Event marketing v Zoo Jihlava
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.) Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 29. 4. 2015 ........................................................ Podpis
Poděkování Rád bych poděkoval mé vedoucí bakalářské práce Ing. Martině Chalupové za její čas a odborné vedení při zpracování mé práce. Dále bych chtěl poděkovat všem zaměstnancům zoologické zahrady Jihlava za jejich ochotu a čas. Poděkování patří také mé rodině a přítelkyni, kteří mě podporovali po celou dobu psaní této práce.
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
Event marketing v Zoo Jihlava
Bakalářská práce
Autor: Ondřej Seidelmann Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová Jihlava 2015
Copyright © 2015 Ondřej Seidelmann
Abstrakt SEIDELMANN, Ondřej: Event marketing v Zoo Jihlava. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Ing. Martina Chalupová. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2015. 57 stran. Tato bakalářská práce s názvem Event marketing v Zoo Jihlava obsahuje charakteristiku event marketingu, komunikační mix, informace o Zoo Jihlava, průběh eventů.
Klíčová slova Event marketing. Komunikační mix. Zoo Jihlava.
7
Abstract SEIDELMANN, Ondřej: Event Marketing in Zoo Jihlava. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihlava. Department of tourism. Thesis supervisor: Ing. Martina Chalupová. Level of professional qualiffication: bachelor. Jihlava 2015. 57 pages. This bachelor thesis Event Marketing in Zoo Jihlava contains the characteristic of event Marketing, communation mix, information about Zoo Jihlava, events proces.
Key words Communication mix, Event Marketing, Zoo Jihlava
8
Obsah SEZNAM ILUSTRACÍ A TABULEK........................................................................... 11 1
Úvod........................................................................................................................ 12
2
Definování event marketingu.................................................................................. 13
3
2.1
Podstata event marketingu ............................................................................... 14
2.2
Dělení event marketingu dle Šindlera .............................................................. 15
2.2.1
Dělení podle obsahu.................................................................................. 15
2.2.2
Dělení podle cílových skupin ................................................................... 15
2.2.3
Dělení podle konceptu .............................................................................. 16
2.2.4
Dělení podle místa .................................................................................... 17
Role eventu v marketingové komunikaci ............................................................... 17 3.1
Marketingový mix ............................................................................................ 17
3.2.
Komunikační mix ............................................................................................. 18
3.2.1
Event marketing a reklama ve sdělovacích prostředích............................ 19
3.2.2
Event marketing a podpora prodeje .......................................................... 20
3.2.3
Event marketing a direct marketing .......................................................... 20
3.2.4
Event marketing a public relations ........................................................... 20
3.2.5
Event marketing a sponzoring .................................................................. 21
3.2.6
Event marketing a přímá komunikace ...................................................... 21
3.2.7
Event marketing a multimediální komunikace ......................................... 21
3.2.8
Event marketing a komunikace se zaměstnanci ....................................... 21
4
Integrace event marketingu ..................................................................................... 22
5
Plánování a tvorba event marketingové strategie ................................................... 24 5.1
Situační analýza ............................................................................................... 24
5.2
Stanovení cílů ................................................................................................... 26
6
Identifikace cílových skupin event marketingu ..................................................... 27
7
Stanovení strategie event marketingu .................................................................... 29
9
Nové trendy v event marketingu ............................................................................. 31
8
Praktická část .................................................................................................................. 32 9
Zoo Jihlava .............................................................................................................. 32
10
Návštěvnost Zoo Jihlava ......................................................................................... 33
11
Ekonomická činnost Zoo Jihlava ............................................................................ 35
12 Marketingový mix Zoo Jihlava ............................................................................... 37 12.1
Produkt ......................................................................................................... 37
12.2
Cena .............................................................................................................. 39
12.3
Distribuce ..................................................................................................... 40
12.4
Marketingová komunikace ........................................................................... 40
12.5
Lidé ............................................................................................................... 42
13 Situační analýza ...................................................................................................... 42 14 Volba eventu ........................................................................................................... 43 15
Začátek eventů ........................................................................................................ 44
16
Program................................................................................................................... 44
16.1
Podrobný program ........................................................................................ 45
17
Průběh eventů ......................................................................................................... 46
18
Sestavení týmu ........................................................................................................ 47
19
Vyhodnocení eventů ............................................................................................... 48
Závěr ............................................................................................................................... 50 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A ZDROJŮ ........................................................ 51 PŘÍLOHY ....................................................................................................................... 53
10
SEZNAM ILUSTRACÍ A TABULEK Graf 1: Důležitost jednotlivých cílů pro odborníky na event marketing
27
Graf 2: Měsíční návštěvnost v roce 2013
34
Graf 3: Návštěvnost Zoo Jihlava v letech 2006 – 2013
35
Graf 4: Počet účastníků výukových programů
38
Obrázek 1:Podstata event marketingu
14
Obrázek 2:Event marketing a komunikační mix firmy
19
Obrázek 3:Pozice integrovaného event marketingu v kom. mixu firmy
23
Obrázek 4:Šest dimenzí strategie event marketingu
29
Obrázek 5:Logo zoologické zahrady Jihlava
33
Obrázek 6:Náhled webových stránek
41
Tabulka 1:Ekonomická činnost Zoo Jihlava v roce 2013
36
Tabulka 2:Otevírací doba Zoo Jihlava, ceník
39
Tabulka 3:Porovnání průměrné měsíční návštěvnosti v červenci s reálným počtem 48 Tabulka 4:Porovnání průměrné měsíční návštěvnosti v říjnu s reálným počtem 49
11
1 Úvod Zoologické zahrady v České republice prošli za posledních 50 let velkým vývojem a jsou odrazem kulturní úrovně společnosti. Zoologická zahrada v Jihlavě se jako nezisková organizace může dlouhodobě pyšnit nejvyšší návštěvností v kraji Vysočina. Tato skutečnost je podmíněna dlouhodobou komunikační strategií s veřejností a vysokou úrovní informování o svých činnostech a připravovaných akcích. Téma bakalářské práce jsem si vybral na základě absolvování 14-ti týdenní praxe v Zoo Jihlava ve vzdělávacím centru PodpoVRCH. Za dobu praxe jsem se seznámil jak s personálem Zoo Jihlava tak především s chodem celé organizace a její struktury. Velmi mne zaujal moderní styl vzdělávání v rámci neziskové organizace, který probíhal na vysoké úrovni a kvalifikovanými pracovníky. Sám jsem se zúčastnil několika organizovaných akcí v rámci centra PodpoVRCH, což bylo hlavním podmětem pro výběr tématu mé bakalářské práce. V první kapitole se budu zabývat definováním a vymezením pojmu Event marketing jako komunikačního nástroje. Nastíním jeho použití v praxi a jeho členění. V druhé kapitole se zaměřím na integraci Event marketingu v komunikačním mixu a na jednotlivé etapy. V kapitole třetí již popisuji plánování a tvorbu eventu. Čtvrtá kapitola se zabývá plánováním a tvorbou strategie eventu, následující kapitola, již poslední v teoretické části, se věnuje novým trendům v oblasti Event marketingu. Praktická část mé bakalářské práce obsahuje ve své první části základní i rozšířené informace o Zoologické zahradě v Jihlavě. V druhé části se již věnuji eventům, které jsem v rámci své práce uskutečnil. Práce má ukázat důležitost eventů v rámci marketingu firmy jakožto komunikačního nástroje a posloužit k budoucím plánům a případným eventům.
12
2
Definování event marketingu
Je důležité správně si vymezit pojem event marketing, abychom byli schopni pochopit jeho význam a roli s ohledem na ostatní nástroje event marketingu. Jak uvádí Šindler (2003), se pojmem event marketing rozumí nejen samotné uskutečnění zážitku, ale i jeho plánování a samotná organizace zážitku v rámci firemní komunikace. Cílem takového zážitku je pak vyvolat psychické a emocionální podněty vycházející z pořádání různých akcí a událostí, které podporují celkový pohled na firmu a na její produkty. Pojem event marketing se objevil v literatuře až v novodobé historii avšak kořeny event marketingu sahají hluboko do historie. Jako příklad lze uvést dobu starého Říma a pořádání gladiátorských zápasů, které měli přitáhnout davy diváků a dát jim zcela nevšední a drsný zážitek, na která nezapomenou. Cílem těchto zápasů pak bylo zabavení nespokojeného lidu, přivézt je na jiné myšlenky a tím se vyhnout případnému násilí či vzpouře plynoucí právě z oné nespokojenosti. Jako další příklad se dají zmínit divadelní představení Williama Shakespeara. Ten se více soustředil na výslednou formu představení na jevišti než na požitek samotného čtenáře jednotlivce. Již v té době se za kvalitní divadelní zábavu velmi dobře platilo a William Shakespeare si toho byl dobře vědom. Jako další výklad event marketingu použil Šindler (2003) jednoduchou rovnici:
EVENT MARKETING = EVENT + MARKETING
Podstatou event marketingu je pak ojedinělá události nebo výjimečný zážitek, který člověk vnímá hned několika smysly najednou. Použití event marketingu se používá nejčastěji ve spojitosti s oblastmi sportu, obchodu, kultury, vzdělání, umění, volného času a cestovního ruchu. Značnou roli hraje také v politických či charitativních akcích. (Šindler, 2003)
13
2.1
Podstata event marketingu
Event marketing se soustředí na to, aby cílová skupina lidí byla aktivně zapojená do kreativní činnosti, která je předem připravena a tím poskytl skupině jistý emocionální zážitek, který si skupina spojí právě s danou značkou. Taková aktivní účast skupiny vyvolává pozitivní emoce, což má za následek pozitivní zhodnocení celé akce či události a tím pádem i pozitivní hodnocení samotné značky (obrázek 1). Hlavní funkce event marketingu je pak zvyšování oblíbenosti značky. Dále také zvyšuje loajálnost zákazníků k dané značce a to díky neformálnímu osobnímu setkání. Marketingové eventy zvládnout také posílit asociaci značky tím, že převádějí symboliku reklamních kampaní do reálného života a umožňují zažít značku na vlastní kůži.
Zapojení do určité
Pozitivní emoce
aktivity
Pozitivní
Pozitivní
vnímání
vnímání
eventu
značky
Obrázek 1: Podstata event marketingu Zdroj: Karlíček, Král, 2011, vlastní zpracování
Event marketing zároveň slouží jako nástroj, pomocí kterého lze zábavnou formou předávat informace o produktu, předvádět produkt, stimulovat prodej nebo získávat kontakty na potencionální zákazníky. Eventy fungují v případě, že cílová skupina je ochotná se na nich aktivně podílet. Základním předpokladem pro úspěšný event je tedy volba takového konceptu, který cílovou skupinu zaujme a zároveň ji motivuje k participaci na daném eventu. Koncept eventu musí být zábavný a kreativní, aby zaujal a motivoval co největší cílovou skupinu. Dá se tedy říct, že event marketing ve většině případů stojí a zároveň padá na své originalitě (Karlíček, Král, 2011).
14
Dělení event marketingu dle Šindlera
2.2
Event marketing můžeme dělit dle toho, na koho se zaměřuje, na co se zaměřuje, kde se odehrává a jakou formou se odehrává. 2.2.1
Dělení podle obsahu
a) Pracovně orientované eventy – tyto eventy jsou zaměřené především na výměnu informací či zkušeností a jsou směrovány na kognitivní reakce recipientů. Eventy jsou určeny pro interní skupiny firem (zaměstnanci, akcionáře) a obchodní partnery. Jako příklad je školení zaměstnanců na nový výrobek – seznámení se s novým produktem a porozumění novému produktu. b) Informativní eventy – eventy jsou zaměřeny na předávání informací, které jsou však součástí zábavného programu, ten má vyvolat zájem o informace a měl by zároveň vyvolat pozitivní emoce. Klíčová sdělení musí vždy stát v popředí a neměli by se vytrácet ani ve zvoleném doprovodném programu. Příkladem může být uvedení nového produktu prostřednictvím multimediální show. c) Zábavně orientované eventy – hlavní náplní těchto eventů je hlavně zábava, která by měla generovat co možná největší emocionální náboj. Tento typ eventů se využívá k dlouhodobému budování image značky za pomocí emocionálního spojení mezi danou značkou a zvolenou aktivitou. Jedná se například o koncerty, incentivní cesty, trendové sporty. 2.2.2
Dělení podle cílových skupin
a) Veřejné eventy – tyto eventy jsou určeny pro mimopodnikovou cílovou skupinu, jedná se většinou o heterogenní skupinu, zahrnující stávající nebo potencionální zákazníky, novináře, názorové vůdce a širokou veřejnost. Například zapojení event marketingu do veletrhů, výstav a doprovodných akcí.
15
b) Firemní eventy - příjemci těchto eventů jsou interní cílové skupiny firmy, především pak zaměstnanci, dodavatelé, akcionáři a franšízanti. Event má předem daný maximální počet účastníků, početně je tedy omezen. Organizátor eventu cílovou skupinu dobře zná a lze tedy maximalizovat komunikační efekt. Jedná se například o firemní jubileum, valnou hromadu nebo interní školení.
2.2.3
Dělení podle konceptu
a) Event marketing využívající příležitosti – jedná se o event spojující komunikaci firmy příležitostně se zavedenými oslavami, významnými výročími nebo s dosažením ojedinělých událostí. Takový to event je vždy pevně časově ohraničen. Jako příklad lze uvést například položení základního kamene při výstavbě nového komplexu budov. b) Značkový (produktový) event marketing – má za úkol prohloubit dlouhodobý emocionální vztah mezi recipientem a daným produktem či značkou. Centrem eventu je tedy značka a recipient, kterého má oslovit. c) Imagový event marketing – u tohoto druhu eventu je podstatné, že image zvoleného místa a hlavní náplň eventu plně koresponduje a hodnotami spojovanými se značkou či výrobkem. Jedná se o uměle vytvořené příležitosti nebo o využití již existujících lokalit a akcí. d) Event marketing vztažený k know-how – tento event se nezaměřuje přímo na produkt či značku ale na know-how, které firma vlastní, jde o nové převratné technologie nebo produkty, které ještě nikdo jiný na trhu nenabízí. e) Kombinovaný event marketing – jedná se o různou kombinaci eventů uvedených výše. Jde o event marketing přizpůsobený z hlediska času, místa a příležitosti. Jako příklad se dá uvést vánoční event marketing firmy Coca-Cola a její vánoční trucky, kde využívají příležitosti a značkového marketingu.
16
2.2.4
Dělení podle místa
a) Venkovní eventy (open-air) – jedná se o veškeré akce pořádané venku pod širou oblohou. Ve většině případů se jedná o koncerty, festivaly, sportovní události. Nejčastějšími místy průběhu takových to eventů jsou pak stadiony, náměstí, amfiteátry. Jedná se o akce určené pro širokou cílovou skupinu, kde se účastníci počítají na tisíce. Nebezpečí plynoucí z venkovního eventu je možná změna počasí, je nutné mít záložní plán. b) Eventy pod střechou – akce jsou pořádány v zastřešených prostorech, budovách. K tomuto účelu jsou využívány hotely, kulturní zařízení, zimní stadiony, výrobní haly, opuštěné průmyslové objekty, ale také hrady a zámky.
3 Role eventu v marketingové komunikaci V praxi dochází vždy k propojení event marketingu a jednotlivých komunikačních nástrojů marketingového mixu podle dané situace. Využívá se synergického efektu ze vztahu mezi jednotlivými nástroji komunikačního mixu a snižováním nákladů na komunikaci a organizaci (Šindler, 2003).
3.1
Marketingový mix
Marketéři mají k dispozici hned několik nástrojů marketingového mixu, jejichž kombinací dosahují dříve určených cílů. Tyto nástroje se dělí do 4 základních kategorií, kterým se jinak říká také 4P marketingového mixu. Jedná se o produkt (Product), cenu (Price), distribuci (Place), a komunikaci (Promotion). Souhrnně se dané nástroje nazývají komunikační mix (De Pelsmacker, 2003).
17
3.2.
Komunikační mix
Komunikační mix umožňuje pracovat s řadou nástrojů, pomocí kterých firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila svůj produkt či image firmy. Těmito nástroji jsou:
reklama,
podpora prodeje,
direct marketing,
public relations,
sponzoring,
komunikace se zaměstnanci,
veletrhy a výstavy,
přímá komunikace,
multimediální komunikace,
Komunikační mix kombinuje tyto nástroje, snaží se dosáhnout co možná nejoptimálnějšího výběru nástrojů, za pomocí kterých pak oslovuje vybranou cílovou skupinu a snaží se dosáhnout daného cíle (De Pelsmacker, 2003).
Na obrázku 2 jsou zobrazeny hlavní nástroje komunikačního mixu firemní sféry, které mají velmi úzkou vazbu na event marketing.
18
Public relations
Direct marketing Podpora prodeje
Sponzoring
Event Marketing Přímá komunikace
Reklama
Multimediál ní komunikace
Komunikace se zaměstnanci
Veletrhy a výstavy
Obrázek 2: Event marketing a komunikační mix firmy Zdroj: Šindler, 2003, vlastní zpracování
3.2.1
Event marketing a reklama ve sdělovacích prostředích
Eventu samotnému reklama může výrazně pomoci, protože plní informační funkci. Důležité je hlavně správné načasování a použitá forma sdělení jako předpoklad úspěšného eventu. Čím více je cílová skupina informována, tím více lidí se události zúčastní a budou tím pravděpodobněji splněny cíle eventu. Na reklamě je důležitá strohost a jasnost sdělení, jednoduchý vizuální styl, který člověka zaujme a zároveň ho podnítila se eventu případně zúčastnit. Event samotný může často sloužit jako reklama pro nadcházející firemní kampaň (Šindler, 2003).
19
3.2.2
Event marketing a podpora prodeje
Jedná se o vlastní aktivity směřující k podpoře prodeje a jsou organizovány, aby bylo dosaženo stanovených cílů. Event působí zároveň jako motivace pro spotřebitele, kde může být součástí spotřebitelské soutěže nebo bonusových akcí. Jde například o drobné zážitkové akce pořádané přímo v prostorách podniku či obchodu, které hned zvyšují prodeje na místě konání eventu, ale i o kulturní představení na podiu, road show nebo až open-air koncerty (Šindler, 2003).
3.2.3
Event marketing a direct marketing
Jedná se o prvotní prostředek jak oslovit cílového spotřebitele. Snaží se oslovit cílovou skupinu pomocí emocí stejně jako event marketing. Direct marketing prospívá event marketingu při budování osobní vazby s cílovou skupinou, zároveň dochází k formování prvních názorů na firmu, výrobek či službu. Z toho důvodu je důležité, aby vše co dělá direct marketing naplňovalo předem naplánované aktivity event marketingu. Prvotní oslovení můžeme provézt za pomocí direct mailingu, od cílové skupiny tím získáme informace o jejich tužbách, případně zjistíme, jak si event marketing spojují, se začnou či výrobkem (Šindler, 2003).
3.2.4
Event marketing a public relations
Public relations je velmi důležitý k budování dlouhodobých vztahů s veřejností pomocí emocí. Neméně důležitým prvkem je i navazování a udržování vztahů s médii. Pomáhá dále vytvářet pozitivní image společnosti, produktu či služby. Společnosti, proto velmi často pořádají tiskové konference určené jen pro novináře, kterým dají výrobky k otestování s žádostí o zpětnou vazbu (Šindler, 2003).
20
3.2.5
Event marketing a sponzoring
Event marketing je úzce spojen právě s komunikačním nástrojem sponzoring. Jedná se hlavně o velké akce typu open-air festivalů, koncertů a galavečerů. Z praxe vyplívá, že event marketing využívá sponzoringu velmi často. Společnost si může zasponzorovat vlastní akci nebo již existující, aby zvýšila svůj komunikační efekt. Takovéto události se těší velké pozornosti médií, pokud má však událost více sponzorů ztrácí tím společnost na exkluzivitě (Šindler, 2003).
3.2.6
Event marketing a přímá komunikace
Mezi základní předpoklady úspěšného naplnění principů event marketingu v praxi patří právě aplikace přímé nebo osobní komunikace. Komunikaci dělíme na interní a externí. Interní komunikací rozumíme například workshopy, prezentace a externí komunikace je se zákazníky a dodavateli, pomáhá rozvíjet vztahy s partnery společnost. Pomocí komunikace jsme schopni vyvolat a kontrolovat cílené působení svých emocí i emocí protějšku. 3.2.7
Event marketing a multimediální komunikace
Žádný obor lidské činnosti se v budoucnosti již neobejde bez multimediální komunikace. Její integrace s event marketingem má dva základní rysy. Nejnovější vývoj komunikační a výpočetní techniky a telekomunikací se promítá do dalších možností multimediální techniky. Event marketing využívá právě multimediální prvky při různých událostech, aby mohl emotivní sdělení vyvolat důsledně. Opačnou stránkou věci je pak pomalá ztráta přímé komunikace. I zdokonalující se technika sama o sobě nikdy lidský kontakt nenahradí (Šindler, 2003). 3.2.8
Event marketing a komunikace se zaměstnanci
Integrace event marketingu do komunikace se zaměstnanci je účelová. Event marketing bývá explicitně využíván tehdy, jestliže je třeba pozvednout motivaci zaměstnanců nebo jejich loajalitu ke společnosti. Jedná se zejména o motivační semináře, produktové školení, kick-off setkání a incentivní cesty. Většinou jde o velmi nákladné akce, a proto se s nimi člověk často nesetká a to ani u nadnárodních společností (Šindler, 2003). 21
4
Integrace event marketingu
Účinnost marketingové komunikace je vždy spojena se synergickým a multiplikačním efektem, které vyplývají ze současného zapojení více prvků komunikačního mixu (Šindler, 2003). Integrovaný marketing se skládá ze všech prvků moderní komunikace, které pomáhají vytvářet či zprostředkovávat zinscenované zážitky. Jedná se o přechod z pasivního k aktivnímu marketingovému prožitku a o cestě od reklamního monologu k dialogu. K dalším prvkům moderní komunikace řadíme sponzoring, public relations, direct marketing, special events. V poslední době by se dala připojit i multimediální komunikace nebo přímá komunikace (Kinnebrock, 1993). Na obrázku 3 je zobrazen trojúhelník od Šindlera, který zobrazuje klíčové nástroje komunikačního mixu a vzájemné působení mezi nimi.
22
KOMUNIKACE
MULTIMEDIÁLNÍ
DIRECT MARKETING
PUBLIC RELATIONS
SPONZORING
VELETRHY
SPECIAL EVENTS
INTEGROVANÝ EVENT MARKETING
PROMOTION
PROMOTION
KLASICKÁ
ELEKTRONICKÁ
REKLAMA
AKCE P. O. S. AKCE
MÉDIA TIŠTĚNÁ MÉDIA
INCENTIVNÍ
VENKOVNÍ
AKCE
REKLAMA
OBCHODNÍ
INTERNET
AKCE AKČNÍ NABÍDKY
MULTIMÉDIA
Obrázek 3: Pozice integrovaného event marketingu v komunikačním mixu firmy Zdroj: Šindler, 2003, vlastní zpracování
23
Proces event marketingu dělí Frey (2011) na tři základní etapy: a) Přípravné aktivity: Jde o veškeré aktivity před uskutečněním samotného eventu. Mezi takové aktivity patří informování cílové skupiny o daném eventu a přesvědčit lidi, aby se na eventu podíleli. Jedná se o direct marketing, public relations či klasickou reklamu. b) Doprovodné aktivity: Jedná se o aktivity, které integrují nástroje interaktivní a přímé komunikace. Slouží k přímému kontaktu s cílovou skupinou. Nejčastěji jde o multimédia (twitter, facebook, google+, blogy) odkud můžeme získat i zpětnou vazbu. c) Následné aktivity: Aktivity zahrnující komunikační nástroje, které nám pomáhají vyhodnotit celý event a dále pokračovat v práci se symbolikou eventu. Řadí se zde hlavně direct marketing a public relations.
5
Plánování a tvorba event marketingové strategie
Jestliže chceme úspěšně komunikovat prostřednictvím event marketingu, je nutné, abychom měli veškeré činnosti s tím spojené, strategicky a systematicky naplánované. Tím zaručíme čistý průběh eventu a vyhneme se případnému plýtvání finančních zdrojů. Šindler (2003) ve své knize uvádí jednotlivé etapy plánování: situační analýza, stanovení cílů event marketingu, identifikace cílových skupin, stanovení strategie, volba eventu, naplánování zdrojů, stanovení rozpočtu a event controlling.
5.1
Situační analýza
Při tvorbě event marketingové strategie je prvním krokem analýza současného stavu. Na základě výsledků analýzy, se pak rozhoduje, zda je situace vhodná k použití event marketingu. Nejčastěji používanou metodou je SWOT analýza, kde se zkoumají silné a
24
slabé stránky, příležitosti a možné hrozby realizace event marketingu. Klíčové oblasti pro SWOT analýzu lze popsat ve třech oblastech (Šindler, 2003).
Komunikační aspekty:
Ekonomické a psychologické cíle
Celková komunikační strategie firmy
Zařazení produktu (služby), image, povědomí
Potřeba na zážitky orientované komunikace
Dosavadní zkušenosti s využitím event marketingu
Porovnání event marketingu v souvislosti s ostatními nástroji komunikačního mixu
Vhodné a dostupné příležitosti
Nejvýznamnější aktivity konkurence v této oblasti
Determinace nabídky a poptávky po eventech:
v oblasti nabídky jde o dokonalou znalost nejoblíbenějších forem eventů, porovnání ceny a výkonu u jednotlivých eventů
v oblasti poptávky se jedná o analýzu potřeb cílové skupiny, trávení jejich volného času, životního stylu, spotřebního chování a zvyků
Vnitrofiremní potenciál:
lidské zdroje – zde se provádí jak kvalitativní tak kvantitativní analýza, zkoumají se zkušenosti zaměstnanců, jejich počet nutný pro vlastní realizaci a možnosti zajištění případného outsourcingu
finanční zdroje – stanovení rozpočtu na pokrytí veškerých nákladů spojených s event marketingem
25
Stanovení cílů
5.2
Stanovení cílů vychází z výsledků provedené situační analýzy, měly by směřovat k upevňování dobré firemní pověsti. Cíle dále stanovujeme na základě charakteru cílové skupiny a životního cyklu značky. Stanovené cíle by měli být měřitelné, realistické a konkrétní. Jakubíková (2008) člení cíle event marketingu na cíle psycho-grafické a ekonomické. Psychografické cíle:
Zvýšení stupně známosti značky či produktu
Zvýšení preference
Zvýšení spokojenosti
Zvýšení počtu opakovaných nákupů
Změna nebo umocnění image
Vytvoření atraktivnější asociace
Budování vztahu se zákazníky
Získání nových kontaktů
Ekonomické cíle:
Rozšíření záběru na trhu
Zvýšení prodejů
Zvýšení zisků
Zvýšení obratu
Dodržení rozpočtu
Příspěvky sponzorů
Zisky z merchandisingu
Zisky z komplementárních služeb
(Jakubíková, 2008). Důležitost jednotlivých cílů pro odborníky na event marketing dle Šindlera (2003).
26
Budování vztahů se zákazníky
80%
Image
79%
Péče o zákazníky
79%
Motivace spolupracovníků
70%
Péče o názorové vůdce
69%
Znalost
68%
Střednědobý/ dlouhodobý prodej (obrat)
60%
Získání nových zákazníků
58% 40%
Přímý prodej (obrat) 0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Graf 1: Důležitost jednotlivých cílů pro odborníky na event marketing Zdroj: Šindler (2003), vlastní zpracování
6 Identifikace cílových skupin event marketingu Za účelem dosažení stanovených cílů, musíme určit, pro kterou cílovou skupinu máme event uspořádat. Čím lépe určíme naši cílovou skupinu, tím lépe můžeme zacílit na komunikační prostředky a tím i zvýšit celkovou efektivitu eventu. Cílová skupina, kterou chceme oslovit, by měla být co nejvíce homogenní- tedy skupina s co nejvíce podobnými vlastnostmi. Sdělení by mělo zasáhnout co nejvíce i informovat co možná největší skupinu lidí. Základní rozdělení diferenciace skupin na primární a sekundární dle Šindlera (2003):
Primární skupina: Jedná se o skupinu, která se bude aktivně podílet na eventu, na který je event marketing realizován.
Sekundární skupina: Skupina lidí, která se eventu přímo neúčastní, ale informace se dovídá zprostředkovaně skrz média nebo z doslechu.
27
Pro definování samotné strategie event marketingu je samozřejmě nejdůležitější primární cílová skupina. Event marketing působí na lidi nejvíce skrze emoce a tím pádem je důležité zprostředkovat zážitek vyvolávající emoce pro co největší primární skupinu. Velikost skupiny potencionálních zákazníků tak závisí na mnoha faktorech, jako jsou cíl, kterého chceme dosáhnout, velikost finančních prostředků, které máme k dispozici a dále v jak velkém měřítku chceme event uskutečnit. Pro další mikrosegmentaci používáme diferenciaci na interní a externí cílové skupiny.
Interní cílové skupiny: -
jedná se o zaměstnance firmy (řadoví pracovníci, střední a vrcholový management),
-
vlastníci firmy – majitelé, akcionáři, spoluvlastníci,
Externí cílové skupiny: -
zákazníci,
-
dodavatelé,
-
obchodní partneři,
-
novináři a média,
-
názorový vůdci,
Šindler (2003).
Následující kritéria slouží k dělení event marketingu dle jeho formy a účelu:
úroveň vztahu ke značce, produktu, službě
socio-ekonomická a demografická kritéria
chování recipientů
emocionální kritéria
28
7 Stanovení strategie event marketingu Stanovení vlastní strategie je nejdůležitějším okamžikem kdy se rozhodneme, jakým způsobem se bude ubírat celý event, závisí na ní budoucí úspěšná či neúspěšná realizace eventu. Bruhn (1997) uvádí, že strategie event marketingu se skládá ze známých a závazných stanovených plánů v rámci definování firmy. Na následujícím obrázku je zachyceno šest dimenzí, které definují event marketing v souvislosti s rostoucím počtem eventů a finanční nákladnosti.
CO? SDÍLENÍ EVENT MARKETINGU KDO? OBJEKT EVENT MARKETINGU PRO KOHO?
JAK ČASTO?
INTENZITA EVENTŮ STRATEGIE EVENT
MARKETINGU
CÍLOVÉ SKUPINY
JAK? INSCENACE EVENTŮ
EVENT MARKETINGU
TYPOLOGIE EVENTŮ
S ČÍM?
Obrázek 4: Šest dimenzí strategie event marketingu Zdroj: Šindler, 2003, vlastní zpracování
29
Šest dimenzí definující strategii event marketingu dle Bruhna (1997): 1) Objekt event marketingu – definování, zda předmětem připravovaného eventu bude značka, produktová řada nebo celá firma. 2) Sdělení event marketingu – klíčové sdělení, od kterého bude event odvíjen, musí vyjadřovat hlavní myšlenku, mělo by být lehce zapamatovatelné pro cílovou skupinu a mělo by být výstižné. 3) Cílové skupiny event marketingu – zásadní otázku, kterou si musíme položit je počet cílových skupina jejich velikost, dle toho se může firma rozhodnout pro jednu ze dvou základních strategií a to strategii standardizace a strategii diferenciace. V rámci strategie standardizace se firma soustředí v rámci jednotného konceptu na konkrétní cílovou skupinu, avšak u strategie diferenciace se firma soustředí event marketingové koncepty pro více cílových skupin. 4) Intenzita eventů – u této části marketingové strategie se stanovuje délka a intenzita eventů. Po tom co si stanovíme časový horizont, je nutné si stanovit i intenzitu eventu, kde si můžeme vybrat mezi strategií koncentrace a diverzifikace. Strategie koncentrace je založena na organizování méně eventů avšak více intenzivnějších s různou délkou působení, u strategie diverzifikace organizujeme velkou řadu eventů, často i odlišných. 5) Typologie eventů – výběr jednoho nebo více typů eventu, které zprostředkují klíčové sdělení cílové skupině a povedou k naplnění event marketingových cílů. 6) Inscenace eventů – jedná se o vlastní provedení eventu. Je nutné vytvořit event, který bude jedinečný, neopakovatelný. Event marketingových strategii existuje celá řada. Je důležité zvolit správnou kombinaci, některých z výše uvedených nebo použít specializované formy strategie. Ty se poté volí na základě stanovených cílů, dle místa konání, dle obsahu nebo dle zaměření na emoce cílové skupiny (Šindler, 2003).
30
8 Nové trendy v event marketingu Event marketing je nástroj s velkým potenciálem, který do svého komunikačního mixu zařazuje stále více firem. Firmy si zároveň uvědomují, že eventy musí být pro cílovou skupinu atraktivní a zajímavé, proto se neustále snaží přicházet s novými nápady. Nejvíce tomu nahrává rychlý vývoj IT technologií, které používá velké množství lidí, především díky napojení na zábavu a sociální sítě. Manažeři a majitelé významných marketingových agentur předpovídají následující vývoj event marketingu:
Posun k tzv. hybrid Events – jde o propojení eventů, sociálních sítí, online komunit, micrositů a webcast eventů (vysílaných na internetu). Cílem je posunout vnímání eventu z krátkodobého na dlouhodobý.
Mobile events – cílem je zůstat s cílovou skupinou i po skončení eventu, trendem je propojování obsahu eventů přes mobilní aplikace přímo na samotném eventu. Například aplikace pro registraci odběru novinek, doporučení známým nebo mohou sloužit i k doplňkovému zdroji příjmů [1].
Simultánní účast na eventu pro osobu fyzicky se neúčastnící – díky možnosti živého přenosu na internetu, sociálních sítích nebo speciálním online aplikacím je možné, aby se osoby zúčastnili eventu, i když nebudou fyzicky přítomni. Osvědčenou metodou je tvorba video obsahu eventu, jsou to takzvané video blogy, prezentace produktů a rozhovory s odborníky
Zero Waste Events – snaha minimalizovat tvorbu odpadu z eventu již při plánování a optimalizovat možnosti recyklace celého odpadu a materiálu, který vznikne a spotřebuje se v rámci realizace.
31
Praktická část 9 Zoo Jihlava Zoo Jihlava se nachází v centru města Jihlavy, které leží uprostřed Českomoravské vrchoviny. Městem protékají řeky Jihlava a Jihlávka, právě v údolí Jihlávky vzniklo výletní a odpočinkové místo pro občany města. Nachází se zde Malý Heulos, který vznikl osázením prudké stráně v roce 1824, později přibyl i Velký Heulos. Dnes se oblast jmenuje Březinovy sady a nachází se zde právě Zoologická zahrada Jihlava. Dnešní Zoo je nástupcem zookoutku, který zde vznikl již v roce 1957, právě v prostřední lesoparku Heulos. O první zařízení se zasloužil tehdejší inspektor kultury Oldřich Vávra, který zde vybudoval expozici ptactva. Postupem času začali přibývat další zařízení. Vedení zookoutku převzal Jindřich Weis a posléze byl postaven medvědinec, velké voliéry pro dravce, rybník pro vodní ptactvo a ohrady pro kopytníky. V roce 1960 se vedoucím stal Josef Vitásek, který zde nechal vystavět síť klecí, pavilon opic a pavilon šelem. Avšak po jeho smrti roku 1966, zůstal zookoutek bez vedení a začal chátrat. Chyběly zvířata, peníze i návštěvníci. Zlom nastal roku 1967, kdy do zookoutku přišel Vladislav Jiroušek ze Zoo ve Dvoře Králové. Krátce poté však město rozhodlo o likvidaci zookoutku, rozhodnutí se podařilo zvrátit na poslední chvíli a namísto toho byla vypracována první studie na rozvoj zookoutku. Započala rekonstrukce celé zahrady, přibylo i několik druhů zvířat a celkový stav zookoutku se začal zlepšovat. Roku 1982 byl zookoutku Ministerstvem kultury udělen statut zoologické zahrady. Po dlouhém úsilí byl jako prvním ředitelem jmenován Ing. Vladislav Jiroušek. Roku 2005 se ředitelkou stává Ing. Eliška Kubíková, v této době se Zoo dále rozrůstá a kladl se větší důraz na přírodní vzhled jednotlivých expozic. Zoo se stala známou jako Zoo bez mříží nebo Zoo pěti kontinentů. Od roku 2012 po současnost zde vzniká několik nových expozic a zvyšuje se i počet chovaných zvířat. V současné době Zoo nabízí svým návštěvníkům prohlídky za jakéhokoliv počasí, díky několika novým expozicím a zlepšování technických podmínek v jednotlivých pavilonech. Vedení Zoo klade důraz na estetický přírodní vzhled celé zahrady, komfort a servis pro návštěvníky na vysoké úrovni. 32
Zoo Jihlava je příspěvková organizace, působí v neziskovém sektoru, hlavní činností tedy nesmí vytvářet zisk. Může provozovat doplňkové činnosti, které však nesmí být ztrátové. Hlavním finančním zdrojem jsou proto dotace a příspěvky, které jsou ukládány do rezervního fondu a vypláceny na pokrytí ztrát z provozu (Výroční zpráva Zoo Jihlava, 2013).
Obrázek 5: Logo zoologické zahrady Jihlava [2]
10 Návštěvnost Zoo Jihlava Za rok 2013 navštívilo Zoo Jihlava celkem 274 985 osob, což je o 31 021 osob více než v předchozím roce. Hlavními důvody nárůstu návštěvnosti a rekordního počtu osob v roce 2013 jsou nově otevřené expozice s novými druhy zvířat a především teplé a slunečné počasí. Neméně významné jsou pak tematické akce a programy, které Zoo Jihlava pravidelně pro své návštěvníky připravuje. V následujícím grafu je zobrazena návštěvnost Zoo v jednotlivých měsících za rok 2013.
33
69582 62910 50489
27726
13889 1241
2160
3967
16873
18122
4152
3874
Graf 2: Měsíční návštěvnost v roce 2013 Zdroj: Výroční zpráva Zoo Jihlava, 2013, vlastní zpracování
Z grafu lze snadně určit, že nejnavštěvovanějším měsícem byl červenec s 69 582 osobami, oproti tomu nejslabším měsícem je pak leden s pouhými 1 241 osobami. Nejnavštěvovanějším obdobím jsou pak letní prázdnin, kdy za červenec a srpen Zoo Jihlava navštívilo celkem 132 492 osob. Na dalším grafu jsou zobrazeny celkové počty návštěvníků v letech 2006 až 2013.
34
2006
229353
2007
265063
2008
244354
2009
267283
2010
226809
2011
265953
2012
243964
2013
274895 0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
Graf 3: Návštěvnost Zoo Jihlava v letech 2006-2013 Zdroj: Výroční zpráva Zoo Jihlava, 2013, vlastní zpracování
11 Ekonomická činnost Zoo Jihlava Jak bylo již uvedeno, Zoo Jihlava je příspěvková organizace, tudíž hospodaří s příspěvkem od zřizovatele, dotacemi z veřejných zdrojů a vlastními příjmy. Zřizovatelem Zoo Jihlava je Statutární město Jihlava, které také zajišťuje největší částku na provoz. Roku 2013 obdržela Zoologická zahrada Jihlava 11 069 000 Kč od Statutárního města Jihlavy, 685 060 Kč od Ministerstva životního prostředí. Celkem jde tedy o částku 11 754 060 Kč. Výnosy činily 25 223 280,48 Kč, z toho výnosy vytvořené v rámci hlavní činnosti 21 008 987,65 Kč, výnosy vytvořené v rámci doplňkové činnosti 4 149 878,88 Kč a finanční výnosy 64 413,95 Kč. Celkové náklady dosáhly hodnoty 37 749 852,62 Kč, které se dělí na náklady na hlavní činnost 35 249 950,30 Kč a náklady na doplňkovou činnost 2 499 902,32 Kč. Hospodářský výsledek činil zisk ve výši 4 387,66 Kč. Podrobné informace o ekonomické činnosti Zoo Jihlava jsou zobrazeny v následující tabulce.
35
Zřizovatel Statutární město Jihlava provozní příspěvek Dotace a účelový příspěvek příspěvky Ministerstvo životního prostředí ČR příspěvek na krmiva Celkem Příjmy vytvořené v rámci hlavní činnosti tržby z prodeje služeb (vstupné) tržby z prodeje materiálu (zvířat) čerpání fondů ostatní výnosy Celkem Příjmy vytvořené v rámci doplňkové činnosti tržby z parkovného tržby z pronájmu prostor Vlastní příjmy tržby za prodané zboží tržby z prodeje materiálu (zvířat FO a PO) ostatní výnosy Celkem Finanční výnosy úroky kursové zisky Celkem Peněžní dary na výživu a chov zvířat Náklady na hlavní činnost Náklady Náklady na doplňkovou činnost Celkem Výsledek hospodaření před zdaněním Hlavní činnost - ztráta Hospodářský Doplňková činnost - zisk výsledek Celkem Daň z příjmů Výsledek hospodaření po zdanění
Částka 11 045 000,00 Kč 24 000,00 Kč 685 060,00 Kč 11 754 060,00 Kč 18 336 234,20 Kč 98 670,90 Kč 2 453 267,55 Kč 120 815,00 Kč 21 008 987,65 Kč 1 550 789,31 Kč 1 342 654,93 Kč 478 340,88 Kč 68 673,80 Kč 709 419,96 Kč 4 149 878,88 Kč 61 678,36 Kč 2 735,59 Kč 64 413,95 Kč 523 874,00 Kč 35 249 950,30 Kč 2 499 902,32 Kč 37 749 852,62 Kč - 1 645 588,90 Kč 1 846 286,56 Kč 200 697,66 Kč 196 310,00 Kč 4 387,66 Kč
Tabulka 1: Ekonomická činnost Zoo Jihlava v roce 2013 Zdroj: Výroční zpráva Zoo Jihlava, 2013, vlastní zpracování
36
12 Marketingový mix Zoo Jihlava 12.1
Produkt
Zoo Jihlava nabízí svým návštěvníkům otevřené dveře každý den v roce včetně možnosti prohlídky zahrady s průvodcem. Abychom mohli správně definovat produkt, je nutné si říci, co nám Zoo Jihlava vše nabízí. Zoo Jihlava je rozdělena na několik částí, nově je Zoo rozdělena dle kontinentů, dle toho, na který kontinent se daná část zaměřuje. Zoo se tedy dělí na vstupní areál, Afriku, Austrálii, Asii, Evropu, Ameriku a vodní svět. Do každé části však patří ještě významná expozice typická pro danou oblast. Expozice
Vstupní areál: Vstup se se nachází hned vedle parkoviště. Skládá se ze dvou objektů připomínající šlápoty. Vše zastřešuje masivní dřevěný krov, stavba z ptačí perspektivy připomíná štíra. V objektu se nachází sociální zařízení, místnost s přebalovacím pultem a občerstvení. K dispozici jsou celkem 3 turniketové pokladny otevřené dle potřeby. Součástí vstupního areálu jsou i expozice a to surikaty a vzácné krysy obláčkové.
Africká vesnice Matongo: Název vesnice pochází ze svahilštiny a v překladu znamená vesnice v poušti. Nachází se zde deset kruhových chýší, občerstvení, africká škola, sociální zařízení a několik expozic se zvířaty. U nejmenších návštěvníků je velmi oblíbená kontaktní zoo s kozičkami.
Australská farma: Farma se nachází v centru Zoo a má znázorňovat australský venkov. K vidění tu jsou různé zemědělské nástroje z přelomu 19. a 20. století a také typické větrné čerpadlo. Farmu doplňují expozice několika australských papoušků, součástí vnitřních expozic jsou noktunaria pro druhy s noční aktivitou.
Malay Medan: Skalní expozice s proudící vodou působí jako přirozené prostředí pro zvířata jihovýchodní Asie. Expozici obývá medvěd malajský, na kterého je pohled hned z několika stran a úhlů. Expozice získala ocenění stavba roku v soutěži Bílý slon pořádané v roce 2010.
Shetlandský ostrov: Nachází se v přední části v blízkosti vstupu. Skládá se ze stáje, majáku a venkovního výběhu pro pony shetlandské. Návštěvníci si mohou vystoupat na maják a prohlédnout si Zoo z výšky.
37
Hacienda Escondido: Stavba připomíná obydlí v mexickém prostředí. Jde o původní Amazonský pavilon z roku 1997, který byl však přestavěn a o 14 let později znovuotevřen jako Hacienda Escondido. V hlavní budově sídlí jihoamerické zvířata (leguáni, lenochodi, piraně) a voliéra pro ary vojenské. Ve venkovní části se nachází výběh pro morčata.
Vodní svět: V Zoo Jihlava nesmí chybět expozice pro živočichy spjaté s vodou. Nachází se zde husy, kachny, pelikáni a další ptactvo [3].
Environmentální centrum výchovy PodpoVRCH Budova centra se nachází hned vedle vstupního areálu a parkoviště. Jedná se o sestupnou spirálovitou budovu, která z dálky připomíná porostlý kopec. Centrum slouží hlavně pro žáky mateřských a základních škol k realizaci výukových programů o zvířatech, přírodě, ale i ekologii. V budově se nachází dvě netradiční učebny, připomínající jedna loď a druhá jeskyni, je zde i malá laboratoř určená k chovu zajímavých druhů zvířat od ryb až po savce a využívá ji teraristický a zoologický kroužek. V následujícím obrázku je zobrazen počet účastníků výukových programů v roce 2013 [4].
ZŠ a SŠ
MŠ
Speciální skupiny
Graf 4: Počet účastníků výukových programů Zdroj: Výroční zpráva Zoo Jihlava, 2013, vlastní zpracování
38
12.2
Cena
Zoo Jihlava má rok rozdělený na 3 sezony (letní, zimní, mezi-sezona) a pro každou sezonu má ceník upraven jinak. V následující tabulce jsou uvedeny jak otevírací doby, tak i cena pro každou sezonu. Vstupné
Otevírací doba Otevírací
Období Letní sezona Mezisezona
Základní
doba
Dospělí
ZTP/P
Děti/studenti Dospělí
Děti
květen-září
8:00 – 18:00
90 Kč
50 Kč
50 Kč
25 Kč
duben, říjen
9:00 – 17:00
90 Kč
50 Kč
50 Kč
25 Kč
9:00 – 16.00
80 Kč
40 Kč
35 Kč
15 Kč
Zimní
listopad-
sezona
březen
Tabulka 2: Otevírací doba Zoo Jihlava, ceník [5]
Slevu ze základního vstupného poskytují:
Osobám, které dosáhly věku 60 let a prokáží se průkazem totožnosti – sleva 40 Kč.
Studentům do 26 let věku, kteří se prokáží platným průkazem studenta – sleva 40 Kč.
Dětem do 3 let umožněn vstup zdarma. Za kočárek se neplatí.
U organizovaných skupin (tábory, zájezdy) má na každých 15 dětí jeden doprovod vstup zdarma. ZTP a ZTP/P – Osoba se prokáže průkazkou občana ZTP. Osobě, která se prokáže průkazkou ZTP/P, je umožněn doprovod 1 osoby zdarma. Parkoviště se nachází přímo před vstupem do Zoo. Poplatek za osobní automobil činí 40 Kč, za autobus 140 Kč. Do Zoo je zakázán vstup se psem. Poplatek za použití boxu pro psa je 15 Kč. 39
Permanentní vstupenky Zoo Jihlava nabízí svým návštěvníkům i permanentní vstupenky. Je vystavena na jméno osoby, je nepřenosná, platí pouze po předložení osobního dokladu majitele, na kterém je jeho fotografie. Platí 12 měsíců od data prodeje. V ceně permanentky je i záloha na čipovou kartu 50 Kč, po skončení platnosti karty ji lze vrátit a záloha bude proplacena. Roční permanentka pro děti stojí 325 Kč a pro dospělé 540 Kč. Zoo dále nabízí i kreditní permanentky, které jsou určené pro skupiny, firmy, větší kolektivy. Jejich cena je odvozena od počtu vstupů, které nabízejí. Kreditní permanentka na 10 vstupů stojí 650 Kč, na 20 vstupů 1 150 Kč a na 50 vstupů je to 2 550 Kč [6].
12.3
Distribuce
V případě Zoologické zahrady zákazník nakupuje službu přímo na místě u vchodu do Zoo. Je tedy důležité, aby se měl zákazník jak na místo dopravit. V případě Zoo Jihlava je distribuční cesta přímá. Návštěvník mám hned několik způsobů jak se do Zoo Jihlava dostat. Pěšky se lze dostat z centra města do Zoo velmi rychle, z Masarykova náměstí, kolem kostela sv. Jakuba a přes lesopark Heulos. Z vlakového nádraží musí návštěvník již použít prostředků MHD, trolejbusem B se dostat na zastávku Brněnský kopec, odtud je to 200 metrů chůzí. Autem se člověk dostane do Zoo Jihlava po dálnici D1, čísla sjezdů jsou 119 pro směr z Brna a 112 pro směr z Prahy. Cesta je vyznačena několika značkami a parkovat se dá na parkovišti před Zoologickou zahradou za poplatek 40 Kč.
12.4
Marketingová komunikace
Zoo Jihlava vydala v roce 2013 celkem 34 tiskových zpráv pro média. Nejaktivněji se Zoo spolupracují regionální noviny (MF Dnes, Jihlavské listy, Jihlavský deník), rozhlasové stanice (Český Rozhlas Region, Hitrádio Vysočina, ale i televize). Nejčastěji se zprávy a novinky ze Zoo objevovali na obrazovkách TV R1, TV Nova i ČT, dále Zoo spolupracovala s brněnskou televizí BTV a s TV R1 Pelhřimov – jih.
40
Webové stránky Webové stránky Zoo Jihlava prošly za poslední dobu velkou změnou, jsou pravidelně aktualizovány a přináší velkou řadu informací, novinek, chystaných akcí a dokumentace ke stáhnutí. Nejnovější verze webu byla spuštěna začátkem roku 2014 a přináší kompatibilitu s mobilními telefony i tablety. Na obrázku je náhled webové stránky Zoo Jihlava.
Obrázek 6: Náhled webových stránek [7]
Zoo Jihlava se prezentuje i na sociální síti http://www.facebook.com, kde má vytvořené stránky. V současnosti má stránka 10 141 fanoušků, pravidelně jsou na stránku nahrávány fotky z různých akcí i průběhu výstavby nových expozic.
Propagační materiály V návaznosti na otevření nových expozic, Zoo Jihlava připravila nové propagační materiály pro návštěvníky jako hrnečky, trička, klíčenky a 3D záložky s australským a africkým motivem. Zoo obnovila propagační letáky a brožury, které jsou měsíčně 41
dodávány do základních a mateřských škol, do center pro rodinu i na magistrát a informační centrum města Jihlavy.
12.5
Lidé
Zaměstnanci jsou rozdělení do tří skupin, celkem je v Zoo Jihlava zaměstnáno 53 osob. Ředitelkou je Ing. Eliška Kubíková, zástupce ředitelky a vedoucí ekonomickomarketingového oddělení je Bc. Hana Krejčová a tiskovým mluvčím Martin Maláč. Personální rozdělení:
Ekonomicko-marketingové oddělení (Vedoucí: Bc. Hana Krejčová)
Zoologické oddělení (Vedoucí: Ing. Jan Vašák)
Oddělení údržby a výstavby (Vedoucí: Jiří Zita)
Výroční zpráva Zoo Jihlava (2013)
13 Situační analýza Pro úspěšné provedení eventu a vyvarování se možným rizikům s organizací nebo průběhem celé akce, jsem sestavil SWOT analýzu. Stanovil jsem silné a slabé stránky projektu a také napsal možné hrozby a příležitosti. Data z analýzy se dají použít i pro budoucí realizaci podobných eventů. Silné stránky:
Místo konání akce
Nízké náklady na realizaci
Pomoc zaměstnanců Zoo Jihlava
Dobrovolníci
Marketingová podpora ze strany Zoo Jihlava
42
Slabé stránky:
Nepředvídatelnost počtu návštěvníků
Malé vnitřní prostory v případě nepříznivého počasí
Příležitosti:
Podpora ze strany Zoo Jihlava
Vytvoření šablony pro další eventy
Hrozby:
Nepříznivé počasí
Negativní dopad v případě neúspěchu
Nízká návštěvnost
Ze SWOT analýzy plyne, že event bude mít minimální náklady, jelikož téměř veškerý materiál až na přírodní materiál a potřebný nábytek zajistí Zoo Jihlava.
14 Volba eventu Event byl připravován ve spolupráci s vedoucí úseku vzdělání a environmentálního centra PodpoVRCH Mgr. Pavlou Jarošovou. Cílovou skupinou eventu byly děti předškolního věku a žáci prvního stupně základní školy. Předmětem eventu pak byly vědomostní kvízy, soutěže a doprovodný program. Pro porovnání návštěvnosti v hlavní sezoně a mimo sezonu se uskutečnily eventy celkem dva.
Struktura činností:
Začátek eventů – sběr informací, určení datumu, místa a času
Program – hlavní program, doprovodný program
Sestavení týmu – účinkující, dobrovolníci
Přípravné aktivity – výukové tabule, sběr přírodních surovin, příprava pódia
Marketing – vzhled výukových tabulí, letáčky
43
15 Začátek eventů Eventy byly uskutečněny v rámci akcí konaných právě centrem PodpoVrch, oba eventy měly vzdělávací charakter a byly zaměřeny na děti předškolního věku a žáky prvního stupně základní školy. První event s názvem Den Tygrů byl zaměřen na ohrožený druh tygra sumaterského, seznámení se s tygry v Zoo Jihlava, zamezení dalšího vymírání tygrů a co pro ně můžeme udělat. Event proběhl v úterý 29. 7. 2014, místo konání bylo v centru Zoo Jihlava před domem koček. Druhý event s názvem Den Stromů byl zaměřen na informace o stromech, jejich důležitost pro živočichy a využití plodů. Místo konání bylo podél řeky Jihlávky a v Africké vesničce Matongo, event proběhl v neděli 19. 10. 2014.
16 Program Den Tygrů
Začátek eventu v 10:00
Vědomostní hra
Skládání puzzle
Barvení masek
Focení s maskotem
Kresba na ruce
Komentované krmení tygrů
Konec eventu v 15:00
Den Stromů
Začátek eventu v 10:00
Vědomostní hra
Frotáž kůry a listů
Výroba papírových listů a zvířat z kaštanů
Ukázka výroby papíru ze starých novin
Konec eventu v 14:00
44
16.1
Podrobný program
Den Tygrů Oba eventy potřebovali vytvořit takovou kombinaci aktivit, aby se děti zabavili a zároveň se něco naučili. Z toho důvodu byl první event těžší na realizaci. Začátek eventu byl v 10:00, konec pak v 15:00. Event měl 4 stanoviště, kde si u každého mohly děti vyzkoušet něco jiného. První stanoviště byla vědomostní hra. Pro děti byly nachystány tři jednoduché tabule se základními informacemi o tygrech. Jejich úkol byl si všechny tři tabule pečlivě prohlédnout a snažit se co nejvíce informací zapamatovat. Následně si hodily kostkou a dle čísla na kostce byla dětem položena otázka na informaci z tabule, kterou před tím viděly. Jako odměnu pak dostalo dítě upomínkový předmět od Zoo Jihlava. Druhé stanoviště se skládalo z velkého, ale jednoduchého puzzle, na kterém byla zobrazena hlava tygra. Odměnu zde dostali jen ti nejmenší, kteří by nezvládli úkol na stanovišti prvním. Třetí stanoviště bylo vybarvovaní masek tygra, pro děti byly nachystány stoly s psacími a kreslícími potřebami a již vystřiženými maskami. Úkolem bylo si masku libovolně vybarvit, ta jim pak samozřejmě zůstala. Poslední čtvrté stanoviště nabízelo focení s tygřím maskotem a malování na ruce. Event završilo komentované krmení tygrů a informace se zajímavostmi od chovatele. Den stromů V pořadí druhý event byl lehčí na realizaci z důvodu poučení se z eventu prvního, kdy děti uchvátila více jejich samotná kreativní činnost než činnost ostatních. Z tohoto důvodu byl druhý event zaměřen právě na možnosti kreativní činnosti pro děti. Začátek eventu byl v 10:00 konec pak 14:00. Pro návštěvníky bylo připraveno celkem 6 stanovišť. Podél řeky Jihlávky, od bočního vchodu do Zoo až po konec Zoo za Africkou vesničkou Matongo, bylo celkem 5 stanovišť, které byly vědomostí i kreativní zároveň. Poslední stanoviště se nacházelo právě v Africké vesničce Matongo a bylo čistě kreativní. U prvního stanoviště si děti měly za úkol prohlédnout informační tabule s informacemi o stromech, jejich plodech a listech, opět si měly co nejvíce zapamatovat. Stanoviště číslo dvě bylo určeno k procvičení znalostí. Úkolem dětí bylo přiřadit plody ke správným stromům. Na třetím stanovišti děti přiřazovaly listy ke správným stromům. U stanoviště
45
čtyři na děti čekaly papíry a pastelky, jejich úkolem bylo provést frotáž kůry a listů, výtvory si mohly opět nechat. U posledního vědomostního stanoviště děti určovaly, jaké jsou správné ptačí budky pro více druhů ptáků. Šesté stanoviště v Africké vesničce Matongo se nacházelo v altánku uprostřed vesničky. Děti měly k dispozici kaštany, špejle, papíry, nůžky, psací potřeby a lepidlo. Úkolem bylo vystřihnout papírový list s papírovým červíkem a slepit je dohromady nebo vyrobit jakékoliv zvíře za pomocí kaštanů a špejlí. Děti si své výtvory mohly odnést domů, nejlepší byly zdokumentovány a vloženy na stránky Zoo Jihlava na Facebooku. Hned vedle altánku čekala na návštěvníky výroba papíru ze starých novin.
17 Průběh eventů Den Tygrů Před začátkem eventu byl sraz všech pomocníků a dobrovolníků v 9:00 u domu koček. Jako první se začaly připravovat stoly pro jednotlivá stanoviště a upevňovat informační tabule. Vedle výběhu pro tygry se umístil rám pro focení s maskotem. Před desátou hodinu zbývalo už jen namalovat maskota a event mohl začít. Počasí bohužel ze začátku moc nevyšlo a první půl hodiny mrholilo, což se projevilo i na počtu návštěvníků, kterých nebylo mnoho. Situace se výrazně zlepšila kolem 11 hodiny, kdy se vyjasnilo a začalo být výrazně tepleji. Během hodiny a půl se Zoo Jihlava zaplnila tak, že jednotlivá stanoviště byla zaplněna. Chvílemi bylo na každém stanovišti tolik dětí, že začal být problém je uhlídat a vysvětlovat jim co mají dělat, situaci pomohli jejich rodiče, kteří se aktivněji zapojili do jednotlivých aktivit a své děti vedli. V průběhu eventu naštěstí nedošlo k žádné nečekané či nepříjemné situaci. Děti v předškolním věku nejvíce bavilo vybarvování masek a malování na ruce, žáky prvního stupně nejvíce zaujala vědomostní hra a možnost získat upomínkový předmět. Zájem vyfotit se z maskotem byl až nečekaně velký, většinou se fotily celé rodiny nebo maminky s malými dětmi, které se namalovaného maskota bály. Na závěr eventu v 14:30 začalo komentované krmení tygrů. Kolem výběhu s tygry se shromáždil dav lidí a chovatel začal s výkladem a následným krmením. Návštěvnost v den eventu se zastavila na čísle 2906 osob, z toho 1 715 dospělých osob, 1 162 dětí a 29 permanentních vstupů.
46
Den Stromů V den druhého eventu byl sraz všech pomocníků a dobrovolníků opět v 9 hodin ráno. Nejprve se navozily a nachystaly stoly u chodníku podél řeky Jihlávky. Následně se nachystala jednotlivá stanoviště s tabulemi a přírodním materiálem. Nakonec se chystal altánek v Africké vesničce Matongo, kde poté probíhala výroba zvířátek a listů, proto bylo potřeba nachystat několik lavic, aby měly děti hodně místa na vyrábění. Před 10 hodinou bylo vše nachystané a všichni na svých místech, event mohl začít. Počasí nám od rána přálo, teplota byla na říjen nadprůměrná a vše nasvědčovalo vydařenému eventu. Nejvíce lidí se dostali kolem poledne, v tu dobu byla všechna stanoviště opět plná a všichni měli plné ruce práce. Altánek ve vesničce Matongo se stal nejoblíbenějším místem těch nejmenších dětí předškolního věku, kde si mohly vyrobit zvířátka z kaštanů nebo papírový list s červíkem, svá díla si mohly odnést s sebou. Složitější variantou se ukázala výroba zvířátek z kaštanů, nejmenší děti měly problém špejli do kaštanu zabodnout, i zde však zasáhli rodiče a svým ratolestem s radostí pomáhali, když už jsem nestíhal všechny stoly tak rychle obíhat. Děti školního věku si naopak nejvíce oblíbily výrobu papíru ze starých novin, kde strávili někteří jedinci tolik času, že proces výroby museli mít dokonale naučený. Průběh eventu se do svého konce v 14:00 už neměnil. Návštěvnost druhého eventu činila celkem 1 263 osob, z toho 803 dospělých osob, 410 dětí a 50 permanentních vstupů.
18 Sestavení týmu Na akcích se podílelo více osob, jak z řad zaměstnanců Zoo Jihlava, tak z řad dobrovolníků. Na prvním eventu se podíleli 4 zaměstnanci Zoo Jihlava (2 zaměstnanci vzdělávacího centra, zaměstnanec ekonomicko-marketingového centra a chovatel) a 2 dobrovolníci (praktikantka a student VŠPJ). Zaměstnanci měli na starosti stanoviště s vědomostní hrou, fotodokumentaci a komentované krmení tygrů na závěr eventu. Praktikantka se starala o stanoviště se skládáním puzzle a vybarvováním masek. Student VŠPJ se staral o malbu na ruce. Druhý event byl náročnější na počet osob stojících na jednotlivých stanovištích. K dispozici jsem měl 2 zaměstnance Zoo Jihlava vzdělávacího centra PodpoVRCH a 10 dobrovolníků z řad členů zoologického kroužku. U každého z pěti hlavních stanovišť byla
47
dvojce dobrovolníků. Zaměstnanci Zoo Jihlava vzdělávacího centra PodpoVRCH demonstrovali výrobu papírů ze starých novin.
19 Vyhodnocení eventů Den Tygrů Event proběhl bez výraznějších problémů, jediným nepříjemným aspektem bylo počasí ze začátku akce, jak bylo již výše zmíněno. Zaměstnanci Zoo Jihlava byli s akcí spokojeni a ze strany návštěvníků byla akce úspěšná a obohacující. Návštěvnost přesáhla měsíční průměr a to i v případě, že se akce konala ve všední den, kdy je návštěvnost slabší než o víkendech. V následující tabulce je zobrazena celková návštěvnost v den eventu v porovnání s průměrnou měsíční návštěvností. Reálný počet Počet návštěvníků
Průměrný měsíční počet (červenec)
2 906
2 245
Tabulka 3: Porovnání průměrné měsíční návštěvnosti v červenci s reálným počtem Zdroj: Výroční zpráva Zoo Jihlava, 2013, vlastní zpracování
Z tabulky je patrné, že reálný počet návštěvníků přesahoval průměrné měsíční hodnoty o 661 osob. Vydělením daných hodnot získáme procentuální hodnotu navýšení návštěvnosti vůči měsíčnímu průměru. Z výpočtu je patrné, že návštěvnost v den eventu byla o 29,5% vyšší než průměrná měsíční návštěvnost. Den Stromů Na základě získaných zkušeností z první akce, proběhl druhý event úspěšněji, jediným nepříznivým faktorem byla doba pořádání eventu, která byla mimo hlavní sezonu. Zaměstnanci Zoo Jihlava si chválili výběr kreativních činností pro děti i samotný průběh akce. Návštěvníci strávili nejvíce času v Africké vesničce Matongo, konkrétně v altánku výrobou zvířátek a papírových listů. Návštěvnost druhé akce byla výrazně lepší než u akce první, i když počet návštěvníků byl nižší. V následující tabulce je opět zobrazeno porovnání mezi reálným a průměrným měsíčním počtem návštěvníků.
48
Reálný počet Počet návštěvníků
1 263
Průměrný měsíční počet (říjen) 585
Tabulka 4: : Porovnání průměrné měsíční návštěvnosti v říjnu s reálným počtem Zdroj: Výroční zpráva Zoo Jihlava, 2013, vlastní zpracování
Z tabulky je patrné, že reálný počet návštěvníků přesahoval průměrné měsíční hodnoty o 678 osob. Vydělením daných hodnot získáme procentuální hodnotu navýšení návštěvnosti vůči měsíčnímu průměru. Z výpočtu je patrné, že návštěvnost v den eventu byla o 115,9% vyšší než průměrná měsíční návštěvnost, což činí druhý event úspěšnější.
49
Závěr Zoo Jihlava si prošla dlouhým vývojem a dále se rozvíjí. Jako ostatní Zoologické zahrady i Zoologická zahrada v Jihlavě musí hledat nové cesty jak získat více návštěvníků a zároveň si udržet ty stálé. Vedení Zoo Jihlava se podařilo nalézt výjimečný způsob udržení si stálých návštěvníků v podobě vzdělávacího centra PodpoVRCH, kde se pořádají pravidelné přednášky pro malé děti, mateřské a základní školy. Avšak jen tato skutečnost nemůže zajistit návrat všech návštěvníků, proto je třeba pravidelně pořádat tematické akce a informovat veřejnost o novinkách a chystaných akcích. Cílem mé bakalářské práce bylo vymezit Event marketing a uspořádat event v Zoo Jihlava. Z důvodu porovnání návštěvnosti v různých sezonách jsem se rozhodl akce uspořádat dvě. Toto rozhodnutí se mi velmi vyplatilo, protože jsem se poučil z první akce a druhá byla již lépe připravená. Návštěvnost se podařilo zvýšit díky eventu v obou případech, na druhý event přišlo dokonce dvojnásobek lidí, než byl měsíční průměr, což považuji za úspěch. Eventy pro mě znamenaly velký přínos, jak z hlediska organizačního, tak z hlediska kreativního. Naplno jsem využil vědomostí nabytých studiem, zvláště pak vědomostí z oblasti marketingu a služeb. Práce s lidmi není nikdy jednoduchá, za to však velmi zajímavá. Eventy mě v tomto ohledu naučily více naslouchat ostatním názorům, dělat kompromisy a zvládat vypjaté situace. Závěrem bych rád dodal, že mnou uspořádané akce by mohli sloužit dalším jako podklad k tvorbě podobného eventu. Věřím, že si návštěvníci eventy užili i po stránce relaxační a děti si odnesly nově nabyté poznatky a zážitky.
50
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY A ZDROJŮ ŠINDLER, Petr. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 236 s. ISBN 80-247-0646-6.
KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
KINNEBROCK, Wolfgang. Integriertes Eventmarketing : vom Marketing-Erleben zum Erlebnismarketing. 1. vyd. Wiesbaden : Forkel-Verlag, 1993, 144 s. ISBN 3771973163. FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-237-6. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. BRUHN, M. Kommunikationspolitik. Grundlagen der Unternehmenskommunikation, Bedeutung – Strategien - Instrumente. 1. vyd. München: Verlag Valen, 1997, 800 s. ISBN 978-80-86946-80-1. Seznam internetových zdrojů [1] Event Marketing Predictions: Sales. [online]. [cit. 2015-04-20]. Dostupné z: http://www.marketingprofs.com/articles/2011/6584/four-event-marketing-predictionsfor-2012 [2]
ONLINEZOO.
[online].
[cit.
2015-04-20].
Dostupné
z: http://www.onlinezoo.cz/page/3
51
[3] Zoo Jihlava: Jedinečná jako příroda. [online]. [cit. 2015-04-20]. Dostupné z: http://www.zoojihlava.cz/cz/vse-o-zoo/expozice [4]
Zoo
Jihlava:
PodpoVRCH.
[online].
[cit.
2015-04-20].
Dostupné
z:
http://www.zoojihlava.cz/cz/pro-zvidave/podpovrch [5]
Zoo
Jihlava:
Ceník.
[online].
[cit.
2015-04-20].
Dostupné
z:
http://www.zoojihlava.cz/cz/pred-navstevou/oteviraci-doba-vstupne [6]
Zoo
Jihlava:
Permanentky.
[online].
[cit.
2015-04-20].
Dostupné
z:
http://www.zoojihlava.cz/cz/e-shop/permanentky [7] Zoo Jihlava: Jedinečná jako příroda. [online]. [cit. 2015-04-20]. Dostupné z: http://www.zoojihlava.cz/cz/
52
PŘÍLOHY Příloha 1: Informační tabule
53
54
Příloha 2: Fotografie
55
56
57
