Geografické složení návštěvníků ZOO Jihlava

Geografické složení návštěvníků ZOO Jihlava

Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 29. dubna 2014 ...................................................... Adina Foxová

Poděkování Tímto děkuji vedoucí práce Ing. Martině Chalupové za trpělivé vedení, optimistický přístup, projevenou důvěru a vše, čím přispěla ke vzniku této práce. Pracovníkům ZOO Jihlava děkuji za skvělou spolupráci a podnětné připomínky. Za pomoc a podporu děkuji Filipu Jelínkovi. Také děkuji kolegům a paní Haně Menzelové za vstřícný přístup při tvorbě práce i v každodenním životě. Děkuji rodině a přátelům.

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Geografické složení návštěvníků ZOO Jihlava Bakalářská práce

Autor: Adina Foxová Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2014

Copyright © Adina Foxová, 2014

Abstrakt FOXOVÁ Adina: Geografické složení návštěvníků ZOO Jihlava. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2014. 56 stran. Bakalářská práce se zabývá geografickou segmentací návštěvníků Zoologické zahrady Jihlava. Práce popisuje různé metody a ukazuje výsledky dvou vlastních šetření, které se uskutečnily v areálu ZOO Jihlava. Výsledky šetření ukazují, že návštěvníci přijíždějí především z Vysočiny. Druhé a třetí místo nejčetnějších příjezdů patří Jihomoravskému a Pardubickému kraji. Bakalářská práce také přináší porovnání vlastního výzkumu s nabídkou stejně zaměřeného výzkumu od profesionálních agentur zabývajících se výzkumem trhu. Na základě těchto dat autorka doporučuje jednu z metod. Klíčová slova: marketing cestovního ruchu, marketingový výzkum, dotazníkové šetření, ZOO Jihlava, geografické složení návštěvníků

Abstract FOXOVÁ Adina: Geographic Composition of ZOO Jihlava Visitors. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of Tourism. Thesis supervisor Ing. Martina Chalupová. Degree of qualification: Bachelor. Jihlava 2014. 56 pages. Thesis deals with geographic market segmentation of ZOO Jihlava Visitors. Thesis describes different methods of marketing research and presents outcomes of the two marketing researches conducted inside ZOO Jihlava. Results show that visitors come mainly from Vysočina Region. Second and third in the terms of visits are Jihomoravský and Pardubický Region. Thesis compares conducted marketing research to professional marketing research agencies offers. Based on the data author recommends one of presented methods. Keywords: tourism marketing, marketing research, questionnaire survey, ZOO Jihlava, geographic composition of visitors

8

Obsah Abstrakt ............................................................................................................................. 8 Obsah ................................................................................................................................ 9 Seznam ilustrací .............................................................................................................. 12 Úvod................................................................................................................................ 13 TEORETICKÁ ČÁST .................................................................................................... 15 1Marketing cestovního ruchu ......................................................................................... 15 1.1

Cestovní ruch ................................................................................................... 16

1.2

Marketing cestovního ruchu jako součást marketingu služeb.......................... 16

1.3

Specifické rysy marketingu v cestovním ruchu ............................................... 17

1.4

Marketing neziskových organizací .................................................................. 17

2 ZOO a jejich role v cestovním ruchu ........................................................................... 18 2.1

Právní hledisko zoologických zahrad v České republice ................................. 19

2.2

Dokumenty ....................................................................................................... 19

3 Segmentace trhu ........................................................................................................... 21 3.1

Kritéria segmentace .......................................................................................... 21

3.2

Fáze segmentace............................................................................................... 22

4 Marketingový výzkum ................................................................................................. 23 4.1

Metodologie marketingového výzkumu .......................................................... 23

4.2

Příprava výzkumu ............................................................................................ 24

4.3

Typy marketingového výzkumu ...................................................................... 24

4.4

Metody sběru primárních dat ........................................................................... 25

4.5

Dotazování ....................................................................................................... 25

4.5.1

Dotazník .................................................................................................... 25

4.5.2

Osobní dotazování .................................................................................... 26

4.6

Validita a realibilita .......................................................................................... 26

PRAKTICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 27 1 ZOO Jihlava ................................................................................................................. 27 1.1

Historie a současný stav ................................................................................... 27

1.2

Základní informace .......................................................................................... 27

1.3

Informace pro návštěvníky ............................................................................... 28

1.4

Ekonomické informace .................................................................................... 29 9

1.5

Návštěvnost ...................................................................................................... 29

2 Vlastní marketingový výzkum a dostupné metody...................................................... 30 2.1

Dotazníkové šetření .......................................................................................... 30

2.1.1 2.2

Tvorba dotazníku a vlastní dotazníkové šetření ............................................... 31

2.2.2 2.3

Cíle a plán dotazníkového šetření ............................................................. 31

Zhodnocení dotazníkového šetření ........................................................... 37

Výzkum pomocí mapy ..................................................................................... 38

2.3.1

Průběh výzkumu ....................................................................................... 39

2.3.2

Sobota 19. dubna 2014 – vyhodnocení výzkumu ..................................... 40

2.3.3

Neděle 20. dubna 2014 – vyhodnocení výzkumu ..................................... 41

2.3.4

Výsledky výzkumu obou víkendových dnů.............................................. 42

2.3.5

Zhodnocení výzkumu pomocí mapy......................................................... 43

2.4

Metoda sběru dat na pokladně - PSČ ............................................................... 45

2.4.1 2.5

Možnosti realizace výzkumu .................................................................... 47

Metoda zbytkového signálu mobilních telefonů .............................................. 47

3 Náklady na marketingový výzkum .............................................................................. 47 3.1

Nabídka agentury STEM/MARK .................................................................... 47

3.2

Nabídka agentury MEDIAN ............................................................................ 48

3.3

Nabídka agentury PPM FACTUM................................................................... 48

4 Přehled výstupů............................................................................................................ 49 4.1

Výstup provedených marketingových výzkumů .............................................. 49

4.2

Výstup nabídek výzkumných agentur .............................................................. 50

5 Vlastní doporučení ....................................................................................................... 50 5.1

Výsledky výzkumu........................................................................................... 50

Závěr ............................................................................................................................... 51 Seznam pramenů ............................................................................................................. 53 Tištěné zdroje .............................................................................................................. 53 Elektronické zdroje ..................................................................................................... 55 Přílohy............................................................................................................................. 57 Dotazník ...................................................................................................................... 57

10

11

Seznam ilustrací Obrázky Obr. 1 - Logo ZOO Jihlava ............................................................................................. 28 Obr. 2 - Návštěvnost Zoo Jihlava ................................................................................... 29 Obr. 3 - Relativní počet návštěvníků, kteří ZOO Jihlava navštívili poprvé ................... 32 Obr. 4 - Frekvence opakovaných návštěv ZOO Jihlava ................................................. 33 Obr. 5 - Informační kanály návštěvníků ......................................................................... 34 Obr. 6 - Kraj bydliště návštěvníků .................................................................................. 34 Obr. 7 - Doprovod návštěvníků ...................................................................................... 35 Obr. 8 - Způsob dopravy do ZOO Jihlava ...................................................................... 36 Obr. 9 - Hodnocení parkoviště ........................................................................................ 36 Obr. 10 - Technické vybavení výzkumu ......................................................................... 38 Obr. 11 - Průběh výzkumu .............................................................................................. 39 Obr. 12 - Zaznačené špendlíky dle krajů, sobota ............................................................ 41 Obr. 13 - Zaznačené špendlíky dle krajů, neděle ............................................................ 42

Tabulky Tab. 1 – Nejnavštěvovanější turistické cíle v Kraji Vysočina v roce 2012................... 18 Tab. 2 – Seznam ZOO s licencí 2014............................................................................. 20 Tab. 3 – Základní představení ZOO Jihlava................................................................... 28 Tab. 4 – Plán dotazníkového šetření............................................................................... 31 Tab. 5 – Charakteristika dotazované skupiny................................................................. 32 Tab. 6 – Opakované návštěvy dle krajů.......................................................................... 33 Tab. 7 – Doprovod návštěvníků...................................................................................... 35 Tab. 8 – Přehled výsledků výzkumu s mapou................................................................. 43 Tab. 9 – PSČ návštěvníků............................................................................................... 46 Tab. 10 – Přehled výsledků vlastního marketingového výzkumu.................................. 49 Tab. 11 – Nabídky dle ceny vzestupně............................................................................50

12

Úvod Fascinace divokými zvířaty provází lidskou společnost už od doby dávných kultur Egypta či starého Řecka (Mazur & Clark, 2001). Od soukromých sbírek panovníků, přes pouťové atrakce až k trvalé ZOO byla dlouhá cesta. První zoologické zahrady se začaly v Evropě objevovat v 18. století (Kisling, 2001). V Česku se chov divokých zvířat objevil před druhou světovou válkou, ale teprve v roce 1959 byl statut zoologických zahrad uzákoněn (Jiroušek, 2005). Poslání zoologických zahrad se postupně vyvíjelo a v současné době jím není pouze zábava či odpočinek návštěvníků, ale i výzkum, vzdělávací funkce a také ochrana a snaha o zachování ohrožených druhů (Carroll, 2000). Pro plnění všech těchto funkcí zoologická zahrada potřebuje přízeň návštěvníků. Umění prodeje a poznávání zákazníka se po průmyslové revoluci změnilo v samostatný obor – marketing. Moderní podoba marketingu se zrodila díky publikaci Čtyři Pé, kterou v padesátých letech vydal americký profesor E. Jerome McCarthy (Russel, 2010). Měnící se podmínky na trhu a změny v postojích celé společnosti způsobují konstantní vývoj marketingu, proto ho není možné popsat neměnnou definicí, která by odpovídala skutečnému marketingu ve všech obdobích jeho existence. Klíčem k získání přízně zákazníka jsou informace. K jejich získávání slouží marketingový výzkum. Ten zkoumá zákazníky (a jejich motivy, tužby, potřeby), konkurenci a trh samotný. Správné použití informací v rozhodovacím procesu pomáhá ke zvýšení efektivity prodeje a celkovému zlepšení fungování organizace. Metody marketingového výzkumu jsou různé a využívají všechny nástroje, které mají k dispozici.

Boom

informačních

technologií

výrazně

proměnil

a

usnadnil

vyhodnocování i samotný sběr informací. Tato bakalářská práce je reakcí na otázku vedení ZOO Jihlava: „Odkud přijíždějí naši návštěvníci?“ Zodpovězení má vést ke zvýšení návštěvnosti a to pomocí lepší marketingové komunikace v místech, odkud návštěvníci nejezdí. Na základě definované otázky bylo stanoveno několik hypotéz. Bakalářská práce také slouží jako podklad pro rozhodování o metodě budoucího výzkumu většího rozsahu, který by probíhal během celého roku a zohlednil sezónnost a vliv víkendů.

13

Zoologická zahrada je z hlediska cestovního ruchu jednou z největších atraktivit Jihlavy. Po absolvování týdenního programu International Business Week, který probíhal v ZOO Jihlava a zaměřoval se na ekonomiku ZOO a projektové aktivity, jsem se začala zajímat o problematiku ekonomiky a marketingu zoologických zahrad. Pro téma geografické segmentace jsem se rozhodla hned po té, co byla vypsána témata bakalářských prací vedením Zoologické zahrady Jihlava. Zaujala mě možnost pracovat v atraktivním prostředí, možnost vyzkoušet si metody výzkumu a také to, že práce poslouží praktickým účelům. Přesné požadavky na tvorbu bakalářské práce byly definovány na několika konzultacích s vedením ZOO. Všechny podklady a vytvořené materiály budou vedení po dokončení práce k dispozici. V teoretické části práce první kapitola definuje důležité pojmy jako marketing, cestovní ruch a marketing cestovního ruchu. Druhá kapitola se věnuje segmentaci trhu obecně a poté segmentaci geografické, která je pro tuto práci klíčová. Třetí kapitola obsahuje teorii k marketingovému výzkumu, obecný úvod je rozšířen teorií kvantitativního výzkumu – typu výzkumu, který je v praktické části použit. V praktické části je nejprve představena Jihlavská ZOO, tato kapitola také porovnává zkoumanou instituci s její konkurencí. Druhá kapitola se věnuje vlastnímu marketingovému výzkumu, a to zvlášť jednotlivým metodám. Následuje kapitola, která prezentuje výsledky šetření mezi výzkumnými agenturami. Hlavním ukazatelem jsou náklady na realizaci výzkumu a parametry, které za tuto cenu konkrétní agentura nabízí. Čtvrtá kapitola obsahuje doporučení na základě získaných dat. V závěru celé práce jsou uvedeny nejdůležitější výstupy všech výzkumů a šetření.

14

TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketing cestovního ruchu Pro představení marketingu cestovního ruchu je nejprve třeba definovat původní části – marketing a cestovní ruch. Různé definice se snaží vystihnout podstatu marketingu, ve většině případů se snaží vyjádřit to, že marketing je integrovaný komplex činností zaměřených na trh (Kotler, 2007). Všechny organizace působící na trhu se snaží úspěšně prodat své produkty, ať už mají povahu služeb či zboží. Aby produkty byly na správném místě a ve správný čas propagací nabídnuty správným cílovým skupinám za správnou cenu, za to odpovídá právě marketing (Horáková, 1992). Jinými slovy se marketingová koncepce orientuje na identifikaci a hodnotné uspokojování potřeb spotřebitelů, jak shodně uvádí Solomon (2006) i Foret (2012). Payne (1996) pak zdůrazňuje, že marketing je nejen procesem slaďování podnikových zdrojů s potřebami spotřebitelů, ale zabývá se také dynamickými vztahy mezi podnikovými produkty a službami a činností konkurence. Boučková (2003) zmiňuje, že cílem marketingu je cesta od počátečního odhadu potřeby zákazníka až po její úplné uspokojení tak, aby zákazník své nákupy opakoval a daná firma vytvářela svým prodejem stálý zisk. Jakubíková (2012) říká, že je marketing je společenský a manažerský proces, jímž uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání – a to v procesu výroby a směny produktů a hodnot. Foret (2008) zmiňuje, že lze na marketing nahlížet jako na komunikaci se zákazníkem. Znalost zákazníka potom podmiňuje přípravu co nejlepší nabídky, kterou je v terminologii marketingu marketingový mix. Současný pohled na transfer mezi prodejcem a zákazníkem je vnímám jinak, než tomu bylo dříve. Postupným vývojem společnosti a ekonomiky došlo i k vývoji v prodejních technikách. Nynější marketing řídí vztahy tak, aby přinesly prospěch či hodnoty všem zúčastněným stranám (Solomon, 2006). Často mezi strany transferu koncepce řadí i společnost, tento přístup se pak nazývá společenským marketingem. Kotler (2007) souhlasí – firma by měla lépe než konkurence zjistit a uspokojit potřeby, přání a zájmy cílových trhů a zvýšit užitek zákazníka i celé společnosti. Společenský marketing je aplikován v případě zoologických zahrad a neziskových organizací.

15

1.1 Cestovní ruch Mladé odvětví rostoucího celosvětového významu s ekonomickými, sociálními i environmentálními dopady. Dle statistik WTTC (Světová rada cestování a cestovního ruchu, 2014) se za rok 2013 podílel cestovní ruch 8,4% na HDP a 10,4% zaměstnanosti v České republice. Dle Jakubíkové (2012), je cestovní ruch formou uspokojování potřeb reprodukce fyzických a duševních sil člověka, pokud k němu dochází ve volném čase a mimo trvalé bydliště. Gúčik (2000) uvádí, že cestovní ruch je činnost osoby, která cestuje na dočasnou či přechodnou dobu do míst mimo své běžné prostředí za jiným hlavním účelem než výdělečnou činností. Cestovní ruch je dle kolektivu Zelenka, Pásková (2012) komplexním společenským jevem, který nemá pevně stanovené hranice, a souvisí s rostoucí mobilitou lidí. Cestovní ruch se dělí dle druhů a forem. Cestovní ruch je tedy definován různě. Body, které se opakují u předchozích definic, jsou znovu uvedeny jako shrnutí základních informací o cestovním ruchu: •

Je to činnost osob cestujících nebo pobývajících mimo jejich obvyklé prostředí,

•

přičemž pobyt nesmí překročit jeden ucelený rok,

•

hlavním účelem je rekreace (trávení volného času), služební cesty a jiné (mimo vykonávání výdělečné činnosti).

1.2 Marketing cestovního ruchu jako součást marketingu služeb Spojením definic uvedených na předchozí straně získáme celkový obraz marketingu cestovního ruchu. Specifikem produktu cestovního ruchu je povaha služby, která odlišuje marketingový přístup od klasického zboží. Služba má dle Jakubíkové (2012) a Čertíka (2001) několik typických vlastností: •

Nehmotnost – službu nelze vyzkoušet, přenést ani vlastnit,

•

místní a časová vázanost – výroba a spotřeba v daném čase a místě,

•

pomíjivost – hodnota neprodaných služeb je nulová,

•

neoddělitelnost – služby i jejich kvalita je vázána na přítomnost poskytovatele,

•

nedělitelnost – služby se spotřebovávají jako celek v daném čase a místě, 16

•

specifické distribuční cesty služeb – zákazník přichází na místo spotřeby služby,

•

proměnlivost – kvalita může kolísat a lišit se s každým zákazníkem.

1.3 Specifické rysy marketingu v cestovním ruchu Dle Morrisona (1995) existuje celkem osm rysů, kterými se marketing v cestovním ruchu vyznačuje: •

Kratší expozitura služeb – firma může vytvářet dobrý či špatný dojem pouze po dobu spotřebovávání služby.

•

Vliv psychiky a emocí na rozhodování zákazníků – logické faktory potlačeny.

•

Důraz na úroveň a image.

•

Důraz na vnější stránku poskytovaných služeb – zákazník nemůže službu vyzkoušet – tvoří svůj názor dle vnějších stránek (prostor, čistota, personál, atd.).

•

Snazší kopírování konkurenčních nápadů, postupů, záměrů.

•

Distribuční cesty – fyzické distribuční cesty neexistují, pouze zprostředkovatel.

•

Důraz na mimosezónní propagaci – nemožnost navýšit v případě potřeby kapacitu – prodej toho, co je k dispozici a snaha snížení ztráty v mimosezóně.

Vyskočil (2007) v publikaci Základy cestovního ruchu navíc uvádí: •

Důraz na reklamu šířenou slovem,

•

náročnost na originalitu a jedinečnost služby,

•

důraz na komunikační schopnosti prodejců a poskytovatelů služby,

•

nárůst využívání informačních technologií.

1.4 Marketing neziskových organizací Skutečnost, že je organizace nezisková, nebrání v použití marketingových postupů a koncepcí. Jak říká Salomon (2006), i neziskové organizace mají za cíl naplnění potřeb svých stoupenců a sponzorů. Z pohledu Jakubíkové (2012) je cílem požadovaná odezva osloveného trhu. Tvorba zisku u neziskových organizací není primárním cílem. V případě, že je zisk vytvořen, je investován zpět do organizace (Jakubíková, 2012).

17

2 ZOO a jejich role v cestovním ruchu Gusset a Dick (2011) na základě vlastního výzkumu odhadli, že v současnosti na světě existuje přes 10 tisíc zvířecích sbírek, které spadají pod obecný název ZOO. Přes 1 200 z nich náleží regionálním či národním asociacím. V těchto akreditovaných zařízeních bylo provedeno šetření Světové organizace zoologických zahrad a akvárií, které ukázalo, že více než 700 mil. lidí ročně navštíví ZOO či akvária. To prokazuje, že celosvětová komunita zoologických zahrad má reálný vliv na formování vztahu společnosti k přírodě. To je pozice, která by měla být využita. Zoologické zahrady se výrazně podílejí na rozvoji cestovního ruchu (CR) také v České republice, kde patří k nejnavštěvovanějším atraktivitám. Podle Unie českých a slovenských zoologických zahrad (UCSZOO)1 se v roce 2012 prošli branami zoologických zahrad bezmála 6 150 000 návštěvníků. ZOO Jihlava patří k nejnavštěvovanějším turistickým cílům v Kraji Vysočina, jak je patrné z Tab. 1.

Tab. 1- Nejnavštěvovanější turistické cíle v Kraji Vysočina v roce 2012

Počet návštěvníků

Pořadí

Turistické atraktivity Kraje Vysočina

1

Zoo Jihlava

244

2

Státní zámek Telč

69

3

Šiklův Mlýn - western

60

4

Státní zámek Jaroměřice nad Rokytnou

34

5

Památkový areál Zelená Hora, Žďár nad Sázavou

(v tis.) v roce 2012

27

Zdroj: CzechTourism, vlastní zpracování

1

Mezi členy UCSZOO patří tyto české ZOO: ZOO Praha, ZOO Liberec, ZOO Děčín, ZOO Ústí nad Labem, Zoopark Chomutov, ZOO Plzeň, ZOO Ohrada, ZOO Dvůr Králové, ZOO Jihlava, ZOO Brno, Zoopark Vyškov, ZOO Olomouc, ZOO Ostrava, ZOO Zlín a ZOO Hodonín.

18

Rozmnožování, chov a ochrana ohrožených zvířat, to jsou prvořadé úkoly zoologických zahrad (Kořínek, 1999). Moderní zoologické zahrady popisují svoje poslání čtyřmi klíčovými slovy: zachování druhů, vzdělávání, výzkum a odpočinek. Základní kameny ZOO, jejichž podoba v posledních dvou desetiletích vykrystalizovala (Hossey, Melfi, Pankhurst, 2009). S cestovním ruchem souvisí především dvě z těchto základních činností – vzdělávání a rekreace. Vzdělávání návštěvníků v otázkách ochrany přírody a šíření zásad trvale udržitelného rozvoje se daří především díky atraktivnímu prostředí. V každé zoologické zahradě lidé najdou informační panely a interaktivní prvky, které zábavnou formou prezentují svět zvířat, často se objevují doprovodné akce pro veřejnost, např. komentovaná krmení, výukové programy, soutěže, besedy a mnoho jiných (Tribe, 2004). Důležitou úlohou zoo je pak také vytvoření prostředí, které lidem dopřeje oddech a rekreaci. Se stále větší nabídkou a využíváním moderních technologií, se stále více u lidí objevuje potřeba návratu k přírodě. Zoo, jako součást biotopu velkoměsta, převzalo úlohu takové vazby k přírodě (Dobroruka a kol., 1989).

2.1 Právní hledisko zoologických zahrad v České republice Rozhodnutí o vydání licencí k provozu zoologickým zahradám provozovatelům vydává Ministerstvo životního prostředí dle zákona č. 162/2003 Sb., o zoologických zahradách ve znění pozdějších předpisů. Podmínkou pro udělení je během licenčního řízení prokázat, že plní a do budoucna jsou schopni plnit všechny zákonné podmínky. V současné době je na území České republiky 23 zoologických zahrad s licencí. Jejich seznam je uveden v Tab. 2 - Seznam ZOO s licencí 2014 na následující straně.

2.2 Dokumenty Právní předpisy v oblasti zoologických zahrad ČR představuje zákon č. 162/2003 Sb., o zoologických

zahradách

a

nařízení

vlády

o

pravidlech

poskytování

dotací

provozovatelům zoologických zahrad.

19

Tab. 2 - Seznam ZOO s licencí 2014

Seznam zoologických zahrad s licencí, 2014 Zoo Brno a stanice zájmových činností, příspěvková organizace

www.zoobrno.cz

Zoologická zahrada Děčín - Pastýřská stěna, příspěvková organizace

www.zoodecin.cz

ZOO Dvůr Králové a.s.

www.zoodvurkralove.cz

Zoologická zahrada Hodonín, příspěvková organizace

www.zoo-hodonin.cz

Podkrušnohorský zoopark Chomutov, příspěvková organizace

www.zoopark.cz

Zoologická zahrada Jihlava

www.zoojihlava.cz

Zologická zahrada Liberec, příspěvková organizace

www.zooliberec.cz

Zoologická zahrada Ohrada Hluboká nad Vltavou

www.zoo-ohrada.cz

Zoologická zahrada Olomouc, příspěvková organizace

www.zoo-olomouc.cz

Zoologická zahrada Ostrava, příspěvková organizace

www.zoo-ostrava.cz

Zoologická a botanická zahrada města Plzně, příspěvková organizace

www.zooplzen.cz

Zoologická zahrada hl. m. Prahy

www.zoopraha.cz

Zoologická zahrada Ústí nad Labem, příspěvková organizace

www.zoousti.cz

ZOO PARK Vyškov

www.zoo-vyskov.cz

Zoologická zahrada a zámek Zlín-Lešná, příspěvková organizace

www.zoozlin.eu

ZOO Chleby o. p. s.

www.zoochleby.cz

Mořský svět - Výstaviště, Praha 7 (provozovatel PASA s.r.o.)

www.morsky-svet.cz

Krokodýlí ZOO a ochranářská farma Protivín (prov. Nadace Tomistoma)

www.krokodylizoo.cz

Papouščí zoologická zahrada (provozovatel H. Škrháková Pádková)

www.ara.cz

ParaZOO (provozovatel ZO ČSOP Vlašim)

www.parazoo.cz

ZOO Dvorec (provozovatel Park exotických zvířat o. p. s.)

www.zoodvorec.cz

Terarium Praha (provozovatel Pavel Jindra)

www.terariumpraha.cz

Zoologická zahrada Tábor-Větrovy, a.s.

www.zootaborvetrovy.cz

Zoopark Zájezd o.p.s.

www.zoopark-zajezd.cz

Zdroj: www.mzp.cz; vlastní zpracování

20

3 Segmentace trhu Možnosti, jak se snažit oslovit zákazníky, jsou různé. Hlavním hlediskem je, jestli firma zvolí nediferencovaný marketing, nebo použije segmentaci trhu. Existují různé úrovně segmentace, úplnou segmentací je tzv. mikromarketing. Tvorba nebo cílení produktu dle segmentů pak přináší výhody segmentace. Těmi jsou předpoklady pro lepší uspokojení potřeb zákazníka, efektivnější marketingová komunikace a získání výhody nad konkurencí tím, že bude produkt více odpovídat potřebám zákazníka (Jakubíková, 2012). Nadřazeným pojmem segmentace trhu je cílený marketing. To je název celku, který obsahuje tyto tři etapy: Segmentace, tržní zacílení (targeting), způsob zaměření (positioning). Segmentace identifikuje a popisuje tržní segmenty. Targeting je etapa, ve které je vyhodnocena atraktivita segmentů a jsou vybrány ty, které budou zacíleny. Positioning je fází oslovení vybraných segmentů, vybudování pozice a vytvoření vhodného marketingového mixu (Jakubíková, 2012). Další definice říkají, že segmentace trhu je proces členění zákazníků do homogenních skupin, které se odlišují svými přáními a potřebami (Kotler, 2007). Rozdělení trhu na segmenty pomáhá firmám vytvářet a cílit nabídku dle definovaných potřeb segmentů. Jakubíková (2012) doplňuje, že na tyto různé (relativně) homogenní skupiny je možné působit modifikovaným marketingovým mixem.

3.1 Kritéria segmentace Přibová (1996) uvádí, že segmentace se rozlišuje dle kritérií, které segmenty charakterizují. Kritéria mohou spadat do jedné ze dvou základních kategorií: •

Kritéria charakterizující spotřební situaci,

•

kritéria charakterizující spotřebitele.

Jakubíková (2012) uvádí příklady proměnných a charakteristik: A) V segmentaci dle spotřební situace: •

Produkt a jeho použití,

•

geografická oblast,

•

distribuce, atd.

21

B) V segmentaci dle spotřebitele: •

Geografická,

•

behaviorální,

•

demografická,

•

dle životního stylu,

•

geodemografická,

•

podle distribučních cest.

Geografickou segmentaci trhu Kotler (2007) definuje jako rozdělení trhu na geografické jednotky (v případě ZOO na kraje a státy, dále dělení dle poštovního směrovacího čísla). Cílem je identifikovat, odkud přicházejí zákazníci, další fází je zjištění, jak se případně spotřebitelé z různých geografických celků liší ve svých potřebách, přáních a tužbách. Geografická segmentace tedy pracuje s odlišností poptávky v různých místech, které mohou vznikat z různých důvodů – např. kultura, podnebí (Jakubíková 2012). Demografická segmentace je jednou z nejoblíbenějších forem segmentace. Výsledkem je rozdělení trhu na segmenty dle pohlaví, věku, vzdělání nebo fáze, v se spotřebitelská rodina nachází (Jakubíková, 2012). Příkladem může být cílení prodeje vozů na rodiny s malými dětmi, kde propagace klade důraz na bezpečnost, prostornost a úspornost vozu. Geodemografická segmentace kombinuje data dvou předchozích. Demografické charakteristiky v tomto případě poskytují informace o konkrétních vybraných geografických skupinách. To znamená, že jsou napřed vybrány vhodné geografické segmenty, které jsou dále charakterizovány demografickými kritérii. Dále existují nejnovější moderní metody segmentace trhu, např. dle ziskovosti či hodnot, které zákazníci pokládají za důležité. (Kotler, 2005)

3.2 Fáze segmentace Jakubíková (2012) uvádí, že začít je třeba vymezením trhu. Dalším krokem je identifikace kritérií, které mají dostatečný vliv. Proces probíhá postupným zvažováním míry rozdílnosti nebo podobnosti různých skupin. Dle výsledků jsou potom segmenty co nejlépe popsány pro další vývoj cíleného marketingu – firma se musí rozhodnout, na které segmenty se zaměří. Filozofie segmentace vychází z faktu, že zákazníci, kteří jsou spokojení, jsou loajální a tím firmě zajišťují jistou budoucí pozici.

22

4 Marketingový výzkum Jedním z nástrojů, který se používá za účelem zvýšení efektivity marketingu je marketingový výzkum (Solomon, 2006). Znalosti představují moc, poskytují výhody vůči konkurenci a pomáhají správně cílit marketingový mix. Marketingový výzkum je tudíž vnímán jako proces zjišťování cenných informací, které budou později použity jako podklady pro další marketingová rozhodnutí. Jeho cílem je, aby poskytl podstatné, aktuální a objektivní informace o situaci na konkrétním zkoumaném trhu (Foret, 2008).

4.1 Metodologie marketingového výzkumu V první fázi je nutné jednoznačně definovat zkoumaný problém (předmět výzkumu), který bude během výzkumu sledován. Solomon (2006) uvádí, že cíl je nutné specifikovat co nejkonkrétněji. Foret (2008) dodává, že i skvěle získané informace nemají žádnou hodnotu, pokud se netýkají daného problému. Také je nutné problém vložit do kontextu daného prostředí. Druhým bodem je vymezit zkoumaný soubor (objekt) – kdo bude respondentem a jakou populaci bude zastupovat. Stanovení jednotek a velikosti vzorku jsou hlavními částmi této fáze (Foret 2008). Vymezení objektu ovlivňují statistická hlediska (reprezentativnost, velikost souboru, způsob výběru) a také marketingový pohled na zkoumaný soubor. Další fáze se nazývá operacionalizace neboli rozložení problému. V této fázi se problém rozloží na vlastnosti či části, kterým se budoucí výzkum věnuje. Ve čtvrté fázi je dle Foreta (2008) nutné vytvořit a otestovat měřící nástroje. V případě šetření formou dotazníku či osobního dotazování do této fáze patří tvorba otázek. A to tak, aby zkoumaná osoba dané otázce porozuměla správně – pochopila ji přesně dle záměru (Disman, 2009). Pátou fází je samotný výzkum a poslední fází je zpracování statistických dat, shrnutí a interpretace zjištěných hodnot. Postup má za úkol rozklad předmětu i objektu výzkumu, zjednodušení měřících nástrojů na nezbytné minimum a při posledních fázích výzkumu generalizaci a integraci výsledků (Foret, 2008).

23

4.2 Příprava výzkumu Pokud byl zvolen a vhodně definován výzkumný problém a informace, které má výzkum přinést, převáží svou vypovídací schopností nad náklady, je výhodné pokračovat. Jako další bod přípravné fáze je nutné vybrat způsob získání dat. Často jsou nutná primární data – to je případ, kdy je zkoumaný problém jedinečný, specifický či náročný na aktuálnost informací. Sekundárními daty jsou taková data, která byla sbírána za jiným účelem. Často jsou snadno dostupná, levnější či zdarma, ale neodpovídají výzkumu tak vhodně a přesně jako data primární. Foret (2008) uvádí 4 základní typy získání dat: sekundární analýza dat, dotazování, pozorování a experiment.

4.3 Typy marketingového výzkumu Podle druhu výzkumných dat, se výzkum rozděluje dle Foreta (2008) na: •

Výzkum v terénu (primární data) a

•

průzkum od stolu (sekundární data).

Solomon (2006) uvádí typologii šetření dodaného externí firmou: •

Agenturní průzkum – probíhá nepřetržitě, data jsou přístupná pro více firem. Zájemci dostávají přístup k výsledkům na základě toho, jaké období a data si předplatili.

•

Průzkum na zakázku – sběr dat pouze pro účely dané firmy.

Primární data mohou být získávána pro dva různé typy marketingového výzkumu: •

Kvalitativní marketingový výzkum,

•

kvantitativní marketingový výzkum.

Kvalitativní průzkumy zjišťují hlubší motivy lidského chování, kvantitativní usiluje o dotázání širokého reprezentačního vzorku. Síla kvalitativních průzkumů stojí na hlubším poznání menšího vzorku, kvantitativní výzkum naopak vypovídá méně o větším vzorku. Kvantitativní výzkum se vyznačuje tím, že je možné srovnání vysbíraných dat. Praktická část této práce je věnována metodám kvantitativního marketingového výzkumu.

24

4.4 Metody sběru primárních dat Pro sběr dat mezi respondenty existují dle Foreta (2003) tři základní techniky: •

dotazování,

•

pozorování,

•

experiment.

4.5 Dotazování K nejrozšířenějším standardizovanou metodou sběru dat patří dotazování. Uskutečnění probíhá pomocí nástrojů – dotazník, nebo záznamových archů. V případě dotazníků výzkumník komunikuje písemně přímo s respondentem. V případě osobního dotazování je komunikace prováděna pomocí tazatele – osoby, která oslovuje vybranou skupinu a zaznamenává odpovědi do záznamových archů.

4.5.1 Dotazník V současné době existují dvě základní formy dotazníku. Klasický tištěný dotazník a dotazník elektronický. Internet dovoluje dopravit dotazník do pohodlí domova respondentů, interaktivní formou je provést vyplněním a dopravit data zpět k výzkumníkovi. Tištěný dotazník je náročný na zpracování, náklady na tisk, distribuci a také je třeba vyřešit otázku, jak bez tazatele vybrat dotazník zpět (Disman, 2009). Forma, vzhled a obsah dotazníku rozhodují o návratnosti. Míra ochoty dotazovaných vyplnit dotazník je velikým otazníkem a souvisí s mnoha faktory – jestli je respondent osloven ve správnou dobu, správnou formou, zda je dotazník přehledný a vizuálně přitažlivý, I pokud se dotazovaný rozhodne odpovědět, stále musí, jak uvádí Disman (2009), pochopit otázku a rozhodnout se, zda a jak odpoví. Dle Foreta (2003) se zásady pro tvorbu dotazníku týkají celkového dojmu, formulace otázek, jejich typologie a manipulace s dotazníkem. Pod celkovým dojmem je uvedeno poutavé grafické zpracování (formát, úprava, barva, první strana), struktura otázek (nejdůležitější ve středu dotazníku), optimální délka, snadná orientace. Formulace otázek by měla být přesná, jednoznačná a srozumitelná. Platí, že čím konkrétnější je otázka, konkrétnější je i odpověď. Základní typologie otázek rozlišuje otázky otevřené, neboli volné (bez předem uvedených odpovědí) a uzavřené, neboli řízené 25

(standardizovaný set odpovědí). Jejich kombinací je otázka polouzavřená. Uzavřené otázky nabízejí soubor možných alternativ (Disman, 2009, str. 127), kde by měly být vyčerpány všechny možné odpovědi – proto je doporučeno uvádět jako jednu z možností odpovědi „jiné“. Pro další otázky je možné použít škálování – respondent vyjadřuje názor či postoj výběrem ze škály. Manipulace s dotazníkem se týká distribuce a návratu dotazníků. Nízká návratnost dotazníků je negativem této metody dotazování. Je možné ji pozitivně ovlivnit, například motivací respondentů odměnou.

4.5.2 Osobní dotazování Forma standardizovaného rozhovoru vyžaduje vyškoleného tazatele. Nevýhodou postupu je ovlivnění respondenta tazatelem (Foret, 2003). Disman (2009) upřesňuje, že transformace (zkreslení) se může projevit na odpovědi (ovlivněno osobou tazatele), ale i na chování. Také osobní dotazování nezachovává takovou míru anonymity jako dotazník, ale výhodou je přizpůsobivost – tazatel může navázat kontakt, vysvětlit problémové otázky, a zároveň zpříjemnit odpovídání tím, že se respondent vyjadřuje ústně (Foret, 2003). Odpovědi jsou zaznamenávány do standardizovaného odpovídacího archu, který není respondentovi předložen. Některé odpovědi zaznamenává tazatel sám na základě pozorování – pohlaví, věk (v případě jednoznačných kategorií), odkud tazatel přichází, zda je sám nebo s doprovodem, atd.

4.6 Validita a realibilita Tyto pojmy vysvětluje Disman (2009) v souvislosti se sociologickým šetřením. Validita určuje, zda je opravdu měřeno to, co bylo záměrem měřit. Realibilita je spolehlivost měření. Dá se testovat opakovaným měřením nezměněného objektu (zda jsou výsledky stejné).

26

PRAKTICKÁ ČÁST 1 ZOO Jihlava Zoologická zahrada v Jihlavě vyniká nejen svojí unikátní polohou v těsné blízkosti centra města, ale i tím, že je tzv. „Zoo bez mříží“. Hranice výběhů existují v podobě kamenů, stěn přírodních barev, příkopů a skla. Použití přírodních materiálů a stylizace interiérů i exteriérů činí ZOO Jihlava příjemným místem k odpočinku, vzdělávání i setkání se zvířaty. Tyto vlastnosti vytvářejí konkurenční výhodu Zoologické zahrady Jihlava.

1.1 Historie a současný stav Historie zoologické zahrady dle Jirouška (2004) sahá až do roku 1957, kdy v Jihlavě vznikl zookoutek. Statut zoologické zahrady získala v roce 1982 (Jiroušek, 2005). V následujících letech ZOO usilovala o získání většího prostoru. Velkou výstavbu zaznamenal rok 2001, kdy vznikla nová provozní budova (Jiroušek, 2004). Vývoj se nezastavil a změny zoo provázejí po celou dobu existence. Z hotových expozic mohu zmínit africkou vesnici Matongo, jihoamerickou Haciendu Excondido, Australskou farmu a ozvučený asijský parčík Hokkaido, vhodný k relaxaci. Jak je uvedeno ve Výroční zprávě ZOO Jihlava (2012), na přelomu let 2011 a 2012 bylo dokončeno PodpoVRCH, environmentální a vzdělávací centrum. Zde se koná mnoho vzdělávacích akcí během celého roku (Den Země, Den ptactva, výstavy). Dlouhodobým plánem je vytvoření Zoo pěti kontinentů. Postupným rozšiřováním dosáhla ZOO současné rozlohy 8,9 ha a poskytuje zázemí 1 216 zvířatům (Výroční zpráva, 2012).

1.2

Základní informace

Zoologická zahrada Jihlava je příspěvkovou organizací (nezisková organizace působící ve veřejném sektoru), jejímž zřizovatelem je Statutární město Jihlava. Tab. 3 jsou uvedeny základní informace o Zoologické zahradě Jihlava. Specializace se týká hlavně malých kočkovitých šelem, plazů a opic. Níže uvádím logo na Obr. 1. .

27

Tab. 3 - Základní představení ZOO Jihlava

Základní informace o ZOO Jihlava Sídlo

Březinovy sady 5642/10, 586 01 Jihlava.

Ředitelka

Ing. Eliška Kubíková

IČO

00404454

Web

www.zoojihlava.cz

Tel.

+420 567 573 730

Zdroj: Výroční zpráva 2012, vlastní zpracování

1.3 Informace pro návštěvníky ZOO je otevřena celoročně. Rozšiřování expozic, vylepšování pavilonů, stylizace celého areálu ZOO do měnícího se světa různých kontinentů činí ZOO Jihlava stále inovujícím subjektem. Vstupné pro dospělého činí 90 Kč, zlevněné vstupné stojí 40 Kč.

Obr. 1 - Logo ZOO Jihlava Zdroj: www.jihlava.cz, 2014

28

1.4 Ekonomické informace Dle výroční zprávy UCSZOO (Unie českých a slovenských zoologických zahrad, 2012) je Zoo Jihlava z 63,55 % soběstačný subjektem, což je po ZOO Praha, Zlín a Dvůr Králové nejvyšší hodnotou – ZOO Jihlava je tedy čtvrtou nejsoběstačnější zoologickou zahradou v ČR.

1.5 Návštěvnost Návštěvnost ZOO Jihlava se pohybuje mezi 225 a 275 tisíci návštěvníků ročně. Na Obr. 2 je zobrazen vývoj návštěvnosti v letech 2009 – 2013.

Tisíce

Návštěvnost ZOO Jihlava 300

267,283

250

274,895

265,953 243,964

226,809

Návštěvnost

200 150 100 50 0 2009

2010

2011

2012

2013

Rok Obr. 2 - Návštěvnost Zoo Jihlava Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

29

2 Vlastní marketingový výzkum a dostupné metody Pro praktické ověření byly vybrány dvě metody marketingového výzkumu. Dotazníkové šetření, které bylo provedeno všedních dní formou osobního dotazování (kvůli návratnosti dotazníků) a výzkum pomocí mapy, který proběhl o víkendu 19. a 20. dubna 2014. Postup a prostředky marketingového výzkumu byly konzultovány se zástupci vedení ZOO pro upřesnění představy o průběhu výzkumů. Další popsanou metodou je zadávání poštovního směrovacího čísla na pokladně Této metody se týkají dvě otázky dotazníku a nabídka firem v následující kapitole. Uvedeny jsou také dostupné informace o moderní metodě získávání dat ze zbytkového signálu mobilních telefonů. Popsané a ověřené metody představují možnosti budoucího výzkumu většího rozsahu. Před samotným výzkumem vyplynulo z konzultací se zástupci vedení ZOO Jihlava několik hypotéz o geografické struktuře návštěvníků: 1. Návštěvníci během pracovního týdne přijíždí převážně z okolí Jihlavy. 2. Návštěvníci, kteří ZOO navštěvují opakovaně, jsou z okolí Jihlavy. 3. O víkendech přijíždí návštěvníci z širšího okolí, definovaného sousedními kraji. Dotazníkové šetření pracuje s hypotézou č. 1 a 2., metoda výzkumu pomocí mapy s hypotézou č. 3.

2.1 Dotazníkové šetření První fází, kterou dotazníkové šetření začalo, bylo stanovení cílů a plánu šetření. Následovalo vlastní vytvoření dotazníku. Stanovení počtu, typu a konkrétního textu otázek, stanovení možných odpovědí, volba struktury dotazníku a pořadí otázek. Následovalo pilotní ověření pomocí několika nezávislých osob, které předstíraly respondenty a následně poskytly zpětnou vazbu o dojmech z vyplňování dotazníku. Po úpravě objevených nedostatků byl finální dotazník vytištěn a použit při samotném šetření jako záznamový arch osobního dotazování.

30

2.1.1 Cíle a plán dotazníkového šetření Šetření probíhalo ve všedních dnech dubna 2014 v celém areálu zoologické zahrady. Cílem bylo zjistit odkud návštěvníci přijíždějí. Hlavní otázka označovala kraj, ve kterém návštěvníci bydlí. Další otázky měly za úkol tuto informaci upřesnit a zjistit například, s kým a jakým způsobem návštěvníci do ZOO Jihlava dorazili. Dalším z mnoha cílů dotazníku bylo ověřit ochotu návštěvníků sdělovat upřesňující informace o jejich bydlišti, ověřit dotazník a provést pozorování respondentů. Tyto cíle sloužily jako podklady pro další z metod marketingového výzkumu, kterými se tato práce zabývá. V Tab. 4 na následující straně je uveden přehled časového plánu dotazníkového šetření. Tab. 4 - Plán dotazníkového šetření

Plán dotazníkového šetření Konzultace o podobě dotazníku

listopad 2013

Specifikace otázek

prosinec 2013

Testování a finální úprava dotazníku

leden 2014

Osobní dotazování – ve vybraných dnech

1. – 24. dubna

Zpracování výsledků

24. – 25. dubna

Přípravná fáze

Realizační fáze Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

2.2 Tvorba dotazníku a vlastní dotazníkové šetření Dotazník měl být dle zadání stručný, aby respondentům vyplňování netrvalo příliš dlouho a nerušilo je při návštěvě zoologické zahrady. Dalšími požadavky na dotazník byla srozumitelnost otázek, jejich vhodné řazení a přínos pro další části bakalářské práce. Toto dotazník splnil díky testování a mnoha úpravám před finálním výzkumem. Během samotného šetření bylo osloveno více než 120 návštěvníků, někteří si ale nepřáli zúčastnit se dotazníkového šetření. Větší část návštěvníků byla přístupná, několik z nich začalo sdělovat i názory na zoologickou zahradu celkově. Kritickým bodem oslovování bylo představení a úvod dotazníku. Zdůraznění, že potrvá pouze několik minut, bylo často klíčovým faktorem. Celkem dotazník zodpovědělo 100 respondentů z řad návštěvníků ZOO Jihlava. Proto v následujících tabulkách a grafech jsou uvedeny pouze relativní četnost na místech, kde se úroveň relativní i absolutní četnosti shodují. 31

2.2.1

Interpretace výsledků

V Tab. 5 níže jsou uvedeny demografické charakteristiky respondentů. Většina oslovených byly ženy (61%), převažující věkovou skupinou 26 – 35 let (25%). Věkové skupiny nezaznamenávají významný rozdíl mezi počty žen a mužů, kromě kategorií 15 – 25 let a 56 – 65 let, kde ženy převažují o 7%. Skupina s největší relativní četností zástupců (28%) z celku daného pohlaví jsou muži ve věku 26 - 35 let. Tabulka ukazuje, že věkové rozpětí většiny návštěvníků je u žen širší (15 – 65 let), zatímco u mužů je to pouze 15 – 55 let. Tab. 5 - Charakteristika dotazované skupiny

Věk

Absolutní četnost

Relativní četnost

Ženy

Muži

Ženy

Muži

Celkem

do 15 let

3

1

5%

3%

4%

15 – 25 let

13

6

21%

15%

19%

26 – 35 let

14

11

23%

28%

25%

36 – 45 let

9

9

15%

23%

18%

46 – 55 let

10

8

16%

21%

18%

56 – 65 let

9

2

15%

5%

11%

65 let a více

3

2

5%

5%

5%

Celkem

61

39

100%

100%

100%

Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

První otázka dotazníku zjišťovala, zda se jednalo o první návštěvu respondentů do ZOO Jihlava. Na Obr. 3 jsou znázorněny výsledky, které ukazují, že 82% návštěvníků bylo v ZOO Jihlava už poněkolikáté.

Je toto Vaše první návštěva ZOO Jihlava?

18%

ano

ne

82% Obr. 3 - Relativní počet návštěvníků, kteří ZOO Jihlava navštívili poprvé Zdroj: Vlastní zpracování, 2014 32

V Tab. 6 jsou dle krajů uvedeny počty návštěvníků, kteří nebyli v ZOO Jihlava poprvé. To v rámci výzkumu potvrzuje hypotézu č. 2 – návštěvníci během pracovního týdne přijíždějí z kraje Vysočina (90%). To bylo celkem 74% z celkového počtu návštěvníků. Tab. 6 - Opakované návštěvy dle krajů

Absolutní četnost

Relativní četnost

Kraj Vysočina

74

90%

Jihočeský kraj

2

2%

Jihomoravský kraj

5

6%

Středočeský kraj

1

1%

Celkem

82

100%

Kraj

Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

V případě, že návštěvník odpověděl na předchozí otázku, že je v ZOO Jihlava poněkolikáté, byl dotázán, jak často ZOO Jihlava navštěvuje (ilustrováno

Obr.

4). Pro vyhodnocení otevřené otázky bylo použito pět intervalů, ze kterých interval 1 – 3 návštěvy ročně tvoří více než polovinu odpovědí (53%). Mezi 3 – 6x ročně navštíví ZOO Jihlava 11% dotázaných. Stejnou hodnotu 6% respondentů reprezentuje první (méně než 1x ročně) a třetí (6 – 10x ročně) interval.

Relativní počet respondentů

Jak často navštěvujete ZOO Jihlava? 50

53%

40 30 20

11% 10

6%

6%

4%

0

méně než 1x ročně

1 - 3x ročně

3 - 6x ročně 6 - 10x ročně více než 10x ročně Odpověď

Obr. 4 - Frekvence opakovaných návštěv ZOO Jihlava Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

33

Následující otázka (viz Obr. 5) dotazníku se týkala informačního zdroje, ze kterého se dotazovaní dozvěděli o ZOO Jihlava. Nejčastěji (60%) zaznívaly odpovědi „Jsem místní.“. „Bydlím kousek odtud.“, „O ZOO vím odjakživa.“. Pouze 5% respondentů uvedlo, že se o ZOO Jihlava dozvěděli na internetu.

Relativní počet respondentů

Jak jste se dozvěděli o ZOO Jihlava? 60 60%

50 40 27%

30 20 10

5%

4%

3%

na internetu nepamatuji si jsem místní, o zoo vím

z médií

1%

0 v tisku

od přátel, rodiny, kolegů

Odpověď

Obr. 5 - Informační kanály návštěvníků Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

Čtvrtá otázka je jádrem dotazníku. Respondenti uváděli kraj, ve kterém bydlí (Obr. 6). Dle očekávání uvedla drtivá většina (84%) návštěvníků kraj Vysočina. Tímto se potvrdila hypotéza č. 1. Návštěvníků z Jihomoravského kraje bylo 10% z celkového počtu dotázaných.

V jakém kraji se nachází Vaše bydliště? Relativní počet respondentů

80 70

84%

60 50 40 30 20

10%

10

3%

2%

1%

0 Vysočina

Jihomoravský kraj

Středočeský kraj

Jihočeský kraj Olomoucký kraj

Kraj Obr. 6 - Kraj bydliště návštěvníků Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

34

Dle Obr. 7 návštěvníci přijížděli s rodinou (55%), s partnerem (23%) a s dětmi (10%). Následující tabulka Tab. 7 zobrazuje, že ženy častěji uvedly, že přijelys rodinou a dětmi, muži častěji uvedli odpověď s partnerem a s přáteli. Relativní počet jednotlivých odpovědí je mezi ženami a muži srovnatelný. Tab. 7 - Doprovod návštěvníků

Doprovod návštěvníků relativní počet Odpověď ženy

muži

celkem

sám/sama

3%

3%

3%

s přáteli

5%

8%

6%

s partnerem

20%

28%

23%

s dítětem/dětmi

11%

8%

10%

s rodinou

57%

51%

55%

s kolegy

3%

3%

3%

celkem

100%

100%

100%

Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

Relativní počet respondentů

S kým jste do ZOO Jihlava přišli/přijeli? 50

55%

40 30

23%

20 10

3%

10%

6%

3%

0

Odpověď Obr. 7 - Doprovod návštěvníků Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

35

Závěrečné otázky se týkaly způsobu dopravy do ZOO. Auto (55%) bylo nejčastěji zmíněným dopravním prostředkem. Pěšky přišlo 28% dotázaných návštěvníků. Více údajů viz Obr. 8.

Relativní počet respondentů

Jak jste se dopravili do ZOO Jihlava? 55%

50 40 30

28%

20

8%

10

4%

3%

Autobus

Vlak

2%

0 Chůze

Kolo

MHD

Auto

Způsob dopravy Obr. 8 - Způsob dopravy do ZOO Jihlava Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

Návštěvníkům, kteří využili parkoviště u Zoologické zahrady, byla položena doplňující otázka. Na škále od 1 do 5 ohodnotilo Zoo nejlepší známkou 40 dotázaných (74%). Dvojkou bylo parkoviště ohodnoceno 7x (13%), trojkou 5x (9%) a čtyřkou 2x (4%). Nejhorší známku neuvedl nikdo.

Relativní počet respondentů

Jak hodnotíte parkoviště ZOO Jihlava (známka 1 - 5) ? 70% 60%

74 %

50% 40% 30% 20%

13 %

9%

10%

4%

0%

0% 1

2

3

4

5

Známka - hodnocení parkoviště Obr. 9 - Hodnocení parkoviště Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

36

2.2.2 Zhodnocení dotazníkového šetření Výsledky dotazníkového šetření odpovídají z větší části předpokládaným hodnotám, o čemž svědčí potvrzení hypotéz č.1 a 2. V případě uskutečnění dotazníkového šetření většího rozsahu by bylo užitečné zakomponovat do odpovídacího archu kolonku na případné vzkazy respondentů. V průběhu šetření několik respondentů žádalo o vyřízení vzkazu či chvály vedení ZOO. Starší pár například slovně ocenil častou možnost odpočinku v podobě pohodlného sezení, mladá maminka s dítětem ZOO Jihlava hodnotili jako lepší než ZOO Praha, protože nejsou zvířata tak daleko. Klady výzkumné metody: •

Rozsah otázek,

•

možnost detailního určení geografické oblasti (PSČ, okres, obec bydliště),

•

spojení demografických a geografických charakteristik,

•

možnost vložení otázek hodnotících ZOO.

Zápory výzkumné metody: •

Náročný sběr dat i vyhodnocení,

•

návštěvníci vnímají dotazník jako nechtěné vyrušení při trávení volného času,

•

možnost oslovení pouze malé části návštěvníků,

•

vysoké finanční náklady,

•

nutnost vyškoleného personálu či externího tazatele,

•

možnost zkreslení odpovědí reakcí na tazatele či tazatelem samotným,

•

nižší úspěšnost zodpovězení než u ostatních metod.

Celkové hodnocení a shrnutí Metoda je náročná, v současné době zastaralá a pro zjištění pouze geografické struktury návštěvníků je méně výhodná než metody ostatní. Při současné návštěvnosti ZOO pohybující se okolo 260 tisíc lidí, by reprezentativní vzorek musel být v řádu tisíců. Takovéto šetření by muselo probíhat postupně v různé dny během celého roku a zohledňovat poměr návštěvnosti mezi víkendy, všedními dny, svátky a letními prázdninami. Samotný výzkum by mohl odradit návštěvníky.

37

2.3 Výzkum pomocí mapy Zoologická zahrada je místem, kam lidé přijíždění za relaxací, zábavou a vzděláváním. Přestože je pro ZOO důležité získat informace o skladbě návštěvníků, neměla by metoda výzkumu rušit návštěvníky při aktivitách, kvůli kterým ZOO navštívili. Tato myšlenka byla základním stavebním kamenem výzkumu, který měl proběhnout hravou a nenásilnou formou tak, aby návštěvníci sami označovali místo svého bydliště na mapě České republiky. Takto provedený výzkum byl jedinečný a byl prováděn v ZOO Jihlava poprvé, proto nebylo k dispozici žádné technické vybavení. Pro tyto účely jsem vytvořila v grafickém programu stručnou mapu ČR s vyznačenými hranicemi krajů a většími městy. Mapa byla později vytištěna na velkoformátový papír. Pro formu označování jsem využila myšlenku

klasické

nástěnky

a

zvolila

podklad

z polystyrenu

o

rozměrech

100 x 50 x 6 cm. Jako označovací předměty byly připraveny špendlíky s barevnými hlavičkami. Ty jsem umístila na látkou potažený polystyren, aby návštěvníci mohli bezpečně vytáhnout za hlavičku vybraný špendlík. Posledním bodem bylo vytvořit stabilní opěru, na kterou by byl polystyren s mapou umístěn. Výška byla zvolena tak, aby odpovídala lidem s různou výškou a hlavně dětem – očekávala jsem, že právě děti budou mít velký zájem zapíchnout špendlík a bude to pro ně další z mnoha atrakcí zoologické zahrady.

Obr. 10 - Technické vybavení výzkumu Autor: Filip Jelínek

38

2.3.1 Průběh výzkumu Výzkum byl uskutečněn o velikonočním víkendu 19. – 20. dubna 2014. Termín byl vybrán v souladu s předpovědí počasí tak, aby se do něj mohlo zapojit co nejvíce návštěvníků. Zástupci vedení zoologické zahrady určili místo za vstupním areálem, na začátku prohlídky a na trase k velkému lákadlu návštěvníků – žirafám.

Obr. 11 - Průběh výzkumu Autor: Filip Jelínek

Výzkum probíhal stejným způsobem v obou dnech. Po postavení a zajištění mapy (Obr. 11)2 byli oslovováni první návštěvníci. Reakce oslovených byly pozitivní, hned od začátku byli návštěvníci zvídaví, aktivní a vstřícní. Velmi výhodná poloha stanoviště mapy způsobila, že kolem procházeli téměř všichni nově příchozí návštěvníci. K mapě přicházely skupiny, nejčastěji asi o 3 – 4 členech, rozpětí ale bylo 1 – 9. Data o přesné velikosti skupiny nebylo možné ani ve dvou lidech přesně zaznamenat. Zástupce skupiny označil špendlíkem bydliště. V případě, že bydliště někoho ve skupině neodpovídalo označenému, bylo mu umožněno dalším špendlíkem zaznačit své bydliště. Zástupci skupin, kteří označovali společné místo bydliště, byly v přibližně třetině případů děti. 2

Fotodokumentace k průběhu výzkumu zobrazuje pouze moji osobu - využití fotek s respondenty by vyžadovalo jejich písemný souhlas, a to na základě Zákona na ochranu osobních údajů. 39

Mladší děti vybíraly špendlíky a označovaly dle instrukci dospělých ve skupině. Starší děti byly ve velkém množství případů samotnými iniciátory, ale v několika případech byly vyslány pod nátlakem rodiči, k ověření jejich vědomosti geografie. Samostatně děti oslovovány nebyly, vždy rozhodnutí o označení činili dospělí z té dané skupiny návštěvníků. Dospělí i děti projevili zájem vybrat si svoji oblíbenou barvu špendlíku. Patrná byla snaha respondentů označit bydliště na mapě co nejpřesněji. Někteří respondenti projevili z toho, že konkrétní místo označili jako první. Respondenty při označování svého bydliště často zaujaly odpovědi ostatních, zaznačené polohou špendlíků. Časté dotazy směřovaly k délce experimentu a tomu, jaké je nejvzdálenější zaznačené místo od Jihlavy. Chování návštěvníků (z pohledu výzkumu - respondentů) bylo vstřícné. Někdy se respondent zatvářil odmítavě, ale pouze na prvních pár vteřin. Když zjistil, že nejde o nabízení produktů či dlouhé dotazování, byl opět přístupný. Odhad úspěšnosti tázání je pro sobotní výzkum 97%, pro nedělní 95%. Shrnutí vypozorovaného společného chování většího množství respondentů: •

Poctivé a svědomité označování bydliště,

•

hravost při označování,

•

zapojení dětí do označování,

•

zájem o polohu ostatních značek,

•

počáteční negativní očekávání (v prvních chvílích oslovování),

•

pozitivní přijetí výzkumu.

2.3.2 Sobota 19. dubna 2014 – vyhodnocení výzkumu První den výzkum probíhal v dopoledních hodinách, 10:15 – 12:30. Celkově bylo na mapě umístěno 161 špendlíků. ZOO dne 19. 4. navštívilo 2 380 návštěvníků. V případě, že špendlíky zastupují v odhadovaném průměru tříčlenné skupiny, se podařilo oslovit zhruba pětinu všech sobotních návštěvníků. Jak vyplývá z Obr. 123, největší podíl oslovených návštěvníků označil za své bydliště Kraj Vysočina. Dalšími nejčastěji označovanými kraji byly: Jihomoravský, Pardubický a Jihočeský kraj. Ze zahraničních návštěvníků označil svoje bydliště 1 návštěvník z Německa. O mapu měl zájem a komunikoval anglicky. 3

Kvůli nízkému počtu respondentů byla v mapách zobrazujících výsledky použita detailní škála barev. 40

Výsledky potvrzují hypotézu č. 3, a to že největší počet víkendových návštěvníků přijíždí z širšího okolí (sousedních krajů). Liberecký a Karlovarský kraj nebyli zastoupeni ani jedním respondentem. Překvapivé je, že z Moravskoslezského kraje přijelo více návštěvníků než z Olomouckého, Zlínského a Středočeského kraje. Také návštěvnost z Jihomoravského kraje je, jako druhá největší, ukazatelem dobré konkurenceschopnosti ZOO Jihlava vůči Zoologické zahradě Brno.

Obr. 12 - Zaznačené špendlíky dle krajů, sobota Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

2.3.3 Neděle 20. dubna 2014 – vyhodnocení výzkumu Druhý den výzkum probíhal později, 11:30 - 13:40. Zamýšlený začátek ve 14:00 musel být přesunut, protože byl pro odpolední hodiny předpovězen déšť. Návštěvnost 20. 4. dosáhla hodnoty 2 879. Z označených špendlíků bylo na mapě ČR celkově 159. Ze zahraničí bylo 3x označeno Německo, 1x Rakousko a 1x Slovensko. Výsledky jsou ilustrovány mapou na Obr. 13. Vzhledem k tomu, že výzkum probíhal v době oběda, se návštěvníci zdáli unavenější, o trochu méně ochotní a také se jejich proud od pokladen k mapě často zastavoval. Největší počet respondentů opět označil Kraj Vysočina (59), druhým nejčastějším byl Jihomoravský kraj (39). Dalším nejuváděnějším byl Pardubický kraj (17).

41

Obr. 13 - Zaznačené špendlíky dle krajů, neděle Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

2.3.4 Výsledky výzkumu obou víkendových dnů Přehled výsledků výzkumu obou víkendových dnů je uveden v Tab. 8. Z celkového počtu 320 respondentů 43% označilo Kraj Vysočina jako své bydliště. Jihomoravský kraj na mapě zvolilo 21% dotázaných, Pardubický kraj 12% a Jihočeský kraj 8%. Tabulka ukazuje, že návštěvnost rezidentů Karlovarského kraje je v obou dnech nulová. Liberecký kraj je také dle map problematickou oblastí, v první den výzkumu nebyl kraj označen ani jednou, druhý den pouze 3x. Dle výzkumu je počet respondentů s bydlištěm v těchto krajích nižší než 4%: Plzeňský, Karlovarský, Ústecký, Liberecký, Olomoucký, Zlínský a Moravskoslezský kraj. Naopak návštěvnost z Hlavního města Prahy a Středočeského kraje (shodně 4%) je přesně nad touto hranicí.

42

Tab. 8 - Přehled výsledků výzkumu s mapou, 19-20.4.

19.4.2014 Kraj

Absolutní četnost

20.4.2014

Celkem

Relativní Absolutní Relativní Absolutní Relativní četnost četnost četnost četnost četnost

Kraj Vysočina

79

Jihomoravský kraj

29

Jihočeský kraj

11

7%

13

8%

24

8%

Středočeský kraj

3

2%

10

6%

13

4%

Hl. město Praha

6

4%

8

5%

14

4%

Plzeňský kraj

1

1%

1

1%

2

1%

Karlovarský kraj

0

Ústecký kraj

2

1%

1

1%

3

1%

Liberecký kraj

0

0%

3

2%

3

1%

Královéhradecký kraj

2

Pardubický kraj

20

12%

17

11%

37

12%

Olomoucký kraj

2

1%

1

1%

3

1%

Zlínský kraj

2

%

1

1%

3

1%

Moravskoslezský kraj

4

2%

1

2%

5

2%

161

100%

159

100%

320

100%

Celkem

49% 18%

0%

1%

59 39

0

5

37% 28%

0%

3%

138 68

0

7

43% 21%

0%

2%

Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

2.3.5 Zhodnocení výzkumu pomocí mapy Na rozdíl od dotazníku, který neposkytuje respondentovi žádné informace, ale pouze je požaduje, byla tato forma výzkumu přínosnou i pro samotné odpovídající návštěvníky tím, že viděli polohu ostatních špendlíků. Respondenti několikrát požádali o další informace týkající se výzkumu. Zájem návštěvníků se projevoval i tím, že se zastavili poblíž, a sledovali vývoj výzkumu. Z těchto reakcí vyplývá, že byl výzkum vnímán jako atrakce. Pozitivní přijetí a zájem s sebou ale nese i negativní dopady. Zájem dětí o špendlíky vyžadoval

neustálý dozor,

aby nedošlo

k znehodnocení

výzkumu

přeskupením špendlíků nebo ke zranění špendlíkem. Také je možné, že pokud by návštěvníky neoslovil žádný tazatel, prohlédli by si špendlíky a odešli by.

43

Přítomnost tazatele se tudíž zdála klíčovým faktorem. V případě, že by se ZOO místo tazatele rozhodla pro řešení pomocí mechanického či softwarového řešení, zpracování takového technického vybavení, aby výzkum mohl v ZOO stabilně probíhat, by bylo náročné. Příklady požadavků na zařízení: •

Bezpečné, ve vhodné výšce pro starší děti a dospělé,

•

intuitivní označování dotykem, tlačítkem, atd.,

•

takové označování, aby se již označené nedalo přemístit či smazat,

•

přiměřené regiony – např. okresy,

•

možnost zadání v cizím jazyce a označení cizích zemí Evropy,

•

volba počtu osob, za které je místo označeno,

•

ukládání dat do bezpečné databáze,

•

systém označování dost jednoduchý pro zájemce, ale zároveň dost složitý, aby odolával ovlivňování výsledků – např. systém potvrzování vkládaných dat, časová prodleva mezi vložením stejných dat, atd.,

•

vhodné umístění a zabezpečení,

•

poutavé zpracování, dostatečná propagace v rámci ZOO,

•

systém by měl umožňovat návštěvníkům po označení vidět i ostatní značky,

•

funkční a přístupný po celou provozní dobu.

Způsobem, jak nalákat návštěvníky by mohlo být spojení označení místa a nějaké formy užitku. Jednou z možností by mohlo být, v případě elektronického zaznamenávacího přístroje, motivovat návštěvníky vyfocením na památku např. s rámečkem či logem ZOO. Po zadání místa bydliště by se fotka přiřadila k mapě dostupné na webu ZOO, a díky tomu by si ji návštěvníci později našli. Samozřejmě, při samotném procesu by s tímto dali souhlas, a byli by upozorněni na omezenou dobu dostupnosti fotografie. Z fotografií by pak byly patrné demografické charakteristiky i počet návštěvníků. Další možností by mohlo být vhození lístečku, vstupenky, kuličky, či jiného předmětu do nádoby, ze které se tyto předměty už nedají jednoduše vyndat. Uspořádat tuto aktivitu jako hlasování (který kraj nebo okres zvítězí), aby se využilo pocitu příslušnosti návštěvníků k místu jejich bydliště. Vybrané předměty by mohly mít také symboliku demografických charakteristik (rozdílná barva předmětů pro muže, ženy, děti). V případě lístečku by mohly být možnosti demografických charakteristik nabídnuty přímo k označení. Možná je také kombinace krátkého dotazníku a této metody. 44

Klady výzkumné metody: •

Výzkum, který je další atraktivitou ZOO,

•

v případě mechanického označování minimální náklady na provoz,

•

nenásilná forma výzkumu,

•

možnost samostatného zpracování dat,

•

je možné tuto metodu propagovat pro získání respondentů.

Zápory výzkumné metody: •

Uskutečnění vyžaduje tazatele nebo technické vybavení,

•

úspěch metody závisí na chování návštěvníků,

•

bez vyzvání nemusí návštěvníci reagovat.

Celkové hodnocení a shrnutí Metodu je možné aplikovat různými způsoby. V každém případě je to metoda náročná na přípravu, která ale umožní ZOO se v případě zájmu o sběr dat i vyhodnocení starat pomocí vlastních zdrojů. Data získaná touto metodou budou dostatečně zodpovídat otázky geografické segmentace, v základní formě ale nepřipojí demografické charakteristiky. Metoda jediná vyhovuje požadavku na zajímavost, zábavnost či atrakci.

2.4 Metoda sběru dat na pokladně - PSČ Rozšířená metoda sběru dat na pokladně je alternativou k metodám provedeného marketingového výzkumu. Během zakoupení vstupenek je návštěvník dotázán, zda uvede poštovní směrovací číslo svého bydliště. Pokud jej uvede, pokladní provede zápis do připraveného archu nebo pomocí pokladního počítače přímo do databázového systému. S metodou se návštěvníci většinou už setkali, protože byla tato forma výzkumu použita mnoha prodejnách v rámci ČR (Rosmann, Tesco, atd.). Ochota návštěvníků uvádět své poštovní směrovací číslo byla zkoumána pomocí dotazníku. Na Obr. 14 je v grafu vyznačeno 97% dotázaných, kteří uvedli, že jsou ochotni PSČ při nákupu vstupenek uvádět. Metoda je proto pro respondenty přijatelná. Respondenti, kteří souhlasili v předchozí otázce, byli dotázání, jaké je poštovní směrovací číslo jejich bydliště. Tab. 9 ukazuje přehled a počty všech uvedených odpovědí. Třemi nejčastějšími byla Jihlava, Havlíčkův Brod a Třebíč.

45

Obr. 14 - Ochota návštěvníků uvést PSČ

Jste ochotní uvést při nákupu vstupenky PSČ Vašeho bydliště?

3% ano

ne

97% Tab. 9 - PSČ návštěvníků

PSČ

Relativní četnost

Jihlava

58601

39%

Havlíčkův Brod

58001

8%

Třebíč

67401

7%

Třešť

58901

5%

Batelov

58851

4%

Žďár nad Sázavou

59101

3%

Telč

58856

3%

Humpolec

39601

3%

Vyškov

68201

2%

Radkovice u Hrotovic

67559

2%

Znojmo

66902

2%

Brno 3

60300

2%

Brno 2

60200

2%

Štoky

58253

2%

Ledeč nad Sázavou

54801

2%

Pelhřimov

39301

2%

Dačice

38001

2%

Církvice u Kutné Hory

28533

2%

Olomouc

77900

1%

Mikulov na Moravě

69201

1%

Nové Veselí

59214

1%

Oudoleň

58224

1%

Červená Řečice

39446

1%

Obec

Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

46

2.4.1 Možnosti realizace výzkumu Základními typy jsou realizace vlastní a pomocí dodavatelské firmy. Účast dodavatelské firmy může probíhat na různých úrovních. •

Dodavatelská firma řídí výzkum, poskytuje vybavení k zaznamenávání dat, průběžně analyzuje výsledky. Samotný výběr dat uskutečňují zaměstnanci ZOO, které v této věci vyškolila dodavatelská firma.

•

Dodavatelská firma dodá software ke vkládání dat do databáze

•

Ruční zaznamenávání výsledků a vyhodnocování dat vlastními prostředky.

Nabídka prvního typu je prezentována v následující kapitole, nabídka druhého typu není součástí této práce, protože firma poskytující servis a pokladní systém ZOO Jihlava, nezaslala svoji nabídku softwarového řešení.

2.5 Metoda zbytkového signálu mobilních telefonů Moderní metoda sbírající signalizační data z mobilních telefonů. Kromě údaje o čase a místě je o majiteli mobilního telefonu k dispozici mezinárodní předvolba. Ta určí, odkud daný návštěvník přijíždí. (www.ČT24.cz, 2013)

3

Náklady na marketingový výzkum

Po oslovení výzkumných agentur na českém trhu mě zpět kontaktovaly tři agentury s komplexní nabídkou řešení pro ZOO Jihlava. Nabídky jsou předběžné a kalkulace nákladů nejsou konečné.

3.1 Nabídka agentury STEM/MARK Tato agentura nabídla ZOO Jihlava tři různá řešení. Prvním a nejdražším je osobní dotazování v průběhu jednoho celého roku při sběru a průběžné analýzy dat. Výzkum zohledňuje všechny časové vlivy návštěvnosti – sezónnost, svátky, roční období, víkendy, časová obdobích dne. Odhad ceny osobního dotazování je 250 tisíc Kč. Metoda sběru dat na pokladně pomocí zaznamenávání poštovního směrovacího čísla agentura popisuje jako jednu z nejpřesnějších metod. Zaznamenávání provádí pracovník pokladny elektronickou formou nebo ručně do formuláře. Odhad nákladů na poskytnutí všech podkladů a průběžná analýza získaných dat činí 70 tisíc Kč. 47

Monitoring pomocí zbytkových dat z mobilní sítě umožňuje velmi přesně sledovat anonymní data o počtu návštěvníků v konkrétní daný čas. U zahraničních návštěvníků je sledována země původu, u domácích okres bydliště. Navíc tato metoda poskytuje možnost získat informace o výši a struktuře návštěvnosti hodinu po hodině. Odhadovaná cena tohoto výzkumu je 150 tisíc Kč. Doplňkové služby k těmto výzkumům jsou například: krátký dotazník odeslaný návštěvníkovi ve formě sms, profilace aktivních fanoušků na Facebooku, zjišťování názorů potenciálních návštěvníků, analýza fotek ze ZOO na sociálních sítích. Kontaktní osobou, která vytvořila nabídku je: Kateřina Tučková, Client Service Manager, [email protected]

3.2 Nabídka agentury MEDIAN Agentura Median poskytla nabídku základního a rozšířeného dotazníkového šetření formou osobního dotazování: •

Základní forma: čtyři tazatelé, 4x ročně 2 dny, 2 tisíce respondentů, odhad ceny 190 tisíc Kč.

•

Rozšířená forma: dva tazatelé, 1x měsíčně 4 dny (2x všední den, 2x víkend), 3 tisíce respondentů, odhad ceny 290 tisíc Kč.

Dotazník by obsahoval podobné otázky jako dotazník k této práci. Kontaktní osobou pro tuto nabídku byla Blanka Vančurová, Project Manager, [email protected]

3.3 Nabídka agentury PPM FACTUM Agentura nabídla dvě formy výzkumu. Osobní dotazování a vyplňování anketního dotazníku při vstupu do ZOO. Osobní dotazování se týká počtu 1 200 respondentů, dotazování by probíhalo u vstupu, pokladen, i v celém areálu ZOO. Výzkum by byl realizován ve všech obdobích roku, vždy v jednom vybraném měsíci. Zohlednění návštěvnosti by proběhlo přizpůsobením objemu vybraných dotazníků: v pěti různých pracovních dnech, o víkendu, o všech svátcích. Náklady verze dotazníku pouze se zaměřením na skladbu zákazníků jsou vyčísleny na 147 620 Kč.

48

Složitější verze dotazníku s hodnocením ZOO, zdrojích informací o ZOO Jihlava a další, má stanovené náklady 160 930 Kč. Verze samo-vyplňování dotazníku by byla distribuována na pokladně a vyšla by na 81 070 Kč. Kontaktní osobou pro tuto agenturu je Veronika Cieslarová, [email protected]

4 Přehled výstupů 4.1 Výstup provedených marketingových výzkumů V Tab. 10 uvádím celkové výstupy výzkumu za všední dny (dotazníkové šetření) i za víkend (výzkum pomocí mapy). Informace z této tabulky poskytují odpověď na základní otázku bakalářské práce. Tab. 10 – Přehled výsledků vlastního marketingového výzkumu

Dotazníkové šetření Kraj

Absolutní četnost

Výzkum - mapa

Celkem

Relativní Absolutní Relativní Absolutní Relativní četnost četnost četnost četnost četnost

Kraj Vysočina

84

84%

138

43%

222

53%

Jihomoravský kraj

10

10%

68

21%

78

19%

Jihočeský kraj

2

2%

24

8%

26

6%

Středočeský kraj

3

3%

13

4%

16

4%

Hl. město Praha

0

0%

14

4%

14

3%

Plzeňský kraj

0

0%

2

1%

2

0%

Karlovarský kraj

0

0%

0

0%

0

0%

Ústecký kraj

0

0%

3

1%

3

1%

Liberecký kraj

0

0%

3

1%

3

1%

Královéhradecký kraj

0

0%

7

2%

7

2%

Pardubický kraj

0

0%

37

12%

37

9%

Olomoucký kraj

1

1%

3

1%

4

1%

Zlínský kraj

0

0%

3

1%

3

1%

Moravskoslezský kraj

0

0%

5

2%

5

1%

100

100%

320

100%

420

100%

Celkem

Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

49

4.2 Výstup nabídek výzkumných agentur Tab. 11 prezentuje nabídky výzkumných agentur seřazené dle ceny. Tab. 11 - Nabídky dle ceny vzestupně

Agentura

Produkt

Cena v Kč

Stem/mark

sběr dat na pokladně – poštovní směrovací čísla

70 000

PPM Factum

samo-vyplňovací dotazník

81 070

Stem/mark

monitoring pomocí zbytkového signálu na jeden rok

150 000

PPM Factum

osobní dotazování – 1 200 respondentů

160 930

Median

osobní dotazování B – 4x ročně 2 dny, 2 tisíce respondentů

190 000

Stem/mark

osobní dotazování – zohledňuje celý rok

250 000

Median

osobní dotazování A – 1x měsíčně 4 dny, 3 tisíce respondentů

290 000

Zdroj: Vlastní zpracování, 2014

5 Vlastní doporučení 5.1 Výsledky výzkumu Na základě výzkumu jsem identifikovala kraje, odkud návštěvníci nejezdí vůbec (Karlovarský kraj) a téměř vůbec (Zlínský, Olomoucký, Liberecký, Ústecký a Plzeňský kraj). Na tyto kraje doporučuji zacílit silnou marketingovou kampaň, zaměřenou na největší zastoupený segment – rodiny s dětmi. Kampaň by měla vyzdvihovat konkurenční výhody ZOO Jihlava (tematická zoologická zahrada, výběhy převážně bez mříží, lepší vizuální kontakt se zvířaty). Reklama je způsob, jak se lidé o ZOO Jihlava mohou dozvědět. Jeden z cizinců, který zodpovídal anglický dotazník (rozšíření bakalářské práce) uvedl, že pouze projížděl kolem po dálnici a na základě poutače se rozhodl zastavit se na chvíli odpočinku. V ZOO Jihlava byl poprvé. Proto si myslím, že dosavadní reklama je účinná, ale nemá dostatečný dosah. Akce, které ZOO pořádá pro své zviditelnění mohou být velkým plus u místních a blízkého okolí, ale mají jen lokální účinek. Myslím si, že ZOO Jihlava je atraktivita cestovního ruchu, která má co nabídnout návštěvníkům z celé Evropy. Proto by se její marketing měl soustředit na propagaci ve vzdálenějších oblastech.

50

Závěr Cílem této bakalářské práce bylo navrhnout a popsat metody marketingového výzkumu použitelné pro přiblížení geografického složení návštěvníků Zoologické zahrady Jihlava. V praktické části byly popsány čtyři různé výzkumné metody, z toho dvě z nich byly použity: Dotazníkové šetření (ve formě osobního dotazování) a výzkumná metoda, ve které návštěvníci sami hravou formou označovali na mapě místo svého bydliště. Výstupem osobního dotazování byly informace o tom odkud, s kým, a jak návštěvníci přijíždí. Metoda určování geografické příslušnosti dle mapy přinesla pouze informaci, odkud lidé přijíždí. Zpracování detailních výsledků proběhlo rozdělením dle krajů, v souladu s formou výsledků prvního výzkumu. Výsledky potvrdily hypotézy stanovené před začátkem šetření – Návštěvníci z Kraje Vysočina ZOO navštěvují často a ve všedních dnech. Návštěvníci ze sousedních a ostatních krajů přijíždějí hlavně o víkendech. Další zjištění byly již prezentovány v předchozí kapitole. U obou metod jsem současně prováděla i pozorování návštěvníků – jak se chovají, jak reagují na otázky a na oslovení samotné. Postřehy z pozorování uvádím u popisu každé metody. Chování návštěvníků odpovídá mému názoru na danou problematiku: Výzkumná metoda, která návštěvníka zapojí, způsobí interakci, vzbudí zájem, zabaví, je vhodnější. A tou je jednoznačně metoda, která využívá mapu nebo jiný způsob označování bydliště návštěvníkem. Různé nápady na variace metody označování bydliště samotným návštěvníkem jsou uvedeny společně s hodnocením kladů a záporů. Stejně je uvedeno i hodnocení první metody – dotazníkového šetření. Metoda sběru informací (konkrétně o poštovních směrovacích číslech návštěvníků) na pokladně je velmi přesnou metodou, přesto ale fakt, že zpomaluje odbavovací proces a pro návštěvníky je díky tomu opět spíše nepříjemná, je pro mě dostatečným důvodem metodu nedoporučit. V druhé části se věnuji nákladům na popsané metody zjišťování pomocí nabídky agentur poskytujících marketingový výzkum. Zajímavou metodu představuje jedna z nabídek firmy STEM/MARK, a to možnost sběru informací ze zbytkového signálu mobilních telefonů. V případě, že ZOO jde o rychlý výsledek a co nejmenší přípravy, doporučila bych tuto metodu, protože je velmi efektivní, a finanční náklady jsou ve srovnání s náklady na osobní dotazování přijatelné. 51

Možnost vyzkoušet si v praxi metody marketingového výzkumu pro mě byla cennou zkušeností. Od sestavování dotazníku až po vyhodnocování shromážděných dat byla práce poučná a jsem si jistá, že mě naučila novým dovednostem. Věřím, že práce splní svůj účel a prezentovanými zjištěními pomůže vedení ZOO Jihlava k úspěšnému rozhodnutí o budoucím marketingovém výzkumu většího rozsahu.

52

Seznam pramenů Tištěné zdroje BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80-7179577-1. CARROLL, Michael Thomas a Eddie TAFOYA. Phenomenological approaches to popular culture. Bowling Green, Ohio: Bowling Green State University Popular Press, 2000, viii, 269 p. ISBN 08-797-2810-8. ČERTÍK, Miroslav. Cestovní ruch: vývoj, organizace a řízení. Vyd. 1. Praha: OFF, 2001, 352 s. ISBN 80-238-6275-8. DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost: Příručka pro uživatele. 3.vyd. Praha: Karolinum, 2000, 374 s. ISBN 80-246-0139-7. DOBRORUKA, Luděk J. Zoologické zahrady. 1. vyd. Praha: Státní pedagogické nakladatelství, 1989, 203 s., [24] s. obr. příl. Pomocné knihy pro žáky (Státní pedagogické nakladatelství). ISBN 80-042-1177-1. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2008, xvii, 451 s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. Vyd. 1. Praha: Edika, 2012, 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6. FORET, Miroslav. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 159 s. ISBN 80-247-0385-8. GUSSET, M. & Dick, G. (2011) The global reach of zoos and aquariums in visitor numbers and conservation expenditures. Zoo Biology 30: 566–569. GÚČIK, Marian. Základy cestovného ruchu. Banská Bystrica: Univerzita Mateja Bela, Ekonomická fakulta, 2000. ISBN 80-8055-355-6. HIGGINBOTTOM, Karen. Wildlife tourism: impacts, management and planning. Altona, Vic: Common Ground Publishing [for] CRC for Sustainable Tourism, 2004, 277 p. ISBN 18-633-5548-0.

53

HORÁKOVÁ, Iveta. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992, 364 s. ISBN 80-854-2483-5. HOSEY, Geoffrey R, Vicky MELFI a Sheila PANKHURST. Zoo animals: behaviour, management, and welfare. New York: Oxford University Press, 2009, xxii, 661 p. ISBN 01-992-3306-3. INDROVÁ, Jarmila. Cestovní ruch: (základy). Vyd. 1. Praha: Oeconomica, 2007, 119 s. ISBN 978-80-245-1252-5. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN 978-80-247-42090. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JIROUŠEK, Vladislav Tomáš. ZOO Jihlava, aneb, Cesta od kolébky k dokonalosti. Vyd. 1. Jihlava: Madagaskar, 2004, 119 s., [32] s. barev. obr. příl. Edice Vysočiny. ISBN 80-860-6837-4. KISLING, Vernon N. Zoo and aquarium history: ancient animal collections to zoological gardens. Boca Raton, Fla.: CRC Press, 2001, 415 p. ISBN 08-493-2100-X. KOTLER, Philip. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 199 s. ISBN 80-247-0921-X. KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Victoria publishing, 1995, 523 s. ISBN 80-856-0590-2.

54

PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 1996, 247 s. ISBN 80-716-9276-X. PŘIBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 1996, 238 s. ISBN 80-716-9299-9. SOLOMON, Michael R. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, vi, 572 s. ISBN 80-251-1273-X. URBAN, Vítek. Vysočina. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, 124 s. ISBN 978-80251-2053-8.

Elektronické zdroje Co zahraniční turisty v Česku nejvíc zajímá? Prozradí je mobily. [online]. 2013 [cit. 2014-04-28]. Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/246716-cozahranicni-turisty-v-cesku-nejvic-zajima-prozradi-je-mobily/ DOLANOVÁ, Monika. MARKETINGOVÁ STUDIE ZOOLOGICKÉ ZAHRADY BRNO. Brno, 2010. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/366510/esf_m/Diplomova_prace_Monika_ Dolanova.pdf. Diplomová práce. Masarykova univerzita.Vedoucí práce Ing. Bc. Andrea Holešinská Ph.D. JIROUŠEK, Vladislav T. Zoologické zahrady České republiky a jejich přínos k ochraně biologické rozmanitosti [online]. Ministerstvo životního prostředí, 2005 [cit. 2014-0331]. Dostupné z: http://www.mzp.cz/osv/edice.nsf/379B301626F7EF96C12570DC0 02B689B/$file/zoo.pdf KOŘÍNEK, Milan. Zoologická zahrada. 1. vyd. Olomouc: Rubico, 1999, 326 s., 16 s. barev. obr. příl. Knížka pro každého. ISBN 80-858-3929-6. MAZUR, Nicole A. a Tim W. CLARK. Zoos and conservation: Policy-making and organisational challenges. Zoos and conservation: Policy-making and organisational challenges

[online

PDF].

2001,

s.

17

[cit.

2014-03-31].

Dostupné

z:

http://isites.harvard.edu/fs/docs/icb.topic983317.files/Readings%20October%2026/Maz ur%20and%20Clark.pdf MINISTERSTVO ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ. Seznam zoologických zahrad s licencí 2014.

Praha,

2014.

Dostupné

z:

http://www.mzp.cz/C1257458002F0DC7/cz/ 55

Informace_o_zoologickych_zahradach/$FILE/odoimz-zoo_licence_adresy_web20140131.pdf RUSSELL, Edward. The fundamentals of marketing [online]. Lausanne: AVA Academia, 2010, s. 20 [cit. 2014-04-28]. ISBN 978-2-940373-72-7. UNIE ČESKÝCH A SLOVENSKÝCH ZOOLOGICKÝCH ZAHRAD, o. s. Výroční zpráva 2012: UCS ZOO. [online] Praha, 2013 [cit. 2014-03-31]. Dostupné z: http://www.zoo.cz/media/files/ vz_ucszoo_2012_komplet_2013_08_01.pdf ZELENKA, Josef a Martina PÁSKOVÁ. Výkladový slovník cestovního ruchu: Kompletně přepracované a doplněné 2. vydání [online]. Linde Praha, 2012 [cit. 201404-20].

ISBN

978-80-7201-880-2.

Dostupné

z:

http://www.linde.cz/soubory/Obsah%20knihy%20SLOVN%C3%8DK%20CESTOVN %C3%8DHO%20RUCHU_c8899.pdf WTTC Interaktivní mapa podílů CR na HDP za rok 2013 ZOO JIHLAVA. Výroční zpráva 2012: Zoo Jihlava. Jihlava, 2013. Dostupné z: http://www.zoojihlava.cz/sites/default/files/vzji-12_web.pdf

56