`22
BAB III KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
3.1
Kajian Pustaka Dalam bab ini penulis akan menjabarkan tentang teori-teori yang
secara konseptual berkaitan dengan judul serta digunakan sebagai dasar pemecahan masalah dalam penelitian ini. 3.1.1
Persepsi Harga
3.1.1.1 Pengertian Harga Harga merupakan salah satu faktor penting untuk memenangkan suatu persaingan dalam memasarkan produknya. Harga mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukkan harga yang rendah atau harga terlalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrument kompetisi yang menentukan. Harga menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. Harga merupakan hal
`23
yang diperhatikan konsumen saat melakukan pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga dengan nilai. Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:319) harga memainkan peran penting secara makro, konsumen dan perusahaan, yaitu: 1.
Bagi perekonomian, harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sisetem perekonomian, karena harga ber[engaruh terhadap alokasi faktorfaktor produksi seperti tenaga kerja, tanah dan modal
2.
Bagi konsumen, dalam penjuan ritel ada segmen pembeli yang sensitif terhadap faktor harga, selain itu persepsi konsumen terhadap kualitas produk seringkali dipengaruhi oleh harga
3.
Bagi perusahaan, dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya yang membutuhkan pengeluaran dana dalam jumlah besar, harga merupakan satu satu nya bauran pemsaran yang mendatangkan pendapatan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasara perusahaan, singkat kata perusahaan mendapatkan uang melalui hara yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnnya. Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka dengan
memperhitungkan perbedaan pelanggan dan situasi, menurut Kotler dan Amstrong (2008:9) ada 7 strategi penyesuaian harga : 1.
Penetapan harga berdasarkan geografik
`24
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan untuk memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. 2.
Penetapan harga diskon atau potongan harga Kebanyakan perusahaan menyesuaikan harga untuk menghargai pelanggan karena memberikan reaksi tertentu, seperti pembayaran tagihan yang lebih awal, pembelian dalam jumlah besar dan pembelian diluar musim
3.
Penetapan harga psikologis Penetapan dengan mempertimbangkan psikologi harga dan bukan hanya ekonomi, aspek lain dari penetapan harga psikologis adalah harga pembanding, yakni harga yang di ingat pembeli dan dijadikan pembanding ketika mengamati suatu produk
4.
Penetapan harga dinamis Penetapan harga berdasarkan nilai berarti merancang ulang merek yang sudah ada untuk menawarkan produk bermutu pada tingkat tertentu atau produk bermutu sama dengan harga lebih murah Penetapan harga ini terjadi apabila produk tersebut adalah bagian dari bauran produk. Perusahaan mencari beberapa harga yang dapat memaksimalkan laba dari seluruh bauran itu.
5.
Penetapan harga promosi Dalam kondisi-kondisi tertentu perusahaan akan menetapkan harga sementara untuk produksinya di bawah daftar dan kadang-kadang di bawah biayanya Penetapan harga promosi menilai beberapa bentuk
`25
antara lain harga kerugian, harga peristiwa khusus, perjanjian garansi dan kontrak perbaikan, masa pembayaran yang lebih lama, dan diskon psikologis. 6.
Penetapan Internasional Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional harus memutuskan berapa harga yang diterapkan diberbagai negara dimana mereka beroperasi. Harga yang diberlakukan sangat bergantung pada kondisi ekonomi, situasi kompetitif, hukum, peraturan dan perkembangan sistem perdagangan grosir dan eceran. Menurut Cravens (2006:321), tujuan penetapan harga berbeda-beda
menurut faktor-faktor situasi yang ada dan preferensi manajemen. Harga rendah mungkin dimaksudkan untuk memperoleh posisi pasar, melemahkan pesaing baru, atau menarik pembeli baru. Lebih lanjut Cravens menyatakan beberapa tujuan penetapan harga, diantaranya adalah : 1.
Mendapatkan posisi pasar, sebagai contoh adalah penggunaan harga rendah untuk mendapatkan penjualan dan pangsa pasar. Pembatasan meliputi perang harga dan pengurangan kontribusi laba.
2.
Mencapai kinerja keuangan, harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi mingkin tidak dapt diterima oleh para konsumen.
`26
3.
Penentuan posisi produk, harga dapat digunakan untuk menigkatkan citra produk, mempromosikan kegunaan produk, menciptakan kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainnya. Visibilitas harga (tinggi atau rendah) dapat mengurangi keefektifan komponen penentuan posisi lainnya seperti periklanan.
4.
Merangsang permintaan, harga digunakan untuk mendorong para penjual mencoba sebuah produk baru atau membeli merek yang ada selama periode-periode ketika penjualan sedang lesu.
5.
Mempengaruhi persaingan, tujuan penetapan harga mungkin untuk mempengaruhi para pesaing yang ada atau calon konsumen. Selaras
dengan
pendapat
tersebut,
David
et.al
(2007:215)
mengungkapkan bahwa harga adalah sesuatu yang harus dikorbankan untuk mendapatkan jenis produk atau layanan tertentu dari persepsi konsumen. Biasanya,
semakin
rendah
harga yang
dirasakan,
semakin
rendah
pengorbanan yang dirasakan. Berdasarkan pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa harga adalah pertukaran dari pengorbanan yang dikeluarkan konsumen guna mendapatkan suatu produk maupun layanan jasa. 3.1.1.2 Pengertian Persepsi Harga Sedangkan menurut Schiffman & Kanuk (2011:160) persepsi harga adalah bagaimana konsumen memandang harga tertentu -tinggi, rendah,
`27
wajar - mempunyai pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli dan kepuasan membeli. Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatar-belakangi oleh lingkungan
kehidupan
dan
kondisi
individu,
bagaimana
konsumen
memandang harga tertentu – tinggi, rendah, wajar-mempunyai pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli. Misalnya perhatikanlah persepsi kewajaran harga. Ada bukti bahwa para konsumen memang memberikan perhatian pada harga yang dibayar oleh pelanggan lain dan bahwa strategi penetapan harga yang berbeda yang digunakan oleh beberapa pemasar dirasakan tidak adil oleh para pelanggan yang tidak memenuhi syarat untuk harga harga khusus. Persepsi ketidakadilan harga mempengaruhi persepsi konsumen terhadap nilai produk dan akhirnya terhadap kesedian mereka untuk membeli. Strategi yang mengurangi ketidakadilan harga yang dirasakan akan meningkatkan pandangan terhadapa nilai produk. Beberapa studi telah menyelidiki dampak pada persepsi harga konsumen yang ditimbulkan oleh tiga tipe harga acuan yang di iklankan kepada konsumen: rendah dan wajar, tinggi dan wajar dan tinggi dan tidak wajar. Harga harga rendah dan wajar berada dalam rentang harga pasar yang diterima, tinggi dan wajar berada dekat batas batas luar rentang harga tetapi tidak melewati bidang yang dapat dipercaya dan tinggi dan tidak wajar berada jauh diatas batas batas rentang harga pasar yang diterima konsumen. Selama harga acuan yang ditawarkan berada dalam batas batas rentang harga konsumen yang dapat diterima, maka dianggap wajar dan diterima.
`28
Menurut Jacoby dan Olson (2005:229) Persepsi harga (price
perceptions) berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi konsumen tersebut Dari uraian di atas dapat ditarik kesimpulan untuk memasarkan suatu produk maka perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat agar perusahaan bisa mencapai tujuannya. Menurut Lichtenstein et.al dalam Gecti (2014:184), persepsi harga memiliki 7 dimensi yaitu: 1.
Hubungan Kualitas-Harga (Price-Quality Association) Hubungan ini digambarkan dengan keyakinan antara kategori produk dengan tingkat harga yang saling berhubungan.
2.
Sensitivitas Prestise (Prestige Sensitivity) Sensitivitas prestise menggambarkan antara persepsi harga yang berpengaruh terhadap orang lain dan menandakan status pembeli yang lebih tinggi.
3.
Kesadaran Harga (Price Consciousness) Bagi beberapa konsumen, persepsi harga dapat juga dikarakterisikan dengan kesadarannya terhadap harga. Kesadaran terhadap harga digambarkan sebagai sejauh mana konsumen memfokuskan secara eksklusif pada membayar harga yang rendah.
`29
4.
Kesadaran Nilai (Value Consciousness) Persepsi harga untuk beberapa konsumen dapat dikarakteristikan dengan kepedulian konsumen atas keuntungan yang diterima terhadap harga yang dibayarkan pada saat transaksi pembelian.
5.
Mavenisme Harga (Price Mavenism) Persepsi harga dapat dipengaruhi oleh niat konsumen untuk memperoleh informasi tentang harga agar mereka dapat mentransfer informasi tentang harga kepada orang lain.
6.
Kecenderungan Potongan Harga (Sale Proneness) Kecenderungan Potongan Harga sekedar mengindikasikan tren konsumen terhadap produk dan jasa dalam penjualan. Konsep ini diproduksi dengan konsep kecenderungan promosi yang digunakan untuk menjelaskan reaksi yang kuat dari konsumen untuk berbagai promosi. Sale prononess dikaitkan dengan kecenderungan promosi seperti yang juga terkait dengan harga diskon.
7.
Kecenderungan Kupon (Coupon Proneness) Bentuk-bentuk penyajian harga dapat mempengaruhi persepsi harga. Salah satu bentuk penyajian harga adalah pengurangan harga dalam bentuk kupon. Dengan adanya kupon yang dikeluarkan oleh perusahaan membuat harga produk menjadi lebih rendah. Harga yang rendah dapat meningkatkan permintaan. Permintaan yang tinggi dapat menambah volume penjualan perusahaan.
`30
Hubungan variabel dan indikatornya dapat digambarkan pada gambar sebagai berikut
Mavenisme Harga Kecenderungan Potongan Harga
Kesadaran Nilai
Kecenderungan Kupon
Kesadaran Harga
PERSEPSI HARGA
Hubungan Kualitas‐Harga
Sensitivitas Prestise
Sumber : Lichtenstein et.al dalam Gecti (2014:184)
Gambar 3.1 Dimensi Kualitas Produk
3.1.2
Kualitas Produk
3.1.2.1 Pengertian Kualitas Yang dimaksud Kualitas menurut Goestch dan Davis dalam Tjiptono (2003:4) merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,
proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan. Secara sederhana, kualitas menurut Tjiptono dan Chandra (2012:74) bisa diartikan sebagai produk yang bebas cacat, dengan kata lain produk sesuai dengan standar (target, sasaran atau persayaratan yang bisa didefiniskan, diobeservasi dan diukur). Kualitas mencerminkan semua
`31
dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat bagi pelanggan. Istilah nilai (value) seringkali digunakan untuk mengacu pada kualitas relatif suatu produk dikaitkan dengan harga produk bersangkutan. kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Para konsumen seringkali menilai kualitas produk atau jasa tertentu atas dasar berbagai macam isyarat informasi yang mereka hubungkan dengan produk. Beberapa isyarat ini merupakan sifat intristik produk atau jasa, yang lainya bersifat ektrinstik. Baik secara tunggal atau gabungan, berbagai isyarat tersebut memberikan dasar bagi persepsi kualitas produk atau jasa 3.1.2.2 Pengertian Produk Menurut Kotler dan Keller (2008:4) produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, dibeli, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Setiap jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai . Dalam mencari strategi pemasaran untuk tiap produk, pemasar mengembangkan beberapa susunan klasifikasi produk yang didasarkan pada karakteristik produk. Karakteristik produk tersebut adalah sebagai berikut: 1.
Daya Tahan dan Wujudnya Barang tidak tahan lama adalah barang konsumsi yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Barang tahan lama adalah barang konsumsi yang digunakan selama kurun waktu yang panjang dan yang biasanya tetap bertahan hingga banyak kali
`32
penggunaan. Dan jasa adalah kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. 2.
Barang konsumen Begitu
banyak
diklasifikasikan
jenis
produk
berdasarkan
yang
dibeli
kebiasan
konsumen
belanja.
Kita
dapat dapat
membedakan antara barang mudah dicari yaitu barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan dengan upaya yang sedikit, barang khusus yang mempunyai ciri ciri yang unik dan karena tidak cukup banyak pembeli bersedia mekakukan upaya pembelian yang khusus dan barang yang tidak dicari adalah
barang yang tidak
diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak berpikir membelinya 3.
Baran industrial Barang industrial adalah barang yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk diolah lebih lanjut atau digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Terdapat tiga kelompok barang industrial, yakni bahan baku dan suku cadang, barang modal, serta suplais dan jasa.
3.1.2.3 Pengertian Kualitas Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2004:347), kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan itu meliputi daya tahan, keandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahaan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain
yang berharga pada produk
secara keseluruhan. Kualitas produk adalah salah satu positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk dan
`33
jasa, olehkarenanya kualoitas berhubungan dengan nilai dan kepuasan. Kualitas produk memiliki dua dimensi tingkat dan konsistensi. Disini kualitas produk berarti kualitas kinerja, kemampuan produk melaksanakan fungsinya. Disamping tingkat kualitas, kualitas tinggi juga berarti tingkat konsistensi yang tinggi. Disini kualitas produk berarti bebas dari kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan. Kualitas Produk yang dirasakan menurut Schiffman dan Kanuk (2008:163) karakteristik
berkaitan dengan
fisik produk itu sendiri seperti ukuran, warna atau aroma.
Dalam beberapa hal konsumen menggunakan karakteristik fisik untuk menilai kuaalitas produk. Para konsumen sukan mempercayai bahwa mereka mendasarkan kuaitas produk mereka pada isyarat-isyarat intrnsik , karena halmitu memungkinkan mereka membenarkan keputusan keputusan mereka (negatif mauoun positif) sebahai pilihan yang rasional atau obyektif. Tetapi karakteristik yang mereka pergunakan untuk menilai kualitas lebih sering tidak mempunyai hubungan intristik dengan kualitas produk. Sebagai contoh walau banyak konsumen yang mengatakan mereka membeli suatu merek karena rasanya yang unggul, mereka seringkali tidak dapat mengenali merek tersebut dalam uji rasa tutup mata. Dengan tidak adanya pengalaman yang sesungguhnya dengan suatu produk, para konsumen seringkali menilai kualitas atas dasar isyarat yang bersifat eksternal seperti harga, citra merek, pabrikan atau bahkan negara asal. Produk dibuat atau dihasilkan untuk memenuhi keinginan pelanggan sehingga suatu produk dapat dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan keinginan pelanggan. Dalam kasus
`34
pemasaran barang menurut Tjiptono dan Chandra (2012:75) ada delapan dimensi utama yang biasa digunakan : 1.
Kinerja (Perfomance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk, yaitu meliputi lebih cepat , berkaitan dengan dimensi waktu yang menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau bagaimana untuk memperoleh produk ini, dan aspek lebih murah, berkaitan dengan dimensi biaya yang menggambarkan harga atau ongkos dari suatu produk yang harus dibayarkan oleh pelanggan.
2.
Fitur (Features) merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah
fungsi
dasar
berkaitan
dengan
pilihan-pilihan
dan
pengembangannya. 3.
Reabilitas (Reability), berkaitan dengan tingkat probabilitas atau kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu, dengan demikian kehandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan atau probabilitas tingkat keberhasilan dalam penggunaan produk itu.
4.
Konformansi (Comformance) berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk
terhadap
spesifikasi
yang
telah
ditetapkan
sebelumnya
berdasarkan keinginan pelanggan, konformansi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan, serta sering didefenisikan sebagai konformansi terhadap kebutuhan (Conformance of Requirements).
`35
5.
Daya Tahan (Durability) merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik ini berkaitan dengan daya tahan produk itu.
6.
Layanan (Servicability),
merupakan karakteristik yang berkaitan
dengan dengan kecepatan, keramahan / kesopanan, kompetensi, kemudahan serta akurasi dalam perbaikan. 7.
Estetika (Aesthetics) merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari referensi atau pilihan individual. Dengan demikian estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu.
8.
Persepsi terhadap kualitas (Perceived Quality) bersifat subyektif berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk Hubungan variabel dan indikatornya untuk
kuda-kuda baja ringan
Smartruss dapat digambarkan pada gambar sebagai berikut
KONFIRMASI REABILITAS
KINERJA
DAYA TAHAN
KUALITAS PRODUK
Sumber : Tjiptono dan Chandra (2012:75)
Gambar 3.2 Dimensi Kualitas Produk
PERSESPI TERHADAP KUALITAS
`36
3.1.3
Layanan Purna Jual
3.1.3.1 Pengertian Layanan Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KKBI), pengertian Layanan adalah (1) merupakan kemudahan yang diberikan sehubungan dengan proses jual beli barang dan jasa. (2) Usaha melayani kebutuhan orang lain dengan memperoleh imbalan (uang) jasa (3) Perihal atau cara melayani, dari pengertian Layanan tersebut dapat dtarik kesimpulan bahwa Layanan merupakan kegiatan yang diberikan seseorang atau badan untuk memenuhi kebutuhan orang lain. Layanan menurut Kotler (2002:83) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada suatu produk fisik sehingga Layanan merupakan prilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen sendiri. Schiffman dan Kanuk (2008:119) menjelaskan bahwa Layanan merupakan suatu hal yang penting, sebab peningkatan daripada Layanan itu sendiri dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan pada waktu yang bersamaan dapat meningkatkan keuntungan bagi perusahaan Berdasarkan pengertian-pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa layanan merupakan suatu bentuk sistem, prosedur atau metode tertentu diberikan kepada orang lain, dalam hal ini, kebutuhan pelanggan tersebut dapat terpenuhi sesuai dengan harapan atau keinginan pelanggan dengan tingkat persepsi mereka
`37
3.1.3.2 Layanan Purna Jual Pelayanan merupakan bagian yang penting dari kegiatan pemasaran produk. Pihak konsumen menuntut pula bagaimana pelayanan purna jual dari produk yang dibelinya. Pelayanan purna jual adalah pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen setelah proses transaksi terjadi. Pemberian pelayanan purna jual biasanya dilakukan sebagai suatu bentuk tanggung jawab yang diberikan oleh penjual atas barang yang telah mereka jual. Pelayanan ini diberikan dalam bentuk pemberian garansi, penggantian barang barang rusak, pemeliharaan dan penyediaan suku cadang. Menurut Tjiptono (2008:136) terdapat beberapa alternatif strategi yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengurangi kemungkinan terjadinya ketidakpastian adalah dengan penyediaan pelayanan purna jual yaitu pemberian garansi untuk mengurangi persepsi konsumen terhadap risiko pembelian, jasa reparasi, dan penyediaan suku cadang pengganti. Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya sendiri. Produsen ingin tetap dekat dengan peralatan tersebut dan mengetahui masalahnya. Pada dasarnya penjualan
atas dasar
kedekatan dengan pelanggan dapat
menciptakan loyalitas pelangggan atas produk tersebut. Selain itu pemasar juga dapat memperoleh pelanggan baru dari pelayanan yang mereka lakukan. Menurut Levit yang dikutip oleh Tjiptono (2008:7) mengatakan bahwa: “semakin canggih teknologi suatu produk generik misalnya mobil, mesin, fotocopy, komputer maka penjualnnya akan tergantung pada kualitas dan penyediaan pelayanan pelanggan yang menyertainya seperti ruang panjang
`38
(show room), fasilitas pengantaran, perbaikan dan pemeliharaan, bantuan aplikasi, pelatihan operator, konsultasi instalasi dan pemberian garansi.” Tujuan layanan purna jual adalah untuk menjaga minat konsumen atau calon konsumen dan memperluas sikap positif keunggulan produk yang telah dijanjikan, sehingga tujuan layanan purna jual menumbuhkan perasaan kepuasan, kekaguman, rekomendasi, dan diatas semua itu adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang,
menciptakan kepercayaan,
keyakinan diri, dan reputasi, mengungkapkan garansi dengan persyaratan termasuk penjelasan tentang suku cadang (bila ada) secara terbuka. Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa pelayanan purna jual adalah suatu pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen setelah pembelian untuk mengurangi ketidakpuasan dengan jalan memberikan garansi, jasa reparasi dan penyediaan suku cadang. 3.1.3.3 Dimensi Layanan Purna Jual Menurut Kotler dan Keller (2007:71) mendefinisikan bahwa pelayanan purna jual yang diberikan perusahaan diantaranya adalah meliputi pelaksanaan jaminan, pemeliharaan, dan daya tangkap (responsive). 1. Assurance (Jaminan Mutu) Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi apabila produk tidak berfungsi sebagaimana mestinya
`39
2. Maintenance (Pemeliharaan) pemeliharaan merupakan pelayanan perusahaan menjaga produk yang ada agar tetap dalam kondisi yang baik. 3. Responsive (Daya Tanggap) Responsive (daya tanggap) adalah kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat Layanan
purna
jual
memiliki
beberapa
unsur,
sebagaimana
dikemukakan oleh Philip Kotler dan Keller (2011:436) bahwa unsur-unsur dalam layanan purna jual adalah sebagai berikut: 1. Garansi Garansi merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam melaksanakan layanan purna jual. Garansi ditunjukan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk dalam keadaan baik atau bebas dari kerusakan, akibat dari ketidaktelitian pengarjaan atau penggunaan material yang kurang baik yang berlaku untuk jangka waktu tertentu. 2. Penyediaan Asesoris (suku cadang) Dalam pelaksanaan layanan purna jual, penyediaan suku cadang merupakan hal yang sangat penting, sebab tanpa adanya suku cadang produk yang sudah rusak komponennya tidak dapat berfungsi dengan baik, bahkan produk tersebut tidak dapat dipakai lag penyediaan accessories merupakan salah satu faktor yang memegang peranan penting dalam usaha unruk memuaskan konsumen, yang pada akhirnya akan mempertahankan loyalitas pelanggan yang sudah dimiliki.
`40
3. Pelayanan Pemeliharaan dan Perbaikan Pelayanan dan pemeliharaan dan perbaikan diperlukan apabila suatu produk memiliki masa konsumsi yang lama dan memerlukan perawatan yang teratur agar dapat selalu berfungsi dengan baik, dan juga untuk melakukan perbaikan atas kerusakan yang terjadi pada produk tersebut selama pemakaiannya. 4.
Fasilitas dan Perlengkapan Fasilitas dan perlengkapan suatu produk merupakan sarana untuk melakukan layanan purna jual. Peralatan dan perlengkapan yang canggih akan dapat menentukan kelancaran pelayanan petugas dalam melakukan pemeliharaan dan perbaikan produk yang dibeli konsumen. Pada penelitian ini yaitu perspektif proses bisnis internal yang terdiri
dari pelayanan purna jual divisi kuda-kuda baja ringan Smartruss. Pelayanan purna jual merupakan jasa pelayanan pada customer yang terjadi setelah transaksi penjualan dan merupakan aktivitas terakhir pada tolok ukur proses bisnis internal, yang terdiri dari. Indikator penting yang digunakan dan berpengaruh terhadap masalah yang ada dalam penelitian ini dapat diidentifikasikan sebagai berikut : 1.
Jaminan mutu produk kuda-kuda baja ringan Smartrus
2.
Garansi produk kuda-kuda baja ringan Smartrus
3.
Penyedian material pengganti
4.
Pelayanan pemeliharaan dan perbaikan produk kuda-kuda baja ringan Smartrus
`41
5.
Fasiltas dan perlengkapan peralatan pemasangan kuda-kuda baja ringan Smartruss Hubungan variabel dan indikatornya dapat ditunjukan pada gambar
sebagai berikut :
PENYEDIAAN SUKU CADANG PELAYANAN PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN
GARANSI
JAMINAN MUTU
KUALITAS LAYANAN PURNA JUAL
FASILITAS DAN PERLENGKAPAN
Sumber : Kotler dan Keller (2012:436)
Gambar 3.3 Dimensi layanan purna jual
3.4
Keputusan Pembelian Setiap hari kita masing masing mengambil berbagai keputusan
mengenai setiap aspek kehidupan sehari hari. Tetapi, kita biasanya mengambil keputusan ini tanpa memikirkan bagaimana kita mengambil keputusan dan apa yang terlibat didalam proses pengambilan keputusan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:485) sebuah keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternative atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternative harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian, antara merek “X” adan merek “Y” orang tersebut
`42
berada dalam posisi mengambil keputusan. Sebaliknya jika konsumen tersebut tidak mempunyai alternative untuk memilih dan benar benar terpaksa melakukan pembelian tertentu atau tindakan tertentu, maka keadaan satu satunya tanpa pilihan bukanlah suatu keputusan. Menurut Sumarwan (2011:357), keputusan pembelian merupakan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Pembelian yang dilakukan oleh para konsumen atau pembeli dipengaruhi pula oleh kebiasaan pembelian. Dalam kebiasaan pembelian tercakup kapan waktunya pembelian dilakukan, dalam jumlah berapa pembelian tersebut dilakukan dan dimana pembelian tersebut dilakukan. Masyarakat yang berpendapatan tinggi umumnya membeli barang kebutuhannya dalam jumlah yang besar, tetapi hanya beberapa kali dalam satu periode dan sebaliknya bagi masyarakat yang berpenghasilan kecil tentu saja hanya dapat membeli dalam jumlah kecil. Jika semua keputusan pembelian membutuhkan usaha yang besar, maka pengambil keputusan konsumen akan merupakan proses yang melelahkan dan menyita waktu, sebaliknya jika semua pembelian sudah merupakan halnyang rutin, maka akan cenderung membosankan dan hanya sedikit memeberi kesenangan atau sesuatu yang baru. Menurut Simamora (2004:15), lima peran yang yang terjadi dalam keputusan membeli, yaitu: 1.
Pemrakarsa (Initiator), orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.
2.
Pemberi pengaruh (Influencer), orang yang pandangan/nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.
`43
3.
Pengambil keputusan (Decider), orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan di mana akan membeli.
4.
Pembeli (Buyer), orang yang melakukan pembelian nyata.
5.
Pemakai (User), orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Dari beberapa pengertian di atas tentang keputusan pembelian,
kesimpulan yang dapat diambil adalah bahwa keputusan pembelian merupakan
perilaku
konsumen
dalam
memperlakukan
keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah yang
pengambilan dihadapinya,
akhirnya konsumen akan memutuskan membeli suatu produk pada waktu tertentu 3.1.4.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pembeli
menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsanagan internal ketika salah satu kebutuhan seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi. Menurut Kotler dan Amstrong (2008:179) keputusan pembelian merupakan
hasil dari suatu proses yang terdiri dari
lima tahapan yaitu :
`44
Pen ngenalan keb butuhan
Pencarrian inform masi
Evaluasi a alternatif
Keputtusan pembeelian
Perilaku pasca pembelian n
2008) Sumbeer : Kotler dann Amstrong (2
Gam mbar 3.4 Model M Lima Tahap Prooses Pembeelian 1.
Pengenallan Kebutu uhan Proses membeli m diimulai denngan pengeenalan perrmasalahan atau kebutuhann. Pembelii menyadarri terdapat perbedaann antara koondisi sesungguhhnya dengan kondisi yang diinnginkannya.. Kebutuhaan ini dapat diseebabkan oleeh rangsanggan internal dalam kassus pertamaa dari kebutuhann normal seeseorang ataau rangsang gan eksternaal seseorangg.
2.
Pencariaan Informassi Seorang konsumen k y yang mulai timbul minnatnya akan terdorong untuk u mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuatt dan produk yang mem menuhi keebutuhan berada b dallam jangkkauan, konsumenn akan cendderung untuuk membellinya. Jika tidak, t konsuumen akan mennyimpan keebutuhan ituu ke dalam m ingatan attau mengerj rjakan pencariann informasi yang berhubbungan denngan kebutuuhan.
3.
Pengevalluasian Alternatif pencarian informasi sebanyak Setelah melakukan m s m mungkin tenntang banyak hal, h selanjuutnya konsuumen meng ggunakan informasi untuk u mengevalluasi berbaggai merek allternatif diddalam serang gkain pilihaan.
`45
4.
Keputusan Membeli Setelah tahap pengevaluasian selesai, sekarang saatnya bagi pembeli untuk menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli atau tidak terhadap keputusan yang menyangkut harga, manfaat produk yang diharapkan, merek, kualitas dan lain sebagainya.
5.
Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Pembeli yang puas akan kembali membeli produk, berbicara yang
menyenangkan tentang
produk itu, lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli produk lain dari perusahaan yang sama. Sementara pembeli yang tidak puas akan memberikan cara berbeda.
3.2
Penelitian Terdahulu Selain kajian teori dari pendapat – pendapat para ahli, untuk
mendukung penelitian ini, penulis juga melakukan kajian terhadap penelitian terdahulu yang berhubungan dengan variabel – variabel penelitian, seperti yang dirangkum dalam
`46
Tabel 3.1 Peneletian Terdahulu No
Penulis
Judul Penelitian
Variabel Peneltian
Teknik Analisis SEM
Hasil Penelitian Produk, harga, Promosi, orang, Proses tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Tempat, bukti fisik berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Kualitas Produk dan Harga Berpengaruh Positif terhadap Keputusan Pembelian
1
Agung Sutrisno (2014)
Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Pembelian Pada PT. Krakatau Bandar Samudera
Produk, harga, Promosi, orang, Proses, Tempat, bukti fisik
2
Irwan Saputra (2010)
Pengaruh Kualitas Produk dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Produk Mie Kremez
Kualitas Produk, Harga, Keputusan Pembelian
Regresi
3
Suhariyo (2013)
Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Reputasi Merek terhadap Customer Loyalti Melalui Keputusan Pembelian Komputer (Studi Kasus Pada PT. Aevitas Consulting)
Kualitas Produk, Harga, Reputasi Merek, Keputusan Pembelian, Loyalitas
Regresi
Kualitas Produk, Harga, Reputasi Merek berpengaruh terhadap Customer Loyalti Melalui Keputusan Pembelian
4
Siti Maimunatussa’Diya (2011)
Pengaruh Pelayanan Purna Jual Terhadap Keputusan Pembelian Motor Honda Beat di Lumajang
Layanan purna jual , Keputusan Pembelian
Regresi
5
Wohlgenantsorce , Resource Economics, NC State University, Raleigh, (2008) Pajaree Ackaradejruangsri Ritsumeikan Journal of Asia Pacific Studies (2013) Stephanus Budihardja dan Lintang Venusita (2010)
Identiifyiing Factors Affectiing Consumer Purchases at Diirect Market Operatiions
Harga, Keputusan Pembelian
Regresi
The effect of product quality attributes on Thai consumers’ buying decisions
Kualitas Produk, Keputusan Pembelian
Regresi
Layanan Purna Jual berpengaruh Keputusan konsumen membeli Motor honda beat Customer mengindikasikan bahwa harga hal yang utama dalam keputusan pembelian Kualitas Produk berpengaruh pada keputusan pembelian
Pengaruh Pelayanan Purna Jual terhadap Customer Satisfaction dalam Kegiatan Customer Service pada Konsep Balanced Scorecard
Layanan purna jual
Regresi
6
7
Pemasangan Produk Garansi Produk Perbaikan produk
`47
3.3
Kerangk ka Berpikirr Kerangkaa Pemikirann Teoritis, model m terseb but terdiri dari d tiga varriabel
n Layanan purna p independen dianttaranya Perrsepsi Hargaa, Kualitas Produk dan jual serta s satu vaariabel depeenden yaituu Kepuasan Pelanggan. Untuk keraangka pemikkiran teoritis dapat dilihhat pada gam mbar di baw wah ini :
Persepsii Harga (X1) 1. Hubungan Kualitas-Harg K ga 2. Sensitivitas P Prestise 3. Kesadaran Harga H 4. Kesadaran Nilai N 5. Mavenisme Harga 6. K Kecenderunggan Potongan n Harga 7. Kecenderung K gan Kupon
H1
Keputtusan Pemb belian (Y)
H2 Kualitas Produk (X2) 1. 2. 3. 4. 5.
1. 2. 3. 4. 5.
Kinerja Reabilitas Konformasi Daya Tahan Persepsi terh hadap Kualittas
Pen ngenalan Kebbutuhan Pen ncarian Inforrmasi Evaaluasi Altern natif Kep putusan Mem mbeli Prilaku Pasca Pembelian P
H3 1. 2. 3. 4. 5.
Layanan Purna Jual (X X3) Jaminan J Muttu Garansi G Tersedia T suku u cadang Pelayaan Pemeliharaaan Perbaikan P Fasilitas F dan Perlengkapaan
dan
H4
G Gambar 3.5 Kerangk ka Pemikiran Teoritiss
`48
Dari gambar 3.5 di atas terdapat dua variabel yaitu variabel terikat (dependen) dan variabel bebas (independen) 1.
Variabel terikat (dependen) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel independen (bebas). Dalam hal ini variabel dependennya adalah Kepuasan Pelanggan (Y).
2.
Variabel bebas (independen) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel terikat (dependen). Variabel bebas (independen) dalam penelitian ini adalah Persepsi harga, Kualitas Produk dan Layanan Purna Jual Kerangka pemikiran di atas menunjukkan bahwa Persepsi Harga (X1),
Kualitas Produk (X2), dan Layanan Purna Jual (X3) merupakan faktor yang berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian (Y).
3.4
Hipotesis Hipotesis
menurut
Sugiyono
(2008:96)
merupakan
jawaban
sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan fakta-fakta empiris.
Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah: H1.
Persepsi Harga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian secara parsial
H2.
Kualitas Produk berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian secara parsial
`49
H3.
Layanan Purna Jual
berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
secara parsial H4.
Persepsi Harga, Kualitas Produk dan Layanan Purna Jual pengaruh yang terhadap Keputusan Pembelian secara simultan
miliki
