VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s. (Marketingová komunikace)
EVENT MARKETING SPOLEČNOSTI OBI „ANTIBAUMAX“ Zápočtová práce – Podpora prodeje
Zpracovala: Ivana Šalanská, UČO 17377 Sk.: B8KMK3PH, B_PoP/vM3PH obor: Marketingová komunikace
Praha, 30.10.2009
Osnova: Úvod…………………………………………………………………………………………..1 1 Event marketing.……………………………..……………………………………………2 2 Společnost OBI………..……….………….………………………………………………3 3 ANTIBAUMAX……….….……….………………………………………........................4 3.1 Charakteristika a cíle eventu….…..……………………..…………………………….4 3.2 Event „Závody pro děti školou povinné“……..……………………………………….5 3.3 Event „S OBI JSTE DOMA“……………………………………………………………6 4 Zhodnocení efektivity kampaně………………………………………………………….8 5 Seznam literatury……………….………………………………………………………....8
Úvod Pro svou seminární práci jsem si vybrala jeden z nových trendů v marketingové komunikaci, a to event marketing, který zaměřím na společnost OBI v České republice a jeho event ANTIBAUMAX. Tento výběr jsem volila z důvodu, ţe eventové akce jsou dnes velmi oblíbenou záleţitostí mnoha společností a jde tudíţ o aktuální téma. V práci nejprve popíši event marketing jako jeden z nástrojů marketingové komunikace, dále představím společnost OBI a návazně na to se budu zabývat jiţ konkrétní event kampaní, zaměřenou proti otevření nového marketu Baumax, kterou detailně rozeberu s cílem zhodnotit její dosaţenou efektivitu.
1
1
Event marketing
Event marketing znamená plánování, zinscenování a organizování nevšedních záţitků v rámci firemní komunikace. Tyto záţitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které zároveň podpoří image firmy a její produkty 1. Jinými slovy jde o taková představení nebo akci, které mají zákazníkům, obchodním partnerům
nebo
spolupracovníkům
zprostředkovat
firemní
(produktové)
sdělení
prostřednictvím zinscenování výjimečného záţitku, který si budou dlouhou dobu pamatovat. Podstatou event marketingu je zvláštní událost, proţitek, který zákazník vnímá najednou více smysly a komunikované sdělení. Klíčová slova tohoto nástroje jsou tedy událost, záţitek a komunikace. Podstatné je zaměření na působení na smysly člověka, které jsou aktivovány prostřednictvím vlastního záţitku. Efektivní event marketing nemůţe existovat sám o sobě, ale musí být integrován do celkové komunikační strategie firmy, být součástí marketingového komunikačního mixu. Pokud jde o členění, můţeme se setkat s členěním event marketingu na základě obsahu (firemní/pracovní, zábavní, sportovní nebo speciální), z pohledu cílových skupin či místa pořádání. Eventy pomáhají vytvářet zajímavější spojení se značkou, reagují na potřeby a poţadavky zákazníků, odpovídají ţivotnímu stylu zaměřenému na proţitky a záţitky prostřednictvím přímého kontaktu se zákazníky zvyšují efektivitu celé kampaně 2. Při přípravě event-marketingové akce je nezbytné (jako u ostatních kampaní) jasně vymezit cílovou skupinu a způsob jejího oslovení včetně zpracování podrobného scénáře, programu a pozvánek. Více značek také vyuţilo tuto formu pro zatraktivnění lokalit ve spojení se značkou s cílem rozvíjet vztahy s místní komunitou. Jinou formu můţe mít event prodejní konference s incentivními prvky, které podporují loajalitu zaměstnanců. Akce event marketingu jsou vhodné i k uvádění nových výrobků na trh formou originálních představení nebo při příleţitosti otevření nových prodejen.
1
ŠINDLER, P. Event marketing – jak vyuţít emoce v marketingové komunikaci. Praha : Grada Publishing, 2003. s. 22. ISBN 80-247-0646-6 2 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama (2., aktualizované a rozšířené vydání). Praha:Grada Publishing, 2007. s. 14. ISBN 978-80-247-2001-2 2
Do budoucna budou marketéři i nadále zařazovat do svých programů nejnovější mobilní komunikační technologie (mobilní telefony s fotoaparáty, přehrávače MP3, internetové a textové zprávy), které jim pomohou vybudovat vztahy se zákazníky 3.
2
Společnost OBI Společnost OBI je vedoucím představitelem německých a evropských marketů se stavebními potřebami a potřebami pro kutily. V Německu provozuje v současné době franšízová firma OBI 333 marketů. K tomu je třeba připočítat dalších více neţ 202 z. marketů. Ke 450 národním i zahraničním marketům OBI patří integrovaný a samostatně situovaný Ráj zahrádkářů OBI. Skupina OBI dosáhla k 31.12.2005 celkového obratu 6,6 miliard Euro s celkovým počtem kolem 30 000 pracovnic a pracovníků.
Expanze OBI se v následujících letech soustředí na Evropu. Cílem je dosáhnout vedoucího postavení na trhu. Hlavní roli v expanzní politice budou napříště hrát především Rusko, Polsko, Česká republika, Itálie a Švýcarsko, které představují potenciální růstový faktor. K dnešnímu dni je OBI zastoupena v deseti středoevropských a východoevropských zemích. Cílem je být jedničkou na trhu ve všech zemích, kde OBI působí. Prodejní plochy se od otevření prvního marketu OBI v roce 1970 (nákupní centrum Alstertal, Hamburg - Poppenbüttel) rozšířily z původních 870 m2 na dnešních více neţ 15 000 m2. Celková prodejní plocha činila v obchodním roce 2004/1005 3,2 mil. m2. Do té doby bylo moţné nářadí a hřebíky koupit výhradně v ţelezářských potřebách, barvy a tapety ve specializovaném obchodě a dřevo u obchodníka se dřevem. Nyní si mohli zákazníci všechno obstarat na jednom místě. Reklama zněla: „U ţelezného Karla nebo u OBI“ Podle průzkumu patří OBI k nejznámějším značkám v Německu – znalo ji 98 % respondentů. V České republice je pak dle výzkumu OBI místem nejčastějších nákupů zákazníků. Spontánní znalost značky OBI v České republice dosáhla dle tohoto výzkumu 63% a podpořená znalost značky dokonce 97%. 3
FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů (2.rozšířené vydání). Praha : Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7
3
O původu názvu OBI a logu společnosti panovaly vţdy – a dodnes je slýcháme – ty nejneuvěřitelnější domněnky. Přitom OBI není zkratka, je to jednoduše fonetický přepis francouzsky vysloveného výrazu Hobby. Slovní a obrazová značka, kterou Manfred Maus svého času odkoupil od tří francouzských obchodníků za 3 000 franků, je dnes registrována s výjimkou Francie na celém světě jako značka pro stavebniny a potřeby pro kutily4.
3
ANTIBAUMAX
3.1
Charakteristika a cíle eventu
Jak jiţ napovídá název celé kampaně – „ANTIBAUMAX“, společnost OBI uspořádala eventovou akci v den, 11. listopadu 2008, otevření nového marketu Baumax, který bezprostředně navazuje na současný areál Obchodního centra Letňany, ve stejném praţském obvodě (Praha 9). A právě problematiku geografické polohy obou marketů (OBI a Baumax) společnost OBI vnímala jako velkou hrozící konkurenci. Mezi dostupností z hlavních dopravních tahů k OBI a Baumaxu na severovýchodu Prahy není enormní rozdíl. Vzdálenost, která od sebe dělí oba markety, je pouze 3,1 km, coţ odpovídá čtyři minuty jízdy osobním vozem. Výhodou v tomto případě pro nově otevřený Baumax je jednak bezprostřední kontakt s Obchodním centrem Letňany, respektive jeho umístění je přímo naproti centra, a tak ani není vyloučena další zastávka autobusů MHD (dostupnost zákazníků).
Primární cíle akce proti Baumaxu: Omezit návštěvnost nových zákazníků v marketu Baumax. Upoutat pozornost zákazníků OBI před otevřením konkurenčního marketu. Co nejvíce zvýšit obratovost cca 14 dní před otevřením nového marketu Baumax a vytvořit dostatečný motivátor k návštěvě OBI v den otevření Baumaxu → pozitivní a vtipná reklama marketu OBI. Zvýšit potenciál většího nákupního koše.
4
http://www.obi.cz/cz/company/cz/firma/o_nas 4
Pro úspěch komunikačního procesu nalézt takové prostředky, které na cílovou skupinu dostatečně silně zapůsobí a vytvoří tak „bariéru v nakupování“ v novém marketu Baumax – první dojem je vţdy marginální (okrajový). Prostředkem je vytvoření bariér pro návštěvu nového marketu. To znamená, aby si zákazníci zafixovali vnímání prostředí a cesty k novému marketu jako nepříjemné. Potvrdit a udrţet výsadní postavení marketu OBI ve spádové oblasti Praha 9.
Sekundární cíle akce proti Baumaxu: 1)
Omezení obliby nového marketu → celkové sníţení afinity (vztahu) vůči značce Baumax, → co nejvíce sníţit a omezit obratovost nového marketu. Společnost Baumax Letňany by mohla omezit návštěvnost hobby-marketu OBI Prosek z důvodů, jak jiţ bylo řečeno výše: bezprostřední blízkosti nového marketu Baumax!!! bezprostřední kontakt se současným Obchodním centrem Letňany!!!
2)
Zvýšení zvědavosti a obliby marketu OBI → celkové zvýšení afinity (vztahu) vůči značce OBI, → větší důraz na záţitek zákazníků z nákupů v OBI.
3.2
Event „Závody pro děti školou povinné“
Event akce Závody pro děti školou povinné se konal v den otevření nového marketu Baumax (11.11.2008), v době od 8:00hod. do 14:00hod. Šlo o uspořádání závodů pro děti 2. stupně několika základních škol nacházejících se v oblasti Praha 9 – Letňany. Závod spočíval v OBI orientačním běhu, v němţ děti plnily několik různých zajímavých disciplín. Na závěr celé akce šly děti pouštět na louku OBI draka.
5
Konkrétně tento den měl za cíl odlákat pozornost okolí od otevření nového marketu ke sportovní akci pořádané OBI a zvýšit popularitu značky OBI během závodu. Jako odměna pro zúčastněné školy byla hromadná vstupenka pro ţáky tříd do divadla, do ZOO Praha, encyklopedie do škol, OBI stolní lampy Student, malířské pomůcky a různé OBI drobnosti, jako frisbee (létající talíř) nebo nafukovací míče s logem OBI – reklama pro značku. Předpokládané náklady byly odhadnuty na 110 000Kč, dle účasti škol.
3.3
Event „S OBI JSTE DOMA“
Celé akci S OBI JSTE DOMA předcházel tzv. neadresný rozesev. Šlo o rozesev letáků týden před a týden po otevření Baumaxu do spádová oblasti, tj. Praha Prosek, Letňany, Stříţkov a Ďáblice, které informovaly zákazníky o chystaném eventu „S OBI JSTE DOMA“. Leták kromě informací kde, kdy a kdo akci pořádá obsahoval i moţný odstřihnutelný kupón se slevou na výrobek OBI KOMPAS (reklamní předmět) s časovou omezeností. OBI KOMPAS vţdy navádí správným směrem k marketu OBI (nastaví se tak, aby ukazoval lokaci marketu OBI, tzn. Loc. 50 st.7´16.153¨N nebo 14 st.30´24.413¨E). Cena tohoto kompasu byla 50 Kč, byl prodáván v dárkovém balení o velikosti 44x10x65 mm. Event „S OBI JSTE DOMA“ (obr. 1) probíhal téţ v den otevření nového marketu Baumax, 11.11.2008, v době od 14:00hod. do 18:00hod. Byl zaměřen na cílovou skupinu všichni, kdo se nenechají zlákat atmosférou a pohodlím domova, tzn. dospělí muţi i ţeny a děti. Cíl, nabídneme zákazníkům „něco“ navíc, lákal na zábavu při stereotypním nakupování, získání sympatií k marketu OBI. Dále netradičně strávený čas a spojení zcela netradičního proţitku s nutností nákupu. Na celou akci lákal také výběr umělců, které zákazníci sami rádi vidí v TV: -
uvádějící Richard Genzer a Michal Suchánek s rodinou Kopečkovic – ideální dvojice pro pobavení diváků doma i před TV; satirický humor o kaţdodenních starostech průměrné domácnosti v pořadu Rodina Kopečkovi, v němţ účinkovali ještě spolu s Veronikou Ţilkovou a Petrem Kikinčukem (obr. 2),
-
hlavní hvězda kapela UŢ JSME DOMA jsou jednou z nejoriginálnějších českých rockových kapel. Zájem publika získala svou nezávislostí na ostatních hudebních
6
vlivech, charakteristickými výrazovými prostředky, nerespektování jakýchkoliv hudebních forem a překvapivými změnami v tempu a melodiích, Pro návštěvníky bylo dále připraveno: -
občerstvení (limonáda, voda, káva, čaj, bábovka a zmrzlina),
-
draţba OBI sortimentu s vtipným moderátorem. Draţba začínala na nule a vyhrál ten, kdo nabídl nejvyšší částku (účastník přihazoval k běţné ceně produktu). Počet vydraţených produktů byl omezený. Výhodou draţby byla naprosto originální mechanika a vtipný moderátor Rosťa Novák.
-
dětský koutek – prostor vymezený pro děti, který byl zařízen jako dětský pokoj (polštářky, dět. koberec, plazmová TV, hračky. Promítalo se pohádkového pásmo Krteček, Tom a Jerry, Rákosníček, Bob a Bobek, divadelní představení Mach a Šebestová a utrţené sluchátko, které zinscenoval spolek mladých absolventů herecké školy (Divadlo Extrém) + pohádky pro starší. Nechybělo ani občerstvení pro děti a sladkosti.
Pro příjemné prostředí byla část marketu uzpůsobena tak, aby si zákazníci připadali JAKO DOMA (v obývacím pokoji – křesla, sedací souprava, stolek, květiny atd.). Místo televizoru bylo nahrazeno velkým pódiem, na kterém vystupovaly v daných časech „jejich“ hvězdy. Překvapením na konec celé akce bylo, ţe kaţdý, kdo přijde do marketu OBI v domácí obuvi, dostane dárek OBI!
7
4
Zhodnocení efektivity kampaně
Myslím si, ţe výše uvedený originální event, s cílem přilákat co nejvíce stávajících, ale i nových zákazníků do marketu OBI a potvrdit tím i výsadní postavení OBI mezi hobby markety nebo podpořit vnímání OBI jako inspirativní společnost, byl naplněn. Efektivitu celé akce spatřuji zejména ve vhodně zvoleném konceptu evokujícího zcela netradiční a neočekávaný záţitek v OBI. Stereotypní nakupování bylo oţiveno zábavnými doprovodnými prvky. Správná byla i volba účinkujících osobností a programů ve vztahu k průřezu všemi věkovými kategoriemi zúčastněných zákazníků, tzn. pro děti i pro dospělé. Dle současného průzkumu (téměř 1 rok po otevření nového marketu Baumax), který si nechala zpracovat společnost OBI, nebyl zaznamenán úbytek zákazníků. Naopak, zaznamenala od svých zákazníků velké mnoţství ohlasů na podobné akce, které pořádala (např. roadshow SEXI DANCERS, na podporu nově otevřeného OBI v Písku; demonstrace Hnutí proti diskriminaci ţen s cílem poukázat na chybné jednání spol. Baumax při náboru zaměstnanců, jímţ diskriminovali mladé ţeny; akce Chůze na štaflích před marketem OBI na podporu povědomí významného výročí OBI (15 let v ČR!) v očích zákazníků aj.).
5
Seznam literatury
FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů (2.rozšířené vydání). Praha : Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7 ŠINDLER, P. Event marketing – jak vyuţít emoce v marketingové komunikaci. Praha : Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0646-6 VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama (2., aktualizované a rozšířené vydání). Praha:Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-2001-2 Internetové stránky: http://www.obi.cz/cz/company/cz/firma/o_nas
8
