Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2008
Pavel Kotschwar
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Zavedení elektronického obchodu a jeho význam pro rozvoj malé firmy
Vypracoval: Pavel Kotschwar Vedoucí diplomové práce: Ing. Ladislav Hartman
Prohlášení
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Zavedení elektronického obchodu a jeho význam pro rozvoj malé firmy“ jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Ústí nad Labem 15. srpna 2008
Poděkování
Děkuji Ing. Ladislavu Hartmanovi za podnětné připomínky a cenné rady, které mi pomohly při vypracování této diplomové práce.
Obsah 1.
ÚVOD
3
2.
ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ
3
2.1 DRUHY ELEKTRONICKÝCH OBCHODŮ 2.1.1 ELEKTRONICKÝ OBCHOD (E-SHOP) 2.1.2 ELEKTRONICKÝ OBCHODNÍ DŮM (E-MALL) 2.1.3 BURZA (E-PROCUREMENT) 2.1.4 AUKCE (E-AUCTION)
3 3 4 4 4
3.
5
VZNIK A VÝVOJ ELEKTRONICKÉHO OBCHODOVÁNÍ
3.1 3.2 3.3 4.
HISTORIE A SOUČASNOST ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ VE SVĚTĚ ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ V ČR VÝHODY A NEVÝHODY ELEKTRONICKÉHO OBCHODOVÁNÍ
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ - PŘÍLEŽITOST PRO MSP NÁKUPY Z POHODLÍ DOMOVA VYZKOUŠENÍ ZBOŽÍ NEOSOBNÍ NÁKUPY NÍZKÉ ZABEZPEČENÍ
5 5 5 7 8 9 10 10 10
5.
RIZIKA ELEKTRONICKÉHO PODNIKÁNÍ
12
5.1 5.2 5.3
BEZPEČNOST ELEKTRONICKÝCH TRANSAKCÍ LEGISLATIVA A INFORMAČNÍ SYSTÉMY CERTIFIKACE
12 13 15
6.
VÝHLED DO BUDOUCNA
17
7.
MARKETING
18
7.1 7.1.1 7.1.2 7.2 7.2.1 7.2.2 7.3 7.3.1 7.4 7.5 7.6
MARKETINGOVÉ STRATEGIE MARKETINGOVÁ KONCEPCE 4P KONCEPCE 4C CENA PLATBY PRUŽNOST KOMUNIKACE REKLAMA OPTIMALIZACE WWW STRÁNEK PRO VYHLEDÁVAČE OUTSOURCING – NÁSTROJ STRATEGIE A ZVÝŠENÍ EFEKTIVNOSTI SPOTŘEBITELÉ
18 18 19 20 20 22 22 23 24 25 26
8.
ANALÝZA E-PROSTŘEDÍ
8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8 8.8.1 8.8.2 8.8.3 9.
VLASTNÍ PRŮZKUM VEŘEJNOSTI CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ POROVNÁNÍ MÉDIÍ NOVÁ MÉDIA MAKROPROSTŘEDÍ PŘÍRODNÍ PROSTŘEDÍ TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ POLITICKO – PRÁVNÍ PROSTŘEDÍ DEMOGRAFICKÉ VLIVY EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ SOCIÁLNĚ KULTURNÍ PROSTŘEDÍ
ZAVEDENÍ ELEKTRONICKÉHO OBCHODU
9.1.1 TEORETICKÁ VÝCHODISKA 9.1.2 NÁKUPY 9.1.3 CHOVÁNÍ KUPUJÍCÍCH NA TRHU 9.1.3.1 Etapy kupního rozhodovacího procesu 9.1.4 INTERNET A MARKETING 9.1.5 INTERNETOVÝ MALOOBCHOD 9.1.6 MARKETINGOVÁ ROZHODNUTÍ V MALOOBCHODNÍM INTERNETOVÉM PRODEJI 9.1.6.1 Rozhodnutí o cílovém trhu 9.1.6.2 Rozhodnutí o sortimentu výrobků 9.1.6.3 Rozhodnutí o službách 9.1.6.4 Rozhodnutí o ceně 9.1.6.5 Rozhodnutí o komunikaci 9.1.6.6 Rozhodnutí o vzhledu a struktuře virtuální prodejny 9.2 APLIKACE TEORETICKÝCH VÝCHODISEK 9.2.1 ROZHODNUTÍ O CÍLOVÉM TRHU 9.2.1.1 Lepší postavení mužů v české internetové populaci 9.2.1.2 Průměrný věk uživatele 9.2.1.3 Způsoby připojení 9.2.1.4 Vysoká úroveň vzdělanosti uživatelů Internetu 9.2.1.5 Shrnutí cílové skupiny 9.2.2 ROZHODNUTÍ O SORTIMENTU VÝROBKŮ 9.2.3 ROZHODNUTÍ O SLUŽBÁCH 9.2.3.1 Informace 9.2.3.2 Osobní prvek prodeje 9.2.3.3 Atmosféra prodejny 9.2.3.4 Doprava zboží 9.2.3.5 Další služby zákazníkům 9.2.4 ROZHODNUTÍ O CENĚ 9.2.4.1 Cenová politika 9.2.4.2 Způsoby plateb 9.2.5 ROZHODNUTÍ O KOMUNIKACI 9.2.5.1 Komunikace a nejzávažnější rizika 9.2.5.2 Reklama 9.2.5.3 Public relations 9.2.5.4 Podpora prodeje 9.2.5.5 Služby 9.2.6 ROZHODNUTÍ O VZHLEDU A STRUKTUŘE VIRTUÁLNÍ PRODEJNY 9.2.7 ROZHODNUTÍ O DODAVATELI HW A SW
28 28 29 29 31 32 32 33 34 35 40 40 43 43 43 46 48 50 50 51 52 52 53 54 54 57 59 60 60 61 62 62 62 63 63 63 64 65 65 66 66 67 68 69 69 69 71 71 72 73 77
9.2.7.1 Webhosting, zajištění trvalé otevírací doby obchodu 9.2.7.2 Náklady na hosting 9.3 ZHODNOCENÍ EFEKTIVNOSTI ELEKTRONICKÉHO OBCHODU
78 79 79
10.
81
ZÁVĚR
SEZNAM LITERATURY A PRAMENŮ SEZNAM PŘÍLOH
84 85
1. Úvod Informační technologie vstupují do všech oblastí našeho života a současně se vyvíjejí mnohořádově rychleji než kterékoliv jiné. V době bouřlivého rozvoje nejnovějších internetových technologií se nabízí jejich efektivní využití v nejrůznějších oblastech, jednou z nich je elektronické podnikání. Je to především velká příležitost pro všechny zúčastněné subjekty, tedy jak pro firmy, které mohou obchodovat mezi sebou nebo prodávat zboží koncovému spotřebiteli, tak pro spotřebitele, který ocení širokou nabídku produktů, možnost porovnání atd. Řada firem i podnikajících fyzických osob v České republice již tuto příležitost elektronického obchodování využila a využívá. Do dnešní doby nabízejí své produkty stovky, možná tisíce internetových obchodů. Výraznou konkurenční výhodou proti prodeji v klasické, kamenné prodejně se při elektronickém obchodování stává hloubka specifické nabídky zboží a služeb. Internet je globální médium, kde mizí teritoriální rozdíly a představuje obrovská, nová tržiště. Vzhledem k tomu, že rozvoj informačních systémů a informačních technologií je pokládán za základní trend budoucnosti, další rozvoj Internetu bude spočívat ve využívání všech jeho možností a kapacity pro uskutečňování elektronických transakcí. Internetové podnikání je rovněž cestou k budoucímu rozvoji ekonomiky, která se bude stále více přesouvat z klasického prostoru do prostoru elektronického. Zavedení elektronického obchodu je pouze jednou z nabízených možností, které nové internetové technologie nabízejí.
Cílem mé diplomové práce je zavedení elektronického obchodu v konkrétní firmě jako alternativy k již existující kamenné prodejně. Důvodem pro zavedení elektronického obchodu je stále silnější konkurenční prostředí, snaha o upevnění postavení firmy na trhu, orientace na kvalitu služeb a stále rostoucí nároky zákazníků. Předpokládaným ekonomickým efektem zavedení elektronického obchodu je zvýšení obratu a s tím související zvýšení zisku firmy.
Diplomová práce je rozdělena do několika částí, které se pokusím přiblížit. První část práce, kterou tvoří teoretická východiska, tedy současný stav poznání elektronického obchodování, jsem rozdělil na několik kapitol. Samostatné kapitoly jsou věnovány úvodu
do
problematiky elektronického
obchodování,
vzniku
a vývoji
elektronických obchodů, výhodám a nevýhodám těchto aktivit. Váhu přikládám kapitole pojednávající o možném riziku a kapitole věnované marketingu. V této části jsem vycházel
1
z informací běžně dostupných na Internetu a z literatury, kterou uvádím v Seznamu použitých zdrojů. Praktická část této práce je věnována analýze elektronického prostředí a aplikaci teoretických východisek při vlastním zavedení elektronického obchodu. Součástí praktické části je navržení postupů marketingových, technických a technologických.
Vzhledem k nedostatku některých informací, respektive vzhledem k jejich roztříštěnosti a mnohdy i protichůdnosti, bylo jako vědecké metody zkoumání využito vlastního dotazníkového šetření. Při tomto šetření, které proběhlo na území měst Ústí nad Labem, Liberce a Plzně bylo dotázáno celkem 231 respondentů.1 Tento vzorek jistě není vzorkem reprezentativním, přesto ho považuji, vzhledem k potřebě doplnění některých informací, za dostačující pro účely této práce.
V závěru
práce
je
provedeno
zhodnocení
elektronického obchodu v konkrétní firmě.
1
Dotazník použitý pro vlastní průzkum veřejnosti je v Příloze č. 4 Odpovědi všech respondentů jsou uvedeny v Příloze č. 5
2
ekonomických
dopadů
zavedení
2. Elektronické obchodování Na klasických trzích i na Internetu probíhají transakce, kterých se účastní vždy dva subjekty, prodávající a kupující. Elektronická tržiště pak lze členit dle zúčastněných subjektů: §
B2B
- obchodní partner na jedné i druhé straně.
Business to Business
Většinou jde o styk výrobce s jeho dodavateli nebo výhradního distributora s dealery. Na tržištích B2B jsou obchodovány materiály, polotovary či investiční statky a počet obchodních partnerů je omezen. Na elektronických trzích B2B směňují firmy mezi sebou své zboží a služby. §
B2C
Business to Consumer - vždy se obchoduje s finálním výrobkem či
službou, kterou výrobce nebo prostředník nabízí a dodává koncovému zákazníkovi,
ale
cílového
zákazníka
předem
neznáme.
Vzhledem
k otevřenému prostředí a ze strany zákazníka mnohdy požadovaným platbám platebními kartami jsou tyto systémy náročné především na zabezpečení finančních operací. §
C2C
Consumer to Consumer - prodej většinou použitých výrobků mezi
spotřebiteli. Tento prodej se odehrává nejčastěji formou inzerce, do obliby v poslední době přichází i internetová aukce. Z dalších existujících modelů ještě stojí za zmínku: §
B2A
Business to Administrative jsou dosud poměrně málo rozšířené
systémy, které umožňují styk se státní správou. Jde o elektronické platby a poplatky zasílané např. daňové správě.
2.1 Druhy elektronických obchodů 2.1.1 Elektronický obchod (e-shop) Jde o podnikání založené na internetové obchodní platformě. Cílem je maximalizace zjednodušení obchodního styku mezi dodavatelem a koncovým spotřebitelem, vztaženo na procesy jde o minimalizaci obchodních procesů a maximalizaci jejich efektivity. Elektronický obchod zahrnuje prodej zboží a služeb, poprodejní služby (servis a opravy), elektronické platby a zpracování velmi cenných statistických 3
informací. Prvotním cílem zavedení e-shopu je zvýšení obratu firmy a snížení nákladů, dalším cílem je on-line marketing.
2.1.2 Elektronický obchodní dům (e-mall) Jde o formu podnikání, kdy pod společnou, zavedenou značkou je sdružena řada obchodů. Pro firmu znamená účast v takovém internetovém obchodním domě úsporu nákladů spojených s budováním internetového obchodu vlastního i nákladů na jeho provoz. Z marketingového hlediska má jednotlivá firma větší šanci na zvýšení prodeje, zákazník pak přivítá bohatší nabídku zboží i lepší služby spojené s prodejem, které se stávají přidanou hodnotou.
2.1.3 Burza (e-procurement) Jde o vyhledávání kupujících a prodávajících, kontrolu jejich interakcí a vyjednávání prostřednictvím internetové platformy. Dále může jít o zajištění služeb k uzavření smluvního vztahu.
2.1.4 Aukce (e-auction) Jde o aukci založenou na internetové obchodní platformě, je obdobou klasické dražby. Aukci zahajuje prodávající s cílem prodeje produktu za maximálně akceptovatelnou cenu nebo kupující s cílem nákupu produktu za cenu nejnižší (tzv. zpětná aukce). MSP se elektronických aukcí zúčastňují zřídka. „MSP mají do jisté míry problém účastnit se elektronických aukcí a dalších elektronických tržišť z důvodu rozsahu vyhlášených výběrových řízení. MSP mají omezený potenciál na to, aby dodávaly velké zakázky. Na tento problém bychom se měli zaměřit především v souvislosti s veřejnými zakázkami.“2
2
Stanovisko Evropského hospodářského a sociálního výboru ke sdělení Komise Radě, Evropskému parlamentu a Evropskému hospodářskému a sociálnímu výboru o posílení důvěryhodnosti a spolehlivosti elektronických trhů typu business-to-business, Úřední věstník Evropské unie, C255/29, 14.10.2005
4
3. Vznik a vývoj elektronického obchodování 3.1 Historie a současnost Obchodovat na Internetu se poprvé začalo v USA na počátku devadesátých let minulého století, konkrétně v roce 1992. Nejdříve se obchodovalo s hudebními nahrávkami na CD, následně s knihami a dárkovými předměty. Později to byla elektronika, hračky, atd. Vývoj elektronického obchodování v USA a v Evropě se lišil v oblibě určitých druhů plateb, v Americe byly v oblibě on-line platby, zatímco v Evropě uživatelé tento způsob plateb odmítali. V celém světě se však projevovala snaha budovat obchodní řetězce s vlastními internetovými obchody. I přes odlišný vývoj v USA a Evropě je jisté, že internetové obchodování přineslo zásadní zvrat do světa obchodu. Dnes již je zcela běžné nakoupit si z pohodlí domova či ze zaměstnání v kteroukoliv denní či noční dobu.
3.2 Elektronické obchodování ve světě V USA, kde se poprvé on-line obchody uskutečnily, se zákazníci internetových obchodů neobávali zaplatit kreditní kartou. Zboží si jednoduše nechali přistavit na svá zápraží, kde si ho po příchodu domů jednoduše vyzvedli. Z našeho pohledu to působí neuvěřitelně. Obrovská důvěra v elektronické platby a také v to, že doručený výrobek u dveří zůstane až do jejich příchodu domů,3 byla příčinou rychlejšího vývoje on-line obchodování než v Evropě.
3.3 Elektronické obchodování v ČR Obchodování v České republice má za sebou víc jak deset let historie. Ve způsobech i podmínkách obchodování na Internetu ve světě a v České republice jsou ale určité rozdíly. Američané téměř okamžitě po zahájení obchodování přijali platby platebními kartami, ale dočasná technologická zaostalost v této oblasti přispěla k nedůvěřivosti uživatelů k on-line 3
Jiří Matoušek, ředitel společnosti Datart
5
transakcím, a to jak v České republice tak v celé Evropě. Dosud má také Česká republika primát v platbách na dobírku. Zákazník si v klidu vybere zboží, objedná a platbu provede teprve poté, kdy je mu zboží doručeno. Objem obchodů s platbami na dobírku dosahuje ještě dnes 60 %. Takový způsob plateb má samozřejmě pro obchodníky určité riziko, a sice že zákazník si od přepravní služby zboží neodebere a obchodníkovi vznikne ztráta v podobě nákladů na přepravné a balné. V souvislosti s vysokou profesionalitou některých internetových prodejců v ČR teprve v současné době čeští zákazníci pociťují relativní bezpečnost nákupu na Internetu. Pozitivně je vnímána i stále se zkracující doba dodávky objednaného zboží.
6
4. Výhody a nevýhody elektronického obchodování Elektronické podnikání má řadu nesporných výhod, naproti tomu nutno podotknou, že má také určité nevýhody. Mezi výhody patří §
nejlevnější, nejrychlejší a nejefektivnější způsob prezentace firmy
§
nepřetržitá otvírací doba – elektronický obchod nemá nikdy zavřeno, nabídka je stálá, zboží je nabízeno 24 hodin denně
§
nákupy z pohodlí domova a úspora času
§
velké množství informací k dispozici
§
prezentace širokému okruhu potencionálních zákazníků nejen z ČR, ale celého světa
§
možnost rychlé změny výrobků či služeb prezentovaných v elektronickém obchodě
§
nízké náklady na provoz (odpadá tisk katalogů, reklamních letáků, atd.)
§
zpětná vazba – možnost získat cenné marketingové a obchodní údaje z provedených transakcí
§
příležitost pro MSP, rovné podmínky pro všechny, prezentace výrobků či služeb na Internetu se dnes stává nutností
§
internetový obchod jako nový komunikační a distribuční kanál rozšiřuje marketingový mix
§
personalizace – pokud zákazník nakupuje u určitého obchodníka opakovaně, může mu tento obchodník nabídnout slevu na základě informací, které o něm získal
§
možnost rychlé aktualizace a změny údajů na stránkách obchodu
§
globálnost - nákupy mohou být uskutečněny odkudkoliv na světě
§
automatizace procesů - rychlé vyřízení objednávky bez dlouhého telefonování
§
odstranění chybovosti
7
Nevýhody elektronického obchodování §
legislativní nedostatky o slabá právní ochrana o právní problém nastává v případě souvisejícím právě s globálností internetového obchodování, vyvstává problém, podle jakého práva se řídit (na tento problém navazuje např. problém reklamací)
§
platební problémy – každý zákazník preferuje ten „svůj“ způsob platby zboží na Internetu, obchodník by měl najít způsob, jak vyhovět každému zákazníkovi
§
neznalost trhu pro nabízenou službu
§
problémy dopravy zboží – obchodník musí zajistit vhodný způsob doručení zboží k zákazníkovi
§
nebezpečí internetového pirátství – týká se jak obchodníka, tak zákazníka
§
neosobní nákupy – jde spíše o nevýhodu pro zákazníka
§
nutné investice do reklamy a propagace - potřeba kvalitního marketingu
§
anonymita nákupů je nevýhodou pro obchodníka, který v podstatě neví, kdo u něj nakupuje
4.1 Elektronické obchodování - příležitost pro MSP Internetová tržiště poskytují netušené příležitosti. Zvýšený zájem drobných živnostníků o internetové obchodování způsobil masivní rozvoj B2B obchodů. Za masivním rozvojem B2B obchodování stojí podle odborníků4 i zvýšený zájem drobných živnostníků. Meziročně narůstá objem obchodování o desítky procent, např. v roce 2005 se počet aktivně obchodujících drobných živnostníků zvýšil o 60 %. Dle oborů podnikání lze nákupem přes internetové tržiště B2B ušetřit až třetinu nákladů. Jednoduchost elektronického podnikání s využitím globálního tržiště, možnost jednoduše získat dodávky ze zahraničí, zdarma získané cenné informace o dodavatelích a
4
Jedná se o zprávu provozovatele nejstaršího tuzemského tržiště ABC Českého Hospodářství.
8
ušetřené náklady jsou hlavními důvody, které přitahují zájem drobných živnostníků o obchodování B2B. Výrazných úspor dosahují při internetovém podnikání především stavební firmy, dále strojírenské firmy a obchodníci s průmyslovými potřebami. Těžko bychom dnes hledali odvětví, ve kterém by se nevyplatilo nakupovat přes elektronické tržiště. Malé a střední podniky většinou sice znají problematiku elektronického podnikání, ale z určitých důvodů nemají některé z nich zájem se do tohoto typu podnikání zapojit. Důvody lze spatřovat v: §
poměrně vysoké počáteční investici na zavedení elektronického obchodu
§
některé MSP si nemohou dovolit zaměstnávat informatiky a vyvíjet vlastní aplikaci
§
neexistenci resp. nedostatku univerzálních SW řešení vyvinutých cíleně pro MSP
§
podmínce velkých odběratelů na zavedení specifického SW určeného pro komunikaci s nimi
4.2 Nákupy z pohodlí domova Významným faktorem, který ovlivňuje oblibu on-line obchodování je úspora času a nepřetržitá pracovní doba obchodu. Každý zákazník může nakoupit právě v době, kdy má čas, nemusí přitom opustit svůj domov nebo kancelář a není závislý na otevírací době obchodu, protože internetové obchody jsou dostupné neustále, a nedochází k časovým ztrátám při cestách do obchodu. Právě tyto důvody jsou příčinou ochoty zákazníků zaplatit za výrobek či službu prostřednictvím nákupu přes Internet vyšší cenu než v kamenné prodejně. Tato spotřebitelská výhoda se může paradoxně stát i nevýhodou, jak ukazuje graf 5. Odosobnění nákupů, tedy nemožnost navštívit prodejnu osobně je jedním z důvodů neochoty určité skupiny zákazníků na Internetu nakupovat.
5
Graf č.1, Důvody neochoty uživatelů nakupovat na Internetu
9
4.3 Vyzkoušení zboží Nemožnost vyzkoušet si zboží osobně, osahat si ho, je důležitým faktorem, který negativně ovlivňuje spotřebitelskou ochotu k on-line nákupům. Skutečnost, že si zákazník nemůže vyzkoušet správnou funkci výrobku a u oblečení tu „svou“ velikost znásobuje fakt, že mnoho internetových obchodníků stejně jako výrobců používá jiné číslování i jiné značení výrobků. V těchto případech se pak velikost zboží dá těžko odhadnout podle obrázku uveřejněného na stránkách obchodu. Nutno říci, že tato nevýhoda je vyvážena Zákonem na ochranu spotřebitele. Tento zákon internetovým obchodníkům ukládá povinnost do 30 dnů vzít zpět neporušené zboží.
4.4 Neosobní nákupy Další nevýhodou menšího významu, je tzv. odosobnění nákupů. Někteří spotřebitelé stále vyžadují osobní kontakt s prodejcem při nákupu a fyzický kontakt s prostorami prodejny, kde se mohou setkávat s ostatními zákazníky.
4.5 Nízké zabezpečení Nízké zabezpečení elektronických transakcí pokládám osobně za nejdůležitější faktor, který negativně ovlivňuje spotřebitele v ochotě k on-line nákupům. Nízké zabezpečení uvedla jako důvod největší část uživatelů (46 %). Tento důvod jako nevýhodu uvedli také uživatelé, kteří již na Internetu nakoupili, ale je pro ně dostatečným řešením nevyužívat pro platby platební kartu.
10
Důvody neochoty uživatelů nakupovat na Internetu
Nízké zabezpečení
35 % 46 %
Neosobní nákupy Nemožnost zkoušet či prohlížet
19 %
Graf č. 1
zdroj: Vlastní průzkum
11
5. Rizika elektronického podnikání 5.1 Bezpečnost elektronických transakcí Průzkum potvrdil, že dosud nízká úroveň zabezpečení elektronických plateb v internetových obchodech je hlavním faktorem, který negativně ovlivňuje rozhodování spotřebitelů uskutečnit nákup na Internetu. Tento důvod uvedli v dotazníkovém šetření spotřebitelé, kteří dosud na Internetu nenakupovali. Stejný důvod také uvedli spotřebitelé, kteří již alespoň jeden nákup na Internetu sice uskutečnili, ale neplatili platební kartou. Osobně se domnívám, že tento důvod je v mnoha případech opodstatněný, ale existují i obchody na vysoké profesionální úrovni, které na technické prostředky pro zabezpečení transakcí vynakládají nemalé prostředky6. Elektronický obchod musí být, stejně tak jako jiné systémy, odolný proti mimořádným situacím, které jsou způsobeny například haváriemi, či nepřátelským jednáním jednotlivce nebo organizované skupiny. Musí zajistit zachování kontinuity své činnosti a tím přeneseně zachování kontinuity činnosti systému, který podporují. Veškeré prvky celkového IS, které jakýmkoliv způsobem zpracovávají nebo uchovávají informace, musí být chráněny před neautorizovaným přístupem, zneužitím, poškozením či krádeží. Jedná se o prvky informační technologie, provozní prostory, kanceláře, datová média včetně papírových, komunikační strukturu včetně prvků fonického a faxového provozu, služby, zařízení pro likvidaci datových médií, apod. Tyto prvky musí být chráněny před vnějšími přírodními vlivy nebo vlivy prostředí jako je např. oheň, voda, poruchy v dodávkách elektrické energie nebo výkyvy napětí, prach, vlhkost, apod.
Z obecného hlediska je nutno data chránit před:
6
§
zničením
§
neoprávněnými zásahy
§
neoprávněným předáním
§
neoprávněnými zásahy do programů
§
odcizením dat
Viz pojednání o certifikaci elektronických obchodů
12
Protože jak se říká, štěstí přeje připraveným, je nutno s výše uvedenými riziky počítat, mít zpracován havarijní plán a také se naučit riziko řídit. Hlavním cílem řízení rizik a bezpečnosti, je pak minimalizace pravděpodobností vzniku havárií a eliminace jejich případných následků nebo jiných mimořádných situací na plynulost prodeje a dodávek, dále následků na zaměstnance, zákazníky, hmotný či nehmotný majetek a životní prostředí nevyjímaje. Tyto havárie mohou vzniknout v důsledku selhání zařízení, lidského faktoru, nebo vlivem přírodní katastrofy. Eliminace nebo minimalizace mimořádných situací znamená pro firmu zvýšení kvality služeb a tím i zisku a v případě takové situace minimální náklady na odstranění škod. Kvalitní řízení bezpečnosti zvýší nejen prestiž organizace u regulačních a kontrolních orgánů, finančních institucí, zákazníků a veřejnosti, ale především zabrání vysokým finančním či materiálním ztrátám, spojeným s havárií. Zajištění bezpečnosti na vysoké úrovni je zejména u systémů používajících elektronické finanční transakce zcela nezbytné.
5.2 Legislativa a informační systémy Pojem „informační systém“ se v platných zákonech ČR vyskytuje poměrně často a je citován v desítkách platných zákonů. Pojem „informační systém“ zahrnuje registry, rejstříky, seznamy atp., které jsou uváděny ve více než 200 právních předpisech. Právní aspekty se, samozřejmě, týkají i komerčního využití Internetu, tedy on-line obchodování. V elektronickém prostředí však nelze klasické právní předpisy většinou jednoduše uplatnit a existuje pro to několik důvodů: §
tradiční právní normy nepočítají s vývojem a novými podmínkami v elektronickém prostředí
§
překotný vývoj počítačových technologií a Internetu
§
specifičnost samotného Internetu
§
specifičnost informací, činností a chování uživatelů na Internetu
§
mnohé činnosti na Internetu jdou zpětně velice těžko prokazovat
13
Internet jako celek nemá svého majitele, v právním smyslu není věcí a proto ani nemůže být vlastnictvím nějakého právního subjektu. Internet není právním subjektem, nemůže nabývat práv a povinností, není ani službou a nemůže provádět sám žádné právní úkony. Úkonů prováděných jednotlivými subjekty prostřednictvím Internetu se týkají tyto oblasti práva: §
obchodní právo
§
občanské právo
§
autorské právo
§
trestní právo
V českém právním řádu jsou pro elektronické obchodování podstatné zejména tyto normy: Zákon o ochraně osobních údajů č. 101/2000 Sb. Tento zákon ukládá všem zpracovatelům osobních údajů zpracovávat jen ty údaje, které jsou nezbytné. Dále ukládá povinnost zavést bezpečnostní opatření na ochranu osobních údajů a také registrovat se jako tzv. správci dat u Úřadu pro ochranu osobních údajů. Autorský zákon č. 121/2000 Sb. Řeší právní ochranu prakticky veškerých programů a databází. Zákon o elektronickém podpisu č. 227/2000 Sb. Elektronický podpis má stejnou váhu jako podpis vlastnoruční. V zákoně je definováno, jaké podpisy mají potřebnou právní váhu a subjektům stanovuje základní požadavky kladené na služby spojené s elektronickými podpisy. Tzv. kvalifikovaný certifikát, který je vytvořen certifikační autoritou, umožňuje uživateli používat tento certifikát jako podpisový, příjemci umožňuje určit osobu, která dokument podepsala a ověřit, že se skutečně jedná o její podpis (identifikace a autentizace). Certifikát dále umožňuje rozpoznat, jestli nebyl podepsaný dokument od okamžiku podpisu změněn (integrita) a autorovi podpisu neumožňuje popřít autorství tohoto podpisu (nepopiratelnost).
14
Novela občanského zákoníku č. 367/2000 Sb. Novela občanského zákoníku se týká spotřebitelských smluv7. Pro uzavření smlouvy je možno použít prostředky komunikace na dálku a smlouva může být uzavřena bez současné fyzické přítomnosti smluvních stran. Potřebné informace8 však musí být spotřebiteli poskytnuty s předstihem.
5.3 Certifikace Nákup na Internetu přináší, oproti kamenným prodejnám, nejrůznější rizika. Může to být například anonymita nákupů, kdy ani obchodník ani zákazník osobně nezná svůj protějšek. Dalším rizikem je dodržování zákonných norem. Existuje mnoho obchodů, respektive obchodníků, kteří dosud nepochopili, že podnikání na Internetu je stejné jako každé jiné podnikání a vyžaduje stejnou péči. K vyloučení nebo alespoň omezení takových patologických jevů slouží akreditace a certifikace elektronických obchodů. Ta by měla řešit dodržování stanovených pravidel, jakosti, legislativních požadavků, transparentnosti a etiky při elektronickém obchodování. Cílem certifikace internetových prodejců9 je především ochrana spotřebitele. Spotřebitel uzavírá kupní smlouvu v internetovém prostředí bez jakékoliv znalosti prodávajícího, částečně napovědět mu však může vzhled jeho internetových stránek. Dobrovolnou certifikací se snaží internetoví obchodníci zvýšit transparentnost svého podnikávání, posílit image firmy a dosáhnout konkurenční výhody. Dobrovolnou certifikací se tedy zavazují k plnění určitých podmínek, za kterou získají od důvěryhodné certifikační autority osvědčení. Tím se v očích zákazníků stávají důvěryhodnější a získávají konkurenční výhodu proti obchodům bez certifikace. Certifikace internetových obchodů však dosud není legislativně podložena a upravena obecně závazným právním předpisem a vše se odehrává na základě dobrovolnosti.
7
Jedná se o smlouvy kupní, smlouvy o dílo, případně jiné smlouvy, které jsou upraveny tímto zákonem v části osmé; smluvními stranami jsou spotřebitel a dodavatel. 8 Informace o obchodním jménu, identifikačním čísle a sídle dodavatele, název a hlavní charakteristiky zboží nebo služeb, cena zboží nebo služeb včetně všech poplatků, náklady na dodání, způsob platby, poučení o právu na odstoupení od smlouvy, náklady na použití komunikačních prostředků na dálku a doba, po kterou zůstává nabídka nebo cena v platnosti. Dále musí být spotřebiteli nejpozději před plněním smlouvy písemně poskytnuty informace o podmínkách a postupech pro uplatnění práva odstoupit od smlouvy, o službách po prodeji a o zárukách a podmínky pro zrušení smlouvy, pokud není určena doba platnosti nebo platnost je delší než jeden rok. 9 Seznam certifikovaných elektronických obchodů je uveden v Příloze č.1.
15
V ČR se certifikací elektronických obchodů zabývá sdružení APEK. APEK (Asociace pro elektronickou komerci) je sdružením více než osmdesáti firem, podnikatelů a odborníků v oboru elektronického obchodu a zároveň je nejvyšší tuzemskou autoritou v oblasti elektronického obchodování. Činnost této organizace se datuje od roku 1999 a dosud bylo již certifikováno několik desítek internetových obchodníků. Obchodník, který splní podmínky certifikace obdrží na dobu jednoho roku certifikát se značkou „APEK Certifikovaný obchod“ a má právo používat značku „Česká kvalita“. Certifikace je proces, při kterém je internetový obchod hodnocen dle stanovených certifikačních pravidel. Podmínkou pro udělení certifikátu je zajištění bezpečného a bezproblémového nákupu. Součástí je pravdivé a úplné informování zákazníka o provozovateli, dále procesu nákupu, vyřízení objednávky a reklamacích. Plnění certifikačních pravidel ze strany obchodníků je Asociací pro elektronickou komerci, která je tuzemskou autoritou v oblasti elektronického obchodu, pravidelně kontrolováno a výsledky kontrol jsou zveřejněny na webových stránkách tohoto sdružení.
Vlastní certifikace má tyto cíle: §
zvýšení důvěryhodnosti elektronického obchodu
§
poskytnutí zpětné vazby obchodníkovi
§
zajištění dodržování zákonných norem při procesu obchodování
Novinkou v oblasti certifikace je certifikace elektronických obchodů II. stupně. Cílem této certifikace je ochrana spotřebitele a prověření dodržování požadavků kladených na certifikované obchody v jednotlivých oblastech10.
10
Bližší pojednání o certifikaci APEK II. stupně je uvedeno v Příloze č. 2
16
6. Výhled do budoucna Vývoj v blízké budoucnosti bude pravděpodobně poznamenán velkým rozmachem elektronického obchodování, tedy i zvyšováním počtu elektronických obchodů. Jisté je to , že kamenné prodejny v blízké budoucnosti nezaniknou a budou fungovat souběžně s obchody elektronickými. Vývoj nových internetových technologií je tak překotný, že seriózní a kvalifikovaná budoucí předpověď v této oblasti je téměř nemožná. Možnost prohlídky zboží „v reálu“, jeho vyzkoušení, osahání, je dosud jednou z překážek rozhodnutí spotřebitelů uskutečnit on-line nákup. Předpokládám tedy, že stále budou existovat zákazníci, kteří nakoupí v kamenných prodejnách. Pokud budou tito zákazníci existovat, pak budou jistě existovat i kamenné prodejny. Hledisko bezpečnosti on-line nákupů je asi nejdůležitější v rozhodování zákazníků a pravděpodobně povede k rozvoji technologií zaměřených tímto směrem. Bezpečnost na Internetu není v současné době nijak vysoká, její zvyšování v budoucnu ale velmi záleží na nastavení legislativních požadavků, práci národních a státních institucí a možná i dostatku politické vůle. Naplnění těchto aspektů by mohlo kladně ovlivnit nákupy na Internetu a rozvoj malého a středního podnikání. Rizikem rozvoje elektronického podnikání je také odosobnění nákupů i podnikání jako takového. Možná teprve vývoj v čase potvrdí, že odosobnění nákupů bude velkou překážkou rozvoje elektronického podnikání. Vzhledem k výše popsaným důvodům tedy nelze přesně stanovit směr vývoje v oblasti elektronického podnikání, pouze ho lze odhadovat.
17
7. Marketing Internetový marketing (marketing na Internetu, on-line marketing) je poměrně mladá, nová forma marketingu, využívající
Internetu jako globálního
média k dosažení
marketingových cílů. Právě vzhledem ke svému širokému záběru má již své nezastupitelné místo. Východiskem je klasický marketing, ovšem nástroje, které využívá jsou specifické (www stránky a internetová reklama). Definice internetového marketingu se různí, nejjednodušší je asi tato: „… využívání služeb Internetu pro realizaci či podporu marketingových aktivit.“ [5]
7.1 Marketingové strategie Mezi nejčastěji stanovované cíle marketingu na Internetu patří: §
zlepšit image organizace a podpora značky
§
propagace obchodní značky
§
snížení nákladů
§
zviditelnit se a získat nové zákazníky
§
přímý prodej výrobků a služeb
§
zvětšit své trhy
§
vyjít vstříc očekáváním zákazníků
7.1.1 Marketingová koncepce 4P Rozhodování o marketingovém mixu je důležitou aktivitou v rámci marketingu. Jednotlivé nástroje marketingového mixu lze uplatnit i na Internetu.
18
4P
Product (výrobek)
Price (cena)
Place (distribuce)
Promotion (komunikace)
kvalita ochranná známka obal sortiment design služby image
ceníková cena rabat platební podmínky úvěrové podmínky
distribuční cesty distribuční mezičlánky fyzická distribuce
reklama public relation podpora prodeje osobní prodej
7.1.2 Koncepce 4C Koncepce vychází z klasické koncepce 4P, která však nezohledňuje zákazníka a vnější podmínky. Při koncepci 4C jde o zákaznicky orientovaný pohled. Jednotlivé prvky této koncepce jsou naznačeny v následujícím obrázku.
Customers total costs Customer value
(celkové náklady zákazníka)
(hodnota pro zákazníka)
4C
Konvenience
Comunitation
(pohodlí, komfort)
(komunikace)
19
7.2 Cena Postup rozhodování o ceně a stanovení cenové strategie se nijak zvlášť neodlišuje od klasických marketingových postupů. V zásadě se používají pouze politiky nízké a vysoké ceny. Nízká cena je hlavním důvodem, proč si pořídit výrobek přes Internet, vysokou cenu lze uplatnit pouze v případě, kdy nákup na Internetu poskytuje jiné výhody pro zákazníka, např. komfortní doručení výrobku, rychlost nákupu, pohodlí aj. Některé internetové obchody nabízejí zboží za ceny shodné v kamenném obchodě, jiné ceny diferencují. Nižší cena ve srovnání s kamenným obchodem může být uplatněna na základě nižších režijních nákladů. Zhruba jedna polovina provozovatelů internetových obchodů nabízí své zboží za ceny nižší než v kamenném obchodě, druhá polovina za ceny stejné nebo dokonce vyšší. Vzhledem k subjektivnímu spotřebitelskému vnímání ceny, lze na Internetu prodávat i za ceny, které patří do vyšší kategorie. Spotřebitelé totiž porovnávají u výrobků více faktorů, jako např. fyzické vlastnosti
(rozměr, výkon), servis (dostupnost, instalace, profesionální úroveň),
dostupnost zboží (vlastní odvoz, dovoz do domu, způsob objednání), rozdíly v ceně a v samozřejmě také image dané značky.
7.2.1 Platby Současné elektronické obchodování v ČR vykazuje dosud určitou nepřehlednost a nedostatky. Platbám na Internetu je proto třeba věnovat patřičnou pozornost. Najít seriózního obchodníka mezi těmi méně známými internetovými obchody bývá někdy nelehkým úkolem. Opomenutím určitých zásad a nerespektováním pravidel zabezpečených plateb se zákazník vystavuje jistému reálnému nebezpečí a úspory na jeho účtu mohou být, v tom lepším případě, ohroženy. Nízká úroveň zabezpečení plateb českých internetových obchodů odrazuje mnoho potencionálních zákazníků. V současné době se v České republice používá několik způsobů placení zboží na Internetu, i když pravděpodobně žádný elektronický obchod nenabízí kompletní škálu možností.
20
Dosud existují tyto způsoby plateb na Internetu: 1. Hotově v prodejně Někteří, možná trochu konzervativní zákazníci, používají internetového obchodu pouze k výběru zboží, které si objednají v klidu z domova a samotnou platbu uskuteční v kamenném obchodě. Samozřejmě pouze v případě, že obchodník kamenný obchod má a internetový obchod používá jako alternativu klasického prodejny. K využívání tohoto způsobu prodeje vede zákazníky především obava o bezpečnost platby, proto využívají Internetu pouze k nalezení potřebných informací. 2. Platebními kartami v prodejně Obdoba předchozího způsobu, pouze k platbě je použita platební karta. 3. Platba poštovní poukázkou Po vyplnění a odeslání objednávkového formuláře se zobrazí částka a číslo objednávky. Poté zákazník provede platbu poštovní poukázkou na udanou adresu. 4. Bankovní převod Nejprve se vyplní objednávkový formulář a platba se provede na bankovní účet dodavatele, přičemž jako variabilního symbolu se užije číslo objednávky. Určitá nevýhoda je v platbě předem. 5. Předfakturace Zákazníkovi je vystavena proforma faktura, je zde opět nevýhoda platby předem. 6. Předplatné Tento způsob plateb je velmi málo používaný. Zákazník se musí nejprve prostřednictvím internetového formuláře registrovat a poté odešle na účet obchodníka libovolnou finanční částku.
Jako
variabilní
symbol
platby
slouží
zákazníkovo
číslo
registrace.
Po
uskutečňovaných nákupech mu jsou peníze z této zaslané částky odečítány. Osobně bych takový způsob platby nepoužil, protože se domnívám, že nemá v souvislosti s internetovým obchodováním žádné opodstatnění. 7. Dobírka V současné době jde o rozšířený způsob plateb v ČR. Na základě vyplnění kontaktní adresy, na kterou má být zboží zasláno, je obchodníkem zboží odesláno. Tento způsob představuje riziko pro obchodníka, když zákazník zboží od zásilkové služby (Česká pošta, DPD, DHL aj.) nevyzvedne. Pro zákazníka je nevýhodou platba poštovného.
21
8. Platba platební kartou přímo v prostředí Internetu V internetovém obchodování má tento způsob plateb pravděpodobně velkou budoucnost. Před odesláním objednávkového formuláře vyplní zákazník kontaktní údaje, tj. jméno a příjmení, číslo platební karty, datum expirace karty a trvalé bydliště majitele karty. Určité riziko ovšem představuje možnost zneužití platební karty, při objednání zboží cizí osobou na základě záměrně zachycených osobních údajů. Ke zvýšení bezpečnosti se pro přenos dat začal využívat zabezpečený platební protokol SET (Secure Electronic Transaction). Ten by mohl napomoci mj. zvýšit důvěru zákazníků. Tento systém plateb se v České republice zatím užívá jen málo.
7.2.2 Pružnost Pružnost je hlavní vlastností ceny na Internetu. Cenu lze měnit kdykoliv je potřeba a téměř okamžitě se tato změna projeví nejen na stránkách prodejce, ale i na těch stránkách, které porovnávají ceny. Díky takovým stránkám pak mohou zákazníci jednoduše a rychle zjistit nejlepší cenu nabízeného produktu. Pružnost ceny na Internetu může být, v případě odkládání nákupu a náhlého zvýšení ceny výrobku obchodníkem, nevýhodou pro zákazníka.
7.3 Komunikace Komunikace na Internetu, zvláště reklama je nejviditelnějším projevem marketingové komunikace. Nejběžnějším prostředkem komunikace je www (World Wide Web). S tím ale souvisí problém, jak dát vědět o svých stránkách. Dobré je využívat při tom i další složky marketingové komunikace, a to např. public relations a podpory prodeje. Výhody komunikace na internetu: §
Globálnost – rychlé sdělení uživatelům kdekoliv na světě
§
Nepřetržitý režim – Internet nemá nikdy zavřeno
§
Rychlost předávání informací
§
Nízké náklady
§
Zpětná vazba
22
Nevýhody internetové komunikace: §
Technická omezení – Odesílatel i příjemce musí mít přístup k potřebným technickým prostředkům
§
Odosobnění – většinou osobně neznáme uživatele na druhé straně
7.3.1 Reklama Na počátku devadesátých let 20. století, v začátcích užívání internetové reklamy, nebyl o tento druh reklamy příliš velký zájem. Bylo to způsobeno především relativně malým množstvím uživatelů Internetu. Teprve během roku 1994 bylo započato s rozesíláním reklamních mailů do různých diskusních skupin. Reakce uživatelů však byly spíše negativní, ale tímto krokem začala veřejná diskuze o užitečnosti této reklamy a následně tuto formu začalo užívat více komerčních subjektů. První reklama na Internetu, se kterou přišla firma vydávající časopis Wired měla podobu reklamních proužků. V roce 1996 pak byla velkými internetovými firmami založena asociace, která sjednotila pojmy reklamy na Internetu a položila základy ke standardizaci nově vznikajícího odvětví. Reklamní proužky se stále těší oblibě a trvale si udržují relativně vysoký podíl na celkovém objemu financí investovaných do reklamy na Internetu. Reklamní proužek je v podstatě každé místo na www stránce, na které je možno umístit nějaké reklamní sdělení. Tento proužek však není odkazem, pouze se snaží maximálně upoutat návštěvníkovu pozornost. Dále lze dělit tyto reklamní proužky na: Statické reklamní proužky - na určitém místě vlastní www stránky je zobrazeno statickou formou určité reklamní sdělení. Pro svoji jednoduchost výroby a mnohostranné použití jsou dosud nejrozšířenější formou reklamy v ČR. Animované reklamní proužky - na těchto proužcích se v určitém časovém sledu obrázky mění a vyvolávají dojem animace. Výhodou je možnost změny reklamního sdělení, kdy tato změna obrázku by více měla upoutat pozornost zákazníka. Nevýhodou proti proužku statickému je větší časová náročnost výroby a dále jeho větší velikost, což může v určitých případech vést k problémům s načítáním stránek. Interaktivní reklamní proužky – proklikem získá uživatel další informace o produktu nebo je přímo přesměrován na jiný server a jiné www stránky.
23
Tlačítka - slouží většinou k propagaci jiných www stránek a většinou se umísťují na konci stránky. Textové odkazy - nejde o obrázek, ale text, který proklikem přesměruje uživatele na stránky zadavatele reklamy. Sponzorství - většinou v dolní části stránky umístěno logo zadavatele reklamy. Finanční odměna za tento druh reklamy je s provozovatelem serveru předem dohodnuta.
7.4 Optimalizace www stránek pro vyhledávače Optimalizace pro vyhledávače (SEO – Search Engine Optimalization) slouží k tomu, aby uživatel Internetu nalezl stránku našeho internetového obchodu v nejkratší době poté, kdy zadá ve fulltextovém vyhledávači některé z klíčových slov (keywords). Klíčové slovo by mělo vystihovat hledané produkty, ať už výrobky či služby. Fulltextový vyhledávač pak prohledává celý obsah dokumentu včetně kódu HTML. SEO by měla být součástí každého kvalitního webdesignu, protože právě přes internetové vyhledávače přichází do internetových obchodů nejvíce nových zákazníků. Mezi nejznámější vyhledávače v ČR patří Seznam, Google, Centrum, Atlas, Yahoo, msn aj.
Graf č. 2
http://www.factum.cz/tz274
Optimalizace pro vyhledávače je novou marketingovou metodu, jejíž cílem je: §
zajištění rychlého dohledání vlastních www stránek
§
zvýšení návštěvnosti elektronického obchodu
§
podpora prodeje a zvýšení obratu
24
§
Upevnění a posílení postavení firmy na trhu
§
Budování obchodní značky
Samotná optimalizace někdy nemusí stačit, existují obory, kde je pro dosažení potřebné kvality nutno zajistit další marketingové faktory. Tyto faktory pak mohou příznivě ovlivnit výsledek kampaně. Mezi takové obory se řadí např. internetové obchody s realitami či cestovní agentury.
7.5 Outsourcing – nástroj strategie a zvýšení efektivnosti Outsourcing informačních systémů v praxi znamená, že se některé speciální činnosti vyčleňují mimo podnik na externí dodavatele komponent či služeb informačního systému. Nutno podotknout, že výběru správného dodavatele servisních služeb je třeba věnovat náležitou pozornost. Základní podmínkou úspěšné spolupráce je u outsourcingových aktivit vzájemná důvěra. Úspěšné převzetí části IS do servisu představuje pro dodavatele i odběratele těchto služeb vybudování dlouhodobých a dobrých obchodních vztahů. Jen tyto vztahy umožní efektivní spolupráci bez zbytečně vynaloženého úsilí na obou stranách. V dnešní době se v oboru informačních a komunikačních technologií (ICT) prosazují dva různé trendy: na jedné straně nepřetržitě roste význam ICT pro konkurenceschopnost hospodářského subjektu, zatímco na druhé straně zajištění vývoje a provozu ICT vyžaduje stále více lidských, finančních i technických zdrojů. Vlastnictví informačního systému nebo informační technologie není samo o sobě konkurenční výhodou a zárukou úspěchu. Konkurenční výhodou se však informační systémy či informační technologie mohou stát ve chvíli, kdy jsou efektivně využívány. Zajišťování správy firemního informačního systému externím dodavatelem je již několik let celosvětovým trendem. Je dokázáno, že náklady na nákup nových zařízení a jejich servis budou nižší než ve vlastní režii. Veškeré náklady spojené s nezbytným školením a odborným růstem personálu zajišťujícím rozvoj a správu předmětných zařízení smluvně přebírá „outsourcingová“ firma. V rámci komplexní správy je možné rozvíjet technické prostředky, s předstihem odhadnout růst nových požadavků systému a převzít plnou zodpovědnost za funkčnost této části informačního systému. To umožňuje zefektivnit vynakládané investice, jejichž objem se stává stále výraznější položkou v celkových nákladech podniku. Za služby platí firmy dodavateli určitou, předem smluvenou cenu. V krátkosti nastíním otázky a důvody související se zaváděním outsourcingu. 25
Hlavní otázky při zavádění outsourcingu: §
co vytěsnit (službu, technické prostředky)
§
jaký bude výsledný finanční efekt
§
jaké konkurenční výhody dosáhneme
§
jaké budou dlouhodobé výsledky vytěsnění
Hlavní důvody zavádění outsourcingu: §
dosažení konkurenční výhody
§
organizace se může soustředit na svoji hlavní činnost
§
snížení nákladů organizace či podniku
§
úspora lidských zdrojů a zploštění organizační struktury
7.6 Spotřebitelé Spotřebitelská podpora pomáhá zvyšovat zájem o výrobek, jde o snahu udržet eventuálně rozšířit portfolio zákazníků. Slouží k tomu tyto nástroje:
§
Kupony - umožňují zákazníkovi získat při dalším nákupu slevu.
§
Prémie - výrobky jsou poskytovány zdarma nebo s velkou slevou v závislosti na nákupu jiných výrobků.
§
Vzorky - jsou nejefektivnější a zároveň nejnákladnější formou. Vzorky se roznáší do domácností nebo jsou k dispozici v kamenných prodejnách.
§
Obchodní známky - internetový obchodník je přiděluje při nákupu zboží s cílem udržet věrnost zákazníků.
§
Spotřebitelské soutěže - opět jde o aktivitu, jejímž cílem je zvyšování zájmu zákazníka o elektronický obchod, tentokrát formou hry, která umožňuje vyhrát kvalitní zboží např. novinku z nabídky.
26
Obchodní podpora slouží k motivaci zákazníků. Jde o poskytování:
§
přechodných prodejních slev vázaných na nejrůznější akce
§
odměny za vystavené zboží
§
bezplatné poskytnutí výrobků při velkých odběrech
§
garance zpětného odkupu neprodaného zboží
Public relations je řadou programů zaměřených na propagaci firmy, prezentaci, obhajobu image firmy nebo image jednotlivých produktů, které mohou pozitivně ovlivnit povědomí veřejnosti. Tyto aktivity jsou ve finančním vyjádření zlomkem nákladů, které by bylo nutno vynaložit na reklamu. Hlavními nástroji jsou: §
publikace
§
události
§
sdělení
§
projevy
§
služby veřejnosti
§
identifikační média
Vyhodnocování úspěšnosti se provádí formou posouzení počtu expozic a úspor nákladů, posílení vědomí o firmě, postojů a stanovisek nebo zvýšení prodeje a zisku.
27
8. Analýza e-prostředí Protože primárním cílem této diplomové práce je zavedení elektronického obchodu ve firmě, která prodává kožené zboží a kožené doplňky, je nutno zabývat se otázkami souvisejícími s marketingem, stanovit marketingové cíle, vlastní vzhled prodejny, tedy podobu stránek elektronického obchodu. Abychom mohli na tyto otázky odpovědět, musíme analyzovat elektronické prostředí, kde se vlastní obchodování uskutečňuje.
8.1 Vlastní průzkum veřejnosti Součástí analýzy elektronického prostředí je také průzkum veřejnosti, který byl realizován vlastními silami v průběhu práce. Důvod, který k tomu vedl byl ten, že společnosti a agentury, které vykonávají tyto průzkumy, jsou dost často vázány na údaje poskytované Českým statistickým úřadem, který vydává své zprávy s velkým zpožděním, což je dáno dobou potřebnou ke zpracování velkého množství dat. Jelikož se průzkumy těchto společností a agentur uskutečňují na tak velkém výběrovém vzorku jako je např. obyvatelstvo celé republiky, dochází při jejich zpracování dochází k určitému časovému posunu.
Výzkum zahraničních agentur se téměř výhradně odehrává v zemi, kde má tato agentura sídlo, případně v sousedních zemích nebo v zemích, kde mohou být údaje z těchto průzkumů statisticky významné z hlediska průzkumu v rámci většího regionu, či dokonce celého světa.
Z výše uvedených důvodů byla proto zvolena možnost vlastního šetření11, které bylo provedeno na menším vzorku, tak aby nedocházelo k velkému časovému posunu z důvodů zpracování dat. Náhodnou volbou bylo osloveno 231 respondentů a celkem bylo získáno 2 691 odpovědí na uzavřené otázky. Základní strukturu respondentů uvádí následující tabulka.
11
Viz Příloha č. 4 a Příloha č. 5
28
Věk 15-20 let 20-30 let 30-40 let 40-50 let 50-60 let 60 a více let Celkem
Počet respondentů 34 67 51 39 33 7 231
Pohlaví Počet respondentů Žena 114 Muž 117
Vzdělání Základní Středoškolské Vysokoškolské
Celkem
Celkem
231
Počet respondentů 32 111 88
231
zdroj: Vlastní průzkum
Vzhledem
k velikosti
vzorku
a
teritoriálnímu
rozmístění
respondentů
se
pravděpodobně nedá mluvit o vzorku reprezentativním, ale pro účely této práce ho považuji za dostačující. I proto může docházet k nesrovnalostem v údajích vycházejících z vlastního průzkumu a údajích z různých agentur (samozřejmě pokud tyto informace existují). Pro srovnání v těchto případech budu uvádět jak výsledky z vlastního šetření, tak výsledky z šetření jiných společností, ale pro stanovení marketingových a technických prostředků, potřebných pro vybudování elektronického obchodu jsem však vycházel téměř výhradně z výsledků vlastního šetření.
8.2 Charakteristika prostředí K analýze elektronického prostředí je nutno si ujasnit charakteristiku a některá specifika tohoto prostředí.
8.3 Porovnání médií Internet je relativně nové médium a jeho možnosti otevírají nové, neobvyklé trhy. Internet má řadu specifik, které jej odlišují od ostatních dosud využívaných médií a tato specifika nabízejí výhody internetovým uživatelům. Následující tabulka porovnává parametry tradičních médií se službou WWW, hlavním technickým nástrojem Internetu.[5]
29
Naléhavost
Názornost
TV
vysoká
velmi vysoká
Rozhlas
vysoká
nízká
Časopisy
nízká
Noviny
Identifikace
Rychlost
Náklady
Výrobní
Penetrace
balení
odezvy
(CPM)
náklady
hlavních trhů
dobrá
vysoká
velmi nízké
vysoké
velmi vysoká
velmi nízká
vysoká
velmi nízké
nízké
velmi vysoká
střední
velmi vysoká
střední
střední
střední
střední
nízká
střední
dobrá
vysoká
nízké
střední
velmi vysoká
Billboardy
velmi nízká
velmi nízká
dobrá
střední
střední
vysoké
vysoká
Internet
nízká
velmi vysoká
velmi vysoká
velmi nízké
nízké
vysoká
velmi vysoká
Tab. 2 Porovnání tradičních médií s Internetem
Zdroj: [5]
Naléhavost je mírou neodbytnosti média. Některá média dávají zákazníkovi větší, jiná menší možnosti uniknout působení komerčního sdělení [5]. V případě internetových stránek je třeba zohlednit konkrétní podmínky použití této služby (rychlost načítání stránek, umístění sdělení aj.). Názornost vyjadřuje schopnost média vysvětlit způsob užívání výrobku. Na Webu lze výrobek popsat pomocí textu, obrázků, videoklipů, lze zprostředkovat i třírozměrný obraz, případně použít hypertextové odkazy pro vysvětlení konkrétních částí celku [5]. Identifikace balení vyjadřuje schopnost média zobrazit co nejvěrněji obal výrobku. Web nabízí totéž, co tradiční média a k tomu několik dalších, například možnost objednat si výrobek přímo. Rychlost odezvy vyjadřuje, jak rychle zákazníci zareagují na komerční sdělení. Vysoké hodnoty parametru u služby WWW podporuje možnost okamžitě si výrobek objednat a případně bezhotovostně zaplatit [5]. Významná je zde také rychlost aktualizace komerčního sdělení. Náklady – tímto parametrem vyjadřujeme náklady na zakoupení času nebo prostoru v médiích, a to vztažené na tisíc zasažených diváků, posluchačů nebo návštěvníků [5]. Výrobní náklady vlastního komerčního sdělení jsou náklady na vytvoření reklamního šotu, plakátu, webových stránek. Výrobní náklady u služeb Internetu se mohou odlišovat podle nároků, které firma na stránky klade.
30
Penetrace hlavních trhů označuje možnost média působit na největší městské části, kde ve velké většině případů bývá soustředěna spotřebitelská poptávka. Internet je u nás pojen s rozvinutou telekomunikační infrastrukturou, s vysokými školami, s osobami, jež mají nadprůměrné vzdělání a nadprůměrné příjmy, a také s většími městy, pro něž jsou tyto charakteristiky příznačné [5].
8.4 Nová média Digitální technologie byly až do konce sedmdesátých let 20. století využívány téměř výhradně informatiky a v malé míře se uplatnily také v uměleckém průmyslu. Díky prvním osobním počítačům, rozvoji počítačových technologií přístupných široké veřejnosti a vzniku grafického internetového rozhraní známého jako web v první polovině devadesátých let, nastal v tomto směru zlom a situace se změnila. Nová média se stala dostupnější pro širokou veřejnost a na síti se začali objevovat první internetoví obchodníci. S využitím Internetu se mění v obchodování přístup k času i prostoru. Souvisí to s nepřetržitou přístupností Internetu, rychlou aktualizací dat, zatímco stará média jsou omezena svojí periodicitou. Příjemci dostávají informace po blocích, ať už se jedná o pořady v televizi a rozhlasu nebo jednotlivá vydání tiskových médií. Architektura Internetu je postavena na modelu klient/server, přímá komunikace mezi odesílatelem (zdroj) a příjemcem (uživatel) je tedy na webu iniciována zdrojem nebo uživatelem. Jde o to, že uživatel o informace buď žádá, nebo jsou mu zasílány v momentě jejich publikování. V začátcích internetového obchodování, konkrétně když začal na webu fungovat jeden z prvních internetových obchodů Amazon, bylo nutné řešit možnost zákazníka posoudit výrobek, na který si nemůže „sáhnout“. Proto vznikl komentářový systém, ve kterém zákazníci produkty hodnotí. Aby nedocházelo ke zneužití, byla přidána druhá vrstva, tedy komentáře komentářů. Výhody elektronických obchodů vůči těm kamenným, jsou dle polyfunkční teorie „dlouhého chvostu“ (Long Tail)12 v tom, že elektronické obchody mají navrch tím, že nepotřebují drahé prodejní prostory, a můžou si tak dovolit nabízet víc, narozdíl od obchodů kamenných, které musejí do nabídky zahrnout jenom to nejžádanější.
12
Chris Anderson, šéfredaktor časopisu Wired, 2004
31
8.5 Makroprostředí Při podnikání musí každá firma počítat s prostředím, které podstatně ovlivňuje její činnost. Toto prostředí můžeme rozdělit na:
§
makroprostředí
§
mezzoprostředí
§
mikroprostředí
Působení makroprostředí je podnik neustále vystaven. I když lze jednotlivé prvky neustále proměnlivého makroprostředí předpovídat, podnik je nemůže ovlivnit a na podnik působí neodvratně a velkou měrou. Makroprostředí ovlivňuje vztahy mezi účastníky trhu. Makroprostředí můžeme rozdělit na tyto části:
§
přírodní prostředí
§
technologického prostředí
§
demografické prostředí
§
ekonomické prostředí
§
politicko-právní prostředí
§
sociálně-kulturní prostředí
V následující části mé diplomové práce se pokusím přiblížit jednotlivé prvky makroprostředí z hlediska jejich vlivu na elektronické podnikání.
8.6 Přírodní prostředí Přírodní prostředí je základním potenciálem podnikání. Pod tento pojem lze zahrnout např. klimatické podmínky, vzdálenost mezi zákazníky, úroveň infrastruktury, možnosti zapojení do mezinárodních aktivit, dopravní možnosti, přírodní zdroje, ekologické dopady aj.
32
Internet je globální médium, přináší globální trhy a globální a permanentní nabídku. Jeho prostřednictvím lze nabízet zboží a služby na trzích jinak nedostupných nebo dostupných pouze s vysokými náklady. Rozhodující při využití Internetu je prvotní myšlenka či nápad, jak využít příležitost. Využívání služeb Internetu přináší významné snížení nákladů a získání konkurenční výhody. Úspory nákladů vyplývají ze zachování elektronické formy informace ve všech fázích, z mnohonásobného využití získaných informací, automatizace probíhajících operací na Internetu, z racionalizace výroby, distribuce atd.
8.7 Technologické prostředí Technologické prostředí představuje obrovskou příležitost k podnikání na Internetu. Nové technologie a služby umožňují při jejich efektivním využívání snižovat náklady, zvyšovat konkurenceschopnost firem a dosahovat konkurenční výhody. Změny v této oblasti probíhají velkou rychlostí a podstatnou měrou ovlivňují spotřebitelské chování. Trendem současné doby je podpora inovačních procesů a zvyšování bezpečnosti elektronický transakcí proti zneužití. Základním protokolem pro připojení a používání Internetu je protokol TCP/IP. Zasílaná data jsou rozdělena do paketů, místo určení si najdou samy. Díky protokolu TCP/IP existuje nezávislost na různých SW i HW platformách. Na Internetu je užíváno různých platforem jak hardwarových, tak softwarových. Mimo vlastních uživatelských počítačů je však pro vlastní provoz a zabezpečení komunikace na Internetu potřeba dalších technických prostředků13. Metody připojení k Internetu lze rozdělit dle typu do několika skupin. Popis metod a způsobů připojení by byl velice obsáhlý, a neodpovídá to obsahově zaměření této práce, proto zde pro úplnost zde nastíním pomocí následujícího grafu několik nejběžnějších způsobů.
13 Nameservery, FTP a WWW servery, modemy, brány aj. jsou většinou ve správě komunikačních společností a poskytovatelů připojení
33
Způsoby připojení uživatelů k Internetu (v %) bezdrátově, Wi-Fi přes kabelovou televizi ADSL vytáčené pevným modemem přes mobilní telefon ISDN jinak 0
5
10
15
20
25
30
35
Graf č. 3 Zdroj: http://www.gfk.cz/cz/default.aspx?path=/cz/press/gfkcz/reader.aspx&lang=cz&ctr=203&msg=2000
Technologie WAP (Wireless Application Protocol) je relativně novou technologií, která se objevila na trhu. Základním cílem je umožnit uživateli připojit se z mobilního telefonu k Internetu. Zatímco stránky v „počítačovém internetu“ jsou programovány v jazyku HTML, stránky pro „mobilní internet“ jsou ukládány v jazyku WML. Ten vychází z parametrů velmi malého displeje dostupných mobilních telefonů. V ČR je v současné době WAP v nabídce všech mobilních operátorů. Rozvoj WAPu na českém trhu zbrzdil nedostatek telefonních přístrojů, které připojení protokolem WAP umožňují a dle mého názoru, jde také o poměrně vysoké poplatky za připojení.
8.8 Politicko – právní prostředí Tímto pojmem se rozumí vliv státních orgánů, které legislativně určují hospodářské, ekologické, bezpečnostní, jakostní a zdravotní požadavky za účelem dosažení ochrany spotřebitele i výrobce a hájit celospolečenské zájmy. Prudký vývoj Internetu a rozvoj nových informačních technologií, specifičnost Internetu jako takového i specifičnost informací a chování na Internetu a obtížná zpětná průkaznost provedených akcí v elektronickém světě způsobuje určité nedostatky v legislativě.
34
Konkrétně jde o obtížnou aplikovatelnost některých tradičních právních norem do nových podmínek, s kterými původní úprava nepočítala. Obecně platnou zásadou pro shora uvedené poskytovatele je: „co je protiprávní offline, je protiprávní také online“. Zákony tuto problematiku výslovně neřeší a k výkladu jednotlivých případů je třeba použít obecné právní předpisy, zejména autorský zákon, obchodní a trestní zákoník.14
Aby se provozovatel elektronického obchodu vyvaroval možných právních sporů, musí věnovat právním otázkám spojeným s prezentací jeho stránek značnou pozornost. V případě nejasností v této oblasti pak konzultovat tuto věc s právníky.
8.8.1 Demografické vlivy Demografické vlivy utvářejí velikost, strukturu a rozmístění jednotlivých trhů. Základními demografickými kategoriemi jsou velikost populace, hustota osídlení, mobilita obyvatelstva, sociální, příjmová, kvalifikační a vzdělanostní struktura, věková struktura a ekonomická aktivita.
Demografické prostředí Internetu tvoří jeho uživatelé. Není snadné odpověď na otázku, kdo jsou uživatelé Internetu v ČR a jaký je počet těchto uživatelů. Existuje celá řada výzkumů, které se zabývají touto problematikou, ale jejich výsledná data se liší, mnohdy podstatným způsobem. Tento fakt je způsoben rozdíly v používané metodice i rozdílných definicích jednotlivých zkoumaných pojmů.
V následujícím grafu jsou uvedeny podíly osob z jednotlivých věkových skupin, které užívají Internet alespoň několikrát měsíčně.
14
Petr Otevřel, článek „Odpovědnost za obsah na Internetu“, 25.6.2007, http://www.pravoit.cz/view.php?nazevclanku=odpovednost-za-obsah-na-internetu-1-dil&cisloclanku=2007060001
35
Podíl uživate lů Inte rnetu podle věkové struktury (v %) 31
35 30
23
25
18 16
20
11
15 10
Graf č. 4
60 a více
50-60 let
40-50 let
30-40 let
20-30 let
15-20 let
0
let
1
5
Zdroj: Vlastní průzkum
Nejvyšší podíl uživatelů Internetu je ve věkové skupině od 20 do 30 let. Nejčastějším způsobem připojení těchto osob je přístup z domova (87 % z uživatelů). V minulých letech bylo častější připojení ze zaměstnání, ale s poklesem cen výpočetní techniky a internetového připojení se přesunuje způsob připojení do domácností. Z nejmladší sledované populace 15-20 let používá Internet převážně ve škole (71 % uživatelů). Převážná většina dotázaných má také připojení z domova, ale při formulaci otázky kde se nejčastěji připojují k Internetu odpověděla většina, že ve škole. Podíl připojení z práce narůstá s rostoucím věkem osob v ekonomicky aktivním věku od 4 % uživatelů ve skupině 20-30 let (u těchto osob je ještě poměrně početné zastoupení připojení ve škole – okolo 6 %) až do 53 % z připojených ve věku od 50 do 60 let. Užití Internetu je diferencováno i podle frekvence jeho využití a důvodu využití. Dnes více jak 70 % uživatelů Internetu jej využívá denně nebo téměř denně, dalších 30 % alespoň několikrát týdně. Z dotázaných respondentů celých 7 % vůbec nepoužívá Internet vůbec. Nutno podotknout, že většina těchto dotázaných byla z věkové kategorie 60 a více let. Zajímavé jsou projekty průzkumu uživatelů Internetu v ČR. Následující graf zobrazuje základní sociodemografické charakteristiky
36
Graf č. 5
Zdroj: NetMonitor – SPIR – Mediaresearch & Gemius, září 2007
Poměrně významně rozlišuje skupinu mužů a žen jako uživatelů Internetu věková struktura. Ve všech věkových kategoriích do 25 let tvoří ženy vyšší relativní podíl, než by odpovídalo poměru mužů a žen v rámci celé internetové populace. Ve skupině do 15 let je dokonce poměr žen a mužů 3:2. S rostoucím věkem se ale podíl žen snižuje. Jak ukazuje vlastní průzkum, dochází v poslední době ke značnému posunu, a to ve prospěch žen, kdy podíl mezi ženami a muži jako uživateli Internetu je téměř 1:1, jak je vidět na následujícím grafu. Poměr žen a mužů mezi uživateli Internetu (v % ) 50,23 50,3 50,2 50,1 50 49,9 49,8 49,7 49,6 49,5
49,77
Ženy
Muži
Graf č. 6
Zdroj: vlastní průzkum
37
Většina respondentů měla podle Průzkumu uživatelů Internetu v ČR přístup k Internetu ze svého pracoviště. Počet uživatelů, kteří se připojují z domova, činil v posledním dotazovacím kole výzkumu 63 %, což se blíží evropskému průměru. Tento fakt je hodnocen velmi pozitivně . Výsledky tohoto průzkumu ukazuje následující tabulka.
Přístup k Internetu ze zaměstnání z domova ze školy odjinud z internetové kavárny na cestách (mobilní)
1.kolo 2.kolo 3.kolo 4.kolo 5.kolo 66 % 68 % 59 % 69 % 73 % 33 % 36 % 36 % 43 % 63 % 33 % 28 % 31 % 25 % 23 % 0% 6% 7% 9% 10 % 0% 0% 0% 0% 18 % 0% 0% 0% 0% 11 % Zdroj: http://www.park.cz/pruzkum/opui.htm
I v těchto údajích se vlastní průzkum poněkud liší, a to tím, že došlo k posunu místa připojování k Internetu tak, že dnes se většina dotázaných respondentů připojuje z domova a připojení v zaměstnání již ztrácí na významu jak ukazují následné grafy.
Způsoby připojení k Internetu
60 % Doma V práci Ve škole 21 % 4%
U známých
15 %
Graf č. 7
Zdroj: vlastní průzkum
38
Větší rozdíl je při zobrazení způsobů připojení pouze pro nejpočetnější kategorii uživatelů Internetu, a to je kategorie 20-30 let. Způsoby připojení k Internetu v kategorii 20-30 let
87 % Doma V práci Ve škole U známých
3%
6%
Graf č. 8
4%
Zdroj: vlastní průzkum
Průměrný věk uživatele Internetu se podle průzkumu pohybuje na hranici 38-40 let. Vysoká úroveň vzdělanosti uživatelů Internetu oproti běžné populaci představuje jeden z hlavních argumentů podtrhující atraktivitu tohoto trhu pro investory. Přibližně 39 % respondentů má ukončené vysokoškolské vzdělání.
Přehled uživatelů Internetu podle vzdělání (v % ) 50 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
39
11
Základní
Střední
Vysoké
Graf č. 9
Zdroj: vlastní průzkum
39
Pro komerční využití Internetu je důležitá struktura uživatelů Internetu z hlediska frekvence připojení: §
Častý uživatel – používá Internet častěji než jednou týdně.
§
Příležitostný uživatel – přistupuje k Internetu nejvýše jednou týdně; typickými představiteli jsou občasní návštěvníci internetových kaváren, knihoven atd.
§
Lidé bez zkušenosti s Internetem – ta část obyvatelstva, která s Internetem dosud nikdy nepracovala.
8.8.2 Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí je představováno vývojem makroekonomiky. Hospodářské cykly, které jsou doprovázeny inflací, úrokovou mírou, poptávkou, koupěschopností obyvatelstva, výší důchodů, atd. mají velký vliv na vývoj podnikání. Makroekonomické veličiny budou pravděpodobně v následujícím období pokračovat v nastartovaných trendech. Za 1.Q. 2008 rostl HDP meziročně o 5,2 %. Odhad tempa růstu spotřeby domácností (včetně neziskových institucí) ve stálých cenách činí 4,5 %. Pravděpodobně nelze očekávat podstatné zrychlení reálné spotřeby, a to vzhledem k nízké dynamice reálných disponibilních důchodů domácností. I přes působení pozitivních faktorů, jako jsou ekonomický růst, přímé zahraniční investice a různé formy aktivní politiky zaměstnanosti, bude v následujícím období pokračovat mírné snižování poptávky po pracovní síle zejména v produkční sféře vzhledem ke zintenzivňování procesu restrukturalizace a s ním spojenému tlaku na růst produktivity práce.
8.8.3 Sociálně kulturní prostředí Spotřební a kupní chování je ovlivněno sociálním a kulturním prostředím. Toto prostředí ovlivňuje charakter poptávky, preference spotřebitele, motivaci k nákupu, spotřebě, aj. Chování jedince ovlivňuje jeho vlastní osobnost, působí na něj rodina, náboženství a kultura. Tyto vlivy podmiňují proces hodnotových orientací každého jedince. Dosud není počet uživatelů Internetu v ČR není nijak vysoký, ale Internet není již chápán jenom jako módní záležitost. Stává se součástí každodenního života a uživatelé, kteří již přišli s Internetem jednou do styku, využívají jeho možností stále více v dalších oblastech. 40
Pokud budeme srovnávat využití Internetu s četbou knih a sledováním televize, v procentním vyjádření využití Internetu výrazně zaostává. Internet je globální médium, a vzhledem k tomu, že vznikl v USA, je jeho základní řečí angličtina. Přestože postupující demokratizace Internetu umožňuje uživatelům užívat svůj mateřský jazyk nebo řeč, která je jim blízká, s postupující globalizací se bude pravděpodobně angličtina dále rozšiřovat. Návštěvnost serverů a charakter vyhledávaných dat souvisí také s pohlavím uživatelů. Ženy věnují svůj internetový čas výrazněji vyhledávání prakticky zaměřených informací. Naopak návštěvníky technicky orientovaných serverů jsou hlavně muži (tvoří až 93 % všech návštěv). Vyhledávací službu poskytují uživatelům portály (vyhledávače). V ČR je nejstarším vyhledávačem na Internetu portál Seznam.cz. O tom, které portály jsou mezi českými uživateli nejznámější přehledně hovoří následující graf.
Známost portálů Seznam Atlas Alta Vista Yahoo! Centrum Zmije Najdi.to 0,0%
Graf č. 10
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
zdroj: http://audit.tnsofres.cz/news/20001018-03.php3
Na Internetu lze bez problémů téměř ihned nalézt jakoukoliv informaci. V České republice uživatelé vyhledávají zejména zpravodajství, informace o vzdělávání, navštěvovány jsou stránky se zábavou, humorem, kulturním zpravodajstvím a také erotické stránky.
41
Následující graf názorně ukazuje typ vyhledávaných informací na Internetu. Typy vyhledávaných informací Zprav odajstv í V zděláv ací O v zdělání C estov ání Humor P očasí Kultura S ex a erotika Doprav a Jiné 0,0%
Graf č. 11
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
Zdroj: http://audit.tnsofres.cz/news/20000718.php3
Vyloučením serverů obsahujícím sex a erotiku z celkového počtu zaregistrovaných stránek, zjistíme, že nejvíce jsou navštěvovány www stránky, které nabízejí služby. Dále jsou to stránky, které jsou zařazeny pod kategorii Internet. Užívání Internetu v České republice je charakterizováno dynamickým růstem počtu každodenních uživatelů. Kvantitativní a kvalitativní expanze Internetu nejen z hlediska informačního a technologického je citelná i v oblasti elektronického obchodování. Této problematice jsou věnovány následující kapitoly.
42
9. Zavedení elektronického obchodu Před rozhodnutím o založení elektronického obchodu je nutné zvážit všechny důležité aspekty. V tuto dobu bychom měli být již seznámeni s výsledky výzkumu trhu, analýzou prostředí, znát etapy založení elektronického obchodu a následně je nutné zaujmout marketingové strategie, rozhodnout o sortimentu výrobků či služeb, o komunikaci, cenách atd. Primárním cílem této práce je zavedení elektronického obchodu v již existující firmě, která se zabývá prodejem koženého zboží a kožených doplňků. I když teoretická východiska jsou obecná, praktické využití těchto východisek je směřováno na konkrétní firmu.
9.1.1 Teoretická východiska Praktická aplikace předpokládá uplatnění některých teoretických východisek. Ve stručnosti zde vyjmenuji nejdůležitější východiska, která budou pro zavedení elektronického obchodu potřeba, nebo která dokreslí celkový obraz analyzovaného prostředí.
9.1.2 Nákupy Internetové nákupy v České republice se úspěšně rozvíjejí a počet českých on-line obchodů a obchodních domů se pohybuje už řádově kolem desítek tisíc. Některým internetovým obchodníkům se podnikání daří, jiným ne. Méně schopní internetoví prodejci nejsou schopni pružně reagovat na požadavky zákazníků, jiní čekají na jedinou objednávku třeba několik týdnů. Charakteristiku uživatelů, kteří uskutečňují nákupy na Internetu, jsem přiblížil v předchozích pojednáních. V následující části se budu věnovat problematice internetového nákupu jako takového. Nejčastěji požadované komodity nakupované prostřednictvím internetových obchodů naznačuje následující graf.
43
Co byste koupili prostřednictvím Internetu K nihy/CD
17% 5%
Potraviny Ošacení
5%
Parfémy
6% 5%
Dovolenou
9%
Elektronika 6%
Domácí spotř ebiče Lístky do divadla
10%
Nic
44% 28%
Nezná interent 0%
10%
20%
30%
40%
50%
Graf č. 12 Zdroj:http://www.e-komerce.cz/ec/ec.nsf/0/C3E607FF53074142C125687E0025752E
Stejný výzkum se zabýval také výhodami, které lidé spatřují v možnosti nakupovat přes Internet. Za nejvýznamnější přínos možnosti on-line nákupu respondenti ve 25,2 % uvedli úsporu času.
Výhody on-line nakupování 25,2%
Úspora času 11,3%
Možnost nákupu na poslední chv íli
9,2%
Široký v ýběr zahraničního zboží Výhodné ceny Jiné Nemusí uv ádět číslo kreditní karty
4,6% 1,1% 1%
Nev í 0,0%
Graf č. 13
70,3% 20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
Zdroj: http://www.e-komerce.cz/ec/ec.nsf/0/C3E607FF53074142C125687E0025752E
On-line nákupy mají také svoje nevýhody. Zákazníci si nemohou výrobek vyzkoušet, osahat, nemohou ho cítit. Jisté nedostatky ještě vykazuje doprava objednaného zboží. Česká
44
internetová populace se k on-line nákupům staví velice pozitivně. V roce 2007 ještě 41 % uživatelů Internetu nemělo vlastní zkušenost s nákupem v elektronickém obchodě, ale jen 13 % všech uživatelů nemá v úmyslu tuto formu nákupu vyzkoušet.
Zkušenosti s nákupem na Internetu (v % ) 59,07 60
40,93
50 40 30 20 10 0 Ano
Ne
Graf č. 14
Zdroj: vlastní průzkum
Ochota spotřebitelů vyzkoušet nákup na Internetu
31 %
13 %
Určitě ano Spíše ano
12 %
Nevím Spíše ne Určitě ne
13 %
31 %
Graf č. 15
Zdroj: vlastní průzkum
45
Sortiment, který je možno koupit prostřednictvím Internetu, je bohatý. Podle údajů devatenácti největších „čistých“ elektronických15 obchodů a obchodních domů českého Internetu největší obrat dosahuje prodej hudby, letenek, bílého zboží a knih. Prodej hudebních nosičů a knih je pravděpodobně výraznější, protože průměrná cena tohoto zboží je relativně nízká. Menší část celkového obratu elektronických obchodů tvoří potraviny, textilní zboží, kosmetika a hračky. Z údajů vlastního průzkumu vyplývá, že nejvíce nakupované zboží přes Internet je elektronika a domácí potřeby. Také položka „jiné zboží“ je nezanedbatelná, ve většině případů jde o kosmetiku a dárkové předměty.
Graf č. 16
Jiné
Oblečení
Knihy nebo hudebniny
Sportovní potřeby
Domácí potřeby
35 30 25 20 15 10 5 0
Elektronika
Sortiment zboží nakupovaný na Internetu
Zdroj: vlastní průzkum
Zatímco obrat internetových obchodů v České republice činil v roce 2001 jednu miliardu korun, v roce 2007 to již bylo 18 miliard a v roce 2008 se má vyšplhat až na 22 miliard korun.16
9.1.3 Chování kupujících na trhu Předpovídat chování kupujících na trhu je poměrně složité, protože motivy a chování kupujících v procesu nákupu bývá mnohdy komplikované a iracionální.
15
"Čisté" elektronické obchody jsou takové, které prodávají výhradně prostřednictvím své internetové presentace nebo kde tvoří internetový prodej hlavní prodejní kanál. 16 Odhad Jana Vetyšky, výkonného ředitele Asociace pro elektronickou komerci (APEK)
46
Trhy lze základním způsobem rozlišit na: Trh spotřební, který se skládá z jednotlivců a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro osobní spotřebu. Trh průmyslový, který zahrnuje všechny subjekty, které nakupují zboží a služby za účelem dalšího prodeje nebo výroby dalších výrobků a služeb. Vzhledem k zaměření této práce na konečného spotřebitele se budu dále věnovat tomuto spotřebiteli a faktorům, které ovlivňují jeho chování na trhu. Objasnění vztahů mezi tržními stimuly a následnou reakcí kupujícího napomáhá model chování spotřebitele. Tento model názornou formou zachycuje proces přetváření tržních podnětů a stimulů prostředí v „černé skřínce“ spotřebitele, kde se formuje konečné kupní rozhodnutí [4].
Vnější stimuly Marketing Prostředí - výrobek - cena - místo - propagace
- ekonomické - technologické - politické - kulturní
Spotřebitelova černá skřínka Vlastnosti Rozhodovací proces kupujícího kupujícího
Kupní rozhodnutí
- kulturní - sociální - osobní - psychologické
- volba výrobku - volba značky - volba prodejce - načasování koupě - volba množství
- zjištění potřeby - sběr informací - hodnocení - rozhodnutí - chování po koupi
Rozhodnutí spotřebitele ovlivňují faktory kulturní, sociální, osobní a psychologické. Většinu těchto faktorů prodávající nemůže nijak ovlivnit, nicméně musí být brány v úvahu. Kulturní faktory jsou faktory, které mají nejširší vliv na spotřebitelovo chování. Tvoří je kultura, subkultura a společenská vrstva. Sociální faktory jsou skupiny faktorů, do kterých spadají referenční skupiny, rodina a společenské role a statuty. Osobní faktory se odráží v nákupním chování spotřebitele; přiřazujeme sem věk, období životního cyklu, zaměstnání, ekonomické podmínky, osobnost a představu, kterou si o sobě jedinec vytváří. Význam má také životní styl jednotlivce. Psychologické faktory – k těmto činitelům patří motivace, vnímání, zkušenost a postoje jednotlivce.
47
9.1.3.1
Etapy kupního rozhodovacího procesu Kupní proces začíná před vlastním nákupem zjištěním potřeby nákupu a končí
ponákupním chováním. Je nutno věnovat se tedy celému kupnímu procesu a neomezit svou pozornost pouze na kupní rozhodnutí, které je pouze jednou částí tohoto procesu. V některých případech, např. při každodenních rutinních nákupech, se kupní proces zkracuje o některé fáze.
9.1.3.1.1 Pětietapový model kupního procesu
Zjištění potřeby
Sběr informací
Hodnocení alternativ
Rozhodnutí o koupi
Chování po koupi
Kupní proces bývá nejčastěji zobrazován pomocí Pětietapového modelu [4].
§
Zjištění potřeby
Potřeba je rozdílem mezi skutečným stavem a stavem požadovaným, kterou způsobují vnitřní nebo vnější stimuly. Lidské potřeby mají určitou hierarchii. Uspokojením jednoho druhu potřeb vzniká u člověka pocit nutnosti uspokojovat další, tzv. vyšší potřeby.17 §
Sběr informací
Jakmile spotřebitel pociťuje nedostatek informací volí získávání těchto informací aktivním způsobem. Jeho možnosti jsou ale omezeny časem a vynaloženými náklady na získání potřebných informací. Informační zdroje rozdělujeme do těchto skupin: osobní zdroje (rodina, přátelé, známí) komerční zdroje (reklama, vystavené zboží, informační letáky, internetové aktivní odkazy) veřejné zdroje (masmédia, Internet, spotřebitelské organizace) zkušenost (osobní vyzkoušení výrobku, jeho testování) 17
Viz Příloha č. 3
48
Internet je ideálním prostředkem k získání obrovského množství informací ve velmi krátké době.18 Nevýhodou se může stát nespolehlivost anonymního zdroje. Výhodou je nabídka informací dle zadané specifikace. §
Hodnocení alternativ
Jakmile je kupující přesvědčen, že získal potřebné informace, začíná je vyhodnocovat. Mínění kupujícího, které si utváří o jednotlivých možnostech nákupu závisí na jeho zkušenostech a výsledcích subjektivního vnímání. §
Rozhodnutí o koupi
V případě rozhodnutí zákazníka realizovat nákup, musí provést řadu dílčích rozhodnutí. Např. zda realizuje nákup ihned nebo jeho uskutečnění odloží na později. Zákazník také zvažuje výběr obchodu, kde výrobek koupí. Na jeho rozhodování mají vliv především tyto faktory: Doporučení ostatních spotřebitelů - má na rozhodnutí zákazníka uskutečnit nákup takový účinek, který odpovídá síle a významu druhé osoby Neočekávané faktory - například náhlé zvýšení ceny nebo naléhavější potřeba zákazníka §
Chování po koupi
Uskutečněním nákupu práce obchodníka nekončí. Měl by sledovat spokojenost zákazníka
se
zakoupeným
výrobkem
či
službou.
Spokojený
zákazník
zvyšuje
pravděpodobnost opakovaného nákupu a zároveň bude s největší pravděpodobností o firmě v kladném smyslu referovat svému okolí. Faktem je, že spokojený zákazník bude informovat méně osob než nespokojený zákazník. Zákaznickou podporu spokojenosti při nákupech na Internetu lze efektivně aplikovat nabídkou pomoci při řešení problémů s jeho nákupem např.: Zveřejněním stránky se souborem často kladených otázek (FAQ), kde jsou uvedeny odpovědi na nejběžnější otázky, které umožní vyhnout se opakovaných dotazům E-mailová poradna Podpora prostřednictví diskusních skupin Rychlost vyřízených reklamací také přispívá ke spokojenosti zákazníka
18
Existují webové stránky, které porovnávají ceny určitého výrobku mezi jednotlivými elektronickými obchody.
49
9.1.4 Internet a marketing Využití marketingu je dnes naprosto běžné pro kteréhokoliv podnikatele. Efektivní využití marketingu na Internetu představuje konkurenční výhodu. Internet je rovněž příležitostí pro MSP, protože náklady spojené s Internetem jsou nižší než u klasických médií. V rámci marketingu na internetu jde tedy o uplatňování marketingových principů na Internetu; jedná se zejména o tvorbu www stránek, reklamu na Internetu, obchodování na Internetu a další. Marketing na Internetu vyžaduje v některých aspektech přístup odlišný od klasického marketingu. [1] Základní rozdíly mezi klasickým marketingem a marketingem jsou v nižších nákladech, interakcích a vztahu prostoru a času. Marketing na Internetu šetří čas a peníze. Zobrazení dodatečných informací je prakticky okamžité a nestojí vůbec nic. Rovněž se nemusí tisknout katalogy, brožury aj., veškeré informace jsou k dispozici v elektronické formě. Komunikace je na rozdíl klasického marketingu obousměrná, aktivně se této komunikace účastní i spotřebitel např. dotazy na prodejce nebo vyhledáváním informací na Internetu. Marketing na Internetu má pozitivní vliv na zkrácení doby mezi shlédnutím reklamy a nákupem, který se může uskutečnit téměř ihned. Vzhledem ke globálnosti Internetu, rovněž teritoriální hledisko ztrácí proti klasickému marketingu na významu. Nízké náklady umožňují, aby on-line marketing využívaly i malé a střední firmy, které by si nemohly dovolit nabízet výrobky spotřebitelům klasickým způsobem. Takto mohou informovat o nových výrobcích a slevách všechny potencionální zákazníky prostřednictvím elektronické pošty, což je velmi levné řešení nebo prostřednictvím vlastní webové stránky, jež může být stejně úspěšná jako jakákoli stránka nadnárodní společnosti. [1]
9.1.5 Internetový maloobchod Nutno přiznat, že náklady na vybudování internetového obchodu jsou nezanedbatelné, zvláště pro malou firmu. Vše lze udělat také s minimálními náklady, ale potom by nebylo možno obstát v boji s konkurencí, protože, jak je známo, boj s konkurencí je těžký a náklady vysoké. Seriózní provoz internetového obchodu si vyžaduje silnou propagaci, aby se dostal do podvědomí zákazníků. Náklady na propagaci jsou také poměrně vysoké a jejich návratnost nejistá. V současnosti proto většina firem směřuje k řešení internetového obchodu 50
dodavatelským způsobem. Dle mého názoru je to pravděpodobně nejlepší řešení jak zajistit stabilitu, rychlost, bezpečnost a dostatečnou efektivitu. Provoz internetového maloobchodu obsahuje všechny činnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb koncovým spotřebitelům pro jejich vlastní potřebu. Maloobchod prochází neustálými změnami, prostředí maloobchodu je nutno neustále přizpůsobovat měnícím se potřebám zákazníků. Jde o silně konkurenční prostředí. Změny, ke kterým na elektronickém trhu dochází, jsou rychlejší a výraznější a umožňují snadný vstup nové konkurence do maloobchodního prodeje. Vybudování internetového obchodu není jen samotné spuštění www stránek elektronického obchodu, ale součástí je i získávání zákazníků, plnění jejich přání a očekávání. Tato fáze je jednou z nejtěžších marketingových aktivit. Na všechny změny trhu pak musí obchodník pružně reagovat, pečlivě zvažovat prvky marketingového mixu při tvorbě marketingové strategie, a to vše s cílem udržet, respektive zlepšit svoje postavení na trhu.
9.1.6 Marketingová rozhodnutí v maloobchodním internetovém prodeji Aby Internetoví obchodníci přilákali a udrželi zákazníky, musí zaujmout správné marketingové prodejní strategie. Prodejci musí činit rozhodnutí, která neustále ovlivňují jejich činnost a zejména úspěch na konkurenčním trhu, tzv. maloobchodní mix. Tento maloobchodní mix je tvořen: §
rozhodnutím o cílovém trhu
§
rozhodnutím o sortimentu výrobků
§
rozhodnutím o službách
§
rozhodnutím o ceně
§
rozhodnutím o komunikaci
§
rozhodnutím o vzhledu a struktuře prodejny
51
9.1.6.1 Rozhodnutí o cílovém trhu Jde o jedno z nejdůležitějších rozhodnutí obchodníka. Bez důkladného průzkumu trhu, tedy do doby než je trh přesně určen a charakterizován, nemůžeme dále rozhodovat o sortimentu, vzhledu prodejny, propagaci, cenové hladině atd. Výhodou Internetu je globálnost, která stírá hranice mezi jednotlivými regiony, proto se může obchodník v podstatě zaměřit na každého potencionálního zákazníka. Tato výhoda na sebe váže riziko silné konkurence, která se může objevit nečekaně a odkudkoli. Případná konkurenční firma bude třeba levnější, technicky propracovanější, bude mít silnějšího investora.
9.1.6.2 Rozhodnutí o sortimentu výrobků Rozhodujícím pro konkurenční boj je rozhodnutí o sortimentu výrobků, které musí odpovídat cílovému trhu. Důležitým krokem je zvážení šířky a hloubky nabízeného sortimentu. Dle formy distribuce nakupovaného zboží rozlišujeme: Internet jako distribuční kanál - funguje jako místo prodeje a nákupu a jeho prostřednictvím je zboží také dodáno spotřebiteli. (SW, Hudba v podobě MP3, nejrůznější placené informace, e-knihy aj.). Internet jako místo prodeje a nákupu - slouží k výběru, objednání a zaplacení produktu, přičemž fyzická distribuce probíhá jinak (elektronika, bílé zboží, nábytek aj.). Využití Internetu jako distribučního kanálu se v poslední době značně rozšiřuje, tato práce je ale zaměřena na druhou formu využití Internetu, tedy jako místa nákupu a prodeje. Internetový obchod má velkou výhodu před kamennou prodejnou. Zatímco široký sortiment v kamenné prodejně nutně potřebuje velké prodejní plochy, velký počet personálu a s tím související vysoké náklady, u internetové prodejny široký sortiment vyžaduje pouze kvalitní databázi. Chce-li obchodník udržet návštěvnost stávajících zákazníků, musí velmi často inovovat. Těmito inovacemi rozumíme: Inovace technické, které probíhají skrytě před uživatelem a které jsou inovací procesů, umožňujících např. rychlejší vyhledávání v katalogu produktů. Inovace uživatelského rozhraní - je inovace vlastních www stránek, tedy toho, co uživatele při načtení stránek uvidí. Inovace obsahu - je inovace obsahu nabídky prodejny. 52
9.1.6.3 Rozhodnutí o službách Důležité
rozhodnutí
o
činnostech
nabízených
obchodníkem
zákazníkům
elektronických obchodů. Vlastnosti služeb: §
Nehmatatelnost
§
Nedělitelnost
§
Proměnlivost
§
Pomíjivost
Obchodník musí nabídnout věrohodnou informaci o svém sortimentu nabízených služeb. Musí předložit důkazy na podporu abstraktní nabídky. V tomto smyslu musí informovat nejen o svém sortimentu, ale také o podmínkách prodeje (např. obchodní, záruční a reklamační podmínky, informace o firmě). Služby jsou nedělitelné a závisejí na tom, kdo je poskytuje, kdy a kde. Pomíjivost služeb znamená, že služby nelze skladovat. Tato skutečnost se stává problematickou zejména v závislosti na sezónních výkyvech nabídky a poptávky (např. potřeba balících služeb v okamžiku předvánočních nákupů). Základem nabízených služeb je zpřístupnění velkého množství informací, které internetový obchodník nabízí svému zákazníkovi. Velký význam mají informace zejména u neznámého zboží. V kamenném obchodě se zboží, které není všeobecně známé neprodává a tudíž není ani v jeho nabídce. V internetovém obchodě si sice není možné na zboží „sáhnout“, ale technologie Internetu umožňuje, že k poptávanému zboží může být v klidu domova podán vyčerpávající výklad jeho vlastností, výhod, nevýhod. Pro zákazníka jsou podstatné přiměřené dodací lhůty. Souvisí to s psychologií kupujících, kteří činí svá rozhodnutí často neracionálně nebo pod emociálním tlakem. Tento stav mysli jedince sice netrvá dlouho, ale pro něj není důležité, že peníze v případě dlouhé dodací lhůty ještě skutečně neutratil, v jeho mysli už peníze utracené jsou a zboží stále nemá. Dlouhé dodací lhůty vedou k jeho nespokojenosti, ztrátě loajality a možnému přechodu k jinému obchodníkovi.
53
9.1.6.4 Rozhodnutí o ceně Cenová politika musí být v souladu s rozhodnutím o cílovém trhu, se sortimentem nabízených výrobků a služeb a v neposlední řadě s ohledem na konkurenci. Ceny jsou tedy klíčovým faktorem. Cena by měla být vyjádřením hodnoty pro zákazníka. Na Internetu jsou používány dvě cenové politiky: §
politika nízké ceny
§
politika vysoké ceny
Politiku nízké ceny sleduje většina elektronických obchodníků. Vysoká cena přichází v úvahu tehdy, pokud nákup po Internetu poskytuje kupujícímu jiné, pro něj důležitější výhody (pohodlnost, rychlost nákupu, doručení až na místo určení). Příjmy on-line obchodů jsou často z reklamy zobrazované na jejich stránkách. Menší či menší měrou může být zboží prodávané na Internetu dotováno právě z této reklamy. Problémem tohoto přístupu může být dlouhodobé udržení nízké ceny při rychlejším růstu prodejů a pomaleji rostoucích příjmech z reklamy.
9.1.6.5 Rozhodnutí o komunikaci Komunikace je v podstatě přenosem sdělení od zdroje k příjemci. Na obrázku je Laswellův model [4], který komunikační proces znázorňuje.
sdělení Zdroj komunikace
Zakódování
sdělení
Přenos
Šumy
sdělení
Dekódování
sdělení Příjemce sdělení
Zpětná vazba
Problémem se může stát rozhodování, jakým způsobem inzerovat svoje www stránky elektronického obchodu. Zdrojem komunikace bude pro potřeby této práce internetový obchodník, který sdělení, tedy určité množství informací, převede do formy srozumitelné příjemci (nakupujícím). Sdělení se přenese prostřednictvím média (Internetu) k příjemci, který zprávu
54
dekóduje do formy jemu srozumitelné. Zpětná vazba je v tomto případě reakcí na sdělení (nákup, zájem o zboží…). Celý komunikační proces ruší a zkreslují komunikační šumy. Důležitým cílem marketingové komunikace, na kterou se musí obchodník při budování elektronického obchodu zaměřit je rozhodnutí o výběru a použití jednotlivých složek komunikačního mixu. Připomeňme si cíle marketingové komunikace na Internetu, na které se zaměříme: §
Maximálně informovat zákazníky
§
Zvýšit poptávku nových nebo stávajících zákazníků
§
Zvýšit zákaznické preference
§
Budovat nebo upevňovat pozitivní image firmy
Obchodník bude používat propagační nástroje na podporu a posílení image firmy. Marketingovou komunikaci internetového obchodu lze realizovat pomocí těchto prvků komunikačního mixu19[5]: Public relations – neosobní, přímo neplacená forma komunikace o výrobku či firmě zadavatele (zpráva o firmě či výrobku v nezávislém médiu, sponzoring…). Podpora prodeje – stimulace prodejů prostřednictvím obvykle krátkodobého zvýšení hodnoty nákupu (dárky, odměny, soutěže, bodovací programy…). Reklama – přímo placená forma neosobní komunikace o výrobku či firmě zadavatele (proužková reklama, reklamní čtverce, textová reklama…).
Public relations jsou významným nástrojem moderního marketingu. Rozeznáváme čtyři hlavní činnosti v rámci PR: Vztahy s tiskem – zprávy mimo reklamní prostor jsou důvěryhodnější a účinnější než reklama. Na českém Internetu jsou dnes k dispozici virtuální noviny a časopisy, které mají významný vliv na veřejné mínění internetové, a proto je důležité neopomenout tento virtuální tisk. Přesto i klasické papírové tiskoviny zdaleka neztrácejí svůj význam. Firemní komunikace – je komunikací, která má za cíl navázání a udržení dobrých vztahů s odbornou i laickou veřejností.
19
Osobní prodej, tedy poslední prvek tradičního komunikačního mixu ztrácí v prostředí Internetu svůj význam.
55
Budování firemní identity – souvisí s firemní komunikací, odlišuje se komplexním a dlouhodobě homogenním přístupem. Ovlivňování (lobbying) – ovlivňování především státních orgánů za účelem podpory či zmírnění legislativních a regulačních překážek.
Podpora prodeje je souborem nástrojů krátkodobého charakteru, sloužících ke zvýšení hodnoty pro zákazníka. Internetový obchodník se snaží zvýšit loajalitu zákazníků k danému virtuálnímu obchodu. Zákazníci totiž mění obchod i z důvodu malého cenového zvýhodnění nebo určité formy podpory prodeje. §
Kupony - umožňují zákazníkovi získat při dalším nákupu slevu.
§
Prémie - výrobky jsou poskytovány zdarma nebo s velkou slevou v závislosti na nákupu jiných výrobků.
§
Vzorky - jsou nejefektivnější a zároveň nejnákladnější formou podpory prodeje. Vzorky se roznáší do domácností nebo jsou k dispozici v kamenných prodejnách.
§
Obchodní známky - internetový obchodník je přiděluje při nákupu zboží s cílem udržet věrnost zákazníků.
§
Spotřebitelské soutěže - opět jde o aktivitu, jejímž cílem je zvyšování zájmu zákazníka o elektronický obchod, tentokrát formou hry, která umožňuje vyhrát kvalitní zboží např. novinku z nabídky.
Reklama na Internetu má za cíl ovlivnit kupní rozhodování spotřebitele. Zacílením na určitou skupinu lidí, potencionálních zákazníků, jde o přilákání těchto uživatelů na stránky našeho obchodu. Reklama na Internetu má řadu nesporných výhod: Přesným zacílením lze reklamní kampaň přizpůsobit regionu, oboru a zájmů cílových skupin. Snadné měření reakce uživatelů umožňuje vyhodnotit počet zobrazení reklamy na stránkách, lze zjistit reakci spotřebitelů na reklamní sdělení. Doručitelnost a flexibilita umožňuje zobrazení reklamy kdykoli denně, 365 dnů v roce. Pokud odezva na reklamu neodpovídá očekáváním, lze reklamní kampaň okamžitě změnit s minimálními náklady. Interaktivita umožňuje zákazníkovi kliknutím na odkaz nacházející se na zobrazované stránce získat požadované informace. 56
Indexace do vyhledávacích center je důležitá forma reklamy, konkrétně jde o umístění aktivního odkazu na stránky internetového obchodu do různých vyhledávačů. Uživatelé často užívají vyhledávací servery a používají je k orientaci v široké nabídce www stránek. Zvýhodněný odkaz v konkrétní specializované sekci je dobrou volbou, která sice není zadarmo, na druhé straně pomůže zvýšit návštěvnost serveru. Propagace „osvětou“ je např. účastí v diskusních fórech, která se věnují problematice související s nabízenými produkty.
9.1.6.6 Rozhodnutí o vzhledu a struktuře virtuální prodejny V souladu s doporučeními odborníků na internetový marketing musí být elektronická prodejna koncipována tak, aby umožnila návštěvníkovi rychlou orientaci. Struktura prodejního serveru musí umožnit zákazníkům najít požadované zboží bez problémů nebo jen nabídnout zákazníkovi možnost prohlížet si katalog nabízeného zboží.
Schéma struktury typického prodejního serveru[5].
K ata lo g pro duktů
P růvo dce o bjed návko u
Zpět do katalo gu S T AR T
N ákupní ko šík
P řid at další zbo ží nebo zap latit
?
Průvo dce nákupem pro duktů
Info rm ace do /ze zákaznické ho ko nta
K ONEC
57
P o klad na
Prvky struktury prodejního serveru jsou: Katalog produktů a služeb – Přehled nabízených výrobků je základním kamenem internetové prodejny. Prodávané zboží bude seřazeno tématicky dle kategorií. Zákazníkovi bude umožněno procházet produktové kategorie, které ho zajímají, a zde si vybrat konkrétní výrobek (např. módní doplňky→kožené pásky→pánské pásky→pásky konkrétní značky). Katalog bude obsahovat podrobný popis vlastností nabízeného zboží včetně aktuální ceny. Možnost fulltextového vyhledávání podle klíčových slov je samozřejmostí. Katalog musí být přehledný a musí umožňovat snadnou orientaci. Reakce spotřebitelů bude pravidelně sledována a vyhodnocována jako případný podnět ke změně strategií. V určeném místě budou mít spotřebitelé možnost vyjádřit své názory. Průvodce objednávkou je dalším krokem nákupu je objednávka. Zboží lze ihned umístit do nákupního košíku. Nákupní košík je virtuálním zobrazením košíku, do kterého zákazník vkládá zboží a po ukončení nákupu vše zaplatí. Nákupní košík je stránka obsahující stručný přehled výrobků, které si zákazník vybral. Podobně jako v kamenném obchodě i na Internetu lze zboží do košíku přidávat, vracet je zpátky a zjišťovat o výrobku více podrobných informací. Průběžně lze sledovat aktuální stav košíku (množství a cena). Průvodce nákupem produktu - po dokončení výběru produktu se zákazník dostává ke konečnému nákupu. Tuto fázi lze dále rozdělit do několika kroků:[5] §
Výběr typu plateb
§
Upřesnění data a místa dodání
§
Definice dodatečných prvků objednávky (např. typ balícího papíru atd.)
§
Zobrazení kompletně vyplněné objednávky se žádostí o potvrzení transakce
Klientský účet je soubor základních údajů o zákazníkovi (jméno, e-mail, uživatelské jméno a heslo) s přehledem jeho uskutečněných a dodaných nebo právě provedených objednávek[5]. Zákazníci mohou sledovat stav své objednávky, tedy jestli již byla zkompletována a odeslána, čas kdy mohou zásilku očekávat apod. Údaje o zákazních a jejich přístupech k prodejnímu serveru jsou ukládána v databázi a lze z nich analyzovat cenná marketingová data. Dle výsledků může být těmto rozpoznaným zákazníkům při dalším nákupu přizpůsobena nabídka produktů. 58
9.2 Aplikace teoretických východisek Jak již bylo zmíněno výše, náplní internetového maloobchodu bude prodej koženého zboží a kožených doplňků. Oblasti marketingu můžeme v souvislosti s přijatými rozhodnutími rozdělit na několik částí. §
Jak zákazníky přimět k návštěvě internetového obchodu
§
Jak prodávat, tzn. nabídku obchodu, funkce, atd.
Výzkumy ukázaly, že pouze jeden z deseti zákazníků internetového obchodu nákup také realizuje. Jak tedy přimět zákazníka k návštěvě popisují odborníci na marketing: §
Opakované kampaně
§
Jednoznačná sdělení prodejce k zákazníkům
§
Přesné zacílení
§
Propagace novinek v sortimentu, akce, slevy, výprodeje
§
Plné využití všech metod on-line marketingu
§
Investování do optimalizace pro vyhledávače
§
Vytváření strategických aliancí
Aby zákazník, který navštíví náš obchod také nakoupil, měli bychom: §
Na titulní stranu umístit často se měnící slogan s upoutávkou na naše zboží.
§
Zdůraznit bezpečí, jednoduchost a pohodlí nákupu v našem on-line obchodě.
§
Propagovat velké slevy na zboží rovněž na titulní straně.
§
Samozřejmostí je jasná a přehledná navigace obchodu.
Ideální představy každého spotřebitele jsou různé, proto ani ve světě kamenných prodejen ani ve světě elektronickém neexistuje a nebude existovat ideální obchod, který by uspokojil potřeby každého jedince. I přes tuto skutečnost se pokusím naznačit směr, kterým by se měli ubírat internetoví obchodníci, aby jejich internetový obchod byl v tržním prostředí konkurenceschopný. Jaké atributy by měl mít, a nač by jeho provozovatel neměl zapomínat. Veškeré zde naznačené kroky a postupy jsou samozřejmě směrovány na primární úkol této práce a tím je zavedení
59
internetového obchodu v konkrétní firmě, která se zabývá prodejem koženého zboží a kožených doplňků. Efektivním využitím nabízejících se internetových technologií se může i náš internetový obchod stát úspěšným a dosáhnout zvýšení obratu a zisku firmy.
9.2.1 Rozhodnutí o cílovém trhu Obchodník, který chce být úspěšný na Internetu, musí zvolit svou cílovou skupinu zákazníků, vymezit spotřebitele, na kterého svou činnost zaměří. Internet je globální médium a obchodník není omezen jako kamenná prodejna spádovou oblastí a lokální konkurencí. Jeho zákazníkem může být v podstatě kdokoli, bez ohledu na region. Vzhledem k rychlejšímu vývoji zahraničního internetového obchodování a silnější konkurenci, doporučuji firmě zavádějící internetový obchod, aby se orientovala, alespoň ze začátku, na český trh. Významnou výhodou v tomto ohledu je znalost místních poměrů a zejména znalost jazyka a kultury. Internetová populace v ČR je sama ve své podstatě již specifickou cílovou skupinou, která má společný právě zájem o Internet a práci s tímto médiem.
K Internetu má
v současnosti přístup asi 56 % občanů České republiky. Pro potřeby správné volby cílové skupiny, je třeba vycházet ze struktury těchto uživatelů. Prognóza vývoje počtu uživatelů naznačuje trend celkového růstu počtu internetových uživatelů, ale nepředpokládá se, že dojde k výrazné změně jejich struktury. Pravděpodobně půjde spíše o pozvolnou změnu. Demografické prostředí českého Internetu charakterizují následující faktory: §
Lepší postavení mužů v české internetové populaci (51 %)20
§
Průměrný věk uživatele, který se pohybuje v rozmezí 38-40 let
§
60 % se připojuje k Internetu z domova
§
Vysoká úroveň vzdělanosti uživatelů Internetu
9.2.1.1 Lepší postavení mužů v české internetové populaci I když muži již nemají v internetové populaci dominantní postavení, z průzkumu vyplývá, že zhruba 71 % uživatelů, kteří nakupují prostřednictvím Internetu, jsou muži. Pro 20
Viz graf č. 6
60
internetového obchodníka je tento údaj zajímavý, protože naznačuje sílu mužského prvku v této oblasti. Ale jak jsem již naznačil v předešlých kapitolách, v průběhu doby se podíl žen na nakupujících na Internetu podstatně zvýšil a tento nárůst naznačuje možnosti internetového trhu v orientaci na ženy. Na základě uvedených faktů, lze konstatovat, že v současné době jsou to zejména muži, kteří jsou na českém Internetu pro obchodníka zajímaví, ale s rostoucím významem ženských uživatelů Internetu jejich dominantní postavení bude klesat. O významu muže jako spotřebitele nakupujícího na internetovém tržišti jsou čeští internetoví obchodníci přesvědčeni. Dokladem toho je sortimentní struktura elektronických obchodů. Převažují prodejny s výpočetní technikou, komunikační technikou a virtuální obchodní servery zaměřené na spotřební elektroniku. Předpokládanou cílovou skupinou právě jmenovaných sortimentních položek jsou zejména muži. Ovšem počet prodejen orientovaných na zmiňovaný sortiment a jejich relativní zastoupení v celkovém počtu obchodů ještě neznamená, že právě tyto prodejny jsou úspěšné. Pro potřeby zřízení elektronického obchodu se sortimentem koženého zboží a kožených doplňků by asi bylo vhodnější orientovat se na ženskou část spotřebitelů, i když mužskou část nelze zcela opomíjet, neboť tento sortiment nakupují i muži.
9.2.1.2 Průměrný věk uživatele Jak již bylo výše uvedeno, průměrný věk uživatele je 38-40 let. Na základě uvedených podílů lze složení věkové struktury uživatelů Internetu, tedy struktury potenciálních zákazníků elektronického obchodu, zhodnotit takto: Nejvýznamnější cílová skupina jsou spotřebitelé ve věku 15-50 let. Věková skupina uživatelů 15-20 let jsou mladí lidé, většinou závislí na rodičích a nemají vlastní příjem, proto nelze předpokládat, že jsou pro elektronický obchod jako cílová skupina podstatní. Jejich důležitost vzroste až v okamžiku přesunu do vyšší věkové skupiny. Významnější z tohoto pohledu jsou lidé ve věku 20-50 let. Na základě dostupných údajů se jako nejvhodnější a největší cílová skupina jeví populace ve věku 27-35 let. Přibližně v tomto věku lidé uzavírají manželství, případně trvalá partnerství, zařizují si byt atd.
61
9.2.1.3 Způsoby připojení V současné době se většina uživatelů připojuje k Internetu z domácností (60 % všech uživatelů, ve vybrané věkové kategorii 27-35 let je to dokonce 87 %). Proto je pro internetového obchodníka důležité, že tato skupina uživatelů má dostatek času a uživatelé mohou své nákupy zvažovat a porovnávat. Vzhledem k tomuto faktu se musí obchodníci orientovat především na dobrou prezentaci výrobků, poprodejní služby a na způsob dopravy zboží k zákazníkovi. Nelze opomenout skupinu uživatelů, kteří se připojují k Internetu v zaměstnání (21 %, i když ve sledované kategorii jsou to pouze 4 %). Většinou se jedná úředníky státní správy nebo o zaměstnance firem, kde součástí výkonu povolání je práce s počítačem. Pracovní doba těchto uživatelů se většinou pohybuje mezi 8-18 hodinou. Tento údaj je pro internetového obchodníka velmi cenný, protože otevírací doba klasických obchodů se kryje s pracovní dobou těchto spotřebitelů. Existují samozřejmě výjimky, a to jsou pouze supermarkety a hypermarkety, které mají otevírací dobu prodlouženou do pozdních večerních hodin. Kromě zboží denní potřeby je tedy pro tyto uživatele časově výhodnější nakoupit zboží v internetovém obchodě. Internetové připojení ze zaměstnání vytváří rovněž prostor pro prodej zboží firmám, jako konečnému spotřebiteli. Volbou této cílové skupiny je možno potencionálně dosáhnout vyššího obratu, ale postavení elektronických prodejen vůči trvalým dodavatelům, se kterými firmy spolupracují, je nesnadné.
9.2.1.4 Vysoká úroveň vzdělanosti uživatelů Internetu Více než 39 % internetové populace má ukončené vysokoškolské vzdělání, 50 % má ukončené středoškolské vzdělání. S rostoucím počtem uživatelů bude pravděpodobně jejich průměrná vzdělanost klesat, ale nelze předpokládat, že tento pokles bude z krátkodobého hlediska radikální.
9.2.1.5 Shrnutí cílové skupiny Nejvhodnější a zejména nejširší cílovou skupinou pro internetový obchod je podle výše uvedených předpokladů věková skupina 27-35 let, lidé s minimálně středoškolským vzděláním.
62
9.2.2 Rozhodnutí o sortimentu výrobků V předchozí kapitole byla stanovena nejvhodnější cílová skupina zákazníků, na kterou by se tvůrci internetové prodejny měli zaměřit. Základním předpokladem pro vybudování takové úspěšné internetové prodejny, je vybavit ji sortimentem, který odpovídá požadavkům stanovené cílové skupiny. Vzhledem k požadavku vytvoření elektronického obchodu pro konkrétní firmu se otázkou druhu sortimentu nebudeme zabývat, protože tato prodejna již funguje v kamenném obchodě, sortiment má daný, a tím je prodej koženého zboží a kožených doplňků. V souvislosti se sortimentem se nabízí dále jeho šířka. Možnosti Internetu dovolují nabídnout zákazníkovi velké množství různých druhů produktů bez vysokých nákladů na vystavení zboží, na pronájem prodejních ploch či nákladů na prodejní sílu. Výraznou většinu nakupujících na Internetu sice tvoří muži, ale jejich pozice postupně slábne vlivem přílivu ženské složky, ale v našem případě je podíl ženské i mužské populace zhruba stejný. Z tohoto důvodu je vhodným sortimentem pro internetový prodej zboží orientované jak na muže, tak ženy. Domnívám se, že v prodeji tohoto sortimentu zboží na Internetu jsou ještě velké rezervy. Pro mnoho lidí se sice nejedná o zboží každodenní potřeby, ale zejména mladí lidé dnes chtějí dobře vypadat, být úspěšní, a proto jsou ochotni za toto zboží utratit značnou část svých příjmů. V tomto ohledu však budou na prodejce kladeny stále větší požadavky, nejen v oblasti sortimentu, ale zejména ve schopnosti prodejce pomoci kupujícímu vybrat právě pro něho to nejvhodnější zboží, tedy v individuálním přístupu ke každému zákazníkovi.
9.2.3 Rozhodnutí o službách 9.2.3.1 Informace Služby zvyšují přitažlivost internetového obchodu a doplňují prodávaný sortiment. Poskytnutí informací o výrobku potenciálnímu zákazníkovi je základní službou, kterou musí internetový obchod svému zákazníkovi nabídnout. Se zvyšující se internetovou gramotností uživatelů bude význam informací v budoucnu narůstat. Pomocí obsáhlých informací vyvažuje on-line prodejna nevýhodu nemožnosti se zboží dotknout. Základem je a bude obrázek nabízeného produktu. S rozvojem technologií a se
63
zrychlováním internetového připojení v budoucnu nepůjde pouze o fotografii, ale otevírá se zde prostor pro využití i webové kamery k snímání produktu ze všech možných úhlů a stran. Poskytované informace musí být co nejobsáhlejší. Velké množství údajů není ale reálné poskytovat přímo v databázi internetové prodejny u konkrétního výrobku. To by mohlo zákazníky, které další data nezajímají, odradit. V základní nabídce postačí několik základních důležitých parametrů. Prodejní server musí být ale schopen dodat náročnějšímu klientovi více informací (více technických parametrů, vlastností výrobku, přesné znění atestů, certifikátů, hygienické normy, odborný názor specialisty, doporučení designéra, bytového architekta, názor obchodu…). Toto je možno zařídit např. vhodnou volbou formy aktivních odkazů na stránky firem, které zmiňované zboží přímo vyrábí nebo na další část obsáhlejší databáze virtuální prodejny. Internetový obchodník tedy musí nabídnout klientovi informace, které tradiční kamenný obchod nikdy neměl a pravděpodobně nikdy mít nebude, protože prodavači nejsou schopni takové množství informací pojmout. Za velice účinné, zejména z hlediska upoutání pozornosti zákazníka, jsou považovány také komentáře a žebříčky zboží (nejnovější, nejnakupovanější, nejlevnější…). Tato služba zákazníkům nejen nabízí informaci o výhodné koupi, ale vede ke zvyšování návštěvnosti stránek. Vyjednávací síla se přesouvá od prodejců ke kupujícím, neboť se radikálně snižují náklady na změnu dodavatele a zdarma je k dispozici obrovské množství informací o produktech a jejich cenách. Na druhé straně se kupující mohou tímto cítit zaskočeni. Chtějí mít možnost nakoupit na jednom místě, chtějí přesné informace a rady, kterým mohou věřit. Prodejci ale při nejlepší dobré vůli vždy budou při poskytování rad zákazníkům ovlivnění svými vlastními zájmy. Právě tato skutečnost je příležitostí pro třetí strany - infoprostředníky. Rychlost, rozsah a přístupnost informací na Internetu a nízké náklady na jejich distribuci a správu vytvářejí nové obchodní příležitosti. Infoprostředníci mohou sbírat informace od kupujících a prodávajících, přidávat k nim vlastní hodnotu a předávat je těm, kdo ocení jejich užitek.
9.2.3.2 Osobní prvek prodeje Na Internetu chybí při nakupování osobní prvek (ostatní lidé v prodejně, prodavač), který hraje při tradičním nakupování důležitou roli a je významným psychologickým
64
faktorem. To je třeba vyvážit jinak. Nejjednodušší formou zapojení osobního prvku do internetové prezentace je umožnit klientům vyjádření vlastního názoru na výrobek. Obchodník má zpětnou vazbu a dojde nejen k doplnění informací o výrobku ze spotřebitelského hlediska, ale působí to také psychologicky (obchod se zajímá o to, jak jsem se zbožím spokojen – lze požádat zákazníka při koupi nebo při dodání konkrétního zboží o jeho názor – poprodejní komunikace).
9.2.3.3 Atmosféra prodejny Osobnost prodavače musí dotvářet atmosféru tradiční prodejny. Možnosti on-line obchodu jsou odlišné, technické. Atmosféru prodejny lze podmínit použitými barvami. Na základě psychologie barev lze jednotlivé oddělení prodejního serveru ladit v odlišných barevných kombinacích. S technickým rozvojem Internetu a s dalšími možnostmi využití nových technologií se obchod bude postupně přizpůsobovat přáním zákazníka. Při registraci lze klientovi nabídnout možnost volby barevné kombinace stránek, podle jeho přání a toho, co je mu příjemné, dotvořit prodejnu pomocí odpovídajícího pozadí (např. prodej kuchyňského nádobí – na pozadí může být jemný obrázek kuchyně). To souvisí opět se zrychlováním internetového připojení, aby si internetový uživatel mohl svůj nákup užít a aby se mu nakupování líbilo.
9.2.3.4 Doprava zboží Aby byl zákazník spokojen, nesmí být dodací lhůty zboží dlouhé. V současné době je standardem 1–3 dny dlouhá dodací lhůta, speciální položky, které nejsou běžně dostupné mají dodací lhůtu v rozmezní 10-15 dnů. Nezanedbatelnou roli hrají také náklady na dopravu zboží. Tradiční obchody mají v otázce dodání zboží převahu nad prodejnami internetovými. Jejich velkou výhodou je, že zákazník si může koupené zboží okamžitě odnést domů. Aby došlo k posílení postavení internetových obchodů je nutno zlepšit dodavatelské podmínky a zkrátit na minimum dobu doručení objednaného zboží. Při zavádění internetového obchodu a řešení problematiky zásilkové služby bylo rozhodnuto nabídnout zákazníkům tyto dvě možnosti: §
Doručení zboží obchodním balíkem prostřednictvím České pošty v termínech stanovených v podmínkách České pošty. 65
§
Doručení objednaného zboží na adresu udanou zákazníkem spediční firmou DPD ( Direct Parcel Distribution) nejpozději do 48 hodin.
9.2.3.5 Další služby zákazníkům Komfortní doprava – veškeré zboží bude dodáno na adresu určenou zákazníkem, a to i v mimopracovní dobu. Samozřejmostí je rozbalení zboží dovozcem, kontrola úplnosti a nezávadnosti dodaného zboží, eventuálně předvedení a uvedení přístroje do chodu Nákup na splátky – obchodník nabídne nákup na splátky či zprostředkování finančních služeb Vazba na kamennou prodejnu – veškeré zboží, které si zákazník vybere na Internetu, si za stejnou cenu může zakoupit v kamenné prodejně Vlastní sklady – nejprodávanější zboží musí být vždy skladem, po uskutečnění objednávky musí být zboží dodáno v co nekratší možné lhůtě Platby – platby za zboží, které si zákazník v internetovém obchodě vybere, je možné zaplatit všemi možnými způsoby, viz další pojednání Poradenská služba – slouží zákazníkům na bezplatné telefonní lince Dárky - posílání zboží jako dárku včetně dárkového balení, blahopřání na adresu obdarovaného Zasílání katalogů novinek, slev, doprodejů, specialit e-mailem Doporučené volby, seznamy nejprodávanějšího zboží Soutěže, ankety, mimořádné slevy mají přilákat k častějším návštěvám nebo delšímu pobytu na webu Záruka vrácení peněz Vlastní elektronický magazín o oboru, ke kterému obchod nabízí sortiment
9.2.4 Rozhodnutí o ceně Cena je důležitým prvkem marketingového mixu, který produkuje příjmy. V následující podkapitole uvedu některé principy ovlivňující výši ceny zboží prodávaného
66
prostřednictvím internetových obchodů a zaměřím se na směry rozvoje plateb za takto nakoupené zboží.
9.2.4.1 Cenová politika Obchodníci nebo výrobci zboží, kteří již provozují kamennou prodejnu a své zboží prodávají tradiční cestou, mohou při cenové tvorbě elektronického obchodu na Internetu vycházet ze zkrácení distribučního kanálu.
Následující schéma zobrazuje distribuční řetězec na tradičním kamenném trhu. výrobce
přepravci sklady
velkoobchod
prostředník zprostředkovatel
maloobchod
přepravce
zákazník
Protože jsou běžné mezičlánky distribuce vynechány, je možné snížit cenu pro koncového spotřebitele. Této zásadní výhodě budou elektronické prodejny jistě věnovat v následujících obdobích více pozornosti. Cena jako složka marketingového mixu, je klíčovým faktorem ovlivňujícím konečné rozhodnutí spotřebitele. V případě nově založeného elektronického obchodu, který kamennou prodejnu neprovozuje, není možné této výhody použít a musí být přistoupeno k vybudování vlastních kancelářských a skladových prostor, které se odrazí ve výši prodejní ceny. V našem případě zaváděného internetového obchodu již kamenná prodejna existuje déle než čtyři roky. Při tvorbě cenové strategie bylo rozhodnuto prozatím zachovat v elektronickém obchodě stejné ceny jako v prodejně kamenné. Bylo stanoveno, že dosahované výsledky budou pravidelně monitorovány a v případě, že se tato strategie bude jevit jako neúspěšná, bude přistoupeno k její změně. K ceně za zboží bude přičtena položka za poštovné a balné a na tuto skutečnost bude poukázáno na zvláštní stránce obchodu a dále zákazník bude na tuto skutečnost upozorněn při vyplňování objednávkového formuláře.
67
9.2.4.2 Způsoby plateb Platbám na Internetu je třeba věnovat patřičnou pozornost, protože opomenutím určitých zásad a nerespektováním pravidel zabezpečených plateb se zákazník vystavuje jistému reálnému nebezpečí. Pravděpodobně žádný elektronický obchod nenabízí kompletní škálu možností, proto bylo při zavádění elektronického obchodu rozhodnuto akceptovat tyto způsoby plateb:
§
Hotově v prodejně Konzervativní zákazníci, používají internetového obchodu pouze k výběru zboží, které si objednají v klidu z domova, výrobek převezmou v kamenné prodejně a zde též uskuteční samotnou platbu. K využívání tohoto způsobu prodeje vede zákazníky především obava o bezpečnost platby.
§
Platebními kartami v prodejně Obdoba předchozího způsobu, pouze k platbě je použita platební karta.
§
Předfakturace Zákazníkovi je vystavena proforma faktura, je zde opět nevýhoda platby předem.
§
Dobírka Zákazník vyplní on-line objednávkový formulář. Po vyplnění kontaktních údajů mu bude zboží zasláno zásilkovou službou. Na základě předchozích zkušeností bude preferována zásilková služba DPD. Zde se však naskýtá určité riziko nepřevzetí zboží zákazníkem.
§
Platba platební kartou přímo v prostředí Internetu Před odesláním objednávkového formuláře vyplní zákazník kontaktní údaje, tj. jméno a příjmení, číslo platební karty, datum exspirace karty a trvalé bydliště. Určité riziko představuje možnost zneužití platební karty, při objednání zboží cizí osobou na základě záměrně zachycených osobních údajů. Dříve se užíval k zabezpečení elektronických transakcí21 protokol SET22, v současné době se rozšiřuje aplikace
21
Ověření, zda s platební kartou nakládá skutečně oprávněná osoba Zabezpečený platební protokol SET (Secure Electronic Transaction) byl vyvinut v roce 1996 firmami Visa, MasterCard a konsorciem 11 společností (např. IBM, Microsoft, Netscape, RSA, Terisa a Verisign) pro zajištění většího bezpečí při elektronických platbách. SET protokol se však po svém vzniku neprosadil tak, jak bylo očekáváno, z důvodu vysokých finančních požadavků na zavedení systému a jeho časové náročnosti.
22
68
pod názvem 3D-Secure23, jejíž obchodní název je Verified by Visa. Pro zákazníka to znamená konec komplikací při platbách v prostředí Internetu se zaručenou vysokou bezpečností probíhajících operací, pro obchodníka užívajícího aplikaci 3D-Secure to znamená zvýšení důvěryhodnosti v očích veřejnosti.
9.2.5 Rozhodnutí o komunikaci Prvním krokem při komunikaci virtuálního obchodu směrem k potenciálním či stávajícím zákazníkům je přilákat je na stránky prodejny. Dalším krokem je pak zákazníka přesvědčit o výhodnosti nákupu zboží právě v tomto konkrétním obchodě a prodat mu zboží k jeho spokojenosti.
9.2.5.1 Komunikace a nejzávažnější rizika Obecně jsou všechny informační systémy vždy ohroženy určitými riziky. Mezi nejzávažnější delikty na úseku komunikace patří:
§
Vyzrazení hesla
§
Neautorizované prohlížení a změna dat
§
Přenos dat po síti v otevřené podobě
§
Neexistence mechanismů pro sledování komunikace
§
Nedostatečně bezpečná identifikace uživatele
§
Pokus o průnik do Interního informačního systému
9.2.5.2 Reklama Reklama na Internetu je nejvhodnějším způsobem oslovení cílové skupiny zákazníků elektronických obchodů. Vzhledem k různým formám zobrazované internetové reklamy bylo při zavádění elektronického obchodu zvažováno, zda propagaci svěřit reklamní agentuře či realizovat tuto reklamu vlastními silami. Toto rozhodnutí závisí také na velikosti
23
Visa 3-D Secure je aplikace, která představuje celosvětově standardizovaný proces plateb v prostředí Internetu. Jde o zabezpečený protokol, který používá centralizovaný autentizační přístup, kdy se z obchodníkovy komponenty směrují všechny autentizační požadavky do VISA adresáře, který udržuje informace o všech uživatelích a směruje dále požadavek na příslušného uživatele. Vydavatel karty je v komunikaci s držitelem karty díky jeho prohlížeči, kde se sbírají autentizační detaily. Vydavatel je následně zvaliduje a pošle zpět obchodníkovi jako autentizační odpověď. 3-D Secure je mechanismus autentizace držitele karty. Každá karta zadaná do platební brány je kontrolována příslušnou asociací MasterCard nebo VISA. Kontroluje se, zda je pro kartu požadována autentizace držitele karty, či nikoliv. V případě požadavku autentizace je držitel přesměrován na systém vydavatelské banky, kde potvrdí svoji identitu (heslo, e-PIN, nebo jinou tajnou informaci, sdílenou s vydavatelem karty). Výsledek autentizace je předán zpět do platební brány.
69
internetového obchodu a jeho zaměření. Vzhledem k trendům profesionalizace reklamy bylo při zavedení elektronického obchodu rozhodnuto svěřit placenou reklamní kampaň profesionální agentuře. Taková agentura má zmapovaný elektronický trh a nejdůležitější servery ve specifických cílových kategoriích. Obchodník si pouze zvolí, koho má agentura oslovit a následnou reklamní kampaň zajistí agentura. Připomeňme si, jaké reklamní kampaně jsou agentury na českém Internetu24 schopny zabezpečit: Výměnná kampaň Základním principem je zobrazování reklam jiných firem, čímž sbírá kredity, které pak může využít k vlastní propagaci, k vlastnímu zobrazování svých reklam na jiných stránkách. Takový způsob prezentace internetového obchodu nepokládám za vhodný. Pokud server do výměnného systému vstoupí, nezajistí, že na jeho stránkách bude zobrazována reklama pouze na zboží, které lze v obchodě koupit. V krajním případě bude zobrazována také reklama konkurence, což je nežádoucí. Tento levný způsob prezentace ještě dnes využívají některé internetové obchody, ale předpokládám, že v budoucnu bude součástí zejména nekomerčních serverů.
Placená kampaň Obchodník na Internetu si objedná reklamní kampaň, zadá cílovou skupinu, množství zobrazené reklamy, maximální počet shlédnutí reklamy jedním uživatelem a částku, kterou je ochoten za kampaň zaplatit. Tento způsob je velice těžce měřitelný. Z důvodu omezených finančních prostředků byla při rozhodování zamítnuta možnost inzerce v klasických médiích. Naproti tomu bude podporována kvalitní indexace do vyhledávacích center. Propagace „osvětou“, tedy účast v diskusních fórech bude příležitostná, pověřený zaměstnanec bude pasivně sledovat diskusní fóra zaměřená na oblast podnikání firmy. Tím se může firma dostat k informacím, za které by jinak musela zaplatit firmě provádějící výzkum trhu. Možností propagace internetového obchodu prodávaného zboží je více, ale protože se jedná o aktivity spíše pro větší firmy, dále se zde jimi nebudu zabývat. Pro potřeby této 24
Internet je síť sítí a jako takový nikomu nepatří. Slovním obratem „český Internet“ je míněno prostředí s česky psanými stránkami
70
prodejny se mi jako nejvhodnější způsob reklamy jeví reklama na Internetu formou reklamního banneru, která byla smluvně zadána reklamní agentuře.
9.2.5.3 Public relations Jsou
důležité
aktivity
pro
budování
firemní
identity.
Opomenutí
tohoto
marketingového nástroje připravuje zbytečně firmu o zákazníky. PR je pozvolný proces, kterým vstupuje firma do povědomí současných i potenciálních zákazníků. Připomeňme si čtyři hlavní činnosti v rámci podnikových PR [5]: §
Vztahy s tiskem
§
Firemní komunikace
§
Budování firemní identity (Corporate image)
§
Ovlivňování (lobbying)
9.2.5.4 Podpora prodeje Existuje problém s loajalitou internetových zákazníků. Spotřebitelé nakupující na Internetu jsou ochotni změnit elektronický obchod jen z důvodu malého cenového rozdílu, který je zvýhodňuje nebo nějaké formy podpory prodeje. Na Internetu funguje služba, která umožňuje uživateli najít ve virtuálních obchodech požadované zboží a seřadit jej dle zvolených kritérií (např. ceny produktu). V elektronickém prostředí lze aplikovat všechny formy podpory prodeje. Množstevní slevy se uplatňují spíše při velkých, pravidelných odběrech. Soutěže, loterie, hry jsou velice využívaný způsob přilákání zákazníků na stránky elektronického obchodu. Zákazník ve vidině hodnotné výhry musí najít určité informace o konkrétním výrobku, a proto musí projít stránky obchodního serveru. Tím se zároveň seznamuje s celkovou nabídkou obchodu. Pro obchodníka jsou v případě her důležité informace o návštěvnících a kupujících (e-mail, věk, pohlaví, vzdělání…). Získaná data nejsou sice reprezentativní, nicméně obchodníkovi umožní obchodu v případě potřeby upravit svou nabídku pro tento segment. Členské programy umožňují získat zákazníkovi slevu z ceny zboží a jako v předchozím případě získá obchodník informace o návštěvnících a kupujících.
71
Výrobky zdarma a dárky se poskytují jako odměna za nákup nějakého výrobku či služby. Může jít o poskytnutí jiného výrobku zdarma nebo dárku (dárek se od výrobku zdarma liší tím, že dárek nelze koupit). Výrobky za zvýhodněnou cenu si může zákazník zakoupit v návaznosti na nákupu určitého výrobku. Dárkové certifikáty nejsou konkrétním výrobkem, obdarovatel zakoupí pro obdarovaného
certifikát
opravňující
obdarovaného
k nákupu
libovolných
výrobků
v konkrétním elektronickém obchodě. Elektronické peníze - slouží jako odměna za nákup výrobku. Zákazníkovi je připsána určitá částka na jeho virtuální účet v konkrétním obchodě, případně ve skupině obchodů. Vzorky - jde o efektivní nástroj, protože objednání vzorku zákazníkem na Internetu je jednoduché a cílení téměř dokonalé. Možnost vrácení výrobku bez udání důvodu je méně častý způsob podpory prodeje25, zejména pro svou nákladnost, proto nepředpokládám jeho výraznější využití ani v budoucnosti. Vhodnější variantou je nabídka zrušení objednávky (bez nákladů) s omezenou časovou lhůtou.
V zaváděném elektronickém obchodu budou prozatím uplatňovány následující formy podpory prodeje: §
Množstevní slevy
§
Výrobky zdarma a dárky
Do budoucna se uvažuje o organizování soutěží.
9.2.5.5 Služby Zaváděný elektronický obchod bude poskytovat zákazníkům tyto služby: Komfortní doprava - představuje dodání veškerého nabízeného sortimentu na adresu určenou zákazníkem, a to i v mimopracovní dobu. Samozřejmostí bude rozbalení zboží 25
Nabízí jej např. Shopcenter.cz (možnost vrácení zboží do 48 hodin od převzetí). Některé Internetové obchody nabízí možnost vrácení neotevřeného a nepoškozeného zboží až do 90 dnů od jeho převzetí.
72
dovozcem, kontrola úplnosti a nezávadnosti dodaného zboží, eventuálně předvedení a uvedení přístroje do chodu. Nákup na splátky či zprostředkování finančních služeb je dnes již běžnou záležitostí. Stejné ceny na Internetu i v kamenné prodejně. Vlastní sklady firma již vlastní. Nejprodávanější zboží musí být vždy skladem. Po uskutečnění objednávky zákazníkem musí být toto zboží dodáno v co nekratší možné lhůtě. Poradenská služba bude sloužit zákazníkům na bezplatné telefonní lince. Operátor zodpoví zákazníkovi jakýkoliv dotaz ohledně nákupu.
9.2.6 Rozhodnutí o vzhledu a struktuře virtuální prodejny Elektronický obchod musí mít pro zákazníka informační hodnotu. Specialisté doporučují, aby každý internetový obchodník, jenž se chce prezentovat na webové stránce, vždy uváděl plný rozsah svých aktivit. Důležité je správné užití marketingových prostředků. Obzvlášť důležité je, aby návštěvníci internetového obchodu cítili atmosféru důvěryhodnosti a spolehlivosti, potom bude snadnější přesvědčit je o kvalitě a spolehlivosti nabízených produktů. Pojednání o ochraně osobních údajů a vyloučení možnosti jejich zneužití, které je zobrazováno buď jako součást nápovědy nebo speciální odkaz je samozřejmostí. Měla by být vhodně zvolena doména, „náš“ obchod musí být viditelný ve vyhledávačích. Velmi důležitý je design domovské webové stránky. Vše musí být jasné, přehledné, se snadnou orientací. Přechod mezi různými druhy zboží musí být rychlý a vlastní nákup musí dle odborníků fungovat na pět kliknutí. Důležitá je také grafická podoba, zákazník si dle ní udělá první dojem. Zobrazení by mělo být účelné, dostatečně velké a zřetelné, vizuálně popisné a působivé, barva zboží musí v reálu odpovídat zobrazované barvě na webové stránce. Jen tak si může zákazník udělat reálný obraz o nabízených produktech. Technické řešení musí být maximálně nenáročné a nezávislé na doplňkových technologiích. Aplikace musí být spustitelná v jakémkoliv internetovém prohlížeči.
73
Požadavek uživatelů na podobu elektronického obchodu
13 %
Graficky propracované
25 %
Jednoduché a přehledné Nezáleží mi na tom 62 %
Graf č. 17
Zdroj: vlastní průzkum
Jak je patrné z grafu, převážná většina uživatelů preferuje stránky jednoduché a přehledné. Aby zákazník, který se vrací do internetového obchodu, našel rozšířenou nebo pozměněnou nabídku, je nutné udržovat webové stránky prodejny trvale v aktuálním stavu. Jedním z možných úskalí marketingu v elektronickém prostředí může být zahlcení internetové prodejní nabídky v důsledku nečekaného zájmu kupujících. Pokud firma nebude připravena na takovouto možnou situaci, může se stát, že nadšení zákazníků k nákupům rychle pomine a firma zákazníka ztratí. Pro tento účel by měly být vytvořeny určité rezervní kapacity. Nejčastější chyby při návrhu webových stránek, které se objevují a mohou odradit potenciální zákazníky, jsou tyto26: používání rámců nepodporují některé verze prohlížečů a z toho vyplývá základní nevýhoda jejich použití, přesto právě rámce, vytvářejí příjemné uživatelské prostředí a zajišťují přehlednost virtuálního obchodu přemíra hi-tech prvků a triků nutí uživatele k instalaci stále nových prvků prohlížeče (bez těchto prvků je znesnadněn přístup uživatelů na stránky) a odrazení potenciálních klientů
26
Karel Kilián: Nejčastější chyby tvůrců webových stránek
74
nekontrastní pozadí nedovolí vyniknout nabídce elektronického obchodu. Jeho nevýhodou je také splynutí serveru v nepřeberném množství konkurence. Také nevhodně použitá kombinace barev vede k nepřehlednosti přespříliš animací – odvádí pozornost uživatele od nabídky elektronické prodejny dezorganizace a nejednotnost obsahu - nadužívání grafiky zpomalují rychlost zobrazení kompletní stránky, přesto je její význam pro virtuální obchod důležitý a nepostradatelný. S rozšířením alternativních možností přístupu k Internetu bude nevýhoda zpomalení postupně odpadat. Nadužívání grafiky vede k desorientaci uživatelů, kteří mají nastaven „zákaz zobrazování grafických prvků“. Pro celé stránky obchodu je vhodné použít jednotný typ písma, aby stránky neztratily svou homogenitu a nepůsobily na zákazníka nesourodým dojmem nerelevantní a zastaralé informace mohou vést k odchodu zákazníků ke konkurenci chybějící citace informačních zdrojů - musí být doplněny jako součást doporučení, uváděných k jednotlivým výrobkům. Je vhodné připojit také zdroj, tzn. zda se jedná o názor obchodu, případně o názor jiného jmenovaného odborníka včetně odkazu na jeho názor, případně e-mail nefunkční, nečitelné, nejasné hypertextové odkazy snižují orientaci v rámci celé struktury internetového obchodu. Odkazy musí být definovány a označeny přímo a jasně aby naváděly zákazníka po „regálech se zbožím“, proto jsou nevhodné nejasné popisky, nezvyklé a zejména nedostatečně explicitně předdefinované kaskádové styly27 negativní tvrzení, nepřesvědčivá argumentace chybějící alternativní texty pod obrázky souvisí se „zákazem zobrazování grafických prvků“, při absenci alternativních popisů obrázků, uživatel s nastaveným vypnutím grafiky ztrácí orientaci na stránkách serveru používání nevhodných formátů - většina internetových stránek je naprogramována v HTML kódu, s použitím jiných programovacích jazyků může být dosaženo větší kvality a vyšší komfort, ale za cenu vyšší nestability
27 Kaskádové styly (CSS – cascade sheet styles) je programovací prvek umožňující přidělit stránkám jednotný vzhled – styl; pomocí stylů lze upravit chování hypertextových odkazů.
75
speciální znaky a čeština - na stránkách internetového obchodu by měla být uvedena volba kódování češtiny28 rozměry stránky - některé servery nepoužívají optimalizaci rozměrů zobrazovaných stránek, které mohou být optimalizovány pouze na monitory s vyšším rozlišením, a může to vést k desorientaci uživatelů s nižším rozlišením
Aplikaci vlastního internetového obchodu je třeba
sestavit tak, aby zákazníkům
nabídla přesně to, co hledají a potřebují. Ke splnění požadavků zákazníků bylo rozhodnuto dodržet určité zásady, aby zákazníci nebyli odrazeni komplikacemi v průběhu nákupu. Ve stručnosti si tyto zásady připomeňme: §
Minimum stráveného času při vlastním nákupu, tedy co nejméně kliknutí nutných k výběru zboží a uskutečnění jeho nákupu.
§
Umožnit vyhledání zboží jak katalogem, tak fulltextovým vyhledáváním.
§
Aplikace elektronického obchodu musí být vybavena systémem kontextové nápovědy (podrobná nápověda, FAQ29) pro každou obrazovku (nákup, registrace zákazníka atd.).
§
Novým zákazníkům nabídnout pomoc při nákupu.
§
Informace o prodejci.30
§
Podrobné informace o zboží, pokud možno včetně vyobrazení konkrétních položek. Upozornění, zda je zboží skladem, případně dodací lhůty a podmínky jeho zasílání.
§
Zveřejněný reklamační řád.
§
Informace o nejvíce nakupovaném zboží.
§
Definování velikostí musí umožnit zákazníkovi utvořit si reálný obraz nakupovaného zboží, nesmí chybět vyznačení velikosti výrobku; opomenutí může vést v konečném důsledku k negativnímu pocitu z nákupu.
§
Umožnit zákazníkovi kdykoliv kontrolovat stav jeho objednávky.
§
Samozřejmostí je celková přehlednost obchodu a jednoduchá navigace.
28
Kódování jazyků probíhá podle několika standardů (nejčastější ISO, WIN, MAC), toto kódování umožňuje operačním systémům (Windows, Linux, OS/2, MacOS) na různých počítačích rozeznání diakritických znaků a dosažení korektní interpretace 29 Frequently ask question - často kladené otázky 30 Viz pojednání o certifikaci elektronických obchodů. V ČR působí Asociace pro elektronickou komerci (APEC, www.apec.cz).
76
9.2.7 Rozhodnutí o dodavateli HW a SW Jak jsem již zmínil, většina firem provozuje elektronické obchody dodavatelským způsobem. Svěřit tuto práci specializované firmě je sice nákladnější, ale výhodnější, protože taková firma má zkušenosti s výrobou internetových aplikací. Na základě konzultací s provozovateli některých internetových obchodů bylo přistoupeno k výběru dodavatelské firmy. Bylo rozhodnuto, že výrobu aplikace, pronajmutí prostoru na Internetu i doprovodné služby bude zajišťovat jeden dodavatel. Tím dojde ke snížení pořizovacích i provozních nákladů na internetový obchod. Volba obslužné aplikace je velmi těžká a většinou ji ovlivňují finanční prostředky, které hodlá budoucí provozovatel do této akce investovat. V podstatě existují tato možná řešení: §
Open source e-shop – volně a zdarma šiřitelná aplikace. Pro malého začínajícího prodejce bez dostatku finančních prostředků je toto řešení často jediné možné. Výhodou je téměř okamžitá možnost použití řešení. Nevýhodou je unifikace aplikace, jejíž změny jsou poměrně obtížné a bez znalosti html jazyka téměř nemožné. Rovněž zajištění bezpečnosti takové aplikace je obtížné a provozovatel se vystavuje útoku nejrůznějších internetových pirátů. Takový útok může mít pro provozovatele katastrofální následky.
§
„Krabicové řešení“ – Provozovatel si pronajímá licenci k provozování aplikace postavené na stejném základě od dodavatelské firmy. Cena takového řešení se pohybuje od 1 000 do 2 500 Kč měsíčně. Takové řešení je velmi pohodlné, v českém prostředí jej provozuje např. Vlatava2000. Aplikace nabízí možnost změny šablon a velké množství doplňkových funkcí a uživatelské podpory. Vlastní vzhled obchodu si nájemce vytvoří sám, dle svých vlastních představ. Nevýhodou může být cena aplikace a určitá, konečná omezenost šablon.
§
„Řešení na míru“ – zakázkové, individuální řešení. Cena za vytvoření takové aplikace je stanovena dohodou, jde o několik desítek tisíc korun. Pro správnou funkci obchodu je nutné vést neustálý dialog s tvůrcem aplikace. Nevýhodou se může stát určitá časová prodleva při tvorbě aplikace. Obecně lze říci, že čím
77
složitější obchod bude a čím náročnější zadavatel aplikace, tím déle bude výroba trvat a samozřejmě tomu bude odpovídat i konečná cena.
9.2.7.1 Webhosting, zajištění trvalé otevírací doby obchodu Po vytvoření vlastní aplikace přichází na řadu rozhodnutí, kam aplikaci s elektronickým obchodem umístit. Stojíme před rozhodnutím, zda zvolit pronájem vlastního serveru či zvolíme tzv.“klasický“ hosting a rozhodnutím o volbě poskytovatele. Jaké jsou vlastně možnosti? §
Freehosting
§
Sdílený hosting
§
Vlastní server
Freehosting je hosting, kde uživatelská podpora není garantována. Provoz vlastního obchodu můžou ohrožovat například výpadky konektivity, není zajištěna vysoká dostupnost vlastní aplikace elektronického obchodu. V tomto případě je provozovatel obchodu na „svých“ stránkách nucen zobrazovat cizí reklamu, což není nic pozitivního a určitá omezení databázových dotazů také ne. Vlastní server lze provozovat buď jako pronajatý (dedikovaný31 nebo managed32 server, o který se bude starat poskytovatel hostingu nebo vlastní server), jehož provoz by byl plně v režii provozovatele elektronického obchodu. Sdílený hosting je určitým řešením pro malé, začínající obchody. Jako vše má svoje výhody i nevýhody. Výhodou jsou nízké pořizovací náklady, nevýhodou pak sdílený prostor s dalšími desítkami či stovkami uživatelů virtuálních serverů. Toto může nepříznivě ovlivnit konektivitu a rychlost aplikace.
31
Dedikovaný server je fyzický server, který je vyhrazen v datacentru připojeném do sítě Internet pro potřeby jednoho uživatele - nájemce. Za užívání dedikovaného serveru se většinou platí měsíční poplatek zahrnující pronájem serveru, konektivitu a další služby. Na dedikovaném serveru si nájemce může nainstalovat prakticky libovolný software a provozovat na něm libovolné aplikace. 32
Managed server je varianta dedikovaného serveru, který spravuje přímo webhostingová firma. Stará se o správu software, pravidelné aktualizace, bezpečnostní záplaty, zálohování aj.
78
9.2.7.2 Náklady na hosting Cena sdíleného hostingu začíná na tisíci korunách za rok a může dosahovat až stovek tisíc Kč. Při volbě dedikovaného serveru nebo managed serveru budou náklady v desítkách tisíc korun za měsíc. Osobně nemohu doporučit provozování elektronického obchodu formou freehostingu. Jde sice o bezplatnou službu, nutno ale znovu podotknout, že tato služba postrádá jakoukoliv garanci uživatelské podpory a navíc je nutné v obchodě zobrazovat cizí reklamu. Tato možnost byla při rozhodování o zavedení elektronického obchodu vyloučena okamžitě. Pokud podnikatel není zároveň odborníkem nebo alespoň pokročilým uživatelem, doporučuji vytvoření aplikace elektronického obchodu zajistit dodavatelským způsobem. Rovněž technické prostředky, na kterých bude aplikace provozována je možno pronajmout. Vzhledem k výše uvedenému, bylo při zavádění internetového obchodu rozhodnuto o výběru dodavatelské firmy, která byla vybrána také na také základě konzultací s některými provozovateli elektronických obchodů, kteří již vlastní a provozují aplikaci od této firmy. Svou roli při výběru také sehrál rovněž fakt, že se jedná o firmu, která poskytla prostor pro tuto aplikaci a s ní souvisejícími databázemi. Pro výrobce aplikace je jednodušší údržba a aktualizace potřebných souborů. V souvislosti s tím, že výrobu aplikace, poskytnutí potřebného prostoru a následné služby, včetně údržby bude provádět jedna firma, byla na výrobu internetového obchodu poskytnuta výrazná sleva, což podstatným způsobem snížilo náklady na pořízení a zavedení elektronického obchodu.
9.3 Zhodnocení efektivnosti elektronického obchodu Protože cílem této práce bylo zavedení elektronického obchodu ve firmě na základě údajů z provedené analýzy a dalších dostupných údajů, je nutno zhodnotit efektivitu této fáze a také, zda rozhodnutí o zavedení elektronického obchodu bylo pro firmu přínosem a bylo dosaženo požadovaného zvýšením obratu, či nikoliv. Z účetních výkazů firmy jsem sestavil přehled o obratech jak kamenného obchodu, tak po zavedení, i internetového obchodu. Následující grafy názorně ukazují výsledky šetření ve firmě po určité době od zavedení elektronického obchodu. Jak z následujících grafů vyplývá, došlo po zavedení elektronického obchodu v lednu 2008 ke zvýšení obratu zhruba o 9 % a v únoru 2008 dokonce o 16 % oproti předcházejícímu 79
měsíci. V březnu 2008 sice došlo k mírnému poklesu, ale i tak v porovnání s lednem 2008 došlo i v březnu 2008 k nárůstu obratu o více než 17 %. V dubnu 2008 pak došlo k měsíčnímu zvýšení obratu o 5 %. Pokud posuzujeme pouze obrat internetového obchodu, je vidět trvalý růst tohoto obratu v celém sledovaném období po zavedení elektronického obchodu.
Celkový obrat firmy 500 450 400 Obrat v tis. Kč
350 300 250 200 150 100 50 0 I.07
III.07
V.07
VII.07
IX.07
XI.07
I.08
III.08
měsíc/rok
Graf č. 18
Zdroj: účetní výkazy firmy
Obrat firmy v internetovém obchodě
Obrat v tis. Kč
120 100 80 60 40 20 0 I.08
II.08
III.08
IV.08
měsíc/rok
Graf č. 19
Zdroj: účetní výkazy firmy
80
10. Závěr V diplomové práci jsem se snažil uvést případné čtenáře do problematiky elektronického obchodování, nastínit příležitosti, které tento způsob prodeje poskytuje i seznámit je s možnými riziky, která jsou s elektronickým obchodováním spojena. Samotná práce byla rozdělena do dvou částí.
V první části práce, která byla teoretickým východiskem, tedy současným stavem poznání problematiky elektronického obchodování, jsem se krátce zabýval historií a vývojem tohoto obchodování, zhodnocením jeho výhod a nevýhod, riziky i marketingovými strategiemi.
Praktická část diplomové byla zaměřena na zavedení elektronického obchodu v již existující malé firmě, která se zabývá prodejem koženého zboží a kožených doplňků a zhodnocení z toho vyplývajících ekonomických dopadů. Očekávaným ekonomickým efektem po zavedení elektronického obchodu bylo zvýšení obratu firmy a dosahovaného zisku. Konkurenční výhodou se kromě samotného zavedení alternativního způsobu prodeje stala hloubka nabízeného sortimentu zboží.
V teoretické i praktické části práce jsem čerpal informace z dostupných zdrojů uváděných v příloze, vzhledem k nutnosti doplnění některých informací bylo použito vědecké metody vlastního dotazníkového šetření.
Na konci práce je provedeno zhodnocení dopadů zavedení elektronického obchodu v malé firmě. Vzhledem k tomu, že od zavedení elektronického obchodu k vyhodnocení dosahovaných hodnot obratu uplynulo pouze několik měsíců, nelze zatím jednoznačně určit, zda rozhodnutí o zavedení elektronického obchodu bylo pro firmu přínosem. Počáteční hodnoty zvýšení obratu vykazují stoupající tendenci, proto se domnívám, že toto rozhodnutí bylo z podnikatelského hlediska správné. Potvrzují to také zkušenosti provozovatelů internetových obchodů, úspěšně fungujících na našem trhu již několik let. Tito internetoví obchodníci potvrzují zhruba dvojnásobný meziroční nárůst obratu.
81
Na základě provedené analýzy prostředí byly navrženy postupy technické, technologické a marketingové, které byly rovněž doplněny o některé nové poznatky, a které se podařilo v průběhu zpracování této práce úspěšně splnit. Během zpracování byl také proveden vlastní průzkum veřejnosti33. V souvislosti s úspěšně aplikovanými postupy při vlastním zavádění elektronického obchodu se podařilo tento obchod uvést do provozu. Čtyři měsíce po zahájení prodeje v elektronickém obchodě bylo provedeno zhodnocení efektivnosti34 a bylo zjištěno, že obrat firmy se za tuto dobu zvýšil zhruba o 23 % . Tím se také podařilo naplnit základní myšlenku práce.
Moje osobní doporučení provozovateli internetového obchodu:
§
Důsledně dodržovat bezpečnostní politiky tj. zabezpečení všech finančních i ostatních operací před útoky internetových pirátů.
Informační systémy mají svoji nezastupitelnou úlohu a přednosti, ale existují také nebezpečí, kterými jsou ohroženy. Aby mohlo být využívání informačních technologií dostatečně efektivní, je nutno informace chránit před nebezpečím zneužití.
§
Trvale uplatňovat individuální přístup k zákazníkům a pravidelnou péči o ně Provozovatel elektronického obchodu musí bezvýhradně jednat vždy v souladu
s platnými zákonnými normami a pro zvýšení důvěryhodnosti obchodu usilovat o získání certifikátu „Bezpečný elektronický obchod“ udělovaný sdružením APEK.
§
Pravidelně měřit a vyhodnocovat efektivitu elektronického obchodu a reklamních kampaní
33 34
Viz Příloha č. 4 a Příloha č. 5 Viz kapitola 9.3 Zhodnocení efektivnosti elektronického obchodu
82
Využitelnost diplomové práce Tato diplomová práce slouží k základní orientaci ve světě elektronického obchodování a nepředpokládám, že by se stala obecným návodem pro zavedení elektronického obchodu. Vzhledem k nesourodosti požadavků při obchodování s různými komoditami, a tím daným rozdílem jak ve stanovení cílové skupiny spotřebitelů, tak odlišné segmentaci dostupných trhů a dále z důvodu určité omezenosti informačních zdrojů, které poskytují informace o možných dopadech ekonomických i bezpečnostních, ale neposkytují informace o praktickém uplatnění teoretických východisek při elektronickém obchodování, může tato práce sloužit jako určitá alternativa k doplnění informací o marketingových metodách a možnostech jejich uplatnění při aplikaci teoretických znalostí potřebných pro rozhodnutí při zavádění elektronického obchodu.
Během vzniku diplomové práce jsem získal všeobecný přehled o problematice elektronického obchodování, poznatky o stávajícím stavu tohoto obchodování v ČR i možných směrech dalšího vývoje, přestože se směr a rychlost vývoje v souvislosti s novými vědeckotechnickými poznatky a nepřetržitým vývojem nových internetových technologií dají jen velmi těžko odhadovat. Osobně se však domnívám, že další vývoj v oblasti elektronického podnikání a internetových technologií bude pokračovat minimálně stejně rychle jako dosud. V souvislosti s rozvojem internetového podnikání, které až do současné doby vykazuje pozitivní výsledky, lze doufat, že tento rozvoj bude i nadále ku prospěchu celé společnosti. Toto neskromné přání bude jistě záviset také na dostatku dobré vůle jedinců i státní správy. Úspěch při podnikání na Internetu bude v budoucnu spočívat v originalitě nápadů, personalizaci reklamy, využití interaktivity on-line médií a jejich propojování.
83
Seznam literatury a pramenů Knihy: Blažková, M.: Jak využít Internet v marketingu, Praha: Grada Publishing, 2005, ISBN 80-247-1095-1 [1] Hlavenka, J.: Internetový marketing, Praha: Computer Press, 2001, ISBN 80-722-6498-2 [2] Kotler, Ph. : Marketing Management, Praha: Grada Publishing, 1998, ISBN 80-7169-600-5 [3] Kotler, Ph. : Marketing Management, Přel.: Dolanský, V. a kol. Praha, Victoria Publishing, a.s., 1991, ISBN 80-85605-08-2. [4] Stuchlík, P. a Dvořáček, M. : Marketing na Internetu, Praha: Grada Publishing, spol. s r. o., 2000, ISBN 80-7169-957-8. [5] Světlík, J. : Marketing, Cesta k trhu, Zlín: EKKA, 1994. ISBN 80-868-9848-2 [6]
Elektronické zdroje: http://www.actum.cz http://www.apec.cz http://www.billboard.cz http://www.centrumeo.cz/cs http://www.ceskyamazon.cz http://www.e-komerce.cz http://www.factum.cz http://www.gfk.cz http://google.com http://www.idnes.cz http://www.lupa.cz/clanky/sto-procent-ve-druhem-stupni-je-motivaci/ http://www.lupa.cz/clanky/ceske-firemni-weby-o-rok-a-krok-dal/ http://www.lupa.cz/clanky/web-jako-cesta-k-zakaznikovi/ http://www.marketingovenoviny.cz http://www.obchodni-dum.cz http://www.pravoit.cz http://www.security-portal.cz/clanky/protokoly-pro-elektronicke-platebni-systemy.html http://www.shopcenter.cz http://www.webtop100.cz/konference/program http://www.zive.cz/r-art.asp?ref=12&id=24092
84
Seznam příloh Příloha č. 1:
Seznam certifikovaných elektronických obchodů
Příloha č. 2:
Certifikace elektronických obchodů 2. stupně
Příloha č. 3:
Typy potřeb
Příloha č. 4:
Dotazník použitý pro průzkum veřejnosti
Příloha č. 5:
Odpovědi jednotlivých respondentů při průzkumu veřejnosti
85
Seznam certifikovaných elektronických obchodů Společnost Studio Moderna s.r.o. KMa s.r.o. Ludmila Trtíková Vltava Stores, a.s. Amulet - zdravotní potřeby s.r.o. TIVIS s.r.o. ETERNITY GROUP, s.r.o. KASA.cz s.r.o. Cockyshop.cz - Tomáš Galan elektro ZONA s.r.o. el nino parfum, s.r.o. GSM centrum s.r.o. MIRONET s.r.o. GENERAL ARMY spol. s.r.o. D.E.A.W.S. Centrum s.r.o. Tomáš Ožana ATWEB Consulting, s.r.o. AMIRO s.r.o. SportObchod.cz s.r.o. GLADIUS - české značkové zboží s.r.o. ELEKTROMEDIA s.r.o. PC Online Group s.r.o. PIXMANIA SEDNISI.CZ, spol. s.r.o. SERVISBAL OBALY s.r.o. Sunnysoft, s.r.o. Svět Elektra s.r.o. Global Wines, s.r.o. ELECTRO GARDEN s.r.o. AAAMOBIL, s.r.o. Internet Mall, a.s. PROCYON COMPUTERS s.r.o. K.D. MARKETING s.r.o Internet Shop s.r.o. MEGAOBCHOD s.r.o. Mshop.cz s.r.o. NetCommerce, s.r.o. NetComp s.r.o. HP TRONIC Zlín, spol. s r.o. ČAS DĚTÍ s.r.o. ELVO Hlinsko, s.r.o. PEARS HEALTH CYBER, s.r.o.
Webové stránky společnosti http://www.studio-moderna.com http://www.levneknihy.cz http://www.zlate-mince.cz http://www.vltavastores.cz http://www.amuletcz.cz http://www.tivis.cz http://www.eternity.cz http://www.kasa.cz http://www.cockyshop.cz http://www.elektrozona.cz http://www.elnino.cz http://www.shopmobil.cz http://www.mironet.cz http://www.army-shop.cz http://www.deaws.cz http://www.odra-shop.cz http://www.atweb.cz http://www.amiro.cz http://www.sportobchod.cz http://www.gladius-internet.cz http://www.elektromedia.cz http://www.onlineshops.cz http://www.pixmania.cz http://www.sednisi.cz http://www.servisbal.cz http://www.sunnysoft.cz http://www.elektrosvet.cz http://www.global-wines.cz http://www.electro-garden.cz http://www.aaamobil.cz http://www.mall.cz http://www.1m.cz http://obchodni-dum.cz http://www.parfums.cz http://www.megaobchod.cz http://www.mshop.cz http://www.digipoint.cz http://www.huramobil.cz http://www.hptronic.cz http://www.babyportal.cz http://www.elvo-hlinsko.cz http://www.lekarna.cz
1
Příloha č. 2
Certifikace elektronických obchodů 2. stupně Certifikaci II. stupně uděluje APEK obchodníkům, kteří uspějí v náročném testování pomocí metody "mystery-shopping".
APEK - Certifikace II. stupně Proces certifikace druhého stupně může podstoupit každý nositel značky APEK Certifikovaný obchod. E-shop je v několika kolech testován pomocí metody "Mysteryshopping". Hlavním cílem této certifikace je pomoci zákazníkovi rozpoznat obchody disponující velkou kvalitou služeb. Zároveň tento test pomáhá obchodníkovi identifikovat oblasti pro možná zlepšení nabízených služeb.
Testované oblasti v rámci II. stupně certifikace APEK 1. Komunikace a kontakty 1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.2 1.2.1 1.2.2
Telefonická komunikace Dostupnost na telefonu Zvýhodněné tarify Kvalita telefonické komunikace E-mailová komunikace Rychlost odezvy Kvalita emailové komunikace
2. Informace o výrobcích 2.1 2.2 2.3
Zvýraznění konečné ceny Prezentace výrobku Kodex terminologie lhůt dodání
3. Kvalita nákupního řádu 3.1
Držitel SAOP (Spotřebitelský audit obchodních podmínek)
Zdroj: http://www.certifikovany-obchod.cz/certifikace-ii-stupne
Příloha č. 2
4. Reklamace a odstoupení od smlouvy 4.1 4.1.1 4.1.2 4.2 4.2.1 4.2.2
Odstoupení v zákonné lhůtě 14 dní Vrácení peněz Reakce obchodníka na žádost o vrácení Reklamace Přijetí reklamace Vyřízení reklamace
5. Existence a kvalita nadstandardních služeb 5.1 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.2 5.3
Kamenná prodejna Existence a lokace kamenných poboček Otvírací doba Nabízené služby Možnosti placení Bezbariérová přístupnost webu
6. Objednání a doručení zboží 6.1 6.1.1 6.2 6.2.1 6.2.2 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3
Objednávka Komunikace obchodníka Doručení skladového zboží Proces doručování Dokumenty Doručení neskladového zboží Expedice Proces doručování Dokumenty
Držitelé APEK - Certifikace II. stupně:
Zdroj: http://www.certifikovany-obchod.cz/certifikace-ii-stupne
Příloha č. 3
Typy potřeb:
•
Biogenní – jsou vyvolávány psychickým napětím biogenního rázu (hladem, žízní, pocitem nepohodlí…).
•
Psychogenní – chápeme je jako touhu po uznání, vážnosti, sounáležitosti…; většina psychogenních potřeb není tak výrazná, aby donutila jednotlivce uspokojit je okamžitě.
Maslowova pyramida potřeb [4]
Potřeby seberealizace (rozvoj osobnosti, uplatnění) Potřeba uznání (sebeúcta, uznání, status) Společenské potřeby (pocit sounáležitosti, láska) Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí)
Fyziologické potřeby (hlad, žízeň)
Příloha č. 4
Dotazník použitý pro průzkum veřejnosti 1) Věková kategorie? ¨ 15-20 let
¨ 20-30 let
¨ 30-40 let
¨ 40-50 let
¨ 50-60 let
¨ 60 a více let
2) Pohlaví? ¨ Muž
¨ Žena
3) Nejvyšší dosažené vzdělání? ¨ Základní
¨ Střední
¨ Vysoké
4) Používáte Internet? ¨ Ano
¨ Ne
Pokud jste odpověděl/a Ne, přejděte rovnou k otázce 15.
5) Kde převážně používáte Internet? ¨ Doma
¨ V práci
¨ Ve škole
¨ U známých nebo příbuzných
6) Využil/a jste někdy Internetový obchod? ¨ Ano
¨ Ne
Pokud jste odpověděl/a Ne, přejděte rovnou k otázce 14.
7) Jaké grafické podobě Internetového obchodu dáváte přednost? ¨ Graficky propracované
¨ Jednoduché a přehledné
¨ Nezáleží mi na tom
8) Jaký sortiment zboží jste zakoupil/a v Internetovém obchodě? ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨ ¨
Elektronika Domácí potřeby Sportovní potřeby Knihy nebo hudebniny Oblečení Kosmetika Jiné …………………………………………………………
Příloha č. 4
9) Jak jste byl/a spokojen/a s dodávkou zboží? ¨ Velmi spokojen/a
¨ Spíše spokojen/a
¨ Spíše nespokojen/a ¨ Velmi nespokojen/a
10) Jaký způsobem jste platil/a za objednané zboží v Internetovém obchodu? ¨ ¨ ¨ ¨
Hotově Na dobírku Platba předem na bankovní účet Platební kartou
11) Myslíte si, že při platbě platební kartou je tato transakce dostatečně zabezpečena? ¨ Určitě ano
¨ Spíše ano
¨ Nevím
¨ Spíše ne
¨ Určitě ne
12) Reklamoval/a jste někdy zboží koupené prostřednictvím Internetového obchodu? ¨ Ano
¨ Ne
13) Pokud ano, jak jste byl/a spokojen/a s vyřízením reklamace? ¨ Velmi spokojen/a
¨ Spíše spokojen/a
¨ Spíše nespokojen/a ¨ Velmi nespokojen/a
14) Pokud nevyužíváte Internetové obchody, tak z jakého důvodu? ¨ Nízké zabezpečení ¨ Neosobní nákupy ¨ Nemožnost vyzkoušet, či prohlédnout si podrobně zboží
15) Chcete v budoucnu využívat nákupy přes Internet? ¨ Určitě ano
¨ Spíše ano
¨ Nevím
¨ Spíše ne
16) Jaký způsob platby byste preferoval/a při nákupu na Internetu? ¨ ¨ ¨ ¨
Hotově Na dobírku Platba předem na bankovní účet Platební kartou
¨ Určitě ne
Příloha č. 5
Příloha č. 5
Příloha č. 5
Příloha č. 5
Příloha č. 5
