VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MANAGEMENTU V JINDŘICHOVĚ HRADCI. Diplomová práce Bc. Veronika Nováková

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MANAGEMENTU V JINDŘICHOVĚ HRADCI

Diplomová práce

2013

Bc. Veronika Nováková

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MANAGEMENTU V JINDŘICHOVĚ HRADCI KATEDRA SPOLEČENSKÝCH VĚD

Role palubního magazínu Review v komunikaci společnosti České aerolinie

Autor diplomové práce: Bc. Veronika Nováková Vedoucí diplomové práce: RNDr. Oldřich Syrovátka, CSc. Rok obhajoby: 2013

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Role palubního magazínu Review v komunikaci společnosti České aerolinie“ jsem vypracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu.

V Mladé Boleslavi, dne 28. června 2013

....................................... Bc. Veronika Nováková

Vysoka´ sˇkola ekonomicka´ v Praze Katedra spolecˇenskyćh veˇd

Fakulta managementu Akademicky´ rok: 2012/2013

´ NI´ DIPLOMOVE´ PRA ´ CE ZADA Zpracovatelka:

Bc. Veronika Nova´kova´

Studijnı´ program:

Ekonomika a management

Obor:

Management

Na´zev te´matu:

Role palubnı´ho magazıńu Review v komunikaci spolecˇnosti Cˇeske´ aerolinie Za´sady pro vypracovańı´:

1. Cı´lem te´to diplomove´ praće je na za´kladeˇ vy´zkumu provedene´ho na palubaćh letadel spolecˇnosti Cˇeske´ aerolinie proka´zat, zˇe role palubnı´ho magazıńu Review je naprˇ´ıcˇ vsˇemi oblastmi komunikacˇnı´ho mixu. Na za´kladeˇ provedene´ho vy´zkumu budou spolecˇnosti Cˇeske´ aerolinie navrzˇeny mozˇnosti pro prˇ´ıpadne´ posı´lenı´ neˇktere´ z oblastı´ komunikacˇnı´ho mixu, prˇ´ıpadeˇ i mozˇny´ dalsˇ´ı smeˇr vy´voje cˇasopisu. Rozsah praće:

60 stran

Seznam odborne´ literatury: 1. FORET, M., Marketingovy´ pru˚zkum Pozna´va´me svoje za´kaznı´ky. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s. 2007. ´ , M. Marketingova´ komunikace soucˇa´st marketingove´ho mixu. 1. vyd. Praha: Vysoka´ sˇkola 2. HESKOVA ekonomicka´ v Praze, 2001. 3. KOTLER, P. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o. 2003. 4. PLESSIS, E. Jak za´kaznı´k vnı´ma´ reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s. 2007.

Datum zadańı´ diplomove´ praće:

prosinec 2010

Termıń odevzdańı´ diplomove´ praće:

cˇerven 2013

Bc. Veronika Nova´kova´ ˇ esˇitelka R

Mgr. Elisˇka Novotna´, Ph.D. Vedoucı´ u´stavu

RNDr. Oldrˇich Syrova´tka, CSc. Vedoucı´ praće

prof. Radim Jirousˇek, DrSc. Deˇkan FMJH VSˇE

Anotace Předkládaná diplomová práce Role palubního magazínu Review v komunikaci společnosti České aerolinie zkoumá pozici firemního magazínu v celém spektru marketingových komunikačních nástrojů společnosti. Její teoretická část je rozdělena na dva hlavní oddíly. První charakterizuje celý marketingový mix a detailněji se věnuje nástrojům mixu komunikačního. Druhý vymezuje časopis z hlediska historie a práva, popisuje funkčnosti firemních magazínů, možnosti jejich vydávání a hodnocení v rámci České republiky. Diplomová práce si klade za cíl vyhodnotit výzkum, který se zaměřil na zjištění toho, zda může palubní magazín Review fungovat ve všech nástrojích komunikačního mixu, a tedy zda lze jeho vydávání považovat za investici, nikoli za nákladovou položku. Po zpracování výzkumu a z něj pramenících doporučení se od ledna 2013 změnila obsahová koncepce magazínu. Výsledky výzkumu se tak promítly i do praxe, což naplnilo jeho smysl.

Annotation The thesis “Role of airliner magazine Review in the communication of Czech Airlines” aims to examine the position of corporate magazine as applied on the whole spectrum of marketing communication tools of the company. The theoretical part is divided into two main sections. The first characterizes the marketing mix in general, while paying detailed attention to the communication mix tools. The second section defines the magazine from a legal and historical perspective, describes functional properties of corporate magazines, their publication methods, as well as magazine assesment practices in the Czech Republic. The thesis further aims to explore the research, which was done in order to find out whether the airliner board magazine Review possesses the ability to carry out its desired function across all communication tools mix, that is, whether its publication can be considered an investment, rather than a mere expense item. Following the processing of the research feedback and the established findings from this research, a new content concept change has been introduced as of January 2013. The reasearch results have been accordingly put into practice, thus fulfilling the intented effect of the research.

Poděkování

Ráda bych na tomto místě poděkovala RNDr. Oldřichu Syrovátkovi, CSc., za vedení mé diplomové práce a za podnětné návrhy, kterými ji obohatil. Rovněž děkuji společnosti České aerolinie za umožnění distribuce dotazníku a společnosti Boomerang Publishing za pomoc při pronikání do procesů tvorby magazínu Review.

Obsah Úvod I. TEORETICKÁ ČÁST 1. Marketing 1.1. Marketingový mix 1.1.1. Produkt (product) 1.1.2. Cena (price) 1.1.3. Místo (place) 1.1.4. Propagace (promotion) 2. Marketingová komunikace 2.1. Komunikace 2.2. Cíle marketingové komunikace 2.3. Komunikační mix 2.3.1. Reklama 2.3.2. Public relations 2.3.3. Osobní prodej 2.3.4. Podpora prodeje 2.3.5. Přímý marketing 2.4. Content marketing 3. Časopis 3.1. Historie 3.2. Současnost 3.3. Zákon 3.4. Dělení magazínů 3.5. Funkce 3.6. Způsoby vydávání 3.6.1. Projektový trojimperativ 3.7. Hodnocení časopisů v České republice 3.7.1. Zlatý středník 3.7.2. Czech top 100 3.7.3. Česká cena za PR 4. Marketingový výzkum 4.1. Základní dělení 4.1.1. Primární marketingový výzkum 4.1.2. Sekundární marketingový výzkum 4.1.3. Kvalitativní výzkum 4.1.4. Kvantitativní výzkum 4.2. Dotazník 4.2.1. Postup vytvoření dotazníku 4.2.2. Dobré rady pro tvorbu dotazníku II. PRAKTICKÁ ČÁST 5. Představení společnosti 5.1. Členství v alianci SkyTeam 5.2. Historie letecké dopravy 5.3. Review - o magazínu 5.4. Cílová skupina

1 3 3 3 5 5 6 6 6 6 7 9 9 14 14 15 15 16 18 20 22 23 24 26 27 28 29 29 31 31 32 32 32 32 33 33 33 34 34 36 36 37 37 38 39

5.5. Technická spedifikace magazínu 5.6. Distribuce 5.7. Vydavatel Boomerang Publishing 5.8. Ocenění 5.9. Konkurence palubních magazínů 6 Empirický výzkum 6.1. Přípravná fáze výzkum 6.1.1. Předmět a cíl výzkumu 6.1.2. Časový plán výzkumu 6.1.3. Stanovení hypotéz 6.1.4. Metoda výzkumu 6.1.5. Konstrukce dotazníku 6.1.6. Respondenti výzkumu 6.1.7. Motivace 6.2. Realizace výzkumu 6.2.1. Technická specifikace dotazníku 6.2.2. Distribuce dotazníku 6.3. Výsledky dotazníkové šetření a zhodnocení výsledků 6.3.1. Návratnost dotazníku 6.3.2. Struktura respondentů z hlediska věku, pohlaví a vzdělání 6.3.3. Analýza výsledků 6.4. Analýza nástrojů komunikačního mixu 6.4.1. Reklama 6.4.2. Public relations 6.4.3. Osobní prodej 6.4.4. Podpora prodeje 6.4.5. Přímý marketing 6.5. Doporučení a návrhy ke zlepšení 7. Závěr Seznam použité literatury Seznam obrázků Seznam grafů Seznam příloh

40 40 40 41 41 43 43 43 43 44 44 44 46 46 47 47 47 48 48 48 53 62 62 64 65 66 66 67 69 71 74 75 76

Úvod Na světě existuje zhruba 10 000 000 obchodních značek. Každý z nás se ročně setká s 379 000 z nich, například jen cestou z práce a do práce jich vidíme průměrně 170. V České republice existuje přes 2 700 000

podnikatelských subjektů všech právních forem. Každý z těchto

podnikatelů má vlastní marketingovou komunikaci. Dokonce i ti nejmenší regionální obchodníci, kteří nemají ambice na velký rozvoj svých firem, čas od času investují finance do stylistky, která upraví a zatraktivní výlohu prodejny, nebo dokonce vydají informační leták, který má upoutat a inspirovat k návštěvě a nákupu. Všichni se snaží marketingově komunikovat se svými zákazníky, a to vždy pro ně nejefektivnější, finančně dostupnou formou. Vydávání firemního magazínu patří v České republice mezi netradiční, a tudíž stále velmi vzácné, až luxusní nástroje marketingové komunikace. Periodika s firemním obsahem očekáváme od nadnárodních gigantů, kteří si mohou dovolit alokovat finanční prostředky na vydávání časopisu. Alespoň takový panuje všeobecný názor o investici do této formy firemní prezentace. Mezi poslání firemního časopisu patří navázání a hlavně udržení vztahu s obchodním partnerem nebo zákazníkem, zvyšování jeho povědomí o činnosti společnosti, ideálně i vytvoření pouta, díky kterému bude čtenář hrdý na to, že právě on má možnost nakupovat v daném obchodě, čímž vlastně roste hodnota značky společnosti. Hlavním cílem firemních magazínů je však zvýšení prodeje – to je, oč tu běží. Firemní magazín, ať už ve formě B2B nebo B2C, je tak nástrojem marketingového komunikačního mixu, který buduje vzájemnou důvěru, a tím pokládá základní kámen vztahu mezi společností a čtenářem. Díky obsahové složce média může být pak značka důvěryhodná, odborná, společensky zodopovědná, zábavná a tvůrčí, podporující i ochranitelská. Společnost vlastně bude v očích čtenářů-zákazníků taková, jakými tématy a rubrikami se bude v magazínu prezentovat, a v tom je tento nástroj zajímavý.

Cílem diplomové práce je v teoretické části charakterizovat a popsat funkcionalitu marketingového mixu a podrobněji se věnovat jednomu z jeho nástrojů, a to propagaci společnosti. Cílem diplomové práce v praktické části je pak potvrdit dvě hypotézy. První hypotézou je tvrzení, že palubní magazín Review lze při správném obsahovém a grafickém nastavení a při maximálním využití jeho potenciálu považovat za efektivní nástroj při -1-

komunikaci se zákazníkem. Druhá hypotéza je, že vydávání firemního magazínu je spojené se všemi nástroji marketingového komunikačního mixu. Diplomová práce je rozdělena na dvě části: teoretickou a praktickou. V teoretické části se definují pojmy spojené s marketingovým oddílem praktické části a zároveň se zde popisuje role časopisu spolu s jeho historií a právním fungováním v současné době. Praktická část popisuje společnost České aerolinie spolu s celkovým fungováním leteckého průmyslu a dále historii vydávání magazínu Review. Zároveň také přibližuje proces přípravy magazínu v praxi. Část, která se věnuje empirickému výzkumu, je uvedena hypotézami, které si diplomová práce klade za cíl ověřit, nebo vyvrátit pomocí ankety ve formě dotazníku na palubách letadel Českých aerolinií. Dále je velmi podrobně specifikována cílová skupina a nakonec jsou prezentovány výsledky samotného výzkumu. Tím je ukončeno dokazování první hypotézy. Prokazování platnosti druhého tvrzení vychází z praktického zařazení časopisu Review do jednotlivých nástrojů komunikačního mixu a popsání jeho funkcí. Po potvrzení platnosti obou hypotéz jsou uvedena doporučení pro ještě efektivnější využití magazínu pro potřeby společnosti při komunikaci s koncovým zákazníkem, tedy cestujícím. Téma diplomová práce Role palubního magazínu Review v komunikaci společnosti České aerolinie bylo zvoleno z důvodu možnosti prokázat pozitivní přínos tohoto nástroje marketingového komunikačního mixu. Z výzkumu, který byl realizován na palubě spojů Českých aerolinií, by mělo být jasně zřetelné, zda je vydávání firemního magazínu Review pro společnost České aerolinie pouze položkou nákladovou, nebo zda se podařilo tento náklad přesunout do kolonky investice. Doporučení vyvozená z výsledků výzkumu byla uvedena do praxe v lednu 2013, kdy se na základě výzkumu změnila obsahová struktura magazínu. V současné době je tedy palubní magazín Review odrazem přání vyjádřených ve výzkumu pro tuto diplomovou práci.

-2-

I. TEORETICKÁ ČÁST 1. Marketing Není lehké přesně definovat pojem marketing. Obecně je známo, že co publikace to jiné vysvětlení a že vždy záleží na úhlu pohledu a na kontextu daného popisu. Marketing jako takový je sice velmi mladý obor, ale to, jak ho zná široká veřejnost funguje na světě již při směnném procesu v dávné historii lidstva. Reklama, která je i v současné době tou nejznámější formou marketingu pro většinu z nás, pomáhala i vyvolávačům na trzích oslovit zájemce s koupí o otroky nebo dobytek. Již v té době si pomáhali hudebními nástroji, popěvky nebo slibováním nemožného. (Hesková, 2001)

„Americká marketingová asociace uvádí, že marketing je proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, marketingové komunikace a rozšiřování myšlenek, výrobků a služeb za účelem vyvolání směny uspokojující požadavky jednotlivců i organizací.“1

První oceněný Americkou marketingovou asociací (AMA) za pedagogickou činnost v oblasti marketingu profesor Phillip Kotler o marketingu říká: „Marketing je společenský a řídicí proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby, nabídky a směny produktů to, co potřebují a žádají.“ 2

1.1. Marketingový mix Pojem marketingový mix představil v roce 1960 ve své knize profesor Jerry McCarthy s rozdělením na čtyři základní nástroje 4P – produkt (Product), cenu (Price), distribuci (Place) a propagaci (Promotion). Nicméně J. McCarthy nebyl první, kdo zmiňoval mix jednotlivých nástrojů. To byl o dvacet let dříve jeho profesor Richard Clevet. Nicméně až McCarthy poukazuje na nutnost propojení, návaznosti a kombinace jednotlivých nástrojů marketingových 1

KOTLER, P., KELLER, K.: Marketing management. 2007. 34s.

2

KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. 2004. 28s.

-3-

mixů. Postupem času se však k základním nástrojům, ustáleným ve zkratce 4P, přidávají další v podobě lidí (People), procesů (Proces), balení (Packing), materiální předpoklady (Psychical evidence). 3

Pedagog Fakulty marketingu na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně Radim Bačuvčík na svých webových stránkách napsal několikastránkové pojednání o tom, kolik vlastně „P“ marketingový mix má. Zdůvodňuje, proč neuznává modely 5P, 6P, 7P a 8P, a naopak zdůrazňuje, že mu zde nejvíce chybí faktor času.

V podstatě se jedná o všechny možné druhy a formy komunikace, kterými se společnost snaží pozitivně ovlivnit povědomí o značce, názory zákazníka na produkt či službu nebo na firmu, kde utrácí své peníze. Úspěch v oboru, zvýšení objemu prodeje a obratu, trvale udržitelný rozvoj podnikání. To všechno jsou důvody pro snahu správně nastavit a využívat všechny nástroje marketingového mixu.

Obrázek 1: Marketingový mix 4P

VÝROBEK

CENA

MÍSTO, DISTRIBUCE

KOMUNIKACE, PODPORA

Přínos, prospěšnost

Deklarovaná cena

Cesty

Reklama

Vlastnosti

Slevy

Logistika

Public relations

Varianty

Úvěrové podmínky

Sklady

Sponzorování

Kvalita

Platební lhůty

Doprava

Podpora prodeje

Design

Zvýhodnění

Sortiment

Přímý marketing

Umístění

Prodejní místa

Značka Balení Služby Záruky

Zdroj: TELLIS, G.: Reklama a podpora prodeje. 2000. (vlastní zpracování)

3

BACUVCIK [online]. 2013 [cit. 2013-05-11]. Dostupné z WWW: http://www.bacuvcik.com/news/kolik-p-mamarketingovy-mix-/

-4-

1.1.1. Produkt (product) „Produkt je cokoli, co může být nabízeno na trhu k uspokojení potřeb nebo přání.“ 4 Postupem času se mezi klasické produkty, jako jsou materiální předměty a služby, přidaly i zkušenosti, zážitky, události, znalosti, vlastnosti, myšlenky a hlavně informace. V posledních letech si společnost uvědomuje, že právě informace jsou tím nejcennějším produktem. Nejlepší způsob, jak si udržet zákazníky, je neustále počítat, jak jim dát co nejvíce za co nejméně. (Kotler, 2001)

Díky vyjmenování toho, co všechno může být produkt, je také zřejmé, že je to základní prvek marketingového mixu. Firma může mít zajištěnou distribuci, promo i atraktivní cenu, ale bez výrobku by se nikam nedostala. Aby byl výrobek nebo služba prodejná, je nutné na základě průzkumu trhu zvolit správnou cílovou skupinu a produkt vhodně na trh umístit.

1.1.2. Cena (price) „Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který je zdrojem příjmů. Ostatní prvky pouze produkují náklady. Cena je také jedním z nejpružnějších prvků marketingového mixu. Lze ji rychle měnit na rozdíl od vlastností produktu a závazků k distributorům.“ 5

Stejně jako platí, že v poslední době jsou nejcennějším produktem informace, tak v České republice platí, že cena je nejatraktivnějším prvkem. Češi milují slevy, a tak se pro nás cena stává i měřítkem kvality a v poslední době i standardu.

Každá firma prodávající svůj produkt na trhu má anebo by měla mít cenovou politiku. U firem, které si tento proces nenastavily správně, dochází nejčastěji k chybě, kdy se v tvorbě ceny příliš odráží náklady spojené s výrobou produktu, popřípadě k tomu, že cena je dlouhou dobu stejná a firma nereaguje na aktuální vývoj na trhu.

4

KOTLER, P.: Marketing management. 2001. 389s.

5


-5-

1.1.3. Místo (place) „Distribuční cesty by se měly vybírat podle jejich efektivity, kontrolovatelnosti a přizpůsobivosti.“ 6 Jak už bylo uvedeno výše, za základní část marketingového mixu se považuje produkt. Nicméně i rozhodování o tom, jak bude daný produkt distribuován, je velmi citlivá a kritická otázka. To, jakými způsoby se produkt dostane ke koncovému zákazníkovi, tak ovlivňuje nejen znalost značky, ale samozřejmě i objem prodeje. Proto je volba správné distribuce velmi zásadním rozhodnutím, ke kterému je potřeba znát cílovou skupinu a umístnění daného produktu na trhu. (Kotler, 2001)

1.1.4. Propagace (promotion) Poslednímu nástroji marketingového mixu - marketingové komunikace je v této diplomové práci věnována celá následující kapitola, ve které budou popsány nejen její cíle, ale také všechny nástroje komunikačního mixu, které má k dispozici.

2. Marketingová komunikace Pokud byl produkt označen za základní, cena za jediný zdroj příjmů a distribuce za klíčovou, pak poslední nástroj marketingového mixu je rozhodně nástrojem nejrozpoznatelnějším. Jsou do něj zařazeny všechny nástroje, které firma využívá ke komunikaci s cílovými skupinami. Komunikací se společnost snaží docílit podpory výrobku a image společnosti.

2.1. Komunikace „Původní latinský význam zahrnuje sdílení, spolčování, společnou účast. Pro nás by měl pojem komunikace znamenat základ veškerých vztahů mezi lidmi. Na nich a na naší schopnosti navzájem se domluvit závisí i naše schopnost přežít. Komunikace představuje proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast

6 6


-6-

informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty stejně jako reakce zákazníků na ně.“ 7

„V teorii i praxi komunikace se zabýváme jednotlivými prvky procesu komunikace: - kdo sděluje informace - komu sděluje, co sděluje - jakým způsobem sděluje - s jakým účinkem.“ 8

2.2. Cíle marketingové komunikace To, že mezi základní cíle marketingové komunikace patří trvalý prodej a současně jeho neustálé navyšování, by si dovedl spočítat i laik v oboru. Nicméně cíle byly dále rozděleny a hlavně pojmenovány v roce 1961 Russellem Colleym a nyní jsou známy pod pojmem DAGMAR (Defining Advertisement Goal for Measured Advertising Resuls – definice cílů reklamy k měření jejich výsledků). Hlavním rozdílem je vnímání časové osy daného cíle zdůrazňující komunikační cíle více jako budoucí nákupní proces namísto okamžitého prodejního efektu.

Obrázek 2: Model DAGMAR Potřeba dané kategorie

Loajalita ke značce

Povědomí o značce

MODEL DAGMAR

Záměr koupit značku

Nákup

Znalost značky

Postoj ke značce

Pomoc při nákupu

Spokojenost

Zdroj: DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace. 2003. 158s.. (upraveno) 7

FORET, M.: Marketingová komunikace. 2006. 6s.

8

HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu., 2001, 21s

-7-

„Jediným účelem marketingu je přimět více lidí, aby si mnohem častěji kupovali více vašich výrobků a utratili přitom více peněz. To je jediný důvod, proč za marketing utrácet jediný niklák, fenik nebo jediné peso. Pokud váš marketing nepřitáhne spotřebitele k pokladně s peněženkami v ruce, aby si koupili váš výrobek, marketing vůbec nedělejte“.9

Mezi cíle marketingové komunikace lze hned vedle zvýšení prodejů za produkty a služby uvést spokojeného zákazníka. Právě spokojený zákazník je loajální, věrný a jeho udržení vyžaduje pětkrát méně času, úsilí a peněz než přilákání nového. Současně pokud se firmě podařilo udělat zákazníka spokojeným, je on pak ochoten zaplatit vyšší částku. Oproti tomu, když se podaří firmě odlákat spokojeného zákazníka od konkurence, musí počítat se snížením ceny až o 30%. Spokojenost zákazníků pomáhá firmám překonávat nenadále problém, kterými můžou být stávky, přírodní kalamity nebo i mediální kauzy. Pokud se firma bude starat o spokojené, ale i o nespokojené zákazníky a vyřeší jejich problém bez zbytečných průtahů okamžitě na místě, zůstanou jí nadále nakloněni, a navíc o dobrém vyřešení své reklamace řeknou dalším pěti lidem (nespokojený zákazník sdělí své problémy minimálně deseti dalším). Spokojenost samozřejmě také otevírá zákazníkům peněženku, a když věří jednomu produktu ze sortimentu společnosti, jsou ochotni zkusit i nové. Poslední důvod, proč se starat o spokojenost zákazníků, míří do vnitra samotné firmy, protože v okamžiku, kdy cítí uspokojení zákazník, přenáší pocit na zaměstnance, který má pak důvod být hrdý na svou práci. (Foret, 2008)

Obrázek 3: Cíle marketingové komunikace

KOMUNIKAČNÍ CÍLE

Pokrytí

Proces Efektivnost

Zdroj: DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace. 2003. 158s. (upraveno)

9

ZYMAN, S.: Konec marketingu, jak jsme jej doposud znali. 2005. 28s.

-8-

2.3. Komunikační mix Celkový marketingový komunikační mix společnosti – krátce komunikační mix – je specifickou směsí reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations a nástrojů přímého marketingu, kterou firma používá pro dosažení svých reklamních marketingových cílů. „Marketingovou komunikaci charakterizujeme jako souhrnný komunikační program firmy, který tvoří jednotlivé složky nebo jejich kombinace. Obdobně jako u jiných částí marketingu je sestaven z jednotlivých nástrojů komunikačního mixu.“ 10 Na složení jednotlivých nástrojů komunikačního mixu se stejně jako na definici marketingu jednotliví autoři dívají rozdílně. Kotler uvádí, že do něj patří Reklama, Podpora prodeje, Osobní prodej a Public relations. Oproti tomu například Hesková již zařazuje i Přímý marketing, což vysvětluje jako trend poslední doby.

2.3.1. Reklama Nejstarší dochovaná definice reklamy z Ottova naučného slovníku z roku 1888 zní: „Reklama je veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých a podobně, jež se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěští atd., zvláště pak časopisy. “ 11 Reklama je samozřejmě specializovanou formou komunikace. Můžeme se na ni dívat jako na zdroj, ze kterého se jednotlivci „učí“.

V Československé republice je mezníkem vývoje reklamy rok 1927, kdy byl založen Reklamní klub se sídlem v Praze. Vydával i vlastní odbornou literaturu – publikace o reklamě. Na počáteční reklamní tvorbu měla velký vliv americká reklama. Velké podniky, jako například Baťa, měly vlastní velmi dobře vybavená reklamní oddělení. (Foret, 2006)

Co je vlastně reklama V případě potřeby obejítí se bez definic a určit to, kde se s reklamou lze potkat, pravděpodobně lze udělat závěr, že reklama je prolnutá každým všedním dnem od rána až do večera. Ve formě reklamních spotů zní od rána v rádiu, zde působí na posluchače pouze zvuk, který se často snaží 10

HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 2001, 36s.

11

HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 2001, 46s.

-9-

zaujmout jednoduchým zapamatovatelným popěvkem, který se v ideálním případě stane pro posluchače jednoduše identifikovatelným. Samotná snídaně je vlastně převedení reklamy do praxe. Kolik z produktů, které dodávají energii už od rána, měly v televizi reklamu a jak moc ovlivnila vnímání spotřebitele, i když třeba nevědomě, při výběru potravin? Cestou do práce poutají pozornost po obvodu silnice každé třídy billboardy a bigboardy. Lidé jsou posuzováni podle toho, v jakém jezdí autě, jaké nosí oblečení, jaký používají mobilní telefon, a i to je vyprovokováno reklamou. Některé produkty a služby jsou prostě více trendy jen z toho důvodu, že je na ně reklama, a tak se dostávají do podvědomí spotřebitelů. Reklama ale k ničemu nenutí. Nabádá, radí, doporučuje, ukazuje snazší způsob řešení, představuje usměvavé rodiny, dává pocit toho, čím by se chtěla většina lidí prezentovat. „Takže když sledujeme televizi nebo čteme časopis a doufáme, že nás to pobaví nebo poučí, náš mozek tento proces neustále monitoruje, aby rozhodl, zda to, co mu předkládáme, bude vést k pobavení nebo poučení. Pokud indikátory ukazují, že ano, pak tomu budeme věnovat větší pozornost. Možná ne o moc, ale přinejmenším tolik, abychom pochopili, co nám ukazují a říkají. To je jedním z důvodů, proč reklama, která vyvolává pozitivní emocionální reakci, má lepší dopad než ta, která ji nevyvolává – skutečnost, kterou opakovaně potvrdily studie po celém světě.“ 12

V předchozích letech až desetiletích marketéři mohli vystačit s tím, že se snažili navázat se zákazníkem vztah pomocí vytvoření reklamy s podmanivou hudbou, odvysíláním v lukrativní době v televizi a tak v hlavě spotřebitele vytvořit určitu představu, nebo iluzi. Dnes je však potřeba nabídnout zákazníkům příběh, který ho osloví, a vzpomene si na něj v obchodě, až bude vybírat daný produkt. (Zyman, 2005)

„Stručně řečeno, to, co určuje, zda si zákazník určitou značku koupí, je právě paměť a vzpomínky související s reklamou patří mezi takové, které nám s velkou pravděpodobností vytanou na mysli.“ 13 Z výzkumu asociace CMA vyplývá, že venkovní reklamě věnujeme 8 vteřin, televizní a rozhlasové reklamě 30 vteřin a čtení content marketingového časopisu 25 minut.14

12PLESSIS,

E.: Jak zákazník vnímá reklamu. 2007. 2s.

13PLESSIS,

E.: Jak zákazník vnímá reklamu. 2007. 19s.

14

CONTENT MARKETING ASSOCIATION [online]. 2012 [cit. 2012-09-13]. Dostupné z WWW: http://www.thecma.com/case-studies/

- 10 -

Jaká může reklama být „Reklama se dělí na špatnou a dobrou. Ovšem je důležité si uvědomit, že špatná reklama je stejně dobrá jako žádná reklama, jenom to stojí víc!“ 15 Z psychologického hlediska patří humor k emocionálním apelům, které navozují a aktivují určitý citový stav. Na rozdíl od strachu však humor vyvolává příjemné pocity a dobrou náladu. Zapamatovatelnost humorných reklam je dána schopností udržet pozornost člověka a humor hraje pozitivní roli při utváření pozitivních postojů k reklamě. Humorem se dá nejlépe upoutat pozornost, podpořit jméno značky a zvýšit zájem, déle se udrží v paměti a také podporuje rizikové situace, například změnu jména produktu. (Vysekalová, 2007)

Na druhou stranu má humor i svá negativa: nepodporuje proces přesvědčování; může poškodit značku obecně; je nevhodný ve spojení s citlivým zbožím nebo službami.

„Vtip, originalita a nápaditost figurují jako výrazné požadavky na vlastnosti reklamy i u české veřejnosti.“16

Účinnost reklamy „Chce-li být reklama skutečně účinná, musí překonávat řadu překážek. K důležitým problémům patří čas a peníze. Časový faktor hraje možná ještě důležitější roli než finanční, protože při nedostatku času na přípravu komunikační kampaně nepomohou ‚žádné peníze‘.“ 17

„Reklama je účinná, když je příjemce vystaven jejímu působení. Reklama je účinná, když zanechá stopu v paměti příjemce. Reklama je účinná, když způsobí změnu postoje v požadovaném směru. Reklama je účinná, když vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu. Reklama je účinná, když vyvolává změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru. Reklama přináší informace, které jsou důležité pro racionální rozhodování spotřebitele.“ 18

15

PLESSIS, E.: Jak zákazník vnímá reklamu. 2007. 19s.

16

VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Psychologie reklamy. 2007. 163s.

17


18

VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Psychologie reklamy. 2007. 170s.

- 11 -

U reklamy nestačí, aby si ji spotřebitel všiml a zapamatoval. Je také důležité vytvářet spojení mezi reklamou, značkou, samotným nákupním procesem a rolí paměti v tomto procesu. (Kotler, 2001)

„Pro kontrolu působení reklamy a ostatních prostředků marketingové komunikace (propagace) jsou používány následující postupy: - měření stupně známosti - test znovu poznání - test vzpomenutí - inzertní test DELTA - měření účinnosti propagace ve vztahu k dosaženému prodeji - matematické modely - objednávkové testy - kontrolované experimenty v terénu”19

Vzhledem k cíli diplomové práce je předmětem zájmu reklama v tisku. I ta má samozřejmě své výhody a nevýhody. Mezi jasné výhody patří možnost poskytnout konkrétní a samozřejmě i obsáhlé informace o produktu. S touto výhodou je spojená i nevýhoda, a to pasivní role umístění, kterému chybí dynamika a možnost zvýraznění, protože inzerce je jednou z desítek stran časopisu. Mezi další výhody patří vysoká čtenost a delší uchování oproti reklamě televizní nebo rozhlasové. Nevýhody jsou také patrné: malá pružnost z hlediska reflexe aktuálního dění; kvalita reprodukované inzerce v časopisu závisí na kvalitě použitého papíru.

Regulace reklamy Pro regulaci reklamy využívá právo dvou nástrojů, a to v podobě práva veřejného a práva soukromého. Každé z nich má jinou funkci. Veřejné právo řeší regulaci jevů, které ovlivňují celou populaci, sankce pak uděluje státní orgán bez ohledu na vůli jiných osob. Naproti tomu soukromé právo se věnuje při regulaci reklamy právě hlavně poškození konkrétních skupin nebo jednotlivců. (Hesková, 2001)

19


- 12 -

Nejdůležitějšími právními předpisy z oblasti veřejného práva, které mohou mít vliv na obsah reklamního sdělení, jsou: ๏ Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy ๏ Zákon č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání ๏ Trestní zákon č. 140/1961 Sb. a přestupkový zákon č. 200/1990 Sb. ๏ Zákon č. 643/1992 Sb., o ochraně spotřebitele Listina základních práv a svobod je výchozí dokument při interpretaci zákona o regulaci reklamy. (Hesková, 2001)

U soukromého práva jsou klíčovými předpisy k reklamnímu sdělení: ๏ Obchodní zákoník č. 513/1991 Sb. ๏ § 44 Obchodního zákoníku – nekalá soutěž ๏ § 45 Obchodního zákoníku – šíření klamavé reklamy ๏ § 46 Obchodního zákoníku – klamavé označení zboží a služeb ๏ Občanský zákoník č. 40/1964 Sb. ๏ Zákon č. 35/65 Sb., o dílech a literárních, vědeckých a uměleckých, a jeho novela ๏ Zákon č. 137/95 Sb., o ochranných známkách ๏ Zákon č. 159/73 Sb., o ochraně označení původu výrobků (Hesková, 2001) Vzhledem k členství ČR v Evropské unii jen nutné, aby byla reklama regulována i na základě jejích směrnic, konkrétně potom: ๏ ES 84/450 EEC, o sbližování zákonů členských států ve věci klamavé reklamy ๏ ES 89/552 EEC, směrnice o koordinaci ustanovení zákona týkající se sledování televize a výměně televizních pořadů ๏ ES 92/28 EEC, o reklamě na léčiva (Hesková, 2001) Subjekt, který dohlíží na samoregulaci reklamy v České republice, se jmenuje Rada pro reklamu (RPR). Jedná se o občanské sdružení založené v srpnu roku 1994 a v současné době má 25 členů. Jejím cílem je usilovat o čestnou, legální, decentní a pravdivou reklamu na území České republiky. V roce 1994 vydala Rada pro reklamu Etický kodex reklamy, který je postupem času a s novými potřebami novelizován.20

20

RPR RADA PRO REKLAMU [online]. 2013 [cit. 2013-04-21]. Dostupné z WWW: http://www.rpr.cz/cz/ index.php

- 13 -

2.3.2. Public relations Základ přínosu public relations lze spatřit ve třech základních kvalitativních prvcích: ๏ vysoká důvěryhodnost – oproti novým reklamám čtenář vnímá nové příběhy a programy s počáteční důvěrou; ๏ schopnost zaujmout nakupujícího – lidi, kteří cíleně ignorují reklamu, sahají po dálkovém ovládání, jakmile je v televizi reklamní pauza, a snaží se vytěsnit reklamu ze svého zorného pole; ๏ zdůraznění důležitosti – public relations mohou velmi dobře využít potenciál zdůraznění důležitosti firmy nebo produktu (Kotler, 2001)

„Marketéři mají tendenci zanedbávat využívání public relations a publicity nebo je využívají až dodatečně. Dobře promyšlený program public relations koordinovaný s ostatními prvky marketingového mixu však může být mimořádně účinný.“ 21

Na příkladu firemního časopisu Plzeňského Prazdroje Za branou lze uvést, že tuto formu prezentace lze snadno využít ve vztazích s veřejností, a tedy že je dalším nástrojem marketingové komunikace. (Foret, 2006)

2.3.3. Osobní prodej K přednostem osobního styku patří mnohem efektivnější komunikace mezi partnery. Prodávající se může lépe a bezprostředněji seznámit s reakcemi (názory, potřebami, zábranami) zákazníků a velice operativně a účinně na ně reagovat. Pro další činnost firmy by mohlo být také důležité a užitečné vědět, jak by se dal produkt vylepšit, aby více odpovídal představám a požadavkům zákazníků, aby jim mohl lépe sloužit.

Osobní prodej však nemá ani zdaleka takový rozsah působení jako je tomu u reklamy. Při výpočtu nákladů použití metody CPT (cost per thousand) je patrné, že se jedná o velmi nákladný nástroj. Velmi důležitým argumentem je také kvalita a zájem prodávajícího na bezchybné a

21


- 14 -

zajímavé prezentaci produktu nebo služby, čím ovlivňuje nejen samotný obchod, ale také dobré jméno společnosti a jeji image. (Foret, 2006)

2.3.4. Podpora prodeje Podle některých autorů přestává reklama hrát v komunikačním rozpočtu vůdčí roli. Tu naopak přebírá právě podpora prodeje, na kterou se z něj v současnosti vyčleňují až dvě třetiny. Tento vysoký podíl není dán jen častou frekvencí praktického používání podpory prodeje v současné marketingové komunikaci, ale především její samotnou nákladností. Vždyť zde v principu nejde o nic jiného než o cílené obdarovávání našich obchodních partnerů, prodejců, zákazníků a dalších klíčových skupin veřejnosti.

Předností podpory prodeje, ať už ve formě kuponů, soutěže nebo prémií jsou: ๏ komunikace se zákazníkem, která ho může dovést k produktu; ๏ stimul, který zákazníkovi přináší výhody, a tím mu dává něco navíc; ๏ výzva, která zákazníkovi říká, že to je právě ten důvod, proč si to má koupit právě v tento okamžik (Kotler, 2006)

Mezi hlavní cíle podpory prodeje patří, jak už z názvu vyplývá, iniciace prodeje, tedy motivace zákazníka k nákupu. Pokud by byl tento nástroj pojat strategicky, lze ho využívat i jako testovací prostředek, ze kterého si firma může odnést informace. „Systém odměn ovlivňuje chování. Říká nám: ‚To bylo dobré, pojďme si to zopakovat a zapamatovat si, jak jsme to přesně dělali.‘ Takto se učíme důležité nové věci, které jsou pro nás dobré.“22

2.3.5. Přímý marketing „V kontrastu s reklamou v tradičním vysílání a tištěných médiích, která obvykle sdělují informace nespecifickým a nedirektivním způsobem, představuje přímý marketing nebo direct

22


- 15 -

marketing využití pošty a telefonu a dalších neosobních kontaktních prostředků komunikace k získání reakce od konkrétních či potenciálních spotřebitelů.“ 23

On-line On-line marketingové aktivity jsou doménou dění konce dvacátého století. Společnosti a někdy i jednotlivé produkty mají své webové stránky. Podnikatelé a firmy neustále přicházejí na to, že umístění na internetu jim přináší potenciální zákazníky a lze tak lépe a s menšími náklady oslovovat větší množství lidí. Postupem času začínají velké společnosti vyčleňovat část budgetu na on-line marketing a přicházejí s otázkou, jak motivovat zákazníky k tomu, aby jejich stránky navštěvovali opakovaně a trávili na nich co nejdelší možný čas. Na základě potřeby atraktivní obsahové složky dostává hlavní slovo content marketing. (Kotler, 2004)

2.4. Content marketing Jak už bylo uvedeno v části zabývající se on-line marketingem, content marketing dostává zelenou v okamžiku, kdy firmy cítí potřebu být pro lidi zajímavé i mimo svůj vlastní produkt. V okamžiku, kdy chtějí lidi vzdělávat, bavit, být pro ně impulzem, a nejen jim prodávat produkt nebo službu. Cílem content marketingu je samozřejmě nejen vzbuzení zájmu o značku, ale také navýšení projede a posílení loajality ke značce.

„Content marketing je obor, který klade největší důraz na obsah, a to ne pouze na texty jako takové, ale i na příběh, který za určitým projektem nebo společností stojí. Jeho zastánci tvrdí, že právě kvalitní práce s obsahem vám dokáže získat nové zákazníky a vybudovat si okolo sebe určitou komunitu těch ‚nejvěrnějších‘.“ 24

Content marketing v číslech25 Na základě výzkumu asociace CMA lze konstatovat, že content marketing je efektivní a pomáhá: ๏ 82 % lidí čte rádo sdělení obchodních značek, jsou-li pro ně relevantní; ๏ 57 % čte content marketingové tituly aspoň jednou za měsíc; 23

KELLER, K. L.: Strategické řízení značky. 2007. 348s.

24

SHOPTET BLOG [online]. 2013 [cit. 2013-03-15]. Dostupné z WWW: http://blog.shoptet.cz/content-marketing/

CONTENT MARKETING ASSOCIATION [online]. 2012 [cit. 2012-09-13]. Dostupné z WWW: http://www.thecma.com/case-studies/ 25

- 16 -

๏ 37 % navštěvuje content marketingové weby aspoň jednou za měsíc; ๏ 68 % je ochotno věnovat čas sdělení obchodní značky, která je zajímá; ๏ 60 % bude více vyhledávat produkty, sledují-li content marketing. Content marketing nabízí mnoho cest: ๏ 30 % času věnovaného čtení časopisů tráví lidé čtením content marketingových titulů; ๏ 20 % času věnovaného surfování po internetu tráví lidé na stránkách založených na content marketingu; ๏ 25 % času stráveného používáním aplikací a hraní on-line her věnují lidé aplikacím a hrám vytvořeným značkami.

Do roku 2014 digitální média předstihnou tištěná: ๏ 37 % veškerého content marketingu je digitální (weby, e-ziny, e-mail, mobilní aplikace a video); ๏ 52 % veškerého content marketingu vychází tiskem; Jak se chovají uživatelé iPadů: ๏ 82 % stráví 50–100 % času s tabletem používáním aplikací; ๏ 51 % čte časopisy; ๏ 33 % navštíví brandový web v návaznosti na používání aplikace.26

PRKLUB [online]. 2013 [cit. 2012-12-14]. Dostupné z WWW: http://www.prklub.cz/2012/09/efektivitafiremnich-magazinu-verime-meritelnym-udajum/ 26

- 17 -

3. Časopis „Me moment“ – tak zní anglické mediální označení pro dobu, kterou se člověk rozhodne strávit čtením nebo prohlížením časopisu. Vždy jde o volný čas, tedy o odpočinkovou část dne, kdy se čtenář nemusí zabývat pracovními povinnostmi, domácností ani hlídáním dětí. Právě proto, že je zbaven povinností a může odpočívat, je tento okamžik vnímán jako únik od stereotypu a každodenních starostí a vlastně jako odměna. Jeho jasnou výhodou je také skladnost – časopis si lze vzít do dopravního prostředku, kde jeho čtení zpříjemní pobyt mezi těsnajícími se lidmi, aniž by zabral spoustu místa na rozdíl od knížky. Výhodou je i čas, protože čtení časopisu lze na rozdíl od sledování televize kdykoli ukončit a pokračovat v něm v libovolný okamžik, aniž by čtenáři utekla část děje. Navíc číst se dá všude. V posteli, u stolu, na gauči, ve vaně, ve veřejných dopravních prostředcích, na pláži, v čekárně u lékaře. Na rozdíl od hraní různých počítačových nebo telefonních her tato činnost nikoho nepobuřuje.

Čas, který čtenář tráví s časopisem, je pro každého velmi důležitý a začíná už nákupem magazínu. Mnoho lidí tento proces považuje za rituál a v podstatě za investici do sebe samého. Ačkoli je předplatné vždy nějakým způsobem zvýhodněno, je zajímavé, že dotázaní si v roce 2009 ze tří čtvrtin raději došli koupit svůj časopis sami a už touto činností navázali s publikací osobní vztah. Současně více než jedna třetina dotázaných si dokonce předem plánuje čas, který čtením tráví, a na daný okamžik se velmi těší. Z pohledu inzerentů je jistě důležitá část výzkumu, ze které vyplývá, že si při čtení časopisů čtenář vytváří klidný osobní prostor, kde se nenechá rušit ani v okamžiku, kdy je v autobusu nebo v metru. Tuto informaci potvrzuje výzkum od Bauer Media z roku 2006, kdy celých 87 % čtenářů uvádí, že se nenechá rušit a věnuje se výhradně četbě časopisu. Toto číslo tak činí z časopisů nejpozorněji konzumovaný mediatyp. Další dvě důležitá čísla jsou spojená s opětovným vzetím časopisu do ruky. Celkem 85 % dotazovaných vezme a nechává na sebe médium působit opakovaně několikrát za sebou a 57 % čtenářů má nějaký časopis vždy doma. (Consterdin, 2012)

- 18 -

Graf 1: Motivace ke čtení časopisů v (%) Motivace ke čtení časopisů (v %) 0

12,5

25,0

37,5

50,0

Obsah odráží mé zájmy Dozvím se nové informace Odpočinu si a relaxuji Čerpám nápady Je to čas jen pro mě Mám představu o aktuálním dění Náplň volného času Mám o čem mluvit Baví mě Dělá mi společnost Zlepší mi náladu Únik z reality Za odměnu Porovnání cen

Zdroj: Carat Costumer Connection System, UK 2010 (upraveno)

Z výzkumu dále vyplývá, že pouhých 7 % čtenářů vnímá reklamu v jejich časopise jako rušivou, naopak ji vnímají jako součást informačního celku a relevantní část obsahu. Samozřejmě je důležité, aby inzerce korespondovala se zaměřením časopisu a jeho cílovou skupinou. Zajímavé je porovnání s rušivostí televizních reklam, která se vyšplhala až za polovinu. Při studii v Americe dostali čtenáři za úkol vytrhnout ze svého časopisu 10 stran, které ho nejvíce vystihují. Výsledkem bylo, že mezi deseti stránkami byly tři celostránkové inzerce.

Pro firemní tituly je pak zcela zásadní informace od společnosti MilwardBrown z výzkumu z roku 2011, že čtenáři hledají v magazínech tipy a nápady a nechávají se obsahem inspirovat i pro nákup. V tomto výzkumu se totiž ukázalo, že doporučení v časopise se umístilo na třetí příčce v důležitosti faktorů ovlivňujících nákup. Před časopisy se dostalo pouze doporučení od známých a internet. (Consterdin, 2012)

- 19 -

3.1. Historie V současné době vychází v České republice více než 1500 titulů časopisů, magazínů a novin, které jsou firemními periodiky. (Ministerstvo kultury ČR, 2013) Vznik takovýchto tiskovin byl na území České republiky zaznamenán již ve 20. a 30. letech 20. století, v té době to však byly podnikové noviny či podnikové časopisy. Mezi první vydavatele se zařadily Baťovy závody, které první číslo časopisu Sdělení zřízenectvu firmy Baťa vydalo již 25. května 1918. 27

Obrázek 4: První podnikový časopis Baťových závodů

Zdroj: http://www.kfbz.cz/download/sdeleni_zlin/zvuk_2006_zima_41_46.pdf

Po druhé světové válce dochází k významnému nárůstu v počtu vydávaných novin, a to hlavně přičiněním komunistické strany, která přišla na skutečnost, že takto vydávaná periodika jsou skvělým nástrojem pro propagandu její ideologie. „Vydávání závodních a podnikových periodik 27

KRAJSKÁ KNIHOVNA FRANTISKA BARTOŠE ZLÍN [online]. 2012 [cit. 2012-11-03]. Dostupné z WWW: http://www.kfbz.cz/download/sdeleni_zlin/zvuk_2006_zima_41_46.pdf

- 20 -

tedy nebylo projevem svébytné hospodářské aktivity závodů a podniků, ale bylo iniciováno, kontrolováno a regulováno politicky.“ 28Dohled nad vydávanými novinami a časopisy mělo v té době ministerstvo informací a osvěty. V této době se na našem území nevydávaly žádné časopisy se zacílením na klienta. Občasná zmínka v běžně vydávaných novinách měla jediný cíl, a to posílení kladného obrazu o dané továrně nebo podniku. Stát posiluje v roce 1950 svou mocenský dohled nad vydáváním podnikových tiskovin pomocí nového tiskového zákona č. 184/1950, o vydávání časopisů a o Svazu československých novinářů. Tento zákon umožňuje vydávaní jakýchkoli novin pouze s podmínkou, že je nezbytně nutné ke splnění úkolu důležitého obecného zájmu. (Holina, 1983) Od roku 1968 vykonává dohled nad vydáváním firemních časopisů Úřad pro tisk a informace (cenzurní aparát) a během celého období normalizace dochází k růstu počtu vydávaných titulů. Hlavním důvodem je zrušení všech omezujících ustanovení i zákonů. Zřejmá je silná inspirace americkým průmyslem a nutnost pravidelného informování dělníků o dění v závodě. Vydavatelem všech firemních titulů jsou základní organizace Komunistické strany. Do roku 1989 je obsah firemních periodik ovlivněn požadavky marxisticko-leninské žurnalistiky. Hlavními požadavky je stranickost s třídním přístupem, lidovost, masovost, pravdivost a vědecký přístup. Analýza publikovaná v roce 1983 ukazuje rozložení obsahu takto: - více než polovina rozsahu je věnována firemním tématům, ať již problematice samotného podniku a jeho odvětví, jednotlivým závodům, vztahu k okolí nebo technickým otázkám; - zbylá část rozsahu je pak věnována sociálním tématům, jako je sport, dovolená, možnost stravování.V textu dominují literární útvary jako zpráva, rozšířená zpráva, reportáž nebo rozhovor. Publicistické či analytické žánry nedostávají prostor žádný. (Holina, 1983) „Podnikové časopisy se staly po roce 1989 neprávem ‚odloženým dítětem‘ naší mediální scény, přestože patřily mezi významné komunikační prostředky a jejich role při vytváření a udržování vztahů jak uvnitř podniků, tak při navazování kontaktů s vnějším prostředím je nezastupitelná.“ 29 Trend výrazného poklesu ve vydávání firemních titulů, který odstartoval po sametové revoluci v roce 1989, skončil již v roce 1994. Pádem režimu se mění i obsahové složení a ke slovu přicházejí jiné literární útvary. Začíná se klást důraz na grafické zpracování a upoutání čtenáře pomocí různých vizuálních prvků. Od roku 1995 začínají pro vydávání firemních periodik doslova zlaté časy. Díky ekonomické situaci v České republice, kterou symbolizují velké investice, růst mezd a spotřeby, narůstá počet 28

HOLINA, V. a kolektiv, Podnikové noviny. 1983, 19-36s

29

KÖPPL, D. 10 let v Českých médiích, 1999, 24s.

- 21 -

novin a magazínů na více než dvojnásobek a během příštích let se tento trend nebude měnit. Svého maxima dosahuje v roce 1998, kdy je u ministerstva kultury registrováno 171 firemních časopisů. (Köppl, 1999) Přes tato rostoucí čísla lze stále pozorovat vliv komunistického režimu na vnímání významu firemních časopisů. Pro většinu společnosti jsou firemní noviny nebo firemní časopis stále jen propagandou a nutným zlem. Ostatně dle grafické podoby časopisy tímto dojmem opravdu stále působí. Jak z uvedených dat vyplývá, firemní magazíny byly zpočátku zaměřeny pouze na kategorii B2E. Největší rozmach zaznamenaly v době komunistické okupace, a to předně díky možnosti zveřejnění propagandistického obsahu, který měl každý člověk na dosah.

Druhým milníkem je doba 10 let po Sametové revoluci, kdy ekonomická situace v ČR umožnila společnostem větší výdaje do marketingu, a tak se velké i střední společnosti nechaly inspirovat západem a v rámci marketingových plánů začaly vydávat časopisy, noviny a různé bulletiny, většinou bez většího zamyšlení nad cílovou skupinou a nad cílem, kterého chtějí tímto nástrojem dosáhnout. Ekonomická krize od roku 2008 nutí společnosti více hlídat své marketingové budgety, a tak firemní magazíny a noviny vydávají jen ekonomicky zdravé společnosti, které si fungování periodik ve svůj prospěch již ověřily.

3.2. Současnost V současné době spravuje evidenci periodického tisku ministerstvo kultury. Jediným zákonem, který vydávání periodického tisku reguluje, je Zákon 46/2000 Sb., o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon), ve znění pozdějších předpisů. „Nejde jen o noviny, časopisy či publikace, ale také o nejrůznější bulletiny, výroční zprávy, letáky a zpravodaje. Mohou být určeny zvláštním skupinám (členům organizace), nebo naopak nejširší veřejnosti (všem domácnostem). Mohou se prodávat, dostávat v rámci předplatného či být poskytovány (distribuovány) bezplatně. Mohou být vydávány s různě dlouhou periodicitou nebo zcela nepravidelně, příležitostně. Díky počítačům a pokrokům v kopírovací technice je

- 22 -

dnes také vydávání tiskovin podstatně jednodušší a rychlejší. Přitom váha tištěného slova zůstává i v dnešní éře elektronických prostředí internetu, CD a DVD značná.“ 30 „Hromadné (masové) sdělovací prostředky (nebo také masmédia) se podle D. McQuaila v obecném slova smyslu zabývají ‚produkcí, reprodukcí a distribucí vědomostí (znalostí) široce chápaných souborů symbolů majících důležitý význam pro zkušenost v sociálním světě.“ 31

„Ve vyspělých zemích je zaznamenáván trvalý boom podnikových časopisů. V roce 2001 vydaly společnosti v USA 13,2 % z objemu prostředků na marketing, komunikaci a inzerci za vydávání firemních časopisů. V roce 2000 to bylo jen 11,1 %. Průměrné roční náklady na firemní časopis (redakční činnost, tisk a distribuci) byly podle zprávy společnosti McMurry Publications 500 000 dolarů, ale mohly by dosáhnout až jednoho milionu dolarů. Časopisy pro zákazníky vyšších společenských vrstev mohou mít až 100 stran. Čtyřicet procent plochy těchto časopisů je věnováno inzerci. V Německu je každý třetí vydávaný časopis pro koncové zákazníky a každý šestý slouží ke komunikaci mezi obchodíky (B2B). Zpravidla zde však slouží časopis pro zákazníky jako ‚on the top‘ podnikový strategický příspěvek k péči o zákazníky. Počet časopisů pro zákazníky zde roste o 100 titulů ročně. Firemní časopisy jsou rozšířené rovněž v Česku. Převažuje však jejich pojetí jako prostředku k propagaci produktů, to znamená, že přinášejí ve stravitelné podobě totéž co reklamní letáky. Potenciál vybudovat pomocí časopisu trvalý vztah k zákazníkovi tak zůstává zatím nevyužit,“ prohlásil v Strategii Martin Frýdl z AC&C Public relations.32

3.3. Zákon V ustanovení § 7 zákona č. 46/2000 Sb. stanoví, že evidenci periodického tisku vede Ministerstvo kultury. Podle stejného ustanovení je právnická nebo fyzická osoba, která hodlá vydávat periodický tisk, povinna doručit Ministerstvu kultury nejpozději 30 dnů před zahájením vydávání periodického tisku písemné oznámení, které musí obsahovat tyto údaje33:

30


31


32

STRATEGIE E15 [online]. 2012 [cit. 2012-11-04]. Dostupné z WWW: http://strategie.e15.cz/zpravy/firemnicasopisy-v-usa-ozivaji-433374 Zákon č. 46/2000 Sb o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon), ve znění pozdějších předpisů 33

- 23 -

๏ název periodického tisku; ๏ jeho obsahové zaměření; ๏ četnost (periodicitu) jeho vydávání; ๏ údaje o jeho regionálních mutacích; ๏ název, adresu sídla a identifikační číslo osoby vydavatele, je-li vydavatel právnickou osobou, anebo jméno, příjmení, bydliště a rodné číslo vydavatele, bylo-li přiděleno, jinak datum narození; je-li vydavatel fyzickou osobou, která vydává periodický tisk na základě živnostenského oprávnění, také jeho obchodní jméno, identifikační číslo a adresu místa podnikání, liší-li se od bydliště.

Na základě oznámení výše uvedených údajů zapíše ministerstvo kultury periodický tisk do evidence periodického tisku a do 15 dnů ode dne doručení oznámení stanovených údajů sdělí osobě, která toto oznámení učinila, přidělené evidenční číslo periodického tisku. Tiskový zákon upravuje též tzv. povinné údaje, které musejí být uvedeny na každém vydání periodického tisku. Neobsahuje-li periodický tisk níže uvedené údaje, nesmí být veřejně šířen: ๏ název periodického tisku; ๏ četnost (periodicita) jeho vydávání; ๏ označení regionální mutace, je-li periodický tisk vydáván v regionálních mutacích; ๏ místo vydávání; ๏ evidenční číslo periodického tisku přidělené ministerstvem; ๏ název, sídlo a identifikační číslo vydavatele, je-li vydavatel právnickou osobou, anebo jméno, příjmení a bydliště vydavatele, je-li vydavatel fyzickou osobou; je-li vydavatel fyzickou osobou, která vydává tisk na základě živnostenského oprávnění, také jeho obchodní jméno, identifikační číslo a adresu místa podnikání, liší-li se od bydliště.

Tiskový zákon zároveň stanoví, že vydavatel je povinen bezplatně na svůj náklad z každého vydání periodického tisku do 7 dnů ode dne jeho vydání zajistit dodání zákonem stanoveného počtu výtisků (tzv. povinných výtisků) příjemcům, které zákon specifikuje.

3.4. Dělení magazínů Zákon ukládá základní data, která musí být zveřejňována v tiráži a která současně musí vydavatel sdělit ministerstvu, tak aby proběhla korektně evidence. Nesleduje však už, zda se - 24 -

jedná o časopis, který je vydáván s komerčními účely, nebo zda se jedná o magazín firemní. Hlavní rozdíl mezi těmito dvěma je v ceně magazínu pro čtenáře, v možnosti, jak se k časopisu dostat a samozřejmě i v obsahu. Vzhledem k cíli diplomové práce bude další dělení zaměřeno na dělení firemních magazínů.

K dělení dochází podle jediného klíče a tím je cílová skupina. Při zaměření na zákazníka dochází k označení titulu jako B2C, v případě cílení na obchodní partnery, kteří nejsou koncovým zákazníkem vydavatele, je to B2B, na zaměstnance B2E a konečně na vládní organizace B2G.

B2C, z anglického „business to client“, si klade za cíl povzbudit spotřebitele, aby si vyzkoušel nový výrobek, odlákat ho od konkurence, nebo ho naopak odměnit za jeho věrnost (loajalitu) našemu produktu, naší značce. Mezi největšími a nejúspěšnějšími lze uvést magazíny Vlastní cestou od Pivovaru Bernard, Šťáva od Skupiny ČEZ nebo ČiliChilli od Vodafone.

B2B, z anglického „business to business“, podpora prodeje má zase za cíl získat obchodníky k tomu, aby převzali do svého sortimentu naši nabídku, aby udržovali její vysoké zásoby, resp. nakupovali ji ve větším množství, případně umisťovali naše zboží ve svých prodejnách na výhodnějších místech. Mezi často vyhodnocované patří magazín Bizzone od Vodafone nebo Gastro od Makro Cash & Carry.

B2E, z anglického „business to employee“, je určen pro zaměstnance na všech úrovních napříč celou firmou. Zaměstnancům se tak dostávají do povědomí vize, mise i cíle společnosti spolu s firemní kulturou, a tak má zaměstnanec pocit, že je součástí něčeho většího a vzbuzuje to v něm hrdost a sounáležitost. Mezi úspěšné zástupce lze zařadit časopisy ČEZ News Skupiny ČEZ, Úsměv, Logican a Albertoviny společnosti Ahold Česká republika nebo IKONA od Swiss life (dříve AWD).

B2G, z anglického „business to government“, se používá ve vztahu s vládou nebo vládními organizacemi.

- 25 -

3.5. Funkce Jaký by měl časopis být Ať už se jedná o časopis pro zákazníky, zaměstnance či obchodní partnery, určitě by se neměl tvářit jako reklama nebo být pouze reklamou. Měl by umět nalákat dle platných zákonů, měl by dát čtenáři něco, co z prosté inzerce nebo televizní reklamy nezíská. Má potenciál pro stát se dostupnou alternativou tam, kde konvenční marketing nefunguje. Měl by dokázat zaujmout, vtáhnout do děje a obohatit čtenáře. A současně by se mu také mohlo podařit propojit všechna tradiční a ambientní média.

Podle výzkumu Magazine Experiences z roku 2007, který byl publikován v Time and Fortunes magazines a byla v něm dotazována skupina 3175 lidí, hovoří výsledky zcela jasně a ve prospěch vydávání firemních magazínů: 1) získávání a udržení pozornosti – díky odlišnému způsobu konzumace oproti sledování televize nebo procházení internetu; 2) propojení se světem čtenáře a s ním samotným; 3) vzdělávání a budování všeobecného rozhledu – díky tomuto má čtenář navíc pocit, že ho čtení nutí přemýšlet a vidět informace z různých úhlů pohledu, a tím pádem se jedná o dobře strávený čas, protože čtenář je poté lepším člověkem; 4) udržitelná vysoká frekvence – 92 % dospělých čtenářů uvedlo, že čte časopis alespoň jednou týdně; 5) očekávání zveřejnění reklamy, její vnímání a výzva k akci – vzhledem k poutu s časopisem jsou čtenáři více náchylní k nákupu produktu nebo služby. Celých 50 % dotazovaných uvedlo, že po zhlédnutí inzerátu v magazínu neváhali a navštívili uvedené webové stránky produktu.34

Funkce firemních magazínů Při rozhodování společností o tom, zda budou vydávat firemní časopis nebo noviny, je vždy důležité znát cíl, který od tohoto kroku očekávají. Je to v podstatě ta nejdůležitější informace, kterou může společnost už v roli klienta své vydavatelské agentuře dát. A cílů je mnoho. Můžeme je rozdělit na cíle marketingové a cíle obecné. Společnost by si však měla uvědomit, že musí určit jeden cíl primární a nejdůležitější. 34FIPP

[online]. 2013 [cit. 2013-06-15]. Dostupné z WWW: http://www.fipp.com/news/five-key-roles-formagazines-european-study

- 26 -

Mezi marketingové cíle řadíme zvýšení prodeje výrobků nebo služeb, zvýšení loajality zaměstnanců, zákazníků nebo dodavatelů, zvýšení hodnoty značky, úsporu financí, šíření firemní kultury, zlepšení interních procesů, popř. překonání krize. Obecné cíle potom dávají možnost prezentovat firemní kulturu společnosti, a tak určit i jazykovou tonalitu a další prvky magazínu. Mezi obecné cíle patří vše spojené s vyvoláním čtenářových emocí, to znamená pobavení, inspirace, nadšení, zachycení významných okamžiků, polidštění tváře společnosti, prolomení ledů, reprezentace, objasňování, argumentace, budování blízkého vztahu se čtenářem. Tím vším mu dáváme oproti konkurenci něco navíc.

„V marketingových komunikacích se stává časopis pro zákazníky v branži spotřebního zboží účinným propagačním prostředkem, který vede přímo ke kupnímu jednání. Jako příklad mohou posloužit periodika tohoto charakteru vycházející v ČR – např. časopis pro zákazníky firmy Makro, Interspar a jiných obchodních řetězců. Výzkumy v jiných zemích naznačují, že časopisy pro zákazníky jsou v tomto případě vhodnější než klasická reklama. Hodnotí se zejména jejich efektivnost při aktivitách podpory prodeje. Na časopisech pro zákazníky se cení také fakt, že v nich není uveřejňována reklama konkurence, která je automatickou součástí médií pro širokou veřejnost (tisk, televize, rozhlas). Na druhé straně lze spatřovat i eventuální nevýhody zapojení časopisů pro zákazníky do komunikačního mixu podniků. Za určitou nevýhodu lze považovat ve srovnání s klasickými médii jistou časovou omezenost tohoto prostředku při nasazení do kampaní. Časopis pro zákazníky také není obsahově neutrální jako normální profesionální periodika. Klady však jednoznačně převažují a ověřená účinnost i efektivnost tohoto prostředku public relations a marketingových komunikací dominují.“ 35

3.6. Způsoby vydávání Společnosti se zájmem o vydávání firemních novin nebo časopisů mají několik možností, jak se k jejich vydávání postavit. V České republice existuje několik specializovaných agentur – vydavatelství, která zařídí vydání magazínů na klíč. Navrhnou obsah čísla, napíší texty, vytvoří grafický layout, dohlédnou na kvalitní tisk a doporučí vhodnou distribuci. Mezi největší česká vydavatelství firemních periodik se řadí Boomerang Publishing, AC&C Publishing, Comunica a

35

SVOBODA, V.: Public relations moderně a účinně. 2006. 188s.

- 27 -

Corporate publishing. Toto je ta nejdražší varianta, která je ale na velmi vysoké profesionální úrovni. S třiceti tituly Boomerang Publishing sice ligu tvůrců firemních titulů stále vede, ale pozorně vnímá i konkurenci. O přízeň zadavatelů soutěží kromě PR agentury AC & C také například s vydavatelem Strategie Mladou frontou, jejíž oddělení klientských titulů může inzertně nabídnout i své komerční tituly. Konkurencí Boomerangu je ale i zhruba desítka menších reklamek a studií, která zpracovávají zpravidla tři čtyři tituly.36

Druhou, o něco levnější variantou je pověřit vydáním časopisu reklamní nebo PR agenturu. Jejich specializace není tak úzce zaměřená a problematiku vydávání časopisů neznají tak podrobně a globálně, ale umí použít znalosti z reklamní branže a hlavně mají dobrou znalost klientových požadavků.

Třetím způsobem je vydávání časopisů takzvaně IN HOUSE. Texty dodávají zaměstnanci, grafický layout připravuje interní grafik a nad celým procesem stejně jako nad kvalitou tisku dohlíží jeden člen týmu, který je za tvorbu časopisu zodpovědný. Tímto způsobem jsou zpracovávány hlavně B2E časopisy, mezi nejznámější patří ECHO společnosti T-Mobile, který byl dokonce v roce 2011 oceněn v rámci FEIEA Grand Prix jako nejlepší interní magazín.

3.6.1. Projektový trojimperativ Firmy v roli klienta si často přejí vytvořit magazín za co nejkratší dobu, nejmenší náklady, ale v největší možné kvalitě.

STRATEGIE E15 [online]. 2012 [cit. 2012-11-04]. Dostupné z WWW:http://strategie.e15.cz/lide/firemni-titulyceka-novy-boom-409395 36

- 28 -

Obrázek 5: Projektový trojimperativ

CO?

KDY?

Začátek: Konec:

ZA KOLIK? (položkové)

Zdroj: interní zdroje společnosti Boomerang Publishing

Martin Vymětal ze společnosti Boomerang Publishing připravil pro nové klienty a zájemce o časopis prezentaci, ve které přirovnává vydávání firemního magazínu ke službám autoservisu. Máme-li tři základní druhy služeb: kvalitní – levné – rychlé. Dobrý a levný servis nemůže být rychlý. Dobrý a rychlý servis nemůže být levný. Rychlý a levný servis nemůže být dobrý. (Interní zdroje společnosti Boomerang Publishing)

3.7. Hodnocení časopisů v České republice Stejně jako je tomu u hodnocení nejlepších televizních programů, filmů nebo rozhlasových moderátorů i tato forma zábavy si vytvořila své vlastní hodnoticí soutěže, které každoročně umožňují hodnotit a oceňovat časopisy, jež mají mimořádný přínos, posouvají dál obsahovou nebo vizuální stránku a lépe tak strhnou čtenáře na stranu firmy, která magazín vydává. Soutěží je v České republice několik. Nejznámější, s nejdelší historií a největší prestiží se jmenuje Zlatý středník, který pořádá PR Klub, dále je tu žebříček Czech TOP 100 a Česká cena za PR.

3.7.1. Zlatý středník Zlatý středník je specializovaná profesní soutěž, která hodnotí firemní časopisy a noviny napříč celým spektrem cílových skupin. První ocenění bylo rozdáno za rok 2002, což činí ze Zlatého středníku nejstarší soutěž hodnotící firemní periodika. Do soutěže se musí soutěžící přihlásit, - 29 -

zaslat magazín jak v tištěné, tak v elektronické podobě, uhradit poplatek ve výši 6500 korun českých bez daně z přidané hodnoty a pak zbývá jen čekat.

Vyhodnocení probíhá na základě tří kol, kdy nejprve dojde k odbornému posouzení garantů jednotlivých titulů a zúžení počtu postupujících do druhého kola. V tom pak odborná porota vytvoří nominace a ve třetím kole dochází k detailnímu zkoumání, ze kterého vzejdou vítězové jednotlivých kategorií. Pokud porotci, kterých je okolo 25, neshledají v dané kategorii nic výjimečně přínosného, ocenění neudělí.

„Zatím je jen soutěží krásy. Jen málo se věnuje kvalitě textů. Zcela pak chybí jakékoli posouzení efektivity vydávání titulu – co firmě přinese, jestli dokáže být prodejním nástrojem… Návody na to, jak měřit efektivitu firemních časopisů, přitom existují. A to nejen v zahraničí. ČiliChili je podle průzkumů nejoblíbenějším prodejním nástrojem obchodníků Vodafonu, Baťa zase dokázal svým titulem Detail výrazně navýšit objem prodejů. Efekt firemních titulů je zkrátka měřitelný a zadavatelé i porotci soutěží by jeho přidanou hodnotu měli znát.37“ říká Martin Vymětal. Takto Martin Vymětal ze společnosti Boomerang Publishing hodnotil Zlatý středník v roce 2010 a vytýkal mu nedostatky. PR klub zareagoval, posbíral inspiraci a vyhlásil nové kategorie. Tak se z něj pomalu přestává stávat povrchní hodnocení, ale nástroj, který je opravdu schopný ocenit přínos jednotlivých magazínů. Nově se vyhlašuje Zvláštní ocenění Zlatá litera, Zvláštní ocenění za efektivitu a od roku 2012 také Appka roku.

Soutěžní kategorie Nejlepší interní časopis Nejlepší interní noviny Nejlepší B2B časopis Nejlepší B2C časopis Nejlepší firemní katalog Nejlepší firemní profil Nejlepší výroční zpráva Nejlepší časopis státní, veřejné a neziskové sféry Nejlepší on-line prezentace


- 30 -

Nejlepší elektronický zpravodaj (newsletter) Zlatá litera Appka roku Zvláštní ocenění: za nejlepší grafickou úpravu, za nejlepší titulní stranu, za hodnocení efektivity, Cena marketingového klubu České republiky, Cena České marketingové společnosti a Zvláštní ocenění Zlaté litery za přínos v úvodnících.

3.7.2. Czech top 100 Další soutěží v oblasti hodnocení firemních magazínů je udílení cen CZECH TOP 100, které organizuje Sdružení CZECH TOP 100, které ve spolupráci s odborníky navrhuje a vytváří seznam 100 nejúspěšnějších společností v České republice. Jednou z kategorií je také Nejlepší firemní časopis. Zlepšení image dané společnosti a sledování úspěchu společnosti v rámci měřitelných kritérií v průřezu celé České republiky patří mezi hlavní přínosy těchto cen. Investorům však také slouží jako průřez českou ekonomikou a tím i jako ukazatel výnosnosti a atraktivity pro investice.

3.7.3. Česká cena za PR Českou cenu za PR vyhlašuje a uděluje každoročně od roku 2006 Asociace Public Relations Agentur (APRA). Mezi oceňovanými PR projekty jsou projekty nebo jen jejich části, které nejlépe naplňují podnikatelskou strategii zadavatele, obsahují kreativní řešení a samozřejmě jsou v souladu s etickými pravidly oboru a mají prokazatelně pozitivní dopad na podnikání a reputaci zadavatele. Do soutěže se mohou přihlásit všechny subjekty, které působí v České republice.

- 31 -

4. Marketingový výzkum Stejně jako u definic marketingu, ani definice pro marketingový výzkum nejsou jednotné. Dána je však podstata cíle takového výzkum. Je jím poznání zákazníka, ze kterého může firma těžit ve svůj prospěch.

4.1. Základní dělení Marketingový výzkum se dělí dle původu zdrojových dat na primární a sekundární marketingový výzkum. Další základní dělení stanovuje, zda se jedná o výzkum kvalitativní nebo kvantitativní. Všechny čtyři základní typy včetně jejich vlastností a nevýhod jsou popsány v následujících podkapitolách.

4.1.1. Primární marketingový výzkum O primárním marketingovém výzkumu lze hovořit v případě, pokud se jedná o sbírání dat a informací mezi zákazníky. Nezáleží na tom, zda výzkum fyzicky provádí zaměstnanec, student nebo specializovaná agentura. Primární marketingový výzkum je tedy vždy takový, kdy zahrnuje celý proces od plánování, po přípravu, přes realizaci až k vlastnímu vyhodnocení nasbíraných dat. (Foret, 2008)

4.1.2. Sekundární marketingový výzkum Oproti tomu sekundární marketingový výzkum využívá dodatečné zpracování statistických dat, nebo jejich novou interpretaci. Může sloužit v okamžiku, kdy jsou definovány nové cíle, ke kterým lze použít již nashromážděná data. (Foret, 2008)

K výzkumu můžeme použít kvantitativní nebo kvalitativní metody. U kvantitativního dotazníku jsou uvedeny konkrétní případy přímo spojené s vydáváním firemních novin a časopisů.

- 32 -

4.1.3. Kvalitativní výzkum Hlavním cílem kvalitativního výzkumu je snaha o odhalení motivů, které jsou zdrojem lidského chování v jednotlivých situacích. Hlavními metodami při sběru dat je dotazování, pozorování a sběr dokumentů. Výhodou je možnost pozorování jednotlivých reakcí. Nevýhody jsou pak ve snadném ovlivnění výzkumu na základě osobních preferencí zkoumajícího, časová náročnost a obtížné prokazování hypotéz.

4.1.4. Kvantitativní výzkum Kvantitativní výzkum oproti kvalitativnímu hledá odpovědi na konkrétní otázky. Kdy? Co? Kolik? Jak často? Zajímá se o přístup a postoj respondenta k danému produktu. Aby byl kvantitativný výzkum užitečný, je potřeba zvážit na jak velké skupině bude proveden, přičemž výsledky z větších skupin jsou hodnotější. Cílem výzkumu může být v tomto případě zjišťování znalosti výrobků na trhu, kvalita služeb, vhodné umístění produktu na trh nebo dopad jednotlivých marketingových aktivit. Ke kvantitativnímu výzkumu je využíváno interakce, aktivního telemarketingu, ale nejčastěji je to anketa ve formě dotazníku.

Posledním z příkladů je dotazník, kterému je věnována celá následující kapitola.

4.2. Dotazník Pokud je cílem získání měřitelných vyjádření odpovědí od čtenárů časopisů, lze zvolit vklad do konkrétního časopisu, čímž je zaručeno, že se dotazník ke čtenáři dostane. Ochota čtenářů bez další motivace je však velmi malá, protože je stojí energii navíc. Obecně platí, že když už si respondent, který není nijak motivovaný, najde čas na vyplnění a odeslání dotazníku, jedná se o velmi nespokojeného zákazníka, který si chce stěžovat a využije k tomu každého dostupného prostředku. Odpovídající počet vyplněných dotazníků může zajistit již zmíněná motivace respondentů, kterou můžou být peníze, sleva anebo výhra hodnotných cen.

- 33 -

4.2.1. Postup vytvoření dotazníku „Každý konkrétní marketingový výzkum se vyznačuje určitými zvláštnostmi, které vyplývají z jedinečné povahy řešených problémů. Obecně si jej můžeme přiblížit jako proces sestávající z následujících pěti kroků: 1) definování marketingového problému a cílů výzkumu; 2) sestavení plánu výzkumu; 3) shromáždění informací; 4) jejich statistické zpracování a analýza; 5) prezentace výsledků, včetně praktických doporučení.“ 38

Dotazování „Dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Dokonce mnozí trpí mylnou představou, že marketingový výzkum je pouhé jednoduché dotazování zákazníků, při němž nejde o nic víc než o rozdávání a vyplňování dotazníků. Je to podobný omyl jako v případě zjednodušeného chápání marketingu coby pouhé reklamy. Dotazování se uskutečňuje pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s nositelem informací – dotazovaným (respondentem).“ 39

4.2.2. Dobré rady pro tvorbu dotazníku Dobrý dotazník by měl být: ๏ účelný - otázky by měly být formulovány a sestaveny do takového celku, aby dotazovaný co nejpřesněji odpovídal na to, co dotazovatele zajímá; ๏ příjemný - otázky by neměly vzbudovat v respondentovi nepřijemné pocity a nutkání k rychlému ukončení; ๏ srozumitelný - respondent nesmí mít pocit, že nechápe smysl otázek, musí být návodný a snadný na vyplnění, čímž se zvyšuje jeho šance na použitelnost dat (Foret, 2008)

K naplnění těchto požadavků přispívají zejména následující čtyři aspekty dotazníku: 1) jeho celkový dojem; 38

FORET, M.: Marketingový průzkum poznáváme svoje zákazníky. 2008. 23s.

39


- 34 -

2) formulace jednotlivých otázek; 3) typ otázek; 4) manipulace s dotazníkem.40

Osm snadných pravidel pro dobré otázky: 1) Jednoznačně položené otázky. 2) Každý musí otázkám rozumět stejně (je nutné se vyvarovat cizím výrazům). 3) Otázky musí být přiměřeně dlouhé. 4) Pokládejte otázky, které se týkají přímé zkušenosti respondenta. 5) Nepokládejte otázky, které nesouvisí s cílem vašeho průzkumu. 6) Je nutné upřesnit počet odpovědí. 7) Odpovědi typu„Nevím, nedokážu odpovědět“, případně „Jiné“ nejsou na škodu. 8) Jednoduché otázky by měly být na začátku dotazníku. Otázky spojené s osobními daty by měly dotazník uzavírat. (Interní zdroje společnosti Factum Invenio)

Poslední a velmi důležitá rada, která je uvedena v několika příručkách a osobně ji vyzdvihoval i Mirek Fous ze společnosti Factum Invenio, zní: „Vyvarujte se otevřených otázek. Jejich vypovídací hodnota je téměř nulová.“

40


- 35 -

II. PRAKTICKÁ ČÁST 5. Představení společnosti Společnost s názvem Československé státní aerolinie byla založena 6. října 1923 a jejím zakladatelem byla vláda tehdejšího státu. První linka hned v prvním měsíci existence propojila Prahu a Bratislavu. Následovaly první linky do zahraničí, a to do Záhřebu, Rijeky, Dubrovníku, Bukurešti a Moskvy. Mezitím se Československé státní aerolinie stávají členem Mezinárodního sdružení leteckých dopravců (IATA). V roce 1937 je otevřeno nově vybudované Ruzyňské mezinárodní letiště, které od 5. října 2012 nese název Letiště Václava Havla. Letiště bylo vždy velmi sledováno – stejně jako celá letecká doprava – a v obou světových válkách bylo využíváno jako hlavní komunikační kanál. V dnešní době je společnost s upraveným obchodním jménem České aerolinie největší a nejvýznamnější leteckou společností, která patří mezi přepravce oceňované za kvalitu poskytovaných služeb. (interní materiály společnosti České aerolinie)

Obrázek 6: Destinace obsluhované linkami Českých aerolinií

HELSINKI

PERM ST. PETERSBURG

STOCKHOLM

HAMBURG

NEW YORK ATLANTA LOS ANGELES SAN FRANCISCO SEATTLE MEXICO CITY

PARIS

YEKATERINBURG

KAZAN

UFA SAMARA

MINSK

AMSTERDAM BRUSSELS

NIZHNY NOVGOROD

MOSCOW

RIGA

COPENHAGEN

WARSAW

DUSSELDORF BERLIN

PRAGUE

FRANKFURT

K. VARY STUTTGART

STRASBOURG

OSTRAVA

KOSICE ROSTOV ON DON

MUNICH BUDAPEST

ZURICH

ODESSA

GENEVA

ALMATY MILAN

BUCHAREST

FLORENCE

SOFIA

NICE

TASHKENT

TBILISI

BARCELONA

MADRID

ROME YEREVAN

BAKU

TAIPEI

MALTA

KUWAIT

MALTA BAHRAIN

TEL AVIV

DUBAI

SEOUL

AL AIN

ABU DHABI

MUSCAT

NIIGATA TOKYO

QINGDAO

SEYCHELLES

OKAYAMA

NAGOYA OSAKA

TEL AVIV BANGKOK

COLOMBO HONG KONG MALE

HANOI SINGAPORE

NAIROBI DA NANG GUAM JOHANNESBURG

Destinations operated in cooperation JOHANNESBURG with Etihad Airways

BANGKOK SYDNEY MELBOURNE BRISBANE

KUALA LUMPUR

Zdroj: interní zdroje společnosti Českých aerolinií

- 36 -

HO CHI MINH CITY JAKARTA

KOTA KINABAKU DENPASAR

KOROR

Destinations operated in cooperation with Korean Air

5.1. Členství v alianci SkyTeam České aerolinie jsou jedním z devatenácti členů mezinárodní letecké aliance SkyTeam. Členstvím v alianci tak společnost propojuje a rozšiřuje nabídku letů a služeb pro své klienty a zařazuje se po bok takových gigantů jakými jsou Delta Air Lines nebo Air France. SkyTeam se však chce i nadále rozrůstat a plánuje spojit své síly s leteckými společnostmi v Brazílii a Indii, tedy v zemích s potenciálem ekonomického růstu. V rámci aliance se denně uskuteční přibližně 15 000 letů ve 187 zemích světa, do více než 1000 destinací. (interní materiály společnosti České aerolinie)

5.2. Historie letecké dopravy Od doby, kdy byly na Floridě na začátku dvacátého století poprvé nabídnuty přepravní služby s využitím letadel, prošel tento typ cestování velkým rozvojem nejen ve smyslu dosažitelnosti, ale také bezpečnosti a zevšednění. V současné době považujeme leteckou dopravu za standardní součást mezinárodních vztahů, ať už se jedná o vztahy obchodní nebo turistické. Dávno pryč jsou doby, kdy cestování letadlem bylo běžné pro politické špičky států nebo slavné osobnosti. Vzhledem k časové úspoře a pohodlí je dnes letecká přeprava standardní i na kratší vzdálenosti pro obchodní partnery, ale samozřejmě také při cestování za odpočinkem, kulturou, sportem, tedy na dovolenou. Případné letecké havárie jsou vždy vděčným tématem bulvárních novinářů vzhledem k fatálním následkům, nicméně i přes děsivé záběry z jednotlivých nehod je tento způsob přepravy stále několikanásobně bezpečnější než jízda autem. Finanční náklady na přepravu jsou stále vyšší než je cestování autem nebo vlakem, na druhé straně jsou letecké společnosti velmi významnou sekcí na poli pracovních míst. (interní materiály společnosti České aerolinie)

Letecká doprava je vnímána jako způsob dopravy zaměřený primárně na přepravu lidí a nákladů. Nicméně například přeprava zvířat činí sice pouhá 2 % z výnosů leteckých gigantů, ale vzhledem k ceně letenky například pro parkurového koně je pro letecké společnosti velmi zisková. Jednosměrná letenka pro koně stojí v přepočtu 260 000 korun českých, a tak když Athina Onassisová de Miranda, dědička pohádkově bohatého řeckého rejdaře, pořádá v Brazílii

- 37 -

závod v parkurovém skákání, a jak je jejím zvykem, hradí desítky letenek pro pozvané koně, je to pro německou Lufthansu obrovský příjem.41 Finanční náročnost a mezinárodní dopad činí z letecké dopravy velmi lukrativní obchodní činnost, ve které je silné konkurenční prostředí, a proto i zde vznikla potřeba marketingových aktivit jednotlivých společností.

5.3. Review – o magazínu Magazín Review je od června roku 2006 zaregistrovaný u Ministerstva kultury České republiky pod číslem E 16853 a jeho vydavatelem je společnost České aerolinie. U tohoto magazínu je velmi klíčová distribuce. V největší míře je magazín distribuován do kapes sedadel v letadle, tak aby k němu měl přístup každý cestující, a je pak už pouze na něm, zda si výtisk odnese domů, nebo zda ho nechá pro dalšího cestujícího. Dále se distribuuje do vybraných hotelů a také je k dispozici v elektronické podobě na www.czechairlines.com. Magazín Review vychází již od 70. let minulého století. Magazín tvoří redakční část a inzertní strany, které představují přibližně 22 % magazínu. Díky prestiži magazínu se na stránkách Review prezentují převážně luxusní značky. Cílem magazínu je prezentovat České aerolinie jako moderní společnost s dlouholetou tradicí, motivovat zákazníky ke koupi letenek do dalších destinací, pobavit je během letu a informovat o službách společnosti. (interní materiály společnosti Boomerang Publishing)

Pro určení role a ověření hypotézy, že je palubní magazín Review nástrojem komunikačního mixu, se výzkum bude věnovat poslední složce marketingového mixu – promotion, tedy propagaci. Komunikační mix lze také nazývat propagačním mixem, ale v naprosté většině literatury se tak neděje. Mezi cíle komunikačního mixu patří dosažení a udržení strategických a marketingových cílů společnosti. Nástroje, které každá jednotlivá společnost pro jejich dosažení používá, se liší v závislosti na oboru podnikání společnosti, na prostředí a na mnoha dalších faktorech.

Další skutečnost, která je na tomto magazínu zajímavá, je fakt, že jako jediný v České republice si na své vydávání sám vydělá. V magazínu je zařazeno i 25 stran s inzertním obsahem. Díky několikaleté práci v tomto odvětví se vydavatelství Boomerang Publishing za tuto činnost plně 41

IDNES/EKONOMIKA [online]. 2013 [cit. 2013-04-24]. Dostupné z WWW:http://ekonomika.idnes.cz/dopravakoni-a-aerolinky-08r-/eko-zahranicni.aspx?c=A130422_213859_eko-zahranicni_ert

- 38 -

zaručilo a dalo tak Českým aeroliniím do ruky jedinečný marketingový nástroj, který je pro firmu bez rizika jakýchkoli nákladů s vydáváním. Firma České Aerolinie tak dostává: - nulové přímé náklady pro České Aerolinie; - příjem z inzerce; - příjem z inzerce partnerů; - marketingový nástroj zdarma; - peněžní zisk; - prostor pro partnery; - kontrolu nad médiem vydávaným externí firmou; - žádné finanční riziko. (interní materiály společnosti Boomerang Publishing)

Trendem poslední doby je elektronická verze magazínu, která je aktuálně pouze v podobě listovacího magazínu na stránce http://www.csa.cz/cs/portal/info-and-services/services-csa/ extra_review.htm. Odkaz je velmi složitý, a proto je i návštěvnost fatálně nízká. O překlopení obsahu na webové stránky se zatím neuvažuje vzhledem k finančním nákladům na realizaci. Pravidla pro publikování a vydávání obsahu na webových stránkách jsou diametrálně jiná než v tištěných publikacích.

5.4. Cílová skupina České aerolinie přepraví v průměru 100 000 pasažérů týdně, což znamená, že jedno číslo magazínu Review se může po dobu svého uložení v kapse sedadla dostat až k 800 000 cestujících. Velký důraz je kladen na obchodní cestující, a to i z toho důvodu, že mezi pravidelnými klienty jsou v naprosté převaze osoby ekonomicky aktivní. Necelých 50 % tvoří střední management a více než 30 % cestujících jsou špičkoví odborníci. Avšak díky tomu, že České aerolinie nabízejí své služby i na lety pro cestovní kanceláře, lze do cílové skupiny zařadit také rodiny s dětmi, které nejčastěji cestují na dovolenou. Lze tedy cílit od masového oslovení všech cestujících až k úzce specifické, méně početné skupině cestujících na konkrétní lince, což je například linka Praha – Brusel, kde klientelu tvoří z 90 % skupina lidí pracujících v centrále Evropské unie.

- 39 -

5.5. Technická specifikace magazínu Magazín vychází šestkrát v roce v nákladu 50 000 výtisků. Formát je atypický: 200×270 mm, tedy o něco menší než standardizovaný formát A4. Rozsah stran se mění, ale nikdy není nižší než 100 stran. Magazín je svázán vazbou V2, což u takto rozsáhlých výtisků dodává vzhled luxusnějšího časopisu. Obálka, kterou čtenář vidí a cítí hmatem jako první, je z matné křídy o gramáži 220 gramů, přičemž papír je z venkovní strany lakovaný. Vnitřní materiál se jmenuje LWC Novapress a jeho gramáž je 90 gramů. Magazín je plnobarevný, což znamená, že v technické specifikaci je uvedeno 4/4. Aktuálně se celý magazín tiskne mimo Českou republiku, a to ve slovenském Martinu v tiskárně Neografia a.s.

5.6. Distribuce Jak bylo již několikrát uvedeno, magazín je k dispozici volně a zdarma na všech linkách společnosti České aerolinie, kde má každý cestující aktuální výtisk k dispozici v sedadle před sebou. Dále je adresnou distribucí rozesílán do nejvýznamnějších hotelů v České republice, kde je k dispozici na pokojích a ve vestibulech, dále pak do vybraných cestovních kanceláří a agentur, restaurací, poboček Českých aerolinií v zahraničí, Českých center v destinacích Českých aerolinií a rozdává se na promotion akcích Českých aerolinií. Na palubě každého letadla je k dispozici „knihovna“ předchozích čísel, nebo se cestující mohou obrátit s dotazem k obsahu na letový personál.

5.7. Vydavatel Boomerang Publishing Palubní časopis Review vydává od roku 2008 společnost Boomerang Publishing a díky poskytnutým informacím známe i počet osob, kteří se na vydávání magazínu podílí: editor, novináři, překladatelé, tři různí korektoři textu, DTP operátor, Art designer, produkční a projektový manažer.

„Nám se osvědčil model, kdy na jednom titulu pracuje tým několika specialistů. Úkolem accounta je pochopit, co si klient přeje, a konzultovat s ním návrhy řešení. Editor píše nebo edituje texty a grafik dává titul dohromady.“ Grafici a editoři jsou vůbec nejpočetnější skupinou z více než čtyřicítky zaměstnanců Boomerangu. Na zakázkách se vedle nich a accountů ještě - 40 -

zpravidla podílejí produkční. Ti se zas starají o distribuci a tisk. A agentura má i svého kmenového fotografa.42

5.8. Ocenění Magazín patří mezi pravidelně oceňované tituly v Top rated ve Zlatém Středníku v kategorii B2C (konkrétně v roce 2003, 2004, 2005, 2006, 2007, 2010, 2012) a současně se třikrát po sobě umístil v kategorii Zlatá litera. V roce 2012 s rozhovorem s Medou Mládkovou s názvem Těžká doba rodí velké umělce od autora Jiřího Holubce, v roce 2011 to byl článek Tam nahoře nesedíte v obýváku od autora Pavla Loňky a od téhož autora to bylo o rok dříve za rozhovor Za polární září a borůvkovou polévkou.

5.9. Konkurence palubních magazínů Jak už bylo uvedeno výše, i letecká doprava, stejně jako například automobilový nebo telekomunikační průmysl, využívá při své činnosti marketingu. Různé aerolinky využívají celého spektra nástrojů marketingového mixu i komunikačního mixu. Zadavatelé a jejich agentury se snaží působit na cílové skupiny pomocí televizní a internetové reklamy, kde se snaží předat přes monitory zprávu o tom, že právě jejich služby jsou jedinečné a jejich letadla jsou tím pravým pro každou dovolenou. Nejčastěji se snaží o propojení s konkrétní destinací, aby bylo působení ještě lépe zacílené. K dosazení svého účelu používají stejně jako České aerolinie vydávání palubního magazínu. British Airways mají vzhledem ke dvěma cílovým skupinám i dva magazíny, pro třídu Business Class je to High Life / Business Life a pro cestující v první třídě First Life. Bon Voyage se jmenuje palubní magazín společnosti Air France. Známý dopravce Lufthansa má Lufthansa Magazin, Woman’s World a Lufthansa Exclusiv a například Alitalia má Ulisse. V podstatě se dá říct, že každý dopravce využívá ve svůj prospěch těch několika hodin, které cestující musí strávit na palubě letadla. Zahrnuje ho tipy na další cestování, tím jak nejlépe strávit čas ve vybrané destinaci, co si dát dobrého v dané lokalitě, samozřejmě nezapomene na užitečné informace sám o sobě, přidá dávku aktualit, a protože letiště je jeden velký obchodní dům, pokusí se prodat parfém nebo šperky.


- 41 -

Obrázek 7: Konkurenční tituly palubních magazínů

Zdroj: interní zdroje společnosti České aerolinie

- 42 -

6. Empirický výzkum Tato část diplomové práce prezentuje výsledky kvantitativního výzkumu realizovaného na palubách letadel společnosti České aerolinie prostřednictvím dotazníkového šetření ve dnech od 10. září 2012 do 16. září 2012.

6.1. Přípravná fáze výzkumu Před zahájením přípravy dotazníku a před samotným dotazníkovým šetřením je třeba vymezit předmět a cíl výzkumu, navrhnout časový plán, zvolit a popsat vhodnou metodu výzkumu. Dále je důležité se dobře seznámit s cílovou skupinou, pro kterou je magazín a tudíž i dotazník připravován.

6.1.1. Předmět a cíl výzkumu Předmět výzkumu je zaměřen na mix otázek v rámci obsahu, které při vyhodnocení prokáží nebo vyvrátí cíl výzkumu.

Cílem výzkumu bylo zjistit jakou roli má palubní magazín Review, ke kterému mají přístup všichni cestující se společností České aerolinie v rámci komunikační strategie celé společnosti. Vzhledem k teoretickým znalostem o tom, jaké nástroje lze při komunikaci, resp. v komunikačním mixu společnosti využít je cílem diplomové práce také prověřit, zda všechny tyto prvky naplňuje a využívá tak maximálně potenciál vydávání firemního magazínu.

6.1.2. Časový plán výzkumu Časový plán výzkumu byl spolu s Jaroslavou Novou naplánovaný na srpen 2012. Během července proběhlo několik schůzek, kdy byl výzkum představen vice-prezidentovi společnosti České aerolinie Jiřímu Markovi, schválen a poté bylo upřesněno znění otázek jak pro diplomovou práci, tak pro interní potřeby České aerolinie. Pro motivaci k vyplnění dotazníku bylo ze strany Českých aerolinií uvolněno 6 letenek do Abú Dhabi jako výhra pro účastníky. Po předání prvních 2000 kusů dotazníku si České aerolinie teprve ověřily možnost takovéto odměny a muselo se přistoupit ke změně - 43 -

znění a podmínek, za co přesně klienti letenky mohou vyhrát. Vzhledem k nařízení právního oddělení společnosti České aerolinie musela být doplněna tipovací otázka ve znění: Kolik cestujících poletí pravidelnými linkami z Prahy na palubách letadel Českých aerolinií v neděli 23. 9. 2012? (23/09/2012, 00:00 SELČ – 23/09/2012 23:59 SELČ) s doplňující informací o úplném znění pravidel soutěže, které lze najít na www.czechairlines.com.

6.1.3. Stanovení hypotéz V souladu s cílem diplomové práce byly stanoveny dvě hypotézy, které dotazníkové šetření potvrdí nebo vyvrátí.

Hypotéza I. Na využití konkrétního příkladu palubního magazínu Review ověřit, zda lze považovat vydávání firemního magazínu při jeho správném obsahovém a grafickém nastavení a při maximálním využití potenciálu za efektivní nástroj marketingového komunikačního mixu napříč celým spektrem ve směru k zákazníkovi.

Hypotéza II. Na základě analýzy palubního magazínu určit, jaké všechny konkrétní role může vydávání palubního časopisu naplňovat v rámci celé marketingové komunikační strategie společnosti.

6.1.4. Metoda výzkumu Metoda, která byla zvolena pro výzkum, je anketa formou vyplnění dotazníku mezi cestujícími. Po zahájení letu byl každý cestující palubním personálem požádán o vyplnění dotazníku. Krom této žádosti se k němu ústně dostala i motivační informace o možnosti výhrát dvě letenky do Abu Dhabí za vyplnění dotazníku.

6.1.5. Konstrukce dotazníku Dotazník obsahuje průvodní dopis, kde je umístěno oslovení, které koresponduje s jazykovou tonalitou časopisu Review, dále obsahuje zdůvodnění výzkumu a informaci, jak bude

- 44 -

případnému výherci oznámeno, že se jeho tipovaná odpověď nejvíce přiblížila skutečnosti. Dotazník tvoří přílohu 1 a přílohu 2 této diplomové práce.

Vzhledem k zaměření palubního magazínu Review jsem se rozhodla vytvořit vlastní kvantitativní výzkum pomocí dotazníku. Po domluvě se společností České aerolinie vznikl dotazník s otázkami týkajícími se časopisu, tak aby jejich zodpovězení pomohlo ověřit stanovené hypotézy této diplomové práce. S kontaktní osobou na straně vlastníka média paní Jaroslavou Novou jsme po domluvě dotazník upravily a přidaly 7 otázek, které neměly s použitelným výzkumem k diplomové práci nic společného. Pro snazší orientaci účastníků ankety byly tyto otázky uvedeny po otázkách týkajících se magazínu a současně před identifikačními otázkami.

Tyto otázky si přály České aerolinie zařadit z interních důvodů a nepřály si je propojovat s analýzou dat předchozích otázek. Jsou to: ๏ Jaký způsob odbavení jste použil(a)? ๏ Využili jste přednostní nástup do letadla / Sky priority? ๏ Popište kvalitu procesu nástupu do letadla. ๏ Nabízené občerstvení, včetně nápojů, je: (můžete zaškrtnout více odpovědí) ๏ Byly sedačky pohodlné, čisté a v dobrém technickém stavu? ๏ Jak byste popsal(a) vystupování personálu? (můžete zaškrtnout více odpovědí) ๏ Popište hlášení informací za letu. (můžete zašrtnout více odpovědí) Otázky k magazínu Review: ๏ Kolik času obvykle strávíte čtením časopisu Review? ๏ Která z následujících verzí nejlépe vystihuje váš způsob čtení časopisu Review? ๏ Které části časopisu Review vás nejvíce zajímají? (můžete zaškrtnout více odpovědí) ๏ Článek v Review vás inspiroval k tomu, abyste: ๏ Odnášíte si po skončení letu svůj výtisk časopisu Review? ๏ Kolik dalších lidí čte Váš výtisk časopisu Review? ๏ Měl(a) byste zájem o pravidelné zasílání elektronické verze časopisu Review? ๏ Když čtete Review, díváte s také na nabídku produktů Českých aerolinií? ๏ Jak hodnotíte současnou obsahovou skladbu magazínu Review? ๏ Jak celkově hodnotíte kvalitu časopisu Review?

- 45 -

Poslední otázka: Na kterém letu dotazník vyplňujete? Let č., Z a Do slouží předně pro interní hodnocení a současně pro kontrolu tipovací otázky, která je určena pouze cestujícím s Českými aeroliniemi v týdnu od 10. září 2012 do 16. září 2012.

6.1.6. Respondenti výzkumu Cílovou skupinou jsou pouze klienti Českých aerolinií, kteří jsou v daném okamžiku v letadle a mají tak Review na dosah. Tato cílová skupina byla vybrána z toho důvodu, že bezprostředně po dočtení Review vystupují z letadel a mohou projevit své ovlivnění obsahem magazínu. Současně během letu čerpají informace o tom, co v příštích dnech mohou dělat v rámci České republiky.

6.1.7. Motivace Princip soutěže spočívá v tom, že soutěžící si tipne, kolik cestujících poletí pravidelnými linkami z Prahy na palubách letadel Českých aerolinií a.s. v neděli 16. září. 2012 (16/09/2012, 00:00 SELČ – 16/09/2012 23:59 SELČ). Soutěžící, který bude nejblíže reálnému výsledku, získá výhru.

První výhrou v této soutěži jsou dvě (2) zpáteční letenky v Business třídě z Prahy do Abu Dhabí, Spojené Arabské Emiráty (AUH), kterou operuje společnost České aerolinie a.s. Druhou výhrou v této soutěži jsou dvě (2) zpáteční letenky v Ekonomické třídě z Prahy do Abu Dhabí, Spojené Arabské Emiráty (AUH), kterou operuje společnost České aerolinie a.s. Třetí výhrou v této soutěži jsou dvě (2) zpáteční letenky v Ekonomické třídě z Prahy do Abu Dhabí, Spojené Arabské Emiráty (AUH), kterou operuje společnost České aerolinie a.s. dle data odletu nabídnutého pořadatelem soutěže.

K celé soutěži a vyhodnocení tipovací otázky vydaly České aerolinie 29. srpna 2012 dokument s názvem PODROBNÁ PRAVIDLA MARKETINGOVÉ SOUTĚŽE „Dotazník na palubě letadel Českých aerolinií a.s.“. Tato pravidla byla v souladu s upozorněním na dotazníku vyvěšena na webu společnosti České aerolinie http://www.csa.cz/cs/portal/CSA_EXTRA/ extra_dotaznik/extra_dotaz_rules.pdf a tomto odkazu, v rozsahu 8 stran a s podrobným popisem toho, kdo si může výhru odnést.

- 46 -

6.2. Realizace výzkumu Dotazník byl cestujícím společnosti České aerolinie distribuován na základě schválení víceprezidentem společnosti Jiřím Markem. Dotazníky byly doručeny dne 7. září 2012 do společnosti České aerolinie k rukám Jaroslavy Nové, která se postarala o doručení do vytipovaných linek a o jejich distribuci. Před samotnou distribucí byl palubní personál seznámen se způsobem rozdávání a vyplňování dotazníku a samozřejmě také s jeho obsahem pro případné dotazy respondentů. Výzkum probíhal na palubách letadel společnosti České aerolinie od 10. září 2012 do 16. září 2012.

6.2.1. Technická specifikace dotazníku Vzhledem k faktu, že magazín Review je dvouměsíčník a výzkum nebyl přímo spojen s obsahem jednoho konkrétního čísla, proběhla technická specifická dotazníku ve spojení s libovolným číslem časopisu. Rozměrově zůstal dotazník věrný celému časopisu, tedy v atypickém rozměru 200×270 mm. Dotazník byl pouze jeden list, který byl potištěn oboustranně, kdy na jedné straně byla česká mutace a na druhé straně anglická verze textu. Označení papíru, na který byl dotazník vytištěn, je stejné jako vnitřní listy časopisu, tedy 90 gramů LWC Novapress. Barevnost dotazníku korespondovala také s magazínem a byla tudíž plnobarevná. Celkový počet výtisků, který byl do Českých aerolinií dodán pro distribuci byl 4000 kusů. Nicméně první 2000 kusů byly z hlediska Českých aerolinií nepoužitelné z důvodu špatně dodaných pravidel motivační soutěže. Celkové finanční náklady na tisk dotazníků překročily částku 6000 korun českých. Grafickou podobu dotazníku, která vychází z korporátního designu Českých aerolinií, navrhla Ivana Lenčáková, Art director ve společnosti Boomerang Publishing, která se věnuje grafickému zpracování magazínu již druhým rokem. Obsahová část dotazníku prošla jazykovou korekturou a překladem do anglického jazyka.

6.2.2. Distribuce dotazníku K distribuci dotazníku byly využity letušky a palubní personál, který vždy mile požádal o pomoc se zlepšením služeb, která spočívá ve vyplnění dotazníku. Současně letušky sloužily jako výběrčí vyplněných dotazníků, a tak byla zaručena maximální možná návratnost.

- 47 -

Dotazník byl rozdáván v tištěné podobě. Výhodou oproti on-line dotazníkům je tedy rozhodně oslovení konkrétních respondentů při sběru dat a současně využití potenciálu toho, jakým způsobem byl dotazník distribuován. Návratnost dotazníku je přímo úměrně spojená s termínem sběru dat a s vytížeností letadel v daném týdnu. Pro vyhodnocení tištěné formy dotazníku jsem zvolila převod odpovědí do elektronické formy, a to tím způsobem, že jsem otázky z každého dotazníku zanesla do elektronické podoby a na základě tohoto přenosu jsem schopna posoudit výsledky stejným způsobem, kterým se vyhodnocují elektronické dotazníky s nulovou pravděpodobností omylu.

6.3. Výsledky dotazníkového šetření a zhodnocení výsledků Dotazníky obsahovaly deset základních otázek spojených s magazínem Review, dalších sedm otázek, které sledovaly spokojenost se službami na palubách. Těchto sedm otázek nebylo spojeno s cílem výzkumu, a proto jejich vyhodnocení bylo poskytnuto po ukočení dotazníku pouze společnosti České aerolinie, které si závěr z výsledků vytvořily na interní schůzce. Dalších pět otázek bylo identifikačních. Žádná z otázek nebyla otevřená, u všech bylo v textu určeno, zda má být odpověď jedna nebo zda jich může být víc.

6.3.1. Návratnost dotazníku Na předem vytipovaných letech společnosti České aerolinie bylo k dispozici celkem 2000 kusů dvoujazyčných dotazníků. Na jejich distribuci mezi cestující byl vyhrazen týden, po který ho letecký personál na palubách letadel aktivně nabízel. Celkem se vrátilo 309 korektně vyplněných dotazníků a 8 dotazníků, kde byly vyplněny pouze údaje pro účast v soutěži o letenky do Abu Dhabí. Vzhledem k pravidlům těchto 8 dotazníků nemohlo být uznáno, a byly tudíž vyřazeny. Celková návratnost dotazníků činí tedy 15,45 %.

6.3.2. Struktura respondentů z hlediska věku, pohlaví a vzdělání V popisu strukturování dotazníku bylo uvedeno, že sociodemografické otázky byly uvedeny až na samotném konci dotazníku, ale při prezentaci výsledků se jedná o základní informaci vzhledem k nutnosti poznání respondentů.

- 48 -

Celkem bylo vyplněno 309 dotazníků, což je finální uskupení, ze kterého budou učiněny závěry a doporučení výsledků výzkumů.

Genderově byli respondenti vyrovnaní, lehkou převahu měli muži.

Graf 2: Jakého jste pohlaví? Jakého jste pohlaví? 0

13,8

27,5

Muž

Žena

Zdroj: výsledky vlastního výzkumu

- 49 -

41,3

55,0

Věkově nejpočetnější byla skupina ekonomicky aktivních lidí mezi 21 a 40 lety. Nicméně i skupina o generaci starší byla zastoupena nezanedbatelným procentem.

Graf 3: Do jaké věkové kategorie patříte?

4% 12% 51%

34%

21–40 let

41–60 let

Přes 60 let


- 50 -

Méně než 21 let

Velmi zajímavými výsledky jsou informace o dosaženém vzdělání. Vysokoškolský diplom mají celé tři čtvrtiny dotazovaných. Tento fakt je velmi cennou informací a na základě něj vzniknou doporučení, jak dále pracovat s obsahem. Současně se také lze domnívat, že ekonomicky aktivní vysokoškolsky vzdělaný člověk je finančně lépe situovaný, a proto tvoří velmi lukrativní klientelu společnosti České aerolinie.

Graf 4: Jakého nejvyššího vzdělání jste dosáhli? Jakého nevyššího vzdělání jste dosáhli? 0

15,0

30,0

Univerzitního

MBA/doktorát Střední Vyšší odborné Základní


- 51 -

45,0

60,0

Spíše doplňující informací je státní příslušnost. Nejpočetnější skupina jsou Češi, poté občané z Litvy, Estonska a Slovenska.

Graf 5: Jste občanem/občankou: Jste občanem/občankou:

0

10,0

20,0

Česká republika

30,0

40,0

Litva Estonsko Slovensko Francie Kanada Bulharsko Belgie Nizozemí Dánsko Brazílie Ukrajina Filipíny Bělorusko Rumunsko Japonsko


Typickým respondentem je tedy muž s českou státní příslušností ve věku 21 až 40, který má ukončené univerzitní vzdělání.

- 52 -

6.3.3. Analýza výsledků V tomto bodě dojde k představení a analýze jednotlivých výsledků.

První otázka, kterou měli respondenti zodpovědět, se týkala času, který obvykle stráví čtením magazínu Review. Na základě výsledků byl potvrzen rozsáhlejší výzkum agentury Milward Brown. Dvě třetiny čtenářů věnují čtení maximálně dvacet minut, což v praxi znamená, že jsou dvacet minut soustředění jen na obsah magazínu, a tím pádem i na reklamní sdělení inzerentů a korporátní informace společnosti České aerolinie.

Graf 6: Kolik času obvykle strávíte čtením časopisu Review? Kolik času obvykle strávíte čtením časopisu Review? 0

17,5

35,0

méně než 20 min 20–40 min 40–60 min více než hodinu


- 53 -

52,5

70,0

Druhá otázka pokračovala ve zjišťování, jakým způsobem si čtenář časopis nejčastěji čte, jaký má jeho vstřebávání rytmus. Tři čtvrtiny dotázaných si jej nejprve prolistují, vyberou pro ně atraktivní články a ty si poté přečtou. Necelých 6 % cestujících odpovědělo, že začínají čtením od poslední strany, a podpořili tak pokusy komerčních periodik, která se čas od času snaží pozdravit čtenáře, kteří začínají číst časopis od konce.

Graf 7: Která z následujících verzí nejlépe vystihuje váš způsob čtení časopisu Review? Která z následujících verzí nejlépe vystihuje váš způsob čtení časopisu Review?

0

Prolistuji jej a pak si přečtu články. Pouze jej prolistuji. Čtu jej podrobně od první strany do poslední. Začínám čtení od poslední stránky.


- 54 -

20,0

40,0

60,0

80,0

Třetí otázka se věnovala nejoblíbenějším článkům v magazínu, přičemž respondenti mohli zvolit i více než jednu rubriku. Zajímavé je, že se mezi velmi kladně hodnocenými zobrazily i články umístěné v servisní části magazínu, jako například Užitečné informace nebo Terminál a Dárky. Z toho lze usuzovat, že čtenář očekává umístění korporátních a prodejních informací. Tato otázka nakonec přinesla i praktický dopad. V okamžiku, kdy bylo potřeba některé pasáže vypustit, byly z obsahu odstraněna rubrika Rodinné stříbro, která přestavovala historii a současnost úspěšných českých značek, na které můžeme být právem pyšní, a rubrika Osobnost na palubě, která představila portrét zajímavé osoby, která dosáhla ve svém oboru něco pozoruhodného a díky své profesi nebo rodinnému zázemí často využivá služeb Českých aerolinií.

Graf 8: Které části časopisu Review vás nejvíce zajímají? Které části časopisu Review vás nejvíce zajímají? 0

12,0

Destinace Rozhovor Životní styl Reportáž Užitečné informace Terminál a plán letiště a služby Dárky Střípky Navigátor Téma Knižní tip Na palubě Osobnost na palubě SkyTeam Program OK Plus Rodinné stříbro


- 55 -

24,0

36,0

48,0

60,0

Čtvrtá otázka sledovala prodejní dovednosti magazínu, které byly tímto výzkumem jednoznačně potvrzeny. Ačkoli největší skupina lidí odpověděla, že ji magazín k ničemu neinspiroval, zbylých 57 % inspiroval k návštěvě popisované destinace, zakoupení zboží, které bylo prezentováno v rubrice dárky, nebo k návštěvě akcí, na které magazín své čtenáře zval.

Graf 9: Článek v Review vás inspiroval k tomu, abyste: Článek v Review vás inspiroval k tomu, abyste:

0 K ničemu mě neinspiroval. Se podíval(a) do popisované destinace. Zakoupil zboží prezentované v rubrice Dárky. Navštívil(a) akce, o nichž se v magazínu píše.


- 56 -

12,5

25,0

37,5

50,0

Na pátou otázku, kolik dalších lidí čte výtisk, pokud si ho po skončení letu odnesete z letadla, byla pozitivní odpověď velmi malá. Jen necelá pětina z dotázaných dává k dispozici magazín dalším čtenářům. Nicméně je také důležité uvědomit si, že na základě poskytnutých dat je to právě jen jedna pětina časopisů, které po letu musí personál doplnit, protože ve zbylých případech fungují čtenáři tím způsobem, že ho po přečtení vrací zpět do kapsy sedačky k jakési recyklaci pro dalšího cestujícího. Obdobným způsobem funguje v České republice například deník Metro, který má jednu z reklamních kampaní založenou právě na výzvě pro čtenáře, aby noviny po dočtení vrátili zpět do stojanů, čímž šetří náklady za tisk.

Graf 10: Kolik dalších lidí čte Váš výtisk Review, pakliže si jej po skončení letu odnášíte? Kolik dalších lidí čte Váš výtisk Review, pakliže si jej po skončení letu odnášíte?

90,0

67,5

45,0

22,5 0 Žádný

2-3

Více než 3 lidé


- 57 -

1

Šestá otázka zjišťovala potenciální zájem čtenářů o elektronickou verzi. Pozitivně odpovědělo pouze 18 % dotázaných, kterým díky uvedení jejich mailové adresy chodí odkaz na stažení elektronické nebo listovací verze nového čísla magazínu.

Graf 11: Měl(a) byste zájem o pravidelné zasílání elektronické verze časopisu Review? Měl(a) byste zájem o pravidelné zasílání elektronické verze časopisu Review?

0

Ne

Ano

Ne, preferuji noviny a časopisy v tištěné podobě.


- 58 -

15,0

30,0

45,0

60,0

Sedmá otázka se vrací k potvrzení toho, zda čtenář opravdu vnímá fakt, že mu jsou v rámci magazínu nabízeny produkty a služby společnosti České aerolinie. Více než dvě třetiny tuto domněnku potvrzují odpovědí ano. Potvrdilo se tedy, že vkládat informace o odletech, době trvání letu nebo o doplňkových službách má smysl a prodejní dopad.

Graf 12: Měl(a) byste zájem o pravidelné zasílání elektronické verze časopisu Review? Když čtete Review, dívate se také na nabídku produktů ČSA? 70,0

52,5

35,0

17,5

0 ano ne Zdroj: výsledky vlastního výzkumu

- 59 -

Poslední dvě otázky z nekorporátní části měly celkově ohodnotit magazín Review. První z nich se ptala na obsahovou skladbu magazínu. Dvě třetiny čtenářů potvrzují, že současný stav je pro ně optimální. Více než jedna pětina by si přála, aby v obsahu bylo více redakčních článků, ale zajímavých je i necelých 15 %, kteří zaškrtli variantu, že by pro ně bylo atraktivnější větší množství o produktech, čímž by se magazín změnil více na katalog.

Graf 13: Jak hodnotíte současnou obsahovou skladbu magazínu Review? Jak hodnotíte současnou obsahovou skladbu magazínu Review? 0 17,5 35,0 52,5 70,0

Vyhovuje mi současný stav.

Uvítal(a) bych více redakčních článků.

Uvítal(a) bych více informací o produktech – více katalogu.


- 60 -

Závěrečná otázka se vztahovala k hodnocení magazínu jako celku, kde celkovou spokojenost s magazínem potvrzuje celých 86 % čtenářů.

Graf 14: Jak celkově hodnotíte kvalitu časopisu Review? Spokojen(a) Velmi nespokojen(a)

Velmi spokojen(a)

0% 1%

13%

86%

Zdroj: výsledky vlastního výzkum

- 61 -

Nespokojen(a)

6.4. Analýza nástojů komunikačního mixu V teoretické části diplomové práce byly popsány nástroje komunikačního mixu, tak jak jsou uvedeny v odborné literatuře. V této kapitole projde magazín Review aplikací do jednotlivých nástrojů komunikačního mixu a následně k vyhodnocení, jestli je v daném nástroji magazín jako takový s jeho funkcemi využitelný.

6.4.1. Reklama Magazín Review zapadá mezi integrované komunikační kampaně Českých aerolinií. Přímo do magazínu jsou tak umísťovány na lukrativní pozice celostránkové inzerce, které propagují anebo seznamují čtenáře s produkty nebo službami společnosti, a tak propojují a podporují celkovou komunikaci společnosti. V magazínu mají České aerolinie k dispozici celkem 8 inzertních stran a 24 stran se servisním obsahem. Dvě strany jsou umístěny v první třetině magazínu. Toto rozmístění je pevně zakotveno ve smlouvě o dílo mezi Českými aeroliniemi a Boomerang Publishing, obě strany si plnění velmi pečlivě hlídají, protože potenciál, který spatřují v inzercích, je velmi vysoký.

Obrázek 8: Ukázka umístění inzerce Českých aerolinií v magazínu Review | L E T I Š T Ě V Á C L AV A H AV L A P R A H A | VÁ C L AV H AV E L A I R P O R T P R A G U E |

OHLÍDEJTE SI LEVNĚJŠÍ PARKOVÁNÍ KEEP AN EYE OUT FOR CHEAPER PARKING REZERVACE / RESERVATIONS WWW.PRG.AERO od/from

750 Kč/CZK týden/week

Reach the World

387-01-surikaty-210x270-cz+en.indd 1

Zdroj: interní materiály společnosti společnosti České aerolinie

- 62 -

30.05.13 17:05

Mezi další možnosti, kde lze spatřit reklamní potenciál, patří přímo některé články, zejména v rubrikách Destinace, kde jsou po stranách článku uvedeny základní informace o odletech z Letiště Václava Havla a současně je také umístěna mapa, kde je zobrazena Praha jako odletové stanoviště a daná destinace, na kterou se text snaží upozornit a vyzdvihnout její atraktivitu. Jedná se tedy o použití prvků z ATL kampaně v produktové části magazínu Review.

Obrázek 9: Ukázka zvýraznění služby Českých aerolinií v magazínu Review

Zdroj: interní materiály společnosti České aerolinie

Společnost České aerolinie si uvědomila a plně využívá hlavních výhod tištěných časopisů, mezi které patří udržení dobrovolné, dlouhodobé a zvýšené pozornosti čtenářů, kteří když si pročítají takzvanou life stylovou část časopisu, na sebe nechávají působit i reklamní prvky a zároveň při čtení zavítají i do korporátní části, která je graficky jasně oddělena, a tak se čtenářům ani nesnaží vnutit názor, že je pořád tím, kvůli čemu si časopis otevřeli. Review tedy dostává čtenáře do vstřícné a otevřené pozice pro vnímání prodejních informací, což potvrzují i samotné výsledky výzkumu, kdy 57 % respondentů uvádí, že je magazín inspiroval k nákupu dárků, podniknutí výletu, nebo dokonce poznání destinace uvedené v magazínu.

- 63 -

Podpora značky Magazín Review se dá jednoznačně označit i za impuls k rozšíření povědomí o značce Českých aerolinií. Toto tvrzení prokazuje fakt, že v případě, že si cestující odnese časopis domů, dává ho přečíst dalším osobám, čímž se časopis dostává k dalším a dalším potencionálním klientům, kteří jsou o to hodnotnější, že mohou využívat služeb konkurence. Nicméně i v případě, že si čtenář svůj osobní výtisk domů nevezme, ovlivňuje až neuvěřitelné množství lidí, kteří ho mají k dispozici. Během dvouměsíčního cyklu ho má k dispozici až neuvěřitelných 800 000 tisíc čtenářů, což tvoří obrovskou cílovou skupinu společnosti.

6.4.2. Public relations Kvalitní editorská a novinářská práce je každoročně odměňována v záplavě textů při vyhodnocení Zvláštní ceny PR Klubu, která se jmenuje Zlatá Litera. Také při „soutěži krásy“ – při Zlatém středníku – patří mezi pravidelně vysoce hodnocené a kvalitně zpracované magazíny. Další funkci PR plní magazín ve svém samotném obsahu, kdy se snaží pravidelně informovat cestující o novinkách na palubě, popřípadě o výročích. Případ, kdy se celé jedno číslo koncepčně odchýlí od standardní obsahové náplně, vyjde například v září roku 2013, kdy se bude celé věnovat 90. výročí založení společnosti, a tak editor Rudolf Král postavil celou obsahovou koncepci na historickém vývoji Českých aerolinií a téma výročí se prolne do všech rubrik magazínu.

Obrázek 10: Inovované logo k letošnímu 90. výročí založení společnosti

Zdroj: interní data společnosti České aerolinie

- 64 -

Corporate Social Responsibility - CSR V magazínu Review jsou také možnosti umísťovány bezplatné inzerce. Jejich výběr prochází přes schvalování redakční rady. Tato aktivita je velmi dobře hodnoceným zdrojem externího PR společnosti České aerolinie.

Obrázek 11: Ukázka bezplatných inzercí v magazínu Review

I VAŠICH 30 KORUN DRŽÍ PARAPLE NAD VODOU

ODEŠLETE SMS VE TVARU DMS PARAPLE NA ČÍSLO 87 777 PRO JEDNORÁZOVÝ PŘÍSPĚVEK, NEBO DMS ROK PARAPLE PRO PŘÍSPĚVEK KAŽDÝ MĚSÍC PO DOBU JEDNOHO ROKU. CENA JEDNÉ SMS JE 30 KČ, CENTRUM PARAPLE ZÍSKÁ 27 KČ.

POMÁHÁ VOZÍČKÁŘŮM S POŠKOZENÍM MÍCHY WWW.PARAPLE.CZ

Zdroj: interní zdroje společnosti České aerolinie

6.4.3. Osobní prodej Magazín Review je v osobním prodeji využit hlavně jako nástroj k oslovení zákazníků, a to předně na palubě, ale také na pobočkách cestovních kanceláří.

Magazín sice nefunguje jako přímá prodejní brožura, tak jako je využíván například časopis ČiliChilli, který přímo využívají prodejci při návštěvě zákazníka na pobočce, ale i přesto svou prodejní funkci má. Z výsledků výzkumů vyplývá, že servisní stránky patří mezi velmi oblíbené - 65 -

části magazínu, které si lidé zapamatují a které si pravidelně pročítají. Celých 78 % čtenářů pak přiznává, že si magazín nejdříve prolistuje celý a teprve potom si začíná číst články, které je zaujaly. Tím se prokazuje, že více než tři čtvrtiny všech, kteří si magazín přečtou, vždy navštíví i korporátní část magazínu. Současně je také potřeba vnímat možnost doby, kdy si cestující magazín čte přímo v letadle a může tak jednotlivé produkty a služby konzultovat přímo s ochotným palubním personálem, který obsah magazínu zná a může tak diskuzí přispět k prodeji dalších služeb a k zachování věrnosti při výběru dopravní společnosti.

6.4.4. Podpora prodeje Magazín sice nemá zásadní vliv na navýšení prodejů letenek a služeb Českých aerolinií, ale i přesto jistý dopad má. Z výsledků výzkumu vyplynulo, že pouhé čtení časopisu inspirovalo necelých 60 % čtenářů k akci. Některé zaujala varianta podívat se do dané destinace (43,3 %), které se aktuální číslo věnovalo, některé pak inspirovaly tipy (7,6 %) na trávení volného času anebo k zakoupení produktů, které jsou prezentovány v rubrice dárky (7,6 %). Na přímou otázku, zda se čtenář dívá také na nabídku produktů Českých aerolinií odpovědělo více než 62 % kladně a jednoznačně podpořilo tvrzení, že magazín slouží jako podpora prodeje.

6.4.5. Přímý marketing Magazín Review stejně jako většina dalších firemních časopisů se teprve připravuje na využití potenciálu tohoto nástroje. Z výzkumů poklesu účinnosti ATL aktivit je to však ta pravá cesta, kterou se společnosti musí vydat. Na základě pravidelných výzkumů na palubách svých letadel se firma snaží poznat své klienty a přizpůsobovat jim více své služby a samozřejmě i obsah v magazínu. Velkou změnou, kterou prošel magazín po zveřejnění výsledků výzkumu, bylo dodání jedné jazykové mutace napříč celým časopisem. Vzhledem k tomu, že rusky mluvící klientela je velmi významnou obchodní skupinou pro České aerolinie, rozhodl viceprezident Jiří Marek o tom, že v roce 2013 bude Review vycházet jako tříjazyčný magazín. Vzhledem k nutným škrtům v rubrikách bylo využito dat z výzkumu a škrtly se dvě nejméně čtené rubriky. Při výzkumu bylo také posbíráno 309 mailový adres. Téměř jedna pětina dotázaných zodpověděla v dotazníku kladně otázku, zda by si přáli dostávat magazín i v elektronické

- 66 -

podobě. Tyto mailové adresy byly zaneseny do celkové databáze, na kterou je pravidelně zasílána elektronická verze aktuálního vydání magazínu. Výzkum potvrdil cílovou skupinu, ať už faktem, že se jedná z 87 % o ekonomicky aktivní část populace, která má navíc ze 74 % vysokoškolské vzdělání, a tak i velký obchodní přínos. Ohledně cílení na pohlaví se potvrdilo, že služeb Českých aerolinií využívají ve stejném počtu muži jako ženy.

6.5. Doporučení a návrhy ke zlepšení Sociální sítě Díky přesné specifikaci cílové skupiny lze přesně říct, že více než polovina pasažérů je ve věkové skupině od 21 do 40 let. Toto je také nejpočetnější skupina aktivních lidí na sociálních sítích, jako je Facebook, Twitter nebo Pinterest. V současné době nejen že České aerolinie potenciál těchto nástrojů nevyužívají, ale nemají ani stránky zaregistrované. Oficiální stránky Českých aerolinií mají v současné době tristních 318 fanoušků, což je u společnosti této velikosti velmi nedobře využitý prostor. Dle výzkumu bylo prokázáno, že právě na Facebooku lidé očekávají informace o zajímavých akcích, slevách a produktech jednotlivých společností a při respektování jiné jazykové tonality a pravidel efektivního fungování Facebooku by se mohlo jednat o podpůrné médium nejen pro magazín, ale také pro celou společnost České aerolinie.

On-line verze magazínu Opět bude poukázáno na cílovou skupinu, tentokrát ještě s širším cílením, a to od 21 do 60 let. Tato cílová skupina tvoří 87 % cestujících a vzhledem k jejich vzdělání je vysoký předpoklad pro každodenní práci s počítačem a internetem. V současnosti si lidé, kteří plánují dovolenou nebo volný čas na obchodní cestě, nechodí kupovat knížky do knihkupectví, ale hledají rady a tipy na internetu. Tyto tipy již jednou pro magazín vznikly, ale jejich možnost přečtení skončila v okamžiku, kdy vyšlo nové číslo časopisu. Při založení samostatných webových stránek by se mohl posílit samostatný brand Review na cestovního průvodce a samozřejmě by stránky plnily i prodejní funkci, kde by si mohli čtenáři vyhledávat ceny letenek do jednotlivých destinací od společnosti České aerolinie.

- 67 -

Aplikace Další doporučení zůstává pro vybranou cílovou skupinu, která vlastní chytrý telefon nebo tablet. Již několik let celosvětově stoupá využívání elektronických čteček knih a časopisů a postupem času se dostávají tyto možnosti i do České republiky. Mezi prvními firemními časopisy, které byly ke stažení jako aplikace, byl B2B magazín od společnosti Vodafone s názvem Bizzone a na rozšíření tohoto fenoménu se připravují další společnosti, které si uvědomují, že ačkoli se čtenáři v České republice k elektronickým médiím staví negativně, stejně jako to prokázaly výsledky výzkumu, je nutné být na tuto variantu připraven, protože dlouhodobě přebíráme celosvětové trendy a překlopení obsahu do jiné než tištěné podoby je pouze otázkou času. Martin Vymětal ze společnosti Boomerang Publishing podporuje tuto myšlenkou a při osobní konzultaci dodává: „není otázkou, zda print nebo on-line, ale zda je obsah dobrý nebo špatný“.

Rozšíření distribuce, tvorba databáze V případě umožnění navýšení nákladů je jedním z návrhů rozšíření adresné distribuce, a tím rozšíření využitím přímého marketingu. Po vyplnění dotazníku by cestující se zájmem o nová čísla magazínu Review měl jistotu, že i když v daném období nepoletí s Českými aeroliniemi na žádné z linek, jeho oblíbený magazín se k němu dostane. Výhody pro společnost by to mělo hned dvě. Prvním důvodem je zlepšení vnímání značky, magazín se dostane i k neklientům a může ovlivňovat jejich rozhodnutí. Druhým důvodem je sběr dat pro vytvoření databáze a neustálá specifikace cílové skupiny.

- 68 -

7. Závěr Palubní magazín Review, který vydává společnost České aerolinie, má velmi dlouhou historii a řadí se k mezinárodně známým časopisům pocházejícím z České republiky. Naprosto logickým důvodem je fakt, že je k dispozici na palubách letadel Českých aerolinií a již několik desítek let k němu mají přístup i anglicky mluvící cizinci. První funkcí magazínu bylo pobavit cestující a dát jim od ruky časopis, který je zabaví po dobu letu. Ze začátku si časopis žádné větší cíle ani nekladl. Určitě se také jednalo o dorovnávací prvek standardu vůči konkurenci, která se právě takto snažila svým cestujícím zalíbit. Postupem času se však od magazínu očekávalo i naplnění jiných funkcí spojených s požadavky na B2C nástroj komunikačního mixu, tedy především budování trvalého vztahu se zákazníkem, který je loajální ke značce, a současně informování cestujících o nových produktech a službách společnosti. Obsahová struktura i grafický návrh magazínu pomáhají tyto cíle naplnit díky sledování aktuálních trendů v oboru, kvalitní tisk na příjemném papíru posiluje v čtenáři pocit, že drží v ruce luxusní časopis, ke kterému si snáze vytvoří osobní vztah a na jehož čtení se těší. Celkový náklad 50 000 výtisků, který si za dobu, po kterou je v oběhu, má možnost přečíst až 800 000 cestujících, dělá z magazínu Review jeden z nejčtenější firemních časopisů v České republice. Obsahová struktura časopisu je spojená s koncepční strategií celého odvětví, a tudíž i s cestováním. Velká část stránek je věnována článkům, jejichž prostřednictvím čtenáři poznávají destinace, které České aerolinie samozřejmě pokrývají svou linkovou sítí. Grafický koncept je založený na velkých barevných fotografiích, které podporují textovou složku tím, že čtenáře lákají na zajímavá místa. Černobílý obrazový doprovod rozhovoru s mezinárodně významnou nebo zajímavou osobností tak ještě umocňuje barevnost „cestovatelských“ rubrik. Strategií časopisu je neustále bavit a inspirovat čtenáře, posilovat jejich loajalitu i hodnotu brandu. Nicméně v době, kdy celým světem rezonují slova krize a recese, jde samozřejmě o zvýšení prodeje produktů a služeb společnosti a i na to klade společnost velký důraz v obsahovém i grafickém zpracování magazínu. Diplomová práce tak představila magazín, který splňuje všechny cíle, které si časopisy kladou. Vyvolává čtenářovy pozitivní emoce, baví, inspiruje, nadchne, zachycuje významné okamžiky, dělá společnost lidštější, reprezentuje, objasňuje, předkládá argumenty, prostě buduje blízký vztah se čtenářem, kterému tak dává najevo, že je pro něj něco víc než pro konkurenci. Cílem diplomové práce bylo stanovit, zda hypotézy vyřčené o magazínu jsou pravdivé. V případě první hypotézy se potvrdilo, že pokud je magazín správně obsahově a graficky - 69 -

nastaven, lze jej považovat za efektivní nástroj při komunikaci se zákazníkem. Toto tvrzení vyplývá například z toho, že 57 % respondentů inspirovalo pouhé čtení magazínu k nějaké akci, ať už to byla návštěva destinace, nákup předmětů v rubrice Dárky nebo cesta za doporučeným výletem. Celé dvě třetiny zúčastněných potvrzují hypotézu svou odpovědí, že sledují nabídku služeb a produktů společnosti České aerolinie. Tři čtvrtiny dotázaných si časopis nejprve celý prolistují a teprve potom vybírají, co si dále budou číst. Čas, který tráví touto činností, se u necelých 40 % pohybuje mezi 20 až 60 minutami, což je vysoce nad evropským průměrem, který udávají mezinárodní studie renomovaných společností. Druhá hypotéza čerpala z teoretické části, kde byly charakterizovány jednotlivé nástroje komunikačního mixu, a popsala funkce magazínu vzhledem k danému nástroji. I toto tvrzení bylo v diplomové práci prokázáno s tím, že magazín plní funkce všech jednotlivých nástrojů marketingového komunikačního mixu společnosti České aerolinie. Téma diplomová práce Role palubního magazínu Review v komunikaci společnosti České aerolinie bylo zpracováno na základě výzkumu pomocí dotazníku, který byl distribuován na palubách letadel společnosti České aerolinie a současně pomocí teoretických znalostí z odborné literatury. Výsledky výzkumu ve spojení s teoretickými poznatky potvrdily obě stanovené hypotézy. Společnost České aerolinie vydává ve spolupráci s vydavatelstvím Boomerang Publishing magazín, který je efektivním nástrojem marketingového komunikačního mixu. Praktický dopad diplomové práce byl patrný již v březnovém vydání letošního roku, kdy byly na základě výsledků výzkumu zrušeny dvě nejméně atraktivní rubriky, které nijak neposilovaly vnímaní značky ani loajalitu ke společnosti na úkor přidání třetí jazykové mutace – ruského překladu. Bez tohoto výzkumu by byly odebrány dvě naprosto jiné rubriky, a čtenáři by tak na cestách postrádali své oblíbené články. Na základě výše uvedených skutečností lze konstatovat, že cíle diplomové práce se podařilo splnit.

- 70 -

Seznam použité literatury Tištěné zdroje: 1.

BHASKARANOVÁ, L.: Design publikací. 1. vyd. Bratislava: Nakladatelství Slovart, 2007. 256s. ISBN 978-80-7209-993-1.

2.

CONSTERDINE, G.: Proof of performance: Making the case for magazine media. 1. vyd. London: FIPP Limited. 2012. 114s, ISBN 978-1-872274-28-7

3.

DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581s. ISBN 80-247-0254-1.

4.

FORET, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 448s, ISBN 978-80-251-1041-6.

5.

FORET, M.: Marketingový průzkum poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008. 121s, ISBN 978-80-251-2183-2.

6.

HEALEY, M.: Co je branding. 1. vyd. Bratislava: Nakladatelství Slovart, 2008. 256s. ISBN 978-80-7391-167-6.

7.

HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2001, 78s. ISBN 80-245-0176-7.

8.

HOLINA, V. a kolektiv, Podnikové noviny. Bratislava: Novinársky študijní ústav v Bratislave

9.

KELLER, K. L.: Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2007. 796s. ISBN 978-80-247-1481-3.

10.

KÖPPL, D. 10 let v Českých médiích, Praha: Portál

11.

KOTLER, P.: Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing. 719s. ISBN 80-247-0016-6

12.

KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 855s. ISBN 80-247-0513-3.

13.

KOTLER, P., KELLER, K.: Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing. 735s. ISBN 978-80-247-1359-5

14.

KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G.: Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 1041 s. ISBN 978-80-247-1542-2

15.

KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H.: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2011. 304s. ISBN 978-80-247-3527-6. - 71 -

16.

PLESSIS, E.: Jak zákazník vnímá reklamu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 215s, ISBN 978-80-251-1456-8.

17.

RUSS-MOHL, S., BAKIČOVÁ, H.: Žurnalistika. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2005. 292s. ISBN 80-247-0158-8

18.

SVOBODA, V.: Public relations moderně a účinně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 240s. ISBN 80-247-0564-8.

19.

TELLIS, G.: Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2000. 602s, ISBN 80-7169-997-7.

20.

VYSEKALOVÁ, J. a kol.: Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing. 2007. 294s. ISBN 978-80-247-2196-5

21.

ZYMAN, S.: Konec marketingu, jak jsme jej doposud znali. 1. vyd. Praha: Management Press. 2005. 214s. ISBN 80-7261-134-8

Elektronické zdroje: 1.

BACUVCIK [online]. 2013 [cit. 2013-05-11]. Dostupné z WWW: http:// www.bacuvcik.com/news/kolik-p-ma-marketingovy-mix-/

2.

CONTENT MARKETING ASSOCIATION [online]. 2012 [cit. 2012-09-13]. Dostupné z WWW: http://www.the-cma.com/case-studies/

3.

KRAJSKÁ KNIHOVNA FRANTISKA BARTOŠE ZLÍN [online]. 2012 [cit. 2012-11-03]. Dostupné z WWW: http://www.kfbz.cz/download/sdeleni_zlin/ zvuk_2006_zima_41_46.pdf

4.

PRKLUB [online]. 2013 [cit. 2012-12-14]. Dostupné z WWW: http://www.prklub.cz/ 2012/09/efektivita-firemnich-magazinu-verime-meritelnym-udajum/

5.

RPR RADA PRO REKLAMU [online]. 2013 [cit. 2013-04-21]. Dostupné z WWW: http:// www.rpr.cz/cz/index.php

6.

SHOPTET BLOG [online]. 2013 [cit. 2013-03-15]. Dostupné z WWW: http:// blog.shoptet.cz/content-marketing/

7.

STRATEGIE E15 [online]. 2012 [cit. 2012-11-04]. Dostupné z WWW: http:// strategie.e15.cz/zpravy/firemni-casopisy-v-usa-ozivaji-433374

Další elektronické zdroje: 1.

http://www.bpublishing.cz

2.

http://www.the-cma.com - 72 -

3.

http://www.csa.cz

4.

http://www.czso.cz

5.

http://www.factum.cz

6.

http://mam.ihned.cz

7.

http://www.m-journal.cz/cs/

8.

http://mkcr.cz

9.

http://www.skyteam.com

10.

http://www.wipo.int/portal/index.html.en

11.

http://www.zlaty-strednik.cz

12.

http://www.zlatystrednik.cz

Ostatní zdroje: 1.

Česko. Zákon č. 046/2000 Sb. ze dne 22. února 2000 o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon). In Sbírka zákonů České republiky. 2000. Částka 17/2000 Dostupný také z WWW: .

2.

Interní materiály společnosti Boomerang Publishing

3.

Interní materiály společnosti České aerolinie

4.

Interní materiály společnosti Factum Invenio

- 73 -

Seznam obrázků Obrázek 1: Marketingový mix 4P

4

Obrázek 2: Model DAGMAR

7

Obrázek 3: Cíle marketingové komunikace

8

Obrázek 4: První podnikový časopis Baťových závodů

20

Obrázek 5: Projektový trojimperativ

29

Obrázek 6: Destinace obsluhované linkami Českých aerolinií

36

Obrázek 7: Konkurenční tituly palubních magazínů

42

Obrázek 8: Ukázka umístění inzerce Českých aerolinií v magazínu Review

62

Obrázek 9: Ukázka zvýraznění služby Českých aerolinií v magazínu Review

63

Obrázek 10: Inovované logo k letošnímu 90. výročí založení společnosti

64

Obrázek 11: Ukázka bezplatných inzercí v magazínu Review

65

- 74 -

Seznam grafů Graf 1: Motivace ke čtení časopisů v (%)

19

Graf 2: Jakého jste pohlaví?

49

Graf 3: Do jaké věkové kategorie patříte?

50

Graf 4: Jakého nejvyššího vzdělání jste dosáhli?

51

Graf 5: Jste občanem/občankou:

52

Graf 6: Kolik času obvykle strávíte čtením časopisu Review?

53

Graf 7: Která z následujících verzí nejlépe vystihuje váš způsob čtení časopisu Review?

54

Graf 8: Které části časopisu Review vás nejvíce zajímají?

55

Graf 9: Článek v Review vás inspiroval k tomu, abyste:

56

Graf 10: Kolik dalších lidí čte Váš výtisk Review, pakliže si jej po skončení letu odnášíte? 57 Graf 11: Měl(a) byste zájem o pravidelné zasílání elektronické verze časopisu Review?

58

Graf 12: Měl(a) byste zájem o pravidelné zasílání elektronické verze časopisu Review?

59

Graf 13: Jak hodnotíte současnou obsahovou skladbu magazínu Review?

60

Graf 14: Jak celkově hodnotíte kvalitu časopisu Review?

61

- 75 -

Seznam příloh Příloha 1: Průzkum na palubách letadel Českých aerolinií (cz verze) Příloha 2: A survey on a board Czech Airlines (eng verze)

- 76 -

Příloha 1

Průzkum na palubách letadel českých aerolinií

VÁŽENÍ CESTUJÍCÍ, doufáme, že se vám náš palubní časopis Review líbí. Chceme ho ale dělat ještě lépe a k tomu potřebujeme vaši pomoc. Dovolujeme si vás proto požádat o zodpovězení následujících otázek. Pokud se chcete zúčastnit soutěže o letenky do Abú Dhabi, zodpovězte tipovací otázku, vyplňte prosím své jméno a e-mailovou adresu, na které vás budeme v případě výhry kontaktovat. Děkujeme za spolupráci a přejeme příjemný let.

TIPOVACÍ OTÁZKA: Kolik cestujících poletí pravidelnými linkami z Prahy na palubách letadel Českých aerolinií v neděli 23. 9. 2012? (23/09/2012, 00:00 SELČ – 23/09/2012 23:59 SELČ)

Odpověď Jméno Příjmení E-mail Úplné znění pravidel soutěže naleznete na www.czechairlines.com.

Kolik času obvykle strávíte čtením časopisu Review? ▫ Méně než 20 min ▫ 40–60 min ▫ 20–40 min ▫ Více než hodinu Která z následujících verzí nejlépe vystihuje váš způsob čtení časopisu Review? ▫ Čtu jej podrobně od první strany do poslední. ▫ Začínám čtení od poslední stránky. ▫ Prolistuji jej a pak si přečtu články, které mě zajímají. ▫ Pouze jej prolistuji. Které části časopisu Review vás nejvíce zajímají? (Můžete zaškrtnout více odpovědí.) ▫ Navigátor ▫ Rozhovor ▫ Destinace ▫ Téma ▫ Knižní tip ▫ Životní styl ▫ Reportáž ▫ Střípky ▫ Na palubě ▫ SkyTeam ▫ Rodinné stříbro ▫ Dárky ▫ Osobnost na palubě ▫ Program OK Plus ▫ Užitečné informace ▫ Terminál a plán letiště a služby ▫ Letadlový park

Článek v Review vás inspiroval k tomu, abyste: ▫ Se podíval(a) do popisované destinace. ▫ Navštívil(a) akce, o nichž se v magazínu píše. ▫ Zakoupil zboží prezentované v rubrice Dárky. ▫ K ničemu mě neinspiroval.

Nabízené občerstvení, včetně nápojů, je (můžete zaškrtnout i více odpovědí): ▫ Odpovídající délce letu. ▫ Neodpovídající délce letu. ▫ Kvalitní a chutné. ▫ Uspokojivé. ▫ Neuspokojivé.

Odnášíte si po skončení letu svůj výtisk časopisu Review? ▫ Ano ▫ Ne

Byly sedačky pohodlné, čisté a v dobrém technickém stavu? ▫ Ano ▫ Ne (specifikujte prosím) ...........................................................................

Kolik dalších lidí čte Váš výtisk Review, pakliže si jej po skončení letu odnášíte? ▫ Žádný ▫ 2–3 ▫1 ▫ Více než 3 lidé Měl(a) byste zájem o pravidelné zasílání elektronické verze časopisu Review? ▫ Ano ▫ Ne ▫ Ne, preferuji noviny a časopisy v tištěné podobě. Když čtete Review, díváte se také na nabídku produktů ČSA? ▫ Ano ▫ Ne Jak hodnotíte současnou obsahovou skladbu magazínu Review? ▫ Uvítal(a) bych více informací o produktech – více katalogu. ▫ Vyhovuje mi současný stav. ▫ Uvítal(a) bych více redakčních článků. Jak celkově hodnotíte kvalitu časopisu Review? ▫ Velmi spokojen(a) ▫ Spokojen(a) ▫ Nespokojen(a) ▫ Velmi nespokojen(a) Jaký způsob odbavení jste použil(a)? ▫ On-line (ČSA internetové stránky) ▫ Samoodbavovací kiosek na letišti ▫ Odbavovací přepážku/Baggage drop off Využili jste přednostní nástup do letadla/ Sky priority? ▫ Ano ▫ Ne Popište kvalitu procesu nástupu do letadla: ▫ Striktně organizovaný odbavujícím personálem ▫ Částečne organizovaný odbavujícím personálem ▫ Neorganizovaný, ale mající logický systém ▫ Chaotický

review_dotaznik_02.indd 24

Jak byste popsal(a) vystupování personálu? (Můžete zaškrtnout více odpovědí.) ▫ Příjemný zjev, upravenost ▫ Profesionální vystupování ▫ Empatie a snaha vyhovět přání klienta ▫ Jiné (specifikujte prosím) ........................................................................... Popište hlášení informací za letu. (Můžete zaškrtnout více odpovědí.) ▫ Srozumitelné ▫ Nejasné ▫ Dostatečného rozsahu ▫ Nedostatečného rozsahu ▫ Obtěžující/nepříjemné na poslech Jakého jste pohlaví? ▫ Muž

▫ Žena

Do jaké věkové skupiny patříte? ▫ Méně než 21 let ▫ 41–60 let ▫ 21–40 let ▫ Přes 60 let Jakého nejvyššího vzdělání jste dosáhl(a)? ▫ Základní ▫ Vyšší odborné ▫ Střední ▫ Univerzitní ▫ MBA/doktorát Jste občanem (občankou): ▫ České republiky ▫ Jiné země (specifikujte prosím) ........................................................................... Na kterém letu dotazník vyplňujete? Let č. ….................................................... Z: …......................................................... Do: ….......................................................

30.8.12 16:16

- 77 -

Příloha 2

A survey on board Czech Airlines

LADIES AND GENTLEMEN, we hope you enjoyed our in-flight magazine Review. We want to make it still better and better and for that we need your help. Therefore we are taking the liberty to ask you to answer the following questions. If you are interested in entering the competition for flight tickets to Abu Dhabi, please, answer the quiz question, fill in your name and email address at which we should contact you if you win. Thank you for co-operation and we wish you a pleasant flight.

QUIZ QUESTION: How many passengers will take regular flights from Prague on board Czech Airlines aircraft on Sunday, September 23, 2012? (23/09/2012, 00:00 CET – 23/09/2012 23:59 CET)

Answer Name Surname Email The full version of the rules of the competition may be found at www.czechairlines.com.

How much time do you usually spend reading Review? ▫ Less than 20 minutes ▫ 40 to 60 minutes ▫ 20 to 40 minutes ▫ More than an hour Which of the following sentences best describes your way of reading Review? ▫ I read it in detail, cover to cover. ▫ I start reading on the last page. ▫ I leaf through and then read articles which attract my attention. ▫ I only leaf through. According to you, which parts of Review are the most interesting ones? (You may check off more answers.) ▫ Navigator ▫ Interview ▫ Destinations ▫ Topic ▫ Book tip ▫ Life style ▫ Reportage ▫ News ▫ On board ▫ SkyTeam ▫ Family silver ▫ Gifts ▫ Personality on board ▫ Fleet ▫ OK Plus Programme ▫ Useful information ▫ Terminal, airport plan & services

An article in Review has inspired me to: ▫ Travel to one of the presented destinations. ▫ Attend one of the presented events. ▫ Purchase goods from the Gifts section. ▫ It has not inspired me to do anything. At the end of the flight, do you take your copy of Review with you? ▫ Yes ▫ No If so, how many other people read it? ▫ No one ▫ 2 or 3 ▫1 ▫ More than 3 people Would you like to receive the electronic version of the magazine regularly? ▫ Yes ▫ N0 ▫ No, I prefer newspapers and magazines in print. When reading Review, are you also interested in the offer of CSA products? ▫ Yes ▫ No What is your opinion of the current content of Review? ▫ I would prefer more information on products (catalogue format). ▫ I am satisfied with the current state. ▫ I would prefer more editorial articles. What is your general opinion of the quality of Review? ▫ Very satisfactory ▫ Satisfactory ▫ Unsatisfactory ▫ Very unsatisfactory Where did you check-in? ▫ On-line (CSA website) ▫ At a Self-Serve Kiosk ▫ At a Check-in Desk/Baggage drop off Did you use priority boarding (Sky priority) ▫ Yes ▫ No Describe the quality of the boarding procedure: ▫ Strictly organized by the check-in staff ▫ Partially organized by the check-in staff ▫ Unorganized, but having a logical system ▫ Chaotic

The offered refreshments are (you may check off more answers): ▫ Appropriate regarding the duration of the flight. ▫ Inappropriate regarding the duration of the flight. ▫ High-quality and tasty. ▫ Satisfactory. ▫ Unsatisfactory. How would you describe the acting of the staff? (You may check off more answers.) ▫ Pleasant appearance, tidiness ▫ Professional behaviour ▫ Empathy and will to fulfil the wish of the client ▫ Other comments (please, specify) ............................................................................ Describe the passenger announcements made during flight. (You may check off more answers.) ▫ Clear ▫ Unclear ▫ Of sufficient extent ▫ Of insufficient extent ▫ Annoying/unpleasant to listen to You are: ▫ Male

▫ Female

How old are you? ▫ Less than 21 years ▫ 21 to 40 years

▫ 41 to 60 years ▫ Over 60 years

What is the highest level of education you have achieved? ▫ Primary ▫ Higher professional ▫ Secondary ▫ University ▫ MBA/doctorate You are a citizen of: ▫ The Czech Republic ▫ Another country (please, specify) ............................................................................ Which flight are you on? ▫ Flight No. ….......................................... ▫ From: ............................................................ ▫ To: ..................................................................

Are the seats comfortable, clean, and in good technical condition? ▫ Yes ▫ No (please, specify) ...........................................................................

review_dotaznik_02.indd 25

30.8.12 16:16

- 78 -

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MANAGEMENTU V JINDŘICHOVĚ HRADCI. Diplomová práce Bc. Veronika Nováková

Recommend Documents