BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication atau IMC) Definisi IMC menurut The American Association of Advertising Agencies
adalah sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang komprehensif yang memiliki nilai tambah, mengevaluasi peranan strategis dari suatu varietas disiplin ilmu komunikasi.8 Menurut Terence A. Shimp, IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan.9 IMC merupakan proses lintas fungsi untuk menciptakan dan memelihara hubungan saling menguntungkan dengan pelanggan dan stakeholder lainnya melalui pengontrolan dan penyebaran pesan yang disampaikan pada kelompok tersebut dan mengerakkannya melalui data konsumen yang bertujuan menciptakan diaolog. Tujuan utama IMC adalah menciptkan brand relationship dalam jangka panjang melalui elemen komunikasi yang ada pada level manajemen pemasaran yang akhirnya akan menciptakan penjualan dan keuntungan bagi perusahaan.10 Setiap elemen dari bauran promosi (promotion mix) juga merupakan bagian dari integrated marketing communication (IMC), yaitu: periklanan 8
Belch & Belch. Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communication Perspective. McGraw-Hill. 2012, hal 9 9 Terence A. Shimp. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1 Edisi 5. Erlangga. Jakarta. 2003, hal 24 10 Tom Duncan. Principles of Advertising and IMC. McGraw-Hill. 2005, hal 12
11
12
(advertising), penjualan langsung (direct selling), promosi penjualan (sales promotion), publikasi (public relations), penjualan tatap muka (personal selling), pemasaran interaktif dan internet (interactive/internet marketing).11 Penggunaan IMC mengharuskan terjadinya perubahan yang fundamental dalam cara-cara komunikasi pemasaran tradisional yang selama ini dilakukan. Berikut adalah perubahan-perubahan penting yang perlu dilakukan dalam penerapan strategi IMC:12 1.
Mengurangi ketergantungan pada iklan di media massa
2.
Meningkatkan kepercayaan pada metode komunikasi alternatif kepada peminat langsung (highly-targeted)
3.
Menuntut pihak supplier komunikasi pemasaran untuk melakukan berbagai jenis pelayanan yang terpadu
4.
Mengukur
pengembalian
modal
(return
on
investment)
dalam
komunikasi Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu : iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas, dan personal selling. Namun George Belch dan Michael Belch menambahkan dua elemen dalam promotional mix, yaitu direct marketing dan interactive marketing. Dimana masing-masing elemen tersebut memiliki keunggulan dan kekurangan.13 Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra
11
Ibid. 18 Ibid, 30-31 13 Morissan, M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Kencana Pranada Media Group. Jakarta. 2010, hal 17 12
13
atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama dimata konsumen.14
2.2
Promosi Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa Inggris yang artinya
mengembangkan atau meningkatkan. Berdasarkan arti tersebut, jika dihubungkan dengan konsep komunikasi pemasaran dapat diambil pengertian sebagai alat untuk mengembangkan produk di pasar. Menurut Buchari Alma, pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran
yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi
atau
membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.15 George E. Belch dan Michael A. Belch mendefinisikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh usaha pemasaran untuk membentuk informasi yang persuasif tentang produk dan layanan ataupun ide.16 Selain itu, promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat
14
Morissan, M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa. 2007, hal 8 15 Dr. Ratih Hurriyati, M.Si. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: CV Alfabeta. 2005, hal 58 16 Belch & Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Global Edition. McGraw-Hill. 2012, hal 18
14
yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut.17 Dari pendapat para ahli diatas kita dapat mengetahui bahwa yang dimaksud dengan promosi adalah kegiatan penjualan dan pemasaran dalam rangka menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa, dan ide dari perusahaan dengan cara mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk da jasa yang dihasilkan perusahaan.18
2.2.1 Promosi Sebagai Salah Satu Elemen Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Untuk menentukan pasar sasaran serta posisi produk yang diinginkan dalam benak konsumen maka perusahaan perlu membuat suatu konsep agar produk mendapat respon dari pasar sasaran. Konsep tersebut ialah bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi), promotion (promosi) atau disingkat 4P.19 Menurut Kotler dan Armsrong, buaran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya dipasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua
17
Laksana, Fajar. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu. 2008, hal 133 Rangkuti, Freddy. Strategi Promotion yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2009, hal 50 19 Simamora, Bilson. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitable. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2001, hal 29 18
15
hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.20 Gambar 2.1 Komponen 4P dari Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran
Produk Ragam produk Kualitas Desain Fitur Nama merek Kemasan Ukuran Layanan Jaminan Pengembalian
Harga Harga terdaftar Diskon Potongan harga Periode pembayaran Syarat kredit
Produk Saluran Cakupan Pilihan Lokasi Promosi Persedian Promosi penjualan Transportasi Periklanan Tenaga penjualan Humas Pemasaran langsung
(Sumber: Kotler & Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1. Jakarta. Erlangga. 2008)
Berikut ini adalah unsur-unsur dalam bauran pemasaran yang terdiri dari:21 1.
Product (produk) Segala sesuatu yang dapat ditawarkan oleh individu, rumah tangga maupun organisasi ke dalam pasar untuk dapat diperhatikan, digunakan, dibeli dan
20
Philip Kotler dan Gary Armstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 12 Jilid 1. Jakarta: Erlangga. 2008, hal 62 21 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi Millenium. Jakarta: Penerbit Prenhallindo. 2002, hal 15
16
dimiliki. Karena merupakan suatu tawaran produk sering juga disebut sebagai tawaran pasar (market offer). 2.
Price (harga) Sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk. Biasanya harga dihitung dengan nilai uang. Menetapkan harga yang tepat, yaitu tidak terlalu murah dan tidak telalu mahal dimata konsumen. Masih memberikan keuntungan bagi perusahaan dan tidak menjadi kelemahan perusahaan dimata pesaing.
3.
Place (tempat) Esensi dari istilah tempat adalah menyediakan produk kepada konsumen pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat, dan jumlah yang tepat. Tempat dimaksud adalah dimana konsumen biasanya membeli produk tersebut. Oleh karena itu, dengan konsep ini perusahaan harus menyebarluaskan atau mendistribusikan produk sehingga ada di tempat-tempat yang biasanya didatangi oleh konsumen yang akan membeli produk tersebut.
4.
Promotion (promosi) Kegiatan penjualan dan pemasaran dalam rangka memberikan informasi dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa, ide, dari perusahaan dengan cara mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Promosi merupakan salah satu unsur dalam bauran pemasaran (marketing
mix). Promosi sendiri memiliki beberapa unsur lagi yang biasanya disebut dengan promotional mix yang terdiri dari periklanan, publisitas, penjualan tatap muka,
17
promosi penjualan, da penjualan langsung. Aspek-aspek tersebut sangat penting bagi suatu perusahaan untuk memperkenalkan produk-produknya kepada konsumen. Hampir tidak ada suatu perusahaan pun yang mampu menjual produkproduknya tanpa melalui kegiatan promosi. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.22 Selain itu, promosi merupakan salah satu alat (tool) Integrated Marketing Communication (IMC) yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, dengan tujuan untuk memberitahukan bahwa suatu produk itu ada dan memperkenalkan produk serta memberikan keyakinan akan manfaat produk tersebut kepada pembeli atau calon pembeli. Oleh karena itu, kegiatan promosi ini harus dapat dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik sehingga promosi tersebut benarbenar dapat memberikan kontribusi yang tinggi dalam upaya meningkatkan volume penjualan.23
2.2.2 Tujuan Promosi Dalam melakukan kegiatan promosi tentunya terdapat tujuan. Perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan tujuan utama untuk mencari laba. Pada umumya kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan harus berdasarkan tujuan sebagai berikut:24
22
Hurriyati, Dr. Ratih. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: Alfabeta. 2010, hal 57 23 Freddy Rangkuti, Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2009, hal 49 24 Ibid.
18
1.
Modifikasi tingkah laku Tujuan promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapat individu, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk. Penjual berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong pembelian barang dan jasa perusahaan.
2.
Memberitahu Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar yang dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut berkaitan dengan harga, kualitas, syarat beli, kegunaan keistimewaan, dan sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Promosi yang bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli.
3.
Membujuk Promosi yang bersifat membujuk atau persuasif, pada umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Tetapi kenyataannya, sekarang ini yang banyak muncul adalah promosi seperti ini. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi dominan jika produk yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk tersebut.
4.
Mengingatkan Promosi
yang
bersifat
mengingat
ini
dilakukan
terutama
untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan
19
berusaha memperhatikan untuk mempertahankan pembelian yang sebab pembeli tidak hanya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus berlangsung secara terus menerus.
2.3
Strategi Promosi Menurut Sunny TH Goh dan Khoo Kheng Hoi dalam bukunya Marketing
Wise mengemukan pengertian strategi promosi adalah strategi yang dilakukan dalam bentuk kegiatan yang berfungsi untuk memberikan informasi, membujuk, dan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Strategi promosi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan tentu saja tidak terlepas dari visi dan misi perusahaan tersbut karena promosi dilakukan juga harus mencerminkan perusahaan tersebut dan yang tidak kalah pentingnya adalah hasil akhir yang ingin dicapai yang merupakan tujuan dari perusahaan, yaitu memperoleh keuntungan.25 Selanjutnya, masalah strategis sering dikaitkan dengan metode, teknik, dan taktik. Semuanya itu berguna untuk mengembangkan strategi komunikasi pemasaran. Membuat suatu komunikasi efektif merupakan cara yang tepat untuk membuat suatu promosi.26 Dalam merancang strategi promosi, perusahaan harus mengkombinasikan berbagai elemen yang terdapat dalam bauran promosi (promotion mix) dengan memperhitungkan kekuatan dan kelemahan dari masing-masing elemen tersebut. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor sebelum melaksanakan
25
Sunny TH Goh & Khoo Kheng Hoi. Marketing Wise. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2003, hal 137-139 26 John E. Kennedy dan R. Dermawan. Marketing & Communication: Taktik & Strategi. Jakarta: BIP. 2006, hal 7
20
bauran promosi diantaranya: jenis produk yang dihasilkan, pasar yang dituju, tahap atau siklus produk, saluran distribusi, serta bagaimana konsumen memutuskan pembelian.27 George Belch dan Michael Belch dalam bukunya yang berjudul “Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective” membuat sebuah strategi atau model perencanaan integrated marketing communication (IMC) dengan menggunakan variable-variable dari promotion mix, yaitu:28
1. Melakukan review atau kaji ulang terhadap rencana pemasaran. 2. Menganalisa situasi dari program promosi 3. Menganalisa proses komunikasi 4. Penetapan anggaran 5. Merencanakan program IMC 6. Pengawasan, evaluasi, dan kontrol
27
Morissan M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa. 2007, hal 27 28 Belch and Belch. Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. McGraw-Hill. 2012, hal 30
21
Gambar 2.2 Model Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
(Sumber: Belch and Belch. Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. McGraw-Hill. 2012)
22
Berikut ini adalah uraian dari strategi atau perencanaan promosi tersebut: 2.3.1 Melakukan review atau kaji ulang terhadap rencana pemasaran. Langkah pertama yang harus diambil dalam merencanakan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) adalah melakukan review atau kaji ulang terhadap rencana pemasaran serta tujuan yang hendak dicapai. Sebelum menentukan suatu rencana promosi, praktisi pemasaran harus memahami terlebih dahulu dimana posisi perusahaan (atau merek) sebelumnya, dimana posisi saat ini, kemana arah yang hendak dituju dan apa yang telah direncanakan perusahaan untuk mencapai sasaran tersebut. Sebagian besar informasi itu sudah harus termuat dalam perencanaan pemasaran (marketing plan). Perencanaan pemasaran secara umum terdiri atas lima elemen utama, yaitu: a.
Harus tersedia suatu analisa situasi (situation analysis) yang terinci yang terdiri atas hasil audit pemasaran internal (internal marketing audit) serta analisa eksternal mengenai persaingan pasar dan faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi.
b.
Harus tersedia tujuan pemasaran spesifik yang memberikan arahan dan juga tahapan kerja bagi pelaksanaan kegiatan pemasaran serta suatu tolak ukur untuk mengukur kinerja yang dicapai.
c.
Harus terdapat keputusan mengenai pemilihan atau seleksi pasar sasaran (target market) dan keputusan terhadap empat elemen dalam bauran pemasaran (marketing mix).
23
d.
Harus terdapat program untuk melaksanakan keputusan yang sudah dibuat termasuk penentuan tugas atau pekerjaan yang akan dilakukan serta bentuk pertanggung jawabannya.
e.
Harus terdapat suatu proses monitoring, proses evaluasi terhada kinerja dan juga proses pemberian umpan balik. Setiap perubahan yang diperlukan dapat dilakukan dalam keseluruhan strategi dan taktik pemasaran. Bagi kebanyakan perusahaan, perencanaan promosi telah menjadi bagian
integral dari strategi pemasaran. Dengan demikian, orang yang bertanggung jawab terhadap perencanaan promosi harus mengetahui peran iklan dan elemen bauran pemasaran lainnya dalam keseluruhan program pemasaran. Rencana promosi harus dirancang sebagaimana merancang suatu rencana pemasaran. Perencanaan promosi harus mengacu dan fokus pada rencana pemasaran dalam menentukan strategi promosi.29 Pada umumnya setiap perusahaan memiliki dua jenis rencana, yaitu: rencana strategis (strategic planning) atau sering disebut dengan strategi saja dan rencana taktis (tactical planning) atau sering disebut dengan taktik saja. Menurut Dominick (2000), strategis plans involve long-range general goals that the organization wishes to achieve (rencan strategis mencakup tujuan jangka panjang dan bersifat umum yang ingin dicapai perusahaan). Rencana strategis disusun oleh manajemen puncak, adapun rencanan taktis bersifat lebih spesifik yang merinci tugas yang harus dicapai oleh masing-masing departemen
29
Morissan, M.A. Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2010, hal 37
24
yang ada pada perusahaan untuk mencapai rencana strategis yang sudah ditetapkan.30 Bentuk konkret dari suatu rencana adalah program kerja. Setiap praktisi pemasaran dituntut untuk dapat menyusun program kerjanya, baik program kerja jangka panjang maupun jangka pendek. Program kerja harus dipersiapkan secara cermat dan hati-hati agar dapat memberikan hasil yang nyata. Dalam merencanakan program, kita harus mengacu kepada tujuan yang ingin dicapai yang sudah ditetapkan sebelumnya. Jumlah tujuan yang layak dan manarik untuk dikejar memang nyaris tak terbatas, akan tetapi jumlah tujuan yang hendak dicapai sepenuhnya tergantung pada ukuran kapasitas dan sumber daya (khususnya pendanaan) yang dimiliki.31 Bagaimana
cara
menetapkan
tujuan?
Tujuan
dapat
ditetapkan
berdasarkan masalah yang ditemui dari riset yang telah dilakukan. Berdasarkan hasil riset dapat diketahui masalah yang dihadapi. Upaya untuk mengatasi masalah merupakan tujuan suatu program. Dengan demikian, penetapan tujuan program tidak hanya berdasarkan perkiraan saja namun harus didukung dengan riset. Dari sekian banyak masalah yang dijadikan tujuan kegiatan promosi berdasarkan riset antara lain:
30
Morissan, M.A. Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2010, hal 38 31
Morissan, M.A. Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2010, hal 38
25
1.
Tujuan promosi untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas dalam hal hasil riset menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen masih belum mengetahui keberadaan perusahaan.
2.
Tujuan promosi untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan jika hasil riset menunjukkan sebagian besar khalayak pengguna atau konsumen belum memahami manfaat produk yang dihasilkan perusahaan.
3.
Tujuan promosi untuk mengubah citra perusahaan di mata khalayak karena adanya produk atau kegiatan baru jika hasil riset menunjukkan khalayak belum mengetahui bahwa perusahaan telah menghasilkan produk baru atau kegiatan baru. Daftar tujuan tersebut masih bisa ditambah lagi sehingga menghasilkan
sejumlah tujuan. Hasil riset dapat menghasilkan satu atau sejumlah temuan berupa masaha yang dipecahkan. Masalah yang ditemui dari riset inilah yang menjadi tujuan promosi.32 Perencanaan memiliki peran yang sangat fundamental dalam merancang dan melaksanakan program promosi yang efektif. Setiap individu yang terlibat dalam kegiatan promosi harus mendesain perencanaan promosi (promotional plan) yang memberikan suatu kerangka kerja untuk merancang, melaksanakan, dan mengawasi program komunikasi pemasaran terpadu. Mereka yang bertanggung jawab terhadap perencanaan promosi harus menentukan peran dan 32
Morissan, M.A. Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2010, hal 39
26
fungsi dari masing-masing elemen pada promotional mix, menetapkan dan mengembangkan strategi untuk setiap elemen dan melaksanakannya.33
2.3.2 Menganalisa situasi dari program promosi Setelah meninjau ulang keseluruhan rencana pemasaran, langkah selanjutnya dalam membuat suatu rencana promosi adalah melakukan analisa situasi (situation analysis) terlebih dahulu. Situasi analisis memusatkan perhatiannya pada faktor-faktor yang mempengaruhi atau relevan dalam mempersiapkan suatu strategi promosi. Sebagaimana analisa situasi pemasaran, maka analisa situasi program promosi meliputi analisa internal dan analisa eksternal. Analisis mengenai kekuatan produk, kelemahan produk, peluang pasar, dan ancaman yang dihadapi suatu produk secara internal dan eksternal lebih dikenal dengan analisis SWOT. Analisis SWOT merupakan singkatan dari lingkungan internal, kekuatan (strenght) dan kelemahan (weakness) serta lingkungan eksternal, peluang (oppurtunity) dan ancaman (threath) yang dihadapi dunia bisnis. Analisis SWOT adalah identifikasi sebagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis SWOT didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan dan peluang, namun secara bersama dapat meminimalkan kelemahan dan ancaman.34
33
Morissan, M.A. Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2010, hal 30 34 Rangkuti, Freddy, Analisis SWOT Teknik Membelah Kasus Bisnis. Jakarta: GPU, 2006, hal 18
27
a. Kekuatan (strenght) Situasi internal perusahaan yang berupa kompetensi/kapabilitas/sumber daya yang dimiliki perusahaan, yang dapat digunakan sebagai alternatif untuk menangani peluang dan ancaman. b. Kelemahan (weakness) Situasi internal perusahaan dimana kompetensi/kapabilitas/sumber daya perusahaan sulit digunakan untuk menangani peluang dan ancaman. c. Peluang (oppurtunity) Situasi eksternal perusahaan yang berpotensi menguntungkan. Perusahaanperusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Misalnya, ada segmen pasar tertentu yang belum dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi peluang bagi perusahaan maupun yang berhasil melihat pasar tersebut. d. Ancaman (threath) Suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan kesulitan. Perusahaan-perusahaan yang berada dalam satu industri yang sama secara umum akan merasa dirugikan atau terancam bila dihadapi pada kondisi tersebut.
28
1. Analisa Internal Analisis internal dilakukan untuk menilai berbagai hal relevan yang terlibat atau bertanggung jawab dalam proses penawaran barang atau jasa ke pasaran. Pada tahap ini, praktisi pemasaran harus mengkaji ulang kemampuan perusahaan untuk mendesain dan melaksanakan suatu program promosi yang berhasil, menilai struktur organisasi departemen promosi dan juga melibatkan kembali keberhasilan dan kegagalan program promosi yang telah dilakukan sebelumnya. Analisis situasi juga harus mengkaji keuntungan dan kerugian melaksanakan kegiatan promosi yang dilakukan sendiri oleh perusahaan dibandingkan dengan menggunakan tenaga ahli dari luar perusahaan.35 Aspek lain yang perlu diperhatikan dalam melakukan analisis internal adalah penilaian terhadap kekuatan dan kelemahan perusahaan atau merek dari perspektif citra atau image yang dimiliki. Seringkali citra yang dibawa perusahaan atau merek ke pasaran memberikan dampak signifikan dalam menentukan keberhasilan promosi yang dilakukan. Perusahaan atau merek yang belum dikenal atau perusahaan yang memiliki citra yang tidak bagus harus berkonsentrasi dalam upaya memperbaiki citra dan tidak hanya mengandalkan pada keuntungan atau atribut dari produk yang ditawarkan. Dengan kata lain, perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau citra yang bagus akan berada pada posisi yang selangkah lebih maju dalam memasarkan produk. Analisa internal juga harus menilai kekuatan dan kelemahan produk yang dipasarkan, keunikan produk dibandingkan produk lainnya, kemasan 35
Morissan M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2010, hal 40-41
29
produk, harga, desain produk, keuntungan membeli produk bersangkutan, dan sebagainya.36 Kekuatan dan kelemahan merupakan indikator internal atau indikator yang dapat dikendalikan perusahaan. kekuatan dan kelemahan perusahaan merupakan faktor yang sangat penting dalam analisis SWOT bila ingin membuat perencanaan karena hanya pada kedua faktor inilah perusahaan dapat memegang kendali. Kekuatan merupakan keunggulan bersaing sehingga harus dipertahankan dan diperkuat. Sedangkan kelemahan, merupakan suatu kerugian dalam persaingan sehingga kelemahan harus diminimalkan. Untuk menentukan kekuatan dan kelemahan dapat digunakan dengan metode bobot dan rating, yaitu membandingkannya dengan pesaing utama, yang meliputi indikator: kualitas produk, harga, saluran distribusi, program-program promosi yang dilakukan, persentase jumlah pelanggan yang telah mencoba, persentase jumlah pelanggan yang membeli kembali, dan jumlah pelanggan yang tidak membeli kembali.37
2. Analisa Eksternal Analisa
eksternal
mempelajari
faktor-faktor
penting
seperti
karakteristik konsumen, segmentasi pasar, pesaing, strategi positioning yaitu bagaimana perusahaan menciptakan citra atas produknya. Salah satu hal penting dari analisa eksternal adalah pengamatan yang cermat terhadap karakteristik pelanggan dan pola belanja, proses pengambilan keputusan 36
Ibid Freddy Rangkuti. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Umum. 2009, hal 66 37
30
untuk membeli suatu produk serta faktor-faktor yang mempengaruhinya. Perhatian juga harus diberikan terhadap sikap dan gaya hidup konsumen. Untuk
mengetahui
sebagian
dari
hal-hal
tersebut
diperlukan
riset
pemasaran.38 Satu elemen penting dari analisis eksternal adalah penilaian (assessment) terhadap pasar. Dalam hal ini, daya tarik dari berbagai segmen pasar harus dievaluasi dan target segmen harus diidentifikasi. Sekali suatu segmen dipilih, maka praktisi pemasaran harus menentukan bagaimana memposisikan produk bersangkutan pada segmen yang sudah dipilih. Citra seperti apa yang ingin ditanamkan praktisi pemasaran di benak konsumen terhadap produk bersangkutan.39 Analisa eksternal juga mencakup pengamatan yang mendalam pada kondisi pesaing, baik pesaing langsung maupun tidak langsung. Perhatian terbesar harus diberikan pada pesaing utama dan langsung. Dalam hal ini harus diperoleh informasi mengenai strategi segmentation, targeting, serta positioning yang dipilih pesaing dan juga strategi promosi yang mereka gunakan. Perlu juga diketahui, jumlah anggaran promosi yang dikeluarkan pesaing, strategi media yang dipilih serta pesan yang dikirimkan pesaing ke konsumen juga harus dipertimbangkan.40 Peluang dan ancaman adalah semua faktor eksternal yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan. indikator ini meliputi: perubahan selera 38
Morissan M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa. 2007, hal 31 39 40
Ibid 32 Ibid
31
konsumen, daya beli, perilaku pelanggan, peraturan pemerintah, kondisi persaingan, banyaknya pemain baru yang muncul, dan kekuatan pesaing.41 Selanjutnya, tujuan pokok strategi segmentasi, targeting, dan positioning adalah memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif dan berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif apabila produk tersebut menawarkan atribut-atribut determinan (yang dinilai penting dan unik oleh pelanggan).42 Berikut uraian mengenai strategi STP (Segmentation, Targeting, Positioning): 1) Segmentation Segmentasi adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan pemetaan dan pengelompokkan konsumen yang didefinisikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku, dan kebiasaan pembelian. Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting. Bukan hanya untuk kepentingan bisnis tetapi juga untuk kepentingan nirlaba lainnya. Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik,
menganalisa
perilaku
konsumen,
mendesain
produk,
dan
sebagainya.43
41
Freddy Rangkuti. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Umum. 2009, hal 67 42 Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, Dadi Adriana. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: ANDI. 2008, hal 211 43 Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2001, hal 26
32
Menurut Bilson Simamora, ada dua hal yang perlu diperhatikan dalam melakukan segmentasi pasar. Pertama, dasar-dasar apa yang digunakan yaitu, variable geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Kedua, perusahaan perlu mengembangkan profil setiap segmen yang mencakup karakteristik dan sifat-sifat yang berada dalam segmen tersebut.44 Efektivitas kegiatan promosi tentunya sangat tergantung dari sejauh mana relevansi kegiatan tersebut terhadap segmen pasar. Dalam melakukan segmentasi pasar, perlu diperhatikan variable segmentasi utama seperti geografis, demografis, psikografis, dan perilaku, yaitu: a.
Segmentasi Geografis Pembagian pasar menurut daerah unit geografisnya, misalnya Jawa, Sumatra, Kalimantan, Sulawesi, atau luas daerah kota, dan luas wilayah cakupan.
b.
Segmentasi Demografis Pembagian pasar berdasarkan atas kelompok varible-variable demografis seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, kewarganegaraan. Variable ini paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok konsumen.
c.
Segmentasi Psikografis Pembagian pasar ke dalam kelompok yang beda-beda berdasarkan atas kelas sosial, gaya hidup, atau ciri-ciri kepribadian.
44
Bilson Simamora. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel. Jakarta: GPU. 2001, hal 26
33
d.
Segmentasi Perilaku Pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan mereka tentang suatu produk.
2) Targeting Setelah menentukan segmentasi pasar, selanjutnya adalah menentukan targeting. Targeting adalah menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi fokus dari kegiatan pemasaran yang ada. Ada 3 strategi dalam memilih segmen pasar, yaitu:45 a.
Pemasaran serba sama (undifferentiated marketing) Dalam strategi ini, perusahaan hanya membuat satu bauran pemasaran untuk seluruh pasar dengan mengesampingkan perbedaan setiap segmen. Adapun keuntungan dari strategi ini yaitu, biaya rendah, karena hanya ada satu produk yang diproduksi. Selain keuntungan ada juga kekurangan, yaitu satu produk tidak mungkin dapat memuaskan seluruh pasar, dalam persaingan yang tinggi dan dalam jangka panjang, strategi ini akan sulit dijalankan.
b.
Pemasaran serbaneka (differentiated marketing) Dalam strategi ini perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran untuk beberapa segmen. Biaya yang diperlukan akan lebih besar karena ada beberapa jenis produk yang diproduksi.
45
Simamora, Bilson. Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan Profitable. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, PT. 2001, hal 132
34
c.
Pemasaran terpusat (concentrated marketing) Dengan hanya berkonsentrasi pada satu segmen, perusahaan dapat mengetahui dengan baik perilaku pembelian segmen. Dalam pemasaran terpusat ini ada kekurangannya yaitu, jika ada pemain baru dalam hal ini pesaing yang ingin memasuki segmen yang sama, perusahaan dapat kehilangan pasar.
3) Positioning Menurut Renald Kasali, positioning adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan produk, merek, perusahaan, individu, atau apasaja dalam alam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumen, semakin banyak produk yang dihasilkan dengan berbagai merek tersebut membuat konsumen memilah merek-merek yang mereka terima didalam pikirannya. Semakin banyak pikiran mereka dibanjiri informasi tentang suatu merek tertentu, akan semakin dikenal merek tersebut.46 Dalam strategi positioning ada beberapa cara yang digunakan, yaitu:47
46
a.
Penonjolan karakteristik produk
b.
Penonjolan harga dan mutu
c.
Penonjolan penggunaannya
d.
Positioning menurut kelas produk
Renald Kasali. Membidik Pasar Indonesia. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2000, hal 162 47 Ibid
35
e.
Positioning menggunakan simbol produk
f.
Positioning langsung terhadap pesaing Dalam membentuk positioning suatu produk ada beberapa
kesalahan yang bisa terjadi. Hal ini harus dihindari agar tidak terjebak dalam positioning itu sendiri kesalahan-kesalahan itu adalah:48
Underpositioning Hal ini terjadi jika positioning-nya tidak dirasakan konsumen dan tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan produk lainnya dipasar.
Overpositioning Adakalanya positioning menjadi terlalu sempit sehingga dapat mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
Confused Positioning Terlalu banyak atribut yang digunakan dapat membuat konsumen ragu dan bingung.
Doubtful Positioning Positioning yang tidak didukung dengan bukti yang kuat akan diragukan kebenarannya. Hal tersebut terjadi karena bauran pemasaran yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.
48
C.M. Lingga Pernama. Strategic Marketing Plan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2004, hal 102-103
36
2.3.3 Menganalisa proses komunikasi Tahapan selanjutnya adalah mengetahui bagaimana perusahaan dapat berkomunikasi secara efektif dengan konsumen yang berada pada pasar sasaran yang diinginkan. Mereka yang terlibat pada rencana promosi harus mengetahui bagaimana proses yang terjadi pada diri konsumen dalam menanggapi pesan yang diterima dalam komunikasi pemasaran. Proses munculnya tanggapan atau reaksi dari konsumen untuk membeli suatu produk yang dipromosikan adalah sangat berbeda antara konsumen yang memiliki ketertarikan yang tinggi terhadap produk bersangkutan dibandingkan dengan produk kebutuhan sehari-hari. Perbedaan ini akan mempengaruhi strategi promosi yang digunakan.49 Hal penting lain yang terkait dengan analisa proses komunikasi adalah menentukan sasaran atau tujuan komunikasi. Dalam hal ini kita harus membedakan terlebih dahulu antara tujuan pemasaran (marketing objectives) dan tujuan komunikasi (communication objectives). Tujuan pemasaran dinyatakan dalam nilai penjualan dan pangsa pasar yang ingin dicapai serta tingkat keuntungan yang diinginkan. Sedangkan tujuan komunikasi mengacu pada apa yang ingin dicapai perusahaan atau organisasi dengan program promosi yang dilakukan. Tujuan komunikasi haruslah menjadi penuntun dalam mempersiapkan tujuan dan strategi komunikasi pemasaran secara keseluruhan dan juga menjadi tujuan dari masing-masing elemen dalam promotion mix.50
49
Belch & Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. McGraw-Hill. 2012, hal 34-35 50 Ibid
37
Gambar 2.3 Model Proses Komunikasi
(Sumber: Belch and Belch. Advertising & Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. McGraw-Hill. 2012)
Proses komunikasi terdiri atas pelaku komunikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media), fungsi komunikasi (encoding, decoding, respons, dan umpan balik), dan gangguan. Pengirim pesan harus memahami siapa audiences yang ingin dituju dan respon apa yang diharapkan.
Pengirim
pesan
juga
harus
melakukan
proses
encoding
(menerjemahkan pesan ke dalam simbol-simbol tertentu, seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh, ekspresi wajah) sedemikian rupa sehingga dapat dipahami dan diinterpretasikan sama oleh penerima dalam proses decoding (menerjemahkan simbol ke dalam makna atau pemahaman tertentu) yang biasanya dilakukan. Selain itu, pengirim pesan harus mengirim pesan melalui media yang efisien agar dapat menjangkau khalayak sasaran dan mengembangkan saluran umpan balik sehingga dapat memantau respon khalayak bersangkutan.51
51
Adriani, Dadi. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: ANDI. 2008, hal 506
38
Kendati demikian, proses komunikasi bukanlah hal yang gampang dilakukan. Dikarenakan adanya kemungkinan ganguan (noise) yang dapat berupa intervensi pesan pesaing, gangguan fisik (misalnya bunyi dering telepon ditengah presentasi produk dapat mengalihkan perhatian calon pembeli), masalah semantik, perbedaan budaya, dan ketiadaan umpan balik. Disamping itu, hambatan lain yang tidak kalah besarnya adalah perhatian selektif (selective attention), distorsi selektif (selective distortion), dan retensi selektif (selective retention). Seorang konsumen dibombardir sekian banyak pesan komersial setiap hari. Tidak mungkin semuanya diperhatikan dengan serius. Mayoritas pesan produsen diacuhkan konsumen, terutama yang dianggap tidak relevan dengan kebutuhan dan minatnya. Konsumen hanya akan memperhatikan pesan-pesan yang dinilai sesuai dengan sistem keyakinannya. Dari sedikit pesan yang diperhatikan, akan jauh lebih baik lagi yang benar-benar diingat dalam memori konsumen, adalagi dalam memori jangka panjang.52
2.3.4 Penetapan Anggaran Setelah tujuan komunikasi ditentukan, selanjutnya diarahkan pada anggaran promosi. Dua pertanyaan harus dijawab terkait dengan hal ini yaitu: berapa
besar
anggaran
promosi
yang
dibutuhkan
serta
bagaimana
mendistribusikan anggaran tersebut? Idealnya, jumlah anggaran promosi yang digunakan harus ditentukan berdasarkan apa yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan komunikasi yang sudah ditetapkan. Namun dalam realitanya, anggaran
52
Ibid 507
39
promosi sering kali ditentukan dengan menggunakan cara yang lebih sederhana seperti berapa banyak dana yang tersedia atau berdasarkan presentasi dari hasil penjualan yang diperoleh. Pada tahap ini, nilai anggaran promosi seringkali bersifat sementara hingga dapat dipastikan strategi promosi yang akan digunakan.53 Sumber keuangan suatu organisasi dianggarkan untuk membiayai komunikasi pemasaran dalam mempromosikan produk yang spesifik dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan bagi berbagai merek yang dimilikinya. Besarnya sumber daya yang dialokasikan umumnya ditentukan melalui keterlibatan sebuah proses yang dimiliki oleh kebanyakan korporasi canggih. Tiap perusahaan menggunakan prosedur
anggaran
yang berbeda-beda
dalam
mengalokasikan dana kepada para marketing manager dan unit organisasi lainnya. Beberapa perusahaan menggunakan top down budgeting (TD), dimana manajemen seniorlah yang menentukan jumlah dana yang diterima tiap sub-unit. Beberapa perusahaan lain menggunakan bottom-up budgeting (BU), dimana para manager sub-unitlah yang menentukan jumlah yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan mereka, jumlah-jumlah tersebutl kemudian dikombinasikan untuk menentukan anggaran totol pemasaran.54
53
Belch & Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective. McGraw-Hill. 2012, hal 35 54 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Erlangga, Jakarta, 2003, hal 51
40
2.3.5 Merencanakan program IMC Setiap elemen dalam promotion mix memiliki kelebihan dan kekurangan. Pada tahap proses perencanaan, keputusan harus dibuat mengenai peran dan tingkat kepentingan dari setiap elemen promotion mix serta koordinasi antara berbagai elemen tersebut. Setiap elemen bauran promosi memiliki tujuan yang berbeda, dan setiap tujuan memiliki anggaran serta strateginya masing-masing. Keputusan harus dibuat dan kegiatan harus dijalankan guna mewujudkan program promosi yang sudah direncanakan. Selain itu, suatu prosedur harus ditentukan untuk mengevaluasi pekerjaan yang sudah dilakukan dan melakukan perubahanperubahan yang diperlukan.55 Suatu program IMC yang berhasil hanya dapat diwujudkan jika perusahaan dapat menemukan kombinasi yang tepat dari berbagai instrumen dan teknik promosi yang ada, menentukan peran mereka dan seberapa jauh masingmasing instrumen dan teknik promosi itu digunakan serta melakukan koordinasi dalam penggunaannya. Masing-masing elemen dari promotion mix dipandang sebagai suatu instrument komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peranan penting dalam program IMC.56
55
Ibid 33 Morissan M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa. 2007, hal 16-17 56
41
Gambar 2.4 Elemen-Elemen Bauran Promosi The Promotional Mix : The Tools for IMC
Advertising
Direct Marketing
Interactive/ Internet Marketing
Sales Promotion
Publicity / PR
Personal Selling
(Sumber: Belch & Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Global Edition. McGraw-Hill. 2012)
Dapat dilihat bahwa unsur-unsur pada bauran promosi merupakan turunan dari salah satu unsur bauran pemasaran yaitu promosi (promotion). Berikut ini penjabaran unsur-unsur tersebut:57 a.
Advertising Segala bentuk komunikasi non personal yang dibayarkan oleh sponsor mengenai perusahaan, produk, jasa atau ide yang diimplementasikan di berbagai media (cetak, radio, televisi, bioskop, internet, dll). Terence A. Shimp juga mendefinisikan perikalanan sebagai suatu bentuk komunikasi yang ditujukan untuk mengajak orang yang melihat, membaca atau mendengarkannya untuk melakukan sesuatu, periklanan sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu:58 1) Informing (memberi informasi) Iklan membuat konsumen sadar akan adanya produk baru, memberikan informasi mengenai merek tertentu, dan menginformasikan karakteristik
57
Kotler, Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2. Jakarta: PT Indeks. 2004, hal 622-624 Terence A. Shimp. Advertising and Promotion & Supplemental Aspects of Integrated Communication, Edisi 6. Thomson-Western Ohio. 2003, hal 357-361 58
42
serta keunggulan suatu produk. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien karena mampu meraih khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. 2) Persuading (mempersuasi) Tujuan ini sangat penting pada tahap persaingan, dimana perusahaan ingin membangun permintaan selektif untuk produk tertentu. Beberapa iklan
menggunakan
comparative
advertising
yang
memberikan
perbandingan atribut dari dua atau lebih merek atau produk secara eksplisit. 3) Reminding (mengingat) Iklan dapat membuat konsumen tetap ingat pada merek atau produk perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang terkait dengan produk tertentu, maka konsumen tersebut akan menjadi kandidat pembeli. 4) Adding-Value (memberi nilai tambah) Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merek tertentu dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan memberikan nilai tambah produk sehingga produk dipersepsikan lebih mewah, lebih bergaya, lebih bergengsi, bahkan melebihi apa yang ditawarkan oleh produk lain, dan cara keseluruhan memberikan kualitas yang lebih baik dari produk lainnya. b. Sales Promotion Promosi penjualan adalah arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, didistribusikan
43
dengan tujuan utama terjadinya kekuatan penjualan secara langsung. Promosi penjualan terbagi menjadi dua, yaitu promosi penjualan berorientasi konsumen (consumer oriented promotion) dan promosi penjualan berorientasi dagang (trade oriented promotion).59 Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan yang dapat meningkatkan efektivitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat-alat tertentu seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi, dan contoh barang.60 c.
Direct Marketing Segala bentuk komunikasi langsung dengan target konsumen untuk mendapatkan respon atau transaksi. Kendala atau kelemahan direct marketing dibandingkan dengan kegiatan pemasaran lainnya adalah:61 1) Pesan sering tidak konsisten 2) Konflik dalam manajemen atau tenaga penjualan menyebabkan kegiatan sales tidak berfungsi. 3) Biaya tinggi, hal ini tampak pada sales call yang cenderung tinggi dan terkadang tidak memperoleh hasil yang memuaskan atau sebanding dangan biaya yang dikeluarkan.
59
Purnama C.M. Lingga. Strategic Marketing Plan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2004, hal 171-172 60 Freddy Rangkuty. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2009, hal 29 61 John E. Kennedy dan R.D. Soemanagara. Marketing Communication: Taktik dan Strategi. Jakarta: BIP. 2006, hal 35
44
4) Jangkauan raihan yang rendah karena jumlah pasar sasaran sangat besar, tetapi karena jaraknya terpisah jauh antara satu tempat dengan tempat lainnya, jumlah pasar sasaran yang dijangkau oleh informasinya lebih sedikit. 5) Masalah etika, terkadang sales dianggap mengganggu kesibukan seseorang, sales melanggar etika bisnis yang lazim melalui pemaksaaan, sehingga
konsumen
cenderung
menghidari
sales
atau
bahkan
mengabaikannya. d. Publicity Publicity adalah salah satu teknik yang sering digunakan dalam program PR (Public Relation). Dalam dunia usaha ini, peran publicity semakin penting karena dapat menjangkau opini publik yang dapat mendukung produk dan layanan serta membentuk sebuah perceive quality dalam benak konsumen. Publicity berkaitan dengan usaha perusahaan dalam menumbuhkan dan menciptakan citra, baik citra perusahaan (corporate image) maupun merek atau citra produk (product image).62 Alat komunikasi umum yang digunakan pada saat melakukan publikasi adalah pers, pidato, atau seminar, laporan tahunan, dan donasi serta hubungan masyarakat.63 e.
Public Relation Public relation atau hubungan masyarakat merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di dalam
62
R.D. Soemanagara. Marketing Communication: Taktik & Strategi. Jakarta: Alfabeta. 2006, hal 33 63 Freddy Rangkuty. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2009, hal 28
45
organisasi yang masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan masyarakat. Hubungan masyarakat membantu organisasi melakukan komunikasi dengan pelanggannya, pemasok, pemegang saham, pegawai pemerintahan, karyawan, dan komunitas dimana perusahaan beroperasi. Para pemasar menggunakan hubungan masyarakat tidak hanya untuk menjaga citra positif, tetapi juga untuk
mendidik
publik
tentang
tujuan
dan
sasaran
perusahaan,
memperkenalkan produk baru, dan membantu upaya penjualan.64 f.
Personal Selling Personal selling adalah interaksi antarindividu, saling bertemu muka yang
ditujukan
untuk
menciptakan,
memperbaiki,
menguasai
atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Personal selling merupakan alat promosi yang menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaannya. Dengan demikian, komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel dibandingkan alatalat promosi lainnya. Hal ini adalah karena terjadi interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dan seorang salesman, dimana salesman dapat mengetahui keinginan, motif, dan perilaku konsumen. Alat komunikasi umu yang digunakan pada personal selling adalah: presentasi penjualan, pertemuan penjualan (gathering), program intensif, dan sampel wiraniaga.65
64
Lamb, Hair, McDanil. Pemasaran, Buku 2. Jakarta: Salemba Empat. 2001, hal 148 Freddy Rangkuty. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. 2009, hal 26-27 65
46
g.
Interactive Marketing Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian.66 Kehadiran internet tidak saja telah mengubah cara-cara perusahaan dalam merancang dan melaksanakan strategi bisnis dan pemasaran namun juga mempengaruhi program komunikasi pemasaran mereka. Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri.67 Pada unsur-unsur pada bauran promosi diatas, dapat juga kita
kelompokkan kedalam dua bagian strategi, yaitu strategi mendorong (push strategy) dan strategi menarik (pull strategy).68 1.
Strategi Mendorong (Push Strategy) Dalam pelaksanaan push strategy, dilakukan dengan mendorong produk melalui saluran distribusi. Artinya perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran (umumnya berupa penjualan personal dan promosi dagang) kepada perantara agar mereka mau menerima produk dan mempromosikan
66
Morissan M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa. 2007, hal 19 67 Ibid 68 Kotler & Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 2 Edisi 12. Jakarta: Erlangga. 2008, hal 137
47
kepada konsumen akhir.69 Push strategy ini lebih tepat dipakai bila pada kategori produk tersebut loyalitas merek rendah, pemilihan merek dilakukan dalam toko, produk merupakan impulse item (dibeli secara tidak terencana), dan benefit produk cukup diketahui luas.70
Gambar 2.5 Push Strategy
PRODUSEN AKTIVITAS PEMASARAN
DEMAND PENGECER DAN GROSIR
AKTIVITAS PEMASARAN
DEMAND KONSUMEN
(Sumber: Koterl & Amstrong. Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 2, Indeks, 2004)
2.
Strategi Menarik (Pull Strategy) Pull strategy dilakukan dengan mengarahkan aktivitas pemasaran (umumnya iklan dan promosi konsumen) langsung kepada konsumen akhir dengan tujuan agar mereka tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan.71 Pull strategy ini lebih diterapkan bila pada kategori produk tersebut, loyalitas
69
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran 2 Edisi Millenium. Jakarta: Prenhalindo. 2002, hal 646 Uyung Sulaksana. Integrated Marketing Communication, Teks dan Kasus. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2007, hal 172 71 Kotler & Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 2 Edisi 12. Jakarta: Erlangga. 2008, hal 256 70
48
merek dan keterlibatan produk tinggi, perbedaan antar merek cukup jelas, dan konsumen sudah menetapkan pilihan sebelum pergi ke toko.72
Gambar 2.6 Pull Strategy
PRODUSEN DEMAND AKTIVITAS PEMASARAN
PENGECER DAN GROSIR
DEMAND KONSUMEN (Sumber: Koterl & Amstrong. Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 2, Indeks, 2004)
2.3.6 Pengawasan, evaluasi, dan kontrol Tahap terakhir dari proses perencanaan promosi adalah melakukan pengawasan, evaluasi, dan kontrol. Adalah penting untuk menentukan seberapa baik program promosi yang dijalankan telah memenuhi sasaran komunikasi secara keseluruhan. Pentingnya melakukan proses pengawasan dalam aktivitas promosi karena hal tersebut bertujuan untuk mengetahui seberapa berhasilkah program promosi yang telah dijalankan dan apakah telah memenuhi sasaran komunikasi yang ditetapkan dalam upaya membantu perusahaan mencapai target pemasaran secara keseluruhan. Peran manager promosi wajib melaksanakan pengawasan
72
Uyung Sulaksana. Integrated Marketing Communication, Teks dan Kasus. Yogyakarta, Penerbit: Pustaka Pelajar. 2007. Hal 172
49
terhadap kegiatan promosi yang dijalankan. Pengawasan sendiri dilaksanakan untuk melakukan perbaikan penting pada saat kegiatan berlangsung dan untuk mengumpulkan informasi yang dibutuhkan bagi perencanaan strategi mendatang. Kegiatan pengawasan yang perlu dilakukan ialah sebanyak mungkin mencari informasi yang berkaitan dengan perubahan lingkungan bisnis yang kompetitif, perubahan trend, dan teknologi.73 Setelah menerapkan rencana promosi, perusahaan harus mengukur dampak pada khalayak sasaran. Hal ini mencakup menanyakan khalayak sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang disampaikan, berapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang terhadap produk dan perusahaan itu. Selain itu, para anggota yang terlibat dalam perencanaan promosi tentu saja ingin mengetahui seberapa baik program promosi yang telah dijalankan. Jika iklan media massa dinilai tidak berhasil, maka masalah yang muncul dapat disebabkan bentuk atau sifat pesan yang disampaikan tidak tepat atau salah dalam memilih media sehingga pesan tidak mencapai khalayak sasaran dengan efektif. Alasan penting untuk mengukur efektivitas kegiatan yang telah dilakukan oleh suatau perusahaan adalah agar mempengaruhi kinerja program pada tahun berikutnya. Alasan lain dalam melakukan pengukuran keberhasilan program promosi adalah:74
73
Morissan, M.A. Periklanan, Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2007, hal 34-35 74 Ibid
50
1.
Menghindari kesalah pahaman dalam pembiayaan program pada tahap berikutnya
2.
Mengevaluasi alternatif strategi
3.
Menentukan strategi kembali jika pencapaian telah diraih
4.
Meningkatkan efisiensi dari periklanan secara umum Sejumlah perusahaan besar melakukan evaluasi dengan meminta bantuan
perusahaan konsultan di bidang itu. Perusahaan yang bersangkutan percaya bahwa hasil evaluasi dapat membantu mereka menyusun kebijakan baru yang dapat memperbaiki kemampuan program dalam meraih pencapaian program yang lebih tinggi. Kebijakan menggunakan pihak konsultan sendiri diambil karena perusahaan tersebut tidak memiliki sumber daya manusia dan waktu yang memadai, namun mereka dapat menyisihkan sedikit keuntungan untuk mengalihdayakan tugas ini. Tahap akhir ini dalam proses ini adalah memberikan umpan balik (feedback) kepada manajemen perusahaan terkait dengan efektivitas program promosi yang telah dilakukan sebagai masukan untuk proses perencanaan manajemen ke depan.75
75
Morissan M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina Prakarsa. 2007, hal 38
