Social Media Marketing: met de nadruk op sociaal

Social Media Marketing: met de nadruk op sociaal Een onderzoek naar de determinanten van het gebruik van Social Media Marketing en invloed van merkidentificatie

Masterscriptie Gabriëlle van Leeuwen Studentnummer: 5797241 Datum: 15 juni 2010 Scriptiebegeleidster: dr. Guda van Noort Afdeling Communicatiewetenschap Master Commerciële Communicatie en Voorlichting (CCV) Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen

Voorwoord Voor u ligt mijn masterscriptie ter afronding van de studie Communicatiewetenschap. Met heel veel plezier heb ik de afgelopen twee jaar deze opleiding doorlopen. Na mijn hboopleiding Reclame-, Marketing- en Communicatiemanagement, is deze studie vooral een verdieping en aanvulling geweest van mijn kennis op het gebied van marketing en communicatie. Eén van de onderwerpen die mij hierin het meest aanspreekt, is online marketing. Daarom ook de keuze om mijn scriptie te schrijven over marketing binnen sociale media, een relatief nieuw onderzoeksgebied. Graag wil ik een aantal mensen bedanken voor hun hulp bij de totstandkoming van mijn scriptie. Als eerste mijn scriptiebegeleidster Guda van Noort, voor de begeleiding en feedback gedurende de gehele afstudeerperiode. Daarnaast wil ik mijn scriptiegroep bedanken voor de feedback. Ook wil ik Jordy, mijn ouders, familie, vrienden en collega’s bedanken voor hun steun, begrip en interesse tijdens mijn afstudeerperiode! Veel plezier met het lezen van mijn scriptie! Gabriëlle van Leeuwen Juni 2010

2

Samenvatting Gezien de groeiende aandacht voor Social Media Marketing, een vorm van adverteren op sociale media, en het gebrek aan (wetenschappelijke) kennis bij marketeers, is het van belang om meer inzicht te krijgen in welke typen personen Social Media Marketing gebruiken en waarom. Daarnaast is het interessant om te achterhalen of deze determinanten verschillen bij zwakke en sterke merkidentificatie, zodat marketeers hun strategie hierop aan kunnen passen. Daarom is het doel van dit onderzoek een typologie op te stellen van Social Media Marketing gebruikers, aan de hand van de vraag: Welke determinanten van de social media gebruiker beïnvloeden het gebruik van Social Media Marketing en verschillen deze determinanten voor merken waarmee individuen zich zwak of sterk identificeren? Om een integraal beeld te kunnen vormen van Social Media Marketing gebruikers zijn demografische kenmerken, sociaal-psychologische factoren, motieven en attitudes onderzocht. Deze kenmerken zijn achterhaald door middel van een online survey onder 236 sociale media gebruikers en getoetst aan de hand van een meervoudige regressieanalyse. De resultaten wezen als eerste uit dat naarmate mensen meer over zichzelf online onthullen, het gebruik van Social Media Marketing toeneemt. Daarnaast bleek sociale interactie een zeer belangrijk motief om mee te doen aan marketingactiviteiten van bedrijven op sociale media websites. Ook bleek het gebruik van Social Media Marketing toe te nemen naarmate de attitude ten opzichte van sociale media en ten opzichte van interactieve marketing positiever was. Naarmate marketingactiviteiten van bedrijven meer geaccepteerd werden en als personen vaker mee deden aan campagnes van bedrijven op sociale media, nam het gebruik van Social Media Marketing ook toe. Ten tweede bleek voor de vergelijking tussen zwakke en sterke merkidentificatie dat de determinanten voor het gebruik van Social Media Marketing voor deze twee groepen sterk verschillen. Wanneer gebruikers zich zwak identificeren met een merk, bleken internetgebruik, beloning en sociale interactie een positief effect te hebben en extrovertheid, online zelfonthulling en persoonlijke relevantie een negatief effect te hebben op het gebruik van Social Media Marketing. Wanneer gebruikers zich sterk identificeren met een merk, bleken de effecten van deze determinanten verdwenen en had enkel ervaring met sociale media nog een sterk effect op het gebruik van Social Media Marketing. Geconcludeerd kan worden dat in het geval van een brede doelgroepbenadering (vaak zwakke merkidentificatie), de nadruk moet worden gelegd op de motieven sociale interactie en beloning. Wanneer er sprake is van specifieke doelgroepbenadering (vaak sterke merkidentificatie), spelen deze motieven geen rol. 3

Inhoud 1. 

Inleiding ......................................................................................................................... 5 

2. 

Theoretisch kader ......................................................................................................... 9  2.1. 

Gebruik van Social Media Marketing..................................................................... 9 

2.2. 

Typologie van Social Media Marketing gebruikers.............................................. 10 

2.3.  Determinanten van het gebruik van Social Media Marketing .............................. 11  2.3.1.  Demografische kenmerken ............................................................................... 11  2.3.2.  Sociaal-psychologische factoren....................................................................... 12  2.3.3.  Motieven ........................................................................................................... 13  2.3.4.  Attitudes............................................................................................................ 15  2.3.5.  Covariaten ......................................................................................................... 17  2.4.  3. 

Merkidentificatie ................................................................................................... 17 

Methode ....................................................................................................................... 20  3.1. 

Procedure.............................................................................................................. 20 

3.2. 

Pre-test merkidentificatie...................................................................................... 20 

3.3.  Metingen ............................................................................................................... 22  3.3.1.  Gebruik van Social Media Marketing............................................................... 22  3.3.2.  Determinanten van het gebruik van Social Media Marketing .......................... 22  3.3.3.  Merkidentificatie............................................................................................... 24  3.3.4.  Covariaten ......................................................................................................... 25  4. 

Resultaten .................................................................................................................... 26  4.1. 

Beschrijving van de sample .................................................................................. 26 

4.2.  Toetsen van de hypotheses .................................................................................... 26  4.2.1.  Demografische factoren .................................................................................... 27  4.2.2.  Sociaal-psychologische factoren....................................................................... 28  4.2.3.  Motieven ........................................................................................................... 29  4.2.4.  Attitudes............................................................................................................ 29  4.2.5.  Covariaten ......................................................................................................... 30  4.3.  5. 

Merkidentificatie ................................................................................................... 32 

Conclusie/discussie...................................................................................................... 38 

Literatuur ............................................................................................................................ 45 

4

1. Inleiding Starbucks heeft meer dan 6 miljoen fans op Facebook, Radio 538 heeft bijna 4.000 volgers op Twitter en meer dan 750.000 vrouwen plaatsen regelmatig reacties en artikelen op vrouwenplatform Yunomi van Unilever; marketeers kunnen tegenwoordig niet meer om sociale media heen. Sociale media geven adverteerders de gelegenheid om met de doelgroep te communiceren en consumenten de gelegenheid om onderling met elkaar in gesprek gaan. Daarom is het niet gek dat bedrijven deze nieuwe vorm van adverteren hebben ontdekt. eMarketer (2010) voorspelt dat in 2010 wereldwijd zelfs 2,5 miljard dollar wordt gespendeerd aan advertenties op sociale netwerksites en in 2011 stijgt dit bedrag tot bijna 2,8 miljard dollar. Sociale media zijn internettoepassingen die het mogelijk maken informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke wijze (Pondres Social Marketing, 2010). Een manier van adverteren op sociale media websites wordt ook wel Social Media Marketing genoemd. Social Media Marketing (SMM) is een vorm van online marketing dat mensen in staat stelt om in plaats van alleen passief informatie ontvangen zoals met banners of zoekmachinemarketing het geval is, informatie met elkaar te delen en dialoog met elkaar aan te gaan via online platforms zoals weblogs, sociale netwerken en virtuele werelden (Weinreich, 2006). Voorbeelden van Social Media Marketing zijn het sluiten van een vriendschap met een merk als Radio 538 via Hyves of Facebook, een interactief spel van dit merk spelen of een gadget plaatsen op een sociale netwerksite en deze doorsturen naar vrienden, lid worden van een Radio 538 groep op LinkedIn of het merk volgen via een weblog of Twitter. Social Media Marketing is een van de snelst groeiende specialisaties binnen het online marketing landschap (The Marketing Executives Networking Group [MENG], 2008) en heeft vele voordelen voor marketeers. Zo is er veel waardevolle informatie over de doelgroep bekend door gebruikersprofielen die gebruikers aanmaken op sociale media. Deze informatie wordt gebruikt voor specifieke doelgroepgerichte marketing, waar marketeers graag gebruik van maken, vooral als de doelgroep geïnteresseerd, belangrijk en actief is (Murchu, Breslin & Decker, 2004). Toch zijn de meeste marketeers nog in de beginfase of experimentele fase van het gebruik van sociale media voor marketingactiviteiten (MENG, 2008). Een grote groep bedrijven is actief met Social Media Marketing bezig, maar slechts een derde heeft meer

5

dan een jaar ervaring met de inzet ervan (Social Media Monitor, 2009). De belangrijkste reden hiervoor is dat er nog weinig kennis is (Russell Herder & Ethos Business Law, 2009), vooral over de wat de meest effectieve inzet is om de gewenste doelgroepen te bereiken (Social Media Monitor, 2009). Bedrijven zijn nu op vele sociale media actief, in de hoop de gewenste doelgroep te bereiken, maar er is nog weinig bekend over welke typen personen Social Media Marketing gebruiken en met welke motieven. Gezien de groeiende aandacht voor Social Media Marketing en het gebrek aan (wetenschappelijke) kennis bij marketeers, is het van belang om meer inzicht te krijgen in welke doelgroepen meedoen aan marketingactiviteiten op sociale media websites en waarom zij dit doen. Dit is vooral interessant voor adverteerders, die hierdoor weten hoe zij hun marketingactiviteiten het beste in kunnen zetten binnen sociale media en welke elementen de boodschap moet bevatten. Daarnaast is er nog geen wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd dat zich richt op de determinanten en motieven van het gebruik van Social Media Marketing. Het wetenschappelijk onderzoek heeft zich tot nu toe met name gericht op determinanten van het gebruik van sociale media (Wilson, Fornasier & White, 2009; Park, Kee & Valenzuela, 2009), attitudes ten opzichte van interactieve marketing (Vlasic & Kesic, 2007) of de effecten van website gebruik op online marketing (Goldsmith & Lafferty, 2002), maar dus nog niet op determinanten van het gebruik van Social Media Marketing. Dit onderzoek draagt daarom bij aan de huidige wetenschappelijke literatuur over online marketing door de kennis over online gebruikers uit te breiden en dan in het bijzonder op het gebied van Social Media Marketing. Dit onderzoek richt zich daarom op het achterhalen van de determinanten en motieven van het gebruik van Social Media Marketing. Het valt bijvoorbeeld te verwachten dat het gebruik van Social Media Marketing verschilt per type consument, omdat niet iedere consument even open staat voor marketingactiviteiten op internet. Zo hebben personen die vaker internet gebruiken een positievere attitude ten opzichte van marketing op internet dan personen die minder vaak internet gebruiken (Vlasic & Kesic, 2007). Ook valt te verwachten dat personen die meer over zichzelf online onthullen, een hoger gebruik van Social Media Marketing vertonen (Im, Lee, Taylor & D'Orazio, 2008). Of dat sociale interactie als motief een hoger gebruik van Social Media Marketing teweeg brengt, zoals dit ook bij online winkelen het geval is (Rohm & Swaminathan, 2004). Wanneer je weet welk type consumenten open staan voor het gebruik van Social Media Marketing, weten marketeers welke strategie zij moeten kiezen voor hun sociale media beleid.

6

Naast dat het belangrijk is om inzicht te verkrijgen in welke determinanten invloed uitoefenen op het gebruik van Social Media Marketing, is het voor marketeers ook interessant om te weten of dit verschilt wanneer individuen zich zwak of sterk met een merk identificeren. Voor marketeers is het belangrijk het in de sociale media strategie te verwerken welke determinanten van invloed zijn bij een merk waarmee mensen zich wel of niet identificeren. Uit onderzoek van Isobar en MySpace (Never Ending Friending, 2008) is namelijk gebleken dat consumenten bereid zijn om een merk binnen sociale media te omarmen als vriend en te introduceren bij andere vrienden. Dit is wat marketeers willen bereiken met hun campagnes binnen sociale media. Bedrijven kunnen er alleen niet vanuit gaan dat consumenten zich sterk met het merk identificeren, dus indien zij een brede doelgroep willen benaderen, is het belangrijk om op de determinanten van zwakke merkidentificatie te richten. Indien bedrijven juist een specifieke doelgroep willen bereiken, waar sociale media zeer goed de mogelijkheid voor bieden door het vormen van communities rond merken, dienen zij op de determinanten in te spelen die belangrijk blijken bij sterke merkidentificatie. De vraag is dus of hier bijvoorbeeld verschillende motieven of persoonlijkheidskenmerken een rol bij spelen. Hebben mensen die zich zwak identificeren met een merk bijvoorbeeld een hogere beloning nodig? Indien het gebruik van Social Media Marketing verschilt tussen merken waarmee personen zich zwak of sterk identificeren, wordt het voor bedrijven duidelijk hoe zij hun doelgroep binnen sociale media moeten benaderen om het te overtuigen gebruik te maken van Social Media Marketing. Omdat het voor adverteerders moeilijk is om duidelijk gesegmenteerde doelgroepen te bereiken en wetenschappelijke kennis op het gebied van het gebruik van Social Media Marketing ontbreekt, is het doel van dit onderzoek om een typologie op te stellen van Social Media Marketing gebruikers. Het doel van typologieën is om diverse fenomenen te classificeren in zinvolle en duidelijke subgroepen. De ontwikkeling van een typologie van Social Media Marketing gebruikers zorgt ervoor dat een adverteerder in staat is om efficiënt op behoeften van consumenten in te spelen en in het verlengde daarvan de verkoopcijfers te verhogen (Barnes, Bauer, Neumann & Huber, 2007). Het is het interessant om gebruikers van Social Media Marketing te segmenteren, zodat marketeers hun producten of diensten gericht kunnen promoten naar verschillende typen consumenten. Alleen door de verschillende Social Media Marketing gebruikerssegmenten te begrijpen, kunnen marketeers effectieve strategieën en tactieken ontwikkelen om deze gebruikers aan te trekken en te behouden (Kau, Tang & Ghose, 2003). Ook wordt door het opstellen van een typologie de wetenschappelijke kennis over Social Media Marketing gebruikers uitgebreid.

7

De vraagstelling in dit onderzoek is daarom als volgt: Welke determinanten van de social media gebruiker beïnvloeden het gebruik van Social Media Marketing en verschillen deze determinanten voor merken waarmee individuen zich zwak of sterk identificeren? De typologie die voortvloeit uit het onderzoek is gebaseerd op determinanten van online consumentengedrag, zoals online winkelen en het schrijven van weblogs en op de attitude ten opzichte van adverteren op het internet en de attitude ten opzichte van mobiele marketing. Hoewel het gebruik van Social Media Marketing dus een relatief nieuwe vorm van online gedrag is, is er veel literatuur beschikbaar over determinanten van vergelijkbare vormen van online consumentengedrag dat kan het helpen bij het begrijpen waarom en welke personen gebruik maken van Social Media Marketing. Om deze determinanten van de Social Media Marketing gebruiker te achterhalen worden meerdere typen determinanten onderzocht, in tegenstelling tot andere typlogie onderzoeken waarbij vaak maar op één type determinanten wordt gericht, bijvoorbeeld alleen persoonlijkheidskenmerken (Wilson et al., 2009; Guadagno, Okdie & Eno, 2007). In deze eerste studie naar de determinanten van Social Media Marketing zijn daarom demografische kenmerken, sociaal-psychologische factoren, motieven en attitudes onderzocht

om

een

integraal

beeld

te

kunnen

vormen

van

gebruikers

van

marketingactiviteiten op sociale media. Om de centrale vraag in dit onderzoek te beantwoorden, worden in het volgende hoofdstuk hypotheses en een onderzoeksvraag opgesteld aan de hand van relevante theorieën en empirische onderzoeken. Vervolgens wordt de methode van onderzoek behandeld in hoofdstuk drie. Daarna worden in hoofdstuk vier de resultaten van het onderzoek besproken aan de hand van data-analyse. Tot slot worden in het laatste hoofdstuk de conclusies getrokken en wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag. Ook vindt de discussie plaats, waarin onder andere mogelijkheden tot vervolgonderzoek en de implicaties voor de wetenschap en praktijk worden besproken.

8

2. Theoretisch kader In het theoretisch kader worden op basis van de theorie en empirische onderzoeken de determinanten van sociale media gebruikers geïdentificeerd die het gebruik van Social Media Marketing beïnvloeden. Hiertoe wordt eerst dieper ingegaan op de begrippen sociale media en Social Media Marketing, zodat het duidelijk is wat hieronder wordt verstaan. Om een zo breed mogelijk beeld te schetsen van de Social Media Marketing gebruiker, zijn in dit onderzoek demografische kenmerken, sociaal-psychologische factoren, motieven en attitudes betrokken. Deze determinanten worden uiteindelijk gebruikt om een typologie van de Social Media Marketing gebruiker op te stellen. Dit resulteert in het conceptuele model voor alle determinanten die van invloed zijn op het gebruik van Social Media Marketing. 2.1. Gebruik van Social Media Marketing Om duidelijk te stellen wat er in dit onderzoek wordt verstaan onder sociale media en Social Media Marketing, worden deze begrippen eerst nader toegelicht. Onder sociale media worden alle internettoepassingen verstaan die het mogelijk maken informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke wijze (Pondres Social Marketing, 2010). Onder informatie wordt niet alleen tekst, maar ook beeld en geluid verstaan, dat kan worden gedeeld via sociale media websites. Sociale media zijn het product van Web 2.0, een term die verwijst naar de tweede generatie van webontwikkeling en -design, waarbij websites niet meer statisch zijn maar steeds interactiever (Solis & Breakenridge, 2009). Social Media Marketing wordt gedefinieerd als marketing die gebruik maakt van sociale netwerken, virtuele werelden, user-generated product reviews, weblogs, RSS feeds, podcasts, spellen en advertising opgewekt door consumenten (Tüten, 2008). Social Media Marketing gaat daarnaast vooral om het creëren en maximaliseren van earned media, zodat een merk een duidelijke (positieve) afdruk krijgt binnen verschillende vormen van sociale media (de Jong, 2009). Earned media zijn media waarbij de consument de content bepaalt over een bepaald merk of onderwerp (Hens, 2010). Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van (elektronische) mond-tot-mondreclame of via sociale media. Onder het gebruik van Social Media Marketing wordt het toepassen of deel uitmaken van de marketingcampagne of -activiteit binnen sociale media verstaan. Hierbij kan gedacht worden aan lid, vriend of fan van een merk worden binnen een sociale netwerksite, een spel spelen of gadget plaatsen van een merk op een profiel van een sociale netwerksite en deze

9

eventueel doorsturen aan vrienden, een merk volgen via een (micro)blog, video’s bekijken van een merk op een video platform of een reactie over een merk plaatsen via een discussieforum. Adverteerders voeren dit soort marketingcampagnes uit op sociale media en gebruikers bepalen zelf of zij er gebruik van maken of niet. Dit gebruik van Social Media Marketing is dus niet voor iedere gebruiker hetzelfde, maar verschilt per type persoon. In dit onderzoek wordt onderzocht welke kenmerken de gebruiker van Social Media Marketing typeert en welke motieven ten grondslag liggen om gebruik te maken van deze marketingactiviteiten. Het doel is om deze determinanten te verklaren en vervolgens de typologie van Social Media Marketing gebruikers op te stellen. 2.2. Typologie van Social Media Marketing gebruikers Het onderzoek naar determinanten van het gebruik van Social Media Marketing resulteert uiteindelijk in een typologie van Social Media Marketing gebruikers. Typologieën geven structuur aan gedrag en ordenen typische kenmerken van individuen (Barnes et al., 2007). Belangrijk is dat de kenmerken zoveel mogelijk homogeen zijn binnen groepen en zoveel mogelijk heterogeen tussen groepen. De groepen verschillen van elkaar door typisch gedrag of patronen. Individueel gedrag kan afwijken van de groep, door bijvoorbeeld omgevingsfactoren. Typologieën worden op verschillende manieren samengesteld. Vaak worden in typologie studies óf demografische kenmerken (Bhatnagar & Ghose, 2004), óf persoonlijkheidskenmerken (Wilson et al., 2009; Guadagno et al., 2007) óf motieven (Yang, Hsu & Tan, 2010) betrokken. Om een eerste studie op het gebied van Social Media Marketing op te zetten, worden in dit onderzoek meerdere typen determinanten betrokken om een zo volledig mogelijk beeld te vormen van de gebruikers van Social Media Marketing. De determinanten in dit onderzoek zijn afgeleid uit determinanten van vergelijkbaar online gedrag, zoals online winkelen, website gebruik, het gebruik van mobiele marketing en bloggen. De determinanten vallen uiteen in demografische kenmerken, sociaalpsychologische factoren, motieven en attitudes, om de typologie die uit dit onderzoek voortvloeit zo integraal mogelijk te maken. In de volgende paragrafen worden de determinanten van het gebruik van Social Media Marketing uiteengezet.

10

2.3. Determinanten van het gebruik van Social Media Marketing De determinanten die uit de wetenschappelijke literatuur relevant blijken voor het gebruik van Social Media Marketing zijn ingedeeld in demografische kenmerken, sociaalpsychologische factoren, motieven en attitudes om een brede typologie op te stellen van gebruikers van marketingactiviteiten op sociale media. De determinanten worden hierna achtereenvolgens besproken en aan de hand van theorie en empirische onderzoeken worden hypotheses opgesteld van de verwachte invloed op het gebruik van Social Media Marketing. 2.3.1. Demografische kenmerken Demografische kenmerken zijn zeer relevant in het voorspellen van online consumentengedrag (Korgaonkar & Wolin, 1999) en worden veel gebruikt in marktonderzoek om consumenten te segmenteren (Assael, 1992, in: Koufaris, 2002, p. 211). Daarom wordt als eerste de invloed van demografische kenmerken op het gebruik van Social Media Marketing besproken. Vaak worden onder demografische kenmerken leeftijd of geslacht verstaan, maar met betrekking tot het gebruik van Social Media Marketing is het vooral interessant om internetgebruik van individuen te onderzoeken, omdat internet een centrale rol speelt bij Social Media Marketing. Mate van internetgebruik Een demografisch kenmerk dat uit de literatuur relevant blijkt, is de mate van internetgebruik van individuen (Vlasic & Kesic, 2007). Deze demografische determinant is gebaseerd op website gebruik van consumenten en er wordt verondersteld dat de mate van internetgebruik een positieve invloed heeft op het gebruik van Social Media Marketing. Bij mensen die veel tijd op internet doorbrengen, is de kans veel groter dat zij geconfronteerd worden met online marketingcampagnes. Frequente internetgebruikers hebben positievere attitudes ten opzichte van interactieve marketingcommunicatie vergeleken met die van de algemene populatie. Dit wordt veroorzaakt doordat internet het meest gebruikte interactieve medium is en internetgebruikers gewend zijn aan interactiviteit (Vlasic & Kesic, 2007). Hoe vaker mensen tijd op internet doorbrengen, hoe meer zij gewend zijn aan interactieve marketingcommunicatie van bedrijven en hoe vaker zij geconfronteerd worden met marketingactiviteiten van bedrijven. Op dezelfde manier kan verondersteld worden dat bij individuen die meer gebruik maken van internet, het gebruik van Social Media Marketing toeneemt. Dit resulteert in de eerste hypothese:

11

H1: Naarmate een individu meer gebruik van internet maakt, neemt het gebruik van Social Media Marketing toe. 2.3.2. Sociaal-psychologische factoren Sociaal-psychologische factoren zijn standvastige constructen voor typologieën volgens Barnes et al. (2007). Sociaal-psychologische factoren zijn kenmerken van de persoonlijkheid en gedragingen van een individu en zijn vaak stabiel over tijd en situaties, maar uniek voor iedere individu (Maheswaran & Shavitt, 2000) en zijn daarom belangrijke factoren om mee te nemen in het huidige onderzoek. De drie sociaal-psychologische factoren die worden onderzocht zijn extrovertheid, online innovatiefheid en online zelfonthulling. Extrovertheid Een eerste sociaal-psychologische factor is de mate van extrovertheid van een individu. Deze determinant is gebaseerd op online consumentengedrag en specifiek op het gebruik van sociale media. Er wordt verondersteld dat extrovertheid een positieve invloed uitoefent op het gebruik van Social Media Marketing. Extrovertheid is één van de vijf persoonlijkheidskenmerken uit de NEO-Five-Factor-Inventory die is ontwikkeld door Costa en McCrae (1989). Het is nog steeds een van de belangrijkste tools bij onderzoek naar persoonlijkheid (McCrae & Costa, 1997). Onderzoek heeft uitgewezen dat extrovertheid een van de belangrijkste determinanten van consumentengedrag op het internet is (Kini & Chobineh, 1998). Extroverte personen blijken zwaardere gebruikers van sociale media te zijn (Correa, Hinsley & de Zúñiga, 2009). Op basis wordt gesteld dat hoe extroverter een persoon is, hoe hoger het gebruik van Social Media Marketing is. Hieruit vloeit de tweede hypothese voort: H2: Naarmate een individu extroverter is, neemt het gebruik van Social Media Marketing toe. Online innovatiefheid Een tweede sociaal-psychologische factor is de mate van online innovatiefheid van een individu. Deze determinant is gebaseerd op het gebruik van sociale media en bloggedrag. Er wordt verondersteld dat online innovatiefheid een positieve invloed heeft op het gebruik van Social Media Marketing. Innovatiefheid is ook één van de vijf persoonlijkheidskenmerken uit de NEO-Five-Factor-Inventory en een belangrijke determinant wanneer het gaat om relatief nieuw online gedrag. Uit onderzoek van Correa et 12

al. (2009) naar gebruikers van sociale media blijkt innovatiefheid een relevante factor te zijn. Individuen die meer open staan voor nieuwe ervaringen en dus meer innovatief zijn, blijken meer frequente gebruikers van sociale media. Ook zijn innovatieve individuen meer frequente bloggers, wat een vergelijkbare vorm van online gedrag is (Guadagno et al., 2007). Op basis hiervan wordt gesteld dat hoe innovatiever een individu is, hoe meer gebruik wordt gemaakt van marketingactiviteiten op sociale media. De derde hypothese is daarom als volgt: H3: Naarmate een individu online innovatiever is, neemt het gebruik van Social Media Marketing toe. Online zelfonthulling Een derde sociaal-psychologische factor is online zelfonthulling. Zelfonthulling wordt ook wel self-disclosure genoemd en kan gedefinieerd worden als het communiceren van persoonlijke informatie van een persoon (Derlega, Metts, Petronio & Margulus, 1993). Gerelateerd aan dit concept is het disclosure-liking effect. Het disclosure-liking effect veronderstelt dat het onthullen van persoonlijke informatie over jezelf, leidt tot hogere waardering van hetgeen of de persoon waaraan je de informatie deelt (Vittengal & Holt, 2000). Dit wordt ondersteund door onderzoek waaruit blijkt dat consumenten positiever reageren op een advertentie op een website, wanneer er persoonlijke informatie is gedeeld op die website (Im et al., 2008). De determinant online zelfonthulling is dus gebaseerd op website gebruik van consumenten. Op basis van de theorie over het disclosure-liking effect en onderzoek van Im et al. (2008) naar zelfonthulling, wordt voorspeld dat hoe meer individuen over zichzelf onthullen op sociale media, hoe hoger het gebruik van Social Media Marketing is. De vierde hypothese is daarom als volgt: H4: Naarmate een individu meer online over zichzelf onthult op sociale media, neemt het gebruik van Social Media Marketing toe. 2.3.3. Motieven Motieven zijn belangrijke determinanten voor het gebruik van media volgens McQuail (2001). Daarom worden drie motieven meegenomen als voorspellers van het gebruik van Social Media Marketing, namelijk persoonlijke relevantie, beloning en sociale interactie.

13

Persoonlijke relevantie Het eerste motief is persoonlijke relevantie en dit motief is gebaseerd op het gebruik van mobiele marketing door consumenten. Persoonlijke relevantie is namelijk het belangrijkste motief bij de goedkeuring van de consument van het ontvangen van advertenties via bluetooth, een vorm van mobiele marketing (Leek & Christodoulides, 2009). Adverteren via bluetooth is vergelijkbaar met Social Media Marketing, omdat bij mobiele marketing ook aanspraak wordt gemaakt op de persoonlijke sfeer van de gebruiker. Omdat deze vormen van marketing vergelijkbaar zijn, is te veronderstellen dat ook bij Social Media Marketing de persoonlijke relevantie van de marketingcampagne het gebruik van Social Media Marketing vergroot. Daarom kan de volgende hypothese worden opgesteld: H5: Naarmate een individu een grotere persoonlijke relevantie van het onderwerp van de marketingcampagne ervaart, neemt het gebruik van Social Media Marketing toe. Beloning Het tweede motief dat van belang is bij het gebruik van Social Media Marketing is beloning en dit motief is tevens gebaseerd op mobiele marketing. Consumenten eisen tegenwoordig meer en meer persoonlijke interactie met bedrijven en willen een ervaring beleven. Consumenten verwachten daarnaast bij online gedrag dat ze er in de toekomst er iets voor terug krijgen (Muntinga, Moorman & Smit, 2010). Er wordt daarom verondersteld dat de kans op een beloning het gebruik van Social Media Marketing bevorderd. Dit wordt ondersteund door onderzoek waaruit blijkt dat mobiele marketing eerder geaccepteerd wordt wanneer het bijdraagt aan de toekomst van het medium en de gebruiker er dus iets voor terug krijgt, bijvoorbeeld het toekomstig gebruik van het sociale medium (Zhang & Mao, 2008). Ergens iets voor terug krijgen in de toekomst, zoals het voortbestaan van het sociale medium, kan op dezelfde manier een belangrijk motief zijn voor consumenten om Social Media Marketing te gebruiken. Daarom wordt gesteld dat Social Media Marketing gebruikers eerder meedoen aan een marketingcampagne als ze er zelf iets voor terug krijgen, vandaar de volgende hypothese: H6: Naarmate een individu een grotere kans op beloning ervaart, neemt het gebruik van Social Media Marketing toe.

14

Sociale interactie Het derde motief is sociale interactie en is gebaseerd op online winkelgedrag en merkgerelateerd online gedrag. Het motief sociale interactie houdt in dat individuen op zoek zijn naar sociale contacten met dezelfde interesse, om gesprekken met hen voeren en deel van een groep uit te maken (Muntinga et al., 2010). Er wordt gesteld dat het motief sociale interactie een hoger gebruik van Social Media Marketing veroorzaakt. Uit onderzoek van Rohm en Swaminathan (2004) blijkt dat sociale interactie een belangrijk motief is om online te winkelen. Online winkelen is vergelijkbaar online consumentengedrag als gedrag dat individuen vertonen op sociale media websites. Daarnaast is uit onderzoek van Muntinga et al. (2010) gebleken dat sociale interactie een belangrijk motief is om bij te dragen aan merkgerelateerde content op internet. Sociale interactie blijkt een belangrijk motief te zijn om zelf online content te creëren, bijvoorbeeld in de vorm van het schrijven van weblogs of product reviews. Deze vormen van online gedrag kunnen tevens worden vergeleken met het gebruik van Social Media Marketing. Analoog hieraan wordt daarom verondersteld dat wanneer de sociale interactie in een campagne groter is, het gebruik van Social Media Marketing ook toeneemt. De zevende hypothese is daarom als volgt: H7: Naarmate een individu een grotere kans op sociale interactie ervaart, neemt het gebruik van Social Media Marketing toe. 2.3.4. Attitudes Attitude is een van de belangrijkste determinanten van consumentengedrag volgens Castaneda, Rodriguez en Luque (2009). Een positieve of negatieve attitude ten opzichte van een object voorspelt acties of intenties, daarom worden attitudes in dit onderzoek gebruikt om het gebruik van Social Media Marketing te voorspellen. De attitudes die in het onderzoek worden betrokken zijn de attitude ten opzichte van interactieve marketing en de attitude ten opzichte van sociale media. Attitude ten opzichte van interactieve marketing De eerste attitude die van invloed blijkt op het gebruik van Social Media Marketing is de attitude ten opzichte van interactieve marketingcommunicatie. Deze determinant is gebaseerd op attitudes van consumenten ten opzichte van interactieve marketing en het gebruik ervan. Er wordt verondersteld dat een positievere attitude ten opzichte van interactieve marketing, een hoger gebruik van Social Media Marketing veroorzaakt.

15

Consumenten

willen

graag

gehoord

worden

door

bedrijven

en

verlangen

tweerichtingsverkeer (Vlasic & Kesic, 2007). Interactieve marketing wordt door Vlasic en Kesic (2007) gedefinieerd als communicatie waarbij de rollen van boodschapper en ontvanger uitgewisseld worden. Onderzoek van Schlosser, Shavitt en Kanfer (1999) ondersteunt dat advertenties op internet over het algemeen positieve attitudes bij consumenten opwekt, doordat advertenties op internet vaak als informatief en vermakend worden gezien. Social Media Marketing is een vorm van adverteren op internet die ook vaak op een vermakelijke manier wordt gebracht. Hierdoor wordt op dezelfde manier gesteld dat een positievere attitude ten opzichte van interactieve marketing, een hoger gebruik van Social Media Marketing teweeg brengt. Daarom wordt de volgende hypothese geformuleerd: H8: Naarmate een individu een positievere attitude heeft ten opzichte van interactieve marketing, neemt het gebruik van Social Media Marketing toe. Attitude ten opzichte van sociale media De tweede attitude die van invloed is op het gebruik van Social Media Marketing, is de attitude ten opzichte van sociale media. Deze determinant is gebaseerd op de attitude ten opzichte van online winkelgedrag en het uiteindelijke gebruik ervan. Een positieve attitude ten opzichte van online winkelen heeft namelijk een positief effect op online winkelgedrag (Kau et al., 2003). De attitude beïnvloedt dus positief het gebruik van hetgeen waar een individu een positieve houding tegenover heeft. Zo kan op dezelfde wijze ook gesteld worden dat een positievere attitude ten opzichte van sociale media, een hoger gebruik van Social Media Marketing bewerkstelligd. Daarom wordt de onderstaande laatste hypothese opgesteld: H9: Naarmate een individu een positievere attitude heeft ten opzichte van sociale media, neemt het gebruik van Social Media Marketing toe. De negen determinanten die volgens de wetenschappelijke literatuur van invloed zijn op het gebruik van Social Media Marketing, zijn nu besproken en de relaties zijn blootgelegd. De kenmerken en motieven van individuen die van invloed zijn op het gebruik van Social Media Marketing zijn in negen hypotheses verwoord en nu dient de vraag gesteld te worden of de mate van merkidentificatie een rol speelt op deze determinanten.

16

2.3.5. Covariaten Er wordt gecontroleerd voor de demografische kenmerken leeftijd, geslacht, opleiding ervaring met sociale media, ervaring met Social Media Marketing en acceptatie van Social Media Marketing. Deze kenmerken zijn interessant gezien het in dit onderzoek draait om het gebruik van marketingactiviteiten op sociale media websites. Er is nog geen eerder onderzoek uitgevoerd dat deze covariaten mee heeft genomen, maar uit onderzoek is wel gebleken dat ervaring (Li, Kuo & Russell, 1999) en acceptatie (Zeng, Huang & Dou, 2010) belangrijke determinanten kunnen zijn als het gaat om advertenties op internet. Daarom worden de ervaring met sociale media en marketingactiviteiten op sociale media en de acceptatie ten opzichte van deze activiteiten meegenomen als covariaten in dit onderzoek. 2.4. Merkidentificatie Om te onderzoeken of de set van determinanten verschilt voor de mate van identificatie met een merk, wordt merkidentificatie in het onderzoek betrokken als modererende variabele. Merkidentificatie wordt gedefinieerd als de mate waarin de consument zijn of haar zelfbeeld vindt overlappen met het beeld van het merk (Bagozzi & Dholakia, 2006). Merkidentificatie speelt een belangrijke rol bij het gebruik van Social Media Marketing, omdat de mate van merkidentificatie de voorkeuren en keuzes van een consument beïnvloedt (Swaminathan, Stilley & Ahluwalia, 2009). Uit onderzoek van Isobar en MySpace (Never Ending Friending, 2008) is namelijk gebleken dat consumenten bereid zijn om een merk binnen sociale media te omarmen als vriend en te introduceren bij andere vrienden. De belangrijkste reden dat een merk als ‘vriend’ wordt geaccepteerd, is dat de sociale media gebruiker het merk waardeert er ermee geassocieerd wilt worden volgens dit onderzoek. Naarmate gebruikers zich dus sterker identificeren met merken, zijn zij eerder bereid een merk te introduceren bij andere vrienden. In onderzoek naar typologieën is merkidentificatie nog niet eerder gebruikt als moderator, maar uit effect studies is merkidentificatie wel van invloed gebleken (Kim, Han & Park, 2001). Daarom kan ook verwacht worden dat in typologie onderzoek merkidentificatie een rol speelt. Aangezien merkidentificatie de voorkeuren van een consument beïnvloedt, wordt verondersteld dat ook kenmerken en motieven van consumentengedrag worden beïnvloed door de mate waarin een consument zich met een merk identificeert. Enerzijds valt daarom te verwachten dat de determinanten van het gebruik van Social Media Marketing verschillen tussen zwakke en sterke merkidentificatie. Hoe zwakker of

17

sterker de merkidentificatie is, hoe belangrijker bepaalde determinanten kunnen worden. Zo kan verwacht worden dat wanneer mensen zich zwak met een merk identificeren, de beloning voor het gebruik van Social Media Marketing hoger moet zijn. Voor mensen met een zwakke merkidentificatie is het dan geen intrinsiek motief (omdat je het zelf leuk of interessant vindt), maar een extrinsiek motief (omdat er een beloning of druk achter zit) om gebruik van marketingactiviteiten te maken (Harackiewicz & Elliot, 1998). Een ander motief, sociale interactie, kan ook verschillen tussen zwakke en sterke merkidentificatie. Wanneer mensen zich sterk met een merk identificeren, ontstaan steeds vaker brand communities rond een merk volgens Veloutsou (2009). Personen binnen deze communities voelen zich sterk met elkaar verbonden en delen iets gemeenschappelijks rond het merk. Sociale interactie zou bij sterke merkidentificatie dan dus een belangrijk motief zijn om gebruik te maken van marketingactiviteiten van merken op sociale media websites. Anderzijds valt te verwachten dat de determinanten die van invloed zijn op het gebruik van Social Media Marketing helemaal niet verschillend zijn bij zwakke of sterke merkidentificatie van individuen. Bij sterkere merkidentificatie bouwt de consument wel een sterkere band op met het merk, maar dit hoeft niet te betekenen dat bepaalde personen dan ook eerder gebruik maken van online marketingactiviteiten. Sociaal-psychologische factoren als online innovatiefheid of zelfonthulling of attitudes kunnen bij zowel zwakke als sterke merkidentificatie een belangrijke of onbelangrijke rol spelen. Nog geen eerder onderzoek heeft deze veronderstelde invloed van merkidentificatie uitgewezen. Op basis van de theorie is dus moeilijk vast te stellen of de determinanten van het gebruik van Social Media Marketing verschillen voor zwakke en sterke merkidentificatie. Er valt te verwachten dat merkidentificatie wel een rol speelt bij het gebruik van Social Media Marketing, maar er is nog geen onderzoek uitgevoerd dat dit ondersteund. Er kan dus geen duidelijke hypothese worden opgesteld over de richting van het verband, daarom wordt de onderstaande research question opgesteld met betrekking tot merkidentificatie: RQ 1: Verschilt de set van determinanten voor het gebruik van Social Media Marketing voor merken waarmee individuen zich zwak of sterk identificeren? Nu alle hypotheses en de research question zijn opgesteld, kan het conceptuele model worden opgesteld. In Figuur 1 is het conceptuele model weergegeven, waarin alle variabelen, hypotheses en de research question visueel zijn uitgelicht.

18

Demografische kenmerken

Mate van internetgebruik

Extrovertheid Sociaal-psychologische factoren

Online innovatiefheid

Online zelfonthulling

Persoonlijke relevantie

H1 + H2 +

H3 +

H4 + Gebruik van Social Media Marketing: Gebruik van Social - Algemeen Media- Merkspecifiek Marketing

H5 +

Motieven

RQ 1 Beloning

Sociale interactie

Attitudes

Figuur 1

H6 +

Merkidentificatie

H7 +

Attitude ten opzichte van interactieve marketing

H8 +

Attitude ten opzichte van sociale media

H9 +

Conceptuele model voor het gebruik van Social Media Marketing.

Het conceptuele model wordt getoetst aan de hand van kwantitatief onderzoek onder gebruikers van sociale media, om erachter te komen of de determinanten van invloed zijn op het gebruik van Social Media Marketing en of de set van determinanten verschilt voor zwakke of sterke merkidentificatie.

19

3. Methode 3.1. Procedure Om de determinanten van het gebruik van Social Media Marketing te achterhalen, is kwantitatief onderzoek uitgevoerd aan de hand van een online survey. Het onderzoek is uitgezet onder gebruikers van sociale media, via verschillende sociale media zoals Hyves, LinkedIn, Twitter, Facebook en verschillende discussiefora zoals Fok Forum. Respondenten werden gevraagd mee te werken aan een enquête over sociale media. Eerst werden een aantal vragen afgenomen om de kenmerken en motieven van de respondenten vast te stellen (onafhankelijke variabelen). Vervolgens is de afhankelijke variabele ondervraagd, namelijk het gebruik van Social Media Marketing. Eerst in algemene zin voor merken en daarna specifiek voor twee merken waarvan de identificatie sterk verschilt, om zo vast te stellen om het gebruik van Social Media Marketing verschilt voor merken waarmee mensen zich zwak of sterk identificeren. Ten slotte is de mate van merkidentificatie vastgesteld en zijn nog een aantal controlevariabelen ondervraagd. In totaal hebben 247 respondenten meegewerkt aan het onderzoek. In de analyse van de resultaten zijn alleen de respondenten opgenomen die ervaring hebben met sociale media, omdat de vraagstelling van het onderzoek alleen kenmerken van sociale media gebruikers omvat. Hierdoor zijn 236 respondenten overgebleven in de sample. De twee merken die random zijn ondervraagd bij de respondent, zijn gekozen op basis van de uitgevoerde pretest. De merken iPhone en McDonald’s zijn uit de pre-test gebleken als merken met de hoogste variantie in merkidentificatie, daarom zijn deze merken in het onderzoek betrokken. Er zijn twee merken in het onderzoek meegenomen, om robuustere uitspraken te kunnen doen over de resultaten. In totaal hebben 120 respondenten de survey ingevuld voor het merk iPhone en 116 voor het merk McDonald’s. 3.2. Pre-test merkidentificatie Voorafgaand aan de online survey is een pre-test uitgevoerd, met als doel twee merken te identificeren met de hoogste spreiding in merkidentificatie. Dit zijn merken waarmee sommige personen zich helemaal niet identificeren en sommige personen juist heel sterk. Door deze twee merken te gebruiken in de survey kon een zo groot mogelijke variantie worden bereikt. Dit is belangrijk omdat de resultaten dan uitwijzen of de set van determinanten verschilt voor individuen die zich zwak of sterk met een merk identificeren.

20

In de pre-test is 1 vraag gesteld voor 24 merken, namelijk: Kunt u aangeven op een schaal van 1 (helemaal niet) tot 7 (heel sterk) in hoeverre u zich met onderstaande merken kunt identificeren? Persoonlijk identificeren: Hiermee wordt bedoeld in hoeverre u het merk bij uzelf vindt passen, de mate waarin u zichzelf in het merk herkent. De uiteindelijke twee merken voor de enquête zijn gekozen op basis van de meest sterk uiteenlopende antwoorden met betrekking tot merkidentificatie, dus de merken met de hoogste standaarddeviatie. De 24 merken zijn ingedeeld in 4 categorieën zoals te zien is in Tabel 1, zodat meerdere soorten merken vertegenwoordigd zijn in de online survey. De vier categorieën zijn (Van Kralingen, 2004): -

Mythische merken: deze merken zijn expressief en kennen een sterke betrokkenheid.

-

Territoriummerken: dit zijn expressieve merken, maar de betrokkenheid is minder sterk.

-

Informatiemerken: functionele diensten en producten met een sterke betrokkenheid.

-

Clustermerken: de functionaliteit is belangrijk en er is sprake van een lage betrokkenheid.

Tabel 1

Categorisatie gebruikte merken in pre-test.

Type merk

Merken in pre-test

Mythisch merk

iPhone, BMW, Hugo Boss, KLM, Smeg, Nintendo Wii

Territorium merk

H&M, Marlboro, Bacardi, Red Bull, Nike, McDonald’s

Informatiemerk

Rabobank, Miele, De Hypotheker, SEAT, Nokia, Interpolis

Clustermerk

Douwe Egberts, Dove, Mars, Hema, Rexona, Pringles

De pretest is online afgenomen onder gebruikers van sociale media om een zo representatief beeld te geven van de respondenten van de uiteindelijke survey. In totaal hebben 36 respondenten aan de pre-test meegewerkt. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 29 jaar (SD = 8.6), 66,7% van de respondenten was vrouw en het opleidingsniveau is voornamelijk hoger beroepsonderwijs (39%) en wetenschappelijk onderwijs (36%). De twee merken die zijn uitgekozen voor de online survey zijn iPhone (SD = 1.83) en McDonald’s (SD = 1.82). Deze merken zijn normaal verdeeld en komen allebei uit een andere merkcategorie. De 3 merken met de hoogste standaarddeviatie waren Marlboro (SD = 2.12), SEAT (SD = 1.93) en Mars (SD = 1.86). Deze merken zijn niet gekozen, vanwege de zeer scheve verdeling van de merken: Marlboro (skewness = .77, mdn=1.5), SEAT (skewness = .48, mdn = 2.5) en Mars (mdn = 2.5 en modus = 1).

21

3.3. Metingen 3.3.1. Gebruik van Social Media Marketing Gebruik van Social Media Marketing – algemeen. Het gebruik van Social Media Marketing in het algemeen is gemeten aan de hand van 10 items, waarbij respondenten aan konden geven op een schaal van 1 (zeer onwaarschijnlijk) tot 7 (zeer waarschijnlijk) in hoeverre zij gebruik zouden maken van de genoemde activiteiten op sociale media. Voorbeelden van items zijn: ‘Een spelletje van een merk spelen binnen sociale netwerken zoals Hyves of Facebook’ en ‘Het volgen van een merk op Twitter’. De antwoorden op de 10 stellingen zijn opgeteld tot de variabele ‘gebruik van Social Media Marketing – algemeen’ (M = 33.78, SD = 13.49,

= .897, EV = 5.58). Een hogere score op deze schaal

betekent een hogere mate van gebruik van Social Media Marketing in het algemeen voor merken. Gebruik van Social Media Marketing – merkspecifiek. Het gebruik van Social Media Marketing - merkspecifiek is tevens gemeten aan de hand van 10 items, waarbij respondenten aan konden geven op een schaal van 1 (zeer onwaarschijnlijk) tot 7 (zeer waarschijnlijk) in hoeverre zij gebruik zouden maken van de genoemde activiteiten op sociale media. Voorbeelden van items zijn: ‘Een spelletje van iPhone spelen binnen sociale netwerken zoals Hyves of Facebook’ en ‘Het volgen van McDonald’s op Twitter’. De antwoorden op de 10 stellingen zijn opgeteld tot de variabele ‘gebruik van Social Media Marketing – merkspecifiek’ (M = 30.45, SD = 14.77, α = .945, EV = 6.78). Een hogere score op deze schaal betekent een hogere mate van gebruik van Social Media Marketing voor de merken iPhone en McDonald’s. 3.3.2. Determinanten van het gebruik van Social Media Marketing Mate van internetgebruik. Deze variabele is gemeten aan de hand van drie vragen, namelijk hoe vaak de respondent gebruik maakt van internet op een schaal die varieert van 1 (nooit) tot 7 (heel vaak) (M = 6.72, SD = 0.51), hoeveel dagen per week aan internet wordt besteed op een schaal van 1 (nooit) tot 8 (het grootste deel van de dag) (M = 6.89, SD = 0.79) en hoeveel uur per week (M = 19.45, SD = 14.34). Extrovertheid. Extrovertheid is gemeten aan de hand van een vertaling van de schaal die is ontwikkeld door Costa en McCrae (1989). Deze schaal meet door middel van 7 items de mate van extrovertheid, aan de hand van een 7-punts Likertschaal, die varieert van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Voorbeelden van items zijn: ‘Ik heb graag mensen om me heen’ en een reversed (omgekeerd) item is: ‘Ik doe dingen liever 22

alleen’. De antwoorden op alle 7 stellingen zijn opgeteld tot de variabele ‘extrovertheid’ (M = 36.31, SD = 6.32, α = .762, EV = 3.36). Een hogere score op deze schaal betekent een hogere extrovertheid van de respondent. Online innovatiefheid. De innovatiefheid van de respondent is gemeten aan de hand van een schaal die is ontwikkeld door Goldsmith, Freiden en Eastman (1995). Deze schaal meet door middel van 7 items de innovatiefheid van een persoon aan de hand van een 7-punts Likertschaal, die varieert van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). De items zijn naar eigen inzicht vertaald en aangepast aan de online innovatiefheid. Voorbeelden van items zijn: ‘Ik sta veel meer open voor nieuwe ideeën dan mijn vrienden’ en ‘Ik ben over het algemeen voorzichtig met het accepteren van nieuwe ideeën’. De antwoorden op alle 7 stellingen zijn opgeteld tot de variabele ‘online innovatiefheid’ (M = 35.39, SD = 8.20, α = .68, EV = 3.68). Een hogere score op deze schaal betekent een hogere mate van innovatiefheid van de respondent op online gebied. Online zelfonthulling. De meting van de mate van online zelfonthulling is uitgevoerd aan de hand van een schaal die is ontwikkeld door Miller, Berg en Archer (1983). Deze schaal meet door middel van 7 items de online zelfonthulling van een persoon aan de hand van een 7-punts Likertschaal, die varieert van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Voorbeelden van items zijn: Ik voel me comfortabel met het delen van persoonlijke informatie online’ en een reversed item: ‘Ik voel me verlegen wanneer ik online communiceer’. De schaal ‘online zelfonthulling’ blijkt een hoge interne betrouwbaarheid te hebben (M = 30.77, SD = 7.44, α = .786, EV = 3.14). Een hogere score op deze schaal betekent een hogere mate van online zelfonthulling van de respondent, dit betekent dat de respondent sneller informatie en gevoelens op internet met anderen deelt. Persoonlijke relevantie. Persoonlijke relevantie is gemeten aan de hand van 4 items met een 7-punts Likertschaal, waarbij de antwoorden variëren van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Een voorbeeld van een item is: ‘Ik zal sneller ergens gebruik van maken wanneer het persoonlijk relevant voor mij is’. De schaal is samengevoegd tot de variabele ‘persoonlijke relevantie’ (M = 14.03, SD = 4.47, α = .92, EV = 2.59). Hoe hoger de score op deze schaal is, hoe belangrijker motief de persoonlijke relevantie voor een respondent is. Beloning. Beloning is gemeten aan de hand van 4 items met een 7-punts Likertschaal, waarbij de antwoorden variëren van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Een voorbeeld van een item is: ‘Ik zal sneller ergens gebruik van maken wanneer ik er zelf in de toekomst iets voor terug krijg’ en een omgekeerd gestelde vraag: ‘Het is voor mij niet

23

aantrekkelijker om ergens gebruik van te maken als ik hiervoor wordt beloond’. De schaal is samengevoegd tot de variabele ‘beloning’ (M = 18.00, SD = 6.25, α = .898, EV = 3.14). Hoe hoger de score op de schaal beloning, hoe belangrijker beloning geldt als motief voor de respondent om ergens gebruik van te maken. Sociale interactie. Sociale interactie is gemeten aan de hand van 4 items, met een 7-punts Likertschaal, waarbij de antwoorden variëren van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Een voorbeeld van een item is: ‘Ik zal sneller ergens gebruik van maken wanneer ik bij een groep van gelijkgestemden hoor’. De schaal is samengevoegd tot de variabele ‘sociale interactie’ (M = 15.06, SD = 5.84, α = .883, EV = 2.99). Hoe hoger de score op deze schaal, hoe belangrijker het motief ‘sociale interactie’ is voor de respondent om ergens gebruik van te maken. Attitude ten opzichte van interactieve marketing. De attitude ten opzichte van interactieve marketing, oftewel tweezijdige communicatie is gemeten via een semantische schaal, zoals Vlasic en Kesic (2007) dit ook hebben uitgevoerd in hun onderzoek. Hierbij worden 7 items met tegenstelling gepresenteerd. Respondenten dienen aan te geven welke term zij bij de omschrijving van interactieve marketing vinden passen. De antwoorden op alle 7 stellingen zijn opgeteld tot de variabele ‘attitude ten opzichte van interactieve marketing’ (M = 34.24, SD = 7.38, α = .905, EV = 4.52). Een hogere score op deze schaal betekent een positievere attitude ten opzichte van interactieve marketing. Attitude ten opzichte van sociale media. De attitude ten opzichte van sociale media is tevens gemeten aan de hand van een semantische schaal, zoals Vlasic en Kesic (2007) ook attitude hebben gemeten in hun onderzoek. Hierbij worden 7 items met tegenstellingen gepresenteerd. Respondenten dienen aan te geven welke term zij bij de omschrijving van sociale media vinden passen. De antwoorden op alle 7 stellingen zijn opgeteld tot de variabele ‘attitude ten opzichte van sociale media’ (M = 37.05, SD = 5.62, α = .876, EV = 4.11). Een hogere score op deze schaal betekent een positievere attitude ten opzichte van sociale media. 3.3.3. Merkidentificatie Mate van identificatie met de merken iPhone en McDonald’s. Ten slotte is de mate van identificatie van de merken gemeten. De schaal mat door middel van 3 items de mate van identificatie met de ondervraagde merken, aan de hand van een 7-punts Likertschaal. Voorbeelden van items zijn: ‘In hoeverre kunt u zich met iPhone identificeren’ en ‘In hoeverre voelt u zich verbonden met McDonald’s?’. De antwoorden op de stellingen zijn

24

samengevoegd tot de variabele ‘merkidentificatie’ (M = 7.82, SD = 5.34, α = .953 EV = 2.74). Een hogere score op deze schaal betekent een hogere merkidentificatie met de merken iPhone en McDonald’s. 3.3.4. Covariaten Opleidingsniveau. Het opleidingsniveau van de respondent is ook ondervraagd in de vragenlijst (M = 5.34, SD = 0.85). Sociale media ervaring. Ervaring met sociale media is gemeten aan de hand van de vraag: ‘Hoe vaak bent u actief binnen sociale media?’. Respondenten konden hierop antwoorden op een schaal van 1 (nooit) tot 7 (meerdere keren per dag) (M = 3.99, SD = 1.76). Social Media Marketing ervaring. Aan de hand van 3 vragen is gemeten of respondenten ervaring hebben met marketingcampagnes binnen sociale media van bedrijven. De eerste vraag mat of respondenten voor dit onderzoek bekend waren met marketingcampagnes van bedrijven binnen sociale media op een schaal van 1 (helemaal niet bekend) tot 7 (heel erg bekend) (M = 4.99, SD = 1.54). De tweede vraag mat of respondenten vaker mee doen aan dergelijke campagnes op sociale media afkomstig van merken op een schaal van 1 (nee, nooit) tot 4 (ja, vaak) (M = 1.53, SD = 0.57). De derde vraag mat hoe vaak respondenten al in aanraking zijn gekomen met dergelijke campagnes afkomstig van merken op sociale media op een schaal van 1 (nog nooit) tot 4 (meer dan twee keer) (M = 2.89, SD = 1.27). Social Media Marketing acceptatie. Aan de hand van 3 items is gemeten of respondenten denken dat anderen campagnes van merken in hun netwerken normaal zouden moeten vinden of moeten accepteren op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Deze schaal is samengevoegd tot de variabele ‘Social Media Marketing acceptatie’ (M = 10.34, SD = 4.62, α = .89, EV = 2.46). Nu de metingen van de online survey zijn behandeld, wordt hierna ingegaan op het analyseren van de data.

25

4. Resultaten 4.1. Beschrijving van de sample De online survey was uitgezet van 10 april tot en met 1 mei 2010 en in deze periode was de enquête in totaal 424 geopend. Hiervan zijn 177 vragenlijsten incompleet en daarom niet gebruikt in de analyses. Ook gaven 11 personen aan geen gebruik te maken van sociale media en zijn daarom verwijderd uit de sample. Ten slotte was er een analyse uitgevoerd om uitbijters uit de sample te halen (z-scores hoger dan 2 of lager dan -2), maar er waren geen uitbijters aanwezig. De overgebleven sample bestond uit 236 respondenten. De gemiddelde leeftijd van de sample is 34 jaar (SD = 10.5). Van alle respondenten had 52% universitaire opleiding en 37% had hoger beroepsonderwijs gevolgd. Iets meer dan de helft van de respondenten (54%) was vrouw. Meer dan de helft van de respondenten was meer dan gemiddeld bekend met sociale media. Een totaal van 71% gaf aan gebruik te maken van 2 tot 5 sociale media. De meest gebruikte sociale media door de respondenten waren sociale netwerken (98%), sociale video-uitwisseling (50%), weblogs (47%) en sociale e-commerce (36%). Het merendeel van de respondenten bekeek regelmatig tot zeer regelmatig content op sociale media (61%). Minder vaak werd ook daadwerkelijk content geplaatst op sociale media. Over het algemeen gaf 34% van de respondenten aan 1 of meer keer per week actief te zijn op sociale media, 26% was weinig actief op sociale media, een kwart was iedere dag of bijna iedere dag actief op sociale media en 13% zelfs meerdere keren op een dag. Het belangrijkste doel om gebruik te maken van sociale media was bij het overgrote deel van de respondenten om netwerken te onderhouden of uit te breiden (84%). Daarnaast was het voor 62% van de respondenten een belangrijk doel om informatie en kennis te delen en voor 57% om een vakgebied of hobby bij te houden. Respondenten maakten thuis het meest gebruik van sociale media (67%) en 29% gebruikte sociale media op het werk. 4.2. Toetsen van de hypotheses Om te toetsen welke onafhankelijke variabelen en covariaten significant samenhangen met de afhankelijke variabele het gebruik van Social Media Marketing in het algemeen is een correlatie analyse uitgevoerd. Hieruit bleek dat alle onafhankelijke variabelen, behalve de variabele ‘innovatiefheid’ significant samenhingen met de afhankelijke variabele. Daarnaast hingen alle covariaten significant samen met het gebruik van Social Media

26

Marketing, namelijk leeftijd, geslacht, opleiding, ervaring met sociale media, ervaring van Social Media Marketing en acceptatie van Social Media Marketing. Daarom zijn deze covariaten allen meegenomen in de verdere analyses. De invloed van de onafhankelijke variabelen en de covariaten op het gebruik van Social Media Marketing is getoetst door middel van een simultane meervoudige regressieanalyse. Dit houdt in dat de variabelen in vijf blokken zijn ingevoerd, maar op basis van de theorie kan er geen volgorde worden vastgesteld (Leech, Barrett, & Morgan, 2005) Daarom zijn achtereenvolgens demografische kenmerken, sociaal-psychologische factoren, motieven, attitudes en de overige covariaten ingevoerd in de regressieanalyse. Voor het beoordelen van de significantie van de invloed van de onafhankelijke variabelen is gebruik gemaakt van eenzijdige significantie toetsen, omdat wordt verondersteld dat de onafhankelijke variabelen vooraf gaan aan het gebruik van Social Media Marketing. Er is namelijk een duidelijk idee over de richting van het verband, zoals die verondersteld zijn in de negen hypotheses. De determinanten oefenen invloed uit op het gebruik van Social Media Marketing en niet andersom. Hierna wordt eerst de meervoudige regressieanalyse besproken die is uitgevoerd om de invloed van de determinanten op het gebruik van Social Media Marketing in het algemeen te toetsen. Daarna is de analyse uitgesplitst naar zwakke en sterke merkidentificatie, om te toetsen of de set van determinanten verschilt wanneer individuen zich zwak of sterk identificeren met een merk. Als eerste worden dus de hypotheses getoetst, vervolgens wordt de onderzoeksvraag met betrekking tot merkidentificatie beantwoord. 4.2.1. Demografische factoren Het eerste blok in de meervoudige regressieanalyse bestond uit demografische factoren, namelijk de covariaten leeftijd, geslacht en opleiding en de determinant mate van internetgebruik, die was onderverdeeld in drie items. In totaal verklaarden deze variabelen 14,9% van de variantie van het gebruik van Social Media Marketing. De eerste Hypothese stelde dat naarmate een individu meer gebruik van internet maakt, het gebruik van Social Media Marketing toeneemt (H1). Hierbij is de mate van internetgebruik de onafhankelijke variabele en het gebruik van Social Media Marketing in het algemeen de afhankelijke variabele. Uit de meervoudige regressieanalyse bleek dat geen van de drie vragen met betrekking tot de mate van internetgebruik een significante effect had op de afhankelijke variabele. Geen van de drie variabelen met betrekking tot

27

internetgebruik hadden een significant effect op het gebruik van Social Media Marketing. Daarom wordt Hypothese 1 verworpen. De covariaten leeftijd (p = .035) en opleiding (p = .04) bleken beiden een negatief effect uit te oefenen op het gebruik van Social Media Marketing. Naarmate een individu dus ouder is en de genoten opleiding hoger is, neemt het gebruik van Social Media Marketing af. Geslacht heeft geen significante invloed (p = .145) op het gebruik van Social Media Marketing. 4.2.2. Sociaal-psychologische factoren In het tweede blok van de meervoudige regressieanalyse werden de sociaalpsychologische toegevoegd. Hierdoor werd 13,2% meer van de variantie verklaard in het gebruik van Social Media Marketing, waardoor de totaal verklaarde variantie van de eerste twee blokken 28,1% was. De tweede, derde en vierde hypotheses hadden betrekking op in hoeverre deze sociaal-psychologische factoren een effect hebben op het gebruik van Social Media Marketing. De tweede Hypothese stelde dat naarmate een individu extroverter is, het gebruik van Social Media Marketing toeneemt (H2). Hierbij is extrovertheid de onafhankelijke variabele en het gebruik van Social Media Marketing in het algemeen de afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek dat extrovertheid niet van invloed was op het gebruik van Social Media Marketing (p = .086). Hypothese 2 wordt dus verworpen. Hypothese 3 veronderstelde dat naarmate een individu online innovatiever is, het gebruik van Social Media Marketing toeneemt (H3). Hierbij is online innovatiefheid de onafhankelijke variabele en het gebruik van Social Media Marketing in het algemeen de afhankelijke variabele. De onafhankelijke variabele ‘innovatiefheid’ correleerde niet significant met de afhankelijke variabele en uit de regressieanalyse bleek ook dat online innovatiefheid geen significant effect had op het gebruik van Social Media Marketing (p = .156). Hypothese 3 wordt dus verworpen. Hypothese 4 stelde dat naarmate een individu meer online over zichzelf onthult op sociale media, het gebruik van Social Media Marketing toeneemt (H4). Hierbij is online zelfonthulling de onafhankelijke variabele en het gebruik van Social Media Marketing in het algemeen de afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek dat online zelfonthulling significant een sterk positief effect had op het gebruik van Social Media Marketing (p = .01). Een hogere mate van online zelfonthulling leidt tot een hoger gebruik van Social Media Marketing. Hypothese 4 wordt dus aangenomen.

28

4.2.3. Motieven In het derde blok van de meervoudige regressieanalyse werden de motieven toegevoegd. Hierdoor werd 13,1% meer van de variantie verklaard in het gebruik van Social Media Marketing, waardoor de totaal verklaarde variantie van de eerste drie blokken 42,1% was. Hypothese 5, 6 en 7 hebben betrekking op in hoeverre deze motieven een effect hebben op het gebruik van Social Media Marketing. De vijfde Hypothese veronderstelde dat naarmate een individu een grotere persoonlijke relevantie van het onderwerp van de marketingcampagne ervaart, het gebruik van Social Media Marketing toeneemt (H5). Hierbij is het motief persoonlijke relevantie de onafhankelijke variabele en het gebruik van Social Media Marketing in het algemeen de afhankelijke variabele. Uit de analyses bleek dat het motief persoonlijke relevantie geen significant effect had op het gebruik van Social Media Marketing (p = .081). Hypothese 5 wordt daarom verworpen. Hypothese 6 stelde dat naarmate een individu een grotere kans op beloning ervaart, het gebruik van Social Media Marketing toeneemt (H6). Hierbij is het motief beloning de onafhankelijke variabele en het gebruik van Social Media Marketing in het algemeen de afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek dat het motief beloning ook geen significant effect had op het gebruik van Social Media Marketing (p = .274). Dit betekent dat Hypothese 6 wordt verworpen. Hypothese 7 veronderstelde dat naarmate een individu een grotere kans op sociale interactie ervaart, het gebruik van Social Media Marketing toeneemt (H7). Hierbij is het motief sociale interactie de onafhankelijke variabele en het gebruik van Social Media Marketing in het algemeen de afhankelijke variabele. Het motief sociale interactie bleek wel een goede positieve voorspeller van het gebruik van Social Media Marketing te zijn (p = .04). Hoe sterker een individu dus de kans op sociale interactie ervaart, hoe meer het gebruik van Social Media Marketing toeneemt. Hypothese 7 wordt dus aangenomen. 4.2.4. Attitudes In het vierde blok in de regressieanalyse zijn de attitudes toegevoegd. Hierdoor werd 13,5% meer van de variantie verklaard in het gebruik van Social Media Marketing, waardoor de totaal verklaarde variantie van de eerste vier blokken 54,8% was. Hypothese 8 en 9 hadden betrekking op in hoeverre deze attitudes een effect hebben op het gebruik van Social Media Marketing.

29

De achtste Hypothese stelde dat naarmate een individu een positievere attitude heeft ten opzichte van interactieve marketing, het gebruik van Social Media Marketing toeneemt (H8). Hierbij is de attitude ten opzichte van interactieve marketing de onafhankelijke variabele en het gebruik van Social Media Marketing in het algemeen de afhankelijke variabele. De analyse toonde aan dat de attitude ten opzichte van interactieve marketing een significant positief effect had van Social Media Marketing (p = .012). Hoe positiever de attitude ten opzichte van interactieve marketing, hoe meer het gebruik van Social Media Marketing is. Hypothese 8 wordt dus aangenomen. De laatste Hypothese stelde dat naarmate een individu een positievere attitude heeft ten opzichte van sociale media, het gebruik van Social Media Marketing toeneemt (H9). Hierbij is de attitude ten opzichte van sociale media de onafhankelijke variabele en het gebruik van Social Media Marketing in het algemeen de afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek ook de attitude ten opzichte van sociale media een sterke positieve voorspeller van het gebruik van Social Media Marketing (p = .005). Hypothese 9 wordt daarom aangenomen, wat inhoudt dat een positievere attitude ten opzichte van sociale media leidt tot een meer gebruik van Social Media Marketing. 4.2.5. Covariaten In het vijfde blok in de meervoudige regressieanalyse zijn de overige drie covariaten toegevoegd, namelijk Social Media Marketing acceptatie, sociale media ervaring en Social Media Marketing ervaring. Hierdoor werd 14,8% meer van de variantie verklaard in het gebruik van Social Media Marketing, waardoor de totaal verklaarde variantie van de vijf blokken op 69,5% uitkwam. Uit de analyse bleek dat Social Media Marketing acceptatie een sterk positief effect had op het gebruik van Social Media Marketing (p=.002). Ook Social Media Marketing ervaring bleek een positief effect uit te oefenen op het gebruik van Social Media Marketing (p = .016). Ervaring met sociale media had geen effect op het gebruik van Social Media Marketing (p = .447). Alle determinanten van het gebruik van Social Media Marketing zijn in Tabel 2 weergegeven. Alle onafhankelijke variabelen verklaren in totaal 69,5% van de variantie in het gebruik van Social Media Marketing (F = 4.69, p < .000, R² = .695).

30

Tabel 2

Meervoudige regressieanalyse voor het gebruik van Social Media Marketing (N=236).

Blok 1: demografische kenmerken Leeftijd Geslacht Opleiding Internetgebruik 1 Internetgebruik 2 Internetgebruik 3 Blok 2: sociaal-psychologische factoren Extrovertheid Innovatiefheid Online zelfonthulling Blok 3: motieven Persoonlijke relevantie Beloning Sociale interactie Blok 4: attitudes Attitude t.o.v. interactieve marketing Attitude t.o.v. sociale media Blok 5: covariaten Social Media Marketing acceptatie Sociale media ervaring Social Media Marketing ervaring 1 Social Media Marketing ervaring 2 Social Media Marketing ervaring 3

β

t

-.258* -.152 -.246* .091 .055 .051

-1.85 -1.07 -1.79 0.67 0.38 0.35

.180 -.163 .302**

1.39 -1.02 2.38

.234 -.102 .293*

1.42 -0.61 1.80

.262* .349**

2.35 2.74

.454** -.019 -.035 .284* -.010

3.18 -0.13 -0.27 2.24 -0.06

R² .149

R² adj .051

Δ R² .149

.281*

.149

.132*

.412**

.259

.131*

.548**

.404

.135**

.695**

.547

.148**

* p < .05. ** p < .01. *** p < .001.

In Figuur 2 is het conceptuele model nogmaals weergegeven, waarbij staat aangegeven welke hypotheses zijn verworpen en aangenomen.

31

Demografische kenmerken

Mate van internetgebruik

ns.

H1 + Extrovertheid

ns.

Sociaal-psychologische factoren

Online innovatiefheid

ns.

Online zelfonthulling

.302**

Persoonlijke relevantie

ns.

H2 +

H3 +

H4 +

Gebruik van Social Media Marketing: - Algemeen Gebruik van Social - Merkspecifiek Media Marketing

H5 +

Motieven

RQ 1 Beloning

ns.

Attitudes

Sociale interactie

.293*

Attitude ten opzichte van interactieve marketing

.262*

Attitude ten opzichte van sociale media

.349**

H6 +

Merkidentificatie

H7 +

H8 +

H9 +

* p < .05. ** p < .01. *** p < .001.

Figuur 2

Conceptuele model na aannemen en verwerpen hypotheses.

4.3. Merkidentificatie Om de research question te beantwoorden of de set van determinanten verschilt voor het gebruik van Social Media Marketing voor merken waarmee individuen zich zwak of sterk identificeren, is het databestand opgesplitst in twee groepen: zwakke en sterke merkidentificatie. Het oorspronkelijke idee was om het databestand als eerste in de twee merken onder te verdelen, zodat de helft van de respondenten overbleef. Vervolgens werden de twee groepen opgesplitst in zwakke en sterke identificatie op basis van de mediaan. Op deze manier ontstonden vier groepen en zou voor ieder merk getoetst kunnen worden of de set van determinanten verschilde voor zwakke en sterke identificatie. Hierdoor bleef maar een kwart van de data over per groep en bleken in de meervoudige regressieanalyse de

32

onafhankelijke variabelen te sterk met elkaar samen te hangen (multicollineariteit). Multicollineariteit kan een probleem zijn wanneer meerdere onafhankelijke variabelen in een meervoudige regressieanalyse worden getoetst. Bij de invloed van de determinanten op het gebruik van Social Media Marketing in het algemeen, was hier geen sprake van. Maar wanneer de data werd uitgesplitst naar vier groepen, bleek uit een analyse van de tolerantiewaarden en VIF-waarden dat de onafhankelijke variabelen te sterk met elkaar samen hingen (Leech, Barrett, & Morgan, 2005). Dit werd waarschijnlijk veroorzaakt doordat maar een kwart van de data overbleef in iedere meervoudige regressieanalyse. Hoe minder data, hoe kleiner de kans op variantie. Een oplossing hiervoor is gevonden door de zwakke en de sterke identificatie van beide merken bij elkaar op te tellen. Om de invloed van merkidentificatie te toetsen, zijn de respondenten dus in twee groepen ingedeeld op basis van de mediaan van de merkidentificatie (ongeacht het merk). De mediaan van merkidentificatie van beide merken was 2.67, waardoor in de groep zwakke merkidentificatie 132 respondenten overbleven en in de groep sterke merkidentificatie 104 respondenten. Eerst is de groep zwakke merkidentificatie geselecteerd en zijn daar de analyses op uitgevoerd, vervolgens is de groep met een sterke merkidentificatie geselecteerd. Eerst is voor beide groepen een correlatie analyse uitgevoerd om te toetsen welke onafhankelijke variabelen en covariaten significant samenhangen met de afhankelijke variabele het gebruik van Social Media Marketing, merkspecifiek. Hieruit bleek dat alle onafhankelijke variabelen significant samenhingen met de afhankelijke variabele. Daarnaast hangen alle covariaten significant samen met het gebruik van Social Media Marketing voor merken, namelijk leeftijd, geslacht, opleiding, ervaring met sociale media, ervaring van Social Media Marketing en acceptatie van Social Media Marketing. Daarna is de invloed van de onafhankelijke variabelen en de covariaten op het gebruik van Social Media Marketing merkspecifiek getoetst door middel van een simultane, meervoudige regressieanalyse. Dit houdt in dat de variabelen in vijf blokken zijn ingevoerd, achtereenvolgens demografische kenmerken, sociaal-psychologische factoren, motieven, attitudes en de overige covariaten. Dit is eerst gebeurd voor de groep zwakke merkidentificatie en daarna voor de groep sterke merkidentificatie. Voor het beoordelen van de significantie van de invloed van de onafhankelijke variabelen is gebruik gemaakt van eenzijdige significantie toetsen, omdat wordt verondersteld dat de onafhankelijke variabelen vooraf gaan aan het gebruik van Social Media Marketing. Er is namelijk een duidelijk idee over de richting van het verband, zoals die verondersteld zijn in de negen hypotheses.

33

Zwakke merkidentificatie Het eerste blok in de meervoudige regressieanalyse bestond uit demografische factoren, namelijk de covariaten leeftijd, geslacht en opleiding en de determinant mate van internetgebruik, die was onderverdeeld in drie items. In totaal verklaarden deze variabelen 53% van de variantie van het gebruik van Social Media Marketing voor de merken iPhone en McDonald’s. Uit de meervoudige regressieanalyse bleek dat internetgebruik een zeer sterk positief effect had op de afhankelijke variabele (p=.001). Dit betekent dat naarmate personen per week meer tijd aan internet besteden, het gebruik van Social Media Marketing toeneemt. Daarnaast had ook geslacht invloed op het gebruik van Social Media Marketing (p = .039). Vrouwen zijn meer geneigd om gebruik te maken van Social Media Marketing wanneer er sprake is van zwakke merkidentificatie. Het effect van leeftijd en opleiding zijn bij zwakke merkidentificatie verdwenen. In het tweede blok van de meervoudige regressieanalyse werden de sociaalpsychologische toegevoegd. Hierdoor werd 6,2% meer van de variantie verklaard in het gebruik van Social Media Marketing, waardoor de totaal verklaarde variantie van de eerste twee blokken 59,3% was. Uit de analyse bleek dat extrovertheid niet van invloed was op het gebruik van Social Media Marketing (p = .44). Ook online innovatiefheid (p = .72) online en zelfonthulling (p = .224) hadden geen significant effect. In het derde blok van de meervoudige regressieanalyse werden de motieven toegevoegd. Hierdoor werd 25% meer van de variantie verklaard in het gebruik van Social Media Marketing, waardoor de totaal verklaarde variantie van de eerste drie blokken 84,3% was. In dit blok bleken de sociaal-psychologische factoren extravertheid (p = .013) en online zelfonthulling (p = .004) ineens wel een significant negatief effect uit te oefenen op het gebruik van Social Media Marketing. Dit betekent dat naarmate een persoon extroverter is en hoe meer iemand over zichzelf onthult, het gebruik van Social Media Marketing juist afneemt. Uit de analyses bleek verder dat het motief persoonlijke relevantie een significant negatief effect had op het gebruik van Social Media Marketing (p = .041). Dit houdt in dat persoonlijke relevantie juist geen belangrijk motief is om gebruik te maken van Social Media Marketing bij zwakke merkidentificatie. Het motief beloning heeft een significant positief effect op het gebruik van Social Media Marketing (p = .018). Dit houdt in dat beloning ook een belangrijk motief is bij zwakke merkidentificatie. Het motief sociale interactie bleek ook een positief effect te hebben op het gebruik van Social Media Marketing (p = .024). Hoe sterker een individu dus de kans op sociale interactie ervaart, hoe meer het gebruik van Social Media Marketing toeneemt.

34

In het vierde blok in de regressieanalyse zijn de attitudes toegevoegd. Hierdoor werd slechts 1,3% meer van de variantie verklaard in het gebruik van Social Media Marketing, waardoor de totaal verklaarde variantie van de eerste vier blokken 85,6% was. De analyse toonde aan dat beide attitudes, zowel ten opzichte van interactieve marketing (p = .599) als ten opzichte van sociale media (p = .438) geen significant effect had op het gebruik van Social Media Marketing voor merken waarmee individuen zich zwak identificeren. Het effect van de attitudes dat wel bestond bij Social Media Marketing in het algemeen, is nu dus verdwenen. In het vijfde blok in de meervoudige regressieanalyse zijn de overige drie covariaten toegevoegd, namelijk Social Media Marketing acceptatie, sociale media ervaring en Social Media Marketing ervaring. Hierdoor werd 6,1% meer van de variantie verklaard in het gebruik van Social Media Marketing, waardoor de totaal verklaarde variantie van de vijf blokken op 91,7% uitkwam. De drie covariaten acceptatie van Social Media Marketing, sociale media ervaring en Social Media Marketing ervaring hadden geen significant effect op het gebruik van Social Media Marketing bij zwakke merkidentificatie. Alle determinanten van het gebruik van Social Media Marketing bij een zwakke merkidentificatie zijn in Tabel 3 weergegeven. Alle onafhankelijke variabelen verklaren in totaal 91,7% van de variantie in het gebruik van Social Media Marketing (F = 2.33, p = .107, R² = .917).

35

Tabel 3

Meervoudige regressieanalyse voor het gebruik van Social Media Marketing met een zwakke merkidentificatie (n=132).

Blok 1: demografische kenmerken Leeftijd Geslacht Opleiding Internetgebruik 1 Internetgebruik 2 Internetgebruik 3 Blok 2: sociaal-psychologische factoren Extrovertheid Innovatiefheid Online zelfonthulling Blok 3: motieven Persoonlijke relevantie Beloning Sociale interactie Blok 4: attitudes Attitude t.o.v. interactieve marketing Attitude t.o.v. sociale media Blok 5: covariaten Social Media Marketing acceptatie Sociale media ervaring Social Media Marketing ervaring 1 Social Media Marketing ervaring 2 Social Media Marketing ervaring 3 * p < .05. ** p < .01. *** p < .001.

β

t

-.057 .375* .316 .291 .663*** -.312

-0.28 1.87 1.63 1.40 3.57 -1.59

-.447* -.097 -.517**

-2.59 -0.37 -3.32

-.412* .568* .434*

-1.91 2.39 2.23

-.104 -.211

-0.54 -0.81

.193 .222 .318 .289 -.091

0.32 0.40 0.35 0.97 -0.21

R² .530*

R² adj .364

Δ R² .530*

.593

.331

.062

.843**

.671

.250*

.856*

.631

.013

.917

.524

.061

Sterke merkidentificatie Voor de analyse van de groep met een sterke merkidentificatie met de merken iPhone en McDonald’s, zijn dezelfde blokken met variabelen ingevoerd als voor zwakke merkidentificatie. Hieruit bleek dat van alle onafhankelijke variabelen en covariaten, alleen ervaring met sociale media een sterk positief effect had op het gebruik van Social Media Marketing (p = .021). Dus bij sterke merkidentificatie speelt vooral een rol hoe vaak iemand zich op sociale media bevindt. Verder hadden geen van de variabelen een significant effect op het gebruik van Social Media Marketing voor de merken iPhone en McDonald’s. Het uiteindelijke model was ook niet significant (F = 1.50, p = .258, R² = .741). Een overzicht van de invloed van de variabelen is weergegeven in Tabel 4. Om te controleren of individuen met een sterke merkidentificatie wel of niet meer gebruik maken van Social Media Marketing, is tevens een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd met merkidentificatie als onafhankelijke variabele en het gebruik van Social Media Marketing als afhankelijke variabele. Hieruit bleek dat merkidentificatie een sterk positief effect had op het gebruik van Social Media Marketing (β = .700, t(234) = 15.01, p = .000). Individuen die zich sterk met de merken konden identificeren, zouden toch al meer gebruik maken van Social Media Marketing. 36

Tabel 4

Meervoudige regressieanalyse voor het gebruik van Social Media Marketing met een sterke merkidentificatie (n=104).

Blok 1: demografische kenmerken Leeftijd Geslacht Opleiding Internetgebruik 1 Internetgebruik 2 Internetgebruik 3 Blok 2: sociaal-psychologische factoren Extrovertheid Innovatiefheid Online zelfonthulling Blok 3: motieven Persoonlijke relevantie Beloning Sociale interactie Blok 4: attitudes Attitude t.o.v. interactieve marketing Attitude t.o.v. sociale media Blok 5: covariaten Social Media Marketing acceptatie Sociale media ervaring Social Media Marketing ervaring 1 Social Media Marketing ervaring 2 Social Media Marketing ervaring 3 * p < .05. ** p < .01. *** p < .001.

β

t

.048 -.342 -.257 -.051 .000 .123

0.23 -1.59 -1.15 -0.20 0.00 0.55

-.143 .152 .352

-0.61 0.50 1.59

.105 -.187 .264

0.34 -0.55 0.75

.344 -.248

1.41 -0.86

.547 .770* .053 -.033 .049

1.28 2.34 0.21 -0.10 0.14

R² .141

R² adj -.083

Δ R² .141

.239

-.103

.098

.280

-.229

.040

.389

-.182

.109

.741

.248

.352

Conclusie merkidentificatie De resultaten laten duidelijk een verschil in determinanten zien voor sterke en zwakke merkidentificatie. De kenmerken voor het gebruik van Social Media Marketing verschillen namelijk sterk voor de groepen met een zwakke en sterke merkidentificatie voor de merken iPhone en McDonald’s. Bij zwakke merkidentificatie hadden de variabelen geslacht, internetgebruik, beloning en sociale interactie een positief effect. De variabelen extrovertheid, online zelfonthulling en persoonlijke relevantie hadden juist een negatief effect op het gebruik van Social Media Marketing. Bij sterke merkidentificatie waren de effecten van deze determinanten verdwenen en had enkel ervaring met sociale media nog een sterk effect op het gebruik van Social Media Marketing.

37

5. Conclusie/discussie Social Media Marketing is een van de snelst groeiende specialisaties binnen het online marketing landschap, maar toch zijn de meeste marketeers nog in de beginfase of experimentele fase van het gebruik van sociale media voor marketingactiviteiten (MENG, 2008). De belangrijkste reden hiervoor is dat er nog weinig kennis is (Russell Herder & Ethos Business Law, 2009), vooral over de wat de meest effectieve inzet van marketingcampagnes is om de gewenste doelgroepen te bereiken (Social Media Monitor, 2009). Gezien de groeiende aandacht voor Social Media Marketing en het gebrek aan (wetenschappelijke) kennis bij marketeers, is het van belang om meer inzicht te krijgen in welke personen Social Media Marketing gebruiken en waarom. Dit is vooral interessant voor marketeers, die hierdoor weten hoe zij hun marketingactiviteiten het beste in kunnen zetten op sociale media websites en welke elementen zij in hun boodschap moeten verwerken. Daarnaast is er nog geen wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd dat zich richt op de kenmerken en motieven van het gebruik van Social Media Marketing. Naast dat het belangrijk is om inzicht te verkrijgen in welke determinanten invloed uitoefenen op het gebruik van Social Media Marketing, is het voor marketeers ook interessant om te weten of dit verschilt wanneer individuen zich zwak of sterk met een merk identificeren. Voor marketeers is het belangrijk het in de sociale media strategie te verwerken welke determinanten van invloed zijn bij een merk waarmee mensen zich meer of minder sterk kunnen identificeren. Indien het gebruik van Social Media Marketing verschilt tussen merken waarmee personen zich zwak of sterk identificeren, wordt het voor adverteerders duidelijk welke elementen zij het beste kunnen benadrukken. Daarom is het doel van dit onderzoek om een typologie op te stellen van Social Media Marketing gebruikers, waarbij wordt gekeken of de kenmerken van het gebruik van Social Media Marketing verschillen bij zwakke en sterke merkidentificatie. De volgende vraag stond hierbij centraal:

Welke determinanten van de social media gebruiker beïnvloeden het gebruik van Social Media Marketing en verschillen deze determinanten voor merken waarmee individuen zich zwak of sterk identificeren?

38

Er is antwoord gegeven op de hoofdvraag door middel van een online survey onder sociale media gebruikers, waarin de kenmerken van het gebruik van Social Media Marketing zijn onderzocht. Daarnaast is het gebruik van Social Media Marketing voor twee merken waarmee personen zich sterk of zwak kunnen identificeren onderzocht, namelijk iPhone en McDonald’s. Om de kenmerken van de Social Media Marketing gebruiker te achterhalen, zijn in dit onderzoek meerdere soorten determinanten onderzocht. In tegenstelling tot andere typologie onderzoeken die zich maar op één type determinanten richten, bijvoorbeeld persoonlijkheidskenmerken (Wilson et al., 2009; Guadagno et al., 2007) óf motieven (Yang et al., 2010). Om in deze eerste studie naar de determinanten van Social Media Marketing, een zo volledig mogelijk beeld te vormen van de gebruikers van Social Media Marketing, zijn demografische kenmerken (internetgebruik), sociaalpsychologische factoren (extrovertheid, online innovatiefheid en online zelfonthulling), motieven (persoonlijke relevantie, beloning en sociale interactie) en attitudes (ten opzichte van interactieve marketing en sociale media) onderzocht. Aan de hand van een simultane meervoudige regressieanalyse zijn de determinanten van het gebruik van Social Media Marketing achterhaald, voor het gebruik in het algemeen en voor zwakke en sterke merkidentificatie.

Conclusie Uit de resultaten blijkt als eerste dat vier determinanten uit verschillende groepen determinanten effect hebben op het gebruik van Social Media Marketing. Online zelfonthulling heeft een positief effect op het gebruik van Social Media Marketing, wat betekent dat naarmate personen meer over zichzelf onthullen online, het gebruik van Social Media Marketing toeneemt. Ook het motief sociale interactie heeft een positief effect op het gebruik van Social Media Marketing. Indien personen waarnemen dat ze bij een groep van gelijkgestemden horen en andere personen met een gemeenschappelijke interesse kunnen ontmoeten, neemt het gebruik van Social Media Marketing toe. Daarnaast zijn de attitudes ten opzichte van interactieve marketing en sociale media belangrijke voorspellers voor het gebruik van Social Media Marketing. Naarmate de attitude ten opzichte van interactieve marketing of sociale media positiever is, neemt het gebruik van Social Media Marketing toe. De twee covariaten acceptatie van Social Media Marketing en de ervaring met Social Media Marketing hebben ook een positief effect op het gebruik van Social Media Marketing. Naarmate marketingactiviteiten van bedrijven meer geaccepteerd worden en als personen vaker mee doen aan campagnes van bedrijven op sociale media, neemt het gebruik van

39

Social Media Marketing toe. De demografische factoren leeftijd en opleiding hebben beiden een negatieve invloed op het gebruik van Social Media Marketing. Hoe hoger de leeftijd of het opleidingsniveau, hoe sterker het gebruik van Social Media Marketing afneemt. Ten tweede blijkt voor de vergelijking tussen zwakke en sterke merkidentificatie dat de determinanten voor het gebruik van Social Media Marketing voor deze twee groepen sterk verschillen. Wanneer gebruikers zich zwak identificeren met een merk, blijken internetgebruik, beloning en sociale interactie een positief effect te hebben en extrovertheid, online zelfonthulling en persoonlijke relevantie een negatief effect op het gebruik van Social Media Marketing. Wanneer gebruikers zich sterk identificeren met een merk, blijken de effecten van deze determinanten verdwenen en heeft enkel ervaring met sociale media nog een sterk effect op het gebruik van Social Media Marketing. Waarschijnlijk spelen de determinanten bij sterke merkidentificatie in mindere mate een rol, omdat individuen met een sterke merkidentificatie toch al meer gebruik maken van Social Media Marketing en daar dus bijvoorbeeld geen beloning voor hoeven hebben en hier niet minder extrovert voor hoeven te zijn. Geconcludeerd kan worden dat de typologie van Social Media gebruikers over het algemeen bestaan uit individuen die veel over zichzelf online onthullen, sociale interactie een belangrijk motief vinden en een positieve attitude hebben ten opzichte van sociale media en interactieve communicatie met bedrijven. Daarnaast zijn deze personen relatief jong, met een lager opleidingsniveau en accepteren zij marketingactiviteiten van bedrijven op sociale media websites en doen hier ook regelmatig aan mee. In het geval van zwakke merkidentificatie blijft sociale interactie een belangrijk motief, maar wordt ook beloning belangrijk om gebruikers over te halen om deel te nemen aan marketingactiviteiten op sociale media. Bij sterke merkidentificatie blijkt geen van de determinanten meer van belang, omdat deze personen toch al meer gebruik maken van marketingactiviteiten op sociale media. Alleen ervaring met sociale media heeft dan nog een positief effect op het gebruik van Social Media Marketing.

Bijdrage van het onderzoek De bevindingen van dit onderzoek dragen substantieel bij aan de online marketing literatuur en specifiek op het gebied van marketing op sociale media websites. De resultaten geven inzicht in welke type personen en met welke motieven gebruik wordt gemaakt van marketingactiviteiten op sociale media. Deze bevindingen zijn deels in overeenstemming met bestaande literatuur (Im et al., 2008; Rohm & Swaminathan, 2004; Muntinga et al.,

40

2010). Zo is de invloed van de determinant online zelfonthulling in verwachting met eerdere bevindingen van Im et al. (2008). Zij stellen dat consumenten positiever reageren op advertenties op een website, wanneer er persoonlijke informatie is gedeeld op die website. Ook de invloed van het motief sociale interactie ondersteunt eerdere onderzoeksresultaten van onder andere Rohm en Swaminathan (2004) die stellen dat sociale interactie een belangrijk motief is om online te winkelen en Muntinga et al. (2010), die stellen dat sociale interactie een belangrijk motief is om bij te dragen aan merkgerelateerde content op internet. Het effect van extrovertheid, dat uit eerder onderzoek als een van de belangrijkste determinanten van consumentengedrag op het internet is gebleken (Kini & Chobineh, 1998) wordt door dit onderzoek niet ondersteund. Ook blijkt persoonlijke relevantie geen motief om gebruik te maken van Social Media Marketing, terwijl dit wel een belangrijk motief is gebleken bij het gebruik van marketingactiviteiten via bluetooth volgens Leek en Christodoulides (2009).

Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek Het onderzoek heeft ook een aantal beperkingen. Een van deze beperkingen is dat er sterke samenhang bestond tussen de onafhankelijke variabelen in de meervoudige regressieanalyse. In het geval van Social Media Marketing gebruik in het algemeen was hier geen sprake van, maar wanneer de data werd uitgesplitst naar de twee merken én zwakke en sterke merkidentificatie, ontstond een sterke samenhang tussen de onafhankelijke variabelen. Waarschijnlijk is dit veroorzaakt doordat weinig data overbleef na de uitsplitsing. Deze zogenaamde multicollineariteit kan optreden wanneer de onafhankelijke variabelen onderling sterk correleren: het effect op het gebruik van Social Media Marketing wordt dan arbitrair. Dit zou in vervolgonderzoek opgelost kunnen worden door minder onafhankelijke variabelen in een meervoudig regressiemodel te toetsen. Dus specifieker ingaan op een groep determinanten, bijvoorbeeld sociaal-psychologische factoren of motieven. In dit onderzoek is juist wel specifiek gekozen om meerdere typen determinanten te onderzoeken om een integraal beeld te geven over de invloed van determinanten. Daarnaast is een tekortkoming van het onderzoek dat er zeer specifieke merken zijn gebruikt, waarbij afgevraagd kan worden of deze merken op zichzelf al invloed uitoefenen op het gebruik van Social Media Marketing. Bij het merk iPhone bijvoorbeeld hebben gebruikers continu toegang tot sociale media en worden dus vaker geconfronteerd worden met marketingactiviteiten van bedrijven via sociale media. Wellicht is het toegang hebben tot deze media een sterkere determinant dan de gemeten persoonlijkheidskenmerken. Dit

41

kan de resultaten hebben beïnvloed. In vervolgonderzoek kan de invloed van de verschillende determinanten en motieven getoetst worden voor andere merken, om te onderzoeken of de determinanten wel of geen rol spelen.

Theoretische en praktisch implicaties Het onderzoek heeft een aantal belangrijke theoretische implicaties. De resultaten duiden erop dat sociaal-psychologische factoren, motieven en attitudes goede voorspellers van online gedrag zijn. Uit iedere groep is namelijk in ieder geval één determinant gebleken die van invloed is op het gebruik van Social Media Marketing. Het gebruikte framewerk van dit onderzoek is dus bruikbaar gebleken voor onderzoek naar het gebruik van marketingactiviteiten op sociale media. Enerzijds is minder specifiek ingegaan op een bepaalde groep determinanten, bijvoorbeeld persoonlijkheidskenmerken, waardoor er niet veel gezegd kan worden over een brede groep determinanten. Anderzijds is door het betrekken van verschillende typen determinanten een integraal beeld gegeven van welke factoren het gebruik van Social Media Marketing beïnvloeden. Daarnaast impliceren de resultaten dat door middel van een online enquête een goed beeld kan worden verkregen over welke determinanten van invloed zijn op het gebruik van Social Media Marketing. Om deze gevonden resultaten te ondersteunen of te bevestigen, zouden deze determinanten ook in een experiment getest moeten worden. Dan zouden participanten een Social Media Marketing campagne voorgelegd moeten krijgen, met achteraf vragen over hun kenmerken en motieven. Zo zouden verschillende campagnes voorgelegd kunnen worden aan de deelnemers, ook met verschillende merken erin verwerkt, zodat ook de invloed van merkidentificatie gemeten kan worden. Indien dan ook blijkt dat dezelfde kenmerken en motieven van invloed zijn, wordt de kennis over de determinanten van het gebruik van Social Media Marketing bevestigd en uitgebreid. Dit is een goed voorbeeld van toekomstig onderzoek op het onderzoeksgebied van Social Media Marketing. Doordat het een relatief nieuw fenomeen binnen de wetenschap is, is er nog weinig empirisch onderzoek over gedaan. Door middel van een experiment ontstaat er dus een beter wetenschappelijk fundament op het gebied van Social Media Marketing en wordt steeds meer vragen beantwoord die er nog op dit gebied bestaan. Een aantal vragen op het gebied van Social Media Marketing zijn nu namelijk beantwoord. Zo is nu bekend welke determinanten invloed uitoefenen op het gebruik van Social Media Marketing. Vraagstukken die nog onbeantwoord zijn gebleven is welke overige factoren een rol zouden kunnen spelen, bijvoorbeeld de drie andere

42

persoonlijkheidskenmerken van de NEO-Five-Factor-Inventory die is ontwikkeld door Costa en McCrae (1989). Hiervoor dient er meer onderzoek te worden gedaan naar marketingactiviteiten op sociale media websites. Ten slotte kan er in dit onderzoek afgevraagd worden of het begrip Social Media Marketing goed is geoperationaliseerd. Doordat er nog weinig wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar het concept Social Media Marketing, is het nog een relatief nieuw onderzoeksgebied. Om het gebruik van Social Media Marketing te meten in de enquête, is het begrip geoperationaliseerd naar eigen inzicht en niet op basis van theorie, omdat het nog niet eerder in een vragenlijst is gemeten. De operationalisatie is dus niet theoretisch gefundeerd en kan daarom gevolgen hebben gehad op hoe de respondenten het begrip hebben geïnterpreteerd. Het onderzoek heeft ook belangrijke praktische implicaties voor marketeers. Voor marketeers is Social Media Marketing een belangrijk instrument, maar er is nog weinig kennis over dit fenomeen. De typologie die in dit onderzoek is ontwikkeld, zorgt ervoor dat marketeers in staat zijn om hun strategie efficiënt op de behoeften van consumenten te richten en in het verlengde daarvan de verkoopcijfers te verhogen (Barnes et al., 2007). Marketeers hebben op verschillende manieren invloed op het gebruik van marketingcampagnes op sociale media door de doelgroep. Zo moeten marketeers zich richten op personen die veel over zichzelf online onthullen. Deze personen blijken veel meer open te staan voor Social Media Marketing en dienen dus door marketeers te worden benaderd voor marketingactiviteiten op sociale media websites. Ook campagnes met in de boodschap een nadruk op het motief sociale interactie lijken het beter te doen. Dit geldt zowel voor het gebruik van Social Media Marketing in het algemeen, als bij een lage merkidentificatie. Gebruikers willen deel uitmaken van een groep van gelijkgestemden. Dit element moeten marketeers dus in hun boodschap integreren en benadrukken, vooral indien zij de identificatie van consumenten met het merk willen verhogen. Dit kan bijvoorbeeld gebeuren door te benadrukken dat personen de campagne door kunnen sturen aan vrienden of dat ze nu lid zijn van een speciale groep. Zorg dat de sociale media gebruiker zich speciaal en onderdeel van een groep voelt. Zeng, Huang en Dou (2008) benadrukken dat groepsidentiteit een belangrijke rol speelt om gebruikers van online netwerken meer ontvankelijk te maken voor marketingcampagnes. Daarnaast is het voor marketeers belangrijk om te onderscheiden of zij hun marketingactiviteiten op een brede of juist specifieke groep richten. Je kunt er niet vanuit

43

gaan dat mensen een sterke identificatie met het merk hebben, dus indien marketeers zoveel mogelijk mensen willen bereiken, zijn de determinanten van een zwakke merkidentificatie van belang. Dan blijken de motieven beloning en sociale interactie vooral belangrijk. Campagnes die deze motieven bevatten werken in dit geval goed en zullen het gebruik verhogen, want deze motieven zijn belangrijk gebleken onder de groep met zwakke merkidentificatie. Indien marketeers de merkidentificatie willen verhogen onder een brede doelgroep zijn beloning en sociale interactie dus interessante elementen om in de boodschap te verwerken. Indien marketeers juist een specifieke doelgroep willen bereiken, waar sociale media zeer goed de mogelijkheid voor bieden door het vormen van communities rond merken, hebben deze personen waarschijnlijk al een sterke identificatie met een merk. De gebruikers zijn dan niet voor niets al lid, vriend of fan van een groep. In dit geval is het niet nodig om bepaalde motieven in de boodschap te verwerken, omdat deze personen toch al meer gebruik van marketingactiviteiten op sociale media maken. Ten slotte is het marketeers aan te raden om op een jonge doelgroep te richten wanneer Social Media Marketing als onderdeel van de online campagne wordt ingezet. En op personen die eerder mee hebben gedaan aan marketingcampagnes, deze personen maken namelijk ook eerder gebruik van Social Media Marketing. Dit is bijvoorbeeld bij te houden in een database. Dit onderzoek biedt dus voor de wetenschap belangrijke inzichten in de determinanten die van belang zijn bij het gebruik van Social Media Marketing. Daarnaast biedt het onderzoek interessante implicaties voor de praktijk. Door het in acht nemen van de bovenstaande aanbevelingen, hebben bedrijven als Starbucks er binnen de kortste keren miljoenen fans bij op Facebook, vergaart een bedrijf als Radio 538 duizenden volgers op Twitter en worden ook communities als die van Unilever steeds groter en invloedrijker. Een belangrijke boodschap die marketeers in marketingcampagnes voor een brede doelgroep dienen te benadrukken, zijn de motieven beloning en sociale interactie. Dus leg bij de inzet van Social Media Marketing de nadruk op sociaal.

44

Literatuur Bagozzi, R.P. & Dholakia, U.M. (2006). Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities. International Journal of Research in Marketing, 23, 45-61. Barnes, S.J., Bauer, H.H., Neumann, M.M., & Huber, F. (2007). Segmenting cyberspace: a customer typology for the internet. European Journal of Marketing, 41(1/2), 71-93. Bhatnagar, A. & Ghose, S. (2004). A latent class segmentation analysis of e-shoppers. Journal of Business Research, 57, 758-767. Castaneda, J.A., Rodriguez, M.A., & Luque, T. (2009). Attitudes’ hierarchy of effects in online user behaviour. Online Information Review, 33(1), 7-21. Correa, T., Hinsley, A.W. & de Zúñiga, H.G. (2010). Who interacts on the web?: the intersection of users’ personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26, 247-253. Costa, P. Jr. & McCrae, R. (1989). NEO PI/FFI Manual Supplement, Psychological Assessment Resources, Odessa, FL. Derlega, V.J., Metts, S, Petronio, S., & Margulus, S.T. (1993). Self-Disclosure. Newbury Park, CA: Sage. EMarketer (2010). Social Media Marketing Best Practices. Opgehaald 1 maart, 2010, van http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007503&Ntt=Advertising+Spending+s ocial+media&No=4&xsrc=article_head_sitesearchx&N=0&Ntk=basic Jong, de, S. (2009). Social Media Marketing: Community Management. Frankwatching. Opgehaald 2 maart, 2010, van http://www.frankwatching.com/archive/2009/07/13/social-media-marketingcommunity-management/

45

Goldsmith, R.E., Freiden, J.B., & Eastman, J.K. (1995). The generality/specificity issue in consumer innovativeness research. Technovation, 15(10), 601-613. Goldsmith, R.E. & Lafferty, B.A. (2002). Consumer response to web sites and their influence on advertising effectiveness. Internet Research, 12(4), 318-328. Guadagno, R.E., Okdie, B.M. & Eno, C.A. (2008). Who blogs? Personality predictors of blogging. Computers in Human Behavior, 24, 1993-2004. Harackiewicz, J.M. & Elliot, A.J. (1998). The joint effects of target and purpose goals on intrinsic motivation: a mediational analysis. Personality and Social Psychology, 65, 904-915. Hens, D. (2010). Het verdienen van media. Tijdschrift voor Marketing. Opgehaald 19 maart, 2010, van http://www.molblog.nl/bericht/het-verdienen-van-media/ Im, S., Lee, D.H., Taylor, C.R., & D’Orazio, C. (2008). The influence of consumer selfdisclosure on web sites on advertising response. Journal of Interactive Advertising, 9(1). Opgehaald 19 maart, 2010, van http://jiad.org/article108 Kim, C.K., Han, D., & Park, S.B. (2001). The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: applying the theory of social identification. Japanese Psychological Research, 43(4), 195-206. Kini, A. & Chobineh, J. (1998). Trust in electronic commerce. Proceedings of the ThirtyFirst Hawaii International Conference on Systems Sciences, IEEE, Maui, HI, pp. 5161. Koufaris, M. (2002). Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior information systems research. Information Systems Research. 13(2), 205-223. Maheswaran, D. & Shavitt, S. (2000). Issues and new directions in global consumer psychology. Journal of Consumer Psychology, 9(2), 59-66.

46

Miller, L. C., Berg, J. H., & Archer, R. L. (1983). Openers: individuals who elicit intimate self-disclosure. Journal of Personality and Social Psychology, 44, 1234-1244. Muntinga, D.G., Moorman M., & Smit, E.G. (2010). Developing a classification of motivations for consumers’online brand-related adctivities (COBRAs). Paper presented at Etmaal 2010, Belgium, Gent. Murchu, I.O., Breslin, J.G., & Decker, S. (2004). Online social and business networking communities. DERI Technical Report. Opgehaald 19 maart, 2010, van http://www.deri.ie/fileadmin/documents/DERI-TR-2004-08-11.pdf Kau, A.K., Tang, Y.E., & Ghose, S. (2003). Typology of online shoppers. Journal of Consumer Marketing, 20(2), 139-56. Korgaonkar, P. & Wolin, L.A. (1999). Multivariate analysis of web usage. Journal of Advertising Research, 39(2), 53-68. Kralingen, van, R. (2004). Superbrands. Deventer: Samsom bv. Leech, N., Barrett, K., & Morgan, G.A. (2005). SPSS for intermediate statistics: use and interpretation. Routledge Academic. Leek, S. & Christodoulides, G. (2009). Next-generation Mobile Marketing: how young consumers react to bluetooth-enabled advertising. Journal of Advertising Research, 49(1), 44-53. Li, H., Kuo, C., & Russell, M.G. (1999). The impact of perceived channel utilities, shopping orientations, and demographics on the consumer’s online buying behavior. Journal of Computer-Mediated Communication, 5(2), 1-23. McCrae, R.R., & Costa, P.T. (1997). Personality trait structure as a human universal. American Psychologist, 52(5), 509-516. McQuail, D. (2001). McQuail’s mass communication theory, 4th edn. London: Sage. Never Ending Friending (2008). Isobar en MySpace. Opgehaald 18 maart, 2010, van http://creative.myspace.com/groups/_ms/nef/images/40161_nef_onlinebook.pdf 47

Park, N., Kee, K. F., & Valenzuela, S. (2009). Being immersed in social networking environment: facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes. CyberPsychology & Behavior, 12. Opgehaald 18 maart, 2010, van http://www.liebertonline.com/toc/cpb/0/0 Pondres Social Marketing (2010). Kennisplatform voor Social Media Marketing. Opgehaald 19 maart, 2010, van http://www.social-media.nl/ Rohm, A.J. & Swaminathan, V. (2004). A typology of online shoppers based on shopping motivations. Journal of Business Research, 57(7), 748-758. Russell Herder & Ethos Business Law, 2009. SocialMedia: embracing the opportunities, averting the risks. Opgehaald 3 maart, 2010, van http://www.russellherder.com/SocialMediaResearch/TCHRA_Resources/RHP_089_ WhitePaper.pdf Schlosser, A.E., Shavitt, S., & Kanfer, A. (1999). Survey of internet users' attitudes toward internet advertising. Journal of Interactive Marketing, 13(3), 187-193. Social Media Monitor (2009). Merken trekken massaal naar social media. Maar benutten de mogelijkheden onvoldoende. Opgehaald 19 maart, 2010, van www.socialembassy.nl Solis, B., & Breakenridge, D. (2009). Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business of PR. New Jersey: FT Press. Swaminathan, V., Stilley, K.M., & Ahluwalia, R. (2009). When Brand Personality Matters: The Moderating Role of Attachment Styles. Journal of Consumer Research, 35, 985-1002. The Marketing Executives Networking Group [MENG] (2008). Marketing Executives Networking Group Survey Finds Social Media Practices Still in Infancy Stages. Persbericht, 6 november 2008. Tüten, T.L. (2008). Advertising 2.0: social media marketing in a web 2.0 world. Praeger. 48

Veloutsou, C. (2009). Brands as relationship facilitators in consumer markets. Marketing Theory, 9(1), 127-130. Vlasic, G. & Kesic, T. (2007). Analysis of consumers' attitudes toward interactivity and relationship personalization as contemporary developments in interactive marketing communication. Journal of Marketing Communications, 13(2), 109-129. Weinreich, N. (2006). Social marketing vs. ‘social marketing’ smackdown. Opgehaald 1 maart, 2010, van http://www.socialmarketing.com/blog/2006/09/social-marketingvs-social-marketing.html, Wilson, K., Fornasier, S., & White, K.M. (2009). Psychological predictors of young adults’ use of social networking sites. CyberPsychology & Behavior, 12(0), 1-5. Yang, C., Hsu, Y.C., & Tan, S. (2010). Predicting the determinants of users’ intentions for using YouTube to share video: moderating gender effects. CyberPsychology & Behavior, 13(0), 1-12. Zhang, J. & Mao, E. (2008). Understanding the acceptance of mobile SMS advertising among young Chinese consumers. Psychology & Marketing, 25(8), 787-805.

49