BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Perusahaan 4.1.1 Sejarah Perusahaan Hotel Santika Bogor berdiri pada tanggal 5 Februari 2009 yang diresmikan oleh Rektor IPB Bapak Ir. H. Suhardianto, M.Sc dan beberapa pejabat dari dinas pariwisata Kota Bogor serta seluruh direksi dan komisaris dari kelompok Kompas Gramedia. Hotel Santika Bogor merupakan hotel ke-16 dari grup Santika Indonesia Hotels & Resorts yang dikelola oleh PT. Grahawita Santika dan Institut Pertanian Bogor (IPB), yang bergabung menjadi PT. Grahawita Cendikia. PT. Grahawita Santika sendiri merupakan anak perusahaan dari Kelompok Kompas Gramedia (KKG). Kata Santika berasal dari bahasa Kawi yang berarti kuat atau kokoh. Dalam bahasa Indonesia sendiri Santika belum ditemukan artinya, namun di beberapa kalangan terbatas Santika diartikan sebagai sesuatu yang mendamaikan. Hotel Santika Bogor memiliki motto “Hospitality from the Heart” dimana pokok pelayanan yang diberikan memberikan kenyamanan dan kedamaian bagi setiap tamu yang datang. Hotel Santika Bogor merupakan pelopor pertama dari Santika Indonesia Hotels & Resorts yang dibangun disamping sebuah pusat perbelanjaan terbesar di Kota Bogor yaitu Mal Botani Square, terletak di Jalan Raya Padjajaran dengan lokasi
64
65
yang strategis dekat dengan Kebun Raya Bogor serta akses ke pintu Tol Jagorawi. Untuk Desain interior gedung, Hotel Santika Bogor sengaja mendesain gedung dengan dekorasi minimalis yang membuat ruangan terkesan lebih luas. Adapun latar belakang dari berdirinya Hotel Santika Bogor merupakan salah satu tujuan dari PT. Grahawita Santika untuk memperluas jaringannya di seluruh daerah di Indonesia dengan menyadari potensi dari Kota Bogor sebagai kota yang sedang berkembang seiring dengan tingginya permintaan akan MICE dan meningkatnya tingkat kunjungan para wisatawan. 4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan Visi: Menjadi pilihan utama sebagai hotel bintang 3 terbaik di Kota Bogor Misi: Menciptakan nilai lebih bagi para stakeholder dengan menyajikan produk bermutu, disertai pelayanan profesional yang ramah dalam mewujudkan “Sentuhan Indonesia” sebagai citra Hotel Santika Bogor. 4.1.3 Kondisi Bisnis Perusahaan Sudah hampir lima tahun sejak berdirinya Hotel Santika Bogor sebagai hotel bintang 3 yang hadir dengan menawarkan sarana akomodasi bagi para wisatawan nusantara maupun mancanegara. Dengan berbekal SDM yang berkualitas, Hotel Santika Bogor menyajikan keutamaan dalam hal pelayanan yang ramah dengan sentuhan Indonesia sehingga memberikan nilai lebih bagi pelanggan dengan tujuan menciptakan loyalitas. Pendapatan perusahaan yang berada dalam taraf sehat selama 4 tahun terakhir menjadi bukti bahwa Hotel Santika Bogor memiliki kekuatan dalam memikat hati para konsumen. Tingginya permintaan akan MICE dan meningkatnya kunjungan
66
wisatawan dari tahun ke tahun membuat wilayah Bogor menjadi pasar yang cukup potensial bagi Hotel Santika Bogor. Tetapi kondisi pasar tidak akan selalu sama seiring dengan berjalannya waktu. Walaupun semakin banyak pesaing-pesaing baru yang menawarkan harga yang lebih murah dengan fasilitas yang lebih unggul, namun hal ini akan membuat Hotel Santika Bogor selalu membuka mata untuk selalu siap dalam menghadapi perubahan. 4.1.4 Struktur Organisasi dan Uraian Jabatan Perusahaan
Gambar 4.1 Struktur Organisasi Hotel Santika Bogor Sumber: Hotel Santika Bogor tahun 2013 Keterangan: -
LEVEL X = General Manager
67
-
LEVEL M 1 = Sales & Marketing Manager, Accounting Manager, HRD Manager, Executive Chef, F & B Manager, Executive Housekeeper, FO Manager, Chief Engineer.
-
LEVEL M 2 = Asst. Sales & Marketing Manager, Asst. Accounting Manager, Asst. HRD Manager, Executive Sous Chef, Asst. F & B Manager, Asst. Executive Housekeeper, Asst. FO Manager, Asst. Chief Engineer.
-
LEVEL S = Sales Executive, Bookeeper, Pers & Admin Supervisor, C.D.P Pastry, BQT. Supervisor, Restaurant Supervisor, Spa Supervisor, Floor Supervisor, F.O Supervisor, Mechanical Supervisor, Electrical Supervisor, Secretary G.M.
-
LEVEL R 1 = BQT Sales Rep., Sales Rep., Purchasing, Gen. Cashier, Cost Control, Security Supervisor, Demi Chef, G.R.O, F.D.A, Bell Capt.
-
LEVEL R 2 = Sales Admin, Night Audit, R.B Cashier, Cook, Admin, Waiters, Telp. Operator, Mechanic, Electrician.
-
LEVEL R 3 = Collector, Receiving, Store Keeper, Spa, Pool/Fitness, Roomboy, Bell Boy.
-
LEVEL R 4 = Security, STWD, Houseman, Driver.
4.1.4.1 Uraian Jabatan Perusahaan a) General Manager Seorang pemimpin secara keseluruhan terhadap operasional Hotel dan bertanggung jawab sepenuhnya terhadap kelangsungan hotel tersebut. b) Sales & Marketing Manager Seseorang yang mengurusi perencanaan, penyusunan strategi pemasaran perusahaan dan mencari pelanggan hotel sebanyak-banyaknya dengan cara melakukan
kunjungan
ke
berbagai
perusahaan,
presentasi
ataupun
68
mempromosikan hotel melalui brosur-brosur, surat kabar, media elektronik dan media cetak. c) Accounting Manager Seseorang yang mengurusi dan bertanggung jawab dalam masalah keuangan perusahaan. d) Human Resources & Development (HRD) Manager Seseorang yang menangani masalah kepegawaian baik dalam bidang kesejahteraan ataupun menyangkut masalah kelangsungan pegawai. Dalam ruang lingkup hotel, personalia dapat diartikan sebagai salah satu departemen yang bertugas untuk mengontrol karyawan hotel baik dari segi penampilan, keramahan, kedisiplinan, maupun hal pekerjaan secara langsung maupun tidak langsung yang selalu berhubungan dengan pelanggan. e) Executive Chef Seseorang yang bertugas untuk mengatur dan mengawasi kegiatan-kegiatan yang ada di dalam dapur hotel dalam menciptakan makanan dan minuman untuk disajikan kepada karyawan dan pelanggan hotel. f) Food and Beverages (F&B) Manager Seseorang yang mempunyai tugas melayani pengelolaan penyediaan bahan makanan dan minuman baik bagi karyawan maupun pelanggan hotel. g) Executive Housekeeper Seseorang yang bertanggung jawab untuk menjaga dan memelihara kebersihan area hotel secara keseluruhan baik di dalam maupun di luar hotel. h) Front Office (FO) Manager Seseorang yang mengawasi bagian terdepan pada suatu hotel dan bertanggung jawab sepenuhnya di departemen tersebut. Hampir semua
69
kegiatan yang ada di kantor depan berhubungan dengan pelanggan, baik secara langsung maupun tidak langsung. Karena itu kantor depan hotel memiliki peranan penting dalam operasional sebuah hotel. i) Chief Engineer Seseorang yang bertanggung jawab terhadap pengelolaan dalam hal pemasangan dan pengoperasian
mesin-mesin atau peralatan penunjang
operasional sesuai dengan standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan. 4.1.5 Fasilitas Hotel Santika Bogor Berikut adalah fasilitas yang tersedia di Hotel Santika Bogor: 1) Memiliki 153 kamar 2) Executive lounge 3) Non-smoking rooms 4) 24 jam room service 5) 1 Restoran (Edelweiss Restaurant) 6) Swimming pool 7) Fitness Centre and Spa 8) Laundry service 9) Business Centre 10) Safe Deposit Box 11) Valet service 12) Free WI-FI 13) Cable TV 14) Area parkir 15) 8 ruang pertemuan, yang diantaranya:
70
Tabel 4.1 Tipe-Tipe Ruang Pertemuan Tipe ruangan
Lokasi
Dimensi (m)
Rafflesia I
Lobby
7 x 7.4
Rafflesia II
Lobby
8 x 7.4
Rafflesia III
Lobby
7.5 x 7.4
Cempaka
Lobby
7.5 x 7.1
Chrysant I
Lantai 1
11 x 7.4
Chrysant II
Lantai 1
11 x 5.1
Edelweiss
Lantai 3
9.6 x 9.1
Board Room
Lantai 10
7.7 x 6.1
Sumber: Hotel Santika Bogor tahun 2013 4.1.6 Jenis dan Harga Kamar Tabel 4.2 Jenis dan Harga Kamar Tipe Kamar
Jumlah Kamar
Ukuran (m2)
Harga Kamar
Superior
107
27.5
Rp 1.034.550
Deluxe
26
32
Rp 1.252.350
Executive
12
32
Rp 1.607.145
Suite
7
64
Rp 2.504.700
Presidental Suite
1
96
Rp 4.007.520
Sumber: Hotel Santika Bogor tahun 2013 Keterangan: •
Harga sudah termasuk service charge dan pajak pemerintah sebesar 21%
71
4.1.7 Analisis Persaingan Model 5 Kekuatan Porter Pada Hotel Santika Bogor Michael Porter menentukan 5 hal dasar dalam industri. Hal-hal tersebut adalah: Potensi masuknya pesaing baru, daya tawar pemasok, daya tawar konsumen, potensi pengembangan produk-produk pengganti dan persaingan antar perusahaan. Berikut ini adalah gambaran secara singkat tentang 5 kekuatan Porter yang ada di dalam Hotel Santika Bogor: 1. Potensi Masuknya Pesaing Baru Industri perhotelan bagi pendatang baru sebenarnya tidak mudah karena memerlukan sumber dana dan sumber daya manusia dalam jumlah besar dengan resiko kerugian atau keuntungan yang besar pula. Akan tetapi pernyataan tersebut tidak mempengaruhi kalangan pengusaha mencari peruntungan di dalam bisnis perhotelan sebagai pembuka jalan terjadinya investasi baru. Potensi masuknya pesaing baru di Kota Bogor sendiri bagi persaingan relatif tinggi, terbukti pada tahun 2013 ini hotel-hotel baru yang sedang dibangun diantaranya: Hotel Amarossa, Condotel Bogor Valley dan Hotel Zest. 2. Daya Tawar Pemasok Sangatlah penting bagi setiap hotel untuk bekerjasama dengan para pemasok guna mendukung proses bisnisnya. Para pemasok dapat mempengaruhi proses bisnis perusahaan melalui kekuatan mereka dengan menaikkan harga atau mengurangi kualitas produk. Bagi industri perhotelan secara umum, setiap hotel banyak mengeluarkan biaya yang besar bagi pemasok untuk keperluan room (kamar) dan food & beverages. Kekuatan daya tawar pemasok relatif tinggi karena pendapatan bagi setiap hotel untuk room (kamar) mencapai 63% dan food & beverages mencapai 34%.
72
3. Daya Tawar Konsumen Dalam bisnis jasa perhotelan sekarang ini kekuatan konsumen terdapat pada para wisatawan yang ingin berlibur dan perusahaan/organisasi yang ingin mengadakan acara maupun keperluan bisnis. Biasanya konsumen selalu membandingkan harga yang ditawarkan dan fasilitas yang disediakan oleh setiap hotel sehingga dengan adanya perbedaan harga dan fasilitas sedikit saja dapat membuat konsumen beralih ke hotel lain. Tetapi konsumen memiliki kontribusi yang rendah karena tidak dapat melakukan penawaran terhadap harga yang telah ditetapkan oleh pihak hotel. 4. Potensi Pengembangan Produk-Produk Pengganti Hotel-hotel berbintang yang ada di Kota Bogor bukan merupakan satusatunya sarana akomodasi yang disediakan sebagai tempat untuk menginap. Adanya produk subtitusi seperti wisma dan guest house (rumah-rumah yang disewakan) memberikan ancaman yang berpotensi menjadi alternatif bagi para konsumen dalam mencari penginapan. Penawaran yang diberikan pastinya memiliki harga yang jauh lebih murah dari pada harus menginap di hotel berbintang. Tetapi ancaman ini dianggap rendah karena kualitas produk dan pelayanan yang ditawarkan oleh hotel lebih baik. 5. Persaingan Antar Perusahaan Persaingan di antara perusahaan yang saling bersaing adalah titik awal yang logis dalam memahami industri yang berhubungan dengan kompetisi antar perusahaan di dalam industri yang sama. Di Bogor sendiri tingkat persaingan antar hotel-hotel yang ada dalam industri relatif ketat. Oleh sebab itu penting bagi setiap hotel untuk terus mengembangkan berbagai ide dan inovasi agar dapat bertahan diantara pesaing yang ada. Terdapat 2 hotel yang dianggap
73
sebagai pesaing terkuat bagi Hotel Santika Bogor, yaitu: Hotel Aston dan Hotel Novotel. Pesaing Baru - Hotel Amarossa - Condotel Bogor Valley - Hotel Zest
Pemasok - Keperluan room (kamar) - Food & Beverages
Persaingan Antar Perusahaan - Hotel Santika - Hotel Aston - Hotel Novotel
Konsumen - Wisatawan - Perusahaan pemerintah/swasta - Kelompok/organisasi
Produk Pengganti - Wisma - Guest house
Gambar 4.2 Model Lima Kekuatan Porter Hotel Santika Bogor Sumber: Hasil Penelitian tahun 2013 4.2 Perumusan Strategi Bisnis Hotel Santika Bogor Dalam merumuskan strategi bisnis Hotel Santika Bogor diperlukan beberapa langkah yaitu pengumpulan data dan membuat kerangka perusahaan strategi komprehensif. Pengumpulan data yang dibutuhkan mengenai lingkungan eksternal dan lingkungan internal perusahaan. Sedangkan kerangka perumusan strategi komprehensif terdiri dari beberapa tahap, yaitu Tahap Input (Input Stage), Tahap Pencocokan (Matching Stage) dan Tahap Keputusan (Decision Stage).
74
4.2.1 Pengumpulan Data Data yang dikumpulkan untuk penelitian ini merupakan data yang diperoleh dari beberapa pihak yang terlibat langsung dalam perencanaan dan pembuatan strategi bisnis perusahaan. Untuk dapat mengetahui situasi yang sedang dihadapi oleh perusahaan saat ini, maka diperlukan identifikasi eksternal dan internal perusahaan. Dalam mengidentifikasi lingkungan eksternal (peluang dan ancaman) dan lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) Hotel Santika Bogor, telah dilakukan wawancara langsung kepada Executive Housekeeper Hotel Santika Bogor, yaitu Bapak Yudo Kuswantoro sebagai perwakilan manajer perusahaan. Hasil wawancara tersebut kemudian di olah, maka dapat direkapitulasikan lingkungan eksternal dan lingkungan internal Hotel Santika Bogor dengan rincian sebagai berikut. 4.2.1.1 Identifikasi Faktor Lingkungan Eksternal Perusahaan Berikut adalah hasil wawancara terhadap faktor eksternal Hotel Santika Bogor, yaitu faktor peluang perusahaan dan faktor ancaman perusahaan. Faktor peluang (Opportunities): 1. Kesempatan untuk menguasai pasar masih terbuka 2. Perekonomian Indonesia yang membaik 3. Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota wisata 4. Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk acara-acara tertentu 5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing berupa program Sister City 6. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi
75
Faktor Ancaman (Threats): 1. Banyak munculnya kompetitor baru 2. Persaingan yang intensif dalam industri perhotelan 3. Krisis global mempengaruhi bisnis pariwisata 4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang tidak memperhatikan lingkungan 5. Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan keamanan 6. Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah Minimum Regional (UMR) 4.2.1.2 Identifikasi Faktor Lingkungan Internal Perusahaan Berikut ini hasil wawancara terhadap faktor internal Hotel Santika Bogor, yaitu faktor kekuatan perusahaan dan faktor kelemahan perusahaan. Faktor kekuatan (Strengths): 1. Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di masyarakat 2. Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang profesional 3. Lokasi yang strategis 4. Income perusahaan yang cenderung meningkat 5. Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas perusahaan 6. Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan pemerintah maupun perusahaan swasta 7. Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi Faktor kelemahan (Weaknesses): 1. Area parkir yang terbatas
76
2. Kapasitas lift yang terlalu kecil 3. Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama pada level manajerial 4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana outbound 5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media website 4.2.1.3 Faktor Eksternal dan Faktor Internal Hotel Santika Bogor Setelah diperoleh faktor eksternal dan faktor internal perusahaan, maka langkah selanjutnya adalah melakukan penggabungan antara faktor peluang dan ancaman perusahaan serta faktor kekuatan dan kelemahan perusahaan. Tabel 4.3 Faktor Eksternal Hotel Santika Bogor No
Faktor Eksternal Hotel Santika Bogor
O1
Kesempatan untuk menguasai pasar masih terbuka
O2
Perekonomian Indonesia yang membaik
O3
Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota wisata
O4
Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk acara-acara tertentu
O5
Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing berupa program Sister City
O6
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi
T1
Banyak munculnya kompetitor baru
T2
Persaingan yang intensif dalam industri perhotelan
T3
Krisis global mempengaruhi bisnis pariwisata
T4
Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang tidak memperhatikan lingkungan
T5
Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan keamanan
T6
Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah Minimum Regional (UMR)
Sumber: Hotel Santika Bogor tahun 2013
77
Keterangan tabel: O = Opportunities (Peluang) T = Threats (Ancaman) Setelah dilakukan penggabungan antara faktor peluang dan ancaman perusahaan, maka berikut ini adalah uraian yang lebih jelas dari faktor peluang (opportunities) dan faktor ancaman (threats) dari Hotel Santika Bogor. Rekapitulasi faktor-faktor yang dikategorikan sebagai peluang Hotel Santika Bogor: 1. Kesempatan untuk menguasai pasar masih terbuka Sesuai dengan daur hidup lokasi dari Hotel Santika Bogor yang menguntungkan, memungkinkan dapat menguasai pasar dalam industri perhotelan yang ada di Kota Bogor. Hal ini juga diiringi dengan tingginya permintaan akan MICE serta semakin berkembangnya Botani Square yang secara tidak langsung menjadi daya tarik untuk membuat konsumen menjadikan Hotel Santika Bogor sebagai pilihan utama. 2. Perekonomian Indonesia yang membaik Meningkatnya laju pertumbuhan ekonomi Indonesia di tahun 2013 menjadi 6,4% , naik 2% dibandingkan tahun 2012 seperti yang diungkapkan Asian Development Bank (ADB) menyebabkan potensi pasar pariwisata di dalam negeri meningkat sehingga ikut mendorong kesempatan kerja dengan penambahan jumlah lapangan kerja. Hal ini mempengaruhi daya beli masyarakat yang semakin tinggi akan kebutuhan seperti mencari kebutuhan hiburan dan wisata, yang sekaligus menjadi peluang bagi Hotel Santika Bogor untuk meningkatkan tingkat hunian.
78
3. Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota wisata Tidak dapat dipungkiri lagi Kota Bogor memiliki kekayaan akan tempat wisata. Banyak objek wisata menarik, baik wisata alam, sejarah, kuliner maupun seni budaya. Diantaranya terdapat Kebun Raya Bogor, Situ Gede, Museum Zoologi, Museum Perjuangan dan masih banyak lagi tempat wisata di Kota Bogor. Ditambah dengan udara yang sejuk dan pemandangan alam yang indah membuat para wisatawan banyak menjadikan Kota Bogor sebagai tempat untuk menenangkan diri. Dengan begitu kunjungan wisatawan akan semakin meningkat dan membuat Hotel Santika Bogor dapat lebih memperkenalkan produknya. 4. Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk acara-acara tertentu Banyaknya permintaan untuk acara-acara tertentu seperti resepsi pernikahan, pesta ulang tahun, wisuda, reuni maupun untuk keperluan bisnis seperti meeting dan seminar memberikan peningkatan dalam pemakaian ruangan hotel yang biasanya memang termasuk bagian dari fasilitas yang telah disediakan. Kondisi ini dipengaruhi oleh konsep industri Meeting, Incentives, Convention and Exhibition (MICE) yang saat ini memang sedang berkembang di Indonesia. Suatu kesempatan bagi Hotel Santika Bogor untuk menjual produknya sekaligus meningkatkan jalinan kerjasama dengan berbagai perusahaan. 5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing berupa program Sister City Sister City adalah asosiasi kota bersaudara, dimana Kota Bogor menjalin kerjasama dengan Shenzhen yang merupakan salah satu kota di Cina dalam rangka memperkuat hubungan dengan mempromosikan kerjasama
79
lebih lanjut di bidang bisnis, perdagangan dan pertukaran di bidang teknologi, budaya serta pariwisata untuk meningkatkan kesejahteraan terhadap pengembangan kemitraan antara masyarakat kedua kota. Adanya kerjasama ini merupakan peluang emas bagi Hotel Santika Bogor untuk memperkenalkan perusahaan ke pasar internasional. 6. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi Teknologi informasi dan komunikasi yang semakin berkembang sangat menunjang perjalanan bisnis perhotelan. Perkembangan tersebut dapat meningkatkan produktivitas hotel dan kualitas pelayanan yang mudah dan cepat sehingga dapat tercipta kepuasan pelanggan yang berdampak pada image positif untuk promosi hotel. Teknologi juga berperan untuk membantu manajer dalam pengambilan keputusan yang tepat dan akurat dengan lebih baik dalam menentukan harga produk, jumlah produk yang dijual, target pasar dan media promosi yang dipilih. Rekapitulasi faktor-faktor yang dikategorikan sebagai ancaman Hotel Santika Bogor: 1. Banyak munculnya kompetitor baru Meskipun membutuhkan modal yang sangat besar dalam bisnis ini, tetapi hal ini bukan menjadi kendala karena tetap saja banyak investor-investor baru yang terjun ke dalam industri perhotelan. Dari besarnya peluangpeluang yang telah penulis jabarkan diatas ternyata juga disadari oleh para kompetitor dengan melirik Kota Bogor sebagai destinasi tujuan bisnis dan ini dapat menjadi ancaman baru bagi Hotel Santika Bogor. 2. Persaingan yang intensif dalam industri perhotelan Tingkat persaingan yang semakin tinggi menyebabkan Hotel Santika Bogor harus selalu siap dalam menghadapi ancaman tersebut. Banyak
80
perusahaan-perusahaan pesaing mengembangkan produk yang sudah ada baik fasilitas maupun layanan untuk menjadi lebih unggul. Responsif terhadap kondisi pasar dalam menetapkan harga yang tepat juga berpengaruh dalam persaingan bagi perusahaan untuk dapat menguasai pasar. 3. Krisis global memengaruhi bisnis pariwisata Adanya krisis global sebagai ancaman akan menyebabkan orang mengurangi pengeluaran yang akhirnya berdampak pada melambatnya seluruh kegiatan ekonomi. Terkait pariwisata, krisis global bisa menyebabkan berkurangnya kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia terutama dari negara-negara yang memang terkena krisis atau hanya dampaknya. Bahkan krisis ini diprediksi akan mengalami puncaknya pada tahun 2013. 4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang tidak memperhatikan lingkungan Pemerintah Kota Bogor kurang teliti dalam pengkajian pemberian izin pembangunan hotel-hotel baru karena adanya pembangunan hotel yang berada di satu titik sehingga dapat menyebabkan padatnya lalu lintas. Selain merugikan pengguna jalan, ruang terbuka hijau (RTH) pun makin menyempit. Dengan begitu dapat mengurangi kenyamanan dari Kota Bogor yang sekaligus memberikan dampak tersendiri bagi Hotel Santika Bogor. 5. Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan keamanan Tahun 2013-2014 dapat dibilang sebagai tahun politik karena dalam dua tahun ini negara Indonesia akan memiliki dinamika tertentu terutama di
81
bidang politik karena mulai tahun ini proses pemilu sudah dimulai. Hubungan
sektor
bisnis
dengan
politik
dapat
berdampak
ke
perekonomian, apabila kondisi politik tidak menentu atau mengalami kekacauan. Para pelaku bisnis perhotelan harus menghadapi ketakutan terhadap kondisi perekonomian karena dapat mengakibatkan terjadinya inflasi tinggi yang ditandai dengan kenaikan harga akibat permintaan yang menurun drastis dan masalah keamanan dimana rawan terulangnya kondisi krisis moneter tahun 1997-1998 silam. 6. Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah Minimum Regional (UMR) Adanya rencana kenaikan Bahan Bakar Minyak (BBM) bersubsidi dari Rp 4.500/liter menjadi Rp 6.500/liter dan kenaikan Upah Minimum Regional pada Kota Bogor, dari Rp 1.200.000,- menjadi Rp 2.002.000,memberikan
potensi
terciptanya
pembengkakan
terhadap
biaya
operasional. Ancaman kenaikan harga BBM terkait melambungnya harga minyak mentah dunia dan standarisasi UMR yang meningkat dapat membuat kenaikan pada tarif hotel yang berdampak terhadap menurunnya pendapatan perusahaan. Tabel 4.4 Faktor Internal Hotel Santika Bogor No
Faktor Internal Hotel Santika Bogor
S1
Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di masyarakat
S2
Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang profesional
S3
Lokasi yang strategis
S4
Income perusahaan yang cenderung meningkat
S5
Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas perusahaan
S6
Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan pemerintah maupun perusahaan swasta
82
S7
Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi
W1
Area parkir yang terbatas
W2
Kapasitas lift yang terlalu kecil
W3
Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama pada level manajerial
W4
Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana outbound
W5
Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media website
Sumber: Hotel Santika Bogor tahun 2013 Keterangan tabel: S = Strengths (Kekuatan) W = Weaknesses (Kelemahan) Setelah dilakukan penggabungan antara faktor kekuatan dan kelemahan perusahaan, maka berikut ini adalah uraian yang lebih jelas dari faktor kekuatan (strengths) dan faktor kelemahan (Weaknesses) dari Hotel Santika Bogor. Rekapitulasi faktor-faktor yang dikategorikan sebagai kekuatan Hotel Santika Bogor: 1. Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di masyarakat Hotel Santika Bogor merupakan bagian dari Santika Indonesia Hotels & Resorts sebagai grup hotel yang memiliki lebih dari 40 jaringan hotel pada setiap klasifikasi bintang yang tersebar di seluruh Indonesia. Hal ini memberikan keunggulan kompetitif kepada Hotel Santika Bogor sebagai hotel yang sudah dikenal baik dan berkualitas di mata masyarakat, yang sekaligus memberikan keuntungan untuk dapat meminimalisir biaya promosi. Ditambah dengan citra dari Hotel Santika Bogor yang dikategorikan sebagai hotel “bersih”/hotel keluarga, dimana tidak terdapat bar dan minuman beralkohol sebagai fasilitas yang disediakan Hotel Santika Bogor.
83
2. Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang profesional Hotel Santika Bogor menyadari bahwa dengan manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang baik, maka perusahaan bisa memiliki keunggulan bersaing. Sistem manajemen mutu Hotel Santika Bogor telah memenuhi persyaratan ISO 9000:2001 yang berfokus pada kepuasan pelanggan
dengan
disertai
upaya
peningkatan
mutu
yang
berkesinambungan. Perusahaan menerapkan program rekruitmen lewat Management Trainee untuk memiliki manajemen yang berkualitas dimana staf yang direkrut merupakan lulusan universitas yang ahli dan berpengalaman dan karyawan yang bekerja merupakan lulusan dari sekolah pariwisata jurusan perhotelan dengan memiliki background yang sudah diharuskan. Pelayanan yang baik merupakan bagian terpenting bagi Hotel Santika Bogor dalam kelangsungan hidup perusahaan. Hotel Santika Bogor menerapkan
program
Indonesian
Home,
yaitu
program
yang
menciptakan nilai lebih bagi pelanggan dalam menyajikan produk bermutu disertai layanan profesional yang ramah dengan sentuhan Indonesia. 3. Lokasi yang strategis Terletak hanya 60 km dari sebelah selatan Jakarta, Hotel Santika Bogor berada di Jalan Raya Padjajaran yang memiliki akses langsung ke pintu gerbang tol Jagorawi. Bersebelahan dengan terminal bis Damri untuk menuju bandara, Berdekatan dengan terminal Baranangsiang, terdapat
84
jaringan bawah tanah menuju Kebun Raya Bogor dan terintegrasi dengan Botani Square sebagai pusat perbelanjaan terbesar di Kota Bogor. 4. Income perusahaan yang cenderung meningkat Pendapatan yang diterima baik dari hasil penjualan kamar maupun ruang pertemuan memperlihatkan kondisi yang terus meningkat sejak berdirinya Hotel Santika Bogor di tahun 2008. Terbukti dalam empat tahun terakhir, Gross Operating Profit (GOP) menunjukkan rata-rata pendapatan berada di kisaran 60%. Pendapatan ini sudah merupakan net profit karena sudah dipotong biaya operasional, perizinan, gaji karyawan dan energy cost. Dalam bisnis perhotelan pendapatan di kisaran tersebut dapat dibilang berada di tingkat yang sehat. Hal ini menunjukan sangat baiknya komposisi pengelolaan keuangan dari Hotel Santika Bogor. 5. Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas perusahaan Hotel Santika Bogor menyadari dengan menerapkan teknologi informasi dapat menciptakan cara-cara baru yang lebih efisien demi kelancaran operasional perusahaan secara keseluruhan. Selain berguna untuk kepentingan pekerjaan seperti memberikan informasi dari satu divisi ke divisi lainnya, Hotel Santika Bogor memiliki website yang dilengkapi dengan online live chat untuk mendapatkan informasi yang diinginkan dengan berbicara langsung kepada Santika online assistant. Selain itu, kemudahan dalam melakukan pemesanan kamar juga bisa didapatkan oleh para konsumen yang disediakan dalam website Hotel Santika Bogor.
85
6. Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan pemerintah maupun perusahaan swasta Dimana adanya hubungan relasi yang erat antara Hotel Santika Bogor dengan perusahaan pemerintah seperti Departemen Luar Negeri, Departemen Kesehatan dan perusahaan swasta seperti PT. Pertamina, PT. Astra yang sudah mendapatkan kepercayaan untuk mendukung proses bisnis. Hubungan kerjasama juga terjalin dengan perusahaan travel agent yang dapat membantu Hotel Santika Bogor untuk meningkatkan penjualan. 7. Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi Selama empat tahun terakhir Hotel Santika Bogor selalu memberikan hasil yang positif dalam hal tingkat hunian. Terbukti dengan data yang ditunjukan oleh pihak perusahaan bahwa rata-rata tingkat hunian selalu mencapai angka diatas 80% dan cenderung meningkat. Hal ini akan selalu memberikan rasa percaya diri bagi Hotel Santika Bogor sebagai hotel yang selalu siap menghadapi persaingan. Rekapitulasi faktor-faktor yang dikategorikan sebagai kelemahan Hotel Santika Bogor: 1. Area parkir yang terbatas Terintegrasinya
Hotel
Santika
Bogor
dengan
Botani
Square
mempengaruhi kapasitas area parkir yang menjadi padat terutama ketika weekend. Ditambah dengan tidak adanya selasar yang menghubungkan antara lapangan parkir dengan Hotel Santika Bogor terutama area parkir di outdoor, mengingat Bogor dikenal sebagai kota hujan. Hal ini dapat menjadi pertimbangan dengan mempengaruhi pemikiran para konsumen
86
yang ingin menginap dan juga perusahaan/organisasi yang ingin mengadakan meeting maupun acara-acara tertentu. 2. Kapasitas lift yang terlalu kecil Lift yang hanya cukup untuk enam orang dan hanya terdapat dua buah lift menjadi kelemahan operasional pada Hotel Santika Bogor, ditambah dengan kecepatan lift yang cenderung pelan. Hal ini memunculkan banyak kritik dari tamu yang menginap maupun mereka yang sedang mengadakan acara di Hotel Santika Bogor yang dapat memberikan efek kurang baik terhadap kepuasan pelanggan. Walaupun terlihat tidak terlalu penting, tetapi hal ini merupakan kondisi yang sampai saat ini belum bisa diperbaiki dari pihak hotel dikarenakan keterbatasan ruang. 3. Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama pada level manajerial Hotel Santika Bogor tidak mempunyai manajer pada bidang HRD, sales & marketing, engineer dan food & beverages. Bidang-bidang tersebut saat ini dikelola oleh para asisten ataupun staf yang sudah ada. Kondisi ini menjadi kelemahan karena dapat mengganggu jalannya perusahaan akibat tidak adanya manajer yang terstandarisasi. 4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana outbound Fasilitas yang saat ini tersedia di Hotel Santika Bogor memang dapat memberikan kepuasan bagi para tamu yang menginap. Tetapi jika harus dibandingkan dengan pesaing lainnya, fasilitas yang ada tidak terlalu banyak khususnya fasilitas hiburan. Tidak adanya ruang karaoke,
87
lapangan terbuka untuk outbound, senam pagi dan jogging track menjadi salah satu kelemahan bagi Hotel Santika Bogor. 5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media website Sarana informasi yang tersedia berupa website pada Hotel Santika Bogor hanya memberikan gambaran secara umum saja. Pada website tersebut konsumen hanya dapat mendapat informasi berupa fasilitas hotel, lokasi, image gallery dan sebagainya. Tidak tercantumnya harga kamar yang ditawarkan dan kurang variatifnya kegiatan pemasaran berupa promosi seperti special offers dan special package dapat membuat konsumen menghilangkan pertimbangannya untuk membuat Hotel Santika Bogor menjadi pilihan. 4.2.2 Tahap Input (Input Stage) Tahap input merupakan tahap pertama yang dilakukan untuk menjadi informasi input dasar untuk matriks-matriks tahap pencocokan dan tahap keputusan. Pada tahap ini data dapat dibedakan menjadi dua, yaitu data eksternal dan data internal. Data tersebut mengembangkan Matriks EFE (Evaluasi Faktor Eksternal) dan Matriks IFE (Evaluasi Faktor Internal) untuk menentukan apa yang menjadi peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan serta CPM (Matriks Profil Kompetitif) untuk mengidentifikasi pesaing utama dengan tujuan mengetahui faktor penentu keberhasilan perusahaan. 4.2.2.1 Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) Hotel Santika Bogor Data yang diperlukan untuk menentukan bobot faktor-faktor eksternal perusahaan diperoleh melalui kuesioner yaitu kuesioner Analytical Hierarchy
88
Process (AHP). Data yang diperoleh melalui kuesioner AHP akan diolah dan di input ke dalam program Expert Choice 2000, untuk menentukan bobot tiap faktor eksternal perusahaan. Proses ini disebut pairwise numerical comparisons, atau perbandingan berpasangan numerik. Setelah semua angka skala kepentingan selesai dimasukan dan telah diolah, hasil dari setiap masing-masing responden dihitung secara manual untuk menemukan rata-rata dimana rata-rata tersebut merupakan hasil penentu bobot tiap faktor eksternal (lampiran 9). Responden 1
Responden 2
Responden 3
Responden 4
89
Responden 5 Gambar 4.3 Hasil Pengolahan Kuesioner Pembobotan Faktor Eksternal Dengan Software Expert Choice 2000 Sumber: Data yang diolah tahun 2013 Berikut ini adalah tabel peringkat faktor-faktor eksternal perusahaan yang datanya diperoleh dari kuesioner yang diberikan kepada pihak perusahaan (5 responden). Tabel 4.5 Peringkat Faktor Eksternal Hotel Santika Bogor Faktor Eksternal Kesempatan untuk menguasai
R1
R2
R3
R4
R5
Rata-Rata
Peringkat
3
3
3
4
3
3,2
3
3
3
4
4
3
3,4
3
4
2
2
4
2
2,8
3
3
3
2
4
3
3
3
2
2
2
4
3
2,6
3
2
2
3
4
4
3
3
3
1
4
4
2
2,8
3
pasar masih terbuka Perekonomian Indonesia yang membaik Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota wisata Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk acara-acara tertentu Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing berupa program Sister City Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi Banyak munculnya kompetitor
90 baru Persaingan yang intensif dalam
2
2
4
4
2
2,8
3
3
2
2
4
3
2,8
3
4
1
3
4
2
2,8
3
3
2
4
3
3
3
3
4
3
4
4
3
3,6
4
industri perhotelan Krisis global mempengaruhi bisnis pariwisata Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang tidak memperhatikan lingkungan Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan keamanan Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah Minimum Regional (UMR)
Sumber: Data yang diolah tahun 2013 Keterangan: R1: Executive Housekeeper
R4: Asst. HRD Manager
R2: Asst. Sales & Marketing Manager
R5: Asst. FO Manager
R3: Asst. Accounting Manager Berikut ini adalah matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) Hotel Santika Bogor: Tabel 4.6 Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) Hotel Santika Bogor Faktor-faktor Eksternal Utama
Bobot
Peringkat
Skor Bobot
Peluang 1. Kesempatan untuk menguasai pasar masih
0,1188
3
0,3564
2. Perekonomian Indonesia yang membaik
0,0796
3
0,2388
3. Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota
0,0602
3
0,18
0,0984
3
0,2952
0,0726
3
0,2178
terbuka
wisata 4. Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk acara-acara tertentu 5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor
91 dengan pihak asing berupa program Sister City 6. Perkembangan teknologi informasi dan
0,064
3
0,192
1. Banyak munculnya kompetitor baru
0,0734
3
0,2202
2. Persaingan yang intensif dalam industri
0,0876
3
0,2628
3. Krisis global mempengaruhi bisnis pariwisata
0,0536
3
0,1608
4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari
0,143
3
0,429
0,0748
3
0,2244
0,074
4
0,296
komunikasi Ancaman
perhotelan
Pemerintah Kota yang tidak memperhatikan lingkungan 5. Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan keamanan 6. Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah Minimum Regional (UMR) Total
1,00
3,0734
Sumber: Data yang diolah tahun 2013 Analisis Matriks EFE Dari hasil pengolahan Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) diatas diketahui bahwa jumlah skor bobot untuk Hotel Santika Bogor adalah sebesar 3,0734. Nilai ini menunjukkan bahwa Hotel Santika Bogor memberikan respon baik terhadap peluang dan ancaman yang ada dalam industri perhotelan karena nilai yang diperoleh berada di atas nilai rata-rata, yakni 2,5. Dengan kata lain, perusahaan telah mampu memanfaatkan peluang yang ada dan dapat mengantisipasi ancaman yang ada. 4.2.2.2 Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) Hotel Santika Bogor Data yang diperlukan untuk menentukan bobot faktor-faktor internal perusahaan diperoleh melalui kuesioner yaitu kuesioner Analytical Hierarchy Process (AHP). Data yang diperoleh melalui kuesioner AHP akan diolah dan di input
92
ke dalam program Expert Choice 2000, untuk menentukan bobot tiap faktor internal perusahaan. Proses ini disebut pairwise numerical comparisons, atau perbandingan berpasangan numerik. Setelah semua angka skala kepentingan selesai dimasukan dan telah diolah, hasil dari setiap masing-masing responden dihitung secara manual untuk menemukan rata-rata dimana rata-rata tersebut merupakan hasil penentu bobot tiap faktor internal (lampiran 9). Responden 1
Responden 3
Responden 2
Responden 4
93
Responden 5
Gambar 4.4 Hasil Pengolahan Kuesioner Pembobotan Faktor Internal Dengan Software Expert Choice 2000 Sumber: Data yang diolah tahun 2013 Berikut ini adalah tabel peringkat faktor-faktor internal perusahaan yang datanya diperoleh dari kuesioner yang diberikan kepada pihak perusahaan (5 responden). Tabel 4.7 Peringkat Faktor Internal Hotel Santika Bogor Faktor Internal
R1
R2
R3
R4
R5
Rata-Rata
Peringkat
4
3
4
4
4
3,8
4
4
4
4
4
4
4
4
Lokasi yang strategis
3
4
3
4
4
3,6
4
Income perusahaan yang
4
3
3
4
3
3,4
3
3
3
3
3
4
3,2
3
3
3
3
4
4
3,4
3
Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di masyarakat Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang profesional
cenderung meningkat Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas perusahaan Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan pemerintah maupun
94 perusahaan swasta Produktivitas dalam hal tingkat
4
4
3
4
3
3,6
4
Area parkir yang terbatas
1
1
2
2
2
1,6
2
Kapasitas lift yang terlalu kecil
1
1
2
2
2
1,6
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
hunian yang tinggi
Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama pada level manajerial Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana outbound Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media website
Sumber: Data yang diolah tahun 2013 Keterangan: R1: Executive Housekeeper
R4: Asst. HRD Manager
R2: Asst. Sales & Marketing Manager
R5: Asst. FO Manager
R3: Asst. Accounting Manager Berikut ini adalah matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) Hotel Santika Bogor: Tabel 4.8 Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) Hotel Santika Bogor Faktor-faktor Internal Utama
Bobot
Peringkat
Skor Bobot
Kekuatan 1. Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di masyarakat
0,1544
4
0,6176
0,1674
4
0,6696
3. Lokasi yang strategis
0,0958
4
0,3832
4. Income perusahaan yang cenderung meningkat
0,1076
3
0,3228
0,0852
3
0,2556
2. Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang profesional
5. Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas perusahaan
95 6. Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan pemerintah maupun perusahaan swasta
0,0804
3
0,2412
0,11
4
0,44
1. Area parkir yang terbatas
0,0348
2
0,0696
2. Kapasitas lift yang terlalu kecil
0,0358
2
0,0716
0,049
2
0,098
0,0356
2
0,0712
0,0434
2
0,0868
7. Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi Kelemahan
3. Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama pada level manajerial 4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana outbound 5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media website Total
1,00
3,3272
Sumber: Data yang diolah tahun 2013 Analisis Matriks IFE Dari hasil pengolahan Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) diatas diketahui bahwa jumlah skor bobot untuk Hotel Santika Bogor adalah sebesar 3,3272. Nilai ini menunjukkan bahwa perusahaan memiliki organisasi yang kuat secara internal, karena nilai yang diperoleh berada di atas nilai rata-rata, yakni 2,5. Nilai ini juga menunjukkan bahwa perusahaan telah mampu memanfaatkan kekuatan yang ada dan dapat meminimalkan kelemahannya. 4.2.2.3 Matriks Profil Kompetitif (CPM) Hotel Santika Bogor Matriks Profil Kompetitif (CPM) bertujuan untuk mengidentifikasi pesaing utama perusahaan serta kekuatan dan kelemahannya. Dua pesaing utama Hotel Santika Bogor adalah Hotel Novotel dan Hotel Aston. Pada Matriks Profil Kompetitif di bawah ini, pemberian bobot tiap faktor ditentukan berdasarkan hasil pengolahan kuesioner pembobotan faktor penentu keberhasilan perusahaan dengan menggunakan kuesioner Analytical Hierarchy Process (AHP). Data yang diperoleh
96
melalui kuesioner AHP akan diolah dan di input ke dalam program Expert Choice 2000, untuk menentukan bobot tiap faktor penentu keberhasilan perusahaan. Proses ini disebut pairwise numerical comparisons, atau perbandingan berpasangan numerik. Setelah semua angka skala kepentingan selesai dimasukan dan telah diolah, hasil dari setiap masing-masing responden dihitung secara manual untuk menemukan rata-rata dimana rata-rata tersebut merupakan hasil penentu bobot tiap faktor penentu keberhasilan. (lampiran 9). Responden 1
Responden 3
Responden 2
Responden 4
97
Responden 5
Gambar 4.5 Hasil Pengolahan Kuesioner Pembobotan Faktor Penentu Keberhasilan Dengan Software Expert Choice 2000 Sumber: Data yang diolah tahun 2013 Berikut ini adalah tabel peringkat faktor-faktor penentu keberhasilan perusahaan yang datanya diperoleh dari kuesioner yang diberikan kepada pihak perusahaan (5 responden). Tabel 4.9 Peringkat Faktor Penentu Keberhasilan Hotel Santika Bogor Faktor
Hotel Santika Bogor
Penentu
Total
Rata-
Keberhasilan
Nilai
Rata
20
4
19
Lokasi yang strategis Manajemen yang berkualitas Daya saing harga Loyalitas konsumen Hubungan kerjasama dengan suatu perusahaan
Hotel Novotel
Hotel Aston
Peringkat Total Rata- Peringkat
Total
Rata- Peringkat
Nilai
Rata
Nilai
Rata
4
11
2,2
2
10
2
2
3,8
4
15
3
3
16
3,2
3
17
3,4
3
17
3,4
3
15
3
3
18
3,6
4
14
2,8
3
14
2,8
3
17
3,4
3
15
3
3
16
3,2
3
98 Pertumbuhan laba bersih yang signifikan Pelayanan yang profesional Brand dan citra perusahaan Produktivitas tingkat hunian Kegiatan promosi yang rutin
18
3,6
4
15
3
3
15
3
3
19
3,8
4
15
3
3
13
2,6
3
18
3,6
4
16
3,2
3
17
3,4
3
20
4
4
13
2,6
3
14
2,8
3
15
3
3
14
2,8
3
14
2,8
3
Sumber: Data yang diolah tahun 2013 Pada tabel peringkat faktor penentu keberhasilan, penghitungan total nilai tiap faktor masing-masing perusahaan dapat dilihat pada lampiran 8. Nilai rata-rata tiap faktor diperoleh melalui total skor dibagi banyaknya responden (5 orang). Peringkat tiap faktor diperoleh melalui pembulatan nilai rata-rata tiap faktor. Peringkat tiap faktor akan digunakan untuk Matriks Profil Kompetitif (CPM). Berikut ini adalah Matriks Profil Kompetitif (CPM) Hotel Santika Bogor: Tabel 4.10 Matriks Profil Kompetitif (CPM) Hotel Santika Bogor Faktor-Faktor
Hotel Santika
Keberhasilan
Bogor
Penting
1. Lokasi yang
Bobot
Hotel Novotel
Hotel Aston
Pering
Skor
Pering
Skor
Pering
Skor
kat
Bobot
kat
Bobot
kat
Bobot
0,1162
4
0,4648
2
0,2324
2
0,2324
0,09
4
0,36
3
0,27
3
0,27
0,0646
3
0,1938
3
0,1938
3
0,1938
strategis 2. Manajemen yang berkualitas 3. Daya saing
99 harga 4. Loyalitas
0,0896
4
0,3584
3
0,2688
3
0,2688
0,114
3
0,342
3
0,342
3
0,342
0,0734
4
0,2936
3
0,2202
3
0,2202
0,1096
4
0,4384
3
0,3288
3
0,3288
0,1366
4
0,5464
3
0,4098
3
0,4098
0,0932
4
0,3728
3
0,2796
3
0,2796
0,1132
3
0,3396
3
0,3396
3
0,3396
konsumen 5. Hubungan kerjasama dengan suatu perusahaan 6. Pertumbuhan laba bersih yang signifikan 7. Pelayanan yang profesional 8. Brand dan citra perusahaan 9. Produktivitas tingkat hunian 10.Kegiatan promosi yang rutin 1,00
Total
3,7098
2,885
2,885
Sumber: Data yang diolah tahun 2013 Analisis CPM Dari hasil pengolahan Matriks Profil Kompetitif (CPM) diatas diketahui bahwa ada dua pesaing utama bagi Hotel Santika Bogor, yaitu Hotel Novotel dan Hotel Aston. Hasil olahan menunjukkan bahwa Hotel Santika Bogor berada pada urutan pertama dengan jumlah skor bobot sebesar 3,7098 dan pada urutan kedua serta ketiga diperoleh Hotel Novotel dan Hotel Aston yang berbagi jumlah skor bobot yang sama yaitu sebesar 2,885. Hal ini membuktikan Hotel Santika Bogor
100
telah memiliki faktor keberhasilan untuk mampu bersaing dengan kedua perusahaan sejenis. Untuk itu perusahaan diharapkan dapat mempertahankan kinerja dan target pencapaian dengan dapat menerapkan strategi bisnis yang tepat untuk ke depannya. 4.2.3 Tahap Pencocokan (Matching Stage) Setelah mengumpulkan informasi yang berpengaruh terhadap perjalanan bisnis perusahaan, tahap yang dilakukan selanjutnya adalah memanfaatkan semua informasi tersebut dalam metode analisis yang ada di tahap pencocokan. Alat analisis yang digunakan pada tahap ini antara lain Matriks SWOT, Matriks IE dan Matriks Strategi Besar. 4.2.3.1 Matriks SWOT Hotel Santika Bogor Matriks SWOT (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats) merupakan perangkat pencocokan yang membantu Hotel Santika Bogor untuk mengembangkan strategi. Tujuan dari Matriks SWOT ini adalah untuk menentukan strategi yang efektif bagi Hotel Santika Bogor, yang didasari pada kekuatan dan kelemahan yang ada, untuk menghadapi setiap peluang dan ancaman yang ada. Kekuatan (Strenghts – S) 1. Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di masyarakat 2. Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang profesional 3. Lokasi yang strategis 4. Income perusahaan yang cenderung meningkat 5. Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas perusahaan 6. Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan
Kelemahan (Weaknesses – W) 1. Area parkir yang terbatas 2. Kapasitas lift yang terlalu kecil 3. Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama pada level manajerial 4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana outbound 5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media website
101 pemerintah maupun perusahaan swasta 7. Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi Peluang (Opportunities – O) 1. Kesempatan untuk menguasai pasar masih terbuka 2. Perekonomian Indonesia yang membaik 3. Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota wisata 4. Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk acaraacara tertentu 5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing berupa program Sister City 6. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi
Ancaman (Threats – T) 1. Banyak munculnya kompetitor baru 2. Persaingan yang intensif dalam industri perhotelan 3. Krisis global mempengaruhi bisnis pariwisata 4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang tidak memperhatikan lingkungan 5. Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan keamanan 6. Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah Minimum Regional (UMR)
Strategi SO 1. Memanfaatkan keunggulan perusahaan dengan dijadikan kampanye pemasaran seperti mengikuti pameran akbar Food & Hotel Indonesia ataupun kampanye Visit Indonesia untuk menarik konsumen dengan tujuan untuk dapat menguasai pasar (S1,S2,S3,O1,O2,O4) 2. Memperluas kemitraan dalam bidang bisnis dan pariwisata dengan berbagai perusahaan asing untuk meningkatkan eksistensi Hotel Santika Bogor (S1,S6,O5) Strategi ST 1. Meningkatkan kualitas pelayanan menjadi semakin lebih baik untuk menghadapi persaingan demi mempertahankan produktivitas tingkat hunian (S2,S7,T1,T2) 2. Tetap menawarkan harga/tarif yang bersaing disamping adanya ancaman kenaikan biaya-biaya operasional (S4,T2,T6)
Gambar 4.6 Matriks SWOT Hotel Santika Bogor Sumber: Data yang diolah tahun 2013
Stratejgi WO 1. Memperbaiki strategi promosi di dalam website seperti menawarkan paketpaket harga yang menarik yang selalu di update setiap bulan dengan menggunakan kelebihan Kota Bogor sebagai daya tarik (W5,O3,O4,O6) 2. Melengkapi ruang pertemuan yang tersedia di hotel dengan peralatan karaoke yang dapat digunakan baik bagi tamu yang menginap maupun perusahaan yang sedang meeting atau acara reuni (W4, O4)
Strategi WT 1. Berfokus pada permintaan MICE yang sedang tinggi dengan lebih sering mengirimkan beberapa karyawan bagian pemasaran ke konsumen langsung baik ke berbagai perusahaan di dalam negeri demi mencapai target penjualan (W5,T1,T2,T3)
102
Matriks SWOT pada Hotel Santika Bogor diatas menghasilkan beberapa alternatif strategi bagi perusahaan, antara lain: Strategi SO: 1. Strategi Penetrasi Pasar Memanfaatkan
keunggulan
perusahaan
dengan
dijadikan
kampanye
pemasaran seperti mengikuti pameran akbar Food & Hotel Indonesia ataupun kampanye Visit Indonesia untuk menarik konsumen dengan tujuan untuk dapat menguasai pasar. 2. Strategi Pengembangan Pasar Memperluas kemitraan dalam bidang bisnis dan pariwisata dengan berbagai perusahaan asing untuk meningkatkan eksistensi Hotel Santika Bogor. Strategi WO: 1. Strategi Penetrasi Pasar Memperbaiki strategi promosi di dalam website seperti menawarkan paketpaket harga yang menarik yang selalu di update setiap bulan dengan menggunakan kelebihan Kota Bogor sebagai daya tarik. 2. Strategi Pengembangan Produk Melengkapi ruang pertemuan yang tersedia di hotel dengan peralatan karaoke yang dapat digunakan baik bagi tamu yang menginap maupun perusahaan yang sedang meeting atau acara reuni.
103
Strategi ST: 1. Strategi Pengembangan Produk Meningkatkan kualitas pelayanan menjadi semakin lebih baik untuk menghadapi persaingan demi mempertahankan produktivitas tingkat hunian. 2. Strategi Penetrasi Pasar Tetap menawarkan harga/tarif yang bersaing disamping adanya ancaman kenaikan biaya-biaya operasional. Strategi WT: 1. Strategi Penetrasi Pasar Berfokus pada permintaan MICE yang sedang tinggi dengan lebih sering mengirimkan beberapa karyawan bagian pemasaran ke konsumen langsung baik ke berbagai perusahaan di dalam negeri demi mencapai target penjualan. Berdasarkan hasil analisis diatas maka alternatif strategi yang dihasilkan melalui analisis Matriks SWOT antara lain strategi penetrasi pasar, strategi pengembangan pasar dan strategi pengembangan produk. 4.2.3.2 Matriks Internal-Eksternal (IE) Hotel Santika Bogor Matriks Internal-Eksternal (IE) digunakan untuk memposisikan perusahaan dengan tujuan memperoleh alternatif strategi. Matriks ini didasarkan pada dua dimensi kunci: Skor Bobot IFE total pada sumbu x dan skor bobot EFE total pada sumbu y. Berikut adalah tabel Matriks Internal-Eksternal yang diperoleh berdasarkan skor bobot IFE total dan skor bobot EFE total.
104
SKOR BOBOT TOTAL IFE Kuat
Sedang
Lemah
3,0-4,0
2,0-2,99
1,0-1,99
4,0
3,0
2,0
1,0
Tinggi 3,0-4,0 SKOR BOBOT TOTAL EFE
3,0 Sedang 2,0-2,99 2,0 Rendah 1,0-1,99 1,0
Gambar 4.7 Matriks IE Hotel Santika Bogor Sumber: Data yang diolah tahun 2013 Pada Matriks IE, Hotel Santika Bogor berada dalam sel I, berdasarkan total hasil dari Tabel Matriks IFE (Tabel 4.8) sebesar 3,3272 dan Tabel Matriks EFE (Tabel 4.6) sebesar 3,0734. Perusahaan yang masuk dalam sel I berada pada divisi tumbuh dan membangun, dimana dalam divisi ini terdapat beberapa alternatif strategi yang dapat dijalankan oleh perusahaan, diantaranya: •
Strategi Intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk).
•
Strategi Integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi horizontal).
105
Beberapa alternatif strategi ini didasari pada posisi perusahaan yang relatif baik dan disertai dengan daya tarik industri perhotelan yang saat ini sedang bertumbuh pesat. 4.2.3.3 Matriks Strategi Besar Hotel Santika Bogor Matriks Strategi Besar (Grand Strategy Matrix) bertujuan untuk mengetahui posisi perusahaan pada salah satu kuadran sehingga diperoleh strategi alternatif yang penilaiannya didasari pada dua dimensi evaluatif, yaitu posisi kompetitif dan pertumbuhan pasar (industri). PERTUMBUHAN PASAR YANG CEPAT Kuadran II
Kuadran I
HOTEL SANTIKA BOGOR POSISI
POSISI
KOMPETITIF
KOMPETITIF
YANG LEMAH
Kuadran III
Kuadran IV
YANG KUAT
PERTUMBUHAN PASAR YANG LAMBAT
Gambar 4.8 Matriks Strategi Besar Hotel Santika Bogor Sumber: Data yang diolah tahun 2013 Berdasarkan Matriks Strategi Besar diatas dapat diketahui posisi Hotel Santika Bogor berada pada kuadran I, dimana pada kuadran tersebut terdapat alternatif strategi yang dapat dijalankan oleh perusahaan. Alternatif strategi tersebut
106
diantaranya pengembangan pasar, penetrasi pasar, pengembangan produk, integrasi ke depan, integrasi ke belakang, integrasi horizontal dan diversifikasi terkait. Posisi kompetitif dapat dilihat dari hasil analisis Matriks Profil Kompetitif (CPM) pada tabel 4.10, bahwa daya saing Hotel Santika Bogor memiliki daya saing yang kuat dibandingkan para pesaingnya. Sedangkan untuk posisi pertumbuhan pasar, terlihat dari penerbitan izin mendirikan bangunan (IMB) untuk hotel baru di Kota Bogor hingga akhir Februari 2013 yang naik dua kali lipat dibandingkan dengan periode serupa tahun lalu. Pada bulan Februari 2012, ada dua izin hotel baru yang dikabulkan Pemerintah Kota Bogor. Saat ini pun tingkat hunian kamar pada hotel di Bogor rata-rata mencapai 60%, seperti apa yang diungkapkan oleh Sekretaris Badan Pimpinan Cabang Perhimpunan Hotel dan Restoran Kota Bogor. Posisi pertumbuhan pasar yang cepat juga dapat dibuktikan dari tingkat kunjungan wisatawan yang selalu meningkat setiap tahunnya untuk berkunjung ke Kota Bogor, seperti yang dapat dilihat pada tabel 1.1. 4.2.4 Tahap Keputusan (Decision Stage) Berdasarkan analisis melalui Matriks SWOT, IE dan Strategi Besar maka diperoleh beberapa alternatif strategi, antara lain strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, integrasi ke belakang, integrasi ke depan, integrasi horizontal dan diversifikasi terkait. Alternatif strategi tersebut dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
107
Tabel 4.11 Hasil Alternatif Strategi Dari Tahap Pencocokan Alternatif Strategi Penetrasi Pengembangan Pengembangan Integrasi Metode
Matriks
Pasar
Pasar
Produk
Integrasi
Integrasi
Diversifikasi
ke
ke
Horizontal
Terkait
Depan
Belakang
-
-
-
-
-
3
3
3
2
2
2
1
SWOT Matriks IE Matriks Strategi Besar Total
Tabel diatas menunjukkan jumlah dari setiap alternatif strategi yang di dapat dari setiap metode dalam tahap pencocokan. Strategi dengan jumlah terbanyak akan di evaluasi melalui Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) untuk menentukan alternatif strategi yang paling tepat diterapkan oleh perusahaan. Alternatif strategi tersebut antara lain: strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk. Dalam menyusun QSPM, bobot diperoleh dari Matriks EFE dan IFE seperti yang sudah ditampilkan dalam tahap input. Sedangkan untuk Skor Daya Tarik (Attractiveness Score - AS) diperoleh dari hasil kuesioner yang diberikan kepada Executive Housekeeper Hotel Santika Bogor, yaitu Bapak Yudo Kuswantoro sebagai perwakilan manajer perusahaan. Tetapi, terdapat beberapa faktor yang tidak memiliki Skor Daya Tarik pada suatu strategi. Hal ini disebabkan karena faktor tersebut tidak memiliki pengaruh/hubungan dengan alternatif strategi yang dipilih, maka faktor tersebut tidak diberikan Skor Daya Tarik. Sedangkan jika faktor tersebut memiliki
108
pengaruh/hubungan maka faktor tersebut diberikan Skor Daya Tarik antara 1 sampai 4, yang menyatakan bahwa 1 = tidak memiliki daya tarik, 2 = daya tariknya rendah, 3 = daya tariknya sedang dan 4 = daya tariknya tinggi. 4.2.4.1 Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) Hotel Santika Bogor Tabel 4.12 Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) Hotel Santika Bogor ALTERNATIF STRATEGI
Faktor-Faktor Utama
Penetrasi
Pengembangan
Pengembangan
Pasar
Pasar
Produk
Bobot
AS
TAS
AS
TAS
AS
TAS
0,1188
4
0,4752
3
0,3564
2
0,2376
0,0796
3
0,2388
1
0,0796
2
0,1592
0,0602
4
0,2408
1
0,0602
2
0,1204
0,0984
3
0,2952
1
0,0984
4
0,3936
0,0726
3
0,2178
4
0,2904
2
0,1452
0,064
3
0,192
2
0,128
1
0,064
0,0734
4
0,2936
2
0,1468
3
0,2202
0,0876
3
0,2628
2
0,1752
4
0,3504
Peluang 1. Kesempatan untuk menguasai pasar masih terbuka 2. Perekonomian Indonesia yang membaik 3. Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota wisata 4. Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk acaraacara tertentu 5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing berupa program Sister City 6. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi Ancaman 1. Banyak munculnya kompetitor baru 2. Persaingan yang intensif dalam industri perhotelan
109 3. Krisis global
0,0536
-
-
-
0,143
-
-
-
0,0748
-
-
-
0,074
2
0,148
1
0,074
3
0,222
0,1544
3
0,4632
4
0,6176
1
0,1544
0,1674
2
0,3348
3
0,5022
4
0,6696
3. Lokasi yang strategis
0,0958
4
0,3832
1
0,0958
2
0,1916
4. Income perusahaan yang
0,1076
3
0,3228
4
0,4304
1
0,1076
0,0852
4
0,3408
3
0,2556
1
0,0852
0,0804
4
0,3216
2
0,1608
3
0,2412
0,11
2
0,22
1
0,11
4
0,44
mempengaruhi bisnis pariwisata 4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang tidak memperhatikan lingkungan 5. Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan keamanan 6. Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah Minimum Regional (UMR) Jumlah
1,00
Kekuatan 1. Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di masyarakat 2. Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang profesional
cenderung meningkat 5. Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas perusahaan 6. Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan pemerintah maupun perusahaan swasta 7. Produktivitas dalam hal
110 tingkat hunian yang tinggi Kelemahan 1. Area parkir yang terbatas
0,0348
-
-
-
2. Kapasitas lift yang terlalu
0,0358
-
-
-
0,049
2
0,098
1
0,049
3
0,147
0,0356
2
0,0712
1
0,0356
3
0,1068
0,0434
4
0,1736
1
0,0434
2
0,0868
kecil 3. Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama pada level manajerial 4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana outbound 5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media website Total
1,00
5,0934
3,7094
4,1428
Sumber: Data yang diolah tahun 2013 Analisis QSPM Dari Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) pada Hotel Santika Bogor di atas terlihat bahwa strategi penetrasi pasar memiliki Total Skor Daya Tarik sebesar 5,0934. Hasil ini lebih tinggi dibandingkan dengan Total Skor Daya Tarik dua alternatif strategi lainnya yaitu pengembangan pasar sebesar 3,7094 dan pengembangan produk sebesar 4,1428. Angka ini mengindikasikan bahwa strategi penetrasi pasar memiliki daya tarik yang lebih besar untuk diterapkan dalam perusahaan dibandingkan dengan strategi pengembangan pasar dan strategi pengembangan produk.
111
4.3 Implikasi Hasil Penelitian Berdasarkan hasil pengolahan data melalui QSPM yang merupakan tahapan terakhir dalam kerangka perumusan strategi komprehensif, yakni tahap keputusan, terlihat bahwa strategi penetrasi pasar lebih menarik untuk diterapkan oleh perusahaan. Strategi penetrasi pasar cocok digunakan karena kurang variatifnya kegiatan pemasaran yang dijalankan oleh Hotel Santika Bogor dan hal ini didukung oleh ketidakadaannya seorang manajer pada divisi sales & marketing yang bertugas untuk mengurus perencanaan dan penyusunan strategi pemasaran perusahaan. Strategi ini hendaknya dilakukan dengan lebih ditingkatkannya kinerja pemasaran oleh perusahaan dimana saat ini pertumbuhan pasar industri perhotelan semakin berkembang dan juga agar perusahaan dapat menghadapi tingkat persaingan yang semakin ketat. Perusahaan juga harus lebih menyadari perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang mempunyai peranan penting dalam pemasaran untuk meningkatkan eksistensi sebuah perusahaan, karena peranan teknologi dalam pemasaran dapat menunjang kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan seperti menentukan harga serta kaitannya dengan mempromosikan dan mendistribusikan jasa kepada para konsumen. Selain bentuk dari strategi penetrasi pasar yang harus dilakukan, perusahaan juga hendaknya memperbaiki sektor manajemen yang masih belum terisi dengan cara menambah karyawan yang berpengalaman terutama pada bidang sales & marketing. Hal ini bertujuan agar kegiatan pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan dapat berjalan lebih terorganisir dan selalu dikembangkan agar tidak tertinggal oleh para pesaing.
