BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran 2.1.1 Pengertian Komunikasi Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa inggris communication ) berasal dari communicatus dalam bahasa latin yang artinya “berbagi” atau “menjadi milik bersama”. Menurut Lexichographer (ahli kamus bahasa), menunjukkan pada suatu upaya yang bertujuan berbagi untuk mencapai kebersamaan. Sementara itu, dalam Webster’s new collaglate dictionary edisi tahun 1977 antara lain dijelaskan bahwa komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi diantara individu melalui sistem lambang – lambang, tanda – tanda dan tingkah laku. 1 William Al Big (siahaan, 1990 : 3 ) mendefinisikan komunikasi sebagai “The Process of Transmitting Meaningfull Symbols Between Individuals”. Definisi tersebut menjelaskan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana salah seorang mengirinkan sejumlah simbol tertentu pada orang lain. Premis dasar komunikasi itu sendiri mengikuti stimulus – response dalam disiplin ilmu psikologi. Dengan semakin banyak stimulus yang mirip atau hampir sama disampaikan, maka pesan yang disampaikan harus lebih kuat sehinga komunikan dapat mengabaikan stimulus lain yang lebih lemah.
1
Sasa Djuarsa Sendjaja. (2011,November). Pengantar Ilmu Komunikasi. Edisi Kedua. Jakarta. Page 1.10
1
2
Dalam proses nya pun komunikasi merupakan suatu proses yang mempunyai komponen dasar sebagai berikut : Pengirim Pesan, Penerima Pesan dan Pesan Proses
komunikasi itu sendiri pada hakikatnya adalah proses
penyampaian pikiran atau perasaan melalui simbol – simbol yang baik secara verbal maupun non verbal oleh komunikator kepada para komunikan – komunikannya. 2 Semua fungsi manajemen melibatkan
proses komunikasi. Proses
komunikasi dapat dilihat pada skema dibawah ini : 3
2
Onong Uchjana Effendy, Filsafat Ilmu Komunikasi. Bandung. PT. CitraAditya Bhakti Proses Komunikasi. Tugas dan catatan sekolah. (2012, Juni). Diakses pada tanggal 18 Maret 2013 dari http://mengerjakantugas.blogspot.com/2012/06/proses-komunikasi-pengirim-pesan.html 3
3
Penjelasan : 1.
Pengirim pesan (sender) dan isi pesan/materi
Pengirim pesan adalah orang yang mempunyai ide untuk disampaikan kepada seseorang dengan harapan dapat dipahami oleh orang yang menerima pesan sesuai dengan yang dimaksudkannya. 2.
Simbol/ isyarat
Pada tahap ini pengirim pesan membuat kode atau simbol sehingga pesannya dapat dipahami oleh orang lain. 3.
Media/penghubung
Adalah alat untuk penyampaian pesan seperti ; TV, radio surat kabar, dll 4.
Mengartikan kode/isyarat
Setelah pesan diterima melalui indera (telinga, mata dan seterusnya) maka si penerima pesan harus dapat mengartikan simbul/kode dari pesan tersebut, sehingga dapat dimengerti /dipahaminya. 5.
Penerima pesan
Penerima pesan adalah orang yang dapat memahami pesan pengirim
meskipun
dalam bentuk code/isyarat
dari si
tanpa mengurangi arti
pesan yang dimaksud oleh pengirim 6.
Balikan (feedback)
Balikan adalah isyarat atau tanggapan yang berisi kesan dari penerima pesan dalam bentuk verbal maupun nonverbal
4
7.
Gangguan
Gangguan adalah hal yang merintangi atau menghambat komunikasi sehingga penerima salah menafsirkan pesan yang diterimanya.
2.1.1.1 Tujuan Komunikasi Setiap usaha-usaha komunikasi pemasaran diarahkan untuk mencapai satu atau lebih tujuan berikut: 4 1. Keinginan akan suatu kategori produk. Keinginan konsumen terhadap suatu kategori produk (misalnya Diet Softdrink) sebelum memutuskan untuk membeli merek tertentu (misalnya Diet Coke) dalam kategori produk tersebut. Hal inilah yang dimaksud para pemasar dengan
membangkitkan
keinginan
akan suatu kategori produk, yang juga
disebut sebagai usaha menciptakan permintaan primer (primary demand). 2. Menciptakan kesadaran akan merek (Brand Awareness), kesadaran (Awareness) merupakan upaya untuk membuat konsumen familiar akan suatu merek, memberikan informasi kepada semua orang tentang ciri khusus dan manfaatnya, serta menunjukkan perbedaannya dari merek pesaing, dan menginformasikan bahwa produk yang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi fungsional atau simbolisnya.
4
Terence A. Shimp, terjemahan oleh Revyani Sjahrial, SE., 2003:160
5
3. Sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intention). Jika pemasar sukses menciptakan kesadaran akan mereknya, konsumen dapat membentuk sikap (attitudes) positif terhadap merek tersebut dan mungkin akan muncul niat (intention) untuk membeli merek tersebut ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk dimasa yang akan datang. 4. Memberi fasilitas dalam proses pembelian Iklan menciptakan kesadaran konsumen akan merek dan membangun sikap positif, Iklan yang efektif, display yang menarik didalam toko, serta variabel komunikasi pemasaran lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel Bauran Pemasaran non promosi (Produk, Harga, dan Distribusi) 5.
2.1.2 Pengertian Komunikasi Pemasaran Kotler menyebutkan pemasaran adalah proses sosial dari individu atau sekelompok orang
untuk
meraih apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penawaran dan pertukaran nilai produk dan jasa dengan yang lainnya. 6 Dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang
untuk
memenuhi, memuaskan
kebutuhan dan keinginan
konsumen akan barang atau jasa melalui proses pertukaran.
5
Terence A. Shimp, terjemahan oleh Revyani Sjahrial, SE., 2003:160
6
John E. Kennedy dan R. Dermawan S. Marketing Communication. Teknik dan Strategi. Jakarta. Bhuana Lima Populer. 2006. Hal 1
6
Konsep pokok pemasaran bertumpu pada kebutuhan, permintaan, kepuasan, dan pertukaran atau transaksi. Banyak akademisi dan praktisi yang mendefinisikan pemasaran sebagai :"semua elemen - elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antar organisasi dan target audiens pada segala bentuknya yang ditujukan untuk bentuk pemasaran". 7 Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai suatu kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk penyampaian pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan beberapa media dengan harapan terjadinya 3 tahapan, yakni : perubahan pengetahuan, sikap, dan tindakan. Jika disimpulkan maka komunikasi pemasaran itu adalah usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasarannya untuk mengetahui keberadaan produk di pasaran dan memusatkan perhatian pada produk dan jasa tersebut guna memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen. Monle lee dan carla johnson 8 menerangkan bahwa dalam menjalankan pemasaran yang efektif terdapat empat komponen yang harus diperhatikan, yaitu : 1.
Produk, yaitu sesuatu
yang dibyar konsumen untuk memenuhi
kebutuhannya
7
Ilham prisgunanto.(2006). Komunikasi pemasaran: strategi dan taktik. Bogor: Ghalia Indonesia Monle Lee dan Carla Johnson. Prinsip – prinsip pokok periklanan dalam perspektif global. Jakarta. Prenada Media. 2004. Hal 14-15
8
7
2.
Tempat, yaitu distribusi dimana produk dapat diperoleh dengan mudah
oleh masyarakat 3.
Harga, merupakan nilai tukar dengan produk dalam sebuah transaksi
pemasaran 4.
Promosi, mencakup berbagai teknik yang digunakan untuk berkomunikasi
dengan para konsumen dan calon konsumen yang potensial. Saat ini komunikasi pemasaran menjadi sebuah kegiatan yang sangat penting, semenjak era bisnis industri sudah bereformasi menjadi era bisnis informasi, dimana konsumen yang tading bersifat homogen tapi karena terdesaknya dinamika kehidupan dan kebutuhan yang akhirnya merubah sifat mereka menjad i heterogen. Oleh karena itu disinilah peran komunikasi pemasaran menjadi sangat penting dalam kesuksesan suatu produk, yang kelak dipergunakan untuk pemenuhan kebutuhan hidup dari kita semua. Peranan dari komunikasi pemasaran itu sendiri adalah sebagai sarana yang digunakan
oleh
mempengaruhi
perusahaan mereka
untuk
tentang
menginformasikan,
produk dan
merek
membujuk,
yang
mereka
dan jual
dipasaran.
2.2 Periklanan 2.2.1 Pengertian Periklanan Iklan sering disebut dengan istilah yang berbeda – beda. Masyarakat amerika dan inggris, menyebutnya sebagai advertising. Istilah ini berasal dari
8
bahasa latin yakni berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Di perancis disebut dengan reclamare yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang – ulang. Lain lagi dengan orang belanda, mereka menyebutnya sebagai advertentie. Dan bangsa latin menyebutnya dengan istilah advertere yang berarti berlari menuju kedepan, dan masih banyak asrti lain dari kata iklan, bahkan hampir di setiap negara memiliki arti yang berbeda – beda pula. 9 Kasali mengemukakan kata iklan atau advertising berasal dari bahasa yunani yang mempunyai arti "mengubah jalan untuk membeli". 10
Namun
menurut kotler iklan itu adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang dan jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. 11 Sedangkan
dalam
sudut
pandang
komunikasi
orang
cenderung
menekankan iklan sebagai Sedangkan dalam perspektif pemasaran pengertian iklan itu dimaknai sebagai alat pemasaran, yaitu menjual produk. Seperti yang disebutkan oleh The American Marketing Association ( AMA ) bahwa iklan merupakan setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide – ide, gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu ( Liliweri, 1989:21 ). 12 Dalam bidang komunikasi, periklanan merupakan proses atau kegiatan komunikasi yang melibatkan pihak – pihak sponsor ( pemasangan iklan ), media
9
Rendra Widyatama. 2011. Teknik Menulis Naskah Iklan. Yogyakarta : Cakrawala. Page 25, Advertentie dalam bahasa indonesia berarti iklan. 10 khasali,Rhenald (1992), Manajemen periklanan, konsep dan aplikasinya di Indonesia, Pustka Utama Grafity, Jakarta. Hal 10 11 kotler, Op. Cit hal 658 12 Rendra Widyatama. 2011. Teknik Menulis Naskah Iklan. Yogyakarta : Cakrawala. Page 27
9
massa dan agen periklanan, dimana ciri utama dari kegiatan tersebut dengan dimaksud adalah pembayaran yang dilakukan para pemasang iklan, melalui biro iklan atau langsung, kepasa media massa terkait atas dimuat atau disiarkannya penawaran barang atau jasa yang dihasilkan si pemasang iklan tersebut ( Aaker, 1975: 3 ). 13
2.2.2 Tujuan Periklanan Tujuan – tujuan periklanan adalah tujuan – tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas paling sulit dari manajemen periklanan, namun tujuan – tujuab tersebut menjadi fondasi bagi seluruh keputusan periklanan yang ditetapkan. 14 Secara garis besar tujuan spesifik periklanan menurut Uyung Sulaksana dikategorikan menjadi 3, yaitu : 15 1. Iklan informatif yang dimana dianggap sangat penting untuk peluncuran kategori produk baru, dengan merancang permintaan awal. 2. Iklan persuasif yang merupakan iklan yang bertujuan membangun preferensi pada merek tertentu 3. Iklan yang bertujuan untuk mengingatkan yang dimana lebih cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan.
13
David A Aaker. 1975. Advertising Management. New Jersey: Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs. 14 Charles H. Patti dan Charles F. Frazer, Advertising A Decision – Making Approach ( Hinsdale, III. The Dryen Press, 1998 ), 236. 15 uyung sulaksana, 2007, "integrated marketing communication", jakarta: Pustaka Pelajar: 91-93
10
Tujuan dari periklanan itu sendiri yaitu guna menjual atau meningkatkan penjualan baik berupa barang, jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan juga memberikan dampak pada penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang terjadi di waktu mendatang, dengan kata lain periklanan yang real adalah periklanan yang mengadakan komunikasi secara efektif.
2.2.3 Fungsi Periklanan Iklan lah yang membuat roda industri tetap berputar hingga sekarang, karena jika tidak ada iklan maka roda industri tersebut tidak akan bergerak sama sekali. Fungsi periklanan adalah sebagai berikut : 16 1. Informing ( memberi informasi ) Periklanan dapat membuat konsumen sadar atau aware, akan merek merek baru, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif, karena ini merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, dan dapat menjangkau khalayak secara luas dengan biaya yang dapat disesuaikan. 2. Persuasing ( mempersuasi ) Iklan yang efektif akan dapat membujuk untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. Persuasi dapat membentuk 2 hal, yakni mempengaruhi permintaan konsumen dengan memnciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk, dan untuk membangun permintaan skunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
16
Terence A. Shimp Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga, 2003. Hal 357
11
3. Reminding (mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan dapat tetap segar dalam ingatan para konsumen terutama pada saat kebutuhan konsumen muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan tersebut. 4. Adding value ( memberikan nilai tambahan) Periklanan
memberikan
nilai
tambahan
terhadap
merek
dengan
mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai sesuatu yang lebih elegan, bergaya, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan) Pada saat lain peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya - upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Iklan juga mengawali produk - produk penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif.
2.2.4 Pesan iklan Banyak hal yang menunjang tentang kesuksesan sebuah
iklan. Salah
satunya yaitu dengan pesan iklan. Dimana packagin pada pesan iklan yang sederhana, berbeda,
jelas, tepat, dan menarik akan mendaapat daya tarik
tersendiri, dan memudahkan calon konsumen yang melihatnya dapat mengerti tentang produk tersebut, dan menimbulkan daya tarik tersendiri untuk konsumen tersebut menggunakan produk tersebut.
12
Suatu iklan akan dinilai menarik jika iklan tersebut mempunyai daya tarik, yaitu memiliki kemampuan untuk menarik para audience nya. Pesan -pesan yqng akan disampaikan dapat disajikan dalam gaya penyampaian yang berbeda yakni dengan menampilkan cuplikan kehidupan individu atau kelompok, gaya hidup individu, fantasi tentang produk, suasana hati (mood), ataupun citra seputar produk (product image), musik untuk lebih menghidupkan pesan, simbol kepribadian
untuk
menciptakan
karakter
yang
sesuai
dengan
produk,
memamerkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk, bukti-bukti ilmiah keunggulan produk, bukti kesaksian dari orang-orang terkenal. 17 Menurut kotler dan Amstrong, daya tarik pesan iklan harus mempunyai 3 sifat yaitu : 18 1. Iklan harus bermakna (meaningful), untuk menunjukkan manfaat - manfaat yang membuat produk lebih diinginkan atau lebih menarik bagi konsumen. 2. Pesan iklan harus dapat dipercaya (believable), konsumen percaya bahwa produk tersebut akan memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam pesan iklan. 3. Distinctive, bahwa pesan iklan tersebut lebih baik dibandingkan pesan iklan merek pesaing Oleh karena itu peneliti berasumsi bahwa daya tarik pesan adalah awal pembentukan suatu kesan dalam suatu bentuk komunikasi periklanan. Daya tarik dalam pesan iklan bukan saja dapat mempengaruhi perilaku seseorang namun 17
fandi tjiptono, strategi pemasaran, andy, yogyakarta 1997 philip kotler, Gary Amstrong, dasar-dasar pemasaran, prenhalindo, jakarta, 2001
18
13
juga memberikan suatu penilaian positif terhadap celebrity endorser yang membintangi iklan tersebut.
2.2.5 Unsur–Unsur Pada Iklan Televisi Dalam sebuah iklan televisi memiliki unsur-unsur yang di perlukan untuk dapat mempengaruhi respon khlayak terhadap iklan yang di tayangkan di televisi. Adapaun
unsur–unsur
pendukung dalam sebuah iklan televisi
adalah: a.
Music atau jingle Jingle adalah musical commercials usually with the sales massage in
the versa. Artinya adalah musik iklan biasanya menyampaikan pesan penjulan. Jadi jingle harus mendukung iklan tersebut, pesan pada jingle iklan sifatnya menjual produk tersebut 19. Menurut subiakto prio soesdarsono: bahwa pada tingkat kognitif sifatnya menyuarakan suara menjadi visual jingle harus mempunyai key sound (suara kunci) yang
berupa suara atau
kata, dan jingle iklan bersifat
informative dan harus mampu memvisualisasikannya. Jingle iklan harus memenangkan afeksi dan menciptakan afeksi tertentu, jingle iklan harus dapat membangun mood dari orang yang mendengarkannya. Jingle iklan pada tahap afeksi bersifat persuasive dan otoritatif (rake it or live it) 20.
19
Membangun emosi lewat jingle, majalah cakram, agustus 1991/106, hal.4 Endah wardani,dasar-dasar periklanan,wawancara jurnal ilmiah komunikasi fakultas ilmu komunikasi, Jakarta, 2004,hal. 109-11. 20
14
b.
Storyboard Storyboard adalah visualisasi untuk iklan, merupakan penyajian diawal
dalam pembuatan iklan televisi, berisikan rangkaian gambar/ ilustrasi yang di buat dalam bentuk layar televisi atau persegi panjang yang menampilkan alur cerita iklan yang diusulkan. Storyboard memiliki tiga elemen: a.
Gambar-gambar yang menampilkan adegan atau gerak film tersebut.
b.
Diskriftif tertulis yang menerangkan tentang apa yang nampak (visual).
c.
Apa yang nanti akan didengar oleh khalayak (audio).
c.
Copy script
Copy script yaitu susunan kalimat yang membentuk visual huruf yang ada di televisi atau pesan pada sebuah iklan, script adalah naskah biasa script ini di gunakan untuk radio, televisi, sinema, drama, teater, maupun iklan. Dalam menentukan (script) iklan pada media televise yaitu: a.
Waktu (durasi)
Naskah iklan televisi ditulis dalam kerangka waktu terbatas, ukuran (spot) adalah detik, dan biasanya spot di televisi adalah 15 detik dan 30 detik bahkan bisa 60 detik. b.
Format
Penulisan script menggunakan format atau kode yang telah di mengerti secara umum oleh kalangan iklan.
15
d.
Endoser
Endoser atau model iklan yaitu orang yang menerangkan sesuatu tokoh dalam sebuah iklan bisa. Bisa artis kecil, model, atau orang biasa.
e.
Slogan atau strapline
Slogan adalah baris kalimat penutup (the pay off line). Tujuannya dari slogan ialah untuk memberikan kesinambungan dari kampanye periklanan dan memciptakan ingatan pada konsumen terhadap produk
yang di iklankan.
Slogan dapat digunakan sebagai alat untuk menciptakan citra produksi dan perusahaan. Slogan dapat ditampilkan dalam bentuk audio (voice) saja, tulisan (visual) saja, atau audio visual (tulisan dan voice) 21. f.
Logo
Logo adalah symbol atau identifikasi suatu produk atau perusahaan .Logo digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali produk atau perusahaan tersebut dengan mudah. g.
Elemen visualisasi
Elemen visualisasi dalam iklan televise adalah visual pendukung berupa visual seperti daftar harga, elemen graphis, elemen teks sebagai super penjelasan. Untuk iklan televisi. Ada bebearapa teknik visual yang dapat digunakan untuk membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan menjual yang kuat. Menurut russel dan kawan–kawan teknik tua adalah 22:
21
Frank jefkins, periklanan, hal.300 rhenald khasali, Op.cit, hal.92
22
16
a.
Testimonial.Teknik ini dipergunkan seseorang yang di kenal luas yang
mampu memberikan kesaksian atau jaminan terhadap suatu produk. b.
Demonstration.Teknik ini cukup popular mengingat televisi adalah media
yang ideal untuk memberikan demonstasi kepada konsumen tentang manfaat suatu produk. c.
Clouseup. Teknik ini menampilkan produk secara dekat.
d.
Storytelling. Teknik ini mirip membuat sebuah film dengan cerita pendek.
e.
Direcy product comparison. Gaya ini dalam iklan dengan membandingkan
dua buah produk secara langsung. f.
Humor. Gaya ini sangat digemari oleh copywriter atau konsumen. Akan
tetapi gaya ini mengandung resiko yang sangat besar karena jika dibuat hatihati maka pemirsa akan merasa jengkel ata ukesal. g.
Slice of life. Pendekatan minim mempergunakan pengalaman dengan
sehari-hari yaitu “keadaaan yang menjengkelkan” +”penyesalan”+ ”bahagia”. h.
Consumer
interview. Teknik ini menggunakan seorang repoter yang
mewawancarai seseorang secara spontan biasanya membicarakan keunggulan dari suatu produk atau jasa. i.
Vignettes dan situation. Produk-produk yang sering menggunakan teknik
ini adalah, permen, minuman, rokok, dan produk-produk lain yang sering di konsumsikan. Antara situasi keadaan dan musik saling mendukung. j.
Animation. Gambar kartun sebagai ganti suasana manusia sebenarnya,
biasa berupa 2D dan 3D.
17
k.
Stop motion. Meskipun mampu menampilkan gambar-gambar bergerak,
televisi sering kali juga menampilkan gambar-gambar hanya disajikan sebagai rangkaian berseri. l.
Rotoscape. Teknik ini menggambungkan teknik animasi dengan gambar
nyata. m. Combination.Teknik ini merupakan gabungan dari dua atau beberapa teknik dasar.
2.3 Celebrity Endorser 2.3.1 Pengertian Celebrity Endorser Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan ( stopping power ) dimana mereka juga dapat menarik perhatian atas pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain. 23 Menurut
Terence A. Shimp, Endorser itu sendiri adalah
pendukung
iklan atau juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan. 24 Suatu merk dengan seorang endorser yang sesuai dengan kategori merk nya dapat membuat konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat – sifat
menarik yang serupa dengan sifat – sifat yang dimiliki oleh si
celebriti endorser tersebut.
23
Belch, G.E. & Belch, M.A. Introduction to Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. Third Edition. Irwin, Boston. Hal 12 24 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek tambahan komunikasi pemasaran terpadu ( Trans. Penerbit Erlangga, Edisi 1 ) 2003 Hal 455.
18
Selebriti juga dapat sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik. Endorser juga dapat diartikan sebagai orang yang dipilih untuk mewakili image dari sebuah produk (product image). Celebrity endorser adalah individu yang terkenal oleh publik atas prestasinya selain dari pada produk yang didukungnya. 25 Selain itu selebritis tersebut digunakan karena atribut nya seperti ketampanan, keberanian, talenta keanggunan, bahkan daya tarik seksualnya punyang dapat mewakili daya tarik yang diinginkan oleh merek yang mereka iklankan. 26 Dari konsep konsep diatas dapat disimpulkan bahwa celebrity endorser adalah suatu pendukung iklan, dimana mereka sebagai penyampaian pesan mengenai produk terutama merek untuk lebih mengkomunikasikan produk tersebut kepada konsumen dengan atribut tertentu sebagai pendukungnya.
2.3.2 Kriteria Celebrity Endorser Dalam mengevaluasi selebriti yang akan dijadikan endorser, maka amy dyson dan douglas turco mengemukakan konsep FRED ( familiarity, relevance, esteem, differentiation), yakni: 27 1.
Familiarity Merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity endorsement
artinya khalayak sasaran harus mengenal (aware) pada sosok sang artis dan
25
H. Friedman & L. Friedman dalam Christian Schlecht “Celebritie’s Impact on Branding” 2003 Terence, Shimp, loc.cit. 27 Miciak A & Shanklin W (1994). Choosing celebrity endorsers. Marketing Management. 3(3), 50-59 26
19
melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan (likeable) dan bias dipercaya (trustworthy). 28 a.
Mengenal (aware) pada sosok sang artis Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenalkan lebih
menarik perhatian dan
mudah diingat. Selebriti yang terkenal akan
mempengaruhi perasaan, sikap dan perilaku konsumen. Selebriti juga dapa menigkatkan persepsi audiens akan suatu produk baik image ataupun performance. 29
b.
Melihatnya sebagai pribadi yang tulus Kepercayaan adalah kesan komunikan tentang komunikator yang
berkaitan dengan wataknya. Apakah komunikator dinilai jujur, tulus, bermoral, adil, sopan, dan etis. Quintillianus menulis “a good man speaks well” orang baik berbicara baik. C. Melihatnya sebagai pribadi y ang menyenangkan (likeable) D. Melihatnya sebagai pribadi yang bisa dipercaya (trustworthy) Endorser harus dipandang sebagai pribadi yang jujur dan dapat dipercaya. Dalam menerima sesuatu orang akan berpikir tentang sumbernya. Sekiranya sumber itu bisa dipercaya, maka pesan yang disodorkan kepadanya akan mereka terima dengan baik dan tanpa ragu – ragu. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang sangat terpercaya akan lebih persuasive. 28
miciak, A.R., &Shanklin, W.L. (1994). Choosing celebrity endorsers marketing management, 51-59. Kotler, Philip. (2003) 29 Manajemen pemasaran. (millennium ed.). jilid 2. Jakarta :Prenhallindo. Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2006)
20
2.
Relevance Terdapat “hubungan yang berarti (kecocokan) antara image merek yang
diiklankan dan selebriti, serta antara selebriti dengan target market. Pengiklan sering
kali mencocokan
image produk, karateristik target market dan
personalitas dari celebrity endorser. Dengan demikian, kemilau selebriti tersebut bisa ditransfer dengan mudah keproduk yang bersangkutan. a.
Kecocokan antara image merek yang diiklankan dan selebriti Harus ada kecocokan antara citra, kepribadian, gaya hidup endorser
dengan produk yang diiklankan. Pengiklan membutuhkan selebritis yang mempunyai image nilai dan kepantasan yang cocok dengan image produk yang ingin dimunculkan pada suatu iklan. b.
Kecocokan antara selebriti dengan target market. Pemilihan sang bintang biasanya dilakukan berdasarkan brand personality
produk yang dikaitkan dengan target pasar yang dituju. Brand personality tersebut sangat penting untuk menentukan karakter yang harus dibawakan oleh seorang model iklan. Sumber pesan yang memiliki kesamaan dengan audiens target market yang berkaitan dengan sikap, opini, aktivitas, latar belakang, status social atau pun gaya hidup dapat menimbulkan daya pengenalan dan kesukaan atas suatu produk.
30
30
Akan mudah untuk membentuk empati dan pengenalan dengan
suhandang, Kustadi. (2005). Periklanan :manajemen, kiat dan strategi. Bandung :nuansa. Kotler, Philip. (2003). Manajemen pemasaran. (millennium ed0. Jilid 2. Jakarta :prenhallindo. Belch, George E. & Belch, Michael A. (2004))
21
menggunakan sumber pesan yang memiliki kesamaan dengan audiens target market. Konsumen kan lebih terpengaruh pada pesan yang disampaikan oleh seseorang yang memiliki kesamaan dengan mereka. Apabila komunikator dan komunikan memiliki kesamaan kebutuhan, tujuan, minat dan gaya hidup maka pesan yang disampaikan oleh komunikator akan lebih dipahami dan diterima. Maka banyak perusahaan memilih endorser yang memiliki karateristik yang cocok dengan konsumen.
3.
Esteem Terdapat respek dan kepercayaan yang tinggi dari konsumen terhadap
selebriti (kredibilitas). a.
Respek dari konsumen Konsumen
menghormati selebriti
karena selebriti tersebut memiliki
karier yang unggul serta jiwa salesmanship yang tidak dapat dibantah. b.
Kepercayaan yang tinggi dari konsumen (kredibel) Kredibilitas ini ditentukan pada dua hal yaitu
1.
Keahlian dan pengetahuan selebriti terhadap produk. Keahlian (expertise) adalah pengetahuan khusus yang dimiliki oleh
komunikator untuk mendukung pesan yang disampaikannya. Pengguaan celebrity endorser paling efektif apabila celebrity endorser tersebut memiliki pengetahuan
22
dan pengalaman yang banyak atas produk yang mencakup dalam menyampaikan informasi atas produk yang mereka nilai. 31 Keahlian seorang endorser ini tidak dapat dianggap remeh karena penelitian mengemukakan bahwa keahlian yang dimiliki endorser merupakan factor yang terpenting dibandingkan
factor kredibilitas endorser lainnya.
Penelitian komunikasi juga menemukan bahwa mereka yang memiliki keahlian dan kepercayaan lebih mempersuasif konsumen dibandingkan mereka yang dengan keterbatasan keahlian dan kepercayaan.
2.
Kemampuannya menarik rasa percaya diri konsumen.
Objektivitas selebriti merujuk pada kemampuan selebriti untuk member keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk. 32
4.
Differentiation Konsumen melihat endorser sebagai pribadi yang unik, berbeda dan
eksklusif atas produk yang dimilikinya. Endoser yang memiliki ciri khas tersendiri dalam mengiklankan produk yang disampaikan, dan cocok sehingga pesan yang akan disampaikan dapat sesuai dengan yang diharapkan. Ini merupakan sebuah kontribusi besar bagi efektivitas seorang endorser.
31
Belch, George E. & belch, Michael A. ( 2004). Advertising and promotion ; an integrated marketing communication prespective. New york : McGraw-Hill/Irwin 32
Kotler, Philip &keller, kevin Lane (2006). Marketing management. New Jersey :pearson prentice hall
23
2.3.3 Resiko menggunakan Celebrity Endorser Pada umumnya para ahli menyetujui penggunaan celebrity endorser dalam sebuah iklan karena daya tarik yang tinggi yang mereka miliki. Namun demikian pemasar harus tetap mempertimbangkan dengan resiko yang mungkin mereka hadapi nantinya. Resiko itu anatara lain dengan adanya Overshadowing Effect, dan Vampire Effect. A.
Overshadowing Effect, Terjadi apabila bintang yang mendominasi produk tersebut. Dimana si
endorser ini yang lebih diingat oleh masyarakat dibandingkan dengan produk nya. Sehingga recall yang ada bukan untuk si produk melainkan untuk si endorser itu sendiri. 33 B.
Vampire Effect, Pengurangan nilai baik untuk merek mau perusahaan karena tindakan
yang bersifat negatif dari si Endorser Celebrity itu sendiri. 34
2.4 Brand Image 2.4.1 Pengertian Brand Image Dalam persaingan yang makin ketat, merek memang kontraversial. Ada yang berpendapat bahwa merek tidak perlu, sebab jika konsumen semakin
33
Uyung Sulaksana, 2003. Hal 7, Integrated Marketing Communication, Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 34 Rossiter J.R and L. Percy (1996:261). Advertising Communication and Promotion Management, New York: McGraw-Hill
24
kritis,pintar dan mengerti. Mereka akan membeli produk apa saja asalkan itu murah dan bagus. 35 Seharusnya merek haruslah menjadi sangat penting, karena semakin sulit ditingkatkan ekuitasnya maka semakin sulit pula menjaga loyalitas si konsumen. Yang perlu diingat itu bahwa brand is not just a name, a symbol or slogan. Dan tidak semua merek baik produk maupun jasa dapat otomatis menjadi kuat. Dikarenakan brand image adalah gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen. 36 Menurut kotler Brand Image 37 adalah sejumlah keyakinan tentang merek, sedangkan menurut Davis (2000 : 21), seperti halnya manusia, merek juga bisa digambarkan melalui kata sifat (Adjective), kata keterangan (adverb), frase (phrase). Davis juga mengatakan brand image memiliki 2 komponen, yaitu asosiasi merek dan brand persons. 38 Citra atau image adalah cara masyarakat mempersepsi ( memikirkan ) perusahaan atau produknya. 39 Tujuannya adalah menciptakan gambaran atau brand image. Kalau gambaran itu diperoleh, maka merek sudah hidup dalam pikirkan konsumen. Kalau tidak, maka merek hanya berupa sesuatu yang mati, yang tidak punya aura atau kekuatan untuk mempengaruhi konsumen.
40
Menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen (image brand) dan
35
Hermawan Kartajaya. Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning, differentiation brand. Jakarta: PT. Gramedia Utama. 2005 36 Ibid.Hermawan Kartajaya. Hal 1 37 Philip Kotler, Marketing Management, FT. Prentica Hall, New Jersey, 2002, Hal 820 38 Bilson Simamora. Aura Merek. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2002 Hal. 63 39 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Indeks, 2005. Hal 359 40 Op. Cit. Hal 62
25
membangkitkan pengalaman tertentu saat konsumen berinteraksi dengannya (experiential brand) Tybout & Gregory S Carpenter, 2000. 41 Bentuk dari citra itu sendiri adalah abstrak atau imangible, tetapi wujudnya bisa dirasakan melalui sebuah persepsi atau penilaian, baik dalam bentuk sebuah rasa hormat atau penilaian baik dari khalayak terhadap perusahaan yang dilihat dari sebuah badan usaha yang baik, bertanggung jawab, dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik pada produk atau jasa yang mereka tawarkan. Dari penjelasan
tentang
brand image diatas, penulis menyimpulkan
bahwa brand image adalah persepsi konsumen terhadap suatu perusahaan atau organisasi yang melekat di benak konsumen melalui asosiasi merek yang mencerminkan
kualitas
produk
dan
komitmen produsen terhadap
konsumennya. Kotler mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu merek, oleh karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. 42 Citra merek merupakan syarat dari suatu mereka yang kuat. Simamora mengatakan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktupanjang. 43 Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra, citra sekali terbentuk akan sulit untuk diubahnya kembali. Citra harus dibentuk dengan jelas
41
Usi Usmara. Pemkiran Kreatif Pemasaran. Yogyakarta : Amara Books, 2008. Hal. 85 Ogi Sulistian, 2011. Pengaruh Brand Image terhadap Loyalitas Pelanggan Rokok Gudang Garam Filter. Kuningan; Fakultas Ekonomi Universitas Kuningan. Hal 32 43 Ibid. Ogi Sulistian. Hal 33 42
26
dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain. Komponen citra merek terbagi atas tiga bagian, yaitu : 1.
Citra pembuat (Corporate Image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan
konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang
dan jasa. 2.
Citra
pemakai
(User
Image),
yaitu
sekumpulan
asosiasi
yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa 3.
Citra produk (Product Image), yaitu sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa.
2.4.2 Faktor - faktor yang membentuk citra merek (Brand Image) Glenn Walters
mengemukakan pentingnya faktor lingkungan dan
personal sebagai awal bentuknya suatu citra.merek, karena faktor lingkungan dan personal mempengaruhi persepsi seseorang. Faktor lingkungan yang dimaksud disini adalah atribut – atribut teknis yang ada pada suatu produk dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, termasuk juga sosial budaya, sedangkan faktor personal yang dimaksud disini adalah kesiapan mental konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen itu sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen itu sendiri.
27
Menurut Runyon citra merek terbentuk dari adanya suatu stimulus tertentu yang ditampilkan oleh produk tersebut yang menimbulkan respon tertentu pada diri konsumen. 44 a.
Stimulus yang muncul pada citra merek tidak terbatas pada yang bersifat
fisik tetapi juga dapat yang bersifat psikologis. Ada tiga sifat stimulus yang membentuk citra merek, yaitu stimulus yang bersifat fisik ( atribut dari produk itu sendiri ) seperti harga, kualitas produk, dan masih banyak lagi. Stimulus yang bersifat psikologis, seperti nama merek dan sesuatu yang berhubungan dengan emosional konsumen, dan yang terakhir adalah stimulus yang mencakup sifat keduanya seperti kemasan produk atau iklan produk b.
Datangnya stimulus akan menimbulkan response dari konsumen. Ada
dua response yang mempengaruhi pikiran seseorang dan membentuk citra merek yaitu respon rasional ( penilaian mengenai performa aktual dari merek yang dikaitkan dengan harga produk ) dan respon emosional dimana kecenderungan perasaan yang timbul dari merek tersebut. Sciffman dan Kanuk menyebutkan faktor – faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut : 45 1.
kualitas atau mutu yang berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. 2.
Dapat dipercaya atau diandalkan berkaitan dengan pedapat atatu
kesepakatan tentang suatu produk yang dikonsumsi 44
Runyon, K. 1980. Consumer Behavior and the Practice of Marketing 2nd ed.Toronto : Charles E, Merrill Publishing, co.hal 17 45 Fajrianthi Zatul Farah. 2005. Strategi perluasan merek dan loyalitas konsumen. Jurnal Insan V ol. 7, 3:285
28
3.
Kegunaan
atau
manfaat
yang terkait dengan fungsi suatu produk
tersebut. 4.
Pelayanan yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya 5.
Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi
yang mungkin di alami oleh konsumen 6.
Harga yang berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya
jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi produk yang juga dapat mempengaruhi citra dalam jangka panjang 7.
Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri yaitu berupa pandangan
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. Jika dikaitkan antara Brand Image tersebut dengan penggunaan Celebrity Endorser tersebut maka seperti yang dikatakan oleh Amalia E Maulana (2005:2), menurutnya kaitan antara Celebrity Endorser dengan citra merek adalah sebagai berikut “selain untuk meningkatkan kredibilitas brand, keuntungan ulama menggunakan selebriti adalah kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat, selain itu citra yang dimiliki oleh publik tentang bintang ini secara tidak langsung
ditransfer
kedalam
merek
tersebut
yang
dibintanginya.
Jika
dibandingkan dengan dengan non celebrity atau lay endorser. Penggunaan bintang – bintang terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif terhadap terebut.
brand
sekaligus meningkatkan keinginan untuk membeli produk
29
2.5Teori S – O – R Teori S – O – R adalah teori yang menunjukkan konsentradi terhadap perkembangan psikis yang terjadi pada komunikan. Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur – unsur dalam model ini adalah : 1.
Pesan ( Stimulus )
2.
Komunikan ( Organism )
3.
Efek ( Respone )
Menurut Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya bahwa Sikap Manusia, Perubahan serta pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis, dan Kelley yang
menyatakan
penting, yaitu:
1.
Perhatian
2.
Pengertian
3.
Penerimaan
bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada 3 variabel
30
Gambar 2.3 Teori S – O – R
Organisme :
Stimulus
1. Perhatian 2. Pengertian 3. Penerimaan
Response ( Perubahan Sikap )
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Dan di proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan ke proses berikutnya. 46
2.6
Hipotesis Uji hipotesis adalah suatu prosedur yang memungkinkan keputusan untuk
menolak atau tidak hipotesis yang sedang dipersoalkan atau diuji, berdasarkan tingkat keyakinan yang telah ditentukan. Dasar pengambilan keputusan bahwa suatu hipotesis dapat diterima atau ditolak adalah dengan melihat probabilitasnya 46
Onong Uchjana Effendy, Ilmu, Teori dan Filsafat Ilmu Komunikasi. Bandung. PT. CitraAditya Bhakti. Hal 255
31
(nilai signifikansi) serta perbandingan antara t-hitung dengan t-tabel, serta nilai t pada uji T. Tabel 3.2 Kategori Uji Hipotesis Penelitian Kategori
Keterangan Probabilitas > 0,05
Ho diterima (tidak ada pengaruh) t-hitung < t-tabel Probabilitas < 0,05 Ho ditolak (ada pengaruh) t-hitung > t-tabel Sumber : Duwi Priyatno, Paham analisa statistic data dengan SPSS, hal 31
Baru akan uji T atau t test didapat t-hitung dan nilai signifikansinya (probabilitas). Jika nilai lebih kecil dari 0,05 maka model regresi dapat dipakai untuk memprediksi menunjukkan Ho ditolak, Ha diterima yang artinya ada suatu pengaruh.
