6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Strategi Strategi berasal dari kata Yunani strategeia (stratos = militer; dan ag = memimpin), yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal. Konsep ini relevan dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang, dimana jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan perang. Konsep strategi militer seringkali diadaptasi dan diterapkan dalam dunia bisnis. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi (Tjiptono, 2008). Menurut Porter dalam Rangkuti (2008), Strategi adalah alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing. Strategi juga dapat diartikan sebagai suatu rencana yang terpadu dan menyeluruh yang mengaitkan kekuatan perusahaan dalam menghadapi lingkungan usaha agar dapat mencapai tujuan yang diinginkan, yaitu laba (Yoeti, 2007). 2.2. Pemasaran Pemasaran (marketing) adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Armstrong, 2008). Kotler dalam Tjiptono (2007) juga menyatakan bahwa pemasaran terdiri atas semua aktivitas yang dirancang untuk menghasilkan dan memfasilitasi setiap pertukaran yang dimaksudkan untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Menurut Miller dan Layton dalam Tjiptono (2007), pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.
7
Tujuan kegiatan pemasaran menurut Rangkuti (2002) adalah : a) Konsumen potensial dapat mengetahui secara detail produk yang kita hasilkan dan perusahaan dapat menyediakan semua permintaaan mereka atas produk yang dihasilkan. b) Perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat. 2.3. Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran Strategi ini merupakan sekumpulan tindakan pemasaran yang terintegrasi dalam rangka memberikan nilai kepada konsumen dan menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Strategi perusahaan harus bersifat distinctive (artinya bersifat unik, tidak mudah ditiru oleh pesaing, dan spesifik) dan didukung oleh semua potensi yang dimiliki oleh perusahaan secara optimal (Porter dalam Rangkuti, 2002). Menurut Kotler dan Armstrong (2008), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen ini. Strategi pemasaran harus dapat mengidentifikasi segmentasi pasar, target market, positioning dan diferensiasi yang diinginkan (STP), dan bauran pemasaran. 1. Segmentasi Pasar Proses membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah.
8
2. Penetapan Target Pasar Proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki. 3. Positioning dan Diferensiasi Pasar Pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. Positioning yang efektif dimulai dengan diferensiasi yang benarbenar mendiferensiasikan
penawaran pasar perusahaan sehingga
perusahaan dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang disebut “empat P” : Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi) yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, 2008). Untuk bauran pemasaran jasa, yang melibatkan berbagai aspek keterlibatan pelanggan dalam produksi dan pentingnya faktor waktu, membutuhkan unsur strategis lainnya, yaitu People, Process, Physical Evidence, dan Productivity (Lovelock dan Wright, 2005). 1. Product (Produk) adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. 2. Price (Harga) meliputi pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. 3. Place (Tempat) merupakan keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. 4. Promotion (Promosi) adalah semua aktivitas dan alat-alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. 5. People (Orang) adalah karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi. 6. Process (Proses) merupakan metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
9
7. Physical Evidence (Bukti Fisik) merupakan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. 8. Productivity (Produktivitas) berarti seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. 2.4. Jasa Jasa (service) adalah semua kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tak berwujud (intangible) dan tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu (Kotler dan Armstrong, 2008). Contohnya perbankan, hotel, maskapai penerbangan, pengecer, persiapan pajak, dan jasa perbaikan rumah. Menurut Lovelock dan Wright (2005), jasa adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri atau atas nama penerima. Perbedaan dasar antara barang dan jasa antara lain : a. Pelanggan tidak memperoleh kepemilikan atas jasa b. Produk jasa bersifat tidak berwujud c. Pelanggan lebih terlibat dalam proses produksi d. Orang lain dapat menjadi bagian dari produk e. Adanya keragaman yang lebih besar dalam input dan output operasional f. Banyak jasa sulit dievaluasi pelanggan g. Umumnya tidak mempunyai persediaan h. Faktor waktu relatif lebih penting i. Sistem pemberian dapat menggunakan saluran fisik maupun elektronik. 2.4.1. Karakteristik Jasa Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa produk jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari produk barang (Tjiptono, 2007). Secara garis besar, karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Intangibility (tidak berwujud). Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha.
10
Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, dan diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2. Inseparability
(tidak
dapat
dipisahkan).
Barang
biasanya
diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. 3. Variability/heterogeneity/inconsistency (bervariasi). Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. 4. Perishability (tidak tahan lama). Jasa tidak tahan lama dan tidak mengenal persediaan atau tidak dapat disimpan. 5. Lack of ownership (kurangnya kepemilikan). Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan). 2.4.2. Klasifikasi Jasa Berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (World Trade Organization-WTO), sesuai dengan GATS/WTO-Central Product Classification/MTN.GNS/W/120 dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2008), ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi : 1.
Jasa Bisnis
2.
Jasa Komunikasi
3.
Jasa Konstruksi dan Jasa Teknik
4.
Jasa Distribusi
5.
Jasa Pendidikan
6.
Jasa Lingkungan Hidup
7.
Jasa Keuangan
8.
Jasa Kesehatan dan Jasa Sosial
11
9.
Jasa Kepariwisataan dan Jasa Perjalanan
10. Jasa Rekreasi, Budaya, dan Olahraga 11. Jasa Transportasi 12. Jasa Lain-lain. 2.5. Lingkungan Pemasaran Menurut Kotler dan Armstrong (2008), lingkungan pemasaran (marketing environment) perusahaan terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran. Lingkungan pemasaran dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu lingkungan internal dan eksternal. 2.5.1. Lingkungan Internal Lingkungan
internal
adalah
kegiatan-kegiatan
internal
perusahaan yang dapat dikendalikan. Artinya, untuk mencapai tujuan dan menjalankan strategi pemasaran, pemasar harus mampu melakukan pengendalian atau pengaturan atas operasi kegiatankegiatan
tersebut
seperti
yang
dikehendaki
perusahaan
(elearning.gunadarma.ac.id). Lingkungan internal terdiri dari dua aspek, pemasaran dan nonpemasaran. 1. Lingkungan Internal-Pemasaran Aspek pemasaran meliputi kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan strategi pemasaran dan bauran pemasaran. Strategi pemasaran meliputi kegiatan Segmentation, Targeting, dan Positioning
(STP).
Sedangkan
bauran pemasaran
kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan 4P : 1) Perencanaan barang (Product), 2) Penetapan harga (Price), 3) Program promosi (Promotion), dan 4) Saluran distribusi (Place).
meliputi
12
2. Lingkungan Internal-Non pemasaran Aspek non pemasaran adalah kegiatan-kegiatan fungsional atau operasional perusahaan (selain kegiatan pemasaran). Antara lain adalah : 1) Sumber Daya Manusia Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan. Oleh karena itu, manajer perlu mewujudkan perilaku positif dikalangan karyawan perusahaan. Berbagai faktor yang perlu diperhatikan antara lain adalah : langkah-langkah yang jelas mengenai manajemen SDM, keterampilan dan motivasi kerja, produktivitas, dan sistem imbalan (Umar, 2008). 2) Keuangan Dana dibutuhkan dalam operasional perusahaan. Oleh karena itu,
faktor-faktor
yang
perlu
diperhitungkan
adalah
:
kemampuan perusahaan memupuk modal jangka pendek dan jangka panjang, beban yang harus dipikul sebagai upaya memperoleh modal tambahan, hubungan baik dengan penanam modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan, struktur modal kerja, harga jual produk, pemantauan penyebab inefisiensi dan sistem akunting yang andal (Umar, 2008). 2.5.2. Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal kegiatan pemasaran adalah pengaruhpengaruh tidak langsung yang berada diluar kekuasaan atau kendali pemasar. Pengaruh-pengaruh tersebut akan memaksa pasar untuk menyesuaikan
arah
dan
strateginya
agar
tetap
survive
di
lingkungannya. Lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan eksternal makro dan mikro (elearning.gunadarma.ac.id). A. Lingkungan Eksternal Makro Lingkungan luar makro meliputi aspek berikut ini. 1. Lingkungan Ekonomi
13
Lingkungan
ekonomi
terdiri
dari
faktor-faktor
yang
mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen seperti berikut, yaitu : 1) Pendapatan dan Produk nasional (GNP, GDP, Tingkat konsumsi) 2) Harga, Upah, Produktivitas (Tingkat inflasi, Index harga) 3) Investasi (Industri, Peralatan) 4) Tabungan (Personal, Bisnis) 5) Tenaga dan Kesempatan Kerja (Jumlah TK, Unemployment) 6) Kegiatan Pemerintah (PJP, Pelita, APBN) 7) Transaksi Internasional (Neraca Perdagangan, Ekspor, Impor) 2. Lingkungan Politik Lingkungan politik terdiri dari hukum, badan pemerintah, dan kelompok LSM yang mempengaruhi atau membatasi berbagai organisasi dan individu di dalam masyarakat tertentu (Kotler dan Armstrong, 2008). 3. Lingkungan Demografi Demografi adalah studi kependudukan manusia menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, lapangan kerja, dan data statistik lain. Lingkungan demografis menjadi minat
utama
pemasar
karena
lingkungan
demografis
menyangkut masyarakat, dan masyarakat membentuk pasar (Kotler dan Armstrong, 2008). 4. Lingkungan Sosial dan kebudayaan Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kekuatan lain yang mempengaruhi nilai dasar, persepsi, selera, dan perilaku masyarakat (Kotler dan Armstrong, 2008). Kondisi sosial ini banyak aspeknya, misalnya : sikap, gaya hidup, adat-istiadat, dan kebiasaan dari orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan (Umar, 2008).
14
5. Lingkungan Teknologi Dewasa ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat, baik di bidang bisnis maupun di bidang yang mendukung kegiatan bisnis (Umar, 2008). Lingkungan teknologi merupakan kekuatan paling dramatis yang membentuk nasib kita saat ini. Teknologi telah menciptakan benda-benda mengagumkan seperti antibiotik, pembedahan robotik, alat-alat elektronik mini, komputer laptop, dan Internet (Kotler dan Armstrong, 2008). B. Lingkungan Eksternal Mikro Lingkungan luar mikro meliputi aspek berikut ini. 1. Lingkungan Pesaing Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Menurut Porter dalam Umar (2008), tingkat persaingan itu dipengaruhi beberapa faktor, yaitu : a) Jumlah Kompetitor. Jumlah kompetitor atau pesaing sudah tentu akan mempengaruhi tingkat persaingan. Kompetitor hendaknya dilihat dari beberapa sisi, seperti jumlah, ukuran, dan kekuatannya. b) Tingkat Pertumbuhan Industri. Pertumbuhan industri yang besar
biasanya
menyediakan
sejumlah
peluang
bagi
perusahaan untuk tumbuh bersama industrinya. c) Karakteristik Produk. Produk hendaknya tidak sekedar menyediakan kebutuhan dasar, tetapi juga memiliki suatu pembedaan (differentiation) atau nilai tambah. d) Biaya Tetap yang Besar. Pada jenis industri yang mempunyai total biaya tetap yang besar, perusahaan hendaknya beroperasi pada skala ekonomi yang tinggi. Akibatnya adalah perusahaan kadang kala terpaksa menjual produk di bawah biaya produksi. e) Kapasitas.
Kapasitas selalu berkorelasi dengan biaya
produksi per unit. Produksi pada kapasitas tinggi diperlukan untuk menjaga efisiensi biaya per unit.
15
f) Hambatan Keluar. Hambatan keluar memaksa perusahaan untuk tidak keluar dari industri. Hambatan ini dapat berupa aset-aset khusus ataupun kesetiaan manajemen pada bisnis tersebut. Contohnya adalah idealisme dalam bisnis. 2. Lingkungan Pemasok Pemasok pemasaran perusahaan adalah lembaga-lembaga atau individual yang melakukan penyediaan sumberdaya yang diperlukan untuk operasional perusahaan. Masukan sumberdaya yang diperlukan dapat berupa sumberdaya material, peralatan, tenaga kerja, tenaga penggerak, sumberdana modal, metode, informasi, waktu, moral, atau sumberdaya inspirasi/gagasan. 3. Lingkungan Perantara Perantara (middleman) adalah individual atau lembaga-lembaga usaha yang kegiatannya adalah menyampaikan barang dan jasa secara langsung atau tidak langsung dari pemasar ke konsumen. Perantara
atau
penyalur
dapat
merupakan
usaha
yang
independen maupun dependen terhadap perusahaan. 2.6. Hotel Hotel berasal dari kata hostel. Konon hostel diambil dari bahasa Perancis yang berasal dari bahasa latin, yaitu Hostes. Bangunan publik ini sudah disebut-sebut sejak akhir abad ke-17. Maknanya sebagai tempat penampungan buat pendatang atau bisa juga sebagai bangunan penyedia pondokan dan makanan untuk umum. Jadi, pada mulanya hotel diciptakan untuk melayani masyarakat. Definisi dari hotel adalah jenis akomodasi yang mempergunakan seluruh atau sebagian bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makan dan minum serta jasa lain bagi umum yang dikelola secara komersial (Ismayanti, 2010). Menurut Hotel Proprietors Act, 1956 dalam Yoeti (2007) Hotel adalah perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus.
16
Penggolongan dan klasifikasi usaha sarana akomodasi di Indonesia terdiri atas hotel berbintang (bintang satu sampai dengan lima dan lima berlian) dan nonbintang (losmen, melati). Menurut Ismayanti (2010), tipe hotel dapat dibagi menjadi beberapa aspek sebagai berikut. 1. Berdasarkan lama tinggal, hotel dibedakan menjadi seperti berikut ini. a. Transient Hotel adalah hotel yang diinapi oleh tamu selama 24 jam hingga tiga hari dan tamu dikenakan biaya sewa kamar harian. Tamu yang menginap di hotel ini sering disebut sebagai short stay guest. b. Semi residential Hotel Tujuh hingga 30 hari tamu dikenakan biaya sewa kamar mingguan. c. Residential Hotel adalah hotel yang ditinggali tamu selama lebih dari 30 hari hingga setahun dan tamu dikenakan biaya sewa kamar bulanan. Tamu yang menginap di hotel ini disebut long stay guest. 2. Berdasarkan lokasi, hotel dibedakan menjadi seperti berikut ini. a. City Hotel adalah hotel yang berlokasi di perkotaan. b. Resort Hotel merupakan hotel yang yang berlokasi di daerah wisata, seperti pantai atau pegunungan. c. Suburb Hotel adalah hotel yang berlokasi di luar kota. d. Airport Hotel, yaitu hotel yang berlokasi di sekitar bandara. 3. Berdasarkan ukuran dan jumlah kamar, hotel dibedakan menjadi : a. Hotel kecil atau small hotel dengan kapasitas kurang dari 150 kamar. b. Hotel medium atau average hotel dengan kapasitas sekitar 150-299 kamar. c. Hotel di atas rata-rata atau above average hotel dengan kapasitas sekitar 300-600 kamar. d. Hotel besar atau large hotel dengan kapasitas lebih dari 600 kamar. 2.6.1. Pemasaran Hotel Pemasaran hotel menurut Yoeti (2007) adalah suatu usaha yang dilakukan dalam rangka menarik tamu untuk tinggal dan menginap serta menggunakan semua fasilitas yang tersedia dalam hotel tersebut.
17
C. De Witt Coffman seorang pendiri Treadway Inn and Resort di Amerika mengatakan pemasaran dalam industri hospitalities terdiri atas lima unsur penting yang saling terkait satu dengan lainnya, yaitu : people, product, price, promotion, dan performance. 1. People Yang dimaksud di sini adalah siapa saja diantara orang yang banyak tersebut yang dianggap sebagai potential customers bagi hotel, layanan apa saja yang mereka perlukan dan kendala apa yang menyebabkan mereka tidak dapat menikmati layanan suatu hotel yang mereka inginkan. 2. Product Produk yang ditawarkan hendaknya sesuai dengan selera dan keinginan pasar yang yang sudah ditargetkan. Misalnya, kamar yang bagaimana yang diinginkan atau disenangi tamu, makanan apa saja yang perlu disediakan, fasilitas apa saja yang harus dibangun sehingga mereka mau datang dan menginap pada suatu hotel tertentu. Menurut Yoeti (2007), Produk hotel dapat dibagi menjadi dua, yaitu : a. Produk utama, yaitu penyediaan kamar untuk menginap, dan layanan makan dan minum. Masing-masing pelayanannya diberikan oleh front office, housekeeping, dan food & beverages. b. Produk pendukung, yaitu layanan yang melengkapi produk utama, seperti layanan yang diberikan oleh concierge, telephone operator, laundry, money changer, front office cashier, bellboy, dan lain-lain. 3. Price Penetapan kebijakan harga atau tarif hotel agar dapat bersaing dengan tarif hotel lain yang dianggap sebagai pesaing penting. 4. Promotion Pemilihan media massa yang sesuai dan efektif agar dapat digunakan untuk penyampaian pesan kepada calon tamu hotel.
18
5. Performance Pemberian layanan yang baik dan lebih kepada tamu hotel harus sejalan dengan apa yang kita promosikan. 2.6.2. Strategi Pemasaran Hotel Salah satu strategi pemasaran yang sering digunakan adalah bauran pemasaran (marketing mix), yang dikenal dengan 4P yang saling berkaitan satu dengan yang lainnya, yaitu : product, price, place, dan promotion. 1. Product Produk merupakan unsur penting yang dianggap paling menentukan karena dengan produk inilah produsen dapat memenuhi needs dan wants dari tiap konsumen. Dalam industri perhotelan, produk utama adalah penyediaan kamar dan layanan makan dan minum serta fasilitas lainnya. Hotel memiliki tiga produk penting, yaitu : unsur fisik, unsur jasa, dan unsur nonfisik. Produk fisik termasuk kamar hotel dan restoran. Produk yang merupakan unsur jasa adalah semua bentuk layanan yang diperuntukkan untuk menunjang produk fisik. Produk nonfisik ada dua, yaitu : citra (image) dan suasana (atmosphere). Ketiga unsur ini berbaur membentuk produk sebuah hotel secara utuh (Yoeti, 2007). Khusus mengenai citra suatu hotel sangat dipengaruhi oleh banyak faktor, antara lain : a. Letak lokasi hotel b. Kelas hotel c. Jenis dan macam kamar yang dimiliki d. Banyak sedikitnya fasilitas yang tersedia e. Desain interior yang digunakan f. Tingkat layanan yang diberikan g. Kualitas promosi yang dilakukan h. Target tamu yang diharapkan datang i. Sikap karyawan dan manajemen hotel itu sendiri
19
j. Suasana yang ada. 2. Price Dalam penetapan tarif kamar suatu hotel ada satu hal yang perlu diperhatikan, yaitu unsur biaya yang diinvestasikan. Biaya tersebut relatif sangat besar dan pengembaliannya relatif sangat lama. Oleh karena itu untuk menetapkan tarif hotel, manajemen hotel biasanya mengambil kebijakan strategi harga yang berbeda untuk setiap segmen pasar yang dijadikan target pasar. Untuk hotel berbintang yang ada di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, Medan, dan Ujung Pandang yang tamunya sebagian besar adalah business tourist, baik domestik maupun asing, maka penetapan tarif yang relatif tinggi dapat diterapkan, karena pembayarannya bukan dilakukan oleh pribadi, tetapi
oleh
perusahaan
yang
menugaskan
perjalanannya.
Sedangakan untuk wisatawan atau orang-orang yang berlibur dapat diterapkan tarif yang berbeda dan dapat pula tarif dalam bentuk paket. Artinya tarif sudah termasuk kamar, makan tiga kali, local tour dan atraksi yang disediakan hotel (Yoeti, 2007). 3. Place Pengertian place di sini sama dengan distribusi, yaitu suatu cara bagaimana produsen menyampaikan barangnya sampai ke pasar. Dalam pemasaran hotel, aspek terpenting dalam distribusi adalah lokasi, yaitu suatu kondisi yang memungkinkan tamu dengan mudah datang setiap waktu. Lokasi hotel ini tidak hanya mengenai tempat di mana hotel didirikan, tetapi juga kemudahan tamu mendatangi hotel (jalur lalu lintas, dekat dengan airport, pelabuhan, atau terminal) dan usaha tamu untuk mencapai hotel tersebut (Yoeti, 2007). Dalam rangka usaha menarik atau mendatangkan tamu, suatu hotel biasanya mengadakan kerja sama dengan pihak ketiga lainnya seperti : a. Hotel reservation service
20
b. Tour operator atau travel agency lainnya c. Maskapai penerbangan d. Chains hotel service. 4. Promotion Menurut Yoeti (2007), kegiatan promosi terdiri atas empat hal penting, yaitu : a. Personal Selling Di dalam dunia perhotelan, hal ini sangat penting dan karena itu suatu hotel perlu membentuk sales department yang bertanggung jawab melakukan koordinasi dalam kegiatan hotel sales. b. Advertising Fungsi utama iklan untuk usaha jasa perhotelan adalah memberikan informasi dan menarik tamu untuk datang serta menggunakan fasilitas hotel yang tersedia. Namun demikian, fungsi komunikasi sebenarnya bukan sekedar menarik tamu untuk menginap di hotel, tetapi yang lebih penting adalah meningkatkan citra hotel dan bagaimana manajemen hotel dapat memelihara loyalitas tamu agar menjadi pelanggan yang setia. c. Sales Promotion Kegiatan sales promotion perlu dilakukan waktu-waktu tertentu, misalnya penawaran khusus pada waktu liburan sekolah. d. Publicity Kegiatan publikasi dilakukan melalui berbagai macam media, baik melalui media cetak maupun elektronik. Pada suatu hotel publikasi yang biasa dilakukan adalah : kesuksesan manajemen
atau
pemilik
dengan
mengekspos
tentang
keberhasilannya mengembangkan hotel yang dipimpinnya.
21
2.7. MICE Menurut Suparta (2008), MICE adalah kegiatan pertemuan, konvensi, perjalanan insentif, dan pameran dalam industri pariwisata atau lebih jauh dikatakan bahwa MICE dapat diartikan sebagai wisata konvensi, dengan batasan : usaha jasa konvensi, perjalanan insentif, dan pameran yang merupakan usaha dengan kegiatan memberi jasa pelayanan bagi suatu pertemuan sekelompok orang (negarawan, usahawan, cendikiawan, dan sebagainya) untuk membahas masalah-masalah yang berkaitan dengan kepentingan bersama. Pada umumnya kegiatan konvensi berkaitan dengan kegiatan
pariwisata
lain
seperti
transportasi,
akomodasi,
hiburan
(entertainment), pre dan post converence tour. MICE dalam peristilahan Indonesia diartikan sebagai wisata konvensi. Undang-undang no 9 Th. 1990 tentang kepariwisataan yang ditetapkan oleh pemerintah melalui keputusan Menteri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi No. Km. 108/H.M 703/ MPPT-91 merumuskan : kongres, konferensi, atau konvensi merupakan kegiatan berupa pertemuan sekelompok orang (negarawan, usahawan, cendikiawanm dan sebagainya) untuk membahas masalah-masalah yang berkaitan dengan kepentingan bersama. Jadi kalau dilihat dari kegiatannya yang hampir sama dengan wisata biasa maka dapat dikatakan bahwa wisata MICE merupakan perpaduan antara bisnis (menghadiri konvensi) dengan rekreasi (pleasure) yang merupakan inti dari pariwisata. MICE terbentuk dari empat komponen yaitu Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition. Meeting merupakan istilah yang lebih luas yang menyangkut segala bentuk pertemuan yang melibatkan sekelompok orang dengan tujuan atau maksud tertentu. Incentive merupakan bonus atau hadiah yang diberikan perusahaan kepada karyawan karena keberhasilannya memajukan perusahaan. Convention mengetengahkan issue yang menyangkut kepentingan orang banyak diluar penyelenggara. Exhibition merupakan kegiatan yang memamerkan hasil produksi kepada calon konsumen. Exhibition dibedakan menjadi dua yaitu public exhibition dan trade exhibition atau lebih dikenal
22
dengan trade show. Public exhibition adalah kegiatan pameran terbuka untuk umum sedangkan trade show pengunjungnya sudah ditentukan sebelumnya melalui undangan. Menurut jajak pendapat yang dilakukan di Amerika Serikat, asosiasiasosiasi yang memprogramkan kegiatan konvensi akan memilih hotel yang memiliki fasilitas lima terbaik, yaitu : a. Ruang persidangan yang luas dan lengkap b. Kualitas makanan dan minumannya yang enak c. Kamar tidur dan ruang istirahat yang comfortable d. Karyawan front office efisiensi e. Ada manajer pelayanan konvensi Sedangkan para pengusaha atau korporasi memilih hotel yang memiliki persyaratan : a. Kualitas makanan dan minuman excellent b. Ruang persidangan yang luas dan menarik c. Kamar tidur dan ruang istirahat yang comfortable d. Efisiensi pada perhitungan pembayaran e. Memiliki pengalaman menangani konvensi 2.8. Penelitian Terdahulu Gultom (2010) dalam penelitiannya tentang strategi pemasaran jasa yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Kredit Pensiunan (Studi Kasus Bank Tabungan Pensiunan Nasional Cabang Bogor” melakukan pengolahan data dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaliation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE) untuk tahap inputan, analisis Internal Eksternal (IE) untuk tahap pencocokan, dan matriks QSPM untuk tahap pengambilan keputusan. Empat alternatif strategi pemasaran yang dihasilkan dalam penelitian ini, yaitu market penetration strategy, market development strategy, product development strategy, dan konsolidasi internal. Berdasarkan analisis QSPM, maka prioritas strategi yang terbaik untuk diterapkan adalah strategi konsolidasi internal, yaitu penguatan ke dalam dengan mengoptimalkan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
23
Alkausar (2011) dalam penelitiannya mengenai strategi pemasaran jasa yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Pada PT. Mitra Yomart Sejati” diperoleh hasil bahwa segmentasi dari mini market ini berdasarkan geografi berasal dari pulau Jawa dan Bali. Segmentasi berdasarkan demografi adalah masyarakat kalangan bawah, menengah dan atas. Segmentasi berdasarkan psychographic adalah jenis kelamin laki-laki dan wanita baik tua, muda, maupun anak-anak. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaliation (IFE), matriks External Factor Evaluation (EFE), Metode Bayes, analisis SWOT dan AHP. Analisis menggunakan metode AHP diperoleh hasil bahwa faktor yang menjadi prioritas utama adalah harga bersaing. Aktor yang memiliki keterlibatan tinggi dalam perencanaan strategi di Yomart adalah manajer pemasaran franchise dan direktur utama. Tujuan yang menjadi perhatian perusahaan adalah kelangsungan hidup perusahaan. Strategi peningkatan dan perbaikan promosi menjadi prioritas utama yang harus perusahaan pikirkan. Triatmoko (2012) dalam penelitiannya mengenai strategi pemasaran jasa yang berjudul “Analisis Strategi Pemasaran Pada M-BRIO Food Laboratory” melakukan pengolahan data dengan menggunakan matriks Internal Factor Evaliation (IFE), matriks External Factor Evaluation (EFE), MPE (Metode Perbandingan Eksponensial), analisis SWOT dan AHP. Hasil dari analisis AHP didapatkan bahwa strategi direkomendasikan dalam pemasaran jasa M-BRIO Food laboratory adalah melakukan promosi dan edukasi dengan menginformasikan
kualitas jasa, cakupan produk ruang
lingkup dan parameternya yang sudah terakreditasi, kepada perusahaan pangan yang membutuhkan jasa laboratorium pengujian dan melakukan kampanye budaya keamanan pangan kepada publik dengan mengankat isu-isu keamanan pangan sebagai bentuk promosi dan edukasi dengan menampilakan Prof. Dr. F.G. Winarno sebagai endorser.
