WORKING PAPER
PENGARUH PENGGUNAAN MEDIA SOSIAL TERHADAP SOCIAL MARKETING Aldi Perdana1, Ikhsan Bongso2, Khaesar Wenanda3, Meyliana4 1,2,3,4
BINUS University, School of Information Sysems
Jl. K.H. Syahdan no 9, Kemanggisan/Palmerah, Jakarta Barat 11480 Indonesia
Abstract The purpose of this study is to determine how much influence social media for social marketing (social change). Methods of research that has been done is a quantitative method. Data obtained through a questionnaire that has been deployed and has been tested for validity and then tested realibitas into the correlation and regression testing. The results of this study produced the largest correlation value on relationships Social Media (A) of the Civic Engagement (B1) and the value of the regression showed a strong influence among the variables Social Media (A) with the Civic Engagement (B1). Conclusions from the results of correlation and regression obtained a fairly strong relationship between Social Media (A) on Civic Engagement (B1), and a less strong relationship between the variables of Social Media (A) with Social Marketing (B). Keywords : Media Social, Social Marketing, Facebook.
Abstrak Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh social media terhadap social marketing (social change). Metode penelitian yang telah dilakukan adalah metode kuantitatif . Data didapat melalui kuesioner yang telah disebar dan telah diuji validitas dan realibitas untuk kemudian diuji ke dalam pengujian korelasi dan regresi. Hasil penelitian ini menghasilkan nilai korelasi terbesar pada hubungan Social Media (A) terhadap Civic Engagement(B1) dan nilai regresi menunjukan pengaruh yang cukup kuat antara variabel Social Media (A) dengan Civic Engagement (B1). Simpulan dari hasil korelasi dan regresi didapat adanya hubungan yang cukup kuat antara Social Media (A) terhadap Civic Engagement (B1), dan hubungan yang kurang kuat antara variabel Social Media(A) dengan Social Marketing(B). Kata Kunci : Media Social, Social Marketing, Facebook.
1. PENDAHULUAN 1.1 LATAR BELAKANG Pada era modern seperti sekarang ini, perkembangan teknologi informasi yang ada semakin pesat, sehingga dalam kehidupan sehari-hari tidak bisa terlepas dari teknologi informasi. Teknologi informasi yang paling banyak orang gunakan sekarang ini yaitu internet. Dengan menggunakan internet semua pengguna diseluruh dunia dapat menghasilkan gagasan inovasi yang pada akhirnya dapat mendorong perkembangan. Dengan ini dapat disimpulkan bahwa internet sudah menjadi bagian kehidupan dari sebagian besar penduduk dunia, dengan jumlah pengguna internet yang banyak ini telah mengakibatkan terjadinya pergeseran dan perubahan pada berbagai aspek kehidupan. Saat ini banyak perkembangan teknologi yang digunakan di dalam kegiatan pemasaran dengan menggunakan fasilitas internet, yang sebelumnya pemasaran dilakukan secara tradisional. Adapun trend di internet sekarang ini adalah penggunaan media social dalam membantu memasarkan produk yang akan dijual oleh suatu perusahaan. Lewat media social yang ada seperti Facebook, Twitter, Instagram, dan yang lainnya. Pemasaran elektronik semakin merajalela, termasuk di kalangan pengguna media social yang ada pada saat ini, karena hampir semua pengguna internet juga merupakan pengguna media social, dimana pengguna dapat berkomunikasi dengan pengguna lain tanpa kendala jarak dan waktu sehingga memperoleh dan menyampaikan informasi lebih cepat. Cara pemasaran menggunakan media social inilah yang disebut sebagai pemasaran sosial (social marketing). Facebook merupakan salah satu media jejaring sosial (social networking) terbesar saat ini, dan Indonesia merupakan negara kedua terbesar penggunaanya. Facebook dapat menghubungkan seluruh orang dimanapun oleh karena itu Facebook dapat menjadi salah satu sarana yang dapat digunakan untuk memasarkan suatu produk. Jejaring sosial ini memiliki fitur pesan umum (tampilan dinding) dimana setiap orang yang terhubung (berteman) dengan si pengirim dapat melihat apa yang disampaikan baik orang yang dikenal maupun yang tidak dikenalnya. Dengan demikian apabila orang tersebut mengirimkan pesan atau menampilkan pesan (berupa gambar dan tulisan) tentang suatu produk maka produk tersebut dapat dilihat oleh seuluruh orang yang berteman denganya. Suatu permasalahan yang sering ditemui dalam penggunaan social media adalah kurangnya pastisipasi dan perilaku para pengguna dalam social media yang digunakan. Seperti kurangnya positive feedback dari para pengguna yang membuat penggunaan social media kurang efektif. Kemudian, untuk mengukur sejauh mana pengaruh penggunaan social media terhadap social marketing, apakah facebook merupakan social media yang efektif untuk menerapkan social marketing. Sehingga membuat pengguna facebook lebih berfikir lagi dalam penggunaan social media yang tepat agar tidak membubang waktu dan biaya lebih banyak dalam menerapkan social marketing. Oleh karena itu, maka kami melakukan penelitian mengenai pengaruh penggunaan social media terhadap social marketing kepada pelanggan dalam penggunaan social media di facebook. Maka dibuatlah skripsi yang berjudul “PENGARUH PENGGUNAAN MEDIA SOSIAL TEHADAP SOCIAL MARKETING”. Diharapkan dari hasil penelitian dari ini dapat memberikan manfaat bagi situs www.facebook.com dalam meningkatkan kualitas situs jejaring sosial facebook tersebut.
1.2 TINJAUAN PUSTAKA Penelitian yang dilakukan oleh Hasan & Tayyab (2011) bertujuan untuk mengetahui dampak situs jejaring sosial (misalanya: Facebook) yang berguna untuk mencapai tujuan dalam social marketing dan social change. Berdasarkan tinjauan literatur, hasil dari perubahan sosial yang dipilih adalah : civic engagement (participation), empowerment and change in behavorial patterns (attitudes). Sebuah studi oleh Khan & Khan (2004) menarik perhatian masyarakat sipil Pakistan sebagai tempat untuk memunculkan perubahan sosial dan politik di mana organisasi, terutama LSM, terlibat dalam advokasi dan pembangunan berkelanjutan. Mereka menciptakan forum di mana warga masyarakat dapat secara aktif bekerja untuk memenuhi kebutuhan mereka sendiri baik dalam hal menyuarakan pendapat mereka atau dalam memberikan layanan bagi komunitas mereka sendiri Menurut studi Ghaus-Pasha (2002) yang menemukan sekitar 45.000 organisasi tersebut aktif di Pakistan, kegiatan yang paling penting dari sektor ini adalah pendidikan (agama dan primer, sekunder atau lebih tinggi) yang memberikan lapangan kerja yang paling diikuti oleh kesehatan. Menurut Chachia (2008) evolusi dan peliputan media sosial dalam kehidupan sehari-hari menunjukkan bahwa mereka memiliki implikasi sosial yang signifikan. Tapi apakah itu berarti bahwa aplikasi ini memiliki
kemampuan untuk mempromosikan atau bahkan menghasut perubahan sosial? Jawabannya adalah sampai batas tertentu. Hasil penelitian ini mendukung semua empat hipotesis yang diajukan. Variabel independen penggunaan Facebook memiliki hubungan yang positif dan signifikan dengan variabel dependen keseluruhan perubahan sosial.
1.3
IDENTIFIKASI MASALAH
1.
Apakah Social Media (Facebook Usage) memiliki hubungan dan pengaruh terhadap dengan Civic Engagement (Participation)? Apakah Social Media (Facebook Usage) memiliki hubungan dan pengaruh terhadap Empowerment? Apakah Social Media (Facebook Usage) memiliki hubungan dan pengaruh terhadap dengan Change In Behavorial Patterns (Attitudes)? Apakah Social Media (Facebook Usage) memiliki hubungan dan pengaruh terhadap Social Marketing (Social Change) ?
2. 3. 4.
1.4 TUJUAN PENELITIAN Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh penggunaan media social terhadap social marketing. 2. METODOLOGI PENELITIAN Penelitian ini diawali dengan melakukan identifikasi masalah pada penggunaan media social terhadap social marketing. Setelah itu dilakukan studi literature untuk menemukan variabel dan model penelitian yang sesuai untuk mengukur permasalahan tersebut. Kemudian dari model penelitian yang ada, dibuatlah hipotesis penelitian. Untuk menguji hipotesis maka dibuatlah kuesioner yang disebarkan kepada mahasiswa/i yang menjadi responden dalam penelitian ini. Data yang telah dikumpulkan akan diloah menggunakan software IBM statistic 20 untuk menjawab permasalahan yang ada. Social Marketing (Social Change) (B) Civic Engagement (Participation) (B1) Empowerment (B2) Social Media (Facebook Usage) (A)
Variabel Social Media (Facebook Usage)
Social Marketing(Social Change) Civic Engagement (Participation) Empowerment
Change in Behavorial Patterns (Attitudes) (B3)
Sub Variabel Human Social Interaction Control Consumer Generated Media(CGM) Computer Mediated Communication Positive Feedback Collaborative Tools Engaging and Fostering Relationship Enhanced Engagement Integrated Marketing Communication Democracy and Experience Self Expresion Empowered
Change In Behavorial Patterns (Attitudes)
Awareness Engagement Behavior Social Norm Wellbeing
3. HASIL DAN BAHASAN 3.1 HASIL SUMMARY HIPOTESIS
Tabel 3.1 Summary Hipotesis Hipotesis Hipotesis 1
H0 ditolak
H1 diterima
Hipotesis yang Diterima Variabel Family Influence (A) memiliki hubungan dengan variabel Brand Loyalty (C1)
Hipotesis 2
ditolak
diterima
Variabel Family Influence (A) memiliki hubungan dengan variabel Brand Awareness (C2)
Hipotesis 3
ditolak
diterima
Variabel Family Influence (A) memiliki hubungan dengan variabel Perceived Quality (C3)
Hipotesis 4
ditolak
diterima
Variabel Family Influence (A) memiliki hubungan dengan variabel Brand Associations (C4)
Hipotesis
H0
H1
Hipotesis yang Diterima
Hipotesis 8
ditolak
diterima
Variabel Viral Marketing (B) memiliki hubungan dengan variabel Perceived Quality (C3) Variabel Viral Marketing (B) memiliki hubungan dengan variabel Brand Associations (C4)
Hipotesis 9
ditolak
diterima
Hipotesis 10
ditolak
diterima
Variabel Viral Marketing (B) memiliki hubungan dengan variabel Brand Equity (C)
Hipotesis 11
ditolak
diterima
Variabel Family Influence (A) berpengaruh dengan variabel Brand Loyalty (C1)
3.3 HASIL SUMMARY PENGUJIAN KORELASI DAN REGRESI
Social Marketing (Social Change) (B)
7,3% 0,269 0,951
Social Media (Facebook Usage) (A)
90,4%
0,545
29,7%
0,537
28,8%
Civic Engagement (Participation) (B1) Empowerment (B2)
Change in Behavorial Patterns (Attitudes) (B3)
Berdasarkan gambar diatas, maka dapat diketahui bahwa pengaruh variabel yang paling besar adalah variabel Social Media (Facebook Usage) (A) terhadap Civic Engagement (Participation) (B1) dengan nilai sebesar 90,4%, sedangkan pengaruh variabel yang paling kecil terdapat pada hubungan variabel Social Media (Facebook Usage) (A) terhadap Social Marketing (Social Change) (B) dengan nilai sebesar 7,3%. Hal tersebut menyatakan bahwa pengaruh paling erat terjadi pada variabel Social Media (Facebook Usage) (A) terhadap variabel Civic Engagement (Participation) (B1) dibandingkan dengan variabel lainnya. Berdasarkan gambar diatas, maka dapat diketahui bahwa hubungan variabel yang paling besar adalah variabel Social Media (Facebook Usage) (A) terhadap Civic Engagement (Participation) (B1) dengan nilai Pearson Correlation sebesar 0,951, sedangkan hubungan variabel paling kecil terdapat pada hubungan variabel Social Media (Facebook Usage) (A) terhadap Social Marketing (Social Change) (B) dengan nilai Pearson Correlation sebesar 0,269. Hal tersebut menyatakan bahwa hubungan paling erat terjadi pada hubungan variabel Social Media (Facebook Usage) (A) terhadap variabel Civic Engagement (Participation) (B1) dibandingkan dengan variabel lainnya.
4. SIMPULAN DAN SARAN 4.1 SIMPULAN 1. 2.
Dari hasil pengujian, diperoleh seluruh variabel terbukti valid dan reliable Hasil analisa dari perhitungan korelasi adalah sebagai berikut : • Hubungan variabel Social Media (Facebook Usage)(A) dengan variabel Civic Engagement (Participation) (B1) berdasarkan kepuasan ditunjukan oleh nilai r = 0,951. • Hubungan variabel Social Media (Facebook Usage) (A) dengan variabel Empowerment (B1) berdasarkan kepuasan ditunjukan oleh nilai r = 0,545. • Hubungan variabel Social Media (Facebook Usage) (A) dengan variabel Change in Behavorial (Attitude) (B3) berdasarkan kepuasan ditunjukan oleh nilai r = 0,537. • Hubungan variabel Social Media (Facebook Usage) (A) dengan variabel Social Marketing (Social Change) (B) berdasarkan kepuasan ditunjukan oleh nilai r = 0,269.
3.
Hasil analisis dari perhitungan regresi adalah sebagai berikut : • Variabel Social Media (Facebook Usage) (A) mempunyai pengaruh berdasarkan kepuasan terhadap variabel Civic Engagement (Participation) (B1) sebesar 90,4% dan nilai r = 0,951. • Variabel Social Media (Facebook Usage) (A) mempunyai pengaruh berdasarkan kepuasan terhadap variabel Empowerment (B2) sebesar 29,7% dan nilai r = 0,545. • Variabel Social Media (Facebook Usage) (A) mempunyai pengaruh berdasarkan kepuasan terhadap variabel Change in Behavorial Patterns (Attitude) (B3) sebesar 28,9% dan nilai r = 0,537. • Variabel Social Media (Facebook Usage) (A) mempunyai pengaruh berdasarkan kepuasan terhadap variabel Social Marketing (Social Change (B) sebesar 7,3% dan nilai r = 0,269.
4.2 SARAN 1.
Sebaiknya Facebook perlu meningkatkan Integrated Marketing Communication agar mempermudah pengguna untuk berkomunikasi dengan target pasarnya. Dengan meningkatkan IMC (Integrated Marketing Communication) pengguna akan lebih mudah mendapatkan target pasar yang diinginkan .
2.
Facebook sebaiknya lebih meningkatkan penggunaan websitenya agar Facebook bisa dijadikan sebagai sarana penggunaan Social Marketing yang dapat memberikan kemudahan bagi para individu maupun perusahaan untuk melakukan promosi barang yang akan dipasarkan
3.
Sebaiknya Facebook meningkatkan Social Norm agar pengguna lebih mudah berinteraksi antar sesama pengguna. Dengan meningkatkan Social Norm pengguna akan lebih nyaman untuk berinteraksi dengan sesama pengguna.
4.
Facebook sebaiknya memberikan informasi pada para penggunanya agar pengguna lebih meningkatkan awareness saat mengakses www.facebook.com. Dengan adanya informasi tersebut pengguna akan lebih menyadari hal – hal apa saja yang sedang terjadi pada saat pengguna sedang mengaksesnya.
5.
Facebook sebaiknya menyediakan sarana khusus sebagai tempat jual beli untuk meningkatkan kualitas hidup pengguna. Karena dengan adanya sarana khusus tersebut pengguna dapat dengan mudah untuk memasarkan barang yang akan dipasarkan atau dijual.
6.
Sebaiknya Facebook meningkatkan pemberdayaan terhadap aplikasinya agar pengguna lebih optimal dalam mengaksesnya sehingga Facebook bisa menjadi situs jejaring sosial yang bisa digunakan untuk melakukan kegiatan Social Marketing yang lebih baik dan terpercaya.
7.
Penelitian selanjutnya disarankan untuk menambahkan jumlah responden dan menambahkan variabel lainnya, sehingga mampu menghasilkan data yang lebih akurat seiring perluasan responden subjek penelitian.
5. REFERENSI Ahlqvist, T., B ck, A., Heinonen, S., & Halonen, M. (2010). Road-Mapping The Societal Transformation Potential of Social Media. Emerald Group Publishing Limited, 12(5), 3-26. Baran, R., Galka, R., & Strunk, D. (2008). Principle of Customer Relationship Management. Ohio: Thomson SouthWestern Badri, M. (2011). Komunikasi Pemasaran UMKM Di Era Media Sosial Corporate and Marketing Communication. Jakarta : Pusat Studi Komunikasi dan Bisnis Program Pasca Sarjana Universitas Mercu Buana, 127-146. Benkler, Y. (2006). The Wealth of Networks: How Social Production Transforms Markets and Freedom. New Haven and London, CT: Yale University Press. Blackshaw, P. & Nazzaro, M. (2004). Consumer-Generated Media (CGM) 101: Word-of-Mouth in the Age of the Web-Fortified Consumer. Retrieved June 7, 2013, from http://www.brandchannel.com/images/papers Boyd, D. M. & Ellison, N. B. (2008). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 1, 210–230. Carpini, M. X. D. (2000). Gen.com: Youth, Civic Engagement, and The New Information Environment. Political Communication, 17(4), 341-349.
Chachia, R. (2008). The Social, Less Social and the Fecund Aspects of Social Networking Sites. Institute for Prospective Technological Studies DG JRC, Edificio EXPO. Chaffey, D. (2011). E-Business and e-commerce management. (4th Edition). New Jersey: Prentice Hall. Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The Benefits of Facebook ‘‘Friends:’’ Social Capital and College Students’ Use of Online Social Network Sites. Journal of Computer-Mediated Communication, 12(4), 1-24. Ghaus-Pasha, A. (2002). Dimensions of the Nonprofit Sector in Pakistan. SPDC Working Paper No. 1. Karachi: Social Policy and Development Centre, Aga Khan Foundation, and Johns Hopkins University Institute of Policy Studies. Gustira, A. (2013). Jenis-jenis Media Sosial, diakses 8 Juni http://teknologi.kompasiana.com/internet/2013/03/26/jenis-jenis-media-social-540559.html.
2013
dari
Hanafie, R. (2010). Pengantar Ekonomi Pertanian. Yogyakarta : Penerbit Andi. Hasan, S. & Tayyab, B. (2011). Social Media and Social Marketing – Catalysts of Social Change. 3rd SAICON: International Conference on Management, Business Ethics and Economics (ICMBEE) Procedings, December 28-29, 57. Hoffman, K. D. & Bateson, J. E. G. (2006). Services marketing: Concepts, strategies and cases.(3rd edition). Mason, Ohio: Thomson South Western. Khan, A. & Khan, A. (2004). Drivers of Change in Pakistan: Civil Society And Social Change In Pakistan, Report for the Collective for Social Science Research. Kotler, P. & Amstrong, G. (2010). Principles of Marketing. 13th Edition. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. Kountur, R. (2009). Metode Penelitian - Untuk Penulisan Skripsi Dan Tesis. Jakarta : Buana Printing. Kurtz, D. L. (2008). Contemporary Marketing .(13th ed.). Mason. OH: South-Western.
Mangold, W. G. & Faulds, D. J. (2009). Social Media: The New Hybrid Element of The Promotion Mix. Business Horizons, 52, 357-365. Neti, S. (2011). Social Media and Its Role in Marketing. International Journal of Enterprise Computing and Business Systems. 1(2), 1-15. Powell, J. (2008). 33 Million People in the Room: How to Create, Influence, and Run a Successful Business with Social Networking. Canada, FT Press. Purnama, H. (2011). Media Sosial Di Era Pemasaran 3.0. Corporate and Marketing Communication. Jakarta: Pusat Studi Komunikasi dan Bisnis Program Pasca Sarjana Universitas Mercu Buana. Quasney, J. J., Sebok, L. S., & Freund, M. S. (2011). Discovering Computers 2011 Living in a Digital World. Boston: Course Technology. Rashtchy, S., Kessler, A. M., Bieber, P. J., Schindler, N. H., & Tzeng, J. C. (2007). The User Revolution: The New Advertising Ecosystem and The Rise of The Internet as a Mass Medium. Minneapolis, MN: Piper Jaffray Investment Research. Rainer, R. K. & Cegielski, C. G. (2011). Introduction to Information Systems. Wiley & Sons.
(3rd Edition). New Jersey: John
Sekaran, U. & Roger, B. (2010). Research Methods for Business - A Skill Building Approach, 5th Edition. Strauss, J. & Frost, R. (2012). E-Marketing. (5th Edition). New Jersey: Prentice-Hall. Sugiyono. (2008). Statistik Untuk Penelitian. Bandung: CV.Alfabeta. Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung: CV.Alfabeta. Varcoe, J. (2005). Assessing The Effectiveness of Social Marketing. ESOMAR-The World Association of Research Professionals. Vollmer, C., & Precourt, G. (2008). Always On: Advertising, Marketing, and Media in an Era of Consumer Control. New York, NY: Booz Allen Hamilton. Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging Stakeholders Through Social Networking: How Nonprofit Organizations are Using Facebook. Public Relations Review, 35, 102-106. Weaver, A. C. & Morrison, B. B. (2008). Social Networking. Computer, 41(2), 97-100. Williams, B. K. & Sawyer, S. C. (2011). Using Information Technology: A Practical Introduction to Computers & Communications. (9th Edition). New York: Mcgraw-Hill. Yuhefizar, M. H. & HIdayat, R. (2009). Cara mudah Membangun Website Iteraktif Menggunakan Content Management System Joomla Edisi Revisi. Jakarta: PT. Elex Media Kompuindo. Zeithaml, V. A., Bitner, M. O., & Gremler, D. E. (2009). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm. New York: Mcgraw-Hill/Irwin.
6. RIWAYAT PENULIS Aldi Perdana lahir di Jakarta pada tanggal 22 Februari 1991. Penulis menamatkan pendidikan S1 di BINUS University dalam bidang Ilmu Komputer pada tahun 2013. Ikhsan Bongso lahir di Gorontalo pada tanggal 29 Februari 1991. Penulis menamatkan pendidikan S1 di BINUS University dalam bidang Ilmu Komputer pada tahun 2013. Khaesar Wenanda lahir di Jakarta pada tanggal 26 September 1991. Penulis menamatkan pendidikan S1 di BINUS University dalam bidang Ilmu Komputer pada tahun 2013. Meyliana lahir di Purworejo pada tanggal 17 Mei 1973. Penulis menamatkan pendidikan S1 dan S2 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang Sistem Informasi pada tahun 1996 dan 1999. Saat ini penulis sedang menempuh pendidikan S3 yaitu Doktor Ilmu Komputer di Universitas Indonesia (UI) dan sudah meraih Kandidat Doktor. Penulis adalah dosen jurusan Sistem Informasi di Universitas Bina Nusantara .
