Hoe sociaal is Social Media Marketing?

Hoe sociaal is Social Media Marketing? De affectieve rol van online vrienden

Sylvie du Cloux

Hoe sociaal is Social Media Marketing?

2


Hoe sociaal is Social Media Marketing? De affectieve rol van online vrienden

Masterscriptie S.L. du Cloux

Opleiding: Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie: Bedrijfscommunicatie & Digitale Media Universiteit van Tilburg, 1 juli 2011

Begeleider: Dr. P.J.F.J. Broeder Tweede begeleider: Dr. M.J.W. Stokmans

3


4


Voorwoord Voor u ligt mijn masterscriptie ter afronding van de studie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media, welke ik de afgelopen twee jaar met veel plezier heb doorlopen. Na mijn HBOopleiding International Business and Languages is deze studie vooral een verdieping en aanvulling geweest van mijn kennis op het gebied van marketing en communicatie. Met mijn huidige kennis en inzichten ben ik klaar om te gaan werken en benieuwd naar de mogelijkheden die een carrière in de (marketing)communicatie mij kunnen bieden.

Daarnaast wil ik Dr. Peter Broeder bedanken voor de prettige samenwerking, zijn vertrouwen, enthousiasme en adviezen. Bovendien gaat mijn dank uit naar Dr. Mia Stokmans voor haar adviezen als tweede begeleider. Tevens wil ik Sebastiaan niet alleen voor zijn steun bedanken, maar ook voor de samenwerking tijdens een groot deel van het onderzoek. Voor onze dataverzameling konden wij namelijk gebruik maken van dezelfde onderzoekspopulatie. Hiervoor zijn de twee vragenlijsten die volgden uit de theoretisch kaders en conceptuele modellen van onze individuele scripties samengevoegd tot één online vragenlijst. Hoewel sommigen ons aanraadden om zakelijk en privé gescheiden te houden was de samenwerking zowel gezellig als productief. Daarnaast gaat mijn dank uit naar familie en vrienden die mij hebben gesteund tijdens de afstudeerperiode.

Sylvie du Cloux Tilburg, 1 juli, 2011 [email protected]

5


6


Samenvatting Gezien de toenemende populariteit van sociale media onder consumenten worden deze websites steeds vaker door bedrijven ingezet als marketingtool, wat ook wel Social Media Marketing wordt genoemd. Zo kunnen bedrijven bijvoorbeeld een online spelletje ontwerpen dat consumenten kunnen spelen op sociale netwerken zoals Facebook of een merkfilmpje creëren dat bekeken kan worden op een videosite als YouTube of een online prijsvraag opstellen waaraan consumenten kunnen meedoen. Hiermee stimuleren zij consumenten om langer en intensiever bezig te zijn met hun merk dan via traditionele media zoals televisie of radio. Tevens kunnen gebruikers door het sociale karakter van sociale media hun mening over dergelijke Social Media Marketing activiteiten laten blijken aan al hun online vrienden. Vanwege het gebrek aan (wetenschappelijke) kennis over deze relatief nieuwe vorm van online marketing is het voor marketeers van belang om de invloed van dit sociale aspect te onderzoeken voor de deelname aan Social Media Marketing. Door het interactieve karakter van sociale media is Social Media Marketing immers alleen effectief als gebruikers er ook daadwerkelijk aan deelnemen. Een spelletje van een merk op Facebook of een merkfilmpje op YouTube heeft door het interactieve karakter van sociale media geen effect als niemand het respectievelijk speelt of bekijkt en het dus niemand bereikt. Deze studie richt zich daarom op het onderzoeken van de invloed die online vrienden hebben op het deelnemen aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk. Tevens wordt hierbij gekeken naar cultuurverschillen, aangezien er volgens de cultuurdimensie van Hofstede (Hofstede & Hofstede, 2005) verschillen zijn tussen individualistische en collectivistische culturen in de invloed van vrienden op gedrag. De onderzoeksvraag luidt daarom als volgt: In hoeverre is de mening van een online vriend over Social Media Marketing activiteiten voor een merk van invloed op de deelname aan die activiteiten? In welke mate verschillen Nederlanders en Chinezen hierin? Om tot beantwoording van deze onderzoeksvraag te komen is een onderzoek uitgevoerd middels een online vragenlijst onder Facebook gebruikers. Hierbij dienen respondenten van Social Media Marketing activiteiten voor een merk aan te geven hoe groot hun intentie tot deelname aan deze activiteiten is. In deze studie wordt naar deze deelname-intentie gevraagd zowel nadat een online vriend op Facebook deze activiteiten positief had beoordeeld in de vorm van een ‘like’ op Facebook, als nadat een online vriend een negatieve mening hierover had geuit door een hypothetische ‘dislike’. In totaal hebben 154 respondenten van tussen de 18 en 33 jaar de online vragenlijst ingevuld, waarvan 105 Nederlanders en 49 Chinezen. 7


De resultaten laten zien dat Nederlanders in hun intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk beïnvloed zijn door de mening van online vrienden over deze activiteiten. Daarbij is deze intentie groter wanneer een online vriend aangeeft dat hij of zij deze activiteiten leuk vindt dan wanneer een online vriend deze niet leuk vindt. Deze resultaten tonen daarmee de effectiviteit van het sociale karakter van sociale media aan voor deelname aan marketingactiviteiten op deze websites. In tegenstelling tot de verwachtingen blijken Chinezen niet beïnvloed te zijn door online vrienden in hun deelnameintenties, maar zijn hun deelname-intenties ongeacht de mening van een online vriend wel groter dan die van Nederlanders. Wellicht zijn de Chinese Facebook gebruikers die hebben deelgenomen aan dit onderzoek in hun gedrag minder beïnvloed door vrienden dan van de collectivistische Chinezen verwacht wordt. Daarnaast blijkt dat de attitude tegenover het type sociale media website waarop de Social Media Marketing activiteit plaatsvindt en het zelfvertrouwen dat gebruikers hebben in hun capaciteiten om deel te nemen aan een dergelijke activiteit bepalend zijn voor de deelname-intentie aan een activiteit. Hoe positiever men tegenover het type sociale media website staat, hoe groter de intentie om deel te nemen aan activiteiten op dat type website. Daarbij blijken zowel Nederlanders als Chinezen erg positief over YouTube en is men dus sterk geneigd om filmpjes van een merk op YouTube te bekijken. Bovendien is men erg positief over Facebook. Tevens geldt dat naarmate men meer zelfvertrouwen heeft in de eigen capaciteiten om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten, de intentie tot deelname aan deze activiteiten groter is. Bovendien is een interessant resultaat dat de mening van online vrienden geen invloed blijkt te hebben op de intentie tot deelname aan een Social Media Marketing activiteit waarbij een sociale media gebruiker een actievere rol moet innemen dan alleen bekijken of lezen. Dit betreft een activiteit waarbij de gebruiker meer interactie heeft met een merk doordat deze bijvoorbeeld zijn of haar waardering voor dat merk dient te uiten. Vervolgonderzoek zou moeten uitwijzen of de invloed van online vrienden verschilt voor de mate van interactiviteit met een merk die van de gebruiker wordt gevraagd bij een Social Media Marketing activiteit. Om sociale media gebruikers te stimuleren om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk kunnen bedrijven of marketeers het sociale aspect hiervan benadrukken en daarmee individuele online sociale netwerken gebruiken om deze activiteiten te verspreiden. Tevens blijken YouTube en Facebook erg geschikt te zijn voor dergelijke Social Media Marketing activiteiten, waardoor marketeers bij campagnes zouden kunnen focussen op het inzetten van deze twee typen sociale media websites. 8


Inhoudsopgave 1

Online vrienden en deelname aan Social Media Marketing ...................................... 11 1.1

Aanleiding ................................................................................................................. 11

1.2

Aanbevelingen door (online) vrienden ...................................................................... 14

1.2.1

Word-of-mouth................................................................................................... 14

1.2.2

Offline word-of-mouth en attitudes en gedrag ................................................... 15

1.2.3

Online word-of-mouth en attitudes en gedrag.................................................... 17

1.2.4

Online word-of-mouth en deelname aan Social Media Marketing .................... 18

1.3

Sociale media ............................................................................................................. 19

1.3.1

Typen sociale media ........................................................................................... 19

1.3.2

Sociale media en bedrijven................................................................................. 22

1.4

Social Media Marketing ............................................................................................ 24

1.5

Deelname aan Social Media Marketing..................................................................... 28

1.6

Theory of Planned Behavior ...................................................................................... 30

1.7

Cultuurverschillen ..................................................................................................... 31

1.7.1 1.8

Conceptueel model en hypothesen ............................................................................ 34

1.8.1

Intentie om deel te nemen aan Social Media Marketing voor een merk ............ 35

1.8.2

Online vrienden .................................................................................................. 35

1.8.3

Cultuurverschillen .............................................................................................. 36

1.8.4

Merkattitude ....................................................................................................... 37

1.8.5

Attitude tegenover type sociale media ............................................................... 38

1.8.6

Eigen effectiviteit ............................................................................................... 38

1.9 2

Individualistisch versus collectivistisch ............................................................. 32

Perspectief ................................................................................................................. 39

Methode ........................................................................................................................... 41 2.1

Vraagstelling .............................................................................................................. 41

2.2

Instrumentarium......................................................................................................... 41

2.2.1

Online vrienden .................................................................................................. 42

2.2.2

Merken ............................................................................................................... 43

2.2.3

Deelname aan Social Media Marketing ............................................................. 43

2.2.4

Motivatie opvolgen van online vriend................................................................ 47

2.2.5

Merkattitude ....................................................................................................... 47

2.2.6

Attitude tegenover type sociale media website .................................................. 48

2.2.7

Zelfvertrouwen in deelname............................................................................... 48

2.2.8

Demografische kenmerken ................................................................................. 49

2.3

Populatie .................................................................................................................... 50 9


3

4

2.4

Procedure ................................................................................................................... 51

2.5

Perspectief ................................................................................................................. 52

Resultaten ........................................................................................................................ 53 3.1

Sociale media ............................................................................................................. 53

3.2

Online vrienden ......................................................................................................... 56

3.3

Attitude ...................................................................................................................... 58

3.3.1

Attitude en type sociale media website .............................................................. 58

3.3.2

Attitude en deelname aan Social Media Marketing ........................................... 59

3.3.3

Merkattitude ....................................................................................................... 60

3.4

Eigen effectiviteit ...................................................................................................... 61

3.5

Intentie tot deelname aan Social Media Marketing voor een merk ........................... 61

3.5.1

Culturele verschillen in deelname-intentie ......................................................... 63

3.5.2

Deelname-intentie per merk ............................................................................... 66

3.5.3

Belang van factoren bij deelname aan Social Media Marketing ........................ 68

3.6

Beïnvloeding door online vrienden in deelname-intenties ........................................ 69

3.7

Multiple regressieanalyse .......................................................................................... 72

Conclusie en discussie .................................................................................................... 83 4.1

Online vrienden en deelname aan Social Media Marketing ...................................... 86

4.2

Cultuurverschillen ..................................................................................................... 90

4.3

Attitude ...................................................................................................................... 94

4.4

Eigen effectiviteit ...................................................................................................... 97

4.5

Beperkingen ............................................................................................................... 98

4.6

Discussie en aanbevelingen ....................................................................................... 98

4.6.1

Invloed van attitude tegenover type sociale media website ............................. 100

4.6.2

Invloed van type Social Media Marketing activiteit ........................................ 100

Referenties ............................................................................................................................. 101 Bijlage .................................................................................................................................... 105 Bijlage 1: Vragenlijst ......................................................................................................... 107

10


1

Online vrienden en deelname aan Social Media Marketing

Dit is een studie naar de invloed van online vrienden op de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk. Er wordt onderzocht in hoeverre de mening van online vrienden over Social Media Marketing activiteiten de deelname aan die activiteiten beïnvloed. Tevens wordt hierbij gekeken naar cultuurverschillen in deze invloed. In dit hoofdstuk wordt eerst de aanleiding tot deze studie geschetst, waarna wordt ingegaan op de reeds onderzochte invloed van aanbevelingen van vrienden of familie, oftewel mond-tot-mondreclame, op consumentengedrag. Daarnaast worden de begrippen sociale media, Social Media Marketing en de deelname hieraan verduidelijkt en wordt ingegaan op cultuurverschillen. Deze literatuurstudie leidt tot de hypothesen die aan het eind van hoofdstuk 1 worden omschreven. In hoofdstuk 2 wordt daarna de vraagstelling van de studie gepresenteerd samen met de methode van onderzoek. Uit de resultaten van het onderzoek die worden weergegeven in hoofdstuk 3 volgen in hoofdstuk 4 de conclusies en discussie.

1.1

Aanleiding

Dit is een studie naar de invloed van online vrienden op de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk. Mensen vertrouwen eerder op aanbevelingen van vrienden of familieleden, oftewel word-of-mouth of mond-tot-mondreclame, dan op reclame die vanuit commerciële bronnen verspreid wordt (Derbaix & Vanhamme, 2003; Heath & Heath, 2007, p. 133). Word-of-mouth beïnvloedt daarmee bijvoorbeeld aankoopintenties (Arndt, 1967) en beslissingsgedrag door consumenten (Brown & Reingen, 1987). Met de komst van sociale media, oftewel alle media die internet gebruiken om communiceren te vergemakkelijken (Solis & Breakenridge, 2009, p. xvii), ontstond online word-of-mouth. Het is via sociale media namelijk heel eenvoudig om ervaringen over merken, producten, diensten, activiteiten of organisaties te delen en online aanbevelingen te doen aan de hand van die ervaringen. In de huidige studie wordt onderzocht in hoeverre de mening van online vrienden over Social Media Marketing activiteiten, oftewel marketingactiviteiten via sociale media, de deelname aan die activiteiten beïnvloedt. Sociale media zijn alle media (zowel geschreven, als visuele, audio en audiovisuele media) die het internet gebruiken om communiceren te vergemakkelijken (Solis & Breakenridge, 2009, p. xvii). Via sociale media kunnen bedrijven daardoor direct met hun doelgroep communiceren en consumenten kunnen tevens onderling conversaties aangaan. Het inzetten van deze sociale media voor marketingdoeleinden wordt dan ook Social Media 11


Marketing genoemd. De consument is daarbij niet langer de passieve ontvanger van reclameboodschappen, maar kan actief deelnemen aan de marketingactiviteiten via sociale media. Zo worden sociale media websites als Facebook of Twitter door bedrijven ingezet om ludieke acties te starten waar sociale media gebruikers aan kunnen deelnemen en tevens het woord over deze acties kunnen verspreiden naar andere gebruikers. Social Media Marketing betreft dus een vorm van interactieve online marketing waar consumenten actief aan moeten deelnemen wil het effectief zijn. Een voorbeeld van een succesvolle Social Media Marketing campagne was de campagne van IKEA waarbij showroomfoto’s op de sociale netwerksite Facebook werden geplaatst ter promotie van de opening van de nieuwe IKEA vestiging in Malmö (2009). IKEA wilde de nieuwe vestiging niet alleen bekend maken bij lokale bewoners maar ook bij publiek buiten Malmö en koos daarom voor een Facebook campagne. De campagne maakte handig gebruik van de populaire Facebook functie ‘taggen’, waarmee gebruikers een label kunnen toevoegen aan een foto met informatie over de inhoud van de foto, bijvoorbeeld tags of labels met namen van de personen die op de foto staan. Bij de campagne plaatste IKEA binnen twee weken twaalf showroomfoto’s op Facebook waar gebruikers eenvoudig een tag met hun eigen naam aan konden toevoegen. Daarbij won de Facebook gebruiker die als eerste een dergelijke tag toevoegde aan een product op de showroomfoto dat betreffende IKEA meubelstuk of product op de foto (zie Figuur 1.1).

Figuur 1.1: Showroomfoto met tag van de IKEA campagne op Facebook

12


In plaats van mensen te laten kijken naar een banner met meubelstukken zorgde IKEA ervoor dat mensen zelf IKEA gingen promoten. Facebook gebruikers wilden maar al te graag hun naam verbinden aan de interactieve IKEA catalogus en de actie delen met al hun online vrienden. Facebook geeft namelijk automatisch een update op een gebruikersprofiel als via een tag is aangegeven dat de betreffende gebruiker op een foto staat, oftewel op de persoonlijke Facebook pagina’s van gebruikers werd vermeld dat hun naam aan de IKEA showroomfoto’s was toegevoegd. Tevens wordt deze informatie direct ook zichtbaar in het nieuwsoverzicht van al de online vrienden van die betreffende gebruikers, waardoor de IKEA foto’s razendsnel werden verspreid naar duizenden gebruikers. De campagne werd zo populair dat gebruikers IKEA via Facebook vroegen om de actie uit te breiden door meer showroomfoto’s te plaatsen. IKEA Malmö hield het echter bij een kleinschalige campagne, waarmee met weinig energie en geld een enorme bekendheid werd gecreëerd. De creativiteit van deze interactieve Facebook campagne stimuleerde betrokkenheid van gebruikers en zorgde tevens voor vermaak, waardoor deze betrokken consumenten maar al te graag het nieuws over deze campagne wilden verspreiden (Mangold & Faulds, 2009). Uit het voorbeeld blijkt dat IKEA handig gebruik maakte van de online sociale netwerken van Facebook gebruikers om hun campagne en daarmee het woord over hun nieuwe vestiging te verspreiden. Daarbij komt de vraag naar voren in hoeverre de sociale netwerken van individuele Facebook gebruikers de deelname aan deze campagne hadden beïnvloed, oftewel in welke mate gebruikers door hun online vrienden werden aangespoord om hier ook aan deel te nemen. In deze studie wordt daarom onderzocht in welke mate online vrienden van invloed zijn op de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk. Via sociale media zoals Facebook kunnen gebruikers immers eenvoudig laten weten wat zij van Social Media Marketing activiteiten voor een merk vinden en zo online word-ofmouth over deze activiteiten verspreiden. Wellicht worden gebruikers vanwege het sociale karakter van deze sociale media dan ook in hun deelname aan deze activiteiten beïnvloed door de mening van online vrienden over die activiteiten. In hoeverre online vrienden daarbij invloed hebben op de deelname is echter nog niet eerder onderzocht. Dit is bovendien interessant voor marketeers, aangezien zij handig gebruik kunnen maken van de sociale netwerken van gebruikers om hun online merkactiviteiten te verspreiden. Daarnaast is het interessant om te kijken naar eventuele cultuurverschillen in de invloed van de mening van online vrienden op de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk.

13


1.2

Aanbevelingen door (online) vrienden

Hier wordt eerst ingegaan op de invloed die aanbevelingen van vrienden kunnen hebben op de attitudes en het gedrag van consumenten. De invloed van dergelijke aanbevelingen worden uitgelegd aan de hand van de invloed van word-of-mouth, oftewel mond-tot-mondreclame, op consumentengedrag in offline omgevingen. Daartoe wordt nader omschreven wat er precies onder online vrienden wordt verstaan in deze studie en wat de invloed is van online word-ofmouth op gedrag. Hiermee wordt de link gelegd tussen online vrienden en de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk. Vrienden en familieleden communiceren veel over producten en diensten en bevelen daarbij bepaalde producten, diensten en activiteiten aan of raden deze juist af op basis van hun persoonlijke ervaringen. Aanbevelingen door vrienden over producten of diensten kunnen worden gezien als een vorm van word-of-mouth (WOM), oftewel mond-tot-mondreclame. Dit is in feite de oudste vorm van reclamemaken; het is bijvoorbeeld simpelweg aan vrienden, buren of familieleden vertellen welke producten of diensten het beste bevallen en welke producenten of bedrijven de beste worden gevonden in hun vak. Met de komst van het internet en sociale media kunnen aanbevelingen met betrekking tot producten, diensten of activiteiten tevens snel naar een groot publiek worden verspreid. Er is echter nog weinig bekend over de invloed van mond-tot-mondreclame op consumentengedrag in een online omgeving, maar deze invloed kan wel worden gerelateerd vanuit reeds onderzochte effecten van mond-tot-mondreclame in offline omgevingen.

1.2.1 Word-of-mouth Het fenomeen van ‘word-of-mouth’ is de meest informele manier van communicatie tussen consumenten (Filser, 1996). Door Westbrook (1987) werd word-of-mouth gedefinieerd als ‘de informele communicatie die gericht is op andere consumenten over het bezit of de karakteristieken van bepaalde goederen en diensten en/of hun verkopers’. Volgens Buttle (1998) is deze definitie onvolledig om drie redenen. Ten eerste kan word-of-mouth niet alleen over een merk, product of dienst gaan, maar ook conversaties over een organisatie omvatten. Ten tweede noemt Buttle (1998) dat word-of-mouth tegenwoordig ook op een elektronisch medium plaatsvinden, zoals via mobiele telefonie, e-mail, websites of ‘tell-a-friend’, oftewel ‘vertel-een-vriend’, hyperlinks (waarmee met één druk op de knop iets online verspreid kan worden naar een online vriend op een sociale medium). Dit wordt ook wel electronische word-of-mouth (eWOM) genoemd, waarmee gedoeld wordt op de online interacties tussen consumenten over merken, producten, diensten, etc. (Muntinga et al., 2011). Ten derde 14


kunnen bedrijven stimulansen of beloningen aanbieden aan consumenten die word-of-mouth verspreiden of die verwijzingen geven, zoals door het doorverwijzen van vrienden en familieleden naar een bedrijf voor bepaalde diensten of producten (Buttle, 1998). Buttle (1998) concludeert dat in de huidige situatie het enige onderscheidende kenmerk van word-ofmouth is dat ‘word-of-mouth wordt geuit door bronnen die door de ontvangers worden gezien als onafhankelijk van bedrijfsinvloed’ (p. 273). De kracht van word-of-mouth is voornamelijk dat word-of-mouth geloofwaardiger is dan commerciële bronnen van informatie die door bedrijven worden gecontroleerd (zoals reclame of sponsoring). Het overgrote deel van onze discussies wordt immers gevoerd met vrienden en familie, oftewel met mensen die we vertrouwen en die niet een bepaald bedrijf proberen te promoten (Derbaix & Vanhamme, 2003). Bovendien is volgens Heath en Heath (2007, p. 133) reclame niet iets waar mensen snel in geloven, maar geloven mensen bijvoorbeeld wel in hun familie en vrienden. Word-of-mouth zou daarom doeltreffender zijn dan reclame-uitingen. Daarnaast is word-of-mouth in feite communicatie, omdat het in de meeste gevallen een informatiestroom betreft die twee kanten op gaat. Het betreft daarom niet een verkoopboodschap waar consumenten slechts naar kunnen luisteren. Verder zorgt wordof-mouth ervoor dat potentiële consumenten een beeld krijgen van wat de ervaring zal zijn wanneer zij bijvoorbeeld een product kopen of gebruik maken van een dienst, omdat vrienden of familie hun eigen ervaringen met dat product of die dienst delen. Word-of-mouth kan daarom gezien worden als een risicoverlichter, omdat slechte aankopen zo kunnen worden voorkomen, vooral bij ‘experience’ goederen (Filser, 1996). Word-of-mouth kan zowel positief als negatief zijn (Buttle, 1997). Volgens Buttle (1997, p. 4) ‘ontstaat positieve wordof-mouth wanneer getuigenissen van goede ervaringen en goedkeuringen of aanbevelingen worden geuit die gewenst zijn door het bedrijf’ en ‘negatieve word-of-mouth is daarvan het spiegelbeeld’.

1.2.2 Offline word-of-mouth en attitudes en gedrag Word-of-mouth speelt daarbij een belangrijke rol in het vormen van attitudes en gedrag van consumenten. Het is vaak een belangrijke factor in consumentengedrag zoals bij de toepassing van een nieuwe technologie, de beslissing om een tv-programma te bekijken of de aankoopkeuze voor een specifieke laptop (Godes & Mayzlin, 2004). Word-of-mouth kan merkbekendheid of merkvoorkeuren beïnvloeden en kan tevens dienen als een indicator voor het succes van een product. Er is volgens Godes en Mayzlin (2004) zowel empirisch bewijs als intuïtieve verantwoording voor de connectie tussen word-of-mouth en 15


consumentengedrag. De kracht van het stimuleren van word-of-mouth en relationele netwerken is al enige tijd bekend (e.g. Whyte, 1954; Katz & Lazarsfeld, 1955; Arndt, 1967). Al in een vroege studie onderzocht Whyte (1954) de verspreiding van airconditioners in een buitenwijk van Philadelphia. Hij concludeerde dat het patroon van eigendom alleen verklaard kon worden door de aanwezigheid van een groot en krachtig netwerk van buren die productinformatie uitwisselden in informele omgevingen zoals ‘over het waslijn’ of ‘over de schutting’. Daarop volgden verscheidene studies die het belang van het fenomeen van wordof-mouth op een formelere manier aantoonden. In één van de eerste formelere studies ondervonden Katz en Lazarsfeld (1955) dat word-of-mouth de belangrijkste invloedsbron was bij het kopen van huishoudelijke producten en etenswaren. Word-of-mouth bleek zeven keer zo effectief als kranten en magazines, vier keer zo effectief als persoonlijke verkoop en twee keer zo effectief als radioreclame in het beïnvloeden van consumenten om over te gaan op een ander merk. In de jaren die volgden op de komst van de televisie als groot reclamemedium werden verscheidene andere studies uitgevoerd die het belang van inter-persoonlijke beïnvloeding aantoonden. Zo ondervonden Feldman en Spencer (1965) dat ongeveer tweederde van nieuwe inwoners van een gemeenschap vertrouwden op word-of-mouth bij het selecteren van een arts. Daarnaast toonde Arndt (1967) aan dat respondenten die positieve word-of-mouth over een nieuw voedingsmiddel ontvingen een veel hogere aankoopintentie hadden dan die waren blootgesteld aan negatieve word-of-mouth over dat product. Negatieve word-of-mouth had daarbij zelfs een twee keer zo grote impact op de aankoopintentie dan positieve word-ofmouth. Later onderzochten Brown en Reingen (1987) de invloed van de band of connectie met de bron van informatie op de effectiviteit van word-of-mouth. Deze band refereert daarbij naar de verbondenheid van de relatie tussen degene die iets aanbeveelt, oftewel de reclamemaker, en de consument. De band van een relatie is daarbij sterk als de consument de reclamemaker kent. Wanneer goede vrienden van de consument bijvoorbeeld een product aanprijzen worden deze gezien als reclamemakers met een sterke band. Brown en Reingen (1987) ondervonden dat word-of-mouth bij een sterke band tussen de verzender en de ontvanger, oftewel bij vrienden of familie, meer invloed had op het beslissingsgedrag van consumenten dan bij een zwakke band. Consumenten worden in hun beslissingsgedrag dus eerder beïnvloed door goede vrienden dan door mensen die zij slechts beschouwen als verre kennissen. East et al. (2008) onderzochten het verschil in het effect van positieve versus negatieve word-of-mouth op de aankoopwaarschijnlijkheid van een merk. Zij ondervonden, naast een hogere koopwaarschijnlijkheid bij positieve word-of-mouth dan bij negatieve word16


of-mouth, dat de impact van positieve word-of-mouth voor bekende merken ook groter was dan die van negatieve word-of-mouth.

1.2.3 Online word-of-mouth en attitudes en gedrag De voorgenoemde onderzoeken hebben bijgedragen aan het begrijpen van de invloed van word-of-mouth op gedrag in offline omgevingen. Met de komst van het internet is het fenomeen van word-of-mouth communicatie in online omgevingen voortgezet en misschien zelfs vergroot. Online kunnen internetgebruikers immers gemakkelijk vele andere gebruikers bereiken. De invloed van online word-of-mouth op consumentengedrag is daardoor wellicht nog sterker via sociale media websites. Sociale media, oftewel online omgevingen die het communiceren vergemakkelijken (Solis & Breakenridge, 2009, p. xvii), maken het immers erg gemakkelijk om ervaringen te delen en te verspreiden. Bickart en Schindler (2001) onderzochten de invloed van online informatie in online discussies (zoals op internet forums) en online informatie die door marketeers is opgesteld (zoals op bedrijfswebsites) op de attitude tegenover het onderwerp van die informatie. Op internet forums kunnen ideeën en informatie worden uitgewisseld, vaak over specifieke onderwerpen van interesse (Constantinides & Fountain, 2008). Bickart en Schindler (2001) voerden een experiment uit waarin consumenten informatie moesten verzamelen over één van vijf specifieke productonderwerpen door of online discussies te volgen of online informatie van marketeers te raadplegen. Na 12 weken bleek dat de consumenten die informatie via online discussies hadden gekregen een grotere interesse hadden in het productonderwerp dan de consumenten die informatie vanuit online bedrijfsbronnen hadden geraadpleegd. Hun attitude tegenover het productonderwerp werd dus eerder beïnvloed door informatie die door ‘gewone’ mensen was verspreid dan door bedrijfsbronnen. Daarnaast introduceerde Wen et al. (2009) voor het eerst het concept ‘friend endorser’, waarmee deze onderzoekers doelen op een vriend op een sociale netwerksite die een product aanbeveelt. Een sociale netwerksite is een type sociale media website dat gebruikers de mogelijkheid biedt om persoonlijke websites te bouwen voor het uitwisselen van persoonlijke inhoud en communicatie (Constantinides & Fountain, 2008). Gebruikers van sociale netwerksites zijn niet noodzakelijkerwijs aan het netwerken of op zoek naar nieuwe contacten; integendeel, ze communiceren voornamelijk met mensen die al onderdeel uitmaken van hun uitgebreide sociale netwerk (Ellison et al., 2007; Coyle & Vaughn, 2008). De online connecties en relaties van sociale netwerksite gebruikers lijken daarom op hun offline sociale netwerken. De connecties tussen gebruikers op sociale netwerksites zijn daarom van grotere 17


betekenis en meer vertrouwd dan andere vormen van online communities, zoals een chat site of een forum waarop veelal gecommuniceerd wordt met onbekenden. Het maakt de gebruikers bovendien loyaal aan sociale netwerksites, omdat zij daar zijn met vrienden (Wen et al., 2009). Het aanbevelen door een online vriend op een sociale netwerksite is daarom vergelijkbaar met offline word-of-mouth, omdat deze online vrienden in wezen dezelfde vrienden betreft als uit iemands offline sociale netwerk. In deze studie staan aanbevelingen van online vrienden op sociale netwerksites centraal, waarbij deze vorm van online word-ofmouth wordt onderzocht bij online vrienden op de sociale netwerksite Facebook. Wen et al. (2009) onderzochten de effectiviteit van reclame op sociale netwerksites voor productaanbevelingen, voor hedonistische en utilitaristische producten. Voor hedonistische producten, waarvan de consumptie voornamelijk een affectieve en gevoelsmatige ervaring teweegbrengt, bleek de aankoopintentie sterk wanneer deze producten op sociale netwerksites werden aanbevolen door connecties waarmee gebruikers een sterke band voelen. Bedrijven kunnen voor deze producten volgens Wen et al. (2009) daarom het beste gewone consumenten, in plaats van experts, als endorsers gebruiken en hen overtuigen om reclame te maken voor deze producten binnen hun sociale (online) kring.

1.2.4 Online word-of-mouth en deelname aan Social Media Marketing Bij het inzetten van sociale media als marketingtools, oftewel Social Media Marketing, zou daarom ook geprofiteerd kunnen worden van deze zogenaamde ‘friend endorsers’, aangezien deze vorm van marketing vaak verspreid wordt onder online vrienden. Deze Social Media Marketing activiteiten kunnen daarbij gezien worden als producten die worden aanbevolen door online vrienden (bijvoorbeeld op Facebook), omdat zij er al ervaringen mee hebben opgedaan. De intentie om deel te nemen aan deze online marketingactiviteiten betreft dan ook gedrag met betrekking tot de betreffende activiteiten, evenals aankoopintentie gedrag betreft met betrekking tot ‘echte’ producten. De ‘friend endorsers’ kunnen daarmee hun online vrienden overtuigen om deel te nemen aan deze Social Media Marketing activiteiten, zodat deze wellicht vervolgens zelf ‘het woord’ ook verder verspreiden. Wellicht kunnen ‘friend endorsers’ bij Social Media Marketing activiteiten zelfs gebruikers beïnvloeden die normalerwijze deelname aan een bepaalde online marketingactiviteit eigenlijk niet waarderen, zodat zij wel gaan deelnemen aan die activiteit. Social Media Marketing is daarbij een relatief nieuw onderzoeksgebied, waardoor er een gebrek aan wetenschappelijke kennis is over de effectiviteit van dit sociale aspect van Social Media Marketing. Om duidelijkheid te scheppen over de invloed van aanbevelingen door online vrienden, of online word-of-mouth, met 18


betrekking tot de deelname aan Social Media Marketing activiteiten wordt in de volgende paragrafen eerst ingegaan op de uitleg van de concepten sociale media, Social Media Marketing en deelname aan Social Media Marketing.

1.3

Sociale media

Sociale media omvatten, simpel gezegd, alle media (zowel geschreven, als visuele, audio en audiovisuele media) die het internet gebruiken om communiceren te vergemakkelijken (Solis & Breakenridge, 2009, p. xvii). Het internet heeft het immers voor iedereen gemakkelijk gemaakt om te publiceren en distribueren en om toegang te krijgen tot gepubliceerde inhoud (Stokes, 2009, p. 124). Sociale media worden ook wel nieuwe media genoemd en zijn het product van Web 2.0, waarmee de tweede generatie van webontwikkeling en –design wordt aangeduid, oftewel de online wereld waarin websites steeds interactiever zijn (Solis & Breakenridge, 2009, p. xvii). Sociale media zijn dan ook ‘sociaal’, omdat het websites zijn waarop een hoge mate van interactie plaatsvindt (Pondres Social Marketing, 2011). Sociale media bieden gebruikers daarbij de mogelijkheid om eigen website-inhoud te creëren, ook wel user-generated content (UCG) genoemd. Zo kunnen gebruikers bijvoorbeeld eigen gemaakte foto’s op het web plaatsen, zodat deze zichtbaar zijn voor andere gebruikers. Gebruikers kunnen tevens hun ervaringen op vele manieren eenvoudig delen op sociale media websites (Evans, 2010, p. 16). Deze ervaringen kunnen bijvoorbeeld op blogs (online dagboeken) worden uitgeschreven en bediscussieerd met anderen. Het is via sociale media gemakkelijk om commentaar te geven, ervaringen of inhoud te versturen, en iedereen kan de sociale media zonder hoge kosten bekijken. Het delen van, commentaar geven op en bekijken van inhoud via sociale media kan daarnaast allemaal worden getraceerd en gemeten. Het domein van sociale media omvat dan ook alle manieren waarop mensen online creëren, delen, verbinden en samenwerken (Stokes, 2009, p. 124).

1.3.1 Typen sociale media De term ‘sociale media’ vormt een overkoepelend begrip voor vele verschillende typen sociale media websites. Voor een onderverdeling is hier gebruik gemaakt van het model van Constantinides en Fountain (2008), dat de sociale media websites categoriseert in vijf algemene categorieën: blogs, sociale netwerken, (content of inhoud) communities, forums of bulletin boards en content aggregators. Hieronder wordt uitgelegd wat er onder deze categorieën wordt verstaan, waarbij deze beschrijvingen tevens van voorbeelden wordt voorzien. 19


De eerste categorie blogs, oftewel een afkorting van ‘web’ en ‘log’, omvat online dagboeken (Constantinides & Fountain, 2008), zoals al eerder is genoemd. Hiermee kunnen gebruikers zichzelf gemakkelijk uiten (Evans, 2010, p. 19). Deze gebruikers, ook wel bloggers genoemd, delen via hun blogs gedachten, interesses, meningen, ideeën, foto’s, video’s en andere zaken die zij willen delen met een geïnteresseerd online publiek (Evans, 2010, p. 19). Blogs kunnen namelijk gemakkelijk worden gevolgd door andere internetgebruikers, zodat zij nieuwe user-generated content op de blogs kunnen bijhouden. De berichten op blogs, ook wel blog posts genoemd, kunnen worden voorzien van labels die informatie geven over de inhoud van een post, oftewel tags. Door deze tags weten lezers snel waar de blogger over blogt en kunnen zij ook gemakkelijk blogs over bepaalde onderwerpen vinden. Een voorbeeld van een blog is BoingBoing. Microblogs behoren ook tot de categorie van blogs (Constantinides & Fountain, 2008). Een microblog is een zeer verkorte vorm van een blog en bestaat uit korte berichten van vaak 140 karakters of minder (Evans, 2010, p. 19). Deze korte berichten worden verstuurd naar mensen die geïnteresseerd zijn in deze posts van een bepaalde persoon of organisatie. Deze mensen worden ook wel volgers genoemd. Het voornaamste en meest populaire platform voor microbloggen is Twitter (p. 19). De posts op Twitter worden tweets genoemd, die tevens opnieuw door andere gebruikers kunnen worden verzonden (als retweet) zodat deze berichten verder worden verspreid naar andere volgers. Blogs worden daarnaast vaak gecombineerd met podcasts, waaronder digitale audio en video vallen die kunnen worden gedownload naar mobiele apparaten (Constantinides & Fountain, 2008). Onder de tweede categorie vallen sociale netwerken, die gebruikers de mogelijkheid bieden om persoonlijke websites te bouwen voor het uitwisselen van persoonlijke inhoud en communicatie (Constantinides & Fountain, 2008). Voorbeelden van sociale netwerken zijn MySpace, Facebook en Hyves. Gebruikers creëren op deze websites een eigen profielpagina waarop zij persoonlijke informatie kunnen plaatsen. Tevens kunnen zij via deze pagina bijvoorbeeld foto’s en video’s uploaden, vriendschap sluiten met andere gebruikers (wat ook wel ‘friending’ wordt genoemd). Zo kunnen zij een persoonlijk online netwerk opbouwen, berichten naar vrienden sturen, groepen creëren en vrienden uitnodigen voor events (Evans, 2010, p. 17). Daarnaast kunnen gebruikers op elkaars user-generated content reageren door commentaar te plaatsen. Facebook heeft hiervoor zelfs een speciale functie, genaamd ‘liken’, waarmee gebruikers eenvoudig kunnen aangeven dat zij bepaalde inhoud leuk vinden. Verderop in dit hoofdstuk wordt dieper op de sociale netwerksite Facebook en haar functies ingegaan. 20


De derde categorie van sociale media websites wordt gevormd door (content of inhoud) communities. Dit zijn websites waarop specifieke typen inhoud worden georganiseerd en gedeeld (Constantinides & Fountain, 2008). Zo kunnen leden van de community hun eigen media uploaden, zoals video’s op YouTube en zowel foto’s als korte video’s op Flickr. Gebruikers kunnen de media taggen, titels en beschrijvingen aan de media toevoegen en de video’s of foto’s tonen op andere sites (Evans, 2010, p. 18). In de categorie van communities vallen volgens Constantinides en Foutain (2008) ook sociale bookmarking sites. Via deze sites kunnen gebruikers virtuele bladwijzers maken van hun favoriete websites, oftewel websites bookmarken, en deze delen met een hele community (Evans, 2010, p. 18). Voorbeelden van sociale bookmarking sites zijn Del.icio.us en Magnolia. Tevens behoren wiki’s tot deze categorie van communities. Dit zijn sociale media websites waarop mensen hun kennis en expertise over wat voor onderwerp dan ook kunnen delen (Evans, 2010, p. 20). Wikipedia is hiervan een bekende bron voor snelle informatie-uitwisseling over uiteenlopende onderwerpen. Verder zijn er ook communities in de vorm van sociale nieuwssites, waarop gebruikers verhalen, artikelen, blog posts, video’s en foto’s met betrekking tot nieuws indienen bij de community (Evans, 2010, p. 16). De leden van de community kunnen dan stemmen op de ingediende nieuwsstukken en tevens commentaar plaatsen. Hoe meer stemmen een nieuwsstuk krijgt, hoe groter de kans dat deze op de voorpagina van de website wordt getoond (Evans, 2010, p. 16). Voorbeelden van sociale nieuwssites zijn Digg en Reddit. Daarnaast is er de vierde categorie van forums of bulletin boards, waarop ideeën en informatie kunnen worden uitgewisseld, vaak over specifieke onderwerpen van interesse (Constantinides & Fountain, 2008). Via deze websites kan gediscussieerd worden over verschillende onderwerpen en kunnen gelijkgestemde mensen informatie zoeken van mensen die ervaring hebben met de onderwerpen waar zij geïnteresseerd in zijn (Evans, 2010, p. 20). Een voorbeeld van een forum is FOK!forum. Content aggregators (of inhoudverzamelaars) vormen de vijfde en laatste categorie van sociale media volgens Constantinides en Fountain (2008). Dit zijn applicaties waarmee gebruikers web-inhoud die zij willen benaderen volledig kunnen aanpassen. Zo verzamelen en tonen deze websites inhoud naar de behoeften van de gebruikers. Voorbeelden van content aggregators zijn iGoogle en MyYahoo.

2.2.2.

Sociale netwerksite Facebook

Facebook is een sociale netwerksite en wordt door Facebook zelf omschreven als een online sociale voorziening die mensen de mogelijkheid geven om efficiënter met hun vrienden, 21


familie en collega’s te communiceren. Via Facebook is het voor gebruikers erg eenvoudig en op verschillende manieren mogelijk om informatie uit te wisselen, zoals foto’s, video’s of evenementen. Daarnaast kunnen niet alleen individuen een profiel aanmaken, maar er kunnen ook Facebook pagina’s worden aangemaakt voor en door organisaties, bedrijven, publieke figuren en merken om officieel en in het openbaar informatie te verstrekken over bedrijfsvoering en producten aan geïnteresseerde gebruikers. Gebruikers zien daarbij op de Facebook homepage een weergave van het nieuwsoverzicht met de updates van hun online vrienden op deze sociale netwerksite. Via dit nieuwsoverzicht worden zij op de hoogte gebracht van de activiteiten van hun online vrienden, zoals status updates, vriendschappen die zijn gesloten en ‘likes’. Deze ‘likes’ zijn het gevolg van de Facebook ‘like’ functie, waarmee gebruikers hun waardering kunnen uiten over content of inhoud van een andere gebruiker, zoals een status update, video of foto. Deze waardering is vervolgens op de profielpagina van de betreffende gebruiker en tevens via het nieuwsoverzicht voor al zijn of haar online vrienden zichtbaar. De Facebook pagina’s die eerder zijn beschreven kunnen ook worden ‘geliked’, waardoor een gebruiker bijvoorbeeld zijn of haar waardering voor een bepaald merk kan laten blijken door een merkpagina op Facebook te ‘liken’. Via een zogeheten Facebook ‘social plugin’ kunnen Facebook gebruikers, naast content op Facebook, tevens op een externe website hun waardering uiten via de ‘like’ functie. Wanneer gebruikers zijn ingelogd op Facebook kunnen zij door deze social plugin bijvoorbeeld een blog of YouTube filmpje ‘liken’. Deze social plugin toont namelijk deze ‘like’ optie op dat betreffende blog of bij dat YouTube filmpje, waardoor ingelogde Facebook gebruikers hierop kunnen klikken. Hierdoor wordt deze externe website, die blog of dat YouTube filmpje, op dezelfde manier als een ‘like’ binnen Facebook op de profielpagina van de gebruiker getoond alsmede in het nieuwsoverzicht van zijn of haar vrienden.

1.3.2 Sociale media en bedrijven Via sociale media is het niet alleen mogelijk voor consumenten om onderling te communiceren, bedrijven kunnen via deze media ook de dialoog aangaan met hun doelgroep. Bedrijven kunnen daarnaast consumenten stimuleren om online informatie te verspreiden en onderling te communiceren over hun merken. Volgens Evans (2010, p. 35) moeten bedrijven sociale media gaan zien als sociale conversaties die vele vormen kunnen aannemen, vooral in de online communities. Via video’s, podcasts, foto’s, berichten op forums, tagging en friending op sociale netwerken kan via sociale media immers met één of meerdere personen 22


worden gecommuniceerd. Door actief en respectvol te converseren en te reageren op consumenten zullen bedrijven respect, vertrouwen en een zekere mate van autoriteit verkrijgen (Evans, 2010, p. 35). De kracht van sociale media voor bedrijven ligt, naast het direct kunnen communiceren met consumenten, in de mogelijkheid om razendsnel een boodschap te verspreiden. Zo verliep de verspreiding van een boodschap vóór sociale media langzaam via traditionele mond-tot-mondreclame. De komst van sociale media heeft daar verandering in gebracht, waardoor een boodschap nu kan worden verspreid via sociale media kanalen en daarmee in korte tijd een enorm aantal gebruikers bereiken (zie Figuur 1.2).

Figuur 1.2: Verspreiding van een boodschap vóór sociale media versus ná sociale media (Presentation Advisors, 2010)

De online consumer-to-consumer communicatie heeft de positie van de consument in de marktplaats versterkt (Stokes, 2009, p. 324). Deze communicatie beïnvloedt aspecten van consumentengedrag, zoals informatieverzameling, vormen van meningen over merken, aankoopgedrag, en communicatie na aankoop (Mangold & Faulds, 2009). Consumenten zien sociale media bovendien als een betrouwbaardere bron van informatie over producten en services dan communicatie die vanuit bedrijven wordt verspreid via de traditionele elementen van de promotie mix. Consumenten wenden zich dus steeds vaker tot sociale media in plaats van tot traditionele reclamebronnen, zoals radio en televisie, voor het zoeken naar informatie en het maken van aankoopbeslissingen. Ze hebben daarbij steeds meer controle over hun media consumptie en beschikken over betere toegang tot informatie dan ooit tevoren (Vollmer & Precourt, 2008, p. 5). Bedrijven en vooral marketeers moeten daarom rekening houden met de kracht en kritische aard van de consumentendiscussies op sociale media en daarop proberen in te spelen (Mangold & Faulds, 2009). Volgens Vollmer & Precourt (2008, p. 7) 23


moeten marketeers dan ook weten hoe hun merkboodschappen worden ontvangen en niet alleen hoeveel mensen worden blootgesteld aan deze boodschappen. In de nieuwe interactieve online omgeving is het namelijk van belang of mensen aandacht besteden aan de boodschappen en of zij hierop reageren. Een nieuwe vorm van marketing is hierdoor ontstaan waarbij de consument centraal staat.

1.4

Social Media Marketing

Het inzetten van sociale media voor marketingdoeleinden wordt ook wel Social Media Marketing (SMM) genoemd. Sociale media worden daarbij gebruikt om mensen te bereiken, te overtuigen en aan een merk te binden. Social Media Marketing maakt daarbij gebruik van bijvoorbeeld sociale netwerken, weblogs, podcasts, spellen en advertising die opgewekt is door consumenten (Tüten, 2008, p. 9). Van Noort en Antheunis (2011) definiëren Social Media Marketing aan de hand van een aantal kenmerken. Een belangrijk kenmerk dat zij noemen is dat Social Media Marketing alle marketingcommunicatie betreft die geïnitieerd is door een marketeer, organisatie of bedrijf, met als doel om een doelpubliek te beïnvloeden. Via sociale media is het namelijk voor iedere gebruiker mogelijk om bijvoorbeeld een community of discussiegroep, fanpagina of blog te creëren voor hun favoriete merk, product of organisatie, etc. Deze activiteiten die door sociale media gebruikers zijn geïnitieerd en niet vanuit een marketeer, organisatie of bedrijf zijn opgezet vallen daarom niet onder Social Media Marketing. Verder beschrijven Van Noort en Antheunis (2011) dat het doel van beïnvloeding van het doelpubliek bij Social Media Marketing wordt bereikt door een proces te creëren waarin de gecommuniceerde boodschap ‘geshared’, oftewel gedeeld, wordt door gebruikers van een sociaal medium. Daarnaast kunnen betrokkenheid en merkbinding via Social Media Marketing beter worden verhoogd dan via traditionelere banners of search engine marketing, waarbij de consument de boodschap van bedrijven slechts passief ontvangt. Bedrijven kunnen daarnaast specifieke doelgroepgerichte marketing toepassen door gebruik te maken van de (persoonlijke) informatie die sociale media gebruikers bekend maken op hun profielen. Door het interactieve karakter van sociale media kunnen consumenten via deelname aan Social Media Marketing actief met marketingboodschappen of merkinformatie omgaan, direct feedback geven aan bedrijven en tevens ervaringen doorgeven aan andere consumenten. Volgens Antheunis en Van Noort (2011) onderscheidt Social Media Marketing zich van marketing via traditionele media door de interactiviteit. Via Social Media Marketing kunnen marketeers daardoor een verhoogde betrokkenheid met een merk (brand engagement) 24


bereiken (Antheunis & Van Noort, 2011). Merkbetrokkenheid wordt gestimuleerd doordat er geen eenzijdige reclameboodschap wordt verspreid waar mensen slechts naar kunnen kijken en/of luisteren, zoals bij traditionele media via de televisie of radio. Door het interactieve karakter van sociale media zijn mensen via deze media zelf op een leuke manier bezig met merken en hebben zij zelf meer controle over wat ze wel en niet willen zien (Vollmer & Precourt, 2008, p. 5). Deze interactiviteit wordt gezien als het belangrijkste element van succesvolle online reclame (e.g., Kim & McMillan, 2008). Een onderzoek van Schumann et al. (2001) toonde bijvoorbeeld aan dat interactiviteit in reclame, door middel van tweewegcommunicatie, betrokkenheid met het merk kan stimuleren. Daarnaast ondervonden Szmigin et al. (2005) dat interactiviteit met consumenten marketeers in staat stelt om een sterke en lange termijn relatie te creëren tussen consumenten en een merk. Er zijn talloze mogelijkheden voor bedrijven om Social Media Marketing toe te passen. Voorbeelden van dergelijke activiteiten zijn een merkpagina creëren op een sociale netwerksite zoals Facebook. Via de merkpagina van chipsfabrikant Lay’s worden fans bijvoorbeeld op de hoogte gehouden van nieuwe chipssmaken die het bedrijf ontwikkeld heeft (zie Figuur 1.3). Daarmee ‘belonen’ zij hun Facebook fans als het ware, omdat deze fans hierdoor heel snel deze informatie over het merk krijgen. De Lay’s pagina is dan ook al 2,7 miljoen keer ‘geliked’ door Facebook gebruikers, wat de populariteit van het merk op Facebook aangeeft. Bovendien kan Lay’s via deze pagina direct in contact treden met hun fans over de ervaringen met het merk.

Figuur 1.3: Facebook merkpagina van Lay’s

Tevens kunnen bedrijven een blog creëren voor hun merk, zoals Coca-Cola’s officiële blog dat ‘Coca-Cola Conversations’ is genoemd en getoond wordt in Figuur 1.4. Hierop deelt 25


Coca-Cola informatie over hun merk met hun fans, bijvoorbeeld over de historie van het softdrink producerende bedrijf en Coca-Cola verzamelobjecten. Daarmee willen zij niet alleen informatie geven, maar ook interactie met hun fans door hun inbreng te vragen. Middels reacties die lezers kunnen plaatsen op blog posts kan zo de dialoog met fans worden aangegaan.

Figuur 1.4: Officiële blog van Coca-Cola

Bovendien kunnen merken een microblog opzetten via Twitter. Tevens kunnen bedrijven een online spel ontwikkelen voor hun merk dat gespeeld kan worden via sociale netwerksites zoals Facebook. Zo ontwikkelde de hotelketen Marriott een Facebook spel (zie Figuur 1.5) om mensen tussen de 18 en 27 te interesseren voor een carrière in de hotelsector door Facebook gebruikers virtueel kennis te laten maken met de werkzaamheden in deze sector (Dawson, 2011). Tevens creëerde dit spel merkbekendheid voor de hotelketen.

Figuur 1.5: YouTube spelletje van Marriott

26


Daarnaast kunnen bedrijven bijvoorbeeld een merkfilmpje ontwikkelen en dat op een video community zoals YouTube plaatsen. De videocampagne van Tipp-Ex (2010) is hier een voorbeeld van (zie Figuur 1.6). Dit bedrijf produceert correctievloeistof om type- en schrijffouten mee te corrigeren. In de videocampagne, die als titel heeft ‘A hunter shoots a bear’, weigert de jager een beer dood te schieten (1). Vervolgens verwijdert hij het woord ‘shoots’ in de titel van het filmpje met behulp van Tipp-ex (2) en vraagt de kijker om hier een ander woord in te vullen, waarna de gebruiker weer op ‘play’ kan drukken (3). De ingevulde keuze vertaalt zich dan meteen in een nieuw filmpje, waarin de jager dat met de beer doet wat de gebruiker heeft ingevuld. Het filmpje is daarmee een creatieve manier om de slogan van Tipp-Ex, namelijk ‘Write and rewrite’ oftewel ‘Schrijf en herschrijf’, uit te beelden. Deze interactieve vorm van marketing waarbij de sociale media gebruiker zelf inbreng heeft, maakt dat de gebruiker gedurende lange tijd bezig is met het merk.

Figuur 1.6: YouTube campagne van Tipp-Ex 27


Tevens kunnen bedrijven een merkactie of prijsvraag opzetten op een sociale netwerksite als Hyves of Facebook. De in de ‘aanleiding’ van dit hoofdstuk beschreven Facebook campagne van IKEA was hier een voorbeeld van, waarbij het bedrijf gebruik maakte van de bestaande Facebook functie van foto’s taggen om een merkactie te starten en zo bekendheid te creëren voor de nieuwe IKEA vestiging in Malmö. Daarnaast kunnen bedrijven een weggeefactie opzetten via een externe blog of een merkforum opzetten.

1.5

Deelname aan Social Media Marketing

Er is nog weinig bekend over hoe Social Media Marketing vanuit de consument wordt ervaren en wat de consument ermee doet. Immers, sociale media mogen dan steeds vaker voor marketingdoeleinden worden ingezet, consumenten moeten wel deelnemen aan deze activiteiten willen ze effectief zijn. Sociale media gebruikers bepalen immers zelf of zij deelnemen aan de marketingactiviteiten van bedrijven via sociale media websites. Deelname aan Social Media Marketing wordt daarom gedefinieerd als het deelnemen aan een marketingcampagne of –activiteit op sociale media. Muntinga et al. (2011) beschrijven drie typologieën van het gebruik van of deelnemen aan merkgerelateerde activiteiten op sociale media. Zij onderscheiden daarmee drie manieren waarop consumenten via sociale media bezig kunnen zijn met merken of deel kunnen nemen aan activiteiten van merken. Ten eerste noemen zij het type ‘consuming’ of consumerend, waarmee een laag niveau van online merkgerelateerde activiteit wordt aangeduid. Dit betreft deelname zonder actieve eigen bijdrage aan of creatie van online inhoud. Consumerende gebruikers bekijken merkgerelateerde video’s die bedrijven creëren, bekijken de productbeoordelingen of –aanbevelingen die anderen posten, volgen de dialogen tussen leden van online merkforums en spelen spelletjes van een merk. Ten tweede omschrijven Muntinga et al. (2011) het type ‘contributing’ of bijdragend, waarmee het middelste niveau van online merkgerelateerde activiteit wordt bedoeld. Hierbij gaat het om interacties van gebruiker tot inhoud over merken en interacties tussen gebruikers over merken. In deze categorie vallen gebruikers die bijdragen aan merkgerelateerde inhoud door conversaties te voeren op een fanpagina van een merk op een sociale netwerksite en commentaar te leveren op blogs, foto’s, video’s en ander merkgerelateerd materiaal dat anderen hebben gecreëerd. Ten derde noemen Muntinga et al. (2011) het type ‘creating’ of creërend, waarmee zij het hoogste niveau van online merkgerelateerde activiteit typeren. Het betreft het actief produceren en publiceren van merkgerelateerde inhoud die anderen consumeren en waar anderen aan bijdragen. Dit zijn

28


gebruikers die merkgerelateerde weblogs schrijven, productreviews posten, merkgerelateerde video’s, muziek en foto’s produceren en uploaden of artikelen schrijven over merken. Deelname aan Social Media Marketing activiteiten betreft hierbij slechts de eerste twee categorieën van Muntinga et al. (2011). De laatste vorm van merkgerelateerde activiteit die Muntinga et al. (2011) beschrijven betreft immers het door gebruikers zelf creëren van merkgerelateerde inhoud op sociale media. Dit wordt daardoor niet tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten gerekend, omdat Social Media Marketing immers geïnitieerd moet zijn door een marketeer, organisatie of bedrijf (Van Noort & Antheunis, 2011). Voorbeelden van deelnemen aan Social Media Marketing activiteiten zijn het lid, fan of vriend worden van een merk(pagina) op een sociale netwerksite zoals Facebook. Daarnaast kunnen sociale media gebruikers een blog of microblog van een merk volgen via Twitter en eventueel reacties plaatsen op blog posts of tweets van het merk. Consumenten kunnen ook een merkfilmpje bekijken op een video community als YouTube en deze eventueel delen via een sociale netwerksite via de ‘like’ functie op Facebook of via een (re)tweet op Twitter. Tevens kunnen zij een online spel spelen van een merk via een sociale netwerksite en deze eventueel op het gebruikersprofiel plaatsen of doorsturen naar online vrienden. Daarnaast kunnen consumenten meedoen aan een merkactie of prijsvraag op een sociale netwerksite of deelnemen aan een weggeefactie van een merk op een blog door een reactie te plaatsen op een blog post. Zoals in deze voorbeelden van deelname aan Social Media Marketing activiteiten meerdere malen werd genoemd, kunnen deze activiteiten gedeeld worden met of doorgestuurd worden aan online vrienden. Sociale media gebruikers komen dan ook vaak via online vrienden in aanmerking met deze Social Media Marketing activiteiten. Zo worden ze ‘uitgenodigd’ of verleid door online vrienden (online word-of-mouth) om deel te nemen aan deze activiteiten en daarmee om zich bezig te houden met een merk. Gebruikers die al hebben deelgenomen aan bepaalde Social Media Marketing activiteiten kunnen deze activiteiten doorsturen naar hun online vrienden of hun oordeel over deze activiteiten laten blijken aan online vrienden. Zo kunnen zij activiteiten aanbevelen door bijvoorbeeld gebruik te maken van de Facebook ‘social plugin’. Door aan te geven dat zij een bepaalde Social Media Marketing activiteit van een merk waarderen door deze te ‘liken’ via de social plugin wordt dit zichtbaar in het nieuwsoverzicht van al hun Facebook vrienden.

29


1.6

Theory of Planned Behavior

In deze studie wordt De Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985, 1991) gebruikt om de invloed van online vrienden op gedrag, in dit geval het deelnemen aan Social Media Marketing, te begrijpen. De Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) is een uitbreiding van de Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1975) waarin attitude en gedragsmatige intentie aan elkaar zijn gekoppeld. Volgens beide modellen wordt in hoeverre iemand gedrag vertoont bepaald door iemands intentie om dat gedrag te vertonen. De Theory of Reasoned Action verklaart dat deze gedragsmatige intentie wordt bepaald door de attitude tegenover het doelgedrag en de subjectieve normen over het vertonen van het gedrag. De Theory of Planned Behavior neemt daarnaast echter ook iemands waargenomen controle over het vertonen van het gedrag of de eigen effectiviteit als factor mee voor de gedragsmatige intentie. Volgens de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) wordt de intentie om gedrag te vertonen gevormd door attitudes tegenover het gedrag (persoonlijke component), subjectieve normen over het vertonen van het gedrag (sociale component) en percepties over het wel of niet succesvol vertonen van het bedoelde gedrag, oftewel percepties over de eigen effectiviteit (controle component). Figuur 1.7 toont een schematische weergave van de Theory of Planned Behavior.

Figuur 1.7: Model voor de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991)

Attitudes worden hierbij gevormd door overtuigingen, subjectieve normen worden gevormd door normatieve overtuigingen en de motivatie om deze op te volgen en waargenomen eigen effectiviteit wordt gevormd door overtuigingen over de moeiteloosheid of moeilijkheid van het vertonen van het gedrag (Ajzen, 1991). Ajzen (1991) vergelijkt de waargenomen eigen effectiviteit met Bandura’s concept van waargenomen zelfredzaamheid (Bandura, 1997). Daarbij verwijst Ajzen (1991) naar Bandura’s onderzoeksresultaten die verklaren dat iemands gedrag sterk beïnvloed wordt door zijn of haar zelfvertrouwen in zijn of haar capaciteiten om 30


dat gedrag te vertonen en dus door de waargenomen eigen effectiviteit. Daaruit volgt dat als twee individuen dezelfde mate van gedragsmatige intentie hebben, degene met meer vertrouwen in zijn of haar capaciteiten waarschijnlijker succesvol zal zijn dan degene die twijfels heeft (Ajzen, 1991). De Theory of Planned Behavior betreft een algemeen model en geeft geen specificaties met betrekking tot de overtuigingen die geassocieerd zijn met bepaald gedrag. Deze overtuigingen kunnen dus zelf worden ingevuld in andere onderzoeken waarin de Theory of Planned Behavior wordt toegepast. Vanwege het sociale karakter van Social Media Marketing wordt in de huidige studie de subjectieve norm als belangrijke factor gezien voor de gedragintentie met betrekking tot de deelname aan Social Media Marketing. De invloed van de subjectieve norm, in dit geval de online vrienden of online word-of-mouth, wordt daarbij verwacht belangrijk te zijn bij het deelnemen aan Social Media Marketing activiteiten van een merk. De Theory of Planned Behavior voorziet daarbij in een theoretisch basismodel om deze veronderstelling te testen en in een raamwerk om te testen of de subjectieve norm inderdaad gerelateerd is aan de intentie om bepaald gedrag te vertonen. Deze gedragsintentie zou dan weer gerelateerd moeten zijn aan de daadwerkelijke gedragsvertoning. Bovendien kan de Theory of Planned Behavior als een model dienen voor andere factoren die mogelijk van invloed zouden kunnen zijn op het betreffende gedrag. Verderop zal worden ingegaan op de invulling van de drie factoren voor gedragsintentie uit de Theory of Planned Behavior (attitude, subjectieve normen en eigen effectiviteit) in de huidige studie naar de invloed van online vrienden op de deelname aan Social Media Marketing voor een merk. Hieronder worden eerst de cultuurverschillen toegelicht die in dit onderzoek aan bod komen en tevens wordt uitgelegd hoe de cultuurdimensie individualistisch versus collectivistisch van Hofstede relateert tot de Theory of Planned Behavior.

1.7

Cultuurverschillen

Wellicht zijn er verschillen te ontdekken zijn tussen sociale media gebruikers uit verschillende culturen in hun deelname aan Social Media Marketing voor een merk en in hoeverre online vrienden dat gedrag beïnvloeden. Cultuurverschillen hebben immers invloed op verscheidene aspecten van marketing(communicatie), waar rekening mee moet worden gehouden bij marketing via traditionele media (Hollensen, 2007, p. 19). Deze verschillen zullen dus waarschijnlijk ook invloed hebben op marketing via sociale media en daarmee op de deelname aan Social Media Marketing voor een merk.

31


In dit onderzoek worden cultuurverschillen in online gedrag en gedragsintenties tussen Nederlanders en Chinezen onderzocht. Volgens De Mooij (2011, p. 43) kunnen verschillen in de invloed van factoren op gedrag tussen deze bevolkingsgroepen verklaard worden door het toepassen van Hofstedes raamwerk van culturele dimensies. De verschillen tussen Nederlanders en Chinezen in invloedsfactoren op het deelnemen aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk kunnen daarom ook verklaard worden aan de hand van deze dimensies. Deze dimensies betreffen machtafstand, masculiniteit versus feminiteit, onzekerheidsvermijding en individualisme versus collectivisme (Hofstede & Hofstede, 2005). Hofstede (Hofstede & Hofstede, 2005, p. 58) definieert machtafstand als de mate waarin minder machtige leden van instituties of organisaties in een land verwachten en accepteren dat de macht ongelijk verdeeld is. De dimensie van machtafstand geeft daarbij aan hoe de afhankelijkheidsrelaties in een land gevormd zijn. De dimensie van masculiniteit versus feminiteit betreft de rolverdeling tussen mannen en vrouwen in de samenleving (Hofstede & Hofstede, 2005, p. 128). Een samenleving is volgens Hofstede masculien als emotionele sekserollen duidelijk gescheiden zijn en feminien als deze emotionele sekserollen elkaar overlappen. Onzekerheidsvermijding wordt gedefinieerd als de mate waarin de dragers van een cultuur zich bedreigd voelen door onzekere of onbekende situaties (Hofstede & Hofstede, 2005, p. 173). Het verwijst naar de tolerantie in een samenleving voor onzekerheid en vaagheid en daarmee naar de behoefte aan voorspelbaarheid, oftewel aan formele en informele regels. In deze studie wordt de dimensie van individualisme versus collectivisme gebruikt als verklarend kader voor de cultuurverschillen in de invloed van online vrienden op de deelname aan Social Media Marketing voor een merk. Hieronder wordt de dimensie van individualistisch versus collectivistisch beschreven met betrekking tot de culturen die in deze studie centraal staan, namelijk Nederland en China. Hierbij wordt deze beschrijving tevens uitgebreid met betrekking tot attitude, subjectieve norm en gedrag uit de Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991).

1.7.1 Individualistisch versus collectivistisch Hofstede ontwikkelde daarnaast een dimensie die het individualistische of collectivistische karakter van de samenleving weergeeft, oftewel de mate waarin individuen geïntegreerd zijn in groepen. Een samenleving wordt daarbij gedefinieerd als individualistisch als de onderlinge banden tussen individuen los zijn (Hofstede & Hofstede, 2005, p. 87). Iedereen wordt daarbij geacht uitsluitend te zorgen voor zichzelf en voor zijn of haar naaste familie. Een samenleving 32


is daarentegen collectivistisch als individuen vanaf hun geboorte opgenomen zijn in sterke, hechte groepen, die hun levenslang bescherming bieden in ruil voor onvoorwaardelijke loyaliteit. In individualistische culturen zijn mensen ‘ik’-bewust, uiten ze persoonlijke opvattingen en is zelfrealisatie belangrijk (De Mooij, 2010, p. 77). Individuele beslissingen worden daarbij hoger gewaardeerd dan groepsbeslissingen. Individualisten hechten prioriteit aan variëteit en adventuur, terwijl collectivisten harmonie prefereren. Er is daarnaast meer expliciete, verbale communicatie in individualistische culturen. In collectivistische culturen zijn mensen ‘wij’-bewust, omdat hun identiteit gebaseerd is op het sociale systeem. Harmonie met groepsleden en het vermijden van gezichtsverlies is daarom belangrijk in collectivistische samenlevingen (p. 77). Uit de scores op de Individualisme-index (IDV) blijkt dat Nederland en China haast uiteenlopende culturen kennen. In de Individualisme-index van Hofstede staat een lage score voor individualisme in collectivistische samenlevingen en een hoge score in individualistische culturen (p. 87). De score voor Nederland geeft namelijk aan Nederland een individualistische cultuur kent met een indexscore van 80 en rangnummer 4/6 van de 74 gescoorde landen en regio’s op deze index. China kent daarentegen een collectivistische cultuur met een score van 20 en rangnummer 56/61 op de Individualisme-index (Hofstede & Hofstede, 2005, p. 90). Deze uiteenlopende kenmerken voor de culturen van Nederland en China kunnen verklarend zijn voor verschillen in gedrag tussen Nederlanders en Chinezen. Zo beschrijft De Mooij (2010, p. 103) een verschil tussen Westerse individualistische culturen en collectivistische culturen in de voorspelbare waarde van attitude voor gedrag. Voor Westerse mensen helpen attitudes om de eigen omgeving te organiseren en te structureren en om consistentie in het persoonlijke referentiekader te scheppen. Individualistisch georiënteerde mensen, zoals Nederlanders, willen consistentie tussen hun attitudes, gevoelens en gedrag. Deze behoefte aan consistentie impliceert dat in individualistische culturen het gedrag van consumenten kan worden voorspeld aan de hand van hun attitudes tegenover producten, services en merken. De Mooij (2011, p. 134) geeft daarnaast aan dat mensen in collectivistische culturen, zoals Chinezen, attitudes vormen om sociale identiteitsfuncties te vervullen, waardoor er geen consistente relatie is tussen attitude en toekomstig gedrag. Tevens beschrijft De Mooij (2010, p. 103) dat hoewel er ook enige inconsistentie kan zijn tussen attitude en gedrag in individualistische culturen, deze inconsistentie waarschijnlijk groter zal zijn collectivistische culturen vanwege de grotere gevoeligheid voor situationele factoren, zoals de verwachtingen van anderen.

33


De subjectieve norm of sociale druk uit de Theory of Planned Behavior zal daarom een relatief zwakke invloed hebben op gedragsintenties van mensen in individualistische culturen, aangezien individualisten meer naar hun eigen persoonlijke attitude refereren als invloed op hun gedrag en minder gevoelig zijn voor sociale druk. Daarentegen heeft de subjectieve norm een sterkere invloed op gedragsintenties in collectivistische culturen, omdat bij collectivisten de meningen en verwachtingen van anderen over hun gedrag een grotere rol spelen. De zelfidentiteit wordt door mensen in collectivistische culturen namelijk bepaald aan de hand van hun capaciteit om harmonieuze relaties met anderen te onderhouden, terwijl deze door mensen in individualistische culturen wordt geassocieerd met persoonlijkheidseigenschappen en andere individuele karakteristieken (De Mooij, 2010, p. 98, 99). Volgens deze redenering zullen Nederlanders, vanwege de individualistische Nederlandse cultuur, zich dus meer gedragen naar hun eigen attitudes of opvattingen en zich minder aantrekken van wat anderen vinden of wat zij verwachten dat anderen zullen vinden van hun gedrag. Voor Chinezen, die in een collectivistische cultuur leven, zullen de meningen en verwachtingen van anderen een grotere rol spelen in het bepalen van hun gedrag dan hun eigen attitudes of opvattingen.

1.8

Conceptueel model en hypothesen

Terugkoppelend naar de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985, 1991) waarin gedrag verklaard wordt aan de hand van de intentie om dat gedrag te vertonen wordt dit model hieronder ingevuld voor de concepten uit de huidige studie. Volgens de Theory of Planned Behavior wordt de intentie om gedrag te vertonen gevormd door attitudes tegenover het gedrag, subjectieve normen over het vertonen van het gedrag en de motivatie om deze op te volgen en percepties over het wel of niet succesvol vertonen van het bedoelde gedrag, oftewel percepties over de eigen effectiviteit. Dit model is in deze studie gebruikt als verklarend kader voor de relatie tussen de waargenomen mening van online vrienden en de motivatie om deze op te volgen in gedrag (subjectieve normen), de merkattitude en de attitude tegenover het type sociale media website (attitude tegenover het gedrag), het zelfvertrouwen in de eigen capaciteiten (eigen effectiviteit) en het gedrag van deelnemen aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk. Het conceptuele model voor deze studie is schematisch weergegeven in Figuur 1.8. De factoren uit dit model worden hieronder beschreven, waarbij tevens de bijbehorende hypothesen worden toegelicht.

34


Figuur 1.8: Conceptueel model voor de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk

1.8.1 Intentie om deel te nemen aan Social Media Marketing voor een merk De gedragsintentie is volgens de Theory of Planned Behavior bepalend voor het uitvoeren van het doelgedrag (Ajzen, 1991). De gedragsintentie is in dit geval de intentie om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk. Deze intentie is daarmee bepalend voor het daadwerkelijke gedrag, in dit geval de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk.

1.8.2 Online vrienden De subjectieve norm uit de Theory of Planned Behavior betreft de verwachting van wat anderen van het doelgedrag vinden. Deze subjectieve norm wordt in deze studie benaderd als de mening van online vrienden over Social Media Marketing activiteiten voor een merk. Links naar deze activiteiten worden immers verspreid binnen online communities, waardoor ze meer sociale media gebruikers bereiken. Deze gebruikers kunnen hun mening over Social Media Marketing activiteiten van een merk laten blijken aan al hun online vrienden in hun online sociale netwerk. Vanwege het sociale karakter van sociale media wordt verwacht dat de mening van online vrienden over deze activiteiten een grote invloed zal hebben op de 35


intenties om deel te nemen aan die activiteiten. Daarbij kan de mening van online vrienden zowel positief als negatief zijn met betrekking tot deze activiteiten, wat de gedragsintentie kan beïnvloeden. Eerder onderzoek wees uit dat positieve word-of-mouth een hogere aankoopintentie (Arndt, 1967) en aankoopwaarschijnlijkheid (East et al., 2008) als gevolg had dan negatieve word-of-mouth. Naar aanleiding van deze resultaten wordt verwacht dat de intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk groter is nadat een online vriend een positieve mening over deze activiteiten heeft laten blijken dan nadat deze een negatieve mening heeft geuit. Op basis van de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) wordt tevens verwacht dat de motivatie om de mening of het gedrag van die vrienden op te volgen van invloed is op het gedrag. Dit is van belang omdat niet iedereen neemt de mening van anderen mee in het vormen van een gedragsintentie en daarmee in hun uiteindelijke gedrag. Hierbij wordt verwacht dat wanneer de motivatie om de mening van online vrienden op te volgen hoger is deze mening eerder wordt opgevolgd in de deelname-intentie. De volgende hypothesen zijn hierbij opgesteld:

Hypothese 1: Bij een positieve mening van een online vriend over Social Media Marketing activiteiten voor een merk is de intentie tot deelname aan die activiteiten groter dan bij een negatieve mening van een online vriend over die activiteiten.

Hypothese 2: Hoe groter de motivatie om de mening van online vrienden op te volgen, hoe meer deze mening wordt opgevolgd in de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk.

1.8.3 Cultuurverschillen In dit onderzoek wordt tevens gekeken naar de invloed van cultuur op de genoemde factoren voor de deelname aan Social Media Marketing voor een merk. Het verschil tussen de individualistische cultuur van Nederland en de collectivistische cultuur van China (Hofstede & Hofstede, 2005, p. 90) wordt als verklarend gezien voor een verschil in de invloed van de subjectieve norm als bepalend voor de gedragsmatige intentie (De Mooij, 2010, p. 103) en daarmee voor het (online) gedrag. De Mooij (2010, p. 103) verklaart vanuit de cultuurdimensies van Hofstede dat individualistische culturen een behoefte aan consistentie kennen die impliceert dat het gedrag van individualistische consumenten kan worden voorspeld aan de hand van hun attitudes tegenover producten, services, merken en 36


activiteiten. In collectivistische culturen vormen mensen daarentegen attitudes om sociale identiteitsfuncties te vervullen, waardoor er geen consistente relatie is tussen attitude en toekomstig gedrag (p. 103). Sociale druk in de vorm van de mening van online vrienden zal daarom een relatief zwakke invloed hebben op gedragsintenties van individualisten zoals Nederlanders, aangezien zij meer naar hun eigen persoonlijke attitude refereren als invloed op hun gedrag en minder gevoelig zijn voor sociale druk. De invloed van de mening van online vrienden zal daarentegen van grotere invloed zijn op collectivisten zoals Chinezen, omdat zij redeneren vanuit het onderhouden van hun harmonieuze relaties met anderen. Op deze verklaring is de volgende hypothese gebaseerd:

Hypothese 3: Chinezen zijn in hun deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk meer beïnvloed door de mening van een online vriend over deze activiteiten dan Nederlanders.

1.8.4 Merkattitude De factoren die in dit onderzoek zijn meegenomen als bepalend voor de attitude tegenover deelnemen aan Social Media Marketing activiteiten zijn de merkattitude en de attitude tegenover het type sociale media websites waarop de activiteiten plaatsvinden (zie paragraaf 1.8.5). Merkattitude wordt daarbij dus gezien als een factor voor het vormen van een attitude tegenover deelnemen aan Social Media Marketing activiteiten voor dat merk. Social Media Marketing betreft immers interactieve marketing met betrekking tot een merk waar de consument wel of niet aan kan deelnemen. Zoals gezegd is merkattitude vaak bepalend voor de gedragsintentie en daarmee voor het gedrag met betrekking tot dat merk (De Pelsmacker, 2011, p. 131). In deze studie betreft het gedrag deelnemen aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk, en deze vorm van online marketing is gekoppeld aan een merknaam. Merkattitude wordt echter ook door ervaringen met het merk en marketing via traditionele media gevormd. Social Media Marketing wordt namelijk over het algemeen ondersteund door andere digitale en traditionele media (Fagerstrøm & Ghinea, 2010). Hierdoor hebben consumenten vaak al een bepaalde merkattitude voordat zij online in aanraking komen met marketingactiviteiten voor dat merk. Aangezien attitude invloed heeft op gedragsintentie zal merkattitude invloed hebben op de intentie om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten voor dat merk. Daarbij wordt verwacht dat de merkattitude een positieve correlatie heeft met de deelname aan Social Media Marketing voor dat merk. Hieruit volgt de volgende hypothese: 37


Hypothese 4: Hoe positiever de merkattitude, hoe hoger de intentie om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten voor dat merk.

1.8.5 Attitude tegenover type sociale media Aangezien er verschillende typen sociale media zijn en daarmee van Social Media Marketing, wordt de attitude tegenover het type sociale media websites ook meegenomen als factor voor het vormen van de attitude tegenover het gedrag. Deze attitude tegenover het type sociale media website kan dan eventuele verschillen verklaren in attitudes tegenover deelname aan de verschillende vormen van Social Media Marketing voor een merk. De attitude tegenover een website bepaalt namelijk het gedrag op die website (Bruner & Kumar, 2000). Bruner en Kumar (2000) presenteerden een uitbreiding van een advertising hierarchyof-effects model in de internetomgeving. Het onderzochte hierarchy-of-effects model uit hun studie (Bruner & Kumar, 2000) omschreef de relatie tussen merkattitude en de attitude tegenover de advertentie in de online omgeving, waarbij een nieuw construct aan deze hiërarchie was toegevoegd, namelijk de attitude tegenover de website waarop die advertentie geplaatst werd. Bruner en Kumar (2000) toonden daarbij aan dat de attitude tegenover de website een positieve invloed heeft op de attitude tegenover de online advertentie, merkattitudes en aankoopintenties. Social Media Marketing en de deelname daaraan kan worden gezien als een interactieve vorm van online marketing en daarmee als een vorm van een online advertentie. Aangezien uit de indeling van Constantinides en Fountain (2008) blijkt dat er verschillende typen sociale media websites zijn waarop Social Media Marketing activiteiten kunnen plaatsvinden. Met Bruner en Kumar’s conclusies (2000) en de indeling van de typen sociale media websites van Constantinides en Fountain (2008) als uitgangspunt wordt er in deze studie daarom van uit gegaan dat de attitude tegenover het type sociale media website waarop de Social Media Marketing activiteiten voor een merk plaatsvinden van invloed is op de deelname-intenties. Hierop is de volgende hypothese gebaseerd:

Hypothese 5: Hoe positiever de attitude tegenover het type sociale media website waarop de Social Media Marketing activiteiten voor een merk plaatsvinden, hoe groter de intentie om deel te nemen aan activiteiten op dat type sociale media.

1.8.6 Eigen effectiviteit Overtuigingen over het beschikken over de benodigde mogelijkheden, capaciteiten of middelen om deel te nemen aan Social Media Marketing zouden volgens de Theory of 38


Planned Behavior ook invloed hebben op de intentie om deel te nemen en het daadwerkelijke gedrag van deelnemen aan Social Media Marketing. Zoals al eerder naar voren is gekomen zal volgens Ajzen (1991) van twee individuen met dezelfde gedragsintentie degene met het sterkere geloof in zijn of haar capaciteiten, of sterkere waargenomen eigen effectiviteit, waarschijnlijker het gedrag daadwerkelijk vertonen. Één van de belangrijkste factoren voor eigen effectiviteit is zelfredzaamheid of het zelfvertrouwen dat een individu heeft in zijn of haar vermogen om bepaald gedrag te vertonen (Ajzen, 1991). George (2004) onderzocht hierbij het effect van zelfvertrouwen in het doen van een online aankoop op online koopgedrag en vond een positief verband tussen deze factoren. Met het oog op de huidige studie betekent dit dat als een individu zelfverzekerd is over het deelnemen aan marketingactiviteiten op sociale media, hij of zij zich positief voelt tegenover zijn of haar eigen effectiviteit of controle over het deelnemen aan Social Media Marketing. Hoe meer iemand denkt over het zelfvertrouwen te beschikken om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk, hoe waarschijnlijker hij of zij ook daadwerkelijk daaraan deelneemt. Hierbij hoort de volgende hypothese:

Hypothese 6: Hoe meer zelfvertrouwen in de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk, hoe groter de intentie om deel te nemen aan die activiteiten.

1.9

Perspectief

In dit hoofdstuk is ingegaan op de invloed van word-of-mouth in zowel offline en online contexten op consumentengedrag. Daarnaast werd ingegaan op sociale media, de diverse typen sociale media, Social Media Marketing en deelname hieraan. Uit de literatuurstudie is gebleken dat er nog weinig bekend is over de invloed van online word-of-mouth op sociale media. Word-of-mouth heeft echter wel aangetoonde invloed op attitudes van consumenten en hun gedrag. Daarnaast zijn sociale media kenmerkend voor hun sociale communicatieve karakter, waardoor word-of-mouth via deze media erg effectief zou kunnen zijn. Bovendien is er nog maar weinig wetenschappelijke kennis met betrekking tot Social Media Marketing, aangezien dit een relatief nieuwe vorm van online marketing betreft. Vanwege het sociale karakter van sociale media is het vanuit marketingoogpunt van belang om te onderzoeken in hoeverre dit sociale aspect effectief is bij Social Media Marketing campagnes. Er wordt in deze studie daarom de nadruk gelegd op het onderzoeken van de invloed van de mening van online vrienden over Social Media Marketing activiteiten

39


voor een merk op de intentie om deel te nemen aan die activiteiten. Deze interactieve vorm van marketing is immers alleen effectief wanneer sociale media gebruikers eraan deelnemen. Als online word-of-mouth hier invloed op heeft is het voor marketeers van belang om het sociale aspect bij hun Social Media Marketing campagnes te benadrukken. Met behulp van Ajzen’s Theory of Planned Behavior (1991) is hierbij een koppeling gemaakt tussen de invloed van attitudes, subjectieve normen, eigen effectiviteit en gedragsintenties. Het gedrag betreft in deze studie het deelnemen aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk. De subjectieve normen zijn daarbij omgevingsfactoren die invloed kunnen hebben op gedrag. Deze subjectieve normen zijn in deze studie ingevuld als de mening van online vrienden over Social Media Marketing activiteiten en de motivatie om die online vrienden op te volgen in gedrag. De attitudes die meegenomen zijn als mogelijke factoren die de deelname-intenties kunnen beïnvloeden zijn merkattitude en attitude tegenover het type sociale media website waarop de activiteiten plaatsvinden. De eigen effectiviteit betreft daarnaast het zelfvertrouwen bij het deelnemen aan Social Media Marketing activiteiten. Bovendien wees de literatuurstudie uit dat er verschillen bestaan tussen individualistische versus collectivistische culturen in de invloed van de subjectieve norm en de eigen attitudes op gedrag (Hofstede & Hofstede, 2005; De Mooij, 2010, 2011). Collectivistische culturen zijn daarbij in hun gedrag meer beïnvloed door de subjectieve normen dan door attitudes. Voor individualistische culturen geldt juist het tegenovergestelde. Het is daarom interessant om te onderzoeken in hoeverre er verschillen zijn te ontdekken in de invloed van online vrienden op de deelname aan Social Media Marketing tussen hoofdzakelijk individualistische Nederlanders en voornamelijk collectivistische Chinezen. Aan de hand van het model van Ajzen’s Theory of Planned Behavior (1991) en de culturele dimensies van Hofstede (Hofstede & Hofstede, 2005) zijn in dit hoofdstuk de hypothesen gepresenteerd. In het volgende hoofdstuk zal de centrale vraagstelling worden gepresenteerd en tevens de methode worden omschreven die in deze studie is gebruikt om de genoemde concepten te onderzoeken.

40


2

Methode

In dit hoofdstuk wordt de methode van deze studie beschreven. Eerst wordt ingegaan op de vraagstelling van deze studie, waarna de onderzoeksopzet wordt beschreven aan de hand van de populatie. Daarna wordt het instrumentarium van het onderzoek toegelicht en de procedure van het onderzoek beschreven.

2.1

Vraagstelling

Uit het theoretisch kader uit hoofdstuk 1 is gebleken dat word-of-mouth, oftewel mond-totmondreclame, invloed heeft op consumentengedrag. Consumenten vertrouwen daarbij eerder op informatie over bijvoorbeeld merken, producten en diensten die zij van vrienden of familie krijgen dan op reclame-uitingen hierover die zijn geïnitieerd door bedrijven en organisaties. Daarnaast is uitgelegd dat Social Media Marketing in opkomst is en dat sociale media gebruikers hieraan moeten deelnemen wil het effectief zijn. Bedrijven kunnen via Social Media Marketing handig gebruik maken van de online sociale netwerken van gebruikers om hun marketingactiviteiten te verspreiden, waardoor deze geloofwaardiger over zouden komen doordat vrienden of bekenden het doorgeven. Dit sociale aspect zou daarom de deelname aan deze Social Media Marketing activiteiten voor een merk kunnen beïnvloeden. Tevens is uitgelegd dat er verschillen bestaan tussen individualistische en collectivistische culturen in het belang dat gehecht wordt aan de mening van anderen en dus aan de mening van online vrienden. In deze studie staat daarom de invloed van online vrienden op de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk centraal en wordt er hierbij tevens gekeken naar cultuurverschillen tussen Nederlanders en Chinezen. Daarbij luidt de vraagstelling als volgt: In hoeverre is de mening van een online vriend over Social Media Marketing activiteiten voor een merk van invloed op de deelname aan die activiteiten? In welke mate verschillen Nederlanders en Chinezen hierin?

2.2

Instrumentarium

In deze studie is gebruik gemaakt van een online vragenlijst die is ontwikkeld met behulp van ThesisTools (www.thesistools.com). De weergave van deze vragenlijst, zoals deze online getoond was op www.thesistools.com/uvt_survey, staat in Bijlage 1. Aangezien in deze studie de cultuurverschillen tussen Nederlanders en Chinezen werden meegenomen is de vragenlijst opgesteld in de wereldtaal Engels. De vragenlijst was opgesteld in samenwerking met Smits 41


(2011), waarbij eerst zowel van deze studie als de studie van Smits (2011) een aparte vragenlijst was opgesteld aan de hand van het literatuuroverzicht en de conceptuele modellen van beide studies. Vervolgens waren deze vragenlijsten samengevoegd tot één vragenlijst die bestond uit diverse onderdelen. In deze onderdelen waren vragen over een bepaald onderwerp samengevoegd, zodat alle relevante onderwerpen voor zowel deze studie als de studie van Smits (2011) aan bod kwamen. Daarbij konden tevens diverse delen met vragen gebruikt worden voor beide studies. De vragenlijst was als volgt opgesteld (zie Bijlage 1): -

Deel 1: Gebruik van sociale media websites (vraag 1 t/m 8)

-

Deel 2: Attitude tegenover merkactiviteiten op sociale media websites (vraag 9 t/m 11)

-

Deel 3: Merken (vraag 12 t/m 15)

-

Deel 4: Webshop (vraag 16 t/m 27)

-

Deel 5: Deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk (vraag 18 t/m 30)

-

Deel 6: Invloed van online vrienden op gedrag en eigen effectiviteit (vraag 31 t/m 32)

-

Deel 7: Demografische kenmerken (vraag 33 t/m 43)

Hierbij was deel 4 specifiek voor de studie van Smits (2011) en deel 5 voor de huidige studie. Onderdelen 5 en 7 waren daarom volledig gebruikt in de huidige studie. Voor de andere onderdelen waren er diverse vragen opgenomen die specifiek waren voor de huidige studie en enkele vragen over webshops die waren toegespitst op de studie van Smits (2011). In de volgende paragrafen wordt enkel ingegaan op de beschrijving van de methode van onderzoek van de concepten die in deze studie centraal staan.

2.2.1 Online vrienden In deze vragenlijst werd in deel 5 gevraagd naar de intentie om deel te nemen aan een Social Media Marketing activiteit na een positieve mening van een online vriend over deze activiteit en na een negatieve mening. Daarbij werd de mening van online vrienden over een Social Media Marketing activiteit onderzocht in de vorm van een ‘like’ of hypothetische ‘dislike’ op Facebook. Hoewel de ‘dislike’ functie niet bestaat op Facebook is deze wel gewild onder gebruikers en wordt deze wel ingezet op diverse andere sociale media websites, zoals YouTube. De ‘like’ en ‘dislike’ functie worden daarbij gezien als vormen van online word-ofmouth via Facebook. Wanneer een online vriend op Facebook aangeeft dat hij of zij een bepaalde Social Media Marketing activiteit waardeert via een ‘like’, kan dit worden beschouwd als positieve online word-of-mouth. Wanneer een online vriend zijn 42


ontevredenheid over een dergelijke activiteit uit via een ‘dislike’, kan dit gezien worden als negatieve online word-of-mouth. Het Facebook nieuwsoverzicht bericht gebruikers zo over de deelname van online vrienden aan bepaalde Social Media Marketing activiteiten en via de ‘like’ en ‘dislike’ weten zij tevens wat hun online vrienden van deze activiteiten vinden.

2.2.2 Merken In deze studie is naar de intentie om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk gevraagd aan de hand van twee merken. Bij de keuze voor de twee merken die in deze studie centraal staan is rekening gehouden met merken van luxeproducten. In tegenstelling tot bij utilitaire producten spelen bij luxeproducten namelijk de componenten kennis, attitude en intentie een belangrijke rol. Utilitaire producten worden uit noodzaak gekocht om in de dagelijkse behoeften te voorzien, terwijl luxeproducten gekocht worden omdat men het leuk vindt om deze producten te hebben en te kunnen tonen aan de omgeving. De aankoop van deze luxeproducten wordt daarom ook sterk beïnvloed door de omgeving, aangezien het gebruik ervan publiekelijk gebeurt (Noteboom, 2006, p. 29). Daarnaast wegen consumenten de aanschaf van deze producten goed af, terwijl zij utilitaire producten meestal impulsief of uit gewoonte kopen (Belch & Belch, 2004, p. 151). De attitude, subjectieve norm, eigen effectiviteit en gedragsintenties van de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) zouden daarom een grotere rol spelen bij merken van luxeproducten dan merken van utilitaire producten. De keuze is daarom gevallen op Sony en Philips, welke beide merken van elektronicaproducten zijn.

2.2.3 Deelname aan Social Media Marketing Aan de hand van vijf items is gevraagd naar de deelname-intentie aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk. Hierbij is gekozen voor vijf verschillende activiteiten, waarvan er drie plaatsvinden op de sociale netwerksite Facebook, één op YouTube en één op een blog. Hierbij is dus sprake van activiteiten op drie verschillende typen sociale media websites. De volgende vijf Social Media Marketing activiteiten voor een merk zijn meegenomen in deze studie: -

Het spelen van een merkspelletje op Facebook

-

Het bezoeken van een merkpagina op Facebook

-

Het ‘liken’ van een merkpagina op Facebook

-

Het bekijken van een merkfilmpje op YouTube

-

Het lezen van een merkblog 43


De deelname-intenties zijn daarbij gevraagd aan de hand van de mening van een online vriend over deze activiteiten, aangezien sociale media gebruikers veelal door andere gebruikers aan dergelijke Social Media Marketing activiteiten worden geïntroduceerd. Hierbij werd eerst naar de deelname-intenties gevraagd nadat een online vriend de betreffende activiteiten had ‘geliked’ op Facebook (zie Figuur 2.1) en vervolgens werd gevraagd naar de deelnameintenties nadat een online vriend deze had ‘gedisliked’ (zie Figuur 2.2). De instructie bij deze activiteiten betrof dat deze getoond werden in het Facebook nieuwsoverzicht van de respondenten, omdat een online vriend deze activiteiten ofwel ‘geliked’ had ofwel ‘gedisliked’ had. Er is hierbij gekozen om de vijf activiteiten te verdelen over de twee merken, waarbij de activiteiten op Facebook gevraagd werden aan de hand van het merk Philips en de activiteiten op YouTube en op het blog voor het merk Sony werden gevraagd. Er werd dus gevraagd naar de intentie tot deelname aan de volgende activiteiten: -

Het spelen van een spelletje van Philips op Facebook

-

Het bezoeken van de Philips merkpagina op Facebook

-

Het ‘liken’ van de Philips merkpagina op Facebook

-

Het bekijken van een Sony filmpje op YouTube

-

Het lezen van een Sony blog

Bij deze vijf activiteiten werd dus eerst gesteld dat een online vriend de betreffende activiteiten leuk vond (‘like’) en dat dit vertoond werd in het Facebook nieuwsoverzicht van de respondent en daarbij werd gevraagd in hoeverre de respondent geneigd was om deel te nemen aan deze activiteiten (zie Figuur 2.1). -

Een online vriend ‘liked’ een spelletje van Philips op Facebook. Ik ga dat spelletje spelen.

-

Een online vriend ‘liked’ de Philips merkpagina op Facebook. Ik ga die merkpagina bezoeken.

-

Een online vriend ‘liked’ de Philips merkpagina op Facebook. Ik ga die merkpagina ‘liken’.

-

Een online vriend ‘liked’ een Sony filmpje op YouTube. Ik ga dat filmpje bekijken.

-

Een online vriend ‘liked’ een Sony blog. Ik ga die blog lezen.

44


De respondenten konden daarbij op een 5-puntsschaal (waarbij 1 = helemaal mee oneens en 5 = helemaal mee eens) aangeven in hoeverre zij het eens waren met de stelling dat zij deel gingen nemen aan de betreffende activiteiten (zie Figuur 2.1).

Figuur 2.1: Deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk na een positieve mening van een online vriend over deze activiteiten

Vervolgens werd van dezelfde vijf activiteiten gesteld dat een online vriend deze niet leuk vond (‘dislike’) en aan de hand daarvan eveneens naar de deelname-intentie gevraagd (zie Figuur 2.2). -

Een online vriend ‘disliked’ een spelletje van Philips op Facebook. Ik ga dat spelletje spelen.

-

Een online vriend ‘disliked’ de Philips merkpagina op Facebook. Ik ga die merkpagina bezoeken.

-

Een online vriend ‘disliked’ de Philips merkpagina op Facebook. Ik ga die merkpagina ‘liken’.

-

Een online vriend ‘disliked’ een Sony filmpje op YouTube. Ik ga dat filmpje bekijken.

-

Een online vriend ‘disliked’ een Sony blog. Ik ga die blog lezen.

45


De respondenten konden hierbij eveneens op een 5-puntsschaal (waarbij 1 = helemaal mee oneens en 5 = helemaal mee eens) aangeven in hoeverre zij het eens waren met de stelling dat zij deel gingen nemen aan de betreffende activiteiten (zie Figuur 2.2).

Figuur 2.2: Deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk na een negatieve mening van een online vriend over deze activiteiten

Tevens is naar het belang van een viertal factoren gevraagd bij de intentie tot deelname aan deze vijf activiteiten. Deze factoren betroffen: -

De ‘like’ van een online vriend

-

De ‘dislike’ van een online vriend

-

Het merk

-

Het type Social Media Marketing activiteit

Aan de hand van een 5-puntsschaal konden de respondenten hierbij per factor aangeven in hoeverre zij deze belangrijk vonden bij de deelname-intenties aan de Social Media Marketing activiteiten. Op deze schaal stond 1 voor zeer onbelangrijk en 5 voor zeer belangrijk. Naast de deelname-intenties aan Social Media Marketing activiteiten is gevraagd naar de andere factoren die zijn meegenomen in het conceptuele model van deze studie, omdat uit het theoretisch kader bleek dat zij van invloed konden zijn op de deelname-intenties. De 46


volgende paragrafen beschrijven hoe in de vragenlijst is gevraagd naar de mate van motivatie om de mening van online vrienden op te volgen, de merkattitude en attitude tegenover de verschillende typen sociale media website waarop de Social Media Marketing activiteiten plaatsvinden en het zelfvertrouwen met betrekking tot deelname aan dergelijke activiteiten.

2.2.4 Motivatie opvolgen van online vriend Aan de hand van vier items is de respondenten gevraagd naar de band met hun online vrienden en de motivatie om de mening van die online vrienden op te volgen in gedrag. Deze vier items waren als volgt geformuleerd: -

Ik heb een sterke band met mijn online vrienden

-

De mening van mijn online vrienden is belangrijk voor mij

-

Over het algemeen wil ik doen wat ik verwacht dat mijn online vrienden vinden dat ik moet doen

-

Mijn gedrag wordt beïnvloed door de mening van mijn online vrienden

Deze items zijn gebaseerd op de items met betrekking tot de subjectieve norm uit de studie van George (2004). Bij deze items konden de respondenten op een 5-puntsschaal aangeven in hoeverre zij het eens waren met de beschreven stellingen met betrekking tot online vrienden (1 = helemaal mee oneens en 5 = helemaal mee eens).

2.2.5 Merkattitude Voor de merkattitude is afzonderlijk gevraagd naar de mening over de twee merken die in deze studie centraal stonden. Daarbij luidde de vraag: ‘Wat is je mening over de volgende merken?’ en werd er gevraagd naar de mening over het merk Philips en over het merk Sony. Op een 5-puntsschaal konden de respondenten aangeven in hoeverre zij positief of negatief tegenover Philips en Sony stonden. Hierbij stond 1 voor zeer negatief en 5 voor zeer positief. Daarnaast werd gevraagd in hoeverre de respondenten bekend waren met deze merken door middel van de volgende items: -

Ik ben bekend met Sony

-

Ik ben bekend met Philips

Daarop konden de respondenten op een 5 puntsschaal aangeven hoe bekend zij waren met deze merken (1 = helemaal mee oneens, 5 = helemaal mee eens). Tevens werd gevraagd naar de merkvoorkeur, waarbij de respondenten één van de twee merken moesten aanklikken waar 47


hun voorkeur naar uitging. Daarnaast moesten de respondenten aangeven of zij wel of niet een product hadden gebruikt van deze merken bij de volgende vraagstelling: ‘Heb je ooit een product van deze merken gebruikt?’. Per merk waren de antwoordmogelijkheden daarbij ‘ja’ of ‘nee’.

2.2.6 Attitude tegenover type sociale media website Een 5-puntsschaal van positief versus negatief (1 = zeer negatief en 5 = zeer positief) werd gebruikt voor de attitude tegenover het type sociale media website. Daarbij is gebruik gemaakt van de indeling van de verschillende typen sociale media websites van Constantinides en Fountain (2008). Hierbij is gevraagd naar de verschillende typen sociale media websites waarop de vijf genoemde Social Media Marketing activiteiten plaatsvinden. Dit betrof de volgende typen sociale media websites: -

Facebook

-

Sociale netwerken

-

YouTube

-

Blogs

Hierbij werd de volgende vraag gesteld: ‘Wat is je mening over de volgende websites?’. De respondenten konden daarbij op de 5-puntsschaal aangeven in hoeverre zij positief of negatief tegenover de vier typen websites stonden.

2.2.7 Zelfvertrouwen in deelname Het zelfvertrouwen met betrekking tot deelnemen aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk werd gemeten door te vragen naar in hoeverre de respondent zich op zijn gemak voelde bij het deelnemen. De stelling luidde als volgt: ‘Ik voel mij op mijn gemak bij het deelnemen aan merkactiviteiten op sociale media’. Hierbij moesten respondenten op een 5-puntsschaal aangeven in hoeverre zij het eens waren met deze stelling (1 = helemaal mee oneens, 5 = helemaal mee eens). Dezelfde 5-puntsschaal werd gebruikt om te vragen naar de mate van controle die respondenten hadden over hun deelname aan Social Media Marketing activiteiten. Daarbij luidde de stelling: ‘Ik ben in staat om deel te nemen aan merkactiviteiten op sociale media’. Beide stellingen zijn gebaseerd op items van George (2004) over zelfvertrouwen met betrekking tot het aankopen van producten in een webwinkel.

48


2.2.8 Demografische kenmerken Tevens is in de online vragenlijst gevraagd naar het gebruik van de typen sociale media die in deze studie naar voren komen. De vraag luidde daarbij als volgt: ‘Hoe vaak gebruik je de volgende sociale media websites?’ Daarbij werd gevraagd naar het gebruik van de volgende sociale media websites: -

Facebook

-

Twitter

-

LinkedIn

-

Hyves

-

Qzone

-

RenRen

-

YouTube

-

Blogs

Hierbij moesten de respondenten op een 5-puntsschaal hun gebruiksfrequentie aangeven (1 = nooit, 2 = maandelijks, 3 = wekelijks, 4 = dagelijks en 5 = meerdere keren per dag). Bovendien werd aan de hand van dezelfde 5-puntsschaal gevraagd naar het gebruik van Social Media Marketing activiteiten. De vraag luidde daarbij: ‘Hoe vaak gebruik je de volgende activiteiten op websites?’ en het item over Social Media Marketing was: -

Deelnemen aan merkactiviteiten op sociale media (bijvoorbeeld: merkblog, merkgerelateerd Facebook spelletje)

Daarnaast is gevraagd naar hoe lang de respondent al actief is op sociale media websites aan de hand van een schaal die liep van aantal maanden tot aantal jaren (1 = minder dan 1 maand, 2 = 1-3 maanden, 3 = 3-6 maanden, 4 = 6-9 maanden, 5 = 9-12 maanden, 6 = 9-12 maanden, 7 = 2-3 jaar, 8 = 3-4 jaar, 9 = 4-5 jaar en 10 = meer dan 5 jaar). Dezelfde schaal werd gehanteerd bij de vraag naar hoe lang de respondent al actief is op Facebook. De vragen hierbij waren: -

Ik gebruik sociale media websites al …

-

Ik gebruik Facebook al …

Daarop konden de respondenten met behulp van de schaal invullen hoeveel maanden of jaren zij al actief waren op deze websites.

49


Tevens is gevraagd naar persoonskenmerken, zoals leeftijd, geslacht en het hoogst afgeronde opleidingsniveau of het hoogste opleidingsniveau dat momenteel door de respondent gevolgd werd. Daarnaast waren in de online vragenlijst vragen opgenomen met betrekking tot de culturele achtergrond van de respondent. Daarbij is gevraagd naar het geboorteland van de respondent en de geboortelanden van zijn of haar vader en moeder. De items luidde als volgt: -

Waar is je vader geboren?

-

Waar is je moeder geboren?

Hierbij waren de antwoordmogelijkheden Nederland, China of ‘Anders, namelijk…’ waarna een ander land kon worden ingetypt. Bovendien moesten de respondenten aangeven tot welke etnische groep zij behoren en welke taal zij voornamelijk thuis spraken. Hierbij waren de antwoordmogelijkheden Nederlands, Chinees of ‘Anders, namelijk…’ waarna een andere etnische groep of taal kon worden ingetypt. Tevens werd gevraagd naar de culturele achtergrond van de respondent met betrekking tot hoe zij zich voelen. Hierbij luidde de stelling als volgt: ‘Als ik kijk naar de taal die ik spreek, de feesten die ik vier en de tradities die ik eer, voel ik mij’. Bij deze vraag met betrekking tot hoe de respondenten zich voelden met betrekking tot cultuur waren de antwoordmogelijkheden eveneens Nederlands, Chinees, of ‘Anders, namelijk…’. Deze laatste vraag is opgenomen om te beoordelen welke respondenten Nederlands en welke Chinees zijn. Geboortelanden of de taal die thuis wordt gesproken zijn namelijk niet altijd bepalend voor de cultuur waarmee iemand zich het meest identificeert of waarmee iemand zich verbonden voelt.

2.3

Populatie

De online enquête werd volledig ingevuld door 165 respondenten die Facebook gebruikten en tussen de 18 en 33 jaar oud waren, waarvan 105 Nederlanders (63.6%), 49 Chinezen (29.7%) en 11 respondenten met een andere culturele achtergrond (6.7%). Aangezien deze studie zich richt op het verschil tussen Nederlanders en Chinezen zijn de 11 respondenten met een andere culturele achtergrond dan Nederlands of Chinees niet meegenomen in de dataverwerking. De overgebleven sample waarover in deze studie gerapporteerd wordt bestond daarom uit 154 Nederlandse (68.2%) en Chinese (31.8%) respondenten, waaronder 75 mannen (48.7%) en 79 vrouwen (51.3%).

50


Onder de 105 Nederlanders waren 55 mannen (52.4%) en 50 vrouwen (47.6%) en hun gemiddelde leeftijd was 23,8 jaar (SD = 2.78). De 49 Chinezen waren samengesteld uit 20 mannen (40.8%) en 29 vrouwen (59.2%) en hun gemiddelde leeftijd was 23.1 jaar (SD = 2.18). De meeste respondenten volgden een universitaire (76%) of HBO (21%) opleiding of hadden deze reeds afgerond. In Tabel 2.1 is de verdeling van opleidingsniveau over Chinezen en Nederlanders weergegeven.

Tabel 2.1: Hoogst genoten opleidingsniveau in relatie met culturele groep MBO

HBO

WO

Anders

Nederlanders (N = 105)

2 (1.9%)

29 (27.6%)

73 (69.5%)

1 (1.0%)

Chinezen (N = 49)

1 (2.0%)

4 (8.2%)

44 (89.8%)

0 (0.0%)

Tabel 2.1 laat zien dat het overgrote deel van de Chinezen een universitaire opleiding volgde of reeds had afgerond (89.8%). De meeste Nederlanders hadden een universitair (69.5%) of HBO (27.6%) opleidingsniveau of hadden deze afgerond.

2.4

Procedure

Voor het werven van respondenten voor de online vragenlijst is gebruik gemaakt van diverse sociale media, zoals Facebook, Twitter en LinkedIn. Op deze sociale media werd de link naar de online vragenlijst geplaatst met een verzoek aan (Nederlandse of Chinese) Facebook gebruikers om deze in te vullen. Tevens zijn Chinese studenten benaderd op de campus en in de universiteitsbibliotheek van de Universiteit van Tilburg. Daarbij kregen zij de link naar de online vragenlijst op papier gepresenteerd met het verzoek om online naar de betreffende link te gaan en de vragenlijst in te vullen. Bovendien is contact opgenomen met diverse instanties van de Universiteit van Tilburg die contacten hebben met Chinese studenten. Dit betroffen de internationale studentenorganisaties, het Departement Cultuurwetenschappen van de faculteit Geesteswetenschappen, het taleninstituut en het International Office van de Universiteit van Tilburg. Deze instanties hebben geholpen met het verspreiden van de link naar de vragenlijst onder Chinese studenten, onder andere door e-mails te versturen naar de Chinese studenten van het studiejaar 2010-2011. Via Facebook is de vragenlijst daarnaast niet alleen verspreid onder Nederlandse studenten, tevens is de link (met toestemming) geplaatst op diverse Facebook groepen voor Chinese studenten buiten de Universiteit van Tilburg. Deze Facebook groepen betroffen onder 51


andere de Chinese Student Association (ASC) en Chinese studentenorganisaties van de Erasmus Universiteit te Rotterdam en de Universiteit Maastricht. Daarnaast was de Netherlands Alumni Network in China (NANC) er behulpzaam bij het werven van Chinese respondenten. De link naar de vragenlijst mocht daarbij niet alleen op hun Facebook groep maar ook op hun LinkedIn groep en op de homepage van hun website geplaatst worden. Verder is de link tevens geplaatst op diverse Chinese forums, bijvoorbeeld op het forum van de Gele Draak.

2.5

Perspectief

In dit hoofdstuk is de centrale vraagstelling van deze studie geformuleerd. Daarna zijn de methoden van onderzoek gepresenteerd, aan de hand van een beschrijving van de manier waarop de concepten uit het conceptuele model van deze studie zijn opgenomen in de online vragenlijst. Daarbij is beschreven op welke manier de mening van een online vriend over een Social Media Marketing activiteit van een merk is geoperationaliseerd. Tevens is uiteengezet welke vijf Social Media Marketing activiteiten zijn opgenomen in de vragenlijst en hoe gevraagd is naar de deelname-intenties aan deze activiteiten. Daarbij is naar voren gekomen hoe naar de intentie tot deelname aan deze Social Media Marketing activiteiten is gevraagd na een positieve mening van een online vriend en na een negatieve mening van een online vriend over deze activiteiten. Daarnaast is de procedure van onderzoek omschreven en tenslotte is een overzicht gegeven van de respondenten die de vragenlijst hebben ingevuld. In het volgende hoofdstuk zullen de resultaten van het onderzoek worden gepresenteerd. Hierbij zal worden ingegaan op de invloed van de mening van online vrienden over Social Media Marketing activiteiten voor een merk op de intentie tot deelname aan die activiteiten.

52


3

Resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten beschreven van het online onderzoek naar de invloed van online vrienden op de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk. Hiertoe wordt eerst het gebruik van diverse sociale media websites omschreven, waarna de resultaten met betrekking tot online vrienden en motivatie om online vrienden op te volgen in gedrag worden gepresenteerd. Hierna volgen de resultaten over attitudes (zoals de attitude tegenover diverse typen sociale media websites, merken en diverse Social Media Marketing activiteiten voor een merk) en eigen effectiviteit over het deelnemen aan Social Media Marketing activiteiten gepresenteerd. Vervolgens worden de resultaten met betrekking tot de deelname-intenties aan Social Media Marketing activiteiten toegelicht. Tenslotte wordt de analyse van de verbanden tussen cultuur, attitudes, eigen effectiviteit en de deelname-intenties aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk beschreven.

3.1

Sociale media

De meerderheid van de respondenten gaf aan meer dan 3 jaar gebruik te maken van sociale media websites (70.7%). Binnen de culturele groepen gold dat de meeste Nederlanders (35.2%) en de meeste Chinezen (32.7%) langer dan 5 jaar gebruik maakten van sociale media. Daarnaast bleek dat de meeste respondenten voor een periode van 1 tot 3 jaar gebruik maakten van Facebook (51.9%). De verdeling onder Nederlanders en Chinezen in de frequentie van hun Facebook gebruik is weergegeven in Tabel 3.1.

Tabel 3.1: Frequentie Facebook gebruik in relatie met culturele groep

Nederlanders (N = 105) Chinezen (N = 49)

Meerdere keren per

Nooit

Maandelijks

Wekelijks

Dagelijks

0 (0.0%)

7 (6.7%)

16 (15.2%)

31 (29.5%)

51 (48.6%)

2 (4.1%)

5 (10.2%)

15 (30.6%)

15 (30.6%)

12 (24.5%)

dag

Tabel 3.1 laat zien dat de meeste Chinese respondenten wekelijkse (30.6%) of dagelijkse (30.6%) Facebook gebruikers waren en de meeste Nederlandse respondenten zelfs meerdere keren per dag gebruik maakten van Facebook (48.6%). De verdeling over de

53


frequentiecategorieën van Facebook gebruik verschilde daarmee voor Nederlanders en Chinezen (χ2(4) = 13.49, p < .01). Naast Facebook maakten de respondenten redelijk vaak gebruik van de sociale media website YouTube. Van het totaal aantal respondenten maakten er 41.8% wekelijks gebruik van en 40.6% dagelijks of zelfs meerdere keren per dag. Tabel 3.2 toont de gebruiksfrequentie van YouTube voor Nederlanders en Chinezen.

Tabel 3.2: Frequentie YouTube gebruik in relatie met culturele groep


Meerdere keren per

Nooit

Maandelijks

Wekelijks

Dagelijks

4 (3.8%)

16 (15.2%)

48 (45.7%)

23 (21.9%)

14 (13.3%)

0 (0.0%)

7 (14.6%)

16 (33.3%)

19 (39.6%)

6 (12.5%)

dag

Uit Tabel 3.2 blijkt dat de meeste Nederlanders wekelijks actief waren op YouTube (45.7%) en dat de meeste Chinezen deze sociale media website dagelijks gebruikten (39.6%). Daarnaast gaven zelfs alle Chinezen aan actief te zijn op YouTube (100.0%) en ook slechts 3.8% van de Nederlanders gaf aan nooit gebruik te maken van YouTube. De verdeling over de frequentiecategorieën van YouTube gebruik verschilde niet voor Nederlanders en Chinezen (χ2(4) = 6.81, p = .15). Naast Facebook en LinkedIn was ook het gebruik van een drietal cultuurspecifieke sociale netwerksites onderzocht. Van de onderzochte Chinese sociale netwerken RenRen en Qzone bleek RenRen het meest gebruikt onder de Chinezen. Meer dan de helft van de Chinezen gaf aan dagelijks of meerdere keren per dag actief te zijn op dit sociale netwerk (56.2%). Slechts 20.8% van de Chinezen was dagelijks of meerdere keren per dag actief op Qzone. Geen van de Nederlanders maakte gebruik van RenRen of Qzone. Voor het Nederlandse sociale netwerk Hyves bleek dat de meeste Nederlandse respondenten er nooit gebruik van maakten (43.3%). Nederlanders die Hyves wel gebruikten deden dit voornamelijk maandelijks (28.8%) of wekelijks (18.3%). Hoewel Hyves een Nederlands netwerk is gaf ook 9.1% van de Chinezen aan wel eens actief te zijn op dit netwerk. Van de genoemde onderzochte sociale netwerken (Facebook, LinkedIn, Hyves, RenRen en Qzone) werd Facebook dus duidelijk het meest bezocht door beide culturele groepen.

54


Verder bleek er een verschil tussen Nederlanders en Chinezen in hun gebruik van blogs (χ2(4) = 33.01, p < .001). Tabel 3.3 toont de frequentie van het gebruik van blogs voor Nederlanders en Chinezen.

Tabel 3.3: Frequentie blog gebruik in relatie met culturele groep


Meerdere keren

Nooit

Maandelijks

Wekelijks

Dagelijks

75 (72.8%)

11 (10.7%)

5 (4.9%)

12 (11.7%)

0 (0.0%)

14 (29.8%)

14 (29.8%)

9 (19.1%)

6 (12.8%)

4 (8.5%)

per dag

Uit Tabel 3.3 blijkt dat het overgrote deel van de Nederlanders aangaf nooit actief te zijn op blogs (72.8%), terwijl de meerderheid van de Chinezen (70.2%) aangaf wel gebruik te maken van blogs. Van de Chinese respondenten was 21.3% zelfs dagelijks of meerdere keren per dag actief op blogs. De meerderheid van de respondenten gaf daarnaast aan nooit deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten van een merk (65.8%). Tabel 3.4 toont de frequentie van deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk voor Nederlanders en Chinezen.

Tabel 3.4: Frequentie deelname aan Social Media Marketing activiteiten van een merk in relatie met culturele groep


Meerdere keren per

Nooit

Maandelijks

Wekelijks

Dagelijks

73 (70.2%)

24 (23.1%)

7 (6.7%)

0 (0.0%)

0 (0.0%)

27 (56.3%)

13 (27.1%)

7 (14.6%)

1 (2.1%)

0 (0.0%)

dag

Tabel 3.4 toont dat 29.8% van de Nederlandse respondenten maandelijks of wekelijks deelnam aan dergelijke marketingactiviteiten op sociale media. Van de Chinese respondenten nam 27.1% maandelijks en 14.6% wekelijks deel aan dergelijke activiteiten en 2.1% deed dit

55


dagelijks. Nederlanders en Chinezen verschilden daarmee niet in hun frequentieverdeling van deelname aan Social Media Marketing activiteiten van een merk (χ2(3) = 5.55, p = .14).

3.2

Online vrienden

Gemiddeld hadden de respondenten 163 online vrienden op Facebook (N = 154, SD = 122), met een minimum van 2 en een maximum van 750 online vrienden. Tabel 3.5 toont het aantal online vrienden dat Nederlanders en Chinezen op Facebook hadden.

Tabel 3.5: Aantal vrienden op Facebook in relatie met culturele groep Nederlanders (N = 105)

Chinezen (N = 49)

≤ 50

11 (10.5%)

14 (28.6%)

51 – 100

16 (15.2%)

16 (32.7%)

101 – 150

29 (27.6%)

6 (12.2%)

151 – 200

16 (15.2%)

7 (14.3%)

201 – 250

16 (15.2%)

0 (0.0%)

251 – 300

4 (3.8%)

1 (2.0%)

301 – 350

4 (3.8%)

1 (2.0%)

351 – 400

4 (3.8%)

2 (4.1%)

401 – 450

2 (1.9%)

0 (0.0%)

451 – 500

2 (1.9%)

1 (2.0%)

501 – 550

1 (1.0%)

0 (0.0%)

≥ 551

0 (0.0%)

1 (2.0%)

Uit Tabel 3.5 blijkt dat de meeste Nederlanders 101 tot 150 vrienden op Facebook hebben (27.6%) en de meeste Chinezen hebben 51 tot 100 vrienden (32.7%). Uit een t-toets voor onafhankelijke metingen blijkt daarbij dat Nederlanders gemiddeld meer online vrienden hadden (M = 177, SD = 111) dan Chinezen (M = 134, SD =140) (t(152) = 2.09, p < .05, verklaarde variantie = 2.1%). Nederlanders en Chinezen bleken ook verschillende samenstellingen van hun Facebook vrienden te hebben. Voor het overgrote deel van de Nederlanders betrof het gros van hun online vrienden op Facebook ook vrienden uit hun dagelijkse leven (95.2%). De meeste of zelfs al hun online vrienden waren dus ook offline vrienden, wat in mindere mate gold voor de Chinezen (72.9%). Daarmee verschilde deze verdeling voor offline vrienden binnen hun

56


online vriendennetwerk voor Nederlanders en Chinezen (χ2(2) = 20.82, p < .001). Meer dan de helft van de Chinezen gaf daarnaast aan geen familieleden als online vriend te hebben (54.3%), terwijl het overgrote deel van de Nederlanders wel enige familieleden als Facebook vriend hadden (85.6%). Ook deze verdeling van familieleden verschilde daarmee voor de culturele groepen (χ2(3) = 40.66, p < .001). Meer dan de helft van zowel de Nederlanders (61.8%) als de Chinezen (63.8%) bleek daarnaast enkele kennissen als online vrienden te hebben op Facebook. De Nederlanders en Chinezen verschilden daarin niet (χ2(3) = 1.63, p = .65). Verder gaf de meerderheid van zowel de Nederlanders (69.2%) als de Chinezen (55.3%) aan ook enkele collega’s als online vriend te hebben. Deze verdeling verschilde echter wel voor de culturele groepen (χ2(3) = 9.37, p < .05). Daarnaast bleek dat het overgrote deel van de Nederlandse respondenten geen vreemden als Facebook vrienden hebben (83.3%), terwijl de helft van de Chinezen aangaf wel enkele onbekenden als online vriend te hebben (50.0%). De verdeling voor onbekenden binnen de online vrienden verschilde daarmee voor deze twee culturele groepen (χ2(2) = 21.01, p < .001). De resultaten met betrekking tot de vragen over de sterkte van de band met de online vrienden op Facebook en de invloed die online vrienden hebben op gedrag zijn weergegeven in Tabel 3.6. Deze tabel geeft de resultaten weer voor Nederlanders, Chinezen en het totaal aantal respondenten.

Tabel 3.6: Invloed van online vrienden op gedrag in relatie met culturele groep (score van 1 = helemaal mee oneens tot 5 = helemaal mee eens; standaardafwijking staat tussen haakjes) Stelling 1. Ik heb een sterke band met mijn online vrienden 2. De mening van mijn online vrienden is belangrijk voor me 3. Mijn gedrag wordt beïnvloed door de mening van mijn online vrienden 4. Ik wil doen wat mijn online vrienden verwachten dat ik zou moeten doen

Nederlanders

Chinezen

Totaal

3.18 (.79)

3.08 (.84)

3.15 (.81)

3.07 (.88)

3.02 (.79)

3.05 (.85)

2.69 (1.00)

2.73 (.95)

2.71 (.98)

2.17 (.91)

2.73 (.93)

2.35 (.95)

Uit Tabel 3.6 blijkt dat de respondenten gemiddeld een matig sterke band met hun online vrienden hadden (M = 3.15, SD = .81). De mening van online vrienden vonden zij ook matig van belang (M = 3.05, SD = .85). De respondenten gaven bovendien aan weinig tot matig 57


beïnvloed te worden door de mening van hun online vrienden (M = 2.71, SD = .98). Onafhankelijke t-toetsen wezen geen verschil uit tussen Nederlanders en Chinezen in deze factoren met betrekking tot hun online vrienden. Deze culturele groepen bleken wel te verschillen in hoeverre zij vonden dat zij zich moesten gedragen naar wat hun online vrienden van hen verwachtten. De respondenten gaven aan in hun gedrag weinig tot niet beïnvloed te zijn online vrienden (M = 2.35, SD = .95). Middels een onafhankelijke t-toets werd aangetoond dat Chinezen echter eerder wilden doen wat hun online vrienden van hen verwachtten (M = 2.73, SD = .93) dan Nederlanders (M = 2.17, SD = .91) (t(152) = -3.54, p < .005, verklaarde variantie = 7.0%).

3.3

Attitude

Deze paragraaf gaat in op de resultaten met betrekking tot de attitude tegenover de verschillende typen sociale media websites die zijn opgenomen in deze studie. Tevens worden de resultaten gepresenteerd van de merkattitude met betrekking tot Sony en Philips.

3.3.1 Attitude en type sociale media website De attitude tegenover Facebook was over het algemeen positief (M = 4.31, SD = .71, N = 151). De respondenten (N = 151) bleken eveneens een positieve attitude tegenover sociale netwerken te hebben (M = 4.30, SD = .69). Tevens werd YouTube door de respondenten (N = 154) als positief tot zeer positief ervaren (M = 4.51, SD = .55). Blogs werden over het algemeen neutraal tot positief beoordeeld (M = 3.79, SD = .77, N = 135). Tabel 3.7 geeft een overzicht van de attitudes tegenover de genoemde typen sociale media websites per culturele groep.

Tabel 3.7: Attitude tegenover type sociale media website in relatie met culturele groep (score van 1 = zeer negatief tot 5 = zeer positief; standaardafwijking staat tussen haakjes) Nederlanders

Chinezen

Facebook

4.40

(.66)

N = 104

4.11

(.78)

N = 47

Sociale netwerken

4.35

(.68)

N = 103

4.21

(.71)

N = 47

YouTube

4.52

(.54)

N = 105

4.47

(.58)

N = 47

Blog

3.69

(.76)

N = 89

3.96

(.76)

N = 46

Uit Tabel 3.7 blijkt dat deze vier sociale media websites overwegend positief beoordeeld zijn door zowel Nederlanders als Chinezen. Middels onafhankelijke t-toetsen is getoetst of er 58


significante verschillen bestonden in de attitude tegenover de typen sociale media websites tussen deze culturele groepen. Van de genoemde sociale media was de attitude tegenover YouTube het meest positief. Er was geen verschil tussen Nederlanders en Chinezen in deze attitude tegenover YouTube (t(152) = 0.57, p = .57). Daarnaast bleek noch in de attitude tegenover blogs (t(133) = -1.96, p = .05), noch in de mening over sociale netwerken (t(149) = 1.17, p = .25) een verschil te bestaan tussen Nederlanders en Chinezen. In de waardering van Facebook verschilden Nederlanders en Chinezen wel (t(149) = 2.41, p < .025, verklaarde variantie = 3.1%). Nederlanders hadden gemiddeld een positievere attitude tegenover Facebook dan Chinezen.

3.3.2 Attitude en deelname aan Social Media Marketing De attitude tegenover het deelnemen aan de Social Media Marketing activiteiten voor een merk die in deze studie centraal staan werd per activiteit gemeten aan de hand van een 5puntsschaal. De attitude tegenover het deelnemen aan deze activiteiten bleek over het algemeen neutraal tot negatief. Zo waren de respondenten (N = 153) matig negatief over het spelen van een spelletje van een merk op Facebook (M = 2.14, SD = 1.00). Het bezoeken van een merkpagina op Facebook werd door de respondenten (N = 148) als negatief tot neutraal ervaren (M = 2.72, SD = 1.04). Het ‘liken’ van een merkpagina op Facebook werd eveneens als negatief tot neutraal beoordeeld (M = 2.80, SD = 1.04, N = 147). Daarnaast hadden de respondenten (N = 153) een neutrale attitude (M = 2.94, SD = 1.13) tegenover het bekijken van een merkfilmpje op YouTube en een negatieve tot neutrale attitude (M = 2.68, SD = 1.12, N = 151) tegenover het lezen van een merkblog. Tabel 3.8 toont de verschillen in attitudes tegenover de genoemde Social Media Marketing activiteiten voor Nederlanders en Chinezen. Tabel 3.8: Attitude tegenover deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk in relatie met culturele groep (score van 1 = zeer negatief tot 5 = zeer positief; standaardafwijking staat tussen haakjes) Nederlanders

Chinezen

Merkspelletje op Facebook spelen

2.02

(1.00)

N = 104

2.41

(.98)

N = 49

Merkpagina op Facebook bezoeken

2.60

(1.04)

N = 100

2.96

(1.01)

N = 48

Merkpagina op Facebook ‘liken’

2.70

(1.02)

N = 100

3.02

(1.07)

N = 47

Merkfilmpje op YouTube bekijken

2.89

(1.19)

N = 104

3.04

(.98)

N = 49

Merkblog lezen

2.56

(1.17)

N = 104

2.96

(.96)

N = 47

59


De in Tabel 3.8 gepresenteerde verschillen in attitudes tussen de culturele groepen zijn getoetst aan de hand van onafhankelijke t-toetsen. Chinezen en Nederlanders verschilden daarmee significant in hun attitude tegenover het spelen van een merkspelletje op Facebook (t(151) = -2.27, p < .05, verklaarde variantie = 2.7%), het bezoeken van een merkpagina op Facebook (t(146) = -1.99, p < .05, verklaarde variantie = 2.0%) en het lezen van een merkblog (t(108) = -2.21, p < .05, verklaarde variantie = 3.2%). De Levene’s test bleek daarbij significant voor de attitude tegenover het lezen van een merkblog (F (1, 108) = 6.22, p < .025). Chinezen hadden een positievere attitude tegenover deze drie activiteiten dan Nederlanders. Er was geen verschil gevonden tussen de culturele groepen in de attitude tegenover het ‘liken’ van een merkpagina op Facebook (t(145) = -1.75, p = .08) en het bekijken van een merkfilmpje op YouTube (t(151) = -0.75, p = .45).

3.3.3 Merkattitude In deze studie werden de merken Sony en Philips onderzocht. De respondenten gaven op een 5-puntsschaal aan zeer bekend te zijn met de merken Sony (M = 4.19, SD = .76) en Philips (M = 4.23, SD = .74). Daarnaast hadden de respondenten op een 5-puntsschaal (score van 1 = zeer negatief tot 5 = zeer positief ) een positieve merkattitude tegenover beide merken (Sony: M = 3.89, SD = .60; Philips: M = 4.05, SD = .66). Uit een afhankelijke of gepaarde t-toets bleken de Nederlanders een positievere merkattitude tegenover Philips (M = 4.06, SD = .71) dan tegenover Sony (M = 3.85, SD = .62) te hebben (t(104) = -3.00, p < .005, effectconsistentie = 59.5%). Er was geen significant verschil tussen de merkattitude tegenover Philips (M = 4.02, SD = .56) dan tegenover Sony (M = 3.98, SD = .56) voor de Chinezen (t(48) = -.50, p = .62). Verder had meer dan de helft van het totaal aantal respondenten een voorkeur voor het merk Philips (58.6%) boven Sony en 41.4% prefereerde het merk Sony boven Philips. Tabel 3.9 laat de merkvoorkeur onder Nederlanders en Chinezen zien.

Tabel 3.9: Merkvoorkeur in relatie met culturele groep Nederlanders (N = 104)

Chinezen (N = 48)

Sony

31 (29.8%)

32 (66.7%)

Philips

73 (70.2%)

16 (33.3%)

Uit Tabel 3.9 blijkt dat het merendeel van de Nederlanders het merk Philips boven Sony (70.2%) prefereerde, terwijl de meeste Chinezen het merk Sony boven Philips verkozen

60


(66.7%). De merkvoorkeur verschilde daarmee significant voor deze culturele groepen (χ2(1) = 18.39, p < .001).

3.4

Eigen effectiviteit

Met betrekking tot de eigen effectiviteit betreffende de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk bleek dat de respondenten zich in redelijk staat voelden om deel te nemen aan dergelijke activiteiten, oftewel redelijke controle hadden over hun deelname (M = 3.29, SD = .98, N = 153). Op de vraag of zij zelfvertrouwen hadden om deel te nemen aan dergelijke activiteiten antwoordden de respondenten neutraal (M = 2.93, SD = .96, N = 152). Tabel 3.10 toont de beoordeling van controle en zelfvertrouwen met betrekking tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk voor Nederlanders en Chinezen. Tabel 3.10: Beschikken over controle en zelfvertrouwen over deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk per culturele groep (score van 1 = helemaal mee oneens tot 5 = helemaal mee eens; standaardafwijking staat tussen haakjes) Nederlanders

Chinezen

Controle

3.33

(1.03)

N = 104

3.20

(.87)

N = 49

Zelfvertrouwen

2.84

(1.02)

N = 103

3.12

(.81)

N = 49

Tabel 3.10 laat kleine verschillen zien in de scores van Nederlanders en Chinezen zien. Nederlanders beoordeelden hun controle over deelname aan Social Media Marketing activiteiten iets hoger dan Chinezen. Een onafhankelijke t-toets wees echter uit dat dit geen significant verschil betrof (t(151) = 0.72, p = .47). Chinezen beoordeelden daarentegen hun zelfvertrouwen met betrekking tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten hoger dan Nederlanders. Middels een onafhankelijke t-toets werd echter aangetoond dat ook dit geen significant verschil betrof (t(150) = -1.68, p = .10).

3.5

Intentie tot deelname aan Social Media Marketing voor een merk

De intentie tot deelname aan diverse Social Media Marketing activiteiten voor de twee merken was gemeten aan de hand van een 5-puntsschaal na zowel een positieve als na een negatieve mening van een online vriend over deze activiteiten op Facebook. De deelnameintenties bleken daarbij over het algemeen negatief tot neutraal. De negatieve tot neutrale intentie om deel te nemen aan deze activiteiten gold zowel voor wanneer een online vriend deze activiteiten had ‘geliked’ op Facebook (positieve mening) als wanneer een online vriend 61


deze had ‘gedisliked’ (negatieve mening). Tabel 3.11 geeft een overzicht van de intentie om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk in relatie tot de mening van online vrienden over deze activiteiten.

Tabel 3.11: Intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk in relatie met de mening van een online vriend over deze activiteiten (score van 1 = helemaal mee oneens tot 5 = helemaal mee eens; standaardafwijking staat tussen haakjes)

Philips spelletje op Facebook spelen

‘Like’

‘Dislike’

door online vriend

door online vriend

2.27

(1.06)

N = 154

2.05

(.95)

N = 153

2.56

(1.09)

N = 154

2.36

(1.02)

N = 153

Philips merkpagina op Facebook ‘liken’

2.11

(.89)

N = 154

2.11

(.89)

N = 152

Sony filmpje op YouTube bekijken

2.99

(1.19)

N = 154

2.54

(1.06)

N = 153

Sony blog lezen

2.58

(1.10)

N = 154

2.34

(1.05)

N = 152

Philips merkpagina op Facebook bezoeken

De in Tabel 3.11 getoonde verschillen tussen de intentie om deel te nemen aan een activiteit na ‘like’ van een online vriend over de betreffende activiteit en na een ‘dislike’ door een online vriend zijn op significantie getoetst aan de hand van afhankelijke of gepaarde t-toetsen. De intentie om een spelletje van Philips te spelen op Facebook is groter wanneer een online vriend deze ‘liked’ dan wanneer een vriend deze ‘disliked’ (t(152) = 3.06, p < .005, effectconsistentie = 57.2%). De respondenten hadden geen verschillende intentie om de Philips merkpagina op Facebook te ‘liken’ tussen een ‘like’ en ‘dislike’ van een online vriend (t(151) = -0.10, p = .92). Zij hadden echter wel een grotere intentie om de Philips merkpagina op Facebook te bezoeken aan de hand van een ‘like’ door een online vriend dan aan de hand van een ‘dislike’ (t(152) = 2.70, p < .01, effect-consistentie = 57.2%). Daarnaast was de intentie om een Sony filmpje op YouTube te bekijken (t(152) = 5.26, p < .001, effect-consistentie = 63.1%) en een Sony blog te lezen (t(151) = 3.23, p < .005, effect-consistentie = 57.9%) eveneens groter na een ‘like’ van een online vriend dan na een ‘dislike’ met betrekking tot deze activiteiten.

62


3.5.1 Culturele verschillen in deelname-intentie Tabel 3.12 toont de intentie van de Nederlandse respondenten tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk in relatie met de mening van online vrienden over deze activiteiten.

Tabel 3.12: Intentie van Nederlanders tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk in relatie met de mening van een online vriend over deze activiteiten (score van 1 = helemaal mee oneens tot 5 = helemaal mee eens; standaardafwijking staat tussen haakjes)


‘Like’

‘Dislike’

door online vriend

door online vriend

2.06

(1.00)

N = 105

1.84

(.90)

N = 104

2.35

(1.06)

N = 105

2.10

(.98)

N = 104


1.91

(.82)

N = 105

1.87

(.84)

N = 103


2.86

(1.25)

N = 105

2.46

(1.12)

N = 104

Sony blog lezen

2.42

(1.14)

N = 105

2.21

(1.12)

N = 104


Middels afhankelijke of gepaarde t-toetsen is getoetst of de verschillen uit Tabel 3.12 tussen de intenties aan de hand van een ‘like’ en aan de hand van een ‘dislike’ van een online vriend significant zijn voor Nederlanders. Hieruit bleek er een verschil te bestaan tussen de intenties om een Philips spelletje op Facebook te spelen (t(103) = 2.82, p < .01, effect-consistentie = 59.1%), een Sony filmpje op YouTube te bekijken (t(103) = 3.93, p < .001, effect-consistentie = 63.0%) en een Sony blog te lezen (t(103) = 2.52, p < .025, effect-consistentie = 58.7%). De intentie aan de hand van een ‘like’ van een online vriend over deze activiteiten is inderdaad hoger dan aan de hand van een ‘dislike’ van een online vriend. Eveneens was de intentie om de Philips merkpagina op Facebook te bezoeken bij Nederlanders hoger wanneer een online vriend deze merkpagina ‘geliked’ had dan wanneer een online vriend deze ‘gedisliked’ had (t(103) = 3.00, p < .005, effect-consistentie = 59.6%). De intentie om de Philips merkpagina op Facebook te ‘liken’ verschilde niet tussen een ‘like’ van een online vriend en een ‘dislike’ (t(102) = 0.41, p = .68). Tabel 3.13 toont de intenties van de Chinese respondenten tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk in relatie met de mening van online vrienden over deze activiteiten. 63


Tabel 3.13: Intentie van Chinezen tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk in relatie met de mening van een online vriend over deze activiteiten (score van 1 = helemaal mee oneens tot 5 = helemaal mee eens; standaardafwijking staat tussen haakjes) ‘Like’

‘Dislike’

door online vriend

door online vriend


2.71

(1.06)

N = 49

2.51 (.98)

N = 49


3.00

(1.02)

N = 49

2.92 (.86)

N = 49


2.53

(.89)

N = 49

2.61 (.79)

N = 49


3.27

(1.02)

N = 49

2.69 (.90)

N = 49

Sony blog lezen

2.92

(.91)

N = 49

2.60 (.84)

N = 48

Middels afhankelijke of gepaarde t-toetsen is getoetst of de verschillen uit Tabel 3.13 tussen de intenties aan de hand van een ‘like’ en aan de hand van een ‘dislike’ van een online vriend significant zijn voor Chinezen. Hieruit bleek, in tegenstelling tot bij de Nederlanders, dat er slechts een significant verschil bestond tussen de intentie om een Sony filmpje op YouTube te bekijken nadat een online vriend dat filmpje had ‘geliked’ en ‘gedisliked’ (t(48) = 3.52, p < .005, effect-consistentie = 63.3%). Aan de hand van een ‘like’ van een online vriend was de intentie om dat filmpje te bekijken voor Chinezen groter dan aan de hand van een ‘dislike’. Er was voor de Chinese respondenten geen significant verschil gevonden tussen de intentie na een ‘like’ en na een ‘dislike’ om een Philips spelletje op Facebook te spelen (t(48) = 1.40, p = .17), de Philips merkpagina op Facebook te bezoeken (t(48) = 0.56, p = .58) en te ‘liken’ (t(48) = -0.65, p = .52) en een Sony blog te lezen (t(47) = 2.00, p = .05). Tabel 3.14 laat de deelname-intentie aan deze activiteiten zien voor Nederlanders en Chinezen, wanneer de betreffende activiteit ‘geliked’ is door een online vriend. De verschillen tussen de culturele groepen die Tabel 3.14 toont in de deelname-intenties aan de activiteiten nadat een online vriend deze ‘geliked’ heeft, waren allemaal significant na toetsing middels onafhankelijke t-toetsen. Chinezen hadden bij alle vijf de activiteiten een grotere intentie tot deelname aan de activiteiten dan Nederlanders. Zo hadden Chinezen een grotere intentie dan Nederlanders om een Philips spelletje te spelen nadat een online vriend dat spelletje had ‘geliked’ (t(152) = -3.73, p < .001, verklaarde variantie = 7.8%). Daarnaast hadden de Chinese respondenten ook een grotere intentie om de Philips merkpagina op Facebook te bezoeken (t(152) = -3.58, p < .001, verklaarde variantie = 7.2%) en te ‘liken’ (t(152) = -4.22, p < .001, verklaarde variantie = 10.0%). De Levene’s test bleek significant voor de intentie 64


om een filmpje van Sony op YouTube te bekijken (F (1, 114) = 4.10, p < .05) en voor de intentie om een Sony blog te lezen (F (1, 116) = 4.97, p < .05). Chinezen hadden tevens een grotere intentie dan Nederlanders om een filmpje van Sony te bekijken op YouTube (t(114) = -2.15, p < .05, verklaarde variantie = 2.3%) of een Sony blog te lezen (t(116) = -2.92, p < .005, verklaarde variantie = 4.7%), nadat een ‘like’ van een online vriend deze activiteiten ‘geliked’ had.

Tabel 3.14: Intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk nadat een online vriend deze activiteiten heeft ‘geliked’ in relatie met culturele groep (score van 1 = helemaal mee oneens tot 5 = helemaal mee eens; standaardafwijking staat tussen haakjes) Nederlanders Philips spelletje op Facebook spelen

Chinezen

2.06

(1.00)

N = 105

2.71

(1.06)

N = 49

2.35

(1.06)

N = 105

3.00

(1.02)

N = 49


1.91

(.82)

N = 105

2.53

(.89)

N = 49


2.86

(1.25)

N = 105

3.27

(1.02)

N = 49

Sony blog lezen

2.42

(1.14)

N = 105

2.92

(.91)

N = 49


Tabel 3.15 toont de deelname-intentie aan deze activiteiten voor de culturele groepen, wanneer de betreffende activiteit is ‘gedisliked’ door een online vriend. Uit Tabel 3.15 blijken er verschillen te bestaan tussen de intenties van Nederlanders en Chinezen om deel te nemen aan verschillende Social Media Marketing activiteiten voor een merk nadat deze activiteiten zijn ‘gedisliked’ door een online vriend. Deze verschillen zijn getoetst op significantie aan de hand van onafhankelijke t-toetsen. De Levene’s test bleek daarbij significant voor de intentie om een Sony filmpje te b ekijken op YouTube (F (1, 116) = 5.56, p < .025). Chinezen hadden voor behalve voor het bekijken van een Sony filmpje op YouTube (t(116) = -1.38, p = .17) een significant grotere intentie om deel te nemen aan deze activiteiten dan Nederlanders. Chinezen hadden een grotere intentie dan Nederlanders om een Philips spelletje te spelen (t(151) = -4.32, p < .001, verklaarde variantie = 10.3%) en een Sony merkblog te lezen (t(150) = -2.16, p < .05, verklaarde variantie = 2.4%) nadat een online vriend deze activiteiten ‘gedisliked’ had. Chinese respondenten hadden tevens een grotere intentie om een Philips merkpagina te bezoeken (t(151) = -5.02, p < .001, verklaarde variantie = 13.7%) en te ‘liken’

65


(t(150) = -5.19, p < .001, verklaarde variantie = 14.6%) nadat een online vriend deze merkpagina ‘gedisliked’ had.

Tabel 3.15: Intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk nadat een online vriend deze activiteiten heeft ‘gedisliked’ in relatie met culturele groep (score van 1 = helemaal mee oneens tot 5 = helemaal mee eens; standaardafwijking staat tussen haakjes) Nederlanders Philips spelletje op Facebook spelen

Chinezen

1.84

(.90)

N = 104

2.51 (.98)

N = 49

2.10

(.98)

N = 104

2.92 (.86)

N = 49


1.87

(.84)

N = 103

2.61 (.79)

N = 49


2.46

(1.12)

N = 104

2.69 (.90)

N = 49

Sony blog lezen

2.21

(1.12)

N = 104

2.60 (.84)

N = 48


3.5.2 Deelname-intentie per merk Hier is de deelname-intentie aan de Social Media Marketing activiteiten voor elk van de twee merken berekend aan de hand van de gemiddelde deelname-intenties aan de activiteiten van ieder merk. Voor de gemiddelde intentie tot deelname voor Philips is daarom per respondent het gemiddelde genomen van de intentie om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten voor de Philips activiteiten. Dit betreft de deelname-intenties aan de volgende activiteiten: -

Het spelen van een Philips spelletje op Facebook

-

Het bezoeken van de Philips merkpagina op Facebook

-

Het ‘liken’ van de Philips merkpagina op Facebook

De gemiddelde intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor Sony is daarom berekend aan de hand van de deelname-intenties aan de volgende activiteiten: -

Het bekijken van een Sony filmpje op YouTube

-

Het lezen van een Sony blog

De gemiddelde intenties voor de activiteiten voor deze merken zijn weergegeven in Tabel 3.16 nadat een online vriend deze activiteiten had ‘geliked’ en ‘gedisliked’.

66


Tabel 3.16: Gemiddelde deelname-intentie aan Social Media Marketing (SMM) activiteiten per merk in relatie met een ‘like’ of ‘dislike’ door een online vriend over deze activiteiten (score van 1 = helemaal mee oneens tot 5 = helemaal mee eens; standaardafwijking staat tussen haakjes) ‘Like’ door

‘Dislike’ door

online vriend (N = 152)

online vriend (N = 152)

Deelname aan SMM voor Philips

2.31

(.89)

2.18

(.85)

Deelname aan SMM voor Sony

2.78

(1.08)

2.43

(.99)

Gepaarde of afhankelijke t-toetsen zijn uitgevoerd om het verschil te toetsen in de gemiddelde intentie uit Tabel 3.16 aan de hand van een ‘like’ van een online vriend en aan de hand van een ‘dislike’. Deze toetsen wezen uit dat voor zowel Philips (t(151) = 2.35, p < .025, effectconsistentie = 58.6%) als voor Sony (t(151) = 4.83, p < .001, effect-consistentie = 63.5%) gold dat de intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor deze merken na een ‘like’ significant groter was dan na een ‘dislike’. Tabel 3.17 toont de gemiddelde deelname-intenties voor Sony en Philips aan de hand van een ‘like’ en ‘dislike’ per culturele groep.

Tabel 3.17: Gemiddelde deelname-intentie aan Social Media Marketing activiteiten per merk in relatie met culturele groep en een ‘like’ of ‘dislike’ door een online vriend over deze activiteiten (score van 1 = helemaal mee oneens tot 5 = helemaal mee eens; standaardafwijking staat tussen haakjes) Nederlanders (N = 103)

Chinezen (N = 48)

‘Like’

‘Dislike’

‘Like’

‘Dislike’

Deelname aan SMM voor Philips

2.11 (.83)

1.94 (.80)

2.75 (.86)

2.68 (.73)

Deelname aan SMM voor Sony

2.64 (1.12)

2.34 (1.04)

3.09 (.91)

2.64 (.84)

De uit Tabel 3.17 gebleken verschillen tussen Nederlanders en Chinezen in deelnameintenties voor de twee merken en na een ‘like’ of een ‘dislike’ van een online vriend zijn getoetst aan de hand van onafhankelijke t-toetsen. Hieruit bleken significante verschillen te bestaan tussen Nederlanders en Chinezen bij de intenties tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor Philips na zowel een ‘like’ (t(152) = -4.41, p < .001, verklaarde variantie = 10.8%) als een ‘dislike’ (t(150) = -5.45, p < .001, verklaarde variantie = 16.0%). 67


Chinezen hadden in beide gevallen een hogere intentie tot deelname dan Nederlanders. Voor de activiteiten van Sony bleken Nederlanders en Chinezen enkel significant te verschillen in deelname-intenties na een ‘like’ van een online vriend (t(152) = -2.48, p < .025, verklaarde variantie = 3.3%) en niet na een ‘dislike’ (t(150) = -1.74, p = .08). Chinezen bleken een grotere deelname-intentie te hebben aan Sony activiteiten die een online vriend had ‘geliked’ dan Nederlanders.

3.5.3 Belang van factoren bij deelname aan Social Media Marketing Daarnaast beoordeelden de respondenten op een 5-puntsschaal het belang van de ‘like’ en de ‘dislike’ door de online vriend, het merk en het type Social Media Marketing activiteit bij het deel te nemen aan de genoemde vijf activiteiten. De respondenten (N = 154) beoordeelden daarbij het type Social Media Marketing activiteit als redelijk belangrijk (M = 3.35, SD = 1.19). Het merk bleek niet belangrijk maar ook niet onbelangrijk (M = 3.19, SD = 1.07, N = 153). De ‘like’ door de online vriend werd ook als niet belangrijk maar niet onbelangrijk beoordeeld (M = 3.14, SD = .96, N = 153), eveneens als de ‘dislike’ door de online vriend (M = 3.03, SD = .99, N = 154). De verschillen in belangrijkheid van deze vier factoren werden getoetst met behulp van een eenweg ANOVA voor herhaalde metingen. De Machly’s test liet zien dat de assumptie van sphericiteit werd geschonden (χ2(5) = 65.15, p < .001). Daarom zijn de vrijheidsgraden aangepast met behulp van een Greenhouse Geisser correctie (ε = .82). Uit de analyses bleek er een significant verschil tussen de vier factoren te bestaan (F (2.46, 368.24) = 4.40, p < .01). Tussen de belangrijkheid van het type Social Media Marketing activiteit en de ‘like’ van de online vriend bleek een verschil te bestaan (F (1, 150) = 6.04, p < .05, r = .17). Tevens bleek er een verschil tussen de belangrijkheid van het type activiteit en de ‘dislike’ van de online vriend te zijn (F (1, 150) = 8.71, p < .005, r = .29). Daarbij bleek het type activiteit belangrijker gevonden te worden dan zowel de ‘like’ als de ‘dislike’. Een eenweg ANOVA voor herhaalde metingen wees uit dat er geen verschillen waren in de beoordeling van het belang van deze vier factoren tussen Nederlanders en Chinezen (F (1, 150) = 0.14, p = .71). Tabel 3.18 toont de belangrijkheid van deze vier factoren voor het deelnemen aan Social Media Marketing activiteiten van een merk voor Nederlanders en Chinezen.

68


Tabel 3.18: Belangrijkheid van factoren bij deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk in relatie met culturele groep (score van 1 = zeer onbelangrijk tot 5 = zeer belangrijk; standaardafwijking staat tussen haakjes) Nederlanders

Chinezen

‘Like’ door online vriend

3.15

(1.01)

N = 104

3.12

(.83)

N = 49

‘Dislike’ door online vriend

3.05

(1.04)

N = 105

3.00

(.89)

N = 49

Merk

3.07

(1.10)

N = 104

3.45

(.96)

N = 49

3.37

(1.27)

N = 105

3.31

(1.00)

N = 49

Type Social Media Marketing activiteit

Zoals uit Tabel 3.18 blijkt dat per factor wel verschillen bestonden tussen de beoordelingen op belangrijkheid van Nederlanders en Chinezen. Zo wordt het merk veel belangrijker gevonden door Chinezen dan Nederlanders bij de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk. Een onafhankelijke t-toets wees uit dat dit verschil significant was (t(151) = 2.08, p < .05, verklaarde variantie = 2.1%). Voor de overige factoren bleek middels onafhankelijke t-toetsen geen verschil te bestaan voor de waardering van de belangrijkheid tussen Nederlanders en Chinezen. Daarbij bleek de Levene’s test significant voor de belangrijkheid van een ‘dislike’ van de online vriend (F (1, 109) = 4.09, p < .05) en voor het belang van het type Social Media Marketing activiteit (F (1, 117) = 5.62, p < .025). Zo worden de ‘like’ en de ‘dislike’ door de online vriend door beide culturele groepen als niet belangrijk maar niet onbelangrijk beoordeeld (respectievelijk t(151) = -0.19, p = .85 en t(109) = 0.29, p = .77). Tussen Chinezen en Nederlanders bleek ook geen verschil in hun beoordeling van de belangrijkheid van het type Social Media Marketing activiteit voor de deelname aan die activiteit (t(117) = 0.34, p = .73).

3.6

Beïnvloeding door online vrienden in deelname-intenties

Het grootste deel van de respondenten had een onveranderde deelname-intentie aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk na zowel een ‘like’ als na een ‘dislike’ van een online vriend over die activiteiten. Deze respondenten hadden daarmee dezelfde deelnameintentie aan de activiteiten nadat een online vriend deze activiteiten had ‘geliked’ als nadat een online deze had ‘gedisliked’. Er bleek tevens dat een aantal respondenten nadat een online vriend een activiteit had ‘gedisliked’ een grotere intentie had om deel te nemen aan die activiteit dan wanneer een online vriend de betreffende activiteit had ‘geliked’. Deze

69


respondenten hadden daarmee een intentie in de tegengestelde richting van de mening van de online vriend. Tabel 3.19 geeft een overzicht van hoe de respondenten waren beïnvloed door de mening van een online vriend in hun deelname-intentie per Social Media Marketing activiteit. Hiervoor is per activiteit de deelname-intentie na een ‘like’ van een online vriend verminderd met de deelname-intentie na een ‘dislike’ van een online vriend. Deze verschilscore representeerde daarmee een beïnvloeding in de richting van de mening van de online vriend wanneer deze positief was. Een negatieve verschilscore betekende een beïnvloeding door de online vriend in tegengestelde richting aan de mening van die online vriend. Daarbij was de intentie tot deelname aan een activiteit dan hoger wanneer een online vriend de activiteit had ‘gedisliked’ dan wanneer een online vriend deze had ‘geliked’. Een verschilscore van 0 betekende dat de respondent niet beïnvloed was door de mening van de online vriend, aangezien hij of zij na zowel een ‘like’ van een online vriend over een activiteit dezelfde deelname-intentie had dan na een ‘dislike’.

Tabel 3.19: Beïnvloeding door de mening van online vriend in intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk per activiteit Niet beïnvloed door de mening van de online vriend

Philips spelletje op Facebook spelen (N = 153) Philips merkpagina op Facebook bezoeken (N = 153) Philips merkpagina op Facebook ‘liken’ (N = 152) Sony filmpje op YouTube bekijken (N = 153) Sony blog lezen (N = 152)

Intentie in richting van online vriend

Intentie in tegengestelde richting van online vriend

99 (64.7%)

38 (24.8%)

16 (10.5%)

61 (59.5%)

42 (27.5%)

20 (13.1%)

104 (68.4%)

23 (15.1%)

25 (16.4%)

87 (56.9%)

53 (34.6%)

13 (8.5%)

98 (64.5%)

39 (25.7%)

15 (9.9%)

Uit Tabel 3.19 blijkt dat het merendeel van de respondenten niet beïnvloed was door de mening van een online vriend in hun deelname-intentie aan de diverse Social Media Marketing activiteiten voor een merk. Bij de meeste activiteiten was bij ongeveer een kwart 70


van de respondenten een beïnvloeding in de richting van de mening van de online vriend zichtbaar. De deelname-intentie voor deze activiteiten aan de hand van een ‘like’ van een online vriend was bij deze respondenten groter dan aan de hand van een ‘dislike’ van een online vriend. Bij ongeveer 10 tot 15% van de respondenten was bij diverse activiteiten een deelname-intentie in de tegengestelde richting van de mening van een online vriend over die activiteiten zichtbaar. De intentie van deze respondenten om deel te nemen aan die activiteiten was daarbij groter aan de hand van een ‘dislike’ dan aan de hand van een ‘like’ door een online vriend. Tabel 3.20 toont de richting van beïnvloeding door de mening van de online vriend per activiteit in relatie met de culturele groep.

Tabel 3.20: Richting van beïnvloeding door de mening van online vriend in intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk per activiteit in relatie met culturele groep Nederlanders (N = 104) Intentie in richting van online vriend

Philips spelletje op Facebook


Chinezen (N = 49) Intentie in richting van online vriend


27 (26.0%)

8 (7.7%)

11 (22.4%)

8 (16.3%)

29 (27.9%)

9 (8.7%)

13 (26.5%)

11 (22.4%)

17 (16.5%)

13 (12.6%)

6 (12.2%)

12 (24.5%)


35 (33.7%)

8 (7.7%)

18 (36.7%)

5 (10.2%)

Sony blog lezen

26 (25.0%)

8 (7.7%)

13 (27.1%)

7 (14.6%)

spelen Philips merkpagina op Facebook bezoeken Philips merkpagina op Facebook ‘liken’

Uit Tabel 3.20 blijkt dat het merendeel van zowel de Nederlanders als de Chinezen in hun deelname-intentie aan Social Media Marketing activiteiten niet beïnvloed was door de mening van online vriend over die activiteiten. Voor het spelen van een Philips spelletje op Facebook was 66.3% van de Nederlanders en 61.2% van de Chinezen niet beïnvloed door de online vriend en was er geen verschil tussen deze culturele groepen in hun beïnvloeding (χ2(2) = 2.68, p = .26).

71


Voor de deelname-intentie met betrekking tot het bezoeken van een Philips merkpagina op Facebook bleek 63.5% van de Nederlanders en 51.0% van de Chinezen niet beïnvloed te zijn door de mening van de online vriend over deze merkpagina. Er was hierbij geen significant verschil tussen Nederlanders en Chinezen in hun beïnvloeding, maar er was wel een trend zichtbaar (χ2(2) = 5.74, p = .06). Meer Chinezen dan Nederlanders bleken een intentie om de merkpagina te bezoeken in de tegengestelde richting van hun online vriend te hebben. Nadat een online vriend deze pagina had ‘gedisliked’ gaven meer Chinezen dan Nederlanders aan een hogere intentie te hebben tot het bezoeken van die pagina dan wanneer een online vriend deze had ‘geliked’. Voor het ‘liken’ van de Philips merkpagina waren 70.9% van de Nederlanders en 63.3% van de Chinezen niet beïnvloed te zijn door de online vriend en was er geen verschil tussen deze groepen (χ2(2) = 3.52, p = .17). Er bleek ook geen verschil tussen Nederlanders en Chinezen in hun beïnvloeding door de online vriend voor het bekijken van een Sony filmpje op YouTube (χ2(2) = 0.52, p = .77). Bij deze activiteit was 58.7% van de Nederlanders en 53.1% van de Chinezen niet beïnvloed. Voor het lezen van een Sony blog bleek 67.3% van de Nederlanders en 58.3% van de Chinezen niet beïnvloed door de mening van de online vriend over deze blog en bleken deze culturele groepen niet significant te verschillen in hun beïnvloeding (χ2(2) = 2.05, p = .36). 3.7

Multiple regressieanalyse

Om de verschillen in deelname-intenties met betrekking tot Social Media Marketing activiteiten voor een merk te verklaren zijn multiple regressieanalyses uitgevoerd. Om deze regressieanalyses uit te voeren zijn per merk de gemiddelde deelname-intenties en attitudes genomen van de onderzochte activiteiten met betrekking tot dat merk. Daarvoor zijn dus de gemiddelde deelname-intenties genomen aan zowel de Philips Social Media Marketing activiteiten als van de Sony activiteiten. De gemiddelde deelname-intenties die voor deze regressieanalyses zijn gebruikt worden per merk getoond in Tabel 3.16 na zowel een ‘like’ als een ‘dislike’ van een online vriend over de betreffende activiteiten per merk. Zo zijn er dus regressiemodellen uitgewerkt voor Philips en Sony, waarvoor bij beide merken apart is gekeken naar deelname-intenties na een positieve mening (‘like’) en na een negatieve mening (‘dislike’) van een online vriend over de betreffende activiteiten van het merk. Hierdoor zijn dus vier multiple regressieanalyses uitgevoerd. Bij het uitvoeren van deze regressieanalyses is gebruik gemaakt van de hierarchical methode, waarbij de volgorde van de voorspellers de volgorde van invloed weerspiegelt uit het conceptuele model van deze studie.

72


In deze vier hiërarchische regressieanalyses zijn steeds vijf blokken aan voorspellende factoren meegenomen. In blok 1 zijn de demografische kenmerken meegenomen, namelijk de culturele achtergrond (Nederlands of Chinees) en het geslacht. In blok 2 zijn de voorspellers met betrekking tot online vrienden opgenomen. Dit betreft de volgende factoren: -

In hoeverre de mening van online vrienden belangrijk wordt gevonden

-

De mate waarin online vrienden gedrag beïnvloeden

-

In hoeverre de verwachtingen van wat online vrienden van gedrag vinden worden opgevolgd

-

Het aantal Facebook vrienden dat men heeft

In blok 3 zijn de attitudes toegevoegd aan het regressiemodel, waaronder: -

De merkattitude (tegenover Philips of Sony)

-

De attitude tegenover het type sociale media websites (attitude tegenover sociale netwerken voor de Philips activiteiten en de gemiddelde attitude tegenover de sociale media websites voor de Sony activiteiten)

-

De attitude tegenover Facebook

Blok 4 betreft de eigen effectiviteit, waarmee de controle over en het zelfvertrouwen in de deelname aan Social Media Marketing worden aangeduid. In het 5e blok zijn de covariaten meegenomen, waaronder de frequentie van deelname aan Social Media Marketing activiteiten en de frequentie van het gebruik van Facebook vallen. De gemiddelde attitude tegenover het type sociale media website voor Sony is berekend aan de hand van de attitude tegenover de websites waarop de betreffende Sony activiteiten plaatsvinden, namelijk YouTube en blogs. De gemiddelde attitude voor het type sociale website voor Sony activiteiten zijn in Tabel 3.21 achtereenvolgens weergegeven voor het totaal aantal respondenten, Nederlanders en Chinezen. Een onafhankelijke t-toets wees uit dat hierin geen verschil bestond tussen Nederlanders en Chinezen (t(133) = -0.90, p = .37).

Tabel 3.21: Gemiddelde attitude tegenover het type sociale media website voor Sony activiteiten in relatie met culturele groep (score van 1 = zeer negatief tot 5 = zeer positief; standaardafwijking staat tussen haakjes)

Attitude type sociale media website Sony

Totaal

Nederlanders

Chinezen

(N = 135)

(N = 89)

(N = 46)

4.15 (.51)

4.12 (.50)

73

4.21

(.52)


Invloeden op Philips Social Media Marketing activiteiten na een ‘like’ Tabel 3.22 toont een samenvatting van de multiple regressieanalyse van de genoemde factoren op de deelname-intentie aan Philips Social Media Marketing activiteiten nadat een online vriend deze activiteiten had ‘geliked’.

Tabel 3.22: Samenvatting van de hiërarchische regressieanalyse voor de intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor Philips na een ‘like’ door een online vriend over deze activiteiten (N=143) ß Blok 1: Demografische kenmerken Cultuur

.34***

4.25

Geslacht

.00

0.06

Blok 2: Online vrienden Belang mening online vrienden

.03

0.34

Invloed online vrienden op gedrag

.07

0.73

Opvolgen verwachting online vrienden

.08

0.85

Aantal Facebook vrienden

-.02

-0.28

Blok 3: Attitude Merkattitude Philips

.26**

3.24

Attitude sociale netwerken

-.05

-0.54

Attitude Facebook

.23*

2.30

Blok 4: Eigen effectiviteit Controle over deelname Zelfvertrouwen in deelname

R2

R2 Adj.

Δ R2

.115***

.102

.115***

.139**

.101

.024

.259***

.209

.120***

.379***

.327

.120***

.389***

.327

.010

t

.00

0.07

.37***

4.05

Blok 5: Covariaten Frequentie deelname SMM activiteiten

.11

1.45

Frequentie Facebook gebruik

-.00

-0.05

Noot: Cultuur is weergegeven in de vorm van twee dummy variabelen met ‘Nederlands’ als vergelijkingsgroep. Geslacht is weergegeven in de vorm van twee dummy variabelen met ‘vrouw’ als vergelijkingsgroep. * p < .05, ** p < .01, *** p < .001

Uit Tabel 3.22 blijkt dat blok 1 met betrekking tot de demografische kenmerken 11.2% van de variantie verklaarde. In dit blok had de culturele achtergrond een significante invloed op de 74


intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor Philips nadat een online vriend deze activiteiten ‘geliked’ had (p = .000). Chinezen hadden daarbij een significant hogere intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor Philips nadat een online vriend deze activiteiten had ‘geliked’ dan Nederlanders. Blok 2, waarin de voorspellers met betrekking tot online vrienden waren opgenomen, verklaarde slechts 2.4% van de variantie, wat geen significante verbetering betrof ten opzichte van het vorige blok. De online vrienden factoren bleken geen significante invloed te hebben op de deelname-intentie. Na het toevoegen van de attitude voorspellers in blok 3 werd 12.0% meer variantie verklaard, wat een significante verbetering van het regressiemodel betrof. Uit dit blok bleken de merkattitude tegenover Philips en de attitude tegenover Facebook een significante invloed te hebben op de deelname-intentie. Naarmate de merkattitude tegenover Philips positiever was, had men tevens een hogere intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor dit merk nadat een online vriend deze activiteiten ‘geliked’ had (p = .002). Tevens gold dat hoe positiever de attitude van de respondenten tegenover Facebook, hoe groter hun deelname-intentie (p = .023). Blok 4, de eigen effectiviteit met betrekking tot Social Media Marketing deelname, verklaarde eveneens 12.0% meer variantie en bleek daarmee ook een significant verbeterd model ten opzichte van het vorige. Uit dit blok bleek het zelfvertrouwen in de deelname een significante invloed te hebben op de deelname-intentie (p = .000). Naarmate respondenten meer zelfvertrouwen hierin hadden was de deelname-intentie ook hoger. Het vijfde en laatste blok, waarin de voorspellers van de deelname- en gebruiksfrequentie waren meegenomen, verklaarde slechts 1.0% van de variantie, wat geen significante verbetering in het regressiemodel betrof ten opzichte van de vorige blokken. De voorspellers uit dit blok bleken geen significante invloed te hebben op de deelname-intentie. De totale verklaarde variantie van het hele regressiemodel betrof hiermee 38.9% (F (13, 129) = 6.31, p < .001). De Cook’s distance wees uit dat er geen outliers aanwezig waren in de dataset. Wel waren er 3 residuals (2.1% van de steekproef), wat betekent dat meer dan 95% van de steekproef een standardized residual had dat tussen de -2 en +2 lag. Aan de assumpties van de regressie werd dus voldaan.

75


Invloeden op Philips Social Media Marketing activiteiten na een ‘dislike’ Tabel 3.23 geeft een samenvatting van de regressieanalyse van de genoemde factoren op de deelname-intentie aan Philips Social Media Marketing activiteiten nadat een online vriend deze activiteiten had ‘gedisliked’.

Tabel 3.23: Samenvatting van de hiërarchische regressieanalyse voor de intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor Philips na een ‘dislike’ door een online vriend over deze activiteiten (N=141) ß

R2

R2 Adj.

Δ R2

.180***

.168

.180***

.195***

.159

.015

.223***

.170

.028

.278***

.216

.054**

.306***

.235

.028

t

Blok 1: Demografische kenmerken Cultuur

.41***

5.34

Geslacht

.06

-0.82


-.05

-0.53


.05

0.49


.10

1.08


-.05

-0.61

Blok 3: Attitude Merkattitude Philips

.00

0.05

Attitude sociale netwerken

-.12

-1.20

Attitude Facebook

.22*

2.10

Blok 4: Eigen effectiviteit Controle over deelname

.06

0.59

Zelfvertrouwen in deelname

.21*

2.21


.09

1.13


.20*

2.05


Tabel 3.23 toont dat blok 1 met de demografische kenmerken 18.0% van de variantie verklaarde. Uit dit blok had cultuur een significante invloed op de deelname-intentie aan 76


Philips Social Media Marketing activiteiten nadat een online vriend deze activiteiten ‘gedisliked’ had op Facebook (p = .000). Chinezen bleken een grotere deelname-intentie te hebben dan Nederlanders. Blok 2, waarin de voorspellers met betrekking van online vrienden zijn opgenomen, bleek slechts 1.5% meer variantie te verklaren, wat geen significante verbetering betrof ten opzichte van het vorige model. De voorspellers in dit blok bleken geen significante invloed te hebben op de deelname-intentie voor Philips na een ‘dislike’ van een online vriend over de betreffende activiteiten. Blok 3 verklaarde vervolgens slechts 2.8% van de variantie, wat eveneens geen significante verbetering betrof ten opzichte van het vorige model. Uit dit blok bleek de attitude tegenover Facebook wel van significante invloed op de deelname-intentie voor Philips Social Media Marketing activiteiten activiteiten (p = .037). Naarmate de attitude tegenover Facebook positiever was, nam de deelname-intentie toe. In blok 4 waren de voorspellers met betrekking tot de eigen effectiviteit meegenomen. Dit blok verklaarde 5.4% van de variantie en was daarmee een significante verbetering van het model. Uit dit blok bleek het zelfvertrouwen in de deelname aan Social Media Marketing activiteiten van significante invloed op de deelname-intentie (p = .029). Naarmate het zelfvertrouwen toenam was de intentie ook groter. Het vijfde blok verklaarde vervolgens slechts 2.8% van de variantie en betrof daarmee geen significante verbetering ten opzichte van het vorige model. Uit dit model bleek de frequentie van het Facebook gebruik significant invloed te hebben op de deelname-intentie (p = .042). De analyse wees uit dat hoe frequenter Facebook werd gebruikt, hoe groter de intentie om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten voor Philips nadat een online vriend deze activiteiten ‘gedisliked’ had. Hiermee kwam de totale verklaarde variantie van het hele regressiemodel op 30.6% uit (F (13, 127) = 4.30, p < .001). De Cook’s distance wees uit dat er geen outliers aanwezig waren in de dataset. Wel waren er 4 residuals (2.8% van de steekproef), wat betekent dat meer dan 95% van de steekproef een standardized residual had dat tussen de -2 en +2 lag. Aan de assumpties van regressie werd dus voldaan.

77


Invloeden op Sony Social Media Marketing activiteiten na een ‘like’ Tabel 3.24 geeft een samenvatting van de regressieanalyse van de genoemde factoren op de deelname-intentie aan Sony Social Media Marketing activiteiten nadat een online vriend deze activiteiten had ‘geliked’.

Tabel 3.24: Samenvatting van de hiërarchische regressieanalyse voor de intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor Sony na een ‘like’ door een online vriend over deze activiteiten (N=128) ß Blok 1: Demografische kenmerken Cultuur

.20*

2.28

Geslacht

-.07

-0.82


.21*

2.00


.03

0.23


.06

0.55


-.02

-0.22

Blok 3: Attitude Merkattitude Sony Attitude type sociale media website Attitude Facebook

.02

0.26

.31***

3.61

.05

0.56


R2

R2 Adj.

Δ R2

.049*

.034

.049*

.116*

.072

.067

.213**

.153

.097**

.417***

.361

.204***

.444***

.381

.027

t

-.03

-0.28

.51***

5.37


.11

1.33


-.18

-1.84


Uit Tabel 3.24 blijkt dat blok 1 met betrekking tot de demografische kenmerken 4.9% van de variantie verklaarde. Uit dit eerste blok was de cultuur van significante invloed op de intentie 78


tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten van Sony nadat een online vriend deze activiteiten ‘geliked’ had (p = .024). Chinezen hadden een hogere deelname-intentie dan Nederlanders. Blok 2 bleek slechts 6.7% van de variantie te verklaren, wat geen significante verbetering betrof ten opzichte van het model zonder dit blok. Uit dit blok bleek het belang van de mening van online vrienden van significante invloed op de deelname-intentie (p = .048). Hoe belangrijker de mening van online vrienden werd gevonden, hoe hoger de intentie na een ‘like’ van een online vriend. Het derde blok, waarin de voorspellers met betrekking tot attitude waren opgenomen, verklaarde 9.7% meer variantie. Dit betrof een significante verbetering ten opzichte van het model zonder deze voorspellers. In dit blok bleek de attitude tegenover het type sociale media website waarop de Sony Social Media Marketing activiteiten plaatsvonden van significante invloed op de deelname-intentie (p = .000). Naarmate deze attitude positiever was, steeg de deelname-intentie. Blok 4 verklaarde 20.4% van de variantie, waarmee het regressiemodel significant verbeterde. Het zelfvertrouwen in de eigen capaciteiten om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten had in dit blok een significante invloed op de deelname-intentie voor deze activiteiten met betrekking tot Sony nadat een online vriend deze ‘geliked’ had (p = .000). In blok 5 werd slechts 2.7% van de variantie verklaard, wat geen significante verbetering betrof. In dit blok bleek geen van de voorspellers significant van invloed op de deelname-intentie, maar er was wel een trend zichtbaar. De frequentie van het Facebook gebruik (p = .068) bleek daarbij een trend te vertonen. Naarmate respondenten frequenter gebruik maakten van Facebook was hun deelname-intentie lager. Hiermee kwam de totale verklaarde variantie van het hele model uit op 44.4% (F (13, 114) = 7.00, p < .001). De Cook’s distance wees uit dat er geen outliers aanwezig waren in de dataset. Wel waren er 1 residual (0.8% van de steekproef), wat betekent dat meer dan 95% van de steekproef een standardized residual had dat tussen de -2 en +2 lag. Aan de assumpties van regressie werd dus voldaan.

79


Invloeden op Sony Social Media Marketing activiteiten na een ‘dislike’ Tabel 3.25 geeft een samenvatting van de regressieanalyse van de genoemde factoren op de deelname-intentie aan Sony Social Media Marketing activiteiten nadat een online vriend deze activiteiten had ‘gedisliked’.

Tabel 3.25: Samenvatting van de hiërarchische regressieanalyse voor de intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor Sony na een ‘dislike’ door een online vriend over deze activiteiten (N=126) ß

R2

R2 Adj.

Δ R2

.036

.020

.036

.088

.042

.052

.154*

.088

.066*

.276***

.206

.122***

.280***

.196

.004

t

Blok 1: Demografische kenmerken Cultuur

.13

1.47

Geslacht

-.12

-1.36


.17

1.55


.10

0.83


-.19

-1.77


-.08

-0.81

Blok 3: Attitude Merkattitude Sony

-.12

-1.30

Attitude type sociale media website

.22*

2.52

Attitude Facebook

.14

0.98


.04

0.43

.35**

3.36


.03

0.29


.08

0.77


Uit Tabel 3.25 blijkt dat blok 1, waarin de demografische kenmerken zijn opgenomen, slechts 3.6% van de variantie verklaarde. Geen van de voorspellers uit dit blok bleek significant van 80


invloed op de deelname-intentie voor Sony Social Media Marketing activiteiten nadat een online vriend deze activiteiten had ‘gedisliked’. Blok 2 over online vrienden bleek 5.2% van de variantie te verklaren, wat geen significante verbetering betrof ten opzichte van het vorige model. Uit dit blok bleken geen van de voorspellers van significante invloed op de deelname-intentie. Bij de voorspeller van het opvolgen van wat online vrienden van gedrag zouden vinden was echter wel een trend zichtbaar (p = .079). Naarmate respondenten meer wilden opvolgen wat zij verwachtten wat hun online vrienden vonden dat zij moesten doen, hadden zij een lagere intentie om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten voor Sony nadat een online vriend deze activiteiten ‘gedisliked’ hadden. In blok 3 waren de voorspellers met betrekking tot attitude aan het regressiemodel toegevoegd. Dit blok verklaarde 6.6% van de variantie, wat een significante verbetering betrof ten opzichte van het vorige model. In dit blok bleek de attitude tegenover het type sociale media website waarop de Social Media Marketing activiteiten van Sony plaatsvonden van significante invloed op de deelname-intentie aan die activiteiten (p = .013). Naarmate deze attitude positiever was, was de deelname-intentie groter. Blok 4 verklaarde vervolgens 12.2% van de variantie, wat een significante verbetering van het model betrof. Uit dit blok bleek het zelfvertrouwen in de eigen capaciteiten om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten een significante effect te hebben op de deelname-intentie nadat een online vriend deze activiteiten had ‘gedisliked’ (p = .001). Hoe hoger dit zelfvertrouwen, hoe groter de deelname-intentie. Blok 5 verklaarde slechts 0.4% van de variantie, wat geen significante verbetering bleek te zijn. Uit dit blok waren geen van de voorspellers van significante invloed op de deelnameintentie. Het hele model verklaarde hiermee in totaal 28.0% van de variantie (F (13, 112) = 3.35, p < .001). De Cook’s distance wees uit dat er geen outliers aanwezig waren in de dataset. Wel waren er 6 residuals (4.8% van de steekproef), wat betekent dat meer dan 95% van de steekproef een standardized residual had dat tussen de -2 en +2 lag. Verder werd aan de assumpties van regressie voldaan.

81


82


4

Conclusie en discussie

Dit is een studie naar de invloed van online vrienden op de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk. Het eerste hoofdstuk schetst het theoretisch kader van deze studie. Hierin wordt de opkomst en kracht van sociale media omschreven en daarmee de effectiviteit van Social Media Marketing voor een merk. Sociale media omvatten, simpel gezegd, alle media (zowel geschreven, als visuele, audio en audiovisuele media) die het internet gebruiken om communiceren te vergemakkelijken (Solis & Breakenridge, 2009, p. xvii). Het inzetten van sociale media voor marketingdoeleinden wordt ook wel Social Media Marketing (SMM) genoemd. Zo kunnen bedrijven bijvoorbeeld een online spelletje ontwikkelen dat consumenten kunnen spelen op sociale netwerken, een merkfilmpje creëren dat online bekeken kan worden op videosites als YouTube of een online prijsvraag ontwikkelen waar consumenten aan kunnen deelnemen. Hiermee stimuleren zij consumenten om gedurende langere tijd en intensiever bezig te laten zijn met hun merk dan via traditionele media zoals de televisie of radio. Via Social Media Marketing kunnen marketeers daardoor een verhoogde betrokkenheid met een merk (brand engagement) bereiken (Antheunis & Van Noort, 2011). Tevens kunnen gebruikers door het sociale karakter van sociale media hun mening over dergelijke Social Media Marketing activiteiten laten blijken aan al hun online vrienden. Hierbij kan door marketeers handig gebruik worden gemaakt van de online sociale netwerken van sociale media gebruikers om hun marketingactiviteiten te verspreiden. Bedrijven kunnen ervoor zorgen dat een online spelletje of een filmpje voor hun merk zo gemakkelijk mogelijk verspreid kan worden, zodat steeds meer gebruikers ermee bekend raken. Er is echter nog geen onderzoek gedaan naar de effectiviteit van deze individuele online sociale netwerken met betrekking tot Social Media Marketing. Er is wel onderzoek dat de kracht van (offline en online) sociale netwerken op consumentengedrag aantoont, waarbij gebruik wordt gemaakt van de term word-of-mouth, oftewel mond-tot-mondreclame, als invloedsfactor op gedrag. Zowel offline word-of-mouth beïnvloedt consumenten in hun gedrag (e.g. Whyte, 1954; Katz & Lazarsfeld, 1955; Arndt, 1967; Godes & Mayzlin, 2004), alsmede online word-of-mouth op sociale netwerken, zoals Facebook (Bickart & Schindler, 2001; Wen et al., 2009). ‘Friend endorsers’, oftewel vrienden die iets aanbevelen (Wen et al., 2009), blijken effectiever te zijn dan commerciële informatie die door bedrijven wordt gecontroleerd (zoals reclame of sponsoring) (Derbaix & Vanhamme, 2003; Heath & Heath, 2007, p. 133). Via de mening van online vrienden op sociale netwerken 83


over Social Media Marketing activiteiten, oftewel online word-of-mouth, kunnen gebruikers in aanmerking komen met deze activiteiten en daaraan deelnemen. Deelname is namelijk essentieel voor deze vorm van interactieve marketing, aangezien Social Media Marketing alleen effectief is als gebruikers via sociale media daadwerkelijk met een merk bezig zijn. Volgens de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) wordt de intentie om gedrag te vertonen gevormd door attitudes tegenover het gedrag (persoonlijke component), subjectieve normen over het vertonen van het gedrag (sociale component) en percepties over het wel of niet succesvol vertonen van het bedoelde gedrag, oftewel percepties over de eigen effectiviteit (controle component). Hofstedes culturele dimensie (Hofstede & Hofstede, 2005) van individualistisch versus collectivistisch geeft daarnaast aan dat er een verschil is tussen individualistische en collectivistische culturen in de invloed van sociale normen op gedrag. De Mooij (2011, p. 134) beschrijft aan de hand van deze dimensie dat collectivistische culturen gevoeliger zijn voor beïnvloeding door sociale normen en minder sterk vasthouden aan hun eigen attitudes in hun uiteindelijke gedrag dan individualistische culturen. De mening van online vrienden over Social Media Marketing activiteiten voor een merk kan daarbij gezien worden als sociale norm die daarom de deelname aan die activiteiten (gedrag) kan beïnvloeden. Door de toenemende populariteit van sociale media en Social Media Marketing voor een merk is het relevant om te onderzoeken in hoeverre sociale media gebruikers geneigd zijn om hieraan deel te nemen. Deze interactieve vorm van marketing is immers alleen effectief wanneer gebruikers daadwerkelijk deelnemen aan deze Social Media Marketing activiteiten en daarmee intensief bezig zijn met een merk. Vanwege het sociale karakter van sociale media is in deze studie onderzocht hoe online vrienden de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk kunnen beïnvloeden. Bedrijven en marketeers kunnen deze ‘friend endorsers’ namelijk gebruiken om hun activiteiten aan te prijzen en te verspreiden onder hun online sociale netwerk. De effectiviteit van deze online mond-totmondreclame met betrekking tot deelname aan Social Media Marketing is daarbij nog niet eerder onderzocht, hoewel deelname essentieel is voor deze vorm van marketing. Daarnaast is onderzocht in hoeverre cultuurverschillen hier invloed op hebben, aangezien het effect van de mening van online vrienden kan verschillen voor individualistische (Nederland) en collectivistische (China) culturen.

84


Op basis van de literatuurstudie over dit onderwerp is de onderzoeksvraag als volgt gepresenteerd: In hoeverre is de mening van een online vriend over Social Media Marketing activiteiten voor een merk van invloed op de deelname aan die activiteiten? In welke mate verschillen Nederlanders en Chinezen hierin? Aan de hand van het literatuuronderzoek is een zestal hypothesen geformuleerd. In het tweede hoofdstuk wordt de methode toegelicht aan de hand waarvan de geformuleerde hypothesen zijn onderzocht. Hiervoor is gebruik gemaakt van een online vragenlijst waarin naar de deelname-intentie aan een vijftal Social Media Marketing activiteiten is gevraagd. Over deze vijf activiteiten had een online vriend zowel een positieve mening via een ‘like’ op de sociale netwerksite Facebook als een negatieve mening via een (hypothetische) ‘dislike’. De online vragenlijst was ingevuld door 154 respondenten, waarvan 105 Nederlanders en 49 Chinezen. Aan de hand van de resultaten die werden verzameld in de online vragenlijst, welke zijn beschreven in het derde hoofdstuk, kunnen de hypothesen worden bevestigd of verworpen en daarmee kan tevens de onderzoeksvraag worden beantwoord. De resultaten met betrekking tot de hypothesen zijn samengevat in Tabel 4.1 en Tabel 4.2. In deze tabellen is weergegeven of de invloed van de genoemde factoren op de deelnameintentie aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk bevestigd is of niet. De invloed van deze factoren op deze deelname-intentie is daarbij gesplitst voor de culturele groepen (zie Tabel 4.1) en voor de deelname-intentie nadat een online vriend de activiteiten ‘geliked’ had of ‘gedisliked’ (zie Tabel 4.2).

Tabel 4.1: Samenvatting van bevestiging van hypothesen m.b.t. beïnvloeding

H1

Invloed van positieve versus negatieve mening online vriend

H3

Beïnvloeding door online vriend

85

Nederlanders

Chinezen

Bevestigd

Niet bevestigd

Bevestigd

Niet bevestigd


Tabel 4.2: Samenvatting van bevestiging van hypothesen m.b.t. opvolgen online vriend, attitude en zelfvertrouwen Na ‘like’ door

Na ‘dislike’ door

online vriend

online vriend

H2

Motivatie opvolgen van online vriend

Bevestigd

Niet bevestigd

H4

Merkattitude

Bevestigd

Niet bevestigd

H5

Attitude tegenover type sociale media website

Bevestigd

Bevestigd

H6

Zelfvertrouwen in deelname

Bevestigd

Bevestigd

Uit Tabel 4.1 en Tabel 4.2 blijkt welke hypothesen bevestigd dan wel gedeeltelijk bevestigd zijn door de resultaten van deze studie en welke hypothesen moeten worden verworpen aan de hand van de resultaten. In de volgende paragrafen wordt de bevestiging dan wel verwerping van de hypothesen nader uitgelegd aan de hand van de resultaten, waarbij tevens naar mogelijke verklaringen wordt gezocht voor de gevonden verschillen.

4.1

Online vrienden en deelname aan Social Media Marketing

Hypothese 1: Bij een positieve mening van een online vriend over Social Media Marketing activiteiten voor een merk is de intentie tot deelname aan die activiteiten groter dan bij een negatieve mening van een online vriend over die activiteiten.

Deze hypothese kan gedeeltelijk worden bevestigd, aangezien een aantal resultaten deze hypothese ondersteunen. Voor vier van de vijf Social Media Marketing activiteiten uit de online vragenlijst is de deelname-intentie na een positieve mening van een online vriend inderdaad groter dan na een negatieve mening. Voor het spelen van een merkgerelateerd spelletje op Facebook, het bezoeken van een merkpagina op Facebook, het bekijken van een merkfilmpje op YouTube en het lezen van een merkblog bleek de online vriend de deelnameintentie aan deze activiteiten inderdaad positief te beïnvloeden. Deze resultaten bevestigen de invloed van word-of-mouth op consumentengedrag (e.g. Whyte, 1954; Katz & Lazarsfeld, 1955; Feldman & Spencer, 1965; Godes & Mayzlin, 2004). Tevens bevestigt dit de invloed van word-of-mouth op gedrag in een online omgeving (Bickart en Schindler, 2001; Wen et al., 2009). Bovendien is dit in overeenstemming met eerdere onderzoeken naar de sterkere gedragsintentie na positieve word-of-mouth dan na negatieve word-of-mouth (Arndt, 1967; East et al., 2008).

86


Voor het ‘liken’ van een merkpagina op Facebook is geen significant verschil gevonden in de deelname-intentie na een positieve en na een negatieve mening van een online vriend over die merkpagina. Hoewel men wel beïnvloed blijkt door de mening van een online vriend over die merkpagina in het bezoeken van die pagina, heeft deze online vriend geen invloed op het ‘liken’ van die pagina. Dit is in overeenstemming met de resultaten van de studie van Smits (2011), waarin ook geen verschil in ‘like’-intentie werd waargenomen tussen positieve en negatieve beoordelingen van die merkpagina door online vrienden. Voor de huidige studie is dit resultaat wellicht te verklaren aan de hand van de drie typologieën of manieren waarop consumenten via sociale media bezig kunnen zijn met merken of deel kunnen nemen aan activiteiten van merken (Muntinga et al., 2011). Zij noemen gebruikers die zonder actieve eigen bijdrage aan of creatie van online inhoud deelnemen aan online merkactiviteiten ‘consuming’ of consumerend. Deze gebruikers bekijken bijvoorbeeld merkgerelateerde video’s die bedrijven creëren, bekijken de productbeoordelingen of –aanbevelingen die anderen posten, volgen de dialogen tussen leden van online merkforums en spelen spelletjes van een merk. Daarnaast zijn er ‘contributing’ of bijdragende gebruikers die bijdragen aan merkgerelateerde inhoud door bijvoorbeeld conversaties te voeren op een fanpagina van een merk op een sociale netwerksite en commentaar te leveren op blogs, foto’s, video’s en ander merkgerelateerd materiaal dat anderen hebben gecreëerd. Het derde type gebruiker is ‘creating’ of creërend, welke actief merkgerelateerde inhoud produceert en publiceert die anderen consumeren en waar anderen aan bijdragen. Deze gebruikers schrijven bijvoorbeeld merkgerelateerde weblogs, posten productreviews, produceren en uploaden merkgerelateerde video’s, muziek en foto’s of schrijven artikelen over merken. Dit laatste type gebruiker valt daarbij eigenlijk niet meer onder deelname aan Social Media Marketing, aangezien deze vorm van marketing moet worden geïnitieerd door bedrijven of marketeers en niet door sociale media gebruikers zelf (Van Noort & Antheunis, 2011). Het ‘liken’ van een merkpagina op Facebook betreft daarbij een ‘contributing’ of bijdragende activiteit (Muntinga et al., 2011) met betrekking tot deelname aan Social Media Marketing, terwijl de andere activiteiten slechts ‘consuming’ of consumerende activiteiten zijn, namelijk het bezoeken van een merkpagina, het bekijken van een merkfilmpje, het spelen van een merkspelletje of het lezen van een merkblog. Het ‘liken’ van een merkpagina op Facebook vraagt daarbij om een meer participerende deelname of actievere bijdrage van de gebruiker, waardoor de mening van een online vriend over deze merkpagina hier misschien minder invloed op heeft. Bij de andere activiteiten waaraan de gebruiker op een passievere 87


manier deelneemt kan de gebruiker aan de hand van de ‘like’ of ‘dislike’ van de online vriend op Facebook gelijk beslissen om deel te nemen aan de betreffende activiteiten. Bij de activiteit van het ‘liken’ van een merkpagina op Facebook moet de gebruiker een extra stap ondernemen en heeft deze gebruiker tevens meer interactie met het merk (Muntinga et al., 2011). Hierbij zouden gebruikers wellicht eerst de merkpagina en het merk zelf willen beoordelen alvorens zij overgaan tot deze bijdragende activiteit. Hieruit kan volgen dat de invloed van online vrienden op de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk wellicht alleen geldt voor ‘consuming’ of consumerende activiteiten (Muntinga et al., 2011) en niet voor activiteiten waarbij een actievere rol van de gebruiker wordt gevraagd. In deze studie is echter slechts één ‘contributing’ of bijdragende activiteit meegenomen. Interessant vervolgonderzoek zou zich daarom kunnen richten op het verschil in beïnvloeding door online vrienden tussen de drie typologieën van het gebruik van of deelnemen aan merkgerelateerde activiteiten op sociale media die door Muntinga et al. (2011) zijn beschreven (of alleen de typen ‘consuming’ en ‘contributing’ voor deelname aan Social Media Marketing). Hierbij kan dan onderzocht worden of er verschillen zijn in de beïnvloeding door online vrienden bij de verschillende mate van interactiviteit die van de sociale media gebruiker gevraagd wordt bij diverse Social Media Marketing activiteiten. Bovendien is het opmerkelijk dat de meeste mensen in hun intentie om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk niet beïnvloed lijken te zijn door de positieve of negatieve mening van een online vriend over deze activiteiten. Zij hebben namelijk een even grote intentie tot deelname na een positieve als na een negatieve mening van een online vriend. Daarnaast is het opmerkelijk dat een aantal sociale media gebruikers zelfs een grotere intentie tot deelname aan een activiteit voor een merk heeft na een negatieve mening van een online vriend over deze activiteit dan na een positieve mening van een online vriend. Hoewel dit geen significant verschil betrof, is dit verschil uiteraard in tegenstelling tot de verwachtingen van deze studie. Een verklaring zou kunnen zijn dat mensen juist nieuwsgierig worden naar een bepaalde activiteit doordat een online vriend deze negatief beoordeelt, waardoor zij meer geneigd zijn om er aan deel te nemen. Zij willen dan bijvoorbeeld weten waarom die online vriend deze activiteit negatief beoordeelt en gaan dan juist deelnemen aan die activiteit om hier achter te komen. Tevens zou de hogere deelnameintentie na een negatieve mening van een online vriend dan na een positieve mening veroorzaakt kunnen worden door de onderzoekspopulatie van studenten. Studenten worden op de universiteit continu aangezet om zich af te vragen waarom iets is en daar verklaringen voor te zoeken, waardoor zij kritischer zijn dan anderen. Zij worden daardoor misschien eerder 88


aangespoord tot deelname door een negatieve mening over iets dan door een positieve mening. Vervolgonderzoek zou kunnen uitwijzen wat de daadwerkelijke redenering is achter deze hogere deelname-intentie na een negatieve mening van een online vriend dan na een positieve mening. Tevens is in deze studie niet onderzocht wat de deelname-intenties aan activiteiten zijn zonder dat een online vriend een mening hierover laat blijken, aangezien sociale media gebruikers veelal door andere gebruikers aan dergelijke Social Media Marketing activiteiten worden geïntroduceerd. Ter controle zou deze ‘neutrale’ deelname-intentie echter wel meegenomen kunnen worden in vervolgonderzoek naar de invloed van online vrienden op de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk. Dit zou het verschil kunnen verduidelijken tussen de deelname-intenties na beïnvloeding door een online vriend en de deelname-intenties zonder beïnvloeding door een online vriend. Door het sociale karakter van sociale media worden deze activiteiten echter wel vaak via via doorgegeven aan andere sociale media gebruikers. Hier moet dus wel rekening mee worden gehouden bij de interpretatie van resultaten betreffende de deelname-intenties zonder beïnvloeding door anderen. Daarnaast is slechts naar een vijftal Social Media Marketing activiteiten onderzoek gedaan in deze studie, terwijl er nog vele andere mogelijkheden zijn met betrekking tot deze vorm van online marketing. Vervolgonderzoek zou daarom meer Social Marketing activiteiten kunnen meenemen om de invloed van online vrienden op de deelname-intentie aan die activiteiten te kunnen meten. Verder blijkt uit de literatuur dat mensen eerder vertrouwen mensen op aanbevelingen van vrienden of familieleden, oftewel word-of-mouth of mond-tot-mondreclame, dan op reclame die vanuit commerciële bronnen verspreid wordt (Derbaix & Vanhamme, 2003; Heath & Heath, 2007, p. 133). Wellicht heeft Social Media Marketing daarom door het sociale aspect en doordat het via online mond-tot-mondreclame verspreid wordt wel meer invloed op consumentengedrag dan andere vormen van (traditionele) marketing. Vervolgonderzoek is echter nodig om de invloed van Social Media Marketing op consumentengedrag aan te tonen in vergelijking met de invloed van andere vormen van marketing hierop.

Hypothese 2: Hoe groter de motivatie om de mening van online vrienden op te volgen, hoe meer deze mening wordt opgevolgd in de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk. 89


Deze hypothese kan worden verworpen. Slechts bij een positieve mening van een online vriend over Social Media Marketing activiteiten van een merk speelt het belang van de mening van een online vriend een rol in de intentie tot deelname aan die activiteiten. Daarbij geldt dat naarmate de mening van online vrienden belangrijker wordt gevonden hun mening meer wordt opgevolgd in de deelname-intenties aan deze activiteiten. Hoe belangrijker de mening van online vrienden, hoe hoger de intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk in de richting van de mening van een online vriend over deze activiteiten. De resultaten wijzen verder slechts op een trend dat bij een negatieve mening van een online vriend over deze activiteiten de verwachting van deze vriend worden opgevolgd, waardoor de deelname-intentie lager is. Deze resultaten zijn daarmee een nuancering op Ajzen’s model (1991) in zijn Theory of Planned Behavior, waarin de motivatie om vrienden op te volgen wel wordt genoemd als belangrijke factor voor de uiteindelijke gedragsintentie. Het kan zijn dat men bewust aangeeft in gedrag niet beïnvloed te zijn door de mening van online vrienden, maar dat men onbewust toch wel door online vrienden beïnvloed wordt in gedragsintenties. De resultaten wijzen er immers op dat de mening van online vrienden wel een rol speelt in de intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten. Wellicht wil men niet bewust beïnvloed worden door de mening van anderen, maar is de mening van online vrienden in hun daadwerkelijke gedrag wel van belang. Vervolgonderzoek zou zich daarom kunnen richten op de onbewuste en bewuste invloeden van online vrienden op deelname-intenties aan Social Media Marketing.

4.2

Cultuurverschillen

Hypothese 3: Chinezen zijn in hun deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk meer beïnvloed door de mening van een online vriend over deze activiteiten dan Nederlanders.

Deze hypothese kan worden verworpen, aangezien het tegenovergestelde waar bleek te zijn. Nederlanders zijn meer beïnvloed door de mening van een online vriend in hun deelnameintenties voor Social Media Marketing activiteiten dan Chinezen. Deze resultaten met betrekking tot de grotere deelname-intentie aan Social Media Marketing na een positieve mening van een online vriend over deze activiteiten dan na een negatieve mening (zie hypothese 1) blijken namelijk slechts te gelden voor Nederlanders en niet voor Chinezen. Chinezen blijken in hun deelname-intenties niet beïnvloed te zijn door de mening van een online vriend over de Social Media Marketing activiteiten. Dit is in tegenstelling met de 90


invloed van subjectieve normen op gedrag die door De Mooij (2010, 2011) is beschreven met als uitgangspunt de cultuurdimensie van individualistisch versus collectivistisch van Hofstede (Hofstede & Hofstede, 2005). Wellicht heeft er echter een bepaald type Chinees deelgenomen aan dit onderzoek dat minder beïnvloed is door subjectieve normen dan van de collectivistische Chinezen wordt verwacht. Facebook is namelijk minder gemakkelijk toegankelijk in China dan elders in de wereld. Het gedrag van het gebruik van Facebook is daarom minder in lijn met de collectivistische gedachte, waardoor deze Chinese Facebook gebruiker wellicht ook minder waarde hecht aan collectivistische waarden zoals subjectieve normen. Hierdoor is dit type Chinees dus wellicht ook minder geneigd om de mening van een online vriend op te volgen in zijn of haar intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten. Tevens zijn in deze studie alleen Chinese studenten meegenomen die in Nederland zijn gaan studeren. Wellicht zijn deze internationale studenten ook door de tijd die zij hebben doorgebracht in een individualistische cultuur als Nederland minder waarde gaan hechten aan collectivististische waarden en daardoor minder vatbaar geworden voor subjectieve normen als online vrienden. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op de invloed van subjectieve normen als online vrienden op deelname-intenties tussen typen Chinezen, bijvoorbeeld tussen Chinezen in het binnenland van China en internationale Chinezen. De resultaten uit deze studie kunnen daarom wijzen op een nuancering van de cultuurdimensie individualistisch versus collectivistisch van Hofstede (Hofstede & Hofstede, 2005). Hofstedes cultuurdimensies zijn wellicht te veralgemeniserend, waardoor de te verwachten cultuurverschillen op basis van de dimensie van individualistisch versus collectivistisch in deze studie ook niet zijn aangetoond. De dimensies van Hofstede (Hofstede & Hofstede, 2005) gaan namelijk uit van één homogene cultuur per land. De enorme Chinese bevolking kan echter onmogelijk worden samengevoegd tot één collectivistische cultuur, aangezien niet alle Chinezen hetzelfde kunnen zijn. Wellicht zijn er verschillen te bekennen tussen diverse regio’s van China in hun collectivisme of, zoals genoemd, tussen internationale Chinezen en Chinezen uit China. Bovendien zijn de bevolkingskenmerken zelfs binnen een kleiner land als Nederland mogelijk ook niet overal gelijk. Smits (2011) vond namelijk ook slechts gedeeltelijk op Hofstede (Hofstede & Hofstede, 2005) aansluitende cultuurverschillen tussen Nederlanders en Chinezen in de invloed van Facebook productreviews op online consumentengedrag. Chinezen blijken daarbij een grotere intentie te hebben dan Nederlanders om een merk te ‘liken’ op Facebook wanneer dit merk positiever beoordeeld wordt door online vrienden dan onbekenden. Er blijken hierin echter 91


geen cultuurverschillen te bestaan voor de invloed van de Facebook reviews door online vrienden op de aankoopintentie. Hierbij zijn de te verwachten verschillen op basis van de dimensie van individualistisch versus collectivistisch (Hofstede & Hofstede, 2005) dus ook niet bij alle gedragsintenties waargenomen. Bovendien kan de samenstelling van de online vriendenlijst op Facebook wellicht ook een verklaring bieden voor het verschil in beïnvloeding door online vrienden tussen Nederlanders en Chinezen. Nederlanders hebben namelijk meer offline vrienden in hun online vriendenlijst dan Chinezen. Bovendien blijken Chinezen wel enkele vreemden als online vrienden te hebben, terwijl Nederlanders geen onbekenden accepteren als online vriend. Hierdoor kan het zo zijn dat Chinezen zich minder verbonden voelen met hun online vrienden dan Nederlanders, omdat zij minder ‘echte’ vrienden en meer vreemden als online vrienden hebben. Zij communiceren online daarom misschien ook minder met mensen die al onderdeel uitmaken van hun uitgebreide sociale netwerk, waardoor hun online connecties en relaties minder lijken op hun offline sociale netwerken, wat echter wel voor Westerse culturen geldt (Ellison et al., 2007; Coyle & Vaughn, 2008). De sterkte van de band met degene die iets aanprijst heeft echter wel invloed op de effectiviteit van word-of-mouth (Brown & Reingen, 1987; Wen et al., 2009). Hoe sterker iemand zich verbonden voelt met degene die iets aanprijst, hoe eerder hij of zij deze raad opvolgt. Als Chinezen zich dus minder verbonden voelden met hun online vrienden, doordat zij minder ‘echte’ vrienden op Facebook hebben, zouden zij minder snel de raad van deze online vrienden opvolgen met betrekking tot deelname aan Social Media Marketing dan Nederlanders. In deze studie is echter niet gespecificeerd welke online vriend zijn mening over een Social Media Marketing activiteit van een merk laat blijken. Er is wellicht wel een verschil tussen de invloed van de mening van een online vriend die tevens een offline vriend is en die van een online vriend die slechts wordt beschouwd als een offline kennis of relatief onbekende. Dit zou vanwege het belang van de sterkte van de band met de online aanprijzer van een merk, product of activiteit voor het effect van word-of-mouth (Brown & Reingen, 1987; Wen et al., 2009) interessante mogelijkheden voor vervolgonderzoek kunnen bieden. Bovendien blijkt uit de studie van Tran (2011) naar de invloed van cultuur op celebrity endorsement, oftewel reclame door bekendheden, dat Chinese mannen in hun attitude tegenover een advertentie zijn beïnvloed door Westerse bekendheden in die advertenties. Chinezen zijn in hun aankoopintentie echter niet beïnvloed door celebrity endorsement. De bekendheden hadden daarnaast geen invloed op de attitudes en aankoopintenties van Nederlanders. In lijn met het mogelijke belang van ‘wie’ iets aanprijst, is de mening van 92


bekendheden over Social Media Marketing activiteiten of het gebruik van bekendheden in Social Media Marketing campagnes wellicht van invloed op deelname-intenties van consumenten. Vervolgonderzoek zou zich daarom op de invloed van bekendheden bij Social Media Marketing kunnen toespitsen. Daarnaast is in deze studie slechts onderzocht in hoeverre een mening van één online vriend invloed heeft op de deelname-intentie. Wellicht heeft de mening van online vrienden meer invloed naarmate meerdere online vrienden deze mening laten blijken over een Social Media Marketing activiteit, waardoor gebruikers meer geneigd zijn die mening van die online vrienden op te volgen in hun gedragsintentie. De studie van Smits (2011) onderzocht het verschil tussen de invloed van de mening van meerdere onbekenden en de mening van meerdere online vrienden over een product op de aankoopintentie en de ‘like’-intentie van de Facebook pagina van het merk van dat product. Hieruit bleek dat bij positieve productbeoordelingen de mening van online vrienden relatief meer invloed heeft op deze gedragsintenties dan de mening van onbekenden. Wanneer relatief meer online vrienden ten opzichte van onbekenden het product positief beoordeelden was de aankoop- en ‘like’-intentie daarbij groter. Het aantal online vrienden dat een positieve mening geeft over een product blijkt dus een rol te spelen in de gedragsintentie. Dit zou ook kunnen gelden voor de invloed van het aantal online vrienden dat een mening laat blijken over een Social Media Marketing activiteit op de deelname-intentie aan die activiteit. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op het effect van het aantal online vrienden dat een mening over een activiteit geeft op de deelname-intentie. Verder is het opvallend dat Chinezen een grotere intentie hebben om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten dan Nederlanders, ongeacht of de online vriend positief of negatief over deze activiteiten gestemd was. Nederlanders hebben een overwegend lage intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk. Over het algemeen blijken zowel Nederlanders als Chinezen een neutrale tot negatieve intentie te hebben tot deelname aan deze activiteiten, maar hebben Chinezen daarbij wel een grotere deelname-intentie. Dit zou kunnen komen doordat Social Media Marketing relatief nieuw is en doordat sociale media gebruikers er nog niet zo bekend mee zijn, waardoor zij huiverig zijn tegenover het deelnemen aan dergelijke activiteiten. In de toekomst is de intentie tot deelname daardoor misschien groter, omdat men dan meer tijd heeft gehad om eraan te wennen en er wellicht ook meer Social Media Marketing activiteiten zijn ontwikkeld door bedrijven of marketeers. Vervolgonderzoek zou kunnen uitwijzen of de deelname-intentie positief correleert met de tijdspanne waarin Social Media Marketing wordt toegepast. 93


Chinezen blijken echter minder online vrienden op Facebook te hebben dan Nederlanders. Dit zou wellicht ook een verklarende factor kunnen zijn in de verschillen in deelname-intenties tussen Nederlanders en Chinezen na het lezen van een mening van een online vriend over de activiteiten. De resultaten geven echter geen bewijs voor de invloed van het aantal vrienden op de deelname-intentie. Een verklaring voor de grotere deelname-intentie van Chinezen dan Nederlanders ongeacht de mening van een online vriend kan echter wel zijn dat Chinezen vaker deelnemen aan deze activiteiten en het daardoor ook meer doen voor de onderzochte activiteiten en merken in deze studie. Het verschil tussen Nederlanders en Chinezen in hun frequentie van deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk is echter niet significant gebleken. Tevens bleek deze deelnamefrequentie geen significante invloed te hebben op de deelname-intenties. Vervolgonderzoek zou zich kunnen toespitsen op de verklaring voor de überhaupt hogere deelname-intentie aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk van Chinezen dan van Nederlanders.

4.3

Attitude

Hypothese 4: Hoe positiever de merkattitude, hoe hoger de intentie om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten voor dat merk.

Deze hypothese kan gedeeltelijk bevestigd worden. De merkattitude blijkt invloed te hebben op de intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor dat merk nadat een online vriend een positieve mening over deze activiteiten heeft laten blijken. De resultaten geven geen bewijs voor de invloed van merkattitude op de deelname-intentie na een negatieve mening van een online vriend. Deze resultaten geven daarmee slechts gedeeltelijk bevestiging van de omschrijving van De Pelsmacker et al. (2011, p. 131), waarin staat dat de merkattitude bepalend is voor de gedragsintentie en daarmee voor het gedrag met betrekking tot dat merk. Voor het gedrag van deelname aan Social Media Marketing blijkt naast merkattitude de mening van online vrienden een rol te spelen bij de vorming van de gedragsintentie. De keuze voor Sony en Philips als merken zou misschien invloed gehad kunnen hebben op deze resultaten. Het merk Sony is namelijk een typisch Aziatisch merk, terwijl Philips een Westers merk is. Bij de keuze tussen deze twee merken prefereren Chinezen dan ook overwegend het Aziatische merk Sony, terwijl Nederlanders een voorkeur hebben voor Philips. Hoewel Nederlanders daarbij wel een positievere merkattitude hebben tegenover Philips dan tegenover Sony, blijken Chinezen echter geen verschillende merkattitude te 94


hebben tegenover deze twee merken. In de deelname-intenties aan de verschillende activiteiten komen deze verschillen in merkattitude echter niet op deze manier tot uiting. De resultaten tonen dit verschil in merkattitude verder niet aan in de invloed van merkattitude op de intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor dat merk. De deelname-intenties waren voor zowel de Philips activiteiten als de Sony activiteiten ongeveer even groot. Deze resultaten kunnen tevens wijzen op een grotere invloed van de attitude tegenover het type sociale media website waarop de activiteiten plaatsvinden (zie hypothese 5) en online vrienden dan van de merkattitude op de deelname aan deze activiteiten. Volgens Bruner en Kumar (2000) is de attitude tegenover een website namelijk bepalend voor het gedrag op die website. Men laat zich bij het vormen van gedragsintenties wellicht dus eerder leiden door de mening van online vrienden over Social Media Marketing activiteiten en de attitude tegenover het type sociale media website waarop deze activiteiten plaatsvinden dan door merkattitude. Het gebrek aan verschillen in de resultaten met betrekking tot de deelname-intenties tussen Sony en Philips activiteiten zou kunnen duiden op een kleinere invloed van merkattitude dan van de attitude tegenover het type sociale media website op gedrag op die website. In deze studie is echter niet voor beide merken gevraagd naar de intentie tot deelname aan dezelfde activiteiten, waardoor het verschil in invloed van merkattitude op de deelnameintentie per merk minder wordt benadrukt. Voor vervolgonderzoek kan dit daarom wellicht een interessant onderwerp zijn, waarbij van meerdere merken van dezelfde Social Media Marketing activiteit naar de deelname-intentie gevraagd kan worden. Daarin kan dan bijvoorbeeld gekeken worden of de merkattitude of de attitude tegenover het type sociale media website waarop de Social Media Marketing activiteiten voor een merk plaatsvinden meer invloed heeft op de deelname-intentie aan die activiteiten.

Hypothese 5: Hoe positiever de attitude tegenover het type sociale media website waarop de Social Media Marketing activiteiten voor een merk plaatsvinden, hoe groter de intentie om deel te nemen aan activiteiten op dat type sociale media.

Deze hypothese kan gedeeltelijk worden bevestigd. Een aantal resultaten bevestigt dat de attitude tegenover het type sociale media website waarop Social Media Marketing activiteiten voor een merk plaatsvinden inderdaad een positieve invloed heeft op de intentie om deel te nemen aan activiteiten op dat type sociale media. Een positievere attitude tegenover het type sociale media website leidt daarbij tot een grotere intentie tot deelname aan Social Media 95


Marketing activiteiten voor een merk op dat type sociale media dan een negatievere attitude. Dit geldt zowel voor de intentie nadat een online vriend een positieve mening over de betreffende activiteiten had laten blijken als nadat deze een negatieve mening hierover had gegeven. Daarnaast blijkt uit de resultaten dat de attitude tegenover het sociale netwerk Facebook, waarop de gebruikers in deze studie in aanraking komen met de Social Media Marketing activiteiten voor een merk, ook een positieve invloed had op de deelname-intentie. Hoe positiever de attitude tegenover Facebook, hoe groter de intentie om deel te nemen aan de activiteiten waarover een online vriend op Facebook een mening laat blijken. Dit geldt voor zowel de deelname-intentie na een positieve als na een negatieve beoordeling van die online vriend over deze activiteiten. Deze resultaten zijn in overeenstemming met de bevindingen van Bruner en Kumar (2000) waaruit blijkt dat de attitude tegenover de website bepalend is voor het gedrag op die website. In deze studie is daarnaast gebruik gemaakt van de indeling van de verschillende typen sociale media websites van Constantinides en Fountain (2008). Met betrekking tot het gedrag van deelname aan Social Media Marketing activiteiten bevestigt deze studie dat de attitude tegenover het type sociale media website waarop de activiteiten plaatsvinden inderdaad van invloed is op de deelname-intenties aan activiteiten op dat type website. Daarnaast blijkt dat ook de attitude tegenover het type sociale media website waarop de gebruiker met de activiteiten wordt geconfronteerd (Facebook) via de mening van een online vriend over deze activiteiten ook van invloed is op de deelname-intenties. Nederlanders blijken daarnaast een positievere attitude tegenover Facebook te hebben dan Chinezen. Dit zou een verklaring kunnen bieden voor het feit dat Nederlanders meer beïnvloed zijn in hun deelname-intenties door hun online vrienden op Facebook dan Chinezen. Wellicht nemen Nederlanders door hun positievere attitude tegenover Facebook meer van hun Facebook vrienden aan met betrekking tot Social Media Marketing activiteiten voor een merk dan Chinezen. Vervolgonderzoek op dit gebied zou kunnen uitwijzen of dit inderdaad zo is of dat de attitude tegenover Facebook hier geen invloed op heeft. In deze studie is daarnaast alleen onderzoek gedaan naar Social Media Marketing activiteiten op een drietal typen sociale media websites, namelijk het sociale netwerk Facebook, de videosite YouTube en blogs. Vervolgonderzoek zou deze selectie van Social Media Marketing kunnen uitbreiden naar andere sociale netwerken en andere typen sociale media websites zoals Twitter, Flickr en forums. Hierbij kan dan gekeken worden of de resultaten uit deze studie met betrekking tot de invloed van het type sociale media website op 96


de deelname-intentie aan Social Media Marketing activiteiten op dat type website ook gelden voor die andere sociale media. In de studie van Aldenhuijsen (2011) werd namelijk onderzocht in hoeverre de sociale media websites Facebook, Twitter en YouTube invloed hadden op klantloyaliteit en in welke mate Westerse en Arabisch culturen hierin verschillen. Deze studie toonde aan dat klanttevredenheid kan worden beïnvloed via Twitter en YouTube. Daarbij werden tevens cultuurverschillen gevonden, waarbij Westerse consumenten voor loyaliteit meer beïnvloed bleken te zijn door Facebook dan Arabische consumenten. Het is daarom wellicht interessant om aan de hand van de resultaten van Aldenhuijsen (2011) bijvoorbeeld onderzoek te doen naar de invloed van online vrienden op klantloyaliteit via sociale media websites zoals Twitter en naar mogelijke cultuurverschillen hierin. Daarnaast kan er eventueel een link worden gelegd tussen klantloyaliteit en Social Media Marketing, aangezien marketing activiteiten mogelijk ook invloed zouden kunnen hebben op klantloyaliteit.

4.4

Eigen effectiviteit

Hypothese 6: Hoe meer zelfvertrouwen in de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk, hoe groter de intentie om deel te nemen aan die activiteiten.

Deze hypothese kan worden bevestigd. De resultaten bevestigen dat de mate van zelfvertrouwen in de deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk een positieve invloed heeft op de intentie tot deelname aan die activiteiten. Deze invloed geldt zowel voor activiteiten die door een online vriend positief zijn gewaardeerd als die door een online vriend negatief zijn beoordeeld. Deze resultaten komen overeen met de eerder gevonden invloed van zelfvertrouwen op consumentengedrag (Ajzen, 1991) en online koopgedrag (George, 2004). Zelfredzaamheid (Bandura, 1997) of het zelfvertrouwen dat een individu heeft in zijn of haar vermogen om bepaald gedrag te vertonen (Ajzen, 1991) is daarbij dus een belangrijke factor in het bepalen of hij of zij dat gedrag inderdaad gaat vertonen. Verder geven de resultaten ook bewijs voor de invloed van het frequentiegebruik van Facebook op de intentie om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk na een negatieve mening van een online vriend over die activiteiten. Naarmate frequenter gebruik wordt gemaakt van Facebook stijgt de intentie om deel te nemen aan Social Media Marketing activiteiten die op dit sociale netwerk worden getoond via de mening van een Facebook vriend over die activiteiten. Wellicht kan de frequentie van het gebruik van 97


een website ook een indicatie geven van het zelfvertrouwen dat iemand heeft om bezig te zijn op die betreffende website. Naarmate iemand vaker op een website is kan diegene zich steeds meer op zijn gemak voelen op die website, wellicht omdat hij of zij zich makkelijker begeeft over de site en makkelijker kan vinden waar hij of zij naar zoekt. Daarnaast blijkt dat er veel frequenter gebruik gemaakt wordt van Facebook dan van andere sociale media websites zoals YouTube, blogs en Twitter of sociale netwerken zoals LinkedIn, Hyves en Qzone. Dit maakt het onderzoeken van Facebook uiteraard erg relevant.

4.5

Beperkingen

In deze studie is slechts een kleine groep Nederlanders en Chinezen onderzocht, waardoor de resultaten niet zomaar te generaliseren zijn. Bovendien zijn deze culturele groepen vergeleken terwijl er twee keer zoveel Nederlanders als Chinezen zijn onderzocht, waardoor deze verdeling uiteraard niet representatief is. Hoewel de sample van 154 respondenten groot genoeg is om conclusies te trekken, zou nader onderzoek in een grotere groep nuttig zijn om de gevonden verschillen te bevestigen. Bovendien is de Engelse vragenlijst mogelijk niet door alle Chinese respondenten goed begrepen, waardoor hun ingevulde antwoorden wellicht niet representatief zijn voor hun deelname-intenties, attitudes, etc. Tevens zijn er alleen Chinese internationale studenten meegenomen in het onderzoek die bovendien Facebook gebruiken ondanks dat deze sociale netwerksite minder gemakkelijk toegankelijk is in China dan elders in de wereld. Hierdoor is dit type Chinees wellicht niet representatief voor de ‘echte’ Chinese collectivisten.

4.6

Discussie en aanbevelingen

In dit hoofdstuk zijn reeds de gestelde hypothesen van het onderzoek beantwoord. Op basis van deze hypothesen kan nu antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag van deze studie: In hoeverre is de mening van een online vriend over Social Media Marketing activiteiten voor een merk van invloed op de deelname aan die activiteiten? In welke mate verschillen Nederlanders en Chinezen hierin?

Uit deze studie blijkt dat Nederlanders in hun intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk beïnvloed zijn door de mening van online vrienden over deze activiteiten. Daarbij is de intentie tot deelname groter wanneer een online vriend aangeeft dat hij of zij deze activiteiten leuk vindt dan wanneer een online vriend deze niet 98


leuk vindt. Deze resultaten tonen de effectiviteit van het sociale karakter van sociale media aan voor de deelname aan marketingactiviteiten op deze websites, aangezien de mening van online vrienden een rol blijkt te spelen in gedragsintenties op sociale media. Dit is nuttige informatie voor bedrijven en marketeers die Social Media Marketing toepassen of dat willen gaan doen. Het blijkt essentieel te zijn voor Social Media Marketing activiteiten dat deze te verspreiden zijn binnen individuele online sociale netwerken, aangezien online connecties elkaar ertoe aanzetten om deel te nemen aan deze activiteiten. Om sociale media gebruikers te stimuleren om deel te nemen aan hun Social Media Marketing activiteiten kunnen bedrijven daarom het sociale aspect van deze activiteiten benadrukken, door bijvoorbeeld te focussen op het verspreiden van de activiteiten via sociale netwerken. Tevens kunnen bedrijven en marketeers het mogelijk maken om deze activiteiten (positief) te beoordelen, omdat de mening van online vrienden over deze activiteiten een belangrijke rol speelt in de deelname-intenties. Wanneer een online vriend positief is over een Social Media Marketing activiteit zal men eerder geneigd zijn om deel te nemen aan die activiteit dan wanneer een online vriend een negatief gestemd is over die activiteit. Nederlandse sociale netwerksite gebruikers worden daarbij aangezet door online vrienden om deel te nemen aan deze activiteiten wanneer online vrienden aangeven dat zij de activiteiten leuk vinden. Chinezen blijken, in tegenstelling tot de verwachtingen, echter niet beïnvloed te zijn door online vrienden in hun deelname-intentie. Voor Social Media Marketing activiteiten die Nederlandse sociale media gebruikers willen benaderen zou daarom het sociale aspect van deze activiteiten door marketeers kunnen worden benadrukt om deelname te stimuleren. Voor Chinese sociale media gebruikers blijkt dit uit deze studie echter geen effectieve manier te zijn om deelname-intenties aan Social Media Marketing activiteiten te bevorderen. Vervolgonderzoek zou deze resultaten echter moeten bevestigen alvorens hier concrete aanbevelingen aan kunnen worden verbonden. Wellicht zijn de Chinese Facebook gebruikers die hebben deelgenomen aan dit onderzoek namelijk minder beïnvloed door subjectieve normen dan van de collectivistische Chinezen wordt verwacht. Het gebruik van Facebook is in China namelijk minder gemakkelijk toegankelijk in China dan elders in de wereld. Hierdoor is het gebruiksgedrag van Facebook minder in lijn met de collectivistische gedachte, waardoor deze Chinese Facebook gebruiker wellicht ook minder waarde hecht aan collectivistische waarden zoals subjectieve normen. Hierdoor is dit type Chinees dus wellicht ook minder geneigd om de mening van een online vriend op te volgen in zijn of haar intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten. 99


4.6.1 Invloed van attitude tegenover type sociale media website Tevens blijkt dat de attitude tegenover het type sociale media website waarop de Social Media Marketing activiteit plaatsvindt bepalend is voor de deelname-intentie aan die activiteit. Hoe positiever men tegenover het type sociale media website staat, hoe groter de intentie om deel te nemen aan activiteiten op dat type website. De attitude tegenover het type sociale media website verklaart daarmee het verschil in de deelname-intenties op de diverse typen sociale media. Daarbij blijken zowel Nederlanders als Chinezen erg positief over YouTube en is men dus sterk geneigd om filmpjes van een merk op YouTube te bekijken. Bovendien is men erg positief over Facebook, wat een positieve invloed zou hebben op de intentie tot deelname aan Social Media Marketing activiteiten op dit sociale netwerk. Er blijkt dus dat YouTube en Facebook erg geschikt zijn voor dergelijke activiteiten, waardoor marketeers bij Social Media Marketing campagnes zouden kunnen focussen op het inzetten van deze twee typen sociale media websites.

4.6.2 Invloed van type Social Media Marketing activiteit De invloed van online vrienden op de deelname-intentie zou daarnaast alleen kunnen gelden voor Social Media Marketing activiteiten waarbij gebruikers slechts een consumerende, oftewel bijvoorbeeld een slechts lezende of bekijkende, rol innemen. Deze studie toont niet aan dat online vrienden ook invloed hebben op de deelname-intentie aan een activiteit waarbij een bijdragende of actievere rol van gebruikers wordt gevraagd. Dit zijn activiteiten waarbij gebruikers zelf bij dienen te dragen aan merkgerelateerde inhoud door bijvoorbeeld conversaties te voeren op een fanpagina van een merk op een sociale netwerksite of commentaar te leveren op blogs, foto’s of video’s. Marketeers kunnen bij consumerende Social Media Marketing activiteiten dus handig gebruik maken van de online netwerken van sociale media gebruikers om steeds meer gebruikers te stimuleren om aan deze activiteiten te gaan deelnemen. Voor bijdragende activiteiten is de invloed van online vrienden wellicht niet voldoende stimulerend om gebruikers zover te krijgen dat zij deel gaan nemen aan die activiteiten. Vervolgonderzoek moet deze resultaten echter verder bevestigen, voordat hier concrete aanbevelingen voor marketeers aan kunnen worden verbonden.

100


Referenties Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: a theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action-control: From cognition to behavior, 11–39. Heidelberg: Springer. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179–211. Aldenhuijsen, E.H.M. (2011). Klantloyaliteit & sociale media onder Marokkaanse en autochtone Nederlanders. Universiteit van Tilburg (Masterscriptie). Antheunis, M.L. & Noort, van, G. (2011). Interactivity effects in social media marketing on brand engagement: an investigation of underlying mechanisms. Paper submitted for the ICORIA Conference in Berlin. Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4, 291–295. Bandura, A. (1997). Self-efficacy: toward a unifying theory of behavioral change. Psychological Review, 84, 191–215. Belch, G.E. & Belch, M.A. (2004). Perspectives on consumer behavior. In Advertising and Promotion: An integrated marketing communications perspective (International Edition). New York: McGraw-Hill/Irwin. Bickart, B. & Schindler, R.M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31–40. Bruner II, G.C. & Kumar, A. (2000). Web commercials and advertising hierarchy of effects. Journal of Advertising Research, 40(1/2), 35–44. Brown, J.J. & Reingen, P.H. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behavior. The Journal of Consumer Research, 14(3), 350–362. Buttle, F.A. (1997). I heard it through the grapevine: issues in referral marketing. Proceedings th

of the 5 international colloquium in relationship marketing. Cranfield School of Management. Cranfield University, England. Buttle, F.A. (1998). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6, 241–254. Coca-Cola official blog – Coca-Cola Conversations [Web log]. Opgehaald op 16 juni, 2011, van http://www.coca-colaconversations.com. Constantinides, E. & Fountain, S.J. (2008). Web 2.0: conceptual foundations and marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3), 231–244.

101


Coyle, C.L. & Vaughn, H. (2008). Social networking: communication revolution or evolution? Bell Labs Technical Journal, 13–17. Dawson, K. (2011, 8 juni). Marriott builds its brand with Facebook game [Web log post]. Opgehaald op 11 juni, 2011, van http://www.thecmosite.com/author.asp?section_id=1200&doc_id=207250. Derbaix, C. & Vanhamme, J. (2003). Inducing word-of-mouth by eliciting surprise: a pilot investigation. Journal of Economic Psychology, 24, 99–116. East, R., Hammond, K. & Lomax, W. (2008). Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability. International Journal of Research in Marketing, 25(3), 215–224. Ellison, N.B., Steinfield, C. & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook "friends": social capital and college students' use of online social network sites. Journal of ComputerMediated Communication, 12(4), 1143–1168. Evans, L. (2010). Social media marketing: strategies for engaging in Facebook, Twitter & other social media. U.S.A.: Que Publishing. Fagerstrøm, A. & Ghinea, G. (2010). Web 2.0’s marketing impact on low-involvement consumers. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 67–71. Feldman, S.P. & Spencer, M.C. (1965). The effect of personal influence in the selection of consumer services. In Proceedings of the Fall Conference of the American Marketing Association, ed. Peter D. Bennett. Chicago: American Marketing Association, 440–452. Filser, M. (1996). Vers une consommation plus affective? Revue Française de Gestion, 110, 90–99. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: an introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. George, J.F. (2004). The theory of planned behavior and internet purchasing. Internet Research, 14(3), 198–212. Godes, D. & Mayzlin, D. (2004). Using online conversations to study word-of-mouth communication. Marketing Science, 23(4), 545–560. Heath, C. & Heath, D. (2007). Made to stick: why some ideas survive and others die. New York: Random House. Hofstede, G. & Hofstede, G.J. (2005). Allemaal andersdenkenden: omgaan met cultuurverschillen. Amsterdam: Contact. Hollensen, S. (2007). Global Marketing. Harlow: Pearson Education Limited.

102


IKEA – Facebook showroom [Video file]. (2009). Opgehaald op 31 januari, 2011, van http://www.youtube.com/watch?v=0TYy_3786bo. Katz, E. & Lazarsfeld, P.F. (1955). Personal influence. Glencoe, IL: Free Press. Kim, J. & McMillan, S.J. (2008). Evaluation of Internet Advertising Research. Journal of Advertising, 37(1), 99–112. Lay’s – Facebook page. Opgehaald op 11 juni, 2011, van http://www.facebook.com/lays. Mangold, W.G. & Faulds, D.J. (2009). Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357–365. Mooij, de, M.K. (2010). Global marketing and advertising: understanding cultural paradoxes. California: SAGE Publications. Mooij, de, M.K. (2011). Consumer behavior and culture: consequences for global marketing and advertising. California: SAGE publications. Muntinga, D.G., Moorman, M. & Smit, E.G. (2011). Introducing COBRAs: exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46. Noort, van, G. & Antheunis, M.L. (2011). In Basisboek social media. Den Haag: Boom Lemma Uitgevers. Noteboom, I. (2006). Het online consumer review als marketinginstrument: een studie naar de effecten van gebruikerservaringen op internet. Universiteit van Tilburg (Masterscriptie). Pelsmacker, de, P., Geuens, M. & Bergh, van den, J. (2011). Marketingcommunicatie. Amsterdam: Pearson Education. Pondres Social Marketing. (2011). Kennisplatform voor sociale media. Opgehaald op 7 februari, 2011, van http://social-media.nl. Presentation Advisors (2010) [Presentatie]. Social media for business. Opgehaald op 10 juni, 2011, van http://www.slideshare.net/PresentationAdvisors/social-media-for-business5456817. Schumann, D.W., Artis, A. & Rivera, R. (2001). The future of interactive advertising viewed through an IMC Lens. Journal of Interactive Advertising, 1, 43–55. Smits, S.J.R. (2011). Je duim is je mening: de invloed van Facebook reviews op consumentengedrag in webshops. Universiteit van Tilburg (Masterscriptie). Solis, B. & Breakenridge, D. (2009). Putting the public back in public relations: how social media is reinventing the aging business of PR. New Jersey: Pearson Education. Stokes, R. (2009). eMarketing: The essential guide to online marketing. Cape Town: Quirk eMarketing (Pty) Ltd. 103


Szmigin, I., Canning, L. & Reppel, A.E. (2005). Online community: enhancing the relationship marketing concept through customer bonding. International Journal of Service Industry Management, 16, 480–497. Tipp-Ex – A hunter shoots a bear [Video file]. (2010). Opgehaald op 11 juni, 2011, van http://www.youtube.com/tippexperience. Tran, L.M.L. (2011). The persuasiveness of celebrity endorsement: with celebrities from the in-group and out-group. Universiteit van Tilburg (Masterscriptie). Tüten, T.L. (2008). Advertising 2.0: social media marketing in a web 2.0 world. West Port: Praeger. Verhage, B. (2004). Grondslagen van de marketing. Groningen: Wolters-Noordhoff, Stenfert Kroese. Vollmer, C. & Precourt, G. (2008). Always on: advertising, marketing, and media in an era of consumer control. New York: McGraw-Hill. Wen, C., Tan, B.C.Y. & Chang, K.T-T. (2009). Advertising effectiveness on social network sites: and investigation of tie strength, endorser expertise and product type on consumer purchase intention. ICIS 2009 Proceedings. Paper 151. Westbrook, R.A. (1987). Product / consumption-based affective responses and postpurchase process. Journal of Marketing Research, 24 (3), 258–270. Whyte, W.H., Jr. (1954). The web of word of mouth. Fortune, 50, 140–143.

104


Bijlage

105


106


Bijlage 1: Vragenlijst

107


Indeling van de vragenlijst: -

Deel 1: Gebruik van sociale media websites (vraag 1 t/m 8)

-

Deel 2: Attitude tegenover merkactiviteiten op sociale media websites (vraag 9 t/m 11)

-

Deel 3: Merken (vraag 12 t/m 15)

-

Deel 4: Webshop (vraag 16 t/m 27) [Specifiek voor de studie van Smits (2011)]

-

Deel 5: Deelname aan Social Media Marketing activiteiten voor een merk (vraag 18 t/m 30) [Specifiek voor de huidige studie]

-

Deel 6: Invloed van online vrienden op gedrag en eigen effectiviteit (vraag 31 t/m 32)

-

Deel 7: Demografische kenmerken (vraag 33 t/m 43)

108


109


110


111


112


113


114


115


116


117


118


119


120


121


122

Hoe sociaal is Social Media Marketing?

Recommend Documents