SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Bakalářský studijní program:
Ekonomika a management
Studijní obor:
Marketing a management
EVENT MARKETING ZNOJEMSKÝCH MĚSTSKÝCH HRADEB BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Ivana Trulíková
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Martin Přibyl
Znojmo, duben 2009
Anotace Bakalářská práce analyzuje využití znojemských městských hradeb v cestovním ruchu města Znojma. Práce se skládá ze dvou tematických částí. V první teoretické části je obecná specifikace marketingu včetně popisu vybraných částí marketingových pojmů, obecná specifikace cestovního ruchu včetně jeho terminologie a typologie. Ve druhé části je zhodnocení výsledků provedeného marketingového výzkumu zaměřeného na znojemské městské hradby a vyhodnocení hypotéz. Na základě výsledků výzkumu byly sestaveny návrhy eventů, které mohou přispět ke zvýšení využití znojemských městských hradeb v cestovním ruchu. Závěr je věnován shrnutí všech poznatků a naznačení možného vývoje v cestovním ruchu města Znojma.
Die Annotation Die Bakkalaureatsarbeit analisiert die Verwertung der znaimischen Stadtmauer beim Fremdverkehr der Stadt Znaim. Die Arbeit setzt sich aus zwei Themenbereichen zusammen. Im ersten theoretischen Teil ist die allgemeine Marketingspezifikation inklusive der Beschreibung der ausgewählten Marketingbegriffe und allgemeine Fremdverkehrspezifikation inklusive ihrer Terminologie und Typologie beinhaltet. Im zweiten Teil findet man die Bewertung der Ergebnisse der durchgeführten Marketingforschung
bezogen
auf
die
znaimische
Stadtmauer
und
Auswertung
der Hypothesen. Auf Grund der Forschungsergebnisse wurden die Event-Vorschläge erstellt, die zur Erhöhung der Verwertung der znaimischen Stadtmauer beim Fremdverkehr dienen könnten. Das Ende fasst alle Erfahrungen und Tipps der eventuelle Entwicklung im Fremdverkehr der Stadt Znaim zusammen.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Event marketing znojemských městských hradeb vypracovala samostatně pod vedením Ing. Martina Přibyla a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s předpisy.
Ve Znojmě dne
_____________________________ vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Martinovi Přibylovi za odborné rady, vedení a cenné připomínky, které mi poskytoval při vypracování bakalářské práce. Poděkování patří také mé rodině a nejbližším za psychickou podporu, ochotu a trpělivost pomáhat mi.
Obsah Anotace ..............................................................................................................................4 Úvod...................................................................................................................................9 Cíl práce a metodika ........................................................................................................10 TEORETICKÁ ČÁST .........................................................................................................11 1
Marketing.....................................................................................................................11 1.1
Charakteristika marketingu..................................................................................11
1.2
Marketingové prostředí, analýza trhu ..................................................................12
1.2.1
Marketingové prostředí........................................................................................12
1.2.2
Analýza trhu.........................................................................................................13
1.3
Marketingový informační systém ........................................................................14
1.4
Marketingový výzkum .........................................................................................14
1.4.1
Marketingový výzkum .........................................................................................14
1.4.2
Typy marketingového výzkumu ..........................................................................15
1.4.3
Rozhodovací procesy spotřebitelů .......................................................................17
1.4.4
Segmentace trhu...................................................................................................17
1.5
Marketingový mix................................................................................................19
1.6
Marketingová strategie ........................................................................................20
1.6.1
Druhy marketingových strategií ..........................................................................21
1.7
Marketingový plán ...............................................................................................22
1.7.1
Definice marketingového plánu...........................................................................22
1.7.2
Tvorba marketingových plánů .............................................................................22
1.7.3
Členění marketingových plánů ............................................................................23
1.8
Event marketing...................................................................................................24
1.8.1
Pojem Event marketing........................................................................................24
1.8.2
Integrovaný event marketing ...............................................................................25
1.8.3
Základní etapy event marketingu.........................................................................26
1.8.4
Základní typologie event marketingových aktivit ...............................................26
1.8.5
Plánování event marketingu.................................................................................29
1.8.6
Stanovení cílů event marketingu..........................................................................30
1.8.7
Identifikace cílových skupin event marketingu ...................................................31
2
Cestovní ruch a rozvoj území ......................................................................................32 2.1
Cestovní ruch .......................................................................................................32
2.1.1
Základní pojmy cestovního ruchu........................................................................32
2.1.2
Segmentace trhu cestovního ruchu ......................................................................33
2.1.3
Klasifikace cestovního ruchu...............................................................................34
2.2
Služby v cestovním ruchu....................................................................................36
2.3
Destinace cestovního ruchu .................................................................................36
PRAKTICKÁ ČÁST ...........................................................................................................38 3
Charakteristika města Znojma .....................................................................................38 3.1
Obecná charakteristika.........................................................................................38
3.2
Strategický plán města Znojma............................................................................39
3.3
Jednotný vizuální styl města Znojma...................................................................40
3.4
Internet .................................................................................................................41
3.5
Historie města Znojma.........................................................................................42
3.6
Znojemské městské hradby..................................................................................46
3.6.1
Historie znojemských městských hradeb.............................................................46
3.6.2
Současnost znojemských městských hradeb........................................................49
3.6.3
Mezinárodní spolupráce hradebních měst ...........................................................50
3.6.4
Další hradební města............................................................................................50
3.7
Vlastní marketingový výzkum.............................................................................52
3.7.1
Definice problému a cíl výzkumu........................................................................52
3.7.2
Stanovení plánů výzkumu - metodika .................................................................52
3.7.3
Tvorba dotazníku .................................................................................................52
3.7.4
Sběr, analýza a zpracování dat.............................................................................53
3.7.5
Stanovení hypotéz................................................................................................53
3.8
Prezentace výsledků.............................................................................................54
3.9
Testování hypotéz ................................................................................................62
3.10
Návrhy eventů pro využití znojemských městských hradeb ...............................64
4
Závěr ............................................................................................................................67
Použité zdroje:....................................................................................................................69 Seznam obrázků:................................................................................................................70 Seznam grafů: ....................................................................................................................70 Seznam příloh: ...................................................................................................................71
Úvod Cestovní ruch má značný význam pro ekonomiku, a to nejen ekonomiku země, kde je cestovní ruch uskutečňován, ale také pro ekonomiku světovou. Cestovní ruch je v současnosti největší a nejrychleji se rozvíjející odvětví světového hospodářství a proto je mu věnována vysoká pozornost. Podílí na devizových příjmech, které jsou významné pro platební bilanci státu, pro příjmy do státního rozpočtu, ale také pro příjmy místních rozpočtů měst a obcí. Tato skutečnost má velký vliv na rozvoj regionálního cestovního ruchu.
Cestovní
ruch
je spojen
s dalšími
hospodářskými
činnostmi
a závisí
na nejrůznějších službách. Propojení cestovního ruchu s ostatními službami vyžaduje jednotné řízení a koordinaci všech odvětví. Stát si uvědomuje nutnost podpory cestovního ruchu kvůli jeho významu pro ekonomiku státu, proto pomocí politiky cestovního ruchu s využitím svých nástrojů zabezpečuje veřejnou podporu cestovního ruchu. Rozvoj cestovního ruchu má však vliv nejen na ekonomiku, ale také na rozvoj a zlepšení podmínek v ekonomicky slabších regionech, přináší investice do infrastruktury, podílí se na zvyšování zaměstnanosti tvorbou zajímavých pracovních příležitostí, pomáhá chránit životní prostředí, podílí se na uchování a rozvoji kulturních hodnot a tradic. Na druhé straně klade nároky na zkvalitnění dopravy, stravovacích a ubytovacích služeb.
V současné době je cestovní ruch neodmyslitelnou součástí životního stylu. Lidé dávají větší důraz tomu, jak tráví svůj volný čas. Z důvodů rekreace a poznání, které jsou faktorem vedoucím k rozvoji cestovního ruchu, se dávají do pohybu masy lidí za účelem odpočinku, klidu, pohybu, poznání nových kulturních a estetických zážitků. Vyšší ekonomické zázemí a mobilnost vedou ke zvýšení cestování jako formy trávení volného času. Zvyšuje se náročnost lidí na nabídku cestování či rekreace. Cestovní ruch by měl však nabízet vždy něco navíc, poskytnout lidem důvod, proč dočasně opustit svůj domov a cestovat. Úkolem cestovního ruchu je poskytnout novou informaci či zážitek.
Pro město Znojmo, které patří mezi hospodářsky slabé regiony s nízkou životní úrovní, vysokým podílem nezaměstnanosti, je cestovní ruch významným odvětvím důležitým pro místní rozvoj. Rozvoj cestovního ruchu závisí na primárním potencionálu, který představují přírodní či kulturně-historické atraktivity, které město Znojmo má. Právě zaměření na místní specifické podmínky a jedinečnost regionu umožňuje maximálně využít potenciál cestovního ruchu vytvořením vlastních turistických programů a produktů.
9
Cíl práce a metodika Tématem bakalářské práce je využití městských hradeb v cestovním ruchu města Znojma. Cílem práce je popsat a zhodnotit dosavadní využití znojemských městských hradeb v cestovních ruchu města Znojma, povědomost občanů a návštěvníků Znojma o znojemských městských hradbách a jejich povědomí o stávajícím využití v cestovním ruchu, a v neposlední řadě jejich návrhy na případné využití znojemských městských hradeb. V závěru jsou návrhy opatření, které by přispěly k rozvoji města a ke zvýšení jeho atraktivity v cestovním ruchu, dále ke zlepšení prezentace území, k dosažení větší informovanosti o historických památkách, přírodních zajímavostech a dalších turistických atraktivitách.
První část je zaměřena na obecné pojetí marketingu a vybraných prvků marketingu, na pojem cestovní ruch a jeho rozdělení. Ve druhé části práce je popsán profil města Znojma jako turistické destinace a popis historie města, historie a současnost znojemských městských hradeb. Následuje vyhodnocení marketingového výzkumu zaměřeného na povědomost respondentů o znojemských městských hradbách a jejich úvahách o využití znojemských městských hradeb v cestovním ruchu města Znojma. Na vyhodnocení marketingového výzkumu navazuje vyhodnocení stanovených hypotéz. Na konci druhé části jsou návrhy eventů pro využití znojemských městských hradem, které mohou přispět k rozvoji cestovního ruchu města Znojma.
V samotné práci bylo využito několika metod. V první části práce byla využita metoda popisná. Ve druhé části jsou analyzovány výsledky získané marketingovým výzkumem, který byl uskutečněn pomocí dotazníků. Výsledky byly zpracovány do kontingenčních tabulek. Následně bylo provedeno testování hypotéz.
Při zpracování bylo vycházeno z dostupné odborné literatury, ze Strategického plánu rozvoje města Znojma, z informací získaných z internetových stránek a z podkladů získaných v rámci uskutečněného marketingového výzkumu.
10
TEORETICKÁ ČÁST 1 Marketing Marketing je součástí našeho každodenního života a ovlivňuje nás, ať už jako výrobce, distributora či zákazníka, na silnicích, ulicích, v obchodech a ve sdělovacích prostředcích.
1.1 Charakteristika marketingu Obecně lze marketing charakterizovat jako souhrn postupů a nástrojů využívaných ke zvýšení pravděpodobnosti úspěšného dosažení stanovených cílů. Existuje mnoho definic marketingu. Mezi nejznámější patří definice Kotlera a Americké marketingové asociace: „Z hlediska celospolečenského je marketing sociálním a manažerským procesem, jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují, anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze“ (FORET, 2005, s. 10). „Podle definice Americké marketingové asociace (AMA) představuje marketing proces plánování a realizace koncepcí, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb s cílem dosáhnout takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací“ (FORET, 2005, s. 10).
Majaro popisuje marketing jako dvě oblasti, které jsou spolu úzce spjaté. Marketing definuje v první oblasti jako postoj podnikatelské společnosti, filozofie a mravní poslání – součást společně sdílených hodnot firmy a ve druhé oblasti jako funkci – soustavu činností. (MAJARO, 1996, s. 21)
Nejjednodušším a nejsrozumitelnějším způsobem lze charakterizovat podstatu marketingu následovně:
„Marketing
slouží
ke
zjišťování
a
uspokojování
lidských
potřeb
prostřednictvím směny a s pomocí takových nástrojů jaké představují marketingový výzkum či marketingový mix“ (FORET, 2005, s. 10).
Marketingová činnost představuje dlouhodobou, systematickou a plánovitou realizaci veškerých aktivit podniku a jejich orientaci na trh a jeho požadavky. 11
1.2 Marketingové prostředí, analýza trhu 1.2.1
Marketingové prostředí
Marketingové prostředí se z obecného hlediska dělí na mikroprostředí a makroprostředí.
Mikroprostředí zahrnuje šest faktorů, na kterých je podnik závislý, faktory mohou ovlivňovat činnost podniku, ale také podnik sám je může aktivně měnit. Patří sem: •
vlastní podnik a jeho zaměstnanci,
•
zákazníci (spotřebitelé, vláda, organizace),
•
dodavatelé (zajišťují přísun všeho potřebného k činnosti podniku),
•
marketingoví
zprostředkovatelé
(obchodní
zprostředkovatelé,
skladovací
a přepravní firmy, finanční zprostředkovatelé, agentury marketingových služeb), •
veřejnost (vládní instituce, hromadné sdělovací prostředky, neziskové organizace, zájmové a nátlakové skupiny, místní veřejnost, obecná veřejnost),
•
konkurence (všichni, kteří nabízejí na trhu stejné nebo substituční produkty).
Kvalitu a úroveň podnikového mikroprostředí lze zjistit pomocí analýzy silných a slabých stránek – zkráceně S-W analýza (z anglického Strengths and Weaknesses Analysis), jejíž pomocí lze vyhodnotit přednosti a nedostatky v jednotlivých prvcích mikroprostředí.
Makroprostředí sestává ze šesti faktorů, které ovlivňují firmu zvenčí a přímo i nepřímo působí na všechny její aktivity. Firma na tyto faktory nemá vliv, nemůže je kontrolovat, proto se o nich hovoří jako o faktorech nekontrolovatelných, determinujících. Do makroprostředí patří: •
demografické prostředí (růst populace, migrace obyvatelstva, vývoj porodnosti, stárnutí obyvatelstva, úmrtnost, úroveň vzdělanosti, zaměstnanost a změny v rodině),
•
ekonomické prostředí (vysoká míra inflace, směnné kursy, recese, nezaměstnanost),
•
přírodní prostředí (ekologické problémy – znečištění vod, ovzduší, ozonu, nedostatek surovin a devastace prostředí spojená s jejich těžbou, rostoucí náklady na energii),
•
technologické prostředí (úroveň technického rozvoje se zrychlujícím tempem inovací, zkracování cyklu inovací a životnost produktů),
12
•
politické prostředí (zákony, činnost vládních institucí, skupin veřejného zájmu, nevládních organizací a politických stran),
•
kulturní prostředí (odlišné subkultury s tradičními hodnotami, místními specifiky – jazykovými, náboženskými). (FORET, 2005, s. 45)
Analýza těchto šesti okruhů se nazývá analýza příležitostí a hrozeb, zkráceně O-T (z anglického Opportunities and Threats Analysis) a pomáhá firmě odkrýt atraktivní příležitosti na trhu, co trh nabízí, ale také jeho nebezpečí a nástrahy, co by se pro firmu mohlo stát výhodou a s jakými těžkostmi musí počítat.
1.2.2
Analýza trhu
Analýza mikroprostředí a analýza makroprostředí se vzájemně doplňují a společně tvoří SWOT analýzu - analýzu marketingového prostředí (trhu). Na schopnosti firmy zhodnotit své silné a slabé stránky a identifikovat vhodné příležitosti a hrozby závisí aplikace vhodné marketingové stratedie. (VAŠTÍKOVÁ, 2008, s. 58)
Nejběžněji používaným nástrojem při vypracování specifických marketingových plánů a definování jednotlivých zájmových oblastí je analýza portfolia. Umožňuje posoudit a názorně popsat atraktivitu jednotlivých produktů pro určité trhy, naznačit perspektivnost jednotlivých podnikatelských jednotek, zvolit pro ně vhodné marketingové strategie a stanovit postup jejich realizace. Analýza portfolia společně se SWOT analýzou poskytuje důležité informace a vyhodnocení situace při tvorbě marketingové strategie.
Analýza portfolia by měla pomoci rozhodnout, zda bude daná strategická jednotka dále budována, udržována, rozvíjena nebo naopak utlumena či zrušena. Konkrétními praktickými nástroji jsou dva nejznámější modely: •
bostonský BCG (Boston Consulting Group),
•
General Electric (GE).
Cílem modelů je poskytnout manažerům v názorné, jednoduché a vizuální podobě základní představu o postavení a perspektivách jednotlivých strategických podnikatelských jednotek na daném trhu. (FORET, 2005, s. 53)
13
1.3 Marketingový informační systém K získání marketingových informací týkajících se potřeb a požadavků zákazníků, znalosti situace na trhu a vytváření atraktivní nabídky výrobků a služeb pro jednotlivé cílové segmenty trhu, jež jsou nutné či nezbytné pro strategické, taktické i operativní rozhodování, bývá využíván marketingový informační systém (MIS). Jeho hlavním úkolem je trvale sledovat a průběžně vyhodnocovat celkovou situaci na trhu.
Potřebné informace lze získat prostřednictvím tří složek marketingového informačního systému: •
vnitřní marketingový systém (tzv. interní) – využívá interní zdroje firmy (např. informace o podniku, objednávkách, tržbách, zásobách),
•
vnější marketingový systém (tzv. zpravodajský, monitoring) – využívá informace z vnějšího marketingového prostředí, poskytuje informace o změnách faktorů ekonomických, technologických, demografických, politických a legislativních, o chování a postojích zákazníků, konkurence, dodavatelů, distributorů, státní správy a kontrolních institucí,
•
marketingový výzkum – slouží k získání informací pro základní oblasti marketingového řízení. (FORET, 2005, s. 61)
1.4 Marketingový výzkum 1.4.1
Marketingový výzkum
Je důležité rozlišovat termíny výzkum trhu a marketingový výzkum, neboť tyto pojmy se často zaměňují. Výzkum trhu zkoumá trh včetně jeho struktury a lidí v něm se pohybujících. Marketingový výzkum studuje nejefektivnější cesty pro vstup na tento trh a maximální způsob uspokojení tohoto trhu. (MAJARO, 1996, s. 69) „Marketingový výzkum poskytuje podstatné, systematicky zjištěné a objektivizovanými postupy zpracované informace o situaci na trhu, o chování zákazníků a o možném podnikatelském riziku“. (FORET, 2005, s. 62) Marketingový výzkum
je prvním
krokem
marketingového rozhodování. 14
a základním
kamenem
efektivního
Nejpoužívanější výzkumné techniky jsou například: •
pozorování zákazníků v prodejnách,
•
pozorování lidí doma,
•
jiná pozorování,
•
výzkum pomocí skupinových rozhovorů,
•
dotazníky a průzkumy,
•
techniky hloubkových rozhovorů,
•
marketingové experimenty,
•
průzkum s využitím „tajného zákazníka“,
•
„těžba dat“. (KOTLER, 2003, s. 72)
„Marketingový výzkum se skládá z pěti základních kroků: definování problému, plán výzkumu, sběr informací, analýza údajů, závěry a doporučení.“ (SVĚTLÍK, 1994, s. 42) (viz obr. 1) Obr. 1 - Základní kroky marketingového výzkumu
Definování problému
Plán výzkumu
Sběr informací
Analýza údajů
Závěry a doporučení Zdroj: Světlík, 1994, s. 43
1.4.2
Typy marketingového výzkumu
V závislosti na formě výzkumu lze rozlišit dva základní typy marketingového výzkumu: •
primární marketingový výzkum (field research) – data je nutno zjistit v terénu. Techniky zjišťování dat v terénu (lze kombinovat):
•
•
pozorování,
•
dotazování,
•
experiment (pokus),
sekundární marketingový výzkum (desk research) – zpracování dat získaných z jiných zdrojů (literatura, jiné primární výzkumy, oficiální statistická data apod.).
15
Data získaná marketingovým výzkumem lze dělit na harddata a softdata. Harddata zachycují výsledky činností, frekvenci výskytu sledovaných jevů, typy chování lidí atd. S harddaty se pracuje spíše při sekundární analýze. Softdata odrážejí stav vědomí lidí – například spokojenost spotřebitelů, oblibu značky, image podniku. Softdata jsou využívána při primárním marketingovém výzkumu.
„Velmi důležitou složkou každého marketingového výzkumu je také vymezení (výběr) souboru respondentů, tj. stanovení počtu zkoumaných jednotek (jedinců, domácností, firem). Prvním krokem je proto vždy určení tzv. základního souboru jednotek.“ (FORET, 2005, s. 64).
K základním úkolům marketingového výzkumu patří analýza nákupního chování a rozhodování spotřebitelů na cílovém trhu. Změny ve velikosti obchodních firem a trhů jsou důvodem k využívání a provádění marketingových výzkumů, které pomáhají získat potřebné informace o situaci na trhu, o požadavcích, spokojenosti, očekávání a potřeb spotřebitelů. I v marketingu se využívá Maslowova pyramida lidských potřeb (viz obr. 2), která byla původně vypracována pro potřeby psychologie. Pomocí ní lze poměrně snadno objasnit a zjistit, po kterých věcech lidé touží, co potřebují a které výrobky či služby odpovídají přáním potencionálních zákazníků.
Obr. 2 - Maslowova pyramida lidských potřeb Potřeba seberealizace (rozvoj osobnosti) Potřeba uznání (sebeúcta, uznání, status) Společenské potřeby (pocit sounáležitosti, láska) Potřeba bezpečnosti (ochrana, bezpečí) Fyziologické potřeby (hlad, žízeň) Zdroj:FORET, 2005, s. 72 Maslow později definoval další dvě úrovně potřeb - potřebu sebepoznávání a porozumění a potřebu estetických prožitků.
16
Lidské potřeby se člení na potřeby nedostatkové (od fyziologických potřeb až po potřebu uznání) a potřeby růstové (od potřeby seberealizace až po potřeby estetické). (FORET, 2005, s. 72)
1.4.3
Rozhodovací procesy spotřebitelů
Jedním ze základních předpokladů tvorby úspěšné marketingové strategie je pochopení jednání a rozhodování kupujícího, a to ať individuálního kupujícího, domácnosti nebo podniku. Rozhodování probíhá v pěti relativně samostatných fázích – nákupním rozhodovacím procesu. (viz obr. 3) Konkrétní analýza jednotlivých fází umožňuje posoudit a vyhodnotit nákupní chování spotřebitelů.
Obr. 3 - Fáze procesu rozhodování
Poznání problému
Hledání informací
Zhodnocení alternativ
Rozhodnutí o nákupu
Vyhodnocení nákupu
Zdroj: Světlík, 1994, s. 54
1.4.4
Segmentace trhu
Segmentace trhu je rozdělení trhu na menší, do jisté míry stejnorodé části, které se vyznačují podobnými nároky, požadavky a potřebami. Zákazníci v jednotlivých segmentech mají relativně stejné názory, požadavky, preference, postoje, kupní sílu. Při segmentaci trhu podnik analyzuje celkový trh a poté vybere části, ve kterých má výhodnější nabídku než konkurence.
Proces výběru cílových tržních segmentů má následující čtyři stadia: •
stádium hodnocení poptávky,
•
stádium segmentace trhu,
•
stádium volby (výběru) cílového trhu,
17
•
stádium vypracování takové nabídky, která podniku umožňuje získat či udržet si na cílovém trhu zvolenou pozici. (FORET, 2005, s. 81)
Segmentaci trhu lze provádět podle následujících kritérií: •
geografické – pouze na určitém území,
•
demografické – skupiny zákazníků, vybrané na základě demografických vlastnotí – např. věk, pohlaví, stav, původ, velikost místa bydliště,
•
socioekonomické – sociální status, příjem, zaměstnání, životní cyklus rodiny,
•
psychografické – rozlišení dle hledaných výhod, preferencí spotřebitelů,
•
motivy vedoucí ke koupi – zvyk, náhlý impuls, uvážené rozhodnutí,
•
časová – faktor času – kdy zákazníci nakupují službu (např. předvánoční úklid, jarní servis vozů, letní sestřihy vlasů, víkendové nákupy, letní a zimní dovolené).
Kromě výše uvedenených existují i další – např. kulturní zvyklosti spotřebitelů. (VAŠTÍKOVÁ, 2008, s. 40)
Z důvodu proveditelnosti a smysluplnosti segmentace je nutné, aby jednotlivé segmenty trhu měly následující základní vlastnosti (charakteristiky): •
měřitelnost – vyjádření velikosti tržního segmentu a kupní síly zákazníků kvantitativně,
•
dostupnost – dosažitelnost segmentu pro podnik, možnost obsluhy,
•
podstatnost – zvolit velikost segmentu tak, aby byla obsluha pro podnik rentabilní,
•
akceschopnost – možnost pro daný segment vypracovat účinný a snadno realizovatelný marketingový plán.
Možnosti pokrytí trhu: •
nediferencovaný marketing – trh jako celek, plošné způsoby distribuce výrobků a jejich propagace, velký a nenasycený trh, velká konkurence na trhu,
•
diferencovaný marketing – několik segmentů trhu současně, pro každý z nich specifická nabídka,
•
koncentrovaný marketing – snaha pomocí specializace dosáhnout dominantního postavení na některém z dílčích trhů. (FORET, 2005, s. 81)
18
1.5 Marketingový mix Marketingový mix je základním a plně kontrolovatelným marketingovým nástrojem podniku. Je tvořen souhrnem základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Prvky marketingového mixu jsou v literatuře označovány jako „čtyři P“ podle začátečních písmen jejich anglických názvů: •
produkt – výrobek, služba (Produkt),
•
prodejní cena (Price),
•
prodejní místo (Place),
•
propagace (Promotion). (FORET, 2005, s. 89)
Jmenované prvky marketingového mixu lze dále členit a vytvářejí tzv. výrobkový, cenový, distribuční či komunikační mix. Členění prvků marketingového mixu je uvedeno v následujícím obrázku. Obr. 4 - Členění prvků marketingového mixu Výrobkový mix
Cenový mix
Distribuční mix
Komunikační mix
kvalita
rabat
distribuční cesty
reklama
značka
platební podmínky
distribuční mezičlánky
podpora prodeje
obal
úvěrové podmínky
public relations distribuční systémy
design
(vztahy s veřejností)
osobní prodej fyzická distribuce přímý marketing Zdroj: FORET, 2005, s. 89 „Pro některé obory však kombinace pouze těchto základních „4P“ vytváří příliš úzký rámec, který není schopen reagovat na všechna specifika příslušné oblasti. Týká se to především služeb, kde hraje určující roli „konkrétní člověk“ jako realizátor. Proto se zde marketingový mix rozšiřuje o další „P“ – people (lidé), tedy konkrétní vykonavatelé dané činnosti (služby).“ (FORET, 2005, s. 90). 19
Mimo známou skupinu proměnných „4P“ se lze v literatuře setkat s rozšířeným marketingovým mixem, kdy například Morrison doplňuje tuto skupinu o další čtyři „P“: 1. people (lidé) – prvořadou roli mají zaměstnanci, zejména ti, kteří přichází do styku se zákazníky, 2. packaging (tvoření balíčků) – kompletace nabízených služeb, tvorba integrovaných produktů, 3. programming (naprogramování) – koncepčnost, sdílení vizí prostřednictvím společných projektů, 4. partnership (spolupráce) - dodavatelů se zprostředkovateli, s přepravci a mnohými dalšími, spolupráce mezi různými stupni veřejné správy.
Propojení všech výše uvedených složek mixu má významný vliv na to, zda se podaří v regionu vytvořit integrovaný produkt. (FORET, 2008, s. 16)
Právě posledně jmenovaná spolupráce má zásadní význam v cestovním ruchu. Partnerství má za úkol sdružit a znásobit energii a vkládané prostředky zúčastněných subjektů s cílem dosáhnout nejlepší kvality výsledného produktu. V partnerství spolupracují jednotliví poskytovatelé služeb, kteří mají vliv na rozvoj služeb v cestovním ruchu, a to jednotliví pracovníci nebo celé firmy.
1.6 Marketingová strategie Smyslem marketingové strategie je promyšleně a účelně rozvrhnout zdroje podniku, a to způsobem vedoucím k nejlepšímu splnění základních cílů, kterými jsou spokojenost zákazníka a dosažení výhody v konkurenčním boji. (HORÁKOVÁ, 1992, s. 42)
Tvorba optimální strategie je neustálým procesem hledání a nacházení, pokusů a omylů, učení se z chyb konkurence. Vyžaduje důsledné rozpoznání zejména silných a slabých stránek, specifických předností, příležitostí a ohrožení na trhu cestovního ruchu, vnější prostředí, konkurenční prostředí, potřeby a požadavky hostů. Důležitá je marketingová analýza včetně SWOT analýzy, segmentace trhu a analýzy zákazníka, analýza konkurence a analýza prvků marketingového mixu. (HAMŘÍK, 2007, s. 21)
20
1.6.1
Druhy marketingových strategií
Existuje celá řada dílčích marketingových strategií. „I když by bylo možné uvést celou řadu dílčích marketingových strategií, k základním, nejznámějším a také nejrozšířenějším, označovaným také jako konkurenční strategie (M. E. Porter) patří následující tři: •
strategie minimálních nákladů – cílem je dosáhnout minimálních nákladů na výrobu a distribuci a tím nabízet nižší ceny než konkurence, strategii využívají podniky orientující se na velmi rozsáhlý a svým charakterem masový trh.
•
strategie diferenciace produktu – cílem je dosáhnout dokonalého výkonu v oblasti důležité pro zákazníka a oceňované trhem, diferenciace může mít mnoho podob (viz. obr. 5), odlišení lze dosáhnout pomocí psychologických nástrojů a způsobem distribuce, podnik rozvíjí silné stránky umožňující získat konkurenční výhody, strategie je vhodná pro střední a menší podniky s omezenými finančními zdroji.
•
strategie tržní orientace – jde o zaměření na jeden či více menších segmentů trhu, je důležité rozpoznat potřeby zvolených segmentů a cílem je získat vedoucí postavení v těchto segmentech, důvodem pro využití této strategie jsou nedostatečné zdroje pro velký rozsah trhu, vysoká ziskovost vybraného segmentu nebo malá konkurence na vybraném segmentu trhu.
Strategii tržní orientace lze kombinovat se strategií nízkých nákladů nebo se strategií diferenciace. Strategie diferenciace a strategie minimálních nákladů jsou však protikladné. (FORET, 2005, s. 28). Obr. 5 - Podoby diferenciace Podoby diferenciace poradenství
provedení, forma a tvar
styl, image, značka
užité vlastnosti
údržba a opravy
jakost a kvalita trvanlivost
provozní spolehlivost Zdroj: FORET, 2005, s. 28 21
1.7 Marketingový plán 1.7.1
Definice marketingového plánu
Marketingový plán je základním nástrojem pro řízení a koordinování marketingových aktivit podniku, slouží ke koordinaci postupů a lidí majících významnou roli v marketingu. Jeho hlavní funkcí je stanovit, kde jsme, kam směřujeme a co je třeba učinit. Do plánování by se měli aktivně zapojit všichni zaměstnanci organizace a marketingový plán by měl zohlednit jejich podněty a konkrétní zkušenosti, měl by reagovat na jednotlivé změny faktorů marketingového prostředí podniku úpravou nebo sjednáním nápravy.
Marketingový plán vychází z celkových plánů podniku, z převažující části se však více zaměřuje na oblasti produktu a trhu, rozpracovává strategicky stanovené cíle pro určený cílový trh. S pomocí správně zpracovaného a sestaveného marketingového plánu lze získat další nové zdroje.
1.7.2
Tvorba marketingových plánů
Metodika rozlišuje tři způsoby tvorby plánů: •
plánování centralizované (plánování shora) – vychází z předpokladu přidělování pracovních úkolů lidem, hlavní cíle podnikání určuje vedení podniku, předností je soustavnost
a koncepčnost,
nevýhodou
nepružnost
a ztráta
iniciativy
zaměstnanců, •
plánování decentralizované (plánování zdola) – vychází z loajality zaměstnanců vůči podniku a jejich snahy dosáhnout prosperity, sami si určují výrobní a prodejní cíle, které podnik posuzuje a schvaluje, výhodou tohoto plánování je pružnost a vysoká
angažovanost
lidí,
nevýhodou
subjektivismus,
nekoncepčnost
a nekoordinovanost, •
plánování kombinované (smíšené) – využívá výhod obou výše uvedených metod. (FORET, 2005, s. 33)
22
1.7.3
Členění marketingových plánů
Z časového hlediska lze rozdělit plány na krátkodobé (operativní), střednědobé (taktické), dlouhodobé (strategické). •
Operativní plán je sestavován na dobu do jednoho roku, určuje aktuální úkoly podniku a řídí jeho každodenní aktivity. Užívá se k řízení běžného provozu, ke koordinaci výrobních a marketingových aktivit a k řízení lidských zdrojů.
•
Taktický plán spojuje plán operativní s plánem strategickým, pružně reaguje na případné změny ve vnějším i vnitřním marketingovém prostředí podniku. Plán hodnotí jednotlivé aktivity podniku a zohledňuje všechny výskyty nečekaných situací a vliv nových faktorů. Taktický plán se sestavuje na jeden až tři roky.
•
Strategický plán se týká období jednoho či více desetiletí. Musí brát do úvahy faktory a síly dlouhodobě ovlivňující podnik jako celek, neboť vychází z poslání a vize podniku a jeho dlouhodobých cílů. Dlouhodobý strategický plán bývá doplněn o marketingový operativní plán, který umožňuje co nejrychleji podniku reagovat na změny na trhu, zejména na změny potřeb a požadavků zákazníků, změny v chování konkurenčních podniků, změny výrobních metod a technologií, rychlé reakce na změny cen, reakce na výsledky propagační kampaně, změny v chování veřejnosti, případně opakované reklamace výrobků nebo služeb, kolísání výkonu prodejních sil.
Pro nové pracovníky podniku je vypracovaný marketingový plán zdrojem informací o vizi a cílech podniku, co se od nich očekává a k čemu mají přispět.
Marketingový plán tvoří: •
úvod – krátké shrnutí hlavních cílů, které jsou v plánu dále rozpracovány,
•
aktuální marketingová situace – základní údaje o zákaznících, konkurenci, distribuci, mikroprostředí, údaje o výrobku – analýza slabých a silných stránek,
•
rozbor příležitostí a očekávání v makroprostředí – hlavní příležitosti a vážná ohrožení ve vztahu k silným a slabým stránkám, rizika negativně působící na obchod v rámci makroprostředí, demografické, ekonomické, technologické, politicko-právní, sociálně-kulturní vlivy,
23
•
situace na trhu – základní číselné údaje o prodejích, cenách, ziskovém rozpětí a čistém zisku za několik posledních let pro každý produkt,
•
profil zákazníka – sociodemografické charakteristiky, kupní síla, preference, potřeby, nákupní chování a rozhodování,
•
situace v distribuci – prodej ve všech distribučních cestách, změny v síle obchodníků, v cenách, obchodních podmínkách, motivaci prodeje,
•
konkurenční situace – identifikace hlavní konkurence – velikost, cíl, tržní podíl, kvalita konkurenčních výrobků, záměry a chování,
•
cíle – na základě předchozích zjištění a rozborů se stanoví základní typy cílů: o finanční – zaměřeny na míru návratnosti investic, předpokládané zisky, o marketingové – určují objem produkce pro dosažení finančních cílů,
•
předpokládané náklady a výsledky - rozpočet, příjmy a výdaje, plánovaný zisk,
•
kontrola – sleduje plnění plánu, marketingových cílů a rozpočtu.
Úkolem marketingového plánu je: •
určit marketingové cíle podle oboru podnikání,
•
stanovit strategie pro tyto cíle,
•
konkretizovat nástroje k realizaci stanovených cílů,
•
provést nákladové rozvahy. (FORET, 2005, s. 34)
1.8 Event marketing „Pozici
event
marketingu
v marketingovém
mixu
firem
ovlivňuje
kromě
celospolečenského vývoje zejména situace v podnikatelském prostředí. Od legislativy přes podmínky daného trhu v konkrétním sektoru až po vývoj vztahů mezi výrobci a spotřebiteli a nákupním chováním jednotlivého spotřebitele.“ (HAMŘÍK, 2007, s. 25)
1.8.1
Pojem Event marketing
Event marketing je marketingová činnost, která se nevšedními akcemi (např. pořádáním akcí, her, událostí, inscenování zážitků aj.) snaží upoutat pozornost potencionálního zákazníka. Vyvolává emociální podněty, které mají podpořit image nabízeného produktu.
24
V souvislosti s velkými akcemi má mnohdy hodně společných rysů se sponzoringem. Tyto akce se těší velké pozornosti, proto dochází často ke spojení event marketingu a public relations.
Event marketing zahrnuje nejen externí komunikaci, ale také interní v rámci společnosti. V komerčním světě jde o tzv. zážitkový marketing. Neziskové organizace bojují spíše o několik omezených zdrojů: především o peníze a o schopné lidi. U neziskových organizací se setkáváme s event marketingem těchto forem: dny otevřených dveří, demonstrace, veřejné sbírky venku na veřejných prostranstvích, happeningy a další. Podstatou event marketingu je: •
výjimečná událost, zvláštní představení
•
prožitek, který je vnímán více smysly najednou,
•
komunikované sdělení.
Event marketing je považován za zastřešující nástroj využívající jednotlivých komunikačních nástrojů k zinscenování zážitků. K hlavním důvodům, které vedou k zapojení event marketingu do komunikačního mixu, patří následující: •
event marketing zvyšuje synergický efekt v komunikaci,
•
event marketing nemůže existovat samostatně,
•
emociální komunikace je vlastní řadě komunikačních nástrojů,
•
integrace komunikace snižuje celkové náklady. (ŠINDLER, 2003, s. 23)
1.8.2
Integrovaný event marketing
Z důvodů vysokých finančních nákladů na organizaci a doprovodnou komunikaci je snaha integrovat
event
Prostřednictvím
marketing
do
multiplikačního
ostatních efektu
oblastí lze
komunikačního
účinek
prostředků
mixu
firmy.
vynaložených
do komunikace firmy maximalizovat. Pojem integrovaný event marketing zavedl W. Kinnebrock: „Integrovaný event marketing zahrnuje všechny prvky moderní komunikace, které pomáhají vytvářet nebo zprostředkovávat zinscenované zážitky. Hovoříme o přechodu
od pasivního k aktivnímu marketingovému prožitku a o cestě
od reklamního monologu k dialogu se zákazníkem.“ (HAMŘÍK, 2007, s. 30)
25
1.8.3
Základní etapy event marketingu
Rozlišují se tři základní etapy v procesu event marketingu, u nichž lze využívat rozdílných nástrojů marketingového mixu: •
přípravné aktivity,
•
doprovodné aktivity,
•
následné aktivity. (ŠINDLER, 2003, s. 26)
1.8.4
Základní typologie event marketingových aktivit
Vzhledem k tomu, že event marketing patří k mladým komunikačním nástrojům, neexistuje dosud zcela jednoznačná typologie jednotlivých event marketingových aktivit. Pro minimální systematizaci se event marketing dělí na pět základních kategorií (viz obr. 6). Toto rozdělení však není žádné dogma, je to základní strukturovaný přehled eventmarketingových aktivit.
Obr. 6 - Základní typologie event marketingu Dělení event marketingu podle: OBSAHU
CÍLOVÝCH SKUPIN
• pracovně orientované eventy, • informativní eventy, • zábavně orientované eventy. • veřejné eventy, • firemní eventy. • • • • • •
event marketing využívající příležitosti, značkový (produktový) event marketing, KONCEPTU imagový event marketing, event marketing vztažený k know-how, kombinovaný event marketing. snaha rozdělit event marketing podle zážitků, které vyvolávají nebo doprovázejí vlastní komunikaci klíčového sdělení – cílený DOPROVODNÉHO přenos emocí a pocitů mezi danou aktivitou a značkou – ZÁŽITKU obecně: využívání sportu, kultury, přírody či jiné společenské aktivity. • venkovní eventy (open-air), MÍSTA • eventy pod střechou. Zdroj: ŠINDLER, 2003, s. 36
26
V americké literatuře a v praxi společností najdeme dělení z hlediska účelu event marketingu pro zvolenou akci, v evropském pojetí (viz obr. 7) se silněji prosazují vazby konkrétní myšlenky event marketingu na doprovodný zážitek (sportovní zážitek, kulturní zážitek). Velkým problémem při typologizaci event marketingu je dělení podle kritérií jako jsou jedinečnost, neopakovatelnost akce a míra zábavy. Tyto kritéria jsou klíčovými aspekty každé úspěšné eventmarketingové strategie. (ŠINDLER, 2003, s. 36)
V České republice v oblasti cestovním ruchu využívají event marketing hlavně společnosti zabývající se kongresovou a incentivní turistikou, zážitkovou turistikou, filmovými festivaly, hudebními festivaly či slavnostmi, sportovními akcemi a mnoha dalšími akcemi, které přitahují širokou veřejnost. (HAMŘÍK, 2007, s. 50)
27
Obr. 7 - Typologie eventů v Evropě EVENT
KULTURA
SPORT
EKONOMIKA
HUDEBNÍ AKCE
OLYMPIJSKÉ HRY
EXPO
DIVADELNÍ AKCE
VELETRHY MISTROVSTVÍ
SPOLEČNOST POLITIKA
PŘÍRODA
POLITICKÁ SETKÁNÍ
PŘÍRODNÍ ÚKAZY
VĚDECKÁ SETKÁNÍ
KATASTROFY
PŘÍRODNÍ
KONGRESY UMĚNÍ
VĚDECKÁ SETKÁNÍ
TRADICE
ZÁVODY TURNAJE SPORT VE VOLNÉM ČASE
ROAD SHOW KICK-OFF MEETING MOTIVAČNÍ SETKÁNÍ INCENTIVNÍ CESTY
ZVYKY OBCHODNÍ PREZENTACE NÁBOŽENSKÉ
UDÁLOSTI
TECHNICKÉ UMĚNÍ MEDIÁLNÍ AKCE
NÁVŠTĚVY PAMÁTEK DNY OCHRANY ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ
NEGATIVNÍ UDÁLOST (VÁLKA APOD.)
PŘEHLÍDKY VÝSTAVY
SEMINÁŘE
JUBILEA
ZAHRADNÍ PÁRTY SLAVNOSTNÍ OTEVŘENÍ
SLAVNOSTNÍ SETKÁNÍ VALNÉ HROMADY TISKOVÉ KONFERENCE
POS EVENTY DNY OTEVŘENÝCH
DVEŘÍ
Zdroj: ŠINDLER, 2003, s. 40 28
1.8.5
Plánování event marketingu
Na začátku tvorby eventu je třeba stanovit si cíl a priority, následuje vytvoření plánu, rozdělení funkcí, definování nákladů, rozhodnutí o tom, kdo bude mít celou akci na starost. Je třeba vybrat variantu nejlepší, nejefektivnější a nejreprezentativnější. Dále se určí míra delegace a zodpovědností. Přípravu akcí je třeba začlenit do komunikačního mixu firmy, šikovně propojit s efektivním public relations, reklamou a vyvolat interní motivační kampaň.
Pro stanovení účinné event marketingové strategie je nutné postupovat v souladu s jednotlivými kroky danými v procesu plánování. Plánování a tvorba event marketingové strategie se skládají ze standardních fází procesu plánování – analýzy, definování cílů, stanovení strategie a z kontroly.
Jednotlivé etapy plánování shrnují tento proces: 1) situační analýza, 2) stanovení cílů event marketingu, 3) identifikace cílových skupin event marketingu, 4) stanovení strategie event marketingu, 5) volba event marketingu, 6) naplánování zdrojů, 7) stanovení rozpočtů, 8) event controlling.
Jednotlivá rozhodnutí nemohou být činěna samostatně, ale v úzké vazbě na integraci event marketingu do komunikačního mixu firmy. (ŠINDLER, 2003, s. 44)
Situační analýza je základním východiskem pro stanovení cílů event marketingu a slouží jako výchozí bod pro plánování celé akce. Nejpoužívanější formou analýzy je SWOT analýza, která zhodnotí silné a slabé stránky projektu, jeho příležitosti a možná rizika. (HAMŘÍK , 2007, s. 57)
29
Klíčové oblasti pro základní SWOT analýzu lze shrnout do třech hlavních oblastí:
1) komunikační
aspekty
nasazení
event
marketingu
–
zahrnují
ekonomické
a psychologické cíle, celkovou komunikační strategii firmy, zařazení produktu (služby), image, povědomí, potřebu na zážitky orientované komunikace, dosavadní zkušenost s využitím event marketingu (a jednotlivými eventy), porovnání event marketingu v souvislosti s ostatními nástroji komunikačního mixu, vhodné a dostupné příležitosti (jubilea apod.), nejvýznamnější aktivity konkurence v této oblasti,
2) determinace nabídky poptávky po eventech – zahrnuje v oblasti nabídky eventů dokonalou znalost současně nejoblíbenějších forem eventů, alternativních možností, klíčových ukazatelů cena/výkon u jednotlivých eventů, a v oblasti poptávky po eventech důslednou analýzu potřeb a hodnot cílových skupin, zejména naplnění jejich volného času, životního stylu, zvyků, spotřebního chování apod.,
3) vnitrofiremní potenciál – zahrnuje finanční zdroje – stanovení celkového rozpočtu, který je pro potřeby event marketingu k dispozici, a lidské zdroje (kvalitativní a kvantitativní analýza) – zkušenosti zaměstnanců s event marketingem, jejich celkový počet pro vlastní realizaci a zjištění možnosti pro případný outsorcing těchto zdrojů (např. event marketingové agentury). (ŠINDLER, 2003, s. 46)
1.8.6
Stanovení cílů event marketingu
Cíle event marketingu vycházejí z provedené situační analýzy. Běžné podnikatelské plány rozdělují cíle na finanční a strategické (viz obr. 8). Finanční cíle jsou spojovány s naplňováním klasických prodejních ukazatelů, strategické cíle jsou hlavními předpoklady pro stanovení podnikatelské strategie na určité období, tvoří je především cíle komunikační. Z hlediska event marketingu je třeba tyto cíle doplnit o cíle taktické, které jsou tvořeny cíli kontaktními. Kontaktní cíle jsou závislé na vytvoření silné vazby mezi značkou, produktem nebo službou a zvolenou cílovou skupinou.
30
Obr. 8 - Dělení cílů event marketingu CÍLE EVENT MARKETINGU
TAKTICKÉ CÍLE
STRATEGICKÉ CÍLE
KONTAKTNÍ CÍLE
KOMUNIKAČNÍ CÍLE
1.8.7
FINANČNÍ CÍLE Zdroj: ŠINDLER, 2003, S. 48
Identifikace cílových skupin event marketingu
Identifikace jednotlivých cílových skupin velmi úzce souvisí se stanovením hlavních cílů event marketingu. Cílenější a snadnější bude volba vhodné emocionální roviny komunikace pro přímé oslovení při detailnějším popsání cílové skupiny a hlubším poznání jejích přání a potřeb. Event marketing je postaven na přímé a osobní komunikaci, proto je pro jeho klíčové sdělení nejvhodnější homogenní skupina recipientů.
Základní diferenciace recipientů pro potřeby event marketingu: •
primární cílová skupina – skupina, kvůli které je event marketing realizován a která bude participovat na eventu,
•
sekundární
cílová
skupina
–
skupina,
která
se
eventu
přímo
neúčastní,
ale nejdůležitější sdělení se k ní dostává zprostředkovaně (např. prostřednictvím médií, doslechem).
Po této základní diferenciaci následuje mikrosegmentace a výběr homogenní cílové skupiny. Při výběru homogenní cílové skupiny se hledá optimální kombinace mezi velikostí eventu a celkovými disponibilními finančními prostředky.
Klasické rozdělení pro další mikrosegmentaci: •
interní cílové skupiny: zaměstnanci firmy – řadoví spolupracovníci (interní a externí), střední a vrcholový management, vlastníci firmy – majitelé, akcionáři, spoluvlastníci,
•
externí cílové skupiny: zákazníci (stávající, potencionální nebo minulí), dodavatelé, obchodní partneři, novináři, média, názoroví vůdci. (ŠINDLER, 2003, s. 50)
31
2 Cestovní ruch a rozvoj území 2.1
Cestovní ruch
Cestovní ruch je dnes již neodmyslitelnou součástí životního stylu. Podstata cestovního ruchu tkví v poskytování různých služeb osobního charakteru sloužící k bezprostřednímu uspokojování potřeb, zájmů a zálib účastníků cestovního ruchu. Masy lidí tráví svůj volný čas cestováním za účelem poznání a rekreace. Cestovní ruch jim nabízí odpočinek a klid, poznání, kulturní zážitky, ale i pohyb či adrenalin. Cestovní ruch patří v současné době k největším a nejrychleji se rozvíjejícím odvětvím světového hospodářství.
2.1.1
Základní pojmy cestovního ruchu
Pojem „cestovní ruch“ má v literatuře mnoho definic. Velkým přínosem a současně významným mezníkem v procesu zkoumání cestovního ruchu bylo publikování Všeobecné nauky cestovního ruchu (Grundriss der Allgemeine Frendenwerkehrslehre) v roce 1942 švýcarskými autory W. Hunzikerem a K. Krapfem. Ve své knize definovali cestovní ruch jako: „soubor vztahů a jevů, které vyplývají z pobytu na cizím místě, pokud cílem pobytu není trvalý pobyt nebo výkon výdělečné činnosti“. (HESKOVÁ, 2006, s. 10) Jasnější vymezení a klasifikaci přinesla v roce 1991 v kanadské Ottavě Mezinárodní konference o statistice cestovního ruchu, uspořádaná Světovou organizací cestovního ruchu (WTO). „Za cestovní ruch (tourism) se považuje činnost osoby, cestující na přechodnou dobu (u mezinárodního cestovního ruchu maximálně jeden rok, u domácího šest měsíců) do místa mimo své trvalé bydliště, přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávat výdělečnou činnost v navštíveném místě (trvalý či přechodný pracovní poměr). Může se však jednat o služební, obchodní či jinak pracovně motivovanou cestu, jejíž zdroj úhrady vyplývá z pracovního poměru u zaměstnavatele v místě bydliště nebo v místě sídla firmy.“ (FORET, 2008, s. 9) Podstatné jsou tři skutečnosti: •
jde o změnu místa
•
dočasnost pobytu
•
jiný než pracovní, nevýdělečný charakter pobytu v navštíveném místě.
32
„Za hlavní mimoekonomické významy venkovského cestovního ruchu se počítají: •
udržování místních tradic a zvyků,
•
sbližování venkovského a městského obyvatelstva,
•
ochrana krajiny a vytváření zdravého životního prostředí.“ (FORET, 2008, s. 10)
Produkt cestovního ruchu zahrnuje vše, co trh cestovního ruchu nabízí a má schopnost uspokojit potřeby návštěvníků a vytvořit komplexní soubor zážitků. Z ekonomického hlediska můžeme produkt cestovního ruchu popsat jako soubor volných statků, služeb, zboží a veřejných statků, které jsou určeny ke spotřebě účastníky cestovního ruchu. (HESKOVÁ, 2006, s. 96)
„V zemích Evropské unie se odlišuje organizátor cestování, pobytů a zájezdů od jejich prodejce. Prodejce pouze prodává kompletní nabídku organizátora, zatímco organizátor nejen kompletuje nabídku, ale může si ji také prodávat. Za kompletování se v EU považuje kombinace minimálně dvou z následujících tří služeb (doprava, ubytování a ostatní služby cestovního ruchu) nabízených za celkovou cenu a poskytovaných déle než 24 hodin (u ubytování s přenocováním).“ (FORET, 2008, s. 11)
2.1.2
Segmentace trhu cestovního ruchu
„ Hlavním cílem prováděného marketingu v oblasti cestovního ruchu je na jedné straně maximálně spokojený zákazník a na druhé straně co nejlepší splnění stanovených záměrů podnikatelského subjektu.“ (HAMŘÍK a spol., 2007, s. 11)
Marketing služeb je stejně jako marketing zaměřený na hmotný užitek proces, který se zabývá zjišťováním požadavků zákazníků, jejich předvídáním, vnímáním, porozuměním a uspokojováním. Trh cestovního ruchu má svá specifika, která musí být respektována při využití marketingu v cestovním ruchu. Ovlivnit zákazníky v cestovním ruchu co nejúčinněji usnadní poznání potencionální skupiny účastníků cestovního ruchu. Tato činnost se nazývá segmentace trhu.
33
Segmentaci trhu lze provádět z hlediska: •
země původu,
•
věku,
•
výše příjmů,
•
pohlaví,
•
motivu účastníků,
•
úrovně vzdělání,
•
sociální skupiny. (HAMŘÍK a spol., 2007, s. 11)
2.1.3
Klasifikace cestovního ruchu
Kategorie cestovního ruchu jsou: •
vnitřní (domestic tourism) – domácí cestovní ruch (internal tourism) a příjezdový zahraniční cestovní ruch (inbound tourism),
•
národní (national tourism) – domácí cestovní ruch a výjezdový cestovní ruch (outbound tourism),
•
mezinárodní (international tourism) – příjezdový zahraniční cestovní ruch a výjezdový zahraniční cestovní ruch. (FORET, 2008, s. 9)
Cestovní ruch se v každodenní praxi projevuje v různých druzích a formách, které se neustále vyvíjejí. Při členění cestovního ruchu na jednotlivé druhy je rozhodující motivace účastníků cestovního ruchu. Základem pro posuzování forem cestovního ruchu jsou příčiny, které cestovní ruch ovlivňují a důsledky, které přináší. Přehledné členění cestovního ruchu dle druhů a dle forem je uvedeno v následujícím obrázku (viz obr. 9 ). (HESKOVÁ, 2006, s. 21)
34
Obr. 9 - Členění cestovního ruchu Druhy cestovního ruchu • • • • •
rekreační cestovní ruch sportovní cestovní ruch dobrodružný cestovní ruch myslivecký a rybářský cestovní ruch náboženský cestovní ruch
• • • • •
lázeňský cestovní ruch zdravotní cestovní ruch obchodní cestovní ruch kongresový cestovní ruch stimulační cestovní ruch
Formy cestovního ruchu 1. z geografického hlediska
2. podle počtu účastníků
• domácí cestovní ruch • zahraniční cestovní ruch • mezinárodní cestovní ruch • vnitřní cestovní ruch • národní cestovní ruch • regionální cestovní ruch 3. podle způsobu organizování
• • • •
• • •
• cestovní ruch dětí • mládežnický cestovní ruch • rodinný cestovní ruch • seniorský cestovní ruch 6. podle převažujícího místa pobytu
individuální cesty organizovaný zájezd/pobyt klubový cestovní ruch
5. podle délky účasti • • • •
výletní cestovní ruch krátkodobý cestovní ruch víkendový cestovní ruch dlouhodobý cestovní ruch
7. podle ročního období • • •
sezonní (zimní,letní) cestovní ruch mimosezonní cestovní ruch celoroční cestovní ruch
9. z hlediska dynamiky • •
pobytový (statický) cestovní ruch putovní (dynamický) cestovní ruch
individuální cestovní ruch skupinový cestovní ruch masový cestovní ruch ekologický cestovní ruch
4. podle věku účastníků
• městský cestovní ruch • příměstský cestovní ruch • venkovský cestovní ruch • agroturistika (ekoagroturistika) • horský, vysokohorský cestovní ruch • přímořský cestovní ruch 8. podle použitého dopravního prostředku • motorizovaný cestovní ruch • železniční cestovní ruch • letecký cestovní ruch • lodní cestovní ruch 10. ze sociologického hlediska • • • •
35
návštěvy příbuzných a známých sociální cestovní ruch komerční cestovní ruch etnický cestovní ruch Zdroj:HESKOVÁ, 2006, s. 21
2.2 Služby v cestovním ruchu Cestovní ruch zahrnuje především následující podoby služeb: •
ubytovací služby,
•
stravovací služby a prodej nápojů,
•
služby osobní dopravy (podle druhů dopravy, včetně lanovek a vleků),
•
pomocné služby v osobní dopravě (nádraží, letiště, parkoviště),
•
pronájem osobních dopravních prostředků,
•
opravárenské služby osobních dopravců,
•
informační, cestovní a průvodcovské kanceláře,
•
kulturní služby (muzea, galerie, zoologické a botanické zahrady),
•
rekreační a zábavní služby (sportovní areály, zábavní parky),
•
různé služby pro turisty (směnárny, prodej jízdenek a pojištění).
Tyto služby lze zahrnout do „průmyslu cestovního ruchu“. Do „ekonomiky cestovního ruchu patří například výroba a dodávka potravin do restauračních zařízení, výroba a dodávka vybavení pro hotely, prádelny, úklidové služby, ale také veřejná správa či bezpečnost. (FORET, 2008, s. 15)
Přehledným způsobem je znázorněna struktura služeb v cestovním ruchu v tabulce dle Hamříka – tabulka je přílohou bakalářské práce (příloha č. 6).
2.3 Destinace cestovního ruchu Výkladový slovník cestovního ruchu definuje destinaci cestovního ruchu jako cílovou oblast v daném regionu, pro kterou je významná nabídka atraktivit a infrastruktury cestovního ruchu. V širším smyslu je to země, regiony, lidská sídla a další typické oblasti s velkou koncentrací atraktivit cestovního ruchu, rozvinutými službami a další infrastrukturou cestovního ruchu a výsledkem je dlouhodobá koncentrace návštěvníků. (KIRÁĽOVÁ, 2003, s. 15)
36
Destinace představuje sociálně-kulturní jednotku, jejíž fyzickou složku tvoří geografická lokalika, fyzické charakteristiky, nehmotnou složku tvoří historie, lidé, tradice. V posledních dvaceti letech je „prodej“ destinací (geografický marketing) významným trendem v nejen mezinárodním turismu. Destinace se stala produktem s vlastním marketingovým mixem, značkou a umístěním na trhu. (PALATKOVÁ, 2006 , s. 11)
Kulturní destinace je taková destinace, v jejíž nabídce se výrazně uplatňuje kultura a která je cílem kulturní turistiky. Regiony, města a obce, na jejichž území jsou známé a navštěvované historické památky či muzea, patří k tradičním kulturním destinacím. Kulturní atraktivity mohou být spojeny do jednoho produktu či produktového balíčku. (KESNER, 2008, s. 54)
V cestovním ruchu je tvorba produktových balíčků velmi rozšířená. Pro návštěvníka je to velice výhodná nabídka, která ho má stimulovat ke koupi. Součásti balíčku je vždy několik produktů, jejichž individuální cena je vyšší než cena balíčku. (KIRÁĽOVÁ, 2003, s. 102)
Produktem kulturních destinací jsou například návštěvy historických akcí, hudebních či divadelních představení, kulturně-vzdělávacích programů a pořadů, festivalů a jiných živých kulturních vystoupení, prohlídky interiérů, expozic a výstav památkových objektů, muzeí a galerií. Podstatou produktu je však celkový prožitek návštěvníka, proto je snahou docílit nejvyšší kvalitu prožitku návštěvníků. (KESNER, 2008, s. 73)
37
PRAKTICKÁ ČÁST 3 Charakteristika města Znojma 3.1 Obecná charakteristika Město Znojmo stojí na vysoké skále nad řekou Dyjí v místech, kde se poslední výběžky českomoravské vysočiny rozplývají do rovinatých plání Dyjsko-svrateckého údolí. Je vstupní branou do Národního parku Podyjí, který se na 62 km2 rozkládá od Znojma až po Vranov nad Dyjí. Město Znojmo je považováno za třetí nejdůležitější historické město Moravy, tvoří přirozené centrum širokého okolí. Jako bývalé královské město patří Znojmo mezi nejstarší česká města s množstvím památek a bohatou historií. Právě s historií města je významně spojován cestovní ruch, neboť okres Znojmo jako typický zemědělský region je zařazen mezi hospodářsky slabé okresy v České republice s nadprůměrně vysokou mírou nezaměstnanosti. Nabídka pracovních míst ve Znojmě je výrazně ovlivněna sezónním charakterem prací v zemědělství i v cestovním ruchu. Díky příznivému klimatu a vhodnému složení půdy již od 12. století se v obcích jižně od Znojma pěstuje vinná réva, především jakostní odrůdy bílých vín. Znojemské víno bylo již od středověku dodáváno i na Pražský hrad a získalo přídomek „víno králů“.
Poloha města ve vinařské oblasti a v blízkosti Národního parku Podyjí společně s městkou památkovou rezervací činí město Znojmo atraktivní z hlediska cestovního ruchu a je jednou z nejvýznamnějších turistických destinací v regionu Jižní Moravy. Město Znojmo i jeho okolí nabízí skvělé podmínky pro kulturně poznávací cestovní ruch zaměřený na poznávání historie, kultury a tradic, rekreační cestovní ruch pro účely odpočinku a zlepšení fyzické a psychické kondice, cestovní ruch spojený s poznáváním přírody, a to nejen v Národním parku Podyjí, ale i v dalších maloplošných chráněných územích v okolí Znojma. Výhodou pro město Znojmo je jeho poloha nedaleko českorakouských hranic, pro mnoho zahraničních návštěvníků je vstupní branou do České republiky. Umístění města Znojma nedaleko státních hranic umožňuje městu Znojmu nabídnout návštěvníkům města i další druh cestovního ruchu – nákupní cestovní ruch, neboť nákupní obchodní centrum Freeport Outlet Hatě a další obchodní centra lákají k cestám za nákupy.
38
3.2 Strategický plán města Znojma Předpokladem dalšího rozvoje města je spolupráce veřejné správy s občany a s podnikateli. Vedoucí role v této spolupráce však patří veřejné správě, protože právě ona přichází s vizemi a strategickými plány rozvoje města a koordinuje aktivity zúčastněných subjektů. Město Znojmo si nechalo externí firmou vypracovat Strategický plán rozvoje města Znojma do roku 2015. Pro naplnění strategické vize svého rozvoje do roku 2015 chce město Znojmo vytvořit moderní rozvíjející se město, přičemž základem rozvoje je specifická poloha na hranicích s Rakouskem, zabezpečující vysoký standard služeb občanů a návštěvníkům vyváženým rozvojem základních složek určujících kvalitu života – hospodářství, sociálního prostředí, infrastruktury a životního prostředí.
Vedení města Znojma ve spolupráci s rozhodujícími subjekty působícími ve městě a s obyvatelstvem města představilo tuto vizi rozvoje města Znojma do roku 2015: „Město Znojmo chce být v horizontu Strategického plánu, tj. okolo roku 2015, turistickým centrem Jihomoravského kraje a severní části Dolního Rakouska. Pro své obyvatele chce být moderním a dynamickým městem, kombinujícím výhody kvalitního životního prostředí a těsné vazby na okolní přírodu s výhodami života ve městě - s kvalitním bydlením, pestrou a dostatečně dimenzovanou nabídkou služeb a vzdělávacích možností a společenským, kulturním a sportovním zázemím. Pro podnikatele chce být město Znojmo „dobrou adresou“, vycházející z dostatečné nabídky prostor k zahájení či rozvoji podnikání a kapacitní infrastruktury. Ve svém rozvoji se opírá o svou specifickou příhraniční polohu s Rakouskem a v blízkosti NP Podyjí. K tomu vedení města ve spolupráci s občany využije především vnitřní rozvojový potenciál města kombinovaný s dosažitelnými vnějšími zdroji.“ (Strategicky plán rozvoje města Znojma – návrhová část, s. 20)
Součástí strategického plánu byly vypracovány SWOT analýzy šesti základních problémových okruhů: dopravní a technická infrastruktura, kvalita života a životního prostředí, konkurenceschopná ekonomika, cestovní ruch, sociální služby, řízení a správu města. SWOT analýza týkající se cestovního ruchu je přílohou bakalářské práce (příloha č. 1).
39
Analýza SWOT obsahuje souhrnné formulace analytických poznatků - vnitřní silné a slabé stránky, vnější příležitosti a ohrožení.. Silné stránky – současná charakteristika města, konkurenční výhody města. Slabé stránky – současná charakteristika města, faktory, které město limitují nebo ohrožují. Příležitosti – vnější vlivy, které na město působí kladně. Ohrožení – vnější vlivy, které by mohly v budoucnu nastat, působící na město záporně.
Cílem analýzy SWOT je uspořádat a zhodnotit výchozí poznatkovou základnu pro formulaci strategické rozvojové vize města a hlavních strategických cílů podle stanovených problémových oblastí.
3.3 Jednotný vizuální styl města Znojma
Vedení radnice řadou nových opatření podporuje zájem města Znojma stát se významným cílem pro domácí i zahraniční turisty. V roce 2007 vytvořila firma Herbert & Theodor nové logo Znojma. Logo znojmo - město s přívlastkem se má stát značkou, která zaujme na všech materiálech vydávaných městem. Jednotný styl propagačních publikací a letáků bude korespondovat i s grafickou prezentací Znojma na veletrzích a výstavách. V současné době se běžně s logem můžeme setkávat také na internetových stánkách města a zpravodaji, které město vydává, a na vozovém parku úřadu. Byly vydány publikace s logem města propagující Znojmo s tematickým zaměřením na kongresovou turistiku, památky, přírodu Znojemska, víno a vinice.
Obr. 10 – Logo města Znojma
Zdroj: Znojmo – oficiální web města
Město má vypracován projekt s názvem Znojmo – město s přívlastkem, který by měl po získání dotace významnou měrou přispět k propagaci města Znojma.
40
Podporu prodeje při propagaci v cestovním ruchu představují účasti na veletrzích cestovního ruchu. Město Znojmo se prezentovalo například v listopadu roku 2007 na mezinárodním veletrhu MADI Travel Market v Praze, nebo 15. až 18. ledna roku 2009 na 18. mezinárodním veletrhu turistických možností v regionech REGIONTOUR 2009.
3.4 Internet Internet patří mezi nové prostředky komunikace a jeho největší předností je možný přístup v kteroukoliv denní dobu a také celosvětová dostupnost. Právě na internetu mohou návštěvníci města získat prvotní informace o nabídce a možnostech cestovního ruchu v městě Znojmě.
Oficiální webové stránky města Znojma http://www.znojmocity.cz doznaly koncem roku 2007 výrazné změny. V rámci zavádění jednotného vizuálního stylu je zde umístěno logo města. Návštěvník však uvítá bohaté informace týkající se cestovního ruchu. Mimo základním informací najde V sekci Poznejte Znojmo informace o nabídkách v cestovním ruchu, ale také o službách souvisejících s cestovním ruchem. Na stránkách jsou umístěny fotografie města Znojma a jeho okolí, které jsou v průběhu listování stránkami obměňovány. Návštěvník má možnost formou virtuální prohlídky seznámit se s celým městem nebo jen s vybranou částí města či určitou historickou památkou. K návštěvě města může návštěvníka webových stránek zlákat i sekce 77 divů Znojma nabízející informace nejen o historických památkách, nebo sekce Vinařství, která jistě zaujme milovníky vína.
Poznat Znojmo umožní také další internetové stránky. Internetové stránky www.znojmo.cz a www.znojemsko.info, které provozuje znojemská agentura Bravissimo, poskytují informace turistům a návštěvníkům města Znojma a celého regionu o nabídkách cestovního ruchu, kulturních památkách, službách ve stravování a ubytování, nabízí tipy na výlety a různé akce. Najdeme zde také turistické a cykloturistické trasy.
41
Mezi další internetové stránky poskytující informace o ubytování, stravování, volném času s tipy na výlety či cyklovýlety na Znojemsku patří např. www.znojemskyrozvoj.cz, www.znojmuz.cz, www.pamatky.cz, www.kct.cz, www.nppodyji.cz, www.znojmo.biz, www.cykloklub.kucera-zn.cz. Pro milovníky vína jsou jistě určeny stránky společnosti Znovín Znojmo, a.s., www.znovin.cz, či stránky dalších institucí ve vinařství – www.daniz.cz, www.stezky.cz, www.wineofczechrepublic.cz. Další množství webových stránek poskytuje informace přímo o vybrané lokalitě či produktu cestovního ruchu.
3.5 Historie města Znojma Historie města Znojma sahá až do období mladšího neolitu. Kolem roku 1030 byl založen hrad a v podhradí postupně vznikly nové vsi, které byly ohrazeny a posléze v roce 1226 králem Přemyslem Otakarem I. povýšeny na královské město. Město bylo pevností a prosperujícím sídlem českých králů a moravských markrabat. Historii města Znojma nejlépe zachycují četné architektonické památky v různých stavebních stylech. V průběhu historie město postihlo několik požárů, válek, bitev. Historickému jádru se vyhnuly rozsáhlé demolice a nová zástavba vznikala na místech starých vinic a sadů. Díky tomu se v historickém jádru zachovalo nesčetné množství stavebních památek všech stavebních stylů. Území historického jádra bylo v roce 1971 vyhlášeno městskou památkovou rezervací, je zde 163 kulturních památek, zapsaných ve státním seznamu.
Historické centrum, plné křivolakých uliček, romantických vyhlídek a stylových zákoutí stále okouzluje řady návštěvníků. Znojmo je živoucí ukázkou skvělého života v období renesance a z tohoto období se zde dochovaly desítky měšťanských domů. Mnoho památek nalezneme na náměstích v centru města. Hlavní městské náměstí je Masarykovo náměstí, lemojí ho měšťanské paláce, je zde Morový sloup z roku 1682, komplex kapucínského kláštera s kostelem sv. Jana Křtitele, Daunův palác sestávající z raně klasicistní fasády a raně gotického domu s věží, neorenesanční Beseda Znojemská, palác Dům umění - dvoupatrová budova s raně renesanční fasádou vrcholí atikou s volutami a delfíny. Horní náměstí reprezentuje Althanský palác, ve kterém bylo v 18. století umístěno krajské hejtmanství, Dům U Zlatého vola, Palác Ugartů, ve kterém před slavkovskou bitvou pobýval císař Napoleon. Václavskému náměstí vévodí kašna sv. Václava. V domě č. 3 bývala pekárna, ve které se učil řemeslu svatý Klement Maria
42
Hofbauer, rodák z Tasovic u Znojma, který byl v roce 1875 prohlášen za svatého a patrona Vídně. Nejznámějšími památkami města Znojma jsou:
Rotunda svaté Kateřiny – národní kulturní památka Románská rotunda svaté Kateřiny je jednoznačně nejvýznamnější památka ve Znojmě a patří mezi nejvýznamnější historické památky České republiky. Původní stavba pochází pravděpodobně z poloviny 11. století. Kolem roku 1090 zde vznikla malířská výzdoba představující biblické témata i panteon českých knížat a králů, která přitahuje zájem nejen českých historiků a archeologů. Znojemský hrad Bývalé sídlo znojemských knížat založil v 1. polovině 11. století kníže Břetislav. Sídlo bylo v 18. století přestavěno na barokní zámek. V současnosti je zde umístěna stálá expozice Jihomoravského muzea ve Znojmě Z dějin Znojemska. V hradním příkopu je expozice dravých ptáků s občasnou ukázkou sokolnické činnosti. V prostorách hradní vinárny a hradního nádvoří se v době turistické sezóny konají pro veřejnost kulturní akce, a to nejméně jedenkrát za dva týdny. Hradní vinárna byla upravena a zařízena vhodným nábytkem na náklady Města Znojma vzhledem k umístění v kulturní památce i ke ztíženému přístupu i zásobování. Je svým umístěním i vybavením ojedinělým zařízením tohoto typu ve městě. Vedle kulturních akcí se zde pořádají svatby a slouží i k přijímání významných návštěvníků města.
Jihomoravské muzeum ve Znojmě - Minoritský klášter Původní klášter minoritů byl postaven v gotickém slohu v první polovině 13. století. V letech 1279 až 1297 zde byly uloženy ostatky českého krále Přemysla Otakara II. Roku 1534 tu vystřídali minority františkáni, kteří zde setrvali až do zrušení kláštera roku 1784. Jedno z nejstarších muzeí na Moravě zahájilo svoji činnost v roce 1878 a najdeme zde tato oddělení: Botanika, geologie a zoologie, Archeologie, Historie a dějiny umění, Muzejní knihovna,
Dokumentace
současnosti,
Fotoarchiv,
Konzervátorské
laboratoře.
V expozicích a depozitářích uchovává muzeum přibližně 300 000 sbírkových předmětů. Muzeum spravuje stálé expozice a lze zde rovněž shlédnout krátkodobé výstavy.
43
Radniční věž Štíhlá gotická radniční věž z poloviny 15. století je neodmyslitelnou dominantou města. Její výška je téměř 80 metrů a z jejího ochozu je překrásný výhled do širokého okolí. Vlkova věž Gotická věž byla vybudována již ve 14. století jako ochranná pevná věž jižní přístupové brány. V průběhu času byla opravována, opatřena dřevěnými schody a později byly zbourány hradby umožňující vstup do věže. V roce 2002 bylo ve věži zhotoveno nové schodiště a poté se věž zařadila mezi přístupné památky ve Znojmě. V přízemní části věže bylo donedávna Turistické informační centrum.
Znojemské podzemí Středověký labyrint složité a spletité soustavy podzemních chodeb v několika úrovních pod městem Znojmo bylo vybudováno v období od 13. až do 17. století nejdříve pro hospodářské účely, později také k obranným účelům. Z celkové délka chodeb cca 25 km je pro veřejnost přístupný necelý kilometr.
Městské divadlo Znojmo Městské divadlo nacházející se na náměstí Republiky bylo postaveno v letech 1899 až 1900 vídeňským architektem Alexandrem Grafem, v roce 2000 prošlo rozsáhlou rekonstrukcí hlediště a foyer. V roce 2002 bylo nově upraveno okolí divadla. Interiér divadla je vybudován v duchu vídeňského baroka, exteriér je neorenesanční. Kapacita divadla činí 278 diváků. Kostel sv. Michala Nachází se na nejvyšším bodě historického jádra města. Jezuitský kostel, původně románský, má dochovaný barokní inventář kostela, kde vynikají sochařské a řezbářské práce. Původní věž kostela se zřítila a novostavba věže byla provedena jako samostatná stavba stojící opodál. Kostel Nalezení sv. Kříže Původní gotický chrám byl v průběhu 17. a 18. století přestaven na Dominikánský kostel sv. Kříže. V barokním interiéru kostela je hlavní oltář od mistra A. Jungnikla z roku 1855s obrazem Vidění svatého Norberta z roku 1765.
44
Kostel sv. Mikuláše Původní stavba románského kostela založeného kolem roku 1100 se nedochovala. V roce 1338 bylo zahájena nová stavba, na které se v polovině 15. století významně podílel místní stavitel Mikuláš ze Sedlešovic. Interiér kostela má převážně barokní výzdobu, nejstarší části interiéru je severní předsíň s osmidílnou klenbou z předhusitské doby. Kazatelna v podobě zeměkoule od Josefa Winterhaldera z roku 1760 patří k vrcholům barokní plastiky ve Znojmě. Dnešní novogotická věž byla postavena v letech 1845-50. Svatováclavská kaple Pozdně gotická dvoupodlažní kaple s ochozem a s gotickou sochou světce na průčelí se nachází v těsné blízkosti kostela sv. Mikuláše. Horní podlaží bylo zasvěceno sv. Anně a spodní podlaží sv. Martinovi. Na stěně věžičky připomíná faksimilie pískovcové desky existenci karneru (středověké kostnice).
Hradiště svatého Hypolita Jedna z nejcennějších archeologických lokalit Znojma, ve které již v 7. století sídlili Slované. V období Velkomoravské říše nastal rozkvět Hradiště. Zaniklo pravděpodobně v souvislosti s maďarskými nájezdy do střední Evropy v první polovině 10. století. Ve 13. století zde byl postaven kostel svatého Hypolita, který je vyzdoben barokními freskami. Loucký klášter Premonstrátský klášter v Louce založený roku 1190 knížetem Konrádem Otou a jeho matkou Marií byl po nedokončené barokní přestavbě zahájené v roce 1745 přeměněn na kasárna, v letech 1802-21 sloužil jako továrna na výrobu tabáku a posléze byl až do roku 1993 využíván nepřetržitě jako kasárna. V centru klášterního komplexu se nachází bazilika sv. Václava a Panny Marie. Trojlodní románský kostel má dodnes původní půdorys a jsou v něm nejstarší funkční varhany na Moravě z roku 1675. Bednářské a vinařské muzeum v Louckém klášteře Firma Znovín Znojmo, a.s. si pronajala Loucký klášter, ve kterém zřídila menší muzeum bednářství a vinařství a obrazovou galerii. Současně upravila další prostory a umožňuje prohlídku muzejní i obrazové expozice a klášterních prostor včetně románské krypty a v neposlední řadě také vinného sklepu.
45
Nedílnou součástí historie města Znojma jsou městské hradby, které jsou hlavním tématem bakalářské práce.
3.6 Znojemské městské hradby 3.6.1
Historie znojemských městských hradeb
Město Znojmo jako jedno z nejstarších a současně také největších královských měst na Moravě se dostalo díky své strategické poloze, velikosti, lidskému a hospodářskému potenciálu na čelní místo mezi pevnostmi jihomoravské hranice. Z tohoto důvodu byla velká pozornost věnována opevnění města. Vznik hradeb se datuje do doby před založením města, existence obvodového příkopu a bran je doložena již v listině královského zakladatele města Znojma z roku 1226. (RAZÍM, 2003, s. 2) Povolení vybudovat si vlastní hradby patřilo k hlavním právům zakládaných měst. Po vojenské stránce se tak města vyrovnala šlechtickým hradům a panovníci udělením povolení získali mohutné pevnosti s oddanou posádkou. Nesčetné boje a šarvátky na moravsko-rakouském pomezí vedly k nutnosti budování pevných hradů a hrazených měst. (SVOBODA, 1998, s. 12) Znojemské městské opevnění tvořilo složitý systém, který v průběhu středověku prošel dlouhým vývojem. Znojemské hradby jsou příkladem plně rozvinutého středověkého městského opevnění. Fortifikační systém se začal vyvíjet již od 20. let 13. století a právě tato vývojová fáze hradeb, reprezentovaná hlavní hradbou se systémem věží, je mimořádně cenná. (RAZÍM, 2003, s. 21)
Při rozšíření města v roce 1226 bylo město obehnáno příkopem, za nímž pravděpodobně byla jednoduchá kamenná hradba s branami. Se stavbou nových hradeb bylo započato za vlády Přemysla Otakara II. Při tvorbě opevnění byl velmi bystře využit terén. Pilířem obrany na severozápadě a jihozápadě byl hrad, vypínající se nad soutokem Hradnice s Dyjí. Ostatní nechráněné strany byly obepjaty příkopem a byla zde postupně vybudována složitá fortifikace. (RICHTER, 1966, s. 30) Na jižní, východní a severní straně nebylo město chráněno přirozeně, proto zde vznikl trojnásobný hradební pás, na stranách západních to byl pás dvojitý a jednoduchý. Těsně za zahradami měšťanů byla vnitřní hradba, která byla nejvyšší a nejpevnější – byla postavena z lomového kamene a silná až dva metry. Součástí vnitřní hradby byly kulaté nebo čtyřboké věže. Od vnitřní
46
hradby odděloval příkop široký pět až deset metrů druhé hradby, které byly nižší. Až dvacet metrů široký příkop odděloval druhé hradby od třetího pásma. Třetí pásmo sloužilo jako první hradební linie při útocích a před nimi byl opět široký a hluboký příkop a navršen vnější hradební val (dnes po jeho někdejší koruně vede hlavní promenádní alej Městského parku). Tato nová hradební zeď byla v 16. století zesílena půlkruhovými, dovnitř otevřenými bastiony. (HAVLÍK, 1956, str. 42)
Vnější pás hradeb posilovaly nízké bašty. Přístup útočníkům ztěžoval na dně příkopu plot zvaný parkán, později tak byly nazývány celé příkopy. V klidnějších dobách sloužily příkopy jako zahrady, pracoviště řemeslníků nebo cvičiště ostrostřelců. V dobách ohrožení však bylo dno rozbahněno vodami z rybníka. (SVOBODA, 1998, s. 12) Průchod hlavní hradbou umožňovaly čtyři brány, které byly ve dne v noci střeženy. Na severu se od Prahy a Jihlavy přijíždělo do města Horní branou, na jihovýchodu umístěná Dolní brána směřovala do Rakous a Vídně a na východu byla Střední brána napojená na Brno. Přístup k Dyjské vodě umožňovala na jihozápadě umístěná Napajedelská brána. Střední a Napajedelská brána se nedochovaly. Mezi hradebními branami byly hradební věže, které byly součástí hlavní obranné linie. Z původních jedenácti věží se dochovalo osm, z toho dvě v podobě jen malého zbytku. (RAZÍM, 2003, s. 9)
Na opevnění města navazovalo opevnění hradu, jehož vnější a vnitřní stěnu tvořilo pevné zdivo, mezi kterým byla výplň kamení zalitého maltou. Nad branou opevnění stávala osmiboká strážní věž, která měla asi devět pater a přístup k ní byl z devíti metrů. Věž byla zakončena dřevěným ochozem a kuželovitou střechou. (HAVLÍK, 1956, str. 42)
V průběhu 14. a 15. století došlo k různým opravám a úpravám hradebních zdí, věží a bran. Parkánová hradba byla doplněna střílnami. Z důvody přestavby románského kostela sv. Mikuláše vyrostla západně od kostela nová mohutná tarasní zeď a došlo k napojení na přední díl hradu. V důsledku nestabilního podloží hradby v okolí Jámy trpěly sesuvy, byly často opravovány a byla zde umístěna branka. V tomto období došlo k vybudování třetí hradby a velkému rozvoji bran. Brány se proměnily ve složité soustavy vysunuté daleko do předpolí, připomínaly hrady. Vnější hradby měly systém půlkruhových bašt drobného půdorysu. Přístup k Horní bráně ovládl barbakán – průchozí opevnění vysunuté před vnější příkop asymetrického půdorysu, s baštami na bocích. V čele barbakánu byla hranolová stavba s průjezdem v přízemí, která se zachovala 47
dodnes. Jako součást vnější hradby se západně od Horní brány dodnes vypíná mohutná válcová věž (tzv. bateriová věž), na kterou navazoval úsek silné zdi zakončující jako štít vnější příkop nad údolím Gránického potoka. (RAZÍM, 2003, s. 16)
V roce 1710 dostalo město Znojmo prostor prvního hradního nádvoří. Za účelem výstavby měšťanského pivovaru byly staré hradní budovy v prostoru od strážní věže až ke druhému příkopu částečně strženy a částečně přestavěny, zrušeny byly rovněž zřícené věže hradního opevnění. Na místě původních hradních budov druhého hradního nádvoří byl po rozebrání zdiva postaven dnešní zámek. (HAVLÍK, 1956, str. 120)
Městské hradby sehrály v průběhu historie města Znojma důležitou úlohu. Znojemské hradby byly velmi rozsáhlé - v době největšího rozvoje se opevnění skládalo se ze tří pásů hradebních zdí a dvou pásů vodních příkopů napájených vydatnými vodními prameny z prostoru Horního předměstí. Vojenské kvality Znojma prověřovaly mnohé války a mocenské boje. Znojmo na jedné straně utrpělo značné ztráty a mnoho těžkostí, ale následně získávalo prostředky pro účinnou podporu nového rozvoje a opravu městského opevnění. Až během třicetileté války městské hradby ztratily svou spolehlivost a začal upadat jejich smysl. V první polovině 19. století vyvrcholilo období úpadku hradeb. Byly zbořeny části hradebních zdí a zanikly systémy bran, přičemž jedním z podnětů byl požár v roce 1802, kdy úzké brány ztěžovaly útěk lidí z hořícího města. (RAZÍM, 2003, s. 3) Bezvýznamnost pevnostní funkce města prokázaly napoleonské války, po kterých nebyl brán zřetel na pozůstatky hradeb a postupně se zaplňovaly plochy při městských zdech a v parkánu, na základech bývalých pevnostních bastionů vznikly zahradní altánky. Historické jádro však zůstávalo i nadále odloučeno od svého okolí a přístup do něj byl stále uzavřen branami. V roce 1824 byla u svatomikulášské fary z důvodu průchodu k řece Dyji vybudována nová Karolinina brána. Ve druhé polovině 19. století se město Znojmo začalo rozrůstat mimo historické jádro, došlo ke zboření městských bran. V roce 1847 byla odstraněna Dolní brána. Průjezdní věž Horní brány byla pak v roce 1853 přeměněna na byt a cesta na Prahu prorazila hradby u jejího boku. V roce 1963 byla zbořena Císařská brána. Pásmo hradebních zdí a příkopů bylo přeměněno v parkovou promenádu a historické město tak bylo od nové zástavby odloženo širokým pásem zeleně. (RICHTER, 1966, s. 80) V hradbách, na místě starého karnaria ze 13. století, byl postaven dvojitý kostel, zasvěcený ve spodní části svatému Martinu a v horní části svaté Anně. (HAVLÍK, 1956, str. 67) 48
3.6.2
Současnost znojemských městských hradeb
Dnešní zachované zbytky hradebního zdiva patří k nejlépe dochovaným ukázkám městských fortifikací v rámci celé České republiky. Pozůstatky středověkého opevnění můžeme při procházce historickým jádrem města pozorovat na mnoha místech. Pohledem z Kraví hory přes řeku Dyji si lze učinit představu o opevnění města.V dlouhém úseku v Husových sadech je patrný průřez systémem opevnění se třemi hradbami, několika věžemi, baštami, příkopem a valem. Některé z bašt byly v 19. století změněny na klasicistní altány. V Horním parku nalezneme nejvyšší věž hradebního pásu. V okolí jižního nároží města je velký úsek hlavní a parkánové hradby s několika věžemi a s částí příkopu, které je součástí jednoho z mnoha romantických zákoutí starého Znojma. Procházkou křivolakými uličkami a cestami nad údolím Dyje můžeme zhlédnout zbytky hradeb až po opevnění hradu. Další dochované úseky opevnění najdeme v okolí kostela sv. Michala a Horní brány. V roce 2002 město Znojmo zbudovalo jižní přístupovou cestu k hradu a rotundě sv. Kateřiny, která umožňuje bezbariérový přístup od brány pivovaru až k rotundě. Z rozsáhlého systému bran se dodnes dochovala brána barbakánu Horní brány a Vlkova věž Dolní brány. (RAZÍM, 2003, s. 23)
Město Znojmo chce v budoucnu více zapojit městské hradby do cestovního ruchu, usiluje o postupnou obnovu celého hradebního systému s cílem zpřístupnit jej veřejnosti. Je to však záležitost několika let, neboť do prostoru hradeb bylo v minulosti zasahováno další zástavbou. V roce 2008 byla opravena první část mohutného pásu městského opevnění v prostoru tzv. Jámy od kostela svatého Mikuláše až k rotundě. V letošním roce pokračují opravy hradeb a hradebního příkopu v Dolním parku. Budou zde obnoveny průchody do centra města. Město Znojmo má vypracovanou revitalizační studii, která navrhuje budoucí vzhled a využití hradeb a prostoru hradebního příkopu. Cílem je upravit hradební příkop pro chůzi, hru dětí nebo využít jej pro různé kulturní akce. Počítá se rovněž s osazením příkopů dřevěnými rošty určenými k odpočinku nebo je možné využít je jako hlediště při kulturních akcích. V budoucnu by měla být rovněž zpřístupněna hranolová věž parkánového opevnění. (Hradby se otevřou pro kulturní představení, 2008)
49
3.6.3
Mezinárodní spolupráce hradebních měst
Město Znojmo se zapojilo do mezinárodního projektu spolupráce historických hrazených měst. Projektu se účastní města z České republiky, Rakouska, Německa, Slovinska, Maďarska a Itálie. Projekt má stát tři milióny korun. Jeho cílem je výměna zkušeností jednotlivých měst při obnově hradeb a informací o jejich využití v cestovním ruchu a také společná propagace. Celou akci koordinuje na základě předešlých zkušeností Dolní Rakousko. Současně se Znojmem se tohoto projektu účastní také města České Budějovice, Slavonie a Tábor. Na oživení hradebního systému by každé město mělo získat do tří let šedesát tisíc euro. Ze zahraničních měst se projektu účastní například Ptuj, Retz, Laa an der Thaya, Steyer, Enns,
Schärding, Weitra, Eggenburg, Drossendorf, Drosendorf,
Deggendorf.
3.6.4
Další hradební města
Dochované hradební zdi nebo jejich zbytky s branami, věžemi, ochozy a dalšími zajímavými detaily se stávají nezanedbatelným zdrojem turistické atraktivity města, čímž přispívají k hospodářské prosperitě a zlepšení kvality života místních obyvatel.
Evropská města, ve kterých nebyla v minulosti fortifikace nepřišla zničena, jsou na své památky velmi hrdá. Sdružují se na různých úrovních a společně hledají způsoby nejrůznější spolupráce. V České republice má řada měst v stejné předpoklady a některá už spolupráci s jinými hrazenými městy navázala. Nymburk – hradby patří mezi nejlépe zachovaná městská opevnění, město založil král Přemysl Otakar II.,na přelomu 13. a 14. století bylo město opevněno hradbou s pravidelně rozmístěnými hranolovými věžemi. Vstup do města chránily průjezdné věže a Labskou bránu střežily věže dvě. Polička – město založil založil král Přemysl Otakar II. kolem roku 1265. Původní valy ze dřeva a hlíny byly v 1. polovině 14. století nahrazeny kamennou zdí s cimbuřím. Před hlavní hradbou probíhala parkánová zeď a příkop. Opevnění Poličky patří k nejlépe dochovaným městským fortifikacím v České republice – hlavní hradba s 19 věžemi je téměř kompletní, zanikly jen 4 brány a příkopy.
50
Beroun – královské město vzniklo před rokem 1300 u přechodu důležité zemské stezky přes řeku Berounku. Jeho opevnění tvořila hlavní kamenná hradba s téměř čtyřiceti hranolovými věžemi a dvěma věžovými branami. Dochovaly se z něho dlouhé úseky hradeb s věžemi a oběma branami. Kadaň – královské město vzniklo u brodu přes řeku Ohři kolem poloviny 13. století, město bylo vybaveno hradbami a parkánem, do opevnění nad řekou je začleněn hrad. Výjimečné bylo opevnění rozsáhlých předměstí na všech stranách města s výjimkou od řeky. Značná část opevnění zůstala zachována včetně Mikulovické či Svaté brány. Čáslav - královské město vzniklo kolem roku 1260, v průběhu 13. století bylo město ohraženo oválnou hradbou s cimbuřím s věžemi o půlkruhovém půdorysu a třemi branami. Čáslavské opevnění patří k nejstarším v České republice a dochovalo se na většině městského obvodu. Na některých místech je však ukryto v zástavbě nebo v zahradách. Jednou z dominant města je válcová věž, zvaná Otakarka. Litoměřice - královské město bylo opevněno krátce po založení v 1. pol. 13. století, opevnění je zajímavé zřetelnými vývojovými etapami, zejména té, která reagovala na rozšíření města. Právě tyto partie včetně věží se dochovaly nejlépe. Prachatice - město bylo založeno na začátku 14. století na tzv. Zlaté stezce vedoucí z Čech do bavorského Pasova (Passau), již ve 14. století bylo opevněno částečně dochovanou zdí, kterou lemoval parkán s hranolovými baštami. V 15. a 16. století přibyl další hradební okruh s věžemi a dvěma průjezdními branami, který se dochoval nejlépe a v nejautentičtější podobě nejen jako celek, ale i v detailech. Další česká města s hradbami jsou uvedeny v příloze č. 2.
Také v zahraničí nalezneme krásná města s hradbami, např. Bardejov, Bern, Dubrovník, Derry, Vilnius, York či Wetzlar.
51
3.7 Vlastní marketingový výzkum Pro praktický přínos a řádné využití v praxi se musí vědecká či jiná práce opírat nejen o teoretické znalosti dané problematiky a objektu práce, ale musí být podložena současně reálnými informacemi k danému tématu. Vlastní primární, kvantitativní marketingový výzkum byl prováděn v průběhu měsíce března 2009. Výzkumu se zúčastnili občané i návštěvníci města Znojma.
3.7.1
Definice problému a cíl výzkumu
Předmětem marketingového výzkumu je povědomost o existenci znojemských městských hradeb, o jejich stavu a možnostech využití v cestovním ruchu. Jak už napovídá název bakalářské práce „Event marketing znojemských městských hradeb“, cílem výzkumu bylo zjistit, jaká je povědomost o znojemských městských hradbách a jaké jsou možnosti přilákání dalších návštěvníků města Znojma pomocí eventů. Na základě odpovědí respondentů budou identifikovány možnosti využití znojemských městských hradeb. Výsledky šetření a jejich zpracování budou využity k posouzení využití znojemských městských hradeb z několika hledisek a k předložení zlepšujících návrhů a možnosti k zatraktivnění znojemských městských hradeb. .
3.7.2
Stanovení plánů výzkumu - metodika
Na základě formulace zkoumaného problému bylo stanoveno, že k získání potřebných informací bude využito nejrozšířenějšího postupu marketingového výzkumu – dotazování. Respondentům bude položeno několik otázek týkajících znojemských městských hradeb a zatraktivnění jejich využití v cestovním ruchu, a za pomoci analýzy a deskripce budou vyhodnoceny zjištěné výsledky dotazování.
3.7.3
Tvorba dotazníku
Při volbě otázek dotazníku byla zohledněna povědomost o existenci znojemských městských hradeb, o jejich využívání respondentem, o současném stavu hradeb a jejich 52
význam pro cestovní ruch. Dotazník se skládá ze sedmi uzavřených otázek, u kterých respondenti vybírali právě jednu odpověď. V dalších dvou otevřených otázkách měl respondent navrhnout okruhy využití a nápady a postřehy pro využití znojemských městských hradeb. Další otázka se týkala povědomosti o městských hradbách v jiných městech a způsobu jejich využití. Následovaly čtyři identifikační otázky – místo bydliště, pohlaví, věk a vzdělání. Dotazník byl vyplněn anonymní formou. Dotazníky byly doručeny k respondentům prostřednictvím příbuzných a známých, kteří také vyplněné dotazníky doručili zpět.
3.7.4
Sběr, analýza a zpracování dat
Sběr dat proběhl v období měsíce března 2009 a cca 91 % návratnost rozdaných dotazníků svědčí o tom, že dotazník respondenty zaujal. Celkem bylo osloveno 240 respondentů, vrátilo se 219 dotazníků. Z vrácených dotazníků bylo pro potřeby výzkumu použito 202 správně vyplněných dotazníků. Do 6. dubna byla získaná data vytříděna a výsledkem bylo zpracování kontingenčních tabulek absolutních, relativních řádkových četností, se tříděním respondentů podle vybrané identifikační otázky. Jednotlivým možným variantám odpovědi ano, ne, nevím byl z důvodů jednoznačnosti a přehlednosti přiřazen číselný kód 1 – 3.
3.7.5
Stanovení hypotéz
Byly stanoveny následné hypotézy, které budou v rámci analýzy výsledků marketingového výzkumu ověřeny. 1H0 : Věk respondenta nemá vliv na využití znojemských městských hradeb ve volném čase respondenta. 1H1: Věk respondenta má vliv na využití znojemských městských hradeb ve volném čase respondenta. 2H0: Věk respondenta nemá vliv na souhlas se zapojením znojemských městských hradeb do kulturních akcí města Znojma. 2H1: Věk respondenta má vliv na souhlas se zapojením znojemských městských hradeb do kulturních akcí města Znojma.
53
3.8 Prezentace výsledků 1. Víte o existenci znojemských městských hradeb? První otázka měla zjistit, zda respondenti vědí o existenci znojemských městských hradeb. Ze všech dotázaných respondentů o existenci hradeb neví pouze jeden respondent ze Znojma a tři respondenti bydlící mimo okres Znojmo.
Tabulka 1.1 - Kontingenční tabulka absolutních a relativních řádkových četností 1
2
ano
ne
bydliště respondenta absolutní četnost
relativní absolutní řádková četnost četnost
∑ni relativní absolutní řádková četnost četnost
relativní řádková četnost
MĚSTO ZNOJMO
121
99 %
1
1%
122
100 %
OKRES ZNOJMO
60
100 %
0
0%
60
100 %
MIMO OKRES ZNOJMO
17
85 %
3
15 %
20
100 %
∑nj
198
98 %
4
2%
202
100 %
Zdroj: Vlastní výpočty Graf č. 1 - Víte o existenci znojemských městských hradeb? 120% 100%
100%
99%
85%
80% ano ne
60% 40% 15%
20% 1%
0%
0% město Znojmo
okres Znojmo
mimo okres Znojmo
Zdroj: Práce autora
2. Navštívil/a jste znojemské městské hradby? Z odpovědí na druhou otázky týkající se návštěvy znojemských městských hradeb je patrné, že hradby navštívilo 89 % dotázaných respondentů.
54
Tabulka 2.1 - Kontingenční tabulka absolutních a relativních řádkových četností 1
2
ano
ne
bydliště respondenta
∑ni
absolutní četnost
relativní absolutní řádková četnost četnost
relativní absolutní řádková četnost četnost
relativní řádková četnost
MĚSTO ZNOJMO
111
91 %
11
9%
122
100 %
OKRES ZNOJMO
52
87 %
8
13 %
60
100 %
MIMO OKRES ZNOJMO
17
85 %
3
15 %
20
100 %
∑nj
180
89 %
22
11 %
202
100 %
Zdroj: Vlastní výpočty Graf č. 2 - Navštívil/a jste znojemské městské hradby? 100%
91%
87%
85%
80% 60%
ano ne
40% 20%
15%
13%
9%
0% město Znojmo
okres Znojmo
mimo okres Znojmo
Zdroj: Práce autora
3. Využíváte v současné době znojemské městské hradby ve svém volném čase? Z odpovědí respondentů na třetí otázku vyplývá, že pouze 28 % dotázaných využívá znojemské městské hradby ve svém volném čase. Tabulka 3.1 - Kontingenční tabulka absolutních a relativních řádkových četností 1
2
ano
ne
bydliště respondenta absolutní četnost
relativní absolutní řádková četnost četnost
∑ni relativní absolutní řádková četnost četnost
relativní řádková četnost
MĚSTO ZNOJMO
40
33 %
82
67 %
122
100 %
OKRES ZNOJMO
12
20 %
48
80 %
60
100 %
MIMO OKRES ZNOJMO
4
20 %
16
80 %
20
100 %
∑nj
56
28 %
146
72 %
202
100 %
Zdroj: Vlastní výpočty
55
Graf č. 3 - Využíváte v současné době znojemské městské hradby ve svém volném čase? 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
80%
80%
67% ano ne
33% 20%
město Znojmo
20%
okres Znojmo
mimo okres Znojmo Zdroj: Práce autora
4. Vadí Vám současný stav znojemských městských hradeb? Současný stav znojemských městských hradeb dle výsledků výzkumu vadí pouze 34 % respondentů. Procento těch, kterým stav hradeb nevadí je o 3 % nižší, nejvyšší procento tvoří respondenti, kteří nedokáží říct, zda jim stav znojemských městských hradeb vadí. Tabulka 4.1 - Kontingenční tabulka absolutních četností 1
2
3
ano
ne
nevím
MĚSTO ZNOJMO
46
35
41
122
OKRES ZNOJMO
20
20
20
60
MIMO OKRES ZNOJMO
2
7
11
20
nj
68
62
72
202
bydliště respondenta
ni
Zdroj: Vlastní výpočty
Tabulka 4.2 - Kontingenční tabulka relativních řádkových četností 1
2
3
ano
ne
nevím
MĚSTO ZNOJMO
38 %
29 %
34 %
100 %
OKRES ZNOJMO
33 %
33 %
33 %
100 %
MIMO OKRES ZNOJMO
10 %
35 %
55 %
100 %
nj
34 %
31 %
36 %
100 %
bydliště respondenta
ni
Zdroj: Vlastní výpočty 56
Graf č. 4 - Vadí Vám současný stav znojemských městských hradeb? 60%
55%
50% 40%
38% 34%
35%
33% 33% 33%
ano
29%
30%
ne
20%
nevím
10%
10% 0% město Znojmo
okres Znojmo
mimo okres Znojmo Zdroj: Práce autora
5. Myslíte, že je dobré, že se v současné době znojemské městské hradby opravují? Na otázku, zda je dobré, že se znojemské městské hradby opravují, odpovědělo 65 % respondentů kladně. Pozitivní je, že pouze 7 % respondentů odpovědělo záporně.
Tabulka 5.1 - Kontingenční tabulka absolutních četností 1
2
3
ano
ne
nevím
MĚSTO ZNOJMO
81
6
35
122
OKRES ZNOJMO
41
8
11
60
MIMO OKRES ZNOJMO
9
0
11
20
nj
131
14
57
202
bydliště respondenta
ni
Zdroj: Vlastní výpočty
Tabulka 5.2 - Kontingenční tabulka relativních řádkových četností 1
2
3
ano
ne
nevím
MĚSTO ZNOJMO
66 %
5%
29 %
100 %
OKRES ZNOJMO
68 %
13 %
18 %
100 %
MIMO OKRES ZNOJMO
45 %
0%
55 %
100 %
nj
65 %
7%
28 %
100 %
bydliště respondenta
ni
Zdroj: Vlastní výpočty
57
Graf č. 5 - Myslíte, že je dobré, že se v současné době znojemské městské hradby opravují? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
68%
66%
55% 45% 29%
ano ne nevím
18% 13% 5%
město Znojmo
0%
okres Znojmo
mimo okres Znojmo Zdroj: Práce autora
6. Myslíte si, že jsou znojemské městské hradby významnou atrakcí pro cestovní ruch města Znojma? Za významnou atrakci v cestovním ruchu považuje znojemské městské hradby pouze 53 % dotázaných. Rozhodnout, zda jsou hradby významnou atrakcí pro cestovní ruch, nedokázalo 34 % respondentů. Tabulka 6.1 - Kontingenční tabulka absolutních četností 1
2
3
ano
ne
nevím
MĚSTO ZNOJMO
61
15
46
122
OKRES ZNOJMO
32
10
18
60
MIMO OKRES ZNOJMO
14
1
5
20
nj
107
26
69
202
bydliště respondenta
ni
Zdroj: Vlastní výpočty
Tabulka 6.2 - Kontingenční tabulka relativních řádkových četností 1
2
3
ano
ne
nevím
MĚSTO ZNOJMO
50 %
12 %
38 %
100 %
OKRES ZNOJMO
53 %
17 %
30 %
100 %
MIMO OKRES ZNOJMO
70 %
5%
25 %
100 %
nj
53 %
13 %
34 %
100 %
bydliště respondenta
ni
Zdroj: Vlastní výpočty 58
Graf č. 6 - Myslíte si, že jsou znojemské městské hradby významnou atrakcí pro cestovní ruch města Znojma? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
70% 53%
50% 38%
30% 25% 12%
ano ne nevím
17% 5%
město Znojmo
okres Znojmo
mimo okres Znojmo Zdroj: Práce autora
7. Myslíte si, že je dobré zapojit městské hradby do kulturních akcí města Znojma? Zařadit znojemské městské hradby do kulturních akcí města Znojma chce 69 % dotázaných. Pouze 3 % dotázaných jsou opačného názoru.
Tabulka 7.1 - Kontingenční tabulka absolutních četností 1
2
3
ano
ne
nevím
MĚSTO ZNOJMO
83
4
35
122
OKRES ZNOJMO
44
1
15
60
MIMO OKRES ZNOJMO
13
1
6
20
nj
140
6
56
202
bydliště respondenta
ni
Zdroj: Vlastní výpočty
Tabulka 7.2 - Kontingenční tabulka relativních řádkových četností 1
2
3
ano
ne
nevím
MĚSTO ZNOJMO
68 %
3%
29 %
100 %
OKRES ZNOJMO
73 %
2%
25 %
100 %
MIMO OKRES ZNOJMO
65 %
5%
30 %
100 %
nj
69 %
3%
28 %
100 %
bydliště respondenta
ni
Zdroj: Vlastní výpočty
59
Graf č. 7 - Myslíte si, že je dobré zapojit znojemské městské hradby do kulturních akcí města Znojma? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
73% 68%
65%
30%
29%
25%
ano ne nevím
5%
3%
2%
město Znojmo
okres Znojmo
mimo okres Znojmo Zdroj: Práce autora
8. Do jakých akcí by jste navrhli zapojit znojemské městské hradby? Na tuto otázku odpovědělo 113 respondentů z celkového množství oslovených respondentů. Bylo zde uvedeno 41 možných návrhů na zapojení znojemských městských hradeb do akcí města Znojma. Nejčastěji bylo zmíněno následujících deset návrhů: Tabulka 8 - Akce pro zapojení znojemských městských hradeb Č.
Návrh akce
1
Znojemské historické vinobraní
64
2
Hudební koncerty
17
3
Historické akce
13
4
Studentské akce
12
5
Kulturní akce
11
6
Turismus
7
7
Festivaly
6
8
Prohlídky města
6
9
Divadelní představení
5
10
Pivní slavnosti
Počet hlasů
5 Zdroj: Práce autora
60
9. Jaké máte nápady a postřehy pro využití městských hradeb a jejich zapojení do cestovního ruchu? Na tuto otázku odpovědělo jen 73 respondentů z celkového množství oslovených respondentů. Bylo zde uvedeno 48 možných návrhů na zapojení znojemských městských hradeb do akcí města Znojma. Nejčastěji bylo zmíněno následujících deset návrhů: Tabulka 9 - Nápady a postřehy pro využití městských hradeb Č.
Návrh akce
1
Turistické prohlídky
11
2
Hudební koncerty
10
3
Divadelní historické hry a povídky
10
4
Rytířské turnaje
8
5
Klidné posezení
7
6
Výstavy fotografií z historie
6
7
Historické trhy a stánky
5
8
Naučné přednášky o hradbách
4
9
Historický šerm
3
10
Akce pro děti
Počet hlasů
3 Zdroj: Práce autora
10. Znáte jiné městské hradby a jak jsou využívány? Na otázku týkající se znalosti jiných městských hradeb odpovědělo pouze 24 % kladně. Na doplňující otázku, kde a způsob jejich využití byla nejčastěji zmiňována Jihlava, druhé nejčastější město byla Praha. Tabulka 10.1 - Kontingenční tabulka absolutních a relativních řádkových četností 1
2
ano
ne
bydliště respondenta absolutní četnost
relativní absolutní řádková četnost četnost
∑ni relativní absolutní řádková četnost četnost
relativní řádková četnost
MĚSTO ZNOJMO
26
21%
96
79%
122
100%
OKRES ZNOJMO
15
25%
45
75%
60
100%
MIMO OKRES ZNOJMO
7
35%
13
65%
20
100%
∑nj
48
24%
154
76%
202
100%
Zdroj: Vlastní výpočty
61
Graf č. 8 - Znáte jiné městské hradby?
100%
79%
80%
75%
65%
60% 40%
21%
25%
město Znojmo
okres Znojmo
ano ne
35%
20% 0% mimo okres Znojmo Zdroj: Práce autora
3.9 Testování hypotéz Testování statistických hypotéz umožňuje posoudit, zda získaná data vyhovují předpokladu, který byl stanoven před testováním. Při testování nulové a alternativní hypotézy stanovených na počátku se zvolí hladina významnosti, nalezne se vhodné testovací kritérium a jeho pravděpodobnostní rozdělení při platnosti hypotézy nula, vymezí se kritický obor. Na základě výsledků získaných marketingovým výzkumem byla data vytříděna a sestaveny kontingenční tabulky. Pomocí Chi kvadrát testu byla zjišťována závislost znaků. Těsnost závislosti byla měřena pomocí Pearsonova kontingenčního koeficientu a Cramerova koeficientu.
Hypotéza č. 1 1H0 : Věk respondenta nemá vliv na využití znojemských městských hradeb ve volném čase respondenta. 1H1: Věk respondenta má vliv na využití znojemských městských hradeb ve volném čase respondenta.
62
Hladina významnosti byla zvolena pětiprocentní (p = 0,05). Kritický obor byl stanoven pomocí 7 stupňů volnosti dle tabelované hodnoty z tabulky Chi kvadrát rozdělení ve výši 14,07. Na základě analýzy výsledků byla spočtená hodnota testového kritéria χ² = 9,5241, která nepřekračuje mez vymezující kritický obor 14,07, z tohoto důvodu je nulová hypotéza pravdivá a tudíž nebude zamítnuta.
Dle zjištěných výsledků závislostí četností podložených výpočty, které jsou přílohou bakalářské práce, nabývá Pearsonův koeficient kontingence hodnoty 0,2122, Crammerův koeficient kontingence je 0,0178. Jedná se tedy o velmi malou závislost věku respondenta na využití znojemských městských hradeb v jeho volném čase. V rámci tvorby eventů pro využití znojemských městských hradeb ve volném čase nemá smysl zaměřit se pouze na konkrétní věkovou skupinu.
Hypotéza č. 2
2H0: Věk respondenta nemá vliv na souhlas se zapojením znojemských městských hradeb do kulturních akcí města Znojma. 2H1: Věk respondenta má vliv na souhlas se zapojením znojemských městských hradeb do kulturních akcí města Znojma.
Hladina významnosti byla zvolena pětiprocentní (p = 0,05). Kritický obor byl stanoven pomocí 14 stupňů volnosti dle tabelované hodnoty z tabulky Chi kvadrát rozdělení ve výši 23,68. Na základě analýzy výsledků byla spočtená hodnota testového kritéria χ² = 51,1424, která nepřekračuje mez vymezující kritický obor 23,68, z tohoto důvodu je nulová hypotéza nepravdivá a tudíž nebude zamítnuta.
Dle zjištěných výsledků závislostí četností podložených výpočty nabývá Pearsonův koeficient kontingence hodnoty 0,4495,
Crammerův koeficient kontingence 0,0677.
Na základě výpočtu hodnoty Pearsonova koeficientu se jedná o střední závislost věku respondenta na souhlas se zapojením znojemských městských hradeb do kulturních akcí města Znojma. Z uvedeného vyplývá, že o zapojení znojemských městských hradeb do kulturních akcí města Znojma nemá zájem pouze určitá věková skupina.
63
3.10 Návrhy eventů pro využití znojemských městských hradeb
V průběhu zpracování práce jsem se seznámila s fakty z dané oblasti, na základě kterých jsem sestavila návrhy eventů pro využití znojemských městských hradeb v cestovním ruchu. Nejvyšší počet respondentů v rámci provedeného marketingového výzkumu navrhovalo využít znojemské městské hradby v rámci Znojemského historického vinobraní, které se každoročně koná v měsíci září.
1. Znojemské městské hradby jako součást Znojemského historického vinobraní
Cílová skupina:
všechny věkové skupiny
Termín:
měsíc září (termín dle stanovení termínu konání jednotlivých ročníků Znojemského historického vinobraní)
Znojemské městské hradby tvoří vynikající kulisu pro vystoupení historických vojáků v rámci Znojemského historického vinobraní. Doposud byl vojenský tábor umístěn na Mikulášském náměstí v historickém centru města, kde však není dostatek prostoru a návštěvník často přišel o skvělou podívanou, neboť náměstí bylo obvykle ucpáno. Znojemské městské hradby v prostoru Horního parku poskytují dostatek prostoru pro samotné účastníky, pro jejich vystoupení motivované vojenskými bitkami i postavení vojenského ležení. Současně je zde dostatek prostoru pro diváky, neboť představení se odehraje na vyvýšeném místě, přičemž pod hradbami je široká plocha, na kterou postupně navazuje hradební val umožňující shlédnout představení většímu počtu lidí. Začleněním příběhu z historie města Znojma do vystoupení vojáků získá představení na autentičnosti a návštěvníkům Znojemského historického vinobraní přinese nový prožitek.
64
2. Znojemské městské hradby jako součást divadelního nebo hudebního představení
Cílová skupina:
všechny věkové skupiny
Termín:
turistická
sezóna
poznávacích
(možno
zájezdů
propojit
s
objednávkami
prostřednictvím
Turistického
informačního centra)
Znojemské městské hradby představují skvělou dobovou kulisu vhodnou pro vystoupení divadelních a pěveckých souborů. Ve městě Znojmě existuje Divadelní spolek Rotunda Znojmo, který by v rámci turistické sezóny mohlo odehrát představení pod širým nebem se zaměřením na historii města Znojma, a to nejen pro turisty, ale i pro občany města Znojma. Alternativně by zde mohlo hrané divadlo střídat vystoupení dobové hudby. Ve Znojmě již několik let působí soubor Lucrezia Borgia, který koncertuje v oblasti dobové hudby, středověké hudby, historizujícího folku, irské a keltské hudby. Jejich vystoupení je možné si poslechnout a shlédnout nejen v rámci Znojemského historického vinobraní, ale také na jarmarcích, městských slavnostech, na hradech a zámcích či v rámci dalších historických událostí. Vystupují v dobových gotických či renesančních kostýmech, k interpretaci používají repliky dobových nástrojů. Jejich muziku si mohli posluchači živě poslechnout nejen v České republice, ale také ve Slovenské republice, Itálii, Rakousku, Maďarsku a Holandsku. Svůj repertoár mají nejen v češtině, ale také v němčině, latině či španělštině. Pěvecké vystoupení společnosti Lucrezia Borgia může doplnit vystoupení znojemských historických šermířů některé ze šermířských skupin působících ve Znojmě. Vystoupení zajisté osloví nejen návštěvníky města Znojma, ale také samotné občany Znojma.
3. Znojemské městské hradby využité k posezení a oddychu
Cílová skupina:
všechny věkové skupiny
Termín:
turistická sezóna (případně celoročně)
V části přiléhající ke znojemským městským hradbám v Dolním parku, kde v současné době probíhá revitalizace hradeb, by se skvěle uplatnilo občerstvení pro turisty i občany města Znojma. V rámci zachování historického rázu by zde bylo vybudováno mimo 65
klasické zastřešené budovy i venkovní posezení v historickém stylu s pohledem na městské hradby. U posezení by nemělo chybět dětské hřiště s dřevěnými prolézačkami, houpačkami, případně kolotočem, které by ukrátily dlouhou chvíli dětem. Rodiče by tak mohly v klidu odpočívat a vychutnávat atmosféru, případně načerpat nové informace o historii města Znojma z informačních tabulek umístěných v prostoru hradeb. Prostory dochované hradební věže jsou vhodné pro umístění výstavy historických zbraní či jiných předmětů z historie nebo historických fotografií nejen znojemských hradeb, ale i celého města. Návštěvníkovi zde budou rovněž k dispozici propagační materiály o znojemských městských hradbách (skvělé zpracování měla brožura od RAZÍMA). Současně by zde návštěvník měl najít odkaz a propagační materiály jiných hradebních měst, a to nejen v České republice, ale i v zahraničí.
4. Znojemské městské hradby cílem školních výletů
Cílová skupina:
žáci základních škol
Termín:
květen, červen
Pro žáky základních škol, kteří do města Znojma přijíždějí na organizované školní výlety za účelem poznání a rozšíření znalostí z historie, by prohlídku historického města Znojma ozvláštnilo vystoupení šermířů, které by zajisté zaujalo nejen chlapce, ale díky dobovým kostýmům šermířů či obecenstva z řad šlechty či měšťanů i děvčata. Hradby sloužily v historii k obraně města Znojma, žáci základních škol budou s větší pozorností poslouchat historii z úst vypravěče oblečeného v historickém kostýmu nebo zbroji vojáka. Na památku ojedinělého poučení z historie si žáci budou moci zakoupit pohlednice či jiné upomínkové předměty vztahující se k historii hradeb či dalších památek města Znojma a obdrží propagační materiály týkající se znojemských městských hradeb s odkazy na další hradební města, která mohou být tématem příštího školního výletu.
66
4 Závěr Cestovní ruch je významným faktorem rozvoje regionu v oblasti ekonomiky, kultury a ochrany životního prostředí. Pro rozvoj cestovního ruchu má dle mého názoru město Znojmo dobré předpoklady. Z pohledu lokalizačních předpokladů má Znojmo velké kulturní a přírodní bohatství. Návštěvníka zde uvítá velké množství historických památek, k procházce přírodou zláká chráněné krajinné území Podyjí s množstvím značených turistických i cykloturistických tras. Opomenout nelze ani vinařství, které je se Znojmem spjato již po staletí a oslava vína prostřednictvím Znojemského historického vinobraní přiláká do města Znojma každoročně desítky tisíc návštěvníků. Velkou výhodou je také poloha města u rakouských hranic. Zapojení dosud plně nevyužívaných znojemských městských hradeb by podpořilo rozvoj cestovního ruchu. Město Znojmo již zahájilo revitalizaci znojemských městských hradeb a plánuje zapojit je do cestovního ruchu města Znojma.
V rámci provedeného marketingového výzkumu provedeného mezi občany a návštěvníky města Znojma bylo zjištěno, že o existenci znojemských městských hradeb ví 98 % dotázaných. Z celkového počtu dotázaných navštívilo znojemské městské hradby 89 % respondentů, ve svém volném čase hradby využívá pouze 28 % respondentů. Současný stav znojemských městských hradeb vadí pouze 38 % občanů města Znojma, avšak 65 % dotázaných považuje za dobré, že se znojemské městské hradby opravují a pouze 7 % odpovědělo záporně. Za významnou atrakci v cestovním ruchu považuje znojemské městské hradby pouze 53 % dotázaných, u respondentů s bydlištěm mimo okres Znojmo na tuto otázku kladně odpovědělo 70 %. Pro zařazení znojemských městských hradem do kulturních akcí města Znojma je 69 % dotázaných. Nejčastěji respondenti navrhovali zahrnout znojemské městské hradby do znojemského historického vinobraní, dále pak uspořádání hudebních koncertů, historických akcí, studentských akcí a kulturních akcí. V nápadech a postřezích pro využití znojemských městských hradeb se nejčastěji objevovaly turistické prohlídky, hudební koncerty, divadelní historické hry a povídky, rytířské turnaje a klidné posezení.
Na základě provedené analýzy návrhů využití znojemských městských hradeb získaných v rámci provedeného marketingového výzkumu byly navrženy eventy, které mohou přilákat nové návštěvníky do města Znojma, případně prospět k prodloužení délky jejich 67
pobytu ve městě Znojmě. Samotné eventy je možno zahrnout do již existujících turistických produktů zaměřených na jednotlivé typy cestovního ruchu.
Rozvoj využití znojemských městských hradeb v cestovním ruchu závisí také na spolupráci města Znojma s dalšími hradebními městy v České republice i v zahraničí. Město Znojmo by i nadále mělo využívat možnosti získat dotaci na rozvoj cestovního ruchu z grantů Evropské unie. Důležité je také pokračovat v prezentaci cestovního ruchu města Znojma na veletrzích cestovního ruchu a pro návštěvníky veletrhu si připravit vždy nové zážitky a nové propagační materiály.
Současně je také nutné prohloubit komunikaci samosprávy města Znojma se soukromým sektorem a přilákat podnikatele k širšímu zapojení do cestovního ruchu.
68
Použité zdroje: •
FORET, M. a kol. Marketing – základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.
•
FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno, Computer Press, 2006. 446 s. ISBN 80-251-1041-9.
•
FORET, M., Foretová, V. Marketing místního rozvoje a cestovního ruchu. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2008. 120 s. ISBN 978-80903914-3-7.
•
HAMŘÍK, Z. a kol. Pořádáme akci – praktický event marketing pro cestovní ruch [online]. 2007[cit. 2009-10-17] Dostupné z: http://ct.scentrum.cz/eknihovna.
•
HAVLÍK, L. ZNOJMO: z minulosti města a jeho památek. 1. vyd. Brno: Krajské nakladatelství v Brně, 1956. 214 s. ISBN nepřiděleno.
•
HESKOVÁ, M. a kol. Cestovní ruch:pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Fortuna, 2006. 223 s. ISBN 80-7168-948-3.
•
HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi, 1. vyd. Praha: Grada, 1992. 364 s. ISBN 80-85424-83-5.
•
KESNER, L. a kol. Management kulturního cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008. 148 s. ISBN nepřiděleno.
•
KIRÁĽOVÁ, A. Marketing:destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2003. 173 s. ISBN 80-86119-56-4
•
KOTLER, P. Marketing od A do Z. 80 pojmů, které by měl znát každý manažer. 1 vyd. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1.
•
Lucrezia Borgia, [online]. 2009 [cit. 2009-20-17]. Dostupné z: http://www.borgia.cz/index.php.
•
MAJARO, S. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada, 1996. 312 s. ISBN 80-7169297-2.
•
PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 223 + 124 s. na www.grada.cz. ISBN 80-247-1014-5.
•
RAZÍM, V. Znojmo - středověká hraniční pevnost. 1. vyd. Nymburk: Nakladatelství Ivan Ulrych – VEGA-L, 2003. 23 s. ISBN 80-86757-14-5.
•
RICHTER, V. a kol. Znojmo. 1. vyd. Praha: Odeon, 1966. 221 s. ISBN 01-501-66.
•
Strategický plán – návrhová část, [online]. 17.12.2007 [cit. 2009-20-17]. Dostupné z: http://www.znojmocity.cz/vismo/dokumenty2.asp?id_org=19341&id=2651&query=str ategick%C3%BD+pl%C3%A1n+m%C4%9Bsta+Znojma&p1=1002.
•
SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. 2. vyd. Zlín: EKKA, 1994. 256 s. ISBN: 8086898-48-2.
•
SVOBODA, J. Znojmo: v krajině středního Podyjí. 1. vyd. Praha: Česká centrála cestovního ruchu, 1998. 48 s. ISSN 1211-6181.
•
ŠINDLER, P. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6. 69
•
ŠIPOŠOVÁ, D. Hradby se otevřou pro kulturní představení i odpočinek [online] 28.08.2008.Poslední revize 28.08.2008 [ cit. 2009-20-7 ] Dostupné z: http://www.znojmocity.cz/vismo/dokumenty2.asp?id_org=19341&id=5689&query=Hr adby+se+otev%C5%99ou&p1=1002.
•
Turistické cíle – Hradby pevně stavěné, [online] [cit. 2009-20-17] Dostupné z: http://www.webmapy.cz/hledani/hledej/hledej.php?p_n_s=50&lng=cz&tur_regm[]=0& okresy[]=&katv_fm[]=MH&druh=tur_typ.
•
VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9
Seznam obrázků: Obr. 1 - Základní kroky marketingového výzkumu
15
Obr. 2 - Maslowova pyramida lidských potřeb
16
Obr. 3 - Fáze procesu rozhodování
17
Obr. 4 - Členění prvků marketingového mixu
19
Obr. 5 - Podoby diferenciace
21
Obr. 6 - Základní typologie event marketingu
26
Obr. 7 - Typologie eventů v Evropě
28
Obr. 8 - Dělení cílů event marketingu
31
Obr. 9 - Členění cestovního ruchu
35
Obr. 10 - Logo města Znojma
40
Seznam tabulek: Tabulka 1 - Kontingenční tabulka absolutních a relativních řádkových četností
54
Tabulka 2 - Kontingenční tabulka absolutních a relativních řádkových četností
55
Tabulka 3 - Kontingenční tabulka absolutních a relativních řádkových četností
55
Tabulka 4.1 - Kontingenční tabulka absolutních četností
56
Tabulka 4.2 - Kontingenční tabulka relativních řádkových četností
56
Tabulka 5.1 - Kontingenční tabulka absolutních četností
57
Tabulka 5.2 - Kontingenční tabulka relativních řádkových četností
57
Tabulka 6.1 - Kontingenční tabulka absolutních četností
58
Tabulka 6.2 - Kontingenční tabulka relativních řádkových četností
58
Tabulka 7.1 - Kontingenční tabulka absolutních četností
59
Tabulka 7.2 - Kontingenční tabulka relativních řádkových četností
59
Tabulka 8 - Akce pro zapojení znojemských městských hradeb
60
Tabulka 9 - Nápady a postřehy pro využití městských hradeb
61
Tabulka 10 - Kontingenční tabulka absolutních a relativních řádkových četností
61
70
Seznam grafů: Graf č. 1 – Víte o existenci znojemských městských hradeb?
54
Graf č. 2 – Navštívil/a jste znojemské městské hradby?
55
Graf č. 3 – Využíváte v současné době znojemské městské hradby ve svém volném čase? 56 Graf č. 4 – Vadí Vám současný stav znojemských městských hradeb?
57
Graf č. 5 – Myslíte si, že je dobré, že se v současné době znojemské městské hradby opravují?
58
Graf č. 6 – Myslíte si, že jsou znojemské městské hradby významnou atrakcí pro cestovní ruch města Znojma?
59
Graf č. 7 – Myslíte si, že je dobré zapojit znojemské městské hradby do kulturních akcí města Znojma?
60
Graf č. 8 – Znáte jiné městské hradby?
62
Seznam příloh: Příloha č. 1 - SWOT analýza - Cestovní ruch Příloha č. 2 - Seznam hradebních měst Příloha č. 3 - Mapa opevnění – pokus o rekonstrukci Příloha č. 4 - Studie revitalizace hradeb 1 a 2 Příloha č. 5 - Studie revitalizace hradeb 3 a 4 Příloha č. 6 - Struktura služeb v cestovním ruchu Příloha č. 7 - Testování hypotéz Příloha č. 8 - Dotazník marketingového výzkumu
71
Příloha č. 1 SWOT analýza – Cestovní ruch Slabé stránky
Silné stránky •
• •
Velké množství významných kulturních • památek ve Znojmě i v blízkém okolí – velký potenciál pro další rozvoj turistiky • Poloha města na hranicích s Rakouskem – rozvoj přeshraniční turistiky • Rozvíjející se vinařská turistika
•
Kvalitní a rozvinutá síť cykloturistických stezek a tras s napojením do Rakouska
•
Významné kulturní akce – především Znojemské historické vinobraní
•
• Příznivé turistické image města a jeho okolí (zachovalá a nepoškozená příroda, zdravý vzduch, historické a kulturní • město atd.)
•
Dobře fungující turistické informační centrum
•
Spolupráce s regionem Weinviertel
• • •
Výrazný sezónní charakter turistických služeb, chybí nabídka služeb v cestovním ruchu i pro zimní období Omezená nabídka služeb v cestovním ruchu v případě nepříznivého počasí Chybějící doprovodné služby v cestovním ruchu
•
Špatná nabídka obchodů v centru města – zaplavení obchody s textilem
•
Negativní image plynoucí z množství poskytovatelů erotických služeb ve Znojmě a okolí Špatné napojení města na železniční dopravní síť Nedostatek ubytovacích zařízení vyšších kategorií
•
Silné podnikatelské zázemí v oblasti cestovního ruchu
Nedostatečná ubytovací kapacita a kapacita jednotlivých restaurací v případě potřeby ubytování a obsluhy autobusového zájezdu v centru města
•
Velké množství kulturních a společenských institucí
Nedostatečné zainteresování podnikatelů v cestovním ruchu na jeho dalším rozvoji
•
Nedostatečná nabídka služeb v cestovním ruchu pro cestovní kanceláře
Značné množství zájmových organizací v oblastech kultury a sportu •
•
Nově vybudovaná městská plovárna
•
Silné sportovní zázemí na vrcholové úrovni (lední hokej, plavání)
•
Nízká cena pracovní síly ve srovnání s Rakouskem – vyšší konkurenceschopnost
Nedostatečná infrastruktura pro návštěvníky (např. WC apod.)
•
Nedostatečný počet parkovacích ploch v širším centru města (centrum je městská památková rezervace, což omezuje možnosti zřizování parkovacích míst)
•
Málo produktů cestovního ruchu
•
Nevyhovující informační zařízení v ulicích města
Příležitosti
Hrozby
•
Postavení Znojma jako turistického • centra celého regionu (včetně Rakouska)
Nedostatek veřejných zdrojů na dofinancovávání možných podpor/dotací z programů/fondů
•
Využití polohy Znojma v blízkosti • státní hranice k získání prostředků z evropských fondů na přeshraniční a mezinárodní spolupráci • Vstup do EU znamená zvýšení povědomí o městě v zahraničí • Elektrifikace trati Znojmo – Retz – zrychlení dopravy do Rakouska • Další využívání zelených ploch ve městě pro odpočinek a rekreaci • Prohloubení spolupráce s ostatními městy a regiony při organizování • společenských a kulturních aktivit
Velká konkurence při žádostech o dotace na projekty rozvoje cestovního ruchu – nutná kvalitní příprava
• • • •
Podcenění propagace města a regionu, „usnutí na vavřínech“ Podcenění rozvoje cestovního ruchu a rekreace mimo vlastní Znojmo Vysoká cena za železniční přepravu ve směru do Rakouska Podcenění rozvoje doprovodných služeb pro turisty Postupné srovnání cenové základny u nás a v Rakousku – snížení konkurenceschopnosti a snížení počtu zahraničních návštěvníků
•
Další zvýrazňování image města jako turistického centra; zvyšování obecného povědomí o kulturních aktivitách
•
Rozvoj nabídky v cestovním ruchu (např. zpřístupnění dalších částí znojemského podzemí)
•
Vytvoření motivačního programu pro podnikatele v cestovním ruchu
•
Využití areálu Louckého kláštera pro další rozvoj cestovního ruchu
•
Vypracování balíčků služeb pro cestovní ruch využívajících blízkosti významných turistických cílů (Vranovská přehrada, Bítov, Vranov nad Dyjí, NP Podyjí, vinařství, Rakousko - Waldviertel atd.) a jejich prosazení do katalogu cestovních kanceláří
•
Vyšší využití potenciálu Znojemska jako vinařské oblasti; zvýšení povědomí o znojemském víně v zahraničí Zdroj: Strategický plán – návrhová část, str. 11
•
Nedostatek ubytovacích kapacit vzrůstajícím cestovním ruchem
se
Příloha č. 2 - Seznam hradebních měst typ
popis objektu
okr.
Beroun
nalezeno
středověké opevnění
BE
Bruntál
středověké opevnění
BR
Čáslav
středověké opevnění
KH
České Budějovice
středověké opevnění
CB
Domažlice
středověké opevnění
DO
Havlíčkův Brod
středověké opevnění
HB
Horažďovice
středověké opevnění
KT
Chrudim
středověké opevnění
CR
Jičín
středověké opevnění
JC
Jihlava
středověké opevnění
JI
Kadaň
středověké opevnění
CV
Klatovy
středověké opevnění
KT
Kouřim
středověké opevnění
KO
Lipník nad Bečvou
středověké opevnění
PR
Litoměřice
středověké opevnění
LT
Louny
středověké opevnění
LN
Mělník
středověké opevnění
ME
Mohelnice
středověké opevnění
SU
Moravská Třebová
středověké opevnění
SY
Nový Jičín
středověké opevnění
NJ
Nymburk
středověké opevnění
NB
Olomouc
barokní opevnění
OL
Pelhřimov
středověké opevnění
PE
Písek
středověké opevnění
PI
Polička
středověké opevnění
SY
Prachatice
středověké opevnění
PT
Přerov
středověké opevnění
PR
Rakovník
středověké opevnění
RA
Strážnice
středověké opevnění
HO
Stříbro
středověké opevnění
TC
Svitavy
středověké opevnění
SY
Šumperk
středověké opevnění
SU
Tábor
středověké opevnění
Tachov
středověké opevnění
TC
Terezín
barokní opevnění
LT
Třeboň
středověké opevnění
JH
Uničov
středověké opevnění
OL
Velké Meziříčí
středověké opevnění
ZR
Vysoké Mýto
středověké opevnění
UO
Znojmo
středověké opevnění
ZN
Žatec
středověké opevnění
LN
Žumberk
středověké opevnění
CB
Zdroj: Turistické cíle – Hradby pevně stavěné
Příloha č. 3 Mapa opevnění – pokus o rekonstrukci
Zdroj: RAZÍM, 2003
Příloha č. 4 Studie revitalizace hradeb 1
Zdroj: Hradby se otevřou pro kulturní představení i odpočinek Studie revitalizace hradeb 2
Zdroj: Hradby se otevřou pro kulturní představení i odpočinek
Příloha č. 5 Studie revitalizace hradeb 3
Zdroj: Hradby se otevřou pro kulturní představení i odpočinek Studie revitalizace hradeb 4
Zdroj: Hradby se otevřou pro kulturní představení i odpočinek
Příloha č. 6 Struktura služeb v cestovním ruchu SLUŽBY V CESTOVNÍM RUCHU
SLUŽBY CESTOVNÍHO RUCHU
DODAVATELSKÉ SLUŽBY
- INFORMAČNÍ
ZPROSTŘEDKOVATELSKÉ SLUŽBY
OSTATNÍ SLUŽBY
SPECIALIZOVANÉ SLUŽBY PRO CESTOVNÍ RUCH
SLUŽBY MÍSTNÍ INFRASTRUKTURY V CÍLOVÉM MÍSTĚ
- INFORMAČNÍ
- INFORMAČNÍ
- INFORMAČNÍ
- CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ
- POJIŠTOVACÍ
- OBCHODNÍ
- SMĚNÁRENSKÉ
- KOMUNÁLNÍ
- KULTURNĚ-
- PASOVÝCH
-ZDRAVOTNIC-
SPOLEČENSKÉ
ORGÁNŮ
KÉ
-KONGRESOVÉ
- CELNÍCH
- POLICEJNÍ
-VENKOVSKÉHO
ORGÁNŮ
- DOPRAVNÍ - UBYTOVACÍ - STRAVOVACÍ - SPORTOVNĚREKREAČNÍ
- CESTOVNÍCH AGENTUR
- LÁZEŇSKÉ
CESTOVNÍHO
- ZÁCHRANNÉ
RUCHU - PRŮVODCOVSKÉ A
- POŠTOVNÍ A TELEKOMUNIKAČNÍ
ASISTENČNÍ - ANIMAČNÍ
Zdroj: Hamřík,2007, s. 14
Příloha č. 7 Testování hypotéz
Hypotéza 1 1H0 : Věk respondenta nemá vliv na využití znojemských městských hradeb ve volném čase respondenta. 1H1: Věk respondenta má vliv na využití znojemských městských hradeb ve volném čase respondenta. absolutní četnosti očekávané četnosti věk respondenta ANO NE CELKEM ANO NE CELKEM do 15 3 19 22 6,0990 15,9010 22,0000 16 - 18 14 16 30 8,3168 21,6832 30,0000 19 - 25 9 31 40 11,0891 28,9109 40,0000 26 - 35 10 22 32 8,8713 23,1287 32,0000 36 - 45 5 16 21 5,8218 15,1782 21,0000 46 - 55 5 16 21 5,8218 15,1782 21,0000 56 - 65 6 11 17 4,7129 12,2871 17,0000 nad 65 4 15 19 5,2673 13,7327 19,0000 CELKEM 56 146 202 56,0000 146,0000 202,0000
Chí-kvadrát test dobré shody = 9,5241 Pearsonův koeficient korelace r - vzorec pro výpočet = 0,2122 Cramérův koeficient kontingence - vzorec pro výpočet = 0,0178
Chi-kvadrát ANO NE CELKEM 1,5747 0,6040 2,1786 3,8835 1,4896 5,3731 0,3936 0,1510 0,5445 0,1436 0,0551 0,1987 0,1160 0,0445 0,1605 0,1160 0,0445 0,1605 0,3515 0,1348 0,4864 0,3049 0,1170 0,4219 9,5241 6,8838 2,6404
Hypotéza 2
2H0: Věk respondenta nemá vliv na souhlas se zapojením znojemských městských hradeb do kulturních akcí města Znojma. 2H1: Věk respondenta má vliv na souhlas se zapojením znojemských městských hradeb do kulturních akcí města Znojma. věk absolutní četnosti očekávané četnosti respondenta ANO NE NEVÍM CELKEM ANO NE NEVÍM CELKEM do 15 5 0 17 22 15,2475 0,7624 5,9901 22,0000 16 - 18 20 3 7 30 20,7921 1,0396 8,1683 30,0000 19 - 25 32 1 7 40 27,7228 1,3861 10,8911 40,0000 26 - 35 28 1 3 32 22,1782 1,1089 8,7129 32,0000 36 - 45 17 2 2 21 14,5545 0,7277 5,7178 21,0000 46 - 55 14 0 7 21 14,5545 0,7277 5,7178 21,0000 56 - 65 14 0 3 17 11,7822 0,5891 4,6287 17,0000 nad 65 10 0 9 19 13,1683 0,6584 5,1733 19,0000 CELKEM 140 7 55 202 140,0000 7,0000 55,0000 202,0000 věk respondenta do 15 16 - 18 19 - 25 26 - 35 36 - 45 46 - 55 56 - 65 nad 65 CELKEM
ANO 6,8871 0,0302 0,6599 1,5282 0,4109 0,0211 0,4175 0,7623 10,7173
Chi-kvadrát NE NEVÍM CELKEM 0,7624 20,2364 27,8859 3,6967 0,1671 3,8940 0,1076 1,3902 2,1577 0,0107 3,7458 5,2847 2,2243 2,4174 5,0526 0,7277 0,2875 1,0364 0,5891 0,5731 1,5797 0,6584 2,8307 4,2514 51,1424 8,7770 31,6482
Chí-kvadrát test dobré shody = 51,1424
Pearsonův koeficient korelace r - vzorec pro výpočet = 0,4495 Cramérův koeficient kontingence - vzorec pro výpočet = 0,0677
Příloha č. 8
DOTAZNÍK Dobrý den, chtěla bych Vás tímto požádat o vyplnění tohoto dotazníku. Je součástí výzkumu prováděného v rámci mé bakalářské práce “Event marketing znojemských městských hradeb”. Tato práce má za cíl zhodnotit stávající a budoucí podmínky využití městských hradeb v cestovním ruchu. U jednotlivých otázek zaškrtněte vždy jednu nejvhodnější odpověď a případně doplňte požadovanou informaci. Dotazník si vyzvednu osobně v termínu dohodnutém při jeho předání. Předem Vám děkuji za vyplnění. Ivana Trulíková, studentka SVŠE Znojmo 11. Víte o existenci znojemských městských hradeb? ano ne 12. Navštívil/a jste znojemské městské hradby? ano ne 13. Využíváte v současné době znojemské městské hradby ve svém volném čase? ano ne 14. Vadí Vám současný stav znojemských městských hradeb? ano ne
nevím
15. Myslíte, že je dobré, že se v současné době znojemské městské hradby opravují? ano ne nevím 16. Myslíte si, že jsou znojemské městské hradby významnou atrakcí pro cestovní ruch města Znojma? ano ne nevím 17. Myslíte si, že je dobré zapojit znojemské městské hradby do kulturních akcí města Znojma? ano ne nevím 18. Do jakých akcí byste navrhli zapojit znojemské městské hradby?
19. Jaké máte nápady a postřehy pro využití znojemských městských hradeb a jejich zapojení do cestovního ruchu?
20. Znáte jiné městské hradby a jak jsou využívány? ano ne v případě kladné odpovědi napište místo a způsob využití:
21. Kde žijete? Znojmo okres Znojmo mimo okres Znojmo _______________________________________
(napište kde)
22. Pohlaví žena
muž
23. Věk do 15 let 15 až 18 let 19 až 25 let 26 až 35 let 36 až 45 let 46 až 55 let 56 až 65 let nad 65 let 24. Vzdělání základní vyučen/a, střední škola bez maturity střední škola s maturitou vyšší odborná škola vysoká škola Pokud máte další připomínky, napište je prosím zde: _______________________
_____________________________________________________________________. Děkuji za Váš čas věnovaný vyplnění tohoto dotazníku.
