Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Veronika Böhmová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Diplomová práce

2010

Veronika Böhmová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Segmentace trhu mladých podle oblékání

Vypracovala: Veronika Böhmová Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Jan Koudelka, CSc.

Prohlášení Prohlašuji, ţe diplomovou práci na téma „Segmentace trhu mladých podle oblékání“ jsem vypracovala samostatně. pouţitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloţeném seznamu literatury.

V Praze dne 6. května 2010 Podpis

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala doc. Ing. Janu Koudelkovi, CSc., pod jehoţ vedením jsem měla moţnost tuto diplomovou práci zpracovat, za jeho cenné rady a podnětné připomínky, za jeho trpělivost a čas, který mi ochotně věnoval.

Obsah 1.

2.

3.

Úvod ................................................................................................................................. 1 1.1.

Zdůvodnění tématu ............................................................................................. 1

1.2.

Definování hypotéz ............................................................................................. 2

1.3.

Metodologie ........................................................................................................ 2

Segmentace trhu .............................................................................................................. 3 2.1.

Cílený marketing ................................................................................................ 3

2.2.

Podmínky procesu segmentace trhu ................................................................... 3

2.3.

Proces segmentace trhu....................................................................................... 4 2.3.1.

Vymezení daného trhu .............................................................................. 4

2.3.2.

Postiţení významných kritérií ................................................................... 4

2.3.3.

Hlavní koncepty segmentace trhu ........................................................... 16

2.3.4.

Metody a techniky procesu segmentace trhu .......................................... 17

Charakteristika životního stylu mladých lidí ............................................................. 19 3.1.

TNS AISA ........................................................................................................ 19 3.1.1.

3.2.

3.3. 4.

4.2.

6.

Volný čas .......................................................................................................... 21 3.2.1.

Funkce volného času ............................................................................... 21

3.2.2.

Skupiny volnočasových aktivit ............................................................... 21

3.2.3.

Tendence vývoje volného času v současné české společnosti ................ 22

3.2.4.

Hodnotová orientace ............................................................................... 23

Symbolická spotřeba oblečení mladými lidmi ................................................. 24

Segmentace trhu mladých podle oblékání .................................................................. 27 4.1.

5.

LifeStyle Mladí 2008 .............................................................................. 19

Dotazníková šetření .......................................................................................... 27 4.1.1.

První dotazník ......................................................................................... 27

4.1.2.

Vysvětlení otázek poloţených ve druhém dotazníku .............................. 29

4.1.3.

Analýza získaných dat z druhého dotazníku ........................................... 34

4.1.4.

Vyhodnocení znalosti log oblečení ......................................................... 45

Hypotézy ........................................................................................................... 45

Odkrývání segmentů..................................................................................................... 47 5.1.

Proces odkrývání segmentů .............................................................................. 47

5.2.

Profilování segmentů ........................................................................................ 48

Charakteristiky segmentů a doporučení z hlediska marketingu .............................. 55

6.1.

Segment č. 1 („ţeny v domácnosti“) ................................................................ 55

6.2.

Segment č. 2 („ţeny s kariérou“) ...................................................................... 55

6.3.

Segment č. 3 („studující ţeny“) ........................................................................ 55

6.4.

Segment č. 4 („muţi pohodáři“) ....................................................................... 56 6.4.1.

Doporučení .............................................................................................. 56

7.

Závěr .............................................................................................................................. 57

8.

Literatura ...................................................................................................................... 58

9.

8.1.

Monografie ....................................................................................................... 58

8.2.

Časopisy............................................................................................................ 58

Zdroje ............................................................................................................................. 59 9.1.

Agenturní materiály .......................................................................................... 59

9.2.

Elektronické zdroje ........................................................................................... 59

9.3.

Ostatní ............................................................................................................... 59

10.

Seznam obrázků ............................................................................................................ 60

11.

Seznam tabulek ............................................................................................................. 61

12.

Seznam příloh ................................................................................................................ 62 12.1.

Dendrogram ...................................................................................................... 63

12.2.

Pretest ............................................................................................................... 66

12.3.

Dotazník ............................................................................................................ 67

12.4.

Loga .................................................................................................................. 71

1. Úvod 1.1.

Zdůvodnění tématu

Segmentaci trhu mladých podle oblékání jsem si jako téma své diplomové práce vybrala ze zcela praktického důvodu. Základní myšlenkou byla kaţdodenní zkušenost většiny z nás. Mnoţství lidí, které denně potkáváme je opravdu velké a je zcela na místě, ţe mnoho z těchto lidí potřebujeme nějak ‘odhadnout’. Ale jak během chvilky zjistit, s kým mám něco společného nebo kdo je naopak úplně jiný neţ já? Jak zpívají Voskovec a Werich ve své písni: „je to pravda odvěká, ţe šaty dělaj’ člověka“. Oblékáním dáváme ostatním najevo, kdo jsme nebo jako kdo bychom chtěli být vnímáni, jaké máme názory a postoje. Je to způsob nejrychlejší, ale v ţádném případě není nejspolehlivější. Přísloví „Neposuzujme člověka podle toho, co má na sobě, ale podle toho, co má v sobě.“ je pravdivé, ale řídit se jím je náročné, protoţe bychom se museli kaţdého dlouze vyptávat. Ale jak uţ pravil Erasmus Rotterdamský „Oděv je jaksi tělem těla a lze z něho usuzovat na povahu člověka.“ Jako cílovou skupinu svého výzkumu jsem si vybrala mladé lidi od 14-ti do 33 let, v mém výzkumu jsou tedy zastoupeni ţáci základních škol, studenti středních a vysokých škol a také jiţ pracující. Chci zjistit, jestli se jejich názor na nákup a nošení oblečení s věkem a stupni vzdělání liší. Výpovědi mladých lidí ohledně oblékání jsem zasadila do kontextu s aktivitami, které provozují ve svém volném čase, a s hodnotami, kterými se v ţivotě řídí. Domnívám se, ţe oblékání ovlivňuje ţivotní styl. Cílem mé diplomové práce je nalezení, popis a rozvoj trţních segmentů mladých lidí podle toho, jak se oblékají. Chci zjistit, jestli je moţné mladé lidi takto segmentovat. Z takto získaných informací se potom pokusím k těmto nalezeným segmentům navrhnout marketingové přístupy. V první části své práce se budu zabývat procesem a hlavními koncepty segmentace trhu. Na ni bude navazovat část druhá, ve které budu popisovat ţivotní styl mladých lidí podle studie LifeStyle Mladí 2008 výzkumné společnosti TNS AISA. Z této studie budu vycházet při tvorbě prvního dotazníku. Jeho výsledky mi potom pomohou při tvorbě otázek do druhého dotazníku. Ve třetí části se podle výsledků dotazníku pokusím o segmentaci trhu mladých podle oblékání. Ve čtvrté části odkryji segmenty, abych je nakonec v navazující páté části mohla charakterizovat a mohla navrhnout doporučení z hlediska marketingu.

1

1.2.

Definování hypotéz

Hypotéza č. 1: Většina mladých lidí tráví svůj volný čas aktivně a sportem. Hypotéza č. 2: Mladí lidé chtějí být v ţivotě především úspěšní. Hypotéza č. 3: Mladí lidé nákup oblečení většinou plánují a to hlavně tehdy, pokud je oblečení na více sezón. Hypotéza č. 4: Mladí lidé nakoupí oblečení impulzivně, pokud jdou nakupovat s kamarády. Hypotéza č 5: Mladí lidé se nebrání tomu, kupovat si a chodit ve stejném oblečení jako jejich kamarádi. Hypotéza č. 6: Pokud vidí mladí lidé někoho ve stejné značce oblečení, jako mají oni sami, utvrdí se ve svém dobrém výběru. Hypotéza č. 7: Za nejpohodlnější kalhoty povaţují mladí lidé tepláky, které nosí většinou pouze doma. Hypotéza č. 8: Většina mladých lidí vlastní batohy nebo kabelky značky Dakine.

1.3.

Metodologie

Ve své práci tedy provedu proces segmentace mladých lidí podle oblékání, odkryji určitý počet segmentů, u kterých provedu rozvoj jejich profilu a naleznu ty nejzajímavější z marketingového hlediska. Pro sběr primárních dat jsem zvolila písemné dotazování respondentů. Získaná data vloţím do programu Excel, z něhoţ je exportuji do statistického programu PASW Statistics for Windows verze 18.0, kde segmenty odkryji a rozvinu jejich profil.

2

2. Segmentace trhu 2.1.

Cílený marketing

Středem celého marketingového snaţení je zákazník. Podnikatel, pokud chce být úspěšný, musí zákazníkovy potřeby identifikovat a uspokojit je. Můţe si vybrat mezi dvěma směry, tzv. nediferencovaným (masovým) marketingem, kdy se vychází z potřeb zákazníků, ale nerozlišuje se mezi zákazníky, nebo cíleným marketingem, který respektuje odlišnosti spotřebitelů a jejich různé poţadavky. Mezními variantami cíleného marketingu jsou koncentrovaný a diferencovaný marketing. Při strategii koncentrovaného marketingu se podnikatel zaměřuje na jeden segment spotřebitelů a vyuţívá výhod specializace, musí si ale být vědom určitého rizika chybného rozhodnutí během zkoumání diferencí mezi spotřebiteli nebo při volbě marketingové orientace vůči vybraným segmentům. Diferencovaný marketing pouţívá firma tehdy, kdyţ se zaměřuje na všechny významné segmenty a připravuje pro kaţdý z nich vlastní marketingový přístup. Strategie je to proto finančně náročná, ale na druhou stranu zajišťuje rozloţení rizik. Můţeme se také zaměřit jen na několik segmentů a kombinovat předchozí dvě strategie jako např. při spojování sousedních segmentů provádí firma kontrasegmentaci (cesta od uţšího k širšímu vymezení segmentů) nebo při hierarchickém přístupu je povaţován nejdůleţitější segment za primární cílovou skupinu a další významný segment za sekundární cílovou skupinu. Cílený marketing sestává ze tří na sebe navazujících etap1: I. Etapa: Segmentace trhu (Market segmentation) - postiţení významných kritérií, odkrytí segmentů, rozvoj profilu odkrytých segmentů, prověření podmínek vyuţitelnsti II. Etapa: Trţní zacílení (Market targeting) – hodnocení odkrytých segmentů, výběr cílových segmentů III. Etapa: Způsob zaměření (Target positioning) – moţné způsoby marketingového oslovení vybraných segmentů, volba marketingové orientace vůči vybraným segmentům

2.2.

Podmínky procesu segmentace trhu

Podmínka homogenity je splněna, pokud jsou si spotřebitelé uvnitř segmentu co nejvíce svými trţními projevy na daném trhu podobni. 1

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. Praha: Professional Publishing, 2005. 145 stran. ISBN 8086419-76-2, strana 11.

3

Podmínka heterogenity je splněna, pokud jsou segmenty mezi sebou navzájem svými trţními projevy na daném trhu odlišné. Pokud chceme provést účinnou segmentaci, měly by naše segmenty splňovat i tyto podmínky: být měřitelné být dostatečně velké být přístupné být zvladatelné být rozšiřitelné2 být stabilní být dostupné být objektivní3

2.3.

Proces segmentace trhu

2.3.1. Vymezení daného trhu V této fázi se ptáme, co se chystáme segmentovat, v jakém trţním prostředí budeme segmentovat a na jaké úrovni budeme segmentovat? Především půjde o produktové vymezení trhu (určení kategorií produktů a jejich substitutů) a o geografický rozměr vymezení daného trhu (mezinárodní, lokální úroveň, typ osídlení – město, vesnice, druh krajiny – vysokohorská oblast, níţina). Za další rozměry můţeme povaţovat typ zákazníka (uţivatel/neuţivatel) a druh uspokojované potřeby (různým spotřebitelům můţe tentýţ výrobek uspokojovat odlišné potřeby).

2.3.2. Postižení významných kritérií Kritéria segmentace trhu (segmentační proměnné) pomáhají určit diference nebo podobnosti v chování spotřebitelů. Vymezují skupiny zákazníků, kteří jsou si svými vlastnostmi a chováním podobní a kteří se zároveň v těchto charakteristikách odlišují od ostatních skupin zákazníků. Kritéria tedy na jedné straně pomáhají vyjádřit homogenitu a na druhé straně heterogenitu segmentu a slouţí tak k odkrývání trţních segmentů.

2

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. Praha: Grada Publishing a. s., 2007. 792 stran. ISBN 978-80-247-1359-5, strana 301. 3 KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. Praha: Professional Publishing, 2005. 145 stran. ISBN 8086419-76-2, strana 135.

4

Kritéria trţních projevů (vymezující proměnné) dělíme na příčinná (očekávaná hodnota, vnímaná hodnota, příleţitosti, postoje) a kritéria uţití (uţivatelský status, míra uţití, věrnost, difúzní proces, způsob uţití) Kritéria popisná (vysvětlující proměnné) dělíme na tradiční (demografická, etnografická, fyziologická, geografická) a psychografická kritéria (sociální třída, ţivotní styl, osobnost). Vymezující kritéria Vymezujícími kritérii segmentace se rozumí odlišnosti spotřebních projevů spotřebitelů spojených s danou kategorií produktu. „Role vymezujících proměnných je při procesu segmentování daného trhu zásadní, neboť právě poznání těchto odlišností / podobností mezi spotřebiteli dává smysl uplatnění cíleného marketingu v daném trţním prostoru“4 Spotřebitelé se chovají různě, proto musíme brát tuto různost na vědomí, zhodnotit ji a přizpůsobit jí svůj marketingový přístup. Vycházíme a respektujeme tedy potřeby a poţadavky našich zákazníků, coţ je naším primárním cílem. Vymezující kritéria dělíme na příčinná kritéria a na kritéria uţití. I. Příčinná kritéria Odlišnosti spotřebitelů se mohou projevovat v tom, jaké očekávají od produktu uţitky, jak vnímají hodnoty značek produktů, s jakými příleţitostmi uţívání produktu spojují, jaké zaujímají vůči produktům postoje nebo jaké značky preferují více a jaké méně. Tato kritéria jsou zaloţena na otázce „proč“. Rozdíly v příčinných kritériích se postihují sloţitěji, ale jejich nalezení má nezanedbatelný význam při zaměření vhodné marketingové orientace vůči segmentům. Důvody užívání Stejný produkt můţe různým uţivatelům uspokojovat odlišné potřeby. Na základě tohoto poznatku provádíme segmentaci podle potřeb, která nesmí chybět v ţádném procesu dokrývání segmentů. Očekávaná hodnota Při tomto segmentačním postupu sledujeme, jak se spotřebitelé od sebe liší tím, co od produktu očekávají, jaké uţitky (benefits) s ním spojují (odtud benefit segmentation).

4

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. Praha: Professional Publishing, 2005. 145 stran. ISBN 8086419-76-2, strana 33.

5

Kritérium očekávané hodnoty můţeme rozvíjet směrem k vazbě na důvody uţívání. V tomto případě se táţeme „Proč produkt uţíváte?“. Potom se můţeme ptát i stylem „Co od produktu očekáváte?“, přičemţ odpovědi budou jiţ motivačního charakteru. Ani jeden z těchto úhlů pohledu bychom neměli při našem zkoumání opominout. Vstupní segmenty podle očekávané hodnoty se nám objeví tři, jsou to spotřebitelé vyhledávající kvalitu, spotřebitelé orientovaní na cenu a spotřebitelé zdůrazňující sociální efekt. Při postupu segmentace trhu musíme tyto tři hlavní roviny ještě specifikovat, abychom podchytili příčiny rozdílů v očekávaném uţitku. „Kvalitu je moţné podle okolností sledovat v následujících skupinách uţitků: funkční uţitky estetické uţitky symbolické uţitky emocionální uţitky.“5 V případě ceny sledujeme citlivost zákazníků na změnu její výše, jejich postoj k ceně nebo jejich sklon k vyhledávání slev. Rozdíly v sociálním efektu můţeme sledovat ve směru sounáleţitosti. Někteří kupující chtějí výrobkem potěšit své blízké, další jím chtějí demonstrovat své sociální postavení, vyjádřit svou prestiţ. Mezi kritéria očekávané hodnoty řadíme i specifickou skupinu uţitků, které spotřebitel zvaţuje při nákupu. Nazýváme je nákupními kritérii a jsou jimi například významy přikládané značce, ceně, obalu, kvalitě, prostředí, obsluze. Mohou jimi být i faktory postihující projevy spotřebního chování spojeného s nákupním rozhodováním. Jde o vlastní minulou zkušenost, o doporučení známých nebo o deklarovaný vliv reklamy na rozhodování. Předpokládejme, ţe všichni respondenti přikládají největší význam ceně, její zapojení do segmentačního procesu přestává diferencovat, protoţe není splněna podmínka heterogenity. Pokud je cena jako kritérium natolik významná, ţe přestává diferencovat, musíme ji ve svých úvahách respektovat vůči kaţdému segmentu. Vnímaná hodnota „Segmentace podle vnímané hodnoty vyjadřuje snahu zahrnout do zkoumání segmentů to, jak se spotřebitelé liší z hlediska vnímání různých značek působících na trhu v rámci dané kategorie.“6 Jde tedy o segmentaci podle image. Tato segmentace probíhá ve dvou fázích, kdy se nejprve mezi spotřebiteli zjišťují hlavní očekávané hodnoty a uţitky, ve 5

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. Praha: Professional Publishing, 2005. 145 stran. ISBN 8086419-76-2, strana 37. 6 KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. Praha: Professional Publishing, 2005. 145 stran. ISBN 8086419-76-2, strana 39.

6

druhé fázi tito spotřebitelé uvádí, jak v určitých hlediscích vnímají konkrétní značky. Poznatky z výzkumu zaznamenáváme do percepčních map (map vnímání). Mapa nám pomůţe odkrýt opominutý segment, trţní mezeru. Vnímání značek ovšem zachycuje jako průměrné vnímání v celém zkoumaném souboru spotřebitelů. Z vyobrazení tedy nevyplývá, jak se mezi sebou spotřebitelé liší tímto vnímáním značek, které je základem segmentace podle vnímané hodnoty. Postoje k produktové kategorii a ke značkám „Spotřebitelé se mohou lišit jak v postojích k dané kategorii, tak v postojích vůči spotřebnímu jednání dané oblasti a v postojích vůči značkám dané kategorie.“7 Postoje zaznamenáváme pomocí škálovacích technik, kdy dotazovaní vyjadřují míru souhlasu s výroky určité výrobkové kategorie. Výroky mají obsáhnout všechny tři sloţky postojů, tzn. sloţku kognitivní (domněnky), sloţku afektivní (city) a sloţku konativní (sklon k jednání). Postoje můţeme sledovat i podle preferencí, které jsou vlastně vyjádřením postoje. Segmenty můţeme odkrýt také pomocí preferencí značek spotřebiteli, které je moţné zkoumat podle toho: -

které značky se v dané kategorii povaţují za nejlepší, případně s převodem do bodovací škály podle vnímané kvality apod.,

-

které značky dané kategorie jsou preferovány při nákupu.8

Segmenty podle preferencí značek zobrazujeme do preferenčních map. Segmentace podle ideálu je specifickou polohou segmentace podle preferencí. Dotazovaní se liší v názorech na to, jaké vlastnosti by měl mít ideální produkt. Proto ti, kteří podobně charakterizují ideální výrobek, budou představovat stejný segment. Příležitosti Odlišnosti mezi spotřebiteli se projevují při uţívání případně i nakupování produktu. Tyto okolnosti jsou rozmanité a hlavní směry se týkají otázek: -

kdy (časové okolnosti)

-

kde (okolnosti místa uţívání)

-

s kým (sociální příleţitosti)

-

s čím (s jakými jinými produkty).9

Časové okolnosti – kdy 7

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. Praha: Professional Publishing, 2005. 145 stran. ISBN 8086419-76-2, strana 41. 8 KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. Praha: Professional Publishing, 2005. 145 stran. ISBN 8086419-76-2, strana 41. 9 KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. Praha: Professional Publishing, 2005. 145 stran. ISBN 8086419-76-2, strana 44.

7

Rozdíly v chování spotřebitelů podle toho, kdy daný produkt nakupují nebo uţívají, můţeme sledovat z hlediska sezónního nebo z hlediska času dne. V sezónním smyslu zkoumáme, jestli a jak je uţívání a také načasování nákupu produktu spjato s ročním obdobím. Během dne pak spotřebitel prochází různými segmenty, proto se do popředí dostala segmentace podle příleţitostí. Příležitosti místa užívání – kde Při segmentaci cestovního ruchu je místo uţívání důleţitým kritériem, protoţe jde o vlastní podstatu produktu. Další zásadní polohou je místo nákupu, protoţe spotřebitelé se odlišují i tím, kde nakupují. Sociální okolnosti – s kým Individuální uţívání a uţívání podmíněné určitou sociální skupinou (rodina, přátelé, známí, kolegové v zaměstnání, atd.) jsou hlavními segmentačními okamţiky této skupiny. Zapojení sociálních okolností ve vztahu k nakupování (jde o význam nákupní skupiny – skupiny lidí, co spolu nakupují) poskytuje zajímavý pohled, i kdyţ převáţně jen na úrovni rozvojové proměnné. U nákupu oblečení jsou patrné formální nebo neformální příleţitosti. Produktové okolnosti – s čím Zde zjišťujeme, jestli je uţívání daného produktu vázané na uţívání výrobku dalšího nebo uţití je produktu ve vazbě na jinou aktivitu, neţ jaká je jádrem pouţití výrobku. II. Kritéria užití Kritéria uţití pomáhají segmentovat spotřebitele podle toho, jak daný produkt uţívají. Můţeme se přitom zaměřit na uţívání určité výrobkové kategorie vůbec nebo na uţívání konkrétní značky. Mezi kritéria uţití patří: uţivatelský status míra uţití věrnost difúzní proces rozhodovací kontinuum způsob uţití Uživatelský status Jako segmentační proměnná postihuje uţivatelský status dva základní segmenty spotřebitelů a to uţivatele a neuţivatele produktu. Proč se zajímáme i o skupinu neuţivatelů? Spadají do ní totiţ ti, co produkt ještě vůbec neuţili a zároveň ti, co produkt uţili nebo uţívali. Přitom všichni bývalí uţivatelé nemuseli k produktu zaujmout negativní postoj, který 8

by tak zabránil v jejich opětovném úspěšném získání k obnovenému uţívání výrobku nebo sluţby. Kritérium uţivatelského statusu nám samo nedokáţe říct, proč spotřebitelé daný produkt neuţívají. Můţe to být rysy, cenou, dostupností nebo marketingovou komunikací produktu. Proto pokud chceme uţivatelský status jako segmentační proměnnou účinně vyuţít, musíme jej propojit s proměnnými z oblasti očekávané hodnoty. U rychloobrátkového zboţí se uţivatelský status sleduje v rovině uţívá/neuţívá, podíl uţivatelů přestavuje stupeň proniknutí (penetrace). U předmětů dlouhodobé spotřeby se sleduje v rovině vybavenosti domácností a vyjadřujeme jej pomocí logistické funkce. Při inflexi přechází progresivní růst v degresivní, růst nasycení se zpomaluje a přibliţuje se k horní mezi nasycení. V tomto okamţiku se začínáme zaměřovat na strukturu vybavenosti domácností podle stáří produktu, podle druhé vybavenosti a podle pohybu v ţivotním cyklu rodiny. Míra užití Míru uţívání můţeme zachytit objemem (volume segmentation) nebo frekvencí. Sledujeme tedy rozdíly mezi spotřebiteli v tom, jak mnoho nebo jak často daný výrobek nebo sluţbu uţívají, popřípadě nakupují. Nejvhodnější a nejlepší je obě moţnosti propojit, kdy se na diagonále vyjadřují jádra segmentace podle míry uţití, buňky mimo diagonálu představují jejich dílčí zeslabení nebo posílení. Zlatým pravidlem marketingu bývá označována relace 80:20. Jde o aplikaci Paretovy zákonitosti, kdy 80% všech uţivatelů představuje 20% spotřeby, zatímco 20% uţivatelů tvoří 80% spotřeby, kdy silní uţivatelé představují při jejich relativně nevelkém počtu podstatný podíl objemu spotřeby. Je tedy výhodné zaměřit se především na silné uţivatele, a protoţe jich není mnoho, jejich dosaţení médii nemusí být tak nákladné. Na druhé straně budou tuto strategii vyuţívat i konkurenti, proto bude její účinnost sníţená. Věrnost Ohledně věrnosti můţeme zkoumat odlišnosti v chování spotřebitelů vůči značkovému zboţí všeobecně a stálost jejich vztahu vůči konkrétním značkám na daném trhu. Věrnost jako vymezující kritérium znamená stálost spotřebního chování vůči konkrétním značkovým produktům, spotřebitel tedy dává přednost jedné značce před ostatními. Míru věrnosti sledujeme pomocí opakovaných nákupů značkového výrobku (frequency segmentation), nebo ji můţeme měřit podílem nákupů značkového výrobku na nákupech kategorie výrobku. Spotřebitel můţe svou věrnost k výrobku přenést i na podnik, a pokud má ten v portfoliu více 9

značek, mohou ty si navzájem konkurovat. Tomu se říká kanibalizace značek. Zákazník můţe být věrný i „svému“ obchodu a „svým“ prodavačům. Další proměnné kupního rozhodovacího procesu Můţeme vzít v úvahu i segmentační význam odlišností mezi spotřebiteli při vytváření jejich vztahu k výrobku. Jde o segmentaci podle znalosti výrobku, podle získávání informací o výrobku a podle zaujetí výrobkem. Znalost Spotřebitele můţeme podle znalosti rozdělit na segmenty uţivatelů a neuţivatelů, a dále pak na ty, kteří mají o výrobku jen povědomí nebo kteří jej skutečně znají. Získávání informací o kategorii Zajímá nás způsob, jakým spotřebitelé získávají informace o produktech a jak se při tom rozdílně projevují. Zaujetí Nákupní zaujetí se mění podle pohlaví, vzdělání, příjmu, ţivotního cyklu rodiny, míry rizika, informovanosti a ceny. Základními segmenty jsou spotřebitelé s vysokým zaujetím a spotřebitelé s nízkým zaujetím, kteří výrobek znají. Kupní úmysl Segmentační proměnnou je v tomto případě sklon k potenciální koupi produktu hlavně předmětů dlouhodobé spotřeby. Při práci s tímto segmentačním kritériem musíme brát ohled na rozdíl mezi úmyslem a skutečným nákupem. Způsob užití Kritériem hledání segmentů je i způsob, jak spotřebitelé výrobek uţívají nebo jak výrobek k uţití připravují. „Význam způsobů uţití jako segmentační proměnné je do značné míry spojen s kulturními diferencemi mezi spotřebiteli, s vyuţitím odlišností zaloţených na kulturně antropologických charakteristikách.“10 Schopnost odlišit od sebe spotřebitele mají i nákupní zvyky, proto můţeme do segmentace zařadit i způsoby nakupování. Popisná segmentační kritéria Tyto segmentační proměnné nazýváme někdy i vysvětlujícími kritérii nebo nezávislými proměnnými. Kritéria popisují rozdílnost / podobnost spotřebního chování vůči určité kategorii produktu, které je podmíněné různými / podobnými charakteristikami spotřebitelů. Tyto charakteristiky pomáhají pochopit specifické spotřební projevy a jsou 10

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. Praha: Professional Publishing, 2005. 145 stran. ISBN 8086419-76-2, strana 57.

10

velice důleţitou informací při volbě cílových segmentů. Vhodný marketingový přístup k jednotlivým segmentům zaloţíme na informacích o segmentech, kterými jsou např. data o ţivotním stylu, demografické struktuře, o geografickém rozloţení nebo příjmových moţností. Sledujeme dvě hlavní skupiny popisných segmentačních proměnných a to tradiční a netradiční kritéria, která se vzájemně doplňují a v některých směrech i překrývají. Tradiční segmentační proměnné „Při snaze pochopit odlišné chování různých spotřebitelů vůči dané kategorii produktu jsou tradiční segmentační pohledy většinou prvním krokem k poznávání segmentů.“11 Jejich výhoda tkví v jejich měřitelnosti, kvantifikaci, dostupnosti dat a zřetelné vazby na změny ve spotřebním chování. Patří sem demografická, etnografická, fyziologická a geografická kritéria segmentace. Demografická kritéria Předpokládáme, ţe se spotřební chování zákazníka mění se změnou jeho demografické charakteristiky. Řadíme sem proměnné jako věk, pohlaví, velikost rodiny, ţivotní cyklus rodiny, a také sociálně ekonomická kritéria jako je vzdělání, povolání a příjem. Věk Se změnou věku dochází i ke změně kupního chování zákazníků. Je individuální charakteristikou, nepojí se tedy s větší spotřebitelskou jednotkou – s domácností, ale pouze s jedincem. Čtyřmi základními věkovými skupinami jsou: děti, junioři, střední věk a senioři. Děti si v dnešní době rychleji osvojují prvky dospělého jednání. Jsou informovanější, samostatnější, emancipovanější, dříve dospívají, většinou mají vlastní příjem a uţ si uvědomují vztah mezi cenou a kvalitou. Junioři si chtějí uţívat ţivota, nejsou příliš zodpovědní, hodně podléhají módním trendům (jsou „fashion victims“) a ne vţdy jim kapesné na všechny jejich záliby vystačí. Oproti nim je střední věková kategorie zodpovědnější, serióznější, má lepší finanční zázemí a módním vlnám podléhají v menší míře. Senioři kladou důraz na kvalitu, spolehlivost, bezpečnost, pohodlí, citlivou komunikaci, viditelné označení výrobku a jeho ceny. S tím, jak stárne populace, narůstá pozornost věnovaná seniorům a začínají se bořit stereotypy. V této souvislosti můţeme zmínit tzv. kohortový efekt přetrvávání některých spotřebních zvyků dané věkové skupiny. Na segmenty spotřebitelů zastiţených v jejich dospívání událostmi, které významným způsobem ovlivnily jejich hodnotový systém, se zabývá marketing generačních kohort. Jsme tak staří, jak se cítíme 11

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. Praha: Professional Publishing, 2005. 145 stran. ISBN 8086419-76-2, strana 61.

11

touto větou bychom mohli vyjádřit tzv. psychologický věk, kdy dochází k posunu mezi věkem skutečným a vnímaným. Děti jsou dnes dospělejší a senioři psychicky fit. Pohlaví Respektování rozdílů ve spotřebním chování muţů a ţen je nejčastější podmínkou cíleného marketingu. Produkty mají jiné vlastnosti, pokud jsou určeny pro ţeny a jiné pokud jsou pro muţe. V čem se tato dvě pohlaví od sebe liší? Ţeny mají vyšší smyslovou citlivost (čích, zrak, sluch, chuť), dokáţí lépe pracovat se slovy a vcítit se do druhého člověka. Trpí ale také vyšší depresivitou. Muţi jsou zase obdařeni prostorovou orientací a matematickými schopnostmi. Mají také vyšší práh bolesti a vyšší vrozenou pohybovou aktivitu. Jsou ale také agresivnější neţ ţeny. Spotřební chování muţů a ţen se ale poslední dobou začíná sbliţovat, stírají se hranice v uţívání produktů, volného času a v mediálních zvycích obou pohlaví. Dochází také ke změně postavení ţeny společnosti, od podřízeného k vyrovnanému vztahu k muţům. Velikost rodiny (domácnosti) Rozlišujeme rodinu nukleární (rodiče, děti, jeden domov) a rozšířenou (nukleární rodina a ostatní zákonní příbuzní, kteří ţijí s nukleární rodinou). Podle počtu členů rodiny (domácnosti) se můţeme zaměřit na velké/malé rodiny/domácnosti. Rodinný stav Odlišně se na trhu můţe chovat jedinec svobodný, člověk v manţelském svazku nebo rozvedený. Toto kritérium odráţí charakter rodiny a jeho změny (jinak se chovají „singles“, jinak ţenatí/vdané a jinak rozvedení jedinci). Životní cyklus rodiny Trţní chování členů rodiny se mění v jednotlivých fázích ţivotního cyklu v závislosti na tom, jak se mění jejich role v rodině. Tyto fáze (pro nás segmenty) jsou charakterizovány přibliţně sedmi stupni (od mladých jedinců přes „plná hnízda“, „prázdná hnízda“ aţ po osamělé). V kaţdé fázi se mění sloţení nakupovaného zboţí (spotřebního koše). Vzdělání Lidé s různým stupněm vzdělání mají i různé spotřební chování. Podle průzkumů lidé s vyšším vzděláním při kupním rozhodovacím procesu více hledají informace, dokáţí je lépe vyhodnotit a svou volbu racionálně odůvodnit. U tohoto kritéria pouţíváme škálu čtyř aţ pětistupňovou. Povolání

12

Povolání má na chování spotřebitele také vliv, vazba mezi trţním projevem a povoláním je přímá např. při nákupu ručně šitých obleků a bot manaţery, kteří zastávají ve firmách nejvyšší posty. Rozdíl mezi fyzickou a duševní prací je základní rovinou. Příjem Příjem ovlivňuje spotřební chování lidí, jejich moţnost si daný výrobek koupit. Vyšší míra příjmové diferenciace zaručuje také vyšší vyuţitelnost příjmu jako segmentačního kritéria. Majetková kritéria Majetková kritéria poukazují na stupeň zámoţnosti domácnosti a mohou také podmínit kladnou reakci na trţní nabídku. Pokud má někdo auto, bude potřebovat sluţby servisu. Sociální třída v uţším smyslu – socioekonomická klasifikace Pokud spojíme vzdělání, povolání, příjem a majetkové vybavení do jednoho, získáváme sociální třídy (vrstvy), neboli tzv. socioekonomickou klasifikaci. Socioekonomická klasifikace A, B, C, D, E je typickým představitelem, kdy např. A je segment, který osoba s nejvyšším příjmem v domácnosti řadí na základě svého vzdělání a povolání do nejvyšší sociálně stratifikační kategorie. Etnografická segmentace Tato segmentace vychází z předpokladu, ţe rozdíly v kulturním zázemí spotřebitelů se promítají do jejich odlišného spotřebního chování. Kultura Jako segmenty se v mezinárodním marketingu povaţují národní kultury nebo kulturní oblasti. Rozdíly ve spotřebním chování spatřujeme i v místně a časově odlišných kulturách. Subkultura Subkultura je prostorem uvnitř kultury, sdílí s ní základní uspořádání a některými se od ní odlišuje. Národnostní, rasové, náboţenské a etnické subkultury jsou z hlediska zkoumání rozdílů ve spotřebním chování nejmarkantnější. Náboženství „To, do jaké míry náboţenství můţe vést k odlišnému spotřebnímu chování, závisí na stupni, v jakém se daná víra v ţivotě jedince prosazuje.“12 Segmentace českého trhu podle náboţenství nebude mít tak velký význam, protoţe stupeň náboţenského přesvědčení u nás není tak vysoký. „Podle rozsáhlého srovnávacího výzkumu britských a dánských vědců

12

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. Praha: Professional Publishing, 2005. 145 stran. ISBN 8086419-76-2, strana 80.

13

z loňského roku jsme s 61 procenty ateistů čtvrtí na světě. První jsou Vietnamci, pak následují Japonci a třetí jsou Švédové.“13 Fyziografická segmentace Základní úvahou této segmentace je fakt, ţe se změnou fyzických a fyziologických rysů se změní i chování spotřebitele. Fyziologická kritéria a kritéria zdravotního stavu jsou hlavními proměnnými této kategorie. Fyziografická – fyziologická kritéria Sem můţeme zařadit ty fyziologické předpoklady jedince, které jej odlišují od ostatních a mohou být důvodem jeho odlišného spotřebního chování. Jde třeba o váhu, výšku, různou kvalitu vlasů, pleti, kůţe nebo i různou fyzickou zdatnost jedinců. Proměnné zdravotního stavu Tuto segmentaci vyuţijeme hlavně ve zdravotnictví a lázeňství, dále potom v potravinářském průmyslu a v cestovním ruchu. Patří ale i do marketingu neziskových organizací a do sociálního marketingu. Geografická kritéria Význam geografických kritérií pro segmentaci trhu vidíme v těchto směrech: -

Kupní chování lidí ovlivňuje oblast, kde ţijí nebo pracují.

-

Některé geografické oblasti jsou oproti jiným oblastem spotřebiteli více vyhledávány (uţitečné pro podnikatele v cestovním ruchu).

-

Odkrýváme segmenty podle správního členění státu (tento způsob můţe být ale zavádějící).

Území Při segmentaci podle území rozdělíme trh na segmenty na úrovni světových oblastí, států a regionů. V případě světových oblastí a států můţeme pozorovat vazby na kulturní segmenty. U územně vymezených segmentů hledáme jejich další typické charakteristiky, které je diferencují od ostatních oblastí. Hustota osídlení Kritérium člení segmenty podle počtu obyvatel připadajících na určité území (lidé ţijící ve městech, na venkově nebo na předměstí) a podle velikosti sídla (od metropolí po samoty). Další geografické proměnné

13

časopis TÝDEN, číslo 41/2009, ročník XVI, vydavatelství Mediacorp s. r. o., Praha, MK ČR 6976 ISSN 12109940, strana 36.

14

Jsou jimi např. klima, podnebí, přírodní zdroje a jejich kvalita, morfologie krajiny, městské čtvrti a ovzduší a míra jeho znečištění. Mobilita Geografickou mobilitu neboli migraci obyvatelstva můţeme rozdělit na dvě základní skupiny, na segment mobilní a nemobilní, kdy mobilní segment obsahuje skupinu mobilních na dlouhé vzdálenosti. Migraci můţeme měřit i podle kritéria migrační přitaţlivosti nebo odstředivosti země, města, oblasti. Geodemografie Toto kritérium kombinuje geografická a demografická kritéria. Je zaloţeno na předpokladu, ţe místo, kde lidé ţijí, bydlí, je spojeno s demografickými a ostatními popisnými kritérii. Spojení potom odhaluje směr jejich spotřebního chování. Netradiční popisné proměnné Podle demografických kritérií sice spotřebitelé patří do jednoho segmentu, ale jejich způsob ţivota nebo osobnost naznačují odlišné sklony ke spotřebnímu jednání, neţ jaké mají ostatní spotřebitelé v segmentu. Pomocí netradičních popisných proměnných tedy poznáváme sociálně psychické predispozice spotřebitelů. Ve vztahu k segmentaci spotřebního trhu tento pohled nazýváme psychografickou segmentací. Do psychografické segmentace zařazujeme ţivotní styl a osobnost spotřebitele. Tato kritéria mají společnou vnitřní mnoharozměrnost, mohou být tedy z hlediska obsahu i z hlediska metodického pojata velmi rozmanitě. Sebe-zařazení Spotřebitel můţe své sociální zařazení vnímat výše (níţe), neţ kam je podle socioekonomické klasifikace zařazen. Chová se tedy tak, jako by do této vrstvy patřil, kupuje značky a spotřebovává produkty, které se vyznačují statusovou symbolikou „jeho“ vrstvy. Životní styl Ţivotní styl je způsob, jakým lidé ţijí, tráví čas a utrácejí peníze. Sledování ţivotního stylu můţe být komplexní a soustředěné. Komplexní metodou je metoda AIO (průnik zájmů, aktivit a názorů – Plummerovo schéma) nebo metoda VALS (Value and Life Styles), která vysvětluje chování spotřebitelů podle jejich hodnotových systémů. Soustředěné zkoumání rozlišuje ţivotní styly podle hodnotových orientací, podle aktivit volného času a podle spotřebovávaných produktů. Osobnost Segmenty spotřebitelů můţeme odkrývat i podle jejich psychické podobnosti / odlišnosti, podle vazby mezi jejich osobností a jejich spotřebním chováním. Můţeme k tomu

15

vyuţít archetypy nebo enneagram (popisuje devět hlavních a odvozených typů osobnosti, se kterými se pojí určité osobnostní rysy, které mají vliv na chování spotřebitelů). Rozdílná spotřební chování mohou pramenit z rozdílného pojetí sebe sama. Toto vnímání promítá spotřebitel do výrobků, které kupuje, do značek, které si vybírá, a do své celkové image, kterou si buduje. Kritérium osobnosti je lepší pouţít spíše jako kritérium dokreslující. Kritéria reakcí na marketingové nástroje (podněty) Pomocí kritérií reakcí na marketingové nástroje odkrýváme trţní segmenty zkoumáním odlišných projevů zákazníků při odezvě na způsob trţní nabídky firmy. Pro segmentaci trhu jsou významné čtyři skupiny reakcí: reakce na cenové podněty – spotřebitele rozdělujeme podle reakce na změnu ceny na segment vysoké, průměrné a nízké cenové citlivosti reakce na nástroje podpory prodeje – segmentaci spotřebitelů provádíme podle jejich sklonu k poskytnutým výhodám reakce na reklamní sdělení – zde sledujeme míru vystavení dotazovaného různým médiím a také pruţnost jeho reakce na reklamu citlivost na distribuční kanály – při této segmentaci zkoumáme různé typy distribučních cest vyuţívaných zákazníky, zjišťujeme jejich vztah k direct marketingu a k různým typům maloobchodních prodejen

2.3.3. Hlavní koncepty segmentace trhu Můţeme pouţít různé cesty k ověření vhodnosti zapojení kritérií do segmentačního přístupu. Intuitivní přístupy k segmentaci trhu Intuitivní přístup k segmentaci trhu je zaloţen na dlouhodobé zkušenosti z působení na daném trhu. Trţní segmenty můţeme odkrýt i aplikací pokusu, který se řadí mezi cílevědomější postupy. Nevýhodou tohoto přístupu je jeho zaloţení na naší dosavadní zkušenosti, coţ nám nemusí stačit. Systematický přístup Systematickým přístupem důkladně prozkoumáváme různé moţnosti procesu poznávání segmentů, můţeme tak najít ohniska rozdílů mezi spotřebiteli, které povedou k účinnější segmentaci trhu. Dvěma hlavními směry tohoto přístupu je deduktivní a induktivní segmentace.

16

Deduktivní segmentace Deduktivní segmentace vyuţívá poznatku, jak daný trh segmentují jiní, jaké segmentační proměnné pouţívají a na jaké trhy se zaměřují. Zjistíme tak mezeru na trhu, jaká kritéria pro segmentaci trhu jsou „prověřená“ nebo jakou marketingovou strategii pouţívá konkurence. Induktivní segmentace U této segmentace vyvíjíme vlastní úsilí při rozpoznávání diferencí v chování spotřebitelů. Zaměřujeme se na kritéria segmentace a na jejich vzájemné vazby. Při rozřazování spotřebitelů do trţních segmentů pouţíváme a priori nebo post hoc segmentaci, forward nebo backward segmentaci. A priori segmentace Při pouţití této segmentace bude o přiřazení k trţním segmentům rozhodovat jedna předem stanovená segmentační proměnná. Post hoc segmentace U post hoc segmentace zjišťujeme významnost vazeb všech sledovaných segmentačních proměnných. Aţ po analýze získaných segmentačních dat určíme počet segmentů a zvolíme vymezující kritéria, která se jeví jako významnější. Forward a Backward segmentace Při a priori tak i při post hoc segmentaci se rozhodujeme mezi postupem „kupředu“ nebo „zpět“. Forward segmentace je při odkrývání segmentů zaloţena na vymezujících kritériích, která postihují vztah spotřebitelů ke zkoumané produktové kategorii. Backward segmentace pouţívá k odkrytí segmentů popisná kritéria. Zde ale také pouţíváme vymezující kritéria, abychom zjistili homogenitu uvnitř a heterogenitu vně segmentů ve vztahu k danému produktu.

2.3.4. Metody a techniky procesu segmentace trhu Deduktivní segmentace Mezi metody a techniky deduktivní segmentace patří marketingové zpravodajství (odborné časopisy, publikace, internet, monitoring, pozorování) a obsahová analýza (sleduje výskyt určitých prvků ve vybraných sděleních jako např. v tištěné inzerci, v TV šotech, a snaţí se jej analyzovat).

17

Induktivní segmentace Při induktivní segmentaci vyuţíváme ke sběru sekundárních dat statistické údaje a data výzkumných agentur, pro získání primárních dat potom skupinové rozhovory, dotazování a pozorování. Primární data jsou pro vhodnou segmentaci trhu důleţitější. Metody postižení významných kritérií Nejjednodušším způsobem rozboru významných kritérií je kříţová analýza (kontingenční tabulky), která nám vyhodnotí úroveň vazeb mezi zkoumanými segmentačními proměnnými na trhu. Vedle procentní diference zde můţeme pouţít i afinity a různé míry asociace. Nevýhodou kříţové analýzy je její nepřehlednost, která vzniká velkým mnoţstvím různých přístupů k segmentaci. Dále můţeme pouţít analýzu rozptylu, kdy by měl vnitroskupinový rozptyl segmentu být co nejmenší a meziskupinový rozptyl co největší. V této metodě musíme pouţívat pouze metrická data. Nejlepším postupem je ale faktorová analýza, která vychází z míry korelace mezi různými segmentačními proměnnými. Metody odkrytí segmentů Sekvenční postup vychází ze dříve zvoleného způsobu segmentace. Pokud pouţijeme a priori segmentaci, je odkrytí segmentů vyjádřeno škálou kritérií, která byla zvolena jako segmentační. Při pouţití dvou proměnných odkryjeme segmenty kříţovou tabulkou. Chcemeli vyuţít více kritérií, segmenty vymezíme kombinací prvních dvou nejvýznamnějších kritérií a podle jejich významnosti zapojujeme kritéria další, a to opět pomocí kříţových tabulek. Další metodou jsou simultánní vícevariantní techniky. Pro interpretaci primárních dat vyuţíváme shlukovou analýzu, která pomocí různých postupů vyhledává spotřebitele, kteří jsou si podle daných segmentačních kritérií co nejpodobnější. Na začátku musíme udělat dvě důleţitá rozhodnutí. Jsou jimi: kterými kritérii budeme měřit podobnost spotřebitelů a kolik shluků budeme odkrývat? Rozvoj profilu segmentu Proces segmentace trhu nám odhalí segmenty spotřebitelů, které musíme dále upřesnit, rozvinout jejich profil. Sledujeme rozdíly mezi jednotlivými segmenty podle všech zkoumaných segmentačních kritérií a jejich význam. Zjišťujeme, zda některý segment nevyčnívá. Profil segmentu by měl podat informace o charakteristikách spotřebitelů, jejich vztahu k produktu a jejich reakcí na marketingové nástroje.

18

3. Charakteristika životního stylu mladých lidí 3.1.

TNS AISA

TNS AISA je přední společností na trhu marketingových výzkumů a informací v České republice. V roce 2008 navázala na svou segmentační studii „LifeStyle – typologie ţivotních stylů v ČR“ studií ţivotního stylu mladých Čechů, kde zkoumá jejich postoje a hodnoty, chování a sociální role, komunikaci, vztahy ke značkám a vybraným kategoriím zboţí a sluţeb u lidí ve věku 15 – 24 let. Z této segmentační studie vyplynuly čtyři typy mladých lidí. Jsou jimi vrabčáci, jestřábi, ostříţi a vlaštovky. Přirovnání k zástupcům ptačí říše bylo zvoleno proto, ţe mladí lidé na prahu dospělosti získávají křídla. Někteří ptáci létají a loví kořist větší, neţ jsou oni sami. Někteří se bojí vylétnout z hnízda a kdyţ uţ musí, drţí se raději při zemi, kde zobou zrní.

3.1.1. LifeStyle Mladí 2008 Typ vrabčáci14 Do vrabčáků patří ti mladí lidé, co nepřítomně setrvávají v přítomnosti, bezcílně proplouvají dnem, neví, jak se svým ţivotem naloţit, protoţe jim to nikdo neukázal. Potřebují někoho, kdo by jim ukázal cestu ţivotem, kdo by je nasměroval. Cítí se spoutaní a omezení, váhají, jsou nejistí a mají obavy, cítí zmatek a neklid. Chtěli by jistotu a bezpečí. Jaké strategie pouţívají ke zvládnutí situací, které denně musí chtě nechtě proţívat? Apatií rozumíme stav, kdy je mladý člověk netečný, kdy na všechno rezignoval. Má pocit, ţe nic nemá smysl a není hodno námahy. Nejraději spí, nebo sní s otevřenýma očima (coţ některým dospělým připadá, jako ţe se fláká), protoţe se tak můţe před realitou schovat. Unikne do jiného světa, kde neexistují problémy a všechno funguje podle jeho představ. Takto získaly na popularitě online hry, kde si kaţdý hráč vytvoří svého avatara, pomocí kterého „ţije“ ve virtuálním světě. Jedna z nich má také příznačný název Second Life. Další moţností je regrese, neboli únik do vzpomínek, kdy se po nich jako po malých dětech ještě neočekávala ţádná zodpovědnost. Oproti tomu „únik do budoucnosti“ nastává tehdy, kdy si mladý člověk představuje svou budoucí roli starajícího se rodiče. Neţ se ale budoucnost vyplní, uzavře se do své ulity, kterou je jeho domov nebo on sám (se sluchátky na uších), kde na něj nikdo nemůţe. Nebo se zneviditelní, jdou s proudem, a kdyţ jim dojdou síly, tak se jím nechají vláčet. To poslední, co by je napadlo, by bylo vyčnívat. Vrabčáci jsou také na ostatních hodně 14

Mladí LifeStyle 2008 – dostupné z http://www.youtube.com/watch?v=CKE9R05yiXY&feature=related, ze dne 20. 3. 2010

19

závislí. Rodiče je musí k aktivitě nutit a kamarádi přemlouvat. Vrabčáci zaujímají 35 % z populace mladých lidí. Typ jestřábi15 Mladí lidé patřící do segmentu jestřábi jsou nazávislí, průbojní, dominantní, energičtí, milují výzvy, nebezpečí, adrenalin, jsou pro svou věc zapálení, zkouší nové věci a jdou svou vlastní cestou, riskují, jsou tvořiví a chtějí po sobě něco zanechat. Sebe upřednostňují před všemi ostatními. Jejich představa o budoucnosti se opírá o impulz, kdy se do všeho vrhají rovnou, rychle a bez váhání, o riskování, které nepřipouští strach ani stud ze selhání. Jestřábi jdou svou vlastní cestou, berou věci do vlastních rukou, ţijí si po svém, nepouţívají osvědčené postupy, říkají svůj názor. Kdyţ uţ do něčeho jdou, tak naplno. Pokud se jim do cesty postaví nějaká překáţka, jsou neústupní a zarputilí v jejím překonávání. Chtějí být na sebe hrdí, svým úspěchem potvrdit svou schopnost něco dokázat. Mají odhodlání a víru sami v sebe, proto se na ně obracejí lidé, kteří potřebují nebo chtějí vést. Jestřábů je v populaci mladých lidí 11%. Typ ostříži16 Mezi ostříţi jsou ti, kteří přítomnost podřizují budoucnosti, a tu mají do detailu naplánovanou. Ţene je strach, ţe selţou a plán nesplní. Jsou to lidé rozváţní a přemýšliví, efektivní a přesní. Pokud se na něco zaměří, jdou do toho se zapálením a elánem, a chtějí se v tom neustále zdokonalovat a růst. Ostříţi chtějí být hlavně úspěšní, k tomu jim slouţí jasný cíl, který si rozváţně vybrali. Aby k němu ale došli, musí se na cestě drţet pravidel. Podle nich nic není zadarmo, racionálně vyhodnotí své vloţené úsilí, emoce jdou stranou, nastupuje disciplína a řád. Pokud mají svou představu o své budoucnosti takto rozmyšlenou, naplno se ponoří do jejího naplňování. Neztrácejí čas, plán efektivně plní, jsou zapálení, své nedostatky napravují, pracují na sobě. Jejich výhodou je to, ţe jsou trpěliví, soustředí se i na detaily, nenechají se odradit. Stávají se z nich experti. Pokud si ostříţi ujasní, pochopí, ospravedlní smysl svého cíle, nic je v jeho naplňování nemůţe zastavit. Podíl ostříţů na populaci mladých lidí je 19%. Typ vlaštovky17 Tito mladí lidé se „prostě“ baví, uţívají si, jsou optimističtí a veselí, jejich ţivot je pestrý a plný záţitků. Mají hodně kamarádů, se kterými často komunikují osobně nebo po síti. 15

Mladí LifeStyle 2008 – dostupné z http://www.youtube.com/watch?v=QLrhilW1nl8&feature=related , ze dne 20. 3. 2010 16 Mladí LifeStyle 2008 – dostupné z http://www.youtube.com/watch?v=pIvGTVltEls&feature=related , ze dne 20. 3. 2010 17 Mladí LifeStyle 2008 – dostupné z http://www.youtube.com/watch?v=u5k8gxHCQVw , ze dne 20. 3. 2010

20

Aby mohli vést takový bezstarostný ţivot, je pro ně důleţitá opora jim blízkých lidí, musí mít kam a za kým jít, pokud potřebují nabrat síly. Jsou to lidé důvěřiví a akceptují jistá omezení, coţ jim paradoxně přináší osvobození. Jsou tolerantní a otevření, lidem chtějí rozumět, proto jim aktivně naslouchají, mají o své okolí zájem. Chtějí vědět, co je „in“, co právě „letí“. Důleţitý je pro ně výběr z různých moţností, záleţí potom totiţ jenom na nich, co si vyberou. Rádi si dělají radost, takţe nejdříve šetří, aby si pak mohli vytouţenou věc koupit a mít z ní ještě větší radost. Mají vţdy několik důvodů, proč na určitou věc šetří, proč si určitý čas odříkají. Vlaštovky zaujímají v populaci mladých stejné procento jako vrabčáci a to 35%.

3.2.

Volný čas

3.2.1. Funkce volného času18 Podle Joffre Dumazediera se vymezují tři funkce volného času: odpočinek (relaxace) – fyzický (sebe)vzdělávání – kultivace osobnosti rozptýlení, zábava – včetně duševní relaxace Všechny tři funkce v činnostech volného času by měly být u jedince vyrovnané.

3.2.2. Skupiny volnočasových aktivit19 Volnočasové aktivity můţeme rozdělit na tyto skupiny: I.

Kulturní aktivity

II.

Sportovní aktivity

III.

Sociální aktivity

IV.

Vzdělávací aktivity

V.

Veřejné aktivity

VI.

Rekreační a cestovatelské aktivity

VII.

Hobby a manuální aktivity

Kulturní aktivity rozdělujeme na receptivní činnosti, kdy člověk přijímá určité umělecké hodnoty (navštíví koncert váţné hudby), a perceptivní činnosti, kdy člověk sám určitou uměleckou hodnotu vytváří (hraje váţnou hudbu na nástroj).

18

DUFFKOVÁ, Jana; URBAN, Lukáš; DUBSKÝ, Josef. Sociologie životního stylu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2008. 237 stran. ISBN 978-80-7380-123-6, strana 152. 19 DUFFKOVÁ, Jana; URBAN, Lukáš; DUBSKÝ, Josef. Sociologie životního stylu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2008. 237 stran. ISBN 978-80-7380-123-6, strany 156-161.

21

Sociálními aktivitami se pěstují mezilidské vztahy a sociální kontakty. Patří sem posezení v kavárnách, barech, návštěvy plesů a tanečních akcí, patří sem i vzájemné návštěvy. Člověk znejistělý rychlostí dnešního způsobu ţivota, krátkodobostí a letmostí mezilidských vztahů nachází v těchto aktivitách svůj záchytný bod. Vzdělávací aktivity mohou mít podobu individuálního sebevzdělávání (studium odborných knih), návštěv přednášek nebo institucionalizovaného vzdělávání (univerzita třetího věku). V dnešní době uţ je nutností si neustále doplňovat a rozšiřovat znalosti a dovednosti. Veřejnou aktivitou se rozumí „jakýkoli typ angaţování se člověka ve veřejných záleţitostech, řešení problémů širší komunity lokální nebo skupinové, eventuálně problémů celospolečenských“.20 U nás není ještě pořádně vyvinuto povědomí občanů o důleţitosti jejich přímé účasti na chodu společnosti, proto veřejné aktivity nepatří k těm nejfrekventovanějším. Mezi rekreační aktivity patří zahrádkaření, chataření a chalupaření, částečně se překrývají i se sportovními aktivitami (rekreační turismus). K cestovatelským aktivitám řadíme cesty za poznáním a relaxací, nikoli tedy cesta pracovní, obchodní nebo studijní. Hobby (neboli koníček) je činností, kterou člověk vykonává ve svém volném čase pro potěšení a je v ní odborníkem. Většinou souvisí s manuální činností (modelářství, rybaření, včelaření) a člověk se jim věnuje i přes to, ţe to jeho ekonomické okolnosti nevyţadují.

3.2.3. Tendence vývoje volného času v současné české společnosti21 Velké mnoţství moţností, ze kterých můţe člověk v dnešní době vybírat, přispělo k diferencovanosti v trávení volného času. Je ale přece jen moţné vysledovat obecné směry tohoto vývoje. Jako takovým prvním charakteristickým rysem je právě ona diferencovanost v trávení volného času, kdy si kaţdý najde to, co mu v té dané chvíli nejvíce vyhovuje. Mladí lidé mají většinou tendenci trávit svůj volný čas mimo domov se svými kamarády, ale nastane i čas, kdy se potřebují stáhnout sami do sebe. Potřebují začít něco tvořit nebo se vybít se při sportu. Další tendence volného času se týká jeho velikosti. Nejvíce volného času mají podle mého názoru dospívající na základní škole. Většinou bydlí ještě u rodičů a dostávají kapesné. Starosti ohledně zabezpečování si ţivobytí tak odpadávají. Studium ještě není tak náročné, 20

DUFFKOVÁ, Jana; URBAN, Lukáš; DUBSKÝ, Josef. Sociologie životního stylu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2008. 237 stran. ISBN 978-80-7380-123-6, strana 160. 21 DUFFKOVÁ, Jana; URBAN, Lukáš; DUBSKÝ, Josef. Sociologie životního stylu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2008. 237 stran. ISBN 978-80-7380-123-6, strany 163-165.

22

aby mu ţák musel věnovat neúměrně dlouhou dobu. Náplní volného času bývají krouţky sportovní, umělecké, jazykové nebo kutilské. Na střední škole zabere studium jiţ více času a k tomu si většina studentů ještě chodí na brigády přivydělávat, protoţe jejich nároky se nepřímo úměrně zvýšily k ochotě jejich rodičů je financovat. Volný čas se zmenšil a je vyuţíván spíše k odpočinku (pasivnímu nebo aktivnímu). Na vysoké škole o sebe mladý člověk přebírá uţ odpovědnost sám. Začíná bydlet sám (na koleji nebo v podnájmu), studovat musí nejen to, co bylo probrané, ale i to co se bude probírat. Začíná chodit do práce, kde tráví delší dobu (buď pracuje na hlavní pracovní úvazek, nebo chce v tom stejném zaměstnání pokračovat i po skončení školy, takţe cítí za svůj výkon určitou zodpovědnost). Volný čas (většinou víkendy) jsou tedy dobou, kdy se odreagovává od práce a od školy a načerpává nové síly. Dohání také „resty“, které nestihl během týdne. Aţ do nedávné doby jsem nemohla pochopit, ţe někdo během svého volného dne uklízí. Teď uţ vím, ţe jindy na to není čas. Třetí tendencí vyuţití volného času je u značné části populace sklon k jejímu nenáročnějšímu, pasivnějšímu trávení. Je to patrné na frekvenci sledování televize a také na četbě časopisů a beletrie. Na druhé straně tu je nejméně početná skupina příznivců co nejaktivnějšího vyuţití volného času. Jsou to většinou mladí a bez závazků. Chodí po večerech na koncerty, do divadla, o víkendech vyráţejí na túry. Televize se u nich nemá čas ani zahřát. Způsob trávení volného času a frekvenci volnočasových aktivit ovlivňují také ekonomické faktory. Pro někoho je volný čas příleţitostí pro to ušetřit, pro druhého k utrácení.

3.2.4. Hodnotová orientace22 Hodnoty mají vliv na zaměřenost člověka, na volbu jeho cílů a prostředků jejich dosahování. Fungují jako regulativy, kdy se člověk chová v souladu se svou hodnotovou orientací. Jsou v tomto smyslu i základem pro volbu individuálního ţivotního stylu. Hodnotový ţebříček si kaţdý dlouhodobě v průběhu socializace vytváříme sice sami (na základě našich zkušeností, proţitků a vlastností), ale naše tvorba je pod silným vlivem -

hodnot a hodnotových orientací našeho nejbliţšího okolí

-

hodnot a hodnotových orientací našich vzorů, populárních osobností, masmédií

-

systému hodnot uznávaných a preferovaných v celé společnosti (opět i pod vlivem médií)

22

DUFFKOVÁ, Jana; URBAN, Lukáš; DUBSKÝ, Josef. Sociologie životního stylu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2008. 237 stran. ISBN 978-80-7380-123-6, strana 125.

23

Hodnotová orientace jedince není stálá a neměnná, proměňuje se po celý ţivot. Něco se v průběhu ţivota stává důleţitějším, něco zase méně. Zásadnější změny se mohou objevit po proţití traumatizujícího záţitku, ţivotního zlomu, změně v ţivotních podmínkách nebo rodinné situaci. Hodnoty „Jestřábů“ jsou impuls, intenzita, riskování, vlastní cesta, neústupnost, sebepotvrzení a vůdcovství. Do všeho se vrhají po hlavě a jdou do toho naplno, nebojí se riskovat a nepouţívají osvědčené postupy. Pokud se před nimi objeví překáţka, tak dlouho ji vzdorují, aţ ji překonají. To jim poskytuje obrovský pocit sebedůvěry. Tu vyzařují i navenek, proto se na ně obracejí ostatní lidé, kteří chtějí, aby je nasměrovali a vedli. „Ostříţi“ jsou orientovaní na úspěch, ale místo náhlého a rychlého vrhnutí se na příleţitost dlouho a pečlivě vybírají a promýšlejí cestu, která k němu vede. Potřebují znát smysl svého cíle a pravidla hry, která budou muset dodrţet při jeho naplňování. Pokud jsou si všemi detaily jisti, začnou s plným nasazením plnit svůj plán. Hodnoty „vlaštovek“ jsou důvěra, propojování, interakce, otevřenost, volnost a uţívání si. Potřebují mít opěrný bod (rodina), který by jim poskytoval jistotu a zázemí, aby se mohli seznamovat s novými lidmi. Ostatní lidé jim nejsou lhostejní, chtějí jim rozumět, nejsou jen pasivními posluchači. Jsou otevření, tolerantní, chtějí si uţívat ţivota plnými doušky. „Vrabčáci“ jsou na rozdíl od předchozích typů nejistí, váhaví, zmatení a spoutaní obavami. Netečnost je jejich hlavní obranou před nepředvídatelností reality. Uzavřou se do sebe a vzpomínají na záţitky z minulosti. S obavami hledí do budoucnosti, a proto si vytvořili imaginární svět, do kterého se uchylují vţdy, kdyţ cítí, ţe se něco vymyká jejich kontrole. Neradi na sebe upozorňují a vyčnívají z davu. Protoţe si nevěří, přenechávají rozhodování o sobě ostatním.

3.3.

Symbolická spotřeba oblečení mladými lidmi23

Výzkum, který provedli Maria Piacentini a Greg Mailer, se zabýval symbolikou výběru oblečení mladými lidmi. Maria Piacentini je přednášející na katedře marketingu na Univerzitě Lancaster. Její výzkum se zabývá chováním spotřebitele, částečně se také týká znevýhodněných skupin spotřebitelů a jejich nákupního chování. Greg Mailer přednáší na

23

PIACENTINI, Maria, MAILER, Greg. Symbolic consumption in teenagers´ clothing choices. Journal of Consumer Behaviour; 3/2004, strany 251-262, ISSN 1472-0817. 31. 3. 2010, dostupné z: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=12447640&site=ehost-live

24

katedře marketingu na Univerzitě ve Strathclyde a jeho výzkum je zaměřen na symbolickou spotřebu mladých lidí. Výzkum si dal za cíl zjistit, jakým způsobem mladí vyuţívají symboliku oblečení a značek. Oblečení je sociálně spotřebovávaná výrobková kategorie se silně působícími sociálními normami, které ovlivňují chování jedince. Autoři chtěli zjistit, jestli jsou symboly vysílané oblečením indikátory sociálního zařazení jednotlivce. Pokud spotřebitelé vstupují do nové fáze svého ţivota nebo na sebe berou novou roli, cítí se nejistě. A právě v tomto období přechodu se spotřebitelé potřebují spolehnout na symbolické vlastnosti produktů, které jim pomáhají při vykonávání ţádoucí role. Nejasnost a nejistota ohledně budoucí role vede k symbolickému spotřebnímu chování. Shromaţďování majetku je pro mnoho dospívajících způsob, jak si v časech krize identity identitu vybudovat a získat tolik potřebnou prestiţ. Symbolická spotřeba plní jedinci tři funkce. Za prvé si s její pomocí jedinec vytváří a rozvíjí svou identitu, ukazuje, jak vnímá sám sebe a své zařazení ve společnosti. Za druhé komunikuje pomocí symbolické spotřeby se svým okolím. Úspěch správného dekódování vysílaných signálů závisí na rozpoznatelnosti těchto kódů. Mohou tak vyjádřit svou příslušnost nebo naopak svůj odmítavý postoj ke skupině a jejím názorům. Za třetí dávají jedinci symbolickou spotřebou najevo sociální rozdíly. Při soutěţi o status spojený se symbolickým kapitálem čerpají ze tří zdrojů, kterými jsou ekonomický, sociální a kulturní kapitál. Ekonomický kapitál se vztahuje k finančním zdrojům, které má jedinec k dispozici, zatímco sociální kapitál pokrývá vztahy a sociální sítě, které ovlivňují chování jednotlivce. Kulturní kapitál je znalost akumulovaná výchovou a vzděláním, které udělují jedinci sociální status. Ačkoli můţe mít jedinec ekonomický kapitál, který pouţije ke spotřebě určitých značek a produktů spojených se sociálním postavením, bez nezbytných znalostí spojených s vysokým kulturním kapitálem nebude moci zaujmout vyšší sociální pozici. Kulturní kapitál je ve vztahu komunikace sociální pozice s pomocí symbolické spotřeby neúprosný. Mezi 22.1. a 20.2. 2001 byly provedeny hloubkové rozhovory se 38 mladými lidmi. Kritérii výběru do studie byly věk, sociální třída a pohlaví. Jedna skupina mladých byla vybrána tak, aby se mladiství nacházeli na pomezí dětství a dospívání (12-13 let). Ti si často nejsou jistí svým vzhledem a identitou, neustále se srovnávají s ostatními. Ve druhé skupině byli mladí lidé ve věku 15-17 let, kteří se nacházejí na prahu dospělosti a musí začít za sebe přebírat zodpovědnost a potýkat se starostmi dospělých. Dotazovaní byli ţáci dvou škol z Glasgowa, jedné soukromé školy, kde se platilo školné, a jedné veřejné školy. Ţáci soukromé školy pocházeli z rodin zařazených do sociálních tříd A a B, ţáci veřejné školy ze sociálních 25

tříd C1, C2 a D. U posledního kritéria výběru se věnovala pozornost odlišnému sebevnímání chlapců a dívek. Chlapci chtějí dosáhnout a udrţet si vysokou pozici, kladou důraz na výkon a úspěch. Dívky zase kladou větší důraz na vytváření mezilidských vztahů. Rozhovory byly s mladými lidmi vedeny na jejich školách, participanti byli ujištěni o anonymním a důvěrném přístupu autorů k informacím, které vyplynou z rozhovoru. Byl pouţit průvodce vypracovaný na základě literatury a pokrývající hlavní témata výzkumu. Tyto hlavní okruhy byly rozděleny a z nich byly vytvořeny otázky, které tvořily základ pro interview. Autor (tazatel) během rozhovorů aktivně naslouchal a interview rozvíjel, druhý autor (pozorovatel) všechny rozhovory řídil. Byly pouţity projektivní techniky, aby se dotazovaný dokázal lépe do situace vcítit. Výsledky studie ukázaly, ţe mladí lidé si všímají signálů vysílaných oblečením a interpretují je. Pouţívají symboliku oblečení k různým účelům, například jim pomáhá k vytvoření dobrého prvního dojmu na druhé, nebo jím demonstrují svoji příslušnost k určité skupině. Myslí si také, ţe oblečení poskytuje o svém nositeli uţitečné informace. Dotazovaní se při rozhovorech vraceli ke spojení toho, jak se mladí oblékají s tím, jakou mají osobnost a jaké jsou jejich zájmy. Podle oblečení poznají, jaký má ten druhý hudební vkus, jaký je jeho ţivotní styl, jaké má zaměstnání a jakou zastává sociální roli. Oblečení slouţí jako pomůcka při seznamování se s novými lidmi a v navazování přátelství. Většina respondentů ale nesouhlasila s tím, ţe by oblečení bylo hlavním kritériem při výběru přátel. Výběr oblečení je tedy těsně svázán se sebepojetím teenagerů, je vyuţíván k sebevyjádření a také jako pomoc při posuzování lidí, které potkávají, a situací, kterým musí čelit. Oblečení jim pomáhá být sebejistějšími při naplňování své role. Definuje oblečení nás nebo my se definujeme oblečením? Oblékáme se podle toho, kým chceme být, nebo podle toho, kdo jsme? Pokud procházíme nejistým obdobím, snaţíme se zapadnout mezi lidi a přizpůsobit se okolnostem. Na sebe si vezmeme pouze to, o čem víme, ţe ti druzí schvalují. Jak si postupně získáváme místo ve společnosti, budujeme své postavení, zvyšuje se nám sebevědomí a s ním zároveň klesá naše závislost na mínění druhých.

26

4. Segmentace trhu mladých podle oblékání 4.1.

Dotazníková šetření

4.1.1. První dotazník Abych prověřila validitu a formulační jednoznačnost operacionalizace svých výzkumných cílů, sestavila jsem pretest. Od 23. března do 31. března se mi vrátilo 56 vyplněných dotazníků. Odpovědělo mi 26 muţů a 30 ţen. Vysoká návratnost byla způsobena tím, ţe jsem dotazník poslala mezi mladé lidi, kteří mě většinou znají. Otázky jsem se snaţila klást co nejjednodušeji, nejsrozumitelněji a nejjasněji, aby na ně dokázal odpovědět i ten, který se oblečením zabývá jen velmi okrajově. V dotazníku jsem se rozhodla tykat. Podle mého názoru se tím setřela jistá bariéra formálnosti a podnítilo to zvědavost respondentů. Na tomto místě bych chtěla vysvětlit důvody, které mě vedly ke tvorbě otázek. Kupuješ si oblečení sám/sama? Tímto dotazem jsem chtěla zjistit, jestli mladí lidé přebírají odpovědnost za to, co si vezmou na sebe. Ano odpovědělo 49 respondentů, ne 7. Mezi těmi sedmi dotazovanými byli čtyři muţi a tři ţeny. O muţích v mém vzorku tedy nemůţeme říci, ţe by se nakupování oblečení vyhýbali. Bude to nejspíše tím, ţe to jsou vysokoškoláci, kteří se o sebe musí starat sami. Pro ţeny bývá nakupování společenskou událostí, takţe mě vysoké číslo kladných odpovědí nepřekvapilo. Otázka metodicky splnila svůj účel. Zajímá Tě, jakou značku oblečení si kupuješ? Na tuto otázku odpovědělo 28 lidí ne, 21 lidí ano a 7 lidí nevím. Jelikoţ se tato otázka týká prestiţe, trochu jsem se obávala, jestli ji mám tak explicitně poloţit. Dotazník byl ale poslán skupině věřících mladých lidí, proto byla pravděpodobnost pravdivých odpovědí vyšší. Značkové oblečení nemusí znamenat jen to, ţe jeho nositel má dostatek peněz na to, aby si ho koupil. Někomu záleţí i na kvalitě a výdrţi oblečení. Domnívala jsem se, ţe většina dotazovaných odpoví ano. Dotazovaní otázce rozuměli, splnila tedy svůj účel. S kým nakupuješ oblečení nejraději? Tato otázka byla zaměřena na referenční skupinu mladých lidí. Tedy na ty, kterým mladí důvěřují při výběru svého oblečení. Dotazovaní měli k dispozici moţnost s kamarádkami/ kamarády/ přítelem/ přítelkyní/ bratrem/ se sestrou, kterou zatrhlo 29 mladých. Dále moţnost s rodiči zatrhlo 6 dotazovaných. S prarodiči nechodí nakupovat nikdo. 17 respondentů chodí nakupovat samo a 4 respondenti jdou nakupovat sami ale s tím, ţe poţádají o radu prodavačku. 39 mladých lidí tedy potřebuje nakupovat ještě s někým, koho by mohli 27

poţádat o radu nebo o schválení svého kupního úmyslu. Otázku respondenti interpretovali správně. Přemýšlíš o tom, co si oblékneš? Všichni respondenti na tuto otázku odpověděli kladně. Jsou to mladí lidé, kteří si ve společnosti hledají své místo, a proto chtějí na druhé zapůsobit. Způsob, jakým se oblékají, je takovým nejviditelnějším nástrojem k vysílání signálů ostatním. Podle toho, jak se kdo obléká, můţeme zjistit, jestli má podobné zájmy jako my sami. Někdo ale mohl pochopit otázku jinak. Nemusel nutně myslet na působení na ostatní. Přemýšlel o tom, co si oblékne, podle počasí venku. Měla jsem tedy svou otázku více upřesnit. Litoval/a jsi někdy nákupu nějakého oblečení? Nákupu oblečení litovalo 46 respondentů, 11 respondentů (8 z nich byli muţi) ne. Litovat nákupu můţeme z různých důvodů. Například kdyţ si koupíme oblečení menší nebo větší, příliš výstřední nebo naopak moc usedlé, velmi drahé nebo málo kvalitní. Při takových nákupech se řídíme spíše emocemi neţ rozumem. Ale uvědomujeme si to v té chvíli vůbec? V dotazníku tuto myšlenku dále rozvádím otázkami na impulsivní a plánované nákupování. Otázka splnila svůj účel. Co uděláš s oblečením, které už nechceš nosit? Respondenti oblečení, které uţ nechtějí z jakýchkoli důvodů nosit, „posouvají“ dále, dávají na charitu, nechají vzadu ve skříni, „degradují“ ho na domácí nebo pracovní oblečení. Pokud uţ je opravdu onošené, udělají z něj hadry nebo ho vyhodí. Dotazovaní otevřenou otázku pochopili a odpovídali podle mého očekávání. Myslíš si, že styl oblečení vypovídá o povaze člověka? Touto otázkou jsem chtěla zjistit, jestli mladí odhadují a posuzují druhé podle toho, jak se oblékají. Pokud se tedy někdo obléká jako „skejťák“, znamená to, ţe do této skupiny patří nebo chce patřit. Ztotoţňuje se s jejich volnomyšlenkářským postojem k ţivotu, jeho zájmy se budou točit hlavně kolem „prkna“ a určitě nebude poslouchat dechovku. Ano odpovědělo 40 dotazovaných, 6 jich odpovědělo ne a 10 nevědělo. Respondenti otázce rozuměli. Při jaké příležitosti se vždy hezky oblékneš? U této otázky se objevovaly odpovědi do školy, na zkoušku, na společenskou událost (do divadla, na koncert, na ples), na rande, kdyţ chci někoho zaujmout, do práce, na pohovor, do postele, pokaţdé. Protoţe jsem se ptala věřících mladých lidí, objevovaly se odpovědi jako v neděli do kostela, na pohřeb, na svatbu, ve svátek. Podle mého názoru se mladí lidé hezky

28

oblékají tehdy, kdyţ se to v dané situaci, události, místě vyţaduje, nebo tehdy, kdyţ chtějí na někoho zapůsobit. I této otevřené otázce mladí lidé rozuměli. Pokud máš na sobě své nejlepší oblečení, dodá Ti to sebevědomí? Většina mladých odpověděla ano, bylo jich 43, ne zaškrtli 3 a neuvědomovalo si to 10 respondentů. Pokud si někdo dá na svém zevnějšku záleţet, signalizuje tak druhým, ţe i ostatní věci dělá se stejnou pečlivostí. Proto se mezi odpověďmi na předešlou otázku objevovalo do školy, na zkoušku, kdyţ chci někoho zaujmout, na pohovor, do práce a na rande. Otázka byla pochopena správně. Koupil/a sis někdy záměrně oblečení, které Ti nebylo? Pro lepší pochopení otázky jsem pouţila příklad pro dívky: kalhoty o číslo menší jako motivaci k hubnutí, a pro chlapce: větší tričko na vytrénované svaly z posilovny. Ano odpovědělo 12 dotazovaných (9 ţen a 3 muţi) a ne 44 mladých lidí. Myslím si, ţe ne odpovědělo tolik lidí proto, ţe mým okruhem respondentů byli jiţ dospělí lidé. Ti uţ totiţ o sobě vědí trochu víc a dokáţou se odhadnout. Otázku respondenti interpretovali správně. Už se Ti stalo, že jsi nosil/a každou ponožku jinou? Tato otázka byla na odlehčení, aby měli dotazovaní na pretest dobré vzpomínky. 29 respondentů kaţdou ponoţku jinou nosilo, 17 si na ponoţky dává pozor a 10 dotazovaných netuší o vlastním ţivotě ponoţek nic. Ponoţky nejsou vidět, takţe to, ţe si oblékneme kaţdou jinou, nás společensky neznemoţní. Překvapilo mě, ţe je počet ţen a počet muţů (14 a 15), kteří nosili kaţdou ponoţku jinou, skoro vyrovnaný. Otázka splnila svůj účel, protoţe kdyţ jsem se respondentů ptala, jaký jim dotazník připadal, většinou mi odpověděli, ţe se při jeho vyplňování hodně nasmáli.

4.1.2. Vysvětlení otázek položených ve druhém dotazníku Svůj volný čas trávím spíše Touto otázkou chci zjistit, jestli mladí lidé tráví svůj volný čas aktivně nebo pasivně. Otázku jsem rozdělila, aby mohli respondenti svoji odpověď specifikovat. Co děláš ve svém volném čase nejčastěji? Do skupiny aktivních činností jsem zařadila sportování, vzdělávání se, kutilství a ruční práce, dobrovolnictví a umělecké vyţití (kdy dotyčný sám vytváří určitou hodnotu ať uţ hraním na hudební nástroj, malováním nebo tancováním). U pasivních činností jsem dala na výběr hraní počítačových her, sledování filmů a poslouchání hudby, spaní, posezení s přáteli. Kaţdý ale můţe trávit čas jak aktivně (po celém dni stráveném u počítače) tak pasivně (po celém dni stráveném na nohách). Proto se ptám, kterou činnost dělají nejčastěji.

29

Na čem Ti v životě záleží? U této otázky mě zajímají hodnoty mladých. Někdo chce být v ţivotě úspěšný, je tedy ambiciózní. Někdo chce být zase nějakým způsobem uţitečný ostatním (tuto moţnost jsem zařadila, protoţe dotazník posílám i do skupiny věřících mladých lidí). Další si chce uţívat ţivota (snaţí se vyhýbat jemu nepříjemným věcem) a někdo chce mít jen klid a ţivotem „proplout“. Většina mladých lidí odvozuje kvalitu svého ţivota podle počtu svých přátel (viz Facebook, kdy je samozřejmostí mít více jak 100 přátel). Kupuješ si oblečení sama/sám? Tuto otázku jsem poloţila znovu i v tomto dotazníku, protoţe se v tom předchozím našlo pár lidí, co si oblečení sami nekupují. A těch se potom ptám následující otevřenou otázkou: Proč si oblečení nekupuješ sama/sám? Podle mého názoru si oblečení sami nekupují ti, kteří jakékoli nakupování nesnášejí. Potom také ti, kterým nákupy platí někdo jiný (rodiče) a jsou tak odkázaní na schválení „platící“ osoby. Plánuješ nákup oblečení dopředu? Pokud odpoví dotazovaný ano, zobrazí se mu tato otázka: Nákup oblečení plánuji, pokud je oblečení s moţnostmi: draţší, pro zvláštní příleţitost, na více sezón. Z mých zkušeností nákup draţšího oblečení mnohem více zvaţuji. Beru to jako investici, která se musí vyplatit. Oblečení, které je pro zvláštní příleţitost (šaty na maturitní ples, na promoci), jsem hledala také dlouho, protoţe tato událost je zlomovým okamţikem v ţivotě člověka, během kterého je důleţité se cítit dobře a na který si bude dlouho pamatovat. Pod oblečením na více sezón si představuji třeba zimní bundu nebo kalhoty na lyţe. Kdyţ si takové oblečení kupuji, myslím i na trendy příštího roku, aby nebylo moc poznat, ţe má bunda není z aktuální kolekce. Volím tedy spíše konzervativní barvy a design. Pokud respondent zaškrtne ne, objeví se mu dotaz: Oblečení si neplánovaně koupím, pokud s výběrem odpovědí: se chci odměnit, si potřebuji zlepšit náladu, jdu nakupovat s kamarády, jdu nakupovat s rodiči, mám peníze. Tato otázka se objeví také těm, kteří si nákup oblečení plánují. Zajímalo mě, co i je vede k neplánovaným nákupům. Pro někoho je nakupování oblečení způsobem, jak trávit volný čas. Tato aktivita se dá sdílet i s kamarády, kteří představují referenční skupinu. Pokud jdou mladí lidé nakupovat oblečení s rodiči, je to většinou proto, ţe jim rodiče nákup zaplatí. Z mého prvního dotazníku vyplynulo, ţe s rodiči chodí nakupovat minimum mladistvých. V moţnosti pokud mám peníze je obsaţena příleţitost. S penězmi se dá dělat mnoho věcí, proto jsem zvědavá, kolik mladých lidí tuto moţnost zvolí. 30

Oblečení nakupuji nejraději Někdo nakupuje oblečení nejraději v nákupních centrech, protoţe tam má obchody pod jednou střechou. Můţe si zajít do kavárny, restaurace nebo do kina a strávit tam tak celý den. Nevýhodou jsou ovšem masy lidí, které tu člověk potká. Malé obchůdky poskytují soukromí a pocit jedinečnosti (díky omezenému počtu stejných kusů oblečení). Nakupování přes internet a z katalogu přítomnost dalších a cizích lidí naprosto eliminuje. Tuto moţnost podle mne vyuţívají zaneprázdnění lidé, kteří nemají čas chodit po obchodech, kdyţ ty mají otevřeno. Na druhou stranu si kupující nemůţe na oblečení sáhnout a hlavně si ho vyzkoušet. Objednávka z katalogu také nepřijde hned, takţe musí být ještě trpělivý. Koupil/a jsem si od jednoho druhu oblečení více kusů. Touto otázkou chci zjistit, jestli je takové nákupní chování běţné. Pokud dotazovaní odpoví ano, objeví se jim otázka Proč nakupuješ více kusů jednoho oblečení? Dala jsem na výběr moţnosti: Moţná uţ takový kousek nikde nenajdu, Nemohl/a jsem se rozhodnout mezi barvami, Abych nemusel/a shánět nic dalšího. První dvě moţnosti budou podle mého názoru většinou volit ţeny. Třetí moţnost popisuje „chlapský“ přístup k nakupování oblečení. Koupil/a jsem si stejné oblečení jako můj/moje kamarád/ka. Otázku jsem do svého dotazníku zařadila proto, ţe jsem často potkávala dospívající dívky ve stejném oblečení nebo se stejnými doplňky. Trička, kalhoty, boty nebo batoh se jim lišily pouze barvou. Jednou jsem se jich zeptala, proč chodí stejně oblečené, odpověděly mi, ţe si tak mohou oblečení vyměňovat. Pokud respondent zatrhne ano, nabídne se mu otázka: Stejné oblečení jako můj/moje kamarádka jsem si koupil/a, protože: a jako moţnosti odpovědí: chci být jako on/ona, se vyzná v trendech, se tak pozná opravdové přátelství, chci patřit do party. Tímto dotazem chci zjistit, jak moc se mladí lidé chtějí podobat jeden druhému. Pokud dotazovaný zatrhne moţnost ne, objeví se Stejné oblečení jako můj/moje kamarád/ka si nekoupím, protože s moţnostmi: Mám snad vlastní vkus, Opravdové přátelství není postaveno na napodobování se, Nechci, aby nás srovnávali. Následujícími třemi otázkami chci zjistit, jestli si dotazovaní uvědomují působení smyslů na jejich rozhodování. U první otázky je to hmat, u druhé zrak a u třetí sluch. Stojany v obchodech jsou tak blízko sebe proto s moţnostmi - aby se ušetřilo místo, aby se zbrzdila rychlost nakupujícího, aby si zákazník musel na oblečení sáhnout. V některých obchodech jsou stojany tak blízko sebe, ţe nemáte ani šanci mezi nimi projít. Musíte se oblečením přímo prodírat. Rychlost uţ nemáte ţádnou, takţe si stačíte prohlédnout všechno. A z mé zkušenosti vím, ţe pokud je mi něco příjemné na omak, upoutá to moji pozornost do té míry, ţe si oblečení jdu vyzkoušet. 31

Koupil/a by sis oblečení, které je vystavené na figuríně? V některých obchodech figuríny vypadají jako ţivé. Jen jejich proporce jsou příliš perfektní. Za sebe mohu říct, ţe mě vţdycky napadne, jestli bych také tak vypadala, a většinou si jdu to stejné nebo podobné oblečení vyzkoušet. U mne zrcadlové neurony působí. Hudbu v obchodech s oblečením V obchodech s oblečením pro mladé hraje většinou hudba populární a rychlá, má navodit pocit energie, nespoutanosti a sebevědomí. Divím se, kolik kusů oblečení si do kabinky vţdy nesu. Pokud hraje hudba pomalá, s výběrem nepospíchám, rozmýšlím si ho a tím strávím v obchodě více času. Myslím si, ţe lidé hudbu vnímají a „tancují“ tak do rytmu prodejců. Pokud vidíš někoho se stejnou značkou batohu (bot, mikiny) jako máš ty sám, pomyslíš si Dotazovaní můţou vybírat z moţností: taky má dobrý vkus, škoda, uţ nejsem jediný/á, má ještě něco stejného? Touto otázkou chci zjistit, jak mladí přijímají druhé, se kterými mají něco společného. Já sama si pomyslím, ţe má ten druhý dobrý vkus. Lítost nad ztrátou své jedinečnosti budou nejspíše projevovat ti, co si dali s výběrem a nákupem oblečení práci nebo ti, kteří do ošacení investovali více peněz. Pokud dotazovaní zatrhnou třetí moţnost, znamená to, ţe se o druhého začínají více zajímat a moţná by ho chtěli i poznat. Tuší, ţe by mohl mít stejné zájmy a názory jako mají oni sami. Ráno se oblékám tímto způsobem Na výběr jsem dala výroky: Provedu útok na skříň s bojovým pokřikem: „Nemám co na sebe!“ V klidu si obléknu to, co jsem si poskládal/a večer do komínku. Obléknu se do toho, co mi někdo jiný připravil. Obléknu se do věcí ze sušáku. Podle mne první výrok zvolí ti, co se oblékají podle nálady. Ráno se uvidí, jestli bude hezky nebo ošklivě, jestli se dotyčný dobře vyspal nebo ne. Druhou moţnost zatrhnou ti, co po ránu nemají rádi stres a potřebují mít na počátku dne pocit jistoty. Třetí moţnost jsem zařadila kvůli mladším věkovým kategoriím respondentů, kterým oblečení do školy připravují rodiče. Poslední výrok nějaké chystání a výběr věcí neuvaţuje.Člověk nosí jedno oblečení, které vypere a nechá ho přes noc uschnout, aby si ho mohli ráno znovu obléct. Za nejpohodlnější považuji Na výběr dávám pyţamové kalhoty, dţíny a tepláky. Chci zjistit, jestli se mladí přiznají, jak chodí oblečeni doma nebo ve chvíli, kdy se chtějí cítit pohodlně. Na tuto otázku 32

navazuje další, kde jiţ dávám na výběr z výroků: Tepláky nosím doma, ale nenosím je mezi lidi (podle mne tuto moţnost zatrhne většina), nosím je doma i mezi lidi (tato moţnost je nejnepravděpodobnější) a nenosím je doma ani mezi lidi. Máš nějakou věc značky Dakine?, Proč zrovna tuto značku? Tuto značku jsem do svého dotazníku zařadila proto, ţe batohy, které vyrábí, vidím na mládeţi nejčastěji. Mají snadno rozpoznatelný tvar a moderní, neotřelý design. Ve druhé otázce, která je otevřená, předpokládám odpovědi jako: mají ji všichni nebo vyrábí moderní věci. Otevřené otázky Chtěla bych o dotazovaných zjistit ještě více ale bez toho, aby své odpovědi nějak „cenzurovali“. Pouţila jsem proto projekci do třetí osoby. Ţenskou představitelku jsem pojmenovala Klára a muţského představitele Dan, jelikoţ mi ta jména přišla „cool“. Charakterizovala jsem je následovně: Klára je veselá, přátelská, bezprostřední, oblíbená a zdravě sebevědomá dívka. Dan je zdravě sebevědomý, bezprostřední, akční, vtipný a oblíbený, nezkazí ţádnou legraci. Pouţila jsem vlastnosti, které by podle mého názoru chtěl mít kaţdý. Respondenti se tak dokáţí do postav lépe vcítit a na otázky, nad kterými by, pokud by odpovídali sami za sebe, dlouho přemýšleli, odpoví spontánně. Pouţila jsem sudý počet stupňů škály, aby byly preference dotazovaných viditelnější. Pouţila jsem následující výroky: Klára Kupuje si módní časopisy: ne - ano Trendy: nechce být neustále in – chce být neustále in Nakupování: oblečení nechodí nakupovat často – oblečení chodí nakupovat často Trávení volného času: svůj volný čas netráví v nákupním centru – svůj volný čas tráví v nákupním centru Značky: značkové oblečení nemá ráda – značkové oblečení má ráda Pokud má starosti: neodreaguje se nakupováním – odreaguje se nakupováním Na párty: neoblékne se vyzývavě – oblékne se vyzývavě Někdy se obléká podle celebrit: ne - ano Dan Módu: nesleduje - sleduje Oblečení nakupuje: nerad - rád Sportovní oblečení si kupuje: neznačkové - značkové Pokud jde na párty, tak se o to, co si oblékne: nezajímá - zajímá Oblíbený parfém: nemá - má 33

Náramkové hodinky: nenosí - nosí Gel na vlasy: nepouţívá - pouţívá Nechal/a by sis vytetovat svůj oblíbený brand? Tuto otázku jsem na konec zařadila jako odlehčení. Myslím si, ţe by si většina mladistvých na sobě logo zvěčnit nenechala. Já bych si takové tetování nenechala udělat, protoţe takto „označkovaná“ bych se cítila jako jeden z výrobků té firmy.

4.1.3. Analýza získaných dat z druhého dotazníku V úvodu dotazníku jsem se respondentovi představila a seznámila jej s důvodem a cílem mé práce. Opět jsem se rozhodla tykat. Uvedla jsem na začátek i časovou náročnost vyplnění dotazníku, která byla díky způsobu jeho vytvoření a zpracování krátká. Respondent byl také ujištěn o své anonymitě. Dotazovaným, kteří by měli o výsledky mého výzkumu zájem, jsem nabídla jejich zaslání. Na konci dotazníku respondentovi poděkuji. Na začátek dotazníku jsem zařadila otázky týkající se volného času a hodnotové orientace dotazovaných, abych jejich styl nakupování dokázala vidět v širších souvislostech. Další otázky jiţ směřují k nakupování a nošení oblečení a poskytnou mi tak informace potřebné k segmentaci trhu. Na závěr dotazníku jsem uvedla demografické otázky, které slouţí k vymezení základních charakteristik respondenta. Dotazník je uveden mezi přílohami diplomové práce. Od 19. dubna do 28. dubna 2010 jsem obdrţela 123 vyplněných dotazníků.

4.1.3.1. Charakteristiky respondentů Pohlaví Mezi dotazovanými bylo 59 % ţen a 41 % muţů. I kdyţ oblečení zajímá spíše ţeny, snaţila jsem se o vyváţený poměr mezi oběma pohlavími.

Obrázek 1: Pohlaví respondentů

34

Věk Dotazník je zaměřen na mladé lidi, které jsem rozdělila do věkových skupin: do 12-ti let, 12 aţ 15 let, 16 aţ 19 let, 20 aţ 23 let, 24 aţ 27 let, 28 let a výše. Věkové skupiny jsem volila tak, aby kopírovaly stupně školní docházky mladých lidí, ukončení školy a nástup do zaměstnání, popř. budování kariéry. Nejpočetnější skupinou byli mladí lidé ve věku 24 aţ 27 let (31 %), následováni věkovou skupinou 20 aţ 23 let (28 %). V tomto věku se začíná většina mladých osamostatňovat a starat se sama o sebe, takţe o svém oblečení a způsobu jeho pořizování více přemýšlí.

Obrázek 2: Věk respondentů

Dosažený stupeň vzdělání Nejvyšším dosaţeným stupněm vzdělání bylo v mém dotazníku středoškolské s maturitou (42 %) druhým nejčastějším bylo vysokoškolské vzdělání (32 %).

Obrázek 3: Dosažený stupeň vzdělání respondentů

35

Velikost místa bydliště Nejvíce mladých lidí má bydliště ve městech s více jak 100 000 obyvateli (38 %). Druhá nejčastější odpověď byla 5 000 aţ 19 999 obyvatel (26 %).

Obrázek 4: Velikost místa bydliště respondentů

Měsíční příjem Do měsíčního příjmu jsem zařadila jako moţnosti mzdu, plat, kapesné a peníze od rodičů. Nejvíce respondentů disponovalo měsíční částkou do 1 000 Kč (25 %). Druhý nejčastější měsíční příjem se pohyboval v rozmezí od 1 001 do 5 000 Kč (24 %) a třetí od 10 001 do 20 000 Kč (23 %). Většina ţáků a studentů ještě bydlí u svých rodičů, takţe nemusí platit nájem ani stravu. Peníze, které dostávají, mají jen pro svou potřebu. Studenti vysokých škol si většinou uţ přivydělávají a jejich ţivotní náklady jsou vyšší.

Obrázek 5: Měsíční příjem respondentů

36

4.1.3.2. Analytické otázky Svůj volný čas trávím spíše aktivně/pasivně. Většina respondentů (78 %) tráví svůj volný čas aktivně. Jsou to převáţně mladí lidé, kteří potřebují vyváţit psychickou námahu ze školy nebo ze zaměstnání. Pasivně tráví svůj volný čas 22 % dotazovaných. Nejvíce mladých lidí tráví aktivně svůj volný čas sportováním (56 %). Jako druhou moţnost uvedli hraní na hudební nástroj, malování nebo tancování (15 %), a 14 % respondentů se ve svém volném čase vzdělává.

Obrázek 6: Aktivní využívání volného času

Ti, kteří tráví svůj volný čas většinou pasivně, nejčastěji sledují filmy a poslouchají hudbu (61 %). S přáteli posedí 25 % dotazovaných. Byla jsem překvapená, ţe počítačové hry hrál ve svém volném čase jen jeden respondent.

Obrázek 7: Pasivní využívání volného času

37

Na čem Ti v životě záleží? Dotazník jsem také dávala vyplnit věřícím mladým lidem, proto je nejspíše na prvním místě odpověď, ţe chtějí být uţiteční (46 %). Druhou nejčastější odpovědí bylo, ţe si respondenti chtějí uţívat ţivota (22 %) a 20 % dotazovaných chce být v ţivotě úspěšných.

Obrázek 8: Hodnoty respondentů

Kupuješ si oblečení sama/sám? 85 % dotazovaných si oblečení kupuje samo. Těch, kteří sami oblečení nenakupují, jsem se ptala v otevřené otázce na důvody. Nejčastější odpovědí bylo, ţe dotazovaného nákup oblečení nebaví, dále ţe potřebuje poradit od někoho dalšího. Nákup oblečení byl také často přesunut na jinou osobu úplně (většinou u muţů a byly to matky nebo přítelkyně). Plánuješ většinou nákup oblečení dopředu? Nákup oblečení plánuje dopředu 47 % dotazovaných, 53 % z nich nakupuje oblečení impulsivně. Dotazovaní plánují nákup oblečení dopředu, pokud to je na více sezón (40 %) nebo je pro zvláštní příleţitost (38 %).

38

Obrázek 9: Plánovaný nákup oblečení

Oblečení si neplánovaně koupím, pokud U této otázky mohli respondenti zatrhnout více odpovědí. Nejčastěji vybrali odpověď mám peníze (48 %), se chci odměnit (42 %) a si potřebuji zlepšit náladu (33 %). Čtvrtým důvodem bylo nakupování s rodiči (29 %) a poslední bylo nakupování s kamarády (23 %). Domnívala jsem se, ţe nákup s kamarády bude jedním z hlavních impulzů, které povedou ke koupi oblečení. Proto jsem jeho umístěním na posledním místě překvapená.

Obrázek 10: Neplánovaný nákup oblečení

Oblečení nakupuji nejraději Dotazovaní uvedli, ţe nejraději nakupují oblečení v nákupních centrech (70 %). V malých obchůdcích jich nakupuje 23 %. Na internetu nakupuje 6 respondentů (přestoţe mladí lidé na internetu tráví dost času) a z katalogu jen 2.

39

Obrázek 11: Oblíbené místo k nákupu oblečení

Koupil/a jsem si od jednoho druhu oblečení více kusů. U této otázky odpovědělo 68 % dotazovaných záporně. Zbylých 39 respondentů jsem se ptala na jejich důvod vedoucí k nákupu více kusů oblečení. Mezi barvami se nemohlo rozhodnout 36 %. Obavu o to, ţe takový kousek uţ nikde nenajdou, vyjádřilo 33 % dotazovaných a 31 % respondentů nechce uţ shánět nic dalšího.

Obrázek 12: Nerozhodnost při nákupu oblečení

Koupila jsem si stejné oblečení jako můj/moje kamarád/ka. Dotazovaní odpověděli z 88 %, ţe by si stejné oblečení jako jejich kamarád/ka nekoupili. Hlavním výrokem, který jejich postoj charakterizoval, bylo mám snad vlastní vkus, který zatrhlo 50 % mladých lidí. 33 % zatrhlo opravdové přátelství není postaveno na napodobování se.

40

Obrázek 13: Důvod k odmítnutí koupě stejného oblečení

Ti, kteří by si stejné oblečení jako jejich kamarád/ka koupili, zatrhli nejčastěji jako důvod výrok vyzná se v trendech.

Obrázek 14: Důvod ke koupi stejného oblečení

Stojany v obchodech jsou tak blízko sebe proto, 54 % respondentů zatrhlo moţnost, kdy se nahuštěním stojanů s oblečením v obchodě šetří místo, 31 % se domnívá, ţe se tak zbrzdí rychlost nakupujícího, aby v obchodě strávil delší dobu. Jen 15 % dotazovaných si připustilo moţnost, ţe jako zákazníci mohou být vedeni k tomu, aby si na oblečení sáhli.

41

Obrázek 15: Důvody rozestavění stojanů v obchodech

Koupil/a sis nebo koupil/a by sis oblečení, které je vystavené na figuríně? Na tuto otázku odpovědělo 54 % mladých lidí ne a 46 % ano. Figuríny jsou většinou vystavené ve výloze kaţdého obchodu, přesto podle odpovědí nemůţu potvrdit jejich poţadované působení na nakupující. Hudbu v obchodech s oblečením Hudbu v obchodech vnímá 86 % dotazovaných, takţe se jí řídí i styl jejich nakupování. Pokud vidíš někoho se stejnou značkou batohu (bot, mikiny), jako máš ty sám, pomyslíš si Odpověď taky má dobrý vkus označilo 52 % respondentů, 29 % mladých lidí vybralo výrok škoda, už nejsem jediný/á... a 19 % zajímalo, jestli má ten druhý ještě něco stejného. Značky jsou podle mého názoru jistým poznávacím znamením. Na jedné straně svým nositelům poskytují pocit sounáleţitosti a na straně druhé je odlišují od ostatních, kteří značku nemají.

42

Obrázek 16: Stejná značka oblečení a doplňků

Ráno se oblékám tímto způsobem 48 % dotazovaných začíná vymýšlet aţ ráno, co si vezme na sebe a 34 % se jen oblékne do toho, co si večer připravili.

Obrázek 17: Ranní oblékání

Za nejpohodlnější považuji Za nejpohodlnější kalhoty povaţuje 53 % respondentů tepláky a 27 % pyţamové kalhoty. Dţíny má rádo 20 % dotazovaných. V další otázce se všech respondentů ptám, kde tepláky nosí. 78 % mladých lidí je nosí doma, ale nenosí je mezi lidi. Ti, kteří je nosí doma i mezi lidi a ti, kteří je nenosí doma ani mezi lidi, je shodně 11 %.

43

Obrázek 18: Nošení tepláků

Máš nějakou věc značky Dakine? Proč zrovna tuto značku? Výrobek značky Dakine má pouhých 12 % dotazovaných. V otevřené otázce jsem chtěla vědět, proč zrovna tuto značku. Důvodem byl hlavně design a cena. Mladí si výrobky této značky koupili často také náhodou. Nechal/a by sis vytetovat svůj oblíbený brand? „Označkovat“ by se nenechalo 92 % dotazovaných mladých lidí. Klára Většina respondentek se domnívá, ţe si Klára módní časopisy (62 %) spíše nekupuje. Módní trendy ale většinou sleduje, protoţe chce být „in“ (62 %). Nakupovat oblečení chodí také spíše častěji (60 %). Svůj volný čas netráví chozením po nákupním centru (83 %). Značkové oblečení má spíše ráda, to si myslí 69 % dotazovaných ţen. Pokud má Klára starosti, nakupováním se neodreagovává, předpokládá to 59 % ţen. Pokud se jde bavit, oblékne se Klára spíše vyzývavě (67 %). Podle 65 % respondentek se Klára ani občas neobléká podle celebrit. Dan 65 % dotazovaných muţů si myslí, ţe Dan módu spíše sleduje. Oblečení nakupuje rád (67 %) a sportovní oblečení si kupuje především značkové (78 %). Kdyţ jde na párty, 92 % muţů se domnívá, ţe Dan přemýšlí nad tím, co si oblékne. 84 % respondentů předpokládá, ţe Dan má oblíbený parfém. U náramkových hodinek si 53 % muţů myslí, ţe je spíše nenosí, a 47 % si myslí, ţe je spíše nosí. Místo náramkových hodinek tedy pouţívá ke zjištění času mobilní telefon. Gel na vlasy podle 56 % dotázaných muţů Dan spíše nepouţívá.

44

4.1.4. Vyhodnocení znalosti log oblečení Ke dvaceti dotazníkům jsem připojila ještě loga oblečení a obuvi, která měli mladí lidé poznat (dotazník s logy je uveden v příloze). Jednalo se o skateové, streetové, snowboardové a surfingové značky (Volcom, I-Path, Horsefeathers, Adio, Etnies, Nidecker, Timezone, Quiksilver, Billabong, Bench, Emerica, Nugget, Zoo York, Converse, DC, Funstorm, Element, Burton, Roxy, Dakine, Power, DVS, WESC, Oakley, Meatfly, K-SWISS, Skechers, Fallen, Ecko Unltd., Vans, Rip Curl, Vehicle, Westbeach, O´Neill, Represent), cyklistické značky (Scott, Fox) dále potom značky sportovního oblečení a obuvi (Adidas, Nike, Puma, Reebok, Umbro, Kappa, Fred Perry), outdoorové značky (Nord Blanc, Rejoice, Loap, Hannah, The North Face, Husky, Salomon, Jack Wolfskin), luxusní značky (Lacoste, Replay, Tommy Hilfinger) a logo obchodu s oblečením (Abercrombie). Všichni respondenti poznali Adidas, Nike a Puma. Jsou to značky, které mají dlouhou tradici. Dále potom Reebok, Umbro a Kappa. Mezi skateovými značkami poznávali mladí lidé Adio, DC, Vans a Power (všechny značky si dotazovaní spojovali hlavně s obuví). U luxusních značek to byly Lacoste a Tommy Hilfinger. Z outdoorových značek poznali dotazovaní Loap, Husky, Salomon, Rejoice, Hannah. Hlavně u skateového oblečení umísťují výrobci spolu s logem také název. Proto většina dotazovaných znala značku Vans, ale neznala její logo. Například DC má svůj název a své logo identické

4.2.

Hypotézy

Hypotéza č. 1: Většina mladých lidí tráví svůj volný čas aktivně a sportem. 78 % mladých lidí tráví svůj volný čas aktivně a 56 % z nich v něm sportuje. Hypotéza se mi tedy potvrdila. Hypotéza č. 2: Mladí lidé chtějí být v ţivotě především úspěšní. Mladí chtějí být ve svém ţivotě hlavně uţiteční (46 %). Jako druhou nejčastější odpověď uváděli, ţe si chtějí ţivota uţívat (22 %). Jen 20 % dotázaných uvedlo, ţe chtějí být v ţivotě úspěšní. Hypotéza se mi nepotvrdila. Hypotéza č. 3: Mladí lidé nákup oblečení většinou plánují a to hlavně tehdy, pokud je oblečení na více sezón. Nákup oblečení plánuje 47 % dotazovaných, 53 % nakoupí oblečení neplánovaně. Pokud je oblečení na více sezón, jeho nákup plánuje 40 % mladých lidí. 38 % respondentů plánuje nákup oblečení, které je pro zvláštní příleţitost. Hypotéza se mi potvrdila jen z části.

45

Hypotéza č. 4: Mladí lidé nakoupí oblečení impulzivně, pokud jdou nakupovat s kamarády. Mladí lidé si nejčastěji nakoupí oblečení impulzivně, pokud mají peníze, se chtějí odměnit, si chtějí zlepšit náladu, jdou nakupovat s rodiči. Aţ na konci se umístila moţnost, ţe jdou nakupovat s kamarády. U této otázky mohli respondenti zvolit více moţností najednou. Má hypotéza se nepotvrdila. Hypotéza č. 5: Mladí lidé se nebrání tomu, kupovat si a chodit ve stejném oblečení jako jejich kamarádi. 88 % dotazovaných by si stejné oblečení, jaké má jejich kamarád, nekoupilo. Na otázku, proč by tak neučinili, odpovědělo 50 % z nich, ţe mají vlastní vkus. Hypotéza se mi nepotvrdila. Hypotéza č. 6: Pokud vidí mladí lidé někoho ve stejné značce oblečení, jako mají oni sami, utvrdí se ve svém dobrém výběru. Odpověď taky má dobrý vkus uvedlo 52 % respondentů, 29 % bylo zklamáno, ţe jiţ nejsou jediní. Hypotéza se tedy potvrdila. Hypotéza č. 7: Za nejpohodlnější kalhoty povaţují mladí lidé tepláky, které nosí většinou pouze doma. Mladí lidé povaţují tepláky opravdu za nejpohodlnější kalhoty. Tuto moţnost zvolilo 53 % dotazovaných. 27 % zvolilo moţnost pyţamové kalhoty a 20 % dţíny. 78 % tepláky opravdu nosí pouze doma, 11 % je nosí doma i mezi lidi a 11 % je nenosí vůbec. Hypotéza se mi tedy potvrdila. Hypotéza č. 8: Většina mladých lidí vlastní batohy nebo kabelky značky Dakine. Tato hypotéza se mi nepotvrdila. Batoh nebo kabelku Dakine vlastní pouhých 12 % respondentů. Někteří z nich si ji koupili úplnou náhodou, takţe má domněnka, ţe tato značka je populární a známá u většiny mladých lidí, se mi nepotvrdila.

46

5. Odkrývání segmentů 5.1.

Proces odkrývání segmentů

K odkrytí segmentů jsem pouţila hierarchickou shlukovou analýzu ve statistickém programu PASW (Predictive Analytics Software) Statistics for Windows verzi 18.0 firmy SPSS. Všechny získané údaje od 123 respondentů jsem nejprve vloţila do programu Excel, odkud se data exportovala do programu PASW. Odpovědi na jednotlivé otázky jsem zapisovala pomocí 1, 0 (vyplněno, nevyplněno), aby nebylo zapotřebí pouţít standardizaci dat pomocí Z-scores. První etapou segmentace trhu je volba vhodných kritérií pro odkrývání segmentů. Pouţila jsem jak vymezující, tak i jednu popisnou proměnnou (věk), protoţe ve své práci segmentuji trh mladých lidí. Snaţila jsem se vybrat otázky, na které dotazovaní odpovídali odlišně. Z analýzy primárních dat ovšem vyplynulo, ţe respondenti odpovídali většinou stejně, coţ mi výběr ztíţilo. Volila jsem tedy takové otázky, které zjišťovaly aktivní vyuţívání volného času mladými lidmi na čem mladým lidem v ţivotě záleţí kam chodí nakupovat oblečení proč by si vědomě nekoupili stejné oblečení jako má jejich kamarád/ka jestli si mladí uvědomují pocit sounáleţitosti s těmi, kteří nosí stejnou značku oblečení (doplňků) jako mají oni jakým způsobem se rozhodují o tom, co si druhý den vezmou na sebe věk dotazovaných U těchto otázek jsem v programu PASW zjišťovala, jestli nejsou na sobě závislé. Jako statistické proměnné jsem pouţila Cramerovo V a kontingenční koeficient. Jednotlivé proměnné jsem potom analyzovala. Některé otázky byly na sobě navzájem závislé, proto jsem je z procesu segmentace musela vyloučit. Jednalo se o otázku týkající se místa nakupování mladých a o otázku zjišťující pocit sounáleţitosti s těmi, kteří nosí stejnou značku oblečení. Do popisování segmentů jsem tedy zařadila tyto otázky (viz dotazník v příloze): Ve svém volném čase nejčastěji Na čem Ti v ţivotě záleţí? Stejné oblečení jako můj/moje kamarád/ka si nekoupím, protoţe Ráno se oblékám tímto způsobem

47

Kolik je Ti let? Dalším krokem v procesu segmentace trhu je stanovení vhodného měřítka a vhodné metody shlukování. Vyzkoušela jsem metodu nejbliţšího souseda (nearest neighbour), nejvzdálenějšího souseda (furthest neighbour), between groups linkage, within groups linkage a Wardovu metodu. Rozhodla jsem se pro Wardovu metodu, pomocí které jsem shluky odkryla. Vzniklý dendogram (vývojový strom) je přiloţen v přílohách práce. Pro měření vzdálenosti mezi jednotlivými intervaly jsem vybrala Squared Euclidean distance. Rozhodla jsem se pro maximální vzdálenost mezi segmenty 10 a pro rozvoj 4 segmentů.

Obrázek 19: Rozložení segmentů

Z grafu vidíme, ţe segmenty 2 a 3 zaujímají téměř 66 % trhu. V dalším kroku provedu rozvoj profilů segmentů. Zjistím tak jejich atraktivitu.

5.2.

Profilování segmentů

Nejdříve budu analyzovat otázky, které přímo vstupovaly do segmentace. Poté porovnám postoje jednotlivých segmentů vůči vybraným otázkám. Ve svém volném čase nejčastěji

48

Obrázek 20: Srovnání aktivit ve volném čase

Ve všech segmentech převaţují mladí lidé, kteří svůj volný čas tráví aktivně a nejčastěji v něm sportují. V prvním segmentu je shodný počet těch, kteří se vzdělávají (13 %) a kteří hrají na hudební nástroj, malují nebo tancují. Ve druhém segmentu jsou s 11,8 % zastoupeni ti, co rádi kutí. Ve třetím segmentu jsou mladí lidé, co se vedle sportu také vzdělávají a umělecky vyţívají. Ve čtvrtém segmentu se nacházejí s 26,3 % ti, co rádi hrají, malují nebo tancují, a chybí zde zcela ti mladí lidé, co se rádi odreagovávají ručními pracemi. Na čem Ti v životě záleží?

Obrázek 21: Srovnání podle životních hodnot

49

V prvním segmentu se 78,3 % chtějí být mladí lidé uţiteční a se 17,4 % chtějí mít pohodu a klid. Ve druhém segmentu chce být 55,9 % mladých lidí uţitečných a 29,4 % si chce ţivota především uţívat. Ve třetím segmentu vedle uţitečnosti (38,3 %) mladým lidem záleţí také na úspěchu (31,9 %). Ve čtvrtém segmentu jsou ti, kteří si chtějí především uţívat ţivota (52,6%), a potom ti, co chtějí být úspěšní (31,6%). Stejné oblečení jako můj/moje kamarád/ka si nekoupím, protože

Obrázek 22: Srovnání podle důvodu odmítnutí nákupu stejného oblečení

V prvním segmentu jsou převáţně zastoupeni ti (73,9 %), kteří by si stejné oblečení jako jejich kamarád/ka nekoupili, protoţe opravdové přátelství nedefinují pomocí napodobování se. Mladí lidé ve druhém (se 79 %), třetím (se 34 %) a čtvrtém segmentu (s 57,9 %) jako důvod uvedli, ţe mají vlastní vkus. Ráno se oblékám tímto způsobem

50

Obrázek 23: Srovnání podle způsobu vybíraní oblečení

První segment je rozdělen mezi mladé lidi, kteří si oblečení předem připraví (52,2 %), a mezi ty, kteří se obléknou do věcí ze sušáku (47,8 %). Ve druhém (se 67,6 %), třetím (s 57,4 %) a čtvrtém segmentu (se 47,4 %) převaţují ti, co nechávají rozhodnutí o tom, co si obléknou, na poslední chvíli. Ve čtvrtém segmentu jsou zastoupeni i ti, kteří si oblečení nevybírají sami. Věk 12-15 let 16-19 let 20-23 let 24-27 let 28 let a výše

Segment 1 Segment 2 Segment 3 0 0 2 0,0% 0,0% 4,3% 10 0 1 43,50% 0,0% 2,1% 0 0 35 74,5% 0,0% 0,0% 13 21 4 56,5% 61,8% 8,5% 0 13 5 0,0% 38,2% 10,6% Tabulka 1: Srovnání podle věku

Segment 4 3 15,8% 16 84,2% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0%

V prvním segmentu převaţují mladí lidé ve věku 24-27 let (56,5 %), se 43,5 % jsou zde zastoupeni i studenti ve věku 16-19 let. Druhý segment představují studenti ve věku 2427 let téměř z 62 %. Mladým lidem, kteří zaujímají ve třetím segmentu 74,5 %, je mezi 20-23 lety. Ve čtvrtém segmentu převaţuje věková skupina 16-19 let (84,2 %).

51

Oblečení nakupuji nejraději Segment 1 Segment 2 Segment 3 3 2 0 na internetu 13,0% 5,9% 0,0% 4 5 15 v malých obchůdcích 17,4% 14,7% 31,9% 15 27 32 v nákupních centrech 65,2% 79,4% 68,1% 1 0 0 z katalogu 4,3% 0,0% 0,0% Tabulka 2: Srovnání podle místa nakupování

Segment 4 1 5,3% 5 26,3% 12 63,2% 1 5,3%

Mladí lidé ve všech čtyřech segmentech nakupují oblečení nejraději v nákupních centrech. Tato otázka proto nediferencuje. Ve třetím segmentu nakupuje zbylých 31,9 % respondentů v malých obchůdcích. Z této otázky vyplývá, ţe nakupující si raději oblečení prohlédnou, osahají a vyzkouší, neţ si ho koupí. Pokud vidíš někoho se stejnou značkou batohu (bot, mikiny), jako máš ty sám, pomyslíš si: Segment 1 Segment 2 Segment 3 4 5 9 má ještě něco stejného? 17,4% 14,7% 19,1% 4 13 15 škoda, už nejsem jediný/á... 17,4% 38,2% 31,9% 15 16 23 taky má dobrý vkus! 65,2% 47,1% 48,9% Tabulka 3: Srovnání podle reakce na značku

Segment 4 5 26,3% 4 21,1% 10 52,6%

Nejvíce dotazovaných z kaţdého segmentu odpovědělo, ţe pokud vidí někoho ve stejné značce oblečení nebo doplňků jako vlastní on sám, pomyslí si o něm, ţe má také dobrý vkus. Toto kritérium tedy nediferencuje. Proč nakupuješ více kusů jednoho oblečení? Segment 1 Segment 2 Segment 3 1 4 6 Abych nemusel/a shánět nic dalšího 4,3% 11,8% 12,8% 1 4 5 Možná už takový kousek nikde nenajdu 4,3% 11,8% 10,6% 1 5 7 Nemohl/a jsem se rozhodnout mezi barvami 14,7% 14,9% 4,3% 20 21 29 Nekupuji si více kusů jednoho oblečení 87,0% 61,8% 61,7% Tabulka 4: Srovnání podle důvodu nákupu více kusů oblečení

Segment 4 1 5,3% 3 15,8% 1 5,3% 14 73,7%

Důvod, proč si respondenti kupují více kusů jednoho oblečení, je u druhého a třetího segmentu nerozhodnost mezi barvami (14,7 % a 14,9 %). U čtvrtého segmentu je to obava, ţe

52

na takovou věc uţ nenarazí. V prvním segmentu si 87 % mladých lidí kupuje ode všeho jen jeden kus. Pohlaví muž žena

Segment 1 Segment 2 Segment 3 47,8% 29,4% 29,8% 52,2% 70,6% 70,2% Tabulka 5: Srovnání podle pohlaví

Segment 4 84,2% 15,8%

V prvním segmentu je počet muţů 52,2 % a počet ţen 47,8 %. Tento segment je z hlediska rozloţení pohlaví nejvyrovnanější. Ve druhém a třetím segmentu převaţují ţeny, podle procentního sloţení jsou tyto dva segmenty téměř identické. Ve čtvrtém segmentu je 84,2 % muţů. Nejvyšší dosažené vzdělání Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 10 2 4 15 Základní 43,5% 78,9% 5,9% 8,5% 0 0 1 0 Středoškolské bez maturity (výuční list) 0,0% 0,0% 2,1% 0,0% 4 12 32 4 Středoškolské s maturitou 68,1% 17,4% 35,3% 21,1% 9 20 10 0 Vysokoškolské 58,8% 39,1% 21,3% 0,0% Tabulka 6: Srovnání podle nejvyššího dosaženého vzdělání

V prvním segmentu je nejvíce mladých lidí s nejvyšším dosaţeným vzděláním základním (43,5 %), přičemţ s vysokoškolským je jich jen o něco méně (39,1 %). Ve druhém segmentu je 58,8 % vysokoškolsky vzdělaných lidí, ve třetím segmentu jsou nejpočetnější skupinou středoškolsky vzdělaní lidé (68,1 %). Ve čtvrtém segmentu převládají opět respondenti jen s dokončeným základním vzděláním. Velikost místa bydliště Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 0 1 6 3 do 999 0,0% 2,9% 12,8% 15,8% 6 2 7 1 1 000 až 4 999 26,1% 5,9% 14,9% 5,3% 4 5 11 12 5 000 až 19 999 63,2% 17,4% 14,7% 23,4% 5 6 5 2 20 000 až 99 999 21,7% 17,6% 10,6% 10,5% 8 20 18 1 100 000 a více 34,8% 58,8% 38,3% 5,3% Tabulka 7: Srovnání podle velikosti místa bydliště

53

První, druhý a třetí segment obsahuje respondenty, kteří bydlí ve městech s více jak 100 000 obyvateli. Je to způsobeno tím, ţe jsem dotazník rozesílala převáţně mladým lidem z Prahy. Měsíční příjem Segment 1 Segment 2 Segment 3 9 3 7 do 1 000 Kč 39,1% 8,8% 14,9% 1 1 10 od 1 001 do 2 500 Kč 21,3% 4,3% 2,9% 1 4 7 od 2 501 do 5 000 Kč 4,3% 11,8% 14,9% 1 1 6 od 5 001 do 7 500 Kč 4,3% 2,9% 12,8% 3 2 5 od 7 501 do 10 000 Kč 13,0% 5,9% 10,6% 2 6 3 od 10 001 do 15 000 Kč 8,7% 17,6% 6,4% 4 8 5 od 15 001 do 20 000 Kč 17,4% 23,5% 10,6% 2 9 4 od 20 001 Kč 26,5% 8,7% 8,5% Tabulka 8: Srovnání podle měsíčního příjmu

Segment 4 12 63,2% 2 10,5% 4 21,1% 1 5,3% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0%

V prvním segmentu je nejvíce zastoupena skupina s příjmem do 1 000 Kč (39,1 %). Ve druhém segmentu, kde je podle předchozího srovnání mladých lidí podle nejvyššího dosaţeného vzdělání největší počet vysokoškoláků, se nachází nejvíce respondentů s příjmem od 20 000 Kč (26,5 %). Ve třetím segmentu převaţují mladí s příjmem od 1 001 do 2 500 Kč. Čtvrtý segment jsou opět dotazovaní se základním vzděláním, proto má 63,2 % mladých lidí příjem do 1 000 Kč.

54

6. Charakteristiky segmentů a doporučení z hlediska marketingu 6.1.

Segment č. 1 („ženy v domácnosti“)

Do tohoto segmentu patří převáţně ţeny ve věku 24–27 let se základním vzděláním, ţijící ve velkém městě s příjmem do 1 000 Kč. svůj volný čas tráví aktivně a to sportem chtějí být v ţivotě hlavně uţitečné oblečení nakupují v nákupních centrech nikdy by si více kusů jednoho oblečení nekoupily stejné oblečení, jako má jejich známá, by si nekoupily, nechtějí ji napodobovat oblečení, které si na sebe vezmou druhý den, si večer předtím připraví

6.2.

Segment č. 2 („ženy s kariérou“)

V tomto segmentu jsou zastoupeny také ţeny z věkové skupiny 24-27 let, mají vysokoškolské vzdělání, bydlí také ve velkém městě a jejich měsíční příjem se pohybuje od 20 001 Kč výše. ve svém volném čase sportují být uţitečná je jejich ţivotní prioritou oblečení chodí nakupovat do nákupních center více kusů jednoho druhu oblečení si koupí, protoţe se nemohou rozhodnout mezi barvami stejné oblečení, které má uţ někdo jiný, by si vědomě nekoupily, protoţe mají vlastní vkus, za kterým si stojí oblečení si na druhý den nepřipravují, oblékají se podle nálady

6.3.

Segment č. 3 („studující ženy“)

I do tohoto segmentu patří ţeny, ale ve věku 20-23 let se středoškolským vzděláním, ţijící ve velkém městě s příjmem od 1 001-2 500 Kč. náplní jejich volného času je sportování v ţivotě chtějí být uţitečné ostatním oblečení nakupují v nákupních centrech

55

nemohou se při nakupování oblečení rozhodnout mezi barvami, proto si to stejné oblečení koupí víckrát za svým vkusem si stojí, proto by si nekoupily stejné oblečení, jako má jejich známý oblečení si na druhý den nechystají, obléknou se do toho, co narychlo najdou ve skříni

6.4.

Segment č. 4 („muži pohodáři“)

Do tohoto segmentu patří muţi ve věku 16-19 let se základním vzděláním, ţijící na malém městě s příjmem do 1 000 Kč. ve volném čase sportují ţivota si chtějí uţívat oblečení si kupují v nákupních centrech více kusů jednoho oblečení si koupí tehdy, pokud se obávají toho, ţe takovou věc uţ nikde neseţenou stejné oblečení jako jejich kamarádi by si nekoupili, protoţe se chtějí odlišovat pomocí svého vlastního vkusu ráno se obléknou do toho, co jim ve skříni zrovna padne do oka

6.4.1. Doporučení Podle mého názoru je z marketingového hlediska nejatraktivnější druhý segment, do kterého patří zaměstnané ţeny. Tyto ţeny podle svého měsíčního příjmu mohou za oblečení také utratit více peněz. Oblečení nakupují převáţně impulzivně, v tomto segmentu byl počet ţen, které by si oblečení vystavené na figuríně koupily, vyrovnaný s počtem ţen, které by tak neučinily. Také vnímají hudbu, která v obchodech hraje. U tohoto segmentu bych se tedy zaměřila na smyslové vnímání. Říká se tomu Sensory BrandingTM24 (smyslový branding), tedy spojení obrazů se smysly. Paco Underhill25 navrhuje, aby v obchodech působilo na smysly nakupujících co nejvíce podnětů. Od zrakových podnětů (módně oblečené figuríny, usměvavé prodavačky, velká zrcadla), přes sluchové podněty (hudba), hmatové podněty (vhodně rozmístěné oblečení, na které si zákazník nevědomky sáhne) a čichové podněty (parfém linoucí se z klimatizace).

24

LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. Brno. Computer Press, 2009. 223 stran. ISBN 978-80-251-2396-6, strana 138. 25 UNDERHILL, Paco. Proč nakupujeme: Jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zvyšuje prodej. Praha. Management Press, 2002. 253 s. ISBN 80-7261-055-4.

56

7. Závěr Cílem mé diplomové práce bylo provést proces segmentace mladých lidí podle oblékání. Pomocí zvolených metod jsem odkryla jednotlivé segmenty, vybrala ten nejvhodnější a zvolila pro něj marketingový přístup, který by tento segment úspěšně oslovil. Písemným dotazování jsem získala data od 123 respondentů, která jsem pouţila ve statistickém programu PASW Statistics for Windows verze 18.0. Program mi umoţnil nalézt vhodné segmentační proměnné a pomocí těch potom odkrýt 4 segmenty. Tyto segmenty jsem potom rozvíjela ostatními proměnnými v tabulkovém procesoru pomocí kontingenčních tabulek. V posledním kroku jsem je nazvala a popsala. Zvolila jsem jeden hlavní segment, na který by bylo vhodné se z marketingového hlediska zaměřit. Převáţná většina respondentů na otázky, které jsem povaţovala z hlediska segmentace za důleţité, odpovídala shodně. To je pro proces segmentace velmi závaţný nedostatek. Proto nejsou segmenty tak moc rozdílné. Tento nedostatek by se dal větším počtem respondentů odstranit. Dalším moţnou příčinou malé odlišnosti segmentů můţe být věk respondentů. Mladým lidem bylo ve dvou segmentech mezi 24-27 lety a ve třetím 20-23 let a oblečením se nejspíš uţ tak moc nezabývají, jako například ţáci na základní nebo studenti na střední škole. Věk dětí, kterým není jedno, jak a do čeho se obléknou, se neustále sniţuje. Za nejzajímavější segment povaţuji „ţeny s kariérou“. Mají vysoký příjem, nakupují impulzivně, nechávají na sebe působit prostředí, ve kterém se právě nacházejí, a řídí se svými náladami. Pokud se při nákupu nemohou rozhodnout, jestli si koupí jedno nebo druhé oblečení, vyřeší to nákupem obou dvou. Stojí si za svým vkusem, proto by si stejné oblečení, jako má jejich kamarádka, nekoupily. Z toho plyne, ţe by byly ochotné si za jedinečnost i připlatit. Nakupují sice v nákupních centrech, ale chodí tam do butiků. Podobají se nákupním chováním „vrabčákům“ a ţivotními postoji „ostříţům“. „Ţeny v domácnosti“ se svými názory podobají „ostříţům“, „muţi pohodáři“ svým ţivotním stylem „vlaštovkám“. „Ţeny studentky“ se v budoucnu stanou „ţenami s kariérou“, proto se svým ţivotním stylem od nich moc neodlišují. Segmentovat mladé lidi podle oblékání se mi z mého vzorku respondentů nepovedlo. Kontrasegmentace prvního a třetího segmentu by se podle mého názoru mohla provést, jelikoţ oba segmenty představují ţeny, jejich příjem je niţší (do 1 000 Kč a 1 001–2 500 Kč), věkem jsou si také blízké (24-27 let a 20-23 let). Ve svém volném čase sportují a v ţivotě chtějí být uţitečné. Třetí segment je ze všech čtyř segmentů největší (38,2 %) a první segment je druhý nejmenší (18,7 %).

57

8. Literatura 8.1.

Monografie

BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír; KOUDELKA, Jan. Spotřebitel (chování spotřebitele a jeho výzkum). Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2007. 254 s. ISBN 978-80245-1275-4. BOUČKOVÁ, Jana a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1. DUFFKOVÁ, Jana; URBAN, Lukáš; DUBSKÝ, Josef. Sociologie životního stylu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2008. 237 s. ISBN 978-80-7380-123-6. KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. Praha: Professional Publishing, 2005. 145 s. ISBN 80-86419-76-2. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. Praha: Grada Publishing a. s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. Brno. Computer Press, 2009. 223 s. ISBN 97880-251-2396-6. MALÝ, Václav. Marketingový výzkum: Teorie a praxe. Praha. Oeconomia, 2004. 181 s. ISBN 80-245-0761-7. SCHIFFMAN, Leon G., KANUK, Leslie Lazar. Nákupní chování. Brno. Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4. UNDERHILL, Paco. Proč nakupujeme: Jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zvyšuje prodej. Praha. Management Press, 2002. 253 s. ISBN 80-7261-055-4. VOGEL, Steven. Streetwear. London. Thames & Hudson Ltd., 2007. 351 s. ISBN 978-0-500-28677-7.

8.2.

Časopisy

PIACENTINI, Maria, MAILER, Greg. Symbolic consumption in teenagers´ clothing choices. Journal of Consumer Behaviour; 3/2004, ISSN 1472-0817. dostupné z: http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=12447640&site=ehost-live časopis TÝDEN, číslo 41/2009, ročník XVI, vydavatelství Mediacorp s. r. o., Praha, MK ČR 6976, ISSN 1210-9940.

58

9. Zdroje 9.1.

Agenturní materiály

TNS AISA, prezentační materiál LifeStyle Mladí 2008

9.2.

Elektronické zdroje

www.mam.cz www.strategie.cz www.tns-aisa.cz www.youtube.com

9.3.

Ostatní

KUNCOVÁ, Jana. Životní styl - předmět výzkumů a kritérium segmentace. 2008. 117 s. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze. ZELENÁ, Alţběta. Segmentace trhu opalovacích krémů. 2008. 120 s. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická v Praze.

59

10. Seznam obrázků Obrázek 1: Pohlaví respondentů .............................................................................................. 34 Obrázek 2: Věk respondentů .................................................................................................... 35 Obrázek 3: Dosaţený stupeň vzdělání respondentů ................................................................. 35 Obrázek 4: Velikost místa bydliště respondentů ...................................................................... 36 Obrázek 5: Měsíční příjem respondentů .................................................................................. 36 Obrázek 6: Aktivní vyuţívání volného času ............................................................................ 37 Obrázek 7: Pasivní vyuţívání volného času ............................................................................. 37 Obrázek 8: Hodnoty respondentů ............................................................................................. 38 Obrázek 9: Plánovaný nákup oblečení ..................................................................................... 39 Obrázek 10: Neplánovaný nákup oblečení ............................................................................... 39 Obrázek 11: Oblíbené místo k nákupu oblečení ...................................................................... 40 Obrázek 12: Nerozhodnost při nákupu oblečení ...................................................................... 40 Obrázek 13: Důvod k odmítnutí koupě stejného oblečení ....................................................... 41 Obrázek 14: Důvod ke koupi stejného oblečení ....................................................................... 41 Obrázek 15: Důvody rozestavění stojanů v obchodech ........................................................... 42 Obrázek 16: Stejná značka oblečení a doplňků ........................................................................ 43 Obrázek 17: Ranní oblékání ..................................................................................................... 43 Obrázek 18: Nošení tepláků ..................................................................................................... 44 Obrázek 19: Rozloţení segmentů ............................................................................................. 48 Obrázek 21: Srovnání podle ţivotních hodnot ......................................................................... 49 Obrázek 20: Srovnání aktivit ve volném čase .......................................................................... 49 Obrázek 22: Srovnání podle důvodu odmítnutí nákupu stejného oblečení .............................. 50 Obrázek 23: Srovnání podle způsobu vybíraní oblečení .......................................................... 51

60

11. Seznam tabulek Tabulka 1: Srovnání podle věku ............................................................................................... 51 Tabulka 2: Srovnání podle místa nakupování .......................................................................... 52 Tabulka 3: Srovnání podle reakce na značku ........................................................................... 52 Tabulka 4: Srovnání podle důvodu nákupu více kusů oblečení ............................................... 52 Tabulka 5: Srovnání podle pohlaví .......................................................................................... 53 Tabulka 6: Srovnání podle nejvyššího dosaţeného vzdělání ................................................... 53 Tabulka 7: Srovnání podle velikosti místa bydliště ................................................................. 53 Tabulka 8: Srovnání podle měsíčního příjmu .......................................................................... 54

61

12. Seznam příloh Dendrogram Pretest Dotazník Loga

62

Přílohy 12.1.

Dendrogram

* * * * * * H I E R A R C H I C A L

C L U S T E R

A N A L Y S I S *

Dendrogram using Ward Method Rescaled Distance Cluster Combine C A S E Label Num

0 5 10 15 20 25 +---------+---------+---------+---------+---------+

107  115  6   84   73   114    64    65    106    1    101     32    34     47     62    46    97     94     31    53    59    5    44   9   99    75    37     121    69    23    98     12      66      81      50      76      40     48     26      78       39     13     

42 36 35 80 68 18 25 28 88 77 95 83 60

                                      

                        

 72 19 57 15 90 49 86 3 100 89 102 10 117 20 52 110 116 108 4 104 119 122 16 105

                                                  

74 82 123 43 111 120 109 113 118 112 56 87 17 24 7 51 85 27 96

                                       

                                

  

                          

79 93 33 38 103 58 45 41 71 22 29 55 61 30 14 63 11 21 2 70 8 91 92 54 67

                                                                   

12.2.

Pretest

Ahoj! Jmenuji se Veronika Böhmová a píšu diplomovou práci na téma Segmentace trhu mladých podle oblékání. Chtěla bych Tě proto poprosit o vyplnění pretestu, který najdeš níţe a který mi umoţní lépe formulovat otázky v hlavním dotazníku. Jeho vyplnění Ti zabere maximálně dvě minuty :). Pretest je anonymní, informace budou pouţity výhradně pro studijní účely a jeho výsledky nebudou nikde publikovány. 1. Kupuješ si oblečení sama/sám? ano ne 2. Zajímá Tě, jakou značku oblečení si kupuješ? ano ne nevím 3. S kým nakupuješ oblečení nejraději? s kamarádkami/ kamarády/ přítelem/přítelkyní/ bratrem/ se sestrou s rodiči s prarodiči s nikým, nakupuji sama/sám, ale nechám si poradit od prodavačky s nikým, nakupuji sama/sám 4. Přemýšlíš o tom, co si oblékneš? ano ne 5. Litoval/a jsi někdy nákupu nějakého oblečení? ano ne 6. Co uděláš s oblečením, které už nechceš nosit? …............................................................................... 7. Myslíš si, že styl oblečení vypovídá o povaze člověka? ano ne nevím 8. Při jaké příležitosti se vždy hezky oblékneš? …............................................................................ 9. Pokud máš na sobě své nejlepší oblečení, dodá Ti to sebevědomí? ano ne nevím, nepřemýšlím nad tím 10. Koupil/a sis někdy záměrně oblečení, které Ti nebylo? (Třeba kalhoty o číslo menší jako motivaci ke zhubnutí, nebo větší tričko, aby se Ti tam vešly vytrénované svaly z posilovny.) ano ne 11. Už se Ti stalo, že jsi nosil/a každou ponožku jinou? ano ne netuším :-) 12. Co jsi? ţena muţ Děkuji Ti za Tvůj čas, který jsi věnoval/a tomuto dotazníku!

12.3.

Dotazník

Ahoj! Jmenuji se Veronika Böhmová a píšu diplomovou práci na téma Segmentace trhu mladých podle oblékání. Chtěla bych Tě proto poprosit o vyplnění dotazníku, který najdeš níţe a který mi umoţní zjistit, jak mladí lidé oblečení nakupují a nosí. Jeho vyplnění Ti zabere maximálně pět minut. Dotazník je anonymní a informace budou pouţity pouze pro studijní účely. Pokud budeš mít o výsledky mého výzkumu zájem, napiš mi na [email protected]. 1. Svůj volný čas trávím spíše: aktivně pasivně 2. Ve svém volném čase nejčastěji: (Zaškrtni, prosím, jen jednu moţnost.) sportuji vzdělávám se kutím (ruční práce) dobrovolně pomáhám hraji na hudební nástroj, maluji, tancuji 3. Ve svém volném čase nejčastěji: (Zaškrtni, prosím, jen jednu moţnost.) hraji počítačové hry sleduji filmy, poslouchám hudbu spím posedím s přáteli 4. Na čem Ti v životě záleží? (Zaškrtni, prosím, jen jednu moţnost.) chci být úspěšný/á chci být uţitečný/á chci si uţívat ţivota chci mít jen pohodu a klid chci mít hodně přátel 5. Kupuješ si oblečení sama/sám? ano ne 6. Proč si oblečení nekupuješ sama/sám? …................................................................. 7. Plánuješ většinou nákup oblečení dopředu? ano ne 8. Nákup oblečení plánuji, když je oblečení (Zaškrtni, prosím, jen jednu moţnost.) draţší pro zvláštní příleţitost na více sezón 9. Oblečení si neplánovaně koupím, pokud (Zaškrtni kaţdý výrok, se kterým souhlasíš.) se chci odměnit si potřebuji zlepšit náladu jdu nakupovat s kamarády jdu nakupovat s rodiči mám peníze 10. Oblečení nakupuji nejraději (Zaškrtni, prosím, jen jednu moţnost.) v nákupních centrech v malých obchůdcích

na internetu z katalogu 11. Koupil/a jsem si od jednoho druhu oblečení více kusů. (Stejné tričko ve více barvách.) ano ne 12. Proč nakupuješ více kusů jednoho oblečení? (Zaškrtni, prosím, jen jednu moţnost.) moţná uţ takový kousek nikde nenajdu nemohl/a jsem se rozhodnout mezi barvami abych nemusel/a shánět nic dalšího 13. Koupil/a jsem si stejné oblečení jako můj/moje kamarád/ka. ano ne 14. Stejné oblečení jako můj/moje kamarád/ka jsem si vědomě koupil/a, protože (Zaškrtni, prosím, jen jednu moţnost.) chci být jako on/ona! se vyzná v trendech! se tak pozná opravdové přátelství! chci patřit do party! 15. Stejné oblečení jako můj/moje kamarád/ka si nekoupím, protože (Zaškrtni, prosím, jen jednu moţnost.) mám snad vlastní vkus! opravdové přátelství není postaveno na napodobování se. nechci, aby nás lidé srovnávali. 16. Stojany v obchodech jsou tak blízko sebe proto, (Zaškrtni, prosím, jen jednu moţnost.) aby se ušetřilo místo aby se zbrzdila rychlost nakupujícího aby si zákazník musel na oblečení sáhnout 17. Koupil/a sis nebo koupil/a by sis oblečení, které je vystavené na figuríně? ano, protoţe na ní vypadá skvěle ne 18. Hudbu v obchodech s oblečením vnímám nevnímám 19. Pokud vidíš někoho se stejnou značkou batohu (bot, mikiny), jako máš ty sám, pomyslíš si: (Zaškrtni, prosím, jen jednu moţnost.) taky má dobrý vkus! škoda, uţ nejsem jediný/á... má ještě něco stejného? 20. Ráno se oblékám tímto způsobem: (Zaškrtni, prosím, jen jednu moţnost.) provedu útok na skříň s bojovým pokřikem: "Nemám co na sebe!" v klidu si obléknu to, co jsem si poskládal/a večer do komínku obléknu se do toho, co mi někdo jiný připravil obléknu se do věcí ze sušáku 21. Za nejpohodlnější považuji: (Zaškrtni, prosím, jen jednu moţnost.) pyţamové kalhoty dţíny tepláky 22. Tepláky (Zaškrtni, prosím, jen jednu moţnost.) nosím je doma, ale nenosím je mezi lidi

nosím doma i mezi lidi nenosím je ani doma ani mezi lidi 23. Máš nějakou věc značky Dakine? ano ne 24. Proč zrovna tuto značku? …................................................. 25. Co jsi? Zaškrtni, prosím, jestli jsi ţena nebo muţ, a potom rozhodni, jak by se Klára nebo Dan chovali. ţena muţ Klára je veselá, přátelská, bezprostřední, oblíbená a zdravě sebevědomá dívka. Určitě někoho takového nebo podobného znáš. Zaškrtni na škále to, o čem si myslíš, ţe Kláru charakterizuje. Nekupuje si módní časopisy

1

2

3

4

Nechce být neustále in

2

3

4

Chce být neustále in

1

Oblečení nechodí nakupovat často

1

2

Svůj volný čas netráví v nákupním centru

Kupuje si módní časopisy

3 1

4 2

Oblečení chodí nakupovat často 3

4

Svůj volný čas tráví v nákupním centru

Značkové oblečení nemá ráda

1

2

3

4

Značkové oblečení má ráda

Neodreaguje se nakupováním

1

2

3

4

Odreaguje se nakupováním

Na párty se neoblékne vyzývavě

1

Někdy se obléká podle celebrit

2

ne

3

4

Na párty se oblékne vyzývavě

ano

Dan je zdravě sebevědomý, bezprostřední, akční, vtipný a oblíbený, nezkazí ţádnou legraci. Určitě někoho takového nebo podobného znáš. Zaškrtni na škále to, o čem si myslíš, ţe Dana charakterizuje. Módu nesleduje

1

2

3

Oblečení nakupuje nerad

1

4 2

Módu sleduje 3

4

Sportovní oblečení si kupuje neznačkové

1

2

3

4

značkové

Pokud jde na párty, tak se o to, co si oblékne, nezajímá

1

2

3

4

zajímá

Oblíbený parfém nemá

1

2

3

4

má

Náramkové hodinky nenosí

1

2

3

4

nosí

Gel na vlasy nepouţívá

1

2

26. Kolik je Ti let? pod 12 let 12-15 let 16-19 let 20-23 let 24-27 let

3

4

pouţívá

Oblečení nakupuje rád

28 let a výše 27. Jaké je Tvé nejvyšší dosažené vzdělání? základní středoškolské bez maturity (výuční list) středoškolské s maturitou vysokoškolské 28. Jaká je velikost místa Tvého bydliště? do 999 obyvatel 1 000 aţ 4 999 5 000 aţ 19 999 20 000 aţ 99 999 100 000 a více 29. Jaký je Tvůj měsíční příjem? (Mzda, plat. kapesné, peníze od rodičů) do 1 000 Kč od 1 001 do 2 500 Kč od 2 500 do 5 000 Kč od 5 001 do 7 500 Kč od 7 501 do 10 000 Kč od 10 001 do 15 000 Kč od 15 001 do 20 000 Kč od 20 001 Kč 30. Nechal/a by sis vytetovat svůj oblíbený brand? Například hvězdu Converse nebo nějakou jinou Tobě sympatickou značku a její symbol, který dobře vypadá?

ano

ne Děkuji za čas, který jsi věnoval/a mému dotazníku!

12.4.

Loga