VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
Reklama z hlediska provozu cestovní kanceláře bakalářská práce
Autor: Eva Opravilová Vedoucí práce: Mgr. Eva Horňáková Jihlava 2010
Vysoká škola polytechnická Jihlava Tolstého 16, 586 01 Jihlava
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Autor práce:
Eva Opravilová
Studijní program:
Ekonomika a management
Obor:
Cestovní ruch
Název práce:
Reklama z hlediska provozu cestovní kanceláře
Cíl práce:
Cílem bakalářské práce je analyzovat využití reklamy v procesu práce cestovní kanceláře, její vliv, sílu a potenciál na zákazníky cestovního ruchu. Průzkumem zjistit míru ovlivnění zákazníka při rozhodování ve fázi výběru produktu cestovního ruchu a vnímání propagovaného produktu v pozitivním i negativním směru v oblasti zájezdové činnosti.
Mgr. Eva Horňáková vedoucí bakalářské práce
RNDr. Eva Janoušková, Ph.D. vedoucí katedry Katedra cestovního ruchu
ANOTACE Bakalářská práce je zaměřena na téma využití reklamy v procesu práce cestovní kanceláře. V teoretické části práce je zachycena stručná historie reklamy, která je následována zohledněním všech prostředků propagace, které využívají cestovní kanceláře, aby zaujali a přesvědčili zákazníky o kvalitách svých produktů. V závěru teoretické části jsou uvedeny příklady špatné prezentace cestovních kanceláří a jejich následků (krachy firem). Druhá část práce je zaměřena na výzkum míry ovlivnění zákazníka při rozhodování ve fázi výběru produktu cestovního ruchu a vnímání propagovaného produktu v pozitivním i negativním směru v oblasti zájezdové činnosti. Je zde řešena otázka, zdali reklama sdělující informace v souvislosti s cestovním ruchem příznivě či nepříznivě ovlivňuje jednotlivce při výběru jak cestovní kanceláře, tak konečného produktu – zájezdu. Klíčová slova reklama, propagace, propagační mix, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, katalog, cestovní kancelář, v poslední chvíli, v první chvíli, interní reklama, externí reklama
Annotation This bachelor thesis is focused on a theme of utilization of advertising in the work of a touroperator. In the theoretical part of my bachelor thesis a brief history of advertising is described and it is followed by a specification of all instruments of promotion which are used by touroperators to attract customers and persuade them about qualities of their products. At the end of the theoretical part some examples of a bad presentation and its consequences (company failures) of touroperators are mentioned. The second part of the thesis is focused on research of how customers‘ decisions are affected by advertising while choosing a product of tourism and of a perception of promoted product in a positive and negative way in the sphere of touring activities. There is a question being solved whether an advertisment delivering information in connection with tourism influences an individual while choosing both a touroperator and a final product (tour) favourably or unfavourably. Key words advertising, promotion, promotional mix, sales promotion, direct sale, public relations, catalogue, touroperator, last minute, first minute, outdoor advertising, merchandising
Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Mgr. Evě Horňákové za odborné vedení, ochotné poskytnutí cenných rad a připomínek a za svůj čas, který mi věnovala při konzultacích práce. Dále bych chtěla poděkovat Tomáši Machalínkovi, obchodnímu řediteli cestovní kanceláře Régio, rovněž za poskytnutí praktických rad z oboru cestovního ruchu. A velké poděkování patří taktéž mé rodině za podporu při tvorbě práce.
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 21.05.2010 ..................................................... Podpis
OBSAH 1
ÚVOD ................................................................................................................................ 7
2
HISTORIE A VZNIK REKLAMY.................................................................................... 8
3
PROPAGACE .................................................................................................................... 9 3.1 Komunikační mix v cestovním ruchu ............................................................................ 9
4
3.1.1
Nástroje propagačního mixu ............................................................................ 10
3.1.2
Typické způsoby propagace v cestovním ruchu .............................................. 10
REKLAMA ...................................................................................................................... 11 4.1 Inzerce v tisku .............................................................................................................. 12 4.2 Internetová reklama ...................................................................................................... 12 4.3 Prostorová propagace ................................................................................................... 13 4.4 Televizní reklama ......................................................................................................... 13 4.5 Reklama v rozhlase ...................................................................................................... 13
5
PODPORA PRODEJE ..................................................................................................... 14 5.1 Slevy ............................................................................................................................. 14 5.1.1
First Minute ...................................................................................................... 15
5.1.2
Last Minute ...................................................................................................... 15
5.2 Katalog ......................................................................................................................... 16 5.2.1
Sezónní informační brožura ............................................................................. 16
5.3 Soutěže ......................................................................................................................... 17 5.4 Prezentace na výstavách a veletrzích cestovního ruchu ............................................... 17 5.5 Semináře, prezentace a školení .................................................................................... 17 5.5.1
Inzerce v odborném tisku ................................................................................. 17
5.5.2
Fam tripy .......................................................................................................... 17
5.6 Interní reklama ............................................................................................................. 18 5.7 Přímý marketing ........................................................................................................... 18 6
OSOBNÍ PRODEJ ........................................................................................................... 19 6.1.1
Výhody osobního prodeje ................................................................................ 19
6.1.2
Nevýhody osobního prodeje............................................................................. 19
7
PUBLIC RELATIONS .................................................................................................... 20
8
SHRNUTÍ......................................................................................................................... 21
9
UKÁZKA ŠPATNÉ REKLAMY .................................................................................... 22
10
VÝZKUM .................................................................................................................... 24
5
10.1 Obsah sdělení reklamy cestovního ruchu ..................................................................... 26 10.2 Prvek vyvolávající následný zájem o nabídku ............................................................. 27 10.3 Preference ve výběru média zprostředkovávající reklamu........................................... 28 10.4 Pozitivní názory na reklamu cestovní kanceláře .......................................................... 29 10.5 Kritérium výběru cestovní kanceláře ........................................................................... 30 10.6 Důvěra v informace poskytnutým prostřednictvím cestovní kanceláře ....................... 31 10.7 Preferovaný způsob objednávky .................................................................................. 32 10.8 Postoj zákazníků k reklamě cestovního ruchu ............................................................. 33 10.9 Preference v poskytovaných službách .......................................................................... 34 10.10 Špatná prezentace cestovní kanceláře ...................................................................... 35 11
ZÁVĚR......................................................................................................................... 36
12
Seznam použité literatury ............................................................................................. 38 12.1 Internetové zdroje ......................................................................................................... 38
13
Přílohy .......................................................................................................................... 39
6
1 ÚVOD Téma fenoménu reklama jsem si zvolila z důvodu, že se jedná o neustále se vyvíjející a rostoucí dynamické odvětví, reklama v podstatě prostupuje životy lidí dnes a denně. Z praktického hlediska se jí nelze vyhnout a každý je jí do určité míry ovlivněn. V posledních několika desetiletích došlo až k masivnímu nárůstu reklamy, protože se s ní můžeme setkat doma, ve schránkách, na ulici, v kině, v dopravních prostředcích a dokonce už i na stěnách veřejných záchodků. Cílem bakalářské práce je analyzovat využití reklamy v procesu práce cestovní kanceláře, její vliv a sílu na potenciální zákazníky cestovního ruchu. Průzkumem zjistit míru ovlivnění zákazníka při rozhodování ve fázi výběru produktu cestovního ruchu a vnímání propagovaného produktu v pozitivním i negativním směru v oblasti zájezdové činnosti. Cestování patří mezi základní potřeby lidí a stalo se běžnou součástí životního stylu. Jedná se v podstatě o dočasný pobyt mimo místo trvalého bydliště, k uspokojování potřeb lidí tedy dochází mimo běžné prostředí a zpravidla ve volném čase. Reklamy z oblasti cestovního ruchu, které dokáží upoutat pozornost zákazníků dávají mnohdy pocítit možnost úniku ze stereotypu, klid, relaxace, svoboda, špatné myšlenky můžete nechat za hlavou, člověk se chce odpoutat alespoň na chvilku od reality a žít si ve vlastním světě fantazie a přání. A právě tento pocit se snaží zajistit cestovní kanceláře svým klientům, nejen ve fázi propagace produktu.
7
2 HISTORIE A VZNIK REKLAMY Historie a vznik reklamy vůbec je spojen především s počátkem produkce výrobků a služeb nad rámec vlastní potřeby. S nabídkou přebytečného zboží bylo zapotřebí seznámit potencionální kupující, a to nejrůznějšími způsoby. Nejstarším prostředkem reklamy byl bezpochyby lidský hlas, který může působit nejen svým slovním obsahem, ale i variacemi ve výšce, délce, modulaci nebo barvě. Reklama ve svých prvopočátcích existovala pouze v ústní podobě. S touto formou reklamy se můžeme setkat i dnes, především na tržištích, kde jeden obchodník přes druhého vyvolává a vychvaluje své zboží. Reklama v psané podobě samozřejmě přichází později, protože starodávný člověk uměl dříve mluvit, nežli psát. V Česku se s reklamou setkáváme prokazatelně až na počátku 20. století. Zvláště reklamy z První republiky jsou dokladem toho, že s rozmachem sdělovacích prostředků, zvláště pak novin, rostl i objem reklamy. Slovo reklama vzniklo pravděpodobně z latinského reklamare (znovu křičeti), což odpovídalo obchodní komunikaci v době, kdy nebyl k dispozici rozhlas, televize nebo dokonce internet. Vynalezením knihtisku (počátkem 15. století Johannem Gutenbergem) se pro reklamu otevřely obrovské možnosti (tisk knih, časopisů, inzeráty). U nás se o novinářství zajímal Jan Amos Komenský a patřil mezi první učence, kteří se tomuto oboru věnovali.1 V současné době je reklama definována jako „každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb prostřednictvím identifikovatelného sponzora“ (definice Americké marketingové asociace AMA).2 Definice reklamy schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, která říká, že „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterými jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“.3 V současné době jsme reklamou doslova obklopeni na každém kroku a na naše rozhodování o čemkoli má rozhodně značný vliv. Z psychologického hlediska jde o určitou formu komunikace s komerčním záměrem. Například v inzerátu to může být zajímavý titulek, druh písma, barvy, v rozhlasové a televizní reklamě zvukový a hudební doprovod apod. Prostřednictvím reklamy lze oslovit široké spektrum potencionálních zákazníků, ale její nevýhodou na druhé straně je určitá neosobnost a jednosměrná komunikace. 1
http://www.reklamu.cz/historie.html VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy. 2. vyd., Grada Publishing a.s. 2002. 3 VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy. 2. vyd., Grada Publishing a.s. 2002. 2
8
3 PROPAGACE Propagace je jeden ze čtyř základních prvků marketingového mixu (produkt, cena, místo, propagace). Pokrývá řadu oblastí, jako je reklama, osobní prodej, podpora prodeje a vztahy s veřejností. Kombinace těchto komponentů vytváří tzv. komunikační nebo propagační mix, který se následně stává propagačním plánem firmy. Propagační plán poté sleduje širokou škálu cílů, například zvýšení prodeje, přijetí nového produktu zákazníkem, vytvoření hodnoty značky, vytvoření image firmy. Propagace říká, jakým způsobem se spotřebitelé o produktu dozvědí. Zjednodušeně se jedná o různé typy komunikace se subjekty, kterým firma představuje svůj produkt. Touto cestou se firma snaží ovlivnit znalosti, postoje a chování zákazníků ve vztahu k produktu, které nabízí. Propagace firmy je jednou z nejdůležitějších součástí marketingu. Pokud daný produkt nemá vhodnou propagaci je hůře prodáván, pomaleji si vytváří pozici na trhu nebo v horším případě je odsouzen k úplnému zániku. V cestovním ruchu je na propagaci produktů a služeb kladen velký důraz.
3.1 Komunikační mix v cestovním ruchu Již při zakládání cestovní kanceláře nebo agentury je nutné myslet na to, jak bude podnikatel své služby propagovat. Jaké chce internetové stránky, bude-li tisknout katalog, zda a kde bude inzerovat apod. Propagace je velice zřetelnou součástí cestovního ruchu. Pro každý produkt a každý segment potencionálních zákazníků je vhodné volit optimální kombinaci propagačního mixu. Pojem propagační mix bývá často zaměňován chybně s reklamou, ale ve skutečnosti je pojem marketingové komunikace mnohem širší. Reklama je tedy komunikační proces, který představuje jen část marketingového propagačního programu. Propagační mix zahrnuje veškeré možné komunikace použité k dosažení požadované úrovně poptávky po nabízeném produktu. Cestovní kanceláře využívají ve svém marketingu různé přístupy, zaměřené na získávání nových a udržení stávajících zákazníků. Pro efektivní a úspěšné řízení propagačního mixu je třeba rozhodnout v několika oblastech. V rámci krátkodobých cílů se jedná o získání nových klientů pro stávající produkty, získat klienty od konkurence, posílit věrnost klientů, podpořit zavádění nových produktů, zvýšit spotřebu produktu současnými klienty, oznamovat specializované nabídky – např. Last Minute.
9
Co se týče dlouhodobých cílů je hlavním úkolem budování jména a image firmy, jako prostředek působení na klienta (zvyšování důvěry, ztotožnění s cestovní kanceláří). Specifickou firemní kulturu, která působí na zákazníky, lze uvést na příkladu cestovní kanceláře Fischer - logo, oblečení letušek, modrá barva a navíc vydávání rozsáhlého katalogu vlastních zájezdů. Dalšími z dlouhodobých úkolů je vytvoření stálé klientely, proniknout na nové trhy a zároveň získat určitý podíl na trhu. V rámci segmentačních strategií je nutné určit cílovou skupinu zákazníků, na které chceme působit (pro koho připravíme reklamní kampaň např. dle věkové skupiny – rodiny s dětmi, senioři apod.) a poselství (co chceme sdělit zákazníkům).
3.1.1 Nástroje propagačního mixu
Reklama (advertising) je neosobní forma propagace, realizovaná prostřednictvím médií, kde je důraz kladen na masovost působení.
Podpora prodeje (sales promotion) jsou různé kupóny, speciální slevy, soutěže, které motivují zákazníka ke koupi produktu.
Osobní prodej je nejlepší formou osobní propagace prostřednictvím zaměstnanců firmy, kteří musí však být odborně vyškoleni a schopni jednat se zákazníkem (ústní prezentace).
Publicita
(Public Relations) – styk s veřejností, informuje hlavně o firmě a jejich
výsledcích a vytváří příznivé podvědomí u zákazníků (články v tisku atd.)
Přímý marketing (direct mailing) – telemarketing, teleshoping, internet.
3.1.2 Typické způsoby propagace v cestovním ruchu
Klasická reklama produktů cestovní kanceláře, obsahující výstižný slogan a náladovou fotografii plnou pohody a relaxace,
vytváření
obsáhlých
fotogalerií
z příspěvků,
účastníků
zájezdů
jako
součást
marketingové komunikace, ztotožňování se klientů s cestovní kanceláří, navazovaní bezprostředních vztahů,
využití nejmodernější technologie, jakou jsou např. virtuální procházky pro prezentaci atraktivit cestovního ruchu,
a další (tištěný katalog cestovní kanceláře, sezónní brožurky, tištěné letáky, různé pohlednice – zasílání propagačních materiálů potencionálním zákazníkům), média
10
(sdělovací prostředky – tisk, rozhlas, televize, internet – webové stránky cestovní kanceláře). Největší důraz na propagaci je kladen v době mimo sezónu. Zákazníci se mnohem déle připravují na svoji dovolenou např. již v březnu. Kapacita hotelů, restaurací a částečně i letadel je zpravidla fixní, jen velmi obtížně lze navýšit kapacitu a totéž platí i pro zužování kapacity. Roste tlak na využívání kapacity i mimo sezónu (pomíjivost služeb).
4 REKLAMA Placená neosobní forma (nelze přímo ovlivnit nákup) masové prezentace a propagace myšlenek či služeb zprostředkovaná konkrétním subjektem (obvykle reklamní agenturou) a s využitím placeného prostoru v komerčních médiích - tisk (noviny, časopisy, katalogy), rozhlas, TV, internet a na venkovních médiích (externí reklama - billboardy, plakáty, video billboardy) atd. V rámci marketingového mixu plní důležitou informační funkci – přibližuje zákazníkovi značku a nabízený produkt/službu s cílem vyvolat v něm pozitivní odezvu. Má podněcovat prodej, vytvářet pozitivní představu o organizaci či image organizace a vyrovnat se konkurenci. Reklama plní tři základní funkce – informativní (primární stimulace – zavádění nových produktů, výhodné cenové nabídky, budování image firmy), přesvědčovací (tvorba selektivní – změna preferencí zákazníků, zvýšit věrnost značce), upomínací (připomínat co bylo řečeno v první fázi kampaně, upozorňovat na končící termíny, připomínky mimo sezónu). Hlavním účelem reklamy je doručení obchodního poselství o prodávaném výrobku nebo službě ke spotřebiteli, kterému je daný produkt určen. Prvním krokem ke splnění účelu reklamy je získání pozornosti spotřebitele. Vzhledem k tomu, že na člověka působí stále mnoho podnětů, včetně velkého množství reklam, a všem se člověk nemůže věnovat, podněty selektuje a vnímá jen některé, proto je nutné aby daná reklama byla výjimečná a zaujala cílového zákazníka. Správná reklama by se měla řídit pravdivostí ohledně nabízeného produktu, což je více než úspěch na trhu za každou cenu. Firma, která staví svou propagaci na lži si připravuje v hospodářství rychlou ekonomickou smrt. Obsahem sdělení reklamy cestovního ruchu bývá většinou zdůraznění bezpečí, klidu, spolehlivosti poskytovatele služby cestovního ruchu (zvýraznění značky a loga), zaměření na klienta či cenová výhodnost a mimořádné slevy atd. Tato reklama se snaží vyvolat
11
v potencionálním zákazníkovi pozitivní emoce. V závěru samozřejmě musí mít reklama jistou efektivnost tzn. že je důležité dbát také na výběr reklamního prostředku, čas a délku konkrétní prezentace. Účinnost reklamy lze hodnotit zkoumáním účinků na psychiku člověka a následným testováním, ale jedná se o velmi složitý proces. Účinnost propagace by se měla také odrazit na tržbách z prodeje produktu. Cílem reklamy je tedy nalézt nové zákazníky, udržet ty stálé, odlišit se od konkurence a posílit image firmy.
4.1 Inzerce v tisku Hlavním prostředkem reklamy je inzerce, která má schopnost plošně oslovovat široké spektrum zákazníků a pohotově přinášet aktuální informace. Je velmi nákladná. V oblasti cestovního ruchu je využívána zejména inzerce v denním tisku a časopisech pro veřejnost. Noviny a časopisy se liší v možnostech frekvence, kvalitě tisku, kreativních možnostech a počtu zasažených čtenářů a možnostech segmentace. Mezi hlavní výhodu patří důvěryhodnost. Informace v tisku jsou uchovatelné, můžeme se k nim vracet, možnost obsáhlejšího sdělení, čtenář si volí tempo, rytmus a čas čtení a zároveň je naladěn na přijímání informací, umožňují větší adresnost (témata, časopisy), neobtěžuje. Titulek je klíčovým prvkem inzerátu, rozhoduje o úspěchu inzerátu, měl by čtenáře zaujmout (titulek čte pětkrát více lidí než celý text). Reklama v novinách, ale mívá malou účinnost vzhledem k reklamním shlukům.
4.2 Internetová reklama Moderním a stále více využívaným prostředkem komunikace je internet, který může být zároveň jedním z hlavních komunikačních kanálů cestovní kanceláře. Jde o interaktivní médium s rostoucí uživatelskou základnou. Obchod, prezentace a komunikace na internetu se postupně přesunul z oblasti výjimečnosti do oblasti nevyhnutelnosti. Internetová reklama zažila v poslední době obrovský rozmach na poli reklamy vůbec. Přestala být konkurenční výhodou a stala se běžnou součástí firemní strategie. Výhodou internetu obecně je, že webové stránky firem navštěvují právě ti, kteří si je dali vyhledat v souvislosti s nabízenými výrobky nebo službami. Jde o skupinu potenciálních zákazníků, a pokud je zaujme nabídka dané firmy, osloví ji. Podle Tomia Okamury (2008) 1 v současné době se v České republice přes internet prodává přibližně 20 % zájezdů z
1
http://www.podnikatel.cz/clanky/podnikani-v-cestovnim-ruchu/
12
celkových 2,2 milionu, zatímco v zemích původní evropské patnáctky je to 35 % všech zájezdů a v USA dokonce 40 %. Jde o jasný potenciál nárůstu nejen z tohoto pohledu, ale i proto, že se stále zvyšuje životní úroveň Čechů a tím i čím dál více cestují. Pro začínajícího podnikatele by tak měl být internetový prodej zájezdů či dalších služeb cestovního ruchu automatickou součástí nabídky.
4.3 Prostorová propagace Externí reklama nebolí „outdoor advertising“ je reklamou zpravidla nízkonákladovou. Prostředky této formy propagace jsou billboardy, plakáty a další tiskoviny. Tato forma reklamy oslovuje dlouhodoběji široký okruh zákazníků v konkrétním místě nebo oblasti. Přináší zpravidla stručné a jednoduché informace, často v grafické podobě. Formy např. billboardy, bigboardy, výkladní skříně, City-light vitrins, velkoplošné obrazovky – video billboardy, reklamní balóny a nafukovací poutače, novinové stánky, reklamní lavičky, reklamní světelné sloupky, veřejná doprava (umístění reklamy na prostředky městské hromadné dopravy či možnost inzerovat na ploše zastávky MHD), sportovní centra apod.
4.4 Televizní reklama Reklama v televizi patří k těm luxusnějším reklamním produktům vzhledem k její ceně a širokému publiku, které osloví. To ovšem neznamená, že by pro inzerenty měla být výhodnější než například reklama na internetu, u které existuje bezpochyby lepší přehled o jejím průběhu a úspěšnosti. 1
4.5 Reklama v rozhlase Rozhlasová reklama je také jednou z nejrozšířenějších forem propagace. V kombinaci se správně zvolenou rozhlasovou stanicí a kvalitním dodavatelem rozhlasové reklamy může zasáhnout velké množství posluchačů z požadované cílové skupiny. Na rozdíl od televizní reklamy může být reklama v rozhlase velikou předností v případě, kdy je záměrem firmy oslovit potencionální zákazníky v určité oblasti. I náklady na ni jsou o poznání nižší např. na televizní reklamu je nutná až osmkrát vyšší investice, na reklamu v tisku pak pětkrát vyšší. Tvoří tzv. kulisu, je vnímána i při jiné činnosti a oproti televizi nepůsobí tak rušivě. Jedná se o formy rozhlasových spotů, sponzoringu nebo soutěží pro posluchače.
1
http://www.reklamu.cz/televizní-reklama.html
13
5 PODPORA PRODEJE Nejvýraznějším typem marketingové komunikace v rámci cestovního ruchu je podpora prodeje, která využívá různých aktivit, především specializovanou nabídku, bez médií masové komunikace, které vedou k prodeji služeb. Zahrnuje prostředky ke krátkodobému stimulování a k podpoře efektivní práce obchodních mezičlánků. Kotler (2003)1 definuje podporu prodeje jako „krátkodobé pobídky, které mají povzbudit prodej nebo nákup výrobků a služeb“. Podporu prodeje lze chápat, jako soubor motivačních prostředků, které mají přimět zákazníky k rychlé a intenzivní reakci. Součástí specializované nabídky v cestovním ruchu je snižování cen a výhodné cenové nabídky (prodej v první chvíli, prodej na poslední chvíli). Podpora prodeje zahrnuje širokou škálu nástrojů, přitahující pozornost zákazníka. Dále to mohou být například věrnostní programy jako odměna stálým zákazníkům (zakládány kluby častých cestovatelů se systémy slev), snížení ceny při zavádění nových služeb, předávání drobných dárků zákazníkům (dárkové poukazy), systémy slev pro dopravní ceniny, bonusy, soutěže, hry, prémie (výhodné nabídky pro vybrané segmenty trhu – např. rodiny s dětmi, dva dospělý plus dítě zdarma, rodinné jízdné, rodinné pasy), časově omezené nabídky, v mimo sezóně např. 7 dní za cenu 6 dní atd. Většinou všechny komunikační prostředky podpory prodeje jsou předem časově limitované, aby ve stanovené době pomohly zvýšit zájem zákazníků. V cestovním ruchu se můžeme také setkat s nástrojem podpory prodeje - tzv. zvýšení hodnoty produktu, který je uplatňován tak, že za stejnou cenu dostane zákazník něco navíc, například šampaňské nebo květiny na pokoji v hotelu či malá pozornost, dárek k narozeninám během účasti na zájezdu apod. Aktivity cestovních kanceláří v rámci podpory prodeje jsou zaměřeny na konečné zákazníky a cestovní agentury (partneři – provizní prodejci).
5.1 Slevy Intenzivně používaný nástroj podpory prodeje, známý jako Last Minute – na poslední chvílí nebo First Minute – v první chvíli. Cestovní kanceláře jím zpravidla řeší nižší prodej konkrétních přepravních nebo ubytovacích kapacit v konkrétním čase, které byly již fixně nakoupeny. Z hlediska ekonomiky cestovní kanceláře se často jedná o snahu eliminovat potencionální finanční ztráty. Lákadlem může být i „děti zdarma“ nebo nízká záloha.
1
KOTLER, P., Marketing Management. 10. rozšířené vydání, Grada Publishing a.s. 2003.
14
5.1.1 First Minute Nebo také First Moment z anglického výrazu první chvíle. Tento pojem je používán v souvislosti s včasným nákupem zájezdu, zpravidla na počátku sezóny v době, kdy cestovní kanceláře zveřejňují svou nabídku. První moment (pro letní zájezdy) trvá v průměru do konce března, v jeho rámci cestovní kanceláře nabízejí asi deseti až dvacetiprocentní slevy ze základní ceny, lákají také řadou dárků nebo akcí. Nejčastěji jde o nabídku „děti zdarma“ nebo poznávací výlety v rámci pobytu zdarma. Důvodem pro tyto slevy zpravidla je, že se cestovní kanceláře snaží maximálně naplnit kapacity již z kraje sezóny, aby měly alespoň nějakou jistotu toho, že nebudou muset platit velké storno poplatky, popř. riskovat velké ztráty při nevyprodání nasmlouvaných kapacit. Dalším důvodem je samozřejmě marketingové hledisko – cestovní kanceláře se mohou díky zajímavým slevám značně zviditelnit. Význam a obliba tohoto typu zájezdů roste. Během několika posledních let již objem prodeje First Minute zájezdů dohnal objem prodeje zájezdů Last Minute a očekává se, že tento poměr bude v budoucnu již na straně First Minute. Ostatně již v roce 2008 byl objem prodeje zájezdů First Minute a Last Minute v podstatě stejný.1
5.1.2 Last Minute Někdy se můžeme setkat i s výrazy Last Moment nebo Last Second. Rezervaci na poslední chvíli upřednostňuje většina klientů cestovních kanceláří a agentur. Termín Last Minute je velmi často používán, ale najdou se takoví lidé, kteří jeho význam neznají. Cestovní kancelář nabízí zájezdy v posledním možném okamžiku, jelikož nebyly standardně v průběhu roku obsazeny, tak se je snaží prodat alespoň za nákupní cenu. Tento zájezd obvykle začíná do dvou týdnů. V současnosti, zájezd s označením Last Minute s příslibem nižší ceny, láká doslova davy zákazníků. Odjezd takovéhoto nového typu Last minute také může být až za měsíc po zakoupení dovolené. Všeobecnou pravdou se stalo, že tato nová marketingová strategie mnohdy zabrala a počty lidí, kteří si zakoupili tento typ pobytu, se násobily. Toto jednání cestovní kanceláře není nezákonné, jsou v tomto případě v právu. Dle výkladu práva mohou se svými produkty manipulovat stejně jako s běžnými zájezdy. Jinými slovy, klient musí být informován o veškerých faktech, která se zájezdu týkají. Měl by tedy vědět, kam jede,
1
http://cs.wikipedia.org/wiki/First_minute
15
v jakém termínu jede a kolik ho přesně bude jeho dovolená stát. Pokud se zákazník bude ptát na další informace, tak cestovní kancelář by měla být ochotna je zákazníkovi sdělit. Výhody a nevýhody pobytů Last minute? Velkou předností je cena. Last Minute pobyty vyjdou mnohem levněji než klasické. Další výhodou je možnost výběru. Zpočátku se stávalo to, že Last Minute zájezdy disponovaly mnohem menším výběrem lokalit. Dnes je tomu úplně jinak. Možnosti výběru cílových destinací pro Last Minute pobyty jsou srovnatelné s klasickými zájezdy. V souvislosti s Last Minute zájezdy se začal v posledních letech objevovat také pojem Super Last Minute1, kterým se označují zájezdy, které lze zakoupit na letišti pouze několik hodin před odletem. Tyto zájezdy jsou jakousi extrémní formou Last Minute zájezdů, které jsou vhodné zejména pro ty cestovatele, kteří jsou adaptabilní a kterým příliš nezáleží na destinaci, do které na dovolenou poletí. Platí pro ně samozřejmě stejná pravidla jako pro klasické Last Minute zájezdy.
5.2 Katalog Zájezdový katalog či zájezdový kalendář je vícestránková propagační publikace se jmenovitým seznamem standardních zájezdů a pobytů pro určité období dle cílových míst. Je významným prostředkem podpory prodeje. Cestovní kanceláře vypracovávají katalogy s cílem získat potencionálního zákazníka a ulehčit mu jeho rozhodování o jeho dovolené. Katalog musí obsahovat pravdivé a srozumitelné informace podle § 10 zákona č. 159/1999 Sb., o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu. Katalog obsahuje vstupní informace pro potencionální účastníky zájezdů a poslání katalogu. Dále informace o platnosti nabídky, rozsahu poskytovaných služeb a uspořádání obsahu katalogu. Obsahem katalogu jsou všeobecné a záruční podmínky účasti na domácím nebo zahraničním zájezdu, adresář cestovní kanceláře. Nabídka katalogu je rozdělená na celky podle tématického zaměření zájezdů nebo cílových míst pobytů. Důležitou součástí je reklamační řád cestovní kanceláře.
5.2.1 Sezónní informační broţura Jako forma podpory prodeje je často využívána brožura s aktuální turistickou nabídkou. Je vydávána vždy před letní/zimní sezónou obsahující informace o novinkách na aktuální období. Nabídka programů pro zákazníky, které jsou uzpůsobeny jejich přáním a potřebám.
1
http://cs.wikipedia.org/wiki/Last-minute
16
5.3 Soutěţe Relativně novým prostředkem podpory prodeje jsou soutěže. Tento nástroj oslovuje velký okruh zákazníků a ty motivuje k akci, jejímž výsledkem může být osobní prospěch. Nápaditým způsobem seznamuje s produktem i s cestovní kanceláří.
5.4 Prezentace na výstavách a veletrzích cestovního ruchu Výstavy a veletrhy jsou místem intenzivní komunikace a výměny informací. Cestovní kancelář zpravidla prezentuje nový produkt, podmínky jeho prodeje a další podstatné skutečnosti. Výhodou výstav a veletrhů je účinná komunikace, protože na výstavu dorazí již zájemci o konkrétní produkty (cílová skupina) – přímý kontakt zákazníka s produktem. Účast na výstavách a veletrzích má často společenský charakter a často dochází k navázání nových kontaktů. Veletrhy Cestovního ruchu v ČR - GO Brno, Holiday World Praha, FOR TRAVEL Praha, MADI – Travel Market (mezinárodní veletrh cestovního ruchu a hotelnictví).
5.5 Semináře, prezentace a školení Jedná se o moderní formu podpory prodeje, pro předem známý okruh obchodních partnerů (cestovní agentury – provizní prodejci) a novinářů prezentovány konkrétní informace o produktu, podmínkách jeho prodeje a další informace. Často se při těchto akcích využívá video a audio technika (seminární místnosti). Účastníci zpravidla dostávají drobné suvenýry a akce bývá spojována s pohoštěním.
5.5.1 Inzerce v odborném tisku Inzerce v odborném tisku oslovuje relativně úzkou skupinu profesionálů a jejím cílem je zejména informovat o konkrétním produktu a jeho parametrech. Předmětem inzerce bývají často zajímavé nebo inovované podmínky provizního prodeje.
5.5.2 Fam tripy Formou podpory prodeje zaměřenou na obchodní partnery jsou motivační cesty pro zástupce cestovních kanceláří a agentur. Cestovní kancelář zve jednotlivce nebo skupinu obchodních partnerů k účasti na konkrétním zájezdu nebo cestě, který je součástí jeho nabídky. Program cesty bývá modifikován dle zájmů organizátora a jeho součástí bývá i konkrétní prezentace vybraných služeb včetně osobních setkání s představiteli dodavatelských společnosti
17
(hoteliéři). Cílem je vytvořit maximálně pozitivní image a propagovat komplex svých služeb nikoliv konkrétní produkt.
5.6 Interní reklama Vnitřní reklama zahrnuje materiály pro vnitřní stimulaci prodeje - reklama uvnitř sídla organizací – úprava interiéru prodejny cestovní kanceláře (nábytek, informační systémy budov…), způsob obsluhy a komunikace se zákazníkem, uniformy zaměstnanců., propagační předměty s logem cestovní kanceláře. Pevné prodejní místo vzbuzuje větší důvěru u klientů a dodává firmě na vážnosti. Z psychologických průzkumů prezentovaných na internetu vyplývá, že lidé nevěří firmám, které komunikují pouze prostřednictvím internetu. Jednak jim chybí osobní kontakt a jednak u většiny respondentů převládá nedůvěra. Závěrem je však třeba doplnit, že noví klienti cestovní kanceláře se ve většině případů generují ze známých či rodinných příslušníků klientů stávajících. Zákazníci jsou k firmě loajální. Loajalita se projevuje opakovanými nákupy, doporučeními pro potencionální klienty.
5.7
Přímý marketing
Velmi efektivní nástroj podpory prodeje pro přesně stanovený okruh obchodních partnerů. Jeho předmětem bývá zcela konkrétní a aktuální informace o novém produktu, nové výhodné ceně existujícího produktu a nebo další konkrétní výhodě. Jedná se o přímé vyhledávání a oslovování potencionálních zákazníků např. pomocí e-mailů, letáků, katalogů atd. Direct marketing nabízí propagaci ve smyslu úspory finančních prostředků. Oproti jiným reklamním nástrojům má tu výhodu, že je orientován přímo na zákazníka. Přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím, často nesloužící prvoplánově prodeji, ale „vyšším cílům“. Založen na reklamě uskutečňované především prostřednictvím pošty, e-mailu, telefonu a internet marketingu - e-shopping. Podmínkou úspěšného direct marketingu jsou informace, respektive kvalitní databáze potencionálních klientů. Použití direct marketingu je možné takřka pro všechny typy firem, jediným limitem je dobrá databáze.
18
6 OSOBNÍ PRODEJ Komplexní podporou prodeje je prodej v kamenné cestovní kanceláři, kde lze postup prodeje, tedy osobní prodej, modifikovat podle typu a přání zákazníka. Nejúčinnějším a zároveň nejvíce nákladným nástrojem propagačního mixu je osobní nabídka produktu, která probíhá prostřednictvím ústní konverzace mezi zaměstnancem cestovní kanceláře a potencionálním zákazníkem na přepážce obchodního oddělení cestovní kanceláře nebo na veletrhu při jednání s obchodním partnerem. Prakticky jde o každou obchodní schůzku formou přímé komunikace. Jedná se o nejefektivnější prostředek komunikačního mixu - efektivita přímého prodeje je zvyšována největší odlišností od ostatních – komunikace probíhá oběma směry a zpětná vazba je okamžitá. Osobní kontakt umožňuje lépe poznat potřeby druhé strany a podle toho zaměřit prodejní argumentaci. Obsah, struktura a formát zprávy musí být přizpůsobeny konkrétnímu zákazníkovi a situaci. Důležitou roli hraje přímý kontakt se zákazníky a možnost pečovat o ně i po nákupu (např. poskytování dodatečných služeb, nové nabídky, vyřizování případných reklamací apod.) Náklady na jeden kontakt jsou zde nejvyšší, není snadné získat nebo vychovat kvalifikované zaměstnance - obchodníky. Běžní zaměstnanci znají dobře produkt, ale nikoliv techniku vedení prodejního rozhovoru.
6.1.1 Výhody osobního prodeje schopnost dokončit prodej, udržet zákazníkovu pozornost, okamžitá zpětná vazba, prezentace dle individuálních potřeb, možnost přesně zacílit zákazníky, schopnost rozvíjet vztahy.
6.1.2 Nevýhody osobního prodeje vysoké náklady, časová náročnost, neschopnost dosáhnout u některých zákazníků maximální účinnost, osobní prodej je v cestovním ruchu podceňován.
19
7 PUBLIC RELATIONS Plánované a dlouhodobě vynakládané úsilí vytvořit a udržet dobrou pověst firmy na veřejnosti. V současné době je neodmyslitelnou součástí marketingových aktivit firem. Mimo jiné sem patří například budování a udržování image firmy, podpora komunikačních aktivit, řešení aktuálních problémů a otázek, ovlivňování spotřebitelských skupin, pomoc při zavádění nových produktů. (tiskové zprávy, tiskové konference, veřejné akce – events – firemní večírky, akce pro zákazníky nebo obchodní partnery… Public relations se využívají například v těchto případech:
Sdělování informací potencionálním zákazníkům ve snaze podpořit prodej, udržet nebo zlepšit reputaci. Získáváním zpětné vazby od zákazníků následně upravují svoje metody a techniky prodeje a komunikace (ankety)
Řešení nepříznivých vlivů – odvrácením útoků na firmu (například očerňující články, nepravdivá prohlášení,…)
U zaměstnanců se snaží o zlepšení informovanosti a zvýšení motivace (firma funguje dobře – spokojení zaměstnanci pracují lépe a produktivně).
Využití PR jako nástroje přesvědčování orgánů státní správy ve snaze ovlivnit vytváření a příjímání zákonů.
Podstatou je vzájemná komunikace s cílovými skupinami, budování kvalitních vztahů s nimi, vytváření a udržování dobrého image. Publicita napomáhá zlepšit komunikaci a vztahy s veřejností – snaží se předcházet vzájemným nedorozuměním a možným krizím. Cílem je získat podporu, pochopení a sympatie veřejnosti a vytvořit příznivé klima. Důležitým znakem je důvěryhodnost, mnohdy ovlivňující i tu část veřejnosti, která není přístupná reklamě. Na rozdíl od placené reklamy je budována s mnohem menšími finančními náklady, ale zároveň také často s lepšími výsledky než placená reklama. Kladný postoj veřejnosti k organizaci se přenáší i na její produkty/služby a vyvolává žádoucí pozornost či zájem o ně ze strany potencionálních zákazníků, přičemž se jedná o komunikaci a vytváření vztahů dovnitř i navenek firmy. Publicitu nelze řídit tak snadno jako ostatní formy komunikace. Aktivity: články v periodickém tisku (podpořené např. pozváním novinářů do destinace, pořádáním tiskových konferencí), veřejné projevy, výroční a tiskové zprávy, dny otevřených dveří, týmové projekty a porady, společenské aktivity, sponzoring atd.
20
8 SHRNUTÍ Je vhodné využívat různých kanálů komunikace s klienty – každý kanál může oslovovat jiný typ klientů, využívání různých nástrojů propagace a jejich kvalitní podoba jsou jedním z kritérií posuzování věrohodnosti cestovní kanceláře (důvěra klientů). Vlastní webové stránky, využívání databází zájezdů, přímá komunikace se zákazníky – např. dopisy nebo pohlednice, zasílání katalogů (kvalitní katalog s užitečnými informacemi pro pobyt v destinaci apod.) Důležité pro cestovní kanceláře vzhledem k tomu, že služby jsou většinou objednávány s velkým předstihem před jejich čerpáním, je soustavné budování image, jejíž součástí jsou – reference od klientů (pravidlo 12:1 podepřené empirickými výzkumy – jeden nespokojený klient to sdělí 12-ti dalším, spokojený klient pouze jednomu), logo, interní reklama (upravenost poboček, jednotné oblečení zaměstnanců), kvalitní katalog, kvalitní webové stránky, nápadité zastoupení na výstavách, soustavná komunikace s klientem. Podle Horner a Swarbrooke (2003)1 se cestovní kanceláře snaží dosáhnout konkurenční výhody následujícími postupy:
nabídkou nižších cen, než má konkurence, nebo více služeb či výhod za stejnou cenu
větší nabídkou počtu destinací než má konkurence
zaváděním nových typů dovolených, např. určitých speciálních zájmových aktivit, které jiné firmy nenabízejí
úsilím o vedoucí postavení na trhu zájezdů do určitých zemí
vytvářením nápadité nabídky produktů, krátkodobých i dlouhodobých (např. eurovíkendy).
1
HORNER, S., SWARBROOKE, J., Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Aplikovaný marketing služeb. Grada Publishing. 2003.
21
9 UKÁZKA ŠPATNÉ REKLAMY Jak poznat Cestovní kancelář před krachem? Podle Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (AČCKA) existují znaky, podle kterých lze podezřelou cestovní kancelář poznat. „Například prodej zájezdů až s ročním předstihem a velké zálohy mohou naznačovat, že firma má problémy,“ říká mluvčí AČCKA Tomio Okamura. Zpozornět je vhodné i v případě, že je cena zájezdu neobvykle nízká. „Cestovní kancelář může prodávat zájezdy pod cenou v rámci marketingové akce, ale určitě ne celý rok,“ míní Okamura. Dalšími varováními jsou i často měnící se termíny zájezdů nebo opakující se varovné zprávy v médiích. Pokud cestovní kancelář splňuje více těchto kritérií najednou, je riziko skutečně vysoké. Problémové společnosti se vykazují nezvykle nízkými cenami zájezdu a vysokými zálohami, které vybírají od klientů ve velkém předstihu.
zdroj: AČCKA1
V roce 2009 došlo ke krachu tří cestovní kanceláří. Dne 17.07.2009 vyhlásila bankrot jedna z největších tuzemských cestovních kanceláří – Tomi Tour. Cestovní kancelář prodávala zájezdy s výrazným předstihem a inkasovala zpravidla zálohu v celé výši zájezdu. „Základním kritériem Tomi Tour byl počet klientů za jakoukoli cenu bez ohledu na ekonomiku firmy. Pokud někdo dlouhodobě prodává výrazně levněji než ostatní, měli by se mít klienti na pozoru. Když kancelář například nabízí letecký zájezd za tři tisíce, je to nesmysl
1
http://jindrichohradecky.denik.cz/ekonomika/rozpoznejte-krachujici-cestovku-vcas20100413.html
22
a v takových případech bych byl velmi ostražitý,“ uvedl mluvčí Asociace cestovních kanceláří Jan Papež.1 V letošním roce se do problémů dostala také cestovní kancelář Sunny Days. Ta od ledna 2010 nesmí nabízet vlastní zájezdy, ale pouze zprostředkovávat. „V České republice každý rok zkrachuje 3 až 5 cestovních kanceláří, letos to zřejmě nebude jiné,“ řekl Tomio Okamura, mluvčí Asociace cestovních kanceláří a agentur.2 Tohoto tématu se tedy týká i povinné pojištění. Každá cestovní kancelář musí být pojištěná proti úpadku. V případě krachu pak musí peníze klientům vrátit pojišťovna ve lhůtě šesti měsíců od okamžiku úpadku cestovní kanceláře (to platí pro uhrazené a nerealizované, nebo jen částečně realizované, zájezdy). Každá cestovní kancelář musí ze zákona předložit klientovi k nahlédnutí kopii certifikátu o pojištění úpadku, a to také na internetu. Podle Tomia Okamury „kdo Vám ho neukáže, běžte si koupit zájezd jinam.“ Klienti by tedy měli dbát na to, aby si před koupí zájezdu a samotným uzavřením cestovní smlouvy ověřili, zda je cestovní kancelář skutečně pojištěna proti úpadku. Tyto informace naleznou zákazníci cestovních kanceláří na stránkách jednotlivých pojišťoven či na webových stránkách Asociace českých cestovních kanceláří a agentur. Doklad o pojištění a další informace týkající se případného nahlášení pojistné události při úpadku cestovní kanceláře je cestovní kancelář povinna předat zákazníkovi již při sepisování cestovní smlouvy. Dobrou reklamou pro cestovní kancelář, která dokazuje zároveň její serióznost, může být její členství v renomovaných asociacích cestovního ruchu, protože je poté zavázána dodržovat etický kodex chování vůči zákazníkovi a obchodním partnerům.
1 2
http://www.denik.cz/z_domova/na-klienty-tomi-tour-cekaly-zamcene-dvere20090720.html http://jindrichohradecky.denik.cz/ekonomika/rozpoznejte-krachujici-cestovku-vcas20100413.html
23
10 VÝZKUM Bakalářská práce se zabývá tématem reklamy a to konkrétně veškerou propagací v rámci cestovní kanceláře. První část práce byla tedy věnována výčtu všech forem této propagace, od jednotlivých typů podpory prodeje až po public relations, které je nutné využít v procesu informování zákazníka o novém produktu nebo mu připomenout výhody již stávajícího produktu. Druhá část práce je zaměřena na výzkum míry ovlivnění zákazníka při rozhodování ve fázi výběru produktu cestovního ruchu a vnímání propagovaného produktu v pozitivním i negativním směru v oblasti zájezdové činnosti. Je zde řešena otázka, zdali reklama sdělující informace v souvislosti s cestovním ruchem příznivě či nepříznivě ovlivňuje jednotlivce při výběru, jak cestovní kanceláře, tak konečného produktu – zájezdu. Zjednodušeně řečeno se jedná o výzkum, jak tyto formy propagace na zákazníka ve skutečnosti působí, zda opravdu přitahují jeho pozornost nebo ho spíše odrazují. Předmětem zkoumání je vliv a síla reklamy působící na zákazníka. Zjistit, jak reklama cestovních kanceláří, v podstatě jejich celková prezentace před širokou veřejností ovlivňuje rozhodování a chování zákazníků, kteří se zajímají a samozřejmě i kupují produkty cestovního ruchu respektive cestovních kanceláří. Jako metodu výzkumu jsem zvolila formu dotazníkového šetření, které probíhalo ve dvou dnech prostřednictvím internetového portálu vyplnto.cz1 a celkový počet sledovaných respondentů překročil počet 100 dotazovaných (celkem 109). Obsahem dotazníku je celkem 12 otázek, týkající se představy zákazníků o obsahu sdělení reklamy cestovního ruchu respektive cestovní kanceláře. Co konkrétně z nabídek cestovních kanceláří přitahuje jejich pozornost. Jaká jsou jejich kritéria výběru cestovní kanceláře. Jaká forma prezentace je jimi upřednostňována, zda je pro zákazníky příjemnější prolistovat si katalog s nabídkou zájezdů, nebo se proklikávat webovými stránkami či shlédnout reklamní spot v televizi. Cílem výzkumu je tedy zjistit názor zákazníků na celkovou prezentaci cestovní kanceláře, jakým způsobem jsou vnímány reklamní kampaně cestovních kanceláří a celkově, jak je přijímán tento druh propagace, zda je pro spotřebitele spíše pozitivním než negativním aspektem.
1
www.vyplnto.cz
24
Na základě výzkumu pak zohlednit možná doporučení, kterých forem prezentace by se měli cestovní kanceláře v rámci propagace spíše vyvarovat, aby zákazníky neodradili od koupě jejich produktů. A které formě propagace naopak věnovat zvýšenou pozornost, aby zaujali zákazníky a zanechali pozitivní dojem o produktu nebo i celé firmě.. Doba šetření 12.05.2010 – 14.05.2010 (celkem 49 hodin), počet otázek 12, vypovídací hodnota dobrá, celkový počet respondentů 109. Složení respondentů – ženy (68,52%), muži (31,48%) Věkové kategorie – do 25 let (53,21%), 26 – 35 let (19,27%), 36 – 50 let (15,6%), 50 a výše (11,93%).
25
10.1 Obsah sdělení reklamy cestovního ruchu Představa obsahové náplně reklamy dle odpovědí dotazovaných respondentů se často ztotožňovala s celkovou propagací turistického regionu. Mladé lidi spíše zajímala nabídka ze strany možností trávení volného času v regionu, co všechno je turistický region schopen nabídnout, aby měl každý možnost výběru z pestré škály atrakcí a zážitků. Co se týče názoru lidí středního a vyššího věku, tak projevili zájem taktéž o ukázku regionu, ale spíše z pohledu přírodních skvostů a lákadel jako je malebnost krajiny, modré moře, stav turistického regionu z hlediska životního prostředí apod. Obsah reklamy cestovního ruchu by měl být tedy obrazem jakéhosi ráje, překrásné přírody, klidu a pohody, dobrodružství atd., to co chtějí zákazníci zažit, chtějí zároveň vidět v reklamní upoutávce či na billboardu u silnice cestou do práce. Konkrétní nabídka služeb s cenami byla postavena až na poslední místo. Takže, aby reklama respondenty nejprve upoutala, měla by být více snivá, vtáhnout diváka do zajímavého prostředí, ukázat mu obrazy z krásné přírody apod.. Veřejnost se v reklamě cestovního ruchu ani tolik nezajímá o cenu, ale spíše o zážitky. Ale ke konci musí být i tak cena zohledněna, protože hraje důležitou roli při rozhodování.
26
10.2 Prvek vyvolávající následný zájem o nabídku Prvkem přitahující pozornost zákazníků v rámci prezentace reklamy byla opět nabídka široké škály poskytovaných služeb. Zákazník touží po pocitu, že dostane všechno na co si vzpomene. Jakmile je mu přislíbeno toto množství služeb je ochoten dál prezentaci věnovat svou pozornost (chce získat pocit, že mu nic nebude chybět). Na druhém místě jsou to z vizuálního hlediska krásné fotografie, které zaujmou oko zákazníka. Jak už bylo řečeno výše, reklama z hlediska vizuální stránky hraje důležitou roli ve vnímání zákazníkem, reklama je vždy nejprve zaznamenána zrakem (pokud se nejedná o rozhlasovou reklamu). Pohled na fotografie turistického regionu zobrazující písečné pláže s azurově modrým mořem může vyvolávat velmi příjemné a spontánní emoce, které následně způsobí vyvolání dalšího zájmu o nabídku cestovní kanceláře. Velkou míru pozornosti, ale také i skutečný zájem o danou nabídku, zajistí sdělení o nabízených slevách, protože se nachází zhruba na stejné úrovni jako turistické fotografie. To znamená, že cena zájezdu hraje důležitou roli. Už jen slovíčko „sleva“ je impulsem pro většinu zákazníků, pokládat si otázky typu: kolik ušetřím s poskytnutou slevou oproti standardní hodnotě zájezdu? Co vše obdržím za tak nízkou cenu? Známé jméno cestovní kanceláře je pro respondenty nejméně důležitým impulsem k vyvolání zájmu o konkrétní nabídku produktu. To znamená, že i když je cestovní kancelář sebe víc známější, pokud nedokáže zákazníka nalákat na množství poskytovaných služeb nebo na kvalitní a zajímavé fotografie turistického regionu, je dle respondentů tato reklama přecházena bez povšimnutí.
27
10.3 Preference ve výběru média zprostředkovávající reklamu Nejoblíbenějším médiem zprostředkovávající prezentaci reklamy se bez pochyby stal internet. Nejvíce je toto médium preferováno respondenty ve věkové skupině 25 let, kteří k němu v podstatě mají největší přístup. U respondentů středního a vyššího věku se částečně také objevila preference internetu, ale již převažovala možnost tradiční nabídky tištěných katalogů. Zde můžeme vidět, že se vzrůstajícím věkem se lidé čím dál víc brání inovacím a upřednostňují tradiční formy propagace, na které jsou zvyklí již několik let. Obecně platí, že nejméně oblíbenou formou prezentace reklam jsou televizní spoty. Většina dotazovaných respondentů tedy spíše od obrazovek odchází nebo přepíná na jiné kanály či programy. Stejně tak inzerování v denním tisku a časopisech je nejméně oblíbenou formou reklamy, z důvodu intenzivních reklamních shluků, lidé si chtějí číst aktuální zprávy, které je zajímají, než se probírat tunami inzerátů.
28
10.4 Pozitivní názory na reklamu cestovní kanceláře Za úspěšnou propagaci cestovní kanceláře jsou považovány kladné reference přátel a známých. Tuto možnost zvolilo nejvíce respondentů vyššího věku. Téměř na stejné úrovni se umístili internetové stránky cestovní kanceláře, jako preference respondentů ve věku do 25 let. Stejně je tomu tak i při způsobu osobního jednání se zákazníkem. Ochota zaměstnanců hraje velmi důležitou roli v celkové propagaci firmy. Členství v asociacích cestovního ruchu není vnímáno jako ukázka úspěšné reklamy cestovní kanceláře, spíše zde převládá pouhé povědomí o jejich existenci, nikoliv o jejich významu v rámci cestovní kanceláře. Na posledním místě z možného výběru se umístili tištěné katalogy, nejspíše z toho důvodu, že jsou brány již jako samozřejmá forma prezentace cestovní kanceláře, proto jim v hodnocení úspěšnosti propagace cestovní kanceláře nebyla věnována až taková pozornost.
29
10.5 Kritérium výběru cestovní kanceláře Hlavní roli při výběru cestovní kanceláře hrají reference od přátel a známých, především pro starší respondenty. Na druhou stranu pro respondenty ve věkové kategorii do 25 let je důležitá hlavně cena zájezdu. Zde převažuje více kvantita nad kvalitou, vzhledem k tomu, že mladí lidé ještě nedisponují takovými příjmy jako lidé středního a vyššího věku. U respondentů věkové skupiny nad 50 let je preferována nutnost existence kamenného obchodu, kde je vyžadován osobní kontakt s kompetentním pracovníkem cestovní kanceláře. Kritériu členství v asociaci cestovního ruchu dali respondenti přednost před vlastní tradicí cestování s prověřenou cestovní kanceláří.
30
10.6 Důvěra v informace poskytnutým prostřednictvím cestovní kanceláře Přibližně třičtvrtiny respondentů odpovědělo, že informacím poskytovaným prostřednictvím cestovní kanceláře sice důvěřuje, ale pro jistotu si je ještě shromažďují dostupné informace i jinými cestami, aby si potvrdili pravdivost sdělení. Tyto informace jsou pro ně důvěryhodné zhruba z poloviny, nechtějí se rozhodovat jen základě jednoho typu informací, ale potřebují si o produktu vytvořit vlastní představu, která by mohla být impulsem k nákupu. Méně jak 1/3 z dotazovaných respondentů se na tyto informace naprosto spoléhají, tudíž nemají problém s jejich akceptováním. Existuje i malé procento lidí, avšak ne zanedbatelné, kteří projevili absolutně negativní postoj k těmto informacím, takže by služeb cestovních kanceláří využili velmi zřídka ne-li vůbec.
31
10.7 Preferovaný způsob objednávky U poloviny respondentů převládal způsob komunikace formou osobního pohovoru s pracovníkem cestovní kanceláře. Tuto skupinu tvořili převážně respondenti ve věkové kategorii od 36 let a výše. Jedná se o nejefektivnější formu komunikace, při které dochází k okamžité zpětné vazbě, ale zároveň také k nejintenzivnějšímu působení na zákazníka. Přímá komunikace vzbuzuje také větší důvěru. Existuje názor, že když už zákazníci zavítají přímo do místa prodeje, projevují se pozitivním a otevřeným přístupem k reklamě. Chtějí získat podněty, aby se mohli rozhodnout. Třetina respondentů většinou z řad mladších lidí projevila nezávislost tím, že si dovolenou plánuje a zařizuje vlastními prostředky. Zbytek respondentů nemá problém si rezervaci zařídit přes internet po prohlédnutí webových stránek cestovní kanceláře. Nejméně respondenti důvěřovali způsobu rezervace po telefonu, což je v kontrastu s nejvíce preferovaným osobní kontaktem. Mnoho lidí nerado komunikuje po telefonu a z toho vyvstává otázka - Z čeho pramení jejich obavy z telefonování?
32
10.8 Postoj zákazníků k reklamě cestovního ruchu Přes polovina respondentů zaujala stanovisko, že by reklamu sice přijali, ale za konkrétních podmínek její prezentace. Je známo, že veřejnost je přesycena televizní reklamou, takže například reklamní kampaň na internetu by měla kladný ohlas většiny zákazníků. Tato otázka se prolíná s preferencí média zprostředkovávající reklamu, kde získal největší ohlas internet a tištěné katalogy. Čtvrtina respondentů nemá problém s reklamou cestovního ruchu v jakémkoli způsobu její prezentace. Obecně přijímají reklamu jako běžnou součást života. Necelých 14 procent respondentů si těchto reklam ani nevšimne a tudíž jim nevěnují žádnou další pozornost. Celkově se názory na reklamu cestovních kanceláří projevily v pozitivním slova smyslu, protože procento neoblíbenosti je téměř zanedbatelné.
33
10.9 Preference v poskytovaných sluţbách Pro nejvyšší počet respondentů je nejdůležitější poskytovanou službou delegát v místě pobytu, tzn. že ty cestovní kanceláře, které mají tuto nabídku vynikají jistou konkurenční výhodou před ostatními, lidé mají při cestě do zahraničí lepší pocit, nejsou nuceni jednat s tamějšími poskytovateli služeb, vše vyjedná delegát, v tomto případě zde hraje hlavní roli kolikrát právě jazyková bariéra. Zhruba čtvrtina respondentů ocenila možnost rezervace přes internet, to svědčí o tom, že internetové stránky jsou v dnešní době nutností pro každou cestovní kancelář, která chce získat určité postavení na trhu. Stejné procento (18%) respondentů zvolilo katalog a možnost porovnání cen. Zde se respondenti lišili věkovou kategorií, kde dotazovaní ve věku do 25 let by se zajímali o cenovou nabídku a většinou vyšší věková kategorie upřednostnila výběr dle katalogu.
34
10.10 Špatná prezentace cestovní kanceláře Téměř polovinu respondentů by od koupě zájezdu odradil neochotný personál se špatným přístupem k zákazníkovi. Takové jednání je pro zákazníky špatnou reklamou číslo jedna. Čtvrtina respondentů by ustoupila od cestování s cestovní kanceláří, na kterou obdrželi negativní reference od svých známých. Vzhledem k tomu, že nedoporučení známých je druhou nejhorší reklamou, znamená to, že většina respondentů by se spíše spoléhala na svůj vlastní úsudek, takže by i přes tyto reference cestovní kancelář navštívili či kontaktovali a rozhodnutí by bylo učiněno až po získání vlastních dojmů a zkušeností. Téměř 20 procent respondentů považuje za špatnou reklamu neúplné či nedostatečné informace o produktu. Taková reklama zákazníky zpravidla rychle odradí a už se o ni dál nezajímají. Dobrou image tvoří špičkové služby v kombinaci s ochotnými a kvalifikovanými zaměstnanci.
35
11 ZÁVĚR Cílem práce bylo zjistit míru ovlivnění zákazníka při rozhodování ve fázi výběru produktu cestovního ruchu. Analyzovat zákazníkovo vnímání propagovaného produktu v pozitivním i negativním směru v oblasti zájezdové činnosti. Jak reklama cestovního ruchu ovlivňuje zákazníka? Je zde řešena otázka: Ovlivňuje reklama nákup? Na základě položené otázky nelze říct, zda lidé skutečně na základě reklamy nakupují, protože dle mnohých průzkumů propagačních účinků vždy vyvstal problém, že dotazovaní respondenti nebyli ochotni nákup pod vlivem reklamy vůbec přiznat nebo si dokonce tohoto vlivu nebyli ani vědomi. Aby reklama mohla na zákazníka působit, musí ji především nějakým způsobem a někde shlédnout. A aby mohla reklama získat pozornost tohoto zákazníka, musí mít nějakou podobu. Vytvořit účinnou reklamu není jednoduché. Z provedeného výzkumu vyplývá, že obsahem reklamy cestovního ruchu by měla být prezentace tzv. „ráje na zemi“ a ukázka toho, co všechno je tento „ráj“ schopen turistům nabídnout. K ověření vhodnosti reklamy pro cílovou skupinu zákazníků slouží testování reklam. Hlavním důvodem pre-testů je možnost zvýšit účinnost reklamy a odstranit chyby, které by mohly ohrozit image značky. Toto testování však vyžaduje dostatek finančních prostředků, které ve většině případů cestovní kanceláře postrádají, z toho důvodu je nutné průběžně reagovat na podněty vnějšího prostředí a v krátkém čase rozhodovat o volbě adekvátních nástrojů propagace. Také významným impulsem, díky kterému se zákazníci dále o nabídku cestovní kanceláře zajímají, je slovíčko „sleva“. Avšak tato forma komunikace by neměla být vysílána příliš agresivní formou, jinak vzniká nedůvěra k produktu a může dojít až k odrazení od nákupního jednání. Výběr preferovaného média pro zprostředkování prezentace cestovní kanceláře je ve velké míře ovlivněn věkovou kategorií potencionálních zákazníků. U mladší generace se jednalo jednoznačně o internet, starší věkové skupině vyhovují více tradiční tištěné katalogy. Tyto média jsou v současné době aktivně využívána cestovními kancelářemi, což je pozitivní aspekt pro zákazníka, protože reklama je mu podávána právě takovými médii, které mu vyhovují, neobtěžují ho. Výsledkem toho je, že zákazník vnímá reklamu cestovního ruchu z hlediska těchto médií velmi pozitivně.
36
Důvěryhodnou reklamou cestovní kanceláře dle názoru respondentů jsou reference přátel a známých. Tento typ reklamy může zákazníka ovlivnit popř. motivovat k nákupu pouze v případě, kdy je cestovní kancelář ochotna investovat finanční prostředky do školení svých zaměstnanců nejen z hlediska informovanosti o produktu, ale také v rámci umění obchodního jednání. Postoj k reklamě cestovního ruchu – dle výzkumu vyplývá, že zákazníci jsou reklamě velmi otevření a přijímají ji v pozitivním slova smyslu. Zanechává v nich více kladných emocí, protože je jim prezentována tak, jak chtějí oni sami. Tím, že zamíří do prodejny cestovní kanceláře dávají volný prostor k reklamě, přicházejí získat informace, aby získali potřebné tipy a tím si usnadnili nákup. Negativní stránkou vnímání reklamy je obava z manipulace. Pocit manipulace reklamou stále vzrůstá s věkem. Ukázkou špatné reklamy číslo jedna, která by zákazníka okamžitě odradila, je neochotný a nekvalifikovaný přístup zaměstnanců při přímém rozhovoru. V takovém případě je v zákazníkovi zanechán značně negativní dojem, který lze jen těžko změnit. Proto je nutné při styku se zákazníkem dodržovat zásady slušného chování a projevit ochotu se mu věnovat a zodpovědět mu všechny jeho dotazy. Výsledky výzkumu potvrzují, že reklama v rámci cestovních kanceláří je vnímána velmi pozitivně, intenzita tohoto vnímání je závislá pouze na zákazníkovi samotném, vzhledem k tomu že upřednostňuje internet před ostatními médii. Pokud bude celá reklamní kampaň postavena na stoprocentně pravdivých informacích, bude přijata velmi kladně.
37
12 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy. 2. vyd., Grada Publishing a.s. 2002. 264 s. ISBN 80-247-0402-1. KOTLER, P., Marketing Management. 10. rozšířené vydání, Grada Publishing a.s. 2003. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. HORNER, S., SWARBROOKE, J., Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Aplikovaný marketing služeb. Grada Publishing. 2003. ISBN 80-247-0202-9. PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J., Výkladový slovník cestovního ruchu, Česká republika, Ministerstvo pro místní rozvoj. 2002. MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Victoria Publishing, Praha 1995. 523 s. ISBN: 80-85605-90-2.
12.1 Internetové zdroje Asociace českých cestovních kanceláří a agentur – AČCKA, www.accka.cz, 2008 Asociace cestovních kanceláří České republiky – ACK ČR, www.ackcr.cz, 2009 Česká centrála cestovního ruchu www.czechtourism.cz, 2010 Otevřená internetová encyklopedie http://cs.wikipedia.org Marketing a komunikace – Česká marketingová společnost www.mandk.cz, 2010 Internetový rozcestník www.reklamu.cz - vše o reklamě, 2007 http://www.podnikatel.cz/clanky/podnikani-v-cestovnim-ruchu/, 2008 http://jindrichohradecky.denik.cz/ekonomika/rozpoznejte-krachujici-cestovkuvcas20100413.html, 2010 http://www.denik.cz/z_domova/na-klienty-tomi-tour-cekaly-zamcene-dvere20090720.html, 2009 Zdroj výsledků průzkumu - OPRAVILOVÁ, E. – Jak působí reklama na zákazníka kupující produkt v cestovním ruchu? (výsledky průzkumu). Dostupné online na http://jak-pusobireklama-na-zakaznika-kupujici-produkt-v-cestovnim.vyplnto.cz, 2010
38
13 PŘÍLOHY Příloha 1: Propagační leták destinace
39
Příloha 2: Propagační materiál cestovní kanceláře
40
Příloha 3: Propagační leták veletrhu
41
Příloha 4: Propagační leták s nabídkou letenek
42
Příloha 5: Katalog cestovní kanceláře
43
Příloha 6: Dotazník Jsem studentkou Vysoké školy polytechnické v Jihlavě a v rámci své bakalářské práce provádím průzkum v oblasti reklamní činnosti cestovních kanceláři a jejich rozsahu nabídky. Dotazník se zabývá působením reklamy na zákazníka kupující produkt cestovního ruchu. Cílem je zjistit názory na reklamní kampaně z oblasti cestovního ruchu, jak zákazníci přijímají tento druh propagace a zda jsou pro ně tyto informace přínosné či nikoliv. Tímto bych Vás ráda poprosila o vyplnění dotazníku. 1) Co by podle Vás mělo být obsahem reklamy cestovního ruchu?
konkrétní nabídka hotelu s cenou
lákavá propagace turistického regionu (příroda, moře, hory… atd.)
služby, zajímavosti a atrakce v turistickém regionu
2) Co Vás v reklamě s nabídkou dovolené přiměje dále se o nabídku zajímat?
vysoká sleva
krásné fotografie
podrobný popis služeb
známé jméno cestovní kanceláře
3) Jakému typu reklamy dáváte přednost?
internet (webové prezentace)
televizní spoty
rádio
denní tisk, časopisy
tištěné katalogy, letáky
4) Co povaţujete za dobrou prezentaci cestovní kanceláře?
kvalitní internetové stránky s nabídkou produktů
reference od přátel a známých
ochotní a příjemní zaměstnanci cestovní kanceláře
členství v renomovaných asociacích cestovního ruchu
tištěné katalogy
44
5) Podle jakých kritérií si vybíráte cestovní kancelář, se kterou uskutečníte zájezd?
cestuji s jedinou CK, kterou mám prověřenou již několik let
dle nabídky poskytovaných slev (Last minute, First minute)
je pro mě rozhodující, aby CK se kterou chci cestovat, měla svůj vlastní kamenný obchod (osobní kontakt s pracovníkem CK)
CK musí být členem Asociace českých cestovních kanceláří
dle doporučení přátel a známých
jiné…………………………………………………………………………
6) Důvěřujete informacím poskytnutým prostřednictvím cestovní kanceláře?
částečně ano, ale pro jistotu si je ověřuji i u jiných zdrojů
rozhodně ano
nedůvěřuji, proto služeb cestovních kanceláří využívám jen zřídka nebo vůbec
7) Jakým způsobem si objednáváte zájezd?
online přes internet
v kamenném obchodě při osobním pohovoru s pracovníkem cestovní kanceláře
dovolenou si plánuji na vlastní pěst
prostřednictvím telefonu přes call centrum konkrétní cestovní kanceláře
8) Jaký máte názor na reklamy z oblasti cestovního ruchu?
líbí se mi, možnosti dovolené zajímají snad každého
nemám je rád/a
záleží na tom, v jaké formě jsou mi prezentovány
nevěnuji jim pozornost
9) Která z poskytovaných sluţeb z nabídky cestovní kanceláře je pro Vás nejdůleţitější?
možnost online rezervace přes internet
možnost výběru z tištěného katalogu zájezdů
porovnání cen
zajištění fakultativních výletů ve vybrané destinaci
služby delegáta v místě pobytu
45
10) Co povaţujete za špatnou prezentaci cestovní kanceláře?
neochotný personál, laxní přístup k zákazníkovi
CK poskytuje nedostatečné informace o zájezdu
omezená nabídka poskytovaných slev
CK nemá aktuální informace na webových stránkách
špatná zkušenost známých – přátel (nedoporučení)
Pohlaví žena
muž
Věková skupina do 25 let
26 – 35 let
36 – 50 let
Děkuji Vám za Váš čas a přeji hezký den
46
50 a výše
