Hoe effectief is social media marketing?

Hoe effectief is social media marketing? Een onderzoek naar de effecten van commerciële weblogs en gadgets op social network sites.

Master Thesis Student: Gijs Moonen Student Nummer: 5860172 Commerciële Communicatie en Voorlichting Begeleidster: Drs. H.A.M. Voorveld 23 December 2009

Samenvatting

Leden aantallen van social networks als Facebook en Hyves lopen in de vele miljoenen. Daarom zetten commerciële organisaties steeds meer campagnes uit op social media. Marketeers zijn alleen nog niet volledig op de hoogte van de effecten van de inzet van social media onderdelen. Dit onderzoek heeft zich daarom gefocust op de effecten van weblogs en gadgets binnen social networks op de merkattitude en koopintentie.

Er zijn 150 respondenten random blootgesteld in een 2x2 between subjects design. Hierin werden de respondenten blootgesteld aan verschillende social media marketing vormen binnen een relevante en niet relevante context.

De resultaten uit het onderzoek laten zien dat de context effect heeft op de merkattitude van de consument. Daarnaast blijkt de inzet van een weblog meer gewaardeerd te worden dan een gadget. De activiteit van de consument op social networks heeft invloed op de kopintentie van de consument.

De bevindingen uit dit onderzoek kunnen marketeers helpen bij het uitzetten van een bepaalde strategie op social media. Toekomstig onderzoek zal zich voornamelijk richten op verschillen in producttypen en doelgroepen.

Samenvatting 2 Inhoudsopgave 3 1. Inleiding 5 2. Theorie 8 2.1. Geschiedenis van Sociale Media 8 2.1.1. Het internet als sociaal medium 8 2.1.2 De machtsverhoudingen in sociale media 9 2.2 Definities 9 2.2.1. Definiëring Web 2.0 10 2.2.2. Definiëring ‘Social Media’? 10 2.2.3. Social Media Marketing 11 2.3 Social media categorisatie 12 2.3.1. Social Network Sites 13 2.3.2. Gadget 14 2.3.3. Weblog 14 3. Social Media Marketing en onderzoek 16 3.1 Het meten van Social Media Marketing 17 3.1.1 Attitude ten aanzien van social media marketing 17 3.1.2 Invloed van social media marketing op koopintentie 17 3.1.3 Invloed van social media marketing op merk attitude 18 3.1.4 Attitude ten aanzien van social media marketing 18 3.2 Contextrelevantie 18 4. Methode 21 4.1. Onderzoeksmethode 21 4.2. Procedure & respondenten 21 4.3. Materiaal 22 4.3.1. Onafhankelijke variabelen 23 I. Hyve pagina’s II. Weblog III. Gadget 4.4. Metingen 24 4.4.1. Afhankelijke variabelen 24 4.4.2 Controle variabelen 25 4.4.3 Demografische kenmerken 26 5. Resultaten 27 5.1 Onderzoekspopulatie 27 5.2 Factoranalyses 27

5.3 Betrouwbaarheidsanalyses 29 5.4 Manipulatie check 29 5.5 Controle variabelen 29 5.6 Toetsing deelvragen 31 5.6.1 Merkattitude 31 5.6.2 Vormattitude 31 5.6.3 Koopintentie 32 5.6.4 Geloofwaardigheid merk 32 5.6.5 Geloofwaardigheid vorm 32 5.7 Samenvatting van de resultaten 33

6. Conclusie & discussie 35 6.1 Beantwoording hoofd- en deelvragen 35 6.2 Beperkingen & vervolgonderzoek 36 6.3 Implicaties 36 Literatuurlijst 38 Bijlagen Bijlage I 43 Bijlage II 45 Bijlage IV 47 Bijlage V 48

1. Inleiding Volgens een onderzoek van Nielsen brengen internetgebruikers in de VS zeventien procent van hun totale tijdsbesteding op internet door op social networks en weblogs (Marketingfacts.nl, 2009). Het grote succes van social networks en weblogs heeft zodoende de interesse gewekt van marketeers. Zij besteedden in de VS maar liefst 18 miljoen dollar alleen al aan online advertenties op social networks en weblogs. (Marketingfacts.nl, 2009). Daarnaast blijkt dat nog maar 9 procent van de Fortune 500 bedrijven niets doet met social media. In 2007 was dit nog 43 procent (emarketer.com, 2009). Men kan concluderen dat de online activiteit op social media van grote bedrijven in de afgelopen jaren enorm is toegenomen. Deze ontwikkeling heeft plaatsgevonden door de verandering van het karakter van het internet. Tot niet zo lang geleden was het internet niet meer dan een statische informatiebron. Maar met de komst van web 2.0 en social media is hier verandering ingekomen (Cooke & Buckley, 2008; Kolbitsch & Maurer, 2006b). Het internet doorloopt een ontwikkeling die zich karakteriseert als een van toenemende personalisering van media, waarin de gebruiker zich steeds minder gaat voelen als een passieve ontvanger, en meer als een participant (Konijn, 2008). De consument hyved, twittert en facebookt alsof het hen een lieve lust is.

Deze trend heeft er tot nu toe voor gezorgd dat er een machtverschuiving heeft plaatsgevonden. Niet de producent maar de consument heeft de touwtjes in handen (Van Dijck, 2006). Het web 2.0 karakteriseert zich namelijk als medium dat interacties, connectiviteit, crowdsourcing en user-generated content stimuleert (Hart, 2008: 20). De consumenten bepalen wat ze online publiceren en welke groep ontvangers ze daarvoor kiezen. De consument denkt na over merken en producten en deelt zijn of haar ideeën met lotgenoten. Om die reden spreekt men nu ook van een consument als ‘prosumer’, ‘viewser’, of ‘produser’ (Spurgeon, 2007). Consumenten hebben meer macht, hun recensies en creaties kunnen producten en merken maken of kraken.

De vraag is nu in hoeverre merken gebruik maken van de omgeving en mogelijkheden van web 2.0. Uit onderzoek van de ‘Social Media Professionals Association’ in Nederland blijkt dat dit in Nederland gebeurt (Vos, 2009). De Social Media Professionals Association (SMPA) deed, met Ruigrok|NetPanel, onder 277 marketeers online onderzoek naar het gebruik van social media voor commerciële doeleinden. Uit dit onderzoek bleek dat sociale media veelvuldig gebruikt worden in Nederland. Van de respondenten gebruikte 66 procent sociale media commercieel voor het bedrijf zelf en achtendertig procent deed dit voor

klanten. Diegene die sociale media nog niet voor commerciële doeleinden hadden ingezet gaven aan dat dit kwam door gebrek aan ervaring en kennis (Vos, 2009). De conclusie uit dit onderzoek is dat er onder marketeers behoefte is aan onderzoek. Er bestaat echter wel, zij het mondjesmaat, wetenschappelijk onderzoek naar social media. Dit heeft zich in eerste instantie gericht op een beschrijving van de ontwikkeling van web 2.0. Zo ziet de één de veranderingen van web 2.0 niet meer dan een ‘hype’ (Shaw, 2005), terwijl er anderen zijn die in social media een nieuw fenomeen zien dat vergaande gevolgen zal hebben voor commerciële organisaties (Cooke & Buckley, 2008; Patrick, 2008). Onderzoek naar de effecten van het inzetten van social media marketing op onder meer (merk)bekendheid, imago, betrokkenheid, traffic en conversie is echter zeer schaars (Armstrong & Hagel, 1995; Mesure & Griggs, 2007; Hart, 2007). Zowel de wetenschap als de praktijk zal daarom gebaat zijn bij onderzoek naar de effecten van social media marketing.

Uit een inventarisatie van Nederlandse sociale media cases(wiki.tribewise.nl, 2009) blijkt dat drie soorten sociale media typen erg populair zijn: bloggen, widgets/gadgets en sociale netwerken. De blogs en gadgets worden veelal op sociale netwerken geplaatst. Dit onderzoek richt zich dan ook op de effecten van deze social media marketing vormen.

Uit onderzoek weten we dat ‘context relevantie’ een rol speelt bij het effect van online advertenties. Context relevantie blijkt van invloed te zijn op zowel de merkattitude als de koopintentie (Hunt, 1998; Li & Bukavoc, 1999; Rodgers, 2004). Er is alleen nog geen aandacht geschonken aan de context relevantie binnen social media. Zowel marketeers als onderzoekers zouden dus profijt kunnen hebben bij het onderzoeken van de rol van context relevantie bij social media marketing. In hoeverre heeft context relevantie bij de inzet van blogs en gadgets effect op de consument. Een tweede doel van dit onderzoek is daarom het onderzoeken van de rol van contextrelevantie.

De volgende onderzoeksvraag is opgesteld: In hoeverre hebben blogs en gadgets op sociale netwerksites invloed op de merkattitude en koopintentie? En wat is de rol van context relevantie? In het theoretische kader zal sociale media als definitie uiteengezet worden. Daarna zullen theorieën met betrekking tot merkattitude, koopintentie en contextrelevantie worden besproken, resulterend in een conceptueel model en enkele deelvragen.

2.

Theorie

2.1.

Geschiedenis van social media 2.1.1.

Het internet als sociaal medium

Het internet is van origine al een gigantische database van informatie. Maar door de komst van web 2.0 is het daarnaast ook een communicatiekanaal geworden met haast onbegrensde mogelijkheden. Het internet werd na de telefoon het tweede medium wat met groot gemak geografische barrières wegnam (Bowman & Willis, 2003). Het internet werd onder andere door e-mail, chat en communities een sterk sociaal medium (Gallant & Boone, 2008). Het karakter van internet is totaal anders dan de traditionele media. Waar televisie, radio en krant zich karakteriseerden als one-to-many media, is het internet een many-to-many medium. Internet consumenten kunnen bijna de hele wereld bereiken met hun eigen geplaatste content. Zoals Howard Rheingold het verwoordde: “There is always another mind out there. It’s like having a corner bar complete with old buddies and delightful newcomers.”

(Rheingold, 2000) Deze eigenschap maakt internet daarom een sociaal medium. De term social media verwijst naar de integratie van technologie met sociale interactie door middel van woord, beeld en geluid. In de afgelopen jaren is deze techniek verfijnder en erg makkelijk in het gebruik geworden. Dit gemak in combinatie met de massale toegang tot internet over de hele wereld maakt dat sociale media platformen zijn geworden voor gelijkgezinden van over de hele wereld. Via sociale media op het internet wordt steeds meer samengewerkt en verzamelt men vrienden op diverse sociale netwerken (Hyves, facebook, linkedin). Vrienden die dezelfde interesses hebben en niet zozeer bekenden hoeven te zijn uit het dagelijkse leven (Wellman & Gulia, 1999). In essentie zijn gelijkgezinden en vrienden zoeken, en dit contact onderhouden, zaken uit het alledaagse leven, maar door de sociale media is dit makkelijker, sneller en globaler zijn geworden (Ala-Mutka, 2008). Maar het gemak van sociale media zorgt ook voor een mogelijkheid om een eensgezinde mening te vormen over merken, producten en diensten. Sociale media zijn een verzameling van nieuwe bronnen voor online informatie geworden. Bronnen die worden gecreëerd, geïnitieerd, gecirculeerd en gebruikt met de intentie andere consumenten te

informeren over merken, producten en diensten (Blackshaw & Nazarro, 2004) 2.1.2 De machtsverhoudingen in sociale media Sociale media creëren dus de mogelijkheid voor de consument om allerlei gedachten en meningen te ventileren (Blackshaw & Nazarro, 2004). Interactiviteit zorgt voor een machtspositie van de consument op dit moment door samenwerken, delen van kennis en de opkomst van user generated content (Van Dijck, 2006; Hart, 2008). Er ontstaat een consument die zelf initiatieven neemt als kiekseurig.nl, inkoopacties.nl en vergelijk.nl. Daarnaast dagen commerciële bedrijven de consument uit om na te denken over nieuwe producten en campagnes. Nike vroeg de consument om op nike.com een eigen schoen te ontwerpen en Procter & Gamble lanceerde een peperdure campagne op crest.com om samen met de consument een nieuwe tandpasta te bedenken. In Nederland staan cocreatie bedrijven op om bedrijven en consumenten naar elkaar toe te brengen om aan nieuwe campagnes en bedrijfsproblemen te werken (CreatAd, Battle of Concepts en RedesignMe). De term ‘prosumer’, een samenvoeging van consumer en producer, lijkt dan ook niet vreemd binnen sociale media (Spurgeon, 2007). Technologische ontwikkelingen maken het dagelijks een uitdaging voor organisaties om controle te houden over hun merk (Hefflin, 2008) 2.2 Definities Social media en Web 2.0 zijn ontwikkelingen van de laatste jaren. Om die reden zijn studies omtrent deze onderwerpen in grote opkomst maar nog steeds erg beperkt. Toch is het van belang om stil te staan bij de (wetenschappelijke) definiëring van de diverse onderdelen en variabelen van deze studie. Het blijkt dat web 2.0 vaak wordt gebruikt voor een verzameling communicatie en internet toepassingen (Ala-Mutka, 2008; Punie, 2008). Echter, na een inventarisatie uit een aantal artikelen blijkt dat de begrippen social media en Web 2.0 nog vaak voor verwarring zorgen (Iriberri & Leroy, 2008). Een concrete definitie en duidelijke omschrijving van Web 2.0 en social media zijn dan ook wenselijk voor dit onderzoek. 2.2.1 Definiëring Web 2.0 De term ‘Web 2.0’ werd officieel in 2004 voor het eerst gebruikt door Dale Dougherty, vice president van O’Reilly Media Inc., tijdens een discussie omtrent de potenties van

het internet (O’Reilly, 2005). Dougherty wilde met zijn term duidelijk maken dat ondanks dat de dot-com boom in het verleden lag, het internet meer dan ooit een grootse impact zou hebben door veel nieuwe applicaties en mogelijkheden die liggen in het karakter van Web 2.0 (O’Reilly, 2005) Het grootste verschil tussen Web 1.0 en Web 2.0 is dat Web 1.0 draaide om het ‘consumeren’ van informatie, die gecreëerd werd door Web administrators. Deze ‘Admins’ waren niets meer of minder dan de eigenaars van de websites. Zij bepaalden dus welke inhoud het internet kreeg. Bij Web 2.0 draait het juist om de informatie productie van de website bezoekers. De inhoud van het web wordt gecreëerd en verspreid door een grote massa van internetbezoekers. Een definitie die dit karakter het best omvat en ook de input van sociale media aangeeft, geven Huang en Behara (in Verhaeghe et al., 2008). Zij stellen dat de term Web 2.0 wijst op: “Participation, information contribution and sharing, social networking, user collaboration and creation; all relying on improved web technologies.” 2.2.2 Definiëring Social Media In een eerdere paragraaf in dit theoretische kader werd al duidelijk gemaakt wat social media nou ‘sociaal maakt’, maar tot een theoretische onderbouwing van wat social media betekent, is het nog niet gekomen. In de wetenschap is Social media de afgelopen jaren, net als Web 2.0, op verschillende manieren geformuleerd. Uiteindelijk laten Livingston en Solis (2008) onder andere zien dat social media als term steunt op twee aspecten, technologie en de relaties tussen mensen. Livingston en Solis (2008) zien social media namelijk als het gevolg van Web 2.0. Dit betekent volgens hen dat social media zowel gekarakteriseerd worden door de ‘democratisering’ en ‘socialisering’ van informatie, als door de technologieën die hiervoor gebruikt kunnen worden (zie tabel 1). Volgens Konijn(2008) zorgen de technologieën die relaties tussen mensen vergemakkelijken, dus het bouwen van sociale netwerken of gemeenschappen, voor het succes van sociale media.

Tabel 2. Social media; sociologische definities

In tabel 1 valt te zien dat er een opsplitsing is tussen socialogische en technologische definities. Dit komt doordat de ene groep meer waarde toekent aan de technologie die alles mogelijk maakt. Terwijl de andere groep juist de manier waarop deze technologie gebruikt wordt als belangrijkste waarde ziet. In dit onderzoek wordt vastgehouden aan de term van Livingston en Solis (2008). Dit is de enige term die zowel het technologische als sociale aspect mee neemt in de definiëring van social media. 2.2.3 Social media marketing Zoals in de vorige paragraven enigszins duidelijk is geworden, hebben social media een grote impact gehad op het medialandschap. De karakteristieken van participatie, transparantie, dialoog en community maken social media als strategisch middel dan ook anders dan de inzet van traditionele media als marketing instrument (Mayfield, 2007). Er is reeds gesteld dat de verhouding tussen consument en producent sterk is veranderd door social media. De consument heeft een actieve rol gekregen die zowel diensten kan verspreiden in zijn netwerk, de producent van feedback kan voorzien en samen met een social netwerk als collectieve denktank gezien kan worden. Social media hebben hierdoor een ‘bottom-up’ aanpak in tegenstelling tot de ‘top-down’ aanpak in traditionele media (Pascu, 2008; Kolbitsch & Maurer, 2006). Dit wil zeggen dat de distributie van de boodschap, reclame, werd verzorgd door organisaties of individuele professionals. Binnen social media wordt de content echter gecreëerd door de gebruiker, of wordt content van organisaties doorgestuurd door de internet gebruiker.

2.3 Social media categorisatie Net als de definities van Web 2.0 en Social media, zijn hun toepassingen ook moeilijk als concept goed uiteen te zetten. Online toepassingen hebben vaak meerdere functies en eigenschappen die door verschillende doelgroepen verschillend gebruikt worden. Het blijft dus ook nu weer moeilijk om sociale media toepassingen te categoriseren (Scott, 2007). Dit zal in de toekomst niet makkelijker worden wanneer toepassingen in elkaar op zullen gaan en hybride vormen zullen aannemen (Hendler et al., 2008; Cachia, 2008). Het Institute for Prospective Technologies, IPTS, heeft een gangbare opdeling gemaakt van sociale media. Zij hanteren een onderscheid tussen zeven vormen van social media toepassingen (Pascu, 2008). Zij zien Social networking sites, Forum / Bulletin board, tagging, blogs, sharing Multimedia, Virtuele werelden, Podcast / Vodcast, wiki’s, RSS feed en Microblogs als de zeven belangrijkste vormen van social media. Hieronder is in percentages te zien welke social media in 2009 het populairst waren. Aan kop gaan Twitter en blogs. Linkedin en Facebook zijn twee soorten social networks. Al eerder zijn de onderzoeksobjecten aangehaald. Commerciële bedrijven gebruiken op dit moment voornamelijk weblogs en social networksites om hun boodschap naar buiten te brengen. Onderstaande tabel laat dan ook zien dat de keuze voor weblog, gadget en social networksite terecht is geweest.

Figuur 1. Most popular social media tools; Social Media Marketing Report 2009

Aan de hand van de opdeling van het IPTS is er een categorisatie gemaakt van social media toepassingen die van belang zijn voor dit onderzoek.

2.3.1 Social Network Sites

Social network sites zijn sites die gebruikers de mogelijkheid geven om (1) een persoonlijk profiel op te maken binnen een bepaald systeem, (2) een lijst op te bouwen van vrienden met wie ze een connectie hebben en (3) deze lijst te laten zien en andere lijsten te bekijken om hun netwerk uit te bouwen (Boyd & Ellisson, 2008). Bekende social networking sites zijn onder andere Facebook, Myspace, Linkedin en Hyves. Online communities of social network sites hebben in de literatuur voor verschillende definities en omschrijvingen gezorgd. Om hier een balans in te vinden zijn in een artikel van Iriberri en Leroy (2008) de meest gebruikte definities van social network sites onderzocht. Aan de hand hiervan stellen Iriberri en Leroy uiteindelijk: “In essence social networking sites are online communities that take advantage of the new and improved social computing technology for interaction and multimedia information exchange.”

Deze definitie sluit aan bij de essentie van dit onderzoek. Social network sites als communities die een platform zijn voor interactie en uitwisselen van multimedia informatie. In dit onderzoek komt deze interactie en de uitwisseling van media tot zijn recht door de weblog en de gadget. Social network sites worden op dit moment voornamelijk ingezet als merk gerelateerde online communities. Een omgeving opgezet door het merk, zoals een merk gerelateerde Hyves. Eerder onderzoek heeft zich gericht op de motivaties van consumenten en de digitale identiteit van merken en consumenten (Granitz & Ward, 1996; Kozinets, 1999; Wang, Yu & Fesenmaier, 2002; Porter, 2004 ). Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de effecten van social networks sites als inzet van social media marketing. 2.3.2 Gadget

Gadgets ziet men voornamelijk terug op social network sites. Ze worden gezien als kleine, ‘embeddable’, software applicaties die een uitbreiding zijn van de mogelijkheden van een browser, blog, social network site, of andere toepassing. Daarnaast moet de gebruiker zonder technische expertise in staat zijn om een gadget te kunnen gebruiken. Gadgets vertonen informatie en vragen om interactie (Postman, 2009). Een populair voorbeeld is Last.fm, waarbij vrienden kunnen zien welke muziek men luistert.

Gadgets die specifiek een merk of campagne ondersteunen laten vaak gebruikers hun

merkbeleving aanpassen door de gadget. Daarnaast zijn de gadgets een verlengstuk van de campagne door aandacht te vestigen op een bepaalde gebeurtenis op een campagne. Merken proberen gadgets dagelijks nieuwe informatie te laten vermelden en proberen met hun specifieke gadget de eerste te zijn en een bepaalde vorm van ‘storytelling’ mee te geven (Foth et al., 2007; Holsheimer, 2008). 2.3.3 Weblog

Weblogs, kortweg blogs, zijn een van de eerste toepassingen geweest van social media. Weblogs zijn websites waar zogeheten bloggers, de auteurs, regelmatig nieuwe berichten op plaatsen. Lezers kunnen hier vervolgens op reageren. Op een weblog staat het nieuwste bericht bovenaan op de website.

Een belangrijk aspect aan weblogs is dat ze iedereen een podium bieden die vindt dat zijn stem in de traditionele media niet tot zijn recht komt. Dit kan betekenen dat er persoonlijke weblogs ontstaan, maar ook specialinterest, bedrijfs en gesponsorde weblogs komen veel voor. Daarnaast zijn er tegenwoordig ook microblogs, korte updates ter grootte van een smsje, op twitter.com. De belangrijkste soort blog voor dit onderzoek is de Corporate weblog. Deze blogs worden geschreven door één of meerdere werknemers van een bedrijf. De weblog staat dan in het teken van het bedrijf en het vakgebied waarin het bedrijf opereert. Met een corporate weblog streven bedrijven een vorm van transparantie en toegankelijkheid na en hopen zij een persoonlijker karakter te krijgen (Reynaert & Dijkerman, 2009). Binnen corporate organisaties bestaan er volgens Lee et al. (2006) twee stromingen van corporate blogs: een bottom-up strategie en een top-down strategie. Bottom-up blogs richten zich vooral op klantenservice en product ontwikkeling. Top-down blogs worden juist gevuld met promotionele inhoud of met informatie die uit de top van het bedrijf komt (Lee et al., 2006).

Het grootste verschil tussen de twee strategieën valt te zien in het publiek waar de blog op gericht is. De top-down blogs zijn over het algemeen een verwoording van het bedrijfsimago. Hierdoor wordt dit soort blogs een verbinding met allerhande stakeholders en dient deze als communicatiekanaal om ideeën te ventileren naar aandeelhouders, consumenten, werknemers en de media. De bottom-up blogs richten zich voornamelijk op de consument (Joyce, 2005; Lee et al., 2006; Fletcher, 2007; McKenna, 2007). In dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van een bottom-up blog. In deze blog wordt informatie gegeven over een nieuw product. In het onderzoek zal dan gekeken worden naar de effecten van de consument op deze blog.

3. Social media marketing en onderzoek

De focus op online marketing onderzoek heeft zich in de voorgaande jaren voornamelijk gericht op populariteit, doorstuurintentie en verwijzingen (Dovey et. al, 2003; Chiu, Hsieh, Kao & Lee, 2007). Onderzoek naar social media marketing is schaars en richt zich voornamelijk op beschrijvende onderzoeken. Een overzicht uit dit onderzoeksveld is te vinden in onderstaande tabel. Tabel 3. Een overzicht van eerder onderzoek naar social media marketing.

Armstrong, A. & Hagel III, J.

Real Profits from Virtual Communities

Er is behoefte aan community organizers vanuit commerciële organisatie.

Chatterjee, P. Online review: Do Consumer Effect van negatieve WOM Use Them? verschilt voor pure online

Ducoffe, R.

Value and Advertising on the Web

Auteur heeft model ‘Web advertising’ getest. Model om effect van online advertenties te kunnen meten.

Rodgers, S.

Één van de belangrijkste vragen bij de inzet van social media is of de social media instrumenten die worden ingezet daadwerkelijk werken (Cachia, 2008). Er bestaat echter een paradox binnen online marketing. Het internet is één van de meest meetbare media die er bestaat, maar toch ontbreken algemeen geaccepteerde meetcriteria voor online marketing initiatieven (Gillin, 2008). 3.1 Het meten van Social Media Marketing In de volgende theoretische uiteenzetting wordt aan de hand van theoretische achtergronden geformuleerd wat er in dit onderzoek wordt gemeten. Met andere woorden, op welke variabelen zal het effect van social media marketing onderzocht worden. Aangezien social media marketing een vrij nieuw onderwerp is, is het moeilijk om hypothesen op te stellen. Er is weinig bekend over wat bijvoorbeeld beter zou kunnen werken; een blog of een gadget? Om die reden wordt in dit theoretische deel toegewerkt naar deelvragen en niet naar hypothesen. 3.1.1 Invloed van social media marketing op merkattitude Zoals net is aangegeven, heeft social media marketing onderzoek zich nog niet gericht op het de attitudes van consumenten. Toch bleek uit social media literatuur dat er behoefte is om de invloed van merkattitude te toetsen (Vos, 2009; Cooke en Buckley,

2008; Patrick, 2008). Vandaar dat merkattitude als mogelijke afhankelijke variabele wordt opgenomen in dit social media onderzoek. Een merkattitude is de duurzame ‘overall’ evaluatie van het merk, uit een mediaboodschap, die tot uiting komt in een bepaalde mate van merkvoorkeur (-acceptatie of -afwijzing) en die invloed uitoefent op het gedrag ten aanzien van het merk (Franzen et. al, 1999). In die zin is het voor dit onderzoek de vraag; 1. In hoeverre wordt het merk door de gadget/blog geaccepteerd of afgewezen in de overall evaluatie? 3.1.3 Invloed van social media marketing op koopintentie De consument richt zich steeds vaker tot verschillende soorten social media om informatie te winnen over producten. De consument baseert zijn beslissing om iets aan te schaffen ook steeds vaker op deze informatie (Lempert, 2006; Vollmer & Precourt, 2008), Ook met betrekking tot de koopintentie is het onduidelijk over er een verschil is tussen een blog en een gadget. Daarom dient de deelvraag zich aan: 2. In hoeverre heeft een blog of gadget invloed op de koopintentie van de consument? 3.1.3 Attitude ten aanzien van social media marketing Het is bekend dat de consument steeds meer afstand neemt van de traditionele vormen van adverteren: radio, televisie en print. Ook wil de consument steeds meer controle hebben over hun eigen media ‘consumptie’. Ze verwachten eigenlijk toegang tot informatie op momenten dat ze dat zelf willen. Dit betekent dat hun houding ten aanzien van reclame andere vormen gaat aannemen (Rashtchy et. Al, 2007; Vollmer & Precourt, 2008). Social media is volgens de consument daar de ideale oplossing voor. Ze zien dit als een betrouwbare bron van informatie over diensten en producten die ze verkiezen boven corporate gesponsorde communicatie die hen via de traditionele media van informatie voorziet (Foux, 2006). De vraag die zich dan aandient, is hoe de consument aankijkt tegen commerciële, ‘corporate gesponsorde’, boodschappen die binnen de sociale media worden aangeboden. Naar aanleiding van deze argumentatie is de derde deelvraag geformuleerd: 3. In hoeverre heeft een blog of gadget invloed op de attitude ten aanzien van social

media marketing inzet van het merk? 3.2 Context relevantie In de media bestaat de ‘context’ uit de karakteristieken van de inhoud van een mediauiting waarin een reclame-uiting staat. Men gaat ervan uit dat de psychologische reacties op deze karakteristieken worden meegenomen bij het bekijken van een advertentie. Dit betekent dat wanneer de consument met plezier naar een tv-programma kijkt, dat dit gevoel blijft bij het zien van de commercial erna. Deze reacties beïnvloeden daarop de vele advertentie-effecten, maar vooral de verwerkingseffecten zoals aandacht en herinnering. Dit komt omdat deze het resultaat zijn van een enkele blootstelling (Moorman, Neijens & Smit, 2002). Dat de context van media-uitingen voor effect kunnen zorgen bij het verwerkingsproces van een reclame is al ruime tijd bekend binnen verschillende media. Een groot aantal onderzoeken met betrekking tot deze factor bevestigt dit. Alleen blijkt dat de resultaten voor de diverse media uiteen lopen (De Pelsmacker, Geuens & Anckaert, 2002). Aan de ene kant zijn er onderzoeken die een positief effect van congruentie op reclame effectiviteit aantonen (Cannon, 1982; Moorman et al., 2002; Russel, 2002). Deze positieve onderzoeksresultaten zouden verklaard kunnen worden door het zogenoemde spill-over effect. Dit betekent dat positieve gevoelens die door de medium context worden opgeroepen, onbewust worden geassocieerd met de reclame die daarin is opgenomen (De Pelsmacker et al., 2002). Ook binnen de online marketing is onderzoek gedaan naar de contextuele relevantie van de internet advertenties (e.g. Hunt, 1998). Onderzoek toont aan dat het effect van een advertentie toeneemt bij contextuele relevantie (Li & Bukovac, 1999; Rodgers, 2004). Hierop voortbordurend zou men zich kunnen afvragen hoe contextrelevantie zich verhoudt tot social network pagina’s en de plaatsing van weblogs en gadgets. Aan de hand van dit idee komen de laatste deelvragen van dit onderzoek naar voren: 4. In hoeverre heeft de context van de sociale netwerk pagina invloed op de effecten van een blog of gadget? En 5. In hoeverre wordt het effect van een blog of een gadget gemodereerd door de context van de social netwerk pagina?

Ter visualisatie geeft figuur 1 de deelvragen 1 tot en met 5 schematisch weer in een conceptueel model. De opzet van dit model laat het verwachtte effect van context relevantie zien, al dan niet mediërend, bij gadgets en blogs op sociale netwerk pagina’s zien.

Figuur 2: Conceptueel model

4. Methode

In het vorige hoofdstuk werden verschillende deelvragen opgesteld. Om deze te kunnen beantwoorden, is in dit onderzoek gebruik gemaakt van een vragenlijst en een experiment. Het experiment heeft een 2 x 2 (vorm: weblog versus gadget en context: relevant versus irrelevant) ontwerp. In dit hoofdstuk zullen de verschillende onderdelen van dit experiment uiteengezet en verantwoord worden. 4.1 Onderzoeksmethode

Om een antwoord te vinden op de vragen: “In hoeverre hebben blogs en gadgets op sociale netwerksites invloed op de merk attitude en koopintentie? En wat is de rol van context relevantie?” is een online enquête opgesteld. Hierin waren vier condities onderscheiden. De respondenten zijn via een e-mail gevraagd om aan het onderzoek mee te werken. Vervolgens werden de respondenten ‘random’ blootgesteld aan één van de vier condities. Tabel 4: 2x2 Design

Gadget

2

4

De eerste twee condities hadden betrekking op de context relevante pagina. In de eerste conditie werden de respondenten blootgesteld aan een weblog in een context relevante social network pagina. In de tweede conditie werden de respondenten blootgesteld aan een gadget in de context relevante social network pagina. In de derde en vierde conditie werden de respondenten aan de context irrelevante social network pagina blootgesteld. In de derde conditie ging het om een weblog binnen deze context irrelevante pagina. Bij de vierde conditie werden de respondenten blootgesteld aan een gadget op de context irrelevante pagina. De respondenten werden geïnstrueerd om de tijd te nemen om de social network site

te bekijken. Hierna dienden de respondenten online de vragenlijst in te vullen waarin de afhankelijke variabelen werden gemeten. 4.2 Procedure & respondenten

De procedure van dit onderzoek werd gestart door de mail naar de respondenten. Zij ontvingen een mail waarin werd gevraagd om mee te doen aan dit onderzoek. Daarbij werd vermeld dat het een onderzoek over Hyves betrof en werd de respondenten gevraagd om de vragenlijst serieus te beantwoorden. Door te vermelden dat het een onderzoek over Hyves betrof, zal er geen sprake zijn van voorkennis bij de respondenten. Ze wisten immers niet dat het onderzoek in werkelijkheid over de weblog en gadget ging. Daarnaast is aan de respondenten gevraagd om de vragenlijst door te sturen naar bekenden in hun sociale netwerk om meer respondenten te genereren.

De Hyvespagina, met de gadget of weblog, werd binnen de vragenlijst getoond. De vragenlijst en het stimulusmateriaal waren van geringe grootte waardoor deze in principe op iedere computer thuis geopend konden worden. De vragenlijst werd daardoor in een natuurlijke setting afgenomen en versterkte zodoende de interne validiteit van het onderzoek.

Alle respondenten werden at random verdeeld over de vier condities. Uiteindelijk werden 150 respondenten verdeeld over de vier condities. De data die deze respondenten opleverden werden in één week verzameld.

De vragenlijst voor het onderzoek is opgesteld met de ASCoR Survey Tool. De vragenlijsten van de vier condities verschilden alleen qua benoeming van het stimulusmateriaal dat was getoond (e.g. weblog of gadget). De respondenten konden niet terugkeren naar het stimulusmateriaal of eerdere vragen. 4.3 Materiaal

In het experiment is gebruik gemaakt van een bestaande gadget en weblog van de Rabobank. Volgens de ‘Social Media Monitor 2’ (Jansen, 2009) is de Rabobank het op één na actiefste Nederlandse merk op social media (na het online merk Bol.com). Respondenten zullen dan ook niet raar op hebben gekeken van een gadget of weblog van de Rabobank binnen een Hyves pagina.

Hyves is een social network site die in Nederland is opgericht. Na inschrijving op Hyves kan men een profiel met persoonlijke gegevens aanmaken en beginnen met het uitnodigen van vrienden. Naast de profielen kan men ook een ‘Hyve’ opzetten of daarbij aansluiten. Dit is vaak een verzamelplaats voor mensen met dezelfde interesses. Er zijn Hyves voor bijvoorbeeld hobby’s, bekende filmsterren, verenigingen, enzovoorts. Daarnaast zijn er ook merk gerelateerde Hyves, waar mensen die een bepaald merk steunen lid van kunnen worden. 4.3.1. Onafhankelijke variabelen I. Hyve pagina’s: context relevantie

In dit experiment is gebruik gemaakt van een context relevante en een context irrelevante Hyve. De context relevante Hyve is de ‘Rabobank’ Hyve. Deze Hyve sluit qua inhoud en thema aan bij de gagdet en weblog. De irrelevante Hyve is de ‘Duikers’ Hyve die bedoeld is voor mensen die geïnteresseerd zijn in duiken. In de ogen van de onderzoeker is dit een uiterst context irrelevante Hyve met betrekking tot bank producten. Om hier zeker van te zijn, is in de vragenlijst een manipulatiecheck opgenomen. Hierbij zal duidelijk worden of deze manipulatie daadwerkelijk erkend werd door de respondenten. II. Weblog

De weblog bevat informatie over de ontwikkelingen van de Rabobank; duidelijke en zakelijke informatie over alles wat de Rabobank bezighoudt. De weblog berichten die de respondenten hebben gezien, gaan over een nieuw product van de Rabobank, Rabomobiel. Met Rabomobiel kunnen consumenten bankieren, bellen, sms'en en internetten via de Rabobank. III. Gadget

De gadget die voor dit onderzoek is gebruikt, is afkomstig van het platform CreatAd. Op creatad.com kunnen consumenten zelf nieuwe advertenties voor een bepaald merk ontwerpen. Eén van die producten waar dit in het verleden voor is gedaan, is de Rabomobiel. Deze zelf gemaakte advertenties kunnen als gadget geplaatst worden binnen een Hyve. Leden van Hyves kunnen deze gadget vervolgens binnen Hyves doorsturen. In dit onderzoek is de gadget een zelf gemaakte video. Deze video bevat uitspraken van minister Bos die gekoppeld zijn aan de Rabomobiel. Deze gadget is geplaatst in de ‘Rabobank’ Hyve en de context irrelevante ‘Duikers’ Hyve.

4.4 Metingen

Het onderzoek bevat twee onafhankelijke variabelen – die in de vorige paragraaf besproken zijn – en drie afhankelijke variabelen. Om een volledig zicht te krijgen op de effecten van de sociale media inzet zijn verschillende variabelen opgenomen in de vragenlijst. 4.4.1 Afhankelijke variabelen

In het theoretisch kader zijn de afhankelijke variabelen besproken die mogelijk beïnvloed worden door de onafhankelijke variabelen, de vorm (weblog en gadget) en de context. De afhankelijke variabelen zijn de merkattitude, attitude ten aanzien van de social media inzet, de koopintentie, de geloofwaardigheid van het merk en de geloofwaardigheid van de social media inzet. Om deze variabelen in kaart te brengen zijn er vragen opgesteld met een 7-punts-likertschaal waarop de antwoorden waren geformuleerd van 1 zeer mee oneens tot en met 7 zeer mee eens.

De merkattitude is gemeten aan de hand van een ‘brand attitude’ schaal (MacKenzie, Lutz & Belch, 1986). De attitude ten aanzien van de social media inzet is gemeten met een ‘attitude toward advertising’ schaal (Durvasula, Andrews, Lysonski & Netemeyer, 1993). Voor het meten van die attitudes zijn vervolgens de volgende begrippen gehanteerd in de vragenlijst: positief, verstandig, oprecht, waardevol en belangrijk.

De attitude ten aanzien van het merk en de sociale media inzet is tevens afhankelijk van de geloofwaardigheid van dit merk en de sociale media inzet. Om die reden zijn de geloofwaardigheid van het sociale media type en van het merk Rabobank gemeten. De geloofwaardigheid van het sociale media type is gemeten door middel van een ‘source credibility’ schaal (Obermiller & Spangenberg, 1998, 2000). Er werd bijvoorbeeld gevraagd of de weblog eerlijk en overtuigend was.

De geloofwaardigheid van de Rabobank is gemeten door middel van een ‘perceived corporate credibility’ schaal (Newell & Goldsmith, 2001). Zodoende werd bijvoorbeeld gevraagd of men van mening was dat de Rabobank veel ervaring had. Voor de koopintentie is een ‘purchase intention’ schaal gebruikt (Chang & Thorson, 2004; MacKenzie et al., 1986; Voorveld, Neijens & Smit, 2008). Onderdeel van deze schaal is bijvoorbeeld in hoeverre het waarschijnlijk zou zijn dat respondenten naar aanleiding van de weblog/gadget de Rabomobiel zouden aanschaffen.

Zoals aangegeven is de keuze voor de manipulatie, de context, ook nog getoetst met een manipulatiecheck. Daardoor is getest of het thema van de Hyve wel of niet bij de Rabobank en Rabomobiel past. Hiervoor is gebruik gemaakt van een ‘match’ schaal waarbij de geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid en professionaliteit van de Hyve tegenover de weblog/gadget werd gezet (Till & Bussler, 2000). Dit betekent dat er onder andere is gevraagd of de geloofwaardigheid van de Hyve paste bij de geloofwaardigheid van de weblog. 4.4.2 Controle variabelen

Het is van belang om te weten of de effecten die op de afhankelijke variabelen zijn gevonden, toegeschreven kunnen worden aan de onafhankelijke variabelen en niet door andere factoren. Hiervoor zijn een aantal controle variabelen toegevoegd aan de vragenlijst, waarmee inzicht is verkregen in mogelijke storende factoren (’t Hart, Boeije & Hox, 2005).

Zo is het bijvoorbeeld goed om te weten in wat voor mate een respondent cynisch is ten opzichte van commerciële uitingen op het internet. Deze houding is door vier items gemeten op een 7-punts-likertschaal. Hier is de respondent gevraagd in hoeverre uitingen op een Hyves pagina (1) leuk, (2) belangrijk, (3) over het algemeen goed werden bevonden en of commerciële uitingen op Hyves pagina’s (4) mensen dingen liet kopen die ze niet nodig hadden, waarbij 1 zeer mee oneens en 7 zeer mee eens inhield.

Bovendien is het van belang om te weten hoeveel ervaring de respondent heeft met social networks, weblogs en gadgets. Minder ervaring zou kunnen betekenen dat het experiment bijvoorbeeld erg ingewikkeld en onduidelijk zou zijn voor de respondent. Deze ervaring is gemeten door middel van drie items. De eerste twee zijn gericht op de frequentie van sociale netwerken-en algemeen internetgebruik. Een hoog internetgebruik hoeft immers nog niet te betekenen dat men veel gebruik maakt van sociale netwerken. De respondent moest aangeven hoe vaak per dag gebruik wordt gemaakt van internet en hoe vaak men per dag op sociale netwerken bezig is waarbij 1 helemaal nooit en 7 heel erg vaak inhoudt. Vervolgens kon men bij het derde item op numerieke wijze invullen van hoeveel social networks gebruik wordt gemaakt.

Al eerder werd gevraagd naar de geloofwaardigheid van het merk Rabobank. Het is van toegevoegde waarde om te zien of respondenten al klant zijn bij de Rabobank. Om die reden is dit als controle variabele opgenomen in het onderzoek. Dat gegeven kan immers van invloed zijn op de koopintentie en de attitude ten aanzien van het merk. Daarom is aan de

respondenten gevraagd of ze klant zijn bij de Rabobank. Ook is gevraagd, wanneer de respondent geen klant is bij de Rabobank, of de respondent in het verleden klant is geweest. Men zou bijvoorbeeld slechte ervaringen kunnen hebben met deze bank en daarom naar een andere bank zijn uitgeweken. 4.4.3 Demografische kenmerken

Naast aspecten gericht op ervaring kunnen ook demografische kenmerken van invloed zijn op onderzoeksresultaten. Om de demografische kenmerken van de respondenten te meten, is er een drietal items in de vragenlijst opgenomen. Deze vragen zijn voorafgaand aan het daadwerkelijke experiment gesteld.

Ten eerste is er gevraagd naar het geslacht van de respondent. Vervolgens kon men aangeven welke opleidingsniveaus de respondent heeft afgerond of nu geniet: lager onderwijs, mavo, mbo, havo, vwo, hbo, bachelor/propedeuse en master/doctoraal. Tot slot is naar de leeftijd van de respondent gevraagd. Aan de hand van deze gegevens konden de demografische kenmerken meegenomen worden in de resultaten. 5. Resultaten 5.1 Onderzoekspopulatie

Na het verzamelen van de data is bekeken welke ingevulde vragenlijsten bruikbaar waren voor het onderzoek. Na het opschonen van dit bestand is, zoals in de methode werd beschreven, een groep van 150 respondenten overgebleven. De respondenten zijn random toegewezen aan één van de vier condities. In tabel 5 is te zien hoe de respondenten zijn verdeeld over de condities. Tabel 5: Verdeling respondenten over condities

De groep respondenten bestond uit 89 mannen (59.3%) en 61 vrouwen (40.7%). Door middel van het uitvoeren van twee Chi kwadraat toetsen is gebleken dat mannen en vrouwen gelijk waren verdeeld over de condities. Het verschil qua geslacht verschilt niet significant voor zowel de context condities (X²(df=1)=1.191; p=0.275) als de vorm condities (X²(df=1)=.575; p=0448). Het overgrote deel van de respondenten had een hoog opleidingsniveau (HBO: 20%, WO:74%). Verder was de gemiddelde leeftijd 26 jaar (M=26.7, SD=6.16)

5.2 Factoranalyses

Zoals in de methode werd beargumenteerd zijn de variabelen gemeten met behulp van meerdere items. De merkattitude is bijvoorbeeld aan de hand van 6 items gemeten. Om een schaal te kunnen vormen voor de verschillende afhankelijke variabelen moeten de verschillende items samen één latente variabele meten met een eigenwaarde hoger dan één. De factoranalyses tonen aan dat alleen de geloofwaardigheid van het merk meer dan één component beschrijft. Na een geroteerde principale componenten analyse blijkt dat drie items een tweede component vormen. Deze component blijkt de aantrekkelijkheid van het merk te beschrijven (de items betroffen vragen over de aantrekkelijkheid en sympathiekheid van het merk). Deze component zegt weinig over de geloofwaardigheid van het merk. Om die reden wordt deze component buiten beschouwing gelaten. In tabel zes tot en met tien zijn de resultaten van de factoranalyses te vinden van de gebruikte variabelen. Deze componenten zullen in de verdere analyses gebruikt worden. Allereerst zullen de componenten daarom nu getoetst worden op hun betrouwbaarheid.

Tabel 7: Prinicpale componentenanalyse. Componentladingen Geloofwaardigheid Rabobank.

Tabel 8: Prinicpale componentenanalyse. Componentladingen Geloofwaardigheid Vorm

Tabel 9: Prinicpale componentenanalyse. Componentladingen Koopintentie

5.3 Betrouwbaarheidsanalyses

De verschillende schaalconstructen uit dit onderzoek zijn getest op interne betrouwbaarheid. De samengestelde variabelen in dit onderzoek hebben allemaal een alphawaarde boven .60, een algemeen wetenschappelijk geaccepteerde grens (’t Hart, Boeije & Hox, 2005) (zie tabel 11). Uit deze tabel blijkt dat de samengestelde variabelen betrouwbaar zijn. Met deze variabelen zijn de data verder geanalyseerd. Tabel 11: Betrouwbaarheidsanalyses Variabele

α

M SD

Attitude Vorm

0.85

4.14

5.39

Geloofwaardigheid Vorm

0.89

4.22

6.23

5.4 Manipulatiecheck In het experiment is een groep respondenten blootgesteld aan de context relevante conditie en een andere groep respondenten blootgesteld aan de context irrelevante

conditie. Door middel van de manipulatiecheck kan worden gecontroleerd of de manipulatie daadwerkelijk geslaagd is. Deze manipulatiecheck is met een t-toets voor onafhankelijke steekproeven uitgevoerd. Hieruit blijkt dat er een significant verband bestaat tussen de perceptie van de context bij de verschillende condities ( t(148) = 5.03; M context relevant

= 4.54; SD

context relevant

=1.4; M

=3.41; SD

context irrelevant

context irrelevant

=1.36; p<

0.00). De opzet van de

manipulatie is dus geslaagd. 5.5 Controle variabelen Aan het begin van de vragenlijst zijn een aantal algemene vragen gesteld. Vragen die als controle variabelen fungeren in dit onderzoek. Aan de respondenten is gevraagd of zij al dan niet klant zijn bij de Rabobank. Het blijkt dat 38% van de respondenten klant is bij de Rabobank. Van de 93 respondenten die geen klant zijn bij de Rabobank blijkt 30.7% wel eerder klant te zijn geweest. Vanuit een logische beredenering zou men kunnen verwachten dat de merkattitude en geloofwaardigheid van de Rabobank beïnvloed zouden worden wanneer men klant is bij de Rabobank. Uit de analyse bleek inderdaad dat er een effect was op de merkattitude (F = 27.18; df=1, 148; p = .000) en op de geloofwaardigheid van de Rabobank (F=30.35; df=1, 148; p=.000). Dit zegt echter nog weinig over de effecten van de context en de vorm van de social media inzet op deze geloofwaardigheid en merkattitude. Factoren die daar wellicht meer van invloed op zijn, hebben betrekking op ervaring met internet en sociale netwerken.

Het blijkt dat de respondenten gemiddeld 29 uur per week op internet besteden (M=29.05; SD=16.29). Hierbij gebruiken zij gemiddeld twee sociale netwerken (M=2.51; SD=1.61) op het internet. Men gebruikt Hyves, onderdeel van de stimuli, gemiddeld bijna drie keer per week (M=3.69; SD=2.61). De gemiddelde scores en standaarddeviaties voor de variabelen die betrekking hebben op het internetgebruik zijn opgenomen in tabel zeven. Deze variabelen zouden zoals gezegd, van invloed kunnen zijn op de afhankelijke variabelen. Om die reden zijn meervoudige regressie analyses uitgevoerd om deze invloed nader te onderzoeken. Tabel 12: Controle variabelen Variabele M SD Aantal sociale netwerken 2.51 1.61 Ik plaats vaak weblogs/gadgets op mijn hyves 2.11 1.84

Uit deze analyses blijkt dat het gebruik van internet en social networks enkele effecten hebben op de afhankelijke variabelen. Het plaatsen van weblog berichten of gadgets heeft een positief effect op de geloofwaardigheid van de vorm (β = .24, p < .05). Daarnaast heeft plaatsen ook een positief effect op de koopintentie (β = .34, p < .00) (zie tabel 13 en 14). Deze controle variabele heeft, in tegenstelling tot het klant zijn, betrekking op social networks en weblogs en gadgets. Daarnaast is het plaatsen van weblogs en gagdets, de enige controle variabele effect had op meerdere afhankelijke variabelen. Deze redenen maken dat het plaatsen van weblogs en gadgets mee wordt genomen als covariaat bij het toetsen van de deelvragen. Tabel 13:. Meervoudige regressieanalyse met ‘Geloofwaardigheid van de vorm’ als afhankelijke variabele Variabele B SE β t p Aantal sociale netwerken -.06 .06 -.09 -.97 .33 Ik plaats vaak weblogs/gadgets op mijn Hyves .13 .06 .24 2.24 .03 Tabel 14:. Meervoudige regressieanalyse met ‘Koopintentie’ als afhankelijke variabele

Aantal sociale netwerken -.11 .07 -.13 -1.51 .13 Ik plaats vaak weblogs/gadgets op mijn Hyves .24 .07 .34 3.3 .00

5.6 Toetsing deelvragen

In de deelvragen werd het effect van de inzet van een weblog of gadget getoetst. Daarnaast werd ook het eventuele effect van de context meegenomen in de deelvragen. In hoeverre hadden deze vormen invloed op de merkattitude, de koopintentie en de attitude ten aanzien van de inzet van social media marketing? Deze verschillende afhankelijke variabelen zullen nu aan de hand van een variantie analyse (MANOVA) verder worden verklaard. In deze analyse is het plaatsen van weblogs en gadgets dus als covariaat meegenomen. 5.6.1 Merkattitude

Aan het begin van dit onderzoek werd al naar voren gebracht dat de context vaak van invloed is op het effect van de boodschap (Van Reijmersdal, Neijens en Smit, 2007). In dit experiment blijkt dat de context als enige van invloed is op de merkattitude (F=4.93 , df=1,

145; p=.028). Aan de hand van de gemiddelden blijkt vervolgens dat een context relevante Hyve een hogere merkattitude veroorzaakt (M= 4.22, SD= 1.02) dan een context irrelevante Hyve (M= 4.06, SD= 1.14). Bij de variantie analyse is gebleken dat alleen de context voor een significant verschil zorgt bij de waardering van het merk Rabobank. Er is geen significant verschil gevonden voor de vorm. Daarnaast blijkt er ook geen interactie effect van vorm en context op de merkattitude te zijn. 5.6.2 Vormattitude

Naast een waardering voor het merk heeft de consument ook vaak een mening over de vorm van de boodschap. In dit onderzoek is het dus de vraag wat de reactie van de respondent is op de gadget of weblog. Uit de variantie analyse blijkt context geen significant verschil veroorzaakt bij de vormattitude. De vorm als onafhankelijke variabele heeft wel een significant verschil in de scores op de vormattitude (F=4.48, df=1, 145; p=.036). Er is geen interactie effect gevonden van de context en vorm op de vormattitude. Wanneer vervolgens de gemiddelden worden bekeken, blijkt dat een weblog (M=4.32, SD= 1.04) beter gewaardeerd wordt dan een gadget (M=3.97, SD=1.09). De covariaat plaatsen van weblogs of gadgets, blijkt van invloed te zijn op deze gemiddelden. Het blijkt dat het plaatsen van weblogs of gadgets op een eigen Hyves pagina zorgt voor een significant verschil op de vormattitude (F=11.35, df=1, 145; p=.001). Concluderend kan worden gesteld dat de vorm en het zelf plaatsen van weblogs of gadgets in dit onderzoek voor een hogere waardering van een weblog zorgen. 5.6.3 Koopintentie

De koopintentie geeft aan of een commerciële uiting doet waar deze voor gemaakt is; verkoopcijfers genereren. Binnen dit onderzoek blijkt de onafhankelijke variabelen, vorm en context, geen significant verschil veroorzaken op de koopintentie van de respondenten. Ook is er geen interactie effect van deze onafhankelijke variabelen op de koopintentie. Uit de analyse blijkt wel dat activiteit op sociale netwerken invloed heeft op de koopintentie. Met andere woorden, het zelf plaatsen van weblogs of gadgets zorgt bij de koopintentie voor een significant verschil (F=19.73, df=1, 145; p= .000). Dit zou veroorzaakt kunnen worden doordat actieve consumenten op social networks gewend zijn aan gadgets en weblogs. Deze gewenning zou kunnen zorgen voor een acceptatie van weblogs en gadgets als commerciële informatiebron. 5.6.4 Geloofwaardigheid merk

In de bespreking van de controle variabelen kwam naar voren dat Rabobank klanten een hogere score gaven voor de geloofwaardigheid van het merk. Wanneer de geloofwaardigheid van het merk wordt bekeken vanuit de onafhankelijke variabelen blijkt dat hier geen significante verschillen bestaan. De inzet van social media marketing (zowel de vorm als de context) blijken geen invloed hebben op de merk attitude. De onafhankelijke variabelen brengen ook geen interactie effect teweeg op de merkattitude. 5.6.5 Geloofwaardigheid vorm

De geloofwaardigheid van de weblog of gadget inzet lijkt niet beïnvloed te worden door de onafhankelijke variabelen. De context en de vorm veroorzaken geen significant verschil op het resultaat van de geloofwaardigheid van de vorm. De covariaat plaatsen van weblogs of gadgets zorgt wel voor een significant verschil (F=14.29, df=1, 145; p= .000). Wederom blijkt dat het actief bezig zijn met weblogs en gadget door de respondenten invloed uitoefent op het resultaat van één van de afhankelijke variabelen. 5.7 Samenvatting van de resultaten

Bovenstaande resultaten kunnen gebruikt worden op de beantwoording van de deelvragen. Om alles overzichtelijk te formuleren zullen hier de deelvragen herhaald worden en zal hier antwoord op gegeven worden aan de hand van de resultaten. 1. In hoeverre wordt het merk door de gadget/blog geaccepteerd of afgewezen in de overall evaluatie?

De inzet van een weblog of gadget heeft in dit onderzoek geen effect op de overall evaluatie van het merk. Zowel de merkattitude als de geloofwaardigheid van het merk werden niet beïnvloed door de vorm op de social network pagina. 2. In hoeverre heeft een blog of gadget invloed op de koopintentie van de consument?

Het gemiddelde van de koopintentie was in dit onderzoek een stuk lager dan de gemiddelden van de andere afhankelijke variabelen (M=2.56, SD= 6.56). Er bleek daarnaast geen significant verschil te zijn tussen de inzet van een weblog of gadget. 3. In hoeverre heeft een blog of gadget invloed op de attitude ten aanzien van social media marketing inzet van het merk?

Er is een significant verschil gevonden tussen de inzet van een weblog en gadget ten aanzien van de vormattitude (F=4.48, df=1, 145; p=.036). Uit dit onderzoek blijkt dat een weblog meer effect heeft op de vormattitude dan een gadget. De geloofwaardigheid van de vorm vertoont echter geen verschil bij de inzet van een weblog of gadget. 4. In hoeverre heeft de context van de sociale netwerk pagina invloed op de effecten van een blog of gadget? De context heeft in dit onderzoek effect op de merkattitude (F=4.93 , df=1, 145; p=.028). Het effect van de weblog of gadget is groter op een context relevante Hyve (M= 4.22, SD= 1.02) dan op een context irrelevante Hyve (M= 4.06, SD= 1.14). 5. In hoeverre wordt het effect van een blog of een gadget gemodereerd door de context van de social netwerk pagina? Er zijn in dit onderzoek geen interactie effecten gevonden van de context en vorm. Er is dus geen modererend effect gevonden van de context op de inzet van een gadget of weblog. 6. Conclusie & discussie

In de inleiding werd al duidelijk waarom dit onderzoek zo wensbaar was. Een vakgebied waar in één jaar alleen al in de VS voor 18 miljoen dollar is uitgegeven, kan bijna niet zonder wetenschappelijk onderzoek. Beslissingen op het gebied van social media marketing zijn de afgelopen jaren nog genomen op gevoel. Met dit onderzoek is een eerste stap gedaan voor het onderzoeksgebied van social media marketing, de marketing tool van de

toekomst. 6.1 Beantwoording hoofd- en deelvragen Aan de hand van de onderzoeksvraag, in hoeverre hebben blogs en gadgets op sociale netwerksites invloed op de merk attitude en koopintentie? En wat is de rol van context relevantie? Is er expliciet op zoek gegaan naar effecten van social media marketing. Na het uitvoeren van het onderzoek werden verschillende effecten gevonden van social media inzet als marketing tool. Wanneer men dan terugkijkt op de verschillende deelvragen, kunnen een aantal lessen getrokken worden uit dit onderzoek.

Ten eerste heeft de context van een social network pagina effect op de merkattitude van de consument. In de toekomst zouden marketeers dus rekening moeten houden met de omgeving van de social network pagina waar zij hun weblog of gadget op plaatsen.

Daarnaast blijkt de inzet van een weblog meer gewaardeerd te worden dan een gadget. Het verschil tussen de weblog en gadget in dit onderzoek zat voornamelijk in de inhoud. De weblog bevatte meer informatie of het product dan de gadget. Uit dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat de consument liever inhoudelijke informatie krijgt dan dat zij reageren op uiterlijk vertoon.

Marketeers worden beoordeeld op verkoopcijfers. Wanneer men naar dit onderzoek kijkt, blijkt de doelgroep dan van groot belang te zijn. Juist diegene die actief op social networks zijn, staan open voor dit soort uitingen. Deze koopintentie van deze groep consumenten wordt beïnvloed door de inzet van weblogs en gadgets op social network pagina’s. Met deze gedachte zouden marketeers aan de slag kunnen gaan. Zorg voor weblogs of gadgets die met één druk op de knop verspreid kunnen worden over Hyves, Facebook en Twitter. 6.2 Beperkingen & vervolgonderzoek

Ieder wetenschappelijk onderzoek gaat gepaard met limitaties. Dit is voor het onderhavige onderzoek uiteraard niet anders. Ondanks een gedegen theoretische en methodische onderbouwing zijn aan het eind van het onderzoek enkele kanttekeningen te maken.

De keuze voor de Rabobank voor dit onderzoek heeft bepaalde beperkingen met zich mee gebracht. Een bank is een high involvement merk en product. Consumenten zijn over het algemeen voor lange tijd klant bij een bank. Om die reden voelen ze zich vaak verbonden met deze bank. Daarnaast staat de Rabobank bekend om zijn grote staat van dienst als sponsor van diverse sporten. Deze twee factoren zorgen ervoor dat de respondenten in dit onderzoek hoogst waarschijnlijk al een duidelijk beeld hebben van het merk Rabobank. Er zal moeilijk invloed worden uit geoefend op de merkattitude op een dergelijk sterk merk. Voor vervolgonderzoek zou het een mogelijkheid zijn om gebruik te maken van social media marketing instrumenten van onbekende merken.

Vervolgens brengt het gebruik van een bank en een bankproduct op zich limitaties met zich mee met betrekking tot koopintentie. Zoals net vermeld, zijn mensen vaak voor een lange periode klant bij een bank. Om die reden zal men als klant van een andere bank niet snel openstaan voor producten van de Rabobank. Het effect van social media vormen op de koopintentie zal wellicht sterker zijn bij low involvement producten. Gezien het feit dat een weblog en gadget van eenzelfde merk niet voor het oprapen liggen, is in dit onderzoek toch voor de Rabobank en de Rabomobiel gekozen. Maar uiteindelijk is het voor high

involvement producten en merken ook belangrijk om te zien wat social media met hen doen. Social media is de marketing tool van de toekomst dus ook dit soort merken en producten zullen zich daar moeten profileren. 6.3 Implicaties

Met dit onderzoek is meer inzicht verkregen in de snel veranderende wereld van social media en social media marketing. In eerder onderzoek zijn deze werelden beschreven maar niet eerder is zo expliciet onderzoek gedaan naar de effecten van sociale netwerken en de onderdelen daarvan. Erg opvallend in dit onderzoek is het effect dat social media marketing op actieve social media gebruikers heeft. Consumenten die actief op sociale netwerken bezig zijn, blijken erg open te staan voor social media marketing. Voorheen hebben onderzoekers zich gericht op de motivaties van de consument voor merk gerelateerde activiteit op sociale netwerken (Muntinga, 2009). Maar het is nú juist interessant om te zien wat social media marketing doet met deze actieve consument. Het is de beurt aan marketeers en onderzoekers om hun motivatie te richten op een effectieve inzet van social media in marketing.

“Marketers don’t understand channels where you have to talk and listen at the same time… The marketing industry’s idea of a two-way communication is to put an 800 number or a web adress in an ad and take orders.” (Josh Bernoff, 2009) Literatuurlijst

Ala-Mutka, K. (2008), Social computing: Study on the use and impacts of collaborative content, Institute for Prospective Technological Studies (IPTS), laatst bekeken 14 September 2009 op http://ftp.jrc.es/EURdoc/JRC47511.pdf . Armstrong, A. & Hagel III, J. (1995), Real profits from virtual communities, The Mickensey Quarterly, 3, 126 Bernhoff, J. (2009), Why marketers have trouble with full-duplex social technology, laatst bekeken 22 December 2009 op http://blogs.forrester.com/groundswell/2009/06/why-is twoway-conversational-technology-is-so-hard-for-marketers.html Blackshaw, P. & Nazzaro, M. (2004), Consumer-Generated Media (CGM) 101: Word of Mouth is the Ace of the Web-Fortified Consumer, Intelliseek White Paper, laatst bekeken 1 November 2009, http://www.intelliseek.com/whitepapers.asp Bowman, S & Willis, C 2003, We media: How audiences are shaping the future of news and information, American Press Institute, Laatst bekeken 30 Oktober 2009, http://www.hypergene.net/wemedia/

Boyd, D.M. & Ellison, N.B. (2007), Social network sites: Definition, history, and scholarship, Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 13, No. 1, laatst bekeken 30 Oktober 2009, http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html Cachia, R. (2008), Social computing: Study on the use and impact of online social networking, Institute for Prospective Technological Studies (IPTS), Laatst bekeken 30 Oktober 2009, http://ftp.jrc.es/EURdoc/JRC48650.pdf Chang, Y. & Thorson, E. (2004), Television and web advertising synergies, Journal of Advertising, Vol. 33, No. 2, pp. 75-84 Chiu, H.C., Hsieh, Y.C., Kao, Y.H., & Lee, M. (2007). The determinants of e-mail receivers’ disseminating behaviours on the internet. Journal of Advertising Research,47(4), 524-534. Cooke, M, & Buckley, N. (2008), Web 2.0, social networks and the future of market research, International Journal of Market Research, Vol. 50, No. 2, pp. 267-292. De Pelsmacker , P., Geuens, M. & Anckaert, P. (2002) Media Context and Advertising Effectiveness: The Role of Context Appreciation and Context/Ad Similarity, Journal of Advertising, Vol. 31, No. 2, pp. 49-61 Durvasula, S., Andrews J.C., Lysonski, S. & Netemeyer, R.G. (1993) Assessing the Cross-National Applicability of Consumer Behavior Models: A Model of Attitude Toward Advertising in General, The Journal of Consumer Research, Vol. 19, No. 4 (Mar., 1993), pp. 626-636 Foth, M., Hearn, G. & Klaebe, H. (2007), Embedding digital narratives and new media in urban planning, Digital Resources for the Humanities and Arts conference, Dartington. Fletcher, K. (2007), Why blogs are an open door, British Journalism Review, Vol. 18 No. 2, pp. 41-6. Foux, G. (2006), Brand papers – Consumer- generated media: Get your customers involved. Brand Strategy, Centaur Communications Ltd. Laatst bekeken 5 November 2009, http://www.accessmylibrary.com/coms2/summary_0286-33994612_ITM Franzen, G., & Bouwman, M. (1999). De mentale wereld van merken. Alphen aan den Rijn: Samsom. Gallant, L & Boone, G, (2008), Communicative informatics: A social media perspective for online communities, Association for the Advancement of Artificial Intelligence, Laatst bekeken 5 November 2009, http://www.aaai.org/Papers/ICWSM/2008/ICWSM08-035.pdf Gillin, P. (2008), New media, new influencers and implications for the public relations profession, Journal of New Communications Research, Vol. 2, No. 2, pp. 1-10, laatst bekeken 5 November 2009, http://www.instituteforpr.org/files/uploads/NewInfluencer.pdf Granitz, N. A. & Ward, J.C. (1996). Virtual community: a sociocognitive analysis. Advances in Consumer Research, 23, pp. 161-166. Hart, K. (2007), Online networking goes small, and sponsors follow, The Washinton Post, December 29, D01 in Zen, F., Huang, L. & Dou, W. (2009) Social Factors in User perceptions and responses to advertising in online social networking communities.

Journal of Interactive Advertising, Vol. 10, No. 1 Hart, J. (2008), Getting engaged: A 12 step plan to getting started with social learning, e.Learning Age magazine. Hearn, G., Tacchi, J., Foth, M. and Lennie, J. (2008), Action Research and New Media: Concepts, Methods and Cases, Hampton Press, Cresskill, NJ. Hefflin, C. (2008), Whitepaper: The urgent need for social media networking, Laatst bekeken 3 November 2009, http://www.corpsocialnetworking.com/ Holsheimer, M. (2008), Widgets en gadgets geven advertentie nieuwe en aantrekkelijke dimensie, MDweekly, Laatst bekeken 3 November, http://www.mdweekly.nl/897687/widgets-en-gadgets-geven-advertentie-nieuwe-en aantrekkelijke-dimensie Hunt, B. (1998), Targeting Advertising Age, Supplement Online Media, 69, 38-41 Iriberri, A. & Leroy, G. (2008), A life cycle perspective on online community success, laatst bekeken 25 Oktober 2009, http://beta.cgu.edu/Faculty/leroyg/Papers/ACM_CSUR_2006 0042_Online_Communities_Iriberri_and_Leroy_temp_online.pdf Jansen, L. (2009), Social Media Monitor , Whitepaper van de Social Embassy, laatst bekeken 10 November 2009, http://www.socialmediamonitor.nl Jenkins, H., Clinton, K., Purushotma, R., Robison, A.J., Weigel, M. (2006), Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century, An Occasional Paper on Digital Media and learning: MacArthur Foundation Joyce, A. (2005), More PR than no-holds-barred on bosses’ corporate blogs, Washington Post, March 19, p. A01. Kolbitsch, J. & Maurer, H. (2006), ‘The transformation of the web: How emerging communities shape the information we consume’ Journal of Universal Computer Science, Vol. 12, No. 2, pp., laatst bekeken 14 september 2009 op http://www.jucs.org/jucs_12_2/the_transformation_of_the/jucs_12_02_0187_0214_k olbitsch.pdf, Konijn, E. (2008), Mediated interpersonal communication, Routledge, UK. Kozinets, R. V. (1999). E-tribalized marketing: the strategic implications of virtual communities of consumption. European Management Journal, 17(3), pp. 252–264. Lee, S., Hwang, T. and Lee, H-H. (2006), Corporate blogging strategies of the Fortune 500 companies, Management Decision, Vol. 44 No. 3, pp. 316-34. Lempert, P. (2006), Caught in the Web, Progressive Grocer 85 (12) (2006), p. 18. Li, H. & Bukavoc, J.L., 1(1999), Cognitive Impact of Banner ad characteristics: an experimental study, Journalism and Mass Communication Quarterly, 76 (2), 341-53 Livingston, G. & Solis, B. (2007), Now is gone: A primer on new media for executives and entrepreneurs, Bartleby Press, Washington. Maagt, P de. (2008), Café del Marketing: Marc de Vries (COO van Hyves) over Social

Media. Laatst bekeken 6 december 2009 op http://www.polle.net/2008/06/01/marc de-vries-hyves-over-social-media MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. & Belch, G.E. (1986), The Role of Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanation, Journal of Marketing Research, Vol. 23, No. 2, pp. 130-143 McKenna, L. (2007), Getting the word out: policy bloggers use their soap box to make change, Review of Policy Research, Vol. 24 No. 3, pp. 209-29. Mesure, S. & Griggs, I. (2007), The Facebook betrayal-users revolt over advertising sellout, The Independent on Sunday in: Zen, F., Huang, L. & Dou, W. (2009) Social Factors in User perceptions and responses to advertising in online social networking communities. Journal of Interactive Advertising, Vol. 10, No. 1 Mishaud, E. (2007), Twitter: Expressions of the whole self, Department of Media and Communications, The London School of Economics and Political Science, laatst bekeken 28 Oktober 2009, http://www.lse.ac.uk/collections/media@lse/mediaWorkingPapers/MScDissertationS eries/Mishaud_Final.pdf Moorman, M., Neijens, P., & Smit, E. (2002). The effects of magazine-induced psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real life setting. Journal of Advertising, 31(4), 27-40. Muntinga, D. (2009). SWOCC Working paper series: Introducing COBRAs A holistic exploration of motivations for brand-related social media use. Newell, S.J. and Goldsmith, R.E. (2001) The development of a scale to measure perceived corporate credibility, Journal of Business Research, 52 (3), 235–247. Obermiller, C. & Spangenberg, E.R. (1998), Development of a Scale to Measure Consumer Skepticism Toward Advertising, Journal of Consumer Psychology, 7 (2), 159–186. Obermiller, C. & Spangenberg, E.R. (2000), On the Origin and Distinctiveness of Skepticism Toward Advertising, Marketing Letters,11 (4), 311–322. O’Reilly, T. (2005), What is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, O’Reilly, laatst bekeken 25 Okotber 2009, http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html Pascu, C. (2008), An empirical analysis of the creation, use and adoption of social computing applications, Institute for Prospective Technological Studies (IPTS), laatst bekeken op 30 Oktober 2009, http://ftp.jrc.es/EURdoc/JRC46431.pdf Patrick, K. (2008) ‘Social network/social media in a business context: Consequences, concerns, benefits?’, 5th International Conference on Intellectual Capital, Knowledge Management & Organisational Learning: 2008, pp. 1-10. Porter, C. E. (2004). A typology of virtual communities: a multi-disciplinary foundation for future research. Journal of Computer-Mediated Communication, 10(1), artikel 3. Postman, J. (2009), SocialCorp: Social media goes corporate, New Riders, California. Punie, Y. (2008), The socio-economic impact of social computing: Proceedings of a

validation and policy options workshop, Institute for Prospective Technological Studies (IPTS), laatst bekeken op 8 November 2009, http://ftp.jrc.es/EURdoc/JRC46544.pdf Rashtchy, F., Kessler, A. M., Bieber, P. J., Shindler, N. H., & Tzeng, J. C. (2007), The user revolution: The new advertising ecosystem and the rise of the Internet as a mass medium. Minneapolis, MN: Piper Jaffray Investment Research. Reynaert, I. & Dijkerman, D. (2009), Basisboek Crossmedia Concepting, Boom Onderwijs. Rheingold, H. (2000), The electronic version of ‘The Virtual Community’, laatst bekeken 25 Oktober 2009, http://www.planetfreebook.com/Classic_collection/classic_books_author_R_PDF_edi ted_filenames/Rheingold.Howard%20!The%20Virtual%20Community.pdf Reijmersdal, E.A. van, Neijens, P.C., & Smit, E.G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology & Marketing, 24(5), 403-420. Rodgers, S. (2004), the effects of sponsor relevance on consumer reactions to internet sponsorships, Journal of Advertising, 32(4), 67-76. Shaw, R. (2005), Web 2.0? It doesn’t exist, laatst bekeken op 14 September 2009, http://blogs.zdnet.com/ip-telephony/?p=805 Spurgeon, C. (2007), Advertising and new media, Routledge, UK. ’t Hart, H., Van Dijk, J., De Goede, M., Jansen, W., & Teunissen, J. (1998). Onderzoeksmethoden (7e druk). Amsterdam: Boom Till, B.D & Busler, M. (1998), Matching products with endorsers: attractiveness versus expertise, Journal of Consumer Marketing, Vol. 15 No.6, pp.576-86. Van Dijck, J. (2006), The network society: Social aspects of new media, second edition, Sage Publications, London. Verhaeghe, A., Schillewaert, N. & De Ruyck, T. (2008), Connected research: Towards a common understanding of how market research can make the most out of semantic web waves, Insites, laatst bekeken 28 Oktober 2009, http://connectedresearch.insites.eu/downloads/01_Connected%20Research.pdf Vollmer, C. & Precourt, G. (2008) Always on: Advertising, marketing, and media in an era of consumer control, McGraw-Hill, New York. Voorveld, H.A.M., Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2008) Consumers’ Responses to Brand Websites: An Interdisciplinary Review, The Amsterdam School of Communications Research ASCoR, University of Amsterdam Vos, H. (2009), Sociale media kansrijk maar te weinig kennis beschikbaar, SMPA, laatst bekeken 12 September 2009, http://www.smpa.nl/2009/03/06/onderzoek-smpa-sociale-media-kansrijk-maar-te weinig-kennis-beschikbaar Wang, Y., Yu, Q. & Fesenmaier, D.R. (2002). Defining the virtual tourist community: implications for tourism marketing. Tourism Management, 23, pp. 407-417.

Wellman, B. & Gulia, M. (1997), Net surfers don’t ride alone: Virtual communities as communities, Department of Sociology and Centre for Urban and Community Studies, University of Toronto, laatst bekeken 20 Oktober 2009. http://www.chass.utoronto.ca/~wellman/publications/netsurfers/netsurfers.pdf

Bijlage I: Rabobank Hyve met weblog

Bijlage II: Rabobank Hyve met gadget

Bijlage III: Duikershyve met weblog

Bijlage IV: Duikers Hyve met gadget

Bijlage V: Vragenlijst

In het kader van mijn afstuderen ben ik bezig met een onderzoek. Hiervoor heb ik de volgende vragenlijst opgesteld. Ik hoop dat u de tijd neemt om de vragenlijst zorgvuldig te beantwoorden. Onthoud dat er geen goede of foute antwoorden zijn. U helpt hier mij enorm mee. U zult maximaal 10 minuutjes bezig zijn met de vragenlijst. Bedankt voor uw medewerking!

Allereerst een paar algemene vragen 1 Wat is uw geslacht? a man b vrouw 2 Wat is uw leeftijd? .... jaar 3 Wat is uw hoogst genoten opleiding (afgerond of nu mee bezig)? a Geen b Basisschool c VBO / VMBO d HAVO e VWO f MBO g HBO h WO 4. Hoe vaak gebruikt u internet per week? ….uur 5. Hoeveel sociale netwerken gebruikt u (bijvoorbeeld Hyves, Facebook, Myspace enz.) Ik gebruik Hyves meer dan 3x per week Zeer mee oneens zeer mee eens Ik weet wat gadgets/ weblogs zijn? 0 Ja 0 Nee Ik plaats vaak gadgets op mijn hyves pagina Zeer mee oneens zeer mee eens Ik bekijk graag gadgets/weblogs op andere hyves pagina’s dan die van mijzelf Zeer mee oneens zeer mee eens

Ik ben klant bij de Rabobank 0 Ja 0 Nee

Ik ben klant geweest bij de Rabobank 0 Ja 0 Nee

Je krijgt nu een internetpagina te zien, bekijk deze rustig, hierna volgen nog enkele vragen.

Merkattitude:

De Rabobank is voor mij: Negatief 1 2 3 Onverstandig 1 2 3 Niet oprecht 1 2 3 Geen waarde 1 2 3 Onbelangrijk 1 2 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

6 6 6 6 6

7 7 7 7 7

Positief Verstandig Oprecht Waardevol Belangrijk

Welk rapportcijfer geeft u op een schaal van 1 tot 10 voor de Rabobank? Omcirkel het juiste antwoord: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Een weblog is een websites waar zogeheten bloggers, de auteurs, regelmatig nieuwe berichten op plaatsen. Lezers kunnen hier vervolgens op reageren. Op een weblog staat het nieuwste bericht bovenaan op de website. Een gadget is een verlengstuk van een campagne of website. Gadgets kunnen vaak in een sociale netwerksite opgenomen worden. Meestal zijn gadgets kleine interactieve applicaties. Social media attitude: Ik vind de weblog/gadget: Oneerlijk Onbetrouwbaar Niet overtuigend Niet objectief Niet geloofwaardig

1 1 1 1 1

2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4 4

5 5 5 5 5

6 6 6 6 6

7 7 7 7 7

2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4

Eerlijk Betrouwbaar Overtuigend Objectief Geloofwaardig

Geloofwaardigheid Rabobank: De Rabobank is: Onervaren Oneerlijk Niet vertrouwd voor mij Onprofessioneel Onbetrouwbaar Niet integer Aantrekkelijke organisatie Sympathiek

1 1 1 1 1 1 1 1

Geloofwaardigheid weblog: De weblog op deze pagina is:

5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7

Ervaren Eerlijk Vertrouwd voor mij Professioneel Betrouwbaar Integer Onaantrekkelijke organisatie Onsympathiek

Eerlijk Vertrouwd voor mij Professioneel Betrouwbaar Integer Aantrekkelijk

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7

Oneerlijk Niet vertrouwd voor mij Onprofessioneel Onbetrouwbaar Niet integer Onaantrekkelijk

Welk rapportcijfer geeft u op een schaal van 1 tot 10 voor deze Weblog/Gadget? Omcirkel het juiste antwoord: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Koopintentie: Naar aanleiding van de weblog/gadget acht ik de kans aanwezig dat ik: De Rabomobiel zou aanschaffen Geheel mee oneens 1

2

3

4

5

6

7 Geheel mee eens

De Rabomobiel aan iemand zou aanbevelen Geheel mee oneens 1 2

3

4

5

6

7 Geheel mee eens

De weblog/gadget op mijn eigen Hyves pagina zou plaatsen Geheel mee oneens 1 2 3 4 5

6

7 Geheel mee eens

Een filiaal van de Rabobank zou bezoeken Geheel mee oneens 1 2

3

4

5

6

7 Geheel mee eens

De website van de Rabobank bezoeken Geheel mee oneens 1

3

4

5

6

7 Geheel mee eens

2

Manipulatiecheck context: Ik vind dat de geloofwaardigheid van deze Hyves pagina past bij de gadget/weblog: Geheel mee oneens 1

2

3

4

5

6

7 Geheel mee eens

Ik vind dat de aantrekkelijkheid van deze Hyves pagina past bij de gadget/weblog: Geheel mee oneens 1

2

3

4

5

6

7 Geheel mee eens

Ik vind deze Hyves pagina net zo betrouwbaar als de weblog/gadget

Geheel mee oneens 1

2

3

4

5

6

7 Geheel mee eens

Ik vind dat deze weblog.gadget binnen deze Hyves pagina past Geheel mee oneens 1

2

3

4

5

6

7 Geheel mee eens