VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
Vliv cestovního ruchu na trh piva v regionu Vysočina Bakalářská práce
Autor: Karel Brabec Vedoucí: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2011
Copyright © 2011 Karel Brabec
Anotace Tato práce je zaměřena na vliv cestovního ruchu na trh piva v regionu Vysočina. Hlavním cílem je zjistit, jak je ovlivňován trh piva návštěvníky kraje a díky těmto výsledkům navrhnout prognózu vývoje trhu na období 2010 – 2012. Součástí práce je také
návrh
na
zlepšení
návštěvnosti
turisticky zajímavých
míst
spojených
s pivovarnictvím. Klíčová slova Cestovní ruch, pivovarnictví, SWOT analýza, Bostonská matice, PEST
Annotation This bachelor thesis is focusing on the influence of tourism on the beer market in the Vysočina region. The main aim is to find out how the beer market is affected by visitors and thanks to these results to propose the prognosis of the market development for the period of 2010-2012. Part of the thesis is also the suggestion how to improve the attendance of the tourist attractions connected with brewery. Key words Tourism, brewery, SWOT analysis, Boston matrix, PEST
Poděkování Rád bych tímto poděkoval panu Ing. Vladimíru Křesťanovi za ochotu při vedení zpracování práce, za jeho odbornou pomoc a cenné rady vedoucí ke zlepšení kvality bakalářské práce. Dále bych rád poděkoval obchodnímu řediteli pivovaru Jihlava panu Ing. Miloši Vostrému, řediteli pivovaru v Havlíčkově Brodě panu Ing. Jiřímu Huškovi a nakonec panu Ing. Richardu Moravcovi, řediteli pivovaru Chotěboř za ochotu a poskytnuté informace k bakalářské práci.
Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl jsem seznámen s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména §60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe souhlasím s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení, apod). Jsme si vědom toho, ţe uţití své bakalářské práce či poskytnutí licence k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mě poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence.
V Jihlavě dne …………………… Podpis
Obsah Úvod ................................................................................................................................. 9 Teoretická část .............................................................................................................. 11 1 Obecná charakteristika a definice cestovního ruchu.............................................. 11 1.1 Subjekty cestovního ruchu .................................................................................... 11 1.2 Objekt cestovního ruchu ....................................................................................... 12 1.3 Hledání nových záţitků ......................................................................................... 12 1.4 Historie pivovarnictví v České republice .............................................................. 12 1.5 Tradice výroby piva .............................................................................................. 12 1.6 České pivo ............................................................................................................. 14 1.7 Analýza SWOT ..................................................................................................... 15 1.8 Bostonská matice .................................................................................................. 17 1.9 PEST analýza ........................................................................................................ 18 1.10 Porterův model pěti sil ........................................................................................ 19 Praktická část ................................................................................................................ 20 2 Pivovary a obchodní činnost ..................................................................................... 20 2.1 Pivovarnictví v roce 2008 ..................................................................................... 21 2.2 Popis podniku ........................................................................................................ 22 2.3 Pivovar Jihlava ...................................................................................................... 22 2.3.1 Historie pivovaru Jihlava ................................................................................ 22 2.3.2 Současnost pivovaru ....................................................................................... 23 2.4 Pivovar Havlíčkův Brod ........................................................................................ 24 2.4.1 Historie a současnost výroby piva v Havlíčkově Brodě ................................. 24 2.5 Pivovar Chotěboř .................................................................................................. 25 2.5.1 Historie pivovaru ............................................................................................ 25 2.5.2 Současnost ...................................................................................................... 26 3 Analytická část ........................................................................................................... 27 3.1 SWOT analýza ...................................................................................................... 27 3.2 Bostonská matice .................................................................................................. 27
3.3 Analýza vnějšího prostředí PEST analýza ............................................................ 28 3.4 Porterův model pěti sil .......................................................................................... 30 3.5 Dotazníkový průzkum ........................................................................................... 32 3.6 Statistické vyhodnocování dotazníků .................................................................... 33 3.7 Výsledky ............................................................................................................... 34 3.8 Diskuze.................................................................................................................. 49 3.9 Prognóza na období 2010 – 2012 .......................................................................... 50 Závěr .............................................................................................................................. 51 Seznam použité literatury ............................................................................................ 53 Seznam příloh ................................................................................................................ 56
Úvod Cestovní ruch zaujímá velice silnou pozici v národních ekonomikách. Tento obor se stal příleţitostí k získání mnoha pracovních míst a výrazně se začal podílet také na tvorbě HDP. Návštěvníci chtějí nové formy cestovního ruchu, který by byl atraktivní a dokázal nabídnout určitou nadhodnotu. Nestačí zajistit pouze ubytování, nabídku společenských aktivit. Turista v dnešní době očekává více. Sem patří především kvalitní ubytování se zázemím stravovacích sluţeb, dostatečný přísun informací, aby se po dobu svého pobytu cítil, ţe mu nic neschází. Pivovarnictví v České republice má jiţ mnoholetou tradici a je tímto známo po celém světě. Velké mnoţství, jak domácích, tak i zahraničních turistů navštěvují významná pivovarnická města po celé republice. Vyhlášenost piv, kvalitní propagace a komunikace s turisty přispívá i nadále k rozvoji cestovního ruchu na našem území. Určité společnosti hledí do budoucna a snaţí se návštěvníkům nabídnout víc neţ doposud. Jako téma své bakalářské práce jsem si zvolil vliv cestovního ruchu na trh piva v regionu Vysočina. Důvodem pro výběr tématu bylo, ţe trh piva v České republice má velký potenciál, nejenom pro výrobu a následný prodej piva, ale také proto, ţe je lákavým objektem pro mnoho turistů. Pivovary mohou nabídnout nové záţitky, spojené jak s tradicí, výrobou, tak i s konzumací piva. Turisté jsou pro pivovary velkým zdrojem odbytu svých výrobků. Proto hlavním cílem bakalářské práce je zjistit a navrhnout prognózu regionálního trhu piva pro období 2010 – 2012. Jako dílčí cíle byly zvoleny hlavně doporučení a návrhy na opatření pro prodej, komunikaci s turisty a moţnosti dalšího rozvoje, který by byl přínosem pro cestovní ruch
v oblasti
Vysočiny.
Na
Vysočině
existuje
v této
době
10
pivovarů.
Z republikového hlediska se jedná spíše o malý počet, ale z historického pohledu se v této lokalitě nachází čtvrtý nejstarší pivovar na území České republiky, pivovar v Havlíčkově Brodě. V kontrastu s téměř nejstarším pivovarem se zde nachází také mladý pivovar, který byl zaloţen v roce 2009. Pomocí dotazníkového šetření, které je zaměřeno na pivovarnictví v regionu Vysočina, chci potvrdit a zjistit dosavadní oblíbenost a známost pivovarů mezi turisty, kteří přijeli 9
do těchto míst strávit dovolenou. Po provedení nezbytných analýz jsem navrhl řadu nápravných opatření v oblasti trhu piva v regionu Vysočina. Zkvalitnění nabízených produktů i poskytovaných sluţeb od zprostředkovatelů v oboru cestovního ruchu je velmi důleţité. V současnosti je velká konkurence v tomto odvětví. Snaţit se přijít s něčím novým, co turisty ovlivní v jejich rozhodování a třeba i k opětovnému návratu na místa svého dřívějšího pobytu, je velkým přínosem pro budoucí vývoj cestovního ruchu.
10
Teoretická část 1 Obecná charakteristika a definice cestovního ruchu Definice cestovního ruchu mívají několik sloţek. Obecně se cestovní ruch definuje jako krátkodobý přesun lidí na jiná místa, neţ jsou místa jejich obvyklého pobytu, za účelem pro ně příjemných činností. Definice zní jednoduše, ale není plně výstiţná. Nezahrnuje například lukrativní oblast sluţebních cest, kde hlavním smyslem cestování je práce, nikoli zábava. Je také nesnadné určit, jak daleko člověk musí cestovat nebo kolik nocí musí strávit mimo domov, abychom jej mohli povaţovat za turistu. Mezi cestovním ruchem a cestováním nepochybně existuje silná spojitost. Mnozí lidé nepovaţují cestovní ruch za samostatné odvětví, ale za činnost, která je výsledkem sluţeb jiných odvětví, jako jsou ubytování, stravování a doprava. Jestliţe výslovně jde o nějaký průmysl cestovního ruchu, pravděpodobně se skládá ze sluţeb pořadatelů zájezdů, tj. cestovní kanceláří (touroperátorů) a cestovních agentur (prodejců) a neexistoval aţ do nástupu moderního cestovního ruchu zaloţeného na souhrnné nabídce více sluţeb. (4)
1.1 Subjekty cestovního ruchu Subjekt cestovního ruchu (tourist subjekt) reprezentuje účastník cestovního ruchu. Z ekonomického hlediska je jím kaţdý, kdo uspokojuje svoje potřeby spotřebou statků cestovního ruchu v době cestování a pobytu mimo místo trvalého bydliště a obvykle ve volném čase. Je nositelem poptávky a spotřebitelem produktu cestovního ruchu. Z hlediska statistiky je účastníkem cestovního ruchu cestující označený jako návštěvník, turista nebo výletník. V souladu se závěry mezinárodní konference o statistice cestovního ruchu z roku 1991 však tyto pojmy nejsou ekvivalentní. Ve struktuře cestujících má své místo i stálý obyvatel jako potencionální účastník domácího nebo zahraničního cestovního ruchu. (3)
11
1.2 Objekt cestovního ruchu Objektem cestovního ruchu (objekt of tourism) je všechno, co se můţe stát cílem změny místa pobytu účastníka cestovního ruchu. Jde o přírodu, kulturu, hospodářství apod. Objekt cestovního ruchu je tak nositelem nabídky. Tvoří ho cílové místo, podniky a instituce cestovního ruchu. Subjekt cestovního ruchu cestuje do cílového místa jen tehdy, kdyţ existuje vhodný ekvivalent na uspokojení jeho potřeb. Jeho součástí jsou sluţby a zboţí vyráběné podniky a institucemi cestovního ruchu v cílovém místě. (3)
1.3 Hledání nových zážitků Některé zákazníky zřejmě motivuje potřeba nových záţitků. Moţná se snaţí vypadat módně nebo je prostě nudí dosavadní nabídka produktů cestovního ruchu a sluţeb pro vyuţití volného času. Jejich ochota platit špičkové ceny za nové záţitky vede některé nepravděpodobné
organizace
k nabídce
ještě
nepravděpodobnějších
produktů,
které mají uspokojit tuto poptávku. Například v Rusku vojenské orgány prodávají turistům moţnost pilotovat bojové stíhačky nebo zaţít stav beztíţe ve výcvikových zařízeních ruského vesmírného programu. (4)
1.4 Historie pivovarnictví v České republice Uţ od počátku svého vzniku je pivovarnictví v České republice velmi oblíbené. Svojí konzumací jsou Češi známi po celém světě a soutěţíme o prvenství s Německem. Česká piva jsou oblíbena nejenom u nás, ale také na celém světě, kam je pivovary vyváţejí. Kaţdoročně je zřizován ţebříček nejkvalitnějších pivovarů, které produkují tento mok. Kvalitní a regionální pivovary mohou obdrţet ochrannou známku Regionální produkt. Tuto známku můţe získat pouze pivovar, který většinu svých surovin získává ze zdrojů daného regionu a dodrţí určitá další pravidla. 15
1.5 Tradice výroby piva Pivovarnictví v České republice má jiţ velmi dávnou tradici. Jeho vývoj prodělal dlouhou cestu. Vše započalo nejspíše primitivní přípravou v domácnostech přes řemeslnou výrobu a následně průmyslovou výrobu ve strojních pivovarech aţ po současnou moderní velkovýrobu a modernizaci výrobního zařízení. Jiţ po staletí 12
zůstává zachován princip výroby sladu a piva. Hlavní změna byla především jiţ zmíněná modernizace technologického vybavení, dále také druhy sladů a také druhy piv. Nejstarší zmínky o pivovarnictví na českém území jsou dochovány jiţ ze 4. století před naším letopočtem, kdy prvními obyvateli našeho dnešního státu byly Bojové, kteří se zaměřovali na pěstování obilí a pravděpodobně i připravovali kvašené nápoje podobné pivu. Další zajímavou zmínkou je zákaz vaření piva z roku 999, který vydal biskup Vojtěch mnichům, kteří tomuto nápoji velmi holdovali. V roce 1034-55 vydává kníţe Břetislav I. Nadační listinu přidělující kapitule sv. Václava ve Staré Boleslavi desátek z chmele ze statků v okolí. V tuto chvíli se dá mluvit o nejstarší listině o sběru či pěstování chmele na našem území. Mezníkem je rok 1088, kdy je prvním českým králem
Vratislavem
II.,
vydán
první
dochovaný
doklad
o
výrobě
piva.
Jednalo se o listinu, která nařizovala pivovarníkům platit desátek chmele pro vaření piva. Poté ve 12. a 13. století jsou zakládána nová královská a šlechtická města, kterým byla od panovníků udělována práva varečná, podle kterých kaţdý měšťan vlastnící dům mohl vařit pivo. Zakládali se nejstarší pivovary právovárečníky s obcemi, které vznikaly v roce 1200 v Teplé, 1228 v Hodoníně, 1333 v Německém Brodu a mnoho dalších, které fungují aţ do současné doby. Z důvodu vznikajících pivovarů začínaly také vznikat cechy. Ty se nejdříve starali o ochranu práv měšťanů proti šlechtě, později však určovali pořadí vaření piva, kolik kdo smí uvařit várek, dále také ceny surovin, piva, rozhodovali o dědických nárocích právovárečníků a nákladníků. Další jejich aktivitou bylo starat se o odbornou výchovu dorostu, kontrolu kvality piv, ale i morálku svých členů, reprezentovali sladařský a pivovarský obor v městských radách, na slavnostech a mnoho jiných aktivit. Symbolem práva vaření piva byla ferule. Ferule je dřevěná plácačka, kam se do předem vyvrtané dutiny ukládají důleţité listiny. Tento symbol se pouţíval nejenom k předávání zpráv, ale také k pasování sladovníka na mistra. V roce 1620 zaniká po bitvě na Bílé hoře sláva řemeslného pivovarnictví. Situaci určitě vyvaţovaly městské a obecní pivovary, ale hlavně se prosazovaly pivovary tzv. šlechtické. Mezi stálou výrobu ale především patřily pivovary klášterní, které nebyly závislé na hospodářských výkyvech té doby. Podle statistik, které byly vyhotovovány, bylo zjištěno, ţe v roce 1835 je v českých zemích 1087 pivovarů, které mají celkový počet výstav 1,966 milionů hektolitrů piva. Nejzajímavější je rok 1842, kdy byl v Plzni zaloţen Měšťanský pivovar, který zahájil nejslavnější éru českého pivovarství
výrobou
specifického
leţáku
výhradně
spodním
kvašením. 13
Roku 1900 se nacházelo v českých zemích 804 pivovarů s celkovým počtem výstav 11 968 milionů hektolitrů piva. V období první a druhé světové války dochází k plošnému zastavování výroby piva a mnoho menších pivovarů v tomto období zaniká nebo pozastavuje svoji činnost. Situace se obrací po roce 1950, kdy dochází k restrukturalizaci. Začátkem 90. let je zaloţen Český svaz pivovarů a sladoven a poté v roce 1993 Český svaz malých nezávislých pivovarů. K roku 1998 byly známy údaje o hospodaření s těmito čísly: 423 631 tun sladu, vývoz 159 080 tun sladu, 61 pivovarů s celkovým počtem výstav 18, 292 mil. hl. piva, vývoz 1,749 mil. hl. piva. 15
1.6 České pivo
Obrázek č. 1: Logo – Chráněné zeměpisné označení
Rok 2008 však byl pro české pivovarství a sladařství významný i z dalšího důvodu. České pivo totiţ získalo ochranu evropského zeměpisného označení. Je završením šestiletého procesu diskusí uvnitř českého pivovarství a sladařství, mnoha jednání s orgány Evropské unie a následných administrativních kroků u nás i v EU. Znamená ukončení jedné z etap vývoje obou našich prestiţních oborů. Základem byly úvahy a diskuse mezi sládky a technology o věcné specifikaci pojmu České pivo v letech 2002 aţ 2004 a o nutnosti chránit české pivo, technologii jeho výroby a kvalitu a zamezit existenci napodobenin, které se za české pivo vydávaly a zneuţívaly tak jeho nenapodobitelných vlastností. Odborníky k tomu vedly závěry výzkumů Výzkumného ústavu pivovarského a sladařského v Praze dokazující, ţe české pivo se liší od všech zahraničních piv. Vycházelo se i z ojedinělého faktu, ţe české pivo se stále vyrábí převáţně tradičními technologiemi. Cílem ochrany evropského zeměpisného označení České pivo bylo zejména zabránit tomu, aby byl jako české pivo označován výrobek vyrobený netradičními metodami v České republice nebo vyrobený metodami tradičními, ale v zahraničí. Bylo určeno, 14
jaké charakteristické vlastnosti má pivo, které smí nést označení České pivo, jakými technologickými postupy vzniká a jaké suroviny jsou k jeho výrobě převáţně pouţívány. Ţádost specifikovala historické souvislosti, jeţ zaloţily tradici výroby piva u nás a upřesňovala zeměpisnou charakteristiku místa, kde je moţné české pivo vyprodukovat. Evropské zeměpisné označení České pivo mj. charakterizuje vůni světlého a tmavého piva, jeho chuť, intenzitu hořkosti, barvu, která musí být zlatoţlutá. Pivo je jiskrné s kompaktní bílou pěnou. Dále specifikuje suroviny, které musí být k výrobě piva pouţity, jako jsou ječný slad, chmel, voda odpovídající kvality a druh pouţívaných kvasinek, které zaručují technologii tzv. spodního kvašení. Rovněţ je vymezena geografická oblast Čech, Moravy a Slezska, která spadá do území, na němţ je jedině moţné produkovat české pivo. Součástí ţádosti je i dokazování původu, tedy historie a tradice
výroby
piva
na našem
území
jiţ
od
předslovanského
období.
Samotná technologie výroby piva výslovně specifikuje originální, nezaměnitelný postup výroby českého piva a také způsob kontroly, jak jsou technologické postupy dodrţovány. Zmiňován je i um českých sládků získaný studiem na českých pivovarských školách. Pivovary, které vyhovují podmínkám evropského zeměpisného označení, mohou označení České pivo pouţívat na etiketě obalu, ať jiţ lahve nebo plechovky apod. V blízkosti tohoto označení musí být umístěn znak Chráněné zeměpisné označení (viz obrázek). České pivovarství a sladařství zaznamenalo v posledních letech řadu velmi solidních výsledků a doufejme, ţe tento trend bude pokračovat. Nepochybujeme také o tom, ţe nabídka českého piva bude trvale pro spotřebitele atraktivní a české pivo bude chutnat doma i v zahraničí stále více. Vţdyť široká nabídka našich piv k dobrému napití jednoznačně inspiruje. 16
1.7 Analýza SWOT Tato analýza je hojně vyuţívána firmami pro zjištění určitých problémů ve strategii podniku. SWOT analýza je metoda, pomocí které je moţno identifikovat silné (ang. Strengths) a slabé (ang. Weaknesses) stránky, příleţitosti (ang. Opportunities) a hrozby (ang. Threats), spojené s určitým projektem, typem podnikání, podnikatelským záměrem, politikou (ve smyslu opatření) apod. Jedná se o metodu analýzy uţívanou 15
především v marketingu, ale také např. při analýze a tvorbě politik (policy analysis). S její pomocí je moţné komplexně vyhodnotit fungování firmy, nalézt problémy nebo nové moţnosti růstu. Je součástí strategického (dlouhodobého) plánování společnosti. Tato analýza byla vyvinuta Albertem Humphreym, který vedl v 60. a 70. letech výzkumný projekt na Stanfordově univerzitě, při němţ byla vyuţita data od 500 nejvýznamnějších amerických společností. Základ metody spočívá v klasifikaci a ohodnocení jednotlivých faktorů, které jsou rozděleny do 4 výše uvedených základních skupin. Vzájemnou interakcí faktorů silných a slabých stránek na jedné straně vůči příleţitostem a nebezpečím na straně druhé lze získat nové kvalitativní informace, které charakterizují a hodnotí úroveň jejich vzájemného střetu. 11 SWOT analýzu je dále moţno členit pomocí mříţky:
SWOT-
Interní analýza
analýza
Silné stránky
E
S-O-Strategie:
x
Vývoj nových metod, které jsou
t
Příležitosti
e
vhodné pro rozvoj silných stránek společnosti (projektu).
Slabé stránky W-O-Strategie: Odstranění slabin pro vznik nových příleţitostí.
r n í
a
S-T-Strategie:
n Hrozby
Pouţití silných stránek pro
a
zamezení hrozeb.
l
W-T-Strategie: Vývoj strategií, díky nimţ je moţné omezit hrozby, ohroţující naše slabé stránky.
ý z a Obrázek č. 2: SWOT analýza
16
1.8 Bostonská matice Bostonská matice analyzuje produktové portfolio firmy. Produkty jsou rozdělené do polí matice podle trţního podílu a podle růstu daného trhu. Kombinací těchto parametrů pak vznikají čtyři skupiny produktů: Otazníky o
Jde o nadějné produkty - jsou na rychle se rozvíjejícím trhu, ale mají na něm nízký podíl. V této fázi se firma snaţí trţní podíl zvyšovat. Z dotazníků se stávají v lepším případě hvězdy, v horším hladoví psi.
Hvězdy o
Produkty, které mají velký podíl na rychle rostoucím trhu. Tyto produkty jsou bezproblémové a firmy se je snaţí v pozici hvězdy drţet co nejdéle.
Dojné krávy o
Produkty, které mají velký trţní podíl na méně perspektivním trhu. Tyto produkty nejsou na první pohled atraktivní, často jsou zastaralé, ale firmám mohou přinášet velké zisky. Současným příkladem je např. Škoda Octavia starší generace, která se prodává současně s aktuální generací.
Psi (hladoví psi) o
Produkty, které se neuplatní ani na klesajícím trhu. Firma se jich obvykle snaţí zbavit.
Obrázek č. 3: Matice BCG
17
Do matice se produkty obvykle kreslí ve formě kruhu - čím větší, tím významnější výrobek. Firmy se snaţí drţet co nejvíce výrobků v pozici hvězd a dojných krav - obvykle se však na tuto pozici dostávají přes pozici otazníku. Jiné názvy pro Bostonskou matici jsou BCG matice, BCG analýza, Boston Consulting Group analýza, portfolio diagram. Název souvisí s tím, ţe matice byla popsána společností Boston Consulting Group. 19
1.9 PEST analýza Pest analýza je analýza politického a legislativního, ekonomického, sociálně-kulturního a konečně technologického prostředí. Všeobecně je to strategický audit vlivu makrookolí. (1)
Obrázek č. 4: PEST analýza
1) Politicko-legislativní vlivy. 2) Ekonomické faktory. 3) Sociálně – kulturní faktory 4) Technologické vlivy
18
1.10 Porterův model pěti sil Porterův model určuje konkurenční tlaky, rivalitu na trhu. Rivalita trhu závisí na působení a interakci základních sil (konkurence, dodavatelé, zákazníci a substituty) a výsledkem jejich společného působení je ziskový potenciál odvětví. Model rivality na trhu popsal Michael E. Porter z Harward School of Business Administratic. Vyvinul síť, která pomáhá manaţerům analyzovat konkurenční síly v okolí firmy a odhalit příleţitosti a ohroţení podniku. Model určuje stav konkurence v odvětví, která závisí na působení pěti základních sil viz. obrázek: 1. riziko vstupu potenciálních konkurentů – Jak snadné nebo obtíţné je pro nového konkurenta vstoupit na trh? Jaké existují bariéry vstupu? 2. rivalita mezi stávajícími konkurenty – Je mezi stávající konkurenty silný konkurenční boj? Je na trhu jeden dominantní konkurent? 3. smluvní síla odběratelů – Jak silná je pozice odběratelů? Mohou spolupracovat a objednávat větší objemy? 4. smluvní síla dodavatelů – Jak silná je pozice dodavatelů? Jedná se o monopolní dodavatele, je jich málo nebo naopak hodně? 5. hrozba substitučních výrobků – Jak snadno mohou být naše produkty a sluţby nahrazeny jinými? 17
Obrázek č. 5: Porterův model pěti sil 19
Praktická část 2 Pivovary a obchodní činnost V odborné literatuře se uvádí mnoho příkladů o společnostech, které se zaměřují na výrobu piva a zároveň se staly důleţitými subjekty, které se zaměřují na cestovní ruch a jeho odvětví. Mnohé z významných společností zábavního průmyslu v Evropě mají základny na britském trhu výrobců piva. Pivovary rozšířily svou obchodní činnost od tradiční výroby a prodeje piva na trhy sluţeb pro vyuţití volného času. Výčet velkých pivovarů působících na tomto trhu podává tabulka č. 1. Je vidět, ţe pivovary diverzifikovaly do různých sektorů. Kontrolují také některé významné obchodní značky průmyslu cestovního ruchu, sluţeb pro vyuţití volného času, ubytovacích a stravovacích sluţeb a mají značné účasti v kontinentální Evropě. (4) Tabulka č. 1: Přehled světových obchodních společností v pivovarnictví Společnost
Obchodní
Sektory
Obrat
značka
podnikání
V.B.
v kontin.
(mil. GBP)
Evropě
1343
1550
ve Obrat
Další detaily
Grand
Burger King
Stravování
Celosvětová
Metropolitan
IDV(Smirnoff,
Alkoholické
Cinzano, Baileys
nápoje
atd.
Maloobchod
Allied
Hiram Walker
Lihoviny a víno
Demecq
Group (Canadian
Maloobchod
restaurací
(dříve Allied
Club, Beefeater,
Pivovarnictví
v Maďarsku.
Lyons)
Courvoisier, Tia
Potravinářská
Celosvětová
Maria) Dunkin
výroba
působnost
Donuts (US),
Domácí prodej
působnost
2975
866
Vlastník řetězce
Baskin Robbins Bass
Toby Holiday
Pivovarnictví
Inn Worldwide
Hospody Hotely
Praţs. pivovary.
Gala Clubs
Nealkoholické
Distributor
Coral Holywood
nápoje
Pepsi ve VB.
Bowl
Zábava
Působnost USA.
3782
194
Podnik s
20
Whitebread
Brewers Fayre
Pivo a ostatní
2657 (VB-
Podle odhadu
Bowlingo
nápoje
nerozděleno)
VB představuje
Charlie Chalk
Hostinské
95% obratu
Fun Factories
společnost
skupiny
TGI Fridays
Reality
Lansbury Hotels Scottish Newcastle
and
1293
221
Divize
zábavy
Center Parcs
Pivo
Pontins Chef
Maloobchod
Center Parcs
and Brewer
Zábava
a Holiday Club Pontin´s v roce 1993 měly obrat 335 mil. GBP
Greenalls
Greenhall
Restaurace
741 (VB –
Není
2% trţeb
Group
Devenish
Hospody
nerozděleno)
k dispozici
pocházela
Motely
z hotelů v USA
Hotely Obchody s lihovinami Výčepy lihovin a zábava
2.1 Pivovarnictví v roce 2008 Celkový výstav piva z produkce pivovarů v České republice dosáhl v roce 2008 objemu 19 806 107 hl, coţ je o 0,5 % méně neţ v roce 2007 a druhý nejvyšší výstav v dějinách. V tuzemsku se spotřebovalo v loňském roce 16 100 154 hl, coţ je o 1,3 % méně neţ v roce 2007. Vyvezlo se 3 705 953 hl piva, tedy o 3,2 % více neţ v předchozím roce, coţ je nejvíce v historii. Pokračuje tak trend růstu z uplynulých let. Nejvíce piva vyrobil Plzeňský Prazdroj, a. s., s pivovary v Plzni, Nošovicích a ve Velkých Popovicích, dále Pivovary Staropramen, a. s., s pivovary Smíchov a Ostravar a společnost Heineken Czech, která zahrnuje pivovary patřící dříve do skupin Drinks Union, Starobrno a Královský pivovar Krušovice. Mezi největší výstavce piva patří rovněţ Budějovický Budvar, n. p., a PMS Přerov, a. s. Tito největší producenti vyprodukovali téměř 86,2 % veškerého piva. Výstav zbývajících pivovarů meziročně poklesl na 2 748 943 hl neboli na 13,8 % ve srovnání se 14,5 % v roce 2007. 18
21
Graf č 1: Vývoj produkce českého pivovarství v porovnání s počtem činných průmyslových pivovarů v letech 1950 - 2008
2.2 Popis podniku V další části bakalářské práce budou představeny tři hlavní podniky, které mi ochotně poskytly informace k zadanému tématu mé práce. Jedná se o pivovar Jihlava, Havlíčkův Brod a nově vzniklý pivovar Chotěboř. V následujícím textu budou základní údaje z historie a současnosti jiţ zmíněných společností.
2.3 Pivovar Jihlava Pivovar Jihlava v nynější době patří k nejznámějším na Vysočině. Díky novým technologiím výroby piva získává mnohá ocenění.
2.3.1 Historie pivovaru Jihlava
Obrázek č. 6: Logo – pivovar Ježek
22
Úplně první zmínka o jihlavském sladovnictví je v městské knize z první poloviny 14. století. První sladovnická statuta vzniká ale roku 1579. Díky svému umění a výjimečnosti se jihlavské pivo dostávalo na vídeňský dvůr, Ladislavu Pohrobkovi, císaři Fridrichu III. a jiným významným osobnostem té doby. V roce 1859 bylo radou rozhodnuto o zrušení malých domácích pivovárků a došlo k postavení nového moderního pivovaru. Nový jihlavský pivovar byl slavnostně otevřen 4. dubna 1861. Pivovar sám však jako rok svého vzniku označuje rok 1860, kdy začal fungovat jako významný hospodářský subjekt. 14
2.3.2 Současnost pivovaru V současnosti patří jihlavský pivovar k pivovarnické skupině K Brewery. Po letech se vrací pivovar k tradičně vařenému pivu. Tímto pivo získává plnou chuť a tmavší barvu. Při výrobě se pouţívá tradiční humnový slad z Vysočiny. Pivovar díky modernizaci a propagaci stále zvyšuje své prodeje jak sudového tak lahvového piva. Díky nadměrné poptávce se pivovar rozhodl uvést na trh také nový kartový multipack obsahující 10 lahví Jeţek 11°. Největší novinkou je čepování nepasterizovaného piva Jeţek 11° z tanku, kterým byla jako první vybavena třebíčská restaurace U Boha. Díky společnosti K Brewery bylo investováno do nových naráţecích jehel tzv. fitingů, u všech sudů, které se pouţívají po celé Evropě a garantují nejvyšší kvalitu čepovaného piva.
Od 1. ledna do 30. června 2009 probíhala Soutěţ „S Jeţkem do Bavor“.
Účastnili se jí provozovatelé gastro zařízení, odebírající značku Jeţek v sudovém balení. Sedmdesát nejlepších hostinských se vydalo na podzim na třídenní zájezd na Oktoberfest do Mnichova. Jihlavský pivovar podporuje také mnoho kulturních, sportovních a společenských aktivit. Navázal spolupráci se Sbory dobrovolných hasičů na Vysočině, připravuje podporu fotbalových klubů, podílí se na akcích obcí a měst v regionu. Jihlavský Jeţek se v loňském roce točil na mnoha festivalech a dalších hudebních akcích. Jeţek se účastnil na Třebíčských slavnostech piva, které se konaly loni v květnu. Vyvrcholením předchozích sezónních akcí bylo Jihlavské Havíření v roce 2009. Havíření znamená setkání předních hornických měst. Součástí byl tzv. Den jeţka, kdy pivovar otevřel i zrekonstruovanou Pivovarskou restauraci a venkovní zahrádku. Další kvalitní a pozitivní změna se projevila především na logu Jeţek a sloganu „Návrat k tradici“. Tato změna vedla také k vizuální změně identity pivovaru. K těmto patří například nový vzhled firemních automobilů, nové webové stránky, kompletně nová 23
sada propagačních materiálů. Sem patří především trička, košile, polokošile, kšiltovky, otvíráky, ale také vybavení restaurací, jako jsou světelné reklamy či ubrusy. 14
2.4 Pivovar Havlíčkův Brod Tento pivovar patří mezi nejstarší v České republice a získal mnoho ocenění svých piv jak doma, tak také v zahraničí.
2.4.1 Historie a současnost výroby piva v Havlíčkově Brodě
Obrázek č. 7: Logo – pivovar Havlíčkův Brod
V roce 1333 byl králem Janem Lucemburským udělen Německému Brodu „nyní Havlíčkovu Brodu“ soubor práv měst královských, ve kterém bylo obsaţeno i právo varečné. Rokem 1422 bylo město zničeno husity a pivovary musely být znovu vybudovány. Dříve měl právo vařit pivo kaţdý měšťan ve svém domě, ale díky potřebě se začali slučovat ve větší celky a tím vznikaly první větší pivovary. Kritický byl rok 1662, kdy po velkém poţáru shořel i pivovar u radnice, který byl svépomocí znovu obnoven v roce 1673, kdy byl také zaloţen cech sladovníků. Město vlastnilo v té době ještě 2 další pivovary, které byly ale poté zavřeny a proto právovárečníci zakoupili 18. října 1834 rytířský dům Bukovských, kde byl zřízen malý ruční pivovar. Toto datum je povaţováno za vznik pivovaru Rebel v Havlíčkově Brodě. S narůstající kapacitou pivovaru došlo k následné rekonstrukci a vysvěcení v roce 1880. V tuto chvíli činil výstav piva 15 tisíc hektolitrů ročně. V období válek dochází k velkému útlumu výroby a k znovuobnovení dochází aţ po II. světové válce. V roce 1948 byl ale podnik znárodněn. V tomto období je havlíčkobrodský pivovar součástí Horáckých pivovarů Jihlava, Havlíčkobrodských pivovarů a Východočeských pivovarů Hradec Králové. Zásadní modernizaci prodělal pivovar v roce 1956. Tato modernizace přispěla ke zvýšení výstavu postupně aţ na 116.426 hektolitrů ročně.
K datu 24.1.1995
se dostává pivovar zpět do rukou potomků původních majitelů, kteří pivovar mění na akciovou společnost Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod, a.s. Díky modernizaci 24
dochází k výstavbě nové varny a cylindrokonických tanků (CKT) a celkovému zvýšení produkce výstavu na 150 tisíc hektolitrů. V roce 2004 se z ekonomických důvodů pozastavuje vlastní výroba sladu. V roce 2008 se situace mění a sladovna je po nutných opravách a investicích znovu otevřena. V roce 2008 byla dokončena a uvedena do provozu nová stáčecí linka na sudové pivo. Znamenalo to vybudování nové haly i skladu sudového piva či kancelářských prostor pro expedici. Po roce 2008 dostává pivovar ochranné označení Vysočina – regionální produkt, z důvodu převaţujícího podílu surovin z nejbliţšího okolí Vysočiny. Tento pivovar se díky pouţívaným technologiím řadí mezi nejmodernější a i díky pivu Rebel k nejoceňovanějším pivům v České republice. V tuto chvíli je součástí posledních nezávislých pivovarů, které jsou nositeli jedné z nejstarších tradicí u nás, vaření piva. 12
2.5 Pivovar Chotěboř
Obrázek č. 8: Logo – pivovar Chotěboř
Pivovar Chotěboř je zcela nový, moderní pivovar, který s vlastní produkcí piva začíná v roce 2009. Je to pivovar nezatíţený historií, který výrobu piva staví na tradiční technologii vaření piva při vyuţití moderních prvků řízení technologických procesů.
2.5.1 Historie pivovaru Původní osada, ve které se dříve těţilo stříbro, se stala postupem doby obcí. Svůj název podle některých pramenů získala odvozeninou od jména jistého Chotěbora ze Vchynic. V roce 1278 byla Chotěboř povýšena na město, v roce 1331 se stala městem královským. Nakonec i věnným městem českých královen. Budova pivovaru se nedochovala, lehla popelem během husitských válek, kdyţ město dobyl a poničil táborský kněz Petr Hromádka z Jistebnice. 13
25
2.5.2 Současnost Architektonicky nová, ale i přesto strohá budova, se stala dominantou chotěbořské průmyslové zóny. Díky velké hlavní prosklenné zdi je moţno nahlédnout do varny. Současná kapacita pivovaru je 10 000 hektolitrů piva za rok s moţností rozšíření kvasných prostor na maximální kapacitu 25 000 hektolitrů piva za rok. Na tuzemský trh je pivo dodáváno především ve formě filtrovaného nepasterizovaného piva a také jako kvasnicové pivo. Pivo se produkuje v KEG sudech pro restaurace, výčepy a bary a dále v lahvích pro maloobchodní trh. Pivo Chotěboř je vařeno ve dvounádobové nerezové varně dvourmutovým dekokčním způsobem (povařováním rmutů) a 90 minutovým chmelovarem. Pro výrobu je vyuţíván výhradně moravský slad, ţatecký granulovaný chmel a kvalitní voda z Českomoravské vrchoviny. V ţádném případě se nepouţívají sladové náhraţky, chmelové extrakty a různé jiné chemické antioxidanty. Po uvaření mladiny a jejím následném ochlazení mladina kvasí v otevřených nerezových kádích při maximální teplotě 10,5°C po dobu 10 – 13 dní podle druhu vyráběného piva. Pak následuje dokvašování v klasických smaltovaných leţáckých tancích po dobu minimálně 30 – 90 dnů při teplotě 2°C. Pivovar Chotěboř si zakládá především na sortimentu svých vyráběných piv. V tomto případě se jedná o Originál - světlé výčepní pivo, Prémium – světlý leţák, Černé prémium – tmavý leţák a poslední novinku Patron – nealkoholické pivo.
26
3 Analytická část 3.1 SWOT analýza Tabulka č. 2: SWOT analýza
Silné stránky
Slabé stránky
Poloha v regionu, křiţovatky turistických Špatná pověst z dřívějška, absence TV tras, veletrhy, dostatek prodejních míst, reklamy, orientace propagace pouze na propagace, reakce na změny trhu
regionální trh
Příležitosti
Hrozby
Regionální produkt, rozvoj vlastní sítě změna restaurací,
prohlídky
pivovarů,
budoucích
preferencí
mladé
pivní generace a turistů, vznik nových pivovarů
lázně, zřízení sítě pivních stezek, pivní v regionu, změny nároků turistů na kvalitu speciality, moţnost výroby vlastního piva a flexibilitu poskytovaných sluţeb, změna turisty, dotace z EU
legislavity státu
3.2 Bostonská matice Podle údajů zjištěných z internetových zdrojů byla zpracována následující matice BCG. Vycházelo se především z hospodářských výsledků pivovarů a aktuálních výstavů piva. Po propočtení byly tyto údaje zpracovány do matice, která ukazuje polohu jednotlivých produktů na trhu piva v regionu Vysočina.
27
Tabulka č. 3: Bostonská matice
3.3 Analýza vnějšího prostředí PEST analýza Tato analýza obsahuje politicko-legislativní vlivy, ekonomické faktory, sociálněkulturní faktory a technologické vlivy. Politicko-legislativní vlivy Politická situace v České republice a její nestabilita můţe mít vliv na chování potencionálních zákazníků vůči cestovnímu ruchu. Jedná se především o navštěvovanou destinací cestovního ruchu a niţší koupěschopnost. Mělo by to negativní vliv na turistiku a pivovarnické odvětví. Změny ve struktuře DPH a spotřební daně jsou dalším faktorem, který by mohl ovlivnit toto odvětví. V posledních letech byla DPH navyšována, coţ se negativně projevilo na cestovním ruchu. Je tomu tak i v nabídkách sluţeb a výrobků v odvětví. Vyšší cena znamená v určitém počtu případů sníţení trţeb. Většina malých a středních pivovarů se zaměřuje hlavně na klíčovou zvýhodněnou sazbu pro malé pivovary. Po zvýšení spotřební daně z loňského roku představuje pro mnoho pivovarů určité sníţení spotřeby 28
při výrobě a prodeji piva. Malým nezávislým pivovarem se stává pivovar, jehoţ roční výroba piva (včetně piva vyrobeného v licenci) nepřesahuje 200.000 hl. Dále pak není právně ani hospodářsky závislý na jiném pivovaru ani jeho nadzemní či podzemní provozní a skladovací prostory nejsou technologicky nebo jinak propojeny s prostorami jiného pivovaru. Ostatní ustanovení je uvedeno v zákoně. 10 Tabulka č. 4: Sazby spotřební daně
Rok
Základní
(...-
sazba
10.000>
(10.000 –
(50.000 –
(100.000 –
(150.000 –
50.000
100.000
150.000
200.000
včetně>
včetně>
včetně>
včetně>
2009
24,00
12,00
14,40
16,80
19,20
21,60
2010
32,00
16,00
19,20
22,40
25,60
28,80
Hygienické předpisy jsou v praktickém měřítku velmi odlišné od jiných zemí v rámci EU. Mnohdy jsou náročnější a velmi těţko dosaţitelné v legislativním rámci České republiky. Ekonomické faktory Pivovar Jihlava udrţel v minulém roce výrobu piva na úrovni předloňských 140 tisíc hektolitrů. Obchodní ředitel Miloš Vostrý podotkl, ţe vzhledem k propadu českého pivního trhu v řádu o deset procent, Jihlava svoji pozici posílila. Podnik patří asi tři roky do pivovarnické skupiny K Brewery. Od té doby se podle Vostrého podařilo zastavit ztrátový export levných piv, který se dřív na výrobě podílel i 70 procenty. Projevilo se to podstatným zlepšením ekonomiky. "Tržby i zisk jsou úplně někde jinde, než byly," řekl. Měšťanskému pivovaru Havlíčkův Brod stoupla během loňska výroba přibliţně o dvě procenta na 85.000 hektolitrů piva. I tento pivovar posiloval hlavně v tuzemsku. Asi o tři procenta se podařilo zvýšit prodej sudového piva, přiblíţil ředitel pivovaru Jiří Hušek.
Tento
výrobce
rozšířil
koncem
minulého
října
svůj
sortiment
o nealkoholické pivo. Podle Huška to však loňský výstav kvůli krátké době ještě moc ovlivnit nemohlo; růst podílu piva bez alkoholu ve výrobě se očekává v tomto roce.
29
S loňskými výsledky je spokojen také nejmladší pivovar na Vysočině, který je v Chotěboři na Havlíčkobrodsku. Loňský výstav pivovaru Chotěboř činil deset tisíc hektolitrů piva. Za prvních šest měsíců jeho fungování v roce 2009 bylo prodáno kolem 3200 hektolitrů. Pivovar zatím vyuţívá své prostory jen z části, vzhledem k rostoucí poptávce nyní plánuje zvýšení výrobní kapacity na dvojnásobek. "Zatím se pohybujeme ve stadiu návrhů a kalkulací," upřesnil sládek Oldřich Záruba. Nejvíc na odbyt jde zatím světlá dvanáctka, která se na prodeji pivovaru podílí 70 procenty. 20
Sociálně-kulturní faktory Změny ve vnímání volného času jsou důleţitým faktorem ovlivňujícím cestovní ruch. Turisté se mohou rozhodovat jak naloţit s volným časem, zda vyuţijí nabídek destinací na daném území nebo budou trávit dovolenou doma. Rostoucí úroveň vzdělání patří mezi další faktory ovlivňující toto odvětví. S rostoucí úrovní vzdělání roste také následná koupěschopnost turistů. To můţe znamenat nárůst budoucího počtu tuzemských turistů.
Technologické vlivy Nové trendy v postupech výroby znamenají pro pivovary nové moţnosti při výrobě piva. Coţ také znamená příliv turistů, kteří touţí po vyzkoušení nového výrobku. I přesto se ale pivovary v současnosti snaţí vracet ke starému procesu výroby piva.
3.4 Porterův model pěti sil Riziko vstupu potenciálních konkurentů – toto riziko souvisí především se zaloţením nového pivovaru v bezprostřední blízkosti jiţ stávajícího pivovaru. Řada lidí, ale také firem v součastné době uvaţuje o zaloţení malého či rodinného pivovaru. Nicméně v současnosti na Vysočině neexistuje taková potencionální síla, která by mohla konkurovat těm největším pivovarům. Pro nově vstupující subjekt je důleţité dosáhnout určitého trţního podílu, který by mu zajišťoval pozici na trhu a hlavně odbyt. Rivalita mezi stávajícími konkurenty – v pivovarnictví je vysoká rivalita. Mnoho pivovarů se snaţí zaujmout část trţního podílu v regionu nebo v celostátní 30
úrovni. Pivovary se snaţí zaujmout potencionální zákazníky svojí nabídkou. Například jiţ zmiňovanými pivními speciály, moţností nabídky v cestovním ruchu a zaměřením na určitou klientelu. Je důleţité dostatečně a v pravý čas reagovat na změny v kupních silách jak turistů, tak i jiných koncových spotřebitelů. Smluvní síla odběratelů – v současné době je velmi vysoká síla odběratelů. V loňském roce, v období krize, bylo velice důleţité udrţet si trţní podíl, a proto byla tendence sniţování cen. Bohuţel přes nárůst DPH a spotřebních daní se cena mírně zvýšila. Spotřeba piva a sluţeb s ním spojených v oblasti cestovního ruchu se přes tyto faktory ale nezměnila a zůstává na stejných hodnotách. Budoucnu se dá očekávat, ţe cestovní ruch v odvětví spojených s pivovarnictvím bude vzrůstat a bude se stávat stále oblíbenějším. Smluvní síla dodavatelů – Jelikoţ se u pivovarů působících v regionu Vysočina jedná především o podniky, které jsou drţiteli certifikace regionální produkt, jsou vázáni pouze na dodavatele z nejbliţšího okolí svého působiště. V tomto ohledu odebírají produkty od specializovaných výrobců a dodavatelů, kteří dodávají nejenom jednomu pivovaru, ale i jiným po celé České republice. Jiné podniky v okolí mohou odebírat potřebné suroviny i od zahraničních dodavatelů, ale je zde moţnost ztráty kvality a také moţnost ztráty klientely. V určité podobě je moţnost uzavírat smlouvy v časovém předstihu a za určitých podmínek je moţnost získání následných mnoţstevních slev. Hrozba substitučních výrobků – V tomto odvětví je moţnost hrozby substitučních výrobků spíše nízká. Jedná se především o jiţ zmiňované zavádění pivních specialit. Další moţností je zavedení pivních lázní, kde by pivovary nabízely jak svoje produkty, tak i sluţby a snaţily se těmito kroky zaujmout větší trţní podíl neţ mají doposud. Jde zde také o ceny produktů, které pivovary nabízejí. V poměru cena – kvalita je na prvním místě pivovar Chotěboř, který i přes vyšší cenu svých výrobků je schopen nabídnout tradičně vařené pivo. Na druhém místě je pivovar Jihlava s nabídkou nepasterovaného piva a třetí Havlíčkův Brod, který především sází na tradiční postupy výroby.
31
3.5 Dotazníkový průzkum
Celkově oslovených respondentů: 250 Pro účely této bakalářské práce byl pouţit dotazník týkající se cestovního ruchu a pivovarnictví na Vysočině (příloha č.1). Úplně prvním krokem bylo vytvořit pro tyto účely vhodný dotazník, kterým by bylo moţné splnit cíl bakalářské práce. Tímto průzkumem chci potvrdit a předpovědět prognózu na léta 2010 aţ 2012. Průzkum probíhal v období od 1. 3. 2011 do 25. 4. 2011. Výzkum byl prováděn na základě dotazování náhodných respondentů, ale i přes známé a restaurační zařízení v určitých lokalitách. Dotazování bylo prováděno ve městech Jihlava, Havlíčkův Brod, Chotěboř a Ţďár nad Sázavou. V Jihlavě byly dotazníky vyplňovány pouze náhodně oslovenými návštěvníky města. Ve zbylých městech byly dotazníky vyplňovány pomocí majitelů či personálu restauračních či ubytovacích zařízení. Mezi tato zařízení patří zejména restaurace a hotely v Chotěboři. V tomto městě mi pomohla 3 zařízení. Restaurace Panský dům, náměstí T.G.Masaryka 320, Chotěboř Hotel Vysočina, náměstí T. G. Masaryka 202, Chotěboř Penzion a restaurace Bílek, Bílek 53, Chotěboř Dalším městem, ve kterém byl průzkum realizován, byl Havlíčkův Brod. I přes to, ţe je okresním městem, byla moţnost dát dotazníky pouze do dvou provozoven. Restaurace Rusticana, Na Výsluní 1814, Havlíčkův Brod Pizzeria Vulcano, s.r.o., Beckovského 2045, Havlíčkův Brod Poslední lokalitou byl Ţďár nad Sázavou. Přímo ve městě byly dotazníky rozdány do penzionu a restaurace blízko ţďárského zámku. Zbylé dotazníky mi pomohl vyplnit personál v nedalekých Škrdlovicích. Restaurace a hotel U Hrocha, Škrdlovice 14, Ţďár nad Sázavou Penzion a restaurace Táferna, Santiniho 38/4, Ţďár nad Sázavou
V konečné fázi bylo vyplněno 250 dotazníků ve 4 lokalitách.
32
3.6 Statistické vyhodnocování dotazníků
Při dotazování nastal problém s návratností vyhotovených dotazníků, která se pohybovala okolo 60%. Vyhodnocování bylo sloţitější o to, ţe odpovědi byly zaznamenávány na papírový dotazník. Z celkového počtu 300 vytisknutých dotazníků bylo vráceno 250. Toto číslo vzniklo odmocninou celkového počtu obyvatel v městech Havlíčkův Brod, Jihlava a Chotěboř. Tato odmocnina byla zkrácena o pomyslné tzv. „štamgasty“- místní obyvatele. Výzkum se zabýval pouze návštěvníky „turisty“, kteří v loňském roce, či dříve navštívili Vysočinu za účelem dovolené. Dotazník byl vyhodnocován postupnou metodou zaznamenávání odpovědí v počítači. Z těchto údajů byly následně vyhotoveny grafy a tabulky uvedené dále v práci. Pro grafické znázornění byly zvoleny výsečové grafy. V případech, ve kterých by byly obtíţnější nebo nepřehledné informace, byly zvoleny tabulky.
33
3.7 Výsledky Otázka č. 1: Kolikrát v průběhu jednoho roku jste byl jako turista na Vysočině? V první otázce tohoto dotazníku byla na základě ústního dotazování oddělena skupina turistů, v celkovém počtu 250 respondentů, od skupiny tzv. „starousedlíků. Tyto odpovědi by byly pro dotazník a následný výzkum nepouţitelné, jelikoţ hlavní cíl je zaměřen na vliv cestovního ruchu na trh piva z pohledu turistů. Z celkového počtu turistů byla zjištěna frekvence navštěvovanosti za účelem dovolené, která proběhla v loňském nebo předchozím roce. Největší skupina zodpověděla, ţe na Vysočině byla za účelem dovolené pouze jednou 113 (45%), další skupina v zastoupení 101 odpovědí (40%) navštívila Vysočinu 2 krát a poslední skupina 36 (15%) 3 krát a více.
Graf č. 2: Frekvence návštěv kraje Vysočina turisty
34
Otázka č. 2: Pil jste při těchto aktivitách cestovního ruchu pivo? Ze zjištěných údajů lze konstatovat, ţe 152 oslovených respondentů (61%) pije pivo na své dovolené občas a zbylých 98 respondentů (39%) pije pivo pravidelně.
Graf č. 3: Konzumace piva turisty
Otázka č. 3: Ochutnáváte regionální značky piv? Z těchto výsledků vyplývá, ţe většina z dotázaných coţ je 213 (85%) dává přednost na své dovolené na Vysočině přednost regionálním produktům. Zbylých 37 dotázaných (15%) dává přednost jiţ zaţitým značkám nadnárodních řetězců, které jsou schopni najít v kaţdé restauraci.
Graf č. 4: Konzumace regionálních značek piva
35
Otázka č. 4: Proč pijete regionální značky piv? Otázka byla zaměřena na vnímání nákupu regionálních značek piv. Z odpovědí vyplývá, ţe největší mnoţství dotázaných, které je 147 (69%) upřednostňuje zkoušení nových věcí při nákupu. Jako druhá s 25 odpověďmi (12%) se zařadila varianta „Jen tak“, dále odpovědi jako předchozí zkušenost 19 (9%), chutná mi 18 (8%) a jiný důvod 4 (2%).
Graf č. 5: Důvod konzumace regionálních značek piv
36
Otázka č.5: Kolik piv vypijete v průměru za dobu své dovolené? V této otázce respondenti uváděli v celku podobné odpovědi. Jako nejčetnější odpověď byla druhá varianta, ţe pijí 4-8 piv během své dovolené, coţ je 83 odpovědí (33,20%). Druhá nejčetnější odpověď byla 1-3 piva 70 odpovědí (28%), další byla 4. odpověď - 16 piv a více s 52 odpověďmi (20,80%) a poslední odpověď byla 9-15 piv s 45 odpověďmi (18%).
Graf č. 6: Průměrná konzumace piv v rámci dovolené
37
Otázka č. 6: Jak podle Vás ovlivňuje cestovní ruch spotřebu piva v regionu Vysočina? Většina z 250 dotázaných, coţ je 155 odpovědí (62%) se domnívá, ţe vliv cestovního ruchu na spotřebu piva v regionu Vysočina je podstatný. Zbylých 79 odpovědí (32%) uvedlo, ţe ovlivňuje málo a 16 (6%) uvádí, ţe cestovní ruch na spotřebu nemá vliv.
Graf č. 7: Vliv cestovního ruchu na trh piva v regionu Vysočiny
Otázka č. 7: V jakém obalu si nejčastěji kupujete pivo? Při spotřebě piva na dovolené převládá názor, ţe 176 dotázaných (70%) preferuje při konzumaci pivo točené. Dalších 65 dotázaných (26%) lahvové pivo a zbylých 9 (4%) vyuţívá pivo v plechovce. 0 odpovědí získala odpověď plast.
Graf č. 8: Druh obalu při nákupu piv 38
Otázka č. 8: Znáte některé pivovary na Vysočině? V této otázce byli respondenti dotazováni, s vyuţitím pomocné karty, na známost pivovarů na Vysočině. Na Vysočině se v současnosti nachází 10 menších či větších pivovarů. Z odpovědí jasně vyplývá, ţe nejznámější mezi turisty, navštěvujících region, je pivovar Rebel Havlíčkův Brod, který znalo 215 dotázaných z celkového počtu 250. Jenom o 2 odpovědi méně – 213, obdrţel pivovar Jeţek Jihlava. Další dva pivovary, které patřily mezi nejznámější jsou Bernard Humpolec (155) a nově vzniklý pivovar v Chotěboři (130). Poté následuje pivovar Poutník z Pelhřimova (63) a zbylé pivovary jako jsou Dalešice, Ţeliv, Harrach Velké Meziřící a Pacov nedosáhly ani na hranici 50 odpovědí. Nejmenší pivovar na Vysočině je Kozlíček z Horních Dubenek, zde se jedná o malý rodinný pivovar. I přes pouţití pomocné karty, na které byly vyjmenovány všechny pivovary, jsem se setkal s odpovědí, ţe na Vysočinu patří také Rychtář Hlinsko v Čechách. Je tomu nejspíše proto, ţe se nachází těsně za hranicí krajů Vysočina a Pardubice. Tabulka č. 5: Zobrazení pivovarů na Vysočině podle známosti
Pivovar
Počet odpovědí
Rebel – Havlíčkův Brod
215
Jeţek – Jihlava
213
Bernard – Humpolec
155
Chotěboř
130
Poutník - Pelhřimov
63
Dalešice
27
Ţeliv
25
Harrach – Velké Meziříčí
12
Pacov
10
Kozlíček – Horní Dubenky
8
Jiné
8
39
Otázka č. 9: Zkusil jste někdy v minulosti pivo od těchto pivovarů? Další otázky jsou zaměřeny na 3 pivovary, se kterými jsem navázal kontakt a které byly ochotny mi podat informace. Těmito pivovary jsou Havlíčkův Brod, Chotěboř a Jihlava. Graf znázorňuje míru předchozí zkušenosti s pivy. Nejvíce odpovědí z 250 moţných obdrţel pivovar Havlíčkův Brod. V minulosti ho vyzkoušelo 197 respondentů, zbylých 53 respondentů se s tímto pivem dříve nesetkalo. Dalším pivovarem v pořadí byla Jihlava, jejíţ pivo v minulosti zkusilo 183 dotázaných z 250 moţných, dalších 67 oslovených pivo nikdy nevyzkoušelo. Posledním pivovarem byl pivovar Chotěboř se 117 kladnými odpověďmi. Sice z celku více neţ polovina dotázaných uvedla, ţe produkt chotěbořského pivovaru nikdy nezkusila, ale i přesto, ţe pivovar Chotěboř zahájil svůj provoz v loňském roce, byl relativně mezi dotázanými turisty známý.
Graf č. 9: Předchozí zkušenost s produkty pivovarů
Otázka č. 10: Pokud ano, jaký je Váš celkový dojem z tohoto piva? (podle přiloţeného dotazníku, viz příloha) Tato otázka byla zaměřena na jiţ zmíněné pivovary a to na kvalitu, cenu a známost piva, které vyrábějí. Odpovědi byly rozděleny do jiţ zmíněných 3 oblastí a ohodnoceny jako známkami ve škole 1-5. První tabulka se vztahuje k pivovaru Jihlava. Na tuto otázku odpovídalo 183 respondentů. První kritérium byla kvalita. Jako velmi kvalitní pivo, tedy označené známkou 1, odpovědělo 17 respondentů (9,29%). Známku 2 obdrţel pivovar 46 krát
40
(25,14%). Největší počet dotázaných označil známkou 3, coţ bylo 63 krát (34,43%). Známku 4 pivovar obdrţel 30 krát (16,39%) a známku 5 - 27 krát (14,75%). Dalším kritériem byla cena. Zde byly jiné výsledky neţ v první otázce. Většina respondentů byla s cenou spokojena. 35 (19,13%) respondentů hodnotilo známkou 1. Největší podíl respondentů přiřadil známku 2, coţ bylo 87 (47,54%). Dalších 46 (25,14%) posoudili, ţe si pivovar za cenu zaslouţí známku 3. Známku 4 obdrţelo 5 odpovědí (2,73%) a známka 5 obdrţela 10 odpovědí (5,46%). Posledním kritériem se stala známost (propagace) pivovaru na Vysočině. Zde byly odpovědi převáţně kladné. I proto pivovar obdrţel při známkách 1 a 2 shodný počet odpovědí, coţ je 53 (28,96%) z celkového počtu 183. Známka 3 obdrţela 60 odpovědí (32,79%) a stala se nejčastěji udávanou. Jako méně známý byl pivovar pouze v 17 odpovědích, a to ve známce 4 - 12 respondentů (6,56%) a ve známce 5 – 5 dotazovaných (2,73%). Tabulka č. 6: Zhodnocení produktů pivovaru Jihlava
Jihlava
1
%
2
%
3
Kvalita
17
9,29
46
25,14 63
34,43 30
16,39 27
14,75
Cena
35
19,13 87
47,54 46
25,14 5
2,73
10
5,46
Známost 53
28,96 53
28,96 60
32,79 12
6,56
5
2,73
Počet dotázaných
%
4
%
5
%
183
(% - procento respondentů; 1 aţ 5 – škála hodnocení) Další tabulka je zaměřena na pivovar v Havlíčkově Brodě. V hodnocení kvality byl pivovar hodnocen převáţně dobře. Známkou 1 jej hodnotilo 52 respondentů (26,39%). Nejvíce 78 dotazovaných (39,60%) hodnotilo kvalitu známkou 2. 51 dotázaných (25,89%) hodnotilo známkou 3. Známkou 4 hodnotilo 11 (5,58%) a známkou 5 (2,54%). Na otázku na cenu byli respondenti také spokojeni. Známku 1 v tomto případě vyuţilo 38 dotázaných (19,29%). Největší počet, jako v otázce na kvalitu, označilo známkou 2 41
96 dotázaných (48,73%). V této otázce obdrţela známka 3 stejný počet odpovědí jako v předchozím kritériu 51 (25,89%). Známky 3 a 4 obdrţely 7 odpovědí (3,55%) a 5 odpovědí (2,54%). Posledním kritériem je známost a propagace pivovaru. V této otázce, bylo hodnocení podobně jako u předchozích. Známka 1 v tomto případě obdrţela 50 odpovědí (25,38%). Nejvíce odpovědí 57 (30,48%) získala známka 2. O trochu méně 55 odpovědí (27,92%) bylo označeno u známky 3. Známka 4 obdrţela 26 odpovědí (13,20%) a poslední známka 5 obdrţela 9 odpovědí (4,57%). Tabulka č. 7: Zhodnocení produktů pivovaru Havlíčkův Brod
1 Havlíčkův Brod
%
2
%
3
%
4
%
5
%
Kvalita
52
26,39 78
39,60 51
25,89 11
5,58
5
2,54
Cena
38
19,29 96
48,73 51
25,89 7
3,55
5
2,54
Známost 50
25,38 57
30,48 55
27,92 26
13,20 9
4,57
Počet dotázaných
197
(% - procento respondentů; 1 aţ 5 – škála hodnocení) Posledním pivovarem ve výzkumu byl nově vzniklý pivovar Chotěboř. Ten byl hodnocen stejnými kritérii jako předchozí dva. Z předchozí otázky na známost a konzumaci piva ho vyzkoušelo celkem 117 dotázaných respondentů z celkových 250. V otázce zaměřené na kvalitu se ke známce 1 přiklonilo 22 (18,80%). Nejvíce odpovědí 49 (41,88%) obdrţela známka 2. Další známka 3 byla označena 33 krát (28,21%) a známky 4 a 5 obdrţelo 8 (6,84%) a 5 (4,27%) odpovědí. Pivovar Chotěboř si především zakládá na kvalitě a ta se promítne i do prodejní ceny. I přesto známkou 1 hodnotilo 16 (13,68%) dotázaných. Nejvíce bylo hodnocení známkou 2, ke které se přiklonilo 48 respondentů (41,03%). Druhou nejvíce označovanou známkou byla známka 3, ke které se přiklonilo 37 dotázaných (31, 62%).
42
Známky 4 a 5, stejně jako v předchozí otázce, obdrţelo 12 (10,26%) a 4 (3,41%) odpovědi.
Poslední kritérium známosti bylo hodnoceno podobně jako u předchozích otázek. Známka 1 byla pouţita v 15 případech (12,82%). Druhou nejvíce označenou známkou byla známka 2, která byla označena 33 krát (28,21%). Nejvíce označovanou se stala známka 3 s počtem 47 odpovědí (40,17%). Známky 4 a 5 obdrţelo 12 (10,26%) a 10 (8,54%) odpovědí. Tabulka č. 8: Zhodnocení produktů pivovaru Chotěboř
1 Chotěboř
%
2
%
3
%
4
%
5
%
Kvalita
22
18,80 49
41,88 33
28,21 8
6,84
5
4,27
Cena
16
13,68 48
41,03 37
31,62 12
10,26 4
3,41
Známost 15
12,82 33
28,21 47
40,17 12
10,26 10
8,54
Počet dotázaných
117
(% - procento respondentů; 1 aţ 5 – škála hodnocení)
43
Otázka č. 11: Jste ochoten pít toto pivo i doma (mimo dovolenou)? V této otázce jsou rozděleny výsledky do tří grafů, které v návaznosti na výsledcích z předchozí otázky číslo 10 udávají hodnoty, do jaké míry by byli zákazníci ochotni konzumovat pivo i v období, kdy jsou doma. Otázka byla rozdělena na čtyři okruhy. Tyto okruhy byly sestaveny podle obliby a ochoty konzumace piva. Ano, spíše ano, spíše ne, ne. V prvním grafu této otázky je popisována situace pivovaru Jihlava. Z celkového počtu 183 odpovědí udal největší počet dotazovaných 77 (42%) variantu, ţe by toto pivo „spíše nepili“. Jako druhá nejčastější odpověď byla, ţe by ho „určitě nepili“, tu v dotazníku označilo 63 respondentů (35%). Zbylé dvě odpovědi označilo 30 respondentů (16%) ano a zbylých 13 (7%) odpovědělo spíše ano.
Graf č. 10: Ochota konzumace jihlavského piva mimo dovolenou
Následující graf patří Havlíčkovu Brodu. Překvapivě se odpovědi respondentů příliš nelišily. Nejčastěji byla označena varianta „ano“, na kterou odpovědělo 62 (31%) z celkového počtu 197 oslovených. Další nejčastější odpověď byla „spíše ne“, kdy jí označilo 55 (28%) respondentů. Poté následovala odpověď „spíše ano“, kterou označilo 43 dotázaných (22%) a poslední byla moţnost „ne“, na kterou bylo zodpovězeno 37x (22%).
44
Graf č. 11: Ochota konzumace havlíčkobrodského piva mimo dovolenou
Poslední graf se týkal pivovaru Chotěboř. I kdyţ ještě není příliš známý, dopadl dobře. Z celkového počtu 117 dotázaných, kteří tento pivovar znali a dříve i vyzkoušeli jeho produkty, označilo 48 respondentů (41%) odpověď „spíše ano“. Další odpovědí byla „spíše ne“, která obdrţela 27 označení (23%). Odpověď „ano“ skončila na pomyslném třetím místě s 25 odpověďmi a nakonec zůstala odpověď „ne“ 17 dotázaných (15%).
Graf č. 12: Ochota konzumace chotěbořského piva mimo dovolenou
45
Otázka č. 12: Jaký by byl hlavní důvod pro nákup tohoto piva? V následující otázce je graficky znázorněno, podle čeho by se turisté, pokud by byli ochotni konzumovat piva těchto pivovarů i mimo dovolenou, řídili při nákupu. Ve velké části jsem se setkal s názorem, ţe hlavním faktorem pro nákup piva je chuť se 113 odpověďmi (45%). Dalším důleţitým faktorem se stal regionální produkt, pro který by se rozhodlo 59 dotázaných (24%). Další faktory jako je vlastní zkušenost 38 (15%), cena 30 (12%) a jiný důvod 10 (4%) se umístili na dalších místech.
Graf č. 13: Faktory ovlivňující nákup
46
Otázka č. 13: Kolik korun jste ochoten/a zaplati za jedno pivo v restauračním zařízení? Tato otázka byla jednoznačná s jednou hlavní odpovědí a to, ţe 123 dotázaných (49%) je ochotno zaplatit v rozmezí 20 a 25 korunami za jedno pivo. Další odpovědí se stala hodnota mezi 25 a 30 korunami, kterou označilo 67 dotázaných (27%). Dalších 50 (20%) by bylo ochotno zaplatit do 20 korun a zbylých 10 (4%) by zaplatilo více neţ 30 korun za jedno pivo.
Graf č. 14: Ceny piv v restauračních zařízeních
Otázka č. 14: Pohlaví Tohoto průzkumu trhu se zúčastnilo celkem 250 respondentů. Z toho muţi tvořili celkovou část 198 (79%) a ţeny 52 (21%).
Graf č. 15: Pohlaví
47
Otázka č. 15: Kolik je Vám let? Vlastní otázka byla rozdělena do 4 věkových kategorií. Největší část dotazovaných tvořila skupina ve věku 18 aţ 25 let, která byla zastoupena 105 respondenty (42%). Jenom o 5 lidí méně čítala skupina v rozmezí 25 aţ 45 let, do které se zařadilo 100 respondentů (40%). Poslední dvě skupiny byly v rozmezí 45 aţ 65 let a 65 let a více, které měli hodnoty 26 (10%) a 19 (8%)
Graf č. 16: Věkové složení
Otázka č. 16: Jako je Vaše ekonomické postavení? Největší skupinu tvořili zaměstnaní, kterých bylo 125 (50%). Další početnou skupinou byli studenti 50 (20%). Mezi další skupiny patřili podnikatelé 26 (10%), nezaměstnaní 23 (9%) a důchodci 19 (8%). Poslední skupinou byly ţeny na mateřské 2 (1%).
Graf č. 17: Ekonomické postavení
48
3.8 Diskuze Z provedeného dotazníkového šetření zabývající se vlivem turismu na trh piva byly získány údaje, na kterých můţeme charakterizovat vliv a prognózu trhu na další období. Díky těmto výsledkům je moţné analyzovat a navrhnout způsoby, jak pro zvýšení prodeje, tak i pro zefektivnění nabízených sluţeb destinací, které by do regionu mohli přivést větší mnoţství potencionálních turistů. Z výsledků výzkumu bylo zjištěno, ţe většina z celkového počtu dotazovaných 250 respondentů přijíţdí na Vysočinu za účelem dovolené, 1x anebo 2x za období jednoho roku. Největší procento dotázaných, i navzdory spotřebě piva v České republice uvedla, ţe konzumuje pivo pouze občas. Velmi pozitivní při konzumaci piva v regionu je výsledek další otázky, ve které největší podíl dotázaných upřednostňuje regionální značky před nadnárodními řetězci. V závislosti na tomto výsledku se stala nejčastějším podnětem pro konzumaci piva varianta moţnosti vyzkoušení nové značky jako „nové věci“. Celá bakalářská práce se zaměřuje na vliv cestovního ruchu na trh piva. V jedné části dotazníku byla tato otázka poloţena respondentům. V závislosti na cíli práce, který byl tímto potvrzen, se více neţ 62% dotazovaných domnívá, ţe cestovní ruch ovlivňuje spotřebu piva hodně. Dalo by se říci, ţe turisté, kteří
navštívili
v loňském roce Vysočinu mají velmi dobré povědomí o regionálních značkách piva, které je moţno na tomto území koupit. Turisté se v období své dovolené snaţí ochutnávat regionální značky piv a tím získávat nové zkušenosti a poznatky. Pivovary z Vysočiny v očích turistů zaujímají velmi kladné hodnocení, ať uţ se týče pohledu na kvalitu, cenu piv nebo i na propagaci svých značek v regionu nebo za jeho hranicemi. I přesto, ţe se turisté ze své dovolené vracejí do svých bydlišť, kde se točí jiné regionální značky piv, jsou ochotni konzumovat pivo z Vysočiny i mimo svoji dovolenou. To je dobré hlavně pro rozvoj trhu i na jiná území České republiky a následnou propagaci, která by se dostala i k jiným potencionálním zákazníkům, kteří o těchto pivovarech ještě neslyšeli. Jelikoţ jsou Češi národem, který se spotřebou piva proslavil na celém světě, není překvapivé, ţe podnětem pro další nákup piv by byla hlavně
jejich
chuť,
kterou označila
v dotazníku
největší
část
dotázaných.
Výzkum ukazuje, ţe i přes mírně klesající spotřebu piva v českých zemích, je pivo i nadále velkým magnetem jak pro domácí, tak i pro zahraniční turisty.
49
3.9 Prognóza na období 2010 – 2012 Z předchozích uskutečněných dotazníkových šetření a zjištěných analýz jsem v bakalářské práci došel k závěru, ţe vliv cestovního ruchu na trh piva v regionu Vysočina je zásadní. Díky široké nabídce produktů a sluţeb s nimi spojených se jedná o důleţitý obchodní artikl. Rostoucí poměr domácího cestovního ruchu má za následek zlepšování kvality sluţeb a produktů. Je tomu proto, aby turisté navštěvovali ještě ne tak známá místa v regionu. I kdyţ v současnosti není příliš patrný rozvoj pivovarnického cestovního ruchu, jeho obliba bude stoupat. Přepokládaný výtoč pro budoucí léta by se měl relativně zvyšovat. Z předchozích statistik by se mohl zvýšit nejspíš o 3-5% ročně. Je tomu z důvodu klesající obliby tzv. „europiv“. V tomto případě se jedná o levnější piva, která jsou dodávána na český trh. V návaznosti na pivovar Jihlava by se výtoč mohl zvýšit z nynějších 140.000 hl na 141.500 hl, Havlíčkův Brod z 85.000 hl na 89.000 hl a poslední Chotěboř z 10.000 hl na 11.000, zde berme ale v úvahu moţnost vyuţití celé kapacity z důvodu zaujetí většího trţního podílu. Jde o to, jak se podniky budou prezentovat jak v regionu tak mimo něj. Velký vliv zde hraje také materiálně technická základna, kterou se myslí kapacita a kvalita ubytovacích a stravovacích zařízení v regionu. V oboru cestovního ruchu je důleţitý faktor vzdělávání. Pro poskytování kvalitních sluţeb je zásadním faktem spolupráce s kvalitními zaměstnanci s odpovídajícím vzděláním. Růstový potenciál cestovního ruchu je zajisté motivačním faktorem proto, aby se společnosti působící v pivovarnictví snaţili o jeho přiblíţení jak tuzemským, tak i zahraničním turistům.
50
Závěr Cílem této bakalářské práce bylo zjistit vliv cestovního ruchu na trh piva v regionu Vysočina a přitom stanovit plánovanou prognózu trhu na období let 2010 – 2011. Cestovní ruch, který se týká pivovarnictví, vţdy přitahoval a také bude přitahovat mnoho jak tuzemských, tak i zahraničních turistů. Pomocí dotazníkového šetření byly zjištěny údaje o tom, jak turisté vnímají nejenom samotný pivovarnický průmysl v České republice, ale také jak tento obor můţe vstoupit na trh cestovního ruchu a hrát v něm významnou roli i v budoucnu. V závěrečné části bakalářské práce byla navrhnuta zlepšení a opatření proto, aby bylo moţné zhodnotit postavení na trhu, potencionální hrozby a příleţitosti, které by mohli přispět k zavedení určitého standardu ve spolupráci pivovarnictví a turismu. Zatím co je v celé České republice 148 větších či menších pivovarů, na Vysočině se jich nachází pouze deset. I přesto, ţe zde koncentrace není příliš vysoká, můţe se postupem doby stát tato oblast více vyuţívaným turistickým cílem. Úroveň poskytovaných sluţeb pivovarů, ale i dalších zařízení cestovního ruchu se rok od roku zlepšuje a stává se konkurenceschopnou i na mezinárodní úrovni. Kvalita poskytovaných sluţeb a jejich míra je důleţitým faktorem při výběru turistického cíle. Na celém území se ale míra poskytovaných sluţeb mírně liší. Je proto důleţité, aby se zapojila do propagace turistických cílů i informační centra a aby se do jisté míry podílely na propagaci také pivovary, které by se mohly zařadit mezi poskytovatele sluţeb turistům a široké veřejnosti. Jde hlavně o zavedení pivních stezek, které by turisty zavedly na místa působnosti pivovarů. Turisté na svých cestách chtějí poznat něco nového, zajímavého a to by tyto trasy mohly nabídnout. Setkal jsem se s názorem, ţe cestovní ruch nemá ţádný nebo malý vliv na spotřebu piva. Právě naopak. Turisté vţdy na svých cestách konzumovali a budou konzumovat produkty pivovarů a tím přispívají nejenom prodejnosti, ale také růstu ekonomiky. Největší podíl na konzumaci mají občané z regionu, ale v celkovém počtu turistů, kteří navštíví za určité období Vysočinu, jde o nezanedbatelný podíl při spotřebě. Jde hlavně o nabídku produktů při turistických stezkách, kulturních zařízeních, památkách, kulturních akcích a mnoha dalších místech, kde se s pivem mohou setkat. V pivním cestovním ruchu prozatím stále chybí komplexní nabídka produktů týkajících se turistů. V následujících letech by se mělo zaměřit na její rozšíření a dostání se do povědomí nejen turistů na Vysočině, ale v rámci celé České republiky a například také v zahraničí. Jelikoţ velká 51
část návštěvníků necestuje sama, ale v doprovodu celé své rodiny, vytváří se velký a silný segment, který vyţaduje komplexní a kvalitní sluţby spojené s pobytem v lokalitě. Pozice pivovarů, i přes nedávnou krizi, která postihla český trh s pivem, se neustále zlepšuje. Proto je do budoucna důleţité vyuţít potenciál, který nabízí tento pozitivní vývoj. V rámci kraje by mohla vzniknout organizace, která by se snaţila propagovat cestovní ruch zaměřený na pivovarnictví. Taková sluţba nebo spíše turistická zajímavost se na území nevyskytuje a mohla by přinést další zajímavou atraktivitu do cestovního ruchu. Podle mého názoru je to ale jen otázkou času, jelikoţ trh cestovního ruchu potřebuje nová zaměření a atraktivity, jakou by mohl být i cestovní ruch spojený s pivovarnictvím. Do budoucna by se tento typ cestovního ruchu mohl dostat do popředí krajských turistických cílů.
52
Seznam použité literatury Knižní zdroje: 1. BĚLOHLÁVEK, KOŠTAN-ŠULER, Management, 1. vyd. Brno, Computer press, a.s. Brno 2006, 724 s., ISBN 80-251-0396-X 2. FORET, M., Marketingový průzkum, 1. vyd. Brno, Computer Press, 2008, 121 s., ISBN 978-80-251-2183-2 3. HESKOVÁ M. a kol., Cestovní ruch pro vyšší a odborné školy a vysoké školy, 1. vyd. Praha, Fortuna, 2006, 224 s., ISBN 80-7168-948-3 4. HORNER S., SWARBROKE J., Cestovní ruch, ubytování a stravování, vyuţití volného času, Aplikovaný marketing sluţeb, Praha, Grada Publishing, a.s. 2003, 488 s., ISBN 80-247-0202-9 5. INDROVÁ, J. a kol., Cestovní ruch základy , nakladatelství VŠE 2009, Praha, Oeconomica, 2009, 122 s., ISBN 978-80-245-1569-4
6. KOTTLER P., KEVIN LAN K., Marketing Management, 12. vyd. Praha, Grada Publishing, 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5 7. KŘESŤAN V., VAŠÍČEK M., Marketing, 1. vyd. Jihlava, Ediční oddělení VŠPJ, 2005, 141 s.
8. MARUANI L., Abeceda marketingu, 1. vyd. Praha, Management press, Reigeir ČR, a.s. 1995, ISBN 80-85603-95-0
53
Internetové zdroje: 9. Oficiální stránky obchodního rejstříku: MSp ČR obchodní rejstřík na internetu online . 2011 cit. 2011-04-29 . Dostupné z WWW: http://portal.justice.cz /Justice2/uvod/uvod.aspx 10. Oficiální stránky osobních a firemních financí: Spotřební daň piva online . 2010 cit. 2011-03-25 . Dostupné z WWW: http://www.finance.cz/dane-a-mzda /informace/dph-a-spotrebni-dane/spotrebni-dan-pivo/ 11. Oficiální stránky otevřené encyklopedie: SWOT analýza
online . 2011
cit. 2011-04-29 . Dostupné z WWW: http://cs.wikipedia.org/wiki/SWOT 12. Oficiální stránky pivovaru Havlíčkův Brod: Historie pivovar Havlíčkův Brod online . 2011 cit. 2011-04-25 . Dostupné z WWW: http://www.hbrebel.cz /cz/historie-pivovaru/ 13. Oficiální stránky pivovaru Chotěboř: Historie a současnost pivovaru online . 2011 cit. 2011-04-29 . Dostupné z WWW: http://www.pivovarchotebor.cz /hlavni.php 14. Oficiální stránky pivovaru Jihlava: Historie pivovaru Jihlava online . 2011 cit. 2011-04-29 . Dostupné z WWW: http://www.pivovar-jihlava.cz/pivovar /historie/ 15. Oficiální stránky všeho o pivu a pivovarnictví: Historie pivovarnictví v českých zemích online . 2011 cit. 2011-04-27 . Dostupné z WWW:
http://www.svet-
piva.cz/clanky/historie-pivovarnictvi.php 16. Oficiální stránky českého piva: Označení české pivo online . 2011 cit. 201104-11 . Dostupné z WWW: http://www.ceskepivo.cz/index.php/Hlavn%C3 %AD_strana 54
17. Oficiální stránky poradenství: Porterův model pěti sil online . 2011 cit. 201104-27 . Dostupné z WWW: http://www.vlastnicesta.cz/akademie/marketing /marketing-metody/porteruv-model-konkurencnich-sil/ 18. Oficiální stránky pivního deníku: Zpráva o působení pivovarů v roce 2008 online . 2011 cit. 2011-04-22 . Dostupné z WWW: http://www.pivnidenik.cz/ clanek/3764-Ceske-pivovary-v-roce-2008/index.htm 19. Oficiální stránky byznys slovníku: Bostonská matice online . 2011 cit. 201105-02 .
Dostupné
z WWW:
http://www.byznysslovicka.com/bostonska-
matice 20. Oficiální stránky pivních informací: Firemní prohlášení online . 2011 cit. 201105-08 . Dostupné z WWW: http://pivni.info/news/vy/strana1.html
55
Seznam obrázků, tabulek a grafů Seznam obrázků Obrázek č. 1: Logo – Chráněné zeměpisné označení ..............................................14 Obrázek č. 2: SWOT analýza ..................................................................................16 Obrázek č. 3: Matice BCG .......................................................................................17 Obrázek č. 4: PEST analýza ....................................................................................18 Obrázek č. 5: Porterův model pěti sil ......................................................................19 Obrázek č. 6: Logo – pivovar Jeţek ........................................................................22 Obrázek č. 7: Logo – pivovar Havlíčkův Brod ........................................................24 Obrázek č. 8: Logo – pivovar Chotěboř ..................................................................25
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Přehled světových obchodních společností v pivovarnictví ..............20 Tabulka č. 2: SWOT analýza ...................................................................................27 Tabulka č. 3: Bostonská matice ...............................................................................28 Tabulka č. 4: Sazby spotřební daně .........................................................................29 Tabulka č. 5: Zobrazení pivovarů na Vysočině podle známosti ..............................39 Tabulka č. 6: Zhodnocení produktů pivovaru Jihlava .............................................41 Tabulka č. 7: Zhodnocení produktů pivovaru Havlíčkův Brod ...............................42 Tabulka č. 8: Zhodnocení produktů pivovaru Chotěboř ..........................................43 Seznam grafů Graf č 1: Vývoj produkce českého pivovarství v porovnání s počtem činných průmyslových pivovarů v letech 1950 – 2008..........................................22 Graf č. 2: Frekvence návštěv kraje Vysočina turisty ...............................................34 Graf č. 3: Konzumace piva turisty ...........................................................................35 Graf č. 4: Konzumace regionálních značek piva .....................................................35 Graf č. 5: Důvod konzumace regionálních značek piv ............................................36 Graf č. 6: Průměrná onzumace piv v rámci dovolené..............................................37 Graf č. 7: Vliv cestovního ruchu na trh piva v regionu Vysočiny ...........................38 Graf č. 8: Druh obalu při nákupu piv .......................................................................38 Graf č. 9: Předchozí zkušenost s produkty pivovarů ...............................................40 56
Graf č. 10: Ochota konzumace jihlavského piva mimo dovolenou .........................44 Graf č. 11: Ochota konzumace havlíčkobrodského piva mimo dovolenou .............45 Graf č. 12: Ochota konzumace chotěbořského piva mimo dovolenou ....................45 Graf č. 13: Faktory ovlivňující nákup ......................................................................46 Graf č. 14: Ceny piv v restauračních zařízeních ......................................................47 Graf č. 15: Pohlaví ...................................................................................................47 Graf č. 16: Věkové sloţení ......................................................................................48 Graf č. 17: Ekonomické postavení ...........................................................................48
57
Seznam příloh
Příloha A: Dotazník Příloha B: Pivní mapa České republiky
58
Příloha A: Dotazník Dobrý den, Jmenuji se Karel Brabec a jsem studentem Vysoké školy polytechnické v Jihlavě. V rámci své bakalářské práce, která se zabývá vlivem cestovního ruchu na trh piva v regionu Vysočina, bych Vás chtěl poţádat o vyplnění níţe uvedených otázek. Vaše odpovědi mi pomohou v řešení problematiky mojí bakalářské práce. Mohu vás ujistit, ţe dotazník je anonymní a výsledky budou zpracovány pouze pro účel bakalářské práce. Předem Vám děkuji za ochotu a čas, který jste věnoval/a vyplnění dotazníku. 1) Kolikrát v průběhu jednoho roku jste byl jako turista na Vysočině? 1x 2x 3x a více 2) Pil jste při těchto aktivitách cestovního ruchu pivo? Občas Pravidelně Nepiji pivo 3) Ochutnáváte regionální značky piv? Ano, ochutnávám Ne, neochutnávám 4) Proč pijete regionální značky piv? Předchozí zkušenost Rád zkouším nové věci Jen tak Chutná mi Jiný důvod (vypište)
5) Kolik piv vypijete v průměru za dobu své dovolené? 1-3 4-8 9-15 16 a více 6) Jak podle Vás ovlivňuje cestovní ruch spotřebu piva v regionu Vysočina. Ovlivňuje hodně Ovlivňuje málo Nemá vliv 7) V jakém obalu si nejčastěji kupujete pivo? Lahvové Plechovka Plast Točené 8) Znáte některé pivovary na Vysočině (pouţijte pomocnou kartu)
9) Zkusil jste někdy v minulosti pivo od těchto pivovarů? Jihlava
Ano
Ne
Havlíčkův Brod
Ano
Ne
Chotěboř
Ano
Ne
10)
Pokud ano, jaký je Váš dojem z tohoto piva?
(škála 1-5, 1 dobrý dojem, 5 špatný dojem) Kvalita Jihlava Havlíčkův Brod Chotěboř
Cena
Známost
Jste ochoten pít toto pivo i doma (mimo dovolenou)?
11) Jihlava
Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
Havlíčkův Brod
Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
Chotěboř
Ano
Spíše ano
Spíše ne
Ne
Jaký by byl hlavní důvod pro nákup tohoto piva?
12) Chuť Cena Vzhled obalu
Regionální produkt Vlastní zkušenost Jiný důvod (vypište): 13)
Kolik korun jste ochoten/a zaplati za jedno pivo v restauračním zařízení?
Do 20 Kč 20-25 25-30 30 a více Jste Muţ Ţena Kolik je Vám let? Méně neţ 18 let 18 – 25 25-45 45 a více Jaké je Vaše ekonomické postavení? Student
Důchodce
Podnikatel
Na mateřské dovolené
Zaměstnaný
Jiná odpověď:
Nezaměstnaný
Pomocná karta pivovary Vysočina
Poutník Pelhřimov
Jeţek Jihlava
Rebel Havlíčkův Brod
Bernard Humpolec
Pivovar Chotěboř
Harrach Velké Meziříčí
Pivovar Dalešice
Kozlíček Horní Dubenky
Minipivovar Pacov
Pivovar Ţeliv
Příloha B: Pivní mapa České republiky
