1432

ANALISIS POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING) OLEH KONSUMEN MINUMAN TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM MEREK JOY TEA (Studi Kasus Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara )

Nandha Prakoso

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2010 M/1432

ANALISIS POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING) OLEH KONSUMEN MINUMAN TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM MEREK JOY TEA (Studi Kasus Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara )

Oleh: Nandha Prakoso 103092029649

Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis

PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2010 M/1432 H

i

ii

PERNYATAAN

DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENARBENAR HASIL KARYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Jakarta, November 2010

Nandha Prakoso 103092029649

CURRICULUM VITAE

iii

DATA DIRI Nama

: Nandha Prakoso

Jenis Kelamin

: Laki-laki

Tempat Tanggal Lahir: Jakarta, 3 Januari 1985 Agama

: Islam

Status

: Belum Menikah

Kewarganegaraan

: Indonesia

Alamat

: Jl. Warakas III Gg II No. 20 Rt/Rw 005/04 Tanjung Priok Jakarta Utara

Email

: [email protected]

PENDIDIKAN 1991 – 1997

: SD Negeri 01 Sungai Bambu

1997 – 2000

: SLTP Negeri 95

2000 – 2003

: SMA Negeri 40

2003 – 2010

: UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

PENGALAMAN ORGANISASI 2004 – 2005

: Pengurus BEMJ Agribisnis staf departemen Litbang.

2005 – 2006

: Ketua Dewan Perwakilan Mahasiswa Fakultas Sains Dan Teknologi.

KEGIATAN LUAR KAMPUS 2005 – 2006

: CV. Citra Megah Gemilang.

2006 – sekarang

: PT. Sinar Sosro Departemen MIS (Ritel Audit) Svr.

KATA PENGANTAR

iv

Bismillahirahmaanirrahiim Assalamu’ alaikum Wr, Wb. Puji syukur ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayat-Nya serta kasih dan sayang-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan karya tulis skripsi ini sebagai salah satu persyaratan untuk mendapatkan gelar sarjana. Shalawat serta salam tak lupa penulis penjatkan kepada junjungan Nabi Besar Muhammad SAW beserta keluarga, para sahabat, dan pera pengikutnya hingga akhir zaman. Tak lupa penulis menucapkan banyak-banyak terimakasih kepada pihakpihak yang telah memberikan bantuan baik berupa moril maupu materil selama proses penyusunan skripsi ini. Ucapan terimakasih yang tak terhingga penulis ucapkan kepada: 1. Ayahanda tercinta H. Murwanto, Ibunda tercinta Hj. Sri Sunanti yang telah sabar memberikan cinta, kasih sayang, nasihat, omelan serta doa dari penulis kecil hingga kini dan nanti. Maaf telah banyak menyusahkan. Skripsi ini Ku persembahkan untuk kedua orang tuaku semoga dengan gelar SP membuat bahagia kedua orang tuaku. Adikku Gandes Bingah Kinanti (tetap semangat untuk mengejar S1nya) serta Kakakku Rendra Junanto S.Kom (terima kasih brother). Terima kasih i verylove my Family. 2. My Lovely Soulmate Isti“tety”Rochayati SE dan keluarga. Terima kasih sudah banyak membantu dan selalu menemani penulis dalam suka duka mengisi hari-hari dalam pejalanan hidup selama tiga tahun ini. I love Tety. 3. Bapak Dr. Edmon Daris, M.Si, selaku pembimbing I yang telah banyak meluangkan waktu dan selalu membantu dalam memberikan bimbingan, nasihat, masukan dan saran yang sangat berarti dalam proses penyusunan skripsi ini. 4. Bapak Drs. Acep Muhib. M.MA selaku pembimbing ke II yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan masukan, nasihat, bimbingan dan saran yang sangat membantu dalam penulisan skripsi ini.

v

5. Ibu Dr. Elpawati, Ir, M.P selaku penguji I yang telah menguji skripsi ini dan memberikan nasihat, saran dan masukan sehingga skripsi ini menjadi lebih baik. 6. Ibu Eny Dwiningsih, S.TP, M.Si selaku penguji II yang telah menguji skripsi ini dan membantu penulis dalam memperbaiki segala kekurangan yang terdapat pada skripsi ini sehingga menjadi lebih baik lagi. 7. Dr. Syopiansyah Jaya Putra, M.Si, selaku Dekan Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 8. Ir. Lilis Imamah Ichdayati, M.Si, selaku Ketua Program Studi Agribisnis. 9. Ir. Achmad Tjachja, M.Si, selaku Sekertaris Program Studi Agribisnis yang memberikan nasihat-nasihat spiritual serta semangat keilmuan sehingga peneliti bisa dapat menyelesaikan skripsi. 10. Dosen pengajar Program Studi Agribisnis yang tidak dapat penulis sebutkan namanya yang telah memberikan banyak ilmunya selama perkuliahan. 11. Seluruh staff Fakultas Sains dan Teknologi yang tidak disebutkan namanya satu-persatu atas segala bantuan dan fasilitas yang telah diberikan kepada penulis selama ini. Terima kasih. 12. Pihak Perusahaan PT. Sinar Sosro khususnya GM Marketing pak Wisnu WR, pak Elyuensi Dien, pak Maman, Ibu Sundari, pak Abdullah. Serta pihak lainnya yang tidak dapat disebutkan namanya satu persatu yang telah banyak membantu dalam penulisan skripsi ini. 13. Sahabat-sahabatku terbaik dan tercinta penulis: mami Lilis, DeWi, Bang Ocid, Teh Nina (trims untuk edit skripsi ini terutama penulisan), Riri Ipul kdj (senasib seperjuangan, awalnya sedih dan duka tapi akhirnya kita bisa tersenyumkan), Heru. Kalian semua harus jadi pendamping wisuda penulis. 14. Sahabat-sahabatku Agribisnis 2003 : “Abe”arfan, Dasuki, Achie “chirenk”, Adit”sandaime, Agus, Faisal, Ojay, Ofi”ilmas”, teh Nina, Wahyu, Murda, Anita“beb”, Ati”neliku”, Eka, Icha, Fifi”vidoets”, Fera”montela”,

kang

Iwan,

Ria,

Yupi,

Eva”epotkenzi”Ezi,

Nia,

vi

Li”Mami”Lis, Dewi dan Ocid (smoga ALLAH SWT membalas segala perbuatanmu untukku dengan yang terbaik untuk kalian berdua Amien, trims sudah menemani selama penulisan skripsi ini your the best myfren in world and heaven). Mohon maaf lahir bathin semoga ukhuwah dan silaturahim diantara kita semua tetep terjalin. 15. Terima kasih buat team ritel audit PT. Sinar Sosro MIS HO: hendri, hari, melia, restu, adven, teti, surya, terima kasih sob. 16. Teman-teman Agri angkatan ’01 sampai angkatan 09 yang tidak bisa disebutkan namanya, terima kasih ya teman-teman, mudah-mudahan persahabatan dan persaudaraan kita tidak hanya selama di kampus saja. 17. Semua orang yang telah membantu penulis dalam baik moril maupun materil yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu. Mudah-mudahan

segala

kebaikan

orang

yang

tersebut

di

atas,

mendapatkan pahala dari Allah SWT dan semoga menjadi orang yang kaya hati serta harta semoga setiap langkahya slalu di ridhai oleh Allah SWT. Akhir kata, semoga penulisan skripsi ini dapat bermanfaat bagi penulis dan perusahaan tempat penelitian ini, serta segenap pembaca skripsi ini.

Jakarta, Desember 2010

Penulis

RINGKASAN Nandha Prakoso. Analisis Posisi Produk (Product Positioning) oleh Konsumen Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum Merek Joy Tea (Studi Kasus : Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara). Di bawah bimbingan Edmon Daris dan Acep Muhib. Teh merupakan salah satu minuman penyegar yang saat ini beredar di masyarakat, selain kopi dan cokelat. Air seduhan tersebut dibuat dari pucuk daun vii

muda tanaman teh (Camelia Sinensis L) dengan menambahkan bahan tambahan lainnya sehingga mendapatkan sensasi dari masing-masing pencinta teh itu sendiri. Minum teh telah menjadi semacam kebiasaan dalam masyarakat, karena meningkatnya kesadaran masyarakat serta pengetahuan akan khasiat teh terhadap kesehatan. Oleh karena itu maka perkembangan industri minuman ringan dengan berbahan dasar teh khususnya dari jenis teh hijau semakin berkembang dari segi harga, kemasan dan merek. Produsen minuman teh hijau dalam kemasan yang cukup bersaing antara lain merek Joy Tea (PT. Sinar Sosro), NÜ green tea (PT. ABC President), Frestea green tea (PT. Coca Cola Amatil Indonesia) dan merek Zestea (PT. Dua Tang). Setiap perusahaan berusaha merebut pangsa pasar dengan cara mengetahui selera dan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi selera konsumen antara lain variasi rasa, harga, kemasan, manfaat yang ingin diperoleh, aroma dan volume/isi. Tujuan penelitian ini ada dua, yaitu : (1) Menganalisis atribut yang menjadi penilaian dalam pembelian minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea oleh konsumen pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara. (2) Menganalisis posisi produk (product positioning) minuman teh hijau merek Joy Tea dari PT. Sinar Sosro dengan konsumen pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara dibandingkan produk pesaingnya. Penelitian ini dilakukan di sekolah menengah atas di Kotamadya Jakarta Utara yang menjual empat merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum yang sudah ditentukan pada penelitian ini. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 94 siswa yang mengkonsumsi minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (Joy Tea, NÜ green tea, Frestea, Zestea) dihitung menggunakan rumus slovin. Atribut produk yang dipilih oleh responden sebagai penilaian dalam keputusan pembelian minuman teh hijau dalam kemasan siap minum adalah harga, kemasan, volume/isi, aroma, rasa (original) dan manfaat yang terkandung serta variasi rasa. Hasil perhitungan jarak Euclidean dapat diketahui bahwa posisi produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum di Jakarta Utara dengan konsumen pelajar sekolah menengah atas dapat diketahui untuk peringkat pertama ditempati oleh NÜ green tea selanjutnya pada posisi kedua ditempati Joy Tea lalu posisi ketiga ditempati oleh Zestea serta posisi keempat ditempati oleh Frestea.

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR ISI .............................................................................................….

ix

DAFTAR TABEL ..........................................................................................

xii

viii

DAFTAR GAMBAR .....................................................................................

xiii

DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................

xv

BAB I PENDAHULUAN 1.1

Latar Belakang

………………………………………………….

1.2

1 Peru

musan Masalah

……………………………………..…….

1.3

3 Tujua

n Penelitian

…………………………………….………..

1.4

5

Manf aat Penelitian

……………………………………………..

1.5

5

Ruan g Lingkup Penelitian

…………………………………...…

7

2.1 Minuman Ringan Teh Hijau ……………………………………

8

2.2 Atribut Produk ........……………………………….……………..

9

2.3 Proses Keputusan Pembelian ………………................................

11

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5

Pengenalan Masalah …………….……………………... Pencarian Informasi ……………………………….……. Evaluasi Alternatif …………………………………...…. Keputusan Pembelian ………………………………...…. Perilaku Pasca Pembelian ……………………...………...

11 12 13 14 16

2.4 Positioning ..……………………………………………………..

17

2.4.1 Berbagai cara Positioning yang berbeda ……………… 2.4.2 Kesalahan-kesalahan dalam Positoning ……………….

21 23

2.5 Penelitian Terdahulu …………………………………………….

25

2.6 Kerangka Pemikiran

27

…………………………………………..

ix

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ......................................................

30

3.2 Jenis dan Sumber Data

...............................................................

30

3.3 Teknik Pengambilan Sampel ......................................................

31

3.4 Metode Pengumpulan Data

........................................................

33

.................................................................

33

3.6 Definisi Operasional ...................................................................

35

3.5 Metode Analisis Data

BAB 1V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 4.1 Sejarah Umum Perusahaan .........................................................

37

4.2 Struktur Organisasi

....................................................................

40

4.3 Bidang Usaha PT. Sinar Sosro .....................................................

44

4.4 Visi, Misi dan Tujuan PT. Sinar Sosro .........................................

45

4.5 Produk Joy Tea

45

...........................................................................

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Perkembangan PT. Sinar Sosro ...................................................

48

5.2 Karakteristik Umum Lokasi penelitian ..........................................

50

5.3. Karakteristik Umum Responden .................................................

52

5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.3.4

Jenis Kelamin ................................................................. Usia Responden .............................................................. Jenjang Kelas .................................................................. Program Studi .................................................................

52 53 54 54

5.4 Keputusan Pembelian Produk Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum .........................................................

55

5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.4.4 5.4.5

Tahap Pengenalan Masalah ............................................. Tahap Pencarian Informasi .............................................. Tahap Evaluasi Alternatif ................................................ Tahap Keputusan Pembelian ........................................... Tahap Pasca Pembelian ...................................................

56 58 59 65 67

x

5.5 Penilaian Atribut Produk oleh Konsumen Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum….................................... 5.5.1. 5.5.2. 5.5.3. 5.5.4. 5.5.5. 5.5.6. 5.5.7.

68

Harga................................................................................. Kemasan............................................................................ Volume/isi......................................................................... Aroma .............................................................................. Rasa (original).................................................................. Variasi Rasa...................................................................... Manfaat yang terkandung .................................................

70 70 71 71 72 72 73

5.6 Posisi Produk (Product Positioning) Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea dari PT. Sinar Sosro dengan Konsumen Pelajar Menengah Atas di Jakarta Utara .............................................................................

74

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN 6.1. Kesimpulan ..........................................................................

80

6.2. Saran ....................................................................................

81

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

xi

DAFTAR TABEL

Halaman 1. Penentuan Jumlah Sampel Siswa SMU dengan Presentase Proposional ……......................................................

32

2. Tingkat Kesesuaian Atribut oleh Responden ............................................

32

3. Persebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .................................

53

4. Persebaran Responden Berdasarkan Usia ................................................

54

5. Persebaran Responden Berdasarkan Jenjang Kelas ..................................

54

6. Persebaran Responden Berdasarkan Program Studi .................................

55

7. Tingkat Uang Jajan Siswa .......................................................................

57

8.

Perilaku Pembelian Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum Merek Joy Tea .........................................

58

Sumber Informasi Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum .................................................................

59

10. Tingkat Kepentingan Atribut Produk dalam Pembelian Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum...................................

60

11. Kesukaan Responden terhadap Rasa pada Produk Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea.....................................................

61

12. Alasan Responden Memilih Kemasan Teh Hijau Merek Joy Tea............

62

13. Pemilihan Volume/Isi Teh Hijau Merek Joy Tea......................................

63

14. Kecocokan Responden terhadapa Harga Pembelian Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea.........................................................................

64

15. Manfaat yang Terkandung dalam Produk Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum Merek Joy Tea .........................................

65

16. Lokasi Pembelian Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum Merek Joy Tea .........................................

66

9.

xii

17. Frekuensi Pembelian Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum Merek Joy Tea .........................................

67

18. Penilaian Atribut Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum.......

69

19. Perhitungan Jarak Euclidean.....................................................................

77

xiii

DAFTAR GAMBAR

Halaman 1.

Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ..............................................

12

2.

Kerangka Pemikiran Konseptual ............................................................

29

3.

Perceptual Map (peta persepsi) Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum pada Tiga Sekolah Menengah di Jakarta Utara, Mei – Juli 2010..........................................................................................

75

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

Halaman 1.

Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro..........................................................

85

2.

Data Masukan Kuesioner ..........................................................................

86

3.

Penilaian Atribut Produk ...........................................................................

89

4.

Kuisioner Pengambilan Keputusan Konsumen .........................................

92

5.

Gambar Produk Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum .........

95

6.

Surat Keterangan Penelitian.......................................................................

96

xv

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Minuman ringan (soft drink) adalah minuman yang tidak mengandung alkohol, merupakan minuman olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang mengandung bahan makanan dan atau bahan tambahan lainnya baik alami maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan siap untuk dikonsumsi (Sosro,2008:8). Salah satu manfaat teh yang dapat dirasakan secara langsung oleh konsumen yaitu sebagai minuman penyegar atau penghilang dahaga. Manfaat lainnya adalah produk minuman ringan merupakan produk yang bersifat praktis, mudah dalam penyajian dan diminati oleh konsumen. Dewasa ini berbagai indrustri minuman ringan menawarkan berbagai macam minuman yang khas salah satunya adalah minuman ringan berbahan dasar teh. Minuman ringan yang saat ini beredar di masyarakat adalah dari bahan baku teh. Air seduhan teh dibuat dari pucuk daun muda tanaman teh (Camelia Sinensis L) dengan menambahkan bahan tambahan lainnya sehingga mendapatkan sensasi dari masing-masing pencinta teh itu sendiri. Minum teh telah menjadi semacam kebiasaan dalam masyarakat, dikarenakan meningkatnya kesadaran masyarakat serta pengetahuan akan khasiat teh terhadap kesehatan. Khasiat teh bagi kesehatan tubuh antara lain memberikan manfaat untuk mencegah kanker, memperkuat gigi, memperkuat daya tahan tubuh, menyegarkan tubuh, menangkal kolesterol, mencegah tekanan darah tinggi, mengoptimalkan metabolisme gula

1

serta mengurangi resiko keracunan pada makanan (Depkeu,2008:2). Saat ini air seduhan teh dikemas dengan variasi kemasan yang dapat dikonsumsi langsung tanpa harus diolah terlebih dahulu yang merupakan hasil dari produksi perusahaan minuman ringan teh. Sejalan dengan hal tersebut beberapa merek minuman ringan teh yang beredar di masyarakat saat ini terdapat 15 merek minuman teh yang diproduksi oleh 15 perusahaan. Merek minuman ringan teh hijau tersebut adalah Joy Tea (diproduksi oleh PT. Sinar Sosro), NÜ green tea (PT ABC Indonesia), Frestea green (PT. Coca Cola Amatil), Zestea (PT. Dua Tang), Pokka green tea (PT. San Miguel Beverages Indonesia), Arinda green tea (PT. Aneka Karunia), Walini green tea (PT. Walini Indonesia), C2 green tea (diproduksi oleh PT. Oase Tirta), Mountea green tea (diproduksi oleh PT.Binara Binangkit), Djinggo Green tea (diproduksi oleh PT. Sumber musim Aroma), Teh Musim (diproduksi oleh PT. C2S Pola Sehat), Teh Zhuka (diproduksi oleh PT. Golden Oase Tirta), Ryo green tea (diproduksi oleh PT. Wings Food), Tekita cup green tea (diproduksi oleh PT. Pepsi Cola Beverages) dan Ice tea (diproduksi oleh PT. Tirta Abadi). Perusahaanperusahaan tersebut memiliki variasi baik dari segi harga, kemasan, rasa dan merek. Semakin ketatnya persaingan maka setiap perusahaan harus memiliki keunikan dari masing-masing produknya sehingga akan menghasilkan posisi produk dari merek tersebut. Posisi produk adalah suatu citra atau persepsi produk yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk dan sebagai penilaian dari produk tersebut. Penilaian yang baik akan mendorong kepuasan konsumen untuk

2

mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya penilaian yang tidak puas akan menyebabkan konsumen menghentikan pemakaian kembali produk. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek, hal inilah yang disebut sebagai loyalitas merek yang sangat diharapkan oleh perusahaan tersebut. PT. Sinar Sosro merupakan perusahaan pertama di Indonesia yang memproduksi minuman siap minum dengan bahan dasar teh. Sesuai dengan perkembangan kebutuhan konsumen, PT. Sinar Sosro memproduksi berbagai macam produk olahan dari teh menjadi minuman ringan, baik minuman ringan bernonkarbonat maupun yang karbonat. Minuman ringan yang diproduksi oleh PT. Sinar Sosro adalah Teh Botol Sosro, STee, Fruit Tea dan Joy Tea, Happy Juice, Prim-A, Country Choice dan Tebs.

1.2. Perumusan Masalah

Produsen minuman teh hijau dalam kemasan cukup bersaing antara lain minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea (PT. Sinar Sosro), NÜ green tea (PT. ABC President), Frestea green tea (PT. Coca Cola Amatil Indonesia) dan merek Zestea (PT. Dua Tang) dan masih banyak perusahaan lain baik dalam skala besar maupun skala kecil. Setiap perusahaan berusaha merebut pangsa pasar dengan cara mengetahui selera dan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk. Beberapa faktor yang dapat mempengaruhi selera konsumen antara lain variasi rasa, harga, kemasan, manfaat yang ingin diperoleh, aroma dan volume/isi.

3

Product positioning merupakan salah satu cara bagaimana suatu produk agar tetap menjadi pemimpin pasar, dimana merek tersebut dapat diterima dengan lebih baik dari pada merek pesaing. Tujuan utama product positioning dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk dipasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Dilihat dari sisi konsumen, maka penentuan posisi suatu produk berada dalam benak konsumen dapat melalui penentuan posisi menurut pemakai, kategori produk, mutu dan harga (Setiadi,2003:63 ). Beberapa produk unggulan terbaru dari PT. Sinar Sosro yang berbahan utama teh hijau diantaranya adalah Joy Tea yang merupakan minuman teh hijau dalam kemasan. Produk Joy Tea ini merupakan perubahan dari merek yang terdahulu yaitu Sosro green tea. Produk Joy Tea sendiri dikemas dalam bentuk botol gelas dan botol plastik dengan volume untuk botol gelas 234 ml dan botol plastik 600 ml. Produk Joy Tea telah banyak tersebar diberbagai kota besar di Indonesia salah satunya adalah di Jakarta Utara. Kotamadya Jakarta Utara merupakan daerah yang stategis dalam persebaran produk minuman teh hijau dalam kemasan yang sangat bervariasi baik merek, harga, rasa, aroma, kemasan, manfaat yang terkandung didalamnya. Di wilayah ini tersebar berbagai macam merek-merek minuman teh hijau dalam kemasan yang beredar dimasyarakat saat ini, di antaranya : Joy Tea, NÜ green tea, Frestea, Zestea, Pokka, Arinda green tea, Walini green tea, C2 green tea, Mountea teh hijau, Djinggo green tea, Teh Musim dan Zhuka. Di samping itu teh

4

hijau dalam kemasan siap minum banyak dikonsumsi oleh pelajar sekolah terutama pelajar sekolah menengah atas. Produk Joy Tea mendapat persaingan dari produk teh hijau lain seperti NÜ green tea, Frestea dan Zestea dikalangan pelajar Sekolah Menengah Atas. Belum diketahuinya posisi produk mana yang menjadi kegemaran pelajar menengah atas ini sehingga suatu penelitian mengenai posisi produk teh hijau merek Joy Tea dari PT. Sinar Sosro dengan konsumen Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara terhadap produk pesaingnya perlu dilakukan. Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah: 1.

Atribut apa saja yang menjadi penilaian dalam keputusan pembelian minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea dari PT. Sinar Sosro oleh konsumen Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara?

2.

Bagaimana posisi produk (Product Positioning) minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea dari PT. Sinar Sosro dengan konsumen Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara dibandingkan produk pesaingnya?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka tujuan penelitian adalah:

5

1.

Menganalisis atribut yang menjadi penilaian dalam pembelian minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea oleh konsumen pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara.

2.

Menganalisis posisi produk (Product Positioning) minuman teh hijau merek Joy Tea dari PT. Sinar Sosro dengan konsumen pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara dibandingkan produk pesaingnya.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi perusahaan, universitas dan pembaca. 1.

Perusahaan, memberikan informasi bagi pihak PT. Sinar Sosro khususnya dalam hal mempertahankan dan lebih meningkatkan lagi dari kualitas produknya sehingga menghasilkan produk yang dapat memenuhi kepuasan konsumen serta menjadi informasi dan bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan perusahaan.

2.

Peneliti dapat menerapkan ilmu yang sudah diperoleh selama menempuh pendidikan dan menambah wawasan khususnya untuk ilmu pemasaran.

3.

Pembaca, hasil penelitian dapat memberikan informasi dan gambaran mengenai posisi dari suatu produk dan sebagai data yang diperuntukkan bagi penelitian sejenisnya.

6

1.5.

Ruang Lingkup Penelitian

Pengamatan mengenai minuman teh hijau merek Joy Tea dilakukan di wilayah kotamadya Jakarta Utara dengan pemilihan Market Segmentation kepada responden pelajar menengah atas. Pemilihan segmentasi pelajar menengah atas didasari atas rekomendasi dari PT. Sinar Sosro. Pemilihan Market Targeting ditujukan kepada kantin Sekolah Menengah Atas yang menjual empat merek minuman teh hijau (Joy Tea, NÜ green tea, Frestea, Zestea) dengan pertimbangan bahwa pelajar akan membeli dan mengkonsumsi minuman teh hijau yang sesuai dengan selera. Pemilihan empat merek minuman hijau (Joy Tea, NÜ green tea, Frestea, Zestea) sebagai objek penelitian karena ke empat merek minuman tersebut memiliki kantor wilayah pemasaran yang sama. Metode sampling yang digunakan adalah dengan pendekatan probability sampling, dimana pengumpulan data langsung dari unit sampel (responden) yang ditemui (Simamora,2004:57) pengumpulan data menggunakan kuesioner yang akan diisi oleh pelajar sekolah menengah atas.

7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Minuman Ringan Teh Hijau

BPOM (2010:3) melalui Surat Keputusan Direktorat Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan No.02240/B/SK/VII/1991 yang menjelaskan minuman ringan yaitu produk yang diperoleh tanpa melalui proses fermentasi, dengan atau tanpa karbondioksida, dapat langsung diminum atau diminum setelah diencerkan, tidak termasuk susu, sari buah, kopi, dan hasil olahan lainnya. Sedangkan menurut Depkeu (2008:3), minuman ringan adalah minuman yang tidak mengandung alkohol, merupakan minuman olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang mengandung bahan makanan dan/atau bahan tambahan lainnya baik alami maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan siap untuk dikonsumsi. Minuman ringan terdiri dari dua jenis, yaitu: minuman ringan dengan karbonasi dan minuman ringan tanpa karbonasi. Minuman ringan dengan karbonasi adalah minuman yang dibuat dengan mengabsorpsikan karbondioksida ke dalam air minum. Sedangkan untuk minuman ringan tanpa karbonasi adalah minuman ringan yang tidak mengabsorpsikan karbondioksida. Sejalan dengan itu, petunjuk pelaksanaan ritel audit Sosro (2008:3-5) menjelaskan kembali bahwa minuman ringan (soft drink) adalah minuman yang tidak mengandung alkohol, merupakan minuman olahan dalam bentuk bubuk atau cair yang mengandung bahan makanan serta bahan tambahan lainnya baik alami maupun sintetik yang dikemas dalam kemasan dengan menyertakan nama merek

8

dagang dari suatu perusahaan yang bersangkutan yang siap untuk dikonsumsi kapan saja oleh konsumen. Keunggulan minuman ringan merupakan minuman penyegar atau penghilang rasa dahaga dan dapat memberikan rasa segar bagi yang meminumnya dimana diperdagangkan secara bebas dalam keadaan siap diminum serta dikemas secara menarik dan mudah dibawa kemana pun yang merupakan produk dari sebuah perusahaan industri. Margo (2007:2) menjelaskan hal yang sama minuman ringan teh hijau adalah suatu produk yang dihasilkan dari salah satu perusahaan minuman dengan menggunakan bahan dasar teh hijau tidak dengan jenis teh lainnya seperti teh hitam maupun teh olong yang dikemas sedemikian menarik guna dipasarkan pada konsumen. Jadi minuman ringan teh hijau adalah minuman ringan dalam kemasan siap minum merupakan olahan dari bahan utama camellia sinensis jenis green tea.

2.2. Atribut Produk

Peter dan Olson dalam Sumarwan (2004:122) mengatakan seseorang akan melihat produk berdasarkan kepada karakteristik atau ciri atau atribut dari produk sehingga konsumen mampu mendeskripsikan secara terperinci berbagai atribut seperti konsumen akan memilih merek, harga, ukuran, model produk dan sebagainya. Produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Menurut Kasali (1998:34) konsumen akan menerima produk yang memberikan segala yang terbaik dalam hal kualitas, penampilan dan ciri-ciri produk, oleh karena itu perusahaan harus memusatkan usahanya untuk terus menerus menyempurnakan produknya. Suatu produk pada

9

dasarnya adalah sekumpulan atribut-atribut yang melekat menjadi satu kesatuan dan setiap produk maupun jasa yang baik dapat dideskripsikan dengan menyebutkan atribut-atributnya. Sedangkan menurut Alma (2004:31) produk adalah suatu seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud termasuk didalamnya adalah kemasan, warna, harga, nama perusahaan atau lembaga tataniaga dan pelayanan perusahaan, merek yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhannya. Konsumen tidak hanya membeli produk sekedar memuaskan kebutuhan akan tetapi juga bertujuan memuaskan keinginan. Alma (2004:31) menjelaskan kembali bahwa keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen, keunikan ini dapat terlihat dengan atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Didalam mengevaluasi atribut produk terdapat dua sasaran yang penting yaitu yang pertama mengidentifikasikasi kriteria evaluasi yang mencolok dan yang kedua memperkirakan ciri yang khas relatif dari masing-masing atribut produk. Kriteria evaluasi yang mencolok ditentukan dengan menentukan atribut-atribut yang menduduki peringkat tinggi sedangkan saliensi/ciri yang khas biasanya diartikan sebagai kepentingan, yaitu konsumen diminta untuk menilai kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi seperti harga, rasa maupun khasiat. Ukuran evaluasi atribut yang dihasilkan menunjukkan kepentingan dari masing-masing atribut dalam memuaskan kebutuhan dari konsumen itu sendiri. Petunjuk pelaksanaan ritel audit Sosro (2007:3) menjelaskan bahwa atributatribut yang melekat pada produk minuman teh hijau dalam kemasan Joy Tea

10

adalah harga dengan range pembelian yang ditentukan oleh perusahaan antara Rp. 3000 sampai dengan Rp. 6500. Untuk kemasan yang tersedia dengan dua variasi yaitu kemasan botol plastik dan botol kaca. Lalu volume/isi untuk botol plastik 600 ml serta botol kaca 234 ml. Saat ini rasa yang tersedia original dengan aroma Jasmine serta variasi rasa yang sudah tersedia untuk saat ini seperti rasa Honey Lemon dan Less Sugar (tanpa gula). Manfaat yang terkandung didalamnya seperti menyehatkan badan, tanpa pengawet, tanpa pemanis buatan, pelepas dahaga serta praktis.

2.3. Proses Keputusan Pembelian

Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2004:292) mengatakan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan jasa serta merek pada setiap periode tertentu. Proses keputusan konsumen dalam membeli atau menggunakan produk jasa akan dipengaruhi oleh beberapa faktor utama seperti kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya, faktor perbedaan individu konsumen serta faktor lingkungan konsumen. Senada dengan hal tersebut pengambilan keputusan konsumen bergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan lebih mahal melibatkan lebih banyak pertimbangan (Kotler,2005:184). Pada gambar 1 dapat ditunjukkan beberapa tahapan proses pembelian sebelum konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tertentu.

11

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Gambar 1. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian. (Kotler,2005:184)

2.3.1. Pengenalan Masalah

Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2004:294) mengatakan perilaku proses pembelian selalu dimulai dengan pengenalan kebutuhan yang didefinisikan sebagai perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan, yaitu informasi yang disimpan didalam ingatan, perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Senada dengan hal tersebut menurut Kotler (2009:184) proses pembelian dimulai pada saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan, pemasar perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan sesuatu jenis produk.

2.3.2. Pencarian Informasi

Engel, Blackwell dan Miniard (2000:84) mengatakan pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal) dan

12

mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Menurut Kotler (2005:185) minat utama pasar sebagai sumber yang menjadi acuan bagi konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya, dimana sumber informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok, yaitu: a.

Komersial Impersonal : iklan, umbul-umbul dan informasi di dalam toko.

b.

Komersial Personal : wiraniaga

c.

Non Komersial Impersonal : media umum

d.

Non Komersial Personal : orang lain Konsumen yang tergugah akan mengurangi pencarian informasi secara

umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi pasar. Setiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistemewaannya. Minat utama pemasar adalah sumbersumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber terhadap keputusan pembelian selanjutnya.

2.3.3

Evaluasi Alternatif

Menurut

Sumarwan

(2004:301)

evaluasi

alternatif

adalah

proses

mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004:301) menyatakan pada tahap ini konsumen

13

membentuk kepercayaan, sikap dan intensitasnya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan dan saling terkait erat dengan pembentukan kepercayaan dan sikap dari suatu pilihan. Hal ini senada dengan Kotler dan Keller (2009:186) evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses di mana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Kriteria evaluasi utama yang banyak digunakan oleh konsumen dalam memilih berbagai alternatif yang ada seperti harga, nama merek, nama pabrik. Masing-masing kriteria tersebut kerap berbeda dalam pengaruhnya pada seleksi produk oleh konsumen tergantung kepada tingkat kepentingan dari masing-masing kriteria tersebut. Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen adalah konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan serta keinginannya tercapai.

2.3.4. Keputusan Pembelian

Sumarwan (2004:301) mengatakan hal-hal yang harus diperhatikan ketika seorang konsumen sudah bulat keinginannya untuk membeli suatu produk seringkali harus dibatalkan karena beberapa alasan seperti.

14

1.

Motivasi

yang

berubah,

konsumen

mungkin

merasakan

bahwa

kebutuhannya bisa terpenuhi tanpa harus membeli produk tersebut, atau ada kebutuhan lainnya yang menjadi prioritas. 2.

Situasi yang berubah, tiba-tiba nilai dari produk tersebut menjadi mahal, sehingga uang tersebut tidak cukup untuk membeli produk tersebut.

3.

Produk yang akan dibeli tidak tersedia, bisa menjadi penyebab konsumen tidak tertarik lagi membeli produk tersebut. Hal diatas senada dengan Engel, Blackwell dan Miniard (2000:81) dimana

pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan kedalam tiga macam yaitu (i) Pembelian yang terencana sepenuhnya, konsumen telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. (ii) Pembelian yang separuh terencana, konsumen seringkali sudah mengetahui ingin membeli suatu produk namun mungkin ia tidak tahu merek yang akan dibelinya sampai ia memperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga. (iii) Pembelian yang tidak terencana, keinginan ini sering muncul ketika di toko atau market konsumen seringkali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Sementara Kotler dan keller (2009:186) menyatakan keputusan pembelian untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu yang pertama adalah pendirian orang lain dan kedua yaitu situasi yang tidak diantisipasi. Bila konsumen mengambil keputusan, maka ada serangkaian pertimbangan yang

15

menyangkut jenis produk, merek, kualitas, kemasan, waktu, harga dan sebagainya.

2.3.5. Perilaku Pasca Pembelian

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2000:83) setelah membeli produk konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan tertentu. Kepuasan dan tidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mengalami perilaku selanjutnya. Suatu siklus produk tidak akan berhenti pada saat produk tersebut dibeli oleh konsumen, namun terus berlanjut dengan memantau kepuasan pasca pembelian seperti halnya sebelum pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian serta pembuangan pasca pembelian akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang, komunikasi lisan dan perilaku keluhan. Hal ini senada dengan Sumarwan (2004:329), bahwa konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya, hasil dari proses evaluasi akan menunjukkan merasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk maupun jasa yang telah dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen memakai dan mengkonsumsi ulang produk atau jasa tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pemakaian kembali produk maupun jasa tersebut. Pembelian ulang yang terus menerus dari produk dan merek yang sama akan menunjukkan loyalitas konsumen terhadap merek, hal inilah yang disebut sebagai loyalitas merek yang sangat diharapkan oleh produsen produk tersebut.

16

2.4. Positioning

Menurut Sumarwan (2004:43) Positioning adalah citra atau image atau persepsi produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen. Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa. Produsen mungkin menginginkan produknya atau mereknya sebagai produk yang unik dibenak konsumen yang berbeda dengan produk pesaingnya. Sedangkan Kotler dalam Kasali (1998:526) mengatakan positioning adalah penetapan posisi pasar dari suatu produk ataupun jasa. Posisi produk adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumen. Merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya. Memposisikan diri di pasar adalah pengaturan suatu produk menempati tempat yang jelas, terbedakan dan didambakan oleh konsumen sasaran berhadapan dengan produk pesaing. Tujuan utama dari posisi pasar dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merekmerek yang bersaing. Tujuan lainnya positioning adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar di benak konsumen.

Pada

awalnya,

memposisikan

dimulai

dengan

pembedaan

(diferensiasi) tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan nilai lebih kepada konsumen dibanding yang ditawarkan konsumen. Hal ini senada dengan Kartajaya dalam Kasali (1998:527) Positioning merupakan elemen

17

strategi pemasaran, agar pasar yang dituju mempunyai persepsi yang dapat membedakan suatu produk dari para pesaing di benak target pasar. Posisi produk ditetapkan terlebih dahulu sebelum produk tersebut dibuat, sehingga akan terjadi keleluasaan dalam memutuskan berbagai hal. termasuk bagaimana produknya, supaya bisa sesuai dengan posisi produk yang ingin dicapai sehingga tugas komunikasi pemasaran lebih mudah, sebab yang dikomunikasikan sudah sesuai dengan produk yang ada. Positioning adalah strategi komunikasi untuk dapat memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif atau bersaing (Kasali:1998,527). Hal ini dipertegas kembali oleh Setiadi (2003:75) yang menurutnya Positioning adalah tempat produk yang berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif produk pesaing di benak konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara konsumen mendefinisikan produk pada atribut-atribut yang penting apabila diperbandingkan secara relatif dengan produk pesaing serta penentuan posisi produk adalah proses untuk menciptakan posisi produk. Sehubungan dengan definisi tersebut, maka ada beberapa hal yang diperhatikan yaitu (Kasali,1998:527-533) : a. Positioning adalah strategi komunikasi Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama perusahaan dengan calon konsumen. Meski posisi produk bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk, komunikasi berhubungan dengan atribut-atribut fisik maupun

18

non fisik melekat pada produk perusahaan. Warna, disain, tulisan yang tertera di label, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu perlu diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek yang luas. Ia bukan semata-mata berhubungan dengan iklan meski iklan menyita porsi anggaran yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk perusahaan, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/CEO/komisaris yang diangkat dan sejenisnya. b. Positioning bersifat dinamis Ingatlah bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama besifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaaan pasar berubah, begitu sebuah pimpinan pasar jatuh atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu, maka positioning produk akan berubah. Oleh karena itu patut dipahami bahwa posisi produk adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan. c. Positioning berhubungan dengan event marketing Positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, marketer harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih yang sesuai dengan karakter produk anda. d. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Kelvin Lancaster dalam Kasali (1998:532) menyatakan bahwa suatu

19

barang tidak dengan sendirinya memberikan utility. “Barang itu memiliki karakteristik, dan karakteristik-karakteristik itulah yang membangkitkan utility”. Karakteristik itulah yang didalam posisi produk disebut atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning. e. Positioning memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa saja yang dianggap penting oleh konsumen (sasaran pasarnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mengandung arti. Dalam hal ini bisa berupa nilai lebih dari produk tersebut dibandingkan pesaingnya yang lain. f. Atribut-atribut yang dipilih harus unik Atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik pesaing. Beberapa jenis produk yang pesaingnya sedikit, umumnya konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya, tetapi untuk produk-produk lainnya yang pasarnya sedemikian banyaknya mungkin konsumen akan mengalami kesulitan. g. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif maka semakin dapat dipercaya.

20

2.4.1. Berbagai cara positioning yang berbeda Menurut Kotler dalam Kasali (1998:539-542) selain menggunakan atribut sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, para pemasar juga dapat menggunakan cara-cara lain, yaitu : a. Positioning berdasarkan perbedaan produk Marketer dapat menunjukkan kepada pesaingnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing (Unique Product Feature) seperti ukuran atau komposisi dari suatu produk. b. Positioning berdasarkan manfaat produk Manfaat produk dapat pula ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap penting oleh konsumen. Ada banyak bentuk manfaat yang ditonjolkan seperti waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan dan sebagainya. Manfaat dapat bersifat ekonomis (murah, wajar, sesuai dengan kualitasnya), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan dengan Self Image). c. Positioning berdasarkan pemakaian Artinya perusahaan memposisikan produknya sebagai yang terbaik sejumlah penggunaan atau penerapan. d. Positioning berdasarkan kategori produk Jika suatu produk diposisikan sebagai yang terbaik bagi suatu kategori kelompok pemakainya.

21

e. Penentuan posisi kepada pesaing Produk memposisikan diri sebagai lebih baik dari pada pesaingnya yang lain dengan kesamaan produknya. f. Positioning melalui imajinasi Mengembangkan positioning produk dengan menggunakan imajinasi-imajinasi seperti orang, benda, situasi dan lainnya. g. Positioning berdasarkan masalah Terutama untuk produk atau jasa yang belum begitu dikenal produsen (barang atau jasa) baru biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya. Masalah yang dirasakan dalam masyarakat atau dialami konsumen diangkat kepermukaan dan produk yang ditawarkan diposisikan untuk memecahkan persoalan tersebut Menurut Kotler (2005:189) dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa cara penentuan posisi produk meliputi tiga langkah, yaitu: a. Mengenali keunggulan bersaing potensial Keunggulan besaing berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan suatu nilai bagi para pembelinya yang melebihi biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menciptakannya. Nilai adalah apa yang pembeli bersedia untuk membayarkannya dan nilai yang unggul didapat dengan menawarkan harga yang lebih rendah ketimbang harga pesaing untuk manfaat yang setara atau memberikan manfaat yang khas yang melebihi harganya yang tinggi. Dengan kata lain jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai

22

perusahaan yang memberikan nilai yang lebih tinggi kepada sasaran yang dipilihnya, perusahaan tersebut akan memperoleh keunggulan kompraratif. b. Memilih keunggulan bersaing Banyak keunggulan yang dimiliki oleh suatu produk namun perusahaan perlu menemukan keunggulan bersaing potensial. Banyak kriteria yang mungkin dapat berhasil namun

keunggulan tersebut dapat disisihkan karena terlalu

kecil, terlalu mahal untuk dikembangkan atau sangat tidak sesuai dengan profil perusahaan. Penyeleksian keunggulan bersaing akan melibatkan analisa pencarian kekuatan dan kelemahan produk. Suatu produk tidak dapat kuat dalam segala hal, lebih baik untuk berusaha menjadi unggul dalam satu atau beberapa atribut dan menampilkan kualitas dalam hal lainnya dari pada mengejar tujuan yang mustahil yaitu unggul dalam segala aspek. c. Mengisyaratkan keunggulan bersaing Perusahaan harus bersaing mengambil langkah-langkah spesifik untuk membina dan mengumumkan keunggulan bersaing produk mereka dan tidak boleh menganggap hal itu dengan sendirinya jika hal itu tidak disadarinya maka akan diketahui pasar sehingga posisi produk pun akan siap berubah.

2.4.2. Kesalahan-kesalahan dalam Positioning

Menurut Kotler dalam Kasali (1998:543-544) menyebutkan empat kesalahan yang bisa terjadi dalam positioning. Kesalahan-kesalahan itu adalah underpositioning, overpositioning, confused positioning dan doubtful positoning.

23

a. Underpositioning Produk mengalami penurunan posisi kalau manfaatnya tidak dirasakan oleh konsumen. Ia tidak memiliki posisi yang jelas sehingga dianggap sama saja dengan kerumunan produk lainnya dipasar. Dalam hal ini dikatakan produk yang memiliki kesamaan kategori dengan iklan yang gencar sementara konsumen tidak mendapatkan keinginan mereka. b. Overpositoning Adakalanya marketer/pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang akan masuk dan sudah masuk dalam segmen pasarnya. Dalam hal ini kurangnya pencitraan lewat berbagai media menjadi alasan bagi konsumen untuk enggan menikmati dari produk tersebut. c. Confused positioning Konsumen bisa mengalami keraguan karena marketer menekankan terlalu banyak atribut sehingga banyak klaim yang muncul dari satu produk. d. Doubtful positioning Positioning ini diragukan kebenarannya oleh konsumen karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya, karena mungkin mereka memiliki pengalaman tertentu terhadap merek tersebut atau marketing mix yang diterapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk.

24

2.5. Penelitian Terdahulu

Penelitian mengenai positioning telah banyak dilakukan, beberapa diantaranya adalah penelitian tentang Analisis Positioning Minuman Serbuk Marimas (survey: Jakarta dan Bogor) dan Analisis Positioning TelkomGlobal 01017 pada PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk telah dilakukan oleh Sumiati (2007) dan Maryani (2006). Sumiati (2007) melakukan penelitian tentang Analisis Positioning Minuman Serbuk Marimas (survey: Jakarta dan Bogor). Dalam penelitian ini bertujuan untuk menganalisis persepsi konsumen terhadap minuman serbuk Marimas dan menganalisis positioning Marimas terhadap minuman serbuk instan lainnya. Pengumpulan data dengan wawancara langsung dengan pihak perusahaan dan metode survey kepada responden. Tehnik pengambilan lokasi survey responden secara simple random sampling dan untuk pengambilan respondennya dengan quota sampling. Analisis data menggunakan analisis citra dan analisis Biplot. Jumlah responden yang diwawancarai adalah berjumlah 120 orang. Sumiati

(2007)

menjelaskan

bahwa

analisis

perilaku

pembelian

menunjukkan sebagian besar responden menyatakan manfaat kesegarannya dari mengkonsumsi minuman serbuk instan Marimas. Manfaat konsumsi yang dirasakan oleh responden dapat didorong oleh adanya motivasi yang disimpan dalam diri mereka untuk mengkonsumsi dan membeli minuman serbuk instan Marimas. Hasil survey menunjukkan bahwa nilai kepraktisan menjadi motivasi untuk mengkonsumsi. Sumber informasi konsumen terhadap produk Marimas umumnya diketahui melalui iklan. Harga yang terjangkau menjadi pertimbangan

25

utama bagi responden. Perencanaan pembelian Marimas oleh responden pada umumnya dilakukan secara mendadak atau tanpa perencanaan. Berdasarkan hasil survey terhadap 120 orang responden yang telah mengkonsumsi minuman serbuk instan, secara keseluruhan menunjukkan merek yang tidak termasuk dalam penelitian tersebut yaitu Nutrisari yang merupakan produk minuman serbuk instan untuk segmen menengah keatas. Urutan kedua ditempati oleh Marimas dengan merek yang diingat oleh konsumen karena sebagai minuman dengan variasi rasa yang beraneka ragam, urutan ketiga ditempati oleh merek Hore, urutan selanjutnya adalah Jasjus. Persepsi konsumen terhadap minuman serbuk instan Marimas dapat ditunjukkan dari penilaian konsumen terhadap atribut yang diteliti yaitu marimas merupakan minuman serbuk instan yang tergolong sangat manis, aroma buah yang terasa, citarasa yang enak, harga yang elatif murah, untuk kemasan marimas yang bagus, kandungan gizi yang tinggi, kemampuan konsumen dalam memperoleh produk relatif sulit, keterkenalan merek relatif terkenal dan variasi rasa yang paling banyak. Berdasarkan analisis Biplot diketahui bahwa Marimas diposisikan sebagai merek minuman serbuk instan dengan variasi yang banyak dan tingkat kemanisan yang tinggi. Hal tersebut menjadi keunggulan yang dimiliki oleh marimas, namun juga menjadi complain karena sebagaian besar responden menyatakan rasa yang terlalu manis dalam mengkonsumsi Marimas. Maryani (2006) melakukan penelitian tentang Analisis Positioning TelkomGlobal 01017 pada PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk. Tujuan penelitian

26

tersebut adalah menganalisis proses pengambilan keputusan penggunaan layanan SLI dan persepsi pelanggan terhadap TelkomGlobal 01017 serta menganalisis positioning TelkomGlobal 01017 terhadap pesaingnya. Dalam penelitian ini responden yang terlibat sebanyak 100 sample dengan metode purposive sampling yang dipilih menggunakan SLI dan berdomisili di wilayah Jakarta Pusat. Berdasarkan hasil survey terhadap 100 orang responden yang telah menggunakan SLI dan berdomisili di Jakarta Pusat, secara keseluruhan didapatkan bahwa TelkomGlobal 01017 diposisikan oleh konsumen sebagai produk layanan SLI yang memiliki kemudahan sambungan untuk melakukan komunikasi ke luar negeri dapat diakses dari mana saja (telepon rumah/kantor, handphone dan wartel) Urutan kedua ditempati oleh Fren, selanjutnya di urutan ketiga Esia dan diurutan keempat adalah StarOne.

2.6. Kerangka Pemikiran

Semakin meningkatnya permintaan minuman teh hijau dalam kemasan yang terjadi saat ini menyebabkan produk minuman teh hijau semakin bervariatif. Keragaman jenis minuman teh hijau dapat dilihat dari merek, harga, rasa, kemasan, aroma, volume dan manfaat yang terkandung didalamnya. Oleh karena itu perusahaan harus mampu bersaing dengan memperhatikan beberapa atribut yang mempengaruhi konsumen dalam menentukan pembelian. Persaingan antar indrustri minuman dalam kemasan khususnya minuman teh hijau akan mempengaruhi tingkat penjualan serta penilaian konsumen terhadap minuman teh hijau dari perusahaan tersebut.

27

Berdasarkan trend permintaan minuman teh hijau dalam kemasan tersebut, PT. Sinar Sosro adalah salah satu perusahaan nasional yang bergerak dibidang produksi minuman dan beberapa perusahaan pesaing dengan produk yang sejenis yaitu memproduksi minuman teh hijau dalam kemasan. Market targeting ditujukkan kepada kantin sekolah menengah atas yang menjual minuman teh hijau merek Joy Tea, NÜ green tea, Frestea dan Zestea dalam kemasan botol kaca maupun botol plastik dengan pertimbangan bahwa pelajar akan mengkonsumsi sesuai dengan merek keinginannya. Market segmentation ditujukkan kepada responden pelajar sekolah menengah atas dengan kategori berdasarkan umur, jenis kelamin, usia, kelas dan asal sekolah yang memang mengkonsumsi minuman teh hijau dalam kemasan siap minum yang telah ditentukan pada penelitian ini. Pemilihan market segmentation dan market targeting berdasarkan pertimbangan dari PT. Sinar Sosro. Atribut produk minuman teh hijau dalam kemasan dilakukan dengan membandingkan berbagai atribut produk dari empat merek minuman teh hijau yaitu atribut kandungan dan penampilan. Atribut kandungan terdiri dari aroma rasa (original), aroma, variasi rasa serta manfaat yang terkandung. Atribut penampilan terdiri dari harga, kemasan, volume/isi. Alat analisis yang digunakan untuk mengetahui Product Positioning adalah dengan analisis Multidimensional Scaling. Observasi dilakukan untuk melihat pengetahuan konsumen mengenai atribut-atribut yang melekat disuatu produk serta mengetahui kantin mana saja yang menjual teh hijau dalam kemasan siap minum yang terdapat pada penelitian ini. Analisis tersebut akan diteruskan dengan

28

menggunakan analisis Multidimensional Scaling untuk mengetahui posisi produk dari perusahaan tersebut dibanding dengan perusahaan sejenisnya. Hasil yang dapat dilihat adalah perusahaan dapat mengetahui posisi dari produknya dalam hal ini teh hijau dalam kemasan siap minum. Alur penelitian dapat dilihat pada Gambar 3 berikut ini. PT. Sinar Sosro

Perusahaan Pesaing

Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum

Merek : JoyTea NÜ green tea Frestea Zestea

Market Segmentasi (Pelajar Sekolah Menengah Atas) Market Targeting (Kantin Sekolah Menengah Atas)

Atribut Kandungan: Aroma, Rasa, Variasi Rasa dan Manfaat yang Terkandung. Atribut Penampilan: Harga, Kemasan dan Volume/Isi

Multidimensional Scaling

Product Positioning

Gambar 3. Kerangka Pemikiran Konseptual 29

BAB III METODE PENELITIAN

3.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini telah dilaksanakan di Sekolah Menengah Atas di kotamadya Jakarta Utara, baik negeri maupun swasta yang memiliki kantin yang menjual minuman teh hijau dalam kemasan botol kaca maupun botol plastik dengan menyertakan empat merek (Joy Tea, NÜ green tea, Frestea, Zestea) minuman teh hijau yang telah ditentukan pada penelitian ini. Lokasi penelitian dipilih dengan pertimbangan bahwa kantor penjualan atau pemasaran dari produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea, NÜ green tea, Frestea dan Zestea terdapat di wilayah Jakarta Utara. Penelitian ini telah dilakukan pada bulan Mei - Juli 2010. Waktu tersebut digunakan oleh peneliti untuk memperoleh data dan keterangan yang terkait dengan penelitian.

3.2. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang akan dipergunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif dan kualitatif, sedangkan sumber data berasal dari data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh dari hasil wawancara secara langsung menggunakan kuesioner. Pemilihan responden di tentukan menggunakan metode Probability Sampling, dimana pengumpulan data langsung dari unit sample (konsumen) yang ditemui (Simamora, 2004:43). Data sekunder merupakan data

30

yang diperoleh dari studi pustaka baik buku, majalah, artikel, maupun informasi yang terkait pada penelitian ini.

3.3. Teknik Pengambilan Sampel

Keputusan pengambilan sampel didasari atas permintaan perusahaan. Adapun ukuran sampel ditentukan dengan metode Slovin (Gulo, 2002:141-142) lalu dengan rumus presentase sampel proposional akan diketahui jumlah sampel dari masing-masing sekolah. Populasi yang diambil adalah seluruh jumlah siswa dari sekolah memiliki kantin yang menjual empat merek minuman teh hijau yang telah ditentukan dalam penelitian ini. Rumus Slovin dimaksud adalah sebagai berikut: n=

N 1 + Ne 2

Dimana: n

= Ukuran sampel

N

= Ukuran populasi

e

= Presentase kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel masih dapat ditolerir atau diinginkan, dalam penelitian ini e = 10 %

Berdasarkan hasil observasi sebelum penelitian, didapat tiga sekolah menengah atas di Jakarta Utara yang dapat dijadikan sampel penelitian karena memliki kriteria yaitu kantin yang menjual empat merek minuman teh hijau (Joy Tea, NÜ green tea, Frestea, Zestea) dengan berbagai macam kemasan seperti

31

botol kaca, botol plastik maupun tetra pak. Penentuan jumlah sampel (pelajar) dimasing-masing sekolah dapat dilihat pada Tabel 1 diberikut ini.

Tabel 1. Penentuan Jumlah Sampel Siswa Menengah Atas dengan Presentase Proporsional No

SMU

Ukuran Populasi

% dalam populasi

Pecahan sampling

n Sampel

% dalam sampel

1

Tarakanita 2 (pluit)

361

24,7

0,06

23

24,7

2

SMAN 40 (pademangan)

558

38,2

0,06

36

38,2

3

Don Bosco (klp.gading)

542

37,1

0,06

35

37,1

Jumlah

1.461

100

94

100

Keterangan: 1. Jumlah sampel dari perhitungan rumus Slovin adalah 94 responden 2. Pecahan sampling untuk setiap sampel adalah 94 = 0,06 1461

Berdasarkan Tabel 1 di atas diperoleh jumlah sampel sebanyak 94 pelajar. Masing-masing sampel memberikan skor penilaian melalui kuesioner mulai dari 1 sampai dengan 5 dari setiap atribut kandungan : rasa (original), aroma, variasi rasa, manfaat yang terkandung dan atribut penampilan: harga, kemasan, volume/isi. Penilaian atribut berdasarkan atribut kandungan dan atribut penampilan dapat dilihat pada Tabel 2 berikut. Tabel 2. Tingkat Kesesuaian Penilaian Atribut oleh Responden Penilaian atribut 94 – 187 188 – 281 282 – 375 376 – 470

Kategori kesesuaian Tidak sesuai Cukup sesuai Sesuai Sangat sesuai

Keterangan: 1. Skor terendah adalah 94 dikalikan skala 1 = 94. 2. Skor tertinggi adalah 94 dikali skala 5 = 470. 3. Penentuan kategori sebagai skala kesesuaian diperoleh dari skor tertinggi dikurangi 94 dibagi 4 = 94.

32

3.4.

Metode Pengumpulan Data

Data-data yang dibutuhkan akan dikumpulkan dengan menggunakan kuisioner. Kuisioner diberikan kepada responden yang dipilih untuk mendapatkan data mengenai atribut apa saja yang mempengaruhi pembelian minuman teh hijau merek Joy Tea dan bagaimana posisi produk (Product Positioning) dengan konsumen pelajar menengah atas di Jakarta Utara.

3.5.

Metode Analisis Data

Penelitian ini akan menggunakan dua metode analisis data, yaitu analisis kualitatif dan analisis kuantitatif.

1. Analisis Kualitatif

Data kualitatif diperoleh dari hasil kuisioner yang diolah kemudian dianalisis secara deskriptif. Berdasarkan analisis deskriptif kualitatif ini, akan diketahui atibut apa saja yang mempengaruhi pembelian oleh konsumen pelajar menengah atas dalam pembelian minuman teh hijau merek Joy Tea dari PT. Sinar Sosro di Jakarta Utara.

2. Analisis Kuantitatif

Alat yang digunakan adalah Analisis Multivariat Multidimension scaling atau penskalaan multidimensional. Analisis ini digunakan untuk melihat pertimbangan kemiripan (similarity judgements) dengan penilaian (ratings) pada semua kemungkinan pasangan dari merek atau stimulus dinyatakan dalam

33

kemiripan merek-merek tersebut dengan menggunakan skala tipe Likert, 5 butir (5= sangat sesuai, 1= sangat tidak sesuai). Peringkat preferensi (preferensi rantings) ialah urutan peringkat dari merek yang paling disenangi/digemari sampai yang paling tidak disenangi melalui data yang diperoleh dari responden (Supranto, 2004:178). Dalam penelitian ini atribut yang akan diteliti adalah : harga, kemasan, volume/isi, aroma, rasa (original), variasi rasa (mix rasa) dan manfaat yang terkandung dengan menyertakan merek-merek minuman teh hijau yang telah ditentukan yaitu: Joy Tea, NÜ green tea, Frestea dan Zestea. Analisis

penskalaan

multidimensional

(Multidimension

Scaling)

menggunakan data preferensi untuk membentuk sikap relatif terhadap satu merek dibanding dengan merek lain. Pengambilan preferensi melalui objek yang diambil adalah setara yaitu yang masuk sebagai merek-merek pertimbangan para responden. Preferensi dalam penelitian ini diperoleh melalui hasil kuesioner untuk mendapatkan

poin ideal setiap responden untuk memberikan harapan yang

berlebih tentang merek atau produk yang ideal baginya. Dari hasil kuesioner tersebut akan diperoleh perceptual map yang akan terlihat bahwa kedekatan dengan poin ideal yang diberikan oleh setiap responden klop dengan skor preferensi setiap merek. Dari peta tersebut akan mengidentifikasikan para pesaing sebuah merek ataupun perusahaan. Setelah perceptual map didapat maka diperlukan untuk menghitung euclidean. Euclidean adalah jarak antara satu objek (merek) dengan satu objek lainnya yang akan melihat seberapa besar tingkat persaingan merek tersebut dengan pesaingnya. Prinsipnya semakin kecil jarak euclidean semakin dekat jarak setiap objek maka semakin tinggi pula tingkat

34

persaingannya. Dengan begitu akan menciptakan posisi atau urutan pesaing terdekat antara satu merek dengan merek pesaingnya. Untuk menghitung jarak euclidean dapat dihitung dengan rumus (Simamora, 2005:280-281):

Dimana: =

Jarak posisi (Euclidean Distance)

=

Absis (jarak terhadap sumbu tegak) merek minuman teh hijau dalam kemasan ke-i atau posisi merek ke-i pada dimensi 1 ( i = 1, 2, 3, ..., n ), pada penelitian ini dimensi 1 (kandungan = aroma, rasa, vaiasi rasa dan manfaat)

=

Ordinat merek minuman teh hijau dalam kemasan ke-i atau posisi merek ke-i pada dimensi 2 ( i = 1, 2, 3, ..., n ), pada penelitian ini dimensi 2 (penampilan = kemasan, harga dan volume)

=

Absis Joy Tea pada kandungan

=

Ordinat Joy Tea pada penampilan

3.6.

1.

Definisi Operasional

Minuman teh hijau adalah minuman ringan (Soft Drink) minuman olahan dari bahan utama camellia sinensis jenis green tea yang dikemas dalam kemasan siap untuk dikonsumsi.

35

2.

Atribut produk adalah segala sesuatu yang melekat pada suatu produk baik berupa fisik (merek, harga, kemasan) maupun non fisik (rasa, aroma, manfaat yang terkandung didalamnya).

3.

Proses keputusan pembelian adalah tindakan dalam memilih beberapa alternatif pilihan untuk suatu produk maupun jasa sebagai pemenuhan kebutuhan untuk dikonsumsi serta sebagai evaluasi apakah sudah tercapainya keinginan konsumen terhadap produk maupun jasa tersebut.

4.

Preferensi adalah selera/pilihan/kesukaan dari seorang dalam kecenderungan memilih suatu objek.

5.

Persepsi adalah tanggapan/serapan/penilaian sebuah proses saat individu mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi sensoris mereka guna menciptakan gambaran mengenai arti suatu objek. Proses persepsi berlangsung dalam benak konsumen.

6.

Positioning adalah suatu citra atau image atau persepsi produk yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk dan sebagai penilaian dari produk tersebut.

7.

Perceptual map atau peta preferensi dalah suatu peta geometris yang menyatakan hubungan atau perbandingan antarmerek atau stimuli lain berdasarkan dimensi yang diukur berupa atribut–atribut suatu objek.

8.

Euclidean adalah suatu jarak antara satu objek (merek) dengan satu objek lainnya yang akan melihat seberapa besar tingkat persaingan merek tersebut dengan pesaingnya. Prinsipnya semakin kecil jarak euclidean semakin dekat jarak setiap objek maka semakin tinggi pula tingkat persaingannya.

36

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

4.1. Sejarah Umum PT. Sinar Sosro

PT. Sinar Sosro merupakan produsen minuman yang terkemuka. Keluarga Sosrodjojo mulai merintis usaha teh wangi pada tahun 1940 disebuah kota kecil di Jawa Tengah bernama Slawi. Salah satu Teh Wangi milik keluarga Sosrodjojo yang diperkenalkan pertama kali bermerek Teh Cap Botol. Tahun 1965, Teh Wangi merek Cap Botol yang sudah dikenal di daerah jawa mulai diperkenalkan di Jakarta. PT. Sinar Sosro berdiri dimulai dari usaha kecil-kecilan yang menggunakan peralatan secara manual, beralokasi di Taman Sari, Jakarta. Produksi saat itu rata-rata mencapai 50 krat perhari dengan pemasaran pertama di warung sate Slawi, proyek senen. Teknik mempromosikan pada saat itu dinamakan strategi Promosi Cicip Rasa dibawah koordinator Bpk. Soetjipto Sosrodjojo, putra keempat dari Bapak Sosrodjojo. Secara rutin tim promosi Teh Wangi merek Cap Botol mendatangi tempat-tempat keramaian dengan menggunakan mobil dan alat-alat propaganda seperti memutar lagu-lagu untuk menarik perhatian dan mengumpulkan massa. Saat bersamaan juga diadakan demo menyeduh Teh Wangi merek Cap Botol yang hasil seduhannya dibagikan kepada pengunjung secara Cuma-cuma. Selain itu

37

pula para staf juga mendemokan cara menyeduh Teh Wangi Melati Cap Botol untuk meyakinkan bahwa ramuan Teh Wangi Melati Cap Botol adalah teh yang memiliki mutu dan kualitas yang baik. Teknik merebus teh langsung di tempat keramaian itu ternyata membutuhkan waktu yang cukup lama, sehingga menimbulkan kendala banyak penonton yang sudah berkumpul menjadi tidak sabar dan banyak yang meninggalkan arena demo sebelum sempat mencicipi seduhan teh. Sebelum dibawa ke tempat keramaian Teh Wangi Melati Cap Botol diseduh terlebih dahulu di kantor dan dimasukkan ke dalam panci untuk kemudian dibawa dengan kendaraan menuju tempat demo untuk mengatasi kendala tersebut. Ternyata tehnik tersebut juga masih mengalami kendala, yaitu air teh yang dibawa dalam panci banyak yang tumpah sewaktu dalam perjalanan karena kondisi kendaraan dan jalan-jalan di Jakarta pada saat itu belum sebaik sekarang. Akhirnya ditemukan cara lain, yaitu air teh yang telah diseduh di kantor kemudian ditaruh di dalam botol-botol bekas limun/kecap yang telah dibersihkan terlebih dahulu untuk selanjutnya dibawa ke tempat kegiatan promosi cicip rasa berlangsung. Strategi promosi Cicip Rasa pada tahun 1969 dimulainya dengan gagasan menjual air teh siap minum dalam kemasan botol (read to drink). Tahun 1970 gagasan tersebut diterapkan dengan dikeluarkan air teh siap minum dalam kemasan botol pertama dengan merek Teh Cap Botol dengan mengambil nama belakang keluarga Sosrodjojo dengan desain botol pertama yang bertahan sampai

38

dengan 2 tahun. Perubahan ditahun 1972 tentang merek pada desain botol diubah dengan hanya menggunakan merek Teh Botol yang juga bertahan sampai 2 tahun.

Pabrik serta kantor pemasaran PT. Sinar Sosro didirikan berdasarkan Akte Notaris Milly Karmila Sareal, S.H. No.9 pada tanggal 17 Juli 1974 dan pada tahun 1976 melalui surat No.Y.A/5/10/25, tertanggal 6 Februari 1976, PT Sinar Sosro mendapat pengesahan dari Menteri Kehakiman Republik Indonesia dan terdaftar di Pengadilan Tinggi Bekasi pada tanggal 8 Mei 1976. Perusahaan ini berkantor Pusat di Jalan. Raya Bekasi Km. 28 Cakung (Ujung Menteng), Bekasi. Dengan adanya pabrik yang lebih modern maka desain botol Teh Botol Sosro berubah dan bertahan sampai dengan sekarang. Pabrik tersebut merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan pertama di Indonesia dan di Dunia pada saat itu, sedangkan hasil produknya diberi nama Teh Botol Sosro, nama Sosro diambil dari penggalan nama pendiri keluarga Sosrodjojo dan dalam perkembangan selanjutnya ternyata produk Teh Botol Sosro lebih populer melebihi dari teh kering cap Botol. Pendiri Sosro adalah : Generasi I

: Sosrodjojo

Generasi II

: Soegiarto Sosrodjojo Soetjipto Sosrodjojo Soerjanto Sosrodjojo

Generasi III

: Peter Soekianto Sosrodjojo Josep Soekiwo Sosrodjojo

39

Herman Sosrodjojo Listyawati Sosrodjojo Melalui usaha yang keras dalam mengembangkan produk teh yang tiada henti-hentinya oleh keluarga Sosrodjojo, akhirnya berdirilah perusahaan Group Sosro yang selalu menghasilkan produk-produk berkualitas tinggi. Diantaranya adalah teh botol sosro, Stee, Joy Tea, Tebs, Fruit tea, Happy Juice, Country Choice, Prim-A.

4.2. Struktur Organisasi

Pembentukan struktur organisasi yang baik akan mempermudah pimpinan melakukan koordinasi serta memudahkan pimpinan melakukan pembagian tugas sehingga hubungan kerja, wewenang dan tanggung jawab nampak terihat jelas. Setiap perusahaan baik besar maupun kecil akan mempunyai struktur organisasi. Struktur pada perusahaan kecil umumnya sederhana, sedangkan pada perusahaan besar lebih kompleks. Pengertian struktur organisasi itu sendiri menurut PT. Sinar Sosro adalah gambaran secara ekonomis tentang hubungan kerja sama dari orangorang yang terdapat disuatu badan dalam rangka usaha untuk mencapai suatu tujuan. Struktur organisasi PT. Sinar Sosro lebih lanjut dapat dilihat pada Lampiran 1, untuk memperjelas bagan organisasi tersebut secara garis besar diuraikan sebagai berikut: A. Dewan Komisaris (Board of Director)

40

Merupakan suatu lembaga tertinggi yang dipimpin oleh seorang presiden komisaris yang mempunyai fungsi pengawasan atas aktivitas eksekutif tertinggi (direksi). Dewan ini mempunyai kekuasaan dalam: 1. Menerapkan berbagai kebijaksanaan dan tujuan-tujuan umum perusahaan. 2. Mengawasi kelancaran seluruh kegiatan perusahaan sesuai dengan tujuan. 3. Memberikan penilaian, persetujuan atau penolakan rencana perusahaan. 4. Menunjuk pejabat-pejabat tinggi perusahaan. 5. Sebagai dewan penasehat kepada pimpinan perusahaan atau direksi, memberikan pertimbangan perihal tindakan direksi yang sangat penting menyangkut kelangsungan hidup perusahaan di masa yang akan datang. 6. Dewan Komisaris juga dapat memberhentikan untuk sementara para anggota direksi (dalam kasus-kasus tertentu). 7. Dewan Komisaris tidak menentukan startegi dan kebijakan operasi perusahaan.

B. Direksi Direksi terdiri didalamnya terdapat direktur umum dan direktur operasi. Dibantu oleh dua manager unit yang membawahi bidang produksi dan teknik, acconting dan finance., satu general manager dan satu manager personalia dan umum. Berikut tugas dan wewenang direksi: Direktur umum merupakan pimpinan tertinggi dalam menentukan kebijakan dan arah strategi perusahaan. Tugas dan tanggung jawab direktur adalah sebagai berikut: 1. Merencanakan, mengawasi dan menilai hasil kerja perusahaan secara keseluruhan.

41

2. Menetapkan kebijakan-kebijakan untuk mencapai tujuan perusahaan. 3. Menandatangani kontrak-kontrak dan kerja sama dengan pihak-pihak lain sebagai wakil perusahaan. 4. Mengkoordinasi dan bertanggung jawab atas departemen yang berada dibawah wewenangnya. 5. Bekerja sama dengan semua departemen dalam usaha memanfaatkan seluruh sumber daya yang ada dalam perusahaan sehingga mencapai tujuan yang di harapkan oleh perusahaan. 6. Menentukan kebijakan perusahaan dalam pengambilan keputusan yang menyangkut pada masalah-masalah yang timbul pada departemen masingmasing. 7. Menetapkan dan menentukan serta menyetujui kebijakan operasi dan administrasi. 8. Berhak mengangkat dan memberhentikan karyawan.

Direktur umum dibantu oleh direktur operasi yang merupakan wakil direktur umum dalam pelaksanaan tugasnya. Direktur operasi bertanggung jawab atas perencanaan kerja seluruh departemen yang dipimpinnya. direktur operasi dibantu oleh: 1. General Manager memiliki tugas dan tanggung jawab dalam menyusun anggaran biaya yang menyangkut kepada kebijaksanaan pengguna dana atas kegiatan perusahaan dan aktivitas keseluruhan perusahaan yang meliputi: a. Departemen Produksi b. Departemen Quality Control

42

c. Depertemen dan Pemeliharaan Mesin d. Departemen Pembelian e. Departemen Akuntansi Keuangan f. Departemen Personalia dan Umum 2. Manager unit produksi dan teknik, bertanggung jawab terhadap perencanaan: produksi, investasi, pembelian bahan baku, sumber daya manusia, perbaikan dan pemeliharaan pabrik serta pendirian pabrik baru. 3. Manager unit akunting dan keuangan, memiliki tugas antara lain: a. Bertanggung jawab atas seluruh kebenaran transaksi dan jurnal penjualan. b. Menyusun laporan keuangan secara berkala, bulanan, triwulan, dan tahunan dengan membandingkan antara anggaran dan realisasinya. c. Bertanggung jawan atas laporang arus kas perusahaan secara berkala, yakni harian, mingguan dan bulanan. d. Melakukan pemeriksaan kas secara fisik, verifikasi atas kas dengan melakukan cross check. 4. Manager unit personalia dan umum, memiliki tugas dan tanggung jawab yaitu: a. Perencanaan, penerimaan, pelatihan, penempatan, dan pemberhentian sumber daya manusia untuk departemen-departemen yang membutuhkan serta melakukan pencatatan hadir, pengupahan, dan penggajian. b. Melakukan hubungan dengan pihak pemerintah, karyawan dan masyarakat yang terkait dengan aktivitas perusahaan. C. Asisten Manager

43

Setiap manager unit memiliki asisten manager tersendiri yang memiliki tugas seperti menyusun daftar kegiatan untuk departemen dari manager unit, memberikan laporan departemen unit dan menyusun surat-surat yang dibutuhkan atasannya. D. Supervisior Memiliki tugas dan tanggung jawab dalam melaksanakan rancangan yang sudah disetujui oleh manager unit, mengkoordinasikan penggunaan sumber daya staff, melakukan pengawasan kinerja staff, melakukan penilaian kinerja dari staff kepada asisten manager yang akan ditindaklanjuti ke manager unit dan cepat tanggap dalam memperbaiki pelaksanaan kinerja. E. Staff Memiliki tugas sebagai pelaksana dari rencana setiap departemen unit perusahaan dan memberikan feedback berupa informasi yang sesuai dengan situasi kerja kepada supervisior.

4.3. Bidang Usaha PT. Sinar Sosro

PT. Sinar Sosro merupakan salah satu cabang atau unit dari Group Sosro yang khusus menangani bidang usaha produksi, distribusi dan penjualan dari produk-produk Sosro. PT. Sinar Sosro memiliki beberapa bidang usaha yang saling terkait dengan yang lainnya. Bidang usaha utama dari PT. Sinar Sosro adalah memproduksi teh alami siap minum (ready to drink). Bidang usaha lainnya adalah seperti pendirian perusahaan distributor sehingga produk-produk PT. Sinar Sosro dapat diterima oleh konsumen dengan baik. Badan usaha distribusi

44

pemasaran dan penjualan

ini biasa disebut dengan PT. Sinar Sosro Kantor

Penjualan Wilayah yang ada dibanyak wilayah distribusi dari produk PT. Sinar Sosro Group. Selain itu pula PT. Sinar Sosro mempunyai bidang usaha seperti pabrik produksi krat, botol kaca, botol plastik dan straw (sedotan). 4.4. Visi, Misi dan Tujuan PT. Sinar Sosro

Penentuan visi dan misi dapat memberikan arahan pada perusahaan guna mencapai kondisi yang diinginkan oleh perusahaan dimasa depan. Visi dari PT. Sinar Sosro masuk kedalam dasar atau Filosofi dari PT. Sinar Sosro adalah Niat Baik yang di jabarkan dalam 3K dan RL yakni : a. Peduli terhadap kualitas b.

Peduli terhadap keamanan

c.

Peduli terhadap kesehatan

d.

Serta ramah lingkungan

Dengan misi dari PT. Sinar Sosro adalah dengan mengembangkan usaha atau bisnis dalam bidang minuman (dengan teh sebagai produk utama) dan makanan (khususnya yang menunjang bisnis atau produk utama tersebut).

Tujuan dari PT. Sinar Sosro adalah: a.

Membangun citra Sosro sebagai produk teh yang alami, berkualitas dan unggul.

b.

Memimpin pasar dan jaringan distribusi dengan memasarkan produk-produk baru di bidang minuman (khususnya teh) dan makanan.

45

4.5. Produk Joy Tea

Joy Tea adalah salah satu produk hasil inovasi terbaru dari PT. Sinar Sosro yang sudah di pasarkan ke berbagai daerah distribusi. Sasaran utama PT. Sinar Sosro meluncurkan

produk ini adalah para remaja yang gemar menikmati

minuman teh hijau siap minum serta higienis. Produk Joy Tea di launching pada tanggal 26 Oktober 2007 yang awalnya menggunakan merek Sosro Joy Green Tea, setelah dua tahun merek Sosro Joy Green Tea berubah disederhanakan hanya menjadi Joy Tea. Salah satu bahan dasar produk ini adalah Teh Hijau atau green tea, dimana Teh Hijau juga mengandung antioksidan yang berguna untuk kesehatan serta ditambahkan pula beberapa bahan tambahan lainnya seperti perasa buah yang akan menarik para konsumen untuk mengkonsumsinya. Saat ini Joy Tea hadir dalam kemasan botol kaca dengan volume 234 ml dan kemasan botol plastik dengan volume 500 ml dengan 3 pilihan yaitu : a. Jasmine Green Tea atau disebut Cozy b. Honey Lemon-Green Tea atau disebut Cheerful c. Less Sugar atau biasa disebut dengan non gula Joy Tea merupakan produk minuman teh yang diberi konsentrat perasa buah, dan untuk bahan baku utama tehnya dari jenis teh hijau. Bahan baku produk Joy Tea lainnya adalah terdiri dari: a. Gula pasir b. Flavour (perasa buah dan aroma) c. Air Proses Pembuatan dari produk Joy Tea terdiri dari 5 tahapan, yaitu :

46

Tahap I : Penyeduhan Teh Teh Hijau diseduh didalam tangki ekstraksi dengan air mendidih yang sudah melalui proses filtrasi.

Tahap II : Pelarutan Gula Gula pasir putih dilarutkan dengan air panas melalui filtrasi & pemanasan sampai mencapai kadar kemanisan yang diinginkan. Gula pasir yang sudah dilarutkan tersebut (dinamakan sirup gula) lalu dilewatkan ke filter Cosmos & kemudian dipompa kedalam tangki penampungan sirup gula. Tahap III : Pencampuran Pada proses pencampuran ini, Teh Cair Pahit ( TCP ) hasil seduhan dicampur dengan sirup gula dan konsentrat buah (Flavour) untuk mendapatkan rasa Joy Tea yang diinginkan oleh perusahaan. Tahap IV : Pemanasan Teh cair hijau yang sudah jadi, kemudian dilewatkan ke mesin Tetra Pack. Didalam mesin ini, Produk disterilisasikan dengan menggunakan Ultra High Temperatur (UHT ). Disini, produk dilewatkan pemanas sampai suhu mencapai 141° C selama ± 3 detik dan langsung didinginkan kembali sampai suhu kamar. Tahap V : Pengisian Ke Dalam Kemasan Teh cair hijau yang sudah disterilisasikan kemudian dipompa ke mesin pengisi dengan tetap dijaga kesterilisasiannya. Di mesin ini terjadi dua pilihan jalur secara otomatis untuk pengisian ke jalur kemasan botol plastik dan jalur untuk kemasan botol kaca. Teh hijau cair tersebut diisikan kedalam kemasan yang

47

diinginkan sebelumnya yang sudah disterilisasikan. Baik kemasan botol plastik maupun botol kaca yang sudah berisi produk tadi lalu diberi penutup atau sealnya direkatkan dan langsung dimasukkan kedalam krat untuk botol kaca dan kardus untuk kemasan botol plastik. BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1. Perkembangan PT. Sinar Sosro

Seiring dengan perkembangan bisnis perusahaan, maka sejak Tanggal 27 November 2004, PT. Sinar Sosro dan PT. Gunung Slamat bernaung dibawah perusahaan induk (holding company) yakni PT. Anggada Putra Rekso Mulia (Grup REKSO) yang berkantor Pusat di Gedung Graha Rekso, Jl. Boulevard Artha Gading Kavling A1 Sentra Bisnis Artha Gading Kelapa Gading Jakarta Utara, 14240. Dimana kedua perusahaan ini memiliki peran yang sangat besar sebagai produsen teh segar siap pakai dan produsen minuman teh dalam kemasan siap minum. PT. Sinar Sosro adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang memproduksi minuman teh dalam kemasan serta merupakan salah satu perusahaan distributor minuman teh dalam kemasan botol yang masih tetap bertahan ditengah persaingan yang ketat pada saat ini, tentunya hal tersebut berkat tersedianya bermacam-macam produk yang ditawarkan kepada konsumen. PT. Sinar

Sosro

selalu

berupaya

untuk

mempromosikan,

mengamati

dan

mengantisipasi perkembangan dunia usaha khususnya dalam indrustri minuman

48

teh dalam kemasan yang semakin pesat dan ketat sehingga dapat menghadapi persaingan di era globalisasi saat ini yaitu dengan menciptakan berbagai macam minuman yang akan diterima dengan baik oleh pasar. Ruang lingkup usaha PT. Sinar Sosro meliputi memproduksi minuman merek Teh Botol Sosro, S-Tee, Fruit Tea, Happy Jus, Joy Tea serta Tebs yang berbahan dasar utama teh dengan bahan tambahan seperti perasa buah dan karbonisasi. Saat ini produk tersebut tersedia di pasaran dengan kemasan botol kaca, botol plastik, tetra pak wedge, pouch, tetra pak slim dan can. Produk lainnya yang berbentuk serbuk teh celup menggunakan merek Teh Celup Sosro, Teh Cap Poci dan Teh Cap Botol. Ruang lingkup usaha PT. Sinar Sosro saat ini jaringan bisnis tidak hanya memproduksi minuman dengan bahan dasar teh namun PT. Sinar Sosro juga mengembangkan usahanya dengan memproduksi minuman jus/sari buah asli dalam kemasan siap minum dengan menggunakan merek Country Choice. Untuk saat ini produk tersebut tersedia dipasaran dalam bentuk tetra pak slim Selain memproduksi produk Country Choice PT. Sinar Sosro juga memproduksi air minum mineral dalam kemasan menggunakan merek Prim-A dengan kemasan yang saat ini tersedia cup, plastic botlle PET dan galon. PT. Sinar Sosro sekarang telah memiliki 10 pabrik yang terdapat di Serdang, Gresik, Cakung, Tambun, Cibitung, Pandeglang, Bali, Ungaran, Mojokerto dan Palembang. Didukung dengan kantor penjualan wilayah sebanyak 12 wilayah diantaranya terdapat di Jakarta, Kalimantan, Sulawesi, Banten, Jawa barat Utara (Cirebon), Jawa Barat Selatan (Bandung), Jawa Tengah (Semarang), Jawa Timur

49

(Sidoarjo), Bali Nusa Tenggara (Kuta), Sumut NAD (Medan), Sumbar Kepri (Pekan Baru) dan Sumbagsel Babel (Palembang). Pengembanggan tidak hanya untuk sarana produksi namun juga membangun pabrik penunjang produksi dari produknya seperti pabrik krat dan pabrik straw (sedotan). Untuk jaringan penjualannya agar pendistribusian tetap berjalan dengan baik PT. Sinar Sosro juga telah menambah beberapa kantor penjualan wilayah serta agen besar yang akan memasarkan produk dari PT. Sinar Sosro. Ruang lingkup usaha lain yang berkaitan dengan produksi minuman PT. Sinar Sosro telah merambah kepemilikan beberapa hotel, gedung perkantoran, restoran serta tempat rekreasi perkebunan teh. Selain itu juga beberapa produk PT.Sinar Sosro selalu menjadi sponsor-sponsor tunggal maupun bersama untuk acara tertentu dengan menggunakan brand dari PT. Sinar Sosro seperti Teh Botol Sosro, Fruit Tea, PrimA, Joy Tea dan Tebs.

5.2. Karakteristik Umum Lokasi Penelitian

Sebagaimana pada bab sebelumnya sudah dijelaskan penelitian ini dilakukan di kotamadya Jakarta Utara. Wilayah kotamadya Jakarta Utara mempunyai luas 7.133,51 Km2 terdiri dari luas lautan 6.979,4 Km2 dan luas daratan 155,11 Km2. Daratan Jakarta Utara membentang dari Barat ke Timur sepanjang kurang lebih 35 km, menjorok ke darat antara 4 s/d 10 km dengan kurang lebih 110 pulau yang ada di Kepulauan Seribu. Ketinggian daratan dari permukaan laut antara 0 s/d 20 meter. Wilayah Kotamadya Jakarta Utara merupakan pantai beriklim panas dengan suhu rata-rata 27 derajat C serta curah

50

hujan setiap tahun rata-rata 142,54 mm dengan maksimal curah hujan terjadi pada bulan September. Secara administratif Kotamadya Jakarta Utara dibagi menjadi 6 wilayah kecamatan dan 31 wilayah kelurahan. Wilayah ini berbatasan dengan beberapa kotamadya lainnya diantaranya: • Sebelah utara berbatasan dengan Laut Jawa, • Sebelah timur berbatasan dengan Bekasi, • Sebelah selatan berbatasan dengan Jakarta Barat, Jakarta Pusat dan Jakarta Timur. • Sebelah barat berbatasan dengan Tangerang. Wilayah ini dipilih oleh peneliti karena wilayah ini termasuk kedalam daerah yang stategis untuk peredaraan produk minuman teh hijau dalam kemasan yang sangat bervariasi baik merek, harga, rasa, aroma, kemasan, manfaat yang terkandung didalamnya dan lain-lainya. Serta di wilayah ini tersebar berbagai macam merek-merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum mulai dari perusahaan besar hingga perusahaan yang masih berkembang. Untuk saat ini beberapa merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum yang terdapat di Jakarta Utara, diantaranya seperti: Joy Tea, NÜ green tea, Frestea, Zestea, Pokka green tea, Arinda green tea, Walini green tea, C2 green tea, Mountea green tea, Djinggo Green tea, Teh Musim, Teh Zhuka, Ryo green tea, Tekita cup green tea , Ice tea dan lain-lain. Wilayah kotamadya Jakarta Utara saat ini terdapat Sekolah Menengah Atas Negeri sebanyak 18 Sekolah dan untuk Sekolah Menengah Atas Swasta sebanyak 58 Sekolah yang tersebar di 6 wilayah kecamatan dan 31 wilayah kelurahan.

51

Berdasarkan hasil observasi yang telah dilakukan peneliti diketahui bahwa ternyata hanya tiga sekolah yang memiliki kantin serta menjual empat merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum yang menjadi objek pada penelitian ini (Joy Tea, NÜ green tea, Frestea dan Zestea). Dari tiga Sekolah Menengah Atas yang didapat oleh peneliti, diantaranya: SMA Negeri 40 Jakarta Jl. Budi Mulia Raya Pademangan Barat kemudian SMA Don Bosco I Jl. Bulevard Timur Kelapa Gading Pegangsaan Dua serta SMA Tarakanita 2 JL.Pluit Permai Dalam I/10 Pluit.

5.3. Karakteristik Umum Responden

Responden dalam penelitian ini berjumlah 94 orang. Responden pada penelitian ini adalah pelajar yang berasal dari sekolah menengah atas berstatus negeri maupun swasta. Di sekolah tersebut memiliki kantin yang menjual minuman teh hijau dalam kemasan baik botol plastik maupun botol kaca dengan merek teh hijau dalam kemasan seperti Joy Tea, NÜ green tea, Frestea dan Zestea. Karakteristik umum responden para siswa dan siswi dipilih dengan sengaja yang telah mengkonsumsi minuman teh hijau dalam kemasan siap minum yang terdapat pada penelitian ini. Untuk membedakan karakteristik umum responden dapat dilihat dari: jenis kelamin, usia, jenjang kelas dan program studi atau jurusan kelas yang diambil oleh para siswa.

5.3.1. Jenis Kelamin

52

Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin didapat bahwa responden dengan jenis kelamin laki-laki sebanyak 44 siswa (46,8 persen). Sedangkan responden dengan jenis kelamin perempuan sebanyak 50 siswi (53,2 persen). Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden yang dipilih adalah wanita karena berdasarkan hasil observasi wanita lebih mudah untuk diwawancarai. Secara lengkap hasil persebaran responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel dibawah ini:

Tabel 3. Persebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No.

Jenis Kelamin

Jumlah (Siswa)

%

1 2

Pria Wanita

44 50

46.8 53.2

Jumlah

94

100

Sumber: data primer (diolah)

5.3.2. Usia Responden

Dilihat dari identifikasi usia responden, hampir semua responden siswa dan siswi berada dalam usia remaja yaitu antara umur 17 tahun sampai 18 tahun. Sebanyak 50 siswa (53.2 persen) responden berada pada usia 17 tahun. Sedangkan 44 siswa (46.8 persen) responden berada pada rentang usia 18 tahun. Jika dicermati usia responden yang berada pada usia remaja sangat berpotensi sebagai konsumen potensial bagi perkembangan indrustri minuman teh hijau dalam kemasan siap minum saat ini. Hasil identifikasi responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel berikut.

53

Tabel 4. Persebaran Responden Berdasarkan Usia No.

Usia

1 2

17 tahun 18 tahun Jumlah

Jumlah (siswa) 50 44 94

% 53.2 46.8 100

Sumber: data primer (diolah)

5.3.3. Jenjang Kelas

Jumlah responden pelajar yang dipilih memang mengkonsumsi minuman teh hijau dalam kemasan yang terdapat pada penelitian ini sebanyak 94 siswa. Berdasarkan tingkat atau jejang kelas, peneliti mendapatkan untuk responden jenjang kelas 10 sebanyak 38 siswa (40.43 persen). Lalu diikuti responden pada jenjang kelas 11 sebanyak 21 siswa (22.34 persen) dan untuk jenjang kelas 12 sebanyak 35 siswa (37.23 persen). Berikut hasil identifikasi terhadap jenjang kelas yang diperoleh peneliti dapat dilihat melalui Tabel 5.

Tabel 5. Persebaran Responden Berdasarkan Jenjang Kelas No 1 2 3

Strata Kelas 10 11 12 Jumlah

Jumlah (Siswa) 38 21 35 94

% 40.43 22.34 37.23 100

Sumber: data primer (diolah)

5.3.4. Program Studi

54

Karakteristik responden berdasarkan program studi yang dipilih oleh siswa didapat bahwa responden untuk program studi Ilmu Pengetahuan Alam (IPA) didapat sebanyak 25 siswa (26.6 persen). Kemudian responden siswa program studi Ilmu Pengetahuan Sosial (IPS) didapat sebanyak 31 siswa (33 persen). Untuk responden dijenjang kelas 10 dimasukkan kedalam program studi reguler didapat sebanyak 38 siswa (40.4 persen) karena pada jenjang ini siswa/siswi belum dikelompokkan kedalam program studi IPA maupun IPS. Berikut hasil identifikasi berdasarkan program studi dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Persebaran Responden Berdasarkan Program Studi No 1 2 3

Program Studi IPA IPS Reguler Jumlah

Jumlah (Siswa) 25 31 38 94

% 26.6 33 40.4 100

Sumber: data primer (diolah)

5.4. Keputusan Pembelian Produk Minuman Teh Hijau Dalam Kemasan Siap Minum

Pemilihan produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum pada dasarnya merupakan pendekatan berdasarkan atribut-atribut yang melekat pada produk tersebut yang ingin dirasakan oleh konsumen. Banyak alasan yang dapat digunakan dalam menentukan keragaman pemilihan minuman teh hijau dalam kemasan siap minum diantaranya responden dapat mencari sesuatu produk yang sesuai dengan keinginan untuk memenuhi kebutuhannya diantaranya apabila responden ingin membeli minuman teh hijau dalam kemasan siap minum untuk

55

merek tertentu maka yang dilihat seperti harga, kemasan, volume/isi, rasa, aroma serta manfaat yang terkandung didalam produk tersebut. Empat merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum yang dijadikan sebagai objek penelitian ini adalah Joy Tea, NÜ green tea, Frestea dan Zestea. Keragaman pemilihan pembelian minuman teh hijau dalam kemasan siap minum oleh responden pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara dapat diketahui melalui beberapa tahap seperti: tahap pengenalan masalah, tahap pencarian informasi lalu evaluasi alternatif kemudian keputusan pembelian serta perilaku pasca pembelian.

5.4.1. Tahap Pengenalan Masalah

Kasali (1998:115) mengatakan pendapatan seseorang akan berpengaruh dalam melakukan pembelian. Semakin besar pendapatan akan berpengaruh terhadap menentukan alternatif selera mengkonsumsi dan pemenuhan kualitas kebutuhannya. Pada tahap ini tingkat uang jajan siswa bervariasi mulai dari Rp. 100.000,- per minggu sampai dengan Rp. 160.000,- per minggu. Hasil kuesioner yang didapat oleh peneliti diketahui bahwa responden siswa yang memiliki uang jajan sebesar Rp. 100.000,- sebanyak 28 siswa (29,8 persen) diikuti siswa dengan tinkat uang jajan sebesar Rp. 120.000,- sebanyak 25 siswa (26,6 persen) lalu Rp. 130.000,- sebanyak 18 siswa (19,1 persen) selanjutnya Rp. 140.000 sebanyak 4 siswa (4,3 persen) kemudian Rp. 150.000,- sebanyak 18 siswa (19,1 persen) dan untuk Rp. 160.000,- sebanyak 1 siswa (1,1 persen). Berikut hasil identifkasi terhadap tingkat uang jajan oleh responden dapat dilihat pada Tabel 7 berikut ini.

56

Tabel 7. Tingkat Uang Jajan Responden No 1 2 3 4 5 6

Rupiah (per minggu) Rp 100.000,Rp 120.000,Rp 130.000,Rp 140.000,Rp.150.000,Rp.160.000,Jumlah

Jumlah (Siswa) 28 25 18 4 18 1 94

% 29,8 26,6 19,1 4,3 19,1 1,1 100

Sumber: data primer (diolah) Berdasarkan hasil observasi selama penelitian diketahui bahwa ternyata pelajar yang sering mengkonsumsi minuman teh hijau dalam kemasan siap minum adalah para siswa/siswi dengan tingkat uang jajan Rp. 150.000,- per minggu dan Rp. 160.000,- per minggu. Namun berdasarkan Tabel 8, tentang perilaku pembelian minuman teh hijau merek Joy Tea oleh responden melalui wawancara, responden yang memiliki tingkat uang jajan antara Rp. 100.00,- sampai dengan Rp. 130.000,- cenderung untuk membeli teh hijau merek Joy Tea secara mendadak, tergantung situasi (uang & mood) dan menunggu dibelikan. Keterangan yang dihimpun oleh peneliti melalui wawancara secara langsung dengan melihat indikator seperti penampilan modis serta kemantapan dalam menjawab pertanyaan yang diajukan oleh peneliti diketahui bahwa para siswa/siswi dengan tingkat uang jajan tersebut memang gemar mengkonsumsi dan selalu membeli minuman teh hijau dalam kemasan siap minum pada saat

57

menonton bersama teman, latihan basket, futsal, cheersleader atau acara lainnya yang bersifat non formal.

Tabel 8. Perilaku Pembelian Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea oleh Responden No 1 2 3 4

Perencanaan Pembelian Merencanakan Mendadak Tergantung Situasi (uang & mood) Menunggu dibelikan Jumlah

Jumlah (Siswa) 18 19 25 32 94

% 19,2 20,2 26,6 34 100

Sumber: data primer (diolah)

Berdasarkan Tabel 8 dapat diketahui bahwa, responden merencanakan membeli minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea sebanyak 32 siswa (34 persen) memilih menunggu dibelikan secara gratis selanjutnya sebanyak 25 siswa (26,6 persen) yang memilih tergantung situasi (tergantung uang yang tersedia serta mood dari responden itu sendiri) kemudian responden memilih untuk membelinya mendadak dengan alasan sebagai stock sebanyak 19 siswa (20,2 siswa) dan sebanyak 18 siswa (19,2 persen) yang memilih untuk melakukan perencanaan sebelum membeli produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea.

5.4.2. Tahap Pencarian Informasi

Berdasarkan hasil identifikasi terhadap sumber informasi yang diperoleh responden pelajar sekolah menengah atas mengatakan bahwa mengenal informasi awal tentang produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum berasal dari

58

iklan televisi sebanyak 39 siswa (41,5 persen),

melihat langsung di

warung/toko/modern market sebanyak 31 siswa (33 persen) lalu berasal dari media radio sebanyak 8 siswa (8,5 persen) selanjutnya melihat di kios rokok sebanyak 5 siswa (5,3 persen) kemudian berasal dari koran, majalah, spanduk atau poster sebanyak 6 siswa (6,4 persen) serta melalui keluarga atau teman sebanyak 5 siswa (5,3 persen). Berikut hasil identifikasi terhadap pencarian informasi yang diperoleh responden mengenai produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum dapat dilihat melalui Tabel 9.

Tabel 9. Sumber Informasi Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum No 1 2 3 4 5 6

Sumber Informasi Iklan Televisi Warung/Toko/Modern Market Radio Kios Rokok Koran/Majalah/Spanduk/Poster Keluarga/teman Jumlah

Jumlah (Siswa) 39 31 8 5 6 5 94

% 41,5 33 8,5 5,3 6,4 5,3 100

Sumber: data primer (diolah)

Berdasarkan observasi dan wawancara selama penelitian diketahui bahwa ternyata responden yang sering menonton iklan di televisi serta sering mengunjungi lokasi pembelian modern market ialah yang sering membeli produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum yang dilihat. Hasil informasi yang dihimpun oleh peneliti dari responden, intensitas dalam melihat iklan serta mengunjungi modern market membuat responden untuk membeli produk tersebut hal ini karena responden tidak hanya membeli produk tersebut tetapi membeli bahan konsumsi lainnya di lokasi tersebut

59

5.4.3. Tahap Evaluasi Alternatif

Konsumen yang sudah memperoleh informasi dari berbagai media atau lokasi maka informasi tersebut di proses lebih lanjut dengan penilaian melalui tahap evalusi dan alternatif. Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap dari paling tidak sesuai sampai dengan paling sesuai dengan kebutuhan masing-masing konsumen. Konsumen memberi penilaian lebih pada atribut yang dapat memberikan manfaat yang diperoleh. Atribut produk merupakan suatu karakteristik, keunikan, ciri atau fitur pembeda sehingga menjadi sesuatu yang khas dari produk tersebut. Berdasarkan hasil kuesioner dan wawancara diketahui bahwa atribut yang dipilih oleh responden yang menjadi penilaian dalam keputusan pembelian minuman teh hijau dalam kemasan siap minum, antara lain yaitu dari harga, kemasan, volume/isi, aroma, rasa (original) dan manfaat yang terkandung serta variasi rasa yang terdapat pada produk tersebut.

Tabel 10. Tingkat Kepentingan Atribut Produk dalam Pembelian Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum No 1 2 3 4 5 6 7

Atribut Harga Kemasan Volume/isi Aroma Rasa (original) Variasi Rasa Manfaat yang terkandung

Jumlah

Jumlah (Siswa) 8 15 17 12 24 6 12 94

% 8,5 15,9 18,1 12,8 25,5 6,4 12,8 100

Sumber: data primer (diolah)

60

Berdasarkan Tabel 10, diketahui bahwa responden dalam memilih produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum memilih atribut rasa (original) sebanyak 24 siswa (25,5 persen) sebagai penilaian tertinggi pertama dalam memilih produk tersebut. Selanjutnya urutan kedua responden memilih minuman teh hijau dalam kemasan siap minum dari segi volume/isi sebanyak 17 siswa (18,1 persen). Urutan ketiga responden memilih kemasan sebanyak 15 siswa (15,9 persen). Urutan keempat responden memilih aroma sebanyak 12 siswa (12,8 persen). Urutan kelima responden memilih atribut manfaat yang terkandung sebanyak 12 siswa (12,8 persen). Urutan keenam responden memilih harga sebanyak 8 siswa (8,5 persen). Sedangkan responden memilih atribut variasi rasa sebanyak 6 siswa (6,4 persen) yang paling sedikit untuk dipilih. Berdasarkan hasil observasi serta kuesioner diperoleh pada atribut rasa produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea yang dipilih responden pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara diketahui bahwa responden menyukai rasa original (dengan aroma jasmine) sebanyak 36 siswa (38,3 persen) kemudian untuk rasa Honey Lemon ( campuran antara rasa madu dengan rasa jeruk lemon) sebanyak 33 siswa (35,1 persen) dan untuk rasa Less Sugar (non gula) sebanyak 25 siswa (26,6 persen) yang memilihnya. Hasil tersebut dapat dilihat dari Tabel 11 berikut ini.

Tabel 11. Kesukaan Responden terhadap Rasa Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea No 1 2 3

Rasa Original Honey Lemon Less Sugar

Jumlah (Siswa) 36 33 25

% 38,3 35,1 26,6 61

Jumlah

94

100

Sumber: data primer (diolah)

Atribut lainnya seperti kemasan berdasarkan hasil kuesioner yang diperoleh peneliti pada atribut kemasan produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea yang dipilih responden pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara diketahui bahwa alasan responden menyukai kemasan Joy Tea karena praktis sebanyak 39 siswa (41,5 persen) lalu karena higienis kemasannya sebanyak sebanyak 24 siswa (25,5 persen) kemudian karena variasi kemasannya (botol plastik dan botol kaca) sebanyak 22 siswa (23,4 persen) dan karena kemasannya yang menarik sebanyak 9 siswa (9,6 persen) memilihnya. Untuk lebih jelas hasil dapat dilihat pada Tabel 12 dibawah ini.

Tabel 12. Alasan Responden Memilih Kemasan Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea No 1 2 3 4

Alasan Praktis Higienis Variasi Menarik Jumlah

Jumlah (Siswa) 39 24 22 9 94

% 41,5 25,5 23,4 9,6 100

Sumber: data primer (diolah)

Hasil kuesioner serta wawancara yang didapat oleh peneliti bahwa responden pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara menyukai untuk volume atau isi pada botol plastik (Refillable Plastic Bottle) sebanyak 56 siswa memilihnya dan untuk volume atau isi pada botol kaca (Refillable Glass Bottle) sebanyak 38 siswa memilihnya. Peneliti juga mendapatkan informasi bahwa alasan responden memilih praktis karena pada produk Joy Tea botol plastik

62

praktis dibawa kemana-mana, lebih mudah dibuka serta apabila terjatuh tidak mudah pecah selain itu karena volume/isinya 500,- ml dirasakan cukup untuk responden konsumsi. Oleh karena itu menjadi alasan mengapa responden lebih memilih botol plastik ketimbang botol kaca. Alasan lainnya yang diutarakan responden adalah pada botol plastik apabila terjatuh isi produk (teh hijau) didalamnya tidak cepat mengeluarkan busa ditambah pula desain gambar serta memilihan warna pada kemasan menurut responden cukup menarik dan tidak sama antara satu variasi rasa dengan variasi rasa lainnya yang sering dijumpai oleh responden pada produk lain yang sejenis. Hal ini menjadi ciri khas atau pembeda kemasan pada produk minuman teh hijau siap minum sejenisnya yang terdapat pada penelitian ini (NÜ green tea, Frestea green tea dan Zestea). Berikut hasil pemilihan kemasan yang dipilih oleh responden dapat dilihat dari Tabel 13.

Tabel 13. Kesukaan Responden terhadap Volume/Isi Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea No 1

Volume/isi 500,- ml (Refillable Plastic Bottle )

2

234,- ml (Refillable Glass Bottle )

Jumlah Sumber: data primer (diolah)

Jumlah (Siswa) 56

% 59,6

38

40,4

94

100

Hasil untuk atribut harga yang diperoleh peneliti dari hasil kusioner dan wawancara yang didapat dari responden pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara diperoleh bahwa menurut responden harga yang ditawarkan diantara range Rp. 3.700,- sampai dengan Rp. 4.000,- dianggap oleh responden adalah harga

63

yang ekonomis atau murah dipilih sebanyak 44 siswa (46,8 persen) dan untuk harga yang ditawarkan dengan range antara Rp. 4.300,- sampai dengan Rp. 4.500,- menurut responden sesuai dengan isi saku (uang jajan) atau sedangsedang saja ( tidak mahal atau sebaliknya ) memperoleh 50 siswa (53,2 persen). Berdasarkan hasil wawancara tersebut, peneliti memperoleh informasi bahwa responden akan tetap membeli apabila harga produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea apabila naik dengan range antara Rp.500,- sampai dengan Rp.700,-. Secara lengkap hasil tersebut dapat dilihat pada Tabel 14 berikut ini.

Tabel 14. Kecocokan Responden terhadap Harga Pembelian Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea No 1 2

Harga Ekonomis (Rp. 3.700-Rp. 4.000) Sesuai (Rp.4.300-Rp4.500) Jumlah

Jumlah (Siswa) 44 50 94

% 46,8 53,2 100

Sumber: data primer (diolah)

Berdasarkan hasil kuesioner diketahui bahwa menurut responden atribut manfaat yang terkandung dalam produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea oleh responden pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara seperti menyehatkan badan dipilih sebanyak 31 siswa (33 persen), bahwa produk tersebut tidak mengandung bahan atau zat pengawet dipilih sebanyak 33 siswa (35,1 persen). Lalu produk tersebut tidak juga menggunakan bahan pemanis buatan dipilih sebanyak 5 siswa (5,3 persen) selanjutnya produk tersebut kaya kandungan gizi/nutrisinya dipilih sebanyak 12 siswa (12,8 persen). Kemudian produk tersebut sangat cocok untuk pelepas dahaga dipilih sebanyak 9 siswa (9,6

64

persen) dan karena produk tersebut segar dipilih sebanyak 4 siswa (4,2 persen). Untuk hasil tersebut dapat dilihat pada Tabel 15 berikut ini.

Tabel 15. Manfaat Produk yang Terkandung pada Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea No 1 2 3 4 5 6

Atribut Menyehatkan Badan Tanpa Pengawet Tanpa Pemanis Buatan Kaya Kandungan Gizi/Nutrisi Pelepas Dahaga Segar

Jumlah

Jumlah (Siswa) 31 33 5 12 9 4 94

% 33 35,1 5,3 12,8 9,6 4,2 100

Sumber: data primer (diolah)

Hasil wawancara yang didapat oleh peneliti diketahui pula bahwa pengetahuan responden tentang beberapa merek-merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum yang tidak disertakan dalam penelitian ini, disimpulkan bahwa responden akan membeli serta mengkonsumsi merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum yang salah satunya telah mencantumkan kode dari Badan Pengawas Obat serta Makanan minuman Republik Indonesia atau logo halal dari Majelis Ulama Indonesia yang terdapat pada badan kemasan produk tersebut.

5.4.4. Tahap Keputusan Pembelian

Produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merupakan produk fresh bila ingin dikonsumsi. Tempat penjualan bagi produk ini adalah cooler atau wadah/alat pendingin atau disajikan dengan menambahkan es batu untuk

65

mendinginkannya dengan begitu konsumen lebih merasakan sensasinya daripada kondisi tidak dingin. Responden membentuk preferensi atau selera atas produk dalam kumpulan pilihan setelah melewati tahap evaluasi. Responden akan memberi keputusan untuk membeli produk yang paling disukai menurutnya. Proses pengambilan keputusan dalam pembelian minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea yang didapat oleh peneliti bahwa ternyata responden diketahui memiliki intensitas yang cukup tinggi dalam mengunjungi beberapa tempat penjualan produk tersebut seperti: modern market, warung/toko, kantin sekolah serta kios rokok. Berdasarkan Tabel 16, dapat diketahui bahwa yang paling dominan tempat/lokasi yang biasa responden untuk membeli produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea ialah modern market dipilih sebanyak 52 siswa (55,3 persen) lalu membeli di warung/toko dipilih sebanyak 24 siswa (25,5 persen) kemudian membeli di kantin sekolah dipilih sebanyak 17 siswa (18,1 persen) sedangkan untuk yang memilih membeli di kios rokok hanya satu siswa (1,1 persen).

Tabel 16. Lokasi Pembelian Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea oleh Responden. No 1 2 3 4

Lokasi Pembelian Modern Market Warung/Toko Kantin Sekolah Kios Rokok Jumlah

Jumlah (Siswa) 52 24 17 1 94

% 55,3 25,5 18,1 1,1 100

Sumber: data primer (diolah)

66

Berdasarkan hasil kuesioner dan wawancara selama penelitian informasi yang diperoleh perilaku responden sebelum melakukan pembelian minuman teh hijau dalam kemasan merek Joy Tea diketahui bahwa ada yang direncanakan terlebih dahulu, ada yang tergantung situasi, ada yang langsung mengambil keputusan (mendadak) serta ada pula yang berharap diberikan secara gratis. 5.4.5. Tahap Pasca Pembelian

Setelah melakukan pembelian produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum, responden akan mengalami tingkat kepuasan tertentu. Apabila dirasakan oleh responden tidak merasakan kepuasan terhadap suatu produk tersebut yang dibelinya maka responden akan beralih ke merek lainnya yang sejenis. Loyalitas responden terhadap produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea dapat diketahui dari frekuensi tingkat pembelian produk tersebut. Untuk lebih jelas dapat dilihat dari Tabel 17 dibawah ini:

Tabel 17. Frekuensi Pembelian Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea No 1 2 3 4

Perencanaan Pembelian Satu kali dalam sebulan Satu kali dalam seminggu Dua kali dalam sebulan Dua kali dalam seminggu Jumlah

Jumlah (Siswa)

%

51 23 19 1 94

54,2 24,5 20,2 1,1 100

Sumber: data primer (diolah)

Berdasarkan hasil kuesioner serta observasi selama penelitian diketahui bahwa responden pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara melakukan pembelian minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea dapat

67

dilihat dari hasil Tabel 17 diatas. Dari tabel tersebut dapat diketahui bahwa responden pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara dominan memilih frekuensi pembelian minuman teh hijau dalam kemasan siap minum sekali dalam kurun waktu sebulan sebanyak 51 siswa (54,2 persen), selanjutnya responden memilih frekuensi sekali dalam kurun waktu seminggu sebanyak 23 siswa (24,5 persen) lalu responden membeli dengan frekuensi dua kali dalam kurun waktu sebulan sebanyak 19 siswa (20,2 persen) serta responden memilih frekuensi dua kali dalam kurun waktu sebulan sebanyak satu kali (1,1 persen). Dari hasil kuesioner juga dapat diketahui bahwa responden dominan mengkonsumsi produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea lebih dari dua kali. Yaitu sebanyak 6 kali dipilih oleh 27 siswa (28,7 persen), 5 kali dipilih oleh 24 siswa (25,5 persen), 4 kali dipilih oleh 25 siswa (26,6 persen), 3 kali dipilih oleh 6 siswa (28,7 persen) dan 2 kali dipilih oleh 2 siswa (2,2 persen). Sedangkan yang hanya mengkonsumsi produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea hanya satu kali sebanyak 10 siswa (10,6 persen).

5.5. Penilaian Atribut Produk oleh Konsumen Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum

Peranan utama dari upaya pemasaran adalah penempatan produk pada posisi yang paling menguntungkan dengan potensi untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Penelitian ini mengambil responden para pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara yang telah mengkonsumsi empat merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum yang telah ditentukan. Penilaian konsumen pelajar di sekolah menengah atas di Jakarta Utara terhadap atribut produk minuman teh

68

hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea, NÜ green tea, Frestea dan Zestea dapat dilihat dari hasil analisis posisi produk (pada Tabel 18). Skala yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum adalah skala ordinal. Tingkat penilaian atribut memberikan poin pada masing-masing atribut berdasarkan merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum seperti Joy Tea, NÜ green tea, Frestea, Zestea dengan skala 1 sampai 5. Dimana untuk 5 (sangat sesuai), 4 (sesuai), 3 (cukup sesuai), 2 (tidak sesuai) dan 1 (sangat tidak sesuai). Tingkat kategori yang diberikan berdasarkan jumlah poin keseluruhan yaitu: 94 sampai dengan 188 (tidak sesuai), 189 sampai dengan 282 (cukup sesuai), 283 sampai dengan 369 (sesuai), 370 sampai dengan 470 (sangat sesuai). Jumlah responden yang memberikan penilaian sebanyak 94 siswa. Jumlah tersebut merupakan responden dari sekolah yang menjadi sampel penelitian. Penilaian responden terhadap produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum meliputi harga, kemasan, volume/isi, aroma, rasa (original), variasi rasa dan manfaat yang terkandung didalam produk tersebut. Penilaian atribut produk untuk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum menyertakan merek Joy Tea, NÜ green tea, Frestea dan Zestea dengan responden pelajar sekolah menengah atas di Jakarta Utara dapat dilihat secara jelas pada tabel 18 serta diinterprestasikan sebagai berikut.

Tabel 18. Penilaian Atribut Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum Penampilan Harga

Kemasan

Kandungan Volume

Aroma

Rasa

Variasi Rasa

Manfaat

69

Joy Tea

4,06

4,02

3,32

3,89

4,21

3,79

3,59

NÜ green tea

3,96

3,51

3,97

3,55

3,98

4,19

4,03

3,99 4,14 Zestea 3,69 3,61 Sumber: data primer (diolah)

3,71

3,38

3,56

3,74

3,91

3,88

4,12

3,29

3,87

3,48

Frestea

5.5.1. Harga Salah satu informasi yang harus diperhatikan oleh konsumen dalam memilih suatu produk adalah harga produk tersebut. Harga harus sebanding dengan penawaran nilai produk tersebut kepada konsumen karena apabila tidak sesuai maka konsumen akan beralih ke produk lain. Hasil penilaian atribut produk dapat dilihat bahwa penilaian responden terhadap minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Zestea menurut respoonden dari segi harga dikategorikan sesuai dengan skala rataan 3,69 dibandingkan dengan merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum lainnya. Selanjutnya responden memberikan penilaian produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea termasuk kategori sangat sesuai menurut responden dengan skala rataan 4,06.

5.5.2. Kemasan

Kemasan khusus yang dirancang untuk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum antara merek satu dengan merek yang lainnya dari segi warna maupun bentuk berbeda dengan begitu konsumen akan memilihnya untuk dikonsumsi. Penilaian responden terhadap kemasan produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Frestea menurut responden termasuk kategori sangat sesuai dengan skala rataan 4,14. karena warna dan bentuknya yang

70

menarik. Selain itu merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Frestea memiliki variasi kemasan yang beragam seperti botol kaca (Refillable Glass Bottle), botol plastik (Refillable Plastic Bottle) dan tetra pak. Selanjutnya penilaian responden untuk produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek NÜ green tea dinilai oleh responden dikategorikan sesuai dengan skala rataan 3,51. Responden berpendapat warna yang digunakan oleh merek NÜ green tea terkesan menjenuhkan serta hanya ada satu kemasan yaitu botol plastik saja namun memiliki variasi kemasan yang berbeda berdasarkan volume/isi yaitu 350ml dan 500ml.

5.5.3. Volume/Isi

Hasil analisis posisi produk dari wawancara menunjukkan bahwa responden sangat sesuai dengan volume/isi (kapasitas) teh hijau dalam kemasan siap minum merek NÜ green tea. Hal ini dapat dilihat pada hasil analisis yang berada pada skala rataan 3,97. Responden menilai volume/isi kemasan produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek NÜ green tea berbeda dengan lainnya. Karena produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek NÜ green tea memiliki variasi volume/isi yang beragam mulai dari 350 ml dan 500 ml sehingga responden dengan leluasa memilih volume/isi sesuai dengan kebutuhan. Kemudian penilaian responden untuk merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea menurut responden dikategorikan sesuai dengan skala rataan 3,32 dengan volume/isi kemasan yang tersedia yaitu 234 ml dan 500 ml.

71

5.5.4. Aroma Hasil analisis dari 94 responden yang dipilih pada penelitian ini, atribut aroma produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Zestea dikategorikan sangat sesuai serta cocok bagi responden dengan skala rataan 4,12 karena aroma teh hijau yang khas berbeda serta memiliki variasi aroma yang berbeda dari tiap variasi rasa hal ini berbeda dengan produk sejenis lainnya. Kemudian penilaian responden untuk merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Frestea dinilai oleh responden sesuai dengan skala rataan 3,38. Responden berpendapat aroma produk tersebut tidak wangi bila produk tersebut itu tidak dingin atau dikonsumsi tidak langsung habis dan tidak memiliki variasi aroma.

5.5.5. Rasa (Original)

Atribut rasa suatu produk pada umumnya merupakan menentukan kualitas produk tersebut. Penilaian rasa (original) pada atribut ini ditujukan untuk rasa asli (green tea) yang terdapat pada merek-merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum tanpa adanya tambahan rasa atau aroma yang akan merubah rasa dari produk tersebut. Penilaian responden sangat sesuai terhadap produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea jika dilihat dari atribut rasa dengan skala rataan 4,21. Selanjutnya penilaian responden untuk merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum Zestea dinilai oleh responden sesuai dengan skala rataan 3,29 karena menurut responden rasa original teh hijau yang dirasakan kurang terasa.

72

5.5.6. Variasi Rasa Atribut variasi rasa suatu produk akan membuat konsumen dengan leluasa memilih rasa apa saja yang sesuai dengan pilihan selera konsumen itu sendiri. Penilaian variasi rasa pada atibut ini ditujukan untuk rasa asli (green tea) yang terdapat pada merek-merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum dengan menambahkan rasa atau aroma yang akan merubah rasa dari produk tersebut. Penilaian responden sangat sesuai terhadap produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek NÜ green tea, dilihat dari segi variasi rasa dengan skala rataan 4,19. Seperti sebelumnya telah diutarakan hal tersebut akan membawa responden untuk lebih loyal serta leluasa memilih variasi rasa dari produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek tersebut. Selanjutnya untuk merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Frestea dinilai oleh responden sesuai dengan skala rataan 3,74 dikarenakan menurut responden variasi rasa dari merek Frestea kurang bervariasi dan tidak seperti merek lainnya.

5.5.7. Manfaat yang terkandung

Manfaat produk yang terkandung dalam minuman teh hijau kemasan siap minum telah tercantum pada Tabel 13, selain itu bahwa responden juga mengetahui manfaat lainnya seperti mencegah kanker, menangkal kolesterol, mencegah tekanan darah tinggi dan lain-lainnya. Penilaian responden terhadap produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek NÜ green tea dikategorikan sangat sesuai dengan skala rataan sebesar 4,03. Selanjutnya

73

penilaian responden terhadap minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Zestea dikategorikan sesuai dengan skala rataan sebesar 3,48.

5.6. Posisi Produk (Product Positioning) Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea dari PT. Sinar Sosro oleh Konsumen pelajar menengah atas di Jakarta Utara terhadap Pesaingnya.

Posisi produk merupakan suatu proses yang dapat digunakan untuk mengetahui kedudukan suatu produk terhadap produk pesaing berdasarkan persepsi konsumen yang didasarkan pada satu, dua, tiga atau lebih atribut. Penilaian persepsi memperoleh gambaran selera seorang konsumen tentang suatu objek dibanding objek-objek lainnya. Objek bisa berupa produk, merek, toko, orang, partai politik dan lain-lainnya (Simamora, 2005:234). Simamora (2005:283) menjelaskan kembali, Multidimension Scaling adalah salah satu prosedur tehnik yang digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual kedalam peta geometri (Perceptual Map), merupakan penjabaran berbagai dimensi yang berhubungan. Setiap dimensi, yaitu X dan Y mewakili berbagai atribut yang terlibat dalam pembentukan persepsi. Hasil Perceptual Map tidak terlihat perbedaan letak secara visual, penentuan pesaing terdekat bisa menjadi sulit untuk membedakan posisi dari masing-masing merek tersebut. Hal tersebut perlu diatasi dengan menghitung jarak Euclidean yaitu jarak antara masing-masing merek. Prinsipnya, semakin kecil jarak Euclidean, semakin dekat jarak setiap objek dan semakin tinggi pula tingkat persingannya. Adapun penilaian responden terhadap posisi produk minuman teh hijau merek Joy Tea dengan responden pelajar sekolah menengah atas di Jakarta

74

Utara, dengan tehnik Muldimension Scaling dapat dilihat secara jelas pada Gambar 3. Y (Penampilan: Harga, kemasan, Volume/Isi)

X (Kandungan: Aroma, Rasa original, Variasi rasa, Manfaat yang terkandung)

0

Gambar 3. Perceptual Map Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum pada Tiga Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara, Mei – Juli 2010.

Berdasarkan Gambar 3 dapat diketahui bahwa minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Frestea menempati urutan pertama pada kandungan (aroma, rasa original, variasi rasa, manfaat yang terkandung) dengan atribut yang berkontribusi terhadap penilaian responden yaitu manfaat yang terkandung. Tetapi atribut yang berkontribusi terhadap penilaian responden pada penampilan (harga, kemasan, volume/isi) yaitu kemasan menempatkan merek Frestea pada urutan keempat.

75

Minuman teh hijau merek NÜ green tea menempati urutan pertama pada penampilan dengan atribut yang berkontribusi terhadap penilaian responden yaitu volume/isi. Lalu pada kandungan merek NÜ green tea menempati urutan kedua dengan atribut yang berkontribusi terhadap penilaian responden yaitu variasi rasa. Minuman teh hijau merek Joy Tea menempati urutan kedua pada penampilan dengan atribut yang berkontribusi terhadap penilaian responden yaitu harga. Lalu pada kandungan merek Joy Tea menempati urutan ketiga dengan atribut yang berkontribusi terhadap penilaian responden yaitu rasa. Minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Zestea menempati urutan keempat pada kandungan dengan atribut yang berkontribusi terhadap penilaian responden yaitu aroma. Atribut yang berkontribusi terhadap penilaian responden pada penampilan yaitu volume/isi menempatkan merek Zestea urutan ketiga. Pesaing terdekat minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea adalah NÜ green tea sedangkan minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Zestea pesaing terdekatnya adalah merek Frestea. Data tersebut diatas diperlukan untuk menghitung jarak euclidean, dimana prinsipnya semakin kecil jarak Euclidean semakin tinggi tingkat persaingannya, yang berarti adanya kesamaan atribut antara satu merek dengan merek lainnya. Perhitungan jarak Euclidean antara satu merek dengan merek lainnya dapat dilihat pada Tabel 19.

76

Tabel 19. Perhitungan Jarak Euclidean Antar Merek Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum Koordinat Merek

Peringkat -

-

( -

)²

-

)²

Kedekatan

Joy Tea

11,40

15,49

-----

-----

-----

------

-------

-----

Nügreen

11,46

15,75

0,06

0,26

0,0036

0,0676

0,13

1

Frestea

11,84

14,61

0,44

-0,88

0,1936

0,7744

1,21

3

Zestea

11,19

14,75

-0,21

-0,74

0,0441

0,5476

0,76

2

Sumber: data primer (diolah)

Berdasarkan Tabel 19 mengenai perhitungan jarak Euclidean (posisi produk) antar merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum dapat diketahui bahwa respon sampel terhadap penilaian penampilan dan kandungan minuman teh hijau dalam kemasan siap minum menunjukkan semakin tinggi dikarenakan semua posisi minuman teh hijau dalam kemasan siap minum menjauhi titik origin (0) nol. Berdasarkan Tabel 19 pula dapat dilihat bahwa semua produk green tea bernilai positif. Merek NÜ green tea memiliki nilai euclidean sebesar 0,13 terhadap Joy Tea yang artinya tingkat persaingan kedua merek tersebut tinggi. Responden menilai bahwa atribut-atribut minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek NÜ green tea lebih unggul dari minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea. Selanjutnya untuk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek zestea memiliki nilai euclidean sebesar 0,76 terhadap merek Joy Tea yang berarti bahwa tingkat persaingan kedua merek tersebut sedang. Sebaliknya untuk

77

minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Frestea memiliki nilai euclidean sebesar 1,21 terhadap merek Joy Tea yang berarti bahwa tinggkat persaingan kedua merek tersebut rendah. Penilaian responden terhadap atribut produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea pada Gambar 3, mengenai posisi produk dapat diketahui bahwa, atribut harga untuk merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum posisi produk Joy Tea unggul dengan skala rataan sebesar 4,06 ini mengungguli daripada minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Zestea. Hal ini karena produk Joy Tea menyediakan dua variasi harga eceran tertinggi yaitu Rp. 2.500,- dan Rp. 4.500 untuk kemasan botol kaca dan botol plastik. Selain itu produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea unggul pada atribut rasa dengan skala rataan 4,12 yang mengungguli minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Zestea yang hanya mendapatkan skala rataan sebesar 3,29. Rasa original yang terdapat pada produk minuman teh hijau merek Joy Tea memiliki rasa yang lebih terasa daun teh ini yang membedakan dengan merek lainnya. Selanjutnya untuk atribut kemasan dan aroma merek minuman teh hijau dalam kemasan siap minum memiliki posisi produk yang cukup unggul dengan skala rataan yang diberikan sebesar 4,02 dan 3,89. Sebagaimana sudah dijelaskan sebelumnya bahwa produk Joy Tea memiliki dua variasi kemasan yang dapat dipilih oleh konsumen botol kaca (Refillable Glass Bottle) dan botol plastik (Refillable Plastic Bottle). Selain itu pula aroma yang dimiliki dan dirasakan oleh konsumen cukup terasa aroma daun teh hijaunya. Kemudian atribut variasi rasa

78

dan manfaat yang terkandung pada produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea juga berada pada posisi cukup unggul dengan skala rataan yang dimiliki sebesar 3,74 dan 3,59. Untuk atribut variasi rasa produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea memiliki variasi rasa seperti original, honey lemon, less sugar. Setiap keunggulan produk disertai dengan kelemahan seperti pada atribut volume/isi produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea berada pada posisi kurang ideal atau kurang unggul dengan skala rataan yang dimiliki sebesar 3,32. Hal tersebut beralasan karena untuk produk Joy Tea hanya menyediakan volume/isi sebanyak 234 ml dan 500 ml, yang menurut responden kurang untuk konsumsi kebutuhan konsumen.

79

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN

6.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil dari penelitian dan sebagai penutup dari tulisan ini, beberapa kesimpulan yang dapat diambil adalah sebagai berikut: 1.

Atribut produk yang dipilih oleh responden siswa/siswi Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara sebagai penilaian dalam keputusan pembelian minuman teh hijau dalam kemasan siap minum adalah harga, kemasan, volume/isi, aroma, rasa (original) dan manfaat yang terkandung serta variasi rasa yang terdapat pada produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek NÜ green tea, Joy Tea, Frestea, Zestea.

2.

Berdasarkan hasil perhitungan jarak euclidean dapat diketahui bahwa posisi produk (Product Positioning) minuman teh hijau dalam kemasan siap minum di Jakarta Utara dengan konsumen pelajar siswa/siswi Sekolah Menengah Atas serta atribut yang dinilai yaitu harga, kemasan, volume/isi, aroma, rasa (original), variasi rasa dan manfaat yang terkandung, dapat diketahui untuk peringkat pertama ditempati oleh NÜ green tea dengan atribut yang berkontribusi pada penampilan yaitu volume/isi lalu untuk kandungan atribut yang berkontribusi yaitu variasi rasa. Selanjutnya pada posisi kedua ditempati Joy Tea dengan atribut yang berkontribusi pada penampilan yaitu harga lalu untuk kandungan atribut yang berkontribusi

80

yaitu rasa original. Lalu posisi ketiga ditempati oleh Zestea dengan atribut yang berkontribusi pada penampilan yaitu volume/isi lalu untuk kandungan atribut yang berkontribusi yaitu aroma. Posisi keempat ditempati oleh Frestea dengan atribut yang berkontribusi pada penampilan yaitu kemasan lalu untuk kandungan atribut yang berkontribusi yaitu manfaat yang terkandung.

6.2. Saran

Dari hasil penelitian ini penulis mencoba memberikan saran bagi pihak manajemen PT. Sinar Sosro sebagai berikut: 1.

Manajemen PT. Sinar Sosro tetap mempertahankan kualitas dari atribut rasa (original) serta harga dari produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea. Dengan demikian diharapkan produk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Joy Tea dapat terus memperbaiki atibut lainnya seperti volume/isi untuk kemasan botol kaca (Refillable Glass Bottle) dan botol plastik (Refillable Plastic Bottle) serta menambahkan variasi kemasan seperti tetra pak yang dapat didipilih oleh konsumen. Selanjutnya untuk atribut variasi rasa lebih dimodifikasi agar dapat menjadi unsur beda (diferensiasi) sehingga konsumen lebih leluasa untuk memilih rasa apa yang diinginkan.

2.

Berdasarkan penelitian ini juga, untuk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek NÜ green tea agar dapat memperbaiki atribut kemasan yang lebih bervariasi seperti menyediakan kemasan botol kaca maupun

81

variasi kemasan botol plastik yang akan dapat menarik minat membeli dari konsumen. Perbaikan atribut juga diperlukan untuk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Frestea agar dapat kompetitif dengan merek lainnya, atribut yang diharapkan diperbaiki adalah aroma serta variasi rasa, dimana menurut penelitian ini aroma serta variasi rasa yang ada saat ini masih kurang dapat menarik konsumen untuk mengkonsumsi teh hijau dalam kemasan siap minum merek Frestea. Serta untuk minuman teh hijau dalam kemasan siap minum merek Zestea juga diharapkan agar terus memperbaiki beberapa atribut produknya seperti harga yang lebih kompetitif

berdasarkan dari tiap variasi volume/isi kemasan serta dari

variasi rasa pula,untuk atribut rasa (original) diharapkan rasa teh hijau yang lebih terasa serta mencantumkan salah satu manfaat yang terkandung apabila mengkonsumsi produk tersebut pada kemasan produk.

82

DAFTAR PUSTAKA

Alma, B. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi Revisi. (Bandung: Alfabeta, 2004). Badan Pengawasan Obat dan Makanan. 10, Januari, 2010, 7. Tentang Minuman Ringan. http:www.bpom/profile/minumanringan003&6#888/sk/viii#18923 87.user. guide. Depkeu. Tentang Indrustri Teh. 29, Desember, 2010, 3. kppbumn.depkeu.go.id ind rustr/ial_profile/pk4/Manfaatteh.htm. Depkeu. Tentang minuman Teh. 29, Desember, 2010, 4. http://www.kppbumn. de pkeu.go.id/indrusr/ial_ profile/ pk4/teh/lokasi % 20. Engel, J. F, Blackwell R.D. dan Miniard. P.W. Perilaku Konsumen. Edisi ke-9. (Jakarta: Binarupa Aksara, 2000). Gulo, W. Metodologi Penelitian. (Jakarta: Grasindo, 2002). Kasali, Renald. Membidik Pasar Indonesia : Segmenting, Targeting, Positioning. (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 1998). Kotler, P. dan Keller, K.L. Manajemen Pemasaran. Edisi ke-13. (Jakarta: Erlangga, 2009). Kotler, P. Manajemen Pemasaran. Jilid 1 (Jakarta: indeks, 2005). Malhotra, K. Naresh. Riset Pemasaran : Pendekatan Terapan Jilid 1. (Jakarta: Indeks, 2005). Margo. Buletin Statistik Perdagangan Dalam Negeri.no. 3X677/2007. (Jakarta: Badan Pusat Statistik, 2007). Maryani, U. Linda. Analisis Positioning TelkomGlobal 01017 pada PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk. [Skripsi] Bogor. Institut Pertanian Bogor. Program Studi Manajemen Agribisnis. 2006. Setiadi, J. Nugroho. Perilaku Konsumen : konsep dan implikasi untuk strategi dan penelitian pemasaran. (Bogor: Prenada, 2003). Simamora, B. Analisis Multivariat Pemasaran. (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2005).

83

Simamora, B. Riset Pemasaran : Falsafah, Teori dan Aplikasi. (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2004). Sosro. About Tea Sosro. 20, November, 2007: 7. http://www.sosro.com/Indonesia/ it_proses_hijau_htm. Sosro. Petunjuk Pelaksanaan Ritel Audit bagi para staff MIS. (Jakarta: MIS Sosro, 2008). Sosro. What is Indonesian Word Tea. (Jakarta: Booklet, 2007). Sumiati, Linda. Analisis Positioning Minuman Serbuk Marimas (survey : Jakarta dan Bogor). [Skripsi] Bogor. Institut Pertanian Bogor. Program Studi Manajemen Agribisnis. 2007. Supranto, J. Analisis Multivariat : Arti dan Interpretasi. (Jakarta: Rineka, 2004). Sumarwan, Ujang. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. (Bogor: Ghalia Indonesia, 2004).

84

Lampiran 1. Struktur Organisasi PT. Sinar Sosro Dewan komisaris

Direktur umum Direktur operasi

General Manager

Manager unit Produksi

Asmen dept. produksi

Manager unit Quality Control

Asmen unit Quality Control

Manager unit Pemeliharaan mesin

Manager unit Pemasaran

Asmen unit Pemeliharaan mesin

Manager unit Akuntansi dan Keuangan

Asmen unit Akuntansi dan Keuangan

Asmen unit Pemasaran

Supervisior

Supervisior

Supervisior

Supervisior

Supervisior

Staff

Staff

Staff

Staff

Staff

Supervisior

Staff

Manager unit Personalia dan Umum

Asmen unit Personalia dan umum

Supervisior

Staff

Supervisior

Staff

Manager unit Marketing Informasion System

Asmen MIS ritel

Asmen MIS customers

Supervisior ritel

Supervisior customers

Staff

Staff

85

Lampiran 2. Data Masukan Kuesioner Res. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Frek beli D B A B A B B A B A A B C C B A B C B B A A A B B B B C C A B C B A B C B C C C

Uang Jajan 100rb 150rb 130rb 120rb 100rb 140rb 150rb 100rb 100rb 100rb 150rb 130rb 120rb 160rb 130rb 120rb 150rb 100rb 140rb 120rb 100rb 130rb 100rb 100rb 100rb 120rb 100rb 130rb 120rb 100rb 140rb 150rb 140rb 150rb 150rb 120rb 130rb 150rb 120rb 100rb

Tempat beli D.KIOS B B B B A B B B B C C C A B B B B A A C B B B B C B B B C C B A B B B B B C C

Kontinu beli joytea A4 A3 A5 A4 B A5 A3 A5 A6 A5 A2 A5 B A6 A4 A6 A5 B A5 A6 A3 A5 B A5 A4 A6 A6 A5 A5 A5 A4 B A6 A6 A4 A6 B A4 A5 A5

Media promo joytea E.KIOS A E.KIOS D A A A A D D E.KIOS D A A A D D E.KIOS D B D D A A A A A D D D D E.KIOS B D D E.RADIO A A A D

Alasan beli joytea A C A C D A C E A D C A D A E D A C A E D A D C A D A B A C A E F G C A D F G B

Rasa joytea

B A C C A C B A A A B C A B C C A B C A B C B C B A A B A B B B C B C B C B C C

Manfaat joytea D C A D B D A A A C B B D B D D B D D B C B C E B D C C D E D E E B B B A B A A

Kemasan joytea A D C A D B D D D A C B B D B D D B D D B C B C C B D C C D C D D A D C A D B D

Volume joytea B B A B A B A B B A B A A A B B A B B B B B A A A A B B A B B B B B A A A B B B

Harga joytea B4500 A B B A B A B A B4300 B A A B4500 B B A B B A A B A B A A A A B B B B B A B A B B A A

Keadaan beli joytea D A A C D C D A D B D A C B C D C C D D A D B D B A C A C D C B D C B C A D D C

86

Lampiran 2. Lanjutan 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86

B B B B B B A B B C A B C C C A A B B B B B B B B B B B B B A C C C C C B B B B B B B B B B

100rb 150rb 120rb 130rb 150rb 130rb 100rb 150rb 100rb 150rb 100rb 100rb 150rb 100rb 120rb 150rb 130rb 150rb 120rb 150rb 120rb 120rb 130rb 150rb 120rb 120rb 120rb 150rb 130rb 100rb 100rb 120rb 130rb 100rb 120rb 130rb 100rb 120rb 120rb 130rb 100rb 130rb 120rb 100rb 120rb 130rb

A C A A C C B B B A C C C B B C B B C B B B A B B B A C B B B B B B A B C C C A C A A B B B

A6 A3 A6 A5 A6 A4 A6 A6 A4 A5 A5 A4 A6 A3 A5 A5 A5 A6 A4 A5 A4 A6 A4 A4 A6 A4 A6 A6 A3 B A4 B A6 A4 A6 A2 A6 A6 A4 A6 A4 A6 A4 A5 A6 A4

E.RADIO C C E.RADIO E.RADIO A A A A A A A D D E.RADIO D D E.RADIO B E.RADIO B A D A A A A D C C A E.RADIO C A A D D A A B D B D D D A

C C B E C B E B F A G G B E F A F F D C D F A B C A B A D G F D F D A B C A D F B D F G A B

C B B A B A B A B C A B C A B A C A C A B A A C A B B A A B A C A B A B A B A B C A B C A B

B A B B A E A E E A A F B F B F A B A B A B A B A A B A E B B B A B A A B A B B A E A A B A

D D A C B B D B D D B D D B C B C C B D C C D C D D A C D C A D B D D D A C B B D B D D B D

B B A A B A B B B B A B A B A B A A A A B B B B B A A B B B B B B A A B A B B B B A B A B A

B B B A B B A A B A B A A A4000 A B B B B A B A B B B A A A B B B A B A A3700 A A B A B A B B B A B

B D D A C B D B D C D D D D A C A A B C D B B D C C D B A C B D B C C A D C C B C C B B D A

87

Lampiran 2. Lanjutan 87 88 89 90 91 92 93 94

B A A A A A A A

120rb 100rb 120rb 130rb 120rb 100rb 100rb 130rb

C B C A A B B B

A4 B A4 A5 B A4 A5 A4

D A D A D A A A

D E F D A B C A

A C A C A B A A

B A B A A B A D

D B C B C C B D

B A A A A B B B

A A B A3700 A B B A

A A D D D A B D

88

Lampiran 3. Penilaian Atribut Produk

89

Lampiran 3. Lanjutan

90

Lampiran 3. Lanjutan

Keterangan Inisial Atribut: 1. Harga => H 2. Kemasan => K 3. Volume => V 4. Aroma => A 5. Rasa => R 6. Variasi Rasa => VR 7. Manfaat => M

91

Lampiran 4. Kuesioner No responden : Nama : Jenis kelamin : Usia : Asal SMA : Kelas : Program Studi : 1. Berapa uang jajan Anda dalam

c. Dua

kali dalam seminggu d. Lainnya, sebutkan ...

satu minggu sekolah ? Rp ... 2.

Dari mana Anda mengenal JoyTea? a. Iklan ditelevisi. b. Koran/majalah/spandu k/poster. c. Keluarga atau teman. d. Melihat langsung di toko/modern market. e. Lainnya(sebutkan)..

6.

Alasan Anda membeli minuman teh hijau dalam kemasan merek Joy Tea: a. Karena rasanya. berbeda b. Aromanya dengan yang lain. yang c. Kemasan menarik. d. Isi/volume yang pas. e. Harganya yang sesuai. yang f. Manfaat terkandung dalam produk. g. Variasi rasa beda dengan lainnya.

7.

Rasa Joy Tea yang Anda sukai: a. Original (Jasmine). b. Honey lemon. c. Less Sugar.

8.

Menurut Anda manfaat yang terkandung dalam produk Joy Tea adalah: a. Menyehatkan badan. b. Tanpa pengawet. pemanis c. Tanpa buatan. d. Kaya kandungan gizi/nutrisinya. e. Pelepas dahaga.

3. Dimana Anda biasanya membeli

minuman teh hijau dalam kemasan JoyTea? a. Kantin sekolah. b. Modern market. c. Warung/Toko. d. Lainnya (sebutkan) ... 4.

Apakah Anda pernah membeli minuman teh hijau dalam kemasan merek Joy Tea lebih dari satu kali ? a. Ya (lebih dari satu kali) sebutkan ... b. Tidak (hanya satu kali).

5. Seberapa sering Anda membeli

minuman teh hijau merek Joy Tea dalam sebulan ? a. Sekali seminggu. b. Sekali sebulan.

92

f.

Segar.

Anda bagaimana 9. Menurut Lampiran 4. Lanjutan kemasan minuman teh hijau merek Joy Tea: 10. Volume/isi dari produk Joy Tea yang Anda sukai adalah: ml untuk a. 234 kemasan botol kaca. ml untuk b. 600 kemasan botol plastik. 11. Menurut

Anda bagaimana dengan Harga beli untuk produk minuman teh hijau dalam kemasan merek Joy Tea: a. Murah/ekonomis Rp 3700-4000 b. Sesuai/sedang-sedang saja

a. b. c. d.

Kemasannya menarik. Higienis. Variasi kemasannya. Praktis. Rp 4300-4500

c. Mahal

Rp 5500-6500 12. Bagaimana biasanya Anda

memutuskan untuk membeli minuman teh hijau dalam kemasan merek Joy Tea: a. Selalu merencanakan terlebih dahulu. b. Mendadak. c. Tergantung situasi. d. Menunggu untuk dibelikan

93

Lampiran 4. Lanjutan EVALUASI ATRIBUT MINUMAN TEH HIJAU Minuman Teh Hijau Merek Joy Tea Skala Penilaian 5 4 3 2 1

Atribut Harga Kemasan Volume/Isi Aroma Rasa (original) Variasi Rasa Manfaat yang terkandung

Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai

Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai

Minuman Teh Hijau Merek Nü Green Tea Skala Penilaian 5 4 3 2 1

Atribut Harga Kemasan Volume/Isi Aroma Rasa (original) Variasi Rasa Manfaat yang terkandung

Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai

Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai

Minuman Teh Hijau Merek Frestea Skala Penilaian 5 4 3 2 1

Atribut Harga Kemasan Volume/Isi Aroma Rasa (original)

Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai

Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai

94

Variasi Rasa Manfaat yang terkandung

Sangat Sesuai Sangat Sesuai

Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai

Minuman Teh Hijau Merek Zestea Skala Penilaian 5 4 3 2 1

Atribut Harga Kemasan Volume/Isi Aroma Rasa (original) Variasi Rasa Manfaat yang terkandung

Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai Sangat Sesuai

Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai Sangat Tidak Sesuai

Lampiran 5. Gambar Produk Minuman Teh Hijau dalam Kemasan Siap Minum

95

Lampiran 6. Surat Keterangan Penelitian

Nomor Lampiran Perihal

:737/MIS/Int/VIII/2010 : : Ijin Melakukan Riset (skripsi) SURAT KETERANGAN

Yang bertanda tangan dibawah ini, Management PT. Sinar Sosro dengan ini menerangkan bahwa: Nama : Nandha Prakoso NIM : 103092029649 Mahasiswa : Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta ProgramStudi Agribisnis. Adalah benar telah melakukan riset dengan menggunakan salah satu produk dari perusahaan kami yaitu Joy Tea green tea dalam rangka penyusunan skripsi pada tanggal 15 Mei sampai dengan 20 Juli 2010 dengan judul: ANALISIS POSISI PRODUK (PRODUCT POSITIONING)

96

OLEH KONSUMEN MINUMAN TEH HIJAU DALAM KEMASAN SIAP MINUM MEREK JOYTEA (Studi Kasus Pelajar Sekolah Menengah Atas di Jakarta Utara) Demikian surat keterangan ini kami berikan untuk dapat digunakan sebagaimana mestinya. Bekasi, 30 Agustus 2010 Hormat kami

97