BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Perilaku Konsumen 1)
Pengertian Perilaku Konsumen Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta
keinginan pelanggan sasaran. Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka (Kotler, 2005:182). Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan bagaimana barang jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Kotler, 2009:166). Perilaku konsumen merupakan tindakan seseorang atau individu yang langsung menyangkut pencapaian dan penggunaan produk termasuk proses keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan tersebut (Assauri, 2007:123). 2)
Model Perilaku Pembeli Pada tahap formulaan, para pemasar dapat memperoleh suatu pengertian
yang jelas mengenai konsumen, melalui pengalaman sehari-hari pada waktu menjual sesuatu kepada konsumen.
10
Gambar 2.1 Model Perilaku Pembeli Pemasaran dan Rangsangan Lain
Kotak Hitam Pembeli
Respon Pembeli
Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi
Karakteristik pembeli Proses keputusan pembeli
Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian
Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Sumber : (Kotler dan Armstrong, 2008:158) Gambar 2.1 memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki kotak hitam konsumen dan menghasilkan respon tertentu. Pemasar harus menemukan apa yang ada dalam kotak hitam pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri dari empat P, yautu product, price, place dan promotion. Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli : ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini diubah menjadi sekumpulan respon pembeli yang dapat diobservasi : pilihan produk, pilhan merek, pilihan penyalur waktu pembelin dan jumlah pembelian. Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi respon didalam kotak hitam konsumen, yang mempunyai dua bagian. Pertma, karateristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan itu. kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri mempengaruhi prilaku pembeli. Pertama dapat dilihat karakteristik pembeli ketika karakteristik itu mempengaruhi prilaku pembeli dan kemudian mendiskusikan proses keputusan pembeli.
11
3)
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen Tujuan dari pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan pelanggan secara lebih baik dari pada pesaing. Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Biasa pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu, tetapi mereka harus memperhitungkannya. Faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen dapat dilihat pada gambar dua berikut. Gambar 2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Budaya Sosial Pribadi
Budaya Kelompok referensi Sub Budaya
Keluarga
Peran dan status
Psikologis Usia dan tahap siklus hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri
Motivasi Presepsi Pembelajaran Kepercayaan dan sikap
Pembeli
Kelas Sosial
Sumber : (Kotler dan Armstrong, 2008:160) Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat dijelaskan sebagai berikut (Kotler dan Armstrong, 2008:160-176) : (1)
Faktor budaya Faktor Budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli. Menurut Lawan dan Ramat (2013)
12
faktor budaya merupakan faktor yang paling dominan dalam pembelian busana di Borneo State, Nigeria. a)
Budaya Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan prilaku seseorang yang paling mendasar. Budaya adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan prilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi
penting lainnya. Yakup
et
al
(2011)
mengungkapkan bahwa faktor – faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian
salah satunya adalah faktor
budaya. b)
Sub Budaya Sub Budaya (subculture) adalah yang lebih kecil atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Sub budaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
c)
Kelas Sosial Kelas sosial adalah bagian – bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotannya mempunyai nilai – nilai, kepentingan dan perilaku yang sama.
(2)
Faktor Sosial Faktor sosial adalah faktor lingkungan disekitar konsumen yang mempengaruhi interaksi beberapa individu atau kelompok dan perilaku seseorang. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial
13
seperti kelompok kecil (referensi), keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. a)
Kelompok referensi Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:291) kelompok adalah kumpulan dari 2 orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (group) kecil.
b)
Keluarga Menurut Wardani (2010) faktor keluarga menjadi salah satu pertimbangan dalam keputusan pembelian. Keluarga di definisikan sebagai dua orang atau lebih yang dikaitkan oleh hubungan darah, perkawinan, atau tinggal bersama-sama.
c)
Peran dan Status Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Masingmasing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:309) mengemukakan seseorang sering kali memilih produk yang menunjukan status mereka dalam masyarakat.
(3)
Faktor pribadi Menurut Oktavian dan Heru (2013) faktor pribadi memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh
14
karaktetristik pribadi seperti usia, pekerjaan, situasi ekonomi, dan gaya hidup. a)
Usia Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga, tahap-tahap yang dilalui keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu.
b)
Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar
berusaha
mengidentifikasi
kelompok
pekerjaan
yang
mempunyai minat diatas rata-rata pada produk dan jasa mereka. c)
Situasi ekonomi Menurut Kotler (2005:245) situasi ekonomi yang dimaksud disini merupakan penghasilan yang dibelanjakan, tabungan yang dimiliki, kemampuan meminjam dan sikap terhadap belanja.
d)
Gaya hidup Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang diekspresikan melalui aktivitas, minat, dan opininya, yang menggambarkan keseluruhan diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Menurut Kotler (2005:342) Gaya hidup begitu penting bagi pemasar karena sub faktor ini mampu menjelaskan seseorang dari berbagai variabel melalui
15
aktivitas yang di ikutinya, minatnya terhadap suatu obyek tertentu, serta opininya. (4)
Faktor psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama : a)
Motivasi Motivasi adalah suatu kebutuhan yang mendorong seseorang untuk bertindak (Schiffman dan Kanuk,2004:73). Menurut Rivai (2006) mengatakan bahwa motivasi adalah serangkaian sikap dan nilai-nilai yang mempengaruhi individu untuk mencapai hal spesifik sesuai dengan tujuan individu.
b)
Persepsi Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur dan mengintepretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Menurut Bhagaban et.al (2008) persepsi salah satu yag mempengaruhi keputusan pembelian produk yang bersifat tahan lama. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak yang tindakannya tersebut akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu.
c)
Pembelajaran Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, respons, dan penguatan. Menurut Martinuzzi et
16
al. (2011) mengatakan pembelajaran meliputi perubahan dalam prilaku seseorang yang di akibatkan oleh pengalaman. d)
Keyakinan dan sikap Menurut Kotler (2005:157) keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang di anut seseorang tentang suatu hal,sedangkan sikap adalah evaluasi perasaan, emosional, dan kecendrungan tindakan menyanangkan ataupun tidak menyenangkan terhadap suatu obyek atau gagasan.
(5)
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Bauran pemasaran (Marketing mix) merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen (Assauri, 2007:198). Bauran pemasaran (Marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis dan terkendali meliputi Produk, harga, promosi, dan distribusi yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang di inginkan di pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008:62). a)
Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk tersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat organisasi dan ide (Tjiptono, 2006:95). Dan menurut Ryu K (2012), menyatakan produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai disuatu
17
pasar sasaran dimana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa, organisasi, tempat, dan ide. b)
Harga ( Price ) Harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa ( Jtiptono, 2008 : 151 ). Menurut Martin et al. (2007) mengungkapkan harga yang terjangkau dan kualitas yang baik memungkinkan adanya kepuasan konsumen dan akan menarik konsumen baru dan pada akhirnya akan membuat konsumen loyal.
c)
Promosi ( promotion ) Promosi adalah suatu bentuk komunikasa pemasaran yaitu aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, mengingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan. Baker 2007 (dalam Sukotjo dan Radix, 2010) menyatakan promosi adalah kegiatan mengkonsumsi informasi dari penjualan kepada konsumen
atau
pihak
lain
mempengaruhi sikap dan perilaku.
18
dalam
saluran
penjualan
untuk
d)
Distribusi (place) Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen (Kotler, 2007 : 122). Menurut Susanti (2008), saluran distribusi menghubungkan pemasok dan produsen dengan pengguna akhir barang atau jasa.
2.1.2
Proses Keputusan Pembelian Dihadapkan oleh beberapa tahapan dalam pengambilan keputusan
pembelian baik itu sebelum maupun setelah melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009:191) terdapat lima tahapan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, yaitu : Gambar 2.3 Tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pengenalan \ masalah
Pencarian informasi
Penilaian alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku setelah pembelian
Sumber: Kotler dan Keller, 2009 Tahapan-tahapan proses pengambilan keputusan pembelian tersebut adalah sebagai berikut : 1)
Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari masalah atau
kebutuhan mereka. Kebutuhan dapat dipicu oleh faktor internal maupun eksternal
19
yang kemudian menjadi dorongan untuk mencari pemuasan terhadap kebutuhan tersebut. 2)
Pencarian Informasi Pada tahapan ini konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi baik secara aktif maupun tidak. Melalui pengumpulan informasi, konsumen akan mengatasi tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut, dan dengan informasi yang lebih banyak lagi akan mengantarkan konsumen kepada keputusan akhir mereka. 3)
Evaluasi Alternatif Konsumen akan dihadapkan pada beberapa alternatif pilihan merek yang
tersedia. Tidak ada proses evaluasi tunggal yang digunakan konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan yang berorientasi kognitif, yaitu menganggap konsumen membuat penilaian atas produk dengan rasional dan sadar. 4)
Keputusan Pembelian Dalam tahap ini konsumen akan membentuk pertimbangan atas merek-
merek pilihan yang akan dibeli, dimana konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukainya. 5)
Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat
kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku pembelian berikutnya. Konsumen yang puas cenderung akan menjadi sarana yang baik dalam mempromosikan produk tersebut kepada orang lain.
20
2.2
Rumusan Hipotesis
2.2.1 Pengaruh Budaya Terhadap Keputusan Pembelian Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapat seperangkat nilai persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial penting lainnya (Kottler dan Keller, 2009). Setiap kebudayaan terdiri dari sub- sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis yaitu kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Kelas- kelas sosial adalah kelompok- kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaanya mempunyai nilai, minat dan perilaku serupa. Budaya, sub-budaya dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian (Kotler dan Keller, 2009:214). Budaya merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang paling mendasar. Dengan kata lain merupakan faktor paling utama dalam perilaku pengambilan keputusan dan perilaku pembelian (Setiadi, 2003:331). Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari.
21
Hasil penelitian Hidayati (2011) tentang “Pengaruh Faktor Kebudayaan dan Faktor Sosial terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Ritel Modern” menunjukkan bahwa secara uji parsial faktor kebudayaan tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian akan tetapi faktor sosial yang berpengaruh. Sedangkan pada uji simultan menunjukkan bahwa faktor kebudayaan dan faktor sosial, berpengaruh terhadap keputusan pembelian di ritel modern. Penelitian Yohanes Suhari (2008) juga membuktikan hal ini dengan menunjukkan bahwa kebudayaan berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dijelaskan hipotesis sebagai berikut : H1 : Faktor budaya berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.2.2
Pengaruh Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh factor-faktor
sosial seperti kelompok acuan atau referensi, keluarga serta peran dan status sosial (Kotler dan Keller, 2009:217). Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang disebut kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus – menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak
22
begitu rutin. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orangtua terhadap perilaku membeli tetap dapat signifikan. Di negara – negara dimana orang tua tinggal dengan anak- anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh orang tua dapat menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi, yaitu pasangan dan anak seseorang. Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub, organisasi. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Setiap manusia dalam kehidupan sehari-harinya selalu bersosialisasi atau berhubungan dengan orang lain. Baik secara langsung maupun tidak langsung. Interaksi yang terjadi secara terus menerus dapat mempengaruhi perilaku pembeliannnya. Hasil penelitian menurut Syah (2008) dalam “Pengaruh Faktor Psikologi
23
dan Faktor Sosial terhadap Keputusan Pembelian Komputer di Lingkungan Mahasiswa (studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang)” menunjukkan bahwa faktor sosial berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Sibaweh (2009) hasil penelitiannya juga menunjukkan bahwa faktor sosial dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
Berdasarkan
uraian tersebut, maka dapat dijelaskan hipotesis sebagai berikut : H2 : Faktor sosial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.2.3
Pengaruh Pribadi Terehadap Keputusan Pembelian. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli (Setiadi, 2003:43). Selera
orang
terhadap
pakaian,
perabot,
dan
rekreasi
juga
berhubungan dengan usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga. Sembilan tahap siklus hidup keluarga, serta situasi keuangan yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidup memunculkan kebutuhan yang berbeda. Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja kasar tidak membutuhkan banyak kebutuhan. Berbeda dengan para karyawan kantor yang memerlukan banyak kebutuhan seperti kemeja, jas, dasi, celana, sabuk dan sepatu. Serta barang-barang pendukung lainnya untuk melakukan pekerjaanya. Pilihan produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseoarang. Penghasilan
yang
dapat
dibelanjakan,
tabungan
dan
aktiva, utang serta
kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap kegiatan berbelanja atau
24
menabung.
Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Orang – orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan
merek
konsumen (Kotler
dan
Keller,
2009:223).
Gagasannya adalah bahwa merek juga memiliki kepribadian, dan bahwa konsumen mungkin memilih merek yang memiliki kepribadian yang cocok dengan kepribadian dirinya. Hasil penelitian menurut Wijaya (2007) dalam “Pengaruh faktor pribadi terhadap keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Suzuki” menunjukkan bahwa usia, tahap siklus hidup keluarga, dan gaya hidup berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian. Blackwell et al. (2006)
dalam penelitiannya juga menunjukkan bahwa faktor pribadi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Dari uraian diatas,
hipotesis sebagai berikut :
25
maka dapat
didapat
H3 : Faktor pribadi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.2.4
Pengaruh Psikologis Terehadap Keputusan Pembelian Faktor psikologis merupakan cara yang digunakan untuk mengenali
perasaan mereka, mengumpulkan dan menganalisis informasi, merumuskan pikiran
dan
pendapat
dan
mengambil
tindakan. Faktor psikologis terdiri
dari motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan sikap (Setiadi, 2003:46). Jayanti (2008) dalam penelitiannya menyatakan bahwa apabila motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap sama-sama ditingkatkan maka, yang mempunyai pengaruh yang paling besar adalah motivasi konsumen. Hal ini disebabkan karena motivasi konsumen merupakan sesuatu yang bersumber dari dalam individu konsumen. Saif (2012) menganalisis faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen di Pakistan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel motivasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian menurut Frederecca dan Chairi (2010) tentang “Pengaruh Psikologi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian kembali Smartphone Blackberry”
menunjukkan
bahwa
faktor
psikologis
konsumen
dapat
mempengaruhi keputusan pembelian smartphone Blackberry. Malaihollo (2007) dalam penelitiannya juga menemukan bahwa factor social, pribadi dan psikologis mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Dari uraian diatas, maka dapat didapat hipotesis sebagai berikut : H4 : Faktor psikologis berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
26
2.2.5
Pengaruh Bauran pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Pemasaran mempunyai fungsi yang amat penting dalam mencapai
keberhasilan perusahaan. Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap perusahaan
perlu
menyusun
strategi
pemasaran
yang
efektif
dengan
mengkombinasikan elemen-elemen dalam bauran pemasaran. Dalam bauran pemasaran (marketing mix) terdapat variabel-variabel yang saling mendukung satu dengan yang lainnya yang kemudian oleh perusahaan digabungkan untuk memperoleh tanggapan-tanggapan yang diinginkan didalam pasar sasaran. Dengan perangkat tersebut perusahaan dapat mempengaruhi permintaan akan produknya.
Strategi
pemasaran
memerlukan
keputusan-keputusan
dari
manajemen tentang elemen-elemen marketing mix perusahaan yaitu keputusankeputusan dibidang perencanaan produk, penetapan harga, saluran distribusi serta promosi. Marketing mix atau bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi (Dharmesta, 2007). Keempat unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan berpengaruh satu sama lain, sehingga harus diupayakan untuk menghasilkan suatu kebijakan pemasaran yang mengarah kepada layanan efektif dan kepuasan konsumen. Dengan perangkat tersebut perusahaan dapat mempengaruhi permintaan akan produknya. Hasil penelitian menurut Yolla (2012) tentang “ Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Bedak Padat Merek Pixy
27
Pada Konsumen Wanita di Pekanbaru” menunjukkan bahwa bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Dwi (2005) juga menemukan bahwa faktor sosial, psikologis dan bauran pemasaran (produk, promosi, harga, tempat, dan bukti fisik) mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Dari uraian diatas, maka dapat didapat hipotesis sebagai berikut : H5 : Faktor bauran pemasaran berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
2.2.6 Variabel yang Dominan Mempengaruhi Keputusan Pembelian Dorongan konsumen yang ingin tampil lebih baik dari orang lain dapat membuat konsumen dalam melakukan pembelian. Schiffman dan Kanuk (2008) menyatakan bahwa motivasi digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Hasil penelitian Kumar (2012), harga, kualitas, dan gaya berpengaruh besar dalam keputusan pembelian. Selain itu, Saif dkk, (2012) dalam penelitiannya menyatakan variabel yang paling penting mempengaruhi keputusan pembelian yaitu harga. Penelitian yang dilakukan oleh Indah sari (2013) juga menemukan variabel yang paling dominan mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian adalah variabel harga. H6 : Variabel harga mempunyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian.
28
