Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor:
Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb
Zhodnocení marketingové komunikace ZOO Jihlava BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Veronika SÝKOROVÁ
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Martin PŘIBYL, Ph.D.
Znojmo, 2014
PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Zhodnocení marketingové komunikace ZOO Jihlava“ vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a ostatní zdroje využité v této práci jsem řádně ocitovala v seznamu použité literatury.
V Kamenici dne 30. 4. 2014
………………………………… Veronika SÝKOROVÁ
PODĚKOVÁNÍ Především bych chtěla poděkovat vedoucímu bakalářské práce, Ing. Martinu PŘIBYLOVI, Ph. D., za pomoc a velmi cenné připomínky při vypracování této práce. Také bych chtěla poděkovat ZOO Jihlava, bez níž by tato práce nemohla vzniknout, za spolupráci a poskytnuté informace, které byly důležité pro vypracování praktické části.
ABSTRAKT Bakalářská práce se především zabývá zhodnocením marketingové komunikace ZOO Jihlava a možnými návrhy, jak tuto komunikaci zlepšit. Samotnému sestavení návrhu předcházelo šetření za pomocí záznamového archu, které zahrnovalo odpovědi celkem 190 respondentů, a to ze dvou předem vybraných segmentů. Šetření bylo následně vyhodnoceno v praktické části pomocí grafů a tabulek. Dalším bodem praktické části je komparace jihlavské zoologické zahrady s jinými vybranými ZOO v ČR. Také byla vytvořena SWOT analýza, která vedla k odhalení silných a slabých stránek, ale také k určení příležitostí a hrozeb. V závěru práce jsou navrhnuty jednotlivé body řešení spolu s kalkulacemi. Klíčová slova: zoologická zahrada, marketing, podpora prodeje, reklama, public relations, SWOT analýza
The bachelor thesis deals with evaluation of the marketing communication of ZOO Jihlava and with the possible proposals to improve the communication. The proposals are based on survey in the form of questionnaire including answers of 190 respondents from two selected segments. The results of the survey were evaluated in the practical part by means of graphs and charts. Next item of the practical part was comparison of the Jihlava ZOO to some other selected zoos in the Czech Republic. The SWOT analysis has been worked out pointing out the strong and weak points as well as the threats and weaknesses. In the conclusion of the thesis the solution of the particular issues are proposed together with the calculations.
Key words: zoological garden, marketing, sale promotion, advertising, public relations, SWOT analysis
OBSAH 1
ÚVOD .......................................................................................................................... 10
2
CÍL PRÁCE A METODIKA ....................................................................................... 11
3
TEORETICKÁ ČÁST ................................................................................................. 13 3.1
Marketing .............................................................................................................. 13
3.2
Poslání marketingu ................................................................................................ 14
3.3
Situační analýza .................................................................................................... 14
3.4
Prostředí ................................................................................................................ 14
3.4.1
Makroprostředí............................................................................................... 15
3.4.2
Mikroprostředí ............................................................................................... 15
3.4.3
Shrnutí ............................................................................................................ 16
3.5
SWOT analýza ...................................................................................................... 16
3.6
Segmentace ........................................................................................................... 17
3.6.1
Segment ......................................................................................................... 18
3.6.2
Shrnutí ............................................................................................................ 18
3.7
Potřeba................................................................................................................... 18
3.8
Marketingový výzkum .......................................................................................... 19
3.8.1
Techniky marketingového výzkumu ............................................................. 20
3.8.2
Dotazování ..................................................................................................... 20
3.8.3
Osobní dotazování ......................................................................................... 21
3.8.4
Rozdíl mezi dotazníkem a záznamovým archem .......................................... 21
3.8.5
Kvalitativní šetření ......................................................................................... 21
3.8.6
Dotazník a jeho náležitosti ............................................................................. 22
3.8.7
Shrnutí ............................................................................................................ 22
3.9
Marketingový mix ................................................................................................. 23
3.9.1
Produkt ........................................................................................................... 24
3.9.2
Cena ............................................................................................................... 25
3.9.3
Propagace ....................................................................................................... 26
3.9.4
Místo .............................................................................................................. 27
3.9.5
Lidé ................................................................................................................ 28
3.9.6
Shrnutí ............................................................................................................ 28 Komunikační mix .............................................................................................. 29
3.10
3.10.1 Osobní prodej ................................................................................................. 30 3.10.2 Reklama ......................................................................................................... 30 3.10.3 Podpora prodeje ............................................................................................. 31 3.10.4 Přímý marketing ............................................................................................ 32 3.10.5 Public relations .............................................................................................. 32 3.10.6 Sponzoring ..................................................................................................... 33 3.10.7 Shrnutí ............................................................................................................ 33 4
PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................... 35 4.1
Profil ZOO Jihlava ................................................................................................ 35
4.2
Historie ZOO Jihlava ............................................................................................ 37
4.3
Současnost a budoucnost ZOO ............................................................................. 38
4.4
Logo ...................................................................................................................... 39
4.5
Pořádané akce........................................................................................................ 39
4.6
SWOT analýza ...................................................................................................... 40
4.7
Charakteristika a zhodnocení marketingové komunikace ZOO ........................... 42
4.7.1
Analýza online komunikačních nástrojů........................................................ 42
4.7.2
Public relations .............................................................................................. 44
4.7.3
Reklama ......................................................................................................... 45
4.7.4
Podpora prodeje ............................................................................................. 45
4.8
Komparace ZOO s jinými vybranými zahradami v ČR ........................................ 46
4.8.1
Shrnutí ............................................................................................................ 47
4.8.2
Vstupné v hlavní sezóně ................................................................................ 48
4.9 4.10
Výběr respondentů ................................................................................................ 49 Šetření ................................................................................................................ 49
4.10.1 Informace o respondentech ............................................................................ 50 4.10.2 Výsledky šetření ZOO Jihlava ....................................................................... 51 4.10.3 Výsledky šetření nákupní centrum Jihlava City Park .................................... 54 4.10.4 Porovnání odpovědí ....................................................................................... 57
4.11
Návrhy a doporučení na zlepšení marketingové komunikace ZOO Jihlava ..... 58
4.11.1 Návrhy v oblasti podpory prodeje ................................................................. 58 4.11.2 Návrhy v oblasti reklamy............................................................................... 58 4.11.3 Návrh v oblasti Public relations ..................................................................... 59 4.11.4 Ostatní návrhy a doporučení .......................................................................... 59 4.12
Kalkulace nákladů ............................................................................................. 60
4.12.1 Očekávané přínosy ......................................................................................... 61 5
ZÁVĚR ........................................................................................................................ 63
6
POUŽITÁ LITERATURA .......................................................................................... 65
SEZNAM OBRÁZKŮ ......................................................................................................... 69 SEZNAM TABULEK ......................................................................................................... 69 SEZNAM GRAFŮ .............................................................................................................. 70 SEZNAM PŘÍLOH.............................................................................................................. 70 PŘÍLOHY ............................................................................................................................ 71
1 ÚVOD Marketing se v dnešní době stává jedním z nejdůležitějších odvětví vůbec. Pod pojmem marketing se už v současné moderní době neskrývá pouze vývoj a prodej výrobků či určení ceny, která by byla pro zákazníka atraktivní. Důležitou roli hraje především marketingová komunikace, která je klíčovou složkou bakalářské práce. Sousloví marketingová komunikace je v současnosti stále více používáno, ačkoliv si jen málokdo uvědomuje, co tento pojem vlastně znamená. Marketingová komunikace se nezaměřuje pouze na stávající nebo potenciální zákazníky, ale také na dodavatele, odběratele a širokou veřejnost. Cílem marketingové komunikace je zapůsobit na předem zvolený segment zákazníků – návštěvníků. Pro každou organizaci je velice důležité, aby byly jejich produkty co nejvíce vidět a také to, aby byl o ně u spotřebitelů větší zájem nežli u konkurence. Pro tyto účely lze využít různé nástroje marketingové komunikace. Mnoho lidí se mylně domnívá, že marketingová komunikace zahrnuje pouze reklamu, ale není tomu tak. Lze sem také zařadit i podporu prodeje nebo také public relations, neboli vztahy s veřejností a spoustu dalších nástrojů. V současné moderní době se ke komunikaci se zákazníky - návštěvníky používají i sociální sítě jako je Facebook. Pro zhodnocení marketingové komunikace byla vybraná příspěvková organizace ZOO Jihlava, jejímž zřizovatelem je statutární město Jihlava v čele s primátorem. Toto téma bylo vybráno z toho důvodu, že autorka této práce má velmi blízký vztah k zoologickým zahradám. Dá se všeobecně říci, že zoologické zahrady jsou na celém světě uznávané organizace, které mají výchovný charakter, a především se podílejí na záchraně v přírodě ohrožených jedinců. Zoologické zahrady také bývají tím posledním místem, kde lze některé druhy zvířat v současné době vůbec spatřit.
10
2 CÍL PRÁCE A METODIKA Cíl práce Cílem bakalářské práce je za pomocí dotazníkového šetření zhodnotit marketingovou komunikaci jihlavské zoologické zahrady. Hlavním cílem bylo zjistit, jak jihlavská zoologická zahrada komunikuje se svými návštěvníky, zda návštěvníkům tento způsob komunikace vyhovuje a v čem vidí případné nedostatky. Výsledky vyplývající z této práce, mohou pomoci k analyzování komunikačních nástrojů, pomocí kterých zahrada komunikuje se svými návštěvníky, ale také k motivaci a neustálému zlepšování. Hlavní úkolem práce je navrhnout jednotlivé kroky, které by mohly vést ke zlepšení celkové marketingové komunikace jihlavské zoologické zahrady s jejími návštěvníky. Bakalářská práce obsahuje také jednotlivé dílčí cíle, mezi které můžeme zařadit především:
vytvoření SWOT analýzy,
komparaci jihlavské zoologické zahrady s jinými vybranými ZOO v ČR,
návrhy v oblasti podpory prodeje,
návrhy v oblasti reklamy,
návrh v oblasti public relations,
kalkulaci jednotlivých návrhů.
Metodika práce Aby mohlo být dosaženo vytčených cílů práce, bylo provedeno šetření pomocí záznamového archu. Smyslem šetření bylo zjistit, jak návštěvníci hodnotí marketingovou komunikaci ZOO. Toto šetření vedlo ke komparaci všech zjištěných kladů, ale i nedostatků jihlavské zahrady. Tyto nedostatky je potřeba minimalizovat, aby mohlo dojít k větší spokojenosti návštěvníků a k celkové progresi návštěvnosti v ZOO Jihlava. Toto šetření bylo následně zpracováno do tabulek a grafů.
11
Šetření bylo provedeno pouze na těch respondentech, kteří patří do předem zvolené cílové skupiny. Za cílovou skupinu byli zvoleni jednak návštěvníci dotazováni přímo uvnitř areálu ZOO, a také respondenti pohybující se v nákupním a zábavném centru City Park Jihlava. V pozici tazatele byla samotná autorka práce. Otázky byly kladeny ústně, a to z toho důvodu, aby nedošlo k možnému nedorozumění. Šetření bylo uskutečňováno během několika pracovních dnů, ale také o víkendu, a to především v odpoledních hodinách, kdy nejen v jihlavské zoologické zahradě, ale také v nákupním centru bylo mnoho potenciálních respondentů. Celkový počet všech dotazovaných činil 190. Většina dotazovaných odpovídala na otázky velice ochotně a zodpovědně, vědoma si toho, že efekt šetření by měl být prospěšný především pro ně, pro samotné návštěvníky ZOO Jihlava. Byla vytvořena i SWOT analýza, ve které byly analyzovány silné a slabé stránky jihlavské zoologické zahrady, a také její příležitosti a hrozby. Součástí práce je také komparace jihlavské zoologické zahrady s některými vybranými ZOO v České republice. Vybrány byly tyto zoologické zahrady: ZOO Plzeň, ZOO Olomouc, ZOO Liberec, ZOO Brno a ZOO Praha. Porovnávány byly ty údaje, které mohou být pro návštěvníky nejvíce důležité. Lze sem zařadit otevírací dobu, možnosti parkování, počet druhů zvířat a podobně. V bakalářské práci byla využita tuzemská odborná literatura, která byla doplněna o informace čerpané i ze zahraniční literatury. Fakta, která jsou součástí praktické části, byla získána prostřednictvím webových a facebookových stránek či na základě spolupráce s vedením jihlavské zoologické zahrady.
12
3 TEORETICKÁ ČÁST V teoretické části budou objasněny pomocí odborné literatury, a to jak tuzemské tak také zahraniční pojmy z oblasti marketingu, marketingové komunikace, marketingového mixu apod., které budou následně využity v části praktické.
3.1 Marketing V knize Principles of marketing je uvedeno, že marketing se více než cokoliv jiného zabývá samotnými zákazníky. Nezbytnou součástí marketingu jsou právě oni - naši zákazníci. Nejjednodušší definice marketingu je podle autorů této knihy taková, že marketing je řízení ziskových vztahů se zákazníky. (ARMSTRONG et al., 2008, s. 6) KOTLER (2005, s. 6) ve své knize Marketing v otázkách a odpovědích tvrdí, že: „Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky. Definuje, měří a vyčísluje rozsah vytipovaného trhu a potenciální zisk. Přesně určuje, které tržní segmenty je společnost schopna nejlépe obsloužit, navrhuje a propaguje vhodné výrobky a služby.“ Naopak FORET a kol. (2004, s. 12) vidí marketing takto: „Marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, marketingové komunikace a rozšiřovaní myšlenek, výrobků a služeb za účelem vyvolání směny, uspokojující požadavky jednotlivců i organizací.“ Pro potřeby bakalářské práce je vymezení marketingu následující: nejdůležitější složkou marketingu je spokojenost trhu. Neméně důležitou součástí je zajisté produkt, který je důležité přizpůsobit tomu, jaké potřeby a požadavky má zákazník. Důležitá je také cena produktu, která musí být stanovena tak, aby vyhovovala jak zákazníkovi, tak i samotnému podnikatelskému subjektu a také, aby obstála v boji s konkurencí.
13
3.2 Poslání marketingu Na otázku, co je posláním marketingu, neexistuje pouze jedna definice. KOTLER (2005, s. 10) uvedl: „Na tuto otázku existují minimálně tři odlišné odpovědi. Nejdříve se objevila odpověď, že posláním marketingu je prodat veškeré produkty společnosti a to komukoliv a všem. Druhá, sofistikovanější odpověď tvrdí, že poslání marketingu je vytvářet produkty, které uspokojí dosud neuspokojené potřeby cílového trhu. Třetí, filozofičtější odpověď zní, že poslání marketingu je zvýšit materiální úroveň života ve všech částech světa a zlepšit kvalitu tohoto života.“
3.3 Situační analýza Situační analýza zahrnuje celkovou analýzu vnitřního i vnějšího prostředí. Vnější prostředí se rozděluje na mikroprostředí a makroprostředí. Úkolem této analýzy je vyhodnotit takové faktory, které výrazně ovlivňují firmu v její tržní pozici. Výstupem situační analýzy je tzv. SWOT analýza. Jednodušeji řečeno, situační analýza by měla zhodnotit stav, ve kterém se firma momentálně nachází ve vztahu k tomu, co ji ovlivňuje. HORÁKOVÁ (2003, s. 46) uvádí, že: „Výsledky řádně a důkladně provedené marketingové situační analýzy představují pro podnik dobré znalosti okolností, které podstatnou měrou ovlivňují možnosti uspokojovat potřeby zákazníků. Kroky, které budou v marketingovém procesu následovat, budou tak dobré a vhodné, jak dobře a vhodně bude provedena situační analýza.“
3.4 Prostředí Každý podnik se nachází v určitém prostředí. V tomto prostředí provozuje svoji podnikatelskou činnost a je ovlivňován různými vlivy. Prostředí můžeme rozdělit na dvě části; a to na makroprostředí a mikroprostředí. „Podnik je při své činnosti a rozhodování ovlivňován prostředím, ve kterém působí. Vlivy představují síly, které buď částečně jsou či nejsou ovlivnitelné a působí uvnitř či vně podniku. Každý z faktorů ovlivňuje jiným způsobem a jinou vahou marketingová rozhodnutí.“ (SVĚTLÍK, 1994, s. 20)
14
ZAMAZALOVÁ (2009, s. 48) to vidí takto: „Marketingové prostředí zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udržovat transakce a vztahy s cílovými zákazníky.“
3.4.1 Makroprostředí Makroprostředí jsou veškeré vlivy, které působí na firmu zvenčí. Dá se říci, že všem podnikům říká, co mohou dělat a co naopak nesmí. Společnost nemůže makroprostředí prakticky nijak ovlivnit, jelikož bývá ovlivňováno externími institucemi, na které nemá společnost žádný vliv, a pokud nějaký vliv má, tak velmi omezený, tudíž se mu musí snažit přizpůsobit. Díky tomu, že jsou tyto faktory neovlivnitelné, je makroprostředí mnohými odborníky označováno za nekontrolovatelné. ZAMAZALOVÁ (2009, s. 49-52) rozděluje makroprostředí na tyto faktory:
demografické,
kulturní,
technické a technologické,
ekonomické,
politické a právní,
faktory životního prostředí, ekologické a klimatické.
Analýza všech šesti faktorů prostředí má za cíl odkrýt příležitosti či hrozby, které jsou součástí tzv. SWOT analýzy, která bude součástí praktické části.
3.4.2 Mikroprostředí Do mikroprostředí řadíme vše, co může ovlivnit činnost společnosti. Patří sem: zaměstnanci, zákazníci - v tomto případě návštěvníci, dodavatelé, ale také konkurence a mnoho jiných subjektů, bez kterých by se společnost neobešla. Firma však může tyto subjekty kdykoliv změnit či vyměnit za jiné. Například firmě nevyhovuje stávající dodavatel, a tak bez velkých problému přejde k jinému, který má pro ni lepší dodavatelské podmínky. Stejné je to i se zaměstnanci. Pokud si zaměstnanec neplní dostatečně svoje pracovní podmínky, či je hrubým přístupem poruší, firma ho může propustit. 15
„Mikroprostředí je to „nejbezprostřednější“ okolí podniku a podnik sám je jeho základním prvkem. Pokud chce být úspěšný, musí mikroprostředí pochopit a porozumět roli, která mu zde náleží. Role podniku v mikroprostředí závisí především na výši zdrojů a na schopnostech a možnostech.“ (HORÁKOVÁ, 2003, s. 42) BOUČKOVÁ a kol. (2003, s. 82) uvádí, že hlavními faktory mikroprostředí jsou:
daný subjekt – podnik, firma, organizace – jako hlavní článek,
zákazníci,
dodavatelé,
distribuční články a prostředníci,
konkurence.
Praktická část se bude zabývat pouze třemi faktory mikroprostředí, a to samotnou organizací, jejími zákazníky a také hlavními konkurenty.
3.4.3 Shrnutí Tato kapitola nás seznámila s prostředím podniku. V tomto prostředí je vykonávána činnost samotného podniku, která je ovlivňována určitými vlivy, které se dají, nebo nedají ovlivnit. Prostředí můžeme rozdělit ze dvou pohledů, a to na makroprostředí a mikroprostředí. Do makroprostředí se řadí veškeré faktory, které na podnik působí zvenčí. Tyto faktory jsou těžko ovlivnitelné podnikem, proto jsou také někdy označovány za tzv. nekontrolovatelné faktory. Naopak do mikroprostředí spadá vše, co může společnost ovlivnit. Patří sem zaměstnanci, zákazníci, dodavatelé nebo třeba konkurence.
3.5 SWOT analýza „Cílem SWOT analýzy je identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifika silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí.“ (JAKUBÍKOVÁ, 2008, s. 103)
16
SWOT analýza je považována za jednu z nejjednodušších analýz. Používá se pro stanovení strategické situace vzhledem k vnitřním a vnějším podmínkách firmy. SWOT analýza se skládá ze čtyř částí. Poskytuje nám důležité informace o silných (Strength) a slabých (Weakness) stránkách, o příležitostech (Oportunities) a hrozbách (Threaths). Silné a slabé stránky získáváme z vnitřních zdrojů firmy, naopak příležitosti a hrozby jsou výsledkem zkoumání vnějších zdrojů. Tato SWOT analýza je také důležitou součástí již zmiňované situační analýzy.
3.6
Segmentace
Všichni zákazníci nejsou stejní. Každý z nich pociťuje jinou potřebu a preferuje jiný způsob uspokojení potřeb. Některý zákazník si potrpí na kvalitu zboží či služeb a je ochoten za ni zaplatit i velkou finanční částku, jiným vyhovují nízké ceny a také různé akce nebo slevy. Dále musíme brát ohled na věk potencionálního zákazníka, na jeho pohlaví, vzdělání a podobně. Proto je velmi důležité zamyslet se nad tím, jakého zákazníka chceme oslovit. ZAMAZALOVÁ a kol. (2010, s. 149) píše, že: „Rámcově lze podstatu segmentace trhu vyjádřit jako proces odkrývání takových skupin zákazníků (tržních segmentů), které splňují dvě základní podmínky:“
podmínku homogenity – zákazníci uvnitř segmentu jsou si co nejvíce podobni svými tržními projevy na daném trhu,
podmínku heterogenity – segmenty navzájem mezi sebou jsou naopak svými tržními projevy na daném trhu co nejvíce odlišné.
„Segmentace trhu je rozdělení trhu do menších skupin (segmentů), aby obchodníci mohli lépe zaměřit své úsilí. Segmentace může být definován jako proces dělení celkového trhu do podskupin (segmentů) tak, že každý segment se skládá z kupujících a uživatelů, kteří sdílejí podobné charakteristiky, ale jsou odlišné od těch kupujících v jiných segmentech.“ (MASTERSON a PICKTON, 2010, s. 123)
17
3.6.1 Segment Segment se dá nazvat také jako určitá část nebo skupina lidí (v tomto případě návštěvníků), kteří mají stejné nebo podobné přání a požadavky. Je to skupina zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na danou skupinu produktů. Aby se daly tyto segmenty využít, musí být podle autorů knihy Marketing management následující (KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane, s. 301, 2007):
měřitelné,
dostatečně velké,
přístupné,
rozlišitelné,
zvladatelné.
3.6.2 Shrnutí V této kapitole byly vysvětleny pojmy segmentace a segment. Jak již bylo zmíněno, každý zákazník má jiné potřeby a preferuje jiný způsob uspokojení těchto potřeb. Někdo si potrpí na kvalitu a je ochoten za ni zaplatit patřičnou finanční částku, jinému vyhovují nízké ceny a slevy. Dále musíme rozlišovat věk, pohlaví, vzdělání apod. Tržním segmentem označujeme shodné nebo podobné chování zákazníků, které se nějakým způsobem liší od chování jiných skupin.
3.7
Potřeba
Na lidských potřebách stojí celý marketing. Jak již bylo několikrát zmíněno, pokud si lidé začnou uvědomovat své potřeby, pociťují nutnost je uspokojovat. „Původní marketingová mantra zněla: odhalit potřeby a naplnit je. Podnik odhaluje potřeby nasloucháním nebo rozhovory se zákazníky a poté hledá způsob, jak potřeby co nejlépe vyřešit. V dnešní době však existuje jen málo potřeb, o nichž by podniky nevěděly nebo které by se nesnažily uspokojovat.“ (KOTLER, 2003, s. 93)
18
Existuje tzv. Pyramida lidských potřeb (viz Obr. č. 1), kterou definoval Abraham Herbert Maslow. Tato pyramida vznikla v USA roku 1943 a je velmi populární dodnes. Lidské potřeby lze podle této pyramidy rozdělit do pěti základních částí, které jsou hierarchicky seřazeny. Maslowova logika členění lidských potřeb spočívá v tom, že se člověk snaží nejprve uspokojit svoje základní potřeby jako je jíst, pít, oblékat se a teprve, až tyto potřeby uspokojí, přesune se na další stupeň pyramidy. Obrázek č. 1 - Maslowova pyramida potřeb
seberealizace potřeba uznání potřeba sounáležitosti potřeba jistoty základní fyziologické potřeby Zdroj: ŠTĚPANÍK (Umění jednat s lidmi, 2003, s. 98)
3.8
Marketingový výzkum
Marketingový výzkum je bezpochyby další velmi významnou složkou marketingového informačního systému. Je to funkce, která propojuje zákazníka a veřejnost s firmou pomocí informace. Tyto informace jsou používány pro identifikaci marketingových příležitostí, pro vytváření a zlepšení marketingových aktivit a také pro lepší porozumění marketingových procesů. Abychom docílili kvalitního výzkumu, je potřeba do něj investovat peníze a čas. Kvalitní výzkum má pro danou firmu velkou zpětnou vazbu. „Marketingový výzkum, při jehož realizaci se marketingoví manažeři musí nejprve rozhodnout, jaký typ informací vlastně potřebují, dále posoudit, zda lze tyto informace získat, a odhadnout (určit), jak finančně nákladné a časově náročné bude jejich získávání.“ (FORET, 2008, s. 61) 19
3.8.1 Techniky marketingového výzkumu V literatuře je uvedeno mnoho metod marketingového výzkumu. Za tři základní metody se považuje dotazování, pozorování a experiment. Pro účely práce postačí pouze jeden způsob, který bude dále v teoretické části vysvětlen, a to dotazování. FORET a STÁVKOVÁ (2003, s. 32) se o technikách marketingového výzkumu vyjadřují následovně: „Jde o způsob sběru primárních dat umožňující evidovat výskyt jevů i chování lidí, ale také zjistit jejich názory, postoje a motivy.“
3.8.2 Dotazování Dotazování patří k nejčastěji používaným a také nejrozšířenějším formám marketingového výzkumu. Dotazování je realizováno pomocí dotazníku, nebo tak zvaného záznamového archu. Dotazování může být osobní, telefonické, písemné, online nebo kombinované. V literatuře jsou uváděny dva druhy dotazování: přímé, bezprostřední nebo zprostředkované tazatelem. Pro účely práce bude využito pouze dotazování osobní, přímé a pomocí záznamového archu. Podle časopisu TREND marketing by dotazník neměl být delší než 25 minut, jelikož delší dotazníky jsou pro respondenty únavné a poté dochází k tomu, že dotazovaný výzkum vzdá anebo v něm bude pokračovat, ale už bude odpovídat bez rozmyslu, aby to měl co nejrychleji za sebou. „Dotazování je nejpoužívanější metoda sběru informací o činnostech a postojích lidí, zároveň nejvíce zneužívaná z důvodu četnosti špatných otázek. Tato metoda primárního výzkumu shromažďuje informace prostřednictvím odpovědí respondentů na různé otázky. Dotazování může být strukturované nebo nestrukturované. Strukturované dotazování využívá formální seznam otázek, které jsou kladeny všem respondentům stejným způsobem. Nestrukturovaný průzkum dovoluje tazateli klást otázky a směřovat rozhovor podle reakcí respondenta.“ (JURÁŠKOVÁ a kol. 2012, s. 60)
20
3.8.3 Osobní dotazování Osobní dotazování má své výhody, ale zároveň i určité nevýhody. Mezi výhody lze zařadit možnost vysvětlení otázky, použití delších dotazníků či flexibilitu dotazování. Za nevýhodu lze uvést časovou náročnost spojenou s vysokými náklady. Je zde také možnost předpojatosti tázajícího, který může ovlivňovat respondentovy názory. Osobní dotazování je nejtradičnějším typem dotazování. „Osobní styk je založen na přímé komunikaci s respondentem (face to face). Dotazování se stává osobním vždy při osobním kontaktu a je jedno, zda dotazník vyplňuje tazatel nebo respondent. Rozdíl mezi osobním a písemným dotazováním spočívá v kontaktu, v interakci mezi tazatelem a respondentem. Jeho hlavní výhodou je právě existence přímé zpětné vazby mezi tazatelem a respondentem.“ (KOZEL a kol., 2011, s. 175)
3.8.4 Rozdíl mezi dotazníkem a záznamovým archem Hlavní rozdíl mezi dotazníkem a záznamovým archem je ten, že dotazník vyplňuje dotazovaný, avšak záznamový arch si vyplňuje tazatel osobně. Obsah záznamového archu může být oproti dotazníku jednodušší, jelikož jde pouze o pomůcku tazatele. „Tazatel prošel školením, a tudíž ví, jak vybrat a oslovit respondenta, v jaké posloupnosti klást otázky a jak zaznamenávat odpovědi. Naopak dotazník, jeho text i grafická úprava, musí toto všechno sdělit sám. Proto také jsou jeho obsah a grafická úprava propracovanější, zejména ve svém úvodním textovém oslovení respondenta.“ (FORET, 2011, s. 127)
3.8.5 Kvalitativní šetření Kvalitativní výzkum je takový výzkum, který se uskutečňuje na menší skupině respondentů. Cílem kvalitativního šetření je zjistit chování respondentů, příčiny a motivy. Nejpoužívanějšími metodami jsou skupinové rozhovory, hloubkové rozhovory a projektivní techniky.
21
MACHKOVÁ (2006, s. 59) popisuje kvalitativní šetření následovně: „Kvalitativní metody výzkumu (qualitative research methods) umožňují získat informace, které vysvětlují příčiny chování spotřebitelů.“
3.8.6 Dotazník a jeho náležitosti Dotazník by se dal nazvat formulářem, do kterého se zaznamenávají odpovědi dotazovaných respondentů. Sestavit dotazník však nemusí být tak jednoduché, jak by se mohlo na první pohled zdát. Kvalitně sestavený dotazník přispívá k tomu, aby marketingový výzkum splnil vše, co se od něj očekává. Podle časopisu TREND marketing by dotazník neměl trvat déle než 25 minut. Jelikož dotazník delší než 25 minut může být pro respondenty unavující a ti mohou po této době ukončit výzkum anebo odpovídat bez rozmyslu, aby to měli co nejdříve ze sebou. „Dotazník je možné charakterizovat jako soubor otázek (položek), kterými se zjišťuje na základě výpovědi respondenta, jak subjektivně prožívá vztah k danému předmětu, jevu, a to z individuálního pohledu nebo pozice určité skupiny.“ (JURÁŠKOVÁ a kol. 2012, s. 60) FORET a STÁVKOVÁ (2003, s. 33) ve své knize Marketingový výzkum uvádí 4 kritéria, které by měl správně konstruovaný dotazník obsahovat:
celkový dojem,
formulace otázek,
typologie otázek,
manipulace s dotazníkem.
3.8.7 Shrnutí Marketingový výzkum je velmi významnou složkou marketingového informačního systému. Existuje několik metod tohoto výzkumu, například dotazování, pozorování nebo experiment.
22
Pro účely práce byla zvolena metoda dotazování, které je nejčastější a nejrozšířenější formou marketingového výzkumu. Je realizováno pomocí dotazníku nebo v případě této práce pomocí záznamového archu. Hlavní rozdíl mezi dotazníkem a záznamovým archem je ten, že záznamový arch si vyplňuje sám tazatel, ale dotazník vyplňuje dotazovaný. Z toho vyplývá, že záznamový arch může být jednodušší a prostší, neboť je to pouze pomůcka tazatele. Dotazník však musí obsahovat určité náležitosti. Dotazování může být osobní, telefonické nebo i písemné. Osobní dotazování má své výhody ale i nevýhody. Výhodou je možnost vysvětlení otázky či flexibilita dotazování. Nevýhodou je vysoká časová náročnost spojená s vysokými náklady. Dále se tato kapitola zabývala kvalitativním šetřením. Tento výzkum se uskutečňuje na menší skupině respondentů a to s cílem zjistit jejich chování, příčiny a motivy.
3.9
Marketingový mix
„Při určení nejlepšího způsobu jak prezentovat zboží nebo službu spotřebitelům, musí lidé zodpovídající za marketing učinit mnoho rozhodnutí, takže potřebují mnoho nástrojů. Souhrn marketingových strategických nástrojů se nazývá marketingový mix a skládá se z nástrojů, používaných k dosažení žádoucí odezvy u sady předem definovaných spotřebitelů. Mezi tyto nástroje patří samotný produkt, cena produktu, propagační činnosti, které produkt představí spotřebitelům, a místo, kde je produkt k dispozici.“ (SOLOMON a kol., 2006, s. 18) Tyto čtyři prvky jsou v angličtině známé jako čtyři P: product, price, promotion, place. Existuje také tzv. rozšířený marketingový mix, kde se k těmto čtyřem prvkům připojuje prvek lidé. „Marketingový mix je v podstatě koncepční rámec, který pomáhá strukturovat přístup ke každé marketingové výzvě. Existuje mnoho různých přístupů k marketingovému mixu, např. 4Ps, 5Ps a 7Ps.“ (SMITH a TAYLOR, 2004, s. 6 - 7)
23
Obrázek č. 2 - Marketingový mix
CENA: Ceník Slevy Srážky Doba splatnosti ...
PRODUKT: Rozmanitost Jakost Desing Vlastnosti Značka Balení ...
PROPAGACE: Podpora prodeje Reklama Prodejní síly PR Přímý marketing ...
Marketingový mix
MÍSTO: Distribuční cesty Pokrytí trhu Sortiment Zásoby Doprava ...
Zdroj: https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-4p (vlastní úprava)
3.9.1 Produkt Produkt je hlavním důvodem toho, proč firma podniká. Firma vyrábí a nabízí produkt za jediným účelem, a to prodat ho. Může mít hmotnou nebo nehmotnou formu. Za produkt se dá označit materiální zboží, ale i služby, znalosti, zkušenosti, různá místa, ale i lidé a podobně. Za produkt je také považováno to, co má schopnost uspokojit potřeby nebo přání zákazníků. Produkt se dělí na 3 základní úrovně, jako je jádro produktu, reálný produkt, který je také někdy nazýván produktem vlastním, a rozšířený produkt (viz Obr. č. 3). Tyto 3 úrovně definuje FORET (2008, s. 176) ve své knize Marketingová komunikace následovně:
Jádro, jako obecné vyjádření toho, co jako zákazníci kupujeme. Je to základní užitek, který nám produkt přináší.
24
Vlastní, skutečný nebo někdy také reálný produkt potom zahrnuje následujících pět charakteristických znaků: kvalitu, provedení, styl a jemu nadřazený design, značku, obal.
Rozšířený, širší produkt obsahuje například námi nabízené dodatečné služby či výhody pro zákazníky, jako jsou delší záruční lhůty, odborná instruktáž, leasing, platba na splátky.
Obrázek č. 3 - Základní složky produktu
Jádro Reálný produkt Rozšířený produkt
Zdroj: FORET (Marketing pro začátečníky, 2008, s. 87) – vlastní úprava
3.9.2 Cena Cena je jedním z nejdůležitějších faktorů a je vyjádřena v peněžních jednotkách. Pro některé zákazníky je rozhodujícím faktorem, zda si výrobek koupit či nikoliv. Firma musí určit cenu tak vysokou, aby uspěla v boji s konkurencí, ale zároveň, aby tuto cenu byli její zákazníci ochotni zaplatit. Cenu, na rozdíl od výrobku nebo distribuce lze snadno podle potřeby měnit. Jedná se tedy o nejpružnější prvek z celého marketingového mixu. Cena reaguje na to, jaký je stav nabídky a poptávky trhu v určitém čase.
25
FORET (2011, s. 217) uvádí, že v pojetí marketingové komunikace by tedy cena měla v prvé řadě odrážet hlediska:
potřebnosti, užitečnosti produktu,
hodnoty produktu,
dostupnosti produktu,
kupních (finančních) možností zákazníka,
cenových strategií konkurentů,
vlastní marketingové strategie,
makrospolečenského významu produktu.
3.9.3 Propagace „Propagace zahrnuje všechny aktivity, jimiž jsou v rámci marketingu spotřebitelé informováni o produktech a povzbuzováni k jejich nákupu. Propagace může mít různé formy včetně osobního prodeje, televizní reklamy, kuponů, billboardů, reklamy v tisku, veřejných prohlášení atd.“ (SOLOMON a kol., 2006, s. 20) FORET (2008, s. 113) uvedl, že pod slovem marketing se většině lidí vybaví reklama jako nejznámější prvek propagace. Někteří lidé si ale představí pouze reklamu, což je špatně. Pomocí propagace podává firma svému okolí veškeré informace o výrobku nebo také o cenách. Existují dvě kategorie propagace, které se v literatuře dělí na:
podlinkové
nelinkové
Do podlinkové reklamy, jinak také nazývané BTL (z anglického slova below the line), patří PR, direkt marketing, osobní prodej a podpora prodeje. Naopak do nadlinkové reklamy, neboli ATL (above the line), patří pouze reklama. Rozdíl mezi nimi spočívá v tom, že v ATL platí firma za prostor (například si koupí billboard), ale v BTL se platí pouze za aktivity, které vedou ke koupi produktu.
26
Existuje také tzv. lineární model komunikace (viz Obr. č. 4). Tento model chápe komunikační proces zejména jako snahu o to, aby docházelo k co nejmenšímu počtu ztrát informací. Komunikace začíná u zdroje vysílajícího kódovanou zprávu prostřednictvím média. Příjemce, kterému je zpráva adresována, zprávu dekóduje a zareaguje na ni zpětnou vazbou. Problém nastává v okamžiku, kdy příjemce z nějakého důvodu zprávu nedekóduje. Tato chyba může být způsobena šumem nebo chybou v některých již zmíněných částech komunikačního procesu Obrázek č. 4 - Lineární model komunikace
Zdroj: Společnost kódování Jedinec
Sdělení: Reklama Podpora prodeje Nabídky obchodních zástupců ...
Médium: Časopisy Denní tisk Televize Rozhlas Billboardy ...
dekó dování
Příjemce: Spotřebitel
Šum: Soupeřící sdělení
Zpětná vazba: Informace o prodeji Povědomí o produktu Věrnost dané značce Zdroj: SOLOMON a kol. (Marketing očima světových manažerů, 2006, s. 361)
3.9.4 Místo Místo je synonymem slova distribuce. Úkolem distribuce je dostat zboží, které se nachází ve výrobě ke konečnému spotřebiteli. Distribuce je mnohými označována za náročnou, složitou, ale zároveň účinnou složkou marketingového mixu. Distribuce má za cíl poskytnout kupujícímu produkt, který požaduje. (FORET, 2008, s. 103) 27
„Prostřednictvím distribuce firma řídí proces pohybu výrobku k zákazníkovi. Tento proces zahrnuje dopravu, udržování skladu, výběr velko- a maloobchodníků, rozhodnutí o vhodném prostředí pro umístění výrobku a o skladbě sortimentu v jednotlivých místech prodeje.“ ( PELSMACKER a kol., 2003, s. 24) SRPOVÁ a kol.(2010, s. 213) ve své knize zaznamenává tyto požadavky na distribuci:
na požadovaném místě,
v požadovaném čase,
v požadovaném množství a kvalitě.
Distribuci lze rozdělit na přímou a nepřímou. V přímé distribuci jde výrobek přímo z výroby ke konečnému zákazníkovi. Naopak v distribuci nepřímé je mezi výrobcem a zákazníkem ještě jeden nebo více mezičlánků, kteří koupi zprostředkovávají.
3.9.5 Lidé Existuje určité odvětví, pro které kombinace základních prvků 4P nestačí. Jde především o služby, kde hraje velmi podstatnou roli „konkrétní jedinec“. Rozhodnutí kupujícího k nákupu může velmi ovlivnit prodávající. Pro zákazníky je velice důležitý první dojem. Z tohoto důvodu se marketingový mix rozšiřuje o další P (people). „Při poskytování služeb dochází ve větší či menší míře ke kontaktům zákazníka s poskytovateli služby – zaměstnanci. Proto se lidé stávají jedním z významných prvků marketingového mixu služeb a mají přímý vliv na jejich kvalitu. Vzhledem k tomu, že zákazník je součástí procesu poskytování služby, ovlivňuje její kvalitu i on. Organizace se musí zaměřovat na výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců.“ (VAŠTÍKOVÁ, 2008, s. 27)
3.9.6 Shrnutí Marketingový mix je souhrn marketingových nástrojů. Mezi tyto nástroje patří samotný produkt, cena produktu, propagační činnost a místo taktéž nazýváno distribuce. K těmto čtyřem nástrojům se někdy připojuje také prvek lidé. 28
Produkt je hlavním důvodem toho, proč firma podniká. Firma produkt vyrábí za jediným účelem, a to prodat ho. Produktem může být materiální zboží, ale i služby, zkušenosti nebo znalosti. Samotný produkt se dělí na tři základní úrovně: jádro produktu, reálný a rozšířený produkt. Cena je jedním z nejdůležitějších faktorů a je vyjádřena v peněžních jednotkách. Pro většinu zákazníků je cena rozhodujícím faktorem, zda si výrobek koupit nebo ne. Cena by podle Miroslava Foreta měla odrážet hlediska potřebnosti, hodnoty a dostupnosti produktu, kupních neboli finančních možností zákazníka anebo také hlediska cenových strategií konkurentů. Dalším nástrojem je propagace, pomocí které jsou spotřebitelé informováni o produktech. Místo neboli distribuce má za úkol dostat zboží ke konečnému spotřebiteli. V odvětví služeb, hraje velmi podstatnou roli konkrétní jedinec, proto se marketingový mix rozšiřuje a další P, a to o prvek lidé. Praktická část této práce se bude především zabývat produktem, jeho cenou a propagací.
3.10 Komunikační mix V literatuře je komunikační mix označen jako podsystém mixu marketingového. Pomocí komunikačního mixu se firma snaží dosáhnout svých vytčených cílů. Cílem je informování a přesvědčování dané cílové skupiny zákazníků. PŘIKRYLOVÁ a JAHODOVÁ (2010, s. 42) ve své knize Moderní marketingová komunikace uvádí, že součástí komunikačního mixu jsou osobní a neosobní formy komunikace, jejichž kombinací jsou veletrhy a výstavy. Osobní forma:
osobní prodej
Neosobní forma:
reklama,
podpora prodeje,
přímý marketing,
public relations,
sponzoring 29
3.10.1 Osobní prodej Osobní prodej je jedním z nejdůležitějších prvků komunikačního mixu. Své kořeny má už v dávné minulosti. Největší výhodou je přímý kontakt mezi zákazníkem a prodejcem. Při osobním prodeji může prodejce vysvětlit všechny výhody, jaké produkt má, také může pružně reagovat na dotazy zákazníka a zákazník si může samotný produkt vyzkoušet. Nevýhodou této formy je nutnost školení zaměstnanců. Naopak velkou výhodou je zpětná vazba a upravení nabídky podle reakcí zákazníka. „Osobní prodej je forma osobní komunikace s jedním nebo více zákazníky. Jejím cílem je dosažení prodeje výrobku nebo služby. Vyvolává specifické nároky na pracovníky, kteří osobní prodej uskutečňují, zejména obchodní zástupce a obchodní cestující. Jmenovaní pracovníci mají tři funkce:“ (SVĚTLÍK, 1994, s. 190)
ovlivňují kupujícího v procesu rozhodování o zakoupení výrobku,
zprostředkovávají informace o výrobku směrem od výrobce ke kupujícímu a jeho reakci. Připomínky a přání přenášejí zpět k výrobci,
poskytují servis, mohou zajišťovat dodání výrobku, poskytovat řadu doplňujících služeb spojených s prodejem výrobku, zaškolit kupujícího a vysvětlit podmínky obsluhy atd.
3.10.2 Reklama Reklama je v současné době nejpoužívanějším a nejvíce viditelným nástrojem komunikačního mixu. Reklamu můžeme vidět všude kolem nás. Reklama není jen v televizi, ale i v rádiu, v časopise, na billboardu a podobně. Reklama má za úkol zaujmout spotřebitele a motivovat ho k tomu, aby si výrobek nebo službu koupil. JAKUBÍKOVÁ (2008, s. 250) píše o reklamě následující: „Reklama je jedna z hlavních součástí marketingového komunikačního mixu. Zahrnuje použití placených médií ke sdělení informací o produktu (výrobku, službě, myšlence, místě aj.) s cílem informovat, přesvědčit nebo připomenout. Reklama je placená forma neosobní komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb. 30
Za výhodu reklamy se považuje to, že oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených zákazníků. Nevýhodou reklamy je, že se jedná o jednosměrný způsob komunikace směrem od firmy k zákazníkovi, který je spojen s vysokými náklady.“
3.10.3 Podpora prodeje Za podporu prodeje jsou považovány takové kroky podniku, které směřují k přilákání velkého počtu zákazníků a k motivaci okamžitého nákupu. Může se jednat o radikální snižování cen nebo o různé akce, jako např. 2 + 1 zdarma, dárkové předměty nebo třeba získání věrnostní karty s možností sbírání bodů. Podpora prodeje (viz Obr. č. 5) slouží jako přidaná hodnota k produktu a také ke značce. „Podpora prodeje u zákazníků může krátkodobě zvýšit objem prodeje, případně pomoci rozšířit podíl na trhu. Cílem může být povzbudit spotřebitele, aby si vyzkoušel nový výrobek, odlákat ho od konkurence nebo ho naopak odměnit za jeho věrnost (loajalitu) našemu produktu, naší značce. Obchodní podpora prodeje má zase za cíl získat obchodníky k tomu, aby převzali do svého sortimentu naši nabídku, aby udržovali její vysoké zásoby, resp. nakupovali ji ve větším množství.“ (FORET, 2008, s. 262) Obrázek 5 - Podpora prodeje jako přidaná hodnota k produktu a značce
Podpora prodeje Značka
Produkt
Zdroj: KARLÍČEK a KRÁL (Marketingová komunikace, 2011, s. 98)
31
3.10.4 Přímý marketing „Přímý marketing má velkou návaznost na segmentaci trhu. Jedná se tedy o to, že přímý marketing je zacílený pouze na určitou skupinu lidí (např. na děti), pro které může být nabídka zajímavá či poutavá a „neobtěžuje“ ostatní populaci jako třeba reklama. Přímý marketing (direct marketing) je přímé spojení s jednotlivými, pečlivě vybranými cílovými zákazníky, které má vyvolat okamžitou odezvu a rozvíjet trvalé vztahy se zákazníky.“ (HANZELKOVÁ a kol., 2009, s. 73) Existuje mnoho nástrojů přímého marketingu. Jejich definice závisí na tom, jak to jednotlivý autor pojme. Mezi nástroje přímého marketingu patří například direct mail, který může být adresný nebo neadresný. Adresný direct mail je zaměřený na určitou skupinu lidí nebo na samotného jedince. Neadresný direct mail není zaměřený na určitou skupinu lidí, avšak nelze ho považovat za masovou reklamu (např. roznos letáků do schránek). Dalšími nástroji jsou telemarketing, reklama s přímou odezvou nebo on-line marketing.
3.10.5 Public relations Public relations neboli vztahy s veřejností umožňují firmě komunikovat se svým okolím, respektive se zákazníky. Firma se pomocí PR snaží udržovat dobré vztahy s veřejností, budovat firemní kulturu a identitu. (MACHKOVÁ, 2006, s. 192) „Pojem či obor public relations (PR) je laickou veřejností – a leckdy i částí odborné veřejnosti – chápán podle doslovného překladu z angličtiny jako vztahy s veřejností. Takové pojetí ovšem nevystihuje plnou šíři a podstatu public relations a souvisejících činností. PR totiž současně představuje soubor technik a aktivit k ovlivňování mínění. PR také do značné míry určuje, jak je firma, úřad, instituce nebo veřejně činná a známá osoba vnímána veřejností nebo některou zájmovou skupinou, jednoduše – jakou má pověst.“ (FTOREK, 2007, s. 11)
32
3.10.6 Sponzoring KARLÍČEK a KRÁL (2011, s. 142) definují sponzoring následovně: „Sponzoring označuje situace, kdy firma získává možnost spojit svou firemní činnost či produktovou značku s vybranou akcí organizovanou třetí stranou nebo se jménem vybrané instituce, sportovního týmu, jednotlivce atp. Za toto spojení poskytuje firma třetí straně finanční či nefinanční podporu.“ Podstatou sponzoringu je investování peněz do různých aktivit nebo dobročinných akcí. Hlavním důvodem toho, proč se firma rozhodne něco sponzorovat, je zviditelnění sebe a svých produktů. Existuje nepřeberné množství druhů sponzoringu. Může se jednat o sportovní, kulturní, společenský, ekologický, sociální, profesní či komerční sponzoring. „Tato specifická forma propagace je užitečná v tom, že umožňuje navázat vztahy s takovými skupinami veřejnosti, ke kterým není snadné proniknout pomocí běžných marketingových nástrojů. Hlavním cílem bývá zapamatování značky či jména sponzora a posílení pozitivní image.“ (ZAMAZALOVÁ a kol., 2010, s. 280)
3.10.7 Shrnutí Komunikační mix je označován jako podsystém mixu marketingového. Cílem je informovat a přesvědčit cílové skupiny. Součástí komunikačního mixu jsou osobní a neosobní formy komunikace. Mezi osobní formy patří osobní prodej. Do neosobní formy prodeje řadíme reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Kombinací osobní a neosobní formy jsou veletrhy a výstavy. Osobní prodej je jedním z nejdůležitějších prvků tohoto mixu. Jde o přímý kontakt mezi zákazníkem a prodejcem. Reklama je v současné době nejpoužívanějším nástrojem. Reklama může být v televizi, ale i v rádiu, časopise nebo třeba na billboardu. Podporou prodeje se rozumí takové činnosti, které vedou k přilákání zákazníků a k jejich okamžitému nákupu. Nejčastější formou podpory prodeje je snižování cen, dále jsou to různé akce jako např. 2 + 1 zdarma nebo reklamní předměty či věrnostní karty.
33
Přímý marketing má velkou návaznost na segmentaci trhu. Jedná se o zacílení reklamy na určitou skupinu lidí. Mezi nástroje patří direct mail, který může být adresný nebo neadresný, dále telemarketing, reklama s přímou odezvou nebo online marketing. Public relations se dá přeložit jako vztahy s veřejností. Firma se pomocí PR snaží udržovat dobré vztahy s veřejností, budovat firemní kulturu a identitu. Sponzoring je investování peněz do různých aktivit a slouží k tomu, aby se firma zviditelnila a zároveň pomohla. Tato práce bude především zaměřena na reklamu, podporu prodeje a public relations.
34
4 PRAKTICKÁ ČÁST 4.1 Profil ZOO Jihlava ZOO Jihlava je příspěvkovou organizací. Jejím zřizovatelem je statutární město Jihlava v čele s primátorem. Jihlavská zoologická zahrada se rozprostírá na 8,9 ha, z toho expoziční část zabírá 8,3 ha. ZOO se specializuje především na chov kočkovitých šelem, opic a plazů. Návštěvníci zde mohou vidět téměř 200 druhů exotických zvířat, včetně řady druhů v přírodě ohrožených vyhubením. Jihlavská ZOO má i své „nej“. Například nejmenší poddruh tygra (sumaterského), největšího klokana (rudého) nebo největší kolekci drápkatých opic v republice. ZOO je také členem několika asociací jako je EAZA, WAZA, CBSG, IZE nebo také UCSZOO, což je zkratka pro Unii českých a slovenských zoologických zahrad. K 31. 12. 2013 zde pracovalo 48 zaměstnanců na plný pracovní úvazek, s průměrným platem 19 282,- Kč. Práce je rozdělena do tří oddělení, a to na: ekonomicko-marketingové oddělení, zoologické oddělení a oddělení pro údržbu a výstavbu. V průběhu roku 2013 byly přijaty dotace a příspěvky v celkové výši 11 754 060,- Kč. Peněžní dary na adopci zvířat činily 458 943,- Kč a dárcovské SMS přinesly ZOO 17 218,- Kč. Tržby z prodeje vstupenek se za rok 2013 vyšplhaly na 18 336 234,- Kč a tržby z parkovného byly 1 550 789,- Kč. Co se týká propagace ZOO Jihlava, náklady činily 47 387,- Kč. Jihlavská ZOO si dlouhodobě udržuje prvenství mezi nejnavštěvovanějšími místy na Vysočině. Co se týče návštěvnosti (viz Obr. č. 5) v jednotlivých měsících, tak v roce 2013 navštívilo zoologickou zahradu celkem 274 985 osob, tj. o 7 702 návštěvníků více než v dosud rekordním roce 2009 (viz Obr. č. 6). Tento rekord se podařilo překročit již začátkem listopadu. Hlavními důvody zvýšení návštěvnosti jsou nově otevřené pavilony a mírná zima s velmi slunečnými dny.
35
Obrázek č. 5 - Měsíční návštěvnost v roce 2013 69 582
62 910
50 489 27 726 16 873 18 122
13 889
4 152 3 874
1 241 2 160 3 967
Zdroj: Ekonomické oddělení ZOO Jihlava Obrázek č. 6 - Návštěvnost v letech 2005 – 2013
265 063 241 132
2005
229 353
2006
2007
267 283 244 354
2008
265 953 226 809
2009
2010
2011
274 985 243 964
2012
2013
Zdroj: Ekonomické oddělení ZOO Jihlava Jihlavská zoologická zahrada je otevřena svým návštěvníkům každý den, a to po celý rok (viz Obr. č. 7). Sleva na vstupném je poskytována seniorům, studentům a ZTP/P po předložení příslušného průkazu a také dětem do 3 let. Do ZOO bohužel nesmějí psi s výjimkou psů asistenčních. Zoologická zahrada má také své poměrně rozlehlé parkoviště jak pro osobní automobily, tak i pro autobusy. Toto parkoviště se nachází přímo před hlavním vstupem do ZOO. Poplatek za osobní automobil činí 40,- Kč a za autobus 140,-Kč.
36
Obrázek č. 7 - Otevírací doma, vstupné Otevírací doba Období Letní sezóna Mezi-sezóna Zimní sezóna
květen-září duben-říjen listopad-březen
Základní Otevírací doba – pokladny 8.00 - 18.00 9.00 - 16.00 9.00 - 16.00
ZTP/P
Dospělí
Děti/ studenti
Dospělí
Děti
90,- Kč 90,- Kč 80,- Kč
50,- Kč 50,- Kč 40,- Kč
50,- Kč 50,- Kč 35,- Kč
25,- Kč 25,- Kč 15,- Kč
Zdroj: www.zoojihlava.cz
4.2 Historie ZOO Jihlava Jihlava leží uprostřed Českomoravské vrchoviny. Městem protéká řeka Jihlava, která na území města přibírá zprava říčku Jihlávku. Právě v tomto malebném údolí řeky, v lesoparku Heulos asi 10 minut pěší chůze od centra, začalo vznikat výletní místo pro občany města a právě zde začal v roce 1957 z iniciativy několika místních nadšenců vznikat zookoutek. O vybudování prvních expozic ptactva se zasloužil tehdejší inspektor kultury národního výboru Oldřich Vávra. Současná specializace na kočkovité šelmy snad začala již v době, kdy hostující cirkus nabídl k odprodeji pár lvů. Další šelmou byl medvěd, který na Barrandově skončil svoji "filmovou kariéru" a později se k němu přidala i jeho družka. Tím začal bouřlivý rozvoj zařízení. Pod vedením Jindřicha Weise byl postaven medvědinec, velké voliéry pro dravce, rybník pro vodní ptactvo a ohrady pro kopytníky. Zookoutek se bohužel dostal pod správu Parku kultury a oddechu. V roce 1960 se jeho vedoucím stal Josef Vitásek, pod jehož vedením byla vybudována síť jednoduchých klecí, pavilon opic a pavilon šelem. Když však v roce 1966 zemřel, zůstalo zařízení rok bez vedení a jeho stav se zhoršoval. Chyběla atraktivní zvířata, peníze i návštěvníci. Na podzim roku 1967 přišel do zookoutku ze ZOO ve Dvoře Králové nad Labem Vladislav Jiroušek. Krátce poté však rozhodla rada města o likvidaci tohoto zookoutku. Jako zázrakem se v poslední chvíli podařilo toto rozhodnutí zvrátit. Byla vypracována první studie rozvoje ZOO. Započalo se s rekonstrukcí stávajícího zařízení a přibývaly nové druhy zvířat. Stav ZOO se pomalu zlepšoval. Nedaly na sebe čekat ani první chovatelské úspěchy. Postupně byly získávány i vzácnější druhy zvířat a zařízení se stávalo atraktivnějším.
37
V roce 1982 byl zookoutku Ministerstvem kultury udělen statut zoologické zahrady. Po patnáctiletém úsilí byl ing. Vladislav Jiroušek jmenován jejím prvním ředitelem. Začala se psát nová kapitola v existenci ZOO, a to velmi charakteristickým rukopisem. Funkčně zastaralá zařízení byla podrobena rozsáhlým rekonstrukcím. Uplatňovaly se především přírodní materiály, jako je dřevo a kámen. Mříže byly postupně nahrazovány sklem. Zejména s nástupem nových politických poměrů nabral rozvoj ZOO plné obrátky. Zlepšilo se technické zázemí, rozšířil se vozový park. Poté, co na místě nevyhovujících klecí byl vybudován poměrně rozsáhlý komplex přírodních výběhů pro levharty a rysy, se ZOO Jihlava stala Zoologickou zahradou bez mříží. Zlepšené podmínky se dodnes projevují v odchovech. Druhová skladba roste a zároveň se prohlubuje specializace jihlavské ZOO především na chov plazů, malých kočkovitých šelem a drápkatých opic. Zařízení je schopno zajistit odpovídající podmínky i pro chov a rozmnožování ohrožených druhů zvířat a zapojuje se do různých mezinárodních chovných programů. (www.zoojihlava.cz)
4.3 Současnost a budoucnost ZOO Budoucnost ZOO se pomalu stává současností. V roce 2011 odstartoval projekt - ZOO pěti kontinentů. Expozice žiraf a afrických kopytníků byla slavnostně otevřena v roce 2013. Na expozici žiraf navazuje budovaná expozice afrických primátů. Další expozice, Austrálie, je již otevřena. Začátkem ledna roku 2013 začala výstavba dalšího z kontinentů – Asie. Celý tento projekt bude uzavírat pavilon plazů. Vše by mělo být dokončeno v průběhu roku 2014. Kvůli této přestavbě se ZOO musela vzdát minimálně na rok provozu vláčku, který by neměl prostor pro pohyb zahradou. Také prodejnu sukulentních rostlin musel opustit nájemce, protože se nachází v areálu staveniště Asie.
38
4.4 Logo Logo zoologické zahrady v Jihlavě (viz Obr. č. 8) odkazuje na chované exempláře gibonů černých. Giboni jsou velmi vzácná zvířata a jihlavské ZOO se je daří poměrně úspěšně rozmnožovat. Obrázek č. 8 - Logo ZOO Jihlava
Zdroj: www.zoojihlava.cz
4.5 Pořádané akce Jihlavská ZOO pořádá v průběhu roku mnoho zajímavých akcí, soutěží či výstav. Rovněž zde v hlavní sezóně probíhá komentované krmení některých vybraných druhů zvířat, které je velmi zajímavé a poučné. Pro názornost byly zvoleny následující dvě akce, které jihlavská zoologická zahrada pořádala koncem roku 2013: Za vysvědčení do ZOO Každý rok pořádá ZOO Jihlava akci – Za vysvědčení do ZOO. Tato akce platí pro všechny žáky a studenty, kteří na pokladně ZOO předloží aktuální vysvědčení (příp. jeho opis) se samými jedničkami, a tak získají vstup do ZOO zdarma. Ostatní, kteří budou mít horší známky, nemusí být smutní, budou moci využít padesátiprocentní slevy.
39
Vánočky nejen pro kočky Pod tímto názvem se ukrývá každoroční dobročinná sbírka, která pomáhá nejen opuštěným kočkám, ale také psům z útulků v Polné, Třebíči a Jindřichově Hradci. Lidé mohou na pokladnu ZOO nosit nejrůznější druhy krmení, pamlsků, hraček v originálním balení a jiných potřebných věcí.
4.6 SWOT analýza V této části práce bude zhodnocena SWOT analýza ZOO Jihlava (viz Tab. č. 1). Tabulka č. 1 - SWOT analýza SILNÉ STRÁNKY
Bezprostřední blízkost centra města
Umístění poblíž dálnice D1 mezi
SLABÉ STRÁNKY
Prahou a Brnem
Vlastní rozlehlé parkoviště pro osobní automobily a autobusy
Možnost vzdělávání návštěvníků – centrum PodpoVRCH
Celoroční otevírací doba
Oblíbenost zoologických zahrad u návštěvníků
Největší kolekce drápkatých opic v republice
Rozdělení ZOO podle světových kontinentů
Nově vybudované expozice
Komentovaná krmení zvířat
Podpora návštěvnosti i mimo hlavní sezónu – snížené vstupné
40
Zákaz vstupu se psy
Závislost na počasí
Vysoké provozní náklady
Malá propagace
PŘÍLEŽITOSTI
HROZBY
Podpora ze strany podnikatelů
Zhoršení ekonomické situace
Podpora ze strany návštěvníků
Ztráta zájmu návštěvníků
Možnosti financování nákladných
Odchod sponzorů
Konkurence
Živelné katastrofy
Nemoci zvířat a jejich úhyny
investičních projektů ze strukturálních fondů EU
Vícezdrojové financování
Zdroj: Vlastní práce autora Do silných stránek patří především dobré umístění ZOO. Jihlavská zoologická zahrada se nachází poblíž dálnice D1 mezi Prahou a Brnem a kousek od samotného centra Jihlavy. V přilehlé blízkosti se nachází rozlehlé parkoviště pro osobní automobily a autobusy. ZOO je celoročně zpřístupněna a mimo hlavní sezónu podporuje návštěvnost sníženým vstupným. V současné době patří mezi silné stránky nově vybudované expozice, které jsou rozděleny podle světových kontinentů. Jedná se například o africkou savanu nebo australskou farmu. Mezi slabé stránky lze zařadit zákaz vstupu se psy. Ačkoliv na druhou stranu jejich povolení by znamenalo omezení pro zvířata žijící v areálu ZOO. Pomocí dotazníkového šetřená bylo zjištěno, že ve vzdálenějších regionech a krajích nejsou skoro žádné informace o jihlavské ZOO. Proto byla do slabých stránek zařazena malá propagace. Mezi největší příležitosti ZOO Jihlava patří zajisté podpora ze strany podnikatelů a samotných občanů - návštěvníků, ať už prostřednictvím sponzorských darů nebo programem Adoptuj zvířátko, což je symbolická adopce konkrétního zvířete. Další velkou příležitostí je možnost využití některých z dotací poskytované Evropskou unií. Nejdůležitější hrozbou je zajisté konkurence. V České republice se nachází 25 zoologických zahrad a zooparků. Další hrozbou, a to neméně důležitou, jsou nemoci zvířat a jejich úhyny. Například v roce 2012 ZOO přišla o 173 jedinců.
41
4.7 Charakteristika a zhodnocení marketingové komunikace ZOO 4.7.1 Analýza online komunikačních nástrojů Webové stránky Webové stránky ZOO Jihlava (viz Obr. č. 9) jsou velmi přehledné. Mají poměrně dobře zvolené barvy, které symbolizují přírodu, a vynikající grafiku. Návštěvníci se mohou orientovat podle 6 sekcí, na které jsou webové stránky rozděleny. Na těchto stránkách jsou pravidelně uveřejňovány novinky, mezi které patří narozená mláďata, programy pro návštěvníky, informace o vzdělávacích přednáškách v Environmentálním centru PodpoVRCH a mnohá jiná sdělení. Obrázek č. 9 – Webové stránky ZOO Jihlava
Zdroj: www.zoojihlava.cz
42
Facebook Zoologická zahrada Jihlava nezůstala pozadu, a proto se zařadila na sociální síť (viz Obr. č. 10). V současné době má na Facebooku téměř 7 000 přátel, kteří se touto cestou dozvídají informace nejen ze života tamějších zvířat. Na této sociální síti mohou návštěvníci najít okénko pro hodnocení jihlavské zahrady. Lidé zde mohou vybírat z 5 hvězdiček, kde 1 hvězdička znamená špatné, naopak vybrání všech 5 hvězdiček značí, že lidé jsou velmi pokojeni. Je zde i prostor pro napsání svého názoru. Uvedené názory lidí znamenají pro ZOO velmi cenné informace. Doposud hodnotilo jihlavskou zoologickou zahradu pomocí hvězdiček celkem 1 719 lidí a průměrná známka je 4, 5. Obrázek č. 10 – Facebook ZOO Jihlava
Zdroj: www.facebook.com/ Zoologická-zahrada-Jihlava Průvodce 4U Průvodce 4U (viz Obr. č. 11) je velkou novinkou, kterou ZOO Jihlava spustila jako jediná v ČR, a to 24. října 2013. Návštěvníci si mohou tuto aplikaci stáhnout do svého chytrého telefonu či tabletu. Pomocí aplikace se lidé v areálu ZOO dozví podrobnosti zatím o 18 stanovištích. 43
Průvodce obsahuje fotky, videa, ale také audio záznamy. Tato aplikace je poměrně dobře propracovaná a může návštěvníkům jihlavské zahrady přinést zcela jedinečný a nový zážitek. Obrázek č. 11 – Průvodce 4U
Zdroj: Google Play – internetový obchod s aplikacemi
4.7.2 Public relations V roce 2013 bylo vydáno celkem 34 tiskových zpráv pro média, zejména pro regionální tisk, mezi který lze zařadit Jihlavské listy, Jihlavský deník, MF Dnes, ale také různé servery poskytující informace o akcích jako je například internetový portál Kudy z nudy. Tiskové zprávy zoologická zahrada rozesílá elektronicky na zhruba 80 adres. ZOO pravidelně sleduje, co se o ní píše v Jihlavských listech a MF Dnes, a tyto články si zakládá do vlastního archívu. Na internetu pravidelně sleduje, kde se o ní píše (např. idnes.cz, kudy z nudy, jihlavský deník atd.) a archivuje tyto zprávy v elektronické podobě. ZOO Jihlava také spolupracuje s rozhlasovými stanicemi jako je Hitrádio Vysočina. Tiskové zprávy byly vydány i pro televizi, a to pro regionální vysílání TV R1, TV Nova a ČT 1. V roce 2012 jihlavská zoologická zahrada zahájila spolupráci s brněnskou televizí BTV.
44
4.7.3 Reklama Jihlavská zoologická zahrada má vlastní reklamu pouze v podobě reklamních poutačů (viz Obr. č. 12.) Reklamní poutače má v současné době celkem na 13 místech v Jihlavě a také na třech místech mimo Jihlavu. Poutače jsou jednoduché, vyskytuje se na nich vždy jedno zvíře a obsahují heslo Jihlava, ZOO bez mříží. Obrázek č. 12 - Reklamní poutač
Zdroj: vlastní fotografie autora
4.7.4 Podpora prodeje Naposledy ZOO Jihlava využila podporu o víkendu 6. dubna, kdy se uskutečnil Den ptactva. Tento den byl věnovaný všem opeřeným obyvatelům přírody. Návštěvníci, kteří disponovali ptačím příjmením, mohli do ZOO s 50% slevou na vstupném. Jelikož ptákem pro rok 2014 se stal čáp, tak Čápovi mohli navštívit zahradu zcela zdarma. Za podporu prodeje lze také považovat „Jarní prázdninový ZOO kvíz“, který jihlavská zoologická zahrada připravila na jarní prázdniny. Po jeho vyplnění a odevzdání na pokladně ZOO mohli návštěvníci soutěžit o hodnotnou hlavní cenu - Dětskou permanentní vstupenku do ZOO.
45
4.8 Komparace ZOO s jinými vybranými zahradami v ČR Ke komparaci jihlavské ZOO s jinými zoologickými zahradami bylo vybráno 5 různých zahrad z ČR. Mezi vybrané zahrady patří: ZOO Plzeň, ZOO Olomouc, ZOO Liberec, ZOO Brno a ZOO Praha (viz Tab. č. 2 a č. 3). Zde budou srovnávány údaje, které by mohly návštěvníky zoologických zahrad nejvíce zajímat. Některé údaje jsou z roku 2012, a to z důvodu nepřístupnosti informací z roku 2013. Tabulka č. 2 - Porovnání údajů ZOO Jihlava s ostatními vybranými zahradami v ČR
ZOO Plzeň
ZOO Jihlava
ZOO Olomouc leden - únor: 9. 00 – 16. 00 březen: 9. 00 – 17. 00 duben – srpen: 9. 00 – 18. 00 září: 9. 00 – 17. 00 říjen – prosinec 9. 00 – 16. 00
květen - září: 8.00 – 18.00 duben - říjen: 9.00 – 16.00 listopad - březen: 9.00 – 16.00
listopad - březen: 9.00 – 17. 00 duben - říjen: 8. 00 – 19. 00
auto
40,-
50,-
50,-
autobus
140,-
100,-
*
Plocha ZOO v ha
8,9
21
19
Počet občerstvovacích stánků
5
4
5
Otevírací doba
Parkoviště
Počet zvířat
druhů
195
1 244
354
r. 2012
jedinců
1 092
7 761
1 861
Návštěvnost za rok 2012
243 964
422 939
365 897
Psi (ano/ne)
ne
ne
ano
ZOO + něco navíc
Lanové centrum
Dinopark, Botanická zahrada
Lanové centrum
Internetové stránky
www.zoojihlava.cz
www.zooplzen.cz
www.zoo-olomouc.cz
Zdroj: Internetové stránky * Na parkovišti u ZOO Olomouc mohou parkovat pouze autobusy s invalidy. Ostatní autobusy parkují buď u lesa zdarma, anebo na soukromém parkovišti u restaurace Fojtství.
46
Tabulka č. 3 - Porovnání údajů ZOO Jihlava s ostatními vybranými zahradami v ČR ZOO Liberec
ZOO Brno
ZOO Praha
prosinec – únor: 9. 00 – 16. 00 březen a listopad: 9. 00 – 17. 00 duben a říjen 9. 00 – 18. 00 květen a září: 8. 00 – 18. 00 červen – srpen: 8. 00 – 19. 00
listopad – únor: 9.00 – 16.00 hod. březen a říjen: 9.00 – 17.00 hod. duben – září: 9.00 – 18.00 hod.
auto
50,-
*1
100,-
autobus
200,-
*2
300,-
Plocha ZOO v ha
13
25
60
Počet občerstvovacích stánků
6
2
11
Otevírací doba
Parkoviště
duben – květen: 9.00 - 18.00 září – říjen: 9.00 - 18.00 červen – srpen: 9.00 - 19.00 březen: 9.00 - 17.00 listopad – únor: 9.00 - 16.00
Počet zvířat
druhů
183
250
696
r. 2012
jedinců
1 734
1 306
4 804
Návštěvnost za rok 2012
444 834
247 513
1 285 548
Psi (ano/ne)
ne
ano
ano
ZOO + něco navíc
Botanická ZOO
Lanové centrum
Internetové stránky
www.zooliberec.cz
www.zoobrno.cz
Geostezka „Stopy v čase“ www.zoopraha.cz
Zdroj: Internetové stránky *1,2 Parkoviště zoologické zahrady Brno je pro ně velkou bolestí. Před ZOO se nachází pouze mini parkoviště, které není zpoplatněné. ZOO má do budoucna v plánu výstavbu velkého moderního parkoviště.
4.8.1 Shrnutí Otevírací doba je u všech vybraných zoologických zahrad velmi podobná. Rozdílné je pouze členění na určité měsíce. Nejdelší otevírací dobu má ZOO Praha, ZOO Liberec a ZOO Plzeň. V měsících červen až srpen má zahrada v Praze a Liberci otevřeno až do 19 hodin. V Plzni má zahrada otevřeno do 19 hodin v rozmezí měsíců duben – říjen.
47
Nejdražší parkovné je dle očekávání v Praze, a to jak pro osobní automobil, tak i pro autobus. Velkou nevýhodou je parkoviště pro již zmiňovanou zahradu v Brně, která disponuje v současné době pouze mini parkovištěm. Nejvíce občerstvovacích stánků lze najít v zoologické zahradě Praha, a to celkem 11, dále 6 stánků se nachází v ZOO Liberec. Jihlavská zahrada má těchto stánků 5. Velmi často se návštěvníci před samotnou návštěvou informují, zda si sebou do zahrady mohou vzít svého čtyřnohého mazlíčka. Do jihlavské zoologické zahrady psi nesmějí, stejně tak do ZOO Plzeň a ZOO Liberec. Do olomoucké zahrady psi mohou, a to zcela zdarma. V brněnské zahradě se za psa platí 30,- Kč a v pražské zoologické zahradě je to 100,- Kč. Jedinou podmínkou pro návštěvu se psem ve všech zmiňovaných zahradách je to, že psi musí mít náhubek a musí být na vodítku.
4.8.2 Vstupné v hlavní sezóně V následující tabulce (viz Tab. č. 4) je porovnáváno vstupné v jednotlivých zoologických zahradách, a to během hlavní sezóny. Tabulka č. 4 - Porovnání vstupného Základní
ZTP/P
Dospělí
Děti / Studenti / Senioři
Dospělí
Děti
ZOO Jihlava
90,- Kč
ZOO Plzeň
140,- Kč
50,- Kč 100,- Kč
50,- Kč 70, - Kč
25,- Kč 50,- Kč
ZOO Olomouc
110,- Kč
70,- Kč
55,- Kč
35,- Kč
ZOO Liberec
120,- Kč
70,- Kč
70,- Kč
Zdarma
ZOO Brno
100,- Kč
70,- Kč
70,- Kč
Zdarma
ZOO Praha
200,- Kč
150,- Kč
150,- Kč
150,- Kč
Zdroj: Internetové stránky jednotlivých zoologických zahrad
48
4.9 Výběr respondentů Do zoologické zahrady v Jihlavě chodí spousta rozdílných lidí. Ať už to jsou maminky s dětmi nebo s celou rodinou, nebo partneři, kteří si zde užívají romantickou atmosféru, či skupinky kamarádů, kteří se něčím snaží zabavit. Na přání samotné zástupkyně ředitelky byly vybrány dvě skupiny respondentů. Respondenti, kteří byli dotazování právě v samotném areálu ZOO a kteří byli vybíráni tzv. samovýběrem a respondenti, kteří byli vyzpovídáni uprostřed jejich nákupů v místním nákupním a zábavním centru City Park. Tento způsob výběru respondentů byl zvolen z toho důvodu, že vedení ZOO Jihlava by zajímalo, jestli se budou odpovědi těchto dvou skupin nějak výrazně lišit. K velkému překvapení byla většina lidí velmi ochotná odpovědět na jednotlivé otázky záznamového archu. Zajímavé také bylo zjištění, kolik návštěvníků se vydá na výlet do ZOO během zimy. Avšak k takovéto velké návštěvnosti, nahrávalo letošní počasí, které se spíše než zimě podobalo jaru.
4.10 Šetření Šetření bylo prováděno během týdne, ale i o víkendech, a to mimo hlavní sezónu. Především se jednalo o respondenty, kteří pochází nebo žijí v ČR, zejména v Kraji Vysočina. Velkou část tvořily hlavně ženy, které byly ochotnější odpovídat a měly také více času než muži. Během průzkumu byli jednotliví respondenti dotazováni pomocí záznamového archu (viz Příloha č. 1). Otázky byly v první řadě směřovány na to, jak ZOO Jihlava komunikuje se svými návštěvníky, zda jsou dobře informováni o akcích, které se zde konají, jestli by uvítali slevové akce či zasílání newsletteru na jejich e-mailové adresy, zda je pro ně přijatelná výše vstupného a podobně. Otázky měly většinou formu tzv. uzavřené nebo polozavřené otázky. K některým otázkám byly přiřazeny i volné odpovědi, které budou dále podrobně popsány a zohledněny. Veškeré otázky i s odpověďmi budou zpracovány do grafů. Překvapující bylo to, že jsem poměrně snadno získala potřebný počet respondentů, přestože jsem je vyrušila během prohlídky ZOO nebo uprostřed jejich nákupů. Především v areálu ZOO byli lidé velmi vstřícní a ochotni věnovat pár minut na vyplnění dotazníku (záznamového archu).
49
4.10.1 Informace o respondentech V následujících dvou tabulkách jsou uvedeny informace o respondentech, kteří se stali součástí šetření. Je zde uvedeno pohlaví respondentů, jejich věk, bydliště a kraj, ze kterého pochází. Veškeré údaje jsou uvedeny v procentech.
Tabulka č. 5 – Informace o respondentech v ZOO Jihlava Informace o respondentech v ZOO Jihlava Žena Pohlaví Muž Do 18 18 - 29 Věk 30 - 49 50 a více Jihlava Okolí Jihlavy do 15 km Bydliště Okolí Jihlavy do 25 km Okolí Jihlavy do 50 km a více Kraj Vysočina Jihomoravský kraj Kraj Pardubický kraj Jiný kraj
Procento respondentů 68 % 32 % 9% 23 % 47 % 21 % 19 % 35 % 39 % 7% 94 % 2% 1% 3%
Zdroj: Vlastní práce autora V areálu jihlavské zoologické zahrady se šetření zúčastnilo více žen než mužů, a to celkem 68 % ve věkovém rozmezí 30 – 49 let. Tyto ženy pochází především z okolí Jihlavy do 25 kilometrů (viz Tab. č. 5).
50
Tabulka č. 6 – Informace o respondentech v nákupním a zábavném centru Jihlava City Park Informace o respondentech v City Park Jihlava Žena Pohlaví Muž Do 18 18 - 29 Věk 30 - 49 50 a více Jihlava Okolí Jihlavy do 15 km Bydliště Okolí Jihlavy do 25 km Okolí Jihlavy do 50 km a více Kraj Vysočina Jihomoravský kraj Kraj Pardubický kraj Jiný kraj
Procento respondentů 67 % 33 % 8% 29 % 44 % 19 % 35 % 26 % 19 % 20 % 90 % 8% 1% 1%
Zdroj: Vlastní práce autora V nákupním centru Jihlava City Park byly výsledky šetření velmi podobné. Nejčastěji odpovídaly ženy, které byly ve věku 30 – 49 let a jejichž trvalé bydliště bylo v Jihlavě (viz Tab. č. 6).
4.10.2 Výsledky šetření ZOO Jihlava V následující části jsou uvedeny otázky spolu s grafy, které obsahují odpovědi respondentů přímo z areálu jihlavské zoologické zahrady. Graf č. 1 - Jak často navštěvujete ZOO Jihlava?
3% 19 %
16 %
1x týdně 1x měsíčně
62 %
1x ročně jiná odpověď
Zdroj: Vlastní práce 51
Tento graf (viz Graf č. 1) zobrazuje, jak často návštěvníci ZOO navštěvují. Respondenti nejčastěji odpovídali, že 1x ročně, a to celkem 62 % všech dotázaných. Jinou odpověď zvolilo 19 % respondentů. Tito respondenti uvedli, že do jihlavské zoologické zahrady zavítají 2x až 3x do roka nebo příležitostně podle počasí. 1x měsíčně navštěvuje ZOO celkem 16 % dotázaných a velmi překvapujícím zjištěním bylo, že zbylá 3 % respondentů navštěvují pravidelně zahradu 1x za týden, a to především v letních měsících. Graf č. 2 - Pomocí jakého sdělovacího prostředku se nejčastěji dozvídáte o aktualitách v ZOO?
2%
z internetových stránek ZOO
9%
z jiných internetových stránek
39 % 28 %
z tisku
od přátel a známých
14 %
8%
z venkovní reklamy (billboardy, letáky) jiná odpověď
Zdroj: Vlastní práce Respondenti se nejčastěji dozvídají novinky pomocí internetových stránek ZOO, a to celkem 39 % všech dotázaných. Od přátel a známých se informuje 28 % respondentů. Dále 14 % dotazovaných používá jako informační zdroj tisk. Nejčastěji se jedná o Jihlavské listy, ale také o Noviny jihlavské radnice či Jihlavský deník. 9 % respondentů se o aktualitách dozvídá pomocí venkovní reklamy a 8 % z jiných internetových stránek jako je internetový portál Kudy z nudy, stránky Magistrátu města Jihlavy nebo třeba z Facebooku (viz Graf č. 2). Nejméně respondentů, a to 2 %, uvedlo jinou odpověď, která zněla, že informace získává prostřednictvím televize.
52
Graf č. 3- Existuje něco, co byste na ZOO Jihlava změnili?
16 % ano ne
84 %
Zdroj: Vlastní práce Na ZOO Jihlava by nic neměnilo 84 % všech respondentů, naopak zbylých 16 % dotázaných by na zoologické zahradě rádo něco změnilo (viz Graf č. 3). Respondenti uvedli například změnu občerstvení, úpravu dětského hřiště či placené parkoviště. Graf č. 4 - Uvítali byste zasílání newsletteru či různých pozvánek na Vaši e-mailovou adresu?
32 % ano
68 %
ne
Zdroj: Vlastní práce Na otázku, zda by respondenti uvítali zasílání newsletteru na jejich e-mailové adresy (viz Graf č. 4), odpovědělo kladně pouze 32 % všech respondentů, zbylých 68 % všech dotázaných by tuto možnost asi nevyužilo.
53
Graf č. 5 - Uvítali byste slevové programy nebo různé soutěže o volné vstupenky do ZOO?
20 % ano ne
80 %
Zdroj: Vlastní práce 80 % respondentů by však uvítalo, kdyby ZOO Jihlava zavedla nějaké slevové programy či soutěže o vstupenky, zbylých 20 % na tuto otázku reagovalo záporně (viz Graf č. 5).
4.10.3 Výsledky šetření nákupní centrum Jihlava City Park Zde se nachází vyhodnocené grafy, z druhého zvoleného segmentu, a to z nákupního a zábavného centra City Park Jihlava. Graf č. 6- Jak často navštěvujete ZOO Jihlava?
1% 5% 28 %
1x týdně 1x měsíčně
66 %
1x ročně jiná odpověď
Zdroj: Vlastní práce Respondenti měli u této otázky na výběr ze čtyř možností. 66 % všech dotázaných v nákupním centru navštěvuje jihlavskou zoologickou zahradu 1x ročně, a to především 54
z jara. 28 % dotázaných zvolilo čtvrtou možnost - jinou odpověď. Nejčastěji navštěvují ZOO 2x až 3x do roka. Jeden respondent dokonce odpověděl, že navštěvuje zahradu pouze 1x za 5 let a to z toho důvodu, že pochází z jiného kraje. Překvapující byly odpovědi, kdy 5 % dotázaných respondentů odpovědělo, že ZOO navštěvuje 1x za měsíc a 1 % navštěvuje zahradu 1x týdně (viz Graf č. 6). Graf č. 7 - Pomocí jakého sdělovacího prostředku se nejčastěji dozvídáte o aktualitách v ZOO?
z internetových stránek ZOO z jiných internetových stránek z tisku
3% 6% 36 %
34 %
17 %
od přátel a známých
4%
z venkovní reklamy (billboardy, letáky) jiná odpověď
Zdroj: Vlastní práce Pomocí jakého sdělovacího prostředku se nejčastěji dozvídáte o aktualitách v ZOO? Nejčastější odpověď respondentů byla taková, že informace získávají z internetových stránek ZOO, tuto odpověď zvolilo 36 % respondentů (viz Graf č. 7). Z jiných internetových stránek, a to nejčastěji z internetového portálu Kudy z nudy a Facebooku, získává informace pouze 4 % respondentů. 17 % dotázaných volí tisk jako hlavní zdroj informací. Všichni respondenti, kteří odpověděli, že informace získávají z tisku, uvedli jediný tisk, a to Jihlavské listy. Od přátel a známých získává informace 34 % dotázaných. Dále 3 % respondentů odpověděla, že informace získávají z venkovní reklamy, z letáků. Jinou odpověď zvolilo 6 % respondentů. Většina těchto respondentů odpověděla, že se o novinky předem nezajímá a nechává to náhodě.
55
Graf č. 8 - Existuje něco, co byste na ZOO Jihlava změnili?
20 % ano
80 %
ne
Zdroj: Vlastní práce Na ZOO Jihlava by 20 % všech dotázaných chtělo něco změnit (viz Graf č. 8). Na následující otázku, co by to mělo být, odpověděli různě. Například by zde chtěli více druhů zvířat, více možností na mytí rukou, úpravu dětského hřiště nebo jim nevyhovuje placené parkoviště. 80 % zbylých respondentů by nic neměnilo. Graf č. 9 - Uvítali byste zasílání newsletteru či různých pozvánek na Vaši e-mailovou adresu?
47 % 53 %
ano ne
Zdroj: Vlastní práce U této otázky odpovědělo ano 47 % respondentů. Naopak 53 % všech dotázaných nemá zájem o zasílání newsletteru na jejich e-mailové adresy (viz Graf č. 9).
56
Graf č. 10 - Uvítali byste slevové programy nebo různé soutěže o volné vstupenky do ZOO?
6% ano ne
94 %
Zdroj: Vlastní práce Na tuto otázku odpověděla většina všech dotázaných kladně, a to celkem 94 %. Pouze 6 % dotazovaných o tyto programy neprojevilo zájem (viz Graf č. 10).
4.10.4 Porovnání odpovědí Odpovědi respondentů z obou vybraných segmentů se nijak zásadně nelišily. Respondenti nejčastěji navštěvují zoologickou zahradu Jihlava 1x ročně a informace o této ZOO získávají především z internetových stránek této zahrady. Největší rozdíl v odpovědích nastal u otázky, zda si lidé myslí, že má ZOO Jihlava dostatečnou reklamu. 65 % všech dotázaných respondentů uvnitř areálu ZOO odpovědělo, že ano, a zbylých 35 % zvolilo odpověď ne. V nákupním centru City Park Jihlava se tato odpověď o něco lišila. 59 % dotázaných zvolilo možnost ano a ostatních 41 % respondentů si myslí, že by jihlavská zoologická zahrada mohla mít větší reklamu.
57
4.11 Návrhy a doporučení na zlepšení marketingové komunikace ZOO Jihlava V rámci bakalářské práce byly navrhnuty tyto návrhy na zlepšení marketingové komunikace ZOO Jihlava:
4.11.1 Návrhy v oblasti podpory prodeje
Soutěže o vstupenky - na webových stránkách a Facebooku by byla každý měsíc vyvěšená soutěžní otázka, ke které by byly přiděleny 3 odpovědi, avšak pouze jediná by byla správná. Otázka by se týkala nejen zvířat žijících v jihlavské zoologické zahradě, ale také například různých událostí, chystaných akcí a podobně. Na konci každého měsíce by proběhlo slosování, ve kterém by 1 volnou vstupenku do ZOO Jihlava získali 3 vybraní soutěžící.
Ke každé dětské vstupence (nad 3 roky) figurka zdarma – při nákupu dětské vstupenky dostane každé dítě za účelem podpory prodeje 1 figurku z 5 možných zvířátek zdarma. Tento způsob podpory prodeje by byl aplikován pouze ve vybraném období mimo hlavní sezónu. Zvířátka budou vyrobeny jako věrné kopie některých zvířat žijících právě v jihlavské zahradě.
Vytvoření online hry – online hra by se měla rámcově týkat zvířat žijících v jihlavské zoologické zahradě. Každý měsíc by hráč s nejvyšším nahraným skóre získal 1 volnou vstupenku do ZOO. Tato hra by byla vytvořena pro chytré mobilní telefony a tablety s operačním systémem Android a byla by volně ke stažení. Ve hře by šlo především o to poznat dané zvíře na obrázku, přiřadit k němu oblast světa, ze které pochází, nebo například přiřadit k němu určitou potravu. Tato hra by měla být zábavná, ale i poučná.
4.11.2 Návrhy v oblasti reklamy
Celoplošná reklama na vozidlech ICOM transport a. s. - umístění celoplošné reklamy na autobusy dopravní společnosti ICOM transport je velkou příležitostí pro upoutání pozornosti většího počtu lidí, především mimo Jihlavu. 58
Reklama ve vozidlech MHD – Podle statistických údajů si až 93% cestujících krátí čas jízdy čtením různých letáků přímo uvnitř MHD. Tuto reklamu by bylo vhodné použít mimo hlavní sezónu k přilákání většího počtu návštěvníků, nebo v hlavní sezóně ke sdělování novinek. Pomocí této reklamy by bylo také možné poukázat na možnost zasílání dárcovské SMS.
4.11.3 Návrh v oblasti Public relations
Odběr novinek – pro získání informací (e-mailových adres) o návštěvnících by byla na webových stránkách jihlavské zoologické zahrady vytvořena možnost pro zasílání newsletterů na e-mailové adresy těch lidí, kteří o tuto možnost projeví zájem (viz Obr. č. 13). Tyto kontakty jsou pro ZOO velice důležité. Zahrada je může použít pro zasílání informací o křtinách zvířat, narozeninách v ZOO a podobně.
Obrázek č. 13 - Odběr novinek
Zdroj: Vlastní práce autora
4.11.4 Ostatní návrhy a doporučení Na základě dotazníkového šetření bylo zjištěno, že návštěvníci jihlavské zoologické zahrady jsou poměrně nespokojeni s dětským hřištěm a občerstvovacími stánky. Návštěvníci by také uvítali více možností na mytí rukou. Z toho poznatku vyplývá doporučení na úpravu dětského hřiště a na zakomponování jiného – zdravějšího sortimentu do nabídky občerstvovacích stánků.
59
4.12 Kalkulace nákladů V následující tabulce (viz Tab. č. 7) jsou uvedeny veškeré náklady na jednotlivé návrhy pro zlepšení marketingové komunikace ZOO Jihlava, a to v rozmezí 1 roku. Tabulka č. 7 - Kalkulace nákladů Název
Počet ks
Soutěže o vstupenky na webových stránkách a Facebooku
Text Náklady na vstupenky na
36
1 rok Výroba plakátu
Cena bez DPH 3 240,- Kč
50 000,- Kč
Celoplošná reklama na autobusech ICOM transport a. s.
1
Pronájem plochy na 1 rok Výroba letáku
Reklama ve vozidlech MHD
60
Pronájem plochy na 1 rok
80 000,- Kč
9 000,- Kč 29 400,- Kč
Figurky zvířátek
250
Náklady na nákup figurek
14 250,- Kč
Online hra
1
Naprogramování online hry
25 000,- Kč
Výherní vstupenky
12
Odběr novinek
1
Náklady na vstupenky v návaznosti na online hru Přidání odběru novinek na webové stránky
NÁKLADY CELKEM ZA 1 ROK
1 030,- Kč
zdarma 211 920,- Kč
Zdroj: Vlastní práce autora Pokud by jihlavská zoologická zahrada využila veškeré vytvořené návrhy, náklady na 1 kalendářní rok by se pohybovaly okolo 212 000,- Kč. Nejdražší položkou je, dle očekávání, celoplošná reklama na autobusech společnosti ICOM, kde pouze vytvoření samotného plakátu stojí okolo 50 000,- Kč. Nákup figurek by se pohyboval v cenové relaci okolo 14 250,- Kč za 250 kusů. Tyto figurky by byly nakoupeny prostřednictvím velkoobchodu MPK TOYS CZ s.r.o. Ceny figurek ve velkoobchodu se pohybují o 30-40 % níže než v maloobchodu a po registraci by byla ještě odečtena 15% sleva z celého nákupu. Další položkou kalkulací je vytvoření online hry. Naprogramování takovéto hry by se 60
pohybovalo okolo 25 000,- Kč za předpokladu, že by hra byla naprogramovaná pouze pro operační systém Android.
4.12.1 Očekávané přínosy Díky volným vstupenkám, které mají návštěvníci možnost získat na webových a facebookových stránkách, lze předpokládat, že návštěvnost těchto stránek vzroste zhruba o 50 % i více. Také je velmi pravděpodobné, že výherce nepůjde navštívit zoologickou zahradu pouze sám, ale vezme s sebou kamarády nebo dokonce celou rodinu. Celoplošná reklama na vozidlech MHD je velkou příležitostí pro upoutání širšího spektra lidí. Dále reklama umístěná přímo ve vozidlech MHD by mohla sloužit pro informování jak stávajících návštěvníků, tak i těch potenciálních. Letáky by informovaly o různých událostech či možnostech, jak mohou lidé přispět a tím také pomoci jihlavské zoologické zahradě, a to jak formou peněžních darů, tak i pouhou návštěvou zahrady. Nejúčinnějším způsobem, jak přilákat celé rodiny do ZOO, je zapůsobit na samotné děti. K tomuto účelu byly navrženy figurky zvířat, které jsou věrnou kopií zvířat žijících právě v této zahradě. Díky této akci se dá předpokládat, že velmi rychle vzrostou tržby, jelikož děti se nespokojí pouze s jedním druhem zvířátka, když mohou mít všech 5 druhů. S vytvořením online hry se dá předpokládat, že vzroste návštěvnost zoologické zahrady nejen kvůli vstupenkám, které lze v této hře získat, ale také kvůli studijním důvodům vedoucím k rozvíjení informací, které jsou pro hraní hry důležité. V neposlední řadě zakomponování odběru novinek na webové stránky povede k získání velmi cenných informací o návštěvnících, kterým bude možnost zasílat informace přímo na jejich e-mailové adresy. Očekávané přínosy (viz Tab. č. 8), při použití všech návrhů na zlepšení marketingové komunikace, by mohly vystoupat i na částku vyšší než 3 000 000,- Kč. Tabulka č. 8 – Očekávané přínosy Název
Optimistická varianta Střední varianta Pesimistická varianta
Očekávané přínosy
3 500 000,-
2 000 000,-
Zdroj: Vlastní práce autora 61
1 100 000,-
4.13 Shrnutí praktické části V praktické části byly aplikovány poznatky, které jsou popsány v části teoretické. Nejdříve byla popsána jihlavská zoologická zahrada jako celek. Je zde přiblížena také historie ZOO Jihlava, ale i současnost a blízká budoucnost zahrady. Jako dalším bodem je SWOT analýza, která zobrazuje silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby jihlavské ZOO. Mezi silné stránky lze zařadit bezprostřední blízkost centra města či nově vybudované expozice. Jako slabou stránku můžeme uvést malou propagaci a závislost na počasí. Co se týče příležitostí, tak je to určitě podpora ze strany podnikatelů a samotných návštěvníků zahrady. Poslední součástí analýzy jsou hrozby. Mezi největší hrozbu lze považovat konkurenci nebo nemoci zvířat a s tím spojené úhyny. Dále byla zhodnocena celková marketingová komunikace ZOO Jihlava. Nejdříve byly analyzovány online komunikační nástroje, mezi které patří zejména webové a facebookové stránky zahrady, a také nově spuštěná aplikace Průvodce 4U. Mezi další prvky marketingové komunikace patří: public relations, reklama, podpora prodeje. Součástí praktické části je také komparace jihlavské zoologické zahrady s 5 různými zahradami v ČR. Porovnávány byly především ty informace, které by mohli být užitečné pro návštěvníky zahrad. Porovnávalo se vstupné, otevírací doba, možnosti parkování a s tím spojené poplatky nebo také možnosti občerstvení v jednotlivých zahradách. V neposlední řadě bylo vyhodnoceno šetření pomocí záznamového archu. Šetření bylo následně zpracováno do tabulek a grafů. Posledním a nejdůležitějším bodem praktické části bakalářské práce jsou jednotlivé návrhy na zlepšení marketingové komunikace ZOO Jihlava. Navrženy byly takové návrhy jako: soutěže o vstupenky, vytvoření online hry nebo třeba reklama na vozidlech společnosti ICOM transport. Dále byla vytvořena tabulka, která obsahovala kalkulace nákladů. V závěru celé práce jsou uvedeny očekávané výnosy, které by ZOO Jihlava mohla získat, pokud by využila všech navržených způsobů, jak zlepšit marketingovou komunikaci.
62
5 ZÁVĚR V bakalářské práci byly vysvětleny jednotlivé pojmy pomocí odborné literatury, a to jak tuzemské, tak i zahraniční. Následně byly tyto pojmy zakomponovány do vlastní práce autora. Práce se týkala zhodnocení marketingové komunikace ZOO Jihlava. Hlavním cílem bylo zjistit a následně zhodnotit celkovou marketingovou komunikaci jihlavské zoologické zahrady, a to v porovnání s názory a požadavky návštěvníků této zahrady. Neméně důležitou část tvoří jednotlivé možnosti návrhů na zlepšení této komunikace, a to spolu s kalkulacemi. K zjištění a vyhodnocení marketingové komunikace ZOO Jihlava bylo využito hloubkové šetření pomocí dotazníkového archu, který se skládal z 18 hlavních otázek a 4 otázek, které sloužily k identifikaci jednotlivých respondentů. Šetření bylo soustředěno na 2 segmenty. Na respondenty, kteří se v čase dotazování pohybovali přímo po areálu jihlavské zoologické zahrady a na respondenty z jihlavského zábavného a nákupního centra City Park. Šetření, které bylo ve větší míře pozitivní, bylo vyhodnoceno a zpracováno do grafů a tabulek. Dále byla vytvořena SWOT analýza, která vedla k odhalení nejen silných a slabých stránek ZOO, ale také k nalezení možných příležitostí a hrozeb, které by měly určitý vliv na fungování celé organizace. Také byla vytvořena tabulka, která se týkala komparace jihlavské zoologické zahrady s jinými vybranými zahradami v České republice. Porovnávány byly informace, které mohou být pro návštěvníky více či méně důležité. Jednalo se například o otevírací dobu, vstupné, možnosti parkování a podobně. Jako další byla navržena řešení, která by mohla vést ke zlepšení marketingové komunikace ZOO. Tyto návrhy byly určeny ke zvýšení návštěvnosti nejen samotné zahrady, ale také k větší návštěvnosti webových a facebookových stránek. Předloženy byly návrhy v oblasti podpory prodeje, které souvisely s vytvořením soutěže o vstupenky nebo navržením online hry. V oblasti reklamy byla navržena celoplošná reklama na autobusech společnosti ICOM nebo letáky uvnitř MHD Jihlava. V neposlední řadě byl podán návrh v oblasti public relations, a to zavedení odběru novinek na webové stránky ZOO Jihlava.
63
V návaznosti na jednotlivé návrhy byla vytvořena kalkulace nákladů. Při realizaci veškerých uvedených návrhů v této práci by se náklady na 1 rok pohybovaly okolo 211 000,- Kč. Nejdražší položkou je pronájem plochy na autobusech dopravní společnosti ICOM transport a. s., který na rok stojí okolo 80 000,- Kč. Naopak variantou s nižšími náklady je právě reklama umístěná uvnitř vozidel MHD. Zde stojí pronájem plochy na 1 rok okolo 29 000,Kč a výroba 60 letáků se pohybuje okolo 9 000,- Kč. V neposlední řadě byly uvedeny očekávané přínosy těchto návrhů. Návrhy řešení byly sestaveny tak, aby zaujaly nejen návštěvníky, ale aby byly výhodné pro samotnou zoologickou zahradu, což bylo cílem této bakalářské práce. U těchto návrhů jde především o zvýšení povědomosti občanů o samotné jihlavské zoologické zahradě a tím i o zvýšení zisku.
64
6 POUŽITÁ LITERATURA Monografické publikace ARMSTRONG, Gary et al. Principles of marketing. 5. vyd. England: Prentice-Hall Europe, 2008. 1020 s. ISBN 978-0-273-71156-8. BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha: Nakladatelství C. H. Beck, 2003. 423 s. ISBN 80-7179-577-1. FORET, Miroslav a kol. Marketing. 1. vyd. Brno: Bonny Press, 2004. 178 s. ISBN 80-210-3500-5. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 1. yyd. Brno: Nakladatelství Computer Press, 2008. 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Nakladatelství Computer Press, a. s., 2008, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3. vyd. Brno: Nakladatelství Computer Press, a. s., 2011, 486 s. ISBN 80-251-3432-0. FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana. Marketingový výzkum. 1. vyd. . Praha: Nakaladatelství Grada Publishing, 2003, 160 s. ISBN 80-247-0385-8. FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. 1. vyd. Praha: Nakaladatelství: Grada Publishing, 2007, 165 s. ISBN 80-247-1923-0. HANZELKOVÁ, Alena a kol. Strategický marketing - teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2009. 170 s. ISBN 80-740-0120-2. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Nakladatelství Grada Publishing, 2003. 200 s. ISBN 80-247-0447-1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Grada Publishing, 2008, 269 s. ISNB 978-80-247-2690-8. JURÁŠKOVÁ, Olga a kol. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Grada Publishing, 2012, 269 s. ISBN 978-80-247-4354-7. 65
KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011. 213 s. ISBN 80-247-3541-5. KOTLER, Philip. Marketind od A do Z, Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1. KOTLER, Philip. Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vyd. Brno: Nakladatelství CP Books, 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 12. vyd. Praha: Nakladatelství Grada Publishing, 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOZEL, Roman a kol. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Nakaladatelství Grada Publishing, 2011, 304 s. ISBN 80-247-3527-6. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 208 s. ISBN 80-247-1678-X. MASTERSON, Rosalind; PICKTON, David. Marketing an introduction. 2. vyd. London: SAGE Publications Inc., 2010. 258 s. ISBN 978-84920-570-2. PELSMACKER, De Patrick a kol., Marketingová komunikace. 1. vyd. Nakladatelství: Grada Publishing, 2003, 600 s. ISBN 80-247-0254-1. PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Nakaladatelství Grada Publishing, 2010. 303 s. ISBN 80-247-3622-8. SMITH, Paul Russell; TAYLOR, Jonathan. Marketing Communications: An Integrated Approach. 4. vyd. Kogan Page Publishers, 2004. 696. s. ISBN 0-7494-4265-4. SOLOMON, R. Michael a kol. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Nakladatelství Computer Press, a. s., 2006, 572 s. ISBN 80-251-1273-X. SRPOVÁ, Jitka a kol. Základy podnikání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 427 s. ISBN 80-247-3339-0. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing – cesta k trhu. 2. vyd. Zlín: Nakladatelství Ekka, 1994. 256 s. ISBN 80-868-9848-2.
66
ŠTĚPANÍK, Jaroslav. Umění jednat s lidmi: cesta k úspěchu. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Grada Publishing, 2003. 152 s. ISBN 978-80-247-0530-9. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Grada Publishing, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: Nakladatelství C H Beck, 2010. 499 s. ISBN 80-740-0115-6. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Grada Publishing, 2009. 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4. Internetové zdroje MARKETINGOVÝ MIX – Management mania [online]. Poslední revize 28. 04. 2013 [cit. 2013 - 09 - 28]. Dostupné z:
MASLOWOVA PYRAMIDA POTŘEB – Vítejte na zemi [online]. Poslední revize 10. 5. 2011
[cit.
2013
-
09
-
23].
Dostupné
z:
ZOO Jihlava. [online]. [cit. 28. 3. 2014]. Dostupné z: ZOO Plzeň. [online]. [cit. 28. 3. 2014]. Dostupné z: ZOO Olomouc. [online]. [cit. 28. 3. 2014]. Dostupné z: ZOO Liberec. [online]. [cit. 28. 3. 2014]. Dostupné z: ZOO Brno. [online]. [cit. 28. 3. 2014]. Dostupné z: ZOO Praha. [online]. [cit. 28. 3. 2014]. Dostupné z:
67
Zoologická
zahrada
Jihlava.
[online].
[cit.
25.
3.
2014].
Dostupné
z:
Odborné periodikum ŠILEROVÁ, Lenka. Aby výzkum nedrhnul. TREND marketing, 2010, č. 11, roč. 6, s. 31.
68
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek č. 1 - Maslowova pyramida potřeb ........................................................................ 19 Obrázek č. 2 - Marketingový mix ........................................................................................ 24 Obrázek č. 3 - Základní složky produktu ............................................................................. 25 Obrázek č. 4 - Lineární model komunikace ......................................................................... 27 Obrázek č. 5 - Měsíční návštěvnost v roce 2013 ................................................................. 36 Obrázek č. 6 - Návštěvnost v letech 2005 – 2013 ............................................................... 36 Obrázek č. 7 - Otevírací doma, vstupné ............................................................................... 37 Obrázek č. 8 - Logo ZOO Jihlava ........................................................................................ 39 Obrázek č. 9 – Webové stránky ZOO Jihlava ..................................................................... 42 Obrázek č. 10 – Facebook ZOO Jihlava .............................................................................. 43 Obrázek č. 11 – Průvodce 4U .............................................................................................. 44 Obrázek č. 12 - Reklamní poutač......................................................................................... 45 Obrázek č. 13 - Odběr novinek ............................................................................................ 59
SEZNAM TABULEK Tabulka č. 1 - SWOT analýza .............................................................................................. 40 Tabulka č. 2 - Porovnání údajů ZOO Jihlava s ostatními vybranými zahradami v ČR ....... 46 Tabulka č. 3 - Porovnání údajů ZOO Jihlava s ostatními vybranými zahradami v ČR ....... 47 Tabulka č. 4 - Porovnání vstupného .................................................................................... 48 Tabulka č. 5 – Informace o respondentech v ZOO Jihlava.................................................. 50 Tabulka č. 6 – Informace o respondentech v nákupním a zábavném centru Jihlava City Park ............................................................................................................................................. 51 Tabulka č. 7 - Kalkulace nákladů ........................................................................................ 60 Tabulka č. 8 – Očekávané přínosy ....................................................................................... 61
69
SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1 - Jak často navštěvujete ZOO Jihlava? ................................................................. 51 Graf č. 2 - Pomocí jakého sdělovacího prostředku se nejčastěji dozvídáte o aktualitách v ZOO? ................................................................................................................................... 52 Graf č. 3- Existuje něco, co byste na ZOO Jihlava změnili? ............................................... 53 Graf č. 4 - Uvítali byste zasílání newsletteru či různých pozvánek na Vaši e-mailovou adresu? ................................................................................................................................. 53 Graf č. 5 - Uvítali byste slevové programy nebo různé soutěže o volné vstupenky do ZOO? ............................................................................................................................................. 54 Graf č. 6- Jak často navštěvujete ZOO Jihlava? .................................................................. 54 Graf č. 7 - Pomocí jakého sdělovacího prostředku se nejčastěji dozvídáte o aktualitách v ZOO? ................................................................................................................................... 55 Graf č. 8 - Existuje něco, co byste na ZOO Jihlava změnili? .............................................. 56 Graf č. 9 - Uvítali byste zasílání newsletteru či různých pozvánek na Vaši e-mailovou adresu? ................................................................................................................................. 56 Graf č. 10 - Uvítali byste slevové programy nebo různé soutěže o volné vstupenky do ZOO? ............................................................................................................................................. 57
SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1 - Záznamový arch ............................................................................................. 71 Příloha č. 2- Shrnutí ostatních grafů .................................................................................... 75
70
PŘÍLOHY Příloha č. 1 - Záznamový arch ZÁZNAMOVÝ ARCH ZOO JIHLAVA Kdy: ………………………………………………………... Kde: ………………………………………………………... 1) Navštěvujete ZOO Jihlava? a)
ano
b)
ne (pokud ne, poděkovat a ukončit rozhovor)
2) Jak často navštěvujete ZOO Jihlava? a) b) c) d)
1x týdně 1x měsíčně 1x ročně jiná odpověď …………………………………………………………………
3) S kým do ZOO nejčastěji chodíte? a) b) c) d)
s dětmi s partnerem s kamarády jiná odpověď …………………………………………………………………
4) Pomocí jakého sdělovacího prostředku se nejčastěji dozvídáte o aktualitách v ZOO? a) b) c) d) e) f)
z internetových stránek ZOO Jihlava z jiných internetových stránek; z jakých? …………………………………… z tisku; z jakého? …………………………………………………………….. od přátel a známých venkovní reklama (billboardy, letáky) jiná odpověď …………………………………………………………………
5) Víte, jaké zvíře je na logu ZOO Jihlava? a) b)
ano, jaké: …………………………………………………………………….. ne
71
6) Koupili jste si někdy v areálu ZOO pamětní mince, které ZOO Jihlava nabízí? a)
ano
b)
ne
7) Je pro Vás přijatelná výše vstupného? a)
ano
b)
ne
7a) Pokud zněla Vaše odpověď ne, tak proč? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… 8) Víte, že zde existuje program Adoptuj zvířátko nebo možnost zaslání dárcovské SMS? a)
ano
b)
ne
8a) Pokud ano, využili jste této šance někdy? ……………………………………………………………………………………….. .……………..…………………………………........................................................... . 8b) Pokud jste této šance nevyužili, tak proč ne? ……………………………………………………………………………………….. .………………………………………………………………………………………. 9) Víte, že ZOO Jihlava spustila aplikaci pro chytré telefony či tablety Průvodce 4U ? a)
ano
b)
ne
9a) Pokud ano, odkud jste se to dozvěděli? ……………………………………………………………………………………….. .………………………………………………………………………………………. 10) Navštěvuje některé občerstvovací stánky v ZOO Jihlava? a)
ano
b)
ne
72
11) Pokud ano, jak hodnotíte kvalitu tohoto občerstvení? a) b) c) d)
spíše vyhovující vyhovující nevyhovující, proč? ......................................................................................... spíše nevyhovující, proč? …………………………………………………….
12) Víte co je Environmentální centrum PodpoVRCH? a)
ano
b)
ne
13) Jak se vám líbí nové pavilony a celkový nynější vzhled ZOO? a) b) c) d) e)
velmi se líbí spíše se líbí spíše se nelíbí nelíbí ještě jsem je neviděl/a
14) Existuje něco, co byste na ZOO Jihlava změnili? a)
ano
b)
ne
14a) Pokud ano, tak co? ……………………………………………………………………………………….. 15) Uvítali byste zasílání newsletteru či různých pozvánek na Vaší e-mailovou adresu? a)
ano
b)
ne
16) Uvítali byste slevové programy nebo také různé soutěže o volné vstupenky do ZOO? a)
ano
b)
ne
17) Existuje nějaké jiné místo, o kterém uvažujete, než vyrazíte do ZOO v Jihlavě? a) b)
ano, jaké? ……………………………………………………………………. ne
73
18) Myslíte si, že ZOO Jihlava má dostatečnou reklamu? a)
ano
b)
ne
18 a) Pokud zněla Vaše odpověď ne, tak proč? ……………………………………………………………………………………….. .………………………………………………………………………………………. Identifikační otázky: Pohlaví a) b)
žena muž
Věk
Bydliště a) b) c) d)
Jihlava okolí Jihlavy do 15 km okolí Jihlavy do 25 km okolí Jihlavy do 50 km a více
a) b)
do 18 18 – 29
c) d)
30 - 49 50 - více
a) b) c) d)
Kraj Vysočina Jihomoravský kraj Pardubický kraj jiný kraj ……………………….
Kraj
Zdroj: Vlastní práce autora
74
Příloha č. 2- Shrnutí ostatních grafů ZOO JIHLAVA
CITY PARK JIHLAVA
Navštěvujete zoo Jihlava?
Navštěvujete zoo Jihlava?
0% 26 % ano
ano
74 %
ne
100%
S kým do zoo nejčastěji
S kým do zoo nejčastěji chodíte? 2% 21 %
chodíte?
s dětmi 47 %
6%
s dětmi
12 %
s partnerem
30 %
ne
s kamarády
53 %
29 %
s partnerem s kamarády
jiná odpověď
jiná odpověď
Víte, jaké zvíře je na logu zoo Jihlava?
52 %
48 %
Víte, jaké zvíře je na logu zoo Jihlava?
36 %
ano
64 %
ne
75
ano ne
ZOO JIHLAVA
CITY PARK JIHLAVA
Koupili jste si někdy v areálu zoo pamětní mince, které zoo Jihlava nabízí?
Koupili jste si někdy v areálu zoo pmětní mince, které zoo Jihlava nabízí?
34 %
43 %
ano
66 %
ne
Je pro Vás přijatelná výše vstupného?
Je pro Vás přijatelná výše vstupného?
16%
19%
ano 84%
ano
ne
81%
Víte, že zde existuje program Adoptuj zvířátko nebo možnost zaslání dárcovské SMS?
35 %
ne
Víte, že zde existuje program Adoptuj zvířátko nebo možnost zaslání dárcovské SMS?
ano
65 %
ano
57 %
ne
31 %
ne
ano
69 %
76
ne
ZOO JIHLAVA
CITY PARK JIHLAVA
Víte, že ZOO Jihlava spustila aplikaci pro chytré telefony či tablety Průvodce 4U?
Víte, že ZOO Jihlava spustila aplikaci pro chytré telefony či tablety Průvodce 4U? 13 %
19 % ano
ano
ne
81 %
87 %
Navštěvujete některé občerstvovací stánky v ZOO Jihlava?
ne
Navštěvujete některé občerstvovací stánky v ZOO Jihlava? 10 %
26 % ano
74 %
ano
ne
90 %
Pokud ano, jak hodnotíte kvalitu tohoto občerstvení? 11% 0 % 25 % 64 %
spíše vyhovující vyhovující
ne
Pokud ano, jak hodnotíte kvalitu tohoto občerstvení? 4% 10 % 29 %
nevyhovující
57 %
spíše nevyhovující
spíše vyhovující vyhovující nevyhovující
spíše nevyhovující
77
ZOO JIHLAVA
CITY PARK JIHLAVA
Víte co je to Environmentální centrum PodpoVRCH?
Víte co je to Environmentální centrum PodpoVRCH?
28 %
27 %
ano
72 %
ano
73 %
ne
ne
Jak se Vám líbí nové pavilony a celkový nynější vzhled ZOO? 0%
0%
Jak se Vám líbí nové pavilony a celkový nynější vzhled ZOO?
velmi se mi líbí spíše se mi líbí spíše se mi nelíbí nelíbí se mi
0%
23 % 77 %
17 % 0% 0 % 23 %
velmi se mi líbí spíše se mi líbí spíše se mi nelíbí nelíbí se mi
60 %
ještě jsem je neviděl/a
ještě jsem je neviděl/a
Existuje nějaké jiné místo, o kterém uvažujete, než vyrazíte do ZOO v Jihlavě?
Existuje nějaké jiné místo, o kterém uvažujete, než vyrazíte do ZOO v Jihlavě?
36 % 64 %
33 %
ano
67 %
ne
78
ano ne
ZOO JIHLAVA
CITY PARK JIHLAVA
Myslíte si, že zoo Jihlava má dostatečnou reklamu?
Myslíte si, že zoo Jihlava mí dostatečnou reklamu?
35 %
41 % ano
65 %
ano
59 %
ne
Zdroj: Vlastní práce autora
79
ne
