Analýza a návrh využití marketingu v prostředí informačních technologií (internetu)

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Analýza a návrh využití marketingu v prostředí informačních technologií (internetu) Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Klára Ondrášková

Patrik Ben-Chenni

Brno 2010

Poděkování Děkuji tímto Ing. Kláře Ondráškové za odborné vedení, čas a cenné rady, které mi při zpracování bakalářské práce věnovala.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracoval samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu pod vedením Ing. Kláry Ondráškové. V Brně dne 25. května 2010

_________________

Abstract Ben-Chenni, P. Analysis and suggestion of the usage of the marketing activities in information technology environment (internet). Bachelor thesis. Brno: Mendel University in Brno, 2010. This bachelor thesis complex conjugate instruments of internet marketing. Analyses and evaluate current usage of these instruments and determine elements costs of the internet marketing. On the base of research suggests recommendation for small businessmen, small companies and medium-sized firms to achieve cost-effective company´s promotion. Keywords Internet marketing, online marketing, search engine marketing, search engine optimization, internet advertisement

Abstrakt Ben-Chenni, P. Analýza a návrh využití marketingových aktivit v prostředí informačních technologií (internetu). Bakalářská práce. Brno: Mendelova univerziza v Brně, 2010. Tato práce komplexně zachycuje nástroje internetového marketingu. Analyzuje a hodnotí současné použití těchto marketingových nástrojů a zjišťuje náklady na jednotlivé prvky marketingu na internetu. Na základě zkoumání navrhuje doporučení týkající se použití jednotlivých nástrojů drobným podnikatelům, malým a středně velkými společnostem pro efektivní vynaložení nákladů na propagaci společnosti. Klíčová slova Internetový marketing, marketing na internetu, online marketing, marketing vyhledavačů, optimalizace pro vyhledavače, reklama na internetu

Úvod a cíl práce

9

Obsah 1

2

Úvod a cíl práce

13

1.1

Úvod ......................................................................................................... 13

1.2

Cíl práce ................................................................................................... 13

Literární rešerše 2.1

14

Internet, marketing a základní pojmy ..................................................... 14

2.1.1

Internet, historie a vývoj .................................................................. 14

2.1.2

Marketing a marketingový mix........................................................ 14

2.1.3

Internetový marketing ..................................................................... 15

2.1.4

Porovnání internetu s ostatními médii............................................18

2.1.5

Strategie online marketingu ............................................................ 19

2.2 Nástroje internetového marketingu ....................................................... 20 2.2.1

Webová prezentace ......................................................................... 20

2.2.2

Internetová reklama ....................................................................... 26

2.2.3

Podpora prodeje .............................................................................. 35

2.2.4

Online public relations.................................................................... 36

2.2.5

Internetový direkt marketing ......................................................... 40

2.2.6

E-komerce ....................................................................................... 42

2.2.7

Marketingové analýzy a výzkum na internetu ................................ 42

3

Metodika

44

4

Vlastní práce

46

4.1

Analýza uživatelů internetu .................................................................... 46

4.1.1

Struktura uživatelů a připojených domácností k internetu ........... 46

4.1.2

Geografické využití internetu ......................................................... 48

4.1.3

Aktivity na internetu - struktura využití ........................................ 49

4.1.4

Uživateli navštěvované stránky a vyhledavače ............................... 50

4.1.5

Užívaný software a nastavení ......................................................... 52

4.2 Analýza jednorázových nákladů do internetového marketingu ............ 53

10

Úvod a cíl práce

4.2.1

Analýza cen webových stránek ........................................................ 53

4.2.2

Tvorba bannerů a videí a grafické práce ......................................... 57

4.2.3

Náklady na advergaming a tvorbu hry ............................................59

4.2.4

Optimalizaci pro vyhledavače..........................................................59

4.2.5

Linkbuilding a registrace do katalogů a vyhledavačů ..................... 61

4.2.6

Copywriting...................................................................................... 61

4.3 Analýza potřebných průběžných investic............................................... 62 4.3.1

Doména a hosting ........................................................................... 62

4.3.2

Ceny za bannerovou reklamu ..........................................................63

4.3.3

Náklady na search engine marketing ..............................................65

4.3.4

Textová reklama .............................................................................. 67

4.3.5

Direct marketing – E-mailová reklama........................................... 67

4.3.6

Ostatní průběžné náklady - Komunitní sítě, Webcasting .............. 68

4.4 Analýza využití internetu společnostmi ................................................. 68 4.4.1

Analýza internetového využití podniků.......................................... 68

4.4.2

Analýza marketingových aktivit drobného podnikání ................... 69

4.4.3

Analýza internetového využití malých podniků .............................. 71

4.4.4

Analýza internetového využití středních podniků .......................... 73

4.5 Užití nástrojů internetového marketingu ............................................... 76 4.5.1

Webová prezentace .......................................................................... 76

4.5.2

Internetová reklama ........................................................................78

4.5.3

Podpora prodeje .............................................................................. 81

4.5.4

Online public relations ................................................................... 82

4.5.5

Internetový direkt marketing ......................................................... 85

4.5.6

E-komerce ....................................................................................... 86

4.5.7

Marketingové analýzy a výzkum na internetu ............................... 86

4.6 Doporučení vhodných marketingových aktivit pro různé typy společností........................................................................................................ 88 4.6.1

Drobní podnikatelé a živnostníci.................................................... 88

4.6.2

Malé podniky .................................................................................. 89

4.6.3

Střední podniky .............................................................................. 89

Úvod a cíl práce

11

5

Závěr

90

6

Literatura

92

12

Úvod a cíl práce

Úvod a cíl práce

13

1 Úvod a cíl práce 1.1

Úvod

V současné době se pohybujeme ve světě informačních technologií, které se neustále vyvíjí. Tyto technologie se prolínají již do všech činností lidské existence. Postupným rozvojem došlo k vytvoření celé řady médií, které se stali denní součástí lidských životů. Mezi tato média lze řadit i internet, který lze označit jako nejmladší komunikační médium. Přestože se internet, tak jako ho známe, zrodil poměrně nedávno, jeho vývoj a využití exponenciálně roste. Dnes zajišťuje snadné sdílení a poskytování informací a rychlou komunikaci mezi lidmi. Poskytuje možnosti tradičních médií a nabízí nové prvky komunikace. V mnohém informační komunikační technologie usnadňuje lidskou činnost. Nabízí prostor pro práci i zábavu. Pro marketing, který je nedílnou součástí každého podnikání se otevřeli nové možnosti komunikace a propagace prostřednictvím tohoto relativně nového dynamického interaktivního média. Internet ve spojení s marketingem ovlivnil tradiční formy reklamy, propagace i komunikace mezi lidmi. Lze pozorovat posun od tradiční poštovní formy k elektronické poště, tak i způsob hledání služeb a kontaktů. Dříve se lidé obraceli ke zlatým stránkám, kde hledali kontakty na různé typy společností. V součastné době se obracíme k internetu, který nám tyto informace i mnohé jiné poskytne snadněji a rychleji. Tato práce zkoumá lidské chování a možnosti, které mají společnosti různých velikostí ke sběru informací, komunikaci a propagaci zboží a služeb. Snaží se poskytnout komplexní přehled o internetovém marketingu, který má již dnes nezastupitelné místo a který má velký potenciál využití.

1.2 Cíl práce Cílem práce je poskytnout komplexní přehled o marketingových nástrojích ve stále se rozvíjejícím internetovém prostředí a analyzovat jejich aktuální podobu, možnosti v marketingových strategiích podniků různých velikostí vzhledem k současné podobě internetu a jeho dosavadního využití. Na základě provedeného zkoumání poskytnout informace o využívaných nástrojích a upozornit na potenciál a možnostech, který internet jako komunikační médium skýtá pro celou řadu společností. Tato práce si klade za cíl definovat vhodné marketingové nástroje především pro drobné, malé a středně velké podniky s ohledem na předpokládané výdaje na realizaci internetového marketingu, které by měli být úměrné vzhledem k velikosti obratu těchto typů podnikatelských subjektů.

14

Literární rešerše

2 Literární rešerše 2.1 Internet, marketing a základní pojmy 2.1.1

Internet, historie a vývoj

Internet má mnoho definic a označení, z nichž „informační dálnice“ je nejužívanějším termínem použitým i Philipem Kotlerem. Ten internet definuje jako veřejnou celosvětovou komunikační síť spojující různé typy malých sítí a uživatelů vytvářející tak informační dálnici, po které se data a informace přenáší pozoruhodnou rychlostí bez ohledu na vzdálenost (Kotler, 2004). Jeho vznik se datuje do šedesátých let, kdy vznikl za účel sdílení informací americké armády. Do devadesátých let byla tato síť využívána armádou a rozšířila se i do výzkumu a na akademickou půdu (Foret, 2006). Počátkem devadesátých let se využívání internetu podstatně zvýšilo a to díky vzniku Word wide web a webových prohlížečů. (Kotler, 2004). World wide web je textové a grafické interaktivní médium postavené na jazyce HTML (Hypertext Mark-up Language), který umožňuje kódování a dekódování sdělení v podobě textů, obrazků a zvuků. Díky možnosti jednoduchého přenosu se World wide web rychle rozšířil (Pelsmacker, 2003). 2.1.2

Marketing a marketingový mix

Marketing můžeme definovat jako „společenský a manažerský proces, s jehož pomocí dochází k procesu výroby a směny výrobků či služeb k uspokojování tužeb, přání a potřeb jednotlivce i skupiny“. (Kotler, 2004) Marketingový mix je pak možné chápat jako soubor nástrojů výrobkové, cenová, distribuční a komunikační politiky, pomocí nichž firma reaguje na měnící se trh a přání zákazníků na trhu. Skládá se z aktivit firmy, které mají za cíl vzbudit zájem o určitý produkt (Kotler, 2004). Marketingový mix se rozděluje do čtyř skupin známých pod názvem 4P. Specifické nástroje označené jako 4P podle Kotlera (2004):  Produkt – produktem můžeme rozumět fyzické výrobky, služby a také jejich kvalitu, vzhled, značku.  Cena – je množství peněžních prostředků, které jsou nutné, aby došlo ke směně. Obsahuje různé slevy, způsob platby, termíny splacení apod.  Místo – jednotné označení aktivit pro fyzické dodání produktu zákazníkům. Zahrnuje zajištění distribučních cest, dostupnost cest, zboží, přepravu a zásobování.  Komunikace – ve své podstatě zahrnuje reklamu, přímý prodej, public relations, podporu prodeje. Jedná se o podávání informací, seznámení s produktem, o komunikaci se zákazník o výrobku s cílem dosáhnout prodeje.


15

Existuje však názor, že 4P je realizováno pouze z pohledu prodávajícího, proto později vzniklo rozdělení 4C, které má k zákazníkům blíže, jelikož se snaží proniknout do jejich perspektivy. 4C zahrnuje customer solution (řešení potřeb zákazníka), convenience (dostupnost řešení), customer cost (náklady, které vzniknout zákazníkovi), communication (komunikaci). (Kotler, 2004) 2.1.3

Internetový marketing

Internetový marketing můžeme definovat hned několika způsoby. Jedním z nich je definice podle Nondeka a Renčové, která tvrdí, že „Internetový marketing, nebo také marketing na internetu či online marketing, je novou formou marketingu, která je charakterizována jako řízení procesů k uspokojování lidských potřeb za pomoci internetu“ (Nondek, Renčová, 2000). Rychlý růst internetu je základem pro tzv. „novou ekonomiku“ říká ve své knize Kotler (2004), který internet označuje jako revoluční technologii, která nabízí nebývalé propojení zákazníků a firem. Internet tak nejen urychluje komunikaci, ale dává k dispozici nepřeberné množství informací v krátkém čase. To jsou hlavní důvody jeho rychlého šíření. Aby firmy byly konkurenceschopné, musejí akceptovat toto nové médium a informační komunikační technologii (ICT) ve svých firmách (Kotler, 2004). Nutnost využívání tohoto způsobu komunikace si jsou vědomy především velké firmy a nadnárodní korporace. Malé a střední firmy stále nedostatečně využívají prostor, který jim nové technologie nabízí (Foret, 2006). Marketing na internetu na internetu jak již bylo řečeno, usnadňuje komunikaci, což je jedno ze 4P, případně 4C v marketingovém mixu. Někdy se do marketingového mixu rozšiřuje a zohledňuje i zákazníka (Person). Takovýto rozšířený mix se označuje jako 5P.

Obr. 1

e-Marketingový mix v rozšířeném 5P podle Stuchlíka

Marketing má za cíl uspokojovat potřeby a tužby zákazníka a dosáhnout konkurenční výhody. Toho může dosáhnout prostřednictvím internetu, kde s relativně malým množstvím nákladů může dosáhnout skvělých výsledků. Internet nabízí oslovení konkrétního jedince i celé skupiny se stejnými či podobnými zájmy a poskytuje informace o stále se měnícím trhu. Stuchlík (1998) ve své knize prohlásil „Internet se bez marketingu obejde, moderní marketing bez internetu ne“. Internet je dynamicky se rozvíjející interaktivní médium, které je

16


s rozvojem informačních technologií stále více s marketingem spojeno (Stuchlík, 1998). Marketingovým přístupem na internetu můžeme získat řadu výhod (Stuchlík, 1998; Vlček, 2008):  Informační systém pro zákazníky, dodavatele a obchodní partnery.  Zrychlení komunikace.  Nové zdroje informací.  Možnosti pro výzkum, vývoj a testování produktů.  Podporu pronikání na nové trhy.  Nový způsob podpory prodeje.  Ušetření nákladů na komunikaci s vnějším okolím.  Novou distribuční cestu - některé služby přes internet a distribuce softwaru.  Lepší navazování dlouhodobých kontaktů – rychlé získání informací o určitém jedinci a jednoduchá tvorba databází a adresáře.  Dobré zacílení – umožňuje výborně zasáhnout určitou skupinu lidí.  Výborná měřitelnost – veškeré aktivity je možné sledovat a měřit.  Dostupnost zákazníků k reklamně a sdělení – internet je dostupný 24 hodin denně.  Relativně nízká cena a levný přístup k jednomu zákazníkovi – na základě měřitelnosti lze lépe cílit určitou skupinu.  Ušetření nákladů na komunikaci, čas a práci při výzkumu.  Oboustranná komunikace – internet umožňuje zpětnou vazbu .  Globální působnost. Krom výše uvedených výhod, bychom měli vzít i úvahy o nevýhodách, které mohou marketing na internetu ovlivnit (Stuchlík, 2002; Vlček 2008).  Rychlá proměnlivost prostředí, která nutí k rychlým reakcím a stálému zkoumání.  Nutnost znalost rozsáhlého internetového prostředí, zejména míst střetávání cílových skupin a možnosti inzerce na internetu a nástrojů internetového marketingu. Dále pak znalost oboru podnikání a rozsáhlé konkurence.  Klesající zájem o některé druhy reklam na internetu.  Bezpečnost a ochrana osobních údajů, která je vždy aktuálním tématem a vyvolává podezření a velký ostych uživatelů internetu.  Důvěryhodnost – někdy se na internetu mohou objevovat nedůvěryhodné zprávy, jelikož internet je přístupný všem a neomezuje své uživatele.


Internetový marketing má řadu nástrojů, v jednoduchém modelu (Krutiš, 2007).

Obr. 2

17

které

je

možno

zobrazit

Rozdělení internetového marketingu podle Krutiše (2007)

Existuje celá řada firem věnující se internetovému marketingu. Některé z nich se zaměřují pouze na analýzu a využívání jen některých nástrojů. Ovlivňují tak například jen jednu větev podle toho, jaká strategie je zvolena. Existují dva přístupy k provádění marketingové strategie. Jejími záměry jsou buď branding, což je budování pověsti o značce nebo výkonový/výrobkový marketing, který má za cíl co nejrychleji zvyšovat prodej (Krutiš, 2007).

18


2.1.4

Porovnání internetu s ostatními médii

Při zobecnění máme možnost porovnat základní faktory v používání určitých médií. Toto vidíme v následující tabulce, kde můžeme zhodnotit výhody a nevýhody určitých médií. Tab. 1

Porovnání internetu s ostatními médii (Blažková, 2005)

Faktor Působnost média Směr komunikace

Televize

Časopisy, noviny

Rozhlas

Internet

Regionální

Regionální

Regionální

One-to-many

One-to-many

One-to-many

Přenos

Zvuk, obraz

Zvuk

Text, obrázky

Zdroj zprávy

Důvěryhodný

Důvěryhodný

Důvěryhodný

Ne

Ne

Ne

Ano

Vysoká Krátkodobé, v okamžiku vysílání

Střední Krátkodobé, v okamžiku vysílání

Střední Dlouhodobé, po dobu prohlížení stránky

Nízká Dlouhodobé, po dobu prohlížení webové stránky

Ne

Ne

Ano

Ano

Se zpožděním

Se zpožděním

Se zpožděním

Okamžitě

Střední

Nízká

Nízká

Velmi vysoká

Možnost individualizace obsahu Cena reklamy Působení zprávy, reklamy Opětovné shlédnutí zprávy, reklamy Rychlost odezvy Možnost měřit účinnost

Celosvětová One-to-one, many-to-many Zvuk, video, text, obrázky Někdy nevěrohodný

Jak je vidět internet v mnohém své konkurenty převyšuje. Stále se však potýká s některými nedostatky, což je způsobeno především lidským vnímáním potenciálního nebezpečí internetu. Je to sice interaktivní médium, nicméně není stále dostatečně využíváno a důvěra při nákupech a sdělování informací je stále vysoká. Navíc se uvádí, že míra penetrace oproti ostatním médiím je stále slabá (Blažková, 2005, Krutiš, 2007).


2.1.5

19

Strategie online marketingu

Při tvorbě strategie je nutno postupovat po bodech, které ve své podstatě definují marketingovou strategie. Pak teprve nastává výběr a následné užití vhodných prostředků a nástrojů internetového marketingu (Stuchlík, 1998). Při tvorbě strategie bychom nejprve měli vycházet z marketingové analýzy, na jejímž základě se lze zaměřit na konkrétní cíl marketingové kampaně, rozdělit trh (segmentace trhu) a konkrétně se zaměřit na určité skupiny (targeting). V konečné fázi by mělo být pozicování (positioning), které zdůrazňuje hodnoty společnosti a produktu (Němec, 2005). 2.1.5.1 Stanovení cílů Při tvorbě strategie je v prvé řadě zapotřebí se zamyslet nad cíly, kterých má prováděná kampaň dosáhnout. Obecné cíle marketingové komunikace, tedy i internetového marketingu jsou podle Stuchlíka (1998):  Podávat informace.  Zvyšovat poptávku po produktu.  Diferencovat produkt.  Zvyšovat povědomí o společnosti a zdůraznění užitku a hodnoty. Přesněji vymezuje cíle Stuchlík (1998), který je rozděluje podle strategií amerických korporací:  Zlepšit image firmy.  Zlepšit služby zákazníkům.  Snížit náklady.  Upozornit na společnost.  Hledat nové příležitosti.  Zvětšovat rozsah své působnosti na trzích.  Nalákat nové investory a partnery společnosti. 2.1.5.2 Segmentace Segmentace znamená rozčlenění trhu do skupin s rozdílnou charakteristikou. Toto rozdělení pomáhá definovat konkrétní cílovou skupinu či skupiny. Segmentaci lze provádět na základě mnoha faktorů s ohledem na geografii a demografii. Rozdílnost skupin je dána jejich chováním, preferencemi a psychologickými faktory. Každá skupina jinak řečeno také tržní segment reaguje jinak na zvolenou marketingovou strategii a užité nástroje (Kotler, 2004). 2.1.5.3 Zacílení Po provedení segmentace dochází k zaměření jedné či více cílových skupin. Zacílení má za úkol vybrat pro společnost nejatraktivnější skupinu. Analyzuje potenciál jednotlivých skupin. Kotler (2004) říká, že „firma by si měla zvolit takový segment, kterému může poskytovat největší hodnotu a to soustavně“. Firmy nemají neomezené zdroje, a proto se snaží minimalizovat své náklady. Z toho důvodu mohou oslovit pouze jediný segment s velkým potenciálem a s rozvojem

20


rozšiřovat své zaměření na další segmenty. Existuje sice nespočet skupin, které můžeme definovat, avšak přání určitých skupin jsou stejná. Firma proto může oslovit skupiny spotřebitelů napříč trhem (Kotler, 2004). 2.1.5.4 Pozicování Po zvolení tržních segmentů dochází k pozicování. Jedná se o činnost, která má u spotřebitelů zajistit místo v mysli vedle konkurence s vyzdvižením a odlišením se od konkurence. Měla by být nasnadě odpověď na případně položenou otázku proč právě tento produkt. Positioning (pozicování) definuje produkt v očích spotřebitelů vzhledem ke konkurenčním produktům. Jde o zaujetí určité pozice na trhu. Celá marketingová koncepce následně vychází z positioningu a firma si volí celkovou strategii za pomoci marketingového mixu. (Kotler, 2004).

2.2 Nástroje internetového marketingu 2.2.1

Webová prezentace

Webovou prezentaci můžeme považovat za základní stavební jednotku internetového marketingu, bez níž nemá cenu se pouštět dále a která vychází ze zvolené marketingové strategie. Webové stránky jsou velmi různorodé a můžeme je rozdělit podle účelu. Firmy si samy mohou zvolit účel a podle toho volit obsah svých stránek (Foret, 2006, Kotler, 2004). Základním dělením podle Kotlera (2004) je rozdělení webových stránek na firemní a marketingové. Rozdílnost pojetí je v užití, kdy firemní webová prezentace slouží ke zvyšování povědomí o značce, budování dobrého jména firmy a tvorby distribučních cest. Marketingové webové stránky se pak zaměřují na prodej produktů a podporu prodeje (Kotler, 2004). Z pohledu firem Foret (2006) rozděluje www prezentace orientované na:  Propagaci – publikační činnost, online reklama, public relation.  Prodej – internetový prodej, elektronický obchod (e-shop).  Podpůrnou činnost – informační systémy intranetové a extranetové. 2.2.1.1 Tvorba webové prezentace a psychologické faktory Při tvorbě webové stránky je důležité brát v úvahu zaměření na tržní segment, kdy základní obecné rozdělení segmentů pro firmu je B2B,B2C. Firma se pak dále zaměřuje podle výsledků segmentace, targetingu a positioningu. Web by měl zajímavý a užitečný se snadnou orientací, tak aby spotřebitele zaujal natolik, aby došlo k opakované návštěvě. Efektivní webová prezentace většinou obsahuje podrobné a užitečné informace, které jsou logicky uspořádané a snadno dohledatelné. Obsahují interaktivní nástroje, které reagují na požadavky a přání návštěvníka webu (Kotler, 2004).


21

Při tvorbě prezentace je vhodné mít na paměti 7C, které do značné míry podle rozsahu a složitosti webových stránek dopomohou k jejich plnému využití. Mezi 7C Kotler (2007) uvádí:  Context – kontext, který zahrnuje grafickou úpravu a rozložení.  Content – obsah, zahrnující text, obrázky, zvuky a video.  Community – Společenství, umožní tvorbu komunity a zajistí v rámci uživatelů, zákazníků komunikaci.  Customization – přizpůsobení, umožní uživateli přizpůsobit si stránky.  Communication – komunikace, která zajistí obousměrnou výměnu dat mezi webem a návštěvníkem.  Connection – propojení, propojenost mezi jinými webovými prezentacemi.  Commerce – obchod – zajišťuje obchodní transakce. Při návrhu webových stránek je tedy nutné se zamyslet nad (Foret, 2006, Stuchlík 2002):  Množství podávaných informací, užití a počet stránek, strukturou a jejich a uspořádáním.  Grafickou podobou (v rámci jednotného vizuálního stylu firmy) a webovými standardy.  Pomůckami pro orientaci na stránkách a nápovědu.  Využití aktivního přístupu návštěvníka a interakce s ním.  Atraktivitou stránek, možnostmi jejího zvyšování.  Odlišností od konkurence.  Přístupností webu (přístupnost pro zdravotně postižené) a užívaných zařízení (počítače, PDA, mobilní telefony s přístupem k internetu). Stuchlík definoval základní pravidla, která by měla být dodržena při tvorbě kvalitních www prezentací. Mezi nimi jmenuje (Stuchlík, 2000):  Zřízení vlastní domény prvního řádu (vysvětleno níže).  Zajištění pravidelné aktualizace, aby stránka nepůsobila opuštěně a dávala najevo, že poskytované informace jsou pravdivé a stále platné.  Měli by zahrnovat psychologický pohled na věc, kdy příliš dlouhé stahová a načítání dat vede k opuštění webové stránky. Jako psychologickou hranici uvádí 20 vteřin.  Zajištění přehlednosti stránky prostřednictví, obrázků, tabulek a úpravy textů a grafiky, tak aby bylo nasnadě nalézt požadovanou informaci v krátkém čase a vypovídali příběh firmy.  Pokud možno obohatit obsah www stránek o aktuální informace a zajímavosti.  Dbát na odborné zpracování a kvalitní profesionální grafickou úpravu pro působení stránek na psychologickou podstatu potenciálního spotřebitele. Scott (2007) ještě doporučuje při tvorbě stránek:  Zařazení fotografií vypovídající o firmě, zpracování videí, jeli to vhodné a využití interaktivity média.

22


 Rozvinout možnosti zpětné vazby. Kvalitní webová prezentace vytváří očekávání a předpoklad spotřebitele stálé, prosperující společnosti se stabilním zázemím. Tvoří image firmy a podporuje prodej výrobků a služeb (Scott, 2007). Obecně lze říci, že velice důležitým aspektem kvalitní webové prezentace je informační hodnota stránek (obsah stránek), technické zpracování, přesvědčivost a důvěryhodnost (Krutiš, 2007). Důvěryhodnost firemní webové prezentace lze podle Krutiše (2007) zvýšit:  Odkazy z důvěryhodných zdrojů jako jsou vládní instituce, noviny.  Fotografiemi představitelů společnosti, interiéru a exteriéru firemních prostor.  Certifikáty i kvalitě, zabezpečení, členství v asociacích, ceny ze soutěží apod. 2.2.1.2 Technologie tvorby, standardy a možné problémy Tvorba webové prezentace probíhá na základě programování v jazyce HTML (HyperText Markup Language) a nové generaci tohoto jazyka X-HTML. Tento základní jazyk jsou schopny prohlížeče dekódovat a zobrazit tak korektně naprogramovaný obsah stránky se všemi náležitostmi (Musciano, Kennedy, 2006). Technologie tvorby je velice důležité a musí zohledňovat možnosti prohlížečů. Jelikož existuje hned několik prohlížečů, které vyvíjejí konkurenční společnosti, docházelo a stále dochází, tak jako v každém softwaru k odlišnostem. V případě webových stránek může dojít k rozdílnému zobrazení stejného obsahu. Grafické i textové prvky mohou být rozdílně formátovány a stránka sama o sobě nemusí dávat smysl. Dříve se tomu stávalo především u Internet Exploreru 6, patřící společnosti Microsoft, která měla jiný přístup ke standardizovanému kódu. Přestože těmito neduhy novější verze prohlížeče Microsoft netrpí je stále Internet Explorer 6 v České republice poměrně rozšířen. Musíme proto hledět na přístupnost stránky z pohledu softwarového vybavení počítače a handicapům některých uživatelů. Stránky by měly být funkční a vždy použitelné (Janovský, 2010). O standardizaci jazyka HTML se stará konsorcium W3C(www.w3c.org). Chceme-li mít kvalitní webovou prezentaci, měla by v první řadě dodržovat standardy zdrojového kódu HTML. Stále však musíme mít na paměti uživatele různých prohlížečů a kontrolovat správnost zobrazení webu. Po naprogramování stránky je možné provádět kontrolu tzv. validátory, které kontrolují správnost kódu. Tyto standardy by měli zajišťovat správné zobrazení a kódování informací, přehlednost kódu a vypovídat o kvalitním zpracování stránky z pohledu programátora (Crowder, 2007). Existují zde i jiné jazyky, které HTML kód rozšiřují a doplňují a tím obohacují obsah webové prezentace interaktivou. Jedná se zejména o programovací jazyk Javascript, Flash. V některých jazycích mohou být naprogramovány celé stránky, které jsou převáděny při komunikaci s uživatelem na jazyk HTML, který data zobrazí v čitelné podobě. Zde je třeba jmenovat PHP, ve kterém jsou na-


23

programovány elektronické obchody, blogy, fóra a obecně stránky dynamické, reagující vyšší mírou na aktivitu uživatele (Chromý, 2005, Stuchlík, 2000). Rozdělujeme stránky statické a dynamické. Kdy statické stránky slouží k jednoduché prezentaci společností, které jsou uloženy na vzdáleném serveru. Při požadavku na zobrazení stránky firmy se odešle HTML kód do počítače příjemce, který vidí stránku uloženou na vzdáleném serveru. Nemění svůj obsah a strukturu. Dynamické www stránky jsou tvořeny daty z naprogramované databáze. Za pomoci programu jsou při požadavku naprogramovaná data transformovány do podoby, kterou může prohlížeč návštěvníka dekódovat a řádně zobrazit. Vychází přitom z požadavku návštěvníka a generuje pro něj unikátní stránku, která se s aktivitou uživatele mění (Chromý, 2005). Způsoby programování webových stránek podle Stuchlíka (2002):  Přímá metoda - Základní metoda založená na znalostech programátora, který přímo vpisuje a tvoří kód stránky, která se v konečné fázi za pomoci prohlížeče zobrazí (Stuchlík, 2002).  Nepřímá metoda - Metoda, která využívá softwaru určeného k tomu, aby si laik dokázal vytvořit vlastní webovou prezentaci bez znalosti HTML kódu a jiných programovacích technik. Výhoda této metody spočívá v jednoduchosti a rychlosti tvorby. Jelikož program, který nám pomáhá www stránky tvořit, přidává do kódu stránky zbytečné údaje a data, zvětšuje tím velikost stránky. Velikost stránky zapříčiní větší časovou náročnost na načtení prezentace v prohlížeči návštěvníka. Stává se, že vygenerovaný kód stránky není zcela validní, nesplňuje standardy a rozhodně se nedá mluvit o jakékoli optimalizaci webových stránek. Je potřeba zmínit, že i při návrhu může dojít v případě překódování do HTML podoby ke ztrátě dat. Stává se tak díky možnostem softwaru, který tvoří textovou či grafickou podobu, není však schopen ji zakódovat do zdrojového kódu stránky (Stuchlík, 2002). Podle Stuchlíka (2002) existují dva způsoby tvorby nepřímou metodou, které je nutno rozlišovat:  Konvertovací filtry – jsou součástí dnešních programů zaměřených na psaní textů a tvorbu grafiky. Tyto filtry dokáží vytvořený obsah v krátkém čase překonvertovat do formátu HTML. Typickým příkladem mohou být rozsáhlé rozsáhlé tabulky, které bychom rádi zveřejnili na internetu. Ruční přepis dat by zabral hodiny. Jednodušší variantou je vygenerovat kód HTML, ze kterého si můžeme vzít pouze část definující tabulku a data v ní uložená. Chceme-li mít optimalizovanou stránku, může programátor využít konvertovací filtry a zkopírovat pouze část obsahu do ručně psaného kódu. Typickým zastáncem v této skupině můžeme jmenovat Microsoft Word a Microsoft Excel, kdy oba programy jsou schopny svůj obsah uložit jako www stránku (Stuchlík, 2002).  WYSIWYG editory – Zkratka byla vytvořena na základě prvních písmen slov ve větě „What You See Is What You Get“ v českém překladu můžeme říci „Co vidíš, to dostaneš“. Tyto editory tvoří web prostřednictvím uživatel-

24


sky příjemného prostředí, které umožní uživateli tvořit obsah stránky upravovat grafiku a tvořit rozvržení stránky. Program umožňuje tvořit stránku tak, jak bude vidět na internetu. Formát, ve kterém se ukládá, je HTML. Typickým příkladem je Microsoft Frontpage. (Crowder, 2007, Stuchlík, 2002). 2.2.1.3 Doména Doména označuje v podstatě adresu na internetu, která dále odkazuje na uložiště webové prezentace. Každá firma si může svoji doménu zvolit. Nejčastěji to bývá název společnosti nebo odkaz související s oborem podnikání. Adresa, která je snadno zapamatovatelná. Tato doména nejen označí adresu vaší webové prezentace na internetu, ale často slouží i jako adresa pro emailovou komunikaci. Má tedy dvojí určení. Domény se rozdělují podle určitých řádů (Stuchlík, 2000). Tab. 2

Rozdělení domén

Je generická doména, určuje polohu webových vzhledem ke geografické poloze. V České republice je Doména prvního řádu doménou prvního řádu „.cz“. Společnosti využívají i (Generická doména) domény „.com“ a „.eu“ s ohledem na jejich působnost. Doménou druhé řádu vlastní název stránek, vlastní Doména druhého řádu název domény. Lze ji zobrazit jako domenadruhehoradu.cz Doména třetí řádu označuje možné podsložky Doména třetího řádu domény řádu druhé. Je možné si je představit jako podsložka.domenadruhehoradu.cz Obecně lze tedy domény zobrazit jako „doménatřetíhořádu.doménadruhéhořádu.doménaprvníhořádu“, kde doménu prvního řádu si nelze vymyslet, ale musí být zvolena z nabízených možností. Firmy si mohou pořídit doménu druhého řádu nebo řádu třetí. Rozdíl mezi nimi je ve volnosti výběru adresy, v poplatcích a reklamě na stránkách. Doména třetího řádu je poskytovaná zdarma. Bývá však ve formátu zvolenynazev.vnucenadomenaposkytovatele.cz. Na stránkách pak bývá nucený obsah ve formátu reklamních bannerů či reklamních proužků. (Janovký, 2010) Doména druhého řádu je placená, proto nedochází k vnucení obsahu na webové stránky. Na stránkách společnosti se tak nezobrazuje firmou nechtěná reklama. Adresa webové prezentace je ve formátu zvolenynazev.cz (Janovký, 2010). Volby domény souvisí s internetovou reklamou, kde vhodně zvolený název a vhodně zvolená doména pomáhá při marketingové strategii na zvýšení prodeje či budování dobrého jména a značky. Může být zvolena klasická adresa „názevfirmy.cz“ nebo také například „levnézboží.cz“ (Stuchlík, 2002). Je však možné


25

využít varianty obě, kdy za pomoci doménového aliasu odkazuje na uložiště stránek více adres. Zde záleží na výhodnosti vlastnit více domén a na financích, které je firma ochotna investovat (Růžička, 2003). 2.2.1.4 Copywriting Copywriting je chápán jako psaní poutavých textů, které úspěšně propagují značku a produkt. Robert Němec (2005) navíc označuje copywriting jako text, který by měl umět prodat. Využívá se pro webovou prezentaci i reklamu. Webový copywriting se zabývá psaním poutavých textů pro čtenáře, ale musí velice dobře zohlednit i optimalizaci pro vyhledavače, kde je důležité mít na paměti potřebná klíčová slova. (Robert Němec, 2005) Obecně lze správný textový obsah webových stránek popsat jako rozdělený text do odstavců, jelikož uživatelé nemají zájem číst celý dlouhý text a hledají většinou určité informace nebo si dělají stručný přehled. Důležitá slova by měla být zvýrazněna pro lepší orientaci. Jazyk by měl být bohatý se zaměřením na cílovou skupinu oslovovaných lidí (Křížek, 2008). Copywriting se podle společnosti H1.cz (2005) zabývá psaním textů:  Popisující výrobky a služby,  podávající informace o firmě a její činnosti,  pro reklamy,  tiskové zprávy,  články public relations a jiné. Copywriting sleduje podle Prokopa (2004) čtyři základní cíle:  Zvýšení prodeje zboží a služeb,  tvorbu zájmu a poptávky,  budování značky a image,  tvorbu povědomí o produktech společnosti. 2.2.1.5 Webová analytika Webová analytika, můžeme také říkat analýza webu, která slouží k porozumění návštěvníků a optimalizaci webových stránek. Software pro webovou analytiku analyzuje a sleduje návštěvníka od kliknutí na internetovou reklamu až po ko nečné opuštění stránek. Vychází tedy ze statistik a zabývá se psychologií návštěvníků, motivy, které má a vliv stránek na jeho rozhodování a myšlenkový pochod (Ramos, Cota, 2009). Podle Roberta Němce (2009) webová analytika sleduje především:  Efektivnost jednotlivých reklam.  Efektivitu jednotlivých klíčových slov.  Zájem o jednotlivé prvky na stránce, o obsahu návštěvníků i přímo kupujících prostřednictvím elektronického obchodu.

26


 Orientaci zákazníka na stránkách a definuje tak optimální strukturu a informace.  Prodej a zájem jednotlivých osob o produkty a informace.  V jakém období se prodej či zájem zvyšuje a o co bývá největší zájem v určitém období. Definovat tak lze jakou strukturu stránek zvolit, jaké téma dát do popředí, jak upoutat návštěvníka, jak zvýšit prodej a jak ušetřit na neefektivních investicích do internetové reklamy. Cílem je zvýšení celkové efektivnosti webu v tvorbě poptávky a prodeji i budování značky (Kaushik 2007). Robert Němec (2005) definuje několik faktorů obsahu, které návštěvníka ovlivní natolik, zda se rozhodne pro nákup či projeví zájem o nabídku ať již prostřednictvím internetu nebo osobní návštěvou společnosti. Mezi tyto faktory mimo jiné řadí:  Kde se nachází jaký text.  Velikost a zvýraznění textu.  Úprava navigace.  Jaká je barevná úprava a kombinace užitých barev.  Kde a jaká tlačítka a odkazy jsou použity. 2.2.1.6 Mikroweb (Microsite) Slouží jako prostředek k propagaci konkrétního výrobku nebo časově určené akci. Nebývá přímo vázán na firemní web, přesto je s ním dost spjatý. Sleduje jiný, konkrétnější cíl a podle toho ho lze také jinak optimalizovat. Často volí odlišnou grafikou podobu, přitom stále ukazuje na firemní stránky, kde je možné se dozvědět více o firmě a kde je možné učinit objednávky (Lee, Seda, 2009). 2.2.2

Internetová reklama

Internetová reklama nebo také online reklama je velice rozšířeným a velice diskutovaným nástrojem internetového marketingu. Slouží pro budování povědomí o značce nebo k přilákání návštěvníků na stránky a zvýšení prodeje. Cílem reklamy na internetu je ovlivnění nákupního rozhodování uživatelů. Rozdíl oproti klasickým reklamám spočívá v interaktivně média. Uživatelé mají možnost si po zhlédnutí reklamy zobrazit více informací po kliknutí na reklamní sdělení (Stuchlík, 2002). Internetovou reklamu Stuchlík (2002) definuje jako „všechny placené plochy, které se objevují na webových stránkách daného serveru nebo emailu“. Reklamu na internetu lze rozdělit do skupin dle toho, zda se jedná o placenou reklamu nebo barter, při kterém si provozovatelé www serverů vyměňují zobrazovanou reklamu. Uživatelé podle Stuchlíka nezaznamenají rozdíl mezi placeným reklamním sdělením a barterem. Reklamu vnímají stejně. (Stuchlík, 2002)


27

Krutiš (2007) rozděluje základní formy reklamy na internetu na:  Plošnou reklamu  Textovou reklamu  Search engine marketing (marketing vyhledávačů) Mezi specifika a výhody internetové reklamy oproti tradičním médiím můžeme podle Stuchlíka (2002) zahrnout:  Zacílení - Umožňuje jednoduše nastavit zobrazení v místě a čase, ve kterém jsou daní uživatelé na internetu. Lze ji přizpůsobit podle zájmů, země, regionu a zasáhnout tak cílové segmenty.  Snadné měření reakce – Lze měřit zájem uživatelů o jednotlivé prvky a obsah webové stránky, lze taktéž snadno zjistit reakci osob na určitá sdělení.  Doručitelnost a flexibilita – Reklama je neustále k dispozici a nenarušuje výrazně činnost na internetu, který je celosvětovým médiem.  Interaktivita – Jediným pohybem, lze snadno zjistit podrobné údaje o produktech a společnosti, která je nabízí. V některých případech mohou sdílet své zkušenosti a postřehy například v komentářích v případě elektronických obchodů, které dále ovlivňují další osoby na internetu. o Existuje teorie u elektronických obchodů, že reakce uživatelů ovlivní podle Stuchlíka (2002) rozhodování budoucích spotřebitelů dvěma směry:  Lepší reakce spotřebitelů kvalitnějších produktů vedou k nákupu kvalitnějších a dražších výrobků.  Dobrý ohlas na výrobek vyvolá multiplikační efekt obzvláště u osob nepohybující se moc v dané oblasti. Internetová reklama má však také podle Stuchlíka (2002) určité problémy. Mezi ně řadí:  Omezený rozsah publika – Procento uživatelů využívající přístup k internetu. Procento stále roste a problém se vytrácí.  Malé procento z celkového reklamního objemu – Ve srovnání s klasickými médii má internetová reklama stále malé zastoupení.  Klesající Click Rate - Stále klesající zájem o zobrazované reklamní sdělení a klesající reakce na ni.  Omezená velikost – Placené reklamní plochy mohou nabývat různých velikostí, přičemž existují určité standardy, které snižují náročnost na aplikaci a tím snižují náklady na reklamu.  Software blokující internetovou reklamu – Filtrovací programy, které odstraní při zobrazení webových stránek různá reklamní sdělení. Software však podle Stuchlíka vycházejícího z průzkumu Asociací IAB používá jedno procento uživatelů internetu.

28


2.2.2.1 Plošná reklama Plošná reklama je reklama, která zaujímá určitou inzertní plochu, od které bývá odvozena cena. U plošné reklamy se platí nejen za velikost reklamní plochy, ale také za určitý čas, po který se bude na stránce objevovat nebo za počet zobrazení, počet kliknutí na reklamu či dokonce za skutečně získaného zákazníka (Foret, 2006, Krutiš, 2007).

1. 2. 3.

Plošná (Bannerová) reklama podle Stona a Jacobse (2008) Statická Animovaná Interaktivní 3.1. HTML bannery 3.2. Rich Media Banners (Flash, Java, Flv etc.)

Statická bannerová reklama Jedná se o nejstarší typ reklamního proužku založeného na jednom neměnném obrázku typicky v grafických formátech GIF, JPG, PNG. Mezi hlavní výhody se řadí jednoduchost výroby a podpora veškerých reklamních systémů na internetu (Stone, Jacobs, 2008, Krutiš, 2007). Animované reklamní proužky Animované obrázky jsou složeny z více obrázků statických v řadě tak, aby ve výsledku vytvářeli jednoduchou animaci. Bývají ve formátu GIF, který umožňuje uložit více obrázků za sebou do jednoho souboru (Stone, Jacobs, 2008). Interaktivní HTML bannery Tyto bannery jsou složeny z jednoduchého statického nebo animovaného reklamního proužku a obohaceny o interaktivní funkci ve formě jednoduchého formuláře. Z jednoho banneru lze odkazovat na více stránek, kdy se na reklamních bannerech tohoto typu vyskytují vysouvací menu s možností výběru produktu, který je předmětem zájmu (Stone, Jacobs, 2008, Krutiš, 2007). Interaktivní Rich media bannery Reklamní proužky složené z HTML kódu a aktivních prvků Java, JavaScript, Macromedia Flash, RealAudio, RealVideo a dalších. Uživatelé tak mohou vidět opakující se videospot, případně dokonce reagovat na děj v reklamním proužku posunem kurzoru. Za pomoci technologií Rich media bannerů lze na internetu promítat krátká videa a reklamní spoty natočená za účelem propagace v televizním médiu a dokonce je obohatit o interaktivní obsah. Umožnit tak okamžitou reakci uživatelů internetu na toto reklamní sdělení a měřit tyto reakce. Tyto bannery se skládají ze zvukových stop, videa a textů (Stone, Jacobs, 2008, Krutiě, 2007).


29

Nevýhody jsou v menší podpoře reklamních systémů, náročností tvorby a aplikace. Dále pak velikost, kterou tyto bannery mají. Velikost vyžaduje vyšší rychlost připojení k internetu (Stone, Jacobs, 2008, Krutiš, 2007). Standardy reklamních ploch Přestože lze vytvořit plošnou reklamu v libovolné velikosti, existují určité standardy pro snadnou aplikaci reklamy do webových stránek a odstranění zbytečných nákladů. Nad standardy plošné reklamy dohlíží asociace Internet Advertising Bureau (IAB). Tato společnost bannery rozděluje do několika sekcí, v nichž stanovuje standardy. Tyto jsou popsány v následujících tabulkách. Tab. 3

Pop-up a obdélníková reklama (zdroj: iab.net, 2010)

Název reklamního prvku

Rozměry plochy (pixely)

Střední obdélník Čtvercový Pop-up Vertikální obdélník Velký obdélník Obdélník 3:1 Obdélník Pop-Under

300 × 250 250 × 250 240 × 400 336 × 280 180 × 150 300 × 100 720 × 300

Tab. 4

Doporučená maximální velikost (kilobyty) 40 40 40 40 40 40 40

Doporučená maximální délka animace (sekundy) 15 15 15 15 15 15 15

Bannery a reklamní tlačítka (zdroj:iab.net, 2010)

468 × 60 234 × 60 88 × 31 120 × 90 120 × 60 120 × 240 125 × 125

Doporučená maximální velikost (kilobyty) 40 30 10 20 20 30 30

Doporučená maximální délka animace (sekundy) 15 15 15 15 15 15 15

728 × 90

40

15



Plný banner Poloviční banner Mikro banner Tlačítko 1 Tlačítko 2 Vertikální banner Čtvercové tlačítko Největší horní banner (Leaderboard)

30 Tab. 5

Literární rešerše Mrakodrapy (zdroj:iab.net, 2010)

160 × 160 120 × 600

Doporučená maximální velikost (kilobyty) 40 40

Doporučená maximální délka animace (sekundy) 15 15

300 × 600

40

15



Široký mrakodrap Mrakodrap Reklama na polovinu stránky (Half Page Ad)

2.2.2.2 Textová reklama Textová reklama bývá často levnější než reklama bannerová. Spočívá ve zviditelnění jména firmy a webových stránek společnosti formou textu. Příspěvky do odborných diskuzí jsou také formou textové reklamy zvyšující povědomí o značce a produktu. Svůj vliv má i na optimalizaci webových stránek, kde tímto buduje zpětné odkazy na stránku firmy. Hlavním cílem je získání pozornosti čtenáře, který klikne na odkaz vedoucí k dalším informacím o společnosti a produktech (Schneider, 2009, Krutiš, 2007). 2.2.2.3 Kontextová reklama Jedná se o reklamu, která se objeví v kontextu s určitým obsahem webových stránek. Je zde důležitá volba klíčových slov, které charakterizují firmu a její produkty. Podle nich se bude reklama zobrazovat na příslušných stránkách s určitými tématy. Výhodou je cílení na určitou skupinu lidí, zkoumající určité téma na internetu. Forma, v jaké se reklama zobrazí, je různá a obsahuje jak textovou podobu, tak multimediální formáty. Zobrazí tak v kontextu s webovou stránkou bannery, videa i textová sdělení a odkazují na stránky firmy (Krutiš, 2007). Platby za kontextovou reklamu jsou různé podle Krutiše (2007) mohou být uváděny ceny za proklik, počet zobrazení či dobu. Zvláštní formou kontextové reklamy je intextová reklama, která přímo v textu odkazuje na stránky různých společností podle zvolených slov zadavatele reklamy (Billboard, 2008). 2.2.2.4 Search engine marketing – Marketing vyhledavačů Search engine marketing (SEM) do češtiny překládán jako marketing vyhledavačů. V dnešní době jsou vyhledavače výchozí stránkou našeho hledání a získávání informací o novinkách z celého světa i zpráv z našeho bydliště. Mezi nejznámější vyhledavače v České republice můžeme jmenovat Seznam, Google, Centrum a Atlas. Z těchto důvodů vznikla odnož internetového marketingu a reklamy zaměřená na vyhledavače, které využívají příležitosti na trhu s reklamou. (Smička, 2004) Marketing vyhledavačů se v obecné rovině zabývá zviditelněním odkazů a webových prezentací na základě vyhledávaného slova. Při vyhledávání zobrazuje na prvních místech placené odkazy nebo jim vyhrazuje určité místo na první zobrazené stránce (Foret, 2006).


31

Krutiš (2005a) rozděluje modely marketingu vyhledavačů na:  Placený zápis (Paid for Inclusion – PFI)  Platba za umístění (Paid Placement – PP)  Platba za proklik (Pay Per Click – PPC)  Optimalizace pro vyhledavače (Search engine optimization – SEO) Placený zápis Odkaz na webové stránky je zařazen do sekcí katalogů. Cena za zápis je stanovena za určité období a záleží na počtu registrací do určitých sekcí, do kterých má být stránka zařazena a možnosti využití zobrazení na prvotních pozicích. Ovlivnit pořadí lze také na základě optimalizace pro vyhledavače (Sweeney, 2006). Platba za umístění Na základě klíčových slov, vzhledem k předmětu podnikání, lze platit za přední pozice. Bývá často k nalezení ve sponzorovaných odkazech. V případě hledaní určitého slova ve vyhledavači, jsou odkazy na stránku společnosti zobrazeny přednostně. Cena se stanovuje na základě doby zvýhodnění, dále na základě atraktivnosti klíčového slova. V současnosti velká část plateb za umístění přešla na platbu za proklik, která je zajímavější z hlediska jejího sledování a kontroly výdajů (Krutiš, 2005b). Platba za proklik Na základě vyhledávání dojde v rámci klíčových slov k zobrazení reklamy společnosti a odkazem na webové stránky. Bývají většinou zařazeny mezi sponzorované odkazy zobrazené po stranách. Tento způsob funguje na základě sledování reakcí uživatele internetu, kde v případě kliku na textový odkaz směřující na webovou stránku firmy nebo na reklamní banner bývá účtována cena za proklik. Uživatel si maximální cenu prokliku stanovuje sám. Bývá účtována nejnižší možná sazba za určité klíčové slovo, v případě konkurenční nabídky se navýší cena do výše maximálního stanoveného limitu zadavatelem. Tato reklama se dá omezit do určité částky a reklamy lze také cílit na určitou geografickou polohu (Fox, 2009). V České Republice jsou k dispozici tyto systémy: Google AdWords, Sklik – Seznam, Atlas, Adfox – Centrum, eTarget – iDNES.cz, Volný.cz a jiné. (Ševčík, 2008) Search engine optimization – Optimalizace pro vyhledavače Optimalizace pro vyhledavače se zabývá webovými stránkami, jejich strukturou, naprogramováním a obsahem k získání větší viditelnosti ve vyhledavačích a zvednutí návštěvnosti stránek. Rozděluje se na On-page a Off-page faktory. On-page faktory se zaměřují na konkrétní stránku, kterou optimalizují z pohledu obsahu. Zohledňují zdrojový kód stránky i text tvořící web (Smička, 2004).

32


Smička (2004) definuje Off-page faktory jako „vše co není přímo na optimalizované stránce.“ Jsou zde zařazeny především zpětné odkazy, které dávají optimalizované stránce vyšší míru důvěryhodnosti a vyhledávací roboti tak lépe hodnotí stránku. Základem optimalizace pro vyhledavače je velice důležitá segmentace, analýza cílových skupin a cílení. Důležité je znát nejen potenciálního zákazníky, slova, která hledají, ale i kde a jak hledají a sbírají informace a v jaké fázi rozhodování o pořízení zboží nebo služby se nacházejí. Po analýze uživatelů a klíčových, hledaných slov dochází k optimalizaci obsahu stránky, tedy on-page faktorů, pak teprve dochází k optimalizaci off-page faktorů, které se již nacházejí mimo stránku, na kterou se váží (Scott, 2007). Mezi nejčastější a nejdůležitější hodnocení webové stránky v České republice lze zařadit Srank (Seznam), Pagerank (Google), Jyxorank (Atlas, Centrum). Každý vyhledávací robot zohledňuje více různé faktory na stránce, může tak docházet k různým hodnotám (Smička, 2004). Jelikož vyhledávací roboty indexují textový obsah, jsou některé technologie nevhodné. Pokud chceme využívat tento nástroj internetového marketingu. Mezi tradiční problémové prezentace se řadí stránky postavená za pomoci technologie Flash, která sice umí designově pěkné stránky s využitím mnoha animací a videí, ale pro vyhledávací roboty stejně jako obrázky jsou to jen prvky, které nelze zhodnotit. Mezi další problémy se řadí využití úvodní stránky s následným přesměrováním. Bývá tomu tak v případě využití úvodní animace nebo videa. Robot takovouto stránku zhodnotí jako nezajímavou (Smička, 2004, Lieb, 2009). On-page faktory – Lze chápat jako faktory na stránce stránky. Zdrojový kód a textový obsah stránky by měli být optimalizovány pro cílové skupiny. Důležitými jsou zde především výrazy, klíčová slova, která by se na stránce měla objevovat častěji. V případě hledaní klíčového slova objevujícího se na stránce častěji a v několika případech zvýrazněného vzniká předpoklad ze strany vyhledavačů, že se danému tématu stránka více věnuje a je tudíž důležitá pro uživatele hledajícího tento výraz (Lieb, 2009). Vyhledávací roboti slova hodnotí podle důležitosti v textu. Tu odvozují z programovacích značek (tagů) a přikládají jim určitou hodnotu. Velké důležitosti jsou kladeny na programovací značky title, meta description , meta keywords, nadpisy H1, H2 až H6, <strong> pro označení tučného písma a <em> pro kurzívu (Smička, 2004). Záleží také na hustotě klíčových slov a na jejich rozložení na stránce vzhledem k počátku stránky. Optimální hustota klíčových slov se udává mezi 2 až 7 procenty po překročení určité hranice, která je pro každý vyhledávač jiná dochází k opačnému efektu. Takto vyhledavače bojují proti tzv. černým praktikám optimalizace pro vyhledavače, kde se programátoři snaží za cílem zlepšení pozice podstrčit vyhledávacím robotům buď zcela jinou stránku, nebo skryjí text s opakujícími klíčovými slovy. Toto bývá ze strany vyhledávačů potíráno a doména pak získá záporné hodnocení (Grappone, Couzin 2008, Smička, 2004).


33

Off-page faktory – v těchto faktorech jsou velice důležité zpětné odkazy, tedy odkazy směřující zpět na optimalizovanou stránku. Nemyslí se jimi jen odkazy vnější z cizích www stránek, ale i odkazy z vlastní webové prezentace. Základem pro hodnocení jsou všechny stránky směřující na stránku s ohledem na jejich hodnocení. Smyslem je, že čím více ohodnocena stránka odkazuje na jinou, existuje zde předpoklad kvalitního obsahu. Vyhledavače neberou v úvahu pouze odkaz, ale i okolí odkazujícího prvku. Váha se tedy přikládá i na to zda je v okolí text, nebo se odkazuje jen na základě reklamy a partnerských webů. Důležité jsou taky popisky u obrázků ve zdrojovém kódu, jelikož vyhledávací robot vidí pouze text, který indexuje. Odkazy na stránky se umisťují i do příspěvků v diskusních fórech, v komentářích na webových stránkách. Na základě příspěvků na relevantních stránkách na internetu přibývají zpětné odkazy zvyšující hodnocení stránky. Budování zpětných odkazů na internetu bývá označováno jako linkbuilding (Smička, 2004). Mezi další důležité faktory se řadí také adresa webové stránky a firmy v online mapách. Na mapě je možné mít označené sídlo firmy. Po kliknutí se zobrazí adresa firmy a kontakty. Bývá zde umístěn i odkaz na webovou prezentaci firmy. Je vhodné nezapomínat i na tyto odkazy, alternativní odkazy a názvy obrázků, videí a zvukových stop firmy (Smička, 2004, Lieb, 2009). Důležité je mít stále na paměti, že text by měl zaujmout především uživatele nikoli vyhledávacího robota (Scott, 2007). 2.2.2.5 Důležitá terminologie pro měřitelnost internetové reklamy Stuchlík ve své knize sepsal důležitou terminologii potřebnou k internetové reklamě a provádění marketingové kampaně na internetu. Tyto jsou sepsány níže v uvedeném seznamu (2002): Ad Request – požadavek na server o zaslání reklamního proužku Ad Requests – počet požadavků na zaslání banneru za určitý časový úsek Click – Kliknutí myši na reklamní sdělení Click-Through – Prokliknutí, kdy se uživatel po kliknutí myši úspěšně dostane na cílový server. CPM (Cost per Mille)/ CPT (Cost per Thousand) – Cena za tisíc zobrazení reklamní sdělení CR (Click Rate) – Poměr kliknutí na reklamní proužek vzhledem k množství jeho zobrazení. Udává, kolik procent uživatelů reagovalo kliknutím po zhlédnutí určitého reklamního banneru, textu CTR (Click-Through Rate) – Poměr prokliknutí. Vyjadřuje poměr mezi množstvím úspěšného prokliku (Click-Through) a množstvím zobrazení určitého banneru (Impression). CTR Efficienty – Koeficient úspěšnosti prokliknutí. Procentuálně vyjadřuje úspěšnost, s jakou se uživatelé dostanou na cílovou stránku skrz reklamní sdělení. Frequency – Frekvence zobrazuje informaci o tom, kolikrát bylo reklamní sdělení zasláno jednomu uživateli.

34


Hits – Celkové množství požadavků vznesených prohlížečem uživatele na server za určité časové období. Ve své podstatě může nepřesně vypovídat o návštěvnosti webové prezentace. Impression – Zobrazení (načtení) reklamního proužku. Impressions – Počet zobrazení reklamy za určitý časový úsek. Log file – Log soubor, do kterého jsou zaznamenány veškeré požadavky (Hits) vznesené na server ze strany uživatele. Page Request – Vyžádání stránky ze serveru prohlížečem uživatele, který má o webovou stránku zájem. Page Requests – Množství vyžádaných webových prezentací z jednoho serveru. Page View – Zobrazení webové stránky Page Views – Množství shlédnutých stránek za určitý časový úsek. Na základě tohoto údaje bývá velmi často sestaven žebříček návštěvnosti stránek. Reach – Množství unikátních uživatelů, přesněji zařízení, na které byla doručena reklama. Unique Host, Unique IP – Unikátní IP adresa, která je přidělena každému počítači připojeného k internetu podle místa připojení. Informace o IP adrese jsou uloženy v log souboru. Stává se ale, že více uživatelů využívají jednotnou bránu k internetu a mají tak stejnou IP adresu. Unique Hosts, Unique IPs- Počet unikátních IP adres za určité časové období. Unique Visitor – Unikátní návštěvník webové prezentace, který je identifikován na základě obsahu tzv. cookies, které slouží k ukládání unikátních řetězců na straně klienta (návštěvníka) a umožní jeho identifikaci při opětovné návštěvě stránky. Unique Visitors – Označuje počet jednotlivých unikátních uživatelů (Unique Visitor) za určitý časový úsek. ViewTime – Doba návštěvy, která vypovídá o délce návštěvy webové prezentace jednotlivých uživatelů. Visit – Návštěva serveru, která je počítána jako vstup uživatele prostřednictvím prohlížeče na server s webovým obsahem. Visits – Návštěvnost serveru, kterou lze provádět na základě Unique Hosts, SessionID nebo sledovat za pomoci externích statistických serverů.  SessionID – speciální klíč generovaný při každé návštěvě stránky zapsaný do databáze  Externí statistické servery www.monitor.cz a další.

–

www.toplist.cz,

www.navrcholu.cz,

Měření účinnosti internetové reklamy Velice důležitým aspektem k měření internetové reklamy je tak jako v tradičních mediích míra návratnosti investice do reklamy (Return in investment – ROI). Vyjadřuje poměr mezi cenou za reklamu a výnosu ze zákazníka. V případě internetové reklamy je tento údaj relativně dobře měřitelný v případě objednávek či nákupu přes internet. Nelze však přímo měřit objednávky, které jsou následně


35

na základě internetové reklamy provedeny telefonicky či osobní návštěvou (Krutiš, 2007). Důležitým měřením je taktéž tzv. konverzní poměr, který sleduje příchod návštěvníků na webové stránky a jejich následné akce, většinou nákup. Na základě těchto údajů zjišťuje, kolik návštěvníků se stane klienty (Sweeney, 2006). Mohou se také měřit náklady na jednoho návštěvníka, čistý profit z prodeje, tržbu na zákazníka. Toto se však lépe měří u dynamických webů zabývající se online prodejem tzv. e-komercí (Sweeney, 2006). Lze měřit aktivity, které nemají přímé spojení s prodejem, ale pomohou nám zhodnotit marketingové aktivity. Pro analýzu oslovení reklamou lze měřit návštěvu, proklik z příchozích webů a různé akce provedené zákazníkem (Krutiš, 2007). 2.2.3

Podpora prodeje

2.2.3.1 Affiliate marketing Označuje provizní, partnerský systém, kdy firma, která získá zákazníka, platí provizi společnosti, která zajistila příchod tohoto klienta. Díky technologie je možné sledovat akce uživatelů internetu a na základě cookies souborů v počítači, lze identifikovat a rozlišovat příchozí uživatele z partnerských webů (Chaffey, 2009). U affiliate marketingu se většinou využívá systém, kdy je placena provize až z uzavřeného obchodu, může však být založen na Pay per Clicku, tedy na prokliknutí na partnerský web, za který je stanovena cena. Dalšími metodami odměňování jsou Pay per lead – platba za kontakt a Recruitment platby za rekrutování nových partnerů (Krutiš, 2009). Platba za uzavřený obchod je náročná na sledování log souborů a kontrolu IP adresy a cookies souboru uživatele internetu, který nákup realizuje. V některých e-shopech bývá již rozpoznávací systém implementován. Systém je plně automatizovaný a snižuje tak náročnost na čas jinak strávený sledováním pohybu uživatelů (Brown, 2009). Mezi nevýhody patří čas, který je mu potřeba věnovat. Čas je třeba pro kontrolu financí a odměn (Brown, 2009). 2.2.3.2 Věrnostní programy, kupóny, slevy a vzorky Na internetu se tyto marketingové nástroje mnoho neliší od klasického využití. Mezi výhody se však řadí dosažitelnost, měřitelnost a možnost rychlé úpravy. V případě počítačového programu, lze dát prostřednictvím internetu k dispozici demo či trial verzi softwaru. Díky technologiím lze tvořit jednoduché databáze zákazníků a využít je pro věrnostní programy. Nabídnou stálým zákazníků různé slevy a kupóny (Krutiš, 2007). 2.2.3.3 Advergaming Advergaming je internetový nástroj založený na myšlence hrající si člověka. Lidé se rádi baví a oprostí se od světa chvilkou relaxace u jednoduchých počítačových her. Různé společnosti mohou využít tuto chvíli odpočinku lidí a naprogramovat

36


reklamní internetové hry, kterou dají cílovým skupinám i širokému spektru pocit zábavy. Tímto způsobem mohou rozšířit povědomí o značce i produktu (Krutiš, 2007, Gay, 2007). Mezi funkce advergamingu můžeme zařadit podle Gaye (2007):  Poskytování informací o značce či produktu – Lze poskytnout širší přehled o možnostech využítí a výhodách produktu, účelu a práci s ním zábavnou formou  Vytváření dobrého dojdu ze značky – získávání sympatií  Získání povědomí o značce  Podpora reklamních kampaní  Základ pro soutěž o ceny – emoce s vidinou výhry zvyšuje výše uvedené funkce o dobu strávenou hraním a získávání lepšího dojmu ze značky  Sběr informací o hráčích - možné registrace, kdy nechávají své údaje pro potřeby firmy Mezi výhody advergamingu je možné uvést neomezený přístup, překonání jazykové bariéry a možnost využití virálního marketingu. Jednoduše lze provádět analýzu využití hry, kde můžeme získat údaje o počtu osob, které využili hru k zábavě, kolik her bylo rozehráno, kolik času bylo stráveno hraním (Advergaming - Wikipedia, 2010, Gay 2007). 2.2.3.1 Soutěže Za pomoci soutěže lze na internetu snadno zvyšovat povědomí o značce, navýšit návštěvnost webové stránky a propagovat produkty společnosti. Lze tak jednoduše zvýšit odbyt, kdy za pomoci internetových nástrojů i ostatních médií dojde k přilákání soutěžících a potenciálních zákazníků firmy. Důležitým faktorem pro tento nástroj je důvěryhodnost soutěže (Krutiš, 2007). 2.2.3.2 Vyhledavače zboží Vyhledavače nabídly službu, která umožní uživateli hledat určité zboží napříč zaregistrovanými e-shopy. Lze tak jednoduše porovnat dostupné nabídky obchodů. Pokud je zboží nějak zvláštní, je dostupné za nízkou cenu, lze tímto způsobem získat řadu klientů (Krutiš, 2007, Karban 2007). 2.2.4

Online public relations

Jinak řečené vztahy s veřejností. Firma se snaží mezi lidmi dlouhodobě budovat dobrou pověst a povědomí o kvalitních výrobcích a službách a ovlivňovat tak aktivně mínění veřejnosti. Na internetu může public relations dobře doplňovat tradiční metody vztahů s veřejností, využívat oboustranné komunikace a dobře cílit (Ftorek, 2009). Internet může mít v dlouhodobém budování dobrých vztahů s veřejností velkou roli v důsledku dlouhodobosti informací. Zprávy se na internetu drží


37

poměrně dlouhou dobu. Nutno podotknout, že v případě dobrých zpráv je to v prospěch společnosti. Nicméně na internetu nalezneme nejen dobré zprávy. Na základě vyhledávání tak lze snadno získat informace i několik let staré, které mohou firmě značně škodit (Krutiš, 2007). Mezi základní komunikaci v rámci PR můžeme považovat sdílnost informací s médii. Je vhodné využít prostor a možnost dát k dispozici reportérům nejen tiskovou zprávu, ale i statistiky, obrázky, logo a jiné k práci potřebné věci. Ta může mít z pohledu společnosti pozitivní vliv na veřejnost. Vytvořit Corporate identitu, jinak řečenou firemní identitu založené na jednotné image. (Fox, 2009, Svoboda, 2009). Krutiš (2007) do online Public Relations řadí:  Webové stránky.  Články a příspěvky v online médiích.  Tiskové zprávy.  Případové studie, elektronické knihy (e-booky).  Webcasting a sdílení audia a videa.  Sociální komunity.  Online events – online semináře, workshopy1, diskuze.  Volně dostupné online nástroje. 2.2.4.1 Články, tiskové zprávy, příspěvky Na internetu lze publikovat články jakéhokoli charakteru. Existuje zde prostor pro uložení tiskových zpráv. Společnost tak může být informovaná nejen o novinkách v oblasti, ale také o situaci podniku, plánů do budoucna apod. Tiskovými zprávami se usnadní práce novinářům, kteří v případě zájmu budou pracovat s předpřipraveným textem (Krutiš, 2007). K šíření zpráv pomáhají i vyhledavače, které text zaindexují a v případě hledaní určitých slov odkazují na stránku, kde je text uložen. Může to být na webových stránkách společnosti i různých webových serverech, online magazínech či specializovaných serverech určených ke zveřejňování článků a tiskových zpráv společností (Scott, 2007). 2.2.4.2 RSS – Really Simply Syndication Really Simply Syndication (RSS) je technologie vytvořená pro rychlé získávání či podávání informací prostřednictvím internetu. Tato technologie není náročná na používání. Usnadňuje snadné sledování trhu i rychlé poskytování informací úzkým cílovým skupinám (Foret, 2006).

Workshop je forma interaktivní vzdělávací aktivity. Výstup je dán tématem a cílem workshopu. Na základě dovedností dochází ve workshopu ke zpracování výstupu, který slouží k dalším pracem. 1

38


Vše probíhá na základě změny ve zdrojového kódu určité webové stránky, která změnu prostřednictvím kanálu RSS distribuuje a zobrazuje skupinám se zájmem o dané informace. Uživatelé tak sledují pouze změny bez nutnosti navštívit www stránku. Ve svém softwaru zadají sledování změn určité stránky a aktuální informace tak proudí přímou cestou ke čtenáři (Scott, 2007). Stále málo firem využívá RSS kanálu ke komunikaci a sběru informací. Přestože by podle Scotta mohl tento kanál prodávat skupinám se specifickými přáními a potřebami. RSS kanál je v současné době dosti využíván zpravodajskými servery. Dokáže však šířit jakékoli zprávy, které dodrží určité standardy pro správné zobrazení a šíření. Pomocí RSS kanálu lze sledovat tiskové zprávy, blogy, aktualizaci produktů a přírůstky zpráv a článků (Scott, 2007). 2.2.4.3 Blogy, chaty, diskuse a fóra Blogy – Označení blog vzniklo z anglického Web Log, volně přeloženo jako webový zápisník. Do tohoto zápisníku může přispívat jeden autor i celá široká skupinka uživatelů. V praxi se setkáme s blogem seriózního novináře i člověka, který chce pouze prezentovat své názory. Do Weblogů bývají implementovány nástroje umožňující komentovat jednotlivé články autorů a zapojit tak čtenáře do rozsáhlých diskusí. Blogy umožňují podělit se o vzájemné zkušenosti. Bývají orientovány na určitá témata a snaží se podávat z těchto oblastí aktuální informace. Blogy tedy někdy dávají možnosti diskusních fór ke komentování článků a názorů autora. (Scott, 2007, Krutiš, 2007) Autoři se snaží dostávat dále blog do povědomí hned několika způsoby a nečekat na hledání článků a diskusí na téma jejich zájmů. Mezi tyto metody patří podle Jaye Conrada Levinsona (2009) placení odkazů na weblog, registrací do Doc Searl (doc.weblogs.com/whoIsDoc), uváděním odkazů u své webové prezentace a v zápatí emailů, propagací blogu s webovou stránku, čili využití veškerých dalších nástrojů internetového marketingu. Blog, aby byl úspěšný, musí v sobě podle Levinsona (2009) zahrnovat osobitost, užitečnost, čitelnost a kvalitní styl zpracování, dobrý vzhled, přehlednost a přitažlivost. Podle Scotta (2007) existují tři způsoby použití blogů:  Jednoduchý monitoring trhu, lidí a názorů.  Aktivní účast formou komentářů.  Vytváření vlastního blogu a formování veřejného názoru. Všechny tyto jmenované činnosti mohou být prospěšné společnosti. Poskytnou potřebné informace a kontakt s potenciálními zákazníky a trhem. Internetová diskuse a fórum – Internetová diskuze jsou v součtu reakce a názory návštěvníků webových stránek na dané téma. Ty jsou dále zobrazovány pro nově příchozí zájemce o informace (Scott, 2007).


39

Chat – Je komunikace, která probíhá na základě internetové protokolu IRC nebo prostřednictvím webových protokolů HTTP. Jedná se o přímou komunikaci v reálném čase mezi skupinkou uživatelů internetu. Obsah nebývá uložen, čili není dále prezentován na internetu. Skupinky uživatelů tak v čase mohou diskutovat nad různými tématy (Foret, 2006). 2.2.4.4 Webcasting, sdílení audio-video formátů a jiných souborů Webcasting je využívání audio a video formátu v internetovém prostředí. Díky rozvoji technologií a navyšování rychlosti internetu dochází ke sdílení video obsahu. Označuje distribuci audia či videa jako například hudebních klipů, internetového rádia. Tento obsah šíří buď za pomoci RSS nebo na základě Atom technologie, která zajišťuje přehrávání na počítačích a mobilních zařízeních (Keyes 2000, Yaverbaum 2006). Sdílení souborů - Na internetu lze sdílet jakýkoli formát. Přestože nedojde k jeho otevření, lze jej po uložení přehrát v počítači za předpokladu, že na počítači je dostupný potřebný software. Distribuovat tak lze různé programy, PDF formáty s případovými studiemi a práce ve formátu DOC, XLS vytvořené programy Word a Excel a jiné (Schneider, 2009). Komunitní weby pro poskytování audio-video obsahu - Některá média lze však přehrát přímo na internetu. Webové prohlížeče si mohou a ve většině případů stáhnou potřebnou nástavbu pro přehrávání zvukových či obrazových stop. Prostřednictvím komunitních webů sdílející audio-video obsah lze dosáhnout velkého oslovení internetových uživatelů za poměrně nízké náklady. Mezi takovéto komunitní servery se řadí například YouTube, MySpace, Veoh (Harden, Heyman 2009). 2.2.4.5 Sociální sítě Sociálně sítě jsou prostředníkem ve sdílení informací a sdružování lidí, pro které by bylo problémem osobní setkání ať již z geografického či časového hlediska. Udržují kontakt mezi osobami nebo fungují jako prostředek seznámení. Mezi sociální sítě můžeme řadit Facebook, Myspace, Lide.cz, Twitter, Libimseti, ale i Spoluzaci.cz (Procházka, 2010). 2.2.4.6 Online Events Cílem je přivést na stránky webové stránky společnosti uživatele, kteří mohou získat jinak nedostupné informace či zkušenosti formou workshopů či seminářů. Mezi další formy online eventů může být řazen živý přenos obrazu i zvuku, který ve finálním pojetí může přilákat zákazníky na propagované místo (Krutiš, 2007). 2.2.4.7 Sponzorství Sponzorství je i na internetu běžným nástrojem propagace. Firmy se často zviditelňují tím, že v rámci tzv. sponzorování obsahu financují určitý obsah na různých webových stránkách. V praxi se můžeme setkat s podporou obecného či finančního zpravodajství, s podporou odborných www serverů, kde jsou rele-

40


vantní informace. Lze pozorovat i trend podpory vývoje webových aplikací a her. Sponzor je ve výsledném efektu vnímán jako poskytovatel informací a dané služby (Stuchlík, 2002, Kotler, 2004). 2.2.5

Internetový direkt marketing

2.2.5.1 Email marketing Mezi nejužívanější služby na internetu se řadí e-mail, tedy elektronická pošta. Email marketing ve své knize Stuchlík definoval jako „část marketingu, ve které dochází k přenosu reklamního sdělení za pomoci elektronické pošty“ (2000). Brown (2007) definuje email marketing jako „propagaci produktu či služby prostřednictvím elektronické pošty“. Příchozí reklamní poštu je nutné rozdělit na nevyžádanou poštu tzv. spam a autorizovanou reklamní poštu (Permission Mail). Nevyžádanou reklamní poštou je myšlený jakýkoli e-mail zaslaný uživateli bez jeho souhlasu (Brown, 2007). Kvůli dřívějšímu růstu spamů vznikl v roce 2004 v České republice zákon o reklamní poště (č. 480/2004 Sb.), který stanovuje přesná pravidla pro její rozesílání. Mezi ně patří základní podmínka, že adresát musí dát společnosti prokazatelný souhlas se zasíláním reklamních emailů. Autorizovanou reklamní poštu Stuchlík (2002) rozděluje na firemní bulletiny, zpravodajské informační e-maily a čistě reklamní sdělení. Firemní bulletiny jsou rozesílány zákazníkům. Obsahem jsou slevy, přehled nových produktů a nabízených služeb. Zpravodajský informace jsou zasílány ze zpravodajských serverů na žádosti uživatelů a může obsahovat zprávy jen z vybraných oblastí. Čistě reklamní zpráva je využívána společnostmi k propagaci konkrétních produktů případně slev na tyto výrobky a služby (Stuchlík, 2002). Mezi výhody e-mailového marketingu patří podle Stuchlíka a Chaffey (Stuchlík, 2002, Chaffey 2007):  Rychlost a nízké náklady na přenos zpráv.  Možnost automatizace – automatické spuštění zasílání zpráv pro nově registrované.  Vyšší schopnost ovlivnit oproti tradičnímu dopisu a lepší oslovení jednotlivce.  Prostředek schopný okamžité odpovědi či reakce.  Dobrá měřitelnost a testování – lze měřit počet doručených emailů, počet otevřených emailů, odezvy. Odezvy ve formátu odpovědi na email nebo kliknutí na odkaz ve formě textu nebo obrázku ve zprávě. Autorizovaný reklamní email může být podle Stuchlíka (2002) vytvořen na základě:  Čisté textové podoby – Text s odkazem na stránku s reklamním sdělení a grafickou úpravou.


41

 Ve formátu HTML – Jedná se o naprogramovanou stránku, která je zobrazena jako email. Nejčastější metoda, kvůli pěkné grafické úpravě.  PDF formátu – ten je přiložen v reklamním sdělení a funguje jako příloha elektronické pošty. Zakládá se na předpokladu tisku tohoto sdělení. Mezi nevýhody je nutné jmenovat protispamové filtry, které mají za úkol odfiltrovat nevyžádanou poštu a může tak označit i chtěný email. Další nevýhodou je nutnost souhlasu majitele emailové schránky se zasíláním reklamní pošty (Stuchlík, 2002). 2.2.5.2 Virální marketing Název vznikl odvození z anglického překladu viral marketing (virový marketing). Toto označení získal na základě svého průběhu. K šíření reklamního sdělení využívá skupiny uživatelů, ke kterým se již zpráva dříve dostala. Ti následně šíří sdělení dál. Virální marketing tak dokáže propagovat značku i produkty (Blažková, 2005). Základem je vytvoření dostatečného impulzu, kvalitního nápadu, u kterého se předpokládá rychlé šíření mezi uživateli. Zpráva může obsahovat například zajímavá videa, satiru, vtip, zvláštní přání k různým příležitostem apod. (Scott, 2007). Virální marketing může využít mnoho nástrojů internetu k šíření, mezi ně lze zařadit právě e-maily, blogy, diskusní fóra, chaty, video sdílející stránky a v neposlední řadě sociální sítě (Scott, 2007). Výhodou virálního marketingu jsou především nízké náklady a příjemné emoce, které dokáže sdělení vyvolat. Jelikož se zpráva šíří sama o sobě jen za pomoci uživatelů internetu, ztrácíme tak kontrolu nad reklamou a možnost ji řídit (Kotler, 2004). 2.2.5.3 Messaging Instant Messengery alias komunikátory jsou rozšířeným způsobem komunikace přes internet. Umožňují rychlou komunikaci mezi uživatele. Pracují na základě různých protokolů, kde nejznámější programy pro komunikaci jsou ICQ, IRC, Jabber, Yahoo. Jedná se o komunikace po internetu na způsob chatu. Většina programů je k dispozici zdarma a váží se k nim podmínky užívání. Jelikož se softwarové firmy vlastnící autorská práva k programům a protokolům snaží chránit jimi vytvořené protokoly podmínkou je užívání jimi vytvořeného softwaru. Cenou za využívání těchto protokolů je pak zobrazení reklamy v těchto programem pro komunikaci. Messengery se tak dají využít pro komunikaci se zákazníky i k propagaci pomocí reklam za účasti společnosti vlastnící práva ke komunikátoru. (Foret, 2006) 2.2.5.4 IP telefonie Internet umožňuje využít přenosový protokol IP k přenosu hlasu. Tímto lze využít telefonický způsob komunikace. Lze takto využít telefonování přes internet zdarma nebo i spojení na pevné linky a mobilní telefony přes tyto protokoly

42


zdarma případně za nízké hovorové sazby. Potřebou pro využití je pouze speciální software pro telefonování přes internet (VoIP – Voice over Internet Protokol), sluchátka a mikrofon. Mezi potřebné programy můžeme zařadit mimo jiné IPphone, Skype nebo Microsoft Netmeeting (Foret, 2006). 2.2.6

E-komerce

E-komerce je jednotné označení pro internetový marketing a elektronické nákupy. Tedy teprve využíváme-li elektronický obchod a výše uvedené marketingové nástroje můžeme o tomto pojmu hovořit (Kotler, 2007). E-shopy (elektronické obchody) jsou svým základem dynamické webové stránky, o které je potřeba pečovat. Jejich orientace pro prodej je různá podle čtyř hlavních oblastí obchodování. Tyto zahrnují business to consumer(B2C), business to business (B2B), consumer to consumer(C2C), consumer to business (C2B) (Kotler, 2007, Foret, 2006). 2.2.7

Marketingové analýzy a výzkum na internetu

Marketingový výzkum Kotler (2007) definuje jako “funkci, která propojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových příležitostí a problémů, vytváření, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozumění marketingovému procesu“. Blažková (2005) výzkum v internetovém prostředí rozdělila na:  Výzkum prostřednictvím internetu (Sběr informací na internetu)  Výzkum na internetu Výzkum prostřednictví internetu je relativně levný a rychlý sběr informací, nemusí však podle Blažkové (2005) vždy přinášet přesné údaje. Výzkum lze provádět na základě získávání primární2 a sekundárních3 dat. Pro primární výzkum se na internetu používá klasický dotazník umístěný na webových stránkách nebo zaslaný prostřednictvím emailu a anketa zveřejněná na www stránkách. V případě sekundárního výzkumu lze využít statistické stránky a statistické programy serverů, vyhledáváním informací na internetu, sledování internetových diskusí a poměřováním konkurence tzv. benchmark. Výchozí stránkou na internetu jsou pro sekundární výzkum především statistické úřady. (Blažková, 2005) Výzkum na internetu lze chápat jako zkoumání aktivit probíhajících na internetu. Ty lze měřit bez aktivní účasti uživatelů nebo s jejich zapojením (Blažková, 2005).

2 3

Primární výzkum je získání a zpracování nových aktuálních dat Sekundární výzkum je zpracování již zjištěných dat pro potřebné účely


43

Výzkum na internetu bez aktivní účasti uživatelů je založen především na zkoumání log souboru, který je vytvářen serverem. V něm jsou uloženy informace o návštěvách uživatelů. Řadí se mezi ně IP adresa počítače, datum a čas strávený na webové stránce, požadovaný soubor, typ prohlížeče a připojení, používaný operační systém a jiné. Používají se soubory cookies sloužící k identifikaci stejného návštěvníka a je možné na tuto návštěvu dynamicky reagovat. Lze také průběžně sledovat soubor na základě externích serverů (Kozel, 2005). Za aktivní účast je považováno poskytnutí údajů z počítače. Lze tak měřit aktivity počítače jako je četnost chyb zobrazení apod. Sběr dat na internetu může být podle Kotlera (2007). „rychlý, levný a jednoduchý“. Jako nevýhodu však považuje tzv. surfaře na internetu, kteří nepředstavují reprezentativní vzorek.

44

Metodika

3 Metodika Základním krokem této práce byla práce s dosavadní literaturou věnující se tématu internetového marketingu. Jelikož neexistuje mnoho knih v České republice věnující se důkladně tomuto tématu, je často čerpáno ze zahraniční literatury. Informace ze zahraničních zdrojů nejsou komplexně zpracovány a jednotliví autoři se věnují pouze určitým částem elektronického marketingu, proto je často čerpáno z literatury různých autorů. Z těchto částí bylo pak možné sestavit ucelený přehled dosavadních informací. Vlastní práce je rozdělena do šesti kapitol – analýzy uživatelů internetu, analýzy jednorázových nákladů do internetového marketingu, analýzy potřebných průběžných investic, analýzy využití internetu společnostmi, užití nástrojů internetového marketingu, doporučení vhodných marketingových aktivit pro různé typy společností. Tyto kapitoly sledují tuto posloupnost, jelikož takovýmto způsobem je potřeba řešit otázky firem týkající se internetového marketingu. První část, tedy analýza uživatelů internetu slouží k základnímu přehledu možných cílových skupin. Je zde zkoumáno složení a chování uživatel internetu, jejich nejčastější aktivity a navštěvované stránky. Tyto informace jsou důležité pro volbu marketingových nástrojů. Tato analýza vychází z dat Českého statistického úřadu, sdružení SPIR analyzující počty, věkové složení, vzdělání a geografické rozmístění připojených domácností a jednotlivců. Pro investice do internetové reklamy jsou důležité informace o častých aktivitách a navštěvovaných stránkách, které jsou sledovány externími statistickými servery NAVRCHOLU.cz a Toplist.cz. Na základě získaných informací je možné vyvozovat závěry o vhodnosti jednotlivých investic do online reklamy a marketingu vyhledavačů. Tyto údaje poskytnou přehled o vhodné preferenci reklamy v katalozích a vyhledavačích na českém trhu. Je nutné také zkoumat nejčastěji používaný software a rozlišení monitoru uživatelů pro kvalitní nastavení webové prezentace firem. Tyto údaje opět shromažďují externí statistické servery NAVRCHOLU.cz a Toplist.cz. Informace poskytuje i server StatCounter Global Stats. Důležitým krokem pro splnění stanovených cílů byla analýza nákladů internetového marketingu, které ve finální podobě představují výdaje firem. Tyto analýzy byly rozděleny na jednorázové a průběžné. V těchto kapitolách byly zkoumány náklady na jednotlivé prvky internetového marketingu podle nabídek náhodně vybraných firem. V práci je stanoven rozsah cen, případně průměr a často uváděné ceny, se kterými je nutné na základě tohoto zkoumání počítat. V případě PPC reklamy, kdy se ceny stanovují za proklik je nutné hodnotit i hledanost klíčového slova a zájem konkurence. V internetovém prostředí může být lehčí i těžší prosadit se a upozornit tak na sebe prostřednictvím tohoto média. Záleží v tomto případě na konkurenci a to především v případě marketingu vyhledavačů. Proto v této práci byla provedena analýza internetového využití podniky v ČR, která v první řadě zkoumá celkové použití webových stránek firmami, jejich užití podle velikosti podniků a

Metodika

45

odvětví OKEČ. Na základě webových stránek základního kamene internetového marketingu lze usuzovat využití internetu podniky. Pro důkladnější analýzu využití marketingových nástrojů podniky a jejich aktivit je použita jednoduchá metoda srovnávacího charakteru. Na základě této metody lze analyzovat aktivity a postupy jednotlivých firem v internetovém prostředí a analyzovat popřípadně jejich četnost. V podstatě se jedná o jednoduchý benchmark hodnotící internetový marketing jednotlivých společností. Nástroje jsou hodnoceny slovy „Ano“, „Ne“ podle zjištěného užití, případně „-“ pro nástroje, které nelze analyzovat a „0“, která vyjadřuje neurčitost. Ta mohla nastat nechtěným zásahem do stránek. V hodnotící tabulce je navíc místo pro slovní komentář či upřesnění. V závěru tabulky jsou hodnoceny faktory optimalizace pro vyhledavače čísly, které vypovídají o kvalitě provedení. Kvalita je posuzována nástroji optimalizace pro vyhledavače, které jsou dostupné na stránce http://seo-servis.cz/. Pro analýzu využití byla tato metoda aplikovaná na tři náhodně vybraných firem z každé zkoumané kategorie. Podniky byly řazeny do drobných podnikatelských subjektů, malých podniků a středně velkých společností. Celkové hodnocení jednotlivých firem i celé kategorie je vždy uvedeno pod tabulkou. Ve slovním hodnocení jsou vytrženy nedostatky či plusy jednotlivých řešení a komplexně je hodnocen dosavadní internetový marketing firmy. V kapitole Užití nástrojů internetového marketingu je vyjádřen osobní postoj autora k jednotlivým marketingovým nástrojům na základě jejich zkoumání. Autor práce se zde vyjadřuje k použití a možným souvislostem nástrojů internetového marketingu a hodnotí zde jednotlivé nástroje. Ty jsou řazeny ve stejném pořadí jako v teoretické části, kde jsou zpracovány již publikované poznatky a názory. Z celkového zkoumání jsou v samotném závěru vyvozena doporučení v oblasti aktivit internetového marketingu drobným podnikatelům, malým i středně velkým podnikům. Tyto poznatky mohou sloužit i větším korporacím, které si mohou dovolit využít veškeré aktivity internetového marketingu.

46

Vlastní práce

4 Vlastní práce 4.1 Analýza uživatelů internetu Analýzou uživatelů získáme základní přehled o cílových skupinách a jejich aktivitách na internetu. Definujeme tak výhodnosti využití tohoto média ke komunikaci s klienty a potenciálními zákazníky. 4.1.1

Struktura uživatelů a připojených domácností k internetu

Tab. 6

Uživatelé internetu* ve věku 16 let a více v ČR (Zdroj: ČSÚ, upraveno autorem) 2003

2005

2007

2008

2009

tis.

%

tis.

%

tis.

%

tis.

%

tis.

%

2 424

28,0

2 791

32,1

3 921

45,0

4 761

54,0

4 970

55,9

muži

1 288

30,8

1 481

35,3

2 058

48,8

2 482

58,0

2 561

59,2

ženy

1 135

25,3

1 310

29,1

1 864

41,5

2 279

50,3

2 409

52,9

16–24 let

837

59,5

868

63,7

998

82,0

1 104

90,3

1 100

90,3

25–34 let

586

35,1

694

40,5

1 035

59,7

1 283

73,9

1 318

76,9

35–44 let

473

35,4

558

41,1

805

56,4

1 022

69,4

1 105

72,7

45–54 let 55–64 let

357

23,4

434

29,3

660

46,9

782

56,2

788

56,9

148

11,4

205

15,3

358

25,0

477

32,6

531

36,0

22

1,5

32

2,2

66

4,4

93

6,1

129

8,2

Celkem 16+ Pohlaví:

Věková skupina:

65+ Vzdělání (25+) základní

20

1,7

25

2,1

55

5,1

112

10,5

94

9,3

střední bez maturity

297

9,7

374

12,2

677

22,4

1 091

35,6

1 110

36,3

střední s maturitou

794

35,8

939

41,7

1 479

59,4

1 630

65,8

1 756

69,1

vysokoškolské

476

63,3

584

72,1

713

79,3

825

85,4

910

87,0

1 595

34,0

1 876

40,3

2 771

56,4

3 420

68,4

3 463

70,1

62

15,6

68

16,3

73

26,7

76

34,6

173

51,7

studenti

666

76,8

704

77,6

785

93,1

855

97,5

795

97,3

důchodci

38

1,9

68

3,5

136

6,6

203

9,8

180

11,3

Ekonomická aktivita: zaměstnaní nezaměstnaní

* uživatel internetu je zde definován jako jednotlivec, který použil internet alespoň jednou za poslední tři měsíce. Od roku 2003 dochází k prudkému nárůstu uživatelů internetu. Míra penetrace v roce 2009 dosáhla téměř 56 %. Stále zde zůstává prostor k dalšímu rozšiřování, k němuž bude docházet v důsledku stárnutí a postupu generací. Tabulka vypovídá o tom, kolik procent z dané skupiny obyvatel v České republice má přístup a využívá internetovou síť. Nejvíce je vidět ovlivnění mladších generací. V celkovém porovnání s počty obyvatel České republiky vyplývá jí následující grafy o složení internetových uživatelů. Z těchto grafů a tabulky je

Vlastní práce

47

patrné, že největší zastoupení mají lidé ve věku 25-34 lety s maturitním vzděláním.

Obr. 3 Graf věkové struktury reálných uživatelů v % (Zdroj: SPIR – Mediasearch & Gemius, září 2009)

Nejmladší ročníky uživatelů jsou skupinou, která bude postupem času dospívat. Jejich místo postupem zaujmou následující generace, které budou již více ovlivněny technologiemi současné doby. Nejmladší generace již dnes jsou nuceni v rámci studií a příprav na své budoucí povolání využívat možnosti informační technologie a rozsahu sítě internet k získávání potřebných informací. Nejsilnější zastoupení mají uživatelé se středoškolským vzděláním s maturitou.

Obr. 4 Nejvyšší dosažené vzdělání reálných uživatelů v % (Zdroj: SPIR – Mediasearch & Gemius, září 2009)

Zaměstnanci na odpovědnějších pozicích jsou nuceni k práci s technikou a internetem, který často slouží jako nástroj komunikace firmy a získávání informací o konkurenci a trhu. K vyšší penetraci internetu pomohl i fakt, že v současné době, jak již bylo zmíněno, žáci a studenti mají internet jako nezbytnou školní vzdělávací pomůc-

48

Vlastní práce

ku. Rodiny s dětmi tak byly a jsou nepřímo donuceny ke vzdělávacím účelům zavést internet do domácnosti. Často k soukromým účelům vlastní uživatele přípojky k internetu v domácnosti. Liší se však způsob připojení, který má pak vliv na rychlost získávání dat z internetu. Rychlost zásadním způsobem ovlivňuje šíření dat na internetu a používané technologie, jelikož nemůže posílat uživateli internetu rozsáhlá data, která by přijímal dlouho dobu, pokud o ně přímo nestojí například ve formě filmu. Základní rozdělení je uvedeno v následující tabulce s uvedením procentuálního zastoupení těchto připojení. Tab. 7

Domácnosti v ČR s internetem podle typu připojení (ČSÚ, upraveno autorem) 2003 počet

2005 %

počet

2007 %

počet

počet

počet

14,8

783

19,1

nízkorychlostní připojení

562

13,8

575

14,0

272

6,4

382

8,8

232

5,4

60

1,5

208

5,1

1082

25,6

1429

33,1

1912

44,4

41,7

2122

%

601

32,0

1800

2009 %

Celkem

vysokorychlostní připojení

1355

2008 %

49,2

V posledních letech se dle tabulky 8 rozmáhá šíření tzv. vysokorychlostního připojení. Na základě těchto dat lze uvažovat o využití náročnějších technologií a způsobu poskytování informací, rozsahu a velikosti poskytovaných a uživateli požadovaných dat. Vysokorychlostnímu připojení tak lze na síti nabídnout například online vysílání a video soubory. 4.1.2

Geografické využití internetu

Tab. 8 Domácnosti s připojením k internetu a vysokorychlostním internetem podle typu lokality (ČSÚ, upraveno autorem) velká města střední a malá města 2005 2006 2007 2008 2005 2006 2007 2008 internet 21,9 34,4 42,5 53,0 18,1 28,7 33,3 44,1 vysokorychlostní internet 7,3 22,4 36,9 43,5 5,0 16,1 25,0 33,6

venkovské oblasti 2005 2006 2007 2008 17,0

25,1

29,8

40,8

3,0

12,0

22,3

32,0

Míry penetrace v oblastech vyšší a nižší koncentrace lidí liší. Velká města mají díky firmám poskytující přístup k internetu lepší dostupnost novějších technologií. Míra penetrace vysokorychlostního internetu je zde větší. Přestože již dnes je dostupnost vysokorychlostního internetu téměř po celé České republice, lidé ve velkých městech se s internetem setkávají častěji. Poznání výhod internetu, například v práci či škole, vede k touze a časem potřebě jeho zavedení do domácnosti.

Vlastní práce

49

4.1.3

Aktivity na internetu - struktura využití

Tab. 9

Použití internetu k vybraným činnostem (Zdroj: ČSÚ, upraveno autorem) Aktivita

posílání/přijímání e-mailů telefonování přes internet vyhledávání informací o zdraví vyhledávání informací o cestování, ubytování čtení on-line zpráv, novin, časopisů hledání zaměstnání on-line hraní počítačových her stahování počítačových her stahování/přehrávání filmů/videa stahování/přehrávání hudby stahování počítačových programů poslech rádia, sledování televize nakupování přes internet internetové bankovnictví on-line vyplnění formuláře na webu úřadů Vkládání vzkazů na diskusní fórum Chatování Aktivní účast v sociálních sítích Vyhledávání informací o zboží a službách Prodej zboží např. prostřednictvím aukcí Vyhledávání informací za účelem vzdělávání Vyhledávání informací o studiu

% z celku

% z uživatelů internetu

2005

2006

2007

2008

2009

2005

2006

2007

2008

2009

27,0

37,2

41,9

51,4

50,7

84,0

84,1

86,1

88,1

90,7

5,5

8,8

16,1

22,0

23,3

17,2

19,8

33,2

37,7

41,7

3,5

10,0

10,7

14,2

18,7

10,8

22,7

22,0

24,3

33,4

12,3

22,2

25,0

25,9

25,0

38,2

50,1

51,4

44,3

44,6

11,6

19,0

21,8

32,8

39,4

36,0

42,9

44,9

56,1

70,5

2,4

4,3

3,8

4,8

7,3

7,4

9,8

7,8

8,2

13,1

.

.

.

6,5

.

.

.

11,2

.

.

9,6

4,8

9,1

.

.

21,3

8,2

.

.

11,1

12,8

14,9

.

.

24,5

21,9

26,6

.

.

14,7

16,1

17,7

.

.

32,7

27,6

31,6

2,9

8,5

9,7

8,4

.

9,0

19,2

20,0

14,4

.

2,8

6,5

8,4

13,4

17,6

8,8

14,6

17,4

23,0

31,5

2,9

6,9

8,5

13,3

.

9,1

15,6

17,4

22,8

.

5,2

9,7

11,5

14,5

17,0

16,1

22,0

23,7

24,8

30,5

1,4

3,0

3,5

3,6

.

4,4

6,9

7,2

6,2

.

.

.

.

5,3

.

.

.

9,7

13,2

15,1

7,7 18,7

29,3

27,9

13,7 33,4

16,2

.

.

.

.

5,2

.

.

.

.

9,3

19,7

29,4

34,5

41,6

46,5

61,5

71,7

76,7

76,9

83,2

.

4,7

.

.

3,9

.

11,4

.

.

6,9

.

.

16,1

23,1

24,1

.

.

35,7

42,8

43,1

.

.

6,0

8,9

9,8

.

.

13,4

16,5

17,4

% z celkového počtu jednotlivců ve věku 16–74 let a % ze všech uživatelů internetu** ve věku 16–74 let ve sledované zemi.

50

Vlastní práce

Činnosti prováděné pomocí internetu je vhodné hlouběji zkoumat konkrétně pro cílové skupiny. Tyto informace je taktéž možné nalézt na stránkách Českého statistického úřadu. Na jejich základě můžeme blíže vybírat a zkoumat marketingové nástroje, které efektivněji osloví danou socio-demografickou skupinu. Z výše uvedených dat jsou patrné nejčastější aktivity uživatelů. Posílání a přijímání elektronické pošty jasně mezi aktivitami na internetu vede. Téměř 84 % uživatelů internetu využívají vyhledávání informací o zboží a službách. Jako třetí nejrozšířenější aktivita vystupuje čtení online zpráv, novin a časopisů. Ostatní aktivity si zatím nenašli více jak 50 % uživatelů internetu a pohybují se pod touto hranicí. Některé činnosti zaznamenaly velký skok. Hrají a budou hrát také důležitou roli v marketingu na internetu v příštích letech. Kromě výše uvedených činností bych rád zdůraznil konkrétní sociální síť, která zažila nebývalý zájem. Mezi uživateli internetu České republice i mimo ni se poměrně velkou rychlostí rozšířil zahraniční Facebook. Český statistický úřad uvádí počet aktivních uživatelských profilů Facebooku v zemích Evropské unie. České republice připadá k únoru roku 2010 přibližně 2 253 000 těchto aktivních profilů. Rozložení mužů a žen je téměř stejné a připadá každé této gengerové skupině 50 %. Největší zastoupení zde mají skupiny ve věku 18–24 let, následované uživateli ve věku 25–34 let. Veškeré tyto poznatky upotřebíme v tvorbě marketingové strategie a aplikaci marketingových nástrojů internetového marketingu. 4.1.4

Uživateli navštěvované stránky a vyhledavače

Tab. 10 2010)

Počet návštěvníků internetových stránek v ČR - vybrané webové stránky (Zdroj: ČSÚ, počet návštěvníků daných www stránek v tis leden 2007 leden 2008 leden 2009

WEBOVÉ VYHLEDÁVAČE* centrum.cz seznam.cz tiscali.cz volny.cz ZPRAVODAJSKÉ PORTÁLY aktualne.cz blesk.cz idnes.cz ihned.cz novinky.cz sport.cz super.cz KOMUNITNÍ SERVERY blog.cz libimseti.cz lide.cz spoluzaci.cz

2 394 4 053 750 548

2 884 4 523 700 450

2 973 4 552 488 362

990 682 2 224 485 2 755 1 215 2 052

1 055 711 3 020 548 2 928 1 398 2 370

2 505 802 3 175 628 3 042 1 390 2 172

2 732 1 072 1 635 1 438

2 201 1 210 1 835 1 479

. 741 1 419 1 287

Vlastní práce ICT SERVERY computerworld.cz idnes.cz/ Technet iDNES lupa.cz novinky.cz/ Internet a PC zive.cz

51

17 496 264 793 591

34 496 257 774 559

9 519 261 1 103 596

Jelikož mezi nejčastějšími aktivitami uživatelů bylo jmenováno čtení online zpráv, novin a časopisů a vyhledávání informací o zboží a službách jsou zde v tabulce uvedeny české stránky, u kterých je sledována návštěvnost a počet zhlédnutí stránek. Ze statistik vyplývá zdržování uživatelů na jednotlivých serverech v oblastech webových vyhledavačů a zpravodajských portálů. Na základě silného zájmu o sociální weby a komunitní servery obecně v poslední době jsou zde jmenovány hlavní české komunitní servery, kde můžeme sledovat zvyšující se trend návštěv a zájem o tyto weby. Jako doplňující údaje jsou zde voleny webové stránky z oblastí informačních a komunikačních služeb, kde celkově dochází taktéž k růstu návštěvnosti. Z obecnějšího pohledu a bližšího zkoumaní statistik Netmonitoring.cz lze jednoznačně říci nárůst požadavků o informace ze všech oblastí. Dochází k tomu díky větší penetraci internetu a lze předpokládat další nárůst a rozšiřování oblastí, které budou vyhledávány na internetu. V dnešní době bylo vyhledávání služeb a kontaktů ve Zlatých stránkách nahrazeno vyhledáváním služeb a zboží na internetu. Starší generace se obrací na tu mladší generaci, tak je tomu například v rodinách, která pomocí internetu během krátké doby sežene veškeré údaje. Tím je myšleno nejen kontakt na nejbližší prodejnu, ale i informace o firmě, její zázemí apod. Pro posouzení vyhledávačů slouží tabulka uvedená níže. Jak je vidět v následující tabulce, používány v České republice jsou především dvě technologie, dva vyhledavače. Tab. 11

Porovnání vyhledavačů Seznam.cz a Google (Zdroj: NAVRCHOLU.cz, prosinec 2009)

Vyhledavač Seznam.cz Google Centrum Ostatní vyhledavače

Prosinec 2009 53,91 % 32,85 % 2,50 % 11,74 %

Na internetu považuje řadu katalogů za vyhledavače. Právě ti totiž často využívají vyhledávacích robotů jiných společností. Sice mluvíme o jiném vyhledavači, použitá technologie se řadí většinou pod jednu z uvedených společností Google. Například tedy Centrum využívá především pro své tzv. fulltextové vyhledávání, tedy vyhledávání bez registrace do katalogu, technologii Google. Proto úměrná procenta jsou přičtena společnosti pod statistiky Google. Z našeho pohledu na věc nás však především zajímá lepší a efektivnější užití internetové reklamy v různých vyhledavačích. Z přehledu vyplývá větší výhodnost investice do reklamy na Seznamu, jelikož početnější skupina vyhledává

52

Vlastní práce

právě za pomoci tohoto vyhledavače. Můžeme tak oslovit širší publikum jednotlivých cílových skupin. 4.1.5

Užívaný software a nastavení

Tak jak se různí uživatelé internetu, liší se i používaný software, ten má vliv na zobrazení stránek pokud nebudou dodrženy standardy. Vždy je nutné si ověřit správné zobrazení v těchto prohlížečích a dbát velkou pozornost více užívanému programovému vybavení. Užívané prohlížeče webových stránek v České republice za období I. čtvrtletí roku 2010 podle statistiky StatCounter Global Stats jsou uvedeny v následujícím grafu. Mezi nejčastější prohlížeče se řadí podle této statistiky Firefox ve verzích 3.0, 3.5, 3.6, Internet Explorer 7.0, 8.0 a Opera 10.0. Tyto prohlížeče překročili 6% hranici v I.čtvrtletí roku 2010.

Obr. 5

Užívané prohlížeče v ČR za I. čtvrtletí roku 2010 podle StatCounter Global Stats

4.1.5.1 Rozlišení obrazovek Má vliv na působení stránky na čtenáře. Každá stránka vypadá jinak s různým rozlišením obrazovky. Na jednom monitoru může být stránka na celou velikost obrazovky, ale při absolutní nastavení velikostí musí uživatel s menším rozlišením posouvat pomocí posuvníku webovou stránku nejen ze shora dolů, ale i z leva doprava a zpět. Podle statistik Toplist.cz je nejrozšířenější používané rozlišení monitoru 1024 × 768 a zabírá mezi uživateli 23 %, na druhém se umisťuje širokoúhlé rozlišení, které začalo být v oblibě s rostoucí poptávkou po širokoúhlých obrazov-

Vlastní práce

53

kách. Jedná se o rozlišení 1280 × 800 se 22 % uživatelů. Na třetím místě je potom standardní rozlišení 1280 × 1024 se zhruba 15 %. Z tohoto plyne vhodnost tvorby webových stránek s ohledem na nižší standardní rozlišení 1024 × 768 pixelů, kde případná šířka stránky 1024 pixelů nijak neomezuje vyšší používaná rozlišení.

4.2 Analýza jednorázových nákladů do internetového marketingu V této kapitole jsou shrnuty prvotní jednorázové náklady, které jsou nutné k internetovému marketingu. Jsou zde zahrnuty práce, které jsou nutné k možnému využívání internetových nástrojů jako je bannerová reklama apod., kde jsou nutné měsíční investice. Typickým příkladem jsou zde grafické práce, na kterých je možné budovat právě zmíněnou bannerovou reklamu a kampaň. V této analýze jsou shrnuty a porovnány nabídky dodavatelských firem. Obecně však lze říci, že náklady je možné v některých případech snížit obrácením se na studenty pokročilých ročníků vysokých škol a znalých potřebných technologií. 4.2.1

Analýza cen webových stránek

Toto je prvotní nezbytná investice pro propagaci společnosti a jejích výrobků a služeb. Ceny tvorby se různí podle rozsahu práce a použité technologie. Záleží, zdali postačují pouze statické stránky o rozsahu pěti stran, nebo zdali jde o profesionální elektronický obchod. V případě elektronického obchodu existují naprogramované profesionální e-shopy, které dodavatelská společnost na přání programově i graficky upraví a zajistí zaučení práce s tímto systémem. Tyto weby jsou utvořeny tak, aby mohli být jednoduše editovány a mohla se libovolně upravovat cena zboží, popis i celé stránky textů. E-shopy v sobě mají implementovaný CRM systém pro jednoduché sledování zakázek a zákazníků. Pokud nepotřebujeme zrovna e-shop, ale předpokladem je pravidelná úprava textů a časté poskytování nových informací, lze využít tzv. redakční systém, který taktéž bez znalosti programovacího jazyka umožňuje stránku jednoduše editovat. V obou výše zmíněných případech je, ale problematičtější náročnost na prvotní naprogramování stránky a jejich optimalizace. Stránky lze nechat naprogramovat profesionální firmou, která svoji práci náležitě ohodnotí, lze ale také využít služeb studentů informatiky, kteří mají potřebné zkušenosti. Na internetu také existuje řada tzv. opensource systémů. Jedná se o předprogramovaný a volně šiřitelný software, který umožňuji i v komerčním prostředí získat elektronický obchod nebo redakční systém bez peněžní investice. Takto vytvořené webové stránky s těmito systémy se však hůře optimalizují a jsou zde odkazy na skupiny, kterým nelze upřít autorská práva. Jakékoli úpravy provedené v softwaru jsou také volně šiřitelné a mají na tento software nárok všichni uživatelé,

54

Vlastní práce

jelikož software vzniká pod záštitou tzv. GNU licence. Tyto systémy se hůře upravují a implementuje se do něj těžce vlastní grafický nápad. Tyto dynamické stránky vyžadují pro větší zásah například do grafické podoby, dobrou znalost programovacího jazyka. Je nutná znalost PHP programovacího jazyka a znalost databázových systémů. Je možné zvolit si produkt odborné společnosti, obrátit se na profesionální programátory či na zmíněné studenty informatiky. Je nutné položit si otázku potřeb a očekávaných funkcí webu. Statické webové stránky jsou oproti dynamickým jednoduché na zpracování a optimalizaci. Grafická úprava stránek je poměrně jednoduchá. V dnešní době se zakládá především na základě kaskádových stylů. Jazyk HTML a kaskádové styly jsou jednoduší než jazyk dynamických www stránek. Na internetu je nabídka tvorby statických webových stránek poměrně hojně rozšířena. Je nutné, ale brát v úvahu i faktory, které se týkají i dynamických stránek. Jedná se především o optimalizaci obsahu pro vyhledavače i návštěvníka a grafickou úpravu. Grafická podoba a zpracování textů, tak technická stránka věci jsou důležité a je pravděpodobné, že vše nebude na vynikající úrovni zvládat jedna osoba. Profesionální společnosti mají týmy pracující na jednotlivých projektech. Taktéž je možné koordinovat dva a více studentů k lepšímu a kvalitnějšímu zpracování prezentace. Je nutné stále myslet na následující marketingové nástroje. Kvalitní technické zpracování a úprava textů jsou důležitou podmínkou pro optimalizaci pro vyhledavače. Je nutné zohlednit faktory toho marketingového nástroje a implementovat informace tak, aby fungovali co nejefektivněji v rámci optimalizace pro vyhledavače a zároveň dobře zohledňovali přání uživatele a návštěvníka stránky, který by se měl snadno zorientovat a měl by vždy najít potřebné informace. Ceny se různí podle rozsahu stránek, náročnosti na jejich tvorbu, zkušenostmi a konkurenčními cenami. Analýza cen za jednotlivé typy nabídek je uvedena v níže uvedených tabulkách. V nich můžeme určit rozsah cen, ve kterých se běžně pohybují nabídky firem. Pro jednoduchou analýzu orientačních cen bylo nutné stanovit základní podmínky, které by měli stránky splňovat. Některé firmy v rámci tvorby webových stránek nabízí pouze grafický návrh stránky a je nutné si naprogramování do patřičného kódu zaplatit jako službu zvlášť. Taktéž zaplnění stránek textem společnosti byla jako služba nabízena často sólo. Podmínky pro programování stránek mohli být jiné. Pro potřeby analýzy byly vyhledávány nebo kompletovány nabídky, aby splnili základní požadavky pro vytvoření hotových stránek připravených pro umístění na internet. V případě statický stránek byly podmínky stanoveny na originální design a tvorbu hlavní stránky a čtyř vedlejších stránek, které by byli naplněny textem podle přání zadavatele. Nabídky firem na zpracování statických stránek jsou uvedeny v tabulce seřazené od nejlevnějších po nejnákladnější.

Vlastní práce Tab. 12

55

Statické webové stránky s rozsahem 5 stran a originálním designem

Název společnosti Holbein studio

uváděná cena od

popis služeb mimo požadavky na originální design a 5 stran

3 000,00 Kč -

Vaněk design

od

3 500,00 Kč -

Purefiction

od

3 990,00 Kč -

Varhall

5 000,00 Kč SEO

Web Design Chalupník od

5 000,00 Kč statistika přístupů

Webnamiru.cz

5 000,00 Kč -

od

websnadno.net tvorbawebu.net

5 990,00 Kč od

PSoIT Sun marketing ČR

6 290,00 Kč redakční systém od

7 000,00 Kč Navržení nebo upravení loga, až 10 stránek základní SEO, redakční systém, neomezený 9 000,00 Kč počet stránek

od

9 900,00 Kč redakční systém, základní SEO

Web-project.cz BlueGhost.cz

6 000,00 Kč -

Websitez

10 000,00 Kč

Internetové stránky na klíč do 7 stran

Webconsulting

od

12 000,00 Kč

základní počítadlo přístupů, základní SEO

Ivorius

od

12 000,00 Kč

redakční systém

Naweb webdesign

14 999,00 Kč

Artfocus

15 000,00 Kč

až 8 stran, SEO, zařazení do 10 katalogů základní SEO, statistika přístupů, naplnění webu obsahem (do 15 hodin plnění)

Zeznet

17 000,00 Kč

-

Z tabulky statických www stránek je vidět velký rozsah, v němž se nabídky pohybují. Je však patrné, že převažující část nabídek se pohybuji do 10 000 Kč a je zde pouze pár opakujících se hodnot. Jako rozumný střed můžeme určit rozmezí mezi 5000 až 7000 korunami za jednoduché webové stránky s originálním grafickým zpracováním. Pokud bychom odfiltrovali požadavek na originální grafické provedení, mohli bychom se dostat pod výše uvedené hodnoty. Tvorba z předpřipravených šablon značně snižuje náklady na tvorbu. Ne všechny společnosti, ale nabízí svým zákazníků předpřipravené grafické návrhy. Na dynamické stránky byla kladena pouze podmínka originálního grafického zpracování, jelikož v případě redakčního systému a systému elektronického obchodu, může vlastník hotového systému stránku jednoduše vygenerovat a doplnit obsah prostřednictvím webové rozhraní. V podstatě se jedná o editor textu, který má administrátor k dispozici a po uložení je stránka k dispozici na serveru a je poskytována uživatelům internetu. Základní dynamické stránky poskytované různými dodavateli jsou uvedeny v následujících tabulkách. V některých případech může být počet stran systémem omezen v těchto základních modulech. V případě tvorby na základě systému opensource je nutné si uvědomit, že webová prezentace či elektronický obchod stojí na základech volně šiřitelného

56

Vlastní práce

softwaru, který je zdarma pro komerční účely. Zadavatel tak hradí pouze úpravy tohoto systému především z vizuálního pohledu. Tab. 13

Dynamické stránky s redakčním systémem a originálním grafickým zpracováním

Název společnosti

uváděná cena

PSoIT


6 290,00 Kč cca 5 stran, redakční systém základní SEO, neomezený počet stránek, open 9 000,00 Kč source systém

Web-project.cz BlueGhost.cz WebDesign Chalupník

9 900,00 Kč od

10 000,00 Kč

Ivorius

od

12 000,00 Kč

tvorbawebu.net

od

12 000,00 Kč

Naweb webdesign

15 999,00 Kč

Zeznet Webconsulting

od

20 000,00 Kč opensource systém cca 10 stran, statistiky přístupů, základní SEO, 24 000,00 Kč registrace do 20 katalogů

Websitez

od

25 000,00 Kč základní SEO, statistiky přístupů, naplnění webu 27 000,00 Kč obsahem do 15 hod. práce

Artfocus

Tabulku Dynamické stránky s redakčním systémem můžeme vyhodnotit obdobným způsobem jako tabulku stránek statických. Díky náročnější technologii zpracování se minimální cena za www stránky s redakčním (CMS) systémem pohybuje za hranicí 6000,- Kč a je značně omezena na počet stran. O neomezeném redakčním systému může hovořit až v případě nabídek převyšující částku 9000,- Kč. Ten však stojí především na opensource systému. Jako adekvátní rozmezí bych v tomto případě určil mezi 10 000,- Kč a 20 000,- Kč. Při pohledu do tabulky lze zjistit, že řada firem do toho intervalu spadá a můžeme toto považovat jako střední a nepočetnější interval, u kterého se pohybuje základní nabídka firem. Tab. 14

Dynamické stránky - elektronický obchod s originálním grafickým zpracováním

Název společnosti Web Design Chalupník

uváděná cena od


14 000,00 Kč

Ivorius

opensource systém, profesionální e-shop 15 000,00 Kč od 24 000,- Kč

BlueGhost.cz

15 000,00 Kč

tvorbawebu.net

od

Aivision

15 000,00 Kč 15 000,00 Kč

AWIS

od

17 900,00 Kč

Holbein studio

od

20 000,00 Kč

Vlastní práce

57

Shopsys

24 900,00 Kč profesionální e-shop od 49 900,- Kč

Naweb webdesign

24 999,00 Kč zařazení do 50 katalogů

Websitez

od

25 000,00 Kč

Redenge

29 900,00 Kč

Sunlight

36 890,00 Kč

Artfocus

38 000,00 Kč

Elektronický obchod je už programátorsky náročnější. Jeho cena se může pohybovat řádově v desetitisících korun. Dodavatelské společnosti dodávají k hotovým řešení tzv. zásuvné moduly, které mohou funkce e-shopu rozšířit. Mezi takové funkce můžeme jmenovat například propojení s účetní software společnosti. V hodnocení základních nabídek komerčních produktů se pohybujeme v intervalu od 14 000,- Kč do 38 000,- Kč. Společnost Shopsys pak prodává elektronický obchod, který označuje za profesionální za cenu 49 900,- Kč. Jejich základní nabídku však tvoří e-shop v hodnotě 24 900,-Kč. Opět zde můžeme určit rozsah blízkých hodnot, které se nejčastěji pohybují v rozmezí 15 000,- Kč až 25 000,- Kč. Jako střední hodnotu tohoto rozsahu považuji částku 20 000,Kč, která je dle mého názoru tak jako uvedený rozsah adekvátní k jednoduchému, základnímu komerčnímu elektronickému obchodu. Pro rozsáhlé profesionální e-shopy je potřeba počítat s částkou vyšší, překračující i dvojnásobek uvedených hodnot. 4.2.2

Tvorba bannerů a videí a grafické práce

Náklady na grafickou tvorbu, tvorbu videa, střih videa jsou různé. V případě tvorby bannerů a grafiky obecně záleží na její komplikovanosti a druhu. Tab. 15

Grafika - bannery statické a animované Bannery statické

Název společnosti

Bannery animované Cena

Název společnosti

Cena

Webcreative.cz

od 200,00 Kč Webcreative.cz

od

500,00 Kč

Potůček webdesign

od

od

500,00 Kč

Holbein studio

od 300,00 Kč Sunlight webdesign

Sunlight webdesign

250,00 Kč Holbein studio

800,00 Kč

400,00 Kč Potůček webdesign

od

1 000,00 Kč

450,00 Kč Micro design

od

1 000,00 Kč

od 500,00 Kč Smetik.cz

od

1 000,00 Kč

Smetik.cz

od 500,00 Kč Purefiction

od

1 000,00 Kč

Purefiction

od 500,00 Kč

Avando

od

Midasweb

od

Micro design

700,00 Kč

58

Vlastní práce

Cena za statické bannery se standardně pohybuje od 200 Kč. Nejčastěji se však setkáme s vyšší hodnotou. Často opakovaná cena za statický reklamní banner je od 500 Kč. V případě animovaných bannerů se cena podle provedené průzkumu cena pohybuje od 500 Kč výše a může dosáhnout i několika tisíc za jeden banner. Animované bannery se často pohybují s cenou tvorby od 1000 Kč. V tvorbě závisí na přání a náročnosti statického či dynamického banneru, jeho velikosti a samozřejmě na dodavatelské společnosti. Je vhodné počítat s dvojnásobnou cenou oproti orientačním cenám, jelikož v případě tvorby je dobré mít propracovanější a na pohled profesionálnější charakter grafického zpracování, který bude vytvářet povědomí silného zázemí společnosti. Náročnost pro grafika pak podle přání a dohledu zadavatele roste a tím se také zvyšuje cena. Grafické práce jsou náročné a běžně se pohybuje práce grafika za 300 Kč za hodinu viz. tabulka cen grafických prací. V případě tvorby webových stránek se taktéž cena často odvíjí od náročnosti grafického návrhu. Na návrhu logotypu lze demonstrovat rozdílnost cen pohybující se od téměř 1000 Kč do desítek tisíc korun. Menší webová grafika čili tlačítka (buttony), ikony, apod. jsou grafickými prvky, které svými rozměry nejsou nápadné, ale neznamená to nutně, že musí být jednodušší na tvorbu. Většinou tyto prvky bývají statické, ale setkáme se i s animovanou podobou. Tabulka Menší webová grafika sleduje ceny různých dodavatelských společností. Nabídky díky velikosti těchto grafických návrhů se pohybují u nejlevnějších společností od 100 Kč, ale mohou se pohybovat do 1000 Kč. Tab. 16

Ceny grafických prací

Grafické práce

Grafika – návrh logotypu

Název společnosti

Cena za hodinu

Název společnosti

Cena

Vip-design

300,00 Kč Purefiction

od

990,00 Kč

PHPraha

300,00 Kč Potůček webdesign

od

1 000,00 Kč

Purefiction

300,00 Kč Webcreative.cz

od

1 000,00 Kč

Graphysystem

350,00 Kč Zeus webdesign

od

1 000,00 Kč

Avando

od

1 900,00 Kč

Bonamedia

2 000,00 Kč

Menší webová grafika (ikony, buttony, atd.) Název společnosti

Cena

Midasweb

od

100,00 Kč Sunlight webdesign

3 500,00 Kč

Webcreative.cz

od

100,00 Kč Midasweb

od

4 000,00 Kč

Potůček webdesign

od

200,00 Kč Arto Design

od

5 000,00 Kč

Avando

od

700,00 Kč Webový servis

10 000,00 Kč

Kromě výše uvedených prací lze na internetu prezentovat produkty nebo přiblížit jednotlivá místa za pomoci vizualizace. Jedná se o 2D nebo 3D animaci růz-

Vlastní práce

59

ných objektů. Pro orientaci v cenách jsou v následující tabulce uvedeny náklady na vizualizaci rodinných domů. Tyto vizualizace mohou například využít větší stavební firmy při nabídkách a realizaci staveb na klíč. Z této tabulky jednoznačně vyplývá vyšší nákladnost na tento grafický prvek pro propagaci. Ceny se pohybují v řádech tisíců na jeden objekt. Při větším počtu tak musíme počítat s většími náklady. Průměrná cena příkladu vizualizace jednoho rodinného domu vychází na 5375,- Kč. Tab. 17

Vizualizace – příklad rodinného domu

Název společnosti

Cena

3dinterier

od

3500,00 Kč

4F Vizualizace

od

5000,00 Kč

ALLVIZ

od

6000,00 Kč

Michelle Bivotti

od

7000,00 Kč

4.2.3

Náklady na advergaming a tvorbu hry

Tvorba hry je náročná na znalost programovací technologie i na nápaditost provedení. Ceny za práci se dle náročnosti hry liší, ale tak jak bylo již předestřeno v úvodu, je možné obrátit se na studenty znalých potřebné technologie. Cena se pak může pohybovat v relativně nízkých hodnotách za vytvoření hry. Tab. 18

Flash hra

Název společnosti

Cena

Micro design

od

3500

Ivan Kuckir

od

4000

Web partners

od

25000

4.2.4

Optimalizaci pro vyhledavače

V praxi se pro optimalizaci pro vyhledavače nabízí několik typů služeb. Tyto produkty dodavatelské společnosti dle rozsahu a zaměření člení na audit, celkovou analýzu, analýzu klíčových slov a optimalizaci pro vyhledavače. Terminologie v české prostředí není jednotná pro obsah nabízených služeb a je nutné je jednotlivě hlouběji zkoumat. Optimalizaci pro vyhledavače lze považovat za označení pro správu, jednorázovou úpravu stránky podle zásad pro zvýšení návštěvnosti stránky prostřednictvím většího zviditelnění webové prezentace ve vyhledavačích.

60

Tab. 19

Vlastní práce

Optimalizace pro vyhledavače

Název společnosti

Cena

iSEO.cz

od

2 000,00 Kč

Ananas.cz

od

2 500,00 Kč

Registraceodkazu.com

5 000,00 Kč

e-Fénix

8 900,00 Kč

Evision

8 990,00 Kč

5d

od

White Label

9 600,00 Kč 13 500,00 Kč

Společnost Robert Němec stanovuje cenou od 10 000,- Kč do 200 000,- Kč. Obvykle však udává hodnotu 40 – 50000,- Kč za prezentaci. Tyto prezentace jsou však pravděpodobně rozsáhlejšího charakteru, neboť portfolio společnosti Roberta Němce je značné a lze mezi významné klienty řadit T-mobil, Datart a jiné velké společnosti. Rozpětí stanovené podle cen jiných firem je od 2 000 do 13 500 Kč. SEO audit je termín pro základní zhodnocení webové prezentace. Zjišťuje pozice, na jakých se www stránky objevují při hledaní klíčových slov oboru, analyzuje základní nedostatky stránky umožňující indexaci obsahu vyhledávacími roboty a základní chyby optimalizace pro vyhledavače z technického pohledu. SEO analýza je termín pro hodnocení zdrojové kódu stránky, textů a klíčových slov, sémantiky, přístupnost a strukturu stránky. Analyzuje zpětné odkazy a zhodnocení vyhledávacími roboty. Jedná se v podstatě o rozsáhlé komplexní hodnocení on-page i off-page faktorů webové stránky s upozorněním na nedostatky a doporučením na jejich odstranění. Cena za audit se často pohybovala k 10 000 Kč, za analýzu již byla poměrně rozdílnější. Ceny se pohybovaly u SEO analýzy od 6 000 do 25 000 Kč. Je zde, ale nutné zkoumat obsahy jednotlivých nabídek. Tab. 20

SEO audit/analýza

Název společnosti iSEO.cz

Cena Auditu od

Cena Analýzy

700,00 Kč

-

-

6 000,00 Kč

5 000,00 Kč

8 000,00 Kč

e-Fénix

8 900,00 Kč

-

RobertNemec.com

9 500,00 Kč

-

10 000,00 Kč

25 000,00 Kč

White Label Seo-Profi

Seo-expert

od

od

Analýza klíčových slov nabízená společnostmi hodnotí a zjišťuje vyhledávaná slova týkající zadavatele a jeho cílové skupiny. Analyzují dosavadní využití nej-

Vlastní práce

61

hledanější slov a frází na webové stránce s následným doporučením na úpravu textu a aplikaci efektivnějších klíčových slov. Tab. 21

Analýza klíčových slov

Název společnosti

Cena

White Label

2 500,00 Kč

e-fénix

3 900,00 Kč

5d

4 500,00 Kč

RobertNemec.com

od

Seo-expert

7 800,00 Kč 12 000,00 Kč

Ceny se v případě analýzy klíčových slov a vhodnosti volby a použití pohybují od 2 500 Kč do 12 000 Kč. Přitom ceny od 10 000 Kč za základní analýzu považuji za nadstandardní, kde se platí především za jméno firmy. Hloubkové analýzy se mohou pohybovat i mezi 10 000 až 25 000 Kč. Je nutno tedy také zkoumat rozsah práce a případných výsledných doporučení za příslušnou stanovenou cenu. 4.2.5

Linkbuilding a registrace do katalogů a vyhledavačů

Registrace do katalogů a šíření odkazů je důležitou součástí propagace. Takzvané zpětné odkazy patří mezi klíčové faktory optimalizace pro vyhledavače. Znamenají vyšší hodnocení vyhledávacími roboty a zajišťují lepší pozice a zviditelnění ve vyhledavačích. V následující tabulce jsou vidět nabídky tří společností. Ty byly přepočteny na cenu za jednu registraci do katalogu pro lepší porovnání cen. Průměrná cena za jednu registraci vychází na 12,23 Kč. Tab. 22

Registrace do katalogů – tvorba odkazů

Název společnosti

Cena

Počet registrací

Cena za katalog

Registraceodkazu.com

3500,00 Kč

500

7,00 Kč

Seo-profi

5000,00 Kč

300

16,67 Kč

e-Fénix

6500,00 Kč

500

13,00 Kč

Nutno konstatovat, že jedna registrace nezabere velké množství času, jelikož se však jedná o množství 300 a více katalogů, které mají zapisující společnosti dobře zmapované. Registrace je však možné provádět osobně v případě zkušenějšího uživatele internetu (zadavatele). Je však nutné znát nebo umět vyhledat patřičné katalogy. 4.2.6

Copywriting

Na optimalizaci pro vyhledavače se váže Copywriting. Psaní poutavých textů zohledňující v případě webové prezentace zdůraznění a četnost použití klíčových slov a frází. Orientační cena za tvorbu takovýchto textů je uvedena v následující tabulce. Z ní je patrné, že cena za jednu normostranu se pohybuje v rozmezí od

62

Vlastní práce

600 Kč do částek převyšující 2000 Kč. Průměrná cena se pak podle těchto nabídek pohybuje na úrovni 1275 Kč za stranu formátu A4. Tab. 23

Copywriting – tvorba normostrany formátu A4

Název společnosti

Cena

Evision

600,00 Kč

e-Fénix

900,00 Kč

Seo-expert

1600,00 Kč

Seo-Profi

od

2000,00 Kč

4.3 Analýza potřebných průběžných investic 4.3.1

Doména a hosting

Následující tabulky se zabývají cenami domén, náklady na jejich udržení a cenou za hosting, který zajišťuje prostor pro firemní prezentace. Tab. 24

Ceny registrací domén

Název společnosti

.cz

.eu

.com

.org

.net

Český hosting

250,00 Kč

250,00 Kč

250,00 Kč

250,00 Kč

250,00 Kč

Czechia

199,00 Kč

190,00 Kč

190,00 Kč

190,00 Kč

190,00 Kč

Domena.cz / Ignum

269,00 Kč

208,00 Kč

218,00 Kč

218,00 Kč

218,00 Kč

Forpsi

200,00 Kč

180,00 Kč

200,00 Kč

200,00 Kč

200,00 Kč

Web4u

199,00 Kč

189,00 Kč

189,00 Kč

189,00 Kč

189,00 Kč

Regzone

199,00 Kč

190,00 Kč

190,00 Kč

190,00 Kč

190,00 Kč

Tab. 25

Roční udržovací cena domény při vlastnící 0‐3 domén

Název společnosti

.cz

.eu

.com

.org

.net

Český hosting

250,00 Kč

250,00 Kč

250,00 Kč

250,00 Kč

250,00 Kč

Czechia

415,00 Kč

390,00 Kč

390,00 Kč

390,00 Kč

390,00 Kč

Domena.cz / Ignum

269,00 Kč

208,00 Kč

218,00 Kč

218,00 Kč

218,00 Kč

Forpsi

200,00 Kč

180,00 Kč

200,00 Kč

200,00 Kč

200,00 Kč

Web4u

209,00 Kč

189,00 Kč

189,00 Kč

189,00 Kč

189,00 Kč

Regzone

415,00 Kč

390,00 Kč

390,00 Kč

390,00 Kč

390,00 Kč

V případě registrace domény se ceny příliš neliší a jsou poměrně nízké. Při delším držení adresy se ale setkáme s udržovacími poplatky, pokud si přejeme doménu dále vlastnit a využívat a ty se již liší. V praxi udržení domény znamená nutnost platit tyto poplatky, jelikož dosavadní klientela i veškeré marketingové aktivity na internetu odkazují na adresu stránky (doménu), kterou bychom

Vlastní práce

63

v případě nezaplacení udržovacího poplatku ztratili. Proto již z počátku je dobré myslet na další prodlužování a kalkulovat předběžně s nutnými výdaji. Některé společnosti mohou překvapit i požadavkem na dvojnásobný udržovací poplatek než byla registrační cena. Domény se dají převést pod jiného správce v případě potřeby. Lze se tak vyhnout vyšším cenám za prodloužení. Tab. 26

Ceny Hostingu Hosting pro statický web

Název společnosti Český hosting

cena za měsíc

Hosting pro dynamický web cena za měsíc

83,50 Kč

83,50 Kč

Czechia

145,00 Kč

247,00 Kč

Domena.cz / Ignum

165,00 Kč

165,00 Kč

19,00 Kč

100,00 Kč

100,00 Kč

169,00 Kč

Forpsi Web4u

Jak převod domény, tak lze pro lepší cenu převádět i hosting. Tak dojde ke změně místa uložiště dat a webové prezentace. Ceny za hosting se často pohybují v intervalu od 100 Kč do 170 Kč za měsíc. Setkáme se však s cenami nižšími i vyššími. Mohou se lišit poskytovanými službami např. častějším zálohování dat apod. V případě volby hostingu je nutné si uvědomit, zda budeme využívat statický web, nebo máme v úmyslu využívat databáze pro elektronický obchod či redakční systém a budeme potřebovat technologie pro dynamické www stránky. Ceny za měsíc se zhruba v průměru liší o 50 Kč. 4.3.2

Ceny za bannerovou reklamu

Ceny za plošnou reklamu jsou dosti rozdílné. Záleží na typu serveru a návštěvnosti. Záleží také na velikosti a rozměrech reklamy. Bannerová reklama má své standardy, se kterými tvůrci počítají. Stránky je možné upravit pro netradiční velikost reklamy. Je ale nutné pak počítat s většími výdaji za reklamu v netradičním formátu. V následujících tabulkách jsou uvedeny základní stránky s vyšší návštěvností. V první tabulce jsou uvedeny servery, které jsou často navštěvovány pro nejčastější aktivity uživatelů – výběr emailů, vyhledávání informací o zboží a službách a čtení online zpráv. Druhá část tabulky zkoumá náklady na serverech s větším potenciálem nebo určitou tématikou.

64

Tab. 27

Vlastní práce

Analýza vybraných webů a cen vybraných formátů reklamy

Server Název formátu/pozice Formát Základní cena Garance zobrazení Cena za 1000 zobrazení (CPT) Odhad oslovených uživatelů Server Název formátu/pozice Formát Základní cena Garance zobrazení Cena za 1000 zobrazení (CPT) Odhad oslovených uživatelů

Seznam.cz Medium Rectangle

Centrum.cz Homepage

iDnes.cz Wide Square HP

300×250

300×250

600 000 Kč

iHNed.cz

Novinky.cz

Square

Rectangle

480×300

300×300

970×310

399 000 Kč

439 000 Kč

125 000 Kč

93 750 Kč

10000000

4000000

1600000

300000

750000

60 Kč

100 Kč

275 Kč

417 Kč

125 Kč

1700000

1300000

890000

-

450000

Lide.cz

Spolužáci

Sreality

Sauto

Sport.cz

Big iLayer

Rectangle

Square

Interstitial

Rectangle

619×340

490×310

150×150

300×300

490×310

250 000 Kč

125 000 Kč

64 000 Kč

135 000 Kč

112 500 Kč

2000000

5000000

3200000

300000

1500000

125 Kč

25 Kč

20 Kč

450 Kč

75 Kč

400000

55000

100000

100000

350000

Na základě tohoto zkoumání můžeme určit rozsah cen za bannerovou reklamu. Ta se odvíjí od velikosti a návštěvnosti serveru. Ze zkoumání vyplývá často dvojí vyjádření cen. Ta je uváděna jako cena za tisíc zobrazení (CPT) nebo za určité časové období, většinou za měsíc či týden. Někdy se setkáme i s Pay per Click systémy, kde platíme až za proklik. Obecně můžeme cenu bannerové reklamy určit v rozmezí 20 až 2000 Kč za tisíc zobrazení a v rozmezí 2 000 až 200 000 Kč a více za týdenní zobrazení. Za reklamu umístěnou na menších serverech se často jedná o částku kolem 50 000 Kč za týden. V případě zpravodajských serverů, kde je návštěvnost často podstatně vyšší se ceny pohybují v řádech stovek tisíců. V případě serveru iHNed.cz, kde je návštěvnost poměrně nízká je základní cena za týdenní zobrazení reklamního banneru o velikosti 300×300 pixelů 125 000 Kč. V případě větších zpravodajských serverů spojených s vyhledavači, jako je například Seznam.cz, se základní cena pro inzerci pohybuje od 600 000 Kč v případě formátu 300×250 pixelů. Malá webové servery s nízkou návštěvností, malé webové projekty zkoumající a zabývající se určitou oblastí si účtují i nízké částky v řádech tisících korun za měsíční zobrazení banneru. Na malých odborných webových stránkách můžeme dobře cílit požadovanou skupinu, jelikož můžeme předpokládat, že běžný uživatel nebude takovouto

Vlastní práce

65

webovou prezentaci navštěvovat. Lze, ale předpokládat, že uživatel na stránku dojde z vyhledavačů a často si přečte online zpravodajství, stejně tak jako uživatelé, u kterých může vzniknout zájem o produkty inzerující na obecnějších webových stránkách, které nejsou tak soustředěny na určitou oblast. 4.3.3

Náklady na search engine marketing

Tab. 28

Registrace do katalogů Najisto.cz

Zápis na rok Zápis nutný pro využití PV a GPS na rok

Centrum.cz

Firmy.cz

Bezvaportal.cz

3 900 Kč

3 900 Kč

7 900 Kč

0 Kč

12 900 Kč

12 900 Kč

-

0 Kč

PV – přednostní výpis, GPS – Garance první strany České servery Centrum i Seznam (Firmy.cz) nabízejí sice bezplatný záznam do katalogu, ten však obsahuje pouze základní informace o firmě a často nelze využít nabídku přednostních výpisů. Ta je podmíněna rozšířenou registrací v těchto katalozích. Je nutno počítat, že značka Atlas.cz spadá pod společnost Centrum Holdings. Katalogy jsou navzájem propojeny a je tím zaručena propagace i na stránkách Atlasu. Tab. 29

Přednostní výpis / Sponzorované odkazy

Cena podle měsíční návštěvnosti

Najisto.cz

Centrum.cz

Firmy.cz

Bezvaportal.cz

200

500 Kč

500 Kč

500 Kč

150 Kč

1 000

1 500 Kč

1 500 Kč

1 500 Kč

150 Kč

5 000

4 000 Kč

4 000 Kč

4 000 Kč

150 Kč

10 000

5 000 Kč

5 000 Kč

5 000 Kč

150 Kč

25 000

10 000 Kč

10 000 Kč

6 000 Kč

150 Kč

50 000

12 000 Kč

12 000 Kč

10 000 Kč

150 Kč

100 000

20 000 Kč

20 000 Kč

15 000 Kč

150 Kč

200 000

25 000 Kč

25 000 Kč

25 000 Kč

150 Kč

Přednostní výpis pohlíží na faktor, že uživatelé internetu věnují čas především první straně a hlavně prvním třem až pěti odkazům. Společnosti se právě o tyto pozice předhánějí a často se setkáme s měsíčními platbami právě za takovéto umístění. Ceny za přednostní výpis ve vyhledávacích portálech a katalogu za měsíc se příliš neliší. Ceny jsou stanoveny na základě návštěvností jednotlivých sekcí, do kterých jsou stránky řazeny. V českém prostředí nalezneme rozdíl u Centrumu a Seznamu (Firmy.cz) pouze v případě návštěvnosti sekcí katalogu: 25 000, 50 000 a 100 000. Největší rozdíl je u návštěvnosti 100 000 uživatel, kdy se cena liší o 5 000 Kč.

66

Tab. 30

Vlastní práce

Garance první strany/tip na první straně

Cena podle měsíční návštěvnosti Najisto.cz

Centrum.cz

Firmy.cz

Bezvaportal.cz

200

167 Kč

167 Kč

83 Kč

-

1000

500 Kč

500 Kč

250 Kč

-

5000

1 333 Kč

1 333 Kč

667 Kč

-

10000

1 667 Kč

1 667 Kč

833 Kč

-

25000

3 333 Kč

3 333 Kč

1 000 Kč

-

50000

4 000 Kč

4 000 Kč

1 667 Kč

-

100000

6 667 Kč

6 667 Kč

2 500 Kč

-

200000

8 333 Kč

8 333 Kč

4 167 Kč

-

Garance první strany zohledňuje touhu firem být na první stránce ve vyhledávání či prohledávání katalogu. Přihlíží k faktoru, že uživatel internetu věnuje svůj čas první stránce a jen málokdy se dostává dál. Jeho zájem se s dalšími stránkami v katalogu či vyhledavači vytrácí. Podle návštěvnosti sekcí katalogu je určena cena za zobrazení na první straně. Cena se pohybuje v řádech tisíců korun. Tab. 31

PPC – Náhodný výběr slov pro analýzu cen za proklik ve vyhledavači

Klíčové slovo

Odhadovaná cena za proklik

Měsíční objem vyhledávání

Autoservis

6,78 Kč

74 000

Oprava automobilu

1,60 Kč

170

28,35 Kč

1 000 000

Intalatér

3,29 Kč

9 900

Intalater

5,16 Kč

9 900

10,60 Kč

1 000

Masáže

5,38 Kč

74 000

Dovolená

11,33 Kč

165 000

Levná dovolená

12,11 Kč

5 400

13,88 Kč

6 600

8,49 Kč

60 500

Stavebnictví

26,41 Kč

22 200

Stavební práce

12,34 Kč

12 100

Reality

13,75 Kč

11 100 000

Realitní kancelář

11,59 Kč

33 100

Realitní kanceláře

12,22 Kč

14 800

Pneumatiky

Instalatérské práce

Dovolená chorvatsko Cestovní kancelář

Na základě provedené analýzy vyhledávaných slov můžeme soudit, že cena klíčového slova jen výjimečně překročí cenu 15 Kč za proklik.

Vlastní práce

67

U služeb, které jsou často poskytovány fyzickými osobami, se setkáme s částkami kolem 5–6 Kč za proklik. U malých a středních společností poskytující rozsáhlejší služby jako jsou stavební práce či rekreaci se cena často pohybuje v rozmezí 11–14 Kč za proklik. Z uvedené tabulky jsou patrná vyhledávanější a efektivnější klíčová slova, která však nejsou často využívána. Příkladem zde může být slovo „Instalatér“ a „Instalatérské práce“. Firmy mají zájem a klíčové slovo „instalatérské práce“. Cena za proklik se tak zvyšuje s nabídkami, které mají firmy posunout na první až třetí pozici ve vyhledavači. Slovo „instalatérské práce“ však je desetkrát méně vyhledáváno než slovo „instalatér“ nebo jen „instalater“, kde jsou ceny za proklik stanoveny na 3,29 a 5,16 Kč. Efektivnější kampaň by pak vedly firmy orientující se na vyhledávanější slovo za nižší cenu prokliku. 4.3.4

Textová reklama

Tab. 32

Cena intextové reklamy podle billboard.cz

Popis

Pohyblivá cena od

Pevná cena

Text

1,00 Kč

6,00 Kč

Text, Logo

3,00 Kč

9,00 Kč

Text, Flash animace

0,50 Kč

2,00 Kč

Text, video

1,00 Kč

3,00 Kč

Intextová reklama není v České republice příliš rozšířena. Společnost Billboard.cz, která sdružuje 25 tisíc serverů a stránek na nich nabízí intextovou reklamu. Systém cen se odvíjí stejně jako od Pay per Clicku od zájmu o klíčové slovo. Nabízeny jsou ale i fixní ceny na určité období. Můžeme přepokládat, že v případě intextových reklam bude pohyblivá cena pro inzerenta nižší než je fixní, která je založena především na profitování společnosti Billboard a.s. a serverů poskytující prostor pro reklamu. 4.3.5

Direct marketing – E-mailová reklama

Tab. 33

Emailová reklama Cena za tisíc (CPT)

Email.cz

2500 Kč

Centrum mail

1000 Kč

Cena za jednotku

Omezení

2,5 Kč 1 Kč 100kb

Cena za jeden zaslaný email se pohybuje v rozmezí 1–2,5 Kč. Pod složkou Email.cz jsou zahrnuty veškeré emaily spravované pod serverem Seznam.cz. Ceny za zaslaný email se neliší. Centrum zajišťuje taktéž emaily spadající pod Atlas.cz. Cena za necílený email je 1 Kč. V případě stanovení maximálně možných dvou kritérií je cena 2,5 Kč za email. Můžeme přepokládat pravděpodobnou cenu 2,5 Kč za email u jakýchkoli společností.

68

4.3.6

Vlastní práce

Ostatní průběžné náklady - Komunitní sítě, Webcasting

K budování dobrého jméno a znalosti produktů společnosti může docházet i prostřednictvím diskusních fór, chatu, a komunitních webů. Náklady na propagaci jsou definovány především časovými nároky a potřebnými znalostmi. Profil na komunitních serverech je k dispozici zdarma. Nákladem je tedy pouze čas nutný k aktivnímu sledování, přispívání a obecně k propagaci společnosti a jejích produktů. Na komunitních serverech můžeme zdarma sdílet i multimediální formáty.

4.4 Analýza využití internetu společnostmi 4.4.1

Analýza internetového využití podniků

Tab. 34 Podniky v ČR s 10 a více zaměstnanci s vlastními webovými stránkami podle jejich velikosti a odvětví (Zdroj: ČSÚ, 2010, upraveno autorem) Celkem

2003

2004

2006

2007

2008

2009

61,1

67,0

70,1

71,2

74,0

73,7

jazyková podoba webových stránek: pouze v českém jazyce

39,1

40,1

42,2

42,2

40,6

41,2

v cizojazyčné verzi

22,0

26,9

27,9

29,0

33,3

32,5

velikost podniků (počet zaměstnanců): malé (10–49)

56,4

62,7

66,1

67,5

70,3

69,1

střední (50–249)

78,1

80,6

83,6

83,7

85,8

89,5

velké (250 a více)

87,8

90,9

91,9

91,7

92,9

93,0

odvětví (OKEČ): Stavebnictví

48,3

61,9

71,0

62,1

66,9

68,2

Prodej a oprava motorových vozidel

68,9

74,5

74,4

73,4

74,6

80,0

78,0

82,9

86,6

86,1

79,7

Velkoobchod

.

Maloobchod

52,1

47,5

53,7

55,4

66,4

61,4

Ubytování

82,0

88,3

90,1

91,9

92,6

85,8

Doprava a skladování

52,5

57,3

61,3

59,3

54,9

67,3

Pošta a telekomunikace

88,3

94,0

94,0

93,9

95,5

93,2

Finanční zprostředkování

72,3

81,9

85,7

91,8

89,3

96,2

Činnosti v oblasti nemovitostí a pronájmu; VaV

.

57,7

65,9

68,7

69,3

62,8

Činnosti v oblasti výpočetní techniky

91,6

94,7

94,4

95,6

94,3

92,8

Ostatní podnikatelské činnosti

69,2

76,6

71,9

73,3

79,2

75,3

Audiovizuální činnosti

76,1

88,5

82,9

91,9

92,9

94,6

Kulturní, sportovní a ostatní rekreační činnosti

74,8

Ostatní činnosti

.

78,7

70,7

78,3

78,2

.

45,5

54,3

58,3

56,8

.

V tabulce je vidět využívání základního stavebního kamene internetového marketingu - webových stránek. Využití webových stránek se liší podle velikostí podniku. Můžeme sledovat vzrůstající trend využití webových stránek a tím pádem marketingu na internetu vůbec. Podle výše uvedené tabulky lze také soudit, že drobní podnikatelé budou využívat internet ke své propagaci v menší míře než malé podniky. Budou se pravděpodobně pohybovat pod 69 %, které udávají

Vlastní práce

69

procentuální zastoupení využití www stránek malými podniky. Střední podniky pak využívají webové servery téměř v 90%. Liší se také využívání internetu podle odvětví podnikání. Za poměrně nízké hodnoty lze označit 60–70 %. V oborech podnikání, které se pohybují v tomto rozmezí, případně mají hodnotu nižší, lze předpokládat menší náročnost na internetový marketing. Konkurence na trhu reklamy v internetovém prostředí nemusí být silná, což může být značným přínosem pro firmu. V případě většího zastoupení je prosazení se těžší. Úsilí na zviditelnění je náročnější na finanční zdroje a čas. Níže jsou uvedeny analýzy náhodně vybraných jednotlivých podniků využívající internet rozdělených podle jejich velikosti. Na základě tohoto zkoumání můžeme definovat vhodné aktivity vzhledem k omezeným zdrojům a můžeme na těchto základech pozorovat často využívané nástroje internetového marketingu. Tento způsob hodnocení využití internetového marketingu může jakákoli firma aplikovat na svoji konkurenci a definovat nutné aktivity pro překonání konkurence. Při překonání pak může společnost být jedničkou ve viditelnosti na internetu. Search engine maketing (SEO) je hodnocen nástroji na internetu na adrese http://seo-servis.cz/. 4.4.2

Analýza marketingových aktivit drobného podnikání

Tab. 35

Internetové nástroje – drobné společnosti – vybrané subjekty Alena Kliková – masáže

Martin Jedlička Instalatérské práce

AutoBarchoš

Webové stránky

dynamické

dynamické

dynamické

Validita webu

Ne, 7 chyb

Ne, 55 chyb

Ne, 4 chyby

Vhodná doména

Ano

Ano

Ano

Grafické zpracování / funkčnost

Ano

Ano

O

O

Ano

O

Společnost

Copywriting SEO

Ano

Ano

Ano

Bannerová reklama

Ne

Ne

Ne

PPC

Ne

Ano (Google)

Ano (Google)

Intextová reklama Zápis do katalogů a tvorba zpětných odkazů Sponzorované odkazy/přednostní výpisy

Ne

Ne

Ne

Ano, rozsáhlé zápisy

Ano

Ano, rozsáhlé zápisy

Ne Prostřednictví tvůrců webu

Ano (Google) Ano

Ne Ano, rozsáhlá výměna odkazů

Ano

Ne

Ne

Ne

Ne

Ne

Soutěže

Ne

Ne

Ne

PR články, zprávy a příspěvky

Ne

Ne

Ne

Affiliate marketing, linkbuilding Věrnostní programy, kupóny, slevy, vzorky Advergaming

70

RSS

Vlastní práce

Ne

Ne

Ne

Ano, na vlastní stránce

Ne

Ne, zákazníci ano

Webcasting

Ne

Ne

Ne

Sdílení souborů

Ne

Ne

Ne

Sociální sitě

Ne

Ne

Ne

Online Events

Ne

Ne

Ne

Spozoring

Ne

Ne

Ne

Email marketing

-

-

-

Virální marketing

-

-

-

Messaging

Ne

Ne

Ne

IP telefonie

Ne

Ne

Ne

E-komerce

Ano

Ne

Ne

-

-

Statistiky

Ne

Ne

Ne

6

1

1

2 Alena Kliková masáže

1 Martin Jedlička Instalatérské práce

1 AutoBarchoš - Autoservis

45

39

61

Pagerank (max: 10)

2

3

3

Srank (max: 10)

7

6

7

Blogy, chaty, diskuse a fóra

Marketingový výzkum Mikroweby Stránka v Googlu Stránka v Seznamu SEO nástroje Síla webové stránky v %

Zpětné odkazy na doménu (max: 10)

7

6

7

Pozice Google

53

1 (Přednostní výpis)

6

Pozice Seznam

19

3

5

Zpětné odkazy Google

69

31

-

Zpětné odkazy Jyxo

151

52

4006

-

-

-

Klíčová slovo (zastoupení na stránce)

masáže - 10,13%

autoservis - 4,97%


masáž - 1,61%

Intalatéři - 5,36% instalatérské práce 1,34%

Rank klíčového slova Stáří domény (představují větší autoritu) (max: 10)

masáže - 68

48

autoservis - 60

0

0

10

Zpětné odkazy Seznam

servis - 2,2%

Drobní podnikatelé často využívají na internetu pouze webovou prezentaci, bez jakékoli snahy zviditelnění ve vyhledavačích či katalozích. V analýze firem, které můžeme řadit mezi tzv. drobné podniky, jsem zkoumal náhodně vybrané podniky, jež jsou ve vyhledavačích na předních pozicích z náhodně vybraných oblastí podnikání. Z těchto oblastí byla již dříve zkoumána klíčová slova. Na základě analýzy lze předpokládat aktivity drobných podniků v internetovém prostředí, u kterých je předpoklad stejného nebo obdobného obratu finančních prostředků a rozsahu zisku. Tyto vybrané drobné podnikatelské subjekty často mimo webové prezentace využili optimalizaci pro vyhledavače, která obsahuje i tvorbu zpětných odka-

Vlastní práce

71

zů. Společnosti měli registrace v nejrůznějších internetových katalozích. Pro tyto faktory jsou důležitá vybraná klíčová slova, která je nutno volit především podle hledanosti a konkurence. V případě instalatérských prací využil podnikatel Martin Jedlička potenciál klíčového slova „Instalatér“ a „Instalatéři“. Hledanost těchto slov je 10x větší než instalatérské práce, u nichž existuje velká konkurence a cena za proklik je vysoká. Martin Jedlička se tak umisťuje na předních pozicích díky kvalitní optimalizaci webové prezentace i díky PPC systému, který využívá. Pro svoji prezentaci využil služeb copywritera, aby měl texty kvalitně upravené nejen pro uživatele internetu, ale i pro vyhledávací roboty. Využil také přednostní výpis, který však nastavil i pro klíčové slovo instalatérské práce. Tak si zajistil zobrazení na vrcholu první zobrazené stránky při vyhledávání slov Instalatér, Instalatérské práce a synonym, přestože webové stránka není zcela validní a mohla by být ještě lépe hodnocena internetovými vyhledavači. Taktéž Autobachoš autoservis nemá webovou prezentaci validní, přesto se zobrazuje na prvních pozicích vyhledavačů Seznam a Google. Ke svému zviditelnění využívá prvky SEO a PPC reklamy. Při optimalizace pro vyhledavače se zaměřil na tvorbu off-page faktorů, kde rozsáhlá tvorba a výměna zpětných odkazů a značný rozsah zápisu do katalogů přispěl ke zviditelnění oproti konkurenci. Přitom nezůstaly zanedbány on-page faktory optimalizace. V případě masáží se jedná o slabší využití prvků optimalizace pro vyhledavače. Přehnanost klíčového slova v textu spíše uškodila, hlavně v případě vyhledavače Google. Na ten se také zaměřuje spíše konkurence. Zápisy do katalogů byly rozsáhlé, přesto nedocházelo k další tvorbě zpětných odkazů. Jelikož je konkurence v propagaci masáží na internetu značná nedošlo k zobrazení odkazu na prvních stránkách při hledání zaměřeného klíčového slova „masáže“. Pro porovnání je konkurenční firma řazená do další kapitole analýza aktivit malých podnikatelských subjektů, která svoji činností na internetu předčí aktivity Aleny Klikové. 4.4.3

Analýza internetového využití malých podniků

Tab. 36

Internetové nástroje - malé podniky – vybrané subjekty Masážní studio Wellness 2000

Cestovní agentura Nettravel

Realitní kancelář Pubec.cz

dynamické

dynamické

dynamické

Validita webu

Ano

Ne, 3 chyby

Ano

Vhodná doména

Ano

Ano

Ano


Ano

Ano

Ano

Copywriting

Ano

Ano

Ano

SEO

Společnost Webové stránky

Ano

Ano

Ano

Bannerová reklama

Ne

Ano

Ne

PPC (Textová a Kontextová reklama)

Ne

Ano

Ne

Intextová reklama Zápis do katalogů a tvorba zpětných odkazů (linkbuilding)

Ne

Ne

Ne

Ano

Ano

Ano

72

Linkbuilding

Vlastní práce

-

Ano

-

Sponzorované odkazy/přednostní výpisy

Ne

Ne

Ne

Affiliate marketing Věrnostní programy, kupóny, slevy, vzorky

Ne

Ano

Ne

Ano - mimo internet

Ano, klub

Ne

Advergaming

Ne

Ne

Ne

Ne Ano, starší příspěvky člena

Ano

Ne

Ano

Ano, bez odkazu

Ne Ano, na vlastním webu diskuze

Ne

Ne

Ano

Ne

Webcasting

Ne

Ne

Ne

Sdílení souborů

Ne

Ne

Ano, PDF bulletin

Sociální sitě

Ne

Ano

Ne

Spozoring

Ne

Ano

Ne

Email marketing

-

Ano

-

Virální marketing

-

-

-

Ne

Ne

Ne

Online events, soutěže PR články, zprávy a příspěvky RSS Blogy, chaty, diskuse a fóra

Messaging IP telefonie

Ne

Ne

Ne

Online objednávky

Ano

Ne

statistika

Ano

-

Ne

Ano

Ne

-

1

1

2 Masážní studio Wellness 2000

1 Cestovní agentura Nettravel

4 Realitní kancelář Pubec.cz

48

59

57

Pagerank (max: 10)

3

3

4

Srank (max: 10)

6

9

8


6

9

6

Pozice Google

-

3

10

Pozice Seznam

11

2

34

E-komerce Marketingový výzkum, webová analytika, statistiky Mikroweby Stránka v Googlu Stránka v Seznamu SEO nástroje - hodnocení Síla webové stránky v %


21

1929

111

359

155890

1081

-

-

-


masáže - 2,23%

zájezdy - 1,95%

realitní - 2,79%


masáž - 0,83% masáže - 46, masáž - 13

last minute - 1,3% last minute - 35, zájezdy - 24

reality - 1,62% realitní kanceláře - 50, realitní - 48, reality - 39

9

10

0

8

9

9

Zpětné odkazy Jyxo Zpětné odkazy Seznam

Rank klíčového slova Stáří domény (představují větší autoritu) (max: 10) Síla webové stránky v %

Vlastní práce

73

Malé podniky využívají především stejné nástroje, jako podnikatele drobní. Často je však prohlubují. Tím je myšlen větší důraz na jednotlivé prvky, kvalitu a rozsah. Věnují již čas sledování statistik, na jejichž základě hodnotí účinnost internetového marketingu. Webové stránky většinou již splňují validitu. V případě malých podniků se již setkáme s využíváním dynamického obsahu webových stránek, kde již na svých stránkách využívají například diskuze pro kontakt s klienty či dokonce elektronický obchod. Zároveň přispívají články na jiných webových serverech. Provádějí častější aktualizace stránek a využívají redakční systém stránek, který umožňuje neustále přidávat příspěvky na úvodní stránku prezentace i na zbylé webové stránky firmy. V obecné rovině lze říci, že již věnují menší pozornost public relations, což vede k lepšímu hodnocení stránek a také větší tvorbě zpětných odkazů. Na základě příspěvků získávají také dobré jméno a věrohodnost. Pro názornost je zde uvedena malá společnost, která své podnikání založila na internetu, pomocí něhož nabízí zájezdy cestovní kanceláří. Cestovní agentura Nettravel využívá celou řadu nástrojů internetového marketingu a svého obratu dosahuje právě díky němu. Kromě nástrojů drobných podnikatelů využívá také affiliate marketing, sponzoring, email marketing. Věnuje pozornost public relations, kde vydává články a přispívá na odborné webové stránky o cestování, objevuje se na blozích a diskuzích různých uživatelů týkajících se dovolené a relaxace. Aktivní je i na sociálních sítích a zajišťuje vlastní klub, kde svým členům poskytuje různé výhody. Pořádá také různé soutěže prostřednictvím internetu. Z tabulky je vidět i rozsah zpětných odkazů ve srovnání s jinými subjekty. Na informace o této společnosti a jejích nabídkách narazíme kdekoli, kde je předmětem cestování a dovolená a nemusí se nutně jednat o aktivity marketérů této společnosti. Odkazy na tuto společnost se objevují v celé řadě různých diskuzí a příspěvků. Při své propagaci využívá na menších serverech bannerovou reklamu. Firma jako „internetová společnost“ sleduje statistiky, kterými hodnotí dopady svých aktivit. Využívá celou řadu nástrojů, které by však mohli být ještě rozšířeny o webcasting a komunikaci přes internet. 4.4.4

Analýza internetového využití středních podniků

Tab. 37

Internetové nástroje - střední podniky – vybrané subjekty

Společnost

CK Atlas adria

Mstavby s.r.o.

Mexx reality

dynamické

dynamické

dynamické

Ne, 47 chyb

Ano

Ne, 49 chyb

Vhodná doména

Ano

Ano

Ano


Ano

Ano

Ano

Ano, nezohledňuje SEO

Ano

Ano

SEO

Ne

Ano

Ano

Bannerová reklama

Ne

Ne

Ano

PPC

Ne

Ne

Ne

Webové stránky Validita webu

Copywriting

74

Intextová reklama

Vlastní práce

Ne

Ne

Ne

Ano

Ano

Ano

Linkbuilding

Ne

Ano

Ano

Sponzorované odkazy/přednostní výpisy

Ne

Ne

Ne

Affiliate marketing

Ne

Ne

Ne

Věrnostní programy, kupóny, slevy, vzorky

Ne

Ne

Ano

Advergaming

Ne

Ne

Ne

-

Ne

Ne

PR články, zprávy a příspěvky

Ne

Ne

Ano

RSS

Ne

Ne

Ne

Ne, zákazníci ano

Ne

Ano

Ne

Ne

Zápis do katalogů a tvorba zpětných odkazů

Soutěže

Blogy, chaty, diskuse a fóra Webcasting

PDF katalog zájezdů

Ne

Ne Ano, PDF ,magazín a jiné

Sociální sitě

Ne

Ne

Ne

Online Events

Ne

Ne

Ne

Spozoring

Ne

Ne

Ne

Email marketing

-

-

Ano

Virální marketing

-

-

-

Messaging

Ne

Ne

Ne

IP telefonie

Ne

Ne

Ne

E-komerce Marketingový výzkum, webová analytika, statistiky

Ne

Ne

Ano

-

-

Ano

Mikroweby

Ne

Ne

Ne

Stránka v Googlu

-

1

3

Stránka v Seznamu

-

4

1

CK Atlas adria

Mstavby s.r.o.

Mexx reality

Sdílení souborů

SEO nástroje Síla webové stránky v %

46

47

59

Pagerank (max: 10)

2

3

2

Srank (max: 10)

3

4

9


4

7

8

Pozice Google

-

10

21

Pozice Seznam

-

32

5


-

-

103

12

20

1212

Zpětné odkazy Jyxo Zpětné odkazy Seznam

-

-

-


CK Atlas - 1,73%

stavby - 2,83%

mexx - 2,85%


Atlas adria - 1,73%

dřevostavby - 1,41%

reality - 2,05%

Atlas - 32

stavby - 39

reality - 44

10

10

10

6

8

0

Rank klíčového slova Stáří domény (představují větší autoritu) (max: 10) Síla webové stránky v %

Vlastní práce

75

V případě náhodného výběru tří středně velkých subjektů došlo k volbě cestovní kancelář Atlas adria, která není společností věnující se propagaci na internetu. Prezentace nezohledňuje základy optimalizace pro vyhledavače. Jediná aktivita této společnosti spočívá ve webové stránce a registraci prezentace do vyhledavačů a katalogů. Nabídka spočívá ve formě FLASH katalogu, který simuluje tištěnou nabídku zájezdů. Tato cestovní kancelář se zaměřuje na nízkonákladové dovolené ve stanech, karavanech, bungalovech a nyní již apartmánech a hotelích ve vybraných zemích. V letním období se specializuje na Chorvatsko, které je z finančních důvodů často vyhledáváno českým obyvatelstvem nejen v životě, ale i na internetu jako klíčové slovo při shánění letní dovolené. Díky kvalitním nabídkám by cestovní kancelář mohla zvýšit svůj podíl na trhu zviditelněním se právě na internetu. Jak bylo vidět v předchozí analýze malých firem, pro nabídky prostřednictvím internetu je zde místo a je stále větší obliba jejich zkoumání prostřednictvím tohoto média. To lze soudit na základě úspěšnosti cestovní agentury předcházející analýzy. Do středně velkých firem se řadí také společnost Mstavby s.r.o., která oproti CK Atlas Adria zohledňuje prvky SEO, využívá registrace do katalogů a tvorbu zpětných odkazů (linkbulding). Je zde vyšší důraz na pečlivost. Tato firma se zobrazuje v případě hledání klíčového slova stavby na poměrně slušných pozicích. Větší firmy více investují do kvalitního zpracování, což způsobuje těžší přístup k prvním pozicím ve vyhledavačích. Výhodou je ovšem menší zastoupení stavebních firem v internetovém prostředí. Proto se firma zobrazuje na relativně dobrých pozicích. Je zde velký potenciál k lepšímu zobrazení a oslovení uživatel internetu při využití nástrojů, které standardně používají již malé podniky a které nejsou plně využity touto společností. Naopak s konkurencí je tomu přesně naopak u realitní kanceláře Mexx. Ta je již nucena dokonce pro horší pozici v Googlu využít více nástrojů internetového marketingu mezi které můžeme zařadit věrnostní programy, kupóny a slevy, příspěvky do odborných článků, zpráv a diskuzí. Vydávají magazín ve formátu PDF, který je na stránkách společnosti k dispozici. Díky elektronickému obchodování využívají nasbírané kontakty k email marketingu a sledují pečlivě webové statistiky. Tyto aktivity pomohli především ke zviditelnění v Seznamu, který je v naší zemi více přínosný z důvodu vyšší návštěvnosti oproti Googlu a jiným vyhledavačům. Stránkám by rozhodně pomohla, pro vyhledavač Google, lepší validita této webové prezentace. Z mého pohledu bych řekl, že oproti malým firmám zanedbávají středně velké firmy vzniklý potenciál, který mají na internetu především díky možným větším investicím do marketingu v tomto médiu. Větší firmy se pak již v těchto oborech internetovému marketingu dosti věnují a udržují nebo dokonce zvyšují jím stále více svůj podíl na trhu.

76

Vlastní práce

4.5 Užití nástrojů internetového marketingu Pro aplikaci jednotlivých nástrojů je vhodné sledovat cílovou skupinu. Na internetu se v dnešní době již pohybuje široká škála uživatelů. Nejčastější cílení určité skupiny je na základě věku, vzdělání. Pro užití vhodných a efektivních nástrojů je třeba analyzovat jejich nejčastější aktivity a mapovat pohyb těchto skupin na internetu. Internet jako komunikační médium je vhodné využívat především pro oslovení občanů ve věku 15 až 45 let. Největší ohlas bude u věkové mladších generací. Nižší penetrace blížící se 50% je právě až u ročníků, které jsou starší 45 let. Tam by oslovení prostřednictvím internetu bylo náročnější a ne zcela efektivní. Z pohledu vzdělání internet oslovuje především středoškolsky vzdělané s maturitou a největší zastoupení má u vysokoškolského vzdělání. Podle této různorodosti se liší i aktivity a navštěvované stránky internetu. Aplikace nástrojů by měla vycházet z provedeného průzkumu uživatelů a jejich aktivit. Jen tak efektivně využijeme náklady firmy na propagaci. 4.5.1

Webová prezentace

Webová prezentace je základním prvkem internetového marketingu nutná pro prezentaci firmy i jejích produktů. 4.5.1.1 Tvorba webu a psychologické faktory Psychologickými faktory textu se zabývá copywriting. Je však důležité zohlednit grafickou úpravu, rozvržení stránky a náročnost obsahu co se týká velikosti. Existuje hranice 20 sekund, po kterou je návštěvník ochotný čekat na načtení obsahu webové stránky. Tato hranice by měla být dodržena. Je nutné přihlížet k rychlosti připojení. V současné době již převažuje vysokorychlostní připojení k internetu zajišťující dostatečnou přenosovou rychlost i pro náročnější obsah. Zohlednit bychom měli nejčastější používaná rozlišení monitoru uživatelů a používaný software, aby byly korektně zobrazeny podané informace v grafickém prostředí webové stránky. Webové prezentace firmy by měla být optimalizována především pro rozlišení 1024 × 768 a 1280 × 800 pixelů. Stránka by měla být korektně zobrazena určitě ve Firefoxu verze 3.0 a výše, Internet Exploreru 7.0, 8.0 a Opera 10.0. Dalšími užívanými prohlížeči jsou v současné době Chrome 4.0 a stále užívaný Internet Explorer 6.0. Pokud bychom měli být důslední, musíme brát v úvahu barvy webové prezentace a barevné označení důležitých polí a ovládacích prvků. 4.5.1.2 Technologie tvorby a standardy Tvorba webových stránek by se měla řídit standardy, které by měli zajistit korektní zobrazení a kvality webové prezentace. Pro optimalizaci pro vyhledavače, který je poměrně důležitým nástrojem internetového marketingu jsou důležité

Vlastní práce

77

použité technologie. Z tohoto pohledu je nutné využívat technologie, které dokáží vyhledávací roboti prozkoumat a indexovat. Vyhnout bychom se měli technologii Flash, která je nevhodná pro naprogramování celé webové prezentace. 4.5.1.3 Doména O vhodně zvolené doméně lze polemizovat. Firma může zvolit doménu, která především dopomůže budování značky. Druhým případem je volba domény podporující produkt a jeho prodej. Často jsou voleny kombinace, které mohou být snadno zapamatovatelné, což by měl být cíl při její volbě. Pokud je společnost ochotna více investovat, nemělo by se zapomínat na možnost více domén, tedy více adres vedoucí na jedny webové stránky. Cena za udržení domény je v případě držení 0-3 domén na rok se pohybuje okolo 250 Kč. Tato částka není příliš vysoká a může vést ke zvýšení návštěvnosti webové prezentace. Toto však doporučuji pouze pro případ většího počtu slov v názvu firmy či produktu. Z pohledu optimalizace pro vyhledavače může dojít k penalizaci za strany vyhledavačů za duplicitní obsah na dvou různých adresách a stránky tak nebudou patřičně ohodnoceny vyhledávacími roboty. Nezobrazí se na prvních stránkách. Proto je nutné na jedné z domén zřídit přesměrování na jinou. Jako příklad je možné uvést název firmy skládající se ze dvou slov například „jméno firmy“. Zaregistrované adresy mohou mít podobu „www.jmenofirmy.cz“ a „www.jmeno-firmy.cz“. V takovémto případě je však vhodné mít zaregistrované obě domény, kde jedna vždy přesměruje návštěvníka na doménu, která bude registrována v katalozích a vyhledavačích. Totéž lze provést v případě poskytování zboží a služeb na Slovensku, kde můžeme vlastnit doménu „.sk“ a směřovat ji na adresu „www.jmenofirmy.cz“. 4.5.1.4 Copywriting Poutavý text, ve kterém je orientace snadná a poskytuje návštěvníkům vyhledávané, potřebné či jen zajímavé informace, je v dnešní době nutností. Hektická doba a nezájem uživatelů internetu číst rozsáhlé články vede k potřebě zaujmout na první pohled. Vystihnout patřičné informace můžeme zařadit na první místo. Zároveň je však podstatné myslet na klíčová slova optimalizace pro vyhledavače, které stránku označí jako více relevantní k dané tématice. Z tohoto pohledu se copywriting jeví jako nástroj hodný použití především na webových stránkách společností. Užívá se však také v případě reklamních sloganu plošné i textové reklamy. U copywritingu je velice důležitým faktorem znalost cílové skupinu a přizpůsobení stylu vyjadřování. Musíme zohlednit zejména věk a dosažené vzdělání. 4.5.1.5 Webové analytika a optimalizace Webová analytika dobře slouží pro analýzu chování návštěvníků webové prezentace. Lze sledovat příchody návštěvníku a jejich chování. Na základě zkoumání můžeme určit místo, ze kterého byli uživatelé odkázání na firemní webovou pre-

78

Vlastní práce

zentaci a analyzovat tak efektivní internetovou reklamu. Lze sledovat dobu i jednotlivé činnosti. Na základě zkoumání můžeme upřesnit požadované informace uživatel internetu a upravit obsah sdělení i strukturu, tak aby snáze dosáhli svých požadavků a nabídli jim tak cestu k řešení jejich problémů, přání či tužeb. Jedná se účinný, řekl bych pasivní, nástroj internetového marketingu, který dopomůže k charakterizování a upřesnění cílových skupin, jejich chování a požadavků. Každá společnost by měla dobře znát svoji cílovou skupinu i klienty. Proto, alespoň základní sledování pohybů na www stránce, které sleduje počty oslovených uživatel internetu a dobu strávenou na firemní prezentaci, by mělo být standardní součástí internetového marketingu. 4.5.1.6 Mikroweb Mikroweb považuji za vhodný prostředek k propagaci jednotlivého výrobku, či řady výrobků, který bude pro tyto účely optimalizován. Bude znamenat podporu pro produkty. Z tohoto plyne využití větších společností zabývající se distribucí a prodejem různých produktů a především užití tohoto nástroje pro firmy či korporace, jež mají výhradní právo k určitému výrobku v určité oblasti. 4.5.2

Internetová reklama

Internetová reklama je dalším logickým krokem po webových stránkách. Spočívá v oslovení uživatel internetu (potenciálních zákazníků) s cílem navštívit webovou prezentaci, jejíž prostřednictvím může společnost lépe komunikovat a poskytnout rozsáhlejší informace o sobě samé i nabízených produktech. V případě internetové reklamy je zapotřebí sledovat návštěvnost webových stránek a pohyby cílových skupin. Příkladem mohou být mladší generace, u které je obliba sociálních sítí prostřednictvím nich lze získat informace o této cílové skupině a inzerovat právě na těchto serverech. Bude se tak jednat o efektivněji vynaložené náklady na propagaci. Mezi velice početné sociální weby se řadí Facebook a Lide.cz, na které je vhodné se prvotně zaměřit při inzerci. Výhodou reklamních systémů na internetu je možnost cílení, měření a možná kontrola nad výdaji. 4.5.2.1 Plošná reklama Plošná reklama je nejnákladnější způsob propagace z internetové reklamy. Rozsah cen se značně liší podle velikosti inzertní plochy a webových stránek, na kterých je umístěna. Ceny se liší podle návštěvnosti jednotlivých serverů, kde nejnákladnější je reklama ve vyhledavačích a zpravodajských serverech, které mají vysokou denní návštěvnost. Existují standardy reklamní ploch, se kterými se často počítá ve webové prezentaci. Nestandardní formát způsobí práci programátorů na nutnou úpravu obsahu, proto se setkáme s vyšší cenou. Je teda dobré již při zadávání zakázky na tvorbu plošné reklamy užít stanovených standardů pro ušetření dalších nákladů.

Vlastní práce

79

Bannerová reklama ve vyhledavačích a zpravodajských webových stránkách je vhodná pro větší korporace. Vzhledem k nákladům bych tuto reklamu nedoporučil drobným podnikatelům. Část malých firem a střední podniky by mohli již disponovat prostředky, které jsou nutné pro plošnou reklamu. Tyto společnosti mohou investovat do plošné reklamy na webových stránkách týkající se oboru podnikání nebo na stránkách, jejichž předmět zájmu souvisí s produkty firmy. Návštěvnost takovýchto stránek není příliš velká, oslovuje se cílová skupina a náklady právě díky přístupům na stránky jsou nižší. Často se však bohužel využívá počet zobrazení nebo doba jako měřítko pro cenu. Cena za proklik by znamenala ještě větší úsporu firmy. 4.5.2.2 Textová reklama Textová reklama na rozdíl od plošně reklamy je vhodná pro všechny typy a velikosti podniků. Náklady jsou podstatně nižší a za pomoci systémů PPC, které jsou často užívány lze jednoduše kontrolovat náklady. Tuto textovou reklamu lze nalézt ve sponzorovaných odkazech, kde lze sdělení zobrazit na základě partnerství webů či firem, nebo na základě plateb za frekvenci a čas zobrazování sdělení, případně za cenu prokliku klíčového slova viz. marketing vyhledavačů. Jako textovou reklamu můžeme považovat otevřenou i skrytou reklamu v diskuzích, fórech, apod. Na základě textové reklamy lze budovat zpětné odkazy a podpořit tak marketing vyhledavačů, kde zpětné odkazy souvisí s optimalizací pro vyhledavače a zvyšují hodnocení vyhledávacích robotů. Přitom reklama může být prováděna i na základě domluvy mezi vlastníky webových prezentací a výměny odkazů na tyto prezentace. Tento způsob propagace považuji za velice přínosný s možností velice nízkých průběžných investic a proto je vhodný pro jakýkoli druh a velikost podnikání. 4.5.2.3 Kontextová reklama Jedná se o reklamu, která zahrnuje plošnou i textovou reklamu a zobrazuje ji v kontextu s webovým obsahem zobrazované stránky. Takto je vhodné zacílit reklamu na konkrétní skupiny s určitými zájmy a reklama má určitě větší efektivitu ve srovnání se zobrazením mimo dané téma. Reklamu v kontextu užívají firmy často automaticky pro oslovení části trhu, který by mohl mít eventuálně zájem o produkty společnosti. Systém pro kontextovou reklamu nalezneme například v reklamním systému Google Adwords, Sklik, eTarget, adFox, které využívají možností plateb za proklik. Možné jsou však i jiné platby za zobrazení reklamy v kontextu se stránkami. 4.5.2.4 Marketing vyhledavačů Je velice důležitý vzhledem k tomu, že výchozí stránka při přístupu k internetu je u většiny uživatelů internet právě vyhledavač či zpravodajský portál. Vyhleda-

80

Vlastní práce

vače jsou v případě hledání informací prvním místem, kde uživatel začne. Mnoho lidí takto hledá právě informace o zboží a službách. Je třeba brát v úvahu, že při vyhledávání určitého klíčového slova uživatelé nemají příliš trpělivosti a neprochází příliš mnoho nalezených odkazů. Firmy by se měli snažit objevit se při hledání určitých výrazů spojených s jejich podnikáním především na první stránce. Uživatelé prochází především první tři až čtyři odkazy. Dále svoji pozornost, avšak v menší míře, věnují i stránce druhé. S přibývajícími stránkami se jejich pozornost a zájem vytrácí. Klíčové slovo by mělo být efektivní. Konkurence může být zaměřena nebo může žádat a přeplácet pro lepší umístění klíčové slovo, které je méně vyhledávané než slovo, které se zbožím či službou taktéž souvisí, ale společnosti o něj nejeví příliš zájem. Takové slovo je potom efektivnější, jelikož je více vyhledáno a konkurence se při hledání nezobrazuje nebo se neumisťuje na předních pozicích vyhledavačů. Při marketingu vyhledavačů je nejlepší se orientovat na nejvíce užívaný vyhledavači a katalog v dané zem. V České republice se jedná o Seznam, který preferuje téměř 54 % internetových uživatelů. Druhé místo zaujímá Google, který dosahuje skoro 33 %. Ve vyhledavačích a katalozích je možné zviditelnění za pomoci hned několika systémů. Existuje placený zápis do katalogů (PFI), platba za umístění (PP), platba za proklik (PPC) a optimalizace pro vyhledavače (SEO). Z pohledu nákladů se jako výhodný nástroj jeví především optimalizace pro vyhledavače, která vyžaduje pouze jednorázovou prvotní investici a může dopomoci ke zviditelnění za pomocí hodnocení webové stránky vyhledávacími roboty. Nelze však pozici zajistit a důslednost provedení SEO pro umístění odkazu na stejných předních pozicích je různá podle oborů a konkurence. Jistějším způsobem zobrazení na první stránce jsou rozšířené PPC systémy, kde se platí za proklik na stránku. Platíme tak až přímo za návštěvu zajištěnou odkazem z vyhledavače. Lze nastavit maximální výši, kterou jsme ochotni vynaložit na takovouto propagaci měsíčně. Zacílit reklamu na určitou oblast, tedy na zobrazení odkazu při hledání klíčového slova v určité lokalitě ve světě. Je možné cílit kraje i města. Reklama se často zobrazuje v boční liště. Platba za umístění a platba za zápis již vyžadují větší finanční obnos. Často se platí od doby, po kterou je firemní adresa zvýhodněna oproti ostatním odkazům. Může fungovat i na bázi PPC systému, avšak je nutné počítat s vyšší cenou za proklik. Optimalizace pro vyhledavače Jak již bylo řečeno, jedná se o marketingový nástroj, který nevyžaduje průběžné investice. V případě kvalitního jednorázového provedení zvyšuje šanci na získání zákazníka pomocí jasného zviditelnění ve vyhledavačích. Tento nástroj se dle mého názoru lépe aplikuje při tvorbě nových webových stránek než při aplikaci na starší stránky. Ty mohou být od základu nevhodně naprogramované pro optimalizaci pro vyhledavače.

Vlastní práce

81

Tento nástroj by dle mého měl být standardní součástí stránky, nicméně pořád by mělo platit, že webová prezentace má zaujmout návštěvníka nikoli vyhledávací roboty. Při tvorbě off-page faktorů by se nemělo zapomínat na odkazy z mapy, kde by měla být zaregistrována sídla či prodejny společností. Alternativní názvy ve zdrojovém kódu u obrázků a videí společností by měly být samozřejmostí. 4.5.3

Podpora prodeje

4.5.3.1 Affiliate marketing Affiliate marketing považuji za dobrý marketingový nástroj v případě, kdy má společnost elektronický obchod a množství pracovní síly, která je schopna kontrolovat získané zákazníky prostřednictvím smluvních partnerů. Teoreticky můžeme říct, že se jedná o nejefektivnější způsob propagace, kdy náklady vznikají až jako odměna za uzavření obchodu v případě systému platby za uzavřený obchod. V jiných případech se může jednat o platbu za kontakt či za „pouhý“ proklik na stránku společnosti. I takto reklama má však svoji účinnost zvláště v případě příbuznosti oborů podnikání či sledování podobných zájmů či cílů. Výhodou affiliate marketingů je tvorba odkazů, která dopomáhá ke zviditelnění ve vyhledavačích, jelikož se jedná o off-page faktor optimalizace pro vyhledavače. Někdy proto může docházet pouze k výměně odkazů. 4.5.3.2 Věrnostní programy, kupóny, slevy, vzorky V případě e-komerce, kdy na základě online prodeje získáme kontaktní údaje zákazníků, můžeme snadno využít výhod věrnostních programů. Na základě emailového kontaktu lze snadno informovat spotřebitele o možných slevách na zboží, poskytnout kupóny se slevami či upozornit na získání vzorků zdarma. V případě firemních prezentací, které se nezabývají prodejem po internetu, lze také poskytovat slevy a kupóny, které zákazník předloží po vytisknutí z webové prezentace při koupi produktu. Takto lze dle mého názoru snadno měřit problematické sledování konverze, tedy poměr, který udává, kolik návštěvníků webové prezentace se stane zákazníky společnosti. Tímto způsobem lze tedy sledovat účinnost internetové reklamy i v případě objednávky, která vznikne osobní návštěvou nebo telefonátem. Tento nástroj považuji za vhodný k udržení klienta a jeho zájmu, který v případě kladných zkušeností vede k dalšímu prodeji zboží a využívání služeb společnosti. Vede také k získávání nových zákazníků, kteří reagují na inzerované slevy, vzorky a kupóny. 4.5.3.3 Advergaming Advergaming se jeví jako ideální nástroj pro upoutání pozornosti zábavnou či vtipnou hrou naprogramovanou široce rozšířenou technologií Flash. Ve spojení s virálním šířením se může jednat o velice dobré zviditelnění značky či produktu nejen mezi dětmi, ale i pracujícími, kteří v rámci svého volného času v práci vy-

82

Vlastní práce

užívají počítač a mají přístup k internetu. V případě krátkého volné času, mohou k uvolnění a zpestření pracovního dne využít právě naprogramovanou hru umístěnou na internetu. Advergaming považuji za vhodnou volbu k oslovení věkově mladé skupiny lidí, případně na oslovení skupin pracující v kanceláři na nižších postech společnosti. Právě na těchto místech se budou především nacházet skupiny s maturitním vzděláním, toužícím po chvilkovém odreagování. 4.5.3.4 Soutěže Soutěže je možné využít ke sběru informací o uživateli a k jejich následnému přímému užití k oslovení pomocí direkt marketingu. 4.5.3.5 Vyhledavače zboží V případě e-komerce a zvolené cenové strategie firmy doporučuji registraci do vyhledavačů zboží. V opačném případě se domnívám, že využití toho prvku v propagaci výrobků jsou neefektivně vynaložené náklady. 4.5.4

Online public relations

4.5.4.1 Články, tiskové zprávy, příspěvky a šíření zpráv Příspěvky firmy v odborných online časopisech, rubrikách, na odborných serverech mohou zvyšovat povědomí o značce a zlepšovat její image, podporovat prodej a zajistit větší styk s veřejností. Společnost by minimálně na svých stránkách měla provádět pravidelné aktualizace. V takovýto moment je vhodné uveřejnit také tiskovou zprávu či článek o firmě, jejich aktivitách a stavu trhu v oblasti, v níž společnost podniká. Zvyšování povědomí je však vhodné i mimo vlastní webovou prezentaci, to je již obvykle těžší. Je však možné připravit článek či studii pro odborný server. Tyto aktivity bych však doporučil firmám, které mají prostředky ke zkoumání trhu a přípravě materiálů pro odborné servery. Jsou možné také malé příspěvky k odborným diskuzím, tomu se však již věnuji níže v kapitole Blogy, chaty, diskuze, fóra. 4.5.4.2 RSS Tento nástroj může být využíván pro získávání i poskytování informací. Obojí je pro společnost přínosem. V první věci, tedy získávání informací, může rychle reagovat na vzniklé situace na trhu. Firma získá sledováním RSS kanálů v oblasti podnikání lepší pohled na trh, rychlé denní informace, které může okamžitě využít ve svůj prospěch. Manažeři takto mohou bez jakýchkoli výdajů a většího časového zatížení získávat veškeré potřebné informace, což je nespornou výhodou v konkurenčním prostředí. V druhém případě jde o poskytování informací pomocí tohoto kanálu. To vyžaduje složitější stavbu webových stránek, kde dynamická webová prezentace bude obsahovat prvek, který umožní sledovat změny na určité stránce. Použití tohoto prvku je vhodné zejména u internetových projektů. Elektronický obchod

Vlastní práce

83

tak může informovat pravidelně o svých novinkách i slevách. Obecně lze říci, že je vhodné minimálně jedenkrát měsíčně aktualizovat sledovanou webovou stránku. 4.5.4.3 Blogy, chaty, diskuze, fóra Všechny tyto jmenované nástroje mohou být využity dvojím způsobem. Jednodušším lze snadno sbírat informace o cílových skupinách, zájmech a zkušenostech z oboru, ve kterém firma podniká. Druhým náročnějším způsobem na čas i finance je přímo komunikace a zapojování se do diskuzí. Tento zásah může být zjevný, kdy funguje jako odborný názor k probíranému tématu na stránkách společnosti i mimo ni v odborných diskuzích, fórech či na různých blozích. Takto to bývá vhodné především v případě komentářům a dotazům ke zboží v případě elektronického obchodování. Společnost může provozovat ale i tzv. skrytý zásah či propagaci. Jedná se o zásah ve formě propagace určitého produktu fiktivní osobou. Tomu bývá především na stránkách mimo firemní prezentaci. Tímto způsobem dojde k propagaci zboží či služby, zvýšení image firmy a navíc tvorbě zpětných odkazů, protože v diskuzích dochází k odkazování na firemní prezentace společnosti. Tento způsob bývá provozován firmami nabízející internetový marketing, kde se snaží propagovat produkty firmy a zvyšovat povědomí o této značce. V případě chatu jde pouze o aktuální podávání informací v reálném čase a komunikaci. I zde je možné přistupovat jako fiktivní osoba propagující určité zboží či službu v kontextu s probíranými tématy. Blogy jsou chápány jako médium nezávislých autorů a v případě kladného hodnocení firmy a jejích produktů dochází k ovlivňování uživatelů, zvyšování image a tvorbě zpětných odkazů zvedající hodnocení webové stránky ve vyhledavačích. Tyto nástroje v případě dobrého cílení jsou silným nástrojem, který bývá ovšem náročnější na finance i pracovní čas. Sbírání informací v těchto prostředcích by měl řešit každý podnik, aktivní zapojení bych však doporučil malým i středně velkým firmám. V menší míře může být provozován i drobnými podnikateli. 4.5.4.4 Webcasting a sdílení formátů Webcasting v reálném čase, neboli přenos informace v reálném čase je poměrně náročný na technologii a internetovou rychlost. V těchto případech se domnívám, že je výhodné využít zaběhnutých přenosových médií nebo tradičních médií, které je možno shlédnout i na internetu. Jako příklad lze uvést rádio Evropa2, které živě vysílá i po internetu. Existují projekty, které neustále vysílají, avšak nároky na pracovní sílu a zdroje jsou poměrně velké. Přenos dat na bázi sdílení uložených dat je mnohem jednoduší. Různé druhy formátů lze uložit na webový server i distribuovat prostřednictvím webových stránek. Ty v případě publikování na webových stránkách společnosti navozují větší míru důvěryhodnosti.

84

Vlastní práce

Za pomoci komunitních serverů je možné zdarma a rychle šířit audiovizuální obsah. Typickým zástupcem pro sdílení video formátu je zde Youtube, nejznámější server, který používá systém video na požádanou. Na tento server lze zdarma uložit jakákoli natočená videa. Další v České republice možná méně znamý server je Megavideo a Veoh. Typicky českým zástupcem je Stream.cz, Ceknito.cz. Za pomoci komunitních serverů je možné propagovat různé výrobky či služby. Příkladem využití může být video z letoviska a dovolené nabízené cestovní kanceláří. Řada spotřebitelů se rozhoduje na základě určitých kritérií a orientuje se především za pomoci fotografií v katalogu. Video je však mnohem věrohodnější, jelikož se u něj mnohem hůře zakryjí nedostatky v ubytování či letovisku. To může být nesmírnou výhodou a zvýšením konkurenceschopnosti podniku. 4.5.4.5 Sociální sítě Sociální sítě lze rozlišit podle cíle, který se snaží sledovat. Libimseti můžeme označit jako sociální síť sledující seznamování svých uživatelů. Spolužáci naproti tomu využívají již existujících vazeb mezi lidmi. Udržují tak kontakt mezi lidmi ze tříd základních, středních i vysokých škol. Facebook také do jisté míry využívají již vytvořených vazeb ve společnosti. Cílem Facebooku je sdružovat přátele a umožnit jim sdílet nejrůznější informace. V rámci sociálních sítí lze jednoduše získávat kontakty, ve spolupráci se sociálním webem rozesílat na profily uživatelů reklamní sdělení nebo si zaplatit bannerovou reklamu. Facebook však nastolil i nový způsob reklamy, kterou mohou firmy zvolit. V rámci Facebooku si mohou společnosti založit profil a být v kontaktu se svými zákazník, informovat o produktech a akcích. 4.5.4.6 Online events Hlavním cílem online eventu je poskytnout jedinečné informace či zkušenosti, které v podstatě jinou formou nelze získat. Workshopy či semináře jsou náročnější na technologii a hodí se především pro softwarové firmy, které mohou tímto způsobem seznamovat uživatele s produkty. Taktéž různé společnosti mohou zobrazit zboží v interaktivní podobě k pochopení přístroje a k lehčímu seznámí s jeho funkcemi i použitím. Jako online event lze chápat i webovou kameru umístěnou nad lanovou či sjezdovkou pro zjištění momentální situace. Právě zobrazený obraz v reálném čase může v případě sjezdovky značně ovlivnit rozhodování o místě pobytu a využití služby lanovky, vleku. Je také možné na webových stránkách zobrazovat informace o aktuálním naplnění kapacit či rezervace. Tyto možnosti jsou již vhodné i pro menší podniky nezabývající se pouze distribucí zboží, ale i poskytováním služeb. 4.5.4.7 Sponzorství Na internetu lze sponzorovat řadu věcí od celých serverů, blogů až po hry a různé aplikace. Tento nástroj má široké spektrum působnosti. Je třeba zamyslet se

Vlastní práce

85

nad možnými financemi společnosti, očekáváním od sponzoringu a hlavně předmětem sponzoringu. Je vhodné, aby byl sponzorován obsah, který má co dočinění s předmětem podnikání. Jako příklad bych uvedl stavební činnost, kde je možné sponzorovat hru se stavební tématikou či obsah webových prezentací související s budováním, výstavbou či pouhým financováním staveb. 4.5.5

Internetový direkt marketing

4.5.5.1 Emailový marketing V případě plánované realizace emailového marketingu se potýkáme v začátcích především s nedostatkem kontaktů a legislativní úpravou, která chrání uživatele před nechtěnou internetovou poštou, spamem. Proto je emailový marketing vhodný zejména pro elektronické obchody, kde se odběratelé registrují. Je možné, ale také využít partnerství či spolupráce s administrátory emailových serverů (poskytovateli emailových schránek). Ti často informují prostřednictví svých serverů o aktualitách z různých oborů podle přání uživatele emailové schránky. O novinkách, možnostech slev by v rámci e-komerce mělo docházet k využívání tohoto nástroje. V takovémto případě jsou náklady firmy minimální, jelikož jsou vynaloženy pouze na přípravu akce a propagačního emailu. 4.5.5.2 Virální marketing Spuštění virální kampaně je poměrně složitý proces. Je nutný počátečný impuls s nápadem, který by se pak již samostatně šířil mezi uživateli internetu. Virální kampaň je vhodné užít zejména ve spojení s komunitními weby a především weby sociálními. Těmito prostředky lze šířit nejen vtipný nebo zajímavý obsah, ale i upozornit na společností prováděný advergaming. Prvotní náklady mohou být náročné vzhledem k času potřebného pro přípravu i tvorbu této kampaně. Šíření zprávy v zaběhnutém stavu již nevyžaduje náklady. Tento způsob se hodí pro propagaci různého zboží i služeb nabízených firmou. Pro svoji prvotní náročnost a geografickému rozsahu šíření je vhodné ho použít zejména při zastoupení společnosti na celém území České republiky. 4.5.5.3 Messaging Instant messaging, komunikátory je možné zdarma využít k rychlé komunikaci mezi uživateli internetu a firmou. Praktické využití je v možnosti rezervace či domluvení schůzky, poskytnutí informací i zaslání doplňkových materiálů k výrobku či službě ve formátu PDF, DOC a jiné. Messaging může být využíváno jako způsob komunikace k podávání informacím o mimořádných akcích nebo zasílání slevových kupónů. To často bývají vygenerované řetězce uložené v databázi. Po zadání vygenerovaného hesla je sleva následně započtena. Komunikátory jsou vhodné i pro umístění reklamy. Software si po přihlášení načítá informace, přijaté zprávy a načte si reklamní sdělení, díky kterému vývojová společnost dosahuje zisku. Komunikátory užívají především plošnou re-

86

Vlastní práce

klamu. Cena se pohybuje na úrovni plošné reklamy umístěná na specializovaných, konkrétně zaměřených webových stránkách typu Lide.cz, Libimseti.cz, Sport.cz a jiné. Výhodou je jako v případě sociálních sítí cílení, jelikož k využívání komunikátoru je nutná registrace. Užití je vhodnější v případě cílení osob s nižším věkem, neboť tato skupina komunikátory často využívá. SMS messaging je forma, která je využívána především ve spojení s elektronickými obchody. Je to způsob, kterým je zákazníkovi dáno na vědomí, že jeho objednané zboží je již připraveno. 4.5.5.4 IP telefonie V současné době je možné bez nákladů využívat přenos zvuku i obrazu prostřednictvím internetu. V případě administrativní síly, u které se počítá s vyřizováním telefonních hovorů, je možné využít bez měsíčních výdajů IP telefonii. Trend využívání neustále roste, přestože využívání není doposud velké, své uplatnění si rozhodně najde. Internetové volání je rozhodně výhodné využít při elektronickém obchodování, u online objednávek, kde může sloužit jako podpora potenciálním zákazníkům. A takto snadno poskytovat doplňující informace potřebné k rozhodování potenciálních zákazníků. 4.5.6

E-komerce

Internetový marketing je vhodný pro jakoukoli existující společnost. Již nyní je propagace na internetu svým způsobem životní nutností pro firmu, jelikož jakoukoli informaci, jakoukoli službu či zboží hledají uživatelé internetu na této počítačové síti. Lidé v současnosti již nevyužívají telefonní seznam k hledání instalatéra, kadeřnice, stavební firmy a mnoho jiného. Obrací se často k internetu a vyhledavačům. Lidé neovládající informační technologie se obracejí na své známé, kteří opět využijí internetu. E-komerce se skládá z internetového marketingu a z elektronických nákupů. Elektronické obchody na rozdíl od složky internetového marketingu nemají využití u všech podnikatelských subjektů. Záleží pouze na subjektu, zda je přesvědčen o vhodnosti tohoto nástroje. Má však možnost využít výše uvedených nástrojů internetového marketingu i pro elektronický obchod. 4.5.7

Marketingové analýzy a výzkum na internetu

Výzkum prostřednictví internetu je poměrně levný a rychlý. Jeho spolehlivost může být však v případě primárního výzkumu zkreslena, jelikož jen úzká skupinka lidí může pravdivě zodpovědět otázky v dotazníku či anketě. V případě sekundárních dat je k dispozici řada ověřených informací a statistik. Nalezneme hotové případové studie i potřebné materiály a informace týkající se konkurence a to především, pokud využívají internetový marketing. Výzkum na internetu, který chápeme jako zkoumání aktivit probíhající na internetu, by měl složit jako nástroj každé firmě využívající a pracující s internetovým marketingem. Může poskytnout dostatek informací k hodnocení efektivi-

Vlastní práce

87

ty reklamy a webové prezentace. Typickým příkladem může být sledování průměrné doby, kterou uživatel stráví na webové prezentaci firmy. Na nekvalitní nepřehledné prezentaci člověk nestráví mnoho minut a pokračuje v hledání na jiných stránkách. Tyto hodnoty lze porovnat s příchody z Pay per Click systémů a na základě zkoumání zhodnotit vhodnost klíčového slova. Toto však bylo pouze zkoumání aktivit na stránkách společnosti. Lze však analyzovat chování cílových skupin, nejčastější aktivity, využívání různých serverů, komunitních stránek apod. Analyzovat dostupné stránky z oboru. Na základě těchto analýz se rozhodnout podle financí pro patřičné kroky vedoucí k největší efektivitě. V případě vyšší návštěvnosti cílové skupiny preferovat inzerci právě na takovémto serveru. Obecná doporučení pro různé typy podnikatelských subjektů jsou na základě zkoumání uvedena níže.

88

Vlastní práce

4.6 Doporučení vhodných marketingových aktivit pro různé typy společností Každý podnikatelský subjekt má své cílové skupiny. Je třeba vždy analyzovat chování těchto skupin a zaměřit se na propagaci na internetu v místech, kde se často pohybují. U mladých lidí neustále vzrůstá obliba sociálních sítí. U starších naopak jde o koníčky a online zpravodajství. Všeobecně s rozšiřováním internetu roste neustále zájem o veškeré možné aktivity v tomto prostředí. Obecně je možné doporučit různým podnikatelským subjektům níže uvedené aktivity pro zviditelnění se v prostředí informačních technologií. Tato doporučení zohledňují vynaložené náklady na internetový marketing. V současné době je internet vhodný pro oslovování lidí ve věku 15 až 45 let. Společnosti, jejichž cílové skupiny věkově spadají do tohoto rozmezí, by měli aktivně přistupovat k tomuto komunikačnímu médiu. 4.6.1

Drobní podnikatelé a živnostníci

Kvalitní webové stránky s vhodně zvolenou doménou by měli být základem pro internetový marketing. Tato prezentace by měla být validní a plně funkční s přehledným grafickým zpracováním. Měla by být optimalizovaná pro vyhledavače podle určitého vhodně zvoleného efektivního klíčového slova. Efektivním slovem je myšleno slovo, které je často vyhledáváno a u kterého není příliš velký boj s konkurencí. Text by být poutavý podle zásad copywritingu. Firma a odkaz na její prezentaci by měla být zaregistrována do co největšího počtu katalogů a vyhledavačů. Základní registrace bývají zdarma. Využít by se měli i zahraniční katalogy. Jedná se totiž o tvorbu zpětný odkazů zvyšující hodnocení stránek společnosti. Je potřeba zaregistrovat sídlo firmy a pobočky do map vyhledavačů. Je vhodné v případě možnosti využívat affiliate marketing a platbu za získaného zákazníka. Pay per Click systémy s dobře zvolenými klíčovými slovy cílené na určitou oblast (kraj, město), ve které má firma působnost. Platbu za proklik je vhodné nastavit do určité výše, aby byli náklady pod kontrolou. Klíčové slovo lze opět zvolit podle hledanosti a zájmu konkurence, která se nemusí zaměřovat na často hledané slovo a z toho důvodu bude jeho cena za proklik nízká. Prvotně je vhodné se zaměřit na Seznam jako nejvíce užívaný vyhledavač až poté na Google. Na ostatní vyhledavače pak zbývá zhruba 13% podíl. Při časových i finančních možnostech tvořit zpětné odkazy i mimo katalogy za pomoci výměny odkazů. Pasivně, aktivně veřejně i aktivně skrytě se účastnit diskuzí a fór. Sledovat statistiky a využívat je jako feedback prováděných internetových aktivit. Drobné podniky též mohou nabídnout slevy, které by fungovali na základě předložení vytisknutého jednoduchého kupónu z webových stránek společnosti.

Vlastní práce

89

Webcasting nebo online event je možné využít menší míře při vysílání živého obrazu prostřednictvím webové kamery. Pro zájemce tak budou k dispozici. informace o aktuálním stavu podmínek v určitém prostoru. 4.6.2

Malé podniky

Tyto podnikatelské subjekty by navíc oproti drobným podnikatelům měli důkladněji využívat již jmenované nástroje. Zároveň aktivně přispívat na nejrůznější servery a účastnit se zjevně i skrytě diskuzí a fór. Pokud je to vhodné vzhledem k oboru podnikání využít ke komunikaci sociální sítě. Mohou využít bannerovou reklama na specializovaných webových serverech. U malých firem lze předpokládat administrativní sílu. V takovémto případě může společnost nabídnout komunikaci prostřednictvím internetových protokolů pro Messaging i IP telefonii. Pro získání větší důvěryhodnosti může sdílet či zobrazit certifikáty, smluvní podmínky apod. Cestovní kanceláře takto uvádí právě smluvní podmínky pro klidné prozkoumání z pohodlí domova. Toto je možné využít i u stavebních a jiných služeb. Společnost může vydávat výroční zprávy, jeli to vhodné. Tyto společnosti by již více měli sledovat návštěvnost a aktivity uživatelů. Poskytovat hledané informace a využívat více kupónů a slev. V případě elektronického obchodování a CRM systémů poskytovat věrnostní slevy a využívat emailový marketing. 4.6.3

Střední podniky

U středních podniků již lze počítat s menším finančním omezením. Z tohoto důvodu k výše uváděným aktivitám drobných i malých podniků lze připočíst větší využití podpory prodeje a public relations. V oblasti public relations by měli mít dostatek prostředků k pasivním i aktivním zásahům zjevným i skrytým do diskuzí, fór a chatů. Mělo by být využíváno přispívání na odborné servery a vydáváním tiskových zpráv a spolupráce pro tvorbu článků. Pro zlepšování vztahů a důvěryhodnosti sdílet soubory týkající se společnosti a provedené studie. Tyto společnosti si mohou již dovolit webcasting a advergaming. Později pak pořádat soutěže a online eventy. Svůj čas mohou věnovat i přípravě impulsu pro virální kapaň prostřednictvím sociálních sítí i emailového marketingu, který by měli využívat. Pro informování veřejnosti v případě častějších aktualizací je možné využívat RSS kanál. Společnost by se rozhodně měla podrobně zabývat webovou analytikou a internetovou reklamou, ve které se nemusí již příliš omezovat. V případě plošné reklamy je dobré využít odborné servery s tématikou podnikání, které nebudou pro svoji velikost příliš nákladné.

90

Závěr

5 Závěr Tato práce analyzovala současnou strukturu uživatelů internetu i časté činnosti pro potřeby marketingových aktivit různých společností. Z práce je patrné, že dnes již nestačí pro propagaci firmy a jejích produktů mít na Internetu pouze webovou prezentaci. Ta je pouze základním stavebním kamenem celého rozsáhlého internetového marketingu. V roce 2009 využilo Internet téměř 56 % populace. Toto číslo neustále roste. V současné době je největší zastoupení uživatelů ve věku 15–45 let. U nejmladších ročníků je penetrace Internetu nejvyšší a dosahuje 90 %. Mladší generace jsou čím dál více ovlivněny touto technologií a Internet nevyužívají pouze ke čtení e-mailů a zpráv. Je prokázáno, že to jsou právě nejčastější aktivity všech uživatelů zároveň s vyhledáváním informací o zboží a službách. Jednotlivé nástroje komunikace prostřednictvím tohoto média mohou být relativně levné a jiné drahé. Tato práce hodnotila jejich přínos vzhledem k nákladům jejich realizace. Z tohoto pohledu se tedy výhodné jeví prvky spojené marketingem vyhledavačů, jelikož 83 % uživatelů internetu vyhledává informace o zboží a službách. Navíc výchozími stránkami přístupu na Internet jsou právě různé vyhledavače. V České republice je nejvíce využíván Seznam a to z 54 %, na který je tedy vhodné se zejména zaměřit. V marketingu vyhledavačů se nejvýhodněji z pohledu nákladů jeví optimalizace pro vyhledavače, která může stránku zviditelnit na základě kvalitního technického i obsahového zpracování a dále na základě off-page faktorů optimalizace. Zajímavé jsou PPC systémy, kde funguje trh se slovy. Pro zobrazení reklamy na prvotní pozici se platí cena za proklik na webovou prezentaci firmy, přičemž zájem konkurence cenu za proklik zvyšuje. Výhodou těchto systému je omezení výše výdajů, které jsou firmy ochotny za měsíc vydat na tento typ reklamy a geografické cílení. Reklama se pak může zobrazit jen lidem vyhledávající klíčové slovo v určité oblasti. Off-page faktory zahrnují především zpětné odkazy, které jsou tvořeny na základě registrací do různých vyhledavačů, katalogů. Jejich tvorba probíhá na základě domluvy a výměny zpětných odkazů nebo při realizaci affiliate marketingu. Ten může být v případě platby za získaného zákazníka velice výhodný vzhledem k efektivitě vynaložených nákladů. Je však náročný na sledování či pořízení systému sledování. Obecně na prvotní investici a realizaci. Jako výhodné se jeví odkazy z různých článků, diskuzí a fór. V tomto se optimalizace pro vyhledavače prolíná s public relations, který tak má dvojí využití a je vhodný jako nástroj internetového marketingu. Nástroje public relations lze snadno využívat ke komunikaci s uživateli internetu či jen ke sběru dat, která mohou výborně sloužit k pochopení cílových skupin. Na Internetu je možné využít různé blogy, diskuze a fóra k oboustrannému proudění informací. Taktéž sociální sítě jsou zdrojem nepřeberného množství informací. Na základě těchto nástrojů je možné snadno využít virálního marketingu při dostatečně velkém impulsu. Tím může být i naprogra-

Závěr

91

movaná hra, která bude budovat povědomí o službě a značce. Kromě internetové hry jsou k dispozici komunitní weby, na které je možné zdarma umístit audio-video obsah. Tyto jmenované nástroje jsou však již vhodné pro malé a středně velké podniky, které mají působnost po celé České republice. Příspěvky do diskuzí mohou mít i formu podpory prodeje. Především jejich skrytá podoba, kdy pod záštitou anonymního uživatele lze upozorňovat na výhodné nabídky společnosti. Internet může mít v budování dobrých vztahů s veřejností důležitou roli v důsledku dlouhodobosti informací, proto by se měla řádně využívat. Tato práce komplexně zpracovává a hodnotí veškeré marketingové nástroje a doporučuje na základě nákladů vhodné investice do internetového marketingu drobným podnikatelům, malým a středně velkým společnostem. Na náhodně vybraných subjektech jsou demonstrovány často využívané nástroje a případné nedostatky online marketingu. Tímto způsobem je možné zhodnotit konkurenční společnosti za účelem stanovení minimálních potřebných aktivit pro zaujetí předního postavení v tomto prostředí informačních technologií. Všechny výše uvedené aktivity nejsou příliš nákladné a lze u nich snadno kontrolovat výdaje společnosti. Tyto aktivity v malé míře a mnohé jiné mohou být prováděny i drobnými podnikatelskými subjekty. Často však nejsou využívány ani středně velkou firmou. Ty by však mohli využívat finančně náročnější nástroje internetového marketingu uvedené v této práci a zvýšit svůj podíl na trhu prostřednictví aktivit v tomto prostředí informačních technologií.

92

Literatura

6 Literatura BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu : krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha : Grada Publishing a.s., 2005. 156 s. ISBN 978-80-247-1095-1. BROWN, Bruce Cameron. The Complete Guide to E-mail Marketing : How to creat successful, spam-free campaigns to reach your target audience and increase sales. Ocala, Florida : Atlantic Publishing Group, Inc., 2007. 288 s. ISBN 978-1-60138-042-5. BROWN, Bruce Cameron. The Complete Guide to Affiliate Marketing on the Web : How to use and profit from affiliate marketing programs. Ocala, Florida : Atlantic Publishing Group, Inc., 2009. 384 s. ISBN 978-160138-125-5. CROWDER, David. Building a Web Site For Dummies. 3rd ed. Indianapolis, Indiana : Wiley Publishing, Inc., 2007. 408 s. ISBN 978-0-470-14928-7. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno : Computer Press a.s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. FOX, Scott. E-Riches 2.0 : Next-Generation Marketing Strategies for Making Millions Online. New York : AMACOM, 2009. 336 s. ISBN 978-0-81441462-0. FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. 2. roz. vyd. Praha : Grada Publishing a.s., 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2678-6. GAY, Richard; CHARLESWORTH, Alan; ESEN, Rita. Online marketing : a customer-led approach. 1st ed. New York : Oxford University Press, 2007. 560 s. ISBN 978-0199265855. GRAPPONE, Jennifer; COUZIN, Gradiva. Search Engine Optimization : An Hour a Day. 2nd ed. New Jersey : Wiley Publishing, 2008. 384 s. ISBN 978-0-470-22664-3. HARDEN, Leland; HEYMAN, Bob. Digital Engagement : internet marketing that captures customers and builds intense brand loyalty. New York : AMACOM, 2009. 256 s. ISBN 978-0814410721. CHAFFEY, Dave. Total e-mail marketing : maximizing your results from integrated e-marketing. 2nd ed. Oxford : Elsevier, 2007. 275 s. ISBN 978-07506-8067-7. CHAFFEY, Dave, et al. Internet marketing : strategy, implementation and practice. 4rd ed. Harlow : Pearson Education Limited, 2009. 702 s. ISBN 978-0-273-71740-9. CHROMÝ, Jan. Tvorba webových stránek. 1. vyd. Praha : Vysoká škola hotolová V Praze 8, 2005. 50 s. ISBN 80-86578-22-4. KAUSHIK, Avinash. Web analytics : an hour a day. Indiana : Wiley Publishing, 2007. 443 s. ISBN 978-0-470-13065-0.

Literatura

93

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada Publishing a.s., 2004. 864 s. ISBN 80-247-0513-3. KOTLER, Philip, a kol. Moderní marketing : 4. evropské vydání. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. 1041 s. ISBN 80-247-1545-7. KOZEL, Roman, a kol. Moderní marketingový výzkum. Praha : Grada Publishing a.s., 2005. 277 s. ISBN 80-247-0966-X. KŘÍŽEK, Zdeněk; CRHA, Ivan. Jak psát reklamní text. 3. roz. vyd. Praha : Grada Publishing a.s., 2008. 224 s. ISBN 978-80-247-2452-2. LEE, Kevin; SEDA, Catherine. Search Engine Advertising : Buying Your Way to the Top to Increase Sales. 2nd ed. Berkeley : Peachpit, 2009. 262 s. ISBN 978-0-321-49599-0. LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing. Vyd. 1. Brno : Computer Press a.s., 2009. 336 s. ISBN 978-80-251-2472-7. LIEB, Rebecca. The Truth about Search Engine Optimization. 1st ed. New Jersey : FT Press, 2009. 208 s. ISBN 978-0-7897-3831-8. MUSCIANO, Chuck; KENNEDY, Bill. HTML & XHTML : the definitive guide. 6th ed. Sebastopol : O´Reilly Media, Inc., 2006. 654 s. ISBN 978-0-59652732-7. NONDEK, Lubomír; RENČOVÁ, Lenka. Internet a jeho komerční využití. Vyd. 1. Praha : Grada Publishing a.s., 2000. 120 s. ISBN 978-80-7169-933-0. PELSMACKER, Patrick; GEUENS, Maggie; VAN DEN BERGH, Joeri. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing a.s., 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. PROCHÁZKA, David. První kroky s internetem. Vyd. 3. Praha : Grada Publishing a.s., 2010. 112 s. ISBN 978-80-247-3255-8. RAMOS, Andreas; COTA, Stephanie. Search engine marketing. The United States of America : McGraw-Hill, 2009. 288 s. ISBN 978-0-07-159733-3. SCHNEIDER, Gary. Electronic commerce. 8th ed. Boston, Massachusetts : Course Technology, 2009. 655 s. ISBN 978-1-4239-0305-5. SCOTT, David Meerman. Nová pravidla marketingu a PR. Brno : Zoner Press, 2007. 272 s. ISBN 978-80-86815-93-0. SMIČKA, Radim. Optimalizace pro vyhledávače - SEO. Dubany : Jaroslava Smičková, 2004. 126 s. ISBN 80-239-2961-5. STONE, Bob; JACOBS, Ron. Successful direct marketing methods : interactive, database, and customer marketing for the multichannel communications age. 8th ed. New York : McGraw-Hill, 2008. 592 s. ISBN 978-0-07145829-0. STUCHLÍK, Petr; PEGNER, Martin; DVOŘÁČEK, Martin. Marketing a reklama na internetu. Praha : Grada Publishing a.s., 1998. 198 s. ISBN 807169-630-7.

94

Literatura

STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na Internetu. Praha : Grada Publishing a.s., 2000. 248 s. ISBN 80-716-9957-8. STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin. Reklama na Internetu. Praha : Grada Publishing a.s., 2002. 226 s. ISBN 80-247-0201-0. SVOBODA, Václav. Public relations : moderně a účinně. 2. dopl. vyd. Praha : Grada Publishing a.s., 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7. SWEENEY, Susan. 101 Ways to Promote Your Web Site : Filled with proven Internet marketing tips, tools, techniques, and resources to increase your web site traffic. 6th ed. Canada : Maximum Press, 2006. 416 s. ISBN 1-931644-46-2. Zákon České republiky č. 480/2004 Sb., ze dne 29.července 2004 o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů (zákon o některých službách informační společnosti) Advergaming In Wikipedia : the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida) : Wikipedia Foundation, 2008-08-05, 2010-03-19 [cit. 2010-0426]. Dostupné z WWW: . Billboard : Reklama s lidmi [online]. c2008 [cit. 2010-02-21]. Intextová reklama. Dostupné z WWW: . Český statistický úřad [online]. 2009, 2010-04-07 [cit. 2010-04-09]. Dostupné z WWW: . H1.cz [online]. 2005 [cit. 2010-04-30]. Copywriting - psaní textů pro web. Dostupné z WWW: . JANOVSKÝ, Dušan. Jakpsátweb [online]. 2008, 2010-02-01 [cit. 2010-02-06]. Domény. Dostupné z WWW: . KARBAN, Radek. SEO Expert s.r.o. [online]. 2007-02-18 [cit. 2010-02-14]. Vyhledávače zboží a katalogy e-shopů - přehled. Dostupné z WWW: . KRUTIŠ, Michal. Lupa : server o českém internetu [online]. 2005a-06-07 [cit. 2010-02-04]. Internetový marketing: kdy se vyplatí připlatit?. Dostupné z WWW: . KRUTIŠ, Michal. Lupa : server o českém internetu [online]. 2005b-06-16 [cit. 2010-02-05]. Internetový marketing: Platby za umístění. Dostupné z WWW: . KRUTIŠ, Michal. Michal Krutiš : web o internetovém marketingu a online reklamě [online]. 2007, 2009-12-22 [cit. 2010-03-10]. Dostupné z WWW: . PROKOP, Marek. Interval.cz [online]. 2004-08-03, 2010-02-23 [cit. 2010-0226]. Píšeme pro web - cíle a formy textu na webu. Dostupné z WWW:

Literatura

95

. RobertNemec.com : Internetová reklamní agentura [online]. 2001, 2010-02-25 [cit. 2010-02-26]. Dostupné z WWW: . RŮŽIČKA, Pavel. Interval.cz [online]. 2003-09-20, 2010-02-23 [cit. 2010-0214]. Doménové aliasy - ušetřete za webhosting tentokrát s PHP. Dostupné z WWW: . ŠEVČÍK, Viktor. Lupa : Server o českém Internetu [online]. 2008-05-06 [cit. 2010-03-21]. Co nabízejí dnešní PPC systémy. Dostupné z WWW: .

Analýza a návrh využití marketingu v prostředí informačních technologií (internetu)

Recommend Documents