BAB II TINJAUAN PUSTAKA. 2.1 Strategi Komunikasi (communication strategy)

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Strategi Komunikasi (communication strategy) Keberhasilan suatu kegiatan komunikasi secara efektif ditentukan oleh

bentukan strategi komunikasi. Demikian pula dengan strategi komunikasi adalah metode atau langkah-langkah yang diambil untuk keberhasilan proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah sikap, pendapat dan perilaku, baik secara langsung maupun tidak langsung. 2 Menurut Glueck dan Jauch3, “strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi.” Menurut Onong Uchjana Effendi4, dalam buku berjudul “Dimensi-dimensi Komunikasi” menyatakan bahwa : “Strategi komunikasi merupakan panduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen (communication management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukan bagaimana operasionalnnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu2

Yuda Ardika Putra, Strategi Komunikasi Efektif Customer, Fisip Unmul, 2014, hal 422 Glueck dan Jauch, Manajemen Strategis dan Keijakan Perusahaan, Jakarta: Erlangga, 2000, hal 12 4 Onong Uchjana Effendi, Dimensi-Dimensi Komunikasi, Bandung: Alumni,2009, hal 84 3

12

http://digilib.mercubuana.ac.id/

13

waktu tergantung dari situasi dan kondisi.” Dalam strategi komunikasi juga harus memperhatikan faktor-faktor personal dan situasional yang mempengaruhi perilaku manusia (know your audience). Sedangkan menurut Anwar Arifin5, dalam buku berjudul “Strategi Komunikasi” menyatakan bahwa: ”sesungguhnya suatu strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan, guna mencapai tujuan. Jadi merumuskan strategi komunikasi, berarti memperhitungkan kondisi dan situasi (ruang dan waktu) yang dihadapi dan yang akan mungkin dihadapi dimasa depan, guna mencapai efektivitas. Dengan strategi komunikasi seperti ini, berarti dapat ditempuh beberapa cara memakai komunikasi secara sadar untuk menciptakan perubahan diri khalayak dengan begitu mudah dan cepat.” Menurut Wilbur Schramm menampilkan apa yang ia sebut “The Condition Of Success in Communication”, yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki. Faktor penunjang strategi komunikasi efektif dapat dirumuskan sebagai berikut6: 1. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat menarik perhatian komunikan. 2. Pesan harus menggunakan lambang-lambang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama mengerti. 3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.

5

Anwar Arifin, Strategi Komunikasi, Bandung: Armico,2005, hal 10 Anwar Arifin, Komunikasi politik Paradigma Teori Aplikasi Strategi & Komunikasi Politik Indonesia, Jakarta: Balai Pustaka,2003, hal 68 6


14

4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikasi berada pada saat ia digerakan untuk memberikan tanggapan yang ia kehendaki. Tujuan utama strategi komunikasi Menurut R. Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas Burnett dalam bukunya Techniques for Effective Communication, tujuan strategi komunikasi tersebut sebagai berikut7 : a). To secure understanding yaitu, untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi. b). To establish acceptance yaitu, untuk mengetahui bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik. c). To motive action yaitu, penggiatan untuk memotivasinya. d). The goals which the communicator sought to achieve yaitu, bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator dari proses komunikasi tersebut. Strategi

komunikasi

merupakan

penentu

berhasil

tidaknya

kegiatan

komunikasi secara efektif. Dengan demikian, strategi komunikasi, baik secara makro

7

Onong, op.cit., hal 32


15

(plammed multi-media strategi) maupun secara mikro (single communication medium strategi) mempunyai fungsi ganda8, yaitu: 1. Menyebarluaskan pesan komunikasi bersifat informatif, persuasif, dan instruktif secara sistematik kepada sasaran untuk memperoleh hasil optimal. 2. Menjembatani “culture gap” akibat kemudahan diperolehnya dan kemudahan dioperasionalkannya media massa yang begitu ampuh yang jika dibiarkan akan merusak nilai-nilai budaya. Dalam kegiatan bisnis terutama diperusahaan yang bergerak dibidang jasa, komunikasi merupakan hal yang sangat penting. Oleh karena itu, untuk mempertahankan nasabah, menarik nasabah yang baru dan membuat nasabah merasa puas, perusahaan biasanya melakukan komunikasi pemasaran yang sesuai dengan karakter nasabah sasarannya. Definisi mengenai komunikasi tidak dapat secara mutlak diartikan, namun secara umum komunikasi adalah proses penyampaian pesan atau informasi antara manusia satu dengan lainnya yang saling berinteraksi dalam merubah perilaku pada seseorang. 9 Komunikasi adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan oleh seseorang kepada orang lain menggunakan lambang-lambang yang bermakna bagi kedua pihak,

8

Onong Uchjana Effendi, Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung: RosdaKarya,2000, hal 300 Dani Vardiansyah, Pengantar Ilmu Komunikasi; Pendekatan Taksonomi Konseptual, Bogor, 2004, hal 4 9


16

dalam situasi tertentu komunikasi menggunakan media tertentu untuk merubah sikap atau tingkah laku seorang atau sejumlah orang sehingga ada efek tertentu yang di harapkan.10 Menurut Everett M. Rogers11, komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses pertukaran informasi oleh 2 orang atau lebih untuk menciptakan saling pengertian. (communication is a process of exchanging information by two or more people to create mutual understanding). Proses komunikasi merupakan suatu rangkaian dari langkah-langkah atau tahapan-tahapan yang harus dilalui dalam usaha pencapaian tujuan. Effendi dalam bukunya yang berjudul Ilmu komunikasi teori dan pratek, menyebutkan bahwa proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap yakni secara primer dan sekunder, yaitu12 : 1.

Proses secara primer adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna dan sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan” pikiran atau perasaaan komunikator kepada komunikan.

10

Onong Uchjana Effendi, Ilmu Komunikasi dan Praktek, Bandung: Remaja Rosdakarya, 2003 Wiryanto, op.cit., 6 12 Ibid, hal 11-16 11


17

2.

Proses secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunkan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Komunikasi merupakan proses yang rumit. Dalam rangka menyusun strategi

komunikasi diperlukan suatu pemikiran dengan memperhitungkan faktor-faktor penghambat. Akan lebih baik apabila dalam strategi itu diperhatikan komponenkomponen komunikasi dan faktor-faktor pendukung dan penghambat pada setiap komponen tersebut. 13 Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada ditempat yang relatif jauh atau dalam jumlah banyak. Media yang sering digunakan dalam komunikasi, antara lain surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi dan masih banyak lagi14. Untuk membangun hubungan jangka panjang dengan nasabahnya, maka bank harus selalu berkomunikasi dengan nasabahnya sehingga, nasabah merasa aman dan percaya terhadap bank tersebut karena nasabah dapat dengan mudah memperoleh informasi yang mereka inginkan dari bank tersebut. Dengan menggunakan komunikasi dalam setiap kegiatan pelayanan perbankan, dapat mempermudah nasabah dalam memperoleh informasi dan memilih produk (pelayanan jasa) yang ditawarkan oleh penyedia jasa yang sesuai dengan kebutuhan nasabah. Pihak 13 14

Ibid, hal 35 Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: PT.Gramedia Widiarsarana Indonesia, 2004, hal 6


18

perusahaan tidak lepas dari perannya sebagai komunikator dan promotor yang berusaha untuk mempengaruhi nasabah agar menggunakan dan menambah tingkat konsumsi produk (pelayanan jasa) yang ditawarkan. Maka dari itu, pihak perusahaan harus menguasai komunikasi pemasaran dengan baik agar dapat berkomunikasi dengan nasabah, sehingga dapat mengambil keputusan mengenai pemenuhan keinginan dan kebutuhan nasabah. Dan menurut Wilbur Schramm15, komunikasi adalah suatu proses timbal balik tentang pertukaran lambang atau isyarat untuk menginformasikan, menginstruksikan atau membujuk agar memperoleh pengertian yang sama antara komunikator dan konteks sosial. Dengan kata lain, disini kita berusaha mengadakan persamaan dengan orang lain.

Gambar 2.1 Model Komunikasi Sirkuler menurut Wilbur Schramm

15

Onong Uchjana Effendi, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek , Bandung: Rosda , 2009, hal 18


19

Faktor-faktor mengenali sasaran komunikasi perlu diperhatikan dari tujuannya, metodenya dan banyaknya sasaran antara lain16 : 1. Faktor kerangka referensi Faktor kerangka referensi seseorang terbentuk dalam dirinya sebagai hasil dari paduan pengalaman, pendidikan, gaya hidup, norma hidup, status sosial, ideologi, cita-cita dan sebagainya. Dalam situasi komunikasi interpersonal mudah untuk mengenal kerangka referensi komunikan karena ia hanya satu orang. 2. Faktor situasi dan kondisi Situasi disini ialah situasi komunikasi pada saat komunikan akan menerima pesan yang kita sampaikan. Situasi yang bisa menghambat jalannya komunikasi dapat diduga sebelumnya, dapat juga datang tiba-tiba pada saat komunikasi itu dilancarkan. Komunikasi tidak akan efektif apabila komunikan sedang marah, sedih, bingung, sakit atau lapar. Dalam menghadapi komunikan dengan seperti itu, kadang kita bisa menangguhkan komunikasi kita sampai datangnya suasana yang menyenangkan. Dalam perumusan strategi khalayak memiliki kekuatan penangkal yang bersifat psikologi dan sosial bagi setiap pengaruh yang berasal dari luar diri dan kelompoknya. Disamping itu khalayak tidak hanya diransang oleh hanya satu pesan saja melainkan banyak pesan dalam waktu yang bersamaan. Artinya terdapat juga 16

Yuda Ardika Putra, Strategi Komunikasi Efektif Customer Service, eJournal Ilmu komunikasi: Unmul, 2014, hal 5


20

kekuatan pengaruh dari pesan-pesan lain yang datang dari sumber (komunikator) lain dalam waktu yang sama, maupun sebelum atau sesudahnya. Dengan demikian pesan yang diharapkan menimbulkan efek atau perubahan pada khalayak bukanlah satusatunya “kekuatan”, melainkan hanya satu diantara semua kekuatan pengaruh yang bekerja dalam proses komunikasi, untuk mencapai efektivitas. Jadi, efek tidak lain dari panduan sejumlah kekuatan yang bekerja dalam keseluruhan proses komunikasi. justru itu, maka pesan sebagai satu-satunya yang memiliki oleh komunikator harus mampu mengunguli semua kekuatan yang ada untuk menciptakan efektivitas. Kekuatan pesan ini, dapat didukung oleh metode penyajian, media dan kekuatan komunikator itu sendiri. Suatu strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan17. Jadi dalam merumuskan strategi komunikasi, selain diperlukan perumusan tujuan yang jelas, juga terutama memperhitungkan kondisi dan situasi khalayak. Itulah sebabnya maka langkah pertama yang diperlukan ialah mengenal khalayak dan sasaran. Kemudian berdasarkan pengenalan dan komunikator yang dipilih, sesuai dengan situasi dan kondisi yang ada. Hal ini dimaksudkan selain agar kekuatan penangkal yang dimiliki khalayak dapat “dijinakan”, juga untuk mengalahkan kekuatan pengaruh dari pesanpesan lain yang berasal dari sumber (komunikator) lain. Cara ini merupakan persuasi dalam arti yang sesungguhnya.

17

Anwar Arifin, Strategi Komunikasi, Bandung: Armico,2005, hal 59


21

Dari beberapa pendapat para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan kegiatan interaktif yang dilakukan oleh manusia, baik secara perorangan

maupun

secara

kelembagaan

suatu

organisasi

dalam

rangkai

menyampaikan dan menerima pesan yang disampaikan sebagai wujud kegiatan berinteraksi antara satu pihak dengan lainnya. Strategi komunikasi yang dilakukan oleh seorang customer service perbankan menggunakan pendekatan kegiatan seorang public relations. Dimana kita ketahui seorang Public Relations memiliki fungsi sebagai menjaga hubungan baik dengan para customer dan stakeholder dan menjaga reputasi perusahaan. Maka dari itu, seorang customer sevice perbankan bisa dikatakan sebagai public relations dalam bidang operasional perbankan atau frontliner. 2.2

Hubungan Masyarakat (Public Relations) Kegiatan Public Relations atau hubungan masyarakat telah berkembang pesat

sejak dekade 70-an, sejalan dengan berkembangnya kegiatan ekonomi, bisnis atau perdagangan, industri dan moneter perbankan Indonesia, yang membutuhkan jasajasa komunikasi. Masalah penting yang dihadapi oleh lembaga-lembaga ekonomi dan bisnis,

lembaga-lembaga

sosial

serta

politik

adalah

masalah

“hubungan”

(relationship). Permasalahannya berkisar pada pertanyaan “bagaimana membangun dan mengembangkan hubungan yang baik antara perusahanan atau organisasi dengan masyarakat (public) demi tercapainya tujuan dari perusahaan atau organisasi tersebut.


22

Menurut Cultip dan Center18, dalam bukunya Effective Public Relations mengemukakan bahwa, “Public Relations adalah suatu kegiatan komunikasi dan penafsiran, serta komunikasi-komunikasi dan gagasan-gagasan dari suatu lembaga kepada publiknya, dan pengkomunikasian informasi, gagasan-gagasan, serta pendapat dari publiknya itu kepada lembaga tadi, dalam usaha yang jujur untuk menumbuhkan kepentingan bersama sehingga dapat tercipta suatu persesuaian yang harmonis dari lembaga itu dengan masyarakatnya. Definisi Public Relations, meliputi fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. Definisi tersebut, menempatkan PR sebagai sebuah fungsi manajemen, yang berarti bahwa manajemen disemua organisasi harus memperhatikan PR. Definisi ini juga mengidentifikasi pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publik sebagai basis moral dan etis dari profesi PR. Pada saat yang sama, definisi ini mengemukakan kriteria untuk menentukan apa itu PR dan apa yang bukan PR,

dan terakhir, definisi ini

mendefinisikan konsep praktik PR bagaimana seharusnya. Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.

18

Kustadi Suhandang, Public Relations perusahaan,Bandung: Nuansa, 2004, hal 45


23

Jadi, peneliti dapat menyimpulkan bahwa Public Relations adalah “Fungsi manajemen yang membantu menjaga dan memelihara hubungan baik antara organisasi dengan publiknya, baik eksternal maupun internal serta menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak. Walaupun berbagai definisi kehumasan memiliki redaksi yang saling berbeda akan tetapi prinsip dan pengertiannya sama. 2.2.1

Fungsi Public Relations Fungsi utama PR adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik

antara organisasi atau lembaga dengan publiknya, intern dan ekstern, dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi public dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini Publik) yang menguntungkan lembaga/organisasi. Fungsi PR bersifat timbal balik (two way communication) untuk internal dan eksternal publiknya. PR harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran (image) masyarakat yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi atau lembaganya. PR harus mengenali dan mengidentifikasi hal-hal yang dapat menimbulkan sikap dan gambaran yang negatif (kurang menguntungkan) dalam masyarakat sebelum sesuatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan. Menurut pakar Humas Internasional, Cutlip & Centre, and Canfield fungsi Public Relations dapat dirumuskan, sebagai berikut: 19

19

Rosadi Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi,Jakarta: Rajawali Pers, 2010, hal 19


24

1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga atau organisasi). 2. Membina hubungan yang harmonis antara badan atau organisasi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran. 3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan atau organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya. 4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pemimpin manajemen demi tujuan dan manfaat bersama. 5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan atau organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. Fungsi Public Relations dapat diharapkan sebagai mata, telinga, dan tangan kanan pimpinan utama perusahaan (top management). Ruang lingkup tugas Public Relations dalam perusahaan ialah: 20 1. Internal: (1) membina sikap mental para karyawan agar dalam diri mereka tumbuh ketaatan, kepatuhan dan dedikasi terhadap lembaga atau perusahaan dimana mereka bekerja; (2) menumbuhkan semangat korps atau kelompok

20

Rachmadi F, Public Relations Dalam Teori Dan Praktek, Jakarta:Gramedia Pustaka Utama, 1992, hal 43


25

yang sehat dan dinamis; (3) mendorong tumbuhnya kesadaran dan rasa tanggung jawab untuk memajukan organisasi atau perusahaannya. 2. External: mengusahakan tumbuhnya sikap dan citra (image) masyarakat yang positif terhadap segala kebijakan dan langkah tindakan organisasi atau perusahaan. 2.2.2 Tujuan Public Relations Tujuan Public Relations adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu ataupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, serta persepsi, sikap dan opininya terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan 21. Public Relation juga bertujuan untuk memperoleh goodwill, toleransi (tolerance), saling kerja sama (mutual symbiosis), saling mempercayai (mutual confidence), saling pengertian (mutual understanding), dan saling menghargai (mutual appreciation), serta untuk memperoleh opini publik yang baik (favorable), serta image yang tepat berdasarkan prinsip-prinsip hubungan yang harmonis, baik hubungan ke dalam (internal relations) maupun hubungan ke luar (external relations). Menurut Jefkins22 mendefinisikan, tujuan public relations adalah sebagai berikut: 1. Mengubah citra umum dimata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. 21 22

Toni Greener, Public Relations dan Pembentukan Citranya, Jakarta: Bumi Aksara, 1995, hal 46 Frank Jefkins, Public Relation, Jakarta: Erlangga, 2003, hal 54


26

2. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. 3. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru. 4. Meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis. 5. Menyebarluaskan informasi mengenai aktifitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan dalam kehidupan sosial sehari-hari. Secara keseluruhan, tujuan public relations adalah menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Selain itu, public relations bertujuan menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi pada satu pihak dan dengan publik pada pihak lain dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik. Hal inilah yang dilakukan oleh seorang customer service perbankan dalam menjalankan tugasnya yang memiliki peran sebagai public relations.

2.3

Customer Service Pelayanan pada dasarnya merupakan kegiatan atau urutan kegiatan yang

terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik dan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain.


27

Dengan semakin meningkatnya persaingan pada perusahaan penghasil jasa maka diperlukan pelayan atau petugas Customer service. Customer service adalah jasa atau layanan yang diberikan kepada konsumen dalam hubungan dengan produk tertentu. Misalnya layanan menjawab pertanyaan-pertanyaan diajukan konsumen, mencari pesanan, mengatasi keluhan, perbaikan reparasi, melayani pembeli di toko oleh pramuniaga dan sebagainya. Biasanya tak ada pembayaran yang dibebankan pada konsumen untuk customer service ini23. Menurut Anderson dan Lehman24, menyatakan bahwa pelayanan yang berkinerja tinggi adalah pelayanan yang mampu memuaskan kebutuhan pelanggan, atau dengan kata lain mampu melebihi harapan dari pelanggan. Citra kualitas layanan yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi konsumen karena, konsumenlah yang mengkonsumsi serta yang menikmati jasa layanan, sehingga merekalah yang seharusnya menentukan kualitas jasa. Persepsi konsumen terhadap kualitas jasa merupakan penilaian yang menyeluruh terhadap keunggulan suatu jasa layanan. Kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan tentunya harus sesuai dengan standar yang telah ditetapkan. Tanpa standar tertentu, akan sulit untuk memberikan pelayanan yang lebih berkualitas25. Konsep pelayanan

Prof. DR. H Buchari Alma, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Jakarta: Alfabeta, 2002, hal 243 24 Anderson, E., Fornel, C, and Lehman, Customer Satisfaction, Market Share and Profitability, Journal of Marketing: Vol.58, July 1994, p 53-66 23

25

Kasmir, Etika Customer Service, Jakarta: Rajawali Pers, 2011, hal 15-18


28

prima (service excellence) menjadi model yang diterapkan guna meningkatkan kualitas layanan pada pelanggan. Pelayanan prima (service excellence) ialah kemampuan perusahaan dalam memberikan layanan sesuai dengan standar yang ditetapkan untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan.26 Selain untuk memberikan kepuasan pelanggan, lebih jauh pelayanan prima bertujuan untuk memberikan kepercayaan bagi pelanggan, serta menjaga dan menumbuhkan loyalitas pelanggan. Pada dasarnya customer service merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh setiap perusahaan untuk meningkatkan kegunaan daripada yang ditawarkan oleh perusahaan. Customer service adalah kegiatan yang dapat diidentifikasi secara tersendiri yang pada hakekatnya bersifat tidak nyata yang merupakan pemenuhan kebutuhan-kebutuhan dan tidak langsung terikat pada penjualan produk atau jasa lainnya. Secara umum, pengertian customer service adalah setiap kegiatan yang diperuntukan atau ditunjukan untuk memberikan kepuasan nasabah melalui pelayanan yang diberikan seseorang. Jadi, customer service melayani segala keperluan nasabah secara memuaskan. Dalam mendefinisikan pelayanan, setiap interaksi dengan pelanggan harus memiliki tujuan utama memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan27.

26

Ibid. 31

27

Freddy Rangkuti, Customer Service Satisfaction & Call Center, Jakarta: Gramedia Pustaka , 2013, hal 40


29

Pelayanan kepada pelanggan bukan sekedar memberikan produk atau jasa, tetapi pelayanan yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan jauh diatas harapannya, seperti menerima keluhan atau masalah yang sedang dihadapi oleh pelanggan. Dalam hal ini seorang customer service harus pandai dalam mencari jalan keluar untuk menyelesaikan masalah yang sedang dihadapi oleh pelanggannya28. Dalam prakteknya, didalam dunia perbankan tugas seorang customer service adalah sebagai berikut29 : 1. Front Line Officer Keberadaan bagian customer service berada di bagian depan suatu bank, maka customer service menjadi cerminan penilaian pelayanan suatu bank. 2. Liasson Officer Customer Service adalah satu aparat yang menjadi perantara antara bank dengan nasabah. Orang pertama yang dihubungi oleh nasabah sewaktu datang ke bank adalah aparat customer service, baik untuk meminta informasi maupun untuk melaksanakan transaksi. 3. Information Centre Customer Service adalah satu-satunya personil yang dengan mudah dihubungi oleh nasabah pada kesempatan pertama maka, customer service menjadi pusat dan narasumber informasi-informasi mengenai produk dan jasa bank. Oleh 28 29

Kasmir, op.cit. 180 Ibid. 191-193


30

karenanya dituntut personil yang mempunyai pengetahuan dan wawasan yang cukup baik mengenai industri perbankan. 4. Salesman Berfungsi sebagai penjual produk, dengan menjual berbagai produk yang ada pada bank, seperti berbagai jenis tabungan, deposito, kredit serta mengetahui keluhan dan keberatan nasabah. 5. Servicing Sesuai dengan fungsinya customer service, atas nama bank penerima dan menyambut baik kedatangan nasabah selanjutnya akan mengerjakan kebutuhan nasabah sampai seluruh transaksinya dapat dirampungkan. 6. Advisor (Konsultan) Dalam melayani nasabah tidak jarang pula petugas customer service dengan bekal pengetahuan dan wawasan yang bijak sehubungan dengan perencanaan pengelolaan keuangan nasabah. 7. Maintenance Customer (Pembinaan Nasabah) Petugas customer service adalah account assistant atau pembina bagi setiap account atau rekening nasabah non kredit. Hal ini merupakan perpanjangan dan pengembangan fungsi kedua yaitu Liasson Officer.


31

8. Handling Complaint Unit customer service apabila dalam operasionalnya, nasabah tidak puas, karena terdapat ketidakcocokkan atau kesepakatan, komplain dan lain-lain. Dalam hal ini, Customer Service dituntut tidak saja dapat menangani keluhan akan tetapi juga diharapkan dapat memecahkan masalah dengan baik sebagai “trouble suiter”. Menurut Philip Kotler30, karateristik customer service mengenai keputusan strategi pelayanan konsumen adalah sebagi berikut: a.

The Service Element, perusahaan perlu menentukan jenis pelayanan yang akan dimasukan baruan pelayanan yang ditawarkan dengan memperhatikan

faktor-faktor

intern,

lingkungan

pesaing

dan

konsumen itu sendiri. b.

The Service Level, perusahan perlu memperhitungkan sejauh mana pelayanan yang akan diberikan. Hal ini berdasarkan pernyataan bahwa konsumen tidak hanya melihat keseragaman jenis pernyaan melainkan juga tingkat pelayanan itu sendiri.

c.

The Service Firm, perusahaan perlu menentukan jenis pelayanan yang akan disajikan berdasarkan pada seni pelayanan yang telah ditentukan sebelumnya. Hal ini lebih menekankan pada tarif pelayanan.

30

Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Bandung: Erlangga,1985, hal 375


32

d.

The Service Dapartemen, perusahaan mempunyai suatu bagian khusus yang menangani berbagai keluhan serta mampu bertindak sehingga konsultan bagi konsumen.

Peran customer service dalam perusahaan jasa perbankan sangatlah penting, dimana ia adalah pemeran utama di frontliner ketika menghadapi semua keluhan nasabah. Jika seorang customer service melakukan komunikasi yang baik dan memberikan pelayanan prima kepada setiap nasabah, hal ini dapat menciptakan rasa kepuasan terhadap nasabah itu sendiri. Dimana kita ketahui, rasa kepuasan itu muncul ketika kita mendapatkan pelayanan yang lebih dari yang kita harapkan.

2.4

Kepuasan Nasabah (Customer Satisfaction) Seiring dengan semakin ketatnya persaingan bisnis, dewasa ini semakin

banyak pihak yang menaruh perhatian terhadap kepuasan dan ketidakpuasan nasabah. Dari seluruh kegiatan yang dilakukan oleh perusahan pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh nasabah mengenai kepuasan yang dirasakan. Kotler mengatakan kepuasan konsumen adalah adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya31. Jadi, kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan bahwa harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. 32

31

C.S.Hutasoit, Pelayanan Publik Teori dan Aplikasi, Jakarta: MAGNAScript Publishing, 2011,hal 20

32

Gerson Richard, Mengukur Kepuasan Pelanggan, Jakarta: PPM, 2001, hal 3


33

Dengan kata lain, jika kinerja berada dibawah harapan, maka pelanggan akan merasa tidak puas. Hal ini dapat membawa dampak negatif bagi perusahaan, yaitu dapat menurunkan jumlah pelanggan dan menyebabkan pelanggan tidak tertarik lagi menggunakan jasa perusahaan, sehingga akan menurunkan laba perusahaan. Suara pelanggan merupakan hal yang terpenting bagi perusahaan dalam meningkatkan kepercayaan, loyalitas dan kepuasan pelanggan. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat antara lain, hubungan yang harmonis antara perusahaan dan konsumennya, memberikan dasar yang baik bagi konsumen yang sudah ada untuk tetap bertahan menggunakan produk kita dan terciptanya loyalitas pelanggan serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang akan menguntungkan bagi perusahaan. Dalam menentukan standar kepuasan, pihak perusahaan pembuat produk atau pembentuk jasa hanya akan mampu memperkirakan, mereka-reka, mencoba mengarahkan produk barang atau jasanya kearah kepuasan konsumen berdasarkan tanggapan pelanggan di masa lalu yang didapat dari hasil riset atau penelitian. Pelaksanaan penelitian kepuasan pelanggan biasanya ditunjukan untuk meneliti tingkat kepuasan pelanggan, antara lain33 : 1. Mengukur kepuasan pelanggan atas kemudahan didapatnya barang atau jasa (menyangkut kelancaran distribusi atau penyebaran). 2. Mengukur kepuasan pelanggan melalui kualitas barang atau jasa.

33

Atep Adya Barata, Dasar-dasar Pelayanan Prima, Elex Media Komputindo, Jakarta: 2000, hal 46


34

3. Mengukur kepuasan pelanggan melalui nilai barang atau jasa Kepuasan pelanggan dapat diukur atau di operasionalisasikan sebagai berikut34: 1. Pelayanan, kepedulian kepada pelanggan dengan memberikan kemudahan pemenuhan dan mewujudkan kepuasan agar selalu loyal kepada perusahaan: a. Keramah tamahan petugas dalam memperoleh pelanggan. b. Kecepatan petugas dalam memberikan pelayanan. c. Kemudahan dalam menemui petugas dalam proses permohonan. d. Kejujuran petugas dalam proses pembayaran. 2. Tampilan produk, merupakan keadaan atau tingkat kelayakan produk pada saat dijual: a. Kebersihan produk saat ditawarkan b. Kualitas produk yang lebih baik c. Jaminan pembelian produk 3. Fasilitas sarana dan prasarana yang disediakan: a. Ketersediaan sarana seperti; Tempat duduk, Televisi, dan lain-lain b. Kelengkapan peralatan dalam menyelesaikan laporan atau pengaduan 4. Keamanan dan kenyamanan merupakan perasaan pelaggan yang dirasakan pada saat berbelanja: a. Keamanan lokasi 34

Fandy Tjiptono, Service Management mewujudkan pelayanan prima, Jakarta: Andi, hal 169


35

b. Kenyamanan lokasi Yang lebih penting dari aspek-aspek tersebut adalah perlakuan terhadap pelayanan yang diberikan. Dengan demikian, kepuasan pelanggan tidak berarti memberikan kepada pelanggan apa yang kita perkirakan akan disukai oleh pelanggan. Namun kita juga harus memberikan apa yang mereka inginkan, kapan diperlukan dan dengan cara apa mereka memperolehnya. Oleh karena itu, perlu diketahui tahapantahapan yang membentuk kepuasan pelanggan. 2.4.1

Tahapan Kepuasan Nasabah Mutu dan pelayanan adalah sarana untuk mecapai suatu kepuasan dan ikatan.

Tujuan keseluruhan berbisnis bukanlah untuk menghasilkan produk atau jasa yang bermutu, atau memberikan pelayanan yang prima. Tujuan utama dalam hal ini adalah menghasilkan pelanggan yang puas dan setia yang akan terus menjalin hubungan baik dengan perusahaan. Memberikan mutu yang tinggi dan pelayanan yang prima adalah suatu keharusan untuk mencapi tujuan utama, yaitu pelanggan akan merasa puas dan setia35. Kita perlu mengetahui tahapan-tahapan yang dapat membentuk kepuasan pelanggan, antara lain: 1. Menemukan kebutuhan pokok yang merupakan “The basic needs of customers”.

35

Gerson Richard, Mengukur Kepuasan Pelanggan, Jakarta: PPM, 2001, hal 4


36

2. Bertanya kepada pelanggan apa yang mereka inginkan dan usahakan untuk melampauinya36. Atau mencari tahu apa yang sebenarnya menjadi harapan pelanggan, sehingga mereka bersedia datang kembali untuk membeli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan. 3. Harus selalu memperhatikan apa yang terjadi harapan pelanggan dan melakukan hal-hal yang melebihi harapan pelanggan.

Salah satu faktor yang menentukan keputusan pelanggan adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas jasa, kualitas pelayanan, kualitas produk, kualitas harga. Mengukur kepuasan pelanggan telah menjadi sesuatu yang sangat penting bagi suatu perusahaan, terutama perusahaan yang bergerak dibidang jasa. Hal ini disebabkan karena kepuasan pelanggan dapat menjadi umpan balik dan masukan bagi pengembangan dan implementasi strategi peningkatan terhadap kepuasan pelanggan. Alasan sebuah perusahaan harus mengukur kepuasan pelanggan37, antara lain (1) untuk mempelajari persepsi pelanggan; (2) utnuk menentukan kebutuhan, keinginan, persarsyaratan dan harapan pelanggan; (3) untuk menutup kesenjangan, (4) untuk memeriksa apakah peningkatan mutu pelayan dan kepuasan pelanggan sesuai harapan atau tidak; (5) karena peningkatan kinerja membawa peningkatan

36

Ibid. 5

37

Ibid. 24-31


37

laba; (6) untuk mempelajari bagaimana melakukan dan apa yang harus dilakukan kemudian; (7) untuk menerapkan proses perbaikan berkesinambungan.

2.4.2

Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Nasabah Menurut Parasuraman, sebagaimana dikutip Shanin, kualitas pelayanan adalah

perbedaan antara pelayanan yang diharapkan dengan pelayanan yang diterima. Apabila harapan lebih besar jika dibandingkan dengan kinerja, maka kualitas yang dirasakan

lebih

kecil

jika

dibandingkan

dengan

kepuasannya,

karenanya

ketidakpuasan konsumen terjadi38. Accounts Commission mengidentifikasi 10 faktor yang menentukan kualitas pelayanan39 dalam memberikan kepuasan terhadap nasabah, yaitu: 1. Akses, yaitu kemudahan dan kenyamanan memperoleh pelayanan. 2. Komunikasi, yaitu menjaga konsumen selelu memperoleh informasi dalam bahasa yang dimengerti dan mendengar konsumen. 3. Kompetensi, yakni memiliki keterampilan dan pengetahuan terhadap jasa yang diberikan. 4. Rasa hormat, yaitu meliputi kesopanan, menghargai, petimbangan, dan ramah dari semua tingkatan staf. 5. Kredibilitas, yakni mencakup kepercayaan, reputasi dan citra.

38 39

Atep Adya Barata, Dasar-dasar Pelayanan Prima, Jakarta: Elex Media Komputindo, 2003, hal 66 Ibid. 66


38

6. Keandalan, memberikan pelayanan yang konsisten, akurat, dan dapat diandalkan, serta memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan. 7. Daya tanggap, adalah memiliki kesediaan dan kesiapan untuk memberikan pelayanan ketika dibutuhkan. 8. Keamanan, meliputi keamanan fisik, keuangan dan kerahasiaan. 9. Bukti fisik, mencakup aspek fisik pelayanan seperti perlengkapan, fasilitas, staf dan penampilan. 10. Memahami konsumen, yaitu mengetahui kebutuhan personal konsumen. Adapun lima dimensi kualitas pelayanan yang dikembangkan oleh parasuraman, Zeithamal dan Berry yaitu40: 1. Wujud Fisik (Tangible) Penampilan atau fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan alat komunikasi. 2. Kehandalan (Reliability) Kemampuan untuk melakukan pelayanan yang telah dijanjikan secara akurat. 3. Daya Tanggap (Responsiveness) kesediaan untuk membantu konsumen dan menyediakan pelayanan dengan cepat.

40

Ibid.67


39

4. Jaminan (Assurance) Pengetahuan, kesopansantunan para pegawai dan kemampuannya untuk menyampaikan kepercayaan dan kerahasiaan. 5. Kepedulian (Empathy) yakni kepedulian dan perhatian individu yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. 2.1 Strategi Komunikasi (communication strategy)

Recommend Documents