Voorwoord In het kader van de module Marketing (NIMA-B) aan de KBK Hogeschool te Rotterdam is dit verslag tot stand gekomen. Het verslag heeft een praktijkgericht karakter en is gebaseerd op het levensechte verhaal over het reilen en zeilen van het bedrijf 'De OSB Groep' uit de case' Geld moet rollen' Het marketingplan is opgesteld in een groepje van vijf studenten en heeft tot doel om kennis in het vakgebied Marketing NIMA-B te toetsen en te kunnen toepassen in een praktijk situatie. Hoewel het de eerste keer was dat we zo'n lange case kregen, is het ons gelukt om deze door te spitten en een operationeel marketingplan te schrijven. Tijdens de reguliere colleges, in het groepje, zouden wij in eerste instantie een andere optie hebben gekozen; toch hebben we na het maken van dit marketingplan een goed zicht gekregen over de eventuele slagingskans van deze strategie. Na uitvoerig overleg en een takenverdeling zijn we begonnen aan het plan en met een heleboel uren werk, vraqen en onderzoek hebben we dit marketingplan gemaakt.
Inhoudsopgave
blz.
Inleiding Hoofdstuk 1
Het huidige DSB
3 4
1.1
Uitgangspunten
1.2
Propositie
5
1.3
Afbakening van de totale markt van de DSB Groep
5
1.4
Belangrijke kenmerken van de doelgroep
5
Marketingdoelstellingen
6
Hoofdstuk 2
van de OSB Groep
2.1
Kwantitatieve
en kwalitatieve
2.2
Opbrengsten-
en kosten budget
marketingdoelstellingen
4
6 6
Segmentatie
7
3.1
Doelgroepkeuze
7
3.2
Positionering
7
Marketingstrategie
8
4.1
Concurrentiële
8
4.2
Relatiemarketing
8
4.3
Marktvolger
8
Marketingmix
9
5.1
Product
9
5.2
Prijs
10
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 4
Hoofdstuk 5
voordelen
5.3
Distributie
10
5.4
Communicatie
11
5.5
Personeel
12
Hoofdstuk 6
Actieplan
13
Bijlage 1
Business definition van Abell
16
Bijlage 2
Concurrentie-
17
matrixen
Bronvermelding
17
Nawoord
18
2
5.4 Communicatie
Communicatiedoelstellingen: •
•
•
Cognitief DSS Money$tore zal een zo hoog mogelijke naambekendheid nastreven. De spontane merkenbekendheid en geholpen merkenbekendheid moeten binnen één jaar respectievelijk 50% en 75% zijn. Affectief 70% van de afnemers moet overtuigd zijn dat de aangeboden producten hoge kwaliteitlprijsverhouding hebben. Conatief Binnen 3 maanden na de introductie van de winkelketen 30% van de potentiële afnemers zijn tot een eerste aankoop overgegaan.
Binnen onze doelgroep streven wij een hoge betrokkenheid na. Wij maken daarom gebruik van het klassiek hiërarchische model over de werking van onze communicatie. Model van Lavidge en Steiner; Communicatiebeleid: • In eerste instantie moet de nadruk gelegd worden op de cognitieve aspecten van de afnemersattitude. De nieuwe strategie moet bekend worden gemaakt en door de potentiële afnemers worden geaccepteerd. Dit is te bereiken door een gerichte themareclame campagne op gang te zetten. Een juiste mediakeus speelt hier een belangrijke rol. • Alle bestaande klanten via een uitnodiging en begeleidend schrijven op de hoogte stellen van de opening van de winkelketen en nieuwe productmogelijkheden. • Door middel van de taakstellende methode wordt er een budget bepaald voor de promotie van de winkelketen. • Sij de uitvoering van de promotiecampagne worden de volgende communicatie-instrumenten gebruikt: advertenties in vakbladen, landelijke en regionale kranten, huis-aan-huisbladen. Ook worden displays, persberichten, artikelen in vakbladen, internet, folders en brochures ingezet. • Op affectief niveau wil DSS Money$tore een psychologische meerwaarde aan de (nieuwe) mogelijkheden van de producten meegeven. De voordelen voor de afnemers en de hoge betrokkenheid van de klant en het personeel komen naar voren. • Tijdens de introductie van Money$tore zal een persconferentie worden gegeven aan de journalisten van financiële vakbladen. Door het promoten middels een persconferentie zal gratis publiciteit verkregen worden. • Met het oog op de Corporate Communicatie zijn de uniformiteit van de boodschappen en de aansluiting van interne op externe communicatie de belangrijkste elementen. • Ondanks het feit dat de DSS Groep beschikt over een eigen reclame- en mediabureau, is het verstandig om een externe communicatieadviseur in te schakelen. • De interne en externe communicatie moeten ge-optimaliseerd worden d.m.v. meetings, bijeenkomsten en presentaties. • De eigen krant Kapitaalwijzer moet meer personeelsgericht zijn. Om al het personeel te stimuleren in de betrokkenheid bij de onderneming. Het belang van de OR moet worden gepromoot. • Met een landelijke reclamecampagne en promotionele acties probeert DSB Money$tore een betrouwbaar en vernieuwend imago uit te stralen. Thematische reclamecampagnes en promotionele acties zijn in dit verband belangrijke instrumenten • Het is belangrijk om de controle en evaluatie van de uitgevoerde activiteiten als een continu proces te aanvaarden. Strategie Communicatie: Themareclame beoogt de houding van het publiek ten opzichte van DSS Money$tore in positieve zin te beïnvloeden. Een functie van themacommunicatie kan bovendien zijn: een relatie leggen en onderhouden met de doelgroep (relatiemarketing). Testimonial als communicatietechniek. Inschakelen van een externe adviseur. Communicatie instrumenten: folder, brochure, persberichten, displays, advertenties in de landelijke en regionale dagbladen, internet, intranet, artikelen in de vakpers, huis-aan-huis bladen, persconferentie, open dagen, sponsoring, vrije publiciteit, reclame. Communicatie modaliteiten: Public Relations, Public Affairs en Financial Relations. Advertisement campagne via de massamedia. Direct-marketing activititeiten. Sponsoring.
11
5.5 Personeel
Doelstellingen personeel: • Binnen één maand moet al het bestaande personeel op de hoogte zijn van de komende veranderingen in beleid en strategie van OSB. • Jonge, dynamische academici met enige retailervaring. Begin december 2000 dient 60% van de geselecteerde werknemers aan de interne cursussen en trainingen te beginnen. Deze zullen in april zijn afgerond waarna later nog vervolg- en opfriscursussen zullen volgen. Beleid personeel: • Om gekwalificeerde medewerkers aan te trekken moet DSS Money$tore inspelen op hun wensen, mogelijkheden geven trainingen of opleidingen te volgen, een concurrerend pakket arbeidsvoorwaarden en een loopbaanperspectief aanbieden. • Het personeel van de DSB Bank moet op de hoogte zijn van de nieuwe strategie. • De afdeling Human Recources moet een belangrijke rol in het bedrijfsleven van de organisatie gaan vervullen. Een optie is een nauwe samenwerking met de redactie van de Kapitaalwijzer van de DSS Groep. • Om motivatie van het personeel te verhogen moet eerst nagegaan worden waarom binnen de organisatie geen interesse voor de OR bestaat. Dit kan geschieden door een interne onderzoek naar betrokkenheid en tevredenheid van het personeel over de eigen organisatie. • Door advertenties te plaatsen in landelijke en regionale dagbladen, vaktijdschriften en een wervingscampagne gericht op de gemotiveerde afstuderende academici kan het bedrijf aan deskundig en gemotiveerd personeel komen. Strategie personeel: • Wervingscampagne bestaat uit: advertenties in de landelijke en regionale dagbladen, betrekken van genomineerde werving en selectie bureaus. • Interne cursussen, trainingen en instructiebijeenkomsten.
12
Hoofdstuk 6 Actieplan
Wat 1. Bijeenkomst werknemers 2. Makelaars inschakelen
Wie Zacharias Tulpemond
Wanneer November 2000
Budoet in EURO's 10.000
Henri Waaien
November 2000
50.000
3. Product ontwikkelen
Zacharias Tulpemond
November 2000
400.000
Tim Klok
December 2000
25.000
5. Werving personeel
P&O Dhr. Van Oppen
December 2000
1.700.000
6. Training! opleiding personeel 7. Externe comm. Specialist inschakelen 8. Folders, Brochures drukken 9. Uitnodigingen belangrijke publieksgroepen 10. Testimonial
P&O Dhr. Van Oppen
December 2000
1.000.000
Reclame media bureau Dhr. Van Woelderen Reclame media bureau Dhr. Van Woelderen Reclame media bureau Dhr. Van Woelderen
December 2000
50.000
Januari 2001
1.500.000
Februari 2001
25.000
Dick Scheringa
Februari 2001
300.000
Externe comm. Specialist
Februari 2001
1.900.000
Dick Scheringa
Maart 2001
n.v.t.
Managementteam
Maart 2001
n.v.1.
April 2001
15.000
April 2001
5.000.000
Reclame media bureau Dhr. Van Woelderen Henri Waaien
Juni 2001
25.000
Juli 2001
n.v.1.
P&O Dhr. Van Oppen
Juli 2001
n.v.t.
4. Aanpassen
internet
11 . Advertisment camoaone 12. Management meeting 13. Werkoverleg 14. Persconferentie 15. Opening van 18 vestigingen 16. Enquête opstellen 17. Controle verkoopcijfers 18. Stemming ondernemingsraad
Uitwerkingen 1.
2.
3.
4.
5.
Reclame media bureau Dhr. Van Woelderen Dick Scheringa
actieplan:
Als eerste wordt er een bijeenkomst georganiseerd voor alle werknemers om deze op de hoogte te stellen van de komende veranderingen. Hierin wordt ook aangegeven dat iedereen mag solliciteren naar een baan in een van de nieuwe vestigingen en dat er een ondernemingsraad gevormd zal worden. De bijeenkomsten zullen centraal in het hoofdkantoor van DSB gehouden worden. Hiervoor wordt Zacharias Tulpemond voor ingeschakeld. Hij zal de voorbereidingen in overleg met Dick Scheringa vervullen. Op deze bijeenkomst zal het concept worden verduidelijkt en de veranderingen in het beleid en voor het personeel worden aangegeven. Het inschakelen van de makelaar. Deze zal samen met Henri Waaien de eerste locaties bekijken waar de vestigingen zullen komen. Bij eventuele goedkeuring zal Dick Scheringa de laatste hand hebben in de definitieve beslissing. Product ontwikkelen. Hier wordt in november gelijk mee gestart. De afdeling product ontwikkeling zal wekelijks worden gecontroleerd door Zacharias Tulpmond. Hij zal daarbij letten op de planning, het product en het budget. Voor medio maart moet het nieuwe product gerealiseerd zijn. Vanaf de opening van de filialen richt men zich verder op de uitbreiding van de verschillende combinaties van de (vermogens)producten. Aanpassen internet. De internetpagina van DSB zal door Tim Klok worden aangepast om deze klanten alvast te informeren en op de hoogte te houden van de ontwikkelingen. Tevens zal hij een geheel eigen internetpagina maken voor de Money$tore. Deze zullen mede bekeken worden door Dick Scheringa. Werving personeel. Dhr. Van Oppen gaat met zijn team op zoek naar geschikt personeel. Eerst wordt er intern gekeken voor het vervullen van de vacatures. Daarna zullen arbeidsbureaus worden ingeschakeld.
13
6.
7.
8.
9.
10.
11. 12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
Training! opleiding personeel. Het personeel dat aangenomen is voor de nieuwe vestigingen zullen een opleiding volgen en verschillende trainingen krijgen om optimaal te kunnen functioneren in de nieuwe vestigingen en alle gestelde doelen te behalen. Dhr. Van Oppen zal ook dit voor zijn rekening nemen. Extern communicatie specialist inschakelen. Ondanks het eigen reclame en media bureau is er besloten voor de eerste opzet van de folders, brochures en advertisement campagne een externe specialist in te huren. Dit om eens een frisse kijk op de vernieuwingen in de markt te bekijken. Natuurlijk zal de verdere uitvoering door het eigen media bureau worden gedaan. Folders, brochures. Er zal een folder en een brochure worden ontwikkeld over het concept Money$tore. Deze zullen verkrijgbaar zijn in de filialen en tevens de folders via de post thuis worden bezorgd. Dit alles zal worden gecontroleerd door Dick Scheringa. Uitnodigingen belangrijke publieksgroepen. De stakeholders, bestaande klanten en andere belangrijke publieksgroepen zullen een uitnodiging ontvangen voor de opening van de 18 filialen. Deze uitnodigingen zullen worden gemaakt door dhr. Van Woelderen. Testimonial. Er zal voor de advertenties in de folders, dagbladen, vakbladen, op televisie en radio, enz. gebruik worden gemaakt van een testimonial. Mevr. C. Tenssen zal in 3 verschillende advertenties over haar eigen ervaringen vertellen en tevens aangeven waarom zij vertrouwen heeft in DSB en de Money$tore. Dick Scheringa zelf zal contact met haar leggen. De Advertisement campagne zal door de extern specialist en het reclame media bureau tot uitvoering worden gebracht. Meeting Management. Deze zal plaats vinden twee weken voor de openingen. Hierin worden de laatste punten besproken en de verdere informatie die naar de personeelsleden gaan. Deze meetings zullen na opening twee wekelijks worden gehouden om het verloop van de Money$tore te bespreken. Werkoverleg. Deze zal na de managementmeeting plaatsvinden. Hierin wordt de laatste info aan de personeelsleden worden gegeven. Deze zullen na de opening maandelijks worden herhaald om verdere aanpassingen en ideeën te verzamelen. Opening van de 18 vestigingen. Dit zal in april 2001 zijn. Dick Scheringa zal hier bij 5 vestigingen openen. Zacharias Tulpemond, Henri Waaien en dhr. Van Woelderen zullen elk respectievelijk 4, 4 en 5 vestigingen voor hun rekeningen nemen. Centraal zal via de Albron Catering de hapjes en de drankjes worden geregeld. Persconferentie. Deze zal plaats vinden in het eerste filiaal dat Dick Scheringa zal openen. Hiervoor zijn alle landelijke en belangrijke regionale dagbladen, vakbladen en ethermedia worden uitgenodigd. Het reclame media bureau zal hiervoor de tekst verzorgen. Opstellen enquête. Er zal een enquête worden opgesteld om na 6 maanden de meningen van de klanten te vragen. Hierbij zal worden getoetst of men bekend is met het concept, al gebruik heeft gemaakt en hoe de ervaringen zijn. Wat de mening is over de prijs en hoe men staat ten opzichte van de concurrenten. Deze enquête zal na 1 jaar na opening nog eens herhaald worden na eventuele aanpassingen. Deze resultaten en eventuele aanpassingen zullen in de managementmeetings worden overeengekomen. Controle financiële cijfers. Dit wordt elke drie maanden na opening gecontroleerd door Henri Walen en worden verantwoord bij Dick Schering. Eventuele veranderingen zullen in de managementmeetings worden besproken. Tijdens deze driemaandelijkse controle moeten de omzetcijfers in het eerste jaar respectievelijk 1, 3, 5 en 8 % van de totale omzet van DSB bedragen. Bij een eventuele significante afwijking kan er tijdig actie ondernomen worden. Stemming ondernemingsraad. Er zullen hierbij kandidaten worden aangedragen uit het bestaande personeel. Van elke afdeling zal er iemand verkiesbaar staan. Iedereen die drie jaar in dienst is mag zich verkiesbaar stellen, iedereen die één jaar in dienst is mag stemmen.
14
Bijlagen
15
Bijlage 1 Business definition van Abell:
P (behoefte) DSB filialen op A 1 locatiesInternet Telefonisch Banken Verz. Maatsch. T (technologie)
16
Verzekeringen Hypotheek Spaar- en beleggingsproducten Consumptief krediet - afnemers segment A - afnemers segment B - afnemers segment C - afnemers segment D (voor verdere criteria zie hoofdstuk Segmentatie) M (markt)
Bijlage 2 Concurrentie-
Consumptief
matrixen
krediet
Hypotheek
Hoge rente
Hoge rente
•
~
Korte duur Afbetaling
~
Lange duur afbetaling
•
~ Lage rente
0
•
O
Wehkamp OSB
•
Lage rente
Rabobank VISA
o
•
Verzekeringen
•
Hoge opbrengst
Veel kennis
rvice
• ABN-AMRO .AEGON
·OSB Bouwfonds
Spaar en belegging
• •
•
Weinig kennis
Ou r
Veel kennis
Weinig kennis
• Lage opbrengst
@ Rabobank .OSB
Goedkoop
Postbank SNS- bank
• ~
Bronvermelding • • • •
NIMA A Wolters Noordhof NIMA B Wolters Noordhof Geldwijzer Eigen blad van OSB Groep Case "Geld moet rollen"
17
OSB Delta loyd
• AEGON o Fortis
Nawoord Het schrijven van een nawoord is niet altijd even makkelijk. Toch is een ieder die een nawoord moet schrijven voor een opdracht vaak blij hier aan toe te zijn. Dit betekent dan ook het einde van de opdracht. Dit kwam dit voor ons een stuk eerder dan voor de rest van onze klas. Door een goede planning zijn wij klaar voor de tentamenweek en hebben wij misschien ook nog wat rust tussen de tentamens en is het marketingplan geen grote zorg meer. Nu wij het Marketing deel van deze opleiding sluiten hebben we met het maken van dit marketingplan wel een idee gekregen hoe het er allemaal een beetje aan toe gaat en dat er met veel verschillende dingen rekening gehouden moet worden. Na kort overleg waren we het allemaal eens om direct aan de slag te gaan. We wilden geen van allen stress tijdens de tentamenweek. Ons groepje bestaat uit vijf mensen. We konden de onderwerpen mooi verdelen en onderling vergelijken. Annemiek heeft de cijfermatige onderbouwing, de marketingdoelstellingen en het samenvoegen voor haar rekening genomen. Ellis en Jorinde de segmentatie, doelgroepkeuze en de positionering. Madeleine en Inna de 5 p's en de strategieën. Het actieplan hebben we besproken onder het genot van een broodje en een drankje. Na uitvoerig gebrainstormd te hebben kwamen we met ons vijfjes tot best goede discussies en conclusies. Het samenvoegen was een heel karwij voor Annemiek, want ze moest met 3 verschillende diskettes orde geven aan dit marketingplan. Tot slot willen wij dan ook de Dhr. Van Oppen en Dhr. Van Woelderen een van onze knelpunten.
Inna Boukreeva Ellis schellingerhout Annemiek Schipperheyn Madeleine Verweij Jorinde wuooons
18
bedanken voor de Case en de uitleg bij
Communicatiestrategie
DSB Money$~
2.3. Managementcommunicatie Ter ondersteuning van de managementcommunicatie zal de OSB Groep veel aandacht besteden om de juiste specialisten op het gebied van marketingcommunicatie en organisatiecommunicatie aan het werk te zetten. Het overgrote deel van het budget wordt voor de marketingcommunicatie gereserveerd. Tijdens de introductie van de Money$tore wordt er niet minder aandacht besteedt aan de communicatieactiviteiten gericht op de publieksgroepen waarvan de organisatie een afhankelijkheidsband heeft. Oe communicatie van het topmanagement moet naar alle echelons binnen de organisatie makkelijk kunnen doorstromen. Oe effectiviteit van managementcommunicatie neemt aanzienlijk toe als op een verstandige manier marketingcommunicatie en organisatiecommunicatie worden ingezet als complementaire ondersteuning van de bovengenoemde hoofdvorm van de communicatie.
~l\. ..
\. ,J ~ , 2 4 0 ~~r
~~A \~ f '\T ·t
~f;)
~
. ti . t' rganIsa iecornrnumca re
Een goed contact met de diverse publieksgroepen wordt onderhouden middels een waaier van communicatie modaliteiten zoals: public relations, public affairs, financial relations, investor relations, corporate advertising en interne communicatie. Alvorens met de introductiecampagne te beginnen, wordt er onderzoek gedaan naar het bestaande imago en identiteit van de OSB Groep. Vervolgens wordt er gekeken of het bestaande imago van de OSS Groep niet schadelijk zou zijn voor een dynamische en vernieuwend karakter van de OSB Money$tore. Voordat de huisstijl van OSS wordt gepromoot, dient het personeel binnen de organisatie hiervan op de hoogte te zijn. Oit is te bereiken door het voorlichten en informeren van het personeel. Ook horen interne cursussen hierbij. Oe nieuwe strategie moet bekend worden gemaakt en door de publieksgroepen worden geaccepteerd. Gedeeltelijk is dit te bereiken door een gerichte themareclame campagne op gang te zetten en gedeeltelijk door open dagen te organiseren, persconferentie te houden, proberen om gratis publiciteit te verwerven en advertenties te plaatsen. Met een landelijke reclamecampagne en promotionele activiteiten doelt de OSB Money$tore op de realisatie van een betrouwbaar en vernieuwend imago. PR-strategie
Tijdens de introductie van Money$tore zal een persconferentie worden gegeven. Op de persconferentie voor de opening van de Money$tore worden journalisten van landelijke en regionale dagbladen, de Consumentengids, financiële dagbladen en vakbladen uitgenodigd. Ooor het promoten middels een persconferentie zal gratis publiciteit verkregen worden Overheidsrelaties, directieleden van de gesponsorde organisaties en de relaties uit de financiële wereld worden uitgenodigd voor het openingsfeest.
Communicatieplan
DSB Money$tore
Overige PR-activiteiten van de OSS Money$tore zijn: voor medewerkers en hun partners wordt een keer per half jaar een personeelsfeest georganiseerd. De DSS MoneY$tore zal proberen bij zijn klanten sympathie te wekken door het participeren in goede doelen. De communicatie-instrumenten zijn:
waarvan de OSS Money$tore
gebruik zal maken
Extern: ~ folder, brochure, persberichten, displays, landelijke en regionale dagbladen, internet, artikelen in de vakpers, huis-aan-huis bladen, persconferentie, open dagen, sponsoring, vrije publiciteit, reclame; Intern: ~ intranet, personeelsblad, directiebrief, sociaal jaarverslag, ideeënbus. Daarnaast wordt er van diverse communicatietechnieken, gebruik gemaakt:
modaliteiten en methoden
Extern: ~ testimonial als communicatietechniek; ~ inschakelen van een externe adviseur. ~ communicatie modaliteiten: Public Relations, Public Affairs en Financial Relations. ~ advertisement campagne via de massamedia. ~ direct-marketing activititeiten. ~ sponsoring. Intern: ~ werkoverleg, OR, personeels bijenkomsten
Interne communicatie De interne communicatie moeten geoptimaliseerd worden d.m.v. meetings, bijeenkomsten en presentaties De eigen krant Kapitaalwijzer moet meer personeelsgericht zijn. Eerst dient er onderzoek naar de leesbaarheid plaats te vinden. De resultaten van het onderzoek moeten antwoorden geven op de vragen over de gewenste indeling, inhoudelijke en uiterlijke aspecten van de krant. Het belang van de OR moet worden gepromoot. De communicatiemiddelen die hier aan te pas komen zijn: management-walking-around, werkoverleg, personeel bijenkomsten, publicaties in de eigen krant, muurkrant, Intranet en directiebrief Arbeidsmarktcommunicatie De OSS Mone$tore moet zich profileren als een uitstekende werkgever.Tweemaal per jaar wordt een speciale editie van de eigen krant 'Kapitaalwijzer' uitgegeven die
Communicatieplan
DSB Money$tore
Inleiding
Het materiaal, dat we in het marketingplan hebben verwerkt, is gebaseerd op het levensechte verhaal over het reilen en zeilen van het bedrijf 'De OSB Groep' uit de case' Geld moet rollen'. Er is in deze case een nieuwe strategie gekozen uit drie verschillende opties. De gekozen strategie zal in dit marketingplan worden onderbouwd. In de volgende hoofdstukken zal eerst kort iets over het huidige OSB worden verteld waarna de gekozen strategie zal worden uitgewerkt. Hierin zal worden beschreven welke doelgroep er gekozen moet worden, wat de positionering is en hoe dit op marketingmix niveau uitwerking zal hebben op de doelstellingen, het beleid en de strategieën. Verder is er een actieplan geschetst waarin de eerste acties staan voor de realisatie van de op A 1 locaties gesitueerde nieuwe vestigingen.
3
wordt verspreid tussen relaties als: familieleden van werknemers en gepensioneerden, universiteiten en werknemerorganisaties. Er wordt een wervingscampagne opgestart, hierbij zijn de communicatie instrumenten: advertenties in de landelijke en regionale dagbladen, advertenties op het Internet en Intranet communicatie met de genomineerde werving en selecties bureaus Voor het eigen personeel staan er interne cursussen, trainingen en instructiebijeenkomsten op de planning.
Marketingcommunicatie Om de marketing doelstellinqen van de organisatie te realiseren wordt er een taal van de marketing-communicatie middelen ingezet, met name: reclame, sponsoring, direct mail, promotie winkelketen en persoonlijk verkoop. In eerste instantie worden de bestaande relaties op de hoogte gesteld van de opening van de winkelketen. Daarbij wordt gebruik gemaakt van centraal gestuurd management informatie systeem. Vervolgens wordt een landelijk reclame campagne opgezet om de potentiële afnemers van deze gebeurtenis op de hoogte te stellen. Bij de uitvoering van de promotiecampagne worden de volgende communicatie-instrumenten gebruikt: advertenties in vakbladen, landelijke en regionale kranten, displays, huis-aan-huis bladen, Internet, folders en brochures. Themareclame beoogt de houding van het publiek ten opzichte van DSB Money$tore in positieve zin te beïnvloeden Een functie van themacommunicatie kan bovendien zijn: een relatie leggen en onderhouden met de doelgroepen (relatiemarketing). Middels een taakstellende methode wordt er een budget bepaald voor de promotie van de winkelketen.
Communicatieplan
DSB Money$tore
Hoofdstuk
1 Het huidige
OSB
Ter kennismaking met het bedrijf, en om de huidige situatie en de uitgangspunten aan het licht te kunnen brengen, geven we een beknopte samenvatting weer. Het betreft hier de huidige beleidslijnen, strategieën, missie en visie van de OSS Groep. Elk bedrijf moet een bestaansrecht hebben om in de maatschappij naar behoren te kunnen functioneren. Zo is de kernbusiness van de OSS Groep: consumptieve kredietverlening. Daarna belichten we in het kort de belangrijkste omgevingsfactoren waarmee de OSS Groep te maken heeft. Tot slot brengen we de nieuwe strategische optie, propositie en doelgroepen tot de aandacht.
1.1 Uitgangspunten
van de OSB Groep
Missie: de DSB Groep is de multimediaspecialist in consumptieve kredieten en hypotheken. De groep biedt aan de particulieren flexibele en aantrekkelijke producten op het gebied van consumptief krediet en hypotheken, in combinatie met verzekeringen en vermogensproducten. (Zie bijlage 1 voor business defenition van Abell) Op 1 april 2000 heeft De Nederlandsche Bank de DSB Groep een volledige bankvergunning verleend tot het uitoefenen van het bedrijf van kredietinstelling. Voortaan kunnen de vermogensproducten dan ook in eigen beheer worden aangeboden. De DSB Groep neemt met een marktaandeel van 9% een toonaangevende positie in op het gebied van consumptief krediet. De sterke punten van het bedrijf zijn: 1.Thuis in bemiddeling en eigen beheer 2. Offensief in multimedia 3. Degelijk in risicobeheersing 4. Laag in kosten d.m.v. bankvergunning 5. Professioneel in verkoop 6. Sterk in multi- label Huidige strategie: het strategisch uitgangspunt van de DSB Groep is dat groei gerelateerd moet zijn aan de kern business consumptieve kredietverlening. De huidige strategie is gebaseerd op vier hoofdelementen: Uitbreiding van het marktaandeel zowel door autonome groei als door acquisities Elektronische distributie Uitbouwen positie in de hypotheekmarkt Hoog serviceniveau De voornaamste financiële doelstellingen van de Groep zijn een jaarlijkse groei van de winst per aandeel van 1520% en een rendement op het geïnvesteerd vermogen van tenminste 15%. Bij de verhoudingen tussen bedrijfslasten en -baten wordt een verhouding van 60% nagestreefd. De DSB Groep streeft in haar huidige beleid naar het aanbieden van de meest concurrerende rentepercentages in de consumptief kredietmarkt. De producten zijn volumegedreven en eenvoudig van aard, zodat de klant een concurrerende prijs/kwaliteitsverhouding wordt geboden. Hierdoor, en door een lage kosten structuur, verwacht het bedrijf in staat te zijn om op een winstgevende manier marktaandeel te winnen. Het beleid van de DSB Groep is ook gericht op een zorgvuldige bewaking van de risico's. Probleemstelling De consumptief - krediet markt groeit nauwelijks en wordt overspoeld door branchevreemde toetreders. Deze gebruiken deels alternatieve distributiekanalen. De DSB groep heeft voornamelijk zwakke merken, spreidt aandacht en middelen en heeft weinig mogelijkheden tot cross-selling en klantenbinding. Hierdoor dreigt zij in een 'stuck-in-the-middle' positie te raken: niet de laagste kosten en niet de hoogste kwaliteitlwaardeverhouding. Op termijn zal DSB (bij ongewijzigd beleid) haar groeidoelstellingen niet langer kunnen realiseren.
4
Belangrijke
veranderingen
in de MESO en MACRO omgevingen
De veranderingen in de financiële bedrijfstak zoals: schaalvergroting, grotere transparantie van de financieel markten, internationalisatie en integratie, stellen hoge eisen aan de ontwikkeling van professioneel vermogensbeheer. Dit alles zal een significante invloed hebben op prijs-, product- en distributieverhoudingen. De historische scheiding tussen de verschillende sectoren van financiële dienstverlening is aan het vervagen. Ook op productniveau is deze ontwikkeling waar te nemen. Veel financiële producten zijn commodities geworden die iedereen kan verkopen. Zo zijn er ook belangrijke ontwikkelingen die tevens een belangrijke rol spelen zoals: de invoering van de Euro, overnames door grotere bedrijven, uitbreiding van de leasingmogelijkheden, de lage rente, de hoge economische groei, het nieuwe belastingstelsel, lening raakt steeds meer sociaal geaccepteerd, er wordt steeds meer geconsumeerd, retailers vormen een opkomend financieel distributiekanaal. Reeds in gang gezette ontwikkelingen op de markt voor pensioen- en levensverzekeringen zetten zich in sterke mate voort. Zo leidde de afbouw van de sociale zekerheid door het terugtreden van de overheid tot verdere individualisering en flexibilisering van regelingen en producten. Voor levensverzekeringen is internationaal een tendens zichtbaar waarbij consumenten, verzekeren steeds meer zien als een manier om vermogen op te bouwen. Zo zijn er nog andere belangrijke ontwikkelingen, zoals de groeiende behoeftes van jonge hoogopgeleide tweeverdieners, vergrijzing die resulteert in de behoefte aan spaarproducten voor de oude dag en de opkomst van nieuwe technologieën. Bovendien ligt er binnen nu en twintig jaar een overdracht van honderden miljarden guldens gespaard geld van 'babyboomers' aan hun kinderen in het verschiet. Dit grote vermogen moet worden belegd en beschermt. Nieuwe strategische
optie van de OSB Groep
Om het hoge groeitempo van de afgelopen jaren te kunnen handhaven en zelfs te verhogen, moet de DSB Groep haar strategie aan de turbulente veranderingen in de MACRO en MESO omgevingen aanpassen. Om dit te kunnen doen is er een nieuwe strategische optie in overweging genomen. Onder de gezamenlijke naam 'Money$tore' ligt er een voorstel klaar voor het openen van een nieuwe keten van ca. 30 winkels in de grote steden, op A 1 locaties met veel traffic. Het is vanzelfsprekend dat bij dit soort strategische beslissingen een doelmatig, strikt uitgestippeld en doordachte planning moet voorafgaan.
1.2 Propositie Door de op een individu afgestemde dienstverlening, in een keten van 30 winkels op A1 locaties met veel traffic, moet er geprobeerd worden om zo veel mogelijk voordelen te creëren voor de klant. Op maat gesneden persoonlijke adviezen en verkoop van financiële producten, hoge kwaliteit van de tastbare en ontastbare elementen van de dienstverlening, uniformiteit van de fysieke omgeving, snelle afhandeling, klantgerichtheid en flexibiliteit. Dit zijn allemaal randvoorwaarden. De winkelformule speelt een grote rol bij het invullen van de propositie.
1.3 Afbakening
van de totale markt van de OSB Groep
De Groep richt zicht op de Nederlandse particuliere markt en meer bijzonder op de brede middengroep van de maatschappij. Het klantenbestand omvat vooral gezinnen met kinderen, huizenbezitters en een bevolkingslaag in de leeftijdscategorie van 25 - 50 jaar met een regelmatig inkomen.
1.4 Belangrijkste kenmerken van de doelgroep Aangezien de nadruk ligt op de meer complexe, adviesgerichte producten wordt de primaire doelgroep gekarakteriseerd als een groep die een Uitgebreid Probleemoplossend Gedrag vertoont. Om de nieuwe strategie succesvol te kunnen implementeren worden er enkele nieuwe hypotheekproducten ontwikkeld. In tegenstelling tot het beperkte oriëntatiegedrag bij het afsluiten van een consumptief krediet, zijn de hypotheken de ingewikkelde producten die veel inspanning van de consument eisen. Voor bijna alle kopers is een hypotheek een 'high involvement product'. Shopping gedrag bij de aanschaf van een hypotheek neemt toe; steeds vaker bezoekt men meer dan een adres om te vergelijken. De keuze wordt nauwelijks bepaald door de productattributen maar veelal door de inbreng van, en het goede contact met, een adviseur. Tijdens de evaluatie na de aankoop er is een grote kans op cognitieve dissonantie vanwege belang en looptijd aankoop. Ook tijdens de looptijd van de hypotheek verwacht de klant aandacht en een actieve houding van de aanbieder. Bij een verandering van de levenscyclus kan de aan koper een oversluiter worden.
5
Hoofdstuk 2 Marketingdoelstellingen
2.1 Kwantitatieve • • • •
Na één Na één Binnen Binnen
jaar jaar één één
en kwalitatieve
marketing doelstellingen
moeten 18 van de 30 nieuwe vestigingen geopend zijn moet 8 % van de totale omzet via de nieuwe vestigingen behaald worden jaar moet 60% van de gekozen doelgroep een positief beeld hebben van de Money$tore jaar stijging van het marktaandeel van de totale afzet naar 15 %
Binnen één jaar willen we 18 van de geplande 30 vestigingen geopend hebben. Dit ten eerste om de investeringskosten te spreiden en ten tweede om het concept te testen. Het is te intensief om alle 30 vestigingen te openen binnen één jaar. Dit vanwege alle veranderingen die veroorzaakt worden binnen de organisatie. Dit met betrekkingen tot het te scholen en nieuw aan te trekken personeel en het aan te passen beleid en het behouden van het huidige concept voor de overige aangeboden producten. Deze 18 vestigingen moeten na één jaar 8 % van de totale omzet van de DSB- groep realiseren. Met uitzicht op de daarna nog te openen vestigingen kan de totale omzet worden verhoogd en zo kan ook het marktaandeel vergroot worden. Ook moet binnen het jaar een positief beeld worden gerealiseerd bij 60 % van de gekozen doelgroep. Hierbij komen alle aspecten van de marketing mix aan de orde en zullen dan ook verder in dit plan worden uitgewerkt. Naar aanleiding van de jaarlijkse financiële doelstellingen moet ook het marktaandeel toenemen binnen het jaar. Met het oog op de te openen vestigingen is dit boven de marktgroei begroot. Verder moet er binnen een half jaar een OR worden opgezet. Omdat DSB's Money$tore een dienst verkoopt is het een must om gemotiveerd personeel te hebben. Dit mede te bereiken door ze meer zeggenschap te geven over het "reilen en zeilen" van de onderneming.
2.2 Opbrensten-
en kosten budget Jaar 1
Jaar 2
9.500 13.500 9.000 3.700
9.500 14.000 9.250 1.800
4.500 800 500 2.700 400
1.100 400 100 300 400
Totaal:
44.600
36.850
Opbrengsten (omzet-/- variabele kosten) Money$tores Andere vestigingen (doorverwijzingen enz.)
21.000 2.000
33.000 4.000
(X EURO 1000) Kosten: Huur Personeel Overige exploitatiekosten Reclame, enz Investeringen Verbouwing/ inrichting Infrastructuur Aanloopkosten Opleidingen/ werving Productontwikkeling
Verdeling van de budgetten terug te vinden in hoofdstuk 6 Actieplan
6
(afschrijvingen in 3 jaar) (Verdere investeringen in 1jaar afgeschreven)
Hoofdstuk 3 Segmentatie Leeftijdscategorieën Afnemersseamenten Segment A Weiniq tiid, veel oeld Segment B Veel tiid, veel aeld Segment C Weinig tijd, weinig . qeld Segment 0 Veel tijd, weiniq qeld Starters Doorstromers Oversluiters Verhoqers
0- 20 iaar
21 - 39 iaar
40 - 59 iaar
60+
--
++
+
-
-
-
+
++
+
++
-
--
++
++
-
-
++
++ + + +
+ ++ ++ ++
+/+ ++ ++
Seament C + ++ +
Secment 0 ++ ++
-
Secment B +/+ ++
++
-
-
+
Inkomen X 1000 Minder dan 50 ++ ++ +/++
50 - 100 + ++ +/++
100 - 150
150 en hooer
-
SeqmentA
Priisbewust Oriëntatieqedraq Carrièreqericht Vriiheid / ieuqdiqheid
Afnemersseamenten Starters Doorstromers Oversluiters Verhogers
---
De plussen en minnen geven aan in welke mate gedragingen/houdingen van toepassing zijn.
-
-
--
++ + +
++ ++ +
voor een bepaalde groep consumenten
3.1 Doelgroepkeuze Money$tore gaat zich vooral richten op de leeftijdscategorie 21 - 39 jaar in het afnemers segment A. Nieuw huis, kinderen, goede baan, betalen het makkelijk terug. De andere productvormen worden ook veel afgenomen in deze categorie. Zij kopen kwalitatief goede en gezonde producten met een hoge expressieve waarde, zijn 'in' voor nieuwe technologische ontwikkelingen en voor luxevormen van vrijetijdsbesteding. Door deze kenmerken past dit afnemerssegment exact bij het nieuwe concept van DSB, genoemd Money$tore. De leeftijdscategorie 40 - 59 jaar is ook een belangrijke doelgroep van Money$tore. Deze doelgroep gaat voor zekerheid, betrouwbaarheid en service, wat DSB gaat aanbieden in deze grote winkelketen op A 1 locatie. Ze willen zekerheid voor later, dus een goed spaar- of beleggingsproduct, de juiste verzekeringen en hiervoor vooral een goed zakelijk advies. De doelgroep volstaat voor alle producten die DSB verkoopt met vooral de dieptewerking. Mensen die een hypotheek komen afsluiten bieden we natuurlijk gelijk de bijbehorende verzekeringen aan. De andere mogelijke doelgroepen zijn natuurlijk ook welkom als klant maar zullen in de beginperiode van Money$tore niet primair worden benadert.
3.2 Positionering Money$tore wil meer complexe, adviesgevoelige producten aanbieden omdat face-to-face gesprekken het meest op prijs gesteld worden. Dit doen we op A 1 locaties omdat je moet zorgen dat je op plaatsen zit waar mensen komen. We gaan zakendoen op een menselijke manier. Een discrete, betrouwbare en classy uitstraling. Hiermee willen we laten zien dat lenen makkelijk gaat en dat het geen schande is. Het inzetten van deskundig personeel is een must. Cross-selling is mogelijk. Money$tore positioneert zich als een betrouwbare en innovatieve marktpartij. Unique selling points zijn flexibiliteit en voordelen. De DSB Money$tore: een menselijke manier van zaken doen! (Zie bijlage 2 voor concurrentie- matrixen)
7
Hoofdstuk 4 Marketingstrategie
De DSS Groep is de multimediaspecialist in consumptieve kredieten en hypotheken. De groep biedt aan de particulieren flexibele en aantrekkelijke producten op het gebied van consumptief krediet en hypotheken, in combinatie met verzekeringen en vermogensproducten. Deze organisatie heeft naast een bancaire tak ook een verzekeringstak en zal binnenkort een winkelketen van 30 verkooppunten op A 1-locaties in het hele land voor consumptief krediet en overige financiële producten openen. DSS Money$tore behoudt haar groei door de strategie productontwikkeling toe te passen. Product- en technologie verbetering zijn voortdurende doelstellingen voor het productbeleid. Met deze groeistrategie streeft DSS Money$tore naar een hoogwaardige positie in de hypotheekmarkt. Een belangrijk uitgangspunt voor deze strategie is dan ook dat groei gerelateerd dient te zijn aan consumptieve kredietverlening. DSS Money$tore heeft niet de intentie om een breed bank- en verzekeringsbedrijf te worden. Groei realiseert men door nieuwe productinnovaties, het beter benutten van de omvangrijke database, verhoging van de distributie-effectiviteit en de naamsbekendheid van de labels. Ook door haar brede assortiment is de DSS Money$tore in staat combinatieproducten samen te stellen, die aansluiten bij de wensen van de klant.
4.1 Concurrentiële
voordelen
Alle activiteiten zijn gericht op het behalen van duurzame concurrentiele voordelen. Voor de DSS Groep ontstaan de concurrentiele voordelen door het verwerven van een uitstekende reputatie, het hebben van een onderscheidend distributiesysteem (winkelketen 'Money$tore'), efficiënte productiemethoden, het bezitten van een objectieve kennis van afnemersbehoeften en het hebben van als superior ervaren service. Dankzij een breed assortiment en nieuwe producten is cross-selling mogelijk. Het is van essentieel belang voor de organisatie om van het overkoepelend merk de 'Money$tore' en sterk merk te creëren.
4.2 Relatiemarketing Voor DSS Money$tore is geen enkele klant belangrijker dan de huidige klant. Uit onderzoek blijkt namelijk dat het gemiddeld vijf maal zo veel tijd en geld kost om een nieuwe klant te verwerven, dan dat het kost om een bestaande klant te behouden. Met relatiemarketing kan ook bereikt worden dat klanten vaker en meer van je gaan kopen (=deep-selling). Een combinatie van cross-selling en deep-selling kan leiden tot uitbreiding van het klantaandeel. Het aantal bestedingen van klanten neemt toe.
4.3 Marktvolger DSS Money$tore heeft een gemiddeld marktaandeel en vermijdt confrontaties met marktleiders zoals banken en hun dochtermaatschappijen. Verder doet DSS Money$tore aan segmentselectie, beheerst kosten en zoekt naar winst.
8
Hoofdstuk 5 Marketingmix
5.1 Product
Productdoelstelling: • Binnen één jaar na de introductie van de winkelketen 60% binnen de doelgroep heeft een gunstig gepercipieerde kwaliteit. • Het vernieuwde productassortiment moet binnen een tijdsbestek van één jaar gerealiseerd zijn. Voor medio maart 2001 moet de ontwikkeling van de nieuwe producten voltooid zijn. Vanaf april 2001 richt DSB Money$tore zich op de uitbreiding van verschillende combinaties van de (vermogens)producten. Beleid product • DSB Money-$tore biedt een breed assortiment van een viertal producttypen aan, meestal in combinatie met elkaar. Het betreft consumptieve kredieten en hypotheken in combinatie met verzekeringen en beleggingsproducten. De producten zijn volumegedreven en eenvoudig van aard. • Binnen het assortiment ligt de nadruk op de meer complexe, adviesgevoelige producten. • Om aan de wensen van de markt voor opname, aflossing en rentebetaling te voldoen worden er combinaties van producten aangeboden, zoals combinatie van lenen en beleggen of van lenen en sparen. USP's: flexibiliteit en voordeel. Producten moeten zich onderscheiden van die van de concurrenten door hun toegevoegde waarde en hoge servicegraad. • Ook minder ingewikkelde producten zoals consumptief krediet komen aan bod in de winkelketen. Doorlopende kredietfaciliteiten bieden de klant het voordeel van flexibiliteit en gebruiksgemak. Voordelen voor de DSB Groep zijn hogere opbrengsten (door langere looptijden) en klantenbinding. • Cross-selling activiteiten aanbieden. Dit betekent dat naast het product dat voor de klant de reden was contact op te nemen met de financiële instelling, ook nog andere producten verkocht worden. • Productinnovatie. Om het streven naar de uitbreiding van de hypothecaire markt van de DSB Groep te kunnen realiseren worden er nieuwe hypothecaire producten ontwikkeld. Voor de introductie zullen de concepten van de nieuwe producten worden getest. Een concepttest is een onderzoek waarin potentiële afnemers van producten/diensten gevraagd wordt concepten/prototypen van een of meerdere nieuwe producten of diensten te beoordelen. De bestaande producten krijgen de toegevoegde waarde in de zin van een hogere servicegraad. Strategie product: • DSB Money$tore past productdifferentiatie strategie toe. Voor de introductie worden er nieuwe hypothecaire producten ontwikkeld die als kenmerk hebben dat de grens tussen hypotheek, consumptieve lening en verzekering verder vervaagt. • Merk: alle producten van alle labels onder één naam. • Assortiment: breed aangevuld met adviesgevoelige nieuwe producten. • Service: klantgericht, vriendelijk, deskundig, uniform.
9
5.2 Prijs
Prijsdoelstelling: • Door middel van de concurrentiegeoriënteerde prijsstrategie put-out-pricing streeft DSB Money$tore naar een prijs die 10 procent lager is dan de concurrerende prijzen. De prijsbeleving mag niet negatief zijn. Strategie prijs: • Concurrentiegeoriënteerde prijszetting 'put-out-pricing'. Daarbinnen biedt DSB Money$tore verschillende combinatiepakketten van verzekeringen en kredieten tegen verschillende prijzen aan (prijsdifferentiatie). Prijsbeleid •
• •
•
Het huidige prijsbeleid van de DSB Groep is gebaseerd op de concurrentiegeoriënteerde prijsstelling. De kosten worden door middel van een groot productvolume gespreid. Dit duidt er op dat de DSB Groep een cost-Ieader-ship strategie voert. Echter, uit de probleemstelling kunnen we afleiden dat de kosten van de DSB Groep niet de laagste zijn en dat de huidige producten geen onderscheidend vermogen ten opzichte van die van de concurrentie hebben. De nieuwe marketingstrategie eist veranderingen in de huidige prijsstelling. Aangezien het feit dat het hier gaat om de costleadership marktbenadering, is de concurrentiegeoriënteerde prijszetting 'put-out-pricing' een goede optie. Bij innovatief productiebeleid kan de DSB Groep zich oriënteren op afnemersgerichte prijszetting zoals prijsdifferentiatie. Hoe hoger de gepercipieerde kwaliteit en de 'toegevoegde waarde' voor de afnemer zijn, des te hoger de prijs kan zijn. Voor de klanten kan het instrument prijs een belangrijk argument zijn om tot aanschaf van een verzekering bij DSB Money$tore over te gaan. Daarom moet de prijs/kwaliteit verhouding van de producten goed op elkaar afgestemd zijn.
5.3 Distributie
Distributiedoelstelling: • Binnen één jaar 18 winkels van de geplande 30 vestigingen in de grotere steden op A 1 locaties met veel traffic. De winkels worden gevestigd in onder andere de steden Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Breda, Groningen, Leeuwarden, Arnhem, Maastricht, Lelystad, Zwolle, Den Haag. Distributiebeleid • De winkelketen zal alle producten van diverse labels onder één naam aanbieden oftewel: de 'Money$tore'. De winkelformule wordt gepositioneerd met de slogan: "zaken doen op een menselijke manier". Een discrete en classy uitstraling is een must. • Het opzetten van 30 winkels op A 1 locsties in grote steden is in feite voor DSB een nieuw distributiekanaal. De bestaande distributiekanalen van de DSB Groep zullen daarnaast blijven functioneren. • Contact opnemen met verschillende makelaarskantoren voor het vinden van geschikte panden. Dertig zorgvuldig geselecteerde locaties zullen uitgezocht worden. Er is sprake van selectieve distributie. • Contacten onderhouden met bestaande relaties door middel van het gebruik van de database. • Distributie via internet zal een belangrijke rol gaan spelen. Door de transparantie van de producten en de mogelijkheid met combinaties tot een individueel gericht aanbod te komen zal internet uitstekend passen in de nieuwe filosofie. • Landelijke verkrijgbaarheid van de producten. • De Money$tore is voortdurend met alle andere vestigingen en kantoren van de groep in contact via het intranet en met het BKR. Strategie distributie: • DSB Money$tore past de selectieve distributie strategie toe. DSB wil met zijn winkels op A 1 locaties gaan zitten om de doelgroep te bereiken. • Het internet dient als distributiekanaal. • De medewerkers binnen de DSB Groep gebruiken intranet als informatieverschaffer. • Naast de bestaande verkoopkanalen zoals kantoren, internet en banken is Money$tore in feite een nieuw distributiekanaal voor de OSB Groep. Hier is sprake van duale distributie.
10
