BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1. Kajian Pustaka 2.1.1 Promosi Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan mengingat produk tersebut (Saladin dan Oesman. 2002:123). Menurut Kotler (2009:263) promosi adalah ramuan khusus dari iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya. Menurut Tjiptono (1995:202), promosi penjualan adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon konsumen dengan membentuk pemahaman konsumen terhadap produk,
sehingga mereka kemudian akan
mencoba dan membelinya.. Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo (1993: 222) menyatakan promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menyebabkan pertukaran dalam pemasaran. Kemudian menurut Cannon, et al (2009: 69) promosi adalah mengomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau orang lain dalam saluran untuk memengaruhi sikap dan perilaku.
Menurut Kotler (2001:98-100), ada lima jenis kegiatan promosi, antara lain : 1. Periklanan (Advertising) Bentuk promosi non personal dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian. 10
2. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon konsumen yang ditujukan untuk merangsang pembelian. 3. Publisitas (Publisity) Suatu bentuk promosi non personal mengenai, pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas informasi/berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah). 4. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Suatu bentuk promosi diluar ketiga bentuk diatas yang ditujukan untuk merangsang pembelian. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Suatu bentuk penjualan perorangan secara langsung ditujukan untuk mempengaruhi pembelian konsumen. 2.1.2 Store Atmosphere Store atmosphere mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan atau mempengaruhi pembelian. Sebelumnya konsumen difokuskan pada fungsi produk atau atribut untuk memilih tempat belanja. Saat ini, konsumen meminta ditambahkan unsur menguntungkan untuk memilih gerai ritel untuk pembelian mereka. Sebuah suasana gerai yang menyenangkan adalah salah satu unsur yang sangat diinginkan (Hussain dan Ali, 2015). Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan (Kurniawan dan Kunto, 2013). Store atmosphere berarti rancangan lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangiwangian untuk merancang respon emosional dan perceptual konsumen dan untuk mempengaruhi konsumen dalam membeli barang (Utami, 2010:279). Menurut Levy dan Weitz (2001), Store atmosphere terdiri dari dua hal : 1. Instore atmosphere 11
Pengaturan di dalam ruangan yang menyangkut: 1) Internal Layout Pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak rak, dan tata letak lampu, sound. 2) Suara Keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music yang ditampilkan dan alunan suara musik dari sound system. 3) Aroma Aroma-aroma yang dihadirkan oleh pewangi dalam ruangan untuk menciptakan kenyamanan bagi konsumen. 4) Tekstur Tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan. 5) Desain Interior Bangunan Penataan ruang-ruang dalam ruangan yang meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan yang memberikan kenyamanan, penataan meja, penataan lukisanlukisan, dan sistem pencahayaan dalam ruangan. 2. Outstore atmosphere Pengaturan di luar ruangan yang menyangkut: 1) External Layout Pengaturan tata letak berbagai fasilitas di luar ruangan yang meliputi tata letak parkir pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi yang strategis. 2) Tekstur
12
Tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan bangunan maupun fasilitas diluar ruangan yang meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan. 3) Desain Eksterior Bangunan Penataan ruangan-ruangan luar ruangan meliputi desain papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan sistem pencahayaan luar ruangan. 2.1.3 Shopping Emotion Faktor perasaan atau emosi merupakan konstruk yang bersifat temporer karena berkaitan dengan situasi atau objek tertentu (Hetharie, 2011). Emosi juga dapat mempengaruhi suasana hati dan merupakan faktor penting dalam pengambilan keputusan konsumen (Naentiana dan Setiawan, 2014). Emosi merupakan suatu perasaan yang tidak dapat dikontrol namun dapat mempengaruhi perilaku atau kebiasaan seseorang. Dimensi emosi dibagi menjadi tiga bagian utama, yaitu pleasure, arousal, dan dominance. Kebutuhan atau keinginan yang tidak terpenuhi, biasanya akan terbentuk menjadi emosi yang negatif. Namun, apabila kebutuhan seseorang terpenuhi secara keseluruhan maka dalam diri seseorang tersebut akan terbentuk emosi yang positif. Emosi positif yang telah terbentuk dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Media promosi disini berperan cukup besar dalam membentuk emosi seorang konsumen, karena penggunaan media ini adalah untuk mendorong seseorang untuk membeli produk yang bukan mereka butuhkan namun yang mereka inginkan (Kurniawan dan Kunto, 2013). Emosi positif didapatkan dari salah satu suasana yang telah ada sebelumnya, contohnya seseoarang yang telah melihat promosi pada produk x sehingga konsumen tersebut mempunyai emosi positif terhadap produk tersebut. Seringkali emosi positif bertindak sebagai stimulus untuk membeli, oleh karena itu, konsumen yang melakukan impulse buying 13
sering mengeluarkan biaya atau uang berlebih ketika berbelanja. Seseorang konsumen yang sedang mengalami atau memiliki emosi positif cenderung akan melakukan impulse buying. Namun, apabila seorang konsumen sedang mengalami atau memiliki emosi yang negatif lebih cenderung mendorong konsumen untuk tidak melakukan impulse buying (Putra, 2014). 2.1.4 Impulse Buying Impulse Buying menurut Mowen & Minor (2001:198), adalah kegiatan pembelian tidak terencana tanpa ada perencanaan terlebih dahulu pada saat memasuki suatu gerai. Konsumen seringkali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli oleh konsumen lebih besar muncul ketika berada di mall. Perilaku konsumen yang menarik di dalam mall yaitu adanya perilaku impulse buying atau yang biasa disebut pemasar dengan pembelian yang tidak direncanakan (Suranta, 2013). Impulse buying adalah pembelian yang terjadi ketika konsumen mengalami perasaan tiba-tiba, penuh kekuatan dan dorongan yang kuat untuk membeli sesuatu dengan segera. Impulse buying adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada didalam gerai (Engel et al., 2008). Impulse buying pada tingkat rendah sampai tingkat sedang bisa menjadi menyenangkan. Kegiatan ini didorong oleh rasa ingin mengejar tujuan hedonistic. Impulse buying tingkat tinggi bisa berbahaya dan berpotensi merusak diri sendiri (Chang et al., 2013). Ada empat tipe Impulse Buying menurut Assael (1992) dalam Sinaga, dkk (2010), yaitu: 1. Pure Impulse Impulse buying tipe ini pembeli membeli tanpa melakukan pertimbangan. 2. Suggestion Impulse Impulse buying tipe ini pembeli berbelanja tidak mengenal produk akan tetapi begitu melihatnya untuk pertama kali individu merasa membutuhkannya. 3. Reminder Impulse 14
Impulse buying tipe ini, pembeli melihat suatu produk dan teringat bahwa stok di rumah sudah hampir habis dan perlu untuk dibeli. 4. Planned Impulse Impulse buying tipe ini, pembeli memasuki gerai dengan harapan dan membeli berdasarkan atas harga khusus, kupon dan lainnya seperti itu. 2.2
Hipotesis Penelitian
2.2.1 Pengaruh Promosi Terhadap Shopping Emotion Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang sebelumnya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi membeli dan mengingat produk tersebut (Fahd, 2015). Berdasarkan hasil penelitian dari Kurniawan dan Kunto (2013), promosi berpengaruh positif dan signifikan pada Shopping Emotion. Menurut hasil penelitian Kurniawati dan Restuti (2014) promosi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Shopping Emotion. H1 : Promosi berpengaruh secara signifikan terhadap Shopping Emotion. 2.2.2 Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Shopping Emotion Store Atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi - wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi konsumen dan untuk mempengaruhi konsumen dalam membeli barang Utami (2006:238) Berdasarkan hasil penelitian Kurniawati dan Restuti (2014), Store Atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap Shopping Emotion. Menurut hasil penelitian Kurniawan dan Kunto (2013), Store Atmosphere memiliki hubungan yang positif dan signifikan terhadap Shopping Emotion. Didukung juga oleh hasil penelitian Madjid (2014)
15
bahwa Store Atmosphere memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Shopping Emotion. H2 : Store Atmosphere berpengaruh secara signifikan terhadap Shopping Emotion. 2.2.3 Pengaruh Promosi Terhadap Impulse Buying Lovelock dan Wirtz (2004: 138) menyatakan bahwa, promosi penjualan (sales promotion) mempunyai tujuan memotivasi konsumen untuk membeli, artinya adanya perilaku konsumen dalam membeli yang melibatkan emosi konsumen. Emosi ini timbul karena adanya daya tarik atas sentimen atau gairah tertentu. Kondisi ini timbul karena adanya desakan untuk memenuhi kebutuhan hidup dengan cepat. Cummins dan Mullin (2004:41-44) mengungkapkan bahwa salah satu tujuan dari promosi penjualan adalah menciptakan ketertarikan dan mengalihkan perhatian pada harga. Ketertarikan itu akan menimbulkan gairah atau antusiasme konsumen untuk membeli suatu produk dan tetap membeli kepada gerai yang bersangkutan. Promosi terhadap nilai yang menciptakan ketertarikan dan mengakibatkan impulse buying. Tujuan dari promosi adalah meningkatkan volume penjualan jangka pendek yang secara langsung menarik konsumen untuk melakukan impulse buying. Promosi menimbulkan suatu kegairahan untuk membeli atau merupakan suatu rangsangan tingkah laku untuk memuaskan kebutuhan hidup (Fiske, 2007: 245). Berdasarkan hasil penelitian dari Kurniawan dan Kunto (2013), promosi berpengaruh positif dan signifikan pada Impulse Buying. Semakin tinggi tingkat promosi maka akan semakin tinggi juga keputusan impulse buying (Putra, 2014). Didukung juga oleh hasil penelitian Kharis (2010) dan Nasir (2010) bahwa promosi mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. H3 : Promosi berpengaruh secara signifikan terhadap Impulse Buying. 2.2.4 Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying
16
Menurut Gilbert (2003:129), Store Atmosphere adalah perubahan yang dibuat pada desain dari lingkungan membeli yang menghasilkan efek emosional khusus yang kemudian meningkatkan kemungkinan bahwa pembelian akan berlangsung. Keadaan emosi konsumen dipengaruhi Store Atmosphere yang menyebabkan atau mempengaruhi pembelian. Menurut hasil penelitian dari Tendai dan Crispen (2009), yang menunjukkan bahwa store atmosphere memiliki pengaruh yang signifikan terhadap impulse buying. Hal ini sejalan dengan penelitian Kartajaya (2006) mengungkapkan bahwa display produk menarik yang diciptakan oleh lingkungan gerai menyebabkan konsumen membeli produk yang tidak direncanakan sebelumnya. Berdasarkan hasil penelitian dari Kurniawan dan Kunto (2013), Store Atmosphere berpengaruh positif dan signifikan pada Impulse Buying. Menurut hasil penelitian Anggoro (2012) Store Atmosphere memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. Didukung juga oleh hasil penelitian Ratnasari dkk. (2015) bahwa Store Atmosphere memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. H4 : Store Atmosphere berpengaruh secara signifikan terhadap Impulse Buying. 2.2.5 Pengaruh Shopping Emotion Terhadap Impulse Buying Emosi merupakan suatu perasaan yang tidak dapat dikontrol namun dapat mempengaruhi perilaku atau kebiasaan seseorang. Kebutuhan atau keinginan yang tidak terpenuhi, biasanya akan terbentuk menjadi emosi yang negatif. Namun, apabila kebutuhan seseorang terpenuhi secara keseluruhan maka dalam diri seseorang tersebut akan terbentuk emosi yang positif. Penciptaan emosi positif pada konsumen mengenai satu produk atau artikel atau bahkan lingkungan gerai dapat meningkatkan motif konsumen dalam melakukan impulse buying (Amiri et al. 2012). Seseorang konsumen yang sedang mengalami atau memiliki emosi positif cenderung akan melakukan impulse buying. Seorang konsumen sedang mengalami atau memiliki emosi yang negatif lebih cenderung mendorong konsumen untuk tidak melakukan impulse buying. 17
Untuk mengukur emosi yang dikaitkan dengan konsumsi atau di dominasi lainnya, salah satunya adalah melalui kemampuan untuk mengkategorikan atau mengklasifikasikan emosi dan membedakannya dari bagian lain (Putra, 2014). Berdasarkan hasil penelitian Kurniawati dan Restuti (2014), Shopping Emotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. Menurut hasil penelitian Kurniawan dan Kunto (2013), Shopping Emotion memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. Theresia (2014) juga mengungkapkan dalam hasil penelitiannya bahwa Shopping Emotion memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. H5 : Shopping Emotion berpengaruh secara signifikan terhadap Impulse Buying.
2.2.6 Peran Shopping Emotion Memediasi Promosi Terhadap Impulse Buying Promosi adalah usaha perusahaan untuk mempengaruhi calon pembeli melalui pemakaian segala unsur atau bauran pemasaran (Simamora, 2007:614) sedangkan menurut Griffin dan Ebert (2002:419), promosi adalah setiap teknik yang dirancang untuk menjual produk. Media promosi disini berperan cukup besar dalam membentuk emosi seorang konsumen karena penggunaan media ini adalah untuk mendorong seseorang untuk membeli produk yang bukan mereka butuhkan namun yang mereka inginkan. Hal ini akan menimbulkan perilaku impulse buying, tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko (Mowen dan Minor 2002:10). Untuk menimbulkan impulse buying perlu adanya tindakan promosi terlebih dahulu, dimana promosi dapat menciptakan shopping emotion dalam hal ini emosi yang diciptakan berupa emosi negatif maupun positif. Apabila keinginan tidak sesuai dengan kebutuhan maka akan menimbulkan emosi negatif, begitu sebaliknya jika keinginan sesuai kebutuhan maka akan menimbulkan emosi positif. 18
Kurniawan dan Kunto (2013) menyatakan, promosi berpengaruh positif dan signifikan pada shopping emotion. Kurniawati dan Restuti (2014), shopping emotion berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Adanya pengaruh positif antara promosi dengan shopping emotion dan pengaruh positif shopping emotion dengan impulse buying maka, shopping emotion dijadikan variabel mediasi karena dalam menciptakan impulse buying harus adanya dorongan promosi untuk menciptakan shopping emotion yang menyebabkan terjadinya impulse buying. H6: Shopping Emotion mampu dalam memediasi pengaruh Promosi terhadap Impule Buying 2.2.7 Peran Shopping Emotion Memediasi Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying Store atmosphere mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan atau mempengaruhi pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan (Kurniawan dan Kunto, 2013). Suasana gerai direncanakan sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian (Kotler, 2005). Adanya Store Atmosphere yang menarik minat konsumen akan meningkatkan emosi, hal tersebut akan memicu timbulnya impulse buying. Hasil penelitian Madjid (2014) bahwa Store Atmosphere memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Shopping Emotion. Theresia (2014) mengungkapkan dalam hasil penelitiannya bahwa Shopping Emotion memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. Dipilihnya Shopping Emotion sebagai variabel mediasi karena Store Atmosphere mampu menciptakan emosi yang dapat memicu timbulnya perilaku Impulse Buying. H7: Shopping Emotion mampu dalam memediasi pengaruh Store Atmosphere terhadap Impule Buying
19
2.3
Kerangka Konsep Penelitian Berdasarkan hasil penelusuran kajian pustaka dan hasil-hasil studi empiris sebelumnya,
maka konsep penelitian dapat digambarkan seperti pada gambar 2.1.
Promosi
H3
H6
H1
H5
Shopping Emotion Store
Buying
H7
H2
H4
Atmosphere
Gambar 2.1 Kerangka Konsep Penelitian
20
Impulse
