School. Social EDM. Event Driven Marketing

Whitepaper Beeckestijn

Business

School

Social EDM Event Driven Marketing met Social Media


Inhoudsopgave 3 5 8 11 12 14 16 17 18

Business

School

Inleiding Event Driven Marketing, het concept Het EDM Kwadrant De ‘onderdelen’ van EDM Social Media Events De 6 fases van Social EDM Auteur Tot slot… Contactgegevens


Business

School

Inleiding Social Marketing, tot voor kort nog onbekend maar nu vooral bemind, soms gevreesd, nog amper professioneel toegepast. Dat laatste komt wel goed, het is natuurlijk vooral een kwestie van tijd. Want… nooit stonden we directer en meer ‘real time’ in contact met onze klant. Timing is daarom steeds relevanter geworden. Als ik u vraag hoe laat het is, wacht u ook geen dag met uw antwoord. Als ik de webcare van mijn telecom-provider tweet, wil ik binnen een half uur, wat zeg ik, kwartier, een reactie. Zo is het met de huidige marketing en communicatie ook, op een actie volgt een directe reactie. ´De eerste de beste´ is nog nooit zo waar geweest als nu. Het concept van Event Driven Marketing (EDM) is eenvoudig uitgelegd; het juiste aanbod aan de juiste klant via het juiste kanaal op het juiste tijdstip… En juist door de komst van social media is EDM beter uitvoerbaar dan ooit. Dat laatste is de essentie van ‘Social EDM’. Zelf maakte ik onlangs een goed voorbeeld mee toen ik problemen kreeg met mijn mobiele provider. Via twitter meldde ik het probleem aan de webcare afdeling. Ik kreeg binnen een half uur het oplossende telefoontje, met gelijk de melding dat als ik nu mijn contract zou verlengen –de afloop was over drie maanden- ik een speciale korting kreeg met een nieuwe mobiel. Service en sales vallen samen. Of die vriend van mij, zijn vlucht vertraagde meer dan 4 uur. Zijn tweet vanaf de luchthaven werd opgevangen door Arag, de rechtsbijstandsverzekeraar. Zij hebben www.flightclaimservice.nl in de lucht gezet. Zij konden hem gelijk helpen met een claim naar de luchtvaartmaatschappij. Even klant worden en de rest wordt geregeld… Klasse. Service, sales, merken bouwen, relatie bouwen… alles komt bijeen. Dat is Social EDM!

Afb: Vlucht vertraagd? Verzekeraar Arag weet raad met flightclaimservice.nl

3


Business

School

Inleiding

Met dit whitepaper laat ik u kennismaken hoe u social events kunt inzetten in uw marketing. EDM is al een zeer waardevolle marketingtechniek waarmee u zeer hechte en waardevolle relaties mee kunt ontwikkelen. In Social Media zijn zoveel events te detecteren dat we kunnen spreken van een enorme goudmijn. De uitdaging ligt erin dit goud op een vakkundige manier te delven zo dat marketing waarde toevoegt aan klanten.

Over ‘timing’ gesproken… Zodra iemand incheckt via Foursquare op Schiphol of andere luchthavens waarop KLM vliegt, probeert KLM contact op te nemen met hem of haar via het @klmsurprise account op Twitter. De boodschap is dat KLM een kleine verrassing in petto heeft. De meest besproken social media actie van 2011…

4

Event Driven Marketing, het concept Wat is EDM ook al weer?

Event Driven Marketing (EDM) is een strategie, een mindset of misschien wel een filosofie. EDM is klantgericht denken en doen. Kiezen voor EDM betekent dat u uw aandacht meer en meer gaat richten op de klant en klantbehoud en minder op (cold) prospecting. De ondernemingen die kiezen voor EDM zijn overtuigd van het belang van zaken als klantbeleving, interactief klantcontact en het streven naar de gewenste klantwaarde. De lange termijn commerciële beleidsvoering staat door vooral de korte-termijn focus behoorlijk onder druk. Het sales-gedreven agenderen, de jacht naar korte-termijn resultaat, door technologie gestuurde productontwikkeling en kwartaalgestuurd afrekenen op aandeelhouderswaarde… lijkt het fatsoenlijk opbouwen van een klantenbestand waaruit geoogst kan worden flink in de weg te staan. Neem daarbij mee dat klanten meer en meer zowel de toon als de maat bepalen in de omgang met organisaties, dan mogen we constateren dat het tijd is strategieën aan te passen richting klantgericht ondernemen. We horen nog vaak zeggen dat klanten ongrijpbaar zijn, dat ze te kritisch en te onbetrouwbaar zijn, dat prijs (kortingen met aanbiedingen) leidt tot churn, dat klanten niet meer in een hokje zijn te plaatsen en dat we per saldo minder loyaal worden. Toegegeven, klantgedrag verandert en door de social media wordt de wereld wat transparanter, zijn producten prijsvergelijkingen makkelijker uit te voeren en is reageren en ageren op ondernemingen ‘in real time’ aan de orde van de dag.


Business

School

Het gaat er uiteindelijk om wat klanten concreet in het laatje brengen. Een aantal wetenschappers van Columbia University concentreerden zich op het berekenen van de waarde van het klantenbestand van een aantal ondernemingen. Hun methode in essentie: kijk wat iedere klant bij jou besteedt, extrapoleer dat tot ver in de toekomst en tel die uitkomsten bij elkaar op. Ze lieten deze methode los op feitelijke data van vijf ondernemingen. En constateerden, vanuit de berekende klantwaarden, dat een verbetering van 1 procent in resp. klantretentie, marge of acquisitiekosten, de ondernemingswaarde van deze bedrijven verhoogden met resp. 5 procent, 1 procent en 0,1 procent. Waarmee het belang van klantretentie ten overvloede wordt onderstreept. Een andere ontwikkeling is de noodzaak van accountability. Acties moeten iets opleveren. Dat kan sales zijn, informatie verwerven, naamsbekendheid verhogen… wat dan ook. Meten is weten en steeds vaker zien we dat acties pas uitgevoerd kunnen worden als het mogelijk is de resultaten zichtbaar te krijgen. De roep om accountability vertaalt zich naar het feit dat marketing ook dichtbij financiën komt te staan. Marketing dus op basis van meetbare feiten in plaats van buikgevoel, met een wijze van accountability die verder gaat dan enkel de harde sales cijfers. Marketing waar duidelijk wordt gekeken naar lange-termijn consequenties (lifetime value, maatschappelijke waarde, klantwaarde, retentie en loyaliteit).

Let op: klantwaarde en klantretentie

Voor de bepaling van de waarde van een onderneming kijken financiële (georiënteerde) managers zelden naar niet-tastbare zaken als merken, klanten of werknemers. Dat komt omdat de waarde daarvan lastig in geld is uit te drukken. Maar de waarde van bijvoorbeeld een klantenbestand is essentieel en wel degelijk te berekenen. Marketeers zuchten al jaren onder het juk van accountability. Kosten en baten moeten doorberekend worden. En, hoe lastig dat ook is, het is wel terecht. Want de prestaties van marketeers op gebied van branding en klantretentie zijn bepalend voor de financiële waarde van hun organisatie.

5

Event Driven Marketing, het concept Bedrijven besteden nog vaak enorme bedragen aan marketing zonder dat daar een direct toegeschreven rendement tegenover staat. Natuurlijk, de concurrentie is moordend en het kan risicovol zijn ineens te veranderen van een ‘market-getting’ naar een ‘customer-focussed’ organisatie. Risicovol in die zin dat de managers en/of medewerkers niet zijn opgeleid of getraind om te veranderen, dat bestaande methodes, modellen en systemen anders georganiseerd moeten worden, dat reken- en afrekenmodellen anders dienen te werken, dat het psychologisch problemen kan geven ‘omdat men het altijd al zo heeft gedaan…’. Een hele belangrijke meetresultante bij accountability is de klantwaarde. We schuiven van marktaandeel naar klantaandeel op als belangrijkste ‘metric’. Een goed product en/of merk hebben is vandaag de dag nodig, maar onvoldoende. In deze tijden waarin merken en producten steeds homogener worden, proposities steeds meer op elkaar gaan lijken en consumenten door de roze wolk van branding heen prikken… is er echt meer nodig dan het ontwikkelen van een product en dat de markt in proberen te duwen. De focus zal dus moeten verschuiven van marktaandeel (het percentage gebruikers in de markt dat uw product of merk gebruikt) naar Share of Wallet (ook wel klantaandeel genoemd) en dat betekent het percentage van de aankopen van een consument dat wordt afgedekt door uw merk of product.


Business

School

Segmenteren is een techniek waarbij je doelgroepen bepaalt op basis van overeenkomsten. Met (klant) profileren ga je de individuele dialoog aan op basis van verschillen. Segmentering van de consument wordt steeds minder relevant, onderling vergelijken van klanten en profielen wel. De aanbieder van producten en diensten moet denken in taste spaces, virtuele ruimtes, vormgegeven op internet, maar ook in bladen en winkels, waarin de consument producten en diensten vindt die inhoud geven aan een specifieke levensstijl. Zorg er voor dat u het gedrag en de situatie van de klant kent, en daarop anticipeert.

Old School = segmenteren New School = signaleren en profileren De meest cruciale en ook meest onzekere factor in de nieuwe economie is de klant zelf. Kon in de oude economie klanten in groepen gesegmenteerd worden, statistisch beschreven zijn en door middel van marketing gemanipuleerd… Die vlieger gaat niet meer op in de nieuwe economie. Ook het motto ‘de klant staat voorop’ staat niet meer garant voor overleven. Het is slechts nog een voorwaarde om mee te mogen doen op de markt. Wil een onderneming zich onderscheiden dan is meer nodig.

6

Event Driven Marketing, het concept Klant-detectie

In dit whitepaper gaan we in op het detecteren van gebeurtenissen in het leven van een klant door middel van social media in relatie tot een geintegreerde klantgerichte marketing, zoals ons benoemde concept van event-driven marketing (EDM). Social EDM neemt een prominente plaats in bij succesvolle up- en cross-selling aan klanten en klantbehoud. Zij die hun klant en de behoefte van de klant goed in kaart hebben gebracht, een goede (multichannel) interactie met hun klanten hebben, kunnen succesvolle verkoopacties doen volgens het Juist4-principe: juiste product op de juiste plaats aan de juiste persoon op het juiste moment). De volgorde is hier overigens niet willekeurig ! Sociale Media kunnen organisaties enorm helpen de timing te verbeteren. Diverse banken en verzekeringsmaatschappijen werken al succesvol ‘event-driven’, maar ook diervoedermerken en reisbureaus passen dit concept met groeiend commercieel resultaat toe. Vandaar ook dat deze ondernemingen haar klanten niet meer direct in rigide segmenten onderbrengen, maar goed luisteren naar klanten en snel reageren op gebeurtenissen (events) die zich bij klanten voordoen. We constateren nog vaak dat het juiste product, aan de juiste persoon, op het verkeerde moment moment wordt verkocht. Dat is typisch a-sociaal denken… Door individuele klanten actief te ‘volgen’, de basis van Social EDM, kunnen we inspelen op veranderingen in hun persoonlijke situatie en behoefte (events). En zo is Social EDM de ultieme vorm van gedifferentieerde marketing. Op basis van een signaal kan de aanbieder direct inspelen op de behoefte van de klant door middel van een direct marketing actie en/of sales-actie. Social EDM is gebaseerd op het vergroten van de effectiviteit van de communicatie, door de klant te benaderen op het moment dat deze volgens onze informatie het meest is geïnteresseerd in onze propositie.


Business

School

De figuur hieronder geeft goed weer wat de progressie is van massa marketing naar social marketing.

Production driven

Product driven

Sales driven

Market driven

Needs driven

Social driven

Social marketing

Network economy Interactive marketing

Information economy

Database marketing

Service economy Industrial economy

Customer driven

Direct marketing Mass marketing

Company as production entity (technical & operational knowledge)

Company as process-oriented entity (behavioural & data knowledge)

© E.J. van Bel / Ed Sander

7


Het EDM Kwadrant

Business

School

EDM Kwadrant laag

Om iedere klant op het juiste moment te benaderen zal de communicatie plaatsvinden op basis van wat we van de specifieke klant weten. De enige manier om dat te realiseren is door het gehele klantkennisproces te sturen vanuit de database. Op basis van individuele scores houden we bij wanneer er weer contact moet worden opgenomen, en op welke wijze. Om iedere klant op het juiste moment te kunnen benaderen met de juiste productpropositie, is het noodzakelijk hun gegevens continu en actief te beoordelen. Voor dit proces zijn veel gegevens nodig, die continu verzameld, verwerkt en geanalyseerd worden. Het vaststellen van het juiste moment is uiteraard een complexe zaak, waarbij we vooral inspelen op veranderingen in de situatie van de klant. Hierbij gaan we uit van de veronderstelling dat de betreffende verandering een belangrijke voorspellende waarde heeft voor de koopintenties van de klant.

INTERACTIEF (INTERACTIVE)

anticiperend (anticipative)

HOOG

Veel ondernemingen ontwikkelen beter op de doelgroep afgestemde aanbiedingen. Want, niet iedereen zal geïnteresseerd zijn in een beleggingshypotheek of luiers. Voor dergelijke acties worden personen uit de database gese¬lecteerd waarvan het profiel overeenkomt met hen die dergelijke producten al afnemen of potentieel kunnen afnemen. Echter, dit is niet meer afdoende. We moeten er eerder bij zijn, de klant benaderen op het juiste moment. Dus niet twee maal per jaar, wanneer dat ons het beste uitkomt zoals tijdens de zomermailing of als de verkopen het afgelopen kwartaal wat tegenvallen… maar op het moment dat het de klant het beste schikt. Het juiste moment dus.

Voorspelbaarheid

Event Driven Marketing kan op vier niveaus worden ingezet. Deze vier niveaus worden benoemd in het EDMkwadrant.

enkelvoudig (singular)

wederkerend (recurring)

korte termijn

lange termijn tijd

© E.J. van Bel

8

laag HOOG

Voorspelbaarheid

Het EDM Kwadrant INTERACTIEF • Gestegen claims • Adreswijziging • Meer personeel (grote organisatie) • Afwijkend gedag • Vragen over bepaalde producten of diensten • Nieuwe begunstigde op polis (geboorte) • Bezoek aan showroom of workshop • Schade • Kilometrage

anticiperend • Politieke wijzigingen t.a.v. wetgeving, deregulering of openstellen grenzen • Sociale en financiële ontwikkelingen • Bevolkingsgroei en –opbouw • Vergrijzing • Economische of politieke ontwikkelingen • Veranderingen in levenstijl/gedrag

enkelvoudig • Contractafloop • Beëindiging verzekeringsperiode • Levensverzekering • Aflopende krediettermijn • Garantieperiode

wederkerend • Verjaardag • Aankoopdatum auto • Ontwikkeling/groei kind • Vaste onderhoudsbeurten auto • Verplichte afspraken (bv. APK)

korte termijn

lange termijn tijd

Afb: Voorbeelden van events in het EDM kwadrant De enkelvoudige events zijn het meest eenvoudige om uit te voeren. Feitelijk is het ‘doodgewone’ database marketing. In de database legt u de gegevens vast van het verloop van huur, garantie, serviceperiode enzovoort. Niet moeilijk. Maar voor vele ondernemingen is het de eerste stap om data-driven om te gaan met klantinformatie. Door te werken met bijvoorbeeld garantiebewijzen en servicecontracten is het daarnaast goed mogelijk om gerichte klantinformatie te verwerven. Als een opticien weet hoe vaak iemand contactlenzen gebruikt, kan hij inspelen op de vervangingsvraag.


Business

School

Weet een garagehouder hoeveel kilometer iemand met de auto rijdt, speel dan op tijd in op de inruilvraag. Dat zijn de ‘events’. Zie voor uitleg de paragraaf hiervoor. En wat zijn dan de indicatoren? Hoe krijgt u die te weten? Door ervaring, door ‘common sense’. De meest eenvoudige manier om dit te weten te komen, is vragen. U vraagt naar het gedrag van uw klant en legt deze vast (database). Dergelijke indicators hebben een ‘enkelvoudige referentie’. Ze bestaan uit vaste data en worden dus uitsluitend toegepast in het geval van afspraken die met een klant gemaakt zijn. Het zijn in de tijd zeer goed voorspelbare events, u legt ze namelijk zelf vast. De enkelvoudige events liggen dicht bij de wederkerige events. Wederkerige events zijn wederkerige en/of elkaar opvolgende events. Dergelijke events hebben ‘temporele indicatoren’. Criterium is dus ‘tijd’. Deze indicatoren beschrijven net als de enkelvoudige events een conditie die afhankelijk is van tijd en voorspelbaarheid, zij het dat de laatste bij wederkerige events minder voorspelbaar is dan bij de enkelvoudige events. Bij de wederkerige events onderscheiden we twee vormen: • periodieke referentie • relatieve referentie Een periodieke referentie is een terugkerende gebeurtenis, zoals kerstmis, of de verjaardag van de klant, een huwelijk of studie. Bij een relatieve referentie gaat het om het tijdverloop vanaf het optreden van een andere indicator, bijvoorbeeld drie dagen na het ontvangen van een aanvraagformulier, twee weken voor het aflopen van het contract of een maand na aanschaf van een nieuwe auto.

9

Het EDM Kwadrant De stap van de enkelvoudige en wederkerige laag is nog goed te nemen in één keer. Maar van deze beide concepten naar de interactieve laag gaan, is een hele sprong. U legt nu niet meer de events in de tijd vast, maar volgt de klant op zodanige wijze dat u gebeurtenissen en zelfs veranderingen signaleert en daarop direct ‘interacteert’. Dat vergt een krachtiger database-marketing en multimedia management. Ook de interne processen van informatieverspreiding zullen uitstekend georganiseerd moeten worden. Webmasters, verkoopleiders, logistieke managers enzovoort zullen goed moeten (kunnen) samenwerken onder regie van de marketeer. Op z’n zachtst gezegd, a hell of a job. Maar dan wel eentje die als het goed gaat u veel geld en klantwaarde kan opleveren.


Business

School

Toegegeven, als we puur naar de definitie van EDM kijken, dan is de anticiperende laag niet geheel EDM conform die definitie. Mijn definitie gaat namelijk uit gesignaleerde veranderingen in situatie en behoefte van de klant. In de anticiperende laag brengt u echter een voorspellende waarde aan. U ontwikkelt de producten en diensten op events van de toekomst, gebaseerd op de events van nu. Kortom, business development en business planning. De marketeer stoomt zijn organisatie klaar voor de (nabije) toekomst. U anticipeert op het toekomstig gedrag van uw klant.

Bij de interactieve laag praten we over impliciete en expliciete factoren: • Impliciete indicatoren representeren een speciale conditie in de gegevens van de klant, op basis waarvan actie wordt ondernomen. Bijvoorbeeld als het banksaldo negatief wordt (en u gaat dan een flexibel krediet verkopen), iemand twee keer zoveel telefoneert dan gemiddeld de maanden ervoor (en u een ander abonnement aanbiedt).

• Expliciete indicatoren zijn externe prikkels die een gebeurtenis signaleren waarop we kunnen reageren. Voorbeelden hiervan zijn een informatieaanvraag, een verhuisbericht of een huwelijksaankondiging.

De ultieme vorm van EDM is de anticiperende laag. Om maar met een voorbeeld te beginnen; u merkt dat de gemiddelde leeftijd stijgt van huizenkopers die voor het eerst een hypotheek willen nemen en dat de huizen steeds duurder worden waar degenen die voor het eerst een huis willen kopen het meeste last van hebben. Dan wordt het tijd voor de Generatie Hypotheek. De Rabobank heeft met het in de markt zetten van dit succesvolle product goed geanticipeerd op de leeftijdsindicator om de gemiddelde leeftijd van hen die voor het eerst een huis kopen weer naar beneden te halen. En zo de customer value en -lifecycle te verhogen.

10


Business

De ‘onderdelen’ van EDM Events zijn gebeurtenissen in de situatie van een klant, of in de relatie tussen de klant en uw organisatie, die relevant zijn vanuit uw marketingdoelstellingen. We onderkennen de volgende soorten events: levensfase events; voorbeelden hiervan zijn naar de middelbare school gaan, gaan studeren, gaan werken, met pensioen gaan. In de zakelijke sfeer kan bijvoorbeeld gedacht worden aan het opstarten van een bedrijf, snel groeien, in financiële problemen komen, bedrijf van de hand doen. Productfase events zoals een (nieuwe) auto kopen, verhuizen, op vakantie gaan. In de bedrijfsmatige sfeer kan gedacht worden aan het vervangen van het meubilair en het moderniseren van het machinepark. Indicatoren zijn de uiterlijke kenmerken waaraan kan worden afgeleid dat een event zich voordoet. Voorbeelden van indicatoren zijn (afhankelijk van de branche): het doen van een betaling, het voeren van een telefoongesprek of het aanschaffen van een produkt. Veelal zijn er meerdere indicatoren nodig, soms in vergelijking met historische gegevens, om een event te signaleren. Indicatoren kunnen ‘hard’ of ‘zacht’ zijn, afhankelijk van de mate van waarschijnlijkheid dat ze het voordoen van een event correct aangeven. Voor een autohandelaar is de aanschaf van de auto het meest interessant. Hij zou het feit dat iemand geld leent bij de bank kunnen beschouwen als een goede indicator. Voor de bank is het juist relevant dat iemand geld nodig heeft voor de aanschaf van de auto. De bank zal dus gebruik maken van andere indicatoren. Zo is het behalen van het rijbewijs een hardere indicator voor de komende aanschaf van een auto dan het bereiken van de 18-jarige leeftijd. Maar in combinatie met andere gegevens zouden beide signalen gebruikt kunnen worden om een aanbod voor een persoonlijke lening toe te sturen. Scores zijn de telmechanismen waarmee we (combinaties van) indicatoren omzetten in een voor spelling dat het betreffende event zich voordoet. De manier waarop een score wordt opgebouwd is dan ook vaak gebaseerd op statistisch onderzoek. Scores dienen regelmatig te worden bijgewerkt, in het ideale geval direct na iedere verandering in een indicator. Ter verduidelijking een eenvoudig voorbeeld. Een postorderbedrijf analyseert dat klanten, die na vijf direct mailbrieven te hebben ontvangen nog geen enkele keer gereageerd hebben, waarschijnlijk ook op langere termijn niet op mailings zullen reageren

School

Triggers zijn de grenswaarden die een score dient te bereiken alvorens een voorgedefinieerde actie wordt ondernomen. In het voorgaande voorbeeld is de grenswaarde voor de scorecard ‘niet meer mailen’ gesteld op vijf. Zodra de grenswaarde wordt bereikt, wordt de hieraan gekoppelde marketingcampagne of actie ‘getriggerd’. Scorecards en triggers spelen een belangrijke rol in de contactplanning. Vooraf wordt gedefinieerd in welke situatie welke acties ondernomen moeten worden. Dit wordt omgezet in een aantal scorecards met bijbehorende triggers. Voorbeeld: voor een specifieke actie van een telefoonmaatschappij leggen we vast dat een klant benaderd wordt voor een nieuwe abonnementsvorm zodra hij: • meer dan drie keer in een kalendermaand naar het buitenland belt; • in het verleden niet meer dan drie keer eerder is benaderd voor dit produkt; • de afgelopen maand nog niet is benaderd door de maatschappij; • buiten risicoklasse 1 of 2 valt. Campagnes bestaan uit een of meer acties, zoals een mailing, een telemarketingactie of een persoonlijk bezoek. Een campagne wordt vooraf gedefinieerd en bestaat minimaal uit een koppeling aan een trigger en een koppeling aan een actie. De trigger signaleert wie voor deze campagne in aanmerking komt. De trigger geeft aan op welk moment (wanneer) zij in aanmerking komen. De actiedefinitie bepaalt met welke propositie zij benaderd zullen worden (wat) en via welk distributieof communicatiekanaal (waar). Een campagne definieert in welke volgorde welke acties worden uitgevoerd, met welke tussenperiode. In feite genereert de campagnedefinitie in dat geval een indicator voor de vervolgactie. Acties worden vooraf gedefinieerd in een actiebibliotheek en maken onderdeel uit van een campagne. Ze specificeren de propositie die aan de klant wordt aangeboden en het kanaal dat hiervoor gebruikt zal worden. Zoals we hiervoor zagen kunnen we in een campagne ook een bepaald distributiekanaal uitschakelen voor een individuele klant.

11


Social Media Events Data en informatie… Wat is hierbij het probleem anno 2013? In het verleden waren organisaties met name afhankelijk van de klantdata die ze in eigen huis hadden. Klantdata opgeslagen in ERP, CRM en datawarehouse-systemen. Veel organisaties hebben inmiddels CRM- en andere vormen van klantinformatiesystemen aan boord. Deze informatie in deze systemen is boekhoudkundig opgeslagen, veel data uit het verleden zoals bepaalde afname producten, contacten met sales, een servicevraag, betalingsgedrag… Hieruit valt zeker marketinginformatie te halen, steeds meer bedrijven zijn slim bezig met predictive modelling en marketing intelligence. We kunnen steeds beter gedrag verklaren, het wordt in een wereld als deze echter steeds lastiger gedrag te voorspellen. Veel organisaties zijn anno 2013 nog steeds niet in staat de klantdata waarover ze zelf beschikken zo samen te voegen dat ze een compleet klantbeeld hebben. Mijn advies is aan deze organisatie is zorg dat u uw CRM strategie, Organisatie en Systemen snel op orde krijgt anders heeft u op social media helemaal niets te zoeken. Bedrijven zonder visie op klantbeleving, klantwaarde management en goede klanteninformatie zijn ten dode opgeschreven. En daar komt een nieuwe uitdaging bij… steeds meer data wat uw klanten aangaat, liggen buiten uw organisatie. Gaat uw klant verhuizen, trouwen, kinderen krijgen of op vakantie? Of B2b: wordt het bedrijf uitgebreid, bedrijf overgenomen, worden nieuwe markten betreden of nieuwe producten lanceert? Ik zou bijna zeggen, volg de tweets en u kent uw klanten steeds beter. Maar doet u dat ook structureel? Kunt u uit data opgeslagen in uw organisatie, dus data uit het verleden, een huwelijk of bedrijfsovername voorspellen? Nee natuurlijk niet. Dus de combinatie van data intern en extern… is de sleutel tot succes.

Business

School Op dit moment is het zo dat op social media buiten uw organisatie meer informatie over uw klanten te vinden is dan in de database van uw organisatie. Mensen delen zoveel informatie op social media en dat stijgt exponentieel. Social Media vormen de grootste klantendatabase ter wereld. Het is niet voor niets dat Facebook steeds meer diensten biedt aan bedrijven om hen te helpen samen met Facebook gerichter te communiceren met bestaande klanten.

Klantgegevens (owned) soMe data Social media data (niet ‘eigen’ en groeiend)

concurrentie

Afb: Schema Klantdata vs Social Media data Uitleg: De bovenste cirkel toont de boekhoudkundig / CRM opgebouwde klantdata. Dus data vastgelegd tot ‘nu’… van gisteren tot lang geleden. Laten we eerlijk zijn, het is vaak boekhoudkundig vastgelegde data die commercieel wordt toegepast. Zoals koopgedrag, bezit producten, bezoek websites, bellen met een servicedesk etc. Een deel daarvan is inmiddels data verkregen via social media. Het grootste deel van de data die voor u van belang is, ligt echter op straat. Dat is data van ‘nu’ en de nabije toekomst. Data dat een relatie heeft met handelingen, dus gedrag. Informatie over gedrag, handelen, dingen doen in de (nabije) toekomst. Data echter die ook bereikbaar is voor uw concurrenten. Hoe legt u nu de unieke combinatie tussen de data binnen en data buiten? Met social EDM volgt u uw klanten via de combinatie van interne en externe data.

De belangrijkste gegevens over klanten… liggen op straat.

12


Business

Social Media Events

School

De grote uitdaging bij EDM ligt er in events te detecteren. Veel organisaties blijven steken bij ‘saldo tekorten’, verbouwingen, vakanties, verjaardagen en het verlopen van contracten/abonnement als events. Veel events zoals geboortes, baanwisselingen, vakanties, huwelijken, etc zijn voor veel organisaties niet waarneembaar of moeilijk te detecteren. Wat blijkt nu, veel mensen publiceren met name dit soort events op social media. En hier ligt de mogelijkheid voor organisaties om deze events te gebruiken om de band met klanten te verstevigen en waarde toe te voegen. Plus, klanten verwachten ook steeds meer dat organisaties dit doen. Zie de grafiek hieronder

Kwaliteit leveren Beloften nakomen

32%

24% 26%

Snappen wat ik wil 18% 16%

Doen wat ik nodig heb 8%

2%

7%

Verwachtingen overtreffen Niet moeilijk doen

38%

34% 32%

Bereikbaar zijn

Fouten toegeven/oplossen

56%

34%

5%

Reclame

2% 4%

Anders

2% 3%

8%

16%

sterkste groeier

Afb: Zeven jaar onderzoek naar klantgedrag door Marketresponse en Egbert Jan van Bel levert op dat de top 10 van toen, nu totaal anders is. Kwaliteit is nog steeds belangrijk maar daalt sterk aan impact. Snelste groeier is ‘snappen wat ik wil’. Stelt u zich eens voor, u snapt uw klanten niet? En dan? Zie: www.klantvriendelijkstebedrijf.nl

13


De 6 fases van Social EDM Fase 1: Registratie in de database Het proces van EDM wordt continu bewaakt en gestuurd vanuit de marketing-database. Kunt u uw klanten die bijvoorbeeld Twitter of Facebook gebruiken, vastleggen in de database? Kunt u bepaalde publicaties van hen via social media volgen en detecteren? Als een klant van u Tweet op zoek te zijn naar een nieuwe woning, wat is dan de actie? Op basis van deze informatie kunnen passende acties worden ondernomen. Uit de stroom basisgegevens distilleren we de gegevens die als relevant beschouwd worden als indicator van veranderingen in het behoeftepatroon van de klant. De volgende stap is het vastleggen van de indicatoren in de database. De indicator geeft aan wanneer u actie gaat ondernemen, en hoe. In de praktijk zal het vaak voorkomen dat een indicator bestaat uit een hoger aggregatieniveau van onderliggende transactiegegevens, voor een bank bijvoorbeeld het aantal keren per maand dat iemand een geldautomaat gebruikt. In feite vormt deze fase zowel het begin als het einde van de cyclus. Niet alleen wordt de cyclus gestart op basis van binnenkomende gegevens, ook alle resultaten worden teruggekoppeld. Van alle klanten? Hoeft niet, u kunt een bepaakd segment van uw klanten benoemen en enkel van hen de gegevens verrijken die op social media te vinden. Wat ook interessant is om in Social Media te onderzoeken welke klanten van u relaties hebben met interessante prospects. Follower gets Follower… Fase 2: Selectie van Social Events EDM is gebaseerd op het reageren op (veranderingen in) de specifieke situatie van de klant. Uitgangspunt hierbij is dat het gedrag van de klant een betere indicatie geeft van zijn behoeften dan andere verkrijgbare informatie. Het is dan ook uiterst belangrijk binnen EDM om te bepalen welke gebeurtenissen aanleiding zijn om een marketingactie te starten. Daarna zoeken we naar indicatoren binnen Social Media die het waarnemen van de gebeurtenis mogelijk maken. Ontevredenheid is een belangrijk event dat bij alle organisaties voorkomt. Als een klant ontevreden raakt over de kwaliteit van de tot dan toe gebruikte hondenbrokken en dat vrolijk communiceert via social media, dan is dat een goed moment om hem een aanbod te doen voor een alternatief product. Het is in ieder geval een redden de ontevredenheid aan te pakken. Van belang is dat u klant serieus neemt en probeert het probleem op te lossen waarbij u waarde toevoegt en de relatie verstevigt. Vandaar dat in de vorige fase zo’n nadruk ligt op het verzamelen van de juiste gegevens. Een 100% correlatie tussen de gebeurtenis en de indicator is hierbij het ideaal. Voor onze doelstelling is het echter genoeg als we

Business

School

een redelijke mate van nauwkeurigheid bereiken. Hiervoor maken we veelal gebruik van statistische technieken, zoals regressieanalyse. Deze vertalen combinaties van indicatoren in een score die de kans aangeeft dat de betreffende gebeurtenis gaat plaatsvinden. De resulterende profielen slaan we op in de database. Fase 3: Campagneselectie In de vorige fase zijn events uit social media geselecteerd op basis waarvan een campagne gevoerd kan worden. In het meest eenvoudige geval hoort bij ieder specifiek event een bepaalde campagne. Bijvoorbeeld bij een klant die klaagt op sociale media over een bepaald product wordt direct contact opgenomen nieuw product gestuurd plus een bos bloemen. Er zijn echter ook complexere situaties denkbaar, zodat het zinnig is iets langer stil te staan bij dit onderwerp. Een verzekeraar zou bijvoorbeeld bestaande klanten kunnen monitoren. Mocht er bijvoorbeeld sprake zijn van een vluchtvertraging kan er via Social Media gewezen worden op de mogelijkheid van de claimservice waardoor klanten geld terug kunnen eisen van de vervoerder (zie het eerder genoemde voorbeeld van www.flightclaimservice.nl). Een ander interessant event is een aanstaande verhuizing van een klant. Deze zijn bijvoorbeeld op Facebook goed te monitoren. Een telecombedrijf kan pro-actief handelen en zo een klant behouden. Iemand die via Linkedin aangeeft a.s. maandag bij een nieuwe werkgever te beginnen, is interessant voor een bank, verzekeraar en misschien wel voor de NS… Fase 4: Campagne uitvoering Een campagne kan bestaan uit één of meer acties. Bijvoorbeeld een tweet, die na een week wordt gevolgd door een tweede brief. De non-respons wordt vervolgens na drie dagen nagebeld of gemaild. Zodra de campagne wordt opgestart, wordt de eerste bijbehorende actie uitgevoerd. In geval van een direct mail actie, worden de gegevens van de geselecteerde klanten alsmede de brieftekst(en) doorgegeven aan de instantie die voor het versturen zorgdraagt. Met behulp van een geschikt marketing database systeem komt hier in principe geen mensenhand meer aan te pas.

14


De 6 fases van Social EDM Fase 5: Respons Essentieel binnen Social EDM is het tijdig registreren van de respons. Niet alleen omdat het ons daar in eerste instantie om te doen was, maar ook vanwege het grote belang van de factor tijd in onze aanpak. Binnen een marketingcampagne kunnen we acties koppelen aan het al dan niet responderen van de klant, bijvoorbeeld door na een week te gaan nabellen of een email te sturen. Het is dan ook belangrijk dat de respons direct wordt verwerkt, en niet nog ergens een week blijft liggen. Ook kan de respons weer een indicator zijn voor andere events, zodat op basis hiervan weer andere marketingcampagnes worden getriggerd. Het is essentieel dat Social Media een vast onderdeel uitmaakt van de marketing database en niet een op zich staand kanaal wordt. Het combineren van traditionele database marketing en Social Media noemen we ook wel Social CRM. Een goede responsverwerking bij Social EDM is nog belangrijker is dan in een traditionele direct marketing aanpak. Tijd is alles…

Business

School

Waar gebeurd… De MTB van Maarten B. werd gestolen in Frankrijk. Een fiets van duizenden euro’s, op maat gemaakt voor Maarten. De verzekering dekte slechts 500 euro. De verzekeraar gaf aan om de volgende keer de speciale polis te nemen voor dit soort dure bikes. Maarten vroeg zich verwonderd af waarom de verzekeraar dit aanbod niet eerder had gedaan. Als ze Maarten op facebook en twitter hadden gevolgd, hadden ze geweten dat hij een fietsliefhebber is… enzovoort.

Fase 6: Opvolging Het doen wat je aan de klant hebt beloofd is altijd al een belangrijke voorwaarde voor succes, maar bij EDM weegt dat zo mogelijk nog zwaarder. Omdat we met veel inspanning het juiste moment hebben vastgesteld om de klant te benaderen, is het essentieel dat momentum ook te benutten. Vanuit de lange-termijn benadering is elk contact dan ook gestoeld op alle vorige contacten. Dat we die bij EDM ook nog in een database stoppen is alleen maar op het onszelf makkelijker te maken.

15


Business

Auteur Egbert Jan van Bel

School

Met dank aan Ruud Verduin (VMC) Egbert Jan van Bel is schrijver van marketing- en managementboeken. Zijn laatste boek, getiteld “Follow that Customer”, wordt door de bekende Amerikaanse Uitgever (Racom Publishers) over de hele wereld verkocht. De titel geeft het al aan, het onderwerp is klantgericht ondernemen en Egbert Jan heeft hier diverse modellen en nieuwe inzichten beschreven. Met zijn bestseller ‘Kloteklanten’ (Kluwer), een pamflet voor het op juiste wijze omgaan met klanten, en zijn onderzoek “Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland, zette Egbert Jan vele organisaties aan de klant meer centraal te stellen als ‘kernwaarde’. Het boek en daarbij horend onderzoek haalde breeduit de Nederlandse pers van Radio538 tot het journaal. Met zijn boek ‘Event Driven Marketing’ (Kluwer) won Egbert Jan een aantal jaren geleden de Marketing Literatuurprijs. Egbert Jan is kerndocent bij Beeckestijn Business School, dit instituut verzorgt innovatieve en praktische leergangen in Digital Marketing, CRM, Social Media en Customer Services. Beeckestijn is marktleider in deze segmenten en biedt naast de leergangen vele gastcolleges en bijeenkomsten aan, ook voor niet-studenten. Daarmee is Beeckestijn een sterk netwerk voor hen die innovatiever willen managen en ondernemen: www.beeckestijn.org Egbert Jan is al sinds het begin jurylid van de International Webby Awards (Oscar voor Internet). Hij is juryvoorzitter van de verkiezing www.klantvriendelijkstebedrijf.nl en jurylid van de MarketingLiteratuurPrijs van Platform Innovatie in Marketing.

[email protected] www.beeckestijn.org +31 (0)6 51315591 Twitter @ejvanbel

Egbert Jan geniet vooral bekendheid om zijn praktijkgerichte en doelmatige visie op het bedrijfsproces. Hij is betrokken bij de ontwikkeling van nieuwe (klantgerichte) business modellen bij diverse organisatie in binnen en buitenland. Al vele jaren adviseert hij uiteenlopende bedrijven en instellingen over klantgericht ondernemen. Daarom alleen al komt hij vaak in de keuken waar plannen en acties in elkaar gebakken worden om klanten te winnen, en te behouden.

16


Business

tot slot

School

Over Beeckestijn Business School Beeckestijn Business School is hét opleidingsinstituut voor online marketing, communicatie & sales en klantgericht ondernemen en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op post-HBO en postdoctoraal niveau, biedt Beeckestijn Business School ook korte opleidingen aan die verdieping bieden binnen een vakgebied en branchegerichte masterclasses. Beeckestijn Business School verzorgt tevens in-company trajecten en in-between-jobs coaching. Post-HBO opleidingen: • Digital & Online Marketing • Social Media • Online Communicatie & Social PR • Cross Media & Contentmarketing • Campagne Management • NIMA eMarketing B • Klantgericht Management & Social CRM • Klantgerichtheid en CRM in de publieke sector • Contact Center Management • Customer Service Management • Sales Innovatie & Strategisch Accountmanagement

Meer informatie op www.beeckestijn.org Gratis proefcollege en clinics Om op een juiste wijze kennis te maken met de leergangen, organiseren wij een aantal keren per jaar proefcolleges die gegeven worden door de kerndocenten zelf. Tevens hebben wij allerlei documentatie voor u beschikbaar. Mocht u niet aan een proefcollege kunnen of willen deelnemen, dan bestaat er de mogelijkheid om persoonlijk met een docent over de opleiding te praten. Zo kunt u uw persoonlijke leerdoelen bespreken en afstemmen. Voor meer informatie kunt u contact met ons opnemen. Voor meer informatie zie: www.beeckestijn.org/agenda

Postdoctorale opleidingen: • Digital Marketing en E-Commerce • CRM en Klantgericht Management • Customer Experience en Multichannel Management Korte opleidingen: • E-mailmarketing • Mobile Marketing • Zoekmachinemarketing • Digital & Webanalytics • Usability, experience & conversie • Social Media • Community Management

17


Business

Contact gegevens

School

Beeckestijn Business School Postbus 333 3830 AJ Leusden T +31 (0)88-472 22 30 E [email protected] W www.beeckestijn.org www.facebook.com/beeckestijnbusinessschool @Beeckestijn

FollowME !

18

School. Social EDM. Event Driven Marketing

Recommend Documents