VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu. Marketingový mix CK Fischer, a.s

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu

M ar ke t i ng o vý mi x C K F i s c h e r, a . s . bakalářská práce

Autor: Marie Skřivanová Vedoucí práce: Ing. Jan Jílek Jihlava 2015

Anotace Tématem bakalářské práce je marketingový mix CK Fischer, a.s., která patří mezi čtyři nejlepší cestovní kanceláře v České republice. Práce je rozdělena na dvě části: teoretickou a praktickou. V první části je práce zaměřena na analýzu charakteristiky cestovního ruchu, jeho druhů a forem. Také na vymezení pojmů marketing, marketing služeb a jejich vlastnosti. Důležitým bodem teoretické části je vysvětlení problematiky marketingového mixu, strategického plánování marketingu a jeho analýz. V praktické části jsou pak poznatky z teoretické části aplikovány na CK Fischer. Produktové portfolio je rozebrané pomocí marketingového mixu a jeho nástrojů; produkt cena, distribuce, propagace, lidé, balíčky služeb, tvorba programů a spolupráce. Součástí je také marketingové srovnávání s konkurenčními společnostmi a následně jsou navrženy návrhy a doporučení na zlepšení.

Klíčová slova Cestovní ruch, marketing, marketingový mix, cestovní kancelář, CK Fischer, SWOT analýza

Annotation The theme of my bachelor’s thesis is marketing mix of TA Fisher that belongs among the four best travel agencies in Czech Republic. The thesis is divided to two parts: theoretical and practical. The first part is focused on describing the characteristics of tourism, its types and forms and also covering the concept of marketing, marketing of services and their properties. An important point in the theoretical part is a description of the issue of the marketing mix, strategical planning of marketing and its analysis. In the practical part there are attempts to apply the knowledge from the theoretical part on the TA Fisher. The work includes marketing comparison with competitive agencies followed by designed designs and recommendation on improvement.

Key words Tourism, marketing, marketing mix, a travel agency, CK Fischer, SWOT analysis

Poděkování Za cenné rady a trpělivost při zpracování mé bakalářské práce bych ráda poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce, panu Ing. Janu Jílkovi. Dále bych ráda poděkovala Bc. Romaně Hubáčkové a Ing. Josefu Jandekovi za jejich praktické rady, náměty a inspiraci.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ………………. ................................................... Podpis

Obsah Úvod .............................................................................................................................8 1

Cestovní ruch a marketing .....................................................................................9 1.1

Charakteristika cestovního ruchu .....................................................................9

1.1.1 Druhy cestovního ruchu ................................................................................9 1.1.2

Formy cestovního ruchu ......................................................................... 10

1.2 Marketing ..........................................................................................................10 1.2.1 Marketing služeb......................................................................................... 11 1.2.2 Vlastnosti služeb ......................................................................................... 11 1.3Marketingový mix cestovní kanceláře ................................................................. 12 1.3.1 Produkt ....................................................................................................... 13 1.3.2 Cena ...........................................................................................................14 1.3.3 Distribuce ................................................................................................... 15 1.3.4 Marketingová komunikace – propagace ...................................................... 16 1.3.5 Lidé ............................................................................................................ 19 1.3.6 Balíčky služeb ............................................................................................. 20 1.3.7 Tvorba programů ........................................................................................ 20 1.3.8 Spolupráce .................................................................................................. 21 1.4 Strategické plánování marketingu ......................................................................21 1.4.1 SWOT analýza ............................................................................................ 21 1.4.2 PEST analýza .............................................................................................. 22 1.4.3 Analýza produktového portfolia .................................................................. 23 2

Cestovní kancelář Fischer, a. s. ............................................................................ 25 2.1 Historie a vznik.................................................................................................. 25 2.1.1 Fischer Group ............................................................................................. 25 2.2. Marketingový mix CK Fischer ..........................................................................27 2.2.1 Produkt ....................................................................................................... 27 2.2.2 Cena ...........................................................................................................28 2.2.3 Distribuce ................................................................................................... 29 2.2.4 Propagace ................................................................................................... 29 2.2.5 Lidé ............................................................................................................ 32 2.2.6 Balíčky služeb ............................................................................................. 33 2.2.7 Tvorba programů ........................................................................................ 34 2.2.8 Spolupráce .................................................................................................. 34 2.3. Marketingové srovnání s konkurenčními firmami ............................................. 35 2.3.1 Cestovní kancelář Fischer, a. s. ................................................................... 36 2.3.2 Cestovní kancelář Alexandria, spol. s. r. o. .................................................. 37

2.3.3 Cestovní kancelář ESO travel, a. s. .............................................................. 38 2.3.4 Cestovní kancelář Blue Style, s. r. o. ........................................................... 39 2.3.5 Shrnutí marketingového srovnávání ............................................................ 40 2.4 Strategické plánování marketingu ......................................................................41 2.4.1SWOT analýza ............................................................................................. 41 2.5 Analýza produktového portfolia CK Fischer ...................................................... 44 3

Návrhy a doporučení............................................................................................ 45 3.1 Produkt .............................................................................................................. 45 3.2 Cena .................................................................................................................. 45 3.3 Distribuce ..........................................................................................................46 3.4 Propagace ..........................................................................................................47 3.5 Lidé ................................................................................................................... 48 3.6 Balíčky služeb ................................................................................................... 48 3.7 Tvorba programů ............................................................................................... 49 3.8 Spolupráce ......................................................................................................... 49

Závěr ........................................................................................................................... 50 Seznam použité literatury ............................................................................................ 52 Seznam použitých internetových zdrojů....................................................................... 52 Seznam obrázků ..........................................................................................................54 Seznam tabulek ...........................................................................................................54 Seznam grafů .............................................................................................................. 54

Úvod Pro svou bakalářskou práci jsem si vybrala společnost, která působí na českém trhu řadu let a podniká v oboru cestovního ruchu. Jedná se o cestovní kancelář Fischer, která začala působit krátce po Sametové revoluci v roce 1990 a má tudíž v oboru svého podnikání bohaté zkušenosti. Společnost se zaměřuje na širokou nabídku zájezdů do mnoha destinací, včetně exotických zemí a svými, často speciálními službami se snaží uspokojit širokou klientelu zájemců o cestování za hranice naší republiky. V této době je český trh přesycen řadou velkých i malých cestovních kanceláří, které se snaží získat co největší počet klientů a různými nabídkami zvýšit prodej svých zájezdů. Aby se CK Fischer udržela na trhu, kde postupně z důvodů ekonomické stagnace klesá kupní síla klientely, musela přejít od kvantity ke kvalitě, což pochopitelně znamená vysoké nároky na marketing, neboť právě marketing je jedním z hlavních nástrojů konkurenčního boje. V teoretické části se budu zabývat vymezením pojmů cestovní ruch, marketing, marketingový mix a strategické plánování marketingu. Marketing je nedílnou součástí psychologie prodeje, ve kterém je ucelen produkt, cena, distribuce, propagace, lidé, balíčky služeb, tvorba programů a spolupráce. Dále se zaměřím na rozbor marketingového mixu cestovní kanceláře Fischer, na strategické plánování marketingu a následné návrhy a doporučení, které by měli vést k efektivnění a růstu CK Fischer na trhu. Praktická část bude zaměřena na představení CK Fischer, jeho marketingu, který bude důkladně rozebrán pomocí marketingového mixu a také pomocí SWOT analýzy a analýzy produktového portfolia. Cílem bakalářské práce je analýza marketingového mixu cestovní kanceláře Fischer, a.s. Práce bude obsahovat i další rozbory (například zpracování SWOT analýzy firmy, marketingové srovnání s konkurenčními firmami atd.) Na základě provedených analýz budou představeny návrhy a doporučení pro zkoumanou CK Fischer.

8

Cestovní ruch a marketing

1

1.1 Charakteristika cestovního ruchu V dnešní době najdeme mnoho definic cestovního ruchu. Každá definice je formulována jiným slovy, ale všechny nám sdělují to stejné. Cestovní ruch je činnost osoby, cestující na přechodnou dobu (u domácího cestovního ruchu šest měsíců, u mezinárodního maximálně jeden rok) do místa mimo své trvalé bydliště a hlavní účel cesty je jiný než výkon výdělečné činnosti v navštíveném místě. (Foret, 2005)

1.1.1 Druhy cestovního ruchu Druhy cestovního ruchu se rozdělují podle několika kritérií: 

podle místa: ‒ domácí ‒ ve státě, kde máme trvalý pobyt, ‒ zahraniční ‒ mimo území státu, kde máme trvalý pobyt,



podle počtu účastníků: ‒ skupinový ‒ skupiny, zájezdy, ‒ individuální ‒ rodiny, jednotlivci, ‒ masový ‒ poutě, sportovní události,



podle způsobu organizace: ‒ organizovaný ‒ zajištěný cestovní kanceláří nebo cestovní agenturou, ‒ neorganizovaný



podle doby pobytu: ‒ krátkodobý ‒ do 3 dnů, ‒ dlouhodobý ‒ nad 3 dny,



podle způsobu dopravy: ‒ silniční ‒ auta, autobusy, motocykly, ‒ letecká ‒ pravidelné a nepravidelné lety, ‒ železniční ‒ pravidelné i nepravidelné spoje, ‒ vodní ‒ námořní a říční doprava, ‒ ostatní ‒ cykloturistika, pěší turistika (Foret, 2005)

9

1.1.2 Formy cestovního ruchu Formy cestovní ruchu se dělí na základní a specifické. Mezi základní formy řadíme: ‒ rekreační cestovní ruch ‒ slouží k regeneraci sil člověka, jak fyzických tak i duševních, ‒ kulturně poznávací cestovní ruch ‒ poznávání tradic, historie, zvyků, kultury a rozšíření kulturně-společenského přehledu obyvatelstva, ‒ sportovně turistický cestovní ruch ‒ zaměřuje se hlavně na to, jak lidé vnímají aktivní odpočinek, dále také jejich aktivní účast na nejrůznějším sportovním vyžití a také se zaměřuje na organizování zájezdů na sportovní akce, ‒ léčebný a lázeňský cestovní ruch ‒ využívají se léčivé přírodní zdroje, pobyty v lázních. Mezi specifické formy řadíme: Seniorský, rodinný, mládežnický, kongresový, městský, chatařský, incentivní, gastronomický, zábavní a atrakční, venkovský, mototuristka, cykloturistika, sportovní lov, rybolov, cestovní ruch zdravotně postižených, karavanová turistika, lovecký, veletrhy a výstavy, nákupní turistika a další. (Ryglová, Burian a Vajčnerová, 2011)

1.2 Marketing Slovo marketing je v dnešní době velmi často používáno, ale někteří lidé si ho spojují pouze s reklamou nebo prodejem. Marketing má spoustu definic od různých autorů. „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“ Takto zní jedna z definic. (Světlík, 2005) Pro všechny směnné vztahy je teorie marketingu do značné míry závazná. Přestože platí stejné principy, potřebu většího zdůraznění nějakých marketingových prvků mohou vyvolat odlišné vlastnosti služeb nebo i jejich rozdílné aplikace.

10

Za poslední desetiletí jak u nás, tak i ve vyspělém světě si marketing oproti výrobní sféře razil své postavení celkem opatrně a pomalu. Nyní se již marketingové postupy používají jak v neziskových organizacích, tak i ve veřejnoprávních.

1.2.1 Marketing služeb Nejlépe vystihují podstatu služeb američtí autoři Kotler a Amstrong. „Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“ (Janečková, Vaštíková, 2000)

1.2.2 Vlastnosti služeb Nehmotnost Nejcharakterističtější vlastností služeb je nehmotnost. Odvíjejí se od ní další vlastnosti. Samotnou službu si nemůžeme před koupí vyzkoušet. Až při nákupu a spotřebě služby si můžeme ověřit kvalitu koupené služby, jako je spolehlivost, jistota, osobní přístup aj. Výsledkem toho všeho je značná míra nejistoty zákazníků. Konkurující si poskytovatelé služeb zákazníkovi výběr značně komplikují. Marketing služeb se snaží tuto nejistotu překonat pomocí marketingového mixu, kde posílí prvek materiálního prostředí., zvýšení významu marketingového mixu služeb, vytvoření silné značky či silné obchodní jméno. Až na výjimky jsou tyto zásady v českých podnicích málo využívané. CK Fischer je společností, která rozhodně využívá propagaci značky. Dále pak velké hotely a také zahraniční podniky působící na českém území. (Janečková, Vaštíková, 2000) Nedělitelnost Spotřebu zboží a produkci od sebe lze oddělit. V zimě se ušijí plavky, dodají se do maloobchodů, velkoobchodů a poté jsou před létem koupeny zákazníkem. Zákazník pojede na dovolenou k moři, kterou si zajistil přes cestovní kancelář a tyto plavky si vezme s sebou. Získává tím službu, která spočívá v poskytnutí dopravy do destinace, ubytování a stravování. Tato služba se spotřebovává v jeho přítomnosti, což znamená, že se účastní poskytování služby a je neoddělitelnou součástí této produkce. Další charakteristickou vlastností služby je tedy neoddělitelnost od nástrojů její produkce. Při 11

celkové době poskytování služby zákazník nemusí být zpravidla přítomen. Jídlo je připraveno bez jeho asistence. (Janečková, Vaštíková, 2000) Heterogenita Se standardem kvality služeb souvisí především variabilita služeb. Před dodáním služby nemůžeme provést výstupní kontrolu jako je tomu například u zboží. Právě proto se může stát, že způsob poskytnutí služby může být jiný u dvou stejných služeb i přesto, že jsou v jedné firmě. Dochází i k tomu, že jeden člověk ve stejný den poskytne různou kvalitu služeb jím nabízené služby. Přednášející přednáší jinak ráno, kdy je svěží a jinak večer, když už je po celém dnu unavený. (Janečková, Vaštíková, 2000) Zničitelnost Nehmotnost služeb vede k tomu, že služby nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet. Místo v letadle, sedadlo v kině, služby právníka nebo znalosti jazykového lektora, které nejsou prodány v dobu, kdy jsou nabízeny, jsou navždy pryč. Nelze je skladovat a prodat jiný den. Pro ten daný okamžik jsou ztraceny. Pouze v některých případech zde lze uplatnit reklamace. Pokud prohrajeme soudní spor a na vině je špatný obhájce, reklamaci uplatnit nemůžeme. Ale pokud si zaplatíme v jazykové agentuře hodiny angličtiny a přidělaný lektor nám nevyhovuje, můžeme uplatnit reklamaci, dostaneme náhradní lekci a můžeme požadovat výměnu lektora. (Janečková, Vaštíková, 2000) Nemožnost vlastnictví Tato vlastnost souvisí s nehmotností a zničitelností služeb. Pokud nakupujeme zboží, přechází na nás právo zboží vlastnit. U služeb tomu tak není. Nekupujeme si vlastnictví služby, ale pouze právo na poskytnutí služby, například hodinu a půl v kině můžeme sedět na sedačce a koukat se na film. (Janečková, Vaštíková, 2000)

1.3Marketingový mix cestovní kanceláře Pojem marketingový mix definoval poprvé roku 1948 N. Boarden. (Cetlová, 2001) „Marketingový mix je soubor opatření a nástrojů, užívaných samostatně i ve vzájemné závislosti, v přímé či nepřímé vazbě. Slouží k lepšímu prosazení subjektu a jeho výrobku

12

(služby) na trhu, k lepšímu uspokojení požadavků zákazníků a k dosažení cíle podnikání – zisku prodejce zboží, resp. služby.“ Marketingový mix představuje soubor prvků, který slouží k tomu, aby se veškerá činnost podniku, co nejvíce přiblížila k přání a požadavkům trhu. Základním marketingovým mixem jsou tzv. „4P“: produkt (product), cena (price), místo (place) a marketingová komunikace (promotion). V marketingu cestovního ruchu se tyto „4P“ rozšiřují na „8P“: lidé (people), balíčky služeb (packaging), tvorba programů (programming) a spolupráce (partnership).

1.3.1 Produkt Produkt je jakýkoliv statek, který lze nabídnout na trhu ke směně, aby uspokojil poptávku, touhu, přání nebo řešil problém zákazníka a tím firmě pomohl dosáhnout stanovených cílů. Aby zákazník projevil zájem o produkt, musí mu tento produkt přinést určitou sumu výhod – užitek. Tento užitek, pak vytváří hodnotu. Marketing může nabídnout několik typů užitku, aby poskytl spotřebitelům hodnotu: -

Užitek formy – poskytuje marketing tím, že přetváří suroviny do finálních produktů, například když restaurace zkombinuje různé suroviny do hotových pokrmů,

-

Užitek místa – poskytuje marketing tím, že vytváří produkty dostupné tam, kde je zákazníci chtějí, například cateringové firmy umožní poskytnout občerstvení při firemních akcích,

-

Užitek času – poskytuje marketing tím, že produkty skladuje do doby, kdy jsou potřebné. Tento užitek není možno nabídnout v oblasti nehmotných služeb, které jsou neskladovatelné,

-

Užitek vlastnictví – poskytuje marketing tím, že umožňuje produkt vlastnit, používat a užívat si jej. Výjimkou jsou služby, které nelze vlastnit.(Lacina, 2010)

Produkt je složen z pěti úrovní, přičemž každá úroveň má svůj užitek a svoji funkci pro budoucího spotřebitele. Jsou to (viz obr. 1):

13

-

Jádro produktu – skutečný účel koupi produktu, přináší hlavní a základní užitek zákazníkovi

-

Konkrétní produkt – konkrétní podoba kupovaného produktu

-

Idealizovaný očekávaný produkt – očekávané vlastnosti produktu; Takové, se kterými zákazník počítá

-

Rozšířený produkt – přidaná hodnota výrobku, zákazník s tím nepočítá a bude mile překvapen

-

Potenciální produkt – rozšíření produktu do budoucna Obr. 1Pět úrovní produktu

Zdroj: Portál lide.fmk.utb.cz, 2014.

1.3.2 Cena Cena produktu nebo služby je hodnota vyjádřena v penězích, kterou akceptují účastníci trhu. Její výše by měla být taková, aby reprezentovala hodnotu, jakou účastníci trhu považují za reálnou. Donedávna cena patřila k hlavnímu aspektu při rozhodování zákazníku, zda si produkt či službu koupí. Dnes toto platí jen pro ekonomicky slabší sociální vrstvy společnosti a v mezinárodním měřítku, pak pro ekonomicky chudší země. 14

Nicméně cena je stále významným prvkem marketingového mixu. Jako jediný z marketingových nástrojů cena vytváří okamžité měřitelné výnosy. Přínosy ostatních nástrojů jsou měřitelné až v delším časovém horizontu. Cena má v bankovní sféře dvě hlavní formy: -

poplatky a provize,

-

úrokovou sazbu.

Na základě čtyř hlavních faktorů dochází ke stanovení ceny produktů a služeb. Těmi faktory jsou: -

cenová strategie banky,

-

ceny konkurence na trhu,

-

reálné celkové náklady na jejich vývoj a provoz,

-

požadované ziskové marže.

Vlastní definovaná cenová strategie a ceny konkurence na aktuálním trhu jsou klíčovým faktorem, který ovlivňuje výši cen produktů a služeb.(Cetlová, 2002)

1.3.3 Distribuce Konkrétní prodejní místo se postupem času přeměnilo do jiných prodejních forem, pro něž nejvýstižnější je právě obsahově širší výraz distribuce. Distribuce jako nástroj marketingového mixu představuje souhrn činností a procesů. Které vedou k rozhodování o optimálním výběru cesty zboží nebo služby k zákazníkovi. Distribuční sítě jsou všechny místa, kde může dojít ke kontaktu mezi klientem a firmou. (Cetlová, 2002) Produkty cestovního ruchu jsou ve spojení s klasifikací podle komplexnosti poskytovaných služeb distribuovány následujícími základními způsoby: -

jako předem připravené komplexy služeb (package) – vytvářejí je touroperátoři a cestovní kanceláře, zajišťují cestovní kanceláře a cestovní agentury, jsou součástí GDS (Globální distribuční systémy) a CRS (Centrální rezervační systémy), vstupy do GDS a CRS na www, 15

-

jako jednotlivé služby – specializované cestovní kanceláře a cestovní agentury často prostřednictvím GDS a CRS,

-

jako požadované kombinace základních služeb - specializované cestovní kanceláře a cestovní agentury často prostřednictvím GDS a CRS,

Při distribuci produktů cestovního ruchu jsou využívány následující technické prostředky: -

„klasické“ prostředky – telefon, fax, osobní kontakt,

-

WWW stránky – brány CRS a GDS, databáze zájezdů, stránky CK a CA,

-

mobilní telefony – vyhledávají služby, platby, lokálně-kontextové služby,

-

PDA - lokálně-kontextové služby,

-

informační stojany (infoboxy),

-

digitální televize (Zelenka, 2007)

1.3.4 Marketingová komunikace – propagace Pomocí marketingové komunikace cíleně oslovujeme potencionální zákazníky. Zaměřujeme se cíleně na určitý segment, a jelikož je každý segment jiný a má jiné potřeby a následné užitky, tak je potřeba mít víc možností. Hnacím motorem propagace je touha po zvýšení prodeje produktu nebo služby. Hlavními nástroji propagace je reklama, public relations (PR), osobní prodej, přímý marketing, podpora prodeje, internetová reklama a katalog. Reklama Reklama je placená (téměř vždy) nebo neplacená (zřídka kdy) forma a způsob propagování výrobku, jejímž cílem je zvýšení prodeje. Janečková a Vaštíková (2000) uvádí, že reklama je masová, neosobní, placená forma komunikace, která je uskutečňovaná pomocí tiskových medií, výloh, rozhlasu, reklamních tabulí, televizí, plakátů, firemních štítů atd. Záměrem je ovlivnění kupního chování spotřebitelů pomocí cíleného informování

16

Hlavním smyslem reklamy je ovlivňování široké plenty obyvatelstva a informovat je o nových službách, nových výrobcích na trhu aj. Dodržování metody 5M je nezbytné při vytváření dobré reklamy a to je (portál lide.fmk.utb.cz, 2014): -

mission (poslání)

-

money (peníze)

-

message (sdělení)

-

media (media)

-

measurement (měřítko)

Public relations (PR) Public relations je anglický pojem, který do češtiny můžeme volně přeložit jako vztahy s veřejností. Jde o vybudování dobách vztahů se zákazníky, vybudování dobrého „image firmy“. (Kotler, 2007) PR je značně levnější než reklama. Neplatí se za čas v mediích, ale zaměstnancům, kteří připraví marketingové akce. U zákazníků bývá PR mnohem důvěryhodnější, než reklama. Hlavním a nejvýznamnějším nástrojem PR jsou tiskové zprávy, dále pak proslovy, písemné materiály jako jsou letáky, brožury, bulletiny, časopisy, výroční zprávy, články. Velmi oblíbeným nástrojem také bývají speciální příležitosti, jako jsou laserové show, ohňostroje, premiéry, vypouštění horkovzdušných balonu, multimediální prezentace, velkolepé show plné hvězd a mnoho dalšího. Na všech těchto akcích PR komunikuje firma s medii, které následně danou firmu prezentují široké veřejnosti. Podpora prodeje Podle Kotlera (2007) je podpora prodeje „soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků či služeb. Klíčovým bodem v podpoře prodeje je čas. Například zájezdy first minute nebo last minute jsou vždy časově omezeny. First minute si musíme koupit dostatečně dopředu, 17

aby to bylo výhodné a na druhou stranu last minute si koupíme den před odletem a zase to pro zákazníka budu výhodné. Všechny tyto výhody jsou ekonomického směru. Společnosti podporu prodeje používají k vyvolání silnější a rychlejší odezvy od zákazníka. Je také využívána k dramatizaci nabídek a k obnovní vyšších tržeb. Odezvy bávají většinou krátkodobého charakteru. Při dlouhodobém aplikování na jeden daný výrobek ztrácí tento nástroj efekt, a pak nastupuje řešení reklamou nebo osobním prodejem. (Kotler, 2007) Nástroje podpory prodeje jsou akce (1+1 zdarma), vzorky (zdarma při nákupu většího množství výrobků), kupony, bonusy, slevy, poukazy, odměny, záruky, možnost vyzkoušení zdarma atd. Osobní prodej Mezi další nástroje propagace musíme zařadit i osobní prodej. Podle mého názoru, ale i podle názoru odborníků, se tento nástroj řadí mezi nejefektivnější. Prodejci chodí po domácnostech nebo kanceláří a se zákazníky mluví přímo, takže si dokážou zákazníka ihned otipovat a následně přejít na vhodnou strategii prodej anebo ji i v průběhu měnit. Podle toho jak zákazník reaguje. Prodejce se dokáže zákazníkovu rychle přizpůsobit. (Janečková a Vaštíková, 2000) Tento způsob propagace je také velmi nákladný, hlavně za účet za telefon a náklady na provoz automobilu. Mezi výhody osobního prodej patří osobní kontakt mezi společností a zákazníkem, navazování dobrých vztahů prostřednictvím obchodního zástupce společnosti, možnost uzavírání dalších nákupu, uzavírání nových smluv, pokud je zákazník spokojený s obchodním zástupcem. (Janečková a Vaštíková, 2000) Přímý marketing Charakterizujícím pro přímý marketing je oslovování předem vybraných zákazníků, od kterých se očekává zpětná odezva. Přímý marketing je také známý pod názvem direkt marketing. Nejen že si firmy díky přímému marketingu budují jméno a image firmy, ale také čekají na přímou, jasnou, měřitelnou a hlavně okamžitou odpověď zákazníka, se kterou pak dále pracují. (Kotler, 2007)

18

Mezi nástroje přímého marketingu patří pošta, email, telefon, televize, rozhlas, tisk, katalog. Internetová reklama Internetová reklama se vesměs podobá reklamě, kterou si podáme do časopisu, jen s tím rozdílem, že pokud zákazník vyhledává na Seznamu nebo Googlu, tak se mu ukáže naše reklama. V dnešní době má internet již téměř každá domácnost a proto se reklama na internetu a celkově celý internetový marketing šíří velmi rychle a můžeme říct, že i celkem levně. Výhody internetové reklamy jsou zacílení na naše zákazníky, nízké náklady, pružnost reklamy, okamžité aktuální informace o tom, jak na reklamu reagují potencionální zákazníci, zapojení zákazníka do šíření reklamy, sdílení na sociálních sítích, oslovujeme toho, kdo hledá naše služby. Internetová reklama má i své nevýhody jako je například omezení velikosti reklamy jen na reklamní proužek nad článkem, ignorace některých lidí na blikající reklamu, někdo na internet prostě nechodí. (portál podnikatelskyweb.cz, 2014) Katalog Katalog je klíčovým bodem hlavně pro cestovní kanceláře a cestovní kanceláře. Také firmy, které mají široký sortiment zboží, mají své katalogy. Jak jsem již zmínila výše, nepostradatelným nástrojem je pro cestovní kanceláře. Téměř každý zákazník, který se chystá na dovolenou, tak si zajde do kanceláří a nasbírá si katalogy, aby si doma v klidu mohl s rodinou vybrat tu svoji dovolenou snů. V katalogu najdeme široké spektrum nabízených zájezdů s cenou a s popisem co vše zájezd zahrnuje. Dále pak recenze od spokojených zákazníků. V neposlední řadě také popisky míst, měst, států, ale také fotografie hotelů, apartmánů, pokojů. Každý katalog také obsahuje všeobecné informace a podmínky cestovní kanceláře.

1.3.5 Lidé Ať už jsou lidé do spotřeby služeb začleněni přímo nebo nepřímo, vždy jsou důležitou částí rozšířeného marketingového mixu. Lidem jsou nejen produkty a služby nabízeny, 19

ale lidé tyto produkty a služby prodávají. Lidé jsou na obou stranách výrobku. Nejdůležitější je uspokojení potřeb a přání zákazníka. V cestovním ruchu to jsou nejen zaměstnanci cestovních kanceláří a agentur, ale také zaměstnanci hotelů a všech letovisek, hosté, ale hlavně i místní obyvatelé. Ti všichni se podílí na vytváření trhu cestovního ruchu, který je pro nás velmi důležitý. Velmi důležitým prvkem jsou zaměstnanci, které si zaměstnavatelé musí dobře a pečlivě vybírat. Měli by dbát na vzdělávání zaměstnanců a vést je k dobře vykonávané práci, měli by zvyšovat jejich kvalifikaci a školit je v řešení neobvyklých či krizových situací. Neméně důležitou skupinou lidí jsou zákazníci, hosté v případě cestovních kanceláří. Je potřeba jim dobře porozumět a dát jim přesně to, co žádají, aby oni pak následně služby mohli spotřebovávat a trh cestovním ruch byl stále v oběhu. (portál pef.czu.cz, 2014)

1.3.6 Balíčky služeb Při navštívení jakékoliv destinace je potřeba zajistit dopravu, ubytování, stravování, popřípadě další služby. Zařizování každé jedné části zvlášť je velmi časově náročné, ale také finančně náročné. Pro cestovní kanceláře začali vytvářet balíčky služeb, což je pro zákazníky pohodlnější a v mnoha případech i levnější, než si každou věc zařizovat zvlášť. Vytváření balíčku služeb má i své výhody jako je cílené zvyšování poptávky, budování vztahu s veřejností, nabízení tematicky zaměřených zájezdů aj. (portál cestou-ruch.cz, 2014)

1.3.7 Tvorba programů Programování úzce souvisí s tvorbou balíčků. Důležité je naslouchat přáním a požadavkům zákazníků a od toho se vždy začít. Programy musí být atraktivní a pro zákazníky něčím neobyčejné, abychom v nich probudily zájem o koupi dané služby. Pro programy platí stejná pravidla jako například pro historické budovy. Ať už jsou objekty a historické budovy sebeatraktivnější, časem, ať chceme nebo nechceme, zevšední a přitažlivost jim zeslábne. Z toho důvodu musíme stále vymýšlet nové a nové 20

věci, abychom zákazníky nezačali nudit a oni s námi nepřestali spolupracovat. (portál pef.czu.cz, 2014)

1.3.8 Spolupráce Spolupráce v cestovním ruchu probíhá mezi provozovateli cestovních kanceláří, různými podnikateli, provozovateli ubytovacích zařízení, průvodci, přepravci a mnoha dalšími dodavateli. Spolupráce v tomto odvětví je velmi důležitá a nezbytná ke komplexnosti nabídky služeb. Pokud je spolupráce vedena správným směrem, dochází ke snížení nákladů a tím dochází ke zvýšení poptávky. (portál pef.czu.cz, 2014)

1.4 Strategické plánování marketingu 1.4.1 SWOT analýza Tato analýza zjišťuje silné stránky (strengths), slabé stránky (weaknesses), příležitosti (opportunities) a hrozby (threats) podniku. Používá se zejména před zavedením nového výrobku nebo služby na trh. Zpracovává informace získané z vnitřního a vnějšího prostředí Jedná se o malý počet položek, které ukazují, kam by měl podnik upřít svou pozornost. Vnitřní prostředí -

Silné stránky – zavedený produkt, významné postavení na trhu, výborné vztahy se zákazníky a partnery, loajalita zaměstnanců, vzdělaní zaměstnanci, atd.

-

Slabé stránky – nedostatečné školené, demotivovaní zaměstnanci, špatná distribuce, špatné využívání marketingu, atd.

Vnější prostředí -

Příležitosti – expanze do dalších zemí Ameriky, Afriky, Asie, zkvalitňování služeb dříve než konkurence, nejnovější technologie, atd.

-

Hrozby – kurzy měn, patenty, bariéry vstupu, nutné certifikace, živelné pohromy, školení partnerů, atd. (portál braintools.cz, 2014)

21

1.4.2 PEST analýza PEST analýza se zabývá zkoumáním makrookolí podniku, zejména politických, ekonomických, sociálně – kulturních a technologických faktorů. Odpověď na otázku, proč bychom se měli takovou analýzou zabývat, je jednoduchá. Nikdo z nás nežije v žádné bublině, a proto se musíme zajímat, kdo nebo co je kolem nás a jak nás to ovlivňuje. Co se děje v politice, ekonomice, jaké jsou nové trendy v podnikání, jaké nové softwary a programy nám pomůžou ke zlepšení našeho podnikání. (portál edolo.cz, 2014) Politické prostředí Zde najdeme vše, co souvisí s politickými záležitostmi a nemusí to být politika České republiky. Pokud budeme podnikat v Německu, budeme analyzovat politickou situaci v Německu a to konkrétně regulaci vlády, obchodní zákony, celní zákony, atd. (portál edolo.cz, 2014) Ekonomické prostředí V ekonomickém prostředí budeme analyzovat veškeré ekonomické podmínky na daném trhu. Typické pro toto prostředí jsou konkrétní sumy daní a cel. Zda je v současnosti měna stabilní a jak na tom jsou měnové kurzy. Zajímá nás také HDP, podpora zaměstnanosti, mzdové náklady, ale také i vliv globalizace. (portál edolo.cz, 2014) Sociálně kulturní prostředí Nejdůležitějšími faktory v tomto prostředí je demografický vývoj obyvatelstva, věkový profil, vzdělání, ale i zdravotní péče, která se k lidem dostává. Zjistíme, jaké jsou v daném prostředí pracovní návyky obyvatelstva, co od nich můžeme očekávat, ale i to co oni očekávají od nás. (portál edolo.cz, 2014) Technologické prostředí Zde nás bude zajímat jak je to s dostupností internetu, mobilního internetu, ale i mobilního připojení, které je v dnešní době nezbytné. Zajímat nás budou nutné náklady na výzkum a vývoj nových technologii, jak je na tom s technologií konkurence. (portál edolo.cz, 2014)

22

Obr. 2 PEST analýza

Zdroj: Portál edolo.cz, 2014

1.4.3 Analýza produktového portfolia Tato analýza pochází od poradenské firmy Boston Consulting Group (BCG), proto jí známe spíše pod názvem BCG matice. (portál managemntmania.com, 2014) Hlavním smyslem této matice je hodnocení produktů (portfolia) firem a jejich zařazení na trhu. Produkty se hodnotí ve dvou dimenzích: růst trhu a tržní podíl. Pokud obě dimenze zkombinujeme, vznikne nám matice, podle které pak výrobky hodnotíme a řadíme je do čtyř kategorií: dojné krávy, hvězdy, otazníky a bídní psi. (portál managemntmania.com, 2014) Dojné krávy nám reprezentují ideální výrobek. Přinášejí nám velký zisk, nevyžadují velké investice a mají vysoký podíl na trhu a malé tempo růstu. Hvězdy se nacházejí ve velmi perspektivním postoji na trhu. Mají velký podíl na trhu i velké tempo růstu. Má na trhu dominantní postavení. Otazníky se prezentují vysokým tempem růstu, ale malým podílem na trhu. K tomu, aby byl podíl na trhu vyšší, bylo zapotřebí značně vyšších investic. 23

Výrobkům, které by bylo nejlepší zrušit nebo prodat, se říká bídní psi. A to jsou takové, které mají i malé tempo růstu i malý podíl na trhu. Pro jejich záchranu by bylo nutné hodně zainventovat a to se už většinou nevyplatí, protože na trhu vstupují stále nové a nové výrobky a služby. Obr. 3 BCG matice

Zdroj: portál halek.info, 2014

24

2

Cestovní kancelář Fischer, a. s.

2.1 Historie a vznik Počátky

cestovní

Obr. 4 Logo CK Fischer

kanceláře

Fischer (dále CK Fischer) sahají do roku 1990, kdy Václav Fischer ukázal styl a komfort cestování na nově se rodícím

Zdroj: portál fischer.cz, 2014

trhu v České republice, a který, v té době, byl standardem Západní Evropy. (portál fischer.cz, 2014) Cestovní kancelář Fischer, a. s. jako taková byla založena v České republice roku 1999. Většinovým vlastníkem společnosti se roku 2003 stala K & K Capital Group (KKCG). Výkonným ředitelem cestovní kanceláře se v roce 2004 stal Jiří Jelínek.

Skupina

KKCG se stala stoprocentním vlastníkem společnosti roku 2007. (portál fischer.cz, 2014) O čtyři roky později, tedy roku 2011, se CK Fischer dohodla s Cestovní kanceláří NEV – DAMA a v květnu se spojili. Tímto spojením tak vznikla největší cestovní skupina v České Republice. (portál fischer.cz, 2014)

2.1.1 Fischer Group Zastřešuje

obchodní

značky FISCHER, NEV-DAMA, eTRAVEL a PRIVILEQ. Je

největší cestovní skupinou na českém trhu. Nabízí celoroční přímořské dovolené u blízkých moří, v exotických destinacích, lyžařské zájezdy do Alp, poznávací pobyty, korporátní zájezdy, luxusní dovolené na míru nebo golfové zájezdy. Ročně uspokojí přání více než 250 tisíc klientů. V roce 2013 dosáhly tržby cestovní skupiny téměř 3 miliard korun. Cestovní skupina disponuje širokou sítí vlastních poboček po celé České republice a na Slovensku, více než 1000 provizních prodejců, non-stop call centrem a moderními systémy online prodeje. Cestovní skupina FISCHER je členem finanční a investiční skupiny KKCG. (portál fischergroup.cz, 2014)

25

FISCHER, a.s. CK Fischer se specializuje zejména na letní letecké dovolené u moře. NEV – DAMA Cestovní kancelář NEV – DAMA je lídrem zimní dovolené ve střední Evropě a má nejširší nabídku lyžování v Alpách. eTRAVEL.cz Internetová cestovní agentura, která nabízí zájezdy od desítek prověřených cestovních kanceláří. PRIVILEQ Specialista na luxusní cestování nejnáročnějších. Ušijí Vám exkluzivní zájezdy na míru.

26

2.2. Marketingový mix CK Fischer V tomto bodě mé bakalářské práce se budu zabývat analyzováním CK Fischer pomocí marketingového mixu a jeho nástrojů, což patří mezi cíle celé práce. Půjde o seznámení CK Fischer rozebráním služeb z hlediska marketingového mixu.

2.2.1 Produkt CK Fischer se specializuje zejména na letní letecké dovolené u moře. Do produktového portfolia patří dále zimní dovolené u moře, zájezdy do exotických zemí a eurovíkendy ve světových metropolích. Svou stálou klientelu mají také golfové zájezdy na míru a luxusní plavby na zaoceánských lodích. CK Fischer spolupracuje s více než 600 prověřenými hotely, především v kategorii pěti- a čtyřhvězdičkových. (portál fischer.cz, 2014) Největší zájem je tradičně o charterové letecké zájezdy k moři. Nejoblíbenější destinace jsou stále Egypt, Turecko, Baleáry a řecké ostrovy Kréta, Rhodos a Kos a mnoho dalších. Z exotiky u klientů vítězí Dominikánská republika a Kuba. Od roku 2014 se nabídka exotických zájezdů rozšířila o destinace v Ománu nebo Panamě. Nejoblíbenějšími odletovými místy jsou Praha, Brno a Ostrava, ale vybrat si můžete ze široké škály měst v Německu, jako je například Frankfurt, Mnichov, Drážďany, aj, na Slovensku je to Bratislava a odletět na dovolenou snů můžete třeba i z rakouské Vídně. Kromě letecké dopravy, je možné cestovat vlastním automobilem a po vlastní ose dojet až do cílového místa. CK Fischer ve své nabídce nemá autokarové zájezdy. Tyto zájezdy se nabízejí přes CK Nev – Dama, se kterou je CK Fischer spojená. Jak už jsem zmínila výše, CK spolupracuje především s 5hvězdičkovými a 4hvězdičkovými hotely, ale v nabídce najdeme i hotely nižší třídy. Co se stravy týče, zákazníci si mohou vybrat zájezdy se všemi typy stravovaní - od stravování vlastního až po zájezdy all inclusive. Délka pobytu závisí na typu zájezdu. Eurovíkendy jsou na 2 noci s výjimkou Paříže, kde si lze pobyt prodloužit o další noc. Pro golfové nadšence CK Fischer pořádá většinou týdenní zájezdy. Příznivci exotické dovolené a dovolené u moře si krásy jiných zem mohou vychutnávat až 21 dní.

27

2.2.2 Cena Do ceny zájezdu se započítává doprava, ubytování, stravování a služby delegáta, pokud je v ceně zájezdů. Dále je potřeba do ceny zájezdu započítat marži, která je potřeba k bezproblémovému chodu CK a také pro mzdové a jiné náklady. Velmi úspěšný byl pro CK Fischer rok 2008, kdy celkový obrat cestovní kanceláře byl 2,7 mld. Kč. Od toho roku se už takového bratu dosáhnout nepodařilo. V roce 2012 celkový obrat klesl o více než 700 milionů korun. Ani v roce 2013 se nepodařilo dosáhnout celkového obratu jako v roce 2008, avšak vyvíjel se pozitivně. Konečná čísla roku 2014 zatím nejsou k dispozici. (portál csob.cz, 2014) Cena se mění podle délky trvání zájezdu, což se pochopitelně projeví na celkových nákladech, kde vzroste podíl nákladů na ubytování a stravování. Jiná změna nastane v případě zakoupení zájezdu last minute (na poslední chvíli). Tyto zájezdy se nabízí v případě, že nasmlouvané kapacity některých zájezdů nejsou prodané. Stává se tak většinou 3 – 4 týdny před zahájením zájezdu. Čím kratší je doba do odjezdu, tím více může cena zájezdu klesnout. Cena však nikdy neklesne pod výši nákladů za dopravu a ubytování. Nízká cena by také mohla poškodit image a dobré jméno firmy. CK Fischer také nabízí široký sortiment zájezdů first minute (zájezdy zakoupené dostatečně dopředu). Prodej zájezdů na léto 2015 se slevou first minute začínají již v září roku 2014. Výhodou takto koupených zájezdů je široký výběr termínů, destinací i samotných hotelů. Klienti přicházejí do CK Fischer také kvůli jejich příjemně řešeným zálohám. Pokud si klient zájezd zakoupí již v září, výše zálohy činní pouhých 990 Kč za osobu, pokud v prosinci tak je záloha ve výši 1 490 Kč za osobu. Zálohy se s přibližujícím se termínem zájezdu zvyšují. CK Fischer nemá nastavenou jednotnou slevu pro své First minute zájezdy. Slevy se odvíjejí podle zvoleného termínu, destinace, ale i hotel od hotelu. Klienti si také můžou vybrat, kde slevu uplatní. Zda na dospělé osobě nebo na dítě. Sleva na dítě je vždy vyšší než na dospělou osobu, proto si klienti vždy vybírají dětskou slevu, pokud samozřejmě cestují s dítětem. Jako příklad jsem si vybrala zájezd na Tureckou rivieru do hotelu Caretta Beach****. Odlétá se z Prahy 6. 6. 2015 na 15 dní, typ stravování je all inclusive. Základní cena zájezdu pro jednu dospělou osobu je 26 990 Kč, za dvě dospělé osoby je cena 53 980 28

Kč. Pokud si klient zájezd koupí v nabídce first minute cena za jednu osobu bude 22 230 Kč, za dvě dospělé osoby pak 44 460 Kč. Když si tedy klient zájezd koupí jako first minute ušetří na zájezdu za dvě osoby 9 520 Kč.

2.2.3 Distribuce Protože mají všechny značkové i provizní pobočky společný management, jednotný marketingový plán, jednotnou cenovou tvorbu i vlastní značku jedná se o vertikální distribuci. Pokud chceme navštívit pobočku CK Fischer můžeme si vybrat ze 42 poboček rozmístěných po celé České Republice a také z 6 poboček na Slovensku, které se nacházejí v Bratislavě, Nitře, Žilině, Košicích a Trnavě. Nejvyšší koncentrace poboček je v Praze, kde jich je 10. Jinak pobočku CK Fischer najdeme téměř v každém velkém městě jako je Brno, Ostrava, České Budějovice, Tábor, Ústí nad Labem, Liberec, Plzeň, Olomouc a mnohé jiné. Otvírací doba je v každé pobočce jiná. Obecně můžeme říct, že nejdelší a nejrozšířenější pracovní doba je v pobočkách, které se nacházejí v obchodních a nákupních centrech.

2.2.4 Propagace Propagace je pro CK Fischer velmi důležitá a využívají většinu komunikačních kanálu. V následujících bodech si ukážeme, jak s propagací CK Fischer pracuje. Reklama CK Fischer využívá v hojnosti velkoformátovou reklamu, jako je například reklama na horkovzdušných balonech, letadlech, tramvajích, lodích, plachetnicích, aj.

29

Obr. 5: Letadla CK Fischer

Zdroj: portál ekonomika.idmes.cz, 2014.

Favoritem pro komunikaci v odvětí cestovních kanceláří i nadále zůstává a zůstane tisk. Reklamu v rozhlase a televizi využívají také jen v menší míře. Podpora prodeje Při včasném zakoupení zájezdu CK Fischer nabízí svým klientům řadu výhod. Jedno dítě až do 18 let zcela zdarma a až dvě další jen za cenu letenky, nebo sleva až 18 760 Kč pro každou dospělou osobu. Dále pak 100% záruka nejnižší ceny, u klubových nabídek i oproti last minute. Mimo jiné také ještě nabízí zdarma změnu termínu, destinace nebo hotelu ještě týden před odletem a v neposlední řadě také zvýhodněné storno podmínky do 45 dnů před odletem. (portál fischer.cz, 2014) Last minute zájezdy (koupení zájezdu na poslední chvíli) mohou být až o čtvrtinu levnější než běžně zakoupený zájezd. Dále CK Fischer nabízí zvýhodněné zájezdy pro klienty starší 55 let. Požadavky na dovolenou u starší generace jsou většinou odlišné od představ mladších klientů, proto CK Fischer s ohledem na potřeby této věkové skupiny připravila program na míru, který je kombinací nejen cenově výhodných nabídek, ale i vybraných hotelů, jež plně splňují kritéria programu 55+. Ta souvisí zejména s požadavky na bezproblémový pohyb v rámci samotného hotelu, s dostupností zdravotní péče a v neposlední řadě s kvalitou poskytovaného servisu. Služby česky/slovensky hovořícího delegáta jsou pak samozřejmostí. (portál fischer.cz, 2014)

30

Osobní prodej S prodejem zájezdů cestovní kanceláři pomáhá několik stovek provizních prodejců, jak u nás tak na Slovensku. Jenom v Ústeckém kraji jich najdeme přes čtyřicet. Tito prodejci nabízí zájezdy CK Fischer pod vlastním jménem. Z celé řady smluvních prodejců lze namátkou jmenovat například BOHEMA REISEN z Ústí nad Labem, 4HOLIDAY z Prostějova, ATLAS s. r. o. ze Šumperka, Amazing Golf, a. s. z Prahy a mnoho dalších. Přímý marketing Významná část rozpočtu na reklamu u CK Fischer se spotřebuje na výrobu katalogů. Na každý rok je připraveno více než 10 druhů katalogů, které jsou rozděleny podle destinace, ročního období, typu zájezdu aj. CK Fischer také rozesílá emaily a dopisy vybraným dlouholetým klientům s nabídkou jim“ušitou přímo na míru“ podle jejich předchozích zájezdů. Internetová propagace Cestovní kancelář Fischer má své vlastní webové stránky, které nabízí velmi jednoduché a přehledné vyhledání zájezdu. Úvodní strana se otevře po zadání adresy www.fischer.cz. Obr. 6: Ukázka úvodní strany webové stránky CK Fischer

Zdroj: portál fischer.cz, 2014.

31

Na webových stránkách mohou klienti využít online internetovou podporu, kde v případě potřeby napíšou, co hledají nebo s čím mají problém a pracovníci call centra je v co nejbližší době kontaktují a jejich požadavek společně vyřeší. Využít také mohou aplikaci Můj Fischer, kde je možné po přihlášení sledovat a porovnávat zájezdy, zejména Last minute. Velmi pěkně řešený je plánovač. Do plánovače si klienti mohou přidávat výlety, akce a zajímavá místa. Jejich přehled naleznou u jednotlivých hotelů či u destinací. Položky v plánovači lze seřadit podle preferencí a vytisknout nebo uložit jako PDF. CK Fischer využívá internetovou reklamu PPC prostřednictvím firem Google (Google Adwards) a Seznam.cz (Sklik). Jak tato reklama funguje? Klient napíše do webového vyhledavače (Seznam, Google) vyhledávané slovo (např. Fischer) a jako první se mu ve vyhledávání vždy zobrazí webová stránka CK Fischer. CK Fischer mohou také klienti sdílet na sociálních sítích jako je Facebook, Twitter nebo YouTube.

2.2.5 Lidé CK Fischer zaměstnává ve svých řadách personál mnoha profesí, který je nezbytně nutný pro chod celé společnosti. Řada z těchto lidí se nikdy nedostane do přímého kontaktu s klientem, přesto se nepřímo podílí na prodeji zájezdu kupujícímu. Při prodeji zájezdů hrají klíčovou roli zaměstnanci - prodejci, protože kolikrát na jejich umu, šikovnosti, výřečnosti a vstřícném přístupu závisí, zda si zákazník daný zájezd koupí či nekoupí. Prodejce v CK Fischer musí mít výborné zeměpisné znalosti, zájem o cestovní ruch, komunikační a prodejní dovednosti, příjemné vystupování. Musí být zodpovědný, samostatný, pečlivý, odolný vůči stresu a ochotný učit se novým věcem. Toto vše je velmi důležité a nezbytné pro bezchybné prodávání zájezdů. (portál fischer.cz, 2014) Za to vše CK Fischer nabízí svým zaměstnancům zajímavou a dynamickou práci, motivační finanční ohodnocení, příspěvky na sportování a stravenky, odborné zaškolení, poznávací cesty do zahraničí a velmi příjemný kolektiv. (portál fischer.cz, 2014)

32

Zaměstnanci CK Fischer, zejména pak prodejci zájezdů, jsou několikrát do roka školeni ve školícím centru CK Fischer v Praze. Tyto školení jsou na celý víkend a poslední školení proběhlo 29. a 30. 11. 2014, které bylo zaměřené na letní dovolenou 2015. V rámci školení jsou představovány jednotlivé destinace a kolikrát přímo i jednotlivé hotely a letoviska. Jednotlivý manažeři mají připravené prezentace s fotkami a zejména s informacemi, které se prodejci nedozví z katalogu, a které jim velmi pomůžou s prodejem zájezdů. Pro TOP prodejce jsou připravené tzv. info cesty do vybraných destinací, kde si na vlastní kůži vyzkouší daný hotel a na základě vlastní zkušenosti se jim lépe prodává. Protože jsou takové cesty nákladné, mají to prodejci za odměnu, za jejich dosažené výsledky v prodeji zájezdů.

2.2.6 Balíčky služeb Komfortem dnešního cestování je kupování zájezdů jako balíčků služeb. I v CK Fischer platí, že vše za zákazníka zařídí cestovní kancelář, tak aby si dovolenou užil a rád se k CK Fischer vrátil i následujících letech. Do balíčku zájezdu CK Fischer zahrnuje dopravu, ubytování, stravování, pojištění a jiné další služby cestovního ruchu, včetně ITQ Standardu, se kterým jako první přišla právě CK Fischer. International Travel Quality Standard (ITQ Standard) se vztahuje na všechny nabízené destinace a služby pod značkou FISCHER a zaručuje garanci úrovně služeb zakoupeného zájezdu spolu s jednoznačně vymezenou kompenzací v případě nesplnění některé z poskytovaných služeb. Kompenzace se týká například nedostatků ve vybavení pokoje nebo hotelu, změny v typu stravování aj. V případě, že celková kumulovaná výše přiznané kompenzace přesáhne hodnotu 50% z ceny zájezdu, zákazníkům se přizná dodatečný nárok na kompenzaci „ztráty radosti z dovolené“. V případě vzniku vad definovaných v ITQ standardu v průběhu dovolené, zákazník kontaktujte delegáta CK Fischer. Delegát posoudí, zda je stížnost oprávněná a následně sepíše protokol o vadě, který následně zašle na centrálu CK Fischer k vyřízení. Poté je zákazníkovi vrácen procentuální podíl ze základní ceny zájezdu v závislosti na době, po kterou problémy přetrvávaly. Pro lepší představu, pokud například neteče voda 33

déle jak 3 hodiny po dobu dvou dnů, dostane zákazník 15 % z ceny zájezdu, resp. poměrnou část za dva dny. Pokud tedy byla základní cena zájezdu například 20 000 korun na 10 nocí, CK Fischer vrátí zákazníkovi 600 korun. Standardní doba vyřízeni reklamace je podle zákona 30 dni od převzetí reklamace zástupcem cestovní kanceláře (delegátem). (portál fischer.cz, 2014) CK Fischer nabízí širokou škálu služeb, které jsou do balíčku přidávány pro větší komfort zákazníka. Tyto služby jsou rozděleny do několika kategorií – před odjezdem, v letadle a v destinaci. Před odjezdem zákazníkovi na jeho přání zajistí cestovní pojištění, celoroční cestovní pojištění, parkování, cestu vlakem na letiště, transfery v rámci Prahy, ubytování na letišti a letištní salonky. Zvýhodněnou cenu nadměrných zavazadel, rezervace míst v letadle, VIP komfort na palubě letadla a extra stravu v letadle. V destinaci se pak CK Fischer postará o půjčení automobilu, transfer na hotel a o vstupenky do zábavních parků.

2.2.7 Tvorba programů Každý rok se na základě individuálních požadavků klientů CK Fischer snaží stále doplňovat a vymýšlet nové programy a služby. Hlavním mottem CK Fischer je to, aby se k ní klienti znovu rádi vraceli, a proto stále vytváří nové lákavější programy (rodinná dovolená Funtazie, Baby Funtazie, Aktivní dovolená 55+, atd.) společně se speciálními službami jako je například přeprava domácích mazlíčků, ubytování v hotelu bez čekání, přeprava sportovního vybavení a mnohé další.

2.2.8 Spolupráce Spolupráce je v cestovním ruchu obzvláště důležitá. Pokud si cestovní kancelář objedná letadlo a není v její moci ho naplnit, pak přichází na řadu jiná cestovní kancelář, která si nějaká místa může odkoupit a naopak i CK Fischer si může koupit od jiné cestovní kanceláře sedadla v letadle.

34

Jako příklad spolupráce CK Fischer lze uvést spolupráci s německou cestovní kanceláří FTI, která je čtvrtou největší cestovní kanceláří v Německu a devátou největší v Evropě. Sídlí v Mnichově, zaměstnává kolem 1500 lidí a má dceřiné společnosti v Rakousku a Švýcarsku. Byla založena v roce 1983. (portál fischer.cz, 2014) Český trh je relativně malý a při prodeji zájezdů do vzdálených destinací lze někdy jen obtížně dosáhnout cen, které mají k dispozici německé cestovní kanceláře, proto CK Fischer spolupracuje s cestovní kanceláří FTI, od které doplnila nabídku zejména exotických dovolených o zájezdy partnerské německé cestovní kanceláře. (portál fischer.cz, 2014) CK Fischer spolupracuje pouze s jednou hlavní leteckou společností a to je Travel Service, která přepravuje většinu cestujících zejména po Evropě, ale i mimo, například do Spojených arabský emirátů. Do vzdálenějších exotických destinací pak cestující přepravují letecké společnosti Emirates, Fly Dubai,

Swiss, Austrian, AirFrance,

Condor, SunExpress a Turkish airlines.

2.3. Marketingové srovnání s konkurenčními firmami Marketingové srovnání s konkurenčními firmami je jedním z cílů mé bakalářské práce, proto se v následujících bodech budu věnovat právě této problematice. Z 8P marketingového mixu jsem si vybrala 4P, podle kterých jsem konkurenční cestovní kanceláře srovnávala. A to jsou: PRODUKT CENA PROPAGACE DISTRIBUCE Pro toto srovnávání jsem použila kromě zkoumané CK Fischer, také CK Alexandria, ESO travel a CK Blue Style.

35

2.3.1 Cestovní kancelář Fischer, a. s. Informace o CK Fischer uvedeny v kapitole 2 na straně 25. Tab. 1 CK Fischer

letní letecké dovolené u moře, zimní dovolené u Produkt

moře,

zájezdy

eurovíkendy

do

ve

exotických

světových

zemí,

metropolích,

golfové zájezdy na míru a luxusní plavby na zaoceánských lodích zájezdy

od

CK

Fischer

nepatří

mezi

nejlevnější, klienti si připlácejí za dobré jméno a značku společnost a jistotu bezpečnosti, na Cena

tomto je postavená i cenová strategie CK Fischer. Cena zahrnuje dopravu, ubytování, stravování

dle

výběru,

letištní

taxy,

bezpečnostní poplatky, transfery v destinaci, služby delegáta a palivové příplatky využívají

většinu

komunikačních

kanálu,

velký důraz kladou na výrobu katalogů, Propagace

v hojnosti

využívají

venkovní

reklamu,

(reklama na letadlech, horkovzdušné balony), bezplatná infolinka 42 poboček po celé České republice, v Praze Distribuce

jich je 10. CK Fischer má 6 poboček i na Slovensku.

Dále

má

stovky

prodejců u nás i na Slovensku Zdroj: vlastní zpracování, 2014.

36

provizních

2.3.2 Cestovní kancelář Alexandria, spol. s. r. o. CK Alexandria byla založena začátkem roku 1993, kdy navázala na předchozí podnikání svého jednatele, pana Ing. Alexandra Pavlova. Ten se společně se svými kolegy začal cestovnímu ruchu věnovat již v roce 1991 a tak léto 2015 pro ně bude jubilejní již 25. sezonou. Hlavním cílem cestovní kanceláře stále je, aby zákazníci byli maximálně spokojeni se svou dovolenou a aby se k nim i v příštích letech vraceli. Tomu podřizují celou jejich činnost, a proto se vždy řídí krédem, kterým je kvalitní služby a ubytování za rozumné ceny, směřující ke spokojenosti vás, našich zákazníků. (portál alexandria.cz, 2014) Tab. 2 CK Alexandria

letní dovolené u moře, zájezdy do exotických destinací, zájezdy v České republice, expert na Produkt

zájezdy do Bulharska a na řecké ostrovy, zimní lyžařské dovolené, plavby luxusními zaoceánskými loděmi, zájezdy na míru Cena zájezdu zahrnuje dopravu, ubytování, letištní taxy, palivové příplatky, pojištění proti úpadku cestovní kanceláře. Dále je možné

Cena

dokoupit pojištění zahrnující storno poplatek a jiné služby týkající se zájezdu. CK Alexandria má cenu postavenou na vztahu ceny a úrovně služeb. Pro klienty je připraveno také mnoho slev CK Alexandria se v propagaci zaměřuje

Propagace

nejvíce na práci s provizními prodejci, public relations a podporu prodeje. CK Alexandria má 33 poboček po celé České Republice. Pobočku najdeme skoro v každém

Distribuce

velkém městě jako je Praha, Brno, Ostrava, Ústí nad Labem, Plzeň atd. CK Alexandria má přes 1 500 provizních prodejců. Zdroj: vlastní zpracování, 2014.

37

2.3.3 Cestovní kancelář ESO travel, a. s. ESO travel je dnes největší česká cestovní kancelář specializující se na dálkové exotické destinace. Nabídka exotických zájezdů čítá již 136 zemí a nemá obdobu v celém středoevropském regionu. ESO travel každoročně vydává 8 katalogů, což představuje dohromady 1.840 stran atraktivního čtení. V současné době zaměstnává 40 zaměstnanců a dále několik desítek průvodců a delegátů, kteří patří mezi nejkvalitnější u nás. (portál esotravel.cz, 2014) Tab. 3 CK ESO travel

specializace na dálkové exotické destinace, Produkt

zájezdy do 136 zemí světa, poznávací a pobytové zájezdy, plavby na luxusních lodích, projekt PinkGo zaměřují se na kvalitu a dobré jméno cestovní kanceláře a od toho se odvíjí i cena zájezdů,

Cena

cena zájezdu zahrnuje dopravu, letištní taxy, transfery letiště – hotel – letiště, ubytování, stravu dle výběru a česky hovořícího delegáta Zaměřují se na sociální marketing, charitativní

Propagace

akce, poskytují sponzorské dary na mediálně propagované akce, například již několik let Miss ČR CK ESO travel nemá po České republice mnoho poboček, prodej zájezdů přenechává provizním prodejcům.

Distribuce

V České republice

najdeme 1 centrální pobočku v Praze a 4 klientská centra na území České republiky, na Slovensku pak najdeme 1 pobočku. Také v Thajsku, na Kubě a pobočky CK ESO travel. Zdroj: vlastní zpracování, 2014.

38

v USA najdeme

2.3.4 Cestovní kancelář Blue Style, s. r. o. Cestovní kancelář Blue Style patří mezi přední touroperátory v cestovním ruchu a má pro své klienty širokou nabídku zájezdů do nejžádanějších destinací na trhu (Egypt, Turecko, Tunisko, Řecko, Španělsko) se zárukou bezkonkurenčních cen s odlety z Prahy, Brna a Ostravy. Blue Style dále nabízí velkou řadu zajímavých slev a dárků, promo pokoje za zvýhodněné ceny. CK Blue Style působí na českém trhu v oblasti cestovního ruchu již od roku 1997. Za dobu své činnosti se CK Blue Style zařadila mezi největší cestovní kanceláře v České republice. (portál cestovni-kancelare.cz, 2014) Tab. 4 CK Blue Style

Kongresové a incentivní zájezdy šité na míru, Produkt

dovolená na splátky a bez navýšení, pobytové a

poznávací

zájezdy,

aktivní

dovolená,

eurovíkendy CK Blue Style zvolila strategii, mít nižší ceny než konkurence. Právě proto nabízejí záruku na Cena

bezkonkurenční

zájezdů

zahrnují

ceny dopravu,

zájezdů.

Ceny

ubytování

a

případné stravování zahrnuté v základní ceně, základní

pojištění

asistenčních

služeb

a

léčebných výloh ERV pojišťovny CK Propagace

Blue

Style

se

zaměřuje

zejména

sponzoring a to zejména jako hlavní partner školy Miss ČR. Využívají také reklamu v médiích a to hlavně na internetu a v tisku Centrální pobočka se nachází v Praze, dalších

Distribuce

18 poboček na území České republik, zájezdy se prodávají také prostřednictvím provizních prodejců Zdroj: vlastní zpracování, 2014.

39

2.3.5 Shrnutí marketingového srovnávání Každá mnou vybraná cestovní kancelář se od sebe liší: cenou, luxusem, konzervativností, specializaci, velikostí, postavením na trhu či kvalitou. Každá ze čtyř CK se snaží, aby jejich produktové portfolio bylo co největší, proto každá nabízí několik typů zájezdů do mnoha destinací, přesto si každá vytvořila svojí specializaci. CK Fischer se specializuje výhradně na letecké zájezdy a širokou nabídku golfového vyžití. Výjměčností CK Alexandria je její zaměření na zájezdy do Bulharska a tím se stala největší cestovní kanceláří s tímto zaměřením. CK ESO travel vyniká nejširší nabídkou destinací, kam posílá své klienty a také, což mě velmi zaujalo, jako první v České republice přišli na trh s projektem PinkGO a ucelenou nabídkou cestování pro gaye a lesbičky ve střední a východní Evropě. CK Blue Style se jako jediná z těchto čtyř CK zaměřuje na kongresové a incentivní zájezdy. Ceny CK Alexandria a ESO travel jsou průměrné a klienti platí za dopravu, ubytování, stravování, služby delegáta. Klienti, kteří si zájezd zakoupí u CK Fischer si připlatí za jméno, image společnosti, jistotu, kvalitu a komfort značky. Naopak CK Blue Style má ceny postavené úplně opačně. Jejich klienti dostanou záruku bezkonkurenčně nejlevnějšího zájezdu a právě na tom CK Blue Style staví celou cenovou strategii. Proto také nabízejí dovolené na splátky a hlavně bez navýšení. CK Blue Style a ESO travel mají postavenou propagaci na tom, že využívají sponzoring ke zviditelnění v médiích. CK Alexandrie využívá k propagaci nejvíce provizní prodejce. Pro CK Fischer je velmi důležité jejich velký počet katalogů a také se zaměřují na velkoformátové reklamy. Ve srovnání distribuce na tom je nejlépe CK Fischer se 42 pobočkami v České republice a své pobočky má i na Slovensku. Na pomyslném druhém místě skončila CK Alexandria s 33 pobočkami v České republice. Dále pak CK Blue Style s 18 pobočkami a nakonec ESO travel s jednou centrální pobočkou a 4 klientskými centry, avšak kontaktní místa u této CK najdeme i v Thajsku, na Kubě a v USA. Všechny CK využívají provizní prodejce ve velmi hojném počtu.

40

Graf 1: Počet poboček u srovnávaných CK

Počet poboček u srovnávaných CK 19 42

5

CK Fischer

CK Alexandria CK ESO travel 33

CK Blue Style

Zdroj: vlastní zpracování, 2014.

2.4 Strategické plánování marketingu 2.4.1SWOT analýza Strategické plánování marketingu je popsáno SWOT analýzou, ve které jsou slabé a silné stránky CK Fischer, příležitosti a hrozby. 2.4.1.1 Silné stránky Mezi silné stránky CK Fischer patří dlouholetá tradice v České i Slovenské republice, velké množství partnerských hotelů na špičkové úrovni. Je součástí největší cestovní skupiny Fischer Group v České republice. Zakládá si na vysoce kvalitních službách, které garantuje ITQ Standardem. Velká síť poboček na celém území České republiky a 6 poboček na Slovensku nabízí zájezdy „ušité“ zákazníkovi přímo na míru. Dobře zpracované a pro zákazníka srozumitelné webové stránky. Nejširší nabídka leteckých zájezdů v ČR. Počtem svých klientů se řadí mezi největší CK v ČR. Výhodou je také bezplatná zákaznická linka fungující na telefonním čísle 800 12 10 10, která funguje 365 dní v roce. CK Fischer má připraven pro náročné klienty VIP servis na nejvyšší úrovni. 41

2.4.1.2 Slabé stránky Přestože má CK Fischer dlouholetou tradici a zkušenosti na trhu, stále mohou být případní klienti odrazeni kauzou z minulosti, což byly finanční problémy a následné odkoupení původní společnosti společností KKCG. Další slabou stránkou je dlouhodobé zaměření na destinace, které již pomalu ale jistě přestávají být aktuální a moderní. Jako slabou stránku bych viděla i to, že většinu klientů CK Fischer přepravuje pouze jedna obchodní (letecká) společnost, kterou je již výše zmíněný Travel Service. Pokud by Travel Service nějakým způsobem přestal fungovat CK Fischer by neměla, jak přepravovat většinu svých klientů. 2.4.1.3 Příležitosti Jako příležitost bych zmínila průběžné zařazování nových, atraktivních destinací do produktového portfolia CK Fischer. Dále pak oslovování a získávání budoucích zákazníků na veletrzích, doporučením od stávajících klientů A také postupně se zvyšující životní úroveň a standard osob. 2.4.1.4 Hrozby Konkurence na trhu patří mezi velké hrozby v oblasti cestovního ruchu. Další možnost poklesu poptávky a hrozby pro cestovní kanceláře je ekonomická krize, která v České republice byla roku 2009. Při této krizi si klienti museli velmi dobře spočítat, zda na dovolenou mají nebo ne. Teroristické útoky, především teroristické útoky v roce 2001 v New Yorku a Washingtonu, ovlivnili klienty při koupy zájezdů do Ameriky a celkově leteckých zájezdů. Živelné pohromy způsobují cestovním kancelářím velké problémy, například hurikán Sandy roku 2012, který zasáhl oblast Karibiku a středního Atlantiku nebo probuzená sopka na Islandu, která zastavila letový provoz nad Evropou roku 2010 ale také v nestabilitě v cílové destinaci.

42

Tab. 5 SWOT analýza CK Fischer

Silné stránky

Slabé stránky

Dlouholetá tradice v ČR i SR Velké množství partnerů Součástí největší cestovní skupiny v ČR Kvalita služeb – ITQ standard Široká distribuční síť Přehledné webové stránky Nejširší nabídka leteckých zájezdů v ČR Bezplatná zákaznická linka VIP servis pro náročné klienty

Kauza z minulosti Široká nabídka již neaktuálních zájezdů Většinu klientů přepravuje jedna letecká společnost

Příležitosti Zařazování nových destinací Oslovování nových zákazníků Zvyšující se životní úroveň

Hrozby Konkurence Pokles poptávky Ekonomická krize Teroristické útoky Živelné pohromy Hospodářská krize Nestabilita v cílové destinaci

Zdroj: vlastní zpracování, 2014.

43

2.5 Analýza produktového portfolia CK Fischer Níže vytvořená analýza BCG matice je vytvořena podle toho, jaké mají jednotlivé zájezdy tržní podíly na trhu a také v jakém tempu rostou na trhu. Vertikální linie ukazuje, jaké tempo růstu zájezdy mají. Podle toho pak nazýváme zájezdy hvězdy a dojné krávy, které tempo růstu mají vyšší než zájezdy zařazené jako otazníky a bídní psi. Horizontální linie modelu, pak zájezdy dělí podle toho, jaký podíl mají na trhu. Zájezdy zařazené ve skupině dojné krávy a bídní psi mají podíl na trhu výrazně nižší, než zájezdy ve skupině hvězdy a otazníky. Tab. 6: Produktové portfolio CK Fischer

Hvězdy

Otazníky

Turecko (letecky)

Omán (v nabídce od r. 2014)

Řecké ostrovy (letecky)

Panama (v nabídce od r. 2014)

Baleárské ostrovy (letecky)

Chorvatsko (v nabídce od r. 2015)

Kuba (letecky) Dominikánská republika (letecky)

Dojné krávy

Bídní psi

Egypt (velmi oblíbená destinace)

Thajsko

Itálie (vlastní doprava, autobus)

Spojené arabské emiráty

Golfové zájezdy na míru Plavby na zaoceánských lodích

Zdroj: vlastní zpracování, 2014

44

3

Návrhy a doporučení

CK Fischer patří mezi čtyři největší cestovní kanceláře v České republice. Aby si dokázal udržet své místo mezi nejlepšími cestovními kancelářemi, musí věnovat pozornost i pravidelným školením svých zaměstnanců, aby byly dobrými prodejci. Musí udržovat aktuální nabídku zájezdů. Plnit přání zákazníků a vytvářet nové služby dělané na míru zákazníkům.

3.1 Produkt CK Fischer nabízí široké spektrum leteckých zahraničních zájezdů, golfových zájezdů na míru, plaveb na zaoceánských lodích a služeb spojených s cestováním. V této nabídce postrádám zájezdy po České republice a okolních státech, ať už zájezdy pobytové nebo poznávací. Z toho důvodu bych CK doporučila, aby svoji jinak velmi širokou nabídku obohatila o zájezdy právě v rámci České republiky, na Slovensko, do Maďarska a jiných států Evropy. Důvodů proč bych tyto zájezd zařadila do produktového portfolia, je hned několik. CK Fischer může ztrácet zákazníky tím, že se mohou bát létat a cesta autobusem do Itálie či do Chorvatska pro ně může být příliš zdlouhavá. Takový zákazník by si jistě rád koupil zájezd po České republice. Jsem si jistá tím, že Česká republika může nabídnout plno zajímavých míst k vytvoření krásného a zajímavého zájezdu. Dále bych do nabídky zájezdů zařadila více autokarových zájezdů a to právě z důvodu strachu z létání. Myslím si, že v České republice je plno lidí, kteří mají z létání strach a takové zájezdy uvítali. Dalším hlediskem je pochopitelně finanční stránka, kdy těmito zájezdy lze oslovit finančně slabší klientelu, rodiny s malými dětmi, kdy jeden z rodičů je na rodičovské dovolené, seniory i studenty. Z mého pohledu bych řekla, že CK Fischer, protože takové zájezdy nenabízí, přichází možná i o tisíce zákazníků.

3.2 Cena V zásadě bych na cenách CK Fischer nic neměnila. Je jasné, že jejich cena je tvořena nejen náklady na dopravu, ubytování, stravovaní, pojištění, služby průvodce, speciální služby a případně i na fakultativní zájezdy, ale důležitým faktorem při tvorbě ceny je dlouholetá tradice, jméno společnosti, značka, důvěryhodnost a kvalita. Myslím si, že zákazníci si rádi připlatí za důvěru a kvalitu zakoupených služeb. Možní i díky kodexu 45

ITQ si CK Fischer dovolí mít vyšší cenu a také díky němu si zákazníci za jejich zájezdy připlatí. Přesto všechno si myslím, že kdyby rozšířili nabídku o levnější zájezdy, třeba do již výše zmíněné České republiky ničemu by to neuškodilo, ba naopak myslím si, že by jim to zvýšilo klientelu a tím následný vyšší zisk. V nabídce mají slevy nebo zvýhodněně zájezdy pro rodiny s dětmi nebo pro seniory, ale žádné zvýhodněné ceny pro studenty. Ze své osobního zkušenosti vím, že právě studenti velice rádi cestují a uvítali by jakoukoliv zvýhodněnou nabídku. Řešila bych to pomocí studentského průkazu ISIC. Při jeho předložení bych jeho majiteli dala například 10 % slevu na konkrétní zájezd. Jedno z řešení by bylo i zkrácení zájezdů, z 10 dnů například na 6 – 7 dní.

3.3 Distribuce CK Fischer disponuje v České republice 42 vlastními prodejnami a v 366 případech jeho produkty nabízí smluvní prodejci. Samotná poloha prodejen CK Fischer je volena na výborných místech s vysokou koncentrací osob a ve městech, kde je vyšší předpoklad koupěschopného obyvatelstva. Jako příklad uvádím Jihomoravský kraj, kde jsou dvě pobočky v Brně a po jedné v Hodoníně, Znojmě a Břeclavi, tedy ve vinařských, bohatších okresech. Ostatní okresy Jihomoravského kraje jsou pokryty dvaceti třemi smluvními prodejci. Problém osobně spatřuji spíše v nevyváženém pokrytí jednotlivých krajů, kdy například

Karlovarský a Plzeňský kraj jsou pokryty

nedostatečně a to jak prodejnami samotné CK, tak i smluvními prodejci. (viz. graf 2)

46

Graf 2: Počet poboček a provizních prodejců podle krajů v ČR

60 50 40

30 pobočky CK Fischer

20

provizní prodejci CK Fischer 10

0

Zdroj: vlastní zpracování, 2014.

3.4 Propagace Domnívám se, že propagace je jedním z významných faktorů, který dokáže kladně i negativně ovlivnit celkovou výši zisku. Dobře zvolená a cílená propagace může významně ovlivnit celkový počet klientů, kteří využijí služeb CK Fischer. Potencionální klient zvažující svojí dovolenou pochopitelně částečně podléhá reklamnímu „nátlaku“ a dobře zvolené reklamní nabídce. Je to právě vhodně zvolená propagace, nabídka slev a výhod, která přivede budoucího klienta ke dveřím CK Fischer. Pozitivní stránku propagace CK Fischer spatřuji ve výborně zpracovaných nabídkových katalozích a vhodně zvolené mediální reklamě (reklama v komerčních TV). Ovšem jako nevýhodu vidím v nevyužívání reklamních billboardů. Ke zlepšení propagace produktů bych ještě doporučila zaměřit se také na vysílání regionálních rádií, větší využití zejména okresních periodik nebo samotnou propagaci pomocí letáků. CK Fischer bych doporučila, aby využili online podporu přes službu SKYPE. Jejich online podpora je jen formou chatu, ale myslím si, že podpora přes SKYPE je v daných podmínkách osobnější a kontakt s klientem je bližší než je přes chat. Fungovaní bych viděla asi takto: klient vyhledává zájezd, ale neví si rady s výběrem hotelu. Ted přichází 47

na řasu podpora SKYPE, klient klikne na ikonu a dá požadavek o zavolání. Volný operátor call centra mu ihned zavolá a s výběrem hotelu mu ochotně pomůže. Další možnou propagací bych doporučila publikování článků v časopisu. Jako příklad jsem vybrala týdeník Pestrý svět. Pestrý svět je jeden z nejpopulárnějších společenských týdeníků v České republice. Přináší autentické a exkluzivní informace ze života hvězd českého i zahraničního šoubyznysu. Čtenář zde navíc najde praktické rady pro hospodyňky, tipy na dovolenou, jak pečovat o krásu a zdraví. Oblíbené jsou také křížovky a soutěže o atraktivní ceny. Rozsah inzerce je na jednu stránku (A4) a cena za rok publikování činní 140 000 Kč. Pokud to rozpočítáme na měsíce, tak by měsíční náklady na tuto propagaci činily 11 667 Kč. (portál bauermedia.cz, 2014)

3.5 Lidé CK Fischer se zaměřuje ve své nabídce i na luxusnější zájezdy, a proto lze reálně předpokládat, že na zaměstnance CK Fischer budou kladeny vysoké nároky, co se týče jejich profesionality. Samotná CK Fischer na svých stránkách přímo uvádí, že své zaměstnance školí k vysoké profesionalitě a dokonce část z nich vysílá na studijně pracovní pobyty do daných lokalit, tak aby získali praktické zkušenosti, které mohou využít při své následné praxi s klienty. Na základě pohovů se zaměstnanci v menším krajském městě lze usuzovat, že společnost netrpí příliš velkou fluktuací, a že o případná volná místa je obecně velký zájem.

3.6 Balíčky služeb CK Fischer stejně jako ostatní cestovní kanceláře vychází z politiky, že balíčky služeb jsou nezbytnou součástí vstřícného přístupu ke klientům. Dle mého názoru CK Fischer disponuje nepřeberným množstvím služeb poskytovaných v rámci balíčků. To vše vyplývá z dlouholeté tradice CK Fischer, kdy CK Fischer reagovala na individuální potřeby klientů, které zobecnila a zahrnula do své nabídky služeb. Z celkového hodnocení balíčků služeb lze konstatovat, že tuto strategii má CK Fischer velmi kvalitně propracovanou a nelze jí nic vytknout.

48

3.7 Tvorba programů Je zřejmé, že CK Fischer stejně jako všechny cestovní kanceláře, které chtějí obstát v konkurenci, musí po sezóně vyhodnocovat všechny typy nabízených produktů a to zejména z pohledu rentability. Je naprosto zřejmé, že rentabilní programy jsou nabízeny i v příští sezoně. Zatímco méně využívané a tudíž finančně nerentabilní jsou v nabídce programů potlačeny nebo staženy a následně nahrazeny nově vytvořenými programy, u kterých se předpokládá finanční rentabilita. Domnívám se, že CK Fischer při tvorbě nových programů vychází z výborné znalosti psychologie budoucího klienta. Proto své programy zaměřuje cíleně na „nejcitlivější“ místa, kdy celá propagace a nabídka slevových balíčků je cílená na děti, kdy je předpoklad, že právě rodiče uslyší na toto lákavé volání. Přičemž z ekonomického hlediska právě dětský klient tvoří menší položku v nákladech, tudíž sleva vynakládaná na dětského klienta nemůže být srovnatelná s náklady na slevu, která by byla eventuelně poskytnutá jednomu z jeho rodičů.

3.8 Spolupráce CK Fischer spolupracuje s několika druhy organizací jako například hotely, jiná ubytovací zařízení, dopravní společnosti. Tato spolupráce je nezbytně nutná k fungování každé cestovní kanceláře, tudíž i CK Fischer. Myslím si, že spolupráce v oblasti cestovního ruchu mezi jednotlivými cestovními kancelářemi je také velmi důležitá až nezbytná, což vyplývá z dlouholetých zkušeností cestovní kanceláře. Další spolupráce cestovních kanceláří přináší v obecné rovině dvě základní výhody, jichž využívá i CK Fischer. Tou první výhodou, které CK Fischer využívá při spolupráci s cestovní kanceláří FTI je možnost nabídky zájezdů do velmi exotických destinací za přijatelné ceny a to díky tomu, že CK Fischer doobsazuje volná místa německé cestovní kanceláře FTI, se kterou úzce spolupracuje. Kdyby tato spolupráce neexistovala, CK Fischer by pravděpodobně tyto zájezdy nenabízela nebo by byly za cenu nepoměrně vyšší a to z důvodu malé obsazenost letu. Druhou výhodou spolupráce spatřuji v tom, že při neobsazenosti kapacity letů letadel CK Fischer, CK Fischer volná místa doobsadí spolupracující cestovní kanceláře. Spolupráci s německou FTI hodnotím velmi kladně, protože to je zvyšování kvality a nabídky nových možností pro klientelu CK Fischer.

49

Závěr Cílem této bakalářské práce bylo vytvořit analýzu marketingové mixu cestovní kanceláře Fischer, zpracování SWOT analýzy a na základě těchto analýz byly představeny návrhy a doporučení pro CK Fischer. Dalším cílem bylo srovnání čtyř cestovních kanceláří v ČR. Cíle, které byly v úvodu této práce stanoveny, byly vypracovány. V úvodní části bakalářské práce jsme se zaměřila na cestovní ruch, marketing, marketingový mix, strategické plánování marketingu, zejména SWOT analýzu a analýzu produktového portfolia, které jsem následně aplikovala na CK Fischer. Jak jsem již několikrát uvedla CK Fischer si za dlouhá léta svého působení vybudovala dobré jméno a postavení ve světě cestovních kanceláří. Lze konstatovat, že se jedná o velmi kvalitní cestovní kancelář, která i přes své potíže při převodu společnosti jinému majiteli, stále sehrává velmi důležitou roli v oblasti cestovního ruchu na českém trhu a to i díky tomu, že i v tak složité konkurenci neustále přichází s novými kreativními nápady v oblasti nových produktů. Má práce pochopitelně nemohla obsáhnout celý rozsah problematiky marketingového mixu CK Fischer, ale i přesto jsme se pokusila vyzvednout klady i nedostatky v určitých oblastech marketingu. Dovolila bych si říci, že přestože má CK Fischer široký záběr leteckých zahraničních zájezdů, v jejich nabídce chybí zájezdy orientované na domácí cestovní ruch, které jsou v nižší cenové hladině a mohly by být dostupné širší vrstvě obyvatel a zároveň by ten tah mohl zvýšit obrat společnosti. Při zpracování práce jsem zjistila, že CK Fischer nabízí zvýhodněně zájezdy pro rodiny s dětmi a seniory, ale chybí mi zde jakékoliv zvýhodnění pro studenty, kteří taktéž tvoří nezanedbatelnou kupní sílu, zejména díky své ochotě poznávat nové destinace ve věku, kdy nejsou svázáni ostatními starostmi a finančními závazky. Přes velký počet poboček CK Fischer v České republice, spatřuji problém v nevhodném umístění poboček v menších městech.

50

Přestože má CK Fischer, dá se říci, dostatečnou propagaci, zjistila jsem, že nedisponuje reklamními billboardy. Proto jsem tento nedostatek zahrnula mezi návrhy ke zlepšení propagace. Co se týče balíčku služeb, tvorby programů a spolupráce CK Fischer, jsem nenašla nedostatek, naopak si dovolím říct, že CK Fischer v tomto směru, drží krok s potřebami klientů. Závěrem mohu říct, že i přes mé doporučení, CK Fischer je a nadále bude patřit mezi nejlepší cestovní kanceláře v České republice.

51

Seznam použité literatury CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 3., aktualiz. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2002, 213 s. ISBN 80-726-5049-1. JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80716-9995-0. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER; WONG; SAUNDERS; ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. evrop. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 8024715457. LACINA, Karel. Management a marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2010, 81 s. Eupress. ISBN 978-807-4080-357. RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2. ZELENKA, Josef. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 2007, 212 s. ISBN 978-807-0410-707.

Seznam použitých internetových zdrojů Produktový

mix [online].

2000-01-18

[cit.

2014-11-22].

Dostupné

z:http://lide.fmk.utb.cz/users/soukalova/files/soubory/produktovy-mix.pdf Reklama [online].

2001-01-13

[cit.

2014-11-22].

Dostupné

z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Reklama Reklama

2 [online].

2000-01-18

[cit.

2014-11-22].

z: http://lide.fmk.utb.cz/users/kubickova/files/rekl2/rekl2-iblok-final.pdf

52

Dostupné

Internetová

reklama [online].

2011-06-03

[cit.

2014-11-22].

Dostupné

z: http://www.podnikatelskyweb.cz/internetova-reklama-a-jeji-vyhody/ Lidé [online].

1996-12-05

[cit.

2014-11-22].

Dostupné

z:http://pef.czu.cz/~panek/Marketing%20VSSR%2008/Projekty/People/ Cestovní ruch [online]. 2000-04-30 [cit. 2014-11-22]. Dostupné z: http://www.cestovniruch.cz/skolstvi/destinace.php SWOT

analýza [online].

2011-04-20

[cit.

2014-11-22].

Dostupné

z: http://www.braintools.cz/toolbox/strategie/swot-analyza.htm PEST

analýza [online].

2007-04-13

[cit.

2014-11-22].

Dostupné

z: http://www.edolo.cz/sluzby-pro-expanzi/pest-analyza/ Analýza produktového portfolia [online]. 2010-11-26 [cit. 2014-11-22]. Dostupné z: http://managementmania.com/cs/matice-bcg Marketing [online].

2002-10-08

[cit.

2014-11-22].

Dostupné

z: http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5print.php?projection&l=03 CK Fischer [online]. 1996-06-23 [cit. 2014-11-22]. Dostupné z: http://www.fischer.cz/ FischerGroup [online].

2013-12-13

[cit.

2014-11-22].

Dostupné

z: http://www.fischergroup.cz/ Fischer

doprava [online].

1997-11-30

[cit.

2014-11-22].

Dostupné

z: http://ekonomika.idnes.cz/letadla-po-fischer-air-maji-majitele-kupuje-je-americkyobchodnik-ph2-/eko-doprava.aspx?c=A100128_150906_eko-doprava_fih Strategické plánování marketingu [online]. 2007-08-21 [cit. 2014-11-22]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zurnal/anketa-329-423389 CK

Alexandria [online].

1998-01-14

[cit.

2014-11-22].

Dostupné

z: http://www.alexandria.cz CK

ESO

travel [online].

2000-04-04

z: http://www.esotravel.cz 53

[cit.

2014-11-22].

Dostupné

Cestovní

kanceláře [online].

2003-07-04

[cit.

2014-11-22].

Dostupné

2014-12-03].

Dostupné

z: http://www.cestovni-kancelare.cz/blue-style/ Reklama

v

mediích [online].

2005-12-16

[cit.

z: http://www.bauermedia.cz/ Výběr z průzkumu Index očekávání firem [online]. 2013, č. 1 [cit. 2014-12-03]. Dostupné z: www.csob,cz

Seznam obrázků Obr. 1 Pět úrovní produktu……………………………………………………………14 Obr. 2 PEST analýza…………………………………………………………………..23 Obr. 3 BCG matice……………………………………………………………………24 Obr. 4 Logo CK Fischer………………………………………………………………25 Obr. 5 Letadla CK Fischer……………………………………………………………28 Obr. 6 Ukázka úvodní strany webových stránek CK Fischer………………………...31

Seznam tabulek Tab. 1 CK Fischer…………………………………………………………………….36 Tab. 2 CK Alexandria………………………………………………………………...37 Tab. 3 CK ESO travel………………………………………………………………...38 Tab. 4 CK Blue Style…………………………………………………………………39 Tab. 5 SWOT analýza CK Fischer……………………………………………………43 Tab. 6 Produktové portfolio CK Fischer……………………………………………..44

Seznam grafů Graf 1: Počet poboček u srovnávaných CK………………………………………….41 Graf 2: Počet poboček a provizních prodejců CK Fischer podle krajů v ČR………..45 54