BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN

BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil PT. Sinar Sosro 4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan Sosro merupakan pelopor produk teh siap minum dalam kemasan yang pertama di Indonesia. Nama Sosro diambil dari nama keluarga pendirinya yakni Sosrodjojo. Tahun 1940, Keluarga Sosrodjojo memulai usahanya di sebuah kota kecil bernama Slawi di Jawa Tengah. Pada saat memulai bisnisnya, produk yang dijual adalah teh kering dengan merek Teh Cap Botol dimana daerah penyebarannya masih di seputar wilayah Jawa Tengah. Tahun 1953, Keluarga Sosrodjojo mulai memperluas bisnisnya dengan merambah ke ibukota Jakarta untuk memperkenalkan produk Teh Cap Botol yang sudah sangat terkenal di daerah Jawa Tengah. Perjalanan memperkenalkan produk Teh Cap Botol ini dimulai dengan melakukan strategi “cicip rasa” (product sampling) ke beberapa pasar di kota Jakarta. Awalnya, datang ke pasar-pasar untuk memperkenalkan Teh Cap Botol dengan cara memasak dan menyeduh teh langsung di tempat. Setelah seduhan tersebut siap, teh tersebut dibagikan kepada orang-orang yang ada di pasar. Tetapi cara ini kurang berhasil karena teh yang telah diseduh terlalu panas dan proses penyajiannya terlampau lama sehingga pengunjung di pasar yang ingin mencicipinya tidak sabar menunggu. Cara kedua, teh tidak lagi diseduh langsung di pasar, tetapi dimasukkan kedalam panci-panci besar untuk selanjutnya dibawa ke pasar dengan menggunakan mobil bak terbuka. Lagi-lagi cara ini kurang berhasil karena teh yang dibawa, sebagian besar tumpah dalam perjalanan dari kantor ke pasar. Hal ini disebabkan pada saat tersebut jalanan di kota Jakarta masih berlubang dan belum sebagus sekarang.

55

56 Akhirnya muncul ide untuk membawa teh yang telah diseduh di kantor, dikemas ke dalam botol yang sudah dibersihkan. Ternyata cara ini cukup menarik minat pengunjung karena selain praktis juga bisa langsung dikonsumsi tanpa perlu menunggu tehnya dimasak seperti cara sebelumnya. Pada tahun 1969 muncul gagasan untuk menjual teh siap minum (ready to drink tea) dalam kemasan botol, dan pada tahun 1974 didirikan PT. Sinar Sosro yang merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan di dunia. Model botol untuk kemasan Teh botol Sosro mengalami tiga kali perubahan yakni : 1. Botol versi I Dikeluarkan pada tahun 1970 dengan merek Teh Cap Botol Soft Drink Sosrodjojo 2. Botol versi II Dikeluarkan pada tahun 1972 dengan merek TEH CAP BOTOL (dengan penulisan ”CAP” lebih kecil, sehingga orang lebih membaca TEH BOTOL), selain itu penulisan

Soft Drink dihilangkan, dan tulisan TEH BOTOL diganti dengan warna merah putih yang menggambarkan produk asli Indonesia. Penulisan Sosrodjojo juga disingkat menjadi SOSRO dalam logo bulat merah. 3. Botol versi III Pada tahun 1974, terjadi perubahan desain botol yang ketiga. Desain botolnya tidak seperti botol versi I & versi II. Dengan bentuk botol yang baru dan perubahan pada penulisan merek Teh Botol Sosro pada kemasannya. Desain botol ketiga ini diperkenalkan seiring dengan didirikannya pabrik PT. Sinar Sosro yang pertama di daerah Cakung, Jakarta. Bisnis Sosro sampai dengan saat ini sudah dijalankan oleh 3 generasi Sosrodjojo, yakni : I.

Generasi Pertama (Pendiri Grup Sosro) : •

Bapak Sosrodjojo (Alm.)

57 II.

Generasi Kedua

III.

•

Bapak Soemarsono Sosrodjojo (Alm.)

•

Bapak Soegiharto Sosrodjojo

•

Bapak Soetjipto Sosrodjojo (Alm.)

•

Bapak Surjanto Sosrodjojo

Sejak awal tahun 1990, bisnis ini telah mulai dikelola oleh cucu Bapak

Sosrodjojo atau dapat juga disebut dengan Generasi Ketiga Pengembangan bisnis minuman teh selanjutnya dilakukan oleh dua perusahaan : • PT. Sinar Sosro, perusahan yang memproduksi Teh Siap Minum Dalam Kemasan. Produk-produknya adalah Teh Botol Sosro, Fruit Tea Sosro, Joy Tea

Green Sosro, TEBS, Happy Jus, dan Air Minum Prim-A • PT. Gunung Slamat, perusahaan yang memproduksi Teh Kering Siap Saji. Produk-produknya adalah Teh Celup Sosro, Teh Cap Botol, Teh Poci, Teh Terompet,

Teh

Sadel,

Teh

Sepatu

dan

Teh

Berko

PT. Gunung Slamat mendapatkan penghargaan sebagai Top Brand Award 2008 untuk kategori Teh Celup PT.

Sinar

Sosro

memiliki

kantor

di

Gedung

Graha

Sosro

Jl. Sultan Agung Km. 28 Kelurahan Medan Satria Bekasi 17132, yang digunakan sebagai pusat dari kegiatan bisnisnya. Dasar atau filosofi PT. Sinar Sosro adalah “Niat Baik” yang dijabarkan dalam 3K dan RL, yakni : •

Peduli terhadap Kualitas

•

Peduli terhadap Keamanan

•

Peduli terhadap Kesehatan

•

Serta Ramah Lingkungan

58 Sebagai bukti, SOSRO selalu menjaga 3K dan RL (Peduli terhadap KUALITAS, KEAMANAN, KESEHATAN,

serta

RAMAH LINGKUNGAN),

SOSRO

mendapatkan

penghargaan Sertifikat dan Award antara lain sebagai berikut : 1. Sertifikat ISO 9000:2000, yaitu sertifikat system management mutu untuk menjamin kualitas pengolahan dan hasil produk 2. Sertifikat ISO 14.000, yaitu sertifikat sistem lingkungan untuk menjamin keamanan lingkungan 3. Sertifikat HALAL, yang dikeluarkan oleh LPPOM MUI (Lembaga Pengkajian Pangan, Obat-obatan & Kosmetika MUI) bekerjasama dengan Departemen Agama, BPPOM dan Balai POM Daerah untuk menjamin kehalalan bahan baku, proses dan produknya 4. Sertifikasi SNI (Standar Nasional Indonesia), dikeluarkan oleh lembaga Sertifikasi Produk Departemen Perindustrian 5. Sertifikasi HACCP, yaitu sertifikat sistem management keamanan makanan untuk menjamin produk yang aman bagi konsumen. 6. Sertifikat HIGIENE dan SANITARY, sebagai salah satu persyaratan untuk ekspor yang dikeluarkan oleh Badan Pengawas Obat & Makanan. 7. Top Brand Award untuk “Teh Botol Sosro For Ready To Drink Tea-Non Bottle (Tetrapack) dari Majalah Marketing dan Frontier Consulting Keterangan untuk produk PT. Sinar Sosro : •

Teh Botol Sosro menggunakan bahan baku : air, gula industri, dan teh hijau

yang dicampur dengan bunga melati dan bunga gambir (dikenal dengan teh wangi). •

Fruit Tea menggunakan bahan baku yakni : air, gula industri, teh hitam, dan

konsentrat sari buah asli. •

Joy Tea Green menggunakan bahan baku : air, gula industri, dan teh hijau.

59 Bahan baku teh untuk produk-produk PT. Sinar Sosro disuplai oleh PT. Gunung Slamat, sedangkan bahan baku teh tersebut dikelolah oleh PT. Agro Pangan selaku sister

company. Bahan baku teh untuk PT. Sinar Sosro berasal dari: •

Perkebunan Teh Gunung Rosa di Cianjur

•

Perkebunan Teh Gunung Manik di Cianjur

•

Perkebunan Teh Gunung Cempaka di Cianjur

•

Perkebunan Teh Gunung Satria di Garut

•

Perkebunan Teh Daerah Neglasari di Garut

•

Perkebunan Teh Daerah Cukul di Pangalengan

•

Perkebunan Teh Daerah Sambawa di Tasikmalaya

Kesegaran rasa serta higinitas dari produk menjadi salah satu konsentrasi PT. Sinar Sosro dalam menghasilkan produk-produk yang berkualitas. Di samping itu, sampai dengan tahun 2008, untuk menjangkau konsumennya, PT. Sinar Sosro telah memliki 10 pabrik yang tersebar di beberapa wilayah Nusantara, antara lain : Pabrik Cakung, Pabrik Tambun, Pabrik Pandeglang, Pabrik Cibitung, Pabrik Bali, Pabrik Ungaran, Pabrik Serdang, Pabrik Gresik, Pabrik Mojokerto, Pabrik Palembang. Kemudian diiringi oleh kantor penjualan wilayah yang tersebar di kota-kota besar, seperti : Jakarta, Balikpapan, Makassar, Tangerang, Cirebon, Bandung, Semarang, Sidoarjo, Kuta, Medan, Pekanbaru, Palembang. PT. Sinar Sosro telah mendistribusikan produknya ke seluruh penjuru Nusantara, melalui lebih dari 150 kantor cabang penjualan, serta beberapa Kantor Penjualan Wilayah (KPW). Selain itu, produk PT. Sinar Sosro sudah merambah pasar internasional dengan upaya mengekspor produk-produk dalam kemasan kotak dan kaleng ke beberapa negara seperti Malaysia, Singapura, Brunei Darussalam, sebagian Timur Tengah, Afrika, Australia, dan Amerika. Joseph Soewito Sosrodjojo, anak kedua tertua dari Soegiharto Sosrodjojo, yang duduk sebagai Chief Executive Officer PT. Sinar Sosro mengungkapkan bahwa produk Teh Botol Sosro dan Teh Kotak yang menjadi tambang uang grup ini. Laba bersih PT. Sinar Sosro

60 selama 2008 sebesar Rp. 9 miliar dari Rp. 1,8 triliun berasal dari keuntungan ekspor (http://swa.co.id/2010/01/grup-rekso-tak-lagi-sekadar-bisnis-minuman-teh/). Di sisi lain, strategi diversifikasi konglongmerat sudah dijalani perusahaan ini untuk saling mendukung bisnis utama PT. Sinar Sosro dengan tagline “ahlinya teh”. Terbukti jelas, setahun setelah membeli hak waralaba restoran McDonald (McD), Rekso Nasional Food (RNF) selaku anak usaha Grup Sosro, mengklaim satu gerai McD kini mampu menyerap 30 ribu pengunjung per bulan dengan rata-rata spending per konsumen Rp. 25.000–Rp. 50.000. Hal tersebut diungkapkan Presiden Direktur RNF Sukowati Sosrodjojo di sela-sela acara peresmian gerai McD ke 100 di Boulevard Artha Gading, Jakarta Utara (21/6). Dan memang outlet McD di Indonesia bertambah 8 gerai dan sekaligus 22 gerai lainnya diremajakan. Tahun ini kurang lebih akan dibuka 13 gerai lagi, ungkap Sukowati kepada Swa, seraya menjelaskan

akan

menambah

10-12

gerai

baru

McD

per

tahunnya

(http://swa.co.id/2010/06/rekso-klaim-pergerai-mcd-serap-30-ribu-pengunjungbulan/). Maka, masuk ke bisnis lain menjadi pilihan bagi kelompok perusahaan ini agar bisa terus tumbuh dengan bisnis-bisnis baru. Bahkan, beberapa bisnis bisa disinergikan, misalnya dengan menjadikan Teh Botol Sosro sebagai minuman wajib di gerai McD. Dengan demikian, GR tetap perkasa sebagai perusahaan andalan Indonesia di masa depan. Keberhasilan Grup Rekso (GR) atau PT. Anggada Putra Rekso Mulia dalam meraup dan menguasai pasar yang inovatif bahkan mampu memperlebar bisnis konglomerasinya hingga terjun ke bidang properti atau bisnis kebugaran, tidak akan lepas dari kerja sama tim yang begitu kompak dan bersinergi. Dan tentunya unit-unit terkecil dari sumber daya manusia bisa menjadi ujung tombak perusahaan karena memiliki peranan dan tanggung jawab yang berbeda dalam sebuah organisasi untuk saling mengisi dan saling melengkapi satu sama lain.

61 4.1.2 Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro Struktur organisasi dari PT. Sinar Sosro dapat digambarkan dalam Gambar 4.1 sebagai berikut.

Presiden Direktur

Penjualan

Produksi

Pemasaran

Sumber Daya Manusia

Brand

Non Brand

Non Teh

Teh

Keuangan dan Akuntansi

Riset

MA & PR

CC TBS/TBSLS

TEBS

JTS

CSR

MarCom

HPJ

FTS

Event Organizer

Website

Keterangan : • • • • • • • • • • • •

PR

HRD MA PR TBS TBSLS FTS JTS CC HPJ CSR MarCom VS

: : : : : : : : : : : :

Human Resource Department Marketing Analyst Public Relation

Teh Botol Sosro Teh Botol Sosro Less Sugar Fruit Tea Sosro Joy Tea Sosro Country Choice Happy Jus

Corporate Social Responsibility Marketing Communication Visit Sosro

Sumber: PT. Sinar Sosro Gambar 4.1 Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro

VS

Design

62 1. Presiden Direktur • Memimpin seluruh manajer eksekutif • Menawarkan visi dan imajinasi di tingkat tertinggi • Memimpin rapat umum • Mengambil keputusan sebagaimana didelegasikan pada situasi tertentu 2. Penjualan • Bertanggung jawab terhadap kegiatan operasional di dalam timnya • Meningkatkan penjualan dan pemeliharaan pelanggan • Melaksanakan aktivitas distribusi dan administrasi penjualan 3. Produksi • Merencanakan dan mengkoordinasikan kegiatan pergudangan, pengiriman, persediaan, dan pembelian agar proses permintaan dan pengadaan barang dapat terpenuhi sesuai dengan kebutuhan, tepat waktu, efisien dan efektif • Memenuhi kewajiban yang berhubungan dengan produk termasuk standar nasional dan internasional • Menjamin tersedianya suku cadang dan mengatur, melaksanakan dan memverifikasi barang 4. Pemasaran • Merencanakan, mengontrol, dan mengkoordinir proses penjualan dan pemasaran untuk mencapai target penjualan dan mengembangkan pasar secara efektif dan efisien. • Memimpin, merencanakan, mengkoordinir, dan mengawasi pengelolaan pemasaran sesuai dengan prosedur/kebijakan yang telah digariskan • Merencanakan program-program pemasaran, baik jangka menengah maupun bersifat taktis serta penggunaan media promosinya • Membuat anggaran meliputi seluruh fungsi dan kegiatan pemasaran dan penjualan serta mengontrol pengeluaran realisasi biaya-biayanya

63 5. Keuangan dan Akuntansi • Bertanggung jawab untuk mengarahkan penanggulanan berbagai jenis risiko finansial

(financial

risk

management)

yang

dihadapi

perusahaan,

melakukan

koordinasi aktifitas di Direktorat Keuangan, mengkoordinasi aktifitas sinergi untuk mencapai hasil bisnis yang optimal dari pelaksanaan seluruh usaha perusahaan. • Merencanakan, mengembangkan, dan mengontrol fungsi keuangan dan akuntansi di perusahaan dalam memberikan informasi keuangan secara komprehensif dan tepat waktu untuk membantu perusahaan dalam proses pengambilan keputusan yang mendukung pencapaian target finansial perusahaan 6. Sumber Daya Manusia • Menyelenggarakan dengan benar dan tepat waktu kebijakan, sistem dan proses

compensation & benefit (salary, allowance, insentif, iuran pensiun/asuransi) kepada karyawan

agar

hak-hak

dan

kewajiban

karyawan

dan Perusahaan dapat dilaksanakan secara seimbang dan sesuai dengan ketentuan yang berlaku • Merencanakan dan mengembangkan kebijakan dan sistem pengelolaan SDM, serta mengkoordinasikan dan mengontrol pelaksanaan fungsi manajemen SDM di seluruh perusahaan agar dapat menunjang dan meningkatkan kinerja SDM dalam mencapai target perusahaan 7. Brand Divisi yang orientasi kegiatannya lebih cenderung di dalam (internal) PT. Sinar Sosro dimana berinisiatif untuk fokus menghasilkan konsep-konsep ide yang inovatif dan kreatif demi kelangsungan hidup (Product Life Cycle) dari masing-masing merek produk yang diciptakan. Dalam divisi ini, terbagi dua kategori besar berdasarkan bahan dasar yang digunakan, tiada lain adalah produk yang berbahan dasar teh dan produk yang berbahan dasar non teh. 8. Non Brand

64 Divisi yang orientasi kegiatannya lebih cenderung ke luar (eksternal) PT. Sinar Sosro dimana Perusahaan menuntut adanya aktivasi dari konsep ide yang telah ditetapkan untuk diimplementasikan sesuai dengan karakter tiap-tiap merek produk yang diciptakan. Dalam divisi ini juga diklasifikasikan ke dalam dua kategori besar, yakni : riset di lapangan (observasi) dan Marketing Analyst & Public Relation. 9. Riset • Mengevaluasi kepuasan pelanggan dari hasil survey yang telah dijalankan • Mempelajari spesifikasi yang diinginkan pelanggan • Memberikan masukan atas harga jual barang dagang yang tepat dengan indikator harga pesaing lain dan daya beli pasar • Memonitor perolehan order serta merangkumkan peramalan untuk memastikan kapasitas produksi terisi secara optimal 10. Marketing Analyst & Public Relation • Mempelajari spesifikasi yang diinginkan pelanggan • Mengidentifikasi kebutuhan dan merencanakan proses produksi sesuai rencana produksi atas permintaan pelanggan • Mengkoordinir pencarian informasi pasar dan menganalisa bersama timnya dan bagian penjualan • Menganalisa dan mengembangkan strategi pemasaran untuk meningkatkan jumlah pelanggan dan area sesuai dengan target yang ditentukan • Menganalisa dan memberikan arah pengembangan desain dan warna untuk memastikan pengembangan produk sesuai dengan kebutuhan pasar • Menjaga komunikasi yang terpadu dengan pelanggan

65 4.2 Kondisi Persaingan Bisnis Perusahaan Produk pesaing yang ada di pasaran saat sekarang ini seperti FresTea (cocacola

company), TehKita (pepsi cola), Walini (PT. Perkebunan Nusantara VIII), teh hijau Nu Green Tea (PT. ABC President) yang direspon pasar dengan baik serta makin tingginya kesadaran orang untuk hidup sehat sehingga lebih suka minum air mineral. Perusahaan yang menghasilkan produk tersebut menggunakan berbagai macam strategi persaingan, seperti promosi melalui iklan, baik di media cetak, maupun media elektronik, mengadakan consumer

promo, yakni pengadaan undian berhadiah kepada konsumen mereka. Pasar dalam industri minuman teh siap saji ini cenderung bersifat persaingan sempurna, karena banyak perusahaan minuman teh siap saji yang saling bersaing dengan menawarkan produk sejenis kepada para konsumen. Ancaman selanjutnya datang dari produk substitusi, seperti minuman soft drink, minuman isotonik, yogurt, susu, jus buah, dan lain sebagainya. Makin semaraknya produkproduk substitusi bermunculan merupakan ancaman yang kuat sekaligus menjadi tantangan PT. Sinar Sosro untuk selalu melakukan inovasi produk serta mendiferensiasikannya seperti yang sudah diterapkan hingga kini. Beberapa faktor yang menyebabkan ketatnya persaingan dalam industri sejenis ini antara lain: 1. Jumlah perusahaan yang banyak dan saling bersaing untuk mendapatkan pelanggan. 2. Banyak terdapat produk dan minuman siap saji lainnya dengan varian rasa yang begitu beragam, hal inilah yang menyebabkan pelanggan tertarik mencari dan mencoba alternatif pengganti, sehingga perusahaan akan mengalami kesulitan untuk mendapatkan pelanggannya. Namun demikian, muncul beragam inovasi strategi pemasaran yang dihasilkan oleh sumber daya manusia di PT. Sinar Sosro yang tentunya menimbulkan ketertarikan dari sejumlah penggemar Teh Sosro, salah satunya saja Qualitea Life Mobile Guide dipadu

66 dengan Augmented Reality Marketing yang baru-baru ini diterapkan pada produk Teh Celup Sosro. Qualitea Life Mobile Guide merupakan software atau content HP yang berisi fitur-fitur menarik dan bermanfaat, seperti petunjuk wisata budaya dan wisata kuliner (Restaurant,

Hotel, Tourist Hotspot). Fitur lainnya yang juga dapat mempermudah wisatawan dalam melancong adalah fitur Speak, yang dapat membantu berkomunikasi dengan penduduk setempat

di

berbagai

destinasi

wisata

(http://swa.co.id/2009/07/teh-sosro-luncurkan-

qualitea-life-mobile-guide-dan-kemasan-augmented-reality/). Sekilas mengenai augmented reality marketing ialah terobosan baru teknologi yang sangat memukau, karena dapat menampilkan citra tiga dimensi pada kemasan Teh Celup Sosro yang mana produk pertama yang mengaplikasikan kedua teknologi ini di Indonesia. Untuk melihat efek 3D tersebut, caranya mudah. Anda harus memiliki sebuah komputer berkamera untuk menjajal program ini. Sebelumnya, unduhlah sebuah peranti lunak dari situs Teh Celup Sosro dan lakukan instalasi di komputer. Dekatkanlah kotak pembungkus ke kamera. Anda bisa melihat gambar Candi Borobudur maupun Tari Kecak secara lebih hidup (http://www.marketing.co.id/2010/04/01/indonesia-dalam-sebungkus-teh/). Pakar pemasaran Hermawan Kartajaya pun berpendapat serupa bahwa teknologi telah membuat kemasan berubah fungsi. Awalnya, packaging protects what it sells. Sekarang, packaging sells what it protects. Tidak berhenti di situ, kemasan menjadi sebuah pesan itu sendiri seperti dikatakan Marshall McLuhan dengan ungkapan “medium is the

message.” Menurut Charles Klamodarso, General Manager Marketing PT. Gunung Slamat, “Teknologi ini menjadi media promosi kami di ritel modern. Kami ingin membangun apa yang dinamakan brand experience. Membuat pelanggan merasa bangga dan terkesan dengan produk dan negaranya sendiri.” Beralaskan riset yang telah dilakukan pengamat pemasaran Yadi Budhi Setiawan bersama timnya menilai apa yang dilakukan Sosro dengan kemasan baru itu tak lain adalah pembangunan citra merek. Tambah Yadi, PT. Sinar Sosro harus menerjemahkan semangat

67 elegan melalui pembangunan komunitas pecinta teh yang masih tergolong konservatif. Oleh karena itu, perlu dibumbui cita rasa modern dalam produk dan pemasarannya agar dapat menyentuh gaya hidup orang Indonesia, khususnya kaum urban. Salah satu produk unggulan PT. Sinar Sosro adalah Teh Botol Sosro kemasan botol beling atau sering disebut RGB (Returnable Glass Bottle). Untuk memenuhi kebutuhan pecintanya dimanapun berada, Teh Botol Sosro dengan inovasinya sampai dengan tahun 2008 ini telah memiliki banyak pilihan kemasan produk yaitu : •

Kemasan botol beling (Returnable Glass Bottle) dengan volume 220 ml

•

Kemasan kotak (Tetra Pak) dengan volume 1 liter, 250 ml, 200 ml

•

Kemasan pouch dengan volume 230 ml

Riset media Nielsen mencatat, Teh Botol Sosro menguasai 70 persen pasar minuman nasional. ”Angka ini stabil sejak lima tahun lalu,” kata Joseph. Direktur Riset Jasa Retail Nielsen, Yongky Surya Susilo, menyebutkan bahwa pasar teh siap minum nasional selama Januari-September tahun 2006 mencapai Rp 17,14 miliar, atau tumbuh 27,7 persen dibanding periode yang sama pada 2007. Indikasi lain adalah belanja iklan produk teh. Selama Januari-Juli 2009, iklan produk teh mencapai Rp 52,1 miliar, naik 52 persen dibanding periode yang sama tahun 2008. Omzet penjualan PT. Sinar Sosro pada periode 2008 mencapai Rp 9 miliar dari Rp.

1,8 triliun berasal dari nilai ekspor. PT. Sinar Sosro memang bertahan memimpin pasar di tengah persaingan ketat. Posisi Teh Botol Sosro yang terus bertahan di peringkat pertama penjualan tak bisa dipisahkan dari filosofi produk Sosro, yaitu Niat Baik. Berdasarkan cuplikan wawancara bulan Maret 2009 yang dilakukan tim Jawa Pos dengan Joseph S. Sosrodjojo, Presdir PT. Sinar Sosro mengatakan bahwa, “ Walau di tengah krisis, yang pasti kita perlu terus berinovasi. Tapi, yang kita lakukan sekarang tentu akan berdampak dalam 5-10 tahun ke depan. Contohnya, kita mengeluarkan (produk teh) less

68 sugar. Ada satu hal yang harus dipertahankan, yaitu added value (nilai tambah). Jadi, konsumen tidak merasa rugi membeli produk kita. Dalam kondisi seperti sekarang, cash flow dan profit memang penting bagi perusahaan. Tapi, itu nomor dua.” Inovasi terbaru dari produk Teh Botol Sosro adalah Teh Botol Sosro Less Sugar yang telah diluncurkan pada tanggal 20 Agustus 2008. Kelahiran Teh Botol Sosro Less Sugar merupakan jawaban bagi penggemar Teh Botol Sosro yang ingin mengikuti trend atau gaya hidup sehat. Pada umumnya, kalangan berusia lanjut maupun wanita yang berdomisili di kota-kota besar (urban city) yang cenderung lebih peduli akan trend global tersebut. Di samping itu, teh botol dalam kemasan ini juga diperuntukan bagi mereka yang berpendidikan serta berpenghasilan relatif di atas rata-rata. Produk ini tersedia dalam kemasan PET volume 500 ml dan kemasan kotak (Tetra Pak) volume 250 ml. Komposisi produk ini terdiri dari : air, ekstrak teh melati (atau lebih dikenal dengan Jasmine Tea), dan gula. Bahan baku yang digunakan hanya dari pucuk daun teh

terpilih,

yang

dipetik

dari

perkebunan

milik

sendiri.

Adapun

pengolahannya,

menggunakan mesin paling modern dari Jerman yang dilakukan untuk menghasilkan produk terbaik dengan standar kualitas yang dikontrol secara ketat. Harga satuan Teh Botol Sosro

Less Sugar dibanderol berkisar Rp. 3.700 hingga Rp. 4.200 dan Rp. 70.000 per dus (isi 24 botol). Stock keeping unit (SKU) sebagai kode pengenal dari sebuah produk Teh Botol Sosro

Less Sugar sendiri terindikasi dari 3 hal, yaitu : pack (kemasan), varian rasa (isi), dan volume ukuran. Berdasarkan hasil wawancara dengan Alex Rumondor pada hari Selasa tanggal 13 Juli 2010, mengenai penyaluran distribusinya disesuaikan dengan target yang dibidik dari kios kaki lima hingga kantin-kantin sekolah di kawasan tertentu, namun lebih difokuskan pada modern retailer yang jumlah permintaan pesanan dan frekuensi permintaannya cukup kecil. Di sisi lain, aktivitas bauran promosi yang dijalankan, antara lain : promo bundling di Mal-mal ternama, iklan baik above the line (ATL) dan juga below the line (BTL), program

69 branding dengan menyemarakkan lokasi outlet (rumah makan atau restoran) menggunakan baliho atau spanduk dari produk yang bersangkutan. Seiring bergulirnya waktu, iklan lewat media elektronik semakin merajalela di era New Wave sekarang ini karena terjadi pergeseran gaya hidup masyarakat modern yang bersifat praktis dan dinamis. Begitu pesatnya pergerakan tukar-menukar informasi yang berkaitan erat dengan suatu produk tertentu melalui dunia virtual, secara otomatis suatu perusahaan sekelas PT. Sinar Sosro harus bisa menyesuaikan akan perubahan itu sendiri. Lanjut Beliau, sampai saat ini divisi Marketing Communication baru mulai memfokuskan diri ke alam maya, tepatnya masih dalam tahap pemantauan terhadap situs-situs jejaring sosial yang di dalamnya terdapat fans loyal Teh Botol Sosro Less Sugar. Tindak lanjutnya berupa tanggapan maupun klarifikasi dari pertanyaan-pertanyaan yang berkenaan tentang produk Teh Botol Sosro. Konkretnya seperti kasus HOAX Teh Botol Sosro, berawal dari diskusi tertutup di milis periklanan Indonesia CCI (Creative Circle Indonesia) pada akhir April 2009 tentang komunikasi menggunakan negative approach dengan mengambil contoh produk Teh Botol Sosro.

Hal

ini

diakui

oleh

pencetusnya,

yang

ditulis

di

blog

beralamat

http://hariadi.wordpress.com.// dengan judul Hydroxylic Acid: Hoax Teh Botol Sosro pada hari Kamis tanggal 7 Mei 2009. Diskusi tertutup tersebut disalahgunakan pihak-pihak tertentu, dengan memelintir isinya seolah-olah Teh Botol Sosro mengandung zat berbahaya dan menyebarkan melalui

email

dan

milis-milis

lain

(http://www.detikinet.com/read/2009/05/11/133018/1129478/398/teh-botol-sosro-jadi-

korban-e-mail-tipuan). Respon empati pun bermunculan dari berbagai pihak, khususnya pecinta Teh Botol Sosro yang sudah berpuluh-puluh tahun mengonsumsi produk tersebut dan tidak merasa sama sekali dirugikan. Banyak dari mereka yang membela produk tersebut dengan menghakimi si pelaku tanpa menelusuri ulang apa yang terjadi, namun tidak menutup kemungkinan ada sebagian lainnya juga yang menelan bulat-bulat akan informasi

70 tersebut. Beberapa hal di atas jelas sudah mengindikasikan bahwa komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar sudah terbentuk hampir 2 tahun dan akan terus berkembang berbanding lurus dengan kepopuleran produk (ikon) yang bersangkutan.

4.3 Pembahasan 4.3.1 Profil Responden Karakteristik responden dalam penelitian ini disesuaikan dengan target pasar yang dibidik PT. Sinar Sosro, yaitu anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar, dibedakan menurut jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, profesi, tingkat pendapatan. Kemudian frekuensi responden berolahraga dan frekuensi responden mengonsumsi Teh Botol Sosro Less Sugar serta situs jejaring komunitas online mana yang sering dikunjungi bisa menjadi tambahan informasi bagi perusahaan mengenai apakah sejauh ini produk tersebut diterima oleh pasar yang telah ditargetkan sebelumnya. Adapun karakteristik responden dapat dilihat pada penjelasan di bawah ini. •

Jenis Kelamin Responden Dari 107 orang responden, yang berjenis kelamin pria sebanyak 72 orang dan sisanya sebanyak 35 orang adalah wanita. Maka, dapat dikatakan bahwa jumlah keanggotaan komunitas online di facebook yang berjenis kelamin pria lebih banyak ketimbang anggota komunitas online di facebook yang berjenis kelamin wanita, di mana terdapat sebesar 67,29% beranggotakan pria dan sisanya sebesar 32,71% beranggotakan wanita. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.2 di bawah ini:

71

P W

Gambar 4.2 Profil Responden berdasarkan Jenis Kelamin •

Usia Responden Kelompok usia responden 20 tahun ke bawah terdapat 33 orang (30,84%), kemudian untuk kelompok usia antara 21 – 30 tahun sebanyak 56 orang (52,34%), lalu untuk usia 31 – 40 terdapat 16 orang (14,96%), selanjutnya untuk kelompok usia 41 – 50 tahun terdapat 1 orang (0,93%), dan yang terakhir untuk kelompok usia 51 tahun ke atas sebanyak 1 orang (0,93%). Maka dapat dikatakan bahwa kelompok usia yang paling banyak dalam komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar di facebook adalah kaum muda, yaitu usia 21 – 30 tahun, diikuti oleh kelompok usia di bawah 20 tahun, kemudian kelompok usia 31 – 40 tahun, lalu sisanya diisi oleh kelompok usia 41 – 50 tahun dan di atas 51 tahun. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.3 di bawah ini:

72

Gambar 4.3 Profil Responden berdasarkan Usia •

Pendidikan Terakhir Responden Berdasarkan jenjang pendidikan terakhir dari 107 member komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar, didapat data sebagai berikut: anggota yang berpendidikan SD sebanyak 1 orang, lalu yang berpendidikan SMP atau yang sederajat sebanyak 1 orang, kemudian yang berpendidikan SMA atau yang setara sebanyak 73 orang (68,23%), sedangkan yang berpendidikan Sarjana sebanyak 31 orang (28,98%), dan lainnya (terdiri dari D3) sebanyak 1 orang. Sehingga dapat dikatakan bahwa mayoritas anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar berpendidikan SMA atau yang setara. Anggota yang berpendidikan Sarjana adalah yang kedua terbanyak, diikuti oleh anggota dengan jenjang pendidikan terakhir SD, SMP atau yang sederajat, dan D3 masing-masing sama besarnya 0,93%. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.4 di bawah ini:

73

S S S S L

Gambar 4.4 Profil Responden berdasarkan Pendidikan Terakhir •

Profesi Responden Berikut klasifikasi profesi yang diperoleh dari 107 member komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar di facebook, terdiri dari: terdapat 36 anggota berprofesi sebagai pelajar atau mahasiswa, 51 anggota lainnya berprofesi sebagai pegawai swasta atau negeri,

lalu

11

anggota

(10,28%)

berikutnya

menjadi

wiraswasta,

adapun

atlet/olahragawan menjadi pilihan profesi responden sebanyak 4 orang, dan sisanya 5 orang (4,67%) memiliki pekerjaan lainnya, misalnya ibu rumah tangga. Kemudian bisa dikatakan bahwa para anggota lebih dominan memilih pekerjaan sebagai pegawai swasta/negeri sebesar 47,66%, diiringi profesi pelajar/mahasiswa sebesar 33,65%, dan paling minoritas yang berprofesi sebagai atlet/olahragawan sebesar 3,74%. Untuk lebih jelasnya telah dipaparkan pada gambar 4.5 sebagai berikut :

74

P P S W A L Gambar 4.5 Profile Responden berdasarkan Profesi •

Tingkat Pendapatan Responden dalam Sebulan Dari 107 anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar, diperoleh data primer sebagai berikut : 34 orang (31,78%) diantaranya memiliki kisaran penghasilan kurang dari Rp. 1.000.000 merupakan kedua terbanyak, lalu terdapat 40 orang

(37,38%)

berpenghasilan antara Rp. 1.000.000 hingga Rp. 3.000.000 merupakan yang paling dominan diantara lainnya. Kemudian anggota yang mempunyai pendapatan berkisar Rp. 3.000.000 hingga Rp. 5.000.000 sebanyak 11 orang (10,28%), sedangkan 8 orang (7,48%) diantaranya memiliki penghasilan dengan kisaran Rp. 5.000.000 hingga Rp. 7.000.000 dan sisanya anggota yang berpenghasilan lebih dari Rp. 7.000.000 sebanyak 14 orang (13,08%). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.6 di bawah ini:

75

< Rp. 1.000.000 Rp. 1.000.000 - Rp. 3.000.000 Rp. 3.000.000 - Rp. 5.000.000 Rp. 5.000.000 Rp.7.000.000 > Rp. 7.000.000

Gambar 4.6 Profile Responden berdasarkan Tingkat Pendapatan •

Frekuensi Responden Berolahraga dalam Seminggu Beralaskan data primer yang diperoleh dari 107 anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar, terdapat 16 orang (14,95%) diantaranya rutin berolahraga sebanyak 1 kali dalam seminggu, 24 orang (22,43%) melakukan aktivitas olahraga sebanyak 2 sampai 3 kali namun kebanyakan orang yang lebih dominan memilih berolahraga 4 sampai 5 kali dalam 1 minggu sebanyak 32 anggota (29,91%). Kemudian ada 16 orang (14,95%) berolahraga rutin 6 sampai 7 kali dalam seminggu dan sisanya sebanyak 19 orang (17,76%) tidak rutin melakukan olahraga atau berolahraga lebih dari 7 kali dalam seminggu. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.7 di bawah ini:

76

1 kali 2 - 3 kali 4 - 5 kali 6 - 7 kali Lainnya

Gambar 4.7 Profile Responden berdasarkan Frekuensi Berolahraga dalam Seminggu •

Frekuensi Responden Mengonsumsi Teh Botol Sosro Less Sugar dalam Sebulan Dari 107 anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar, terkumpul data primer sebagai berikut : 11 orang (10,28%) secara rutin mengonsumsi sebanyak 1 kali, kemudian yang mengonsumsi 2 kali dalam sebulan sebanyak 14 orang (13,08%), mayoritas 36 orang (33,65%) mengonsumsi secara rutin sebanyak 3 kali. Selanjutnya, 30 orang (28,04%) lainnya memilih untuk rutin mengonsumsi produk tersebut lebih dari 3 kali dan sisanya 16 orang (14,95%) jarang atau kadang-kadang (tidak menentu) dalam mengonsumsi secara rutin produk Teh Botol Sosro Less Sugar. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.8 di bawah ini:

77

1 kali 2 kali 3 kali > 3 kali Lainnya

Gambar 4.8 Profile Responden berdasarkan Frekuensi Responden Mengonsumsi Teh Botol Sosro Less Sugar dalam Sebulan •

Situs Jejaring Komunitas Online yang sering dikunjungi Responden Pada gambar 4.9 dapat dilihat beberapa situs jejaring sosial yang biasa dikunjungi oleh para anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar. Dimana facebook termasuk situs yang paling dominan dikunjungi, diikuti oleh twitter yang mana terdapat 82 orang dari 107 responden yang sering mengunjungi situs ini. Selanjutnya situs kaskus dan Detikforum pun menjadi pilihan beberapa responden, masing-masing sebanyak 24 orang dan 6 orang. Lalu sisanya 4 orang berkunjung ke situs-situs lainnya, seperti Indoforum, KulinerOnline, dan lain-lain.

78

Responden

107 82

24 6 Facebook

Twitter

Kaskus

Detik Forum

4 Lainny

Gambar 4.9 Profile Responden berdasarkan Situs Jejaring Komunitas Online yang Sering Dikunjungi

4.3.2 Transformasi Data Ordinal menjadi Data Interval Teknik transformasi data ordinal menjadi interval yang digunakan dalam penelitian ini adalah MSI (Method of Successive Interval).

Keterangan: Alternatif Jawaban 1 = Sangat Tidak Setuju Alternatif Jawaban 2 = Tidak Setuju Alternatif Jawaban 3 = Biasa Alternatif Jawaban 4 = Setuju Alternatif Jawaban 5 = Sangat Setuju

o

Transformasi variabel Communal Activation (X) ditunjukkan pada Tabel 4.1 berikut ini:

79 Tabel 4.1 Transformasi Variabel Communal Activation Skala Ordinal

Berubah

Skala Interval

Nilai Alternatif Jawaban 1

menjadi

1


menjadi

1,51


menjadi

2,51


menjadi

3,48


menjadi

4,56

Sumber: Hasil Pengolahan Data

o

Transformasi variabel Keputusan Membeli (Y) ditunjukkan pada Tabel 4.2 berikut ini:

Tabel 4.2 Transformasi Variabel Keputusan Membeli Skala Ordinal

Berubah

Skala Interval


menjadi

1


menjadi

1,73


menjadi

3,07


menjadi

4,1


menjadi

5,18


o

Transformasi variabel Brand Loyalty (Y) ditunjukkan pada Tabel 4.3 berikut ini:

Tabel 4.3 Transformasi Variabel Brand Loyalty Skala Ordinal

Berubah

Skala Interval


menjadi

1


menjadi

1,61

80

4.3.3


menjadi

2,42


menjadi

3,29


menjadi

4,35

Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Uji validitas menggunakan tingkat kepercayaan 95%, dimana df = n-2. Nilai n dalam

penelitian ini yaitu 107, sehingga nilai df = 105. Dengan begitu, diperoleh nilai ttabel = 1,6595. Selanjutnya dengan menggunakan rumus rtabel, maka diperoleh nilai rtabel = 0,1599. Dasar pengambilan keputusan pada uji validitas ini adalah sebagai berikut: o

Jika rhitung > 0,1599, maka butir pertanyaan tersebut valid

o

Jika rhitung < 0,1599, maka butir pertanyaan tersebut tidak valid

Sedangkan, dasar pengambilan keputusan pada uji reliabilitas adalah sebagai berikut: o

Jika Cronbach Alpha > 0,1599, maka data reliabel

o

Jika Cronbach Alpha < 0,1599, maka data tidak reliabel

4.3.3.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Communal Activation Variabel X diukur melalui butir pernyataan 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8. Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.4: Tabel 4.4 Validitas Variabel Communal Activation Butir Pertanyaan

rhitung

Keterangan

1

0,221

Valid

2

0,471

Valid

3

0,420

Valid

4

0,474

Valid

5

0,293

Valid

81 6

0,448

Valid

7

0,550

Valid

8

0,243

Valid


Untuk menguji reliabilitas data melalui hasil perhitungan SPSS, diperoleh nilai Cronbach Alpha = 0,697 > 0.1599 (rtabel), maka data reliabel. Jadi untuk variable X, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses analisa selanjutnya adalah data jawaban atas butir pernyataan 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8.

4.3.3.2 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Membeli Variabel Y diukur melalui butir pertanyaan 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17. Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.5: Tabel 4.5 Validitas Variabel Keputusan Membeli Butir Pertanyaan

rhitung

Keterangan

9

0,247

Valid

10

0,103

Tidak Valid

11

0,254

Valid

12

0,280

Valid

13

0,302

Valid

14

0,255

Valid

15

0,260

Valid

16

0,470

Valid

17

0,048

Tidak Valid

82 Karena masih ada pernyataan yang tidak valid, yaitu pernyataan nomor 10 dan nomor 17, maka akan dilakukan kembali uji validitas dengan mengeluarkan pertanyaan yang tidak valid tersebut, dimana hasil pengujiannya adalah sebagai berikut dalam Tabel 4.6: Tabel 4.6 Validitas Variabel Keputusan Membeli yang Kedua Butir Pertanyaan

rhitung

Keterangan

9

0,299

Valid

11

0,256

Valid

12

0,309

Valid

13

0,372

Valid

14

0,291

Valid

15

0,323

Valid

16

0,364

Valid


Untuk menguji reliabilitas data melalui hasil perhitungan SPSS, diperoleh nilai Cronbach Alpha = 0,601 > 0.1599 (rtabel), maka data reliabel. Jadi untuk variable Y, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses analisa selanjutnya adalah data jawaban atas butir pertanyaan 9, 11, 12, 13, 14, 15, 16.

4.3.3.3 Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Brand Loyalty Variabel Z diukur melalui butir pertanyaan 18, 19, 20, 21, 22. Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.7: Tabel 4.7 Validitas Variabel Brand Loyalty Butir Pertanyaan

rhitung

Keterangan

18

0,315

Valid

19

0,232

Valid

83 20

0,329

Valid

21

0,383

Valid

22

0,304

Valid

Untuk menguji reliabilitas data melalui hasil perhitungan SPSS, diperoleh nilai Cronbach Alpha = 0,550 > 0.1599 (rtabel), maka data reliabel. Jadi untuk variable Z, data hasil kuesioner yang dapat dipergunakan untuk proses analisa selanjutnya adalah data jawaban atas butir pertanyaan 18, 19, 20, 21, 22.

4.3.4

Uji Normalitas

4.3.4.1 Uji Normalitas Variabel Communal Activation Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.8 dan Gambar 4.10: Tabel 4.8 Test of Normality Variabel Communal Activation Tests of Normality Kolmogorov-Smirnov(a) Statistic Communal_Activation ,082 a Lilliefors Significance Correction

df 107

Sig. ,074

Shapiro-Wilk Statistic ,985

df 107

Sig. ,270

84

Normal Q-Q Plot of Communal_Activation

4

Expected Normal

2

0

-2

-4 2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

4.5

5.0

Observed Value

Gambar 4.10 Grafik Normalitas Variabel Communal Activation Dasar Pengambilan Keputusan Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov ≥ 0,05 maka data berdistribusi normal Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov < 0,05 maka data tidak berdistribusi normal Keputusan Variabel X memiliki Sig = 0,074 (≥ 0,05) maka data berdistribusi normal, sehingga variabel X dapat digunakan dalam analisis jalur berikutnya.

4.3.4.2 Uji Normalitas Variabel Keputusan Membeli Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.9 dan Gambar 4.11: Tabel 4.9 Test of Normality Variabel Keputusan Membeli Tests of Normality Kolmogorov-Smirnov(a) Statistic ,075 a Lilliefors Significance Correction

Keputusan_Membeli

df 107

Sig. ,173


df 107

Sig. ,132

85

Normal Q-Q Plot of Keputusan_Membeli

4

Expected Normal

2

0

-2

-4

2.5

3.0

3.5

4.0

4.5

5.0

5.5

Observed Value

Sumber: Hasil Pengolahan Data r: Hasil Pengolahan Data

Gambar 4.11 Grafik Normalitas Variabel Keputusan Membeli Dasar Pengambilan Keputusan Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov ≥ 0,05 maka data berdistribusi normal Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov < 0,05 maka data tidak berdistribusi normal Keputusan Variabel Y memiliki Sig = 0,173 (≥ 0,05) maka data berdistribusi normal, sehingga variabel Y dapat digunakan dalam analisis jalur berikutnya.

4.3.4.3 Uji Normalitas Variabel Brand Loyalty Dengan menggunakan bantuan program SPSS diperoleh hasil sebagai berikut dalam Tabel 4.10 dan Gambar 4.12: Tabel 4.10 Test of Normality Variabel Brand Loyalty Tests of Normality Kolmogorov-Smirnov(a) BrandLoyalty

Statistic ,083

df 107

Sig. ,064


df 107

Sig. ,000

86 a Lilliefors Significance Correction

Normal Q-Q Plot of BrandLoyalty

2 Expected Normal

1

0

-1

-2

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

Observed Value

Gambar 4.12 Grafik Normalitas Variabel Brand Loyalty Dasar Pengambilan Keputusan Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov ≥ 0,05 maka data berdistribusi normal Jika angka Sig Uji Kolmogorov-Smirnov < 0,05 maka data tidak berdistribusi normal Keputusan Variabel Z memiliki Sig = 0,064 (≥ 0,05) maka data berdistribusi normal, sehingga variabel Z dapat digunakan dalam analisis jalur berikutnya.

4.4

Analisis Pengaruh Communal Activation terhadap Keputusan Membeli pada

produk Teh Botol Sosro Less Sugar Sebelum melakukan analisis, akan ditampilkan terlebih dahulu struktur hubungan kausal antara variabel Communal Activation (X), Keputusan Membeli (Y), dan Brand Loyalty (Z) dalam Gambar 4.13 berikut ini:

87

ε1

ρyX

X

Y

ρzy

ε2

Z

ρzX Gambar 4.13 Struktur Hubungan X, Y, dan Z Untuk melakukan analisa jalur maka Struktur Hubungan pada Gambar 4.13 akan dibagi menjadi 2 bagian, yaitu sub-struktur 1 dan sub-struktur 2, di mana sub-struktur 1 akan diuraikan dalam sub-bab ini, dan sub-struktur 2 akan diuraikan selanjutnya dalam subbab 4.5. Analisa pengaruh Communal Activation (X) terhadap Keputusan Membeli (Y) akan digambarkan dalam sebuah model yang selanjutnya akan disebut dengan sub-struktur 1. Adapun gambar dari sub-struktur 1 tersebut dapat dilihat pada Gambar 4.14:

ε1

ρyX X

Y

Gambar 4.14 Sub-struktur 1 Selanjutnya, dengan menggunakan bantuan program SPSS, analisa data X dan Y memperoleh hasil diolah dengan menggunakan program SPSS, sehingga menghasilkan

output sebagai berikut (Tabel 4.11 – Tabel 4.15):

88 Tabel 4.11 Deskriptif Data X dan Y Descriptive Statistics Mean

Std. Deviation

N

Keputusan_Membeli

4,018981

,5170260

107

Communal_Activation

3,469298

,5225688

107

Tabel 4.12 Korelasi Pearson X dan Y Correlations

Pearson Correlation

Keputusan_Membeli Communal_Activation

Sig. (1-tailed)

Keputusan_Membeli 1,000

Communal_Activation ,523

,523

1,000

.

,000

Keputusan_Membeli

N

Communal_Activation

,000

.

Keputusan_Membeli

107

107

Communal_Activation

107

107

Tabel 4.13 Anova Sub-struktur 1

Tabel 4.14 Coefficients Sub-struktur 1


89 Tabel 4.15 Model Summary Sub-struktur 1 Model Summary

Model 1

Adjusted R Std. Error of R R Square Square the Estimate ,523(a) ,273 ,266 ,4428540 a Predictors: (Constant), Communal_Activation

Pertama-tama akan diinterpretasikan terlebih dahulu hasil output pada Tabel 4.11. Untuk mengintepretasikan statistik deskriptif data, akan dibuat suatu kriteria mengenai arti nilai masing-masing variabel yang diteliti, yaitu variabel Communal Activation (X), Keputusan membeli (Y), dan Brand Loyalty (Z). Untuk menentukan kriteria tersebut, digunakan rumus Sturges untuk menghitung jumlah kelas (k) dan lebar kelas (l), di mana jumlah kelas (k) telah ditentukan terlebih dahulu yaitu sebanyak 5 kelas, yaitu kelas pertama “sangat buruk”, kelas kedua “buruk”, kelas ketiga “cukup”, kelas keempat “baik”, kelas kelima “sangat baik”. Adapun rumus Sturges untuk lebar kelas (l) yaitu: l = (Xmax-Xmin)/k Untuk variabel x dan variabel y menggunakan nilai baru pada skala interval (bukan skala ordinal). Sehingga kriteria penilaian jawaban untuk variabel X, variabel Y, dan variabel Z adalah sebagai berikut dalam Tabel 4.16: Tabel 4.16 Intepretasi Nilai Variabel X dan Variabel Y Interval Variabel X

Kriteria

Interval Variabel Y

Kriteria

1,00 – 1,71

Sangat Buruk

1,00 – 1,84

Sangat Buruk

1,72 – 2,43

Buruk

1,85 – 2,69

Buruk

2,44 – 3,15

Cukup

2,70 – 3,54

Cukup

3,16 – 3,87

Baik

3,55 – 4,39

Baik

3,88 – 4,59

Sangat Baik

4,40 – 5,24

Sangat Baik

Interval Variabel Z

Kriteria

1,00 – 1,67

Sangat Buruk

1,68 – 2,35

Buruk

90 2,36 – 3,03

Cukup

3,04 – 3,71

Baik

3,72 – 4,39

Sangat Baik


Pada tabel 4.11, terlihat mean (rata-rata) dari variabel Communal Activation (X) = 3,469298 yang dengan mengacu pada tabel 4.16, maka dapat dikatakan crowd combo dengan Communal Activation pada Teh Botol Sosro Less Sugar adalah Baik. Untuk variabel Keputusan Membeli (Y) dengan mean = 4,018981 juga dapat dinilai Baik. Selain itu, berdasarkan Tabel 4.11, dapat dilihat bahwa Standard Deviation untuk variabel x dan variabel y cenderung kecil yang menunjukkan crowd combo dengan Communal Activation dan Keputusan Membeli pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar juga cenderung seragam. Selanjutnya, akan dilihat hubungan bivariat antara variabel x dan variabel y dengan menggunakan korelasi Pearson yang melihat hubungan dua arah antara dua variabel saja tanpa memperhitungkan pengaruh dari faktor lain. Berdasarkan tabel 4.12, Korelasi Variabel Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (Y) = 0,523, sehingga hubungan kedua variabel tersebut bersifat cukup kuat dan searah. Hipotesis Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Communal Activation dan Keputusan Membeli pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar Ha: Ada hubungan yang Signifikan antara variabel Communal Activation dan Keputusan membeli pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima Sig < 0,05 maka Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima

91 Kesimpulan: Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa tingkat Communal Activation dan Keputusan Membeli produk Teh Botol Sosro Less Sugar memiliki hubungan secara nyata, di mana hubungan tersebut bersifat cukup kuat dan searah. Hubungannya bersifat cukup kuat karena nilai korelasinya sebesar 0,523 berada dalam range 0,40 – 0,599. Dikatakan hubungannya searah karena korelasi bernilai positif, jadi jika nilai variabel Communal

Activation (X) naik, maka nilai variabel Keputusan Membeli (Y) juga akan naik. Begitu juga sebaliknya, jika nilai variabel Communal Activation (X) turun, maka nilai variabel Keputusan Membeli (Y) juga akan turun. Kemudian, sebelum melakukan analisis jalur pada variabel x dan variabel y (substruktur 1), harus diuji linieritas hubungan antara kedua variabel tersebut. Pengujian tersebut dilakukan berdasarkan pada Tabel 4.13 seperti berikut:

Hipotesis Ho: Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat tidak linier Ha: Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat linier Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima Sig < 0,05 maka Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan: Hubungan antara variabel bebas X terhadap variabel terikat Y bersifat linier dengan tingkat kepercayaan 95%. Jadi, asumsi mengenai linieritas hubungan dalam analisa jalur terpenuhi.

92 Kemudian dianalisa sub-struktur 1 dengan menggunakan analisis jalur, dengan persamaan struktural sebagai berikut: Y= ρyx X + ρy ε1 Pengujian antara Variabel Bebas X dengan Variabel Terikat Y secara keseluruhan ditunjukkan oleh Tabel 4.13. Hipotesis Ho: Variabel Communal Activation (X) tidak memiliki kontribusi yang signifikan terhadap variabel Keputusan Membeli (Y) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar Ha: Variabel Communal Activation (X) memiliki kontribusi yang signifikan terhadap variabel Keputusan Membeli (Y) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 Ho diterima Sig < 0,05 Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 <0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan Variabel Communal Activation (X) memiliki kontribusi yang signifikan terhadap variabel Keputusan Membeli (Y) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar.

Besarnya pengaruh variabel X terhadap variabel Y dapat diketahui dengan melihat nilai Rsquare pada Tabel 4.15, dimana nilai R2 = 0,273 = 27,3%. Jadi, 27,3% nilai dari variabel Y dipengaruhi oleh variabel X, sedangkan sisanya sebesar 72,7% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini. Sementara itu, besarnya koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian yang mempengaruhi nilai variabel Y (ρY) =

1 − R 2 = 1− 0,273 = 0,8526.

93 Masih mengacu pada Tabel 4.15, nilai R (koefisien korelasi) diketahui sebesar 0,523. Hal ini berarti hubungan antara variabel bebas X dengan variabel terikat Y bersifat kuat (karena nilai R lebih besar dari 0,5) dan searah (karena nilai R positif). Kemudian rangkuman nilai koefisien jalur (beta) dapat dilihat dalam Tabel 4.17 berikut: Tabel 4.17 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Sub-struktur 1 Pengaruh

Koefisien

Antar

Jalur

Variabel

(beta)

X terhadap Y

0,523

Nilai

Hasil

Koefisien

Sig

Pengujian

Determinasi

Koefisien Variabel lain (ρyε1)

0,000

Ho ditolak

0,273 = 27,3%

0,8526

Dengan demikian didapat diagram jalur sub-struktur 1, namun disajikan dengan nilai koefisien jalur yang telah didapat melalui analisa data sehingga model sub-struktur 1 menjadi seperti terlihat pada Gambar 4.15 berikut:

0,8526

0,523 X


Y

Gambar 4.15 Sub-struktur 1 beserta Koefisien Jalur Jadi dapat diperoleh persamaan stuktural sub-struktur 1: Y = ρyX + ρyε1 Y = 0,523 X + 0,8526 ε1 di mana R2 = 0,273 Dari persamaan struktural sub-struktur 1 dapat diartikan bahwa:

94 •

Nilai Keputusan Membeli (Y) dipengaruhi oleh Communal Activation (X) sebesar 27,3% dan sisanya sebesar 72,7% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain di luar penelitian ini.

•

Setiap peningkatan nilai Communal Activation (X) sebesar satu, maka Keputusan Membeli (Y) juga akan naik sebesar 0,523. Begitu juga sebaliknya, setiap penurunan

Communal Activation (X1) sebesar satu, maka Keputusan Membeli (Y) juga akan turun sebesar 0,523.

4.5 Analisis Pengaruh Communal Activation dan Keputusan Membeli terhadap

Brand Loyalty pada Produk Teh Botol Sosro Less Sugar Selanjutnya, analisa pengaruh Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (Y) terhadap Brand Loyalty (Z) akan digambarkan dalam sebuah model yang selanjutnya akan disebut dengan sub-struktur 2. Adapun sub-struktur 2 tersebut digambarkan pada Gambar 4.16 sebagai berikut:

X

Y

ρzy

ε2

Z

ρzX Gambar 4.16 Sub-struktur 2 Kemudian untuk melihat hubungan serta pengaruh X dan Y terhadap Z dapat dibantu dengan menggunakan program SPSS yang menghasilkan output sebagai berikut (Tabel 4.18 – Tabel 4.22):

95 Tabel 4.18 Deskriptif Data X, Y, dan Z Descriptive Statistics

Brand_Loyalty

Mean 3,223402

Std. Deviation ,5569671

N

Communal_Activation

3,469298

,5225688

107

Keputusan_Membeli

4,018981

,5170260

107

107

Tabel 4.19 Korelasi Pearson X, Y, dan Z Correlations

Pearson Correlation

Sig. (1-tailed)

N

Brand_Loyalty

Communal_Activation

Keputusan_Membeli

1,000

,672

,518

Communal_Activation

,672

1,000

,523

Keputusan_Membeli

,518

,523

1,000

Brand_Loyalty

Brand_Loyalty

.

,000

,000

Communal_Activation

,000

.

,000

Keputusan_Membeli

,000

,000

.

Brand_Loyalty

107

107

107

Communal_Activation

107

107

107

Keputusan_Membeli

107

107

107

Tabel 4.20 Anova Sub-struktur 2

Data

96 Tabel 4.21 Coefficients Sub-struktur 2

Data

Tabel 4.22 Model Summary Sub-struktur 2 Model Summary Adjusted R Std. Error of R R Square Square the Estimate ,700(a) ,490 ,480 ,4015341 a Predictors: (Constant), Keputusan_Membeli, Communal_Activation Model 1

Sehingga pada table 4.18, terlihat mean dari variabel Brand Loyalty (Z) = 3,223402 yang apabila mengacu pada tabel 4.16, maka dapat dikatakan bahwa Brand Loyalty pada merek Teh Botol Sosro Less Sugar dinilai Baik. Selain itu, dari Tabel 4.18 terlihat bahwa

Standard Deviation untuk variabel Z cenderung kecil sehingga dapat diketahui bahwa variasi jawaban responden cenderung seragam. Selanjutnya, akan dilihat hubungan bivariat antara variabel X, variabel Y, dan variabel Z dengan menggunakan korelasi Pearson yang melihat hubungan dua arah antara dua variabel saja tanpa memperhitungkan pengaruh dari faktor lain. Berdasarkan tabel 4.19: a.

Korelasi Variabel Communal Activation (X) dan Variabel Brand Loyalty (Z) = 0,672, sehingga hubungan kedua variabel tersebut bersifat kuat dan searah.

Hipotesis Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Communal Activation dan Brand

Loyalty pada Produk Teh Botol Sosro Less Sugar

97 Ha: Ada hubungan yang signifikan antara variabel Communal Activation dan Brand Loyalty pada Produk Teh Botol Sosro Less Sugar Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima Sig < 0,05 maka Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan: Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa crowd combo dengan

Communal Activation dan Brand Loyalty pada Produk Teh Botol Sosro Less Sugar memiliki hubungan secara nyata, di mana hubungan tersebut bersifat kuat dan searah. Hubungannya bersifat kuat karena nilai korelasinya sebesar 0,672 berada dalam range 0,60 – 0,799. Dikatakan hubungannya searah karena korelasi bernilai positif, jadi jika nilai variabel

Communal Activation (X) naik, maka nilai variabel Brand Loyalty (Z) juga akan naik. Begitu juga sebaliknya, jika nilai variabel Communal Activation (X) turun, maka nilai variabel Brand

Loyalty (Z) juga akan turun. b.

Korelasi Variabel Keputusan Membeli (Y) dan Variabel Brand Loyalty (Z) = 0,518, sehingga hubungan kedua variabel tersebut bersifat cukup kuat dan searah.

Hipotesis Ho: Tidak ada hubungan yang signifikan antara variabel Keputusan Membeli dan Brand

Loyalty pada merek Teh Botol Sosro Less Sugar Ha: Ada hubungan yang signifikan antara variabel Keputusan Membeli dan Brand Loyalty pada merek Teh Botol Sosro Less Sugar Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima

98 Sig < 0,05 maka Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan: Jadi melalui uji signifikansi di atas dapat diketahui bahwa tingkat Keputusan Membeli dan Brand Loyalty pada merek Teh Botol Sosro Less Sugar memiliki hubungan secara nyata, di mana hubungan tersebut bersifat cukup kuat dan searah. Hubungannya bersifat cukup kuat karena nilai korelasinya sebesar 0,518 berada dalam range 0,40 – 0,599. Dikatakan hubungannya searah karena korelasi bernilai positif, jadi jika nilai variabel Keputusan Membeli (Y) naik, maka nilai variabel Brand Loyalty (Z) juga akan naik. Begitu juga sebaliknya jika nilai variabel Keputusan Membeli (Y) turun, maka nilai variabel Brand Loyalty (Z) juga akan turun. Hasil uji korelasi Pearson antara variabel X, variabel Y, dan variabel Z di atas dapat diringkas sebagai berikut dalam Tabel 4.23: Tabel 4.23 Sifat Hubungan Bivariat X, Y, dan Z Hubungan antara

Korelasi

Sifat Hubungan

X dengan Z

0,672

Kuat, Searah, dan Signifikan

Y dengan Z

0,518

Cukup Kuat, Searah, dan Signifikan

Data

Kemudian, sebelum melakukan analisis jalur pada variabel X, variabel Y, dan variabel Z (sub-struktur 2), harus diuji linieritas hubungan antara ketiga variabel tersebut. Pengujian tersebut dilakukan berdasarkan pada Tabel 4.20 seperti berikut: Hipotesis Ho: Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat tidak linier Ha: Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat linier

99 Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 maka Ho diterima Sig < 0,05 maka Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan: Hubungan antara variabel bebas X dan Y terhadap variabel terikat Z bersifat linier dengan tingkat kepercayaan 95%. Jadi, asumsi mengenai linieritas hubungan dalam analisa jalur terpenuhi.

Kemudian dianalisa sub-struktur 2 dengan menggunakan analisis jalur, dengan persamaan struktural sebagai berikut: Z = ρzx X + ρzy Y + ρz ε2

4.5.1 Pengujian secara Simultan (Keseluruhan) antar Variabel Bebas X dan Variabel Y dengan Variabel terikat Z Uji secara keseluruhan ditunjukkan oleh Tabel 4.20. Hipotesis Ho: Variabel Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (Y) tidak memiliki kontribusi yang signifikan secara simultan terhadap variabel Brand Loyalty (Z) pada Produk Teh Botol Sosro Less Sugar Ha: Variabel Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (Y) memiliki kontribusi yang signifikan secara simultan terhadap variabel Brand Loyalty (Z) pada Produk Teh Botol Sosro Less Sugar Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 Ho diterima

100 Sig < 0,05 Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan Variabel Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (Y) memiliki kontribusi yang signifikan secara simultan terhadap variabel Brand Loyalty (Z) pada Produk Teh Botol Sosro

Less Sugar. Maka itu, pengujian secara individual dapat dilakukan atau dilanjutkan.

Besarnya pengaruh variabel X dan variabel Y secara simultan terhadap variabel Z dapat diketahui dengan melihat nilai Rsquare pada Tabel 4.22, dimana nilai R2 = 0,490 = 49%. Jadi, 49% nilai dari variabel Z dipengaruhi oleh variabel X dan variabel Y, sedangkan sisanya sebesar 51% dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini. Sementara itu, besarnya koefisien jalur bagi variabel lain di luar penelitian yang mempengaruhi nilai variabel Y (ρY) = 1 − R = 2

1 − 0,490 = 0,7141.

Masih mengacu pada Tabel 4.22, nilai R (koefisien korelasi) diketahui sebesar 0,700. Hal ini berarti hubungan antara variabel bebas X dan Y secara bersama-sama dengan variabel terikat Z bersifat kuat (karena nilai R lebih besar dari 0,5) dan searah (karena nilai R positif).

4.5.2 Pengujian secara Individual antara Variabel X dan Variabel Y terhadap Variabel Z Setelah dilakukan uji pengaruh secara simultan, maka dilakukan uji individual, di mana dicari pengaruh masing-masing variabel X dan variabel Y terhadap variabel Z secara individual.

101 a. Pengujian secara Individual antara Variabel X terhadap Variabel Z Pengujian secara individual dapat dilihat pada table 4.21. Hipotesis Ho: Variabel Communal Activation (X) tidak berkontribusi secara signifikan terhadap variabel

Brand Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar Ha: Variabel Communal Activation (X) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Brand

Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 Ho diterima Sig < 0,05 Ho ditolak Hasil Sig = 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan Variabel Communal Activation (X) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Brand

Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar.

b. Pengujian secara Individual antara Variabel Y terhadap Variabel Z Pengujian secara individual dapat dilihat pada table 4.21.

Hipotesis Ho: Variabel Keputusan Membeli (Y) tidak berkontribusi secara signifikan terhadap variabel

Brand Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar Ha: Variabel Keputusan Membeli (Y) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Brand

Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar Dasar Pengambilan Keputusan Sig ≥ 0,05 Ho diterima

102 Sig < 0,05 Ho ditolak Hasil Sig = 0,006 < 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima Kesimpulan Variabel Keputusan Membeli (Y) berkontribusi secara signifikan terhadap variabel Brand

Loyalty (Z) pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar.

Kemudian rangkuman nilai koefisien jalur (beta) dapat dilihat dalam Tabel 4.24 berikut: Tabel 4.24 Rangkuman Hasil Koefisien Jalur Sub-struktur 2 Pengaruh

Koefisien

Antar

Jalur

Variabel

(beta)

X terhadap Z Y terhadap Z

Nilai

Hasil

Koefisien

Sig

Pengujian

Determinasi

0,552

0,000

Ho ditolak

0,229

0,006

Ho ditolak

Koefisien Variabel lain (ρzε2)

0,490 = 49%

0,7141

Data

Dengan demikian diperoleh diagram jalur sub-struktur 2, namun disajikan dengan nilai koefisien jalur yang telah didapat melalui analisa data sehingga sub-struktur 2 menjadi seperti tampak pada Gambar 4.17 berikut.

0,7141

0,229 X

0,552

Y

Gambar 4.17 Sub-struktur 2 beserta Koefisien Jalur

Z

103 Jadi dapat diperoleh persamaan stuktural dari sub-struktur 2: Z = ρzx X + ρzy Y + ρz ε2 Z = 0,552 X + 0,229 Y + 0,7141 ε2 di mana R2 = 0,490 Dari persamaan struktural sub-struktur 2 dapat diartikan bahwa: •

Brand Loyalty (Z) dipengaruhi oleh Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (Y) secara simultan sebesar 49% dan sisanya sebesar 51% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain di luar penelitian ini.

•

Dengan asumsi bahwa tidak ada pengaruh dari variabel lain, setiap peningkatan nilai

Communal Activation (X) sebesar satu, maka Brand loyalty (Z) akan naik sebesar 0,552. Begitu juga sebaliknya, setiap penurunan Communal Activation (X) sebesar satu maka Brand Loyalty (Z) juga akan turun sebesar 0,552. •

Dengan asumsi bahwa tidak ada pengaruh dari variabel lain, setiap peningkatan nilai Keputusan Membeli (Y) sebesar satu, maka Brand Loyalty (Z) juga akan naik sebesar 0,229. Begitu juga sebaliknya, setiap penurunan Keputusan Membeli (Y) sebesar satu maka Brand Loyalty (Z) juga akan turun sebesar 0,229.

Jadi keseluruhan pengaruh kausal variabel Communal Activation (X) dan Keputusan Membeli (X) dan dampaknya terhadap Brand Loyalty (Z) dapat digambarkan dalam model struktur lengkap sebagai berikut (Gambar 4.18):

0,8526

X

0,523

Y

0,7141 0,229

Z

0,552 Gambar 4.18 Hubungan Kausal Empiris Variabel X dan Variabel Y terhadap Variabel Z

104

Kemudian seluruh koefisien jalur dari hubungan kausal dapat diketahui pengaruh kausal langsung (PKL), pengaruh kausal tidak langsung (PKTL), serta pengaruh kausal total (PKT) dari tiap-tiap variabel. Hasilnya dirangkum dalam Tabel 4.25 berikut ini: Tabel 4.25 Rangkuman Hubungan Kausal Empiris Variabel X dan Variabel Y terhadap Variabel Z Pengaruh Kausal

Variabel

Tidak

Koefisien Jalur

Langsung

Langsung

Pengaruh Total

Bersama

Melalui Y

X

0,552

0,552

0,229

0,678

-

Y

0,229

0,229

-

0,229

-

ε1

0,8526

0,85262=0,609

-

-

-

ε2

0,7141

0,71412=0,510

-

-

-

X dan Y

-

-

-

-

0,490

Berdasarkan Tabel 4.25, maka dapat ditarik kesimpulan sehingga memberikan informasi sebagai berikut: 1. Hipotesis pertama yang berbunyi “Ada pengaruh yang positif dan signifikan variabel

communal activation terhadap keputusan membeli produk Teh Botol Sosro Less Sugar”, menyatakan bahwa secara individual diterima, karena berdasarkan pengujian koefisien jalur sub-struktur 1, koefisien jalur variabel X terhadap variabel Y secara statistik adalah signifikan. Dengan demikian, dapat diperoleh informasi bahwa communal activation berkontribusi dan signifikan terhadap perilaku Keputusan Membeli. Besarnya kontribusi

105 communal activation berpengaruh langsung terhadap keputusan membeli sebesar 0,5232 x 100% = 27,3% dan sisanya 72,7% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini. 2. Hipotesis kedua yang berbunyi “Ada pengaruh yang positif dan signifikan variabel

communal activation terhadap brand loyalty pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar”, menyatakan bahwa secara individual diterima, karena berdasarkan pengujian koefisien jalur sub-struktur 2, koefisien jalur variabel X terhadap variabel Z secara statistik adalah signifikan. Dengan demikian, dapat diperoleh informasi bahwa communal activation berkontribusi dan signifikan terhadap brand loyalty. Besarnya kontribusi communal

activation berpengaruh langsung terhadap brand loyalty sebesar 0,5522 x 100% = 30,4% dan sisanya 69,6% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini. 3. Hipotesis kedua yang berbunyi “Ada pengaruh yang positif dan signifikan variabel keputusan membeli terhadap brand loyalty pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar”, menyatakan bahwa secara individual diterima, karena berdasarkan pengujian koefisien jalur sub-struktur 2, koefisien jalur variabel Y terhadap Z secara statistik adalah signifikan. Dengan demikian, dapat diperoleh informasi bahwa keputusan membeli berkontribusi dan signifikan terhadap brand loyalty. Besarnya kontribusi keputusan membeli berpengaruh langsung terhadap brand loyalty sebesar 0,2292 x 100% = 5,2% dan sisanya 94,8% dipengaruhi faktor-faktor lain di luar penelitian ini. 4. Hipotesis kedua yang berbunyi “Ada pengaruh yang positif dan signifikan variabel

communal activation dan keputusan membeli secara simultan terhadap brand loyalty pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar”, bahwa secara keseluruhan menyatakan signifikan. Demikian pula, secara individual semua sub-variabel diterima, karena berdasarkan pengujian jalur sub-struktur 2, koefisien jalur X terhadap variabel Z dan variabel Y terhadap variabel Z secara statistik adalah signifikan. Dengan demikian, dapat diperoleh informasi bahwa communal activation dan keputusan membeli berkontribusi secara simultan dan signifikan terhadap brand loyalty. Besarnya kontribusi communal

106 activation dan keputusan membeli berpengaruh secara simultan yang langsung mempengaruhi brand loyalty adalah 49% dan sisanya sebesar 51% dipengaruhi faktorfaktor lain di luar penelitian ini.

4.6 Implikasi Hasil Penelitian Setelah semua data telah dikumpulkan dan hasil analisis selesai dilakukan, pertamatama diperoleh kesimpulan bahwa crowd combo dengan communal activation pada Teh Botol Sosro Less Sugar adalah baik dan secara keseluruhan tidak terdapat keberagaman yang terlalu tinggi di antara para anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar. Begitu pula, tingkat keputusan membeli anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar juga termasuk baik, yang berarti secara umum anggota komunitas online di situs jejaring sosial

facebook merasa puas akan produk yang telah dikonsumsi, terlihat dari jawaban mereka juga cenderung seragam dimana tingkat frekuensi pembelian produk Teh Botol Sosro Less

Sugar relatif tinggi. Hal ini sejalan dengan brand loyalty pada merek Teh Botol Sosro Less Sugar yang dicapai PT. Sinar Sosro berdasarkan tingkatan-tingkatan dalam loyalitas merek menunjukkan tingkatan yang baik dengan jawaban cenderung seragam, yang berarti secara umum anggota komunitas online yang terkumpul dalam situs jejaring sosial facebook merupakan pelanggan yang loyal sekaligus tanpa disadari berperan sebagai “pemasar” PT. Sinar Sosro, terbukti dari respon yang diberikan komunitas tersebut dengan merefrensikan produk Teh Botol Sosro Less Sugar ke orang lain di sekitarnya. Selanjutnya, setelah hasil kuesioner selesai dianalisa dengan analisis jalur, diperoleh kesimpulan bahwa: a.

Communal Activation (X) berkontribusi secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Membeli (Y) Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa Communal Activation memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap tingkat Keputusan Membeli pada produk Teh Botol Sosro Less Sugar, dengan sifat pengaruh ‘sedang’. Communal Activation

107 juga memiliki hubungan yang cukup kuat dengan Keputusan Membeli. Hal ini berarti semakin efektif dan efisien crowd combo dengan Communal Activation yang diterapkan, maka tingkat Keputusan Membeli produk Teh Botol Sosro Less Sugar akan lebih tinggi. Maka daripada itu, PT. Sinar Sosro perlu mengembangkan aktivitas crowd

combo, khususnya dalam elemen Communal Activation pada member komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar agar perilaku keputusan membeli yang dilakukan anggota tersebut juga meningkat. Dari Lampiran 2, diketahui bahwa rata-rata skor yang paling rendah dari keempat dimensi yang ada adalah dimensi efisiensi biaya. Hal ini menunjukkan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan demi mengelola komunitasnya masih terasa minim. Butir pernyataan yang memiliki total skor paling rendah adalah butir 5, di mana butir tersebut menyatakan bahwa opini responden mengenai perhatian perusahaan dalam mengurus kelangsungan hidup sebuah komunitas. Butir 6 yang menyatakan responden beranggapan tentang kesediaan perusahaan dalam mendukung acara yang diselenggarakan komunitasnya juga termasuk total skor terendah. Hal ini menunjukkan bahwa anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less

Sugar merasa masih kurang diperhatikan oleh perusahaan, salah satunya karena anggaran PT. Sinar Sosro untuk mengelola kegiatan komunitasnya masih terbilang minim. Maka itu, PT. Sinar Sosro perlu mengalokasikan dana lebih untuk mempertahankan keberlangsungan hidup komunitasnya. Hal tersebut bisa dilakukan dengan merevisi kembali anggaran biaya promosi dan mengalokasikannya ke dalam aktivitas yang diselenggarakan para anggota komunitasnya. Maka akan lebih efisien dan tepat sasaran demi keuntungan pihak perusahaan. Contoh konkretnya, PT. Sinar Sosro bisa menjadi donatur atau sponsorship dalam berbagai acara seminar atau penyuluhan yang bertemakan gaya hidup sehat, misalkan ditujukan bagi para anggota komunitas yang menderita penyakit diabetes. Atau juga memfasilitasi event-event komunitas olahraga yang sedang naik daun dengan memberikan produk Teh Botol

108 Sosro Less Sugar dan seragam berlogo Teh Botol Sosro Less Sugar secara cuma-cuma kepada setiap anggota komunitas tersebut. Misalnya saja, gerak jalan dan folding bike (lebih sering disebut “seli”) yang mengelilingi rute jalan protokol dimana secara tidak langsung menjadi iklan berjalan karena biasanya diliput oleh para pemburu berita. Beberapa upaya di atas ditujukan supaya responden selaku target pasar dapat lebih merasakan kehadiran produk Teh Botol Sosro Less Sugar di tengah-tengah berjamurnya produk teh berkhasiat lainnya. b.

Communal Activation (X) berkontribusi secara positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty (Z) Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa crowd combo dengan Communal

Activation memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty pada merek Teh Botol Sosro Less Sugar, dengan sifat pengaruh ‘sedang’. Communal

Activation juga memiliki hubungan yang kuat dengan Brand Loyalty. Hal ini berarti semakin efektif dan efisien crowd combo dengan Communal Activation, maka semakin tinggi juga Brand Loyalty merek Teh Botol Sosro Less Sugar. Berdasarkan hasil penelitian ini, Communal Activation diketahui memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap Brand Loyalty ketimbang variabel Keputusan Membeli (Y), di mana variabel

Communal Activation memiliki koefisien beta paling besar. Maka daripada itu, PT. Sinar Soro perlu mengembangkan aktivitas crowd combo, khususnya dalam elemen

Communal Activation pada member komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar agar meningkatkan Brand Loyalty produk yang bersangkutan. Tentunya hal ini didukung oleh pernyataan Durianto, et.al. (2001, p128) mengenai rasa suka pembeli yang didasari oleh asosiasi yang terkait dengan ikon, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun yang disebabkan oleh karena persepsi kualitas yang tinggi. Dari Lampiran 4, diketahui bahwa rata-rata skor yang paling rendah dari kelima dimensi yang ada adalah dimensi

109 Habitual Buyer. Sedangkan kedua dimensi lainnya, yaitu Comitted Buyer dan Liking the Brand menunjukkan total skor yang cukup tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa para anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar merupakan bukan tipikal pelanggan yang membeli karena kebiasaan, namun termasuk golongan pelanggan yang membeli produk karena benar-benar menyukai merek tersebut hingga merekomendasikan orang lain untuk membeli Teh Botol Sosro Less Sugar. Dimensi

Liking the Brand yang tinggi mungkin dikarenakan oleh keterikatan rasa emosional yang kuat terhadap asosiasi merek Teh Botol Sosro Less Sugar, sedangkan dimensi

Comitted Buyer yang tinggi disebabkan karena timbulnya rasa kebanggaan tersendiri dan bahkan sebagai aktualisasi diri ketika mengonsumsi merek Teh Botol Sosro Less

Sugar. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa member komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar membeli produk bukan karena rutinitas belaka, akan tetapi lebih dikarenakan munculnya rasa emosional yang tinggi terhadap brand tersebut. Oleh karena itu, PT. Sinar Sosro diharapkan mampu mempertahankan loyalitas merek di mata anggota komunitas online Teh Botol Sosro Less Sugar dimana mayoritas diantara mereka masuk kategori committed buyer. Misalnya saja dengan mengaktivasi serta memberdayakan komunitas yang dimiliki baik secara virtual (online) maupun physical (offline) agar timbul kedekatan emosional melalui hubungan komunikasi secara horizontal antara merek tersebut dengan anggota dan juga sesama anggota komunitas. c.

Keputusan Membeli (Y) berkontribusi secara positif dan signifikan terhadap Brand

Loyalty (Z) Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa Keputusan Membeli memiliki kontribusi yang positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty pada merek produk Teh Botol Sosro

Less Sugar, dengan sifat pengaruh ‘sedang’. Keputusan Membeli juga memiliki hubungan yang cukup kuat dengan Brand Loyalty. Hal ini berarti semakin tinggi

110 Keputusan Membeli responden, maka akan tercapai Brand Loyalty yang tinggi pula. Hal di atas sejalan dengan pendapat Tjiptono (2005, p387) yang mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Bisa dikatakan bahwa, keputusan membeli merupakan salah satu faktor utama yang harus diperhatikan oleh PT. Sinar Sosro untuk meraih brand loyalty merek Teh Botol Sosro Less Sugar. Maka dari itu, PT. Sinar Sosro perlu mengkaji ulang taktik pemasaran yang dijalankan selama era New Wave ini. Terutama pada elemen

communal activation yang seringkali dipandang sebelah mata, padahal bisa berdampak positif bagi perusahaan bila benar-benar dirancang sedemikian rupa sesuai era saat ini. Dengan mendekatkan diri secara intens lewat sebuah komunitas yang terjadi secara alamiah, akan lebih sigap menanggapi keluhan yang tidak sesuai dengan harapan setelah membeli. Tak dipungkiri lagi bahwa komunitas online di facebook telah berbentuk web yang keterikatan anggotanya tidak hanya kagum pada daya tarik magnetik dari ikon saja, akan tetapi juga lebih bersifat stabil dan kuat dikarenakan hubungan antar anggota satu dengan lainnya cukup erat (Kartajaya, 2010, p90). Bilamana PT. Sinar Sosro berhasil dalam mengelola hubungan dengan para aktivis (baca: admin) di facebook yang lebih membumi bahasanya dan paham betul etikanya, maka sudah dipastikan taktik communal activation akan lebih kena sasaran dan tepat guna.

BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN

Recommend Documents