BAB 4. HASIL dan PEMBAHASAN

BAB 4 HASIL dan PEMBAHASAN

4.1 Profile Responden 4.1.1 Profile Perusahaan PT. Martina Berto berdiri sebagai realisasi dari keinginan besar Dr. Martha Tilaar sebagai pendiri perusahaan. Martha Tilaar dilahirkan di Kebumen, Jawa Tengah, 4 September 1937. Tahun 1963, Martha Tilaar menyelesaikan pendidikannya dari Institut Keguruan dan Ilmu Pendidikan di Jakarta. Kemudian secara khusus, Martha Tilaar melanjutkan pendidikannya di Academy of Beauty Culture di Blooming, USA yang diselesaikannya pada tahun 1969, dan meraih gelar doktor dalam bidang seni dan kecantikan. Selain itu Martha Tilaar juga mempelajari teknologi kosmetika di Eropa. Setelah kembali ke Indonesia, minat Martha Tilaar yang besar terhadap ramuan tumbuh-tumbuhan ditunjukkan dengan mulai bereksperimen mengembangkan jamujamuan serta berusaha menggabungkan pengembangan jamu-jamuan tersebut dengan teknologi kosmetika yang diperolehnya dari berbagai sumber seperti The

Academy Of Beauty Culture di Bloomington, USA dan Keraton Mangkunegaraan di Jawa Tengah Perusahaan raksasa Martha Tilaar Group (MTG) mulai dirintis oleh DR. Martha Tilaar pada tahun 1970 dengan membuka sebuah salon kecantikan Martha Salon di rumah orangtuanya. Hanya dalam waktu singkat, Martha Salon sudah memiliki cukup banyak pelanggan. Salon kecil yang dimiliki Martha pun dirasa sudah tidak cukup menampung pengunjung yang semakin membludak. Pada tahun 1972, dibuka salon kedua dengan nama : Martha Griya Salon.

71

72

Berbeda dengan salon pertama, di Martha Griya Salon juga mulai diproduksi jamu dan kosmetik dengan skala home industry. Produksi jamu dan kosmetik juga dilakukan di Jalan Anggur No.3, Cipete, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan. Disanalah pertama kali digunakan merek Sariayu Martha Tilaar : Sarinya Wong Ayu. Keseriusan dan ketekunan Martha Tilaar bereksperimen terus-menerus mengenai ramu-ramuan tradisional dan menjalankan usaha salon kecantikannya, pada akhirnya menghasilkan suatu penemuan yang inovatif yang disebut “Total Beauty Concept”. Konsep ini berarti bahwa kecantikan yang sebenarnya adalah perpaduan antara kecantikan dari dalam (inner beauty) dan kecantikan dari luar (outer beauty), sehingga menggunakan formula ramu-ramuan untuk perawatan kecantikan dari dalam akan sama baiknya dengan perawatan dari luar. Berdasarkan konsep ini juga, maka perlu dibuat suatu produk yang menggunakan bahan-bahan dari alam tetapi diproses dengan teknologi modern saat ini. Pada tahun 1977, Martha Tilaar bekerjasama dengan Theresia Harsini Setiady, pemilik Kalbe Group membuat perusahaan kosmetik & jamu dengan nama PT. Martina Berto dengan produk pertama Sariayu Martha Tilaar. Dengan kedisplinan dan kerja keras Martha Tilaar, pada tahun 1981, PT. Martina Berto membuka pabrik pertama di Jl. Pulo Ayang, Kawasan Industri Pulogadung, Jakarta Timur dan diresmikan oleh Ibu Nelly Adam Malik, istri Wakil Presiden Republik Indonesia pada saat itu, Bapak Adam Malik. Sariayu sudah menjadi merek kosmetik yang sangat terkenal di tanah air. Untuk itu, peningkatan distribusi harus terus dilakukan. Pada tahun 1983 didirikan PT. Sari Ayu Indonesia sebagai distributor kosmetik "Sariayu Martha Tilaar" untuk membantu PT. Martina Berto.

73

Setiap tahunnya permintaan akan kosmetik Sariayu terus meningkat. Pada tahun 1986 PT. Martina Berto membuka pabrik yang kedua di Jl. Pulokambing II/2 Kawasan Industri Pulogadung, Jakarta Timur dan diresmikan oleh Ibu Umar Wirahadikusuma, istri Wakil Presiden Republik Indonesia pada saat itu, Bapak Umar Wirahadikusuma. Walau harus konsentrasi dalam peningkatan kuantitas produksi, PT. Martina Berto juga sangat konsisten dalam menjaga kualitas produk. Terbukti pada tahun 1987, PT. Martina Berto menerima "Asia" dan "Gold Star" Awards untuk kualitas. Tahun-tahun berikutnya juga merupakan tahun-tahun yang penuh kerja keras untuk PT. Martina Berto. Tetapi semuanya memang tidak sia-sia. Pada tahun 1988 hingga 1995 PT. Martina Berto berhasil mengakuisisi beberapa perusahaan, seperti PT. Kurnia Harapan Raya, PT. Cedefindo, PT. Estrella Lab, dan PT. Kreasi Boga. Satu demi satu penghargaan diraih PT. Martina Berto. PT Martina Berto menerima ISO (Internasional Standards Operation) 9001 pada tahun 1996. Dan pada tahun 1997 giliran PT. Sari Ayu Indonesia menerima ISO 9002. Sukses telah diraih PT. Martina Berto. Pada tahun 1999, DR. Martha Tilaar beserta keluarga membeli saham Kalbe Group di PT. Martina Berto. Sejak saat itu, PT. Martina Berto sepenuhnya milik Martha Tilaar dan Keluarga. Pada tahun yang sama dilakukan pula konsolidasi Martha Tilaar Group yang terdiri atas: •

PT. Martina Berto (manufacturing dan marketing: Sariayu Martha Tilaar, Biokos Martha Tilaar, Belia Martha Tilaar, Berto Martha Tilaar, Aromatic Oil Of Java Martha Tilaar, Dewi Sri Spa Martha Tilaar, Jamu Garden Martha Tilaar, Mirabella, Cempaka)

•

PT. Cedefindo (manufacturing dan marketing: Rudy Hadisuwarno Cosmetics, Madonna)

74

•

PT. Sari Ayu Indonesia (distributor semua produk PT. Martina Berto, kecuali produk Cempaka)

•

PT Martha Beauty Gallery (perusahaan jasa untuk Martha Tilaar Salon, Martha Tilaar Salon & Day Spa, Cipta Busana Martha Tilaar, Art & Beauty Martha Tilaar, Puspita Martha Tilaar) Sertifikat ISO 14001 pun diraih PT. Martina Berto pada tahun 2001. Berbagai

prestasi telah diraih PT. Martina Berto sebagai pengakuan kualitas kerja dan produknya. Setiap tahun berbagai penghargaan diberikan lembaga-lembaga terpercaya sebagai buah dari kerja keras tiada akhir untuk terus mengharumkan nama bangsa baik di forum nasional maupun internasional. Saat ini, Martha Tilaar Grup terdiri dari: •

PT. Martina Berto (manufactur, marketing untuk pasar Indonesia dan internasional)

•

PT. Sari Ayu Indonesia (distributor produk kosmetik Martha Tilaar Grup)

•

PT. Martha Beauty Gallery (menawarkan konseling kecantikan dan jasa pendidikan yang terdiri dari Puspita Martha School of Beauty, Martha Tilaar Spa, Cipta Busana, Art & Beauty Martha Tilaar).

•

PT. Cantika Puspa Pesona (manajemen franchise lokal dan internasional untuk Martha Tilaar Spa, Dewi Sri Spa by Martha Tilaar, dan Eastern Garden Spa by Martha Tilaar)

•

PT. Creative Style (perusahaan agensi periklanan)

•

PT. Estrella Lab (lisensi kosmetik Germany Henkel)

•

PT. Kreasi Boga (agensi sumber daya manusia)

75

4.1.1.1 Filosofi Dasar Perusahaan Kecantikan adalah usaha PT. Martina Berto. Bahan alam adalah sumber kecantikan yang tidak akan pernah habis-habisnya dan bersama-sama dengan ilmu pengetahuan lain, bahan alam dapat memecahkan berbagai persoalan kecantikan. Bagi PT. Martina Berto, upaya-upaya memelihara dan meningkatkan kecantikan sama pentingnya dengan upaya-upaya memelihara dan meningkatkan kesehatan. Salah satu upaya tersebut adalah dengan menciptakan kosmetika terbaik dari bahan alam yang diproses dengan teknologi modern (Nature Techo Beauty). “Total Beauty Concept” merupakan konsep/filosofi dasar tentang kecantikan bagi PT. Martina Berto, yang disebut juga dengan “Rupa Sampat Wahya Bhyantara” filosofi ini berarti bahwa kecantikan adalah suatu keharmonisan antara kecantikan dari luar (outer beauty) dengan kecantikan dari dalam (inner beauty). Dengan filosofi ini, PT. Martina Berto meyakini dan mempercayai bahwa seorang wanita akan dikatakan memiliki kecantikan yang sebenarnya (sejati) jika kecantikan luar/fisiknya secantik dengan kecantikan batinnya, sehingga kecantikan yang sebenar-benarnya bagi wanita akan dihasilkan juga oleh perawatan kecantikan dari dalam selain perawatan kecantikan dari luar.

Total Beauty Concept terutama dipersembahkan untuk kalangan wanita. Selalu berusaha untuk terus menciptakan kesempurnaan adalah komitmen untuk dunia pada umumnya.

4.1.1.2

Visi Perusahaan Menjadi perusahaan kosmetika terkemuka di dunia yang bernuansa ketimuran dan alami, melalui pemanfaatan teknologi modern dan menempatkan penelitian, dan pengembangan sebagai saran peningkatan nilai tambah

76

4.1.1.3

Misi Perusahaan Mengoperasikan perusahaan berkelas dunia dalam bidang kosmetik dan penunjangnya, berlandaskan pada inovasi, yang menjadi arena penciptaan lapangan pekerjaan serta pemberdayaan SDM dengan memanfaatkan konsep bisnis dan manajemen mutakhir yang sesuai dengan kondisi Asia.

4.1.1.4

Quality Declaration Untuk mewujudkan visi kami menjadi perusahaan kosmetik terkemuka di dunia yang bernuansa timur dan alami dengan menggunakan teknologi modern serta pengembangan penelitian guna memberi nilai lebih bagi konsumen. Kami telah berhasil memenuhi persyaratan produksi agar sesuai dengan standar produksi perusahaan kosmetik internasional, dengan menghasilkan dan mendistribusikan secara konsisten produk-produk berkualitas tinggi yang sesuai dengan Standar Internasional, dengan menggunakan alat-alat dan teknologi modern, dan dengan tingkat produksi tinggi dan efisien yang sesuai dengan pasar dunia. Kata kuncinya adalah "Kualitas Terbaik", yang kami tetapkan untuk memenuhi, mencapai dan memuaskan kebutuhan dan harapan konsumen kami.

4.1.2 Kondisi Perusahaan 4.1.2.1

Lokasi Pabrik Dalam menjalankan kegiatan produksi dan operasi, PT. Martina Berto didukung pabrik-pabrik yaitu: •

Martina Berto Plant I, terletak di Kawasan industri Pulogadung yang didirikan pada tahun 1986 dengan luas area 10.425 m2 yang memfokuskan kegiatan produksi pada produk perawatan tubuh dan kulit

77

•

Martina Berto Plant II, terletak di Gunung Putri yang didirikan pada tahun 1994 dengan luas area 10.629 m2 yang memfokuskan kegiatan produksi pada produk jamu dan makanan kesehatan Selain itu PT. Martina Berto juga memiliki kebun yang digunakan sebagai

sumber bahan baku produk-produknya, antara lain: •

Sawangan, kebun koleksi tanaman obat dan kosmetika dengan luas area 0.7 hektar

•

Cikarang, pengembangan dan produksi tanaman obat dan kosmetik seluas 10 hektar

4.1.2.2 Jenis produk Martha Tilaar Grup Martha Tilaar Grup membagi pelaksanaan produksi kepada perusahaan afiliasinya berdasarkan strategi produksi, kapasitas produksi, dan potensi pasar yang dituju oleh tiap perusahaan. Hingga saat ini, jumlah produk yang dihasilkan Martha Tilaar Grup mencapai ±900 item yang dikelompokkan berdasarkan jenis produk dan perusahaan pembuatnya. Tabel 4.1 Jenis Produk PT. Martina Berto Brand

Jenis Produk

Sari Ayu

Kosmetika tradisional dan jamu

Biokos/Caring

Perawatan kulit dewasa

Belia

Kosmetika remaja

PAC

Profesional artis kosmetik

Berto/Slimming tea

Minuman

Oil of Java

Aromatik oil

Martina

Jamu Indonesia

Dewi Sri Spa

Produk perawatan tubuh

Jamu Garden

Produk healthy dan body care

Sumber: PT. Martina Berto

78

Tabel 4.2 Jenis Produk PT. Cempaka Brand

Jenis Produk

Cempaka

Kosmetika untuk para bintang

Mirabella

Kosmetik modern

Just Wonderfull

Perawatan rambut dan hiasan

Sumber: PT. Martina Berto Tabel 4.3 Jenis Produk PT. Cedefindo Brand

Jenis produk

Rudy Hadisuwarno

Produk lisensi untuk perawatan rambut

Madonna

Perawatan wajah untuk anti jerawat

U For Men

Riasan dan wewangian pria

Miss Tahit

Perawatan rambut dan parfum untuk wanita

Army JL/ Macho

Deodoran untuk pria

Sumber: PT. Martina Berto 4.1.2.3 Profil Produk Biokos mempercayai kemampuan alam yang tiada habisnya dalam membantu memperbaiki kehidupan. Biokos memasukkan ekstrak tumbuhan alami yang sangat kuat yang bekerja dalam keselarasan dengan pori-pori untuk mencegah dan mengoreksi kekurangan kulit. Dengan merangsang pembaruan kulit, meremajakan dan menghidupkan kembali kulit. Dengan Biokos, anda dapat mempercayai kulit anda untuk memperpanjang pancaran muda dan vitalitas kulit. Melalui

ilmu

pengetahuan,

teknologi,

dan

kreasi,

PT.

Martina

Berto

menciptakan produk yang paling inovatif untuk setiap tahapan hidup wanita. Biokos menawarkan perawatan kulit yang lengkap untuk usia 20, 30, dan 40 tahun yang memiliki kulit sensitif dan kulit kemerahan.

79

Sebagai wujud komitmen Biokos untuk meningkatkan kualitas produknya dilakukan penelitian oleh Martha Tilar Innovation Center bekerjasama dengan

Laboratories MT France selama 3 tahun dengan menggabungkan penggunaan bahan aktif alami dengan teknologi produk perawatan kulit dari Perancis untuk menciptakan inovasi terbaru untuk mengatasi kerut wajah. Sebagai buah hasil kerjasamanya adalah berupa peluncuran seri produk terbaru BIOKOS BOTU-LIKE Series. BOTU-LIKE Series merupakan produk perawatan kulit alternatif dari suntik

Botox yang selama ini sering digunakan untuk mengatasi garis ekspresi yang sering timbul permanen dan nyata di dahi, antara alis, garis senyum dan sudut bibir.

Botox atau Botulinum Toxin biasanya diberikan melalui suntikan ke otot wajah untuk mencegah pelepasan acetylcholine sehingga mencegah kontraksi otot penyebab garis ekspresi. Suntik Botulinum Toxin dapat memberikan hasil yang instan dalam hitungan hari. Akan tetapi penyuntikan tersebut harus dilakukan oleh Dokter ahli dan melalui konsultasi menyeluruh karena kelalaian atau kesalahan prosedur dapat mengakibatkan hal yang tidak diinginkan seperti lebam, mata sulit berkedip hingga wajah yang asimetris. Selain faktor harga yang cukup mahal (Rp. 2 jt per suntikan), suntik Botox disertai rasa tidak nyaman di titik suntikan. Terinspirasi dari efektivitas suntik Botox yang perlu pengorbanan dari pihak pasien karena harus menahan rasa sakit serta komplikasi yang timbul akibat penyuntikan tersebut, BIOKOS Martha Tilaar yang kini menjadi BIOKOS Laboratories MT France mengembangkan suatu produk baru yang diberi nama BOTU-LIKE Series. Mengapa diberi nama BOTU-LIKE? Hal ini dikarenakan cara kerja BOTU-LIKE mengandung bahan aktif alami (dalam formula Botu-Like ComplexTM) yang cara kerjanya mirip Botox yakni mencegah kontraksi otot wajah sehingga mengurangi kerutan atau garis ekspresi. BOTU-LIKE bermanfaat untuk mengurangi garis halus,

80

kerut serta garis ekspresi yang nyata dan permanen, tanpa suntikan dan bebas rasa sakit.

4.1.2.4 Komposisi Produk BOTU-LIKE Series BOTU-LIKE Complex™ merupakan formula yang telah dipatenkan. Formula ini dibuat dari bahan bahan alami seperti: •

Hibiscus Esculentur (Okra Seed) Extract yang bekerja mengurangi kontraksi otot wajah dan efektif mengurangi kerut.

•

Wild Yam Root Extract dan Glycine Soja Sterol untuk menjaga elastisitas dan kekencangan kulit wajah

•

Hidroviton yang mampu menjaga kelembaban kulit hingga 24 jam

•

Brown Seaweed Extract untuk membantu melindungi kulit wajah dari pengaruh buruk lingkungan, termasuk radikal bebas

•

Chamomile Extract untuk mencegah terjadinya iritasi kulit

4.12.5 Keunggulan Produk Biokos BOTU-LIKE Series Sebagai produk perawatan kulit untuk mengatasi kerut wajah, Biokos BOTULIKE Series memiliki keunggulan dibandingkan suntik botox maupun produk sejenis lain, yaitu: •

Karena berbentuk serum dan krim, penggunaanya cukup dioleskan ke kulit (topikal) sehingga bebas rasa sakit akibat jarum suntik maupun resiko komplikasi suntikan.

•

Praktis dan mudah diaplikasikan sendiri di rumah oleh siapa saja tanpa dibutuhkan keahlian khusus sehingga terhindar dari efek yang biasanya disebabkan proses injeksi seperti lebam (kebiruan), sakit kepala, dll.

81

•

Mengandung bahan alami sehingga efek samping lebih minim

•

Harga lebih terjangkau

•

Telah teruji secara klinis manfaat dan keamanannya

•

Sudah teruji secara dermatologi (bebas iritasi dan alergi)

•

Selain berfungsi mengatasi garis ekspresi seperti Botox, Botu-Like Series juga efektif memperbaiki kondisi kulit (kelembaban, kekencangan, elastisitas dan kedalaman kerut) sehingga dapat dikatakan Botu-Like Series memiliki

DUAL ACTION

(mengatasi garis ekspresi sekaligus memperlambat proses

penuaan).

4.1.3 Competitive Advantage (Analisis Porter) 4.1.3.1 Ancaman Masuknya Pendatang Baru Pandangan perusahaan terhadap pendatang baru adalah sebagai tantangan yang perlu diwaspadai kekuatannya. Yang digolongkan sebagai pendatang baru adalah perusahaan yang bergerak di bidang yang sama namun tingkatannya masih di bawah atau setingkat dengan PT. Martina Berto. Dalam industri kosmetik, ancaman pendatang baru relatif tinggi karena sistem perdagangan AFTA yang telah diterapkan Indonesia menjadi ancaman bagi PT. Martina Berto dalam menghadapi masuknya perusahaan kosmetik baru yang berasal dari perusahaan asing, khususnya Cina dan Thailand dimana mereka berusaha bersaing di pasaran Indonesia dengan harga yang sangat kompetitif dan desain kemasan yang menarik untuk memikat konsumen Indonesia. Banyak pendatang baru yang mulai merambah ke industri kosmetik, dimana sebelumnya bermain dalam produksi

non-kosmetik.

Walaupun kondisi

perekonomian Indonesia

semakin

82

melemah sekarang ini yang disertai dengan naiknya harga BBM, namun potensi perusahaan lokal untuk masuk dalam industri kosmetik harus terus diwaspadai.

4.1.3.2 Ancaman Produk Pengganti Beralihnya konsumen ke produk pengganti akan menjadi ancaman bagi PT. Martina Berto karena dapat mempengaruhi hasil penjualan. Dalam industri kosmetik, ancaman produk-produk pengganti yang sangat diperhatikan adalah produk perawatan kecantikan khususnya jamu, obat perawatan yang dianjurkan dokter, dan jasa perawatan kecantikan. Untuk produk kecantikan seperti jamu, dewasa ini banyak perusahaan jamu yang mulai gencar melakukan inovasi terhadap produknya yang disertai dengan strategi pemasaran yang gencar dengan memanfaatkan prinsip kesadaran hidup sehat dan alami. Selain itu, banyak konsumen yang lebih percaya pada obat perawatan yang dianjurkan oleh para dokter kulit. Perusahaan yang menawarkan jasa perawatan kecantikan dengan sistem teknologi yang semakin canggih dan cepat, juga menjadi ancaman yang sangat penting terhadap perusahaan kosmetik.

4.1.3.3 Kekuatan Tawar Menawar Pemasok Banyaknya jumlah dan jenis produk kecantikan atau kosmetik yg diproduksi oleh Martha Tilaar Group, mengharuskan perusahaan bekerjasama dengan sejumlah besar pemasok untuk memenuhi kebutuhan akan bahan baku dan pendukung produksinya. Kekuatan tawar menawar dari pemasok relatif lemah karena Marta Tilaar Group imerupakan pelanggan terbesar bagi pemasok lokalnya (selain Mustika Ratu Group), serta banyak tersedianya alternatif pemasok lain, dan untuk bahan baku dan bahan

83

pendukung Martha Tilaar Group terus melakukan diversifikasi terhadap para pemasoknya dalam memenuhi seluruh persyaratan kualitas yang ditetapkan oleh Martha Tilaar Group. Jika terjadi hambatan dengan salah satu pemasok maka PT. Martina Berto akan segera mencari pengganti pemasok lainnya. Untuk bahan baku (raw materials), PT. Martina Berto memiliki 3 pemasok utama, yaitu PT. Tritunggal, PT. Cognice, dan PT. Bakti Jala yang menyediakan bahan baku seperti parfum, warna, bahan aktif, dan lain-lain. Dan untuk bahan pendukung seperti kemasan, PT. Martina Berto

juga memiliki 3 pemasok yang

sering dihubungi, yaitu PT. Plasticon Trijaya, PT. Permata Offset, dan PT. Podomoro Offset. Adapun hambatan-hambatan yang menghalangi hubungan antara PT. Martina Berto dengan pemasok, antara lain jumlah kuantitas dan kualitas produk dari pemasok tidak memenuhi harapan dan standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan sesuai dengan perjanjian sebelumnya, serta waktu pengantaran produk yang tidak tepat waktu.

4.1.3.4 Kekuatan Tawar Menawar Konsumen Dengan melihat sasaran segmen pasar yang dituju Martha Tilaar Group, maka kekuatan tawar menawar dari konsumen relatif tinggi yang diakibatkan oleh banyaknya produk dengan berbagai merek yang ditawarkan sehingga konsumen dapat dengan mudah bertukar merek. Konsumen yang masih sensitif terhadap harga akan sangat mempengaruhi kekuatan tawar menawar dari konsumen. Martha Tilaar Group menanggapi kekuatan tawar menawar konsumennya ini dengan memberikan beberapa nilai tambah atas produknya, yaitu dengan menciptakan suatu brand

image bahwa produk kosmetika dan perawatan kulit PT. Martina Berto merupakan produk natural yang bahannya diambil dari bahan-bahan alami, melakukan beberapa

84

program pemasaran yang menarik, melakukan interaksi dengan konsumen dan selalu menawarkan solusi kecantikan dengan produk-produk inovatif dan alami untuk menjadi trend-setter bagi konsumen sehingga loyalitas konsumen dapat lebih terjaga. Untuk menawarkan produk dengan harga yang sama disetiap lokasi penjualan produk Martha Tilaar Group maka distribusi dilakukan oleh anak perusahaan sendiri. Hal ini mempermudah pengendalian biaya distribusi dan pengawasan harga penjualan produk oleh perusahaan. Adapun, beberapa channel member yang menjual produk-produk kosmetik Martha Tilaar Group, antara lain Matahari Departemen Store/ Supermarket, Diamond/ D’best Supermarket dan Departemen Store, Hero Supermarket, Giant, Carrefour, Makro, Guardian, Yogya, Alfa Retail Supermarket, Lion Superindo, Indogrosir, Pasaraya, Tip-Top, Hari-hari Swalayan, dan sebagainya.

4.1.3.5 Persaingan Antar Perusahaan Kosmetik Pandangan perusahaan mengenai pesaing bisnis adalah perusahaan kosmetik yang kedudukannya sama dengan PT. Martina Berto perusahaan yang bersaing dalam indusrti kosmetik di Indonesia dapat dikategorikan menjadi 3 kategori besar, yaitu : 1. Kelompok perusahaan Multinasional, seperti Estee Lauder, Biotherm, Ponds, Loreal dan lain-lain Kelompok ini bersaing dalam segmen konsumen menengah atas dan atas, dimana saluran distribusi mereka hanya terbatas di beberapa store besar dengan penjualan melalui kios atau counter. Namun ada juga sebagian perusahaan yang menggunakan sistem franchise atau Multi Level Marketing

85

dalam penjualannya, seperti Oriflame. Citra mereka yang diciptakan oleh perusahaan dalam kategori ini mengikuti sifat budaya hidup barat. 2. Kelompok perusahaan Nasional, seperti Martha Tilaar Group dan Mustika Ratu Group Kedua perusahaan ini merupakan pemain dominan dalam industri kosmetik di Indonesia, dimana mereka memiliki unit usaha manufaktur, pemasaran dan distribusi sendiri. Mereka bersaing dalam melayani segmen menengah atas sampai menengah bawah di seluruh wilayah di Indonesia dan bahkan sampai ke beberapa negara lain. Citra mereka yang diciptakan oleh kedua perusahaan ini bersifat ketimuran dan perawatan tradisional. Selain Mustika Ratu sebagai pesaing yang sudah lama, sekarang ini terdapat pesaing lokal baru yang juga cukup kuat bagi PT. Martina Berto, yaitu PT. Mandom yang memproduksi kosmetik dengan merek Pixy dan PT. Kino dengan kosmetik merek Eskulin. 3. Perusahaan lokal daerah maupun lokal asing Kategori ini merupakan perusahaan-perusahaan kosmetik menengah dan kecil yang melayani segmen menengah bawah dan bawah, serta cerukceruk pasar. Perusahaan belum membangun citra merek dan bahkan beberapa perusahaan masih belum menggunakan merek untuk produknya.

86

Pendatang Baru Ponds

Pemasok PT. PT. PT. PT. PT. PT.

Tritunggal Lautan Luas Bakti Jala Permata Offset Podomoro Offset Plasticon Trijaya

Persaingan antar perusahaan yang telah ada Mustika Ratu Estee Lauder Biotherm Oriflame

Pembeli Individu terutama wanita

Barang atau jasa pengganti Jamu-jamuan tradisional Perawatan dokter Jasa perawatan kecantikan Gambar 4.1 Competitive Advantage (Analisis Porter) Sumber: PT. Martina Berto 4.1.4 Struktur Organisasi Dan Uraian Pekerjaan Untuk memperlancar kinerja perusahaan agar berjalan dengan efektif dan efisien sehingga tujuan, visi dan misi perusahaan dapat tercapai maka diperlukan pembagian tugas dan pelimpahan wewenang yang jelas kepada personil yang tergabung dalam struktur organisasi perusahaan. Pembentukan struktur organisasi yang baik, dapat dilihat dari koordinasi dan terintegrasinya setiap bagian, baik pada fungsi lini maupun fungsi staff.

87

PT. Martina Berto secara struktural dipimpin oleh seorang presiden direktur, yaitu Dr. Martha Tilaar, dan memiliki divisi utama, yaitu Divisi Human Asset

Management, Divisi Manufacturing, Divisi Finance dan Accounting, Divisi Research and Development, Divisi Marketing, Divisi Management Information System, Corporate Internal Audit, International Marketing. Masing-masing divisi utama tersebut dipimpin oleh seorang direktur, yang membawahi departemen-departemen tertentu disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan.

Martha Tilaar Group

Manufacturing

Marketing

Trading & Distribution

Service

PT. Martina Berto (Pulogadung Plant)

PT. Tiara Permata Sari

PT. Sari Ayu Indonesia

PT. Kreasi Boga Primatama

PT. Cedefindo (Bekasi Plant)

PT. Warna Ungu Multi Sinar

PT. Mekar Permata Puspita

Martha Beauty Galery

PT. Cempaka Belkosindo

PT. Sinar Makro Pesona Sejahtera

PT. Martina Berto SDN BHD (Kuala Lumpur)

PT. Creative Style

A. Komisaris

Gambar 4.2 Struktur Organisasi PT. Martha Tilaar Sumber: PT. Martina Berto

88

A. Komisaris Bertanggung jawab untuk mengawasi kinerja perusahaan, memberikan masukan ide, saran, maupun nasehat kepada presiden, dan memastikan harapan pemilik akan kinerja korporasi dapat dicapai oleh presiden. B. President Office Bertanggung jawab untuk merumuskan tujuan perusahaan, menjaga kelancaran, dan kontinuitas perusahaan, menjalin kerja sama yang baik dengan seluruh lingkungan perusahaan, serta memiliki wewenang untuk mengkoordinir seluruh aktifitas perusahaan, dan akhirnya mempertanggung jawabkan hasil kinerja perusahaan kepada komisaris. 1. Corporate Human Resources Development (HRD) Bertanggung jawab untuk merumuskan program pendidikan dan pelatihan untuk mengembangkan pengetahuan dan keahlian Sumber Daya Manusia perusahaan, menjalin kerjasama dengan lembaga lain untuk pengabdian dan kepedulian terhadap masyarakat, serta mempertanggung jawabkan hasil kinerja divisinya kepada Presiden. 2. Corporate Management Information System (MIS) Bertanggung jawab untuk merumuskan strategi, kebijakan, standar dan prosedur pemanfaatan, teknologi informasi korporasi, mengelola, melayani dan menyediakan kebutuhan informasi korporasi untuk mendukung fungsi dan tugas masing-masing divisi perusahaan, mengembangkan, dan memelihara teknologi informasi korporasi dan perusahaan sesuai dengan kebutuhan dan sumber daya korporasi. 3. Corporate Human Resource Management (HRM) Bertanggung jawab untuk merumuskan kebijakan-kebijakan umum personalia korporasi sesuai dengan undang-undang dan peraturan pemerintah, melakukan seleksi dan perekrutan sumber daya manusia korporasi, menyusun program evaluasi kinerja,

89

reward, dan punishment umum korporasi untuk kesejahteraan karyawan, serta mempertanggung jawabkan hasil kinerja divisi kepada presiden. 4. Corporate Internal Audit Bertanggung jawab untuk merumuskan standar kinerja dan mutu operasional korporasi dan perusahaan, memastikan pencapaian standar kerja dan mutu operasional oleh masing-masing divisi dan departemen, mengaudit kinerja keuangan korporasi dan perusahaan, memastikan standar kerja korporasi mengikuti standar ISO 2001 : 2000 dan ISO 14000, serta mempertanggung jawabkan hasil kinerja divisi kepada presiden. C. Chief Executive Officer (CEO) Bertanggung jawab untuk mengawasi seluruh kegiatan operasional perusahaan, merumuskan strategi serta sasaran perusahaan, baik jangka panjang maupun jangka pendek dan memastikan tercapainya sasaran perusahaan yang telah ditetapkan dengan system pengendalian yang efektif, serta mempertanggung jawabkan hasil kinerja setiap departemen kepada presiden. 1. Director Research And Development Bertanggung jawab untuk memutuskan dan memilih trend serta formula-formula yang akan digunakan sesuai dengan keinginan pasar (konsumen). a. Product Development Bertanggung jawab atas formula suatu produksi, dan menciptakan formulaformula baru serta mengembangkan agar tidak ketinggalan trend sekaligus mencari masukan-masukan, baik dari sisi peralatan (mesin) maupun ilmu pengetahuan dari lembaga atau instansi dari dalam maupun luar negeri. - Formulation Bertugas dan bertanggung jawab mencari dan mengembangkan, baik formula untuk kosmetik maupun jamu atau herbal, yang sudah ada maupun

90

formula baru, serta mengawasi bagian proses produksi agar menggunakan bahan yang sesuai dengan formula yang telah ditentukan. - Raw Material Standardization Bertugas dan bertanggung jawab mencari raw material yang distandarkan untuk dipakai sebagai bahan baku pembuatan produk. - Packaging Development Bertugas dan bertanggung jawab mendesain kemasan produk agar menarik bagian konsumen tetapi juga aman bagi produk itu sendiri, sehingga kualitas produk dapat terjamin. b. Product Research - Plant Cultivation Development Bertugas

dan

bertanggung

jawab

melakukan

pelestarian

dan

pengembangan teknik pembudidayaan tanaman obat Indonesia melalui kebun milik PT Martina Berto atau bekerja sama dengan para petani untuk budidaya tanaman obat dengan hasil sesuai standar yang dibutuhkan PT Martina Berto. - Dermatology dan In Vitro Evaluation Bertugas dan bertanggung jawab dalam melakukan pengujian terhadap produk baru yang akan diedarkan, meliputi pengujian keamanan produk dan kemanfaatan produk. 2. Marketing Director Bertanggung jawab untuk menyusun dan menetapkan strategi pemasaran produkproduk

kosmetik

PT.

Martina

Berto,

serta

menciptakan

ide-ide

baru

untuk

pengembangan produk sehingga dapat selalu menghasilkan produk yang inovatif sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, baik pasar dosmetik dan pasar internasional.

91

-

Marketing Management (lokal) Bertanggung jawab dalam mengembangkan strategi pemasaran untuk memasarkan produk-produk kosmetik PT. Martina Berto.

-

Marketing Management ( Internasional ) Bertanggung

jawab

mengembangkan

strategi

pemasaran

untuk

mengembangkan kosmetik PT. Martina Berto di beberapa negara tetangga Indonesia. 3. Manufacturing Director Bertanggung jawab untuk keseluruhan kegiatan operasional pabrik, serta membentuk dan mengembangkan sistem organisasi menufacturing yang profesional, efektif, dan efisien.

a. Plant Management Bertanggung jawab atas keseluruhan kegiatan operasi pabrik yang mencakup perencanaan produksi dan pengendalian persediaan, bertugas merencanakan dan mengendalikan sistem dan teknologi yang tepat sesuai dengan kebutuhan perusahaan, serta menyusun anggaran tahunan untuk bagiannya. -

Plant Engineer Bertanggung jawab mulai dari pengadaan mesin-mesin produk yang diperlukan sampai dengan perawatannya agar proses produksi dapat berjalan lancar.

-

Warehouse Bertanggung jawab terhadap penyimpanan bahan baku, bahan kemas dan produk akhir. Dalam pelaksanaannya, gudang dipisah atas gudang bahan baku, gudang bahan kemas, dan gudang barang jadi. Gudang bahan baku menangani penerimaan dari pemasok, penyimpanan dan penyaluran bahan baku ke produksi.

92

Untuk gudang bahan kemas hampir sana dengan gudang bahan baku ke produksi jadi menangani penerimaan produk yang sudah jadi dari bagian pengemasan untuk disimpan dan didistribusi sesuai dengan permintaan pasar. -

Production planning dan inventory control management (PPIC) Bertanggung jawab atas pembuatan perencanaan produk, perencanaan dan pengendalian persediaan kebutuhan bahan baku, serta pengendalian persediaan produk jadi (finished goods).

b. Quality Management Bertanggung jawab untuk mengelola masalah kualitas persediaan, mulai dari bahan baku, bahan kemas, sampai dengan barang jadi agar sesuai spesifikasi yang telah ditentukan. -

Quality Assurance (QA) Tanggung jawab Quality Assurance dibagi atas 3 bagian, yaitu berkaitan dengan kualitas produk, sistem atau pelayanan, dan pelatihan.

-

Industrial Engineering Bertanggung

jawab

untuk

mengumpulkan

dan

menganalisa

apakah

produktivitas telah optimal dan selanjutnya memberikan usulan tentang langkahlangkah yang perlu dilakukan untuk memperbaiki kegiatan produk yang telah ada, seperti mengatur layout ruang produksi, membuat alat baru untuk memperlancar produksi, menghitung jumlah karyawan yang efektif untuk suatu pekerjaan. -

Quality Control Bertanggung jawab untuk memeriksa bahan baku, bahan kemas, proses kemas dry dan proses kemas liquid, pemeriksaan mikrobiologi, pemeriksaan produksi

93

c. Supply Management Bertanggung jawab atas pengadaan bahan baku dan bahan kemas yang digunakan dalam produksi, melakukan negosiasi harga dengan supplier dalam pembelian bahan baku dan bahan kemas tersebut, serta menjaga hubungan baik dengan supplier. 4. Finance And Administration Director Bertanggung jawab untuk mengambil keputusan terhadap transaksi-transaksi yang terdapat dalam laporan keuangan, serta menetapkan dan memelihara suatu rencana kerja operasi yang terintegrasi sejalan dengan sasaran dan tujuan perusahaan, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. a. Finance Bertanggung

jawab

atas

pengelolaan

keuangan

perusahaan

terhadap

penerimaan dan pengeluaran keuangan perusahaan, serta menjalin hubungan baik dengan pihak bank b. Accounting Bertanggung jawab atas akuntasi biaya perusahaan dan laporan-laporannya, menghitung biaya-biaya produksi per jenis barang, serta segala hal yang berhubungan dengan aktifitas biaya. c. Human Resource dan General Affairs ( HR & GA) Bertanggung jawab secara keseluruhan yang menyangkut dengan karyawan, dan menetapkan kebijakan-kebijakan terhadap kesejahteraan karyawan. - Human Resources Development Manager Bertanggung jawab menangani masalah rekrutmen pegawai, mulai dari proses seleksi hingga penerimaan pegawai baru

94

- Training dan Development Manager Bertanggung jawab mengembangkan potensi karyawan melalui training, seminar, lokakarya, dan lain-lain. - General Affairs Manager Bertanggung jawab untuk menangani masalah yang bersifat umum, seperti masalah legal, inventori kantor, kendaraan kantor, dan lain-lain.

In Vitro Evaluation

Plant Cultivation Development

Dermatology Evaluation

Product Research

Packaging Development

Raw Material Standardizatio

Formulation

Product Development

Research& Development Director

Herbal

Hair Care

Decorative

Skin Care

Brand Management

Sari Ayu

Operational Spa

Promotion& Product Development

Sales Development

International Marketing Director

Production Planning Control

Warehouse

Plant Engineer

Production

Plant Management

Quality Control

Industrial Engineering

Quality Assurance

Quality Management

Manufacturing Director

Planning

Purchasing

Supply Management

Supply Management

Corporate Internal Audit

Corporate Management Information System

Corporate Human Resource Development

Gambar 4.3 Struktur Organisasi PT. Martina Berto Sumber: PT. Martina Berto

Belia

Professional Artist Cosmetics

Biokos

Brand Management

Non Sari Ayu

Marketing Director

CEO

President Officer

Komisaris

Corporate Human ResourceManagement

Human Research

Accounting

Finance

Finance& Administration Director

H Infrastucture

System Solution

Electronic Data Processing

Management Information System Director

95

96

4.2

Pengujian Validitas Dan Reliabilitas Untuk mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel, maka dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas. Pengujian ini dilakukan pada 30 orang responden. Setelah dilakukan pengujian validitas pada 30 responden, berdasarkan r tabel dengan α= 0.05 dengan derajat bebas = 14, diperoleh r tabel sebesar 0.3383, terdapat satu butir pertanyaan yaitu butir 2 yang tidak valid. Hal ini disebabkan r hitung butir 2 lebih kecil dari r tabel. Untuk pengujian reliabilitas, hasil output nilai Cronbach Alpha

sebesar 0.9

yang berarti kuesioner memiliki reliabilitas yang baik. Output Hasil perhitungan uji validitas setelah mengeliminasi butir yang tidak valid ditampilkan dalam tabel di bawah ini. Tabel 4.4 Output Hasil Validitas

Corrected ItemTotal Correlation Butir1 0.5321 Butir3 0.3586 Butir4 0.5887 Butir5 0.7917 Butir6 0.7916 Butir7 0.4566 Butir8 0.4868 Butir9 0.4492 Butir10 0.5894 Butir11 0.6357 Butir12 0.6818 Butir13 0.6207 Butir14 0.4260 Butir15 0.7917 Butir16 0.5381 Sumber: Data Olahan SPSS

Cronbach's Alpha if Item Deleted 0.8951 0.9020 0.8931 0.8849 0.8845 0.8987 0.8967 0.8986 0.8932 0.8911 0.8894 0.8919 0.8991 0.8849 0.8948

R tabel 0.3383 0.3383 0.3383 0.3383 0.3383 0.3383 0.3383 0.3383 0.3383 0.3383 0.3383 0.3383 0.3383 0.3383 0.3383

Validitas Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

97

Tabel 4.5 Output Hasil Reliabilitas

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0.8997 15 Sumber: Data Olahan SPSS

4.3 Penerapan Bauran Pemasaran Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Martina Berto diperoleh data penerapan bauran pemasaran sebagai berikut: 4.3.1 Produk Untuk mendukung suatu produk agar dapat menarik konsumen diperlukan suatu keputusan yang sesuai dengan citra produk yang ingin ditampilkan. Citra produk dapat terlihat dari bentuk dan desain kemasan, kualitas atau nilai tambah yang ingin ditonjolkan dari produk, dan lain-lain. PT. Martina Berto menerapkan beberapa strategi untuk mendukung citra produk sebagai produk perawatan kulit untuk kerut wajah yang mudah diaplikasikan dan menggunakan bahan alami yang dapat dikonsumsi oleh konsumen menengah atas dan menengah bawah. 4.3.1.1 Keanekaragaman Produk Produk Biokos BOTU-LIKE SERIES terdiri dari tiga jenis yaitu: •

Anti Wrinkle Intensive Correcting Serum Merupakan serum dengan kandungan BOTU-LIKE Complex™ berkonsentrasi tinggi yang bekerja secara sinergis mengurangi garis ekspresi dan kerut serta membantu meningkatkan kekencangan kulit. Diformulasikan khusus, agar serum cepat terarbsorpsi sehingga dapat memberikan efek dengan segera. Terbukti,

98

dengan sekali pemakaian, anda akan langsung merasakan kulit wajah yang lebih halus, lembut dan kencang. Kerut di wajah pun tampak berkurang.

Anti Wrinkle Protective Day Treatment

•

Merupakan pelembab wajah dengan kandungan BOTU-LIKE Complex™ yang secara terus menerus bekerja untuk menjaga kondisi kulit sekaligus mengurangi garis ekspresi yang nyata. Kandungan anti oksidan dan SPF 15-nya memberikan perlindungan lebih pada kulit dari pengaruh buruk lingkungan dan sinar ultra violet. Kulit wajah pun tetap sehat sepanjang hari dan tampak lebih muda.

Anti Wrinkle Overnight Treatment

•

Merupakan krim malam dengan kandungan BOTU-LIKE Complex™ yang bekerja dengan efektif sepanjang malam untuk mengurangi kerut dan garis ekspresi yang nyata. Formula bahan aktif didukung dengan metabolisme sel kulit yang bekerja optimal di malam hari dapat membantu regenerasi sel kulit yang lebih baik. Hasilnya, anda akan bangun di pagi hari dengan kondisi kulit yang lebih halus, lembut, elastis dan segar. Jenis produk yang ditawarkan terdiri dari 3 jenis. Hal ini dilakukan agar konsumen tidak perlu membeli satu set produk perawatan kulit yang kurang praktis dan harganya mahal. Produk berupa serum, day cream, dan night cream konsumen dapat diaplikasikan pada seluruh bagian wajah dan dapat mengatasi seluruh masalah kerutan wajah. 4.3.1.2 Kualitas Biokos BOTU-LIKE Series telah terbukti berfungsi untuk: •

Merelaksasi otot wajah sehingga mengurangi kerutan terutama di dahi, sudut mata, antara alis, garis senyum, sudut bibir.

•

Mengurangi kedalaman kerut

99

•

Meningkatkan kekencangan kulit

•

Merawat elastisitas kulit

•

Meningkatkan kelembaban kulit

•

Meningkatkan kehalusan kulit Sebelum meluncurkan produk Biokos BOTU-LIKE ke pasar, PT. Martina Berto

mengadakan pengujian kualitas produk terlebih dahulu. Pertama-tama kulit wajah responden di-scan untuk melihat kondisi kulit, selanjutnya responden diberi produk Biokos BOTU-LIKE yang harus digunakan secara rutin. Setelah menggunakan Biokos BOTU-LIKE keadaan kulit responden diperiksa lagi untuk melihat perubahan yang terjadi pada kulit wajah. Pernyataan konsumen dan hasil uji klinis ditunjukkan pada tabel di bawah ini.

Gambar 4.4 Pernyataan Responden Setelah Memakai Produk Sumber: PT. Martina Berto (Website) Hasil uji klinis membuktikan dengan memakai day cream dan night cream selama 2 minggu: •

Dalam 2 jam kulit terbukti lebih lembab

•

Dalam 4 jam kulit terbukti lebih kencang

•

Dalam 4 hari kulit tampak lebih muda

100

Pemakaian BOTU-LIKE Series secara rutin secara empat minggu akan mengurangi jumlah dan kedalaman kerut. Hasilnya dapat terlihat dengan nyata:

20.0

18.0 15.1

15.0 11.1 10.0 7.0 5.0 0.0

Kekencangan

Elastisitas

Kedalaman kerut

Kehalusan

Gambar 4.5 Peningkatan Kondisi Kulit Setelah Menggunakan BOTU-LIKE Series Sumber: Data PT. Martina Berto (brosur) Produk Biokos BOTU-LIKE Series telah melalui uji keamanan dan uji manfaat yang dilakukan pada lebih dari 100 responden wanita di bawah pengawasan dokter ahli kulit sehingga tidak menyebabkan iritasi maupun alergi pada kulit hingga 96%. 4.3.1.3 Kemasan Kemasan Biokos BOTU-LIKE Series dibuat berwarna hijau untuk mendukung konsep citra produk yaitu sebagai produk perawatan kulit untuk mengatasi kerutan kulit yang komposisinya menggunakan bahan alami. Untuk bahan baku kemasan dibuat dari plastik agar konsumen lebih praktis menggunakan produk dan terhindar dari kerusakan kemasan akibat terjatuh. Bentuk kemasan Anti wrinkle intensive

Correcting Serum berupa botol dengan pompa bertujuan untuk mempermudah konsumen dalam mengaplikasikan serum yang lebih cair dibanding krim. Sedangkan kemasan untuk anti wrinkle protective day treatment dan Anti wrinkle overnight

101

treatment berbentuk wadah yang lebih memudahkan konsumen dalam pemakaian dibanding kemasan yang berbentuk tube.

4.3.2

Harga Dalam menetapkan harga produk, PT. Martina Berto menggunakan strategi penetapan harga penetrasi pasar di mana harga yang ditawarkan rendah untuk mempenetrasi pasar dengan cepat dan mendalam (untuk menarik pembeli dengan cepat dan meraih pangsa pasar yang besar). Penetapan harga penetrasi pasar ini didukung kondisi pasar yang peka terhadap harga dan harga produk pesaing lebih mahal. Harga produk yang ditawarkan PT. Martina Berto untuk produk Biokos BOTULIKE Series relatif lebih rendah dibanding produk sejenis. Daftar harga dari produk Biokos BOTU-LIKE Series adalah sebagai berikut: Tabel 4.6 Daftar Harga Produk BOTU-LIKE Series Jenis Produk

Harga

Anti Wrinkle Intensive Correcting Serum

Rp 124.500

Anti Wrinkle Protective Day Treatment

Rp 94.500

Anti Wrinkle Overnight Treatment

Rp 94.500

Sumber: PT. Martina Berto

4.3.3

Promosi Untuk memperkenalkan produk Biokos BOTU-LIKE pada masyarakat, PT. Martina Berto melakukan beberapa strategi promosi yang memungkinkan konsumen lebih cepat menerima informasi mengenai produk. Strategi promosi yang tepat akan dapat menarik konsumen dan membangun permintaan awal yang tinggi terhadap produk Biokos BOTU-LIKE. Strategi-strategi promosi yang dijalankan PT. Martina Berto adalah sebagai berikut:

102

4.3.3.1 Promosi Penjualan PT. Martina Berto menyelenggarakan acara Launch gathering pada tanggal 17 April 2006 untuk meluncurkan produk barunya yaitu Biokos BOTU-LIKE Series yang diadakan di Crowne Plaza Hotel, Jl. Jendral Gatot Subroto, Jakarta. Dalam acara tersebut disediakan BOTU-LIKE Series limited edition dengan kemasan eksklusif. Kemasan limited edition tersebut bertujuan untuk mempromosikan uji coba awal terhadap produk baru. Sebagai puncak acara, undangan diberikan penawaran khusus yang sangat menarik seperti diskon, voucher, dll. Beberapa acara yang diadakan oleh PT. Martina Berto juga memberikan penawaran khusus seperti diskon dan sampel produk yang dapat dicoba oleh konsumen. Untuk membangun permintaan awal yang tinggi terhadap Biokos BOTU-LIKE Series, PT. Martina Berto memberikan hadiah bagi pembeli pada masa peluncuran produk. 4.3.3.2

Periklanan Untuk mempromosikan Biokos BOTU-LIKE, PT. Martina Berto menggunakan iklan informatif untuk memberi informasi mengenai produk dan menarik perhatian konsumen terhadap produk Biokos BOTU-LIKE dengan memasang iklan di koran, majalah, maupun tabloid terutama yang memiliki sasaran pembaca wanita. Selain itu dicetak juga brosur yang berisi penjelasan mengenai komposisi, manfaat, keunggulan produk Biokos BOTU-LIKE dibanding produk sejenis, dan cara pengaplikasan produk.

103

4.3.3.3

Hubungan Masyarakat Untuk mempromosikan dan mengedukasi pasar mengenai manfaat dan keunggulan Biokos BOTU-LIKE yang cara kerjanya mirip botox namun lebih aman dan praktis, bagian pemasaran PT. Martha Tilaar mengadakan sejumlah aktivitas pemasaran berupa acara launching dan roadshow ke 5 kota besar di Indonesia. Selain acara launching dan roadshow diadakan juga festival dan seminar untuk mempublikasikan Biokos BOTU-LIKE pada masyarakat. Pada tanggal 8 – 10 September 2006 Martha Tilaar Group mengadakan acara Martha Tilaar Beauty

Innovation Festival 2006 yang diadakan di Mal Kelapa Gading Jakarta. Acara ini merupakan ajang memamerkan produk-produk inovasi terbaru dari Martha Tilaar Group sekaligus memeriahkan acara “Jakarta Fashion and Food Festival 2006”. Rangkaian acara Martha Tilaar Beauty Innovation Festival 2006 ini diliput oleh Metro TV dan harian Kompas. Dalam acara yang berlangsung selama tiga hari tersebut diadakan juga acara-acara publisitas dengan mendatangkan artis Dewi Sandra, Krisdayanti, dan Anang, serta band performance dari Letto. Selain itu terdapat beberapa acara tambahan seperti diskusi bersama pakar kecantikan, dokter, model, dan artis Indonesia mengenai masalah kecantikan. Bagi pengunjung yang tertarik dapat mencoba make over dan konsultasi kecantikan atau mengikuti Magical Smile Contest bersama Caring Colours yang merupakan salah satu brand produk Biokos. PT. Martina Berto dengan produknya Biokos BOTU-LIKE juga sering menjadi sponsor dalam acara-acara yang berhubungan dengan fashion, dan kecantikan di beberapa stasiun TV dan radio terutama radio yang basis pendengarnya adalah wanita, contohnya Female Radio.

104

4.3.4

Distribusi Suatu keputusan distribusi yang tepat sangat diperlukan untuk mendukung penyaluran produk dari produsen ke konsumen. Dengan menggunakan perantara dalam memasarkan produk, perusahaan akan mendapat efisiensi yang tinggi dalam penyediaan produk untuk pasar sasaran. Untuk mendistribusikan produk Biokos BOTU-LIKE agar mencapai sasaran penjualan diperlukan keputusan tentang saluran pemasaran apa yang tepat untuk Biokos BOTU-LIKE dan di mana produk ditempatkan agar konsumen mudah untuk membeli produk.

4.3.4.1

Saluran pemasaran PT. Martina Berto menerapkan saluran dua tingkat perantara yaitu satu perusahaan distributor dan banyak pengecer. Strategi yang diakukan adalah strategi distribusi selektif di mana produsen menggunakan lebih dari satu perantara, tetapi tidak semua perantara dapat menjual produk tersebut. Untuk memasarkan produk-produknya PT. Martina Berto bekerja sama dengan PT. Sari Ayu Indonesia selaku distributor produk-produk Martha Tilaar untuk mendistribusikan Biokos BOTU-LIKE SERIES pada toko-toko kosmetik, departemen store, supermarket, dan hypermarket serta outlet-otlet milik PT. Martha Tilaar sendiri.

4.3.4.2

Lokasi Produk-produk Biokos khususnya BOTU-LIKE SERIES telah tersedia pada outlet-outlet baik pada outlet khusus produk-produk Martha Tilaar maupun pada

Mal dan Departemen Store di Jakarta, Surabaya, Medan, Lampung, Palembang, Bengkulu, Magelang, Solo, Makasar, Banjarmasin, Cirebon, Yogyakarta, Semarang, Denpasar, Pekanbaru, Bandung, Salatiga, Malang, dan Pekalongan.

105

4.4

Hasil Kuesioner Analisis Konjoin Tabel 4.7 Format Pernyataan Analisis Konjoin Deskripsi

1 2 3 4 5 6 7 8

Harga

Manfaat

Komposisi

Rp94,500

Mengurangi kerutan dan

Kandungan bahan alami dari tanaman dan

menghaluskan kulit

akar-akaran yang aman bagi kulit


Kandungan chamomile bahan anti iritasi

menghaluskan kulit

dan alergi (hypo-allergenic)

Mengencangkan dan


melembabkan kulit


Mengencangkan dan


melembabkan kulit




menghaluskan kulit




menghaluskan kulit


Mengencangkan dan


melembabkan kulit


Mengencangkan dan


melembabkan kulit


Rp94,500 Rp94,500 Rp94,500 Rp124,500 Rp124,500 Rp124,500 Rp124,500

Sumber: Brosur Produk Biokos BOTU-LIKE Series dan PT. Martina Berto

106

Hasil dari perhitungan analisis konjoin adalah sebagai berikut: Tabel 4.8 Faktor Kepentingan Atribut Produk Faktor kepentingan Harga

Manfaat

Komposisi

1

61.54%

23.08%

15.39%

2

8.57%

22.86%

68.57%

3

80%

10%

10%

4

61.54%

23.08%

15.39%

5

66.67%

16.67%

16.67%

6

72.73%

18.18%

9.09%

7

66.67%

33.33%

0%

8

72.73%

9.09%

18.8%

9

20%

40%

40%

10

33.33%

66.67%

0%

11

50%

33.33%

16.67%

12

28.57%

14.29%

57.14%

13

50%

10%

40%

14

42.86%

28.57%

28.57%

15

10%

60%

30%

16

27.27%

63.64%

9.09%

17

40%

50%

10%

18

33.33%

33.33%

33.33%

19

55.55%

44.44%

0%

20

50%

0%

50%

21

72.7%4

0%

27.28%

22

70%

20%

10%

23

50%

37.5%

12.5%

24

62.5%

0%

37.5%

25

16.67%

83.33%

0%

26

0%

50%

50%

27

35.71%

50%

14.29%

107

28

66.67%

11.11%

22.22%

29

20%

20%

60%

30

33.33%

33.33%

33.33%

31

46.16%

23.08%

30.77%

32

14.29%

57.14%

28.57%

33

80%

10%

10%

34

26.67%

40%

33.33%

35

57.14%

42.86%

0%

36

75%

12.5%

12.5%

37

58.33%

25%

16.67%

38

66.67%

16.67%

16.67%

39

0%

50%

50%

40

41.67%

33.33%

25%

41

46.15%

15.38%

38.46%

42

50%

25%

25%

43

50%

50%

0%

44

71.43%

14.29%

14.29%

45

75%

0%

25%

46

62.5%

12.5%

25%

47

50%

25%

25%

48

44.45%

33.33%

22.22%

49

20%

40%

40%

50

50%

50%

0%

51

77.78%

11.11%

11.11%

52

100%

0%

0%

53

0%

100%

0%

54

50%

41.66%

8.33%

55

44.45%

44.45%

11.11%

56

57.14%

42.86%

0%

57

66.66%

25%

8.33%

58

42.86%

42.86%

14.29%

108

59

80%

0%

20%

60

60.66%

22.22%

11.11%

61

75%

25%

0%

62

55.56%

22.22%

22.22%

63

75%

12.5%

12.5%

64

54.55%

45.56%

0%

65

87.5%

0%

12.5%

66

71.43%

14.29%

14.29%

67

37.5%

62.5%

0%

68

18.18%

9.09%

72.74%

69

25%

16.67%

58.33%

70

20%

0%

80%

71

12.5%

37.5%

50%

72

15.38%

30.77%

53.84%

73

100%

0%

0%

74

44.45%

44.45%

11.11%

75

40%

20%

40%

76

62.5%

0%

37.5%

77

33.33%

33.33%

33.33%

78

22.22%

66.66%

11.11%

79

36.36%

36.36%

27.27%

80

25%

50%

25%

81

57.14%

0%

42.86%

82

0%

42.86%

57.14%

83

40%

20%

40%

84

12.5%

62.5%

25%

85

16.67%

16.67%

66.67%

86

27.27%

18.18%

54.54%

87

16.67%

50%

33.34%

88

25%

25%

50%

89

14.29%

57.14%

28.57%

109

90

0%

85.71%

14.29%

91

20%

60%

20%

92

66.67%

16.67%

16.67%

93

22.22%

44.45%

33.33%

94

18.18%

72.74%

9.09%

95

22.22%

33.33%

44.45%

96

30.77%

23.08%

46.16%

97

12.5%

25%

62.5%

98

63.64%

0%

36.36%

99

25%

50%

25%

100

10%

80%

10%

Total

4342.15

3122.14

2535.65

43.42%

31.22%

25.22%

Sumber: Output Kuesioner Analisis Konjoin Dari total 100 respoden yang menjawab menyatakan bahwa harga memiliki tingkat kepentingan tertinggi yaitu sebesar 43.42%, ini berarti harga merupakan atribut paling penting yang mempengaruhi preferensi konsumen dan proses evaluasi pengambilan keputusan pembelian konsumen terhadap produk Biokos BOTU-LIKE. Utilitas harga pada level Rp 94,500 sebesar 0.243 menunjukkan bahwa konsumen lebih memilih membeli produk day cream atau night cream Biokos BOTU-LIKE Series yang harganya Rp 94,500 dibandingkan membeli serum yang harganya Rp 124,500, yang ditunjukkan dengan utilitas sebesar -0.243. Atribut lain yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah atribut manfaat produk dengan tingkat kepentingan relatif sebesar 31.22%. Tingkat utilitas sebesar 0.202 menunjukkan bahwa manfaat produk untuk mengencangkan dan melembabkan kulit lebih disukai dibandingkan mengurangi kerutan dan menghaluskan kulit yang ditunjukkan oleh tingkat utilitas sebesar -0.202.

110

Atribut komposisi memiliki tingkat kepentingan relatif yang paling rendah, yaitu sebesar 25.22% yang berarti konsumen tidak terlalu mempermasalahkan komposisi yang terkandung dalam Biokos BOTU-LIKE. Komposisi produk dari bahan Chamomile

extract yang dapat mengurangi iritasi dan alergi memiliki tingkat utilitas sebesar 0.124, yang artinya kandungan bahan anti alergi dan anti iritasi lebih disukai dibanding atribut komposisi dengan kandungan bahan alami yang tingkat utilitasnya sebesar -0.124.

Harga 0.3

0.243

Utilitas

0.2 0.1 0

Harga

-0.1 -0.2 -0.3

-0.243

Gambar 4.6 Utilitas Harga Sumber: Ouput Kuesioner Analisis Konjoin

Manfaat 0.202

0.3

Utilitas

0.2 0.1 0

Manfaat

-0.1 -0.2 -0.3

-0.202

Gambar 4.7 Utilitas Manfaat Sumber: Ouput Kuesioner Analisis Konjoin

111

Komposisi 0.15

0.124

Utilitas

0.1 0.05

Komposisi

0 -0.05 -0.1 -0.15

-0.124

Gambar 4.8 Utilitas Komposisi Sumber: Ouput Kuesioner Analisis Konjoin Setelah mengetahui nilai atribut dan level produk yang dominan disukai oleh responden, dapat diperkirakan kombinasi dari level atribut mana yang paling disukai konsumen. Dari tabel di bawah ini terlihat bahwa kombinasi level atribut produk Biokos BOTU-LIKE Series yang paling disukai konsumen adalah harga produk pada tingkat Rp 94,500, memiliki manfaat untuk mengencangkan dan melembabkan kulit, dan yang komposisinya mengandung chamomile extract yang dapat mencegah alergi dan iritasi pada kulit. Kombinasi level atribut yang paling tidak disukai adalah level harga Rp 124,500, yang memiliki manfaat untuk mengurangi kerutan dan menghaluskan kulit, dan yang komposisinya dari bahan alami.

112

Tabel 4.9 Peringkat Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Produk

Stimuli Description

Part-Worth Estimates

Harga

Manfaat

Komposisi

Rp 94,500


Kandungan

menghaluskan kulit

alami

dari

bahan

Harga

Manfaat

Komposisi

Total

0.243

-0.202

-0.124

-0.083

5

0.243

-0.202

0.124

0.165

3

0.243

0.202

-0.124

0.321

2

0.243

0.202

0.124

0.569

1

-0.243

-0.202

-0.124

-0.569

8

-0.243

-0.202

0.124

-0.321

7

-0.243

0.202

-0.124

0.165

6

-0.243

0.202

0.124

0.083

4

tanaman

dan akar-akaran Rp 94,500


Kandungan chamomile

menghaluskan kulit

bahan anti iritasi dan alergi (hypo-allergenic)

Rp 94,500

Mengencangkan dan

Kandungan

melembabkan kulit

alami

dari

bahan tanaman


Mengencangkan dan

Kandungan chamomile

melembabkan kulit


Rp 124,500


Kandungan

menghaluskan kulit

alami

dari

bahan tanaman



Kandungan chamomile

menghaluskan kulit


Rp 124,500

Mengencangkan dan

Kandungan

melembabkan kulit

alami

dari

bahan tanaman


Mengencangkan dan

Kandungan chamomile

melembabkan kulit


Sumber: Hasil Perhitungan Utilitas dan Tingkat Kepentingan dalam Analisis Konjoin

113

4.5 Hasil Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian 4.5.1

Profil Responden Profil responden didapatkan dari hasil kuesioner yang dibagikan pada 100 responden.

4.5.1.1 Jenis Kelamin Responden Responden yang mengisi kuesioner adalah laki-laki sebanyak 21 responden (21%) dan wanita sebanyak 79 responden (79%). Tabel 4.10 Profil Responden Menurut Jenis Kelamin Jenis Kelamin

Responden

Persentase (%)

Pria

21

21%

Wanita

79

79%

100

100%

Total

Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

21%

79% Pria

Wanita

Gambar 4.9 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

114

4.5.1.2 Usia Responden Berdasarkan hasil pengumpulan kuesioner, mayoritas responden berusia antara 31 – 40 tahun, yaitu sebanyak 45 responden (45%). Sebanyak 29 responden (29%) berusia di atas 40 tahun, dan responden yang berusia 20 – 30 tahun berjumlah 26 orang (26%). Tabel 4.11 Profil Responden Berdasarkan Usia Responden Usia

Responden

Persentase (%)

20 – 30 tahun

26

26%

31 – 40 tahun

45

45%

>40 tahun

29

29%

100

100%

Total


26%

29%

45% 20-30 tahun

31-40 tahun

>40 tahun

Gambar 4.10 Profil Responden Berdasarkan Usia Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

115

4.5.1.3 Pekerjaan Responden Berdasarkan hasil survey, mayoritas responden bekerja sebagai karyawan, yaitu sebanyak 47 orang(47%), sebanyak 16 responden (16%) bekerja di bidang wirausaha. Sedangkan sisanya sebanyak 37 responden (37%) memiliki pekerjaan di luar pilihan, seperti mahasiswa, Ibu rumah tangga, guru, dan pekerjaan profesional lainnya. Tabel 4.12 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan

Responden

Persentase (%)

Karyawan

47

47%

Wirausaha

16

16%

Lainnya

37

37%

100

100%

Total


37% 47%

16% Karyawan

Wirausaha

Lainnya

Gambar 4.11 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

116

4.5.1.4 Penghasilan Responden Per Bulan Berdasarkan hasil survey, responden yang memiliki penghasilan di bawah Rp 2.000.000 per bulan berjumlah 48 responden (48%). Sebanyak 31 responden (31%) berpenghasilan antara Rp 2.000.000 – Rp 5.000.000. Sisanya ada 21 responden (21%) yang berpenghasilan di atas Rp 5.000.000. Tabel 4.13 Profil Responden Berdasarkan Penghasilan Per Bulan Penghasilan

Responden

Persentase (%)

< Rp 2.000.000

48

48%

Rp 2.000.000 – Rp 5.000.000

31

31%

> Rp 5.000.000

21

21%

100

100%

Total


21% 48%

31%
Rp2000000-Rp 5000000

Gambar 4.12 Profil Responden Berdasarkan Penghasilan Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

117

4.5.2

Pemahaman Adanya Masalah

4.5.2.1 Pengalaman Masalah Kerutan Dalam kuesioner responden ditanya mengenai pengalaman berhubungan dengan masalah kerutan pada kulit yang sedang atau pernah dialami. Hasilnya, sebanyak 42 responden (42%) sedang mengalami masalah kerutan pada kulit, sebanyak 42 responden (42%) tidak pernah mengalami masalah kerutan pada kulit. Sisanya sebanyak 16 responden (16%) pernah mengalami masalah kerutan pada kulit. Tabel 4.14 Pengalaman Responden Dengan Masalah Kerutan Pada Kulit Masalah Kerutan

Responden

Persentase (%)

Tidak Pernah

42

42%

Pernah Mengalami

16

16%

Sedang Mengalami

42

42%

100

100%

Total


42%

42%

16% Tidak pernah

Pernah

Sedang

Gambar 4.13 Pengalaman Responden Dengan Masalah Kerutan Pada Kulit Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

118

4.5.3

Pencarian Alternatif Pemecahan

4.5.3.1 Cara Terbaik Mengatasi Kerutan Pertanyaan ini ditujukan pada responden untuk mengetahui cara apakah yang terbaik menurut mereka untuk mengatasi kerutan. Hasilnya, mayoritas responden yaitu 55 orang (55%) menganggap cara terbaik mengatasi kerutan adalah dengan menggunakan krim perawatan kulit. 31 responden (31%) menganggap masalah kerutan pada kulit lebih baik diatasi dengan suntik botox. Sedangkan sebanyak 14 orang menganggap lebih baik diatasi dengan operasi plastik. Tabel 4.15 Cara Terbaik Mengatasi Jerawat Cara Mengatasi

Responden

Persentase (%)

Operasi Plastik

14

14%

Suntik Botox

31

31%

Krim Perawatan Kulit

55

55%

Total

100

100%


14%

55%

Operasi Plastik

31%

Suntik Botox

Krim perawatan kulit

Gambar 4.14 Cara Terbaik Mengatasi Jerawat Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

119

4.5.3.2 Produk Perawatan Kulit yang Biasa Digunakan Pertanyaan ini menanyakan tentang merek produk perawatan kulit apa yang biasanya digunakan. Hasilnya, sebanyak 47 responden (47%) menggunakan Biokos, yang menggunakan Sariayu berjumlah 29 responden (29%). Sisanya sebanyak 24 responden (24%) menggunakan produk lain seperti Ponds, Biore, Oriflame, Bless, dan yang lainnya. Tabel 4.16 Produk Yang Biasa Digunakan Produk Yang Digunakan

Responden

Persentase (%)

Biokos

47

47%

Sariayu

29

29%

Lainnya

24

24%

100

100%

Total


24%

47%

29% Biokos

Sariayu

Lainnya

Gambar 4.15 Produk Yang Biasa Digunakan Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

120

4.5.3.3 Pengenalan Produk Biokos BOTU-LIKE Series Responden dimintai keterangan, apakah mereka mengenal produk Biokos BOTU-LIKE atau tidak. Dari 100 responden terdapat 18 orang (18%) yang tidak mengenal produk Biokos BOTU-LIKE. 45 responden (45%) baru mengenal produk Biokos BOTU-LIKE, sedangkan sisanya sebanyak 27 responden (27%) telah sangat mengenal produk Biokos BOTU-LIKE. Tabel 4.17 Pengenalan Konsumen terhadap Biokos BOTU-LIKE Series Mengenal BOTU-LIKE SERIES

Responden

Persentase (%)

Tidak mengenal

18

18%

Baru mengenal

45

45%

Sangat mengenal

27

27%

Total

100

100%


27%

18%

45% Tidak mengenal

Baru mengenal

Sangat mengenal

Gambar 4.16 Pengenalan Konsumen terhadap Biokos BOTU-LIKE Series Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

121

4.5.3.4 Sumber Informasi Produk Dari total responden sebanyak 72 orang yang sangat mengenal dan baru mengenal Biokos BOTU-LIKE dimintai keterangan mengenai sumber informasi pertama kali yang mereka dapatkan mengenai produk Biokos BOTU-LIKE. Mayoritas responden memperoleh informasi mengenai Biokos BOTU-LIKE dari promosi sebanyak 39 orang (54.2%). Sebanyak 24 responden (33.33%) memperoleh informasi dari iklan media, dan 9 responden memperoleh informasi dari word of

mouth. Tabel 4.18 Sumber Informasi Mengenai Biokos BOTU-LIKE Sumber Informasi

Responden

Persentase (%)

Word of Mouth

9

12.5%

Iklan media (majalah, koran)

24

33.33%

Promosi (hadiah, potongan )

39

54.2%

72

100%

Total


12.5%

54.2%

Word of mouth

33.33%

Iklan media

Promosi

Gambar 4.17 Sumber Informasi Mengenai Biokos BOTU-LIKE Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

122

4.5.4

Evaluasi Alternatif

4.5.4.1 Atribut Produk Yang Dipertimbangkan Mayoritas responden yaitu 54 orang (54%) menyatakan bahwa harga adalah atribut yang mereka paling pertimbangkan dalam memilih produk perawatan kulit. Yang memilih kualitas sebagai atribut yang dipertimbangkan sebanyak 26 responden (26%). Sisanya, 20 responden (20%) memilih komposisi sebagai atribut yang dipertimbangkan dalam memilih produk perawatan kulit. Tabel 4.19 Atribut yang dipertimbangkan dalam memilih produk perawatan kulit Atribut

Responden

Persentase (%)

Komposisi

20

20%

Kualitas

26

26%

Harga

54

54%

100

100%

Total


20%

54% 26%

Komposisi

Kualitas

Harga

Gambar 4.18 Atribut yang dipertimbangkan dalam memilih produk perawatan kulit Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

123

4.5.4.2 Keunggulan Biokos BOTU-LIKE Dibanding Produk Sejenis Responden dimintai pendapat mengenai keunggulan Biokos BOTU-LIKE Series dibanding produk sejenis. Hasilnya, sebanyak 48 responden (48%) menjawab setuju bahwa Biokos BOTU-LIKE Series lebih unggul dari dari produk sejenis, yang menyatakan tidak setuju akan keunggulan Biokos BOTU-LIKE dibanding produk lain sebanyak 34 responden (34%), sedangkan sisanya sebanyak 18 orang (18%) menyatakan sangat setuju terhadap keunggulan Biokos BOTU-LIKE. Tabel 4.20 Pernyataan Konsumen Tentang Keunggulan Biokos BOTU-LIKE Keunggulan BOTU-LIKE

Responden

Persentase (%)

Tidak Setuju

34

34%

Setuju

48

48%

Sangat Setuju

18

18%

100

100%

Total


18% 34%

48% Tidak setuju

Setuju

Sangat setuju

Gambar 4.19 Atribut yang dipertimbangkan dalam memilih produk perawatan kulit Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

124

4.5.4.3

Alasan Menggunakan Produk (Bagi Pengguna) Dari hasil kuesioner didapat 68 responden yang menggunakan produk Biokos BOTU-LIKE. Pada ke-68 responden tersebut ditanyakan mengenai alasan mereka menggunakan produk Biokos BOTU-LIKE. Hasilnya, sebanyak 28 responden (41.2%) menyatakan bahwa mereka menggunakan Biokos BOTU-LIKE karena ingin mencegah terjadinya kerutan pada kulit wajah mereka. Yang menggunakan Biokos BOTU-LIKE karena ingin menghilangkan kerutan berjumlah 26 responden (38.2%), sedangkan sisanya sebanyak 14 responden (20.6%) menyatakan mereka menggunakan karena tidak puas dengan produk yang digunakan sebelumnya. Tabel 4.21 Alasan Menggunakan Biokos BOTU-LIKE Alasan Penggunaan Produk

Responden

Persentase (%)

Tidak Puas dengan produk lama

14

20.6%

Mencegah terjadinya kerutan

28

41.2%

Menghilangkan kerutan

26

38.2%

68

100%

Total

Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian 20.6%

38.2%

41.2% Tidak puas Mencegah kerutan Menghilangkan kerutan

Gambar 4.20 Alasan Menggunakan Biokos BOTU-LIKE Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

125

4.5.4.4

Halangan Mengunakan Produk (Bagi Non-pengguna) Bagi non-pengguna Biokos BOTU-LIKE yang berjumlah 32 orang juga ditanyakan mengenai halangan mereka tidak menggunakan Biokos BOTU-LIKE. Mayoritas responden, yaitu 19 responden (59.4%) menjawab bahwa mereka merasa belum membutuhkan produk perawatan untuk kerut wajah. Sebanyak 10 responden (31.3%) menjawab bahwa halangan mereka tidak menggunakan Biokos BOTU-LIKE karena harganya yang mahal, sedangkan yang tidak menggunakan Biokos BOTU-LIKE karena sudah puas dengan produk yang mereka gunakan sebanyak 3 orang (9.4%). Tabel 4.22 Halangan Menggunakan Biokos BOTU-LIKE Halangan Menggunakan Produk

Responden

Persentase (%)

Sudah puas dengan produk digunakan

3

9.4%

Merasa belum butuh

19

59.4%

Mahal

10

31.3%

32

100%

Total

Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian 9.4% 31.3%

59.4% Sudah puas dengan produk lama Merasa belum butuh Mahal

Gambar 4.21 Alasan non pengguna tidak menggunakan produk Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

126

4.5.4.5

Kepercayaan Biokos BOTU-LIKE Dapat Mengatasi Masalah Kerutan Pertanyaan ini ditujukan pada seluruh responden. Responden ditanya mengenai kepercayaan pada Biokos BOTU-LIKE dalam mengatasi masalah kerutan. Hasilnya, mayoritas responden, yaitu sebanyak 55 orang (55%) menjawab mereka merasa Biokos BOTU-LIKE dapat mengatasi masalah kerutan. Yang menjawab bahwa mereka ragu-ragu mengenai kemampuan Biokos BOTULIKE dalam mengatasi masalah kerutan berjumlah 40 responden (40%). Sedangkan sisanya sebanyak 5 orang (5%) menyatakan mereka merasa Biokos BOTU-LIKE tidak dapat mengatasi masalah kerutan.

Tabel 4.23 Pernyataan Responden bahwa Biokos BOTU-LIKE dapat Mengatasi Kerutan BOTU-LiKE Dapat Mengatasi Kerutan

Responden

Persentase (%)

Tidak

5

5%

Ragu-ragu

40

40%

Ya

55

55%

100

100%

Total


5%

40%

55%

Tidak

Ragu-ragu

Ya

Gambar 4.22 Pernyataan Responden Mengenai Kemampuan Biokos BOTU-LIKE Series Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

127

4.5.5 4.5.5.1

Pembelian Keinginan Membeli Ulang (bagi pengguna) Pertanyaan ini ditujukan bagi pengguna Biokos BOTU-LIKE. Responden dimintai

keterangan mengenai keinginan untuk membeli ulang produk Biokos

BOTU-LIKE. Sebanyak 39 responden (57.4%) menyatakan bahwa mereka akan membeli ulang Biokos BOTU-LIKE, 20 responden (29.4%) menyatakan mereka akan memikirkan kembali atau menunda. Sedangkan sisanya, sebanyak 9 responden menyatakan mereka tidak akan membeli ulang produk. Tabel 4.24 Keinginan Membeli Ulang Biokos BOTU-LIKE Membeli Ulang

Responden

Persentase (%)

Tidak Membeli

9

13.2%

Menunda

20

29.4%

Akan Membeli

39

57.4%

68

100%

Total

Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian 13.2%

29.4% 57.4% Tidak membeli

Menunda

Akan membeli

Gambar 4.23 Keinginan Membeli Ulang Biokos BOTU-LIKE Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

128

4.5.5.2

Ketertarikan Membeli (bagi non-pengguna) Bagi non-pengguna Biokos BOTU-LIKE ditanyakan mengenai ketertarikan mereka untuk membeli produk. Hasil survei menunjukkan bahwa dari 32 responden yang tidak menggunakan Biokos BOTU-LIKE, 23 orang (71.9%) menyatakan bahwa mereka akan memikirkan kembali di masa yang akan datang atau menunda. Sebanyak 6 responden (18.8%) menyatakan tidak akan membeli, sedangkan 3 responden (9.4%) menjawab akan membeli Biokos BOTU-LIKE. Tabel 4.25 Ketertarikan Membeli Biokos BOTU-LIKE Tertarik Membeli

Responden

Persentase (%)

Tidak Membeli

6

18.8%

Menunda

23

71.9%

Akan Membeli

3

9.4%

32

100%

Total


9.4%

18.8%

71.9% Tidak membeli

Menunda

Akan membeli

Gambar 4.24 Ketertarikan Membeli Biokos BOTU-LIKE Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

129

4.5.6

Penggunaan Pascapembelian Dan Evaluasi Ulang Alternatif Yang Dipilih

4.5.6.1

Merekomendasikan

Biokos

BOTU-LIKE

Pada

Orang

Lain

(bagi

pengguna) Berdasarkan hasil survey, 68 responden yang menggunakan Biokos BOTULIKE

29

orang

(42.6%)

menyatakan

mereka

akan

menunda

untuk

merekomendasikan produk Biokos BOTU-LIKE pada orang lain, sebanyak 28 responden (41.2%) menyatakan akan merekomendasikan produk pada orang lain sedangkan sisanya, 11 responden (16.2%) menyatakan mereka tidak akan merekomendasikan. Tabel 4.26 Keinginan Merekomendasikan Biokos BOTU-LIKE Series Rekomendasi

Responden

Persentase (%)

Tidak

11

16.2%

Ragu-ragu

29

42.6%

Merekomendasikan

28

41.2%

68

100%

Total


42.60% Tidak

Menunda

Merekomendasikan

Gambar 4.25 Keinginan Merekomendasikan Biokos BOTU-LIKE Series Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

130

4.5.6.2

Kesesuaian Kinerja Dengan Harapan (bagi pengguna) Dari hasil Kuesioner dapat disimpulkan, konsumen yang telah menggunakan produk Biokos BOTU-LIKE menyatakan bahwa kinerja Biokos BOTU-LIKE telah cukup sesuai dengan harapan mereka adalah sebanyak 34 responden (50%), 20 responden (29.4%) menyatakan bahwa kinerja Biokos BOTU-LIKE sesuai dengan harapan mereka. Sedangkan sebanyak 14 responden (20.6%) menyatakan Biokos BOTU-LIKE tidak sesuai dengan harapan mereka. Tabel 4.27 Kesesuaian Kinerja Biokos BOTU-LIKE Dengan Harapan Konsumen Kesesuaian Kinerja Dengan Harapan

Responden

Persentase (%)

Tidak sesuai

14

20.6%

Cukup Sesuai

34

50%

Sesuai

20

29.4%

68

100%

Total


20.6%

29.4%

50% Tidak sesuai

Cukup sesuai

Sesuai

Gambar 4.26 Kesesuaian Kinerja Biokos BOTU-LIKE Dengan Harapan Konsumen Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

131

4.5.6.3

Tanggapan Terhadap Kualitas (bagi pengguna) Konsumen pengguna Biokos BOTU-LIKE yang menyatakan kualitas produk sudah cukup baik sebanyak 32 responden (47.1%). 28 orang (41.2%) menyatakan kualitas produk Biokos BOTU-LIKE baik, sisanya sebanyak 8 responden (11.8%) merasa kualitas Biokos BOTU-LIKE tidak baik. Tabel 4.28 Tanggapan Konsumen Terhadap Kualitas Kualitas Produk

Responden

Persentase (%)

Tidak Baik

8

11.8%

Cukup Baik

32

47.1%

Baik

28

41.2%

68

100%

Total


11.8%

41.2%

47.1% Tidak baik

Cukup

Baik

Gambar 4.27 Tanggapan Konsumen Terhadap Kualitas Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

132

4.5.6.4

Tanggapan Terhadap Harga Para pengguna Biokos BOTU-LIKE Series menyatakan bahwa harga produk sebesar Rp 94.500 untuk day cream dan night cream, dan sebesar Rp 124.500 untuk serum sudah sesuai. Hal ini dapat dilihat sebagian besar konsumen, yaitu sebanyak 30 responden (44.1%) yang menyatakan harganya sesuai. Sedangkan sebanyak 24 orang (35.3%) lainnya menyatakan Biokos BOTU-LIKE mahal. Hanya 14 responden (20.6%) yang menyatakan produk Biokos BOTU-LIKE murah. Tabel 4.29 Tanggapan Konsumen Terhadap Harga Harga Produk

Responden

Persentase (%)

Mahal

24

35.3%

Sesuai

30

44.1%

Murah

14

20.6%

68

100%

Total


20.6%

35.3%

44.1% Mahal

Sesuai

Murah

Gambar 4.28 Tanggapan Konsumen Terhadap Harga Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

133

4.5.6.5

Tanggapan Terhadap Komposisi Dalam kuesioner ditanyakan bagaimana tanggapan konsumen mengenai keamanan menggunakan Biokos BOTU-LIKE yang komposisinya menggunakan bahan alami dan bahan anti iritasi. Mayoritas responden sebanyak 39 orang (57.4%) menyatakan setuju bahwa komposisi Biokos BOTU-LIKE Series aman digunakan. Sebanyak

22 responden menyatakan sangat setuju bahwa Biokos

BOTU-LIKE Series aman digunakan. Sisanya sebanyak 7 orang menyatakan tidak setuju bahwa komposisi yang terkandung dalam Biokos BOTU-LIKE Series aman digunakan. Tabel 4.30 Tanggapan Terhadap Komposisi Biokos BOTU-LIKE Series Komposisi Biokos BOTU-

Responden

Persentase (%)

Tidak Setuju

7

10.3%

Setuju

39

57.4%

Sangat Setuju

22

32.4%

68

100%

LIKE Aman Bagi Kulit

Total


57.4% Tidak setuu

Setuju

Sangat setuju

Gambar 4.29 Tanggapan Terhadap Komposisi Biokos BOTU-LIKE Series Sumber: Data Kuesioner Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian

134

4.6 Implikasi Hasil Penelitian Bauran pemasaran merupakan rangsangan pemasaran yang mempengaruhi proses

keputusan

pembelian

konsumen,

sehingga

PT.

Martina

Berto

harus

merencanakan suatu bauran pemasaran produk baru yang sesuai dengan karakteristik pembeli dan dapat mendukung proses pengambilan keputusan pembelian terhadap Biokos BOTU-LIKE Series. Oleh karena itu, perusahaan perlu untuk melakukan riset atas proses keputusan pembelian dengan menanyai konsumen kapan mereka pertama kali mengenal kategori dan merek produk Biokos BOTU-LIKE, seperti apa keyakinan merek mereka, bagaimana konsumen melakukan pemilihan merek, dan seberapa puas mereka setelah pembelian. Proses pengambilan keputusan terutama harus memperhatikan proses evaluasi alternatif, di mana konsumen mengevaluasi berbagai pilihan produk setelah mendapatkan informasi yang cukup mengenai produk. Dalam tahap evaluasi ini konsumen memandang masing-masing alternatif produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya dan akan memiliki preferensi terhadap merek produk yang memiliki atribut tersebut. Setelah melakukan tahap evaluasi, konsumen membentuk niat atau keputusan untuk membeli produk yang paling disukai. Untuk mengetahui atribut apa dari produk Biokos BOTU-LIKE Series yang paling dominan disukai konsumen, dilakukan analisis konjoin. Hasil dari analisis konjoin adalah tingkat kepentingan atribut bagi masing-masing konsumen, dan level produk mana yang paling disukai oleh konsumen. Konsumen menilai atribut-atribut produk yaitu harga, manfaat, dan komposisi yang diterapkan perusahaan dalam produk Biokos

135

BOTU-LIKE Series dan memberikan tanggapan setelah menggunakan produk Biokos BOTU-LIKE. Dari hasil penelitian dapat disimpulkan: Penerapan bauran pemasaran yang dilakukan oleh PT. Martina Berto sudah baik yang ditunjukkan oleh peningkatan permintaan konsumen terhadap produk Biokos BOTU-LIKE Series hingga sebesar 3 kali lipat dalam 2 bulan pertama (www.swa.co.id). Untuk bauran pemasaran produk, PT. Martina Berto menghasilkan tiga jenis produk BOTU-LIKE Series yaitu Anti Wrinkle Intensive Correcting Serum, Anti Wrinkle

Protective Day Treatment, dan Anti Wrinkle Overnight Treatment dengan kualitas untuk mengurangi kedalaman kerut, meningkatkan kekencangan kulit, merawat elastisitas kulit, meningkatkan kelembaban kulit, dan meningkatkan kehalusan kulit yang sudah diuji secara klinis dan dinyatakan bahwa dengan menggunakan Biokos BOTU-LIKE Series kondisi kulit mengalami perbaikan yang signifikan. Kemasan berwarna hijau dimaksudkan untuk mendukung citra produk sebagai produk untuk mengatasi kerutan kulit yang komposisinya dari bahan alami. Harga sebesar Rp 94,500 dan Rp 124,500 yang ditetapkan PT. Martina Berto untuk produk Biokos BOTU-LIKE relatif lebih rendah dibanding produk sejenis. Untuk mempromosikan Biokos BOTU-LIKE Series, PT. Martina Berto mengadakan berbagai kegiatan seperti Launch Gathering, periklanan di koran Kompas, Majalah,

roadshow ke kota-kota besar, Festival, kemasan limited edition, hadiah dan diskon harga. PT. Martina Berto menerapkan saluran dua tingkat untuk memasarkan produk Biokos BOTU-LIKE dan bekerja sama dengan PT. Sari Ayu Indonesia untuk mendistribusikan produk ke outlet-outlet milik PT. Martha Tilaar, toko-toko kosmetik, dan departemen store.

136

Berdasarkan analisis konjoin, diketahui atribut produk yang paling dominan mempengaruhi perilaku membeli produk Biokos BOTU-LIKE adalah atribut harga dengan tingkat kepentingan sebesar 43.42%. Level harga yang lebih disukai oleh konsumen pada atribut harga adalah tingkat harga Rp 94,500 untuk produk day cream dan night cream. Atribut manfaat produk memiliki tingkat kepentingan sebesar 31.22% dengan

preferensi

konsumen

terhadap

manfaat

untuk

mengencangkan

dan

melembabkan kulit dengan nilai utilitas sebesar 0.202 lebih besar dibanding preferensi konsumen terhadap manfaat untuk mengurangi kerutan dan menghaluskan kulit yang memiliki nilai utilitas sebesar -0.202. Tingkat kepentingan atribut komposisi sebesar 25.22% di mana, penggunaan bahan chamomile untuk anti iritasi dan anti alergi dengan nilai utilitas sebesar 0.124 sebagai komposisi produk lebih disukai dibanding penggunaan bahan-bahan alami untuk keamanan penggunaan produk. Preferensi seluruh konsumen (tingkat agregat) menyatakan bahwa kombinasi level atribut Biokos BOTU-LIKE yang paling disukai adalah harga produk pada level Rp 94,500, dan manfaat produk untuk megencangkan dan melembabkan kulit yang terdapat pada day

cream dan night cream . Sedangkan untuk atribut komposisi, level atribut yang disukai adalah bahan anti alergi dan anti iritasi. Hal ini berarti bahwa untuk level harga Rp 124,500, manfaat untuk mengencangkan dan melembabkan kulit, dan komposisi produk dari bahan alami merupakan kombinasi level atribut yang paling tidak disukai konsumen. Berdasarkan tanggapan konsumen setelah mengkonsumsi produk, kualitas produk dinyatakan sudah baik oleh 28 orang dan sebanyak 32 konsumen menyatakan kualitas produk cukup baik. Harga yang ditawarkan sebesar Rp 124,500 untuk serum dan Rp 94,500 untuk day cream dan night cream dinyatakan sudah sesuai oleh sebagian besar

137

konsumen. Hal tersebut berarti bahwa konsumen secara keseluruhan cukup puas terhadap bauran pemasaran Biokos BOTU-LIKE yang diterapkan PT. Martina Berto. Dari hasil survey perilaku pengambilan keputusan pembelian diketahui mayoritas responden yang mengunjungi outlet produk Biokos BOTU-LIKE adalah wanita dengan rentang umur antara 31 – 40 tahun dan memiliki profesi sebagai karyawan, yang berpenghasilan di bawah Rp 2,000,000. Setelah responden mengisi kuesioner, didapatkan kesimpulan bahwa sebanyak 58 responden sedang mengalami dan pernah mengalami masalah kerutan, 55 orang diantaranya menjawab bahwa cara terbaik untuk mengatasi masalah kerutan adalah dengan menggunakan krim perawatan kulit. Di mana, sebanyak 47 responden menjawab bahwa merek produk krim perawatan yang biasa mereka gunakan adalah Biokos. Biokos BOTU-LIKE Series sudah cukup dikenal masyarakat yang dibuktikan oleh hasil survei bahwa terdapat 27 responden yang sangat mengenal produk dan 45 orang yang baru mengenal produk Biokos BOTU-LIKE. Dari 72 responden yang mengenal BOTU-LIKE Series, 39 orang diantaranya mengakui bahwa mereka pertama kali mendapatkan infomasi mengenai Biokos BOTU-LIKE Series dari kegiatan promosi yang dilakukan PT. Martina Berto. Dalam memilih produk perawatan kulit, 54 responden menyatakan bahwa faktor harga adalah atribut yang paling dipertimbangkan. Terdapat 66 orang yang mengakui keunggulan Biokos BOTU-LIKE dibanding produk sejenis dan responden yang mempercayai manfaat Biokos BOTU-LIKE untuk mengatasi masalah kerutan wajah sebanyak 55 responden. Sebagian besar pengguna Biokos yaitu sebanyak 54 orang menyatakan alasan mereka membeli produk Biokos BOTU-LIKE Series karena mereka ingin mencegah dan menghilangkan kerutan.

138

39 konsumen yang sudah menggunakan Biokos BOTU-LIKE Series menyatakan bahwa mereka akan membeli ulang produk dan sebanyak 20 orang menyatakan akan menunda untuk melihat kinerja produk lebih dulu. Dari total 68 orang pengguna Biokos BOTU-LIKE Series, sebanyak 28 orang menyatakan akan merekomendasikan produk pada orang lain. Tanggapan konsumen yang telah menggunakan produk Biokos BOTU-LIKE Series dinilai secara keseluruhan cukup baik, dimana kinerja produk Biokos BOTU-LIKE dinilai telah cukup sesuai dengan harapan konsumen. Kualitas produk yang dinyatakan oleh 60 konsumen dinilai cukup baik, dan sebanyak 30 orang konsumen menyatakan harga yang ditawarkan pada ketiga jenis produk Biokos BOTU-LIKE telah sesuai dengan manfaatnya. Di samping itu, terdapat 61 konsumen yang setuju dan sangat setuju bahwa komposisi produk Biokos BOTU-LIKE aman digunakan untuk kulit. Tanggapan terhadap faktor-faktor tersebut yang menjadi indikator bahwa konsumen merasa puas terhadap kinerja produk.

BAB 4. HASIL dan PEMBAHASAN

Recommend Documents