9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari kata latin communication, dan bersumber dair kata communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna. Menurut Carl I Horvland komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambanglambang verbal) untuk mengubah prilaku orang lain (komunikate).7 2.1.1 Proses Komunikasi Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan secara sekunder. 1.
Proses komunikasi secara primer Adalah
proses penyampaian pikiran dan atau perasaan
seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (simbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna dan lain sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan” pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. Bahwa bahasa yang paling banyak dipergunakan dalam komunikasi adalah jelas karena hanya bahasalah yang mampu “menerjemahkan” pikiran seseorang kepada orang lain. Apakah itu berbentuk idea, 7
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, remaja Rosdakarya, 2003, hal. 10
9
10
informasi atau opini, baik mengenai hal yang kongkret maupun yang abstrak, bukan saja tentang hal atau peristiwa yang terjadi pada saat sekarang, melainkan juga pada waktu yang lalu dan masa yang akan datang. 2. Proses komunikasi secara sekunder Proses
komunikasi
secara
sekunder
adalah
proses
penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikasi sebagai sasarannya berada ditempat yang relative jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.
2.2 Desain Komunikasi Visual Desain komunikasi visual adalah ilmu yang mengembangkan bentuk bahasa komunikasi visual berupa pengolahan pesan pesan untuk tujuan sosial atau komersial, dari individu atau kelompok yang ditujukan kepada individu atau kelompok lainnya. Pesan dapat berupa informasi produk, jasa atau gagasan yang disampaikan kepada target audience, dalam upaya peningkatan usaha penjualan, peningkatan citra dan publikasi program pemerintah. Pada prinsipnya desain komunikasi visual adalah perancangan untuk menyampaikan pola pikir dari penyampaian pesan kepada penerima pesan,
11
berupa bentuk visual yang komunikatif, efektif, efisien dan tepat, terpola dan terpadu serta estetis, melalui media tertentu sehingga dapat mengubah sikap positif sasaran.8
2.2.1 Elemen-Elemen Desain Christine Suharto Cenadi (1999:5) menyebutkan bahwa elemenelemen desain komunikasi visual diantaranya adalah tipografi, ilustrasi, dan simbolisme. Elemen-elemen ini dapat berkembangan seiring dengan perkembangan teknologi dan penggunaan media.9 1. Bentuk Pengertian bentuk menurut Leksikon Grafika adalah macam rupa atau wujud sesuatu, seperti bundar elips, bulat segi empat dan lain sebagainya. Dari definisi tersebut dapat diuraikan bahwa bentuk merupakan wujud rupa sesuatu, biasa berupa segi empat, segi tiga, bundar, elips dan sebagainya. Pada proses perancangan logo, bentuk menempati posisi yang tidak kalah penting dibanding elemen-elemen lainnya, mengingat bentuk-bentuk geometris biasa merupakan simbol yang membawa nilai emosional tertentu. Hal tersebut biasa dipahami, karena pada bentuk atau rupa mempunyai muatan kesan yang kasat mata. Seperti yang diungkapkan Plato, bahwa rupa atau bentuk merupakan bahasa dunia yang tidak dirintangi oleh perbedaanperbedaan seperti terdapat dalam bahasa kata-kata. Namun teori Plato tersebut tidaklah mesti berlaku semestinya. Ada aspek lain 8 9
Tinarbuko, Sumbo. Semiotika Komunikasi Visual. Jalasutra, hal.35 Adi Kusrianto, Pengantar Desain Komunikasi Visual, Yokyakarta, 2007 hal.15
12
yang mengakibatkan bahasa bentuk tidak selalu efektif. Seperti penerapan bentuk-bentuk internasional dengan target sasaran tradisional atau sebaliknya. Dengan kata lain, bila target sasaran tidak terbiasa dengan bahasa kasat mata tradisional, pergunakan bahasa kasat mata internasional demikian pula sebaliknya. Berikut beberapa contoh bentuk dan asosiasi yang ditimbulkannya berdasarkan buku Handbook of
Design & Devices tulisan
Clarence P. Hornung. 1. Segitiga, merupakan lambang dari konsep Trinitas. Sebuah konsep religius yang mendasarkan pada tiga unsur alam semesta, yaitu Tuhan, manusia dan alam. Selain itu segitiga merupakan perwujudan dari konsep keluarga yakni ayah, ibu dan anak. Dalam dunia metafisika segitiga merupakan lambang dari raga, pikiran dan jiwa. Sedangkan pada kebudayaan Mesir, segitiga digunakan sebagai simbol feminitas
dan
dalam
huruf
Hieroglyps
segitiga
menggambarkan bulan. 2. Yin Yang, merupakan bentuk yang termasuk dalam jenis Monad, yakni bentuk yang terdiri dari figure geometris bulat yang terbagi oleh dua bentuk bersinggungan dengan masingmasing titik pusat yang berhadapan. Di China bentuk seperti ini disebut Yin Yang, di Jepang disebut Futatsu Tomoe sedangkan orang Korea menyebutnya Tah Gook. Yin Yang merupakan gambaran dua prinsip alam, Yang melambangkan kecerahan,
kegelapan,
dunia,
bulan,
pasif
dan
13
feminism.seadngkan matahari,
posisi
Yang aktif,
melambangkan
maskulin.
nirwana
Kesemuanya
, itu
melambangkan prinsip dasar kehidupan, yakni keseimbangan.
2. Warna Secara
visual
warna
memiliki
kekuatan
yang
maampu
mempengaruhi citra orang yang melihatnya. Masing-masing warna mampu memberikan respons secara psikologis. Molly E. Holzschlag, seorang pakar tentang warna , dalam tulisannya “Creating Color Scheme” membuat daftar mengenai kemampuan masing-masing
warna
ketika
memberikan
respons
secara
psikologis sebagai berikut10 : Warna
Respons Psikologis yang Mampu ditimbulkan
Merah
Kekuatan, bertenaga, kehangatan, nafsu, cinta, agresifitas, bahaya
Biru
Kepercayaan,
konservatif,
keamanan,
teknologi,
kebersihan, perintah Alami, kesehatan, pandangan yang enak, kecemburuan, Hijau
pembaruan
Kuning
Optimis, harapan, filosofi, ketidak jujuran/kecurangan, pengecut, pengkhianatan
Ungu
Spiritual, misteri, keagungan, perubahan bentuk, galak, arogan
Orange 10
Energi, keseimbangan, kehangatan
Adi Kusrianto, Ibid, hal.35
14
Coklat
Bumi, dapat dipercaya, nyaman, bertahan
Abu-abu
Intelek, futuristik, modis, kesenduan, murah, netral, independen, stabil, menciptakan keheningan dan kesan luas.
Putih
Kemurnian/suci, bersih, kecermatan, innocent (tanpa dosa), steril, kematian
Hitam
Kekuatan, seksualitas, kemewahan, kematian, misteri, ketakutan, ketidakbahagiaan, keanggunan Table 2.1 Psikologi Warna Dari sekian banyak warna, dapat dibagi dalam beberapa bagian yang sering dinamakan dengan sistem warna Prang System yang ditemukan oleh Louis Prang meliputi : 11 o Hue
:
istilah yang digunakan untuk menunjukkan nama dari suatu warna, seperti merah, biru, hijau, kuning, orange, pink.
o Value
:
dimensi kedua atau mengenai terang gelapnya warna. Contoh tingkatan warna dari putih hingga gelap.
o Itensity
:
disebut jg chroma, adalah dimensi warna yang berhubungan warna.
11
Ibid, hal.38
dengan cerah atau suramnya
15
o Shades
:
campuran
warna
dan
hitam.
Contoh
ini
menunjukkan 9 perbedaan shade pada warna merah. o Tint
:
campuran
warna
dan
putih.
Contoh
ini
menunjukkan 9 tint yang berbeda pada warna merah. o Tones
:
campuran
dari
warna
dan
komplemennya
kelabu. Contoh ini menunjukkan 9 tones yang berbeda dari warna merah.
Selain Prang System terdapat beberapa sistem warna lain yakni, CMYK atau Process Color System, Munsell Color System, Ostwald Color System, Schopenhauer/Goethe Weighted Color System, Substractive Color System serta Additive Color/RGB Color System.
Diantara bermacam sistem warna diatas, kini yang banyak dipergunakan dalam industri media visual cetak adalah CMYK atau Process Color System yang membagi warna dasarnya menjadi Cyan, Magenta, Yellow dan Black. Sedangkan RGB Color System dipergunakan dalam industri media visual elektronika.
3.
Tipografi Menurut Frank Jefkins (1997:248) tipografi merupakan: “Seni memilih huruf, dari ratusan jumlah rancangan atau desain jenis huruf yang tersedia, menggabungkannya dengan jenis huruf
16
yang berbeda, menggabungkan sejumlah kata yang sesuai dengan ruang yang tersedia, dan menandai naskah untuk proses type setting, menggunakan ketebalan dan ukuran huruf yang berbeda. 12 Tipografi yang baik mengarah pada keterbacaan dan kemenarikan, dan desain huruf tertentu dapat menciptakan gaya (style) dan karakter atau menjadi karakteristik subjek yang diiklankan.” James Craig mengklasifikasikan beberapa jenis huruf antara lain sebagai berikut : 1. Roman Ciri dari huruf ini adalah memiliki sirip/kaki/serif yang berbentuk lancip pada ujungnya. Huruf Roman memiliki ketebalan dan ketipisan yang kontras pada garis-garis hurufnya. Kesan yang ditimbulkan adalah klasik, anggun, lemah gemulai dan feminin. 2. Egyptian Adalah jenis huruf yang memiliki ciri kaki/sirip/serif yang berbentuk persegi seperti papan dengan ketebalan yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulakn adalah kokh, kuat, kekar dan stabil. 3. Sans Serif Pengertian San Serif adalah tanpa sirip/serif, jadi huruf jenis ini tidak memiliki sirip pada ujung hurufnya dan memiliki ketebalan huruf yang sama atau hampir sama. Kesan yang 12
Adi Kusrianto, Opcit, hal.228
17
ditimbulkan oleh huruf jenis ini adalah modern, kontemporer dan efisien. 4. Script Huruf Script menyerupai goresan tangan yang dikerjakan dengan pena, kuas atau pensil tajam dan biasanya miring ke kanan. Kesan yang ditimbulkannya adalah sifast pribadi dan akrab. 5. Miscellaneous Huruf jenis ini merupakan pengembangan dari bentuk-bentuk yang sudah ada. Ditambah hiasan dan ornamen, atau garis-garis dekoratif.
Kesan
yang
dimiliki
adalah
dekoratif
dan
ornamental. Dalam pemilihan jenis huruf, yang senantiasa harus diperhatikan adalah karakter produk yang akan ditonjolkan dan juga karakter segmen pasarnya. Seperti misalnya pada produk minyak wangi untuk wanita jarang yang menggunakan jenis huruf Egyptian karena berkesan kuat dan keras dan biasanya mempergunakan jenis huruf Roman yang bernuansa klasik dan lembut sehingga cocok dengan karakter minyak wangi dan wanita.13 4. Tata Letak (Layout) Tata Letak (Layout) adalah penyusunan dari elemen-elemen desain yang berhubungan kedalam sebuah bidang sehingga
13
Para design grafis weblog.htm
18
membentuk susunan artistik14. Tujuan utama layout adalah menampilkan elemen gambar dan teks agar menjadi komunikatif dalam sebuah cara yang dapat memudahkan orang lain menerima informasi yang disajikan. Prinsip layout yang baik, mencakup 5 (lima) prinsip desain, yaitu : Proporsi (Propotition), keseimbangan (Blancing), kontras (Contrast), irama (Rhythm), kesatuan (Unity) 1. Proporsi (Proportion) Proporsi yang dimaksudkan adalah kesesuain ukuran halaman dengan isinya. Proporsi agung menjadi dasar pembuatan ukuran kertas dan prinsip tersebut dapat digunakan untuk menyusun keseimbangan sebuah desain. Proporsi agung sudah ditemukan sejak jaman kuno untuk menghadirkan proporsi yang sangat sempurna dan indah.
Membagi sebuah garis dengan perbandingan mendekati rasio 8 : 13 berarti bahwa jika garis yang lebih panjang dibagi dengan garis yang lebih pendek hasilnya akan sama dengan pembagian panjang garis utuh sebelum dipotong dengan garis yang lebih panjang tadi.
2. Keseimbangan (Balancing) Keseimbangan merupakan suatu pengaturan agar penempatan elemen dalam suatu halaman memeiliki efek seimbang. Seimbang bukan berat sama besar, melainkan memiliki tampilan yang sama 14
http://www.tipsdesain.com/layout.html
19
bobotnya. Komposisi yang menghindari kesan berat sebelah atas suatu bidang atau ruang yang diisi dengan unsur-unsur rupa merupakan prinsip kesimbangan dalam desain15. Keseimbangan dapat dibagi menjadi dua, yaitu keseimbangan simetris dan asimetris, dan keseimbangan terpusat dan menyebar.
3. Kontras (Contrast) Layout yang dimaksud kontras adalah jika layout tersebut menampilkan elemen desain yang menjadi penekanannya atau yang difokuskan. Kontras memberikan perbedaan pada suatu karya desain apabila ditampilkan secukupnya, tidak berlebihan. 4. Irama (Rhythm) Irama merupakan pola perulangan yang menimbulkan gerak atau irama. Irama dapat dihasilkan melalui perulangan elemenelemen desain pada suatu karya desain.
5. Kesatuan (Unity) Kesatuan merupakan hubungan antara elemen-lemen desain yang semula berdiri sendiri-sendiri serta memiliki fungsi baru utuh. Keselarasan antara unsur-unsur yang disusun, baik dalam wujudnya maupun kaitannya dengan ide yang melandasinya merupakan kesatuan yang diperlukan dalam suatu karya desain grafis16.
15 16
Adi Kusrianto, Ibid, hal.38 Kusrianto, Adi. Ibid. hal.35
20
Prinsip kesatuan dalam desain grafis dapat dicapai dengan beberapa cara, yaitu: 1. Menentukan dominasi agar diperoleh pengaruh yang tepat 2. Dominan pada ukuran 3. Dominan pada warna 4. Ukuran sebagai daya tarik 5. Menyatukan arah 6. Menyatukan bentuk
Sementaara dasar bangunan bidang-bidang atau blok dalam satu halaman cetak secara umum dapat dibagi menjadi empat elemen yaitu headlines, teks, gambar, dan bidang kosong. Keempat elemen ini, menurut Graham Davis dapat menunjukan sembilan macam kemungkinan tampilan layout halaman, yaitu:
1. Style Conventional Style ini berkesan sederhana dan formal dengan menempatkan headlines di atas kiri, sedangkan gambar diletakan dibawah. 2. Style Classic Style classic memberikan kesan sederhana, dengan teks yang terbagi dua kolom disetiap halaman, headlines di tengah atas, dan foto atau gambar diletakan di tengah halaman diatara dua kolom teks. 3. Style Modern
21
Style modern didapatkan dengan menyusun teks cukup satu kolom pada satu halaman, mempergunakan leading (jarak antarbaris) yang lebih lebar, juga jarak antarkarakter yang dilonggarkan. Headlines diatur dengan style berjarak karakter lebar serta gambar dimuat dalam dua halaman dengan posisi yang berlawanan. Sebagai elemen tambahan, diberikan garis tebal pada kiri atas dan pojok kanan bawah. 4. Style Technical Bentuk style tehnical menampakan gaya dengan blok-blok berbentuk siku dengan garis di antara kolom. Dan
menggunakan
banyak
bidang
kosong
untuk
memberikan kesan yang bersih dan kuat. Bidang yang berisi teks dan gambar diletakan secara simetris. 5. Style Aggressive Style aggressive tampil dengan headlines yang berteks besar dan bergaris bawah serta menggunakn jarak antarbaris yang lebih lebar. Bidang untuk gambar / foto tampil secara eksklusif dan berperan sebagai ilustrasi atau sekedar dekorasi. 6. Style Juvenile Juvenile merupakan istilah buku untuk anak-anak, karena itu style juvenile dimaksudkan untuk anak-anak. Cirri khas dari style ini adalah memasang gambar secara tersebar. Headlines dan subhead disusun menggunakan
22
huruf capital berukuran lebih besar untuk menarik perhatian. 7. Style Youthful Style youthful memiliki kesan lucu, main-main, serta menyenangkan. Pada style tersebut digunakan unsure gambar serta pilihan font yang mendukung. 8. Style Natural Memiliki susunan elegan menggunakan teks berspasi lebar. Jarak antara headlines dengan bodytekt dibuat cukup jauh. Bidang gambar ditampilkan dalam bentuk oval. 9. Style Prestigious Hal yang menonjol dalam style ini adalah penggunaan bidang kosong yang cukup luas untuk menciptakan keluwesan dan focus. Penggunaan dop cap memberikan
kesan
awal
anggun
pada
halaman.
Pemasangan headlines ditempatkan di halaman tersendiri. 2.2.2 Prinsip Dasar Desain Secara umum, dalam merancang desain ada semacam norma atau prinsip yang dipercaya untuk mendapatkan desain yang baik serta bagus. Dalam kajian ini, prinsip desain disertakan untuk melihat apakah desain sampul secara visual termasuk desain yang baik (bagus dan menarik), yaitu good design. Untuk mendapatkan desain yang baik, unsur-unsur desain seperti bentuk, tekstur, garis, warna, dan ruang menjadi pertimbangan utama
23
dalam penyusanan yang kemudian membentuk aspek struktural yang lebih luas. Komposisi unsure tersebut selanjutnya mendorong prinsip dasar visual yaitu kesatuan, kontras, irama, keseimbangan, fokus dan proporsi.17 a. Kesatuan (unity) Kesatuan merupakan sebuah upaya untuk menggabungkan unsurunsr desain menjadi suatu bentuk yang proporsional dan menyatu satu sama lain ke dalam sebuah media. Kesatuan desain merupakan hal yang penting dalam sebuah desain, tanpa ada kesatuan unsurunsur desain akan terpecah berdiri sendiri-sendiri tidak memiliki keseimbangan dan keharmonisan yang utuh. b. Keberagaman (variety) Keberagaman dalam desain bertujuan untuk menghindari suatu desain yang monoton. Untuk itu diperlukan sebuah perubahan dan pengkontrasan yang sesuai. Adanya perbedaan besar kecil, tebal tipis pada huruf, pemanfaatan pada gambar, perbedaan warna yang serasi, dan keragaman unsur-unsur lain yang serasi akan menimbulkan variasi yang harmonis. c. Keseimbangan (balance) Keseimbangan adalah bagaimana cara mengatur unsur-unsur yang ada menjadi sebuah komposisi yang tidak berat sebelah. Keseimbangan dapat tercapai dari dua bagian, yaitu secara simetris yang terkesan resmi/formal yang tercipta dari sebuah paduan
17
Kusrianto, Adi. Ibid. hal.135
24
bentuk dan ukuran tata letak yang sama, sedangkan keseimbangan asimetris memberi kesan informal, tapi dapat terlihat lebih dinamis yang terbentuk dari paduan garis, bentuk, ukuran, maupun tata letak yang tidak sama namun tetap seimbang. d. Ritme/irama (rhythm) Aliran secara keseluruhan terhadap desain selalu menyiratkan irama yang nyaman. Suatu gerak yang dijadikan sebagai dasar suatu irama dan ciri khasnya terletak pada pengulanganpengulangan yang dilakukan secara teratur yang diberi tekanan atau aksen. Ritme membuat adanya kesan gerak yang menyiratkan mata pada tampilan yang nyaman dan berirama. e. Keserasian (harmony) Keserasian sebagai usaha dari berbagai macam bentuk, bangun, warna, tekstur, dan elemen lain yang disusun secara seimbang dalam suatu komposisi utuh agar nikmat untuk dipandang. Keserasian adalah keteraturan di antara bagian-bagian suatu karya. f. Proporsi (proportion) Proporsi merupakan perbandingan antara suatu bilangan dari suatu obyek atau komposisi Bisa dikatakan bahwa proporsi merupakan kesesuaian ukuran dan bentuk hingga tercipta keselarasan dalam sebuah bidang. Terdapat tiga hal yang berkaitan dengan masalah proporsi, yaitu penempatan susunan yang menarik, penentuan ukuran dan bentuk yang tepat, dan penentuan ukuran sehingga dapat diukur atau disusun sebaik mungkin. g. Skala (scale)
25
Skala adalah ukuran relatif dari suatu obyek, jika dibandingkan terhadap obyek atau elemen lain yang telah diketahui ukurannya Skala berhubungan dengan jarak pandang atau penglihatan dengan unsur-unsur yang telah dimunculkan (faktor keterbacaan). Skala juga sangat berguna bagi terciptanya kesesuaian bentuk atau obyek dalam suatu desain. h. Penekanan (emphasis) Dalam penekanan, “all emphasis is no emphasis”, bila semua ditonjolkan, maka yang terjadi adalah tidak ada hal yang ditonjolkan. Adanya penekanan dalam desain merupakan hal yang penting untuk menghindari kesan monoton. Penekanan dapat dilakukan pada jenis huruf, ruang kosong, warna, maupun yang lainnya akan menjadikan desain menjadi menarik bila dilakukan dalam proporsi yang cukup dan tidak berlebihan.
2.3 Periklanan Istilah periklanan sebagai terjemahan dari Advertising berasal dari bahasa Latin advertere yang berarti to run toward atau dalam terjemahan fungsional berarti sasaran iklan adalah mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified sponsor, sedangkan masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu
26
produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 1993 : 11). 18 Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komuniksasi nonpersonal yang menjual pesa-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli prodik dengan membayar sejumlah biaya untuk media. Definisi umum dari periklanan biasanya mengandung enam elemen, empat yang utama dari elemen tersebut yaitu : 1) Periknalan adalah bentuk komunikasi yang dibayar, walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan masyarakat, biasanya menggunakan ruang khusus yang gratis, atau walaupun harus membayar tapi dengan jumlah yang sedikit. 2) Iklan bukanlah hanya menampilkan pesn mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi juga sekaligusmenyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan itu, sehingga kita sering mendengar atau mekihat iklan yang selain menawarkan produknya tapi juga menyampaikan siapa produsennya. 3) Dalam perancangan iklan, harus secara jelas ditentukan kelompok konsumen yang akan menjadi sasaran pesan. Tanpa identifikasi audiens yang jelas, pesan yang disampaikan dalam iklan tidak akan efektif.
18
Uyung Sulaksana, Intergrated Marketing Communication, Pustaka Pelajar, Yogyakarta. hal.90
27
4) Penggunaan media massa menjadikan periklanan dikategorikan sebagai komunikasi
massal,
sehingga
mempunyai
sifat
bukan
pribadi
(nonpersonal).19 2.3.1 Anatomi Iklan Cetak Anatomi yang dipakai untuk eksekusi (produksi) iklan cetak menurut Mardjadikara (2004: 25), agar tampilan iklan yang disampaikan dapat dierima dan menarik perhatian khalayak adalah sebagai berikut20 : 1.
Judul (Headline) Tidak dapat disangkal kenyataan bahwa keberhasilan pasang iklan kebanyakan terletak dalam judul. Judul harus menarik pembaca dan membuatnya membaca sisa iklan. Judul harus cukup menarik dan berbagai poin-poin penting yang harus tertanam pada saat penentuan judul untuk iklan. Judul harus menarik perhatian pembaca pada pandangan pertama. Judul dalam pasang iklan harus bertindak sebagai penjual produk instan. Penelitian menunjukkan bahwa lima kali lebih banyak pembaca hanya membaca judul dibandingkan dengan orang-orang yang membaca seluruh iklan. Jika judul tidak cukup baik untuk menjual produk, investasi untuk iklan tersebut tidak ada gunanya.
2.
19 20
Subjudul (Sub Headline)
Frank Jefkins, Periklanan Edisi Ketiga, Erlangga, Jakarta 1997, hal.70 http://belajarperiklanan.blogspot.com/search/label/Iklan%20dan%20Media%20Cetak
28
Sub judul sangat membantu terhadap desain dan tipografi iklan, jadi sub judul dapat menampilkan kekontrasan dan penekanan, karena dapat dicetak dengan jenis huruf yang berbeda. Kegunaannya adalah untuk : • Menjaga kesan gerakan terhadap mata agar mata dapat terus membaca teks iklan. • Menyediakan kekontrasan tipografi. • Menekan nilai jual. • Membagi iklan menjadi beberapa bagian. • Menampung ketertarikan pembaca. • Menjadikan iklan lebih menarik.21 3.
Body Copy (teks) Body copy mempunyai fungsi untuk memperjelas tentang produk serta memberitahukan secara lengkap tentang apa yang dijual, dan penjabaran-penjabaran mengenai kelebihan suatu produk, dan menggambarkan manfaat atau kenikmatan yang diperoleh serta ilustrasi atau gambar yang mendukungnya.
4.
Visual Visualisasi dalam iklan cetak dibangun dengan unsure ilustrasi, layout, warna dan tipografi. Ilustrasi yang dipakai dapat berupa fotografi, lukisan tangan (drawing) atau melalui bantuan komputer (manipulated images). Ukuran ilustrasi dalam suatu iklan harus memperhatikan luas total iklan dikurangi ruang untuk teks ataupun headline. Tidak ada standarisasi yang baku, dalam
21
http://ramakertamukti.wordpress.com/2010/04/05/iklan-media-cetak-sebagai-alat-untukkampanye-periklanan/
29
menentukan harmonis atau tidaknya, semua ini berpaling dari kepekaan rasa seni dan nilai estetika yang dilahirkan desainer.
2.3.2 Proses Kreatif Iklan Kata kreatif diartikan sebagai "suatu kemampuan seseorang (atau sekelompok
orang)
yang
memungkinkan
mereka
menemukan
pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah dengan cara baru dan unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya (Creative Education Foundation). Kata kreatif merupakan kata yang sangat umum digunakan dalam dunia iklan. Dalam hal ini proses kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep ide yang dapat mengemukakan strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. 22 Secara garis besar proses kreatif yang dipaparkan berikut ini disadur dari pendapat Chistoper Gilson dalam bukunya Advertising: Concept and Stragies (via Kasali,1995).23 Menurutnya proses kreatif dalam pembuatan iklan terdiri dari tiga tahap : 1. Copywriter mengolah Marketing Brief dari pengiklan atau klien. Marketing brief atau "taglimat pemasaran" ini dibuat oleh klien yang berisi penjelasan mengenai data-data tentang produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar.
22 23
http://belajarperiklanan.blogspot.com/2009/06/kegiatan-belajar-1-proses-kreatif.html Rhenald Kasali,Pusat Antar Universitas Bidang Ilmu Ekonomi Universitas Indonesia, hal 197
30
2. Berdasarkan marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan berdasarkan reasearch yang dilakukan oleh copywriter, maka untuk memudahkan pekerjaan disusunkan sebuah creative brief atau brief kreatif. 3. Dalam sebuah biro iklan, langkah terakhir yang dilakukan adalah presentasi di hadapan pengiklan untuk memperoleh persetujuan. Apabila telah disetujui, rancangan iklan tersebut diproduksi dan dipublikasikan melalui media-mesia yang telah ditetapkan. 2.3.3 Pendekatan Visual Dalam Iklan Dalam membuat iklan , selain memperhatikan elemen-elemen yang akan dibuat di dalamnya. Pengiklan juga memperhatikan pendekatan
visual
seperti
apa
yang
akan
dipakai
untuk
menggambarkan iklannya. Berikut adalah berbagai pendekatan visual yang dipakai dalam iklan cetak: 1. Without Word / non verbal Advertising Cerita dapat disampaikan dengan cara yang efektif tanpa menggunakan kata-kata. 2. Mixing and Matching Meyakinkan sebuah pesan iklan dengan menggabungkan serta menghubungkan hal-hal yang berbeda. 3. Comparative Seperti
‘Before
and
After’.
Bagaimana
sebuah
perbandingan memperlihatkan sebuah permasalahan dan solusinya. 4. Repetition and Acumulation
31
Repetisi dan akumulasi tentu juga dapat menyampaikan sebuah cerita, penekanan suatu manfaat atau bukti-bukti baru. 5. Exaggeration Penggambaran
dari
keistimewaan
sebuah
produk,
permasalahan atau solusi yang dapat ditangkap oleh orang yang melihatnya, dan titik berat pada penekanannya.‘Sesuatu yang dilebih-lebihkan. 6. Turn it right around Sebuah produk, manfaat, kemasan atau Gunakan kelebihan kegunaannya, lalu rubah menjadi kebalikannya 7. Suggestion (saran),omission (penghilangan) Jika ingin menggaris bawahi atau menekankan sesuatu, dapat
melakukannya
dengan
cara
‘menghilangkannya’.Cara
penghilangan ini untuk menghasilkan ‘kehebohan’ dan menarik perhatian 8. Paradoxes (berlawanan asas) 9. Optical Illutions Bagaimana sebuah efek ilusi optik dapat menggambarkan keistimewaan sebuah produk jadi terlihat. Bagaimana efek ilusi optik dapat menarik perhatian. 10. Provocation and Shocker Kalau ingin orang lain mengingat/memperhatikan iklan kita, buatlah dengan pendekatan provokasi. Be provocative - do something unusual. 11. A Change of Perspective
32
Memperlihatkan benda-benda atau situasi dari sudut pandang yang tidak biasa/wajar. 12. Spoof and Parodies Untuk membuat sesuatu yang paling lucu atau dengan parodi, kamu harus mengetahui dengan baik cerita aslinya. Yang kamu bisa ketahui dari televisi, film, iklan, buku-buku, music, politik dan seni.Change it to make it conflict with its original function and character, give it a new meaning. 13. Humour Dengan menggunakan unsur humor, biasanya iklan akan menjadi lebih menghibur dan dapat menarik perhatian orang yang melihatnya. Karena humor, sering orang jadi suka dengan iklannya, lalu menjadi tertarik dengan produknya. 14. Symbols and Sign Sebuah simbol adalah penggambaran yang memberikan arti pada sebuah benda, konsep atau situasi. Fungsi lain pada kebanyakan simbol adalah untuk menyampaikan informasi yang tidak bisa diungkapkan dalam atau dengan kata-kata. 15. Comic and Cartoon 16. Come and Play Ada banyak cara untuk membangkitkan atau mengingatkan akan sebuah permainan kepada anak-anak maupun orang dewasa. 17. Absurd, surreal, fantasy, bizzare Hal-hal yang aneh, mustahil, fantasy dan surealis, kadangkala dibutuhkan untuk menarik perhatian dan sebagai ‘focus
33
interest’.Bagaimana bisa tampil beda, stand-out, diantara iklaniklan yg lain. 18. Change the product Bisa dengan cara merubah bentuknya, memotong menjadi bagian-bagian, menambah sesuatu, mengurangi, melipat, membuat seperti hidup, dsb. Sehingga memberikan makna/arti yang baru. 19. Double Meanings Beberapa Visual yang memiliki makna ganda (ambiguity) seperti optical illusions, kadang sebagai cara untuk menarik perhatian orang melihat. 21. Play with words Membuat
sebuah
makna
gambar
dari
pemakaian
kata/tulisan. Sehingga sebuah copy/kata berubah menjadi gambar, serta huruf menjadi sebuah pesan. 22. Methaphor and analogy Ketika kita membentuk Metaphor/kiasan atau Analogy atau persamaan, memakai dua unsur dari bentuk yang berbeda, dan lihat apakah mereka memiliki kesamaan, seperti kesamaan fungsi atau karakteristik/bentuk.24 Iklan ini benar-benar memberi penekanan pada unsur visual. Dari keseluruhan iklannya, hanya terdapat satu kalimat di materi iklan cetak ini. Melalui simbol dan tanda, tampilan visual iklan ini berupaya menyampaikan informasi yang kurang bisa diungkapkan lewat kata-kata. 24
IMAGO,School of Modern Advertising, Modul Art Direction. page. 43-185.
34
2.3.4 Iklan Sebagai Media Pemaknaan Dan Simbol Pemaknaan merupakan upaya lebih jauh dari penafsiran atas representasi objek melalui simbol, sehingga dalam pemberian makna dituntut
adanya
kemampuan
integratif
manusia
yang meliputi
inderawi, daya pikir, dan akal budinya atas materi-materi yang dilihat sebagai tanda-tanda yang tersajikan.25 Jadi manusia berperan aktif dalam menghasilkan makna dari tanda dan simbol-simbol yang ada. Ada beberapa pandangan yang menjelaskan ihwal teori atau konsep makna. Model proses makna Wendell Johnson menawarkan sejumlah implikasi bagi komunikasi antarmanusia: 1. Makna ada dalam diri manusia. Makna tidak terletak pada kata-kata melainkan pada manusia. Kita menggunakan kata-kata untuk mendekati makna yang ingin kita komunikasikan. 2. Makna berubah Kata-kata relatif statis. Tetapi makna dari kata-kata ini terus berubah, dan ini khususnya terjadi pada dimensi emosional dari makna. 3. Makna membutuhkan acuan Walaupun tidak semua komunikasi mengacu pada dunia nyata, komunikasi hanya masuk akal bilamana ia mempunyai kaitan dengan dunia atau lingkungan eksternal. 4. Penyingkatan yang berlebihan akan mengubah makna.
25
Alex Sobur. Op.cit, hal. 256
35
Mengatkan kepada seorang anak untuk “manis” dapat mempunyai banyak makna. Penyingkatan perlu dikaitkan dengan objek, kejadian dan perilaku dalam dunia nyata. 5. Makna tidak terbatas jumlahnya Pada suatu saat tertentu, jumlah kata dalam suatu bahasa terbatas, tetapi maknanya tidak terbatas. 6. Makna dikomunikasikan hanya sebagian Makna yang kita peroleh dari suatu kejadian (event) bersifat multiaspek dan sangat kompleks, tetapi hanya sebagian saja dari makna-makna ini yang benar-benar dapat dijelaskan.26 Makna menurut Umberto Eco yang dikutip oleh Budiman dalam buku Kosa Semiotika, makna dari sebuah wahana tanda (sign-vehicle) adalah: ”Satuan kultural yang diperagakan oleh wahana-wahana tanda yang lainnya serta dengan begitu, secara semantik mempertunjukkan pula
ketidak
tergantungannya
pada
wahana
tanda
yang
sesungguhnya.27 Manusia sebagai makhluk yang berbahasa, berkomunikasi melalui simbol-simbol, baik itu simbol verbal maupun simbol non verbal. Mengenai bahasa simbolik, menurut A.H Baker, yang dikutip oleh Alex Sobur dalam buku Analisis Teks Media menjelaskan beberapa ungkapan sebagai berikut: Pertama, manusia hanya sadar dalam bahasa, angan-angan yang memakai fantasi dan konsep-konsep. Komunikasi simbolis mengandalkan kesadaran mendalam dan karena
26 27
Alex Sobur, Op.cit, hal. 258 Kris Budiman. Kosa semiotika, Yogyakarta:1999, hal.7
36
itu menuntut penyertaan bahasa. Kedua, bahasa simbolis menciptakan situasi yang simbolis juga. Artinya, penuh dengan tanda tanya atau halhal yang mesti diungkapkan maksud dan arti yang terkandung didalamnya. Ketiga, Bahasa simbolis terletak ditengah antara bahasa mistis dan alegoris seperti halnya pula berlaku dalam tindakan”28 Jadi bisa dipahami bahwa komunikasi adalah proses pertukaran makna, yang diwujudkan melalui bahasa, warna, gambar, ekspesi wajah, gerak tubuh, dan lain sebagainya. Yang sifatnya konvensional, dipahami berdasarkan kesepakatan bersama di dalam budaya masyarakat dimana tanda-tanda itu berada. Salah satu wujud penyampaian makna dan tanda dalam komunikasi bisa dilihat pada wujud iklan. Iklan merupakan ladang tanda-tanda. Iklan merupakan sebuah teks yang berada di suatu media tertentu. Menurut Guy Ccok yang dikutip oleh Sobur dalam buku Analisis Teks Media: Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik dan Analisis Framing, mengartikan teks sebagai: “Semua bentuk bahasa dan semua jenis ekspresi komunikasi seperti kata-kata yang tercetak, ucapan, musik, gambar, efek suara, citra dan sebagainya”.29 Pemberian makna atas simbol dan lambang dalam sebuah iklan mempunyai maksud untuk dapat memengaruhi target pasarnya. Dengan melihat latar belakang budaya dan psikografis dari calon pembeli, pengiklan dapat menyusun simbol-simbol yang cocok dilekatakan pada sebuah produk.
28 29
Alex Sobur, Op.cit, hal.141 Ibid, Hal.56
37
Lambang atau simbol adalah sesuatu yang digunakan untuk menunjukan sesuatu yang lain, dan sifatnya konvensional. Menurut James P.Spardley yang dikutip Alex Sobur dalam buku Semiotika Komunikasi, mendefinisikan simbol sebagai: ”Objek atau peristiwa apapun yang menunjuk pada sesuatu.”30 Pemaknaan tanda-tanda selalu berbeda-beda, tergantung di latar budaya seperti apa, tanda itu berada. Oleh karena itu, tanda, simbol, makna adalah hal yang penting dalam sebuah iklan. Kata-kata tidak bermakna apa-apa, karena kita sebagai manusialah yang berperan aktif memaknai segala hal. Sangat penting memahami pemakaian tanda dan simbol agar terjadi kesesuaian makna dalam menyampaikan pesan.
2.4 Semiotika Semiotika berasal dari bahasa Yunani dari kata semeion yang berarti tanda sedangkan sign dalam bahasa Inggris adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda seperti: bahasa, kode, sinyal, dan sebagainya. Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda alah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia bersama-sama manusia. Semiotika, atau dalam istilah Barthes, semiologi, pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memakai hal-hal (thinks). Memakai (to sinify) dalam hal ini tidak dapat dicampuradukan dengan
30
Alex Sobur. Semiotika Komunikasi, Bandung:2003, hal.154
38
mengkomunikasikan ( to communicate). Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda Awal mulanya konsep semiotik diperkenalkan oleh Ferdinand de Saussure melalui dikotomi sistem tanda: -
signified
-
signifier
Konsep ini melihat bahwa makna muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara ‘yang ditandai’ (signified) dan ‘yang menandai’ (signifier).Tanda adalah kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau petanda (signified). Dengan kata lain, penanda adalah “bunyi yang bermakna” atau “coretan yang bermakna”. Jadi, penanda adalah aspek material dari bahasa yaitu apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang ditulis atau dibaca. Petanda adalah gambaran mental, pikiran, atau konsep. Jadi, petanda adalah aspek mental dari bahasa (Bertens, 2001:180).31 2.4.1 Pragmatisme Charles Sanders Peirce
Peirce mengemukakan teori segitiga makna atau triangle meaning yang terdiri dari tiga elemen utama, yakni tanda (sign), object, dan interpretant.
31
Sobur Alex, Semiotika Komunikasi, Bandung:2003, hal.46
39
Tanda adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca indera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (merepresentasikan) hal lain di luar tanda itu sendiri. Tanda menurut Peirce terdiri dari Simbol (tanda yang muncul dari kesepakatan), Ikon (tanda yang muncul dari perwakilan fisik) dan Indeks (tanda yang muncul dari hubungan sebab-akibat). Sedangkan acuan tanda ini disebut objek.32 Objek atau acuan tanda adalah konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda. Interpretant atau pengguna tanda adalah konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda.Hal yang terpenting dalam proses semiosis adalah bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang saat berkomunikasi. Lalu
bagaimana
(tanda,interpetant,objeka)
menjabarkan C.S
Pierce?
konsep
relasi makna
untuk
memudahkan
megoperasionalkan konsep makna ini, Pierce memberikan pembagian
32
John Fiske, Introduction to Communicatioan Studies, Jalasutra 1990, hal.63
40
tanda dalam tiga bagian yaitu: ikon, indeks, simbol yang disebut tipologi tanda. 1.
Ikon (icon) Adalah
tanda
yang
dicirikan
oleh
persamaannya
(resembles) dengan objek yang digambarkan. Tanda visual seperti fotografi adalah ikon, karena tanda yang ditampilkan mengacu pada persamaannya dengan objek. Sebuah foto pesawat Hercules C-130 adalah ikon dari objek yang bernama pesawat Hercules C-130, karena foto pesawat tersebut berusaha menyamakan dengan objek yang diacunya. Karena bentuknya yang sama/mirip dengan objek, ikon dapat diamati dengan cara melihatnya. 2.
Indeks (index) Adalah hubungan langsung antara sebuah tanda dan objek yang kedua-duanya dihubungkan.Indeks, merupakan tanda yang hubungan eksisitensialnya langsung dengan objeknya. Runtuhnya rumah-rumah adalah indeks dari gempa. Terendamnya bangunan adalah indeks dari banjir. Sebuah ideks dapat dikenali bukan hanya dengan melihat seperti halnya dalam ikon, tetapi juga perlu dipikirkan hubungan antara dua objek tersebut.
3.
Simbol (symbol) Adalah tanda yang memiliki hubungan dengan objeknya berdasarkan konvensi, kesepakatan, atau aturan. Makna dari suatu simbol ditentukan oleh suatu persetujuan bersama, atau
41
diterima oleh umum sebagai suatu kebenaran. Lampu lalu lintas adalah simbol, warna merah berhenti, hujau berarti jalan, palang merah adalah simbol yang maknanya diterima sebagai suatu kebenaraan melalui konvensi atau aturan dalam kebudayaan yang telah disepakati. Katagori-katagori tersebut tidaklah terpisah dan berbeda. Satu tanda bisa saja kumpulan dari berbagai tipe tanda.33 Sedangkan, klasifikasi tanda yang utama dari Peirce yaitu seperti table dibawah ini34 :
Relasi dengan Representamen
Relasi dengan
(tanda)
objek
Qualisign : bersifat
Ikonis :
potensial
berdasarkan
Relasi dengan Intepretan
Rheme : terms
penunjukan Sinsign : bersifat
Indeks :
Dicentsign : suatu
keterkaitan
berdasarkan
pernyataan yang bisa benar
penunjukan
bisa salah (proposisi)
Legisign : bersifat
Symbol :
Argument : hubungan
kesepakatan
berdasarkan
proposisi yang dikenal
kesepakatan
dalam bentuk logika tertentu
Table 2.2 Klasifikasi Tanda Peirce 33 34
http://fahri99.wordpress.com/2007/06/20/relasi-makna-cs-pierce/ John Fiske, Introduction to Communicatioan Studies, Jalasutra 1990, hal.42
42
2.4.2 Metafora Peirce Menurut tipologi Peirce, tanda yang berjenis ikon masih dapat dpilah-pilah lagi menjadi tiga sub-jenis, yakni citra atau imagi (ikon imagis),diagram (ikon diagramatis) serta metafora (ikon metaforis). Metafora adalah ikon yang didasarkan atas similaritas diantara objekobjek dari dua tanda simbolis. Menurut Aart van Zoest (1992a: 12, 18), suatu cara yang cukup mudah untuk menganali similaritas didalam metafora adalah dengan membandingkan deskripsi kedua objek yang diacu oleh tanda-tanda yang bersangkutan.35 Idiom kaki gunung, misalnya, yang sesungguhnya adalah metafora mati (dead metaphor), dapat dihasilkan dengan mempersamakan objek
yang berupa
gunung dengan objek lain yang berupa tubuh
manusia (atau hewan) yang memiliki kaki. Peirce kemudian mengatakan bahwa metafora pada dasarnya adalah sebuah meta tanda (metasign). Maksudnya metafora adalah sebuah tanda yang tercipta diatas tanda-tanda yang lain (biasanya dua buah simbol), metafora adalah tanda diatas tanda.
2.5 Teori Local Genius 2.5.1 Pengertian Local Genius Dalam disiplin antropologi dikenal istilah local genius. Local genius ini merupakan istilah yang mulai pertama dikenalkan oleh
35
Kris Budiman, Ikonisitas Semiotika Sastra dan Seni Visual, Penerbit BukaBaik, Yogyakarta, 2005, hal.75
43
Quaritch Wales. Local genius adalah kecerdasan orang-orang setempat untuk memanipulasi pengaruh budaya luar dan budaya yang telah ada menjadi wujud baru yang lebih indah, baik serta serasi sesuai selera setempat. Dan sekaligus merupakan bentuk spesifik atau jati diri itu sendiri (made Sukarata, 1999 :40). Jadi, local genius adalah hasil kecerdasan orang-orang setempat (local) dalam menggunakan
dan
mengangkat
local
genius
kedalam
suatu
permasalahan. Local genius memiliki hubungan yang sangat erat dengan seni budaya tradisional, yaitu seni budaya yang sejak lama turun temurun telah hidup dan berkembang pada daerah tertentu (Oka A Yoeti, 1985:2). Kebudayaan sendiri sangat majemuk karena kesenian adalah unsur yang menyanga kebudayaan itu, dan kesenian berkembang menurut kondisi dari kebudayaan itu. Haryati Soebadio mengatakan bahwa local genius adalah juga cultural
identity,
identitas/kepribadian
budaya
bangsa
yang
menyebabkan bangsa tersebut mampu menyerap dan mengolah kebudayaan asing sesuai watak dan kemampuan sendiri (Ayatrohaedi, 1986:18-19). Unsur budaya daerah potensial sebagai local genius karena telah teruji kemampuannya untuk bertahan sampai sekarang.36 Ciri-cirinya adalah: 1. mampu bertahan terhadap budaya luar 2. memiliki kemampuan mengakomodasi unsur-unsur budaya luar
36
Adeney, Bernard T., 1995, Etika Sosial Lintas Budaya, Kanisius, Yogyakarta, hal.29
44
3. mempunyai kemampuan mengintegrasikan unsur budaya luar ke dalam budaya asli 4. mempunyai kemampuan mengendalikan 5. mampu memberi arah pada perkembangan budaya. 2.5.2 Local Genius Sebagai Budaya Lokal Mengenai pelestarian budaya lokal, Jacobus Ranjabar (2006:114) mengemukakan bahwa pelestarian norma lama bangsa (budaya lokal) adalah mempertahankan nilai-nilai seni budaya, nilai tradisional dengan mengembangkan perwujudan
yang
bersifat dinamis, luwes dan selektif, serta menyesuaikan dengan situasi dan kondisi yang selalu berubah dan berkembang.37 Salah satu tujuan diadakannya pelestarian budaya adalah juga untuk melakukan revitalisasi budaya (penguatan). Mengenai revitalisasi budaya Prof. A. Chaedar Alwasilah mengatakan adanya tiga langkah, yaitu : (1) pemahaman untuk menimbulkan kesadaran, (2) perencanaan secara kolektif, dan (2) pembangkitan kreatifitas kebudayaan.38 Ada tiga golongan kebudayaan yang masing-masing mempunyai coraknya sendiri, ketiga golongan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Kebudayaan suku bangsa (yang lebih dikenal secara umum di Indonesia dengan nama kebudayaan daerah) 2. Kebudayaan umum lokal 37 38
Opcit, hal. 114 Adeney, Bernard T., Ibid, hal. 57
45
3. Kebudayaan nasional Dalam penjelasannya, kebudayaan suku bangsa adalah sama dengan budaya lokal atau budaya daerah. Sedangkan kebudayaan umum lokal adalah tergantung pada aspek ruang, biasanya ini bisa dianalisis pada ruang perkotaan dimana hadir berbagai budaya lokal atau daerah yang dibawa oleh setiap pendatang, namun ada budaya dominan yang berkembang yaitu misalnya budaya lokal yang ada dikota atau tempat tersebut. Sedangkan kebudayaan nasional adalah akumulasi dari budayabudaya daerah. Definisi
Jakobus
itu
seirama
dengan
pandangan
Koentjaraningrat (2000). Koentjaraningrat memandang budaya lokal terkait dengan istilah suku bangsa, dimana menurutnya, suku bangsa sendiri adalah suatu golongan manusia yang terikat oleh kesadaran dan identitas akan ’kesatuan kebudayaan’. Dalam hal ini unsur bahasa adalah ciri khasnya.39 Pandangan yang menyatakan bahwa budaya lokal adalah merupakan bagian dari sebuah skema dari tingkatan budaya yang berdasarkan atas hierakis bukan berdasarkan baik dan buruk. Menurut
Judistira
(2008:141),
kebudayaan
lokal
adalah
melengkapi kebudayaan regional, dan kebudayaan regional adalah bagian-bagian
yang
hakiki
dalam
bentukan
nasional.40
39 40
Kuntowijoyo. 2006. Budaya dan Masyarakat, Tiara Wacana, Yogyakarta, hal.31 Ibid, hal.33
kebudayaan
46
BAB III
METODELOGI PENELITIAN
3.1 Tipe Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan tipe penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Yang merupakan suatu bentuk penelitian untuk mendeskripsikan fenomena-fenomena yang ada, baik fenomena alamiah maupun fenomena buatan manusia. Fenomena itu bisa berupa bentuk, aktivitas, karakteristik, perubahan, hubungan, kesamaan, dan perbedaan antara fenomena yang satu dengan fenomena lainnya. 41 Penelitian deskriptif ditujukan untuk : (1) mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada, (2) mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku, (3) membuat perbandingan atau evaluasi, (4) menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. Sesuai dengan paradigma kritis, penelitian ini bersifat kualitatif. Jenis penelitian ini memberi peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasiinterpretasi alternatif .42
41 42
Sukmadinata, Metode Penelitian dalam Pendidikan. Rosdakarya, Bandung, 2006, hal.49 Sobur, Analiis Teks Media, hal.147
46
47
Penelitian kualitatif bersifat fleksibel dan berubah-ubah sesuai kondisi lapangan. Oleh karena itu peran peneliti sangat dominan terhadap keberhasilan penelitian ini.
3.2 Metode Penelitian Metode yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian yang berhubungan dengan Refleksi Local Genius Dalam Iklan
Cetak Djarum Super Soccer
Series versi Piala Dunia 2010 adalah metode semiotika. Sebab dengan menggunakan metode semiotika, peneliti dapat mengetahui makna dan tanda yang ada pada iklan cetak Djarum Super Soccer Series versi Piala Dunia 2010. Dengan berdasar pada semiotika CS Peirce yang teori segitiga makna (triangle meaning) Menurut Pierce, salah satu bentuk tanda adalah kata. Sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka muncullah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Yang dikupas teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi. Tanda menyampaikan suatu informasi sehingga bersifat komunikatif, tanda mampu menggantikan sesuatu yang lain yang dapat dipikirkan atau dibayangkan. Untuk menganalisis teks dan kode visual, metode semiotika bersifat kualitatif interpretative.43 43
http://studioarsitektur.com
