VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
Marketingová komunikace v CK Travel Club ČSAD Tišnov bakalářská práce
Autor: Pavlína Víttková Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan Jihlava 2015
Anotace VÍTTKOVÁ, Pavlína: Marketingová komunikace v CK Travel Club ČSAD Tišnov. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce: Ing. Vladimír Křesťan. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2015. 90 stran Bakalářská práce se zabývá analýzou současné marketingové komunikace CK Travel Club ČSAD Tišnov, zhodnocením efektivity nástrojů marketingové komunikace a návrhy na zlepšení nástrojů marketingové komunikace. Teoretická část objasňuje základní pojmy z oblasti marketingu. Praktická část představuje břeclavskou pobočku cestovní kanceláře Travel Club ČSAD Tišnov, marketingový mix, komunikační mix, marketingový výzkum, zhodnocení konkurence a návrhové opatření.
Klíčová slova marketingový mix, komunikační mix, Travel Club ČSAD Tišnov, marketingový výzkum
Annotation VÍTTKOVÁ, Pavlína: Marketing Communication of CK Travel Club ČSAD Tišnov. Bachelor thesis. Polytechnic University. Department of Tourism. Supervisor: Ing. Vladimír Křesťan. Level of professional qualification: Bachelor’s degree. Jihlava 2015. 90 pages. The bachelor thesis deals with the analysis of the current marketing communication of CK Travel Club ČSAD Tišnov, the evaluation of the effectiveness of the tools of marketing communication and proposals to improve the tools of marketing communication. The theoretical part explains the basic concepts of marketing. The practical part presents Travel Club ČSAD Tišnov in Břeclav, marketing mix, communication mix, marketing research, evaluation of competition and design measures.
Keyword marketing mix, communication mix, Travel Club ČSAD Tišnov, marketing research
Poděkování Tímto bych ráda poděkovala vedoucímu bakalářské práce Ing. Vladimíru Křesťanovi za odborné vedení, ochotu a cenné rady při zpracování práce. Rovněž bych chtěla poděkovat zaměstnancům cestovní kanceláře Travel Club ČSAD Tišnov – pobočka Břeclav za poskytnutí informací. V neposlední řadě také děkuji své rodině, všem blízkým a přátelům, kteří mě při vytváření této práce podpořili a byli mi oporou během celého studia na vysoké škole.
Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne 9. 12. 2015 ...................................................... Podpis
Obsah 1. Úvod.................................................................................................................................... 9 I. TEORETICKÁ ČÁST ....................................................................................................... 10 1. Marketing .......................................................................................................................... 11 1.1 Marketing cestovního ruchu ....................................................................................... 11 1.2 Marketingový mix....................................................................................................... 13 2. Marketingová komunikace ............................................................................................... 15 2.1 Podstata marketingové komunikace ........................................................................... 15 2.2 Cíle marketingové komunikace .................................................................................. 16 2.3 Komunikační strategie ................................................................................................ 18 2.4 Nástroje komunikačního mixu .................................................................................... 19 2.5 Měření efektivnosti marketingové komunikace ......................................................... 22 3. Marketingový výzkum ...................................................................................................... 23 3.1 Dotazník ...................................................................................................................... 24 4. Analýza konkurence ......................................................................................................... 25 II. PRAKTICKÁ ČÁST ........................................................................................................ 26 5. Cestovní kancelář Travel Club ČSAD Tišnov .................................................................. 27 5.1 Základní údaje............................................................................................................. 27 5.2 Historie........................................................................................................................ 28 5.3 Logo ............................................................................................................................ 28 5.4 Ekonomický profil ...................................................................................................... 29 6. CK Travel Club ČSAD Tišnov – pobočka Břeclav .......................................................... 32 6.1 Marketingový mix CK Travel Club - pobočka Břeclav ............................................. 33 6.1.1 Produkt (Product) ................................................................................................. 33
6.1.2 Cena (Price) ......................................................................................................... 35 6.1.3 Distribuce, místo (Place)...................................................................................... 36 6.1.4 Lidé (People)........................................................................................................ 36 6.1.5 Spolupráce (Partnership)...................................................................................... 37 6.1.6 Balíčky služeb (Packaging) ................................................................................. 38 6.1.7 Programování (Programming) ............................................................................. 38 6.1.8 Propagace ............................................................................................................. 39 6.2 Konkurence CK Travel Club ČSAD Tišnov – pobočka Břeclav ............................... 40 6.2.1 Odvětvové vymezení konkurence CK Travel Club ............................................. 40 6.2.2 Konkurenti ve městě Břeclav ............................................................................... 43 6.2.3 Zhodnocení konkurence ....................................................................................... 46 7. Analýza současné marketingové komunikace CK Travel Club – pobočka Břeclav ........ 47 7.1 Reklama ...................................................................................................................... 48 7.2 Osobní prodej .............................................................................................................. 54 7.3 Podpora prodeje .......................................................................................................... 55 7.4 Přímý marketing (direct marketing) ........................................................................... 56 7.5 Vztahy s veřejností...................................................................................................... 56 8. Marketingový výzkum - dotazník ..................................................................................... 57 8.1 Sběr informací............................................................................................................. 57 8.2 Interpretace výsledků dotazníkového šetření .............................................................. 57 9. Efektivita marketingové komunikace CK Travel Club ČSAD Tišnov a návrhy na zlepšení – pobočka Břeclav ............................................................................................. 68 9.1 Efektivita nástrojů marketingové komunikace ........................................................... 68 9.2 Reklama ...................................................................................................................... 68 9.3 Osobní prodej .............................................................................................................. 72
9.4 Podpora prodeje .......................................................................................................... 73 9.5 Přímý marketing ......................................................................................................... 74 9.6 Vztahy s veřejností...................................................................................................... 75 Závěr ..................................................................................................................................... 76 Seznam použité literatury ..................................................................................................... 77 Seznam tištené literatury ................................................................................................... 77 Seznam internetových zdrojů............................................................................................ 78 Seznam grafů ........................................................................................................................ 80 Seznam tabulek ..................................................................................................................... 80 Seznam příloh ....................................................................................................................... 82
1. Úvod Každý den je člověk vystaven nesčetnému vlivu propagačních sdělení, jako jsou televizní a rozhlasové reklamy, reklamy na internetu, inzerce v novinách a časopisech, billboardová reklama, reklamní letáky, reklamní tabule a mnohé další. Lidský mozek ovšem všechna tato sdělení neabsorbuje a zapamatuje si pouze některá z nich. Proto je velmi důležité, aby si cestovní kancelář uvědomovala důležitost marketingové komunikace a zvolila vhodné propagační techniky, které upoutají zákazníkovu pozornost. Kvalitní marketingová komunikace je v dnešní době nedílnou součástí každé prosperující cestovní kanceláře, které ji využívají především k vyvolání přitažlivosti nabídky a výhodnosti služeb u zákazníků. Téma bakalářské práce jsem si zvolila především kvůli působení v cestovní kanceláři Travel Club ČSAD Tišnov na pobočce v Břeclavi, kde jsem vykonávala semestrální praxi. Během praxe jsem se dozvěděla spoustu informací o celkovém chodu cestovní kanceláře, marketingu i propagaci. I díky tomu jsem měla pro vypracování práce k dispozici veškeré potřebné informace. Práce je rozdělena na dvě části, a to na teoretickou a praktickou část. V teoretické části jsou vysvětleny základní pojmy z marketingu, marketingového mixu služeb, marketingové komunikace, komunikačního mixu, tedy veškerých pojmů, které se vyskytují v části praktické. V praktické části je představena břeclavská pobočka cestovní kanceláře Travel Club ČSAD Tišnov. Dále praktická část obsahuje analýzu marketingového mixu, analýzu konkurence a analýzu současného komunikačního mixu. Na konci práce jsou uvedeny návrhy na zlepšení marketingové komunikace cestovní kanceláře.
9
I. TEORETICKÁ ČÁST
10
1. Marketing Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu. Poprvé se marketing jako téma objevil ve Sp1ojených státech v první polovině dvacátého století, a to ve výuce kurzů zaměřených na distribuci, zejména pro velkoobchodní a maloobchodní podnikání. Marketing je tu ale v podstatě stejně dlouho jako lidstvo samo. Například se objevuje již v biblickém příběhu o stvoření lidstva, kdy Eva přesvědčuje Adama, aby snědl zakázané jablko. Ale jako prvním marketingovým pracovníkem nebyla Eva, ale had, který ji přesvědčil, aby s Adamem obchodovala.
[6] (Kotler 2005, s. 6-8) Existuje celá řada různých definic marketingu. Kotler [5] (2001, s. 44) představuje marketing jako „společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, a během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směňujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu“. Podle Foreta [2] (2005, s. 5) se lze na celý marketing dívat jako na komunikaci se zákazníkem. Stručně a jednoduše je možné shrnout komunikační podstatu marketingového přístupu následovně: na základě marketingových informací, znalostí (poskytnutých například marketingovým výzkumem) o potřebách zákazníka i o nabídce konkurence připravíme pro něj jemu lépe odpovídající nabídku (tzn. marketingový mix) a potom vyhodnocujeme (opět například marketingovým výzkumem), jak na ni zareaguje (marketingové informace o chování zákazníka).
1.1 Marketing cestovního ruchu Cestovní ruch podle WTO znamená „dočasnou změnu místa pobytu, tj. cestování a přebývání mimo místo trvalého bydliště, ne déle než 1 rok, zpravidla ve volném čase za účelem rekreace, rozvoje poznání a spojení mezi lidmi“. [11] (Ryglová 2009, s. 11) Základní provozní jednotkou cestovního ruchu je cestovní kancelář. Předmětem její činnosti je zprostředkování, organizování a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem, případně i prodej zboží. [11] (Ryglová 2009, s. 62) 11
Marketing cestovního ruchu se stal s růstem dynamiky trhů služeb a intenzity konkurence klíčovým faktorem odlišení úspěšných a neúspěšných podniků. Marketing cestovního ruchu je jednou z částí resortu služeb. Služby mají společné rysy, kterými se odlišují od výrobních a distribučních odvětví zboží. Mezi základní specifika služeb cestovního ruchu patří:
Kratší expozitura služeb – v případě služeb cestovního ruchu probíhá jejich spotřeba během hodiny a kratší doby, jako např. návštěva cestovní kanceláře. Pro udělání dobrého či špatného dojmu na zákazníka máme méně času.
Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb – v tomto oboru může jediný zaměstnanec ovlivnit, zda zákazník opět využije nabízených služeb (např. nepříjemný zaměstnanec v cestovní kanceláři – odejdu nebo svoji návštěvu již nezopakuji).
Větší význam „vnější schránky“ poskytovaných služeb – zákazníci při nákupu služeb mnohem více spoléhají na hmatatelné záchytné body, které podmiňují jejich hodnocení kvality a služeb (např. v cestovní kanceláři pozorují druh nábytku, dekor stěn, uniformy zaměstnanců, logo firmy).
Větší důraz na úroveň a image – zákazníci se rozhodují o nákupu na základě emocí, firmy musí vyvinout velké úsilí pro vyvolání patřičných asociací, které odpovídají nejblíže klientovým přáním a představám.
Větší závislost na komplementárních firmách – mnoho nejrůznějších firem dotváří celkové zážitky z cest, tito „dodavatelé zážitků“ se vzájemně doplňují a jsou na sobě závislí (restaurace, hotely, půjčovna automobilů, kadeřník).
Snazší kopírování služeb – většina služeb cestovního ruchu je snadno napodobitelná.
Větší důraz na propagaci mimo sezóny – propagace v tomto oboru vyžaduje naprosto jiný harmonogram než propagace hmotného zboží. Výrazná propagace mimo sezónu je spíše pravidlem než výjimkou. Nejvhodnějším obdobím pro propagaci služeb je období, kdy klienti plánují svoji dovolenou. [11] (Ryglová 2009, s. 95-100)
12
1.2 Marketingový mix Představuje souhrn základních marketingových nástrojů, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Jde o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a které může poměrně snadno měnit. Marketingový mix tedy v sobě zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat. Základní marketingový mix obsahuje čtyři základní prvky, tzv. 4P. Model 4P nazval marketingovým mixem jako první kanadský autor Jerome McCarthy. Tyto nástroje jsou označovány podle začátečních písmen jednotlivých anglických slov. [2] (Foret 2005, s. 89-90) Konkrétně se jedná o:
Produkt, výrobek (Product) – služba, většinou balík služeb základních (ubytování, stravování, dopravní služby, průvodcovské služby) a doplňkových (obchodní služby, směnárenské apod.), který je schopný uspokojit potřeby zákazníka. Produkt je souhrnem vlastností, včetně vlastností, provedení, balení, jména, značky, designu, výhod, jež nabízí, a dalších rysů, nikoli pouze fyzickým zbožím.
Prodejní cena (Price) – cena na rozdíl od ostatních složek marketingové mixu produkujících náklady, produkuje výnosy. Z obecného pohledu má na cenu vliv úroveň nákladů, konkurence a klient. Při uplatňování ceny v cestovním ruchu nevystupuje cena jako reprezentant jedné určité veličiny, ale celého balíku služeb z různých odvětví. Cenová strategie využívá i poskytování různých typů slev – mimo sezónu, při hromadné účasti, stálým klientům, při včasných objednávkách (first minute) či naopak na poslední chvíli (last minute).
Prodejní místo, distribuce (Place) – distribuční cesty u služeb se uskutečňují buď přímo (podnik CR → zákazník) nebo zprostředkovaně (cestovní kancelář, cestovní agentura, apod.). Velké rozšíření distribučních kanálů nastalo s rozmachem internetu, kdy se nabídka dostává přímo do domácností či na pracoviště potencionálního klienta.
Propagace (Promotion) – viz kapitola 2. Marketingová komunikace. [11] (Ryglová 2009, s. 101-106)
13
Pro cestovní ruch různí autoři doplňují tento základní mix o další čtyři faktory, kdy vzniká rozšířený model marketingového mixu 8P. Morrison [8] (1995, s. 47) považuje za další nejvýznamnější následující 4P: tvorba a nabídka služeb (Packaging), lidé (People), spolupráce (Partnership) a tvorbu programů.
Tvorba a nabídka balíku služeb (Packaging) – balíčky služeb nemají fyzickou podobu, ale představují směs několika služeb formovanou do podoby přitažlivé a výhodné nabídky pro zákazníka. Nákup tohoto balíku služeb (např. zájezdu) je pro klienta finančně výhodnější, než kdyby kupoval jednotlivé služby samostatně.
Lidé (People) – cestovní ruch je bezprostředně závislý na kvalitě lidských zdrojů. Lidé jsou základním faktorem ovlivňujícím kvalitu služeb. Úspěch závisí na vhodném výběru lidí, jak ze strany zaměstnanců, tak i ve smyslu řízení zákaznického mixu, tedy vhodného výběru zákazníků.
Spolupráce (Partnership) – tento prvek postihuje spolupráci všech zúčastněných subjektů v cestovním ruchu. Jedná se například o spolupráci dopravců, hotelů, cestovních kanceláří, cestovních agentur, vlastníků provozoven cestovního ruchu, pořadatelů sportovních či kulturních akcí apod.
Tvorba programů (Programming) – programování představuje techniku těsně spojenou s tvořením packagu. Zahrnuje postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy, činnosti a rutiny, pomocí nichž je služba poskytována klientovi (programy jednodenních výletů, programy potápěčského kurzu v době zájezdu apod.), které mají zvýšit konzumaci služeb zákazníkem či zvýšit atraktivnost packagů. [11] (Ryglová 2009, s. 113-117)
14
2. Marketingová komunikace 2.1 Podstata marketingové komunikace Pod pojmem marketingová komunikace se skrývá propagace, tedy jeden z významných nástrojů marketingového mixu. Konkrétní výběr nástrojů marketingové komunikace u konkrétní firmy pak nazýváme komunikační mix. [11] (Ryglová 2009, s. 106) Kotler [5] (2001, s. 574) uvádí, že marketingová komunikace „označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat, přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim – přímo nebo nepřímo – produkty a značky, které prodávají“. Přikrylová a Jahodová [10] (2010, s. 22) uvádí, že marketingová komunikace je „komunikačním procesem, který probíhá mezi prodávajícím a kupujícím (stávajícím i potenciálním), firmou a jejími zájmovými skupinami“.
Obr. 1: Komunikační proces (Zdroj: Jakubíková 2009)
15
Tomek a Vávrová [12] (2011, s. 243) konkretizují komunikační proces, kde se jedná o následující prvky:
Vysílač – neboli odesílatel, který chce něco sdělit (dostat výrobek nebo značku do povědomí).
Kódování – výběr poselství nebo vytvoření vlastního prostředku.
Médium – výběr způsobů, jak šířit informace (TV).
Dekódování – jedná se o pochopení poselství příjemcem.
Přijímač – neboli příjemce, ten, pro koho bylo poselství určeno (cílová skupina).
Odpověď – neboli reakce, žádání dalších informací (např. nákup).
Zpětná vazba – ověření, zda je zvolená komunikace vhodná
Šum – jev, který provází každou komunikaci
2.2 Cíle marketingové komunikace Cílem marketingové komunikace je oslovit různé segmenty trhu tak, aby byla upoutána pozornost potencionálního zákazníka, seznámit s produktem a vzbudit zájem o produkt cestovního ruchu, má stimulovat, vyvolat přání spotřebitele ke koupi, přesvědčit o koupi a vést tedy ke zvýšení efektivnosti obchodní činnosti firmy. [11] (Ryglová 2009, s. 106) Mezi tradičně uváděné cíle podle Přikrylové a Jahodové [10] (2010, s. 40-41) patří:
Poskytnout informace – základní funkcí marketingové komunikace je informovat trh o dostupnosti určité služby nebo výrobku, poskytovat všem cílovým skupinám dostatečné množství relevantních informací.
Vytvořit a stimulovat poptávku – úspěšná komunikační podpora může zvýšit poptávku a prodejní obrat bez nutnosti cenových redukcí (například stimulace poptávky po wellness službách jako součásti moderního životního stylu).
Diferenciace produktu, firmy – tj. koncepce odlišení od konkurence. Diferenciace dovoluje větší volnost v marketingové strategii, hlavně v cenové politice. Předpokladem je dlouhodobá a konzistentní komunikační aktivita, která učí zákazníky unikátním vlastnostem produktů či firem samých.
16
Jejím cílem je vybudovat v myslích spotřebitelů pozitivní asociace, které si se značkou produktu či firmy spojí.
Důraz na užitek a hodnotu výrobku – znamená ukázat výhodu, kterou přináší vlastnictví produktu nebo příjem služeb. Výrobek nebo služba může tímto způsobem také získat právo na vyšší ceny na daném trhu. Kombinace vlastností (užitku a hodnoty), které obvykle reprezentují proslulé značky, opravňují řadu výrobců stanovit často až neúměrně vysoké ceny právě za výrobky, které na nově se vytvářejícím se trhu zatím nemají tak tvrdé konkurenční prostředí. Obecně se dá říci, že stále více obchodních míst formuje svou tvář a zaměřuje se na určitou vrstvu zákazníků, kterým nabízí lépe zacílený produkt odpovídající jejich specifickým potřebám a přáním.
Stabilizace obratu – změny prodeje mohou být způsobeny sezónností nebo jednoduše nepravidelností poptávky. Marketingová komunikace má za cíl vyrovnat co možná nejvíce tyto výkyvy a stabilizovat tak v čase výše uvedené náklady.
Vybudovat a pěstovat značku – marketingová komunikace představuje trhu podstatu značky, vytváří povědomí o značce, posiluje znalost značky, ovlivňuje postoje zákazníků ke značce ve smyslu vytváření jedinečných a příznivých asociací. Kýženým výsledkem je pak vytvoření pozitivní image značky a dlouhodobé vazby mezi značkou a cílovou skupinou zákazníků.
Posílení firemního image – posílení image vyžaduje jednotnou a konzistentní komunikaci firmy v dlouhém období. K tomu slouží užívání stejných symbolů a ukotvení firemní značky ke klíčovým slovům, jež si zákazníci se značkou spojí. Zároveň je nezbytná upřímnost v komunikaci včetně přiznání nepříjemných skutečností.
17
2.3 Komunikační strategie Ke každému stanovenému cíli je potřebné zvolit správnou strategii. Výrobci a producenti služeb mohou využít jednu ze dvou možných strategií k tomu, aby se výrobky či služby dostaly k zákazníkům a pomohly jim uspokojit potřeby a přání, a firmy zároveň naplnily své cíle. [10] (Přikrylová, Jahodová 2010, s. 243) Obecně se v propagaci dle Foreta [2] (2005, s. 118) využívají dvě základní strategie. Jsou to:
Strategie tlaku (Push) – výrobce se intenzivně snaží „protlačit“ distribučními cestami zboží ke spotřebiteli, k čemuž využívá různé propagační aktivity, jako jsou například osobní prodej či podpora prodeje (stojany, informační letáky, brožury, výzdoba prodejních místností, materiály do výloh apod.).
Obr. 2: Strategie tlaku (Zdroj: Jakubíková 2009)
Strategie tahu (Pull) – zákazníci sami vyžadují určité zboží, které „táhnou“ přes obchodníky až od výrobce, obvykle pod vlivem reklamy, kladných referencí a osobních zkušeností.
Obr. 3: Strategie tahu (Zdroj: Jakubíková 2009)
18
2.4 Nástroje komunikačního mixu V rámci marketingové komunikace rozlišujeme přímé a nepřímé propagační nástroje. Přímé nástroje umožňují přesné zacílení na potencionálního klienta a patří k nim osobní prodej, přímý marketing. Nepřímé nástroje působí neosobně a anonymně a patří k nim reklama, vztahy s veřejností, podpora prodeje, sponzoring a online komunikace. [11] (Ryglová 2009, s. 106-107).
2.4.1 Reklama Reklama je tou složkou komunikačního mixu, se kterou se setkáváme v každodenním životě nejčastěji, kterou máme nejvíce na očích a kterou si tudíž také nejvíce uvědomujeme. Reklama může být velmi nákladná. Reklama jako placená, neosobní forma prezentace produktů ve své podstatě představuje vždy účelové a jednosměrné sdělení, kterým firma komunikuje se svými stávajícími i potenciálními zákazníky, a to obvykle prostřednictvím různých sdělovacích prostředků (médií). Reklama se vyznačuje schopností působit na nákupní chování a rozhodování velkého počtu lidí ve velmi krátkém časovém úseku a v široké geografické oblasti. Hlavním cílem všech reklamních sdělení je přesvědčit spotřebitele, aby si určitý produkt zakoupil a aby mu dal přednost před nabídkou konkurentů. [2] (Foret 2005, s. 119) Základní cíle reklamy lze vymezit jako:
Informativní – kdy reklama informuje veřejnost o novém produktu, o jeho vlastnostech. Účelem této reklamy je vyvolat zájem a poptávku.
Přesvědčovací – nastupuje v období zvýšeného konkurenčního tlaku a jde tudíž o to, zapůsobit na zákazníka tak, aby si zakoupil právě náš produkt.
Připomínací – má udržet v povědomí zákazníků náš produkt i naši značku, například před nadcházející sezónou. [1] (Foret 2003, s. 179)
19
Hlavními prostředky reklamy jsou:
Tisková reklama (inzerce v novinách a časopisech)
Televizní a rozhlasové spoty
Vnější neboli outdoor reklama (billboardy, vitríny, tabule, reklama umístěná na dopravních prostředcích apod.)
Reklama na internetu (webové stránky, bannery, slevové portály)
Reklama v kinech
Vnitřní neboli indoor reklama (reklamní nosiče umístěné uvnitř budov) [4] (Jakubíková 2009., s. 244)
2.4.2 Osobní prodej Osobní prodej je dalším nástrojem komunikačního mixu. Jeho účinnost a efektivita se projevuje okamžitě, protože osobní působení na spotřebitele „tváří v tvář“ je skutečně bezprostřední. Velmi důležitá je v tomto případě osobnost prodejce, tj. míra jeho profesionality, znalost nabízeného výrobku, celkové chování a vystupování, znalost psychologického působení na zákazníky a důvěryhodný vzhled. Osobní prodej má v porovnání s jinými formami marketingové komunikace několik zásadních výhod. K těmto přednostem například patří:
Přímý osobní kontakt se zákazníkem a možnost bezprostředně reagovat na jeho chování.
Prohlubování a kultivace prodejních vztahů od prostého realizovaného prodeje až po vytváření osobních a přátelských vztahů.
Budování databází osvědčených zákazníků, které umožňuje udržování kontaktů se stávajícími zákazníky a reálnou možnost dalšího prodeje.
Využívání a uplatňování psychologických metod ovlivňování zákazníků a umění usměrňovat jejich potřeby a požadavky. [2] (Foret 2005, s. 124-125)
20
2.4.3 Podpora prodeje Podpora prodeje usiluje o zvýšení obratu krátkodobými stimuly pomocí využití různých nástrojů: snížením ceny, zvýšením přitažlivosti zboží. Dotýká se tak produktové, cenové a distribuční politiky. K nejpoužívanějším prostředkům podpory prodeje u zákazníků především patří:
Kupony zasílané poštou, vkládané do časopisů, přibalené k produktu
Slevy
Zvýhodněné balíčky
Soutěže
Dárkové předměty
Věrnostní programy [4] (Jakubíková 2009, s. 245)
2.4.4 Přímý marketing Přímý marketing (někdy je taky označován termínem direct marketing) představuje interaktivní komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní reakci v libovolné lokalitě, v jakémkoli místě. Zákazník už nemusí chodit na trh, ale naopak nabídka přijde za ním – na místo trvalého i přechodného bydliště, stejně jako na pracoviště. Základem direct marketingu je komplexní databáze informací o zákaznících (osobní údaje, záznamy předchozích nákupů, reakce na zaslané nabídky). Do direct marketingu patří:
Direct mail – přímá rozesílka (např. newsletter zaslaný prostřednictvím e-mailu)
Telemarketing
Nákupy prostřednictvím počítačů
Katalogový prodej
Objednávka poštou [1] (Foret 2003, s. 229)
21
2.4.5 Vztahy s veřejností Hlavním úkolem vztahů s veřejností (public relations) je soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností za účelem vědomého kladného působení a ovlivňování. Správně prováděná činnost v oblasti public relations tedy přispívá k budování a udržování dobrého jména (image) podniku. Komunikace s veřejností má dvě základní roviny:
Komunikace s vnitřním prostředím podniku – firma se snaží působit na vlastní zaměstnance tak, aby k ní měli kladný vztah, ztotožňovali se s jejími zájmy a cíli a aby o firmě hovořili vždy jen pozitivně.
Komunikace s vnějším prostředím – firma se snaží budovat dobré vztahy se svým okolím, tj. se svými (i potenciálními) zákazníky, dodavateli, s různými společenskými, kulturními, sociálními organizacemi, tiskem, rozhlasem, televizí atd.
V rámci budování dobrých vztahů s veřejností jsou nejčastěji využívány tyto komunikační prostředky:
Práce s novináři a se sdělovacími prostředky
Společenské akce spojené s prezentacemi výrobků
Sportovní a kulturní akce
Podnikové noviny, časopisy
Akce pro zaměstnance, jejich děti a bývalé zaměstnance (důchodce)
Veřejně přístupné semináře
Sponzorování a dobročinná činnost [2] (Foret 2005, s. 122-124)
2.5 Měření efektivnosti marketingové komunikace Při měření úspěšnosti marketingové komunikace je možné se zaměřit na přímé nebo nepřímé účinky marketingové komunikace.
22
Mezi přímé účinky marketingové komunikace patří například test prodejních výsledků, při kterém se porovnává obrat (tržby) vzhledem k vynaloženým nákladům na propagaci. Mezi nepřímé účinky hodnocení efektivnosti marketingové komunikace patří zkoumání image produktů a firmy, změny postoje, ohlasu atd. K hodnocení je možné využít nejrůznější techniky, jako například služby specializovaných agentur provádějících požadované průzkumy nebo dotazníky určené k těmto účelům. [3] (Hesková 2001, s. 37) Měření je možné provádět souhrnně za všechny nástroje komunikace nebo za skupinu nástrojů nebo pouze za jeden nástroj komunikace. [9] (Palatková 2011, s. 197)
3. Marketingový výzkum Podle
Americké
marketingové
asociace
(American
Marketing
Association)
je
marketingový výzkum „systematickým sběrem, zaznamenáváním a vyhodnocováním údajů o problémech spojených s marketingem zboží a služeb“. [8] (Morrison 1995, s. 133) Marketingovým výzkumem podnik získává informace pro základní oblasti marketingového řízení.
Marketingový
výzkum
poskytuje
podstatné,
systematicky
zjištěné
a
objektivizovanými postupy zpracované informace o situaci na trhu, o chování zákazníků a o možném podnikatelském riziku. Opatření, která bývají na základě výsledků marketingového
výzkumu
přijata,
by
pak
měla
přispět
k dosažení
vytčených
podnikatelských cílů a k realizaci marketingové strategie firmy. [2] (Foret 2005, s. 62) Podstata marketingového výzkumu spočívá v následujících krocích:
Specifikace – vymezení (výběr) souboru respondentů
Shromažďování (sběr) informací
23
Obr. 4: Metoda sběru informací u marketingového výzkumu (Zdroj: Kozel 2006)
Analýza
zjištěných
informací
–
získání
takových
základních
číselných
charakteristik, které lze poměrně snadno a jednoduše interpretovat a získat tak odpovědi na předem vymezené problémy
Interpretaci údajů - výsledky sestavené do přehledných a srozumitelných tabulek či grafů včetně stručných závěrů a konkrétních praktických doporučení [2] (Foret 2005, s. 62-64)
3.1 Dotazník Dotazník je jedním z nástrojů marketingového výzkumu, který slouží ke sběru potřebných informací. Může být vypracován v papírové či elektronické podobě. Skládá se ze sérií otázek, jejichž cílem je získat názory od respondentů. V úvodním oslovení by měl dotazník podtrhovat význam spolupráce, motivovat adresáta k zodpovězení otázek a vysvětlit postup vyplnění. Vhodná skladba nejen vyvolává, ale také pomáhá v dalším průběhu udržet zájem a pozornost respondentů.
24
Jak celková koncepce, tak i jednotlivé otázky se musí týkat skutečně jen těch nejdůležitějších a nejpodstatnějších stránek sledované problematiky. Navíc by měly být formulovány jednoduše a jasně, neboť chybí přítomnost tazatele, který by mohl věc ozřejmit. [2] (Foret 2005, s. 79)
4. Analýza konkurence K tomu, aby firma mohla efektivně naplánovat své konkurenční strategie, potřebuje zjistit o své konkurenci všechno, co lze. Neustále musí srovnávat své produkty, ceny, distribuční kanály a způsoby komunikace se svými nejbližšími konkurenty. Tak může najít možné oblasti konkurenčních výhod a nevýhod. Může zahájit účinnější marketingové kampaně proti konkurenci a připravit si silnější obranu proti jednání konkurence. [7] (Kotler 2007, s. 568) Konkurence mezi podniky v cestovním ruchu se neodehrává na poli jejich produkce, ale toho, co je přidáno, jako například složení balíčků, doporučení a rady klientům a způsob financování. [4] (Jakubíková 2009, s. 130-131) V oboru cestovního ruchu dle Morrisona [8] (1995, s. 30) existují tři úrovně konkurence:
Přímá konkurence – organizace s podobnými službami soutěžící v uspokojování potřeb stejných skupin zákazníků.
Substituce služeb – vychází ze substituce nabízených služeb jiným druhem služeb (namísto odjezdu na prázdniny k moři by rodina mohla navštívit městský bazén).
Nepřímá konkurence – všechny podniky, které soutěží o individuální disponibilní příjmy zákazníka. Tato konkurence může být mnohem nebezpečnější než samotné působení přímé konkurence.
25
II. PRAKTICKÁ ČÁST
26
5. Cestovní kancelář Travel Club ČSAD Tišnov 5.1 Základní údaje Název společnosti:
ČSAD Tišnov, s. r. o.
Sídlo firmy:
Tišnov, Červený mlýn 1538
Datum zápisu:
19. června 1992
IČO:
469059521
Právní forma podnikání:
společnost s ručením omezeným
Základní kapitál firmy činí 12 102 000 Kč. Statutárním orgánem a společníky firmy jsou tři jednatelé, kteří vlastní 1/3 obchodního podílu, každý se splaceným vkladem 4 034 000 Kč. Předmětem společnosti je především silniční motorová doprava. Mezi další činnosti patří oprava silničních vozidel, klempířství a oprava karoserií, provoz kvasného lihu, konzumního lihu a lihovin a od roku 1994 provozování cestovní kanceláře. Cestovní kancelář (dále CK) Travel Club ČSAD Tišnov působí na českém trhu cestovního ruchu od roku 1994. Od tohoto roku je vedlejším předmětem činnosti podnikání jedné z největší moravské dopravní společnosti ČSAD Tišnov, s. r. o., u které značně využívá dopravních prostředků pro vlastní zahraniční zájezdy. Nejvýznamnější nabídku cestovní kanceláře Travel Club ČSAD Tišnov tvoří pobytové a poznávací zájezdy. Pobytové zájezdy jsou uskutečnitelné do tří evropských zemí. Dále nabízí široké spektrum poznávacích zájezdů po celé Evropě pro klienty všech věkových kategorií. Cestovní kancelář nenabízí výhradně jen své zájezdy, ale spolupracuje s mnoha ostatními cestovními kancelářemi, kterým zprostředkovává prodej zájezdů a vystupuje tedy jako provizní prodejce. Každoročně CK vydává 2 katalogy. Jeden katalog je s nabídkou pobytových zájezdů a druhý katalog s poznávacími zájezdy.
27
5.2 Historie Historie firmy se datuje již od roku 1949, kdy vzniklo ČSAD národní podnik jako celek, mezi nímž i ČSAD Tišnov, jenž byl po dlouhé roky provozovnou závodů ČSAD Brno a ČSAD Rosice. Bylo tomu tak až do 1. 4. 1990. K 1. 1. 1991 se ČSAD Tišnov stalo samostatným státním podnikem. V tomto začlenění setrvalo až do 1. 4. 1994, kdy privatizací vznikla ČSAD Tišnov spol. s r.o. Po období výrazných změn musela společnost hledat svoje místo v nových podmínkách, což v mnohých případech vedlo k restrukturalizaci uvnitř firmy a rozšiřování předmětů činnosti. Svým zákazníkům nabízí velmi široké spektrum služeb. Největší činností je však autobusová doprava, nákladní doprava a provozování cestovní kanceláře.
5.3 Logo
Obr. 6 Logo ČSAD Tišnov, s. r. o.
Obr. 5: Logo CK Travel Club ČSAD Tišnov
(Zdroj: www.csad-tisnov.cz)
(Zdroj: www.csad-tisnov.cz)
28
5.4 Ekonomický profil V této části je prezentováno grafické vyjádření analýzy prodeje CK Travel Club ČSAD Tišnov za posledních pět let. V následujícím grafu jsou vyobrazeny celkové tržby CK Travel Club ČSAD Tišnov za období 2010 až 2014. Celkové tržby zahrnují prodej veškerých zájezdů prodaných ve třech pobočkách i zájezdy CK Travel Club ČSAD Tišnov, které byly prodány provizními prodejci, tedy jinými cestovními kancelářemi či cestovními agenturami. V roce 2010 tržby dosáhly celkové částky 54 790 265 Kč, v roce 2011 tržby dosáhly nejvyšší částky ze sledovaných let, když vzrostly na částku 58 935 678. V následujících letech tržby pouze klesaly. V roce 2012 tržby oproti roku 2011 rapidně klesly na 53 839 046 Kč, v roce 2013 tržby opět klesly na částku 52 157 542 Kč a v posledním sledovaném roce 2014 tržby činily 52 116 172, což bylo ze všech sledovaných let nejméně. Celkové tržby CK Travel Club ČSAD Tišnov
Celkové tržby v tis. Kč
60 000 58 000
56 000 54 000 52 000 50 000 48 000 2010
2011
2012
2013
2014
Rok
Graf 1: Celkové tržby CK Travel Club ČSAD Tišnov (Zdroj: Interní materiály společnosti, vlastní zpracování)
29
V následujícím druhém grafu jsou celkové tržby rozděleny podle prodaných zájezdů v jednotlivých třech pobočkách CK Travel Club ČSAD Tišnov. Největší tržby zaznamenává každoročně pobočka v Brně a nejmenší tržby má každoročně pobočka v Břeclavi. Pobočka v Břeclavi dosahovala ze všech sledovaných let nejvyšších celkových tržeb 4 794 520 Kč v roce 2013 a nejmenších celkových tržeb 2 983 620 Kč v roce 2011. Pobočka v Brně dosahovala nejvyšších tržeb 11 862 523 Kč v roce 2011 a nejmenších tržeb 8 970 dosahovala v roce 2014. Pobočka v Tišnově dosahovala nejvyšších tržeb 7 408 258 Kč v roce 2014 a nejmenších tržeb 4 250 694 Kč v roce 2010.
Tržby z prodeje zájezdů CK Travel Club dle jednotlivých poboček 14 000 Tržby v tis. Kč
12 000 10 000
Břeclav
8 000
Brno
6 000
Tišnov
4 000 2 000 0 2010
2011
2012
2013
2014
Rok
Graf 2: Tržby CK Travel Club ČSAD Tišnov dle jednotlivých poboček (Zdroj: Interní materiály společnosti, vlastní zpracování)
V posledním grafu jsou vyobrazeny celkové tržby CK Travel Club ČSAD Tišnov podle druhu prodaných zájezdů za období 2010 až 2014. Z grafu lze vyčíst, že pobytové zájezdy jsou hlavním produktem cestovní kanceláře. Celkové tržby za prodané pobytové zájezdy dosáhly v roku 2010 částky 34 495 562 Kč, v roce 2011 tržby za pobytové zájezdy vzrostly na částku 41 175 478 Kč, v roce 2012 tržby za pobytové zájezdy dosáhly největší částky ze 1všech sledovaných let, když vzrostly na 41 720 247 Kč, v roce 2013 tržby klesly na 37 485 962 Kč a roku 2014 tržby vzrostly na 38 720 596 Kč.
30
Tržby z poznávacích zájezdů byly oproti tržbám z pobytových zájezdů téměř třetinové. V roce 2010 tržby z poznávacích zájezdů dosahovaly částky 19 294 860 Kč, roku 2011 tržby klesly na částku 17 760 258 Kč, v roce 2012 dosahovaly tržby nejmenší částky 12 589 631 Kč, v roce 2013 tržby oproti roku 2012 vzrostly na 14 694 896 Kč a v roce 2014 tržby z poznávacích zájezdů opět klesly na 13 424 580 Kč.
Celkové tržby v tis. Kč
Celkové tržby CK Travel Club ČSAD Tišnov podle druhu zájezdu v letech 2010 - 2014 45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0
Pobytové zájezdy Poznávací zájezdy
2010
2011
2012
2013
2014
Rok
Graf 3: Tržby CK Travel Club dle druhu zájezdu (Zdroj: Interní materiály společnosti, vlastní zpracování)
31
6. CK Travel Club ČSAD Tišnov – pobočka Břeclav V bakalářské práci se budu dále zabývat pouze břeclavskou pobočkou. V této pobočce jsem vykonávala semestrální praxi od 7. září 2015 do 11. prosince 2015. Nejmladší pobočkou CK Travel Club ČSAD Tišnov je pobočka v jihomoravském městě Břeclav. CK se nachází na adrese U Tržiště 17. Poloha pobočky je velmi výhodná, jelikož se nachází u hlavního náměstí T. G. Masaryka, kde každodenně prochází davy lidí. Provozní doba CK je od pondělí do čtvrtku od 8:30 do 17:00 hodin. V pátek je otevírací doba zkrácena do 16:00 hodin. V CK jsou zaměstnány dvě pracovnice, které zde pracují již od otevření pobočky. CK Travel Club ČSAD Tišnov nabízí pobytové, poznávací zájezdy, ale i zájezdy jiných cestovních kanceláří a agentur jako provizní prodejce. Odlišností od poboček v Brně a Tišnově je, že si zde pracovnice vytvářejí a nabízejí vlastní zájezdy, například zájezdy určené pro seniory nebo pro zaměstnance firem v Břeclavi i blízkého okolí, které jsou klienty velice žádané.
Obr. 7: Břeclavská pobočka CK Travel Club ČSAD Tišnov (Zdroj: Vlastní fotografie)
32
6.1 Marketingový mix CK Travel Club - pobočka Břeclav 6.1.1 Produkt (Product) Produktem v CK Travel Club ČSAD Tišnov je především balíček služeb, který převážně obsahuje dopravní služby, ubytování, stravování, pojištění a ostatní služby jako jsou služby delegáta či služby průvodce. CK se zaměřuje na katalogový prodej zájezdů, provizní prodej a ostatní prodej, kam patří doplňkové služby jako je prodej vstupenek na kulturní akce či vytváření vlastních zájezdů na pobočce v Břeclavi například zájezd Baťův kanál pro seniory. CK Travel Club ČSAD Tišnov se zaměřuje zejména na výjezdový cestovní ruch u pobytových i poznávacích zájezdů. Pobytové zájezdy uskutečňuje do tří zemí Evropy. Do Itálie, Španělska a každoročně nejvíce klienty vyhledávaného Chorvatska. Dále CK nabízí poznávací zájezdy do mnoha evropských měst, termální zájezdy, aktivní dovolenou s turistikou, adventní poznávací zájezdy, skupinové zájezdy či dovolenou na míru, kdy si klient přesně určí, jakou dovolenou chce a města která chce navštívit a CK to klientovi umožní. Pobytové zájezdy Nejprodávanějšími pobytovými zájezdy se každoročně stává nejoblíbenější destinace českých turistů Chorvatsko. CK nabízí zájezdy celkem do pěti oblastí Chorvatska: Istrie, Dalmácie, Kvarneru, Makarské riviéry a na poloostrov Pelješac a to celkem do 25 destinací. Ubytování v Chorvatsku CK nabízí především v apartmánech, hotelech, vilách, penzionech a kempu v mobilhomech, v obytných karavanech či zařízených stanech. Další pobytovou zemí, kterou CK nabízí je Itálie. Zde cestovní kancelář nabízí zájezdy do šesti oblastí Itálie: Severní Jadran, Emilia Romagna, Palmová riviéra, Apulie, Kampánie a Kalábrie, celkem tedy do 27 destinací. Ubytování v Itálii CK nabízí v rezidencích, hotelech, vilách a apartmánech. Poslední pobytovou zemí je Španělsko. Ve Španělsku CK poskytuje zájezdy do tří oblastí: Costa Brava, Costa del Maresme a Costa del Azahar a celkem do 7 destinací. Ubytování ve Španělsku je možné v hotelech, apartmánech a v bungalovu. 33
Ve všech zemích je stravování v ceně zájezdu nebo za příplatek a to ve formě polopenze nebo je možno samostatně zakoupit snídaně, obědy či večeře. U některých z nabízených hotelů je v ceně zájezdu zahrnutá služba all inclusive (cena všech jídel a nápojů je v ceně). Poznávací zájezdy Pobytově poznávací zájezdy nabízí CK do Francie, Chorvatska, Itálie a Španělska. Poznávací zájezdy CK umožňuje v České republice i do zahraničních zemí jako do zemí Beneluxu, Francie, Itálie, Irska, Maďarska, Německa, Polska, Portugalska, Rakouska, Rumunska, Ruska, Řecka, Slovenska, Slovinska, Skandinávie, Španělska, Švýcarska, Turecka a Velké Británie. Dále jsou poskytovány turistické poznávací zájezdy v horách v Rakousku, zájezdy do termálních lázní v Maďarsku a velmi oblíbené adventní zájezdy do Maďarska, Německa, Polska, Rakouska a Slovenska. Ostatní služby Mezi doplňkové služby, které CK poskytuje, patří zajištění cestovního pojištění klientů u společnosti UNIQUA pojišťovna, a. s. Cena zájezdů pojištění nezahrnuje, takže si klient může vybrat ze tří druhů pojištění A, B a C. Cena pojištění A činí 18 Kč za osobu a den a do pojištění patří například pojištění zavazadel, pojištění stornovacích poplatků, pojištění nevyužité dovolené, pojištění odpovědnosti za škodu na zdraví a věci třetí osoby a úrazové pojištění. Cena pojištění B činí 16 Kč za osobu a den a pojišťuje náklady vzniklé zpožděním letu a zavazadel, náklady vzniklé ztrátou cestovních dokladů, náklady na právní pomoc v zahraničí, náklady na repatriaci pojištěného a pojištění léčebných výloh. Cena pojištění C činí 26 Kč a zahrnuje pojištění A i B. Další doplňkovou službou je možnost zakoupení dopravy do Chorvatska, Itálie a Španělska do všech destinací. Doprava je zajišťována luxusními autobusy dopravní společností ČSAD Tišnov, a. s. Hlavními nástupními místy bez příplatku jsou Tišnov, Kuřim, Brno, Mikulov a Znojmo. Zvláštností CK je, že si klient může za příplatek koupit svoz či rozvoz po celé České republice. Ostatní nástupní místa jsou řešena svozovými/rozvozovými dopravními prostředky jako je například mikrobus.
34
Mezi další doplňkovou službu patří prodej vstupenek na kulturní akce. Zákazníkům cestovní kancelář nabízí online rezervaci a prodej vstupenek s možností výběru konkrétních sedadel a po zaplacení okamžité vytisknutí vstupenky. Nabízí vstupenky na muzikály, koncerty, divadelní představení, sportovní akce a festivaly.
6.1.2 Cena (Price) Cena zájezdu je vytvářena na základě kalkulace zájezdů a vychází ze smluv s dodavateli služeb. Cena celkového zájezdu v CK Travel Club ČSAD Tišnov ve většině zájezdů zahrnuje náklady na dopravu, náklady na ubytování, stravování, náklady na průvodce, pojištění, kurzové riziko a provize CK. Při poznávacích zájezdech cena zpravidla zahrnuje i vstupné do navštívených objektů. Ceny všech pobytových i poznávacích zájezdů lze naleznout v katalogu i na internetových stránkách cestovní kanceláře. Jako ukázku ceny zájezdu CK Travel Club ČSAD Tišnov jsem si z katalogu vybrala zájezd do letoviska Scalea nacházející se na jihozápadě Itálie v regionu Kalábrie. Ubytování je v hotelu Santa Caterina Village. Zájezd je na 7 nocí a ceny v tabulce jsou uvedeny za 1 osobu. V příloze jsou uvedeny další ukázky pobytových i poznávacích zájezdů.
Obr. 8: Cenová ukázka pobytového zájezdu CK Travel Club ČSAD Tišnov (Zdroj: Interní materiály společnosti)
V tabulce vidíme, co všechno cena zahrnuje a co si klient za příplatky může dokoupit. Dále jsou v tabulce uvedeny slevy a cena eventuální dopravy. Jak lze vidět na příkladu, cena zájezdu je velmi ovlivněna sezónností. Na začátku července cena zájezdu činila 8 790 Kč, v průběhu srpna se cena rapidně zvýšila na 16 690 Kč a na konci cena opět klesla na 8 790 Kč.
35
CK Travel Club ČSAD Tišnov nabízí svým klientům mnoho lákavých cenových zvýhodnění jako je sleva za včasnou rezervaci. Pokud si klient rezervuje zájezd do 31. prosince, obdrží slevu 10%, do 31. ledna sleva činí 6 % a slevu 4 % získá klient, pokud si zájezd rezervuje do 31. března. Slevu 4 % získá klient, kterému je nad 60 let nebo je držitelem průkazu ZTP. Pokud samostatně cestuje matka s jedním dítětem do 15 let, obdrží též slevu 4 %. Pro klienty, kteří s CK Travel Club ČSAD Tišnov cestovali v posledních třech letech minimálně dvakrát, získá slevu 6 % pro stálé klienty.
6.1.3 Distribuce, místo (Place) CK Travel Club ČSAD Tišnov vlastní 3 pobočky a to pouze v České republice. První pobočkou je pobočka v Tišnově na ulici Nádražní, dále má pobočky v Brně v obchodním domě Velký Špalíček a v Břeclavi. V Tišnově se nachází i sídlo společnosti. Pobočka v Břeclavi, jak jsem již zmínila, se nachází na velice výhodné pozici u hlavního náměstí T. G. Masaryka, možná i kvůli tomu pobočku zejména v hlavní sezóně každodenně navštíví velmi klientů. Z tohoto důvodu je v břeclavské pobočce velmi důležitý osobní prodej a komunikace se zákazníky. Dalším distribučním kanálem jsou internetové stránky cestovní kanceláře, které klientům umožňují seznámení s nabídkou produktů na dálku a rezervace vybraného zájezdu.
6.1.4 Lidé (People) Lidský faktor je pro marketing služeb neméně důležitou součástí, který zásadně ovlivňuje kvalitu poskytnutých služeb. Cestovní kancelář Travel Club zaměstnává ve všech třech pobočkách celkem dvanáct zaměstnanců. Na pobočce v Břeclavi pracují dvě stálé zaměstnankyně, v Tišnově na pobočce pracuje jedna stálá zaměstnankyně a v Brně na pobočce jedna stálá zaměstnankyně. V Brně se nachází i centrála, kde pracuje účetní a sedm produktových manažerů. Náplní práce manažerů spočívá ve spolupráci s provizními prodejci, vytváří nabídku zájezdů, komunikují se zahraničními poskytovateli ubytování a manažerem dopravy, řídí rezervace, odbavení klientů a zabezpečují styk s delegáty v destinacích a technickými průvodci.
36
Dále cestovní kancelář zaměstnává sezónní pracovníky na základě smlouvy a zkušeností s cílovou destinací. Mezi tyto pracovníky patří průvodci, delegáti, animátoři či technický doprovod během dopravy do cílové destinace. Zákazníky CK Travel Club ČSAD Tišnov jsou podle slov zaměstnankyně z břeclavské pobočky především obyvatelé z Jihomoravského kraje okolo 40 let a více. Ale vzhledem k tomu, že CK Travel Club pro svou klientelu zařizuje svoz z celé České republiky, stálými zákazníky jsou i obyvatelé jiných krajů České republiky.
6.1.5 Spolupráce (Partnership) Jak jsem již zmiňovala, Travel Club spolupracuje s dopravní společností ČSAD Tišnov s. r. o., která zajišťuje dopravu do cílového místa či destinace. Dále CK spolupracuje s hotely a dalšími ubytovacími jednotkami, které zajišťují hostům ubytování a popřípadě stravování. S ubytovacími jednotkami CK Travel Club uzavírá smlouvy na základě tzv. principu allotmentu nebo na základě principu garance. Princip allotmentu znamená, že si CK Travel Club objedná určitý počet lůžek a v případě, že je v dohodnutém období neobsadí, nic neprodělá, ale zaplatí pouze za obsazenou kapacitu. U allotmentu lze po dohodě s ubytovací jednotkou pokoje doobjednat či naopak rušit. Na základě principu garance CK zaplatí pevnou cenu a to i v případě, že celkovou objednanou kapacitu neobsadí. Jako provizní prodejce CK Travel Club spolupracuje a umožňuje ostatním cestovním kancelářím a agenturám prodej zájezdů. CK Travel Club ČSAD Tišnov má uzavřenou smlouvu s přibližně čtyřiceti cestovními kancelářemi, ale jak jsem se dozvěděla od zaměstnankyně pobočky v Břeclavi, aktivně na pobočce v Břeclavi spolupracuje přibližně s dvaceti pěti cestovními kancelářemi. Za zprostředkování prodeje zájezdů od jiných cestovních kancláří, dostává CK Travel Club ČSAD Tišnov 8 – 10% provizi z katalogové ceny zájezdu. Mezi cestovní kanceláře, se kterými pobočka v Břeclavi nejvíce spolupracuje, patří CK Alexandria, CK Exim- tours, CK Atlantika, CK Emma, CK Čedok, CK Firo tour, CK Blue Style, CK Bon Ton, CK Vítkovice Tours, CK Travel 2002, CK Victoria, CK Atis a mnohé další.
37
Dále CK Travel Club kooperuje s 200 cestovními kanceláři po celé České republice, které nabízejí a prodávají její zájezdy. Jako u předchozího příkladu, cestovní kancelář, která prodá zájezd CK Travel Club ČSAD Tišnov, získá 8 – 10% provizi z katalogové ceny zájezdu. Nejvíce zájezdů v minulém roce 2014 prodala CK Emma a CK Travel 2002. Dále CK Travel Club ČSAD Tišnov spolupracuje se 100 cestovními agenturami nabízející pouze dopravu od CK Travel Club. Dále CK Travel Club ČSAD Tišnov prodává vstupenky na kulturní akce od internetových portálů Ticket art, Ticketstream, Ticket portal a Eventim. V CK si může zákazník vstupenky koupit i s možností výběru konkrétních sedadel a po zaplacení zákazník ihned obdrží vytištěnou vstupenku.
6.1.6 Balíčky služeb (Packaging) CK Travel Club nabízí packaging jako souhrn několika služeb do jednotlivé nabídky zájezdu, klient si teda nemusí kupovat služby zvlášť, ale dostane je za souhrnnou cenu. Pokud si klient například objedná pobytový zájezd z katalogu do Itálie do hotelu Bolivar v severním Jadranu, balíček obsahuje ubytování, stravování formou polopenze, plážový servis, vstup do bazénu, parkoviště, delegátské služby a pojištění proti úpadku a insolvenci CK. Dopravu do destinace si klient může dokoupit, není tedy součástí balíčku. A například u poznávacího zájezdu do oblasti Provence ve Francii zahrnuje dopravu luxusním autobusem, ubytování, stravování, služby průvodce a pojištění CK.
6.1.7 Programování (Programming) Důležitým prvkem je i programování, kdy CK Travel Club ČSAD Tišnov plánuje a připravuje zájezdy na další sezonu. Programování zahrnuje tedy úpravu stávajícího programu například na základě negativních zkušeností z minulých let nebo vytvoření zcela nových zájezdů. Dále CK plánuje časový harmonogram, především u pobytově poznávacích nebo poznávacích zájezdů a v neposlední řadě je to příprava katalogů pobytových a poznávacích zájezdů. CK Travel Club ČSAD Tišnov své katalogy na novou sezónu dávají do tisku v říjnu. Pobytový i poznávací katalog na sezónu 2016 vychází na konci listopadu. 38
Na základě zkušeností z minulých let a při porovnání letošních katalogů roku 2015 s katalogy z minulého roku 2014, se u pobytových zájezdů změnily destinace v Chorvatsku i Itálii, Španělsko zůstalo neměnné. Například v chorvatské oblasti Makarská riviéra vypadla destinace Drašnice a novou destinací se stala destinace Brela. V italské oblasti Apulia se novým letoviskem stalo Lido del Sole a vyřadilo se letovisko Torre Specchia. Z celkové nabídky CK Travel Club se již nekonají cyklistické pobytové skupinové zájezdy. Při porovnání poznávacích zájezdů s minulým rokem, se například zvětšila nabídka poznávacích zájezdů v České republice o Adršpašské skály, Krkonoše, Jižní Čechy. Dále byly zcela změněny poznávací zájezdy do Francie a Španělska. Z turistiky v horách vypadly zájezdy do Francie a Itálie a zbyly pouze poznávací zájezdy do Rakouska. Z adventních zájezdů se letošní rok nekoná zájezd do německých Drážďan. Nabídka poznávacích zájezdů se oproti roku 2014 značně změnila.
6.1.8 Propagace Propagaci neboli marketingový komunikační mix CK Travel Club ČSAD Tišnov budu podrobněji popisovat v samostatné kapitole 7. Analýza současné marketingové komunikace CK Travel Club ČSAD Tišnov – pobočka Břeclav, kde konkrétně objasním následující nástroje komunikačního mixu: reklamu, osobní prodej, podporu prodeje, přímý marketing, vztahy s veřejností.
39
6.2 Konkurence CK Travel Club ČSAD Tišnov – pobočka Břeclav Konkurenty CK Travel Club ČSAD Tišnov, které zanalyzuji ve své práci, rozdělím do dvou skupin. První skupinu, kterou budu analyzovat, jsou cestovní kanceláře nabízející na českém trhu obdobný produkt jako CK Travel Club a mohli by se pro CK Travel Club stát přímými konkurenty. Druhá skupina zahrnuje konkurenty nacházející se v Břeclavi - ve stejném městě jako CK Travel Club, která ačkoli nenabízejí podobný produkt jako CK Travel Club, jsou svou nabídkou i cenovou strategií pro zákazníky velmi přitažlivými a jsou pro CK Travel Club potencionálními konkurenty.
6.2.1 Odvětvové vymezení konkurence CK Travel Club V České republice není žádná CK, která by nabízela naprosto stejný produkt a byla by tedy zcela přímým konkurentem CK Travel Club ČSAD Tišnov, specializující se na poznávací zájezdy pouze do evropských zemí a pobytové zájezdy s autobusovou dopravou do všech nabízených destinací Chorvatska, Itálie a Španělska. Mezi konkurenty nabízející na českém trhu podobný produkt jako CK Travel Club ČSAD Tišnov, bych zařadila CK Emma a CK Bon Ton. CK Emma i CK Bon Ton nabízí pobytové i poznávací zájezdy do stejných destinací (Itálie, Španělsko, Chorvatsko), ale ohrozit CK Travel Club ČSAD Tišnov by mohly nabídkou pobytových i poznávacích zájezdů do dalších evropských států a především exotických zemí. Dále se CK Emma i CK Bon Ton zaměřují především na leteckou dopravu, kterou CK Travel Club ČSAD Tišnov nenabízí. Dalšími odlišnostmi mezi CK Travel Club ČSAD Tišnov a uvedenými konkurenty jsou, že obě cestovní kanceláře mají podle mě přehlednější a lépe graficky zpracované webové stránky, na kterých mají i uvedený cestovatelský blog a CK Emma má na webových stránkách uvedeny ohlasy od jejich zákazníků a videa z destinací, dále mají obě cestovní kanceláře různá ocenění a klientům poskytují atraktivnější slevové akce na zájezdy. Nyní zanalyzuji tyto dvě CK na základě vybraných nástrojů marketingového mixu - produktu, cenové strategie, distribuce, propagace.
40
CK Emma Agency, s. r. o.
Obr. 9: Logo CK Emma Agency, s. r. o. (Zdroj: www.emma.cz)
CK Emma organizuje své zájezdy od roku 1991. Nejdříve se specializovala pouze na Španělsko, od roku 1993 rozšířila nabídku o Chorvatsko. V současné době obsahuje nabídka téměř všechny středomořské oblasti a poznávací zájezdy po celé Evropě. CK Emma je v současnosti největším moravským touroperátorem pro organizaci zájezdů do Španělska.
Produkt
pobytové zájezdy autobusovou i leteckou dopravou do Chorvatska, Itálie, Španělska, Řecka, Bulharska a Turecka; ubytování v hotelu, apartmánu i kempu; stravování - polopenze, plná penze, all inclusive; poznávací zájezdy do Peru, Brazílie, Argentiny a osmnácti evropských zemí
Cena
cena balíčku zahrnuje dopravu (autobusem, především ale letecky), ubytování, stravování, v případě letecké dopravy letištní taxy a palivový příplatek a transfer z/na letiště na místo ubytování, činnost stálého delegáta; CK nabízí spoustu slevových akcí – first minute 10 %, last minute, slevy pro dítě (platí pouze dopravu), seniory 10 %, slevy pro stálé zákazníky 12 %, slevy pro skupiny – na 10 osob poskytnuta sleva 50 % pro další osobu, sleva 2 % na některé zájezdy při zaslání přihlášky online
Distribuce
CK Emma je pro své klienty dostupná pouze na jedné pobočce v Brně; online prodej na webových stránkách
Propagace
dárkové poukazy; direct mailing – svým klientům posílají nabídky zájezdů, které by je mohly zaujmout na základě jejich předchozích objednávek; každoročně vydává tři katalogy; online prodej; online sleva; propagace prostřednictvím sociálních sítí; fotosoutěž o nejlepší fotografii na facebooku – poukaz cestovatelský blog a videa z destinací na webových stránkách
Tab. 1: Analýza CK Emma (Zdroj: www.emma.cz, vlastní zpracování)
41
CK Bon Ton, s. r. o.
Obr. 10: Logo CK Bon Ton, s. r. o. (Zdroj: www.bontonck.cz)
Cestovní kancelář Bon Ton vznikla roku 1990. Letos CK oslavila 25. výročí své existence a k pobytovým zájezdům do evropských zemí, přibyly nové exotické destinace – Srí Lanka, Spojené arabské emiráty a Maledivy.
Produkt
především letecké i autobusové pobytové zájezdy - Chorvatsko, Itálie, Španělsko, Bulharsko, Řecko, Maledivy, Srí Lanka, Spojené arabské emiráty; poznávací zájezdy do evropských zemí i exotických – Nepál, Vietnam; zájezdy pro kolektivy; zájezdy pro seniory 55+; klubová dovolená pro rodiny s dětmi; tematicky zaměřené pracovní cesty; ubytování - hotely, penziony, apartmány, bungalovy; stravování formou polopenze, plné penze, vlastní stravování, all inclusive
Cena
balíček zahrnuje dopravu (autobusem, letecky), ubytování, stravování, služby delegáta, pobytové taxy, v případě letecké dopravy – letištní taxy, transfer z/na letiště do místa ubytování; slevy za včasný nákup 16 %, last minute, u pobytových zájezdů jedno dítě do 12 let hradí pouze dopravu, seniorská sleva 18 %
Distribuce
CK Bon Ton vlastní sedm poboček po České republice; online prodej na webových stránkách
Propagace
věrnostní programy pro stálé klienty; direct mailing; 3 každoroční katalogy; propagace prostřednictvím sociálních sítí; online rezervace; soutěž o nejlepší fotografii a video z dovolené – výhra víkendový zájezd do termálních lázní pro 2 osoby; vlastní blog na webových stránkách
Tab. 2: Analýza CK Bon Ton (Zdroj: www.bontonck.cz, vlastní zpracování)
42
6.2.2 Konkurenti ve městě Břeclav Mezi největší konkurenty CK Travel Club ve městě Břeclav, které ji i když odlišnou nabídkou ohrožují, považuji zejména dva rivaly. Vycházím z odpovědí na dotazník viz 8. Marketingový výzkum - dotazník, kdy jsem se respondentů tázala na otázku, zda využívají služeb jiných cestovních kanceláří nacházejících se v městě Břeclavi a nejvíce odpovědí měli následující dvě cestovní kanceláře - CK Exim-tours a CK Fischer. Uvedené CK sice nenabízejí podobný produkt jako CK Travel Club, ale z dotazníků vyplývá, že klienty svou nabídkou poskytovaných služeb oslovují více než CK Travel Club. CK Fischer sice nabízí pobytové i poznávací zájezdy do stejných destinací, ale CK Travel Club ČSAD Tišnov by mohla konkurovat tím, že se CK Fischer orientuje na zájezdy do neevropských států. Dále se CK Fischer zaměřuje na leteckou dopravu, kterou CK Travel Club ČSAD Tišnov nenabízí. Dále nabízí mnoho atraktivních typů dovolené, jako jsou eurovíkendy, dovolená s golfem, okružní plavby, zájezdy wellness a spa a mnohé další. Nabízí i klubové rodinné dovolené, klubové dovolené Baby funtazie club a klubové dovolené Fun and Active a zájezdy speciálně určené pro klienty 55+. Za další výhodu CK Fischer považuji, že jsou umístěny na webových stránkách hodnocení od klientů i hodnocení portálu Trip advisor. CK Fischer může svou pestrou nabídkou uspokojit přání všech věkových skupin, vycházím i z toho, že každoročně vydává dvanáct katalogů. CK Exim-tours sice nenabízí pobytové zájezdy do Španělska a Chorvatska, takže by stálé zákazníky CK Travel Club ČSAD Tišnov a potencionální zákazníky vyhledávající tyto dvě destinace neměli ohrozit. Avšak CK Exim-tours by mohla být hrozbou díky své nabídce pobytových i poznávacích zájezdů do exotických zemí. Dále nabízí eurovíkendy, dovolené u moře s golfem, dovolenou zaměřenou na potápění a lyžařské zájezdy. Další výhodou oproti CK Travel Club ČSAD Tišnov jsou velmi atraktivní slevy, například slevy za včasnou rezervaci dosahují až 29 % nebo poskytuje i novomanželskou slevu. Dále je CK Exim-tours držitelem různých ocenění – například TTG Travel awards – nejlepší cestovní kancelář pro pobyty u moře za rok 2014. Nyní zanalyzuji tyto dvě CK na základě vybraných nástrojů marketingového mixu - produktu, cenové strategie, distribuce a propagace. 43
Cestovní kancelář Fischer, a.s.
Obr. 11: Logo CK Fischer, a. s. (Zdroj: www.fischer.cz)
Historie CK Fischer sahá do roku 1991, kdy německá cestovní kancelář Fischer Reisen založila v Praze svou dceřinou společnost Fischer Reisen, s. r. o. Roku 1994 se jediným vlastníkem stal Václav Fischer, o rok později se společnost přejmenovala na Fischer, s. r. o. Od roku 1999 přešel provoz cestovní kanceláře na nově založenou akciovou společnost.
Produkt
letecké zájezdy k moři do více než 60 destinací: Egypt, Turecko, Baleáry a řecké ostrovy Kréta, Kos, Dominikánská republika a Kuba; poznávací zájezdy do 17 evropských a 31 exotických zemí; eurovíkendy po evropských metropolích; zájezdy s klubovým programem pro děti i dospělé; okružní plavby; wellness a spa; dovolená u moře s golfem; zájezdy pro seniory 55+; prodej charterových letenek; ubytování ve tříhvězdičkových až pětihvězdičkových hotelech; stravování formou polopenze, plné penze či all inclusive
Cena
Cena balíčku zahrnuje dopravu (letenka), ubytování, stravování, povinné poplatky (letištní, bezpečnostní), služby delegáta; CK nabízí spoustu slevových akcí – first minute, last minute, super last minute, slevy pro dítě, seniory
Distribuce
CK Fischer je pro své klienty dostupná na 51 pobočkách rozmístěných po celé České republice; online prodej na webových stránkách
Propagace
velkoformátová reklama – na letadlech, lodích, tramvajích; přehledné webové stránky; nonstop telefonická linka; online chat; direct mailing; každoročně 12 katalogů; propagace v médiích – TV, tisk, prostřednictvím sociálních sítí
Tab. 3: Analýza CK Fischer (Zdroj: www.fischer.cz, vlastní zpracování)
44
Cestovní kancelář Exim tours, a. s.
Obr. 12: Logo CK Exim tours, a. s. (Zdroj: www.eximtours.cz)
CK Exim tours působí na českém trhu od roku 1993. Již několik let potvrzuje svými hospodářskými výsledky vedoucí postavení na českém trhu cestovního ruchu. V roce 2007 se stal největším českým tour operátorem, když se na žebříčku úspěšnosti umístil před společností Čedok.
Produkt
letecké pobytové zájezdy do 40 turistických destinací - do Evropy, severní Afriky, Turecka, Emirátů nebo exotických destinací; poznávací zájezdy; eurovíkendy; dovolená u moře s golfem; dovolená zaměřená na potápění; lyžařské zájezdy; prodej charterových letenek; ubytování ve vícehvězdičkových prověřených hotelech s programem all inclusive
Cena
balíček služeb zahrnuje dopravu, ubytování, stravování, povinné poplatky (letištní, bezpečnostní), transfery z/na v cíli zájezdu, služby česky nebo slovensky hovořícího průvodce/delegáta; slevové akce až 29 % – first minute, last minute, slevy pro seniory, novomanžele, skupiny, 1 dítě do 12. let zdarma
Distribuce
Síť 42 vlastních poboček po celé České republice; dceřinné cestovní kanceláře v Polsku – Exim Tours Poland, na slovensku – Kartago Tours Slovakia, v Maďarsku – Kartago Tours Hungary a v Rumunsku – Kartago Tours Romania
Propagace
reklamy v TV, tisku, rádiích, na internetu, komunikace prostřednictvím sociálních sítí a webových stránek; sponzoring - partner projektů a zájezdů Česká MISS a Zdravé zuby; slevové a bonusové karty pro stálé zákazníky; dárkové poukazy; bezplatná infolinka, 5 katalogů
Tab. 4: Analýza CK Exim tours (Zdroj: www.eximtours.cz, vlastní zpracování)
45
6.2.3 Zhodnocení konkurence V České republice jsem nenalezla žádnou cestovní kancelář, která by se orientovala na pobytové zájezdy do oblastí Chorvatsko, Itálie a Španělsko a do všech oblastí těchto zemí nabízela autobusovou dopravu, stejně tak i do destinací z poznávacích zájezdů do všech nabízených evropských zemí. Všechny čtyři konkurenti CK Emma, CK Bon Ton, CK Fischer a CK Exim-tours v podstatě také nenabízí podobný produkt jako CK Travel Club ČSAD Tišnov, ale na základě této analýzy jsem dospěla k názoru, že by se CK Travel Club ČSAD Tišnov mohla od těchto uvedených cestovních kanceláří přiučit v mnoha věcech, zejména v propagaci. Mezi změny, o jejichž zavedení bych jako majitel na základě analýzy konkurence CK Travel Club ČSAD Tišnov uvažovala, patří:
Bezplatná nonstop telefonní linka, online chat na webových stránkách v případě dotazu, jako mají CK Fischer a CK Exim tours.
Sponzoring – CK Exim-tours je partnerem projektů Česká MISS a Zdravé zuby, pro CK
Travel Club ČSAD Tišnov bych doporučila například sponzoring
cestovatelského promítání českého cestovatele Martina Loewa, které se pravidelně promítá v Kině Koruna (kino se nachází naproti pobočky).
Atraktivnější slevy nebo alespoň zavedení nových slevových akcí jako je například sleva pro páry, skupiny nebo pro novomanžele.
V katalogu uvést u každé destinace pro jakou věkovou skupinu se nejlépe hodí.
Reklamní předměty – například rozdávat zdarma nějaký reklamní předmět (plážové lehátko, míč) při rezervaci zájezdu v kamenné pobočce do 31. 3. 2015.
Zdarma zasílat katalogy všem klientům, kteří s cestovní kanceláří cestovali během posledních pěti let.
Direct mailing – klientům posílat nabídky zájezdů, které by je mohly zaujmout na základě jejich předchozích objednávek.
46
7. Analýza současné marketingové komunikace CK Travel Club – pobočka Břeclav V současné době má břeclavská pobočka ve městě silnou konkurenci, proto je dobrá propagace nezbytnou součástí. CK Travel Club ČSAD Tišnov patří mezi střední cestovní kanceláře, tudíž nemá dostatečný finanční obnos na masovou mediální reklamu. V následující části zhodnotím současné nástroje marketingové komunikace břeclavské pobočky Travel Club. Marketingová komunikace CK Travel Club je založena na tzv. marketingové strategii tlaku. Více tedy spoléhá na osobní prodej a podporu prodeje. Marketingovou komunikaci mají na starosti majitel a produktoví manažeři firmy. V následujícím grafu můžeme vidět celkové náklady na propagaci CK Travel ČSAD Tišnov v letech 2012 až 2015. Náklady jsou ale za celou cestovní kancelář nikoli za břeclavskou pobočku. I když ještě není konec roku, náklady za letošní rok 2015 jsou již známé. Celkové náklady zahrnují náklady na tisk katalogů i náklady na reklamu a inzerci.
Náklady na inzerci a reklamu
Celkové náklady CK Travel Club ČSAD Tišnov na propagaci v letech 2012 - 2015 1 000 000 900 000 800 000 700 000 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 2012
2013
2014
2015
Rok
Graf 4: Náklady na propagaci v letech 2012 – 2015 (Zdroj: interní materiály společnosti, vlastní zpracování)
47
Náklady na propagaci CK Travel Club ČSAD Tišnov v roce 2012 činily 924 000 Kč. Roku 2013 se náklady zvýšili na 946 000 Kč. V roce 2014 se náklady na propagaci snížily téměř o 30 % na částku 668 000, důvod této rapidní změny byl hlavně kvůli změně firmy, která tiskla katalogy. V letošním roce 2015 se náklady oproti roku 2014 ještě snížily na částku 591 000 Kč. V následujících částech budou popsány všechny formy propagace, které CK Travel Club ČSAD Tišnov využívá. Patří mezi ně reklama, osobní prodej, podpora prodeje, přímý marketing a vztahy s veřejností.
7.1 Reklama Rozhlasové spoty Prostřednictvím rádiového vysílání a reklamního spotu je CK Travel Club schopná týdně oslovit populaci všech věkových skupin. Dle marketingových výzkumů společnosti STEM/MARK poslouchá alespoň jednou týdně nějakou stanici téměř 85 % české populace ve věku 12 – 79 let. CK Travel Club využívá reklamu na regionální rozhlasové stanici Rádio Jih. Zvolení reklamy v uvedeném rádiu je pro břeclavskou pobočku dobrou volbou a to především kvůli dosažené největší poslechovosti v okresu. Rádio Jih týdně poslouchalo v časovém rozmezí 1. 4. – 30. 9. 2015 v průměru 21 000 posluchačů. CK Travel Club s Rádiem Jih spolupracuje na základě barterového obchodu. CK věnuje na začátku roku do rádia poukaz na zájezd v hodnotě 20 000 Kč a rádio za to CK Travel Club zprostředkuje vysílání reklamního spotu CK během celého roku v hodnotě 26 000 Kč. Jeden třicetisekundový spot stojí 500 Kč. Datum i frekvenci vysílání reklamy si CK určí dle vlastního uvážení. První spot je vždy vysílán v polovině ledna, druhý před hlavní letní sezónou a třetí během prosince. Spot je vždy vysílán pět po sobě následujících dní, třikrát denně po dobu 30 sekund.
48
Břeclav
(tis.)
Rádio Jih Rádio Impuls Frekvence 1 Evropa 2 Kiss Hády ČRo Brno ČRo Radiožurnál Rádio Krokodýl ČRo Dvojka (Praha) Rádio Čas Country radio
21 20 19 16 15 14 10 9 8 5 4
Tab. 5: Průměrná týdenní poslechovost v okresu Břeclav (tis.) (Zdroj: www.dxradio.cz)
Inzerce v tisku Tisková reklama je poměrně nákladná forma propagace. Břeclavská pobočka CK Travel Club ČSAD Tišnov využívá tiskovou reklamu v inzertních novinách Tip Inzert, Břeclavském deníku a Hodonínském deníku. Tip Inzert vychází každý měsíc v 23 000 kusech a je distribuován do 16 měst a obcí v okresu Břeclav. Cestovní kancelář Travel Club využívá tuto reklamu čtyřikrát ročně. Inzerát formátu 100 x 66 cm stojí 1.590 Kč. Roční náklady na inzerci v TipInzertu činí 6 360 Kč. Inzerci v Hodonínském a Břeclavském deníku využívá CK Travel Club na začátku a na konci roku. Roční náklady na inzerci v denících činí 7 661 Kč.
Obr. 13: Inzertní reklama (Zdroj: Vlastní fotografie z TipInzertu)
49
Venkovní (outdoor) reklama Mezi venkovní reklamu, kterou CK Travel Club používá, patří pouze reklamní stojan a malá vitrínka. Reklamní stojan je umístěný na frekventované ulici Náměstí T. G. Masaryka cca 50 metrů od pobočky. Na stojanu jsou nalepeny reklamní letáky s aktuální nabídkou pobytových i poznávacích zájezdů. Další venkovní reklamou je reklamní vitrínka nacházející se na budově Pekařství Grufík na ulici 17. listopadu s letáky s nabídkou aktuálních zájezdů a muzikálových představení. Venkovní reklama je finančně nenáročná, jelikož tvorbu letáků zajišťuje sama cestovní kancelář.
Obr. 15: Reklamní stojan
Obr. 14: Reklamní vitrína
(Zdroj: Vlastní fotografie)
(Zdroj: Vlastní fotografie)
Vnitřní (indoor) reklama Je velmi důležité jak vypadá místo prodeje, jelikož může velmi ovlivnit chování zákazníka přímo v momentu rozhodování o nákupu. Cestovní kancelář je poměrně prostorná, je vymalována žlutou barvou, která je známá tím, že podporuje myšlení a napomáhá uvolnění a komunikaci při navazování kontaktů.
50
Při vstupu do cestovní kanceláře je po levé straně umístěno posezení pro zákazníky a stojan s katalogy, uprostřed místnosti jsou dva velké stoly s židlemi na obou stranách, které slouží personálu i zákazníkovi při společné komunikaci. Dále jsou v kanceláři dvě velké skříně pro administrativní dokumenty a ještě tři menší stoly, kde jsou umístěny katalogy.
Obr. 16: Vnitřní prostory CK
Obr. 17: Vnitřní prostory CK
(Zdroj: Vlastní fotografie)
(Zdroj: Vlastní fotografie)
Katalogy Katalog je základním komunikačním prostředkem mezi cestovní kanceláří a zákazníkem. Cestovní kancelář každoročně vydává 2 katalogy. Jeden s nabídkou pobytových zájezdů a druhý katalog s nabídkou poznávacích zájezdů. Katalogy vytváří produktoví manažeři CK Travel Club a jsou vyrobeny z křídového papíru ve formátu A4. Obal katalogu by měl ihned zaujmout zákazníkovu pozornost. Na letošním pobytovém katalogu 2015 jsou na spodní části stránky katalogu fotografie z destinací Chorvatska, Itálie a Španělska a na vrchní stránce katalogu leží odpočívající žena s knihou na pláži s výhledem na moře. Na katalogu s poznávacími zájezdy jsou na spodní stránce vyobrazeny fotografie s nabídkou tematicky rozdělených poznávacích zájezdů – poznávací zájezdy, pobytově poznávací zájezdy, turistika v horách, termální lázně a adventní zájezdy a na vrchní části stránky je usměvavý pár s mapou před známou římskou památkou. 51
Na prvních stránkách katalogu nalezneme úvodní slovo majitele a základní informace (obsah, pojištění, slevy, doprava, všeobecné a záruční podmínky, použité zkratky). Dále jsou v katalogu objasněny nabídky zájezdů, které jsou rozděleny dle státu a destinace. Nabídka obsahuje stručnou charakteristiku destinace, možnost ubytování, rozsah zabezpečovaných služeb, termíny a ceny a v katalogu poznávacích zájezdů je ještě stručný program na každý den. Katalogy jsou k dispozici na webových stránkách cestovní kanceláře v elektronické podobě nebo si je může zákazník objednat na webových stránkách, kde uvede jméno a adresu a katalogy budou dodány přes Českou poštu zcela zdarma. Náklady na tisk katalogů v roce 2013 činil 860 000 Kč, v roce 2014 činil náklad na tisk 628 000 Kč a náklady letošního roku na výtisk katalogů na sezónu 2016 činí 538 000 Kč. Katalogy na rok 2016 jsou v tisku a k dostání na prodejnách budou od 23. listopadu 2015.
Obr. 18: Katalogy CK Travel Club ČSAD Tišnov (Zdroj: www.travelclubck.cz)
Internetová reklama Pro CK Travel Club se staly webové stránky nezbytnou součástí a patří mezi hlavní nástroj komunikačního mixu. Pro veřejnost se mnohdy webové stránky stávají místem prvního setkání s cestovní kanceláří. Pro stálé zákazníky jsou webové stránky hlavním komunikačním zdrojem, z tohoto důvodu bývají pravidelně aktualizovány produktovými manažery cestovní kanceláře. Rezervace zájezdů na webových stránkách CK Travel Club se oproti návštěvě kamenné prodejny stává během posledních let dominantní. 52
Webové stránky by bylo možné považovat i za jako nástroj přímého marketingu, public relations i za reklamní nástroj. Na úvodní webové stránce CK Travel Club návštěvníci naleznou různé odkazy, například na nabídku všech zájezdů, představení společnosti, informace k zájezdům, slevy na zájezdy, průvodce zeměmi, kontakty, cestovní pojištění, dokumenty ke stažení, všeobecné obchodní podmínky, akční nabídku last minute zájezdů, odkazy na stažení či objednání katalogů, prodej vstupenek na kulturní akce, rezervace zájezdu - vyhledání zájezdu pomocí různého filtru (termín, typ zájezdu, země, typ ubytování, cena). Dále zde nalezneme odkaz na sociální stránky Facebook.cz. V dnešní době je důležitou formou online komunikace se zákazníky především sociální síť Facebook, kam cestovní kancelář přidává aktuální nabídku zájezdů, důležité informace a fotografie destinací. Zákazníci zde vyjadřují své názory, zkušenosti, umisťují fotografie a videa ze svých zájezdů. Pro cestovní kancelář je tato forma propagace velmi přínosná, jelikož reakce zákazníků jsou pro cestovní kancelář dobrou zpětnou vazbou a pozitivní reakce mají schopnost přilákat potencionální zákazníky ke koupi produktu CK Travel Club. CK Travel Club využívá propagaci i na internetu pomocí slevových portálů Vykupto.cz a Slevomat.cz. V současné době je na portálu Vykupto.cz k dispozici víkendový zájezd s ubytováním – Vánoční trhy a termály v Budapešti za 1 990 Kč, kdy běžná katalogová cena činí 2 290 Kč. Na portále Slevomat.cz v současnosti není umístěn žádný zájezd, ale před hlavní letní sezonou zde bylo umístěno 5 zlevněných zájezdů. Například týdenní pobyt v chorvatském kempu Stupice za 1 190 Kč/os, kdy katalogová cena ve stejném termínu činí 2 290 Kč.
53
Obr. 19: Ukázka webových stránek CK Travel Club ČSAD Tišnov (Zdroj: www.travelclubck.cz)
7.2 Osobní prodej Osobní prodej patří určitě mezi nejstarší formu komunikačního mixu. Výhodou osobního prodeje je přímý kontakt zákazníka se zaměstnankyněmi CK Travel Club, okamžitá zpětná vazba a zejména nízké celkové náklady. Přímý kontakt umožňuje zákazníkovi získat zájezd přesně podle svých potřeb a zaměstnankyním CK umožňuje lépe pochopit přání a potřeby zákazníků, získat si důvěru zákazníka a použít argumenty, které přivedou zákazníka ke koupi. Osobní prodej je pro mnoho obyvatel z Břeclavi a okolí nejčastějším způsobem zakoupení dovolené, zejména pro starší zákazníky, kteří nemají k dispozici internet. Kontakt se zákazníkem v cestovní kanceláři je docela krátký, proto rozhodující roli hraje první dojem, který zákazník získá z vystupování a chování zaměstnankyň. Při osobním jednání hraje roli každý detail jako je vzhled, úsměv, zvolené oblečení, přiměřený make-up, vhodný účes, gestikulace, způsob mluvy, profesionalita i vstřícnost. Během praxe v CK Travel Club, která trvala 14 týdnů, jsem vypozorovala, že zaměstnankyně pečlivě na tyto faktory velmi dbají.
54
Osobním prodejem lze dosáhnout i věrnosti zákazníků. Zaměstnankyně již dobře znají zákazníka a rozumí jeho přáním a specifickým požadavkům, proto jsou obvykle velmi rychle schopné nalézt odpovídající zájezd, který bude zákazníkovi vyhovovat. Stálých zákazníků, kteří využívají CK Travel Club činí podle slov břeclavské zaměstnankyně největší podíl ze všech zákazníků.
7.3 Podpora prodeje CK Travel Club používá na podporu prodeje různé slevové akce, kterými podněcuje zákazníky k nákupu. Letošní výhodné slevové akce pro zákazníky zahrnovaly slevy za včasnou rezervaci, obecné slevy, slevy pro stálé klienty a možnost platby dárkovými šeky. Slevy za včasnou rezervaci -
vánoční sleva 10 % (na vybrané pobytové zájezdy 15 %) do 31. 12. 2014
-
lednová sleva 6 % (na vybrané pobytové zájezdy 10 %) do 31. 1. 2015
-
jarní sleva 4 % (na vybrané pobytové zájezdy 8 %) do 31. 3. 2015
Obecné slevy -
sleva 4 % pro seniory nad 60 let (dosažených minimálně v den odjezdu)
-
sleva 4 % pro držitele průkazu ZTP
-
sleva 4 % pro samostatně cestující matku s jedním dítětem do 15 let
-
dítě do 12 let na přistýlce se 2 dospělými zdarma, druhé dítě do 12 let na přistýlce 50 % sleva
Slevy pro stálé klienty -
sleva 6 % pro zákazníky, kteří s cestovní kanceláří Travel Club ČSAD Tišnov cestovali v posledních 3 letech minimálně dvakrát.
Možnost platby dárkovými šeky K úhradě zájezdů lze využít dárkové šeky, které lze uplatnit na celou nabídku všech zájezdů do 12 000 Kč, maximálně však do hodnoty 50 % z celkové ceny na jednu cestovní smlouvu. 55
Mezi dárkové šeky, které CK Travel Club přijímá, patří Flexi passy od společnosti Sodexo, slevové šeky Ticket Benefits od společnosti Edenred a unišeky od společnosti Le Cheque Déjeuner. Slevy na poslední chvíli (last minute) CK Travel Club nabízí i pobyty koupené na poslední chvíli, kdy se snaží snižovat potencionální finanční ztráty, proto zájezd nabídnou za nižší slevu a pro zákazníka je tato forma podpory prodeje velmi atraktivní. Za takový „last minute“ zájezd může zákazník zaplatit i o čtvrtinu méně v porovnání s katalogovou cenou.
7.4 Přímý marketing (direct marketing) CK Travel Club využívá direct mailing v souvislosti se zasíláním katalogů zákazníkům. Jak jsem již zmiňovala (viz 4.1 Reklama), pokud si zákazník přeje, aby mu cestovní kancelář zaslala katalogy, vyplní na webových stránkách formulář obsahující jméno, příjmení, adresu bydliště a katalogy jsou zákazníkovy zaslány Českou poštou zcela zdarma. Dále si zákazník může na webových stránkách objednat i zasílání nabídky last minute zájezdů formou emailových newsletterů. Přímý marketing nevyužívá CK pouze v souvislosti se zákazníky, ale i s pobočkami v Brně, Tišnově a svými provizními prodejci, když se navzájem obeznamují s aktuální nabídkou zájezdů, jako jsou například last minute zájezdy či nabídka nového produktu.
7.5 Vztahy s veřejností CK Travel Club je u veřejnosti vnímána pozitivně, domnívám se toho na základě kladných recenzí na internetu i na základě dotazníkového šetření. CK Travel Club dobré vztahy s veřejností udržuje i tím, že se každoročně účastní Mezinárodního veletrhu průmyslu cestovního ruchu GO, Mezinárodního veletrhu turistických možností v regionech REGIONTOUR, oba veletrhy se konají v Brně v areálu brněnského výstaviště. Dále se cestovní kancelář účastní Mezinárodního veletrhu MADI Travel Market v Praze. 56
8. Marketingový výzkum - dotazník Marketingový výzkum jsem prováděla na základě sběru primárních dat, pomocí dotazníkového šetření. Dotazník byl určen pro stálé zákazníky CK Travel Club ČSAD Tišnov. Cílem výzkumu bylo zjištění úspěšnosti stávající marketingové komunikace cestovní kanceláře. Výsledky z dotazníku přispěly i k vytvoření SWOT analýzy nebo k návrhům marketingové komunikace.
8.1 Sběr informací Dotazník byl zaslán prostřednictvím e-mailu, formou odkazu na elektronický dotazník, který jsem vytvořila na webových stránkách Survio.cz. Dotazník byl poslán na e-mailové adresy 230 zákazníkům, kteří si od 1. srpna 2014 do 1. srpna 2015 koupili produkt od CK Travel Club ČSAD Tišnov. E-mailové adresy stálých zákazníků jsem získala na pobočce v Břeclavi, z 230 respondentů dotazník vyplnilo pouze 96, což činí pouze 42% návratnost. Šetření probíhalo od 1. října do 1. listopadu 2015. Zjištěné výsledky interpretuji na základě grafického zpracování.
8.2 Interpretace výsledků dotazníkového šetření 1. Odkud jste se dozvěděli o CK Travel Club ČSAD Tišnov? doporučení od známých, příbuzných
7%
z internetu 19%
41%
z propagačních materiálů jiné
33%
Graf 5: Povědomí o CK Travel Club ČSAD Tišnov (Zdroj: Vlastní zpracování)
57
Z odpovědí na první otázku vyplývá, že z 96 stálých zákazníků se 39 respondentů o CK Travel Club ČSAD Tišnov dozvědělo od známých či příbuzných. Pro cestovní kancelář může tato nejčastější odpověď značit, že poskytuje svým klientům kvalitní služby, jelikož spokojený klient doporučí cestovní kancelář svým příbuzným či známým. Prostřednictvím internetu, zřejmě při vyhledávání zájezdu, se o CK dozvědělo 32 zákazníků, 18 respondentů se o cestovní kanceláři dozvědělo z propagačních materiálů, tedy například z rádiového vysílání, z letáků, katalogů, z inzerce v tisku apod. Odpověď „jiné“ zvolilo 7 respondentů, z toho 5 respondentů uvedlo, že se o cestovní kanceláři dozvěděli z kladných recenzí na internetu a 2 respondenti odpověděli, že se o CK dozvěděli díky tomu, že procházeli okolo kamenné pobočky v Břeclavi. 2. Byli jste spokojeni s nabídkou a kvalitou poskytnutých služeb CK Travel Club ČSAD Tišnov? 4% ano
20%
ne nevím 76%
Graf 6: Spokojenost zákazníků (Zdroj: Vlastní zpracování)
Z odpovědí na druhou otázku vyplývá, že s CK Travel Club ČSAD Tišnov bylo na základě dotazníku spokojeno 73 zákazníků z 96 respondentů. 4 zákazníci si vybrali odpověď „nevím“ a 19 respondentů vybralo odpověď ne. Z toho plyne, že více než 75 % z dotazovaných zákazníků jsou s nabídkou a kvalitou poskytnutých služeb CK Travel Club ČSAD Tišnov spokojeni.
58
3. Pokud jste na předchozí otázku odpověděli NE, s čím jste nebyli spokojeni? Rozmanitost nabízených destinací
16%
Cena zájezdů
37% 21%
Propagace
Služby dopravců, delegátů, zaměstnankyň v CK
26%
Graf 7: Nespokojenost zákazníků (Zdroj: Vlastní zpracování)
Následující třetí otázka navazovala na předchozí otázku, kdy 19 respondentů označilo odpověď, že nejsou spokojeni s nabídkou a kvalitou poskytnutých služeb cestovní kanceláře. Z otázky plyne, že z 19 nespokojených respondentů nebylo 7 zákazníků spokojeno s rozmanitostí nabízených destinací, tato odpověď může pro cestovní kancelář znamenat, aby majitel promyslel nabídku nových destinací. 5 zákazníků nebylo spokojeno s cenou nabízených zájezdů, 4 zákazníci uvedli nedostatečnou propagaci a 3 zákazníci nebyli spokojeni se službami od dopravců, delegátů a zaměstnankyň v CK. 4. Kolik nákupů jste již učinili v CK Travel Club ČSAD Tišnov?
29%
25%
1 2 3
4 a více 16%
30%
Graf 8: Počet nákupů v CK Travel Club ČSAD Tišnov (Zdroj: Vlastní zpracování)
Zdroj: vlastní zpracování
59
Ze čtvrté otázky vyplývá, že z 96 tázaných zákazníků, 24 využilo nabídky CK jednou, dvakrát služby CK využilo 29 zákazníků, 15 respondentů si koupili nějaký produkt v CK třikrát a 28 zákazníků využilo služeb CK čtyřikrát a více. Z toho vyplývá, že CK Travel Club ČSAD Tišnov má širokou řadu stálé klientely, která opakovaně využívá jejích služeb a jsou spokojeni s nabídkou a kvalitou služeb.
5. Jakou formu nákupu preferujete při pořízení zájezdu?
15% 26%
rezervace či online nákup na webových stránkách CK osobní návštěva CK využívám obě varianty
59%
Graf 9: Forma nákupu (Zdroj: Vlastní zpracování)
Z páté otázky vyplývá, že nejvíce tázaných respondentů preferuje při nákupu zájezdu navštívení kamenné pobočky CK a to celkem 57 zákazníků z 96, toto zjištění pro mě bylo velmi překvapující, jelikož jsem se domnívala, že v dnešní internetové době si všichni raději koupí zájezd přes webové stránky cestovní kanceláře v pohodlí domova. 25 respondentů uvedlo, že preferují rezervaci či online nákup na webových stránkách a 14 respondentů odpovědělo, že využívá obě varianty nákupu. CK Travel Club ČSAD Tišnov vlastní 3 pobočky, a to v Brně, Břeclavi a Tišnově a jelikož se CK zaměřuje především na zákazníky z Jihomoravského kraje, je počet poboček podle mě dostačující.
60
6. Znáte nebo navštěvujete internetové stránky CK Travel Club ČSAD Tišnov?
28%
ano ne 72%
Graf 10: Internetové stránky (Zdroj: Vlastní zpracování)
Z šesté otázky vyplývá, že internetové stránky zná či navštěvuje 69 respondentů. 27 respondentů internetové stránky nezná nebo je nenavštěvuje.
7. Pokud navštěvujete webové stránky CK Travel Club ČSAD Tišnov, jste spokojeni s jejich celkovým vzhledem?
16%
ano ne 49%
nevím
35%
Graf 11: Návštěvnost webových stránek (Zdroj: Vlastní zpracování)
61
Ze sedmé otázky vyplývá, že z 69 respondentů, kteří navštěvují webové stránky CK Travel Club,
je
s celkovým
vzhledem
webových
stránek
spokojeno
34
respondentů,
24 respondentů spokojeno není a 11 respondentů označilo odpověď „nevím“. 8. Pokud jste na přechozí otázku odpověděli NE, uveďte prosím, co se Vám nezamlouvá a co přesně byste změnil/a? Jsou nepřehledné
13%
Zcela bych je změnil/a
33%
54%
Nelíbí se mi grafická stránka
Graf 12: Návrh změny webových stránek (Zdroj: Vlastní zpracování)
Z osmé otázky vyplývá, že z 24 respondentů, kteří nejsou spokojeni s celkovým vzhledem webových stránek CK Travel Club ČSAD Tišnov, 13 respondentů uvedlo, že jsou webové stránky nepřehledné a 8 respondentů uvedlo, že by je zcela změnili a 3 respondenti nebyli spokojeni s grafickou stránkou webových stránek. Pro cestovní kancelář to může znamenat, aby se zamysleli nad změnou svých webových stránek.
62
9. Jste příjemcem katalogů od CK Travel Club ČSAD Tišnov?
32%
ano ne
68%
Graf 13: Katalogy (Zdroj: Vlastní zpracování)
Z deváté otázky vyplývá, že z dotazovaných 96 respondentů je pouze 31 respondentů příjemcem katalogů a zbylých 65 příjemci katalogů nejsou. To může vyznačovat nedostačující přímý marketing CK Travel Club ČSAD Tišnov. 10. Jaká forma propagace by Vás nejvíce oslovila při nabídce produktu od CK Travel Club ČSAD Tišnov? 3% 3%
reklama na internetu reklama v TV
24%
reklama v rádiu reklama v novinách a časopisech
36% 7% 6% 10% 11%
letáky zaslané na email (např. newsletter s nabídkou last minute zájezdů) katalogy zaslané poštou reklama v prostředcích MHD billboardy
Graf 14: Forma propagace (Zdroj: Vlastní zpracování)
63
V desáté otázce respondenti volili více než jednu odpověď. 41 zákazníků by preferovalo katalogy zaslané poštou, 27 respondentů zvolilo reklamu na internetu, 13 respondentů zvolilo letáky emailem například v podobě newsletterů s nabídkou last minute zájezdů, 11 respondentů zvolilo reklamu v novinách a časopisech, reklamu v TV zvolilo 8 respondentů a 7 respondentů zvolilo reklamu v rádiu. Pouze 4 respondenti zvolili reklamu v prostředcích městské hromadné dopravě a 3 respondenti zvolili reklamu na billboardech. V této otázce se potvrdil nedostačující komunikační nástroj a to přímý marketing. CK by podle mě měla zvážit hojnější zasílání katalogů s nabídkou zájezdů poštou, protože ne každý stálý zákazník má doma k dispozici počítač nebo internet.
11. Využili jste někdy služeb uvedených CK? CK Fischer
8%
CK EXIM-tours
16%
CK Čedok
11%
CK Alexandria
4% 18% 7%
CK Victoria CK FIRO-tour CK Blue style
11%
9% 9%
7%
CK Kudrna nevyužila jsem žádné z uvedených CK jiné
Graf 15: Konkurence CK Travel Club ČSAD Tišnov (Zdroj: Vlastní zpracování)
Jedenáctá otázka slouží k určení největších konkurentů CK Travel Club ČSAD Tišnov. Největší konkurenti na základě dotazníku jsou CK EXIM-tours se 17 zákazníky, 15 respondentů označilo CK Fischer, 11 CK FIRO-tour, 9 respondentů označilo CK Čedok a CK Victoria, 7 respondentů využilo služeb CK Alexandria a CK Blue style, 4 zákazníci označili CK Kudrna. 9 respondentů označilo možnost „nevyužil/a jsem žádné z uvedených CK“ a 8 respondentů vybralo odpověď „jiné“, z toho 5 z nich označilo CK Valaška, 2 označili CK Vítkovice Tours a 1 označil CK Travel 2002. 64
12. Jaký typ bonusu k zakoupené dovolené se Vám zdá nejpřitažlivější? sleva na další dovolenou 9% 13% 46%
sleva na fakultativní výlety v navštívené destinaci základní cestovní pojištění zdarma dárek k nákupu zájezdu zdarma (např. plážové lehátko)
32%
Zdroj: vlastní zpracování Graf 16: Bonus k nákupu (Zdroj: Vlastní zpracování)
Z dvanácté otázky vyplývá, že nejpřitažlivějším bonusem se pro 45 respondentů stala sleva na další dovolenou, 31 respondentů by si jako bonus přálo slevu na fakultativní výlety v navštívené destinaci (např. k zakoupené dovolené do Chorvatska obdržíte jako bonus slevu na výlet na Plitvická jezera). 13 respondentů by chtělo k nákupu zdarma cestovní pojištění a pouze 9 respondentů uvedlo, že přitažlivým bonusem by byl pro ně dárek k nákupu zájezdu zdarma (např. plážové lehátko). CK proto musí dbát na přitažlivou podporu prodeje. Slevu na další dovolenou neboli slevu pro stálé zákazníky CK již poskytuje a to ve výši 6 % v případě, že klient s CK cestoval minimálně dvakrát v posledních třech letech.
13. Kupujete si zájezd na základě zvýhodněných slevových akcí? slevy "first minute" 14%
20%
slevy "last minute" dětské slevy seniorské slevy
26% 24%
11% 5%
věrnostní slevy zájezd si kupuji bez ohledu na zvýhodněné akce
Graf 17: Slevové akce (Zdroj: Vlastní zpracování)
65
Z třinácté otázky vyplývá, že z 96 dotazovaných respondentů si 25 zákazníků kupuje zájezd na základě věrností slevy. 23 zákazníků si zájezd kupuje na poslední chvíli, tedy na základě slevy „last minute“. Slevu za včasnou rezervaci si vybralo 19 zákazníků, 13 dotazovaných zákazníků si zájezd kupují bez ohledu na zvýhodněnou akci. 11 zákazníků využívá pro své potomky slevu dětskou a seniorskou slevu označilo 5 zákazníků. Z odpovědí na tuto otázku opět plyne, že je důležitá podpora prodeje, kterou CK Travel Club ČSAD Tišnov svým zákazníkům poskytuje. 14. Jakou částku jste ochotni zaplatit při nákupu zájezdu za 1 osobu? 5% 2% do 5 000 Kč
11%
7%
5 001 - 10 000 Kč 10 001 - 15 000 Kč
16%
15 001 - 20 000 Kč 37%
20 001 - 25 000 Kč 25 001 - 30 000 Kč
22%
30 001 a více
Graf 18: Cenové rozmezí zájezdu (Zdroj: Vlastní zpracování)
Z čtrnácté otázky vyplývá, že nejvíce zákazníků jsou ochotní za zájezd zaplatit částku v rozmezí od 5001 – 10 000 Kč, tuto možnost označilo 39 zákazníků, což je více než třetina všech dotazovaných. 22 respondentů je ochotno zaplatit v rozmezí od 10 001 – 15 000 Kč. 12 respondentů označilo možnost od 15 0001 – 20 000 Kč, 11 respondentů označilo možnost do 5 000 Kč, 7 respondentů označilo možnost 20 001 – 25 000 Kč, 5 respondentů označilo možnost 25 001 – 30 000 Kč a pouze 2 respondenti označili možnost 30 001 a více. Cenová relace zájezdů CK Travel Club může být pro zákazníky velice atraktivní, jelikož většina pobytových i poznávacích zájezdů se pohybuje v rozmezí dvou nejčastěji zodpovězených možností v dotazníku, tedy od 5 0001 – 10 000 Kč a od 10 001 – 15 000 Kč. 66
15. Pohlaví
35%
muž žena
65%
Graf 19: Pohlaví Zdroj:Vlastní vlastnízpracování) zpracování (Zdroj:
Z následující patnácté otázky vyplývá, že dotazník vyplnilo z 96 respondentů 65 % žen a 35 % žen, tedy 34 mužů a 62 žen.
16. Věk 2% 7%
12% do 20 let
20%
21 - 30 let 24%
31 - 40 let 41 - 50 let 50 - 60 let
35%
60 a více
Zdroj: vlastní zpracování Graf 20: Věk (Zdroj: Vlastní zpracování)
Mezi nejpočetnější skupinu dotazovaných patří skupina od 41 – 50 let s 34 respondenty, dále 23 respondentů je ve věku 31 – 40 let, 19 respondentů ve věku 50 – 60 let, 11 respondentů ve věku 21 – 30 let, respondentů ve věkové skupině 60 a více je 7 a do 20 let jsou pouze 2 respondenti. 67
9. Efektivita marketingové komunikace CK Travel Club ČSAD Tišnov a návrhy na zlepšení – pobočka Břeclav 9.1 Efektivita nástrojů marketingové komunikace Bohužel mi nebyly poskytnuty potřebné číselné data ke zhodnocení efektivity jednotlivých nástrojů marketingové komunikace, tudíž budu vycházet z výsledků mého dotazníkového šetření, analýze konkurence a toho, že jsem v cestovní kanceláři vykonávala semestrální praxi. Díky tomu zhodnotím jednotlivé nástroje marketingové komunikace CK Travel Club ČSAD Tišnov.
9.2 Reklama Rozhlasové spoty Reklama na jediné rozhlasové stanici, kterou CK Travel Club využívá je podle mě dostatečná. Regionální rozhlasová stanice Rádio Jih je v okresu Břeclav nejposlouchanější, díky reklamě se tedy CK Travel Club může dostat do povědomí co nejvíce posluchačů z okresu. Přesto se domnívám, že tato forma propagace není velmi účinná a jak plyne i z dotazníků, není klienty ani žádaná. Z 96 respondentů ji jako vhodnou formu propagace zvolilo pouze 7 respondentů. Rozhlas může být neefektivní reklamou. Pro některé posluchače může být rozhlasové vysílání jen „kulisou“, při které snídají, řídí automobil, pracují, studují a informacím, především reklamám, nevěnují plnou pozornost. Další nevýhodou reklamního spotu může být, že posluchači rozhlasová reklama neumožňuje vizuální představení nabízeného zájezdu. Například posluchače nezaujmou fotografie z nabízené destinace, které klienta mohou přesvědčit o koupi nabízeného zájezdu. Z toho plyne, že rozhlasové reklamě bych nevěnovala velkou pozornost a zaměřila bych se na jinou formu propagace. Inzerce v tisku Tisková reklama je docela nákladná, proto inzerci v současných třech médiích považuji pro CK Travel Club za dostačující formu propagace. 68
Venkovní reklama Venkovní neboli outdoorovou propagaci CK Travel Club bych pozměnila. Na reklamním stojanu chybí označení směru a vzdálenosti od pobočky. Letáky s nabídkou zájezdů jsou na stojanu špatně a nakřivo nalepeny. Stojan je v dobrém stavu Letáky bych nevolila na barevném základě, ale na bílém a černobílý tisk papíru bych zaměnila za barevný tisk. Nahoře na reklamním stojanu bych umístila zřetelný nápis cestovní kanceláře a šipku ukazující směr i vzdálenost pobočky od stojanu.
Obr. 21: Původní reklamní stojan
Obr. 20: Návrh reklamního stojanu
(Zdroj: Vlastní fotografie)
(Zdroj: Vlastní fotografie)
Dále bych CK Travel Club doporučila umístění reklamy do prostředků hromadné městské dopravy a to do autobusů břeclavské firmy Bors, a. s. Zvolila bych propagaci formou letáku formátu A4 do 6 autobusů zajišťující dopravu ve městě Břeclav a do 6 autobusů příměstské linkové dopravy integrovaného dopravního systému Jihomoravského kraje (IDS JMK). První vlnu reklamy bych zvolila po dobu 14 dní na začátku ledna s upozorněním na slevy za včasnou rezervaci zájezdů a druhou vlnu po dobu 14 dní během hlavní sezóny s nabídkou last minute zájezdů. Cena jednoho letáku činí 9,68 Kč/den. Roční náklady na propagaci by činily 3253Kč.
69
Obr. 24: Návrh reklamního letáku
Obr. 23: Návrh reklamního letáku
(Zdroj: Vlastní zpracování)
(Zdroj: Vlastní zpracování)
Vnitřní reklama V prodejně bych vylepšila vzhled výlohy a změnila bych rozmístění katalogů, které jsou uloženy na různých místech kanceláře a působí velmi neuspořádaně. Proto bych doporučila do pobočky pořídit nový nástěnný plastový zásobník na katalogy 615 x 661 x 85 cm z internetového obchodu B2B partner v ceně 2 934 Kč.
Obr. 25: Návrh na zásobník na katalogy (Zdroj: www.b2bpartner.cz)
70
Výloha CK Travel Club ČSAD Tišnov je nevýrazná a nezaujme na první pohled. Pobočka má čtyři velká okna, které cestovní kancelář využívá jako svou výlohu. Do každé výlohy bych volila barevné modré fólie na spodní část výlohy s nápisem webových stránek a telefonního čísla, na vrchní část výlohy bych umístila název cestovní kanceláře. Do všech výloh bych volila stříbrnošedý kovový rám s očky pro zavěšení na přísavky s devíti průhlednými plastovými kapsami na letáky pro snadné vkládání aktuální nabídky CK Travel Club ČSAD Tišnov. Do dvou výloh bych umístila nabídku poznávacích a pobytových zájezdů. Do třetí výlohy bych umístila nabídku last minute zájezdů a do čtvrté výlohy nabídku aktuálních kulturních akcí, na které CK Travel Club prodává vstupenky. Cena čtyř rámů 3x3 do výlohy od společnosti Ambra.cz činí 7 600 Kč. Role samolepící modré fólie na sklo z internetového obchodu Obalové materiály.cz stojí 460 Kč.
Obr. 27 Výloha CK Travel Club v Břeclavi
Obr. 26: Návrh nové výlohy
(Zdroj: Vlastní zpracování)
(Zdroj: Vlastní zpracování)
Katalogy Oba katalogy poznávací i pobytový CK Travel Club ČSAD Tišnov jsou podle mě dostatečné. Graficky je krásně zpracován, je přehledný, stručný a klient v něm najde veškeré potřebné informace. Na rozdíl od jiných cestovních kanceláří, je v katalogu u každé destinace tabulka s možnými termíny a ceníkem. Zejména v pobytovém katalogu bych uvedla u každé destinace, pro jakou věkovou skupinu a jakého zákazníka je zájezd vhodný. 71
Internetová reklama Z dotazníků plyne, že klienti nejsou spokojeni se vzhledem webových stránek, zdají se jim nepřehledné. Na webových stránkách CK Travel Club ČSAD Tišnov se nachází mnoho gramatických chyb, taky bych změnila grafické a zejména barevné zpracování stránek. Dále bych zavedla na webových stránkách chat pro zákazníky, kteří by potřebovali pomoci s výběrem či objasněním nějakého problému týkající se zájezdu.
Obr. 28: Návrh webových stránek (Zdroj: Vlastní zpracování)
9.3 Osobní prodej Osobní prodej je pro CK Travel Club velmi důležitý, jak plyne z dotazníků, z 96 tázaných stálých zákazníků, 57 respondentů označilo odpověď, že preferují osobní nákup v kamenné pobočce cestovní kanceláře před nákupem na internetu. Jak jsem již zmiňovala, obě zaměstnankyně CK Travel Club dbají na správnou komunikaci se svými zákazníky. Na základě požadavků zákazníkům vždy nabídnou zájezd dle jejich přání, chovají se ke klientům pozorně, vždy reagují pohotově na všechny zákazníkovi dotazy, sdělí jim veškeré aktuální a detailní potřebné informace o zájezdu a nikdy neslibují podmínky a služby, které firma nemůže poskytnout.
72
Jedinou negativní připomínku, kterou jsem za dobu své čtrnáctitýdenní praxi zpozorovala je přivítání zákazníka. Všimla jsem si, že někdy když zákazník vejde do pobočky, tak se zaměstnankyně soustředí na vykonávanou práci na PC, že se na vstupujícího zákazníka, kterého sice pozdraví, ani nepodívají. Tímto gestem mohou zákazníkovi navodit nepříjemný první dojem a nezískají si zákazníkovu důvěru.
9.4 Podpora prodeje CK Travel Club ČSAD Tišnov využívá širokou řadu slevových akcí, které mohou zákazníka stimulovat ke koupi zájezdu. Z dotazníků vyplývá, že jako novou možnou podporu prodeje, kterou by CK Travel Club ČSAD Tišnov mohla v budoucnu zavést, je sleva na fakultativní výlety v navštívené destinaci. Například zákazník si zakoupí pobytový zájezd do Chorvatska a získá 30% slevu na fakultativní výlet na Plitvická jezera. Dále klienti uvedli, že přitažlivým bonusem by pro ně bylo základní cestovní pojištění zdarma. CK Travel Club ČSAD Tišnov nabízí základní cestovní pojištění pro jednu osobu za 16 Kč/den. Tuto akci bych doporučila například při včasné rezervaci zájezdu do 31. března. Jako poslední možnost klienti uváděli, že by si přáli ke koupi zájezdu dárek zdarma, například plážové lehátko či plážový míč. Tato forma podpory prodeje by sloužila i jako reklamní předmět. Proto bych CK Travel Club ČSAD Tišnov doporučila, aby prvním sto klientům při nákupu pobytového zájezdu do 31. března v kamenné prodejně, nabídli plážový míč jako bonusový dárek. Volila bych míče v barvách loga cestovní kanceláře, tedy 50 míčů oranžové barvy a 50 míčů modré barvy s potiskem loga cestovní kanceláře. Cena při nákupu 100 míčů i s potiskem loga cestovní kanceláře z internetového obchodu Czech Image.cz, by činila 5 430 Kč.
Obr. 30: Návrh modrého míče
Obr. 29: Návrh oranžového míče
(Zdroj: www.czechimage.cz)
(Zdroj: www.czechimage.cz)
73
Dalším nápadem by bylo oslovení nové skupiny zákazníků a to mladé klientely. Současným hitem a velmi žádanou dovolenou mladé klientely je skupinová dovolená na letní open air festival na pláži Zrće na ostrově Pag. Proto bych v CK Travel Club zavedla skupinovou slevu a zvětšila ubytovací kapacitu právě na ostrově Pag. Akce by samozřejmě platila i pro více členné rodiny a firemní spolupracovníky. Slevovou akci by uplatnily skupiny od deseti osob, hradících plnou cenu zájezdu a sleva by spočívala ve formě volného poukazu pro jedenáctou osobu. Dále bych zavedla zlevněné pobyty za atraktivní cenu pro partnerské dvojice a narozeninovou 5% slevu při nákupu zájezdu ve dnu zákazníkových narozenin. Jako další formu podpory prodeje bych volila fotosoutěž na sociální síti facebook. Soutěž by spočívala v zaslání fotografií z dovolené zakoupené v CK Travel Club ČSAD Tišnov například na téma „Moje ideální dovolená“. Klient s výherní fotografií by získal voucher na nákup zájezdu dle vlastního výběru v hodnotě 5 000 Kč.
9.5 Přímý marketing Z dotazníků vyplývá, že z 96 dotazovaných respondentů není 65 klientů příjemcem katalogů. Z toho 41 klientů by právě z forem propagace cestovní kanceláře zvolilo katalogy zaslané poštou. Tuto službu je sice možné objednat na webových stránkách, ale určitě mnoho zákazníků o této službě vůbec netuší. Proto bych zákazníkům, kteří si zakoupili v předešlé sezóně pobytový či poznávací zájezd, automaticky zasílala zdarma oba katalogy. Dále bych využila služeb České pošty a to v podobě roznášky propagačních letáků s aktuální nabídkou zájezdů do domovních stránek ve městě Břeclav. Tuto službu bych využila ve třech termínech, v každém termínu by se rozneslo 5 000 letáků. První termín roznášení bych volila na konci ledna s nabídkou slevové akce za včasnou rezervaci zájezdů, dálší na konci května s nabídkou last minute zájezdů a na konci října s nabídkou adventních zájezdů. Celkové roční náklady na roznos propagačních materiálů od České pošty by činily 4 050 Kč.
74
9.6 Vztahy s veřejností CK Travel Club ČSAD Tišnov bych doporučila zaměřit se na interní public relations a to zejména na školení zaměstnanců. Dle slov zaměstnankyně z břeclavské pobočky, má cestovní kancelář pouze jedno školení ročně a to kvůli seznámení se s novým katalogem a novými nabízenými destinacemi. Domnívám se, že absolvování školení, zaměřeného na nové trendy v oblasti cestovního ruchu, propagaci, správné komunikaci se zákazníky, zvládání stresových situací, by byla pro cestovní kanceláře přínosem. Dále bych CK Travel Club doporučila sponzoring cestovatelských akcí a besed v místním kině Koruna, které se nachází naproti pobočky CK Travel Club ČSAD Tišnov. Například sponzoring pravidelného cestovatelského promítání českého vášnivého cestovatele Martina Loewa.
75
Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo posoudit efektivitu současné marketingové komunikace CK Travel Club ČSAD Tišnov a navrhnout změny na zlepšení komunikačního mixu. Tohoto cíle jsem se snažila dosáhnout marketingovým výzkumem pomocí dotazníkového šetření stálých zákazníků, analýzy konkurence a také pozorováním během mé praxe v břeclavské pobočce CK Travel Club ČSAD Tišnov. Teoretická část byla zaměřena na charakteristiku pojmů z oblasti marketingu, které se následně objevily v následující části. Praktická část byla zaměřena na představení společnosti CK Travel Club ČSAD Tišnov, marketingového mixu, marketingového výzkumu, analýze konkurence, zhodnocení komunikačního mixu a navržení nápadů na zlepšení marketingové komunikace cestovní kanceláře. Současná marketingová komunikace břeclavské pobočky je nedostačující. Na základě toho jsem vypracovala návrhy na její zlepšení. Mé nápady na zlepšení propagace pro CK Travel Club ČSAD Tišnov, které šly vyčíslit, by celkem činily přes 28 000 Kč. Bohužel současné náklady na propagaci břeclavské pobočky mi nebyly sděleny. Znala jsem pouze náklady na propagaci pro celou cestovní kancelář, takže jsem nemohla posoudit, jak by se tyto náklady na propagaci projevily v současné sumě na propagaci břeclavské pobočky. Břeclavské pobočce jsem doporučila změnu skoro ve všech nástrojích komunikačního mixu. Zcela bych změnila webové stránky a umístila bych na ně chat pro zákazníky, změnila venkovní i vnitřní reklamu pobočky, zaměřila se na direct mailing a posílání katalogů zdarma pro stálé klienty, zavedla bych reklamní předměty na podporu včasného prodeje, zavedla bych nové slevové akce, sponzoring a reklamu v prostředcích MHD. Bakalářská práce měla přiblížit cestovní kanceláři Travel Club ČSAD Tišnov nové možnosti propagace pro svou pobočku v Břeclavi, kterými by mohla zvýšit povědomí u potencionálních klientů, stále si udržet stávající klienty a možná i zvýšit své tržby. Také dotazníkové šetření bylo pro cestovní kancelář dobrou zpětnou vazbou od stálých zákazníků. Těmito poskytnutými nápady by se cestovní kancelář mohla v budoucnosti alespoň trochu inspirovat.
76
Seznam použité literatury Seznam tištené literatury [1] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2. [2] FORET, Miroslav, Petr PROCHÁZKA a Tomáš URBÁNEK. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005, vi, 149 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. [3] HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace - součást marketingového mixu. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická, Fakulta managementu Jindřichův Hradec, 2001, 77, 29 s. ISBN 80-245-0176-7. [4] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3247-3. [5] KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd., 1. vyd. [Grada Publishing]. Praha: Grada, c2001, 719 s. Profesionál. ISBN 8024700166. [6] KOTLER, Philip. Marketing v otázkách a odpovědích. Vyd. 1. Brno: CP Books, 2005, iv, 130 s. ISBN 80-251-0518-0. [7] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [8] MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, 523 s. ISBN 80-85605-90-2. [9] PALATKOVÁ, Monika. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 207 s. ISBN 978-80-247-3749-2.
77
[10] PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-2473622-8. [11] RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. Vyd. 3., rozš. Ostrava: Key Publishing, 2009, 187 s. Management (Key Publishing). ISBN 978-807418-028-6. [12] TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Professional Publishing, 2011, 344 s. ISBN 978-80-7431-042-3.
Seznam internetových zdrojů ČSAD TIŠNOV S. R. O., Čsad Tišnov [online]. 2015 [2015-12-7]. Dostupné z: http://www.csad-tisnov.cz/ TRAVEL CLUB ČSAD TIŠNOV, Travel Club ČSAD Tišnov [online]. 2009 – 2015 [201512-7]. Dostupné z: http://www.travelclubck.cz/ EMMA, S. R. O., CK Emma [online]. 1990 – 2014 [2015-12-7]. Dostupné z: http://www.emma.cz/ BON
TON,
S.
R.
O.,
Bon
Ton
[online].
2015
[2015-12-7].
Dostupné
z:
http://www.bontonck.cz/ FISCHER, A. S., Fischer [online]. 2015 [2015-12-7]. Dostupné z: http://www.fischer.cz/ EXIM-TOURS,
A.
S.,
Exim-tours
[online].
2015
[2015-12-7].
Dostupné
z:
https://www.eximtours.cz/ JIDXC, Jihlavský DX a HiFi Club [online]. 2015 [2015-12-7]. Dostupné z: http://www.dxradio.cz/jidxc/poslech.htm TIPINZERT, TipInzert [online]. 2015 [2015-12-7]. Dostupné z: http://www.tipinzert.cz/ B2B
PARTNER,
b2b
partner
[online].
2015
[2015-12-7].
Dostupné
z:
http://www.b2bpartner.cz/nastenny-plastovy-zasobnik-na-prospekty-4x5-a4-modry/ 78
AMBRA, Ambra [online]. 2015 [2015-12-7]. Dostupné z: http://katalog.ambra.cz/ram-dovyloh-3x3-kapes-a4-na-vysku-d79412.htm OBALOVÉ MATERIÁLY, Obalové materiály [online]. 2015 [2015-12-7]. Dostupné z: http://www.shop.denbravenczech.cz/a/eshop/0/3/5/357-Ochranna-samolepici-folie-naokna-a-dvere-LDPE CZECH
IMAGE,
Czech
image
[online].
2015
[2015-12-7].
Dostupné
z:
http://www.czechimage.cz/cz/reklamni-predmety/ostatni-reklamni-predmety/hryhlavolamy-hracky/09050876-10-pr-pevny-oranzovy-plazovy-mic-bahamas.html ČESKÁ
POŠTA,
Česká
pošta
[online].
2015
[2015-12-7].
Dostupné
z:
https://www.ceskaposta.cz/sluzby/reklamni-a-tiskove-zasilky-cr/roznaska-propagacnichmaterialu#cenik KINO
KORUNA,
Kino
Koruna
[online].
2015
[2015-12-7].
Dostupné
z:
http://kinobreclav.webnode.cz/
79
Seznam grafů Graf 1: Celkové tržby CK Travel Club ČSAD Tišnov ........................................................ 29 Graf 2: Tržby CK Travel Club ČSAD Tišnov dle jednotlivých poboček ........................... 30 Graf 3: Tržby CK Travel Club dle druhu zájezdu ............................................................... 31 Graf 4: Náklady na propagaci v letech 2012 – 2015 ........................................................... 47 Graf 5: Povědomí o CK Travel Club ČSAD Tišnov ........................................................... 57 Graf 6: Spokojenost zákazníků ............................................................................................ 58 Graf 7: Nespokojenost zákazníků ........................................................................................ 59 Graf 8: Počet nákupů v CK Travel Club ČSAD Tišnov ...................................................... 59 Graf 9: Forma nákupu .......................................................................................................... 60 Graf 10: Internetové stránky ................................................................................................ 61 Graf 11: Návštěvnost webových stránek ............................................................................. 61 Graf 12: Návrh změny webových stránek ........................................................................... 62 Graf 13: Katalogy ................................................................................................................ 63 Graf 14: Forma propagace ................................................................................................... 63 Graf 15: Konkurence CK Travel Club ČSAD Tišnov ......................................................... 64 Graf 16: Bonus k nákupu ..................................................................................................... 65 Graf 17: Slevové akce .......................................................................................................... 65 Graf 18: Cenové rozmezí zájezdu ........................................................................................ 66 Graf 19: Pohlaví ................................................................................................................... 67 Graf 20: Věk ........................................................................................................................ 67
Seznam tabulek Tab. 1: Analýza CK Emma ................................................................................................... 41 Tab. 2: Analýza CK Bon Ton ............................................................................................... 42 Tab. 3: Analýza CK Fischer ................................................................................................. 44 Tab. 4: Analýza CK Exim tours............................................................................................ 45 Tab. 5: Průměrná týdenní poslechovost v okresu Břeclav (tis.) ........................................... 49
80
Seznam obrázků Obr. 1: Komunikační proces ................................................................................................. 15 Obr. 2: Strategie tlaku ........................................................................................................... 18 Obr. 3: Strategie tahu ............................................................................................................ 18 Obr. 4: Metoda sběru informací u marketingového výzkumu .............................................. 24 Obr. 5: Logo CK Travel Club ČSAD Tišnov ....................................................................... 28 Obr. 6 Logo ČSAD Tišnov, s. r. o. ....................................................................................... 28 Obr. 7: Břeclavská pobočka CK Travel Club ČSAD Tišnov ............................................... 32 Obr. 8: Cenová ukázka pobytového zájezdu CK Travel Club ČSAD Tišnov ...................... 35 Obr. 9: Logo CK Emma Agency, s. r. o. .............................................................................. 41 Obr. 10: Logo CK Bon Ton, s. r. o. ...................................................................................... 42 Obr. 11: Logo CK Fischer, a. s. ............................................................................................ 44 Obr. 12: Logo CK Exim tours, a. s. ...................................................................................... 45 Obr. 13: Inzertní reklama ...................................................................................................... 49 Obr. 14: Reklamní vitrína ..................................................................................................... 50 Obr. 15: Reklamní stojan ...................................................................................................... 50 Obr. 16: Vnitřní prostory CK ................................................................................................ 51 Obr. 17: Vnitřní prostory CK ................................................................................................ 51 Obr. 18: Katalogy CK Travel Club ČSAD Tišnov ............................................................... 52 Obr. 19: Ukázka webových stránek CK Travel Club ČSAD Tišnov ................................... 54 Obr. 20: Původní reklamní stojan ......................................................................................... 69 Obr. 21: Původní reklamní stojan ......................................................................................... 69 Obr. 22: Návrh reklamního stojanu ...................................................................................... 69 Obr. 23: Návrh reklamního letáku ........................................................................................ 70 Obr. 24: Návrh reklamního letáku ........................................................................................ 70 Obr. 25: Návrh na zásobník na katalogy............................................................................... 70 Obr. 26: Návrh nové výlohy ................................................................................................. 71 Obr. 27 Výloha CK Travel Club v Břeclavi ......................................................................... 71 Obr. 28: Návrh webových stránek ........................................................................................ 72 Obr. 30: Návrh oranžového míče .......................................................................................... 73
81
Obr. 29: Návrh modrého míče .............................................................................................. 73
Seznam příloh Příloha 1: Dotazník pro stálé zákazníky CK Travel Club ČSAD Tišnov ............................. 85 Příloha 2: Ukázka z produktu pobytových zájezdů Španělsko ............................................. 88 Příloha 3: Ukázka z produktu poznávacích zájezdů Francie a Itálie .................................... 90
82
Příloha 1 - Dotazník
83
84
Příloha 1: Dotazník pro stálé zákazníky CK Travel Club ČSAD Tišnov
(Zdroj: Vlastní zpracování) 85
Příloha 2 – Ukázka produktu z pobytového katalogu Španělsko
86
87
Příloha 2: Ukázka z produktu pobytových zájezdů Španělsko (Zdroj: Vlastní zpracování)
88
Příloha 3 – Ukázka z produktu poznávacích zájezdů Francie a Itálie
89
Příloha 3: Ukázka z produktu poznávacích zájezdů Francie a Itálie (Zdroj: www.cktravelclub.cz)
90
