Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Veronika Krhounová

Vysoká škola ekonomická v Praze

Bakalářská práce

2013

Veronika Krhounová

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta Podnikohospodářská Arts management

Kulturní diplomacie a značka Česká republika

Vypracovala: Veronika Krhounová Vedoucí práce: Mgr. Markéta Dianová, MBA

Prohlášení

Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Kulturní diplomacie a značka Česká republika“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu zdrojů.

3. 6. 2013

Podpis

Poděkování

Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Markétě Dianové, MBA za cenné připomínky.

Abstrakt Předkládaná práce si klade za cíl shrnout základní informace, týkající se kulturní diplomacie a nation brandingu. Teoretické poznatky uplatňuje při charakteristice a hodnocení současného stavu značky Česká republika. Práce nalézá teoretická východiska problematiky, věnuje se základním pojmům a popisuje souvislosti, které by měly vést k výstižné deskripci oblasti kulturní diplomacie a nation brandingu. Dále pak definuje nástroje kulturní diplomacie a její aktéry. Poté se práce zaměřuje na prostředí České republiky, kde popisuje činnost aktérů kulturní diplomacie v zemi. Práce následně analyzuje vznik a vývoj značky Česká republika, uvádí hodnocení pozice země ve výzkumu Nation Brand Index, a to i v komparaci s ostatními státy. Zabývá se současným vizuálním stylem značky Česká republika, a hodnotí logo země ve srovnání s logy zahraničními. V závěru celkově hodnotí značku Česká republika.

Klíčová slova Veřejná diplomacie Kulturní diplomacie Nation branding

Abstract The submitted thesis aims to summarize the basic information of cultural diplomacy and nation branding. The theoretical findings are used for characteristic of the present state of the Czech Republic brand. The thesis is describing the theoretical bases, main terms and connections between them, all these should lead into complete description of the cultural diplomacy and nation branding sphere. Next part analyzes and defines formers of cultural diplomacy occurring in the country and their activities. Afterwards the author analyzes the origin and evolution of the Czech Republic brand. The Czech position in the Nation Brand Index is stated and evaluated as well. The thesis deals with the present visual style of the Czech Republic and compares logos of various countries. At the conclusion the thesis evaluates the Czech Republic brand overall.

Key words Public diplomacy Cultural diplomacy Nation branding

OBSAH

1.

ÚVOD ....................................................................................................................1

2.

TEORETICKÁ VÝCHODISKA A ZÁKLADNÍ POJMY ...................................................3 2.1

2.1.1

Tradiční diplomacie .................................................................................3

2.1.2

Veřejná diplomacie ..................................................................................3

2.1.3

Vztah tradiční a veřejné diplomacie ..........................................................5

2.1.4

Kultura .....................................................................................................7

2.2

VZTAHY A SOUVISLOSTI ZKOUMANÝCH OBLASTÍ ...............................................8

2.2.1

Kultura a globalizace ................................................................................8

2.2.2

Kulturní diplomacie .................................................................................9

2.2.3

Oblasti aplikace kulturní diplomacie ...................................................... 10

2.2.4

Soft power.............................................................................................. 11

2.2.5

Nation branding ..................................................................................... 12

2.3

3.

DEFINICE POJMŮ ..............................................................................................3

NÁSTROJE KULTURNÍ DIPLOMACIE .................................................................. 16

2.3.1

Oblasti kulturní diplomacie .................................................................... 16

2.3.2

Aktéři kulturní diplomacie......................................................................17

2.3.3

Mezinárodní kulturní dohody ................................................................. 18

KULTURNÍ DIPLOMACIE ČESKÉ REPUBLIKY........................................................ 19 3.1

AKTÉŘI KULTURNÍ DIPLOMACIE V ČR ............................................................. 19

3.1.1

Ministerstvo zahraničních věcí ............................................................... 20

3.1.2

Ministerstvo průmyslu a obchodu ........................................................... 24

3.1.3

Ministerstvo pro místní rozvoj................................................................ 26

3.1.4

Ministerstvo kultury ............................................................................... 26

4.

3.1.5

EUNIC (European Union National Institutes for Culture) ....................... 28

3.1.6

Soukromý sektor .................................................................................... 29

ZNAČKA ČESKÁ REPUBLIKA................................................................................ 30 4.1

ÚVOD ............................................................................................................ 30

4.2

VZNIK............................................................................................................ 30

4.3

VÝVOJ ...........................................................................................................31

4.3.1

Česko, obchodní křižovatka ................................................................... 31

4.3.2

19. století ............................................................................................... 32

4.3.3

Přelom 19. a 20. století ...........................................................................33

4.3.4

Období první republiky ..........................................................................33

4.3.5

Období komunistického režimu .............................................................. 34

4.3.6

Současnost ............................................................................................. 34

4.4

NATION BRAND INDEX ................................................................................... 36

4.4.1

Země zkoumané metodikou NBI ............................................................ 37

4.4.2

NBI a hodnocení ČR 2008 a 2009 .......................................................... 37

4.4.3

Celkové výsledky analýzy Nation Brand Index 2008 – 2012 .................. 44

4.5

VIZUÁLNÍ STYL - LOGO, WEBOVÉ STRÁNKY ..................................................... 46

4.5.1

Logo a vizuál ......................................................................................... 46

4.5.2

Webové stránky ..................................................................................... 49

4.5.3

Koncepce jednotné prezentace................................................................ 50

4.6

HODNOCENÍ ZNAČKY ..................................................................................... 51

5.

ZÁVĚR ................................................................................................................. 54

6.

ZDROJE ............................................................................................................... 57

7.

SEZNAM TABULEK, GRAFŮ, OBRÁZKŮ A PŘÍLOH ................................................. 63

8.

PŘÍLOHY .............................................................................................................. 64

„In the long course of history, having people who understand your thought is much greater security than another submarine.“ J. William Fulbright

1. ÚVOD Na důležitost oboru kulturní diplomacie je v současnosti stále častěji upozorňováno. Tato oblast neustále nabývá na významu, a to díky vědomí, že vlivem globálních rozměrů je komunikace a vzájemné pochopení mezi národy naprosto zásadním elementem. Kulturní diplomacie je pro tyto účely ideálním nástrojem, a proto se obory zahraničních vztahů většiny zemí začínají orientovat tímto směrem. S kulturní diplomacií úzce souvisí i pojem „nation branding“ (národní branding), neboli tvorba značky země. Jedná se spíše o nástroj marketingově zaměřený, ale s kulturní diplomacií úzce související, neboť i prostřednictvím brandingu se země před zahraniční veřejnosti může prezentovat. Práce ve své teoretické části shrnuje základní informace, týkající se kulturní diplomacie a nation brandingu. Dále pak usiluje o uplatnění těchto teoretických poznatků při analýze a hodnocení značky Česká republika. Práce si stanovuje následující cíle: 

Jednoznačně definovat termíny kulturní diplomacie a nation branding a pojmy, s těmito oblastmi související - tradiční diplomacie, veřejná diplomacie a „soft power,“ tedy měkká síla.



Nalézt a popsat vztahy mezi výše zmíněnými oblastmi, a tím upozornit na existující souvislosti uvnitř zkoumaného odvětví.



Poskytnout informace o souboru nástrojů, které kulturní diplomacie může využívat.



Popsat jednotlivé aktéry kulturní diplomacie České republiky a jejich činnost.



Analyzovat vznik a vývoj značky Česká republika.

1



Informovat a zhodnotit pozici České republiky v rámci výzkumu Nation Brand Index.



Popsat vizuální styl, určený pro prezentaci země.



Celkově zhodnotit značku Česká republika

Práce si stanovuje následující hypotézy: 

Kulturní diplomacie je elementárním prostředkem pro úspěšnou reprezentaci státu.



Aktéři kulturní diplomacie jsou totožní s aktéry nation brandingu.



Značka Česká republika nedostatečně využívá svého potenciálu.

Práce je rozčleněna do tří hlavních bloků, přičemž první hledá teoretická východiska problematiky a věnuje se základním pojmům, shrnuje dosavadní poznatky a popisuje souvislosti, které by měly vést k výstižné deskripci této oblasti. Dále pak definuje nástroje kulturní diplomacie a její aktéry. Druhá část práce „Kulturní diplomacie České republiky“ monitoruje české prostředí ve zkoumané oblasti, definuje a přibližuje činnost jednotlivých aktérů v zemi. Závěrečný blok práce analyzuje vznik a vývoj značky Česká republika, věnuje se tedy postupnému utváření značky. Dále uvádí hodnocení pozice země ve výzkumu Nation Brand Index, a to i v komparaci s ostatními státy. Následující část se zabývá vizuálním stylem značky Česká republika, hodnotí logo země ve srovnání s logy zahraničními a komentuje oficiální webové stránky. Kapitola zakončující tento blok je celkovým zhodnocením značky Česká republika.

2

2. TEORETICKÁ VÝCHODISKA A ZÁKLADNÍ POJMY

2.1

Definice pojmů

2.1.1 Tradiční diplomacie

Tradiční pojetí diplomacie je vnímáno jako prostředek pro komunikaci jednotlivých států mezi sebou, tedy prostředek mezinárodní politiky států. Pokud uvažujeme mezinárodní úroveň, není to jednotlivec, jehož zájem je prioritou prosadit, s tímto pohledem se setkáváme v interní politice států. Diplomatické aktivity mají vést k prosazení zájmu celého státního celku. Je však nutno doplnit, že od 20. století vznikají organizace nadnárodní úrovně, které prosazují zájmy mající širší přesah, zájmy politické, ekonomické, kulturní, společenské, lidsko-právní nebo například ekologické. Díky tomuto jevu se politika na úrovni nadnárodní formuje a uzpůsobuje své prostředí pro efektivní komunikaci. Tradiční diplomacie je založena na dorozumívání se států skrze vlády a ministry zahraničních věcí. Právě tento způsob vyžaduje jistou intimitu těchto vztahů, která vede k jejich utužení a vzájemnému porozumění. 1

2.1.2 Veřejná diplomacie

Na druhé straně stojící diplomacie veřejná, která pracuje s otevřenou komunikací, jakousi prezentací a propagací státu na mezinárodní úrovni, vytváří obraz země, který by měl být objektivní a zároveň prakticky uplatnitelný. Je jednou z dnes často používaných kategorií. Objevuje se především v souvislosti se zahraniční

1

Kuta, 2013, str. 2-3

3

politikou státu, s jeho pověstí na mezinárodní scéně. Je přítomna v řadě prohlášení, aniž by bylo zcela jasné nebo alespoň rámcově zřejmé, co vše se za ní skrývá, jaké jsou její kořeny či jaká existuje struktura.2 Zabývá se i informováním domácího obyvatelstva, zde se setkáváme s termínem „public affaires“. Snaha představit svůj stát v co nejlepším světle se i díky rozšiřující se globalizaci dostává do popředí v řešení mezinárodních otázek státu. Právě globalizace rozšiřuje nutnost sebe-prezentace, díky silám, které podporují zejména ekonomickou globalizaci, jako je globální vyhledávání zdrojů, nové, rozvíjející se trhy, snižující se dopravní a přepravní náklady, rozvoj nových telekomunikačních technologií a zejména chování vládních politik, které nepřímou metodou právě globalizaci podporují. 3 V další kapitole, která se zabývá kulturní diplomacií, se setkáme i s faktory podporující globalizaci kulturní. V odborném článku, publikovaném v časopise Mezinárodní vztahy, vydaném v roce 2006, a zároveň i ve své knize, uvádí Jana Peterková výklad pojmu veřejná diplomacie z několika pohledů. 1) Veřejná diplomacie ve smyslu protikladu k tajné diplomacii. Tato definice je spojována především se jménem amerického prezidenta Woodrowa Wilsona a s jeho 14 body na konferenci ve Versailles, kde odmítl tajné dohody. Paralelně používaným pojmem je v tomto ohledu tzv. otevřená diplomacie. 4 2) Veřejná diplomacie ve smyslu veřejných záležitostí (public affaires). Jde o informování domácího obyvatelstva o diplomatických aktivitách vlády a o větší kontrolu veřejnosti nad těmito aktivitami. Tento termín bývá s veřejnou diplomacií často spojován i dnes, spíše však jako její „odvrácená“ tvář, zaměřená na vnitřní komunikaci, než jako vlastní charakteristika tohoto pojmu. Cílem public affaires je především informovat domácí veřejnost a podnítit její následnou spoluúčast na aktivitách, zaměřených do zahraničí. V tomto ohledu jde zejména o důvěryhodnost

2

Peterková, 2006, str. 83

3

Pichanič, 2004, str. 12

4

Peterková, 2008, str. 7-8

4

předkládaných informací a názorů, kterou velmi silně podporuje právě sounáležitost domácího obyvatelstva. 5 3) Veřejná diplomacie jako nástroj k prosazování cílů zahraniční politiky v zahraničí. Často je v tomto ohledu chápána jako elegantní název pro propagandu. Takto strohé vymezení v současnosti již neodpovídá, přestože spojení se zahraniční politikou je k modernímu vymezení veřejné diplomacie nejblíže. Z tohoto vymezení se odvíjí i současné chápání pojmu veřejná diplomacie a jeho základních charakteristik. 6 4) Veřejná diplomacie jako proces komunikace se zahraničním publikem, které je osloveno pomocí řady různých nástrojů. Tento proces je zaměřen na dosažení pozitivních představ o zemi, o národních institucích, o kultuře, o cílech zahraniční politiky a podobně v myslích zahraniční veřejnosti a státních elit. Pozitivní představy o určité zemi hrají rozhodující úlohu při prosazování zájmů daného státu také mimo vlastní politiku, například v oblasti zahraničních investic, obchodní politiky či turismu. Veřejná diplomacie ve svém charakteru není nátlaková a je založena na využití tzv. soft power (měkká síla/moc). Jde o pojem, použitý k popisu i těch aspektů diplomacie, které nemají souvislost či nejsou přímo spojovány s mezivládní komunikací a vztahy, existujícími pouze na oficiální úrovni. 7

2.1.3 Vztah tradiční a veřejné diplomacie

„Veřejná diplomacie velmi úzce souvisí se zahraniční politikou státu. V této souvislosti se stává více než jen způsobem, jak prosadit národní zájmy či zajistit národní bezpečnost. Multilateralita dnešního světa klade velký důraz na vzájemnou důvěru mezi státy, na důvěru ve splnění proklamovaných závazků. Aby taková důvěra mohla vůbec

5

Peterková, 2008, str. 7-8

6

tamtéž

7

tamtéž

5

vzniknout, je zapotřebí, aby aktéři těchto vztahů získali důvěryhodnost a dobrou pověst“.8 Zásadní rozdíl mezi tradiční a veřejnou diplomacií uvádí Mark Leonard, který budoucnost vidí v diplomacii veřejné. Jeho názor na tradiční diplomacii vyjadřuje tabulka, kde obě formy srovnává.

Tradiční diplomacie

Veřejná diplomacie

Klíčoví hráči

Státy

Lidé

Zdroj moci/síly

Nátlak

Přitažlivost

Diplomatická strategie

Silová hra / realpolitik

Dobré mezinárodní občanství/vzájemná výhodnost

Cíle

Vnucování myšlenek

Formování preferencí/zájmů

Komunikace

Propaganda / sebe-propagace

Partnerství / systém, síť

Role vlády

Řízení

Ulehčování / usnadnění

Stanovisko k informacím

Důvěrnost / obchodní tajemství

Otevřenost / budování důvěry / důvěryhodnost

Mezinárodní struktury

Bilaterální

Multilaterální

Přístup

Výhra / ztráta

Výhra / výhra

Válka

Kvůli územním nebo ekonomickým ziskům

Kvůli hodnotám nebo mezinárodní stabilitě

Tabulka č. 1: Srovnání tradiční a veřejné diplomacie

Zdroj: Leonard, 2000, str. 60.

Srovnání tradiční a veřejné diplomacie se věnoval ve své práci také György Szondi, který vyjadřuje podobné stanovisko, jako zaujal Leonard. Ve své práci uvádí, že pokud se země zabývá pouze diplomacií tradiční, vede toto stanovisko k napětí mezi státy, které může vést až ke konfliktům, zatímco při „vládě“ veřejné diplomacie je mír zachován. Strategií tradiční diplomacie je dle Szondiho přesvědčování a řízení veřejnosti, přičemž veřejná diplomacie chce s veřejností vztahy budovat a upevňovat. Szondi zároveň uvádí, že tradiční diplomacie není podložena žádným výzkumem,

8


6

zatímco veřejná je založena na kvalitní vědecké práci, která říká, že zpětná vazba je zásadní. 9 Pojem veřejné diplomacie byl velmi výstižně definován Peterkovou, která uvádí, že se jedná o činnost, zaměřenou na vytváření a ovlivňování pozitivních představ o daném státu, hodnotách a činnostech, které reprezentuje mezi zahraniční veřejností, metodou efektivního konání je pak otevřená a pravdivá komunikace se zahraniční veřejností prováděna v součinnosti státního aparátu i soukromých subjektů.10

2.1.4 Kultura

Abychom mohli přesně definovat termín kulturní diplomacie, musíme se zabývat samotným významem pojmu kultura, jehož výklad bývá rozporuplný. „Běžně se v souvislosti s mezinárodními vztahy zaměňují a nerozlišují, ať už v odborné literatuře, tak v praxi, tři významy slova kultura“:11 1) kultura jako institucionalizovaná oblast duchovní kultury (resortní pojetí kultury) 2) kultura jako duchovní kultura jako oblast společenského života 3) kultura jako systém veškerých výtvorů člověka (druhu Homo Sapiens Sapiens) v jejich funkci sociálně adaptační a regulační 12 Definic pojmu kultura bychom nalezli nespočet. Pro tuto práci budeme pracovat s termínem kultura tak, jak byl definován na konferenci UNESCO v Mexiku, roku 1982,

9

tedy,

že

„kultura

je

souhrn

distinktivních

Szondi, 2008, str. 11

10


11

Lehmannová, 1999, str. 7

12

tamtéž

7

duchovních,

materiálních

a intelektuálních rysů, které charakterizuje společnost. Nejde pouze o čistě umělecká vyjádření, ale také o životní styl, základní práva, hodnoty a tradice.“13 „Nejpřehlednějším způsobem, jak uchopit význam slova kultura v zahraniční politice, je její odvození od aktivit aktérů v oblasti zahraniční kulturní politiky, jejichž činnost je strukturována nejčastěji do oblasti mediální, jazykové, oblasti umělecké tvorby, kulturního dědictví a životního stylu.“14

2.2

Vztahy a souvislosti zkoumaných oblastí

2.2.1 Kultura a globalizace Je to právě globalizace, která ovlivňuje zmiňované vnímání vzdálenosti i času. Všeobecně globalizaci vnímáme ve třech rovinách. Pro tuto práci je nejvýznamnější globalizace kulturního prostředí. 

Ekonomická globalizace



Globalizace životního prostředí



Kulturní globalizace

Dle Pichaniče je kulturní globalizace založena na: 

rostoucí úrovni sdílení stejných hodnot morálních i sociálních



sbližující se kulturní rozdílnosti



vytváření

kulturních

preferencí

pomocí

neustále

se

zdokonalujících

telekomunikačních systémů 

nestejné rychlosti a intenzitě pronikání globální kultury v různých částech světa a regionech



celosvětové šíření stejných spotřebitelských preferencí15

13

UNESCO: Mexico City Declaration. 1982

14

Tomalová, 2008, str. 10

15

Pichanič, 2004, str. 12

8

2.2.2 Kulturní diplomacie

Kulturní diplomacii Tomalová pojímá jako formu veřejné diplomacie, která se obrací na širší veřejnost a společně s diplomacií tradiční se zaměřuje na kulturní témata v mezinárodních vztazích, vytváří kulturní dimenzi zahraniční politiky nebo také zahraniční kulturní politiku státu.16 V současném světě, kdy vzdálenost i čas se uvažují v jiných rozměrech než dříve, se státy dostávají do bližšího kontaktu. Je tedy nutno dosáhnout uspokojivé úrovně komunikace, která povede k diskuzi a dohodě založené na vzájemném porozumění. Ideálním nástrojem pro podporu tohoto porozumění je právě kulturní diplomacie. Jednoduše zaměnitelné jsou pojmy zahraniční kulturní politika a kulturní diplomacie, jejichž záměna je však nesprávná. Tomalová ve své knize Kulturní diplomacie: Francouzská zkušenost konstruuje tabulku, která pojmy vysvětluje a přehledně popisuje jejich vztah:

Zahraniční politika

Zahraniční kulturní politika

Tradiční bilaterální a multilaterální diplomacie

Kulturní diplomacie jako součást diplomacie veřejné Graf č. 1: Vztah zahraniční kulturní politiky a kulturní diplomacie

16


9

Zdroj: Tomalová, 2008, str. 12

Tomalová dále pro upřesnění uvádí příklady, které usnadňují představit si konkrétní akty. Tradiční diplomacie obnáší například dohody a jednání vztahující se k oblasti kultury. Kulturní diplomacie se zabývá například kulturními programy, výměnami, univerzitní a vědeckou spoluprácí, výukou jazyka, informačním programem nebo zahraničním vysíláním. 17

2.2.3 Oblasti aplikace kulturní diplomacie



Kulturní diplomacie může být aplikována veřejným či soukromým sektorem.

V oblasti sektoru veřejného se jedná o státem zřízené instituce, jejichž úkol spočívá právě v kvalitní kulturní prezentaci státu, vedoucí k prosazení státních zájmů. Aktéry mohou být ministerstva, asociace, velvyslanectví, příspěvkové organizace a další státem zřizované instituce. V oblasti občanské společnosti může být kulturní diplomacie využívána nevládními organizacemi a jednotlivci, kteří v důsledku celosvětových změn usilují o mezinárodní a mezikulturní dialog. Jejich aktivita je založena většinou na spolupráci v oblasti sdílení informací a sítí, například v souvislosti s akademickými výměnami, mezinárodními fóry a cestovním ruchem. 

Sektor soukromý je tvořen soukromými organizacemi, nestátními, ziskovými

i neziskovými, jejichž cílem, či v případě neziskových organizací, posláním může být právě mezinárodní dialog a informovanost. V případě ziskových organizací, může tkvít motivace například v rozvoji cestovního ruchu.

17


10

2.2.4 Soft power

Na důležitost soft power neboli měkké moci upozorňuje zejména Joseph Nye, který ve svých publikacích a dalších vědeckých pracích zkoumá její význam a strukturu. V rozhovoru pro internetový magazín guarnicamag.com odpovídá na otázku, co je to měkká moc, slovy: „Pokud je síla schopností získat to, co chci, pak toho dosáhnu třemi způsoby: vyhrožováním, úplatkem nebo přitažlivostí, přitáhnout lidi a přesvědčit je, že chtějí to samé co já. To je to, co nazývám měkkou silou, oslovení lidí, jejich přesvědčení, ale ne nátlak ani peníze.“ Joseph Nye vlastně říká, že síla spočívá v jakési přitažlivosti nebo přesvědčivosti.18 Nye zároveň připouští, že měkká síla není vždy „správná,“ naopak připomíná, že každá forma síly nebo moci má své stinné stránky. 19

Graf č. 2: Vztah tvrdé a měkké moci

Zdroj: Szondi, 2008, str. 9

18

Joseph Nye: How Soft is Smart [online]. 2008. Dostupné z: http://www.guernicamag.com/interviews/how_soft_is_smart_1/ 19

tamtéž

11

Szondi uvádí tři základní dimenze mezinárodních vztahů zemí – sílu, cíl a kontext. Tvrdí, že čtvrtou dimenzí by mohl být čas, mající krátkodobý, střednědobý a dlouhodobý efekt. Na základě stanovených dimenzí konstruuje graf vyjadřující jejich vztahy. 20 Autor se domnívá, že graf nekoresponduje se Szondiho textem. Szondi totiž tvrdí, že přesvědčování je nástroj tvrdé moci, která nevede k udržitelnému mírovému stavu a upozorňuje na potřebu využití nástroje budování vztahů mezi zeměmi, vedoucímu ke vzájemnému pochopení a tím i k míru. 21 Na základě těchto informací se autor domnívá, že graf je konstruován nesprávně a dimenze „Cíl“ má uvedeny své hodnoty opačně.

2.2.5 Nation branding

Nation branding je koncept blízký oblasti public relations v soukromém sektoru a usiluje o vytvoření či pozměnění značky daného státu, která jej bude jasně definovat na mezinárodní úrovni a pro příjemce tohoto vzkazu bude jednodušší takový stát identifikovat s konkrétními charakteristikami. „Každý stát takovou „značku“ přirozeně má, je tvořena představami zahraničního publika o daném státu.“22

Rozdílu mezi veřejnou diplomacií a nation brandingem se věnuje ve své práci György Szondi, ten ve své práci tvrdí, že zásadní rozdíl tkví v úhlu pohledu a kontextu. Veřejná diplomacie je všeobecně považována spíše za disciplínu mezinárodní politiky, zatímco nation branding je spíše zkoumán oblastí marketingu.23

20

Szondi, 2008, str. 8

21

tamtéž

22


23

Szondi, 2008

12

Szondi popisuje pět možností vztahu veřejné diplomacie a nation brandingu. Vztahy demonstruje jednoduchými nákresy. První model popisuje situaci, kdy oba obory fungují naprosto samostatně, druhý a třetí charakterizuje stav, kdy jeden obor se stává součástí druhého a doplňuje ho, ovšem vždy ten výraznější z nich převažuje. Čtvrtý model uvádí možnost propojení oborů vyrovnaně, což považuji se ideální situaci, protože oba se doplní a tento stav povede ke kvalitnímu výsledku. Poslední vyjadřuje splynutí obou oborů v jeden.24

Graf č. 3: Vztah veřejné diplomacie a nation brandingu

Zdroj: Szondi, 2008, str. 14

Szondi srovnává obě oblasti na základě několika kritérií, je jimi cíl, aktéři, financování a další. Uvádí, že cílem veřejné diplomacie je propagace politického 24

Szondi, 2008, str. 14-15

13

systému zatímco nation branding usiluje o propagaci kvůli ekonomickému zájmu. Aktéři se prolínají, avšak existují i mírné odlišnosti. V prvním případě se jedná o státní i nestátní aktéry, vládu, vládní subjekty, zastupitelské úřady, ministerstvo zahraničních věcí, ministerstvo kultury, kulturní instituce a nevládní organizace. V oblasti brandingu uvádí mezi aktéry agentury pro podporu investic a exportu, agentury pro podporu cestovního ruchu, cestovní kanceláře, hospodářské komory, multikulturní organizace. Financování pochází v případě veřejné diplomacie ze státního rozpočtu a branding je financován na základě partnerství veřejného a soukromého sektoru (public private partnership). Dalším zásadním rozdílem jsou taktiky vedoucí k dosažení kýženého cíle. Veřejná diplomacie pro tyto účely využívá pořádání výstav, mezinárodní filmové festivaly, studentské výměnné pobyty, výuku jazyků, články předních státních představitelů v zahraničním tisku a významné společenské akce na druhé straně. Nation branding uvažuje kvalitu loga, sloganů, reklamní kampaně v zahraniční televizi a tisku, e-marketing, správa webových stránek, press, informační brožury, eventy. 25 Nation branding usiluje o pozitivní ohlas svého státu, značky, kterou tvoří. Problematice pozitivní i negativní národní reputace se věnuje Anholt, který působí jako nezávislý poradce pro vlády států, regionů a pro vedení měst v oblasti budování značky, veřejné diplomacie, ekonomického rozvoje, veřejných záležitostí, kulturních vztahů, obchodu, turismu a podpory exportu.26 Jeho práci komentuje Peterková, která uvádí tři základní přístupy brandingu zemí. Uvádí, že poslední z následujících přístupů lze považovat i pro oblast mezinárodních vztahů za nejvhodnější. 27

25

Szondi, 2008, str. 17-18

26

Image značek „Česká republika“ a „Praha“ v mezinárodním srovnání: Jaroslav Jíra, Business Development Director, GfK Praha. [online]. [cit. 2013-05-30]. Dostupné z: http://www.gfk.cz/imperia/md/content/gfkpraha/press/2009/0616_image_znacek_j_jira_hts_2009.pdf 27


14



Lidový přístup „Charakterizuje branding jako velmi povrchní kategorii, spojující v sobě

propagaci, marketing, podporu prodeje či jiné oblasti, obecně se vztahující k řadě obchodních činností s původním významem tohoto slova ve smyslu „značkování“.28



Základní či jednoduchý přístup „Tento přístup je spojován především s vizuální identitou firmy, výrobku

či služby a s pojmy, jako je logo, jméno nebo motto a slogan. Je to způsob komunikace, který má vzbuzovat v cílové skupině pozitivní asociace, spojované s dotyčným subjektem“29 

Pokročilý přístup „Zahrnuje v sobě výše zmíněné oblasti, přičemž se vztahuje rovněž na motivace

a chování, na vnitřní i vnější komunikaci, na celou síť vztahů mezi značkou, těmi, kteří ji produkují, a těmi, kteří s ní přicházejí jakkoliv do kontaktu. Dále se představují pojmy jako hodnoty, ideály, pověst, chování těch, kteří jsou s danou značkou spojováni, sdílení určitých představ o daném subjektu.“30 Peterková komentuje příspěvek Mellisona,31 „Branding a veřejná diplomacie jsou dávány do souvislosti s rostoucím významem národní identity pro jednotlivé státy zejména ve spojení s již zmiňovaným procesem globalizace. S tím souvisí homogenizace moderních států, byť je tento proces doprovázen kulturní fragmentací. Státy si přejí být vnímány jako výjimečné individuality, jako nezaměnitelná společenství.“32

28


29

tamtéž

30

tamtéž

31

Mellison, 2005

32


15

2.3

Nástroje kulturní diplomacie

2.3.1 Oblasti kulturní diplomacie

V současné době je tato oblast kulturní diplomacie součástí zahraniční politiky většiny států, liší se jen jejich přístup, použití různých nástrojů, využívání odlišných metod, avšak všechny státy a jejich diplomatická praxe usiluje o totéž, tedy o kvalitní, úspěšnou a pozitivní prezentaci své kultury. Konkrétně se pak kulturní diplomacie zabývá podporou činnosti kulturních center země v zahraničí, organizací kulturních akcí, výuky jazyka, výměny umělců a osobností kulturního života, školních institucí v zahraničí, televizním a rozhlasovým zahraničním vysíláním, kinematografií daného státu v zahraniční, překlady, akademické výměny, ať už studentů, vědců či pedagogů a samozřejmě podporou krajanských spolků jakožto nositelů kultury v zahraničí. 33 Jak bylo zmíněno, některé státy si zřídily k těmto účelům vlastní samostatná kulturní centra, která se výše zmíněnými aktivitami zabývají. V některých případech jsou zaměřená spíše na výuku jazyků a reálií dané země, některé se koncentrují na prezentaci výtvarného umění, divadla či tance. V případě, že stát nemá zřízené kulturní centrum,

prakticky se

situace řeší pověřením kulturního

oddělení

zastupitelských úřadů dané země. Rozdílné přístupy jednotlivých států nás vedou k myšlence, v čem tkví tato diference jednotlivých států. Lze vysledovat tři základní rozdíly. Prvním je financování kulturní diplomacie, které zajisté vypovídá o důležitosti a vztahu státu ke kultuře, dalo by se říci, že se tento ukazatel dá použít i jako ukazatel společenské vyspělosti státu, druhým ukazatelem rozdílnosti je koncentrace pozornosti daného státu na určitou lokalitu a je zmíněn i vliv velikosti státu, který však není zásadním ukazatelem. Evropské země kulturní centra ve většině případů mají zřízená. Zmíníme zde alespoň ta nejznámější a nejrozšířenější, se kterými se na území České republiky 33


16

můžeme setkat. Spojené království je zastoupeno centrem British Council, které se zaměřuje na široké spektrum aktivit, v Česku se nejvíce využívá výuka jazyka s možností získání certifikace. Německo je zde prezentováno svým Goethe Institutem, Španělsko pak Institutem Cervantes, který se zaměřuje také na výuku jazyků, ale i prezentaci literatury, tance a hudby a dalších kulturních aktivit. Tomalová rozdělila kulturně-diplomatické aktivity do několika oblastí.34 

Výměna umělců a osobností kulturního života



Podpora školních institucí daného státu v zahraničí



Zahraniční vysílání



Vývoz kinematografických děl



Akademické výměny



Podpora krajanských spolků

2.3.2 Aktéři kulturní diplomacie

Kulturní diplomacie může být aplikována veřejným či soukromým sektorem. V oblasti sektoru veřejného se jedná o státem zřízené instituce, jejichž úkol spočívá právě v kvalitní kulturní prezentaci státu, vedoucí k prosazení státních zájmů. Aktéry mohou být ministerstva, generální konzuláty, asociace, stálé mise, příspěvkové organizace a další státem zřizované instituce. Zároveň je nutno připomenout, že do oblasti veřejného sektoru bezpochyby musíme zařadit i nadnárodní organizace podporující rozvoj a komunikaci jednotlivých států v kulturní sféře, například organizace EUNIC spadající do kompetence Evropské unie. Sektor soukromý je tvořen soukromými organizacemi, nestátními, ziskovými i neziskovými. Jejichž cílem, či v případě neziskových organizací posláním, může být právě mezinárodní dialog a informovanost. V případě ziskových, může tkvít motivace například v rozvoji cestovního ruchu, prodeji či exportu českých produktů.

34


17

2.3.3 Mezinárodní kulturní dohody

Nástroji kulturní diplomacie se stávají všichni její výše zmínění aktéři společně s jejich aktivitami a jejich činností, týkající se prezentace státu. Díky jejich činnosti se dostáváme k reálné komunikaci napříč státy, a tedy vzniká potřeba různých dohod, spolupráce a tvorba vztahů mezi nimi. Dalším významným nástrojem kulturní diplomacie jsou mezinárodní kulturní dohody a ujednání. Seznam kulturních bilaterálních i multilaterálních dohod 35 je zveřejněn na webových stránkách Ministerstva zahraničních věcí České republiky. Seznam je rozdělen na dva oddíly, platné smlouvy a smlouvy, které v platnost nevstoupily. Po důkladném prostudování seznamu kulturních dohod docházíme ke zjištění, že většina ze 107 platných dohod byla uzavřena ještě v období komunistického režimu či před ním, od roku 1989 bylo podepsáno necelých 30 dohod. Tato zpráva je zajímavá, otázkou zůstává, zda by nebylo ku prospěchu, připomenout si dohody podepsané v minulosti a diskutovat o jejich aktualizaci.

35

Ministerstvo zahraničních věcí ČR: Seznam kulturních dohod. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/zahranicni_vztahy/verejna_diplomacie/kultura/kulturni_dohody/kulturni_doho dy.html

18

3. KULTURNÍ DIPLOMACIE ČESKÉ REPUBLIKY V předchozích kapitolách jsou popsány obecné nástroje a metody, se kterými se v rámci předmětu kulturní diplomacie setkáváme. V této části se práce věnuje přímo prostředí České republiky. Hledá aktéry, podílející se na rozvoji oblasti kulturní diplomacie a definuje jejich činnost a kompetence. Zároveň identifikuje hlavního činitele státní kulturní politiky. Tato část si klade za cíl výstižně postihnout celou oblast a detailněji přiblížit činnost nalezených aktérů.

3.1

Aktéři kulturní diplomacie v ČR Aktéři kulturní diplomacie České republiky

Soukromý sektor

Veřejný sektor

Ministerstvo zahraničních věcí

Ministerstvo průmyslu a obchodu

Sekce Ministra

CzechInvest

Velvyslanectví a konzuláty

CzechTrade

Ministerstvo pro místní rozvoj

CzechTourism

Ministerstvo kultury

Státní kulturní politika

EUNIC

Kulturní instituty

Česká centra

Graf č. 4: Aktéři kulturní diplomacie v ČR

Zdroj: vlastní klasifikace autora

19

3.1.1 Ministerstvo zahraničních věcí

Institucionalizovaná struktura a funkce Ministerstva zahraničních věcí ČR v problematice kulturní diplomacie, která je v následující kapitole popsána, vychází z veřejně přístupných informací o ministerstvu, uvedených na jeho oficiálních webových stránkách. Problematice kulturní diplomacie se Ministerstvo zahraničních věcí ČR věnuje prostřednictvím tří odvětví. Prvním jsou zastupující úřady ČR v zahraniční – velvyslanectví a generální konzuláty, této oblasti se věnuje i odbor MZV Sekce ministra a v neposlední řadě o prezentaci ČR na poli kulturní diplomacie usiluje svou činností příspěvková organizace ministerstva Česká centra.

Ministerstvo zahraničních věcí

Velvyslanectví a generální konzuláty

Sekce ministra

Graf č. 4: Sekce MZV ČR, mající vztah ke kulturní diplomacii

+ Česká Centra


Velvyslanectví a generální konzuláty

Velvyslanectví zastupují Českou republiku v přijímajícím státě. Zastupitelská mise ve své činnosti vychází z koncepce zahraniční politiky ČR: 36

36

Ministerstvo zahraničních věcí ČR: Úřady České republiky v zahraničí. [online]. [cit. 2013-05-26]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/o_ministerstvu/adresar_diplomatickych_misi/urady_ceske_republiky_v_zahran ici.html

20



navazuje a rozvíjí styky a jedná se státními orgány, organizacemi, institucemi a představiteli veřejného života a s občany, jakož i s mezinárodními organizacemi a institucemi v přijímajícím státu



zajišťuje konzulární činnost v určeném konzulárním obvodu



navrhuje a na pokyn ústředí připravuje a zabezpečuje návštěvy oficiálních představitelů ČR a přijímajícího státu a podílí se na jejich jednání



získává, zapracovává, hodnotí a zasílá MZV informace o vnitropolitické, zahraničněpolitické,

hospodářské

a

kulturní

situaci přijímajícího

státu

se zvláštním zřetelem na jeho vztahy k ČR 

informuje MZV o činnosti hlavních informačních prostředků v přijímajícím státě se zaměřením na publicitu o ČR, hledá a využívá vhodné formy a prostředky k šíření informací a publicity o ČR



sleduje plnění mezinárodních smluv, kterými jsou ČR a přijímající stát vázány, a předkládá návrhy na smluvní nebo jinou úpravu vztahových otázek s přijímajícím státem



udržuje styky se společnostmi přátel ČR a s krajanskými organizacemi



spolupracuje s českými centry



napomáhá při navazování a rozvoji styků českých subjektů s partnery v přijímajícím státě



hospodaří s majetkem ČR v zahraničí, který jí byl svěřen. 37 Generální konzuláty zastupují Českou republiku v určitém teritoriu přijímajícího

státu. Konzulární úřad plní funkce vyplývající z Vídeňské úmluvy o konzulárních stycích a z konzulárních a jiných smluv sjednaných mezi ČR a přijímajícím státem. Konzulární úřad je řízen konzulárním odborem. V politických, obchodněekonomických, kulturních, školských a dalších otázkách nespadajících do působnosti konzulárního odboru, postupuje konzulární úřad podle pokynů příslušného odboru MZV a příslušné diplomatické mise. 38

37

Ministerstvo zahraničních věcí ČR: Úřady České republiky v zahraničí. [online]. [cit. 2013-05-26]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/o_ministerstvu/adresar_diplomatickych_misi/urady_ceske_republiky_v_zahran ici.html 38

tamtéž

21

Česká centra reprezentují Českou republiku v zahraničí především v oblasti kultury, obchodu a cestovního ruchu. Nemají diplomatický statut. Česká centra jsou příspěvkovou organizací Ministerstva zahraničních věcí. Honorární konzuláty a honorární generální konzuláty mají podobné funkce jako generální konzuláty. Jsou však vedeny honorárními konzulárními úředníky, kteří nemají diplomatický statut a nejsou zaměstnanci MZV. 39 Česká ekonomicko-kulturní kancelář - jediná česká ekonomicko-kulturní kancelář se nachází v Taipei na Tchaj-wanu. Důvodem jejího založení je neexistence diplomatických styků mezi ČR a Tchaj-wanem, a z toho vyplývající nemožnost založit na Tchaj-wanu zastupitelský úřad. Na rozdíl od velvyslanectví se česká ekonomickokulturní kancelář zaměřuje především na otázky kultury a obchodu.40 Sekce ministra Pro tuto práci je nevýznamnější právě odbor veřejné diplomacie, který spadá do Sekce ministra, společně s odborem diplomatického protokolu a diplomatické akademie. Tuto sekci má pod taktovkou vrchní ředitel sekce. Pod tuto sekci spadá i příspěvková organizace Česká centra. Struktura Sekce ministra je následující. 41

Sekce ministra

Kabinet ministra

Tiskový odbor

Diplomatický protokol

Graf č. 6: Organizační struktura MZV, sekce ministra.

Odbor veřejné diplomacie

Diplomatická akademie

+ Česká centra

Zdroj: www.mzv.cz

39

Ministerstvo zahraničních věcí ČR: Úřady České republiky v zahraničí. [online]. [cit. 2013-05-26]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/o_ministerstvu/adresar_diplomatickych_misi/urady_ceske_republiky_v_zahran ici.html 40

http://www.mzv.cz/taipei

41

Ministerstvo Zahraničních Věcí ČR: Organizační struktura. [online]. [cit. 2013-05-26]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/file/73008/Visio_OrganogramMZV_9._5._2013.pdf

22

Oddělení veřejné kulturní diplomacie vzniklo v roce 2010 v rámci procesu modernizace diplomatické služby ČR. Primárním úkolem je šíření dobrého jména České republiky ve světě. Veřejná diplomacie podporuje vytváření příležitostí pro další rozvoj spolupráce se zahraničím v oblastech hospodářství, kultury, školství, vědy a dalších. Klíčovou roli sehrávají zastupitelské úřady, jejichž činnost odbor veřejné diplomacie koordinuje. Při tvorbě jejich kulturního programu hrají výraznou roli i Česká centra. 42 Česká centra

Obrázek č. 1: Mapa Českých center

Zdroj: CZECHO, časopis ČC, 2013, str. 2-3

Jak již bylo zmíněno výše, Česká Centra jsou příspěvkovou organizací, jejímž zřizovatelem je Ministerstvo zahraničních věcí ČR, a která byla zřízena za účelem propagace České republiky v zahraničí. Česká centra jsou členem Evropského sdružení národních kulturních institutů EUNIC, kterému se práce později věnuje. Síť Českých center představuje 22 poboček v zahraničí. Má své zastoupení na 3 kontinentech. Jejich posláním je propojit působení v oblasti kultury, podpory vnějších ekonomických vztahů 42

Ministerstvo zahraničních věcí ČR: Odbor veřejné diplomacie: ročenka 2012. In: [online]. [cit. 201305-26]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/file/974173/rocenka2012_web.pdf

23

a cestovního ruchu. Zajišťují informační servis o ČR. Poslání a náplň organizace vyplývá ze statutu Českých center, který byl formulován v roce 2004, funguje jako zřizovací listina, uvádí hlavní činnost, práva a povinnosti organizace. 43 Mapa zachycuje lokaci 19 Českých center umístěných v Evropě, patří k nim však ještě České Centrum Tokio v Japonsku, nově otevřené České Centrum v Soulu, Jižní Korea a Český dům v New Yorku. Hlavní činností center je dle Statutu především prezentace České republiky v zahraničí, zejména pak v oblasti kultury, obchodu, cestovního ruchu a dále zabezpečuje účast České republiky na světových výstavách. České centrum zajišťuje kvalitní informační servis o České republice, podporu vnější ekonomické a proexportní politiku České republiky, spolupracují se státními i nestátními organizacemi ČR za účelem rozvoje jejich aktivit v zahraničí, jež jsou v souladu se zájmy České republiky. 44

3.1.2 Ministerstvo průmyslu a obchodu

Podnikatelská činnost a

mezinárodní

obchod

Ministerstvo průmyslu a obchodu

zdánlivě s kulturní diplomacií nesouvisí, avšak podíváme-li se na problematiku detailně, zjistíme,

že

příspěvková

pokud

má

organizace

CzechInvest

CzechTrade

ministerstva prezentovat daný stát jakožto atraktivní lokalitu

Graf č. 7: MPO ČR jako aktér kulturní diplomacii


43

Česká Centra: Strategie činnosti 2012-2015. In: [online]. [cit. 2013-05-26]. Dostupné z: http://www.czechcentres.cz/_sys_/FileStorage/download/4/3673/czech-centres.pdf 44

Česká Centra: Statut. In: [online]. [cit. 2013-05-26]. Dostupné z: http://www.czechcentres.cz/onas/statut/

24

pro podnikání a investování, je nutné obohatit tuto prezentaci kulturně-sociologickým potenciálem. Podíváme-li se na tříminutový reklamní videospot agentury CzechInvest, dvě a půl minuty se dozvídáme informace o organizaci a o bezkonkurenčním investičním potenciálu České republiky. Poslední půlminuta spotu chce investora přesvědčit, že země je báječná i pro život, konkrétně pak potencionálního investora informuje, „o tisícileté historii, nádherné čisté přírodě, světoznámé kultuře, láká ho na sportovní zážitky a krásné ženy.“45 Jedna čtvrtina spotu je tedy kulturně-diplomaticky zaměřená. CzechInvest a CzechTrade komunikují a spolupracují s Českými Centry, společně se podílí na provozu webových stránek export.cz.46 CzechTrade Česká agentura na podporu obchodu CzechTrade je příspěvková organizace podřízená Ministerstvu průmyslu a obchodu. Byla zřízena rozhodnutím ministra roku 1997. Svými službami se snaží přispívat exportu českých firem. 47 CzechInvest Agentura pro podporu podnikání a investic CzechInvest je státní příspěvková organizace

podřízená

Ministerstvu

průmyslu

a

obchodu,

která

posiluje

konkurenceschopnost české ekonomiky prostřednictvím podpory malých a středních podnikatelů, podnikatelské infrastruktury a získávaní přímých zahraničních investic z oblasti výroby, strategických služeb a technologických center.48

45

CzechInvest: videospot. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://www.czechinvest.org/oczechinvestu 46

Export.cz: oficiální stránky. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://www.export.cz/EXPORTCZ/ 47

CzechTrade: oficiální stránky. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://www.czechtrade.cz

48

CzechInvest: Povinné informace. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://www.czechinvest.org/povinne-informace

25

3.1.3 Ministerstvo pro místní rozvoj

Agentura CzechTourism je státní příspěvkovou organizací Ministerstva pro místní rozvoj. Agentura propaguje Českou republiku doma i ve světě jako atraktivní turistickou destinaci. Jejími partnery jsou představitelé krajských institucí, zástupci turistických regionů, destinační managementy, města, obce a podnikatelská veřejnost. Veškerými svými aktivitami se snaží podnítit zájem zahraniční veřejnosti o jedinečnost České republiky a inspirovat ji k návštěvě. Jejím cílem je neustálé zvyšování příjezdů turistů a systematická podpora a rozvoj domácího cestovního ruchu. 49 CzechTourism se tedy zaměřuje zejména na oblast cestovního ruchu. Prezentací, kterou v zahraničí zemi zajišťuje, stimuluje i povědomí zahraniční veřejnosti o České republice, je tedy významným aktérem ve zkoumané oblasti.

3.1.4 Ministerstvo kultury

Kulturní diplomacie, definována jako součást diplomacie veřejné, je oblastí, kterou má na starost ministerstvo zahraničních věcí. Ministerstvo kultury se zabývá kulturní politikou státu. Pro tuto oblast ministerstvo zpracovalo strategii kulturní politiky státu a tento dokument byl v roce 2008 vládou České republiky schválen. „Státní kulturní politika na léta 2009 – 201450“ zpracovává strategické cíle a úkoly, které vyplývají z uvědomění si důležitosti kultury jakožto činitele majícího vliv i na národní hospodářství. Uvědomuje si kulturu i jako důležitého aktéra v zahraniční politice státu. Dokument obecně vychází z definice kulturní politiky. Její význam sleduje v několika zdůrazněných bodech: 49

CzechTourism: oficiální stránka. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/

50

Státní kulturní politika České republiky 2009-2014, 2009

26



Kultura je sektorem, který může v příštích letech sehrát zásadní roli v rozvoji české společnosti a o který lze do značné míry opřít ekonomický, environmentální i sociální rozvoj státu.



České země mohou díky geografické poloze i tradici pozitivně využít kontaktu evropských i globálních kulturních vlivů.



Prostor pro kulturní tvorbu a využití kulturních hodnot vytvořených v minulosti musí zůstat otevřený a přístupný.



Úkolem státu, krajů a obcí a jejich institucí není pouze podporovat kulturu jako takovou, ale propojit ji s jinými oblastmi společnosti, zejména zpřístupnit její hodnoty – kulturní dědictví stejně jako svobodu a kreativitu vlastní kulturní tvorbě – k využití v ostatních oblastech lidských aktivit.



Na těchto principech lze stavět základy budoucí konkurenceschopnosti země. 51 Po definování kulturní politiky dokument přechází ke stanovení čtyř cílů:

Ekonomická a společenská dimenze Využít přínosu umění a kulturního dědictví a s nimi spojené kreativity pro zvýšení konkurenceschopnosti ostatních oborů a činností. Občanská dimenze – rozvoj osobnosti Zvýraznit roli kultury v individuálním profesním a osobnostním růstu občanů, zejména pro rozvoj tvořivosti, kultivaci demokratických hodnot a individuálních postojů a pro posilování odpovědnosti za zděděné i vytvářené hodnoty. Role státu, krajů a obcí při podpoře zachování a tvorby kulturních hodnot Poskytovat přímou i nepřímou podporu uchování existujících kulturních hodnot a nakládání s nimi, stejně jako tvorbě hodnot nových. Role státu při tvorbě pravidel Vytvářet transparentní a nediskriminační prostředí pro kulturní aktivity a jejich podporu z úrovně státu, krajů a obcí. 52

51

Státní kulturní politika České republiky 2009-2014, 2009, str. 11

27

Následující část dokumentu Státní kulturní politika České republiky 2009-2014 je věnována konkrétním opatřením směřujícím k dosažení kýžených cílů, výše definovaných. Strategické úkoly vedoucí k dosažení cíle jsou opoznámkovány termínem jejich realizace. Pro zkoumání aktérů kulturní diplomacie je role Ministerstva zahraničních věcí význačnější, avšak i role Ministerstva kultury není zanedbatelná, usiluje totiž o vnitřní rozvoj státu a mělo by stimulovat kreativní atmosféru v zemi.

3.1.5 EUNIC (European Union National Institutes for Culture)

Organizace EUNIC je sítí mezinárodních kulturně zaměřených institucí ze zemí Evropské unie. Toto seskupení vzniklo v roce 2006 a v současnosti se sestává z 29 členských organizací pocházejících z 24 zemí. Členské organizace se zaměřují na oblast umění, výuky jazyků, mládežnických aktivit, vzdělání, vědu či mezinárodní dialog.53 Členové EUNICu se společně podílí na organizaci mezinárodních projektů. Příkladem může být projekt, který byl založen Dánským kulturním institutem Culture|Futures54, který si klade za cíl najít a poukázat na spojení kultury a ekologie. Dalším výrazným projektem je český projekt, pocházející z dílny již zmiňovaných Českých center, a tedy projekt Noc literatury, který si klade za cíl seznámit a prezentovat

evropskou

moderní

literaturu

zajímavou

formou.

V každé

ze zúčastněných zemí jsou přednášena literární díla místními hereckými kapacitami, a to v zajímavých a nesnadno přístupných lokalitách.

52

Státní kulturní politika České republiky 2009-2014, 2009, str. 11-25

53

EUNIC: oficiální stránky. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://www.euniconline.eu/node/153 54

Culture|futures: Danish Cultural Institute. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://culturefutures.org/tag/danish-cultural-institute/

28

V České republice proběhla v roce 2012 série mezinárodních konferencí na různá témata vztahující se k problematice kultury a dalších navazujících či podpůrných odvětvích. 55

3.1.6 Soukromý sektor

Soukromý sektor podporuje prezentaci České republiky na poli kultury zejména díky podpoře vývozu kulturních statků a jejich prezentací v zahraničí. Některé soukromé výrobkově orientované podnikatelské subjekty se o propagaci českých výrobků starají v podstatě bezchybně, i díky tomu, že takováto prezentace vede k ziskovosti podniku. Kvalitní prezentace země výroby, tedy země, odkud produkt pochází, vytváří pozitivní obraz země. Dobrým příkladem je například sklářská, designově zaměřená společnost Lasvit.

56

Společnost se zabývá výrobou luxusního osvětlení. Přední čeští i zahraniční

designéři z ateliéru skla se podílejí na tvorbě jedinečných uměleckých děl, která jsou ve finálním stavu určena k prodeji. Společnost prezentuje otevřeně a hrdě svůj původ, upozorňuje na vznik svého názvu – láska+světlo a svou mateřskou základnu má stále ve Velkém Boru. V současnosti má 10 poboček po celém světě od Los Angeles po Singapur.

55

Například EUNIC Conference: Culture and Diplomacy, 19. 4. 2012, Černínský palác

56

LASVIT: oficiální stránka. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://lasvit.com/#/

29

4. ZNAČKA ČESKÁ REPUBLIKA 4.1

Úvod

V rámci třetí kapitoly se práce snaží užít nabyté teoretické poznatky v praxi. Zabývá se analýzou a hodnocením značky České republiky, polemizuje nad jejím vznikem, vývojem, utvářením, zkoumá a hodnotí její současný stav.

4.2

Vznik

Sektory, které se na tvorbě minulé i současné značky země podílejí a podílely, jsme již označili. Jedná se v podstatě o stejné subjekty jako v případě kulturní diplomacie, avšak je nutno připomenout základní rozdíl mezi kulturní diplomacií a nation brandingem. Veřejná diplomacie je všeobecně považována spíše za disciplínu mezinárodní politiky, zatímco nation branding je spíše zkoumán oblastí marketingu. Aktéři jsou tedy obdobní, ovšem používané nástroje, cíle, kterých chtějí dosáhnout, a kontext, se mohou lišit. Tvrdíme tedy, že na tvorbě značky participují státní orgány a soukromý sektor, ovšem v případě tvorby značky hraje velkou roli i sektor občanský. Každý občan Česka, vystaven interakci s cizincem, nebo intenzivněji, občan, který o své zemi s cizincem mluví, se tímto aktem automaticky podílí na vzniku povědomí o zemi v zahraničí, a tím ji prezentuje. Občanský sektor hraje tedy při tvorbě značky zásadní roli. Na základě výše zmíněných tvrzeních tedy uvádíme, že značka může vzniknout: 1) Účelově Vzniká díky strategickému plánování a předběžné vizi značky, které aktéři chtějí dosáhnout pro dosažení kýženého cíle. Účelově značku tvoří státní orgány a soukromý sektor.

30

2) Přirozeně Na přirozené tvorbě se podílí občanský sektor. Značka vzniká na základě běžné komunikace. Zároveň je však účastníkem i sektor soukromý, a to v případě, že se cizinci do ruky dostane produkt z Česka.

státní orgány

účelově Tvorba značky

přirozeně

Graf č. 8: Tvorba značky

4.3

soukromý sektor

občanský sektor soukromý sektor


Vývoj

Velmi stručně se nyní práce věnuje vývojovým etapám České republiky a v tomto kontextu upozorňuje zejména na slavné osobnosti, které jsou s naší zemí spjaté či produkty, které do současnosti asociují cizincům naší zemi a s jejichž znalostí zahraniční veřejnosti se autor osobně nejčastěji setkal.

4.3.1 Česko, obchodní křižovatka Poloha České republiky na území Evropy byla vždy považována za velmi výhodnou, díky geografické lokaci fungovala země jako obchodní křižovatka mezi západní a východní Evropou, země tedy byla místem, kde docházelo ke střetu a kontaktu zástupců různých zemí nejen Evropy. Křižovatkou obchodních cest je země označována i dnes. Ministerstvo zahraničních věcí dokonce obchodně-ekonomicky

31

a kulturně zaměřenou prezentaci Česka pro Čínskou lidovou republiku nazvalo Česká republika – křižovatka Evropy. 57 Největší prezentační akce pro Čínu se konala v roce 2007 v Pekingu a trvala dva týdny. Pestrý program prezentace se sestával například z módní přehlídky Heleny Fejkové, ukázkou českého designu, promítání filmů na motivy Hrabalových knih, prezentací cestovních atrakcí Plzeňského kraje, příspěvkové organizace CzechTrade, některých podnikatelských subjektů a další. Veřejný i soukromý sektor tedy označení obchodní křižovatky rád a efektivně používá. Česko je proslulé tisíciletou historií, na kterou je často v rámci prezentace země poukazováno. Díky panovníku Karlu IV., který je také známou osobností zejména v oblasti Evropy, došlo v období středověku k architektonickému rozkvětu nejen Prahy. V zahraničí jsou do povědomí lidí vryty zejména pražské stavby, Karlův most a Pražský hrad. Někdy se setkáváme i se znalostí hradu Karlštejn. Nutno na tomto místě připomenout vznik královského pivovaru v Českých Budějovicích, který získal celosvětový věhlas. Budějovický Budvar je světoznámou značkou. Jeho historické kořeny sahají až do 13. století. 58 Z období renesance je proslulou osobností Rudolf II., který byl známým podporovatelem kultury a umění. Vzhledem k jeho sběratelské vášni vznikly rozsáhlé umělecké sbírky. Světoznámá je i jeho podpora a zalíbení v práci astrologické a alchymistické, spojená se vznikem alchymistických dílen a Zlaté uličky. Z tohoto období pochází i mnoho pražských legend, zejména ta o Golemovi je proslulá po celém světě. 4.3.2 19. století V 19. století na území Zemí koruny české, patřící pod Rakousko-Uhersko, působilo mnoho později světoznámých umělců. Bedřich Smetana, který je považován za zakladatele české národní hudby, se na zahraniční scéně proslavil zejména díky své opeře Prodaná nevěsta. Antonín Dvořák je dle autorových zkušeností známější postavou 57

MZV - Velvyslanectví ČR v Pekingu: Česká republika - křižovatka Evropy 2007. [online]. [cit. 201306-01]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/beijing/cz/obchod_a_ekonomika/prehled_akci_uskutecnenych/ceska_republika_krizo vatka_evropy_2007.html 58

Budějovický Budvar. [online]. [cit. 2013-06-01]. Dostupné z: www.budejovickybudvar.cz

32

světové hudby, zejména díky své činnosti ve Velké Británii a později v Americe. Cizinci mají v povědomí zejména jeho Symfonii číslo 9 v e-moll, která je známá spíše pod názvem Z nového světa. Proslavila se také kvůli Neilu Armstrongovi, který vzal její nahrávku na svou misi na Měsíc v roce 1969.59 4.3.3 Přelom 19. a 20. století Světoznámým výtvarným českým umělcem přelomu 19. a 20. století je Alfons Mucha, který se v Paříži proslavil svými divadelními plakáty a grafikami, v Americe zejména užitým uměním, designem. Je všeobecně spjat s obdobím secese.60 Literátem světového formátu je český rodák Franz Kafka, který je s Prahou často spojován. V roce 1895 založili v Mladé Boleslavi svou společnost Škoda Václav Laurin a Václav Klement. Od roku 1928 se ve výrobních halách začaly vyrábět první automobily. Roku 2006 vyrobila Škoda Auto svůj deseti miliontý vůz.61 V současnosti se české automobily prodávají snad ve všech zemích světa a společnost je největším exportérem produktů v České republice vůbec. 62 4.3.4 Období první republiky Významnou etapou pro utváření značky státu bylo období první republiky, tedy období od roku 1918 až do počátku druhé světové války, kdy došlo k velkému rozmachu. Země byla dokonce hodnocena jako desátá ekonomicky nejsilnější země světa.63 V tomto období se s příchodem a rozvojem nových technologií prosazují v Česku průmyslová odvětví, která se dostávají na světovou úroveň. Až do dnešní doby 59

BBC News: Who is Neil Armstrong?. [online]. [cit. 2013-06-01]. Dostupné z: http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/magazine/8133835.stm 60

Ivan Lendl: Alfons Mucha, výstava v Obecním domě, 2013

61

Škoda auto estránky: Webové stránky fanoušků. [online]. [cit. 2013-06-04]. Dostupné z: http://www.skodaskoda.estranky.cz/clanky/historie-spolecnosti.html 62

Škoda auto: Oficiální stránky. [online]. [cit. 2013-06-04]. Dostupné z: http://new.skodaauto.com/cs/experience/museum/pages/museum.aspx 63

Czech.cz: Vývoj české ekonomiky. [online]. [cit. 2013-06-01]. Dostupné z: http://www.czech.cz/cz/Podnikani/Ekonomicka-fakta/Vyvoj-ceske-ekonomiky

33

je notoricky známý český obuvnický průmysl, a to díky továrníkovi Tomášovi Baťovi a jeho společnosti Baťa, jejíž jméno je známé po celém světě. Neodmyslitelnou součástí této historické etapy je osobnost prezidenta T. G. Masaryka, jeho jméno je vyslovováno po celém světě především mezi politologickými znalci. Již v roce 1842 byl v Plzni založen pivovar Plzeňský Prazdroj64, pro jeho další rozvoj bylo právě období první republiky zásadní. Proslul po celém světě pod názvem Pilsner Urquell a úspěšně prezentuje svým lahodným pivem naši zemi dodnes. 4.3.5 Období komunistického režimu Většina Evropanů je obeznámena s existencí Východního bloku a tím, že Česko bylo jeho součástí. Do světového povědomí se však naše země dostala díky síle lidského přesvědčení a statečnosti Čechů, která vyústila v Sametovou revoluci v roce 1989. Revoluce je proslulá tím, že nebyla ze strany občanů násilná. Právě s tímto obdobím je spojena asi nejvýznamnější a zároveň světově nejproslulejší česká osobnost - Václav Havel. 4.3.6 Současnost Na konci dvacátých let se narodil přední český architekt Jan Kaplický, který je nesporně architektem světového měřítka. Jeho díla jsou opěvována a byla realizována v Londýně, Paříži, New Yorku či Tokiu. Milan Kundera patří mezi nejčastěji překládané české spisovatele. Svá díla píše nejen v češtině. Je autorem světového formátu. Nesmírně populární jsou v zahraničí, a především v Asii, dětská loutková představení Spejbla a Hurvínka a také postava Krtečka, kterou vytvořil Zdeněk Miler. V současné době je nepopiratelným fenoménem fotbal, a to na území všech kontinentů, proto autora nepřekvapilo, že jména Petr Čech, Milan Baroš či Pavel Nedvěd slyšel s perfektním přízvukem vyslovovat v Indonésii i Maroku. Česko se proslavilo také ve světě hokeje, který má v zemi dlouholetou tradici a nespočet vítězství. Zejména na území Spojených států či v severní Evropě slýcháme česká jména

64

Plzeňský Prazdroj. [online]. [cit. 2013-06-01]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/

34

Jaromír Jágr, Patrik Eliáš a Dominik Hašek. Dalšími slavnými českými sportovci jsou Emil Zátopek, Martina Navrátilová nebo Věra Čáslavská. O Češkách se cizinci vyjadřují v superlativech, jejich vnady jsou doloženy i úspěchy v soutěžích krásy. Mnoho cizinců si Česko spojuje se jmény modelek, jako je Karolína Kurková, Taťána Kuchařová či Tereza Maxová. Samozřejmě, že světově známých českých osobností, českých produktů či pověstí s naší zemí spojovaných je mnohem více než tato práce může obsáhnout. Doplňme snad jen světově proslulou lázeňskou činnost, Universitu Karlovu a úroveň vysokoškolské výuky, výzkumnou činnost nejen v oblasti technologické či špičkovou úroveň některých lékařských oborů. Známou snad na všech kontinentech se stala česká nezisková organizace Člověk v tísni, která má velmi širokou působnost. Každý den usiluje o zlepšení životních podmínek lidí v nouzi po celém světě. Jejím dlouholetým ředitelem je Šimon Pánek. Na webových stránkách Ministerstva zahraničních věcí ČR je zveřejněna oficiální prezentace České republiky, ve formátu ppt, která je k dispozici ve třech jazycích. Obsahově se věnuje přiblížení základních informací o zemi, uvádí tradiční české produkty, popisuje historii, připomíná významné české osobnosti a kulturní památky. V druhé polovině se věnuje popisu infrastruktury, zemědělství a životního prostředí.65 Soupis významných osobnosti i výčet českých produktů, které autor této práce uvádí jako nejčastěji jmenované zahraniční veřejností, při zmínce o České republice, je téměř totožný s informacemi z oficiální prezentace MZV ČR. Tímto autor dokládá objektivitu uvedených dat v této kapitole.

65

MZV ČR: prezentace ČR. [online]. [cit. 2013-06-05]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/o_ministerstvu/prezentace_cr/index.html

35

4.4

Nation Brand Index

V teoretické části práce je uveden a vysvětlen pojem nation branding, formy vztahu veřejné diplomacie a nation brandingu a rozdíl mezi nimi. Základní odlišností jsou jejich cíle. Branding se soustředí na tvorbu vlastní identity, image země a veřejná diplomacie usiluje o podporu a funkčnost mezinárodních vztahů. Nation branding byl definován Simonem Anholtem, který vytvořil i koncepci Nation Brand Index (NBI), kterou doplňuje analýzou City Brand Index (CBI). Jedná se o index národních a městských značek. Metodika Anholt-GfK Roper NBI a CBI byla vytvořena se záměrem identifikovat značku, image národů a měst a najít rozdílné atributy pro jejich srovnání. GfK je společnost, zabývající se průzkumy různého charakteru, a to v mezinárodním prostředí. Anholt a GfK dlouhodobě spolupracují a Anholt funguje na pozici odborného poradce.66 Nation Brand Index byl formulován v roce 2008, kdy také proběhl první průzkum. Každý rok hodnotí GfK 50 zemí na základě internetového dotazníku, kterého se účastní přibližně 10 000 lidí nad 18 let věku z každé z hodnocených zemí světa, ať už ekonomicky označených za rozvinuté či rozvojové. Výzkum se každoročně opakuje.67 Česká republika je zařazena mezi 50 zkoumaných států.

66

GfK: Press Release. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.gfk.com/news-andevents/press-room/press-releases/Pages/Two-Thirds-of-Nations-Experience-Reputation-Decline-in-2012Nation-Brands-Index.aspx 67

tamtéž

36

4.4.1 Země zkoumané metodikou NBI



Severní Amerika (2): Kanada a USA



Západní Evropa (15): Belgie, Dánsko, Finsko, Francie, Island, Irsko, Itálie, Německo, Nizozemsko, Norsko, oblast - Skotsko, Španělsko, Švédsko, Švýcarsko, Velká Británie



Střední a východní Evropa (9): Rakousko, Česká republika, Estonsko, Maďarsko, Litva, Polsko, Rumunsko, Rusko, Turecko



Asie a Tichomoří (11): Austrálie, Čína, Indie, Indonésie, Japonsko, Malajsie, Nový Zéland, Jižní Korea, Tchaj-wan, Thajsko, Singapur



Latinská Amerika (7): Argentina, Brazílie, Chile, Kuba, Ekvádor, Mexiko, Peru



Střední východ / Afrika (6): Egypt, Írán, Nigérie, Saúdská Arábie, jihoafrická republika, Spojené arabské emiráty68

4.4.2 NBI a hodnocení ČR 2008 a 2009

„NBI měří sílu a atraktivitu reputace států na základě šesti kompetenčních rozměrů státu,“ 69 uvádí na vysvětlenou GfK ve své prezentaci Česká republika a Praha v mezinárodním srovnání. Studie tedy pro výslednou známku při hodnocení image státu volí 6 atributů, které nejvýrazněji přispívají obrazu země u zahraniční veřejnosti. Anholt vypracoval takzvaný Šestiúhelník národní značky. 70

68

GfK: Česká republika a Praha v mezinárodním srovnání. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://app.gfk.cz/docs/NBI_CBI_CZ.pdf 69


tamtéž

37

Graf č. 9: Šestiúhelník národní značky

Zdroj: Anholt, 2000

V hexagonu vidíme jednotlivé atributy, zásadní pro hodnocení národní značky, definované Anholtem. Jedná se o atribut turismu, exportu, režimu, investic a imigrace, kultury a jejího odkazu a lidí. Atribut turismus, dělí GfK ve svých dotaznících na podkategorie – přírodní krásy, historické budovy a památky a městský život. „Ptáme se i na turistický potenciál: s jakou pravděpodobností byste navštívili danou zemi, kdyby peníze nehrály roli?“71 Část exportu je zaměřena na komparaci zemí původu produktu. Koupili byste si raději čínské či italské boty? Je tedy zkoumána pravděpodobná priorita spotřebitele při koupi zahraničních výrobků. Zároveň zkoumá silné stránky země důležité pro oblast exportu. Kvalitu produktu v tomto případě mohou určovat kritéria – věda, technologie a kreativita. 72

71


tamtéž

38

Hodnocení politické situace země, kvalitu vládního aparátu dotazuje v rámci atributu režim. „Vnímání schopnosti a čestnosti vlády, respekt k právům občanů a spravedlivé zacházení, ale také globální chování v oblasti mezinárodního míru a bezpečnosti, ochrany životního prostředí a snižování světové chudoby.“

73

V rámci

dotazování na toto téma je například úkolem respondentů přídavným jménem vyjádřit vládu země. Jak země propaguje investiční možnosti na daném území, možnosti vzdělávání, podnikatelské realizace a kvality života vůbec, určuje atribut investice a imigrace. Dotazování na oblast kultury a kulturního odkazu se snaží odhalit povědomí respondentů na kulturní vyžití v zemi, v jejímž celém spektru, od historických památek, po filmy a hudbu či sport. Zajímavým atributem pro hodnocení je bezesporu část lidé, která má hodnotit povahu obyvatelstva, hodnoceny jsou kategorie jako je přátelskost, komunikace a podobně, zároveň poukazuje na oblast lidských zdrojů v dané zemi. 74

73


tamtéž

39

Stav 2008

Turismus

Graf č. 10: Postavení ČR v NBI 2008

Stav 2009

Zdroj: prezentace GfK Czech, 2012

Export 28. Režim 22.

Investice/imigrace 25.

Turismus 34.

Kultura 29. Lidé 30.


Zdroj: Rotterdam Investment Agency

40

Česká republika v NBI porovnání údajů let 2008 a 2009 Kategorie

2008

2009

Export

30.

28.

˄

Režim

25.

22.

˄

Kultura a kulturní odkaz

29.

29.

=

Lidé

29.

30.

˅

Turismus

35.

34.

˄

Investice a imigrace

27.

25.

˄

31.

30.

Celkové umístění

Tabulka č. 2: Postavení ČR v NBI 2008 a 2009

Zdroj: autor dle Anholt GfK survey, Česká republika 2009 a 2010

Z tabulky je patrné, že během let 2008 a 2009 došlo k největší změně v kategorii režim, kdy jsme se z 25. místa dostali na místo 22, což je velmi pozitivním ukazatelem. Export a investice/imigrace se posunuly o 2 místa. Export byl hodnocen v roce 2009 lépe než v roce předchozím a stejně tak i investice. Hodnocení turismu v Česku bylo o jeden stupeň lepší než rok předcházející a v kategorii lidé jsme se umístili v roce 2008 na 29. místě a v roce 2009 se bohužel naše pozice o stupeň zhoršila. Z přehledu jsou tedy nejvýraznější zejména dvě kategorie, a to výrazné zlepšení ve vnímání naší vlády – režim a poklesu naší pozice v oblasti lidé. Na webových stránkách Simona Anholta je k dispozici interaktivní verze NBI, která odhaluje pohled cizinců z vybraných 20 států světa na zmíněných 6 kategorií hexagonu České republiky. K dispozici jsou údaje z let 2008 a 2009.75 Tato práce bude zkoumat pohled Polska, Ruska, Německa, Brazílie, Velké Británie, Francie, USA, Číny a Jižní Koreje v roce 2009, kvůli k tomu, že se jedná o dostupné hodnoty nejbližší současnému stavu.

75

Simon Anholt: Interactive version of NBI. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.simonanholt.com/Research/research-introduction.aspx

41

Nation Brand Index Česká republika Tučně označená jsou čísla s nejhorším a nejlepším hodnocením

EXPORT země Čína Brazílie Francie Jižní Korea Německo

2009 33 29 30 34 27

země Polsko Rusko Švédsko USA Velká Británie

2009 20 20 25 30 29

REŽIM země Čína Brazílie Francie Jižní Korea Německo

2009 27 25 22 37 20


2009 18 19 20 21 22

KULTURA země Čína Brazílie Francie Jižní Korea Německo

2009 38 26 30 36 24


2009 16 16 23 27 25

LIDÉ země Čína Brazílie Francie Jižní Korea Německo

2009 33 32 28 41 22


2009 14 18 21 22 25

TURISMUS země Čína Brazílie Francie Jižní Korea Německo

2009 39 34 36 41 32


2009 25 16 28 28 32

INVESTICE / IMIGRACE země Čína Brazílie Francie Jižní Korea Německo

2009 33 26 23 37 21


Tabulka č. 3: Postoj cizinců k ČR

2009 21 19 21 23 23

Zdroj: vytvořeno autorem dle údajů z www.simonanholt.com

42

Na základě zjištěných informací se dozvídáme, že nejhorší hodnocení získala Česká republika v kategorii export, režim, lidé, turismus a investice/imigrace od respondentů z Jižní Koreje. Dle nich se umisťujeme ve všech kategoriích na podprůměrné pozici z 50 zkoumaných zemí – 34., 37., 36, 41, 37. V kategorii turismus jsme dokonce dle Korejců na 41. místě. Vzhledem k tomu, že Korean Air, tedy korejské aerolinky, v letošním roce koupily 44 % podíl v Českých aeroliniích 76 a posílily leteckou dopravu ve směru Prahy, a to čtyřikrát týdně, nejsou tato čísla uspokojivá a je nutné se v Jižní Koreji prezentovat a ukázat místním české přednosti, můžeme totiž této příležitosti využít a posílit tak oblast cestovního ruchu. Posílením česko-korejských vztahů by mohlo být nové otevření Českého centra v Soulu, které proběhlo také v letošním roce. V kategorii kultura a kulturní odkaz Česko dostalo nejnižší hodnocení od občanů Čínské lidové republiky. Umístili jsme se v jejich očích až na 38. místě. Nejlepší hodnocení jsme získali od Poláků a Rusů. Respondenti z Polska nás nejlépe, z 10 pozorovaných zemí, hodnotili v kategoriích export, režim, kultura a kulturní odkaz a lidé. V kategorii lidé jsme jimi dokonce hodnoceni jako 14. nejlepší ze všech hodnocených zemí. Ruští respondenti nás hodnotí jako 16. nejlepší v kategorii turismus a 19. nejlepší v kategorii investice a imigrace. Pozitivní hodnocení polských sousedů je jistě ovlivněno i polohou obou zemí a historickým kontextem. Zároveň ho autor považuje za objektivní, vzhledem k tomu, že mnoho polských občanů Česko osobně navštívilo. V roce 2007 Hospodářské noviny uvedly článek, ve kterém informují o výsledcích průzkumu zahraniční veřejnosti a jejího mínění o České republice z roku 2006. Článek sděluje, jaké přednosti a nedostatky vidí cizinci při dotazování na Českou

76

IDnes.cz: Podepsáno. Korean Air získaly 44procentní podíl v ČSA. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/korean-air-ziskaly-44procentni-podil-v-csa-f16-/ekodoprava.aspx?c=A130410_142246_eko-doprava_neh

43

republiku. Z odpovědí na otázku: „Co se Vám vybaví, když slyšíte ČR?“ autor vytvořil vypovídající graf, který uvádí i procentuální podíl odpovídajících respondentů.77

pivo 10%

památky, lázeňství, 5%

Praha 26%

slavné osobnosti 10%

automobilový průmysl 11% sport 21% exportní výrobky 17% Graf č. 12: Dotazníkové šetření Hospodářských novin

Zdroj: vytvořeno autorem dle hn.ihned.cz

4.4.3 Celkové výsledky analýzy Nation Brand Index 2008 – 2012 Výsledky jednotlivých období je poměrně komplikované dohledat. Každý rok jsou oficiálně zveřejňovány výsledky pouze deseti nejúspěšnějších zemí, Česká republika mezi ně bohužel nepatří. Autor chtěl získat potřebné informace o tom, jak si Česko v hodnocení stojí a kontaktoval přímo české zastoupení společnosti GfK. Dozvěděl se, že informaci o tom, jak si konkrétní země stojí nelze bezúplatně získat.78 Tudíž se rozhodl čerpat pouze z veřejně přístupných zdrojů. Zprávu o hodnocení Česka z roku 2008 nalezl autor v prezentaci společnosti GfK v zastoupení pro Českou 77

Hospodářské noviny: ČR? Jako značka stojí 55 miliard USD a vybaví si ji třetina cizinců. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://hn.ihned.cz/c1-20667650-cr-jako-znacka-stoji-55-miliard-usd 78

Objednávka analýzy země stojí necelých 50 000 amerických dolarů.

44

republiku. Zprávu o umístění na žebříčku NBI z roku 2009 získal z analýzy, provedené společností Anholt - GfK Roper Public Affairs and Media, objednané pro hodnocení pozice Holandska.79

rok

1.

2.

3.

Pozice České republiky

200880

Německo

Francie

Velká Británie

31. z 50

200981

USA

Francie

Německo

30. z 50

201082

USA

Německo

Francie

201183

USA

Německo

Velká Británie

201284

USA

Německo

Velká Británie

Tabulka č. 4: Nejlépe hodnocené země

Tabulka č. 4: vytvořeno autorem dle výsledků GfK survey 2008 - 2012

79

Rotterdam Investment Agency: materials. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.rotterdaminvestmentagency.com/page/Downloads/1125/en/ 80


Rotterdam Investment Agency: materials. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.rotterdaminvestmentagency.com/page/Downloads/1125/en/ 82

GfK: Press release 2010. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.gfk.com/imperia/md/content/presse/pressemeldungen2010/nbi_2010results_press_release_em bargoed_10.12.pdf 83

GfK: Press release 2011. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.gfkamerica.com/newsroom/press_releases/single_sites/008787/index.en.html 84

GfK: Press release 2012. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.gfk.com/Documents/Press-Releases/2012/20121023_NBI_2012_final.pdf

45

4.5

Vizuální styl - logo, webové stránky

Tato část kapitoly Značka Česká republika se věnuje tvorbě značky státu z pohledu marketingu. „Značka je jakékoliv pojmenování, s nímž je spojen nějaký význam a asociace. Známkou skvělé značky je míra loajality nebo preference, jaké vyvolává.“85 Přestože Kotler mluví o produktu či službě, dá se tato definice aplikovat i na branding země. Při tvorbě značky často literatura uvádí označení jako je povědomí, rozpoznatelnost, zapamatovatelnost, smysluplnost, ovšem Kotler upozorňuje na vyšší důležitost spokojenosti klienta, pozice značky při srovnávání s ostatními a loajalitu.86 Značka by měla mít vlastní logo, vizuální styl či slogan. V případě brandingu země se práce zaměří na první dvě jmenované. V roce 2005 bylo Ministerstvem zahraničních věcí vypsáno výběrové řízení na vytvoření nového a jednotného vizuálního stylu České republiky, jehož součástí bude i tvorba loga. Výherce soutěže téma zpracoval a na jeho výsledek se můžeme podívat prostřednictvím webových stránek www.czech.cz, 87 jimiž se má Česká republika prezentovat a informovat zahraniční veřejnost. 4.5.1

Logo a vizuál

Obrázek č. 2: Logo ČR

Zdroj: MZV ČR, www.mzv.cz

85

Kotler, 2003, str. 178

86

Kotler, 2003, str. 183

87

Czech.cz. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.czech.cz/cz/Home

46

Při pohledu na loga jiných zemí si můžeme povšimnout několika opakujících se prvků. Jsou jimi například národní barvy (Francie, Británie, Indie), úprava loga odkazující na historii země či kulturní odkaz země (Španělsko – autor J. Miró, Keňa, Indie), některá v sobě zahrnují vyobrazení typických zvířat, v zemi žijících (Austrálie, Bolívie). Některé země mají dokonce loga dvě, jedno je určené spíše pro vnitřní účely státu, je součástí značek ministerstev a podobně, a druhé pro účely propagace země v zahraniční (Francie, Indie).

Obrázek č. 3: Loga různých států

Zdroj: Country Recognition: Logos. http://chattilandia.wordpress.com/log os/

47

Autory českého loga jsou grafičtí designéři Tomáš Machek a Luděk Kubík a akademický malíř Karel Haloun. V článku pro iDnes komentovali svůj tvůrčí počin slovy:“Nebyl to náhlý nápad, spíš výsledek poznání, že naše země nemá nějaký zcela význačný, typický rys. Tím, co můžeme nabízet, je různorodost a pestrost. A to je klíč."88 O

českém

logu

se po jeho vzniku dlouze debatovalo. Jako

pozitivum

jednoduchost,

se

jevila

grafická

jeho

kvalita,

multifunkčnost. Kritici upozorňovali na jeho nesdělnost, logo podle nich nepřináší

žádnou

zprávu,

pocit,

dlouho byl kritiky hledán jeho smysl a poselství,

upozorňovali

na problematiku zaměnitelnosti loga, nebylo jim jasné propojení mezi designem loga a ČR. Pozitivně bylo hodnoceno

jeho

uplatnění

na plakátech, dle kritiků ovšem jako samostatné logo dle kritiků stát Obrázek č. 4: Uplatnění loga na plakátu

Zdroj: IDnes.cz: Česko má nové logo: mluvící bubliny. http://zpravy.idnes.cz/foto.aspx?r=domaci&c=A060113_202139_domaci_dp

nemůže. Do vypsané soutěže se, se svými návrhy, přihlásilo dvanáct společností. 89

Obrázek č. 5: Neúspěšné návrhy loga ČR

Zdroj: iHNED. http://zpravy.ihned.cz/c1-56539970-podivejtese-jaka-loga-mohlo-mit-cesko-misto-czech-republike

88

IDnes.cz: Česko má nové logo: mluvící bubliny. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/domaci.aspx?r=domaci&c=A060113_202139_domaci_dp 89

Hospodářské noviny: Podívejte se, jaká loga mohlo mít Česko. [online]. [cit. 2013-06-05]. Dostupné z: http://zpravy.ihned.cz/c1-56539970-podivejte-se-jaka-loga-mohlo-mit-cesko-misto-czech-republike

48

V roce 2012 bylo vytvořeno také nové logo, které má sloužit k prezentaci ČR v oblasti cestovního ruchu. Vítězem soutěže se stalo grafické studio Marvil, které při své práci usilovalo o propagování naší země, jakožto moderního státu. Nechalo se inspirovat světem sociálních sítí a používáním anglického výrazu „like.“ Tento návrh je velmi flexibilní a slovo „like,“ které je jeho součástí, umožňuje k logu připojit i potřebný slogan, který může být pro různé příležitosti variabilní. 90

Obrázek č. 5: Logo pro účely cestovního ruchu

Zdroj: iHNED

Slogan je nejčastěji používán jako marketingový nástroj firem, ovšem i některé země se ho rozhodly použít, například Britain – You are invited, Incredible India, Spain – Everything under the sun, Wonderful Indonesia a další. 91 Ústřední slogan patřící k logu Czech Republike zní: „Czech Republike. A lot.,“ což má v překladu vyjadřovat: „Česká republika se mi líbí. Moc.“ 92 Vizuální styl je samostatně uvedená kategorie, jelikož je jeho úkolem propojit všechny formy prezentace a najít mezi nimi jasnou a nezaměnitelnou linii. Vizuální styl propojuje logo, slogan, webové stránky a plakáty.

4.5.2 Webové stránky

Webové stránky všech zemí jsou si v určitých aspektech podobné. Spojuje je stručnost, přehlednost a snadná orientace, ve většině případů, stejně tak i na webu České republiky, se setkáváme s odkazy za informacemi o turistických atrakcích -

90

Hospodářské noviny: Z Česka je Czech Republike. Podívejte se na logo, které nás má propagovat v cizině. [online]. [cit. 2013-06-05]. Dostupné z: http://zpravy.ihned.cz/c1-56333710-z-ceska-je-czechrepublike-podivejte-se-na-logo-ktere-nas-ma-propagovat-v-cizine 91

Brad VanAuken: The branding of nations. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.brandingstrategyinsider.com/2007/06/the-branding-of.html#.UavGF8JItdg 92

Hospodářské noviny: Z Česka je Czech Republike. Podívejte se na logo, které nás má propagovat v cizině. [online]. [cit. 2013-06-05]. Dostupné z: http://zpravy.ihned.cz/c1-56333710-z-ceska-je-czechrepublike-podivejte-se-na-logo-ktere-nas-ma-propagovat-v-cizine

49

přírodě, kulturním dědictví, možnostech podnikání, informace o životě v zemi, možnostech studia a práce. I na českých stránkách jsou k dispozici informace o historii země a aktuálním dění. Oficiální webové stránky České republiky korespondují sesoučasnou grafickou úpravou loga.

4.5.3 Koncepce jednotné prezentace

V roce 2005 přišlo Ministerstvo zahraničních věcí ČR s návrhem vytvořit sjednocený koncept prezentace ČR. Koncept byl následně vytvořen a zveřejněn pod názvem Koncepce jednotné prezentace České republiky. 93 Dokument ve své úvodní části popisuje výchozí stav, konkrétně pak činnost a aktivity veřejných orgánů, zahraničních zastoupení a nevládních organizací. V druhé části pak uvádí důvody potřeby změny. Závěrečná část postihuje oblasti, které mají vést k realizaci jednotné prezentace, jedním z bodů je vznik Komise pro prezentaci ČR, která má být klíčovým orgánem pro koordinaci prezentace ČR. Tato část zahrnuje oddíl o vytvoření závazné grafické podoby státních symbolů a jednotného vizuálního stylu.94 Poslednímu bodu se tato práce věnovala výše. Dokument Koncepce jednotné prezentace České republiky jasně upozorňuje na potřebu kvalitní prezentace státu. Pro možnost realizace celého projektu vznikla Komise pro prezentaci ČR. Dokument o ekonomických dimenzích zahraniční politiky ČR uvádí: „Společné plánování významných prezentačních akcí ČR v zahraničí koordinuje Komise pro prezentaci ČR, jejíhož zasedání se účastní nejen všechna kompetentní ministerstva, ale i agentury CzechTrade, CzechInvest, Česká centra a CzechTourism, zástupce Kanceláře prezidenta republiky, Poslanecké sněmovny a Asociace krajů“95

93

COT Business: časopis o cestovním ruchu. [online]. [cit. 2013-06-05]. Dostupné z: http://www.cot.cz/data/cesky/05_10/priloha_C1005.pdf 94

COT Business: časopis o cestovním ruchu. [online]. [cit. 2013-06-05]. Dostupné z: http://www.cot.cz/data/cesky/05_10/priloha_C1005.pdf 95

MZV ČR: Ekonomická dimenze zahraniční politiky. [online]. [cit. 2013-06-04]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/file/72946/EkonomickaDimenzeZahranicniPolitiky.pdf

50

Koncept se, se všemi svými náležitostmi, jeví jako důležitý impulz pro Českou republiku pro rozvoj a zkvalitnění její prezentace na zahraniční úrovni. Poslední bod, tedy vytvoření jednotného vizuálního stylu, se podařilo uskutečnit. V tuto chvíli však nejsou dohledatelné žádné oficiální výstupy a zůstává otázkou, zda je komise vůbec činná a zda mají státní orgány stále zájem se problematikou kvalitní prezentace zabývat.

4.6

Hodnocení značky

V kapitole Značka Česká republika práce popisuje, jak značka vzniká a kdo ji vytváří, také nejvýznamnější momenty České republiky, které utkvěly v paměti zahraniční veřejnosti. Dále zkoumá umístění Česka v Nation Brand Indexu a na závěr prezentuje a komentuje vizuální styl země. Výsledky NBI Simona Aholta a GfK pro Českou republiku 2008 - 2009 nám naznačují, že země při své prezentaci má své nedostatky. Zejména pak mimo evropský kontinent. Otázkou však je, zda mají opravdu výsledky NBI tak vypovídající hodnotu. Autor neměl k dispozici konstrukt dotazníku samotného, tedy nemůže zhodnotit kostru celého výzkumu, dotazník totiž není veřejně dostupný. Další problematickou oblastí zkoumání NBI je rozloha zkoumaných zemí, nemělo by větší výpovědní hodnotu zkoumat po skupinách země s podobnou rozlohou nebo možná spíše podobným počtem obyvatel? Jak může obstát Česko před zeměmi, jako je například Austrálie nebo USA? Odpovědí může být příklad Švýcarska, obecně je hodnoceno jako země, jejíž prezentace, a tedy i pověst je dovedena téměř k dokonalosti. I v NBI se umisťuje rok za rokem mezi prvními deseti nejúspěšnějšími státy na poli prezentace země, obsazuje 8. - 9. místo. V několika letech o jednu příčku předstihlo Austrálii, a v roce 2008 se umístilo v hodnocení na 8. místě, tedy hned za USA. Tedy odpověď je ano, je možné, aby země malé rozlohy předstihla zemi několikanásobně větší. Malá země však musí vynaložit pro dosažení úspěchu mnohem větší úsilí. Menší státy většinou neoplývají takovými finančními prostředky, které mají k dispozici velké země, například USA, tudíž není možné vytvořit globální

51

brandingovou strategii. Je tedy nutné nejprve se orientovat na menší celek, v našem případě tedy na Evropu, poté se může vize postupně rozšiřovat. Výhodnější je i orientace na méně témat, která budou zpracována perfektně. Nevýhodou pro nás je časté zaměňování České republiky s neexistujícím Československem. Setkáváme se dokonce se záměnou Česka a Čečny, tedy Čečenské republiky. Problematické jsou totiž anglické ekvivalenty názvů zemí Chechnya – Čečna a Czech Republic – Česká republika. V extrémních případech se setkáváme dokonce se záměnami i v zahraničních zpravodajských relacích. I problematika definování přesného anglického ekvivalentu názvu naší země je neustále diskutovaná. Hospodářské noviny tomuto tématu věnovaly v roce 2012 článek, nesoucí titulek - Czechia, Czech lands, nebo ČR? Vypadáme jak banánová republika, tvrdí odborník 96 "Lpět na politickém, dvouslovném názvu naší země mimo oblast významných státních dokumentů je katastrofa. Vypadáme jako nějaká banánová republika. Takové označení úplně ignoruje více než tisíciletou existenci českého státu," říká Jiří Felix, jeden z mluvčích iniciativy Česko / Czechia, založené roku 1997 v Brně s cílem bojovat za jednoslovný název naší země.“ Problém označení Czechia je zmíněn výše, je totiž snadno zaměnitelný s anglickým názvem Čečny, Chechnya. Naše země by se tedy měla na tento problém zaměřit a pokusit se tyto nesrovnalosti jednou pro vždy odstranit z povědomí zahraniční veřejnosti. Vizuální styl je v podstatě novým trendem, stejně jako branding zemí samotný. Vzhledem k faktu, že je Česko zemí s malou rozlohou a s nižším počtem obyvatel, by bylo vhodné zaměřit se na výraznou propagaci jen několika aspektů, které nás od ostatních zemí, nám podobných, odlišují. Zajisté jsme zemí s širokým spektrem kulturních i vědních odkazů, avšak pro tvorbu značky je důležité zjednodušování. To je zásadní zejména kvůli snadné zařaditelnosti a zapamatovatelnosti, a právě na toto bychom se měli při své prezentaci zaměřit. Je bezesporu náročné najít v celé škále právě ty aspekty, které bychom rádi, aby nás definovaly. Vraťme se v tuto chvíli k případu Švýcarska. Téměř každému název země evokuje chuť čokolády a tikání kvalitních 96

Hospodářské noviny: Czechia, Czech lands, nebo ČR? Vypadáme jak banánová republika, tvrdí odborník. [online]. [cit. 2013-06-05]. Dostupné z: http://zpravy.ihned.cz/c1-56401510-czechia-czechlands-nebo-cr-vypadame-jak-bananova-republika-tvrdi-odbornik

52

hodinek, vybaví si zasněžené vrcholky hor a krávy pasoucí se na alpské louce a v neposlední řadě se zamyslí nad svými financemi. Mluvíme ale jen o pěti výrazných aspektech, jasně odlišujících Švýcarsko od jiných zemí, přestože by se země mohla prezentovat i v jiných oblastech. Právě značka může zajistit tento typ asociací, které jsou pro prezentaci země naprosto zásadní.

53

5. ZÁVĚR Předkládaná práce si v úvodu stanovila několik cílů. Její struktura samotná s těmito cíly koresponduje. V práci byly definovány základní pojmy a popsány vztahy mezi nimi. Byla tím tak charakterizována teoretická východiska, která mohla být později využita v praktické části práce. Dalším ze stanovených cílů bylo identifikovat aktéry kulturní diplomacie. Poslední kapitola první části práce, zkoumající teoretická východiska a základní pojmy, se právě tomuto tématu přímo věnovala a stejně tak se jím zabýval i druhý blok práce, který mapoval a popisoval činnosti aktérů kulturní diplomacie přímo v prostředí České republiky. Třetí a poslední část uvedla analýzu vzniku a vývoje značky Česká republika, pracovala s výsledky globálního výzkumu Anholt-GfK Roper – Nation Brand Index a zkoumala vizuální styl značky Česká republika. Práce tak svých stanovených cílů dosáhla.

S cíly úzce souvisí i tři konkrétní hypotézy: 

Kulturní diplomacie je elementárním prostředkem pro úspěšnou reprezentaci státu.



Aktéři kulturní diplomacie jsou totožní s aktéry nation brandingu.



Značka Česká republika nedostatečně využívá svého potenciálu.

Poté co jsou v teoretické části vysvětleny základní pojmy - tradiční diplomacie, veřejná diplomacie, kultura a kulturní diplomacie, jsou popsány i vztahy a souvislosti mezi nimi. Následně se práce zabývá globalizačními vlivy a jejich dopady na zahraniční vztahy zemí. Po uvedení těchto teoretických souvislostí je zřejmá odpověď na otázku, zda je kulturní diplomacie elementárním prostředkem úspěšné reprezentace státu. Pokud vezmeme v úvahu současný stav, musíme nutně dojít k závěru, že globalizace rozšiřuje nutnost sebe-prezentace a vzájemného porozumění mezi státy. Leonard i Szondi se shodují, že kulturní diplomacie je prostředkem, který tyto potřeby dokáže dostatečně

54

uspokojit. Proto si autor dovoluje tvrdit, že první stanovená hypotéza „Kulturní diplomacie je elementárním prostředkem pro úspěšnou reprezentaci státu“ byla potvrzena. Druhá část práce byla věnována vymezení aktérů kulturní diplomacie v České republice a jejich činnosti. V českém prostředí byli identifikováni aktéři ve veřejném sektoru, jimž se práce věnovala především, i aktéři v sektoru soukromém. Autor tedy za aktéry české kulturní diplomacie považuje - Ministerstvo zahraničních věcí ČR, Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR, Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, Ministerstvo kultury ČR, EUNIC a subjekty soukromého sektoru. Dále bylo analyzováno, kdo se podílí na tvorbě nation brandingu, národní značky země. Na základě této analýzy práce došla k tomu, že aktéři jsou v podstatě stejní v oblasti kulturní diplomacie i nation brandingu. Na rozdílnost upozorňuje pouze Szondi, který uvádí mezi aktéry nation brandingu také cestovní kanceláře. Autor se domnívá, že cestovní kanceláře mohou být i aktéry kulturní diplomacie, a to v soukromém sektoru. Produktem činnosti cestovních kanceláří je služba, která má především zprostředkovat návštěvu dané země. Logicky tak danou zemi kancelář propaguje, byť pro komerční účely. Stanovená hypotéza „Aktéři kulturní diplomacie jsou totožní s aktéry nation brandingu“ je dle autora tedy potvrzena. V závěrečné části je analyzována značka Česká republika, je zkoumán vizuální styl a logo země a to ve srovnání s ostatními státy. Díky této komparaci můžeme vysledovat, jak úspěšná být značka může. Postavení švýcarské značky dokládá, že kvalitní prezentace malé země, může mít zásadní vliv na její pozitivní vnímání a to širokou zahraniční veřejností. Z tohoto příkladu je zřejmé, že rozloha státu nemusí být určující pro pozici jeho značky. Je tedy s podivem, že Česká republika, jakožto stát s více než tisíciletou historií a bohatým kulturním odkazem, který stejně jako Švýcarsko leží v centrální Evropě, se na rozdíl od této země umisťuje na spodních příčkách při hodnocení zemí ve výzkumu Nation Brand Index. Příčina „neúspěchu“ značky Česká republika spočívá dle autora v nepříliš kvalitním, stabilně nejednotném a dlouhodobě nekoncepčním zpracování značky, což poukazuje na nedostatečné využití potenciálu značky Česká republika. I třetí hypotéza tak byla potvrzena.

55

Autor si je vědom, že předložená práce, týkající se kulturní diplomacie a značky Česká republika, neobsáhla předmětnou problematiku kompletně, což nebylo ani samotným cílem práce. Nicméně se autor domnívá, že text může být inspirativním podkladem pro budoucí zkoumání této problematiky, a to zejména v souvislosti se zlepšením současného stavu značky Česká republika.

56

6. ZDROJE Literatura 

ANHOLT, Simon. Places: identity, image and reputation. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2010. ISBN 978-023-0239-777.



KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2003, 203 s. ISBN 80-7261082-1.



KUTA, Martin. Parlamentní diplomacie jako prvek víceúrovňové diplomacie. Studie číslo 1.225, 2013



LEHMANNOVÁ, Zuzana. Kulturní pluralita v současném světě. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola ekonomická v Praze, c2000, 142 s. ISBN 80-245-0073-6.



LEHMANNOVÁ, Zuzana. Kulturní dimenze mezinárodních vztahů. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická v Praze, 1999, 137 s. ISBN 80-707-9850-5.



LEONARD, Mark – Alakeson, Vidhya. Going Public: Diplomacy for the Information Society. London:

The Foreign Policy Centre, 2000, ISBN

0953559874 

MELISSEN, Jan. The new public diplomacy: soft power in international relations. New York: Palgrave Macmillan, 2005, xxiv, 221 p. ISBN 978-1403945-167.



MELLISEN, Jan. Wielding Soft Power: The New Public Diplomacy. Clingendael Diplomacy Papers, No. 2. The Hague: Netherlands Institute of International Relations, 2005.



PETERKOVÁ, Jana. Veřejná diplomacie - jen módní pojem nebo skutečná změna? časopis Mezinárodní vztahy, Vol 41, No 3 (2006); str. 83-99



PETERKOVÁ, Jana. Public diplomacy - an istrument of foreign policy. Praha: Oeconomica, 2008, 20 s. ISBN 978-80-245-1465-9.



PETERKOVÁ, Jana. Veřejná diplomacie. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2008, 202 s. ISBN 978-807-3801-250

57



PICHANIČ, Mikuláš. Mezinárodní management a globalizace. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2004, xi, 176 s. ISBN 80-717-9886-X.



SZONDI, György: Public Diplomacy and Nation Branding : Conceptual Similarities and Differences. In: [online]. [cit. 2013-05-26]. Dostupné z: http://www.clingendael.nl/publications/2008/20081022_pap_in_dip_nation_bra nding.pdf ISSN 1569-2981.



TOMALOVÁ, Eliška. Kulturní diplomacie: francouzská zkušenost. Praha: Ústav mezinárodních vztahů, 2008, 128 s. ISBN 978-808-6506-739.



Státní kulturní politika České republiky 2009-2014: National cultural policy Czech Republic 2009-2014. Praha: Ministerstvo kultury, 2009, 105, 108 s. ISBN 978-80-86310-83-1.

Internetové zdroje 

Holden, J., Bound, K., Briggs, R., Jones, S.: Cultural Diplomacy [online]. London, Demos 2007. s. 31. Dostupné z: www.demos.co.uk./files/Cultural%20diplomacy%20-%20web.pdf?1240939425



Ministerstvo zahraničních věcí ČR: Úřady České republiky v zahraničí. [online]. [cit. 2013-05-26]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/o_ministerstvu/adresar_diplomatickych_misi/urady_c eske_republiky_v_zahranici.html



Ministerstvo zahraničních věcí ČR: Odbor veřejné diplomacie: ročenka 2012. In: [online]. [cit. 2013-05-26]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/file/974173/rocenka2012_web.pdf



NYE Joseph: How Soft is Smart [online]. 2008 [cit. 2013-05-25]. Dostupné z: http://www.guernicamag.com/interviews/how_soft_is_smart_1/



http://www.czechcentres.cz/_sys_/FileStorage/download/10/9033/czecho2013.pdf



Česká Centra: Strategie činnosti 2012-2015. In: [online]. [cit. 2013-05-26]. Dostupné z: http://www.czechcentres.cz/_sys_/FileStorage/download/4/3673/czechcentres.pdf

58



Cynthia P. Schneider: Repairing, Cultural Diplomacy in the Middle East and Southeast Asia [online]. [cit. 2013-04-24]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=TZxS1761rJY



UNESCO: Mexico City Declaration. 1982 [cit. 2013-05-23]. Dostupné z: http://portal.unesco.org/culture/en/files/12762/11295421661mexico_en.pdf/mexi co_en.pdf



Státní kulturní politika České republiky 2009-2014: National cultural policy Czech Republic 2009-2014. Praha: Ministerstvo kultury, 2009, 105, 108 s. ISBN 978-80-86310-83-1.



What is cultural diplomacy?. Institute for Cultural Diplomacy. Dostupné na http://www.culturaldiplomacy.org/index.php?en_culturaldiplomacy [cit. 15. dubna 2010]



Česká Centra: Statut. In: [online]. [cit. 2013-05-26]. Dostupné z: http://www.czechcentres.cz/o-nas/statut/



CzechInvest: Povinné informace. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://www.czechinvest.org/povinne-informace



CzechTrade: oficiální stránky. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://www.czechtrade.cz



Export.cz: oficiální stránky. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://www.export.cz/EXPORTCZ/



CzechInvest: videospot. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://www.czechinvest.org/o-czechinvestu



CzechTourism: oficiální stránka. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/



Culture|futures: Danish Cultural Institute. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://culturefutures.org/tag/danish-cultural-institute/



EUNIC: oficiální stránky. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://www.eunic-online.eu/node/153



LASVIT: oficiální stránka. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://lasvit.com/#/

59



MZV ČR: Organizační struktura. [online]. [cit. 2013-06-05]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/o_ministerstvu/organizacni_struktura/organizacni_str uktura_ministerstva.html



Ministerstvo zahraničních věcí ČR: Seznam kulturních dohod. [online]. [cit. 2013-05-28]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/zahranicni_vztahy/verejna_diplomacie/kultura/kultur ni_dohody/kulturni_dohody.html



Image značek „Česká republika“ a „Praha“ v mezinárodním srovnání: Jaroslav Jíra, Business Development Director, GfK Praha. [online]. [cit. 2013-05-30]. Dostupné

z:

http://www.gfk.cz/imperia/md/content/gfkpraha/press/2009/0616_image_znacek _j_jira_hts_2009.pdf 

MZV - Velvyslanectví ČR v Pekingu: Česká republika - křižovatka Evropy 2007. [online]. [cit. 2013-06-01]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/beijing/cz/obchod_a_ekonomika/prehled_akci_uskutecnenyc h/ceska_republika_krizovatka_evropy_2007.html



Czech.cz: Vývoj české ekonomiky. [online]. [cit. 2013-06-01]. Dostupné z: http://www.czech.cz/cz/Podnikani/Ekonomicka-fakta/Vyvoj-ceske-ekonomiky



Plzeňský

Prazdroj.

[online].

[cit.

2013-06-01].

Dostupné

z:

http://www.prazdroj.cz/ 

Budějovický Budvar. [online]. [cit. 2013-06-01]. Dostupné z: www.budejovickybudvar.cz



BBC News: Who is Neil Armstrong?. [online]. [cit. 2013-06-01]. Dostupné z: http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/magazine/8133835.stm



GfK: Article 2012. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.gfk.com/news-and-events/press-room/press-releases/Pages/TwoThirds-of-Nations-Experience-Reputation-Decline-in-2012-Nation-BrandsIndex.aspx



GfK: Česká republika a Praha v mezinárodním srovnání. [online]. [cit. 2013-0602]. Dostupné z: http://app.gfk.cz/docs/NBI_CBI_CZ.pdf

60



GfK: Press release 2010. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.gfk.com/imperia/md/content/presse/pressemeldungen2010/nbi_2010 results_press_release_embargoed_10.12.pdf



GfK: Press release 2012. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.gfk.com/Documents/PressReleases/2012/20121023_NBI_2012_final.pdf



GfK: Press release 2011. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.gfkamerica.com/newsroom/press_releases/single_sites/008787/inde x.en.html



Rotterdam Investment Agency: materials. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.rotterdaminvestmentagency.com/page/Downloads/1125/en/



Simon Anholt: Interactive version of NBI. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.simonanholt.com/Research/research-introduction.aspx



IDnes.cz: Podepsáno. Korean Air získaly 44procentní podíl v ČSA. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/korean-air-ziskaly44procentni-podil-v-csa-f16-/eko-doprava.aspx?c=A130410_142246_ekodoprava_neh



Hospodářské noviny: ČR? Jako značka stojí 55 miliard USD a vybaví si ji třetina cizinců. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://hn.ihned.cz/c120667650-cr-jako-znacka-stoji-55-miliard-usd



Czech.cz. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.czech.cz/cz/Home



IDnes.cz: Česko má nové logo: mluvící bubliny. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/domaci.aspx?r=domaci&c=A060113_202139_domaci_dp



Brad VanAuken: The branding of nations. [online]. [cit. 2013-06-02]. Dostupné z: http://www.brandingstrategyinsider.com/2007/06/the-brandingof.html#.UavGF8JItdg



Škoda auto: Oficiální stránky. [online]. [cit. 2013-06-04]. Dostupné z: http://new.skoda-auto.com/cs/experience/museum/pages/museum.aspx



Škoda auto estránky: Webové stránky fanoušků. [online]. [cit. 2013-06-04]. Dostupné z: http://www.skodaskoda.estranky.cz/clanky/historiespolecnosti.html

61



Hospodářské noviny: Czechia, Czech lands, nebo ČR? Vypadáme jak banánová republika, tvrdí odborník. [online]. [cit. 2013-06-05]. Dostupné z: http://zpravy.ihned.cz/c1-56401510-czechia-czech-lands-nebo-cr-vypadame-jakbananova-republika-tvrdi-odbornik



COT Business: časopis o cestovním ruchu. [online]. [cit. 2013-06-05]. Dostupné z: http://www.cot.cz/data/cesky/05_10/priloha_C1005.pdf



MZV ČR: prezentace ČR. [online]. [cit. 2013-06-05]. Dostupné z: http://www.mzv.cz/jnp/cz/o_ministerstvu/prezentace_cr/index.html



Hospodářské noviny: Podívejte se, jaká loga mohlo mít Česko. [online]. [cit. 2013-06-05]. Dostupné z: http://zpravy.ihned.cz/c1-56539970-podivejte-se-jakaloga-mohlo-mit-cesko-misto-czech-republike



Hospodářské noviny: Z Česka je Czech Republike. Podívejte se na logo, které nás má propagovat v cizině. [online]. [cit. 2013-06-05]. Dostupné z: http://zpravy.ihned.cz/c1-56333710-z-ceska-je-czech-republike-podivejte-se-nalogo-ktere-nas-ma-propagovat-v-cizine

Konference a výstavy 

EUNIC Conference: Culture and Diplomacy, 19. 4. 2012, Černínský palác



Ivan Lendl: Alfons Mucha, výstava v Obecním domě, květen 2013

62

7. SEZNAM TABULEK, GRAFŮ, OBRÁZKŮ A PŘÍLOH

Seznam tabulek 

Tabulka č. 1: Srovnání tradiční a veřejné diplomacie



Tabulka č. 2: Postavení ČR v NBI 2008-2009



Tabulka č. 3: Postoj cizinců k ČR



Tabulka č. 4: Nejlépe hodnocené země

Seznam grafů 

Graf č. 1: Vztah zahraniční kulturní politiky a kulturní diplomacie



Graf č. 2: Vztah tvrdé a měkké moci



Graf č. 3: Vztah veřejné diplomacie a nation brandingu



Graf č. 4: Aktéři kulturní diplomacie v ČR



Graf č. 5: Sekce MZV ČR, mající vztah ke kulturní diplomacii



Graf č. 6: Organizační struktura MZV, sekce ministra



Graf č. 7: MPO ČR jako aktér kulturní diplomacie



Graf č. 8: Tvorba značky



Graf č. 9: Šestiúhelník národní značky









Graf č. 12: Dotazníkové šetření Hospodářských novin

63

Seznam obrázků 

Obrázek č. 1: Mapa Českých center



Obrázek č. 2: Logo ČR



Obrázek č. 3: Loga různých států



Obrázek č. 4: Uplatnění loga na plakátu



Obrázek č. 5: Neúspěšné návrhy loga ČR



Obrázek č. 6: Logo pro účely cestovního ruchu

8. PŘÍLOHY 

Příloha č. 1: Program sekce ministra oddělení veřejné diplomacie ročenka 2012



Příloha č. 2: Organizační struktura MZV ČR



Příloha č. 3: Koncepce jednotné prezentace

64

Vysoká škola ekonomická v Praze. Bakalářská práce Veronika Krhounová

Recommend Documents