BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Integrated Marketing Communication 2.1.1 Definisi Integrated Marketing Communication Integrated Marketing Communication (IMC) telah menjadi kajian yang cukup popular dalam dunia komunikasi pemasaran selama lebih dari 25 tahun sejak awal kemunculannya. Selama itu pula, pengertian tentang IMC terus dikembangkan. Salah satu pengertian IMC yang menjadi patokan berbagai biro periklanan dan komunikasi pemasaran adalah pengertian yang dikembangkan pada tahun 1989 salah satunya oleh Don Schultz, tokoh dari Northwestern University yang sering disebut sebagai Bapak IMC, untuk The Americam Association of Advertising Agencies (The 4As) sebagai berikut: A Concept of marketing communications planning that recognize the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communications disciplines-for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations and combines these desciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact.1 Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa IMC menitik beratkan fokusnya pada tiga hal, yaitu perencanaan, konsistensi pesan dan integrasi berbagai program komunikasi pemasaran. Perencanaan dalam sebuah IMC merupakan hal yang penting karena pelaksanaan IMC yang baik menuntut adanya perencanaan yang baik pada awalnya. Konsistensi dalam IMC disebut sebagai centralized messaging function, yaitu fungsi IMC sebagai cara mengkomunikasikan image yang konsisten dan sebagai satu kesatuan, sehingga
1
George E. Belch And Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Introduction to Integrated Marketing Communications, Boston: The McGraw-Hill Companies, 2003, Hal. 9
apapun yang disampaikan perusahaan berada dalam satu tema dan positioning yang sama.2 Konsistensi pesan ini penting untuk selalu dijaga agar pesan yang disampaikan tidak terduplikasi, atau untuk mencegah hal yang lebih buruk, yaitu tersampaikannya pesan yang kontradiktif satu sama lain. Pentingnya koordinasi dan pengendalian pesan agar selalu konsisten ini ditegaskan agar di manapun dan kapanpun konsumen melihat brand, mereka akan melihat satu pesan yang sama. Selain konsistensi pesan, IMC juga mementingkan adanya integrasi program-program komunikasi pemasaran yang dijalankan sebuah perusahaan. Sebelum IMC mulai dikenal dalam
komunikasi
pemasaran,
komunikasi
pemasaran
perusahaan
memang
telah
menggunakan berbagai macam program, baik melalui periklanan, promosi penjualan, hingga penjualan langsung, namun semua itu diperlakukan sebagai elemen yang terpisah tanpa memperdulikan dampak yang ditimbulkan satu program, terhadap kinerja program lainnya. Padahal, untuk menjalankan komunikasi pemasaran yang efektif, program-program komunikasi pemasaran yang digunakan haruslah saling menopang, yaitu dengan menutupi kelemahan satu sama lain serta memperkuat kelebihan masing-masing. Untuk itu, sebelum merencanakan sebuah program IMC, pengetahuan tentang karakteristik program-program komunikasi pemasaran termasuk mengenai kelebihan dan kelemahannya sangat diperlukan. 2.1.2 Program-program Komunikasi Pemasaran dalam IMC Salah satu hal yang ditekankan dalam IMC adalah pengintegrasian berbagai program komunikasi
pemasaran.
Pengintegrasian
tersebut
tentunya
dilaksanakan
dengan
mempertimbangkan kelebihan dan kekurangan masing-masing program komunikasi pemasran. Oleh karena itu, pengetahuan tentang karakteristik masing-masing program, komunikasi pemasaran sangat diperlukan dalam IMC. Gambar 1-1 memperlihatkan berbagaimacam alternative program komunikasi pemasaran yang dapat diintegrasikan dalam
2
Ibid., Hal. 10
IMC. Beberapa sumber menyebutnya sebagai promotional mix, Namun dalam penelitian ini disebut
sebagai
program
komunikasi
pemasaran
untuk
mengindari
timbulnya
kesalahpahaman akibat kesamaan istilah “promotion” pada promotional mix dan sales promotion.
Gambar 2.1 Alternatif Communication Options dalam IMC3
The Promotional Mix
Advertising
Direct Marketin g
Interactive/ Internet Marketing
Sales Promotion
Publicity/ Public relations
Personal Selling
Secara tradisional program-program komunikasi pemasaran yang sering digunakan oleh berbagai perusahaan terdiri dari empat program yaitu advertising, sales promotion, publicity/public relations, dan personal selling. Namun, dengan adanya perkembangan dan perubahan yang terjadi pada teknologi maupun karakteristik target konsumen, pada akhirnya direct marketing dan interactive/internet marketing turut ditempatkan sebagai sebuah program komunikasi pemasaran yang cukup berperan dalam IMC.4 Peran dan kontribusi berbagai program komunikasi pemasaran dalam IMC sendiri sebenarnya dapat dioptimalkan asalkan perusahaan mampu memahami kelemahan dan kelebihan masing-masing program. a. Advertising Advertising (iklan) didefinisikan sebagai segala bentuk komunikasi berbayar yang bersifat nonpersonal untuk mempresentasikan produk, jasa, organisasi hingga ide yang 3 4
Ibid., Hal. 16 Ibid.,
sponsornya dapat diidentifikasi.5 Iklan dikatakan sebagai komunikasi berbayar karena media yang digunakannya harus dibeli kecuali untuk iklan layanan masyarakat, sedangkan sifat iklan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal dikarenakan iklan melibatkan media massa yang dapat menyampaikan informasi kepada khalayak luas dalam waktu yang bersamaan. 6 Iklan menjadi salah satu cara berkomunikasi kepada konsumen yang cukup populer dan penting, terutama bagi perusahaan yang menjual produk dan jasa kepada target pasar yang luas. Salah satu kelebihan iklan yaitu iklan dapat menjadi cara berkomunikasi kepada target pasar yang luas dengan biaya yang efektif. Selain itu, iklan dapat digunakan untuk membentuk brand image melalui nilai-nilai simbolis apabila brand image tersebut sulit dibedakan dengan brand lain hanya dari penampilan fisiknya saja. Kelebihan lainnya adalah kemampuan sebuah iklan yang telah populer untuk menjadi cikal bakal program IMC yang sukses.7 Namun, iklan tetap memiliki kelemahan, yaitu karena sifatnya yang nonpersonal membuat iklan tidak memiliki kesempatan untuk mendapatkan respon secara langsung dari target konsumen, kecuali pada direct response advertising, sehingga sebelum pesan dikomunikasikan melalui iklan, perusahaan harus benar-benar memperkirakan dan menyadari bagaimakah kira-kira respon yang akan diberikan oleh target konsumennya. Lebih spesifik lagi, masing-masing media periklanan memiliki kelebihan dan kekurangan serta karakteristik yang berbeda, seperti ditampilkan dalam gambar 1-2.
Tabel 2.1 Advertising Media Characteristics8 Media Television
Advantages Mass coverage
5
Kevin Lane Keller, Ibid., Hal. 221
6
George E. Belch And Michael A. Belch, Ibid., Hal. 16. Ibid., hal. 18.
7
8
Kevin Lane Keller, Ibid., Hal. 224
Disadvanteges Low selectivity
High reach
Short message life
Impact of sight, sound, and High absolute cost motion
High production cost
High perstige
Clutter
Low cost per exposure Attention getting Favorable image
Radio
Local coverage
Audio only
Low cost
Clutter
High frequency
Low attention getting
Flexible
Fleeting message
Low production costs Well segmented audiences
Magazines
Segmentation potential
Long lead time for ad
Quality reproduction
placement
High information content
Visual only
Longevity
Lack of flexibility
Multiple readers
Newspapers
High coverage
Short life
Low cost
Clutter
Short lead time for placing ads
Lowattention-getting
Ads can be place in interst capabilities
sections
Poor reproduction quality
Timely (current ads)
Selective reader exposure
Reader controls exposure Can be use for coupons
Outdoor
Location specific
Short exposure time requires
High repetition
short ad
Easily noticed
Poor image Local restrictions
b. Direct Marketing Direct Marketing merupakan usaha perusahaan untuk berkomunikasi secara langsung dengan target konsumen agar dapat mendorong terbentuknya respon secara langsung, atau bahkan mewujudkan pembelian secara langsung.9 Wujud dari direct marketing yang sering dikenal adalah direct mail dan katalog pemesanan, namun lebih dari itu, sebenarnya direct marketing melibatkan berbagai aktifitas seperti manejemen database konsumen, direct selling, telemarketing, dan direct response advertising baik melalui surat, internet, maupun berbagai media cetak dan broadcast media. Direct marketing dalam perkembangannya menjadi program komunikasi pemasaran yang cukup populer dan diterapkan beberapa brand terkenal seperti Tupperware, Oriflame, dan Amway. Hal ini disebabkan adanya perubahan dalam gaya hidup konsumen, dimana mulai muncul orang-orang dengan penghasilan yang cukup tinggi untuk berbelanja, namun tidak memiliki waktu lebih untuk berbelanja di toko. Selain itu, berkembangnya internet dan
9
George E. Belch And Michael A. Belch, Ibid., Hal. 18
layanan kartu kredit juga membuat direct marketing lebih diminati konsumen yang tidak ingin direpotkan dengan berbelanja di toko. Kelebihan yang ditawarkan direct marketing adalah kemampuannya untuk menyasar target konsumen yang juga merupakan pembeli potensial. Kemampuan ini didapat dari manajemen database konsumen yang merupakan salah satu syarat penting dalam sebuah program direct marketing. Dengan kelebihan ini, perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya untuk berkomunikasi dengan orang-orang yang bukan merupakan pembeli potensial. Kekurangan direct marketing adalah sifatnya yang lebih personal sehingga membutuhkan tenaga lebih untuk menangani konsumen secara personal ketimbang berkomunikasi melalui media massa, serta besarnya kemungkinan diabaikannya direct marketing dalam wujud direct mail.10 c. Interactive/Internet Marketing Interactive/internet marketing merupakan program komunikasi pemasaran yang memungkinkan adanya timbal balik pada arus informasi dalam komunikasi pemasaran, dimana seluruh partisipan dapat ikut memodifikasi bentuk dan isi informasi yang mereka terima secara langsung.11 Berbeda dengan advertising yang hanya memberikan informasi satu arah, interactive/internet marketing memungkinkan target konsumen untuk melakukan banyak hal selain menerima informasi dari perusahaan, seperti mengubah informasi dan image brand sesuai dengan pengalaman mereka dengan brand, mencari tahu lebih dalam tentang brand, merespon pertanyaan dari perusahaan, hingga melakukan pembelian. Wujud dari interactive/internet marketing bermacam-macam, mulai dari CD-ROM, kiosk, dan televisi interaktif. Namun, media interaktif yang sampai saat ini memberikan dampak yang luar biasa dalam komunikasi pemasaran adalah internet, terutama saat social media memasuki masa kejayaan. Sifatnya yang sangat interaktif membuat internet dan social 10
Kevin Lane Keller, Ibid., hal. 224
11
George E. Belch And Michael A. Belch, Ibid., hal. 20
media mampu mempengaruhi program komunikasi pemasaran berbagai perusahaan. Mereka mulai mengembangkan website dan ikut bergabung dalam social media untuk mempromosikan produk dan jasa dengan cara menyediakan informasi yang sekaligus dapat menghibur dan dapat digunakan untuk berinteraksi dengan target konsumen. Kelebihan yang ditawarkan internet marketing adalah sifat internet sebagai media yang dapat digunakan untuk melaksanakan semua program komunikasi pemasaran lain dalam IMC. Penggunaan internet sebagai media memungkinkan iklan untuk ditempatkan di berbagai website, memungkinkan perusahaan untuk menawarkan program sales promotion seperti kupon, kontes, dan undian secara online, serta memungkinkan perusahaan untuk menjalankan program direct marketing, personal selling, dan aktifitas kehumasan secara lebih efektif dan efisien. Interactive/ internet marketing menawarkan keefektifitasan dalam melakukan beberapa hal yang meliputi brand building, lead generation, online sales, customer support, market research, word of mouth, buzz marketing, content services, dan web publishing.12 Namun, dibalik kelebihan luar biasa yang ditawarkannya, internet juga memiliki kelemahan yang jika tidak ditangani dengan baik dapat membahayakan perusahaan. Sifatnya yang sangat interaktif membuat internet menjadi media bagi konsumen untuk bebas mengkritik sebuah brand, dan inilah yang seringkali menjadi hal yang ditakutkan para pemilik brand, yaitu takut tidak mampu mengendalikan pesan yang dengan cepat beredar melalui internet. Padahal, sebelum era internet dan social media mulai digandrungi, pesan melalui media apapun tetap berpotensi untuk dikritisi konsumen hanya saja tidak dapat secara langsung disebarkan ke khalayak luas, namun dengan adanya internet dan social media penyebaran kritik tersebut menjadi masif dan harus dikendalikan, yaitu dengan cara ikut berpartisipasi dalam dunia internet dan social media. Dengan berpartisipasi, sesungguhnya 12
Lelan Harden and Bob Heyman, Digital Engangement: Internet Marketing that Captures Consumer and Builds Intense Brand Loyalty, New York: AMACOM, 2009, Hal. 7
perusahaan sedang mengendalikan pesan, agar tidak menjadi bola liar yang dapat menghantam dan merugikan perusahaan. d. Sales Promotion Sales promotion didefinisikan sebagai usaha perusahaan untuk menaikkan penjualan melalui insentif dengan menawarkan keuntungan lebih bagi penjual, distributor, hingga konsumen.13 Fokus utama pada sales promotion adalah pada insentif. Jika iklan menawarkan produk dengan memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya, sales promotion menjual produk dengan menawarkan insentif menarik bagi konsumen. Sales promotion terbagi menjadi dua kategori yaitu consumer oriented dan trade oriented. Consumer oriented sales promotion merupakan insentif yang ditargetkan langsung kepada konsumen dengan tujuan agar konsumen membeli dalam jumlah lebih.14 Hal tersebut dilakukan dengan menawarkan kupon, contoh produk, kontes, hingga undian, agar konsumen tertarik untuk segera melakukan pembelian. Sedangkan trade oriented sales promotion merupakan insentif yang ditujukan kepada penjual dan distributor melalui kesepakatan harga yang lebih menguntungkan, kontes untuk para penjual, hingga penukaran poin dengan hadiah atau marchandise agar penjual dan distributor selalu menyediakan dan mempromosikan produk-produk perusahaan kepada konsumen. e. Publicity/Public Relations Publicity (publisitas) merupakan komunikasi nonpersonal tentang perusahaan, produk, jasa, hingga ide yang tidak dibayar secara langsung oleh perusahaan yang bersangkutan untuk mempromosikan produknya secara langsung.15 Public relations (PR) didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang bertugas untuk membangun dan memelihara
13
George E. Belch And Michael A. Belch, Ibid., Hal. 21 Patricia F. Nicolino, The Complete Idiot’s Guide to Brand Management, USA: Alpha Books, 2001, Hal. 269 14
15
George E. Belch And Michael A. Belch, Ibid., Hal. 22
hubungan yang saling menguntungkan antara sebuah organisasi dengan berbagai publik yang menentukan keberhasilan atau kegagalan organisasi tersebut.16 Berbeda dengan pulbisitas yang lebih tidak terkontrol, PR direncanakan oleh perusahaan untuk mengontrol dan mengurus brand image di mata publik. Publisitas biasanya muncul dalam wujud news story, editorial, atau pengumuman tentang perusahaan atau barang dan jasa yang diproduksinya. Seperti iklan, publisitas juga melibatkan media massa dalam mengkomunikasikan pesan, hanya saja hal itu tidak dilakukan dengan membayar media agar menyampaikan pesan tersebut, namun perusahaan berusaha untuk membuat media menulis cerita tentang perusahaan, produk, jasa, kasus atau acara yang digelar perusahaan tersebut untuk mempengaruhi kesadaran, pengetahuan, dan pendapat konsumen tentang perusahaan dan produknya. Usaha perusahaan tersebut biasanya dilakukan melalui news release dan mengadakan konferensi pers. Keuntungan yang ditawarkan publisitas adalah rendahnya biaya yang dikeluarkan untuk publisitas, karena perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya untuk membeli media. Kelebihan lainnya adalah adanya kredibilitas yang tinggi. Konsumen merasa lebih percaya kepada apa yang diberitakan media massa tentang sebuah perusahaan atau produk, daripada pesan tersebut disampaikan sendiri oleh perusahaan melalui iklan. Namun, kepercayaan konsumen terhadap media massa ini juga dapat menimbulkan kerugian bagi perusahaan jika hal yang diberitakan merupakan halhal negatif karena publisitas tidak selalu dapat dikontrol oleh perusahaan.
f. Personal Selling Personal selling merupakan bentuk komunikasi interpersonal, yaitu antara penjual dengan konsumen secara langsung, yang memungkinkan penjual untuk berusaha 16
I Gusti Ngurah Putra, Modul Teknik-teknik Kehumasan, Yogyakarta: Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UGM, 2005, Hal. 2
mendampingi dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk perusahaan.17 Berbeda dengan iklan, personal selling membutuhkan kontak langsung dengan konsumen, yaitu secara tatap muka atau bisa juga melalui telepon. Personal selling menawarkan kelebihan yang sama dengan direct marketing, yaitu dengan menggunakan database konsumen, perusahaan dapat menyasar target yang potensial sebagai pembeli. Selain itu, personal selling juga menawarkan kelebihan lain yaitu pesan yang dapat dengan cepat disesuaikan dengan target konsumen yang sedang dihadapi. Kontak langsung dengan konsumen memungkinkan penjual mengetahui secara langsung bagaimana reaksi dari konsumen, sehingga pesan dapat segera dimodifikasi sesuai dengan kebutuhan dan situasi yang sedang dihadapi konsumen agar konsumen terpengaruh dan tertarik untuk melakukan pembelian. Kekurangan personal selling juga sama seperti direct marketing, yaitu dibutuhkannya tenaga ekstra untuk melakukan kontak langsung dengan setiap konsumen yang dianggap potensial. IMC tidak hanya dipandang sebagai kumpulan dari berbagai macam program komunikasi pemasaran saja, namun kata integrated memberikan penekanan bahwa programprogram yang dipilih dan digunakan secara bersamaan harus dijalankan dalam sebuah kesatuan dan dikoordinasi agar selalu menyampaikan pesan-pesan yang konsisten satu sama lain, karena hal inilah yang membuat IMC dapat berhasil mengkomunikasikan brand image yang kuat kepada konsumen sehingga memungkinkan terbentuknya brand awareness yang tinggi. IMC menjadi program komunikasi pemasaran yang dianggap efektif dan efisien dengan cara mengkoordinasi dengan tepat berbagai macam program komunikasi pemasaran yang saling mendukung kelebihan dan menutupi kekurangan masing-masing. Keberhasilan
17
George E. Belch And Michael A. Belch, Ibid., Hal. 23
program ini dalam meningkatkan brand awareness didukung beberapa hal yang harus dipastikan ada dalam sebuah IMC agar IMC tersebut dapat dikatakan ideal, yaitu: i. Konsumen sebagai starting point dalam perencanaan IMC Konsumen sebagai starting point berarti segala sesuatu mulai dari perencanaan hingga pelaksanaan IMC harus didasarkan pada consumer insight agar pesan dan cara penyampaiannya sesuai dengan karakteristik target konsumen dan mudah diterima, seperti diungkapkan Terence A. Shimp, “The IMC process further necessitates that the customer/prospect is the starting point for determining the types of messages and media that will serve best to inform, persuade, and induce action.”18 Pentingnya mengenali konsumen dan menjadikannya sebagai starting point untuk menjalankan program IMC melahirkan beberapa kriteria yang menurut Shimp harus dipenuhi dalam merencanakan program IMC. Kriteria yang sangat berkaitan dengan konsumen tersebut adalah sebagai berikut:
a. Start with the consumer or prospect. IMC mengharuskan adanya pendekatan outside-in dalam perencanaan pesan dan kegiatan yang akan dilaksanakan, sehingga segala sesuatu yang dikerjakan oleh perusahaan untuk program IMC-nya, harus berawal dari consumer insight. Dengan demikian, perusahaan benar-benar mengetahui pesan yang pantas dan sesuai untuk konsumen, bagaimana cara untuk menyampaikan pesan tersebut, serta bagaimana cara mempersuasi konsumen agar bertindak sesuai dengan keinginan perusahaan atau produsen. b. Use any form of relevant contact or touch point 18
Terence A. Shimp, Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion, China: South-Western CENGAGE Learning, 2007, Hal. 10
IMC dilakukan dengan menggabungkan beberapa program komunikasi pemasaran namun tidak semua program dapat bekerja secara efisien karena hal tersebut sangat bergantung kepada karakteristik target konsumen. Oleh karena itu perlu dilakukan pemilihan program yang sesuai dengan tujuan dan sasarannya, salah satunya dengan menggunakan contact atau touch point antara konsumen dengan brand yang relevan dengan misi yang dijalankan. Shimp menerangkan contact atau touch point sebagai media yang memiliki kemampuan untuk menjangkau target dan memberikan
informasi
mengenai
brand
dalam
bentuk
yang
ringan
dan
menyenangkan.19 Dengan memanfaatkan kemampuan contact atau touch point ini dalam menjangkau target, brand dapat selalu hadir dimanapun konsumen berada. Pada intinya, pemahaman yang baik terhadap consumer insight dapat memudahkan perusahaan dalam memilih program-program komunikasi yang relevan dengan konsumen, sehingga program-program tersebut dapat lebih mudah diterima. Selain itu perusahaan juga dapat memanfaatkan segala macam hal yang menghubungkan konsumen dengan brand dan menggunakannya sebagai media untuk menyampaikan pesan, sekali lagi dengan cara memahami dan mengetahui hal apa saja yang dekat dengan konsumen dan potensial untuk dijadikan media komunikasi. Dengan lebih memahami konsumen, perusahaan dapat mengetahui informasi apa saja yang diinginkan oleh konsumen dan perusahaan dapat menjadikan konsumen sebagai patokan untuk menyajikan informasi yang terbaik. Pada akhirnya, penggunaan consumer insight untuk membangun pesan dan asosiasi dapat membantu IMC untuk membuat target konsumen mencapai tahap brand recall dalam upaya pembentukan brand awareness yang tinggi karena asosiasi
19
Ibid., Hal. 14
yang kuat ini dapat membantu target konsumen mengingat brand tanpa harus diingatkan oleh brand elements. ii. Konsistensi Pesan Konsistensi pesan dalam IMC berarti seluruh program komunikasi pemasaran yang dilibatkan harus menyampaikan pesan yang sama dan selalu konsisten kepada target konsumen. Konsistensi pesan membuat IMC mampu terus menerus mengingatkan konsumen kepada hal yang sama tentang sebuah brand dan hal ini dapat mempermudah konsumen mencapai tahap brand recognition dalam usaha pencapaian brand awareness yang tinggi. Pengetahuan tentang karakteristik serta kelebihan dan kekuarangan masing-masing program komunikasi pemasaran dapat mengantarkan perusahaan pada perencanaan IMC yang ideal dengan cara mengintegrasikan beberapa program komunikasi pemasaran yang relevan satu sama lain. Keller menjelaskan cara menetapkan program komunikasi apa saja yang relevan untuk diintegrasikan, yaitu melalui pendekatan “Mixing” and “Matching Communication Options”. Dalam IMC, program komunikasi pemasaran bukan hanya dibaurkan, tetapi juga dipadu-padankan apakah satu program akan sesuai jika didampingi dengan program lain. Mixing communication options dilakukan dengan mempertimbangkan beberapa hal selain masalah anggaran biaya dan efisiensi dana, yaitu pada tahapan mana brand tersebut sedang berada dalam siklus hidupnya, karakteristik produk yang ditawarkan brand, strategi pemilihan media oleh kompetitor, serta segmen target pasar yang berbeda. 20 Hal-hal tersebut akan mengarahkan pada berapa dan apa saja program komunikasi pemasaran yang diperlukan, dan yang cukup penting, untuk menentukan program komunikasi pemasaran manakah yang akan menjadi elemen dominan dalam sebuah IMC. Keller memberikan contoh yaitu untuk brand-brand dengan nilai yang tinggi, atau brand –brand yang menawarkan 20
Kevin Lane Keller, Ibid., Hal. 256
produk bersifat teknik yang memerlukan peragaan cara penggunaan dan brand-brand dengan anggaran komunikasi yang terbatas, serta saat target pasar sangat mudah untuk diidentifikasi, personal selling bisa dijadikan program utama dalam IMC-nya, tentu saja dengan dukungan program komunikasi pemasaran lainnya yang ditentukan melalui pendekatan Matching Communication Options. Matching communication options dilakukan dengan melibatkan dua pertimbangan penting, yaitu pertimbangan konsistensi dan pertimbangan komplementer.21 Pertimbangan konsistensi berkaitan dengan informasi yang bersifat konsisten dan saling menguatkan meskipun disampaikan melalui cara berkomunikasi yang beragam. Sedangkan pertimbangan komplementer berkaitan dengan kelebihan satu program komunikasi pemasaran yang dapat menutupi kekurangan program lainnya. Dengan begitu, IMC yang ideal akan berjalan dengan beberapa program komunikasi pemasaran yang membagikan inti informasi yang sama dengan cara yang berbeda-beda untuk mengoptimalkan kelebihan masing-masing, namun saling menutupi kekurangan masing-masing.
2.1.3 Perencanaan IMC Dengan adanya perencanaan yang tepat, pengimplementasian IMC dapat menjanjikan hasil yang menggembirakan bagi perusahaan dalam upayanya untuk berkomunikasi dengan kosumen. Perencanaan tentang program komunikasi pemasaran manakah yang akan diintegrasikan dalam IMC mengambil peranan penting karena dengan pemilihan contact point yang tepat, perusahaan dapat mendekati konsumen dari segara arah dan media yang memungkinkan, sesuai dengan karakteristik konsumennya. Namun, perencanaan tentang program komunikasi pemasaran yang akan diintegrasikan bukanlah satu-satunya perencanaan yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah IMC. Perencanaan
21
Ibid., Hal. 257
strategis yang lebih luas pun sangat dibutuhkan dan menjadi salah satu syarat berhasilnya IMC. Gambar 1-2 menampilkan lima langkah krusial dalam perencanaan strategis sebuah program IMC. Gambar 2.3 Lima langkah perencanaan IMC22 Step one
Identify and select the appropriate target audience
Step two
Determine how that target audience makes product and brand decisions
Step three
Establish how the brand will be positioned within its marketing communication and select a benefit to support that position
Step four
Set communication objectives
Step five
Identify appropriate media options consistent with the communication
2.1 Brand Brand secara umum dapat dipahami sebagai sarana untuk membedakan barang dari satu produsen dengan barang dari produsen lainnya. Pengertian umum ini sesuai dengan asal mula kata brand, yaitu „brandr‟, sebuah kata dari bahasa Skandinavia yang berarti „to burn‟. Awal mulanya, brandr digunakan oleh para pemilik peternakan untuk menandai hewan ternak mereka agar mudah diidentifikasi. Lebih spesifik lagi, American Marketing Association mendeskripsikan,“brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller and to differentiate them from those competition.23
22
Lary Percy, Strategic Integrated Marketing Communication, Theory and Practice, Oxford: Elsevier Inc, 2008, Hal. 26 23 Kevin Lane Keller, Ibid., Hal. 2
Namun demikian, brand bukanlah sekedar kontes kecantikan yang memamerkan desain simbol dan logo atau brand elements belaka, seperti diungkapkan Larry Light, “Brand stand for something and are much more than simply trademarks or logos. A brand is a promise to the customer.”24 Menurut Light, brand elements hanyalah sebagai alat untuk menunjukkan kepada konsumen inti dari brand itu sendiri, yaitu tentang identitas sebuah brand, serta janji-janji tentang kualitas dan tanggung jawab perusahaan di balik brand tersebut. Oleh karena itu, brand berbeda dengan produk. Keller menegaskan perbedaan antara brand dengan produk yang ditekankan pada penambahan dimensi dan nilai pada produk.25 Produk merupakan segala hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk dikonsumsi dan digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta mendatangkan keuntungan bagi produsen. Brand sama dengan produk, namun telah ditambahkan dimensi lain yang dapat membedakannya dengan produk lain yang diproduksi untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Dimensi yang membedakan tersebut dapat bersifat fisik, atau dapat pula lebih bersifat simbolis dan emosional. Dimensi fisik biasanya berhubungan dengan performa produk, sedangkan dimensi simbolis biasanya berhubungan dengan representasi brand tersebut. Seorang guru marketing, Alvin Achenbaum seperti dikutip Keller menyebutkan bahwa yang membedakan brand dengan produk tanpa brand adalah jumlah total dari persepsi dan perasaan konsumen terhadap atribut dan penampilan produk, terhadap nama brand serta perusahaan yang terkait dengan brand tersebut.26 Sama halnya dengan pendapat Kotler, persepsi dan perasaan konsumen yang diungkapkan Achenbaum dapat dibentuk melalui dimensi fisik dan simbolis. Beberapa brand menciptakan persepsi yang baik melalui
24
Larry Light, What High-Tech Managers Need to Know about Brands, Dalam Harvard Bussiness Review, Juli-Agustus, 1999, Hal. 85
25
Kevin Lane Keller, Ibid., Hal. 4 26 Ibid., Hal. 5
performanya, namun persepsi dan perasaan tersebut lebih dapat tercipta melalui dimensi yang tidak terkait dengan produk, yaitu dengan cara memahami hasrat dan motivasi konsumen lalu membuatnya relevan dengan apa yang ditawarkan brand, serta menciptakan brand image yang sesuai dengan hasrat dan motivasi tersebut. Seringkali, dimensi simbolis inilah yang menjadi satu-satunya cara untuk benar-benar membedakan satu brand dengan brand lainnya dalam satu kategori produk. Brand merupakan sesuatu yang tinggal di dalam benak konsumen dan berupa kesatuan persepsi. Kesatuan persepsi inilah yang membuat brand lebih hidup daripada produk. Kekuatan kesatuan persepsi membuat brand tampak dapat merefleksikan persepsi konsumen, bahkan dapat merefleksikan pula tabiat seorang konsumen. 27 Oleh karena itu, brand merupakan sesuatu yang sangat bernilai karena bagi konsumen, brand dapat diposisikan sebagai cara simbolis untuk menunjukkan self image. Itulah mengapa, mengenalkan brand kepada konsumen dianggap sebagai mengenalkan “siapa‟ sebuah produk itu sebenarnya. Brand merupakan produk yang hidup, bernilai lebih, memiliki jati diri serta image, yang dipercaya konsumen dapat dikaitkan dengan jati diri dan self image-nya. Program komunikasi pemasaran dapat memberikan kontribusi dalam mengenalkan brand kepada konsumen dan membuat konsumen memahami brand tersebut beserta nilai dan image-nya, sehingga memunculkan kepercayaan pada konsumen untuk menciptakan sebuah hubungan yang baik dengan brand.
2.2 Brand Awareness Pengenalan sebuah brand kepada konsumen jika dikelola dengan baik akan membawanya kepada sebuah hasil yang disebut brand awareness. Secara harafiah, brand awareness dapat dimaknai sebagai kesadaran konsumen terhadap keberadaan sebuah brand.
27
Ibid., Hal. 10
Meskipun brand awareness dapat dikatakan hanya berada di tahapan menyadari keberadaan sebuah brand, namun hal ini menjadi sangat penting karena brand awareness merupakan awal yang harus dicapai untuk mencapai tujuan akhir yaitu menciptakan hubungan yang baik antara brand dengan konsumen. Jika brand awareness tidak tercapai, maka brand tersebut akan melalui kesulitan untuk hidup dalam benak dan hati konsumen. Aaker seperti dikutip Simamora menjelaskan brand awareness sebagai kemampuan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu brand merupakan bagian dari kategori produk tertentu.28 Kemampuan tersebut dapat diciptakan dengan cara meningkatkan keakraban konsumen terhadap brand dengan memberikan terpaan secara berulang-ulang kepada konsumen agar brand tersebut disadari dan diakui konsumen di dalam pikiran mereka serta dengan menciptakan asosiasi yang kuat antara brand dengan kategori produk dan situasi penggunaan produk yang sesuai dengan brand tersebut.29 Brand awareness yang sudah terbentuk kemudian dapat dibedakan menjadi dua macam yaitu depth brand awareness dan breadth brand awareness.30 Depth brand awareness berhubungan dengan adanya kesadaran dan pengakuan di benak konsumen sehingga memungkinkan brand tersebut untuk selalu muncul kembali dalam ingatan mereka. Breadth brand awareness berkaitan dengan bermacam-macam situasi pembelian yang membuat brand tersebut muncul dalam ingatan konsumen. Sebelumnya telah disebutkan bahwa brand awareness dapat diciptakan dengan memberikan terpaan yang berulang-ulang tentang brand terhadap konsumen. Namun hal itu hanya akan lebih berpengaruh pada terjadinya brand recognition saja, dan belum bisa membantu brand mencapai tahap berikutnya yaitu brand recall. Oleh karena itu diperlukan strategi lain dalam menciptakan atau meningkatkan sebuah brand awareness. Keller 28
Bilson Simamora, Remarketing For Business Recovery, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2001
29
Kevin Lane Keller, Ibid., Hal. 87 Kevin Lane Keller, Ibid., Hal. 88
30
memberikan dua panduan untuk melakukannya, yaitu dengan memperkuat nama brand dengan menggunakan teknik verbal dan visual yang saling melengkapi, misalnya dengan mengembangkan slogan atau jingle, logo, simbol, karakter serta kemasan kreatif yang sekaligus dapat menyatakan brand positioning, serta dengan menggunakan program IMC sebagai cara berkomunikasi karena cara-cara berkomunikasi yang tepat dianggap mampu meningkatkan keakraban dan kesadaran konsumen terhadap brand, sehingga berbagai macam cara berkomunikasi harus dipertimbangkan agar sesuai dengan konsumen yang disasar.
