ZAKBOEK EDM. Event Driven Marketing

ZAKBOEK EDM Event Driven Marketing

ZAKBOEK EDM EVENT DRIVEN MARKETING

ZAKBOEK EDM Event Driven Marketing

2

3

Op het juiste moment

met het juiste aanbod

via het jusite kanaal

bij de juiste klant

Egbert Jan van Bel

Ed Sander

Redactie Auke Brattinga


inhoud

4

Voorwoord

7

1.

9

EDM, inleiding en aanleiding

2. Event Driven marketing: kaders, definities en begrippen

16

3. EDM Kwadrant

22

4. Procesmanagement en uitvoering van Event Driven Marketing 30 5. Resultaat telt: EDM en klantwaarde / winstgevendheid

35

Appendix

41

Over de makers van dit boek

49

Met dank aan

52

Colofon

53

Paticipanteninformatie

54

Voorwoord: Een inleiding op EDM EDM is marketing zoals het ooit is bedoeld…

6

EDM, voluit dus Event Driven Marketing, is het logisch vervolg op de mix van direct- en database-marketing met CRM. EDM is een sterk klantgericht concept en wij noemen het graag het ‘liefdeskindje’ van marketing en CRM. Hoe hebben deze twee elkaar dan ontmoet? Marketing wordt van marktgericht meer en meer klantgericht, CRM heeft als basis een opslag- en analysefunctie van klanten en migreert meer en meer richting marketing. Zo is er een nieuwe mix aan het ontstaan van klantgerichtheid, klantgevoeligheid, analyse, accountability, sturen op klantwaarde, nieuwe modellen en concepten zoals social marketing met een roep naar resultaat. En daar ontmoeten we EDM, resultaatgericht, want met EDM streef je er naar om het juiste aanbod op het juiste moment, via het juiste kanaal bij de juiste, individuele klant te hebben. Onze ervaringen met EDM in de dagelijkse adviespraktijk zijn louter positief. Waarom is het dan dat het onderwerp EDM nog geen breedschalig vat krijgt op de modern denkende en werkende ondernemingen? Wellicht omdat het niet zo eenvoudig is om EDM in te voeren. U dient dan goede ervaringen te hebben met database-marketing, uw personele, klantgerichte en ICT processen op orde te hebben, en goed zicht te hebben op de klant met al haar wensen en eisen. Kortom, geen kattendrek. EDM is niet voor de simpelen der geest. Voor wie dan wel? Voor hen die het verschil willen maken. Zij die het beter willen doen dan de concurrent en de klant optimaal willen bedienen. Zij die de serieuze wil hebben hun marge te willen verbeteren. Want, daar gaat het toch uiteindelijk om? Het Zakboek EDM dat u nu in handen heeft is een handig overzicht van wat EDM is, de trends en inzichten die leiden toto een EDM aanpak, en vooral ook het ‘hoe doe ik dat dan allemaal?’. Naast onze eigen ervaringen op dit vlak leverden enkele toonaangevende specialisten uit het vakgebied inspirerende bijdragen en maakten dit boek tot een uitgebalanceerde combinatie van theorie en praktijk.

Dit boek bestaat uit 6 hoofdstukken. We beginnen met de aanleiding van de komst van EDM. We verhuizen van veel geld uitgeven aan massamarketing naar meer klantspecifieke budgettering. Dat heeft consequenties voor zaken als merkdenken, operational excellence en de bestaande marketingmodellen. Daarna doen we de theoretische achtergrond van Event Driven Marketing (EDM) uitvoerig uit de doeken. We nemen u mee door de definitie van Event Driven Marketing. Tevens wordt uitvoerig besproken wat de plaats van EDM is binnen het werkveld van marketing en sales, maar ook wat de overlappingen en verschillen zijn met direct marketing, database marketing en CRM. Bij EDM vindt een verschuiving plaats van de focus van de marketingactiviteiten, welke tevens nieuwe terminologieën met zich meebrengt. In hoofdstuk twee worden deze kort besproken. In hoofdstuk 3 wordt EDM verder onder de loep genomen en beschrijven we de verschillende elementen in een EDM programma evenals het vier lagenmodel waarmee de vier verschillende niveaus voor het bedrijven van EDM worden gedefinieerd. EDM richt zich op bestaande klanten met als doel het ontwikkelen van de klantwaarde en verhogen van de retentiegraad. Dat is iets anders dan zogenaamde loyaliteit. Klantwaarde en winstgevendheid zijn belangrijke zaken bij EDM. In hoofdstuk 5 wordt behandeld wat klantwaarde inhoudt en worden methoden besproken om de winstgevendheid van een EDM programma te berekenen. Het boek wordt afgesloten met een reeks begrippenlijsten en checklists waarmee u uiteindelijk zelf aan de slag kunt met Event Driven Marketing. Kortom, een concreet ‘zakboek soldaat’ voor iedereen die meer kennis wil verkrijgen over klantgericht ondernemen, en dat ook wil gaan doen… Egbert Jan van Bel Ed Sander Bezoek de EDM Clinic van Beeckestijn Business School. Zie de exacte data op de website www.beeckestijn.org Meer informatie: [email protected]

7

1.

8

EDM, inleiding en aanleiding

schien wel een filosofie. EDM is klantgericht denken en doen. Je doet het er niet even bij. Een EDM-actie van drie maanden bestaat niet. EDM is een strategische keuze. De keuze houdt in dat EDM betekent dat u uw aandacht meer en meer gaat richten op de klant en minder op prospecting. De ondernemingen die kiezen voor EDM zijn overtuigd van het belang van zaken als klantbeleving, interactief klantcontact en het streven naar de gewenst klantwaarde. Lange termijn waardecreatie De lange termijn commerciële beleidsvoering staat door vooral de korte-termijn focus behoorlijk onder druk. Het sales-gedreven agenderen, de hedgefund achtige jacht naar korte-termijn resultaat, door technologie gestuurde productontwikkeling en kwartaalgestuurd afrekenen op aandeelhouderswaarde lijkt het fatsoenlijk opbouwen van een klantenbestand waaruit marketing-wise geoogst kan worden flink in de weg te staan. Klantgedrag verandert en door de nieuwe media wordt de wereld wat transparanter, zijn producten prijsvergelijkingen makkelijker uit te voeren en is reageren en ageren op ondernemingen aan de orde van de dag. Wij vragen ons af in welke mate dit succesvol zaken doen in de weg staat of dat het juist een kans is? Uit al de jaren onderzoek die we uitvoeren, onze ervaringen uit de dagelijkse adviespraktijk, de vele gesprekken die we met individuele klanten (consumenten en B2B) en klantenpanels hebben, zien we een sterke behoefte aan vertrouwensrelaties. Toegegeven. In sommige branches kan een lagere prijs leiden tot churn, tot wegloop naar de concurrent. Vergeet niet: prijs staat vaak in de top 5 maar bijna nooit in de top 3 van voorkeuren van klanten om te kiezen voor een leverancier.

INVESTEER IN UW KLANT Een aantal wetenschappers van Columbia University concentreerden zich op het berekenen van de waarde van het klantenbestand van een aantal ondernemingen. Hun methode in essentie: kijk wat iedere klant bij jou besteedt, extrapoleer dat tot ver in de toekomst en tel die uitkomsten bij elkaar op. Ze lieten deze methode los op feitelijke data van vijf ondernemingen. En constateerden, vanuit de berekende klantwaarden, dat een verbetering van 1 procent in resp. klantretentie, marge of acquisitiekosten, de ondernemingswaarde van deze bedrijven verhoogden met resp. 5 procent, 1 procent en 0,1 procent. Waarmee het belang van klantretentie ten overvloede wordt onderstreept.

Van transactie naar relatie Wie bepaalt eigenlijk de commerciële strategie van uw onderneming? Strategie is per definitie gebaseerd op wat er in de omgeving gebeurt, de klant bepaalt voor een belangrijk deel deze omgeving. Traditioneel gezien zou dat ons inziens de marketingverantwoordelijke moeten zijn. We stellen daarbij nadrukkelijk ‘verantwoordelijke’ want we zien marketing eerder als een competentie dan een vak of beroep. Iedereen binnen een commerciële organisatie zou marketing-competent moeten zijn. De verwachting s dat de marketingverantwoordelijke meer dan ooit een meer klantgerichte positie inneemt. Dat is alleen al te zien aan de ontwikkeling van de marketingdefinitie die de American Marketing Association (AMA) voert op www.marketingpower.com. Neem in acht dat de AMA zo ongeveer de belangrijkste marketingcommunity van de wereld is: Marketing by Philip Kotler (est: many, many years ago) Satisfying needs and wants through an exchange process. AMA New Definition of Marketing (est. in 2007) Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

9

ZAKBOEK EDM EVENT DRIVEN MARKETING Market Getting of … ? Nieuwe marketing gaat dus om het beheren en beheersen van klantrelaties in plaats van ‘exchanging offerings’. Marketing is in principe marktgerelateerd. De oorsprong van het woord marketing is de samenvoeging van ‘market’ en ‘getting’. We zien 10 in de recente definiëring van de AMA dat er sprake is van productgedreven transacties naar klantgedreven relaties. Maar ook, marketing wordt meer procesgericht en meer maatschappelijk. Dus intern en extern krijgt marketing een herdefiniëring. Het is voor ons de onderstreping dat marketing verandert van ‘markt’ naar ‘klant en omgeving’. Het gaat daarbij niet meer om sec de transactie maar ook om het creëren van waarde. Misschien is het daarom wel zo dat de AMA aan het stoeien is met de nieuwe definitie van marketing. Het gaat niet meer om market-getting maar om het stake- of wellicht wel het shareholdership van mens en maatschappij. Ach, een nieuwe definitie is gemakkelijker verzonnen dan een nieuw woord. Het begrip marketing is aan het veranderen; dezelfde vlag maar een andere lading. We mogen constateren dat directies van ondernemingen de mensgerichte benadering van marketing waarderen en dat er sprake is van het opnieuw definiëren en ontwikkelen van een marketingcompetentie. De roep om accountability vertaalt zich naar het feit dat marketing ook dichtbij financiën komt te staan. Marketing dus op basis van feiten in plaats van buikgevoel, met een wijze van accountability die verder gaat dan enkel de harde sales cijfers. Marketing waar duidelijk wordt gekeken naar lange-termijn consequenties (lifetime value, maatschappelijke waarde, klantwaarde, retentie en loyaliteit). CUSTOMER SHARE Het is jammer dat niet meer bedrijven echt aandacht besteden aan klantwaarde en de factoren die klantwaarde beïnvloeden beter bestuderen en proberen te beïnvloeden. In deze tijden waarin producten steeds homogener worden, proposities steeds meer op elkaar gaan lijken en consumenten door de roze wolk van branding heen prikken… is er echt meer nodig dan het ontwikkelen van een product en dat de markt in proberen te duwen. De focus zal dus moeten verschuiven van marktaandeel (het per-

EDM, INLEIDING EN AANLEIDING centage gebruikers in de markt dat uw product of merk gebruikt) naar Share of Wallet oftewel klantaandeel (het percentage van de aankopen van een consument dat wordt afgedekt door uw merk of product). Oftewel, uit de klant halen wat erin zit. Sinds het openingsartikel van het toonaangevende Journal of Marketing van januari 2004 van Stephen L. Vargo en Robert F. Lusch is er veel gepubliceerd en gecongresseerd over de ontwikkelingen binnen de marketing. Zij constateerden een verschuiving van transacties van goederen naar een economie waarbinnen relaties en dienstverlening dominant zijn. In hun visie zijn goederen ‘slechts’ fysieke transporteurs van diensten. De fundamentele uitwisselingseenheid is niet langer het product zelf, maar de onderliggende relatie. Kortom, een boeiend onderwerp maar het is nooit tot een echt praktisch debat gekomen; het blijft een min of meer journalistieke en wetenschappelijke discussie. Een discussie die niet nieuw is. Maar er is nog geen sprake van een nieuwe dominante stroming. Toch zien we meer en meer concepten de marketingwereld binnenwandelen of aan belang toenemen die de klant centraal zetten vanuit een dienstverleningsperspectief. Event Driven Marketing is zo’n concept. We hebben er een kunst van gemaakt om het verkeerde product aan de verkeerde persoon op het juiste moment te verkopen. Goed voor de sales, slecht voor de customer lifecycle.

11

ZAKBOEK EDM EVENT DRIVEN MARKETING Marketing en rendement Bedrijven besteden enorme bedragen aan marketing zonder dat daar een direct toegeschreven rendement tegenover staat. Natuurlijk, de concurrentie is moordend en het kan risicovol zijn ineens te veranderen van een ‘market-getting’ naar een ‘customer-focussed’ organisatie. Risicovol in die zin dat de managers en/of medewerkers niet zijn 12 opgeleid of getraind om te veranderen, dat bestaande methodes, modellen en systemen anders georganiseerd moeten worden, dat rekenen afrekenmodellen anders dienen te werken, dat het psychologisch problemen kan geven ‘omdat men het altijd al zo heeft gedaan…’. Daarom zien we nog steeds, in weerwil van inmiddels geapprecieerde onderwerpen als klantgerichtheid, waardecreatie (meerwaarde) en technologische ontwikkelingen als CRM en allerlei ’digitale zaken’, dat het nog altijd het product is dat centraal staat. En hoe je het ook wendt of keert, een product op zich is zelden klantgericht en heeft op zich een beperkte meerwaarde. Een meerwaarde bovendien die concurrerende producten ook bezitten. Ten slotte is het ook zelden het product dat een intieme relatie bestendigt. Innovatie in marketing betekent dus dat marketeers verder dienen te kijken dan het product of de enkelvoudige dienst. Waarom doet iemand boodschappen in uw supermarkt, bezoekt uw website of praat met uw adviseur? Keuze te over en ook uw concurrenten hebben op productniveau zo hun voordelen en eigen USP’s. De wijze waarop een propositie wordt gedaan is van groot belang om onderling onderscheid te maken. Onderzoek van Nvision, een onderzoeksbureau van het globale informatiebureau Experian, toont aan de Unique Selling Propositions (USP’s) in langzaam maar zeker in kracht afneemt. In dik 20 jaar tijd is de kracht van een USP zo ongeveer gehalveerd. USP = Unique Selling Proposition. Exclusief verkoopargument, ofwel een pluspunt dat voor de consument van doorslaggevend belang kan zijn voor de keuze voor het product, en waaraan men in communicatie(-uitingen), verkoop en promotie een primaire rol geeft.

EDM, INLEIDING EN AANLEIDING UBR = Unique Buying Reasons Is USP’s toepassen te verkoperig, velen gebruiken al de term UBR als variant. Kent u het verschil tussen een USP (Unique Selling Point) en UBR (Unique Buying Reason)? De UBR zet de klant centraal, de USP bedrijf, product of dienst. Door niet langer in USP’s maar in UBR’s te denken en te communiceren, zet u ook een eerste onderscheidende stap. Het is daarom randvoorwaardelijk dat u goed op de hoogte bent van uw eigen productenaanbod en uw organisatie. Het ultieme doel van marketing en communicatie is het gedrag van uw doelgroep beïnvloeden. In het klassieke communicatiedenken staat het begrip ‘unique selling proposition (USP)’ centraal. Zonder een unieke propositie kunt u niet onderscheidend zijn en is uw product of dienst lastig te verkopen. In de huidige tijd is het verdraaid lastig om een unieke propositie te creëren. Bedrijven, merken, producten… ze gaan steeds meer op elkaar lijken en bieden nog meer weinig onderscheid. Het klassieke ‘model voor gedragsverandering’ is veelal gebaseerd op emotie. Er wordt gespeculeerd op merkvoorkeur, merkpositie, merkwaarde… Waarbij het merk (brand) dus centraal zou moeten staan in de verleiding van de doelgroep. Er zijn inderdaad merken die sterk genoeg zijn om manifest voorkeuren te creëren en van invloed zijn op gedrag. Maar het merendeel van de merken zal deze status nooit bereiken. Het zijn slechts een handvol merken die klanten hebben die een moord doen om het product aan te schaffen. Vaak wordt de waarde van het merk gecreëerd door de USP’s te communiceren. Nu USP’s vervagen, vervagen ook de merkwaardes. Tijd voor innovatie dus. Maar niet alleen blijven de marketingprincipes in essentie dezelfde, ze worden ook nog eens door iedereen op dezelfde manier uitgevoerd. Marketing zal weer moeten gaan doen waarvoor het in het leven is geroepen: onderscheid creëren. Ditmaal niet op productniveau, want dat is een kunstje dat iedereen beheerst, maar op behoefteniveau. Daarmee wordt weer waarde voor de klant gecreëerd. Ook weer de kracht van EDM concepten. Met andere woorden: het gaat dus niet om het losse product, maar om iets dat een behoefte vervult, of een oplossing aandraagt. Dat leidt automatisch tot

13

ZAKBOEK EDM EVENT DRIVEN MARKETING het aanbieden van geïntegreerde productpakketten of dienstenpakketten, waarbij het product zelf een marginale rol speelt maar de fit met klanten en het moment des te meer. Voeg waarde toe, maar doe dat op het juiste moment.

14

ONDERNEMING MOET TIJDENS CRISIS MEEVERANDEREN MET DE KLANT Gebaseerd op: Harvard Businsess Review (december 2008) Ondernemingen moeten tijdens een economische crisis hun klantenbestand opnieuw segmenteren om hun marktaandeel en marktkapitalisatie te behouden en te vergroten. Tijdens een laagconjunctuur veranderen de klantbehoeften immers sterk. Dit stellen onderzoekers van de University of Pennsylvania`s Wharton School en de Columbia School of Business. Een goed voorbeeld van een dergelijke herinrichting van een klantportfolio is het Amerikaanse Whole Foods dat zich toelegt op ùp-market` organische voedselproducten. In plaats van het klantenbestand te zien als een uniform geheel van afnemers, heeft Whole Foods de klanten in categorieën ondergebracht. Zo blijven de leefstijlbewuste consumenten bereid om meer te betalen voor gezonde producten. De onderneming speelt ook in op de frequente bezoekers van restaurants die minder te besteden hebben. Speciaal voor hen biedt Whole Foods `gourmet take-out meals`. Ook is het menu aangepast aan de bedrijven die het relatief dure Whole Food als cateraar hebben en een andere toeleverancier overwegen. Het opnieuw segmenteren is overigens allerminst nieuw. De strategie wordt al jaren toegepast door nieuwe toetreders in verzadigde markten of als antwoord van gevestigde spelers op verstoring door een prijsvechter of innovatie. Leer hier van!

EDM, INLEIDING EN AANLEIDING

Gesegmenteerde marketing Doelgroep Segmentatie Marktonderzoek Massacommunicatie of (in hoge oplage) direct mail Monodistributie Massaproductie Standaardprijzen Anonieme klantenkring Acquisitie Marktaandeel Actiegericht Doelgroepkennis Klanten zijn onbekende grootheden

Event-driven marketing Deelgroep Aggregatie Gedragsgegevens Individuele dialoog en interactie Multichannel benadering Massa-customization Mogelijkheid tot flexibele pricing Individuele klantkennis (database-marketing) Loyaliteit en retentie Klantwaarde Procesmatig Klantkennis Customer life cycle

15

KADER, DEFINITIES EN BEGRIPPEN

2.

Event Driven Marketing: kader, definities en begrippen

‘Event-Driven Marketing (EDM): een discipline binnen de marketing waarbij commerciële en communicatieve activiteiten gebaseerd zijn op relevante gesignaleerde veranderingen in de individuele behoefte van een klant.’ © Egbert Jan van Bel

16

De mogelijkheid tot het direct benaderen van klanten en uitschakeling van intermediairs, leidt tot een geïndividualiseerde marketingaanpak waarbij eenieder een op maat gesneden aanbod en boodschap kan ontvangen. Het winnen van de gunst van de klant is in de loop der jaren steeds ingewikkelder geworden. Een tendens die voorlopig niet zal worden gekeerd. Integendeel, markten winnen is een permanent investeringsproces in klantkennis en nieuwe marketingconcepten. Nu afhaken, is binnenkort de boot missen om niet snel meer aan boord te kunnen gaan. De uitdaging is aan de marketeer, die continu met durf en intelligentie investeert in kennis en marketinginnovatie. Met als doel klanten winnen en optimaliseren met de beste opbrengst voor de onderneming (en ‘beste’ mag u zelf uitleggen voor uw organisatie in termen van omzet, winst, klantenpakket en continuiteit). Event Driven Marketing (EDM) is een goed concept waarmee u kunt inspelen op deze ontwikkelingen. Het uiteindelijke doel is een positieve impuls te geven aan de waarde van een klant en de tijdsduur dat iemand klant bij uw onderneming is (customer value en customer lifecycle). Het streven is een verbetering van de financiële (aandeelhouders)waarde van uw onderneming. Met Event Driven Marketing streeft u ernaar invulling te geven aan een waardevolle relatie met uw klanten door continu de (commerciële) situatie van uw klanten te monitoren in direct in te spelen op relevante veranderingen in de situatie van uw klant. Bij event driven marketing staat de (uw) klant centraal!

17

Wat voor een events zijn er eigenlijk? Er zijn vele soorten events te noemen. Sommige liggen erg voor de hand, zoals trouwen, geboorte van een kind, verhuizen en de aanschaf van een huisdier. Het zijn allemaal voorvallen waarbij van het ene moment op het andere een behoefte aan nieuwe producten en/of diensten ontstaat. Maar ook het aflopen van een leveringscontract met een klant, het opraken van een voorraad bij een klant of een mislukte poging om te betalen of geld op te nemen met de pinpas zijn events waarop ingespeeld kan worden. Events zijn dus ‘ relevante gesignaleerde veranderingen in de individuele behoefte van een klant’. Een voorbeeld van een event in EDM? Stel u bent marketeer bij een bank. Via de database wordt opgemerkt dat een klant al driemaal in een maand tijd geen betaling met de pinpas kon doen omdat de limiet is overschreden. Wat gaan we dan doen? Juist, de klant helpen en een aanbieding doen voor een flexibel krediet. EDM lijkt simpel in dit voorbeeld. Maar goed EDM-en houdt in dat u uw communicatie- en database-marketing zaken goed op orde hebt. Snelheid van handelen en de juiste trigger raken op het juiste moment, is de essentie van EDM. Klantgericht ondernemen In deze tijden van toenemende concurrentie, afnemende loyaliteit en toenemende mondigheid van de consument is een productgerichte aanpak niet meer voldoende. We moeten er eerder bij zijn, de klant benaderen op het juiste moment. Dus niet volgens onze eigen planningscyclus maar op het moment dat het de klant rijp voor ons is. Of als hij het meest ontvankelijk is voor onze propositie, bijvoorbeeld als hij net een prijsje in de Staatsloterij heeft gewonnen of net terug komt van vakantie met een gebroken been.


18


Werk niet meer vanuit een eigen planningscyclus maar meer vanuit de behoefte en het moment daarbij van de klant. Zeker als de klant zelf een signaal geeft, bijvoorbeeld een informatieaanvraag of een klacht, moeten we klaar staan op er bovenop te springen.

juiste plaats aan de juiste persoon) wordt het Juist4 principe: juiste product op de juiste plaats aan de juiste persoon op het juiste moment. Doel: optimalisatie van het klantpotentieel. Uitdaging: zowel klantwaarde als potentieel in kaart weten te brengen.

Om dit te realiseren zal de communicatie met klanten in toenemende mate plaatsvinden op basis van en gestuurd door de database of CRM systeem. Bijgehouden wordt wanneer er contact moet worden opgenomen en op welke wijze. Dit wordt bepaald op basis van score-methoden en vastgelegde contactstrategieën. We willen klanten zo min mogelijk lastig vallen met zaken die ze niet willen hebben. We bieden ze daarom alleen de producten en diensten aan waaraan ze volgens de beschikbare informatie behoefte hebben. Hierbij gebruiken we de argumenten waar ze gevoelig voor zijn, onder andere in de vorm van geïndividualiseerde mailings. De kosten worden bewaakt op basis van de berekende waarde van de klant.

Hoe staat het eigenlijk met de fasering van marketingconcepten als CRM, Database Marketing en EDM? Allereerst dient u te zorgen dat uw 19 basisprocessen en randvoorwaarden op orde zijn alvorens u dergelijke bedrijfsfilosofieën en programma’s inzet. Indien uw product van beroerde kwaliteit is, uw klantenservice onbereikbaar is en uw facturen niet kloppen, kom dan niet aan met klantgerichte marketingprogramma’s. Bij een van mijn opdrachtgevers vroeg men mij Klantwaarde Management te implementeren en gedifferentieerde diensten te ontwikkelen voor verschillende klantgroepen. Na enkele maanden adviseerde ik het management het project voorlopig maar even in de ijskast te zetten. Veel afnemers hadden namelijk helemaal geen behoefte aan allerlei aanvullende diensten voor topklanten omdat ze nog niet tevreden waren met het bestaande serviceniveau. Ruim 10% van alle facturen resulteerde in een creditnota omdat er iets niet klopte met de kwaliteit van het product, de berekende prijs of de levering. Ik vond ‘leveren wat je belooft’ eerder een onderwerp van gesprek dan ‘wat kunnen wij nog meer voor u doen?’.

Kan ik het en moet ik het ook, event-driven werken… Los van de stand van zaken in uw eigen organisatie en uw markt kan iedereen EDM toepassen, zowel in B2C als B2B markten. Voor elke organisatie zijn er wel indicatoren te vinden als het bereiken van een bepaalde leeftijd, het vervallen van een contract of het verstrijken van een vastgesteld aantal dagen na een offerte. Niettemin zijn de meer geavanceerde toepassingen van Event Driven Marketing vooral interessant voor bedrijven die een regelmatig contact met hun klanten onderhouden en dus uit een omvangrijke bron van gegevens kunnen putten. De uitdaging is om de beschikking te krijgen over gegevens waaruit een gedragsintentie kan worden afgeleid. Een tweede vereiste voor het opstarten van een EDM programma is de beschikbaarheid over voldoende absolute winstmarge of klantwaarde. Is de winstbijdrage van een individuele klant zeer gering dan is de kans groot dat Event Driven Marketing, of elke andere vorm van klantspecifieke marketing, zichzelf niet terugverdiend. Waar draait hem om? Dat een marketeer de voorziening organiseert om een klant te benaderen wanneer dat de klant het beste past. En niet op het moment dat dit het bedrijf het beste uitkomt. Het ‘juiste moment’ is dan het tijdstip dat de cliënt het meest ontvankelijk is voor de geboden propositie. Kortom het Juist3 principe ( juiste product op de

In dit opzicht is het opvallend dat enkele ondernemingen die veel geld in CRM steken, op de één of andere wijze nog steeds behoren tot de Consumentenbond Top 10 waarover de meeste klachten omtrent klantbehandeling geregistreerd worden. Een andere uitstekend voorbeeld is ook een anekdote die recentelijk verscheen in het ‘Stekeligheden’ rubriek van de consumentengids. Hierin was te lezen hoe een consument verwoede pogingen deed om in contact te komen met de klantenservice om een klacht opgelost te krijgen. Toen het niet mogelijk bleek om door te dringen in de catacomben van het backoffice van de leverancier raakte de klant zo gefrustreerd dat hij besloot om zijn abonnement bij de leverancier op te zeggen. Binnen een week na de opzegging ontving hij een mailing met een aantrekkelijk aanbod als hij af zou zien van zijn opzegging. Uitstekend getimede Event Driven Marketing, maar wel binnen een context die dergelijke inspanningen volkomen belachelijk maken.


De top 10 EDM overwegingen 1

Visie, strategie

-

20

2 Informatie

Wat wilt u bereiken met EDM? Kunt u concreet events benoemen? Kunt u visie en strategie door nieuwe kennis ‘finetunen’? Event Driven Marketing en haar technieken zijn nog immer sterk in ontwikkeling, het is een jong vakgebied waarbij we nog veel moeten leren. Informatie over events komt soms te laat beschikbaar. Of is niet juist. Daarnaast geldt het fenomeen van multichannel management. Met welk medium bereikt u de klant het best in termen van effect (resultaat) en kosten. Bij de één is dat e-mail, bij de ander een brief, de derde een telefoontje.

3

Gemiste kans

De organisatie mist impulsaankopen doordat niet meer de gehele populatie wordt gebeld en gemaild zoals bij DM. Het juist meten van het effect, de kosten en opbrengsten van een EDM programma zijn daardoor lastig kwantificeerbaar.

4

Geld en tijd

In de beginfase zijn er vaak grote investeringen in geld en tijd en kennisverwerving nodig.

5 Controle

6 Reactiesnelheid

In een aantal gevallen is een exact event echter goed te voorspellen. Denk bijvoorbeeld aan geboortes, die dmv de felicitatiediensten al maanden vooraf geïdentificeerd kunnen worden (hoofdstuk 10). Nauwkeurige controle alvorens de klant wordt benaderd is echter, vooral in dit soort situaties, cruciaal. Een EDM programma stelt hoge eisen aan de reactietijd van een organisatie. Bij het reageren op een event is het van het grootste

belang dat de doorlooptijd van signalering van het event tot het moment van benadering zo kort mogelijk is. 7

Communicatie

Interdepartementale organisatie als wel naar de klant toe: stel u zelf de vraag wie er allemaal moeten weten van de EDM actie, van telefoniste tot sales-manager (Vraag: Ik bel voor de actie spaarloonregeling? Antwoord: Is er een actie dan?).

8 Marketing en opbrengsten

EDM is geen aanname maar dient (door) berekend te worden in ‘verwacht resultaat’ per klant. Om dat te kunnen weten en meten, heeft u een goed ervaring nodig in database-marketing en, zoals ik dat graag noem, spreadsheet marketing. Met andere woorden, u moet kunnen rekenen op basis van ervaring en concrete cijfermatige input. Het gevaar van spreadsheet marketing dis echter dat een marketeer zich rijk rekent. Blijf dus realistisch.

9 Roll out en follow up

Kan ik de roll out beheersen zonder de organisatie in de vreemdste bochten te wringen om een EDM programma vol te kunnen houden? Zonder extreme moeite en kosten te moeten trotseren? U dient het gehele proces beheersbaar te hebben.

10 Meten = weten

(gissen = missen) Achteraf meten is van groot belang. Stel u zelf de vraag: kan ik goed testen, evalueren en de opgedane kennis op juiste wijze in de organisatie verspreiden (rapporteren) ter lering van verbetering / bijsturing van het EDM programma?

21

3.

EDM Kwadrant

22 Event Driven Marketing kan op vier niveaus worden ingezet. In dit

hoofdstuk worden deze niveaus geïntroduceerd aan de hand van het EDM Kwadrant. Tevens wordt beschreven volgens welk proces een event uiteindelijk leidt tot een actie richting een individuele klant. Van eigen planningscyclus naar klantgestuurd aanbod Veel ondernemingen ontwikkelen beter op de doelgroep afgestemde aanbiedingen. Want, niet iedereen zal geïnteresseerd zijn in een beleggingshypotheek of luiers. Voor dergelijke acties worden personen uit de database geselecteerd waarvan het profiel overeenkomt met hen die dergelijke producten al afnemen of potentieel kunnen afnemen. Echter, dit is niet meer afdoende. We moeten er eerder bij zijn, de klant benaderen op het juiste moment. Dus niet twee maal per jaar, wanneer dat ons het beste uitkomt zoals tijdens de winter en zomermailing…, maar misschien wel 365 maal per jaar, op het moment dat het de klant het beste schikt. Om iedere klant op het juiste moment te benaderen zal de communicatie plaatsvinden op basis van wat we van de specifieke klant weten. De enige manier om dat te realiseren is door het gehele klantkennisproces te sturen vanuit de database. Op basis van individuele scores houden we bij wanneer er weer contact moet worden opgenomen, en op welke wijze. Om iedere klant op het juiste moment te kunnen benaderen met de juiste productpropositie, is het noodzakelijk hun gegevens continu en actief te beoordelen. Voor dit proces zijn veel gegevens nodig, die continu verzameld, verwerkt en geanalyseerd worden. Het vaststellen van het juiste moment is uiteraard een complexe zaak, waarbij we vooral inspelen op veranderingen in de situatie van de klant. Hierbij gaan we uit van de veronderstelling dat de betreffende verandering een belangrijke voorspellende waarde heeft voor de koopintenties van de klant.

De onderdelen van EDM Events zijn gebeurtenissen in de situatie van een klant, of in de relatie tussen de klant en uw organisatie, die relevant zijn vanuit uw marketingdoelstellingen. We onderkennen de volgende soorten events: I levensfase events; voorbeelden hiervan zijn naar de middelbare school gaan, gaan studeren, gaan werken, met pensioen gaan. 23 In de zakelijke sfeer kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het opstarten van een bedrijf, snel groeien, in financiële problemen komen, bedrijf van de hand doen. I productfase events; voorbeelden hiervan zijn een (nieuwe) auto kopen, verhuizen, op vakantie gaan. In de bedrijfsmatige sfeer kan gedacht worden aan het vervangen van het meubilair en het moderniseren van het machinepark. Indicatoren zijn de uiterlijke kenmerken waaraan kan worden afgeleid dat een event zich voordoet. Voorbeelden van indicatoren zijn (afhankelijk van de branche): het doen van een betaling, het voeren van een telefoongesprek of het aanschaffen van een produkt. Veelal zijn er meerdere indicatoren nodig, soms in vergelijking met historische gegevens, om een event te signaleren. Indicatoren kunnen ‘hard’ of ‘zacht’ zijn, afhankelijk van de mate van waarschijnlijkheid dat ze het voordoen van een event correct aangeven. Voor een autohandelaar is de aanschaf van de auto het meest interessant. Hij zou het feit dat iemand geld leent bij de bank kunnen beschouwen als een goede indicator. Voor de bank is het juist relevant dat iemand geld nodig heeft voor de aanschaf van de auto. De bank zal dus gebruik maken van andere indicatoren. Zo is het behalen van het rijbewijs een hardere indicator voor de komende aanschaf van een auto dan het bereiken van de 18-jarige leeftijd. Maar in combinatie met andere gegevens zouden beide signalen gebruikt kunnen worden om een aanbod voor een persoonlijke lening toe te sturen. We onderscheiden drie soorten indicatoren: I Temporele indicatoren zijn specifieke vormen van indicatoren, die een conditie beschrijven die afhankelijk is van tijd. I Impliciete indicatoren representeren een speciale conditie in de gegevens van de klant, op basis waarvan actie wordt ondernomen. Bijvoorbeeld als het banksaldo negatief wordt, iemand


EDM KWADRANT

twee keer zoveel telefoneert dan gemiddeld de maanden ervoor, of schijnbaar opeens een ander koopgedrag vertoont. I Expliciete indicatoren zijn externe prikkels die een gebeurtenis signaleren waarop we kunnen reageren. Voorbeelden hiervan zijn een informatieaanvraag, een verhuisbericht of een overlijdensbericht. 24

25

Scorecards en triggers spelen een belangrijke rol in de contactplanning. Vooraf wordt gedefinieerd in welke situatie welke acties ondernomen moeten worden. Dit wordt omgezet in een aantal scorecards met bijbehorende triggers. Voorbeeld: voor een specifieke actie van een telefoonmaatschappij leggen we vast dat een klant benaderd wordt voor een nieuwe abonnementsvorm zodra hij: - meer dan drie keer in een kalendermaand naar het buitenland belt; - in het verleden niet meer dan drie keer eerder is benaderd voor dit produkt; - de afgelopen maand nog niet is benaderd door de maatschappij; - buiten risicoklasse 1 of 2 valt.

Scores zijn de telmechanismen waarmee we (combinaties van) indicatoren omzetten in een voorspelling dat het betreffende event zich voordoet. De manier waarop een score wordt opgebouwd is dan ook vaak gebaseerd op statistisch onderzoek. Scores dienen regelmatig te worden bijgewerkt, in het ideale geval direct na iedere verandering in een indicator. Ter verduidelijking een eenvoudig voorbeeld. Een postorderbedrijf analyseert dat klanten, die na vijf direct mailbrieven te hebben ontvangen nog geen enkele keer gereageerd hebben, waarschijnlijk ook op langere termijn niet op mailings zullen reageren

Campagnes bestaan uit een of meer acties, zoals een mailing, een telemarketingactie of een persoonlijk bezoek. Een campagne wordt vooraf gedefinieerd en bestaat minimaal uit een koppeling aan een trigger en een koppeling aan een actie. De trigger signaleert wie voor deze campagne in aanmerking komt. De trigger geeft aan op welk moment (wanneer) zij in aanmerking komen. De actiedefinitie bepaalt met welke propositie zij benaderd zullen worden (wat) en via welk distributie- of communicatiekanaal (waar). Een campagne definieert in welke volgorde welke acties worden uitgevoerd, met welke tussenperiode. In feite genereert de campagnedefinitie in dat geval een indicator voor de vervolgactie.

Triggers zijn de grenswaarden die een score dient te bereiken alvorens een voorgedefinieerde actie wordt ondernomen. In het voorgaande voorbeeld is de grenswaarde voor de scorecard ‘niet meer mailen’ gesteld op vijf. Zodra de grenswaarde wordt bereikt, wordt de hieraan gekoppelde marketingcampagne of actie ‘getriggerd’.

Acties worden vooraf gedefinieerd in een actiebibliotheek en maken onderdeel uit van een campagne. Ze specificeren de propositie die aan de klant wordt aangeboden en het kanaal dat hiervoor gebruikt zal worden. Zoals we hiervoor zagen kunnen we in een campagne ook een bepaald distributiekanaal uitschakelen voor een individuele klant.


EDM KWADRANT

EDM Kwadrant

L A AG

Interactieve laag - mistransactie pinnen - ander koopgedrag - 2x zoveel bellen - groei werknemers - verhuizen

Anticiperende laag - toekomstige ontwikkelingen op politiek, socio economisch terrein - lifestyle - gezondheid

HOOG

26

V O O R S P E L B A A R H E I D

Absolute laag - garantie - huurperiode - servicecontract - spaarpolis

Temporele laag - verjaardag - huwelijk - periode na aanschaf product - groei huisdier

korte termijn

lange termijn TIJD

Dergelijke indicators hebben een ‘absolute referentie’. Ze bestaan uit vaste data en worden dus uitsluitend toegepast in het geval van afspraken die met een klant gemaakt zijn. Het zijn in de tijd zeer goed voorspelbare events, u legt ze namelijk zelf vast. De absolute events liggen dicht bij de temporele events. Temporele events zijn wederkerige en/of elkaar opvolgende events. Dergelijke 27 events noemen hebben ‘temporele indicatoren’. Deze indicatoren beschrijven net als de absolute events een conditie die afhankelijk is van tijd en voorspelbaarheid, zij het dat de laatste bij temporele events minder voorspelbaar is dan bij de absolute events. Bij de temporele events onderscheiden we twee vormen: I periodieke referentie I relatieve referentie Een periodieke referentie is een terugkerende gebeurtenis, zoals kerstmis, of de verjaardag van de klant, een huwelijk of studie. Bij een relatieve referentie gaat het om het tijdverloop vanaf het optreden van een andere indicator, bijvoorbeeld drie dagen na het ontvangen van een aanvraagformulier, twee weken voor het aflopen van het contract of een maand na aanschaf van een nieuwe auto.

© E.J. van Bel De absolute events zijn het meest eenvoudige om uit te voeren. Feitelijk is het ‘doodgewone’ database marketing. In de database legt u de gegevens vast van het verloop van huur, garantie, serviceperiode enzovoort. Niet moeilijk. Maar voor vele ondernemingen is het de eerste stap om via de computer data-driven om te gaan met klantinformatie. Door te werken met bijvoorbeeld garantiebewijzen en servicecontracten is het daarnaast goed mogelijk om gerichte klantinformatie te verwerven. Als een opticien weet hoe vaak iemand contactlenzen gebruikt, kan hij inspelen op de vervangingsvraag. Weet een garagehouder hoeveel kilometer iemand met zin auto rijdt, speel dan op tijd in op de inruilvraag. Dat zijn de ‘events’. Zie voor uitleg de paragraaf hiervoor. En wat zijn dan de indicatoren? Hoe krijgt u die te weten? Door ervaring, door ‘common sense’. De meest eenvoudige manier om dit te weten te komen, is vragen. U vraagt naar het gedrag van uw klant en legt deze vast (database).

De stap van de absolute en temporele laag is nog goed te nemen in één keer. Maar van deze beide concepten naar de interactieve laag gaan, is een hele sprong. U legt nu niet meer de events in de tijd vast, maar volgt de klant op zodanige wijze dat u gebeurtenissen en zelfs veranderingen signaleert en daarop direct ‘interacteert’. Dat vergt een krachtiger database-marketing en multimedia management. Ook de interne processen van informatieverspreiding zullen uitstekend georganiseerd moeten worden. Webmasters, verkoopleiders, logistieke managers enzovoort zullen goed moeten (kunnen) samenwerken onder regie van de marketeer. Op z’n zachtst gezegd, a hell of a job. Maar dan wel eentje die als het goed gaat u veel geld en klantwaarde kan opleveren.

ZAKBOEK EDM EVENT DRIVEN MARKETING Bij de interactieve laag praten we over impliciete en expliciete factoren: I Impliciete indicatoren representeren een speciale conditie in de gegevens van de klant, op basis waarvan actie wordt ondernomen. Bijvoorbeeld als het banksaldo negatief wordt (en u gaat dan een flexibel krediet verkopen), iemand twee keer zoveel telefoneert dan gemiddeld de maanden ervoor (en u een ander 28 abonnement biedt). I Expliciete indicatoren zijn externe prikkels die een gebeurtenis signaleren waarop we kunnen reageren. Voorbeelden hiervan zijn een informatieaanvraag, een verhuisbericht of een huwelijksaankondiging. De ultieme vorm van EDM is de anticiperende laag. Om maar met een voorbeeld te beginnen; als u merkt dat de gemiddelde leeftijd stijgt van huizenkopers die voor het eerst een hypotheek willen nemen en dat de huizen steeds duurder worden waar degenen die voor het eerst een huis willen kopen het meeste last van hebben. Dan wordt het tijd voor de Generatie Hypotheek. De Rabobank heeft met het op de markt zetten van dit succesvolle product goed geanticipeerd op de leeftijdsindicator om de gemiddelde leeftijd van hen die voor het eerst een huis kopen weer naar beneden te halen. En zo de customer value en -lifecycle te verhogen. Toegegeven, als we puur naar de definitie van EDM kijken zoals die in dit boek is genoteerd, dan is de anticiperende laag niet geheel EDM conform die definitie. Mijn definitie gaat namelijk uit gesignaleerde veranderingen in situatie en behoefte van de klant. In de anticiperende laag brengt u echter een voorspellende waarde aan. U ontwikkelt de producten en diensten op events van de toekomst, gebaseerd op de events van nu. Kortom, business development en business planning. De marketeer stoomt zijn organisatie klaar voor de (nabije) toekomst. U anticipeert op het toekomstig gedrag van uw klant.

Rol • Aantrekken

Omschrijving Activiteiten om een relatie met een klant aan te gaan dan wel een eerste transactie tot stand te brengen.

• Informeren

Verstrekken van informatie gericht op specifiek product of dienst.

• Adviseren

Geven van advies over gebruik en toepassing van een product of dienst, hulp bij keuze van vorm en inhoud.

• Transactie afsluiten

Realiseren van een commerciële transactie.

• Service verlenen

Verrichten van activiteiten die tot doel hebben klachten te verhelpen dan wel de klanttevredenheid te vergroten en klantwaarde te maximaliseren.

• Relatie onderhouden

Verrichten van activiteiten om toekomstige tran-sacties met een klant te vergemakkelijken.

29

4.

Procesmanagement en uitvoering van Event Driven Marketing

30 Stel, u bent na (of zelfs tijdens!) lezing van dit boek enthousiast(er) ge-

worden over EDM . U denkt er zelfs serieus over na om er mee aan de slag te gaan. Niet langer alleen de seizoensmailing sturen aan al uw klanten; en niet langer uitsluitend uw productintroducties pushen kriskras door het jaar heen. Integendeel, gebeurtenissen in de levenscyclus van individuele klanten moeten vanaf nu bepalend worden voor het moment, de vorm en de inhoud van uw communicatie. U gaat voor optimalisatie van de customer value.

De klant centraal De klant centraal stellen, en direct kunnen acteren op de wensen, acties en gedragingen van de klant impliceert dat bedrijfsprocessen daadwerkelijk en direct worden aangestuurd door de klant. Dat betekent dat je wel eerst zelf sterk orde op zaken moet hebben. Het is daarom zaak nu te investeren in het managen van de processen die, zoals bij Event Driven Marketing, direct met de klant te maken hebben. Dat gaat verder dan enkel marketing, communicatie en sales (de front office). Ook finance, logistiek en andere back-office zaken zijn van belang. Bedrijven dienen hun gehele businessproces op orde te hebben. De ICT afdelingen van met name de grote ondernemingen zullen samen met de afdelingen marketing, logistiek en finance de klant(gerichte) processen meer aandacht moeten geven. Alle bedrijfsonderdelen dienen aangestuurd te worden vanuit één procesmanagement systeem, met zicht op het gehele bedrijfsproces en rekening houdend met allerlei vormen van database, financiële, logistieke en front-office (customer contact) systemen. Waarom? Om op het juiste moment, het juiste product aan de juiste klant te kunnen verkopen.

CAMPAIGN MANAGEMENT EN DE EDM CYCLUS Fase 1: Registratie in de database Het proces van EDM wordt continu bewaakt en gestuurd vanuit de marketing database. Zo kan in de database van een telefoonmaatschappij worden geconstateerd dat iemand vaker naar het buitenland gaat bellen, of zijn mobiele telefoon meer gebruikt dan voorheen. Op 31 basis van deze informatie kunnen passende acties worden ondernomen. Uit de stroom basisgegevens distilleren we de gegevens die als relevant beschouwd worden als indicator van veranderingen in het behoeftepatroon van de klant. De volgende stap is het vastleggen van de indicatoren in de database. In de praktijk zal het vaak voorkomen dat een indicator bestaat uit een hoger aggregatieniveau van onderliggende transactiegegevens, voor een bank bijvoorbeeld het aantal keren per maand dat iemand een geldautomaat gebruikt. In feite vormt deze fase zowel het begin als het einde van de cyclus. Niet alleen wordt de cyclus gestart op basis van binnenkomende gegevens, ook alle resultaten worden teruggekoppeld. Fase 2: Doelgroepselectie EDM is gebaseerd op het reageren op (veranderingen in) de specifieke situatie van de klant. Uitgangspunt hierbij is dat het gedrag van de klant een betere indicatie geeft van zijn behoeften dan andere verkrijgbare informatie. Het is dan ook uiterst belangrijk binnen EDM om te bepalen welke gebeurtenissen aanleiding zijn om een marketingactie te starten. Daarna zoeken we naar indicatoren die het waarnemen van de gebeurtenis mogelijk maken. Als een klant ontevreden raakt over de kwaliteit van de tot dan toe gebruikte hondenbrokken, dan is dat een goed moment om hem een aanbod te doen voor een alternatief merk. Als hij u echter niet op de hoogte stelt van zijn ontevredenheid, dan kunt u geen gebruik maken van dit event. Het is dus belangrijk dat u een manier vindt om op het juiste moment geïnformeerd te worden. Vandaar dat in de vorige fase zo’n nadruk ligt op het verzamelen van de juiste gegevens. Een 100% correlatie tussen de gebeurtenis en de indicator is hierbij het ideaal. Voor onze doelstelling is het echter genoeg als we een redelijke mate van nauwkeurigheid bereiken. Hiervoor maken we veelal gebruik van statistische technieken, zoals regressieanalyse. Deze vertalen combinaties van indicatoren in een score die de kans aangeeft dat de betreffende gebeurte-

ZAKBOEK EDM EVENT DRIVEN MARKETING nis gaat plaatsvinden. De resulterende profielen slaan we op in de database. De binnenkomende gegevens worden in fase 1 gecombineerd met de al aanwezige gegevens. Deze nieuwe dataset wordt vervolgens vergeleken met de vastgelegde profielen. Zodra de nieuwe combinatie van gegevens (score) over een klant voldoet aan de criteria van een 32 bepaald profiel (trigger), dan wordt hij geselecteerd voor de bijbehorende marketingcampagne. Fase 3: Campagneselectie In de vorige fase zijn alle klanten geselecteerd die voldoen aan de criteria voor een bepaalde campagne. In het meest eenvoudige geval heeft daarmee ook direct de campagneselectie plaatsgevonden. In dat geval gaan we direct verder met de fase campagne uitvoering. Er zijn echter ook complexere situaties denkbaar, zodat het zinnig is iets langer stil te staan bij dit onderwerp. Het kan bijvoorbeeld zeer goed voorkomen dat de verhouding tussen vaste en variabele kosten van een marketingcampagne zodanig is dat de campagne pas rendement oplevert bij 1.000 te benaderen klanten. In dat geval heeft weliswaar de doelgroepselectie plaatsgevonden, maar wordt het uitvoeren van de campagne nog even opgehouden. Vanuit efficiency-overwegingen beschikt elke campagne daarom over een wachtrij. De wachtrij wordt gebruikt om een aantal klanten te verzamelen alvorens de campagne daadwerkelijk uit te voeren. Hiermee wordt voorkomen dat er voor elke individuele klant een kostbare actie wordt opgestart. In de wachtrij wordt gespecificeerd wat het minimale aantal klanten is voordat de actie wordt uitgevoerd, alsmede de maximale termijn dat een klant in de wachtrij mag zitten. Als deze periode verstreken is, wordt de klant weer uit de wachtrij verwijderd. Fase 4: Campagne uitvoering Een campagne kan bestaan uit één of meer acties. Bijvoorbeeld een direct mail actie, die na een week wordt gevolgd door een tweede brief. De non-respons wordt vervolgens na drie dagen nagebeld. Zodra de campagne wordt opgestart, wordt de eerste bijbehorende actie uitgevoerd. In geval van een direct mail actie, worden de gegevens van de geselecteerde klanten alsmede de brieftekst(en) doorgegeven aan de instantie die voor het versturen zorgdraagt. Met be-

PROCESMANAGEMENT EN UITVOERING hulp van een geschikt marketing database systeem komt hier in principe geen mensenhand meer aan te pas. De uitingen kunnen automatisch worden voorzien van de juiste adressering, persoonlijke variabelen en ondertekening. Tegelijkertijd wordt de benaderingshistorie van de betreffende klanten in de database bijgewerkt. Fase 5: Waarnemen 33 Vaak gebruikt men het begrip ‘bereik’ hoeveel mensen uw boodschap daadwerkelijk zien. Maar een hoog bereik zegt weer niets over de communicatieve waarde en de impact van een boodschap per individu. Steeds meer gaan er stemmen op voor het bereiken van een gewenste kwaliteit en positief effect en niet meer de kwantitatieve cijfertjes. Los van de eventuele accuratesse van onze zintuigen bij waarneming en zelfs het onbewuste element bij waarnemen gaat het er om dat uw boodschap doel treft. Een boodschap maakt een goede kans om dit doel te behalen als het ‘Triade model’ van Poiesz gevolgd wordt. Dit model bestaat uit de drie waarden: motivatie, capaciteit en gelegenheid. Het gaat dan om: de interesse van de ontvanger en de zin om voor een boodschap open te staan de mate van het begrijpen van de boodschap (geestelijke capaciteit) en tot slot het moment. Fase 6: Respons Essentieel binnen EDM is het tijdig registreren van de respons. Niet alleen omdat het ons daar in eerste instantie om te doen was, maar ook vanwege het grote belang van de factor tijd in onze aanpak. Binnen een marketingcampagne kunnen we acties koppelen aan het al dan niet responderen van de klant, bijvoorbeeld door na een week te gaan nabellen. Het is dan ook belangrijk dat de respons direct wordt verwerkt, en niet nog ergens een week blijft liggen. Ook kan de respons weer een indicator zijn voor andere events, zodat op basis hiervan weer andere marketingcampagnes worden getriggerd. Dit maakt dat een goede responsverwerking nog belangrijker is dan in een traditionele direct marketing aanpak.

ZAKBOEK EDM EVENT DRIVEN MARKETING Fase 7: Opvolging Het doen wat je aan de klant hebt beloofd is altijd al een belangrijke voorwaarde voor succes in direct marketing, maar bij EDM weegt dat zo mogelijk nog zwaarder. Omdat we met veel inspanning het juiste moment hebben vastgesteld om de klant te benaderen, is het essentieel dat momentum ook te benutten. Vanuit de lange-termijn bena34 dering is elk contact dan ook gestoeld op alle vorige contacten. Dat we die bij EDM ook nog in een database stoppen is alleen maar op het onszelf makkelijker te maken.

Indien alle bij de executie betrokken partijen goed kunnen integreren met een campagne management systeem is de belangrijkste stap gezet voor een geoliede EDM executie machine. Streven naar een (verregaande) vorm van ketenintegratie - het samenvoegen van procesonderdelen en standaardiseren van uitwisselingsprotocollen met een beperkt aantal toeleveranciers - reduceert de kans op fouten aanzienlijk en levert bovendien vaak forse efficiency voordelen op. Met dank aan: Dick Vanderzaken en Ronald Morcus, 2Organize Rotterdam

5.

Resultaat telt: EDM en klantwaarde / winstgevendheid

Tegenover kosten, staan baten. Het is belangrijk dat u voor het starten van uw EDM programma, ja zelfs voor het presenteren van uw 35 plannen, enkele grondige calculaties doet met betrekking tot de winstgevendheid van dat programma in relatie tot de concrete invulling van het EDM programma. Maak de baten concreet aanwijsbaar alvorens te investeren.

Om goede berekeningen te kunnen doen van de winstgevendheid van een EDM programma dient u allereerst het begrip klantwaarde (customer lifetime value) te begrijpen, evenals de factoren die deze klantwaarde te bepalen. Als dat is behandeld, worden er drie methoden uitgelegd om de winstgevendheid te bepalen. Klantwaarde kan gedefinieerd worden als de netto contante winst die een (gemiddelde nieuwe) klant oplevert over een bepaalde periode. De totale waarde van een klantenbestand is de optelling van de individuele klantwaarden of waarden van bepaalde klantgroepen.

DRIE METHODEN VOOR BEREKENING WINSTGEVENDHEID Methode 1: Korte Termijn Return on Investment (ROI) De meest simpele berekening is die waarbij een investering in een EDM programma direct moet leiden tot een opbrengst op korte termijn. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de aanschaf van een nieuwe auto na gezinsuitbreiding of het inhuren van de diensten van een verhuizer na het kopen van een nieuwe woning. In dit geval is er sprake van aanschaf van duurzame goederen of diensten die niet op korte termijn opnieuw ingekocht zullen worden. Even afgezien van inspanningen om deze consumenten vast te houden zodat ze over enkele jaren opnieuw voor dezelfde aanbieder kiezen is dit dus vooral een kwestie van directe Return on Investment. Het geld dat in het programma wordt gestoken, moet direct worden terugverdiend.

Noot: Soms wordt gezegd dat kosten van personeel niet meegenomen dienen te worden in ROI berekeningen. Dat is natuurlijk absolute onzin. Net als machines en gebouwen zijn mensen voor een bedrijf net zo goed investeringen die terugverdiend dienen te worden. Op de verlies en winstrekening van een organisatie worden de kosten van personeel uiteindelijk ook afgetrokken van de bruto marge op de ver36 kopen om de winst te berekenen. Daar waar (een deel van) de werkzaamheden van personen dus toe te schrijven zijn aan een bepaald programma zouden die kosten dus wel degelijk meegenomen moeten worden. Dus vormt het bezoek van een buitendienstmedewerker een onderdeel van het programma, dan dienen de kosten van zo’n bezoek berekend te worden en afgetrokken te worden van de opbrengsten van het programma. Is een brand manager 50% van zijn tijd bezig met de coördinatie van een programma dan dient 50% van zijn of haar loon opgeteld te worden bij de kosten van het programma. Immers, zonder het programma zou men maar een part-time brand manager nodig hebben of zou de brand manager zijn overige tijd kunnen besteden aan andere activiteiten. Waar tenslotte ook rekening mee gehouden dient te worden is de vraag in hoeverre het programma daadwerkelijk extra klanten oplevert. Indien van de 30 klanten uit het voorbeeld 20 de verhuizer ook gekozen zouden hebben als de mailing niet verstuurd zou zijn dan wordt het plaatje al heel anders. In dit geval berekenen we alleen de ‘lift’, de additionele klanten en bijbehorende opbrengsten als volgt: Kortom: Bereken alle kosten van het programma, inclusief de kosten van het eigen personeel Bereken enkel de opbrengsten uit de additionele opdrachten Model 2: Terugverdientijd van eenmalige investeringen Iets ingewikkelder wordt het als het gaat om producten die een verbruikskarakter met herhalingsaankopen hebben. Denk bijvoorbeeld aan babyvoeding, luiers of dierenvoeding. In dat geval resulteert een succesvolle benadering middels een EDM programma normaalge-

sproken in meerdere aankopen over een bepaalde periode. In dat geval wordt de terugverdientijd van een actie interessant. Een acceptabele terugverdientijd hangt overigens af van een aantal zaken, waaronder de aard van het product en de trouw van de kopers. Gaat het om een product waarbij de gebruikers regelmatig van merk veranderen of waarbij de consument gevoelig is voor prijs-promoties op de winkelvloer dan is een zeer korte terugverdientijd gewenst. 37 Model 3: Lifetime Value (LTV) De derde en laatste berekeningsmethodiek die we behandelen is het zogenaamde Lifetime Value model. Het bijzonder van dit model is dat het de lange termijn effecten van (event driven) marketing programma’s doorrekent en daarbij rekening houdt met alle belangrijke factoren, namelijk: I Acquisitie van nieuwe klanten I Ontwikkeling van bestaande klanten waardoor ze meer producten gaan afnemen en/of een hogere marge opleveren I Retentie van bestaande klanten I Directe kosten verbonden aan de verkopen (b.v. kostprijs van de producten) I Kosten van het voorgestelde marketingprogramma De definitie van Lifetime Value (klantwaarde) is de netto contante waarde van de winst die de gemiddelde nieuwe klant over een bepaalde periode oplevert. Lifetime Value kan berekend worden met behulp van enkele factoren. I Retentie Ratio: het aantal klanten dat zowel in de huidige als voorgaande periodes kochten, gedeeld door het aantal klanten in de voorgaande periode. I Gemiddelde Bestedingen per klant: dit kan bijvoorbeeld berekend worden door de totale omzet te delen door het aantal kopende klanten in een jaar. I Variabele kosten: alle kosten die stijgen bij het toenemen van het aantal klanten, bijvoorbeeld de kostprijs van de producten en/of diensten, maar ook de kosten van klantenservice. Variabele kosten kunnen berekend worden als een bedrag of een percentage van de gemiddelde bestedingen.

ZAKBOEK EDM EVENT DRIVEN MARKETING I

Acquisitiekosten: kosten die gemaakt worden om een nieuwe klant te ‘winnen’. Dat zouden bijvoorbeeld de kosten kunnen zijn van een wervende marketingcampagne inclusief welkomsaanbod of de kosten van de buitendienst die klanten werft.

I

Netto Contante Waarde en Disconto Ratio: Geld dat je in de toekomst denkt te verdienen is niet zo veel waard als geld dat je momenteel reeds in je bezit hebt. Dit is een economisch principe. Je moet dergelijke toekomstige opbrengsten daarom ‘korten’. Door de toekomstige waarde te delen door een disconto ratio krijg je de zogenaamde Netto Contante Waarde. De disconto ratio voor een bepaald jaar is te berekenen met de volgende formule: D = [1 + (I x rf)]n-1 I staat voor het geldende rentepercentage. N is het jaar waarin de opbrengsten plaats vinden. RF is een eventuele risicofactor waarmee het rente percentage wordt verhoogd. Dit kun je bijvoorbeeld doen als er stijgende rentes, hevige concurrentie of andere business riscs verwacht worden in de komende jaren.

38

I

Lifetime value is tenslotte de cumulatieve netto contante waarde over de jaren gedeeld door het aantal klanten waarmee in jaar 1 begonnen is. Zo krijg je dus de verwachte opbrengst van de gemiddelde nieuwe klant over dat aantal jaren. Natuurlijk kan de berekening ook gemaakt worden met weken, maanden of kwartalen.

De bekende data-guru Arthur Hughes beschrijft in zijn uitgaven een aantal ‘wetmatigheden’ van deze factoren: I De retentie ratio stijgt door de jaren heen. Dit komt doordat klanten naarmate ze langer bij het bedrijf goederen en/of diensten kopen in theorie steeds trouwer worden. I Naar mate men langer klant is gaat men vaak meer besteden; men koopt meer producten of duurdere producten, resulterend in een toename van de gemiddelde besteding door de jaren heen. I De variabele kosten nemen vaak af naarmate men langer klant is.

RESULTAAT TELT Uitgaande van het model wordt direct duidelijk welke methoden er zijn om LTV te verhogen: I Verbeter de retentie van klanten I Verhoog de gemiddelde besteding per klant (ontwikkeling: crossen upselling) I Verlaag de directe kosten en marketingkosten per klant (b.v. door inzet van efficiëntere distributie- en communicatiekanalen voor be- 39 paalde klanten) Natuurlijk is 100% loyaliteit, of beter gezegd retentie, een utopie. Wat echter wel mogelijk is, is de inzet van (event driven) marketingprogramma’s het klantverloop te minimaliseren en de opbrengst te verhogen. En dan komt de echte bruikbaarheid van het LTV model om de hoek kijken. U begrijpt ook wel dat de resultaten van de berekeningen en inschattingen sterk zullen verschillen afhankelijk van het type product, het type afnemer en de marge op de producten. LTV berekeningen helpen u echter in alle gevallen om te voorspellen of een EDM programma potentieel winstgevend kan zijn en dus zin heeft om te implementeren. LTV calculaties zijn bovendien ook zeer bruikbaar bij het presenteren van plannen aan het management, met als doel het verkrijgen van goedkeuring en budget. Een management team zal namelijk veel gevoeliger zijn voor extra winst dan enkel en alleen wat mooie plaatjes. En terecht.


Aantrekken

40

Informeren

RESULTAAT TELT Mediumkeuze

Event bij klant

Indicator & Trigger Actie van de bank

Interesse in beleggen

Klant zonder beleggingsproduct klikt op beleggingsitems op website

Signaal naar lokale bank om onderwerp beleggen aan te snijden bij klant

eMail of Brief naar de klant

Rentedaling

Rentestand lager dan door klant opgegeven drempelwaarde

Melding “de actuele rentestand is gedaald tot beneden de door u opgegeven waarde ‘X’

Mobiele telefoon, eMail of extranet

Appendix: Tips en Checklists In de voorgaande hoofdstukken heeft u uitgebreid kennis kunnen maken met Event Driven Marketing in al zijn aspecten. In deze appendix vindt u een vijftal checklist en opsommingen van tips, opgesteld door de auteurs en medewerkers aan dit boek, die u ongetwijfeld zeer van 41 pas zullen komen bij het opzetten van uw eigen EDM programma. Lessons Learned

Adviseren

Hypotheek periode loopt af

Signalering database x maanden van te voren

Uitnodiging van hypotheekadviseur bank voor advies nieuwe vorm hypotheek

Brief, eMail, telemarketing

Transactie afsluiten

Mistransactie

Signalering banksaldo systeem van mistransactie

Aanbieding doorlopend krediet, met bedrag aangepast voor situatie klant

Brief, eMail

Service verlenen

Klant verhuist

Bericht komt bij account manager (database, kaart, persoonlijk)

Bank regelt alle verhuiszaken en overdracht naar de nieuwe vestiging

Brief, email, telemarketing

Relatie onderhouden

Verjaardag

Verjaardag klant is gelijk aan datum van morgen

Verjaardagskaart

Per post of email

1. Zorg voor een goede bron. Een goed EDM programma begint met goede data, accuraat en tijdig vergaard via een betrouwbare bron. Gezien het feit dat timing cruciaal is bij EDM wordt data al snel waardeloos als deze te laat arriveert. Het heeft immers weinig zin om producten aan te bieden als de consument ze niet meer gebruikt. Ook een betrouwbare bron is belangrijk, aangezien u zo weinig mogelijk waste en irrelevante communicatie in uw programma wilt. 2. Denk vanuit de klant. Leef u in in de situatie van de klant. Denk niet vanuit de voorschriften van het product maar vanuit het daadwerkelijke gedrag van de klant. Product en brand managers staren zich vaak blind op hun eigen perceptie van hun merk of product terwijl een consument vaak op een hele andere manier gebruik maakt van het product. Dit kan leiden tot verschuiving van de daadwerkelijke events ten opzichte van de theoretische timing ervan. 3. Maak de juiste calculaties. Bepaal eerst of het programma theoretisch kan werken. Zeker gezien het feit dat de marges in sommige branches vaak krap zijn, zijn berekeningen van de winstgevendheid van programma’s een pure noodzaak. Een berekening van een retentie programma voor katten bij de fabrikant van Pet Food wees ooit uit dat deze nauwelijks winstverhogend zou werken omdat de marges uit de lagere hoeveelheden voer voor katten nauwelijks opwogen tegen de kosten van het programma. Controleer na implementatie regelmatig of de aannamen die zijn gemaakt in de berekening in de praktijk kloppen.

4. Testen op kleine groep. EDM programma’s zijn door hun complexiteit en hoge graad van differentiatie vaak niet de meest goedkope marketing programma’s. Denk aan alle coördinatie, dure mailings en database beheer wat eraan te pas komt. EDM programma’s zijn echter vaak ook de meest effectieve marketing programma’s vanwege hun perfecte timing. Nadat vooraf een aantal noodzakelijke berekeningen betreffende de winstgevendheid 42 zijn gedaan is het verstandig om de aannamen in die berekeningen qua response, retentie en share-of-wallet te testen aan de hand van een testgroep welke wordt vergeleken met een controle groep die dezelfde kenmerken heeft maar niet wordt meegenomen in het EDM programma. Als op basis van deze test het programma winstgevend blijkt te zijn kan het worden uitgerold naar alle potentiële klanten. 5. Blijf vragen. Gebruik elk contact met de klant om data te controleren en de database te verrijken. Geef de consument daarnaast altijd de mogelijkheid om (schriftelijk) te reageren en hun gegevens aan te laten passen. Op deze manier zorgt u niet alleen dat uw database up-to-date blijft, maar minimaliseert u ook het gevaar op herhaalde irritatie indien één van de gegevens niet helemaal mocht kloppen. 6. Wees relevant. Des te relevanter de communicatie des te efficiënter. Zoals aangetoond in deze case vereist relevantie vaak het nodige denken puzzelwerk, ook op database-technisch vlak. Zorg dat een en ander goed is opgezet en uitgetest. 7. Hou de database schoon en up-to-date. Voer mutaties in de database zo snel mogelijk uit, bij de eerstvolgende mailselectie kan het namelijk zijn dat een consument weer een mailing ontvangt. Screen de inhoud van de velden regelmatig op kwaliteit en logica. Zoek naar onregelmatigheden. Vetrouw niet blind op de nauwkeurigheid van een data entry afdeling. Zoals database marketing guru Arthur Hughes ooit schreef: ‘You can’t do good database marketing unless you are constantly monitoring your delivery methods and your output. Your customers see your output. You can ruin your reputation with thousands— or millions— of customers overnight if you are not constantly vigilant.’

8. Hou rekening met leadtimes. Denk aan de tijd die verstrijkt tussen het versturen van de boodschap en ontvangst, in verhouding tot het event. Is de boodschap op tijd en nog relevant? Hoe ver voor of na een event mag een boodschap (nog) verstuurd worden? Deze zaken bepalen tevens hoe vaak uw database b.v. een nieuwe ‘run’ aan brieven moet uitspugen; eens per dag, per week, per maand? Vooral bij internationale programma’s waarbij internatio- 43 nale postorganisaties een rol gaan spelen is dit een belangrijk aandachtspunt aangezien het internationale posttraject de aflevering van uw mailing enorm kan vertragen. 9. EDM is een lopend programma, geen actie of promotie. De triggers in de database, welke op hun beurt gebaseerd zijn op events, bepalen wanneer iets gebeurt en wat er moet gebeuren. Dit vereist een volledig andere organisatie en aanpak dan het versturen van een mailing voor een productintroductie naar een grote selectie uit de database. 10. Zorg voor onderscheidend vermogen. Net als de meeste producten en marketing activiteiten zijn EDM programma’s vaak relatief makkelijk te kopiëren door de concurrent. Zorg daarom dat u in de categorie de eerste bent met een EDM programma en creëer dusdanig veel onderscheidend vermogen en voordelen ten opzichte van de concurrentie dat men uw programma blijft verkiezen boven dat van de anderen. Over de aanpak van EDM acties EDM is geen techniek van acties maar van doorlopende programma’s. In het programma worden bijvoorbeeld maandelijk (of dagelijks) de events geïdentificeerd die vervolgens een communicatie ‘triggeren’. Het is geen kwestie van ‘laten we dit kwartaal eens een actie doen naar iedereen die een van deze drie maanden een baby krijgt’. Eenmaal beginnen is ook afmaken.

ZAKBOEK EDM EVENT DRIVEN MARKETING Vanuit visie: I Uw onderneming krijgt te maken met een groeiende competitie en concurrentie. I In een hoogcompetitieve markt is de klant voor u steeds belangrijker, waarbij de klant geen bevroren gegeven is maar steeds veranderd. 44 I Klanten worden in het algemeen slecht ‘gemanaged’ (kijk eens naar uw zelf en van wie bent u klant, wie bedient u het beste en hoe?). I Event Driven Marketing is een goed instrument om klanten volgens mijn business requirements te bedienen. Vanuit strategie: Ik dien mijn relaties met mijn klanten te verbeteren om mijn concurrentiepositie te kunnen verbeteren wil ik het optimale uit een EDM-programma kunnen halen. I De relatie die ik heb of nastreef met een individuele klant, is een kwestie van: - Klantwaarde en -relatie uit het verleden (loyalty) - Klantwaarde in de toekomst (aanbod en contribution) - Klantkennis in real-time (zie hierna, marketing) I Goede notie (kennis, ervaring) hebben van methodieken en modellen van de winstgevendheid van klanten (nu en toekomst) is noodzakelijk om een strategisch kader te ontwikkelen om klanten en de klant-relatie op juiste wijze te kunnen managen, waaronder het benoemen van de verbeter/veranderpunten om aan de eigen business requirements te kunnen voldoen. I

Loyalty

Retentie

Interpretatie

Ruimte voor verschillende interpretaties

Gelijkluidend geïnterpreteerd

Psychologie

Gevoel of intentie

Gedrag

Meetbaar

Niet eenduidig meetbaar

Wel eenduidig meetbaar

Geld

Geen directe relatie tot omzet en winst

Wel directe relatie met omzet en winst

APPENDIX: TIPS EN CHECKLISTS Vanuit marketing: I Luister naar en snuffel aan uw klanten-database om de (klant) dynamiek te leren voelen en begrijpen . I Maak gebruik van segmentatie- en gedragsmodellen om uw doelgroepen en klanten (beter) te kunnen identificeren. I Stel een concrete lijst van “events” op, in relatie tot klantclusters en kanaal en media gebruik. Ontwikkel een strategie voor: testen, evalueren en analyseren van verschillende aanbiedingen, aanbodsvormen, communicatie (media, middelen, strategie). I Kan de effectiviteit van een EDM programma concreet omschreven worden? Wat zijn daarbij de key issues? I Wat zijn de echte (te verwezenlijken) opportunities met EDM? I Op welke wijze krijgen deze opportunities standvastigheid en commitment in en vanuit de organisatie? I Kan ik analyseren: trends, financieel, marktaandeel, profijtelijkheid, kanaal en mediumkeuze en relaties hiertussen? I Keuze maken van b.v. kosteffectieve kanalen voor “low-profit” klanten I Opzetten gedragvoorspellende modellen I Opzetten van cross-selling modellen I Is segmentatie mogelijk vanuit profitability om determinanten te bepalen als: I Lifestyle / life-stage segmentation en gedragsmeting en voorspelling om voor een klant specifieke proposities te ontwikkelen. I Het ontwikkelen van passende “events” om relevante proposities te ontwikkelen voor individuen in de gehele doelgroep.

EDM doen? Ga achter uw bureau zitten en stel uzelf de volgende vragen: I Wat is mijn visie op direct en interactief klantcontact? I Wat is daarbij mijn kennis? Zou iedereen in mijn organisatie het wel (willen) snappen? Wat is mijn (onze) ervaring? I Heb ik (interactieve) slagkracht? Techniek, organisatie, randvoorwaarden, budget? Wil de organisatie wel mee?

45

ZAKBOEK EDM EVENT DRIVEN MARKETING I I I I 46 I

Kan ik mijn klant in kaart brengen? Klantbehoefte, klantwaarde, share of wallet, klantpotentieel. Zijn er in termen van efficiency heldere en efficiënte procedures? Kan ik (marketing) processen meten en sturen? Kan ik het allemaal zelf? Moet ik derden inhuren? Heb ik informatie over concurrentie? Zin & nut. Heb ik er wel zin in? Heeft de klant er wel behoefte aan?

Organisatie Aanvang: I Het is niet verstandig om meteen met te veel EDM programma’s te beginnen. Laat uw organisatie en de toeleveranciers wennen aan het proces en de complexiteit van EDM. Circa 1-3 EDM programma’s zou een prima basis zijn om mee te starten. I Creatie: I Onderzoek voor het produceren van mailpacks de (on)mogelijkheden van digital printing, printing on demand (POD) en select feeding. Hiermee kunt u kosten besparen en flexibiliteit creëren bij het beheren van voorraden. I Processen: I Zorg voor een duidelijke procesbeschrijving van elk EDM programma en ondervang hierin alle uitzonderingen die in het proces kunnen voorkomen. Voordat een EDM programma operationeel gaat is het verstandig een volledige ketentest te doen. I Performance: I Om de communicaties en reactietijden binnen een EDM programma te kunnen waarborgen is het is een voorwaarden om Service Level Agreements (SLA’s) op te stellen. Niet alleen met de externe toeleveranciers maar ook met de interne afdelingen welke onderdeel zijn van de executieketen. In een SLA zijn o.a. gedefinieerd de aanlevertijden, doorlooptijden, productiecapaciteit, kwaliteitscontroles, etc.

APPENDIX: TIPS EN CHECKLISTS

47

I

Want loyalty? Buy a dog...


Over de makers van dit boek

48

Egbert Jan van Bel Egbert Jan van Bel is onafhankelijk onderzoeker en schrijver van marketing- en managementboeken. Zijn laatste boek ‘Kloteklanten’ (Kluwer) is een pamflet voor het op juiste wijze omgaan met klanten. Het is een regelrechte bestseller in Nederland en België. Met het 49 boek ‘Event Driven Marketing’ –gaat over klantgericht ondernemenwon hij de Marketing Literatuurprijs en een geheel nieuw boek met hetzelfde onderwerp wordt binnenkort in de USA uitgegeven (Racom Publishers). Egbert Jan is kerndocent bij Beeckestijn Business School (www.beeckestijn.org). Hij verzorgt daar onder meer de leergangen op het gebied van Customer Relationship Management (CRM) en Digital Marketing. Egbert Jan is tevens jurylid van de International Webby Awards (Oscar voor Internet, USA) en faculty member bij SpeakersAcademy. Egbert Jan zet zich in voor klantgericht en duurzaam ondernemen. Dat is tweeledig: continuïteit van bedrijfsvoering met het volgen van de maatschappelijke verantwoordelijkheid. Bedrijven bestaan uit mensen, markten bestaan uit mensen. Maak business daarom niet ‘onmenselijk’. Al vele jaren komt Egbert Jan in de keuken van bedrijven en instellingen. En daar maak je heel wat mee. Van Bel: “De goeien daargelaten, ik schrik me soms helemaal te pletter hoe bedrijven met hun klanten en medewerkers omgaan. We zijn zo’n beetje de menselijke maat aan het verliezen. Operational Excellence wordt te ver doorgevoerd en leidt tot een verschraling in de relatie met klanten, én met medewerkers. Dat gaat een keer tegen je spelen.” Egbert Jan’s missie zit in waardecreatie voor ondernemingen door de balans te houden in zowel de maatschappelijke en financiële belangen. Egbert Jan geeft lezingen en workshops over het onderwerp marketing, CRM en klantbehoud, in uiteraard Nederland, maar ook USA en kriskras door Europa. email: [email protected]


Ed Sander Hoe krijg je data en database zo opgelijnd, dat er sprake is van een toegevoegde waarde voor marketing en verkoop. Daar ligt de passie van Ed. Technologie inzetten om de marketeer concreet te helpen. Na50 druk ligt op het begrip ‘concreet’. Want in het marketingwereldje zijn er vele begrippen die eerder de zaken verdoezelen dan verhelderen. Ed gaat voor helderheid in marketing, vandaar zijn liefde voor analyse en marketingconcepten als Event Driven Marketing. Met name omdat resultaat dan zo goed meetbaar wordt. Want, resultaat telt… Ed specialiseerde zich na zijn studie Marketing aan de Hogeschool Eindhoven al snel in database marketing, online marketing en CRM. Dit deed hij bij diverse multinationals in een diversiteit aan bedrijfssectoren waaronder dierenvoeding, postorder van kantoorartikelen, papierfabricage, de farmaceutische industrie en financiële dienstverlening. Ed werkte ook als consultant op projecten van een CRM leverancier, een e-mail marketing provider en een database management agency. Zijn projecten variëren van het implementeren van marketing databases en CRM applicaties, ontwikkeling van direct marketing en database marketing programma’s en online marketing campagnes. Artikelen van Ed zijn gepubliceerd in diverse vakbladen en hij verzocht gastcolleges voor seminars en marketinopleidingen. In zijn vrije tijd was hij een van de drijvende krachten achter de populairste website over progressive rock. email: [email protected]

MAKERS VAN HET BOEK

Met dank aan Ruud Verduin Ruud Verduin (1963) is ondernemer, adviseur en klankbord op het gebied van marketing en customer relationship management.Ruud heeft als passie om organisaties te helpen hun marktpotentieel ten volle te benutten. Zijn kennis van en ervaring met de omslag van productge- 51 richt naar klantgericht opereren maken hem een veelgevraagd adviseur, klankbord en spreker. Als auteur van het eerste boek over CRM in Nederland en dagvoorzitter van het Nationaal CRM Congres heeft Ruud veel bekendheid gekregen. Verder is hij hoofdredacteur van een boekenserie over Customer Relationship Management en is hij als docent verbonden aan diverse marketingopleidingen. Ook was hij medeoprichter en de eerste voorzitter van het Platform voor Innovatie in Marketing. Artikelen van zijn hand verschenen onder meer in Adfo Direct, Sales Management, Customer Base, Tijdschrift voor Marketing en diverse marketinghandboeken. Momenteel werkt hij aan een nieuw boek over het creëren van optimale Customer Experiences. In het dagelijks leven is Ruud directeur van marketingadviesbureau Verduin Marketing Consultants. Met zijn team adviseurs begeleidt hij organisaties bij het ontwikkelen en daadwerkelijk realiseren van succesvolle marketing- en CRM-strategieën. Daarnaast is hij oprichter van CRM People dat gespecialiseerd is in recruiting en detachering van specialisten op het gebied van marketing. Email: [email protected]


Met dank aan Tjessica Stegenga & Tim de Boer (KetchumPleon) 52 Hans Molenaar (Platform Innovatie in Marketing - PIM) Dick Vanderzaken & Ronald Morcus (2organize) Bezoek voor meer informatie over het boek Event Driven Marketing www.eventdrivenmarketing.nl. Wilt u het complete werk Event Driven Marketing bestellen? Ga dan naar voor de Nederlandse versie naar: www.managementboek,nl www.kluwershop.nl De internationale (Engelstalige) versie is vanaf medio september 2010 te bestellen via: www.managementboek.nl Racom

Colofon Het ZAKBOEK EDM Event Driven Marketing is door Books Unlimited uitgegeven ter gelegenheid van MARCOM10, dé ontmoetingsplek met inhoud voor de marketing- & comminicatiebranche. 53 Het ZAKBOEK EDM Event Driven Marketing is tijdens MARCOM10 gratis aan alle bezoekers van het evenement verstrekt. Het ZAKBOEK EDM Event Driven Marketing is tot stand kunnen komen dankzij de medewerking en inspanningen van: de auteurs Egbert Jan van Bel en Ed Sander Beeckestijn Business School Uitgeverij Kluwer bv Dharuba Vormgeving Heino Scholma Druk Bedum Stronkhorst Van der Esch Embé Copyright © 2010, Egbert Jan van Bel en Ed Sander. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteurs.


Beeckestijn Business School Toonaangevend opleidingsinstituut op het gebied van commerciële beleidsvorming. 54

Beeckestijn is in 1989 opgericht als netwerkorganisatie door managers en opleidingsspecialisten. Doel van Beeckestijn is het ontwikkelen en aanbieden van kortdurende hoogwaardige management- en beroepsopleidingen waarbij de opgedane kennis direct in de praktijk kan worden ingezet, waar nodig in combinatie met coaching en advies. Op dit moment biedt Beeckestijn Business School zes interessante opleidingen aan, te weten: • Post HBO Leergang CRM • Postdoctorale Leergang CRM • Post HBO Leergang Digital Marketing • Postdoctorale Leergang Digital Marketing & E-commerce • Post HBO Leergang Cross Media DM • Postdoctorale Leergang Customer Experience en Contact Center Management Deze opleidingen zijn binnen 4 maanden af te ronden, daarnaast werkt u aan een eigen business plan en bouwt u aan een interessant netwerk. De opleidingen zijn uitstekend te combineren met een drukke baan.

Waarom kiest u voor Beeckestijn?

• Colleges worden gegeven door echte masters, Beeckestijn beschikt over top docenten uit het bedrijfsleven, universiteiten en KLUVUWYVÄ[ZLJ[VY • Kortdurende opleidingen die prima naast een drukke PU[LYUH[PVUHSLIHHU[L]VSNLUaPQU .LYPJO[VWWYVMLZZPVULSL]HHYKPNOLKLURLUUPZLUJVTWL[LU[PL • Samenwerking met brancheorganisaties (PIM, MEC, *94(ZZVJPH[PVU530()++4( 2LUUPZRHUKPYLJ[PULLUI\ZPULZZWSHUIPQ]*94WSHUVM +PNP[HS4HYRL[PUNWSHU]VVY\^LPNLUVYNHUPZH[PL^VYKLUPUNLaL[ )LLJRLZ[PQUPZLLUIL[YV\ÎHYLLUWYVMLZZPVULSLVYNHUPZH[PL • Actief alumniprogramma voor het opbouwen van een interessant LUYLSL]HU[UL[^LYR • Beeckestijn houdt u op de hoogte van de laatste ontwikkelingen, [YLUKZLUWYVQLJ[LUPU\^]HRNLIPLK • Kortlopende, diepgaande Leergangen van ongeveer 4 maanden TL[NYVLWZVWKYHJO[NHZ[JVSSLNLZLUILKYPQMZILaVLR

Meld u aan voor een proefcollege (kosteloos). Om op een juiste wijze kennis te maken met de leergangen, organiseren wij een aantal keren per jaar gratis proefcolleges die gegeven worden door de kerndocenten zelf. Het proefcollege geeft u een goede (inhoudelijke) indruk van de opleiding. Daarnaast ontvangt u de laatste audio CD ’Van Kloteklanten naar Knuffelklanten’ (t.w.v. % 26,50) van onze kerndocent Egbert Jan van Bel. Kijk voor meer informatie over al onze opleidingen en de actuele proefcollege data op www.beeckestijn.org of meld u aan door een e-mail te sturen naar [email protected]

Beeckestijn werkt met vaste docenten zodat u een optimale begeleiding krijgt. De docenten die verbonden zijn aan Beeckestijn Business School zijn allen zeer ervaren en bedreven in hun vakgebied CRM, Cross Mediale DM, Customer Experience en Digital Marketing. Ondernemers, adviseurs, schrijvers en onderzoekers… Kortom, de top uit de markt. De colleges worden gegeven op de Vrije Universiteit Amsterdam, de Universiteit Utrecht en bij Beeckestijn in Leusden. De locaties wisselen per leergang en groep.

Postbus 333, 3830 AJ Leusden l Telefoon +31 (0)88 472 22 30 LTHPSPUMV'ILLJRLZ[PQUVYNl^^ÎLLJRLZ[PQUVYN

55


APPENDIX 1: TIPS EN CHECKLISTS

Kom op 4 oktober 2010 naar het gastcollege ‘Event Driven Marketing’ van Ed Sander en Egbert Jan van Bel. 56

57 Egbert Jan en Ed zijn beiden auteurs van het Award winning boek Event Driven Marketing. U krijgt tijdens dit gastcollege dan ook de laatste kennis omtrent dit onderwerp uit eerste hand. In 2010 komt dit boek uit in Amerika. Het gastcollege is gebaseerd op de laatste inzichten en nieuwe ontwikkelingen die in het boek naar voren komen. Egbert Jan gaat het ondermeer hebben over klantdialoog, klantcontact, communities, klantwensen en -behoeften. Hij belicht daarnaast churn, winback als ook predictive modelling. Hij geeft hierbij voorbeelden aan de hand van het EDM kwadrant. In het tweede deel van het gastcollege behandelt Ed Sander een tweetal cases die het proces van ontwikkeling en implementatie van EDM programma’s in detail illustreren. Aan de hand van programma’s die hij ontwikkelde ]VVY[^LL[V[HHS]LYZJOPSSLUKLIYHUJOLZKPLYLU]VLKPUNLUÄUHUJPwSLKPLUZ[verlening, wordt duidelijk gemaakt hoe de theorie van EDM in de praktijk kan worden gebracht. Procesmanagement, winstgevendheid, operationele aspecten en succesfactoren passeren allen de revue en zullen de aanwezigen inspireren tot het opzetten van hun eigen EDM activiteiten. Onderwerp: gastcollege ’Event Driven Marketing’ Datum: maandag 4 oktober 2010 Locatie: Beeckestijn Business School, Dodeweg 6a, te Leusden Tijd: van 18.00 uur tot 21.00 uur (inloop vanaf 17.30 uur) Kosten: kosteloos, bovendien zorgen wij voor broodjes. Meld u aan via www.beeckestijn.org of stuur een e-mail naar [email protected] o.v.v. gastcollege ‘Event Driven Marketing’. U ontvangt na aanmelding de verdere details omtrent dit gastcollege.


Tijdschrift voor Marketing Eerste halfjaar € 50,-

58

8:22*78(-441 .SYJWFHYNJ[J\TWPXMTUXTUMJYLJGNJI[FS WJXZQYFFYLJWNHMYJRFWPJYNSL

www.alles.voormarketing.nl/vakblad

Laat je continu inspireren en lees Tijdschrift voor Marketing:

» Social Media

» Conversietechnieken I & II

» E-mailmarketing

» Leadgeneration

Achtergrondinformatie over trends en ontwikkelingen in het vakgebied

» E-commerce

» Affiliate marketing

4 maal per jaar de special MarketingRSLT

» Google Adwords

» En nog veel meer

FZLZXYZX'QTJRJSIFFQFFS?JJ

Profiteren van vele kortingen bij deelname aan workshops en congressen

\\\RFWPJYNSLTSQNSJSQXZRRJWXHMTTQ

Vakblad

Powered by

Boeken

Congressen

Workshops

Community

Tools

59


De kracht van de combinatie: 60

61

Wij nemen u graag het (bind)werk uit handen! Het ‘Zakboek EDM’ hebben wij voor u gebonden in perfobinding gebrocheerd in hotmelt. Deze bindwijze in combinatie met de papierkeuze, geeft een betere hechting in de hotmelt dan een garenloze uitvoering.

Verder verzorgen wij producties in: > > > >

Genaaid gebrocheerd in hotmelt – met/zonder flappen Garenloos gebrocheerd in hotmelt – met/zonder flappen Garenloos gebrocheerd in koudlijm – met/zonder flappen Gehecht gebrocheerd (geniet)

Stronkhorst Van der Esch EmBé Telefoon: 050 - 541 87 89 - Fax: 050 - 541 35 93 Rigaweg 18 9723 TH Groningen e-mail: [email protected]


62

63


Op het juiste moment, met het juiste aanbod, bij de juiste klant 64

www.alles.voormarketing.nl/boeken

Wil je het boek ‘Event Driven Marketing’ in origineel formaat? Of ben je op zoek naar meer verdieping over een ander specifiek marketingonderwerp? Zie www.alles.voormarketing.nl/boeken voor meer informatie en bestellen. Hier vind je ook bestsellers als ‘Kloteklanten’ en ‘Handboek Online Marketing’ en het recent verschenen ‘Goed boek’.

Vakblad

Boeken

Congressen

Workshops

Community

Tools

ZAKBOEK EDM. Event Driven Marketing

Recommend Documents