77
BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Latar Belakang Perusahaan PT Avani Lentera Jaya merupakan perusahaan penyelenggara bisnis ecommerce toko buku online dengan situs web bukudiskon.com , mengawali pertumbuhan yang cukup pesat sejak mengawali usahanya di Indonesia pada tahun 2010. Buku diskon saat ini telah memiliki angka peningkatan jumlah member aktif sebanyak 1500 anggota dan menjalin kerjasama dengan lebih dari 150 penerbit lokal di Indonesia. Bukudiskon juga telah mengakomodir dan mengelola lebh dari 17.000 judul buku berbahasa Indonesia dari 25 kategori buku yang ada dan menjadi 4 besar toko buku online di Indonesia. Pendiri bukudiskon percaya bahwa prospek industri e-commerce di Indonesia sangat menjanjikan karena jumlah pengguna internet di Indonesia telah meningkat secara signifikan. Saat ini pengguna internet di indonesia telah mencapai 48 juta orang. Jumlah tersebut diharapkan terus bertumbuh mencapai angka 100 juta pengguna pada tahun 2015. Terlebih lagi, berdasarkan data BPS (Biro Pusat Statistik), total penjualan pasar buku di Indonesia mencapai 1,5 milliar USD di tahun 2010
4.1.2. Lini Produk (Product Lines) Secara jelas tersurat dalam nama “Bukudiskon”, menjelaskan bahwa situs web e-commerce tersebut menjual berbagai jenis buku, dimulai dari buku komik, novel, buku reliji, dan buku-buku akademik. Di dalam situs web ini, terdapat 25 kategori buku yang tersedia dalam buku diskon.com. Jika kita merujuk kepada teori mengenai klasifikasi e-commerce (Turban et. Al. 2007, p7) dan (Turban et. Al. 2000, p.11), bukudiskon.com masuk ke dalam klasifikasi berbasis aplikasi jual beli produk dan servis. Kategori ini biasanya dimaknai sebagai pasar elektronik visual (visual electronic market). Bagaimanapun intisari dari bisnis ini berbasis lokasi jaringan dimana terjadinya transaksi. Sementara itu transaksi yang dilakukan bukudiskon.com diklasifikasikan sebagai situs web berbasis business to Consumer (B2C) yang mana didefiniskan sebagai trasaksi yang melibatkan perusahaan yang menyediakan aplikasi e-commerce dengan pengguna akhir (end user) retail/ konsumen . namun di sisi lain bukudiskon.com juga menerapkan model transaksi business to business (B2C) dan seringkali memberikan pelayanan untuk mendukung program kegiatan CSR (Company’s Social Responsibility) dan organisasi nir-laba seperti sekolah-sekolah. 4.1.3.
Struktur Organisasi Struktur organisasi Bukudiskon.com tidaklah besar, sebagaimana struktur
organisasi
situs-situs
e-commerce
kecil-menengah
lainnya,
sebagaimana
diilustrasikan dalam gambar 1.3.1 di bawah ini. kegiatan operasional harian Bukudiskon.com ditangani oleh General Manager yang menaungi divisi
78
marketing, keuangan dan administrasi, pengiriman dan IT. Divisi marketing bertanggungjawab untuk setiap unit kerja yang berhubungan dengan pelayanan konsumen seperti peng-update-an database konsumen, buku dan penerbit, pemeliharaan hubungan dengan organisasi-organisasi, konsumen ritel, dan penerbit-penerbit ; mengeksekusi pemesanan dan penjualan dari konsumen. Sementara divisi keuangan dan administrasi bertanggungjawab untuk setiap unt kerja yang berhubungan dengan perpajakan dan pembayaran transaksi dari konsumen dan penerbit.divisi ini juga bertanggungjawab untuk pemeliharaan seluruh kegiatan administrasi. Lebih jauh lagi, divisi logistik bertanggungjawab untuk mengambil pesanan pelanggan dari penerbit, mengantarkan pesanan yang sudah dipesan baik itu secara kredit maupun tunai (cash), dan memastikan bahwa pihak ketiga yang menjadi kurir mengambil dan mengantarkan pesanan pelanggan tepat waktu. Dan terakhir divisi IT bertangggungjawab untuk masalah technical support.
79
Gambar 4.1 Struktur Organisasi Bukudiskon Sumber: PT Avani Lentera Jaya, 2012 4.1.4.
Sistem Kerja Perusahaan Setelah mempelajari lebih dalam, pendiri bukudiskon.com memutuskan
untuk mengimplementasikan e-commerce dengan platform free web based opensource ketimbang membangunnya dengan diawali dari sebuah goresan. Mereka telah memutuskan untuk memilih hal itu untuk memperpendek waktu pengembangan web-nya. Dari sekian banyak platform open source e-commerce yang
ada
seperti
magento,
osCommerce,
opencart,
dan
prestashop,
bukudsikon.com lebih memilih prestashop sebagai platform mereka. Pendiri bukudiskon.com
merasa
bahwa prestashop merupakan platfoem terkuat
dibandingkan sederet platform yang lain dan dirasa palingcocok untuk kebutuhan bukudiskon.com. prestashop juga dinilai friendly bagi programmer dan pengguna (user) di Indonesia. Sebagai gambaran, metode pembayaran prestashop telah dimasukkan ke dalam market di Indonesia. Modul transfer elektronik pada beberapa bank seperti BCA, MANDIRI, BNI, BRI, CIMB-NIAGA, MEGA, dan
80
Permata juga tersedia. Dalam contoh lain, modul pengiriman untuk TIKI JNE dan RPX juga tersedia. Beberapa modul dasar CRM (Customer Relationship Management) seperti modul hadiah ulang tahun yang menawarkan hadiah bagi konsumen yang berulang tahun secara otomatis; modul customer follow up yang melakukan penelusuran status pembelajaan konsumen dengan email ter-customize; modul loyalitas dan reward konsumen; dan modul konsumen terbaik juga telah dirancang secara gratis. Statistik CRM juga telah dirancang dalam bukudiskon.com agar dapat mengidentifikasi informasi –informasi seperti perilaku konsumen, buku yang paling sering dipesan, serta pelanggan terbesar dalam bukudiskon.com dan sebagainya.
81
Gambar 4.2 Control Panel Dalam Situs Web Buku Diskon
Dengan melihat dari sudut pandang tipe bisnis yang dijalankan oleh PT. Avani Lentera Jaya dengan situs web bukudiskon.com, tidak diragukan lagi bahwa teknologi informasi merupakan aspek terpenting dalam kegiatan operasional bukudiskon.com sehari-hari. Sebagai situs web e-commerce, bukudiskon.com dapat melakukan kegiatan operasionalnya selama 24/7 (24 jam) dan sangat menggantungkan kegiatannya pada stabilitas dan sistem teknologi informasi (TI) yang tak dapat ditawar lagi. Bagi bukudiskon.com IT tidak hanya berperan sebagai unit pendukung bisnis (support business unit), namun juga sebagai tulang punggung bagi kegiatan operasional bukudiskon.com sehari-hari. Respon yang cepat
82
mengatasi segala gangguan seperti data crash dan lainnya harus ditangani secara serius dan secepat mungkin. 4.1.5. Pengaplikasian Kerangka Kerja pada Situs Web Bukudiskon.com Selain mengimplementasikan web-based application e-commerce, prestashop. Tidak ada aplikasi khusus lainnya untuk men-support kegiatan operasional harian bukudiskon. Semua dokumen yang berhubungan dengan transaksi bisnis seperti invoice, PO dan pesan antar (delivery order) telah dikerjakan secara otomatis oleh sistem prestashop. Sementara masalah finansial dan tujuan laporan lainnya, masih menggunakan microsoft excel dan word pengerjaannya oleh bukudiskon.
Gambar 4.3: Tahap-tahap Pengerjaan Bukudiskon
83
Bukudiskon masih mengimplementasikan proses pembayaran semimanual bank transfer, meskipun modul Paypal juga tersedia dalam Prestashop. Untuk peng-akomodasi-an pembayaran menggunakan kartu kredit (credit card), bukudiskon memiliki mesin EDC dari BCA. Mesin ini hanya dapat diaplikasikan untuk konsumen di area Jakarta saja. 4.1.6. Infrastrukur Database Untuk peng-infrastruktur-an databasenya, bukudiskon berlangganan “HostGator” dan memilih “VPS Hosting Level 6 Package”. Berikut tabel yang menjelaskan spesifikasi paket VPS Hosting Level 6: Tabel: 4.1 Instratuktur Database 1
Fully Managed Service
Fully managed Services means that Hostgator will handle just about any issue or configuration request Bukudiskon may have with Hostgator server outside of custom software/script installations (ex: ffmpeg+mplayer+mencoder). Some examples of things covered by Hostgator fully managed support may include but are not limited to:
•
Security audits.
•
Load problems or sluggishness.
•
Network related issues.
•
Failure of server to boot.
•
Hardware failures
•
Package installations via package manager (yum,rpm).
•
DNS Configuration
•
Troubleshooting script configurations and/or website errors.
•
84
Task automation.
•
Firewall setup & troubleshooting.
•
E-mail configuration.
2
CPU
3.4 GHZ
3
RAM
2304 MB
4
DISK SPACE
102 GB
5
BANDWITH
1800 GB
6
IP Address
2
7
Other Features
Unlimited Domains
Unlimited Subdomains
Unlimited Email Accounts
Unlimited MySQL Database
Weekly Off Site Backups
Unlimited FTP Account
Free Site Builder Software
Private Name Servers
Full Root Access
Virtuozzo Power Panel
24/7/365 Customer Support
Sumber: PT. Avani Lentera Jaya, 2012 Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, bahwa Prestashop adalah aplikasi berbasis web (web based application), oleh karena itu
85
berikut aliran data storage pada bukudiskon dapat diidentifikasikan sebagai berikut:
Gambar 4.4: Aliran Data Storage Sumber: PT Avani Lentera Jaya, 2012 Untuk koneksi internet, bukudiskon menggunakan First Media sebagai partner mereka untuk Internet Service Provider (ISP), bukudiskon menggunakan paket Fastnet SOHO dengan kapasitas download lebih dari 6 Mb/s.
Gambar 4.5: Jaringan Infrastruktur bukudiskon.com Sumber: PT. Avani Lentera Jaya 2012
86
Hardware untuk pengoperasian jaringannya adalah sebagai berikut: 1. MODEM dari FastNet 2. Router Linksys 3. D-Link Switcher 16port Sebagai tambahan, bukudiskon menggunakan 2 jenis printer, yang mana salah satunya menggunakan printer EPSON dotmatrix. Alasan pemilihan dotmatrix dikarenakan oleh bukudiskon membutuhkan sejumlah besar kegiatan penge-print-an, seperti invoice pelanggan dan PO untuk penerbit. 4.1.7.
Kendala Untuk masalah inventory process (proses persediaan) bukudiskon tidak
memiliki gudang untuk penyimpanan persediaan buku. Namun saat pesanan dari konsumen diterima, staff customer sevice bukudiskon melakukan pengecekan secara manual ke pihak penerbit untuk memastikan ketersediaan stock yang dipesan. Apabila buku tersebut tersedia di gudang penerbit, maka proses berlanjut dengan pengambilan buku tersebut di gudang penerbit. Terkadang buku yang dipesan oleh pelanggan tidak tersedia, maka pihak bukudiskon akan melakukan pengecekan secara berkala kepada pihak penerbit. Hal ini dinilai sangat tidak efisien dan tidak efektif untuk bisnis proses yang dijalankan, dan memakan waktu paling tidak 2 hari untuk melakukan pengecekan ketersediaan produk dan mengambil pesanan dari penerbit.
87
Untuk mempersingkat proses pengiriman kepada konsumen, bukudiskon akan mempertimbangkan penerapan basis buku-buku pilihan yang menjadi best seller. Oleh karena itu sistem logistik yang lebih baik perlu ditingkatkan lagi, jika bukudiskon mempertimbangkan hal tersebut. Sistem laporan akuntansi yang saat ini digunakan belum terintegrasi dengan prestashop. Oleh karena itu, bukudiskon akan mulai mengembangkan sistem akuntansi agar dapat terintegrasi dengan prestashop. Dengan menerapkan itu, akan membantu dalam mempersingkat proses laporannya yang akan menunjang keefektifitas-an kegiatan yang dilakukan bukudiskon. 4.2. Analisis Penentuan Atribut Menurut Simamora (2008,79) pengertian atribut dalam perilaku konsumen dibagi menjadi dua pengertian. Secara sempit, atribut adalah keseluruhan karakteristik yang melekat pada produk tersebut, sedangkan dalam arti luas, atribut merupakan keseluruhan faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen pada saat membeli suatu produk. Hal pertama agar penelitian ini lebih efektif dilakukan pretest terhadap 16 responden menanggapi ke 5 atribut, dengan menggunakan cochran’s Q sebagai alat analisis (non-parametric test-k related sample), diperoleh sebagai berikut
88
Tabel 4.2: Uji Cochran Q Test N
16
Cochran’s Q
5.200a
df
4
Asymp. Sig
.267
Sumber: Hasil output uji cochran Setelah melakukan uji Cochran berkali-kali terhadap 5 atribut yang melekat pada website e-commerce toko buku online yang didapat melalui: 1. Situs oneupweb.com selaku digital marketing agency yang diakui saat ini. 2. Pra-kuesioner terhadap 16 orang pelanggan dan pelaku bisnis toko buku online. Maka hasil akhir diperoleh 5 atribut yang melekat pada situs web ecommerce toko buku online dengan nilai Cochran’s Q sebesar , dimana Q hitung < Q tabel, atau 5.200 < 9.490 yang berarti Ho diterima untuk menyatakan ke-5 atribut memiliki kemungkinan jawaban YA yang sama untuk semua atribut. Dengan kata lain, ke-5 atribut dianggap sah sebagai atribut sebuah situs web e-commerce toko buku online. 5 atribut situs web e-commerce toko buku online tersebut adalah: 1. Accesibility 2. Customer service
89
3. Product availability 4. Pricing 5. Easy payment 4.3.
Analisis Persepsi Konsumen Alat analisis yang digunakan untuk menganalisapersepsi responden
diantaranyaadalah MDS dan image mapping. MDS sebagai teknik multivariate dalam golongan interdependenced technique merupakan salah satu prosedur yang digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual dalam peta geometri yng disebut perceptual map. Prosedur pemetaan ini secara sistematis dilakukan dalam dua rangkaian pendekatan yang telah dijelaskan sebelumnya, yaitu pendekatan non-atribut dan pendekat atribut. 4.3.1. Posisi Situs Web E-Commerce TBO Secara Relatif Terhadap Pesaingnya Pendekatan non atribut memberikan kebebasan kepada responden untuk menyatakan persepsinya terhadap tingkat kemiripan antar stimulus (situs web ecommerce toko buku online) tanpa terikat oleh atribut yang telah ditentukan. Pengolahan data similaritas non-atribut dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan persepsinya terhadap tingkat kemiripan antar pasangan situs web toko buku online. Pasangan tersebut merupakan kombinasi dari situs-situs web toko buku online yang telah ditentukan pada saat penentuan merek. Kemiripan (similaritas) dinyatakan dalam skala 5 titik disimilaritas. Nilai terkecil (yang ditunjukan angka 1) menyatakan pasangan situs web toko buku online
90
adalah sangat mirip. Sedangkan nilai terbesar menyatakan pasangan situs web toko buku online adalah sangat mirip. Sedangkan nilai terbesar menyatakan tidak mirip. Data similaritas akan digunakan sebagai nilai kedekatan antar situs web ecommerce toko buku online dimana MDS akan mentransiasikan situs web ecommerce tersebut menjadi jarak turunan pada peta persepsi. Nilai keseluruhan dari jarak tersebut lalu dirata-ratakan, sedangkan perhitungannya dilakukan dengan piranti lunak SPSS menggunakan model Eucilidean Distance Model. 4.3.2. Jumlah Dimensi Multideimensional scaling berhubungan dengan pebuatan grafik (peta) untuk menggambarkan posisi sebuah objek yang lain, berdasarkan kemirioan objek-objek tersebut. Di dalam multidimensional sacaling, hasil output dapat berupa dua dimensi atau tiga dimensi. Namun dalam penelitian ini, akan digunakan
pembuatan
dengan
menggunakan
dua
dimensi
dengan
mempertimbangkan beberapa faktor diantaranya adalah kemudahan penggunaan dua dimensi lebih tinggi dibandingkan dengant iga dimensi atau lebih, selain itu interpretasi data dan konfigurasinya lebih mudah dilakukan dengan dua dimensi. Dengan penggunaan dua dimensi konfigurasi peta persepsi dapat diketahui secara jelas untuk kemudian dilakukan analisis.
91
4.3.3.
Analisis Peta persepsi Non-atribut Tabel 4.3 Configuration derived in two dimentions Averaged (rms) over matrices Stress = .12595 RSQ = .88936 Configuration derived in 2 dimentions Stimulus Coordinates Dimention Stimulus number
Stimulus Name
1 Bukukita.com 2 Bukudiskon.com 3 Bukabuku.com 4 Kutukutubuku.com
1
2
,8630
,3274
1,1120
,1313
-1,1725
1,1437
-,8024
-1,6024
Sumber : Hasil output MDS a. Uji Ketepatan Model (Goodness of fit) Berdasarkan
hasil
pengolahan
data
persepsi
konsumen
dengan
menggunakan program MDS diperoleh peta posisi situs web e-commerce toko buku online dengan nilai stress sebesar 0,12595 dan index of fit (R2) sebesar 88,936 %. Berdasarkan pedoman nilai stress menurut Johnson & Wichhern (1982) termasuk dalam kategori “fair” (cukup) dan nilai index of fit sebesar 88,936% dikatakan telah memenuhi kelayakan (index of fit dikategorikan layak jika > 60%) (Malholtra, 1996). b. Stimlus Coordinates Dalam peta persepsi non atribut akan dibandingkan posisi empat merek situs web e-commerce yang ada dibenak responden, antara merek satu
92
dengan lainnya, dengan tujuan untuk mengetahui merek-merek apa saja yang bersaingan secara ketat (posisi berdekatan). Stimulus Coordinates menunjukan koordinasi peta posisi dari masing-masing situs web ecommerce yang dinyatakan dalam dua dimensi. Nilai tersebut menunjukan kemiripan dan jarak nilai kedekatan antar merek situs web e-commerce. Dari stimulus coordinates ini kemudian dinyatakan dalam konfigurasi peta posisi situs web e-commerce.
Gambar: 4.6 Derived Stimulus Configuration Sumber: hasil pengolahan data, 2012
93
c. Derived Stimulus Configuration Pada gambar 4.6 terlihat bahwa situs bukudiskon tenyata mempunyai kemiripan dengan bukukita, karena letaknya berdekatan dan berada dalam kuadran yang sama. Sedangkan merek bukabuku dan kutukutubuku terletak jauh antara satu dengan yang lainnya, dengan kata lain kedua merek tersebut berbeda dengan pasangan merek yang lain. Hasil analisis dari sudut dimensi 1 dan 2 dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Dimensi 1: a) bukudiskon, bukukita, dan bukabuku memiliki satu posisi golongan merek yang mempunyai kemiripan relatif sama b) Sedangkan kutukutubuku memiliki posisi yang berbeda dengan pasangan kelompok lainnya. 2. Dimensi 2: a) Bukudiskon dan Bukukita memiliki satu posisi golongan merek yang relatif sama. b) Sedangkan Bukabuku dan Kutukutubuku memiliki posisi berbeda dengan pasangan kelompok lainya. 3. Baik dilihat dari dimensi 1 maupun dimensi 2, responden menganggap bahwa bukudiskon dan bukukita memiliki kemiripan satu sama lain (dalam artian bukudiskon mirip dengan bukukita dan sebaliknya bukukita mirip dengan bukudiskon), sehingga merek bukukita merupakan pesaing terdekat bukudiskon begitu
94
juga sebaliknya. Sedangkan kutukutubuku dan bukabuku berbeda dengan yang lainnya. Intensitas persaingan antar merek bisa dilihat dalam peta persepsi non atribut diatas, dimana Citra merek yang mirip (dekat) menunjukan
intensitas
persaingan
yang
tinggi.
Responden
mengasosiasikan suatu merek dengan suatu yang dikenalnya melalui jaringan semantic, dimana rangkaian asosiasi merek dinamakan citra merek (brand image). Dengan menggunakan pendekatan non atribut responden diberi kebebasan untuk mengasosiasikan suatu merek terhadap apapun sehingga citra merek relative terhadap lainnya dapat diketahui. Posisi merekmerek pada peta persepsi dapat dipakai sebagai acuan bagi produsen untuk membuat program pemasarannya menjadi lebih efektif dengan memfokuskan persaingan pada merek pasangan yang terdekat. 4.3.4. Analisis Kesesuaian Persepsi Responden (Scatterplot Of Linear Fit) Tujuan dari menganalisa scatterplot of linear fit adalah mengetahuin tingkat homogenitas terhadap situs web toko buku online menurut persepsi responden. Hal ini dapat dilihat pada gambar berikut:
95
Gambar 4.7 Scatterplot of Linear Fit Sumber: hasil pengolahan data, 2012 Pendekatan non atribut juga mengukur tingkat homogenitas persepsi responden dengan bobot persepsi agregat. Pola yang terbentuk dalam peta persepsi antara satu individu dengan individu lainnya tergantung kepada bobot kemiripannya. Tingkat homogenitas persepsi ini ditunjukkan oleh grafik scatterplot of linear fit terlihat bawah titik-titik koordinat membentuk kelompok koordinat yang konfigurasinya membentuk garis dari kiri bawah ke kanan atas. Hal ini menujukkan bahwa responden memiliki sikap homogen terhadap kemiripan antar situs web toko buku online.
96
4.3.5 Analisis Keselarasan Nilai Responden (Derived Subject Weights)
Gambar 4.8 Derived Subject Weights Sumber: hasil pengolahan data, 2012
Grafik lainnya yang dapat dijabarkan lebih lanjut pada analisis MDS nonatribut ini adalah grafik Derived Subject Weights. Grafik tersebut dapat menjelaskan tentang keselarasan responden dalam memberikan penilaian kemiripan. Pada gambar 4.8 terlihat posisi ke 16 responden dapat dibentuk sebuah kelompok di bagian kanan bawah grafik menunjukkan bahwa penilaian responden terhadap keempat situs web toko online menunjukkan suatu konsistensi.
97
4.3.6 Analisis Bobot Dimensi Responden (Subject Weight) Berdasarkan nilai output yang dihasilkan SPSS diperoleh nilai rata-rata bobot dimensi dari semua responden (subject weight). Bobot dimensi ini menunjukkan nilai yang diberikan responden dalam melakukan pembedaan terhadap stimulus untuk setiap dimensi. Nilai rata-rata bobot dimensi tersebut adalah sebagai berikut: a. Dimensi 1 memiliki nilai bobot sebesar 0,4461 b. Dimensi 2 memiliki nilai bobot sebesar 0,4433 Nilai rata-rata diatas menunjukkan bahwa nilai dimensi 1 lebih besar dari nilai rata-rata dimensi 2, yang berarti responden lebih mementingkan (cenderung menggunakan) dimensi 1 debandingkan dimensi 2 dalam menentukan kemiripan antar merek (stimulus) 4.3.7 Persepsi Atribut Yang Melekat Pada Setiap Situs Web Toko Buku Online Dalam mendekatkan non atribut yang menghasilkan output peta persepsi non atribut hanya dapat memberikan informasi bahwa diantara situs toko buku online tersebut memiliki kemiripan yang tergambar dalam posisi masing-masing situs web dalam peta. Namun pada peta persepsi non atribut belum mampu memberikan dalam hal apa saja (atribut) situs-situs web tersebut mengalami kemiripan (berdekatan). Oleh karena itu dibutuhkan penggunaan pendekatan atribut yang dapat membantu memperoleh informasi tersebut. Dalam penelitian ini, analisis atribut dilakukan dengan menggunakan prosedur image mapping. Data penilaian atribut merek-merek dijadikan dasar pembuatan image mapping.
98
Melalui image mapping, responden diberikan kebebasan untuk menilai kemiripan antar situs web berdasarkan atribut-atribut tertentu yang telah ditetapkan sebelumnya. Di dalam penelitian ini digunakan bantuan nilai rata-rata (mean), yaitu dengan menjumlahkan pada setiap situs web berdasarkan atribut yang telah dinilai oleh responden dengan skala Guttman yakni hanya menggunakan 2 titik saja (0 dan 1), dimana angka 0 menunjukkan sikap yang negative, dan angka 1 menunjukkan sikap yang positif. Dengan langkah ini terbentuk image mapping yang memunculkan posisi situs web toko buku online berserta atributnya, dimana situs web yang berdekatan dengan toko buku online yang lain pada atribut tertentu akan bertemu pada suatu titik, yang mengindikasikan bahwa terjadi intensitas persaingan antara merek-merek tersebut dilihat dari atribut-atribut yang saling berdekatan. Pada table 4.4 menunjukkan hasil perbandingan nilai rata-rata (mean) masing-masing situs web untuk setiap atribut, yang dapat dilihat berikut ini: Tabel 4.4 Nilai Rata-rata (Mean) Penilaian Atribut oleh Responden
Accesibillity
Customer Service
Product Availability
Pricing
Easy Payment
0.6875
0.8125
0.5625
0.75
0.875
bukukita
0.75
0.75
0.625
0.6875
0.6875
bukabuku
0.9375
0.75
0.8125
0.9375
0.75
kutukutubuku
0.5625
0.75
0.5
0.5625
0.6875
bukudiskon
Sumber: hasil pengolahan data, 2012
99
Berdasarkan table 4.4 dapat diperoleh sebuah pemetaan citra (image mapping) yang terdiri dari 5 atribut, masing-masing atribut memiliki nilai ratarata (mean) untuk tiap merek yang diwakili oleh garis dengan warna-warna tertentu. Berikut ini adalah keterangan garis yang dipakai: 1. Warna biru, mewakili situs web bukudiskon 2. Warna ungu, mewakili situs web bukukita 3. Warna kuning, mewakili situs web bukabuku 4. Warna hijau, mewakili situs web kutukutubuku Dalam
langkah
selanjutnya,
angka-angka
kinerja
atribut
akan
divisualisasikan ke dalam peta citra (image mapping) dengan menggunakan warna-warna yang telah dipilih untuk merepresentasikan setiap situs web. Hasil image mapping dapat dilihat pada gambar berikut:
Gambar: 4.9 Image Mapping Sumber: hasil pengolahan data, 2012
100
Berdasarkan peta persepsi non atribut (gambar 4.6) dan peta atribut yang dihasilkan melalui image mapping (gambar 4.9) maka dapat dilihat posisi antar situs web toko buku online secara lebih jelas. Hasil interpretasi kedua peta tersebut sebagai berikut: 1. Dimensi 1 pada persepsi non atribut menunjukkan bahwa situs web toko buku online bukudiskon, bukukit bersaing satu sama lainnya (posisi berdekatan dimana bukudiskon, bukukita berada pada kuadran yang sama) sedangkan situs buku online bukabuku berada posisi yang berbeda dengan merek lainnya. Namun pada peta persepsi non atribut tidak dapat menjelaskan dalam atribut-atribut apa situs web tersebut yang bersaing dengan persepsi konsumen. oleh karena itu peta atribut yang dihasilkan bersaing berdasarkan persepsi konsumen dengan interpretasi sebagai berikut: “Pada atribut accesibility dan product availability terlihat garis berwarna ungu, biru, dan hijau berada pada posisi berdekatan. Hal ini menunjukkan kutukutubuku, bukudiskon, dan bukukita menempati posisi yang berdekatan namun posisi antara bukudiskon dan bukukita sangat berdekatan, yang berarti pada atribut accesibility dan product availability kedua merek tersebut saling bersaing.”
2. Dimensi 2 pada peta persepsi non atribut menunjukkan bahwa situs web toko buku online bukudiskon dan bukukita berada pada posisi kuadran
101
yang sama sehingga kedua situs web tersebut saling bersaing. Sedangkan situs web bukabuku dan kutukutubuku berada pada posisi yang berbeda dengan kelompok situs web pertama. Namun dengan menggunakan image mapping dapat dilihat leih jelas dalam atribut apa saja mereka bersaing. Hasil interpretasi image mapping sebagai berikut: “Pada atribut pricing terlihat garis berwarna biru dan ungusaling berdekatan hal ini menunjukkan situs web bukudiskon dan bukukita menempati posisi yang berdekatan, yang berarti pada atribut pricing kedua merek tersebut bersaing.” 3. Selain pasangan merek tersebut, image mapping juga menunjukkan posisi situs-situs web lain yang juga bersaing cukup dekat namun tidak tercermin dalam peta persepsi non atribut. 4.3.8 Positioning Situs web Positioning yang akan dijelaskan dalam penelitian ini mengenai masingmasing situs web toko buku online, dapat dilihat dari hasil image mapping (gambar 4.9). Nilai ditentukan berdasarkan skala semantic dengan skala Guttman dengan 2 titik skala (1 dan 0). Dimana nilai 0 menunjukkan sikap yang negative dan nilai 1 menunjukkan nilai yang posistif. Hasilnya dapat sebagai berikut: 1. Situs web bukudiskon bukudiskon berdasarkan hasil data responden yang diperoleh rata-rata menjawab:
102
Untuk accesibility sebesar 0.6875, customer service sebesar 0.8125, product availability sebesar 0.5625, untuk pricing sebesar 0.75, easy payment sebesar 0.875. 2. Situs web bukukita bukukita berdasarkan hasil data responden yang diperoleh rata-rata menjawab: Untuk accesibillity sebesar 0.75, customer service 0.75, product availability sebesar 0.625, pricing sebesar 0.6875, untuk easy payment sebesar 0.6875, Bukukita mendapatkan nilai positif: a. Accesibillity b. Product availabillity 3. Situs web bukabuku bukabuku berdasarkan hasil data responden yang diperoleh rata-rata menjawab: Untuk accesibillity sebesar 0.9375, customer service 0.75, product availability sebesar 0.8125, pricing sebesar 0.9375, untuk easy payment sebesar 0.75. Bukabuku mendapatkan nilai yang positif: a. Accesibility b. Product availability c. Pricing
103
4. Situ web Kutukutubuku kutukutubuku berdasarkan hasil data responden yang diperoleh ratarata menjawab: Untuk accesibillity sebesar 0.5625, customer service 0.75, product availability sebesar 0.5, pricing sebesar 0.5625, untuk easy payment sebesar 0.6875. Kutukutubuku mendapatkan nilai positif: a. Customer sevice b. Easy payment Berdasarkan image mapping yang telah terbentuk barulah dapat diperbandingkan positioning yang dijalankan perusahaan melalui persepsi konsumen terhadap situs web toko buku online. 4.4
Tinjauan Positioning Situs Web Toko Buku Online Setelah melakukan analisis Multidimensional Scalling (MDS) yang
ditunjang oleh image mapping, maka suatu tinjauan harus dilakukan positioning setiap situs web toko buku online yang menjadi objek penelitian. Tujuannya adalah selain untuk mengevaluasi upaya positioning yang telah dilakukan sampai saat ini juga untuk menghasilkan kesimpulan apakah perlu dilakukan suatu repositioning atas produk tersebut. 4.4.1 Tinjauan Positioning Bukudiskon Berdasarkan hasil eksploratori yang dilakukan penulis, terungkap bahwa positioning Bukabuku adalah situs web yang menawarkan service terbaik dengan pelayanan buku yang tinggi.
104
Berdasarkan hasil pengolahan data, situs web buku online ini berada baik pada dimensi 1 maupun 2 dengan posisi baik, Bukudiskon sangat unggul dalam atribut customer service dan easy payment dibandingkan dengan situs web toko buku online yang lain. 4.4.2 Tinjauan Positioning Bukukita Berdasarkan hasil eksploratori yang dilakukan penulis, terungkap bahwa positioning bukukita adalah situs web yang menawarkan layanan penyediaan buku yang tinggi. Hal ini didukung dengan motto bukukita “toko buku online terdepan dan terpercaya.” Berdasarkan hasil pengelolahan data, situs web buku online ini pesaing terdekat adalah bukudiskon melalui persepsi dari tinggi oleh responden. Oleh karena itu perusahaan dapat terus menjalankan positioning yang ada saat ini. 4.4.3 Tinjauan Positioning Bukabuku Berdasarkan hasil eksploratori yang dilakukan penulis, bukabuku menetapkan situs web yang memiliki layanan dan keandalan pencarian buku yang tinggi. Berdasarkan pengelohan data, situs web ini memiliki tingkat kemiripan relative bebeda dengan situs web toko buku online lainnya. Dalam hal ini keunggulan atribut, situs web ini dipersepsikan oleh responden memiliki keunggulan pada atribut accesibillity, product availability, dan pricing. Sedangkan pada atribut lainnya memiliki bobot nilai rendah berdasarkan persepsi responden
105
4.4.4 Tinjauan Positioning Kutukutubuku Berdasarkan hasil eksploratori yang dilakukan penulis, terungkap positioning Kutukutubuku adalah situs web yang menawarkan customer service yang cukup baik. Berdasarkan hasil pengolahan data, situs web ini memiliki keunggulan pada atribut customer service yang baik. Positioning yang dijalankan kutukutubuku saat ini sudah cukup baik namun perusahaan perlu terus meningkatkan positioning yang ada saat ini. 4.5 Implikasi Hasil penelitian Berdasarkan penelitian yang dilakukan, penulis ingin mengetahui bagaimana posisi masing-masing situs web toko buku online berdasarakan peta persepsi yang dihasilkan oleh responden. Maka, akan dapat diketahui apakah positioning yang dilakukan perusahaan ini sudah tepat. Setelah analisis dilakukan, maka didapatkan peta posisi non atribut yaitu situs web toko buku online bukudiskon memiliki kemiripan satu sama lain dengan situs web bukukita. Sehingga kedua situs web tersebut merupakan pesaing terdekat. Dari segi accesibility, customer service, product availabillity, dan juga pricing. Berdasarkan hasil penelitian, situs web bukudiskon dipersepsikan baik oleh responden hampir dalam semua atribut, atribut product availability situs web bukudiskon tidak memiliki persepsi yang tinggi. Strategy positioning yang dilakukan bukudiskon pada PT. Avani Lentera Jaya sudah cukup bagus.
106
Pengembangan strategy serta peningkatan kualitas akan dapat meningkatkan Bukudiskon menjadi pemimpin pasar dalam bidang jasa penyedia buku secara online. 4.6 Pengimplementasian Ruang Pasar Baru (Blue Ocean Strategy) Setelah melihat hasil daripada analisis MDS dan CA berikut dapat dilakukan identifikasi lebih jauh guna memahami persaingan yang terjadi dalam industri toko buku online, dalam kerangka aksi yang ditampilkan dalam image mapping yang merupakan hasil dari CA dapat kita gunakan sebagai kanvas strategi guna menerapkan blue ocean strategy (BOS). Kanvas strategi (strategy canvas) adalah kerangka aksi sekaligus diagnosis untuk membangun strategi samudra biru yang baik (Kim & Mauborgne, 2006, p47). Menurut Kim dan Mauborgne, ada tiga ciri yang harus dimiliki ketiga-tiganya oleh perusahaan agar dapat dikatakankan blue ocean (sudah menciptakan ruang pasar baru): 1. Pertama
adalah
fokus,
dengan
mengikuti
6
langkah
dalam
mengkonsepsikan ruang pasar baru maka perusahaan dapat melihat peluang dan keluar dari persaingan. 2. Kedua adalah bentuk kurva dari kanvas strategi yang bergerak menjauh/divergen. 3. Ketiga adalah motto yang menarik dan sangat sesuai dengan nilai yang ditawarkan oleh perusahaan.
107
4.6.1 Kerangka Kerja Enam Langkah Sebagaimana dijelaskan oleh Kim dan Mauborgne dalam buku mereka “Blue Ocean Strategy (Ciptakan Ruang Pasar Tanpa Pesaing dan Biarkan Kompetisi Tidak Lagi Relevan)” dalam mengkonsepsikan ruang pasar baru digunakan 6 langkah yang diiliustrasikan dalam gambar berikut: __________________________________________________________________
Dari Kompetisi Gontok-gontokan menuju Penciptaan Samudra Biru Kompetisi Gontok-gontokan
Penciptaan
Berfokus pada pesaing dalam industri
Mencermati industri
Berfokus pada posisi kompetitif dalam
Mencermati kelompok
kelompok strategis
industri
Berfokus pada melayani kelompok
Meredefinisikan
Samudra Biru Industri alternatif
Kelompok Strategis strategis dalam
Kelompok Pembeli kelompok pembeli industri
pembeli secara lebih baik
Cakupan Produk atau dan penawaran Penawaran Jasa
Orientasi Fungsional orientasi fungsionalEmosional
Waktu membentuk tren-tren
Berfokus pada memaksimalkan nilai
Mencermati produk
produk dan penawaran jasa dalam batasan-batasan industri
jasa pelengkap
Berfokus pada memperbaiki kinerja
Memikirkan ulang
harga dalam orientasi fungsional-emosional industrinya
emosional industrinya
Berfokus pada adaptasi terhadap tren-tren
Berpartisipasi dalam
eksternal yang terjadi
eksternal sepanjang
waktu
108
__________________________________________________________________ Gambar 4.10: Kerangka Kerja Enam Langkah Sumber: (Kim & Mauborgne, 2006, p116)
Setelah melihat gambar tersebut di atas kita dapat mengetahui bahwa dalam membangun konsep ruang pasar baru, kita dapat memulainya dengan fokus kepada
salah satu langkah tersebut dan membangun kurva nilai baru bagi
perusahaan. “Langkah 6 : Berpartisipasi dalam Membentuk Tren-tren Eksternal Sepanjang Waktu”. Semua industri tunduk pada tren eksternal. Dapat dilihat dari pertumbuhan internet dan e-commerce yang kini memiliki jaringan yang lebih luas dan mengubah pola gaya hidup yang awalnya masih konservatif. Sebagian besar perusahaan beradaptasi secara bertahap dan terkadang secara pasif seiring terjadinya berbagai peristiwa. Saat ini dunia buku telah digemparkan oleh kemunculan ebook. Bahkan hingga muncul aplikasi baik itu berupa software maupun hardware seperti kindle dalam memenuhi permintaan pecinta buku modern, saat ini amazon.com telah memasukkan ebook ke dalam lini produknya namun hingga belum mencakup ke penerbit-penerbit lokal di Indonesia. Sementara itu bukudiskon hingga kini belum memiliki ebook di dalam lini produknya
bekerja
sama
dengan
109
penerbit-penerbit
lokal.
http://www.indonesiarayanews.com/news/belanja/11-24-2012-18-04/ bagaimanakah-tren-e-book-di-indonesia 4.6.2 Kerangka Kerja Empat Langkah ERRC (Eliminate-Reduce-RaiseCreate) Melihat hal ini, bukudiskon sebaiknya memasukkan ebook ke dalam lini produknya sebagai penciptaan inovasi nilai bagi pelanggan toko buku online, adapun implikasi dari penciptaan nilai tersebut akan mengubah kurva nilainya dalam kanvas strategi persaingan web site e-commerce toko buku online. Untuk dapat melihatnya kita akan perlu melakukan uji kerangka kerja empat langkah ERRC agar dapat melihat gambaran yang lebih jelas. Kita akan menggunakan skema hapuskan-kurangi-tingkatkan ciptakan dengan memasukkan atribut-atribut categorical analysis yang terpengaruh ke dalam tabel.
110
Menghapuskan
Meningkatkan
-
Product Avaibility Keterlibatan Penerbit
Mengurangi
Menciptakan
Pricing
Comfort Reading Easy to Carry
Gambar 4.11: Kerangka Kerja Empat Langkah (ERRC) Sumber: hasil pengolahan data, 2012 Keterangan: Dengan dimasukkannya e-book ke dalam product lines bukudiskon.com akan berpengaruh kepada pricing yang dijalankan, karena harga ebook biasanya relatif lebih murah dari harga buku. Sementara itu atribut product availability juga dipengaruhi dengan masuknya ebook, karena dengan begitu stok buku dari penerbit manapun dapat tersedia dalam bentuk ebook dan tanpa perlu kuatir lagi dengan stock yang terbatas karena ebook merupakan buku elektronik yang tidak dapat habis dan rusak, dari keunggulan ini perusahaan dapat menutupi
111
kelemahannya dengan tidak memiliki gudang untuk persediaan stock. Ebook juga disisi lain dapat meningkatkan kepuasan konsumen buku, karena ebook memiliki feature seperti comfort reading/kenyamanan membaca, bahkan kegiatan membaca pun dapat dilakukan di tempat yang gelap serta memiliki feature/atribut easy to carry atau mudah dibawa kemana saja. Bahkan apabila ingin membawa ebook dalam jumlah yang sangat besar pun, tidak akan menjadi beban untuk di bawa kemana saja. Gambar di bawah berikut adalah kanvas strategi bukudiskon sebelum dan sesudah menciptakan ruang pasar baru. Setelah kita memahami perubahan nilai yang terjadi maka kita dapat menggambarkan kurva nilai yang dimiliki oleh situs web e-commerce saat ini dibandingkan dengan sebelumnya. Sebagaimana ditampilkan dalam gambar berikut:
Gambar 4.12: Kanvas Strategi Situs Web Toko Buku Online Sumber: hasil pengolahan data, 2012
112
Gambar 4.13: Kurva Nilai Baru Sumber: hasil pengolahan data, 2012 Dari sini kita dapat memahami penciptaan ruang pasar baru pada bukudiskon.com, kanvas strategi yang dihasilkan dengan
menggunakan
categorical analysis bila dibandingkan dengan kanvas strategi yang dihasilkan melalui penciptaan nilai baru akan memiliki fokus atribut yang berlawanan dan cenderung bersifat divergen/gerak menjauh. Dimana disana akan terjadi efisiensi biaya namun dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dengan penambahan feature/atribut baru. Kemudian perusahaan harus memiliki moto untuk mengkomunikasikan nilai yang ingin ditawarkan kepada konsumennya agar dapat menarik konsumen bahkan non-konsumen yang juga menikmati feature dari kurva nilai kanvas strateginya yang baru. Dalam hal ini mungkin bukudiskon dapat menerapkan moto: “Miliki perpustakaan dalam genggaman anda”
113
