BAB 4 HASIL dan PEMBAHASAN
4.1 Profile Perusahaan PT HARTONO ISTANA TEKNOLOGI didirikan pada tahun 1976 dengan tujuan memproduksi produk elektronika untuk konsumen dengan standar kualitas yang tinggi. Pada tahun 1978 – 1980 , berkolaborasi dengan Phillips dan Salora, perusahaan ini mengawali produksi profesional dari televisi hitam putih dan berwarna. Beberapa tahun setelah didirikan, perusahaan ini berkembang dengan peningkatan fitur-fitur, layar televisi yang lebih besar, seiring peningkatan produk-produk audionya. PT Hartono Istana Teknologi dalam pasar domestik termasuk brand yang paling dikenal dengan Polytron sebagai salah satu pemimpin dalam 30% pangsa pasar tertinggi dalam segmen CTV, dan 60% pangsa pasar untuk seluruh produk audio. Sebagai pemimpin dalam penelitian dan desain, perusahaan ini mengembangkan produkproduknya dalam merancang sumber-sumber untuk memperkenalkan teknologi dan produk baru untuk pasar domestik dan ekspor. PT. Sarana Kencana Mulya merupakan distributor dari produk Polytron di bawah PT Hartono Istana Teknologi di Jakarta. 4.1.1
Visi dan Misi Perusahaan Visi pada PT Sarana Kencana Mulya adalah : •
Adanya pengembangan, inovatif
•
Mengutamakan efisiensi, fleksibel, dan berteknologi informasi
50
Misi pada PT Sarana Kencana Mulya adalah : •
Selalu berkomitmen untuk mempertahankan prestasi, menjadi yang terdepan dan selalu mengadakan perkembangan yang berkesinambungan.
•
Berusaha untuk membuat suatu produk yang teratas karena kualitasnya, guna untuk kepuasan konsumen.
4.1.2
Prestasi Polytron Pada Perusahaan Prestasi yang pernah diraih Polytron adalah :
4.1.3
•
ISO 9001 (2000)
•
Indonesian Industrial Award 2005
•
Indonesia Golden Brand Customer Certification Award 2005
•
Approvals : CE ; Optionals ”C” Tick,UL
•
Indonesian Good Design Award, Top of Mind 2002/2003/2004
•
Radio Customer Satisfaction Indonesia Award, GFK Award
Kegiatan Pemasaran PT Sarana Kencana Mulya Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan adalah sebagai berikut : •
Diadakan promo, diskon untuk menyambut hari-hari besar keagamaan dan disebarkan melalui katalog dan leaflet yang dibuat oleh perusahaan.
•
Diadakan Gathering untuk launching produk TV Polytron terbaru
•
Masing-masing dealer menggunakan spanduk-spanduk yang dipasang disetiap toko-tokonya.
4.2
Kondisi Bisnis Perusahaan Kondisi bisnis perusahaan dapat dilihat dari kondisi persaingan PT. Sarana Kencana Mulya dalam industri. Kondisi ini dapat digambarkan dengan analisis Porter yang
menjelaskan
lima
elemen
kekuatan
menghadapi persaingan yang ada.
51
yang
dimiliki
perusahaan dalam
4.2.1
Analisis Porter 1. Ancaman Pendatang Baru Untuk industri elektronik saat ini, jumlah perusahaan semakin bertambah karena didukung pangsa pasar yang cukup besar. Pendatang baru yang menjadi ancaman bagi perusahaan terutama dari produkproduk buatan China, seperti Crystal, Akari, Chang Hong. Ancaman ini bersifat lemah karena setiap pendatang baru dalam industri ini akan sulit menghadapi persaingan dengan perusahaan yang sudah
mapan.
Kesulitan
pendatang
baru
ini,
umumnya
karena
keterbatasan modal dan pemasaran yang kurang optimal. Walaupun pendatang baru ini tidak terlalu kuat, kehadirannya cukup meramaikan kondisi persaingan industri televisi yang sudah ada, dikarenakan harganya yang relative murah. 2. Ancaman Produk Pengganti Saat ini perkembangan teknologi di Indonesia cukup pesat, didukung dengan kemajuan teknologi computer yang begitu maju dan mampu menawarkan fasilitas-fasilitas games, hiburan melalui internet browsing,
chatting, mp3 player, video player. Dalam menghadapi persaingan barang pengganti ini, Polytron mengantisipasinya dengan memproduksi televisi yang memiliki kualitas suara dan gambar yang jauh melebihi computer, sehingga konsumen dapat
merasakan
pengalaman
menonton
yang
dibandingkan dengan menonton dengan computer. 3. Kekuatan Daya Tawar Pemasok
52
lebih
hidup,
bila
PT Sarana Kencana Mulya merupakan perwakilan PT Hartono Istana Teknologi di Jakarta yang memproduksi produk Polytron termasuk televisi. Karena itu, dianggap kuat….?? 4. Kekuatan Daya Tawar Pembeli Kekuatan daya tawar pembeli kuat karena pembeli dapat memilih televisi
yang
disukainya.
Permintaan
terhadap
televisi
disebabkan
kepentingan masyarakat akan hiburan yang semakin meningkat; yang mana dipengaruhi oleh pengetahuan masyarakat mengenai televisi bersangkutan yang akan dibeli, apakah mampu menawarkan fitur-fitur sesuai kehendak konsumen. 5. Persaingan dalam industri PT Sarana Kencana Mulya selaku distributor produk Polytron mendapat persaingan cukup ketat dari perusahaan pesaing dalam industri yang sama yaitu PT. LG Elektronik Indonesia dan PT. Samsung Elektronik Indonesia.
53
Ancaman Pendatang Baru Merk-merk China seperti :
Daya Tawar Pemasok •
PT.Hartono Istana Teknologi
•
Crystal
•
Akari Industri
• Changhong PT. Sarana Kencana Mulya Pesaing PT. LG Elektronik
Daya Tawar Pembeli •
Individu
•
Keluarga
•
Perusahaan
Indonesia PT. Samsung Elektronik Indonesia
Ancaman Barang Subsitusi •
Computer
•
Ponsel
Gambar 4.2.1 Aplikasi Analisis Porter pada PT. Sarana Kencana Mulya
4.3 Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan 4.3.1 Struktur Organisasi PT Sarana Kencana Mulya
54
Direktur Utama
Kepala Perwakilan
Kp. Bag Sales
Salesman
Kp. Bag Gudang Barang Jadi
Staff Gudang Barang Jadi
Kp. Bag. Service
Kp. Bag Administra si
Kp. Bag. Umum
Staff Administ rasi
Staff Umum
Teknisi
Gambar 4.3.1 Struktur Organisasi (Sumber : PT Sarana Kencana Mulya )
Keterangan : PT Hartono Istana Teknologi sebagai produsen tunggal, dan PT Sarana Kencana Mulya berlaku sebagai distributor tunggal untuk perwakilan Jakarta. Untuk itu, ada beberapa perwakilan perusahaan lainnya, dengan struktur organisasi yang sama dan dengan job desk (uraian pekerjaan) yang sama pula. Berikut adalah daerah-daerah perwakilan lainnya adalah : •
Medan untuk wilayah Sumatera Utara dan Aceh
•
Pekan Baru untuk wilayah Riau
•
Lampung untuk wilayah Lampung dan sekitarnya
55
•
Jakarta untuk wilayah Jabodetabek
•
Bandung untuk wilayah Jawa Barat
•
Surabaya untuk wilayah Jawa Timur
•
Denpasar untuk wilayah Bali dan Lombok
•
Pontianak untuk wilayah Kalimantan Barat
•
Indonesia Bagian Timur untuk wilayah Nusa Tenggara Timur, Maluku dan sekitarnya.
4.3.2 Uraian Pekerjaan PT Sarana Kencana Mulya Untuk uraian pekerjaan pada PT Sarana Kencana Mulya adalah sebagai berikut : 1. Direktur Utama Direktur Utama mempunyai kewajiban antara lain : Mengatur dan memimpin semua kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan sales (penjualan), administrasi, dan semua divisi yang ada. Memberikan perintah untuk Kepala Pimpinan dalam melaksanakan kegiatan yang berhubungan dengan produksi, pemasaran, dan keuangan 2. Kepala Perwakilan Kepala Perwakilan mempunyai kewajiban antara lain : Mengatur semua kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan bagian sales (penjualan), gudang barang jadi, service, administrasi, dan umum kepada Kepala Bagian divisinya masing-masing. Bertanggung jawab penuh pada Direktur Utama, dan wajib memberikan laporan seluruh hasil kegiatannya kepada Direktur Utama. Memberikan perintah untuk Kepala Bagian divisinya masing-masing, dalam melaksanakan kegiatan yang berhubungan dengan produksi, pemasaran, dan keuangan, bagian gudang barang jadi,service, dan bagian umum. 3. Kepala Bagian Sales (Penjualan)
56
Kepala Bagian Sales mempunyai kewajiban antara lain : Mengkoordinasi penjualan secara seksama Membagikan area tugas kepada salesman secara seksama 4. Salesman Salesman mempunyai kewajiban antara lain : Menjual produk Polytron kepada dealer-dealer yang menjadi tanggung jawabnya Bertanggung jawab untuk meningkatkan penjualan produk Polytron 5. Kepala Bagian Gudang Barang Jadi Kepala Bagian Gudang Barang Jadi mempunyai kewajiban antara lain : Bertanggung jawab terhadap bongkar muat barang jadi Mengkoordinasi pengiriman barang ke dealer-dealer Bertanggung jawab terhadap stokes fisik barang jadi 6. Staff Gudang Barang Jadi Staff Gudang Barang Jadi, termasuk supir,administrasi gudang dan pembantu supir (kenek) mempunyai kewajiban antara lain : Melaksanakan proses pengiriman barang ke dealer-dealer Polytron Melaksanakan tugas penerimaan barang dari pabrik 7. Kepala Bagian Service Kepala Bagian Service mempunyai kewajiban antara lain : Mengkoordinasi pelayanan after sales service yang meliputi service panggilan ke rumah, service ke dealer/toko, servis barang terhadap konsumen yang dating ke kantor perwakilan. Bertanggung jawab atas ketersediaan suku cadang produk Polytron 8. Teknisi
57
Teknisi berkewajiban untuk : Memberikan pelayanan purna jual kepada konsumen yang membeli produk Polytron. 9. Kepala Bagian Administrasi Kepala Bagian Administrasi mempunyai kewajiban antara lain : Mengkoordinasi kegiatan-kegiatan administrasi penjualan produk Polytron, yang meliputi transaksi cash flow, pajak, dan promosi penjualan. 10. Staff Bagian Administrasi Staff Bagian Administrasi mempunyai kewajiban antara lain : Melaksanakan kegiatan-kegiatan administrasi penjualan produk Polytron, yang meliputi transaksi cash flow, pajak, dan promosi penjualan. 11. Kepala Bagian Umum Kepala Bagian Umum mempunyai kewajiban antara lain : Mengkoordinasi aktivitas kantor perwakilan di luar sales, gudang, servis administrasi. Contoh :maintenance gedung kantor, humas, kesejahteraan karyawan, fasilitas kantor. 12. Staff Kepala Bagian Umum Staff Kepala Bagian Umum mempunyai kewajiban antara lain : Melaksanakan aktivitas kantor perwakilan di luar sales, gudang, servis administrasi. Contoh :maintenance gedung kantor, humas, kesejahteraan karyawan, fasilitas kantor.
58
4.4 Analisis Penelitian 4.4.1 Hasil pengumpulan data dan sampel Pada bahasan ini akan dikemukakan mengenai hasil dari data-data yang telah disusun dalam bentuk tabel frekuensi. Data-data tersebut berasal dari jawaban para respoden dari Carrefour, Puri Indah yang memberikan jawaban lewat kuesioner. Kuesioner dibagikan kepada 50 orang responden. Kuesioner yang diberikan berisikan pertanyaan-pertanyaan yang ingin mengetahui bagaimana segmentasi pasar yang ada, penentuan pasar sasaran dari Carrefour, Puri Indah , dan melihat bagaimana pandangan
konsumen terhadap Carrefour, Puri Indah (positioning). Kuesioner yang dibagikan berisikan gambaran mengenai : faktor demografi (jenis kelamin, usia, pendidikan,anggota keluarga dan pekerjaan) dan faktor perilaku (kesan mengenai Carrefour, Puri Indah dan sebagainya). Proses pengambilan sampel dilakukan dengan non probability sampling dengan menggunakan convenience sampling berdasarkan kemudahannya ditemui atau ketersediaan anggota populasi tertentu saja. Pengambilan sampel dilakukan pada tanggal 11 Desember – 17 Desember 2006 dan bertempat pada Carrefour, Puri Indah. Perhitungan sampel : Sesuai dengan penelitian yang diamati selama 1minggu di Carrefour, Puri Indah dari tanggal 11 Desember 2006 – 17 Desember 2006, peneliti mendapatkan 50 responden yang berkunjung di Carrefour, Puri Indah dan juga yang membeli TV Polytron. Dan 50 responden ini diasumsikan sebagai sampel, yang diharapkan akan mewakili populasi TV Polytron.
4.5 Analisis Segmenting, Targeting, dan Positioning Analisis data merupakan pengolahan data yang berasal dari jawaban respoden. Data yang diperoleh merupakan data kuantitatif. Data yang diperoleh akan bagikan menurut operasional variabel atau variabel – variabel yang mempengaruhi segmentasi pasar,
59
penentuan pasar sasaran (targeting), dan penempatan posisi (positioning) pada PT. Sarana Kencana Mulya. Dalam kuesioner diajukan pertanyaan – pertanyaan seputar segmentasi demografi dan segmentasi perilaku, berikut adalah beberapa pilihan pertanyaan yang dikemukakan seputar segmentasi, targeting, dan positioning. 1. Usia responden Pilihan usia pada responden antara 12-19 tahun, 20-34 tahun, 35-49 tahun, 50-64 tahun, dan 65-ke atas. Penulis menggunakan pilihan usia 12 tahun karena usia tersebut adalah usia remaja yang sedang gemarnya menonton acara televisi. 2. Jumlah anggota keluarga Dalam kuesioner ditanyakan jumlah anggota keluarga responden dengan pilihan jawaban yaitu : anggota keluarga berjumlah 2 orang, 3 orang, 4 orang, 5 orang, dan anggota keluarga berjumlah lebih dari 5 orang. 3. Pendidikan terakhir responden Pendidikan
terakhir
memuat
pilihan,
yaitu
antara
lain
SD,
SMP,
SMU,
Akademi/universitas, dan magister. Namun Carrefor, Puri Indah tidak melihat latar belakang dari para customer yang melakukan pembelian. 4. Pekerjaan responden Beberapa pilihan pada jenis pekerjaan responden, yaitu antara lain : pelajar, pegawai, ibu RT, wiraswasta, dan lain-lain. Walaupun banyak pilihan dalam berbagai jenis pekerjaan,
namun
Carrefour,
Puri
Indah
tidak
membeda-bedakan
pekerjaan
konsumennya. 5. Pendapatan Pilihan pendapatan disini dinyatakan dalam per bulan dengan pilihan sebagai berikut : dibawah Rp500.000 ; Rp500.000-Rp1.000.000 ; Diatas 1 juta ; 1.1 juta-5 juta ; dan
60
diatas 5 juta. Walaupun banyak pilihan dalam berbagai jenis pendapatan, namun Carrefour, Puri Indah tidak membeda-bedakan pendapatan konsumennya. 6.
Pengenalan terhadap TV Polytron Disini di berikan beberapa pilihan jawaban sebagai berikut : keluarga ; teman ; lingkungan ; spanduk ; iklan.
7. Jumlah TV Polytron yang dimiliki Dengan pilihan sebagai berikut : 1 buah ; 2 buah ; 3 buah ; 4 buah ;lebih dari 5 buah. 8. Ukuran TV Polytron yang dimiliki Dengan pilihan sebagai berikut : 14 inchi ;21 inchi ; 29 inchi ; 31 inchi ;dan lebih besar 31 inchi. 9. Alasan untuk memilih TV Polytron Alasan ini bisa didapat dari pilihan diantaranya yaitu model ; harga ;diskon yang ditawarkan ;merek ; kualitas. 10. Pernyataan kesan konsumen tentang TV Polytron Kesan disini dimaksudkan untuk mengukur seberapa kesetiaan (loyal) para konsumen terhadap TV Polytron dengan pilihan jawaban diantaranya yaitu tidak; biasa saja; ya cenderung tidak; cukup; dan ya, yang beserta dengan alasannya. 11. Atribut produk Pertanyaan ini diajukan oleh peneliti, guna untuk mengetahui positioning yang ada di benak konsumennya khususnya dalam segi brand imagenya TV Polytron dengan pilihan jawaban antara lain design ; kualitas gambar ; kualitas suara ; slogan ; dan lambang. 12. Media iklan Pada media iklan disini, peneliti mengkhususkan pada media iklan di TV, guna untuk mengetahui seberapa antusias dan seringnya para konsumen menonton iklan TV
61
Polytron tersebut. Dengan pilihan jawaban yaitu model iklan ; design ; slogan ; lambang; warna. 13. Persepsi khususnya tentang harga Pada persepsi atau pandangan konsumen tentang TV Polytron khususnya di dalam masalah harga yang dapat menyangkut pada positioning TV Polytron.
4.5.1 Analisis Karakteristik Variabel Segmentasi pada Prilaku pembelian Setelah menentukan instrumen pengukuran berdasarkan pilihan pada jawaban kuesioner, maka dapat diketahui hasil dari analisa kuesioner. Cara analisa dengan membuat tabel frekuensi, yang memuat frekuensi observasi (yang diamati) dengan frekuensi harapan. Kemudian menghitung dengan uji chisquare (chi-kuadrat), dan melihat hipotesis apakah ada perbedaan atau tidak dalam karakteristik variabel segmentasi pada Carrefour, Puri indah. Variabel segmentasi yang digunakan adalah usia , jumlah anggota keluarga, tingkat pendidikan, pekerjaan, penghasilan, tahap kesiapan membeli, tingkat pemakaian, status pemakaian, manfaat,status kesetiaan.. Adapun hipotesis yang digunakan adalah sebagai berikut :
Hipotesis untuk variabel segmentasi : H0 : tidak ada perbedaan karakteristik variabel segmentasi H1 : ada perbedaan karakteristik variabel segmentasi 4.5.1.1 Hubungan antara usia dengan perilaku pembelian Tabel 4.1 Tabel Rekapitulasi Usia
62
Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Usia 12-19 thn 1 responden 20-34 thn 32 responden 35-49 thn 7 responden 50-64 thn 8 responden >64 thn 2 responden
Presentase 2 % 64% 14% 16% 4 %
Tabel 4.2 Usia Responden Frekuensi Observasi
Frekuensi Harapan
F0-Fh
12-19 tahun
1
10
-9
20-34 tahun
32
10
22
35-49 tahun
7
10
-3
50-64 tahun
8
10
-2
>64 tahun
2
10
-8
Total
50
Tabel 4.3 Perhitungan Chi-Square untuk Usia Responden ChiSquare(a) df Asymp. Sig.
64.200 4 .000
(Sumber: Data diolah, Desember 2006)
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 64.2. Dengan α sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-
square tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan karakteristik untuk variabel segmentasi khususnya dalam faktor demografi khususnya untuk usia responden dengan perilaku pembelian.
63
Dimaksudkan disini adalah bahwa TV Polytron tersegmentasi khususnya di usia 20-34 tahun, dimana diinterval usia tersebut adalah usia produktif para konsumen untuk membeli TV Polytron. 4.5.1.2 Hubungan antara anggota keluarga dengan perilaku pembelian Tabel 4.4 Tabel Rekapitulasi Jumlah Anggota Keluarga Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Anggota Keluarga 2 orang 2 responden 3 orang 3 responden 4 orang 18 responden 5 orang 17 responden >5 orang 10 responden
Presentase 4% 6% 36% 34% 20%
Tabel 4.5 Jumlah Anggota Keluarga Frekuensi Observasi
Frekuensi Harapan
F0-Fh
2 orang
2
10
-8
3 orang
3
10
-7
4 orang
18
10
8
5 orang
17
10
7
>5 orang
10
10
0
Total
50
Tabel 4.6 Perhitungan Chi-Square untuk Jumlah Anggota Keluarga ChiSquare(a) df Asymp. Sig.
22.600 4 .000
(Sumber: Data diolah, Desember 2006)
64
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 22.6. Dengan α sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-
square tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan karakteristik variabel segmentasi untuk faktor demografi khususnya dalam jumlah anggota keluarga responden dengan perilaku pembelian. Dimaksudkan disini adalah bahwa anggota keluarga 4 orang ini sebagai jumlah ukuran anggota yang paling ideal dalam suatu keluarga.
4.5.1.3 Hubungan antara pendidikan dengan perilaku pembelian Tabel 4.7 Tabel Rekapitulasi Pendidikan Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Pendidikan SD 1 responden SMP 3 responden SMU 19 responden AK/univ 25 responden Magister,dll 2 responden
Presentase 2% 6% 38% 50% 4%
Tabel 4.8 Pendidikan Frekuensi Observasi
Frekuensi Harapan
F0-Fh
SD
1
10
-9
SMP
3
10
-7
SMU
19
10
9
AK/univ
25
10
15
Magister,dll
2
10
-8
Total
50
65
Tabel 4.9 Perhitungan Chi-Square untuk Pendidikan ChiSquare(a) df Asymp. Sig.
50.000 4 .000
. (Sumber: Data diolah, Desember 2006)
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar
50. Dengan α sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-square tabel sebesar 9.49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan karakteristik variabel segmentasi faktor demografi khususnya dalam tingkat pendidikan dengan perilaku pembelian. Dimaksudkan disini, adalah kebanyakan responden berlatar belakang pendidikan tingkat Akademi/ Sarjana yang membeli TV Polytron, meskipun Carrefour, Puri Indah tidak melatar belakangi pendidikan dalam proses pembelian TV Polytron.
4.5.1.4 Hubungan antara pekerjaan dengan perilaku pembelian Tabel 4.10 Tabel Rekapitulasi Pekerjaan Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Pekerjaan pelajar pegawai ibu RT wiraswasta lain2
Jumlah
Presentase
11 responden 23 responden 7 responden 8 responden 1 responden
22% 46% 14% 16% 2%
Tabel 4.11 Jumlah Pekerjaan
pelajar
Frekuensi Observasi
Frekuensi Harapan
F0-Fh
11
10
1
66
pegawai
23
10
13
ibu RT
7
10
-3
wiraswasta
8
10
-2
lain2
1
10
-9
Total
50
Tabel 4.12 Perhitungan Chi-Square untuk Pekerjaan ChiSquare(a) df Asymp. Sig.
26.400 4 .000
(Sumber: Data diolah, Desember 2006) Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 26.4. Dengan α sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-
square tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan karakteristik variabel segmentasi faktor demografi khususnya untuk pekerjaan dengan perilaku pembelian. Dimaksudkan disini adalah kebanyakan responden memiliki pekerjaannya yaitu pegawai yang melakukan proses pembelian di Carrefour, Puri Indah. Meskipun Carrefour tidak menentukan pekerjaan dalam perilaku pembelian TV Polytron. 4.5.1.5 Hubungan antara pendapatan dengan perilaku pembelian Tabel 4.13 Tabel Rekapitulasi pendapatan Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Pendapatan Dibawah Rp500.000 Rp500.000-Rp1.000.000 Diatas Rp1.000.000
Jumlah
Presentase
4 responden 15 responden 12 responden
8% 30% 24%
67
Rp1.100.000-Rp5.000.000 Diatas Rp5.000.000
16 responden 3 responden
32% 6 %
Tabel 4.14 Pendapatan Frekuensi Observasi
Frekuensi Harapan
F0-Fh
Dibawah Rp500.000
4
10
-6
Rp500.000Rp1.000.000
15
10
5
Diatas Rp1.000.000
12
10
2
Rp1.100.000Rp5.000.000
16
10
6
Diatas
3
10
-7
Rp5.000.000 Total
50
Tabel 4.15 Perhitungan Chi-Square untuk Pendapatan ChiSquare(a) df Asymp. Sig.
15.000 4 .005
.(Sumber: Data diolah, Desember 2006)
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 15. Dengan α sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-square tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan variabel segmentasi faktor demografi khususnya untuk tingkat pendapatan dengan perilaku pembelian.
68
Dimaksudkan disini, adalah pendapatan responden tersegmentasi dari interval Rp1.100.000 – Rp5.000.000 yang mempengaruhi perilaku pembelian TV Polytron. 4.5.1.7 Hubungan antara Tahap kesiapan pembeli dengan proses pembelian Tabel 4.16 Tabel Rekapitulasi Tahap Kesiapan Pembeli Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Jumlah Tahap kesiapan pembeli Keluarga 7 responden Teman 10 responden Lingkungan 11 responden Spanduk 1 responden Iklan 21 responden
Presentase 14% 20% 22% 2 % 42%
Tabel 4.17 Tahap Kesiapan Pembeli Frekuensi Observasi
Frekuensi Harapan
F0-Fh
keluarga
7
10
-3
teman
10
10
0
lingkungan
11
10
1
spanduk
1
10
-9
iklan
21
10
11
Total
50
Tabel 4.18 Perhitungan Chi-Square untuk Tahap kesiapan pembeli ChiSquare(a) df Asymp. Sig.
21.200 4 .000
(Sumber: Data diolah, Desember 2006) Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 21.2. Dengan α sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-square
69
tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan karakteristik variabel segmentasi perilaku khususnya dalam kesiapan pembeli dengan proses pembelian. Disini dimaksudkan, bahwa setiap konsumen Carrefour, sebelum membeli produk TV Polytron ini, diperkenalkan melalui iklan.
4.5.1.8 Hubungan antara Tingkat pemakaian dengan proses pembelian Tabel 4.19 Tabel Rekapitulasi Tingkat Pemakaian Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Tingkat pemakaian 1 unit 2 unit 3 unit 4 unit Lebih dari 4 unit
Jumlah
Presentase
24 responden 20 responden 3 responden 2 responden 1 responden
48% 40% 6 % 4 % 2 %
Tabel 4.20 Tingkat Pemakaian Frekuensi Observasi
Frekuensi Harapan
F0-Fh
1 unit
24
10
14
2 unit
20
10
10
3 unit
3
10
-7
4 unit
2
10
-8
Lebih 4 unit
1
10
-9
Total
50
Tabel 4.21 Perhitungan Chi-Square untuk Tingkat Pemakaian
70
ChiSquare(a) df Asymp. Sig.
49.000 4 .000
(Sumber: Data diolah, Desember 2006) Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 49. Dengan α sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-square tabel sebesar 9.49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan karakteristik variabel segmentasi perilaku khususnya faktor tingkat pemakaian dengan proses pembelian. Dalam hal ini, konsumen yang menjadi responden Carrefour, Puri Indah ini adalah mereka yang memiliki jumlah TV Polytron sebesar 1 unit. 4.5.1.9 Hubungan antara Status pemakaian dengan proses pembelian Tabel 4.22 Tabel Rekapitulasi Status pemakaian Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Ukuran TV 14 Inchi 21 Inchi 29 Inchi 31 Inchi Lebih besar dari 31 Inchi
Jumlah
Presentase
9 responden 29 responden 8 responden 3 responden 1 responden
18% 58% 16% 6 % 2 %
Tabel 4.23 Status pemakaian Frekuensi
Frekuensi Harapan
F0-Fh
Observasi 14 Inchi
9
10
-1
21 Inchi
29
10
19
71
29 Inchi
8
10
-2
31 Inchi
3
10
-7
Lebih dari 31 Inchi
1
10
-9
Total
50
Tabel 4.24 Perhitungan Chi-Square untuk Status pemakaian ChiSquare(a) df Asymp. Sig.
49.600 4 .000
(Sumber: Data diolah, Desember 2006) Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 49.6. Dengan α sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-
square tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa adanya perbedaan karakteristik variabel segmentasi faktor prilaku khususnya dalam status pemakaian dengan proses pembelian. Dimaksudkan disini, adalah kebanyakan responden Carrefour, Puri Indah mempunyai TV Polytron dengan ukuran 21 Inchi. 4.5.1.10 Hubungan antara Manfaat dengan proses pembelian Tabel 4.25 Tabel Rekapitulasi Manfaat Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Alasan memilih TV Polytron Model Harga Diskon yang ditawarkan Merek Kualitas
Jumlah
Presentase
4 6 7 12 21
8% 12% 14% 24% 42%
responden responden responden responden responden
72
Tabel 4.26 Manfaat Frekuensi Observasi
Frekuensi Harapan
F0-Fh
Model
4
10
-6
Harga
6
10
-4
Diskon yang ditawarkan Merek
7
10
-3
12
10
2
Kualitas
21
10
11
Total
50
Tabel 4.27 Perhitungan Chi-Square untuk Manfaat ChiSquare(a) df Asymp. Sig.
18.600 4 .001
(Sumber: Data diolah, Desember 2006) Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 18.6. Dengan α sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-
square tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan karakteristik variabel segmentasi faktor perilaku khususnya manfaat dengan proses pembelian. Maksudnya disini, adalah bahwa pembeli membeli TV Polytron dikarenakan kualitas TV Polytron yang baik, yang dinyatakan oleh lebih dominannya responden Carrefour, Puri Indah yang membeli dikarenakan kualitas TV Polytron.
4.5.1.11 Hubungan antara Status kesetiaan dengan proses pembelian
73
Tabel 4.28 Tabel Rekapitulasi Status kesetiaan Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Status kesetiaan Tidak Biasa saja Ya,cenderung tidak Cukup Ya
Jumlah
Presentase
3 responden 14 responden 1 responden 17 responden 15 responden
6% 28% 2 % 34% 30%
Tabel 4.29 Status Kesetiaan Frekuensi Observasi
Frekuensi Harapan
F0-Fh
Tidak
3
10
-7
Biasa saja
14
10
4
Ya,cenderung tidak
1
10
-9
Cukup
17
10
7
Ya
15
10
-5
Total
50
Tabel 4.30 Perhitungan Chi-Square untuk Status kesetiaan ChiSquare(a) df Asymp. Sig.
22.000 4 .000
(Sumber: Data diolah, Desember 2006) Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 22. Dengan α sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-square tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan
74
karakteristik variabel segmentasi faktor prilaku khususnya untuk status kesetiaan dengan proses pembelian. Dimaksukan disini, adalah keloyalan (kesetiaan) konsumen terhadap TV Polytron cukup dikarenakan beberapa faktor, diantaranya dikarenakan harga yang standar dengan mutunya.
Tabel 4.31 Rekapitulasi Segmentasi Pengaruh antara faktor demografi dan CHI SUARE
CHI SUARE
perilaku
NO
KATEGORI
HITUNG
TABEL
pembelian
1
Usia
64.2
9.49
Ada pengaruh
2
Ukuran keluarga
22.6
9.49
Ada pengaruh
3
Pendidikan
50
9.49
Ada pengaruh
4
Pekerjaan
26.4
9.49
Ada pengaruh
5
Pendapatan
15
9.49
Ada pengaruh
Tahap kesiapan 6
pembeli
21.2
9.49
Ada pengaruh
7
Tingkat pemakaian
49
9.49
Ada pengaruh
8
Status pemakaian
49.6
9.49
Ada pengaruh
9
Manfaat
18.6
9.49
Ada pengaruh
10
Status kesetiaan
22
9.49
Ada pengaruh
(Sumber: Data diolah, Desember 2006)
75
4.5.2 Targeting TV Polytron (Hasil Penelitian)
Tabel 3.42 Targeting TV Polytron
Usia
12-19
20-34
tahun
tahun
50-64 35-49 tahun
tahun
65- keatas diatas 5
Ukuran Anggota
2 orang
3 orang
4 orang
5 orang
orang
Pendidikan
SD
SMP
SMU
AK/S1
MAGISTER
Pekerjaan
Pelajar
Pegawai
Ibu RT
Wiraswasta
Lain-lain
dibawah
500 ribu-1
1,1juta-5
diatas 5
500 rb
juta
diatas 1 juta
juta
juta
Keluarga
Teman
Lingkungan
Spanduk
Iklan
Pendapatan Thp. Kesiapan Pembeli
diatas 4 Tk.Pemakai
1 unit
2 unit
3unit
4 unit
unit diatas 31
Status Pemakai
14 inchi
21 inchi
29 inchi
31 inchi
inchi
Manfaat
Model
Harga
Diskon
Merek
Kualitas
Cukup
Ya
Ya,cenderung Status Kesetiaan
Tidak
Biasa saja
tidak
(Sumber: Data diolah, Desember 2006)
Didalam penelitian ini, dapat dilihat targeting TV Polytron yang diperoleh adalah sebagai berikut : disini dapat dilihat ditabel bahwa usia mempengaruhi perilaku pembelian yang
76
tersegmentasi pada interval usia antara 20-34 tahun, dikarenakan dimasa usia ini adalah masa usia produktifnya setiap orang ; dari sisi ukuran keluarga dapat dilihat adanya pengaruh dalam perilaku pembelian yang beranggotakan 4 orang (keluarga inti), sebagai standar suatu keluarga ; untuk pendidikan, terlihat disini, responden kebanyakan berlatar belakang pendidikan S1/Akademi ; dengan pekerjaan sebagai pegawai ; dengan tingkat pendapatan tersegmentasi pada interval pendapatan antara Rp. 1.100.000,00 – Rp. 5.000.000,00 ; dan sebelum melakukan pembelian, responden mengetahui produk TV Polytron dari media iklan ; dengan tingkat pemakaian sebesar 1 unit TV Polytron ; disebutkan disini juga adanya status pemakaian yaitu dimana kebanyakan responden membeli TV Polytron dengan ukuran TV sebesar 21 inchi ; dan konsumen membeli TV Polytron dikarenakan kualitasnya ; dan tingkat keloyalan konsumen tergolong cukup dikarenakan TV Polytron yang teratas karena kualitas dan harga yang sesuai dengan kualitas dan mutunya. Dari target yang dikemukakan diatas, dapat dilihat jelas bahwa adanya pengaruh / perbedaan karakteristik dari faktor demografi dengan perilaku pembelian. Dan adanya pengaruh / perbedaan karakteristik dari faktor perilaku dengan proses pembelian. Untuk lebih jelas dapat dilihat di Tabel Profil Dominan untuk Targeting diatas.
4.5.3 Analisis Karakteristik Variabel Positioning dengan perilaku pembelian Setelah menentukan instrumen pengukuran berdasarkan pilihan pada jawaban kuesioner, maka dapat diketahui hasil dari analisa kuesioner. Cara analisa dengan membuat tabel frekuensi, yang memuat frekuensi observasi (yang diamati) dengan frekuensi harapan. Kemudian menghitung dengan uji chisquare (chi-kuadrat), dan melihat hipotesis apakah ada perbedaan atau tidak dalam karakteristik variabel positioning pada PT Sarana Kencana Mulya.
77
Variabel positioning yang digunakan adalah atribut produk, media iklan yang dipakai, persepsi. Adapun hipotesis yang digunakan adalah sebagai berikut : Hipotesis untuk variabel positioning : H0 : tidak ada perbedaan karakteristik variabel positioning dengan perilaku pembelian H1 : ada perbedaan karakteristik variabel positioning dengan perilaku pembelian 4.5.3.1 Hubungan antara Atribut Produk dengan perilaku pembelian Tabel 4.33 Tabel Rekapitulasi Atribut produk Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Atribut produk Design Kualitas gambar Kualitas suara Slogan Lambang
Jumlah
Presentase
10 responden 24 responden 13 responden 1 responden 2 responden
20% 48% 26% 2 % 4 %
Tabel 4.34 Atribut Produk Frekuensi Observasi
Frekuensi Harapan
F0-Fh
Design
10
10
0
Kualitas gambar
24
10
14
Kualitas suara
13
10
3
Slogan
1
10
-9
Lambang
2
10
-8
Total
50
78
Tabel 4.35 Perhitungan Chi-Square untuk Atribut produk ChiSquare(a) df Asymp. Sig.
35.000 4 .000
(Sumber: Data diolah, Desember 2006) Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 35. Dengan α sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-square tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan karakterisik variabel positioning khususnya dalam atribut produk dengan perilaku pembelian. Disini dimaksudkan, bahwa konsumen pengguna TV Polytron memposisikan TV Polytron sebagai salah satu produk TV yang bagus dikarenakan kualitas gambarnya. Jika dibandingkan dengan PT Sarana Kencana Mulya memposisikan produk TV Polytron sebagai suatu produk TV yang bagus karena kualitas suaranya. 4.5.3.2 Hubungan antara media iklan dengan perilaku pembelian Tabel 4.36 Tabel Rekapitulasi media iklan Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Media Iklan Model iklan Design Slogan Lambang Warna
Jumlah
Presentase
8 2 10 25 5
16% 4% 20% 50% 10%
responden responden responden responden responden
79
Tabel 4.37 Media iklan Frekuensi Observasi
Frekuensi Harapan
F0-Fh
Model iklan
8
10
-2
Design
2
10
-8
Slogan
10
10
0
Lambang
25
10
15
Warna
5
10
-5
Total
50
Tabel 4.38 Perhitungan Chi-Square untuk media iklan ChiSquare(a) df Asymp. Sig.
31.800 4 .000
(Sumber: Data diolah, Desember 2006) Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 31.8. Dengan α sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-
square tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan antara karakteristik positioning khususnya dalam media iklan dengan perilaku pembelian. Dimaksudkan disini adalah bahwa kebanyakan konsumen mengingat produk TV Polytron dengan lambangnya yang mempengaruhi juga dalam hal prilaku pembelian TV Polytron.
4.5.3.3 Hubungan antara persepsi dengan perilaku pembelian
80
Tabel 4.39 Tabel Rekapitulasi Persepsi Pembagian responden berdasarkan variabel pengukuran Variabel pengukuran Persepsi Kualitas bagus, untuk membeli menabung dulu
Jumlah
Presentase
25 responden
50%
Merupakan produk yang harus dibeli setiap orang
3 responden
6%
Produk yang dicari setiap orang
6 responden
12%
Harga tidak sesuai dengan kualitasnya
4 responden
8%
Harga tidak terlalu berarti, produk ini bisa langsung dibeli kapan saja
12 responden
24%
Frekuensi Observasi
Frekuensi Harapan
F0-Fh
Kualitas bagus, tetapi untuk membeli perlu menabung dulu
25
10
15
Merupakan produk yang harus dibeli setiap orang
3
10
-7
Produk yang dicari setiap orang
6
10
-4
Harga tidak sesuai dengan kualitasnya
4
10
-6
tetapi perlu
Tabel 4.40 Persepsi
81
Harga tidak terlalu berarti, produk ini bisa langsung dibeli kapan saja Total
12
10
2
50
Tabel 4.41 Perhitungan Chi-Square untuk persepsi ChiSquare(a) df Asymp. Sig.
33.000 4 .000
(Sumber: Data diolah, Desember 2006) Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa nilai chi-square hitung adalah sebesar 33. Dengan α sebesar 5% dan derajat kebebasan = 4, maka akan diperoleh nilai chi-square tabel sebesar 9,49. Dilihat dari penjelasan di atas bahwa Chi square hitung > chi square tabel maka H0 ditolak dan H1 diterima, jadi dapat disimpulkan bahwa ada perbedaan antara karakteristik positioning khususnya dalam hal persepsi konsumen TV Polytron dengan perilaku pembelian. Dimaksudkan disini adalah setiap orang mempunyai persepsi yang lebih dominan menyatakan bahwa TV Polytron adalah suatu produk yang berkualitas dan untuk harganya cukup mahal karena disesuaikan dengan kualitas yang ditawarkan, maka dapat dilihat adanya pengaruh dalam prilaku pembelian. Tabel 4.42 Rekapitulasi Positioning Positioning
Hasil survey & perhitungan
No
PT Sarana
terhadap
Kencana Mulya
responden
Keterangan
Atribut Produk:
24 responden yang
Dalam hal ini dapat dilihat
1
82
memilih kualitas suara
2
3
kualitas gambar
konsumen lebih mengingat
13 responden yang
TV Polytron sebagai kualitas
memilih
gambarnya
kualitas suara
dibandingkan kualitas suaranya
Media Iklan :
25 responden
sesuai dengan apa yang
Lambang
menjawab lambang
diharapkan perusahaan
Persepsi : Kualitas
25 responden
sesuai dengan apa yang
dan harga
menjawab kualitas
diharapkan perusahaan
terjangkau
dan harga terjangkau
(Sumber: Data diolah, Desember 2006)
4.6 Implikasi Hasil Penelitian Dalam penelitian yang dilakukan oleh penulis, penulis ingin mengetahui bagaimana segmentasi,targeting dan positioning dalam suatu perusahaan. Dan melihat bagaimana keadaan pasar dan reaksi konsumen dengan melakukan Segmentasi,Targeting dan Positioning pada suatu perusahaan. Untuk mengetahui hasil penelitian yang didapat dari penelitian, maka penulis mendapatkan data dari kuesioner yang telah disebarkan kepada 50 orang setelah didapat, maka data tersebut diolah melalui perhitungan. Didalam kuesioner tersebut berisikan tentang : Pertanyaan seputar segmentasi adalah sebagai berikut : •
Usia, ukuran anggota, pendidikan, pekerjaan, pendapatan,tahap kesiapan pembeli, tingkat pemakaian, status pemakaian, manfaat, dan status kesetiaan.
Pertanyaan seputar positioning adalah sebagai berikut :
83
•
Atribut produk, media iklan yang ditawarkan, persepsi.
Dari data yang didapatkan, maka dapat dilihat bagaimana segmentasi pasar yang ada pada TV Polytron. Segmentasi TV Polytron berdasarkan usia, ,ukuran keluarga, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, pekerjaan, tahap kesiapan pembeli, tingkat pemakaian, status pemakaian, manfaat, dan status kesetiaan. Berdasarkan data-data yang telah disebutkan, maka segmentasi TV Polytron meliputi segmentasi demografi dan perilaku. Setelah diketahui segmen yang ada, maka dapat dilihat target yang ingin dicapai atau karakteristik konsumen sasaran utama oleh perusahaan TV Polytron mentargetkan kalau konsumen yang kebanyakan melakukan pembelian adalah di usia 20-34 tahun disini dapat dilihat dikarenakan diusia tersebut merupakan usia yang sangat produktif untuk bekerja, meskipun demikian Polytron tidak menutup kemungkinan diluar dari interval usia tersebut dapat juga membeli TV Polytron, dari sisi ukuran anggota, idealnya keluarga itu mempunyai 4 orang yang diantaranya bapak, ibu, dan 2 orang anak, ini yang menjadi target Polytron,dari sisi pendidikan Polytron juga tidak menetapkannya secara khusus tetapi Polytron mentargetkan TV Polytron ini diperuntukkan bagi mereka yang tahu akan kualitas, jadi dapat disimpulkan seorang sarjana yang menjadi target Polytron, meskipun tidak menutup kemungkinan seorang lulusan SMP/SMU dapat juga melakukan pembelian, dari sisi pekerjaan, perusahaan tidak menetapkan pekerjaan apa yang dimelatarbelakangi pembelian TV Polytron, tetapi disini dapat dilihat harga yang ditawarkan TV Polytron cukup mahal, dalam pekerjaan pegawai menjadi target Polytron, meskipun tidak menutup kemungkinan kalau seorang ibu rumah tangga dan lainnya
juga dapat membeli TV Polytron, dari sisi
pendapatan, perusahaan mentargetkan bagi mereka yang memiliki penghasilan diatas 1juta sampai dengan 5 juta, karena harga yang ditawarkan TV Polytron berkisar di antara harga tersebut. Untuk hal kesiapan pembeli, pihak perusahaan mengenalkan TV Polytron dengan cara periklanan, karena dengan iklan di media TV, Koran, Internet, dan juga spanduk-
84
spanduk di setiap dealer-dealernya seperti halnya di Carrefour, Puri Indah adalah suatu sumber yang dapat terus dilihat konsumen setiap harinya.Untuk hal tingkat pemakaian, perusahaan tidak mentargetkan berapa jumlah TV yang harus dimiliki oleh setiap keluarga,tapi perusahaan mentargetkan 1 unit TV Polytron, tapi tidak menutup kemungkinan setiap konsumen membeli 2 atau lebih unit TV Polytron. Untuk hal status pemakaian, perusahaan mentargetkan bahwa sesuai dengan ukuran anggota keluarga yaitu 4 orang, maka perusahaan menargetkan TV Polytron yang berukuran 21 inchi cukup untuk 1 keluarga tersebut. Untuk hal manfaat, perusahaan menetapkan suatu produk TV yang memiliki manfaat dari segi fungsional dan yang pasti dalam hal kualitas, untuk hal keloyalan konsumen, perusahaan berharap konsumen dapat loyal akan produk-produk Polytron yang ditawarkan khususnya untuk TV Polytron. Setelah diketahui segmen pasar TV Polytron dari pihak perusahaan, maka dapat dilihat juga segmen pasar menurut hasil penelitian yang telah diteliti, Berikut adalah hasil penelitiannya adalah untuk usia, jaraknya antara 20-34 tahun, ukuran anggota keluarga 4 orang, pendidikan akademi/S1, pekerjaannya pegawai, dengan pendapatan antara 1juta sampai 5 juta, dengan mengetahui produk TV Polytron dari media iklan, tingkat pemakaian 1 unit TV Polytron, dengan status pemakaian dengan ukuran TV Polytron berukuran 21 inchi, untuk segi manfaat, konsumen menyatakan kualitasnya, dan konsumen cukup loyal untuk produkproduk yang ditawarkan Polytron, khususnya TV Polytron ini. Oleh karena itu target TV Polytron sudah sesuai dengan kenyataan pasar yang dilayaninya. Kemudian positioning dari TV Polytron berdasarkan atribut produk, media iklan, dan persepsi yang merupakan konsumen dari TV Polytron. Positioningnya adalah menurut hasil penelitian, positioning TV Polytron ditempatkan sebagai suatu produk yang berkualitas karena gambarnya, dan untuk media iklan yang mereka tahu, melalui TV dengan konsumen langsung mengingat lambang TV Polytron, ketika ditanyakan tentang TV Polytron, dan untuk
85
persepsinya konsumen lebih dominan menyatakan bahwa TV Polytron bukan merupakan produk yang harus dimiliki, atau sebagainya, akan tetapi suatu produk yang teratas karena kualitas, tapi unutk harga mereka mengaku perlu menabung dahulu untuk membeli TV Polytron. Positioning yang dijalankan ternyata belum sesuai dengan apa yang diharapkan oleh PT Sarana Kencana Mulya, selaku distributor Polytron, perusahaan mengharapkan konsumen dapat mengingat TV Polytron sebagai produk TV yang memiliki kualitas suara yang bagus, dan untuk media iklan, perusahaan lebih mengatasnamakan model iklannya yaitu “3 DIVA” yang dimaksudkan perusahaan bahwa model iklan “3 DIVA” ini adalah seorang penyanyi dengan kualitas suara yang sudah tidak dapat diragukan lagi, PT Sarana Kencana Mulya ingin supaya model iklan “3 DIVA” tersebut menjadi perwakilan dari Positioning TV Polytron yang mereka tawarkan kepada konsumennya.Untuk persepsi konsumen, perusahaan merasakan kesesuaian dengan hasil penelitian diatas.
86
