9/11/2012
apa ini social marketing?
Diyah Ayu Amalia Avina M.Si NIP. 198212302008122003
[email protected]
Apa ini social marketing?
Environmental story (pakai produk ini, maka menyelamatkan lingkungan karena tahan lama, bisa daur ulang etc– beralihlah dari batrai biasa): apa ini social marketing?
Ingat : social marketing iklan
Iklan hanyalah salah satu tools dalam mengkomunikasikan pesan social marketing
Traditional adv
Societal marketing adv
Social marketing adv
Merupakan bentuk iklan komersil pada umumnya
Pada dasarnya masih merupakan iklan pada umumnya, hanya saja mengangkat isu2 sosial (misal : lingkungan ) untuk menjual produknya
Iklan yang ditujukan untuk tujuan pemasaran sosial.
1
9/11/2012
Social marketing Societal Marketing!
Definisi CSR menurut worldbank komitmen bisnis untuk berkontirbusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjatan dengan kerjasama antara pegawai dan perwakilannya, komunitas local dan masyarakat luas untuk meningkatkan kualitas hidup, dalam hal yang baik untuk bisnis dan pembangunan
Social marketing CSR!
CSR dilakukan dgn berbagai cara Corporate social iniciatives (CSI)
Societal marketing : penggunaan isu-isu sosial untuk memasarkan produk Kegiatan organisasi atau perusahaan yang menggunakan
pertimbangan lingkungan sosial dan etika dalam praktek pemasaran. misal : energizer merupakan batray tahan lama sehingga hemat energi dan mengurangi jumlah sampah o marketing kondom fiesta mengatasnamakan kesehatan reproduksi o body shop menggunakan isu no animal testing untuk memasarkan produk.
o
Teori kasuistik
Beda kasus teori yg diterapkan dapat berbeda
distilasi dari penelitian, studi, dan karya dalam sebuah bidang studi sehingga memungkinkan kita belajar dari pengalaman (Hastings, 2008: 19).
teori dapat memberikan arahan, panduan ataupun model mengenai :
Dimanakah orang-orang berada dalam tataran sebuah perilaku. heavy smokers, light
Faktor apa saja yang menyebabkan pemosisian ini (faktor penyebab pola perilaku manusia). contoh : keluarga, lingkungan pergaulan
Bagaimana mereka diarahkan menuju tujuan yang dikehendaki. strategi untuk mempengaruhi target adopter : kampanye, call center, ILM
2
9/11/2012
Teori yang berhubungan dalam perubahan perilaku (behaviour change) :
(Juga disebut : Transtheoritical model behavior change )
Dimana posisi manusia dalam kaitan dengan perilaku
manusia tidak bisa langsung berubah
tertentu stage of change theory (SOC)
ada tahapan 2 yang dialami target audience
Faktor-faktor yang mempengaruhi pola pikir manusia
Social cognitive theory
Bagaimana cara agar perilau diarahkan menuju ke
perilaku yang dikehendaki exchage theory
Dalam SCT terdapat beberapa hal yang dipertimbangkan oleh agent of change :
Stages ada tahapan yg dilakukan,, orang tdk melakukan perubahan drastis,, karena perubahan perilaku adalah high evolvement
Konsekuensi : Orang akan membuat keputusan berdasarkan konsekuensi yang ada – orang memikirkan konsekuensi terlebih dahulu (list konsekuensi)
Pengaruh lain Kepercayaan terhadap pihak lain atau memikirkan apa yang dipikirkan orang lain bila dia berubah
Segmentasi : terdapat berbagai macam latar belakang target adopter.. namun bisa dikelompokkan menjadi segmen-segmen tertentu dan formula pendekatan pada masing2 segmen
Tradeoffs : Berdasarkan konsekuensi tersebut, dipertimbangkan positif dan negatifnya.. Target akan membandingkan seberapa besar “biaya” yang dikeluarkan untuk berubah dengan “manfaat” yang akan diperoleh
EXIT Confirmation Action
EXIT Preparation
contemplation EXIT
Pre contemplation
3
9/11/2012
Pre kontemplasi : #kondisi ketidak tahuan, kondisi tidak paham # kondisi tahu, tetapi tidak peduli ataupun tidak tertarik
Contemplation : Merenung secara sadar mengevaluasi relevansi personal dari perilaku baru./ hal yang harus dirubah
Preparation : Persiapan memutuskan untuk bertindak dan sedang berusaha untuk memastikan untung rugi yang diperlukan untuk mencoba perilaku baru.
Action : mencoba hal tersebut --> mulai berhenti merokok
Confirmation or Maintenance : Menguatkan diri – semakin mendoktrin
Termination : Bukan menyerah, tetapi sikap dan perilaku baru sudah mendarah daging pada diri adopter
Vs
Exit (dapat terjadi dalam setiap level) – bila memilih menyerah
Tidak semua orang melakukan hal step by step Sikap orang bisa berubah
Misal : terkadang orang langsung berubah terkadang orang mudah menyerah
Social Cognitive Theory mempostulasikan bahwa perilaku manusia ditentukan secara resiprokal oleh faktor-faktor internal personal (seperti pengetahuan dan keyakinan diri) dan faktor-faktor lingkungan (seperti level kekurangan atau ketersediaan fasilitas di lingkungan lokal) (Bandura dalam Hastings, 2007).
Sumber: http://hamsnetwork.org/ch5/
Menjelaskan posisi orang , tetapi tidak menjelaskan bagaimana bagaimana memindahkan seseorang pada posisi berikutnya
4
9/11/2012
Perilaku seseorang tidak hanya dipengaruhi diri sendiri, tetapi dipengaruhi lingkungannya :
Lingkungan dekat (teman, keluarga)
Perilaku seseorang tidak hanya dipengaruhi diri sendiri, tetapi dipengaruhi lingkungannya : Kontek sosial yang luas (isu sosial, norma sosial)
misal : lingk gaul klo pake helm = katro’ keluarga klo rambu lalin kuning – kebut. Kalo ga ada polisi—terobos lampu merah
menyetir mobil dengan tertib = di bel2 mobil dan motor lain pake spion dianggap “ndeso” oleh masyarakat umum dan tidak ada hukuman
Kontek sosial yang luas (isu sosial, norma sosial)
Teori in mengenali hubungan dua arah yang ada antara faktor personal dan environmental (lingkungan) yakni lingkungan membentuk orang dan perilaku mereka yang pada akhirnya membentuk lingkungan melalui perilaku dan ekspetasi mereka (Maibach & Cotton, dalam Hastings 2007).
Wider social context Societal norms Cultural symbolism Structural issues Social and economic conditions
Immediate environment Peers Local community Significant others Family Personal characteristics Goals Aspirations Self efficacy Education Symbolic needs Skills
(Health) Behaviour
(Macfayden dkk, dalam Hastings, 2007: 45)
Cari masalah perilaku buruk yang ingin anda rubah
Perilaku seseorang berdasarkan persepsi , baik masyarakat lokal maupun luas
Faktor personal apa yang mempengaruhi , baik dari lignkungan dekat maupun lingkungan luas
Menghindari Victim Blaming orang melakukan sesuatu tdk hanya berdasar diri sendiri, tp jg dipengaruhi faktor lingkungan sehingga kita tdk bisa menyalahkan perseorangan
Sbg dasar melakukan Denormalisasi sesuatu yg dianggap normal (misal melanggar marka jalan, buang sampah sembarangan) : harus di counter dan menunjukkan bahwa itu sbnrnya hal yang tidak baik
5
9/11/2012
manusia adalah mahluk yang digerakkan oleh kebutuhan dengan kebutuhan besar untuk untuk mencoba dan berusaha memenuhinya. Oleh karena itu, manusia akan melakukan pertukaran yang saling menguntungkan (winwin activity).
Pertukaran merupakan jantung dari proses pemasaran – social marketing
Saat “membujuk” seseorang melakukan seseuatu – pasti ada hal yg “ ditukar”
Minimal 2 pihak Ada nilai dari perilaku – tunjukkan bahwa nilai
pertukaran (exchange) ini harus saling menguntungkan.
Maka dari itu tugas dari social marketer adalah memastikan bahwa mereka menjanjikan sesuatu yang bernilai bagi klien
Ingat : setiap hendak memutuskan / melakukan sesuatu, orang pasti memikirkan “cost and benefits”
yang ditawarkan berguna bagi target Setiap pihak mampu berkomunikasi dan
mengantarkan nilai tersebut (pengkomunikasian nilai dari memformulasikan pesan hingga feedback) Boleh menolak ataupun menerima tindakan Percaya bahwa orang yg diajak “bertransaksi” adalah orang yang bisa dipercaya
Sulit karena yang di”jual” bukan barang– tetapi perilaku
Manfaat yg dipersepsikan olehtarget adopter harus lebih besar dari pengorbanan yang dilakukan contoh : stop merokok – sakit vs enak dan cool
6
9/11/2012
Pengorbanan (price)– cost Uang
Benefit Kesehatan
Waktu Rasa tidak nyaman
Kualitas hidup meningkat : Kesempatan untuk bekerja dan bermain lebih besar karena sehat
Taat lalu lintas : berkurangnya angka kecelakaan Tangible (terlihat)
Manfaat yang ditawarkan
Pola makan sehat : penuruan berat badan
Taat lalu lintas : kenyamanan dalam perjalanan Intangible (tidak terlihat) Pola makan sehat : meningkatnya kualitas hidup
Recipients of the change campaign
Service
Government/ Change Agency
Taxes donations authority
Change Agent
Social Insurance / Social Contract
Andreason (1994) “improve their personal welfare and that of the society of which they are a part.”
Dalam social marketing, perubahan perilaku tidak hanya menguntungkan satu pihak, tetapi sebenarnya mempengaruhi berbagai elemen , seperti : Target adopter itu sendiri Masyarakat umum Pemerintah dll
The Rest of Society
Carilah Kasus terkait social problem
-
Analisis berdasarkan 3 teori : stage of change theory (SOC) Social Cognitive theory (SCT) Exchange theory
7
