Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci
Diplomová práce
Bc. Renata Ježdíková 2012/2013
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu v Jindřichově Hradci
ANALÝZA KUPNÍHO CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ
VYPRACOVALA: Bc. Renata Ježdíková
VEDOUCÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE prof. Ing. František Kovář, CSc.
Jindřichův Hradec, 2012/2013
PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Analýza kupního chování spotřebitelů“ jsem vypracovala samostatně a použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu.
V Jindřichově Hradci, dne
………………………………. podpis studenta
PODĚKOVÁNÍ Za cenné rady, náměty a inspiraci bych chtěla upřímně poděkovat prof. Ing. Františkovi Kováři, CSc.
ABSTRAKT Diplomová práce je zaměřena na analýzu kupního chování spotřebitelů na trhu s nábytkem a bytovými doplňky. V úvodní části je definováno kupní chování. Jsou zde popsány kulturní, sociální, personální a psychologické faktory, které při rozhodování spotřebitele ovlivňují, a fáze kupního rozhodovacího procesu. V dalších kapitolách je uvedena charakteristika českého spotřebitele, specifické metody prodejců nábytku a zhodnocení trhu s nábytkem v České republice. Poslední kapitola je věnována výsledkům dotazníkového šetření, týkajícího se nákupního chování spotřebitelů na trhu s nábytkem a bytovými doplňky.
KLÍČOVÁ SLOVA: Nábytek, spotřebitel, kupní chování
ABSTRACT This thesis is focused on the analysis of purchasing behavior of consumers in the furniture market. In the introductory part is defined the purchase behavior. There is described the cultural, social, personal and psychological factors that influence consumer decision-making, and stages of purchase decision making process. The following chapters describe characteristics of Czech consumers, specific methods of furniture retailers and evaluation of the furniture market in the Czech Republic. The last chapter is devoted to the results of a questionnaire survey concerning the purchasing behavior of consumers in the market of furniture and household accessories.
KEY WORDS: Furniture, consumer, purchasing behavior
OBSAH Úvod .................................................................................................................................. 1 1. Spotřební chování...................................................................................................... 4 1.1. Rámec spotřebního chování ................................................................................ 4 1.2. Přístupy ke spotřebnímu chování ........................................................................ 6 1.2.1. Psychologické ............................................................................................ 6 1.2.2. Racionální .................................................................................................. 6 1.2.3. Sociologické .............................................................................................. 6 1.3. Faktory ovlivňující spotřební chování ................................................................ 7 1.3.1. Kulturní...................................................................................................... 7 1.3.2. Sociální .................................................................................................... 10 1.3.3. Personální ................................................................................................ 12 1.3.4. Psychologické .......................................................................................... 16 2. Kupní rozhodovací proces....................................................................................... 21 2.1. Kupní role ......................................................................................................... 21 2.2. Kupní chování ................................................................................................... 22 2.2.1. Typy kupního chování ............................................................................. 23 2.3. Etapy rozhodovacího procesu ........................................................................... 24 2.3.1. Rozpoznání problému .............................................................................. 25 2.3.2. Vyhledání informací ................................................................................ 25 2.3.3. Vyhodnocení alternativ ........................................................................... 26 2.3.4. Rozhodnutí o koupi ................................................................................. 27 2.3.5. Ponákupní chování .................................................................................. 28 3. Všeobecná situace v České republice a specifikace českého spotřebitele .............. 30 3.1. Stručné zhodnocení současné situace v České republice .................................. 30 3.2. Charakteristika českého spotřebitele................................................................. 30 3.2.1. Minulost versus současnost ..................................................................... 30 3.2.2. Český spotřebitel ..................................................................................... 31 3.2.3. Charakteristické metody komunikace prodejců ...................................... 36 4. Charakteristika trhu s nábytkem a bytovými doplňky ............................................ 39 4.1. Historie .............................................................................................................. 39 4.2. Současnost......................................................................................................... 39 4.2.1. Trh s nábytkem ........................................................................................ 42 4.2.2. Konkurenceschopnost českých výrobců.................................................. 45 5. Výzkum kupního chování spotřebitelů na trhu s nábytkem a bytovými doplňky .. 47 5.1. Vymezení oblasti výzkumu............................................................................... 47 5.2. Zvolená metodika výzkumu .............................................................................. 47 5.3. Struktura dotazníku ........................................................................................... 48 5.4. Metodika analýzy .............................................................................................. 50 5.5. Charakteristika respondentů.............................................................................. 50 5.5.1. Respondenti podle pohlaví a věku ........................................................... 50 5.5.2. Respondenti podle věku .......................................................................... 51 5.5.3. Respondenti podle vzdělání ..................................................................... 52 5.5.4. Respondenti podle velikosti bydliště ....................................................... 53
5.5.5. Respondenti podle počtu členů žijících v domácnosti............................. 53 5.5.6. Respondenti podle ekonomické aktivity ................................................. 54 5.6. Analýza preferencí respondentů ....................................................................... 55 5.6.1. Sledování trendů v bydlení ...................................................................... 55 5.6.2. Rozpoznání problému .............................................................................. 57 5.6.3. Získávání informací ................................................................................. 60 5.6.4. Hodnocení alternativ ............................................................................... 64 5.6.5. Rozhodnutí o koupi ................................................................................. 66 5.6.6. Ponákupní chování .................................................................................. 69 Závěr ............................................................................................................................... 72 Použitá literatura ............................................................................................................. 76 PŘÍLOHA 1: Seznam obrázků a tabulek ........................................................................ 79 PŘÍLOHA 2: Souhrn použitých pojmů ........................................................................... 81 PŘÍLOHA 3: Dotazník.................................................................................................... 83
Úvod Problematika spotřebního chování mi byla blízká již od začátku studia, protože se v ní propojuje marketing, ekonomie a psychologie člověka. To byl jeden z hlavních důvodů, proč jsem si zvolila téma Analýza kupního chování spotřebitelů. V rámci této práce jsem si chtěla vyzkoušet nabyté znalosti získané během studia na vysoké škole, rozšířit je a ověřit si je v praxi. Mimo to oblast nábytku a bytových doplňků koresponduje také s mým druhým oborem, kde studuji architekturu a stavitelství, a protože bych se v budoucnu ráda zaměřila na navrhování a úpravy interiérů, poznatky získané v této diplomové práci jistě využiji i zde. Poznat své klienty z více úhlů je pro prosperujícího obchodníka jedině přínosem, ne-li nutností. Představy zákazníků o výrobku se však liší. Stejný produkt může pro každého z nás znamenat jiný užitek – někteří danou věc vnímají pouze jako spotřební zboží, jež za určitou dobu vymění. Jiní si k ní vytvoří citový vztah. Příkladem mohou být starožitnosti děděné z generace na generaci. Někteří zákazníci si rádi připlatí za kvalitnější zboží, jiní si mnohem radši koupí levnější produkty i za předpokladu nižší kvality. Čím je dané, že zákaznické preference nejsou u všech stejné? Co náš výběr ovlivňuje? Máme předpoklady k jistému chování vštípené rodinnými zvyklostmi? Jak jsme determinováni tradicemi a kulturou? Jaký výrobek zákazník vlastně chce? Jaký význam přikládá značce? To jsou otázky, na které jsem chtěla ve své diplomové práci najít odpověď. A také způsob, jak tyto odpovědi co nejefektivněji zužitkovat v prodeji. Jistě, tyto otázky byly již mnohokrát rozebrány v četných učebnicích marketingu, ale ve své diplomové práci jsem se snažila tyto poznatky aplikovat na trh s nábytkem a bytovými doplňky. Toto téma považuji za velmi aktuální, protože v prodeji je nejdůležitější umět předvídat potřeby svých zákazníků a uzpůsobit jim nabídku produktů, aby byli spokojeni a svůj nákup v budoucnu opakovali. Marketingové průzkumy by měly být základnou pro každého prodejce, který chce být ve své činnosti úspěšný. Ve své práci také poukazuji na změny, které se v chování spotřebitelů udály za posledních dvacet let v důsledku politických, kulturních i technologických -1-
změn. V současné době jsou zákazníci náročnější, mají mnohem více možností, jak získat o výrobku i konkurenci potřebné informace, a jejich loajalita vůči prodejci klesá. A také výrobci nabízejí oproti dřívějším dobám více doplňkových služeb, poskytují kvalitnější servis a rozšířili své distribuční cesty – například dnes stále oblíbenější prodej přes internet. Obchod se zrychluje, využívá moderní technologie apod. Obchodu s nábytkem také příznivě prospívá boom v bytové výstavbě, který lze v České republice pozorovat v posledních deseti letech, podpořený levnými hypotečními úvěry a rostoucí koupěschopností domácností. Cílem mé diplomové práce je analýza kupního rozhodovacího procesu spotřebitele na trhu s nábytkem a bytovými doplňky. Stěžejním bodem této práce je zjištění, jak se spotřebitel v této oblasti trhu rozhoduje, jaké jsou jeho preference a co jej může ovlivnit v jeho kupním rozhodovacím procesu. Úkolem práce je odpovědět na otázky, zda zákazníka při výběru nábytku ovlivňuje značka a jak velký jí přikládá význam. Zda je pro zákazníky důležitý design nábytku, nebo se zaměřují spíše jeho funkční vlastnosti (a dají se tyto dvě věci vůbec oddělovat?). Či zda se dá říci, že mladí lidé do 30 let častěji nakupují levnější nábytek i za cenu horší kvality. A jestli zákazníci důvěřují nákupu nábytku přes internet. Práci jsem rozdělila do dvou částí – v teoretické jsem se zaměřila na popis spotřebního chování, faktory, jež jej ovlivňují, a podrobně rozebrala kupní rozhodovací proces. V praktické části jsem stručně zhodnotila současnou ekonomickou situaci v České republice a typické rysy českého spotřebitele. Přiblížila jsem charakteristiku trhu s nábytkem a bytovými doplňky, představila jednotlivá odvětví tohoto relativně roztříštěného trhu a stručně zmínila jeho historický vývoj. V této části jsem použila sekundární data získaná z údajů Českého statistického úřadu a průzkumů společnosti Incoma GfK. Podstatnou částí mé diplomové práce však bylo zanalyzování současné situace a preferencí zákazníků na trhu s nábytkem. Použitá data pocházejí z vlastního výzkumu
kupního
rozhodovacího
procesu,
který
probíhal
písemným
dotazováním formou dotazníku. Jeho výsledky jsou v této diplomové práci zpracovány a interpretovány a případně konfrontovány s daty z oficiálních marketingových průzkumů.
-2-
Na závěr práce jsem výsledky průzkumů shrnula a zhodnotila. Porovnala jsem rozdíl mezi hodnotami získanými z primárních dat a informacemi odvozenými z dat sekundárních. Nakonec jsem formulovala doporučení, jež věřím, že by nábytkářským firmám na trhu mohli pomoci zefektivnit prodej, zvýšit standard služeb a posílit image vnímanou zákazníky.
-3-
1. Spotřební chování 1.1.
Rámec spotřebního chování
Definice, uvedená Koudelkou v knize Spotřební chování a segmentace trhu (Koudelka, 2006, str. 6), zní: „Spotřební chování znamená chování lidí – konečných spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků - produktů.“ Přestože definice nákupního chování spotřebitele vypadá na první pohled jednoduše, jedná se o složitý interdisciplinární proces odhalování chutí a potřeb zákazníků, pronikání do jejich podvědomí, zkoumání širokého spektra faktorů, jež ovlivňují volbu spotřebitele při výběru apod. Teorie nákupního chování se opírá o poznatky z psychologie, sociologie, srovnávací biologie, fyziologie a dalších vědních oborů. Spotřební chování představuje jednu z rovin přirozeného lidského chování. Spotřebitel svým chováním sleduje určitý cíl vyvolaný podnětem – neuspokojenou potřebou. Koupí produktu či služby chce dosáhnout jejího uspokojení, přičemž musí vynaložit část svých zdrojů (čas, úsilí, peníze). V procesu samotného rozhodování o koupi je spotřebitel ovlivněn řadou více či méně známých faktorů, proto se jedná o tak komplikovaný, nepředvídatelný a mnohdy iracionální proces. Spotřební chování ovlivňuje poptávku po produktech na trhu a v širších souvislostech má dopad i na makroekonomické veličiny. Rozdíl mezi spotřebitelem a zákazníkem uvádí Vysekalová (Vysekalová, 2011, str. 35) ve své knize takto: „Spotřebitel je pojem obecnější, zahrnuje vše, co spotřebováváme, tedy i to, co sami nenakupujeme. … Zákazník je zjednodušeně řečeno ten, kdo zboží objednává, nakupuje a platí.“ Rozlišujeme individuální spotřebitele, kteří zajišťují produkty a služby pro sebe a své blízké; domácnosti a organizace, jimiž mohou být organizace ziskové i neziskové, vládní úřady a instituce, nakupující produkty pro svou činnost. Koneční spotřebitelé utvářejí spotřební trh. [2] Zásadní otázky kladené při analýze spotřebního chování jsou: Kdo nakupuje? Co nakupuje? Kdy nakupuje? Kde nakupuje? Jak nakupuje? Jak často nakupuje? Proč nakupuje? Jak produkt hodnotí? Jak často jej používá? Jak vnímá značku? Co spotřebitelé dělají s již nepoužívanými výrobky? Jak
-4-
rozhodnutí ovlivní příští nákup? Proč spotřebitel příznivě zareagoval na jeden podnět, zatímco druhý ignoroval? Jak se zachová, když se změní podmínky? [3] Cílem firem na trhu je zodpovědět co nejpřesněji na tyto otázky a jejich výsledky využít lépe než konkurence. Jen firma, která zná své spotřebitele lépe a dokáže predikovat jejich reakce na vlastnosti produktu, cenu a reklamu, může nabídnout správné výrobky správným zákazníkům. Tomu má napomoci marketingový výzkum. Pro pochopení vlivu vnějších podnětů na reakce spotřebitele slouží behaviorální Model chování kupujícího schematicky zachycený na Obrázku 1.
Marketingové
Ostatní
podněty
podněty
Černá skříňka spotřebitele
Reakce kupujícího
Charakteristiky
Rozhodovací
Volba produktu
kupujícího
proces
Volba značky
kupujícího
Volba prodejce
Produkt
Ekonomické
Cena
Technologické
Distribuce
Politické
Načasování koupě
Komunikace
Kulturní
Disponibilní částka
Obrázek 1 - Model nákupního chování [Zdroj: Kotler, P. - Moderní marketing, str. 309]
Na člověka v tržním prostředí působí vnější podněty: marketingové, tvořené informacemi o produktu, ceně, způsobech distribuce a marketingové komunikace; plus podněty ekonomické, politické, kulturní, technologické a kulturní. Model ukazuje, že veškeré podněty vstupují do černé skříňky, která představuje pro marketéra neznámou interakci predispozic spotřebitele k určitému jednání a konkrétního kupního rozhodování, a působí na spotřebitelovo podvědomí. Výsledkem je samotná reakce kupujícího, kterou můžeme zhodnotit. „Nikdy přesně nezjistíme, co se děje v černé skříňce spotřebitele, nikdy nebudeme schopni přesně předpovědět jeho chování, ale tyto modely nám mohou pomoci pochopit zákazníky, pokládat ty správné otázky a mohou nás naučit, jak spotřebitele ovlivnit. (Kotler, P. Moderní marketing, str. 310)“ Vedle tohoto modelu existuje celá řada dalších modelů, dokazujících, že člověk není jen tvor ekonomický (homo oeconomicus1) a že v některých situacích uvažuje iracionálně. Nebo modely opírající se o Freudovu dynamickou
1
Člověk jako ekonomicky uvažující tvor, který maximalizuje svůj užitek (Marshall)
-5-
psychologii založenou na nevědomém chování, či Pavlovův model, jehož podstatou je podmiňování. Jmenovat mohu i celou další řadu modelů chování spotřebitele, pro jejichž podrobné vysvětlení však není v této práci dostatečný prostor - model pasivního spotřebitele (Karmasin), Veblenův referenční model zdůrazňující sociální aspekty, kybernetické modelování atd.[5] Protože je trh s nábytkem a bytovými doplňky zaměřen spíše na individuálního spotřebitele, než na firmy, a přání a potřeby jednotlivých zákazníků jsou také cílem zájmu mého výzkumu, firemní zákazníky v následujících kapitolách opominu.
1.2.
Přístupy ke spotřebnímu chování
V rámci teoretického zkoumání spotřebního chování je použito několik modelů – psychologických, racionálních a sociologických. Každý pohlíží na svět spotřebitele ze specifického úhlu. Pro účely marketingu se tyto pohledy propojují a vzájemně doplňují. Který přístup převládne, značně závisí na konkrétní situaci.
1.2.1.
Psychologické
Psychologické přístupy se snaží najít propojení mezi psychikou spotřebitele a jeho chováním. Jejich průkopníky jsou zastánci behaviorálního přístupu. Rozhodování považují za vnitřní duševní svět – tedy onu neprohlédnutelnou černou skříňku. Sledují jednotlivé reakce spotřebitele a snaží se rozpoznat, co vedlo k žádoucímu chování a naopak proč některé podněty žádnou reakci nevyvolaly. [1]
1.2.2.
Racionální
Tento přístup přepokládá, že spotřebitel si je plně vědom svých možností, zná výši svého příjmu, ví, jaký užitek mu produkt přinese i cenu, jež za něj musí zaplatit a ve kterém obchodě daný produkt může sehnat. V nákupním chování poukazuje na prvky, které mají racionální charakter a podle nichž spotřebitel získává a vyhodnocuje různé informace. [6]
1.2.3.
Sociologické
Sociologický přístup sleduje důsledky vlivu sociálních skupin. Předpokládá, že výsledné chování je významně ovlivněno tlaky, hodnotami a normami sociálního prostředí, ve kterém se jedinec nachází. Sociální skupiny mohou jedinci během života vštípit pro skupinu typický druh chování - např. -6-
dodržování nepsaných pravidel, ignorování autorit i návyky během kupního chování. [6]
1.3.
Faktory ovlivňující spotřební chování
Každé chování jedince, nejen spotřební chování, je determinováno výchovou, jeho okolím a vlastními názory a vnitřními postoji. Záleží, v jakém prostředí člověk vyrostl, jaké byly vztahy v jeho rodině, ale také jaké společenské, ekonomické a politické události se odehrávají v jeho bezprostředním okolí. Dalo by se říci, že spotřebitel má pro jisté chování dispozice. Nejvýraznějším faktorem, nejvíce ve společnosti zakořeněným a tudíž obtížně změnitelným, je faktor kulturní. Spotřebitelské nákupy jsou však významně ovlivňovány též faktory společenskými, osobními a psychologickými, jež jsou schematicky zachyceny na Obrázku 2. Tyto faktory nelze řídit, avšak každý marketér je musí brát při své práci v úvahu.
Obrázek 2 - Faktory ovlivňující chování [vlastní]
1.3.1.
Kulturní
Od útlého dětství v každém z nás kultura prostřednictvím rodiny a vzdělávacích zařízení utváří soubor hodnot a preferencí, od nichž se formuje
-7-
výsledné chování. Lidské chování je naučené. Přebíráme hodnoty, pravidla a tradice společností uznávané. I přes fenomén globalizace, jejímž důsledkem je integrace společnosti, existují mezi kulturami rozdíly, které si vyžadují modifikaci přístupu k zákazníkovi. Člověk žijící v chudé části Afriky bude mít jiné postoje a nároky na životní standard, než člověk, jenž byl vychováván v západní kultuře a vyznává hodnoty jako úspěch, svoboda, materiální zajištění. Je nutné zapojit jiné marketingové strategie. Nelze použít univerzální marketingovou strategii bez provedení výzkumu, který odhalí, zda a do jaké míry se kultury liší či podobají. [4] Kulturní prostředí je tvořeno národními specifiky, jazykem, náboženstvím, vzděláním, rodinnými poměry, profesním prostředím apod. Kulturní faktory obsahují kulturu, subkulturu a dělení do společenských tříd. Je snahou zachytit změny v kultuře, abychom mohli odvodit, kam směřují spotřebitelské preference, a odhadnout, jakým směrem se trh vydá. V současné době můžeme například pozorovat zvýšený zájem o zdraví, krásu a fyzickou kondici, zvýšenou touhu po volném čase. Rozrůstá se trh s biopotravinami, wellness, sportovními pomůckami i produkty a službami šetřícími čas, jako jsou fast foody, cateringy, potravinovými doplňky či polotovary. Lidé dnes nechtějí trávit hodiny v kuchyni přípravou večeře o třech chodech, chtějí cestovat, sportovat, rozšiřovat si obzory, vzdělávat se. Dříve společné stolování znamenalo významnou událost dne, u které se sešla celá rodina. Dnes je večeře považována pouze za cestu k uspokojení potřeby – hladu, sociální potřeby ustupují do pozadí. [4] Velmi výrazným trendem je rostoucí počet mladých lidí žijících singl2. Na to zareagovaly potravinové řetězce rozšířením nabídky o porce pro jednoho. Nádobí se neprodává po sadách, ale po kusech. V posledních letech by měli brát obchodníci zřetel také na větší zaměstnanost a kariérní postup žen než před 50 lety, soužití partnerů bez uzavření manželství, zakládání rodiny v pozdějším věku, vyšší rozvodovost a s tím související neúplné rodiny. [4] Kultura je složena z menších subkultur, které se vyznačují skupinami jedinců se shodnými hodnotami, vzniklými na základě společných životních zkušeností. Jedná se o skupiny nacionální, etnické, regionální, náboženské apod. Subkultura ovlivňuje volbu potravin, oblečení, náplně volného času, 2
Domácnosti s jen jedním členem
-8-
profesní cíle atd. S nadsázkou se dá tvrdit, že v muslimském světě neuspějeme ani se sebelepší kolekcí dámských plavek, v Indii zas s hovězím steakem. Proto musíme na tyto subkultury pohlížet jako na segmenty trhu, pro které je žádoucí uzpůsobit nabídku produktů. Avšak tyto drobné segmenty jsou mnohdy opomíjeny a představují tak výbornou příležitost pro odvážnější firmy. Téměř každá společnost je také stratifikována. Společenské třídy představují neměnné hierarchické rozdělení společnosti, jímž se zabývá mnoho autorů v rámci sociologie (Warner, Coleman). Začlenění do tříd se odvíjí od výše příjmu, povolání, vzdělání apod. Členové jedné společenské třídy sdílejí podobný pohled na svět, mají podobné zájmy, názory, podobný způsob života a trávení volného času. Život dělníka v továrně je diametrálně odlišný od úspěšného podnikatele. Liší se vztahem k médiím - manažer se s chutí začte do novin, dělník si pustí televizi. Jinak si zařizují byt. Mají jiné cíle a očekávání. Podnikatel hraje ve volném čase golf, dělník se dívá s přáteli v hospodě na fotbal. Phillip Kotler (Kotler, P. Management. Marketing, 2007) uvádí ve svém díle několik charakteristik společenských vrstev: -
„Lidé v rámci jedné společenské vrstvy mají tendenci jednat podobně spíše, než lidé ze dvou různých vrstev.
-
Člověk zastává nadřízené nebo podřízené místo podle toho, k jaké patří společenské vrstvě.
-
Sociální skupinu lze identifikovat dle řady znaků (příjem, povolání, vzdělání, jmění, názorová orientace) lépe než dle jediného znaku.
-
Člověk se v průběhu života může pohybovat z jedné do druhé vrstvy, oběma směry.“
Rozsah daných tříd a jejich počet závisí na relativní prosperitě dané země. „Některé třídní systémy mají na nákupní chování větší vliv než jiné. Ve většině západních zemí se u nižších tříd projevuje tendence k mobilitě směrem nahoru a jejich nákupní chování se podobá nákupnímu chování vyšších tříd. V jiných kulturách, ve kterých kastovní systém určuje lidem jejich roli, je nákupní chování se společenskou třídou spojeno daleko pevněji. Horní třídy mají často více společných rysů s horními třídami jiných kultur než s nižšími třídami vlastní kultury. Při volbě zboží a služeb, včetně potravin, oblečení, domácích potřeb a předmětů osobní spotřeby činí rozhodnutí, která jsou daleko méně poplatná kultuře než podobná rozhodnutí u nižších tříd. Tento -9-
trend posiluje globální luxusní značky, jako je Burberry, Tag Heuer a Mont Blanc. Obecně lze říci, že nižší společenské třídy jsou daleko více ovlivněny kulturou, ačkoli se tento faktor projevuje méně u mladých lidí ze všech společenských tříd, což je vidět na úspěchu globálních značek jako je Nike, Coca-Cola a Swatch. (Kotler, P. Moderní marketing, str. 313-314)“
1.3.2.
Sociální
Vedle kulturních faktorů si můžeme všimnout také vlivu faktorů společenských. Každodenní život se odehrává v sociálních skupinách, jejichž členy jsme, či toužíme být. Člověk je členem několika skupin zároveň. Vliv na naše nákupní chování má dozajista rodina, přátelé, naše sociální postavení nebo sociální role, jež hrajeme. Názory sociálních skupin mohou významně ovlivnit naše rozhodnutí, proto se jimi musí firmy ve svých strategických průzkumech zabývat. Sociální skupiny liší řadou kritérií – svou trvanlivostí, formálností, strukturou, činností, dobrovolnosti členství ve skupině nebo tím, do jaké míry je skupina otevřená novým členům a myšlenkám. S tím úzce souvisí i jejich vlastní vliv na jednotlivce. Primární skupiny jsou skupiny, kde dochází k pravidelné neformální nezprostředkované interakci mezi členy. Jsou typické důvěrnými vztahy, dlouhodobostí a malým počtem členů. Je to naše rodina, přátelé, blízcí spolupracovníci. Mají pro člověka nepopiratelný význam – zde se socializuje, uspokojuje většinu svých potřeb, přebírá spotřební zvyky a životní styl. „V životě kupujícího rozlišujeme dva typy rodiny. Rodiče kupujícího tvoří takzvanou rodinu orientace. Rodiče člověka vedou k náboženským, politickým a ekonomickým postojům a formují jeho osobní ambice, sebeúctu a lásku. I pokud kupující s rodinou dávno není v kontaktu, jeho nákupní chování je touto rodinou stále ovlivňováno. V zemích, kde rodiče žijí dále s dětmi v jedné domácnosti, je jejich vliv zásadní. Rodina prokreace – partner a děti kupujícího – má na každodenní nákupní chování přímý vliv. Tato rodina představuje nejdůležitější spotřebitelskou nákupní organizaci ve společnosti a jako taková je pečlivě zkoumána. Marketingoví specialisté sledují role a vzájemný vliv manžela, manželky a dětí na nákup velkého množství výrobků a služeb. (Kotler, P. Moderní marketing, str. 314-316)“ Sekundární skupiny jsou charakteristické formálnější strukturou a méně častou interakcí. Jejich působení není nepřetržité. Jsou založeny k dosažení - 10 -
určitého cíle. Zahrnují organizace a asociace typu politických stran, klubů, armády. Bývají založeny i na faktickém členství, například díky křtu v dětství, o kterém nemůžeme sami rozhodnout. Vedle primárních a sekundárních skupin jsou též skupiny referenční, se kterými se člověk identifikuje bez ohledu na členství v ní, přebírá jejich chování, názory, image, má na spotřebitele přímý či nepřímý vliv. Ke správnému odhadnutí poptávky je tedy nutné identifikovat referenční skupiny cílového trhu. Jednotlivec je referenční skupinou ovlivňován několika způsoby: -
Ukazuje mu nový životní styl.
-
Poskytuje mu informace a tím usměrňuje názory jedince a vnímání sebe sama.
-
Vytváří tlak vedoucí k přizpůsobení, protože kladné i záporné slovo z úst má na spotřebitele větší vliv než reklama. Především děti jsou vnímavé na tlaky sociálních skupin.
-
Vlivem názorových vůdců. Úkolem marketingových specialistů je nalézt způsob, jak identifikovat a zapůsobit na názorové lídry silných skupin a zacílit na ně své marketingové snahy. Předpokládají, že názoroví lídři poté ovlivní díky svých schopnostem, znalostem, silou osobnosti ostatní členy skupiny. [4]
„Oděvní firmy, které se snaží oslovit mládež sledující módní trendy, se často soustředí na sledování stylů a chování názorových lídrů ve městě. V jiných případech používají tzv. buzz marketing, což znamená, že získají nebo dokonce vytvoří módní ikonu, která rozšíří povědomí o značce. (Kotler, P. Moderní marketing, str. 314316)“
Tabulka 1 na straně 12 ukazuje, jaký vliv může mít skupina na volbu produktů a značek u čtyř typů produktu – veřejného luxusu, soukromého luxusu, veřejných nezbytností a soukromých nezbytností. Nejsilnější vliv na volbu značky i produktu má skupina v oblasti s luxusním zbožím, jako jsou lyže, jachty, golfové hole. Naopak nejslabší vliv má u všedních nákupů „soukromých nezbytností“.
- 11 -
Vliv skupiny na volbu značky Silný VEŘEJNÝ LUXUS Silný Vliv skupiny na volbu produktu
Golfové hole, lyže, jachty VEŘEJNÉ NEZBYTNOSTI
Slabý
Hodinky, automobily, společenský oděv
Slabý SOUKROMÝ LUXUS Televizní videohry, likvidace odpadů, výrobníky ledu SOUKROMÉ NEZBYTNOSTI Matrace, stojací lampy, lednice
Tabulka 1 - Rozsah vlivu skupiny na volbu produktu a značky [Moderní marketing, str. 315]
Postavení v rámci skupiny je definováno sociální rolí. Sociální role představují očekávaný způsob chování vázaný na určitý sociální status, se kterým se můžeme ztotožnit, držet si odstup hraním role na oko, či hraní role úplně odmítnout. Člověk hraje několik rolí zároveň – je otcem, synem, ředitelem, lékařem, zákazníkem apod. - a tyto role hraje na sobě nezávisle, souběžně, avšak v některých případech dochází ke konfliktu či křížení hraných rolí.
1.3.3.
Personální
Personální neboli osobní faktory představují věk a s tím související životní cyklus rodiny, povolání, ekonomické podmínky, či životní styl, osobnost a vnímání sebe sama. S věkem se mění potřeby člověka. Jako dítě potřebuje pocit bezpečí, dostatek jídla, pití, lásky a ke štěstí mu stačí pár hraček. Během dospívání přichází potřeba uznání, seberealizace, individualizace. Po odchodu od rodičů, ve fázi osamostatnění se, shání člověk práci, bydlení, kupuje základní vybavení do bytu, svůj volný čas orientuje především na zábavu a jeho finanční nároky jsou relativně malé. Povolání a životní styl ovlivňuje jeho příjmy a tudíž i jeho spotřebu a míru spoření. Ovlivňuje typ produktů a služeb, které nakupuje. Manažeři ke své práci potřebují dobře padnoucí elegantní obleky, kdežto instalatér montérky. Účetní potřebuje jiný software než statik ve stavební firmě. - 12 -
Novomanželé, kteří jsou zatím bez dětí, se snaží využít svých finančních možností k cestování a dovybavení společného bydlení. S příchodem prvního dítěte dovybavování domácnosti vrcholí, roste zájem o nové výrobky, kupují se hračky, kočárky, dětský nábytek apod. S tím však souvisí i zhoršení finanční situace rodiny, k dispozici je minimum volných peněz. Finanční situace se opět zlepšuje s návratem ženy z mateřské dovolené do zaměstnání. Typických jevem pro tuto fázi cyklu rodiny, někdy nazývanou plné hnízdo, je nákup rodinných balení produktů a upřednostnění výhodných nabídek a slev. Předmětem nákupu jsou mimo jiné školní pomůcky, kola, lyže a s růstem dětí vzniká také nutnost pořídit nový nábytek do dětských pokojů – pracovní stoly, skříně, klasické postele atd. Pro starší manžele s nezaopatřenými dětmi je charakteristická stabilní, oproti předchozím fázím lepší finanční situace. Je to často období výměny stávajícího nábytku za nový. Prázdné hnízdo, kdy soběstačné děti odcházejí a hlava rodiny stále pracuje, pro rodinu znamenají další vylepšování domácnosti, znovu roste zájem o cestování, rekreaci a vzdělávání. Naopak penze pro manželský pár i vdovu/vdovce představuje prudký pokles příjmu. Kupují se běžné potřeby, roste poptávka po lékařské péči. I sortiment nábytku by se měl přizpůsobit zhoršenému zdravotnímu stavu seniorů – např. výška postele.
Obrázek 3 - Životní cyklus rodiny [vlastní]
- 13 -
Vidíme, že skladba produktů, které člověk během svého života potřebuje, se mění. Mění se potřeby, vkus, preference, finanční možnosti atd. Může tedy říci, že i nákup nábytku a vybavení domácností je významně ovlivňován životním cyklem rodiny. Úspěšný marketér by se měl zaměřit na jednotlivá stádia tohoto cyklu a vyvíjet pro ně specifické výrobky a vytvářet vhodné marketingové plány. V žádném případě ovšem nesmí opomíjet změny v životním stylu, které se odehrávají v posledních letech - děti zůstávají déle doma u rodičů, zakládají své rodiny později, navíc se zvyšuje poptávka samostatně žijících jedinců. “Díky změnám v životním stylu některé trhy upadají a jiné naopak rostou. (Kotler, 2007, str. 319)“ „Ekonomická situace ovlivní volbu produktu. Marketéři zabývající se zbožím citlivým na příjem pečlivě sledují trendy v osobních příjmech, úsporách a úrokových mírách. Pokud ekonomické ukazatele naznačují recesi, mohou podniknout opatření vedoucí ke změně designu, positioningu nebo cenové politiky svých produktů.“ (Kotler, 2007, str. 320) Pro marketéra jsou tedy zajímavé veličiny jako čistý příjem, jeho výše, stabilita, frekvence; úspory, jmění, ochota žít na dluh, poměr výdaje/spoření apod. [4] Životní styl odráží osobnostní charakteristiky jedince i příslušností ke společenské vrstvě. Na druhou stranu však i lidé, pocházející ze stejného kulturního prostředí a společenské vrstvy, mohou mít jiný životní styl. „Životní styl je způsob života jednotlivce, který je vyjadřován jeho aktivitami, zájmy a názory. Životní styl odráží nejen společenskou třídu a osobnost člověka. Zobrazuje celý vzorec chování a vzájemného působení na okolí.“ (Kotler, 2007, str. 321) Ke zjišťování životního stylu slouží metoda psychografika – např. analýza typu AIO (activities, interests, opinions – tedy aktivity, zájmy, názory). Pařížská studie ACE (Anticipating Change in Europe – Očekávání změn v Evropě), sledovala, jak se mění trendy na trhu v závislosti na změnách ve společnosti. Výsledkem je charakteristika šesti eurotypů dle jejich chování: -
„Tradicionalista (18% evropské populace) je ovlivněn kulturou, socioekonomickým vývojem a individuálním postavením své země. Jeho profil odráží hluboce zakořeněné názory, vlastní pro danou zemi. Z toho plyne, že jde o nejméně homogenní skupinu ve sledovaných zemích.
-
Pecivál (14% evropské populace) je veden silnou identifikací se svými kořeny a prostředím svého dětství. Na rozdíl od tradicionalisty se tolik - 14 -
nezabývá ekonomickými jistotami. Pecivál potřebuje kontakt se společenským prostředím. Hledá pevné vztahy a těžko se vyrovnává s násilím ve společnosti. -
Racionalista (23% evropské populace) je schopen vyrovnat se s neočekávanými a složitými situacemi, je schopen podstoupit rizika a vstupovat do nových podniků. Osobní uspokojení představuje spíše schopnost sebevyjádření než finanční odměna. Racionalista věří, že věda a technologie pomohou vyřešit problémy, se kterými se lidstvo potýká.
-
Požitkář (17% evropské populace) zdůrazňuje smyslové a citové prožitky, preferuje skupiny bez hierarchického uspořádání vybudované na samostatnosti a samoregulaci, a nikoli kolem vůdců nebo formálních rozhodovacích procesů.
-
Snaživec (15% evropské populace) zastává názory, postoje a hodnoty, které jsou základem dynamických společenských změn. Věří v autonomní chování a utvářet svůj vlastní život a plně využívat všech duševních, fyzických, smyslových i citových možností.
-
Tvůrce trendů (13% evropské populace) preferuje společenské struktury bez hierarchického uspořádání a dává přednost spontánnosti před formálními procedurami. Tvůrci trendů necítí potřebu dokazovat své schopnosti. Jsou ještě více individualističtí než snaživci a jsou příkladem pružné reakce na prudké změny prostředí.“ (Kotler, 2007, str. 322-323)
Posledním personálním aspektem ovlivňujícím spotřebitelovo nákupní chování je jeho osobnost a vnímání sebe sama. Podle kolektivu autorů (Moderní marketing, str. 324) osobnost člověka představuje „psychologické charakteristiky, které vedou k relativně konzistentním a trvalým reakcím na okolní prostředí“. Jedince můžeme popsat jako egoistického, asertivního, extrovertního, nebo introvertního, neprůbojného, agresivního, flexibilního, důvěřivého atd. Všechny tyto termíny jsou v podstatě charakteristikami jeho osobnosti, popisující jeho schopnosti, charakter, temperament a intelekt. Osobnost člověka vzniká učením a k jejímu hlavnímu rozvoji dochází v dětství. Je vždy jedinečná, odlišná od všech ostatních osobností a její faktory ovlivňují předmět, čas i způsob nakupování. Existuje tzv. skutečný obraz osobnosti (tak se spotřebitelé vnímají ve skutečnosti), ideální obraz osobnosti (jak by se rádi viděli), společenský obraz (jak si myslí, že jsou vnímáni ostatními) a ideální společenský obraz (jak by chtěli být ostatními vnímáni). [7] - 15 -
Lidé si kupují produkty (knihy, auta, drahé hodinky), aby podpořili svou image. „Základní premisou je, že majetek lidí spoluvytváří a odráží jejich identitu a že tedy „jsme tím, co vlastníme“. Aby marketér porozuměl chování spotřebitele, musí tedy nejprve pochopit vztah mezi zákazníkovým vnímáním sebe sama a jeho majetkem.“ (Moderní marketing, str. 324)
1.3.4.
Psychologické
Spotřebitel je během svého nákupního chování ovlivněn též interními psychologickými faktory, jako je motivace, vnímání, učení, zkušenost a přesvědčení a postoje. Motivace je podmíněna potřebami a vyjadřuje stav vnitřní psychické nerovnováhy. Každý z nás má celou řadu potřeb, které jsou hierarchicky uspořádány. Jsou to potřeby biogenní, vyplívající s pocitu nepohodlí, žízně, hladu apod., a potřeby psychogenní, které vznikají z touhy někam patřit, po uznání, úctě, seberealizaci. Avšak potřebou je pocit uspokojení, ne samotný předmět spotřeby, proto se může stát, že jeden předmět může zároveň uspokojit i několik potřeb (př. Internet). Uspokojení potřeby odstraňuje pocit napětí. Většina potřeb však nedosahuje dostatečné intenzity, aby motivovala k jednání. Lidské potřeby mají navíc schopnost odkladu uspokojení, nebo náhrady uspokojení něčím jiným. Nabídka produktů může posloužit jako spouštěcí mechanismus. [4] Pro analýzu spotřebitele byla zpracována celá řada teorií o lidské motivaci. Sigmund Freud přepokládá, že většina potřeb a psychologických vlivů je nevědomých a člověk většinu svých tužeb potlačuje a svým motivacím plně nerozumí. Proto se ve svých výzkumech zaměřoval především na hlubší motivy při volbě produktů pomocí projekčních technik, slovní asociace, hraní rolí či dokončování vět. [3] Abraham Maslow seřadil lidské potřeby hierarchicky do pyramidy podle jejich naléhavosti – od potřeb fyziologických, potřeb bezpečí, potřeb společenských, potřeb uznání, potřeb kognitivních, potřeb estetických až po potřeby seberealizace. Pokud nejnaléhavější potřeba není uspokojena, ostatní potřeby se stávají bezvýznamné. Pokud je však uspokojena, přestává být motivem a člověk se bude snažit uspokojit další potřebu v pořadí. Hladový člověk neusiluje o získání prestiže, nestará se o to, co se děje v umělecké sféře, ale své úsilí směřuje k získání zdroje obživy. Jeho teorie ovšem není obecně platná, najdeme odlišnosti kulturu od kultury. [3] - 16 -
Obrázek 4 - Maslowova hierarchie potřeb
Jak již bylo řečeno, předpokladem k výslednému jednání je motivace. K tomu, aby byl jedinec motivován, musí být splněny jisté podmínky: -
potřeba musí být dostatečně silná,
-
pravděpodobnost, že dosáhne cíle, musí být vysoká,
-
hodnota cíle uspokojující
-
a jeho chování nesmí být v rozporu s jeho vnitřními zásadami a morálkou. (čím je potřeba silnější, tím je svědomí slabší)
Pokud nejsou splněny všechny požadavky, může se stát, že jedince vnější podnět stimuluje, ale k samotnému jednání nedojde. (např. „sytý člověk pohybující se kolem restaurace může být zaujat jídelním lístkem, ovšem nemusí do restaurace vstoupit, aby si dal něco k jídlu“ (Kotler, Marketing management, 2007)) Dva stejně motivovaní lidé se však ve výsledku mohou zachovat různě, vše záleží na tom, jak danou situaci vnímají. Každý ji může vyhodnotit jinak. - 17 -
Variabilita chování je dána odlišným vnímáním stejné situace. Všichni využívají k vnímání dané situace všech svých pěti smyslů: zraku, sluchu, čichu, chuti a hmatu. Ale jejich interpretace se často liší díky selektivním procesům vnímání. Rozlišujeme selektivní pozornost, selektivní zkreslení a selektivní paměť.
Obrázek 5 - Filtry selektivního vnímání [vlastní]
Informace, než je jedincem zpracována a uložena, musí překonat bariéry v podobě selektivních procesů vnímání. Každou minutu je člověk vystaven nepřebernému množství informací, reklam a jiných sdělení, jen část z nich ale upoutá jeho pozornost. Míra pozornosti jedince je dána jak vnějšími faktory novostí, neobvyklostí, intenzitou, či kontrastem podnětů, tak i vnitřními faktory - jeho potřebami, zaujetím, postoji, náladou atd. Kolter (Marketing Management, str. 224) uvádí několik zjištění, týkajících se selektivní pozornosti: „Lidé si pravděpodobněji všimnou podnětu, který má vztah k jejich současné spotřebě, který předjímají a jehož odchylky jsou relativně větší ke vztahu k běžné velikosti příslušného stimulu.“ Pokud informace projde sítem selektivní pozornosti, je přizpůsobena jedincovým představám o vnějším světě a jeho předpokladům a předem učiněných úsudků. Dochází k selektivnímu zkreslení, kdy zaregistrované podněty mohou být interpretovány tak, jak nebyly původně zamýšleny. To, že informace upoutá spotřebitelovu pozornost, neznamená, že spotřebitele ovlivní - 18 -
předpokládaným směrem. Do paměti jedinec uloží a následně si vybaví však už jen ty zprávy, které podporují jeho vlastní postoje a názory. Zbytek informací je zapomenut. Pro člověka je nemožné přijímat, zpracovávat a následně ukládat do paměti všechny informace ze svého okolí. Třídí podněty podle toho, zda jsou pro něj důležité a zda zapadají do jeho již existující myšlenkové šablony. Pokud člověk nehledá daný produkt, je možné že reklamu na něj ani nezaznamená. A i v případě, že o produkt zájem má a reklama se výrazně neliší od ostatních, může ji snadno přehlédnout. Lidé mají tendenci upravovat si získané informace tak, aby podpořily to, čemu věří, a zapamatují si pouze informace, které souhlasí s jejich názory nebo postoji. Svým jednáním se člověk učí a většina jeho chování je naučená. Publikace (Moderní marketing, str. 331) uvádí, že „učení popisuje změny v chování jednotlivce vyvolané zkušenostmi, je výsledkem vzájemného působení pohnutek, podnětů, signálů, reakcí a odměn.“ Životní zkušenosti přispívají k osvojování si nových dovedností, znalostí a postojů, jednání s lidmi, ovlivňují citové prožívání a podílejí se na formování osobnosti. Vedle naučených způsobů chování existují vrozené reakce na bázi vnitřních impulsů či vnějších podnětů, jakými jsou například reflexy a instinkty, které jsou výsledkem dlouhého evolučního vývoje. [7] Díky učení je pro jedince snazší přizpůsobit se měnícímu se okolí. V dobře známých situacích využívá zkratkovitého jednání, při kterém nemusí vyhodnocovat dostupné alternativy a jedná přímo s úsporou času a energie. Na základě jednání a učení si lidé vytvářejí postoje a přesvědčení. „Přesvědčení je mínění jednotlivce o určité skutečnosti. Toto přesvědčení může být založeno na skutečné znalosti, na názoru nebo na víře a může nebo nemusí mít emocionální náboj. (Moderní marketing, str. 331-332)“ Odborníky z marketingu zajímá, jaká přesvědčení jejich spotřebitelé zaujímají vůči určitým produktům, protože přesvědčení tvoří image produktu a značky a image ovlivňuje jejich chování. „Pokud je nějaké přesvědčení mylné a brání nákupu, budou se marketéři snažit připravit kampaň, která je upraví. (Moderní marketing, str. 331-332)“ „Postoj vyjadřuje relativně konzistentní pozitivní nebo negativní hodnocení, pocity a tendence vůči určitému předmětu nebo myšlence. Na základě postojů si lidé - 19 -
vytvářejí příznivý nebo nepříznivý názor na věci a jsou jimi přitahováni nebo odpuzováni. (Moderní marketing, str. 331-332)“ Postoje se týkají všeho, co se kolem člověka odvíjí. Týkají se politiky, módy, hudby, jídla, náboženství apod., jsou navzájem uspořádány a je velmi obtížné je změnit. Postoje se skládají ze tří komponent - složky kognitivní (neboli smýšlení), která zahrnuje to, co člověk ví o objektu svého postoje, jeho poznatky o objektu; složky emotivní (neboli afektivní), jež zahrnuje emoce, které vyvolává objekt v subjektu a určuje intenzitu postoje a složky konativní (behaviorální predispozice), která vyjadřuje snahu chovat se vůči objektu postoje určitým způsobem. Všechny tři složky bývají v rovnováze, někdy bývá jedna z nich dominantní. Extrémnost postoje je ovšem méně častá, avšak nejvíce odolná vůči změnám. V případě nepříznivého postoje spotřebitele k výrobku je snazší upravit samotný produkt, než se pokoušet změnit spotřebitelovi postoje. [7]
- 20 -
2. Kupní rozhodovací proces V předchozí kapitole jsme zjistili, že rozhodování spotřebitele je ovlivněno celou řadou faktorů, z nichž jen malou část může marketér ovlivnit. Jejich poznání však vede k identifikaci zájmů kupujících, díky které lze produkty zákazníkům přizpůsobit tak, aby uspokojily co nejvíce jejich potřeb. Základem pro vytvoření marketingové strategie je pochopení jednání spotřebitele a procesu kupního rozhodování. Čím složitější rozhodování je, tím více času a účastníků si vyžádá. Pro marketéra je podstatnou informací, kdo skutečně rozhoduje o koupi a za jakých okolností k rozhodnutí došlo. Touha po něčem automaticky nepodnítí nákupní chování. To je dáno finanční zodpovědností, kterou si člověk začíná uvědomovat vlivem výchovy v dětství. Pokud spotřebitel usoudí, že nedisponuje dostatečným finančním kapitálem, produkt si zpravidla nekoupí. Zde přichází v potaz otázka, jak moc jsou lidé ochotni se zadlužit. Tím se odlišuje latentní přání, nedoprovázené rozhodnutím o koupi, od přání aktivního, jež nákupní chování iniciuje. „Rozhodnutí o nákupu je vědomým aktem a vědomí vychází z logiky. Jestliže prodejce chce, aby spotřebitel nákup uskutečnil, měl by mu poskytnout alespoň jednu či více logických příčin k nákupu, aby si své rozhodnutí dokázal odůvodnit. Jednak se logickým odůvodněním vyvaruje zpochybňování rozumnosti jeho koupě od sebe sama, ale i od blízkých, jednak potlačuje pocit viny, kterým někteří lidé trpí, když přijmou kladné rozhodnutí o nákupu, jenž se zakládá pouze na emocích.“ (Ott, 2005) Konečná podoba kupního rozhodovacího procesu se odvíjí od osobnostních charakteristik. Lidé s vyšší inteligencí jsou přístupnější k přijímání nových informací a ke změně rozhodnutí až do konečné fáze procesu. [5] Pokud má spotřebitel přijmout rozhodnutí, musí mít rozhodovací náladu. Mozek člověka v rámci úspor energie má však tendence se rozhodovací náladě vyhýbat. Výsledek rozhodnutí pro něj musí být příjemnější než vynaložené úsilí, jinak k rozhodnutí nedojde. [8]
2.1.
Kupní role
Jsou produkty, u nichž je snadné identifikovat jejich kupující – je pravděpodobně, že muži si zpravidla vybírají nářadí do své dílny, sekačky na trávu, holicí strojky; ženy zas kosmetiku, spodní prádlo, domácí potřeby. Zde mluvíme o autonomním rozhodnutí, případně o dominanci muže, či dominanci - 21 -
ženy. Ale i zde je třeba si dát pozor na případné výjimky, kdy určení kupních rolí nemusí být zřetelné. Role muže a ženy se mění v závislosti na konkrétním produktu a fázi nákupního procesu. Kupní role se utvářejí současně se změnami životního stylu. Příkladem metrosexuál – muž kladoucí důraz na svůj vzhled a péči o něj – se vymyká klasických škatulkám typického muže. [3] Členové skupiny mohou ovlivnit nákupní chování spotřebitele mnoha způsoby. Avšak není to jen manžel a manželka, kdo rozhodují o nákupu. Do složitějšího rozhodovacího procesu obnášejícího větší investice zasahují všichni rodinní příslušníci. Jejich vliv závisí na autoritě, zkušenostech a zvycích v rodině. Nákupní rozhodnutí je v tomto případě společné. Lidé v něm hrají více rolí, role mohou splývat. Kotler ve své knize (Kotler, Moderní marketing, 2007, str. 317) uvádí tyto role: -
„Iniciátor – osoba, která jako první navrhne možnost nákupu určitého produktu.
-
Ovlivňovatel – osoba, jejíž názor nebo rada ovlivňuje nákupní rozhodování.
-
Rozhodovatel – osoba, která provede konečné nákupní rozhodnutí nebo jeho část – zda nakoupit, co nakoupit, jak nakoupit nebo kde nakoupit.
-
Nákupčí – osoba, která provede vlastní nákup.
-
Uživatel – osoba, která produkt spotřebuje nebo užívá.“
Ilustrativním příkladem může být proces nákupu dětské postele – iniciátorem nákupu je matka, která si všimne, že dosavadní postel je dítěti malá; ovlivňovatelem může být například babička, jejíž názor je pro matku důležitý a díky němuž matka rozhodne, která postel se koupí; nákupčím je otec, který doma drží kasu, a uživatelem dítě, pro kterou je postel určena. Rozdíly v kupních rolích lze spatřit také v závislosti na věku kupujícího. Z mnohých studií vyplývá, že s rostoucím věkem spotřebitele zpravidla klesá jeho ochota nakupovat a měnit své zvyklosti.
2.2.
Kupní chování
V momentě, kdy kupující zaregistruje neuspokojenou potřebu či problém, vzniká nákupní proces. Potřeba může být vybuzena mnoha podněty – hlad, žízeň, obdiv, reklama. Úkolem marketéra je správná identifikace okolností, které vyvolávají v člověku potřeby pomocí marketingových průzkumů. Díky nim mohou vytvářet účinné marketingové strategie. - 22 -
Nákupní chování můžeme rozlišit racionální, kdy se nakupující rozhoduje podle zcela objektivních, měřitelných kritérií jako je cena, velikost, hmotnost. A rozhodnutí iracionální položená na základě subjektivních kritériích – hrdost, strach, cit. Porozumění chování spotřebitelů vede ke kladení si řady otázek: Kdo kupuje náš produkt? Kdo rozhoduje o nákupu? Kdo má vliv na rozhodování o nákupu produktu? Jak dochází k samotnému rozhodnutí? Kdo hraje jakou roli? Jaké potřeby zákazníka, které máme uspokojit? Jak ovlivní rozhodnutí značka produktu? Kde a kdy zákazníci nakupují? Kde shánějí informace? Jak je náš produkt vnímán? Jakými faktory je ovlivněno rozhodování o nákupu? [3] „Nakupování může být terapií, odměnou, zábavou, výmluvou umožňující vzdálit se z domu, příležitostí k navázání vztahu, kratochvílí nebo způsobem, jak trávit čas, pro různé lidi znamená různé věci. Proto je pro marketingové pracovníky podstatné pochopit důvody a odlišnosti nákupního chování, aby mohli použít vhodné marketingové nástroje. Proto se také snaží vytvořit jakousi typologii zákazníků a formulovat určitá zobecnění, která budou pro maloobchodníky užitečná. (Underhill, 2002)“
2.2.1.
Typy kupního chování
Situace, v níž se nákup odehrává, mění chování kupujících. Zatímco některá rozhodnutí mohou být naprosto rutinní (např. nákup pečiva), některá jsou komplikovanější a vyžadují více času a pozornosti kupujícího (např. nákup nového automobilu). Záleží na charakteru produktu, nákladnosti investice i dalších faktorech, kolik úsilí do nákupního rozhodování spotřebitel vloží. -
Automatické (rutinní, zvykové) kupní chování – jedná se o běžné, každodenní situace, při nichž spotřebitel vychází z osobních zkušeností. Nevyžadují žádné rozhodování, jen zafixované jednání. Spotřebitel výrobky zná (potraviny, nápoje, cigarety), proto nemusí shánět další informace; spotřebitel vědomě či podvědomě využívá předchozí zkušenosti.
-
Řešení omezeného problému – spotřebitel typově produkt zná, ale ke konečnému rozhodnutí potřebuje dodatečné informace (z prospektů, obalů, obsluhy), teprve po jejich vyhodnocení rozhodne o koupi
-
Řešení extenzivního problému – rozhodování v případě drahých, či neznámých výrobků – je nutné mít dostatek relevantních informací a
- 23 -
znát více alternativ, které pak sám, nebo za pomoci ostatních (nejčastěji rodinných příslušníků) vyhodnotí.
Zainteresovanost spotřebitele
nízká
Rutinní řešení problémů
Limitované řešení problémů
Řešení extenzivních problémů
vysoká neinformovaný
2.3.
Informace, které spotřebitel potřebuje
informovaný
Etapy rozhodovacího procesu
Nákupní proces začíná mnohem dříve, než samotnou koupí, a důsledky jeho rozhodnutí se projevují ještě dlouho poté. Spotřebitel během rozhodovacího procesu prochází pěti fázemi, z nichž některé mohou být v případě rutinního nákupu vynechány. Model nákupního procesu s pěti stádii je schematicky zachycen na Obrázku 6:
Obrázek 6 - Etapy rozhodovací procesu [vlastní]
- 24 -
2.3.1.
Rozpoznání problému
Prvním stádiem rozhodovacího procesu je fáze rozpoznání problému či pocítění neuspokojené potřeby. Problém může vzniknout díky nepříznivé změně současného stavu například poškozením, vyčerpáním zásob, nebo zhoršením kvality; nebo zvýšením úrovně požadovaného stavu, kdy spotřebitel pocítí nutkavý pocit uspokojit svou potřebu lépe. Příkladem mohou být novinky na trhu propagované reklamou, nové aktivity a koníčky, důsledek osobnostního rozvoje, zlepšení finanční situace apod. Neuspokojená potřeba, jejímž impulzem může být vnitřní nebo vnější podnět, vyvolává tenzi, která vede k pátracímu chování za účelem uspokojení potřeby a odbourání tenze. Při zjišťování zákaznických potřeb musíme odlišit podněty vnitřní, kterými je hlad, žízeň, potřeba spánku – tedy vycházející z fyziologických potřeb, nebo sociální potřeby lásky, uznání atd.; a podněty vnější, kde je stimulem ke koupi reklama, vůně linoucí se z pekařství apod. „Marketéři musí identifikovat okolnosti vyvolávající určitou potřebu pomocí shromažďování informací od určitého počtu spotřebitelů. Pak mohou vytvářet marketingové strategie, které probudí zájem spotřebitelů. Je ti obzvláště důležité u nákupu luxusního zboží, nabídek dovolené a možnosti zábavy. Motivaci spotřebitelů je třeba zvýšit tak, aby i potenciálním nákupu alespoň vážně uvažovali. (Kotler, Marketing management, str. 229)“ Pokud potřeba, ať vnitřní, či vnější, dosáhne prahové úrovně, stane se nutkáním – zaktivizuje rozhodovací mechanismy spotřebitele. Úkolem je upoutat zájem a pozitivně tak podpořit vznik potřeby u spotřebitele. Ukázkovým příkladem stimulování zákazníků uvádí ve své knize Kotler (Kotler, Marketing Management, str. 229): „V obchodech společnosti Kripsy Kreme, vyznávající při prodeji styl „hraní divadélka“, se rozsvítí neonový nápis HOT NOW, kdykoliv je k dispozici práce dopečená várka koblih.“
2.3.2.
Vyhledání informací
Nutkání uspokojit potřebu vyvolává zájem po informacích. V případě, že se jedná o produkt, s jehož koupí nemá spotřebitel předchozí zkušenost, stává se pozornějším k informacím o daném výrobku v médiích a svém okolí, případně informace sám aktivně vyhledává. Například jde do prodejny a ptá se obsluhy na parametry produktu, opakovaně srovnává konkurenční výrobky apod.
- 25 -
Kotler (Kolter, Marketing Management, str. 230) rozděluje zdroje informací, na něž se budou spotřebitelé obracet o radu a budou tak mít vliv na jejich konečné rozhodnutí takto: -
Osobní – rodina, přátelé, sousedé, náhodní známí,
-
Komerční – reklama, webové stránky, obchodní zástupci, dealeři, balení, výkladní skříně,
-
Veřejné – masové sdělovací prostředky, spotřebitelské hodnotící organizace,
-
Zkušenostní – zacházení, prohlížení, užívání výrobku.
Relativní rozsah a vliv těchto zdrojů se liší podle kategorie výrobku a charakteristik kupce. Obecně řečeno, spotřebitel získává většinu informací o určitém výrobku z komerčních zdroj. (Marketing Management, str. 230)“ Různým zdrojům přikládá různou váhu. Za důvěryhodnější považuje veřejné zdroje informací a slovo z úst se těší větší důvěře než reklama. Zdroje informací posuzuje i podle nákladů potřebných k získání informace, vnímaného rizika, druhu žádané informace, požadavkem na odbornost a jejich výběr je ovlivněn také osobními charakteristikami spotřebitele. [3] Předpokladem správného rozhodnutí je dostatek relevantních informací. Přemíra informací však může způsobit zmatek a kupujícího od nákupu produktu odradit. Spotřebitel navíc nesbírá nové informace vždy, když se potřebuje rozhodnout. Pokud usoudí, že je situace srovnatelná s jiným konkrétním problémem, který již úspěšně řešil dříve, externí informace nevyhledává a za dostačující považuje informace uložené v paměti. Cílem této fáze je získat přehled o produktech nabízených trhem, jejich vlastnostech a dokázat se rozhodnout mezi konkurenčními značkami. Firmy by měli umět prodat svou značku, aby byla spotřebiteli známá, protože spotřebitel si snáze vybere tu značku, kterou zná, před tou, o které nikdy neslyšel.
2.3.3.
Vyhodnocení alternativ
Důležitým bodem této fáze je dostatek potřebných informací. Každý produkt má své charakteristické vlastnosti – technické parametry, design apod. Jim spotřebitel přikládá různý význam. Předpokladem je, že svým výběrem chce spotřebitel maximalizovat svůj užitek. Svou roli ve výběru produktu hrají také očekávaní spojená se značkou a image společnosti. Kupující si vytváří preference ke značkám a konkrétním výrobkům během rozhodování. Konečný
- 26 -
výběr mezi produkty je závislý na osobnostních charakteristikách. Připomeňme, že můžeme rozlišit racionální a impulsivní emocionální jednání. Ve své publikaci Horáková (Horáková, Marketing v současné světové praxi, 1992) uvádí způsoby výběru mezi alternativami následovně: -
„Model očekávané hodnoty: spotřebitel si vybírá produkt, který mu přinese největší „celkový užitek“. Příznivější hodnota jednoho kritéria může kompenzovat méně příznivou hodnotu jiného, mluvíme o tzv. kompenzační strategii. Výsledné hodnocení produktu bude dáno sumou násobků subjektivní hodnoty kritéria a jeho relativního významu.
-
Model ideálního produktu: zákazník má určitou představu o pro něj ideálním produktu, se kterým porovnává jednotlivé varianty. Vybere tu, která se bude ideálu nejvíce blížit.
-
Konjunktivní model: spotřebitel si stanoví minimální úroveň všech posuzovaných vlastností, které musí produkt splňovat, aby byl zakoupen (tzv. eliminační strategie)
-
Disjunktivní model: spotřebitel se rozhoduje mezi produkty, které překročí danou minimální úroveň jedné nebo několika málo nejvýznamnějších vlastností.
-
Lexikografický model: spotřebitel sestaví pořadí vlastností produktů podle významnosti. Ta varianta, která nejlépe vyhovuje nejdůležitější vlastnosti, bude vybrána. Při shodném hodnocení u nejvýznamnější vlastnosti se porovnávají následující vlastnosti.“
2.3.4.
Rozhodnutí o koupi
Samotná fáze rozhodnutí o koupi není jen rozhodnutím, zda vybraný produkt koupit, či nekoupit. Ale řeší otázky: Kde jej koupit? Koupit jej hned, nebo s koupí počkat? Apod. Než dojde k samotnému rozhodnutí, může být zákazník ovlivněn neočekávanými situačními faktory nebo stanovisky ostatních (podle vztahu k dané osobě a rozdílnosti názorů – jak moc mu chci vyhovět). Mezi situační faktory lze zahrnout: -
Fyzické okolnosti – např. změna počasí (sněhová vánice znemožní odjezd do prodejny), změna fyzického prostředí prodejny; - 27 -
-
Časové okolnosti - sezónnost, události v minulosti a budoucnosti;
-
Sociální okolnosti - další osoby přítomné u rozhodování spotřebitele, předchozí stavy (úzkost, radost, finanční stav)
Faktory, které by mohly spotřebitele při rozhodnutí ovlivnit, je vhodné znát a zamezit jejich působení. Tato fáze může vyústit nákupem, odložením nákupu, či dokonce odmítnutím nákupu.
2.3.5.
Ponákupní chování
Fáze vyhodnocování zrealizovaného nákupu, zda je spotřebitel s produktem spokojený či nespokojen. Splnila se jeho očekávání? Od toho se odvíjí příští nákup – zachování přízně značce, změna značky, změna produktu, opětovná koupě, doporučení atd. Prodejem výrobku by zájem firem o zákazníka neměl končit. Nyní je nutné zjistit, zda byl zákazník spokojený, s čím spokojený nebyl a identifikovat tak případné příležitosti a hrozby. Udržení stávajících zákazníků levnější než získání nových. Pokud spojený nebyl, může šířit záporné slovo z úst. Součástí ponákupního chování je vyřazení stávajícího předmětu z užívání. Spotřebitelé mohou produkt vyřazený z užívání uskladnit, darovat ho někomu jinému, užívat jej v druhé domácnosti, nebo třeba na chatě, či jej zlikvidovat nebo vyhodit. Možné důsledky spokojenosti či nespokojenosti s výrobkem odráží Obrázek 7 na straně 29. Spokojený zákazník obvykle zůstává věrný značce, tudíž svůj nákup opakuje, a navíc svůj kladný postoj k produktu generalizuje na celou značku. Produkt doporučuje svým známým. Naproti tomu nespokojený zákazník pravděpodobně příští nákup zrealizuje u konkurence a své známé před nákupem varuje.
- 28 -
Obrázek 7 - Ponákupní chování [Zdroj: Kapitoly ze základů marketingu, VŠE; upraveno autorkou]
- 29 -
3. Všeobecná situace v České republice a specifikace českého spotřebitele 3.1.
Stručné zhodnocení současné situace v České republice
Současná ekonomická situace v České republice je ovlivněna světovou finanční krizí z let 2009-2010. Ačkoli její vrchol je již za námi, důsledky můžeme pozorovat v podobě enormního zadlužení i dnes. Situace je kritická především v Řecku, Španělsku, Itálii, Portugalsku. Nejnovější ekonomické údaje z listopadu 2012 uváděné Českým statistickým úřadem ukazují, že hrubý domácí produkt České republiky meziročně poklesl o -1,3%. „Zatímco v roce 2010 byla expanze ekonomiky tažena všemi složkami HDP, v roce 2011 zaznamenal růst jen zahraniční obchod.“[12] Míra inflace měřená indexem spotřebitelských cen vzrostla na 3,3%. Tento růst zapříčinil zvýšení spotřebitelských cen v závislosti na změně DPH, ke které došlo k 1. 1. 2012. Daří se průmyslové výrobě, ta meziročně rostla o 4,1%, zatímco tržby v maloobchodě vzrostly jen o 2,2%, stavební výroba zaznamenala pokles o -4,3%. Situace na trhu práce odráží pomalý růst ekonomiky a zvýšenou nejistotu. Průměrná mzda v ČR je 24 514 Kč. Míra nezaměstnanosti se pohybuje kolem 8,7%, v některých regionech však dosahuje i přes 10% (Ústecký, Olomoucký a Moravskoslezský kraj). [13]
3.2.
Charakteristika českého spotřebitele 3.2.1.
Minulost versus současnost
Pokud srovnáme dnešní situaci na trhu se situací před zlomovým rokem 1989, objevíme řadu rozdílů i výrazných změn v rozhodovacím procesu. Výrazně se zlepšila dostupnost a šíře nabízeného sortimentu. Vznikají nové prodejní plochy. Zákazník má dnes k dispozici dostatek informací ať z médií, tak od samotných prodejců či z internetu. Ještě před třiceti lety neměl zákazník příliš možnost zboží si prohlédnout, získat o něm potřebné informace, případně porovnat nabídku více prodejců, protože konkurence na trhu nebyla dostatečná. Sortiment zboží byl úzký, nebylo možné vybírat si mezi různými značkami. Zboží bylo nedostatek, protože klíčem pro výrobu byl plán sestavovaný na několik let dopředu bez - 30 -
návaznosti na skutečnou poptávku, i úroveň cen byla oproti dnešku jiná. Nebylo neobvyklé čekat ve frontách nebo se kvůli žádanému zboží zapsat do pořadníku. Devadesátá léta znamenala restrukturalizaci průmyslu a obchodu, která spočívala v mimo jiné i ve vstupu kapitalistických nadnárodních společnosti na český trh a hledání nových trhů pro české výrobky. Odstartovala éra velkoplošných prodejen, patřících převážně zahraničním řetězcům. To znamenalo rozšíření sortimentu prodávaného zboží a větší svobodu při rozhodování o nákupu. Spotřebitel byl okouzlen hypermarkety, kde mohl nakoupit vše na jednom místě a navíc za příznivou cenu. S rostoucí sofistikovaností spotřebitelů rostou požadavky na kvalitní produkty a doplňkové služby, které si vyžádali diferenciovaný přístup k jednotlivým segmentům. Tento diferenciovaný přístup k zákazníkům ovlivňuje komunikační strategie obchodů a obchodních řetězců a vyžádala si mnohé analýzy nákupního chování.
3.2.2.
Český spotřebitel
Podle průzkumu společnosti Incoma GfK [14] lze české zákazníky rozdělit podle celkové orientace nákupních preferencí a způsobu rozhodování na dvě skupiny: tradičně orientované a moderně orientované. Tyto skupiny můžeme dále dělit podle charakteristických vlastností. Tradičně orientované nakupující dělíme na opatrné konzervativce, šetřivé, loajální hospodyňky a nenáročné flegmatiky; moderně orientované zas na ovlivnitelné, náročné a mobilní pragmatiky. Model
Stručná charakteristika
Opatrný konzervativec
Racionální rozhodování, konzervativní ve svém výběru, má jen malé procento impulsivních nákupů, „ví, co chce“, nevěří reklamě, preferuje osvědčené značky, pravidelně navštěvuje své osvědčené obchody;
Šetřivý
Prioritou při výběru je cena, snaží se nakoupit co nejvýhodněji, nakupuje jen to, co skutečně potřebuje, využívá slev a výprodejů;
Loajální hospodyňka
Od nákupu vyžaduje sociální kontakt, ráda si povídá s prodejci, navštěvuje menší prodejny, je ochotna jich během nákupu obejít několik;
- 31 -
Nenáročný flegmatik
Nemá na prodejnu zvláštní nároky, nezajímá ho cena, ani obsluha, chce jen co nejrychleji nakoupit v nejbližší prodejně;
Ovlivnitelný
Emotivní nákup, snadno ovlivnitelný reklamou, dává důraz na vzhled a balení výrobku, rád zkouší nové výrobky a značky;
Náročný
Vyžaduje vysokou kvalitu produktů, modernost a vybavenost prodejních míst, doplňkové služby, kvalitní obsluhu;
Mobilní flegmatik
Sleduje optimální poměr cena/kvalita, nakupuje méně často, ale ve větších objemech, upřednostňuje velkoplošné prodejny, ke svému nákupu většinou používá auto;
Tabulka 2 - Charakteristiky nákupních modelů [Zdroj: Průzkum SHOPPER TYPOLOGY & MEDIA BEHAVIOUR 2003 Incoma GtK]
Spotřebitelská struktura v České republice je značně nesourodá. Najdeme zde úspěšné čtyřicátníky na vysokých pracovních pozicích, jejichž životní úroveň se přibližuje západním zemím, vedle nezaměstnaných absolventů vysokých škol, kteří marně hledají své uplatnění na trhu práce. Mladší generace se zadlužují, aby si splnily své vysoké nároky na životní standard. Populace stárne, míra nezaměstnanosti je poměrně vysoká. Český zákazník má několik svých specifik – oproti zákazníkům v jiných zemích je méně loajální ke značce. Spíše než na značku reaguje na nižší cenu, slevu a výhodnější nabídku. Pod vlivem nižších cen v reklamních letácích rád vyzkouší i nové výrobky. A ačkoli reklama v posledních letech nedosahuje takové účinnosti jako před lety, protože jsou jí zákazníci přesyceni, právě reklamní letáky jsou spotřebiteli pro získávání informací a plánování nákupů oblíbené. Z diplomové práce J. Cimrmanové [15] vyplývá, že čeští muži a ženy jsou z hlediska nakupování poměrně rozdílní. Rozdíly však můžeme zaznamenat i v jednotlivých věkových kategoriích. Odpor k nakupování pociťuje více než polovina mužů, u žen je situace opačná. Souvisí to s tím, že ženy častěji vyhledávají sociální kontakt s dalšími lidmi. Právě ženy se podílejí na většině nákupů pro domácnost. U komplikovanějších nákupů se na rozhodnutí podílejí oba partneři. Obliba nakupování s přibývajícím věkem klesá u obou pohlaví. Cimrmanová (Cimrmanová, 2006) ve své práci píše: „Ke značce mají pozitivnější vztah spíše muži než ženy, celkově značce dává přednost asi dvě pětiny - 32 -
respondentů. Značkové zboží je pak oblíbené hlavně u juniorů, kteří také nejvíce zastávají názor, že značkové zboží je zárukou kvality. Tuzemské výrobky kupují, kdykoli mohou, spíše ženy a starší generace. Mladí jsou daleko více nakloněni i zahraničním produktům.“ Z dalších rozdílů mezi pohlavími můžeme uvést ty během samotného procesu nákupu. Ženy si rády chodí zboží prohlédnout do prodejny, chtějí si je vyzkoušet, porovnat, klidně se několikrát vracejí, aby získali dostatek informací a jistotu, že výrobek splňuje jejich očekávání. Nechtějí se ve svém rozhodnutí unáhlit a často jsou při svém nákupu ovlivněny emočními faktory. Muži naopak preferují strávit v prodejně co nejméně času. Jdou přímo za cílem svého nákupu, nenechávají se strhnout okolní nabídkou. Nevěnují pozornost věcem, které nechtějí koupit, avšak je snazší je přesvědčit k nákupu dražšího produktu. Neradi se ptají, a pokud narazí na problém, raději odejdou. Méně odolávají manipulaci svých dětí. Co se týče nákupu nábytku, jsou spotřebitelé dobře informovaní. Před samotným nákupem si projdou nabídku jednotlivých obchodů a pečlivě jí porovnají. Hledí na kvalitu, ale na druhou stranu se snaží šetřit a bojí se investovat. Uvědomují si limity v kvalitě velkých nábytkářských řetězců, ale vítězí nízká cena a široký sortiment na jednom místě.
Obrázek 8 - Podle čeho si vybíráte svou prodejnu nábytku? [Zdroj: průzkum Furniture 2010 Incoma GfK]
- 33 -
Jak můžeme vidět na Obrázku 8 na straně 33, kritérii pro výběr prodejny je především její dostupnost, design nábytku, předchozí dobrá zkušenost nebo doporučení, slevy a akční nabídky a šíře sortimentu. Při výběru samotné prodejny již nehraje velkou roli cena, obzvlášť když jsou prodejny hned vedle sebe, spíše příznivý poměr cena/kvalita. Toto tvrzení vyplývá z průzkumu FURNITURE 2012 společnosti Incoma GfK, ve kterém bylo zjištěno, že „od roku 2009 klesl podíl lidí, pro které je cena nábytku jediným kritériem při jeho výběru. Naopak stále více lidí porovnává nabídku jednotlivých obchodů a snaží se získat nejlepší poměr ceny a kvality.“[16] Avšak autoři průzkumu dodávají, že „za poklesem významu celkové cenové úrovně prodejny může stát fakt, že velká část domácností – především z cenově nejcitlivějších skupin – nákup nábytku zcela odkládá a ze skupiny potenciálních zákazníků tak v krizi vypadává. Zbývající zákazníci nemusejí nakupovat jen ten nejlevnější nábytek, stále více ale zvažují, za co své peníze utratí.“[16] Novým zajímavým fenoménem současnosti je chození do velkých nábytkářských řetězců „na procházku“. Jak ukazuje studie FURNITURE 2010 společnosti Incoma GfK, obliba velkoplošných prodejen u spotřebitelů roste. Podle této studie „dává více než 65% českých domácností při nákupu nábytku a domácích doplňků přednost velkoplošným specializovaným prodejnám. 75 % domácností však přitom není věrných jediné prodejně s nábytkem a prodejny střídají. Mezi nejoblíbenější nábytkářské řetězce patří ASKO, IKEA, JYSK, KIKA, MÖBELIX a SCONTO. Průměrné výdaje domácností, které za poslední tři roky nakoupily nábytek a/nebo doplňky do bytu, jsou téměř 17 000 Kč ročně. V průměru jdou 2/3 z této částky na nákup nábytku a zbývající 1/3 na nákup bytových doplňků. Nejvíce českých domácností za poslední tři roky nakoupilo nábytek do ložnice, následují sedací soupravy, šatní skříně a nábytek do koupelny. Pro nákup nábytku je důležité racionální rozhodování. 75% nakupujících srovnává nabídky v různých prodejnách; více než 2/3 spotřebitelů rády čtou katalogy a letáky prodejen s nábytkem. Design a kvalita zpracování jsou nejdůležitějšími kritérii pro výběr nábytku. Cena je důležitý faktor, není však rozhodujícím důvodem, který určuje výběr zboží.“ [17] Průzkum Furniture and Home Equipment 2007 přichází s rozdělením zákazníků podle nákupních zvyklostí a chování do čtyř základních skupin. „Mírně převažují nároční nakupující (náročný designer a náročný konzervativec), kteří kladou důraz na kvalitu a design nábytku. Menší část nakupujících je cenově citlivější, i - 34 -
když pro mladé nakupující s omezeným rozpočtem (trendy toužící) je vyšší cena u nábytku, který se jim líbí, spíše bariérou - nízká cena zboží s nižší kvalitou je však k nákupu příliš nemotivuje.“[18]
Obrázek 9 - Typy nakupujících podle nákupního chování [Zdroj: Furniture and Home Equipment 2007 Incoma GfK]
Stejný průzkum uvádí, podle čeho si zákazníci vybírají nábytek v prodejně. Mezi charakteristikami, jež jsou pro zákazníka podstatné při výběru nábytku, dominují vzhled a design. Cena a kvalita zpracování jsou až na druhém místě.
Obrázek 10 - Podle čeho si vybíráte nábytek v prodejně? [Zdroj: Furniture and Home Equipment 2007 Incoma GfK]
- 35 -
3.2.3.
Charakteristické metody komunikace prodejců
V předchozích kapitolách bylo poukázáno na fakt, že rozhodovací proces spotřebitele je ovlivněn řadou psychologických a sociologických aspektů. To vytváří prostor pro marketingové odborníky k vymýšlení nových metod, jak úspěšně ovlivnit zákazníka a zvýšit jeho ochotu nakupovat. K tomuto účelu prodejci nevyužívají jen klasických komunikačních prostředků ve formě reklamy, ale také propracovaný systém nástrojů, které si běžný zákazník často ani neuvědomuje. Takovými prostředky může být způsob vystavování zboží na prodejně, vliv hudby v obchodě, osvětlení, volba barev, velikost cenovek a nápisů. Díky marketingovým průzkumům a analýzám prodejci dobře vědí, kdo jej jejich zákazník. Vědí, co zákazníci hledají, jaký je jejich průměrný plat a jakou část z něj si mohou dovolit utratit za jejich produkt. Ještě než vstoupí do prodejny, má zákazník díky reklamním letákům přehled o cenách. Ví, kolik stojí nejlevnější kus nábytku a co mu může prodejna nabídnout. Odborník na marketing Petr Styx však upozorňuje: „Žijeme v představě, že když nejlevnější pohovka stojí 9 tisíc, pak po zdvojnásobení této částky už můžeme pomýšlet na nákup kvalitní pohovky. Ale té jsme se ještě ani nepřiblížili.“ [19] Promoční letáky zkreslují náš úsudek, ovlivňují naše očekávání. Umístění zboží v prodejně také není náhodné. Předměty každodenní potřeby jsou většinou umístěny v zadních částech obchodu, aby nakupující musel projít celým prostorem a kromě zamýšleného nákupu, narazil i na zboží, které pro něj není nezbytné. Dražší zboží je umístěno v úrovni očí na pravé straně regálu (většina lidí jsou praváci) nebo čelech uliček, u nichž musí zákazník s vozíkem trochu zpomalit a tedy je šance, že si všimne zvýhodněného zboží snáze. Uspořádání obchodu je vhodné čas od času měnit, aby zákazník porušil svou naučenou trasu. Dalšími triky obchodníků jsou nezaplněná místa v regálech, jež vytváří dojem žádaného zboží, širší uličky u drahého zboží, nákupní vozíky namísto košíků, přiměřené fronty (ideální příležitost pro zboží vystavené přímo u pokladen). [15] Co se týče prodejen nábytku, prodejci dobře vědí, že lidé rádi listují časopisy s tématikou o bydlení, proto v řadě prodejen vznikají celé sestavy nábytku stylizované jako v těchto časopisech. Vyvolávají tak v zákazníkovi dojem módnosti a luxusu. Nabízí mu nepřeberné množství produktů na výběr, které je však ve většině případů pouhou variací na ten předchozí. Své místo zde mají i regály s dekoracemi a jinými „zbytečnostmi“ umístěnými v blízkosti
- 36 -
pokladen – pokud jsme si nevybrali ze sortimentu nic jiného, abychom neodešli s prázdnou, vybereme si nějakou drobnost pro radost. [19] Podle Kotlerovi teoretické koncepce je celková atmosféra tvořena designem prodejny, hustotou lidí v prostoru, vůní, osvětlením a také hudbou – celek v zákazníkovi vyvolává emocionální reakci. Snaha obchodníků je zapůsobit na všechny smysly. Pozitivní naladění zákazníků vede vyššímu obratu a opětování nákupu. „Hudba v nákupním prostředí vystupuje ve funkci zvukové kulisy, tedy působí tak, že potlačuje nepříjemné hluky, přitom ji však lidé – pokud se přímo nesoustředí na její poslech – vůbec neregistrují. Pozitivní vliv hudby může napomoci tomu, že člověk bude ochoten čekat déle, než by čekal za normálních okolností, nebo stráví v obchodě delší dobu.“ [20] Nelibá hudba ovšem může mít i opačný účinek, tudíž je nutné přihlédnout k hudebním preferencím svých zákazníků. Pomalá hudba podvědomě nutí zákazníky pohybovat se pomaleji, hlasitá hudba naopak vyvolává pocit nedostatku času a zákazník se tedy snaží svůj nákup co nejvíce urychlit. [20] Vliv barev na psychiku člověka je předmětem mnoha studií, uvést můžeme třeba práci M. Lüschera z roku 1969. Každé barvě jsou přisuzovány typické vlastnosti a symbolický význam, i ty se však mohou v různých zeměpisných destinacích lišit. Přestože je vnímání barev (hlavně jejich odstínů) individuální, při empirických výzkumech byly zjištěny obecně platné charakteristiky, které uvádím v Tabulce 3: Barva
Charakteristika
Bílá
Nejistá, neurčitá, symbol čistoty a nevinnosti, absolutní svobody, nových začátků, nepřímo vyjadřuje kvalitu
Černá
Barva smrti, představuje konečné rozhodnutí, agresivní vzdor, popření pestrého života, nicotu, absolutní odříkání
Červená
Vzrušující, energická, prudká až náruživá, silná, spojená s představami ohně, krve, nebezpečí, lásky, hluku; je symbolem energické akce, změny, pronikání vpřed, dobývání, sebevědomí a výstrahy
Fialová
Melancholická, osobitá, náročná, značí skryté tajemství vyvolávající znepokojení, zdrženlivou střízlivost, pokoru, skromnost; purpur působí důstojně, majestátně
- 37 -
Hnědá
Je střízlivá, mlčenlivá, solidní a vážná, realistická, spojená s představou jistoty a pořádku, domova a tradice
Modrá
Znamená klid, důvěru, tradice, stálost přetrvávající na věky, matriarchát; tmavá - klidná barva dálek, hloubky, rozjímání; světlá – vyvolává představu oblohy, vzduchu, ticha
Oranžová
Je slavnostní, vyvolává pocit radosti, je spojena s představou slunce, tepla, bohatství, zlata, úrody; povzbuzuje chuť k jídlu
Zelená
Uklidňuje, působí přirozeně, je spojena s představou přírody, je přátelská, dává pocit bezpečí a pohody
Žlutá
Povzbuzuje, osvobozuje, přináší uvolnění, pocit souladu a harmonie, působí vesele a otevřeně, ale může být spojována i s povrchností a přelétavostí
Tabulka 3 - Vliv barev na psychiku člověka [Zdroj: URL ]
Svou roli v prodejně hrají také osvětlení a vůně, případně pachy. Přímo osvětlené regály upoutají větší pozornost, než když je celý prostor nasvícen jen zářivkami. A příjemná vůně nás může stimulovat k posezení u oběda v místní restauraci. Při využívání těchto poznatků by za žádnou cenu neměl být opomíjen etický kodex. Tyto metody nemají sloužit k manipulaci zákazníky, mají jej jen nenápadně popostrčit k nákupu.
- 38 -
4. Charakteristika trhu s nábytkem a bytovými doplňky 4.1.
Historie
Historie nábytku je úzce spojena s historií lidstva samotného. Již pravěcí lidé zjistili, že je bezpečnější a pohodlnější ležet ve skulině stěn jeskyně na kůžích, než ležet na zemi. S budováním prvních trvalých osad v důsledku vývoje zemědělství vzniká vedle prvních zemědělských nástrojů i první skutečný nábytek. Nejstarší známý nábytek, složený z kvádrů kamene, pochází z doby 2000 př. n. l. Dřevěný nábytek se objevuje již ve starověku. Movití Egypťané, Řekové i Římané měli své domovy vybaveny dřevěnými postelemi s rohožemi namísto matrací, stoly s židlemi a truhlami na ukládání svých věcí. Ve středověku byla postel jen výsadou bohatých, nejchudší lidé spávali na podlaze. Nábytek se používal jen základní, jednoduchý, ale byl masivní a velmi těžký. I pro bohaté domácnosti byli židle velkou vzácností. Místo nich používány lavice a stoličky. Nebylo neobvyklé, že nábytek se dědil z generace na generaci. V průběhu následujících století nábytek a bytové doplňky více či méně reflektovali jednotlivá slohová období. Stávají se zdobnějšími a začínají plnit také dekorativní funkci, nejen tu užitnou. Nábytek se stává pohodlnějším díky čalounění. K jeho výrobě se již používá i jiných materiálů a vzácnějších dřev, zdobí se perletí, slonovinou, zlacením. V 17. století je zaveden nový typ nábytku – kredence, komody, knihovny, hodiny. Roku 1680 se objevuje první skutečné křeslo. Nábytek chudších obyvatel však zůstává stále prostý a levný. Od 18. století roste výroba nábytku a k jeho propagaci je využíváno různých katalogů a knih o výrobě nábytku. Úroveň bydlení obyčejných lidí se zlepšuje až během 20. století. [22] Známá jména z nábytkářského odvětví: Thomas Chippendale, George Hepplewhite, Thomas Sheraton, Duncan Phyfe.
4.2.
Současnost
Trh s nábytkem je úzce vázán na dynamiku residenční výstavby. Po mírné stagnaci bytové výstavby v devadesátých letech, přišlo období boomu zapříčiněné deficitem nabídky na trhu s nemovitostmi, snadnou dostupností
- 39 -
hypoték a zvyšující se koupěschopností domácností. V posledních několika letech však tento trend ustává v důsledku celosvětové hospodářské krize. Českou republiku od devadesátých let zaplavuje nábytek ze Švédska a dalších zemí, ve kterém Češi spatřují jistý druh luxusu a hravosti. Od roku 1989, kdy došlo k politickým změnám, se český trh začíná přibližovat většině vyspělých zemí. Zákazníci se postupně učí, jak svým domovům dodat osobitost a neváhají k tomu využít rad odborníků z řad architektů a designerů. Mění se celková nálada ve společnosti. Kultura a styl bydlení se stává důležitým tématem. [18] Dnes na trhu nalezneme nábytek a bytové doplňky z nejrůznějších materiálů. Nejběžněji používaným materiálem je dřevo, dále kov, plasty, kůže, ale také bambus, sklo, či dokonce papír, beton. Trendem současné doby jsou především přírodní materiály. V sortimentu prodejců tak nalezneme vedle dřevěných kusů mnoho produktů z ratanu nebo proutí. Vedle těchto tradičních materiálů se však pomalu začínají v současném designu nábytku uplatňovat i moderní materiály, jako je například high-tech Duncal® - rezistentní tažný materiál na bázi cementu a vlákna, který svým vzhledem evokuje „betonovou krajku“; nebo umělý „kámen“ Corian®, který je mimořádně poddajný, tvrdý a barevně stálý. [24] K výrobě nábytku jsou využívány nové technologie - například Stereolitografie a fritáž, kdy je pomocí laserových paprsků vyvolána polymerace pryskyřice a vzniká „nábytek nepřipomínající nábytek“ (Patrick Jouin). Moderní technologie umožňují svobodu tvarování, návrhy ve 3D a nepřebernou škálu barev. Je tak vytvořen prostor individualizace projektu přímo na tělo zákazníka. Problémem zůstává, jak při této personalizaci zajistit cenu sériové výroby. [24] Jedním z možných řešení může být to, které ve své knize uvádí Kanicová (Kanicová, 2007, str. 53): „Ve svém experimentální obchodní firmě Moooi vytvořil Marcel Wanders projekt Nacked sofa à la carte – kompromis mezi originálem a sériovou výrobou. Spotřebitel si na místě personalizuje „nahou pohovku“ podle svých přestav sestavením finálního produktu ze snímatelných potahů různého matriálu a dekoru, počtem volných polštářů a dalších doplňků. Výrobek je okamžitě připraven k použití.“ Východiskem pro výrobu nábytku je antropometrie - měřítkem musí být člověk, musí vyhovovat jeho potřebám. Nábytek mu složí při odpočinku, spánku, stolování, ukládání předmětů, shromažďování rodiny, sledování - 40 -
televize, výchově dětí, přípravě pokrmů, hygieně,… Proto je při jeho výrobě nutno dodržovat závazné normy, týkající se konstrukčních a bezpečnostních požadavků (pracovněprávní vztahy, česká technická norma ČSN 91 0410, evropské normy) a ergonomii. [25, str. 157] Trendem současné výroby nábytku jsou především ekologické tendence a trvale udržitelný rozvoj. Firmy se snaží zavést ekologické výrobní procesy, v co nejširší možné míře recyklovat materiály a úsporně zacházet s energiemi. Klade se důraz na funkčnost a polyfunkčnost, důležité je zajistit pohodlnější a zdravější prostředí pro uživatele, uzpůsobit výrobek jeho požadavkům a potřebám. Mění se styl bydlení, mění se struktura rodiny, populace roste, plocha bydlení, především ve velkých městech, se naopak zmenšuje – to vše si vyžaduje variabilitu a flexibilitu dispozic bytů, aby je bylo snadné v případě potřeby bez větších investic přizpůsobit aktuální situaci. Dříve měl nábytek své místo i přesně danou funkci. Dnes prostor neurčuje objekt, ale jeho uživatel. V ložnici se vyřizují kancelářské záležitosti, na terase se pěstuje zelenina, v koupelně se relaxuje. [25] Kanicová (Kanicová, 2007, str. 55) ve své knize uvádí i jiný fenomén dnešní doby: „Zvětšuje se rovněž podíl rodin, ve kterých žijí dospělé děti ve věku 2530 let. Ty už vyžadují vlastní třetí generaci bydlení. Po dětském a juniorském pokoji je to forma studia o ploše minimálně 10m2. Kromě běžných požadavků na prostor pro počítač a jeho příslušenství, multimédia a dokumenty potřebují dvojlůžko k přijímání návštěv.“ Výrobci nábytku by však neměli opomínat také vyšší podíl seniorů ve společnosti a jejich potřeby, především požadavek integrovat do interiérů nábytek s hospitalizační funkcí. Co se týče stylu nábytku, zákazník si dnes v sortimentu může vybrat dle svého vkusu od nadčasového designu plného jednoduchých linií, přes dekadenci, art deco až po retro nábytek. Budoucnost nábytku je v zapojení vyspělých inteligentních technologií do běžného chodu domácností. Počátky můžeme sledovat již dnes, kdy vytápění či regulaci osvětlení můžeme nastavit třeba z druhé strany světa pomocí telefonu. Podle statistik se však inteligentní domácností může chlubit jen 2% české populace.
- 41 -
V multisenzoriální kuchyni podle architektky Zahy Hadid budeme vařit podle internetu - kuchař si vybere podle chuti či zásob recept, spustí program a vaří, u toho může surfovat na internetu, přijímat maily, dívat se na film, poslouchat hudbu, monitorem sledovat dění před vchodem nebo v dětském pokoji. Samozřejmostí budou dotykové interaktivní panely. Lednice si sama objedná potraviny přes internet. Integrované systémy zajistí topení, světlo, alarm – topí jen ve využívaných místnostech. Čidlo sleduje, zda mají květiny dost vody apod. [24] Opačným extrémem budou kompaktní minikuchyně zabírající minimum místa, ale s maximem funkcí. V sortimentu se objeví polohovatelné postele se zabudovanou televizí a elektrickými vývody pro použití dalších přístrojů. Světla budou regulována senzorovým ovládáním. Sedací nábytek si uživatel bude moci uzpůsobit podle momentálních potřeb, například změnit úhel sedáku, nastavit opěradlo. Vana v koupelně může svítit a navodit tak požadovanou atmosféru. Vodní lůžko vám namasíruje tělo a mnoho dalších zlepšení zpříjemňujících každodenní život. [24] Budoucnost nábytku se ponese ve smyslu stírání rozdílů mezi prostory v bytě, využívání inteligentních technologiích, jeho flexibilitě a multifunkčnosti a zapojení smyslů uživatele.
4.2.1.
Trh s nábytkem
Z práce profesora Simanova [26] vyplývá, že ačkoli ekonomika prochází krizí, světový trh s nábytkem je relativně stabilní a jen volně závislý na počtu dokončovaných bytů. To je pravděpodobně způsobeno rostoucím počtem domácností s jedinou osobou a změnou životního stylu. Profitují především asijští exportéři. Významnými importéry jsou USA, Německo, Spojené království, Francie a Japonsko. Z výsledků průzkumu Barometr Cetelem [27] vyplývá, že útrata českých domácností za nábytek v loňském roce klesla meziročně o 4,3 procenta na 21,8 miliardy korun. Útraty za nábytek ze sledovaných osmi zemí loni rostly jen ve Francii (2,1%), Německu (2,5%) a na Slovensku (5%). Naopak největší propad zaznamenalo Španělsko (-25%), dále Maďarsko (-8,7%), Itálie (-1%) a Portugalsko (-0,6%).
- 42 -
Obrázek 11 - Objem trhu nábytku [Zdroj: průzkum Barometr 2012 Cetelem]
Jak můžeme vidět na Obrázku 12 z průzkumu společnosti Cetelem, za nábytek na světových trzích nejvíce utrácejí německé (755 eur/domácnost) a italské domácnosti (632 eur/domácnost). Průměrný nákup jedné české rodiny činil 212 eur (cca 5 300 korun). [27]
Obrázek 12 - Průměrné roční výdaje na domácnost [Zdroj: průzkum Barometr 2012 Cetelem]
- 43 -
Trh s nábytkem v České republice je ovlivněn stagnací ve stavebnictví – „V období 1997–2010 je možné pozorovat po počátečním oživování bytové výstavby určité přibrzdění tempa rozvoje, v roce 2007 však došlo k výraznému přechodnému zvýšení bytové výstavby, způsobené obavou stavebníků z podstatného nárůstu cen v roce 2008 v souvislosti s uzákoněným zvýšením daně z přidané hodnoty. V posledních třech letech pak již počet dokončených bytů mírně klesá, v roce 2010 se postavilo o 2 tis. bytů méně než v předchozím roce. To znamená, že ve fázi dokončovacích prací se nástup hospodářské krize na podzim 2008 do útlumu stavebnictví promítl prozatím pouze v omezené míře. Lze však předpokládat, že v několika příštích letech bude počet dokončených bytů klesat mnohem výrazněji. Počet zahajovaných bytů až do roku 2008 převyšoval počet bytů dokončených, v posledních dvou letech však v důsledku recese v české ekonomice, a tedy i ve stavebnictví tomu bylo již naopak. Zejména v roce 2010 dochází k mohutnému poklesu zahajovaných bytů (o více než 15 tis. ve srovnání s lety 2006–2008), v roce 2010 se zahájilo vůbec nejméně bytů z celého období let 1997– 2010.“ (ČSÚ – Stavebnictví, Praha 2012, Kód publikace: e-8209-12) Konkurence na trhu s nábytkem i přesto houstne. V České republice si dominantní pozici drží kvarteto řetězců IKEA, Kika, Sconto a Asko-nábytek. V roce 2010 vstoupila na trh rakouská firma XXXLutz, charakteristická vyšší cenovou kategorií a která se tudíž snaží oslovit jinou příjmovou skupinu, avšak přiznává, že přizpůsobili svůj sortiment kupní síle českých spotřebitelů a disponují oproti zahraničí větším množstvím zboží i v levnější cenové kategorii.[28] Navzdory vyššímu počtu zákazníků po několika růstových letech v posledních dvou letech klesají na trhu s nábytkem tržby. „Čtveřici obchodních domů IKEA loni klesly tržby meziročně o 0,8 procenta na 6,874 miliardy korun. … Ikea poprvé za dobu svého působení v ČR zaznamenala pokles tržeb v roce 2010, kdy se její příjmy kvůli hospodářské krizi snížily ze 7,28 miliard korun v roce předchozím na 6,93 miliardy korun.“ [29] Celkově pětici největších obchodních řetězců s nábytkem po několika růstových letech klesly celkové tržby. Zatímco v roce 2009 navzdory ekonomické krizi tržby vzrostly meziročně o 2,8 miliardy korun na 17,4 miliardy korun, za rok 2011 o 1,6 miliardy korun klesly na 15,8 miliardy Kč. [30] Přesto se dál rekonstruuje, modernizuje, zvětšují se prodejní plochy, otvírají nové obchodní domy a to i v lokalitách, kde má již svůj obchod konkurence – spoléhají se na synergický efekt.
- 44 -
4.2.2.
Konkurenceschopnost českých výrobců
Výroba nábytku má v České republice dlouhou tradici. Její těžiště a největší výrobci jsou hlavně na Moravě. Konkrétně můžeme jmenovat například firmy Jitona, TON, Studio zdravého spánku JMP, Kuchyně Sykora. Asociace českých nábytkářů uvádí, že v Česku existuje 2500 stavebně truhlářských společností, cca 1500 z nich se zaměřuje výhradně na výrobu nábytku. Jde přitom většinou o menší firmy. Podniků s více než pěti sty zaměstnanci se najde v tuzemsku necelých dvacet. Příchod velkých mezinárodních řetězců na český trh s nábytkem po roce 1989 má dopad na konkurenceschopnost českých výrobců. Celá řada z nich musí uzavírat své závody z důvodů dlouhodobého nenaplnění výrobní kapacity, aby udržela celý podnik. Jedním z příkladů může být jeden z nejvýznamnějších českých producentů nábytku, Jitona, který se od loňského roku potýká s problémy. V červnu 2011 musel ukončit svou výrobu v soběslavském závodě a přestěhovat do závodů Jitony v Třebíči a Klatovech. Důvodem k uzavření závodu byl výrazný propad na trhu s nábytkem a nárůst vstupních cen v důsledku sílící koruny. [31] „Ještě v roce 2009 dosáhla Jitona zisku 4,8 milionu korun. Rok 2010 byl podle Kováře ztrátový. Letos by podnik mohl podle ředitele skončit na nule. Jitona tento rok zaznamenala mírné oživení na německém trhu, zvýšil se i objem zakázek pro britský trh. Podařilo se jí zvýšit podíl ve výrobě stolů pro společnost IKEA z 20 na 40 procent. IKEA je největším odběratelem Jitony, tvoří zhruba 50 procent jejího obratu.“ [31] Další firmou potýkající se s problémy je největší výrobce kuchyní v ČR společnost Koryna nábytek, která kvůli dluhům u dodavatelů i zaměstnanců čelila pěti insolvenčním návrhům a na konci loňského roku koupena firmou L. A. Bernkop.[32] ČTK uvádí, že „tuzemská výroba nábytku zastavila v roce 2011 propad výroby, kterému odvětví v minulých letech čelilo. Hodnota produkce českých nábytkářů se loni meziročně mírně zvýšila o tři procenta na 35,12 miliardy korun. Hodnota domácí spotřeby nábytku naopak mírně klesla o tři procenta na 31,07 miliardy korun. Růst oboru tak zajistil hlavně vývoz.“[30] Hlavním importérem českého nábytku je Německo. Do obchodních řetězců ročně zavítá více návštěvníků, avšak kladou větší důraz na cenu, jednají racionálně, vyhledávají spíše levnější zboží a nedělá jim problém porovnat nabídku a ceny jednotlivých prodejců, což se projevuje na - 45 -
tržbách společností. Bojovat s velkými řetězci cenovou strategií nelze, proto čeští nábytkáři musí sázet na kvalitu a dobré služby. Vedle velkých nábytkářských řetězců se na trhu uplatňuje také levný nábytek z Polska, jehož objem rok od roku roste. Podle údajů Českého statistického úřadu se loni do Česka loni dovezlo zhruba dvojnásobné množství polského nábytku, co v roce 2002, kdy jeho dovoz činil 3,7 miliardy korun, tedy téměř 7 miliard korun. Představuje tak konkurenci pro české firmy zejména v segmentu levnějšího nábytku. Mnoho odborníků však poukazuje na nízkou kvalitu nábytku dováženého z Polska. Čeští producenti nábytku by se tedy měli orientovat především na výrobu kvalitních komponentů s důrazem na přidanou hodnotu. Měli by na sebe upozornit nápaditým a funkčním designem a zaměřit se na střední a vyšší třídu zákazníků. Případně se orientovat na vývoz na světové trhy.
- 46 -
5. Výzkum kupního chování spotřebitelů na trhu s nábytkem a bytovými doplňky 5.1.
Vymezení oblasti výzkumu
Zkoumání celého trhu s nábytkem a bytovými doplňky by bylo v rámci této diplomové práce zhola nemožné a neúčinné, proto je třeba na úvod vymezit konkrétní oblast, které se analýza bude týkat. Způsobů, jak toho dosáhnout je celá řada – jedním nabízejícím se je přístup podle McCarthyho a Perreaulta, kteří vymezují trh podle kategorie produktu, geografie, typu zákazníka a druhu potřeby. Kategorie produktu vymezuje trh z hlediska produktů a služeb trhem nabízených. Na trhu s nábytkem a bytovými doplňky je produkty možné dělit do mnoha kategorií. Jedná se o nábytek do ložnic, do obývacích pokojů, sedací soupravy, skříně a úložné prostory, jídelní stoly a židle, kuchyně, koupelnový nábytek, pracovny, dětský nábytek, nábytek do dílny, drobné doplňky, svítidla, bytový textil a koberce, či dokonce zahradní nábytek. Oblast sběru primárních dat vychází z prostudované literatury a je zaměřena na analýzu nákupního chování spotřebitelů z hlediska několika aspektů: • Frekvence nákupu • Důraz na kvalitu a funkčnost výrobků • Snaha ušetřit • Styl a rychlost rozhodování • Věrnost prodejnám a způsobu nákupu
5.2.
Zvolená metodika výzkumu
Pro sběr primárních dat bylo zvoleno dotazníkové šetření. Důvodem pro tuto volbu byla především možnost získat kvantitativní i kvalitativní data od velkého počtu respondentů. Sleduje postoje spotřebitelů – postoje jsou relativně stálé, neměnící se v průběhu doby, aplikovatelné na různé situace, mající blízko k samotnému jednání a nákupnímu chování spotřebitele. Díky tomu mají postoje spotřebitelů dostatečnou predikční validitu.
- 47 -
Pro svou diplomovou práci jsem využila dotazníku umístěného na internetovém portálu www.vyplnto.cz, aby byla zajištěna dostatečná rozmanitost respondentů z hlediska demografických údajů (pohlaví, věk, kraj, dosažené vzdělání, výše příjmu apod.). Jedná se o písemné dotazování, kdy respondent vyznačuje své odpovědi přímo na serveru. Jeho výhodou je časová i finanční nenáročnost ve srovnání s ústním dotazováním. Další výhodou písemného dotazování je i fakt, že respondent není ovlivněn osobou tazatele a má dostatek času si svou odpověď rozmyslet. Slabou stránkou dotazování však může být samotné sestavení dotazníku a volba otázek. Chybí možnost zpětné vazby a kontroly porozumění dotazníku. Nevýhodou je i nízká návratnost dotazníků, jež může významně zkreslit výsledky šetření a narušit tak reprezentativnost výzkumu. Cílem dotazníkového šetření je určit preference spotřebitelů a jejich typické nákupní chování na trhu s nábytkem a bytovými doplňky a zhodnotit předem stanovené hypotézy. Samotné šetření probíhalo v průběhu celého měsíce srpna 2012. Bylo osloveno 226 respondentů a návratnost dotazníků byla 83,6%. Primární data jsou konfrontována s daty sekundárními, získanými především z odborných časopisů, internetových portálů a průzkumu Furniture 2010 společnosti Incoma GfK.
5.3.
Struktura dotazníku
Dotazník předkládaný respondentům se skládá ze dvou sad otázek. První sada zjišťuje demografické údaje o dotazovaných – pohlaví, věk, dosažené vzdělání, velikost obce, počet členů v domácnosti, podle ekonomické aktivity. Druhá sada otázek je bezprostředně vztažena k samotným preferencím spotřebitelů a cílům výzkumu. Celkem dotazník obsahuje 24 otázek. Dotazníkové šetření je zaměřeno na respondenty starší 17 let, jelikož se nepředpokládá, že by mladší lidé sami nakupovali nábytek. Horní hranice nebyla omezena. Oslovení respondenti jsou rozděleni do osmi věkových kategorií: do 18 let, mezi 19 a 25 lety, mezi 26 a 30 lety (období zařizování vlastního bydlení), mezi 31 a 40 lety, mezi 41 a 50 lety, mezi 51 a 65 lety a 66 a více lety. Typ otázek v dotazníku je dvojího typu. První typ otázek je uzavřený, který umožňuje odpovědět na otázku z předem připravených variant odpovědí. Některé otázky jsou polootevřené a je zde navíc respondentovi dána - 48 -
možnost odpovědět vlastními slovy, aby byla pokryta případná neúplnost škály možností a respondent nebyl nucen odpovědět nesprávně. Tuto formu otázek jsem vybrala pro snadnost zpracování oproti otázkám otevřeným, kde je mnohdy velmi náročné sesumarizovat a vyhodnotit odpovědi respondentů, protože jednotlivé odpovědi se mohou velmi lišit. Druhým typem je škála tvořená stupnicí definující důležitost dané charakteristiky produktu pro respondenta (1 – velmi důležité, 2 – důležité, 3 – málo důležité, 4 – nedůležité). Otázky dotazníku jsou tematicky konstruovány s ohledem na fáze kupního rozhodovacího procesu. První dvě otázky „Sledujete trendy v bydlení?“ a „Pokud ano, kde, případně v jakých médiích?“ mají respondenta upoutat a zároveň prozrazují, jak je oblast nábytku a bytových doplňků pro respondenta zajímavá. Třetí a čtvrtou otázkou „Co Vás přimělo k poslednímu nákupu nábytku?“ a „Co bylo předmětem posledního nákupu?“ se snažím zachytit první fázi nakupovacího procesu – identifikaci problému, který vzniká nepříznivou změnou současného stavu, čí navýšením stávajících nároků. Zároveň z dotazníku vylučuje ty respondenty, kteří nikdy nábytek nenakupovali, a tudíž nejsou pro výzkum nákupního chování podstatní. Další otázky „Jak dlouho jste sbíral informace před nákupem?“, „S kým jste se radil/a před koupí nábytku?“ a „Kolik času jste strávil/a v prodejně“ odkazují na druhou fázi kupního procesu – získávání informací. Třetí fázi kupního procesu - hodnocení alternativ - odpovídají otázky „Jak důležité jsou pro Vás uvedené charakteristiky při koupi nového nábytku?“ a „Jak důležité jsou pro Vás uvedené charakteristiky při koupi bytových doplňků?“, která zjišťuje, které charakteristiky (barva, materiál, kvalita zpracování, velikost, celkový design, značka, cena, funkčnost a praktičnost) jsou pro respondenta důležité a jak moc. Zároveň je možné porovnat odlišnosti při výběru nábytku a bytových doplňků. Čtvrtou fázi – rozhodnutí o koupi – jsem zkoumala pomocí otázek „Kde jste naposledy kupoval/a nový nábytek?“, „Koupil/a byste nábytek přes internet?“, „Které doplňkové služby preferujete?“ a „Jaká je maximální částka, kterou jste ochoten/ochotna do vybavení bytu investovat za rok?“. Snažila jsem se zde zjistit, jak probíhá samotný nákup, co jej může v této fázi ještě před samotnou koupí ovlivnit a zda má budoucnost nákup nábytku přes internet. - 49 -
Poslední fázi kupního procesu – ponákupní chování – reprezentují otázky zjišťující spokojenost respondentů a způsob, jak naloží se stávajícím nábytkem, tedy otázky „Koupil/a byste si nábytek ve stejném obchodě jako ten poslední, byl/a jste spokojena?“, „Po jak dlouhé době plánujete nábytek vyměnit?“ a „Co jste udělal/a s nábytkem, který nahradí nově zakoupený nábytek?“. Dotazník je zakončen otázkou „Myslíte si, že je v současné době nabízený sortiment nábytku a bytových doplňků dostatečný?“.
5.4.
Metodika analýzy
Data získaná z dotazníkového šetření byla převedena do tabulek a vyhodnocena v programu Microsoft Excel 2010 pomocí kontingenčních tabulek a výsledky pro přehlednost zachyceny v tabulkách a grafech. Data jsou pro svou vypovídací hodnotu vyjádřena jak v absolutních, tak relativních hodnotách.
5.5.
Charakteristika respondentů
V této podkapitole demografických kritérií.
5.5.1.
jsou
uvedeny
výsledky
analýzy
podle
Respondenti podle pohlaví a věku
Dotazník vyplnilo celkem 189 respondentů, z toho 118 (62,43%) žen a 71 (37,57%) mužů. Zastoupení respondentů zúčastněných dotazníkového šetření je zachycen na Obrázku 13. Je na první pohled zřejmé, že zastoupení není vyvážené, počet žen výrazně převyšuje počet mužů. Počet respondentů je však dostatečný k tomu, aby bylo možné vliv této veličiny posuzovat.
Obrázek 13 - Rozdělení respondentů podle pohlaví [vlastní]
- 50 -
5.5.2.
Respondenti podle věku
Věk respondentů je důležitou proměnnou zkoumaného souboru, protože se promítá do několika hypotéz. Věkové kategorie byly předem stanoveny podle jednotlivých fází cyklu rodiny. Předpokládá se, že do 18 let je člověk závislý na rodičích a pravděpodobně tedy sám nábytek nevybírá, proto malý počet respondentů v této kategorii není pro výsledky dotazníku podstatný. Věkové rozhraní 19-25 let je obdobím osamostatnění se od rodičů, budování si vlastního bydlení. 26-30 let zas obdobím zakládání rodin a dovybavování svých domovů. Na skupiny 31-40 let a 41-50 let lze pohlížet jako období plného hnízda se závislými a nezávislými dětmi. Kategorie 51-65 let představuje fázi životního cyklu rodiny, kdy dospělé děti odcházejí od rodičů. 66 a více let jsou penzisté s odlišnými nároky na nábytek. Výsledky jsou přehledně zachyceny v Tabulce 4 lze usuzovat, že počet respondentů v jednotlivých kategoriích je ovlivněn formou dotazování po internetu, ale to ve výsledku nemá vliv na samotnou analýzu. Absolutní
Relativní
Do 18 let 19 – 25 let
2 80
1,06% 42,33%
26 – 30 let
46
24,34%
31 – 40 let
30
15,87%
41 – 50 let
18
9,52%
51 – 65 let
9
4,76%
66 let a více
4
2,12%
189
100,00%
Celkem
Tabulka 4 - Rozdělení respondentů podle věku [vlastní]
Obrázek 14 - Rozdělení respondentů podle věku [vlastní]
- 51 -
5.5.3.
Respondenti podle vzdělání
I vzdělání respondentů může mít vliv na kupní rozhodování, zejména ve fázi sběru informací. Rozdělení zkoumaného vzorku respondentů je uvedeno v Tabulce 5. Soubor respondentů není z hlediska dosaženého vzdělání vyvážen, proto nebudu tento faktor v další analýze uvažovat, aby nedošlo k případnému zkreslení výsledků. Absolutní
Relativní
Vysokoškolské Vyšší odborné
92 11
48,68% 5,82%
Středoškolské s maturitou
77
40,74%
Vyučen/á bez maturity
3
1,59%
Základní
6
3,17%
Celkem
189
100,00%
Tabulka 5 - Rozdělení respondentů podle vzdělání [vlastní]
Obrázek 15 - Rozdělení respondentů podle vzdělání [vlastní]
- 52 -
5.5.4.
Respondenti podle velikosti bydliště
Jak je vidět v Tabulce 6, soubor respondentů je díky použité metodě dotazování z hlediska jejich trvalého bydliště je rovnoměrně vyvážen. Absolutní
Relativní
Do 1 000 obyvatel 1 001 – 5 000 obyvatel
22 22
11,64% 11,64%
5 001 – 20 000 obyvatel
29
15,34%
20 001 – 50 000 obyvatel
37
19,58%
50 001 – 100 000 obyvatel
28
14,81%
100 001 – 500 000 obyvatel
19
10,05%
500 001 a více obyvatel
32
16,93%
Celkem
189
100,00%
Tabulka 6 - Rozdělení respondentů podle velikosti bydliště [vlastní]
Obrázek 16 - Rozdělení respondentů podle velikosti bydliště [vlastní]
5.5.5.
Respondenti podle počtu členů žijících v domácnosti
Jak zachycuje Tabulka 7 na straně 55, nejvíce dotazovaných žije ve dvoučlenné (29,63%) či čtyřčlenné (24,87%) domácnosti. V domácnosti se třemi členy žije 36 (19,58%) respondentů. A single domácností s jedním členem jsou zastoupeny 23 (12,17%) respondenty. Vzhledem k tomu, že v kategorii „5 členů“ a „6 a více členů“ je oproti ostatním kategoriím poměrně malé zastoupení, rozhodla jsem se tyto dvě kategorie spojit do jedné. - 53 -
Absolutní
Relativní
Žiji sám/sama 2 členové
23 56
12,17% 29,63%
3 členové
37
19,58%
4 členové
47
24,87%
5 členů
19
10,05%
6 a více členů
7
3,70%
189
100,00%
Celkem
Tabulka 7 - Rozdělení respondentů podle počtu členů žijících v domácnosti [vlastní]
Obrázek 17 - Rozdělení respondentů podle počtu členů žijících v domácnosti [vlastní]
5.5.6.
Respondenti podle ekonomické aktivity
Rozdělení podle povolání respondentů lze vidět v Tabulce 8. Toto rozdělení procentuálně zhruba odpovídá Struktuře obyvatelstva podle stupně ekonomické aktivity vyplývající ze Sčítání lidu, domů a bytů 2011.3 Absolutní
Relativní
Student Zaměstnanec
54 98
28,57% 51,85%
OSVČ
15
7,94%
Nezaměstnaný
14
7,41%
Důchodce
8
4,23%
189
100,00%
Celkem
Tabulka 8 - Rozdělení respondentů podle ekonomické aktivity [vlastní]
3
Český statistický úřad URL
- 54 -
Obrázek 18 - Rozdělení respondentů podle ekonomické aktivity [vlastní]
5.6.
Analýza preferencí respondentů
Preference dotazovaných v následující kapitole jsou posuzovány na základě uskutečněného dotazníkového šetření. Otázky dotazníku se týkají jednotlivých fází kupního rozhodovacího procesu, který jsem uvedla výše. Vzhledem k velikosti a struktuře vzorku respondentů však nelze vyvozovat závazné a všeobecně platné závěry o kupním chování spotřebitelů na českém trhu s nábytkem a bytovými doplňky, pouze určité směry, nebo zajímává zjištění.
5.6.1.
Sledování trendů v bydlení
Úvodní otázkou analytické části dotazníku bylo zjištění, zda respondent sleduje trendy v bydlení. Na otázku odpovědělo 114 (60,32%) respondentů kladně a 75 (39,68%) respondentů záporně. Grafické znázornění lze vidět na Obrázku 19.
Obrázek 19 - Sledujete trendy v bydlení? [vlastní]
- 55 -
Zajímavé je rozdělení odpovědí, zda respondenti sledují trendy v bydlení, v závislosti na pohlaví - viz Tabulka 9, ze které vyplývá, že trendy sleduje 66% žen a jen 51% mužů. Tato poměrně vysoká čísla svědčí o tom, že oblast nábytku a bytových doplňků je pro spotřebitele zajímavá a informace o ní si lidé vyhledávají sami, bez nutnosti záměrně upoutávat jejich pozornost. Žena Muž
ANO
NE
78 (66,1%) 36 (50,7%)
40 (33,9%) 35 (49,3%)
Tabulka 9 - Sledování trendů v závislosti na pohlaví [vlastní]
Pokud odpověděl respondent na otázku, zda sleduje trendy v bydlení, kladně, měl možnost doplnit, v jakých médiích nejčastěji informace vyhledává. Při tom měl možnost z celé škály označit více možností zároveň. Absolutní
Relativní
z internetu z televize
112 66
60,85% 34,92%
v prodejnách
56
30,69%
z reklamních letáků
54
29,63%
v katalozích konkrétních firem
51
28,57%
v odborných časopisech
41
21,69%
od přátel a známých
30
15,87%
od rodiny
23
12,17%
na veletrhu
8
6,88%
Tabulka 10 - Obliba médií [vlastní]
Obrázek 20 - Obliba médií jako zdroj informací [vlastní]
- 56 -
Nejčastější odpovědí bylo, že informace vyhledávají respondenti na internetu (60,85%). Tato odpověď však může být mírně zkreslena věkovou strukturou zkoumaného vzorku respondentů, kde převažuje skupina 19-25 let, tedy mladí lidé často využívající internet v běžném životě. Druhou nejčastější odpovědí bylo, že zdrojem informací je televize (34,92%) – především programy o bydlení. Dalšími zdroji jsou pak prodejny (30,69%), reklamní letáky (29,63%) a katalogy konkrétních firem (28,57%). Nejméně respondentů hledá informace na veletrzích (6,88%).
5.6.2.
Rozpoznání problému
Na otázku, co bylo hlavním důvodem k jejich poslednímu nákupu nábytku, byla respondentům nabídnuta široká škála odpovědí doplněná o možnost vlastní odpovědi. Výsledky ukazuje Tabulka 11. Absolutní
Relativní
Nutnost pořídit vybavené do nového (prvního) bytu Starý nábytek již nebyl použitelný, nevyhovoval Po novém nábytku jsem prostě zatoužil/a
62
32,80%
48
25,40%
26
13,76%
Rekonstrukce
25
13,23%
Nikdy jsem nekupoval/a nábytek
9
4,76%
Přírůstek do rodiny
7
3,70%
Zlákala mě sleva
5
2,65%
Řešení úložných prostor
5
2,65%
Byl to dárek pro někoho dalšího
2
1,06%
189
100,00%
Celkový součet Tabulka 11 - Důvody nákupu nábytku [vlastní]
Nejčastějším důvodem k nákupu nového nábytku je podle výsledků dotazníku nutnost pořídit si vybavení do nového bytu (32,8%) a výměna stávajícího, již nevyhovujícího nábytku na nový (25,4%). Méně často (13,76%) respondenti nový nábytek koupili jen proto, že se jim líbil, i když původní nábytek byl stále použitelný. Devět respondentů, kteří zvolili odpověď, že nikdy nábytek nenakupovali, byli z další analýzy vyloučeni, protože jejich odpovědi v následujících otázkách by byly pouze hypotetické.
- 57 -
Obrázek 21 - Důvody nákupu nábytku [vlastní]
Tabulka 12 dokazuje předpoklad, že důvody k pořízení nábytku závisí na věku spotřebitele. Mladí lidé ve věkových kategoriích 19-25 let a 26-30 let pořizují především nábytek do svých nových (prvních) bytů. Se zakládáním rodiny souvisí (hlavně u věkové kategorie 26-30 let) nutnost pořídit vybavení do dětského pokoje. Období prázdného hnízda, kdy dospělé děti odcházejí od rodičů (50-65 let) je dobou výměny starého nábytku za nový, či rekonstrukce bytu. 19 – 25 let 31,51%
26 – 30 let 50,00%
31 – 40 let 37,93%
41 – 50 let 17,65%
50 – 65 let 11,11%
66 a více let 25,00%
Starý nábytek nevyhovoval
24,66%
17,39%
24,14%
41,18%
66,67%
25,00%
Po novém nábytku jsem prostě zatoužil/a
17,81%
17,39%
13,79%
5,88%
0,00%
0,00%
Rekonstrukce
16,44%
4,35%
13,79%
17,65%
22,22%
25,00%
Zlákala mě sleva
4,11%
0,00%
3,45%
0,00%
0,00%
25,00%
Byl to dárek pro někoho dalšího Řešení úložných
2,74%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
0,00%
1,37%
4,35%
3,45%
5,88%
0,00%
0,00%
prostor Přírůstek do rodiny
1,37%
6,52%
3,45%
11,76%
0,00%
0,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
100,00%
Nutnost pořídit vybavení do bytu
Celkový součet
Tabulka 12 - Důvody nákupu v závislosti na věku [vlastní]
- 58 -
Další otázka byla směřována ke zjištění, co bylo předmětem posledního nákupu. Výsledky, které můžeme vidět v Tabulce 13, ukazují, že nejčastěji zákazníci nakupují nábytek do ložnic (25%) a obývacích pokojů (23,89%), tedy do místností, kde tráví nejvíce času. Struktura odpovědí tak odpovídá sekundárním datům získaných z průzkumu společnosti Incoma GfK. Absolutní
Relativní
Vybavení ložnice Vybavení obývacího pokoje
45 43
25,00% 23,89%
Vybavení pracovny
24
13,33%
Vybavení celého bytu
23
12,78%
Vybavení kuchyně
18
10,00%
Vybavení dětského pokoje
17
9,44%
Jiné
10
5,56%
Celkem
180
100,00%
Tabulka 13 - Co bylo předmětem nákupu? [vlastní]
Obrázek 22 - Co bylo předmětem nákupu? [vlastní]
Pokud získaná data rozdělíme podle pohlaví, zjistíme, že ženy oproti mužům daleko častěji vybírají nábytek do ložnic a dětských pokojů, muži zas častěji vybírají nábytek do obývacích pokojů a pracoven. Výsledky jsou zaznamenány v Tabulce 14 na straně 61.
- 59 -
Žena
muž
Vybavení ložnice Vybavení obývacího pokoje
28,70% 21,74%
18,46% 27,69%
Vybavení pracovny
7,83%
23,08%
Vybavení celého bytu
11,30%
15,38%
Vybavení kuchyně
11,30%
7,69%
Vybavení dětského pokoje
13,91%
1,54%
Jiné
5,22%
6,15%
Tabulka 14 - Předmět nákupu v závislosti na pohlaví [vlastní]
Obrázek 23 - Předmět nákupu v závistlosti na pohlaví [vlastní]
5.6.3.
Získávání informací
Podle výsledků, uvedených v Tabulce 15 na straně 62, téměř polovina zákazníků informace o produktech sbírá průběžně delší dobu (42,78%). Druhou nejčastější odpovědí, kterou zvolila čtvrtina respondentů, byla možnost z opačné strany spektra - „maximálně několik hodin“. Tento nepoměr si můžeme vysvětlit různou důležitostí a finanční náročností nákupu pro spotřebitele. Větší investice si rozmýšlíme déle. Dalším vysvětlením může být i různá úroveň impulsivnosti osobností. Zatímco někteří jedinci váhají a zvažují všechny možné alternativy, jiní jedinci jednají bez dlouhého rozmýšlení.
- 60 -
Absolutní
Relativní
Informace jsem sbíral/a průběžně delší dobu Maximálně několik hodin
77
42,78%
44
24,44%
Asi týden
34
18,89%
Pár minut v prodejně
25
13,89%
Celkem
180
100,00%
Tabulka 15 - Získávání informací [vlastní]
Podle Tabulky 16 lze tvrdit, že vliv pohlaví v délce rozhodování nehraje přílišnou roli, výsledky obou skupin svou srovnatelné. U žen nepatrně převažují možnosti zachycující delší časový interval než je tomu u mužů, avšak tento rozdíl může být způsoben zkreslením, vyplývajícím ze struktury zkoumaného vzorku. Ženy
Muži
Absolutní 53
Relativní 46,09%
Absolutní 24
Relativní 36,92%
26
22,61%
18
27,69%
Asi týden
22
19,13%
12
18,46%
Pár minut v prodejně
14
12,17%
11
16,92%
Informace jsem sbíral/a průběžně delší dobu Maximálně několik hodin
Tabulka 16 - Sbírání informací v závislosti na pohlaví [vlastní]
Obrázek 24 - Sbírání informací v závislosti na pohlaví [vlastní]
- 61 -
Jak ukazují hodnoty v Tabulce 17, většina respondentů (70%) své rozhodnutí před koupí konzultuje s partnerem či s někým z rodiny. Pouze 17% dotázaných konečné rozhodnutí o koupi udělá samo. A jen malá část respondentů (celkem 5%) chce slyšet názor odborníků. Absolutní
Relativní
S partnerem, někým z rodiny
126
70,00%
S nikým
30
16,67%
S přáteli či známými
10
5,56%
Více možností dohromady
6
3,33%
S prodejcem
4
2,22%
S designerem, architektem
3
1,67%
S truhlářem
1
0,56%
180
100,00%
Celkový součet Tabulka 17 - S kým jste se při nákupu radili? [vlastní]
Obrázek 25 - S kým jste se při nákupu radili? [vlastní]
Rozdělení hodnot v závislosti na pohlaví respondentů (v Tabulce 18) ukazuje malé rozdíly – jsou to hlavně muži, kteří dávají přednost konzulaci s odborníkem, či si rozhodnutí uskuteční sami; ženy naopak volí především pomoc při rozhodování od rodinných příslušníků. žena
Muž
S partnerem, někým z rodiny S nikým
79,13% 11,30%
53,85% 26,15%
S přáteli či známými
3,48%
9,23%
- 62 -
Více možností dohromady
2,61%
4,62%
S prodejcem
1,74%
3,08%
S designerem, architektem
0,87%
3,08%
S truhlářem
0,87%
0,00%
100,00%
100,00%
Celkový součet
Tabulka 18 - S kým jste se radili v závislosti na pohlaví [vlastní]
Obrázek 26 - S kým jste se radili v závislosti na pohlaví [vlastní]
Kolik času strávili respondenti v prodejně, když už měli potřebné informace? Nejvíce respondentů strávilo v prodejně více než 30 minut, než nábytek zakoupilo (41,67%). 35% respondentů šlo na jistotu a nábytek zakoupili bez dalšího rozmýšlení. A téměř čtvrtina z nich se do prodejny znovu vracela, než nábytek zakoupila. Výsledky zachycuje Tabulka 19. Absolutní
Relativní
Přišel jsem vícekrát, vrátil jsem se Šel/šla jsem na jistotu, bez dalšího rozmýšlení
42 63
23,33% 35,00%
V obchodě jsem strávil/a více jak 30 minut aCelkový poté koupil/a součet
75
41,67%
180
100,00%
Tabulka 19 - Doba strávená v prodejně [vlastní]
- 63 -
Z následující Tabulky 20 lze odvodit, že muži v prodejně stráví daleko méně času, než ženy. Potvrzuje to tvrzení, že muži neradi tráví nákupy zbytečně dlouhou dobu a ve většině případů jdou na jistotu, zatímco ženy si svým výběrem chtějí být jisty, proto se do prodejny i několikrát vrací. žena
muž
Přišel jsem vícekrát, vrátil jsem se Šel/šla jsem na jistotu, bez dalšího rozmýšlení
24,35% 31,30%
21,54% 41,54%
V obchodě jsem strávil/a více jak 30 minut
44,35%
36,92%
Celkový součet
100,00%
100,00%
Tabulka 20 - Doba strávená v prodejně v závislosti na pohlaví [vlastní]
Obrázek 27 - Doba strávená v prodejně v závislosti na pohlaví [vlastní]
5.6.4.
Hodnocení alternativ
V této části dotazníku respondenti odpovídali na otázky: „Jak důležité jsou pro Vás uvedené charakteristiky při koupi nového nábytku?“ a „Jak důležité jsou pro Vás uvedené charakteristiky při koupi bytových doplňků?“. Jejich cílem je zjistit, které charakteristiky produktu (barva, materiál, kvalita zpracování, velikost, celkový design, značka, cena, funkčnost a praktičnost) jsou pro respondenta podstatné a jak moc, díky individuální hodnotící škále pro každou vlastnost (1 – velmi důležité, 2 – důležité, 3 – málo důležité, 4 – nedůležité). Zároveň umožňují porovnat odlišnosti při výběru nábytku a bytových doplňků.
- 64 -
Jak se dalo předpokládat podle průzkumu společnosti Incoma GfK Praha Furniture and Home Equipment 2007, který jsem uvedla v přechozí Kapitole 3, z Tabulky 21 vyplývá, že pro zákazníky jsou při výběru nábytku hlavním kritériem vlastnosti týkající se jeho vzhledu - sestupně velikost, barva, celkový design a použitý materiál. Až poté je rozhodující cena, kvalita zpracování a praktičnost nábytku. Nejméně důležitá je pro zákazníky značka nábytku. NÁBYTEK
Pořadí
Průměr
Rozptyl
barva materiál
2. 4.
1,547 1,644
0,541 0,505
kvalita zpracování
6.
1,734
0,576
velikost
1.
1,462
0,435
celkový design
3.
1,589
0,626
značka
8.
3,222
0,751
cena
5.
1,724
0,609
funkčnost, praktičnost
7.
1,905
0,589
Tabulka 21 - Důležitost charakteristik při nákupu nábytku [vlastní]
Barva
velmi důležité 101 56,1%
64 35,6%
méně důležité 10 5,6%
důležité
nedůležité 5 2,8%
materiál
84 46,7%
81 45,0%
12 6,7%
3 1,7%
velikost
111 61,7%
61 33,9%
7 3,9%
1 0,6%
Design
97 53,9%
64 35,6%
14 7,8%
5 2,8%
Značka
5 2,8%
26 14,4%
63 35,0%
86 47,8%
Cena
77 42,8%
82 45,6%
14 7,8%
7 3,9%
Že u bytových doplňků je situace maličko odlišná, můžeme vidět v Tabulce 22 na straně 67. Ačkoli se na prvních pozicích stále drží fyzické vlastnosti produktu – barva a celkový design, cena je již na třetím místě. Nejméně důležitá zůstává značka.
- 65 -
BYTOVÉ DOPLŇKY
Pořadí
Průměr
Rozptyl
barva materiál
1. 5.
1,444 1,809
0,487 0,626
kvalita zpracování
6.
1,875
0,637
velikost
4.
1,764
0,625
celkový design
2.
1,560
0,646
značka
8.
3,329
0,665
cena
3.
1,683
0,600
funkčnost, praktičnost
7.
1,921
0,617
Tabulka 22 - Důležitost charakteristik při nákupu bytových doplňků [vlastní]
5.6.5.
Rozhodnutí o koupi
Další skupina otázek je zaměřena na samotné rozhodnutí o koupi, která zjišťuje, kde spotřebitel nakupuje nábytek, jaké doplňkové služby preferuje a jaká je maximální částka, kterou je spotřebitel ochoten do nákupu nábytku ročně investovat. Z Tabulky 23 vidíme, že většina respondentů (65%) si pro svůj nákup nábytku vybrala velké nábytkové řetězce typu Ikea, Kika, Asko, Sconto, XXXLutz apod. Téměř pětina dotázaných (17,78%) zvolila specializovanou prodejnu. Další možnosti jsou zastoupeny jen v řádech procent. Absolutní
Relativní
117
65,00%
32
17,78%
10
5,56%
Přes internet
7
3,89%
U truhláře
5
2,78%
Jinde
3
1,67%
Od kamaráda, známého, někoho z rodiny
3
1,67%
Na inzerát
2
1,11%
Z bazaru, antiku, …
1
0,56%
180
100,00%
V řetězcích typu Ikea, Kika, Asko, Sconto, XXXLutz, Jysk apod. Ve specializované prodejně (designové studio, kuchyňská studia, koupelnová studia,..) V hypermarketu (OBI, Baumax, Hornbach apod.)
Celkový součet Tabulka 23 - Kde nakupujete nábytek? [vlastní]
- 66 -
Nábytek po internetu by zakoupilo jen 81 (45%) dotázaných, kdežto 99 (55%) respondentů nákup nábytku po internetu odmítá. Absolutní
Relativní
Ne Ano
99 81
55,00% 45,00%
Celkový součet
180
100,00%
Tabulka 24 - Koupili byste nábytek po internetu? [vlastní]
Obrázek 28 - Koupili byste nábytek po internetu? [vlastní]
Z nabídnutých možností doplňkových služeb, mohli respondenti vybrat více možností. Tři čtvrtiny respondentů (77,78%) zvolily možnost „dovoz nábytku domů“. Čtvrtina respondentů (25,93%) by uvítala i odborné sestavení nábytku a téměř pětina také odvoz stávajícího nábytku (18,52%) nebo dodatečné úpravy na nábytku (17,46%). Absolutní
Relativní
Dovoz domů Odborné sestavení
147 49
77,78% 25,93%
Odvoz stávajícího nábytku
35
18,52%
Dodatečné úpravy
33
17,46%
Financování
21
11,11%
Jiné
17
8,99%
Tabulka 25 - Preference doplňkových služeb [vlastní]
- 67 -
Obrázek 29 - Preference doplňkových služeb [vlastní]
Průměrná částka, kterou by respondenti byli ochotni do nábytku ročně investovat, je cca 33 800 Kč. Nejčastější odpovědí však byla hodnota 20 000 Kč. Minimální hodnota (0 Kč) byla předem dána, maximální hodnota se vyšplhala na 300 000 Kč za rok, avšak byla zvolena jen jedním respondentem. průměr maximum
33 757,21 Kč 300 000 Kč
minimum
0 Kč
medián
20 000 Kč
Obrázek 30 - Maximální částka investovaná do nákupu nábytku [vlastní]
- 68 -
5.6.6.
Ponákupní chování
V poslední části dotazníku jsou otázky směřované na ponákupní chování. Z nich se můžeme dozvědět, zda je spotřebitel se svým nákupem spokojený, zda by opakoval nákup ve stejné prodejně, nebo co udělal s původním nábytkem. V odpovědích na otázku, zda by si respondent koupil nábytek ve stejném obchodě jako ten poslední, jež můžeme vidět v Tabulce 26, převažují kladné odpovědi nad zápornými – to znamená, že převážná část respondentů by nakoupila nábytek ve stejné prodejně i v budoucnu. Čtvrtina tvrdí, že záleží na okolnostech samotného nákupu. Nespokojení byli jen dva respondenti. Absolutní
Relativní
Asi ano, leda že by mě zaujala jiná nabídka Určitě ano, byl jsem spokojen/a
69 58
38,33% 32,22%
Nevím, záleží na okolnostech
46
25,56%
Asi ne, rád/a vyzkouším i něco nového
5
2,78%
Určitě ne, nebyl jsem spokojen
2
1,11%
180
100,00%
Celkový součet Tabulka 26 - Spokojenost s předchozím nákupem [vlastní]
Obrázek 31 - Spokojenost s předchozím nákupem [vlastní]
Co se týče frekvence nákupu, výsledky v Tabulce 27 na straně 71 ukazují, že třetina respondentů (34,44%) nedokáže odhadnout, kdy nábytek vymění za nový, protože jej nakupovala poprvé. Pětina jej plánuje vyměnit do pěti let - 69 -
(21,11%), nebo po více než deseti letech (20,56%). 3% respondentů zásadně nenakupují nový nábytek. Absolutní
Relativní
Nevím, nakupoval/a jsem poprvé Do pěti let
62 38
34,44% 21,11%
Více jak po deseti letech
37
20,56%
Do deseti let
27
15,00%
Do dvou let
7
3,89%
Zásadně nenakupuji nový nábytek
5
2,78%
Každý rok
4
2,22%
180
100,00%
Celkový součet Tabulka 27 - Frekvence obměny nábytku [vlastní]
Obrázek 32 - Frekvence obměny nábytku [vlastní]
Odpovědi uvedené v Tabulce 28 se týkají otázky, jak dotázaný naložil s původním nábytkem. Struktura odpovědí je poměrně vyrovnaná. Necelá třetina (28,89%) jej vyhodila, či jinak zlikvidovala, pětina (21,11%) jej věnovala někomu dalšímu, 20 respondentů (11,11%) jej stále používá, 15 respondentů (8,33%) jej prodala a skoro stejný počet respondentů (7,22%) má nábytek uskladněný. Z celkového počtu dotázaných 41 respondentů (22,78%) žádný nábytek předtím neměla, tudíž jejich odpovědi nejsou relevantní.
- 70 -
Absolutní
Relativní
Vyhodil/a jsem ho, či jinak zlikvidoval/a Žádný jsem předtím neměl/a
52 41
28,89% 22,78%
Věnoval/a jsem ho
38
21,11%
Stále jej používám
20
11,11%
Prodal/a jsem ho
15
8,33%
Mám ho uskladněný
13
7,22%
Ani jedna z možností
1
0,56%
180
100,00%
Celkový součet
Tabulka 28 - Co jste udělali s předchozím nábytkem? [vlastní]
Obrázek 33 - Co jste udělali s předchozím nábytkem? [vlastní]
Většina respondentů (68,33%) na otázku, zda si myslí, že je v současné době sortiment nábytku a bytových doplňků dostatečný, odpověděla kladně. Absolutní
Relativní
Ano Ne
123 37
68,33% 20,56%
Nevím, nesleduji
20
11,11%
Celkový součet
180
100,00%
Tabulka 29 - Zhodnocení šíře současného sortimentu [vlastní]
- 71 -
Závěr Spotřebitel se do popředí zájmu jako klíčová osoba při vytváření podnikových strategií dostává v 50. letech minulého století spolu s příchodem marketingové koncepce. Tehdy si někteří podnikatelé uvědomili, že bude mnohem snazší dosáhnout zisku tím, že budou vyrábět produkt, který odpovídá přáním zákazníka, než jej přesvědčit, aby si koupil produkt, který plně neodpovídá jeho představám. Aby firma uspěla na trhu, byla konkurenceschopná a dokázala efektivně zareagovat na příležitosti a hrozby, jež trh přináší, musí co nejlépe poznat své zákazníky. Toho však nelze nedosáhnout bez řádného marketingového průzkumu, poodhalujícího jejich přání a preference. Zkoumáním jednotlivých fází nákupního procesu lze zjistit, jak se zákazník rozhoduje, jaké faktory na něj působí, co ovlivňuje jeho volbu a konečný výběr i jak zajistit zákazníkovu spokojenost s produktem a uchovat si tak jeho přízeň. Trh s nábytkem a bytovými doplňky se výrazně neliší od ostatních trhů s jiným spotřebním zbožím. Oproti běžnému spotřebnímu zboží však najdeme jisté odlišnosti. Nákup nábytku není pro většinu spotřebitelů rutinním nákupem, hodnota investice je vyšší, tudíž vyžaduje více času a energie na rozhodnutí. Také frekvence nákupu nového nábytku je nižší. Současný trh s nábytkem je významně ovlivněn děním na světových trzích, především dluhovou krizí, která postihuje celou eurozónu a má tak vliv na český export nábytku. Na českém trhu si dominantní pozici udržují zahraniční řetězce prodejen nábytku (Ikea, Kika, Asko nábytek apod.). Tuzemští producenti jsou tak nuceni hledat skulinky na trhu, snaží se upoutat nápaditým designem a kvalitou s důrazem na vyšší přidanou hodnotu, či se zaměřit na export. Hlavním importérem českého nábytku je Německo. Cílem diplomové práce byla analýza kupního chování spotřebitelů na trhu s nábytkem a bytovými doplňky. Pomocí dotazníkového šetření jsem se snažila odpovědět na otázky, co je důvodem nákupu, kde zákazníci nejčastěji nábytek nakupují, jaké jsou jejich preference při výběru, či jaká je frekvence nákupu. Otázky dotazníku byly sestaveny v závislosti na jednotlivých fázích kupního rozhodovacího procesu od počátečních motivů až po chování po koupi.
- 72 -
Z dat získaných z výsledků vlastního šetření, doplněných o sekundární data vyplývajících z průzkumů společnosti Incoma GfK, jsem došla k těmto závěrům: - 60% respondentů sleduje trendy v bydlení (přičemž u žen je procento výrazně vyšší). Nejčastějším zdrojem informací je Internet a televize. Třetina zákazníků hledá informace také v prodejnách, z reklamních letáků a katalogů konkrétních firem. Nejméně oblíbené jsou veletrhy. - Při výběru nábytku je rozhodující působení sociálních a osobních faktorů, především vliv rodiny, osobnosti zákazníka a životního cyklu rodiny. – Většina zákazníků vybírá nábytek s rodinnými příslušníky, o koupi rozhoduje více účastníků. Jen 17% lidí se při nákupu nábytku s nikým neradí (převážně muži). Překvapivým zjištěním je, že pomoc odborníků (prodejců, architektů, designerů) při výběru vyhledává jen 5% respondentů. - Důvody nákupu nábytku úzce souvisejí s životním cyklem rodiny. Nejčastějším důvodem nákupu nábytku ve věkové kategorii 19-25 let, tedy v období osamostatnění se od rodičů, je nutnost pořídit vybavení do nového (prvního) bytu. V kategoriích 26-30 let a 31-40 let k tomuto důvodu přibývá také nutnost pořídit vybavení do dětského pokoje. Období plného hnízda s nezávislými dětmi (41-50 let) a období prázdného hnízda, kdy dospělé děti odcházejí od rodičů (51-65 let), jsou charakteristická nahrazováním starého nábytku novým, či rekonstrukcí bytu. - Nejvíce domácností nakupuje nábytek do ložnic a obývacích pokojů, tedy místností, kde tráví nejvíce času. Ženy častěji vybírají nábytek do dětských pokojů, zatímco muži do pracoven. - Konečnému rozhodnutí předchází fáze sběru informací – téměř polovina respondentů informace o produktech sbírá průběžně delší dobu, porovnávají nabídky jednotlivých obchodníků a s tím souvisí zajímavý fenomén dnešní doby, kdy zákazníci chodí do velkých řetězců s nábytkem „na procházku“ i bez úmyslu něco koupit. - Spotřebitelé mají možnost výběru ze širokého sortimentu výrobků a začínají být náročnější na kvalitu nábytku a bytových doplňků, cena již není hlavním kritériem výběru. Lze říci, že je upřednostňován především poměr cena/kvalita. Důraz je kladen na fyzické vlastnosti a celkový design produktu. Značka je při výběru nábytku nejméně důležitým kritériem. - 65% spotřebitelů upřednostňuje velké nábytkové řetězce. - 73 -
- Nákupu nábytku přes internet lidé příliš nedůvěřují. Nábytek by takto zakoupilo jen 45% dotázaných. - Průměrné částka, kterou jsou domácnosti ochotny ročně do nábytku investovat, se pohybuje kolem 20 000 Kč. - Z nabízených doplňkových služeb by téměř 80% respondentů ocenilo dovoz zakoupeného nábytku domů. 25% respondentů by uvítalo i odborné sestavení nábytku a zhruba pětina dotázaných také odvoz stávajícího nábytku. - Více než polovina respondentů si myslí, že je v současné době sortiment nábytku a bytových doplňků dostatečný.
Šetření tak potvrdilo předpokládané hypotézy. Z těchto poznatků jsem zformulovala několik doporučení pro české producenty na trhu s nábytkem: - Malé nábytkářské firmy by se neměli snažit být nejlevnější za každou cenu, především za cenu nízké kvality. Konkurence v levném nábytku je příliš vysoká díky dovozu polského a čínského nábytku do České republiky. Současný zákazník navíc preferuje příznivý poměr ceny a kvality spíše, než nízkou cenu. Mnohem vhodnější strategií je zaměřit se na střední a vyšší třídu zákazníků, či specifické segmenty trhu, které si vyžadují jiný přístup (například nábytek pro seniory). Další možností je export do zahraničí. - Pozitivním krokem by mohla být spolupráce se světovými či tuzemskými designéry. Firmy by měli klást důraz na design nábytku, který zákazníka upoutá, a jeho polyfunkčnost. Styl bydlení i struktura rodiny se stále mění, populace roste, plocha bydlení, především ve velkých městech, se naopak zmenšuje. To si vyžaduje variabilitu a flexibilitu dispozic bytů, kterou by měl nábytek umožňovat. České nábytkářské firmy by měli využít potenciálu, který přináší fakt, že se čeští zákazníci postupně učí, jak dodat svým domovům osobitost. - Doplňkové služby musí být standardním servisem pro zákazníky – firmy by měli svým zákazníkům nabízet dovoz nově zakoupeného nábytku domů, jeho odborné sestavení, odvoz a likvidaci původního nábytku, nebo dodatečné úpravy nábytku. - Pokud uvažují o reklamě, měli by firmy zvolit reklamu svých produktů v televizních pořadech o bydlení nebo článcích na internetu, protože - 74 -
v těchto médiích zákazníci hledají informace nejčastěji a dá se tedy předpokládat, že zde bude reklama neúčinnější. - Při samotné výrobě nábytku by neměli být opomíjeny též ekologické principy a tendence udržitelného rozvoje. Může to být pozitivním plusem pro image společnosti.
Marketingové průzkumy a analýza kupního chování spotřebitelů by měly být stěžejním bodem při sestavování podnikových strategií. Poznat svého zákazníka je základem k úspěchu v podnikání. Jen spokojený zákazník zůstane firmě loajální.
- 75 -
Použitá literatura [1] Koudelka, J. Spotřební chování a segmentace trhu. 1. vydání. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. ISBN 80-86730-01-8. [2] Vysekalová, J. Chování zákazníka – Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. ISBN 978-80-247-3528-3. [3] Kotler, P. – Keller, K. L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. [4] Kotler, P. - Wong, V. - Saunders, J. - Armstrong, G. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. [5] Bártová, H. - Bárta, V. - Koudelka, J. Spotřebitel (Chování spotřebitele a jeho výzkum). Vysoká škola ekonomická, nakl. Oeconomica, Praha 2007. ISBN: 978-80-245-12754. [6] Zamazalová, M. Marketing. 2. vydání. Praha: Nakl. C.H.BECK, 2010. str.116, ISBN 978-80-7400-115-4. [7] Plháková, A. Učebnice obecné psychologie. 1.vyd. Praha: Academia, 2004. ISBN 80200-1086-6. [8] Ott, R. Vytváření poptávky. Praha: Grada Publishing a.s., 1995. ISBN 80-7169-205-0. [9] Underhill, P. Proč nakupujeme aneb Jak merchandising ovlivňuje rozhodnutí a zvyšuje prodej. Praha: Management Press, 2002. ISBN 80-7261-055-4. [10] Horáková, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. ISBN 80-8542483-5. [11] Hesková, M. – Štarchoň, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vydání. Praha: Oeconomica, 2009. ISBN 978-80-245-1520-5. [12] Ministerstvo financí - Zpráva o vývoji finančního trhu v roce 2011, [online] červen 2012 [cit. 25. 10. 2012] [13] Český statistický úřad – Nejnovější ekonomické údaje [online], listopad 2012, [cit. 12.12.2012]. [14] Segmentace nákupního chování – trend i příležitost [online], 19.3.2003, [cit. 12.4.2012]. < http://www.marketingovenoviny.cz> [15] Cimrmanová, J. Nákupní chování českého spotřebitele – Diplomová práce. Praha, VŠE, Fakulta podnikohospodářská, 2006 [16] GfK - Průzkum Furniture 2012 společnostni Incoma GfK - Průzkum: Krize učí Čechy ocenit kvalitní nábytek [online], 29.1.2012, [cit. 20.6.2012]
- 76 -
[17] Incoma - Tisková informace firmy Incoma Gfk k projektu „Furniture 2010“ [online], Praha, 2. 2. 2010, [cit. 1. 12. 2012] [18] Incoma - Trh s nábytkem rychle roste [online], 6. 10. 2007, [cit. 14. 10. 2012] [19] Triky obchodníků s nábytkem [online], 18. 9. 2010 [cit. 10. 12. 2012] [20] Vliv hudby na spokojenost zákazníka [online], [cit. 10. 12. 2012] [21] Vliv barev na psychiku člověka [online], [cit. 10. 12. 2012] [22] Wöhrlin, T. Nábytkové slohy od antiky po současnost. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 2008. ISBN 978-80-247-2034-0. [23] Dlabal, S.: Nábytkové umění Vybrané kapitoly z historie. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 2000. ISBN 80-7169-655-2. [24] Kanická, L. Design nábytku v současném světě. Brno: Vyd. ERA Group spol. s r.o., 2007. ISBN 978-80-7366-107-6. [25] Kanická, L., Houlouš, Z.: Nábytek typologie, základy tvorby. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 2011. ISBN 978-80-247-3746-1. [26] Simanov, V. Nábytek na světovém
trhu
[online]
[27] Cetelem Průzkum Barometr 2012 – světové trhy [online] [28] Konkurence na trhu s nábytkem houstne [online], 7. 7. 2010, [cit. 10. 12. 2012], [29] ČTK - IKEA má víc zákazníků, ale o čtvrtinu menší zisk [online], 21. 2. 2012, [cit. 10. 12. 2012], [30] Češi kvůli krizi na nábytku šetří [online], 30. 4. 2012, [cit. 10. 6. 2012], [31] Jitona Soběslav končí. Trh s nábytkem je dole. [online], 30. 5. 2011, [cit. 10. 12. 2012] [32] Firmu Koryna s finančními problémy koupil L. A. Bernkop [online], 20. 1. 2012, [cit. 10. 12. 2012]
- 77 -
[33] Foret, M. - Stávková, J. Marketingový výzkum Jak poznávat své zákazníky. 1. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0385-8. [34] Malý, V. Marketingový výzkum: teorie a praxe: pro studium na VŠE Praha/ Vyd. 2 . Praha: Oeconomica, 2008 2.Vyd.: Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze ISBN 978-80-245-1326-3. [35] Turčínková, J. Nákupní chování obyvatel České republiky v procesech integrace a globalizace. Ediční středisko Mendelovy univerzity v Brně. Brno 2011. 1.vydání. ISBN 978-80-7375-576-8. [36] Asociace českých nábytkářů < http://www.czechfurniture.com/> [37] Incoma GfK [38] Incoma GfK - Průzkum Furniture 2010 [39] Marketingové noviny
- 78 -
PŘÍLOHA 1: Seznam obrázků a tabulek SEZNAM OBRÁZKŮ: Obrázek 1 - Model nákupního chování [Zdroj: Kotler, P. - Moderní marketing, str. 309] Obrázek 2 - Faktory ovlivňující chování [vlastní] Obrázek 3 - Životní cyklus rodiny [vlastní] Obrázek 4 - Maslowova hierarchie potřeb Obrázek 5 - Filtry selektivního vnímání [vlastní] Obrázek 6 - Etapy rozhodovací procesu [vlastní] Obrázek 7 - Ponákupní chování Obrázek 8 - Podle čeho si vybíráte svou prodejnu nábytku? Obrázek 9 - Typy nakupujících podle nákupního chování Obrázek 10 - Podle čeho si vybíráte nábytek v prodejně? Obrázek 11 - Objem trhu nábytku [Zdroj: průzkum Barometr 2012 Cetelem] Obrázek 12 - Průměrné roční výdaje na domácnost [Zdroj: průzkum Barometr 2012 Cetelem] Obrázek 13 - Rozdělení respondentů podle pohlaví [vlastní] Obrázek 14 - Rozdělení respondentů podle věku [vlastní] Obrázek 15 - Rozdělení respondentů podle vzdělání [vlastní] Obrázek 16 - Rozdělení respondentů podle velikosti bydliště [vlastní] Obrázek 17 - Rozdělení respondentů podle počtu členů žijících v domácnosti [vlastní] Obrázek 18 - Rozdělení respondentů podle ekonomické aktivity [vlastní] Obrázek 19 - Sledujete trendy v bydlení? [vlastní] Obrázek 20 - Obliba médií jako zdroj informací [vlastní] Obrázek 21 - Důvody nákupu nábytku [vlastní] Obrázek 22 - Co bylo předmětem nákupu? [vlastní] Obrázek 23 - Předmět nákupu v závistlosti na pohlaví [vlastní] Obrázek 24 - Sbírání informací v závislosti na pohlaví [vlastní] Obrázek 25 - S kým jste se při nákupu radili? [vlastní] Obrázek 26 - S kým jste se radili v závislosti na pohlaví [vlastní] Obrázek 27 - Doba strávená v prodejně v závislosti na pohlaví [vlastní] Obrázek 28 - Koupili byste nábytek po internetu? [vlastní] Obrázek 29 - Preference doplňkových služeb [vlastní] Obrázek 30 - Maximální částka investovaná do nákupu nábytku [vlastní] Obrázek 31 - Spokojenost s předchozím nákupem [vlastní] Obrázek 32 - Frekvence obměny nábytku [vlastní] Obrázek 33 - Co jste udělali s předchozím nábytkem? [vlastní]
- 79 -
5 7 13 17 18 24 29 33 35 35 43 43 50 51 52 53 54 55 55 56 58 59 60 61 62 63 64 67 68 68 69 70 71
SEZNAM TABULEK: Tabulka 1 - Rozsah vlivu skupiny na volbu produktu a značky [Moderní marketing, str. 315] . 12 Tabulka 2 - Charakteristiky nákupních modelů ................................................................................. 32 Tabulka 3 - Vliv barev na psychiku člověka ........................................................................................ 38 Tabulka 4 - Rozdělení respondentů podle věku [vlastní] .................................................................. 51 Tabulka 5 - Rozdělení respondentů podle vzdělání [vlastní] ........................................................... 52 Tabulka 6 - Rozdělení respondentů podle velikosti bydliště [vlastní] ............................................ 53 Tabulka 7 - Rozdělení respondentů podle počtu členů žijících v domácnosti [vlastní] ................ 54 Tabulka 8 - Rozdělení respondentů podle ekonomické aktivity [vlastní]....................................... 54 Tabulka 9 - Sledování trendů v závislosti na pohlaví [vlastní] ......................................................... 56 Tabulka 10 - Obliba médií [vlastní]....................................................................................................... 56 Tabulka 11 - Důvody nákupu nábytku [vlastní] ................................................................................. 57 Tabulka 12 - Důvody nákupu v závislosti na věku [vlastní]............................................................. 58 Tabulka 13 - Co bylo předmětem nákupu? [vlastní] .......................................................................... 59 Tabulka 14 - Předmět nákupu v závislosti na pohlaví [vlastní] ....................................................... 60 Tabulka 15 - Získávání informací [vlastní] .......................................................................................... 61 Tabulka 16 - Sbírání informací v závislosti na pohlaví [vlastní] ....................................................... 61 Tabulka 17 - S kým jste se při nákupu radili? [vlastní] ...................................................................... 62 Tabulka 18 - S kým jste se radili v závislosti na pohlaví [vlastní] .................................................... 63 Tabulka 19 - Doba strávená v prodejně [vlastní] ................................................................................ 63 Tabulka 20 - Doba strávená v prodejně v závislosti na pohlaví [vlastní] ........................................ 64 Tabulka 21 - Důležitost charakteristik při nákupu nábytku [vlastní] .............................................. 65 Tabulka 22 - Důležitost charakteristik při nákupu bytových doplňků [vlastní] ............................ 66 Tabulka 23 - Kde nakupujete nábytek? [vlastní] ................................................................................. 66 Tabulka 24 - Koupili byste nábytek po internetu? [vlastní] .............................................................. 67 Tabulka 25 - Preference doplňkových služeb [vlastní] ...................................................................... 67 Tabulka 26 - Spokojenost s předchozím nákupem [vlastní] .............................................................. 69 Tabulka 27 - Frekvence obměny nábytku [vlastní]............................................................................. 70 Tabulka 28 - Co jste udělali s předchozím nábytkem? [vlastní] ....................................................... 71 Tabulka 29 - Zhodnocení šíře současného sortimentu [vlastní] ....................................................... 71
- 80 -
PŘÍLOHA 2: Souhrn použitých pojmů Aspirační skupina – skupina, ke které si jedinec přeje patřit. Běžné (rutinní) nákupní chování – nákupní chování spotřebitele v situacích charakterizovaných nízkou angažovaností zákazníka a slabým vnímáním rozdílů mezi značkami. Členská skupina – skupina, jíž je osoba členem a která přímo ovlivňuje chování člověka. Hledání informací – fáze nákupního rozhodovacího procesu, kdy se spotřebitel rozhodne vyhledat více informací. Může buď věnovat produktům větší pozornost, nebo může sám aktivně informace vyhledávat. Image značky – souhrn přesvědčení, které spotřebitel má vůči určité značce. Iniciátor – osoba, která jako první navrhne možnost nákupu určitého produktu. Kognitivní dissonance - nespokojenost kupujícího způsobená ponákupním konfliktem. Komplexní nákupní chování – nákupní chování spotřebitele v situacích charakterizovaných vysokou angažovaností zákazníka při nákupu a vnímáním výrazných rozdílů mezi značkami. Kultura – soubor základních hodnot, postojů, přání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí. Motiv (nutkání) – potřeba, která dosáhne takové síly, že tlačí jednotlivce k jejímu uskutečnění. Nákupčí – osoba, která provede nákup. Nákupní chování snižující nesoulad – nákupní chování spotřebitele v situacích charakterizovaných vysokou angažovaností, ale slabým vnímáním rozdílů mezi značkami. Nákupní chování spotřebitele – nákupní chování konečných spotřebitelů (jednotlivců a domácností), kteří kupují zboží a služby pro osobní spotřebu. Nákupní rozhodnutí – fáze nákupního rozhodování, ve které spotřebitel skutečně zakoupí produkt. Osobnost – odlišující psychologické charakteristiky, které vedou k relativně konzistentním a trvalým reakcím na okolní prostředí. Ovlivňovatel – osoba, jejíž názor nebo rada ovlivňuje nákupní rozhodování. Ponákupní chování – fáze nákupního rozhodování, ve které spotřebitel podnikne další kroky v závislosti na své spokojenosti nebo nespokojenosti s produktem. Postoj – konzistentní pozitivní, nebo negativní hodnocení, pocity a tendence vůči určitému předmětu nebo myšlence. Přesvědčení – mínění jednotlivce o určité skutečnosti. - 81 -
Referenční skupiny – skupiny, které mají přímý (tváří v tvář), nebo nepřímý vliv na názory nebo chování člověka. Role – činnosti, které od jedince očekává jeho okolí. Rozhodovatel – osoba, která provede konečné nákupní rozhodnutí nebo jeho část – zda nakoupit, co nakoupit, jak nakoupit nebo kde nakoupit. Rozpoznání potřeby – první fáze nákupního rozhodovacího procesu, kdy si zákazník uvědomí existenci problému nebo potřeby. Selektivní paměť – lidé mají tendenci uchovávat pouze část získané informace. Obvykle jde o tu část, která souhlasí s jejich názory nebo postoji. Selektivní pozornost – lidé mají tendenci vytřídit většinu informací, jimž jsou denně vystaveny. Selektivní zkreslení – lidé mají tendenci přikládat svůj vlastní význam. Společenské třídy – poměrně trvalé a spořádané rozdělení společnosti. Jejich členové sdílejí podobné hodnoty, zájmy a vzorce chování. Spotřební trh – všichni jednotlivci a domácnosti, kteří nakupují zboží a služby nebo je jinak získávají pro osobní spotřebu. Status – obecná úcta, kterou role ve společnosti vzbuzuje. Subkultura – skupina lidí, kteří sdílejí stejné hodnotové systémy na základě společných životních zkušeností a situací. Učení – změny v chování jednotlivce způsobené zkušeností. Uživatel – osoba, která produkt spotřebuje nebo užívá. Vnímání – proces, jehož prostřednictvím lidé vybírají, řadí a interpretují informace, které jim poskytují obraz okolí. Vnímání sebe sama – sebehodnocení nebo celý vnitřní obraz, který o sobě jedinec má. Životní cyklus rodiny – fáze, jimiž rodina během své existence prochází. Životní styl – způsob života jednotlivce, který je vyjadřován jeho aktivitami, zájmy, názory.
- 82 -
PŘÍLOHA 3: Dotazník Vážený respondente, překládám dotazník týkající se nákupu nábytku a bytových doplňků, který je součástí mé diplomové práce. Prosím Vás o vyplnění několika otázek. Předem děkuji za ochotu. Následující údaje jsou zcela anonymní a nebudou žádným způsobem spojovány s Vaší osobou.
Jste: žena
muž
Kolik je Vám let? do 18 let 19 – 25 let 26 – 30 let 31 – 40 let
41 – 50 let 50 – 65 let 66 a více let
Jaké je Vaše nejvyšší dokončené vzdělání? nedokončené základní základní vyučen/á bez maturity
Kolik obyvatel má obec, ve které žijete? do 1000 obyvatel 1 001 – 5 000 obyvatel 5 001 – 20 000 obyvatel 20 001 – 50 000 obyvatel
středoškolské s maturitou vyšší odborné vysokoškolské
50 001 – 100 000 obyvatel 100 001 – 500 000 obyvatel 500 001 a více obyvatel
Kolik členů žije ve Vaší domácnosti? žiji sám/sama 2 3
4 5 6 a více
Jste? student zaměstnanec OSVČ
nezaměstnaný důchodce
- 83 -
Sledujete trendy v bydlení? ano
ne
Pokud ano, kde, případně v jakých médiích? katalogy konkrétních firem v odborných časopisech od rodiny od přátel a známých internet
prodejny veletrh z reklamních letáků z televize jiné: …..
Co Vás přimělo k poslednímu nákupu nábytku? Uveďte hlavní důvod. nikdy jsem nekupoval nábytek nutnost pořídit vybavení do nového (prvního) bytu rekonstrukce starý nábytek již nebyl použitelný, nevyhovoval přírůstek do rodiny řešení úložných prostor zlákala mě sleva po novém nábytku jsem prostě zatoužil/a byl to dárek pro někoho dalšího jiné: ….. Co bylo předmětem posledního nákupu? vybavení obývacího pokoje (sedací souprava, křeslo, konferenční stůl,…) vybavení kuchyně (kuchyňská linka, jídelní stůl, židle,…) vybavení ložnice vybavení dětského pokoje vybavení pracovny vybavení celého bytu jiné Jak dlouho jste sbíral informace před nákupem? pár minut v prodejně maximálně několik hodin asi týden informace jsem sbíral/a průběžně delší dobu S kým jste se radil/a před koupí nábytku? s nikým s partnerem, někým z rodiny s přáteli či známými s prodejcem
s designerem, architektem více možností dohromady s někým jiným: …….
Kolik času jste strávil/a v prodejně? (když už jste měl/a potřebné informace) šel/šla jsem na jistotu, bez dalšího rozmýšlení v obchodě jsem strávil/a více jak 30 minut a poté koupil/a (zde není myšlena hodina strávená obědem v centru Ikea ☺) přišel jsem vícekrát, vrátil jsem se - 84 -
Jak důležité jsou pro Vás uvedené charakteristiky při koupi nového nábytku? (1 – velmi důležité, 2 – důležité, 3 – málo důležité, 4 – nedůležité) - barva - materiál - kvalita zpracování - velikost - celkový design - značka - cena - funkce, praktičnost Jak důležité jsou pro Vás uvedené charakteristiky při koupi bytových doplňků? (1 – velmi důležité, 2 – důležité, 3 – málo důležité, 4 – nedůležité) - barva - materiál - kvalita zpracování - velikost - celkový design - značka - cena - funkce, praktičnost Kde jste naposledy kupoval/a nový nábytek? ve specializované prodejně (designové studio, kuchyňská studia, koupelnová studia,..) v řetězcích typu Ikea, Kika, Asko, Sconto, XXXLutz, Jysk apod. v hypermarketu (OBI, Baumax, Hornbach apod.) od kamaráda, známého, někoho z rodiny přes internet na inzerát z bazaru, antiku, … od truhláře jinak: Koupil/a byste nábytek přes internet? ano ne Které doplňkové služby preferujete? odborné sestavení nábytku dovoz domů odvoz stávajícího nábytku financování – koupě na splátky, leasing dodatečné úpravy nábytku jiné:
- 85 -
Jaká je maximální částka, kterou jste ochoten/ochotna do vybavení bytu investovat za rok?
Koupil/a byste si nábytek ve stejném obchodě jako ten poslední, byl/a jste spokojen/a? určitě ano, byl/a jsem spokojen/a asi ano, leda že by mě zaujala jiná nabídka nevím, záleží na okolnostech asi ne, rád/a vyzkouším i něco nového určitě ne, nebyl jsem spokojen Po jak dlouhé době plánujete nábytek vyměnit? nevím, nakupoval/a jsem poprvé každý rok do dvou let do pěti let do deseti let více jak po deseti letech zásadně nenakupuji nový nábytek Co jste udělal/a s nábytkem, který nahradí nově zakoupený nábytek? žádný jsem předtím neměl/a stále jej používám mám ho uskladněný prodal/a jsem ho věnoval/a jsem ho vyhodil/a jsem ho, či jinak zlikvidoval/a ani jedna z možností Myslíte si, že je v současné době nabízený sortiment nábytku a bytových doplňků dostatečný? ano ne nevím, nesleduji
Děkuji Vám za čas, který jste věnoval/a tomuto dotazníku a přeji hezký den.
- 86 -
