Hoe bedrijven social media gebruiken
Onderzoek Rob van Bakel Auteurs SMO_2014 Powered by Pondres
Milou Vanmulken Sjors Jonkers
Beste lezer, Ook in 2014 publiceren Pondres en MWM2 het Social Media Onderzoek. We vroegen marketingprofessionals weer het hemd van het lijf over social media gebruik door Nederlandse bedrijven. De centrale vraag is: Hoe zetten bedrijven social media in en hoe verwachten ze dat dit in de toekomst gaat veranderen? We zoomen in op de strategische inzet van social media. Daarbij beantwoorden we vragen zoals: Wat wil de klant en waar is deze actief? Wat willen bedrijven bereiken met social media marketing en hoe meten ze het resultaat?
Namens Pondres bedanken we de 457 bedrijven die hebben meegewerkt aan het onderzoek, bedanken we MWM2 voor het beschikbaar stellen van onderzoeksadvies en top of the bill online enquête software en bedanken we de blogs voor de verspreiding van de enquête. We wensen je veel leesplezier!
1
Belangrijkste bevindingen
Meer bedrijven op Social Media
Nagenoeg alle bedrijven – zo’n 97 procent – zijn actief op social media. Dit percentage ligt een stuk hoger dan in 2013 toen ‘slechts’ 69 procent actief was op social media.
Bedrijven kiezen bewuster
Waar bedrijven uit enthousiasme accounts aanmaakten voor vijf verschillende platformen, richten ze zich nu bewust op enkele sociale media. Ze kiezen hierbij niet massaal hetzelfde medium.
Meten is weten
Een strategie is essentieel
Bedrijven zien een strategie als het essentiële ingrediënt voor professionele social media marketing. Toch heeft 40 procent van de bedrijven er nog geen.
Naamsbekendheid vergroten blijft het belangrijkste doel
Ook in 2014 is naamsbekendheid het belangrijkste doel van Social Media Marketing. Ook de marketing professional ziet dat social mediagebruik zich niet naar harde conversie vertaalt.
Meer dan de helft van de Nederlandse bedrijven meet social media gebruik. Ze doen dit vooral door de respons op social media te meten en te volgen.
2
1. Meer bedrijven op social media Zetten bedrijven social media in?
Nee, 3%
Ja, 97%
“Zet uw bedrijf
100
social media in?”
Social media gebruik door bedrijven groeit door. Waar in 2013 ‘nog maar’ 69 procent actief was op social media, is dat in 2014 fors gestegen naar 97 procent. Ook het midden en kleinbedrijf heeft veelvuldig de stap naar online gezet.
3
2. Bedrijven kiezen specifieke platformen
“Gebruik van social media kanalen in 2012 en 2013.”
100 80
2012 2013
60 40 20 0
Hoewel bedrijven het afgelopen jaar op minder media actief waren, zijn ze van plan om hun social media activiteit weer uit te bouwen in de toekomst en om weer op meer social media actief te worden. Bedrijven verwachten in de toekomst meer gebruik te maken van LinkedIn, Youtube, Twitter, Google+, Slideshare, Vimeo, Facebook, Yammer, Pinterest, Foursquare, blogs, fora en Instagram.
Gebruik van afzonderlijke social media platformen daalt. De groei van Instagram is een 100 uitzondering op deze trend. Waar bedrijven uit enthousiasme accounts aanmaakten voor 100 vijf80verschillende platformen en hun aandacht verdeelden, maken ze nu bewust een selec80 tie60 en richten ze zich op enkele sociale media. De diversiteit van de beschikbare social media platformen zorgt ervoor dat bedrijven verschil60 40 lende keuzes maken en zich niet massaal op een medium richten. Ze lijken bewuster bezig met 40 20 vragen als “Welk platform leent zich het beste voor mijn doel en waar kan in mijn doelgroep 0beste bereiken?” We zien dat kledingmerken het20 met brand awareness succesvol zijn op Facebook 0 visueel georiënteerde Pinterest, terwijl de of het B2B markt eerder voor Twitter en LinkedIn zou moeten kiezen.
“Gebruik van social media in 2013 in vergelijking met verwacht gebruik in 2014.”
80
70 100 60 80 50 40 60
2013
30
2014 (verwacht)
40 20 10 20 0 0
4
20
3.0 De consument in beeld “Social media gebruik door consumenten.” 80 70 vaak
60
regelmatig soms
50
nooit
40
onbekend
30 20 10 0
Waar zijn consumenten te vinden? LinkedIn heeft een grote groep leden. 47 procent van de consumenten gebruikt LinkedIn, maar de helft van deze groep is nauwelijks actief. Meer dan de helft van de consumenten gebruikt LinkedIn nooit of kent het medium niet eens. Youtube is echt een platform voor actieve gebruikers. Consumenten geven aan het soms, regelmatig of vaak te gebruiken. Slechts 12,4 procent gebruikt het nooit of kent het niet. Twitter wordt nog minder gebruikt dan LinkedIn. De 0groep gebruikers 20 op Twitter is wel 40 actiever dan op LinkedIn. 23 procent van de consumenten gebruikt Twitter regelmatig of vaak. 35
Het30gebruikspatroon van Google+ is vergelijkbaar 25 met LinkedIn. Veel mensen hebben een profiel op Google+ maar maken er maar mond20 gebruik van. jesmaat 15
Facebook is bij uitstek het bekendste sociaal medium en wordt door 95 procent van de consumenten gebruikt. Slideshare is nog niet bekend bij het grote publiek. 60 procent van de consumenten kent het medium niet. Meer dan de helft van de consumenten kent Foursquare wel, maar slechts 6,8 procent gebruikt dit medium. 60 &
80
100
Instagram en Pinterest hebben beiden flink gewonnen aan naamsbekendheid, maar gebruik blijft nog beperkt. & Consumenten zijn bekender met blogs maar maken meer gebruik van fora. Slechts 20,3 procent leest blogs, waarvan maar 8,4 procent dit regelmatig doen.
10 5
5
Staan consumenten open voor berichten van bedrijven? Met mate. 23,7 procent staat helemaal niet open voor berichten van bedrijven en 71,1 kan af en toe een bericht wel waarderen.
Tip: Relevant voor de klant Bekijk je berichten niet alleen vanuit de organisatie, maar stel bij elk bericht dat of elke reactie die je wilt plaatsen de vraag ‘Is dit relevant voor de klant?’ Let ook goed op de reactie van je klanten. Dit is gratis feedback en vertelt je of een bericht aan de voorwaarden van relevantie voldoet.
6
Meer aandacht voor privacyvoorkeuren Bedrijven vinden informatie over privacy niet belangrijk voor social media marketing, terwijl dit juist wel leeft onder consumenten die online actief zijn. Niet alle consumenten zijn gecharmeerd van kledingadvertenties online nadat ze zojuist de website van H&M bezochten. Houd in je strategie rekening met de privacy voorkeuren van je consument en laat dat ook aan ze weten. Zo creëer je ook klantbeleving!
3. Ingrediënten voor professionalisering 80
100
60 Professionele social media marketing heeft één
essentieel ingrediënt volgens marketingprofessi40 onals: de social media marketing strategie. Ook vinden ze interne professionals, inzicht in social 20 media ontwikkelingen en informatie over kosten en opbrengsten relatief belangrijk. Een protocol, ICT, informatie over privacy, externe professio0 nals en training voor toekomstige gebruikers zijn duidelijk minder van belang.
Privacy & Social media als (big)data bron Vooral nu de nieuwe privacy verordening voor de deur staat, is het voor bedrijven die social media als databron gebruiken belangrijk om te weten waar ze aan toe zijn. Weet welke data je in je bezit mag hebben en welke mate van beveiliging daarvoor nodig is om te voorkomen dat straks het CPB op de stoep staat met een fikse boete.
80 70 60 50 40 30 20
“Welke elementen zijn essentieel voor professionele 0 social media marketing?”
10
Social media strategie
ja nee
Interne professionals Inzicht in social media ontwikkelingen Informatie over kosten en opbrengsten Duidelijke protocols ICT middelen Training voor toekomstige gebruikers Meer informatie over privacy Beschikbare externe professionals
0
20
40
60
80
100 7
00
Strategie Do they practice what they preach?
De nummer 1 barrière is ‘Social media is voor ons bedrijf nog in ontwikkeling’, op de voet gevolgd door ‘geen behoefte’ en ‘geen prioriteit’.
Bedrijven zeggen dat ze een social media marketing strategie belangrijk vinden, maar hebben ze die eigenlijk ook? In andere woorden, do they practice what they preach? De meesten wel. 59,5 procent van de marketingprofessionals geeft aan dat het bedrijf waar hij of zij werkt een social media marketingstrategie gebruikt. Dat betekent ook dat nog steeds 40 procent van de Nederlandse bedrijven strategieloos berichten plaatst. Van die groep erkent 10 procent wel het nut van een strategie, maar gebruikt er dus geen. Wij vroegen bedrijven zonder strategie waarom deze ontbreekt.
Tip: Strategie in de ontwikkelingsfase Juist als social media nog in ontwikkeling is, is een strategie van belang. Bedrijven vergeten vaak dat een strategie in die fase flexibel mag zijn. Je kunt de strategie gaandeweg aanpassen op basis van de ervaring die je in de beginperiode opdoet. Zo bouw je tegelijkertijd aan je social media marketing en aan je strategie.
Anders
“Waarom gebruiken bedrijven geen strategie?”
Geen kennis
Geen budget Social media is nog in ontwikkeling Geen behoefte
Geen prioriteit
Geen capaciteit
8
4. Toegevoegde waarde van social media marketing Organisaties zien de toegevoegde waarde van social media en 49,7 procent van de professionals geeft aan dat social media een belangrijk 0 marketingkanaal 20 60 vroeis voor de40organisatie. We gen bedrijven waar die toegevoegde waarde zit 35en wat ze met social media marketing hopen te bereiken. 30
Ook in 2014 is Naamsbekendheid weer het belangrijkste doel van social media marketing op de voet gevolgd door bekendheid voor producten en diensten, public relations en klantbehoud. Bedrijven verwachten in 2014 steeds meer op die laatste drie doelen te gaan focussen. Ook het belang van webcare stijgt in 2014, bedrijven nemen zich voor meer te monitoren en willen community vorming actiever stimuleren. Bedrij80ven vinden100 social media minder nuttig voor recruitmentactiviteiten en interne communicatie.
25 20 15 10 5 0
“Welke toegevoegde waarde heeft social media voor bedrijven in 2014?” ja
Naamsbekendheid
nee
Bekendheid voor producten en diensten
Public Relations
Klantbehoud
Actiemarketing
0
20
40
60
80
100
9
5 0
5. Meten is weten
Hoe meten bedrijven het effect?
Meten bedrijven het effect van social mediagebruik? Ja, meer dan de helft van de Nederlandse bedrijven, in totaal 71,6 procent, meet social mediagebrui. Bedrijven zien hier vanaf als social media nog volop in ontwikkeling is of als social media geen prioriteit heeft. Toch is meten juist belangrijk op het moment dat social mediagebruik 20 juist volop in ontwikkeling is. 0Metingen moeten dan richting geven aan social media gebruik.
De meeste bedrijven meten door reacties over hun bedrijf of merk te volgen.
Tip: Handige tools Een sentiment tracker, die automatisch de toon van reacties bepaalt, of een content management tool helpen om de reacties en vermeldingen op social media te volgen en te meten.
40
60
80
100
Ook populair is meten van de relatie tussen het bereik van de inspanning en de totale verkoop. Opvallend genoeg stellen bedrijven naamsbekendheid als doel, maar meten ze dit – zo blijkt uit bovenstaande methoden – niet.
“Meten bedrijven social media gebruik?” 0
20
ja
40
60
80
100
Tip: Naamsbekendheid meten Om het effect van social media marketing op naamsbekendheid te meten, kun je werken met een 0-meting voor de promotiecampagne en effectmeting na of tijdens de campagne.
nee
“Hoe meten bedrijven het effect van social media marketing?” Ja
Weet niet
Pre-testen
Nee
Het effect van social media campagnes op KIP’s te meten. Effect meten van social media uitingen op het imago. Relatie meten tussen het bereik van de inspanning en de totale verkoop
Door webshop direct te koppelen aan social 20 media
0
40
60
80
100
Door respons te volgen/meten via social media
0
20
40
60
80
100 10
Nawoord Het blijft interessant om te zien hoe het Nederlands bedrijfsleven gebruik maakt van social media en wat de toekomstplannen zijn. Pondres heeft drie social media onderzoeken verricht en bij elk onderzoek zien we dat de markt meer en meer in beweging is en komt. We zijn erg benieuwd wat u graag terugziet in het social media onderzoek. Heb je waardevolle input of vragen in het algemeen? Stuur een tweet naar @pondres met #SMO_2014 en we vangen je vraag op.
11
