BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa Inggris communication ), secara

11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa Inggris “communication”), secara etimologis atau menurut asal katanya adalah dari bahasa Latin communicatus, dan perkataan ini bersumber pada kata communis Dalam kata communis ini memiliki makna “berbagi” atau “menjadi milik bersama” yaitu suatu usaha yang memiliki tujuan untuk kebersamaan atau kesamaan makna. Menurut Carl I. Hovland komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain.

Pengertian komunikasi ini disempurnakan oleh Willim J. Seiler dengan memberikan model komunikasi dua arah yaitu menambahkan umpan balik (feedback) setelah efek yaitu jawaban atau respon yang disampaikan komunikan kepada komunikator atas isi pesan yang disampaikan komunikator sebelumnya. 1 Penggolongan komunikasi dalam organisasi di bagi dua yaitu :

1

Arni Muhammad, Komunikasi Organisasi, Jakarta: Bumi Aksara, 2002, hal. 16

http://digilib.mercubuana.ac.id/

12

a. Komunikasi Satu Arah Komunikasi satu arah adalah komunikasi yang tidak memperoleh timbal balik dari komunikan dan menghilangkan kesempatan untuk memperoleh penjelasan serta konfirmasi. Jenis komunikasi ini hanya menekankan penyampaian pesan. b. Komunikasi Dua arah Komunikasi dua arah mempunyai suatu sistem umpan-balik yang terpasang tetap (built-in system of feed back) di dalamnya, yang memungkinkan komunikator dapat memperoleh umpan-balik pesan yang disampaikan. Jenis komunikasi ini menjamin informasi dan penjelasan lebih lanjut akan diberikan dan tersedia setiap saat jika dibutuhkan .

Dalam komunikasi dua arah komunikator dapat memperoleh umpan balik mengenai

konsekuensi

dari

pesan

yang

disampaikan.

Komunikator

dapat

mengevaluasi, apakah komunikan memperhatikan, memahami, menerima atau menyetujui pesan yang disampaikan. Meskipun demikian, penerimaan atau persetujuan komunikan atas pesan yang disampaikan sangat sulit diukur karena komunikan dapat memilih untuk tidak memperlihatkan apakah pesan-pesan tersebut benar-benar diyakini. 2 Menurut Seiler source atau pengirim pesan mempunyai empat peranan yaitu menyampaikan arti apa yang akan dikomunikasikan, menyandikan arti kedalam suatu

2

Abdullah Masmuh, Komunikasi Organisasi dalam Perspektif Teori dan Praktek, Malang : Umm, 2008, hal. 22


13

pesan, mengirim pesan dan mengamati, dan bereaksi terhadap respon dari penerima pesan. 3

Jadi kalau dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi dan berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Proses komunikasi yang digunakan disini adalah model S-M-C-R sebagai berikut: 4 S = Source yang berarti sumber atau komunikator M = Message yang berarti pesan C = Channel yang berarti saluran media R = Receiver yang berarti penerima atau komunikan

Efek komunikasi dari suatu kegiatan komunikasi biasanya dapat diketahui dari umpan balik yang diberikan komunikan. Salah satu bentuk umpan balik yang diberikan komunikan adalah berbentuk opini atau pendapat. Efek adalah suatu kegiatan komunikasi yang diharapkan mempunyai hasil berupa opini atau respon dari komunikan terhadap pesan-pesan yang dilancarkan komunikator. Efek dalam suatu kegiatan komunikasi biasanya dapat diketahui dari reaksi arus balik atau umpan balik komunikan. Salah satu efek komunikasi yang

3

Arni Muhammad, Op, cit, hal. 17 Onong Uchjana Effendy, Ilmu Teori dan Filsafat Komunikasi, Bandung: PT. Citra Aditya Bakti, , 2003, hal. 256 4


14

dapat diharapkan tumbuh pada diri pelanggan setelah menerima pelayanan perusahaan.

2.2 Komunikasi Eksternal Komunikasi eksternal didefinisikan sebagai berikut: komunikasi eksternal adalah komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak diluar organisasi. Pada instansi pemerintah seperti lembaga tinggi, departemen, direktorat, jawatan dan lainnya oleh kepala humas (Public Relations Officer) dari pada oleh pimpinannya sendiri, yang dilakukan pimpinan hanyalah sebatas pada hal-hal yang dianggap sangat penting yang tidak bisa diwakilkan kepada orang lain, misalnya perundingan yang menyangkut kebijaksanaan organisasi. Komunikasi eksternal terdiri atas dua jalur secara timbal balik, yaitu komunikasi dari organisasi kepada khalayak dan dari khalayak kepada organisasi. Komunikasi dari organisasi kekhalayak dapat melalui berbagai bentuk seperti: majalah organisasi, bulletin, press release, artikel, pidato, film, brosur, poster, konferensi pers, dan lain-lain. Pada zaman modern sekarang ini media memegang peranan penting dalam penyebaran informasi untuk melancarkan komunikasi eksternal. 5 Tugas PR dalam hal ini adalah membina hubungan yang baik dengan stakeholders internal maupun eksternal. Yang termasuk stakeholders eksternal,

5

Onong Uchjana Effendy, Human Relations dan Public Relations dalam Management, Bandung : Mandar Maju, 1989, hal.128-130


15

antara lain: konsumen, penyalur, pemasok, bank, pemerintah, pesaing, komunitas dan pers. 6 Stakeholders eksternal merupakan unsur-unsur yang berada diluar kendali perusahaan. Untuk itu diperlukan adanya eksternal relations dimana yang berperan adalah PR.

2.3 Pengertian Public Relations Public Relations dalam organisasi bermula dari awal yang sederhana dan tidak disengaja. Pada mulanya Public Relations mungkin diawali dengan orang yang bertugas sekedar membalas surat-surat dari pelanggan atau anggota yang membuat salinan surat, menulis advertising institusional, atau menulis laporan tahunan. Public

Relations adalah

fungsi

manajemen

yang

membangun

dan

mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut. 7 Definisi Public Relations menurut Frank Jefkins adalah ”Sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam, maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayak dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pengertian pada saling pengertian. Definisi ini mempunyai pengertian bahwa kegiatan Public Relations adalah suatu kegiatan dibidang komunikasi, baik itu komuikasi internal seperti hubungan karyawan didalam 6

Rhenaldi Kasali, Manajemen Public Relations Konsep dan Aplikasinya, Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti, 2003, hal. 65 7 Scoot and Cutlip, Allen H. Center, Glen. Broom, Op, cit, hal. 6


16

suatu organisasi maupun komunikasi eksternal yaitu hubungan antar organisasi dengan masyarakat. 8 Komunikasi ini terencana untuk mencapai tujuan spesifik, tujuan ini biasanya adalah penanggulangan masalah-masalah komunikasi yang memerlukan waktu perubahan tertentu, seperti perubahan sikap negatif menjadi positif yang berlandaskan pada saling pengertian. Sedangkan definisi Public Relations menurut Cutlip dan Center adalah ”Fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik”. 9

Menurut Edward L.Bernays dalam bukunya Public Relations mengatakan: Public Relations mempunyai tiga arti yaitu: 10 (1) Penerangan kepada masyarakat (2) Persuasif untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat (3) Usaha untuk mengintergrasikan sikap dan perbuatan suatu badan dengan sikap perbuatan suatu badan dengan sikap perbuatan masyarakat.

8

Onong Uchjana Effendy, Op, cit, hal. 115 Ibid, hal. 116 10 Ibid, hal. 117 9


17

Berdasarkan beberapa definisi Public Relations merupakan suatu usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis baik itu kedalam membina hubungan antara atasan beserta stafnya dengan para karyawan bekerja dengan senang dan merasa puas, meneliti perasaan, kesulitan dan keinginan para karyawan. Tugasnya keluar membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan public eksternal, memperkenalkan produksi, menjaga image perusahaan meningkatkan jumlah pelanggan dan sebagainya, karena itu Public Relations dapat dianggap sebagai alat atau media untuk menciptakan hubungan dengan siapa saja yang dapat membawa keuntungan dan kemajuan bagi organisasi atau perusahaan.

2.4 Peran Public Relations Ada empat peran utama PR yang mendeskripsikan sebagian besar praktik mereka: 1. Teknisi Komunikasi Teknisi komunikasi disewa untuk menulis dan mengedit news letter karyawan, menulis news release dan feature, mengembangkan isi Web, dan menangani kontak media. 2. Expert Prescriber Praktisi yang beroperasi sebagai praktisi pakar bertugas mendefinisikan problem, mengembangkan program, dan bertanggung jawab penuh atas implementasinya. Peran “pakar perumus“ atau expert prescriber ini menarik perhatian praktisi karena menjalani peran ini akan membuat


18

orang dilihat sebagai pihak yang punya otoritas untuk menentukan bagaimana cara mengerjakan segala sesuatu. 3. Fasilitator Komunikasi Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar yang peka dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator komunikasi bertindak sebagai perantara (liaison), interpreter, dan mediator antara organisasi dan publiknya. Praktisi yang berperan sebagai fasilitator komunikasi ini bertindak sebagai sumber informasi dan agen kontak resmi antara organisasi dan publik. 4. Fasilitator Pemecah Masalah Praktisi pemecah masalah membantu manajer lain dan organisasi untuk mengaplikasikan PR dalam proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan problem organisasi lainnya. Fasilitator pemecah masalah dimasukkan ke dalam tim manajemen karena mereka punya keahlian dan keterampilan dalam membantu manajer lain. 11

2.5 Ruang Lingkup Pekerjaan Public Relations 1. Publication & Publicity, yaitu memperkenalkan perusahaan kepada publik. 2. Events, mengorganisasi event atau kegiatan sebagai upaya pembentuk citra. 11

Cutlip, Scot M., Center, Allen H., Broom, Glen M. 2006. Op, cit, hal. 46-48


19

3. News, seorang Public Relations dituntut menguasai teknik-teknik menulis sehingga dapat menghasilkan produk-produk tulisan (Public Relations Writing), seperti press release, news letter, berita, dan lain-lain. 4. Communitiy Involvement, Public Relations mesti membuat programprogram yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya. 5. Identity-Media, merupakan pekerjaan Public Relations dalam membina hubungan dengan media (pers). 6. Lobbying, Public Relations dituntut mempunyai keahlian persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak. 7. Social Investment, pekerjaan Public Relations untuk membuat programprogram yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial. 12

2.6 Customer Relationship Management (CRM) / Manajemen Hubungan Pelanggan (MHP) Kekuatan pelanggan yang semakin meningkat dan tajamnya persaingan menjadikan banyak organisasi merasa pasar mereka semakin terbatas margi keuntungannya pun mengecil. Tantangan bisnis saat ini adalah beralih dari orientasi pada produk ke fokus pada pelanggan. Proses untuk membuat infrastruktur pelayanan pelanggan yang menggunakan contact center dan teknologi web merupakan awal yang baik untuk membangun 12

Rachmat Kriyantono, Public Relations Writing, Jakarta: Kencana, 2008, hal. 20-22


20

organisasi yang berorientasi pelanggan. Pada saat ini, 75 persen investasi teknologi disalurkan kedalam aplikasi contact center dasar. Meskipun demikian, hanya organisasi yang mau belajar dari apa yang telah dilakukannya yang akan mampu mengembangkan konsep CRM. Defini CRM dari Federick Newell ”Customer Relationship Management is a process of modifying customer behavior over time and

learning

from

every

interaction, customizing customer treatment and strengthening the bond between the customer and the company. This is the principle of important one to one market” 13 Manajemen hubungan pelanggan adalah “proses mengubah perilaku pelanggan tentang waktu dan belajar dari setiap interaksi, cara memperlakukan pelanggan menurut pesanan dan memperkuat ikatan di antara pelanggan dan perusahaan. Ini adalah asas penting satu untuk satu dalam pemasaran”. Sedangkan menurut Profesor Adrian Payne dari Universitas Cranflied, CRM merupakan proses strategis dalam mengindentifikasi segmen pelanggan yang diinginkan, baik segmen mikro atau pelanggan individu, berdasarkan orang per orang dengan mengembangkan berbagai program terintegrasi yang memaksimalkan nilai pelanggan maupun nilai jangka panjang waktu hidup sebagai pelanggan pada organisasi melalui penambahan pelanggan yang ditargetkan, aktivitas peningkatan keuntungan, dan mempertahankan pelanggan. 14

13 14

Amin Widjaja Tunggal, Dasar-Dasar Customer Relationship Management, Harvarindo, 2008, hal.8 Sarah Cook, Customer Care Excellent, Jakarta: PPM, 2004, hal. 29


21

Sistem CRM dapat membantu organisasi dalam berbagai hal: pertama, mengidentifikasi berbagai penjualan dari database pelanggan lama atau pelanggan potensial. Kedua, membantu seluruh aspek penjualan seperti memberikan aspek online pada status pesanan dan penelaah status pelanggan ketika proses penjualan telah lengkap. Ketiga, mengumpulkan informasi mengenai pelanggan dan pengajuan yang mereka buat. Keempat dapat diintegrasikan dengan database yang relevan dan aplikasi supply-chain management untuk untuk membantu mengalokasikan berbagai sumber daya, misalnya, memastikan diberikannya pelayanan prima kepada pelanggan yang memberikan keuntungan paling banyak. Kelima, memantau pola tidak normal atau apabila pelanggan mengurangi menggunakan produk yang ditawarkan.

Kunci dari CRM menurut Fredick Newell adalah : 1. Mengidentifikasi nilai konsumen yang tepat terhadap usaha tertentu. 2. Memahami kepentingan relatif dari nilai-nilai terhadap setiap segmen pelanggan. 3. Menentukan apakah nilai-nilai tersebut akan mempengaruhi laba (bottom line) dalam keadaan yang positif. 4. Mengkomunikasikan dan memberikan nilai yang tepat terhadap setiap segmen pelanggan dengan cara yang diinginkan pelanggan untuk menerima informasi dan,


22

5. Mengukur hasil dengan tolak ukur ROI (Return On Investment). 15

Manajemen Hubungan Pelanggan (MHP) berhubungan dengan mekanisme membangun

sebuah

hubungan,

termasuk

perolehan

data,

analisis,

dan

penyederhanaan proses bisnis. Pendukung MHP menyatakan bahwa banyak manfaat dapat diperoleh dari penerapan MHP; termasuk memfungsikan penjualan dengan mengembangkan sejarah dan profil pelanggan, layanan penunjang melalui manajemen jaminan, pelacakan dan pemecahan problem; penjualan silang dan menjual lebih banyak produk atau yang mendatangkan keuntungan yang besar pada segmen pelanggan yang mejadi sasaran kita; dan menarik pelanggan-pelanggan baru dengan menawarkan layanan bersifat pribadi seperti surat-menyurat langsung. Manfaat pokok lain yang diklaim oleh industri MHP adalah pelanggan dibagi dalam segmen-segmen dan program dikembangkan untuk mempertahankan pelanggan yang paling berharga. Dengan MHP, penekannya terletak pada menjual lebih banyak produk dan jasa melalui penggalian data untuk menentukan tipe pelanggan yang paling mungkin membeli produk tertentu. Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan model prediksi canggih yang memperkirakan kecenderungan segmen tertentu untuk membeli produk berdasar pada perilaku pembelian orang-orang dengan kondisi demografik dan profil-profil lain yang serupa.

15

Amin Widjaja Tunggal, Op, cit, hal. 9


23

Selain itu disebutkan juga bahwa terdapat lima faktor yang dikenal dengan lima A dalam menentukan kesuksesan program CRM, sebagai berikut: 1. Acquainting, yakni berusaha mengenal para pelanggan dan perilaku pembelian serta kebutuhan mereka, termasuk mengidentifikasi “high value customer”. 2. Acknowledging, yaitu berusaha menunjukkan kepada para pelanggan bahwa mereka dikenal secara personal. Caranya antara lain melalui upaya merespons setiap komunikasi secepat mungkin. 3. Appreciating, yakni berupaya selalu menghargai setiap pelanggan. 4. Analyzing, yaitu menganalisis informasi yang disampaikan pelanggan melalui komunikasi dan korespondensi mereka. 5. Acting, yakni menindaklanjuti setiap masukan yang didapatkan dari pelanggan dan menunjukkan kepada mereka bahwa perusahaan siap mendengarkan mereka dalam rangka memuaskan mereka secara lebih efektif. 16

2.7 Customer Service / Pelayanan Pelanggan Customer Service atau yang sering dikenal dengan sebutan CS ini dalam bahasa Indonesia yang berarti pelayanan terhadap pelanggan dimana Customer

16

Moore Patricia, Moore William, Menguasai CRM (Manajemen Hubungan Pelanggan), Jakarta: Prestasi Pustaka, 2005, hal. 18


24

Service ini memiliki arti petugas atau karyawan yang sengaja dibentuk oleh seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan atau nasabah. 17 Customer Service adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan melalui pelayanan yang diberikan seseorang secara memuaskan. Pelayanan yang diberikan termasuk menerima keluhan atau masalah yang sedang dihadapi. Definisi Customer Service menurut Imber Jane adalah Departemen atau fungsi organisasi untuk merespon keinginan atau keluhan pelanggan mengenai pelayanan atau organisasi. 18 Seorang Customer Service harus pandai dalam mencari jalan keluar untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh customer. Tugas utama Customer Service adalah memberikan pelayanan dan membina hubungan baik dengan masyarakat, sehingga harus ditekuni dengan penuh kemampuan, kecekatan dan kesabaran. Seorang Customer Service juga harus bertanggung jawab dari awal sampai selesainya suatu pelayanan.

2.8 Customer Care Definisi Customer Care adalah pelayanan pelanggan untuk memperoleh pelanggan baru, menyediakan keunggulan kepuasan pelanggan, dan membangun keloyalan pelanggan. 17

Kamsir, Etika Customer Service, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, hal. 23 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2005, hal. 277 18


25

”The Definition of Customer care is a customer service that seeks to acquire new customers, provide superior customer satisfaction, and build customer loyalty“. 19 Dengan pelayananan telekomunikasi, konsumen sekarang mempunyai pilihan lebih banyak dalam memilih penyediaan pelayanan. Ketika menginginkan pelayanan baru atau mengurusi perangkat yang sudah ada, konsumen harus memperhitungkan tiga faktor pokok,

yaitu: kualitas pelayanan, harga pelayanan, dan penyediaan

pelayanan pelanggan. Dua faktor yang pertama relatif obyektif dan biasanya mudah dikendalikan. Sistem Customer Care adalah sistem pelayanan pelanggan yang membantu penyediaan pelayanan telekomunikasi dalam memperoleh dan menciptakan pelanggan yang loyal. Sistem Customer Care menyediakan banyak cara untuk pelayanan pelanggan dalam mencapai tujuan. Salah satunya melalui telepon, sampai saat ini telepon masih menjadi alat komunikasi yang paling cepat, nyaman, dan memainkan peranan besar dalam setiap bisnis, karena itu tata cara bertelepon yang baik harus selalu dipraktekkan di setiap bisnis. Selain itu penggunaan telepon sebagai media komunikasi diakui sangat efektif karena pengguna telepon jarang terlihat secara fisik, kesan yang ditimbulkan sangat terbatas pada suara dan pilihan kata-kata, penelepon sangat memperhatikan berapa lama teleponnya diangkat, kalimat pertama yang didengarnya dan efisiensi serta keramahan dalam menjawab. 19

http://www.iec.org/online/tutorials/cust_care/index.asp Customer Care (4/04/2009)


26

Untuk memenuhi dan melampaui harapan pelanggan tentang layanan telepon, ada beberapa langkah yang perlu dimengerti dengan jelas dan sebaiknya benar-benar dipraktekkan : a. Layanan jawab otomatis Karena banyak sekali contoh sistem seperti ini sangat sulit digunakan oleh kebanyakan orang, maka sebelum menggunakan sistem penjawab otomatis, pastikan sistem diujicoba oleh para pengguna akhir (end user), karena merekalah yang akan dengan cepat menemukan masalah pada sistem tersebut dibandingkan perusahaan teknologi yang memasang sistem tersebut. b. Sopan santun Tidak ada maaf untuk sopan santun bertelepon yang buruk. Siapapun yang menjawab telepon seharusnya mengikuti prinsip 3 langkah, yaitu: stop, senyum, dan pikir. Artinya, sebelum mengangkat telepon, berhentilah sejenak untuk menarik napas, kemudian senyum dan fokuskan pikiran pada telepon yang akan dijawab. Sikap positif dan senyum akan dapat dirasakan si penelepon. Berbicara dengan jelas, tidak bergumam dengan kalimat panjang yang tidak dapat dimengerti orang lain, karena selain mengaburkan makna melainkan juga melelahkan pendengarnya. Jangan menggunakan kata-kata


27

yang sulit. Kata-kata sederhana tidak identik dengan tingkat intelektualitas seseorang. Buat daftar jawaban untuk pertanyaan yang sering ditanyakan lewat telepon. Jika ada pertanyaan yang tidak bisa dijawab menggunakan daftar tersebut, harus ada informasi rinci siapa yang harus dihubungi. c. Rekaman pesan Rekaman pesan adalah alat pemasaran, jadi cobalah menggantinya secara berkala

karena

bila

isinya

sama

terus

selama

bertahun-tahun,

keefektifannya akan hilang. Putarlah rekaman pesan yang berisi: jenisjenis service yang ditawarkan perusahaan, penghargaan yang dapat memperkaya image, saran tentang cara lain untuk pelayanan yang lebih cepat, misalnya dengan mengunjungi website perusahaan, penawaran khusus yang sedang berlangsung, lowongan pekerjaan, dan perubahan pengoperasian yang mungkin mempengaruhi pelanggan. d. Suara latar Suara latar berupa musik yang lembut dan sayup-sayup mungkin terdengar nyaman di telinga, tetapi adalah hal yang fatal bila menelpon ke sebuah perusahaan tapi tidak bisa mendengar suara orang yang berbicara karena suara latar yang bising. e. Aliran informasi Pesan-pesan telepon diteruskan pada orang yang relevan. Jika tidak disampaikan pelanggan akan merasa disepelekan dan menganggap


28

perusahaan tidak kompeten karena tidak dapat melakukan hal yang paling sederhana sekalipun. f. Pulpen dan kertas Selalu siapkan buku pesan kecil dan pulpen di dekat telepon untuk mencatat setiap pesan yang masuk. Pastikan pesan diberi tanggal dan waktu, nama orang ditulis dengan benar, nomor telepon ditulis lengkap, dan tulisan harus mudah dibaca oleh orang lain.

Cobalah evaluasi semua poin penting dalam layanan telepon (sistem, perlengkapan, SDM), apakah sudah memenuhi standar layanan pelanggan yang baik atau belum. 20

2.9 Customer atau Pelanggan Menurut Imber yaitu, customer is buyer of a product or service. Pelanggan adalah sebagai pembeli utama suatu produk atau jasa. 21 Pelanggan merasakan mutu pelayanan melalui seluruh interaksinya dengan perusahaan. Dalam memperbaiki mutu pelayanan yang diberikan, sebuah organisasi perlu mengembangkan seluruh aspek dari hubungannya dengan para pelanggan. Para pelanggan sering kali tidak menerima pelayanan dari sebuah organisasi sebagai satu kesatuan yang lengkap. Hubungan organisasi dengan pelanggan yang sering terjadi, 20

Ivonne Wood, Layanan Pelanggan: Cara Praktis, Murah, dan Inspiratif Memuaskan Pelanggan Anda, Yogyakarta; Graha Ilmu, 2009, hal. 61-66 21 Rosady Ruslan, Op, cit, hal. 282


29

seperti surat yang beralamat salah, menunda membalas e-mail dalam waktu yang cukup lama, pelayanan yang diberikan berbeda dengan yang diiklankan, tidak sesuai dengan yang dibayangkan pelanggan. 22

Unsur-unsur pokok Pelanggan adalah sebagai berikut : a. Pelanggan Aktif (Active Customers) Adalah orang atau perusahaan yang telah melakukan pembelian barang atau jasa dari perusahaan dalam periode tertentu, katakanlah dalam 12 bulan terakhir. b. Pelanggan yang Tidak Aktif (Inactive Customers) Adalah orang-orang atau perusahaan yang telah membeli barang atau jasa pada masa lalu, akan tetapi tidak dalam periode tertentu. Pelanggan yang tidak aktif merupakan sumber penting untuk pendapatan potensial, dan juga merupakan sumber informasi tentang apa yang perusahaan perlu lakukan untuk mencegah Aktif menjadi pelanggan Tidak Aktif. c. Prospects Adalah orang atau perusahaan yang mempunyai suatu hubungan dengan perusahaan kita, akan tetapi sampai sekarang mereka belum membeli barang atau jasa dari kita. Contoh Prospects adalah orang yang telah menanggapi pengiriman pos kita dan orang yang meminta brosur kita; perusahaan yang telah menerbitkan permintaan atas penawaran kita; 22

Sarah Cook, Op, cit, hal. 32


30

kontak yang diperoleh pada suatu pameran dagang. Prospect merupakan orang-orang atau perusahaan yang anda harapkan akan ditingkatkan menjadi status pelanggan aktif pada waktu dekat. d. Suspect Adalah orang-orang atau perusahaan yang kita sanggup layani dengan produk atau jasa kita, akan tetapi kita sampai sekarang belum mempunyai hubungan dengan mereka. Biasanya, perusahaan memulai hubungan dengan suspect dan mengkualifikasikan mereka sebagai prospects, dengan tujuan jangka panjang untuk mengkonversikan mereka menjadi pelanggan Aktif. e. The Rest of The World Adalah orang-orang atau perusahaan yang memang tidak mempunyai keperluan atau keinginan untuk membeli atau menggunakan produk atau jasa perusahaan. Meskipun perusahaan belum pernah memperoleh keuntungan dari kelompok ini, adalah penting untuk mevisualisasikan mereka untuk mengetahui berapa banyak waktu pemasaran dan uang yang dikeluarkan untuk berusaha, berkomunikasi dengan orang-orang dan perusahaan yang perusahaan kita tidak akan pernah melakukan suatu bisnis apapun dengan mereka. Sering terjadi sebagian besar anggaran pemasaran dibelanjakan untuk non customers. 23

23

Amin Wijaya Tunggal, Op, cit, hal.12-14


31

Pelanggan memiliki harapan-harapan tertentu selalu menggunakan suatu bisnis. Pemahaman tentang harapan-harapan ini akan sangat membantu kita dalam memberikan level layanan pelanggan terbaik kepada pelanggan. Harapan pelanggan atas kinerja produk atau jasa akan berlaku sebagai standar perbandingan terhadap kinerja aktual produk atau jasa.

Empat macam harapan pelanggan tersebut yaitu : 1. Equitable performance (normative performance; effort versus outcome; should expectation; deserved expectation), yaitu penilaian normative yang mencerminkan kinerja yang seharusnya diterima seseorang atas biaya dan usaha yang telah dicurahkan untuk membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa tertentu. 2. Ideal performance (optinum versus actual performance; ideal expectation; desired expectation) yaitu tingkat kerja optimum atau ideal yang diharapkan oleh seorang pelanggan. 3. Expected performance (realistic versus actual performance; will expectation; predictive expectation) yaitu tingkat kinerja yang diperkirakan atau diantisipasi atau yang paling diharapkan atau disukai pelanggan (what the performance probably will be). 4. Adquate expectation (minimum tolerable), yaitu tingkat kinerja produk atau jasa terendah yang dapat ditoleransi pelanggan.


32

2.10 Kepuasan Pelanggan / Customer Satisfaction Public relations is the distinctive management function which help establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problems or issue; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving asa an early warning system to help anticipate trends; and uses research and sound and ethical communication as its principal tools. 24 Public Relations adalah fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerja sama antara organisasi dan publiknya; PR melibatkan manajemen problem atau isu; PR membantu manajemen agar tetap responsive dan mendapat informasi terkini tentang opini publik; PR mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan

24

Scott M. Cutlip, M. Broom Glen, Effective Public Relations Eight Edition, United States of

America: Prentice Hall International, Inc, 2000, hal. 4


33

(trends) dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya. Dalam menciptakan fungsi manajemen PR yang baik, maka salah satu cara Public Relations adalah dengan menggunakan alat dari kegiatan Customer Relations yaitu Customer Care untuk mencapai Customer Satisfaction, yakni memberikan kepuasan bagi pelanggannya yang sekaligus menumbuhkan rasa aman, kepercayaan, adanya loyalitas tinggi terhadap produk tersebut menjadi tujuan utama dari dan bekerja sama dengan bagian lainnya. Disini Customer Care harus menjalin komunikasi yang baik dengan pelanggan dan memahami semua kebutuhan pelanggan. Dalam berkomunikasi dengan pelanggan Customer Care harus dapat mempersuasif para pelanggan untuk yakin dan percaya bahwa komplain yang disampaikan sudah terjawab dengan memuaskan. Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Pemasaran bukanlah semata-mata membuat penjualan; melainkan tentang bagaiman memuaskan pelanggan terusmenerus. Ketika pelanggan merasa puas, penjualan berikutnya akan terjadi.


34

Menurut Richard Oliver definisi kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhannya. Hal ini berarti penilaian bahwa suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang atau jasa ataupun barang atau jasa itu sendiri, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan dibawah harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi harapan pelanggan. 25

Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan 26

Kebutuhan dan keinginan pelanggan

Tujuan perusahaan

Produk

Nilai produk bagi pelanggan

Harapan pelanggan terhadap produk

Tingkat kepuasan pelanggan

Kaitan antara diagram konsep pelanggan dengan PR adalah PR sebagai penjembatan antara perusahaan dengan pelanggan. Dimana kegiatan eksternal PR yaitu customer relations yang menangani hal tersebut, dengan perantara Customer 25

James G. Barnes, Secret of Customer Relationship Management, Yogyakarta: Andi, 2003, hal. 64 Freddy Rangkuti, Measuring Customer Satisfactions, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2002, Hal. 24 26


35

Care. Dengan hal tersebut diharapkan antara tujuan perusahaan dengan harapan pelanggan dapat saling berkesinambungan sehingga tercipta kepuasan pelanggan. Terpenuhinya suatu kebutuhan menciptakan suatu kenyamanan dan kenyamanan adalah kepuasan. Sayangnya makna pemenuhan tidak lagi sejelas makna kepuasan. Apa yang memuaskan satu pelanggan mungkin tidak memuaskan pelanggan yang lainnya. Untuk memuaskan para pelanggan, kita perlu memahami apa yang penting bagi mereka dan berusaha paling tidak memenuhi harapan dasar mereka. Kebutuhankebutuhan pelanggan tidak hanya mengenai barang dan jasa itu sendiri. Banyak faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Penting bagi para pelaku pasar dan mereka yang bertanggung jawab terhadap pelayanan pelanggan untuk memiliki suatu apresiasi yang solid mengenai kebutuhankebutuhan dan harapan-harapan pelanggan. Sebuah perusahaan bisa menghasilkan kepuasan pelanggan dengan cara memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan lebih dari yang diharapkan. Ketika pelanggan berinteraksi dengan para pelaku bisnis, mereka mempunyai harapan-harapan tentang beberapa aspek dari interaksi tersebut dan juga tentang apa yang ditransaksikan.

Secara garis besar masalah-masalah yang dihadapi setiap perusahaan bisa ditelusuri dari sumber utama : 1. 40% masalah disebabkan oleh perusahaan sendiri, misalnya janji yang berlebihan.


36

2. 20% masalah disebabkan karyawan, misalnya perlakuan kasar dan tidak sopan. 3. 40% sisanya disebabkan pelanggan, misalnya tidak teliti membaca instruksi atau petunjuk yang diberikan.

Kegagalan layanan melahirkan komplain dari pelanggan. Komplain bisa menjadi sebuah tantangan bagi sebagian orang, tapi sebagian lagi menganggapnya sangat menggangu dan konfrontatif. Betapapun kerasnya usaha penyedia layanan, tetap saja kekecewaan atau ketidakpuasan pelanggan tak terhindarkan. Dari tiga sumber utama yang disebutkan diatas, kita bisa membedakannya ke dalam dua faktor, yaitu : 1. Faktor Internal yang relatif dapat dikendalikan perusahaan , seperti perilaku karyawan yang tidak sopan, ”jam karet”, kesalahan pencacatan transaksi, kekeliruan harga, dan seterusnya. 2. Faktor Eksternal di luar kendali perusahaan, seperti cuaca (banjir dan badai), gangguan pada infrastruktur umum (listrik padam, jalan longsor), aktivitas kriminal (pembakar, vandalisme, terorisme) dan masalah pribadi pelanggan (misalnya, dompet hilang).

Dengan mengetahui apa yang pelanggan harapkan, dapat mengembangkan pemahaman yang lebih luas mengenai proses komplain dengan cara-cara


37

pemecahannya dengan cepat dan adil. Yang diharapkan pelangggan ketika mereka melakukan komplain adalah sebagai berikut : 1. Diperlakukan dengan hormat dan respek (adanya pengakuan dari perusahaan atau orang yang menerima komplainnya bahwa urusan mereka penting). 2. Disebut atau dipanggil dengan panggilan yang sopan dan tata krama yang tulus. 3. Berbicara dengan seseorang yang mewakili perusahaan, yang memiliki wewenang untuk menyelesaikan masalah dengan cepat. 4. Komplainnya ditanggapi dengan serius. 5. Menerima penjelasan yang masuk akal tentang bagaimana masalah seperti yang dihadapinya dapat terjadi. 6. Dihubungi kembali bila dijanjikan. 7. Diberi laporan kemajuan jika masalah tersebut tidak bisa diselesaikan di tempat. 8. Diberi pilihan untuk menyelesaikan masalah. 9. Menerima permintaan maaf yang tulus ketika kesalahan terjadi. 10. Diyakinkan bahwa masalah tersebut tidak akan terulang lagi. 27

Alat-alat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan : 27

Ivonne Wood, Op, cit, hal. 91-93


38

1. System keluhan dan saran (Complaint and suggestion systems) Sebuah

perusahaan

yang

berfokus

pada

pelanggan

mempermudah

pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Beberapa perusahaan yang berfokus pada pelanggan membuat hot-lines pelanggan dengan nomor telepon gratis untuk memaksimalkan kemudahan yang diharapkan pelanggan, dalam menyampaikan saran atau keluhan. Arus informasi ini menyediakan banyak

gagasan

yang

baik

bagi

perusahaan-perusahaan

ini

dan

memungkinkan mereka bertindak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah. 2. Survai Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfactions Surveys) Selain mengumpulkan informasi tentang kepuasaan pelanggan, juga berguna untuk mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur keinginan pelanggan untuk membeli kembali, hal ini biayanya tinggi jika kepuasan pelanggan tinggi. Juga bermanfaat untuk mengukur kemungkinan atau kebersediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain. Nilai positif tinggi dari informasi pelanggan menghasilkan kepuasan pelanggan yang tinggi. 3. Belanja Siluman (Ghost Shopping) Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk melaporkan temuan-temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami dalam membeli produk perusahaan pesaing. Para pembelanja siluman ini bahkan dapat menyampaikan masalah-


39

masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik. 4. Analisis Kehilangan Pelanggan (Lost Customer Analysis) Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelangan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya. 5. Website Banyak perusahaan mengalami masalah dengan strategi pelayanan online mereka, Pada tahap pertama, perusahaan mempergunakan situs Web sepenuhnya

untuk

kegiatan

komunikasi.

Kemudian,

sejalan

dengan

meningkatkan keamanan untuk traksaksi online, situs Web secara cepat menjadi “kendaraan” yang digunakan untuk menjual dan melakukan pelayanan.

Menurut Christopher Lovelock dalam buku Measuring Customer Satisfaction bahwa konsumen mempunyai kriteria yang pada dasarnya identik dengan beberapa jenis pelayanan yang memberikan kepuasan kepada para pelanggan. Kriteria tersebut adalah: 1. Reliability (Keandalan) Kemampuan untuk memberikan jasa secara akurat sesuai dengan yang dijanjikan.


40

2. Responsiveness (Cepat tanggap) Kemampuan karyawan untuk membantu konsumen menyediakan jasa dengan cepat sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen. 3. Assurance (Jaminan) Pengetahuan dan kemampuan karyawan untuk melayani dengan rasa percaya diri. 4. Emphaty (Empati) Karyawan harus maemberikan perhatian secara individual kepada konsumen dan mengerti kebutuhan konsumen. 5. Tangible (Kasat mata) Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan alat-alat komunikasi. 28

Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu: 29 1. Nilai Nilai didefinisikan sebagai pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk, yang didasarkan pada persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk tersebut.

28 29

Freddy Rangkuti, Op, cit, Hal. 18 Ibid, hal. 31-32


41

Kualitas

Layanan

Nilai bagi pelanggan = Biaya

Waktu

2. Daya Saing Suatu produk memiliki daya saing bila keunggulan produk tersebut dibutuhkan oleh pelanggan. Keunggulan suatu produk terletak pada keunikan serta kualitas pelayanan produk tersebut kepada pelanggan. 3. Persepsi Pelanggan Persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa berpengaruh terhadap: a. Tingkat kepentingan pelanggan b.

Kepuasan pelanggan

c.

Nilai

2.11 Hipotesis Penelitian Hipotesis merupakan pertanyaan sementara yang perlu di buktikan benar atau tidak. Menurut pola umum metode ilmiah, setiap riset terhadap suatu objek hendaknya di bawah tuntunan suatu hipotesis yang berfungsi sebagai pegangan sementara yang masih harus dibuktikan kebenarannya di dalam kenyataan (empirical verification), percobaan (experimentations) atau praktek (implementation). 30

30

Husein Umar, Metode Riset Komunikasi Organisasi , PT Gramedia Pustaka Umum, Jakarta, 2002, hal.62


42

Dalam kaitannya dengan penelitian mengenai hubungan pelayanan Customer Care by phone dengan tingkat kepuasan pelanggan Telkom Speedy Wilayah Jakarta Barat, maka dapat dirumuskan suatu hipotesis yang dapat memberikan jawaban sementara bagi permasalahan. Dalam penelitian ini penulis mencoba membuat suatu kesimpulan sementara yang masih harus dibuktikan kebenarannya, maka penulis membuat hipotesisnya. Diduga bahwa pelayanan Customer Care mempunyai hubungan positif atau negatif terhadap tingkat kepuasan pelanggan, dimana hipotesa ini digunakan symbol sebagai berikut : Ha

: Adanya hubungan antara pelayanan Customer Care by phone dengan tingkat kepuasan pelanggan Telkom Speedy Wilayah Jakarta Barat.

Ho

: Tidak adanya hubungan antara pelayanan Customer Care by phone dengan tingkat kepuasan pelanggan Telkom Speedy Wilayah Jakarta Barat.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa Inggris communication ), secara

Recommend Documents