Welke variabelen beïnvloeden de terugkeerintentie van consumenten naar wijkwinkelcentra? Afstudeeronderzoek Universiteit van Amsterdam
Paul van der Eng Studentnr. 10327592 Begeleider Prof. Ed Peelen Universiteit van Amsterdam Faculteit Economie en Bedrijfskunde Augustus 2013
Inhoudsopgave 1.
Samenvatting ................................................................................................................... 3
2.
Inleiding ........................................................................................................................... 4
3.
2.1.
Keuze voor het onderzoeksthema ..................................................................................... 4
2.2.
Wetenschappelijke relevantie ............................................................................................ 5
2.3.
Probleemstelling en doelstelling ........................................................................................ 7
Theoretische achtergrond ............................................................................................... 8 3.1.
Winkelstructuur in Nederland .......................................................................................... 8
3.1.1.
Centrale plaatsen theorie van Christaller ..........................................................................................8
3.1.2.
Opbouw detailhandel in Nederland ................................................................................................10
3.2.
Onderzoek Hart et al (2006) ............................................................................................ 15
3.2.1.
Invloedsfactor Bereikbaarheid ........................................................................................................17
3.2.2.
Invloedsfactor Omgeving ...............................................................................................................23
3.2.3.
Invloedsfactor Sfeer ........................................................................................................................25
3.2.4.
Invloedsfactor Service en personeel ...............................................................................................26
3.3.
Onlineverkoop en het gewijzigde winkellandschap ...................................................... 29
3.3.1.
Het veranderde winkelproces..........................................................................................................29
3.3.2.
Afhaalpunten voor online bestellingen ...........................................................................................33
3.3.3.
Afhaalpunten voor online bestellingen van dagelijkse boodschappen ..........................................34
3.4.
Winkelervaring en terugkeer intentie ............................................................................ 35
3.4.1.
Consumentengedrag en consumentenbehoeften ............................................................................36
3.4.2.
Consumenten loyaliteit ...................................................................................................................38
3.5.
4.
Data en methoden ......................................................................................................... 42 4.1.
5.
Conclusie ............................................................................................................................ 40
Conceptueel model en hypothesen .................................................................................. 42
4.1.1.
Winkelcentrum De Saen .................................................................................................................44
4.1.2.
Data verzameling ............................................................................................................................45
4.1.3.
Data analyse ....................................................................................................................................45
4.1.4.
Beperkingen ....................................................................................................................................46
Resultaten ...................................................................................................................... 47 5.1.
Resultaten descriptieve analyse ....................................................................................... 47
5.1.1.
Bereikbaarheid ................................................................................................................................49
5.1.2.
Sfeer.................................................................................................................................................50
5.1.3.
Omgeving ........................................................................................................................................51
5.1.4.
Service .............................................................................................................................................52
5.1.5.
Winkelervaring en terugkeerintentie ..............................................................................................53
5.2.
Conclusie descriptieve analyses ....................................................................................... 54
5.3.
Analyse schalen en correlaties ......................................................................................... 56
5.4.
Conclusies analyse correlaties ......................................................................................... 59
5.5.
Aanbevelingen ................................................................................................................... 63
5.5.1.
Aanbevelingen Winkelcentrum De Saen........................................................................................64
6.
Bronnen ......................................................................................................................... 67
7.
Bijlagen .......................................................................................................................... 73
2
1. Samenvatting In deze afstudeerrapportage is onderzoek gedaan naar de variabelen die de winkelervaring en de terugkeerintentie van consumenten van wijkwinkelcentra beïnvloeden. De basis voor het onderzoeksmodel is het model van Hart et al (2006). Middels literatuuronderzoek is dit model uitgebreid met een aantal variabelen als gevolg van het veranderde winkellandschap. Met behulp van een casestudy onderzoek bij een wijkwinkelcentrum wordt getracht dit onderzoeksmodel met bijbehorende correlaties te valideren. Er zijn hiervoor 267 face to face enquêtes afgenomen. Na analyse van de schalen en correlaties is door middel van datareductie een aangepast onderzoeksmodel voorgesteld. Kernbegrippen: Winkelervaring, Consumentengedrag, Veranderd winkellandschap This final report has examined the variables that affect the shopping experience and the return of shopping intention of consumers. The basis for the research model is the model of Hart et al (2006). Through literature, this model is extended with a number of variables owing to the changed retail landscape. A case study research at a local shopping centre is used to validate this research model with corresponding correlations. There are above 267 face to face interviews conducted. After analysis of the scales and correlations and by reducing the data an adapted research model is proposed. Key words: Shop Experience, Consumer Behavior, Changed retail landscape
3
2. Inleiding 2.1. Keuze voor het onderzoeksthema Wat zijn redenen voor een consument om herhaaldelijk naar hetzelfde winkelcentrum terug te keren voor het doen van dagelijkse boodschappen of voor recreatief winkelen? Dit onderzoek beschrijft een methode om de ervaring van consumenten in winkelcentra te meten om er achter te komen welke aspecten er toe leiden dat een consument loyaal is aan een winkelcentrum. Het winkellandschap is de laatste vijf jaar extreem snel veranderd. Internetverkoop heeft een flinke vlucht genomen: De “clicks” winnen marktaandeel ten opzichte van de “bricks”. Dit betekent dat de winkelmeters onder druk komen te staan. Winkelcentra raken als gevolg van dit ‘nieuwe winkelen’ hun monopoliepositie kwijt (Speetjens en Post, 2012). Wel is inmiddels duidelijk dat winkelmeters die worden ingevuld door retailers voor recreatief winkelen meer onder druk staan dan winkelmeters die worden ingevuld ten behoeve van dagelijkse boodschappen (retail actueel, 2012). Locatus, in Nederland een belangrijke speler op gebied van het verzamelen van data over winkels, concludeert dat de winkelleegstand aan het einde van 2012 6,4% bedroeg. “Per saldo zijn in 2012 241 panden extra leeg komen te staan. In 2011 waren dat er ruim 700 en de jaren daarvoor waren het er meer dan 1.000” (Locatus 2013). Kortom de leegstand is vorig jaar weliswaar minder sterk gestegen dan in de jaren ervoor, maar stijgt nog steeds. NVM (2013) spreekt van een leegstandspercentage in de winkelvoorraad in Nederland eind 2012 van 7%. Droogh Trommelen en Partners (2013) spreken zelfs van een leegstandspercentage van 9,7% in winkelvastgoed. Tel daarbij het feit dat we in een economische krimp zitten: “ Huishoudens hebben in december 2012 1,0 procent minder
4
besteed aan goederen en diensten dan in december 2011. De binnenlandse consumptieve bestedingen zijn al anderhalf jaar lang onafgebroken lager dan in dezelfde maand een jaar eerder” (CBS 2013). Uit voorgaande onderzoeken blijkt hoe dan ook dat het aanbod van winkelmeters de vraag overstijgt waardoor het voor de economische waarde van een winkelcentrum enorm belangrijk is geworden dat de eigenaar proactief met haar bezit om gaat. Doelstelling van een vastgoedbelegger is het op niveau houden van de waarde van een vastgoedbelegging. De waarde van een vastgoed object wordt onder andere bepaald door de huurcontracten met de ondernemers die in de vastgoedbelegging exploiteren. Hoe meer consumenten naar een winkelcentrum komen, hoe hoger de omzet in principe zal zijn. De kans dat de ondernemer op tijd en langdurig de huurpenningen aan de vastgoedbelegger betaalt, wordt hier sterk door vergroot. Daarom is het zeer relevant om te weten op basis van welke aspecten een consument loyaal is aan een winkelcentrum.
2.2. Wetenschappelijke relevantie Ook wetenschappelijk is dit onderzoek relevant aangezien Hart et al (2006) in de aanbevelingen beschrijven dat het interessant zou zijn om het onderzoek dat zij in Engeland hebben uitgevoerd ook in andere landen uit te voeren om te examineren in hoeverre de resultaten stabiel zijn. Hierbij dient te worden aangemerkt dat in de periode 2006 – 2013 het winkellandschap verder veranderd is. Meer internetverkoop, afhaalpunten voor internetbestellingen, schaalvergroting en verkoop van branche vreemde artikelen zouden het model van Hart et al (2006) kunnen beïnvloeden. Het is relevant om te onderzoeken in hoeverre het conceptueel van Hart et al (2006), zie afbeelding 1, in 2013 nog steeds de juiste items bevat.
5
In de literatuurstudie zal tevens worden onderzocht hoe bestaand onderzoek de verschillende typen detailhandel segmenteert. Ten opzichte van omringende landen kent Nederland een fijnmazige opbouw van de detailhandel (Toorn Vrijthoff, 1998). Detailhandel kan hierbij gesegmenteerd worden in typen detailhandel. Iedereen zal begrijpen dat een winkelvoorziening in de Kalverstraat in Amsterdam een heel andere dynamiek kent dan de lokale supermarkt om de hoek. De focus van dit onderzoek ligt op wijkwinkelcentra. De reden om voor wijkwinkelcentra te kiezen ligt in het feit dat wijkwinkelcentra zowel consumenten voor het doen van dagelijkse boodschappen als consumenten die recreatief willen winkelen bedienen. Dit in tegenstelling tot A1 winkellocaties die alleen de recreatief winkelende consumenten aantrekken of buurtwinkelcentra die specifiek gericht zijn op consumenten voor dagelijkse boodschappen. Dit maakt wijkwinkelcentra een interessante onderzoekscasus. Middels een casestudy onderzoek in Winkelcentrum De Saen in Assendelft, wordt onderzocht in hoeverre het onderzoeksmodel van Hart et al (2006) gevalideerd kan worden. Winkelcentrum De Saen is een wijkwinkelcentrum van circa 11.000 m2 BVO met een mix van grootwinkelbedrijven en lokale ondernemers enerzijds en een mix van brancheringen zoals o.a. dagelijks vers, supermarkten en mode en horeca anderzijds. Winkelcentrum De Saen is een interessante casus aangezien dit winkelcentrum relatief nieuw is en een typisch voorbeeld is van een wijkwinkelcentrum in een uitleglocatie of vinexwijk. Zij kan dan ook
6
prima als referentie dienen voor dit type wijkwinkelcentrum dat in Nederland veelvuldig ontwikkeld is.
2.3. Probleemstelling en doelstelling Hart et al (2006) geven aan dat wel reeds onderzoek is gedaan naar beweegredenen van consumenten om een bepaalde retailer te bezoeken maar dat er weinig onderzoek naar de
Afb. 1 Model Hart et al. (2006)
beweegredenen van consumenten om te kiezen voor een winkelcentrum als geheel is gedaan. In hun onderzoek examineren Hart et al (2006) op welke wijze de winkelervaring van de consument en het imago van een winkelcentrum als geheel de intenties van de consument om een volgende keer weer voor hetzelfde winkelcentrum te kiezen kunnen beïnvloeden. Bestaande literatuur over de thema’s bereikbaarheid, omgeving, sfeer en personeel wordt in deze thesis bestudeerd om te beoordelen in hoeverre het meetinstrument van Hart et al (2006) aangepast dient te worden. Extra aandacht zal liggen op het thema bereikbaarheid aangezien dit thema veel stof tot discussie geeft.
7
In de volgende paragraaf wordt eerst een blik gegeven op de winkelstructuur in Nederland. Vervolgens worden het onderzoeksmodel inclusief de bijbehorende variabelen van Hart et al (2006) en het veranderde winkellandschap besproken.
3. Theoretische achtergrond 3.1. Winkelstructuur in Nederland 3.1.1. Centrale plaatsen theorie van Christaller Voordat specifieker wordt ingegaan op de winkelstructuur in Nederland, wordt eerst de Centrale plaatsen theorie van Christaller (1933) toegelicht. Deze theorie vormt de basis van veel wetenschappelijk onderzoek naar geografische ontwikkelingen.
De Duitse geograaf Walter Christaller was met name op zoek naar een relatie tussen de grootte, het aantal en de geografische spreiding van steden. De Centrale plaatsen theorie probeert de ruimtelijke verdeling van de verstedelijking te verklaren. Dit patroon wordt het best begrepen door een centrale plaats en haar marktgebied. De centrale plaats is gespecialiseerd in de verkoop van diverse goederen en diensten, en de marktruimte is de bereidheid van de consument om te reizen naar de centrale plaats, dat een onderdeel is van de hiërarchie met andere centrale plaatsen. De volgende aannames gelden hierbij (Staak, 2010):
1. Hoe specialistischer een goed of dienst, hoe groter de bereidheid van de consument er een langere afstand voor af te leggen.
8
2. De consument zal altijd kiezen voor de dichtstbijzijnde plaats bij gelijkwaardig aanbod. 3. Elk goed kent een specifieke minimum vraag waartegen het rendabel aangeboden kan worden. Een centrale plaats heeft de belangrijkste functie om goederen en diensten te leveren aan de omringende bevolking. Deze invloed
Afb. 2 Theoretisch model Christaller
van een centrale plaats wordt bepaald door de omvang van het marktgebied. Er ontstaat een hexagonaal verband van verzorgingsgebieden (Atzema et al, 2002). In afbeelding 2 is Christallers theorie
gevisualiseerd
(Hofstra
University, 2013).
De zeshoekige figuren bakenen het verzorgingsgebied af. Gebied A is de kern met het grootste verzorgingsgebied. Gebied B en C bevinden zich lager in de hiërarchie. Winkelcentra kunnen zowel tussen steden als binnen steden in een hiërarchie worden geplaatst.
Er is echter ook kritiek op het model. De Centrale plaatsen theorie van Christaller houdt alleen met constante factoren rekening en gaat uit van een gelijkmatige verdeling van de natuurlijke hulpbronnen. De theorie veronderstelt ook een gelijkmatige verdeling van de bevolking. Dit gebeurt zelden in de praktijk. De theorie is in principe statisch, verklaart
9
het bestaan van een regionale ruimtelijke structuur, maar kan niet uitleggen hoe die structuur zich heeft ontwikkeld en hoe het zou kunnen veranderen in de toekomst.
3.1.2. Opbouw detailhandel in Nederland Ten opzichte van omringende landen kent Nederland een fijnmazige opbouw van de detailhandel (Toorn Vrijthoff, 1998). Detailhandel kan hierbij gesegmenteerd worden in verschillende typen detailhandel. Nozeman et al (2012) geven aan dat gedurende de jaren vijftig en zestig uitbreidingswijken zijn gerealiseerd met planmatig gerealiseerde (winkel) voorzieningen als aanvulling op het bestaande hoofdcentrum van een stad. Deze centra zijn hiërarchisch te ordenen op basis van grootte waarbij conform bestaande theorie elk groter centrum tevens het aanbod van de kleinere centra bevat. De basis hiervan is de Centrale plaatsen theorie van Christaller (1933).
Afhankelijk van de omvang van een stad is in de Nederlandse winkelmarkt sprake van een vierslagstelsel (hoofdcentrum, stadsdeelcentrum, wijkcentrum, buurtcentrum) of een drieslagstelsel (hoofdcentrum, wijkcentrum, buurtcentrum). Nozeman et al (2012) hanteren de volgende segmenten:
Buurtwinkelcentra: Buurtwinkelcentra liggen verspreid in de steden maar bij voorkeur centraal in de buurt. De totale omvang varieert van 2.000 tot 5.000 m2 BVO. Buurtcentra voorzien voornamelijk in de dagelijkse boodschappen.
Wijkwinkelcentra: Wijkwinkelcentra bevatten tussen de 5.000 m2 en 10.000 m2 BVO. De wijkwinkelcentra hebben een wijkverzorgend karakter (een wijk is een verzameling
10
buurten) en voorzien de inwoners van zowel dagelijkse als niet- dagelijkse boodschappen. Speetjens (2012) hanteert onderstaande basismodule voor wijkwinkelcentra:
Tabel 1 Basismodule Wijkwinkelcentrum (WWC)
Food
Non- Food
Horeca Diensten
Kleiner WWC (basis) Twee supermarkten Bakker en/ of slager Slijterij Drogist Bloemen/ planten Lectuur/ tabak Snackbar (Afhaal) Chinees / pizzaria Geldautomaat Kapper
Groter WWC (aanvullend) Aangevuld met: Kaas/ noten, vis, zoetwaren Aangevuld met: Algemeen textiel, Dibevo, huishoudelijke artikelen, optiek, mode speelgoed, bruin/ witgoed, rijwielen Aangevuld met: Lunchroom, cafe/ restaurant Aangevuld met: Apotheek, bank, reisbureau, makelaar, schoenmaker
Stadsdeelcentra: Stadsdeelcentra zijn groter dan 15.000 m2 BVO. Een stadsdeel is een verzameling wijken. Stadsdeelcentra bieden een compleet dagelijks aanbod, aangevuld met een breed niet- dagelijks winkelaanbod.
Hoofdwinkelcentrum: Hoofdwinkelcentra, zoals Amsterdam, Utrecht, Den Haag en Rotterdam bevatten circa 500 tot 750 winkels, verdeeld over meer dan 150.000 m2 BVO. De kernfunctie is recreatief winkelen (Nozeman et al, 2012).
Naast bovenstaande winkelcentra bestaan in Nederland tevens de GDV / PDV locaties.
GDV / PDV locaties: Winkelvoorzieningen aan de rand van steden (perifeer), in de huidige ruimtelijke ordening aangeduid als Grootschalige Detailhandel Voorzieningen
11
(GDV) of Perifere Detailhandel Voorzieningen (PDV). Op dit moment zijn de PDV en GDV locaties vaak eenvormige centra. Van oorsprong mogen op PDV locaties uitsluitend winkels die auto’s-, boten-, caravans- en woninginrichtingverkopen gevestigd worden, maar in geval van GDV locaties, betreft het ook bedrijven die minder volumineuze goederen verkopen op grote oppervlakten (minimaal 1.500 m2 BVO). PDV/GDV locaties zijn vaak goed bereikbaar met goede parkeermogelijkheden voor de consument.
Bolt (1995) gaat uit van een hiërarchische segmentatie en maakt een onderscheid tussen hoofdwinkelcentra en ondersteunende centra. De segmentatie is gebaseerd op de beweegredenen van consumenten om een winkelvoorziening te bezoeken. Dit zijn perceptie motieven, economische motieven en persoonlijke motieven. Deze motieven zijn verbonden met het verzorgingsgebied van deze winkelvoorziening. De buurtwinkelcentra maken onderdeel uit van ondersteunde centra en spelen een rol voor één deelgebied, in tegenstelling tot de categorie van hoofdwinkelcentra, die een volledig gebied faciliteren. Centraal bij buurtwinkelcentra staat het doen van boodschappen met één of twee supermarkten die als trekker fungeren. Het Hoofd Bedrijfschap Detailhandel (HBD) (2011) verdeelt winkelvoorzieningen in drie segmenten: Middenstad, Buitenstad en Binnenstad.
Middenstad vertegenwoordigt het
buurtwinkelcentrum of het wijkverzorgende centrum. In het verzorgingsgebied wonen met name gezinnen. Deze winkelvoorzieningen dienen zich te richten op dagelijkse boodschappen en niet op funshoppen. Alleen dan hebben ze bestaansrecht. HBD (2011) geeft tevens aan dat deze centra belangrijke spelers kunnen zijn om internetbestellingen door de consument af te laten halen. Te denken valt aan lockers waar consumenten hun
12
online bestelde producten kunnen afhalen. Winkelvoorzieningen in Buitenstad, in de huidige ruimtelijke ordening aangeduid als Grootschalige Detailhandel Voorzieningen (GDV) of Perifere Detailhandel Voorzieningen (PDV), zullen in de toekomst als gevolg van verder toenemende mobiliteit en bereikbaarheid in belang toenemen. Hier is echter wel een verandering van functies voor nodig. Op dit moment zijn de PDV en GDV locaties vaak eenvormige centra. De winkels die zich in de Buitenstad gaan vestigen zijn Experience Centra inclusief horeca. Winkels met consumentengoederen die een lage omloopsnelheid hebben zullen hier gevestigd zijn. Hoogwaardige horeca zal aanwezig zijn om enerzijds de verblijfsduur te verlengen en anderzijds ook in behoefte te voorzien op het functionele moment van de dag (HBD, 2011). De winkelvoorzieningen in de Binnenstad richten zich met name op het recreatieve winkelen. Hierbij dient onderscheid te worden gemaakt tussen een binnenstad van een grote stad en een centrum van een winkelkerngebied. De binnenstad zal qua winkelvoorzieningen gevarieerder worden met enerzijds grote retailers en anderzijds flagshipstores. De grote retailers zijn met name ketens met scherpe prijzen en hoge omloopsnelheden zoals H&M en Primark. De flagshipstores zullen worden geëxploiteerd door de grote merken in sport en mode. De centra van de winkelkerngebieden zullen kleiner en compacter worden. Ook in deze centra zal het imago een belangrijke rol spelen waarbij de afwisseling tussen een gevarieerd winkelaanbod en verblijfshoreca essentieel is. De omvang van het verzorgingsgebied wordt in sterke mate beïnvloed door de bereikbaarheid en de parkeerfaciliteiten. Op het moment dat deze faciliteiten ruim voldoende en gratis of aantrekkelijk zijn geprijsd, neemt de omvang van het verzorgingsgebied toe (HBD, 2011).
13
Corio, één van de grootste beursgenoteerde vastgoedbeleggingsfondsen met een focus op retail in Europa, maakt een onderscheid tussen funshoppen en functioneel shoppen en heeft dit onderscheid in haar vastgoedstrategie opgenomen. Daartoe deelt Corio alles in twee categorieën in. De eerste noemt het bedrijf ’Favourite Meeting Places’ of FMP’s, de tweede ’Traditional Retail Centres’ of TRC’s. Een typische FMP staat volgens Corio in het hart van een woongebied en/of bij een belangrijk vervoersknooppunt. De traditionele TRC’s voorzien vooral in de dagelijkse boodschappen. Corio kiest in haar strategie voor de FMP’s vanuit de gedachte dat het ontmoeten van mensen één van de basisbehoeften is van ieder mens.
Speetjens (2012) maakt onderscheid in hoog en laag frequent bezoek. Een goed winkelcentrum is optimaal afgestemd op zijn omgeving. Wijk- en buurtwinkelcentra voorzien voornamelijk in behoeften van consumenten met een relatief hoge bezoekfrequentie. Het type winkelcentrum dat voor dit doel wordt bezocht, dient convenience te bieden. De focus in het ontwerp dient te liggen op gebruiksaspecten:
Nabijgelegen en bereikbaar;
Volledig pakket dagelijkse benodigdheden;
Parkeergemak;
Korte loopafstanden;
Droogloop;
Schoon, heel en veilig.
Winkelgebieden met een relatief lage bezoekfrequentie, zoals stadsdeelcentra en stadscentra, dienen de focus te leggen op de belevingsaspecten (Speetjens, 2012):
14
Breed en diep winkelaanbod;
Volledig pakket niet- dagelijks aanbod;
Voldoende keuze;
Aangenaam verblijfsklimaat;
Sfeer/ ambiance;
Beleving, events;
Comfort;
Schoon, heel en veilig.
Zoals in voorgaande paragraaf is beschreven, is detailhandel op diverse wijzen en verschillende niveau’s te segmenteren. De basis hiervoor moet gezocht worden bij Christaller (1933). De wijze van segmenteren van type winkelcentra door Nozeman et al (2012) spreekt mij aan aangezien dit een structuur is die zeer duidelijk is te herkennen door de objectieve kenmerken van wijkwinkelcentra die worden beschreven. Het HBD (2011) beschrijft de segmentatie op een iets andere, abstractere, wijze en vind ik daardoor minder interessant. Speetjens (2012) maakt zeer concreet welke branches een wijkwinkelcentrum zou moeten bevatten en is daardoor in de praktijk goed bruikbaar. In dit onderzoek wordt het winkelcentrum uit de casestudy op type gesegmenteerd op basis van Nozeman et al (2012) en wordt de branchering van het winkelcentrum beoordeeld op basis van Speetjens (2012).
3.2. Onderzoek Hart et al (2006) Hart et al (2006) hebben zich bij hun onderzoek gericht op het winkelcentrum als geheel en hebben zich niet gericht op de individuele winkels. Zij hadden drie belangrijke doelstellingen bij het uitvoeren van hun onderzoek: Het generaliseren van de factoren die
15
bijdragen aan het imago dat een winkelcentrum heeft bij de consument en het gevoel dat zij met een winkelervaring associeert. Ten tweede wilden zij ontdekken in hoeverre een positieve ervaring in een specifiek winkelcentrum bijdraagt aan de intentie van de consument om terug te keren naar datzelfde winkelcentrum. Ten derde wilden zij zien in hoeverre er onderscheid is tussen de intentie van mannen enerzijds en vrouwen anderzijds om terug te keren naar een zelfde winkelcentrum na een positieve ervaring.
Op basis van literatuuronderzoek hebben zij vier dimensies geselecteerd die centraal staan in de beleving van een consument in een regulier winkelcentrum: Bereikbaarheid, Omgeving, Sfeer en Service personeel. Hierbij refereert Bereikbaarheid aan het gemak en de logistieke aspecten van de locatie, het parkeren en het gebied tussen de winkels en het parkeren. Omgeving refereert aan de consumentenresponse op praktische aspecten als netheid, openingstijden en beveiliging van het winkelcentrum. Sfeer gaat in op de consumentenresponse op de fysieke omgeving. Bij winkelcentra gaat het hier specifiek om de architectuur, uitstallingen en winkeldisplays en comfort elementen zoals cafés en restaurants (Wakefield & Baker, 1998). Service personeel speelt een belangrijke rol in het beïnvloeden van de beleving door de consument en het positieve of negatieve beeld dat de consument vormt (Bitner, Booms & Tetreault, 1990). Bovenstaande vier dimensies of factoren reflecteren gezamenlijk de winkelbeleving door de consument. Voor wijkwinkelcentra zouden alle vier factoren een rol moeten spelen in het beïnvloeden van de consument aangezien consumenten voor zowel dagelijkse boodschappen, waar o.a.
16
gemak en bereikbaarheid een grote rol spelen als voor recreatief winkelen, waar de focus meer ligt op o.a. sfeer, beleving en voldoende keuze, naar een wijkwinkelcentrum komen. In de volgende paragraaf worden de verschillende invloedsfactoren nader beschreven en wordt onderzocht in hoeverre deze dimensies nog steeds recht doen aan het huidige winkellandschap.
3.2.1. Invloedsfactor Bereikbaarheid “No parking, No business” is een veel gehoorde uitspraak. Voor het succes van wijkwinkelcentra zijn goede bereikbaarheid per auto en parkeren van cruciaal belang. Althans dat is de gedachte die leeft bij vastgoedbeleggers en retailers. Is dit juist? Still & Simmonds (2000) geven aan dat retailers in journals als Parking Review de aanname doen dat het aanbieden van parkeergelegenheid aan klanten een directe relatie heeft met de vitaliteit van een winkelvoorziening. De mogelijkheid tot parkeren is hierbij net zo belangrijk als de locatie zelf (Walters, 1996a, b). Sit, Merrilees & Birch (2003) scheiden bereikbaarheid in een winkelcentrum in “macrobereikbaarheid”, waarmee het transport van huis naar het winkelcentrum wordt bedoeld en “micro- bereikbaarheid” waarmee het transport van de parkeerfaciliteit naar de winkels en de beweging tussen de verschillende winkels wordt bedoeld. Zij geven aan dat aandacht geven aan beide niveaus de winkelbeleving vergroot. Nozeman et al (2012) geven aan dat uit elk consumentenonderzoek naar voren komt dat de autobezoeker de veelbesteder en daarmee de belangrijkste omzetbrenger is. Het is dus zaak
17
om de autobezoeker met open armen te ontvangen en te zorgen dat hij zonder al teveel moeite zijn auto kan parkeren. Zij stellen vervolgens dat er enkele kwalitatieve eisen aan parkeren worden gesteld zoals o.a. Parkeerbalans, waarbij het voor een evenwichtig druktebeeld in een winkelcentrum van belang is dat de parkeerplaatsen ruimtelijk evenwichtig zijn verdeeld, en Loopafstand, waarbij de verbinding tussen parkeerplaats en het winkelgebied duidelijk, kort en zonder barrières dient te zijn. Mingardo (2009) laat echter zien dat ondernemers het aantal klanten dat met de auto komt overschatten. In zijn onderzoek in de binnenstad van Rotterdam gaf meer dan 57% van de ondernemers aan dat meer dan de helft van de klanten met de auto komt terwijl het daadwerkelijke percentage minder dan 22% bedroeg. In een vergelijkbare studie van Sustrans (2003) in de Oostenrijkse stad Graz werden winkeleigenaren gevraagd welk type vervoermiddel hun klanten normaliter gebruiken. De winkeleigenaren dachten dat 58% met de auto kwam terwijl dit in werkelijkheid maar 32% bedroeg. Keefer (1966) beschrijft dat meerdere aspecten een rol spelen bij de bepaling van het verkeer van en naar een wijkwinkelcentrum. Hij noemt onder andere inkomen, leeftijd en grootte van het huishouden. Dennis, Marsland and Cockett (2002) geven aan dat, door de groei van autobezit, een interessante retailmix veel belangrijker is voor een consument dan een dichtbij zijnde locatie bij haar keuze voor een winkelcentrum. De consument is dus bereid om voor een interessante retail mix de auto te pakken en extra kilometers te rijden.
18
Dit sluit aan bij van der Heide (2011) die stelt dat de aantrekkelijkheid van het winkelgebied primair wordt bepaald door diversiteit en kwaliteit van het aanbod en de ruimtelijke kwaliteit van het winkelgebied. De belangrijkste opgave is hierbij dat parkeren geen dissatisfier wordt. Ook Stienstra (2013) geeft aan dat consumenten bij hun keuze voor een winkelcentrum zich primair laten leiden door de kwaliteit van het aanbod (assortiment, kwaliteit en service) en de ambiance (verblijfsklimaat, uitstraling, schoonheid en veiligheid). Bereikbaarheid en parkeren maken geen onderdeel uit van deze attractiefactoren maar worden door de bezoekers ervaren als een weerstandsfactor. Hiermee wordt bedoeld dat op het moment dat parkeren en bereikbaarheid voldoen aan een, voor een gebied passend, minimum niveau, parkeren en bereikbaarheid op zich geen factoren zijn die het aantal bezoekers aan het gebied beïnvloeden. Van der Weerd (2012b) gaat heel specifiek in op de goede bereikbaarheid per auto en ( gratis) parkeren bij supermarkten. Hij geeft aan dat uit onderzoek blijkt dat de totale jaarlijkse bestedingen van een autoklant en een fietsklant ongeveer gelijk zijn terwijl bij de meeste winkeliers de focus ligt op het faciliteren van de autoklant. Hij beschrijft dat een tekort aan parkeerplaatsen of een slechte bereikbaarheid het imago schaadt van de supermarkt in kwestie en de keuze beïnvloedt bij deze klantengroep. Voor veel supermarktklanten zijn dit soort afwegingen vele malen belangrijker dan de prijsverschillen tussen de formules. Van der Weerd (2012b) geeft aan dat er wetenschappelijk echter geen verband bestaat tussen parkeercapaciteit en de omzet van winkelcentra. Parkeren is ook geen attractiefactor maar een weerstandsfactor.
19
Ploegmakers en Verwaaijen (2012) vermelden dat het percentage consumenten dat met de auto naar een winkelcentrum komt varieert van 15% voor een binnenstad tot 50% voor een stadsdeelcentrum. Het feit dat de gemiddelde Nederlander in vergelijking met andere Europese landen vaker met de fiets of te voet komt, vindt zijn oorzaak in de fijnmazige detailhandelsstructuur in combinatie met de terreingesteldheid en de populariteit van het fietsen in Nederland. De fijnmazige structuur zorgt er hierdoor ook voor dat onze bezoekfrequentie hoger ligt dan in omringende landen. SOAB (2010) laat een onderzoek zien naar het aandeel autobezoekers ( op weekbasis) naar type supermarkt: Buurtsupermarkt
26%
Wijksupermarkt:
46%
Stadsdeelsupermarkt:
53%
Binnenstadsupermarkt: 15% Mingardo en Meerkerk (2012) vergelijken cijfers over de omzet en het parkeren van meer dan tachtig winkels in het land in de periode 2005/ 2006. De belangrijkste doelstelling van deze studie is te onderzoeken of de omzet van de winkels is gerelateerd aan de parkeercapaciteit ( aantal parkeerplaatsen rond het winkelcentrum) en de tarifering van het parkeren. Er blijkt absoluut geen verband te zijn tussen de omzet en de parkeercapaciteit. Het aantal parkeerplaatsen is niet gerelateerd aan de omzet van de winkelgebieden. Ook de analyse van de relatie tussen de omzet per vierkante meter en de hoogte van het parkeertarief leidt tot een vergelijkbaar resultaat. Deze twee variabelen hebben geen
20
verband met elkaar. De hoogte van het parkeertarief heeft geen invloed op de totale opbrengsten van de winkel. Ook Stienstra (2013) noemt dat onderzoek van SOAB aantoont dat slechts 1% van de autoklanten van de supermarkten de mogelijkheid van gratis parkeren een reden noemt om te kiezen voor de auto. Ook uit ander onderzoek blijkt dat het bezoek aan een supermarkt voornamelijk afhankelijk is van de afstand tot de dichtstbijzijnde supermarkt en veel minder van de socio- economische kenmerken en de omgevingskenmerken met al dan niet gratis parkeren. Er is geen verband aantoonbaar tussen parkeerduur en het maximaal geaccepteerde parkeertarief. Bij de keuze voor een winkelvoorziening zijn de invloedsfactoren loopafstand, bereikbaarheid en veiligheid belangrijker dan de invloedsfactor parkeertarief. De vraag is welke loopafstand nog acceptabel is zonder dat de service van de parkeervoorziening er onder lijdt of dat klanten wegblijven (Stienstra, 2013). In winkelcentra die mensen doelbewust bezoeken, runshoppen, moeten de loopafstanden voor autobezoekers niet te lang zijn. Naar winkelgebieden met een recreatief karakter, fun shoppen, zijn mensen bereid om verder te lopen van de parkeervoorziening naar het winkelcentrum. Voor winkelcentra waar de consument tot gemiddeld 30 minuten verblijft, zoals een regulier wijkwinkelcentrum, geldt een maximale loopafstand van de parkeervoorziening tot aan de winkel van 100 meter voor kleinere winkelcentra. Voor grotere winkelcentra is dit 200 meter.
21
Van der Weerd (2012a) beschrijft een aantal aspecten die hij belangrijk acht bij een juiste inschatting van de parkeerbehoefte voor supermarkten: De grootte van de supermarkt, de lokale of regionale functie van de supermarkt, het bereikbaarheidsprofiel en de parkeercapaciteit is van belang. In de praktijk leiden verschillen in de interpretatie van de gemeentelijke kengetallen tot lange discussies tussen gemeenten en supermarktbedrijven met niet zelden een onbevredigend resultaat: teveel of juist te weinig parkeerplaatsen (van der Weerd, 2012a). Van der Weerd (2012b) stelt een functieparkeernorm voor. Grotere winkelgebieden hebben vaak een regionale functie, wat betekent dat het grootste gedeelte van de bezoekers hier met de auto komt. Bovendien is de mate van regionaal bereik mede afhankelijk van de aanwezige winkelformules. Van der Weerd (2012b) beweert dat discounters een groter verzorgingsgebied hebben dan full service supermarkten aangezien de dekkingsgraad van discountsupermarkten lager is dan die van fullservice supermarkten. Of als een bepaalde supermarktformule weinig voorkomt in een regio, dan genereert die formule veel traffic uit verder gelegen plaatsen. Dit betekent dat de parkeernormering afgestemd zou moeten worden op de supermarktformule (van der Weerd, 2012). De conclusie die getrokken kan worden is dat parkeren en bereikbaarheid een hoop stof tot discussie geven. Wetenschappers zijn het er veelal over eens dat parkeren in ieder geval in voldoende mate aanwezig moet zijn en dat de afstand van het parkeren naar de winkelomgeving niet te lang mag zijn. Echter is de directe relatie tussen de parkeervoorziening en het succes van een winkelcentrum, gemeten in omzet, tot op heden niet aangetoond. Ik volg de lijn van de auteurs die stellen dat parkeren en bereikbaarheid geen attractiefactoren zijn maar weerstandsfactoren. Dit betekent dat parkeren en
22
bereikbaarheid als totaal een voldoende moeten scoren. Consumenten gaan naar een wijkwinkelcentrum dat zich binnen hun verzorgingsgebied bevindt tot het moment dat parkeren en bereikbaarheid onder de maat zijn. Dit geldt zowel voor parkeervoorzieningen voor autoverkeer als plaatsen voor fietsverkeer. Uit de literatuur blijkt dat veel retailers het belang van fietsverkeer schromelijk onderschatten.
3.2.2. Invloedsfactor Omgeving Omgeving refereert aan de consumentenresponse op praktische aspecten als netheid, openingstijden en beveiliging van het winkelcentrum. Mc Goldrick (2002) geeft aan dat het imago van een winkelcentrum beschreven kan worden op basis van diverse aspecten, die uiteindelijk in twee categorieën kunnen worden ingedeeld: Functionele
aspecten die
gerelateerd zijn aan fysieke kenmerken, de omgeving, en niet- tastbare aspecten die de sfeer representeren. Kenmerken van de fysieke winkelomgeving beïnvloeden tevens de perceptie van consumenten van die omgeving en de retailomgeving beïnvloedt tevens het winkelplezier dat wordt ervaren door de consumenten (Donovan & Rossiter, 1982), (Bitner, 1992). Geuens et al (2003) hebben onderzoek gedaan naar de behoeften van supermarktklanten in België. Zij geven aan dat gemak, duidelijkheid, betrouwbaarheid en kwaliteit de categorieën van behoeften zijn die een consument bevredigd wil zien met het oog op een bevredigende shopping ervaring. Gemak betreft openingstijden, evenals de snelheid van het winkelen, productassortiment. De consument zoekt een productassortiment dat voldoet aan zijn of haar behoeften, niet meer en niet minder. Met betrekking tot duidelijkheid, zoekt de consument òf een zeer rationele omgeving waarin de consument de controle kan houden, òf
23
een shopping atmosfeer die gericht is op het verleiden van de consument. Betrouwbaarheid staat synoniem voor beschikbaarheid. Tot slot, is de consument pas tevreden als een minimaal kwaliteitsniveau is bereikt. Kwaliteit met betrekking tot de producten, het personeel en het management. Het schoon houden van openbare ruimten en het onderhoud van het vastgoed zijn belangrijke onderdelen van de perceptie van de consumenten over netheid. Hetzelfde geldt voor de mate waarin de consument veiligheid ervaart en de aanwezigheid van verruimde openingstijden. Het aantal uren dat een winkelcentrum open mag zijn is door de Winkeltijdenwet van 1996 flink verruimd. De wet biedt ondernemers de mogelijkheid om tussen 6.00 uur en 22.00 uur open te zijn (Ploegmakers en Verwaaijen, 2012). Naast de gebruikelijke koopavond op donderdag of vrijdag zijn in de jaren negentig ook de koopzondagen er bij gekomen. Hoewel koopzondagen voor de zelfstandige ondernemers kostentechnisch problemen oplevert, staat hier tegen over dat de consument steeds meer gewend is geraakt aan “instant satisfaction” (Ploegmakers en Verwaaijen, 2012). De consument wil winkelen wanneer hij of zij wil en dit heeft tot gevolg dat de zondag steeds meer gelijkenissen vertoont met de zaterdag als gekeken wordt naar de passanten aantallen. Overigens is per 1 juli 2013 een gewijzigde Winkeltijdenwet van kracht die de verantwoordelijkheid voor winkelopenstelling op zondag bij gemeenten neerlegt. Door het schrappen van de toerismebepaling krijgen gemeenten de mogelijkheid om vrijstelling te verlenen voor het verbod op winkelopenstelling op zon- en/of feestdagen (Eerste Kamer, 2013). De verruiming van openingstijden heeft gevolgen voor het bezoek aan winkelcentra. In een vergelijking tussen bezoekersspreiding van wijkwinkelcentra in 1985 en in 2010 constateren Ploegmakers en Verwaaijen (2012) dat de koopavond klantenstroom in 2010
24
vele malen lager is dan in 1985, dat de zaterdag in 2010 populairder is dan in 1985 en dat er in 2010 omzet wordt gemaakt op zondag terwijl dit in 1985 niet het geval was. Zij hebben tevens onderzoek gedaan naar de bezoekfrequentie per leeftijdsgroep. Hier zit een spreiding in van elke dag, 1-2 keer in de week en 3-5 keer in de week. Qua leeftijdsopbouw is onderscheid gemaakt in jonger dan 35, 35-40 jaar en 55 jaar en ouder. Van de jongeren komt 40% drie tot vijf keer in de week naar een wijkwinkelcentrum en iets meer dan 30% één a twee keer. Van de consumenten tussen 35 en 40 jaar komt 44% drie tot vijf keer en 40% één a twee keer. Van de 55- plussers komt 28% elke dag, 34% één a twee keer en 30% komt drie tot vijf keer in de week. Door de mogelijkheid tot ruimere openingstijden als gevolg van een aanpassing aan de Winkeltijdenwet wordt de kritische en gehaaste consument van tegenwoordig, die inmiddels gewend is aan de 24-uur online mogelijkheden, op zijn of haar wenken bedient. De traditionele openingstijden hebben plaats gemaakt voor veel ruimere openingstijden die o.a. ook de tweeverdieners van onze maatschappij faciliteren.
3.2.3. Invloedsfactor Sfeer Sfeer gaat in op de consumentenresponse op de fysieke omgeving. Bij winkelcentra gaat het hier specifiek om de architectuur, uitstallingen en winkeldisplays en comfort elementen zoals cafés en restaurants (Wakefield & Baker, 1998). Sfeer wordt gecreëerd door de interactie tussen de fysieke kenmerken van een locatie en de subjectieve percepties van de consument (Hackett, Foxall & van Raaij, 1993). Een positief imago van een winkelcentrum leidt er toe dat consumenten een hoger niveau van positieve gevoelens beleven en dat zij het leuk vinden om in het winkelcentrum hun tijd door te brengen (Bell, 1999). Sfeer of
25
beleving kan een motivatie zijn voor de consument om te kiezen voor “brick” winkelen in plaats van “click” winkelen. (Dennis, Newman & Marsland, 2005). Aangezien consumenten in winkelcentra vaker in een stadium van positieve beleving dan in een stadium van opwinding (excitement) zullen zijn, geven Hart et al (2006) aan dat het vanuit de theorie meer waardevol is om de aspecten die zorgen voor een positieve beleving te examineren. Leo & Philippe (2002) geven aan dat het imago van een winkelcentrum als geheel beschouwd kan worden, die gecreëerd wordt door elementen als retail mix, bereikbaarheid en omgeving. Een sterk (positief) imago creëert een voorsprong ten opzichte van concurrerende winkelcentra zonder sterk imago (Sit, Merrilees & Birch, 2003). Lindquist (1974) concludeert dat er negen dimensies zijn die het imago van een winkel bepalen: merchandise, service, klanten, fysiek faciliteiten, gemak, promotie, winkel omgeving, institutionele factoren en tevredenheid na een aankoop. Veel van deze dimensies zijn ook toepasbaar op een winkelcentrum, aldus Hart et al (2006). Echter spelen bij winkelcentra ook stedenbouwkundige architectuur, huurders mixen, parkeren en toilet faciliteiten een rol (Bell, 1999).
3.2.4. Invloedsfactor Service en personeel Hart et al (2006) geven aan dat onderzoek uitwijst dat de houding en het gedrag van winkelpersoneel de emoties, tevredenheid en perceptie van kwaliteit van de consumenten kunnen beïnvloeden. Een goede service wordt geassocieerd met vriendelijk contact met de klant, kennis van de producten, in staat zijn om advies te geven en een respectvolle houding naar de klant.
26
Sharma & Krishnan (2002) beamen dit en geven aan dat winkels zich kunnen onderscheiden door de service van het personeel beter naar de consument te communiceren en het personeel meer een consument assisterende functie dan alleen een transactie functie te laten vervullen. Brown et al (1993) schreven twintig jaar terug al dat retailers steeds meer de focus op service legden: “De competitieve omgeving in de detailhandel is steeds vijandiger en meedogenlozer. Om te kunnen concurreren, worden retailers gedwongen zich te richten op gebieden die hen een voordeel zouden kunnen geven ten opzichte van hun concurrenten. Één van de belangrijkste recente aandachtsgebieden is kwaliteit van de dienstverlening”. Er is ook onderzoek dat het belang van servicepersoneel bagatelliseert. Sharma & Krishnan (2002) onderzochten de beweegredenen die een consument heeft om te kiezen voor een aankoop in een winkel in plaats van een aankoop via internet: Is het omdat een consument een product fysiek wil examineren? Of ligt de oorzaak in het feit dat er een service persoon in de winkel aanwezig is. De resultaten laten zien dat de rol van een service persoon beperkt is. “De mens van tegenwoordig wil service en gemak en wil als klant behandeld worden als hij of zij gaat winkelen. ’s Morgen, ’s middags en ’s avonds, altijd bereikbaar, altijd beschikbaar, always connected. Deze moderne mens leeft anders dan de vorige generatie, stelt andere eisen, heeft andere prioriteiten en heeft bovenal haast. Deze generatie gaat bewust om met tijd, is kritisch over de omstandigheden en veeleisend” (Molenaar, 2011).
27
Het voorgaande citaat gaat in op de servicekwaliteit op winkelniveau. Hart et al (2006) geven aan dat dezelfde service ook op winkelcentrumniveau doorgetrokken zou moeten worden. Corio speelt in op het verlangen van service op winkelcentrumniveau door de consument. In een nieuwsbericht van 18 januari 2013 stelt Corio dat het winkelen in Nederland en Europa in snel tempo verandert (Corio, 2013). De consument verlangt steeds meer online en digitale services. Corio heeft vanwege die reden een nieuw loyalty systeem ontwikkeld. Dit systeem beloont elke aankoop in een bepaald winkelcentrum met “Up’s”. Deze Up’s kunnen consumenten inwisselen voor aanbiedingen en extra services en kunnen gespaard worden met een klantenkaart of een app voor de smartphone. Het systeem wordt lokaal aangepast op de specifieke situatie van elk winkelcentrum en zijn verzorgingsgebied.
Door de stijgende internetverkopen dienen retailers in te spelen op de wijze waarin zij zich kunnen onderscheiden van online verkoop. Buiten prijs en gemak, zouden service en personeel een grote rol kunnen spelen in het verleiden van de consument om te kopen via “brick” in plaats van “click”. Een voorbeeld hiervan is Corio die extra digitale services levert in haar winkelcentra.
28
3.3. Onlineverkoop en het gewijzigde winkellandschap 3.3.1. Het veranderde winkelproces Het
Hoofd
Bedrijfschap
Detailhandel
Afb. 3 Koop- en winkelproces HBD
(HBD) (2011) beschrijft het koop- en winkelproces op basis van zes C’s: Consumer,
Communicatie,
Choose,
Channel, Checkout, Customer Experience. Zij geeft aan dat de basis voor detailhandel niet is veranderd. Vraag en aanbod moeten elkaar vinden om een transactie te kunnen laten plaats vinden. Hierbij is er vraag vanuit de consument en een winkelvoorziening die in deze behoefte voorziet. In tegenstelling tot de basis van detailhandel is het koop- en winkelproces wel sterk veranderd. Dit heeft blijvende gevolgen voor hoe fysieke winkels de consument moeten benaderen. In de rapportage van het HBD (2011) wordt dit veranderde proces op basis van bovenstaande zes C’s beschreven. Zij gebruikt hiervoor de “retailwaterval”. Op basis van dit model zijn de gevolgen te zien voor de attractiekracht en transactiekracht van een winkelvoorziening. Toelichting: Het verzorgingsgebied is het woongebied dat gebruik maakt van de winkelvoorziening. Het percentage binnen het verzorgingsgebied dat behoefte heeft aan producten die de winkelvoorziening verkoopt wordt de markt genoemd. Binnen de markt is een percentage bekend met de winkelvoorziening, een deel neemt de winkelvoorziening in overweging, een deel bezoekt de winkelvoorziening daadwerkelijk, een deel koopt in de winkelvoorziening, een deel is tevreden en een deel komt terug in de winkelvoorziening.
29
De transactiekracht is de mate waarin een winkel in staat is om een consument tot klant te transformeren. Op het moment dat een klant tevreden is en de transactiekracht van een winkelvoorziening groeit, heeft deze een positieve invloed op de toekomstige attractiekracht. Door het veranderde koop- en winkelproces zijn de aspecten om stappen in de retailwaterval te beïnvloeden, veranderd (HBD, 2011). Consumer De bevolkingssamenstelling verandert: er vindt vergrijzing plaats, er komen meer alleenstaanden, tweeverdieners, er vindt krimp plaats in de periferie in Nederland, het aandeel van oorsprong niet Nederlandse Nederlanders groeit verder. Communicatie Dagelijks communiceren consumenten met elkaar, dit is van alle tijden. De wijze waarop is echter wel veranderd door de mogelijkheden die internet biedt. Choose Consumenten maken keuzes. Om de juiste keuze te maken gebruiken ze informatie. Door de mogelijkheden op internet is het oriëntatie- en zoekproces naar online verschoven. Channel Met Channel wordt de plaats waar koopwaar wordt verkocht bedoeld. De locatie en het moment waarop consumenten deze aankoop kunnen doen is veranderd. Checkout Elke dag betalen consumenten producten. Consumenten kunnen nu, in tegenstelling tot vroeger, online en offline betalingen verrichten. Custom(er) experience
30
Consumenten zijn kritischer geworden en zoeken steeds meer naar merken en winkels die in staat zijn toegevoegde waarde te leveren.
Molenaar (2011) beschrijft dat het klassieke verkoopproces niet meer bestaat. In het klassieke verkoopproces vielen
Afb. 4 ORCA model
informatie en kopen samen in de winkel. De verkoper en de winkels hadden een belangrijke plaats: Een consument had een wasmachine nodig en ging zich oriënteren in een winkel om zich
vervolgens
te
laten
informeren door een verkoper. De verkoper was de vertrouwenspersoon die informatie verstrekte om de consument te overtuigen om het product te kopen.
Nu is er echter een splitsing ontstaan tussen oriënteren en informeren enerzijds en kopen anderzijds. Het veranderde winkelproces, als proces van oriëntatie / research, naar communicatie en ten slotte actie is weergegeven in afbeelding 4. Molenaar (2011) noemt dit het ORCA model. De splitsing tussen producten en winkels wordt scherper. De consument zal eerst zoeken naar een latent product en vervolgens pas beslissen waar dit product gekocht gaat worden. De winkel is dichtbij, de consument kan het product voelen en meteen meenemen. De
31
webwinkel is direct bereikbaar, 24/7, en kan normaliter snel leveren. De klant maakt een persoonlijke afweging waar hij of zij het product uiteindelijk koopt.
Kervenoael et al (2006) beschrijven de belangrijkste structurele en gedragsveranderingen van consumenten in Groot Brittannië die de retail ontwikkeling van supermarkten in de afgelopen 20 jaar beïnvloedden. Zij noemen o.a. een grotere afhankelijkheid van de auto, vergrijzing, meer behoefte aan gemak, kleinere huishoudens, een grotere moraliteit in de voedselproductie, meer kennis over voedsel, minder tijd en meer te besteden. Deze ontwikkelingen zijn behoorlijk gelijk aan de ontwikkelingen in Nederland.
De conclusie van deze paragraaf luidt dat het winkellandschap is veranderd en verder zal veranderen. Consumenten zijn kritischer geworden, delen online ervaringen met elkaar, zijn mobieler en willen verleid worden.
Het klassieke verkoopproces bestaat niet meer. In het klassieke verkoopproces volgde de koop de vraag naar informatie direct op. Consumenten oriënteren zich tegenwoordig online en laten zich vervolgens online of offline informeren. Vervolgens wordt pas besloten waar het product gekocht wordt: Oriëntatie / informatie en koop zijn uit elkaar getrokken. Om er voor te zorgen dat een consument uiteindelijk in zijn of haar winkel koopt, dient een ondernemer er voor te zorgen dat hij of zij het beste inspeelt op de persoonlijke wensen van een klant.
32
3.3.2. Afhaalpunten voor online bestellingen Zoals in de vorige paragraaf is beschreven is online retail in veel landen, waaronder Nederland, zeer snel gestegen. Dit heeft als gevolg dat het aantal bezorgingen aan consumenten ook gestegen is. Dit betekent dat de consument thuis moet zijn om de bestelde order in ontvangst te nemen. Aangezien het vaak voorkomt dat een consument niet thuis is waardoor de bestelde order op een ander moment weer bezorgd moest worden, leidde dit tot ontzettend veel faalkosten (Weltevreden, 2008). Als oplossing voor deze faalkosten zijn afhaalpunten voor internetbestellingen, Collection and Delivery Points (CDP), ontwikkeld. Een afhaalpunt voor internetbestellingen, een Collection and Delivery Point (CDP) is een lokale voorziening die de klant de mogelijkheid biedt om goederen van een retailer te ontvangen. De goederen kunnen opgeslagen worden tot het moment dat het de klant schikt (Ecmod 360, 2011).
Weltevreden (2008) beschrijft een CDP als een punt waar consumenten hun internetbestellingen kunnen afhalen en kunnen terugbrengen in geval van ontevredenheid. Naast het feit dat CDP’s besparingen opleveren in tijd en geld voor consumenten, logistiek en retailers is het bijgaande voordeel dat het verkeer dat wordt veroorzaakt door online aankopen in woonwijken wordt verminderd door de CDP’s op locaties te realiseren die al consumentenbezoek genereren. Op dit moment zijn er vooral twee soorten CDP’s: locker points (kluisjes) en service points (afhaalpunten met personeel). De kluisjes zijn afhaalpunten in publieke ruimten zonder personeel waar met een pincode de pakketjes afgehaald en eventueel geretourneerd kunnen worden. In 2012 is het Nederlandse bedrijf De Buren gestart met de ontwikkeling en uitbreiding van locaties met kluisjes. De Buren
33
exploiteert onbemande afhaalcentra en -punten voor online aankopen. De consument kan haar bestellingen laten bezorgen bij het dichtstbijzijnde afhaalpunt. De Buren spreekt uit in 2015 landelijke dekking te willen hebben en heeft samenwerkingsverbanden met de grote winkelvastgoedbeleggers in Nederland waaronder Corio, Wereldhave en Urban Interest. De afhaalpunten zijn onbemand en zijn geschikt voor zowel food als non- food. Bij “service points” is personeel aanwezig en is sprake van een shop-in-shop concept (Weltevreden, 2008). Bij servicepoints handelt het aanwezige personeel de bestelling van de consument af. Het servicepunt is vooralsnog de dominante vorm van afhaalpunten voor internetbestellingen. Nederlandse consumenten gebruiken de servicepunten met name voor het retourneren van hun bestellingen. Retailers die een servicepunt exploiteren kunnen omzet halen door verkoop aan klanten die in hun winkel komen om hun internetbestelling af te halen (Weltevreden, 2008). In Nederland zijn DHL, TNT Post en Kiala marktleider op het gebied van servicepoint exploitatie.
3.3.3. Afhaalpunten voor online bestellingen van dagelijkse boodschappen Verschillende
supermarktketens
experimenteren
met
pick-
up
points
voor
internetbestellingen. Supermarktorganisatie Albert Heijn, met in 2011 een marktaandeel van 33,5% is in 2012 gestart met pick up points (Distrifood, 2013). Een Albert Heijn Pick Up Point is een locatie waar de consument de boodschappen kan ophalen.
De
boodschappen kunnen besteld worden op de website van Albert Heijn en vervolgens worden opgehaald. Per februari 2013 zijn er drie vestigingen: Heemstede, Naarden en Tilburg (Albert Heijn, 2013).
34
Supermarktketen Dekamarkt, onderdeel van Detailresult met 3,9% marktaandeel in 2011, opende in 2011 de eerste drive in, Deka Drive, in haar filiaal Wormerveer (Distrifood, 2013). Eind 2012 zouden er acht vestigingen open moeten zijn gaf directeur René van Klooster van Detailresult op 14 juni 2012 aan. Bij een Deka Drive kunnen klanten met de auto producten ophalen die ze op een eerder tijdstip online hebben besteld. Per februari 2013 zijn er echter drie drive in filialen voor de consument beschikbaar (Dekamarkt, 2013).
Verschillende supermarktketens experimenteren met afhaalpunten voor online bestellingen van dagelijkse boodschappen. Echter tot op heden lijkt dit niet erg succesvol. Wat dat betreft komt de boodschap van directeur René van Klooster, dat het merendeel van de klanten de boodschappen in de winkel wil blijven doen en de drive in winkels een beperkte markt bedienen, meer dan uit.
3.4. Winkelervaring en terugkeer intentie Algemeen wordt aangenomen dat de winkelbeleving die is ervaren in een winkelcentrum een positief effect heeft op de intentie van de consument om een volgende keer wederom te kiezen voor hetzelfde winkelcentrum (Hart et al 2006). Maar welke behoeften heeft een consument als hij of zij gaat winkelen? De volgende paragraaf gaat hier op in.
35
3.4.1. Consumentengedrag en consumentenbehoeften Consumenten gaan naar een winkelcentrum om in hun behoeften te voorzien: Het kopen van voedsel, het kopen van kleding etc. De
bekende
behoeftepiramide
Afb. 5 Behoeftepiramide Maslow (1943)
van
Maslow (1943) geeft de behoeften van mensen weer. De piramide geeft inzicht in de motivatie van het gedrag van mensen vanuit verschillende behoeften en kan op winkelgedrag worden toegepast. De basis wordt gevormd door de lichamelijke behoeften zoals eten, drinken en kleding als bescherming tegen de elementen. Veiligheid en zekerheid kan naar winkelgedrag vertaald worden door te bedenken dat een consument duidelijkheid wil hebben over wat hij of zij kan verwachten. De consument verwacht een supermarkt, goede parkeergelegenheid en de mogelijkheid om droog en veilig te winkelen. Sociaal contact is een behoefte die een winkelomgeving goed kan invullen door als ontmoetingsplek te fungeren. De behoefte aan waardering en erkenning kan worden ingevuld door een supermarktlabel, die voor een consument zijn of haar status vergroot. Zelf- ontplooiing kan vertaald worden in beleving: de consument wil vermaakt worden en wil nieuwe ervaringen op doen (Ploegmakers en Verwaaijen, 2012). Puccinelli et al (2009) geven aan dat geheugen codering, opslag en het terughalen van herinneringen een belangrijke rol spelen bij het bepalen van het gedrag van consumenten.
36
Zintuiglijke, korte termijn en lange termijn herinneringen beïnvloeden de keuze van de consument en beïnvloeden dus het consumentengedrag. Kahneman (2010) licht in een inspirerend betoog toe dat een verschil bestaat tussen het ervaren van geluk en de herinnering van geluk. Ervaring en herinnering zijn twee verschillende dingen. Hij licht dit toe op basis van een onderzoek dat is uitgevoerd in de jaren negentig. Twee patiënten moesten na een pijnlijke operatie elke zestig seconden de mate van pijn rapporteren. De vraag werd gesteld welke patiënt meer pijn had gehad. Dat was patiënt B. Patiënt B had meer geleden, zijn colonoscopie was langer en elke minuut dat patiënt A pijn had, had patiënt B meer pijn. Echter, toen werd de vraag gesteld hoeveel pijn de patiënten dachten dat ze hadden gehad. De verrassing was dat patiënt A een veel slechtere herinnering van de colonoscopie dan patiënt B had. Terwijl patiënt B in totaal veel meer pijn heeft moeten doorstaan, bleek de herinnering van patiënt A slechter dan patiënt B aangezien het piekmoment van de pijn zich bij patiënt A aan het einde van de colonoscopie bevond. Dit noemt Kahneman (2010) het directe conflict tussen de ervaring zelf en de herinnering. Lee (2013), CEO bij G-CEM, implementeert
Afb. 6 Customer Journey IKEA
bovenstaande theorie feitelijk in de retail. Hij toont aan dat klantloyaliteit wordt vergroot door het goed kiezen van pieken op belangrijke aspecten voor klanten, en dalen (boven een bepaalde ondergrens) van klantervaringen: het “pijn – plezier gat” genoemd. Het laatste gedeelte van een ervaring beïnvloedt sterk de mate waarin de consument de totale ervaring
37
herinnert en beoordeelt. Hij gebruikt als voorbeeld de “customer journey” bij IKEA, zie afbeelding 6. Verschillend onderzoek is gedaan naar winkelervaring. Een onderdeel van winkelervaring is de doelstelling waarmee de consument van huis vertrekt. In welke behoefte of in welke behoeften dient te worden voorzien? De piramide van Maslow (1943) is hier een goede basis voor. De theorie van Kahneman (2010) zou gebruikt kunnen worden om de ervaring van de consument op een positieve wijze te beïnvloeden.
3.4.2. Consumenten loyaliteit McGoldrick & Andre (1997) geven aan dat in de verschillende decennia de focus vanuit de retailmarketing om loyaliteit bij klanten te bewerkstelligen veranderde in de tijd. In de jaren 70 lag de focus op prijs en locatie, de jaren 80 op locatie, adverteren, branding en design en in de jaren 90 op service, branding en prijs. Uit hun onderzoek naar loyaliteit van klanten in de supermarktbranche concludeerden zij de volgende zaken: Klantloyaliteit zou een lange termijnstrategie moeten zijn, het beste middel om loyaliteit te creëren is meer waarde te bieden aan de doelgroep dan de concurrent, prijs is hierbij van ondergeschikt belang. McGoldrick & Andre (1997) delen loyale klanten in vijf verschillende thema’s in: Laziness: Deze klant heeft geen zin om meer dan één winkel te bezoeken. Het besparen van geld is niet zijn of haar doel in het leven. Habit: Deze klant is gewend om elke dag dezelfde winkel te bezoeken en wil niet van deze gewoonte afwijken. Convenience: Deze klant ervaart het gemak in de vorm van afstand, parkeren, openingsuren en producten.
38
Time Saving: De consument heeft het al druk genoeg met werk en het sociale leven om ook andere winkels te bezoeken. Full enjoyement: Deze klant is volkomen tevreden met de winkelvoorziening en ziet geen reden ergens anders naar toe te gaan.
Bovenstaande laat zien dat consumenten verschillende redenen hebben om loyaal te zijn aan een winkelcentrum. Loyaliteit leidt tot terugkeerintentie. Terugkeerintentie van de consument leidt tot bezoek en tot bezoekersaantal. Staak (2010), die onderzoek heeft gedaan naar huurprijsbepalende factoren, geeft aan dat in navolging van diverse onderzoeken aangenomen kan worden dat bezoekersaantal het sterkst verband heeft met huurprijs. Hoe hoger de terugkeerintentie, hoe hoger het bezoekaantal, hoe hoger de bestedingen en hoe hoger de huurprijs. Uiteindelijk leidt dit tot een hogere marktwaarde van een winkelcentrum.
De aspecten die McGoldrick & Andre (1997) noemen zijn weliswaar interessant, deze rapportage richt zich echter op de terugkeerintentie van twee typen klanten: de klant die naar het winkelcentrum komt voor dagelijkse boodschappen en de klant die komt voor recreatief winkelen. Deze keuze is gemaakt om enerzijds eenduidigheid in de rapportage aan te brengen, anderzijds zijn dit ook herkenbare thema’s voor de consument.
De gedachte van Staak (2010) dat bezoekersaantal (door terugkerende bezoekers) een directe relatie heeft met huurprijs leidt niet tot discussie.
39
3.5. Conclusie Op basis van voorgaande paragrafen kan geconcludeerd worden of het onderzoeksmodel van Hart et al (2006) aanpassing verdient. Op het eerste gezicht lijkt het alsof het veranderde winkellandschap geen aanleiding geeft om het model te wijzigen. Vanuit de literatuur wordt nog steeds waarde gehecht aan Bereikbaarheid, Omgeving, Sfeer en Service en personeel als pijlers voor de winkelervaring. Echter zijn er voor dit onderzoek naar consumenten van wijkwinkelcentra zeker nuances aan te brengen. Er dient duidelijk onderscheid gemaakt te worden in consumenten voor dagelijkse boodschappen en recreatief winkelen. Uit o.a. Speetjens (2012) en Maslow (1943) blijkt dat dit verschillende consumenten zijn met verschillende behoeften en verschillende redenen om terug te keren naar een wijkwinkelcentrum. Daarnaast heeft online verkoop een verdere vlucht genomen maar geldt dit met name in concurrentie met offline recreatief winkelen en in mindere mate met dagelijkse boodschappen. Molenaar (2011) verbeeldt in zijn ORCA model het veranderde aankoopproces waarbij het geen vanzelfsprekendheid meer is dat de klant direct koopt na de oriëntatie/ informatie fase koopt, zoals in het klassieke aankoopproces wel het geval was. Het is voor een winkelondernemer zaak om als beste in te spelen op de persoonlijke wensen van een klant om er voor te zorgen dat de daadwerkelijke aankoop in de winkel gebeurt. Verschillende beleggers en supermarktketens experimenteren met afhaalpunten voor internetbestellingen. De winstgevendheid van deze afhaalpunten is echter nog niet aangetoond.
40
Ruimere openingstijden zijn heel belangrijk geworden en deze zijn mogelijk door de veranderde Winkeltijdenwet. Speentjes (2012) maakt zeer goed duidelijk dat een wijkcentrum door de consument normaliter op convenience wordt beoordeeld in plaats van op beleving; de klanten van wijkwinkelcentra worden in een hoger percentage vertegenwoordigd door “runshoppers” dan door “funshopper”. Staak (2010) geeft aan dat bezoekersaantal het sterkst verband heeft met huurprijs. Hoe hoger de terugkeerintentie, hoe hoger het bezoekersaantal, hoe hoger de bestedingen en hoe hoger de huurprijs. Uiteindelijk leidt dit tot een hogere marktwaarde van een winkelcentrum. Voorgaande leidt er toe dat in het aangepaste conceptueel model in paragraaf 4.1 een duidelijk onderscheid wordt gemaakt in terugkeerintentie voor dagelijkse boodschappen en terugkeerintentie voor recreatief winkelen. Verder zal blijken uit het casestudy onderzoek of de items die samen een variabele vormen, nog steeds de juiste items zijn. Vanuit het theoretisch kader valt te verwachten dat online verkoop, ruimere openingstijden en een grotere demarcatie tussen de behoeften van consumenten voor dagelijkse boodschappen en de behoeften van consumenten voor recreatief winkelen, items zijn die een rol spelen.
41
4. Data en methoden Er is sprake van een deductieve onderzoeksmethode. Op basis van een aangepast conceptueel model worden de hypothesen geformuleerd. Op basis van de vijf stadia van Robson (2002) wordt het deductief onderzoek doorlopen ( Saunders et al, 2011).
4.1. Conceptueel model en hypothesen Onderstaand wordt het aangepaste conceptueel model gepresenteerd:
Bereikbaarheid
Consumentbestedingen
Sfeer
Huurquote: Terugkeerintentie Winkel ervaring
Omgeving
Huur/omzet
dagelijkse boodschappen Huurwaarde
wijkwinkelcentrum Terugkeerintentie recreatief winkelen
Service en
Waarde
personeel
economisch
in
het verkeer
Afb. 7 Conceptueel Model
De nadruk van dit onderzoek ligt op het rood omkaderde gebied. Vanuit hoofdstuk 3 blijkt dat de variabelen van Hart et al (2006) nog steeds worden herkend als factoren die de consument van belang acht. De volgende hypothese wordt dan ook gesteld:
42
Hypothese 1A: Er is een positieve significante relatie tussen de onafhankelijke variabelen (1) Bereikbaarheid, (2) Sfeer (3) Omgeving en (4) Personeel en afhankelijke variabele Winkelervaring. Een uitbreiding van het conceptueel model ten opzichte van het model van Hart et al (2006) is een onderscheid in consumenten voor dagelijkse boodschappen en consumenten voor recreatief winkelen. Hypothese 2 luidt: Hypothese 2: Er is een sterkere significante relatie tussen onafhankelijke variabele (1) Bereikbaarheid en de afhankelijke variabele Winkelervaring bij een consument die als doelstelling boodschappen doen heeft dan bij een consument die als doelstelling recreatief winkelen heeft. Online verkoop is de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden. De consument kan online, 24 uur per dag bestellingen vanuit huis doen. Betekent dit dat een goede bereikbaarheid belangrijker is geworden om de consument alsnog het huis uit te krijgen? Hypothese 3: Door de toegenomen concurrentie van online verkoop is de variabele Bereikbaarheid van groter belang geworden voor Terugkeerintentie. Is bij wijkwinkelcentra een goede winkelervaring nodig om de consument terug te laten keren naar datzelfde winkelcentrum of komt de consument toch wel terug als de verschillende variabelen als Bereikbaarheid, Omgeving, Sfeer en Service en personeel een voldoende score? Vanuit de theorie is hier geen eenduidig antwoord op te geven. Vooralsnog luidt hypothese 4A als volgt:
43
Hypothese 4A: Er is een significante relatie tussen Winkelervaring en Terugkeerintentie. Als er een significante relatie aanwezig is, is het interessant om te kijken of deze relatie verschilt tussen recreatief winkelen en het doen van dagelijkse boodschappen. Vanuit de theorie valt te verwachten dat deze relatie sterker is voor recreatief winkelen dan voor dagelijkse boodschappen aangezien een consument bij recreatief winkelen veel meer waarde hecht aan belevingsfactoren dan bij dagelijkse boodschappen, waar convenience belangrijker is. Te verwachten valt dan ook dat de winkelervaring bij recreatief winkelen een grotere rol speelt bij terugkeerintentie. Vandaar hypothese 4B: Hypothese 4B: De relatie vanuit 4A tussen Winkelervaring en Terugkeerintentie is sterker bij recreatief winkelen dan bij dagelijkse boodschappen.
4.1.1. Winkelcentrum De Saen Winkelcentrum De Saen, gebouwd als een
Afb. 8 Locatie en perspectief WC De Saen
burcht met kromme, autovrije winkelstraten, is op 2 september 2010 geopend. Het primaire verzorgingsgebied
bestaat uit Assendelft
Noord (14.853 inwoners) en Assendelft Zuid (7.493 inwoners) met in totaal 22.346 inwoners (Zaanstad, 2013). Het centrum bevat 9.600 m2 BVO waarvan circa 8.000 m2 BVO detailhandel en horeca
44
en circa 1.600 m2 BVO zorgfuncties. De branchering is feitelijk exact opgebouwd conform de basismodule van Speetjens (2012), als eerder in dit rapport beschreven. Dit betekent dat een mix aanwezig is van Food, Non- food, Horeca en Diensten. Bijlage 1 presenteert een overzichtsplattegrond van het winkelcentrum. Bijlage 2 laat de brancheringsopbouw volgens het model van Speetjens (2012) zien. Er bevinden zich rondom het centrum 430 gratis parkeerplaatsen, waarvan 126 parkeerplaatsen op maaiveld. Boven de winkels zijn 212 woonappartementen gesitueerd waarvan de bewoners ook van deze parkeerplaatsen gebruiken maken.
4.1.2. Data verzameling In de periode 23 mei 2013 tot en met 27 juni 2013 zijn 267 enquêtes op locatie afgenomen. Er is geënquêteerd op dinsdagen, donderdagen en zaterdagen om een goede spreiding over de dagen in de week te krijgen. Vier keer op dinsdag (28 mei, 4 juni, 11 juni, 18 juni). Vijf keer op donderdag. (23 mei, 30 mei, 13 juni, 20 juni en 27 juni). Twee keer op zaterdag (1 juni, 15 juni). Bijlage 3 laat de enquête zien die face to face in het winkelcentrum is afgenomen. Bijlage 4 geeft een plattegrond weer met de vier verschillende locaties waar de enquêtes zijn afgenomen.
4.1.3. Data analyse De kwantitatieve data vanuit de excelsheet uit het survey onderzoek zijn met statistische software van SPSS 21 geanalyseerd. Nadat de data gecheckt zijn op fouten, is een descriptieve analyse uitgevoerd. Als voorbereiding op de correlatie analyses zijn de antwoorden van vraag 20 en vraag 39 gehercodeerd. Vervolgens is de betrouwbaarheid van de schalen geanalyseerd. Deze bleken niet intern consistent te zijn. Middels een factor
45
analyse zijn vervolgens vier factoren gevonden met een interne consistentie. Op deze factoren is tenslotte een correlatie analyse losgelaten.
4.1.4. Beperkingen De enquêtes zijn op elf verschillende dagen face to face, direct na het doen van boodschappen en / of recreatief winkelen, afgenomen. Voorgaande is op deze wijze uitgevoerd om de betrouwbaarheid van de uitkomsten zo hoog mogelijk te laten zijn. Alhoewel in de enquête wel wordt ingegaan op concurrerende winkelcentra zou een beperking van dit onderzoek kunnen zijn dat dit onderzoek zich in grote mate beperkt tot het objectniveau. Normaliter begint een winkelcentrumbeoordeling met het in kaart brengen van de omgeving. Hoeveel mensen wonen er? Wat is het gemiddelde besteedbaar inkomen? Welke concurrerende centra zijn er in de omgeving? De invloed van de omgeving wordt in dit onderzoek grotendeels buiten beschouwing gelaten. Gezien de noodzakelijke afkadering is hier bewust voor gekozen en richt dit onderzoek zich met name op de positieve en negatieve aspecten van het winkelcentrum zelf. Een andere beperking is de relatief korte periode dat geënquêteerd is. Het zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat de resultaten in de winterperiode anders zouden zijn dan de huidige resultaten.
46
5. Resultaten 5.1. Resultaten descriptieve analyse
Afb. 9 Verhouding man / Vrouw N = 245
Van de geënquêteerde consumenten is 51% man en 49% vrouw.
49%
51%
Man Vrouw
41.2% van de consument woont binnen postcodegebied 1566. 34,5% komt uit gebied 1567 en 6,4% uit gebied 1562. Afb. 10 Herkomst consument in % N = 262
De overige 17,9% wonen in de overige postcode gebieden.
17,9% 6,4%
41,2% 34,5%
is
de
omzet
per
week
1567 1562
Qua omzetherkomst zijn verschillen te constateren. Verhoudingsgewijs
1566
Overig
vanuit
postcodegebied Overig lager dan het aantal geënquêteerde consumenten uit de postcodegebieden Overig. De omzet vanuit postcode gebied 1567 is in verhouding hoger dan het aantal klanten uit postcodegebied 1567.
N = 262 N = 262 11,1% 6,4%
1566 43,3%
1567
1562 34,5% 39,2%
Overig
Afb. 11 Herkomst consument in omzet
Afb. 12 Verbeelding Herkomst consument in omzet
47
Afb. 13 Besteedbaar inkomen per postcodegebied. (Zaanstad, 2013)
De conclusie kan hieruit worden getrokken
dat
een
gemiddeld
huishouden in postcodegebied 1567 per week meer besteedt dan een huishouden in postcodegebied 1566. Dit ligt in lijn met de data van de gemeente Zaanstad inzake het gemiddeld besteedbaar inkomen per huishouden per wijk. Hieruit blijkt dat het besteedbaar inkomen per huishouden in Assendelft Noord beduidend hoger ligt dan Assendelft Zuid. De minimum en maximum leeftijd van de geënquêteerden bedragen respectievelijk 12 en 94 en de gemiddelde leeftijd is 41,58 jaar. De leeftijdsgroep 15-20 is zeer ruim vertegenwoordigd, alsmede de leeftijdsgroepen 30-35, 40-45 en 60-65. Afb. 14 Leeftijdsopbouw per postcodegebied (Zaanstad, 2013)
Afb. 15 LeeftijdsopbouwWC De Saen
Als we dit vergelijken met de bevolkingscijfers van de gemeente Zaandstad, de wijken Assendelft Noord en Zuid en Krommenie West kan worden geconstateerd dat de
48
leeftijdsgroepen 15-20, 40-45 en 60-65 in lijn liggen met de bevolkingscijfers. De leeftijdsgroep 30-35 lijkt iets af te wijken. De gemiddelde bezoekduur per keer is 29,5 minuten en de respondenten komen gemiddeld 2,9 keer per week naar het winkelcentrum waar zij vervolgens gemiddeld € 59,95 per week uitgegeven.
5.1.1. Bereikbaarheid Afb. 16 Aandeel vervoermiddel in aantal
Consumenten
komen
met
verschillende N = 260
vervoermiddelen naar het winkelcentrum. 34,8% komt
4,9% Auto
met de auto, 36,3% komt met de fiets, 21,3% komt
34,8%
21,3%
Fiets
Lopend
lopend en 4.9% kiest voor een overig vervoermiddel.
36,3%
Overig
De totale omzet per week laat een iets ander beeld zien. 36,2% van de omzet per week wordt door auto klanten betaald, 34,4% door fietsklanten, 26,2% door klanten
Afb. 17 Aandeel vervoermiddel in omzet N = 256 3,2%
Auto
die lopend zijn en 3,2% overig. 26,2%
36,2%
Fiets Lopend
Op een schaal van 1 t/m 5 scoren de items die
Overig
34,4%
bereikbaarheid meten allen een gemiddelde boven de 4. Het belang van voldoende parkeergelegenheid scoort een 4,389. De daadwerkelijk aanwezige parkeergelegenheid scoort een 4,318. Bij een selectie van alleen de respondenten die met de auto zijn gekomen ligt dit iets hoger met 4,431. De afstand van het parkeren naar de winkel scoort het hoogst van de bereikbaarheid items met een gemiddelde
49
van 4,575. Bij een selectie van alleen de respondenten die met de auto zijn gekomen is deze score 4.598. Op de vraag in hoeverre naar een ander winkelcentrum wordt uitgeweken als parkeren niet meer gratis zou zijn, antwoordt 73,5%, 161 respondenten bij een N van 219, “nee”. Bij een selectie van alleen de respondenten die met de auto komen is, antwoordt 65,5%, 55 respondenten bij een N van 84, “nee”. Afb. 18 Concurrerende centra
Van de respondenten zou 26,5% uitwijken naar een ander winkelcentrum. 52 Respondenten
N = 52 Krommenie 11,6,%
hebben de vraag beantwoord naar welk centrum ze zouden uitwijken: 48,8% Krommenie, 14,0%
Assendelft Deen / Lidl
11,6,%
48,8,%
Heemskerk
13,9,% Wormerveer
Assendelft Deen / Lidl, 13,9% Heemskerk, 11,6%
14,0% Zaandam
Wormerveer, 11,6% Zaandam. Afb. 19 Scores Sfeer 1, schaal 1 t/m 5
5.1.2. Sfeer De respondenten geven met een gemiddelde van respectievelijk 4,479 en 4,487 op een schaal van 1 t/m 5 aan dat zij het belangrijk
vinden
dat
de
5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Belang van algehele sfeer
Algehele sfeer van WC de Saen
Belang van een aantrekkelijk winkelcentrum
De aantrekkelijkheid van WC de Saen
algehele sfeer plezierig is en dat het winkelcentrum er aantrekkelijk uit ziet. Op aantrekkelijkheid en sfeer scoort Winkelcentrum De Saen een gemiddelde van 3,989 en van 4,176.
50
Het aanbod in de winkels en de aanwezige
mix
van
verschillende soorten winkel- en horecaruimten wordt als redelijk neutraal
gewaardeerd
met
gemiddelden van respectievelijk
Afb. 20 Scores Sfeer 2, schaal 1 t/m 5 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Het aanbod in de Aanwezige mix van Het kunnen vinden De pricing van de winkels van WC de soorten winkel- en wat men nodig artikelen Saen horecaruimten heeft
3,135 en 3,199. Op de vraag in hoeverre de respondenten in het winkelcentrum kunnen vinden wat ze nodig hebben zijn ze beduidend positiever met een gemiddelde van 4,136.
5.1.3. Omgeving Qua netheid van het winkelgebied is de gemiddelde
Afb. 21 Scores Omgeving, schaal 1 t/m 5 5 4,5
4
score
3,5
4,375 op een schaal
2,5
van 1 t/m 5. Met
1,5
een gemiddelde van
0,5
3
2
1
0
4,330
geeft
de
De netheid van WC Het belang van de Saen ruime openingstijden
De openingstijden Het belang van een De veiligheid van van WC De Saen veilig Winkelcentrum De winkelcentrum Saen
consument aan de openingstijden van winkelcentrum De Saen ruim te vinden terwijl het belang ervan met een gemiddelde van 4,169 wordt gewaardeerd. Een gemiddelde van 3,846 wordt gegeven voor het veiligheidsgevoel in het winkelcentrum. Het belang ervan ligt hoger met 4,571.
51
5.1.4. Service De service van de winkels en de houding van het winkelpersoneel wordt gewaardeerd met respectievelijk een gemiddelde van 4,449 en van 4,367 op een schaal van 1 t/m 5. De vraag in hoeverre een consument naar een ander winkelcentrum zou gaan als de service in de winkels niet goed zou zijn, resulteert in een gemiddelde van 3,989. Het belang van een behulpzame houding van het personeel wordt met een gemiddelde van 4,222 gewaardeerd. Afb. 22 Scores Service, schaal 1 t/m 5 5 4,5
4 3,5 3 2,5
2 1,5 1 0,5
0 De service van de winkels
Het belang v an een De houding van het De notie v an de De De mate w aarin men Bezorging v an online behulpzame winkelpersoneel is berichten en aantrekk ingsk racht producten via bestelde produc ten houding behulpzaam aanbiedingen v ia F B van de berichten en internet bestelt in één van de aanbiedingen v ia F B winkels
Aanbiedingen via de facebookpagina van Winkelcentrum de Saen worden door de gemiddelde consument niet gevolgd en trekken deze consument ook niet naar het winkelcentrum blijkt uit de gemiddelden van 1,386 en 1,283. Op de vraag of de respondent online producten bestelt wordt neutraal gereageerd met een gemiddelde van 3,022. De eventueel online bestelde producten worden met een gemiddelde score van 1,579 op de vraag in hoeverre een online besteld product in een van de winkels bezorgd wordt, niet vaak bij een winkel in het winkelcentrum afgeleverd.
52
5.1.5. Winkelervaring en terugkeerintentie De gemiddelde respondent heeft zijn of haar bezoek aan het winkelcentrum als plezierig ervaren met een gemiddelde score van 4,469 op een schaal van 1 t/m 5. De gemiddelde consument is ook van plan om terug te keren voor dagelijkse boodschappen blijkt uit de score van 4,317. De terugkeerintentie voor recreatief winkelen ligt beduidend lager met een score van 2,519. De vraag of de
Afb. 23 Scores Winkelervaring en terugkeerintentie, schaal 1 t/m 5 5
bestedingen in Winkelcentrum De
4,5
Saen de komende jaren jaren zullen
3,5
toenemen wordt neutraal beantwoord
2,5
met een 2,832.
1,5
4
3
2
1 0,5
Een bron van ergernis vormen de
0 Het bezoek was plezierig
aanwezige wind, fietsers en / of
De De De bestedingen in terugkeerintentie terugkeerintentie WC De Saen voor dagelijkse voor recreatief nemen het boodschappen winkelen komende jaar toe
brommers en hangjeugd. Afb. 24 Irritatiefactoren N = 267 Irritatie door wind
De vraag wat de respondenten positief heeft verrast,
meerdere antwoorden zijn hierbij
mogelijk, werd door 111 personen ingevuld.
19,1%
53,2%
12,23%
15,5%
Irritatie door hangjeugd Irritatie door fietsers en / of brommers Geen irritatie
De antwoorden zijn gerubriceerd tot de aspecten die in afbeelding 25 zijn verbeeld.
53
Afb. 25 Positieve aspecten
60 50 40 30
20 10 0 Alles dichtbij elkaar De volledigheid van het aanbod
Activ iteiten en evenementen
De service
De sociale contacten
De netheid
De parkeergelegenheid
5.2. Conclusie descriptieve analyses Vanuit de descriptieve analyse kan worden geconcludeerd dat veel resultaten overeen komen met bestaande theorie of in overeenstemming zijn met de bevolking gegevens van de gemeente Zaanstad. Meer dan de helft van de bezoekers komt lopend of met de fiets. De klant komt voor de dagelijkse boodschappen, meer dan voor recreatief winkelen, naar Winkelcentrum De Saen. De verblijfsduur en het aantal keren per week dat het winkelcentrum wordt bezocht is in overeenstemming met de landelijke cijfers (Ploegmakers en Verwaaijen, 2012). De omzet wordt voor een zeer groot gedeelte door de omliggende postcodegebieden Assendelft Noord en Assendelft Zuid bepaald. Men komt vooral naar het winkelcentrum omdat het dichtbij is en het aanbod compleet is. Het invoeren van betaald parkeren zou voor een groot gedeelte van de geënquêteerden geen reden zijn om niet meer naar
54
Winkelcentrum De Saen te komen. Dit sluit aan bij Stienstra (2013) en Mingardo en Meerkerk ( 2012). Het belang van ruime openingstijden en een veilig winkelcentrum wordt als zeer belangrijk gewaardeerd. Dit is in overeenstemming met Ploegmakers en Verwaaijen ( 2012), Donovan & Rossiter (1982) en het gestelde in paragraaf 3.2. Het online adverteren vanuit Winkelcentrum De Saen is nog niet succesvol en het aantal klanten dat überhaupt online aankopen doet is nog beperkt te noemen. Dit ervaar ik als verrassend aangezien de gemiddelde leeftijd van de geënquêteerden aan geeft dat zij bekend zouden moeten zijn met online retail. Het lijkt er op dat de consument in Winkelcentrum De Saen zich nog niet laat leiden door de online marketing van Winkelcentrum De Saen. Grootste concurrent voor Winkelcentrum De Saen is Krommenie, gevolgd door Assendelft en Heemskerk. De irritatiefactoren die moeten worden aangepakt zijn windoverlast, hangjongerenoverlast en overlast door fietsers en/ of brommers. De algehele conclusie luidt dat bereikbaarheid, sfeer, omgeving en service factoren zijn die in voldoende mate aanwezig moeten zijn. Indien deze factoren in voldoende mate aanwezig zijn, ziet de consument geen noodzaak om het verzorgingsgebied te verlaten. Dit blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat 73,5% van de geënquêteerden aangeeft dat zij niet naar aan ander winkelcentrum zou uitwijken als parkeren niet meer gratis is. Voor consumenten die
55
met de fiets of lopend boodschappen doen speelt het verlaten van het verzorgingsgebied logischerwijs een nog kleinere rol. Een risico zijn de irritatiefactoren die van negatieve invloed zijn op de behoeften van Maslow (1943). Met name in de basisbehoeften moet worden voorzien. Irritatiefactoren die de behoefte naar lichamelijk (eten en drinken), veiligheid en zekerheid en sociaal contact aantasten, vormen een risico voor afvloei naar een winkelcentrum binnen hetzelfde of een naastgelegen verzorgingsgebied. Een consument moet in zijn of haar behoeften kunnen voorzien door een compleet aanbod dat op een veilige en betrouwbare wijze te benaderen is. In de volgende paragraaf wordt een toelichting gegeven op de analyse naar mogelijke correlaties.
5.3. Analyse schalen en correlaties Per item wordt de interne consistentie van de schalen gecontroleerd, uitgedrukt in de Cronbach Alpha. Op een schaal van 0 tot 1, wordt 0.7 of hoger als acceptabel geacht. In tabel 2 zijn de resultaten op basis van de schalen vanuit de bestaande theorie Tabel 2 Resultaten analyse interne consistentie S chaal
Cronbach's Alpha
Items
Bereikbaarheid
0,468
6
7
9
Omgeving
0.217
24
26
28
10
Sfeer
0.495
17
19
20
21
22
23
Service
0.440
30
32
34
35
36
37
Winkelervaring
0.302
38
39
Terugkeerintentie
0.421
40
41
42
56
weergegeven. De conclusie luidt dat de interne consistentie van de schalen niet betrouwbaar is. Dit is ook te verklaren. Bereikbaarheid bestaat bijvoorbeeld uit de items aantal parkeerplaatsen, de afstand van parkeren naar de winkels en het comfort van de voetgangersgebieden. Deze items maken weliswaar onderdeel uit van de schaal Bereikbaarheid maar hebben onderling niets met Rotated Component Matrixa
elkaar te maken.
Component
Aangezien de interne consistentie van de bestaande schalen niet afdoende bleek is een factor analyse uitgevoerd. Met deze factor analyse wordt gekeken welke vragen samen voegen en zodoende kunnen worden gereduceerd tot factoren. In tabel 3 zijn de resultaten weergegeven. Vanuit deze analyse zijn vier factoren ontdekt die per factor worden gevormd door de rood gearceerde vragen.
Items
1
2
@6
3
4
,083
,612
@7
-,071
,689
,092
,091
@9
,040
,594
,272
,187
@10
,035
,265
,066
,546
@17
,118
,143
,688
,378
@19
,370
,166
,655
,235
@21
-,091
-,019
,700 -,421
@23
,574
,212
,112 -,419
@24
,666
-,105
@26
,408
,587
@28
,083
-,058
,085
,700
@30
,807
,065
,034
,012
@32
,752
,184
,054
,165
-,044 -,040
,100
,109
,011 -,046
Tabel 3 Resultaten factor analyse
Factor 1: Verzorgd. Deze factor wordt gevormd door de vragen 23, 24, 30 en 32. Factor 2: Toegankelijk. Deze factor wordt gevormd door de vragen 6, 7, 9 en 26. Factor 3: Plezierige omgeving. Deze factor wordt gevormd door de vragen 17,19 en 21. Factor 4: Comfortabel en veilig. Deze factor wordt gevormd door de vragen 10, 21 en 28.
Tabel 4 Resultaten analyse interne consistentie factoren S chaal
Cronbach's Alpha
Items
Verzorgd
0.685
23
24
30
32
Toegankelijk
0.547
6
Plezierige omgeving
0.676
17
7
9
26
19
21
Comfortabel en veilig
Geen
10
28
21
57
Van deze factoren wordt ook de interne consistentie onderzocht, gemeten in Cronbach’s Alpha. Uit tabel 4 blijkt dat de interne consistentie van de factoren 1 t/m 3 nu veel hoger is dan de eerdere analyse. Vervolgens zijn de correlaties tussen de vier nieuwe factoren en winkelervaring en terugkeerintentie voor dagelijkse boodschappen en terugkeerintentie voor recreatief winkelen bekeken. In tabel 5 zijn de resultaten weergegeven. Tenslotte is middels een “Partial correlation” analyse gekeken in hoeverre er een correlatie
bestaat
tussen
winkelervaring
en
terugkeerintentie
voor
dagelijkse
boodschappen en tussen winkelervaring en terugkeerintentie voor recreatief winkelen. De variabelen Verzorgd, Toegankelijk, Plezierige omgeving en Comfortabel zijn hierbij geïsoleerd.
Correlations Toeganke Plezierige Comfortabel Verzorgd lijkheid omgeving en veilig Verzorgd
Toegankelijk
Plezierige omgeving
Comfortabel en veilig
@38
@40
@41
Pearson Correlatio n N Pearson Correlatio n N Pearson Correlatio n N Pearson Correlatio n N Pearson Correlatio n N Pearson Correlatio n N Pearson Correlatio n N
1
-,002
,003
-,006
@38 ,335
@40 **
@41 *
-,119
,140
263
263
263
263
258
258
258
-,002
1
,004
-,006
**
**
-,139*
263
263
263
263
258
258
258
*
,059
,316
,178
**
,003
,004
1
,005
263
263
263
263
258
258
258
-,006
-,006
,005
1
-,061
-,111
-,039
263
263
263
263
258
258
258
*
-,061
1
,113
-,057
**
,335
,316
**
,154
,154
,215
258
258
258
258
262
262
262
*
**
,059
-,111
,113
1
,076
258
258
258
258
262
262
262
-,119
*
**
-,039
-,057
,076
1
258
258
262
262
262
,140
,178
-,139
258 258 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
,215
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Tabel 5 Resultaten analyse Correlaties
58
Correlations Control Variables Verzorgd & Toegankelijk & Plezierige omgeving & Comfortabel en veilig
@40 @40
Correlation Correlation
0
252
252
,109
1,000
-,009
df @38
Correlation
@38
,109
df @41
@41
1,000
-,006
252
0
252
-,006
-,009
1,000
252
252
0
df
Tabel 6 Resultaten analyse Deelcorrelaties
Uit tabel 6 blijkt dat er geen correlatie bestaat tussen winkelervaring en terugkeerintentie voor dagelijkse boodschappen en tussen winkelervaring en terugkeerintentie voor recreatief winkelen. Afb. 26 Resultaten analyse in aangepast onderzoeksmodel
Verzorgd
Consumentbestedingen
Terugkeerintentie Toegankelijk
Plezierige omgeving
Winkel ervaring wijkwinkelcentrum
Comfortabel en veilig
Huurquote: Huur/omzet
Dagelijkse boodschappen Recreatief
Huurwaarde
Waarde in het economisch verkeer wijkwinkelcentrum
5.4. Conclusies analyse correlaties De interne consistentie in de variabelen van het model van Hart et al (2006) bleek niet betrouwbaar. Middels datareductie zijn de volgende factoren naar voren gekomen: Verzorgd, Toegankelijk, Plezierige omgeving en Comfortabel en veilig. Tussen Verzorgd en Winkelervaring en Verzorgd en Terugkeerintentie voor dagelijkse boodschappen
59
bestaan positief significante relaties. De resultaten zijn visueel weergegeven in afbeelding 26. Een verzorgd winkelcentrum, met juist geprijsde artikelen en goede service door het personeel draagt er aan bij dat consumenten een prettige winkelervaring hebben en de intentie hebben om terug te keren naar datzelfde winkelcentrum voor dagelijkse boodschappen. Ditzelfde geldt voor Toegankelijk. Toegankelijk bevat de aspecten aantal parkeerplaatsen, afstand van parkeren naar de winkels en de openingstijden van de winkels. Plezierige omgeving gaat over de algehele sfeer en de aanwezige branchering van winkels. Er is een significante positieve relatie tussen Plezierige omgeving en Winkelervaring. Er is tevens een positieve relatie tussen Plezierige omgeving en Terugkeerintentie voor recreatief winkelen. De items Verzorgd en Toegankelijk zien dus meer toe op de Terugkeerintentie van consumenten voor dagelijkse boodschappen terwijl Plezierige omgeving meer invloed heeft op de terugkeerintentie van consumenten die recreatief winkelen. Dit is in overeenstemming met de bestaande theorie van o.a. Speetjens (2012). Comfortabel en veilig blijkt weliswaar een variabele met een betrouwbare interne consistentie, er is geen directe relatie ontdekt met Winkelervaring of Terugkeerintentie. Ook tussen Winkelervaring en Terugkeerintentie voor dagelijkse boodschappen en Terugkeerintentie voor recreatief winkelen is geen correlatie ontdekt. Hieruit kan geconcludeerd worden dat bij een wijkwinkelcentrum de winkelervaring geen tot weinig invloed uitoefent op de terugkeerintentie van de consument. De terugkeerintentie wordt dus met name beïnvloed door de eerder beschreven factoren.
60
Zoals in paragraaf 4.1 is beschreven, ligt de nadruk van dit onderzoek op het rood omkaderde gedeelte van het onderzoeksmodel en wordt op basis van Staak (2010) aangenomen dat een hogere terugkeerintentie van consumenten uiteindelijk leidt tot een hogere waarde van een winkelcentrum. Hier ligt het belang van de belegger. Echter wordt hier niet verder op ingezoomd. Op basis van de deze analyses kunnen de gestelde hypothesen bevestigd of verworpen worden. Hypothese 1: Er is een positieve significante relatie tussen de onafhankelijke variabelen (1) Bereikbaarheid, (2) Sfeer (3) Omgeving en (4) Personeel
en afhankelijke variabele
Winkelervaring. Hypothese 1 wordt anders dan het Model van Hart et al (2006) geoperationaliseerd. Tussen de variabelen Bereikbaarheid, Sfeer, Omgeving en Personeel
en de variabele
Winkelervaring zijn in beginsel geen relaties ontdekt. De correlatie analyse is niet uitgevoerd aangezien de schalen van de variabelen niet consistent bleken. Tussen de factoren Verzorgd, Toegankelijk, Plezierige Omgeving en Winkelervaring zijn echter wel positieve significante relaties ontdekt. Deze factoren zijn middels factor analyse naar voren gekomen en bevatten items die onderdeel uit maken van de variabelen uit de hypothese. De conclusie luidt dan ook dat de variabelen ten opzichte van het model van Hart et al (2006) iets andere items hebben die de schalen vormen. Deze items zijn eerder in deze paragraaf beschreven.
61
Hypothese 2: Er is een sterkere significante relatie tussen onafhankelijke variabele (1) Bereikbaarheid en de afhankelijke variabele Winkelervaring bij een consument die als doelstelling boodschappen doen heeft dan bij een consument die als doelstelling recreatief winkelen heeft. Hypothese 2 kan worden bevestigd. Vanuit de factor analyse is de factor Toegankelijk ontdekt. Deze factor bevat de items aantal parkeerplaatsen, afstand van parkeren naar de winkels en de openingstijden van de winkels. De relatie tussen de factor Toegankelijk, die de aspecten van Bereikbaarheid in zich heeft, en de variabele Winkelervaring is wel aangetoond. Daarnaast is ook aangetoond dat de factor Toegankelijk wel een significante relatie heeft met Terugkeerintentie voor dagelijkse boodschappen en niet met Terugkeerintentie voor recreatief winkelen. De consument van tegenwoordig die boodschappen doet verwacht ruime openingstijden, makkelijk parkeren en snel van parkeren naar de winkel te kunnen. Als deze factoren voldoende scoren, beïnvloeden zij de terugkeerintentie van deze consument. Consumenten voor recreatief winkelen zijn bereid om langer te reizen naar de plek van bestemming waar zij een leuke winkelervaring willen beleven. De aspecten van de facto Toegankelijk spelen dan ook een veel kleinere rol. Hypothese 3: Door de toegenomen concurrentie van online verkoop is ten op zichte van het onderzoek van Hart et al (2006) de variabele Bereikbaarheid van groter belang geworden voor Terugkeerintentie. Hypothese 3 kan bevestigd worden. De variabele Bereikbaarheid is omvangrijker geworden. Waar Hart et al (2006) Bereikbaarheid omvatten in aantal parkeerplaatsen en de
62
afstand tussen parkeren en winkels, bestaat Bereikbaarheid nu uit meerdere items en is daardoor ook van groter belang geworden. Bereikbaarheid gaat veel meer richting Toegankelijkheid: Online en offline, 7 dagen in de week, zowel autoverkeer, fietsverkeer als mensen te voet. Hypothese 4A: Er is een significante relatie tussen Winkelervaring en Terugkeerintentie. Hypothese 4A wordt verworpen. Er blijkt, zoals eerder beschreven in deze paragraaf, bij wijkwinkelcentra geen relatie te bestaan tussen winkelervaring en terugkeerintentie. De terugkeerintentie wordt niet beïnvloed door winkelervaring zelf maar door de factoren Verzorgd, Toegankelijk, en Plezierige omgeving. Er zou ook voorzichtig geconcludeerd kunnen worden dat consumenten ‘logischerwijze’ naar het dichtstbijzijnde winkelcentrum gaan waardoor ervaring geen rol speelt. Hypothese 4B: De relatie vanuit 4A tussen Winkelervaring en Terugkeerintentie is sterker bij recreatief winkelen dan bij dagelijkse boodschappen. Hypothese 4B wordt verworpen. Alhoewel uit diverse bestaande theorie blijkt dat ervaring en beleving belangrijk zijn in het recreatieve winkelen om de consument terug te laten keren naar een winkelcentrum, is in dit onderzoek geen relatie ontdekt tussen winkelervaring en terugkeerintentie.
5.5. Aanbevelingen Naar aanleiding van dit onderzoek kunnen zowel integraal aanbevelingen voor verder onderzoek als aanbevelingen specifiek gericht op Winkelcentrum De Saen worden gedaan.
63
Integraal zou dit onderzoek longitudinaal uitgevoerd kunnen worden om veranderingen in het winkellandschap te signaleren en continue de factoren die de terugkeerintentie van consumenten beïnvloeden te analyseren. Hierbij dient rekening te worden gehouden met de verschillende seizoenen om een betrouwbaar beeld over het gehele jaar te hebben. Uit dit onderzoek zou moeten blijken hoe o.a. de invloed van online retail zich verder ontwikkelt en de terugkeerintentie van consumenten naar wijkwinkelcentra beïnvloedt.
Een ander aspect dat verder onderzocht kan worden is in hoeverre de bezoekfrequentie en verblijfsduur samen hangen met de gemiddelde bestedingen zowel offline als online. Bekeken kan worden of dit verschilt voor mannen en vrouwen. De achtergrond hierbij is dat het in het nieuwe koopproces essentieel is om het veranderde consumentengedrag te herkennen.
5.5.1. Aanbevelingen Winkelcentrum De Saen Voor Winkelcentrum De Saen zouden de volgende aanbevelingen gedaan kunnen worden: Winkelcentrum De Saen wordt door haar klanten vooral als boodschappencentrum gezien en veel minder als centrum voor recreatief winkelen. De nabijheid en de korte onderlinge afstanden worden als plezierig ervaren. Qua omzetpotentie kan worden ingezet om de omzet te vergroten vanuit postcodegebied 1566. Daarnaast kan worden onderzocht hoe consumenten vanuit het niet primaire verzorgingsgebied Krommenie naar het winkelcentrum getrokken kunnen worden.
64
Het belang van veiligheid wordt door de consument van Winkelcentrum De Saen met een 4,571 hoog gewaardeerd terwijl slechts een 3,846 wordt gescoord op veiligheid. De factoren die deze lage score veroorzaken zijn Wind, Hangjeugd en fietsers en / of brommers. Deze factoren tasten de behoeften van mensen naar veiligheid en zekerheid (Maslow, 1943) direct aan. Het is dan ook verstandig om te investeren in het wegnemen van de irritatiefactoren om afvloei naar naastgelegen verzorgingsgebieden te voorkomen.
Indien betaald parkeren om wat voor reden dan ook ingevoerd zou moeten worden, is dat geen directe reden tot paniek. Veel belangrijker is het om er voor te zorgen dat de toegankelijkheid tussen parkeren en winkels optimaal blijft.
Bij toekomstige leegstand dient goed in ogenschouw genomen te worden dat de consument, zoals eerder beschreven, het winkelcentrum met name als locatie voor dagelijkse boodschappen waardeert en veel minder als plek om recreatief te winkelen. De relatief lage score voor de aanwezige mix van winkel- en horecaruimten van 3,199 wordt met name veroorzaakt door het gemis van een lunchroom. Deze functie zou de verblijfsduur van de consument logischerwijze kunnen verlengen.
Goed overwogen dient te worden of het marketingbudget offline of online wordt ingezet. Tot op heden is de inzet van online marketing nog niet meetbaar succesvol gebleken. Uit de enquêtes is gebleken dat met name ingezet zou moeten worden op offline evenementen.
65
66
6. Bronnen Atzema, O. Lambooy, J., Rietbergen, T. van & Wever, E. (2002). Ruimtelijke economische dynamiek. Bussum: Uitgeverij Coutinho. Barber, G. (1995). Aggregate Characteristics of Urban Travel, The Geography of Urban Transportation, ed. by Susan Hanson, The Guilford Press, New York. Bell , S. (1999) Image and Consumer Attraction to Intraurban Retail Areas: an Environmental Psychology Approach, Journal of Retailing and Consumer Services, 6 (2), pp 67-78. Bitner, M.J., Booms, B.H. & Tetreault, M.S. (1990). The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents, Journal of Marketing, 54 (1), pp 71-84. Bitner, M.J. ( 1992) Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees. J. Mark (April), 57-71. Bolt, E.J. (1995). Produktvorming in de detailhandel. Nuth: Drukkerij Rosbeek b.v. Brown, T.J., Churchill jr. G.A. & Peter, J.P. Improving the Measurement of Service Quality (1993). Journal of retailing, Vol. 69, nr. 1. Christaller, W. (1933). Die zentralen Orte in Süddeutschland. Eine ökonomisch geograpische Untersuchung über die Gesetzmässigkeit der Verbreitung und Entwicklung der Siedlungen mit städtischen Funktionen. Gustav Fischer, Jena. Dennis, C., Newman, A. & Marsland, D. (2005). Objects of Desire: Consumer Behaviour in Shopping Centre Choices, Basingstoke: Palgrave MacMillan. Dennis, C., Marsland, D. & Cockett, T (2002) Central Place Practice: Shopping Centre Attractiveness Measures, Hinterland Boundaries and the UK Retail Hierarchy, Journal of Retailing and Consumer Services, 9 (4), pp. 185-99. Donovan, R.J. & Rossiter, J.R. (1982). Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach, Journal of Retailing, 58 (1), pp 34-57. Geuens, M., Brengman, M & S’Jegers, R. 92003). Food retailing, now and in the future. A consumer perspective, Journal of retailing and consumer services, Vol. 10, 241-251. Goldsmith, R.E. & Flynn, L.R. (2005). Bricks, clicks, and pix: apparel buyers’use of stores, internet, and catalogs compared, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 33, No 4.
67
Hackett, P.M.W., Foxall, G.R. & van Raaij, W.F. (1993). Consumers in Retail Environments, in T. Garling and R.G. Colledge Behaviour and Environment: Psychological and Geographical Approaches, Elsevier Science BV. Hart, C.H., Farrell, A.M., Stachow, G., Reed, G. & Cadogan, J.W. (2006). Shopping experience Enjoyment: Impact on Customers’Repatronage Intentions, and Gender Influence, Loughborough University, UK. Heide, van der W. (2011). Zorg ervoor dat de garage geen dissatisfier wordt, in shopping Centre news, vol. 3. Kervenoael, de, R., Hallsworth, A. & Clarke, I. (2006). Macro- level change and micro level effects: A twenty- year perspective on changing grocery shopping behavior in Britain, Journal of Retailing and consumer Services, Vol. 13, pp 381-392. Leo,P-Y. and Philippe, J. (2002). Retail Centres: Location and Customer Satisfaction, Service Industries Journal, 22 (1), pp 122-146. Lindquist, J. (1974). Meaning of image: a survey of empirical and hypothetical evidence, Journal of Retailing, 50 (4), pp. 29-38. Maslow, A.H. (1943). A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50 (4): 37096. Mc Goldrick, P. (2002). Retail Marketing, Mc Graw Hill Education, Berkshire. Mc Goldrick, P.J. & Andre, E. (1997). Consumer misbehaviour Promiscuity or loyalty in grocery shopping, Journal of Retailing and Customer Services, Vol. 4, No 2, pp 73-81. Mingardo, G. (2009). Parkeren en detailhandel in Rotterdam, Een onderzoek naar het belang van parkeren voor het economisch functioneren van de binnenstad van Rotterdam: de case van de Meent, Euricur report 2008-2, Rotterdam. Mingardo, G & Meerkerk, J. (2012). Is parking supply related tot turnover of shopping areas? The case of the Netherlands, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 19, pp 195-201. Molenaar, C. (2011). Het einde van winkels? De Strijd om de klant. Sdu Uitgevers Bv, Den Haag. Nozeman, E, Post van der, W. & Langendoen, M. (2012). Het Nederlandse winkellandschap in transitie, Actoren op een dynamisch speelveld, Sdu uitgevers, Den Haag. NVM (2013). Stand van zaken Nederlandse winkelmarkt, NVM Business, April 2013.
68
Ploegmakers, I. en Verwaaijen, J. (2012). De ongrijpbare consument. In: Nozeman, E., W. van der Post en M. Langendoen, Het Nederlandse winkellandschap in transitie; actoren op een dynamisch speelveld. Sdu-uitgevers, Den Haag. Puccinelli, N.M., Goodstein, R.C., Grewal, D., Price, R., Raghhubir, P & Stewart, D. (2009). Customer Experience Management in Retailing: Understanding the Buying Process, Journal of Retailing, Vol. 85, 15-30. Robson, C. (2002). Real World Research ( 2e ed.), Oxford, Blackwell. Sit, J., Merrilees, B. & Birch, J. (2003). Entertainment-sekking Shopping Centre Patrons: The Missing Segments, International Journal of Retail and Distribution Management, 31 (2), pp 80-94. Sharma, A. & Krishnan, R. (2002). Clicks only, Clicks and Bricks, and Bricks only: are retail Salespeople an Important Factor in Choice? Journal of Marketing Management, 18, 317-336. Speetjens, J.W. ( 2012). Kwaliteitsbeoordeling van een winkelcentrum, in Nozeman, E, Post van der, W. & Langendoen, M. (2012) Het Nederlandse winkellandschap in transitie, Actoren op een dynamisch speelveld, Sdu uitgevers, Den Haag. Soab (2010). Benchmark Vervoerwijzekeuze supermarktbezoekers. Still, B. & Simmonds, D. (2000). Parking restraint policy and urban vitality, transport reviews, vol. 20, no. 3, 291- 316. Sustrans (2003). „Traffic restraint and retail viability‟, information sheet FF39, verkrijgbaar op http://www.sustrans.org.uk/assets/files/Info%20sheets/ff39.pdf . Toorn Vrijthoff, van der, W. (1998). Werk aan de winkel, Delft. Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., Booij, M., Verckens, J.P. (2001). Methoden en technieken van onderzoek, vijfde editie, Pearson Education. Sharma, A. & Krishnan, R. (2002). Clicks Only, Clicks and Bricks, and Bricks only: Are Retail Salespeople an Important Factor in Choice? Journal of Marketing Management, Vol. 18, pp 317-336. Sit, J., Merriless, B. & Birch, B. (2003). Entertainment-Seeking Shopping Centre Patrons: The Missing Segments, International Journal of Retail and Distribution Management, 31 (2), pp 80-94.
69
Speetjens, J.W. en van der Post, W. (2012). Het Nederlandse winkellandschap in wording. In: Nozeman, E., W. van der Post en M. Langendoen, Het Nederlandse winkellandschap in transitie; actoren op een dynamisch speelveld. Sdu-uitgevers, Den Haag. Staak, van de, A.M. (2010). Huurprijsbepalende factoren voor winkelvastgoed, een theoretische studie en een kwantitatief onderzoek naar mogelijk huurprijsdeterminerende factoren en hun mate van invloed op contracthuren in de praktijk van 2005 tot 2010, Masterscriptie Vastgoedkunde, Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Ruimtelijke Wetenschappen. Stienstra, S. (2013). Vervoer naar Retail: Is de vervoerwijze van invloed op het functioneren van winkelgebieden? Feiten en een plan van aanpak ( concept- rapportage). Wakefield, K.L. & Baker, J. (1998). Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response, Journal of Retailing, 74 (4), pp. 515-39. WALTERS, D. (1996a). Promoting staff parking seen as key to selling offices. Parking Review, January, p. 20. WALTERS, D. (1996b). Stores shape up for new planning agenda for retail parking. Parking Review, March, p. 20. Weltevreden, J.W.J. (2007). Winkelen in het internettijdperk, Nai Uitgevers & Ruimtelijke Planbureau, Rotterdam. Weltevreden, J.W.J. (2008). B2c e-commerce logistics: the rise of collection-and-delivery points in The Netherlands, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 36, No.8, pp. 638-660. Weerd, van der J. (2012b). De (gratis) parkeermythe, Food Personality, 17 november. Weerd, van der, J. (2012a). Parkeer24.nl, http://www.parkeer24.nl/dossiers/retailparkeren/samenwerking-noodzakelijk. html. Bezocht op 5 december 2012.
70
Websites Albert Heijn (2013). http://www.ah.nl/appie/over/pick-up-points, bezocht op 27 februari 2013. CBS (2013). http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/conjunctuurbericht/inhoud/maand/201302-22-m01.htm, bezocht op 21 februari 2013. Corio Vastgoed (2013). http://www.corio-eu.com/home-nl.html, bezocht op 21 februari 2013. De Buren (2013). https://www.deburen.nl/consument, bezocht op 16 februari 2013 Dekamarkt (2013). https://www.dekadrive.nl, bezocht op 08 maart 2013 Distrifood (2013). http://www.distrifood.nl/Formules/Algemeen/2012/6/Deka-rolt-DekaDrive-uit-DIS143096W/, bezocht op 27 februari 2013 Droogh Trommelen en Partners (2013). http://www.dtnp.nl/leegstandsbarometer/, bezocht op 21 februari 2013. ECmod 360 (2011). Direct Commerce Year Book 2011, http://content.yudu.com/Library/A1ssay/ECMODDirectCommerceY/resources/62.htm, bezocht op 27 februari 2013. Eerste Kamer (2013). http://www.eerstekamer.nl/wetsvoorstel/32412_initiatiefvoorstel_verhoeven, bezocht op 5 juli 2013. HBD (2011). Het Nieuwe Winkelen, onderzoek verricht door Q&A Research & Consultancy, www.hbd.nl, bezocht op 20 januari 2013. Kahneman, D. (2010). riddle of experience versus memory, speech Long Beach California, http://www.ted.com/talks/top10 Lee, S. (2013). Good-Pain and Branded-Pleasure of Paris. http://www.gcem.org/eng/content_details.jsp?contentid=2557&subjectid=1001, bezocht op 7 februari 2013. Locatus (2012). Website Locatus, analyse leegstand 2013, http://www.locatus.com, bezocht op 21 februari 2013. Gemeente Zaanstad (2013). http://zaanstad.incijfers.nl/, bezocht op 1 juli 2013.
71
Hofstra University (2013). http://people.hofstra.edu/geotrans/eng/ch2en/conc2en/centralplacestheory.html, bezocht op 16 juli 2013. Retail Actueel (2012). http://www.retailactueel.com/index.php/2012/08/17/detailhandel-demineur/, bezocht op 16 juli 2013.
72
7. Bijlagen BIJLAGE 1 Huurdersplattegrond Winkelcentrum De Saen
73
BIJLAGE 2 Brancheringsoverzicht Winkelcentrum De Saen
Food
WC De Saen ( basis)
WC De Saen ( aanvullend)
Vomar Voordeelmarkt
Aangevuld met:
Albert Heijn
Mevrouw Vis
Keurslagerij de Groot
Groentje Klavertje Vier
Echte Bakker Piet Kerssens De Keuken in Non- Food Etos
Aangevuld met:
Bloemsierkunst Caron
Zeeman Textiel
Primera
Bart Smit
Bruna
Blokker HEMA Change Kids Change Pret a Porter Dobey Saendelft Japies Fietsen Pearle Opticiens Assendelft Pien & Lien Zus in Huis
Horeca Diensten
Snackbar Saendellft
Aangevuld met:
Japans restaurant Sanjou
Limburgia
Geldautomaat
Aangevuld met:
CFH Coiffures
Brantjes Makelaars
Hizi Hair
Ambachtelijke schoenmakerij De gouden Schaar Reisbureau Touring Zorgcentrum Saendelft Plus Dierenkliniek
74
BIJLAGE 3 Enquête Winkelcentrum De Saen
Datum: Tijdstip: Locatie: Nummer:
1. Wat is uw postcode? 2. Wat is uw geslacht?
□ Man
□ Vrouw
2 Wat is uw leeftijd? 3 Wat is vandaag uw vervoermiddel?
□ Auto
□ Fiets
□ Lopend
4 Waar heeft u vandaag geparkeerd? Alleen beantwoorden indien u bij vraag 4. Auto heeft ingevuld) A. Op straat bij de entree van de Albert Heijn en de snackbar □ B. Op straat bij de entree van de Vomar en Dobey's □ C. Op straat bij de entree van HEMA en dierenkliniek □ D. Op het parkeerdek □ 5. Waarom gaat u naar winkelcentrum de Saen?
6. 7. 8. 9. 10.
De winkels in het winkelcentrum zijn logisch te vinden. Er is voldoende parkeergelegenheid. Ik vind het belangrijk dat er voldoende parkeergelegenheid is. De afstand van parkeren naar de winkels is niet te lang. De voetgangersgebieden bij het winkelcentrum zijn comfortabel.
11 Ik ga naar een ander winkelcentrum als parkeren niet meer gratis is.
Geheel oneens □ □ □ □ □
Gedeeltelijk Gedeeltelijk Geheel Neutraal oneens eens eens □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
□ Ja
□ Nee
12 Zo ja, welke? 13 Hoeveel tijd heeft u vandaag doorgebracht in Winkelcentrum De Saen. 14 Hoe vaak komt u gemiddeld per week in Winkelcentrum De Saen?
75
15 Welke winkels heeft u vandaag bezocht? (Meerdere antwoorden mogelijk, winkels staan op alfabetische volgorde vermeld)
16 17 18 19 20 21 22 23
□
Albert Heijn
□
De Keuken in
□
Mevrouw Vis
□
Ambachtelijke Schoenmakerij
□
Dobey Saendelft
□
Pearle Opticiens Assendelft
□
Bart Smit
□
Echte Bakker Piet Kerssens
□
Pien & Lien
□
Bloemsierkunst Caron
□
Etos
□
Plus DierenKliniek
□
Blokker
□
Groente Klavertje Vier
□
Primera Saendelft
□
Brantjes Makelaars
□
HEMA
□
Reisbureau Touring
□
Bruna
□
Hizi Hair
□
Snackbar Saendelft
□
CFH Coiffures
□
Japans restaurant Sanjou
□
Vomar Voordeelmarkt Saendelft
□
Change Kids
□
Japie's Fietsies
□
Zeeman Textiel Supers BV
□
Change Pret a Porter
□
Keurslagerij Groot
□
Zorgcentrum Saendelft
□
De Gouden Schaar
□
Limburgia Vlaai
□
Zus in huis
Geheel oneens Ik vind het belangrijk dat het winkelcentrum er aantrekkelijk uit ziet. □ Het winkelcentrum ziet er aantrekkelijk uit. □ Ik vind het belangrijk dat de algehele sfeer van het winkelen plezierig is. □ De algehele sfeer van het winkelen is hier plezierig. □ Ik vind het aanbod in de winkels beperkt. □ Er is een goede mix van verschillende soorten winkel- en horecaruimten. □ Ik vind er wat ik nodig heb. □ Ik vind de artikelen in de winkels goed geprijsd. □
Gedeeltelijk Gedeeltelijk Geheel Neutraal oneens eens eens □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
76
24 Het winkelgebied is netjes. Als het winkelcentrum niet netjes zou zijn, zou ik kiezen voor een 25 ander winkelcentrum. 26 De openingstijden zijn ruim. 27 Ik vind het belangrijk dat de openingstijden ruim zijn. 28 Het winkelcentrum voelt als een veilige plaats om te winkelen. Ik vind het belangrijk dat het winkelcentrum voelt als een veilige 29 plaats om te winkelen.
30 De service van de winkels is goed. Als de service van de winkels niet goed zou zijn, kies ik voor een 31 ander winkelcentrum. 32 De houding van het winkelpersoneel in de winkels is behulpzaam. 33 Ik vind een behulpzame houding van het winkelpersoneel belangrijk. De aanbiedingen of nieuwsberichten via de facebookpagina van 34 Winkelcentrum De Saen houd ik in de gaten. De aanbiedingen of nieuwsberichten via de facebookpagina van 35 Winkelcentrum De Saen trekken mij naar het winkelcentrum. 36 Ik bestel producten via internet. Als ik een bestelling doe via internet laat ik dat in één van de 37 winkels van het winkelcentrum bezorgen.
38 39 40 41 42
Geheel oneens □
Gedeeltelijk Gedeeltelijk Geheel Neutraal oneens eens eens □ □ □ □
□
□
□
□
□
□ □ □
□ □ □
□ □ □
□ □ □
□ □ □
□
□
□
□
□
Geheel oneens □
Gedeeltelijk Gedeeltelijk Geheel Neutraal oneens eens eens □ □ □ □
□
□
□
□
□
□ □
□ □
□ □
□ □
□ □
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
Geheel oneens Ik heb mijn bezoek aan Winkelcentrum De Saen als plezierig ervaren. □ Ik ervaarde tijdsdruk tijdens mijn bezoek aan Winkelcentrum de Saen. □ Ik kom een volgende keer weer naar Winkelcentrum de Sean voor □ dagelijkse boodschappen. Ik kom een volgende keer weer naar Winkelcentrum de Sean voor □ recreatief winkelen. Ik denk dat mijn bestedingen in Winkelcentrum De Saen het □ komende jaar zullen toenemen.
Gedeeltelijk Gedeeltelijk Geheel Neutraal oneens eens eens □ □ □ □ □ □ □ □ □
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
□
43 Hoeveel euro heeft u de afgelopen 7 dagen in het winkelcentrum besteed? 44 Hoeveel euro heeft u de afgelopen 7 dagen in andere winkelcentra besteed? 45 Wat was het hoogtepunt van uw bezoek? 46 Wat was het dieptepunt van uw bezoek? 47 Wat heeft u geirriteerd? 48 Wat heeft u positef verrast?
Heel hartelijk dank voor uw medewerking!
77
BIJLAGE 4 Locaties enquêtes Winkelcentrum De Saen
3
2 4
1
Locatie 1: Locatie 2: Locatie 3: Locatie 4:
Entree van de Albert Heijn en de snackbar Entree van Vomar Voordeelmarkt en Dobey's Entree van HEMA en dierenkliniek Parkeerdek
78
