VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Diplomová práce. Praha jako kulturní značka. Bc. Barbora Pýchová

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

Diplomová práce Praha jako kulturní značka Bc. Barbora Pýchová

Praha jako kulturní značka

Bc. Barbora Pýchová

Vedoucí práce: PhDr. Irena Tyslová

Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Praha jako kulturní značka“ jsem vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu zdrojů.

1



V Praze dne 6. května 2013

Podpis

Poděkování Děkuji vedoucí diplomové práce paní PhDr. Ireně Tyslové. Děkuji paní Mgr. Aleně Ježkové, Ph.D. za poskytnutí podkladů a informací. Děkuji panu Aleši Najbrtovi a paní PhDr. Jaroslavě Novákové za rozhovory a cenné informace. Děkuji přátelům a známým za poskytnutí fotografií.

2



Abstrakt Práce „Praha jako kulturní značka“ se věnuje významu jména města Prahy ve světě a tomu, jakým způsobem se Praha prezentuje. Zaměřuje se také na její vizuální identitu a logo. Těm je na začátku práce věnována i obecná část a uvedení do celé problematiky. V druhé části práce je zpracován projekt „Prague´s letters“, který ukazuje možnost nové formy propagace jména Prahy ve světě.

Abstract The thesis „Prague as a culture brand“ deals with the meaning of the name „Prague“ in the international context and how Prague presents itself. Further, it is focused on Prague’s visual identity and logo. The first and general part of the paper is dedicated right to visual identity and logo and to the introduction into the topic as a whole. The second part describes the project „Prague´s letters“, which shows the opportunity of a new way of promotion of Prague’s name worldwide.

3



OBSAH 1

Úvod ................................................................................................................................... 8

2

Základní pojmy .................................................................................................................. 9 2.1

Kultura ......................................................................................................................... 9

2.2

Značka ......................................................................................................................... 9

2.2.1 2.3

Kulturní značka.......................................................................................................... 12

2.4

Zrození značky a loga................................................................................................ 12

2.5

TOP značky světa ...................................................................................................... 13

2.6

Značka expanduje – jak si logo přivlastnilo klíčovou roli......................................... 14

2.7

Formát loga a jeho technické možnosti ..................................................................... 16

2.8

Barevnost loga ........................................................................................................... 17

2.8.1

Červená barva..................................................................................................... 18

2.8.2

Žlutá barva.......................................................................................................... 20

2.8.3

Modrá barva ....................................................................................................... 21

2.8.4

Zelená barva ....................................................................................................... 22

2.8.5

Černá barva ........................................................................................................ 24

2.8.6

Bílá barva ........................................................................................................... 26

2.8.7

Barevná loga....................................................................................................... 27

2.8.8

Zkušenost autorky: ............................................................................................. 27

2.9

3

Charakteristiky značky....................................................................................... 10

Font loga .................................................................................................................... 29

2.9.1

Comic Sans Project ............................................................................................ 29

2.9.2

LogosQuizGame................................................................................................. 31

Vizuální styl a identita...................................................................................................... 32 3.1

Vizuální identita ........................................................................................................ 32

3.2

Corporate Identity...................................................................................................... 32

3.2.1

Corporate Communications – marketingová komunikace ................................. 32 4


3.2.2

Corporate Culture – jednotná firemní kultura .................................................... 33

3.2.3

Product – produkt ............................................................................................... 33

3.2.4

Corporate design – jednotný vizuální styl .......................................................... 33

3.3

Jednotný vizuální styl ve veřejné správě ................................................................... 37

3.3.1 4

5

Přehled a klasifikace městských značek v České republice ............................... 37

Logo Prahy ....................................................................................................................... 43 4.1

Znak města Prahy ...................................................................................................... 44

4.2

Soutěž o logo Prahy................................................................................................... 45

4.2.1

Základní fakta o soutěži ..................................................................................... 46

4.2.2

Specifika loga ..................................................................................................... 48

4.2.3

Studio Najbrt ...................................................................................................... 50

4.2.4

Logo Prahy – rozhovor Aleš Najbrt ................................................................... 54

Název „Praha“ .................................................................................................................. 55 5.1

Vznik názvu „Praha“ ................................................................................................. 55

5.2

Když se řekne „Praha“............................................................................................... 56

5.2.1

Lokalita............................................................................................................... 56

5.2.2

Věk ..................................................................................................................... 57

5.2.3

Znalosti............................................................................................................... 57

5.3

6


Brand města ............................................................................................................... 58

5.3.1

Evropská města a jejich brand............................................................................ 58

5.3.2

City brand ........................................................................................................... 58

5.3.3

Měření brandu .................................................................................................... 59

5.3.4

Hodnocení brandu velkých měst ........................................................................ 64

Marketing a propagace města Praha................................................................................. 67 6.1

Specifika služeb v cestovním ruchu .......................................................................... 67

6.2

Hlavní výhody Prahy ................................................................................................. 68

6.3

Propagace Prahy ........................................................................................................ 69

5


6.3.1

7


TOP 10 nejnavštěvovanějších objektů v ČR v roce 2010 .................................. 69

6.4

CzechTourism............................................................................................................ 71

6.5

Pražská informační služba ......................................................................................... 72

6.5.1

Partneři ............................................................................................................... 73

6.5.2

Projekty .............................................................................................................. 74

I amsterdam ...................................................................................................................... 76 7.1

„Jsme Amsterdam“ .................................................................................................... 77

7.2

Kulturní Amsterdam .................................................................................................. 77

7.3

Monument I amsterdam............................................................................................. 78

7.3.1

Agentura KesselsKramer.................................................................................... 79

7.3.2

Síla monumentu.................................................................................................. 79

8

Freedom Monument Svoboda/Liberty ............................................................................. 81

9

Projekt „Prague´s letters“ ................................................................................................. 83 9.1

Uvedení projektu ....................................................................................................... 83

9.2

Cíle projektu .............................................................................................................. 83

9.3

Fáze projektu ............................................................................................................. 84

9.3.1

Návrh a výroba monumentu ............................................................................... 84

9.3.2

Výběr lokalit....................................................................................................... 85

9.3.3

Realizace ............................................................................................................ 93

9.3.4

Ukončení a vyhodnocení projektu...................................................................... 93

9.4

Zajištění projektu ....................................................................................................... 94

9.4.1

Personální zajištění............................................................................................. 94

9.4.2

Finanční plán ...................................................................................................... 95

9.6

Marketingový plán..................................................................................................... 97

9.6.1

Sociální sítě ........................................................................................................ 97

9.6.2

PR a výstupy....................................................................................................... 98

9.6.3

Eventy................................................................................................................. 99

6


9.7


Shrnutí projektu ....................................................................................................... 100

9.7.1

SWOT ANALÝZA .......................................................................................... 100

9.7.2

Celkové shrnutí projektu .................................................................................. 101

10 Závěr............................................................................................................................... 102 11 Zdroje ............................................................................................................................. 103

7



1 Úvod Prahu zná každý obyvatel České republiky. Všichni vědí, že Praha je jejím hlavním městem a kde zhruba se nachází. V zahraničí ovšem už Prahu každý znát nebude. Přitom pojem „Praha“ má velkou sílu. Je jedním z nejdůležitějších kulturních evropských měst. Ročně ji navštíví miliony turistů, aby se podívaly na její skvosty a navštívily místní památky, restaurace nebo kulturní akce. Praha má velké spektrum nabídky a potenciál rozvoje do budoucna. Práce pohlíží na Prahu také jako na významnou značku. Cílem práce je poukázat na to, že značka nemusí vždy fungovat pouze v podnikání a světě peněz, ale může proniknout i do kultury a vytvořit tak tzv. kulturní značku. Pochopení problematiky hodnoty značky a kvalitně propracovaného loga je v práci věnována první část. Dále práce navazuje na tématiku vizuální identity a správně zvoleného stylu. Konkrétním příkladem a bližším zkoumáním je právě město Praha. Cílem zkoumání jsou také klady města Prahy, jak se dokáže prezentovat a jaká je síla jejího jména. V praktické části je na základě uvedeného marketingového projektu města Amsterdam zpracován projekt na podporu a zviditelnění jména města Prahy ve světě. V dnešní době nových médií a rychlého rozvoje je nutné jít s dobou a vymýšlet stále něco nového a originálního. Projekt „Prague´s letters“ si dává velké ambice, jak zaujmout. Cílem celé práce je poukázat na propojení na první pohled zdánlivě odlišných světů značky a kultury. Praha totiž funguje jako dokonalá značka, která je naprosto nevyčíslitelná a zároveň je centrem bohaté kultury.

8



2 Základní pojmy Pro lepší pochopení celé práce jsou vymezeny základní pojmy, které práci prolínají a jsou jejím základním tématem.

2.1 Kultura Kultura je velmi rozšířený a často skloňovaný pojem. Pojem kultura má několik různých významů a lze ji vysvětlit několika možnými způsoby. Pro užití v této práci byla vybrána následující definice: „Kultura je složitý společenský jev či proces, který se neustále vyvíjí, který je specificky lidským výtvorem a který slouží k mnohastranné kultivaci jedinců a sociálních skupin. Kultura - ať již jako sféra vědomí, vzdělanosti, způsob komunikace nebo jakožto soubor hodnot, norem, vzorců chování, znalostí, dovedností nebo i jako živé umění či nehmotné kulturní dědictví - se šíří v prostoru a čase a je předávána mezigeneračně. Kromě kultivační funkce kultura zajišťuje i soudržnost společenství a regulaci jejich sociálního života.“1

2.2 Značka Definic značky je mnoho. Na jedné straně je značka vyloženě komerční záležitost uvažující ekonomickou stránku věci. Na druhé straně může být značka považována za umělecké dílo a tvůrčí záležitost. V každém případě je značka něčím, co určuje charakter produktu, služby nebo společnosti, nebo by alespoň měla být. „Značka je kombinací všech elementů marketingu a skutečně identifikuje firmy, produkty nebo služby.“2 „Znak je smysly vnímatelný jev, který je pro společnost spojen s nějakým významem, je nositelem informace. Znak v komunikaci zastupuje skutečnost. V obecnějším pojetí jsou značky všechny kombinované struktury (figura, znak nebo symbol) vytvářející svébytný celek. Jsou jimi prezentovány subjekty, instituce nebo některé činnosti.“3

1

PATOČKA, J., HEŘMANOVÁ, E. Lokální a regionální kultura v České republice. Praha: ASPI, 2008. str. 47. ISBN 978-80-7357-347-8 2 Dostupné na WWW: http://www.provocado.cz/prace/co-umime/definice-a-budovani-znacky. [citováno 3. 10. 2012] 3 JEŽKOVÁ, A. Jednotný vizuální styl města/Vizuální identita. Praha, 2007. Disertační práce na Vysoké škole uměleckoprůmyslové v Praze. str. 4 9



„Tvorba značky je možná „uměním“. Mnohé značky samy o sobě chtějí být jakýmsi minináboženstvím.“4 2.2.1 Charakteristiky značky Podle Matta Haiga, autora publikace Království značky, mají značky několik podobných charakteristik jako náboženství. Věřící by se mohli za toto přirovnávání urazit, avšak z jiného úhlu pohledu jsou svým způsobem tyto obdobné charakteristiky opravdu oprávněné. 2.2.1.1 Víra Jednou z podobných charakteristik je víra. Víra je mocná. Pokud se dané značce podaří člověka přesvědčit natolik, že jí začne plně věřit, je důležité tyto věrné zákazníky nezklamat. Ať už se jedná o změnu stylu u módních značek nebo změnu koncepce a hudebních stylů u hudebního festivalu. Věrní návštěvníci a zákazníci už nemusejí nikdy přijít. A přijít o věrné zákazníky může mít fatální následky. Značky chtějí, aby jim lidé věřili a věřili i tomu, co jim značka nabízí a předkládá, podobně jako u náboženství. Pokud je víra opravdová, může vést až k celoživotní důvěře a oddanosti, což je jedním z ukazatelů úspěchu značky. 2.2.1.2 Všudypřítomnost Absolutní všudypřítomnost je možná a více pravděpodobná u značek světových rozměrů. Jednou z takovýchto světových značek ale mohou být i města nebo památky. Tak, jako každý pozná symbol „i“ značící informace nebo podle Eiffelovy věže Paříž, pozná i podle obrázku nebo fotografie Pražského hradu, že se jedná právě o Pražský hrad a hlavní město Praha. Cílem úspěšných značek je být vidět pokud možno všude. Některé značky to štěstí mají, jako například McDonald. McDonald si vytvořil svou vlastní gastronomickou kulturu. Každý člověk ví, že ať už navštíví tuto fast food restauraci se zlatou branou ve tvaru písmene „M“ kdekoliv na světě, dostane vždy to samé a té samé kvality. 2.2.1.3 Guruové Vymyslet dobrou značku, která bude „fungovat“ - to znamená, že se bude líbit, bude zapamatovatelná, výstižná a hlavně pokud bude vydělávat, je velmi náročný a obdivuhodný úkol. Pokud se to někomu podaří, stane se z něj takzvaný „guru“. Tento guru je uznávaný nejen mezi zaměstnanci, ale také mezi zákazníky, kteří ho uznávají a zbožňují. Za jednoho z takových guru by mohl být dnes považován například Steve Jobs, který je zakladatelem světové značky Apple.

4

HAIG, M. 2006. Království značky, 1. vyd. Praha: Ekopress, 2006. str. 15. ISBN 80-86929-09-4. 10



2.2.1.4 Dobro Značky chtějí přesvědčit o tom, že jsou dobré, a že to co nabízí je dobré. To platí zejména u kosmetických značek, které dělají dobře tělu a potažmo i duši. 2.2.1.5 Čistota Čistota se v odvětví značek objevuje především u pramenitých vod nebo alkoholu, které jsou založeny na dokonalosti a čistotě výrobku. Celá identita značky se upírá a zužuje na jedinou větu. V jednoduchosti a čistotě je totiž krása. 2.2.1.6 Modlitebny Modlitebny fungují jako perfektní podpora prodeje. Místo věnované pouze jedné značce je ideálním místem, jak zaujmout. Na tomto místě si totiž zákazník nekoupí nic jiného než právě tu danou značku. Například čokoládové bonbóny M&M´s mají po celém světě několik obrovských obchodních domů. I když se jedná o „pouhé“ bonbóny, reklamních předmětů nabízejí nepřeberné spektrum a množství. Celý obchod funguje tak dokonale, že se nenajde snad nikdo, kdo by odešel z obchodu s prázdnýma rukama a nekoupil alespoň nějakou drobnost sobě nebo svým blízkým.

Obrázek 2-1: M&M’s shop New York. Zdroj: fotoarchiv autora

11



2.2.1.7 Ikony Celebrity, které vystupují v reklamě na značky, jsou vlastně samy o sobě značkami a jejich tržní hodnoty jsou mnohdy větší než u významných mezinárodních značek. Známé ikonické postavy pochází především ze světa sportu a zábavy. Lidé je uctívají, jako dřív uctívali světce nebo proroky. 2.2.1.8 Zázraky V zázraky nevěří každý. Najde se ale i taková skupina lidí, kteří tak moc chtějí uvěřit zázrakům v podobě vlastností nabízených produktů, že se o tom nakonec sami přesvědčí. U snadno „přesvědčitelných“ lidí pak ale může nastat problém s nadsázkou v reklamě. Například slogan „Red Bull vám dává křídla“ vyvolává pocit onoho zázraku, který není reálný. 5

2.3 Kulturní značka Kulturní značka propojuje svět kultury a svět značky. I když kultura působí „nekomerčním dojmem“, je tento pojem natolik široký a má takový záběr, že komerce do ní velmi proniká. Pojem značka je zato naprosto komerční záležitostí. Na první pohled by se mohlo zdát, že tyto dva světy spolu nemohou být v symbióze. Opak je pravdou. Pokud spolu oba světy dokonale fungují, mohou vytvořit významnou a silnou kulturní značku. Mezi oběma světy fungují stejná pravidla, ale mají poněkud jiný režim. V kulturním světě je mnohem náročnější vytvořit si dobré jméno a umět s ním správně pracovat a udržet si ho. Pokud se to ovšem podaří, mohou vytvořit silnou a celosvětově uznávanou kulturní značku. Kulturní značka je propojení kultury a komerčního světa značky.

2.4 Zrození značky a loga K pochopení významu značky a loga je dobré se ohlédnout do minulosti a zjistit, kde vznikla ona myšlenka obchodní značky. Je nutné odlišit pojmy podpora značky a reklama. Podle Naomi Klein je reklama jakéhokoliv projektu pouze jednou ze součástí rozlehlé škály nástrojů podpory značky, k nimž patří i sponzoring a udělování licencí užití značky. Značku je možné si představit jako nejvlastnější význam současné nadnárodní korporace a reklamu jako jeden z mnoha prostředků, jak tento význam tlumočit světu.

5

HAIG, M. 2006. Království značky, 1. vyd. Praha: Ekopress, 2006. str. 15, 16. ISBN 80-86929-09-4 12



První mohutné reklamní kampaně se začaly objevovat už v druhé polovině 19. století. Jednalo se ovšem spíše o reklamu a ne samotnou podporu značky v té míře a podobě, jako ji známe dnes. Nejdůležitějším úkolem reklamy bylo spotřebitele informovat o existenci nového produktu a pak ho přesvědčit, že tento produkt potřebuje a bude se mu s ním žít lépe než bez něj. V té době stačilo v podstatě informovat o tom, že se jedná o novinku, protože konkurence byla téměř nulová. To už dnes neplatí. Konkurence je tak obrovská, že se značka musí čím dál tím více podporovat a zviditelňovat, aby na ni lidé nezapomněli. 6

2.5 TOP značky světa V kultuře se hodnota značky oceňuje velmi těžko, protože je v podstatě abstraktním pojmem a je tak nevyčíslitelná. V některých oblastech je to o mnoho snadnější. Pro názorný příklad, jak velkých hodnot mohou značky dosáhnout, jsou v této kapitole uvedeny nejcennější značky světa. Nejcennější značky světa Tabulka 2.1 TOP 5 značek světa. Zdroj: ČTK. Nejcennější značkou světa je Coca-Cola. Rychle ji ale dohání Apple. Internetový článek. Dostupný na WWW: http://m.ihned.cz/c1-57722150-nejcennejsi-znackou-sveta-jecoca-cola-rychle-ji-ale-dohani-apple, 2. 10. 2012

Pořadí Značka

1.

Coca-

Hodnota

mld. Meziroční změna hodnoty v

dolarů

procentech

77,839

+8

Cola 2.

Apple

76,568

+129

3.

IBM

75,532

+8

4.

Google

69,726

+26

5.

Microsoft

57,853

-2

První místo společnosti Coca-Cola není žádným velkým překvapením, protože na přední příčce se drží již několik let. Zásadní změnu v top pětce přineslo druhé místo společnosti Apple. Při pohledu na procentuální nárůst meziroční změny je rozdíl nárůstu mezi těmito 6

KLEIN, N. Bez loga, 1. vyd. Praha: Dokořán, Argo, 2005. str. 5. ISBN 80-7203-671-8 13



společnostmi opravdu markantní. Coca-Cola zaznamenala nárůst pouze osm procent, ovšem společnost Apple o sto devatenáct procent více. 7 V roce 2011 top pětku tvořily společnosti Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google a GE Money Bank.8 Při porovnání je zřejmé, že top pětka se příliš nezměnila. Ovšem vzhledem k obrovskému rozvoji společnosti Apple, může žebříček největších a nejlepších značek světa vypadat v roce 2013 jinak. Apple je na nejlepší cestě sesadit Coca-Colu z první příčky a stát se tak světovou značkou číslo jedna.

2.6 Značka expanduje – jak si logo přivlastnilo klíčovou roli Logo na oděvech bylo až do začátku 70. let obvykle skryto na zadní straně, aby nebylo příliš vidět. Výjimku tvořily ve 20. letech drobné emblémy módních návrhářů na líci triček a košil ve sportovním odvětví jako golf a tenis, kde se scházela bohatší vrstva. Mezi první loga, která se začala objevovat na viditelných místech, byla právě loga sportovní módy 50. let, značky jako Ralph Lauren nebo Lacost se začaly objevovat i v ulicích. Lidé tak mohli na první pohled poznat, kdo je ochoten za módu opravdu zaplatit. S významem loga také začala růst jeho velikost. Z původního sotva dvoucentimetrového emblému na límečku se brzy stal znak přes celý hrudník. Tento proces „nafukování“ loga stále pokračuje do čím dál větších rozměrů. Na základě tohoto procesu vzrostl význam loga natolik, že prošlo podstatnou změnou. Logo už se přestalo schovávat a stal se z něj naopak dominantní prvek, který musí být co nejvíce vidět. Například z oblečení se tak stal pouhý nosič značky, kterou má prezentovat.9 Potřeba vytvořit si prominentní a vhodnou značku by měl být vždy prvořadým požadavkem pro každou společnost. Globální expanze způsobila nutnost vytvoření firemní identity a designu pro branding a řízení jejich produktů. Logo potvrzuje kvalitu a pravost produktu po celém světě. Proto, když společnost působí po celém světě, je nutné vytvořit takové logo a design, který tuto kvalitu po celém světě zaručí.10 V dnešní době už žádná společnost nemůže fungovat bez loga. Logo funguje jako jakýsi podpis. Vzhledem k tomu, že se jedná o vlastnictví firmy, má i velkou finanční hodnotu. Tato hodnota roste s velikostí firmy a její popularitou. 7

ČTK. Nejcennější značkou světa je Coca-Cola. Rychle ji ale dohání Apple. Internetový článek. Dostupné na WWW: http://m.ihned.cz/c1-57722150-nejcennejsi-znackou-sveta-je-coca-cola-rychle-ji-ale-dohani-apple, 2. 10. 2012. [citováno 3. 11. 2012] 8

Dostupné na WWW: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/previous-years/best-global-brands2011.aspx [citováno 3. 11. 2012] 9 KLEIN, N. Bez loga, 1. vyd. Praha: Dokořán, Argo, 2005. str. 5. ISBN 80-7203-671-8 10 Dostupné na WWW: http://www.famouslogos.org/mcdonalds-logo, 25. 8. 2008. [citováno 4. 11. 2012] 14



Logo je nedílnou součástí všech společností v každém odvětví. Cestovní ruch rozhodně není výjimkou, dokonce by tomu mohlo být úplně naopak. Konkurence je v cestovním ruchu tak velká, že odlišit se a mít něco nového a jiného je vždy výhodou. I každé město potřebuje své logo. Ať už k propagaci ve světě nebo v dané zemi, ale také jako jakýsi svůj podpis a identifikaci.

Obrázek 2-2 Nejznámější světová loga. Zdroj: http://blog.crowdspring.com/wpcontent/uploads/2009/11/2616906744_a238697a95_b.jpg

Logo je definováno jako „grafická část obchodní značky určitého subjektu, produktu, destinace, realizovaná ve formě kresby, designu nebo jiné grafické reprezentace. Logo je často důležitou součástí image a značky (subjektu, produktu, destinace), je umísťováno v tištěných materiálech, propagačních materiálech, na WWW apod. V rámci cestovního ruchu může logo usnadnit nejen zformování destinačního managementu, ale i orientaci subjektů a návštěvníků poptávajících po produktech cestovního ruchu. Širším pojmem je vizuální styl organizace, jehož součástí je logo, vzhled tištěných materiálů, webových prezentací atd.“11 Významnou roli hraje logo například pro pořadatele nejrůznějších kulturních akcí. Pokud město nebo jiná instituce veřejné správy danou akci podpoří, ať už finančně nebo jiným způsobem, je důležité tuto podporu ukázat. Jednou z forem, jak tuto podporu akce ukázat,

11

Dostupné na WWW: http://markcr.uhk.cz/page.aspx?page_id=48&mode=1&letter=13. [citováno 4. 11. 2012] 15



může být uveřejnění loga na veškerých kanálech, které pořadatel využívá – internet, tisk, televizi, letáky, plakáty, atd. Toto logo funguje jako jakýsi podpis daného města nebo dané instituce. Uveřejnění loga má ovšem své výhody i nevýhody. Zásadní výhodou je, že podpořená akce působí navenek mnohem lepším a serióznějším dojmem. Na druhou stranu pokud se například objeví plakáty na místech černého výlepu, nebo se špatně zvolí celkově propagace akce, může to způsobit velké problémy, jak pro pořadatele tak právě pro dané město nebo jeho vedení. Město by si tedy určitě mělo dávat pozor, kam je jeho logo použito a za jakým účelem.

2.7 Formát loga a jeho technické možnosti Při vytváření loga je nezbytné klást důraz na jeho technické kvality a možnosti. Ať už si společnost vytváří logo sama nebo si ho nechává vyrobit u speciálního grafického studia, musí dbát na jeho vysokou kvalitu a možnosti s ním později manipulovat. Kvalita se totiž dá vždy zhoršit, ale opačný proces zlepšení je takřka nemožný. Už v zadání soutěže pro vytvoření loga by měly být jasně dány požadavky. Součástí manuálu k vytvořenému logu by měl mít přesný popis, jak s logem smí a nesmí být nakládáno. Manuál by měl obsahovat: 1. Barevná provedení loga a. Základní b. Jednobarevné c. Černobílé d. V materiálu e. Varianty na podkladové ploše 2. Rozkres značky 3. Ochranná zóna 4. Rozměrová řada 5. Písmo 6. Barevnost 7. Užití (hlavičkový papír, tisková zpráva, obálky, blok, propagační předměty, www stránky, ...) U loga je důležitá dobrá čitelnost a možnost použití pro různá média. Ta je závislá na tvarové jednoduchosti a možné míře modifikace vzhledu. Jednu z největších hrozeb představuje prostředí internetu, kde dochází především k modifikaci barev. Proto je vhodné mít navržené 16



logo alespoň ve třech barevných variantách. Vedle základní barevné varianty je vhodné mít logo v černobílé verzi (fax, černobílý tisk) a dále v obrácené barevnosti pro případ, že by ani jedna varianta nevyhovovala barvě pozadí. Všechny tyto barevné varianty by měly být součástí manuálu pro použití loga. 12 Důležité je také zvážit formát pro přenos veškerých dat. Technické možnosti jsou čím dál tím lepší a přenos dat tudíž jednodušší. Ovšem formát nemusí být vždy zvolen ideálně. „U bitmapových formátů (PNG, GIF apod.) dochází při zvětšování ke ztrátě ostrosti a při zmenšování ke ztrátě kresby. U vektorových formátů (EPS, PDF, AI, CDR apod.) je závislost na konkrétní verzi formátu a softwaru.“13 Pokud má někdo navíc odlišné počítačové programy, a důležitou roli může hrát i barevnost obrazovky, může se mu barevnost loga zobrazovat odlišně. Tím dochází ke znehodnocení daného loga a může změnit celý jeho charakter včetně toho, jak bude na lidi působit. Z mého pohledu a zkušeností je nejlepší logo co nejméně náročné na písmo, tvary, obrázky a barvu. V jednoduchosti je krása. U příliš složitých log může snadněji docházet k jejich mutaci a přetváření. Tím může logo zcela ztratit svůj původní smysl a poslání. Zejména příliš unikátní barevnost loga může v tištěné formě zcela zaniknout.

2.8 Barevnost loga Barva je první věc, které si člověk všimne. Je to nejvýraznější komponent loga, který na první pohled zaujme. „Marketingové průzkumy tvrdí, že až 80% vizuální informace, kterou přijímáme je spojena s barvami. Lépe řečeno jsou to přímo barvy, které k nám vysílají určité sdělení. Jak pravil psychoanalytik Carl Jung: „Barvy jsou mateřským jazykem podvědomí."“14 Každá barva má svoji charakteristiku, na které se lidé všeobecně shodují. I přes individuální preference mají všeobecnou platnost. Například od nedávna se říká, že červená a žlutá barva evokují chuť k jídlu. Z toho důvodu mají tyto dvě barvy velmi oblíbené řetězce rychlého občerstvení jako je například McDonald, Burger King, KFC nebo Pizza Hut. Trend těchto klasických fastfoodů upadá a řetězce se pomalu ale jistě začaly zaměřovat na více 12

JANÁK, R. Barevnost loga - pohled typografa. Internetový článek. Dostupné na WWW: http://interval.cz/clanky/barevnost-loga-pohled-typografa/, 24. 7. 2002. [citováno 20. 10. 2012] 13 Tamtéž 14 HUČKOVÁ, K. Psychologie barev: Jaké poselství nese Vaše logo?. Internetový článek. Dostupné na WWW: http://www.personalni-marketing.cz/detail-clanku/psychologie-barev-jake-poselstvi-nese-vase-logo-cast1. [citováno 20. 10. 2012] 17



„ekologický vzhled“, a s tím i spojené změny celého interiéru. Svoje logo ovšem žádný z nich nemění. Loga jsou ve světě totiž už natolik známá a mají tak vysokou finanční hodnotu, že by bylo velice neefektivní a dokonce přímo nelogické je měnit. Například změna loga u společnosti McDonald na všech svých pobočkách, kterých je jen v České republice a na Slovenku přes 200, je naprosto nemyslitelná. A to jak z pohledu logistiky tak zejména z pohledu vysokých nákladů. Tabulka 2.2 Co říkají barvy. Zdroj: OKI Printing Solutions , Prezentace Co říkají barvy o firmách, 19. 2. 2007

Barva

Obecná asociace

Asociace

v rámci

průzkumu Červená

aktivní,

veselá,

živá, akční,

veselá,

odvážná,

vládnoucí

dráždivá

Žlutá

světlá, jasná, teplá, volná

teplá, pozitivní, radostná

Modrá

jistá,

pokojná,

pasivní, seriózní, chladivá, klidná

zdrženlivá, jistá Zelená

uklidňující, osvěžující, svěží, čerstvá, uklidňující, stabilní klidná

Černá

agresivní, tajemná, troufalá

/

Bílá

čistá, nevinná, kontrastní

/

V rámci průzkumu byly zkoumány pouze barvy červená, žlutá, modrá a zelená. Z toho důvodu není u černé a bílé barvy uvedena asociace v rámci průzkumu. 2.8.1 Červená barva Červená barva je značně intenzivní až agresivní barva, která symbolizuje velké emoce. Rudá barva je barvou krve, hněvu, bohatství, lásky či vášně. Zároveň je veselá a dráždivá. Červená podporuje chuť k jídlu a zvyšuje krevní tlak. Stejně tak je barvou akce, dobrodružství a energie.

18



Červená barva se v logu používá k připoutání pozornosti, což je jeden z cílů loga. Červená je díky tomu velmi často používána při tvorbě firemní image a vývoji značky. Je vhodná pro společnosti a výrobky, jejichž cílem je vzbudit pozornost, vášeň nebo pocit síly. 15 Známými rudými značkami jsou mimo jiné Coca-Cola, Kit Kat, Červený kříž či Vodafone. Jedná se tedy o hodně energické a průbojné značky, které mají velkou sílu a potenciál. Na druhou stranu nevýhodou červené barvy je fakt, že některé její odstíny mohou být natolik výrazné a agresivní, že může být velký problém ji kombinovat s jinými barvami. Ve spojení se žlutou barvou působí ještě agresivněji a výrazněji. 2.8.1.1 Národní památkový ústav Z oblasti kultury má červenou barvu v logu například Národní památkový ústav.

Obrázek 2-3 Logo NPÚ. Zdroj: http://www.npu.cz/

Autorkou loga je studentka ateliéru profesora Rostislava Vaňka na Vysoké škole uměleckoprůmyslové v Praze Karolina Kučerová. Už na první pohled logo evokuje dojem půdorysu. Centrální objekt (odkaz na movité předměty spravované NPÚ) chrání ze všech čtyř rohů zdi. K umocnění pocitu půdorysu domu také napomáhá barva cihlové červeně. 16 Červená barva loga je velmi výrazná, ale svým odstínem cihlové červeně není tolik agresivní. Význam loga pro lepší pochopení vysvětluje i samotný Národní památkový ústav. „Logo evokuje ochranu v podobě náznaku pevnostní stavby. Současně naznačuje ochranu toho, co je v objektu obsaženo (sbírky). Perspektivní zkratku v motivu lze chápat jako náznak perspektivy (doufejme slibné). Barevnost v cihlovém odstínu odpovídá podstatě stavebního dědictví, ale

15

HUČKOVÁ, K. Psychologie barev: Jaké poselství nese Vaše logo?. Internetový článek. Dostupné na WWW: http://www.personalni-marketing.cz/detail-clanku/psychologie-barev-jake-poselstvi-nese-vase-logo-cast1. [citováno 21. 10. 2012] 16 NPÚ, Nové logo a vizuální styl NPÚ (tisková zpráva NPÚ). Dostupné na WWW: http://www.npu.cz/proodborniky/narodni-pamatkovy-ustav/tiskove-zpravy/news/2565-nove-logo-a-vizualni-styl-npu-tiskova-zpravanpu/, 6. 11. 2007. [citováno 21. 10. 2012] 19



současně forma rámečku naznačuje i obrazy či jiné artefakty s výrazným ohraničením, v principu tedy sbírkové předměty.“17 Logo spolu s celkovým vizuálním stylem vzniklo roku 2007 a závazně začalo být používáno od 1. 1. 2008 a to pro všech 15 územních odborných pracovišť Národního památkového ústavu.18 2.8.2 Žlutá barva Žlutá na první pohled bije do očí a je poutavá. Právě proto, že bije do očí, užívá se v logách společností zásadně v kombinaci s méně výraznými barvami. Žlutá barva je jasná, teplá a optimistická. Je spojena se sluncem a radostí. Proto je vhodná například pro loga cestovních kanceláří. Nejznámější značky, které mají žluté logo, jsou například McDonald, Lego nebo Ferrari. Všechny tyto společnosti kombinují žlutou s červenou. Společný jmenovatel těchto společností by mohla být radost, kterou žlutá vystihuje. 2.8.2.1 Město Slaný Žluté logo má také město Slaný. Jeho grafický návrh vytvořil student 1. ročníku Vysoké školy uměleckoprůmyslové v Praze Jaroslav Svoboda.

Obrázek 2-4 Logo města Slaný. Zdroj: Internetové stránky www.kulturaslansko.cz, dostupné na : http://www.kultura.slansko.cz/odbor-kultury/soubory/graficky-manual-mesta-slany

Základním motivem loga města Slaný je vycházející slunce za Slánskou horou. Je zřejmé, že oblouk směrem doprava zesiluje, což symbolizuje vzrůstající význam města, jeho rozkvět a

17

NPÚ, Nové logo a vizuální styl NPÚ (tisková zpráva NPÚ). Dostupné na WWW: http://www.npu.cz/proodborniky/narodni-pamatkovy-ustav/tiskove-zpravy/news/2565-nove-logo-a-vizualni-styl-npu-tiskova-zpravanpu/, 6. 11. 2007. [citováno 21. 10. 2012] 18 Tamtéž 20



úspěšnou budoucnost. Diakritické znaménko nad písmenem ypsilon je potom symbolem slaného pramene kdysi vyvěrajícího pod Slánskou horou. 19 Logo je dobře použitelné ve všech barevných variantách. Nejlépe ovšem vynikne právě v barvě žluté, které je velmi optimistická a vzhledem k tomu, že hlavním symbolem je vycházejí slunce, je žlutá barva nasnadě. 2.8.3 Modrá barva Modrá barva je všeobecně velmi oblíbená a to díky velkému množství odstínů, které nabízí. Není tedy žádným překvapením, že je jednou z nejpoužívanějších barev v logách. Tmavě modrý odstín vyvolává pocit bezpečí, úspěchu, autority, serióznosti a jistoty. Proto si ji vybírají právnické společnosti, vládní organizace nebo firmy z oblasti medicíny. Světle modrý odstín je osvěžující a evokuje barvu moře a oblohy, tudíž je vhodný pro cestovní kanceláře. I přes velké množství odstínů se modrá barva nehodí do všech odvětví. Například není vhodná pro potravinový průmysl, protože není přirozenou barvou přírody a čerstvosti a nevyvolává tak v lidech chuť k jídlu. Výjimka potvrzuje pravidlo, a tak i v potravinářském průmyslu jsou značky, které modrou barvu využívají. Mezi tyto značky patří nejrůznější pramenité vody a jiné nápoje. 20 Na druhou stranu její nepřírodní charakter je vhodný pro kosmetické salony, v kterých působí čistě a voňavě. Mezi nejznámější společnosti, které mají tmavě modré logo, jsou například O2, Facebook nebo Wolkswagen. U všech těchto společností je hlavním cílem působit bezpečně a seriózně. Světle modrou v logu využívá například Skype, Czech Point nebo Vysoká škola ekonomická. 2.8.3.1 Pražské jaro Zajímavým a zároveň poměrně starým logem je logo Pražského jara. Vzniklo již roku 1946 a jeho autorem je malíř a grafik František Muzika. „Symbolický tvar elegantního houslového klíče v podobě prvního písmene názvu festivalu je příkladem nadčasové vizuální identity, jež

19

HORŇÁK, I. Město Slaný a jeho vizuální styl – výsledky soutěže. Internetový článek. Dostupné na WWW: http://www.kultura.slansko.cz/clanky/2007/07/slany-vizualni-styl-3-vysledky-souteze, 9. 7. 2007. [citováno 21. 10. 2012] 20 HUČKOVÁ, K. Psychologie barev: Jaké poselství nese Vaše logo?. Internetový článek. Dostupné na WWW: http://www.personalni-marketing.cz/detail-clanku/psychologie-barev-jake-poselstvi-nese-vase-logo-cast1. [citováno 23. 10. 2012] 21



byla v době svého vzniku jedním z prvních příkladů budoucího rozvoje Corporate Identity v poválečném Československu.“ 21 Logo je sice na první pohled velmi jednoduché, ale tvar písmene „f“ přesně vystihuje pocit navození hudební atmosféry. Příjemný odstín modré barvy navozuje pocit uměleckého dojmu a profesionality. S vizuálním stylem a fontem Chronicle, které je použito, pracovalo i Studio Najbrt při vytváření celkového vizuálního stylu k Pražskému jaru pro rok 2010.

Obrázek 2-6 Logo Pražského jara. Zdroj: http://www.designportal.cz/loga-corporate_design/prazske-jaro-typograficke.html

Obrázek 2-5 Marketingová kampaň Pražského jara pro rok 2010, autor Studio Najbrt. Zdroj: http://www.designportal.cz/loga-corporate_design/prazske-jaro-typograficke.html

2.8.4 Zelená barva Zelená barva má přírodní charakter. Působí svěže, čistě, klidně a zdravě. Vzhledem k těmto vlastnostem barvy se využívá především pro společnosti, které jsou „eko-přátelské“. Charakter barvy také hodně závisí na jejím odstínu. U zelené je zásadní rozdíl mezi světlou a tmavou. Tmavý odstín je spojován s financemi a světlý vytváří pocit klidu a čistoty a je vhodný pro kosmetické salony nebo medicínu.

21

ZÁRUBA A. CI.CZ. Praha: CI.CZ: Ogilvy CID, 2008. str. 67. ISBN 978-80-254-1835-2. 22



Odstíny citrónově a peprmintově zelené jsou v posledních letech považovány za nejvíce „cool“ barvy. 22 Díky tomu, že jsou u designerů tak oblíbené, je logické, že se značně rozšířily v jejich tvorbě, a tím ve vizuálních stylech a logách. Je to dáno také tím, že je kladen stále větší důraz na ekologii a vztah k životnímu prostředí. Světle zelená navíc působí velmi nenásilně a přirozeně. Zelenou barvu v logu má například Škoda auto, kavárna Starbucks, televizní kanál Animal Planet nebo Institut umění. 2.8.4.1 Institut umění Institut umění — Divadelní ústav (jedná se o dvě instituce spojené v jednu) je významná instituce zřízená státem, která se zabývá vědeckou činností na poli divadla, tance a umění obecně. Mezi další činnosti patří pořádání mezinárodních přehlídek, publikace odborné literatury, správa odborné knihovny a videotéky. Myšlenka logotypu spočívá v možnosti otáčet dvěma verzemi loga o 180 stupňů a tím stanovit prioritu komunikované části organizace nebo jazyka.23

Obrázek 2-7 Logo Institutu umění. Zdroj: http://www.idu.cz/cs/o-nas

22

HUČKOVÁ, K. Psychologie barev: Jaké poselství nese Vaše logo?. Internetový článek. Dostupné na WWW: http://www.personalni-marketing.cz/detail-clanku/psychologie-barev-jake-poselstvi-nese-vase-logo-cast2. [citováno 23. 10. 2012] 23 Dostupné na WWW: http://www.toman-design.com/cs/#/logotypy/iu-du/. [citováno 25. 10. 2012] 23



Obrázek 2-8 Užití loga Institutu umění na reklamních taškách. Zdroj: http://www.toman-design.com/cs/#/logotypy/iu-du/

Barevnost loga je velmi zvláštní. Na první pohled není odstín zelené barvy příliš „líbivý“. Odstín je zato naprosto neutrální. Není ani výrazný ani mdlý, na první pohled je díky tomu velmi zajímavý a neotřelý a pěkně doplňuje zajímavé logo, jehož autorem je studio Toman Graphic Design. 2.8.5 Černá barva Černá barva může působit agresivně, troufale a vyzývavě. Na druhou stranu dokáže být tajemná a záhadná. Je symbolem moci, síly, důležitosti, inteligence, tradice a exkluzivity.24 Luxusní značky ji používají pro její jednoduchost a dokonalost této jednoduchosti. Jde však o naprosto neutrální a vždy použitelnou barvou. Zároveň ladí ke všem ostatním barvám a není problém ji s ostatními barvami kombinovat. Proto je také černá barva nejpoužívanější barvou log společností a institucí. Do černé barvy se dají také modifikovat všechny ostatní barvy a tím i všechna loga. Vzhledem k tomu, že černá barva je neutrální, její symbolika se zvýrazňuje typem a stylem písma. Z obrovského množství černých log jsou známá například od společností Nike, Adidas, Calvin Klein, Jack Daniels nebo MTv.

24

HUČKOVÁ, K. Psychologie barev: Jaké poselství nese Vaše logo?. Internetový článek. Dostupné na WWW: http://www.personalni-marketing.cz/detail-clanku/psychologie-barev-jake-poselstvi-nese-vase-logo-cast2. [citováno 8. 11. 2012] 24



2.8.5.1 Národní technické muzeum Jedním z mnoha, kdo používá výrazné černé barvy je Národní technické muzeum. Právě kvůli tomu, aby mohlo být vytvořeno technicky zajímavé a poměrně i složité logo, byla zvolena základní černá barva. Náročnost a propracovanost písmen díky černé barvě snadno a zřetelně vynikne. V barevných variantách už logo tolik nevyjadřuje specifický technický dojem. Vysvětlení významu dle manuálu je následující. „Logotyp „Národní technické muzeum“ sestává ze tří prvků: ochranná grafická značka NTM – Trade Mark, typografie plného názvu NTM, rámečku se zakulacenými rohy a takto tvoří vždy jeden celek.“25

Obrázek 2-9 Logo Národního technického muzea. Zdroj: Logotyp Národního technického muzea, http://www.ntm.cz/data/dokumenty-a-listiny/logotyp_NTM-manual.pdf

25

Dostupné na WWW: http://www.ntm.cz/data/dokumenty-a-listiny/logotyp_NTM-manual.pdf. [citováno 10. 11. 2012] 25



Obrázek 2-10 Barevné varianty loga Národního technického muzea. Zdroj: Logotyp Národního technického muzea, http://www.ntm.cz/data/dokumenty-a-listiny/logotyp_NTM-manual.pdf

Logo má několik dalších barevných variant. Základní verzí pozitivního logotypu je bílý podklad a černé písmo. Černobílá negativní verze je potom inverzní – černý podklad a bílé písmo. Existují ještě 3 další barevné varianty – modrobílá a červenobílá, obě v pozitivní i negativní verzi. Třetí verzí je slavnostní trikolóra, která se skládá z červené, modré a bílé na šedém podkladu. 2.8.6 Bílá barva Bílá barva je barvou čistoty, nevinnosti a nejistoty. Stejně jako černá barva, se hodí ke všem ostatním barvám. Bílá má navíc tu vlastnost, že ostatní barvy vedle sebe zvýrazní a zvyšuje tak jejich účinky. S bílou barvou se proto setkáme téměř v každém logu. Loga v sobě totiž mají jakousi průhlednou část, ve které je vidět podklad, na kterém se nacházejí. Vzhledem k tomu, že nejčastější podklad je bílý (letáky, plakáty, dopisy, obálky, dokumenty v počítačových programech jako např. MS Word, atd.) je tím pádem i nejčastější barvou v logu barva bílá. Pokud má logo tuto průhlednou část, musí být v manuálu napsáno, jaká má v této části být podkladová barva. K daným barevným variantám by měly být doloženy přesné vizuály, jak se má s logem nakládat. Pokud nejsou tyto specifika striktně formulována, může

26



docházet k deformaci a nesprávnému použití. Jednou z možností je nechat prosvítit barvu podkladu a druhá je, že průhledné místo bude vždy bílé. 2.8.7 Barevná loga Barevná loga se používají především k ukázání rozmanitosti. Barevné logo vypovídá o charakteru produktu a služeb. Čím více barev, tím více se dá od „majitele“ tohoto loga očekávat. 2.8.7.1 Ministerstvo kultury Základním prvkem loga je mezinárodně platný symbol © - copyright, který slouží jako symbol ochrany autorského díla. V tomto případě má poněkud širší význam. Poukazuje na ochranu kulturního a duchovního majetku České republiky. Oblast kultury je velmi rozmanitá, což je v logu znázorněno pestrými barvami. 26

Obrázek 2-11 Logo Ministerstva kultury. Zdroj: Manuál loga Ministerstva kultury, Pravidla_logo_manuál_20.8.2012

Přesný popis a vysvětlení významu loga je uveden v jeho manuálu. „Barevná škála 6 různých odstínů pak reprezentuje rozmanité oblasti v působnosti ministerstva. Od správy našeho duchovního dědictví, přes všechny formy kulturních aktivit a péči o významné památky, až po komunikaci státní správy s církvemi a náboženskými organizacemi. Rozmanitost jednotlivých dílů písmene C spojená v jeden funkční celek nového loga reprezentuje nezastupitelnou roli ministerstva jako centra pro organizaci, podporu a vývoj české kultury. Ve své výtvarné koncepci je nová značka moderní a dostatečně výrazná, svým jednoznačným sémantickým významem nadčasová. Kvalitním logem chce MK vyjádřit profesionalitu a solidnost.“27 2.8.8 Zkušenost autorky: Při pořádání několika akcí, především pro studenty, jsem se v rámci pořadatelského týmu podílela na vymýšlení plakátů. Když byl zhruba vymyšlený vizuál plakátu, přišla na řadu loga sponzorů a partnerů, která byla jeho nedílnou součástí. U větších a výraznějších partnerů bylo občas potřeba jejich loga zakomponovat přímo do vizuálu. Ovšem ne vždy jejich barevnost vyhovovala celému konceptu a barevnosti plakátu. V tuto chvíli bylo potřeba použít jinou 26 27

MINISTERSTVO KULTURY, Prezentace 5.1c_priloha_c.1b-pravidla_logo_manual-20.8.2012, str. 3 Dostupné na WWW: http://www.mkcr.cz/scripts/detail.php?id=5257, 1. 10. 2008, [citováno 12. 12. 2012] 27



barevnost loga a to neutrální a takovou, která nenaruší celý vizuál plakátu. Nejčastější variantou pro řešení těchto situací je zvolit černobílou variantu. V určitých případech bylo ovšem nutné již od začátku počítat s konkrétní barevnou verzí loga, u kterých jejich modifikace není možná. Celý koncept a barevnost plakátu se tak musel logu podřídit. Konkrétním příkladem je společnost Red Bull, která jako své logo používá obrázek plechovky, která se skládá ze čtyř barev – modré, stříbrné, žluté a červené. V první řadě se musí vytvořit prostor, kam se plechovka bude hodit a v druhé řadě vzít v úvahu její výraznou barevnost.

Obrázek 2-12 Plakát MiniFilmFest 2010. Zdroj: ProjektBaboon, archiv autora Obrázek 2-13 Plakát Pimp Party. Zdroj: ProjektBaboon, archiv autora

Nejčastěji se loga umísťují do pruhu ve spodní popřípadě horní části plakátu. Tím nedochází k žádnému narušení konceptu. Při velkém počtu partnerů je dobré loga uspořádat, aby k sobě barevně ladila, popřípadě některá loga použít v jiné barevné variantě, pokud s ní partner souhlasí. Barva loga také může na různých počítačových obrazovkách vypadat jinak a po zapracování loga do plakátu, může být sponzor nespokojen, že jeho logo nevypadá přesně tak, jak by mělo. Dochází k jeho nechtěné modifikaci. Je tedy důležité detailně prostudovat manuál loga a řídit se jím.

28



2.9 Font loga Font neboli písmo je vedle barvy dalším významným prvkem každého loga. Na první pohled si každý všimne nejprve barvy, ale písmo je také velmi důležité a tvoří minimálně půlku úspěchu popřípadě i neúspěchu. Některá loga mají font tak výrazný, že už podle něj se pozná, o jaké logo a především jakou firmu se jedná. Barevná škála oproti množství fontů není tak rozmanitá. Zásadní rozdíl mezi logy tedy vytváří právě font. V češtině je pojem font již dobře zažitý a dokonce možná více používaný než jeho český ekvivalent druh písma. Druhým důležitým anglickým termínem je typeface, který v překladu znamená řez písma. Tyto termíny jsou ovšem často zaměňovány, ale je mezi nimi zásadní rozdíl. „Budeme-li hovořit o řezu písma, tak se zmiňujeme o tom, jak písmo vypadá – mluvíme o jeho „křivkách“. V tom případě stačí jednoslovné pojmenování Arial. Pustíme-li se však do křížku s termínem font (jehož užití je častější než domácí „druh písma“), ocitáme se rázem na tenkém ledě. Termín font je totiž konkrétní reprezentací velikosti a typu nějakého řezu. Konkrétní font tedy můžeme vystihnout následovně: řez písma Arial, velikost 12 pixelů, podtržená kurzíva.“28 2.9.1 Comic Sans Project Font ve své podstatě dělá logo právě tím správným logem. Pro loga, která jsou celosvětově známá, je jejich font neoddělitelný. Ruský designér Oleg Tarasov vymyslel projekt, ve kterém slavným logům změnil font na často pomlouvaný a komerční font Comic Sans. Na projektu ukázal, jak je font pro logo důležitý. Všechna loga totiž ztratila svůj typický význam, charakter a celkovou myšlenku. Například logo společnosti McDonald´s je téměř k nepoznání a přitom její originální zářící žluté „M“ zná snad každý člověk na světě.

28

Dostupné na WWW: http://typografie.dero.name/typografie-fonty-1.php. [citováno 3. 1. 2013] 29



Obrázek 2-14 Loga podle Comic Sans Project. Zdroj: http://comicsansproject.tumblr.com/

Obrázek 2-15 Logo McDonald´s podle Comic Sans Project. Zdroj: http://comicsansproject.tumblr.com/page/3

30



2.9.2 LogosQuizGame Základní specifika a typické znaky loga nabraly takové síly, že stačí vidět pouze část loga a na první pohled je poznat, o jaké logo a společnost se jedná. Pro smartphony byla vymyšlena zajímavá hra s názvem LogosQuizGame. Cílem hry je správně uhodnout loga jednotlivých společností podle částečných náznaků a to ať už písmen nebo obrázků. Hra se skládá z několika kol a ony náznaky se s každým kolem stále zmenšují a společnosti jsou záludnější k poznání, protože jsou čím dál tím méně známé. Ve hře je k rozpoznání na 500 nejrůznějších značek.29

Obrázek 2-16 Ukázka hry LogosQuizGame. Zdroj: http://fanapple.cz/logosquizgame-poznate-o-jake-logo-spolecnosti-sejedna/

29

ZDICH, J. LogosQuizGame: Poznáte o jaké logo společnosti se jedná? Internetový článek. Dostupné na WWW: http://fanapple.cz/logosquizgame-poznate-o-jake-logo-spolecnosti-se-jedna/, 12. 4. 2012. [citováno 2. 4. 2013] 31



3 Vizuální styl a identita Vizuální styl a identita jsou jednou ze stěžejních částí práce. Úzce totiž souvisí s prezentací Prahy a její kulturní značkou. Základem vizuálního stylu je grafická značka, která je definována podle Alana Záruby následovně. „Grafická značka (anglicky logotyp, zkráceně logo) je základním stavebním prvkem vizuálního stylu. Z hlediska funkce je grafická značka jednoduše zapamatovatelný a čitelný symbol. Z estetického a výtvarného hlediska plní řadu komplexně provázaných funkcí (měla by být nadčasová jak rozsahem své užitné trvanlivosti, tak i kvalitou své typografické formy, barevným laděním a mírou tvarové stylizace ve výtvarném výrazu). Tvar značky (její design) a styl barevnosti určuje atmosféru, která zásadním způsobem ovlivňuje i celkové vnímání vlastního vizuálního stylu.“ 30

3.1 Vizuální identita Pojem „vizuální“ znamená optický a zrakový vjem. Identita zase značí jakousi stejnost a totožnost. Spojení vizuální identity tedy dohromady navozuje dojem optické totožnosti. Funguje jako propojení a asociace jednotného stylu. Díky tomuto propojení a jednotného stylu se subjekt odlišuje od druhých. Odlišitelnost spočívá v jednotném stylu a systému znaků, které mezi sebou mají vzájemný vztah. Účelem znaků a celé vizuální identity je předávání informací a jejich sdělení pomocí opticky vnímatelných prvků.

3.2 Corporate Identity Corporate identity je marketingový nástroj, jehož cílem je systematicky budovat image. Tato jednotná identita se skládá z následujících čtyř segmentů. 3.2.1 Corporate Communications – marketingová komunikace Pod marketingovou komunikaci spadá reklama, public relations (vztah s veřejností), přímý marketing, podpora prodeje, nová media, obaly nebo osobní prodej. Zásadním cílem a snahou je upoutat pozornost a odlišit se od ostatních. Cílem je také zaujmout svou cílovou skupinu a udržet si ji. Jednotný styl všech komunikačních aktivit by měl být udržován jak směrem k veřejnosti, tak dovnitř samotné organizace.

30




3.2.2 Corporate Culture – jednotná firemní kultura U firemní kultury je nejdůležitější přesvědčit zaměstnance o sounáležitosti s institucí, pro kterou pracují. Je třeba jim vytvořit takovou atmosféru a podmínky, aby měli pocit, že jsou její součástí a záleží na jejich postojích a názorech. Tyto jejich postoje a názory budou totiž šířit i dál a mohou tak ovlivnit názory dalších lidí na danou společnost a instituci. 3.2.3 Product – produkt Produkt je součástí marketingového mixu, což je jeden z klíčových pojmů marketingu. Pod produktem můžeme najít další mix, a to produktový mix. Do něj spadá kvalita, ochranná známka, obal, sortiment, design, image, záruky a služby. 31 Produkt jako takový rozhodne o tom, zda si ho lidé koupí jednou, dvakrát, stokrát, nebo vůbec. Musí uspokojovat nejen jejich potřeby, ale také očekávání. Podle Kotlera je definice produktu takováto. „Produkt = cokoliv, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby. Patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace nebo myšlenky.32 3.2.4 Corporate design – jednotný vizuální styl Jednotný vizuální styl napomáhá člověku, aby okamžitě poznal, o jaký produkt nebo společnost se jedná. Díky jednotnému stylu si spojí dohromady všechny výstupy a náležitosti dohromady. Jedná se o vytvoření stejného vizuálního stylu pro logo, písmo, barevnost a veškeré grafické prvky, díky kterým si člověk okamžitě vybaví, co si vybavit má. Je také důležité vymyslet takový vizuální styl, který se bude k danému produktu a službě hodit. Dbát se musí i na přehlednost a srozumitelnost celého konceptu. Lidé nesmějí být zmateni přílišnou barevností a zbytečně komplikovanými tvary, aby nebyli zahlceni a dobře daný styl rozeznali od ostatních.

31 32

STEHLÍK, E. a Kol. Základy marketingu, 2. vyd. Praha: 2003. str. 93-97. ISBN 80-245-0587-8. KOTLER, P. Moderní marketing 1. vyd. Praha 2007. str. 615. ISBN 978-80-247-1545-2 33



3.2.4.1 Příklad: Jednotný vizuální styl VŠE na Majáles VŠE na Majáles používá jednotný styl pro veškerou komunikaci s lidmi. Komunikace probíhá přes internet (webové stránky, sociální sítě), tiskoviny, televizi, trička a ostatní propagační materiály. Pro ročník 2013 používá jiný a nový vizuální styl než v předchozích ročnících. Každý ročník se odvíjí od tématiky projektu. Díky zajištění dokonalého jednotného vizuálního stylu působí celá propagace a komunikace profesionálním a originálním dojmem a je mnohem lépe srozumitelná. Vývoj vizuálního stylu VŠE na Majáles od roku 2011 do roku 2013

Obrázek 3-1 Logo VŠE na Majáles 2011. Zdroj: Tým VŠE na Majáles



34



Vizuální styl pro rok 2012 – nápojový lístek, odznak, banner

Obrázek 3-4 Nápojový lístek VŠE na Majáles 2012. Zdroj: Tým VŠE na Majáles

Obrázek 3-5 Návrh odznaku VŠE na Majáles 2012. Zdroj: Tým VŠE na Majáles

Obrázek 3-6 Transparent VŠE na Majáles 2012. Zdroj: Tým VŠE na Majáles

35



Obrázek 3-7 Úvodní fotografie skupiny VŠE na Majáles na sociální síti Facebook. Zdroj: Tým VŠE na Majáles

Obrázek 3-8 Banner Výstava o historii Majálesu. Zdroj: Tým VŠE na Majáles

36



3.3 Jednotný vizuální styl ve veřejné správě Jednotný vizuální styl by měl fungovat zejména ve veřejné správě a u velkých institucí. Vizuální styl se totiž objevuje na veškeré korespondenci (dopisy, tiskové zprávy, vyjádření, smlouvy, …), propagačních předmětech (tužky, hrnky, trika, tašky, …), internetových www stránkách, sociálních sítích, budovách, automobilech, atd. Zkrátka na všech místech, kde veřejná správa působí. V oblasti městského marketingu je proto důležité klást důraz na podporu komunikace mezi městskou správou a „zákazníkem“ (občanem, turistou, podnikatelem), jak je již výše zmíněno. Dále také podpořit kooperaci mezi subjekty územního rozvoje z veřejného a soukromého sektoru. Celá identita města by měla být dokonale propojena a propracována a aktivně se snažit o co nejlepší rozvoj města. 3.3.1 Přehled a klasifikace městských značek v České republice Níže uvedené obrázky znázorňují přehled několika městských značek. Je patrné, že pro všechna města byl znak, který vychází z historie a tradice, pro běžné používání příliš složitý. Proto bylo nezbytně nutné vytvořit pro jednotlivá města logo. Při vytváření loga se autoři inspirovali právě městským znakem a snažili se z něj vycházet a zachovat tak v nové a moderní městské značce část historie a tradice. 33

33

JEŽKOVÁ, A. Jednotný vizuální styl města/Vizuální identita. Praha, 2007. Disertační práce na Vysoké škole uměleckoprůmyslové v Praze. str. 33 - 36 37



Obrázek 3-9 Přehled a klasifikace městských značek v ČR, část 1. Zdroj: JEŽKOVÁ, A. Jednotný vizuální styl města/Vizuální identita. Praha, 2007. Disertační práce na Vysoké škole uměleckoprůmyslové v Praze. str. 34

38



Obrázek 3-10 Přehled a klasifikace městských značek v ČR, část 2. Zdroj: JEŽKOVÁ, A. Jednotný vizuální styl města/Vizuální identita. Praha, 2007. Disertační práce na Vysoké škole uměleckoprůmyslové v Praze. str. 35

39



3.3.1.2 Vizuální styl města Zlín První jednotný vizuální styl v městské správě byl v České republice vytvořen pro město Zlín v roce 1994. Autorem jednotného vizuálního stylu města a zároveň úspěšné značky je autorské duo Tomáš Machek a Petr Bachák ze studia Machek&Bachák. Za unikátní manuál získali autoři v roce 1995 Národní cenu za design. Spolupráce města Zlín s autory trvala až do roku 1999, kdy se ještě vyvíjely další aplikace pro jednotný vizuální styl. Mnohé z těchto aplikací ani dnes nenajdeme u jiných měst. 34

Obrázek 3-11 Logo města Zlín. Zdroj: http://www.side2.cz/zlin

Logo Zlína prošlo odborným zkoumáním architekta Alana Záruby a Michala Richtera, kteří ho zhodnotili takto. „Logo tvoří čtyři litery z upraveného písma Din doplněné kruhem a čtvercem. Pro účel nového vizuálního stylu nazvali autoři písmo Norman Zlín. Dva základní grafické prvky loga vystihují jednak charakter urbanistických postupů ve skladbě města (čtverec) a jednak evokují semknutí různorodých návrhů aplikací identity do nového vizuálního stylu města: od všemožných merkantilií a kancelářských potřeb městského úřadu, přes propagační a dárkové předměty, informační systém MHD a městských ulic, až po označení místních lázní. Do městských barev se dokonce oblékli i plavčíci a místní strážníci.“35

34

JEŽKOVÁ, A. Jednotný vizuální styl města/Vizuální identita. Praha, 2007. Disertační práce na Vysoké škole uměleckoprůmyslové v Praze. str. 25 35 ZÁRUBA A. CI.CZ. Praha: CI.CZ: Ogilvy CID, 2008. str. 109. ISBN 978-80-254-1835-2. 40


Obrázek 3-13 Vizuální styl města Zlín 2. Zdroj: ZÁRUBA A. CI.CZ. Praha: CI.CZ: Ogilvy CID, 2008. str. 110. ISBN 978-80-254-1835-2.


Obrázek 3-12 Vizuální styl města Zlín 1. Zdroj: ZÁRUBA A. CI.CZ. Praha: CI.CZ: Ogilvy CID, 2008. str. 113. ISBN 978-80-254-1835-2.

Pohled na jednotný vizuální styl podle pana Petra Babáka, autora vizuálního stylu pro město Zlín. „Je to velmi zjednodušeně řečeno celková grafická tvář města. Základním kamenem každého vizuálního stylu je logotyp, a to jak jeho základní plnobarevná verze, tak další doprovodné varianty. Ve Zlíně jsme začali (v roce 1992), oba dva ještě jako studenti Vysoké školy uměleckoprůmyslové v Praze, bez větších zkušeností z oblasti vizuálního a informačního stylu. Navíc bylo to v době, kdy městský mobiliář (tzn. zastávky veřejné dopravy, odpadkové koše, označení zastávek, lavičky atd.) byl již navržen a z velké části vyroben. Přesto se nám v návrhu výjimečně podařilo grafický vizuální styl skloubit v té době již s realizovanými návrhy průmyslových designérů. Ideálnější ale samozřejmě je, když obě skupiny tvůrců spolupracují od počátečních skic. Navíc ve Zlíně to nebylo řešení vizuálního stylu (corporate identity) pouze města, resp. magistrátního úřadu, ale i firem, které spadají do jeho správy. Takže během sedmi let spolupráce postupně vznikaly vizuální styly pro Dopravní společnost Zlín Otrokovice, Městskou policii Zlín, Městské lázně Zlín a do finále se blížily i práce na Technických službách Zlín. Ve Zlíně jsme však i autory nových označení směrovníků k význačným cílům ve městě nebo tabulí označujících jednotlivé ulice apod. “36

36

BEDNAŘÍK, J. Průkopníkem je město Zlín. Internetový článek. Dostupné na WWW: http://moderniobec.ihned.cz/?s1=C&s2=0&s3=0&s4=0&s5=0&s6=0&m=detail&article%5Barea_id%5D=1000 2870&article%5Bid%5D=13184320&p=C00000_detail, 13. 8. 2003. [citováno dne 4. 3. 2013] 41



Obrázek 3-14 Vizuální styl města Zlín – sloupek. Zdroj: http://www.czech100.com/?lang=cz&page=icons&id=81

Díky spolupráci města Zlín a designového studia Machek&Bachák se podařilo vytvořit opravdu dobře propracovaný systém, který má smysl a funguje. Tato snaha vytvořit dokonalou vizuální identitu města a propojit vizuální styly pro společnosti a organizace, které spadají do správy města Prahy, bohužel nedošla zdárného konce. Důvodem byly vnitřní změny v chodu magistrátu a Praha tak bohužel nemá dostatečně propracovanou identitu. Nového loga se ale dočkala.

42



4 Logo Prahy Logo Prahy je jejím stěžejním prvkem. Funguje jako podpis města a jeho identifikace. Téma loga se prolíná celou prací a je tak jedním ze zásadních témat. Proto je mu věnována značná část práce. Od loga Prahy se také odvíjí praktická část.

Obrázek 4-1 Logo Prahy. Zdroj: Manuál jednotného vizuálního stylu hlavního města Prahy, str. 13, 03.01

Logo hlavního města Prahy se skládá ze čtyř jazykových variant názvu města – česky Praha, anglicky Prague, rusky Praga a německy Prag. Všechny varianty žluté barvy z písma Myriad se nachází v jednom červeném čtverci. Barevnost loga vychází z původní heraldické tradice. Cílem loga je symbolizovat přátelskou nexenofobní atmosféru města a lidí, kteří v něm žijí. „Má být symbolicky podanou rukou všem, kteří do města přicházejí, a navazuje na bohatou historii, ve které byla Praha centrem různých národností a kultur. Protože velkoměsto je však na druhé straně touto historickou tradici značně zatíženo, bylo dost obtížné převést jeho charakter pouze do progresivního a moderního vizuálního stylu a úplně opustit po staletí budovanou vizuální identitu.“37

37




Tato náročnost vytvoření vizuálního stylu také souvisí s tím, že vizuální styl vychází ze znaku města a barev města. Jeho autoři tak neměli úplně volnou roku a museli na něčem konkrétním stavět. Toto červené logo Prahy se žlutým nápisem v podobě, jak ho všichni znají dnes, bylo navrhnuto v roce 2002. Do té doby mělo město „pouze“ znak.

4.1 Znak města Prahy Znak Prahy je základním symbolem města. Vychází z jeho historie a charakteristiky. Právě ze znaku Prahy vychází i logo. Proto je znaku věnována následující část práce. Vprostřed znaku je červený štít, v jehož dolní polovině je zlatá hradební zeď se stříbrným cimbuřím a otevřenou branou s vytaženou zlatou mříží. Z brány vystupuje stříbrné ozbrojené rámě držící stříbrný meč. V horní části štítu jsou tři zlaté věže z kvádrů. Počet kvádrů odpovídá počtu katastrálních území. Věže mají okna a jsou zakončeny zlatým cimbuřím a střechami s makovicemi. Na štítě stojí tři přilby se zlatými korunami, prostřední nese dvouocasého stříbrného lva se zlatou korunou. Na každé z krajních přileb je 12 praporců erbovních měst nebo městských částí, které mají historický praporec. Heraldicky napravo zkraje do středu to jsou: Nové Město, Hradčany, Vyšehrad, Libeň, Bubeneč, Košíře, Smíchov, Vršovice, Žižkov, Uhříněves, Horní Počernice a Zbraslav. Heraldicky nalevo z kraje do středu jsou: Staré Město, Malá Strana, Josefov, Holešovice – Bubny, Břevnov, Karlín, Nusle, Královské Vinohrady, Vysočany, Modřany, Radotín a Dubeč. Štít drží z každé strany stříbrný dvouocasý český lev se zlatou korunou stojící na zlaté lipové ratolesti. Na ní je zavěšena červená stuha se zlatým nápisem PRAGA CAPUT REI PUBLICAE. Autorem výtvarné podoby znaku je akademický malíř Karel Pánek. Štít znaku lze používat samostatně jako tzv. malý znak hl. m. Prahy. Užívání znaku hlavního města Prahy se řídí podle § 15 zákona č. 131/2000 Sb. o hlavním městě Praze.38

38

Dostupné na WWW: http://www.prahainfo.cz/encyklopedie/Znak+hlavn%EDho+m%ECsta+Prahy. [citováno 5. 3. 2013] 44



Obrázek 4-2 Znak města Prahy. Zdroj: http://www.prahainfo.cz/encyklopedie/Znak+hlavn%EDho+m%ECsta+Prahy

Znak je vizuálně a technicky příliš složitý, tudíž by ho nebylo vhodné používat ke všem komerčním i nekomerčním účelům. Jak již bylo zmíněno, vizuální styl ve veřejné správě se objevuje na tolika místech (od veškerých propagačních předmětů, přes korespondenci až po víka kanálů), že by nadměrné užívání znaku města mohlo vést k jeho znehodnocení. Vzhledem k jeho nevyčíslitelné hodnotě a náležité úctě, která by znaku měla být projevena, by to bylo značně neetické. Mohlo by totiž docházet k jeho znehodnocování, zneužití a zneuctění. Dalším důvodem pro vytvoření loga je jeho jednoduchost používání a manipulace s ním. První impuls vytvořit nové logo Prahy se zrodil v roce 1999 na nově ustanoveném PR oddělení hlavního města Prahy. Veškeré tiskoviny nesly znak města. Znak ovšem nebyl ideální, protože nebyl dostatečně čitelný a rozpoznatelný. Bylo tedy nasnadě vymyslet něco nového, co by se dalo použít nejen na tiskoviny, ale na veškeré místa, kde by byl znak potřeba, a to od informačních desek na budovách, přes informační sloupky nebo poklopy na kanály až po tramvaje. PR oddělení začalo vymýšlet, jakým způsobem vytvořit celkový vizuální styl města.

4.2 Soutěž o logo Prahy Logo, které bylo předmětem soutěže, mělo vzniknout, aby sloužilo jako pečeť. Aby bylo poznat, že dopis, který příjemce obdržel, byl zaslán hlavním městem Praha. Ať už se jedná o dopisy pro úřad nebo pro občany. Původní myšlenka soutěže byla inspirována městem Vídeň, které vymyslelo výjimečnou soutěž na novou corporate identitu a novou značku včetně struktury, jak by mělo být logo a značka využívána. Zásadní myšlenkou je, že logo nesmí být deformováno a žádným způsobem měněno. Ve Vídni se podařilo vytvořit celou vizuální identitu města. To znamená, že všechny městské organizace mají stejné logo jako město, ale

45



jsou doplněny o danou organizaci. V Praze se bohužel nepodařilo celou tuto identitu vytvořit, a tak policie, hasiči i ostatní městské organizace mají jiná loga a nejsou tak vizuálně propojená. 4.2.1 Základní fakta o soutěži Stanovisko hlavního města Prahy k soutěži a vzniku loga z roku 2013. „Jednotný městský vizuální styl se hl. m. Praha rozhodlo vytvořit počátkem roku 2002. Výtvarná soutěž byla vyhlášena jako kombinovaná, vyzvaná a veřejná neanonymní a první kolo soutěže, v němž měli autoři navrhnout logo města, bylo uzavřeno 28. června 2002. Do soutěže se přihlásilo celkem 22 účastníků, z toho 8 vyzvaných a 14 nevyzvaných. Do druhého kola postoupily návrhy autorů Aleše Najbrta, Filipa Heyduka a návrh Olgy Benešové za kolektiv VŠUP a komise jednomyslně prohlásila za vítězný návrh Aleše Najbrta.“39 Na níže uvedených obrázcích 4.3 a 4.4 je názorně vidět použití loga v praxi.

Obrázek 4-4 Vizuální styl města Praha, kanál. Zdroj: http://www.najbrt.cz/cs/prace/firemni-styl/praha/20

Obrázek Obrázek4-3 4.3Vizuální Vizuálnístyl stylměsta městaPraha. Praha.Zdroj: Zdroj:ZÁRUBA ZÁRUBA A. A.CI.CZ. CI.CZ.Praha: Praha:CI.CZ: CI.CZ:Ogilvy OgilvyCID, CID,2008. 2008.str. str.159. 159. ISBN ISBN978-80-254-1835-2. 978-80-254-1835-2.

39

HRSTKOVÁ, R. Stanovisko k užití logu MHMP. Stanovisko odboru komunikace Magistrátu hlavního města Prahy, 7.

1.2013.

46



Nápad uspořádat soutěž o nové logo Prahy vznikl v roce 2002. S touto myšlenkou přišla paní Mgr. Alena Ježková, Ph.D. Mgr. Alena Ježková, Ph.D. je spisovatelka a nezávislá publicistka, která se narodila roku 1966 v Praze. Vystudovala Filozofickou fakultu Karlovy univerzity obor čeština a pedagogika a doktorské studium na VŠUP v oboru teorie výtvarných umění. Mimo to, že byla reportérkou a editorkou časopisu Reflex, uspořádala několik historických expozic a zastávala také od roku 2000 do roku 2002 funkci ředitelky Odboru public relations Magistrátu hlavního města Prahy.40 Právě s profesí ředitelky Odboru PR souvisí i vyhlášení soutěže o nové logo Prahy. Paní Ježková byla hlavní iniciátorkou a pořadatelkou soutěže. Soutěž se mohla pyšnit mezinárodní porotou, v které zasedl například významný švýcarskofrancouzský designér a grafik Ruedi Baur. Ruedi Baur je považován v oblasti designu za zásadní osobnost. Je autorem několika významných televizních spotů a knih o designu jako např. 101 slov grafického designu (101 mots du design graphique). Dalším zásadním projektem bylo vytvoření celkového značení pro letiště Koln Bonn Airport. Jeho designové studio Intégral Ruedi Baur et Associés naplánovalo vizuální identitu a navrhlo piktogramy a signaci celého systému.41 Po několika letech působení v Curychu jako grafik, se usadil v oblasti Lyonu. Na počátku 80. let pracoval pro různá muzea současného umění a rozvíjel prezentaci návrh projektů Design Gallery a Book House. Na konci 80. let pracoval francouzsko-švýcarský grafik v Paříži, a to pro velké instituce pařížské kultury jako např. Picassovo muzeum, Louvre a Centre Pompidou. Začal se také věnovat politickému prostředí, architektuře a designu nebo provozu institucí, které jsou dosud předmětem jeho praxe a výzkumu. Ruedi Baur pravidelně spolupracuje s předními osobnostmi ze světa architektury ve Francii i v zahraničí. Od 90. Let pravidelně učí v různých školách v Evropě, Kanadě a Číně, a to jak v oblasti grafického designu tak interdisciplinární oblasti týkající se města.

40 41

Dostupné na WWW: http://www.alenajezkova.cz/autorka/. [citováno 13. 12. 2012] Dostupné na WWW: http://www.toanvuhuu.com/projects/cologne-bonn-airport/. [citováno 15. 12. 2012] 47



Dnes Ruedi Baur svůj čas dělí mezi design, výzkum a výuku. Na workshopech Integral Ruedi Baur pořádané v Paříži a Curychu rozvíjí projekty v oblasti grafiky, vizuální identifikace, na scénografii a urbanismu.42 4.2.2 Specifika loga Podmínky a specifika loga byla poměrně striktní. o Červená a žlutá barva - Barvami loga byly určeny červená a žlutá. Jsou totiž oficiálními barvami města Prahy. Červeno žluté jsou například i pražské tramvaje. o Finální verze byla odevzdána ve formátu PDF – komplet + rozsah práce o Manuál k využití loga (obsahuje: znak, značku, písmo, barevnost, vizuální styl, merkantilní tiskoviny – základní, merkantilní tiskoviny – formuláře, merkantilní tiskoviny – ostatní materiály, tištěné materiály, orientační materiály, další aplikace značky, multimediální aplikace) 43 Výsledný manuál se skládá ze 142 stran. o Cena za logo včetně 2 dílů manuálu a neomezené licence byla stanovena na 1,8 milionu korun o Jednotný vizuální styl a logo je hl. m. Prahou užíván od 31. 12. 2003

Obrázek 4-5 Typy provedení loga Prahy. Zdroj: Manuál jednotného vizuálního stylu hlavního města Prahy, 03.05

42

43

Dostupné na WWW: http://new.ruedi-baur.eu/biographie/biographie-longue.html. [citováno 15. 12. 2012] STUDIO NAJBRT, Manuál jednotného vizuálního stylu hlavního města Prahy, 2003. 48



Obrázek 4-6 Zakázané varianty loga Prahy. Zdroj: Typy provedení loga Prahy. Zdroj: Manuál jednotného vizuálního stylu hlavního města Prahy, 03.10

Odbor komunikace Magistrátu hlavního města Prahy má striktně dané předpisy, podle kterých smí být logo užíváno. „Jednotný vizuální styl je zaváděn podle zpracovaného grafického manuálu, který zahrnuje mimo jiné i grafického zpracování vizitek, dopisních papírů, obálek a razítek jak pro primátora a radní, tak pro ředitele a zaměstnance Magistrátu hl. m. Prahy. Jednotný vizuální styl se týká také webových stránek města, všech merkantilních tiskovin, užití značky v hlavičkách městských periodik, pro označení budov, v exteriérovém orientačním systému, na informačních panelech, na vlajkách a třepetalkách, na transparentech, na propagačních předmětech atd.“44

44

HRSTKOVÁ, R. Stanovisko k užití logu MHMP. Stanovisko odboru komunikace Magistrátu hlavního města Prahy, 7. 1.2013. 49



Obrázek 4-7 Manuál jednotného vizuálního stylu hlavního města Prahy. Zdroj: ZÁRUBA A. CI.CZ. Praha: CI.CZ: Ogilvy CID, 2008. str. 158. ISBN 978-80-254-1835-2.

4.2.3 Studio Najbrt Designové studio Najbrt bylo založeno v roce 1994 a dnes patří k neznámějším grafickým studiím v České republice. Jeho spoluzakladateli byli Aleš Najbrt a Pavel Lev. V dnešní době ve studiu pracuje třináct lidí a dalších více než dvacet lidí s ním spolupracuje. Za dobu své existence studio získalo dvacet dva ocenění, jako například: Rok 1992 - Cena ředitele Design centra ČR – XV. bienále užité grafiky Brno Rok 1999 - Cena České filmové a televizní akademie za nejlepší filmový plakát k filmu Pelíšky Rok 2004 - Cena Design centra České republiky – Vynikající výrobek (Za jednotný vizuální styl města Prahy a nový vizuální styl skupiny PPF Rok 2007 - Nejkrásnější kniha světa 2007 – čestné uznání Rok 2012 - Nejkrásnější česká kniha roku 2011 (Kniha Josef Koudelka: Cikáni)

50



Studio Najbrt mělo od svého založení téměř každý rok svou samostatnou výstavu a několik kolektivních výstav. Účastní se také mnoha významných přednášek a je autorem nebo spoluautorem mnoha designových publikací. Jejich práce se zaměřuje na oblasti firemního stylu, filmu, hudby, knih, periodik a výstav. 45 4.2.3.1 Nejvýznamnější práce Studia Najbrt: 1. Firemní styl – logo Prahy, Ostrava!!!, Expo 2010, logo restaurace Ambiente 2. Film – plakáty k filmům Pelíšky, Horem Pádem, Vratné lahve, Kuky se vrací, Čtyři slunce 3. Divadlo – plakáty k inscenacím Richard III, Hamlet, Rozmarné léto, Den naděje, brožura Inscenace ND 4. Hudba – CD Colorfactory, CD Čechomor, CD Toxique, plakáty Pražské jaro 5. Knihy a periodika – obaly knih Český design 1995, Tono Stano – Hvězdy, Stanislav Diviš – Kant, kuchařka Deník Dity P. 6. Výstavy – Bienále Brno 1996, CzechMania, Andy Warhol – Motion Pictures, Tváře

Obrázek 4-8 Plakát k výstavě CzechManie. Zdroj: http://www.najbrt.cz/cs/prace/vystavy/czech-100/

45

Dostupné na WWW: http://www.najbrt.cz/cs/. [citováno dne 30. 9. 2012] 51



Obrázek 4-9 Obal kuchařky Deník Dity P. Zdroj: http://www.najbrt.cz/cs/prace/knihy-a-periodika/denik-dity-p/

Obrázek 4-10 Firemní styl ČT1. Zdroj: http://www.najbrt.cz/cs/prace/firemni-styl/ceska-televize-on-air/1

Obrázek 4-11 Plakát k filmu Pelíšky. Zdroj: http://www.najbrt.cz/cs/prace/film/pelisky/

52



Obrázek 4-12 Plakát k divadelní inscenaci Rozmarné léto. Zdroj: http://www.najbrt.cz/cs/prace/divadlo/rozmarne-leto/

Obrázek 4-13 Obal k logu skupiny Toxique. Zdroj: http://www.najbrt.cz/cs/prace/hudba/toxique/

Obrázek 4-14 Plakát k filmu Vratné lahve. Zdroj: http://www.najbrt.cz/cs/prace/film/vratne-lahve/

53



4.2.4 Logo Prahy – rozhovor Aleš Najbrt Na základě rozhovoru s panem Alešem Najbrtem jsem shromáždila následující fakta dle jeho pohledu. Informace jsou sice již uvedeny v základních faktech o soutěži, nicméně myšlenky a pocity se zakládají na subjektivním názoru pana Najbrta a tím jsou odlišné. Soutěž o logo Prahy se konala v roce 2002, což je už neuvěřitelně dlouhá doba. Za zásadní osobnost celé soutěže pan Najbrt považuje paní Alenu Ježkovou, která se o vyhlášení soutěže zasloužila nejvíce. Dalšími významnými osobnostmi, které přispěly k zdárnému vyhlášení, a následnému průběhu soutěže byl tehdejší ředitel magistrátu Mgr. Zdeněk Zajíček a velké podpory se také dostalo od bývalého primátora Igora Němce. Soutěž o nové logo Prahy byla soutěží veřejnou, do které bylo vyzváno asi 10 subjektů. Do 2. kola postoupili 2 účastníci – grafické Studio Najbrt a studio Heyduk, Musil & Strnad (HMSdesign). Pro designéry a celou soutěž bylo velkou ctí, že v mezinárodní porotě zasedla zásadní designová „corporate identity“ francouzský designér Ruedi Baur a viděl jejich práci. Za výrobou loga stojí několikaměsíční tvrdá práce. Zásadní důraz byl kladen především na dobré propracování manuálu užití loga včetně barevných kombinací atd. Vzhledem k tomu, že se jednalo o zakázku státní správy, mohla být výše odměny pouze 2 miliony korun. Pokud by se ovšem jednalo o běžnou komerční zakázku, tato suma by vzhledem k náročnosti práce měla být o poznání vyšší. V ceně byla totiž zahrnuta i autorská práva k logu. Studio po zdanění obdrželo 800 tisíc korun. Jednalo se ovšem o velmi prestižní zakázku a tak byla pro studio tato soutěž velkou příležitostí. 46

46

Rozhovor s Alešem Najbrtem, architektem Studia Najbrt, ze dne 14. 8. 2012 54



5 Název „Praha“ Jméno města Prahy vzniklo už velmi dávno. Při propagaci se s ním musí pracovat, protože se nijak měnit nemůže. Jediné možné obměny jsou do cizích jazyků jako například Prague nebo Prag. Tato část práce se věnuje názvu Prahy a jeho hodnotě.

5.1 Vznik názvu „Praha“ Hypotéz a teorií, jakým způsobem, kdo a jak název města Prahy vymyslel je mnoho. Všechny ovšem vychází z toho, že pro tento název byl nějaký důvod. Nevznikl jen tak bez příčiny, ale byl odvozen od určité činnosti nebo události, která se děla. To znamená, že název vypovídá o charakteru daného místa. Vznik jména Praha není přesně historicky doložen. Podle V. V. Tomka (Pražské židovské pověsti a legendy, 1995) a podle V. Cibuly (Objevujeme Prahu, 1988) se město původně jmenovalo Mezigrady, neboť se prostíralo mezi Vyšehradem a Pražským hradem. Název Praha náležel do konce 12. st. pouze Pražskému hradu.47 Mnoho historiků se o vzniku názvu mohou přít ještě dodnes. Každý se totiž může opírat o jinou teorii a přiklánět se k názoru ostatních historiků, archeologů, geografů a dalších, kteří se vznikem Prahy zabývali. Podle Libušina proroctví vznikl název podle jakéhosi prahu tesaného. Již Kosmas ve své kronice zařadil podle lidové pověsti zmínku o muži přitesávajícím práh. Josef Dobrovský jméno odvozoval od prahů - slapů, peřejí na řece Vltavě. Český archeolog a kulturní dějepisec Karel Guth, stejně jako český filolog a entomolog Antonín Profous vyslovili názor, že hrad byl postaven na nezarostlém a sluncem vyprahlém kopci, čili „na prazě“. Historik a univerzitní profesor V. V. Tomek zastával názor, že jméno pochází od vypáleného, vypraženého lesa před založením prvního sídliště. Historický geograf dr. Ota Pokorný, CSc. vyslovil hypotézu o obecném jméně „praha“. Při utváření terénu představuje vyvýšeninu, která se nachází na březích vodních toků nebo bažinatých oblastí v místě, kde je přetíná komunikace. Tato místa byla poblíž brodů a představovala určitou ochranu před vodním živlem. V publikaci Zeměpisná jména Československa (1982) uvádí kolektiv autorů (Ivan Luterer,

Milan

Mejta

a Rudolf

Šrámek)

hned

tři

názory:

jednak

slovo práh,

praslovansky porg podle prahů na řece Vltavě a Brusnici, nebo podle trámů - hatí, které se

47

Dostupné na WWW: http://www.praguewelcome.cz/cs/pamatky/o-praze/vznik-jmena-praha/. [citováno dne 25. 1. 2013] 55



kladly na brodech, dále podle slovesa pražiti, vypalovati lesní porosty ohněm nebo od slovesa prahnouti býti suchý. Jako další možnost nabízejí nejstarší podobu jména Praha Faraga či Paraga ze zprávy arabského kupce Ibrahíma Ibn Jákúba, který opěvuje město budované z kamene a vápna. V 90. letech 20. st. vyslovil svůj názor geolog Dr. Zavřel, který prováděl léta výzkum na Malé Straně: název pochází od slovesa pražiti v souvislosti s výrobou a zpracováním železa.48 Ať je pravda jakákoliv, název města Prahy nevznikl náhodou a nevymýšlel ho žádný specializovaný tým lidí, jak je tomu u vymýšlení názvů dnes. Když se vymýšlí název společností, institucí, produktů nebo služeb, vždy za tím stojí náročná práce a hodiny přemýšlení a vymýšlení. S názvy měst se pracovat příliš nedá. Jsou dané už odedávna a nikdo je měnit nebude. Jedinou obměnu mají v překladu do cizích jazyků. Ovšem s názvem Praha mají lidé po celém světě nejrůznější asociace.

5.2 Když se řekne „Praha“ Co si lidé představí, když se řekne „Praha“? Zajisté si každý nepředstaví to samé. Možná by to ani nebylo dobré, aby si každý představil to samé. Praha totiž nabízí tolik možností a je tak rozmanitá, že velké množství asociací dělá městu ještě větší reklamu. To, co si člověk představí pod pojmem „Praha“, nejvíce závisí na lokalitě, v které žije a ve které se narodil, dále na jeho věku a především na jeho znalostech. 5.2.1 Lokalita Všichni Evropané by měli vědět, že Praha je hlavním městem České republiky. To by měl být základ. Naši sousedé – Němci, Rakušané, Slováci a Poláci by měli být představu o něco rozšířenější a hlubší. Čím více se bude lokalita vzdalovat od Prahy, tím budou nejspíš znalosti a představy horší. Jsou ale i velmi vzdálená místa, kde o Praze vědí mnohem více, než by se dalo čekat. Například v Soulu existuje kopie Pražské radnice včetně orloje a všichni Prahu znají. Dokonce byl v Soulu natočený televizní seriál, kde se celá epizoda odehrávala v Praze, takže místní občané konkrétní představu mají. Na prvním místě pod pojmem „Praha“ je pro ně radnice s orlojem. V jiných místech Asie už takový přehled nemají. Dalším místem se zajímavou asociací je Jižní Amerika, která je velmi nábožensky založená. Prahu znají

48

Dostupné na WWW: http://www.praguewelcome.cz/cs/pamatky/o-praze/vznik-jmena-praha/. [citováno dne 26. 1.2013] 56



význačně jako místo Pražského Jezulátka.49 Faktem ale zůstává, že pro většinu cizinců Praha zcela přetře a potlačí celou Českou republiku. Praha pro ně znamená turisticky atraktivní místo se spoustou památek a možností, jak se vyžít, ale ostatní místa pro ně téměř neexistují. 5.2.2 Věk Starší lidé si ve většině případů stále myslí, že Praha je hlavním městem Československa. Mladí lidé a děti znají Prahu z amerických filmů, které se v Praze natáčely. Jako příklad bych uvedla dva chlapce z malé vesnice v Irsku, kteří po mé odpovědi, že pocházím z Prahy, okamžitě věděli, že byl v Praze natáčen americký akční film XXX s Vinem Dieselem. Další informace o Praze nevěděli, ale když se podívali na film, jako by si ji téměř celou prošli. I čeští sportovci dělají ve světě významnou reklamu. Mladá generace v Americe považuje Prahu za místo, odkud pocházejí všichni čeští hráči, kteří hrají hokej v NHL. 5.2.3 Znalosti Znalosti jsou jedním z hlavních faktorů, které ovlivňují asociace. Někteří Američané ani nevědí, že existuje Česká republika, natož Praha, někteří zase znají Prahu a neznají Českou republiku. Mnoho lidí ani neví, že existuje Česká republika a stále si myslí, že je Československo. Lidé, kteří se zajímají o dění ve světě, o památky, o historii, o kulturní akce, budou mít o Praze mnohem větší povědomí. Mnoho těch základních znalostí by se měli také naučit ve škole, ale bohužel ne vždy tomu tak je. Celkově daná asociace pojmu „Praha“ záleží na všech faktorech dohromady. Myslím, že věk, znalosti a lokalita patří mezi ty nejdůležitější. Obecně mezi nejčastější asociace patří: 1. Karlův Most 2. Pražský Hrad 3. Staroměstské náměstí, Orloj 4. Václavské náměstí se sochou svatého Václava 5. Pivo, drogy, sex50

49

Rozhovor s paní PhDr. Jaroslavou Novákovou, ředitelkou sektoru odborné činnosti, Pražská Informační Služba, ze dne 8. 11. 2012 50 Rozhovor s paní PhDr. Jaroslavou Novákovou, ředitelkou sektoru odborné činnosti, Pražská Informační Služba, ze dne 8. 11. 2012 57



Čím dál tím častěji se Praze dává nové přízvisko „Nový Amsterdam“. V Amsterdamu mělo dojít k zákazu prodeje marihuany turistům a nerezidentům. Vzhledem k tomu, že Amsterdam je celosvětově známý právě díky tomu, že se zde může legálně kupovat a kouřit marihuana, mohlo by dojít ke značnému odlivu turistů nebo lépe řečeno ke snížení jejich přílivu. I když starosta tvrdí, že se o pokles turistů nebojí. Mluvčí amsterdamské radnice - Tahira Limon: „Do Amsterdamu vždy jezdilo mnoho turistů. Nebojíme se, že bychom o ně zákazem nákupu konopí přišli. Chtěli jsme se ale vyvarovat toho, aby si kupovali zboží na ulici, což je ilegální a nebezpečné.“ 51 Vedle Amsterdamu je právě Praha dalším místem, o kterém se může říci, že se zde „může“ kouřit marihuana. České zákony sice kouření marihuany nepovolují, ale na druhou stranu nejsou na tolik přísné, jako v jiných zemích a větších městech. Praha je navíc pro turisty atraktivní díky vyhlášenému českému pivu a hezkým dívkám. Pokud tedy turisté budou zvažovat výlet za večírkem, drogami, pivem a dívkami jednou z možných variant bude Praha. Tato reklama na Prahu sice vrhá špatné světlo, ale negativní reklama je také reklama. Zásadní ovšem je, aby tato negativní reklama nepřevýšila tu pozitivní. Turisti jsou pro každou destinaci přínosem, ale nebylo by dobré, aby hlavní důvod, proč do Prahy turisté jezdí, bylo pivo, drogy a sex, natož aby to byla první asociace, kterou si pod pojmem „Praha“ představí.

5.3 Brand města 5.3.1 Evropská města a jejich brand Studie, vycházející z britského průzkumu „European city brand barometer“, byla zpracována Útvarem pro rozvoj hlavního města Prahy v únoru roku 2010. Hlavním cílem je porovnání 20 evropských měst a osvětlení, jak jsou města v různých zemích vnímána a čím jsou charakteristická. 5.3.2 City brand Dobré jméno města závisí na mnoha faktorech. O města je zájem jako o turistické destinace a lidé se rozhodují na základě informací, které se dozví od jiných lidí popřípadě podle dostupných informací z internetu, tisku a dalších médií. Hlavním lákadlem nebo naopak důvodem, proč lidé destinaci nenavštíví je jeho pověst. Touto pověstí je onen brand města. Město se tedy musí snažit o co nejlepší pověst, která se bude dále šířit mezi lidi. 51

PROKEŠ, J. Amsterdam nezakáže legální prodej marihuany cizincům. Internetový článek. Dostupné na WWW: http://www.rozhlas.cz/zpravy/evropa/_zprava/amsterdam-nezakaze-legalni-prodej-marihuany-cizincum-1132238, 3. 11. 2012. [citováno dne 13. 12. 2012] 58



Jeremy Hildreth, autor studie „European City Brand Barometr“ definuje „brand/značku města (City Brand) takto: „Brand města je celkový image (představa) a sada asociací, která je usazena (přetrvává) v myšlenkách lidí. Názory respondentů průzkumu Simona Anholta, o který se tato studie opírá, mapují asociace spojené se zkoumanými městy u evropských a mimoevropských respondentů. Různý pohled na hodnocené město umožňuje na jedné straně vidět město očima „nezávislých“ hodnotitelů a na straně druhé ukazuje městu směr, kterým se vydat, aby zlepšilo svůj brand.“52 5.3.3 Měření brandu V měření brandu je nutné od sebe rozlišit dva pojmy, a to národní brand a brand města. Národní brand je mnohem širší a obsáhlejší pojem. Zaměřuje se totiž i na hodnocení v zahraničí. Brand města je brán z pohledu lidí, kteří město znají, a je zkoumáno do větších detailů, co se týče životního stylu, možnosti, které město nabízí jak k životu jako takovému, tak i k turistické atraktivnosti. 5.3.3.1 Národní brand Při vytváření národního brandu hrají svoji roli následující aspekty: 1. Propagace cestovního ruchu, návštěva země 2. Exportní značka „Made in“ v případech, že má dobrý zvuk 3. Zahraniční politika 4. Obchodní vztahy a zahraniční investice 5. Kulturní aktivity 6. Osobnosti země53

52

BERDICHOVÁ, E. Studie Evropská města a jejich brand, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, leden 2011. str. 3 53 BERDICHOVÁ, E. Studie Evropská města a jejich brand, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, leden 2011. str. 4 59



Těchto šest aspektu je znázorňováno hexagonem

Obrázek 5-1 Hexagon, měření brnadu. Zdroj: Hexagon pro brand města. Zdroj: BERDICHOVÁ, E. Studie Evropská města a jejich brand, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, leden 2011. str. 4

Jak je zřejmé z hexagonu, na každý aspekt je brán stejný zřetel. To znamená, že i když má město pestrý cestovní ruch a dokonalý brand exportu, stejnou měrou mu může výsledek pokazit špatná kulturní pověst nebo lidé. Vzhledem k tomu, že se jedná o národní brand města, jsou brány v potaz také zahraniční investice a politika. 5.3.3.2 Brand města Hodnocení města se bude lišit z pohledu návštěvníků a rezidentů od hodnocení dané země. V hodnocení města se budou více zaměřovat na aspekty, které je ovlivňují, jako jsou doprava, sport nebo životní náklady. Hodnocení země je zato na rozdíl od města ovlivněno politickou situací. Brand některých měst je mnohdy daleko silnější než zemí, ve kterých se nacházejí. Tento případ platí právě u Prahy. Pojem „Praha“ bývá mezi turisty mnohem silnější než pojem „Česká republika“. Návštěvníkům jde o to prohlédnout si město, dát si oběd v restauraci a udělat si fotky s památkami. Návštěvníci přiletí do Prahy, podívají se na památku, zajdou si do restaurace a odletí pryč. Co se nachází za územím Prahy, už je v podstatě vůbec nezajímá a může jim být i jedno, v jakém státě se vlastně město nachází. Tento silný brand města může potom poškodit celkový cestovní ruch státu. Je totiž velká škoda, když turisté navštíví pouze Prahu. Cestovní ruch se totiž neodehrává pouze v hlavním městě. Takovýchto případů je ovšem nepřeberné množství, s tímto problémem se potýká i řada dalších evropských zemí. 60



Pro určení brandu města tudíž nemohou být brány v úvahu stejné aspekty jako u národního brandu. Pro vytvoření hexagonu města jsou vybrány aspekty Přítomnost, Místo, Potenciál, Puls, Lidé a Předpoklady. 1. Přítomnost Přítomnost poukazuje na mezinárodní postavení města. Zaměřuje se na to, jak a odkud lidé město znají. To záleží především na jejich věku, znalostech a místě, kde žijí. Druhým cílem zkoumání, zda v nedávné době místo navštívili a pokud ano, jaký byl důvod jejich návštěvy a zda by se chtěli v budoucnu vrátit. Aspekt přítomnost, ale navzdory svému názvu, zkoumá také minulost a to míru přispění města ke světové kultuře v posledních 30-ti letech. 2. Místo Aspekt místa řeší obecnější otázky. Zjišťuje, jak snadné nebo nesnadné je cestování po městě a jeho okolí a to ať už hromadnou dopravou nebo osobní, jaké je ve městě podnebí, atd. 3. Potenciál Město musí také nabízet nějaké možnosti a to jak ekonomické nebo vzdělávací pro místní obyvatele a obchodníky, tak i pro nově příchozí. Potenciál je také měřen na základě toho, jak obtížné je v daném místě najít práci a uplatnit se a zároveň jestli může poskytnout dobré vzdělání. 4. Pulse Pulse zahrnuje zajímavosti města pro rezidenty i nerezidenty. Dále také, jak je snadné nebo nesnadné tyto zajímavosti vyhledat a využívat. 5. Lidé Lidé jsou jedním z nejdůležitějších faktorů, protože vytvářejí atmosféru. Velmi záleží na tom, jakým způsobem se chovají k nově příchozím, jestli se k nim chovají přátelsky, nebo je naopak odmítají a nikoho nového mezi sebe přijmout nechtějí. To znamená, do jaké míry jsou ochotni nově příchozí začlenit do již vytvořené komunity. Lidé také mohou působit nebezpečně nebo naopak vyvolat pocit bezpečí. Všemi těmito faktory se zabývá aspekt „Lidé“.

61



6. Předpoklady Předpoklady pro žití v daném městě jsou posledním z šesti zkoumaných aspektů. Mezi předpoklady patří úroveň služeb, doprava, kulturní vyžití nebo kvalita ubytování.54 Hexagon pro brand města

Obrázek 5-2 Hexagon pro brand města. Zdroj: BERDICHOVÁ, E. Studie Evropská města a jejich brand, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, leden 2011. str. 5

Stejně jako hexagon národního brandu, i hexagon brandu města se skládá z 6 stejných částí a měří všechny aspekty stejnou měrou. Následující tabulky znázorňují hexagony 20ti měst z celkových 50ti zkoumaných. Každý aspekt je hodnocen podle pořadí, v jakém se město umístilo. Barevná škála vysvětluje pořadí města v tom daném aspektu.

Obrázek 5-3 Barevná škála. Zdroj: BERDICHOVÁ, E. Studie Evropská města a jejich brand, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, leden 2011. str. 11

54

BERDICHOVÁ, E. Studie Evropská města a jejich brand, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, leden 2011. str. 4 - 6 62



Obrázek 5-4 Přehled hexagonu evropských měst, část 1. Zdroj: BERDICHOVÁ, E. Studie Evropská města a jejich brand, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, leden 2011. str. 12 Obrázek 5-5 Přehled hexagonu evropských měst, část 1. Zdroj: BERDICHOVÁ, E. Studie Evropská města a jejich brand, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, leden 2011. str. 13

Na základě tabulky a zbarvení hexagonů je zřejmé, že nejlépe se z pohledu Evropanů umístilo město Barcelona a z pohledu zámoří jsou na stejné úrovni města Paříž a Londýn. Ve čtyřech aspektech hexagonu se města umístila v první desítce a dalších dvou maximálně do místa dvacátého. Praha se v hodnocení v rámci Evropy umístila na 13. místě evropských měst a celosvětově na 17. místě. Respondenti ze zámoří byli o něco kritičtější a Praha podle jejich hodnocení skončila celosvětově na 29. místě a v rámci evropských měst zaujala 13. místo. Nejlepší umístění Praha zaznamenala v aspektech Předpoklady, Místo a Pulse. To je znamením toho, že Praha je pro Evropany lákavým místem k žití a nabízí jim atraktivní kulturní vyžití a zajímavosti. Z grafu znázorňujícím hodnocení Prahy podle aspektů je vidět radikální rozdíl mezi hodnocením respondentů z Evropy a ze zámoří. Kritika ze zámoří je zřejmá v naprosto všech 63



aspektech a to poměrně viditelně. Nejhůře dopadlo hodnocení přítomnosti, kde Praha klesla až na 35. místo. To naprosto vypovídá o tom, že představa, kterou respondent o Praze má, závisí na jeho znalostech, věku a především lokalitě, odkud respondent pochází.

Obrázek 5-6 Hodnocení Prahy podle aspektů. Zdroj: BERDICHOVÁ, E. Studie Evropská města a jejich brand, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, leden 2011. str. 14

5.3.4 Hodnocení brandu velkých měst Studie hodnotící brand velkých měst se zabývá zkoumáním obliby a dobrého jména měst. Ve studii jsou hodnoceny 2 základní vlastnosti, a to síla aktiv města (Asset strenght) a síla brandu města (Brand Strenght). Jedná se o porovnání potenciální a skutečné síly města. Dle studie The Saffron European City Brand Barometer jsou tyto dva pojmy definovány následovně. „Síla aktiv města představuje hlavní potenciál brandu města, který vypovídá o tom, co je v městě k dispozici a jak město řeší záležitosti, které lidé od města nejvíce očekávají. Aktiva zahrnují jak „soft“ (měkké) faktory (např. kultura), tak „hard“, neboli hmatatelné stránky, jako vybavení města apod. Zahrnuty jsou i ekonomické aspekty. V případě kulturních faktorů je pořadí podle důležitosti následující: historické pamětihodnosti, kuchyně, přátelská atmosféra a chování obyvatel, nákupní možnosti. V oblasti vybavení, které určuje i „pohodlí“, řadí studie faktory takto: náklady spojené s pobytem, klimatické podmínky a veřejná doprava, resp. možnost pěšího pohybu po městě.

64



Síla brandu města - protože brand je vytvářen v myslích lidí, neexistuje reálná jednotka pro jeho měření. Je však možné udělat kvalifikovaný odhad, jak je město vnímáno. K tomu jsou ve studii použity 4 faktory se stejnou vahou: a) rozpoznatelnost podle obrázku (např. podle pohlednice), b) síla atraktivity (okamžité/pozdější asociace spojené s městem), c) konverzační hodnota (jak zajímavé je téma navštíveného města po návratu z něj), d) respekt médií (četnost poskytovaných informací).“55 Předmětem studie bylo 72 evropských měst s počtem obyvatel přesahujícím milion a půl. Hodnotících respondentů bylo přes 2000 a všichni tito respondenti pocházeli z Velké Británie. K hodnocení měli k dispozici 100 bodů na vlastnost síly aktiv a dalších 100 bodů na vlastnost síly brandu. Tyto body respondenti udělovali městům, dle svého uvážení. Mnohem objektivnější a hodnotnější by ovšem mohl být závěr průzkumu, pokud se ho účastnili a města hodnotili i obyvatelé dalších evropských zemí. Do budoucna by se tato studie mohla rozšířit, velmi ovšem záleží na ochotě oslovených respondentů a jejich zájmu se takového průzkumu účastnit a podat relevantní odpovědi. V tabulce 5.1 je vidět porovnání několika vybraných měst. Tabulka 5.1 Brand vybraných měst. Zdroj: BERDICHOVÁ, E. Hodnocení brandu velkých měst Evropy, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, únor 2010. str. 7, 8

Město

Síla aktiv Pořadí

Síla

Pořadí

Využití

v bodech

značky/brandu

podle

brandu

značky/

v%

podle aktiv

Pořadí

brandu Amsterdam

83

5

96

3

115

3

Berlín

70

16

96

3

137

1

Bratislava

53

54

36

58

68

54

Londýn

88

2

97

2

110

8

Paříž

89

1

99

1

111

7

Praha

72

11

83

8

115

3

55

BERDICHOVÁ, E. Hodnocení brandu velkých měst Evropy, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, únor 2010. str. 5

65



Sofie

67

22

30

65

45

72

Stockholm

72

11

85

7

118

2

Varšava

52

55

48

37

93

24

Vídeň

77

7

77

11

100

17

Pro porovnání bylo zvoleno 10 měst ze všech 72 zkoumaných. Byla vybrána hlavní města sousedních států a významná města Paříž a Londýn. Sofie a Stockholm byly vybrány jako jedno z nejhůře a nejlépe hodnocených. Vzhledem k tomu, že v praktické části je značná část věnována tématu Amsterdam, bylo jako desáté město vybráno právě město Amsterdam. Praha si v porovnání se sousedními hlavními městy vede velmi dobře. Ani jedno z měst Prahu neporazilo v obou ukazatelích. Berlín se může pyšnit prvním místem ve využití brandu, ale co se týče síly aktiv je na tom o něco hůře než Praha. Vídeň má v porovnání s Prahou zase lepší sílu aktiv ale horší využití brandu. Města Bratislava a Varšava dopadla v průzkumu poměrně špatně. Praha tedy představuje zlatý střed a v porovnání s ostatními města dopadla velmi nadprůměrně.

66



6 Marketing a propagace města Praha Jedním z důležitých marketingových nástrojů sloužícím pro podporu prodeje a marketingové komunikace je propagace. Její součástí je reklama, PR (Public Relations), osobní prodej, interní reklama a publicita. V cestovním ruchu je součástí nejen to. Je kladen důraz na zážitek a emocionální stránku. Dalším aspektem je také bezpečnost daného místa, neobvyklost a odlišnost nabídky od jiných destinací. Veletrhy jsou nedílnou a hlavně významnou součástí propagace cestovního ruchu. Na veletrhu je možné pořádat nejrůznější workshopy, kde je možné využívat prospekty, brožury, letáky, filmy, pohledy, katalogy, články v časopisech a jiné drobné publikace. Vzhledem k tomu, že služby v cestovním ruchu mají zvláštní specifika, musí se podle nich řídit i marketing. Charakteristika marketingu místa je specifická v tom, že aktivity jsou rozvíjeny ve vztahu k určitému místu nebo prostoru, kterým je daná destinace, atraktivita cestovního ruchu, obec, město aj. jedním z hlavních cílů marketingu v cestovním ruchu je zvýšení a zejména pak udržení návštěvnosti místa nebo destinace. Jako podpora může sloužit marketing událostí, který využívá místní tradice, kulturní diverzity a atraktivity. 56

6.1 Specifika služeb v cestovním ruchu o Nehmotný charakter Služby v cestovním ruchu nemají žádný tvar, barvu ani a chuť. Není tedy možné si je vyzkoušet dopředu. Když někdo cestuje na výlet do Prahy, může si sice naplánovat, jaká místa navštíví a co bude dělat, ale nikdy nebude dopředu vědět, jaké to bude. o Neoddělitelnost od místa, kde jsou služby poskytovány Služba musí být vždy poskytována na určitém místě a v danou dobu. Nelze ji od tohoto místa oddělit. o Proměnlivost a vázanost na jejich poskytovatele – záleží na lidském faktoru (obsluha vytváří atmosféru podniku, průvodce a recepční mohou obsloužit pokaždé jinak)

56

Dostupné na WWW: http://markcr.uhk.cz/page.aspx?page_id=48&mode=1&letter=14. [citováno dne 11. 4. 2013] 67



Tento faktor je jedním z nejzásadnějších a možná i nejproblematičtějších. Lidé pracující v cestovním ruchu v České republice jsou o poznání méně vlídní a milí k hostům a návštěvníkům než je tomu například v USA nebo západní Evropě. Lidé vytvářejí atmosféru místa a dané poskytované služby. Pokud se nechovají vřele, mohou celý požitek narušit a mnohdy až znepříjemnit. 57

6.2 Hlavní výhody Prahy Praha má mnoho výhod, díky kterým je turisticky velmi atraktivní a přitažlivá. Níže je uvedeno několik z těch nejzásadnějších. 1. Hlavní město Už jen ta skutečnost, že Praha je hlavním městem České republiky, je jedním ze zásadních důvodů, proč ji turisté navštěvují. A to ať už to jsou čeští nebo zahraniční turisté. 2. Poloha Praha je srdcem Evropy. 3. Historie, památky V Praze najdeme 2080 kulturních nemovitých památek, 35 národních kulturních nemovitých památek, 10 městských památkových zón, 7 vesnických památkových zón a 2 vesnické památkové rezervace.58 V roce 1992 bylo historické jádro Prahy zapsáno na seznam památek UNESCO. V Praze jsou navíc k vidění všechny stavební slohy (kromě římského). 4. Umění – muzea, galerie Muzeí a galerií je v Praze velké množství a nabízejí veškerá spektra výstav a expozic. 5. Příroda – zahrady, parky, rezervace, lesy Přesto, že je v Praze mnoho částí, kde není téměř žádná zeleň, je v Praze i tak mnoho parků a přírodních rezervací k vyžití. 6. Kulturní a společenské akce Do Prahy přijíždí mnoho známých osobností na hudební i filmové akce. 7. Kongresy Kongresová turistika je významnou oblastí cestovního ruchu města. K dispozici nabízí mnoho ubytovacích zařízení a kongresových domů. 8. Sport 57 58

Zdroj: přednášky z vedlejší specializace Cestovní ruch, letní semestr 2011/2012 Dostupné na WWW: http://www.urm.cz/cs/clanek/227/pamatkova-ochrana-mesta. [citováno dne 15. 4. 2013] 68



Praha je místem konání mnoha významných sportovních soutěží. Dokonce byla i jedním z možných kandidátů na pořádání Olympijských her. 9. Gastronomie Česká gastronomie je velice specifická, a tím i velmi zajímavá pro zahraniční turisty. Mimo českou kuchyni zde turisté ochutnají jídla všech světových kuchyní. V Praze jsou 2 restaurace, které získaly prestižní Michelinskou hvězdu. Velkým lákadlem jsou především celosvětově známá a kvalitní česká piva. 10. Marihuana, lehké dívky a strip bary Ačkoli se nemusí jednat o vyloženě „pozitivní“ výhodu, že je v Praze snadno dostupná marihuana a lehké dívky, jedná se také o významnou oblast turistiky, která přiláká mnoho návštěvníků. Praha nabízí opravdu neuvěřitelnou škálu možností. Snad jediný zážitek Praha nabídnout nemůže, a tím je lázeňství. Praha je jediný kraj v České republice, který nemá lázně v tom pravém slova smyslu.

6.3 Propagace Prahy Město Praha je ve světě známé z mnoha důvodů. Je známé díky své bohaté historii a kultuře, ale také jako město zábavy. S Prahou mají turisté spojeni také pivo nebo hokej. Je to především díky tomu, že Praha je hlavní město České republiky. Ve své podstatě si bere zásluhy celé země. Nejčastějším důvodem k návštěvě Prahy je určitě turistika. Její význam samozřejmě roste více v letních měsících. Druhým nejčastějším důvodem jsou kulturní akce a obchodní jednání. 6.3.1 TOP 10 nejnavštěvovanějších objektů v ČR v roce 2010 Tabulka 6.1 TOP 10 nejnavštěvovanějších objektů v ČR v roce 2010. Zdroj: http://www.czechtourism.cz/files/servis_pro_novinare/navstevnost_tur_cilu/08_08_11_navstevnost_2010.pdf

Pořadí

Název objektu

Typ

Návštěvníků v Kraj tis.

1

Zoologická zahrada Praha

zoologická zahrada

1185,3 Praha

2

Pražský hrad

hrad

1120,1 Praha

3

AquaPalace Praha

zábava

4

Židovské muzeum v Praze galerie

805,5 Praha/Středočeský 562,6 Praha

muzeum 5

Národní muzeum, Praha

galerie

554,2 Praha 69


6


Staroměstská radnice

ostatní

historické

529,2 Praha

stavby 7

Centrum Babylon Liberec

zábava

475,6 Liberecký

8

Zoologická zahrada Plzeň

zoologická zahrada

460,8 Plzeňský

9

Zoologická

zahrada

Dvůr zoologická zahrada

454,5 Královéhradecký

Králové 10

Národní galerie v Praze

muzeum

420,9 Praha

Z deseti nejnavštěvovanějších objektů se jich sedm nachází v Praze, dokonce všech top pět objektů je v Praze. Většina turistů totiž navštíví pouze Prahu a na ostatní místa po České republice už se nevydají. Jedním z důvodů je, že Praha je nejvíce propagovaným místem v ČR. Propagovat hlavní město a jeho skvosty je mnohem snadnější než menší města. Nejen díky široké škále turistických atraktivit, kterými se Praha může pyšnit, ale i díky kvalitě služeb jako jsou ubytovací zařízení, restaurace, obchody a především dopravní struktura a dostupnost. Pro porovnání s rokem 2010 je níže uvedena tabulka návštěvnosti za rok 2011. Tabulka 6.2 TOP 10 nejnavštěvovanějších objektů v Praze v roce 2011. Zdroj: http://www.czechtourism.cz/files/servis_pro_novinare/navstevnost_tur_cilu/08_08_12_navstevnost_2011.pdf

Pořadí

Název objektu

Typ

Návštěvníků v Kraj tis.

1

Pražský hrad

hrad

1430, 0 Praha

2

Zoologická zahrada

zoologická zahrada

1371, 8 Praha

Praha 3

AquaPalace Praha

zábava

4

Staroměstská radnice

ostatní

830, 0 Praha/Středočeský historické

570, 6 Praha

stavby 5

Židovské muzeum v Praze

muzeum

560,7 Praha

6

Zoologická zahrada Zlín

zoologická zahrada

503, 3 Zlín

zoologická zahrada

499, 4 Moravskoslezský

(Lešná) 7

Zoologická zahrada

70



Ostrava 8

Národní galerie v Praze

muzeum

467, 7 Praha

9

Zoologická zahrada Plzeň

zoologická zahrada

461, 0 Plzeňský

10

Petřínská rozhledna

technické památky

421, 4 Praha

V roce 2011 nastala výměna prvního a druhého místa oproti roku 2010. Návštěvnost Pražského hradu stoupla o více než 300 tisíc a předehnala tak Zoologickou hradu Praha, které stoupla návštěvnost o necelých 200 tisíc. V top 5 se opět nacházejí všechny turistické cíle v Praze. Výrazný pokles a sesun z top 10 zaznamenalo Národní muzeum, které ale v roce 2011 procházelo velkou rekonstrukcí. Co je ovšem zásadním zjištěním a velice pozitivním faktem, je fakt, že návštěvnost obecně stoupá. Každým rokem se návštěvnost Prahy stále zvyšuje a Prahu tak navštíví čím dál tím více turistů ať už zahraničních nebo českých.

6.4 CzechTourism O propagaci Prahy a celé České republiky se stará především organizace CzechTourism. Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism je státní příspěvkovou organizací Ministerstva pro místní rozvoj České republiky. Byla zřízena v roce 1993 za účelem propagace České republiky jako atraktivní turistické destinace na zahraničním a od roku 2003 také na domácím trhu. Významnými partnery agentury při této propagaci jsou domácí turistické regiony, města a obce i podnikatelské subjekty. CzechTourism se v rámci podpory příjezdového a domácího cestovního ruchu zaměřuje zejména na propagaci konkrétních oblastí cestovního ruchu, kterými jsou lázeňství, česká gastronomie, kongresová a incentivní turistika a golfová turistika, ale i další témata: bohatství historie, zážitková a aktivní dovolená. Kromě těchto zmíněných oblastí CzechTourism dlouhodobě propaguje v domácím cestovním ruchu regionální akce, které byly vybrány ve spolupráci se zástupci krajů.59 Praha má obrovské portfolio možností, které může turistům nabídnout. Ať už přijede do Prahy kdokoliv, každý si tu může najít své vyžití. 59

Dostupné na WWW: http://www.czechtourism.cz/. [citováno dne 21. 1.2013] 71



6.5 Pražská informační služba O propagaci Prahy se stará jednak příspěvková organizace CzechTourism, která propaguje Prahu především jako hlavní město České republiky, a jednak Pražská informační služba. Jak jsem se dozvěděla od paní PhDr. Jaroslavy Novákové, která pracuje v PIS jako ředitelka sektoru odborné činnosti, není přesně určeno, kdo by se měl o propagaci Prahy starat a není ani stanoven přesný rozpočet, který by se mohl využít. Je tedy zřejmé, že propagovat Prahu není příliš snadné. 60 Pražská informační služba (PIS), příspěvková organizace hlavního města Prahy, byla založena 1. 1. 1958 jako samostatné kulturně-informační a vzdělávací zařízení, které vzniklo za účelem podpory cestovního ruchu v Praze. Převzala však také služby, které mají své počátky již v roce 1929, a patří tedy mezi nejstarší turistické služby svého druhu v Evropě. Postupně jsme k původnímu poslání PIS začali přidávat další služby nejen pro turisty, ale i pro občany hlavního města Prahy a blízkého okolí. Dnes jsme schopni našim klientům poskytnout širokou škálu objektivních a aktuálních informací, poradit s výběrem ubytování v Praze, na přání je také zprostředkujeme. Turistům představujeme i jednotlivé nabídky a události v metropoli. Vydáváme nejpřehlednější a nejobsáhlejší kulturní periodikum „Přehled kulturních pořadů v Praze". V našich informačních centrech na turisticky frekventovaných místech Prahy má veřejnost možnost získat zdarma mapy a brožury s informacemi o dopravě, důležitých telefonních číslech, volnočasových aktivitách ve městě a zejména o historických pamětihodnostech Prahy. Poskytováním těchto služeb se stala Pražská informační služba unikátní a jedinou svého druhu v metropoli.61 Pražská informační služba je jednou z 19 příspěvkových organizací v oblasti kultury, kterou hlavní město Praha v roce 2011 zřizovalo.

60

Rozhovor s PhDr. Jaroslavou Novákovou, ředitelkou sektoru odborné činnosti, Pražská Informační Služba, ze dne 8. 11. 2012 61 Dostupné na WWW: http://www.praguewelcome.cz/cs/prazska-informacni-sluzba/o-nas/. [citováno dne 1. 12.2012] 72



Poskytnuté finanční příspěvky v roce 201162 Tabulka 6.3 Poskytnuté finanční příspěvky v roce 2011. Zdroj: http://kultura.praha.eu/public/87/64/b2/1369230_245455_Vyrocni_zprava_2011.pdf

Forma finanční podpory

v tis. Kč

Neinvestiční příspěvek

19 329

Investiční transfer

12 120

6.5.1 Partneři 6.5.1.1 European cities marketing European Cities Marketing zvyšuje konkurenceschopnost a výkonnost předních měst Evropy. Poskytuje platformu pro konvence a volný čas. Zajišťuje výměnu znalostí odborníků z daného oboru a osvědčených postupů. Stále rozšiřuje svou síť ve snaze být stále lepší a užitečnější. Sdružuje obdobné organice jako je Pražská informační služba a zajišťuje jejich spolupráci. ECM má více než 120 členů po celé Evropě. Sdružuje všechna významná hlavní města jako například Prahu, Paříž, Amsterdam, Curych nebo Berlín. Mimo hlavní města jsou členy další výrazná města jako například Salzburg, Barcelona, Bilbao nebo Florencie. Kromě Prahy je dalším českým zástupcem v tomto společenství město Olomouc. Spolupráce probíhá na mezinárodní úrovni. Hlavním cílem je srovnávání činností organizací, vzájemná podpora a výměna jak pozitivních tak negativních zkušeností. 6.5.1.1.1 Základní hodnoty ECM jsou následující: o Odpovědnost - zajištění toho, že každý člen je v kontaktu a informovaný. Dále že dostane prokazatelnou návratnost za investici v podobě členského poplatku, pokud jde o pokračující vývoj jeho městské turistické kanceláře, Convention Bureau nebo městské marketingové organizace, stejně jako jeho vlastní osobní rozvoj. o Spolupráce, důvěra a otevřenost- způsob, jakým jsou sdíleny informace a zkušenosti mezi jednotlivými městskými turistickými kancelářemi, Convention Bureau a městskými marketingovými organizacemi, pomáhá k rovnováze mezi konkurencí a spoluprací. o Relevantní, prediktivní, tempo udávající - obsah meziměstského benchmarkingu a plánování, výměna osvědčených postupů a informací, spolu s praktickým cílem, že by 62

Výroční zpráva 2011 hlavního města Prahy, kultura. Dostupné na WWW: http://kultura.praha.eu/public/87/64/b2/1369230_245455_Vyrocni_zprava_2011.pdf. [citováno dne 8. 12.2012] 73



si členové měli vzít z každého setkání ECM alespoň jeden nový nápad nebo nástroj. To vše by mělo vést ke zlepšení budoucí výkonnosti o Životaschopnost - zajistit dlouhodobou existenci sdružení o Viditelnost, profesionalita, důvěryhodnost a proaktivnost - jak ECM propaguje svou značku, a jak se snaží být vnímán v oblasti cestovního ruchu v prostředí měst, v médiích a ve všech dalších příslušných fórech a souvislostech63 6.5.1.2 Pražské věže Oficiální popis spolupráce na internetových stránkách ani jedné strany není dohledatelný, ale spolupráce funguje. „Spolupracujeme v rámci pořádání eventových akcí, v průběhu roku a také s průvodci PIS, kteří o spolupráci s projektem Pražské věže projevili zájem. Naše spolupráce spočívá i v oblasti informování Pražanů a turistů v oblasti PR.“64 6.5.2 Projekty Jednou z možných forem propagací Prahy, které se PIS věnuje, jsou konkrétní projekty zaměřené na určité téma. Na těchto projektech spolupracuje pomocí barterové spolupráce. 6.5.2.1 Zapomenutá Praha Hlavním cílem projektu bylo rozšíření turistického ruchu za hranice běžně navštěvovaného historického jádra Prahy, aby byl díky spolupráci různých městských částí podpořen kulturní život celého města. Cílem bylo ukázat, že Praha neznamená pouze ty mezinárodně nejznámější památky, jako jsou Pražský hrad nebo Karlův most, ale že i ostatní pražské čtvrti mají turistům co nabídnout. Byly vytvořeny internetové stránky www.zapomenutapraha.cz, na kterých je podle pražských čtvrtí rozděleno přes čtyři sta zapomenutých míst v kategorii architektura, sakrální, technické a archeologické památky, které jsou lukrativním turistickým cílem.65 6.5.2.2 Ostatní projekty: Dalším významným tématem, kterému se projekty PIS věnují, je česká gastronomie. Projekty „Jak peče Praha“ a „Jak chutná Praha“ zapojily širokou veřejnost, aby spolupracovala. Pražané posílali své originální recepty na rodinná jídla a cukroví včetně příběhů k nim spojených. Z těchto receptů byly profesionální porotou vybrány vždy ty nejlepší recepty a

63

Dostupné na WWW: http://www.europeancitiesmarketing.com/listing.asp?cat=10&id=10. [citováno dne 8. 12.2012] 64 Emailová komunikace s Jiřím Bartákam, Sales Manager, Division of Prague Towers ze dne 14. 11. 2012 65 Výroční zpráva PIS 2011, http://www.praguewelcome.cz/file/edee/cs/pis/o-pis/vz_2011.pdf. [citováno dne 16. 11.2012] 74



byly vydány dvojjazyčné kuchařky Jak peče Praha/Christmas Baking in Prague a Jak chutná Praha/Taste of old Prague. Další projekty, které stojí za zmínění: o Orloj o Vánoce v Praze o Velikonoce v Praze o Praha 20 let UNESCO Vzhledem k tomu, že Pražská informační služba je příspěvková organizace, má omezené množství finančních prostředků, s kterými může nakládat. Zaměřuje se tedy pouze na finančně dostupné formy propagace. Jednou z možných forem je spolupráce s časopisy, novinami a tiskovinami. Jedná se zejména o neplacenou reklamu v podobě článků o atraktivitách, které jsou v Praze k vidění a k navštívení. Jedna z možností, kterou PIS nabízí je poskytnutí průvodce zdarma, výměnou za článek. Televizní spoty na nejrůznějších televizních stanicích o cestování nebo na sportovních kanálech během významných zápasů a utkání jsou sice účinná, ale velmi drahá záležitost. Proto tato forma propagace Prahy není vůbec využívána. Veletrhy byly dříve oblíbeným místem k zaujetí, ale jejich obliba postupně klesá. Na veletrhu je poměrně malý segment možnosti ovlivnění a tudíž i malý účel a především malý dopad. Záleží také na počtu návštěvníků a jeho složení. Zda se jedná o odborníky nebo o amatéry. Mezi nejzásadnější veletrhy, na kterých se Praha prezentuje, patří World Travel Market v Londýně a ITB v Berlíně. 66

66

Dostupné na WWW: http://www.praguewelcome.cz/. [citováno dne 18. 11.2012] 75



7 I amsterdam Jako inspirace pro marketingové aktivity města bylo pro tuto práci vybráno město Amsterdam, které si je s Prahou v mnohem podobné. V rámci jeho propagace byl vytvořen velký nápis „I amsterdam“, který se velmi rychle stal symbolem města a je často vyhledávaným „fototermínem“. Když byla písmena umístěna na Museumplein, v přední části Rijksmusea, stala se jedním z nejvíce fotografovaných míst v Amsterdamu. Návštěvníci si tato písmena oblíbili a každý se s nimi chce vyfotografovat. Nápis je více než dva metry vysoký a na délku měří přes dvacet tři a půl metru.67 Jedná se červenobílý monument ve stejné podobě, jako je samotné logo města Amsterdamu. Z mého pohledu se jedná o opravdu zajímavou a především účinnou formu reklamy a propagace města ve světě. Velký podíl na tomto úspěchu mají zejména sociální sítě, díky kterým se tento monument dostal do povědomí tisíce možná i milionu lidí. "I amsterdam" je motto, které vytváří značku města a lidí v Amsterdamu. I amsterdam Manifest vysvětluje skrytý význam tohoto hrdého prohlášení, a důvody, proč existuje. Amsterdam nabízí a slibuje rozmanitost a bohatství nejrůznějších příležitostí. Je vynikající volbou pro podnikání, vzdělávání, bydlení a návštěvu města jako takového. Město je bohaté na dědictví a kulturu. Amsterdamský duch obchodu, jeho inovační infrastruktura, jeho schopnost života a jeho kreativita se odlišují od ostatních velkých evropských měst. Je čas na to, aby Amsterdam promluvil sám za sebe, a aby hrdě ukázal jeho význam a podpořil město tím nejlepším a nejpozitivnějším způsobem.68 Když se řekne „Amsterdam“, znamená ten pojem pro mnohé synonymum pro legální marihuanu a prostitutky, nezávislé party a jízdu na kole. Tím je vlastně město známé po celém světě a jsou to hlavní důvody, proč turisti na toto místo jezdí. Přitom samotné město, takovým dojmem nepůsobí. Místní obyvatelé jsou opravdu hrdí na to, jaký Amsterdam ve skutečnosti je, a o město se sami starají. Když se například vyhlásí „Den bez aut“ kvůli ochraně životního prostředí, všichni sednou na kolo a cestují po městě na kole. Taková představa je v Praze nemyslitelná. Obyvatelé Amsterdamu jsou všichni milí a vlídní a užívají si jejich město se vším, co jim umožní.

67

Překlad autorky. Dostupné na WWW: http://www.iamsterdam.com/en-GB/Amsterdam-Partners/iamsterdam/i-amsterdam-letters. [citováno dne 5. 1.2013] 68 Překlad autorky. Dostupné na WWW: http://www.iamsterdam.com/en-GB/Amsterdam-Partners/iamsterdam/what-is-i-amsterdam. [citováno dne 5. 1.2013] 76



7.1 „Jsme Amsterdam“ Tvůrci projektu a marketingové strategie města jsou přesvědčeni, že nejsilnějším aktivem města jsou lidé a jeho obyvatelé. Lidé, kteří zde žijí, pracují, studují, ale i lidé, kteří město jen navštíví. Lidé v Amsterdamu jsou Amsterdam. Rozmanitost podnikatelské komunity v Amsterdamu, lišící se zázemím pro své obyvatele a inovativní perspektivy občanů, jsou pramenem města. Proto lidé v Amsterdamu chtějí mluvit o Amsterdamu. Amsterdam je jejich město a chtějí hrdě vyjádřit jejich snahu a oddanost tomuto městu. Amsterdam poskytuje mnoho výhod pro podnikatelské subjekty, které využívají dopravní a distribuční zařízení jako letiště Amsterdam Schiphol a přístav v Amsterdamu. Amsterdam Schiphol Airport bylo zvoleno jako letiště číslo jedna Evropy pro osobní dopravu, a to několikrát v posledním desetiletí. Mezinárodní podniky ocení logickou a výhodnou polohu Amsterdamu pro firemní konference a setkání. Amsterdam slouží jako internetové centrum a domov pro AMS-IX (Amsterdam Internet Exchange). Mnoho významných evropských a globálních společností má základnu a sídlo v Amsterdamu, jako například: Heineken, Philips, ABN AMRO, ING, Yamaha, Canon, Mitsubishi, Cisco, Numico a TPG / TNT. Díky své poloze je město vhodným místem pro podnikatele i pro umělce. Celé město je velmi tolerantní ke všem světovým národům, které z něj dělají jedno z nejvíce multikulturních měst v Evropě. 69

7.2 Kulturní Amsterdam Amsterdam je také velmi tvůrčí, intelektuální a kulturní město, které je přirozenou volbou pro inspiraci. Nachází se zde několik nejvýznamnějších evropských muzeí jako například The Rijksmuseum a muzeum Van Gogh. Amsterdam znamená toleranci, multikulturní čtvrti a širokou rozmanitost poskytující úrodné prostředí pro kreativní lidi. Je také vedoucí centrum pro studium a rozvoj věd o živé přírodě s vyspělým výzkumným zařízením a odbornými znalostmi. Móda a průmyslový design Amsterdamu z něj udělaly jedno z nejvíce kreativních měst se smyslem pro humor a smyslem pro styl. 70

69

Překlad autorky. Dostupné na WWW: http://www.iamsterdam.com/en-GB/Amsterdam-Partners/iamsterdam/what-is-i-amsterdam. [citováno dne 7. 1.2013] 70 Tamtéž 77



7.3 Monument I amsterdam

Obrázek 7-1 Monument I amsterdam 3D. Zdroj: http://www.iamsterdamgifts.com/default/fun/3d-miniature-letters.html

Monument I amsterdam vznikl v rámci nové marketingové kampaně. Výchozím bodem pro nový přístup k marketingu města bylo udržení a zvýraznění pozice města Amsterdamu ve světě. Amsterdamu se vždy dařilo být na světových žebříčcích založených na nejrůznějších kritériích. Konkurenční postavení Amsterdamu je však pod tlakem. Pro zachování výsadního postavení ve světě bylo rozhodnuto dát vyšší prioritu posílení městského marketingu. Za účelem správné spolupráce v co nejvíce možných oblastech vznikla myšlenka společného marketingu města. V roce 2004 byla založena marketingová organizace Amsterdam Partners jako platforma pro vládu a průmysl. Posláním organizace je podpořit a zlepšit image nejen v metropolitní oblasti Amsterdamu, ale také na mezinárodní úrovni. Jednotná koncepce se zaměřuje na zvyšování kvality profilu Amsterdamu a udržování myšlenky, že Amsterdam je „Město známé pro svou kombinaci kreativity, inovace a obchodního duchu“. 71 V září roku 2004 bylo oficiálně uvedeno nové motto pro město „ I Amsterdam“. Autorem onoho motta a celé kampaně je amsterdamská designová a kreativní agentura KesselsKrammer.72

71

Překlad autorky. Dostupné na WWW: http://www.iamsterdam.com/en-GB/Amsterdam-Partners/Aboutus/Who-we-are. [citováno dne 10. 1.2013] 72 Překlad autorky. Dostupné na WWW: http://www.designrelated.com/inspiration/view/Karen/page/1/entry/2491. [citováno dne 10. 1.2013] 78



7.3.1 Agentura KesselsKramer Agenturu KesselsKramer založili v roce 1996 holandští designéři a kreativci Erik Kessels a Johan Kramer. Jedná se o jednu z nejkreativnějších agentur v Amsterdamu, možná i v Evropě. Agentura byla založena v kostele v centru města, kde měla i své oficiální sídlo a kancelář. Vzhledem k tomu, že agentura je spíše alternativní, nesnaží se být slavná a příliš neuznává reklamní ocenění. Podílí se také na mnoha velmi kreativních a nekomerčních vedlejších projektech. Jedna z nejlepších prací agentury KesselsKramer byla pro Hanse Brinkera . Jednalo se o velmi účinnou podporu levného hotelu jako největší „shit hole in Amsterdam“. Další práce byly publikovány v roce 2005 v knize s názvem 2 Kilo of KesselsKramer.73 Agentura již v dnešní době nemá všechny původní zakládající členy, kteří se na kampani pro město Amsterdam podíleli. Johan Kramer z agentury odešel v roce 2005 a stal se na plný úvazek filmovým režisérem a fotografem. Agentura je „bohužel“ natolik kreativní, že sehnat o ní jakékoli informaci je velmi těžké a takřka nemožné. Oficiální internetové stránky www.kesselskramer.com fungují pokaždé pod jiným vizuálem a ukazují neaktuální informace. Dokonce i obsah stránek je pokaždé jiný, mnohdy až nesmyslný. 7.3.2 Síla monumentu Jedním z možných ukazatelů, jak dokázat úspěšnost projektu, je sledovat fanouškovské stránku na sociálních sítích. Například na sociální síti Facebook měla tato stránka ke dni 10. 4. 2013 necelých 187 tisíc fanoušků z celého světa. Každým dnem jejich počet stále stoupá. Na této oficiální facebookové stránce (existují i neoficiální) také každým dnem přibývá počet fotografií, které návštěvníci Amsterdamu pořídili a chtějí se o ně s ostatními podělit. Monument se stal jedním ze základních symbolů města. Tak jako k Amsterdamu neodmyslitelně patří tulipány, dřeváky nebo marihuana, patří k němu i monument I Amsterdam.

73

Překlad autorky. Dostupné na WWW: http://www.amsterdamadblog.com/agencies/kesselskramer/. [citováno dne 10. 2. 2013] 79



Vlastní zkoumání autora: Pro zjištění, jak velký úspěch a rozsah má tento fotomonument, jsem kontaktovala své známé a přátele, kteří byli v Amsterdamu. Během několika dní jsem obdržela přes 40 různých fotografií monumentu. Každý, kdo Amsterdam navštívil, si vždy minimálně jednu fotografii pořídil. A to ať už monumentu samotného nebo se vyfotil společně s ním. Více než polovina z nich si tuto fotografii také sdílela na svůj facebookový profil. Díky přemísťování monumentu na různá místa v Amsterdamu je na níže uvedené koláži vidět velká pestrost pořízených fotografií.

Obrázek 7-2 Koláž fotografií monumentu I amsterdam. Vlastní výroba autora. Zdroj: Fotoarchiv přátel

80



8 Freedom Monument Svoboda/Liberty

Obrázek 8-1 Písmeno z nápisu Svoboda Liberty. Zdroj: http://www.prima-blansko.cz/cz/reference/svoboda-liberty-freedommonument-29/

Obdobný projekt monumentu z písmen byl vytvořen v roce 2009 pro Rádio Svobodná Evropa/Rádio Svoboda. Návrh monumentu byl vytvořen americkým grafickým studiem v New Yorku. O samotnou výrobu a realizaci byla vybrána společnost Prima Blansko, která se zabývá službami v oblasti orientačních systémů, světelných reklam, 3D poutačů, billboardů, dopravního značení, turistického a cykloturistického značení a značení měst a obcí. Hlavním cílem bylo připomenutí podílu stanice na svobodě. Technické parametry uměleckého díla jsou následující. „Sculptury jsou vždy tvořeny vzájemným průnikem dvojic 3m vysokých písmen. Nebylo jednoduché vymyslet propojení do kříže. U nápisu SVOBODA jsou jednotlivé konstrukce z písmen opláštěny nerezovým plechem. Nápis LIBERTY je z oceli vyřezané laserem o tloušťce 15 mm a probarveného skla Connex tloušťky 8 mm vyřezaného vodním paprskem. Sklo je z obou stran nalepeno na ocelová písmena. Nápis je zasazen do svažujícího se terénu v travnatém koberci se zavlažovacím systémem.“74

74

Dostupné na WWW: http://www.prima-blansko.cz/cz/reference/svoboda-liberty-freedom-monument-29/. [citováno dne 2. 4. 2013] 81



Obrázek 8-2 Nápis Svoboda Liberty. Zdroj: http://www.prima-blansko.cz/cz/reference/svoboda-liberty-freedom-monument-29/

Monument je vysoký cca 3 metry a kvůli kombinaci použitých materiálů byl projekt náročný jak časově tak i technicky. Práce na nápisu trvaly více než 3 měsíce. Největší zajímavostí nápisu je jeho variabilita. Z jedné strany se nápis čte jako „Svoboda“, z druhé strany je potom k přečtení „Liberty“. Po vytvoření vizuálního návrhu muselo být velmi náročné vyrobit monument přesně tak, aby byl splněn cíl projektu a jeho vize. To se ovšem povedlo a skulptura nyní zdobí ulici a vchod do budovy stanice Svobodná Evropa.

82



9 Projekt „Prague´s letters“ 9.1 Uvedení projektu Projekt Prague´s letters je inspirován holandským projektem monumentu „I amsterdam“. Jedná se o velmi kreativní a nápaditou formu propagace jména města ve světě. Jak již bylo zmíněno výše, velká písmena ve tvaru nápisu „I Amsterdam“ lákají tisíce lidí z celého světa, aby se s nimi vyfotili. Každý návštěvník města, který písmena uvidí, si několik snímků pořídí. Podobný projekt by pro Prahu mohl být význačným přínosem a značně zviditelnit jméno města Prahy po celém světě. Vizuální nápad monumentu v Praze vychází z loga města Prahy. Písmena ve tvaru „Praha, Prague, Praga, Prag“ by měla zdobit město na několika místech. K monumentu bude mít každý přístup, aby se s ním bez problému mohl vyfotit a poté tyto fotografie šířit dál. V dnešní době chytrých telefonů a sociálních sítí si značná většina návštěvníků tyto fotografie ihned sdílet na svoje osobní profily a účty. Popřípadě tyto fotografie sdílí na fanouškovské stránky města nebo fanouškovské stránky monumentu. V mnoha případech si také k dané fotografii uživatelé připojí i polohu, na jakém místě se nacházejí. To je také jeden z hlavních cílů celého projektu.

9.2 Cíle projektu o Zviditelnění jména města Prahy ve světě pomocí nové a kreativní formy o Vytvořit „fotomonument“, který proslaví jméno města Prahy o Rozšíření povědomí o městě mezi mladou generací digitální doby Popis cíle: cílem projektu je přizpůsobení se dynamicky rozvíjející společnosti a zapojení do propagace nové a kreativní přístupy. Jedním z nich je právě šíření digitálního obsahu na internetu a sociálních sítí. Sdílení a virální šíření mají v dnešním světě neuvěřitelnou sílu a města by ji měla využívat stejně tak dobře, jako to dělají firmy. Dalším cílem je i rozšíření povědomí o městě mezi mladší generaci a představení města jako přední evropské moderní metropole s bohatou historií. Tato generace si nepamatuje Prahu jako součást Československa a východního bloku, tato generace chce poznávat současnou dynamickou Prahu se vším všudy. Posledním a neméně důležitým cílem je vytvoření fotomonumentu, symbolu města, který se jednou může stát tak slavný jako nápis Hollywood nebo právě I Amsterdam. 83



9.3 Fáze projektu Ganttův diagram graficky znázorňuje jednotlivé fáze projektu. Tyto fáze jsou níže detailně popsány. 01.09.13 01.12.13 02.03.14 01.06.14 31.08.14 30.11.14 01.03.15 31.05.15

návrh, design, personální zajištění výroba výběr lokalit realizace ukončení a vyhodnocení projektu Doba trvání Obrázek 9-1 Ganttův časový diagram. Zdroj: Autor

9.3.1 Návrh a výroba monumentu Na návrh a výrobu monumentu bude vypsána oficiální soutěž, přičemž budou přesně definována pravidla a požadavky. „Návrhem se rozumí písemně nebo graficky vyjádřený výsledek vlastní tvůrčí činnosti zájemce o účast či účastníka soutěže o návrh.“75 Zadání Nápisy jsou inspirovány oficiálním logem města Prahy a měly by mít jejich podobu. Všechny se tedy budou skládat z prvních tří stejných písmen – P, R, A. Dále bude následovat rozdělení čarou a zbylá písmena dle slov – HA, GUE, GA, G. 1. Nápis - PRA │HA 2. Nápis - PRA │GUE 3. Nápis - PRA │GA 4. Nápis - PRA │ G Barevnost písmen není striktně určena. Logo Prahy je v červeno žlutých barvách stejně jako znak a jsou považovány za oficiální „barvy města“ (původně jimi byly červená a zlatá). Tato kombinace barev je doporučena. 75

Dostupné na WWW: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/verejne-zakazky/cast4.aspx. [citováno dne 5. 1. 2013] 84



Monumenty musí být dostatečně vysoké na to, aby bylo možné na jednotlivá písmena vylézt a vyfotit tak co nejoriginálnější fotografie. Monument musí splňovat podmínky: o Dostatečně odolný proti nárazům a poškrábání o Vysoká nosnost o Stabilita o Omyvatelnost od sprejů o Mobilita o Odolnost vůči dešti, atd. o Jednoduchá údržba o Na výšku minimálně 2m o Šířka 15-20m Do budoucna by mohly být vytvořeny nápisy pouze bílé barvy, které budou sloužit pro nejrůznější akce a street art. Doba trvání fáze návrhu: 1. 9. 2013 – 31. 12. 2013, počet dní: 121 Doba trvání fáze výroby: 1. 1. 2014 – 28. 2. 2014, počet dní: 58 9.3.2 Výběr lokalit Pro projekt Prague´s letters je třeba vybrat čtyři turisticky atraktivní lokality ve spádových oblastech jednotlivých částí Prahy. Čím atraktivnější místo se podaří zajistit, tím bude celý projekt úspěšnější. Pro zajištění lokalit je nutná spolupráce s příslušnými úřady a vyřízení potřebného povolení. Jedná se o neziskový projekt na zviditelnění hlavního města, proto je podmínka vstřícné spolupráce jedním z hlavních kritérií při výběru lokace. Toto kritérium se bude moci hodnotit až po předložení návrhu celého projektu a projednání spolupráce. Dalším kritériem je také spádová turistická oblast a pochopitelně vhodnost usazení monumentu. V následující tabulce jsou lokace, které by byly pro projekt nejvíce vhodné. Na základě bodového hodnocení jednotlivých kritérií byly vybrány čtyři.76 Pokud by do budoucna byl problém zajistit vybrané lokality, bylo by vhodné využít ostatní hodnocené.

76

Bodové hodnocení je založeno na zkušenostech a odhadu autora 85



Bodová stupnice: 1- 5 Tabulka 9.1 Bodové hodnocení lokalit. Zdroj: Autor

Lokalita

Atraktivita

Spádová

Vhodnost

Pozadí

a Vstřícnost

místa

turistická

usazení

výhled

za spolupráce

oblast

monumentu

monumentem

5

5

4

5

4

4

5

4

4

4

5

5

/

18

4

4

4

5

/

17

3

3

3

3

/

12

4

3

3

2

/

12

Ladronka

3

2

3

3

/

11

Vyšehrad

4

3

2

3

/

12

Hradčanské

/

Celkem bodů

19

náměstí Václavské

17

náměstí Rudolfinum (nám.

Jana

Palacha) Letenské sady Malostransk á (Klárov) Petřín (Újezd)

86



9.3.2.1 Vybrané lokality Hradčanské náměstí Na Hradčanském náměstí před Pražským hradem je jeden z nejkrásnějších výhledů na celou Prahu. Pražský hrad je navíc nejnavštěvovanějším místem Prahy. Každý rok ho navštíví více než milion lidí. Je tedy naprosto ideálním místem pro postavení monumentu z hlediska výskytu turistů. Pozadí za monumentem by pojalo výhled na celou Prahu.

Obrázek 9-2 Lokalita monumentu Hradčanské náměstí. Zdroj: maps.google.com

87



Obrázek 9-3 Vizualizace monumentu PRA I HA na Hradčanském náměstí. Zdroj: Výroba a fotoarchiv autora

Václavské náměstí Václavské náměstí spolu se Staroměstským náměstím jsou nejznámějšími náměstími v Praze. Dříve Václavské náměstí mělo pověst krásného centra města, která je teď bohužel poškozena noční kriminalitou a prodejem drog. I tak ovšem na náměstí zavítá tisíce lidí každý den. Monument by mohl příjemně oživit celé Václavské náměstí a to především spodní část, na které je již nějakou dobu zákaz vjíždění aut a působí tak poněkud prázdně a „nevyužitě“. V pozadí monumentu by byla vidět značná část náměstí včetně Národního muzea.

88



Obrázek 9-4 Lokalita Václavské náměstí. Zdroj: maps.google.com

Obrázek 9-5 Vizualizace monumentu PRA I GA na Václavském náměstí. Zdroj: Výroba a fotoarchiv autora

89



Rudolfinum (náměstí Jana Palacha) Přes náměstí Jana Palacha před Rudolfinem projde denně stovky lidí mířících na Staroměstské náměstí nebo přecházejících přes Mánesův most na druhou stranu řeky Vltavy. Na náměstí se také nachází sídlo Filosofické fakulty UK, kam denně chodí velké množství studentů a to i zahraničních. Dalším významným místem v blízkosti náměstí je Židovské muzeum, které je jedním z pěti nejnavštěvovanějších míst v Praze. Monument na náměstí by měl na fotografii pojmout celý Pražský hrad.

Obrázek 9-6 Lokalita Rodulfinum (nám. Jana Palacha). Zdroj: maps.google.com

90



Obrázek 9-7 Vizualizace monumentu PRA I G před Rudolfinem na náměstí Jana Palacha. Zdroj: Výroba a fotoarchiv autora

Letenské sady Letenské sady jsou velmi oblíbeným místem mladých lidí a jsou jedním z center street artu a frestylu. Denně se „Na Stalinu“ schází kreativní komunity. Velkou výhodou tohoto místa je, že se nachází v těsné blízkosti centra a přitom je velmi vyhledávaným sportovním a relaxačním místem s nádechem přírody. Z místa, kde se bude nacházet monument je krásný výhled na Prahu.

91



Obrázek 9-8 Lokalita Letenské sady. Zdroj: maps.google.com

Obrázek 9-9 Vizualizace monumentu PRA I GUE v Letenských sadech. Zdroj: Výroba a fotoarchiv autora

Doba trvání fáze výběru a zajištění lokalit: 1. 3. 2014 – 31. 5. 2014, počet dní: 91 92



9.3.3 Realizace Základem úspěšné realizace projektu je průběžné obměňování monumentů na jednotlivých lokacích. Nápisy se budou v daných časových obdobích obměňovat tak, aby se každý ze čtyř nápisů vystřídal na všech místech. Tím se zajistí větší originalita a větší pole působnosti. Díky změnám místa také vznikne mnohem větší portfolio fotografií. Předpokládaná doba trvání realizační fáze je dvanáct měsíců. Vzhledem k logistice a náročnosti přenosu monumentů by bylo lepší nechat monumenty delší dobu na každém místě. Optimální variantou jsou tedy čtyři lokace po třech měsících. V průběhu realizace bude také probíhat monitoring sdíleného obsahu a vytváření statistických dat pro ukončení a vyhodnocení projektu. Doba trvání minimálně rok o Každý monument na jednom z míst čtvrt roku (3 měsíce) o Větší portfolio fotografií – všechny roční období, foto se sluncem, se sněhem, s deštěm, padání listů, … o Velká investice do výroby monumentů a celého projektu, aby měla krátké trvání Po skončení akce by se mohl ponechat jeden monument – ideálně nápis „PRA I HA“, který by zůstal na jednom místě déle. V budoucnu by tento monument mohl být využíván jak na další focení, tak na další eventy a projekty. Doba trvání fáze realizace: 1. 6. 2014 – 31. 5. 2015, počet dní: 364 9.3.4 Ukončení a vyhodnocení projektu Fáze ukončení začíná deinstalací všech čtyř monumentů. Po úspěšné deinstalaci a odevzdání lokalit následuje vyhodnocování celého projektu. V průběhu realizace byly monitorovány všechny čtyři lokality, webové stránky a jednotlivé účty a profily na sociálních sítích. Veškeré nashromážděné informace se budou třídit a kompletovat. Výsledkem by měla být kompletní prezentace celého projektu a vyhodnocení, jak se podařilo naplnit očekávané cíle. Obsahem prezentace by měly být: o Fotografie (počet, kvalita, sdílení, „like“ na sociálních sítích, …) o Statistické údaje (návštěvnost jednotlivých lokalit, návštěvnost profilů na sociálních sítích, počet oslovených, zvýšení povědomí, …) 93



o Demografické údaje (pohlaví, věk, národnost, …) o Mediální výstupy (PR články, tiskové zprávy, foto a video reportáže, …) o Eventy (návštěvnost, výnosnost, mediální výstupy, …) o Naplnění rozpočtu o Průzkum veřejného mínění Projekt bude úspěšný, pokud budou naplněny stanové cíle. Doba trvání fáze ukončení a vyhodnocení projektu: 31. 5. 2015 – 1. 9. 2015

9.4 Zajištění projektu Aby mohl být celý projekt úspěšně realizován a dokončen, musí být zajištěny všechny potřebné zdroje. V následující části se práce věnuje zajištění personálních zdrojů počínaje koordinátorem projektu, přes designéry až po stavaře a údržbáře. Dále se tato část věnuje finančním zdrojům. Jelikož se jedná o neziskový projekt, je potřeba zajistit veškeré finance na náklady z cizích zdrojů. 9.4.1 Personální zajištění Koordinátor projektu (Projektový manager) Je hlavou celého projektu a má rozhodovací pravomoc. Jeho úkolem je řídit všechny fáze projektu a úspěšně projekt dokončit. Je také zodpovědný za dodržování plánu, za koordinaci a postup jednotlivých prací. Také kontroluje kvalitu jednotlivých prací a monitoruje průběh projektu. Projektový tým Velikost projektového týmu se určuje dle náročnosti projektu a vyžaduje odborníky ze všech oblastí. Pro případ Prague´s letters by měl projektový tým čítat pět osob. o PR manager o Jeho práce bude spočívat v psaní tiskových zpráv a aktuálních článků z průběhu projektu. S tím je spjatá i komunikace a kontakt s odbornou i laickou veřejností. Tato role vyžaduje komunikačně zdatného a odolného jedince. o Správce sociálních sítí o Poměrně nová role v projektovém týmu, ale v současné době víc než nutná. Je dobré mít v týmu mladou posilu se znalostí nových medií. Tato role bude mít

94



v týmu velkou váhu, protože na propagaci a sdílení skrze sociální sítě projekt stojí. o Finanční manager o Jedna z nejdůležitějších rolí v týmu je finanční manager. Finanční analýza musí být zpracována velmi podrobně a také s dostatečným předstihem, aby se dle ní mohl projekt řídit. Finanční manager musí především kontrolovat dodržování finančního plánu. o Koordinátor výběrových řízení o Na projektu Prague´s letters se podílí i externí dodavatelé. Proto je nutné zpracovat a připravit výběrové řízení. To je role pro koordinátora výběrových řízení, který musí nastavit pravidla a také kritéria výběru jednotlivých variant. Jeho povinností je také udržovat kontakt s účastníky soutěže. o Terénní pracovník (lokační) o Připravuje podklady pro jednotlivé lokace a zpracovává lokační dokumentaci. V realizační fázi projektu pak objíždí jednotlivá místa a dokumentuje dění kolem monumentu. Také kontroluje okolí a monitoruje případná poškození. 9.4.2 Finanční plán Projekt bude neziskový. Za jeho zisk je považované úspěšné naplnění zadaných cílů. Projekt by měl vzniknout pod hlavičkou hlavního města Prahy a z jeho zdrojů by měl být také převážně financován. Jako další zdroje financování jsou výdělky z kulturních a streetartových akcí, pořádaných u monumentu. Jako další zdroj bude použit nový a velmi populární způsob Public Foundrising. Projekt se zaregistruje na příslušnou webovou stránku a zde pak pomocí šíření skrze sociální sítě získává příspěvky na realizaci, za které nabízí jednotlivé odměny od vstupenky na vernisáž až po mediální nebo jiné partnerství. Pokud projekt dosáhne předem stanovené částky, je vyhodnocen jako úspěšný a peníze na jeho realizaci jsou uvolněny. V současné době už tímto způsobem bylo podpořeno nespočet projektů s kulturní nebo street art tematikou nebo projekty z oblasti veřejných služeb či cestovního ruchu.77

77

Zdroj: HitHit.com 95



Tabulka 9.2 Rozpočet projektu. Zdroj: Autor

Položkový rozpočet projektu Prague´s letters Začátek projektu

1.9.2013

Ukončení projektu

1.9.2015

Položka Výběrové řízení náklady spojené s vyhlášením soutěže o návrh monumentu a výběrovým řízením na dodavatele Návrh monumentu Návrh designu, kompletní grafické zpracování, podklady pro výrobu a instalaci Výroba a instalace výroba monumentů a náklady spojené s instalací na jednotlivá místa Údržba a manipulace Natírání monumentů, kontrola, přemisťování mezi jednotlivými lokacemi Administrativa náklady spojené s vyřizováním povolení a další administrativní náklady Marketing a PR Kompletní kampaň na webu, sociálních sítích, v ulicích a v médiích Personální náklady mzdy členům týmu a odměna koordinátorovi Ostatní

CELKEM

cena (Kč) 30 000

300 000 500 000 120 000 40 000 300 000 1 200 000 200 000

2 690 000

96



9.6 Marketingový plán Marketingový plán je klíčovou částí projektu vzhledem k tomu, že se jedná o převážně marketingovou aktivitu. V dnešní době už se marketingový plán neobejde pouze se známými 4P – produkt (product), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). S příchodem digitální technologie jsou poskytovány naprosto vyčerpávající informace, díky kterým se vytvářejí mnohem pestřejší kontakty a vztahy se zákazníkem. Díky mobilním zprostředkovatelům (mobilní telefony, tablety, atd.), které má už téměř každý 24 hodin u sebe, je internet všudypřítomný a tím jsou i veškeré informace neustále dostupné. Marketing díky nim dostává nový rozměr a doba si tyto nové formy marketingu žádá.78 V 21. století je tedy nutné se zaměřit především na sociální sítě a moderní smart telefony. Nezbytnou součástí je také dobře zařízené PR a na podporu celého projektu také promo akce a eventy pro zviditelnění. 9.6.1 Sociální sítě Sociální sítě hýbou světem. Kdo v dnešní době nemá svůj vlastní profil, jako by snad ani neexistoval. S produkty a službami je to naprosto stejné. Každý potřebuje komunikovat skrz sociální sítě, aby se spojil se světem. Na každé sociální síti proto bude vytvořena fanouškovská stránka Prague´s letters. 9.6.1.1 Facebook Na Facebooku bude vytvořena stránka „Prague´s letters“ na které mohou být zveřejňovány veškeré informace a novinky o projektu. Tato stránka bude pomocí placené reklamy zviditelněna pro všechny uživatele, aby se mohli stát jejími fanoušky a sledovat, co je nového a především, jaké nové fotografie ostatní uživatelé vyfotili a na stránky sdíleli. Stěžejní částí budou právě fotografie. V sekci „Fotografie“ budou vytvořena alba, kde budou publikovány oficiální snímky celého projektu. Další a tou nejvýznamnější sekcí budou fotografie od fanoušků stránky. Všechny tyto fotografie budou a hlavně by měly být „lajkovány“ (to znamená, že uživatel dá fotce „Like“ na znamení toho, že se mu fotografie líbí), dále komentovány a sdíleny na další profily. Pokud uživatel danou fotografii „olajkuje“, okomentuje nebo sdílí, všichni jeho „přátelé“ na síti tuto aktivitu uvidí a uvidí i fotografie „Prague´s letters“. Pokud má uživatel 500 přátel a někdo z nich, který má například 800 78

KOTLER, P. Marketing v pohybu, 1. vyd. Praha: Management Press, 2007. str. 119. ISNB 978-80-7261-161-4 97



přátel, fotografii také okomentuje, uvidí to celkem 1300 lidí. K dané fotografii lze také připojit umístění, kde byl snímek pořízen včetně odkazu na mapy. Každý tak může okamžitě vědět, kam si podobnou fotografii a celý monument přijet vyfotit. Záběr sítě Facebook je opravdu ohromný a toho musí projekt využít. Facebook má v současné době přes miliardu uživatelů. Cílem projektu je získat alespoň 50 000 fanoušků. 9.6.1.2 Twitter Sociální síť Twitter funguje na podobné fázi jako Facebook. V České republice sice není tolik populární jako Facebook, zato v cizině se rozmohl ještě více. Obě sítě jsou v podstatě navzájem konkurenti a jejich uživatelé se liší. Je proto nezbytné vytvořit fanouškovské sítě na obou těchto sítích a vytvořit tak daleko širší okruh působení. Zásadní cíl, aby uživatelé fotili a sdíleli fotografie, zůstává úplně stejný. 9.6.1.3 Foursquare Foursquare je moderní aplikace do smart telefonů. Uživatelé se pomocí ní „checkují“ na místě, kde se v daný moment právě nacházejí. To znamená, že určí přímo svou polohu na mapě. Z každého místa se stane takzvaný „checkpoint“, který se uživatelům zobrazuje. K danému „checkpointu“ mohou všichni připojit i fotografii. Na všech místech, kde se budou nacházet monumenty, budou vytvořeny tyto „checkpointy“ včetně fotografií. 9.6.1.4 Instagram Instagram je velmi oblíbená aplikace pro smart telefony na zlepšování fotografií. Všechny fotografie si na svém profilu mohou uživatelé sdílet s ostatními. Aplikace Instagram je také propojena se všemi sociálními sítěmi. 9.6.2 PR a výstupy Celý projekt bude mít zajištěného profesionálního PR pracovníka, který bude vybrán na základě výběrového řízení. Pracovník bude mít na starosti propagaci a zviditelnění celého projektu a bude také kontrolovat veškeré výstupy o projektu, jako jsou fotografie nebo články. Bude také komunikovat s veřejností a veškerými médii. Dalším jeho úkolem bude nejen celý projekt co nejvíce zviditelnit, ale především ho udržet co nejvíce a nejdéle v povědomí veřejnosti. Vždy bude kladen co největší důraz na to, aby veškeré výstupy byly kvalitní. Základními a stěžejními výstupy celého projektu jsou fotografie, takže na ně bude brán největší zřetel. Fotografie budou jednak od profesionálních fotografů objednaných na 98



zakázku, tak fotografie lidí, které budou publikovány na facebookovém profilu projektu. Vedle fotografií budou dalšími výstupy články psané PR pracovníkem i dalšími médii, videa nebo televizní reportáže. PR pracovník bude zařizovat i veškerou komunikaci ohledně eventů, které budou probíhat. 9.6.3 Eventy Základní event projektu bude odhalování jednoho ze čtyř monumentů. Zahajovací akce by se měla se konat na místě, kde bude nápis „PRA I HA“. Odhalení by měl zahájit primátor Prahy spolu se všemi, kdo se na projektu budou podílet. Součástí odhalení budou i doprovodná vystoupení a show. Monument bude do budoucna využíván pro konání street artových eventů. Jedním z možných projektů by mohla být spolupráce s ilustrátorskou akcí Secret Walls. Projekt Secret Walls přišel do České republiky v roce 2011 (v té době ještě jako Secret Wars). Jedná se o velmi unikátní a nápaditou uměleckou show a soutěž. Pravidla jsou následující. „Hodiny budou odpočítávat devadesátiminutový limit, po který se protivníci budou snažit svým stylem a vtipem potupit jeden druhého. Pravidla jsou přísná. Na plátno 2x2 metry se smí tvořit pouze černou barvou a jakékoliv skici, náčrtky, nebo opravy jsou zakázané. Doba pro práci je 90min. O vítězi rozhodne dvojčlenná porota a hlas publika., který se měří hlasitostí křiku decibelmetrem.“79 Secret Walls probíhají v alternativních prostorech a klubech, kde nevadí nadměrný hluk, který diváci dělají při hlasování pro svého favorita. Pro účely projektu bude muset dojít k alternativnímu řešení, vzhledem k tomu, že se bude jednat o venkovní akci a mohlo by dojít k rušení nočního klidu.

79

CZECHDESIGN.CZ, Secret Wars dobývají Českou republiku. Internetový článek. Dostupné na WWW: http://www.czechdesign.cz/index.php?status=c&clanek=2325&lang=1, 4. 5. 2011. [citováno dne 22. 4. 2013] 99



Obrázek 9-10 Secret Walls v Klubovně 2. patro. Zdroj: Fotoarchiv autora

9.7 Shrnutí projektu 9.7.1 SWOT ANALÝZA SWOT analýza pomůže odhalit silné a slabé stránky projektu. Zároveň také poukáže na jeho příležitosti a hrozby. Za silnou stránku projektu lze považovat především originalitu projektu a jeho neotřelost. Jedná se o zcela novou formu propagace jména Prahy ve světě, která by napomohla zviditelnění Prahy zcela odlišným způsobem, než jak tomu bylo dosud. Vybrané lokace jsou už dnes velmi významným turistickým místem, kde se návštěvníci fotí, ale díky monumentu dostanou fotografie naprosto nový rozměr. Největší slabinou projektu je jeho finanční náročnost a nesnadná logistika. Pokud ovšem projekt podpoří Magistrát hlavního města Praha, tato slabá stránka by měla být snadno odstraněna. Největší příležitostí projektu je rozšíření povědomí o Praze s využitím nových médií a sociálních sítí. Monumenty budou zajímavým fotopointem, kde se budou setkávat všechny turisté napříč všemi generacemi. Monument bude také sloužit jako prostor, kde se budou moci rozvíjet mladí umělci a dnes velmi populární street art. Tím by se mohlo odlehčit historickým budovám, které se nachází v centru města a jsou častým terčem graffiti a nevítané malby. Celý projekt by mohlo ohrozit, pokud by město odmítlo spolupráci a nechtělo mít s projektem nic společného. Při pořizování fotografií na monumentu by také mohlo dojít ke zranění. Na monument bude vstup na vlastní nebezpečí, aby nedocházelo k možnému nařknutí autorů projektu. Případný nepořádek v okolí bude kontrolovat určený pracovník. 100



Tabulka 9.3 SWOT analýza. Zdroj: Autor

SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

o Originální a neotřelý projekt

o Náročná logistika

o Nová forma propagace jména Prahy

o Finančně nákladný projekt, cashflow

ve světě

o Vandalismus

o Nový fotomonument o Doprovodné eventy o Jednoduchá údržba a provoz PŘÍLEŽITOSTI

HROZBY

o Rozšíření povědomí o Praze

o Město odmítne spolupráci na projektu

o Využití nových médií

o Možná

o Propojení turistických generací o Podpora street artu a mladých umělců

zranění

při

lezení

na

monument o Odpad

a

nepořádek

v okolí

monumentu o Odpůrci monumentu 9.7.2 Celkové shrnutí projektu Projekt Prague´s letters by mohl být velkou příležitostí, jak zviditelnit jméno Prahy ve světě a to velmi neotřelým způsobem. Praha je významnou kulturní a evropskou metropolí. Tlak na nová média a novou formu propagace je ovšem obrovský. Praha tak nesmí zaostávat za ostatními západoevropskými městy a musí se snažit zaujmout další a další generace. I proto je projekt inspirován amsterdamským monumentem I amsterdam, který zaujal všechny návštěvníky města a stal se jedním z celosvětově známých monumentů města. Prague´s letters má potenciál zaujmout napříč všemi generacemi, národy nebo kulturami. Pokud by byl projekt vyhodnocen jako úspěšný, mohl by se zachovat monument „PRA I HA“, který by byl nadále využíván. Jednou z možností využití monumentu je ponechání ho na jednom konkrétním místě v Praze a vytvoření stálé kulisy města. Další možností je pokračování v původní myšlence přemísťování a vytváření stále nových fotopozadí.

101



10 Závěr Výsledkem této práce je zhodnocení města Prahy z několika hledisek. Prvním hlediskem je hodnocení Prahy jako značky, zároveň také vznik a využití jejího vizuálního stylu a identity. Dalším hlediskem je jméno Prahy a síla jeho brandu v porovnání s ostatními evropskými městy. Praha si v tomto hodnocení vede opravdu dobře. Ani jednomu z hlavních měst našich sousedních států se nepodařilo porazit Prahu v aspektu síly brandu města ani v síle aktiv. Dalo by se říci, že Praha představuje jakýsi kompromis mezi všemi městy a má tak velkou sílu a potenciál v budoucím rozvoji. Práce se dále věnuje marketingu města a způsobu jeho propagace ve světě. Vzhledem k tomu, že město má velké spektrum nabídky, je i propagace města rozsáhlá. Nejnavštěvovanější objekty mají přes milion návštěvníků ročně, což svědčí o jejich dobrém jméně a vyhlášené kvalitě. Praha se může rovnat vyspělým západním městům, jako je například Amsterdam. Amsterdam je velmi liberální a patří mezi oblíbená města mezi turisty z celého světa. Praha začíná mít pověst „nového Amsterdamu“ kvůli negativním aspektům jako jsou drogy nebo sex. Ovšem nejen to mají města podobné. Praha by se měla inspirovat způsobem, jakým se Amsterdam ukazuje navenek, a to především v oblasti lidského faktoru, který je v cestovním ruchu tak důležitý. I z hlediska marketingových aktiv je Amsterdam přínosnou inspirací. V praktické části je zpracován projekt Prague´s letters, který je inspirován právě jednou z forem propagace města Amsterdamu. Projekt ukazuje novou formu možné propagace Prahy ve světě. Cíle projektu nejsou malé, ale rozhodně nejsou ani nesplnitelné. Cílem práce bylo zkoumání města Prahy z hlediska značky a kultury a poukázání na to, jakým způsobem se tyto dva světy mohou krásně propojit a vytvořit dokonalou symbiózu. Pro úspěšné dokončení celého projektu „Prague´s letters“ by mohla být práce do budoucna předložena Magistrátu hlavního města Prahy jako podklad pro novou formu propagace.

102



11 Zdroje Literatura 1. PATOČKA, J., HEŘMANOVÁ, E. Lokální a regionální kultura v České republice, 1. vyd. Praha: ASPI, 2008. ISBN 978-80-7357-347-8 2. HAIG, M. Království značky, 1. vyd. Praha: Ekopress, 2006. ISBN 80-86929-09-4. 3. KLEIN, N. Bez loga, 1. vyd. Praha: Dokořán; Argo, 2005. ISBN 80-7203-671-8 4. ZÁRUBA, A. CI.CZ, Praha : CI.CZ ; Ogilvy CID, 2008. ISBN 978-80-254-1835-2 5. STEHLÍK, E. a Kol. Základy marketingu, 2. vyd. Praha: 2003. ISBN 80-245-0587-8. 6. KOTLER, P. Marketing v pohybu, 1. vyd. Praha: Management Press, 2007. ISBN 978-80-7261-161-4 Internetové zdroje (informace čerpány v období září 2012 – květen 2013) 1. http://www.provocado.cz/prace/co-umime/definice-a-budovani-znacky. [citováno 3. 10.

2012]http://m.ihned.cz/c1-57722150-nejcennejsi-znackou-sveta-je-coca-cola-

rychle-ji-ale-dohani-apple 2. http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/previous-years/best-global-brands2011.aspx [citováno 3. 11. 2012] 3. http://www.famouslogos.org/mcdonalds-logo,

25.

8.

2008.

[citováno

4.

11.

2012]http://markcr.uhk.cz/page.aspx?page_id=48&mode=1&letter=13 4. http://interval.cz/clanky/barevnost-loga-pohled-typografa/, 24. 7. 2002. [citováno 20. 10. 2012] 5. http://www.personalni-marketing.cz/detail-clanku/psychologie-barev-jake-poselstvinese-vase-logo-cast1. [citováno 20. 10. 2012] 6. http://www.npu.cz/pro-odborniky/narodni-pamatkovy-ustav/tiskovezpravy/news/2565-nove-logo-a-vizualni-styl-npu-tiskova-zprava-npu/, 6. 11. 2007. [citováno 21. 10. 2012] 7. http://www.kultura.slansko.cz/clanky/2007/07/slany-vizualni-styl-3-vysledky-souteze, 9. 7. 2007. [citováno 21. 10. 2012] 8. http://www.personalni-marketing.cz/detail-clanku/psychologie-barev-jake-poselstvinese-vase-logo-cast2. [citováno 23. 10. 2012] 9. http://www.toman-design.com/cs/#/logotypy/iu-du/. [citováno 25. 10. 2012] 10. http://www.ntm.cz/data/dokumenty-a-listiny/logotyp_NTM-manual.pdf. [citováno 10. 11. 2012] 103



11. http://www.mkcr.cz/scripts/detail.php?id=5257, 1. 10. 2008, [citováno 12. 12. 2012] 12. http://typografie.dero.name/typografie-fonty-1.php. [citováno 3. 1. 2013] 13. http://fanapple.cz/logosquizgame-poznate-o-jake-logo-spolecnosti-se-jedna/,

12.

4.

2012. [citováno 2. 4. 2013] 14. http://moderniobec.ihned.cz/?s1=C&s2=0&s3=0&s4=0&s5=0&s6=0&m=detail&artic le%5Barea_id%5D=10002870&article%5Bid%5D=13184320&p=C00000_detail, 13. 8. 2003. [citováno dne 4. 3. 2013] 15. http://www.prahainfo.cz/encyklopedie/Znak+hlavn%EDho+m%ECsta+Prahy. [citováno 5. 3. 2013] 16. http://www.alenajezkova.cz/autorka/. [citováno 13. 12. 2012] 17. http://www.toanvuhuu.com/projects/cologne-bonn-airport/. [citováno 15. 12. 2012] 18. http://new.ruedi-baur.eu/biographie/biographie-longue.html. [citováno 15. 12. 2012] 19. http://www.najbrt.cz/cs/. [citováno dne 30. 9. 2012] 20. http://www.praguewelcome.cz/cs/pamatky/o-praze/vznik-jmena-praha/. [citováno dne 25. 1. 2013] 21. http://www.rozhlas.cz/zpravy/evropa/_zprava/amsterdam-nezakaze-legalni-prodejmarihuany-cizincum--1132238, 3. 11. 2012. [citováno dne 13. 12. 2012] 22. http://markcr.uhk.cz/page.aspx?page_id=48&mode=1&letter=14. [citováno dne 11. 4. 2013] 23. http://www.urm.cz/cs/clanek/227/pamatkova-ochrana-mesta. [citováno dne 15. 4. 2013] 24. http://www.czechtourism.cz/. [citováno dne 21. 1.2013] 25. http://www.praguewelcome.cz/cs/prazska-informacni-sluzba/o-nas/. [citováno dne 1. 12.2012] 26. http://kultura.praha.eu/public/87/64/b2/1369230_245455_Vyrocni_zprava_2011.pdf. [citováno dne 8. 12.2012] 27. http://www.europeancitiesmarketing.com/listing.asp?cat=10&id=10. [citováno dne 8. 12.2012] 28. http://www.iamsterdam.com/en-GB/Amsterdam-Partners/i-amsterdam/i-amsterdamletters 29. http://www.iamsterdam.com/en-GB/Amsterdam-Partners/i-amsterdam/what-is-iamsterdam 30. http://www.iamsterdam.com/en-GB/Amsterdam-Partners/i-amsterdam/i-amsterdamletters. [citováno dne 5. 1.2013] 104



31. http://www.iamsterdam.com/en-GB/Amsterdam-Partners/About-us/Who-we-are. [citováno dne 10. 1.2013] 32. http://www.designrelated.com/inspiration/view/Karen/page/1/entry/2491.

[citováno

dne 10. 1.2013] 33. http://www.amsterdamadblog.com/agencies/kesselskramer/. [citováno dne 10. 2. 2013] 34. http://www.prima-blansko.cz/cz/reference/svoboda-liberty-freedom-monument-29/. [citováno dne 2. 4. 2013] 35. http://business.center.cz/business/pravo/zakony/verejne-zakazky/cast4.aspx. [citováno dne 5. 1. 2013] 36. http://www.czechdesign.cz/index.php?status=c&clanek=2325&lang=1, 4. 5. 2011. [citováno dne 22. 4. 2013] Ostatní zdroje 1. MINISTERSTVO KULTURY, Prezentace 5.1c_priloha_c.1b-pravidla_logo_manual20.8.2012 2. HRSTKOVÁ, R. Stanovisko k užití logu MHMP. Stanovisko odboru komunikace Magistrátu hlavního města Prahy, 7. 1.2013. Manuál jednotného vizuálního stylu hlavního města Prahy, Studio Najbrt 2003 3. BERDICHOVÁ, E. Studie Evropská města a jejich brand, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, leden 2011 4. BERDICHOVÁ, E. Hodnocení brandu velkých měst Evropy, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, únor 2010. str. 5Výroční zpráva 2011 hlavního města Prahy, kultura 5. Aleš Najbrt, architekt, Studio Najbrt 6. Mgr. Alena Ježková, Ph.D, spisovatelka, publicistka, bývalá PR ředitelka Magistrátu hlavního města Prahy 7. PhDr. Jaroslava Nováková, ředitelka sektoru odborné činnosti, Pražská Informační Služba 8. Václav Jukl, poradce oddělení marketingu Magistrátu hlavního města Prahy

105



Seznam tabulek 1. Tabulka 2.1 TOP 5 značek světa. ................................................................................. 13 2. Tabulka 2.2 Co říkají barvy.......................................................................................... 18 3. Tabulka 5.1 Brand vybraných měst.............................................................................. 65 4. Tabulka 6.1 TOP 10 nejnavštěvovanějších objektů v ČR v roce 2010........................ 69 5. Tabulka 6.2 TOP 10 ..................................................................................................... 70 6. Tabulka 6.3 Poskytnuté finanční příspěvky v roce 2011. ........................................... 73 7. Tabulka 9.1 Bodové hodnocení lokalit. ....................................................................... 86 8. Tabulka 9.2 Rozpočet projektu. ................................................................................... 96 9. Tabulka 9.3 SWOT analýza. ...................................................................................... 101

Tabulky zdroje 1. Tabulka 2.1 TOP 5 značek světa. Zdroj: http://m.ihned.cz/c1-57722150-nejcennejsiznackou-sveta-je-coca-cola-rychle-ji-ale-dohani-apple 2. Tabulka 2.2 Co říkají barvy. Zdroj: Prezentace Co říkají barvy o firmách, OKI Printing Solutions 3. Tabulka 5.1 Brand vybraných měst. Zdroj: Hodnocení „brandu“ velkých měst Evropy, Útvar rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, str. 7-8 4. Tabulka 6.1 TOP 10 nejnavštěvovanějších objektů v ČR v roce 2010. Zdroj: http://www.czechtourism.cz/files/servis_pro_novinare/navstevnost_tur_cilu/08_08_11 _navstevnost_2010.pdf 5. Tabulka 6.2 TOP 10 nejnavštěvovanějších objektů v Praze v roce 2011. Zdroj: http://www.czechtourism.cz/files/servis_pro_novinare/navstevnost_tur_cilu/08_08_12 _navstevnost_2011.pdf 6. Tabulka

6.3

Poskytnuté

finanční

příspěvky

v roce

2011.

Zdroj:

http://kultura.praha.eu/public/87/64/b2/1369230_245455_Vyrocni_zprava_2011.pdf 7. Tabulka 9.1 Bodové hodnocení lokalit. Zdroj: Autor 8. Tabulka 9.2 Rozpočet projektu. Zdroj: Autor 9. Tabulka 9.3 SWOT analýza. Zdroj: Autor

106



Seznam obrázků 1. Obrázek 2-1: M&M’s shop New York ........................................................................ 11 2. Obrázek 2-2 Nejznámější světová loga. ....................................................................... 15 3. Obrázek 2-3 Logo NPÚ................................................................................................ 19 4. Obrázek 2-4 Logo města Slaný. ................................................................................... 20 5. Obrázek 2-6 Logo Pražského jara. ............................................................................... 22 6. Obrázek 2-5 Marketingová kampaň Pražského jara pro rok 2010, autor Studio Najbrt. ...................................................................................................................................... 22 7. Obrázek 2-7 Logo Institutu umění. .............................................................................. 23 8. Obrázek 2-8 Užití loga Institutu umění na reklamních taškách. .................................. 24 9. Obrázek 2-9 Logo Národního technického muzea....................................................... 25 10. Obrázek 2-10 Barevné varianty loga Národního technického muzea. ......................... 26 11. Obrázek 2-11 Logo Ministerstva kultury. .................................................................... 27 12. Obrázek 2-12 Plakát MiniFilmFest 2010. .................................................................... 28 13. Obrázek 2-13 Plakát Pimp Party. ................................................................................ 28 14. Obrázek 2-14 Loga podle Comic Sans Project. ........................................................... 30 15. Obrázek 2-15 Logo McDonald´s podle Comic Sans Project. ...................................... 30 16. Obrázek 2-16 Ukázka hry LogosQuizGame. ............................................................... 31 17. Obrázek 3-1 Logo VŠE na Majáles 2011..................................................................... 34 18. Obrázek 3-2 Logo VŠE na Majáles 2012..................................................................... 34 19. Obrázek 3-3 Logo VŠE na Majáles 2013..................................................................... 34 20. Obrázek 3-4 Nápojový lístek VŠE na Majáles 2012.................................................... 35 21. Obrázek 3-5 Návrh odznaku VŠE na Majáles 2012..................................................... 35 22. Obrázek 3-6 Transparent VŠE na Majáles 2012. ......................................................... 35 23. Obrázek 3-7 Úvodní fotografie skupiny VŠE na Majáles na sociální síti Facebook. .. 36 24. Obrázek 3-8 Banner Výstava o historii Majálesu. ....................................................... 36 25. Obrázek 3-9 Přehled a klasifikace městských značek v ČR, část 1. ............................ 38 26. Obrázek 3-10 Přehled a klasifikace městských značek v ČR, část 2. .......................... 39 27. Obrázek 3-11 Logo města Zlín..................................................................................... 40 28. Obrázek 3-12 Vizuální styl města Zlín 1.. ................................................................... 41 29. Obrázek 3-13 Vizuální styl města Zlín 2. .................................................................... 41 30. Obrázek 3-14 Vizuální styl města Zlín – sloupek. ....................................................... 42 31. Obrázek 4-1 Logo Prahy. ............................................................................................. 43 107



32. Obrázek 4-2 Znak města Prahy. ................................................................................... 45 33. Obrázek 4-3 Vizuální styl města Praha. ....................................................................... 46 34. Obrázek 4-4 Vizuální styl města Praha, kanál. ............................................................ 46 35. Obrázek 4-5 Typy provedení loga Prahy. .................................................................... 48 36. Obrázek 4-6 Zakázané varianty loga Prahy. ................................................................ 49 37. Obrázek 4-7 Manuál jednotného vizuálního stylu hlavního města Prahy.................... 50 38. Obrázek 4-8 Plakát k výstavě CzechManie.................................................................. 51 39. Obrázek 4-9 Obal kuchařky Deník Dity P. .................................................................. 52 40. Obrázek 4-10 Firemní styl ČT1. .................................................................................. 52 41. Obrázek 4-11 Plakát k filmu Pelíšky............................................................................ 52 42. Obrázek 4-12 Plakát k divadelní inscenaci Rozmarné léto.......................................... 53 43. Obrázek 4-13 Obal k logu skupiny Toxique. ............................................................... 53 44. Obrázek 4-14 Plakát k filmu Vratné lahve................................................................... 53 45. Obrázek 5-1 Hexagon, měření brnadu. ........................................................................ 60 46. Obrázek 5-2 Hexagon pro brand města........................................................................ 62 47. Obrázek 5-3 Barevná škála. ......................................................................................... 62 48. Obrázek 5-4 Přehled hexagonu evropských měst, část 1. ............................................ 63 49. Obrázek 5-5 Přehled hexagonu evropských měst, část 1. ............................................ 63 50. Obrázek 5-6 Hodnocení Prahy podle aspektů. ............................................................. 64 51. Obrázek 7-1 Monument I amsterdam 3D..................................................................... 78 52. Obrázek 7-2 Koláž fotografií monumentu I amsterdam. Vlastní výroba autora.......... 80 53. Obrázek 8-1 Písmeno z nápisu Svoboda Liberty. ........................................................ 81 54. Obrázek 8-2 Nápis Svoboda Liberty. ........................................................................... 82 55. Obrázek 9-1 Ganttův časový diagram. ......................................................................... 84 56. Obrázek 9-2 Lokalita monumentu Hradčanské náměstí. ............................................. 87 57. Obrázek 9-3 Vizualizace monumentu PRA I HA na Hradčanském náměstí. .............. 88 58. Obrázek 9-4 Lokalita Václavské náměstí..................................................................... 89 59. Obrázek 9-5 Vizualizace monumentu PRA I GA na Václavském náměstí. ................ 89 60. Obrázek 9-6 Lokalita Rodulfinum (nám. Jana Palacha). ............................................. 90 61. Obrázek 9-7 Vizualizace monumentu PRA I G před Rudolfinem na náměstí Jana Palacha. ........................................................................................................................ 91 62. Obrázek 9-8 Lokalita Letenské sady. ........................................................................... 92 63. Obrázek 9-9 Vizualizace monumentu PRA I GUE v Letenských sadech. .................. 92 64. Obrázek 9-10 Secret Walls v Klubovně 2. patro........................................................ 100 108



Obrázky zdroje 1. Obrázek 2-1: M&M’s shop New York. Zdroj: fotoarchiv autora 2. Obrázek 2-2 Nejznámější světová loga. Zdroj: http://blog.crowdspring.com/wpcontent/uploads/2009/11/2616906744_a238697a95_b.jpg 3. Obrázek 2-3 Logo NPÚ. Zdroj: http://www.npu.cz/ 4. Obrázek 2-4 Logo města Slaný. Zdroj: Internetové stránky www.kulturaslansko.cz, dostupné na : http://www.kultura.slansko.cz/odbor-kultury/soubory/graficky-manualmesta-slany 5. Obrázek

2-6

Logo

Pražského

jara.

Zdroj:

http://www.designportal.cz/loga-

corporate_design/prazske-jaro-typograficke.html 6. Obrázek 2-5 Marketingová kampaň Pražského jara pro rok 2010, autor Studio Najbrt. Zdroj:

http://www.designportal.cz/loga-corporate_design/prazske-jaro-

typograficke.html 7. Obrázek 2-7 Logo Institutu umění. Zdroj: http://www.idu.cz/cs/o-nas 8. Obrázek

2-8

Užití

loga

Institutu

umění

na

reklamních

taškách.

Zdroj:

http://www.toman-design.com/cs/#/logotypy/iu-du/ 9. Obrázek 2-9 Logo Národního technického muzea. Zdroj: Logotyp Národního technického

muzea,

http://www.ntm.cz/data/dokumenty-a-listiny/logotyp_NTM-

manual.pdf 10. Obrázek 2-10 Barevné varianty loga Národního technického muzea. Zdroj: Logotyp Národního

technického

muzea,

http://www.ntm.cz/data/dokumenty-a-

listiny/logotyp_NTM-manual.pdf 11. Obrázek 2-11 Logo Ministerstva kultury. Zdroj: Manuál loga Ministerstva kultury, Pravidla_logo_manuál_20.8.2012 12. Obrázek 2-12 Plakát MiniFilmFest 2010. Zdroj: ProjektBaboon, archiv autora 13. Obrázek 2-13 Plakát Pimp Party. Zdroj: ProjektBaboon, archiv autora 14. Obrázek

2-14

Loga

podle

Comic

Sans

Project.

Zdroj:

http://comicsansproject.tumblr.com/ 15. Obrázek

2-15

Logo

McDonald´s

podle

Comic

Sans

Project.

Zdroj:

http://comicsansproject.tumblr.com/page/3 16. Obrázek 2-16 Ukázka hry LogosQuizGame. Zdroj: http://fanapple.cz/logosquizgamepoznate-o-jake-logo-spolecnosti-se-jedna/ 17. Obrázek 3-1 Logo VŠE na Majáles 2011. Zdroj: Tým VŠE na Majáles 109



18. Obrázek 3-2 Logo VŠE na Majáles 2012. Zdroj: Tým VŠE na Majáles 19. Obrázek 3-3 Logo VŠE na Majáles 2013. Zdroj: Tým VŠE na Majáles 20. Obrázek 3-4 Nápojový lístek VŠE na Majáles 2012. Zdroj: Tým VŠE na Majáles 21. Obrázek 3-5 Návrh odznaku VŠE na Majáles 2012. Zdroj: Tým VŠE na Majáles 22. Obrázek 3-6 Transparent VŠE na Majáles 2012. Zdroj: Tým VŠE na Majáles 23. Obrázek 3-7 Úvodní fotografie skupiny VŠE na Majáles na sociální síti Facebook. Zdroj: Tým VŠE na Majáles 24. Obrázek 3-8 Banner Výstava o historii Majálesu. Zdroj: Tým VŠE na Majáles 25. Obrázek 3-9 Přehled a klasifikace městských značek v ČR, část 1. Zdroj: JEŽKOVÁ, A. Jednotný vizuální styl města/Vizuální identita. Praha, 2007. Disertační práce na Vysoké škole uměleckoprůmyslové v Praze. str. 34 26. Obrázek 3-10 Přehled a klasifikace městských značek v ČR, část 2. Zdroj: JEŽKOVÁ, A. Jednotný vizuální styl města/Vizuální identita. Praha, 2007. Disertační práce na Vysoké škole uměleckoprůmyslové v Praze. str. 35 27. Obrázek 3-11 Logo města Zlín. Zdroj: http://www.side2.cz/zlin 28. Obrázek 3-12 Vizuální styl města Zlín 1. Zdroj: ZÁRUBA A. CI.CZ. Praha: CI.CZ: Ogilvy CID, 2008. str. 113. ISBN 978-80-254-1835-2. 29. Obrázek 3-13 Vizuální styl města Zlín 2. Zdroj: ZÁRUBA A. CI.CZ. Praha: CI.CZ: Ogilvy CID, 2008. str. 110. ISBN 978-80-254-1835-2. 30. Obrázek

3-14

Vizuální

styl

města

Zlín

–

sloupek.

Zdroj:

http://www.czech100.com/?lang=cz&page=icons&id=81 31. Obrázek 4-1 Logo Prahy. Zdroj: Manuál jednotného vizuálního stylu hlavního města Prahy, str. 13, 03.01 32. Obrázek

4-2

Znak

města

Prahy.

Zdroj:

http://www.prahainfo.cz/encyklopedie/Znak+hlavn%EDho+m%ECsta+Prahy 33. Obrázek 4-3 Vizuální styl města Praha. Zdroj: ZÁRUBA A. CI.CZ. Praha: CI.CZ: Ogilvy CID, 2008. str. 159. ISBN 978-80-254-1835-2 34. Obrázek

4-4

Vizuální

styl

města

Praha,

kanál.

Zdroj:

http://www.najbrt.cz/cs/prace/firemni-styl/praha/20 35. Obrázek 4-5 Typy provedení loga Prahy. Zdroj: Manuál jednotného vizuálního stylu hlavního města Prahy, 03.05 36. Obrázek 4-6 Zakázané varianty loga Prahy. Zdroj: Typy provedení loga Prahy. Zdroj: Manuál jednotného vizuálního stylu hlavního města Prahy, 03.10

110



37. Obrázek 4-7 Manuál jednotného vizuálního stylu hlavního města Prahy. Zdroj: ZÁRUBA A. CI.CZ. Praha: CI.CZ: Ogilvy CID, 2008. str. 158. ISBN 978-80-2541835-2. 38. Obrázek

4-8

Plakát

k výstavě

CzechManie.

Zdroj:

http://www.najbrt.cz/cs/prace/vystavy/czech-100/ 39. Obrázek 4-9 Obal kuchařky Deník Dity P. Zdroj: http://www.najbrt.cz/cs/prace/knihya-periodika/denik-dity-p/ 40. Obrázek 4-10 Firemní styl ČT1. Zdroj: http://www.najbrt.cz/cs/prace/firemnistyl/ceska-televize-on-air/1 41. Obrázek

4-11

Plakát

k filmu

Pelíšky.

Zdroj:

http://www.najbrt.cz/cs/prace/film/pelisky/ 42. Obrázek

4-12

Plakát

k divadelní

inscenaci

Rozmarné

léto.

Zdroj:

http://www.najbrt.cz/cs/prace/divadlo/rozmarne-leto/ 43. Obrázek

4-13

Obal

k

logu

skupiny

Toxique.

Zdroj:

lahve.

Zdroj:

http://www.najbrt.cz/cs/prace/hudba/toxique/ 44. Obrázek

4-14

Plakát

k

filmu

Vratné

http://www.najbrt.cz/cs/prace/film/vratne-lahve/ 45. Obrázek 5-1 Hexagon, měření brnadu. Zdroj: Hexagon pro brand města. Zdroj: BERDICHOVÁ, E. Studie Evropská města a jejich brand, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, leden 2011. str. 4 46. Obrázek 5-2 Hexagon pro brand města. Zdroj: BERDICHOVÁ, E. Studie Evropská města a jejich brand, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, leden 2011. str. 5 47. Obrázek 5-3 Barevná škála. Zdroj: BERDICHOVÁ, E. Studie Evropská města a jejich brand, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, leden 2011. str. 11 48. Obrázek 5-4 Přehled hexagonu evropských měst, část 1. Zdroj: BERDICHOVÁ, E. Studie Evropská města a jejich brand, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, leden 2011. str. 12 49. Obrázek 5-5 Přehled hexagonu evropských měst, část 1. Zdroj: BERDICHOVÁ, E. Studie Evropská města a jejich brand, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, leden 2011. str. 13 50. Obrázek 5-6 Hodnocení Prahy podle aspektů. Zdroj: BERDICHOVÁ, E. Studie Evropská města a jejich brand, Útvar územního rozvoje HMP, odbor strategické koncepce, leden 2011. str. 14 111


51. Obrázek


7-1

Monument

I

amsterdam

3D.

Zdroj:

http://www.iamsterdamgifts.com/default/fun/3d-miniature-letters.html 52. Obrázek 7-2 Koláž fotografií monumentu I amsterdam. Vlastní výroba autora. Zdroj: Fotoarchiv přátel 53. Obrázek 8-1 Písmeno z nápisu Svoboda Liberty. Zdroj: http://www.primablansko.cz/cz/reference/svoboda-liberty-freedom-monument-29/ 54. Obrázek

8-2

Nápis

Svoboda

Liberty.

Zdroj:

http://www.prima-

blansko.cz/cz/reference/svoboda-liberty-freedom-monument-29/ 55. Obrázek 9-1 Ganttův časový diagram. Zdroj: Autor 56. Obrázek 9-2 Lokalita monumentu Hradčanské náměstí. Zdroj: maps.google.com 57. Obrázek 9-3 Vizualizace monumentu PRA I HA na Hradčanském náměstí. Zdroj: Výroba a fotoarchiv autora 58. Obrázek 9-4 Lokalita Václavské náměstí. Zdroj: maps.google.com 59. Obrázek 9-5 Vizualizace monumentu PRA I GA na Václavském náměstí. Zdroj: Výroba a fotoarchiv autora 60. Obrázek 9-6 Lokalita Rodulfinum (nám. Jana Palacha). Zdroj: maps.google.com 61. Obrázek 9-7 Vizualizace monumentu PRA I G před Rudolfinem na náměstí Jana Palacha. Zdroj: Výroba a fotoarchiv autora 62. Obrázek 9-8 Lokalita Letenské sady. Zdroj: maps.google.com 63. Obrázek 9-9 Vizualizace monumentu PRA I GUE v Letenských sadech.

Zdroj:

Výroba a fotoarchiv autora 64. Obrázek 9-10 Secret Walls v Klubovně 2. patro. Zdroj: Fotoarchiv autora

112

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Diplomová práce. Praha jako kulturní značka. Bc. Barbora Pýchová

Recommend Documents