Aanpak regiomarketing Zuid West Friesland. Stip op de horizon Van VVV Zuid West Friesland naar de ‘spin in het web’ van de regiomarketing voor Zuid West Friesland. In nauwe samenwerking met - en onder regie van - de Ondernemersfederatie, waarbij de nieuwe organisatie niet alleen het overzicht heeft over alle partijen binnen het marketinglandschap en de diverse distributiekanalen in dit landschap, maar ook het organiserend vermogen en de ‘handjes’ om zaken gedaan te krijgen. Met als doel Zuid West Friesland voor eens en voor altijd (internationaal) op de kaart te zetten.
Een denkrichting… Dit document behandelt een mogelijke benadering van regiomarketing voor Zuid West Friesland. Deze benadering sluit aan op het advies van Alwin Sibbald (juni 2013) en zoekt tevens aansluiting bij het “Toeristisch Huis” van de gemeente Súdwest Fryslân. Het document beoogt zeker geen panklare oplossing te bieden, doch reikt slechts een denkrichting aan. Een denkrichting die met inschakeling en optimale benutting van bestaande netwerken en organisatiestructuren tot een effectieve aanpak kan leiden. Het doel van deze aanpak is om de regio Zuid West Friesland in staat te stellen kwalitatief hoogwaardige producten en diensten samen te stellen, die door een provinciale regiomarketingorganisatie in de etalage kunnen worden gezet.
Eerst de hoofdzaken De voorgestelde aanpak is gestructureerd rondom het aloude 4P marketingmodel, dat draait om de elementen product, prijs, plaats en promotie. Hoewel er ongetwijfeld geavanceerdere modellen bestaan, is de insteek van het 4P model helder: eerst de hoofdzaken aanpakken en daarna verfijnen. In de visie van VVV Zuid West Friesland is er behoefte aan een organisatie (de nu nog naamloze ‘regiomarketing organisatie’) die in staat is de bestaande structuren en organisaties die een rol spelen bij of bijdragen aan de regiomarketing met elkaar te verbinden. Door bestaande structuren te koppelen aan de vraagstelling vanuit de toeristische markt, kunnen op efficiënte wijze (lage kosten!), met geringe inspanning en in relatief korte tijd resultaten worden behaald. VVV Zuid West Friesland heeft in het verleden bewezen in staat te zijn deze verbindende rol te kunnen vervullen. Denk aan initiatieven als ‘Varen in Friesland’, ‘Heeg promotie’ etc. Het opzetten van een geheel nieuwe organisatie zal daarentegen veel tijd en dus geld kosten. 1 Ten einde gevoeligheden uit het verleden uit de weg te gaan, stellen wij voor de nieuwe regiomarketing organisatie in een nieuwe vereniging onder te brengen. Deze organisatie maakt echter wel gebruik van de deskundigheid en tools binnen de VVV Zuid West Friesland. Hiermee worden kwaliteit en uniformiteit in de regio en provincie gewaarborgd. De nieuwe organisatie fungeert als ‘spin in het web’.
1
Vergelijk ook het OMG NOF eindrapport, november 2013. Hierin wordt gesteld dat voor het opzetten van een effectieve regiomarketing organisatie (excl. Wonen en werken) een bedrag nodig zou zijn van € 635.000!
Pagina 1
Product, prijs, plaats en promotie in balans Als we denken aan marketing - en dus ook aan regiomarketing - wordt vaak voornamelijk gedacht aan promotie. Dit ligt voor de hand, want promotie is het meest in het oog springende onderdeel van marketing en bovendien een bijzonder lucratieve bezigheid voor vele marketingbureaus. Het ‘vermarkten’ van een regio heeft echter veel meer voeten in aarde. Promotie is immers maar één van de 4 P’s. Ook over product, prijs en plaats zal moeten worden nagedacht. Deze vier elementen moeten met elkaar in balans zijn, anders is promotie weggegooid geld.2 Dit wordt in jargon de marketingmix genoemd. Ook over het product binnen regiomarketing bestaat vaak onduidelijkheid. Al snel wordt gegrepen naar de zogenaamde ‘kernwaarden’ van een regio. Deze kernwaarden worden vaak uitgedacht door de regio zelf, waarbij bepalend is hoe de regio zichzelf ziet en men zich niet afvraagt hoe de doelgroep de regio ervaart. Zo zal een botenverhuurder zijn fraaie motorjachten als het product zien en een fietsverhuurder zijn fietsen. Waar het echter om draait, is wat de doelgroep - de toerist – van het product verwacht en dat is in de laatste jaren aanzienlijk veranderd. De toerist komt niet langer alleen voor een boot, een huisje of een camping. Hij komt voor ‘een beleving’ die hem voor de duur van zijn vakantie of weekend los maakt uit zijn dagelijkse drukke werkomgeving. Het gaat meer en meer om emotie en steeds minder om materiele zaken. De hamvraag is dan ook hoe we in de regio door de juiste marketingmix een hoogwaardige beleving kunnen creëren en hoe dat te organiseren.
Bestaande kanalen benutten Binnen de regio zijn al diverse organisaties en netwerken actief op het gebied van regiomarketing. Het ligt dus voor de hand eerst te kijken wat via deze bestaande netwerken en organisaties bereikt kan worden, voordat veel tijd en geld wordt uitgegeven aan het optuigen van een nieuwe regiomarketing organisatie, die waarschijnlijk (nog) niet beschikt over de benodigde branchekennis. Welke netwerken en organisaties kunnen we in het recreatieve segment zoal vinden? De belangenbehartigers als KHN, Hiswa en Recron hebben in onze regio al een uitgebreid netwerk van leden. Niet alleen behartigen zij de belangen van deze leden, maar ook leveren zij diensten en producten om het niveau van hun leden op een hoger plan te tillen. Daarbij valt te denken aan informatie, cursussen (gastvrijheid!) en het versterken van de onderlinge samenwerking. Dit alles levert een belangrijke bijdrage aan de verbetering van het recreatieve product in de regio. Naast de landelijk georganiseerde belangenbehartigers zijn in onze regio ook een aantal lokale ondernemersverenigingen actief, die op hun beurt weer verenigd zijn in de Ondernemersfederatie Súdwest-Fryslân. De lokale ondernemersverengingen spelen een rol bij het organiseren van plaatselijke evenementen, promotie en samenwerking. Zij leveren daarmee eveneens een belangrijke bijdrage aan het recreatieve product. Tenslotte zijn er de regionale VVV’s en andere toeristische organisaties, die een essentiële rol spelen bij het verstrekken van toeristische informatie (promotie) en – mits goed georganiseerd – bij het ontvangen en bundelen van feedback. 2
Om een simpel voorbeeld te geven: Als een product veel te duur is (prijs), kan je het nog zo promoten, maar de doelgroep zal dan het product niet kunnen of willen kopen.
Pagina 2
Daarbij moet zeker niet uitgevlakt worden, dat ook de diverse toeristische organisaties over een uitgebreid netwerk van leden beschikken. Onze aanpak beoogt de bestaande netwerken zo te laten samenwerken, dat ze een optimale bijdrage aan de marketingmix kunnen leveren. Uiteraard zal deze samenwerking niet vanzelf van de grond komen en dient hier enige vorm van ‘regie’ op te worden gezet. Het VVV Zuid West Friesland ziet, na een uitvoerige oriëntatiefase waarin veel gesprekken zijn gevoerd met ondernemers en ondernemersorganisaties, zeker mogelijkheden een organisatie in het leven te roepen die de verbindende factor kan zijn – de spin in het web - tussen de afzonderlijk functies in de marketingmix. Daarmee kan regiomarketing vlot, effectief en efficiënt gestalte krijgen.
Productaanbod in relatie tot de toerist: beleving en onderscheidend vermogen Hierboven werd reeds gesteld dat het bij het product vaak gaat om de subjectieve beleving. Gastvrijheid speelt daarbij een grote rol speelt. De toerist verwacht gewoon dat zijn accommodatie, boot of camping perfect is. Dat is een basisbehoefte geworden. Het gaat dus vooral om de extra’s die de belevingswaarde verhogen, het onderscheidend vermogen. Een bijkomende uitdaging dat toeristen niet uit een homogene groep bestaan; een jonge toerist zoekt een totaal andere beleving dan de oudere toerist. Ook kunnen er aanzienlijke verschillen bestaan tussen bijvoorbeeld een Belgische en een Duitse toerist. Vaak kost het moeite te doorgronden, wat een toerist nu werkelijk als belevingswaarde ervaart.3 Samengevat staan wij voor de uitdaging helder te krijgen wat de toerist aan belevingswaarde zoekt en te bekijken of de regio dit kan bieden. Door een samenwerking tussen toeristische organisaties en belangenorganisaties, moet het mogelijk worden een betere afstemming tussen verwachting (vraag) en aanbod te krijgen. Door creatieve combinaties van mogelijkheden kan het zelfs mogelijk worden verwachtingen te overtreffen, hetgeen er toe zal leiden dat toeristen langer in onze regio blijven – of vaker komen - en meer geld uitgeven. Het terugkoppelen van ervaringen vormt een belangrijk onderdeel van de marketing activiteiten. Niet alleen kunnen reviews op bijvoorbeeld Facebook en boekingssites ‘gratis’ promotie opleveren (mits deze reviews positief zijn), ook moeten reviews geanalyseerd en opgevolgd worden. Dit levert waardevolle inzichten op in het nieuwe denken bij de toerist. Deze inzichten helpen ondernemers in de recreatieve sector bewust te maken van dit nieuwe denken en hier beter op in te spelen.
De prijs van ons toeristische product: subjectieve component Het zal voor velen niet als een verrassing komen dat vakantie in Nederland een dure aangelegenheid kan zijn. De hedendaagse toerist beschikt dan ook over een breed scala aan – vaak buitenlandse en veelal goedkopere – mogelijkheden om invulling te geven aan zijn gewenste beleving.
3
Zo meldde een verhuurder van motorjachten, dat Duitse watersporters vooral plezier beleven aan het zitten op terrasjes bij het water en vaak hun boot als verblijf en transportmiddel zien. Belgische toeristen daarentegen beleven – blijkens recent onderzoek – ook veel plezier aan terrasjes, mits deze aan fietsroutes zijn gelegen. De boot en de fiets worden dus het middel en de beleving het doel!
Pagina 3
Prijs is echter een subjectief begrip. Vooropgesteld dat de toerist inderdaad over geld kan beschikken, is hij graag bereid wat meer te betalen voor een stukje extra belevingswaarde. Een mooi voorbeeld is een bosje bloemen bij aankomst in het hotel, vriendelijk en behulpzaam personeel, of service die de verwachting overtreft. De kosten ervan vallen in het niet bij de prijs van het verblijf. De subjectieve component blijft echter als beleving bij de toerist hangen. Ook het ‘verpakken’ van de prijs van losse elementen in een totaalconcept is een bekend en veel toegepast fenomeen in de marketing. Arrangementen zijn bij uitstek tools om prijzen in te pakken en de prijs kan ook een belangrijk wapen zijn bij seizoenverlenging. Met gerichte kortingsacties of prijstechnisch goed gestructureerde arrangementen, kunnen toeristen “verleid” worden Friesland in het naseizoen te bezoeken. Moderne pricing technieken en calculatiemethoden kunnen ondernemers helpen hier beter op in te spelen. Door bovendien de ervaringen van toeristen terug te koppelen naar de aanbieders, kunnen arrangementen worden geoptimaliseerd. Het gaat erom de toeristische ondernemer bewust te maken, dat regioversterking door samenwerking ook een commercieel doel kan dienen. Dit is een terrein waar toeristische organisaties en belangenbehartigers elkaar uitstekend kunnen aanvullen, mits dit op de juiste wijze wordt georganiseerd c.q. geregisseerd.
Van toeristische informatieverstrekker naar regiomarketing VVV’s en andere toeristische organisaties vormen al jarenlang een belangrijke schakel in de informatievoorziening binnen en promotie van hun regio. Daarnaast bevorderen zij het overleg en samenwerking tussen hun leden en verzorgen zij het terugkoppelen van informatie van toeristen naar de leden. Ook spelen toeristische organisaties een stevige rol bij het stimuleren en uitvoeren van lokale activiteiten. Zeker voor de VVV’s geldt dat zij hierbij kunnen beschikken over een landelijk kennisnetwerk. Daarnaast kunnen VVV’s profiteren van bestaande digitale tools, zoals websites, apps en, last but not least, een hoogwaardige landelijke database van toeristische bedrijven (de zogenaamde NDTRC 4). Het voordeel van deze tools is, dat zij landelijk een uniform beeld uitstralen en van hoge kwaliteit zijn. Dit is zeker voor de toerist een groot voordeel, omdat hij zich niet per plaats of regio door zelf ontwikkelde apps of websites van vaak mindere kwaliteit hoeft te worstelen. Ook geeft de landelijke en internationale bekendheid van het merk VVV een grote trefkans op zoekmachines en straal het merk vertrouwen en autoriteit uit, waardoor informatie eerder voor ‘waar’ en ‘objectief’ aangenomen wordt. Hoewel de VVV organisaties wel aanzetten hebben gegeven tot samenwerking tussen leden of het organiseren van plaatselijke activiteiten, lag daar tot op heden niet hun primaire taak. Ook het opzetten van cursussen voor ondernemers is niet direct een taak van de VVV organisaties. Wel is binnen de VVV organisatie uitermate veel kennis aanwezig door feedback van toeristen en deze kennis kan als uitgangspunt dienen voor het verbeteren van het toeristische product. Om echter te komen tot een actieve regiomarketing organisatie zal het VVV een transitie moeten ondergaan van winkelgeoriënteerde organisatie naar een zogenaamde ‘distributie provider’. 4
NDTRC is De Nationale Databank voor Toerisme Recreatie en Cultuur. Door VVV Nederland opgezet en beheerd en binnen de sector algemeen gezien als de meest complete en actuele databank.
Pagina 4
Daarbij ligt de nadruk op het distribueren van informatie binnen de toeristische sector: van de toerist naar de ondernemer, van ondernemers naar de toerist en van ondernemers naar ondernemers. Het VVV heeft vanuit zijn jarenlange ervaring binnen deze sector bij uitstek het vermogen dit ‘speelveld’ te overzien. Bij het overleg met en de terugkoppeling naar ondernemers zullen de belangenbehartigers als Recron, Hiswa en Koninklijke Horeca een belangrijke spilfunctie hebben.
Wie doet wat? De rol van VVV Zuid West Friesland VVV Zuid West Friesland beschikt over een aantal belangrijke assets die zij in een regiomarketing organisatie kan inzetten voor het coördineren en uitvoeren van de noodzakelijke taken:
Bewezen organiserend vermogen bij het tot stand brengen van allianties op basis van over vele jaren opgebouwde kennis en ervaring. Bewezen track record bij het opzetten van promotieactiviteiten en publicaties. Toegang tot over groot landelijke kennisnetwerk en kwalitatief hoogwaardige (digitale) tools, met landelijke support en beschikbaarheid van vergelijkingsdata. Objectieve verbindende factor tussen ogenschijnlijk elkaar beconcurrerende recreatieve ondernemers in Zuid West Friesland. Goed georganiseerde ontvangst en bundeling van feedback via eigen winkels. Sterke inzet op uitbreiding van het netwerk met landelijke en regionale belangenbehartigers.
Door deze assets te koppelen aan de kennis en het organiserend vermogen van andere belangenbehartigers, zal een netwerk ontstaan dat in staat is de regionale marketing van het toeristisch product op effectieve en efficiënte wijze in te richten. Het gaat hierbij dan voornamelijk om de operationele koppeling en samenwerking van organisaties. Een aangelegenheid die veel detailkennis vereist en bovendien zeer tijdrovend is. Het is dan ook een illusie te verwachten dat ondernemers alle marketingtaken – al dan niet geholpen door zogenaamde “aanjagers” - gaan trekken (zie ook Alwin Sibbald # 16).5 Beleidsmatige aansturing hoeft niet noodzakelijk vanuit de operationele marketingorganisatie te gebeuren. Het is goed denkbaar dat de Commissie Toerisme en Recreatie vanuit de Ondernemersfederatie Zuid West Friesland het voortouw neemt bij de beleidsmatige aansturing van de regiomarketing organisatie. Op deze wijze wordt nog steeds recht gedaan aan het principe ‘voor ondernemers door ondernemers’ en het voorgestelde beeld in het ‘Toeristisch Huis’. De ontkoppeling van beleid en operatie heeft als voordeel dat ondernemers zich kunnen richten op hun kerntaak (ondernemen) en de marketingorganisatie het uitvoerende werk integraal voor haar rekening kan nemen. Door alle marketingaspecten van de regio integraal bij één uitvoerende organisatie te beleggen, is een optimale koppeling met de Provinciale regiomarketing mogelijk.
5
Op deze plaats moet worden opgemerkt, dat ondernemers dit niet zouden willen of kunnen, maar meestal zullen zij alle beschikbare tijd en energie nodig hebben voor hun eigen bedrijf. Bovendien spelen binnen het recreatieve segment soms ook ogenschijnlijk tegengestelde belangen, of belangen die de eigen onderneming overstijgen.
Pagina 5
Afstemmen van vraag en aanbod is effectief uitvoerbaar, wensen vanuit de markt kunnen via de regiomarketing doorgelinkt worden naar belangenbehartigers of ondernemers.
Geen panklare oplossing Zoals in het begin van dit document opgemerkt, wordt met dit plan geen panklare oplossing geboden, maar eerder een houtskoolschets om te komen tot een structuur, waarmee ‘inkleuring’ kan worden gegeven aan de regiomarketing en waarbij gebruik wordt gemaakt van bestaande netwerken en opgebouwde kennis. Door geen tijd te verdoen aan het opzetten van nieuwe organisaties, kan tijd en geld direct worden besteed aan de echte regiomarketing, namelijk de toerist en het toeristische product.
D.W. de Boer VVV Zuid West Friesland
Pagina 6
