Perencanaan Strategis dalam Social Marketing

9/18/2012

a. Review a. Strategic Planning b. Objective [email protected]

Review • Teori SOC  stage of change theory : stage assumptions SCT  Social Cognitive theory : internal and external factors ET  Exchange theory : mutual benefit

The Nature and Role of Social Campaigns

Perencanaan Strategis dalam Social Marketing [email protected]

"A social change campaign is an organized effort conducted by one group (the change agent) which intends to persuade others (the target adopters) to accept, modify, or abandon certain ideas, attitudes, practices, and behaviour." (Kotler and Lee 2006:6)

• Change Agent is the person or persons or organization setting out to change something

Action of social issues

• Target Adopter is what in traditional Marketing we call the "target market", whose behaviour or thinking the change agent is trying to change. We are usually asking the target adopters to do one of three things with respect to the social issue: Accept, Modify and Abandon

accept

Modify

Abandon

1

9/18/2012

• Acept : agar menerima sesuatu yg baru – agar orang memperlakukan ODHA dgn baik • Modify : merubah perilaku yg sdh ada menjadi lebih baik (perilaku tdk perlu dihilangkan, ttp diubah polanya)  boleh makan , tp ga boleh banyak2 agar tdk obesitas, , boleh menerima telpon tapi harus menggunakan handsfree gadget • Abandon : melarang sesuatu – benar2 tdk boleh melakukan sesuatu yg tdk baik : ga bole ngganja, ;tidak boleh buang sampah sembarangan

idea

Jenis isu sosial Most social issues are a combination of idea, attitude, practice, and behaviour, but in each case one of those will be primary. In these examples, remember that different people will have different perceptions of what is foremost, but the list should give you a general idea of the differences:

attitude Example: Pecandu Narkoba merupakan korban Almost every social marketing concept involves an idea at some level. But while the concept that people with AIDS deserve equal treatment involves one's attitude toward the disease and might involve certain practices and long-term behaviours, we are primarily marketing an IDEA

practice

Example: Gays are people too– treat them fair One's attitude toward gays involves the idea that they are equals, and such practices as hiring them without discrimination as to their sexual orientation, and behaviours such as treating them like anyone else in any instance from casual eye contact in the street to inviting them to your home. But the main thing we are marketing here is ATTITUDE

behavior

Example: Recycling Practice and Behaviour are difficult to differentiate, and it is perhaps ultimately on a moral ground on which we do it. Practice involves something you do regularly, customarily, habitually (to quote Webster). Recycling involves the idea of not wasting and the attitude that the earth is sacred, but mostly in marketing the concept of recycling we are marketing a PRACTICE. You also may label as Practice something which you wish your target adopter to do for a short period of time, such as writing to one's MP (as opposed to behaviour which involves doing something longer-term)

The most difficult to define, behaviour is really how we conduct our lives in solidarity and accord with societal norms and our own deeply held beliefs. Any of these examples - AIDS, Gay Rights, Recycling, may become a behaviour as one becomes fully committed to the concept and integrates it into their life

2

9/18/2012

Strategy? • Rencana yang disatukan, luas dan berintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategis pengampu kepentingan dengan tantangan lingkungan, yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama dari pengampu kepentingan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi • (Glueck dan Jauch, 1989:9).

Strategy • Stoner, Freeman, dan Gilbert Jr. (1995) menyatakan bahwa konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu: ▫ dari perspektif apa yang ingin dilakukan oleh suatu organisasi (intends to do), ▫ dan perspektif apa yang akhirnya dilakukan oleh organisasi. (dalam Tjiptono, 1995: 3).

The Social Marketing Management

Strategy • Berdasarkan perspektif yang pertama, strategi dapat didefinisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya. • Sedangkan berdasarkan perspektif yang kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. (Tjiptono, 1995:3).

Analyzing the social marketing Environment Organizing, implementing, controlling, and evaluating the social marketing effort

Planning social marketing mix and communication program

Researching and selecting the target adopter population

Designing social marketing strategies

Analisis Lingkungan Langkah pertama yang dilakukan adalah menganalisis program social marketing yang akan dilakukan. Apa saja yang harus diperhitungkan untuk kemantapan pelaksanaan program. Mencari tahu permasalahan dasar seperti apa ; akar permasalahannya apa; • (dibahas lebih lanjut pada pertemuan 4)

3

9/18/2012

Penelitian terhadap target adopter

Stakeholder analysis • Public  sejauhmana kesadaran masyarakat akan “kasus” tertentu? ; bagaimana menjangkau mereka?

• Ditujukan untuk mengetahui apa saja yang dibutuhkan oleh target adoptert. • Pada tahap ini dilakukan juga segmentasi yang memiliki karakteristik sebagai sasaran utama dari program . • (dibahas lebih lanjut pada pertemuan 4 dan 5)

Masalah penting ?

Competitive analysis

Hal yang tidak baik – adalah hal yang biasa

Masalah fasilitas yang belum ada

Deteksi awal sebenarnya lebih baik Kesadaran masyarakat sangat rendah Value for money – jumlah yang disimpan “korban” lebih baik bila mendapat pertolongan awal daripada bila sdh terlanjur terjadi

Ada keengganan dari target – - krn malu, - takut akan mengerti akan kenyataan - Kurang memiliki kesadaran akan tanda2 ataupun cara mendeteksi dini - Masalah kebiasaan – “agama” yang mendasari ; barang subsitusi yg lebih mudah didapat (nasi – jagung)

Desain strategy social marketing • Formulasi marketing mix ditujukan kepada kelompok target dan juga saluran distribusi. • Pada tahap ini, pelaku social marketing juga merencanakan media penyampaian yang akan digunakan, baik itu media massa, media interaktif, media personal dan juga promosi langsung kepada target.

• Professional  data penting dari profesional, informasi penting terkait masalah dasar (plus perlu meyakinkan profesional untuk mendukung kegiatan) • Media  bagaimana media concern terhadap masalah tsb ; siapa target audience dari media tsb shg membantu memilih media apa yg akan digunakan; yakinkan hal itu bermanfaat thd media

Desain strategy social marketing • Tahap ini dilakukan spesifikasi dari rencana sebagai bentuk strategi yang akan dilakukan untuk mencapai sasaran social marketing dengan menggunakan konsep dasar dalam pengeluaran, marketing mix dan alokasi marketing. • Pengeluaran yang dimaksud adalah penentuan budget, dan untuk mengalokasikan budget diperlukan marketing mix yaitu product, price, place dan promotion, ditambah dengan personnel, presentation dan process.

Perencanaan social marketing mix dan program komunikasi (tactics) • Strategi yang telah dirancang kemudian diformulasi secara detil menjadi langkahlangkah taktis untuk pelaksanaan program.

4

9/18/2012

Mengorganisasi, mengimplementasi, mengontrol dan mengevaluasi dampak dari social marketing • mengorganisasi seluruh sumber daya yang ada pada social marketing, kemudian mengimplementasikannya kedalam sebuah program tindakan, mengontrol kegiatan program dan mengevaluasi hasil program.

Social marketing Objective (tujuan)

• Prinsip manajemen menekankan bahwa perencanaan yang baik tidak berarti jika tidak dilihat pada tahap implementasi serta kontrolnya.

Penetapan tujuan?

Kriteria Tujuan

• Penetapan tujuan ini menegaskan apa yang organisasi inginkan untuk target adopters lakukan

a. jelas dipahami dan merupakan konsensus yang dikembangkan oleh semua pihak yang terlibat. b. dapat diukur sehingga memberikan fokus kegiatan pada proses social marketing.

Behavioral objective • Tujuan ditetapkan agar target adopters melakukan perilaku baru sesuai dengan keinginan organisasi

Jenis tujuan dalam social marketing

behavioral

Knowledge

• karakteristik :

Beliefs

▫ dapat dilakukan meski dilihat sulit dilaksanakan (berhenti merokok), ▫ dapat menggambarkan perilaku target adopters di masa mendatang (membuang sampah pada tempatnya), ▫ tujuan tidak dapat dikuantifikasikan akan tetapi sasaran dapat dikuantifikasikan (pertambahan jumlah penderita HIV turun dari 5% per tahun menjadi 2% per tahun)

5

9/18/2012

Knowledge objective • Tujuan ditetapkan agar target adopters mendapatkan pengetahuan baru. • Knowledge objective berkaitan dengan : ▫ data statistik, fakta, dan informasi lain dimana target adopters akan menemukan motivasi atau informasi penting lainnya. ▫ Biasanya, informasi tersebut telah tersedia untuk para target adopters, akan tetapi belum diketahui oleh mereka. ▫ Informasi tersebut dapat berupa statistik tentang resiko perilaku target adopters saat ini atau keuntungan jika melakukan perilaku yang menjadi tujuan social marketing.

Penggunaan Telpon Genggam Dalam Berkendara Isu

Safety Riding Kecelakaan

Fokus

Penggunaan telpon genggam sambil menyetir mobil

Tujuan

Mengurangi jumlah kecelakaan yang diakibatkan oleh penggunaan telpon genggam sambil menyetir mobil

Belief objective • Tujuan ditetapkan agar target adopters mempercayai nilai – nilai baru. • Tujuan ini berkaitan dengan sikap, pendapat, perasaan atau nilai-nilai yang dipegang oleh target adopters. Target adopters, secara pribadi, akan mengalami manfaat dari mengadopsi perilaku yang ditujukan.

Tujuan Kampanye Social marketing Behavioral Objectives

Menghentikan mobil ketika sedang menerima telpon.

Knowledge Objectives

Mengetahui adanya isu tertentu(aware) yaitu bahaya telpon saat berkendara, mengetahui persentase jumlah kecelakaan dimana penyebab utamanya ialah penggunaan telpon genggam sambil menyetir

Belief Objectives

Mempercayai bahwa penggunaan telpon genggam, meski menggunakan ‘hands free’, mengalihkan konsentrasi ketika menyetir mobil

Breakdown the objective Sasaran

Meningkatnya jumlah pengguna mobil yang menghentikan kendaraannya ketika menerima telpon sebesar 10% Menurunnya angka kecelakaan akibat menelpon sambil berkendara

• Main target adopter : pria wanita – tinggal didaerah kekurangan (data diambil dari riset awal) objective – sadar akan bahaya menyetir sembarangan, berhenti menyetir saat menelpon • Secondary target adopter : polisi -- tertib dalam mengatur lalu lintas dan ikut menyadarkan pengendara dengan simpatik Guru – memahami bahwa dunia pendidikan diperlukan untuk membantu mendidik anak berlatih taat pada peraturan terutama lalu lintas

6

9/18/2012

CASE PROJECT • Safety riding : taat peraturan lalin/kesopanan dalam berkendara,

Project

• Narkoba : • Environment : Kebersihan / Sampah • Environment : Pemanfaatan Energi alternatif • Media Literacy :

7