VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu. Reklama cestovního ruchu v masmédiích

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

Reklama cestovního ruchu v masmédiích Bakalářská práce

Autor: Petra Čermáková Vedoucí práce: PhDr. Eva Půlkrábková Jihlava 2010

Abstrakt Cílem bakalářské práce Reklama cestovního ruchu v masmédiích je přehled a charakteristika masmédií vyuţitelných pro reklamu cestovního ruchu. Bakalářská práce má za účel přiblíţit čtenáři masmédia, jako jsou tištěná média, rozhlas, televize a internet, a poukázat na důleţitou roli propagace v oblasti cestovního ruchu. První část práce se zaměřuje na všeobecnou charakteristiku masmédií a posléze na popis jejich vývoje od historie aţ po současnost. V druhé kapitole teoretické části bude

čtenář

podrobně

seznámen

s

pojmem

reklama,

konkrétně

nahlédne

na problematiku a význam propagace v oblasti cestovního ruchu a získá bliţší informace o vývoji reklamy od historie aţ po současnost. V závěrečné části bakalářské práce je vyhodnocen dotazník, zaměřený na vyuţívání konkrétních masmédií u jednotlivých subjektů cestovního ruchu, mezi něţ patří cestovní kanceláře, cestovní agentury, ubytovací zařízení, stravovací zařízení a dopravci. Dotazník rovněţ poukazuje na dominantní postavení internetu v oblasti reklamy, zaměřuje se na spolupráci subjektů cestovního ruchu s reklamními agenturami a zjišťuje finanční částky, které společnosti měsíčně na propagaci vynakládají.

Klíčová slova Cestovní ruch, masmédia, tištěná média, rozhlas, televize, internet, propagace, cestovní kanceláře, cestovní agentury, ubytovací zařízení, stravovací zařízení, dopravci.

Abstract The purpose of the bachelor thesis Advertisement of the tourism in the mass media is a summary and characterisation of the mass media used for an advertisement of the tourism. The thesis´ main object is to explain the reader mass media as printed media, broadcasting, TV and internet. It also shows an important role of the propagation in the tourism. First part of the thesis is aimed at the general characterisation of the mass media and its progress through the history to the present. In the second chapter of the teoretical part, the reader will be introduced to the conception of the advertisement. It concretely shows the problematic and meaning of the propagation in the tourism area. The reader will get closer information about the travel movement development through the history. The closing part of the thesis contains an interpretation of the questionnaire, which is focused at the using of the concrete mass media in the particular subject of the tourism such as touroperators, travel agencies, accomodation facilities, catering establishments and carriers. The questionnaire shows the dominant standing of the internet in the advertisement area, it is focused on the cooperation of the subjects in the tourism with advertising agencies. It also discovers finances monthly invested by the companies to the propagation.

Key words Tourism, mass media, printed media, broadcasting, TV, internet, advertising, touroperators, travel agencies, accomodation facilities, catering establishments, carriers.

Poděkování: Za cenné rady, vstřícný přístup a veškeré náměty, které vzniku této bakalářské práce významně pomohly, bych chtěla poděkovat vedoucí této bakalářské práce PhDr. Evě Půlkrábkové. Velký dík rovněţ patří blízkým a všem přátelům za jejich podporu.

Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 11.5. 2010 ...................................................... Podpis

Obsah 1

Úvod.......................................................................................................................... 9

2

Charakteristika masmédií ....................................................................................... 12 2.1 Tištěná média ...................................................................................................... 12 2.2 Rozhlas ................................................................................................................ 14 2.3 Televize ............................................................................................................... 15 2.4 Internet ................................................................................................................ 16 2.4.1 Nejoblíbenější internetové stránky v ČR [37] ............................................. 18

3

Charakteristika reklamy .......................................................................................... 21 3.1 Reklama v tištěných médiích .............................................................................. 22 3.2 Reklama v rozhlase ............................................................................................. 23 3.3 Reklama v televizi ............................................................................................... 24 3.4 Reklama na internetu .......................................................................................... 26

4

Zpracování dotazníku ............................................................................................. 28 4.1 Cestovní kanceláře .............................................................................................. 28 4.1.1 Výsledky ...................................................................................................... 30 4.2 Cestovní agentury ............................................................................................... 31 4.2.1 Výsledky ...................................................................................................... 32 4.3 Ubytovací zařízení .............................................................................................. 33 4.3.1 Výsledky ...................................................................................................... 35 4.4 Stravovací zařízení .............................................................................................. 36 4.4.1 Výsledky ...................................................................................................... 37 4.5 Dopravci .............................................................................................................. 38 4.5.1 Výsledky ...................................................................................................... 39 4.6 Porovnání subjektů .............................................................................................. 40 4.6.1 Výsledky ...................................................................................................... 42 4.7 Doporučení .......................................................................................................... 43

5

Závěr ....................................................................................................................... 44

Seznam pouţitých zdrojů ................................................................................................ 46 Kniţní zdroje............................................................................................................... 46 Elektronické zdroje ..................................................................................................... 46 Seznam obrázků, tabulek, grafů a příloh ........................................................................ 49

7

Příloha 1 .......................................................................................................................... 51 Dotazník ...................................................................................................................... 51 Příloha 2 .......................................................................................................................... 52 Seznam oslovených subjektů ...................................................................................... 52 Příloha 3 .......................................................................................................................... 54 Cena reklamních spotů na televizní stanici NOVA .................................................... 54

8

1 Úvod Cestovní ruch patří k nejvýznamnějším ekonomickým odvětvím. Podporuje základní cíle Evropské unie, jako jsou hospodářská a sociální soudrţnost, udrţitelný rozvoj či růst zaměstnanosti. Jedná se o jedno z největších exportních odvětví, které zároveň láká řadu investorů. Cestovní ruch se významně podílí i na tvorbě HDP. V roce 2008 byl podíl cestovního ruchu na HDP v České republice 2,8 %. Nové technologické postupy v oblasti dopravy učinily mnohé turistické cíle více dostupnější, čímţ posílily prudký a intenzivní růst tohoto odvětví. Pro cestovní ruch jsou podstatné i informační technologie, neboť umoţňují vznik globálních rezervačních systémů, které zásadně usnadňují a urychlují pracovní proces. Cestovní ruch je moţné označit za odvětví, které se stalo součástí ţivota obyvatel z ekonomicky vyspělých zemí. V České republice nastal jeho prudký rozvoj v devadesátých letech. Došlo k tzv. boomu nejen ve vzniku cestovních kanceláří, ale také ubytovacích či stravovacích zařízení. Jiţ dvacet let je hlavní město Praha jedním z nejnavštěvovanějších měst v Evropě. Cestovní ruch je dynamicky se rozvíjející odvětví, které bude prosperovat i v budoucnu. Výše uvedené skutečnosti jsou důvodem, proč je odvětví cestovního ruchu vyhledávané řadou podnikatelů. Ti musí se vstupem na trh cestovního ruchu počítat se silnou konkurencí, která se zde nachází. V devadesátých letech liberalizace podmínek podnikání v této oblasti nezapříčinila pouze vznik řady subjektů, ale také jejich zánik. Tvrdá konkurence a malé zkušenosti byly důvodem krachu řady podnikatelů. V souvislosti s těmito událostmi se začalo stále více hovořit o ochraně spotřebitele a posílení regulace podnikání v oblasti cestovního ruchu. Za tímto účelem byl vytvořen zákon č. 159/1999 Sb. o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu. Pro zajištění stabilního postavení na trhu cestovního ruchu je podstatná marketingová strategie, jejíţ součástí je reklama. Kvalitní propagace umoţní zviditelnění produktů daného subjektu cestovního ruchu a zejména jeho odlišení od produktů konkurence. Je důleţité,

aby

sluţba

či

výrobek

zaujaly

konkrétní

postavení

v myslích

potencionálních zákazníků. Zároveň je podstatné, aby se klientovi v souvislosti s vyuţíváním produktu vybavily pouze kladné osobní zkušenosti, neboť spokojený zákazník je pro společnost tou nejlepší reklamou.

9

Reklama nejčastěji probíhá prostřednictvím masmédií, jako jsou tištěná média, rozhlas, televize a internet. Tištěná média spolu s rozhlasem patří k nejstarším masmédiím, oproti tomu televize a internet jsou moderní média, která úzce souvisí s dnešní dobou. Při výběru vhodného prostředku k propagaci klade firma důraz na náklady. V tomto ohledu se k nejdraţším médiím řadí televizní obrazovka, kterou si málokterý začínající podnikatel můţe dovolit. Televize je určena k propagaci pro společnosti s pevným postavením na trhu, pro ty, které se umí pohybovat ve svém oboru a jsou charakteristické vysokou ziskovostí. Nejčastěji voleným prostředkem reklamy je internet. Důvodem jsou nízké náklady a rychlost s jakou je moţné na něj reklamu umístit. Mezi základní subjekty cestovního ruchu patří cestovní kanceláře, cestovní agentury, ubytovací zařízení, stravovací zařízení a dopravci. Způsob jejich propagace se příliš neodlišuje. Včetně masmédií vyuţívají pro svou reklamu billboardy či letáky umístěné na veřejných místech nebo v prostředcích městské hromadné dopravy. Dále se za způsob propagace označuje i účast na nejrůznějších veletrzích cestovního ruchu. Zde dochází k prezentaci jednotlivých subjektů cestovního ruchu, ale také konkrétních českých měst, krajů nebo zahraničních destinací. Veletrhy mívají i specifické zaměření, jako je např. kongresová, kulturní nebo golfová turistika. Cílem návštěvníků na veletrzích je získání informací o novinkách v oblasti cestovního ruchu, oproti tomu vystavovatelé se snaţí prezentovat svou firmu a získat zákazníky. Dále zde mohou vést obchodní jednání a vytvářet nové kontakty výhodné pro podnikání. Mezi nejznámější veletrhy cestovního ruchu v České republice patří Go a Regiontour, který probíhá v Brně a Madi Travel Market v Praze. Pro propagaci se v posledních letech vyuţívá také sponzoring, který je nejběţnější ve sportu. Například cestovní kancelář se rozhodne sponzorovat hokejový či fotbalový tým. V takovém případě mají hráči logo na svých dresech, dále můţe být umístěné na mantinelech nebo u hokeje přímo na ledové ploše. Cestovní kanceláře jsou i stále častějšími sponzory galavečerů nebo různých televizních soutěţí, kde je hlavní výhrou zájezd do exotické země. V první části mé bakalářské práce se věnuji všeobecné charakteristice masmédií a posléze konkrétnímu popisu tištěných médií, rozhlasu, televize a internetu. Jednotlivá masmédia popisuji od jejich historického vývoje aţ do současnosti. Poukazuji i na problém dnešní doby, kterým se pro masmédia stal internet. Tento globální systém vzájemně propojených počítačových sítí poskytuje uţivatelům aktuální zpravodajství

10

a mnohé rádiové či televizní stanice zde můţeme sledovat „online“. Proto je moţné, ţe v budoucnu dojde k nahrazení ostatních masmédií právě internetem. V druhé kapitole teoretické části práce se zaměřuji na popis reklamy jako prostředku k dosaţení pevného postavení na trhu cestovního ruchu a zisku. Opět zde popisuji vývoj reklamy aţ po současnost. Především zdůrazňuji výhody a nevýhody, které skýtá propagace v jednotlivých médiích. Mezi silné stránky patří zejména účinnost propagace, snadná a rychlá aplikace nebo přijatelné náklady. Naopak mezi slabé stránky se řadí vysoké náklady, které značně ovlivňují výběr vhodného média pro propagaci, a to zejména u začínajících podnikatelů. Součástí druhé části mé práce je i řada tabulek, která se týká výše zmíněných nákladů na reklamu u jednotlivých masmédií. Třetí a zároveň nejrozsáhlejší částí bakalářské práce je výzkum, pro který jsem zvolila metodu dotazníkového šetření. Dotazník se skládá ze čtyř otázek, jeţ byly určené pro základní subjekty cestovního ruchu, tedy pro cestovní kanceláře, cestovní agentury, ubytovací zařízení, stravovací zařízení a dopravce. Otázky mapovaly význam propagace a jednotlivých masmédií v oblasti cestovního ruchu. První otázka se zaměřovala na konkrétní druh propagace, který oslovené subjekty vyuţívají. Druhá otázka zkoumala vyuţívání některého druhu internetové propagace kromě internetových stránek. Třetí otázka se týkala vyuţívání reklamních agentur a čtvrtá otázka se dotazovala na přibliţný rozsah peněţních částek, které firmy měsíčně na propagaci vynakládají. Téma bakalářské práce jsem si zvolila z toho důvodu, abych si rozšířila dosavadní znalosti o masmédiích, neboť tyto hromadné sdělovací prostředky jsou neodmyslitelně spjaty s dnešní dobou. Jejich základním rysem je veřejný charakter, který zajišťuje dostupnost kaţdému zájemci. Dalšími společnými znaky masmédií je informovat, pobavit a zejména přesvědčit. Tyto funkce jsou závislé na druhu média a jeho účelu. Dále bylo podstatou mé bakalářské práce vystihnout pojem reklama v dnešním světě a poukázat na její vyuţívání v konkrétních masmédiích. Cílem práce je přehled a charakteristika masmédií vyuţitelných pro reklamu cestovního ruchu. V teoretické části se proto zaměřuji na popis jednotlivých masmédií a posléze poukazuji na význam reklamy v oblasti těchto hromadných sdělovacích prostředků. Podstatou výzkumu v praktické části je celkový pohled na vyuţívání reklamy v masmédiích jednotlivými subjekty cestovního ruchu.

11

2 Charakteristika masmédií Pojmem masmédia označujeme skupinu médií, kterou tvoří tisk, rozhlas, televize a internet. Největší odlišení médií spočívá v jejich charakteru. Některá představují zdroj zábavy a způsob jak trávit volný čas. Jiná masmédia oproti tomu plní vzdělávací nebo zpravodajský účel a stávají se tak pro mnoho z nás zdrojem aktuálních informací a znalostí. Masmédia zároveň představují největší průmyslové odvětví, které je nejen velmi ziskové, ale také nabízí mnoho pracovních příleţitostí. Obecně média slouţí k předávání informací a jejich následné prezentaci, zejména tedy zajišťují informovanost obyvatelstva. Jiţ od svého vzniku přitahují velkou pozornost veřejnosti. Téměř všechny formy médií se neustále vyvíjejí a neustále zlepšují své sluţby. To s sebou přináší vyšší míru odpovědnosti a především větší pozornost obyvatelstva. Moderní člověk díky tomu ţije v jakémsi „elektronickém světě“, coţ mimo jiné, umoţňuje lidem více zasahovat do samotného chodu těchto medií. To se týká především internetu. Média dnes umí člověka zviditelnit a umoţnit mu cestu ke slávě. Opačné případy však také nejsou výjimkou. Jakákoliv média mohou být rovněţ prostředkem moci a snadno ovlivňovat názory i myšlení velké části společnosti, čehoţ se dá pochopitelně snadno zneuţít. Konzumní veřejnost můţe být v mnohých případech velice lehce zmanipulována.

2.1 Tištěná média I přes nastupující éru internetu si tištěná média uchovávají svou pevnou pozici v oblasti masmédií. Tisk je charakteristický svou vysokou četností, díky níţ si čtenář můţe zvolit takový deník, který je mu po tématické stránce nejbliţší. Tištěná média se v naší společnosti nacházejí po staletí, jsou součástí kulturního prostředí, coţ je důvodem jejich hojného prodeje a odolnosti vůči internetovým deníkům. Jiţ pro tehdejší středověkou společnost měly značný význam knihy, které byly rozmnoţovány ručně a měly převáţně náboţenský charakter. Významnou technickou revoluci způsobilo vynalezení knihtisku Johannem Gutenbergem roku 1450. Hlavním předchůdcem novin se však staly letáky a bulletiny, které přinášely zprávy o tehdejších událostech a důleţitých informacích pro mezinárodní obchod a směnu.

12

Vyznačovaly se periodicitou, mnohostranným vyuţitím, veřejným charakterem a zejména byly volně v prodeji. Předchůdce dnešních novin se objevil jiţ ve Starověkém Římě. Jednalo se o souhrn událostí, které se v Římě tehdy odehrávaly. První historicky doloţené noviny byly vydány roku 713 v Pekingu a první pravidelné vycházející noviny se začaly prodávat roku 1605 v Německu. „Nejstarší periodické noviny v českých zemích vyšly až v roce 1659 v Praze a byly psány německy. Česky psané noviny - Outerní (Sobotní) pražské poštovské noviny z rozličných zemí a krajin přicházející (také Český Postilión neboli Noviny české) vydával v Praze od roku 1719 knihtiskař Karel František Rosenmüller.“ [22]

Obrázek 2.1 – Outerní praţské poštovské noviny z rozličných zemí a krajin přicházející (zdroj: ceskenoviny.cz [33])

Na rozvoj novin měly vliv hospodářské, politické, kulturní i sociální podmínky státu, ve kterém byly vydávány. Díky tisku docházelo k rychlému šíření informací, coţ bylo podstatné pro vývoj moderní společnosti. Noviny slouţily zájmům státu, později k boji o svobodu v dobách národních krizí. Staly se i významným nástrojem pro politickou propagandu. Existoval tisk politických stran, který slouţil k informování a organizaci dané politické strany. Ve 20. století přispělo ke zvýšení poptávky po novinách zlepšení technologií, rozvoj gramotnosti obyvatelstva a také demokratizace společnosti, která s sebou přinesla moţnost svobodné volby a tím také větší konkurenční prostředí.

13

Negativním prvkem, který noviny provázel uţ od počátku jejich existence, byla cenzura. Dnes uţ není tak evidentní jako dříve, kdy redakce musela posílat kaţdý výtisk ke schválení. Mezi tištěná média řadíme seriózní tisk. Jedná se o uznanou instituci politického a společenského ţivota. Poskytuje zprávy o aktuálním dění ve společnosti, které jsou podloţeny ověřenými zdroji. K zlepšení současného stavu tiskovin a tedy převáţně novin, velkou měrou přispěl tiskový zákon, který určuje základní pravidla a zásady „slušného“ psaní. Dále sem patří časopisy. Ty jsou určeny pro konkrétní cílové skupiny čtenářů. Vyznačují se tím, ţe mají zábavnější, odlehčený charakter a nemusí podmínečně obsahovat nejaktuálnější informace. Čtenáře dokáţou upoutat velmi dobře zpracovanou grafickou stránkou, která je jedním z hlavních důvodů vyšší ceny některých časopisů. K tištěným médiím zahrnujeme i bulvár, který je typický v poskytování nepodloţených informací, snahou šokovat a má jasnou tendenci šířit polopravdy a dohady. Poskytuje nám exklusivní zprávy se zaměřením na skandály, násilí, zločin či celebrity. Čtenáři tohoto typu novin se vyznačují niţšími příjmy a niţším dosaţeným vzděláním. Vzhledem k tomu, ţe je tento tisk určen nejširší čtenářské obci, stále zůstává nejčtenějším druhem tiskovin.

2.2 Rozhlas Rozhlas patří spolu s tištěnými médii k nejstarším masmédiím. V současnosti existuje na trhu celá škála rozhlasových stanic. Některé mají spíše zpravodajský charakter, vysílají různé pořady či rozhlasové hry. Nalezneme i rádia zaměřující se na konkrétní hudební ţánr nebo taková, která vysílají současnou populární hudbu. V roce 1920 se uskutečnilo první rozhlasové vysílání ve Spojených státech amerických. Jiţ o rok pozdě zaznamenalo toto nové komunikační masmédium značný rozmach po celé Americe. Rozhlasové vysílání se v Evropě objevilo v roce 1922 a to ve Velké Británii. Do Československa rádiové vysílání přišlo v květnu 1923. Jednalo se o pravidelné vysílání, které zajišťovala společnost Radiojournal. Ve vysílání nechybělo zpravodajství, hudební pořady, které se zaměřovaly na tehdejší i klasickou

14

hudbu. S rozvojem technologií se vysílače zdokonalovaly a přibývaly stále nové po celém Československu. [30] Rozhlasové vysílání si získalo okruh stálých posluchačů. Jedná se zejména o motoristy trávící mnoho času na cestách a starší generaci, kterou rozhlasové pořady provázely od raného dětství. V současnosti tvoří rádiové stanice příjemnou „kulisu“ v restauracích nebo obchodech, kdy podněcují naši dobrou náladu. Rádiové vysílání má vzhledem k ostatním masmédiím nejméně negativních stránek. Mezi ně patří zejména omezenost rádiových stanic, jelikoţ vysílají pouze hudbu, či zábavné nebo vzdělávací pořady a zpravodajství. Oproti tomu můţeme nalézt celou škálu kladných stránek, neboť v rádiích nedochází k šíření pornografie, nevnímáme brutální záběry z vraţd či filmů jako je tomu na televizní obrazovce. Velkou výhodou je také značné mnoţství rádiových stanic, můţeme si tedy zvolit tu, která je pro nás nejvhodnější a má nejblíţe našemu hudebnímu ţánru. V současné době vyuţívají rádia moţnosti internetu. Téměř všechny rádiové stanice mají své vlastní internetové stránky, kde si vysílání můţeme on-line pustit. Zde se nabízí otázka, podobně jako u tištěných médií, zda internet neohroţuje rádiové vysílání. Tabulka 2.1 – Poslechovost rádiových stanic v ČR za rok 2009 (zdroj: enron.cz [8])

Rádiová stanice

Poslechovost za rok 2009

Rádio Impuls Evropa 2 Frekvence 1 ČRo1-Radioţurnál

1 140 000 949 000 928 000 788 000

Meziroční nárůst posluchačů 15 000 99 000 115 000 38 000

2.3 Televize Televizi je moţné označit za nejvlivnější masmédium v dnešní společnosti. Důvodem je zejména její dostupnost pro kaţdého jedince a snadná ovladatelnost, která je i pro starší generaci přijatelnější a v mnohém jednodušší neţ u stále se rozšiřujícího internetu. Televizní obrazovka zpočátku splňovala pouze společenský význam, neboť vznikaly nejrůznější formy zábavných pořadů a estrád. S rozvojem technologií se začalo v televizi objevovat první zpravodajské vysílání, které bylo současně ţivým přenosem. Na dosaţení vyšší úrovně vysílání měly vliv zkušenosti a schopnosti reportérů, ale také zahraniční televize, jejichţ formáty pořadů české televize ve velké míře přebíraly.

15

Prvním pohyblivým obrazem, který byl v roce 1925 přenesen z Washingtonu do Philadelphie Ch. F. Jenkisovem, byl obraz prezidenta USA W.G. Hardinga. První televizní vysílání se uskutečnilo v USA v roce 1925 a vznik barevné televize se datuje k roku 1949. V Československu se první televizní vysílání uskutečnilo 1. května 1953 ze Studia Praha v Měšťanské Besedě a za pravidelné bylo prohlášeno 25. února 1954. Praţská rozhledna na Petříně byla zvolena pro první televizní vysílač v roce 1953. Vysílací doba televize byla nejprve dva dny v týdnu, teprve v roce 1958 začala vysílat po celý týden. V dalších letech začala vznikat nová studia v Ostravě, Brně, Bratislavě a Košicích. Druhý program československé televize vznikl 10. května 1970. [34] Televize Nova vysílá od 4. února 1994. Jedná se z dlouhodobého hlediska o nejsledovanější soukromou televizní stanici v České republice. Další televizí u nás je Prima, která vysílá od roku 1993. I televize má stejně jako ostatní masmédia své kladné a záporné stránky. Za největší negativum se pokládá snaha přilákat diváka, která je nejvíce patrná u komerčních televizí, jejichţ prvotním účelem je snaha zapůsobit svými pořady na nejpočetnější skupiny obyvatel. Proto nejsou v dnešní společnosti výjimečné případy závislosti na televizním vysílání. Lidé se mohou ponořit do televizních seriálů, filmů a soutěţí natolik, ţe zapomínají na realitu. Tento problém se nejvíce týká starších lidí. Jelikoţ jsou v důchodovém věku, nemají mnoho příleţitostí jak lépe zuţitkovat svůj volný čas. Další zápornou stránkou je násilí, s nímţ se v televizi setkáváme denně. Jsou natáčeny stále brutálnější seriály a filmy. Nemluvě o televizním zpravodajství, kde se málokdy objeví něco jiného neţ vraţdy, znásilnění a krádeţe. Je však dobře známo, ţe právě brutalita, sex či informace ze ţivota celebrit zvyšují televizní sledovanost.

2.4 Internet V současné době si náš běţný ţivot bez internetu nedokáţeme představit. Jakmile potřebujeme vyhledat nebo si pouze ověřit určitou informaci, obracíme se nejčastěji právě na internet. Hlavním důvodem proč tak činíme, je rychlost, s kterou nám danou informaci tato celosvětová síť poskytne a především pohodlí, neboť internet můţeme vyuţívat přímo z našeho domova nebo kanceláře. Počátky internetu spadají do roku 1969, kdy byla na popud armády vytvořena první síť mezi Kalifornskou univerzitou a Stanfordským výzkumným institutem. Vznikl

16

ARPANET, jednalo se o předchůdce internetu. V průběhu dalších dvaceti let se internet neustále vyvíjel a přestal slouţit pouze vojenským účelům. Hranice internetu jsou často označovány za neomezené, z tohoto důvodu nám poskytuje nejširší spektrum sluţeb ze všech masmédií. Internet tedy skýtá celou škálu moţností, které nám umoţňují rezervovat jízdenky či letenky, hledat vhodné zaměstnání, dovolenou nebo si objednávat nejrůznější výrobky. Právě online nakupování se stalo trendem dnešní doby. Jelikoţ klienti z hlediska bezpečnosti neradi zadávají číslo své kreditní karty, byly speciálně pro účely nakupování na internetu zřízeny tzv. internetové karty, kdy zákazník uvádí pouze přihlašovací jméno a heslo. Přes internet se můţeme také seznamovat, najít přátele nebo dokonce i ţivotního partnera, a to ze všech koutů světa. Celosvětovým jazykem posledních let se stala angličtina, kterou ovládá většina populace, proto není problém se s kýmkoli domluvit. V dnešní době se stalo samozřejmostí udávat kromě telefonního čísla e-mailovou adresu. Málokdo jiţ píše klasické dopisy, kterým díky e-mailům hrozí brzký zánik. Poslat e-mail je rychlé, pohodlné a jeho součástí mohou být přílohy v podobě dokumentů, videí či obrázků. Stále populárnější jsou také e-mailové konference, kdy spolu jednotliví účastníci komunikují pomocí této elektronické pošty. Internetové masmédium nemá pouze výše zmíněná pozitiva, ale také svá negativa, mezi které patří šíření pornografie, nelegálního software nebo dochází k vytváření stránek, kde jsou teroristické organizace vzájemně v kontaktu. Jednotlivé země pořádají patřičná opatření proti tomuto druhu kriminality. Za negativum je moţné označit i to, ţe kaţdý má moţnost na internet umístit jakoukoli informaci, která nemusí být vţdy pravdivá. Zajímavým příkladem zveřejňování neověřených informací je internetová encyklopedie Wikipedia, která funguje od ledna roku 2001. Existuje více neţ 253 jazykových verzí této encyklopedie, z čehoţ je jednoznačně nejrozšířenější verze anglická. Zpočátku do ní mohli vkládat své příspěvky pouze určení odborníci, veřejnosti to bylo umoţněno aţ později. Do Wikipedie tedy můţe přispívat úplně kaţdý, stejně tak je tomu i u opravování případných překlepů nebo chybných informací. Je zřejmé, ţe těchto moţností lze velice snadno zneuţít. Lidé mohou do encyklopedie záměrně i nevědomky psát polopravdy nebo nesmysly a měnit kvalitní příspěvky ostatních autorů. Ve většině případů jsou však tyto falešné údaje

17

velmi brzy opraveny dalšími editory. Wikipedia se i přes svá negativa stala mnohem navštěvovanější neţ další významná internetová encyklopedie Britannica. Za největší výhodu encyklopedie by se zcela jistě dala označit její aktuálnost. Wikipedie má velký potenciál do budoucnosti, o němţ svědčí i vznikající „wikiprojekty“. Za zápornou stránku internetového média lze povaţovat stejně jako u televizní obrazovky závislost, která díky neomezeným moţnostem internetu můţe snadno vzniknout. Vyhledávaným druhem zábavy, který vede k závislosti, je hraní on-line her. Této zábavě propadly nejen děti, ale také dospělí, kteří jsou díky hrám ponořeni do virtuálního světa natolik, ţe přestávají vnímat svět reálný. Značným negativem je i tzv. „ztráta anonymity“, která spočívá v poskytování osobních údajů, s čímţ se na internetu setkáváme velmi často. Mnohdy si lidé rozmyslí dokončení daného procesu, neţ aby uvedli své soukromé informace. V dnešní době je právě díky internetu snadné si o konkrétní osobě zjistit údaje, které nás zajímají. Typickým příkladem je stále populárnější sociální síť Facebook, kde uţivatelé podporují proces „ztráty anonymity“ aniţ by si to uvědomovali. Jednou z nejrozšířenějších forem internetové komunikace se v posledních letech stalo ICQ1. Velké popularitě se těší hlavně ve střední Evropě včetně České republiky. Vytvořila ho izraelská firma Mirabilis Ltd. v roce 1996, o dva roky později odkoupila Mirabilis firma American Online a vznikla společnost ICQ Inc. U nás získalo ICQ přední postavení mezi ostatními internetovými messangery především díky snadné dostupnosti a také velice brzké lokalizaci do češtiny, coţ především pro českou mládeţ znamená

veliké

plus.

Dalším

příkladem

hojně

vyuţívaného

internetového

komunikačního programu je Skype, který umoţňuje klientům zdarma telefonovat prostřednictvím internetu. Program dále zajišťuje přijímání hovorů z mobilních telefonů či pevných linek. Tato sluţba je však jiţ zpoplatněna.

2.4.1 Nejoblíbenější internetové stránky v ČR [37] 

Seznam.cz Jiţ několik let patří k nejpopulárnějším webovým stránkám u nás. Málokdo ví, ţe se jedná o jedny z nejstarších internetových stránek v České republice, neboť

1

Od anglického I seek you: hledám tě

18

byly zaloţeny jiţ roku 1996, kdy se internet začínal teprve rozvíjet. Seznam.cz se také jako první pyšnil označením katalogového vyhledavače u nás. V současnosti poskytuje kromě moţnosti vyhledávání celou řadu dalších sluţeb.

Obrázek 2.2 – Portál Seznam.cz (zdroj: i.iinfo.cz [32])



Google.cz Jedná se o vyhledávač, kde probíhá aţ 47,7 % celkového vyhledávání. Google se dá označit za legendu mezi vyhledávacími servery. Pomocí Googlu se uţivatelé snadno orientují také v obrázkách, zprávách či nabídkách online prodeje. Není divu, ţe anglické slovo „google it“ se běţně pouţívá pro označení vyhledávání na internetu.

Obrázek 2.3 – Google v Čechách: příběh pokračuje (zdroj: kryl. info [16])

19

 Youtube.com Kdykoli potřebujeme nalézt nějaký videoklip nebo video podíváme se na stránky youtube.com. Výhodou serveru je moţnost prezentace vlastních amatérských videí, která si můţe kdokoli prohlédnout. Youtube vznikla v roce 2005 a o rok později ji odkoupila společnost Google.

Obrázek 2.4 – Movie Studios, YouTube talk streaming for a fee (zdroj: vimooz.com [27])

20

3 Charakteristika reklamy Slovo reklama bylo odvozeno z latinského slova reklamare (znovu křičeti). Toto označení bylo charakteristické pro tehdejší dobu, kdy ještě neexistoval rozhlas, televize a internet. V současné době je reklama definována jako „každá placená forma neosobní prezentace a nabídky

idejí,

zboží

nebo

služeb

prostřednictvím

identifikovatelného

sponzora“(definice Americké marketingové asociace AMA). (7) Další definice schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, říká, ţe „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ [18] Reklama bývá často označována jako marketingová kampaň. Tento výraz se vyskytuje v případě, kdy bylo vyuţito více komunikačních zdrojů nebo došlo k jejich vzájemné kombinaci. Reklama se objevovala jiţ před naším letopočtem. Zejména souvisí s rozvojem výroby a obchodu. Za nejstarší reklamu světa je označován inzerát s ţádostí o informace o otrokovi, který uprchl, v inzerátu nechyběl ani příslib odměny. O několik století mladší je hliněná tabulka z egyptského města Memfis. Na tabulce je text egyptského obchodníka: "Zde žiji já, Rinos z Kypru z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen." [18] Nejprve se reklama objevovala v ústní podobě. S touto reklamou se nyní setkáváme pouze na trţištích, kde obchodníci vychvalují své zboţí, aby přilákali zákazníky. V minulosti existovali dokonce profesní vyvolávači, kteří ve středověku vytvářeli cechy. Za pokračování těchto cechů je moţné označit např. kameloty. Dále se k přilákání zákazníka vyuţívalo bubnování, které snadno dokázalo upoutat pozornost a z tohoto důvodu bylo později i zahájení a ukončení trhů ohlašováno zvoněním. Jako jedním z nejúčinnějších způsobů tehdejší reklamy se staly vývěsní štíty, které upozorňovaly, kde je konkrétní výrobek k dostání. Nacházely se podél cest i na stěnách domů. Nejstarší vývěsní štíty byly objeveny v Pompejích. (7)

21

3.1 Reklama v tištěných médiích Reklamy v tisku se začaly objevovat jiţ po vynalezení knihtisku v 15. století. Jednalo se o nabídky tiskařů a knihkupců, kteří chtěli zákazníky informovat o svých knihách. Později vznikla reklama na konkrétní výrobky. Nejednalo se o podobu reklamy, kterou známe z dnešních tištěných médií, bylo to strohé popsání produktu v několika větách. Rozvoj reklamy a její modernizace nastala počátkem průmyslové revoluce. Toto období změnilo celou společnost, a tudíţ došlo i ke změnám v oblasti reklamy i jejího obsahu. První velkou reklamní kampaň uskutečnil Martin Luther roku 1517, kdyţ rozšířil a nechal vyvěsit svých 95 tezí2. V 17. století se vydávaly samotné inzertní a propagační noviny, nebyly však příliš oblíbené. Česky psané se objevily aţ v 19. století. S reklamou v tištěných médiích jsou úzce spjaty i plakáty. Za prvního tvůrce uměleckého plakátu je povaţován Jules Cheret, jehoţ plakáty se objevují poprvé v roce 1850. Prodejci si uvědomili význam nápadných obrázků, které snadno přilákají pozornost zákazníků. Vliv na tvorbu plakátů měl i malíř Alfons Mucha, Max Švabinský nebo Eduard Manet. Po objevení sítotisku počátkem 19. století byly černobílé plakáty nahrazeny barevnými. Velmi zdařilou obrázkovou reklamou proslula na přelomu 19. a 20. století firma Julius Meinl. [18] [38] Začaly se objevovat stále nové nápadité formy reklamy, jako jsou zejména povídky, pohádky či básně. Zvláště pohádkami se prodejci snaţili přesvědčit dětské spotřebitele, aby např. neoblíbené jídlo snědli, protoţe ho konzumují i pohádkoví hrdinové a získávají tak potřebnou sílu. Tato literární forma reklamy byla mnohdy natolik poutavá, ţe zaujala i dospělé spotřebitele. [38] Tabulka 3.1 – Inzerce v celostátních denících leden – září 2009 (zdroj: uvdt.cz[21]) Celostátní deníky Blesk Mladá Fronta DNES Právo Sport Aha! Lidové noviny Hospodářské noviny

Čtenost

Počet inzerátů

1 410 000 1 007 000 453 000 300 000 278 000 224 000 219 000

4 750 23 392 5 597 1 833 1 258 2 367 2 843

2

Počet inzertních stran 1 500,9 10 670,9 1 423,9 848,6 425,0 649,7 840,2

Náklady na inzerci (Kč) 900 238 335 1 602 736 375 296 268 662 255 692 804 130 314 488 186 629 409 243 584 796

95 tezích proti odpustkům přibil v roce 1517 nejprve na dveře chrámu ve Wittenbergu a vyzval všechny, kdo společně s ním nesouhlasí, k veřejné disputaci. Tím byla zahájena německá reformace.

22

Při čtení se dokáţí lidé lépe soustředit, vnímají proto reklamu v tištěných médiích intenzivněji neţ např. v rozhlase. Jelikoţ je reklama pro média jedním z hlavních zdrojů příjmů, poskytují jim značný prostor. Náklady na výrobu jsou totiţ pokryty z 30 aţ 60 % z příjmu reklamy. S pokrokem vědy a technologií jsou reklamy stále rafinovanější a dokáţou snadněji přimět zákazníka ke koupi daného produktu.

3.2

Reklama v rozhlase

Reklamy provází rozhlasové vysílání jiţ od jeho vzniku a to od roku 1920. Podobně jako u ostatních médií jsou podstatným zdrojem příjmů. Všeobecně se udává, ţe reklama v rádiu nemá takový vliv na zákazníka jako reklama na televizní obrazovce. Výhodou televizních reklam je, ţe lidský mozek zpracovává obrazy dříve neţ slova. To mu umoţní si daný obraz lépe zapamatovat a vtěsnat do paměti. Obrazy také dokáţou zprostředkovat více informací v kratším čase, oproti tomu při rozhlasové reklamě musí posluchač zapojit svou představivost. Podle výzkumné studie společnosti Gallup & Robinson bylo však zjištěno, ţe emocionální účinky vyvolané televizí i rozhlasem jsou na stejné úrovni. K tomuto průzkumu byla pouţita psychologická metoda, která se opírá o techniku obličejové elektromyografie. „Ta zaznamenává a vyhodnocuje elektrické impulsy produkované obličejovými svaly na základě podnětů, v tomto případě emocí vyvolaných testovanými reklamami.“ [13] Tabulka 3.2 – Národní ceník reklamního vysílání s platností od 1. ledna 2010 (zdroj: rrm.cz [28]) RÁDIOVÉ STANICE

ČASOVÁ PÁSMA 0-6

6-7

7-9

9-12

12-15

15-18

18-19

19-22

22-24

Frekvence 1

1 800

10 800

23 400

23 400

15 100

14 500

10 400

3 600

2 900

Evropa 2

1 800

11 000

19 700

19 700

14 300

14 300

10 100

3 400

2 700

Rádio Impuls

2 100

15 500

26 600

26 600

17 600

16 600

11 600

4 600

3 200

RÁDIOVÉ STANICE

ČASOVÁ PÁSMA 0-5

5-6

6-9

9-12

12-15

15-19

19-20

20-22

22-24

Rádio Bonton

200

400

1 350

1 350

1 200

1 200

500

400

300

RockZone

150

300

700

700

500

500

400

300

250

Dance radio

100

150

400

400

300

300

200

150

100

Ceny jsou uvedeny v Kč bez DPH

23

Aby reklama posluchače zaujala a byla účinná je nutné vybrat takové aktéry, kteří mají smysl pro rytmus a mají příjemný tón hlasu. Často proto z éteru slyšíme známé osobnosti, které propagují konkrétní výrobky či společnosti. Pokud se chce začínající firma prosadit na trhu, zvolí reklamu v rádiu, a to z jednoduchého důvodu, kterým je mnohem niţší cena za reklamní spot neţ v ostatních médiích. Největší nevýhodou reklam na rádiových stranicích je jejich neustálé opakování. To můţe snadno způsobit, ţe se posluchači danou reklamou přesytí a ztratí zájem o propagovaný výrobek.

3.3 Reklama v televizi Reklama na televizních stanicích je nejmocnějším nástrojem propagace v dnešním světě a představuje pro televize největší zdroj příjmů. Na obrazovce ji vídáme neustále, v rozmezí několika minut. Existuje široké spektrum reklam, které se snaţí diváka nalákat ke koupi výrobku. Divák je stále náročnější a proto se mu reklamy musí přizpůsobit a co nejvíce přiblíţit. Důleţité je grafické zpracování a vtipnost. Čím více reklama upoutá naši pozornost, např. zajímavým sloganem nebo zvolenou hudbou, tím se nám snáze zapamatuje a začneme se o daný produkt zajímat. Reklama v televizi nám dokáţe poskytnout nejvíce informací o nabízeném produktu. A to zejména název výrobku, způsob jeho uţití a mnohdy i cenu. Naopak nevýhodou reklam na televizní obrazovce jsou velmi vysoké náklady. Mnoho začínajících firem si nemůţe tento způsob propagace dovolit. Reklamní agentury vycházejí z nejnovějších módních trendů, snaţí se tedy svými reklamami oslovit zejména děti a teenagery. Psychologové tuto metodu označují za „mechanismus tlaku vrstevníků.“ Z toho pro mladší část populace vyplývá, ţe musí nakupovat nejmodernější oblečení či elektroniku, aby tzv. „šli s dobou.“ Pokud tak neučiní, budou vytlačováni na okraj společnosti a povaţováni za neplnohodnotné. [12] Existuje řada anket, kde mohou diváci zvolit svou nejoblíbenější reklamu. To vede reklamní agentury ke snaze vytvořit co nejlepší reklamu, která by diváky zaujala. Pokud nějaký reklamní spot zvítězí v takovém typu ankety, zvýší se i zájem o propagovaný

24

výrobek. Jiţ několik let tuto diváckou anketu v České republice vyhrává reklama na Kofolu, na druhém místě se v roce 2008 umístil reklamní spot na pivo Gambrinus a o třetí místo se dělila reklama na Fernet Stock spolu s reklamou na Vodafone. [29] Tabulka 3.3 – Rozsah cen reklamních bloků během dne na ČT1 a ČT2 (zdroj: media-master.cz [10])

Hodina odvysílání spotu 18:00 18:45 19:00 19:30 – 19:40 19:50 20:00 20:45 – 20:55 21:25 – 21:30 21:50 – 22:10 22:30

ČT1 185 000 aţ 285 000 Kč 280 000Kč 200 000 aţ 295 000 Kč 215 000 aţ 320 000 Kč 155 000 aţ 270 000 Kč 185 000 aţ 395 000 Kč 190 000 aţ 480 000 Kč 180 000 aţ 470 000 Kč 255 000 aţ 425 000 Kč --

ČT2 ---25 000 aţ 35 000 Kč 20 000 aţ 70 000 Kč -20 000 aţ 85 000 Kč -45 000 aţ 60 000 Kč

Speciálním druhem reklamy, který je mnohem agresivnější, se nazývá teleshopping. Jedná se o nabízení konkrétního produktu přes televizní obrazovku. Tento způsob prodeje umoţňuje divákům rychle reagovat a zavolat na uvedené telefonní číslo, kde si daný výrobek objednají. V teleshoppingu se prodejci snaţí diváka upoutat nejrůznějšími speciálními slevami a bonusy. Často slýcháme, ţe jakmile si objednáme dva kusy výrobku, obdrţíme třetí kus zcela zdarma. Podle posledních průzkumů si přes teleshopping zakoupil výrobek jiţ kaţdý čtvrtý Čech. Na českých televizích, zejména na Nově a Primě je tato reklama vysílána nejčastěji v brzkých ranních hodinách nebo naopak pozdě v noci. Na ČT1 a ČT2 se teleshopping objevuje velmi často, téměř za kaţdým pořadem. Mezi nejvýznamnější teleshoppingové společnosti patří Tena, WS International, Studio Moderna nebo Česká muzika. Často se setkáváme s tím, ţe se v teleshoppingu objevují známé a populární osobnosti. Příkladem můţe být Olga Šípková, která propaguje cvičící stroje jako je např. orbitrek. V zahraničí je velmi populární Rakušan Horst Fuchs, jenţ nabízí osmidílnou sadu pro krájení a strouhání V kráječ či autokosmetiku Platinum. Tento způsob prodeje je nejoblíbenější u seniorů, jelikoţ si mohou výrobek objednat z pohodlí svého domova a nemusí cestovat do supermarketu nebo dalších obchodů. Největší výhodou teleshoppingu je moţnost vrácení výrobku bez udání důvodů do čtrnácti nebo třiceti dnů. V jiných zemích existují přímo televizní kanály, které se zaměřují pouze na teleshopping. Nejznámějším

25

polským kanálem je Mango. Dále ve Velké Británii se nachází okolo čtyřiceti kanálů, které se specializují pouze na tento druh prodeje. V Německu dokonce činil celkový obrat tří největších teleshoppingových kanálů za rok 2009 přes 1 mld. eur.

3.4

Reklama na internetu

Růst podílu internetové reklamy na českém mediálním trhu kaţdoročně roste. Je proto pouze otázkou času neţ reklamy na celosvětové síti svým objemem překonají reklamy v ostatních masmédiích. Velký boom internetové reklamy je ve velké míře způsoben rozšířením internetu v českých domácnostech. Připojení k celosvětové síti je dnes dostupné a především levné, zvláště oproti devadesátým létům. Populárnosti internetu jsou si dobře vědomy firmy a zájem o internetovou reklamu neustále stoupá. Umístění reklamy na internet je v současné době jedním z nejefektivnějších způsobů propagace. Počet uţivatelů tohoto masmédia se neustále zvyšuje. Zejména je to způsobeno neomezenými moţnostmi, které nám nabízí. Reklama na internetu je výhodná především díky schopnosti zaměřit se na konkrétní cílovou skupinu populace. Pokud se rozhodneme oslovit skupinu mladistvých, zvolíme takové webové stránky, které navštěvují nejvíce, jedná se např. o stránky o hudbě či filmech. Toto pozitivum má pouze internetové reklama, ostatní masmédia nedokáţí ovlivnit a zejména s takovou přesností určit, která věková populace sleduje nebo popřípadě poslouchá daný pořad. Reklamní kampaně na internetu jsou graficky zpracované na vysoké úrovni. Je známo, ţe kvalitní a poutavý obrázek či animace dokáţou uţivatele přilákat a způsobí, aby se o daný výrobek nebo firmu více zajímal. Další výhodu představuje rychlost, s kterou je moţné reklamu na internet umístit. U ostatních médií trvá řadu týdnů, neţ bude reklama uveřejněna. Mezi kladné stránky můţeme zahrnout i snadnost měřitelnosti údajů o uţivatelích. Zjistíme jejich věk, počet i bydliště. Na rozdíl od reklamních kampaní na ostatních médiích určíme mnohem rychleji její efektivnost. Mezi formy internetové reklamy řadíme například plošnou reklamu, jejíchţ hlavním zástupcem jsou bannery neboli tzv. prouţkové reklamy. Pojem banner znamená obrázek nebo animaci, která odkazuje na inzerenta. Pouţívají se nejčastěji pro posílení povědomí o značce. Dokáţou se zaměřit na konkrétní specifickou skupinu i na širší

26

masu populace. Jedná se o nejdraţší a také nejstarší formu internetové reklamy. Částky se mohou vyšplhat aţ na miliony korun. Efektivnost bannerů se buďto měří na prokliky nebo na imprese. Proklik znamená kliknutí na odkaz, který uţivatele zavede na příslušnou internetovou stránku. Impresí označujeme jednotlivé zobrazení banneru. U bannerové reklamy je moţné zvolit období, za které budeme tuto reklamu hradit, například za týden, měsíc či rok. Při rozhodnutí o pouţití bannerové reklamy vyuţívají klienti prostředníky, jako jsou reklamní a mediální agentury. Reklamní agentura připravuje strategii a slogan nebo sdělení, oproti tomu mediální agentura zajišťuje výzkum mezi lidmi a nakupuje prostory pro reklamní kampaně v médiích. K plošným reklamám kromě bannerů řadíme také iLayer či skyscraper. Jedná se o druh reklamy, který při příchodu na webovou stránku nebo přejetí myší po banneru, zobrazí daný banner větší. iLayer či skyscraper by se daly označit za sekundární banner, který se zobrazí jako druhá vrstva webových stránek. [9] [20] Další formou internetové reklamy jsou placené články v internetových médiích. Tento typ reklamy má

informativní

charakter.

Nejúčinnější

jsou

placené odkazy

na internetových vyhledávačích, mezi ty nejčastěji pouţívané u nás řadíme Google, Seznam a Centrum. Celý systém placených odkazů spočívá v tom, ţe si zaplatíme konkrétní slovo, které charakterizuje činnost naší firmy, např. zájezdy do Španělska. Jakmile se do vyhledávače toto slovní spojení zadá, objeví se název naší cestovní agentury ve sloupci sponzorované odkazy. Na nejznámějším internetovém vyhledávači Google se odkazy platí za proklik (z anglického PPC - Pay Per Click). Poslední formou internetové reklamy je zápatí v poště, jehoţ hlavním principem je účelné získávání návštěvnosti. [35] Tabulka 3.4 – Poplatky účtu a platební moţnosti (zdroj: adwords.google.com [31])

Reklama na Google.cz Aktivační poplatek Minimální cena za proklik (CZP) Minimální cena za 1000 zobrazení (CPM) Minimální platba (pouze pro předplatitele)

27

150,00 Kč 0,21 Kč 6,00 Kč 300,00 Kč

4 Zpracování dotazníku Dotazník s názvem Reklama cestovního ruchu v masmédiích byl administrován prostřednictvím internetu a formou osobního dotazování. Dotazníkem bylo osloveno pět základních subjektů cestovního ruchu, konkrétně patnáct cestovních kanceláří, cestovních agentur, ubytovacích zařízení, stravovacích zařízení a dopravců. Dotazník byl sestaven za účelem zjištění způsobů jejich propagace. Výběr respondentů byl proveden náhodnou formou. Vzdálené subjekty jsem oslovila prostřednictvím internetu, společnosti sídlící v Jihlavě naopak osobně. Dotazník tvořily čtyři otázky. První z nich zjišťovala konkrétní druh propagace, který oslovené subjekty vyuţívají. Druhá otázka se zaměřovala na vyuţívání některého druhu internetové propagace, kromě internetových stránek. Pokud byla odpověď ano, měly být uvedeny konkrétní případy. Třetí otázka se dotazovala na vyuţívání reklamních agentur. V případě, ţe dotazovaný s reklamní agenturou spolupracuje, mohl sdělit její název. Čtvrtá otázka se týkala uvedení přibliţného rozsahu peněţních částek, které firmy měsíčně na propagaci vynakládají.

4.1 Cestovní kanceláře

Graf 4.1 – Otázka č.1 (zdroj: autor)

28

Graf 4.2 – Otázka č.2 (zdroj: autor)

Graf 4.3 – Otázka č.3 (zdroj: autor)

Graf 4.4 – Otázka č.4 (zdroj: autor)

29

4.1.1 Výsledky Oslovila jsem celkem patnáct cestovních kanceláří, z toho osm vyplnilo otázky dotazníku. Na první otázku odpovědělo celkem 25 % dotázaných, ţe ke své propagaci vyuţívá internet. Mezi tyto cestovní kanceláře patřily Alexandria, Neckermann, Fischer, Tipatour, Exim Tours, Čedok a Firo Tour. Televizi vyuţívá 21 % cestovních kanceláří. Jedná se zejména o známé cestovní kanceláře, které jsou charakteristické vysokým ziskem a silnou pozicí na trhu cestovního ruchu. Z mnou oslovených cestovních kanceláří vyuţívá televizní obrazovku pro svou propagaci Alexandria, Neckermann, Fischer, Exim Tours, Čedok a Firo Tour. Rozhlas stejně jako internet upřednostňuje 25 % dotázaných. Tištěná média vyuţívá nejvíce cestovních kanceláří, a to celých 29 %. Mezi ně patří Alexandria, Neckermann, Fischer, Tipatour, Exim Tours, Čedok, Firo Tour a Iva Tour. Důvodem jsou přijatelné ceny, které umoţňují, aby tištěná média vyuţívaly také menší cestovní kanceláře. Druhá otázka potvrdila silné postavení internetu v oblasti reklamy. Celých 87 % dotázaných vyuţívá jiný způsob internetové propagace kromě internetových stránek. Z mnou oslovených cestovních kanceláří pouze Iva Tour nevyuţívá dalších moţností internetové propagace. Mezi nejtypičtější formy internetové reklamy uplatňované cestovními kancelářemi patří bannerová reklama a vyuţívání českých i zahraničních portálů. Zejména se jedná o Google – GoogleAdwords, Google Marketing Mix, dále Seznam, Centrum či Atlas. Třetí otázka se zaměřila na vyuţívání reklamních agentur. 62 % dotázaných cestovních kanceláří vyuţívá reklamní agenturu. Cestovní kancelář Neckermann vyuţívá po mediální stránce MediaCom a po kreativní a DTP stránce LBA. Mezi reklamní agentury cestovní kanceláře Fischer patří Proximity Prague, Intimboard, Klan nebo Saluka. Čedok spolupracuje s Akon a D&S Design Prague. Cestovní kanceláře Tipatour a Firo Tour odmítly uvést název jejich reklamních agentur. Mezi 38 % dotázaných cestovních kanceláří, které reklamní agentury nevyuţívají, patří Alexandria, Iva Tour a Exim Tours. Ve čtvrté otázce odpovědělo 63 % oslovených cestovních kanceláří, ţe za měsíční propagaci utratí 50 000 Kč a více. Jedná se o velké cestovní kanceláře jako je Alexandria, Fischer, Exim Tours, Čedok, Firo Tour. 25 % dotázaných vynaloţí měsíčně

30

na propagaci 10 000–25 000 Kč. Do této kategorie patří Tipatour a Iva Tour. 12 % cestovních kanceláří utratí měsíčně 25 000–50 000 Kč. Tuto moţnost uvedla pouze cestovní kancelář Neckermann. Cestovní kanceláře Kompas Tour a Esotravel odmítly poskytnout údaje, vzhledem k interní povaze některých otázek.

4.2 Cestovní agentury

Graf 4.5 – Otázka č.1 (zdroj: autor)

Graf 4.6 – Otázka č.2 (zdroj: autor)

31

Graf 4.7 – Otázka č.3 (zdroj: autor)

Graf 4.8 – Otázka č.4 (zdroj: autor)

4.2.1 Výsledky Z celkového počtu patnácti cestovních agentur, sedm odpovědělo na mé otázky. Z první otázky vyplývá, ţe 87 % cestovních agentur vyuţívá ke své propagaci internet. Tento údaj vychází z faktu, ţe některé agentury fungují jako internetové cestovní agentury. Internet ke své propagaci z oslovených cestovních agentur vyuţívá Zájezdy.cz, eTravel.cz, Invia.cz, Travel Agency, Adam, B-travel, Jeţek. 13 % cestovních agentur upřednostňuje pro svou propagaci tištěná média. Jedná se o cestovní agenturu Jeţek. Televizi a Rozhlas nevyuţívá ţádná dotazovaná agentura. Druhá otázka potvrdila dominantní postavení internetu na trhu cestovních agentur. Všech sedm oslovených cestovních agentur vyuţívá ke své propagaci jiný druh internetové propagace včetně vlastních webových stránek. Podobně jako u cestovních

32

kanceláří se jedná o vyhledávací portály a to zejména o Google. Cestovní agentura Invia.cz dále uvedla, ţe vyuţívá optimalizace pro vyhledávače SEO (Search Engine Optimization) a affiliate marketing, coţ je forma internetové reklamy, která spočívá na propojení stránek výrobců se stránkami partnerů, jenţ daný výrobek doporučují. Na třetí otázku většina dotazovaných odpověděla, ţe ke své propagaci nevyuţívá reklamní agenturu, jednalo se o celých 86 %. Pouze cestovní agentura Adam uvedla, ţe spolupracuje s reklamní agenturou Ataxo. Čtvrtá otázka potvrdila, ţe cestovní agentury uplatňují nejlevnější způsob propagace a tudíţ vynaloţí na reklamu měsíčně do 10 000 Kč. Tuto skutečnost potvrdilo 43 % dotázaných cestovních agentur. Jmenovitě se jedná o Travel Agency, B-Travel, Jeţek. 29 % cestovních agentur utratí 50 000 Kč a více, a to Zájezdy.cz a Invia.cz. Cestovní agentury eTravel.cz a Adam vynaloţí na propagaci 10 000–25 000 Kč. Tvořily tedy 28 % dotázaných.

4.3 Ubytovací zařízení

Graf 4.9 – Otázka č.1 (zdroj: autor)

33

Graf 4.10 – Otázka č.2 (zdroj: autor)

Graf 4.11 – Otázka č.3 (zdroj: autor)

Graf 4.12 – Otázka č.4 (zdroj: autor)

34

4.3.1 Výsledky Z patnácti oslovených ubytovacích zařízení jsem získala odpovědi od jedenácti z nich. Poskytly mi tak největší vzorek ze všech daných subjektů. Na první otázku uvedlo 61 % dotázaných, ţe ke své propagaci pouţívá internet. K těmto ubytovacím zařízením patřily Parkhotel Zlín, Garni Hotel Albatros Lipno, Motel Dačice, Penzion Dena, Mahlerův penzion Jihlava, Apartmány Podivín Karlovy Vary, Ubytovna Karlov Plzeň, Hotel Slunce Havlíčkův Brod, Horská chata Orel Krkonoše, Hotel Na Trojce Jeseník, Hotel Atom Třebíč. Tištěná média povaţuje za účinný způsob propagace 33 % dotázaných, z oslovených ubytovacích zařízení se jedná o Garni Hotel Albatros Lipno, Penzion Dena Jihlava, Mahlerův penzion Jihlava, Hotel Slunce Havlíčkův Brod, Hotel Na Trojce Jeseník a Hotel Atom Třebíč. Pouze Mahlerův penzion Jihlava vyuţívá k propagaci také rozhlas. Druhá otázka stejně jako u cestovních kanceláří a agentur potvrdila silné postavení internetu v oblasti reklamy. Celých 91 % uplatňuje jiný druh propagace kromě vlastních internetových stránek. Pouhých 9 %, které na otázku odpověděly záporně, tvořily Apartmány Podivín Karlovy Vary. Z internetové reklamy jsou opět nejvíce vyuţívané portály jako Google, Seznam, Centrum, Atlas. Parkhotel Zlín a Garni Hotel Albatros Lipno vyuţívají rezervační servery, jako jsou například Hotel.cz, Ubytování.cz, Penziony.cz, Sumavanet.cz. Hotel Slunce Havlíčkův Brod pouţívá pro svou propagaci hotelový rezervační a recepční systém Previo. Hotel Atom Třebíč je propagován prostřednictvím seznamu ubytovacích moţností HotelGuide. Tento úspěšný projekt existuje kromě internetového katalogu také ve formě knihy a je povaţován za jeden z hlavních propagačních materiálů ČR v zahraničí. S reklamní agenturou spolupracuje 18 % dotázaných. Jedná se o Garni Hotel Albatros Lipno, který vyuţívá pouze pro grafické zpracování agenturu Good Agency a Horská chata Orel v Krkonoších uvedla jako svou reklamní agenturu Naše Hory. Zbylých 82 % dotázaných zajišťuje reklamu vlastními prostředky bez vyuţití reklamní agentury. Ve čtvrté otázce uvedlo 91 % ubytovacích zařízení, ţe za propagaci utratí měsíčně do 10 000 Kč. Pouze Hotel Na Trojce Jeseník vloţí do reklamy 10 000–25 000 Kč.

35

4.4 Stravovací zařízení

Graf 4.13 – Otázka č.1 (zdroj: autor)

Graf 4.14 – Otázka č.2 (zdroj: autor)

Graf 4.15 – Otázka č.3 (zdroj: autor)

36

Graf 4.16 – Otázka č.4 (zdroj: autor)

4.4.1 Výsledky Z patnácti stravovacích zařízení jsem získala výsledky od osmi z nich. Na první otázku odpovědělo 57 % dotázaných, ţe jako způsob propagace upřednostňuje internet před ostatními médii. Mezi tato stravovací zařízení patří Jídelna u Pletařů Havlíčkův Brod, Restaurace Baroko Olomouc, Hostinec Slunečnice Brno, Kavárna Filharmonia České Budějovice, Vinárna Moravský archiv vín Praha, Bagetteria Pepe Café Jihlava, Radniční restaurace Ţďár nad Sázavou a Pizzerie Rosa Jihlava. 29 % dotázaných vyuţívá také tištěná média, a to Kavárna Filharmonia České Budějovice, Vinárna Moravský archiv vín Praha, Bagetteria Pepe Café Jihlava a Pizzerie Rosa Jihlava. Rozhlas povaţuje za vhodný prostředek k propagaci 14 % oslovených stravovacích zařízení. Jedná se o Restauraci Baroko Olomouc a Vinárnu Moravský archiv vín Praha. Televizi vzhledem k vysokým nákladům nevyuţívá ani jedno z dotázaných stravovacích zařízení. V druhé otázce 87 % dotázaných uvedlo, ţe vyuţívá jiný druh internetové propagace kromě vlastních internetových stránek. 13 %, které se propagují pouze webovými stránkami, tvořila Kavárna Filharmonia České Budějovice. Internetovou propagaci stejně jako u cestovních kanceláří, agentur a ubytovacích zařízení představují vyhledávací portály Google, Seznam, Centrum či Atlas. Jídelna U Pletařů Havlíčkův Brod vyuţívá server AAApoptavka.cz a Restaurace Baroko Olomouc zajišťuje svou propagaci na stále oblíbenější světové sociální síti Facebook, dále se propaguje na serverech Akce.olomouc nebo Menu.olomouc. 37

Reklamní agenturu vyuţívá pouhých 25 % z dotázaných. Jedná se o Jídelnu U Pletařů Havlíčkův Brod, která spolupracuje s reklamní agenturou SINKA, která působí zejména v Havlíčkově Brodě. A Radniční restaurace Ţďár nad Sázavou si na zdokonalení své propagační stránky najímá reklamní agenturu Bora. Ve čtvrté otázce výrazně převaţovala první moţnost, tedy stravovací zařízení utratí měsíčně za svou propagaci do 10 000 Kč. Pouze Kavárna Filharmonia České Budějovice vynaloţí na propagaci 10 000–25 000 Kč.

4.5 Dopravci

Graf 4.17: Otázka č.1 (zdroj: autor)

Graf 4.18: Otázka č.2 (zdroj: autor)

38

Graf 4.19: Otázka č.3 (zdroj: autor)

Graf 4.20: Otázka č.4 (zdroj: autor)

4.5.1 Výsledky Z celkového počtu patnácti dopravců, vyplnilo otázky dotazníku devět z nich. Z první otázky vyplývá, ţe internet je nejrozšířenějším médiem v oblasti reklamy. To potvrdilo 43 % dotázaných dopravců. Mezi ně patří Travel Service, Icarus Aviation group, Student Agency, České aerolinie, Praţská paroplavební společnost, Eurotaxi Jihlava, Znojemská dopravní společnost PSOTA, Veolia Transport a Tredos spol. s.r.o. Tištěná média vyuţívá 29 % dopravců, jedná se o Travel Service, Student Agency, České aerolinie, Praţská paroplavební společnost, Eurotaxi Jihlava a Veolia Transport. Moţnost rozhlas zvolilo 19 % dopravců, a to Travel Service, Student Agency, České aerolinie a Veolia Transport. Televizní obrazovku pro účel reklamy upřednostňuje 9 % dopravců, mezi něţ se řadí Student Agency a České aerolinie. Tato skutečnost je vzhledem k velikosti a ziskovosti těchto dvou známých firem pochopitelná. 39

Plných 78 % dotázaných vyuţívá další druhy internetové propagace včetně webových stránek. 22 % dopravců upřednostňuje vlastní webové stránky, jedná se o Znojemskou dopravní společnost PSOTA a Tredos spol. s.r.o. Dopravci volí stejně jako ostatní subjekty cestovního ruchu zejména portály Google, Seznam, Centrum a Atlas, dále bannerovou reklamu. Veolia Transport uvedla, ţe také vyuţívá internetové stránky smluvních partnerů. Třetí otázka potvrdila stejně jako u předchozích subjektů, ţe je pro společnosti výhodnější realizovat propagaci vlastními prostředky bez vyuţití reklamní agentury. 44 % dotázaných dopravců vyuţívá reklamní agenturu. Společnost Student Agency uvedla jako svou reklamní agenturu Omega Design, České aerolinie spolupracují s Aaron Group a Bison & Rose, Icarus Aviation group vyuţívá agenturu KUZ KUZ a Veolia Transport Mobilboard s.r.o. Zbylých 56 % dopravců s reklamní agenturou nespolupracuje. Ve čtvrté otázce uvedlo 45 % dotázaných, ţe za propagaci měsíčně vynaloţí 50 000 Kč a více. Jedná se o Student Agency, České aerolinie, Praţskou paroplavební společnost. Eurotaxi Jihlava, Znojemská dopravní společnost Psota a Tredos spol. s.r.o. patřily mezi 33 % dotázaných, kteří za propagaci utratí do 10 000 Kč měsíčně. 22 % dopravců vkládá do propagace 10 000–25 000 Kč měsíčně, a to Icarus Aviation group a Veolia Transport.

4.6 Porovnání subjektů

Graf 4.21: Otázka č.1 (zdroj: autor)

40

Graf 4.22: Otázka č.2 (zdroj: autor)

Graf 4.23: Otázka č.3 (zdroj: autor)

Graf 4.24: Otázka č.4 (zdroj: autor)

41

4.6.1 Výsledky Z první otázky vyplývá, ţe internetový druh propagace vyuţívají z oslovených subjektů nejvíce ubytovací zařízení. Tuto moţnost zvolilo všech jedenáct respondentů. Dále je tento druh propagace uplatňován devíti dopravci a osmi stravovacími zařízeními. Moţnost internetové formy reklamy uvedlo shodně sedm cestovních kanceláří a sedm cestovních agentur. Oproti internetové propagaci patří televizní k nejméně vyuţívaným formám reklamy. Televizní obrazovku upřednostňuje pouze šest cestovních kanceláří a dva dopravci. Jak je z grafu patrné, vyuţívá reklamu v rozhlase sedm cestovních kanceláří, jedno ubytovací zařízení, dvě stravovací zařízení a čtyři dopravci. Tištěná média jsou spolu s internetovou propagací nejčastěji volenými druhy reklamy. Tuto moţnost uvedlo osm cestovních kanceláří, jedna cestovní agentura, šest ubytovacích zařízení, čtyři stravovací zařízení a šest dopravců. U druhé otázky jednoznačně převaţovala moţnost ano, tedy vyuţívání některého druhu internetové propagace kromě internetových stránek. Tuto variantu uvedlo sedm cestovních kanceláří a agentur, deset ubytovacích zařízení, sedm stravovacích zařízení a sedm dopravců. Jiný druh internetové propagace neuplatňuje pouze jedna cestovní kancelář, jedno ubytovací zařízení, jedno stravovací zařízení a dva dopravci. Třetí otázka zjišťovala, zda respondenti spolupracují s reklamní agenturou. Kladnou odpověď zvolilo pět cestovních kanceláří, jedna cestovní agentura, dvě ubytovací zařízení, dvě stravovací zařízení a čtyři dopravci. Reklamní agenturu naopak nevyuţívají tři cestovní kanceláře, šest cestovních agentur, devět ubytovacích zařízení, šest stravovacích zařízení a pět dopravců. U čtvrté otázky z grafu vyplývá, ţe na svou propagaci vynakládají měsíčně do 10 000 Kč tři cestovní agentury, deset ubytovacích zařízení, sedm stravovacích zařízení a tři dopravci. 10 000–25 000 Kč utratí za propagaci měsíčně dvě cestovní kanceláře, dvě cestovní agentury, jedno ubytovací zařízení, jedno stravovací zařízení a dva dopravci. Pouze jedna cestovní kancelář vynakládá na propagaci 25 000–50 000 Kč. Nejvíce finančních prostředků, tedy nad 50 000 Kč, vynaloţí na svou reklamu pět cestovních kanceláří, dvě cestovní agentury a čtyři dopravci.

42

4.7 Doporučení Nejčastěji vyuţívanými formami propagace jsou internet a tištěná média. Tyto moţnosti uvedlo nejvíce oslovených subjektů. Důvodem je nízká cena, za kterou se v těchto médiích mohou propagovat. Rozhlas a televize jsou finančně náročné, a proto jsou vyuţívány společnostmi, které se na trhu cestovního ruchu pohybují déle a vyznačují se vysokou ziskovostí. Tyto dvě média jim umoţní více se zviditelnit a upozornit na své stávající či nové výrobky. Pro začínají a menší podniky je jednoznačně výhodnější propagace na internetu a v tištěných médiích. Druhá otázka potvrdila silné postavení internetu ve světě reklamy. Většina respondentů vyuţívá včetně svých internetových stránek také ostatní druhy internetové propagace. Nejčastěji jsou vyuţívané placené odkazy na serverech Google, Seznam či Centrum. Dále bannerová reklama, optimalizace pro vyhledávače SEO nebo celosvětově známá sociální síť Facebook. Důvody jsou jiţ zmíněné nízké náklady, dostupnost širokému okruhu potencionálních zákazníků a hlavně snadná a rychlá aplikace této reklamy. Z mého výzkumu vyplývá, ţe reklamní agentury vyuţívá malé procento oslovených společností. Většina subjektů realizuje propagaci vlastními prostředky. Vzhledem k vysokým nákladům jsou agentury výsadou velkých společností. V dotazníku tuto skutečnost potvrdily zejména známé cestovní kanceláře a dopravci, kteří s reklamními agenturami spolupracují. Důraz na svou propagaci by měly více klást také ubytovací a stravovací zařízení, jelikoţ propagace zajištěná od reklamních odborníků umoţní mnohdy výraznější odlišení od konkurence neţ propagace zajištěná vlastními prostředky. Ve čtvrté otázce uváděla převáţně ubytovací a stravovací zařízení, ţe na svou propagaci vynaloţí do 10 000 Kč měsíčně. I malé a střední podniky by si měly uvědomit důleţitou roli propagace a být ochotni do této oblasti investovat finanční částky, neboť kvalitní reklama je základem úspěšného postavení na trhu cestovního ruchu. Tradičně velké společnosti vynaloţí na propagaci nad 50 000 Kč měsíčně.

43

5 Závěr Cílem mé bakalářské práce byl přehled a charakteristika masmédií vyuţitelných pro reklamu cestovního ruchu. Z tohoto důvodu jsem celou teoretickou část práce věnovala popisu jednotlivých masmédií, jako jsou tištěná média, rozhlas, televize a internet. Druhá kapitola teoretické části práce se zabývala charakteristikou reklamy v konkrétních masmédiích. Praktickou část tvořil dotazník, jehoţ podstatou bylo určit způsob propagace oslovených subjektů a význam jednotlivých masmédií v oblasti cestovního ruchu. Výzkum potvrdil, ţe nejvíce vyuţívaným masmédiem pro reklamu je internet. Důvodem jsou přijatelné náklady, snadná aplikace reklamy a zejména její dostupnost široké veřejnosti. Internet je zároveň nejvhodnější volbou pro začínající podnikatele. Spolu s internetem zaujímají vedoucí postavení při volbě reklamy tištěná média. I zde jsou důvodem přijatelné náklady. Oproti tomu televize a rozhlas jsou vyuţívány nejméně. Reklamu v těchto médiích upřednostňují velké a známé společnosti, které si mohou dovolit vynaloţit na reklamu nemalé finanční částky. Dále z výzkumu vyplynulo, ţe téměř všechny subjekty se nespokojí pouze s vlastními webovými stránkami, ale vyuţívají i jiné druhy internetové propagace. Nejčastěji vyuţívanými druhy internetové reklamy jsou placené odkazy na serverech Google, Seznam, Centrum nebo Atlas. Dále je populární bannerová reklama, optimalizace pro vyhledávače SEO, affiliate marketing, rezervační systémy či sociální síť Facebook. S reklamní agenturou většina subjektů nespolupracuje. Spíše realizují reklamu vlastními prostředky, neboť zajištění reklamní agentury je příliš nákladné. Z oslovených subjektů pouze většina cestovních kanceláří uvedla spolupráci s reklamními agenturami. U ostatních subjektů převaţovala záporná odpověď, tedy ţe reklamní agentury nevyuţívají. Výzkum dále zjišťoval, kolik finančních částek je měsíčně nutné na propagaci vynaloţit. Zde byly výsledky odlišné, jelikoţ odpověď závisela na velikosti a ziskovosti společnosti. Je samozřejmé, ţe firmy charakteristické ziskovostí a silným postavením na trhu cestovního ruchu, si mohou dovolit vynaloţit na propagaci mnohem větší finanční částky neţ začínající podnikatel.

44

Cestovní ruch představuje silné konkurenční prostředí, ve kterém není snadné získat stabilní postavení a prosadit se. Z tohoto důvodu je důleţitá kvalitní propagace, která zaručí vytvoření vysoké poptávky a tvorby značky se silnou pozicí na trhu. Oproti tomu produkt, jenţ není propagován vhodným způsobem, si velmi obtíţně získává stabilní postavení v oblasti cestovního ruchu. Výsledky mého výzkumu by se mohly uplatnit pro začínající podnikatele, kteří hodlají vstoupit na trh cestovního ruchu. Získali by přehled o nejčastěji vyuţívaných masmédiích pro propagaci a také by zjistili náklady na reklamu v konkrétních médiích. Zjištěné výsledky mohou slouţit i stávajícím podnikatelům v cestovním ruchu, kteří mohou porovnat způsob své propagace oproti formě reklamy, jenţ uplatňuje konkurence. Dále se mohou inspirovat konkrétními příklady internetové reklamy vyuţívané v cestovním ruchu, které ve své práci uvádím. Také by si na základě výsledků mého výzkumu mohli vytvořit přehled o finančních částkách vynakládaných na propagaci v cestovním ruchu. Vzhledem k neustále se měnící situaci na trhu informačních technologií je velmi těţké odhadnout budoucnost reklamy. Jiţ před několika lety se proklamoval konec tištěných médií a to převáţně odborných časopisů a denního tisku. I přes tyto předpovědi nezaznamenala tištěná média propad svého prodeje a tudíţ je zbytečné hovořit o jejich zániku. Potvrdilo se však, ţe dominantní postavení v oblasti propagace bude přebírat internet, který je díky neustálému rozšiřování jeho funkcionality schopný nahradit ostatní média tzn. lze na něm přehrát video, pustit rádio i si přečíst online novinový článek atp. Růţovou budoucnost lze reklamě předpovídat v oblasti mobilních telefonů. Mobilní reklama se současným boomem smartphonů pomalu, ale jistě získává na síle, a např. podle společnosti Google, je moţné, ţe v budoucnu mobilní reklama překoná, nebo se alespoň vyrovná, klasické reklamě na internetu. Jak tomu bude doopravdy, ukáţe aţ čas, ale je zřejmé, ţe reklama nás bude obklopovat stále častěji a intenzivněji. Myslím si, ţe stanoveného cíle jsem ve své bakalářské práci dosáhla. Teoretická část se podrobně věnovala jednotlivým masmédiím a posléze reklamě, bez níţ je obtíţné se v dnešní společnosti na trhu cestovního ruchu prosadit. Vytvořila jsem tedy přehled a posléze charakterizovala masmédia vyuţitelná pro reklamu cestovního ruchu. Ve vlastním výzkumu jsem poukázala na význam propagace a jednotlivých masmédií v oblasti cestovního ruchu.

45

Seznam použitých zdrojů Knižní zdroje (1) Hesková, M.: Cestovní ruch pro vyšší odborné a vysoké školy. 1.vyd. Praha: Fortuna, 2006. 223 s. ISBN 80-7168-948-3. (2) Horner, S., Swarbrooke, J.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9. (3) Jakubíková, D.: Marketing v cestovním ruchu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. (4) McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace. 1.vyd. Praha: Portál, 1999. 448 s. ISBN 80-7178-200-9. (5) Palatková, M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2006. 224 s. ISBN 80-247-1014-5. (6) Petrů, Z.: Základy ekonomiky cestovního ruchu. 2.vyd. Praha: Idea Servis, 2007. 125 s. ISBN 978-80-85970-55-5. (7) Vysekalová, J., Komárková, R.: Psychologie reklamy. 2.vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2002. 264 s. ISBN 80-247-0402-1.

Elektronické zdroje [8] Blesk je nejčtenějším deníkem, Impuls nejposlouchanějším rádiem [online]. enron.cz. [cit. 2009-10-22]. Dostupný z WWW: http://www.enron.cz/news/blesk-jenejctenejsim-denikem-impuls-nejposlouchanejsim-radiem/ [9] Broţ, F.: Bannery: Klasické reklamní nosiče na internetu [online]. m-journal.cz. 2008-12-10. [cit. 2009-11-11]. Dostupný z WWW: http://www.mjournal.cz/cs/reklama-podpora-prodeje/reklamni-nosice/bannery:-klasick-reklamnnosie-na-internetu__s308x387.html [10] Ceník- prosinec 2009 [online]. media-master.cz. [cit. 2009-11-8]. Dostupný z WWW: http://www.media-master.cz/files/Martin/Ceniky/12_09_CT1.pdf [11] Ceník televizní reklamy na TV Nova 2010 [online]. tv.nova.cz [cit. 2010-2-17]. Dostupný z WWW: http://tv.nova.cz/reklama [12] Cílená reklama v televizi a na internetu snižuje sebevědomí dětí [online]. novinky.cz. 2009-2-4. [cit. 2009-11-4]. Dostupný z WWW: http://www.novinky.cz/zena/deti/160400-cilena-reklama-v-televizi-a-na-internetusnizuje-sebevedomi-deti.html

46

[13] Čekan, D.: Reklama v rádiu má stejný emociální účinek jako reklama v televizi [online]. radiotv.cz. 2007-7-17. [cit. 2009-11-4]. Dostupný z WWW: http://www.radiotv.cz/p_radio/r_obchod/reklama-v-rdiu-m-stejn-emocionln-inek-jakotelevizn-reklama/ [14] Dopad masmédií na dnešního člověka [online]. blog.lupa.cz. 2005-12-14. [cit. 2009-10-27]. Dostupný z WWW: http://lasthunter.blog.lupa.cz/2005/12/14/dopadmasmedii-na-dnesniho-cloveka/ [15] E-marketing, internetová reklama, bannery [online]. czmi.cz. [cit. 2009-11-9]. Dostupný z WWW: http://czmi.cz/sluzby/internetova-reklama-bannery/ [16] Google v Čechách: příběh pokračuje [online]. kryl. info. [cit. 2009-10-28]. Dostupný z WWW: http://kryl.info/obrazek/google/cz/google-cz-en-hp.jpg [17] Grafická reklama, bannerové kampaně [online]. adaptic.cz. [cit. 2009-11-9]. Dostupný z WWW: http://www.adaptic.cz/e-marketing/graficka-reklama-bannerovekampane.htm [18] Historie a význam reklamy [online]. akela.mendelu.cz. [cit. 2009-10-30]. Dostupný z WWW: https://akela.mendelu.cz/~turcinko/materialy/Prednaska_02.doc [19] Historie reklamy [online]. reklamu.cz. [cit. 2009-10-30]. Dostupný z WWW: http://www.reklamu.cz/historie.html [20] iLayer. [online]. symbio.cz. [cit. 2009-11-11]. Dostupný z WWW: http://www.symbio.cz/slovnik/ilayer.html [21] Inzertní příjmy vydavatelů v lednu až říjnu roku 2009[online]. uvdt.cz. [cit. 200911-2]. Dostupný z WWW: http://www.uvdt.cz/default.aspx [22] Jirák, J., Köpplová, B., Sekera, M.: Mediální technologie-Tištěná média [online]. rvp.cz. 2006-5-18. [cit. 2009-10-19]. Dostupný z WWW: http://old.rvp.cz/clanek/438/548 [23] Karlíková, D.: Úvod do reklamy [online]. m-journal.cz. 2008-12-19. [cit. 2009-111]. Dostupný z WWW: http://www.m-journal.cz/cs/reklama/uvod-do-reklamy/vod-doreklamy__s304x456.html [24] Kolesár, S.: Masmédiá, komunikácia a ich vplyvy na spoločnosť [online]. blog.sme.sk. 2007-5-2. [cit. 2009-10-27]. Dostupný z WWW: http://samuelkolesar.blog.sme.sk/c/93776/Masmedia-komunikacia-a-ich-vplyvy-naspolocnost.html [25] Konečná, M.: Jak vydělávat pomocí internetu [online]. media.robertnemec.com. 2006-1-26. [cit. 2009-11-13]. Dostupný z WWW: http://media.robertnemec.com/vydelavat-pomoci-internetu-finance/

47

[26] Krutiš, M.: Internetový marketing: bannerová reklama [online]. lupa.cz. 2005-729. [cit. 2009-11-11]. Dostupný z WWW: http://www.lupa.cz/clanky/internetovymarketing-bannerova-reklama/ [27] Movie Studios, YouTube talk streaming for a fee [online]. vimooz.com. 2009-9-3. [cit. 2009-10-28]. Dostupný z WWW: http://www.vimooz.com/blog/wpcontent/uploads/2009/09/youtube.jpg [28] Národní ceník reklamního vysílání s platností od 1.ledna 2010 [online]. rrm.cz. [cit. 2009-11-4]. Dostupný z WWW: http://www.rrm.cz/res/data/000139.pdf [29] Nejoblíbenější české TV reklamy [online].mediaguru.cz. 2008-1-21. [cit. 2009-118]. Dostupný z WWW: http://www.mediaguru.cz/index.php?id=2424 [30] Pištora, L.: Vznik prvního masmédia – rozhlasu ve dvacátých a třicátých letech minulého století v Československé republice [online]. panda.hyperlink.cz. [cit. 2009-1022]. Dostupný z WWW: http://panda.hyperlink.cz/cestapdf/pdf06c1/pistora.pdf [31] Poplatky účtu a platební možnosti [online]. adwords.google.com [cit. 2009-11-20]. Dostupný z WWW: https://adwords.google.com/select/AfpoFinder?countryCode=US [32] Portál Seznam.cz [online]. i.iinfo.cz. [cit. 2009-10-27]. Dostupný z WWW: http://i.iinfo.cz/urs/seznam_new-119274376163031.png [33] Poštovské noviny daly před 290 lety základ českým periodikům [online]. ceskenoviny.cz. 2009-2-3. [cit. 2009-10-19]. Dostupný z WWW: http://www.ceskenoviny.cz/tema/zpravy/postovske-noviny-daly-pred-290-lety-zakladceskym-periodikum/358134&id_seznam=1132 [34] Prehistorie [online]. ceskatelevize.cz. [cit. 2009-10-24]. Dostupný z WWW: http://www.ceskatelevize.cz/ct/historie/index.php [35] Reklama na internetu [online]. sovanet.cz. [cit. 2009-11-11]. Dostupný z WWW: http://www.sovanet.cz/produkty-a-sluzby/internetove-sluzby/reklama-na-internetu/ [36] Reklamní bannery [online].web-forum.cz. [cit. 2009-11-11]. Dostupný z WWW: http://zdarma.web-forum.cz/reklamni-bannery/ [37] Švehla, J.: Nejpopulárnější internetové stránky v ČR [online]. pripojtese.cz. 20087-1. [cit. 2009-10-27]. Dostupný z WWW: http://www.pripojtese.cz/art_doc00C4D93F0745054CC12574710059092B.html [38] Ţváček, F.: Reklama včera a dnes - aneb co nového v reklamě? [online]. sberatelksk.cz. 2006-7-29. [cit. 2009-11-1]. Dostupný z WWW: http://www.sberatelksk.cz/view.php?nazevclanku=reklama-vcera-a-dnes-aneb-co-noveho-vreklame&cisloclanku=2006070001

48

Seznam obrázků, tabulek, grafů a příloh Obrázek 2.1 – Outerní praţské poštovské noviny z rozličných zemí a krajin přicházející (zdroj: ceskenoviny.cz [22]) Obrázek 2.2 – Portál Seznam.cz (zdroj: i.iinfo.cz [37]) Obrázek 2.3 – Google v Čechách: příběh pokračuje (zdroj: kryl. info [32]) Obrázek 2.4 – Movie Studios, YouTube talk streaming for a fee (zdroj: vimooz.com [16]) Tabulka 2.1 – Poslechovost rádiových stanic v ČR za rok 2009 (zdroj: enron.cz [30]) Tabulka 3.1 – Inzerce v celostátních denících leden – září 2009 (zdroj: uvdt.cz [21]) Tabulka 3.2 – Národní ceník reklamního vysílání s platností od 1.1. 2010 (zdroj: rrm.cz [28]) Tabulka 3.3 – Rozsah cen reklamních bloků během dne na ČT1 a ČT2 (zdroj: media-master.cz [10]) Tabulka 3.4 – Poplatky účtu a platební moţnosti (zdroj: adwords.google.com [31]) Graf 4.1 – Otázka č. 1 Graf 4.2 – Otázka č. 2 Graf 4.3 – Otázka č. 3 Graf 4.4 – Otázka č. 4 Graf 4.5 – Otázka č. 1 Graf 4.6 – Otázka č. 2 Graf 4.7 – Otázka č. 3 Graf 4.8 – Otázka č. 4 Graf 4.9 – Otázka č. 1 Graf 4.10 – Otázka č. 2 Graf 4.11 – Otázka č. 3 Graf 4.12 – Otázka č. 4 Graf 4.13 – Otázka č. 1 Graf 4.14– Otázka č. 2 Graf 4.15 – Otázka č. 3 Graf 4.16 – Otázka č. 4 Graf 4.17 – Otázka č. 1

49

Graf 4.18 – Otázka č. 2 Graf 4.19 – Otázka č. 3 Graf 4.20 – Otázka č. 4 Graf 4.21 – Otázka č. 1 Graf 4.22 – Otázka č. 2 Graf 4.23 – Otázka č. 3 Graf 4.24 – Otázka č. 4 Příloha 1 – Dotazník Příloha 2 – Seznam oslovených subjektů Příloha 3 – Cena reklamních spotů na televizní stanici NOVA

50

Příloha 1 Dotazník 1. Jaký druh propagace využíváte? (můžete uvést více možností) a) Internet b) Televize c) Rozhlas d) Tištěná média 2. Využíváte některý druh internetové propagace kromě Vašich internetových stránek? Pokud ano uveďte jaký. a) ano b) ne 3. Využíváte pro svou propagaci reklamní agenturu? Pokud ano uveďte název. a) ano b) ne 4. Kolik korun měsíčně za propagaci utratíte? a) do 10 000 Kč b) 10 000 Kč – 25 000 Kč c) 25 000 Kč – 50 000 Kč d) 50 000 Kč a více

51

Příloha 2 Seznam oslovených subjektů Cestovní kanceláře

Cestovní agentury

Alexandria

Adam zajezdy

Blue Style

Asiana

Čedok

B-travel

Esotravel

CK servis s.r.o.

Exim Tours

eTravel.cz

Firo Tour

Goldtravel

Fischer

HCC Travel

Iva Tour

Invia.cz

Kompas Tour

Jerome Travel

Kovotour

Jeţek

Krasim Tour

Lastiky.cz

Neckermann

Super-last-minute.cz

Nevdama

Travel Agency

Sunny Days

Tredos tour

Tipa Tour

Zajezdy.cz

Ubytovací zařízení

Stravovací zařízení

Apartmány Podivín Karlovy Vary

Bagetteria Pepe Café Jihlava

Garni Hotel Albatros Lipno

Bio Restaurace Zahrada Teplice

Horská chata Orel Krkonoše

Hostinec Slunečnice Brno

Hotel Atom Třebíč

Internetová kavárna Café 8 Praha

Hotel Imperiál Praha

Jídelna U Pletařů Havlíčkův Brod

Hotel Na Trojce Jeseník

Kavárna Filharmonia Č.Budějovice

Hotel Slunce Havlíčkův Brod

Pivnice Budvarka Praha

Mahlerův Penzion Jihlava

Pizzerie Rosa Jihlava

Motel Dačice

Pizzerie U Čápa Zlín

Parkhotel Zlín

Radniční restaurace Ţďár n.Sázavou

Penzion Dena Jihlava

Restaurace Baroko Olomouc

Penzion Na Starém Brně

Restaurant Eukalyptus Ostrava

52

Penzion Zahradní město Praha

Restaurant Neptun Třebíč

Ubytovna Karlov Plzeň

Restaurace Peklo Praha

Studentské ubytování České Budějovice

Vinárna Moravský archiv vín Praha

Dopravci České aerolinie a.s. České dráhy a.s. Eurolines Eurotaxi Jihlava Evropská vodní doprava s.r.o. Icarus Aviation group s.r.o. ICOM transport a.s. Jet Partner s.r.o. Praţská paroplavební společnost a.s. Student Agency Tourbus a.s. Travel Service a.s. Tredos spol. s.r.o. Veolia Transport Znojemská dopravní společnost PSOTA s.r.o.

53

Příloha 3 Cena reklamních spotů na televizní stanici NOVA Tabulka X – Cena reklamních spotů na televizní stanici NOVA za rok 2009 (zdroj: tv.nova.cz [11])

Cena reklamních spotů na televizní stanici NOVA za rok 2009 (CET 21 spol. s.r.o.) Velikost investice do reklamy Cena reklamního spotu (CZK) 0 – 9 999 999 Kč 29 600 10 000 000 Kč – 14 999 999 Kč 29 100 15 000 000 Kč – 19 999 999 Kč 28 400 20 000 000 Kč – 24 999 999 Kč 28 000 25 000 000 Kč – 29 999 999 Kč 27 600 30 000 000 Kč – 34 999 999 Kč 27 200 35 000 000 Kč – 39 999 999 Kč 26 800 40 000 000 Kč – 44 999 999 Kč 26 400 45 000 000 Kč – 49 999 999 Kč 26 000 50 000 000 Kč – 54 999 999 Kč 25 600 55 000 000 Kč – 59 999 999 Kč 25 300 60 000 000 Kč – 64 999 999 Kč 25 000 65 000 000 Kč – 69 999 999 Kč 24 800 70 000 000 Kč – 74 999 999 Kč 24 600 75 000 000 Kč – 79 999 999 Kč 24 400 80 000 000 Kč – 84 999 999 Kč 24 200 85 000 000 Kč – 89 999 999 Kč 24 000 90 000 000 Kč – 94 999 999 Kč 23 800 95 000 000 Kč – 99 999 999 Kč 23 600 100 000 000 Kč – 109 999 999 Kč 23 300 110 000 000 Kč – 119 999 999 Kč 23 000 120 000 000 Kč – 129 999 999 Kč 22 700 130 000 000 Kč – 139 999 999 Kč 22 400 140 000 000 Kč – 149 999 999 Kč 22 100 150 000 000 Kč – 159 999 999 Kč 21 800 160 000 000 Kč – 169 999 999 Kč 21 500 170 000 000 Kč – 179 999 999 Kč 21 200 180 000 000 Kč – 189 999 999 Kč 20 900 190 000 000 Kč – 199 999 999 Kč 20 400 200 000 000 Kč – 219 999 999 Kč 19 900 220 000 000 Kč – 239 999 999 Kč 19 400 240 000 000 Kč – 259 999 999 Kč 18 800 260 000 000 Kč – 279 999 999 Kč 18 300 280 000 000 Kč – 299 999 999 Kč 17 800 300 000 000 Kč a více 17 300

54