Event Driven Marketing & ROI Platform Innovatie in Marketing SAP, Den Bosch 31 augustus 2004
Even voorstellen:Ed Sander • 4 jaar ervaring in logistiek en customer service • 7 jaar ervaring in direct marketing, database marketing en e-marketing • EMI Compact Disc, Digital Equipment (Compaq/HP), The Iams Company (P&G), Georgia Pacific (Lotus Professional, Demak’Up) • Part-time ondernemer: Failsafe – Training, Advies & Project Management
• Auteur & Redacteur • www.failsafe.nl 2
Aandachtspunten • Waarom EDM ? – Verhogen van de opbrengsten van de klant – Dus: Opbrengsten EDM > Kosten EDM
• Zijn opbrengsten meetbaar ? – Indirecte klanten: geen transactiegegevens
• Opbrengsten in de toekomst ? – Naast directe verkopen: retentie
• Waarom ROI berekenen ? – Toetsen van winstgevend programma voor invoering – Verkopen van een plan aan management – Monitoring & bijsturing tijdens het programma en voor de roll-out 3
Klantwaarde
Aantal klanten Duur van de relatie Winst per klant acquisitie
ontwikkeling
retentie
4
A-O-R • Acquisitie: werven van nieuwe klanten • Ontwikkeling:optimaliseren van de winstbijdrage van de klant de klant meerdere verschillende producten uit een breed assortiment laten kopen (cross-selling) de klant stimuleren om producten met een hogere marge te kopen in plaats van de producten waarmee men hem geworven heeft (up-selling) een bepaald (verbruiks)artikel meerdere malen verkopen aan dezelfde klant (re-selling) marketing- en distributiekosten verlagen door gebruik te maken van de voor de klant meest efficiënte (maar ook effectieve) distributie- en communicatiekanalen
• Retentie: vasthouden van klanten 5
Kosten • Aankoop van adresgegevens • Drukwerk voor de mailing (briefpapier, envelop, brochure of leaflet) • Laserprinten van een gepersonaliseerde brief en verzendklaar maken van de mailing • Portokosten • Kosten van verwerking van de respons (denk bijvoorbeeld aan een gratis antwoordnummer of data entry kosten) • Kosten van het reageren op respons (bijvoorbeeld een bezoek van een vertegenwoordiger, telefonisch contact en kosten van additionele te versturen informatie) • Kosten van de coördinatie van het programma 6
Drie Berekeningsmethoden Methodiek Directe Opbrengst
Termijn Kort
Bruikbaar Eenmalige Verkopen/Diensten
Terugverdientijd
Midden
Verbruiksartikelen Herhalingsaankopen Switchgedrag
Lifetime Value
Lang
Langdurige klantrelaties
Basis Response Kosten vs Marge Acquisitie Response Kosten & Marge Periode Herhalingsaankoop Acqusitie & Ontwikkeling (resell) Acquisitie, Ontwikkeling & Retentie Kosten & Marge
7
Voorbeeld Directe Opbrengst
Aankoop adressen (50 cent x 1000 adressen) Mailing (2 euro x 1000 adressen) Offertes maken (10% x 1000 adressen x 50 euro) Totale Kosten Opbrengst (30% x 10% x 1000 adressen x 300 euro) Opbrengsten Programma
500.2.000.5.000.7.500.9.000.1.500.-
8
Voorbeeld 2 Directe Opbrengst (Lift) Wat indien van de 30 klanten uit het voorbeeld er 20 ook zonder mailing naar de verhuizer zouden zijn gekomen ?
Aankoop adressen (50 cent x 1000 adressen) Mailing (2 euro x 1000 adressen) Offertes maken (10% x 1000 adressen x 50 euro) - Offertes voor 20 klanten die toch wel zouden kopen Totale Kosten Opbrengst (10% x 10% x 1000 adressen x 300 euro) Opbrengsten Programma • •
500.2.000.5.000.- 1.000.6.500.3.000.- 3.500.-
Bereken alle kosten van het programma, inclusief de kosten van het eigen personeel Bereken enkel de opbrengsten uit de additionele opdrachten 9
Voorbeeld Terugverdientijd Kosten advertentie Kosten responseverwerking (1 euro x 20.000 reacties) Spaarkaart mailing (3 euro x 20.000 adressen) Verwerking spaarkaarten (25% x 20.000 x 75 cent) Premiums (25% x 20.000 x 5 euro) Totale kosten programma Maandelijkse opbrengst (25% x 20.000 x 10) Terugverdienperiode (kosten/maandelijkse opbrengst)
5.000,20.000,60.000,3.750,25.000,113.750,50.000,2,3 maanden
• Acceptabele terugverdientijd hangt af van: – aard van het product – trouw/switchgedrag van de klant 10
LTV voor Programma Jaar Klanten Retentie Ratio
1999 7300 53%
Jaar Klanten Retentie Ratio Gem. Besteding/klant Omzet Variabele Kosten Acquisitiekosten Winst Disconto Ratio Winst NCW Cumulatief Winst NCW Lifetime Value
2000 3900 64%
2001 2500 68%
1
2
4500 53% 960 4.320.000 3.024.000 562.500 733.500 1,00 733.500 733.500 163
2002 1700 71%
2003 1200
2385 64% 960 2.289.600 1.602.720
3 1526 68% 960 1.465.344 1.025.741
4 1038 71% 960 996.434 697.504
5 960 707.468 495.228
686.880 1,10 624.436 1.357.936 302
439.603 1,21 363.308 1.721.245 382
298.930 1,33 224.591 1.945.835 432
212.240 1,46 144.963 2.090.799 465
737
11
LTV Met Programma Jaar Klanten Retentie Ratio Gem. Besteding/klant Omzet Variabele Kosten Acquisitiekosten EDM Programma Winst Disconto Ratio Winst NCW Cumulatief Winst NCW Lifetime Value Oude LTV Verhoging
1 4500 68% 960 4.320.000 3.024.000 562.500 27.000 706.500 1,00 706.500 706.500 157 163 96%
2 2385 79% 960 2.937.600 2.056.320
3 1526 83% 960 2.320.704 1.624.493
4 1038 86% 960 1.926.184 1.348.329
5 737 960 1.656.519 1.159.563
18.360 862.920 1,10 784.473 1.490.973 331 302 110%
14.504 681.707 1,21 563.394 2.054.367 457 382 120%
12.038 565.817 1,33 425.106 2.479.473 551 432 128%
10.353 486.602 1,46 332.356 2.811.829 625 465 134%
12
Vragen ?
