BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Analisa Dan Pembahasan 4.1.1. Analisa kondisi aktual : Proses Pengembangan produk X di perusahaan XYZ biasanya dijalankan dengan bagan seperti berikut :
Gambar 4.1 Bagan Proses Pengembangan Produk PT. XYZ dan panduan literatur Sumber : PT. XYZ
63 Pertama-tama, perusahaan menganalisa peluang-peluang yang bisa dimasuki perusahaan. Pemunculan ide produk baru berasal dari pihak-pihak internal yang kebanyakan melakukan benchmark pada kondisi pasar dan produk pesaing yang telah ada. Ide produk yang benar-benar baru (new to the world products) biasanya sangat sulit digeneralisasi dan untuk skripsi ini, produk X juga merupakan produk yang dikembangkan karena didasarkan pada produk pesaing yang ada di pasar dan performa produk yang telah ada sangat baik serta peluang pertumbuhan pasar yang tinggi. Dengan demikian tujuan dari pengembangan produk X adalah untuk memperoleh pangsa pasar yang dalam pasar industri minuman cup yang signifikan. Dengan meninjau pesaing dan produknya serta setelah menganalisa peluang tersebut dengan analisa kompetitif menggunakan metode analisa yang biasa diterapkan perusahaan, bila diyakini pihak internal produk mempunyai peluang yang tinggi, maka produk akan mulai dikembangkan melalui penciptaan konsep baru yang kebanyakan dikembangkan oleh pihak internal perusahaan dan pihak ketiga (supplier dan badan riset). Biasanya komponen pengembangan produk ditentukan secara langsung oleh pihak internal, misalnya masalah rasa, komposisi, manfaat tambahan, kemasan ditentukan oleh bagian-bagian terkait seperti marketing, R&D (Research and Development) dan Engineering. Setelah disetujui komponen pembentuk konsep baru, maka konsep akan segera dikembangkan oleh bagian R&D dalam bentuk prototype. Bagian marketing akan menentukan desain, merk produk, kemasan, cara pemasaran yang biasanya digunakan, dan bagian engineering (manufaktur) akan mengambil prototype untuk menentukan perencanaan faktor-faktor produksi yang dibutuhkan dan menguji coba produksi (production ramp-up).
64 Produk yang telah siap diproduksi kemudian diujicoba dahulu kepada pelanggan dengan melalui product test. Dan setelah pertimbangan atas hasil product test ini, perusahaan akan menentukan apakah produk bisa diluncurkan ataupun tidak. Bila disetujui, maka produk langsung diluncurkan ke pasar. Dari proses pengembangan produk di atas, maka terdapat beberapa kekurangan yang mungkin akan dihadapi perusahaan adalah sebagai berikut : -
Evaluasi produk baru dilakukan di tahap product test sebelum launching, dengan demikian bila produk tidak feasible, maka biaya yang telah dikeluarkan pada tahaptahap sebelumnya akan menjadi sia-sia.
-
Tanpa adanya evaluasi secara menyeluruh mengenai pesaing dan kondisi yang berubah, maka kemungkinan kegagalan produk lebih tinggi. (banyak produk baru yang diluncurkan kurang mampu mencapai harapan perusahaan)
-
Produk yang dikembangkan harusnya disesuaikan dengan kebutuhan konsumen dan tidak hanya meninjau input dan masukan dari pihak internal saja. Karena produk yang dianggap baik menurut perusahaan belum tentu diterima dengan baik oleh konsumen.
-
Kemungkinan adanya kombinasi konsep produk yang lebih baik daripada hanya satu konsep produk Karena kekurangan-kekurangan ini, disarankan sebuah proses pengembangan
produk yang langkah-langkah dan metodenya menggunakan panduan dari literatur. Tahapan yang dilakukan adalah sebagai berikut : a. Diskusi dengan Project Manager mengenai kegiatan pengembangan produk yang telah dilakukan.
65 b. Mengumpulkan data-data riset, data panel diskusi, dan diskusi / wawancara dengan project manager, c. Data diolah dan dianalisa menggunakan metode panduan dari literatur. d. Menawarkan solusi dan manfaat yang bisa diperoleh dari panduan literatur. Dalam melakukan kegiatan proses pengembangan produk ini, perlu dipahami skripsi dibatasi untuk peluang pada kategori produk minuman agar sesuai dengan batasan ruang lingkup dan sesuai dengan bidang yang didalami. Selain itu, produk minuman yang dibahas dalam skripsi ini juga hanya membahas kategori minuman cup dan tidak menyertakan peluang dan konsep produk botol atau kemasan lainnya.
4.1.2. Tahap I : Opportunity Identification and Selection Langkah-langkah yang disarankan pada Tahap I adalah : Langkah 1 : Identify Opportunities Peluang pengembangan produk baru bagi PT. XYZ berasal dari : 1. Internal mandate PT. XYZ menerapkan pernyataan misi “ Inovasi terus-menerus”, yang merupakan komitmen dari rencana strategis manajemen untuk melakukan inovasi secara berkesinambungan yang identik dengan pembuatan produk baru secara berkala yang memungkinkan perusahaan dapat memasuki pasar baru. 2. Masukan dari internal Marketing : -
Mengembangkan produk yang sudah ada untuk peningkatan masa PLC (Product Life Cycle) (Produk Minuman O)
-
Masuk ke produk minuman premium (Minuman Botol)
66 -
Masuk ke produk minuman fungsional
-
Masuk ke produk minuman air mineral
-
Masuk ke produk minuman susu cair
Engineering : -
Kapasitas produksi pabrik minuman masih tersedia untuk dimanfaatkan.
3. Input dari Badan Riset dan Konsultan Badan Riset dan Konsultan: -
Konsumen cenderung mengkonsumsi minuman fungsional (E I)
-
Trend pola konsumsi konsumen telah berubah dari kemasan tetrapack, sachet, botol menjadi cup, karena kategori cup lebih murah (sumber : SWA)
-
Produk minuman rasa buah dalam cup akan mengalami peningkatan yang tinggi ke depannya ( F I)
4. Input dari Supplier Flavour House : data penjualan menunjukkan adanya kecenderungan peningkatan konsumsi rasa buah X, rasa buah apel, dan guava untuk minuman RTD.
Kondisi Aktual : Masukan dan input-input peluang diatas merupakan input aktual yang diperoleh dari perusahaan, badan riset dan majalah-majalah pemasaran yang dijadikan sebagai panduan dalam melakukan analisa dalam skripsi ini. Walaupun demikian, dibatasi identifikasi pada masukan peluang yang berhubungan dengan batasan ruang lingkup karena identifikasi peluang aktual yang dilakukan perusahaan sangat banyak dan dijalankan oleh berbagai divisi perusahaan.
67 Langkah 2 : Evaluate and Prioritize Projects Tabel 4.1 Product-market matrix Change in operations or marketing mode None Some Great
Risk
Change in use/user mode
none
None
Low
Medium
some
Low
Medium
High
great
Medium
High
Dangerous
Source : Crawford, 2006, p60 Tabel 4.1 akan digunakan untuk mengalanisa peluang-peluang yang telah diperoleh. Dengan memperhatikan besarnya perubahan yang akan terjadi pada cara konsumsi pasar (pihak konsumen) dan perubahan pada produksi dan operasi produk (pihak produsen), maka dapat dianalisa resiko yang akan dihadapi oleh perusahaan atas produk-produk yang akan dikembangkan. Misalnya, produk perawatan kesehatan (sabun) akan menawarkan cara konsumsi yang jauh berbeda dari produk sebelumnya, selain itu, cara produksi dan pemasaran yang dibutuhkan juga sangat berbeda sehingga kategori produk ini mempunyai resiko yang tinggi. Dari Tahap Identifikasi peluang, maka masukan dari pihak-pihak terkait dianalisa dan diolah menjadi konsep-konsep peluang yang dapat dijadikan sebagai projek. Beberapa peluang yang merupakan hasil pengumpulan input-input peluang dari berbagai pihak adalah : Minuman Botol ”Soft Drink(carbonated)”, Minuman Air Mineral, Minuman Cup ”Soft drink”, Minuman Susu Cair (UHT), Minuman O, dan Minuman Fungsional.
68 Peluang-peluang tersebut disajikan dalam tabel di bawah ini :
Faktor Evaluasi Market Size Market Growth Competitors
Tabel 4.2 Identifikasi peluang dengan Faktor Evaluasi Opportunities Botol Air Cup Susu UHT O Mineral 11,83 T 12,25 T 1T 72,72 M 110 M 5% 15% 20% 25% 20% CocaCola, PEPSI
Aqua, Obor, ADES, 2 Coco, Tang, Emas, Botol
Frisian Flag, Ultra, Indomilk, Yahuii Competitors Pemain Pemain Pemain Pemain strength Besar Besar menengah besar dan kecil Risk High Medium Low Dangerous Kategori New to New to Addition New to produk firm firm to product firm lines Source : PT. XYZ
Fungsional 2,5 T 5%
VJ
Pocari Sweat, KratingDaeng, Extra Joss
Market follower
Pemain besar cenderung menengah Dangerous New to firm
None Product improvements
Pada tabel 4.2, analisa resiko adalah meninjau hal-hal berikut : a. untuk produk minuman botol, terjadi perubahan cara konsumsi bagi konsumen dari produk yang sebelumnya ada yang kebanyakan berupa produk minuman cup. Tetapi perbedaan ini tidaklah besar, sementara bagi produsen, untuk melakukan produksi minuman botol dibutuhkan proses produksi dan faktor produksi yang jauh berbeda dari produk sebelumnya. Resiko ini termasuk High b. Untuk produk air mineral, perusahaan memiliki basis produksi minuman cup tetapiuntuk produk ini akan dibutuhkan filterisasi, sehingga perubahan cukup besar untuk produsen tetapi konsumen tidak akan mengalami perubahan dalam cara konsumsi. Karena itu, resiko yang ditanggung termasuk Medium.
69 c. Untuk produk susu dan fungsional, terdapat perbedaan dalam konsumsi konsumen dan untuk produksinya juga dibutuhkan fasilitas dan faktor produksi yang berbeda, dengan demikian kedua produk ini telah memiliki resiko yang Dangerous. d. Pengembangan produk O dalam hal rasa, tidak akan memberi perubahan signifikan pada cara produksi maupun cara konsumsi konsumen, sehingga resiko produk ini None. e. Untuk pengembangan produk Cup, perusahaan telah memiliki basis produksi minuman cup ”soft drink”, karena itu, tidak akan terjadi perubahan pada proses produksi produk sementara dengan berbagai diferensiasi rasa dan komposisi yang ditawarkan, hanya akan menyebabkan terjadinya sedikit perubahan dalam konsumsi pasar. Karena itu, pengembangan produk ini mempunyai resiko Low. Tabel berikut menyajikan penilaian peluang-peluang yang telah diidentifikasi yaitu: Tabel 4.3 Penilaian dan Pemeringkatan Peluang Opportunities Botol Air Mineral Cup Susu UHT Faktor Weight R W R W R W R W Market Size 5% 5 0,25 5 0,25 3 0,15 1 0,05 Market Growth 5% 1 0,05 3 0,15 4 0,2 5 0,25 Competitors 15% 1 0,15 1 0,15 4 0,6 2 0,3 Competitors strength 20% 1 0,2 1 0,2 3 0,6 2 0,4 Risk 17,5% 2 0,35 3 0,525 4 0,7 1 0,175 Technology 7,5% 1 0,075 3 0,225 4 0,3 1 0,075 Fit Other Products 12,5% 2 0,25 3 0,375 4 0,5 1 0,125 Firm Capabilities 12,5% 1 0,125 3 0,375 4 0,5 1 0,125 Patents 5% 1 0,05 1 0,05 3 0,15 2 0,1 Total Score 1,5 2,3 3,7 1,6 Rank 6 4 2 5 Continue ? No Consider No YES
R 2 4 5 5 5 5 5 5 2
O W 0,1 0,2 0,75 1 0,875 0,375 0,625 0,625 0,1 4,65 1 YES
Fungsional R W 4 0,2 3 0,15 3 0,45 3 0,6 2 0,35 2 0,15 2 0,25 2 0,25 2 0,1 2,5 3 YES
Keterangan tabel : Faktor merupakah panduan dari Ulrich dan Eppinger (2003,p36), dengan nilai rating dan bobot diberikan oleh Project Manager. R = Rating; W = Weighting Value Skala Rating :1 (Peluang Kecil) 5 (Peluang Besar)
Source : PT. XYZ
70 Pembahasan hasil analisa adalah sebagai berikut : 1. Data pada tabel 4.3 dikumpulkan dari data-data internal perusahaan, majalah riset, badan riset, artikel-artikel, surat kabar dan sumber-sumber lain yang bisa dijadikan sebagai referensi untuk membantu analisa. 2. Peluang Botol ”soft drink(carbonated)” dan Susu dianjurkan untuk diberhentikan karena kekuatan pesaing dalam peluang ini sangat kuat, perusahaan harus mengalokasikan dana investasi yang besar untuk mengolah peluang ini untuk teknologi, produksi dan sumber daya manusia. Karena itu resiko yang harus ditanggung perusahaan cukup besar, selain itu kemampuan perusahaan dan pengalaman yang kurang dalam mendalami peluang ini sementara pasar sudah stagnan untuk botol, dan untuk susu pertumbuhan pasar memang tinggi tetapi pertimbangan faktor kemampuan perusahaan, teknologi dan resiko yang besar juga menjadi beban yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan dengan baik sebelum memasuki kedua peluang ini. 3. Peluang minuman O, minuman Cup”soft drink”, dan minuman fungsional secara berurutan merupakan peluang yang paling baik untuk diolah dan dilanjutkan ke pengembangan selanjutnya karena pasar yang mendukung, persaingan tidak terlalu kuat, resiko tidak besar dan peluang ini sesuai dengan kemampuan perusahaan dan pengalaman perusahaan, juga telah dimiliki teknologi yang sesuai dengan kecocokan dari produk-produk yang telah dimiliki perusahaan dalam hal faktor produksi yang digunakan. Kemungkinan kombinasi dari minuman fungsional dan minuman cup dapat menciptakan peluang baru yang dapat menawarkan potensi lebih baik dibandingkan peluang yang telah ada dan dapat mengurangi resiko pada minuman fungsional.
71 4. Peluang air mineral perlu diperhatikan untuk pengembangannya. Walaupun memiliki pasar dan pertumbuhan yang besar, peluang ini mengandung resiko yang moderat dengan persaingan yang sangat kuat karena pesaing yang besar. Perusahaan memang sudah memiliki kemampuan dan kesesuaian teknologi untuk peluang ini, tetapi pengalaman yang dimiliki dibandingkan dengan pesaing membuat perusahaan perlu memberi pertimbangan lebih mendalam untuk peluang ini. 5. Kondisi
aktual,
semua peluang pada tabel 4.3 dipertimbangkan untuk
dikembangkan secara menyeluruh. Karena itu tidak ada peluang yang diberhentikan oleh perusahaan karena semuanya masih dianggap berpeluang untuk dikembangkan menurut analisa perusahaan. 6. Dari hasil analisa dan kondisi aktual, perusahaan bisa mempertimbangkan kembali peluang-peluang yang ditolak dan dipertimbangkan mendalam secara literatur dengan memahami faktor-faktor yang disarankan dari literatur bagi perusahaan dalam keputusan mendalami peluang-peluang yang ada dalam hal ini peluang Botol ”soft drink” dan peluang Susu. Analisa menyatakan bahwa peluang produk air mineral kurang berpotensi untuk dikembangkan, pada keadaan aktual, produk minuman air mineral terbukti tidak bisa mencapai harapan perusahaan dan dari tahap 1, produk telah dianggap mempunyai resiko besar. Bila menggunakan panduan, maka perusahaan tidak akan menghabiskan biaya sia-sia untuk pengembangan produk air mineral serta identifikasi peluang ini dapat dieliminasi pada tahap awal sehingga tidak dilanjutkan ke tahap selanjutnya yang memakan biaya dan waktu. 7. Pembahasan selanjutnya hanya membahas tentang kategori minuman Cup karena mengacu pada batasan ruang lingkup yang dibahas pada skripsi ini.
72 8. Evaluasi mendalam untuk melengkapi pembahasan peluang minuman Cup adalah sebagai berikut (sumber : PT. XYZ) berdasarkan faktor-faktor yang disarankan dari literatur adalah: - market size : estimation Rp. 1000.000.000.000,- market growth rate (percent per year) : estimation 20% - competitive intensity ( number of competitors and their strengths) : 4 perusahaan berskala besar dan banyak perusahaan berskala kecil yang tersebar di berbagai daerah di Indonesia. - depth of the firm’s existing knowledge of the technology : Teknologi untuk memproduksi produk minuman “soft drink” dalam cup telah dimiliki karena kemiripan faktor produksinya dengan produk yang telah dihasilkan perusahaan sebelumnya. - fit with the firm’s other products, produk baru merupakan produk turunan yang dapat mendukung penjualan produk sebelumnya yang performanya kurang. - fit with the firm’s capabilities, perusahaan telah memiliki kemampuan, sumber daya dan dana yang cukup untuk mendukung pelaksanaan produksi dan operasi produk baru. - potential for patents, trade secrets, or other barriers to competition. Produk baru ini dapat didaftarkan ke BPOM dan Badan Merk sehingga merk dagang perusahaan tidak dapat digunakan lagi oleh perusahaan lain. Tetapi bahan baku produk tidak bisa dipatenkan dan tidak bersifat unik sehingga mudah ditiru. - existence of a product champion within the firm. Produk baru yang dikembangkan bukanlah berasal dari satu orang pencetus ide, tetapi merupakan kumpulan konsep yang diperoleh dari berbagai pihak, baik pihak supplier, internal perusahaan,
73 bagian marketing, R&D, identifikasi kebutuhan konsumen sehingga peluang ini tidak memiliki efek bias karena dipaksakan oleh seorang pencetus ide yang memiliki tingkatan pemimpin atau atasan. Langkah 3 : Allocate Resources and plan timing Alokasi dan sumber daya untuk proyek minuman Cup secara aktual telah ditetapkan oleh bagian manajemen kepada beverages division, sementara timing telah diterapkan pengembangan mulai pada bulan Juni 2007 awal dan launching produk ditargetnya pada bulan Februari 2008.
Langkah 4 : Complete Pre-Project Planning Dari identifikasi dan evaluasi peluang di atas, maka dapat disusun PIC untuk produk minuman Cup. Dari hasil diskusi dan wawancara dengan Project Manager, maka dijabarkan PIC pada tabel dibawah ini,
Product Description
Tabel. 4.4 Product Innovation Charter untuk Minuman Cup Minuman yang dapat memenuhi keinginan pelanggan atas sensasi rasa baru dan aman untuk dikonsumsi.
Background
Peluang Pertumbuhan pasar kategori minuman “soft drink” masih sangat tinggi dan adanya kecenderungan perubahan pola konsumsi konsumen ”soft drink” dari kemasan kaleng dan botol ke kemasan cup.
Focus
Market : pasar konsumen ”soft drink” yang membutuhkan sensasi rasa baru dan manfaat yang baik untuk kesehatan.
Goals and Objectives
Goal : Menjadi major player dalam kategori minuman ”soft drink” Objective : Target penguasaan pasar sebagai market leader dalam minuman “soft drink” dalam kemasan cup
Guidelines
Degree of Innovativeness : Innovative and Adaptive product Timing : Be the Adapter (knows the outcome of pioneer and make a more meaningful adaptation) Differentiation : tendency to be “away from competitor”
Source : PT. XYZ
74 Pembahasan: -
Produk yang akan ditawarkan harus bisa memberi tawaran kriteria rasa yang baru dengan kandungan dan komposisi yang baik, aman dan mempunyai manfaat kesehatan dan dijadikan sebagai dasar dalam pengembangan produk minuman cup.
-
Pertumbuhan pasar kategori minuman ”soft drink” mencapai estimasi 16%/tahun dan konsumen mulai membutuhkan kemasan cup dibanding kemasan-kemasan yang ada sekarang ini karena harga yang lebih murah untuk minuman cup. Karena peluang ini, maka pengembangan produk akan diarahkan ke produk minuman cup dibandingkan produk minuman dalam bentuk kemasan lain.
-
Pasar yang dituju adalah pasar yang telah ada yaitu pasar ”soft drink” dengan menawarkan produk baru bagi pasar yang telah ada.
-
Perusahaan akan menguasai pasar minuman cup terlebih dahulu sehingga secara keseluruhan dapat menjadi salah satu pemain besar dalam kategori minuman soft drink secara keseluruhan.
-
Panduannya adalah sebagai inovator dalam minuman cup ataupun adaptasi dari produk yang telah ada. Cenderung memperhatikan pesaing terlebih dahulu dan melakukan pengembangan produk yang lebih berarti dan diferensiasi produk agar berbeda dari produk pesaing.
-
Fungsi PIC yang telah disusun dalam analisa memberi fokus dan misi jelas dalam pengembangan produk minuman cup dan menjadi pedoman bagi pihakpihak internal perusahaan dalam melakukan aktivitas pengembangan produk sehingga tidak menyimpang dari panduan-panduan (guidelines) yang telah
75 ditetapkan dan arah dan tujuan pengembangan produk sesuai harapan perusahaan. -
PIC dapat dipertimbangkan untuk diterapkan oleh perusahaan pada kondisi aktual bila perusahaan belum menerapkan PIC karena fungsi di atas dapat memudahkan perusahaan dalam menjalankan proses pengembangan produk selanjutnya.
4.1.3. Tahap II : Concept Generation Langkah-langkah yang dilakukan dalam tahap ini adalah : Langkah 1 : Clarify the problems 1. Pelanggan (Input Eksternal) Hasil survey kebutuhan konsumen oleh konsultan, dan riset dari badan riset serta majalah-majalah diperoleh identifikasi beberapa keluhan dan pernyataan konsumen atas minuman dimana data riset dan survey menggunakan hasil riset perusahaan atas produk minuman cup sejenis yang terdahulu yaitu : a. Responden perhatian pada manfaat kesehatan yang bisa ditawarkan (EI) b. Responden cenderung membeli produk minuman atas faktor kemasan yang menarik (FI) c. Responden menginginkan rasa produk minuman baru. (FI) d. Responden percaya dengan komposisi bahan baku dan fortifikasi dalam produk minuman cup (Bahan alami / 100% vitamin) (P) e. Responden menganggap kemasan cup lebih praktis untuk produk minuman (SWA) f. Responden membeli produk minuman cup dipengaruhi salah satunya karena ketertarikan dari iklan / promosi (P)
76 g. Responden membeli produk minuman cup di warung atau toko kelontong (P)
Kebutuhan konsumen dapat dianalisa menjadi konsep produk sebagai berikut Tabel 4.5 Konversi pernyataan konsumen menjadi identifikasi kebutuhan No Pernyataan Konsumen Identifikasi kebutuhan 1 Produk yang bermanfaat Produk Minuman mengandung vitamin atau fortifikasi 2 Penampilan yang menarik Disain kemasan produk ditingkatkan untuk meningkatkan daya tarik dan perhatian. 3 Menawarkan rasa baru Pengembangan rasa (flavour) minuman baru dari rasa yang umum ( jeruk atau strawberri) 4. Menggunakan bahan baku Produk dibuat dari bahan alami dan persentase kandungan alami vitamin yang sesuai 5 Menggunakan kemasan Produk minuman menggunakan kemasan cup yang yang praktis dianggap lebih praktis 6 Banyak iklan menandakan Untuk meningkatkan awareness produk, budget iklan dan produk yang ternama promosi harus ditingkatkan. 7 Mudah dibeli di warung Produk dijual di warung atau toko (traditional market) Sumber : PT. XYZ 2. Internal (wawancara) Marketing : -
Mengacu pada produk pesaing yang sedang laku di pasar. (Benchmark on competitor)
-
Produk Cup AJ tidak bisa mencapai target omset penjualan sebesar enam puluh milyar rupiah.
R&D : -
Penelitian atas produk pesaing mengungkapkan ketidakbenaran penggunaan bahan baku yang diakui yang dapat menyebabkan tuntutan ataupun masalah.
Engineering & Manufaktur -
kapasitas produksi prabik belum bisa dimanfaatkan dengan baik karena hanya mencapai 85%.
77 3. Pihak ketiga (Eksternal) Supplier & Distribusi: -
Kecenderungan konsumsi konsumen ke rasa baru meningkat.
-
Biaya transportasi produk minuman cup lebih murah
Data-data dan input internal serta pihak ketiga kemudian dianalisa untuk menjadi identifikasi kebutuhan yang disajikan pada tabel berikut : Tabel 4.6 Identifikasi pernyataan pihak internal dan pihak ketiga menjadi kebutuhan No Pernyataan Identifikasi kebutuhan 1 Produk cup dulu gagal Produk baru dengan rasa dan kemasan baru 2 Pengakuan bahan baku Bahan baku dan pengakuan produk sesuai dengan alami tidak benar kenyataan yang sebenarnya. 3 Kapasitas pabrik 85% Produk baru dapat memanfaatkan kapasitas menganggur 4. Konsumsi rasa baru Produk menggunakan rasa baru meningkat 5 Biaya transportasi Produk menggunakan kemasan cup minuman cup lebih murah Sumber : PT. XYZ
Langkah 2 : Search Externally and Internally Pada langkah 2, kegiatan pencarian solusi dari pihak eksternal digabungkan dengan langkah 3 dari literatur yang juga mencari solusi dari pihak internal agar analisa dapat dipersingkat dan dibatasi. Kebutuhan yang telah berhasil diidentifikasi kemudian dicari solusi dari pihak-pihak eksternal dan internal yang meliputi keinginan konsumen, penemuan baru, marketing, engineering, R&D, BDO, pihak supplier dan benchmark referensi produk pesaing. Hasil rangkuman kebutuhan ditunjukkan pada tabel 4.7 disertai analisa solusi yang ditawarkan.
78 Tabel 4.7 Solusi dari kebutuhan yang teridentifikasi No Kebutuhan Solusi 1 Produk baru Minuman karbonasi, fungsional, dan Flavoured drink 2 Bahan baku alami konsentrat teh, konsentrat kopi, konsentrat buah (jus), Nata de Coco, Asam Jawa(AJ) 3 Pemanfaatan kapasitas Minuman cup, minuman botol produksi 4 Rasa baru Perisa dengan Rasa buah X 5 Rasa Baru Perisa Rasa buah apel, guava 6 Kemasan menarik Cup printing, plastic wrapping cup, botol 7 Kemasan praktis Kemasan bantal, kemasan cup 8 Manfaat kesehatan Minuman bervitamin, minuman tumbuhan, minuman penambah tenaga 9 Produk terkenal Iklan dan promosi diberikan budget sesuai 10 Produk tersedia di Distribusi kuat di Traditional market traditional market Source : PT. XYZ Dari tabel diatas, faktor 9 dan faktor 10 ditiadakan pada analisa selanjutnya karena berkaitan dengan marketing plan yang akan dibahas pada tahap Development.
Langkah 3 : Explore Systematically Pada tahap ini, dilakukan analisa untuk mengkombinasi solusi-solusi yang telah ditemukan dan ditawarkan yang kemudian bisa menjadi dasar pengembangan konsep baru. Analisa dilanjutkan dalam Concept Classification Tree dalam gambar 4.2.
79
Rasa Baru Produk Baru Flavoured Drink
Buah X Apel Guava
Rasa Baru
Karbonasi
Buah X Apel Guava
Manfaat Kesehatan Kemasan Botol
Kemasan Praktis
Bantal
Plastic Wrapping
Cup
Cup Printing
Fungsional
Isotonik
Rasa Baru
Bervitamin
Buah X Apel
Tumbuhan
Guava
Bahan Baku Alami Teh Kopi Jus
Rasa Baru Buah X Apel Guava
Nata de Coco
AJ
Gambar 4.2 Concept Classification Tree untuk Kombinasi Solusi (with adjustment) Sumber : PT. XYZ Pada bagan 4.2 analisa memperhatikan beberapa kondisi aktual yang menyebabkan solusi konsep produk yang disebutkan tidak lagi dibahas yaitu : •
Produk teh, perusahaan telah menciptakan produk minuman teh dalam cup.
80
Produk kopi, karena tidak mungkin bisa diaplikasikan pada minuman cup karena dapat menyebabkan gangguan kesehatan, maka pengembangan minuman kopi dalam cup tidak akan dilakukan perusahaan, demikian pula pembahasan tidak akan membahas rasa atau minuman kopi.
Produk Nata de Coco, telah dikembangkan oleh perusahaan.
Produk rasa apel dan guava, perusahaan telah menciptakan produk minuman dalam cup dengan rasa apel dan guava dalam kategori yang berbeda.
Agar bahasan analisa sesuai dengan batasan ruang lingkup, maka kemasan bantal dan kemasan botol akan dihilangkan dari daftar solusi yang akan dibahas.
Konsep produk dengan plastic wrapping tidak disetujui oleh pihak perusahaan, dimana konsep ini membuat efek packaging yang signifikan, tetapi biaya produksi sangat besar, modifikasi proses dan modifikasi mesin produksi perlu ditambahkan dan lebih rumit yang berujung pada peningkatan biaya produksi per satuan produk. Dari perbandingan keuntungan efek packaging dengan biaya yang harus dikeluarkan, maka konsep produk ini tidaklah menguntungkan dan dieliminasi. Analisa : Dari gambar 5.2, dapat dikembangkan beberapa kombinasi solusi menjadi konsepkonsep produk baru yaitu : Konsep A : Minuman Cup Printing Flavoured Drink rasa buah X Konsep B : Minuman Cup Printing Karbonasi rasa buah X Konsep C : Minuman Cup Printing Fungsional Isotonik rasa buah X Konsep D : Minuman Cup Printing Fungsional Bervitamin rasa buah X Konsep E : Minuman Cup Printing Fungsional Tumbuhan rasa buah X
81 Konsep F : Minuman Cup Printing Konsentrat Jus rasa buah X Konsep G : Konsep Minuman KT dengan rasa Asam Jawa Pembahasan : Pada kondisi aktual, perusahaan tidak mempertimbangkan terlebih dahulu kebutuhan dan keinginan konsumen walaupun telah tersedia berbagai data riset dan melakukan survey dari badan-badan riset pasar. Data kebutuhan konsumen yang telah diperoleh harusnya dijadikan benchmark dalam pengembangan konsep produk. Dalam hal pengembangan produk X, perusahaan menitikberatkan pada input internal dan input pihak ketiga dan spesifikasi produk ditentukan atas dasar input tersebut. Dengan demikian tidak ada pertimbangan kombinasi-kombinasi konsep yang bisa diperoleh melalui tahap concept generation yang dianjurkan literatur. Saran bagi perusahaan adalah perlu diterapkan tahap concept generation dengan kegiatan utama adalah mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang akan dituju terlebih dahulu sehingga turut meninjau input eksternal yang dikombinasikan dengan input internal. Dengan demikian, konsep produk yang dikembangkan merupakan solusi-solusi yang akan bisa memberi manfaat yang diharapkan konsumen dan menjawab kebutuhan konsumen seperti yang telah dilakukan dalam analisa concept generation di atas. Hal ini dapat meningkatkan peluang kesuksesan produk karena penerimaan pasar yang baik. Selain itu, tahap concept generation dapat menghasilkan beragam kombinasi konsep-konsep yang bisa turut dipertimbangkan selain yang disebutkan dalam analisa karena pembatasan ruang lingkup pembahasan daripada peninjauan hanya pada satu konsep produk yang menggantungkan spesifikasi produknya hanya berdasarkan input dan masukan yang dianggap baik untuk produk tersebut oleh pihak internal.
82 4.1.4. Tahap III : Concept / Project Evaluation Pada tahap ini, konsep-konsep produk yang diperoleh dari tahap sebelumnya akan dipilih karena tidak setiap konsep bisa dijalankan dengan baik dan ada konsep-konsep produk yang mungkin bisa dikombinasikan sehingga dapat melengkapi dan dapat menawarkan fitur dan manfaat lebih untuk konsumen. ada 6 langkah yang dilakukan untuk menganalisa dan membahas konsep-konsep produk yaitu :
Langkah 1 : Concept Screening Pada concept screening, ditentukan sebuah produk yang dijadikan sebagai referensi untuk menerapkan benchmark atas konsep-konsep produk lainnya. Dari diskusi dengan project manager, ditentukan konsep G : produk KT sebagai referensi karena produk ini sudah masuk ke lini produksi dan telah diproduksi oleh perusahaan. Perencanaan pengembagnan produk ini telah dilakukan sebelumnya. Beberapa spesifikasi Produk ini adalah sebagai berikut : -
Dibuat dari bahan baku alami asam Jawa
-
Menggunakan kemasan cup printing
-
Menggunakan lini produksi yang sama dengan konsep-konsep baru.
Karena pertimbangan ini, produk KT dijadikan sebagai konsep referensi yang dapat dibandingkan dengan konsep-konsep produk lainnya yang akan dianalisa. Selain itu, dianalisa pula kriteria yang digunakan untuk penilaian tiap konsep dimana kriteria ini juga dibahas terlebih dahulu dengan melakukan wawancara kepada project manager yang mendapat input-input dari bagian-bagian internal perusahaan seperti bagian marketing, engineering / production dan R&D. Selain itu, project manager yang merupakan bagian divisi BDO juga akan memberi kriteria dan rating sesuai dengan
83 pertimbangan BDO dalam melakukan analisa peluang produk baru yang sebelumnya dilakukan. Tabel 4.8 Matrik untuk Concept Screening
Kekuatan Pesaing Diferensiasi Produk Sensasi Baru Manfaat Kesehatan Bahan Alami Peralihan ke Pesaing Biaya Bahan Baku Tambahan Mesin Biaya Produksi Perubahan teknologi Daya tahan produk Kesesuaian kemasan Kemampuan perusahaan Peluang pasar produk Jumlah (+) Jumlah (0) Jumlah (-) Net Score Rank
A + + 0 + 0 + 0 + 0 5 4 5 0 2
B + + + + 0 4 1 9 -5 5
Concepts C D 0 0 0 + 0 + + + 0 0 0 0 0 0 0 + + + 4 3 4 8 6 3 -2 0 4 2
Continue ?
C
N
N
Pihak Marketing Kebutuhan Konsumen
Production
R&D BDO
Kriteria
C
E + + + + + 0 0 0 0 0 + 6 5 3 3 1
F 0 + 0 0 0 0 0 0 + + 3 7 4 -1 3
Reference KT 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 14 0 0 2
Y
C
Y
Sumber : PT. XYZ Pembahasan : - Analisa di tabel 4.8 menunjukkan konsep produk E lebih unggul dari produk referensi, maka seharusnya konsep produk ini saja yang boleh dilanjutkan ke tahap selanjutnya. Dalam analisa, konsep E memiliki diferensiasi produk yang tinggi, sensari rasa baru, memiliki manfaat kesehatan, menggunakan bahan alami, peluang yang tinggi karena merupakan produk yang belum ada pesaingnya untuk kategori sejenis. Biaya produksi yang tinggi serta tambahan teknologi yang diberikan dipertimbangkan akan sesuai dengan peluang dan keuntungan yang mungkin bisa
84 diperoleh perusahaan karena merupakan produk khas bagi perusahaan dan perusahaan telah memiliki faktor produksi yang sesuai untuk produk ini. - Sementara konsep produk B (karbonasi) dan C (isotonik) dianalisa bahwa kurang cocok dengan minuman walaupun efek diferensiasi produk tinggi dan rasa yang ditawarkan akan berbeda dari produk minuman cup yang telah ada tetapi biaya produksi sangat tinggi, membutuhkan tambahan mesin dalam operasinya, selain itu analisa mengungkapkan konsep produk B dan C tidak bisa dibuat dalam cup karena terjadi oksidasi yang tidak memungkinkan dengan kemasan cup. Selain itu, ditinjau dari kemampuan teknologi dan perusahaan serta peluang dan pesaing yang harus dihadapi, kedua konsep ini memiliki peringkat terburuk untuk dikembangkan. - Sementara analisa konsep produk A dan D tidak menunjukkan keunggulan lebih dibandingkan dengan produk sejenis. Konsep produk A hanya menawarkan diferensiasi rasa dalam kategori flavoured drink Tetapi konsep produk A dapat menawarkan biaya yang lebih murah, daya tahan produk lebih lama dan produk D dapat menawarkan manfaat kesehatan yang baik tetapi tidak unggul dalam kategori functional drink karena pesaing mempunyai produk premium yang menawarkan manfaat yang lebih tinggi (You C-1000) dan jauh lebih unggul dari konsep D. - Analisa yang dilakukan menemukan bahwa konsep produk F hanya unggul dalam diferensiasi produk karena dalam kemasan cup tetapi dibutuhkan biaya bahan baku yang lebih tinggi dan daya tahan produk singkat selain itu, kemasan cup kurang sesuai untuk minuman jus karena itu, konsep produk F cukup sulit untuk diterapkan.. Selain itu, produk F bila dikategorikan dalam kategori jus, tidak mempunyai keunggulan kompetitif karena kategori jus dalam cup tidak tahan lama dan mudah rusak bila dibandingkan pesaing dengan produk dalam kemasan premium dan
85 kualitas lebih baik (Buavita dan Berri) Karena itu, keunggulan konsep produk F tidaklah signifikan dibandingkan dengan produk referensi. - Karena itu, analisa dilanjutkan dengan mencoba kemungkinan kombinasi dari konsep produk A (flavoured drink), produk D (functional drink) dan produk F (juice drink) yang memungkinkan kekurangan dari tiap konsep dilengkapi oleh konsep pasangannya sehingga dapat menawarkan konsep-konsep produk yang lebih baik untuk dilanjutkan ke tahap Concept Scoring. Beberapa kombinasi konsep tersebut adalah sebagai berikut : Konsep A + D : Minuman Cup Printing Flavoured drink dengan fortifikasi vitamin Konsep A mempunyai kekurangan dalam hal manfaat kesehatan tetapi lebih baik dalam hal diferensiasi rasa, sehingga dapat dikombinasikan dengan konsep D yang tinggi dalam hal manfaat, tetapi tidak signifikan bila dikategorikan dalam minuman kesehatan saja. Hasil kombinasi ini memungkinkan konsep dimasukkan sebagai kategori konsep produk A flavoured drink dengan tambahan fortifikasi (manfaat kesehatan) konsep produk D. Konsep A + F : Minuman Cup Printing Flavoured dengan jus buah X alami. Konsep A miskin dalam hal bahan alami, hal ini dapat diperoleh dari konsep F yang memiliki keuntungan dalam diferensiasi produk dan bahan alami. Selain itu, peluang konsep produk F lebih baik sehingga dapat menambah keunggulan dalam pasar flavoured drink karena bila konsep produk F dalam kategorinya tidak bisa bersaing dengan pesaing sejenis yang premium dan kualitas lebih terjamin dengan kemasan botol. Dengan kombinasi ini, konsep produk memasuki kategori flavoured drink tetapi mengandung bahan alami yang dapat menjadi keunggulan kompetitif. Konsep D + F : Minuman Cup Printing Functional Drink dengan jus buah X
86 Konsep D dalam hal ini memiliki keuntungan dalam hal manfaat kesehatan, tetapi miskin dalam diferensiasi produk, dapat dilengkapi dengan konsep F yang menawarkan bahan alami sehingga lebih sehat dengan tambahan diferensiasi produk, namun demikian karena 2 konsep ini tidak memiliki keuntungan dalam hal biaya, berarti kombinasi ini menyebabkan harga produk mahal namun menawarkan manfaat yang tinggi kepada konsumen. Selain itu, faktor kemasan tetap menjadi kendala terbesar bagi produk ini. Konsep produk ini bisa dimasukkan ke kategori functional drink dengan keunggulan bahan alami. Konsep A + D + F : Minuman Cup Printing Flavoured mengandung jus bervitamin rasa buah X. Konsep ini mengkombinasikan 3 konsep, konsep A menawarkan biaya lebih murah dengan daya tahan produk lebih lama karena berada dalam kategori flavoured drink dalam cup, ditambahkan konsep B menawarkan manfaat kesehatan, dan konsep F menawarkan bahan alami dan unggul dalam diferensiasi dibandingkan pesaing dalam kategori flavoured drink lainnya. konsep produk menawarkan minuman dalam kategori flavoured drink yang berbahan alami dengan kandungan vitamin yang sesuai tetapi dapat dijual murah dan lebih tahan lama dalam kemasan cup. - Hasil analisa ini menghasilkan 4 kombinasi konsep ( A+D, A+F, D+F, A+D+F), konsep E dan konsep KT yang kemudian masuk ke tahap Concept Scoring.
Langkah 2 : Concept Scoring Pada tahap ini, akan dilakukan analisa khusus untuk produk KT. Pada tahap ini, konsep-konsep yang telah dikumpulkan dari tahap Concept Screening akan dianalisa kembali dengan menggunakan matrik yang berisikan kriteria-kriteria yang akan
87 diberikan bobot dan diberikan penilaian tiap konsep berdasarkan kriteria yang ada. Dalam memberikan skala bobot dan rating, dilakukan diskusi dengan project manager atas faktor kepentingan perusahaan atas tiap kriteria tersebut. Tabel 5.9 Matrik untuk Concept Scoring Concepts Kriteria
A+D Bobot R W
Kekuatan Pesaing Diferensiasi Produk Sensasi Baru Manfaat Kesehatan Bahan Alami Peralihan ke Pesaing Biaya Bahan Baku Tambahan Mesin Biaya Produksi Perubahan teknologi Daya tahan produk Kesesuaian kemasan Kemampuan perusahaan Peluang pasar produk
12,5% 7,5% 7,5% 7,5% 5,0% 10,0% 5,0% 5,0% 10,0% 7,5% 5,0% 7,5% 3,0% 7,0%
Total Score Rank
2 3 2 3 1 1 3 3 4 4 5 4 5 3
0,25 0,225 0,15 0,225 0,05 0,1 0,15 0,15 0,4 0,3 0,25 0,3 0,15 0,21
2,91 4
A+F R W 3 4 2 2 3 2 2 3 3 3 5 3 5 2
0,375 0,3 0,15 0,15 0,15 0,2 0,1 0,15 0,3 0,225 0,25 0,225 0,15 0,14
2,865 5
D+F R W 2 4 3 4 4 3 1 3 1 2 1 1 4 3
0,25 0,3 0,225 0,3 0,2 0,3 0,05 0,15 0,1 0,15 0,05 0,075 0,12 0,21
2,485 6
A+D+F R W 4 5 3 4 4 4 3 4 3 4 5 4 5 5
0,5 0,375 0,225 0,3 0,2 0,4 0,15 0,2 0,3 0,3 0,25 0,3 0,15 0,35
4 1
E R W 5 5 5 4 3 3 2 4 1 3 4 4 5 4
0,625 0,375 0,375 0,3 0,15 0,3 0,1 0,2 0,1 0,225 0,2 0,3 0,15 0,28
KT R W 4 2 4 2 4 4 4 4 3 4 4 4 5 3
3,68 2
Sumber : PT. XYZ Pembahasan :
Pada tahap concept scoring, tidak digunakan konsep referensi (produk KT) karena pada tahap ini setiap konsep harus dianalisa dan diberikan peringkat sehingga dapat menjadi dasar untuk melanjutkan konsep-konsep yang memiliki peringkat tinggi ke proses pengembangan produk selanjutnya. Dalam hal ini, konsep produk KT yang sudah diproduksi perusahaan juga tetap diikutkan dalam analisa sebagai suatu analisa khusus. Hal ini bertujuan untuk menganalisa penyebab-penyebab produk KT yang performanya tidak sesuai harapan perusahaan. Produk KT dalam analisa di tabel 5.10 memperoleh peringkat 3 dalam konsep produk, tetapi dalam hal nilai yang diperoleh untuk produk KT dan peringkat 2 produk E, hanya mempunyai
0,5 0,15 0,3 0,15 0,2 0,4 0,2 0,2 0,3 0,3 0,2 0,3 0,15 0,21
3,56 3
88 selisih nilai yang kecil. Ini berarti, peluang kedua konsep produk ini hampir sama dan mempunyai prospek yang baik untuk dikembangkan. Produk KT mempunyai rasa khas yang menarik, pesaing tunggal yang kekuatannya moderat, telah menggunakan bahan alami , memiliki biaya produksi dan bahan baku yang tidak terlalu tinggi serta dalam hal R&D produk sesuai dengan teknologi yang dimiliki, sesuai dengan kemasan dan daya tahan produk cukup lama. Dalam analisa ini, ditemukan bahwa, dalam hal konsep, produk KT sudah baik dan sesuai untuk dilanjutkan ke proses pengembangan selanjutnya. Ini berarti, analisa yang harus diperhatikan adalah pada proses pengembangannya yang mencakup pengembangan teknis dan pemasarannya ataupun pada faktor eksternal.
Analisa dilanjutkan untuk produk KT , ditemukan bahwa, tak lama produk diluncurkan, produk pesaing muncul yaitu produk pesaing FT, menggunakan konsep cup printing dan juga memfokuskan manfaat kesehatan. Selain itu disain yang sangat menarik dan faktor penggunaan endoser serta promosi yang kuat telah menyebabkan produk ini menjadi pesaing yang berat yang menyebabkan timbulnya faktor tak terduga yang tidak dipertimbangkan perusahaan dalam pengembangan produk KT. Karena faktor pesaing ini, pasar lebih cenderung menyukai produk pesaing dibandingkan dengan produk KT. Pesaing juga berasal dari latar belakang perusahaan yang besar dan mempunyai daya saing yang kuat sehingga memberi hambatan yang lebih besar untuk penetrasi produk KT di pasar. Karena itu, dapat dianalisa bahwa penyebab penurunan performa produk AJ adalah : ” faktor timbulnya pesaing baru yang tidak terduga” karena pada analisa perusahaan, produk AJ hanya mempertimbangkan satu pesaing di kategori minuman cup khusus rasa Asam Jawa. Perusahaan tidak mempertimbangkan kedekatan produk KT dengan
89 produk minuman flavoured drink dalam cup yang banyak pesaingnya dan kemunculan pendatang baru di kategori ini. Secara umum produk KT juga dapat dimasukkan sebagai kategori minuman cup flavoured drink sehingga harus turut memperhatikan pasar dan pesaing kategori minuman cup flavoured drink secara keseluruhan.
Pada tabel 4.9, konsep produk A+D+F, produk E dan produk AJ berturut-turut memperoleh peringkat tertinggi dalam tabel, dan konsep-konsep produk inilah yang paling baik untuk dilanjutkan. Karena kriteria-kriteria untuk produk E telah dibahas pada analisa sebelumnya di Concept Screening, maka produk E tidak dibahas ulang dalam analisa ini. Sementara kombinasi konsep A+D, A+F, dan D+F masing-masing masih memiliki kekurangan dalam tiap konsep produk, sementara kombinasi ketiganya telah menghasilkan satu konsep produk yang paling baik yang dapat melengkapi kekurangan-kekurangan dari semua konsep yang dibahas.
Analisa untuk konsep produk A+D+F meninjau, Bahwa dengan anggapan kombinasi konsep D+F seharusnya menghasilkan produk yang berbiaya tinggi, tetapi untuk kombinasi ketiganya justru dapat menurunkan biaya dari konsep produk D+F, karena kandungan bahan alami dari konsep F akan dicampurkan dengan kandungan perisa. Dengan menerapkan kombinasi persentase kandungan jus dan perisa yang sesuai, maka biaya bahan baku dapat ditekan sedemikian rupa sehingga lebih murah. Sementara klaim produk memiliki bahan alami dan kandungan manfaat kesehatan dapat dilakukan karena memang memiliki kandungan jus di dalamnya ditambahkan dengan kandungan vitamin yang sesuai kadar. Hal ini berbeda dengan
90 produk-produk pesaing yang sama sekali tidak memiliki kandungan bahan alami didalamnya, dengan demikian dalam hal diferensiasi produk, kombinasi produk A+D+F memiliki diferensiasi yang tinggi. Dalam hal peralihan produk ke pesaing, hanya konsep produk ini yang menawarkan kandungan bahan alami dan juga fokus pada manfaat kesehatan dibanding pesaing. Karena itu, bila konsumen beralih ke produk pesaing, mereka tidak akan memperoleh fitur bahan alami yang dimiliki. Hal ini akan menyebabkan konsumen lebih sulit beralih ke produk pesaing dari produk A+D+F dan menyebabkan timbulnya produk khas diantara produk-produk sejenis yang menonjol sehingga akan memberi pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk A+D+F dibanding produk pesaing. Kandungan ini diberikan rasa buah X yang memiliki rasa baru tersendiri yang dapat menawarkan sensasi baru ke pasar sehingga membedakan diri dari produk pesaing yang biasanya memiliki rasa yang umum (jeruk). Dalam hal kesesuaian teknologi, kesesuaian kemasan dan kemampuan perusahaan, karena perubahan besar produk ini dibandingkan dengan produk yang telah ada hanya pada kriteria kandungan bahan baku, maka perusahaan telah memiliki teknologi yang sesuai dan kemasan yang sesuai untuk kandungan tersebut. Sementara dalam hal mesin dan faktor produksi, produksi produk baru ini lebih sederhana dibandingkan produk sebelumnya, karena itu kemampuan perusahaan untuk konsep produk ini tinggi. Dalam hal pesaing, ada 4 pesaing besar yang memang harus diperhatikan dalam identifikasi pesaing diluar banyak perusahaan-perusahaan pesaing sejenis tetapi skalanya lebih kecil dan tidak mempunyai daya saing yang tinggi. Tetapi produk
91 A+D+F akan memiliki keunggulan kompetitif dalam hal produk dibanding pesaing, karena itu walaupun pesaing berskala besar dan memiliki daya saing yang kuat, diferensiasi akan menjadi kekuatan bagi produk untuk unggul dibandingkan pesaingpesaingnya.
Konsep produk A+D+F ini mirip dengan konsep produk X yang dibahas dalam skripsi ini. Konsep produk X adalah produk yang berfokus pada rasa buah X dengan menggunakan perisa buah X ditambah sedikit persentase kandungan jus buah X kemudian diberikan fortifikasi vitamin C dan menggunakan kemasan yang sangat ditonjolkan disainnya..
Dibandingkan konsep, manfaat kesehatan yang ditawarkan lebih minim karena produk X tidak banyak berfokus pada fortifikasi vitamin C. Kandungan vitamin C dianggap tidak signifikan untuk produk X menurut perusahaan. Selain itu, bahan alami yang disertakan juga tidaklah signifikan karena hanya persentase kecil kandungan jus dibandingkan dengan kandungan perisanya.
Perbandingan
ini
diharapkan
dapat
memberi
saran
agar
perusahaan
mempertimbangkan kembali komposisi dari produk X apakah bisa disesuaikan dengan konsep produk A+D+F dengan pertimbangan biaya produk per unit yang harus ditanggung.
Analisa menunjukkan walaupun pengembangan produk X tidak melewati tahaptahap yang dijalankan dalam skripsi ini, produk X sudah mirip dengan konsep produk A+D+F yang dikembangkan atas dasar kebutuhan konsumen dan solusisolusi yang bisa diberikan oleh pihak internal perusahaan.
92
Hasil evaluasi ini diharapkan dapat mengurangi kemungkinan kegagalan produk X di pasar karena menurut analisa concept evaluation, produk X sudah memenuhi beberapa pertimbangan kondisi kebutuhan konsumen, peluang pasar, kemampuan perusahaan dan pesaing-pesaing yang akan dihadapi.
Walaupun produk X cocok dengan konsep produk A+D+F yang disarankan secara literatur, yang berarti tanpa tahap dari Crawford, perusahaan bisa mendapat konsep produk yang menjawab kebutuhan konsumen. Saran dari skripsi ini, ada baiknya tahap-tahap ini diterapkan oleh perusahaan untuk pengembangan produk selanjutnya karena tahap ini
membantu menganalisa dan mengevaluasi berbagai kombinasi
konsep yang bisa diperoleh sehingga dapat memperoleh produk dengan konsep yang lebih baik. Misalnya : bila produk AJ melewati tahap concept generation dan evaluation, maka kemungkinan konsep produk AJ dapat dikombinasikan dengan konsep minuman fungsional yang menawarkan kesehatan, berfokus pada disain yang menarik sehingga faktor kegagalan produk AJ mungkin telah berhasil dilengkapi melalui tahap analisa ini bila diterapkan pada proses pengembangannya.
Analisa selanjutnya hanya akan membahas konsep produk X agar sesuai dengan batasan ruang lingkup skripsi, yang dianggap telah identik dengan konsep produk A+D+F sehingga boleh dilanjutkan ke tahap pengembangan selanjutnya dan bukan dikill atau dihold karena dari hasil concept scoring, peringkat A+D+F mencapai peringkat pertama berarti termasuk konsep produk yang lolos untuk tahap pengembangannya, sementara konsep produk E dan produk AJ tidak akan dibahas lagi dalam skripsi ini walaupun pada kondisi aktual, konsep produk AJ terus
93 dijalankan produksinya sementara konsep produk E juga identik dengan konsep produk yang sedang dikembangkan perusahaan.
Langkah 3 : Concept Test (Pada langkah ini, evaluasi ditujukan hanya pada konsep produk X dengan mengacu pada batasan ruang lingkup yang dibahas dalam penulisan skripsi ini.) 1. Concept Test merupakan tahapan yang tidak dijalankan oleh perusahaan. Karena diberi kesempatan bekerja di perusahaan dan diperbolehkan menyarankan pertanyaan-pertanyaan yang akan ditanyakan oleh lembaga konsultan kepada respondennya ketika akan melakukan product test, maka disusunlah pertanyaanpertanyaan (dalam lampiran) yang turut disertakan ketika konsultan melakukan survey tersebut. Pertanyaan-pertanyaan ini disesuaikan dengan tujuan dari concept test. 2. Concept Test ini ditujukan untuk mengetahui tingkat pencobaaan (trial) konsumen atas konsep produk X sehingga dapat memperkirakan besar market share yang akan digunakan dalam analisa keuangan. Concept test yang dilakukan dijalankan sejalan dengan product test yang dilakukan perusahaan. 3. Populasi yang menjadi target survey sangat besar (estimasi pasar potensial sebesar 122 juta orang), karena itu, digunakan sample size sebanyak 100 responden yang dilakukan oleh perusahaan melalui badan riset yang ditunjuk dengan spesifikasi :
Waktu penelitian : Desember 2007.
Metodologi penelitian : Riset Kuantitatif
Metode analisa menggunakan : Analisa Deskriptif dan Multivariate Analysis
94
Kriteria sampel : Umur 16-35 tahun, SES : B,C,D, Urban
Lokasi survey : Surabaya
4. Format survey yang digunakan adalah interaksi langsung dengan house-to-house interview and multi stage sampling dan konsep disampaikan dalam bentuk prototype. Sehingga responden diminta mencicipi konsep produk X dengan produk pesaing FG dan memberikan tanggapan atas kedua rasa minuman tersebut. 5. Hasil survey adalah sebagai berikut :
20% responden menyatakan pasti membeli, 54% responden menyatakan mungkin akan membeli konsep produk X dengan tujuan mencoba (trial). Artinya potensi 74% responden akan mencoba produk X.
34% responden menyatakan cocok dengan harga yang ditawarkan produk sebesar Rp. 1.000,-. 22% menyatakan cocok dengan harga diatas Rp. 1000,- dan sisanya cocok dengan harga di bawah Rp. 1000,-
31% responden menyatakan pasti membeli produk kembali bila menyukainya sementara 35% responden menyatakan mungkin akan membeli kembali.
36% responden rata-rata mengkonsumsi minuman cup 1 kali dalam seminggu, sementara 15% responden rata-rata mengkonsumsi 1 cup sehari.
33% responden mengenal produk dari iklan TV, 41% mengenal produk secara impulse (impulse buying).
36% responden mengkonsumsi produk minuman Cup minimal sekali seminggu.
6. Dari hasil survey diatas, maka data-data yang diperoleh dapat digunakan untuk mengestimasi nilai market share yang bisa diperoleh dan perkiraan keuntungan yang
95 bisa diperoleh perusahaan. Cara estimasi yang akan digunakan dalam skripsi ini adalah menggunakan The A-T-A-R model dan akan dibahas di Langkah 4.
Analisa : o Karena lokasi tempat dilakukan survey adalah Surabaya yang identik dengan kota Jakarta, perlu diperhatikan mungkin data dan persentase yang diperoleh perusahaan tidak bisa mewakili karakteristik seluruh populasi di Indonesia. Sebagai contoh misalnya : untuk harga produk X yang diterima di daerah Sumatera Utara adalah Rp. 500,- dengan meninjau dari harga semua produk pesaing lokal yang dijual di daerah tersebut mempunyai magical price Rp. 500,-. Dari hasil analisa ini, dapat disimpulkan bila produk X dijual seharga Rp. 1000,- di Sumut, maka kemungkinan besar terjadi penolakan pasar atas produk X. o Seharusnya Concept test dilakukan di tahap concept evaluation sebelum produk memasuki tahap pengembangan dimana secara aktual produk X telah dijalankan ke tahap pengembangan. Walaupun biaya yang harus dikeluarkan akan meningkat karena perusahaan harus melakukan 2 kali survey, tetapi hasil dari Concept Test dapat mengurangi biaya pengembangan konsep bilamana konsep ditolak pasar yang berujung pada kegagalan produk. Untuk produk X, penerimaan pasar terhadap konsep produk cukup baik, sehingga hasilnya sesuai dengan yang diharapkan perusahaan, tetapi untuk pengembangan produk lainnya, belum tentu konsep produk akan bisa diterima secara langsung oleh pasar bila tidak dilakukan Concept Test terlebih dahulu. Sementara bila konsep tetap dikembangkan dan baru dievaluasi pada tahap product test, maka produk telah menghabiskan biaya dan waktu yang banyak bila ternyata konsep produk tidak disukai pasar sementara berujung pada eliminasi
96 ataupun perbaikan konsep dan bila konsep tetap dijalankan ke produksi walaupun concept test menunjukkan
penolakan pasar, mungkin hanya berakhir menjadi
kegagalan produk dan kerugian bagi perusahaan. o Menurut Ulrich dan Eppinger, persentase orang yang berpotensi membeli haruslah dipertimbangkan konstanta kalibrasinya, karena itu dari 74% responden yang potensial membeli produk, dalam keadaan sebenarnya, hanya persentase kecil dari 74% yang akan merealisasikan pembelian produk.
Langkah 4 : A-T-A-R Method Profits = Units sold ƒ Profit per unit Units sold = Number of buying units ƒ percent aware ƒ percent trial ƒ percent availability ƒ percent repeat ƒ annual units bought Profit per unit = Revenue per unit (unit list price less trade margins and promotion) – Costs per unit (usually cost of goods sold plus direct marketing costs) Beberapa analisa dan asumsi yang digunakan untuk memperoleh data-data untuk variabel di atas adalah sebagai berikut : 1. Number of buying units Untuk menentukan jumlah pasar potensial yang akan membeli produk, maka dilakukan analisa pasar dengan melakukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar untuk produk X secara dasar menggunakan segmentasi umur dan target segmen yang dituju adalah :
Primary target : Segmen 20-34 tahun, data BPS memproyeksikan jumlah sebesar 60.440.900 orang pada tahun 2007
97
Secondary target : Segment 5-19 tahun, data BPS memproyeksikan jumlah sebesar 62.318.400 orang pada tahun 2007
Dan karena dari seluruh pasar potensial, belum tentu secara keseluruhan membeli produk, dan dari survey, ada segmen pasar yang pasti tidak pernah membeli produk ini sebesar 14%. Karena data ini yang dimiliki, maka dianalisa bahwa dari seluruh pasar potensial, diasumsikan mungkin akan ada 14% responden yang tidak akan menjadi pembeli atas produk X.
Data di atas disusun menjadi tabel berikut :
Tabel 4.10 Estimasi jumlah pembeli potensial No Faktor Nilai Jumlah Total 1 Pasar Potensial (orang) Primary Target ( 20 – 34 tahun) 60.440.900 Secondary Target ( 5 – 19 tahun) 62.318.400 Jumlah Pasar Potensial 122.759.300 2 Persentase non potential buyer 14% 17.186.302 Pasar potensial yang menjadi target perusahaan 105.572.998 Sumber : BPS dan PT.XYZ 2. Percent Aware Untuk menentukan persentase dari pasar potensial yang akan mengenal produk untuk tahap pengenalan produk, maka ditentukan dengan menggunakan teknik promosi yang digunakan. Promosi yang biasa digunakan perusahaan adalah menggunakan iklan TV sebagai media promosi, dan dari survey responden yang dilakukan pada concept test, diperoleh data bahwa 41% responden mengenal produk-produk dalam kategori sejenis dari perusahaan adalah secara impulse (dikenal ketika belanja atau membeli), sementara repsonden yang mengenal produk sejenis dari perusahaan dari iklan TV adalah 33%. Karena dalam tahap pengenalan produk ke pasar, perusahaan menggunakan promosi
98 iklan melalui media televisi, maka estimasi persentase pasar potensial yang akan menjadi kenal / aware terhadap produk X adalah sebesar 33%. 3. Percent Trial Menurut Ulirich dan Eppinger (2003, p157), persentase dari pasar potensial yang mungkin akan mencoba produk, bisa digunakan data survey yang dilakukan di Concept Test. Dan data tersebut dimasukkan ke rumus : P = Cdefinitely ƒ Fdefinitely + Cprobably ƒ Fprobably Cdefinitely dan Cprobably menggunakan nilai yang disarankan oleh literatur yaitu sebesar 0,4 dan 0,2. Dari survey yang dilakukan, diperoleh bahwa : Fdefinitely = 20% (pasti membeli produk) Fprobably = 54% (mungkin membeli produk) Dan nilai P adalah : P = 0,4 ƒ 20% + 0,2 ƒ 54% = 18,8 % Berarti, percent trial dari pasar potensial yang akan membeli produk adalah sebesar 18,8% 4. Percent Availability Variabel ini ditentukan dengan menentukan areal distribusi awal yang ingin dikuasai oleh perusahaan. Karena perusahaan memiliki jaringan distribusi yang sangat kuat di pulau Jawa, maka perusahaan akan berorientasi distribusi di pulau Jawa pada tahap pengenalan produk. Tetapi untuk tahun pertama, karena perusahaan mempunyai kemampuan skala distribusi nasional, maka perusahaan akan langsung mendistribusikan produk ini ke seluruh Indonesia. Dengan menggunakan data BPS, dapat diperoleh data jumlah usaha menengah kecil yang bukan industri dan manufaktur yang ada di Indonesia kecuali propinsi Papua, NTT dan Aceh yang distribusinya masih lemah yaitu sebesar
99 97,05%. Dan karena perusahaan menargetkan distribusi awal di seluruh Indonesia sebagai target pasar, maka, persentase availability adalah sebesar 97,05%. 5. Percent Repeat Dari data survey yang diperoleh yaitu sebesar 31% pasti membeli lagi, sementara 35% akan membeli lagi. Dengan menggunakan panduan Ulrich dan Eppinger untuk percent trial maka dapat diperoleh nilai untuk persentase repeat adalah : P = Cdefinitely ƒ Fdefinitely + Cprobably ƒ Fprobably Cdefinitely = 0,4 Cprobably = 0,2 Fdefinitely = 31% (pasti membeli produk) Fprobably = 35% (mungkin membeli produk) Dan nilai P adalah : P = 0,4 ƒ 31% + 0,2 ƒ 35% = 20,2 % 6. Annual Units bought Untuk memperoleh nilai Repeat buying, digunakan data frekuensi konsumsi responden dari survey yang dilakukan. Dan dari analisa, data yang diasumsikan mewakili yaitu data yang memiliki persentase terbesar yaitu konsumsi 1 cup seminggu sebesar 36% responden. Sehingga nilai repeat buying untuk setahun adalah sebesar 52 cup ( 52 minggu). 7. Profit Per unit Dari kalkulasi perusahaan, diperoleh harga per satu cup produk X adalah seharga Rp. 412,5 dari pabrik. Dan persentase gross profit per cup adalah sebesar 21,63% yaitu senilai Rp.89,25 / cup (pembulatan)
100 Semua data-data variabel diatas kemudian disusun dalam tabel berikut : Tabel 4.11 Variabel The A-T-A-R Model No Faktor Nilai 1 Number of buying units (orang) 105.572.998 2 Percent Awareness (%) 33% 3 Percent Trial (%) 18,8% 4 Percent Availability (%) 97,05% 5 Percent Repeat (%) 20,2% 6 Annual units bought (cup) 52 7 Profit Per units Rp. 89,25 Sumber : BPS dan PT.XYZ Maka dengan rumus The A-T-A-R model, diperoleh : Units sold = 105.572.998 ƒ 0,33 ƒ 0,188 ƒ 0,9705 ƒ 0,202 ƒ 52 = 66.769.004 cup. Profits
= 66.769.004 ƒ Rp. 89,25 (pembulatan) = Rp 5.959.133.588
Pembahasan :
Analisa menggunakan metode The A-T-A-R model telah menghasilkan suatu estimasi keuntungan yang akan diperoleh dari produk X. selain itu, estimasi ini bisa digunakan untuk menetapkan target penjualan yang ingin dicapai untuk tahun pertama perusahaan. Misalnya perusahaan bisa menargetkan penjualan pada tahun pertama harus mencapai 70.000.000 cup.
Keuntungan analisa ini dan concept test, bisa membantu perusahaan menargetkan penjualan yang bisa diperoleh dan market share yang bisa dikuasai perusahaan tanpa menggunakan asumsi yang tidak jelas dalam menentukan target penjualan perusahaan. Metode ini bisa dipertimbangkan perusahaan untuk dijalankan untuk pengembangan produk selanjutnya karena membantu estimasi menggunakan datadata yang bisa mendukung estimasi tersebut.
101
Market share yang ingin dicapai perusahaan dapat ditentukan dengan menggunakan estimasi metode ini yaitu : Pasar seluruh produk minuman cup pada tahun 2007 mencapai satu trilyun rupiah. Pertumbuhan pasar diperkirakan mencapai = 20% / tahun Berarti nilai pasar minuman cup tahun 2008 diperkirakan 1,2 trilyun rupiah. Berarti : Total market size = Rp. 1.200.000.000.000,- (dengan harga 1 cup = Rp. 1000,-) Target Penjualan perusahaan tahun pertama = 66.769.004 cup. Dengan menggunakan harga eceran terakhir (HET) sebesar Rp. 1.000,- maka, nilai penjualan perusahaan dengan faktor HET = Rp. 66.769.004.000,Dengan demikian, market share yang bisa dicapai perusahaan adalah sebesar :
Rp. 66.769.004.000, 100% 5,56% Rp.1.200.000.000.000,
Dari analisa ini, perusahaan dapat diberikan masukan bahwa target market share yang harus dikuasai perusahaan pada tahun pertama (2008) mencapai 5,56%
Langkah 5 : Product Protocol and Specification Pada langkah ini, dilakukan penyusunan spesifikasi produk yang dimulai dengan mempersiapkan daftar kebutuhan atas produk X. Tabel 4.12 Daftar Kebutuhan Pelanggan dan Pemeringkatan No Kebutuhan 1. Menawarkan rasa baru 2. Mempunyai kemasan yang menarik 3. Menggunakan bahan baku alami 4. Menggunakan kemasan yang praktis 5. Mempunyai manfaat kesehatan Sumber : PT. XYZ (Rating oleh Project Manager)
Rating 4 5 3 4 2
102 Selanjutnya, dari identifikasi daftar kebutuhan yang ada, maka dikembangkan daftar metrics (faktor kebutuhan) yang dapat menjadi jawaban atas identifikasi kebutuhan yang ada dengan satuan-satuan yang dapat diukur ataupun mewakili metrics tersebut. Tabel 5.13 Daftar Metric Produk untuk Kebutuhan Pelanggan No. Need Nos. Metric Rating 1 5 Bahan Baku Vitamin dan Mineral 2 2 2, 4 Kemasan Cup Printing 5 3 1 Bahan Baku Perisa 4 4 1,3 Bahan Baku Jus buah 3 5 4 Volume Cup 2 Sumber : PT. XYZ
Units Subj. Subj Subj Subj ml
Analisa :
Metric bahan baku vitamin dan mineral dipertimbangkan sebagai solusi atas tuntutan kebutuhan konsumen atas minuman yang memiliki manfaat kesehatan. Untuk mendapat manfaat kesehatan, maka harus terdapat kandungan bahan baku vitamin dan mineral yang dapat membantu menjaga kesehatan dan daya tahan tubuh.
Kemasan cup printing, merupakan metric yang digunakan untuk memberi solusi disain kemasan yang menarik. Kemasan cup yang biasa berbentuk transparan dan disain hanya memungkinkan pada plastic seal yang ada di atas cup. Karena itu, kemasan cup biasa tidaklah menarik selain ketika dipajang, konsumen tidak bisa langsung mengenal produk tersebut dari mana dan tanpa adanya cup printing, produk juga memiliki daya tarik yang rendah. Kemasan cup printing adalah kemasan yang bagian cupnya tidak transparan biasanya berwarna putih dan memungkinkan dicetak disain-disain pada badan cup secara keseluruhan. Disain ini memungkinkan untuk menonjolkan produk karena disain menjadi lebih mudah diamati oleh konsumen sehingga daya tarik produk lebih tinggi. Selain itu, kemasan cup ataupun kemasan cup printing adalah kemasan yang dianggap praktis sekarang ini karena
103 merupakan one-way packaging (kemasan sekali pakai), tidak seperti botol yang harus dikembalikan, dan kemasan lainnya yang sudah dianggap tidak praktis bagi konsumen dan dianggap lebih murah karena volume lebih kecil
Bahan baku perisa disini memungkinkan menawarkan rasa baru yang berbeda dan khas sebagai keunggulan dibandingkan produk pesaingnya.
Bahan baku jus / konsentrat alami dapat menawarkan solusi atas kebutuhan konsumen yang menginginkan adanya kandungan bahan alami yang dianggap lebih sehat dibandingkan perisa kimia.
Rata-rata Volume Cup 200ml adalah volume minuman yang paling sesuai untuk sekali minum. Dibandingkan dengan kemasan botol (500ml) dan kaleng (330ml) yang volumenya lebih besar, volume kemasan cup ternyata lebih sesuai untuk volume konsumsi minuman orang dewasa ataupun anak-anak untuk sekali minum. Dari identifikasi kebutuhan dan penyusunan metric tersebut, kemudian dihubungkan
kebutuhan dengan metric dalam needs-metrics matrix (Tabel 4.14). Dari matriks ini, kemudian dilanjutkan ke tahap identifikasi pesaing-pesaing dan evaluasi komponenkomponen pesaing didasarkan pada metrics yang telah ditentukan dan perbandingan metrics pada tiap pesaing dapat digunakan sebagai referensi bagi metrics untuk produk baru yang akan dikembangkan perusahaan.
104
1
2
3
4
5
Kemasan Cup Printing
Perisa Buah
Jus Buah X
Volume Cup
1 Menawarkan rasa baru 2 Mempunyai kemasan yang menarik 3 Menggunakan bahan baku alami 4 Menggunakan kemasan yang praktis 5 Mempunyai manfaat kesehatan Sumber : PT. XYZ
Vitamin dan Mineral
Tabel 4.14 Needs-Metrics Matrix
●
●
● ● ●
●
●
Dalam mengidentifikasi produk pesaing, dianalisa produk pesaing yang berasal dari perusahaan-perusahaan yang dianggap signifikan bagi PT. XYZ. Dalam hal ini dipertimbangkan skala perusahaan yang berimbang dan kemampuan daya saing yang signifikan untuk menjadi ancaman bagi PT. XYZ. Sementara itu, banyak produk-produk pesaing dari perusahaan skala kecil ataupun daya saing dan kemampuan distribusi yang rendah hanya dijadikan sebagai bahan pertimbangan. Tabel 4.15 Profile Produk Pesaing No 1
Kriteria Nama
2
Rasa
4
Klaim
5 5
Produsen Kapasitas HET / Modern Market
6
Sumber : PT. XYZ
Produk SO Strawberi, Jeruk, Fruit Punch
FT
FG
A2
Strawberi, Jeruk
Jeruk,
Jeruk
100% gula asli
Vitamin C 100%AKG
PT. SS 200ml Rp. 1.000,- / Rp. 710,-
PT. PI 200ml Rp. 1.000,- / Rp. 750,-
Kalsium, Karbohidrat, Vitamin C PT. TM 165ml Rp. 1.000,- / Rp. 780,-
Gula Asli PT. TAM 200ml Rp. 1.000,- / Rp. 710,-
105 Tabel 4.16 Profile Produk Pesaing (Lanjutan) No
7
Kriteria Nama
Komposisi
SO
Air, Gula, Perisa, Asam Sitrat, Natrium Benzoat, Natrium Siklamat, Pewarna Carmoisine C1 14720, Tartrazine C1 19140
Produk FT FG Air, Gula, Perisa Strawberry Alami, Air, Gula Pasir, Asam SitratPerisa Jeruk, Natrium Sitrat, Asam Sitrat, Natrium Benzoat, Pengawet K Aspartam 17,08 Sorbat, Fruktosa, mg /saji, Pewarna Pewarna Makanan Makanan Tartrasin C1 Kamoisin C1 19140, VItamin 14720, Asesulfam C, Kalsium Laktat K 7,75 mg/saji, Vitamin C
A2 Air, Gula, Perisa Jeruk, Asam Sitrat, Natrium Benzoat, Konsentrat Jeruk, Pewarna Makanan Tartrazine C1 19140, Pewarna Kuning FCF CI 15085, Vitamin C
Sumber : PT. XYZ Selanjutnya dilakukan evaluasi produk pesaing dengan menggunakan kriteria metrics yang telah diidentifikasi dan disajikan pada tabel berikut : Tabel 4.17 Evaluasi Pesaing dengan kriteria metrics No Metrics SO FT FG 1 Vitamin dan Mineral N Y Y 2 Kemasan Cup Printing N Y N 3 Perisa Rasa Y Y Y 4 Jus buah N N N 5 Volume Cup 200 ml 200 ml 165 ml Sumber : PT. XYZ
A2 Y Y Y Y 200 ml
Analisa :
Untuk produk SO, dengan menggunakan tabel Profile Produk Pesaing, didapati tidak adanya kandungan vitamin yang ditujukan untuk manfaat kesehatan. Kemasan yang digunakan adalah kemasan cup transparan biasa. Dalam hal rasa, produk ini memiliki 3 rasa dan membedakan produk dari kebanyakan pesaing yang hanya memiliki 1 rasa saja. Untuk kandungan bahan baku SO, tidak terdapat bahan alami walaupun klaim mengatakan menggunakan 100% gula asli, tetapi tidak termasuk dalam kriteria metrics jus buah selain itu, analisa perusahaan mengungkapkan tidak
106 mungkin menggunakan 100% gula asli untuk minuman cup karena harga jualnya akan menjadi sangat tinggi.
Untuk produk FT, pesaing berani mengklaim memiliki fortifikasi 100% AKG Vitamin C yang berarti, produk FT termasuk memiliki kandungan vitamin C yang tinggi dan bermanfaat untuk kesehatan. Tetapi analisa perusahaan
juga
mengungkapkan kandungan 100% AKG tidak akan dicapai dengan harga produksi sedemikian dan dalam keadaan sebenarnya, cahaya matahari dan kondisi cuaca dapat mengurangi kandungan vitamin C tersebut. Produk FT adalah pesaing 2 yang sebelumnya dibahas dalam analisa produk KT, dan produk inilah yang menjadi ancaman besar bagi produk KT dulunya dan dijadikan sebagai pembanding untuk produk X sekarang, karena menggunakan konsep kemasan cup printing yang memiliki disain yang jauh lebih menarik dibandingkan produk pendahulu (produk AJ). Produk menggunakan perisa strawberi, tetapi klaim perisa alami tidaklah signifikan menunjukkan menggunakan bahan alami, karena perisa lebih identik menggunakan bahan kimia. Dengan demikian tidak akan kandungan bahan alami dalam produk FT.
Untuk produk FG, produk berani mengklaim memiliki kandungan Vitamin C, kalsium dan karbohidrat yang menunjukkan fortifikasi yang tinggi untuk memberikan manfaat kesehatan bagi konsumen. Produk FG adalah produk pioneer dan merupakan market leader dengan market share terbesar. Produk ini menggunakan kemasan cup transparan biasa, menggunakan perisa jeruk yang menjadi rasa favorit konsumen, tetapi tidak mengandung bahan alami.
107
Untuk produk A2, mengklaim fortifikasi vitamin C, memiliki manfaat kesehatan, kemasan cup yang digunakan adalah kemasan cup printing yang memiliki latar transparan. Dalam hal kemasan, disain ini tidak menarik dibandingkan kemasan FT. Produk A2 menggunakan perisa jeruk, selain itu juga mengklaim menggunakan konsentrat jus jeruk, dengan demikian produk ini memiliki kandungan alami yang juga harus dipertimbangkan bagi perusahaan walaupun validitas kandungan alami ini belum bisa dipastikan oleh perusahaan. Setelah melakukan identifikasi metric untuk produk X dan identifikasi pesaing, maka
berikut ditentukan spesifikasi bagi produk X yaitu : Tabel 5.18 Produk X dengan kriteria metrics No Metric Produk X 1 Vitamin dan Mineral Vitamin C 2 Kemasan Cup Printing Cup Printing 3 Perisa Rasa Perisa X 4 Jus buah Jus X 5 Volume Cup 190 ml Sumber : PT. XYZ Analisa : Untuk produk X, dianalisa bahwa kandungan vitamin dan mineral yang tinggi untuk minuman cup tidak akan signifikan bila dibandingkan dengan suplemen ataupun produk premium yang dapat menawarkan manfaat kesehatan yang lebih tinggi. Tetapi untuk mengimbangi daya saing, maka produk X diberikan vitamin C sebagai fortifikasi dengan kadar wajar tidak seperti yang diklaim pesaing. Kemasan yang digunakan menggunakan kemasan cup printing dengan kualitas printing dan disain yang lebih baik untuk menciptakan kemasan yang menarik bagi konsumen. Kandungan bahan baku menggunakan kombinasi perisa rasa X dan jus buah X sehingga tuntutan kebutuhan bahan alami oleh konsumen dapat dipenuhi karena adanya kandungan jus. Untuk
108 kapasitas dan volume, menggunakan kapasitas 190 ml agar dapat menjadi keunggulan dalam hal isi dibandingkan market leader, tetapi karena kandungan bahan baku mempunyai biaya lebih mahal, maka volume lebih kecil dibandingkan FT, A2, SO yang berkapasitas 200 ml. Walaupun di sisi perusahaan, perbedaan 10 ml signifikan dalam hal biaya produksi, tetapi bagi konsumen, perbedaan ini tidak akan mencolok untuk minuman sekali minum karena perbedaan ini tidak akan dirasakan secara signifikan oleh konsumen. Karena itu, walaupun volume lebih kecil, tetapi daya saing produk dibandingkan pesaing tidak akan menurun dalam faktor volume.
Langkah 6 : Full Screen Tahap ini telah dijalankan dalam metode concept scoring pada tahap sebelumnya. Tetapi pada tahap full screen, ada alternatif metode lain yang bisa melengkapi tahapan proses pengembangan produk yaitu dengan menggunakan metode AHP yang dapat memperhitungkan konsistensi bagi tiap kriteria penilaian. Hasil dari pemeringkatan AHP bila sesuai dengan metode Concept Scoring, maka konsep yang dipilih sudah tepat. Tetapi karena metode AHP membutuhkan minimal 3 sumber penilai dan 1 orang penilai sumber yang tidak bisa diperoleh dalam penulisan skripsi ini. Karena itu hanya disusun ilustrasi penilaian menggunakan metode AHP dari 1 sumber yaitu : Project Manager. Tujuannya hanya ingin menunjukkan bahwa hasil AHP bisa digunakan untuk memenuhi proses pengembangan produk. Perhitungan AHP dimasukkan dalam Lampiran 2. Dari ilustrasi perhitungan menggunakan metode AHP dengan 1 sumber, didapati bahwa penilaian konsep yang dilakukan juga menghasilkan konsep produk yang sama seperti yang dinilai dengan menggunakan metode concept scoring sebelumnya. Dengan demikian, konsep produk yang telah dipilih bisa dilanjutkan ke tahap Development.
109 4.1.5. Tahap IV : Development Tahap ini merupakan tahap dimana analisa banyak dilakukan mengenai disain produk yang nantinya akan berhubungan dengan cost of material kemudian dilanjukan ke marketing plan bagi produk X. Analisa di sini dijadikan sebagai saran dan masukan bagi perusahaan dengan menampilkan gambaran proyeksi keuangan bagi produk X dan rencana pemasaran yang dapat ditinjau untuk peluncuran produk X pada kondisi aktualnya. Analisa dalam tahap ini dibagi atas 2 bagian besar yaitu pengembangan teknis dan pengembangan pemasarannya. Pengembangan Teknis Langkah-langkah yang akan dilakukan dalam pengembangan teknis adalah sebagai berikut : a. Product Architecture b. Industrial Design c. Design for Manufacturing d. Prototype
Product Architecture Agar konsep produk yang telah dipilih dan akan dikembangkan dapat ditentukan jenis teknologi dan prinsip-prinsip produksi produk yang sesuai, karena itu konsep produk harus digambarkan menjadi arsitektur produk dengan spesifikasi atau atribut yang sesuai dengan konsep produk. Berikut digambarkan konsep produk minuman X yang telah dikonversi menjadi stuktur produk.
110
Gambar 4.3 Product Architecture for Product X Sumber : PT. XYZ
Industrial Design Dalam tahap ini, karena produk X telah dirancang sedemikian rupa sesuai dengan cetakan mesin untuk kemasan, campuran bahan baku dan mesin pembuat sedotan tersendiri. Sedangkan untuk pengembangan produk ini dari sisi kemasan sangatlah terbatas karena kesesuaian cetakan dan fitur mesin yang terpaku pada bentuk cup tertentu sehingga lebih sulit melakukan perancangan ulang bentuk kemasan. Selain itu, bila dilakukan perubahan bentuk kemasan, berarti kemasan tidak lagi berupa kategori kemasan cup, karena itu untuk tahap industrial design, dianalisa sebatas pada pengukuran atas kualitas dari Industrial design terhadap produk X dengan panduan
111 literatur dari Ulrich dan Eppinger (2003, p203). Penilaian dilakukan dengan memberi pemeringkatan yang disajikan pada tabel berikut. Tabel 4.19 Evaluasi Produk dengan Kriteria Industrial Design Assessment Category Rating Quality of user interface 5 Emotional Appeal 4 Ability to maintain and repair the product 1 Appropriate use of Resources 2 Product Differentiation 4 Sumber : PT. XYZ Keterangan Rating :
Quality of user interface Dalam kategori ini, dianalisa bahwa tidak akan ada kesulitan bagi konsumen untuk mengkonsumsi produk karena menggunakan kemasan yang telah umum dikenal orang, selain itu penempatan tanda “Tusuk disini” jelas dapat diamati oleh konsumen karena diberi area lingkaran dan keterangan di bagian plastic seal. Selain itu, tidak ada bagian-bagian yang bisa membahayakan dan mudah digunakan untuk konsumsi. Penempatan keterangan produk seperti bahan baku, keterangan rasa, keterangan gizi, dan penggunaan symbol-simbol “buang sampah pada tempatnya”, “dapat didaur ulang” digunakan symbol yang umum dan penempatannya baik sehingga dengan mudah dapat diperhatikan oleh konsumen dan dapat dipahami. Karena produk adalah produk minuman yang sederhana dan tidaklah menggunakan kemasan yang khusus, maka penggunaan konsumen atas produk tidak akan mengalami kesulitan.
Emotional Appeal Disain kemasan yang menjadi salah satu keunggulan kompetitif yang ingin ditingkatkan perusahaan telah membawa produk memiliki disain khas yang tidak dimiliki produk pesaing, tampilan disain dibuat mencolok dan memiliki daya tarik
112 yang berbeda dibandingkan pesaing serta dapat menonjolkan kualitas dari produk yang berbeda dari produk pesaingnya. Menggunakan warna disain kemasan kuning yang dipertimbangkan merupakan warna mencolok dan membawa suasana ceria, dan tonjolan buah serta penggunaan font yang sesuai membuat faktor emotional appeal untuk produk sangatlah tinggi. Produk didisain sedemikian rupa untuk menonjolkan image minuman kesegaran dibandingkan produk pesaing yang hanya berupa minuman pelepas dahaga. Karena produk merupakan one-way product (produk sekali pakai), maka tidak ada kebanggaan atas kepemilikan produk. Produk dirasakan membawa daya saing yang kuat karena menggunakan rasa yang jauh berbeda dibanding pesaing.
Ability to maintain and repair the product Karena produk berupa one-way product, maka tidaklah memungkinkan ada perawatan ataupun perbaikan atas produk. Kemasan produk yang telah selesai diminum dapat segera dibuang, karena biasanya jarang diterapkan penggunaan kembali sebagai gelas ataupun cangkir dalam jangka lama, dan jarang dicuci untuk dapat digunakan kembali. Selain itu, karena produk bukanlah produk kompleks, maka tidak ada perbaikan yang bisa dilakukan atas produk. Karena itu, kategori ini tidaklah signifikan bagi produk X karena perbedaan mendasar pada produk tersebut.
Appropriate use of Resources Produk menggunakan bahan baku misalnya kemasan cup printing dengan tambahan biaya bahan baku agar dapat membawa kesan yang mencolok dan berbeda untuk meningkatkan daya tarik kepada konsumen. selain itu, penggunaan bahan baku untuk kandungan minuman mensertakan konsentrat jus buah X agar dapat
113 menonjolkan rasa yang berbeda dan diharapkan lebih enak disbanding pesaingnya. Penggunaan bahan baku cup printing misalnya mempunyai biaya sebesar 7% dari total biaya produksi per unit. Sementara penggunaan bahan baku komposisi menggunakan konsentrat jus buah, membuat produk memiliki biaya produksi yang lebih tinggi dibandingkan produk pesaing. Dosain cup biaya (transparan) dan cup printing hanya menawarkan disain yang berbeda agar daya tarik lebih menonjol untuk cup printing. Tetapi kedua jenis kemasan ini tidak memiliki fungsi yang berbeda karena itu bila ditinjau dari sisi sumber daya, cup printing adalah kemasan yang mubazir karena tidak menawarkan manfaat tambahan tetapi biaya yang ditanggung justru lebih tinggi. Sedangkan efek kemasan cup terhadap lingkungan, karena dapat didaur ulang, produk bersifat ramah lingkungan dan kemasan memberi manfaat tambahan karena dapat dikumpulkan untuk dijual kembali.
Product Differentiation Produk menggunakan kemasan cup printing, dan fokus perusahaan pada disain kemasan mempunyai efek eye-catching atas produk sehingga produk sangat menonjol dibandingkan kemasan pesaingnya, memiliki daya tarik yang khas karena menggunakan rasa yang berbeda. Penekanan rasa pada brand produk juga memudahkan konsumen untuk mengingat produk karena rasa yang baru dibandingkan rasa yang umum digunakan produk pesaing, sehingga pada iklan ataupun ketika dipajang di toko dan ice box pedagang, penekanan pada nama produk yang membawa rasa baru dan image baru akan lebih mudah diingat konsumen karena tampilan yang jauh berbeda. Produk juga membawa kesan yang baik dan sesuai dengan motto perusahaan yang menekankan pada inovasi terus menerus yang membawa produk yang berbeda dibandingkan pesaingnya.
114 Design for Manufacturing Dalam tahap ini, karena produk X telah dirancang sedemikian rupa sesuai dengan output mesin untuk kemasan cup. Beberapa hal yang akan dilakukan dalam langkah ini adalah : a. Sistem produksi yang diterapkan untuk produk X adalah : Blending
Mixing
- Raw Material - Air - Blending - Mixing Machine Machine
Filling
Pasteurize
- Cairan - Pemanasan - Cup Filling - Filtering Machine Machine
Packing - Pengemasan - Cup Sealing Machine
Warehouse - Material Handling Machine
Gambar 4.4 Bagan Sistem Produksi Produk Minuman X. Sumber : PT. XYZ Dari sistem produksi yang diterapkan tersebut, dianalisa bahwa faktor produksi yang disebutkan telah dimiliki sepenuhnya oleh perusahaan karena kesamaan faktor produksi produk X dengan produk-produk yang telah ada sebelumnya. Dengan demikian, tidak perlu ada penambahan faktor produksi untuk produk X karena telah tersedia dengan kapasitas yang berlebih pula. Dalam hal ini masih terdapat kapasitas menganggur dan cadangan. b. Estimasi Biaya Manufaktur Karena pengembangan produk X adalah kategori ”addition to product lines”, maka faktor produksi yang dibutuhkan untuk produksi produk X telah tersedia. Perbedaan produk X dibandingkan dengan produk sebelumnya hanya pada kemasan produk dan isi (komposisi) bahan baku dari produk X. Penggunaan teknologi cup printing ditingkatkan dalam hal spesifikasi warnanya agar dapat memenuhi tuntutan kualitas desain yang diinginkan. Karena itu estimasi biaya produksi ini menggunakan
115 referensi produk awal dengan mempertimbangkan perubahan-perubahan tertentu yang harus diteliti yaitu : -
Biaya produksi dasar ditambah margin profit untuk produk minuman cup sejenis dalam hal ini menggunakan referensi harga produksi produk sebelumnya berkapasitas 200 ml dengan margin profit adalah sebesar Rp. 360,-. Dengan komposisi : o Biaya bahan baku = Rp. 51,75 o Biaya tenaga kerja = Rp. 30.8,o Biaya overhead = Rp. 46.2,o Biaya packaging = Rp. 138,o Margin profit = Rp.86,25,-
-
untuk penambahan bahan baku jus buah X dalam kandungan komposisi, maka akan meningkatkan biaya bahan baku sebesar 17,46% dari biaya bahan baku dasar
-
Untuk perubahan kemasan dari kemasan cup biasa transparan ke biaya cup printing dengan tambahan teknologi disain, maka akan meningkatkan biaya kemasan sebesar 38,44% dari biaya packaging dasar.
-
Untuk biaya proses produksi seperti overhead dan biaya tenaga kerja tidak mengalami perubahan karena tidak ada penambahan tenaga kerja maupun faktor produksi pendukung untuk produksi produk X. Sementara untuk overhead pabrik, karena dulunya masih ada kapasitas menganggur sebesar 15%, maka produk X diproduksi untuk memanfaatkan kapasitas menganggur sebesar 15%. (150.000 karton) Untuk target produksi, perusahaan mentargetkan 30% (300.000 karton / bulan) kapasitas produksi untuk produk X yang akan diperoleh dari 15%
116 kapasitas menganggur, 5% kapasitas cadangan dan 10% dari kapasitas produksi produk AJ yang sudah menurun performanya. -
Untuk profit margin, ditentukan sebesar 25% dari total biaya produksi.
Dari kondisi atas, biaya produksi untuk produk X seperti diuraikan dibawah ini : Tabel 4.20 Estimasi Biaya Produksi Produk Awal (Referensi) No Uraian A 1.
Biaya / unit
2.
Biaya Langsung Biaya Komposisi Baku (200 ml) Biaya Kemasan
B. 1. 2.
Total Biaya Bahan Langsung Biaya Proses Produksi Biaya Tenaga Kerja Rp. 30,8 Biaya Overhead Rp. 46,2
C 1. D.
Bahan
Rp.60,79
Keterangan
(Air, gula, jus dan bahanbahan komposisi lainnya) Biaya Cup Biasa dan Cup Seal Plastik (200ml)
Rp. 191,05
Total Biaya Proses Produksi Biaya Pendukung Biaya Sedotan / unit Total Biaya Pendukung Margin Total
Total Biaya Per Unit
Rp. 251,84 Pekerja 200 orang Biaya tak langsung : Biaya Tooling (proses mesin), biaya overhead pabrik (listrik dll), biaya penyusutan, dsb Rp. 77
Rp. 7,25%
Biaya produksi sedotan Rp. 7 Rp. 105,81 25% dari Total Biaya / unit Rp. 441,66
Tabel di atas mengalami penyederhanaan desimal dari angka-angka aktual.
Sumber : PT. XYZ c. Mengurangi biaya tanpa mengurangi kualitas dan protokol produk. Dari tabel 5.43, diperoleh bahwa harga biaya produksi menjadi Rp. 441,66/cup. Hal ini tidak bisa diterima perusahaan karena target harga perusahaan untuk produk tersebut ditambah trade margin sebesar 45% adalah Rp. 750,-/cup (retailer adalah modern market). Penetapan harga ini akan dibahas lebih lanjut dalam rencana pemasaran. Dengan demikian, perusahaan harus mengurangi margin yang diperoleh
117 ataupun mengurangi biaya komponen untuk mencapai harga sebelum trade margin yaitu Rp. 412,5,- / unit. Karena itu, ditetapkan harga dengan penurunan margin yang diperoleh perusahaan, dan menurunkan biaya komponen dengan menggunakan volume cup yang lebih kecil yaitu 190 ml dibandingkan kemasan cup produk terdahulu sebesar 200 ml dan juga persentase margin, dan biaya produksi per unit menjadi yang disajikan di tabel berikut. Tabel 4.21 Estimasi Biaya Produksi Produk X No Uraian A 1.
Biaya / unit
2.
Biaya Langsung Biaya Komposisi Baku (190 ml) Biaya Kemasan
B. 1. 2.
Total Biaya Bahan Langsung Biaya Proses Produksi Biaya Tenaga Kerja Rp. 30,8 Biaya Overhead Rp. 46,2
C 1. D.
Bahan
Total Biaya Proses Produksi Biaya Pendukung Biaya Sedotan / unit Total Biaya Pendukung Margin
Total Biaya Per Unit
Rp.57,75
Keterangan
(Air, gula, jus dan bahanbahan komposisi lainnya) Biaya Cup Biasa dan Cup Seal Plastik (190ml)
Rp. 181,5 Rp. 239,25
Pekerja 200 orang Biaya tak langsung : Biaya Tooling (proses mesin), biaya overhead pabrik (listrik dll), biaya penyusutan, dsb Rp. 77
Rp. 7,21,63%
Total
Biaya produksi sedotan Rp. 7 Rp.89,25 21,63% dari Total Biaya /unit Rp. 412,5
Tabel di atas mengalami penyederhanaan desimal dari angka-angka aktual.
Sumber : PT. XYZ Pembahasan analisa tujuan pengurangan harga dengan penurunan biaya akan dibahas lebih lanjut pada marketing plan : price strategies.
118 Prototype & Product Test Pada tahap ini, perusahaan telah merancang prototype untuk produk X. Beberapa keterangan dalam pembuatan prototype disajikan di tabel berikut : Tabel 4.22 Susunan perencanaan prototype Name of Prototype Prototype Produk X Purpose Communication to Customer Prototype dibuat dengan tujuan akan diujicoba pada product test untuk dicicipi oleh responden dan sebagai perbandingan dengan produk pesaing. Level of Approximation Prototype dibuat dengan rasa dan kandungan yang sesuai dengan produk akhir Prototype dibuat dengan berbagai disain kemasan untuk survey pilihan konsumen mayoritas atas desain kemasan yang ada. Outline of Test Plan Diujicobakan kepada seluruh responden survey. Test untuk membandingkan rasa produk X dengan pesaing Komentar, pendapat dan masukan atas produk X Pemilihan disain kemasan Sumber : PT. XYZ Hasil rangkuman dari Product Test adalah sebagai berikut : a. Dari hasil survey ke 100 responden di Surabaya, didapatkan hasil bahwa atribut “Penampilan” X (3.48) lebih unggul daripada FG (3.47) namun tidak signifikan. Sedangkan di atribut lainnya FG lebih unggul namun tidak ada yang signifikan b. Untuk skala ketepatan, baik rasa manis maupun rasa asam FG lebih unggul daripada X. c. Rasa Manis dan after-taste menjadi atribut yang dominan bagi FG dalam menyusun penilaian terhadap atribut “Secara Keseluruhan”, sedangkan untuk X atribut yang dominan adalah “Rasa Keseluruhan” dan “Penampilan”
119 d. Responden lebih menyukai FG daripada X dengan proporsi 62% : 38% dengan skor perbandingan yang hampir sama antara pria dan wanita. e. Rasa manis dan asam yang pas menjadi kekuatan FG dan X dalam mempengaruhi preferensi responden, sedangkan rasa asam yang berlebih menjadi alasan sebagian responden yang kurang menyukai FG dan sebagian responden yang kurang menyukai X beralasan bahwa produknya kurang asam dan terlalu manis. f. 1000 rupiah merupakan harga yang paling banyak diharapkan oleh responden, disusul oleh Rp. 700 dan Rp. 500. Dari hasil product test, ternyata tidak ada atribut yang signifikan antara kedua produk. Sementara, responden masih lebih menyukai FG dibandingkan dengan X, tetapi 38% responden menyukai produk X. Dari pembahasan di awal, dianalisa bahwa produk X dimaksudkan untuk memperoleh pangsa pasar signifikan dalam pasar industri minuman kategori cup walaupun tidak bisa bertindak sebagai market leader. Secara asumsi, bila nilai penjualan FG mencapai 300 M setahun, maka, dari asumsi menggunakan persentase preferensi responden dimana responden yang sebelumnya mengkonsumsi FG akan memkonsumsi produk X dan, adalah memungkinkan bagi produk X untuk merebut pasar dari FG sebesar 38% dan mencapai nilai penjualan 124 milyar rupiah setahun. Berarti pangsa pasar yang bisa dicapai produk ini secara keseluruhan nantinya setelah menjalani produksi rutin adalah sebesar ( 124 M / 1200 M) = 10,33%. Persentase market share ini akan dijadikan target penjualan yang diterapkan untuk produk X dalam melakukan analisa keuangan. Dengan adanya target penjualan dan market share, dapat disusun strategi pemasaran yang akan diterapkan untuk produk ini. Dari diskusi yang dilakukan, untuk kategori produk sejenis seperti produk X hanya memiliki rentang life cycle product maksimum 4 tahun. Berarti sebagai target penjualan,
120 perusahaan harus bisa mencapai nilai pangsa pasar yang digunakan dalam skripsi ini yaitu sebesar Rp. 124.000.000.000,-. Dengan demikian, bila dari hasil product test, berarti kemampuan produk untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu memperoleh pangsa pasar signifikan dalam industri minuman cup khusus flavoured drink dan secara keseluruhan akan mungkin tercapai karena mempunyai target market share sebesar 10,33% untuk tahun 2008, dibandingkan perkiraan pangsa pasar market leader yaitu sebesar 30%(2007). dan pesaing FT mempunyai market share sebesar
9%(2007)
sekarang ini. Dalam product test, juga diperoleh data-data kekurangan produk X dibandingkan dengan pesaingnya, karena itu, adalah memungkinkan dalam masa sebelum tahap peluncurannya,
PT.
XYZ
masih
berkesempatan
untuk
mengembangkan
dan
memperbaiki komposisi untuk memperbaiki kekurangan-kekurangan yang ada sesuai dengan input dari konsumen. Dengan demikian, ketika memasuki tahap produksi dan peluncuran, produk bisa menawarkan rasa yang lebih baik yang sesuai dengan keinginan konsumen. Hal ini akan membantu mengurangi terjadinya penolakan pasar atas produk karena pertimbangan keinginan konsumen telah dicoba dipenuhi. Sehingga nantinya, resiko-resiko lain yang akan dipertimbangkan selanjutnya. Dalam tahap Development, hanya pengembangan teknis yang dibahas, sementara itu, untuk pengembangan selanjutnya yaitu bagian pengembangan rencana pemasarannya turut berhubungan dengan tahap perencanaan proses peluncuran produk ke pasar. Karena itu, penyusunan marketing plan akan dibahas di bagian tahap 5 yaitu persiapan peluncuran produk.
121 4.1.6. Tahap V : Preparation to Launch with Marketing Plan Untuk menjalankan tahap V, terlebih dahulu harus disusun basis strategi yang digunakan sebagai penunjang bagi peluncuran produk X. dalam menyusun dasar strategi ini, maka beberapa faktor yang dipertimbangkan adalah sebagai berikut :
Project Name Jenis Permintaan Produk
Tabel 5.23 Penyusunan basis strategi Produk minuman X Masuk kategori “addition to product lines”. Berarti pasar yang dicari adalah pasar yang sudah ada dengan tujuan menarik pasar produk sebelumnya (produk AJ) dan pasar produk pesaing menjadi pasar bagi produk X. produk direncanakan untuk memperoleh pangsa pasar signifikan.
Permanence
Perusahaan cenderung tetap berada di pasar ”soft drink” dan khususnya pasar ”soft drink kategori cup”. Hal ini dikarenakan, perusahaan mempunyai daya saing kuat di minuman cup dan pasar yang berpotensi tinggi bagi pangsa pasar dan profit perusahaan.
Aggressiveness
Balance : perusahaan menetapkan strategi promosi dan distribusi dengan memperhatikan reaksi pesaing terlebih dahulu dan penerimaan pasar ketika dilakukan market test. Bila produk diterima dengan baik, maka agresifitas promosi dan distribusi langsung ditingkatkan. Berbeda dengan pesaing A2, menggunakan strategi agresifitas yang tinggi dengan alokasi budget promosi yang sangat tinggi.
Competitive Advantage
Dari sisi produk, produk telah dibuat dengan penambahan difersifikasi produk dalam hal rasa produk, kandungan bahan alami dan kemasan. Dari sisi distribusi, perusahaan mempunyai kekuatan distribusi yang sangat kuat dan mempunyai jangkauan nasional.
Product Line Replacement
Salah satu tujuan pengembangan produk X adalah untuk membantu performa produk AJ yang tidak bisa mencapai target profit yang ditetapkan perusahaan. Karena kedua produk ini berada pada kategori dan lini produksi yang sama, maka produk X ditujukan agar dapat menggantikan target pasar dan profit perusahaan yang belum tercapai. Artinya pula, produk X nantinya bisa mempunyai efek kanibalisme terhadap produk AJ bila performanya lebih baik.
122 Competitive Relationship
Perusahaan menetapkan strategi ”aim directly at specific competitors”. Bersaing dengan “4 pesaing utama” yaitu : SO, FT, FG, dan A2.
Scope of market entry
Dalam pembahasan di The A-T-A-R model, maka untuk pengenalan produk ke pasar dan market entry, awal jangkauan daerah adalah di pulau Jawa terlebih dahulu.
Image
Menekankan image pada umbrella brand dan brand turunannya.
Sumber : PT. XYZ Selanjutnya, dibahas keputusan target pasar yang disusun menggunakan perencanaan pemasaran (marketing plan) Market Segmentation and Targeting. Dalam melakukan analisa segmentasi pasar, digunakan beberapa dasar analisa sebagai berikut : a. segmentasi berdasarkan umur Berdasarkan segmentasi pengalaman perusahaan atas kategori produk sejenis, dianalisa bahwa target pasar yang dituju oleh produk X paling sesuai untuk segmen umur 15-34 tahun sebagai target utama (primary target). Hal ini dikarenakan, secara behavioral, segmen umur ini memiliki aktivitas tinggi, suka mencoba-coba produk baru, banyak kegiatan luar rumah dan membutuhkan produk yang praktis. Dalam minuman, biasanya mereka cenderung mau minum minuman kemasan tanpa harus repot membuat atau membawa sendiri di rumah. Tingkat penggunaan produk tinggi untuk minuman cup karena aktivitas yang tinggi menyebabkan segmen pasar akan cenderung terus butuh minuman, misalnya :supir angkot ketika melewati warung akan bisa membeli produk minuman cup karena lebih praktis, murah dan terjangkau.
123 Karena melewati rute yang sama terus menerus setiap hari, mungkin saja dapat mengkonsumsi minuman cup lebih dari satu kali. Sementara itu, segmen umur 5-14 tahun dijadikan sebagai target pasar kedua (secondary target). Dari riset yang dilakukan perusahaan pada konsumen, kebanyakan konsumen yang membeli produk minuman cup yang sebelumnya telah ada justru berasal dari kalangan anak-anak. Kebanyakan anak-anak yang mendapat uang jajan juga suka mencoba-coba produk baru. Karena banyak kegiatan sekolah, mereka sering berada di luar rumah dan keingintahuan yang tinggi, pasar ini cenderung suka mencoba produk minuman baru. Dan karena minuman cup murah, maka mereka mampu membeli produk minuman cup dibandingkan dengan produk botol ataupun produk minuman lain yang harganya lebih premium. Target pasar atas segmentasi umur disajikan pada tabel berikut ini, Tabel 4.24 Target Segmentasi Pasar berdasarkan Umur Umur Jumlah Tahun 2007 (Proyeksi BPS) (dalam ribu orang) 5-9 20.010,60 10-14 20.988,90 15-19 21.318,90 20-24 20.999,70 25-29 20.336,20 30-34 19.105,00 Sumber : BPS b. Segmentasi berdasarkan daerah geografis. Dalam hal ini, karena produk ditujukan untuk menjangkau pasar secara nasional, maka segmentasi dapat didasarkan pada propinsi-propinsi yang dikuasai dengan baik oleh kekuatan distribusi perusahaan. Data ini juga diperoleh dengan menggunakan data referensi dari BPS. Perusahaan mempunyai jaringan distribusi yang kuat hampir di semua propinsi di Indonesia kecuali Aceh, Papua dan NTT. Selain itu, secara geografis, semua propinsi
124 di Indonesia merupakan target pasar bagi perusahaan karena perusahaan mempunyai orientasi jangkauan nasional dan kekuatan distribusi memungkinkan perusahaan untuk menjangkau secara nasional. Jumlah penduduk di pulau Jawa : 57,98% Jumlah penduduk di luar pulau JAwa kecuali NTT, Aceh dan Papua : 37,15%. Dari data yang diperoleh, diambil asumsi bahwa komposisi penduduk atas umur untuk tiap propinsi adalah sama dan kemudian ditentukan target pasar yang dituju adalah :
1 2
Tabel 4.25 Target Segmentasi Pasar berdasarkan umur dan geografis Kategori Persentase Secondary Primary (5-14 thn) (15-34 thn) Segmentasi Umur 40.999.500 81.759.800 Segmentasi Geografis Pulau Jawa 57,98% 23.771.809 47.404.928 Luar Pulau Jawa tanpa Aceh, NTT, 37,15% 15.230.882 30.372.904 Papua Jumlah 39.002.691 77.777.832 Sumber : Data Badan Riset A dan BPS c. Segmentasi berdasarkan dari SES (Social Economic Status) untuk populasi umur 1635 tahun, dimana dalam hal ini terbagi atas : High Income Consumers
Kelas A1 : pengeluaran < Rp. 2250.000,- 7,2 %
Kelas A2 : pengeluaran Rp.1750.000,- Rp. 2250.000,- 7,1%
Middle Income consumers
Kelas B : pengeluaran Rp. 1250.000,- – Rp. 1750.000,- 14,2%
Middle Low Income Consumers
Kelas C1 : pengeluaran Rp. 800.000,- – Rp. 1.250.000,- 27,3%
Kelas C2 : pengeluaran Rp. 600.000,- – Rp. 800.000,- 19,0%
Low Income Consumers
125
Kelas D : pengeluaran Rp. 400.000,- – Rp. 600.000,- 17,5%
Kelas E : pengeluaran > Rp. 400.000,- 7,6%
(sumber data dari Badan Riset A tahun 2006) Pembagian segmentasi di atas adalah berdasarkan pengeluaran yang dikeluarkan untuk biaya kebutuhan dan belanja sehari-hari diluar pengeluaran sewa dan cicilan rumah, mobil dan sebagainya. Karena produk X ditawarkan dengan harga yang murah yaitu Rp.1.000,-, boleh dikatakan
bahwa
hampir
semua
elemen
segmentasi
berdasarkan
SES
bisa
mengkonsumsi produk X. Tetapi secara behavioral, segmen kelas A dan B cenderung kurang menyukai produk X karena merupakan kategori minuman cup dimana minuman cup cenderung diidentikkan sebagai minuman murahan yang kualitasnya rendah dan tidak baik untuk kesehatan. Karena image kelas A dan B terhadap minuman cup ini sangat kuat, maka ada baiknya target perusahaan ditujukan kepada kelas C, D dan E. Artinya, produk dipasarkan dengan tujuan pasar adalah middle to low consumer (konsumen tingkat menengah bawah). Kemudian dari data segmentasi secara SES, maka dapat dikalkulasikan pasar potensial yang bisa dicapai dalam sajian tabel berikut : Tabel 5.26 Target pasar berdasarkan dari segmentasi pengeluarannya Kategori 1 2
Segmentasi Umur dan Geografis Segmentasi SES Kelas C Kelas D Kelas E Jumlah Total Sumber : PT. XYZ
Persentase
46,3% 17,5% 7,6%
Secondary (5-14 thn) 39.002.691
Primary (15-34 thn) 77.777.832
36.011.136 13.611.121 5.911.115 39.002.691 55.533.372 94.536.063
126 Rangkuman dari segmentasi dan targeting atas segmentasi yang dituju disajikan pada tabel adalah sebagai berikut : 1. Dari target segmentasi pasar di tabel, pasar potensial yang bisa dicapai perusahaan diestimasi sebesar 94.536.063 orang. 2. Dimana, untuk secondary target yang berupa pasar anak-anak, tidak bisa dikategorikan atas segmentasi SESnya, karena itu, seluruh pasar anak-anak merupakan pasar potensial bagi perusahaan. Nilai pembelian dari pasar ini adalah uang jajan yang diberikan dari orang tua kepada anak-anaknya. 3. Sementara dari primary target, pasar yang dituju merupakan pasar middle low income consumers yang terdiri dari konsumen kelas C, D dan E. 4. Secara keseluruhan, produk akan ditujukan kepada pasar middle low income consumers dan pasar anak-anak dan strategi yang harus diterapkan untuk produk ini adalah mass-market strategy dengan pola target pasar adalah product specialization. Satu produk ditujukan ke 2 segmen pasar, segmen anak-anak dan dewasa. Kemampuan perusahaan dalam hal menerapkan strategi mass-market cukup baik karena produk-produk sebelumnya yang juga telah menerapkan strategi mass marketing. Produk X telah didukung oleh kemampuan produksi yang besar yang bisa meraih pangsa pasar dan economies of scale dalam produksinya. Sementara budget promosi yang diberikan kepada perusahaan untuk produk X adalah budget yang didasarkan pada tujuan promosi dan bukan dari besar nilai penjualan perusahaan.
Competitor Analysis Dalam analisa pesaing, digunakan metode Porter Competitive Analysis yang dibahas di Bab 2 pg36 :
127 Tabel 4.27 Faktor-Faktor dalam Five Forces Porter Model No Faktor Score 1 Threat of New Entrants 3,33 Economies of scale 3 Capital Requirements 4 Access to distribution channel 3 2. Threat of substitute products 2,5 Price trade off of substitute 2 Quality difference 1 Switching Cost 2 Substitute products 5 3. Industry Rivalry 3,4 Marketing Mix 5 Exit Barrier 2 Industry Growth 2 Number of Competitors 5 Product Differentiation 3 4. Bargaining Power of Suppliers 2,67 Supplier concentration 2 Switching Cost 4 Threat of forward integration 2 5. Bargaining Power of Buyers 3 Threat of backward integration 2 Brand switching 5 Switching Cost 4 Buyer Concentration 1 Sumber : PT. XYZ (rating oleh Project Manager) A. Threat of New Entrants Secara total, rating faktor ini adalah sebesar 3,33 (moderate to high : unfavorable) Dalam pasar industri minuman cup, ada 2 peluang besar investasi yang dibutuhkan. Investasi kecil memungkinkan untuk minuman cup tetapi kapasitas produksi yang kecil dan distribusi hanya di pasar lokal saja. Sementara investasi yang besar memungkinkan perusahaan menguasai pangsa pasar yang signifikan minuman cup. Bila investasi yang dilakukan besar, maka faktor economies of scale perlu diperhatikan, dimana perusahaan harus bisa mencapai pangsa pasar yang signifikan karena untuk memperoleh harga produk yang bisa bersaing, kapasitas produksi yang
128 efisien harus tercapai. Dengan demikian, biaya produksi tetap dengan menggunakan mesin bisa dikurangi untuk biaya per unit produknya. Sementara investasi modal yang kecil, maka harga produk bisa ditentukan sendiri dan dapat diatur lebih murah sesuai dengan kehendak perusahaannya. Akses distribusi yang baik untuk industri ini adalah menjangkau pasar tradisional dan harus tersebar luar secara nasional. Bagi pemain baru, faktor distribusi secara nasional sulit untuk dipenuhi, tetapi pemain besar dalam industri consumer goods banyak pula yang menguasai jaringan distribusi nasional. Rangkumannya, industri ini bisa diterjuni oleh banyak pemain baru dengan pilihan investasi dan pasar yang ingin dikuasai. Bila investasi kecil, bisa menguasai pasar lokal, bila investasi besar dan distribusi luas, bisa menguasai pangsa pasar nasional. Karena cukup mudah dalam memasuki pasar ini, maka ancaman pemain baru cukup tinggi. B. Bargaining Power of Suppliers Rating faktor ini sebesar 2,67 (moderate to low : favorable). Untuk faktor ini, konsentrasi supplier bahan baku untuk produk minuman cup banyak dan tersebar luas secara nasional. Supplier flavour house, faktor produksi mesin dan supplier kemasan banyak digeluti secara nasional dan setiap supplier bisa memberi penawaran bagi produsen minuman cup dengan mudah serta harga yang mudah ditawar karena banyaknya supplier. Perbedaan bidang usaha yang digeluti juga memberi kemungkinan kecil bagi supplier untuk turut memproduksi produk minuman cup (forward integration). Selanjutnya, bagi supplier, tidak ada biaya peralihan yang tinggi untuk menjual bahan baku antar konsumennya, karena itu,
129 supplier bisa menjual bahan baku kepada siapa saja yang ingin membeli karena tidak ada keterikatan ataupun kontrak yang signifikan. C. Bargaining Power of Buyer Rating faktor ini sebesar 3 (moderate : favorable). End user : tidak terkonsentrasi, dan tersebar luas. Tetapi dari status class, terkonsentrasi pada konsumen kelas menengah ke bawah (SES C, D, E) Retailer / toko : tidak terkonsentrasi dan tersebar luas. Semua warung dan toko dapat menjual produk ini, bahkan pedagang asongan bisa ikut menjual produk minuman cup. Bagi konsumen minuman cup, kecil kemungkinan untuk memproduksi produk sejenis karena dibutuhkan mesin dan faktor produksi khusus untuk produksi minuman cup. Walaupun demikian, konsumen bisa dengan mudah membuat minuman jus sebagai pengganti produk minuman cup. Konsumen bisa membuat sendiri produk minuman sari buah dengan membeli buah, dan memblender untuk mendapatkan jus buah. Tetapi ditinjau dari biaya lebih yang harus dikeluarkan, waktu dan ketidakpraktisan, maka konsumen cenderung akan memilih produk minuman sari buah dalam cup yang lebih praktis dan murah. Konsumen tidak loyal terhadap produk, karena minuman rasa buah sangat umum, asalkan ada produsen yang menawarkan rasa baru, kemasan lebih menarik dan volume lebih banyak, konsumen akan dengan mudah beralih ke produk tersebut. Untuk beralih ke produk lainnya, tidak akan ada kerugian yang diderita konsumen baik dalam hal selera, rasa dan manfaat yang ditawarkan. Karena minuman ini cenderung sebagai pelepas dahaga dengan penambahan rasa sehingga lebih enak diminum daripada air minum mineral.
130 D. Threat of Substitute Products Rating faktor ini sebesar 2,5 ( moderate to low, favorable). Minuman sari buah mempunyai banyak produk pengganti, seperti air minum mineral, minuman karbonasi, minuman teh dan kopi RTD, dan sebagian kecil ke produk minuman fungsional. Produk pengganti cenderung mempunyai harga yang jauh lebih mahal kecuali air minum mineral dalam cup. Tetapi, konsumen akan memilih menambah biaya sedikit untuk bisa menikmati minuman dengan sari buah dibandingkan air minum tawar. Selain itu, untuk beralih ke produk pengganti lainnya lebih mahal sehingga konsumen cenderung akan tetap konsumsi minuman sari buah dalam cup. Kualitas produk pengganti hampir sama dengan produk minuman sari buah dilihat dari fungsinya sebagai minuman pelepas dahaga dan kebutuhan pokok diluar minuman fungsional. Untuk beralih ke produk pengganti, misalnya air minum mineral, konsumen akan merasa kekurangan rasa buah yang ditawarkan karena bosan minum air minum biasa. Bila ke produk pengganti seperti minuman karbonasi dan teh, tetap ditawarkan rasa yang bervariasi dan identik lebih sehat ( bahaya zat pengawet lebih sedikit). E. Rivalry among existing firms Rating faktor ini sebesar 3,4 ( moderate to high : unfavorable). Untuk industri minuman cup, secara umum terdapat 4 pesaing besar yang dianggap sebagai pesaing utama bagi perusahaan. Selain itu, banyak sekali terdapat produsen minuman cup kecil ataupun lokal dengan beragam jenis produk dan tersebar luas di tiap daerah di Indonesia. Setiap daerah banyak terdapat pemain lokal.
131 Diferensiasi produk bisa dilakukan dalam pengembangan rasa, kemasan dan fortifikasi, dalam hal ini peluang kombinasi dapat menghasilkan beragam diferensiasi produk. Exit barrier rendah karena mesin-mesin untuk memproduksi minuman sari buah dalam cup mempunyai manfaat yang dapat dengan mudah dimodifikasi untuk memproduksi produk minuman dalam cup lainnya ( air mineral, teh RTD) Pasar industri minuman rasa buah dalam cup memiliki peluang untuk terus tumbuh karena target pasar menengah ke bawah, dengan harga murah dan kemasan praktis. Pasar ini menguasai pangsa pasar 42% di pasar minuman jus yang mempunyai market size 74.1 juta liter dan diperkirakan pertumbuhan pasarnya mencapai 20% per tahunnya (FI) Peninjauan produk pesaing dari sisi marketing mix akan dibahas selanjutnya di topik marketing mix strategies yang akan diterapkan perusahaan. Product Positioning Untuk menerapkan positioning, sebelumnya dilakukan analisa produk-produk pesaing yang telah ada. Dalam hal ini, dianalisa 4 pesaing, yaitu FG, FT, SO dan A2. Tabel 4.28 Positioning Produk Pesaing Kriteria Positioning SO FG FT Rasa Jeruk, Strawberi, Jeruk Strawberri, Jeruk Fruit Punch Kemasan Cup transparan Cup transparan Printing and printing (2007) Klaim Positioning Minuman Rasa Minuman Rasa Minuman Rasa Jeruk dengan Jeruk dengan 3 Strawberi 100% gula murni zat gizi. Kaya mengandung vitamin C Vitamin C 100% AKG Sumber : PT. XYZ
A2 Jeruk Printing transparan Minuman Rasa Jeruk dengan Gula Asli ”Seger skalee..!!”
132 Dalam analisa produk pesaing, didapati bahwa : a. pesaing FG telah melakukan rejuvenasi kemasan, dengan mengubah cup transparan menjadi cup printing yang hampir sama dengan FT. b. Kebanyakan produk pesaing memposisikan diri sebagai Minuman rasa buah. c. Fortifikasi banyak ditekankan pada kandungan gula alami dan kandungan zat gizi. Dalam hal menentukan positioning produk X, maka dilakukan analisa berikut : a. Meninjau kebutuhan konsumen akan ”rasa baru”, ”kemasan menarik” dan ”manfaat kesehatan” b. Meninjau hasil dari product test, bahwa produk unggul dalam hal penampilan (kemasan), dan rasa keseluruhan ( menggunakan rasa baru). c. Dari analisa pesaing, produk kebanyakan memposisikan diri sebagai minuman berperisa buah, menggunakan rasa buah jeruk, dan banyak mengklaim manfaat gizi. Hal ini membedakan produk dari produk air mineral dan AMDK, dan kategori minuman lainnya. Tetapi pesaing-pesaing sejenis tidak menerapkan diferensiasi yang signifikan karena semuanya memposisikan diri sebagai minuman berperisa buah. d. Pesaing A2 memposisikan diri sebagai minuman segar, pesaing FG memposisikan diri sebagai minuman dengan 3 zat gizi, dan FT dengan kandungan vitamin C 100%. e. Dalam hal ini, analisa menunjukkan bahwa tiap produk tidak memfokuskan diri sebagai minuman pelepas dahaga. Seperti yang dianalisa pada tahap segmentasi, pasar yang dituju adalah pasar yang memiliki banyak aktivitas di luar rumah. Dengan demikian, mereka membutuhkan minuman pelepas dahaga yang lebih nikmat daripada AMDK dan lebih segar untuk memulihkan kondisi tubuh setelah beraktivitas.
133 f. Dengan meninjau kebutuhan dan pesaing, maka disusunlah sebuah pernyataan bagi positioning produk X adalah sebagai berikut : ”Produk X minuman kesegaran dengan sensasi rasa X dan vitamin C”. -
Atribut fitur yang ditawarkan : sensasi baru rasa buah X dan vitamin C
-
Fungsi : ” minuman kesegaran sebagai pelepas dahaga”
-
Manfaat : memulihkan dan menyegarkan kembali kondisi tubuh
Keuntungan dari pernyataan positioning adalah sebagai berikut : Tabel 4.29 Keuntungan positioning Produk X Kriteria Produk X Pesaing Klaim Produk Minuman kesegaran Minuman rasa buah Rasa Rasa buah X, khas dan Rasa yang sejenis berbeda Manfaat yang ditawarkan Kesegaran dan pemulihan Minuman dengan rasa tidak kondisi tubuh tawar Fortifikasi Mengandung vitamin C Berfokus pada banyak kandungan vitamin dan gula murni. Fungsi fortifikasi Sebagai pelengkap dan Sebagai manfaat utama pemberi manfaat tambahan produk yang tidak signifikan karena kandungan zat gizi pada kemasan cup tidak stabil. Sumber : PT. XYZ Branding Nama merk yang disarankan dengan mengacu pada pernyataan positioning adalah Produk K-LF. K adalah umbrella brand yang menaungi semua produk minuman berperisa dari PT. XYZ. Karena itu, merk K adalah merk yang diberikan oleh perusahaan kepada produk. LF adalah nama merk yang ditawarkan kepada perusahaan pada produk X. Dengan mengacu pada pedoman pemilihan nama brand, maka analisa merk ini adalah sebagai berikut :
134 a. merk dimanfaatkan sebagai pendukung pernyataan positioning. L mendefinisikan buah X dan F mendefinisikan suatu keadaan yang ideal, sehat, ceria dan sesuai. Dalam positioning, diterangkan bahwa produk menawarkan rasa X yang memberi sensasi dan kesegaran yang berbeda dibandingkan pesaingnya. Hal ini dapat dibawa oleh merk ke benak konsumen dengan arti, bila minum produk K LF, maka konsumen akan mendapat kondisi tubuh yang ideal dan sesuai karena produk menawarkan kesegaran pendukung kondisi tubuh dengan rasa X. Selain itu, dengan adanya tambahan vitamin C, akan mendukung daya tahan tubuh, sehingga tubuh akan lebih segar dan ideal. b. Merk akan disertakan dengan Tagline : ”Enak minumnya, Seger tubuhnya”. Tagline ini merupakan klaim yang bisa menunjukkan bahwa positioning produk X disini adalah minuman kesegaran pemulih kondisi tubuh dengan rasa X yang enak. c. Merk K LF telah menggunakan umbrella brand K, dengan demikian produk X merupakan turunan dari kategori produk minuman K. d. Produk X direncanakan untuk meningkatkan pangsa pasar perusahaan di industri minuman cup dengan jangka waktu menengah yaitu 4 tahun. e. Merk yang ditawarkan adalah brand umum yang generik dan tidak mempunyai isu menghasut atau menyindir terhadap segmen pasar tertentu. f. Merk LF bukanlah merk umum seperti Thermos… ataupun hanya nama buah X saja. Dengan demikian, merk ini dapat dipatenkan dan didaftarkan pada badan merk dagang. Bilamana nantinya pesaing ingin mengembangkan produk sama dengan rasa produk yang ditawarkan produk X, pesaing bisa dengan mudah menambahkan nama buah X pada merk tetapi tidak akan bisa menambahkan merk LF pada produknya. Dengan demikian, LF akan menjadi diferensiasi yang khas, karena selain
135 menerangkan rasa buah yang ditawarkan, juga menerangkan pernyataan positioning yang ingin ditawarkan produk kepada konsumennya. Dan merk ini, tidak bisa digunakan oleh pesaing-pesaing. g. Merk K LF sekarang ini sedang dalam tahap pendaftaran merk. Dalam mementukan merk K LF, dianalisa manajemen merk sebagai berikut : a. Produk X menggunakan merk keluarga (umbrella brand) ”K” dan ditambahkan dengan merk individual ”LF”. b. Dari literatur, merk ”K” adalah merk yang harus ditonjolkan dalam promosi produk, dan nilai, atribut serta manfaat yang ingin ditawarkan oleh merk ”K” kepada konsumen harus bisa disampaikan dengan baik. c. Dengan menonjolkon umbrella brand, maka image dan nilai dari PT. XYZ sebagai salah satu perusahaan ternama akan dengan mudah tersampaikan, produk baru lebih mudah diluncurkan dan awareness pasar terhadap produk lebih cepat dan tinggi. d. Masalah perusahaan muncul ketika merk ”K” belum bisa menjadi umbrella brand yang mempunyai nilai (value) yang kuat dan awareness yang tinggi dibandingkan dengan merk-merk yang telah dimiliki perusahaan sebelumnya ataupun merk pesaing. Hal ini dikarenakan, merk ”K” baru memiliki satu varian produk yaitu KT yang performanya justru tidak menonjol di pasar. Hal ini menyebabkan, bila promosi produk difokuskan ke merk ”K”, dibutuhkan biaya besar dan waktu yang lama. e. Masalah yang mungkin timbul dari strategi promosi merk ini adalah, produk K LF mungkin akan mengalami performa penjualan yang sama dengan varian sebelumnya, karena merk ”K” ditakutkan akan dipersepsikan pasar sebagai produk dari perusahaan lain, sementara nilai dan awareness perusahaan belum tersampaikan
136 untuk merk ”K”. Sementara karena termasuk merk baru, nilai dan manfaat yang ingin disampaikan juga belum terlaksana dengan baik kepada konsumen. f. Dalam hal ini, ditawarkan kepada perusahaan untuk memfokuskan promosi produk pada merk individual dalam hal ini LF sehingga nilai dan manfaat yang ingin diberikan LF kepada konsumen tersampaikan dengan jelas. -
Attribut produk jelas ( rasa X + vitamin C)
-
Manfaat : minuman kesegaran
-
Menciptakan pasar tersendiri yang berbeda dari umbrella brand.
-
Beliefs : Memulihkan kondisi tubuh brand value
-
Biaya peningkatan brand awareness akan sejalan dengan biaya promosi produk LF sebagai produk baru
-
Bila produk sukses di pasar, umbrella brand “K” dapat ditingkatkan brand value dan awarenessnya.
g. Walaupun demikian, disadari akan ada beberapa kerugian menggunakan strategi promosi ini adalah sebagai berikut : -
Pasar mungkin lebih mengenal LF daripada K
-
Pesan brand K tidak tersampaikan
-
Produk turunan selanjutnya mungkin akan mengikuti brand strategy : focused on individual names.
-
Nilai Corporate Value tidak disampaikan ke konsumen.
137 Positioning Strategies / Marketing Mix Strategies -
Data-data untuk faktor ini diperoleh dari survey ke pasar, distributor dan para retailer sederhana ataupun retail modern yang dilakukan. Selain itu, data biaya promosi diperoleh dari intelijen perusahaan.
-
product, banyak pesaing yang menawarkan klaim tambahan fortifikasi vitamin dengan kadar yang tinggi, penggunaan bahan alami seperti gula alami dan perisa yang cukup beragam o Pesaing SO : banyak menawarkan diferensiasi rasa, berupa fruit punch, jeruk, strawberi, klaim menggunakan 100% gula murni. SO diproduksi oleh SS yang sudah mempunyai brand image yang sangat terkenal di bidang industri minuman. Kapasitas cup 200ml. Namun demikian, dari analisa diperoleh bahwa produk SO tidak bisa mencapai performa penjualan yang baik dan tidak diterima oleh pasar. Sementara availability produk SO semakin berkurang dan diasumsikan bahwa produsen SO telah menghold / menghentikan produksinya. o Pesaing FT : merupakan produk dari pesaing PCI yang merupakan produk yang baru diluncurkan di pasar pada tahun 2006. FT mengklaim menawarkan 100% AKG vitamin C yang hampir sama dengan kandungan produk vitamin C seperti You C-1000. Awalnya, produk FT dikemas dalam cup printing transparan. Ketika itu, perusahaan dengan melihat kondisi pasar yang belum menggunakan cup printing warna menawarkan produk KT. Produk FT ketika pertama kali diluncurkan tidak menunjukkan performa jual yang baik. Kemudian produk FT dikemas ulang dalam kemasan cup printing warna serta ditambahkan effort promosi yang baik dengan menggunakan endoser (artis : NR). Karena
rejunivasi kemasan ini, produk FT mampu meningkatkan
138 penjualannya dan sekarang nilai penjualan produk FT diperkirakan mencapai 90 M setahun. (data intelijen internal perusahaan). Kapasitas cup adalah 200 ml. o Produk FG, merupakan market leader dalam hal industri minuman cup flavoured drink. Dalam hal ini, FG menawarkan klaim fortifikasi yang tinggi, dengan mengandung 3 zat gizi yaitu karbohidrat, kalsium, vitamin C. Kapasitas kemasan adalah 165 ml, dan penjualan FG diperkirakan mencapai 300 M setahun. Produk FG telah didisain ulang bentuk kemasannya dalam bentuk cup printing akhir tahun ini, dan tindakan pesaing ini akan sangat mempengaruhi produk X ketika peluncurannya karena konsep kemasan yang sama dengan konsep produk X. Selain itu, FG juga melakukan repositioning sebagai minuman rasa buah yang kaya vitamin C. Dengan demikian, FG menempatkan suatu positioning baru dalam industri minuman cup ini. Menurut analisa, FG ingin menyaingi produk FT yang sebelumnya telah menggunakan kemasan cup printing dan menekankan positioning sebagai ”minuman rasa buah dengan vitamin C 100%”. o Produk A2, merupakan produk baru yang diluncurkan dengan konsep kemasan cup printing transparan. Performa penjualan belum diidentifikasi, tetapi analisa internal menunjukkan kekurangan daya distribusi karena availability produk rendah. Produk menggunakan rasa jeruk dan mengklaim pula menggunakan gula murni. Kapasitas adalah 200ml. o Produk pesaing lainnya banyak pula yang menawarkan kapasitas yang banyak ( diatas 200ml), menawarkan fortifikasi dan rasa yang beragam.
139 -
place, 4 pesaing utama merupakan pesaing dengan jaringan distribusi yang telah dibenahi dengan baik dan merata secara nasional. Karena itu penyebaran produk mereka sangat baik dan availability produk adalah tinggi. Selain itu, pemain lokal / kecil mampu mendistribusikan dengan baik produk minuman cupnya untuk daerah lokal. Selain itu, beberapa pesaing utama mempunyai jaringan yang kuat untuk pasar modern (swalayan) sehingga produk juga dapat menjangkau pasar modern. Beberapa pola distribusi akan digambarkan pada bagan berikut : Pabrik
Pola Distribusi FG
Main Distributor PT. K
SO Wholesaler
Hypermarket (Carefour) Supermarket (SuperIndo) Minimarket (Indomaret)
Retailer
Konsumen Gambar 4.5 Bagan Pola Distribusi FG Sumber : PT. XYZ Produsen FG mempunyai banyak jalur distribusi yang tidak teratur, walaupun telah memiliki satu distributor utama, tetapi star outlet dan grosir masih bisa membeli langsung dari produsen. Hal ini menyebabkan produk FG memiliki harga yang murah karena setiap tingkat distribusi bersaing satu sama lain untuk memperoleh harga yang murah. Ketidakteraturan ini walaupun memberi keuntungan harga yang
140 lebih murah kepada pengecer, tetapi tidak memperhatikan keadaan persaingan antara distributor utama, star outlet dan grosir. Walaupun demikian, karena FG adalah market leader dan produknya sangat diminati pasar, maka tingkat distribusi tidak berkeberatan untuk bersaing dalam harga untuk produk ini karena mudah terjual. Pola Distribusi FT
PT. PCI
PT. ID
PT. BDD
SO Modern Market Wholesaler Retailer
Konsumen Gambar 4.6 Bagan Pola Distribusi FT Sumber : PT. XYZ Produsen FT mempunyai jaringan distribusi yang jelas, yaitu memiliki 2 distributor utama yang bergerak di pasar tradisional dan pasar modern. Selain itu, setiap tingkatan distribusi hanya bisa membeli produk dari tingkat distribusi diatasnya dan tidak bisa langsung membeli dari pabrik. Hal ini menciptakan persaingan yang sehat antar tingkat distribusi dan setiap tingkat distribusi dapat memiliki profit margin yang sesuai serta tidak akan terjadi perang harga. Selain
141 itu, adanya distribusi dan outlet sendiri untuk pasar modern memungkinkan produk FT turut dijual di pasar modern. Distribusi produk FT lebih merata dan lebih baik. PT.TAS
Pola Distribusi A2
Wholesaler
Retailer
Konsumen Gambar 4.7 Bagan Pola Distribusi A2 Sumber : PT. XYZ Produsen A2 adalah produsen yang mempunyai tingkatan jaringan distribusi paling sederhana. Dimana produsen langsung memasarkan produknya tanpa melalui jaringan distributor utama ataupun star outlet ke grosir. Dan pengecer hanya bisa membeli produk dari tingkat distributor grosir. Hal ini menyebabkan harga produk bisa ditekan untuk bersaing dan mungkin lebih murah dibanding dengan pesaingpesaing yang ada. Tingkatan level distribusi yang sederhana juga menyebabkan tidak akan terjadi persaingan ataupun perang harga antar tingkatan distribusi. Dalam analisa jaringan distribusi, jaringan produsen A2 adalah yang paling baik, karena memotong jaringan distribusi yang panjang sehingga waktu pengiriman dapat dipersingkat dari pabrik kepada konsumen. Ditinjau dari kemampuan produsen, memang memungkinkan bagi produsen ini untuk menerapkan jaringan distribusi ini. Tetapi sampai sekarang, availability produk ini termasuk masih rendah karena lebih sulit ditemukan dibandingkan dengan pesaing FT dan FG.
142 Sementara untuk pesaing SO, tidak berhasil dikumpulkan data yang ada, tetapi dari survey jaringan pengecer, pesaing SO memiliki pola distribusi yang hampir sama dengan A2 karena SO telah memiliki armada pengangkutan sendiri. -
Price Berikut adalah analisa terhadap strategi penerapan harga yang diterapkan 4 pesaing dalam tabel. Tabel 4.30 Harga Produk Pesaing per tingkatan distribusi FT
FG
Harga / Crt Star Outlet Margin Wholesaler Margin Retail Margin Konsumen
Rp12.000 8% Rp13.000 19% Rp16.000 33%
Profit
Rp 1.000 Rp 3.000 Rp 8.000
Rp24.000
Harga / Crt Rp12.500 11% Rp14.000 13% Rp16.000 33%
A2 Profit
Harga / Crt
Harga / Crt
Profit
Rp Rp 1.500 Rp 2.000 Rp 8.000
Rp24.000
0% Rp12.000 14% Rp14.000 46%
SO
Rp24.000
Rp
-
Rp 2.000 Rp11.000
Rp13.000 10% Rp14.500 15% Rp17.000 29%
Profit
Rp 1.500 Rp 2.500 Rp 7.000
Rp24.000
Sumber : PT. XYZ Analisa : Dalam tabel ini, A2 merupakan produk dengan harga paling murah bagi para retailer dan grosir. Hal ini seperti dijelaskan di bagian place, bahwa A2 tidak menggunakan agen ataupun star outlet dalam jaringan distribusinya. A2 dalam hal ini menerapkan strategi harga low-cost leadership. Kendati demikian, produk A2 belum memperoleh awareness yang tinggi di pasar dan walaupun besar margin yang ditawarkan kepada pedagang besar, pedagang masih enggan membeli produk karena produk kurang laku dijual. FT dan FG memberikan margin yang lebih tinggi bagi grosir, hal ini dikarenakan permintaan atas 2 produk ini sangat tinggi sehingga grosir dapat menerapkan margin yang lebih menguntungkan.
143 -
Promotion
Kriteria BTL Trade Promo
FG
Tabel 4.31 Promosi Produk Pesaing FT SO
Beli 10 kardus gratis 1 kardus Scratch&Win Hadiah Langsung
Consumer Promo ATL Budget Iklan 9 M (2006) Endoser Sumber : PT. XYZ
-
12 M (2006) NR
Dibagikan gratis kepada retailer -
13 M (2006) -
A2 Scratch&Win Hadiah Lansung 60 M -
Analisa : Dalam tabel ini, A2 memiliki budget iklan terbesar untuk produknya. Dari sisi produsen, produsen A2 merupakan salah satu produsen yang mempunyai kekuatan budget promosi yang sangat tinggi. Selain budget iklan yang besar, A2 juga memiliki program promosi konsumen dengan hadiah langsung. Produk FT menerapkan strategi promosi yang berbeda, dengan menggunakan endoser artis. Artis disini merupakan artis yang sedang tinggi ratingnya, sehingga awareness produk dengan mudah terangkat karena iklan produk ini menampilkan endoser sebagai salah satu konsumen produk FT. Pengaruh penggunaan endoser ini pada iklan dan kemasan menyebabkan produk FT memperoleh awareness yang sangat tinggi dan sangat laku terjual di pasar. Ketika strategi ini belum diterapkan, produk FT hampir menjadi produk yang gagal di pasar karena warna minumannya sangat tidak menarik karena faktor kemasan cup transparan dan awareness pasar atas produk dari iklan sangat minim.
144 Produk SO tidak lagi memiliki budget promosi di tahun 2007, hal ini semakin menunjukkan bahwa produk SO telah gagal di pasar dan sekarang ini mungkin sedang dalam tahap evaluasi ulang oleh produsennya. Walaupun demikian, strategi promosi BTL SO dengan dibagikan gratis merupakan terobosan yang sangat kuat karena menjamin availability produk menjadi 100% walaupun tidak bisa berhasil meningkatkan penjualan SO. FG merupakan pesaing yang paling lama bertahan di pasar industri minuman cup, menerapkan berbagai program promosi ATL dan BTL, menerapkan trade discount, consumer promo hadiah langsung dan budget iklan yang juga tergolong tinggi.
Dengan meninjau produk pesaing dari sisi marketing mix, dapat disusun strategi mix marketing yang akan diterapkan bagi produk X sebagai berikut : a. Strategi produk Produk X diberikan brand minuman K LF, mempunyai target pasar yang jelas yaitu pasar anak-anak dan pasar dewasa muda 15-34 tahun dengan SES C,D,E. Produk X mempunyai pernyataan positioning sebagai ”minuman kesegaran dengan sensasi rasa X dan vitamin C”. Dengan positioning ini, produk X tidak hanya sebagai minuman rasa buah tetapi juga sebagai minuman yang paling sesuai ketika haus dan menawarkan kesegaran dibandingkan pesaing-pesaingnya. Hal ini memberi diferensiasi produk dibandingkan dengan produk pesaing dimana image produk yang ingin ditanamkan kepada konsumen adalah, bila konsumen membutuhkan minuman biasa, bisa mengkonsumsi produk pesaing, tetapi bila konsumen ingin sensasi segar,
145 membuat kondisi tubuh pulih kembali dan ingin menghilangkan rasa haus dengan cepat, tiada lain produk yang harus dipilih adalah produk X.
Packaging Dalam mendisain packaging produk, dilakukan konsultasi dengan disainer produk dan menerapkan beberapa hal penting berikut seperti :
penggunaan warna kuning yang identik dengan buah X, mempunyai kesan warna yang identik dengan sinar matahari, yang memberi rasa hangat, keceriaan dan kesenangan.
Warna
kuning
merupakan
warna
yang
sangat
menonjol
dibandingkan dengan warna lainnya, karena itu tanda hati-hati, perhatian, papan pengumuman, papan harga dan papan tanda bahaya menggunakan warna kuning karena lebih mudah diperhatikan.
Dalam disain kemasan, terdapat warna biru. Warna biru ini diberikan gambar es yang menandakan dingin dan segar. Dengan demikian, bilamana konsumen merasa haus, dengan memperhatikan kemasan produk X yang menunjukkan kesegaran produk dengan warna biru dan esnya serta warna kuningnya yang mencolok, diharapkan dapat memberi efek eye-catching yang tinggi bagi konsumen dibandingkan dengan produk lainnya.
Selain itu, diberikan daun dengan warna hijau yang ingin menampilkan kealamian produk karena mengandung jus buah X yang alami.
Font untuk huruf produk LF, L menggunakan font yang dapat menggambarkan suasana dan kesan rasa yang asam, tetapi F menggunakan font yang soft sehingga menggambarkan kesegaran
146
Keputusan untuk menciptakan disain produk sedemikian adalah karena ingin menjadikan faktor kemasan ini sebagai salah satu daya tarik bagi konsumen dalam membeli produk X selain pula sebagai salah satu diferensiasi yang khas dibandingkan dengan pesaing-pesaing yang ada. Karena para pesaing telah terlebih dahulu masuk ke industri ini, produk harus dikemas dalam tampilan yang sangat berbeda dan khas untuk memasuki pasar ini dan untuk lebih menonjol dibandingkan pesaing-pesaingnya.
b. Strategi harga Dalam strategi harga, ada 2 harga yang diperoleh pada pembahasan sebelumnya, yaitu harga produk untuk kapasitas 200 ml = Rp. 439,45,- dan untuk kapasitas 190 ml = Rp. 412,5,-. Harga ini tidak berbanding sejajar atas kapasitas, tetapi terjadi penyesuaian margin profit perusahaan. Perusahaan memutuskan untuk menggunakan kapasitas 190 ml. Disarankan agar perusahaan menyusun kebijakan harga dengan beberapa pertimbangan seperti berikut.: -
Dalam menerapkan strategi harga, margin yang harus diberikan produk untuk distribusi dan margin pedagang biasanya adalah sebesar 45%. Margin sebesar 45% ini merupakan margin total seluruh tingkat distribusi dimulai dari PT. DH sebagai distributor utama bagi PT. XYZ, star outlet, wholesaler dan retailer. Sementara harga pokok produksi beserta margin produsen yang diterapkan adalah sebesar 55%. Dengan demikian, tabel berikut memberi perbandingan kedua harga ini :
147 Tabel 4.32 Kebijakan Harga Produk X Sekarang Kriteria 200 ml 190 ml HPP + Margin (55%) Rp. 441,66,Rp. 412,5,+ Trade Margin (45%) Rp. 803,750,Harga / Karton (24 cup) Rp. 19.272,Rp. 18.000,Harga Pesaing Rp. 16.000,Rp. 16.000,Selisih Rp. 3.272,Rp.2.000,Sumber : PT. XYZ -
Harga pesaing yang dibandingkan di atas adalah harga FT dan FG yang merupakan produk yang paling laku terjual dan dominan di pasar.
-
Dari perbandingan harga diatas, berarti produk X akan kalah bersaing dalam sisi harga. Beberapa faktor penyebabnya seperti penggunaan bahan baku dan kemasan cup printing telah menyebabkan biaya produksi produk lebih tinggi. Apabila menggunakan kapasitas 200ml dengan margin normal, maka perusahaan akan sangat sulit bersaing dalam harga.
-
Bila menggunakan kapasitas 190 ml dan penyesuaian margin, perusahaan bisa mengatur harga produk di Rp.750/unit.
-
Tetapi untuk menciptakan daya saing kompetitif produk X dalam segi harga, maka dianjurkan penerapan strategi trade margin menjadi 40% menetapkan harga atas dasar persaingan yang harus dihadapi yaitu Going Rate Pricing (menentukan harga dengan meninjau harga pesaing).
Tabel 4.33 Kebijakan Harga Produk X Usulan Kriteria 200 ml 190 ml HPP + Margin (60%) Rp. 441,66,Rp. 412,5,+ Trade Margin (40%) Rp. 736,1,Rp. 687,5,Harga / Karton (24 cup) Rp. 17.666,Rp. 16.500,Harga Pesaing Rp. 16.000,Rp. 16.000,Selisih Rp. 1.666,Rp.500,Sumber : PT. XYZ
148 -
Dengan penyesuaian margin profit menjadi 21,6% dan kapasitas 190ml, dapat diperoleh harga yang cukup bersaing dengan produk pesaing dan hanya mempunyai selisih Rp.500,- yang tidak terlalu besar. Sementara bila tetap menggunakan kapasitas 200ml dengan margin profit 25%, selisih dengan produk pesaing cukup besar dan akan menjadi salah satu kelemahan dalam bersaing. Karena itu, kebijakan harga yang disarankan pada harga Rp. 16.500,- diharapkan dapat bersaing dengan produk pesaing.
-
Tujuan kebijakan harga ini untuk dapat mencapai market share yang dituju oleh produk dan selain itu, agar produk dapat bersaing dengan produk pesaing walaupun harus mengorbankan profit margin.
-
Pola permintaan dan pasar yang dituju tidak akan terpengaruh oleh kebijakan harga yang diterapkan karena konsumen akhir akan tetap membeli produk X pada harga Rp. 1.000,-, penyesuaian hanya terjadi pada retailer. Dengan demikian, pasar konsumen akhir tidak akan terpengaruh dengan kebijakan harga yang ditetapkan, tetapi yang perlu diperhatikan adalah harga di sisi jaringan distribusinya.
-
Dengan mempertimbangkan harga rata-rata produk pesaing setelah trade margin berada di kisaran harga di bawah harga Rp. 16.500,-/karton. Kebijakan harga ini diusahakan agar harga produk X tidak terlalu mahal dibanding pesaing walaupun diberikan diferensiasi produk dalam kemasan ataupun kandungan. Hal ini disebabkan, retailer / pengecer tidak akan tertarik menjual produk perusahaan bila harga terlalu mahal sehingga persentase profit margin mereka menjadi lebih kecil, walaupun kualitas produk lebih baik dibandingkan pesaing karena secara umum, kategori minuman cup bukanlah produk yang mempunyai added value
149 yang tinggi sehingga kisaran harga tidak bisa menyimpang dari harga pasaran yang berlaku. Tabel 4.34 Kebijakan Harga Produk per Jaringan Distribusi dibanding Pesaing Produk X Harga / Crt PT.DH Margin Star Outlet Margin Wholesaler Margin Retail Margin Konsumen
Rp 9.900 21% Rp12.500 7% Rp13.500 18% Rp16.500 31% Rp24.000
FT
Profit
Rp 2.600 Rp1.000 Rp 3.000 Rp 7.500
Harga / Crt X
-
Margin
-
Star Outlet
Rp12.000 8% Rp13.000 19% Rp16.000 33%
Margin Wholesaler Margin Retail Margin Konsumen
Profit
Rp1.000 Rp3.000 Rp8.000
Rp24.000
Sumber : PT. XYZ -
Harga Rp.9.900,- adalah harga pokok produksi ditambah profit margin per cup dikalikan dengan 24 cup karena 1 karton berisi 24 cup. Margin yang diperoleh PT. DH diatur agar tinggi, dan fungsi kompensasi trade margin yang tinggi ini akan dibahas selanjutnya pada jaringan distribusi.
-
Pengamatan dengan menggunakan strategi distribusi normal, PT. DH harus diberikan trade margin bersih minimal 21% sehingga produk X akan dimark-up pada harga Rp. 12.500,-/karton. Kebijakan harga ini digunakan agar produk X tidak kalah bersaing di tingkatan distribusi antara setiap level distribusi.
-
Pada tabel, produk X cukup bersaing dalam sisi harga di tingkatan distribusi karena hanya mempunyai selisih Rp. 500,- per jaringan distribusi. Secara persentase misalnya, memang grosir mendapat persentase lebih kecil dengan menjual produk X, tetapi secara nominal, keduanya bisa memberi margin yang sama besarnya yaitu Rp. 3.000,-. Sedangkan untuk retailer yang biasa menjual produk sejenis di harga Rp. 24.000,-/karton, maka keuntungan yang bisa
150 diperoleh dari produk X masih tinggi yaitu dengan margin sekitar 31% atau hanya mempunyai selisih Rp.500,- dibandingkan dengan produk pesaingnya. Harga Rp. 1000,-/cup ini juga sesuai dengan pilihan harga dari survey product test yang kebanyakan konsumen menyetujui harga produk di Rp. 1000,-. Dan agar produk bisa bersaing dengan produk-produk sejenis. -
Margin profit yang diperoleh oleh retailer memang akan berkurang sedikit karena faktor harga pokok produksi dan kompensasi distribusi yang tinggi. Tetapi akan diterapkan strategi promosi sebagai kompensasi strategi harga yang tinggi. Bilamana strategi produk yang sudah tersusun dengan baik dapat tersampaikan dengan baik oleh strategi promosi yang nantinya akan diterapkan, dan penyebaran distribusi dapat dilakukan dengan baik oleh kekuatan distribusi PT. DH yang telah diberi trade margin sebesar 21% hingga mencapai skala nasional sesuai dengan perkiraan dengan menggunakan The A-T-A-R model, maka para retailer akan dapat diuntungkan dari sisi volume dibandingkan dengan sisi margin profit yang bisa diperoleh dimana bila dibandingkan dengan pesaing terdekat FT misalnya, memang penjualan satu unit cup bisa memberi margin keuntungan sebesar 33%. Tetapi bila, strategi selain harga yang diterapkan dapat mewujudkan penguasaan pangsa pasar sebesar 10,33% lebih tinggi dari pangsa pasar FT. Berarti retailer mungkin bisa menjual produk X kali lebih banyak daripada produk FT. Illustrasi digambarkan dalam tabel berikut :
151 Tabel. 4.35 Ilustrasi Proyeksi keuntungan produk X dengan produk FT. Produk X
Produk FT 1.000.000 Total Sales in year (cup)* Market share 10,33% 9% Sales in cup 103.300 90.000 margin profit Rp 312,5 Rp 330 Total Profit Rp 32.281.250 Rp 29.700.000 13.000 Total Retailer* Profit / Retailer Rp 2.483 Rp 2.285 1 2 Rank of Profitable * = Total sales in year dan total retailer menggunakan angka ini hanya untuk menggambarkan ilustrasi proyeksi keuntungan saja.
Sumber : PT. XYZ -
Dari tabel di atas, walaupun profit margin yang ditawarkan produk X lebih kecil, tetapi kemungkinan volume penjualan yang ditawarkan lebih besar, dan secara keseluruhan, produk X akan lebih menguntungkan untuk dijual.
c. Strategi distribusi (place) Strategi distribusi untuk produk X akan menggunakan perbaikan dari strategi distribusi PT. XYZ atas produk-produk sebelumnya. Dimana dalam hal ini, perusahaan akan menggunakan anak perusahaan PT. DH untuk menjadi distributor utama dari produk X. Dalam analisa yang dilakukan terhadap PT. DH, perusahaan ini mempunyai wewenang untuk menjalin jaringan distribusi dengan Star Outlet, agen tertentu, menjual ke grosir, modern market, dan bahkan distribusi langsung ke retailer. Karena banyaknya aliran jalur distribusi ini, juga telah menyebabkan terjadinya persaingan harga antar tingkatan distribusi yang berujung pada persaingan tidak sehat. Karena itu, untuk produk X, disusunlabh suatu pola distribusi yang akan digambarkan pada bagan perbandingan berikut :
152 Pabrik
Main Distributor PT. DH
Star Outlet Wholesaler
Hypermarket (Carefour) Supermarket (SuperIndo) Minimarket (Indomaret)
Retailer
Konsumen Gambar 4.8 Bagan Pola Distribusi PT. XYZ kondisi sekarang Sumber : PT. XYZ Pabrik
Main Distributor PT. DH
Star Outlet Hypermarket (Carefour) Supermarket (SuperIndo) Minimarket (Indomaret)
Wholesaler
Retailer
Konsumen Gambar 4.9 Bagan Pola Distribusi PT. XYZ kondisi usulan Sumber : PT. XYZ
153 Analisa Usulan untuk pola distribusi minuman cup ini adalah sebagai berikut : -
Pada strategi harga, 40% dari harga produk ditetapkan sebagai margin distribusi untuk semua jaringan distribusi produk X dan dapat diamati kembali bahwa margin yang diperoleh PT. DH dengan jaringan distribusi yang baru ini sangat tinggi.
-
Perusahaan dapat menerapkan harga yang sama untuk semua level grosir sehingga grosir akan cenderung menerapkan harga yang sama kepada level pengecer. Tujuannya untuk mengurangi resiko terjadinya persaingan tidak sehat dalam penetapan harga, bilamana perusahaan mendistribusikan pula ke level pengecer, maka pengecer yang kuat dapat membeli dalam jumlah banyak dan mendapat potongan harga, dan kemudian bisa menjual dengan harga yang lebih murah dibandingkan dengan pengecer setingkatnya. Hal ini akan menyebabkan terjadinya peperangan harga yang mungkin malah merugikan perusahaan.
-
SO masih bisa diberi perlakuan khusus dengan diberi potongan menggunakan trade margin sebesar 7% yang dapat dijadikan sebagai keuntungan SO dengan syarat pengambilan dengan kuantitas tertentu. Sementara SO tetap bisa menjual ke level grosir dengan besar keuntungan 7%.
-
Dengan trade margin yang diperoleh oleh PT. DH, dapat bertindak sebagai kompensasi untuk menutupi biaya transportasi yang mengharuskan PT. DH harus mendistribusikan produk ke seluruh wilayah yang ingin dijangkau secara nasional. Selain itu, trade margin yang tinggi diberikan kepada PT. DH dengan maksud, PT. DH dapat menyesuaikan harga sendiri dengan pesaing-pesaing yang ada, apakah margin akan diturunkan untuk memperoleh harga yang bersaing. Ataupun trade margin yang tinggi digunakan untuk budget promosi seperti
154 diskon harga, pembelian produk dalam jumlah banyak mendapat tambahan produk, atau bentuk promosi lainnya yang bisa disesuaikan oleh PT. DH ataupun digunakan sebagai margin khusus bagi wholesaler atau agen tertentu yang bisa membantu distribusi dengan lebih cepat dan lebih luas. -
Kekurangan dari usulan pola distribusi ini adalah, pengiriman produk memiliki jangka waktu tertentu karena bergantung pada level grosir. Bila perusahaan melakukan distribusi sendiri, maka retailer yang barangnya sudah laku dapat langsung memesan dari perusahaan, tetapi dengan pola distribusi ini, retailer harus menunggu pasokan dari level grosir yang mungkin akan memperpanjang waktu aliran produk kepada konsumen.
-
Selain itu, porsi trade margin belum tentu bisa dialokasikan sesuai rencana yang diterapkan pada strategi distribusi, sehingga alokasi trade margin yang tinggi belum tentu bermanfaat bagi penjualan produk.
-
Komposisi distribusi produk adalah pasar tradisional : pasar modern = 95% : 5%. Hal ini dikarenakan, target pasar yang dituju adalah segmen konsumen menengah ke bawah yang biasanya berbelanja di pasar tradisional. Penyebaran di pasar modern tidak akan signifikan untuk produk X.
d. Strategi promosi Produk X direncanakan akan diberi budget promosi sebesar 14 milyar rupiah untuk tahap penetrasi pasar dan peluncurannya di tahun 2008. Strategi promosi yang akan diterapkan adalah strategi promosi dengan metode objective and task. Beberapa tujuan yang ingin dicapai dari strategi ini adalah : Target pasar yang dituju sebesar 94.536.063 orang.
155 Pada tahun 2008, minimal pangsa pasar yang harus dikuasai adalah 5% ( Rp. 60.000.000.000,-) Awareness yang harus dicapai dari promosi harus mencapai 33% dan persentase trial adalah 18,8%. Budget ini sudah termasuk dalam semua bagian promosi mencakup program promosi ATL(iklan) dan BTL(sales promotion, consumer promotion, events sponsorship, trade promotion). Berikut adalah tabel yang menyajikan biaya promosi pada tahun pertama produk :
156
157 Above The Line Promotion Untuk promosi ini, dianalisa penggunaan media promosi seperti televisi, radio dan surat kabar dengan data dari badan riset A yang menunjukkan : Televisi mempunyai daya penetrasi media sebesar 95,4% di tahun 2005 untuk populasi 15-29 tahun Televisi mempunyai daya penetrasi media sebesar 89,2% di tahun 2005 untuk populasi di atas 30 tahun. Televisi merupakan media yang penetrasinya paling besar persentasenya. Untuk pasar anak-anak, harusnya penetrasi televisi diasumsikan hampir sama dengan penetrasi populasi 15-29 tahun dengan argumen bahwa anak-anak banyak yang sering menonton televisi sepulang sekolah, di hari libur dan di waktu senggangnya. Dengan data ini, diasumsikan untuk promosi Above The Line, media promosi yang paling baik untuk produk X adalah televisi karena mempunyai daya penetrasi yang bisa menjangkau persentase pasar potensial yang lebih besar. Maka dengan demikian, strategi promosi yang pertama adalah menggunakan iklan televisi. Biaya pembuatan iklan untuk 1 versi adalah 500 juta rupiah di bulan Januari 2008 Biaya penempatan iklan di televisi menggunakan data historis yaitu penempatan penayangan iklan untuk 1 kali penayangan iklan per acara adalah Rp. 7.500.000,untuk satu bulan penayangan. Dimana biasanya ada 4 kali penayangan acara. Penayangan iklan dimaksudkan untuk ditayangkan ke 5 stasiun televisi dengan frekuensi tayang di 6 acara sehingga budget iklan per bulan adalah Rp. 225.000.000. sehingga penayangan hampir setiap hari (1 acara per hari). Tetapi di awal peluncuran produk, penayangan iklan dilakukan dengan meningkatkan jumlah tayang normal menjadi 30 acara atau 4-5 acara sehari di 5 stasiun televisi yaitu estimasi 1,125
158 milyar rupiah untuk bulan Februari 2008. Pada bulan Juli 2008, akan dibuat iklan versi kedua dengan budget yang sama dan strategi penayangan yang sama. Versi kedua akan berisikan tema tentang acara-acara dan hadiah yang telah diberikan pada Consumer Promotion. Pada bulan september 2008 dan akhir tahun, biaya penayangan tetap tinggi karena merupakan bulan puasa dan mendekati hari raya idul fitri serta hari natal yang menurut data historis biasanya banyak terjadi peningkatan penjualan produk perusahaan sebelumnya.
Below The Line Promotion Untuk biaya disain brosur dan pamflet, biaya adalah sebesar Rp. 15.000.000,-. Kemudian biaya pencetakan diperkirakan Rp. 10.000.000,- per bulan. Biaya sponsor atau membuat acara tertentu di daerah-daerah target pasar yang dituju, dialokasikan budget promosi sebesar Rp. 100.000.000,- per bulan. Acara yang ditampilkan mempunyai tema format yang dianjurkan adalah
Mencari kesegaran dengan Produk X.
Lokasi acara ditargetkan di sekolah, pusat keramaian, pasar pada waktu siang hari.
Menyediakan berbagai fasilitas seperti ruangan berAC, kolam kecil, dan fasilitas lainnya yang bisa memberikan kesegaran kepada pengunjung.
Tawarkan cara yang efektif untuk menemukan kesegaran dengan menggunakan produk X.
Setiap acara akan direkam untuk dijadikan sebagai content iklan pada tahun selanjutnya.
159 Trade Promotion Strategi promosi pertama adalah untuk retailer, dimana produk X akan dibagikan secara gratis dengan syarat membeli 1 karton (24 cup) produk yang sudah ada, akan mendapat 4 cup produk X gratis kepada retailer untuk bulan pertama. Ini merupakan sampling promo yang dimaksudkan untuk mendukung penyebaran dan availability produk di pasar dengan mendukung retailer menyusun produk X pada display toko ataupun counternya. Produk sebelumnya mempunyai daya penjualan 729.166 karton sebulan yang diasumsikan dari data penjualan minuman cup perusahaan terdahulu sebanyak 210.000.000 cup. Berarti harus ada 2.916.667 cup produk X yang disediakan sebagai budget promosi ini pada bulan Februari 2008. hal ini untuk menciptakan availability produk di pasar. Promosi kedua, adalah promosi untuk wholesaler, dengan program membeli 20 karton produk secara keseluruhan, mendapat 1 karton produk X. dari data PT. DH, perusahaan mempunyai minimal 13.000 outlet grosir (wholesaler yang tersebar di seluruh Indonesia kecuali Aceh, Papua dan NTT). Perhitungan di sini dengan meninjau volume penjualan seluruh produk minuman cup perusahaan untuk seluruh outlet itu mencapai 8.750.000 karton/tahun. Untuk setiap outlet perbulannya berarti menjual estimasi 56 karton. Dengan demikian, berarti harus disediakan 3 karton per bulan per outlet yang diperhitungkan mencapai 39.000 karton per bulan. Dan program promosi ini akan dijalankan untuk setahun. Listing fee, atau biaya penempatan data produk di pasar modern atau pasar bukan tradisional. Dengan target ada 200 jaringan pasar modern dengan biaya listing fee rata-rata untuk produk X per jaringan adalah 5 juta rupiah, maka biaya listing fee dialokasikan sebesar 1 milyar rupiah.
160 Consumer Promotion Strategi promosi konsumen yang pertama adalah melakukan bundling promotion. Artinya, produk akan disertakan dengan produk lain dari perusahaan seperti produk kacang yang sudah sangat laku di pasar. Alokasi jumlah cup untuk bundling adalah sebesar 200.000 cup per bulan untuk bulan Februari, Maret, April, Agustus, September, Oktober 2008. Hal ini untuk memberikan sampel gratis kepada konsumen-konsumen yang bertujuan untuk meningkatkan awareness dari efek impulse buying dan memberi peluang yang tinggi untuk meningkatkan persentase trial produk setelah konsumen melihat promosi produk melalui iklan. Special gift, program promosi ini dimaksudkan untuk memberi hadiah langsung yang bukan berupa undian langsung kepada para pembeli produk X yang dipilih secara random. Hal ini diperkirakan akan jauh lebih efektif dibandingkan dengan promosi hadiah undian yang ditawarkan pesaing karena program promosi pesaing dengan Scratch&Win, ternyata didapati banyak label hadiah produk pesaing yang didistribusikan di pasar telah digores, sehingga kebanyakan produk yang memiliki hadiah justru telah disortir oleh jaringan distribusi dan tidak akan tersampaikan kepada konsumen. Sementara tawaran program promosi yang ditawarkan dengan hadiah langsung kepada para pembeli produk yang akan direkam untuk dimasukkan ke iklan televisi. Dengan demikian, bagi konsumen produk X bisa saja berpeluang untuk mendapat hadiah, dimana hadiah ini dapat berupa produk lain dari perusahaan, suvenir dan hadiah lainnya. Waktu untuk program promosi ini juga sejalan dengan bundling promotion.
161 Dari total program promosi yang disertakan, masih terdapat cadangan budget promosi sebesar Rp. 39.770.000 yang dapat dijadikan sebagai biaya promosi jagajaga.
4.2. Analisa Keuangan Berikut ini akan disajikan tabel proyeksi keuangan untuk produk X dimana produk diperkirakan mempunyai umur siklus produk maksimal 4 tahun (sampai tahun 2011). Tabel. 4.37 Ilustrasi Proyeksi Keuangan produk X untuk 5 tahun (dalam jutaan rupiah) tahun No 1
Kriteria
2
Biaya Pengembangan R&D Produk Riset Konsumen Biaya Lain-Lain Marketing Cost
3
Production Cost/unit
4
Sales Market Potensial* Target Sales Target Sales
Keterangan
2009
2010
2011
(14000)
(9602)
(12433)
(13960)
(21567)
(50164)
(61431)
(68977)
(80)
(35587)
(59766)
(73864)
(82936)
1.000.000
1.200.000 5,56% 66720
1.404.000 10,33% 145033,20
1.606.878 10,33% 165990,50
1.804.243 10,33% 186378,28
66.720.000
145.033.200
165.990.497
186.378.280
27522
64014
78393
94183
(8065)
4248
4529
11246
(20) (10) (30) (20) (323,25)
Total Cost
Volume sales
2007
Persentase unit dalam cup
Target Sales - trade margin Net Profit
(80)
2008
(20)
Sumber : PT. XYZ Berikut adalah estimasi dan analisa atas tabel aliran kas di atas:.
Ditargetkan bahwa perusahaan sudah bisa mencapai pangsa pasar sebesar 10,33% pada tahun ketiga. Dengan demikian, dari seluruh pasar potensial yang ada, perusahaan akan meraih pangsa pasar yang diasumsikan tetap yaitu 10,33% sementara tahun peluncuran (tahun kedua), pangsa pasar sesuai dengan yang ditentukan yaitu sebesar 5,56%.
162
Biaya pengembangan produk pada tahun pertama dan kedua.
Biaya pemasaran atau anggaran promosi pada tahun pertama ditetapkan sebesar 14 milyar rupiah. Sementara untuk tahun-tahun selanjutnya, ditetapkan anggaran promosi dengan metode persentase dari penjualan yaitu ditentukan persentase sebesar 15%. Tujuannya agar anggaran promosi disesuaikan dengan pendapatan perusahaan untuk tahun kedepannya.
Biaya produksi diperoleh dari jumlah penjualan produk X setiap tahunnya dikalikan dengan biaya produksi per unit cup produk X. Diasumsikan, dengan adanya inflasi yang diperkirakan mencapai 7% per tahun, maka biaya produksi per unit cup akan diperhitungkan dengan biaya inflasi ini pula.
Dari target penjualan, karena HET (harga eceran terakhir) adalah Rp. 1.000,- maka untuk mengetahui jumlah cup yang terjual per tahun dapat dengan cara membagi target penjualan dengan HET.
Kemudian untuk mengkalkulasi nilai penjualan pabrik (tanpa margin untuk distribusi), maka digunakan harga pokok produksi dengan margin profit yaitu Rp. 412,5 dikalikan dengan jumlah cup produk yang terjual per tahun. Harga pokok produksi ini juga dikenakan inflasi sebesar 7%.
Tabel diatas akan menghasilkan aliran kas dan pendapatan bersih yang bisa diperoleh dari produk X dengan proyeksi penjualannya.
163 Tabel. 4.38 Estimasi rasio-rasio pengembalian modal produk X Tahun
Pengeluaran
Pemasukan
Net Cash Flow
Kumulatif Net Cash Flow
NPV
Kumulatif Net Cash Flow
25%
Net Profit 1
(80,00)
0,00
(80,00)
(80,00)
(80,00)
(80,00)
2
0,00
(8.065,24)
(8.065,24)
(8.145,24)
(6.452,19)
(6.532,19)
3
0,00
4.248,20
4.248,20
(3.897,04)
2.718,85
(3.813,34)
4
0,00
4.528,61
4.528,61
631,57
2.318,65
(1.494,69)
5
0,00
11.246,31
11.246,31
11.877,88
4.606,49
3.111,79
Dengan PAYBACK Method Balik Modal = 2,86 Tahun
Balik Modal =
BEP (unit) =
NPV =
354.505.028
IRR(Internal Rate Of Return) IRR =
49,93%
MARR =
25%
Dengan NPV method 3,32 Tahun Rp. 3.111,79
NPV lebih besar dari 0 maka proyek LAYAK sampai tahun 2011
Karena IRR>MARR ,maka proyek layak sampai tahun 2011
Sumber : PT. XYZ Setelah kita memproyeksikan penjualan dan laba bersih yang bisa diperoleh, kemudian kita akan menentukan feasibilitas proyek dilihat dari sisi analisa keuangan dengan menggunakan 3 metode yaitu, payback method, NPV method dan IRR method. Dari tabel perhitungan diatas, maka analisa yang dilakukan adalah sebagai berikut :
MARR dalam hal ini juga digunakan sebagai faktor diskonto untuk NPV ditetapkan sebesar 25% yang merupakan harapan investasi yang diinginkan perusahaan dengan mempertimbangkan suku bunga kredit bank sekarang adalah 15%. Sementara, dengan memperhitungkan resiko bisnis dan perusahaan, serta waktu yang diperkirakan telah dihabiskan dan effort promosi yang nantinya harus ditanggung oleh perusahaan, maka setelah melakukan diskusi dengan Project Manager, ditentukan tambahan faktor diskonto sebesar 10% sebagai kompensasi atas resiko yang harus ditanggung perusahaan, biaya serta waktu yang akan dikeluarkan.
Dengan menggunakan metode payback, maka diperoleh bahwa, produk X akan memberikan pengembalian modal sepenuhnya untuk jangka waktu 2,89 tahun atau
164 sama dengan 2 tahun 11 bulan. Dari metode payback, dapat dianalisa pula bahwa untuk mencapai pengembalian modal ini, maka titik impas total volume penjualan yang harus dicapai adalah sebesar 354.505.028 unit cup. Untuk masa proyek yang diperkirakan mempunyai siklus hidup 4 tahun, sedangkan pengembalian modal akan dicapai pada tahun ketiga, maka proyek ini boleh dilanjutkan.
Dengan menggunakan metode NPV, diperoleh bahwa total nilai NPV adalah sebesar Rp. 3.111.790.000,- dengan faktor diskonto sebesar 25%. Karena nilai NPV > 0, maka proyek layak untuk direalisasikan dengan metode NPV. Sementara itu, dengan metode NPV diperkirakan, pengembalian modal akan dicapai dalam jangka waktu 3,32 tahun atau sekitar 3 tahun 4 bulan.
Dengan menggunakan metode IRR, maka diperoleh bahwa nilai IRR dari proyek produk X adalah sebesa 49,33%. Dengan demikian, nilai IRR yang diperoleh > nilai MARR (25%), dengan demikian, proyek produk X layak dijalankan dengan menggunakan analisa IRR method untuk jangka waktu 5 tahun.
Dari analisa yang telah dilakukan dengan menggunakan 3 metode, diperoleh bahwa proyek produk X layak dijalankan dengan evaluasi ketiga metode tersebut. Karena itu, dengan proyeksi keuangan dan analisa keuangan yang telah dilakukan, produk X adalah feasible dan layak dijalankan dari sisi finansialnya.
