BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Marketing Communication Marketing Communication adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi bisnis sangat penting, khususnya dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai persialan, semisal perbedaan persepsi, perbedaan budaya, dan keterbatasan media yang digunakan. Marketing Communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan adalah folder, pester, banner, flayer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media-media lainnya. Definisi lain marketing communication adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan
1
informasipada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Marketing communication merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas 1 Marketing communication represents the "voice" of the company and its brands and is the means by which it can establish a dialogue and build relationship with customers. By integrated Marketing communication consumers learn who makes the product, for what purpose or benefit it stands and links the brand to people, place, events, experiences, feelings, etc. Integrated Marketing communication enhances companies' ability to reach the right customer with right message at the right time and in the right place 2 . 2.2.1
Pemasaran Sosial Kotler dan Roberto mengatakan bahwa pemasaran sosial adalah strategi untuk mengubah kebiasaan. Pemasaran sosial mengkombinasikan elemen terbaik dari pendekatan tradisional kedalam perubahan sosial dalam sebuah perencanaan dan aksi pola pikir serta menggunakan kemampuan komunikasi teknolgi dan skill pemasaran . Pemasaran sosial memiliki tujuan mengubah kebiasaan dari konsumen. Konsumen yang dimaksudkan adalah masyarakat secara umum. Pemasaran social mencoba untuk mengubah kebiasaan yang tidak positif menjadi positif. Oleh karena
1
John E. Kennedy dan R. Darmawan Soemanagara. 2006. Marketing Communication. Jakarta:Bhuana Ilmu Populer hal.4‐5 http://search.proquest.com/docview/1010409640/fulltext/6FD6C61006F14BAEPQ/5?accountid=34643
2
2
itu keberhasilan dari sebuah pemasaran sosial terlihat apabila telah berubahnya pola kebiasaan dari masyarakat yang tidak positif menjadi positif 3 . Andreasen mengatakan, pemasaran sosial menghadapi hambatan yang sangat besar yakni tidak diketahuinya lingkungan dan model untuk memberikan perubahan sosial. Oleh karena itu dalam pemasaran sosial banyak faktor yang akan mempengaruhi perubahan perilakunya. Dalam memasarkan ide dan kebiasaan, konsumen mendapatkan pengetahuan dimana hal tersebut nantinya akan mengubah kebiasaan yang tidak positif dari konsumen. Pemasar membangun pengetahuan dalam diri konsumen sehingga konsumen tergerak untuk berubah untuk tidak memiliki kebiasaan yang tidak positif. 4 Menurut Kotler dan Roberto pemasaran sosial memiliki tiga unsur yakni ide atau praktek sosial, satu atau lebih target adopsi dan manajemen teknologi perubahan social. Kotler dan Roberto juga mengatakan bahwa ide dan kebiasaan adalah produk yang akan dipasarkan. Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan dan dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan. Produk bisa berupa barang, jasa, orang, tempat, organisasi, ide. Adapun defenisi dari produk-produk sosial 3
Kotler, Philip and Eduardo L. Roberto. 1989. Social Marketing: Strategies for Changing Public Behav Behaviour. New York: The Free Press A Division Of Macmillan.Inc. 4
Alan R. Andreasen (2002) Marketing Social Marketing in the Social Change Marketplace. Journal of Public Policy &
Marketing: Spring 2002, Vol. 21
3
adalah produk yang akan dipasarkan kepada masyarakat untuk mengubah sikap dan perilaku masyarakat tersebut.Membuat sebuah produk di pemasaran sosial lebih sulit dibandingkan dengan komersial, oleh karena: a. Inflexibility. Pemasar komersial lebih mudah mendesain ulang produknya dibandingkan pemasar sosial. Mereka bisa dengan mudah merubah warna, bentuk, desain, atau fitur yang lain. Pemasar sosial lebih sulit dalam merubah produknya. b. Intangibility. Produk di pemasaran komersial bentuknya lebih jelas dan mudah diamati. Produk di pemasaran sosial lebih sulit diamati keluarannya (output) karena sering memberikan pemahaman di dalam kesadaran manusia. c. Complexity. Produk sosial lebih kompleks dibandingan produk komersial oleh karena produk komersial dapat fokus pada satu manfaat. Produk sosial mempunyai manfaat lebih banyak, tetapi tidak nampak jelas dan harus tetap dijelaskan efek negatifnya pada masyarakat. d. Controversial. Produk sosial sering kontradiksi dengan nilai atau norma yang ada di masyarakat. e. Weak personal benefit. Pada produk sosial, manfaat yang didapatkan seringkali untuk masyarakat, dan jarang untuk pribadi. f. Negative frame. Produk sosial, terutama yang merubah perilaku, sering terdengar negatif dan tidak nyaman dilakukan.
4
Ide dan perilaku merupakan produk yang jual pada pemasaran sosial. Menurut kotler dan Roberto (1989) produk sosial marketing terbagi atas 3 yaitu ide, praktek dan objek berwujud. 1. Ide sosial. adalah sebuah gagasan yang muncul karena adanya permasalahan sosial yang terjadi di tengah-tengah masyarakat. Produk yang berbentuk ide akan membentuk tiga hal yakni kepercayaan (belief), sikap (attitude) dan nilai (value). a. Kepercayaan (belief) adalah sebuah persepsi yang diambil sekitar hal-hal faktual, suatu hal yang tidak membutuhkan evaluasi secara kritis. Bentuk produk yang menghasilkan kepercayaan adalah kampanye “merokok merusak kesehatan” dimana akan terbentuk kepercayaan masyarakat tentang kesehatan. Untuk ide yang membentuk sikap dapat berupa kampanye program perencanaan keluarga, dari hasil kampanye tersebut dapat menghasilkan sebuah sikap dari keluarga yang merencanakan kehidupan keluargannya. Sedangkan untuk yang membentuk nilai dapat berupa kampanye hak asasi manusia dimana nilai kemanusiaan diangkat sehingga terbentuk sebuah opini yang menyatakan tentang kebenaran. Nilai merupakan keseluruhan ide yang menyatakan benar atau salah. b. Sikap (attitude) adalah evaluasi positif atau negatif terhadap orang, objek, ide atau peristiwa. Misalnya, iklan layanan masyarakat yang dibuat oleh PLN. Dalam iklan tersebut
5
masyarakat dianjurkan untuk mematikan lampu pada pukul 17.00-22.00. Iklan tersebut menghimbau masyarakat untuk menentukan sikap dalam rangka penghematan Bahan Bakar Minyak. c. Nilai (value) adalah keseluruhan ide mengenai suatu hal yang baik atau salah. Masalah nilai biasanya menyangkut masalah hak asasi manusia. Misalnya, konflik ras yang terjadi di Amerika. Ras kulit hitam dipandang lebih rendah dari ras kulit putih. Oleh karena itu, dibuatlah kampanye anti rasialisme dimana semua ras dipandang sama tanpa membeda-bedakan satu sama lain. Selain itu, banyak artis-artis mancanegara menuangkan ide anti rasialisme di dalam lirik lagunya untuk mengubah nilai-nilai yang selama ini dianut oleh masyarakat.
2. Praktek Sosial atau pelatihan sosial pada dasarnya bukanlah produk sosial, melainkan cara untuk mempromosikan ide sosial. a. Act
atau
aksi
adalah tindakan yang dilakukan untuk
menyampaikan kampanye sosial tersebut kepada publik. (1) Single Act atau aksi perorangan adalah tindakan yang dilakukan individu secara perseorangan. Misalnya, dalam sosialisasi Pemilihan Umum diharapkan keikutsertaan individu untuk memberikan hak pilihnya kepada salah satu kandidat calon legislatif dan calon presiden. Hal ini tentu
6
dapat mengajak orang lain untuk ikut memberikan suara pada pemilu. (2) Sustain Act cenderung kepada tindakan tambahan untuk menyokong suatu kampanye sosial yang dilakukan terus menerus atau berkelanjutan. Misalnya, seminar-seminar atau kampanye mengenai pelaksanaan Keluarga Berencana terus digalakkan
untuk
menekan
angka
kelahiran
bayi
di Indonesia. b. Behavior; behavior mengacu pada perilkau seseorang atau masyarakat terhadap suatu permasalahan sosial. Misalnya, tindakan orang yang memberhentikan dirinya dari merokok dan tidak akan mengulangi perilakunya tersebut.
3. Objek berwujud (tangible object) adalah produk fisik yang menyertai kampanye sosial. Tangible object ini merupakan alat yang dilibatkan untuk mencapai suatu tujuan perubahan sosial. Jenis ini mengharapkan masyarakat dapat menggunakan produk tersebut sehingga terjadinya keselamatan atau terhindar dari hal yang dapat merugikan baik langsung maupun tidak langsung terhadap dirinya. Pada jenis ini dapat dicontohkan untuk penggunaan sabuk pengaman sebuah produk berwujud yang seharusnya
digunakan
oleh
masyarakat
ketika
sedang
berkendaraan. Produk publik merupakan produk bersama dimana
7
dalam pemenuhan konsumsinya tidak dapat dilakukan oleh pribadi masyarakat saja sehingga produk ini dikelola oleh pemerintah. 5
Sebagian
besar
organisasi
yang
mengembangkan
program
pemasaran sosial beroperasi melalui sumber dana yang disediakan seperti yayasan , hibah atau bantuan pemerintah .Pembatasan pada dimensi lain untuk menambah dana pembangunan 6 2.2
Iklan Iklan mempunyai jangkauan yang luas, didesain dalam berbagai cara dan
disebarkan melalui berbagai media. Namun ada satu hal yang mempunyai kesamaan dalam iklan ini yaitu mempunyai sifat untuk meyakinkan atau membujuk yang merupakan strategi yang digunakan oleh pembuat iklan dengan menggunakan pilihan kata, penempatan dan permainan warna, bentuk dan teknologi grafis untuk menyampaikan maksudnya. Menurut Riyanto dalam Pujianto iklan dalam bahasa Melayu (berasal dari bahasa Arab, yaitu I’lan atau i’lanun) secara harfiah berarti “informasi”. Advertising berasal dari bahasa Inggris, atau kata Adventir yang berasal dari bahasa Belanda untuk menyebut iklan, dan advertere yang berasal dari bahasa Latin yang berarti berlari menuju kedepan 7 . Sedangkan Winanro mengemukakan bahwa Advertising berasal dari bahasa Latin, Advere, yang berarti mengoperkan 5 Kotler, Philip and Eduardo L. Roberto. 1989. Social Marketing: Strategies for Changing Public
Behav Behaviour. New
York: The Free Press A Division Of Macmillan.Inc. 6
http://search.proquest.com/docview/1018555782/fulltext/7DBBC4618CA946D4PQ/5?accountid=34643#
7
Pujiyanto 2013, Iklan Layanan Mayarakat. Yogyakarta:Andi Offset hal.2
8
pikiran dan gagasan kepihak lain atau mempunyai pengertian mengalihkan perhatian, yaitu sesuatu yang dapat mengalihkan perhatian audiens kepada sesuatu. 8 Howard Stephenson mengemukakan bahwa Advertising adalah suatu kegiatan yang menggunakan sewa tempat pada salah satu media komunikasi, dimana suatu perusahaan memperkenalkan hasil produksi barang atau jasa yang baru, agar masyarakat mengetahui produksi barang atau jasa yang baru. Senada dengan Howard Stephenson, Djayakusuma mendefinisikan Advertising merupakan suatu luisan-lukisan, tulisan, sebagai media komunikasi yang merupakan wakil atau gambaran hasil produk seseorang, yang memerlukan biaya untuk mempromosikan hasil produksinya melalui iklan dengan maksud untuk memengaruhi suatu tujuan di bidang perdagangan baik perusahaan-perusahaan maupun pemakai produk, sehingga mereka merasa tertarik dan senang dengan produk tersebut 9 . Menurut Bovee dalam Liliweri iklan mempunyai fungsi pemasaran, komunikasi, pendidikan, ekonomi dan fungsi sosial. Fungsi pemasaran berdasarkan fungsinya adalah untuk menjual informasi tentang barang atau jasa melaluimedia. Fungsi komunikasi karena ikan berisi informasi mengenai barang atau jasa yang disebar luaskan kepada khalayak. Fungsi pendidikan disebabkan karena masyarakat dengan membaca, menonton, ataupun mendengar dapat memetik suatu pelajaran dari iklan. Misalnya iklan memberikan pelajaran tentang bagaimana seseorang melindungi diri dari ancaman pencemaran lingkungan, 8 9
Ibid Pujiyanto 2013, Iklan Layanan Mayarakat. Yogyakarta:Andi Offset hal.3
9
banjir maupun cara pencegahan suatu penyakit. Dari segi ekonomi, iklan menguntungkan produsen maupun konsumen. Produsen diuntungkan karena bisa meningkatkan hasil penjualannya dan konsumen dapat mengetahui barang apa yang ada di pasaran dan lokasi penjualan produk yang terdekat ataupun yang terjauh. 10 Tujuan iklan yang utama menurut Swastha adalah menjual dan meningkatkan penjualan barang dan jasa. Di samping tujuan tadi, iklan juga mempunyai tujuan (1) mendukung program “personal selling” dan kegiatan promosi yang lain, (2) mencapai orangorang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan atau salesmen dalam jangka waktu tertentu, (3) mengadakan hubungan dengan parapenyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya, (4) memasuki
daerah
pemasaran
baru atau menarik langganan baru, (5)
memperkenalkan produk baru, (6) mencegah barang-tiruan, (7) meningkatkan penjualan dan (8) memperbaiki reputasi perusahaanbdengan memberikan pelayanan umum melalui iklan. 11 Periklanan menurut Suhandang, adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yaitu si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar sebuah media massa atas penyiaran atau terbitnya iklan. Adapun iklan itu sendiri biasanya dibuat atas permintaan pemasang iklan itu, yang dibuat oleh sebuah agen
10
Bovee dalam Alo Liliweri 1992, Dasar‐Dasar Komunikasi Periklanan. Bandung: PT Citra Aditya Bakti Hal. 47 11 Basu Swastha, 2000. Azas‐Azas Marketing. Yogyakarta:Liberty hal. 252
10
atau biro iklan atau bagian humas (public relation) lembaga pemasang iklan itu sendiri. 12 Periklanan merupakan sarana penyampaian pesan suatu produk atau jasa dari pengirim pesan (lembaga/produsen) ke penerima pesan (masyarakat) yang bersifat “statis maupun dinamis” agar masyarakat terpancing, tertarik, tergugah untuk menyetujui, dan mengikuti. Penyampaian pesan secara tidak langsung dipublikasikan melalui media massa atau media lain yang terbaca oleh masyarakat, sehingga mendapatkan reaksi dan aksi positif. 2.2.1 Iklan komersial dan Iklan non komersial Menurut Pujiyanto, Periklana merupakan sarana penyampaian pesan suatu produk/jasa maupun sosial. Bersasarkan sifatnya terdiri dari dua bagian, yaitu. 1.
Iklan bersifat komersial, merupakan iklan yang mengkomunikasikan hal yang bersifat perdagangan yang sering disebut “iklan komersial”. Iklan komersial bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa yang dimuat di media massa dan media lain.
2.
Iklan
yang
bersifat
non-komersial,
merupakan
iklan
yang
mengomunikasikan hal-hal yang bersifat sosial yang sering disebut “iklan layanan masyarakat (ILM)”. ILM merupakan bagian dari kampanye sosial marketing yang bertujuan “menjual” gagasan atau ide untuk kepentingan layanan masyarakat (public service) 13
12 13
ibid Ibid hal.4
11
Sedangakan Bovee dan Arens membedakan iklan produk(komersil) dengan non komersil sebagai berikut: a. Iklan Produk (Komersil) 1. Menciptakan laju penjualan 2. Meningkatkan kesetiaan pada suatu merek 3. Merubah kebiasaan pembeli 4. Meningkatkan penggunaan barang 5. Mengkomunikasikan perihal produk 6. Memperbaiki imagesuatu barang 7. Menginformasikan kepada publik mengenai produk baru 8. Mengingatkan orang untuk membeli kembali b. Iklan Non Komersil 1. Merangsang penelitian atas suatu informasi 2. Merubah kebiasaan aktifitas 3. Mengurangi pemborosan sumber daya alam 4. Mengkomunikasikan kebijakan pemerintah 5. Memperbaiki sikap masyarakat 6. Menginformasikan jalan keluar 14
14
Bovee, Courland L. dan Willian F. Arens. 1986. Contemporary Advertising. Homewood, Illinois: Richard D. Darwin, Inc.
12
2.2.2 Iklan Layanan Masyarakat Iklan layanan masyarakat (bahasa Inggris : public service announcement atau disingkat PSA) adalah iklan-iklan yang menyajikan pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum. Iklan Layanan Masyarakat adalah salahsatu upaya untuk mempersuasi masyarakat dengan cara mengajak dan menghimbau mereka untuk mengerti, menyadari, turut memikirkan, serta menempatkan posisinya agar tidak larut dan terjerumus dengan permasalahan. Menurut Widyatama, Iklan Layanan Masyarakat (ILM) adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mengajak atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapat citra yang baik dimata masyarakat. Secara normatif, bertambahnya pengetahuan, dimilikinya kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat sangat penting bagi kwalitas masyarakat itu sendiri. Sebab masyarakat akan terbangun dan digiring pada keadaan yang baik. Umumnya, materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis
13
ini berupa informasi-informasi public untuk menggugah khalayak melakukan suatu kebaikan yang sifatnya normatif 15 2.2.3
Lambang Verbal dan Visual dalam Iklan Menurut Carston, Communication isasummative effect of verbal and nonverbal cues that “function as a signal receiving unified interpretation” sedangkan menurut
McNeill, Gestures, facial expressions, and other
nonverbal cues that people use while speaking carry important information about the speakers' emotions, feelings, and intentions. By conveying the information not present in speech, nonverbal cues enhance and modify the meaning of spoken messages. Therefore, it is often emphasized in the literature that nonverbal cues are integral to a conversation and that ignoring them means ignoring part of the conversation 16 . Komunikasi verbal dan nonverbal banyak juga terdapat pada iklan. Iklan biasanya mengandung lambang verbal dan lambang visual yang keduanya saling mengisi. Pengalaman dunia nyata dapat dimanipulasi oleh pengiklan melalui pengasosiasian. Manipulasi ini dimungkinkan dengan menempatkan kata-kata yang disusun dengan cerdik dan penggunaan taktik citra dalam iklan. Pengiklan mengetahui benar bahwa unsur visual dapat mengisi kekurangan yang ada pada penggunaan unsur verbal dan unsur visual ini dapat digunakan dengan cerdik untuk membangkitkan 15
Wiryatama dalam Pujiyanto, 2013. Iklan Layanan Mayarakat. Yogyakarta:Andi Offset hal.8 http://search.proquest.com/docview/1515252374/fulltext/C3A227C59FEA4383PQ/4?accountid =34643 16
14
kekuatan yang efektif untuk mempengaruhi pembacanya. Messaris mengatakan image atau citra yang digunakan dalam iklan dapat membangkitkan kekuatan yang besar terhadap pembaca. Dikatakan juga bahwa kita dapat mempunyai perasaan berbeda ketika melihat sebuah lukisan yang sama, karena assosiasi kita berhubungan dengan bentuk, warna, dan penempatan bagian-bagian dari lukisan tersebut dengan apa yang pernah kita alami dengan dunia nyata diluar lukisan tadi 17 . Dengan kata lain, warna, bentuk dan bentuk tulisan dalam suatu iklan didesain sedemikian rupa sehingga dapat menghidupkan kembali kenangan yang ada pada pembacanya. Dalam susunan kata, iklan yang berusaha untuk membujuk pembaca agar membeli produk yang ditawarkan biasanya tidak memakai kata-kata yang berterus terang misalnya “Belilah produk kami”. Hal yang sering dilakukan, pengiklan mengatur suatu hubungan antara produk dengan kebutuhan manusia dengan cara yang membuat pembaca mempercayai bahwa produknya layak untuk dibeli. Misalnya untuk produk makanan, penekanan pada rasa dan keuntungan dari kesehatan yang didapat dengan mengkonsumsinya. Pengiklan kosmetik memberikan iming-iming tentang keuntungan efek awet muda dan kecantikan dari para pemakainya. Iklan mobil menekankan tentang kecepatan, kenyamanan, gaya, status yang akan didapat dari pemakaiannya. Keuntungan yang akan diterima oleh calon pembeli sering disampaikan dengan menggunakan strategi dalam 17
Paul Messaris 1997. Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. London:Sage Publications. Hal.58
15
bahasa retorika yaitu berupa bujukan dan juga dengan menggunakan alat pembanding atau memberikan penjelasan. Istilah “the concept of duplicity” untuk memberikan gambaran pada bahasa iklan yang menggambarkan objek pada tingkat hubungan denotatif dan konotatif. “Semua iklan menjelaskan tentang produknya tapi sebenarnya mengatakan sesuatu yang lain dengan membungkus produk yang ditawarkan dalam bahasa-bahasa iklan yang memberikan makna pada pembacanya sehingga mengubahnya sesuatu yang sederhana menjadi yang istimewa dalam pemikirannya. 18 Kita menyadari bahwa memberikan arti ganda bukanlah suatu penipuan tapi merupakan fungsi dari tanda – penanda dan petanda – pada bidang semiotika dan denotasi dan konotasi pada bidang linguistik, meskipun kadang kita temukan bahwa sebenarnya hal ini lebih kompleks dari pada asumsi dengan persepsi ganda. Kombinasi ini menyebabkan timbulnya keefektifan dari bahasa iklan. Tidak hanya menggunakan teks untuk melukiskan produk yang diiklankan tetapi juga mengandalkan image untuk menampilkan suatu realita visual guna memperkuat pesannya. Jadi itulah sebabnya mengapa pengiklan memutuskan untuk menggunakan image dalam iklan. Apakah analisis image digunakan dalam komunikasi. Jawabannya mungkin dapat ditemukan dalam Semiotika karena didalamnya kita dapat menemukan 18
Roland Barthes. 1993. Mythologies. London:Vintage Books. Hal. 178
16
teori tentang lambang visual dan verbal. Semiotika melihat teks dan image sebagai tanda dan memberikan pengertian tentang bagaimana keduanya digunakan dalam cara yang berarti. Analisis semiotika apakah itu visual atau verbal, memperlakukan semua pesan dalan sebuah kebudayaan sebagai sistem simbol yang dapat dibaca dan ditafsirkan. Jika kita berpikir tentang novel yang menceriterakan tentang cerita masyarakat dan kehidupannya dan lukisan yang memberikan kita penilaian dari bendabenda yang ditampilkan, semiotika dapat dianggap sebagai sesuatu yang menawarkan kepada kita suatu bacaan atau memberikan suatu pesan 19 . Dengan kata lain, semiotika membantu kita menafsirkan dan menjelaskan aturan-aturan yang tidak kelihatan dibalik produksi tanda dan tafsiran, sebab semiotika memfokuskan pada studi dan analisis tentang tanda. 2.3
Teori Semiotika Semiotic is the general science of signs. It emerged as a new discipline when
the insights and methods of linguistics were applied in new non-linguistic domains, A semiotician's objective is to uncover the hidden foundations on which the meaningfulness of signs rests. 20 Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Yunani Semeion yang berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai suatu yang atas dasar 19
Lee Brasseur dan Torri Thompson, “Gendered Ideologies:Cultural and Social Contexts for Ilustrated Medical manuals Renaissance England” IEEE Transactionson Profesional Communication. 1995. Hal.205 20 http://search.proquest.com/docview/192410224/1940510B6608403FPQ/18?accountid=34643
17
konvensi sosial yang terbangun sebelumnya dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. Tanda pada awalnya dimaknai sebagai sesuatu hal yang menunjuk adanya hal lain. Contohnya asap menandaai adanya api, sirine mobil yang keras meraung-raung menandai adanya kebakaran di sudut kota. Sedangkan secara terminologis Wibowo mengungkapkan semiotika dapat diidentifikasikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas dari objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda. Pada dasarnya, analisis semiotika merupakan sebuah ikhtiar untuk merasakan sesuatu yang aneh, sesuatu yang dipertanyakan lebih lanjut ketika kita membaca teks atau narasi/ wacana tertentu. Analisisnya bersifat paradigmatic 21 Semiotika melihat semua aspek dalam sebuah kebudayaan sebagai tanda misalnya bahasa, bahasa tubuh, isyarat, pakaian, kelakuan, tata rambut, jenis rumah, mobil dan lain-lainnya. Tanda yang digunakan untuk menyampaikan pikiran, informasi dan perintah serta penilaian, memungkinkan kita untuk mengembangkan persepsi dan pemahaman terhadap sesama dalam dunia ini. Misalnya, jika saya memberitahu teman bahwa tetangga saya yang bernama Eni, yang baru sekali saja bertemu dengannya, adalah seorang dokter. Ada kemungkinan teman saya tadi akan bertanya bagaimana saya mengetahui hal itu. Untuk menjawabnya saya membutuhkan informasi yang dapat berasal dari dua sumber. Yang pertama saya dapat menerima informasi dari seseorang lain yang mengetahui bahwa Eni adalah seorang dokter atau saya dapat mempunyai informasi langsung, yang menurut isilah semiotika adalah kumpulan tanda-tanda 21
Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media.hal.5
18
yang saya lihat. Suatu hari saya melihat Eni berangkat bekerja dijemput mobil yang mempunyai tanda salip berwarna hijau (tanda simbolik) dan tulisan “Rumah Sakit “A” (ini merupakan tanda verbal). Kemudian ketika suatu hari saya ke rumah sakit “A” saya melihat Eni memakai baju putih dengan stetoskop (tanda ikonik) tergantung dilehernya dan memeriksa seorang berwajah pucat (tanda indeksikal). Pengamatan ini membuat saya bisa mengambil simpulan bahwa Eni yang saya kenal adalah seorang dokter. Meskipun tidak menutup kemungkinan Eni bisa saja seorang perawat, namun dari contoh tadi kita dapat melihat bahwa kita hidup dalam dunia yang penuh dengan tanda-tanda. Semiotika membantu kita memahami serta mengerti bagaimana cara berkomunikasi, juga membantu menerangkan kebiasaan dan kaidah-kaidah di semua unsur yang membentuk lingkungan komunikasi kita. Bahasa tulis maupun bahasa lisan, gambar-gambar, film, televisi, pakaian, bahasa tubuh, isyarat semua adalah unsur-unsur yang kita ciptakan, kita terlibat, dan didalamnya terdapat banyak sekali variasivariasi. 2.4
Tanda Pengertian
tanda
adalah
sesuatu
yang
secara
konvensional
dapat
menggantikan atau mewakili sesuatu yang lain. Menurut Saussure tanda mempunyai dua entitas yaitu signifier dan signified atau wahana tanda dan makna atau penanda dan petanda. Suatu ujaran hanya berlaku sebagai tanda jika terdiri atas penanda dan petanda. Sedangkan hubungan antara penanda dan petanda ini adalah arbriter.
19
Tanda berada dimana-mana, kata adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, lampu lalu lintas, bendera, dan sebagainya. Segala sesuatu dapat menjadi tanda, dengan demikian berari tanpa tanda kita tidak dapat berkomunikasi. 22 2.4.1
Teori Tanda Charles Sanders Pierce Pierce terkenel karena teori tandanya. Di dalam lingkup semiotika, Pierce, sebagaimana dipaparkan Lechte dalam Alex Sobur, seringkali mengulang-ulang bahwa secara umum tanda adalah yang mewakili sesuatu bagi seseorang. perumusan yang terlalu sederhana ini menyalahi kenyataan tentang adanya suatu ungsi tanda: tanda A menunjukan suatu fakta (atau objek B), kepada penafsirnya, yaitu C. oleh karena itu, suatu tanda tidak pernah berupa suatu entitas yang sendirian, tetapi yang memiliki memiliki ketiga aspek tersebut. Pierce mengatakan bahwa tanda itu sendiri merupakan contoh Kepertamaan, objeknya adalah Kekeduaan, dan penafsirnya (unsure pengantara) adalah contoh dari Keketigaan. Pierce berusahan untuk menemukan struktur terner dimanapun mereka bisa terjadi. Keketigaan yang ada dalam konteks pembentukan tanda juga membangkitkan semiotika yang tak terbatas, selama suatu penafsir (gagasan) yang membaca tanda sebagai tanda bagi yang lain ( yaitu sebagai wakil dari suatu makna atau penanda) bisa ditangkap oleh penafsir lainnya. Penafsir ini adalah unsur yang harus ada untuk mengaitkan tanda dengan objeknya (induksi, deduksi dan penangkapan [hipotesis] membentuk tiga jenis penafsir yang penting) agar bisa ada sebagai suatu
22
Aart Van Zoest. 1996. Semiotika. Jakarta: Yayasan sumber Agung. Hal. vii
20
tanda, maka tanda tersebut harus ditafsirkan (dan berarti harus memiliki penafsir). Bagi Piece dalam Pateda yang dikutip oleh Alex Sobur tanda “is something wich stands to somebody for something in some respect or capacity.” Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Pierce disebut Ground. Konsekuensinya, tanda (sign atau representament) selalu terdapat pada hubungan triadik, yakni ground, object, dan interpreant. Atas dasar hubungan ini, Pierce mengadakan klasifikasi tanda. Tanda yang berkaitan dengan Ground dibagikan menjasi qualism, sinsign, dan legisign. Qualisign adalah kualitas yang ada pada tanda, misalnya katakata kasar, keras, lemah, lembut, merdu. Sinsign adalah eksistensi aktual benda atau peristiwa yang ada pada tanda, misalnya kata Kabur atau Keruh yang ada pada urutan kata air sungai keruh yang menandakan bahwa ada hujan di hulu sungai. Legisign adalah norma yang dikandung oleh tanda, misalnya rambu-rambu lalulintas yng menandakan hal-hal yang boleh atau tidak boleh dilakukan manusia. Berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas Icon (ikon), index (indeks), dan syimbol (symbol). Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Atau dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan; misalnya, potret dan peta. Indeks adalah tanda yang menunjukan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang mengacu 21
pada kenyataan contohnya ialah asap sebagai tanda adanya api. Tanda dapat pula mengacu ke denotatum melalui konvensi. Tanda seperti itu adalah tanda konvensional yang bisa dsebut symbol. Jadi, symbol adalah tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya. Hubungan di antaranya bersifat arbiter atau semena, hubungan berdasarkan konvesi (perjanjian) masyarakat. Berdasarkan interpretant, (sign, representament) dibagi atas rheme,
dicent
sign atau
argument.
Rheme
adalah
tanda
yang
memungkinkan orang menafsirkan berdasarkan pilihan. Misalnya, orang merah matanya dapat saja menandakan bahwa orang itu baru menangis, atau menderita penyakit mata, atau mata dimasuki insekta, atau baru bangun, atau ingin tidur. Dicent sign atau dicisign adalah tanda sesuai kenyataan. Misalnya, jika pada suatu jalan sering terjadi kecelakaan, maka ditepi jalan dipasang rambu lalu lintas yang menyatakan bahwa disitu sering terjadi kecelakaan. Argument adalah tanda yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu. Berdasarkan klasifikasi tersebut, Pierce dalam Pateda dikutip oleh Alex Sobur membagi tanda menjadi sepuluh jenis: 1. Qualisign, yakni kualitas yang dimiliki tanda. Kata keras menunjukan kualitas tanda. Misalnya, suaranya keras yang menandakan orang itu marah atau ada sesuatu yang diinginkan.
22
2. Iconic Sinsign, yakni tanda yang memperlihatkan kemiripan. Contohnya, foto, diagram, peta dan tanda baca. 3. Rhematic
Indexial
Sinsign,
yakni
tanda
berdasarkan
pengalaman lansung, yang secara langsung menarik perhatian karena kehadirannya disebabkan oleh sesuatu, contoh, pantai yang sering merenggut nyawa orang yang mandi disitu akan dipasang bendera bergambar tengkorak yang bermakna berbahaya, dilarang mandi disini. 4. Dicent Sinsign, yakni tanda yang memberikan informasi tentang sesuatu, misalnya, tanda larangan yang terdapat dipintu masuk sebuah kantor 5. Iconic Legisign, yakni tanda yang nginformasikan norma atau hokum. Misalnya, rambu lalu lintas. 6. Rhematic Indexial Legisign, yakni tanda yang mengacu kepada objek tertentu, misalnya kata ganti penunjuk, seseorang bertanya mana buku itu? Dan di jawab itu 7. Dicent Indexial Legisign, yakni tanda yang bermakna informasi danmenunjuk subjek informasi. Tanda berupa lampu merah yang berputar-putar diatas mobil ambulans menandakan ada orang sakit atau orang yang celaka yang tengah dilarikan ke rumah sakit 8. Rhematic Symbol atau Syimbolic Rheme, yakni tanda yang menghubungkan dengan objeknya melalui assosiasi ide umum.
23
Misalnya, kita melihat gambar harimau. Lantas kita katakana, Harimau. Mengapa kita katakana demikian, karena ada asosiasi antara gambar dengan benda atau hewan yang kita lihat yang namanya harimau 9. Dicent Symbol, atau proposition (proposisi) adalah tanda yang langsung dengan objek melalui asosiasi dalam otak. Kalau seseorang bilang “pergi!” penafsiran kita langsung berasosiasi pada otak, dan sertamerta pergi. Padahal proposisi yang kita dengar hanya kata. Kata-kata yang kita gunakan yang membentuk
kalimat,
semuanya
adalah
proposisi
yang
mengandung makna yang berasosiasi di dalam otak. Otak secara otomatis dan cepat menafsirkan proposisi itu, dan seseorang segera menetapkan pilihan atau sikap. 10. Argument, yakni yanda yang merupakan iferens seseorang terhadap sesuatu berdasarkan alas an tertentu. Seseorang berkata “gelap”. Orang berkata gelap sebab ia menilai ruang itu cocok diktakan gelap. Dengan demikian argument merupakan tanda yang berisi penilaian tersebut mengandung kebenaran. 23 2.5
Retorika Retorika menurut Grassi adalah seni mempengaruhi melalui sentuhan emosi
untuk membentuk sebuah keyakinan baru “a technical art of persuasion, that act on emotions to form beliefs”. Seseorang dapat menyampaikan ide dengan 23
Pierce dalam Alex Sobur, 2009. Semiotika Komunikasi. Bandung:PT. Remaja Rosdakarya. Hal. 41‐43
24
memakai kata yang berlebihan (hiperbolik), atau dapat bertele-tele. Retorika mempunyai fungsi persuasif, dan berhubungan erat dengan bagaimana pesan itu ingin disampaikan kepada khalayak. Pemakaiannya, di antaranya, dengan menggunakan gaya repetisi (pengulangan), aliterasi (pemakaian kata-kata yang permulaannya sama bunyinya seperti sajak), sebagai suatu strategi untuk menarik perhatian atau untuk memberikan tekanan pada sisi tertentu agar diperhatikan oleh pembacanya. Bentuk retoris yang lain adalah ironi atau ejekan dan metonimi yang mempunyai tujuan melebihkan hal yang positif dan menyembunyikan sisi buruk mengenai diri sendiri dan melebihkan sisi buruk dari pihak lawan 24 . Retorika adalah suatu cara pemakaian bahasa sebagai seni, baik lisan maupun tertulis, yang didasarkan pada suatu pengetahuan yang tersusun baik untuk tujuan mempengaruhi sikap dan perasaan orang lain 25 . Retorika mempunyai fungsi persuasif dan berhubungan erat dengan pesan yang ingin disampaikan kepada khalayak. Maka pemakaian gaya bahasa sangat penting sebagai saraan untuk menarik perhatian khalayak dan dapat menonjolkan kebaikan pengirim pesan 26 . Retorika menurut McQuarrie adalah cara untuk menyampaikan gagasan yang paling efektif yang disesuaikan dengan situasi yang berbeda-beda. Jenis-jenis retorika menurutnya adalah sebagai berikut:
24
Alex Sobur. 2004, Analisis Teks Media, suatu pengantar untuk analisis wacana, analisis semiotic, analisis framing. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Hal. 83‐90 25 Gorys Keraf. 1994. Diksi dan Gaya Bahasa. Jakarta:PT Gramedia Pustaka Utama Hal. 3 26 Sobur. 2004, Analisis Teks Media, suatu pengantar untuk analisis wacana, analisis semiotic, analisis framing. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Hal. 84
25
No.
Jenis
Keterangan
Teks
1.
Rima
Pengulangan
suku
kata Kitchen aid for the
pada ahir dari kata-kata 2.
Aliterasi
way it’s made.
Pengulangan kata-kata yang The power of color is permulaannya
sama yours
bunyinya seperti sajak 3.
Anafora
Pengulangan
kata
pada Early treatment, early
permulaan dari frasa 4.
Epistopore
cure
Pengulangan kata-kata pada Choose to be your bagian akhir dari frasa
most beautiful salon beautiful
5.
Anadiposis
Pengulangan
kata
pada Kleenex ultra. Ultra
bagian akhir dari frasa dan softness is all you bagian
awal
dari
frasa feel
berikutmya 6.
Parison
Paralel antara frasa, sering The quality you need. menyertakan
penggunaan The price you want.
satu atau lebih kata yang diulang. 7.
Antitesis
Gaya yang menggabungkan dua ide
yang jelas-jelas
beda secara pararel
26
8.
Hiperbola
Gaya yang menggambarkan The best. All the time sesuatu secara berlebihan
9.
10.
Pertanyaan
Pertanyaan
retorika
menonjolkan sesuatu
Metonimi
Menggunakan untuk
yang Don’t
you
have
something to do?
sebagian The
imports
are
menggambarkan getting nervous
keseluruhan 11.
Metafora
Membandingak
dua
hal Say hello to your
yang berbeda tetapi sengaja child’s dipersamakan 12.
Homonim
new
bodyguard
Satu kata mempunyai dua Make fun of the road arti
13.
Atanaklasis Mengulang
satu
kata Today’s slims at a
dengan perbedaan arti 14.
Paradosks
Pertentangan,
very slim price
pernyataan This
yang salah
taken
picture by
was
someone
who didn’t bring a camera 15.
Ironi
Pernyataan
yang Laugh at our expense
mempunyai arti kebalikan dari apa yang dikatakan
Jadi retorika merupakan suatu alat yang dibutuhkan untuk mencapai maksud dan efek yang diinginkan dengan demikian gaya bahasa atau retorika digunakan 27
bukan saja untuk keindahan tapi dapat juga dipakai untuk mengemas argumen untuk menunjukkan kredibilitas pengirim pesan yang terkait dengan maksud sang orator. Keberhasilan persuasi dalam sebuah retorika terkait dengan bagaimana pengirim pesan menyampaikan gagasannya agar menarik perhatian dan pikiran penerimanya 27 . 2.6
Jera Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia Jera adalah tidak mau, tidak berani
melakukan lagi atau dalam kata lain adalah kapok. Pada umumnya rasa jera timbul ketika melihat akibat dari sesuatu yang dapat merugikan diri sendiri dan orang lain yang ada di sekitarnya. Seperti hukuman mati yang dilakukan pada pengedar narkoba adalah sebgai bentuk untuk menimbulkan efek jera, agar dapat menjadi contoh untuk orang lain tidak melakukan hal yang sama. Dalan sebuah Iklan Layanan Masyarakat rasa jera lebih efektif digunakan untuk memperbaiki motivasi. Ada dua hal yang dituju melalui pendekatan ini, yaitu mengidentifikasi konsekuensi negatif jika menggunakan produk, dan mengidentifikasi konsekuansi negative terhadap perilaku yang tidak aman 28 2.7
Komposisi warna Warna memegang peranan penting dalam sebuah iklan, yakni untuk
mempertegas dan memperkuat kesan atau tujuan iklan tersebut. Warna juga mempunyai fungsi untuk memperkuat aspek identitas menurut pakar Psikologi, J. 27
Edward F Mcquarrie David Glen Mick. 1996. Figure of Rhetoric in advertising Language. Journal of Consumer Research. Hal 424‐433 28 Pujianto, 2013. Iklan Layanan Mayarakat. Yogyakarta:Andi Offset hal.83
28
Linschoeten dan Mansyur dalam Kasali warna itu bukanlah suatu gejala yang hanya dapat diamati saja, warna itu mempengaruhi kelakuan, memegang peranan penting dalam penilaian estetis dan turut menentukan suka tidaknya kita terhadap berbagai benda. Sebuah gambar visual periklanan tidak terlepas dari artistik, desain, warna serta tema dari gambar yang ingin di buat. Dibawah ini dipaparkan potensi karakter warna yang mampu memberikan kesan pada seseorang, yang akan dideskripsikan sebagaimana yang diungkapkan Barker (1984) dalam Mulyana : 1. Merah, Melambangkan
kesan
energi,
kekuatan,
hasrat,
erotisme,
keberanian, simbol dari api, pencapaian tujuan, darah, resiko, ketenaran, cinta, perjuangan, perhatian, perang, bahaya, kecepatan, panas, kekerasan. Warna ini dapat menyampaikan kecenderungan untuk menampilkan gambar dan teks secara lebih besar dan dekat. warna merah dapat mengganggu apabila digunakan pada ukuran yang besar. Merah cocok untuk tema yang menunjukkan keberanian seseorang. energi misal mobil, kendaraan bermotor, olahraga dan permainan. 2. Putih. Menunjukkan kedamaian, Permohonan maaf, pencapaian diri, spiritualitas, kedewaan, keperawanan atau kesucian, kesederhanaan, kesempurnaan, kebersihan, cahaya, takbersalah, keamanan, persatuan. Warna putih sangat bagus untuk menampilkan atau menekankan warna lain serta memberi kesan kesederhanaan dan kebersihan. 29
3. Hitam. Melambangkan perlindungan, pengusiran, sesuatu yang negatif, mengikat, kekuatan, formalitas, misteri, kekayaan, ketakutan, kejahatan, ketidak bahagiaan, perasaan yang dalam, kesedihan, kemarahan, sesuatu yang melanggar (underground), modern music, harga diri, anti kemapanan. Sangat tepat untuk menambahkan kesan misteri. latar belakang warna hitam dapat menampilkan perspektif dan kedalaman. Sangat bagus untuk menampilkan karya seni atau fotografi karena membantu penekanan pada warna-warna lain. 4. Biru. Memberikan
kesan
Komunikasi,
Peruntungan
yang
baik,
kebijakan, perlindungan, inspirasi spiritual, tenang, kelembutan, dinamis, air, laut, kreativitas, cinta, kedamaian, kepercayaan, loyalitas, kepandaian, panutan, kekuatan dari adlam, kesedihan, kestabilan, kepercayaan diri, kesadaran, pesan, ide, berbagi, idealisme, persahabatan dan harmoni, kasih sayang. Warna ini memberi kesan tenang dan menekankan keinginan. Biru tidak meminta mata untuk memperhatikan. Obyek dan gambar biru pada dasarnya dapat menciptakan perasaan yang dingin dan tenang. Warna Biru juga dapat menampilkan kekuatan teknologi, kebersihan, udara, air dan kedalaman laut. Selain itu, jika digabungkan dengan warna merah dan kuning dapat memberikan kesan kepercayaan dan kesehatan.
30
5. Hijau Menunjukkan warna bumi, penyembuhan fisik, kelimpahan, keajaiban,
tanaman
kesuksesan
materi,
dan
pohon,
pembaharuan,
kesuburan, daya
pertumbuhan, tahan,
muda,
keseimbangan,
ketergantungan dan persahabatan. Dapat digunakan untuk relaksasi, menetralisir mata, memenangkan pikiran, merangsang kreatifitas. 6. Kuning Merujuk pada matahari, ingatan, imajinasi logis, energi sosial, kerjasama, kebahagiaan, kegembiraan, kehangatan, loyalitas, tekanan mental, persepsi, pemahaman, kebijaksanaan, penghianatan, kecemburuan, penipuan, kelemahan, penakut, aksi, idealisme, optimisme, imajinasi, harapan, musim panas, filosofi, ketidakpastian,resah dan curiga. Warna kuning merangsang aktivitas mental dan menarik perhatian, Sangat efektif digunakan pada blogsite yang menekankan pada perasaan bahagia dan kekanakan. 7. Merah Muda Warna Merah Muda menunjukkan simbol kasih sayang dan cinta, persahabatan, feminin, kepercayaan, niat baik, pengobatan emosi, damai, perasaan yang halus, perasaan yang manis dan indah. 8. Ungu Menunjukkan pengaruh, pandangan ketiga, kekuatan spiritual, pengetahuan yang tersembunyi, aspirasi yang tinggi, kebangsawanan,
31
upacara, misteri, pencerahan, telepati, empati, arogan, intuisi, kepercayaan yang dalam, ambisi, magic atau keajaiban, harga diri. 9. Orange Menunjukkan kehangatan, antusiasme, persahabatan, pencapaian bisnis, karier, kesuksesan, kesehatan pikiran, keadilan, daya tahan, kegembiraan,
gerak
cepat,
sesuatu
yang
tumbuh,
ketertarikan,
independensi. Pada Blog dapat meningkatkan aktifitas mental. Disamping itu warna Orange memberi kesan yang kuat pada elemen yang dianggap penting. 10. Coklat Menunjukkan
Persahabatan,
kejadian
yang
khusus,
bumi,
pemikiran yang materialis, reliabilitas, kedamaian, produktivitas, praktis, kerja keras. Warna coklat sangat tidak menarik apabila digunakan tanpa tambahan gambar dan ornamen tertentu, coklat harus didukung ornament lain agar menarik. 11. Abu-Abu Mencerminkan
keamanan,
kepandaian,
tenang
dan
serius,
kesederhanaan, kedewasaaan, konservatif, praktis, kesedihan, bosan, profesional, kualitas, diam, tenang.
32
12. Emas Mencerminkan prestis (kedudukan), kesehatan, keamanan, kegembiraan, kebijakan, arti, tujuan, pencarian kedalam hati, kekuatan mistis, ilmu pengetahuan, perasaan kagum, konsentrasi. 29 2.8
Tifografi Typography is a major executional element of word-driven advertising (e.g,.
print and Internet), and has the potential to significantly influence motivation, opportunity, and ability to process Advertising messages 30 . Tipografi dalam konteks visual iklan
mencakup pemilihan bentuk huruf;
besar huruf; cara dan teknik penyusunan huruf menjadi kata atau kalimat yang sesuai dengan karakter pesan (sosial atau komersial) yang ingin disampaikan (Tinarbuko, 2010:25). Huruf dan tipografi dalam perkembangannya menjadi ujung tombak guna menyampaikan pesan verbal dan pesan visual kepada seseorang, sekumpulan orang, bahkan masyarakat luas yang dijadikan tujuan akhir proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan atau terget sasaran. Menurut Nuradi, tifografi adalah seni memilih, menyusun, dan mengatur tataletak huruf dan jenis huruf untuk keperluan percetakan maupun reproduksi 31 . Sedangkan Jefskins mengungkapkan bahwa tifografi adalah seni memilih jenis huruf dari ratusan jumlah rancangan atau desain jenis huruf yang tersedia, 29
Barker dalam Deddy Mulyana, 2007, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung:PT. Remaja Rosdakarya. Hal.429‐430 30 http://search.proquest.com/docview/227714718/fulltextPDF/7D31243B53AF4FA7PQ/8?accou ntid=34643 31 Nuradi dalam Pujiyanto, 2013. Iklan Layanan Mayarakat. Yogyakarta:Andi Offset hal.95
33
menggabungkan jenis huruf yang berbeda, menggabungkan sejumlah kata yang sesuai dengan ruang yang tersedia, menandai naskah untuk proses typesetting, menggunakan ketebalan dan ukuran huruf yang berbeda. Junaedi mengatakan Tipografi merupakan istilah untuk naskah yang telah atau akan dicetak maupun direproduksi. Tipografi juga dapat dikatakan penataan bahan cetak atau tayangan produksi untuk membuat komunikasi menjadi efektif32 . Huruf yang telah disusun secara tipografis merupakan elemen dasar dalam membentuk sebuah tampilan desain komunikasi visual. Hal ini diyakini dapat memberikan inspirasi untuk membuat suatu komposisi yang menarik. sedangkan bentuk-bentuk tipografi itu sendiri dapat dipergunakan secara terpisah atau dapat pula dikomposisikan dengan materi lain seperti ilustrasi hand drawing ataupun image. Menurut Pujiyanto, huruf dapat dikelompokan menjadi tiga golongan, yaitu kelompok Serif, San serif dan Fantasy. 1. Jenis huruf Serif Serif adalah jenis huruf dengan garis tipis yang ada pada ujung kaki atau lengan huruf. Jenis kelompok huruf Serif merupakan huruf yang mempunyai kaki dan lengan huruf. Bila diperhatikan kelompok jenis ini terdiri dari tiga gaya, yaitu huruf Roman, huruf Bodoni, dan huruf Egyption.
32
Ibid
34
a. Huruf Roman Huruf Roman atau Romadi mem punyai perbedaan antara tebal tipis tidak terlalu banyak. Kaitan-kaitannya beralih dengan laras (melandai) dari batang hurufnya. Huruf-huruf dari kelompok ini dapat dibaca dengan lancer dan sangat sesuai untuk pekerjaan yang halus atau seni dengan teks formal. Penerapan huruf Roman yang halus dan lembut sesuai dengan sifat atau karakter yang disandang seorang ibu, yaitu lembut, santun, dan bijaksana. b. Huruf Bodoni Huruf Bodoni adalah huruf yang mempunyai ketebalan dan ketipisan sangat jelas. Jenis huruf ini merupakan jenis modern yang bentuk hurufnya memperlihatkan perbedaan yang mencolok antara kaitan dengan batang huruf. Kaitannya merupakan garis lurus dan halus yang sesuai untuk setakan buku. Dalam pemilihan huruf melekat dengan sifat berat, gemuk, gendut, maupun menggema pada sebuah kata. c. Huruf Egyption Huruf Egyption adalah huruf yang tidak terdapat perbedaan antara tebal tipisnya badan dengan kaki. Kaitan-kaitannya sama tebal dengan huruf pokoknya atau badannya, namun Nampak serasi. Walaupun huruf jenis ini mempunyai kaki dan lengan, namun dalam segi komunikasi sangat mudah dilihat dan jelas. Ciri pokok dari jenis huruf ini tampaknya menyerupai karakteristik konstruksi Piramida di Mesir.
35
Pemilihan huruf yang member kasan kecil, bulat, dan memanjang sangat sesuai dengan karakter jenis benda ini. 2. Jenis huruf San Serif Huruf Sans Serif adalah huruf yang tidak mempunyai kaki dan lengan huruf. Perbedaan antara tebal dan tipisnya boleh dikatakan tidak ada. Kesan jenis huruf ini sangat sesuai dengan pekerjaan halus yang member kasan sederhana, tidak ramai namun tetap manis. Pada desain iklan layanan masyarakat, jenis huruf tanpa kait ini berhasil menarik perhatian banyak orang terutama pada tampilan wajah judul. Jenis huruf yang termasuk tanpa kait ini adalah: Arial, Mercator, Gill Sans, Univers, Futura, Helvetica, Gothic, Announce, Antique, Eurostile, USA Black, Eire, dan sebagainya. Kesan tegas, kuat, dan keras sangat melekat pada kelompok jenis huruf ini. 3. Jenis Huruf Fantasy Huruf Fantasy merupakan huruf yang penuh lekak-lekuk seperti tunas menjalar. Jenis huruf ini sering digunakan untuk hiasan pada kata atau kalimat yang berfungsi untuk mempertegas atau menarik perhatian pembaca. Dalam penampilannya, jenis huruf ini tidak huruf kafital semua karena bila tampil dengan huruf capital semua akan mengganggu dalam penglihatan atau kelihatan kaku dan sulit dibaca Penyampaian informasi dan komunikasi lewat berita yang disampaikan dengan jenis huruf ini dimaksudkan agar gaya yang disampaikan tampak halus, sopan, dan akrab. Jenis huruf yang sering dipakai antara lain: Script,
36
Astral, Bottleneck, Mistral, Ringlet, Data, Caliope, Neon, Neoscrept, Letter Orness, Jim Crow, Lucia Shadow, Domino, Pinto, Inline, Lincoin dan sebagainya. Lembut, lentur, lemah gemulai, serta halus selalu hadir dalam karakter kelompok huruf ini 33 . Sementara itu, Danton Sihombing (2001: 96) mengelompokkan keluarga huruf berdasarkan latar belakang sejarahnya : 1) Old Style, jenis huruf ini meliputi : Bembo, Caslon, Galliard, Garamond. 2) Transitional, jenis huruf ini meliputi : baskerville, Perpetua, Times New Roman. 3) Modern, jenis huruf ini meliputi : Bodoni 4) Egyptian atau Slab Serif, jenis huruf ini meliputi : Bookman, Serifa. 5) Sans Serif, jenis huruf ini meliputi : Franklin Gothic, Futura, Gill Sans, Optima. Huruf-huruf tertentu dalam melakukan aktivitas perancangan. Ia harus menjadikan rangkaian huruf (kata atau kalimat) tidak sekedar bisa di baca dan dimengerti maknanya. Tetapi lebih dari itu, seorang desainer komunikasi visual harus piawai menampilkan tipografi yang enak di pandang mata dan lebih melancarkan pembaca dalam memahami media komunikasi visual. Dengan demikian, keberadaan tipografi dalam rancangan karya desain komunikasi visual sangat penting. Sebab, perencanaan dan pemilihan tipografi yang tepat, baik
33
Pujiyanto, 2013. Iklan Layanan masyarakat, Yogyakarta: Andi Offset hal.96‐98
37
ukuran, warna, maupun bentuk, diyakini mampu menguatkan isi pesan verbal desain komunikasi visual tersebut. Dalam social communication seperti dikutip Bebe Indah Maryam, ada beberapa faktor yang mempengaruhi mudah tidaknya ketersampaian sebuah pesan verbal yang terkandung dalam karya desain komunikasi visual, diantaranya: pertama, latar belakang, yakni warna dasar dan tekstur yang digunakan. Teks menjadi unsur utama dari sebuah pesan verbal akan terlihat jelas manakala keberadaan warna huruf dan latarnya cukup kontras. Kedua, besar huruf yang digunakan. Ukuran standar teks adalah antara 6 sampai 10 point, tergantung luas ruangan yang tersedia dan banyak sedikitnya teks yang akan ditampilkan, juga menyesuaikan keluarga huruf yang ingin ditampilkan. Selain itu, Danton Sihombing (2001:28) mengingatkan, keluarga huruf terdiri dari kembangan yang berakar dari struktur bentuk dasar (regular) sebuah alfabet dan setiap perubahan huruf masih memiliki kesinambungan bentuk. Perbedaan tampilan yang pokok dalam keluarga huruf dibagi menjadi tiga bentuk pengembangan : (1)kelompok berat terdiri atas light, regular, dan bold. (2) Kelompok proporsi condesed, regular, dan extended. (3) kelompok kemiringan yaitu italic.Ketiga, spasi antarhuruf, kata, maupun jarak antar baris kalimat. Keempat, faktor-faktor subjektif seperti jarak baca maupun kualitas penerangan ketika membaca.
38
2.9
Teks Teks merupakan seperangkat tanda yang ditransmisikan dari seorang pengirim
pesan kepada seorang atau masyarakat sebagai penerima pesan melalui medium tertentu dengan kode-kode tertentu. Pihak penerima, yaitu yang menerima tandatanda tersebut, segera mencoba menafsirkannya berdasarkan kode-kode yang tepat dan telah tersedia 34 2.10
Gambar Menurut Widyatama, Gambar berfungsi untuk menambah daya tarik,
menjelaskan pesan yang disampaikan secara tertulis, menjabarkan atau mendeskripsikan
pesan,
menguatkan
pesan,
menegaskan
pesan,
serta
meningkatkan daya persuasi pada khalayak 35 Gambar adalah hasil visualisasi angan-angan yang berisi informasi. Sebagai penghubung antara imajinasi dan bentuk, maka lahirlah sebuah desain 36 menurut Pujiyanto gambar mempunyai kemampuan yang khas, yaitu dapat dimengerti tanpa banyak kesulitan, sedangkan tulisan hanya dapat dimengerti maksudnya oleh penghayat bila yang bersangkutan mengetahui bahasanya. Segingga gambar mempunyai kekuatan yang lebih efektif disbanding dengan tulisan.
34
Budiman dalam Pujiyanto, 2013. Iklan Layanan masyarakat, Yogyakarta: Andi Offset hal.104 Ibid hal 107 36 ibid 35
39
