Zavedení nové sluţby v Zoo Jihlava
Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je pŧvodní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenŧ je úplná, ţe jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonŧ, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl jsem seznámen s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapŧjčení apod.). Jsem si vědom toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladŧ, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ..................................................... Podpis
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucí mé bakalářské práce Ing. Martině Chalupové za vynikající vedení, praktické a cenné rady při zpracovávání bakalářské práce. Dále bych chtěl poděkovat pracovníkŧm zoologické zahrady Jihlava za projevenou ochotu a poskytnutí uţitečných informací. V neposlední řadě děkuji i všem respondentŧm, kteří se byli ochotni zúčastnit se dotazníkového šetření. Poděkování patří také mé rodině, která mě podporovala po celou dobu studia a psaní této práce.
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
Zavedení nové sluţby v ZOO Jihlava bakalářská práce
Autor: Adam Kraus Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2014
Copyright © 2014 Adam Kraus
Abstrakt KRAUS Adam: Zavedení nové sluţby v ZOO Jihlava. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce Ing. Martina Chalupová. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2014. 64 stran. Bakalářská práce přináší návrh na zavedení nové sluţby v ZOO Jihlava, tedy zooterapie. Navrhovaná sluţba pomáhá řešit výkyv v návštěvnosti zoo v zimní sezoně, protoţe ji zájemci mohou vyuţívat celoročně. Marketingový mix nové sluţby je stanovený na základě vlastního marketingového výzkumu mezi návštěvníky ZOO Jihlava, který se týkal zejména mladší věkové skupiny (v rozmezí od 16 do 26 let).
Abstract KRAUS Adam: New Service Implementation in the ZOO Jihlava. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. Thesis supervisor Ing. Martina Chalupová. Grade of qualification: bachelor. Jihlava 2014. 64 pp.
The bachelor thesis provides a proposal of implementation of new service in ZOO Jihlava, specifically a zoo therapy. The proposed service helps with deflections in zoo turnout in winter season because candidates can exploit it all over a year. Marketing mix is established by own marketing research among visitors which concerned younger age group (range from 16 to 26 years).
8
Obsah SEZNAM ILUSTRACÍ A TABULEK ................................................................................ 10 ÚVOD .................................................................................................................................. 12 Marketing sluţeb ........................................................................................................... 13
1 1.1
Klasifikace sluţeb ...................................................................................................... 14
1.2
Vlastnosti sluţeb ........................................................................................................ 15
1.3
Marketingový mix sluţeb .......................................................................................... 16
1.3.1
Produkt - sluţba .................................................................................................. 18
1.3.2
Cena sluţeb ........................................................................................................ 20
1.3.3
Distribuce sluţeb a jejich umístění..................................................................... 21
1.3.4
Marketingová komunikace sluţeb ...................................................................... 22
1.3.5
Lidé..................................................................................................................... 24
1.3.6
Procesy ............................................................................................................... 25
1.3.7
Materiální prostředí ............................................................................................ 26
1.3.8
Sluţba zákazníkovi ............................................................................................. 26
1.4
2
Marketingový výzkum ............................................................................................... 27
a
Definování problému ..................................................................................................... 27
b
Plán výzkumu ................................................................................................................ 27
c
Sběr informací ............................................................................................................... 28
d
Analýza údajŧ ................................................................................................................ 28
e
Závěry a doporučení ...................................................................................................... 28 Praktická část .................................................................................................................... 29
Zoo Jihlava ........................................................................................................................... 29 2.1
3
Marketingový mix ZOO Jihlava ................................................................................ 31
2.1.1
Produkt/sluţba .................................................................................................... 31
2.1.2
Cena .................................................................................................................... 32
2.1.3
Distribuce ........................................................................................................... 33
2.1.4
Marketingová komunikace ................................................................................. 34
2.1.5
Lidé..................................................................................................................... 35
2.1.6
Procesy ............................................................................................................... 36
2.1.7
Materiální prostředí ............................................................................................ 38
Vlastní výzkum ................................................................................................................ 39 3.1
Výsledky výzkumu .................................................................................................... 40
SHRNUTÍ............................................................................................................................. 48 ZÁVĚR................................................................................................................................. 51 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY A ZDROJŦ ............................................................. 52 SEZNAM PŘÍLOH .............................................................................................................. 55 9
SEZNAM ILUSTRACÍ A TABULEK Obrázek 1: Vlastnosti sluţeb
str. 16
Obrázek 2: Marketingový mix sluţeb
str. 17
Obrázek 3: Distribuční cesty
str. 22
Obrázek 4: Komunikační mix
str. 23
Obrázek 5: Prvky komunikačního procesu
str. 23
Obrázek 6: Role zaměstnancŧ
str. 25
Obrázek 7: Proces marketingového výzkumu
str. 27
Obrázek 8: Logo Zoo Jihlava
str. 30
Obrázek 9: Produkt Zoo Jihlava
str. 31
Obrázek 10: Webové stránky
str. 34
Obrázek 11: Vstupní areál
str. 38
Obrázek 12: Počet návštěv
str. 41
Obrázek 13: Roční období
str. 42
Obrázek 14: Zdroje informací
str. 43
Obrázek 15: Doprovod respondentŧ
str. 44
Obrázek 16: Pocity ze zvířat
str. 45
Obrázek 17: Zájem o setkání
str. 46
Obrázek 18: Smysl sluţby
str. 46
Obrázek 19: Přijatelná částka
str. 47
Tabulka 1: Výrobek a sluţba
str. 14
Tabulka 2: Metody distribuce sluţeb
str. 21
Tabulka 3: Cena vstupného
str. 32
Tabulka 4: Permanentní vstupenky
str. 33
Tabulka 5: Pracovní pozice
str. 36
Tabulka 6: Ekonomická činnost
str. 37
Tabulka 7: Charakteristika respondentŧ
str. 40
Tabulka 8: Délka návštěvy
str. 42
Tabulka 9: Marketingový mix sluţby
str. 49 10
SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK IBW – International business week ZTP – prŧkaz pro osoby se zvlášť těţkým tělesným postiţením
11
ÚVOD V dnešní uspěchané době pŧsobí zoologické zahrady jako oázy klidu, zábavy a v neposlední řadě samozřejmě i poznání. Jsou oblíbeny jak u dětí, tak u dospělých. Výše návštěvnosti zoologických zahrad v České republice toto tvrzení jen potvrzují, jelikoţ podle výzkumu agentury CzechTourism, který se v roce 2011 zabýval profilem návštěvníka Zoo Praha, patří zoologické zahrady mezi pět nejnavštěvovanějších cílŧ v jakémkoliv kraji republiky (Profil návštěvníka Zoo Praha, 2011). Je třeba zmínit, ţe nejen návštěvnost, ale i význam zoologických zahrad vzrŧstá, jelikoţ velkou měrou přispívají k ochraně ţivých organismŧ. Dnes pomáhají k šíření osvěty a biologická rozmanitost těchto vědeckých zařízení napomáhá k navození atmosféry souznění s přírodou. Zoologické zahrady jsou pravděpodobně nejstarší formou pozorování volně ţijících zvířat v uzavřeném prostoru. Lidé jsou odjakţiva fascinováni zvířaty. Tato zařízení mají bohatou historii sahající aţ k počátkŧm starověkých civilizací jako byli Egypťané, Řekové nebo asijské národy. Zvířata byla drţena v zajetí a vyuţívána k rŧzným hospodářským účelŧm (Tribe, 2007; Mazur, Clark, 2001). Jako objekt zkoumání jsem si vybral Zoologickou zahradu v Jihlavě. K tomuto rozhodnutí mě přiměla i skutečnost, ţe jsem na tomto místě týden pracoval na případové studii v rámci projektu mezinárodní mobility International Business Week (IBW). Moje bakalářská práce je rozdělena do dvou částí. Teoretická část představuje marketing sluţeb a specifika marketingového
mixu
ve
sluţbách.
V závěru
teoretické
části
se
budu
věnovat
marketingovému výzkumu. V praktické části je nejprve představena Zoo Jihlava, její poslání, hlavní část přináší výsledky výzkumu zájmu potenciálních zákazníkŧ o novou sluţbu a především popis a základní ekonomické kalkulace pro zavedení této nabídky. Zoo Jihlava je povaţována za jednu z největších atraktivit na Vysočině. Co je ovšem hlavním lákadlem pro návštěvníky? Zcela jistě to, ţe jednotlivé expozice se moderně přestavují a zkvalitňují se i doprovodné sluţby. Inovace sluţeb pro zákazníky jsou nezbytné pro úspěšné naplnění strategie tohoto zařízení. Téma zavedení nové sluţby, konkrétně zbavení fobií z rŧzných ţivočichŧ shledávám velmi zajímavým a téţ prospěšným. Existuje spousta lidí, kteří trpí fobiemi ze zvířat. Obsahem této práce bude najít odpověď na otázku, zda bude o sluţbu mezi zákazníky zájem a navrhnout její realizaci. 12
1 Marketing sluţeb Dnešní marketingové koncepce vychází především z myšlenky, ţe ústředním tématem marketingu je uspokojení zákazníka. Kotler (2004, str. 266) definuje marketing jako „společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny výrobků a hodnotných výrobků s ostatními“. Z pohledu firmy marketing povaţuje za „proces dosažení cílů organizace, spočívající ve zjištění potřeb cílového trhu a uspokojení těchto potřeb lépe než konkurence.“ Je třeba si poloţit otázku, zda je marketing sluţeb výrazně odlišný od marketingu hmotných výrobkŧ a jestli je nutné při tvorbě sluţeb pouţít modifikované přístupy. Například Ruston a Carson (1985) vysvětlují, ţe hlavní rozdíl mezi marketingem sluţeb a zboţí je dán tím, ţe zboţí je vyráběno, kdeţto sluţby jsou prováděny. Levitt (1972)uţ dříve uvedl v pochybnost tvrzení, ţe marketing sluţeb se významně odlišuje od marketingu výrobkŧ. Předloţil argument, ţe všechny firmy prodávají na trhu spíše nehmotné hodnoty neţ pouhé výrobky. Odvětví jako cestovní ruch, vzdělávání, opravy nebo poradenství jsou většinou spojována s marketingem sluţeb. Levitt toto vyvrátil prohlášením, ţe většina spotřebního zboţí s rychlou obrátkou jako například šampóny nebo pizza obsahuje veliký prvek nehmotnosti, jelikoţ si je zákazník mŧţe vyzkoušet jen zřídkakdy předem. Stanton (In: Vaštíková, 2014, str. 15) popisuje sluţbu jako „činnost, která vystupuje samostatně, nepřináší materiální efekt, dodává nakupujícímu zvláštní výhody, které nejsou nezbytně spojené s prodejem produktů nebo jiných služeb.“ Grönroos (2000) rozumí pod slovem sluţba činnost nebo soubor činností mající více či méně hmotnou povahu, které mají obvykle místo ve vzájemném pŧsobení mezi klientem a poskytovatelem sluţby nebo klientem a fyzickým prostředím nebo poskytovatelem sluţby. Sluţby jsou vţdy dodávány jako řešení určitého problému zákazníka. Pohled na sluţby přinášejí také autoři McDonald a Payne (1996), kteří uvádějí, ţe sluţba je činnost, která obsahuje nehmatatelný prvek a vyţaduje určitý stupeň vzájemné interakce se zákazníkem nebo s jeho majetkem. Produkce sluţby nemusí být těsně propojena s fyzickým produktem a mŧţe vést ke změně podmínek. Sluţby a výrobky se v jistých ohledech zásadně liší. Několik příkladŧ pro jasné rozlišení znázorňuji v Tab. 1.
13
Tabulka 1: Rozdíly mezi výrobkem a sluţbou Výrobky Hmotnost – konkrétní produkt Skladovatelné Moţnost změny vlastníka Moţnost ukázky před koupí Výroba a marketing neprobíhají současně Samotný výrobní proces probíhá bez asistence zákazníkŧ Chyby vznikají v prŧběhu výrobního procesu Výrobek získává svoji podobu po skončení výrobního procesu Výrobek lze zabalit Výrobek lze patentovat Výrobky lze dále prodávat Výrobek lze přepravovat Výrobek se vyrábí Zdroj: Michalcová, 1999 (vlastní úprava)
Sluţby Nehmotnost Neskladovatelnost Nemoţnost výměny vlastníka Nemoţnost vyzkoušení sluţby Výroba a marketing probíhají Zákazník tvoří produkční proces Chyby vznikají aţ při přebírání sluţby Sluţba získává podobu v prŧběhu konkrétní sluţby Sluţbu nelze zabalit Sluţbu nelze patentovat Sluţbu nelze dále prodávat Sluţbu nelze přepravovat Sluţba se nevyrábí
1.1 Klasifikace sluţeb Jelikoţ jsou sluţby rŧznorodé, je nutné je roztřídit podle jejich charakteristických vlastností a to do několika kategorií. S uţitím tohoto přístupu je umoţněno vypracovat lepší analýzu sluţeb a pochopení pouţití rozdílných marketingových nástrojŧ pro příslušné kategorie sluţeb (Vaštíková, 2008). Sluţby lze klasifikovat např.:
dle charakteru činností,
dle funkce, kterou plní (výrobní, distribuční, osobní a společenské sluţby),
dle typu poptávky (intermediální, pro vlastní potřebu),
dle zpŧsobu realizace (trţní a netrţní sluţby),
dle cílového trhu sluţeb (sluţby pro spotřebitele a pro organizace),
dle stupně nehmotnosti a cílové skupiny,
dle klasifikace ekonomických činností,
dle klasifikace CZ – COPNI (klasifikace sluţeb neziskových institucí slouţících domácnostem). (Vaštíková, 2008)
14
1.2 Vlastnosti sluţeb Sluţby mohou být definovány jako činnosti, které tendují k nehmatatelnosti, proměnlivosti, nedělitelnosti a pomíjivosti. Je nutné je přizpŧsobovat a prezentovat s ohledem na konkrétní trh (viz Obr. 1). Kaţdá sluţba ve své konečné podobě představuje svoji vlastní kombinaci těchto čtyř faktorŧ (Vaníček, Křesťan, 2007). Nehmatatelnost Je pravděpodobně nejcharakterističtější vlastností sluţeb. Její podstata tkví ve skutečnosti, ţe spotřebitel si danou sluţbu nemŧţe vyzkoušet či prohlédnout, tudíţ je nucen hledat známky o její kvalitě. Ukazatele kvality lze potom dohledat na základě místa, kde je sluţba poskytována, mŧţeme uvést, ţe podle lidí, ceny, propagačních materiálŧ, symbolŧ. Nedělitelnost Význam této vlastnosti nabývá na dŧleţitosti, pokud je připuštěno, ţe sluţby jsou vytvářeny a spotřebovávány zároveň. To je hlavní dŧvod, proč zákazník projevuje zájem o to, kdo je poskytovatelem sluţeb. Proměnlivost Je závislá na třech otázkách - kdo, kde a kdy sluţbu poskytuje. Z toho vyplývá, ţe kvalitu sluţeb mohou dodavatelé zvyšovat například efektivním školením svých zaměstnancŧ, dŧrazným sledováním zákaznických prŧzkumŧ spokojenosti a uspokojení jejich potřeb a téţ kontrolou prŧběhu sluţeb. Pomíjivost Sluţba se vykonává většinou za přítomnosti zákazníka (návštěva u očního lékaře, opravář v bytě). V případě kolísání poptávky se pomíjivost stává problémem pro jejich dodavatele (Foret, 2003).
15
Nehmatatelnost
Nedělitelnost
Pomíjivost
Proměnlivost
TRH
Obrázek 1: Vlastnosti sluţeb Zdroj: Vaníček, Křesťan, 2007, (vlastní úprava)
Kaţdá sluţba se dá označit za specifickou kombinaci těchto čtyř vlastností, avšak jejich poměr je pokaţdé jiný. Je velmi dŧleţité správně určit míru zastoupení těchto vlastností u dané sluţby a to z toho dŧvodu, aby bylo moţné kvalitně stanovit celkové pojetí marketingové politiky.
1.3 Marketingový mix sluţeb Definicí marketingového mixu je mnoho a liší se, významově jsou však shodné. Schoell s Gultinanem (1995) tvrdí, ţe marketingový mix je soubor marketingových nástrojŧ, které jsou firmou vyuţívány k tomu, aby bylo dosaţeno předem vytyčených cílŧ na cílovém trhu. Základními prvky tradičního marketingového mixu jsou tzv. 4P (Kotler, 2007):
produkt (Product),
cena (Price),
distribuce (Place),
propagace (Promotion).
16
Marketingový mix mŧţe být představen jako soubor elementárních marketingových prvkŧ, jimiţ firma dosahuje svých vytyčených cílŧ. Jde o souhrn vzájemně proměnných, které jsou vedení podniku k dispozici a ten s nimi mŧţe dle svého uváţení pracovat a snadno je měnit. Marketingový mix v sobě obsahuje vše, čím je firma schopna ovlivňovat poptávku po svých produktech (Foret, Procházka, Urbánek, 2003) Sluţby jsou ve většině případŧ produkovány a spotřebovány simultánně, mají nemateriální povahu a zákazníci hledají impulzy, které jim budou nápomocny při rozhodování a výběru sluţby. Při pochopení dŧleţitosti těchto faktorŧ byla ke klasickému marketingovému mixu obsahujícímu 4P přidána další 3P (viz. Obr. 2). (Keller, 2007) Jsou jimi:
lidé (People),
procesy (Process),
materiální prostředí (Physical evidence).
Schéma marketingového mixu sluţeb ukazuje Obr. 2:
Produkt
Místo
Lidé
Cena
Marketingový mix sluţeb
Sluţby zákazníkovi
Propagace
Procesy
Obrázek 2: Schéma marketingového mixu sluţeb Zdroj: Booms a Bittner (1981), vlastní zpracování
Podstatou marketingového mixu sluţeb je fakt, ţe se jedná o dŧleţitý nástroj prodeje, který se skládá z rŧzných článkŧ marketingového programu a ty výrazně napomáhají k úspěšnému zavedení marketingové strategie a začlenění podniku na cílových trzích. Existují tři základní
17
body, které se podílejí na tom, zda bude aplikace marketingového mixu úspěšná (Kotler, 2007):
Vzájemné pŧsobení všech prvkŧ marketingového mixu a jejich hodnocení.
Zavedení prvkŧ, které zajišťují soudrţnost marketingové strategie v její celistvosti.
Závislost marketingového mixu jak na segmentech trhu, pro které je daná sluţba určena, tak na umístění sluţby.
1.3.1 Produkt - sluţba Produkt, resp. sluţba je základním nástrojem marketingového mixu.Nabídku sluţeb lze rozdělit do několika úrovní (Kotler, 2007): Obecný produkt:
základní sluţba, která má být splněna.
Očekávaný produkt:
sloţen z obecného produktu a souhrnu obecných podmínek, které jsou spotřebitelem očekávány.
Rozšířený produkt:
hlavní oblast odlišnosti (diferenciace) nabídky. K základnímu produktu se přidávají všeobecně uznávané hodnoty, jako je spolehlivost a odpovědnost.
Potencionální produkt:
obsahuje všechny přidané vlastnosti a změny produktu, které přinesou kupujícímu další uţitek, představuje soustavu hodnot uspokojující potřeby zákazníka.
Lidé kupují sluţby z dŧvodu vyřešení svých problémŧ. Jejich hodnotu a kvalitu měří podle toho, nakolik byla daná sluţba schopna je uspokojit a podle uţitku, který jim přinese. Drtivá většina firem se dnes snaţí poskytovat své sluţby v co nejširším měřítku. Rozsah a nabídka sluţeb musí odpovídat strategii podniku, ale také nabídce konkurence. Aby byla
18
sluţba kvalitní, musí podnik prezentovat tak širokou nabídku sluţeb, aby byl schopen tyto sluţby zabezpečit a v konstantní kvalitě produkovat (Vaníček, Křesťan, 2007). Aby podnik byl neustále konkurenceschopný, musí svŧj produkt, v našem případě sluţbu neustále vyvíjet a zlepšovat. Inovace jsou nezbytné a mŧţeme je rozdělit do několika kategorií (Vaníček, Křesťan, 2007): Významné inovace:
Radikální inovace, které se vyznačují tím, ţe mohou pro firmu znamenat velká rizika, ale na druhou stranu i velké zisky.
Inovace současných sluţeb:
Hledání nových metod a přístupŧ k uspokojování potřeb zákazníka a zahrnuje téţ rozšíření nabídky sluţeb.
Nové produkty pro současné trhy:
Tato strategie umoţňuje vyuţít nynější databázi klientŧ pro nabídku a prodej dalších nových produktŧ. Produkty a sluţby nyní přinášejí větší kvalitu a pohodlí v dŧsledku vývoje nových technologií.
Rozšíření současné sluţby:
Strategie nabízí zákazníkŧm mnohem širší a větší moţnost výběru v rámci současných sluţeb. Tato strategie je hojně vyuţívána podniky, které mají zavedený svŧj základní trţní segment.
Inovace produktu:
Zdokonalování
stávajících
produktŧ.
Například
změna
designu,
ale
i charakterových vlastností produktŧ. Změna stylu:
Prioritně jde především o drobné úpravy nebo zesílení jistých prvkŧ značky.
19
1.3.2 Cena sluţeb Cena je nedílnou součástí marketingového mixu sluţeb. Je moţné ji vyjádřit jako směnnou hodnotu sluţby nebo zboţí, kterou za vykonanou sluţbu nebo produkt vyţadujeme (Kotler, 2007). S ohledem na skutečnost, ţe sluţby jsou nehmotného charakteru, jsou cenová rozhodnutí v oblasti sluţeb velmi dŧleţitá pro pozitivní vnímání hodnoty a kvality sluţeb zákazníkem a téţ slouţí k budování image sluţby. Cenu si stanovuje podnik sám, ohlíţí se však při jejím vytváření na své vytyčené cíle. Musí cenu upravit tak, aby těchto cílŧ bylo dosaţeno. Cena je nejpruţnějším nástrojem marketingového mixu a pro firmu jako jediná představuje příjem (Johnová, 2008). Kaţdý podnik má vytyčené cíle, které chce splnit. Při sestavování cen na ně musí brát ohled. Mezi nejčastější cíle patří zisk (příp. jeho maximalizace), trţní podíl, rŧst objemu produkce, návratnost investice, v potaz je brána samozřejmě i vysoká kvalita produktu. Mezi jiné cíle se řadí např. zabránění vstupu jiných podnikŧ na trh.
Metody tvorby cen sluţeb Stanovení cen v oblasti sluţeb se částečně odlišuje od tvorby cen zboţí. Nejčastěji pouţívané metody jsou tyto (Vaníček, Křesťan, 2007, str. 25, 26): Stanovení cen přiráţkou:
Lze popsat jako vyjádření procentní přiráţky k předem stanovenému základu ceny.
Stanovení cen z hlediska míry návratnosti:
Ceny jsou sestaveny tak, aby byla zajištěna dlouhodobá návratnost investic.
Stanovení cen podle konkurenčního srovnání:
V tomto případě daný podnik odvozuje ceny od společností, které mají dominantní postavení na trhu.
Stanovení ztrátových cen:
Zde se jedná o krátkodobé sníţení cen za účelem získat plánované postavení na trhu.
Stanovení cen na základě vnímané hodnoty:
Jde o trţní přístup, který posiluje umístění sluţby a zvyšuje uţitek pro zákazníka. 20
Stanovení cen na základě vztahů
V tomto případě jsou ceny vyvozovány z potencionálního zisku, který vyplývá z dlouhodobé kooperace se zákazníky.
1.3.3 Distribuce sluţeb a jejich umístění Vzhledem k faktu, ţe sluţby nelze oddělit od zákazníkŧ, není moţné rozhodovat o umístění provozovny poskytující libovolnou sluţbu, aniţ bychom předem zváţili potřeby zákazníkŧ (Vaštíková, 2008). Metody distribuce ukazuje Tab. 2. Tabulka 2: Metody distribuce sluţeb ovlivňující jejich umístění Dostupnost provozoven poskytujících sluţby
Charakter interakce mezi zákazníkem a organizací poskytující sluţby
Jedno místo
Zákazník jde za sluţbou do provozovny.
Divadlo, kadeřnictví, videopŧjčovna, prádelna
Sluţba přichází za zákazníkem.
Taxi, instalatérské sluţby, opravy televizí
Zákazník a organizace jsou Virtuální obchody, ve vzájemném osobním teleshopping, místní televize styku. Zdroj: Janečková, Vaštíková, 2000, str. 121, (vlastní úprava)
Více míst Autobusová doprava, řetězec hotelŧ, restaurací, bankovní pobočky Poštovní sluţby (jen částečně), silniční sluţba oprav aut Rozhlasové a televizní sítě, telekomunikace
Pod pojmem „distribuce“ je rozuměna veškerá činnost firem, která zapříčiňuje to, ţe je produkt či sluţba dostupná konečnému zákazníkovi (Kotler, 2007), a to zpŧsobem, jak zdŧrazňuje Jakubíková (2008, s. 188) „který bude pro firmu přínosem a zákazníkovi přinese odpovídající hodnotu.“
Drtivá většina sluţeb je nehmatatelných a nehmotných, ale i přesto existuje kromě přímého prodeje mnoho jiných cest, jak se mohou dostat k zákazníkovi. Příklady moţných cest sluţby k zákazníkovi znázorňuje Obr. 3.
21
Poskytovatel sluţeb Zástupce prodávajícího
Dodavatel sluţby - na základě licence nebo smlouvy
Agent či zprostředkovatel
Zástupce nakupujícího
Zákazník Obrázek 3: Schematické znázornění distribučních cest Zdroj: Vašíček, Křesťan, 2007, str. 28 (vlastní úprava)
V současné době se mnozí poskytovatelé sluţeb snaţí o poskytování sluţeb všemi zpŧsoby, které poţaduje zákazník (prudce např. roste podíl on-line poskytovaných sluţeb).
1.3.4 Marketingová komunikace sluţeb Úlohou marketingové komunikace je přesvědčit potencionální zákazníky o kvalitách výrobku či sluţby a následně k její koupi. Coulson – Thomas (1986) tvrdí, ţe úkolem propagace je komunikovat s jednotlivci, skupinami či velkými organizacemi z dŧvodu přímého a nepřímého zjednodušení obchodních výměn prostřednictvím informací a přesvědčení jednoho nebo více naslouchajících, aby přijali produkty nějaké organizace. (Swarbrooke, 2003) Za účelem lepší orientace na trhu byl vytvořen tzv. komunikační mix. Ten se skládá z těchto nástrojŧ (Přikrylová, Jahodová 2010):
reklama,
podpora prodeje,
osobní prodej,
public relations – navazování a vytváření dobrých vztahŧ s veřejností.
Dělení komunikačního mixu a jeho sloţky popisuje Obr. 4. 22
Komunikační mix
-
Individuální – osobní - osobní komunikace - přímá komunikace
-
Masový – neosobní - podpora prodeje - reklama - public relations - product placement
Obrázek 4. Členění komunikačního mixu Zdroj: Vašíček, Křesťan, 2005, str. 67 (vlastní úprava)
V posledních letech ovšem došlo k vytvoření dalších nástrojŧ marketingového mixu (Vaštíková, 2008, str. 134):
direct marketing – jinými slovy přímý marketing,
internetová komunikace.
Pro mnohé dodavatele sluţeb je nejvýznamnějším nástrojem komunikačního mixu osobní prodej. Oproti ostatním nástrojŧm totiţ obsahuje mnoho výhod. Především to jsou:
Osobní kontakt – má tři hlavní funkce – prodej, sluţbu a sledování
Posílení vztahŧ – vzájemný kontakt mezi poskytovatelem sluţby a zákazníkem nabízí vzájemné posílení vztahŧ
Cross-selling – poskytovatelé sluţeb mohou vyuţít dobrých vztahŧ se zákazníkem ve svŧj prospěch, tedy k poskytnutí dalších sluţeb. Disponují výhodnější pozicí a mohou tak zákazníkŧm sdělit vše co povaţují za dŧleţité (Vaníček a Křesťan, 2007).
Vazby jednotlivých prvkŧ komunikačního procesu znázorňuje Obr. 5. Zdroj komunikace
Kódování
Přenos média
Dekódování a reakce
Příjemce sdělení
Zpětná vazba
Obrázek 5:Vazba jednotlivých prvků komunikačního procesu Zdroj: Vaníček, Křesťan, 2007 (vlastní úprava)
23
1.3.5 Lidé Při poskytování určité sluţby hraje významnou roli lidský faktor. Úspěšnost v marketingu sluţeb do značné míry spočívá v kvalitním řízení lidí, jejich motivaci, školení a neustálým vzděláváním. Lidé tedy zastávají dŧleţitou roli v marketingovém mixu sluţeb, jelikoţ mají přímý či nepřímý vliv na kvalitu sluţeb. Mŧţeme říci, ţe je nezbytně nutné dodrţet tyto tři body (Vaníček a Křesťan, 2007):
vypěstovat u všech zaměstnancŧ silné povědomí o klíčovém významu zákazníka,
vycházet z principu, ţe pokud se podnik kvalitně stará o své zaměstnance, budou i oni uplatňovat stejný přístup vŧči zákazníkŧm
zajišťovat, aby zaměstnanci pravidelně procházeli odbornými školeními, ve kterých je jim vštěpováno, ţe „naše práce je přinášet uspokojení zákazníkům.“
Protoţe by si podniky měly být vědomy dŧleţitosti role, kterou hraje lidský faktor, je čím dál tím
větší
zájem
o
tzv.
interní
marketing.
Ze
snahy
o
udrţení
zákazníkŧ
a konkurenceschopnosti vyplývá, ţe úlohou interního marketingu je přilákat, motivovat, proškolovat a vychovat kvalitní zaměstnance prostřednictvím uspokojování jejich potřeb. Cílem interního marketingu je potom zajistit takové chování zaměstnancŧ, které by mělo být efektivní a mělo vést k nárŧstu klientely. Podniky si musí uvědomit, ţe s kvalitnější pracovní silou jsou na zaměstnavatele kladeny mnohem větší nároky. V neposlední řadě musí mít na paměti, ţe kvalitní zaměstnanec je pro podnik tím nejcennějším kapitálem. Existují dva konkrétní aspekty interního marketingu (Jakubíková, 2012):
Kaţdý zaměstnanec a kaţdé oddělení mají ve firmě dvojí roli: interního zákazníka a interního dodavatele. Chce-li firma disponovat vysokou kvalitou externího marketingu, kaţdý jednotlivec musí poskytovat a zároveň dodávat vynikající sluţbu.
Celý kolektiv zaměstnancŧ musí v podniku pracovat tak, aby korespondoval s posláním a strategií podniku a vytyčenými cíly. Tato úloha je velmi sloţitá, neboť dochází k interakci mezi poskytovatelem sluţby a zákazníkem.
Ve firmách je moţné personál rozdělit do rŧzných skupin s ohledem na to, v jakém kontaktu se zákazníkem jsou a jak se podílejí na produkci sluţeb. Toto ukazuje Obr. 6. 24
Přímý vztah k marketingovému mixu
Častý nebo pravidelný styk se zákazníky
Výjimečný nebo ţádný styk se zákazníky
Nepřímý vztah k marketingovému mixu
Kontaktní pracovníci
Obsluhující pracovníci
Koncepční pracovníci
Podpŧrní pracovníci
Obrázek 6: Role zaměstnanců a jejich vliv na zákazníky Zdroj: Payne, 1996, str. 196, (vlastní úprava)
Kontaktní pracovníci
jsou v častém nebo pravidelném styku se zákazníky a podílejí se téţ na marketingových činnostech. Tito zaměstnanci by měli být kvalitně vyškoleni, motivováni, mít prozákaznický přístup a reagovat na potřeby a přání zákazníkŧ.
Koncepční pracovníci
velmi ovlivňují marketingovou strategii, avšak do kontaktu se zákazníkem se dostanou jen velmi zřídka. Mohou jimi být např. pracovníci marketingového výzkumu.
Obsluhující pracovníci
nejsou zainteresováni do marketingových aktivit, avšak přicházejí nejvíce do styku se zákazníky. Jsou u nich vyţadovány kvalitní komunikační schopnosti.
1.3.6 Procesy Jedná se o další nedílnou součást marketingového mixu sluţeb. Mŧţeme říci, ţe veškerá práce nebo pracovní činnosti představují určitý proces. Jsou jimi myšleny všechny úkoly, postupy, 25
mechanismy, které vedou k finálnímu nabídnutí produktu nebo sluţby. Je logické, ţe pokud tyto procesy nefungují dostatečně kvalitně, výsledkem bude nespokojený zákazník. Z hlediska obsahu je moţné je rozdělit na (Zamazalová, 2010):
Procesy poskytování sluţeb, které závisí na cílovém trţním segmentu, na umístění nabídky a zákazníkových poţadavcích.
Procesy rozhodovací, které mají enormní význam z hlediska úspěšnosti celého marketingu sluţeb.
1.3.7 Materiální prostředí Tento pojem je moţné definovat jako soubor vjemŧ a dojmŧ, které zákazníka napadnou při vstupu na místo, kde je daná sluţba vykonávána, např. vzhled budovy, vzhled kanceláře, interiér, upravenost zaměstnancŧ atd. Celkový součet těchto faktorŧ v zákazníkovi posléze probudí buď pozitivní, nebo negativní emoce. V marketingu sluţeb je moţné rozlišovat dva druhy materiálního prostředí (Zamazalová, 2010):
Periferní prostředí – je součástí sluţby, kterou zákazník nakupuje a zároveň představuje jistou identifikaci poskytované sluţby.
Základní prostředí – je součástí poskytované sluţby, ale zákazník ho nemŧţe vlastnit.
1.3.8 Sluţba zákazníkovi Sluţba zákazníkovi je ve své podstatě faktorem odlišnosti podnikŧ sluţeb. Diferenciace je stále více dŧleţitá, jelikoţ poţadavky trhu jsou neustále větší a sloţitější a rostou nároky zákazníkŧ ve všech ohledech. Sluţbu zákazníkovi je třeba povaţovat za samostatnou kategorii a to z těchto dŧvodŧ (Foret, 2003):
Očekávání zákazníka se mění – zákazník je stále náročnější.
Roste význam sluţby zákazníkovi – stává se konkurenční zbraní pro diferenciaci nabídky.
Potřeby strategie zohledňující vztahy – aby byla strategie kvalitně formulována a byla úspěšná, je nutné ji povaţovat za samostatnou kategorii marketingového mixu.
26
Cílem sluţby zákazníkovi není krátkodobě si vybudovat vztah k zákazníkovi. V současné době Foret (2003) uvádí, ţe sluţba zákazníkovi by měla být součástí marketingového mixu.
1.4 Marketingový výzkum Za marketingový výzkum je označován systematický a cílevědomý proces, který směřuje ke shromaţďování nebo nákupu konkrétních informací. Zahrnuje systematické určování, sběr, analýzu a vyhodnocování jednotlivých informací, které souvisí s marketingovou situací, před kterou daný podnik nebo společnost stojí. Marketingový výzkum je uţitečným nástrojem v situacích, kdy jsou zapotřebí informace, které nejsou obecně známé k řešení specifických marketingových rozhodnutí (Kozel, Jakubíková, 2006). Proces marketingového výzkumu obsahuje pět fází, které znázorňuje Obr. 7.
Definování problému
Plán výzkumu
Sběr informací
Analýza údajŧ
Závěry a doporučení
Obrázek 7: Schéma procesu marketingového výzkumu Zdroj: Jakubíková, str. 96, (vlastní úprava)
a Definování problému Definovat problém je při vytváření marketingového výzkumu pravděpodobně ta nejobtíţnější úloha. Určit problém je zásadním faktorem budoucího úspěchu marketingového výzkumu, a pokud není dobře stanoven, mŧţe být celý výzkum bezcenný. U definování problému je zapotřebí vědět, proč je výzkum vŧbec prováděn, na co se zaměřuje a jaká jsou očekávání od jeho výsledkŧ.
b Plán výzkumu Z předem určených cílŧ daného projektu je nezbytné sestavit výzkum, který podává informace o vhodnosti zvolení techniky a metody výzkumu, rozsahu zkoumaného vzorku, zpŧsob jakým jsou informace zpracovávány, a také časový harmonogram jednotlivých fází výzkumu. Plán výzkumu obsahuje informace o tom, jaké sloţky bude marketingový výzkum obsahovat.
27
c Sběr informací Informace jsou obecně rozdělovány do dvou kategorií. Jsou to:
Primární informace
Sekundární informace
Primární informace jsou v nově shromáţděná data, která byla seskupena pro specifický účel. Tyto informace jsou pro výzkum dŧleţitější, neboť jsou aktuální. Je však nutné uvést, ţe jsou zároveň nákladnější. Ve většině případŧ jsou získávány pomocí dotazníkového šetření, experimentálním výzkumem, či pozorováním. Sekundární informace nebo data jsou sbírány za jiným účelem a jejich výsledky jsou jiţ známé. Většina výzkumŧ je proto zahajována právě prověřením sekundárních informací, a to z dŧvodu nízkých nákladŧ a snadné dostupnosti. Jejich nevýhodou je fakt, ţe mohou být zastaralé nebo neúplné (Kozel, Jakubíková, 2006).
d Analýza údajů Je úzce spojena s fází předchozí a v některých případech dochází i k jejich propojení v jednu fázi. Jelikoţ při marketingovém výzkumu dochází k rozebrání problému na jednotlivé dílčí části, v této fázi je nezbytné provést agregaci dat a statistické vyhodnocení. Je vyuţívána celá řada matematicko-statistických vyhodnocení jednotlivých informací. Jsou zkoumány vztahy mezi dílčími proměnnými, četnosti výskytu, střední hodnoty.
e Závěry a doporučení Z kaţdého výzkumu je nezbytné vyvést adekvátní závěr a ten přeformulovat do doporučení, které bude věcné a na vysoké formální úrovni. V závěrečné zprávě by mělo být snadno k nalezení, čeho se výzkum týkal, jaké byly pouţity metody, a v zásadě by měl být popisem celého výzkumu.
Zjištěné výsledky jsou potom podkladem pro rozhodnutí v oblasti
marketingu, která společnost učiní. (Keller, 2007)
28
2 Praktická část Zoo Jihlava ZOO Jihlava se nachází na ose řek Jihlava a Jihlávka, které se do sebe vlévají. Právě v údolí řeky Jihlávky začalo vznikat výletní místo pro občany města. Malým Heulosem je nazývána část území, jehoţ prudká stráň musela být osázena jiţ v roce 1824. Později vznikl i Velký Heulos. Od roku 1945 je celá oblast pojmenována jako Březinovy sady. Zde tehdy začal vznikat první zookoutek. O myšlenku vybudování prvních expozic ptactva se zaslouţil tehdejší inspektor kultury národního výboru Oldřich Vávra a vzbudila velký ohlas veřejnosti. V roce 1967 navštívil zookoutek Ing. Vladislav Jiroušek a v tu dobu rozhodla rada města o likvidaci zookoutku. Zázrakem se podařilo na poslední chvíli toto rozhodnutí zvrátit a následně byla vypracována první studie rozvoje zoo. Areál se začal rekonstruovat a postupně přibývaly nové druhy zvířat. Obliba zoo rostla a z pŧvodních dvaceti tisíc se zdvojnásobila. ZOO Jihlava se specializuje především na chov plazŧ, malých kočkovitých šelem a drápkatých opic. Toto zařízení poskytuje kvalitní podmínky jak pro chov, tak i rozmnoţování ohroţených druhŧ zvířat. Zoologická zahrada je také zapojena do rŧzných mezinárodních chovných programŧ. Logem ZOO Jihlava (viz Obr. 8) je gibon zlatolící, ohroţený druh (www.zoojihlava.cz©2014). Dnes ZOO Jihlava svým návštěvníkŧm poskytuje plnohodnotné prohlídky za jakéhokoliv počasí a to díky rozšiřování jednotlivých expozic a zlepšování technických podmínek v pavilonech. Management zoologické zahrady klade velký dŧraz na celkový estetický vzhled, komfort a servis na vysoké úrovni návštěvníkŧm. Vedení ZOO Jihlava dbá na cílevědomou koncepční práci a díky tomu se dostala na přední místo mezi předními zoologickými zahradami. Výsledkem dlouholeté práce je potom přízeň návštěvníkŧ, kteří se opakovaně vracejí, velká podpora široké veřejnosti a v neposlední řadě pochopení představitelŧ města a poslancŧ politických stran (www.zoojihlava.cz©2014).
29
Obr. 8: Logo Zoologické zahrady Jihlava Zdroj: onlinezoo.cz, 2014 ZOO Jihlava je má statut příspěvkové organizace, coţ znamená, ţe je to nezisková organizace pŧsobící ve veřejném neziskovém sektoru. Nesmí dosahovat svou hlavní činností zisku, ale mŧţe provozovat doplňkovou činnost, která nesmí být ztrátová. Tato doplňková činnost je vyuţívána k posilování hlavní činnosti. Příspěvky a dotace jsou ukládány do rezervního fondu, odkud jsou vybírány k pokrývání ztrát vznikajících provozem. Úkolem ZOO Jihlava je vytvořit kvalitní prostředí pro chov a rozmnoţování rostlin a ţivočichŧ, ale i pro kulturní vyţití, relaxaci i vzdělávání jejích návštěvníkŧ. Na svoji činnost dostává pravidelně od státu příspěvek a účastní se výkonu veřejné správy (Výroční zpráva ZOO Jihlava, 2012).
30
2.1 Marketingový mix ZOO Jihlava 2.1.1 Produkt/sluţba ZOO Jihlava poskytuje moţnost návštěvy 365 dní v roce, sedm dní v týdnu. Je nezbytné definovat, co toto zařízení poskytuje. Komplexní produkt, který poskytuje ZOO Jihlava, mŧţe být rozdělen do tří vrstev a to na obecný produkt, očekávaný produkt a rozšířený produkt. Za obecný produkt jsou povaţovány faktory, které směrují návštěvníka k zoo, plní jeho přání a také tuţby a očekávání. V případě ZOO Jihlava mŧţe být za obecný produkt povaţován odpočinek, pobyt v přírodě, zábava, ale i osvěta. Ve druhé vrstvě se nachází tzv. očekávaný produkt neboli to, co je zákazníkem primárně vyţadováno. V tomto případě se jedná o jednotlivé expozice zvířat, jejich výběhy a pavilony. Dále také aktivity spadající do vzdělání, které jsou připravovány pro základní či mateřské školy a ostatní programy, které probíhají v ZOO Jihlava. Tato vrstva je tím, co chce návštěvník zoologické zahrady vidět nebo zaţít.
KataBAR
Toalety Pavilony, výběhy Odpočinek, vzdělávání Pobyt v přírodě, ochrana zvířat Poznání
Expozice se zvířaty Občerstvení
Suvenýry
Obrázek 9: Pohled na komplexní produkt ZOO Jihlava Zdroj: vlastní zpracování
Třetí vrstva, tzv. rozšířený produkt obsahuje doprovodné sluţby, které dělají pobyt v zoologické zahradě příjemnějším. V tomto případě se jedná např. o stánky s občerstvením, bary, nakupování suvenýrŧ nebo toalety.
31
2.1.2 Cena ZOO Jihlava poskytuje širokou škálu cenových zvýhodnění pro rŧzné návštěvníky. Pro opakované a pravidelné vstupy nabízí i tzv. permanentky. Ty jsou cenově zvýhodněné. Následující tabulka ukazuje typy a částky jednotlivých druhŧ vstupného.
Tabulka 3: Cena vstupného v ZOO Jihlava pro různé segmenty návštěvníků Otevírací doba – otevřeno kaţdý den po celý rok Otevírací Období doba pokladny
Základní Dospělí
ZTP/P Děti/studenti
Dospělí
Děti (3 – 15 let)
Letní sezona
Květen - září
8 – 18:00
90,- Kč
50,- Kč
50,- Kč
25,- Kč
Mezi-sezona
Duben - říjen
9 – 17:00
90,- Kč
50,- Kč
50,- Kč
25,- Kč
Zimní sezona
Listopad březen
9 – 16:00
80,- Kč
40,- Kč
35,- Kč
15,- Kč
Zdroj: www.zoojihlava.cz (vlastní zpracování) Z Tab. 3 vyplývá, ţe poskytnout slevu lze osobám, které dosáhli věku 60 let a předloţí prŧkaz totoţnosti. Dále potom studentŧm, kteří nepřesáhli věk 26 let a předloţí platný prŧkaz studenta. Oběma těmto skupinám je za těchto podmínek poskytnuta sleva 40,- Kč. ZOO Jihlava za dítě povaţuje osobu ve věku od 3 do 15 let věku. Děti do tří let mají vstup zdarma a za kočárek není účtována ţádná cena. Osobám, které se prokáţou platným prŧkazem ZTP/P (občan se zvlášť těţkým tělesným postiţením a potřebou prŧvodce) je umoţněn vstup s jednou osobou jako doprovod. Psi do zoologické zahrady nesmějí s výjimkou psŧ asistenčních. Pro ostatní jsou připraveny boxy u spodní pokladny, ve kterých pes počká v době prohlídky. Pouţití boxu je zpoplatněno částkou 15,- Kč. ZOO Jihlava nabízí také moţnost zakoupení permanentních vstupenek, jejichţ cena se rŧzní podle daných segmentŧ (viz Tab. 4).
32
Typ permanentky
Dospělá
Dětská
Kreditní 1
Kreditní 2
Kreditní 3
Kreditní 4
Cena
450,- Kč
250,- Kč
550,- Kč
1000,- Kč
2025,- Kč
4950,- Kč
1x denně Po celý rok
1x denně Po celý rok
10 vstupŧ Po celý rok Max. 5 vstupŧ/den
45 vstupŧ Po celý rok Max. 5 vstupŧ/den
110 vstupŧ Po celý rok Bez omezení
Počet vstupŧ
20 vstupŧ Po celý rok Max. 5 vstupŧ/den
Tabulka 4: Přehled cen permanentních vstupenek
Zdroj: www.zoojihlava.cz (vlastní zpracování)
Tabulka 4 ukazuje rozdíly mezi jednotlivými permanentkami. Dospělé a dětské jsou vystaveny na jméno drţitele a jsou nepřenosné. Tzv. kreditní permanentky jsou naopak přenosné a jejich omezením je pouze počet vstupŧ v jednom dni, kromě nejdraţší kreditní permanentky, která je bez omezení. Tyto permanentní vstupenky jsou vhodné např. pro početnější kolektivy osob či firmy.
2.1.3 Distribuce Zoologická zahrada vyuţívá formu přímého prodeje. Zákazník sluţbu či produkt zakupuje přímo u vchodu do prostor zoo. Je třeba zmínit, ţe celá zoologická zahrada nabízí bezbariérový přístup. Pěšky se do zoo návštěvník dostane z Masarykova náměstí kolem kostela sv. Jakuba přes lesopark Heulos. Tato varianta zabere přibliţně deset minut chŧze. Z vlakového nádraţí je doporučeno návštěvníkŧm jet MHD (městská hromadná doprava) trolejbusem B na zastávku Brněnský kopec. Autem se návštěvníci do ZOO Jihlava dopraví po Dálnici D1, směrem z Prahy sjezd 112, směrem z Brna je to sjezd 119. Cesta je vyznačena pomocí dopravních značek a parkovat se dá u zoologické zahrady. Parkoviště je umístěno před vchodem do zoologické zahrady, za osobní automobil se platí 40 Kč a za autobus 140 Kč.
33
2.1.4 Marketingová komunikace Aktivní spolupráce s médii je nedílnou součástí náplně Kateřiny Kosové, která je zodpovědná za propagaci zoologické zahrady a je také tiskovou mluvčí. Jako významné spolupráce lze označit kooperaci s TV Nova, na které v roce 2012 probíhala anketa pro čtenáře Tn.cz, kteří měli navrhovat jména pro mláďata levhartŧ sněţných. U příleţitosti 55. narozenin Zoo Jihlava proběhly křtiny mláďat irbisŧ, jejichţ kmotrem byl Ray Koranteng, jedna z hlavních tváří TV Nova. Zoo Jihlava taktéţ spolupracuje s Českým rozhlasem Region. Výrazným zlepšením prošly webové stránky, které uveřejňují akce pro návštěvníky, informují o narozených mláďatech a dalších sděleních (viz Obr. 10).
Obrázek 10: Náhled webových stránek Zdroj: Internetové stránky ZOO Jihlava
ZOO Jihlava má vytvořené stránky i na sociální síti Facebook a v současné době (duben 2014) má více neţ 7000 fanouškŧ. Toto neziskové zařízení začalo systematicky obnovovat propagační letáky, další tiskoviny a také propagační předměty. Jihlavská zoologická zahrada se také prezentovala na akcích jako např. Mezinárodní veletrh GO, Region Tour Brno, Den Země na Masarykově náměstí v Jihlavě nebo na náměstí v Třebíči. (Výroční zpráva ZOO Jihlava, 2012)
34
Lidé se mohli setkat i s propagačními předměty, kterými ZOO Jihlava přitahuje pozornost návštěvníkŧ. Jsou to např.:
Šňŧrky na krk s motivy zvířecí srsti a peří
Hrnečky s logem zoo
Magnetky
Samolepky
V ZOO Jihlava se nachází také environmentální centrum s názvem PodpoVRCH. Stavba je umístěna přímo vedle hlavního vchodu do zoo a návštěvníci mohou pozorovat její netradiční vzhled, který připomíná kopec porostlý trávou s dřevěnými a kamennými palisádami. Uvnitř stavby jsou pořádány výukové programy, které jsou převáţně určeny pro ţáky mateřských, základních a středních škol a zaměřují se především na témata spojená se zvířaty, přírodou a ekologií. Uvnitř stavby návštěvníci naleznou originálně designované učebny, z nichţ jedna vypadá jako loď a další jako jeskyně. Sestupná spirálovitá chodba vedoucí do přednáškového sálu je lemována terárii a vestavěnými akvárii (www.zoojihlava.cz©2014).
2.1.5 Lidé V ZOO Jihlava pracuje 48 zaměstnancŧ. Ředitelkou je Ing. Eliška Kubíková. Personální obsazení se dělí na tři sekce. Je to:
Ekonomicko – marketingové oddělení (Vedoucí: Bc. Hana Krejčová)
Zoologické oddělení (Vedoucí: Ing. Jan Vašák)
Oddělení údrţby a výstavby (Vedoucí: Jiří Zita)
V následující tabulce je moţné vidět personální obsazení hlavních pracovníkŧ zoologické zahrady.
35
Tabulka 5: Seznam hlavních pracovních pozic v ZOO Jihlava Personální obsazení Ing. Eliška Kubíková Bc. Hana Krejčová Ing. Jan Vašák Jiří Zita Kateřina Kosová Ing. Hana Spudilová Jana Švantnerová Bc. Olena Kotíková Mgr. Pavla Jarošová Martin Maláč RNDr. Iva Vilhumová Ing. Michal Ryneš Jiří Štorek Mgr. Radka Vaňková Jiří Tomek
Ředitelka Hlavní ekonom, zástupce ředitelky Vedoucí zoologického oddělení Stavební technik Propagace, tisková mluvčí Hlavní účetní Mzdová účetní Adopce zvířat Vedoucí vzdělávacího centra PodpoVRCH Odborný pracovník KVČ Odborný pracovník pro design Odborný pracovník propagace a KVČ Komplexní péče o zeleň a zahradní tvorba Výuka a vzdělávání Správce IT
Zdroj: Internetové stránky ZOO Jihlava
2.1.6 Procesy ZOO Jihlava poskytuje sluţbu v podobě prohlídky areálu zoo, kde návštěvník nalezne pavilony a expozice s téměř dvěma sty druhy ohroţených zvířat. Aby byly poskytované sluţby co nejkvalitnější, musí management jihlavské zoo operovat s rozpočtem, dotacemi a příspěvky. Tab. 6 znázorňuje jednotlivé hospodářské operace, vlastní příjmy, náklady, dotace a příspěvky a také celkový hospodářský výsledek. Tab. 6 ukazuje hospodaření Zoo Jihlava.
36
Tabulka 6: Ekonomická činnost ZOO Jihlava Zřizovatel statutární město Jihlava - provozní příspěvek - účelový příspěvek - výsadba stromŧ Dotace a příspěvky Ministerstvo ţivotního prostředí ČR - příspěvek na krmiva Celkem Příjmy vytvořené v rámci hlavní činnosti - trţby z prodeje sluţeb (vstupné) - trţby z prodeje materiálu (zvířat) - čerpání fondŧ - ostatní výnosy Celkem Příjmy vytvořené v rámci vedlejší činnosti - trţby z parkovného - trţby z pronájmu prostor - trţby za prodané zboţí Vlastní příjmy - trţby z prodeje materiálu (zvířat FO a PO) - ostatní výnosy Celkem Finanční výnosy - úroky - kursové zisky Celkem Peněţní dary - na výţivu a chov zvířat Náklady na hlavní činnost Náklady na doplňkovou činnost Náklady Celkem Výsledek hospodaření před zdaněním Hlavní činnost - ztráta Doplňková činnost - zisk Hospodářský výsledek Celkem Daň z příjmu Výsledek hospodaření po zdanění Zdroj: Výroční zpráva 2013 (vlastní zpracování)
Částka 11 045 000 Kč 24 000 Kč 685 060 Kč 11 754 060 Kč 18 336 234,20 Kč 98 670,90 Kč 2 453 267,55 Kč 120 815,00 Kč 21 008 987,65 Kč 1 550 789,31 Kč 1 342 654,93 Kč 478 340,88 Kč 68 673,80 Kč 709 419,96 Kč 4 149 878,88 Kč 61 678,36 Kč 2 735,59 Kč 64 413,95 Kč 523 874 Kč 3535 249 950, 30 Kč 2 499 902, 32 Kč 37 749 852,62 Kč -1 645 588,90 Kč 1 846 286,56 Kč 200 697,66 Kč 196 310,00 Kč 4 387, 66 Kč
37
2.1.7 Materiální prostředí Jihlavská zoologická zahrada se právem mŧţe řadit mezi architektonické chlouby města. Jiţ u vstupního areálu mohou návštěvníci pozorovat neobvyklé detaily a pečlivost s jakou byl vypracován. Vstup je tvořen dvěma objekty s oválným tvarem, které svým pŧdorysem nápadně připomínají dvě „šlápoty“. Vše je zakryto masivním dřevěným krovem, který obě budovy spojuje jedinou střechou, jeţ je kryta rákosem. Při pohledu z ptačí perspektivy vstupní areál připomíná tvar štíra. Všechny expozice jsou řešeny velmi originálně (viz Přílohy). Návštěvníci zoologické zahrady mohou ocenit výstavní místnosti, stánky s občerstvením či sociální zařízení. ZOO Jihlava disponuje také místností s přebalovacím pultem pro ţeny s malými dětmi. V oblasti vstupního areálu se nachází pokladna s celoročním provozem a je doplněna dvěma turniketovými pokladnami, které jsou otevřené dle momentálního počtu přicházejících návštěvníkŧ. Vstupní areál navrhl Dr. Ing. Arch. Jaroslav Huňáček.
Obrázek 11: Vstupní areál ZOO Jihlava Zdroj: www.svetzvirat.cz©2014
38
3 Vlastní výzkum Cílem marketingového výzkumu bylo zjistit, jestli by byl mezi návštěvníky ZOO Jihlava zájem o zavedení nové sluţby, konkrétně zooterapie pro osoby trpící fobií z konkrétních zvířat. Pro výzkum bylo vyuţito dotazníkového šetření. Sběr primárních informací trval dva měsíce, konkrétně v roce 2013 v srpnu a letošní rok v měsíci březnu. Marketingový výzkum probíhal přímo v ZOO Jihlava, kde bylo vyplněno celkem 176 dotazníkŧ jejími návštěvníky. V zoologické zahradě byl přímo u vchodu zřízen stŧl, kde se respondenti mohli posadit a pohodlně dotazník vyplnit. Je nutné podotknout, ţe dotazník byl zcela anonymní a dobrovolný. Byl stanovený kvótní výběr, šlo o dodrţení rovnoměrného rozloţení obou pohlaví, výběr respondentŧ se zaměřil na mladší respondenty, především ve věkové kategorii 18 – 26 let. Dotazník vyplnilo 180 respondentŧ, do dalšího zpracování bylo zahrnuto 176, z nichţ 4 byly vyjmuty z dŧvodŧ nedostatečného či nečitelného vyplnění. Hlavním úkolem bylo zjistit, odkud návštěvníci jsou, zda mají trvalé bydliště v Jihlavě, kolikrát jiţ zoologickou zahradu navštívili a především jestli by měli zájem o novou sluţbu zaměřenou na lidi trpící fobií. Dotazník byl sloţen z celkem 15 otázek a rozdělen do tří částí. První část obsahuje 6 otázek, ve které je zkoumána četnost návštěv respondentŧ, jejich délka pobytu v zoo, či s kým se do tohoto zařízení vypravují. Také se zjišťovaly preference jednotlivých ročních období vzhledem k návštěvě zoologické zahrady, a jakou formou se o ZOO Jihlava respondent dozvěděl. Druhá část dotazníku se skládá ze 4 otázek a týkaly se vztahu respondentŧ k jednotlivým druhŧm zvířat a zájmu o sluţbu, která by byla k dispozici lidem mající fobii z těchto zvířat. Tazatelé měli zodpovědět, zda v této sluţbě vidí smysl a jak by její případnou realizaci finančně ohodnotili. Poslední část měla identifikační charakter, kdy byl u dotazovaných zjišťován věk, pohlaví, trvalé bydliště, současné povolání a dosaţené vzdělání.
39
3.1 Výsledky výzkumu Výzkum proběhl v loňském roce v měsíci srpnu a v letošním roce v měsíci březnu. Dotazník vyplnilo 180 respondentŧ, kvŧli neúplným odpovědím však byly vyloučeny z dalšího zpracování 4 dotazníky. Do následné analýzy tak bylo začleněno 176 dotazníkŧ. Tab. 7 ukazuje demografickou charakteristiku vybraného vzorku. Tabulka 7: Charakteristika vzorku respondentů dotazníkového šetření Charakteristika Pohlaví Věk
Trvalé bydliště Dosaţené vzdělání
Současné povolání
Bydliště respondentů
Celkem
Absolutní počet Muţi
69
Relativní počet 39%
Ţeny
107
61%
16 – 26 let
150
85%
27 – 40 let
14
8%
41 – 55 let
7
4%
Více jak 55 let
5
3%
174
99%
Jiné (SR, Francie)
2
1%
Základní
2
1%
Středoškolské
114
65%
Vysokoškolské
60
34%
Zaměstnanec – veřejné sluţby
12
Zaměstnanec – soukromý sektor
26
Podnikatel/ţivnostník
7
V domácnosti/mateřská dovolená
6
Dŧchodce
2
1%
Nezaměstnaný
9
5%
114 30 146
65% 17% 83%
176
100 %
Česká republika
Student Rezident Nerezident
7% 15% 4% 2%
Zdroj: vlastní výzkum
40
Téměř všichni respondenti byli z České republiky, pouze jeden návštěvník přijel ze Slovenské republiky a druhý z Francie. Jak je patrné z Tab. 7, 65 % respondentŧ dosáhlo středoškolského vzdělání, dalších 34 % ukončilo vysokoškolské vzdělání. Zbylé 1 % dotázaných disponovalo základním vzděláním. Mezi respondenty převaţovali studenti (65 %), druhou největší skupinou tvořili zaměstnanci soukromého sektoru (15 %). Další otázka zkoumala, zda respondenti Zoo Jihlava navštěvují pravidelně. Nejvíce lidí, celkem 37 % (64) na tuto otázku odpovědělo tak, ţe zoologickou zahradu nenavštěvuje
Respondenti v %
pravidelně, ale zároveň sdělují, ţe zde byli jiţ několikrát. 40 35 30 25 20 15 10 5 0
37 28 14
14 6 1
Počet návštěv
Obrázek 12: Počet návštěv v ZOO Jihlava, vlastní výzkum Více neţ čtvrtina dotazovaných, celých 28 % (49) byla v Zoo Jihlava poprvé. Zajímavostí je, ţe nezanedbatelný počet odpovídajících navštívilo zoologickou zahradu jiţ podruhé nebo ji navštěvují zhruba jednou ročně, celkem 14% (25). Zkoumání oblíbenosti zoologické zahrady v Jihlavě podle ročních období dopadlo dle očekávání. Jak je patrné z Obr. 13, nejvíce dotázaných jednoznačně preferují letní měsíce, kterých bylo 64 % (113) nebo jarní období, které upřednostňuje 31 % (54). Bez povšimnutí nezŧstala ani zbylá dvě roční období, avšak výsledky jsou zanedbatelné. Zoologickou zahradu má v zimě oblíbeno 1 % (2) dotázaných a podzim 4% (7) oslovených lidí.
41
70
64
Respondenti v %
60 50 40
31
30 20 10
4
1
0 Jaro
Léto
Podzim
Zima
Roční období
Obrázek 13: Oblíbenost ročních období, vlastní výzkum Součástí výzkumu bylo téţ zjistit, kolik času (v minutách) jednotliví návštěvníci v zoologické zahradě celkem stráví. Otázka byla otevřená, čili respondenti ji vyplňovali dle svého uváţení. Tab. 8 ukazuje, ţe největší část dotázaných v Zoo Jihlava stráví přibliţně 120 minut. Tabulka 8: Délka návštěvy v ZOO Jihlava Počet respondentů
Časový interval návštěvy
38
od 60 do 100 minut
114
od 100 do 180 minut
24
nad 180 minut
Zdroj: vlastní výzkum
Doba strávená v tomto zařízení se ovšem liší a hned druhá největší skupina respondentŧ v zoologické zahradě stráví hodiny tři. Délka prohlídky zoo bude určitě záviset i na počasí a vzhledem k rozlehlosti se její návštěva stává hlavní náplní dne. 3 návštěvníci zodpověděli, ţe v zoo stráví dokonce 300 minut. Návštěvníci, zejména z Jihlavska o zoologické zahradě věděli na základě vlastní zkušenosti, konkrétně 47 % (82) respondentŧ (viz Obr. 14). Druhá většinová skupina, celkem 37 % (64) dala na doporučení svých známých. Zajímavé je, ţe nejméně respondentŧ se dozvědělo o zoo z rozhlasu či televize, celkem 1% (2).
42
Respondenti v %
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
47 36
10
3
1
3
Zdroje informací o Zoo Jihlava
Obrázek 14: Zdroje informací o ZOO Jihlava, vlastní výzkum
Někteří respondenti uvedli i jiné zdroje. Objevily se takové odpovědi, jako např. ze střední školy, webových stránek, či od rodičŧ. Někteří dotazovaní odpověděli, ţe informace o Zoo Jihlava našli na webovém portálu www.kudyznudy.cz nebo ji před lety navštívili se základní školou. Zcela určitě z těchto odpovědí vyplývá, ţe internet je velmi uţívaným nástrojem pro vyhledávání informací o této zoologické zahradě. Návštěvníci dále odpovídali na otázku, která pomáhala zjistit, s kým do zoo přišli. Výsledky zkoumání jsou čitelné z Obr. 12. Lidé chodí do zoologické zahrady převáţně s partnerem či partnerkou. Celkem 44 % (78) návštěvníkŧ přišlo zároveň se svým protějškem. Tento výsledek je vidět na Obr. 15.
43
Respondenti v %
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
44
24
28
3
0
1
Doprovod respondentů
Obrázek 15: Doprovod respondentů, vlastní výzkum Další početná skupina respondentŧ byla přítomna za doprovodu kamarádŧ, konkrétně 27 % (48) a rodiny s dětmi, které tvořily celkem 24 % (42). Je zajímavé, ţe nikdo z dotázaných do zoo nepřišel sám. Další otázkou otevírala 3. část dotazníku, která byla zaměřena na zjištění zájmu o novou sluţbu, tedy zooterapii. Dotazovaní v ní měli popsat svŧj vztah k jednotlivým druhŧm zvířat, která jsou vnímána jako nebezpečná (odpudivá). Třemi zástupci zvířat byl zvolen had – škrtič, pavouk a exotická ještěrka. Tato zvířata byla zvolena na základě konzultace v Zoo Jihlava – jedná se o zvířata, která uţ v zoo jsou a mohou být, dle názoru pracovníkŧ zoo, vychovatelná ke kontaktu s lidmi. Škála moţných pocitŧ pak byla specifikována slovy odpor, strach, nic zvláštního, nevadí mi, vyhledávám. Jak je patrné z Obr. 16, k pavoukovi mělo odpor celkem 76 (43%) respondentŧ, dalších 53 (30%) dotázaných z tohoto ţivočicha má strach. Ţádné zvláštní pocity při setkání s ním nemá 22 (13%) respondentŧ, dalším 29 (17%) osobám nevadí a 9 (5%) návštěvníkŧ tento druh dokonce vyhledává.
44
Zajímavé je, ţe z hada–škrtiče mělo strach více respondentŧ, neţ z pavouka. Konkrétně 67 (38%) respondentŧ. Avšak pouhých 30 (17%) dotázaných osob má k němu odpor. Vcelku pozitivní přístup mělo 21 (12%) oslovených lidí, kteří k němu nic zvláštního necítí a 45 (26%) osobám vŧbec nevadí. 100
87
90 76
Počet respondetů
80
67
70 60
54
53
45
50 40
30
pavouk
29
30 20
had-škrtič
11
exotická ještěrka
9
5
10
24
23
21 22
0 odpor
strach
nic zvláštního
nevadí mi
vyhledávám
Pocity ze zvířat
Obrázek 16: Škála pocitů ze zvířat, vlastní výzkum Nejlépe u respondentŧ dopadla exotická ještěrka, u které někteří dotazovaní lidé tvrdili, ţe je chovají doma v teráriích. Těch, kteří je vyhledávají, bylo 24 (14%). Našel se pouze mizivý počet osob, které by z tohoto tvora měly vyslovený strach. Pouhých 5 (3%) lidí pociťuje k ještěrce strach, 87 (49%) osobám nevadí. Následující otázka v dotazníku je dŧleţitá pro posouzení, zda by návštěvníci vŧbec měli zájem o setkání s jiţ zmiňovanými tvory a plyne z ní potencionální zájem o sluţbu. Respondenti měli na výběr z pěti moţností a tu vybírali u kaţdého zvířete zvlášť. Z Obr. 14 vyplývá, ţe 94 (53%) respondentŧ by se rozhodně nechtělo dotknout pavouka a to ani za odborného dohledu pracovníka Zoo Jihlava. Naopak velký počet respondentŧ by mělo zájem zblízka se setkat s exotickou ještěrkou, konkrétně 66 (38%) dotázaných. Výsledek šetření u hada – škrtiče je rozporuplný, jelikoţ rozdíl mezi tím, jestli by se návštěvníci zoologické zahrady chtěli s tímto tvorem setkat či nikoliv je nepatrný. 52 (30%)
45
respondentŧ by se rozhodně chtělo hada dotknout, kdeţto 45 (26%) dotazovaných osob
Počet respondentů
nikoliv. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
94
66
60 52
51
45
Had - škrtič 23
29
33 26
Pavouk
24
Exotická ještěrka
11
Rozhodně ne
5 3 Spíše ne
Spíše ano
8
Rozhodně ano Neumím určit
Zájem o setkání
Obrázek 17: Zájem o setkání se zvířetem, vlastní výzkum Další otázka měla za úkol zjistit, zda by tato sluţba měla smysl pro lidi, kteří se chtějí zbavit strachu ze zvířat. Její zodpovězení má pro výsledek dotazníkového šetření velký význam. Jak lze vidět z Obr. 18, 40 % (70) dotazovaných osob se přiklání k názoru, ţe sluţba by zřejmě smysl měla. 28 % (49) v této sluţbě smysl rozhodně vidí. 45
40
40
Respondenti v %
35 28
30 25 20
16
15
10
10 6
5 0 Rozhodně ne
Spíše ne
Spíše ano
Rozhodně ano
Neumím určit
Smysl služby
Obrázek 18: Smysl sluţby pro návštěvníky, vlastní výzkum
46
Na druhou stranu 16 % (29) respondentŧ uvedlo, ţe sluţba by pro ně pravděpodobně neměla význam. Sluţbu rezolutně odmítá 6 % (11) dotazovaných osob. Jedna desetina dotazovaných osob neuměla určit, zda by sluţba pro ně měla význam či nikoliv. Další otázka se zaměřila na částku, kterou by byli návštěvníci ochotni zaplatit za takovou sluţbu, pokud by se jednalo o hodinovou akci za účasti jiných zájemcŧ (viz Obr. 19). Je velmi zajímavé, ţe nejvíce dotazovaných osob, konkrétně 47 (27%), bylo pro částku mezi 91 – 110 Kč, coţ je vyšší neţ cena vstupného (60 Kč).
50
47
46
45
Počet respondentů
40
35
33
30
26
25
22
20 14
15 10 5 0 Do 50 Kč
51-70 Kč
71-90 Kč
91-110 Kč
111-130 Kč Více jak 130 Kč
Cenové rozpětí
Obrázek 19: Přijatelná částka za sluţbu, vlastní výzkum
47
SHRNUTÍ Nejširší část oslovených měla odpor k pavoukovi a menší část k hadu-škrtičovi. Paradoxem tedy je, ţe větší část osob má větší strach z hada neţ z pavouka. Ještěrka byla u respondentŧ vyhodnocena jako neškodná a téměř polovině z nich nevadí. U všech tří zvířat se objevili nadšenci, kteří je přímo vyhledávají, nejvíce v oblibě však byla ještěrka. Další otázka zkoumala, zájem lidí o setkání s těmito ţivočichy za asistence odborníka ze zoo. Osobní kontakt s pavoukem rezolutně odmítá více neţ polovina dotazovaných oproti tomu setkat se s exotickou ještěrkou by určitě uvítala více neţ třetina oslovených lidí. Had-škrtič by podle výsledkŧ výzkumu byl přijat také kladně a většina respondentŧ by se setkání s ním nebránilo. Téměř 40 % oslovených ve sluţbě zooterapie smysl spíše vidí a dalších 28 % by ji kvitovalo jako velmi smysluplnou. Ve sluţbě nevidí ţádný smysl pouhých 6 % dotázaných. V poslední otázce měli návštěvníci na výběr z cenového rozpětí sluţby a museli určit, jaká částka jim za tuto hodinovou sluţbu přijde adekvátní. Nejširší část oslovených by ji ohodnotilo částkou mezi 91 – 110 Kč a druhá nejpočetnější skupina částkou 51 – 70 Kč.
48
Tabulka 9: Marketingový mix sluţby Zooterapie, vlastní výzkum Marketingový mix sluţby Zooterapie – 7P
Návrh
Rozbor
Produkt - sluţba
Zooterapie
Cena
80 – 90 Kč
Distribuce
V Zoo Jihlava
Marketingová komunikace
Webové stránky, tištěná media
Lidé
Zoologické oddělení
Procesy
Ekonomické oddělení
Materiální prostředí
Pavilony jihlavské zoo, environmentální centrum PodpoVRCH
K uskutečnění sluţby by byl vyuţit jeden z hadŧ, kteří jsou v Zoo Jihlava chováni. Např. korálovka honduraská. Sluţba (60-90 min.) by sestávala nejprve z přednášky o ţivotě a charakteristických vlastnostech zvířete, pak z kontaktu se zvířetem Na závěr by zájemci šli na komentovanou prohlídku do pavilonu plazŧ. Sluţba by byla koncipována pro 5-6 zájemcŧ v jednom kurzu. Podle výsledkŧ výzkumu by se cena za hodinovou zooterapii mohla pohybovat v rozmezí 80 – 90 Kč. Velmi nízké náklady na chov hadŧ (krmení 1x za 14 dní). Nulové náklady na pronájem prostorŧ pro konání akce. Jediný náklad představuje finanční ohodnocení odborného pracovníka Zoo, který by sluţbu uváděl. Sluţba by byla poskytována výhradně v prostorech zoologické zahrady Zoo Jihlava by o sluţbě informovala prostřednictvím svých internetových stránek (www.zoojihlava.cz), také pomocí profilu na Facebooku, kde mŧţe naráz oslovit přes 7 tisíc lidí. O public relations této sluţby by se postarala neplacená inzerce v Jihlavském deníku nebo Jihlavských listech. O prŧběh sluţby by se staral jeden z pracovníkŧ zoologické zahrady. Poskytl by účastníkŧm zooterapie také odborný výklad. Zájemci by se mohli objednávat prostřednictvím formuláře na webu zoo nebo telefonicky – u pracovníkŧ environmentálního centra, kteří by zároveň dokázali poskytnout bliţší informace. Placení za sluţbu by proběhlo u pokladny, její pracovníci by vydali potvrzení a navedli zájemce do prostor env. centra Po ukončení sluţby by absolventi obdrţeli certifikát. Sluţba by byla prováděna v konferenční místnosti environmentálního centra a přímo v pavilonech s plazy.
49
Sluţba by tedy byla určena primárně mladším zájemcŧm a koncipována by byla jako exkluzivní, nejlépe pouze pro období zimní sezony. Náklady na její zavedení by měly být minimální, s ohledem na to, ţe zoo vlastní jak prostory, tak i zvířata. Také finanční náročnost marketingové komunikace by byla nízká, při vyuţití internetových stránek a PR, doporučil bych ale vytvořit plakáty u vchodu do zoo a také malé letáky, které by byly k rozebrání u pokladen. Měsíční náklady na provoz sluţby by byly 3000 Kč, coţ by představovalo pouze odměnu pro zooterapeuta. Všechny ostatní náklady (tedy osvětlení a vytápění env. centra a krmení pro zvířata jsou fixní). Při těchto nákladech a vstupném na úrovni 80 Kč by sluţbu mělo vyuţít 38 lidí za měsíc, pokud by bylo vstupné na úrovni 90 Kč, pak by stačilo 33 zájemcŧ za měsíc a sluţba by uţ nebyla ztrátová. S ohledem na charakter sluţby bych doporučil pouze 5-6 zájemcŧ najednou, s nabídkou sluţby max. 3x za týden (12xměsíčně). Jako kritéria pro vyhodnocení úspěšnosti sluţby bych doporučil zvolit nejen návštěvnost (tedy počet lidí, kteří si sluţbu objednají), ale i existenci pozitivních zmínek v médiích.
50
ZÁVĚR Téměř všechny zoologické zahrady zápasí se sezónními výkyvy návštěvnosti a hledají rŧzná řešení, která by návštěvníky přivedla do svých areálŧ i v době poklesu zájmu (u Zoo Jihlava je to především zimní období). V boji o zákazníka, kdy soupeřem jsou rŧzná jiná lákadla i turistické atraktivity je pak zcela nezbytné přinášet nové nabídky. Věřím, ţe mnou navrhovaná sluţba, tedy zooterapie je jedním z takových řešení. Na základě vlastního marketingového výzkumu a znalosti prostředí a moţností Zoo Jihlava jsem navrhnul marketingový mix nové sluţby. Měla by lákat především věkový segment kolem 20 – 30 let, ale výzkum naznačil, ţe zájem by mohli mít i starší ročníky. V tomto ohledu bych doporučil oslovit nejprve mnou navrhovanou cílovou skupinu a marketingovou komunikaci pak zaměřit i na další segmenty. Sluţba by nemusela být pouze pro osoby, které trpí fobii ze zvířat, ale i pro lidi, kteří se s vybraným ţivočichem chtějí jen setkat. Výhodou navrhované sluţby je také její potenciál pro celoroční provoz, i kdyţ se domnívám, ţe v zimním období by pro ni byl větší prostor. Zároveň by tak mohlo časové omezení dotvářet image sluţby jako exkluzivní, výjimečné události. Další rozvoj bych viděl také v oblasti moţného prodeje těchto zvířat jako mazlíčkŧ – a tedy i např. vytvoření poradního centra pro chovatele. Závěrem bych rád dodal, ţe mnou navrhovaná sluţba by mohla být ţivotaschopným projektem, který by se mohl dál rozvíjet a přinášet zoo uţitek v podobě větší návštěvnosti a také k rŧstu opakovaných návštěv.
51
SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY A ZDROJŮ BLAŢKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3. CzechTourism: Databáze výzkumŧ a analýz agentury CzechTourism. [online]. 2013 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://vyzkumy.czechtourism.cz/613/profil-navstevnika-zoo-praha
FA, John E, Stephan M FUNK a Donnamarie O'CONNELL. Zoo conservation biology. 1st pub. New York [N.Y.]: Cambridge University Press, 2011, xii, 336 s., [8] s. obr. příl. Ecology, biodiversity, and conservation. ISBN 978-052-1534-932.
FORET, Miroslav. Marketing: základy a principy. Vyd. 1. Brno: ComputerPress, 2003, vii, 199 s. ISBN 80-722-6888-0.
FORET, Miroslav. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 159 s. ISBN 80-247-0385-8. HORNER, Susan. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: [aplikovaný marketing služeb]. 1. vyd. Praha: Grada, c2003, 486 s. ISBN 80-247-0202-9. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-4209-0.
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 284 s. ISBN 978-80-247-2724-0.
52
KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80247-1359-5.
KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X.
Oficiální profil Zoologické zahrady Jihlava. [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: https://www.facebook.com/pages/Zoologick%C3%A1-zahradaJihlava/161933087155332?fref=ts
ONLINEZOO [online]. [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.onlinezoo.cz/page/3 PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: GradaPublishing, 1996, 247 s. ISBN 80716-9276-X. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8. VANÍČEK Jiří, KŘESŤAN Vladimír. Marketing cestovního ruchu, MMR ČR, Praha, 2007, skripta.
Dostupné
z:
http://www.mmr.cz/getmedia/ba898846-3cc2-4274-9c8e-
6bb974c08475/GetFile20.pdf VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.
ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy: [art marketing v praxi]. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. ISBN 978-80-247-2049-4.
ZOO JIHLAVA. [online]. 2011 [cit. 2014-04-27]. Dostupné z: http://www.zoojihlava.cz/ 53
ZOOLOGICKÁ ZAHRADA JIHLAVA, Výroční zpráva 2012, 2014, dostupné z: http://www.zoojihlava.cz/vyrocni-zpravy ZOOLOGICKÁ ZAHRADA JIHLAVA, Výroční zpráva 2013
54
SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Dotazník pro návštěvníky Zoo Jihlava Příloha 2: Mapa Zoo Jihlava s vyznačenými expozicemi Příloha 3: Vstupní areál Příloha 4: Pavilon Hacienda Escondido Příloha 5: Expozice Malay Medan Příloha 6: Asijský park Příloha 7: Africká savana Příloha 8: Africká vesnice Matongo Příloha 9: Australská farma
55
Příloha 1: Dotazník pro návštěvníky Zoo Jihlava Dobrý den, jsem studentem Vysoké školy polytechnické Jihlava (VŠPJ) a chtěl bych Vás touto cestou poţádat o vyplnění dotazníku, který zkoumá zájem o novou sluţbu v Zoo Jihlava. Dotazník je anonymní a výsledky pouţiji v mé bakalářské práci. Předem děkuji za vyplnění a za Váš čas. Adam Kraus student VŠPJ
1. Jste obyvatelem města Jihlava nebo jste na návštěvu zoologické zahrady přijel odjinud? a) Jsem obyvatelem/obyvatelkou města b) Přijel/-a jsem odjinud 1. Navštěvujete ZOO pravidelně? a) Ne, jsem zde poprvé b) Ne, ale je to moje druhá návštěva c) Ne, ale byl jsem zde jiţ víckrát d) Zhruba 1x do roka e) Ano, asi 3x ročně f) Více neţ 5x ročně 2. Jaké roční období preferujete pro návštěvu zoologické zahrady? a) Jaro b) Léto c) Podzim 56
d) Zima 3. Odhadněte čas, který jste strávil/a v zoo při její poslední návštěvě (v minutách). 4. Jakým způsobem jste se dozvěděl/-a o této zoologické zahradě? a) Doporučení od známých b) Tištěná média c) Rozhlas, televize d) Infocentrum ve městě e) Vlastní zkušenost f) Jiný zdroj (uveďte prosím) 5. S kým jste do zoologické zahrady přišel/přišla? a) Sám/sama b) S partnerem/partnerkou c) S rodinou/dětmi d) S kamarády e) Se skupinou/zájezdem f) Jinak (uveďte prosím) 6. Jak byste popsal/-a svůj vztah k uvedeným zvířatům? (zaškrtněte prosím popis, který se nejvíce blíţí Vašim pocitům) Odpor
Strach
Nic
Nevadí mi
Vyhledávám
zvláštního Had - škrtič Pavouk Exotická ještěrka
57
7. Měl/-a byste zájem se blíţe seznámit s uvedenými zvířaty za asistence odborníka ze ZOO, včetně moţnosti se jich dotknout? (zaškrtněte prosím odpověď, která se nejvíce blíţí Vašim pocitům) Rozhodně ne
Spíše ne
Spíše ano
Rozhodně
Neumím
ano
určit
Had - škrtič Pavouk Exotická ještěrka
8. Domníváte se, ţe by podobná sluţba měla smysl pro lidi, kteří se chtějí zbavit strachu ze zvířat? a) Rozhodně ne b) Spíše ne c) Spíše ano d) Rozhodně ano e) Neumím určit 9. Jakou částku byste povaţoval/-a adekvátní za takovou sluţbu, pokud by se jednalo o hodinovou akci za účasti jiných zájemců? (zaškrtněte prosím pouze jednu moţnost) a) Do 50 Kč b) 51 – 70 Kč c) 71 – 90 Kč d) 91 – 110 Kč e) 111 – 130 Kč f) Více jak 130 Kč 58
10. Pohlaví a) Ţena b) Muţ 11. Věk a) Do 15 let b) 16 – 26 let c) 27 – 40 let d) 41 – 55 let e) Více jak 55 let 12. Stát, ve kterém máte trvalé bydliště a) Česká republika b) Slovensko c) Jiná země (uveďte prosím) 13. Dosaţené vzdělání a) Základní b) Středoškolské c) vysokoškolské 14. Vaše současné povolání a) Zaměstnanec veřejné sluţby b) Zaměstnanec v soukromém sektoru c) Podnikatel/ţivnostník d) V domácnosti/mateřská dovolená e) Dŧchodce f) Student 59
g) Nezaměstnaný
60
Příloha 2: Mapa Zoo Jihlava s vyznačenými expozicemi
Zdroj: zoojihlava.cz, 2014
Příloha 3: Vstupní areál
Zdroj: zoojihlava.cz, 2014
61
Příloha 4: Pavilon jihoamerických zvířat Hacienda Escondido
Zdroj: zoojihlava.cz, 2014
Příloha 5: Velká skalní expozice MalayMedan
Zdroj: zoojihlava.cz, 2014
62
Příloha 6: Asijský park
Zdroj: zoojihlava.cz, 2014 Příloha 7: Africká savana
Zdroj: zoojihlava.cz, 2014 63
Příloha 8: Africká vesnice Matongo
Zdroj: zoojihlava.cz, 2014
Příloha 9: Australská farma
Zdroj: zoojihlava.cz, 2014
64
