Vysoká škola ekonomická v Praze
Diplomová práce
2013
Bc. Pavel Hojgr
Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Obor: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Uvedení nové značky na trh a aplikace marketingového plánu
Vypracoval: Bc. Pavel Hojgr Vedoucí práce: Mgr. Radek Tahal, Ph.D. 1
Prohlášení
Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Uvedení produktu na trh“ jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Praze dne
30. 3. 2013
Podpis 2
Název diplomové práce: Uvedení nové značky na trh a aplikace marketingového plánu
Abstrakt: Diplomová práce se zabývá analýzou použitých marketingových nástrojů při uvádění nové značky elektrických kartáčků Philips Sonicare na trh v České republice. Analýza spočívá ve vyhodnocování konkrétního použití zvolených nástrojů marketingového plánu a především celého komunikačního mixu v nadnárodní společnosti. Autor se dále kromě samotného zhodnocení snaží doporučit nápravná opatření pro jednotlivé kapitoly marketingového plánu a další budoucí postup, především s ohledem na marketingové aktivity pro následující rok.
Klíčová slova: Marketingový mix, Značka, Marketingový plán, Positioning, Komunikační mix, 3
Title of the Master´s Thesis: The launch of a new brand to the market and application of marketing plan
Abstract: This master´s thesis focuses on analysis of marketing tools used by launch of a new brand of sonic electronic toothbrushes Philips Sonicare to the market in Czech Republic. The analysis lies in evaluation of specific usage of marketing tools and whole communication mix in a multinational company. The analysis is followed by suggested corrective measures for each part of marketing plan, which take in account especially marketing activities for next year.
Key words: Marketing mix, Brand, Marketing plan, Positioning, Communication mix 4
1. Úvod a vymezení cílů práce .......................................................................................... 7 2. Teoretická část ............................................................................................................... 9 2.1.
Marketing ............................................................................................................................. 9
2.2.
Marketingový plán ............................................................................................................... 9
2.2.1. 2.3.
Struktura marketingového plánu ......................................................................10 Marketingové prostředí ...................................................................................................... 11
2.3.1.
Mikroprostředí ................................................................................................12
2.3.2.
Makroprostředí ................................................................................................13
2.4.
Situační analýza ................................................................................................................. 16
2.5.
Metody marketingové situační analýzy ............................................................................. 16
2.5.1.
SWOT analýza ................................................................................................16
2.5.2.
Portfolio analýza .............................................................................................17
2.5.3.
Matice Boston Consulting Group ....................................................................17
2.5.4.
Portfolio matice GE .........................................................................................18
2.6.
Strategické marketingové cíle ............................................................................................ 19
2.6.1.
Tržní segmentace ............................................................................................19
2.6.2.
Tržní targeting .................................................................................................20
2.6.3.
Positioning ......................................................................................................22
2.6.4.
Strategie positioningu ......................................................................................23
2.7.
Marketingový mix.............................................................................................................. 26
2.7.1.
Produkt ...........................................................................................................26
2.7.2.
Cena ................................................................................................................27
2.7.3.
Distribuce........................................................................................................29
2.7.4.
Komunikace ....................................................................................................30 3. Praktická část .............................................................................................................. 34
3.1.
Společnost Philips .............................................................................................................. 34
3.2.
Philips Sonicare ................................................................................................................. 35
3.3.
Marketingové prostředí ...................................................................................................... 36
3.3.1.
Makroprostředí ................................................................................................36
3.3.2.
Tržní prostředí .................................................................................................38
3.4.
Cílová skupina ................................................................................................................... 39
3.4.1.
Cílová skupina Philips Sonicare ......................................................................42
3.4.2.
Positioning a Unique selling proposition..........................................................42
3.5.
3.5.1.
Konkurenční prostředí ....................................................................................................... 42
Oral-B .............................................................................................................42 5
3.5.2. 3.6.
Vstup nové značky na trh elektrických kartáčků ..............................................43 Pozice na trhu..................................................................................................................... 43
3.6.1.
SWOT analýza ................................................................................................44
3.6.2.
Key issues .......................................................................................................45
3.7.
Marketingové cíle .............................................................................................................. 46
3.8.
Strategické cíle ................................................................................................................... 46
3.8.1. 3.9.
Obchodní model ..............................................................................................47 Produkt ............................................................................................................................... 48
3.9.1.
Portfolio ..........................................................................................................48
3.9.2.
Obal ................................................................................................................50
3.10.
Cena ................................................................................................................................... 50
3.11.
Distribuce ........................................................................................................................... 51
3.12.
Komunikace ....................................................................................................................... 55
3.12.1.
Reklama ......................................................................................................56
3.12.2.
Podpora prodeje ...........................................................................................60
3.12.3.
Osobní prodej ..............................................................................................63
3.12.4.
PR ...............................................................................................................64
3.12.5.
Direct marketing ..........................................................................................64
3.12.6.
Podpora profesionálního kanálu ...................................................................67
3.13.
Doporučení hlavních priorit pro rok 2013 ......................................................................... 70 4. Závěr ............................................................................................................................. 71 5. Použité zdroje .............................................................................................................. 74
5.1.
Literatura ............................................................................................................................ 74
5.2.
Internetové zdroje .............................................................................................................. 75 6. Rejstřík ......................................................................................................................... 76
6.1.
Rejstřík grafů ..................................................................................................................... 76
6.2.
Rejstřík Obrázků ................................................................................................................ 76
6.3.
Rejstřík Tabulek ................................................................................................................. 76 7. Přílohy .......................................................................................................................... 77
7.1.
CRM newsleter .................................................................................................................. 77
7.2.
POS - komunikace 90-denní záruky vrácení peněz ........................................................... 78
7.3.
Bannery - PR ..................................................................................................................... 78
7.4.
Upravená podoba e-shopu.................................................................................................. 79
7.5.
Direct mail – Drogeria Markt ............................................................................................ 79
6
1. Úvod a vymezení cílů práce V dnešní době na počátku 21. století je značka stále jedním ze zásadních rozlišovacích atributů při rozhodování spotřebitele o koupi konkrétního výrobku. Tento fakt je umocněn i neustále se zvyšující konkurencí napříč všemi tržními kategoriemi. V posledních několika letech jsou sice patrné tendence k přesunu spotřebitelů k levnějším privátním značkám obchodních řetězců a hovoří se o určité erozi zavedených značek v klasickém slova smyslu, avšak tento trend je zatím spíše patrný v oblasti potravin a rychloobrátkového zboží obecně. Marketingovou komunikaci není možné zjednodušovat jen na propagování nových produktů nebo akčních nabídek, nýbrž je nezbytné aktivně budovat hodnotu značky v dlouhodobém horizontu a aktivně tak vytvářet žádoucí asociace zákazníků se značkou. Jedině tímto způsobem je možné dosáhnout zamýšleného positioningu na trhu. Budování značky je proto nezbytnou součástí marketingu každé společnosti. Moje diplomová práce pojednává o zavedení nové značky elektrických zubních kartáčků Philips Sonicare na trh v České republice. Vzhledem k mezinárodnímu působení společnosti je značka poměrně rozšířená například ve Spojených Státech, Japonsku a západní Evropě. Kartáčky této značky nejsou v České republice úplnou novinkou. V uplynulých letech je bylo již možné zakoupit v síti Profimed, která až do roku 2011 zajišťovala výhradní distribuci a taktéž se starala o propagaci značky. Vzhledem k malému rozsahu těchto investic a spíše prodejní strategii byly jak objemy prodejů, tak i povědomí o značce velmi nízké. Od roku 2012 se společnost Philips rozhodla pro kompletní uvedení a budování značky ve vlastní režii spojené s realizací značných marketingových aktivit v druhé polovině roku. Toto téma jsem si vybral z toho důvodu, že ve společnosti Philips právě na značce Philips Sonicare pracuji. Od svého nástupu se aktivně podílím na realizaci marketingového plánu a změnách, které je potřeba v průběhu realizace plánu implementovat s ohledem na průběžné vyhodnocování jednotlivých aktivit a v té době aktuální problémy. Jsem proto velmi dobře schopen analyzovat jak tržní situaci na českém trhu, tak i úspěšnost a efektivitu jednotlivých kroků. Cílem mojí práce je zanalyzovat všechny použité nástroje marketingového mixu a zhodnotit vhodnost jejich použití a také samotnou exekuci jednotlivých aktivit marketingového plánu značky na českém trhu. Dále pak zhodnocení některých již proběhlých aktivit a doporučení nápravných opatření a dalšího budoucího postupu. V úvodní teoretické části se zaměřuji na marketingový plán a jeho strukturu a následně na rozbor jeho jednotlivých částí. Tu začíná makro a mikro analýza tržního prostředí, následují metody marketingové situační analýzy a tři pilíře strategického marketingu. Závěrečnou stěžejní část tvoří marketingový mix s důrazem na komunikaci. Praktická část po úvodním krátkém představení společnosti Philips navazuje na strukturu teoretické části. Po analýze českého makroprostředí a zhodnocení stavu trhu ústní hygieny následuje vyhodnocení angažovanosti české populace v dentální hygieně, která obsahuje typologii spotřebitelů, míru a rozsah užití dentálních pomůcek a demografické rozdělení 7
jednotlivých segmentů. Na ni přímo navazuje určení cílové skupiny značky, jejího positioningu a unikátních prodejních atributů (USP). Analýzu prostředí uzavírá zhodnocení konkurenčního prostředí a SWOT analýza značky, na základě kterých jsou určeny i klíčové body pro marketingový plán (key issues). V poslední části, která je určena marketingovému mixu, jsou vysvětleny jednotlivé kroky a postupy související s uvedením značky s důrazem na vyhodnocení všech částí komunikačního mixu. V závěrečné části se pokouším nadefinovat hlavní okruhy priorit, které z analýzy vycházejí, a zároveň se snažím nastínit postupy jejich možných řešení. Závěr taktéž obsahuje shrnutí analýzy jednotlivých částí marketingového plánu.
8
2. Teoretická část 2.1. Marketing Marketing je velmi širokým pojmem a vzhledem k měnícímu se prostředí je těžké přesně vymezit mantinely činností, které marketing zahrnuje. Laická veřejnost si pojem „marketing“ spojuje a velmi často i ztotožňuje s reklamou. To ovšem není zdaleka přesné, protože reklama tvoří jen jednu z částí uceleného marketingového mixu. „Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“1 Obrázek 1 - Marketing Potřeby, přání, poptávka
Marketingová nabídka (produkty, služby a zážitky)
Trhy
Směna, transkace a vztahy
Hodnota a spokojenost
Zdroj: KOTLER, P., WONG, W., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. PRAHA: Grada Publishing, 2007. Str. 39.
Marketing se již od doby, kdy byl definován jako samostatná disciplína, poměrně rychle vyvíjí. Se změnami prostředí, trhu a především chování a potřeb zákazníků dochází ke změnám používaných konceptů. Firmy, které definují a formují nový přístup, získávají zpravidla klíčovou konkurenční výhodu. Naopak firmy, které přehlíží nové přístupy anebo nehodlají upravovat svoji strategii, se zpravidla dostávají do problémů, přičemž ztrácí svoji tržní pozici a v krajních případech se blíží i ke svému zániku.
2.2. Marketingový plán „Marketingový plán je psaný dokument, který shrnuje vše, co se marketér dozvěděl o trhu, a ukazuje, jak firma plánuje dosažení svých tržních cílů. Obsahuje taktické návody
1
KOTLER, P., WONG, W., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. PRAHA: Grada Publishing, 2007. Str. 39.
9
k marketingovým programům a rozpočty na plánované období. Je to jeden z nejdůležitějších výsledků marketingového procesu.“2 Detailnost a rozsah marketingových plánů se může napříč různými obory a typy trhů výrazně lišit. Podle Ferrella a Hartline (2008, str. 31) jde bez ohledu na to, na které úrovni řízení tento plán vzniká, zpravidla o materiál postavený na komplexní situační analýze vnitřního i vnějšího prostředí s důrazem na firemní zdroje, silné stránky a schopnosti firmy. Výsledný plán by měl přirozeně být v souladu s cíli a vizí celé organizace. Hlavním úkolem marketingového plánu je jasné vymezení způsobu, jakým chce organizace dosáhnout vytyčených cílů a stejně tak jasně definuje, jakým způsobem budou rozděleny firemní zdroje. Tady se jedná o zdroje lidské, tedy úkoly a zodpovědnost jednotlivých dotčených pracovníků a zdroje finanční, tedy alokaci finančních prostředků na jednotlivé prvky marketingového mixu. Správný marketingový plán by měl odpovídat několika základním požadavkům. V první řadě by měl komplexně pojmout celou problematiku s jasným vymezením jednotlivých částí. Zároveň však musí s ohledem na možný dynamický vývoj trhu zůstat flexibilní, aby bylo v případě potřeby možné plán upravit tak, aniž by bylo nutné zasahovat do jeho základní struktury. V neposlední řadě je důležité zajistit konzistenci s ostatními firemními plánovacími procesy, abychom zajistili snadnou srozumitelnost pro všechny dotčené zaměstnance.
2.2.1. Struktura marketingového plánu3 Executive summary Jde o všeobecné shrnutí, které umožňuje dotčeným zaměstnancům identifikovat klíčové body plánu, které spadají do jejich kompetence a dává představu o celkovém rozsahu a časovém rámci jeho realizace. Situační analýza Kromě hodnocení situace na daném trhu z pohledu makro a mikroprostředí se zabývá také marketingovou situační analýzou. Její jednotlivé metody jsou uvedeny v kapitole 2.5. Marketingové cíle Vyjadřují požadovaný a očekávaný výsledek, jakožto výstup marketingového plánu. Jsou tvořeny veličinami „Goals“ a „Objectives“. „Goals“ neboli obecné cíle jsou široká, jednoduchá hesla, která by měla být prostřednictvím marketingové strategie naplněna. Jejich hlavní funkcí je pomoci při stanovování měřitelných cílů a poskytnout základ pro alokaci jednotlivých zdrojů. „Objectives“ jsou měřitelné a specifické a jsou základem plánování. 2
KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. PRAHA: Grada Publishing, 2007, str. 98 FERRELL, O. C., HARTLINE, M., Marketing strategy. MASON: South-Western Cengage Learning, 2008, str. 41
3
10
Měly by být vyjádřeny v kvantitativních měřítkách, což usnadňuje jejich implementaci po vytvoření strategie. Cíle můžeme dělit na psychografické a ekonomické. Mezi první skupinu patří zvyšování známosti značky či firmy, zvýšení preference nebo spokojenosti. Za ekonomické cíle lze považovat navyšování tržního podílu, prodejů a zisku. Marketingová strategie Ukazuje, jak firma dosáhne stanovených měřitelných cílů. Zahrnuje analýzu a výběr trhu, vytváření a rozvoj vhodného marketingové mixu, aby uspokojila zákazníky, respektive potřeby trhu. Dále identifikuje atraktivní tržní příležitosti a odhaduje možnosti budoucího využití. Implementace (akční plán) Nástrojem implementace je akční plán, který obsahuje všechny aktivity a jejich rozložení na zodpovědné osoby, použité nástroje, přesný časový plán, celkový rozpočet a způsob průběžného monitorování. Hodnocení a kontrola Podle zkoumaného horizontu se kontrola dělí na operativní a strategickou. Operativní kontrola srovnává aktuální výsledky oproti ročním plánům a v návaznosti plánuje i nápravné akce. Kontrola strategická zkoumá, zda se strategie neodchyluje od zamýšleného směřování společnosti a je v souladu s možnostmi firmy a příležitostmi na trhu.
2.3. Marketingové prostředí Všechny firmy na celém světě operují na konkrétních trzích. Bez ohledu na to, zdali se jedná o malou firmu lokálního rozsahu nebo velkou nadnárodní společnost s globální působností, působí na všechny tržní účastníky stejné nebo velmi podobné externí vlivy. Pokud firma bude vyrábět a prodávat špičkový produkt a bude mít bezchybně nastavené interní procesy, stále to ještě není zárukou úspěchu, pokud nebude brát ohled na specifika plynoucí z jejího okolí. A to jak na straně subjektů přímo zúčastněných v obchodním řetězci, tak i na straně subjektů ovlivňujících vnější podmínky. Můžeme tedy tyto subjekty zařadit do mikro respektive makroprostředí.
11
2.3.1. Mikroprostředí Firma Výsledky firem nejsou závislé jen na marketingovém oddělení, nýbrž je vždy nezbytné sladit celý firemní cyklus, který obvykle vede přes výzkum a vývoj, marketing, finance, controlling až k samotnému prodeji. Dodavatelé Dodavatelé tvoří velmi důležitý prvek výrobního řetězce. Sladění požadavků jak z hlediska kvality, tak i z hlediska logistiky vytváří stěžejní bod v cestě k optimální produkci a výrobní efektivitě. Právě proto je trendem posledních desetiletí stále větší provázanost vztahu dodavatel-výrobce. Typickým příkladem prohloubení těchto vztahů je automobilový průmysl. Ve spojení s konceptem „just in-time“ dochází k propojení informačních systémů obou zúčastněných stran tak, aby bylo možné přesně sladit potřeby výroby a dodávané množství materiálu či komponentů. Není neobvyklé, že si velcí výrobci „nastěhují“ dodavatele přímo do sousedství výrobního areálu (mnohdy i přímo do něj). Druhou stranou mince této hluboké propojenosti je samozřejmě riziko přílišné závislosti na jednom subjektu, která by mohla v případě neshod, například v nastavení cen, vést k ohrožení produkce. Zprostředkovatelé Do této skupiny obvykle patří distributoři, marketingové agentury a finanční zprostředkovatelé. Mezi distributory patří velkoobchodníci a maloobchodníci, kteří od výrobce zboží nakupují a následně jej dále prodávají. Do kategorie marketingových agentur patří především reklamní agentury, které vytvářejí reklamní kampaně a starají se o jejich realizaci, mediální agentury, které pro své klienty nakupují mediální prostor v různých kanálech a v neposlední řadě agentury zabývající se marketingovým výzkumem. Za finanční zprostředkovatele je možné považovat banky, které můžou financovat investiční činnost nebo i běžný provoz a pojišťovny, které se starají o pojištění výrobků či případných rizik. Zákazníci V praxi dělíme zákazníky běžně na dvě skupiny. Jde o firemní zákazníky, kteří jsou obsluhováni na tzv. B2B trhu (business to business) a koncové spotřebitele kteří spadají do skupiny B2C (business to customer). Především ve firemním sektoru můžeme firmy dále dělit na dvě skupiny. V první skupině jsou firmy, které odebírají výrobky pro svou vlastní potřebu či výrobu. Ve skupině druhé pak ty společnosti, které výrobky nebo suroviny nakupují za účelem dalšího prodeje.
12
Konkurenti Množství a síla konkurentů, kteří se na našem trhu pohybují, jsou jedním z klíčových faktorů budoucího úspěchu či neúspěchu každé firmy. Konkurenci nemusíme chápat vždy jen jako hrozbu či nebezpečí. Naopak dobří konkurenti, tedy ti kteří nedeformují vlastní trh kupříkladu podnákladovými cenami, jsou často velmi cenným partnerem. Na jedné straně se můžou konkurenti nepřímo podělit o náklady spojené kupříkladu s používáním nové technologie, či výrobního postupu, na straně druhé je konkurence vždy velmi silným impulsem k tomu, aby samotná firma nezačala stagnovat a tzv. „usínat na vavřínech“. Tento jev je často k vidění u velkých, obvykle státních podniků, které jsou ať už tržními nebo přirozenými monopolisty a nejsou tak pod tlakem konkurenčního prostředí.
2.3.2. Makroprostředí Demografické prostředí Velikost jednotlivých trhů je přímo odvislá od populace konkrétních zemí, na kterých firmy působí. Z toho důvodu se dostává do popředí řada otázek zaměřených na skladbu obyvatel, jejich hustotu a rozmístění v jednotlivých oblastech, socio-ekonomickou strukturu či zaměstnanost a další statistické údaje. V dlouhodobých strategických plánech má své místo zcela jistě i predikce porodnosti, či změny osídlování způsobené změnami klimatu. Hlavní současný trend, který hýbe světovým ekonomickým děním, je překotný rozvoj a růst asijských zemí, tažených především Čínou a Indií. Rostoucí životní úroveň střední třídy v těchto zemích (dohromady tvoří téměř třetinu světové populace!) má vzhledem k jejich velikostem na světové dění zásadní vliv. S rostoucími příjmy čínské střední třídy výrazně roste poptávka po mléce a mléčných výrobcích, což má dramatický dopad na zemědělství nejen v Evropě. Zemědělci budou muset postupně rozšiřovat svoje kapacity, aby byli schopní pokrýt, jak stávající poptávku, tak i neustále se zvětšující exportní požadavky z Asie. Vzhledem k omezeným zdrojům půdy bude toto rozšiřování celého zemědělského cyklu stále dražší a začne se roztáčet těžko zastavitelná spirála nedostatku zdrojů a zdražování. Tento zmíněný příklad je jen jedním z mnoha scénářů, se kterým musí firmy ve svých strategických plánech počítat a co nejlépe se na ně připravit. Pro některé účastníky trhu to může být život ohrožující situace, pro jiné naopak úžasná příležitost budoucího rozvoje a růstu. Dalším fenoménem posledních desetiletí je i stárnutí populace. S rozvíjející se dostupností a kvalitou lékařské péče koreluje prodlužování průměrného věku dožití. Tyto změny ve struktuře obyvatelstva se ve velké míře projevují ve změně a vývoji tržní poptávky. Starší ročníky a penzisté tvoří celosvětově stále větší segment a mnoho velkých společností už začíná obracet svoji pozornost právě na tento do budoucna velmi perspektivní segment. Ekonomické prostředí Jednotlivé ekonomické veličiny mají velký vliv na kupní sílu obyvatel a stejně tak i na jejich ochotu utrácet. Ekonomické prostředí je totiž ovlivňováno dvěma faktory – reálným a 13
psychologickým. Mezi reálné patří především vývoj hrubého domácího produktu, míra nezaměstnanosti a inflace. Právě vývoj hrubého domácího produktu (HDP) je v poslední době zásadní veličinou. Prakticky při každém zveřejnění nového vývoje statistickým úřadem se okamžitě stává hlavním tématem zpravodajství a tisku na několik dní. A to bez ohledu na to, jestli jde o srovnání na měsíční, kvartální či roční bázi. Mnohem větší dopad, než samotný výsledek vývoje HDP, má na spotřební chování obyvatel a následně tedy i celou ekonomiku právě psychologická rovina. Tímto se dostáváme ke druhé skupině psychologických faktorů. Ekonomická teorie hovoří o velmi významném vlivu očekávání budoucího vývoje, které obyvatelstvo promítá do svého nákupního chování. V současné situaci, kdy se stal v České republice pojem „krize“ celospolečensky hlavním tématem, to nutně vede u většinové populace k obavám z budoucího vývoje ekonomiky. Tyto obavy se pak odráží do kupního chování. Tento fakt můžeme demonstrovat například poklesem maloobchodních tržeb, který je způsoben převážně nahrazováním obvyklých výrobků levnějšími alternativami, nebo snižováním ochoty se zadlužovat pro nákup věcí dlouhodobé spotřeby, tedy aut či nemovitostí. „Češi si letos v obchodech půjčují na spotřební zboží méně než loni, kvůli recesi jsou stále opatrní. Spotřebitelé podle obchodníků i splátkových společností v nynější nejisté ekonomické době zbytné nákupy odkládají.“4 Přírodní prostředí Přírodní prostředí a především pak přírodní zdroje z velké části determinují charakter jednotlivých ekonomik. Množství nerostných surovin a vodních zdrojů má zásadní vliv na strukturu průmyslu a celé ekonomiky. Těžba těchto surovin nebo i samotná průmyslová výroba vedou v menší či větší míře ke znečišťování vzduchu, vody a půdy. Tady se dostáváme k další oblasti, a to vlivu politického prostředí. Jednotlivé vlády, nebo nadnárodní uskupení jako v případě Evropské unie, stanovují legislativní rámec pro využívání přírodních zdrojů, ochrany přírody či způsobů výroby elektřiny. Tato politická rozhodnutí mají v konečném důsledku zásadní dopad na jednotlivé ekonomiky a konkurenceschopnost v globálním měřítku. Jako příklad uveďme tzv. „zelenou horečku“ v dikci Evropské unie, která se zavázala do roku 2020 vyrábět 20% veškeré energie z obnovitelných zdrojů5. To vedlo v České republice nepřímo k velmi vysoké podpoře výrobců solární elektřiny, díky které došlo k dramatickému nárůstu ceny koncové elektřiny pro domácnosti a podnikatele, což má nepříznivé dopady na celou ekonomiku. Opatření, které firmy přijímají dobrovolně, tedy za účelem trvalé udržitelnosti jejich podnikání nebo ta, jimiž dostojí zákonným požadavkům, zvyšují celkové výrobní náklady, což se v konečném důsledku promítá do ceny pro koncového spotřebitele. Na některých trzích to nemusí být nutně nevýhoda, protože spotřebitelé, zejména na vyspělých trzích, neváhají zaplatit vyšší částky za produkty firem, které používají ekologicky šetrnější výrobní postupy nebo recyklovatelné materiály. 4
ČTK. Češi kvůli krizi méně kupují zboží na splátky [online]. Cit. dne [16.8.2012] z http://byznys.ihned.cz/c157054450-cesi-kvuli-krizi-mene-kupuji-zbozi-na-splatky-home-creditu-klesly-uvery-o-petinu 5 EUROPEAN COMMISSION. The EU climate and energy package [online]. Cit. dne 13.10.2012 z http://ec.europa.eu/clima/policies/package/index_en.htm
14
Technologické prostředí Dostupnost technologií je dalším z klíčových předpokladů pro atraktivní trh, ať už z pohledu výrobce nebo i spotřebitele. Jednou z oblastí je infrastruktura, přičemž kvalita přenosných a rozvodných sítí na daném území je zcela klíčová pro všechny tržní hráče v telekomunikacích a nepřímo i pro všechny subjekty na trhu. Kvalitní přenos dat je v dnešní době zásadním prvkem fungování vnitropodnikových procesů na straně jedné a komunikace se zákazníky na straně druhé. Investice do vývoje a výzkumu je bezpochyby klíčovým prvkem téměř každého odvětví a firmy jsou nuceny neustále inovovat a přicházet s novými technologiemi, protože právě technologie tvoří velmi často rozhodující konkurenční výhodu v boji o zákazníka. V posledních desetiletích se životnost technologií začala prudce snižovat a je tedy ještě mnohem nákladnější financovat vlastní výzkum a vývoj. Časové období, po které je možné z vyvinuté technologie vydělávat a splácet tak investici do daného produktu, se neustále snižuje. Tento fakt vede ve farmaceutickém průmyslu k neblahému faktu, že se řada potenciálně velmi účinných a prospěšných léků nikdy nedostane k pacientům, protože průměrný vývojový cyklus léku trvá zhruba třináct let, což při používané patnáctileté patentové ochraně dává producentovi jen dva roky na zpeněžení své nákladné investice. Farmaceutické firmy se tak ve snaze zajistit jistou návratnost danému výrobku pouští převážně do zaručenějších projektů. Politické prostředí Jak už jsem jednou zmínil v souvislosti s ochranou přírodního prostředí, je politická situace a potažmo i vláda zásadním subjektem tržního dění. Stabilní politická situace, srozumitelný a hlavně stabilní daňový systém či vymahatelnost práva jsou hlavními parametry, které rozhodují o atraktivitě jednotlivých trhů. Kulturní prostředí Na druhé straně k politickému a legislativnímu rámci má na tržní úspěch firem zásadní vliv mentalita kupujících. V souvislosti s náboženstvím či odlišnými kulturními zvyklostmi se můžou výrobci s některými produkty dostat nejen do odbytových problémů, ale můžou si i při neuváženém přejímání komunikace či přístupu k zákazníkům dlouhodobě poškodit image své značky. Nutnost tohoto chování dosvědčuje řetězec McDonald´s, který nejenže prodává ve svých indických pobočkách jen burgery s kuřecím, jehněčím a rybím masem, ale nyní se dokonce rozhodl otevřít zde vůbec první dvě ryze vegetariánské pobočky na světě.6
6
SHARMA, M., PATTON, L. McDonald´s plans first vegetarian restaurants in India [online]. Cit. dne [13.10.2012] z http://www.businessweek.com/news/2012-09-05/mcdonald-s-plans-first-vegetarian-outlets-inindia
15
2.4. Situační analýza Základním krokem strategického plánování by měla být důkladná situační analýza všech vnějších a vnitřních vlivů, které můžou ovlivňovat budoucí firemní cíle. „Situační analýza je všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností vnějšího prostředí, ve kterém firma podniká, případně které na ni nějakým způsobem působí, ovlivňuje její činnost, a zkoumání vnitřního prostředí firmy, její schopnosti výrobky tvořit, vyvíjet a inovovat, produkovat je, prodávat, financovat programy.“7 Jednotlivé oblasti situační analýza bývají označovány jako 5C. Jedná se o počáteční písmeno anglického názvu všech oblastí. Těmi jsou: firma, spolupracující firmy, zákazníci, konkurenti a prostředí. Zásadním bodem celé analýzy je stanovení jejího vhodného rozsahu a hloubky a zároveň i určení kvality a trvání jednotlivých dílčích analýz (Jakubíková, 2008)
2.5. Metody marketingové situační analýzy 2.5.1. SWOT analýza Jde o nejrozšířenější a nejpoužívanější nástroj, který se snaží analyzovat a identifikovat silné a slabé stránky podniku (tedy vnitřní vlivy) a na straně druhé příležitosti a hrozby (tedy vnější vlivy). Největší výhodou je bezpochyby její jednoduchost a snadné sestavení. Výraznou slabinou je na druhé straně velká míra subjektivity, která do tvorby analýzy vstupuje a fakt že jde o hodně statický nástroj. Analýza stejného podniku se tak kupříkladu od majitele a manažera výroby může vcelku odlišovat. Silné stránky Do této skupiny patří fakta, která přinášejí výhody jak zákazníkům, tak i samotným firmám. Obvykle se uvádí postavení na trhu, hodnota značky nebo klíčová technologie či produkt. Slabé stránky Zde se uvádí oblasti, ve kterých firma zaostává za svými konkurenty v oblasti produktového mixu, postavení na trhu nebo nedostatky v interních procesech. Příležitosti a hrozby Obvykle sem řadíme demografické změny, změny klimatu, politické a legislativní faktory, postavení a aktivity konkurentů či změny v kupním chování. To, co může být pro firmu 7
JAKUBÍKOVÁ, D.. Strategický marketing. Strategie a trendy. PRAHA: Grada Publishing, 2008. Str.78. ISBN 978-80-247-2690-8
16
v jednom oboru příležitostí, se může jevit jako hrozba v odvětví odlišném. Změny klimatu můžou být pozitivní příležitostí pro výrobce solárních panelů a naopak hrozbou pro majitele níže položeného lyžařského střediska.
2.5.2. Portfolio analýza Základním krokem analýzy je určení klíčových oblastí podnikání, které se často nazývají strategické podnikatelské jednotky. „Strategická podnikatelská jednotka je část obchodní společnosti, která má samostatné poslání a cíle a jejíž plánování může být nezávislé na ostatních oblastech podnikání společnosti. Strategickou podnikatelskou jednotkou může být divize obchodní společnosti, výrobková řada v rámci takové divize, nebo jen jediný produkt či značka.“8 V dalším kroku je pak nutné rozhodnout, které jednotky mají větší potenciál a je tedy do nich vhodné investovat více peněz. Tato analýza může probíhat formálně anebo neformálně. Mezi nejznámější formální metody patří Matice Boston Consulting Group a Matice společnosti General Electrics.
2.5.3. Matice Boston Consulting Group Občas také nazývána matice růst-podíl, protože se na svislou osu nanáší růst celého trhu, který znázorňuje jeho atraktivitu a na osu vodorovnou relativní tržní podíl. Ten se počítá jako tržní podíl daného subjektu vůči tržnímu podílu nejsilnějšího hráče na trhu. Při vytvoření matice rozlišujeme čtyři typy produktů nebo podnikatelských jednotek: Otazníky Produkty typické nízkým podílem na rychle rostoucím trhu. Obvykle se jedná o nové produkty v rané fázi svého vývoje, přičemž je zapotřebí mohutných investic především do reklamy. Jejich pozice je značně nestabilní a v budoucnu mohou být ztrátové, ale i vysoce ziskové. Z hlediska fází životního cyklu jde většinou o nové výrobky ve fázi uvedení na trh. Hvězdy Jsou to produkty s vysokým tempem růstu a velkým podílem na trhu. Dosahují největšího nárůstu tržeb a zpravidla již musí čelit nově vzniklé konkurenci, na kterou reagují uvedením nové verze či vylepšením původního produktu. Dojné krávy Pokud se u produktu „hvězdy“ zpomalí tempo růstu zhruba pod 10%, stává se z něj „dojná kráva“. Výrobky v této skupině jsou již ve fázi zralosti. S tím souvisí omezení reklamní 8
KOTLER, P., WONG, W., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. PRAHA: Grada Publishing, 2007. Str. 39. ISBN 978-80-247-1545-2
17
podpory a snaha firmy vytěžit z klesajícího, stále ještě poměrně vysokého tržního podílu, maximum zisku. Proto je hlavním cílem snažit se udržet v této fázi produkt co nejdéle. Psi Vyznačují se tím, že se pohybují na trzích s nízkým tempem růstu a vykazují i nízký tržní podíl. Tyto produkty jsou v závěrečné fázi svého životního cyklu, takže firma stojí před rozhodnutím ukončit jejich výrobu a zcela je stáhnout z trhu. Obrázek 2 - Matice tržního podílu a růstu
zdroj: http://www.managementstudyguide.com/bcg-matrix.htm
2.5.4. Portfolio matice GE Společnost GE přišla s podobným analytickým nástrojem používajícím dvourozměrnou matici. Na svislé ose je vynesena atraktivita odvětví a na vodorovné pak konkurenční pozice firmy v daném odvětví. Na rozdíl od matice BG zohledňuje nejen míru růstu trhu, ale i další faktory jakými jsou velikost trhu, růst trhu, marže, konkurence či cykličnost poptávky. Pro konkurenční pozici se používá také složený index zahrnující faktory jako relativní velikost podílu na trhu, cenová elasticita, kvalita produkce či distribuční kanály. Matice je rozdělena na tři části. Levou horní část tvoří silné produkty, do kterých by měly směřovat investice. Na diagonále vedoucí zleva zespodu se nacházejí produkty průměrné atraktivnosti a jednotky vpravo dole pak přirozeně představují produkty málo atraktivní. Jednotlivé produkty se do matice zaznačují pomocí kruhů, jejichž velikost je dána relativní velikostí odvětví, ve kterém působí. S konstrukcí těchto matic je však spojeno několik problémů (Kotler, 2007). Jejich přesná konstrukce může být komplikovaná a časově i finančně náročná. Neberou v potaz budoucí vývoj a soustředí se jen na stávající portfolio. Plánování na základě těchto formálních přístupů může taktéž vést k přílišnému důrazu na růst tržního podílu anebo vstup na nové atraktivní trhy, což může vést k neuváženému vstupu na nový neznámý trh s více než nejistým výsledkem. Z těchto důvodů přešla řada firem na individualizované přístupy, které lépe odpovídají příslušným tržním podmínkám. 18
Obrázek 3 - Matice strategického plánování společnosti GE
zdroj: KOTLER, P., WONG, W., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. PRAHA: Grada Publishing, 2007. Str. 102. ISBN 978-80-247-1545-2
2.6. Strategické marketingové cíle Je již známým faktem, že není možné oslovovat všechny potenciální zákazníky stejným způsobem. Tento způsob, obvykle označován jako „hromadný marketing“, není moc účinný a efektivita vynaložených finančních prostředků je obvykle velmi nízká. Hlavními důvody pro postupné odstoupení od toho způsobu komunikace je globalizace trhů a výrazné rozšíření komunikačních kanálů o mobilní telefony, internet nebo elektronické čtečky. Proto se v dnešní době používá převážně marketing cílený. Ten se skládá ze tří po sobě jdoucích kroků, jimiž jsou tržní segmentace, tržní targeting a tržní positioning. Firma nejprve provede analýzu trhu a rozdělí spotřebitele do různě velkých skupin. Při vytváření segmentů je nutné zohlednit pravidlo vnitřní homogenity a vnější heterogenity, tedy snažit se dosáhnout takového stavu, kdy jsou spotřebitelé v rámci jednoho segmentu co nejvíce si podobní z hlediska kupní síly, nákupního chování či preferencí a naopak se v maximální možné míře odlišují od zákazníků v segmentu dalším. V dalším kroku je nezbytné vyhodnotit atraktivitu a perspektivnost a zvolit ty segmenty, na které se firma bude zaměřovat. V závěrečné fázi tohoto procesu musí firma určit, jakým způsobem by měli spotřebitelé daný produkt vnímat, tedy stanovit vhodný positioning, a vytvořit pro každý segment podrobný komunikační mix.
2.6.1. Tržní segmentace Jak jsem již zmínil v předcházející kapitole, je protipólem marketingu hromadného, marketing cílený. Ten se dá ještě podle Kotlera (Kotler, 2007) dále rozdělit podle velikosti vybraného segmentu na několik kategorií.
19
Marketing mikrosegmentů Marketing tohoto typu se zaměřuje na úzce vyprofilované speciální skupiny zákazníků. Základem úspěchu je zmapovat potřeby a touhy zákazníků tak dokonale, aby je bylo možné uspokojit v takové míře, za kterou budou ochotni zaplatit nadstandardní cenu. Často se tak v souvislosti s mikrosegmenty mluví o trhu s luxusními automobily či hodinkami. Obvyklejším příkladem jsou pak malé firmy, které se drží těsně v závěsu za velkými hráči na trhu a uspokojují tu část zákazníků, kteří pro velkou firmu nejsou atraktivní. Tyto mikrosegmenty nebo tržní výklenky jsou poměrně nestabilní a mají tendenci se v čase hodně měnit. To znamená i značně nejistou situaci firem, které se na ně zaměřují. V případě jejich úspěchu nebo růstu daného výklenku se totiž stane pro tržního lídra dostatečně zajímavým a rozšíří tak svoji působnost i na tuhle část trhu. Známé jsou však i příklady, kdy se veliká firma orientuje kromě hlavního záběru i cíleně právě na tyto mikrosegmenty. Oděvní gigant Nike nabízí kromě svého universálního sportovního oblečení také oblečení určené přímo na jednotlivé okrajové sporty, jakými jsou aerobic, gymnastika či golf. Mikromarketing Je to forma cíleného marketingu, která přizpůsobuje marketingové aktivity úzce definovaným skupinám z pohledu lokality, struktury obyvatel nebo jejich chování. Přizpůsobování marketingu a komunikace konkrétním částem města nebo skupinám zákazníků se označuje jako lokální marketing. Představa, že bychom uspěli se stejným konceptem prodeje v New Yorku napříč různými částmi města, je jistě mylná. Skladba obyvatel a jejich návyky na Manhattanu jsou velmi odlišné od způsobu života obyvatel Harlemu, kde žije téměř jen černošská populace a je zde několikanásobně vyšší kriminalita. Stejně tak v oblasti hustě obydlené židovskými rodinami se zaměření na košer produkty může stát stěžejní konkurenční výhodou. Extrémní podobou mikormarketingu je individuální marketing. Dříve byl uplatňován převážně v řemeslných profesích jako je šití obleků, dnes je běžné nechat si vyrobit na míru nábytek nebo i celou kuchyň. Nejnovějším trendem je použití této metody v bankovnictví, přičemž jsou banky schopny, díky velkému množství dat o svých zákaznících a vhodných informačních systémech, přizpůsobovat svoje nabídky automaticky na míru jednotlivým klientům.
2.6.2. Tržní targeting Hodnocení jednotlivých tržních segmentů není objektivní záležitostí a nelze tedy stanovit univerzální kritéria pro ohodnocení jejich atraktivity. Pro hodnocení segmentů používáme dva základní faktory: atraktivitu segmentu a schopnosti firmy (Kotler, 2007), přičemž je vždy v procesu hodnocení segmentu konkrétním podnikem nutné najít vhodný průnik mezi oběma faktory
20
Atraktivita segmentu Základ analýzy segmentů tvoří shromáždění dat o stávajících tržbách a maržích společně s predikcí jejich budoucího vývoje. Ovšem ani veliké, silně rostoucí segmenty nemusí být pro všechny hráče na trhu atraktivní. Obsluhování těchto prémiových segmentů s sebou přináší vysoké nároky na zdroje a klíčové kompetence a především na finanční prostředky. Z tohoto důvodu si menší firmy záměrně vybírají segmenty, které jsou objektivně méně atraktivní, avšak s vyšší celkovou hodnotou, kterou jim v konečném důsledku přinesou. Dále je vhodné vyhodnotit současnou a potenciální konkurenci. Především množství konkurentů a jejich sílu. V neposlední řadě je důležité zhodnotit tržní prostředí z pohledu pozice odběratelů a dodavatelů. Přílišná koncentrace síly na jedné či druhé straně vede k silnému tlaku na pokles ceny a růst kvality respektive růstu cen a pokles kvality. Silné stránky podniku Již charakterizovaná atraktivita segmentů musí být v konkrétních případech v souladu s dlouhodobými cíly firmy. Zaměření na segmenty citlivě vnímané veřejností, jako například děti či důchodce, které by bylo v rozporu s posláním firmy, může vést až k poškození dobrého jména. O možném úspěchu v daném segmentu můžou rozhodovat i vnitřní faktory firem, kterými jsou například efektivita výroby, nízké náklady či nevyužité kapacity. Pelsmacker (Pelsmacker 2003, 139 str.) rozlišuje při targetingu pět strategií: •
Zaměření na jeden segment Firma si vybírá jediný segment, pro který připravuje kompletní marketingový mix. Přináší to velmi dobrou znalost segmentu a možnost specializace, ale také mnohem větší zranitelnost. Ta vyplývá z absolutní závislosti, přičemž se všechny negativní faktory, jako pokles kupní síly či zesílení konkurenčních aktivit, plně projevují do výsledků firmy.
•
Selektivní specializace Rozšíření zaměření na více oblastí, mezi kterými obvykle není žádné spojení. Tato diverzifikace pomáhá překlenout problémová období, způsobená krizí některého z oborů. Výhodou je možnost finančně podporovat překonání postiženého sektoru. Naopak nízká znalost prostředí, které nesouvisí s prvotním zaměřením firmy, může být rozhodujícím faktorem neúspěchu.
•
Výrobková specializace Tuto strategii používají firmy vyrábějící specializované produkty, které následně prodávají různým segmentům. Výrobce osvětlovací techniky a světlometů, společnost HELLA, prodává světla většině evropských automobilek, výrobcům strojní techniky a firmám, zabývajících se produkcí výrobních linek.
21
•
Tržní specializace Jedná se o opačné pojetí, než u specializace výrobkové. Firma si vybírá jeden segment, kterému následně prodává celé portfolium výrobků. Toto pojetí uplatňuje firma PROFIMED, která se zaměřuje na zubaře, kterým prodává veškeré produkty související s čištěním a péčí o zuby a ústní dutinu.
•
Plné pokrytí trhu Tuto strategii můžou realizovat jen obrovské společnosti se sortimentem pokrývajícím potřeby všech tržních segmentů. Takovou firmou je například Mercedes, který nabízí osobní, užitkové, sportovní i nákladní automobily.
2.6.3. Positioning „Positioning značky nebo produktu je jeho odlišení od konkurentů v povědomí zákazníků. V tomto procesu musíme vzít v úvahu složitost vnímání, pocitů a dojmů zákazníka týkajících se značky nebo produktu. Zákazník totiž umísťuje značku do určitých asociačních schémat, dokonce i v těch případech, kdy firma aktivně nepropaguje konkurenční výhody svých produktů.“9 Právě konkurenční výhoda neboli diferenciace od svých soupeřů je tím pomyslným jazýčkem na vahách, který v konečném důsledku rozhoduje o tom, jakou značku si zákazník v obchodě vybere. Základní odlišení spočívá v samotném produktu, dále je možné hledat konkurenční výhodu v diferenciaci doplňkových služeb, vlastních zaměstnanců nebo image. Diferenciace produktu Čím specifičtější produkt firma nabízí, tím je pro ni jednodušší přesvědčit své zákazníky o unikátnosti výrobku. Tento jedinečný prodejní argument se nazývá „Unique selling proposition“ a v rámci komunikačního mixu se používá při tvorbě základní produktové komunikace. Naopak při prodeji komoditnějších výrobků jako je rýže, maso nebo zelenina je mnohem obtížnější přesvědčit zákazníky o diferenciaci konkrétního produktu. To se však skvěle podařilo společnosti Chiquita, která se svojí nápaditou reklamní kampaní dokázala vytvořit ze zdánlivě neodlišitelných banánů, prémiový produkt. Vytvořila doslova novou kategorii a zákazníci si už nekupují jen obyčejný banán, ale právě Chiquitu. Základním komunikačním úkolem marketingu se tak v dnešní době stává snaha přesvědčit spotřebitele o přidané hodnotě svého výrobku, která koresponduje s vyšší cenou, než je na daném trhu u konkurentů obvyklé.
9
DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. PRAHA: Grada Publishing, 2003. Str. 140. ISBN 80-247-0254-1
22
Diferenciace služeb Firmy se často snaží vymezit vůči konkurentům i pomocí doprovodných služeb. Servis hraje velmi důležitou roli zejména u prodejců automobilů, výpočetní techniky a velkých domácích spotřebičů. Kvalitní servis a prodloužená záruka je v dnešní době výrazný benefit, na kterém například výrobce automobilů KIA postavil dlouhodobě svoji reklamní kampaň. Tato automobilka se i díky nadstandardně dlouhé sedmileté záruce těší v Evropě v posledních několika letech velkému zájmu zákazníků. Diferenciace zaměstnanců Firmou, která má koncepci postavenou vyloženě na diferenciaci poskytovaných služeb, je americký řetězec Hooters. Ten přišel do té doby s velmi netradičním konceptem. Ve všech restauracích jsou zákazníci obsluhováni pouze dívkami, které jsou pečlivě vybrány tak, aby byly dostatečně atraktivní, což je ještě umocněno stejnokrojem, který obnáší velmi krátké kraťásky a tričko s velkým výstřihem. Ve spojení s velmi příjemným chováním se podařilo vytvořit celosvětově úspěšný koncept, ve kterém jsou zákazníci ochotni platit za jídlo a pití nadstandardní cenu. Diferenciace image Pokud se firmě podaří vybudovat poutavé logo nebo symbol, je to velmi silný nástroj, který dělá marketingovou komunikaci mnohem levnější a efektivnější. Často nejde přímo o konkrétní logo, ale pro některé giganty se stala symbolem dokonce i barva. McDonald je spojován se žlutou, Philips s modrou a výrobce sportovních vozů Ferrari s červenou barvou.
2.6.4. Strategie positioningu K určení přesného positioningu se používá mapa vnímání. Jde o grafické znázornění pozice produktů anebo přímo značek na dvojrozměrné ose. Dimenze na osách nejsou pevně stanovené a vždy se určují podle zvolené kategorie. Často se používá osa emoční-racionální, funkční-designová nebo při zapojení demografických proměnných věk nebo výše příjmu. Na základě zmapovaného positioningu se nabízí tři možnosti strategie, které je možné použít. První spočívá v setrvání na současné pozici a snaze posílení stávajícího postavení. Další variantou je nalezení volné dosud nezabrané pozice. Je to obvykle nejlukrativnější varianta, která slibuje silný zákaznický zájem a minimálně z počátku nulovou konkurenci. Poslední možnost spočívá ve změně pozice. Tuto strategii volí firmy většinou, pokud se jejich prémiovějšímu produktu či značce nedaří umisťovat v cílové kategorii a jsou vnímány jen jako průměrné. Poskytnutý užitek a příležitost použití výrobku jsou pilíře základní strategie. Snahou výrobců je vytvořit unikátní důvod pro použití jejich produktu. Nejznámějším příkladem je tyčinka KitKat, pro kterou se stalo symbolem heslo „dej si pauzu“. Většina společností však uvázne v průměru za hesly typu „čas na zdravou svačinku“ nebo „dopřejte si chvilku pro sebe“. 23
Positioning mohou spoluutvářet i přímo uživatelé. Firmě Johnson & Johnson se povedlo výrazně zvednout tržby u šamponu pro děti, když zjistila, že jej dospělí nekupují jen pro děti, ale řada z nich i přímo pro svoji potřebu. Přesunutí dětských šamponů z kategorie přípravků pro děti do kategorie normálních šamponů, vedlo k několikanásobnému zvýšení jejich prodejů. Pro vytvoření žádoucího positioningu jsou často využity známé osobnosti. Martini využívá svoje kultovní spojení s Jamesem Bondem a jeho představitelé se velmi často stávají jeho reklamní tváří. Dlouhodobé spojení známé osobnosti s jednou značkou skýtá i četná rizika. O tom se před dvěma roky přesvědčilo hned několik společností, jež spojily své jméno se slavným golfistou Tigerem Woodsem. Po vypuknutí jeho velké aféry s nevěrou a následným rozvodem jich několik nechtělo riskovat ztrátu dobrého jména a ukončily dlouhodobou spolupráci, čímž prakticky odepsaly velkou část své investice do budování positioningu. Produkty nebo značky, kolem kterých se vytvořila specifická komunita, a které bývají spjaté s životním stylem, zahrnujeme do skupiny s kultovním positioningem. Ukázkovým příkladem je výrobce motocyklů Harley-Davidson nebo síť podniků Hard Rock Café. Pokud má vyráběný produkt historickou spojitost a tradici s určitým územím či státem, je to výborná možnost jak produkt na spotřebitelskou mapu umístit. Švýcarské přesné hodinky, švédská bezpečná auta nebo francouzská vína jsou jen namátkou hojně používaných přívlastků. Poslední možností je vymezení vůči konkurentům. Obvykle nejde o systematický dlouhodobý positioning, nýbrž se toto konkurenční vymezování používá v jednorázových reklamních kampaních. Věhlasné automobilky Audi, BMW, Subaru a Bentley předvedly v roce 2009 vtipné vymezování v online kampani. Celou sérii odstartovalo BMW plakátem, na kterém ironicky gratuluje konkurentovi Audi k ocenění auto jižní afriky roku 2006, jakožto vítěz soutěže auto roku téhož roku. Reakce Audi na sebe nenechala dlouho čekat, když přišlo s vlastním plakátem a textem gratulace BMW k obdrženému titulu z pozice šestinásobného vítěze závodu 24 hodin Le Mans. Do hry se následně vložilo Subaru, které gratuluje oběma automobilkám za vítězství v soutěži krásy z pozice vítěze za motor roku. Bentley k celé této šarvátce přistoupilo s nadhledem a ke svému trefnému plakátu nepotřebovalo slov.
24
Obrázek 4 - Reklamy konkurentů na automobilovém trhu
Zdroj: http://everybodysucksbutus.com/2008/01/26/luxury-car-ads-fight-bmw-vs-audi-vs-subaru-vs-bentley/
V předchozím textu jsem již zmínil důležitost vytvoření „Unique selling proposition“, jednoho atributu, který bude spojován se značkou díky určité jedinečnosti. Může se jednat o nejlepší kvalitu, nejmodernější technologie nebo naopak i nejnižší cenu. Díky velké koncentraci firem, které se snaží tyto svá jednotlivá „nej“, dochází k erozi funkčních benefitů. Objevuje se proto nový koncept „Emotional selling proposition“, který je postaven na emocích a vztahu uživatelů se značkou. Ten se velmi dobře daří používat společnosti Apple, která inkasuje za své výrobky prémiovou cenu nikoliv kvůli použité technologii, ale především právě díky emocím, které skvěle designově propracované a uživatelsky přívětivé produkty v zákaznících vzbuzují. Při vytváření positioningu je také nutné mít na paměti, že správný positioning musí kopírovat skutečné vlastnosti a benefity produktu. Pokud mají zákazníci o značce jen velmi malé tušení a nejsou ji schopni na „mapě vnímání“ nikam umístit, bývá tento stav označován jako positioning nedostatečný. Dalším případem nesprávného umístění je informování jen o fungování části firmy nebo komunikace pouze jednoho přínosu, který polarizuje užitky ostatní. To je případ silného zaměření na cenovou výhodnost, která zákazníky nutí přemýšlet o kvalitě a trvanlivosti zboží. Asi nejhorší variantou je positionig zmatený nebo matoucí. V případech, kdy se nedaří výrobek prodávat podle očekávání je k vidění změna v komunikaci a případně i zaměření na jinou cílovou skupinu. Toho se dopustila v minulých letech společnost Figaro se svým výrobkem Čokopiškoty. Původní reklamní kampaň byla zaměřená na cílovou 25
skupinu dětí. Po nevalném úspěchu následoval obrat a komunikace se změnila na pochoutku pro dospělé.
2.7. Marketingový mix 2.7.1. Produkt Produkt se obvykle dělí do tří až pěti úrovní. Kotler (2007, str. 616) rozlišuje tři základní úrovně. Jde o produkt základní, vlastní a rozšířený. Základní úroveň tvoří důvod, kvůli kterému si zákazník produkt chce koupit. Jde tedy o přínos, který spotřebiteli pomáhá řešit určitou situaci nebo problém. Na úrovni vlastního produktu musí výrobce zkombinovat základní charakteristiky, mezi které patří kvalita, funkce, design či balení. V dnešní době probíhá hlavní konkurenční boj na rozvinutých trzích až na úrovni rozšířeného produktu. To v praxi znamená, že je potřeba odpovídajícím způsobem zkombinovat základní funkci výrobku, doplněné o funkční a prodejní atributy. Vítězem konkurenčního soupeření se pak stane ten, kdo dokáže splnit zákazníkovu potřebu a ještě je schopen nabídnout adekvátní přidanou hodnotu pro spotřebitele. Inovace Při vzniku nových produktů rozlišuje Kotler (2005, str. 55) za předpokladu pevně vymezeného trhu několik přístupů: •
Inovace spočívající v obměňování Při těchto inovacích dochází ke zdůraznění nebo potlačení důležitých vlastností výrobku. Obvykle se nový produkt upravuje pro existující uživatele v cílové skupině a zvětšuje tak velikost daného trhu.
•
Inovace spočívající ve změně velikosti balení V tomto případě dochází především ke změnám v intenzitě a frekvenci použití nebo spotřebovaném objemu. Obvykle se portfolio rozšiřuje o nové velikosti balení za účelem lépe uspokojit potřeby zákazníků z různých cílových skupin, kteří kupují stejný výrobek. Inovací tohoto typu jsou rodinná balení nebo naopak mini balení pro jednotlivce a jednorázové použití nebo spotřebu. Nejčastěji je možné se s tímto typem inovace setkat u potravin.
•
Inovace spočívající ve změně podoby balení Obal výrazným způsobem rozhoduje o tom, na kolik si zákazník produkt cení a z toho plyne i jeho ochota za něj zaplatit. Tyto inovace umožňují dodávat různé objemy a zároveň i obsluhovat různé zákazníky v rozlišných situacích. Stlačený plyn se dá prodávat jako palivo do auta, ve velkých bombách na grilování a vaření nebo v malých lampách.
26
•
Inovace spočívající ve změně vnější úpravy výrobku Inovace typické pro téměř všechny druhy sportovního náčiní, oblečení ale třeba také automobilů. Právě u automobilů obvykle není stanoven časový rámec pro nástup nového modelu, kdežto u lyží si těžko dovedeme představit jiný než jednoletý cyklus. V případě, že jde o výraznější designovou změnu, může způsobit i částečnou změnu v positioningu.
•
Inovace spočívající v doplňcích Základem je rozšíření funkce původního produktu doplněním o další prvek. U potravin jde obvykle o novou příchuť či náplň. U mycího prostředku na nádobí se může objevit například přísada hydratující pokožku na rukách. Nejefektivnější použití této inovace je ve fázi zralosti předchůdce, přičemž může dojít k opětovnému oživení zájmu kupujících.
•
Inovace spočívající v usnadnění koupě produktu U tohoto typu inovací nedochází k žádné obměně původního produktu, ale přináší usnadnění či ulehčení celé transakce pro zákazníka. U prodejního aukčního portálu aukro.cz je příkladem této inovace zavedení záruky serveru za případně nedodané zboží od prodávajících. To výrazně snížilo riziko podobných nákupů a s růstem důvěry zákazníků vzrostly i celkové tržby společnosti.
2.7.2. Cena Podle Boučkové (2003, str. 283) můžeme cenové strategie nadnárodních podniků rozdělit do tří kategorií: •
Strategie jednotné ceny pro všechny trhy Toto pojetí je v praxi obvykle velmi problematické. Hlavní příčinou je odlišnost nákladů a také výše poptávky na různých trzích.
•
Strategie individuální ceny pro každý trh Strategie respektuje specifické náklady i poptávku, může však vést k nerespektování základních pravidel a vize celé společnosti.
•
Kompromisní strategie Stanovení jednotné výchozí ceny pro všechny trhy a její případná korekce pomocí koeficientů, které umožňují pohyb cen nahoru a dolů podle předem daných pravidel v určitém prostoru tak, aby byla zajištěna jak celofiremní kontrola, tak i flexibilita při úpravě cen.
Ačkoliv je cenová politika velmi důležitým nástrojem marketingového mixu, velmi často dochází v případě nadnárodních společností či výrobců operujících v několika zemích, k nejednotné cenové politice napříč jednotlivými trhy. Je to způsobeno především nedostatečnou centralizací této politiky v rámci korporace. Na druhou stranu dostávají 27
jednotlivé pobočky určité mantinely, ve kterých se s ohledem na cenovou politiku můžou pohybovat, aby bylo umožněno v co největším rozsahu reflektovat podmínky a kupní sílu konkrétního trhu. Druhou příčinou pak jsou distributoři, kteří se u specifických kategorií nebo u méně rozvinutých trhů starají o prodej. Často dochází k tomu, že smluvní partner, ať už distributor nebo zákazník, nedodrží smluvené podmínky a produkt dále prodává ne na trh k tomu určený, ale například do sousední země, kde je nastavena cenová politika na jiné úrovni. Nejmarkantnější je tento jev v případě jednotného trhu. Díky volnému pohybu zboží v rámci Evropské unie se z dříve exportních operací, na které je standardně uvaleno clo, stávají operace čistě obchodní. Dochází tedy k tzv. šedému dovozu neboli paralelnímu importu. Tento pro výrobce nežádoucí faktor je naopak velmi žádaným na straně spotřebitelů, kteří přirozeně nemají důvod nakupovat zboží určené pro daný trh v situaci, kdy mohou nakupovat totožný produkt v sousední zemi o třetinu levněji. Možnosti zákazníků takto obcházet cenovou politiku firem rostou úměrně sílící globalizaci a rozvoji internetu a ecommerce obecně. Existuje již několik případů, kdy se takto poškozená společnost obrátila na Evropský soud a ten shledal její žalobu za oprávněnou. Takovým příkladem je spor, kdy rakouský výrobce slunečních brýlí Silhouette prodal 21 tisíc párů staršího modelu brýlí bulharské společnosti k prodeji na Bulharském trhu a v zemích bývalého sovětského svazu. Brýle byly ale obratem prodány zpět do Rakouska a prodávány za výrazně nižší cenu v diskontním řetězci Hartlaver. Soud rozhodl ve prospěch rakouského výrobce s odůvodněním, že má Silhouette nárok zvolit si svého vlastního distributora.10 Ačkoliv by se dalo těmto paralelním dovozům poměrně snadno zabránit právě jednotnou cenovou politikou, objevují se jako protipól této myšlence další významné faktory, které naopak podporují teorii o cenové diferenciaci napříč jednotlivými trhy. Hlavním argumentem jsou rozdíly v kupní síle. Jen v rámci Evropského prostoru, kde jsou uplatňována pravidla o volném pohybu zboží, jsou rozdíly mezi vyspělými západními státy a mladšími členy unie z východní část Evropy, více než propastné. Na příkladu České republiky můžeme z uvedeného grafu vyčíst, že je průměrný roční příjem zaměstnance zhruba čtyřikrát nižší, nežli je tomu u zemí Západní Evropy. Produkt v ceně sta eur má pak zcela jinou pozici na trhu ve dvou takto odlišných zemích. Poměrně paradoxně jsou pak k vidění situace, kdy se šedý dovoz uskutečňuje ze zemí Západní Evropy dál na východ, kde je navzdory zcela odlišné cenové hladině výrobek v přepočtu levnější.
10
JOBBER, D., Principles and Practice of Marketing, 4th edition, BERKSHIRE: McGraw-Hill International Ltd., 2004,, str. 395
28
Graf 1 - Průměrný hrubý roční příjem v Evropské unii v eurech k 1. 10. 2012
Zdroj: Eurostat
Dalším faktorem je rozdílný positioning produktů a značek na různých trzích. Typickým příkladem z českého prostředí je nespočet oděvních značek, které v České republice budují image prémiového, značkového produktu. Na domácím americkém trhu jsou vnímány jako značky běžného oblečení určeného pro širokou veřejnost a v porovnání prodávány za poloviční cenu. Jednotnou cenovou úrovní by výrobci přicházely o tento výrazný cenový rozdíl, který jsou zákazníci ochotni za produkty platit. Posledním významnou skutečností jsou odlišnosti v síle konkurenčního prostředí a rozdělení trhu mezi konkurenty. Pokud firma vstupuje na nový, již saturovaný trh, musí pečlivě zvážit, jestli půjde se svým prémiovým produktem do horní cenové škály. Často dochází k situaci, kdy je tato část trhu již plně obsazena konkurenty a pro vstupujícího je výhodnější snažit se produkt umístit například do středního cenového pásma a tomu přizpůsobit i samotný positioning a komunikaci.
2.7.3. Distribuce V momentě kdy stojí firma před klíčovou otázkou, jakým způsobem bude své výrobky schopna dostat k rukám zákazníků, musí pečlivě zvážit všechny faktory, které mají na optimální podobu distribuce zásadní vliv. Patrně hlavním faktorem jsou zdroje firmy, povaha konkrétního trhu a charakteristika cílové skupiny, respektive zákazníků. Rozhodnutí, jaký způsob distribuce zvolit, pak v zásadě tvoří průnik mezi těmito faktory. Pokud firma nemá dostatečné personální zdroje a tedy pokrytí vymezeného trhu bude se muset poohlédnout po vhodném partnerovi, který právě takovou hustou distribuční sítí disponuje a bude schopen produkty k zákazníkovi dostat. Samozřejmě takováto spolupráce nepřináší jen výhody, ale má i některé slabiny. Asi nejcitelnější je pro firmu snížení marže, která je snížena právě o distributorovu provizi a obrovská míra delegace odpovědnosti a interakce s trhem. Další náklady vznikají s potřebou neustálé kontroly. Nejproblémovějšími oblastmi jsou již zmíněné dodržování stanovené ceny a další prodej třetí straně v zahraničí a faktická tvorby paralelních dovozů.
29
V obecné rovině se dá distribuce rozdělit na přímou a nepřímou. Pokud je výrobce přímo v kontaktu s konečným spotřebitelem, jde o distribuci přímou. Tento systém používají výrobci zboží každodenní potřeby, nápojů a sendvičů v automatech nebo speciální kategorie zboží nabízené v teleshoppingu a telemarketingu. Argumenty pro nepřímou distribuci jsou rozdílný časový rytmus výroby a spotřeby, geografický nesoulad a nekoncentrovaný trh. Na některých trzích do hry ještě vstupují distribuční mezičlánky. Jde o prostředníky, kteří zboží nakupují kupříkladu ve velkoobchodech a následně prodávají třeba menším prodejnám, zprostředkovatele, kteří kontrakt mezi stranami za smluvenou provizi sjednávají, přičemž zboží nikdy nevlastní anebo podpůrné mezičlánky. To jsou nejčastěji banky, pojišťovny nebo různé agentury. Posledním rozlišovacím faktorem je typ, respektive distribuční režim. V intenzivním režimu se výrobce snaží dostat do všech možných kanálů a maximalizovat numerickou distribuci. V případě distribuce selektivní, producent záměrně vybírá jen ty kanály a partnery, jejichž povaha nejlépe odpovídá podstatě výrobku. Poslední typ exkluzivní distribuce používají nejčastěji drahé, prémiové produkty. Prodejce má na trhu v určitém pohledu unikátní pozici a svoje exkluzivní postavení podtrhuje jednokanálovou distribucí. To je příklad Applu, který si drží image výjimečnosti právě i díky svému prodeji výhradně uskutečňovaném ve vlastních Apple obchodech.
2.7.4. Komunikace Při sestavování komunikačního mixu a plánů je nutné brát v potaz komunikační cíle. Kotler (2007, str. 581) uvádí čtyři cíle: Potřeba kategorie, povědomí o značce, postoj ke značce a úmysl značku koupit. U první kategorie jde o uvedení výrobku, který uspokojí nesoulad mezi současným stavem motivace a vytouženým požadovaným stavem. Typicky se jedná o produkty Applu jako iPod či iPad. Povědomí o značce představuje schopnost uživatelů si spontánně vybavit značku v rámci kategorie. Pozice, kterou si spotřebitelé v souvislosti s danou kategorií vybaví jako první, se označuje jako „Top of mind“. Vybavení značky je důležité mimo obchod, poznání je pak klíčové v obchodech. Postoj ke značce koresponduje s hodnocením značky s ohledem na její vnímanou schopnost naplnit aktuální potřeby. Tyto potřeby mohou být orientovány negativně (odstranění problému či neúplná spokojenost) nebo pozitivně (smyslové uspokojení). Elektrické kartáčky v tomto pojetí využívají přístup řešení problému. Poslední kategorie má za cíl spotřebitele pomocí propagačních nabídek stimulovat k nákupu. Spotřebitelé si však často nejsou potřeby vědomi a nemusí být přítomni na trhu v momentě zásahu reklamního sdělení. Z grafiky je patrné (Obrázek 3), jak se liší efektivita vynaložení nákladů na různé typy komunikace v jednotlivých stádiích. Zatímco efekt reklamy směrem k nákupní fázi klesá, podpora prodeje má přesně opačný dopad a její efekt směrem k samotnému nákupu postupně narůstá.
30
Graf 2 - Stádia připravenosti kupujících k nákupu
zdroj: KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. PRAHA: Grada Publishing, 2007, str. 596
Reklama Reklama je nejmasovější prostředek komunikace. V závislosti na použitém mediatypu se liší nároky na vynaložené prostředky, které obvykle mají přímou úměrnost s celkovým zásahem populace. Mezi nejčastěji užívané mediatypy patří televize, tisk, internet, outdoor, rádio, kino, outdoor a indoor. Je patrné (Tabulka 1), že jednoznačně nejvýznamnější kanály tvoří televize a tisk, kde objem reklamy tvoří zhruba 85% celého mediálního trhu. Ačkoliv zaznamenává internet v posledních letech překotný růst a je prognózován jako médium budoucnosti, je objem prostředků utracených za reklamu na internetu v porovnání s televizí a tiskem poměrně nevýznamný. Tabulka 1 - Reklamní investice do jednotlivých kanálů
Zdroj: http://www.mediaguru.cz/2011/10/nejvetsim-letosnim-zadavatelem-je-zatim-henkel/zadavatele-2011/
Reklama může mít v zásadě dvojí podobu. Buď jde o reklamu institucionální, která propaguje značku v obecném smyslu, nebo o reklamu výrobkovou. Ta propaguje konkrétní produkt a obvykle se snaží spotřebitele seznámit s jeho benefity, jedinečnými vlastnostmi a často jej také vymezuje vůči konkurenci. Právě srovnávací reklama a reklamy vymezující se přímo či 31
nepřímo vůči konkurenci naráží v různé míře na zákony o klamavé a srovnávací reklamě. Podoba reklamy taktéž souvisí s tím, v jaké fázi životního cyklu se podporovaný produkt nachází. U nových produktů se jedná o reklamu informativní nebo rovnou přesvědčovací, naopak u těch na trhu již etablovaných ve zralé fázi životního cyklu jen o reklamu přesvědčovací. Osobní prodej Během většiny fází nákupního procesu je osobní prodej nejúčinnějším prostředkem prodeje. V tomto případě ale velmi závisí na typu produktu, protože náklady na prodanou jednotku jsou relativně vysoké. Počet zákazníků, které je jeden prodejce schopen oslovit, je v porovnání s masovou komunikací nesrovnatelný a je tedy nevhodný kupříkladu pro zboží denní spotřeby. U správně zvolených produktů spočívá výhoda osobního prodeje v možnosti interakce mezi zákazníkem a prodávajícím, přičemž může zohlednit specifické potřeby a charakteristiky zákazníka. Podpora prodeje Poměrně široká paleta nástrojů, které zákazníkům nabízejí řadu zvýhodnění a bonusů s přímým odrazem na výši prodejů. Velká většina probíhá přímo v obchodech, kde se jedná o vzorky novinek, využití slevových kupónů, různé podoby akčních balení s dalším produktem zdarma (tzv. 1+1 nebo 2+1 balení) či přidaným množstvím (například 20% obsahu balení navíc). Výraznou úlohu hrají i tzv. druhotná vystavení na prodejnách a komunikace pomocí různých typů POS (point of sales) materiálů. Právě tyto dva nástroje hrají ještě společně s letáky stále větší roli a jsou alfou a omegou prodejů rychloobrátkového zboží v super a hypermarketech. Koncentrace použití těchto podpůrných a slevových nástrojů u některých kategorií je natolik četná, že se kupříkladu prací prášky prodávají už jen výhradně v akci se slevou. To samozřejmě roztáčí nebezpečnou spirálu, která poškozuje celou kategorii. Mezi nástroje používané mimo prodejní kanály patří různé druhy soutěží, věrnostní karty nebo bezplatné vyzkoušení. Přímý marketing Tato část komunikačního mixu zahrnuje nástroje, které využívají přímé reakce a vzájemné komunikace se zákazníky. Od cílených dopisů a zásilek či telefonátů se s rozvojem internetu ve velké míře přechází i k dalším nástrojům přímé komunikace jakými jsou sociální sítě a consumer relationship management (CRM) systémy. Právě sociální sítě, přičemž nejpopulárnější je Facebook, jsou nástrojem vzájemné komunikace a interakce se zákazníky. Pomocí komunity na Facebooku lze velmi jednoduše otestovat funkčnost a smysluplnost různý propagačních nebo bonusových akcí. Zpětná vazba nebo počet zapojených uživatelů je velmi dobrým vodítkem k určení smysluplnosti použití stejného konceptu použitím masovějšího média. Je vždy však potřeba pečlivě zvážit odchylky chování mezi poměrně specifickou skupinou Facebookových uživatelů a zbytkem zákazníků.
32
Dalším velmi rozvíjejícím nástrojem jsou CRM systémy. Ty ovšem neznamenají jen zřízení věrnostní kartičky, následné poskytování několika procentní slevy na nákupy a rozesílání aktuální nabídky e-mailem. Propracovaný CRM koncept můžeme vidět například u TESCA. Do programu Tesco Club Card se v České republice za dva roky existence registrovalo neuvěřitelných 1,7 milionů zákazníků11. Tesco má tak k dispozici ohromné množství přesných nákupních dat, pomocí kterých je schopno zákazníky poměrně přesně segmentovat a následně je v druhém kroku oslovovat přesně na míru sestavenými nabídkami založenými na předešlém nákupním chování. Tato možnost je samozřejmě velice zajímavá i pro všechny dodavatele, tudíž se TESCU kromě samotného navyšování prodejů daří získávat výrazné dodatečné reklamní příjmy. Možnost zaslání například slevových kupónů přesně zvolené cílové skupině je totiž přirozeně zpoplatněno nemalými částkami. Podobný úspěšný CRM systém má v České republice i síť drogerií DM. Public Relations Slouží primárně k vytváření dobré image anebo ochrany značky nebo konkrétního produktu. Nejčastěji používanými nástroji jsou zprávy do médií, tiskové konference, speciální akce (eventy), sponzoring nebo lobování. Jako podpora produktů je stále více využíváno vlivu tzv. „názorových vůdců“, kteří představují ve svém oboru respektovanou kapacitu nebo celebrit, které prostřednictvím své široké fanouškovské základny ovlivňují veřejné mínění. Tento princip vlivu a doporučení je využíván v rámci „Word of mouth“ marketingu (více Chahal, 2012). V případě kartáčků Sonicare jde o ovlivňování celé specifické skupiny, kterou jsou lékaři a zubní hygienistky.
11
ČIKAROVÁ, K. TescoClub Card registruje 1,7 milionu zákazníků, 4.9.2012. [ONLINE], cit. [10.11.2012] z http://mam.ihned.cz/c1-57322950-tesco-clubcard-registruje-1-7-milionu-zakazniku
33
3.
Praktická část 3.1.
Společnost Philips12
Společnost Royal Philips Electronics of the Netherlands působí diverzifikovaně v oblastech zdravotní péče a životní pohody spotřebitelů, ve kterých usiluje o zlepšování kvality života lidí prostřednictvím správně načasovaných novinek a inovací. Jakožto jedna z největších světových firem v oborech zdravotní péče, životního stylu spotřebitelů a osvětlovací techniky spojuje technologie a design a vytváří důmyslná řešení na základě hluboké znalosti potřeb spotřebitelů a v duchu své filozofie nazvané sense and simplicity. Česká pobočka byla založena v roce 1992 v Praze. Společnost Philips & Co. byla založena v roce 1891 v nizozemském Eindhovenu s cílem uspokojit rostoucí poptávku po žárovkách, která nastala v důsledku komercionalizace elektřiny. Obrázek 6 - Původní logo Philips
Obrázek 5 - Současné logo Philips
Dnes známé vlny a hvězdičky se poprvé objevily v roce 1926 na obalu miniwattových elektronek a také na výrobku jménem Philigraph, jednom z prvních přístrojů nahrávajících zvuk. Zatímco vlny symbolizovaly radiové vlny, hvězdy představovaly éter večerního nebe, kterým se tyto radiové vlny šíří. Zatímco logo firmy je od třicátých let 20. století téměř stejné, způsoby, jakými Philips propaguje svou značku a komunikuje s vnějším světem, se měnily. S cílem dosáhnout jednotné celosvětové prezentace spustil Philips v roce 1995 první celosvětovou kampaň s ústředním sloganem „Let’s make things better”. Toto téma se neslo v duchu filozofie „One Philips” a objevilo se na celém světě, na všech trzích a na všech výrobcích značky Philips. V září roku 2004 představil Philips novou filozofii značky nazvanou „sense and simplicity”, která se pro společnost stala mezníkem nové cesty vpřed. „Sense and simplicity” odráží snahu společnosti Philips být tržně orientovanou firmou poskytující služby a dodávající výrobky, které plní slib řešit skutečné potřeby zákazníka, snadno se používat a být přitom moderní. Podle nejnovějšího žebříčku společnosti Interbrand, která každoročně vydává žebříček sta nejhodnotnějších značek na světě, se společnost Philips umístila na 41. místě s hodnotou 9,066 mld. dolarů a meziročním nárůstem pět procent13.
12
http://www.philips.cz/about/company/companyprofile.page [online]. [cit. 7.10.2012] http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2012/Best-Global-Brands-2012-Brand-View.aspx [online]. [cit. 7.10.2012] 13
34
Společnost má centrálu v Nizozemí a ve více než 60 zemích celého světa zaměstnává zhruba 116 000 lidí. Její tržby za rok 2011 dosáhly částky 26 miliard eur. Philips je jedním z nejvýznamnějších výrobců kardiologických systémů, systémů akutní péče a domácí zdravotní péče, energeticky úsporných osvětlovacích řešení a systémů osvětlení pro nové možnosti využití, jakož i výrobků souvisejících s moderním životním stylem spotřebitelů a jejich životní pohodou, přičemž mimořádně silné postavení má především v segmentech výrobků pro muže soužících k holení a zastřihávání vlasů, výrobků tzv. přenosné zábavy a výrobků pro péči o ústní dutinu. Zdravotní péče Philips zjednodušuje zdravotní péči tím, že se zaměřuje na pacienty a poskytovatele zdravotní péče. Na základě spojení poznatků o potřebách pacientů a klinické odbornosti se společnost Philips snaží zlepšovat výsledky léčby a zároveň snižovat zátěž na systém zdravotní péče. Zásadní součástí portfolia výrobků pro profesionální zdravotníky i spotřebitele jsou moderní řešení zdravotní péče, jejichž smyslem je uspokojovat potřeby pacientů jak v nemocnicích, tak doma. Osvětlovací technika Společnost Philips je jakožto světová jednička v oboru osvětlovací techniky hybnou silou celkového přechodu na energeticky úsporná řešení. Jelikož se na elektrické osvětlení po celém světě spotřebuje 19 procent veškeré elektřiny, používání energeticky úsporných osvětlovacích systémů zásadně sníží celosvětovou spotřebu energie a tím i objem škodlivých emisí CO2. Společnost Philips dodává moderní energeticky úsporná řešení ve všech segmentech trhu: osvětlení silnic, kanceláří a průmyslových prostor, ubytovacích a stravovacích zařízení i domácností. Philips také významnou měrou přispívá k utváření budoucnosti prostřednictvím nových aplikací a technologií, například LED, které kromě energetické úspornosti skýtají další zajímavé výhody a jsou příslibem nekonečného množství dříve nepředstavitelných systémů osvětlení. Životní styl spotřebitelů Na základě filozofie značky („sense and simplicity”) a poznatků o potřebách spotřebitelů nabízí Philips Consumer Lifestyle zajímavé nové výrobky uspokojující touhu spotřebitelů po plnohodnotné relaxaci a dobré náladě. Philips také reaguje na potřeby spotřebitelů spojené s pohodou a radostí ze života a na trh uvádí výrobky pro péči o tělo a vzhled.
3.2.
Philips Sonicare
Značka Philips Sonicare patří do divize „Health and Welness“ a zahrnuje elektrické zubní kartáčky se sonickou technologií. První sonický kartáček byl představen ve Spojených státech na konci 80. let. V dnešní době kartáčky Sonicare mění čištění zubů lidem především v USA, Japonsku a západní Evropě. 35
Sonicare je vynález Davida Gulianiho. Společně s profesory Washingtonské univerzity Davidem Engelem a Roy Martinem založil firmu Optiva Corporation, aby propagoval inovativní zařízení dentální hygieny, založené na sonické technologii a inspirované praxí stomatologů. V říjnu roku 2000 získal Philips společnost Optiva Corporation. Sonicare skvěle zapadá do obecného zaměření Philipsu na zdraví a životní styl. Po akvizici se Philips okamžitě dostal na pozici inovativního lídra v dentální péči. V současné době je Philips Sonicare hlavním hráčem na trhu dobíjecích elektrických kartáčku ve Spojených státech. Obrázek 7 - Logo Philips Sonicare
3.3. Marketingové prostředí Před strategickým rozhodnutím o uvedení nového produktu na zvolený trh je jako vůbec první krok nutné provést důkladnou analýzu celého prostředí. První část analýzy představuje důkladné zmapování podnikatelského prostředí, míry stability politické situace a úroveň právního systému a tedy vymahatelnost práva. Další krokem je analýza tržní situace, tedy snaha vyhodnotit vývoj tržní kategorie s predikcí vývoje budoucího. Poslední fází je zhodnocení konkurenčního prostředí, na základě něhož se určuje celková atraktivita prostředí.
3.3.1. Makroprostředí Ve vyspělejších evropských zemí panuje obvykle relativně stabilní politická situace a stejně je tomu i z hlediska právního prostředí. Z tohoto důvodu přichází do popředí z hlediska makroprostředí ukazatele ekonomického vývoje. Graf 3 - Meziroční reálný růst maloobchodních tržeb (%)
Zdroj: http://www.patria.cz/ekonomika/ukazatel/trzby.html
36
Stěžejním ukazatelem používaným pro zhodnocení výkonu ekonomiky je vývoj Hrubého domácího produktu. Protože z ekonomického pohledu ne zcela přesně odráží kupní sílu obyvatel a jejich ochotu k utrácení, doplňuje se o sledování změn v maloobchodních tržbách, které poměrně přesně odráží spotřební náladu obyvatelstva. Na přiloženém grafu (Graf 3) můžeme vidět meziroční vývoj změn maloobchodních tržeb. Ty do velké míry skutečně korelují s vývojem HDP, přičemž je jasně vidět nástup finanční krize po pádu investiční banky Lehman Brothers v září 2008 a následně i reflexi mírného oživení ekonomiky zhruba od první poloviny roku 2010. Prognóza budoucího vývoje „spotřební nálady“, jak je ukazatel občas také nazýván, je znovu velmi podobná k prognózám vývoje HDP. Hrubý domácí produkt je v České republice zhruba od počátku roku 2012 v záporných číslech. Po mírném oživení na konci první dekády dvacátého století, které bylo z velké míry hnáno měnově-politickými nástroji, než samotným zdravým ekonomickým růstem, došlo k efektu „W“. Ekonomika se tak po krátkém oživení znovu propadla do recese. Podle očekávání národní banky by měla česká ekonomika zhruba od poloviny roku 2013 opět začít zvolna růst. Do vývoje ovšem můžou nepředpokládaně zasáhnout politické vlivy. Mezi největší hrozby v tomto ohledu patří vystoupení jedné či více zemí z Eurozóny. Kromě již zbankrotovaného Řecka se s neudržitelným zadlužením potýká i několik dalších, především jižních států Evropy, mezi které patří i skutečně velké země jako Španělsko a Itálie. V případě tohoto scénáře by se „run“ na banky okamžitě přelil v problém celého finančního systému a na zbytek Evropy by tvrdě dolehl i přímý vývoj, tedy markantní pokles kupní síly, rostoucí nezaměstnanost a celkový pokles poptávky v EU. Graf 4 - Prognóza vývoje meziroční změny HDP 10 8 6 4 2 0 -2 -4 IV/10 I/11
II 90%
III
IV I/12 70%
50%
II
III
IV I/13
II
III
IV I/14
II
30% interval spolehlivosti
Zdroj: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/index.html
Posledním důležitým prvkem analýzy ekonomické situace je vývoj inflace. Vysoká inflace výrazným způsobem znehodnocuje měnu, což by kromě přímých dopadů na obchodní výsledek, mělo za následek i nutnost větší pozornosti na úpravu cen a stabilitu celkové firemní cenové politiky. I tady platí, že se stabilní Evropské země s těmito problémy typu dvouciferné inflace zpravidla nepotýkají. Situace v České republice je dlouhodobě stabilní. Jediným vážnějším problémem byla měnová krize v roce 1997, jejímž důsledkem byl přechod 37
režimu fixního kurzu na režim kurzu plovoucího. I přes tuto situaci nedošlo ani tehdy k zásadnějšímu výkyvu meziroční inflace. V současné době cíluje Česká národní banka inflaci na úrovni 2%, což se ji poměrně úspěšně i bez použití měnových intervencí daří. (Graf 3) Graf 5 - Prognóza inflace ČNB 7
Horizont měnové politiky
6 5 4 3
Inflační cíl
2 1 0 -1 IV/10 I/11
II
III
IV I/12
90%
70%
II 50%
III
IV I/13
II
III
IV I/14
II
30% interval spolehlivosti
Zdroj: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/index.html
3.3.2. Tržní prostředí Ve srovnání se Spojenými státy nebo státy západní Evropy je úroveň vzdělání v oblasti ústní hygieny a samotné péče o chrup v České republice poměrně žalostná. To se týká osobní péče o ústní dutinu, návštěv zubního lékaře či návštěv dentální hygienistky. I navzdory tomu už český spotřebitel urazil poměrně dlouhou cestu od stavu, který zde panoval v předrevoluční době, tedy do roku 1989. Z posledního provedeného průzkumu mezi stomatology a veřejností vyplývá, že dentální pomůcky, mezi které řadíme mezizubní kartáčky, nebo zubní nitě používá pravidelně jen zhruba čtvrtina pacientů, šedesát procent populace je pak nepoužívá vůbec. Dále pak vyšlo najevo, že dvakrát do roka dochází na pravidelnou prohlídku ke svému zubaři 79% populace, což je oproti poslednímu průzkumu, který naměřil jen 66% výrazný nárůst14. Rozdíl oproti nejvyspělejším zemím není jen v návycích dentální hygieny, ale markantní rozdíl je i v penetraci trhu elektrickými kartáčky. Ta je zásadním parametrem pro hodnocení trhu a stanovení marketingových cílů. V zemích, kde je podíl uživatelů elektrických kartáčků přesahující polovinu populace se dá usuzovat na již výrazně penetrovaný trh. Prostor pro další konverzi uživatelů z manuálního na elektrický kartáček je proto výrazně menší. Na těchto trzích, kam patří Velká Británie, Kanada či Německo se bude vytvářet marketingová strategie zaměřená spíše na soupeření s konkurenty, nežli snaha o edukaci spotřebitelů a jejich konverzi. V České republice je tento podíl devíti ku jedné ve prospěch manuálních kartáčků. Z toho důvodu je dlouhodobá marketingová strategie zaměřená na budování a rozvoj trhu postaveném na konverzi uživatelů manuálních na elektrické kartáčky. Ačkoliv je rozdíl mezi 14
MÁZLOVÁ S., Dentální pomůcky užíváme málo, 6.12.2010, [ONLINE], cit. [25.11.2012] z http://zdravi.e15.cz/clanek/priloha-pacientske-listy/dentalni-pomucky-uzivame-malo-456352
38
Českem a vyspělými zeměmi obrovský, je při plánování nutné respektovat specifika českého trhu, na kterém patrně ani v následujících letech nebude možné dosáhnout poměru běžného v západních zemích. Tabulka 2 - Rozdělení uživatelů manuálních a elektrických kartáčků v populaci
USA
Kanada
Velká Británie
Manuální kartáčky
53%
49%
40%
34%
61%
90%
Elektrické kartáčky
47%
51%
60%
66%
39%
10%
Německo
Japonsko
Česká republika
Zdroj: interní data Philips
3.4. Cílová skupina Průzkum stavu dentální hygieny provedený agenturou STEM/MARK na více než 25 tisících uživatelích poskytuje poměrně přesný obrázek o stavu české populace v souvislosti s tématem péče o ústní dutinu. Výzkum pracuje s typologií, která dělí pacienty do pěti segmentů určených frekvencí čištění zubů a návštěv zubního lékaře (Graf 6). Nejpočetnější segment je nazván “typický pacient” a má v populaci čytřiceti procentní podíl.. Tito pacienti si zuby čistí průměrně dvakrát denně a stomatologa navštěvují dvakrát ročně. Podobným segmentem je skupina lidí, kteří o své zuby pečují dvakrát denně a k lékaři chodí alespoň třikrát za rok. Její zastoupení činí 11%. Nejpečlivější segment má ve vzorku patnácti procentní podíl a zahrnuje ty, kteří pravidelně navštěvují lékaře a zuby si čistí alepoň třikrát denně. V tomto ohledu podprůměrná část čítá celkem 34%. Z tohoto počtu 21% čistí zuby dvakrát denně a lékaře navštíví jednou za rok a 13% si čistí zuby jednou denně anebo si je nečistí vůbec Graf 6 - Typologie pacientů podle frekvence čištění zubů a návštěv lékaře
Typologie pacientů 13,00%
O zuby pečuje nadprůměrně (čistí 3x denně nebo více) O zuby pečuje, k lékaři min. 3x ročně
15,00%
11,00% 21,00%
Typický pacient (2x denně čistí zuby, 2x ročně k lékaři) O zuby pečuje, k lékaři max. 1x ročně O zuby pečuje podprůměrně (čistí 1x denně nebo vůbec)
40,00% Zdroj: interní data Philips
39
Další graf ukazuje podíl jednotlivých segmentů u obou pohlaví a také závislosti na věkové skupině pacientů. Hlavním zjištěním je tady poměrně odlišný přístup mezi muži a ženami. Muži podle výsledků mnohem více zanedbávají zubní hygienu a do nejhorší skupiny z hlediska péče o zuby patří 22% mužů, což je skoro čtyřikrát více, nežli je tomu u žen. Podobný trend pozorujeme i na opačné straně spektra, přičemž skupina žen s nadprůměrnými návyky ústní hygieny je dvakrát tak početná, než ta mužská. Při pohledu na věkové rozložení je zajímavé, že nejmenší zastoupení podprůměrného segmentu najdeme u dětí a mladistvých do 17 let. Tato skupina má zároveň i vůbec nejvyšší podíl typických pacientů, kterých je 54%. Jasně patrným trendem je, že se tato skupina s rostoucím věkem neustále zmenšuje ve prospěch segmentu pacientů nadprůměrně se starajícího o jejich chrup. Nejstarší skupina respondentů od šedesáti let má zastoupení nadprůměrného segmentu dokonce 19%, což je více, než v samostatné skupině žen. Graf 7- Typ pacienta podle pohlaví a věku
Zdroj: Stav zubní hygieny v ČR
Využití různých prostředků zubní hygieny má přímou souvislost se zájmem o dentální hygienu obecně a tedy zařazením do jednotlivých segmentů. Žvýkačky, které stojí oproti klasickým pomůckám poněkud bokem, jsou využívány napříč všemi skupinami stejně zhruba v rozsahu tří čtvrtin každého segmentu. Nejpoužívanější standardní pomůckou je ústní voda, následovaná mezizubními kartáčky a dentální nit. Kromě již zmíněných žvýkaček je pak u všech pomůcek jasně patrný nárůst penetrace v každém segmentu v závislosti na typologii pacienta (angažovanosti spotřebitele). U každého typu pacienta jsou zvýrazněny věkové skupiny, respektive pohlaví, ve kterých mají nejsilnější zastoupení.
40
Graf 8 - Využití dalších prostředků zubní hygieny podle typu pacienta
O zuby pečuje podprůměrně
O zuby pečuje, k lékaři max. 1x ročně
Typický pacient
O zuby pečuje, k lékaři min. 3x ročně
O zuby pečuje nadprůměrně 100
v%
80 60
71
40
76 78
71 75
50
20 12 22
28 27
39
35 11 18
27 30
33 35
41
20
5 3 4 6 5
0 Dentální nit
Mezizubní kartáčky
Ústní voda
Žvýkačky bez cukru
Jiné
Zdroj: Zdroj: Stav zubní hygieny v ČR
Frekvence výměny zubního kartáčku je jednou z hlavních proměnných při výpočtech potenciálních prodejů a tudíž i atraktivity daného trhu. To je způsobeno především skutečností, že značnou část obratu značky tvoří právě prodeje náhradních kartáčkových hlavic k elektrickým kartáčkům. U skupiny podprůměrných uživatelů je výsledek velmi tristní, přičemž skoro polovina z těch, kteří mění svůj kartáček dokonce méně často, než jednou za rok patří právě do této skupiny. Fakt, že jsou tři měsíce poměrně zažitou optimální dobou pro výměnu hlavice, dosvědčuje fakt, že téměř polovina měnící kartáček po dvou až třech měsících patří do nejširší skupiny typických pacientů. Graf 9 - Výměna zubního kartáčku podle typu pacienta
Zdroj: Zdroj: Stav zubní hygieny v ČR
41
3.4.1. Cílová skupina Philips Sonicare Na základě typologie vychází, že z hlediska dentální péče tvoří angažovanější část populace zhruba dvě třetiny populace. Tato skupina prakticky tvoří základnu při maximální dosažitelné penetraci. Pokud bychom za potenciální zákaznickou základnu považovali pokročilejší uživatele, kteří jsou zvyklí používat mezizubní kartáčky a dentální niť, zužuje se cílová skupina jen na jednu třetinu populace. Z demografického hlediska jsou více angažované ženy a se zvyšujícím se věkem tato angažovanost taktéž mírně narůstá. Ze socioekonomického pohledu je vzhledem k technologické a cenové úrovni celá řada kartáčků zajímavá z pohledu používané klasifikace ABCDE spíše pro horní část spektra, konkrétně pro skupiny A, B, C1 a C2. Jedná se tedy o skupinu se středními až vyššími příjmy a spíše vyšším vzděláním, která obvykle více dbá na zdravý životní styl.
3.4.2. Positioning a Unique selling proposition Značka se snaží vybudovat positioning výrobku moderní technologie, umožňujícího přizpůsobit se specifickým potřebám uživatelů a dosahujícího skvělých výsledků jak v odstraňování plaku, tak i v bělení zubů. Unikátní vlastnost, která produkt odlišuje od konkurence je sonická technologie. Tedy vysoká frekvence 31 tisíc kmitů hlavice za minutu v přesně definovaném rozsahu, která kromě obvyklého manuálního rozrušování zubního plaku na povrchu zubů, vytváří dynamický proud, který působí i v mezizubním prostoru. Vlákna kartáčků navíc na rozdíl od klasických oscilo-rotačních kartáčků čistí stírací metodou doporučovanou stomatology.
3.5. Konkurenční prostředí Trh elektrických kartáčků v České republice je jasně dominován společností Oral-B, která v současné době patří nadnárodní společnosti Procter & Gamble. Té značka Oral-B připadla v roce 2005, kdy Procter & Gamble koupil společnost Gillete, jejíž součástí Oral-B do té doby bylo. Dalšími hráči na trhu je pak Philips se svoji značkou Philips Sonicare, Panasonic, Omron, Curaprox nebo levnější privátní značky, například Dentodend sítě drogerií DM.
3.5.1. Oral-B Značka má již velmi bohatou historii, první kartáček Oral-B byl navržen a sestrojen doktorem Robertem Hutsonem v roce 1950. V roce 1984 byla firma Oral-B koupena společností Gillette, která už v té době vlastnila Braun. O tři roky později byl uveden kartáček Oral-B Ultra Plus, což byl první produkt vytvořený již ve spolupráci s Braunem. Po převzetí společností Procter & Gamble se tato společnost stává jediným hráčem na trhu, který nabízí zákazníkům kompletní sortiment kategorie ústní hygieny, kam patří i zubní pasty, kartáčky, ústní vody, zubní nitě a bělící prostředky.15
15
http://www.oralb.com/cz/aboutus/history.asp [online]. [cit. 8.12.2012]
42
Oral-B byla velikým průkopníkem v oblasti dentální hygieny. Její počátky a největší rozvoj nastali ve Spojených státech. Značka tu měla již od začátku prémiový positioning a byla ojedinělá svými velkými investicemi do této poměrně neatraktivní kategorie. Před větším rozvojem tohoto trhu řešili spotřebitelé pouze několik tvrdostí štětinek. S příchodem této značky se nabídka a rozmanitost hlavic prudce rozšířila. Všechny tyto kroky měly poměrně veliký vliv na uvažování spotřebitelů, kteří se původně domnívali, že je základním prvkem zubní hygieny pasta. Značka přicházela neustále s inovacemi a postupně se jí dařilo přesvědčit zákazníky o důležitosti pečlivého zvážení a investice do dentální péče. Velká síla Oral-B spočívá v širokém portfoliu výrobků pro celou kategorii dentální péče. Sem kromě elektrických kartáčků patří také kartáčky manuální, ústní sprchy a dále pak zubní nitě a poměrně nově i zubní pasta. Takto široké portfolio je ohromnou výhodou pro získání většího množství zákazníků prostřednictvím budování značky jako specialisty na ústní hygienu a samozřejmě pomocí nabízejícího se cross-selingu. V rámci celé společnosti Procter & Gamble se portfolio rozrůstá o značku zubních past Crest. Na českém trhu v minulosti značka Oral-B masivně investovala do profesionálního kanálu a díky silnému zázemí a unikátní pozici na trhu se jí podařilo vybudovat velmi silnou pozici, kdy se dostala do stádia kompletně ovládající svoji kategorii. Z tohoto důvodu byla značka i kategorie z hlediska společnosti částečně deprioritizována, neboť se díky své pozici stala obdobou dojné krávy, která téměř bez investic dodává společnosti značné zisky.
3.5.2. Vstup nové značky na trh elektrických kartáčků Vzhledem k očekávanému budoucímu rozvoji celé kategorie dentální péče zahrnující i manuální kartáčky, dentální pomůcky a ústní vody, je možné očekávat vstup jednoho z největších světových hráčů v těchto produktech i do zajímavého segmentu kartáčků elektrických. Jde o společnosti Colgate, která na našem trhu prodává především zubní pasty Colgate a Elmex, již zmíněný Procter & Gamble s řadou Oral-B a Crest, GlaxoSmithKline se značkami Sensodyne či Aquafresh, Johnson & Johnson nebo Unilever se značkami Listerine respektive Signal.
3.6. Pozice na trhu Jak už již bylo zmíněno je trh v České republice silně dominován značkou Oral-B. V roce 2011 byl její tržní podíl 94,1% (viz graf 10). Philips Sonicare ve stejném období drží 2,2% trhu. Tento podíl získal za uplynulých skoro deset let distributor Profimed. Další značkou v kategorii je Panasonic, který má podobnou pozici s podílem 1,5%. Zbytek trhu, tedy zhruba stejný objem jako Philips Sonicare, tvoří privátní značky nebo značky, které mají kartáčky jen velmi okrajově. To je například značka ETA, která prodává několik modelů levných dětských kartáčků. V Německu, kde Sonicare začal svoji pozici budovat již před několika lety, se již výrazně podařilo narušit hegemonii Oral-B a v loňském roce obsadit už skoro pětinu trhu. Na domovském trhu ve Spojených státech je Sonicare jednoznačně nejsilnější, přičemž dosahuje skoro 63% tržního podílu, zatímco jeho rival necelých 34%. Ani tady do hry výrazněji 43
nevstupuje žádná jiná značka. Na základě Německého vývoje lze odhadovat, že ani v České republice nemůže společnost očekávat rapidní tržní převrat. Vzhledem k výrazně nižší kupní síle v České republice je u tohoto typu produkty dokonce velmi pravděpodobné mnohem pomalejší rozšíření na trhu. Do marketingových cílů bude proto nutné zakomponovat realistický odhad zvyšování tržního podílu spíše jen v řádu jednotek procent Graf 10 - Tržní podíly na trhu elektrických kartáčků 2011
Srovnání tržních podílů v ČR a USA v roce 2011 100%
2,2
1,5
90%
2,5 0,5
3,8
80%
33,6
70% 60% 50%
Ostatní
77,9
Panasonic
94,1
Oral-B
40% 62,6
30%
Philips Sonicare
20% 10% 0%
19,1 2,2 Česká republika
Německo
Spojené státy
Zdroj: interní data Philips
3.6.1. SWOT analýza Mezi nejsilnější stránky značky Philips Sonicare patří moderní sonická technologie, díky které dosahují elektrické kartáčky lepších výsledků v odstranění plaku, bělení a příznivém dopadu na zdraví dásní. Dalším bodem je zastřešení mateřskou značkou Philips. Ta výrazně pomáhá při budování povědomí o novém produktu a především dodává takto prémiovému produktu na kredibilitě a usnadňuje jeho komunikaci. Z pohledu podpory stomatologů jsou velmi důležité funkce, které přispívají k celkovému zlepšení ústní dutiny. Jde především o dvouminutový časovač a systém čištění podporující zdraví dásní. Kredibilitě u odborné veřejnosti napomáhá i značka profesionálního bělení Discus, kterou Philips koupil ke konci roku 2010 a společně tak vytváří komplexnější portfolio. Naopak největší slabinou je velmi nízká znalost značky, která na trhu navíc naráží na absolutní dominanci konkurenční Oral-B. Ta má zároveň i mnohem rozšířenější distribuční síť, což tuto pozici ještě zesiluje. Vzhledem k absenci dalších produktů ústní hygieny v portfoliu, nemá Philips oproti konkurentům možnost využít synergie portfolia při crosssellingu. Výraznou bariérou je i výrazně vyšší cena u všech modelů ve srovnání s konkurenty. Velkou příležitostí v tomto směru jsou neustále se zvyšující výdaje spotřebitelů na zdravý životní styl a neustále se zvyšující trh zahrnující produkty a služby Health & Wellness, jehož 44
je péče o zuby a ústní dutinu součástí. Velký potenciál na českém trhu představuje velice nízká penetrace uživatelů elektrických kartáčků a trh profesionálů, na který se konkurence v poslední době téměř nezaměřuje a je zde tedy větší možnost vzájemné kooperace. Hlavními faktory, které by mohli ohrozit celé odvětví je možný vstup některé z velkých značek působící v oblasti výrobků pro péči o ústní dutinu i o elektrické kartáčky. Dále je to trend eroze větších značek s deformačními tendencemi způsobenými vysokou frekvencí slevových nabídek a agresivní strategií hlavních distribučních článků. Z globálního pohledu pak může mít neblahý vliv rozšíření ekonomické stagnace, potažmo i problémy spojené s krizí Evropské Unie. Obrázek 8 - SWOT analýza Philips Sonicare
SILNÉ STRÁNKY
SLABÉ STRÁNKY
Moderní sonická technologie
Trh dominován Oral-B
Silná deštníková značka Philips
Velmi omezené možnosti cross sellingu
Vyšší účinost než konkurence
Výrazně vyšší cenová úroveň než konkurence
Funkce podporují doporučení od zubařů
Téměř nulová znalost značky
Profesionální bělení Discus
Výrazně nižší distribuce než konkurence
PŘÍLEŽITOSTI
HROZBY
Perspektivní trh Health&Wellness
Vstup velkých značek do kategorie
Velmi nízká penetrace uživatelů elektrických kartáčků v ČR
Eroze značek Trvalý tlak na cenu, slevové akce
V posledních letech zanedbaný trh stomatologů
Globální/Evropská krize
Zdroj: autor
3.6.2. Key issues Hlavními „key issues“ jsou tedy: • • • • • •
Rozšíření osvěty a vzdělání v oblasti elektrických kartáčků Kartáčky Sonicare nemůžou ani při nesprávném použití poškodit dásně Zvýšení penetrace uživatelů v České republice Klíčová podpora od dentálních profesionálů Seznámení spotřebitelů s rozdíly mezi různými technologiemi elektrických kartáčků Dostatečně široká distribuční síť
45
3.7. Marketingové cíle Hlavním marketingovým cílem je zvýšení povědomí spotřebitelů o výrobcích a značce samotné. To je kromě profesionálního kanálu budováno především pomocí podpory online. Jedná se převážně o Word of Mouth kampaně, podpory přes vlastní webovou stránku a Facebookový profil, PR koncept podpořený tiskovou a bannerovou reklamou či podporu prostřednictvím masivních předváděcích akcí v elektroprodejnách Na to navazuje i další cíl, kterým je výrazné zvýšení penetrace uživatelů elektrických kartáčků v populaci. Tady spočívá realizace taktéž ve zmíněných „demo dnech“ v elektro řetězcích a řadou dalších forem podpory prodeje (více v kapitole 3.12.2. Podpora prodeje) či direct marketingu. Dalším cílem je zajištění dostatečně silné distribuce tvořené sítí lékařů, hlavními elektro prodejci, hlavními online kanály a sítí drogerií Drogerie Markt. Posledním cílem je vytvoření positioningu značky jako prémiového řešení kompletní dentální hygieny, založené na zásadních inovacích a podpoře klinických výsledků a lékařského doporučení.
3.8. Strategické cíle Část marketingových cílů má dlouhodobější charakter a přechází proto částečně i v cíle strategické. Jde hlavně o kontinuální cíl budování již zmíněného positioningu značky, který je postaven na prémiové péči o ústní dutinu s vysokým odborným kreditem. Dalším důležitým bodem je zajištění široké podpory stomatologů a dentálních hygienistek, což je možné dosáhnout jen komplexním týmem obchodních zástupců doplněných o názorového vůdce, tedy stomatologa uznávaného širokým spektrem kolegů. Přímý prodej kartáčků samotnými stomatology by měl být i hlavním pilířem celkového objemu prodejů. Graf 11 - Podíl přímých prodejů a doporučení profesionály na celkových prodejích
Podíl přímých prodejů a doporučení profesionály na celkových prodejích značky Spojené státy
62%
Německo
62% 45%
Velká Británie
35% 0%
10%
20%
30%
Japonsko 40%
50%
Zdroj: interní data Philips
46
60%
70%
Jak je patrné ze situace v zemích s již rozvinutým trhem elektrických kartáčků (viz Graf 11), tvoří tento kanál zhruba mezi 30-60% všech prodejů. V Německu i ve Spojených státech je to nejmarkantnější, přičemž tady podíl přesahuje šedesáti procentní hranici. Ambicí značky je stát se v dlouhodobém horizontu poskytovatelem komplexního portfolia péče o zuby. V rámci této snahy přišla značka globálně s relativně průlomovou inovací v mezizubním čištění, jíž je přístroj na čištění mezizubních prostor, Airfloss. Další část tohoto plánu tvoří rozšíření portfolia o produkty profesionálního bělení Zoom! do ordinací i k domácímu použití.
3.8.1. Obchodní model Díky tomu, že je produkt poměrně specifický, ať už po stránce technologické, tak i po stránce cenového positioningu, bylo nutné vytvořit model založený na podpoře a doporučení stomatologů. I ze zkušeností ze zahraničí jasně vyplývá, že pouhé uvedení produktu na pulty elektro obchodů či specializovaných prodejců s podporou tradičních nástrojů reklamní podpory nevede k úspěchu. Cena kartáčků Philips Sonicare je ve srovnání s konkurenčními elektrickými kartáčky nebo i kartáčky manuálními nepoměrně vyšší. Cena přirozeně reflektuje použití patentované technologie, která je odlišuje od konkurentů a lepší výsledky týkající se samotného čištění, ale i dopadu na zdraví dásní a ústní dutiny. Z tohoto důvodu je doporučení stomatologů klíčovým momentem v celém obchodním modelu. Po prvotním uvedení kartáčků Sonicare na trh před zhruba desíti lety probíhal prodej pouze přes distributora Profimed. Ten měl na starost zároveň i propagaci produktů, na niž dostával finanční prostředky jako stanovené procento z celkového obratu. Profimed je prodejce stomatologických materiálů a pomůcek ústní hygieny, který se zaměřuje na prodej přímo do zubních ordinací pomocí obchodních zástupců. Dále disponuje sítí maloobchodních prodejen v České republice, ale i na Slovensku. Především díky těmto prodejnám má na trhu unikátní pozici, jakožto jediný obchod se sortimentem zaměřeným na ústní hygienu. V roce 2011 se spolu se stanovením strategického plánu na rozvoj značky Philips Sonicare společnost Philips rozhodla vytvořit vlastní schéma prodeje a podpory a udělat re-launch značky pod vlastními křídly. Profimed tedy přišel o svoji výhradní pozici v prodeji kartáčků Sonicare, avšak nadále zůstal nejvýznamnějším obchodním partnerem. Nově nastavený obchodní model čistě v režii společnosti Philips obnáší přímý prodej stomatologům a dentálním hygienistkám k dalšímu prodeji, případně spolupráce při doporučování kartáčků pacientům. Z ryze maloobchodního pohledu dále pak prodej kartáčků do řetězců prodávajících elektrospotřebiče, velkým internetovým prodejcům a menším specializovaným prodejnám. V neposlední řadě je to i vlastní e-shop nabízející jen výhradně zboží Sonicare. Ten slouží kromě samotného finálního prodeje koncovým zákazníkům, také pro případné testování reakce zákazníků na různé promoce či jako možnost zacílení zákazníků oslovených na internetu ostatními způsoby podpory. 47
Zhodnocení a doporučení Zaměření na kanál zubních lékařů jako strategický pilíř je u produktů této kategorie velmi důležité. Ovšem realizace tohoto záměru je prozatím spíše částečná, protože jediný obchodní zástupce značky pokrývá především jen oblast hlavního města. Z tohoto důvodu doporučuji posílení týmu obchodních zástupců, tak aby bylo možné pokrýt největší města v České republice a jejich spádové oblasti.
3.9. Produkt Je více než jasné, že atributy jako značka, obal, případně umístění v prodejně hrají kromě komunikace rozhodující roli positioningu produktů v myslích budoucích spotřebitelů. Jednou z hlavních výhod kartáčků Sonicare je současná komunikace s mateřskou značkou Philips. Na první pohled nová značka na trhu Sonicare tak může využívat již vytvořenou znalost značky mezi zákazníky, díky čemuž se bude značka Sonicare okamžitě těšit větší důvěře ze strany kupujících. Skutečnost, že je Philips vnímán jako výrobce produktů vyšší kvality s četnými inovacemi, vrhá zprostředkovaně dobré světlo i na nový přírůstek do portfolia. Tento fakt je obzvláště důležitý u sofistikovaného a prémiového produktu, jakým kartáček Sonicare bezpochyby je.
3.9.1. Portfolio Kompletní portfolio kartáčků Philips Sonicare čítá celkem osm modelů, ale vzhledem k rozdílnému umístění na trh do maloobchodního prodeje a do prodeje dentálním profesionálům a také vzhledem k promočním balením typu 1+1, šplhá výsledné číslo na čtrnáct jednotek. Druhou část portfolia tvoří náhradní hlavice, přičemž celkem pět typů hlavic je velikostně i množstevně rozděleno do celkem šestnácti jednotek. Celá produktová řada kartáčků disponuje stejnou technologií. Hlavní rozdíly spočívají v dodatečných funkcích, které umožňují větší variabilitu volby čistících režimů a taktéž i v designu, použitých materiálech a doplňcích. Částečně mimo nabídku kartáčků patří přístroj na čištění mezizubních prostorů Philips Airfloss. Tento přístroj nepoužívá klasickou kartáčkovou hlavu a jako nástavec používá trysku, tudíž je jediným nekompatibilním přístrojem s ostatními produkty v portfoliu. Názvy modelů, seřazené od základního k prémiovému jsou: CleanCare, EasyClean, HealthyWhite, FlexCare, FlexCare+ a DiamondClean. Posledně jmenovaný je nejen díky svému nevšednímu designu, ale především i díky svému velmi atraktivnímu příslušenství hlavní tváří většiny propagačních materiálů značky Sonicare. Výjimečnost spočívá v dobíjecí sklenici, kterou je možné použít i pro vyplachování úst a také v cestovním pouzdře, které je možné mimo jiné dobíjet prostřednictvím USB kabelu.
48
Obrázek 9 - Portfolio produktů Philips Sonicare
Zdroj: interní data Philips
Všechny typy náhradních hlavic jsou v prodeji ve dvou velikostních variantách, konkrétně Standard a Kompakt. Typové modely hlavic jsou: Elite, ProResults, Sensitive, Kids, a nejnovější DiamondClean. Hlavice Elite je postavena na starší technologii a je tedy kompatibilní jen se starším modelem CleanCare. Důležité je ještě zmínit speciální, tzv. trial verze, které jsou určeny výhradně k prodeji do zubních ordinací. Jde o zjednodušená balení, přičemž například u „trial“ balení nejvyššího modelu DiamondClean balení neobsahuje dobíjecí sklenici ani cestovní pouzdro. Tato balení jsou určena k tomu, aby bylo možné profesionálům nabídnout možnost osobního vyzkoušení produktu či levnější variantu produktu sloužícího jako demonstrační vzorek v ordinaci. Jak už jsem zmínil v předcházející kapitole, je profesionální kanál klíčovým prvkem celé obchodní strategie. Ten spočívá jednak ve znalosti technologie sonických kartáčků v obecné rovině a druhak v jejich dalšímu prodeji pacientům. Výše zmíněná promobalení s jedním tělem kartáčku navíc se týkají typu Flexcare a HelathyWhite. Balení FlexCare 1+1, které ještě navíc obsahuje UV sanitizér k dezinfikování kartáčkových hlav, je díky výhodné ceně přepočtené na jeden kartáček vůbec nejprodávanějším balením na českém trhu. Zhodnocení a doporučení Portfolio kartáčků je velmi dobře rozděleno do cenových kategorií. Větší pozornost by si jistě zasloužilo výraznější odlišení modelů střední kategorie HealthyWhite, FlexCare a FlexCare+ kde již dochází k výraznému cenovému rozlišení, které není zcela reflektováno dodatečným benefitem pro spotřebitele. Důležitým milníkem je v portfoliu cena tzv. „entry modelu“ tedy 49
nejlevnějšího produktu, který by měl co nejvíce usnadnit konverzi uživatelů z manuálního kartáčku. Tento nejlevnější model EasyClean se prodává za 1599 Kč, zatímco nejprodávanější model konkurenčního kartáčku se prodává zhruba za třetinovou cenu. Domnívám se tedy, že by základní model v podobné cenové úrovni mohl výrazně snížit hlavní bariéru konverze z manuálního čištění, jíž právě cena je. Tento krok s sebou přináší i možné narušení cíleného positioningu, jakožto prémiového produktu ve své kategorii. Nicméně považuji toto riziko vzhledem k možné zvýšené penetraci za přijatelné a nepředpokládám dlouhodobý negativní dopad na vnímání značky. Jako další příležitost vidím dvojbalení kombinující mid-end produkt kartáčku společně s produktem AirFloss na čištění mezizubních prostor. Takové balení by nabídlo zákazníkům kompletní zubní péči za zajímavější cenu dvojbalení
3.9.2. Obal Vzhledem k nadnárodní působnosti společnosti Philips dochází k synergickému využívání balení jednotlivých produktů vždy pro několik zemí najednou. To přirozeně mnohdy vede k tomu, že pro menší trhy, jako je Česká republika, neexistuje česká mutace textů na krabici a zákazník se musí orientovat většinou podle grafického zpracování obalu, respektive podle štítku s překlady. V současné době jsou pro český trh používána balení pro západní Evropu, pro většinu jednotek jde tedy konkrétně o Německo/Holandsko/Belgickou variantu. Jazykové verze na obalech mají poměrně silný dopad na vnímání hodnoty produktu zákazníky. Obvykle s postupným posouváním jazykových verzí na východ klesá vnímaná hodnota a důvěra v kvalitu produktu. Nejcitlivěji jsou v české republice vnímány varianty pro Polsko nebo Rusko. Zhodnocení a doporučení Dalším problémem, se kterým se balení kartáčků Sonicare potýkají, jsou nekvalitně umístěné velké manuály, které jsou lepeny na vnější obal. Nepřesné umístění a velikost manuálu téměř ve velikosti zakrývající celou stranu krabice rozhodně nekorespondují s žádoucím prémiovým positioningen produktu. Navrhuji proto rozdělení stávajících manuálů pro tři modely a tři jazykové mutace na samostatnou verzi pro každý model a zároveň zmenšení jejich velikosti na formát A6. Následně jejich přidělání svařovací folií na zadní stranu balení, aby se omezil stav, kdy se prodávala balení s kompletně přelepenou přední stranou balení. Dalšími kroky by byl obal s plně lokalizovanými texty, případně v kombinaci s angličtinou či balení s průhlednou fólií, které by umožnilo prohlédnout si samotný produkt bez porušení balení. Tato dvě opatření však naráží na ekonomickou realitu a nesly by s sebou výrazné zvýšení produkčních nákladů, které by se podepsalo v poklesu marže a muselo by se tedy nutně projevit ve zvýšení cen.
3.10. Cena Cenová politika je jedním z důležitých nástrojů marketingové strategie. Velký důraz je proto kladen na udržení stanovených doporučených maloobchodních cen u všech obchodních partnerů společnosti. To je důležité pro budování cenového positioningu u spotřebitelů 50
zároveň pro udržení stabilního cenového prostředí pro důležitý prodejní kanál, který tvoří zubní lékaři, kteří obvykle nejsou schopní flexibilně reagovat na časté výkyvy cen. Ceny modelů jsou stanovovány s ohledem na specifika jednotlivých trhů a samozřejmě berou v potaz i nutnost respektování výrobních nákladů a dodržení určité marže. S možností volného pohybu zboží a různou cenovou úrovní v okolních zemích dochází i k nežádoucím přeshraničním dovozům, které narušují stanovenou cenovou politiku. Tyto zahraniční produkty jsou následně prodávány prostřednictvím různých menších elektronických obchodů. Graf 12 - Cenové srovnání produktů Philips Sonicare v České republice
Cenové srovnání jednotlivých modelů 6000
4999
5000
4499
3999
v KČ
4000 2599
3000
2599 1799
2000
1599
1000 0
Zdroj: interní data Philips
Zhodnocení a doporučení Důraz na maximální možné udržení stabilních cen a omezení cenových výkyvů jen na krátkodobé promoční akce je velmi dobrým krokem, který především v dlouhodobém horizontu výrazně podporuje přímý prodej zubními lékaři. Problémem se kterým se česká pobočka potýká, je černý trh se zkušebními trial baleními pro lékaře, které je možné u nás běžně koupit u internetových prodejců. Ty jsou prodávány jako standardní komerční balení a tudíž dochází k výrazné cenové distorzi, neboť cena těchto zkušebních balení je méně než poloviční. Mým doporučením je tedy přirozeně zpřísnění distribuce trial balení lékařům a to především v okolních zemích, ze kterých patrně dochází ke zmiňovaným problematickým šedým dovozům.
3.11. Distribuce Dva hlavní prvky distribuční sítě tvoří prodej do maloobchodní sítě a prodej do zubních ordinací. Pro profesionální kanál jsou k dispozici všechny modely kartáčků, včetně modelu FlexCare+ se sanitizérem, který už je nově k dostání výhradně přes tento kanál. Jednotliví prodejci mají do svého prodeje zalistován různý mix produktů a balení, který většinou odpovídá složení cílové skupiny a potenciálu konkrétního obchodu. Navíc je zde prostor poskytnout do prodeje některému z obchodních partnerů určitý typ jakožto exkluzivnímu 51
prodejci. Druhou částí portfolia jsou pak náhradní hlavice, které tvoří významný doplňkový pilíř. Počet zalistovaných balení se stejně jako u kartáčků v závislosti na konkrétním prodejci liší. Vzhledem k velmi roztříštěnému trhu profesionálů je minimálně v rané fázi rozvoje značky na trhu velmi obtížné zajistit zdroje na kompletní pokrytí celého trhu. V rámci celé České republiky působilo podle České stomatologické komory v roce 2010 zhruba 7000 lékařů. Jak už bylo zmíněno v předchozích kapitolách, je z tohoto důvodu role distributora orientujícího se právě na zubní lékařství zcela nezastupitelná. V současné situaci se jediný zástupce Philipsu zaměřuje především na oblast Prahy a kromě prodeje zajišťuje i vzdělávání lékařů a rozvoj značky v odborných kruzích, formou prezentací a ukázek na školách, univerzitách nebo odborných akcích. Celé portfolio kartáčků je příkladem produktu, u kterého plní volba typu a rozsahu distribuce důležitou součást marketingové strategie. Udržení důrazu na distribuci přes profesionály a pečlivá volba prodejců má na dlouhodobý rozvoj značky silný vliv. Na jedné straně je nutné přizpůsobit složení prodávaného portfolia jednotlivým zákazníkům, respektive jejich cílové skupině, na straně druhé pečlivě zvažovat, které kanály jsou pro výsledný prodej spotřebitelům vhodné. Jde o prodej v zubních ordinacích a ordinacích dentální hygieny, na internetu, v elektro-prodejnách, drogeriích nebo super či hypermarketech. Jak již bylo zmíněno v popisu obchodního modelu, hraje v distribuci klíčovou roli společnost Profimed. Ta již nemá status výhradního maloobchodního distributora, avšak stále zůstává hlavním partnerem. K Profimedu přibyly společnosti Electroworld, Datart, Alza a Mall. Jmenovat můžeme i Tesco a síť drogerií DM. Především v případě TESCA se vzhledem k žádoucímu positioningu produktů Sonicare ani do budoucna nedá očekávat zásadnější rozšiřování prodávaného portfolia Electroworld Síť elektroprodejen má v české republice celkem 19 poboček a 3 na Slovensku. Ze všech prodejců elektroniky má nejširší listing, který čítá Sonicare for kids, EasyClean, HealthyWhite, FlexCare, DiamondClean a také AirFloss. V polovině září byl v rámci zkušebního pilotního programu category managementu umístěn na vybranou prodejnu nový displej, který by měl podpořit prezentaci výrobků a zároveň by měl být odpovídajícím způsobem v souladu s prémiovým postavením produktů Sonicare. Pokud dojde k plánovanému nárůstu prodejů, vybaví síť těmito displeji všechny své prodejny.
52
Obrázek 10 – Produktový displej Philips Sonicare
Zdroj: autor
Datart Tento řetězec disponuje 31 pobočkami v české republice a také 12 prodejnami na Jednotlivé prodejny jsou podle velikosti a sortimentu rozděleny do tří kategorií. prodejen jsou výrobky umístěny v prosklených vitrínách, z důvodu zamezení krádežím. To samozřejmě snižuje interakci a vzbuzení pozornosti zákazníků, v případě zájmu oslovit personál, který jim vitrínu odemkne a kartáček předvede.
Slovensku. Ve většině případným kteří musí
Mall Druhý největší elektronický obchod v české republice Má v sortimentu všechny základní modely: EasyClean, Sonicare for Kids, HealthyWhite, FlexCare, DiamondClean a AirFloss a osm různých balení náhradních hlavic. Alza Největší internetový prodejce v české republice. Navíc dostal tento prodejce exkluzivně do distribuce balení FlexCare 1+1, které obsahuje kromě dvou kartáčků také sanitizér pro dezinfekci hlavic. Sortiment doplňuje devět různých balení náhradních hlavic. Tesco Hypermarkety a supermarkety nejsou z hlediska cenové úrovně produktů žádoucím kanálem pro trvalou distribuci. Vzhledem ke své velikosti v evropském rozsahu může být pro prodej nejnižšího modelu, tzv. vstupního modelu k celé kategorii, z hlediska realizovaného objemu velmi zajímavý. Z tohoto důvodu byl pro vánoční období připraven zkušební projekt prodeje již staršího modelu CleanCare a Sonicare for Kids, který bude v předvánočním období 53
probíhat ve speciálních jednorázových stojanech, doplněných ještě o dva typy náhradních hlavic na model CleanCare. Drogerie Markt Řetězec drogerií Drogerie Markt (DM) je například v Německu velmi silným prodejním kanálem. Z tohoto důvodu zahájil Philips jednání o případném vstupu do těchto prodejen. Hlavní devizou řetězce je poměrně hustá síť poboček, která čítá 220 poboček v Čechách a 111 na Slovensku. Její využití je kromě samotného prodeje některých modelů hlavně v možnosti prodeje náhradních hlavic. S postupným plánovaným rozšiřováním celkové penetrace kartáčků Sonicare v České republice je nezbytné v odpovídajícím rozsahu zajistit distribuci náhradních hlavic, k čemuž může přítomnost v široké síti drogerií bezesporu prospět. V předvánočním období se podařila dohodnout spolupráce s českou pobočkou na zalistování modelu EasyClean, který v rámci portfolio tvoří tzv. startovací nebo vstupní model. Dále pak ještě na dvou baleních náhradních hlavic ProResults, přičemž zákazník obdržel exkluzivně jako jediný na trhu balení 3+1, které při shodné ceně nabízí jednu hlavici zdarma. Poměrně výrazně odlišná situace nastala se slovenskou pobočkou, se kterou se podařilo dohodnout listing hned sedmi produktů. Jde o kartáčky EasyClean, For Kids, mezizubní kartáček AirFloss a na vybrané prodejny i balení FlexCare 1+1. K tomu dvě stejná balení ProResults hlavic jako v České republice a navíc ještě balení prémiových hlavic DiamondClean Standard. Úspěšný vstup do obou sítí bude bezesporu jedním z klíčových úkolů pro následující rok, protože díky své velikosti a rozsahu představují oba dva subjekty potenciál stát se v budoucnu klíčovými zákazníky. E-shop Začátkem roku 2012 byla spuštěná webová stránka, která začala sloužit k nákupu produktů lékaři, kteří byli zaregistrováni prostřednictvím obchodního zástupce Philips. Posléze došlo k rozhodnutí otevřít e-shop i pro veřejnost. Bylo proto nezbytné celý web upravit a přizpůsobit současným trendům internetového nakupování. V současné době je při neexistenci vlajkového obchodu Philips v České republice web sonicare.philips.cz prostředkem pro komunikaci a zároveň nabízí možnost přímého napojení na prodej, v rámci ostatních online aktivit. Pomocí identifikačních kódů, které jsou použity na slevových nebo promočních kupónech je pomocí speciálního slevového rozhraní možné sledovat a následně vyhodnocovat míru využití kupónů v rámci dílčích promocí či kampaní. Mezi ty patří kupříkladu PR tiskový koncept tiskové reklamy nebo využitelnost slevových kuponů distribuovaných přes ambasadory v rámci „Word of mouth“ kampaně.
54
Zhodnocení a doporučení Zvolený listing v režimu selektivní distribuce velmi dobře pokrývá nejdůležitější prodejní kanály. Ve srovnání s hlavním konkurentem Oral-B je však numerická distribuce zhruba čtvrtinová. To je proto bezesporu velkou budoucí příležitostí pro již dříve navrhovaný vstupní model v cenové relaci zhruba šesti set korun, který by se mohl zalistovat i mimo stávající prodejní kanály a výrazně tak zvýšit penetraci elektrických kartáčků na českém trhu. Jak jsem už zmínil u obchodního modelu, doporučoval bych rozšíření týmu obchodních zástupců, aby bylo možné zvýšit efektivitu pokrytí celého trhu. Největší příležitost ale vidím v nově otevřeném kanálu drogerií DM. Pokud se vhodnou marketingovou podporou podaří stabilizovat prodeje a splnit tak podmínky období zkušebního listingu, otevírá se zajímavý prostor pro dodatečné zalistování dalších modelů či náhradních hlavic, čímž by se ještě mohl zvýšit objem prodejů a tím učinit prodej v této síti drogerií ještě významnějším v rámci celé distribuční sítě. Širší portfolio by jistě umožnilo vyšší efektivitu promočních akcí, kterými by mohlo být například společné promo s prémiovou značkou zubních past či dominantní značkou ústní vody Listerine anebo in-store předváděcí akce s hosteskami použité kupříkladu na nejsilnějších pobočkách ve velkých městech. Samostatnou kapitolou je podoba online prodeje přes vlastní e-shop. Současná podoba těchto stránek je nedostatečná a neodpovídá moderním způsobům online prodeje. Nelepším možným řešením by v dané situaci bylo zřízení online prodejního kanálu celé značky Philips napojeného na hlavní webovou doménu. To by společnosti umožnilo i výrazné zvýšení efektivity online komunikace, protože by tak bylo možné mnohem účinněji propojit CRM aktivity s promočními nabídkami a speciálními akcemi.
3.12. Komunikace Při sestavování komunikačních plánů je nezbytné určit komunikační cíle. Hlavním cílem komunikace je budování povědomí o značce. Jde o výchozí bod, od kterého se odvíjí další kroky k dosažení vytyčených cílů. Je totiž velmi obtížné vytvářet u spotřebitelů postoj ke značce v situaci, kdy nemá o značce a výrobcích žádnou představu. Komunikační mix je proto zaměřen především na vytvoření všeobecného povědomí o značce. Pokud přihlédneme k výraznému účinku doporučení lékařů nezbytné zaměřit se i na poslední fázi z pohledu komunikačních cílů, kterou je vytvoření, popřípadě podpoření úmyslu výrobek koupit. Vzhledem k poměrně výrazné specifičnosti produktu není možné používat zcela stejné standardní nástroje propagace, jak je tomu obvyklé u elektrospotřebičů z ostatních divizí společnosti Philips nebo výrobků na trzích rychloobrátkového zboží. Základním kamenem budování značky, propagace a podpoření prodeje je již zmiňovaný profesionální kanál. Jak ukazují nejen zahraniční zkušenosti z ostatních zemí, kde se výrobky Philips Sonicare prodávají, je podpora a doporučování stomatology či dentálními hygienistkami naprosto klíčová pro etablování značky na trhu a jejího následného rozvoje. Kvalifikovaného vysvětlení použité technologie, čistících výsledků a výhod, které spotřebitelům výrobky přináší, lze jen s použitím tradiční tiskové nebo televizní reklamy velmi obtížně dosáhnout. Dalším úspěšným nástrojem, který má ve spotřebitelském rozhodování velkou váhu, je osobní 55
doporučení od lidí z blízkého okruhu. Z tohoto důvodu byla jedním z hlavních podpůrných investičních výdajů zvolena kampaň postavená na vybraných ambasadorech, kteří dostanou produkt k testování. Samostatnou kapitolu tvoří podpora profesionálního kanálu, která probíhá prostřednictvím návštěv lékařů, při kterých obchodní zástupce prezentuje výrobky, popřípadě distribuuje druhotné reklamní materiály. Mezi které patří kromě tradičních produktových materiálů určených pro pacienty do čekáren, také objednávkové kartičky pro pacienty, papírová maketa vývěsní tabulky s ordinačními hodinami či plakáty do čekáren nebo výloh. Další podpora značky a především zvyšování povědomí o technologii a kartáčcích samotných se uskutečňuje na odborných veletrzích pro veřejnost odbornou i laickou.
3.12.1. Reklama Jak už bylo zmíněno, tradiční formát nadlinkové neboli ATL reklamy na obvykle používaných kanálech není příliš úspěšný. Jedním z mála využití nadlinkové reklamy, tak bylo využití komerčních plakátových ploch v čekárnách stomatologických a pediatrických ordinacích. Ne úplně čistě reklamní, nýbrž spíše na pomezí s podporou prodeje je využití palety různých nástrojů ve spolupráci s online obchodem Alza.cz. Propagace byla zaměřená převážně na hlavní město s využitím televizního spotu, reklamních rámečků umístěných v pražském metru, tiskové reklamy v deníku Metro a také potisku jedné tramvaje reklamou.
Obrázek 11 - Reklamní rámečky v metru
Zdroj: Interní data Philips
Spíše adhoc využití tiskových médií je inzerce tiskové verze PR konceptu s Nikol Moravcovou v magazínu Svět ženy. K původně zamýšlenému jednomu magazínu ještě díky velmi výhodné nabídce na využití inzertního prostoru s velkou slevou přibyla inzerce ve vánočním speciálu Elle extra a magazínu Moje svatba.
56
Word of mouth kampaň Word of mouth-pull marketing se používá pro propagaci velmi kvalitních produktů, které mají obvykle u uživatelů velmi vysoké Net promoter Score (NPS). Ukazatel NPS není zcela exaktním ukazatelem zákaznické spokojenosti, ale je na druhou stranu velmi jednoduchý. K vytvoření základního a jediného parametru stačí jen jedna odpověď dotazovaného. Pokud na otázku zdali je pravděpodobné, že by výrobek doporučil přátelům nebo kolegům v práci odpoví pozitivně, je považován za tzv. propagátora. Ta část uživatelů, která odpoví méně pochvalně je pak považována za odpůrce. Net Promoter Score se následovně vypočítá jako jednoduchý rozdíl mezi počtem propagátorů a odpůrců. Pro možnost všeobecnějšího srovnání se výsledek obvykle převádí na procentní bázi. Z různých měření a výzkumů jasně vyplývá, že existuje výrazná korelace mezi rostoucí hodnotu NPS a obratem, respektive ziskem (více JeanJean 2011). Graf 13 - Net Promoter Score kartáčků Philips Sonicare
Jak je pravděpodobné, že byste doporučili produkt přátelům? 70%
63%
60%
1 - nejméně pravděpodobné 10 - nejpravděpodobnější
50% 40%
NPS= (63+23)-(1+2)= 83
30%
23%
20% 9%
10% 0%
0%
0%
0%
1%
2%
1
2
3
4
5
6
3% 7
0% 8
9
10
Zdroj: interní data; průzkum mezi účastníky kampaně
Průzkumem mezi účastníky kampaně ukazuje (viz Graf 13), že 86% respondentů spadá do skupiny obhájců značky a naopak jen 3% patří mezi odpůrce. S nevyhraněnými jedinci se ve vzorci nepracuje, a tudíž vychází NPS produktu velmi vysoká hodnota 83. Stávající uživatelé jsou tedy s produktem velmi spokojeni. To je nezbytným předpokladem pro spuštění řízené Word of mouth kampaně. Samotná mechanika je založená na testování produktu vybranými účastníky. Ti dostávají produkt na dvouměsíční testování, během něhož jsou nabádaní, aby své zkušenosti a hodnocení výrobku šířili mezi své okolí a zároveň i prostřednictvím internetu. Cílem těchto kampaní je vytvoření maximálně možného důvěryhodného obsahu a množství uživatelských názorů online. Převážně jde o servery zaměřené na srovnávání a hodnocení produktů, blogy a sociální sítě. V české republice nejsou 57
weby zaměřené na hodnocení produktů příliš rozšířené, a tak je jedním z nejsilnějších nástrojů na našem trhu web heureka.cz, který se primárně zaměřuje na srovnávání cen. Lidé, kteří se v budoucnu budou o produkty zajímat, respektive potenciální zákazníci, poté budou mít možnost najít dostatek online obsahu, informací a hodnocení od reálných uživatelů. Pro realizaci kampaně byla vybrána agentura TRND, která se specializuje na kampaně tohoto typu. Pro původně německou agenturu s celoevropskou působností jde o vůbec první projekt realizovaný na českém trhu. Cílem kampaně je vygenerování minimálně daného počtu konverzací o daném produktu vybranými ambasadory. Celá kampaň se skládá z několika kroků. V první, selektivní, fázi dochází k výběru vybraného počtu účastníků projektu a to na základě předem stanovených demografických a socioekonomických požadavků. Účastníci jsou vybíráni z databází poskytovatele, na základě osobního profilu a následně také podle vlastní motivace stát se jedním z ambasadorů pro konkrétní produkt. Celý koncept je založen na bezplatném, upřímném vyjadřování vlastních zkušeností. Motivací pro zapojené účastníky je možnost testovat tímto způsobem nové a zajímavé produkty. V druhé fázi obdrží vybraní účastníci svoje testovací balíčky. Hlavním komponentem balíčku je přirozeně testovaný kartáček. Pro potřeby kampaně byly ambasadorům distribuovány tzv. TRIAL verze kartáčku DiamondClean. Oproti standardní komerční verzi tady chybí dobíjecí sklenička a dobíjecí cestovní pouzdro. Dále balíček obsahuje deset náhradních hlavic, které umožňují vyzkoušení kartáčku i pro rodinu či přátele. Zbytek obsahu tvoří informační letáky, reklamní tričko, projektová brožura a marketingové dotazníky pro vlastní výzkum. V průběhu kampaně vyplňují několik dotazníků týkajících se kartáčku a dále také sadu dotazníků pro přátele, které mají spíše však informativní podobu o jednotlivých funkcích kartáčku. Třetí a čtvrtá část kampaně zahrnuje již zmíněné podněcování účastníků k vytváření a sdílení co největšího množství online obsahu. V průběhu dostávají průběžnou podporu ze strany agentury, která s účastníky komunikuje prostřednictvím projektového blogu a také pomocí pravidelných newsletterů. Graf 14 - věkové složení účastníků kampaně
Věková struktura účastníků 1,0% 23,0%
30,0%
25-30 let 31-40 let 41-50 let přes 50 let
46,0% Zdroj: Interní data Philips
58
Po skončení kampaně je výstupem ještě detailní analýza všech nasbíraných dat zahrnující jak kvalitativní, tak i kvantitativní charakteristiky. Do projektu se přihlásilo 858 zájemců. Z vybraných 200 účastníků je 33% žen a 67% mužů, jejichž průměrný věk je 35,5 roku. Více než tři čtvrtiny z nich mají děti, 42% žije v manželském svazku, 22% žije s partnerem a 20% je nezadaných. Podle zadaných požadovaných kritérií na věkovou strukturu cílové skupiny a tedy i účastníků jsou téměř všichni v rozmezí 25 a 50 let (Graf 14). Nejpočetnější skupinu tvoří lidé ve věku mezi třiceti a čtyřiceti roky, když představují skoro polovinu vzorku, tedy 46%. Dále pak se 30% podílem lidé mladší třiceti let. Nejmenší zastoupení mají lidé starší čtyřiceti let. Ti tvoří 23% ze všech účastníků. Téměř polovina lidí jsou standardními zaměstnanci. Dalšími významnějšími skupinami jsou živnostníci, ženy v domácnosti, manažeři a státní zaměstnanci. Zbylých deset procent tvoří lidé bez práce, dělníci, studenti a důchodci. Graf 15 - Struktura účastníků podle vzdělání
Vzdělání účastníků 8,3% 2,0%
12,2% střední bez maturity
14,6%
střední vyšší odborné vysokoškolské jiné 62,9% Zdroj: Interní data Philips
Zhodnocení a doporučení Různé formy reklamy tvoří základ pro budování povědomí u spotřebitelů. Volba WOM kampaně byla vhodným nástrojem, nicméně velmi nízká znalost značky patří stále k největším problémů a proto bych doporučil zaměřit se v příštím roce na podporu značky a celé kategorie a to především v tematicky zaměřených přílohách tiskových médiích stejně tak přímo ve specializovaných titulech zaměřených na zdraví a moderní životní styl. Slabým místem realizace WOM kampaně byl bezesporu výběr účastníků. Zapojení a angažovanost účastníků kampaně byly diametrálně odlišné od průběhu totožné simultánně vedené kampaně v Maďarsku. Tento fakt byl způsoben mnohem menší základní databází uživatelů, kterou realizující agentura použila. Do budoucna se nabízí použití stejného konceptu na výrobek AirFloss, jednoznačně je ale nutné zajistit mnohem kvalitnější výběr účastníků a tím zvýšit efektivitu celé kampaně.
59
3.12.2. Podpora prodeje Samotný prodej je podporován různými způsoby. Vzhledem k faktu, že je velká část kartáčků prodávána v předvánočním období, je poslední kvartál roku obdobím, na které je upřená největší pozornost. Z toho vyplývá i výše finančních prostředků, které jsou v tomto období investovány do různých prostředků podpory prodeje konečným zákazníkům na jednotlivých prodejních kanálech. 90-denní záruka vrácení peněz Jedná se akci na podporu všech výrobků společnosti Philips. Ta dává všem zákazníkům možnost zakoupit si Philips výrobky, a v případě nespokojenosti je během prvních devadesáti dnů vrátit zpět. V tomto případě společnost garantuje vrácení kupní ceny výrobku v plné výši. Značka Philips Sonicare je s celým portfoliem přirozeně součástí. Komunikace samostatné kategorie je ještě podpořena letáčkem speciálně zaměřeným jen na komunikaci akce se samotnými kartáčky (viz příloha). Dentální hygiena zdarma Ve spojitosti s navázanou spoluprací s Asociací dentálních hygienistek České republiky byla vymyšlena prodejní akce v kooperaci s internetovým prodejcem Alza.cz. Ta spočívá v nabídce získání poukazu na ošetření dentální hygienistkou zdarma. Ošetření je v celkovém rozsahu devadesátiminutové péče, přičemž se skládá z půl hodinového vstupního vyšetření a samotného hodinového ošetření. Zákazníci mají nárok na poukaz v případě nákupu vyšších modelů nabízené řady, tedy konkrétně modelu DiamondClean, FlexCare 1+1 a FlexCare. Celá akce byla podpořená bannery jak přímo na stránkách prodejce, tak i externí bannerovou reklamou. Zároveň byla propagována i v pravidelném newsletteru pro registrované zákazníky Alza.cz. Obrázek 12 - Banner promoční akce
Zdroj: Interní data Philips
Obdobná akce s lehce pozměněnou mechanikou byla uplatněna také v řetězci Datart. Pro lepší komunikaci a možnost vysvětlení hodnoty nabízeného dárku byla nabídka nabízena během předváděcích promo dní a poukaz mohli využít zákazníci, kteří nakoupili výrobky Philips Sonicare v hodnotě přesahující 3499 Kč.
60
ElectroWorld – zpětná sleva Hlavní podporou prodeje v síti ElektroWorldu je akce s názvem „Zbavte se svého starého kartáčku“. Jak je patrné z přiloženého obrázku je mechanika podpory postavená na výměně starého kartáčku za nový kartáček Philips Sonicare. Pokud zákazník odevzdal v prodejně starý manuální kartáček, obdržel slevu 15% a při vrácení starého elektrického kartáčku slevu 25%. Vzhledem k nemožnosti procesovat celou operaci přímou slevou na pokladně, byla vytvořena webová stránka, na které se zákazníci následně po nákupu zaregistrují, přičemž použijí kód z kuponu odpovídající slevy, který v prodejně obdržel za odevzdaný kartáček. Zpětnou slevu adekvátní hodnoty zakoupeného kartáčku následně obdrží bankovním převodem na svůj účet. Kromě webového banneru (Obrázek 11) byla promo akce komunikována ve třech letácích sítě ElektroWorld a také na e-shopu prodejce. Dodatečnou podporu představovalo produktové video značky, které se vysílalo na LCD obrazovkách. Obrázek 13 - Grafika k promoční akci v síti ElektroWorld
Zdroj: Interní data Philips
In-store předváděcí akce V létě proběhlo testování tohoto způsobu podpory, jež ukázalo velmi malou ochotu k ozkoušení výrobku na prodejně a stejně tak i jen malý nárůst prodejů. I přesto byla na poslední čtvrtletí naplánována masivní kampaň, protože předvánoční období je z hlediska prodejů kategorie v rámci celoročního horizontu naprosto klíčové. Na podporu tohoto období byla naplánovaná tato podpora ve dvou největších sítích elektroprodejen Datart a Electroworld. Za účelem maximalizace účinku této podpory byly pro tento rok naplánovány spojené demo dny s kategorií osobní péče. Tato kategorie zaměřená především na holicí strojky Philips má na trhu neotřesitelné vůdčí postavení. Uživatelská základna této kategorie je tedy několikanásobně vyšší, než v kategorii elektrických kartáčků. Díky tomu se výrazným způsobem rozšiřuje okruh zákazníků, které může předváděcí stánek v obchodě zaujmout. Druhou stranu mince pak přirozeně tvoří možná polarizace pozornosti na jednu či druhou kategorii. Předváděcí akce běžely celkem v jedenácti největších prodejnách sítě Electroworld a osmi prodejnách sítě Datart. Z celkového počtu 19 prodejen bylo hned osm v Praze, čtyři v Brně, tři v Ostravě a po jedné prodejně v Plzni, Pardubicích, Hradci Králové a Karlových Varech. První předváděcí akce se uskutečnily už o předposledním říjnovém víkendu a dále se konaly každý víkend s rozšířením i o pátky až do Vánoc. Celkem se tedy uskutečnilo 330 předváděcích akcí. 61
Školení Elektrické kartáčky Philips Sonicare jsou v rámci své kategorie bezesporu prémiový produkt. Nejlevnější model EasyClean stojí 1599 Kč, zatímco konkurenční modely jsou v dostání v obchodech v ceně začínající na několika stokorunách. Aby byli zákazníci ochotni utratit významně vyšší částku, musí se dozvědět a hlavně pochopit, v čem spočívá rozdíl sonických kartáčků a těch běžných elektrických. Z tohoto důvodu jsou kompetence a znalosti prodavačů naprosto zásadním prvkem úspěchu na tomto prodejním kanálu. Společnost Philips proto pořádá dvakrát ročně dvoudenní školení pro prodavače všech nezávislých obchodů a menších sítí. V rámci školení jsou prodavači proškoleni o všech výrobcích značky Philips, včetně kartáčků Sonicare. Díky celofiremnímu synergickému efektu dochází přirozeně k výraznému snížení nákladů. Velké sítě typu Datart nebo ElectroWorld vzhledem k velkému počtu svých zaměstnanců pořádají pro své dodavatele vlastní školení. Slevomat.cz Ačkoliv jsou slevové servery velmi rychle se rozvíjejícím trhem a potenciálně velmi dobrým místem ať už pro prodej nebo zviditelnění obecně, může mít spojení poměrně prémiového produktu se slevovým principem těchto prodejů nežádoucí dopad na budovaný positioning celé značky. Zmírněním tohoto možného poškození brandingu je poskytnutí modelu, který se v běžné maloobchodní síti neprodává. Jde o model obsahující dvě těla kartáčku HelathyWhite. Dále pak i fakt, že má slevomat.cz, jakožto pionýr na slevovém trhu v České republice pozici nejdůvěryhodnějšího a největšího portálu16. V polovině roku už byla nabídka na portálu jednou nasazena a pomocí získaných dat o nakupujících je možné částečně usuzovat na složení cílové skupiny, která kartáčky online nakupuje. Samozřejmě jde o průnik mezi zákazníky Slevomatu a zájemci o kartáček Sonicare, takže je nutné brát na vědomí, že data nemají exaktní vypovídací hodnotu. Z přiložených dat je ale patrné, že zákazníci z Prahy tvoří 60% všech zákazníků a z hlediska pohlaví jsou pak jasně dominující ženy. Graf 16 - Charakteristika zákazníků
Zdroj: Interní data Philips 16
SKOPALOVÁ, Pavla. Dva roky slev. Slevové servery vyspěly ve velký byznys. In: Markething.cz [online]. 20. dubna 2012 [cit. 2.11.2012] z: http://www.markething.cz/dva-roky-slev
62
Zhodnocení a doporučení Mechanismus záruky vrácení peněz je velmi silným prodejním argumentem a je jistě velkou pomocí při odbourání jedné z hlavních nákupních bariér. Kartáčky Sonicare navíc mohly výhodně využít synergického fungování tohoto mechanismu pro výrobky všech kategorií značky Philips a stejně tak těžit ze silné in-store podpory a POS materiálů. Ty byly umísťované jednak k celým kategoriím, tak obvykle také pomocí sítě vlastních merchandiserů i na jednotlivé vystavené výrobky. Vzhledem k velmi nízkému procentu vrácených výrobků navrhuji permanentní zavedení mechanismu vrácení peněz pro celé portfolio Sonicare, jak je tomu například v Německu. Obě promoční akce dentální hygiena zdarma i zpětná sleva v síti Electroworld byly postaveny na zajímavém benefitu pro zákazníky, který byl navíc velmi dobře napojen na strategii kvalitní dentální péče avšak velmi slabým místem byl u obou poměrně složitý mechanismus získání daného benefitu. V případě zpětné slevy nebo obdobné mechaniky v kamenných prodejnách je pro příště nezbytné dát zákazníkům slevu či dárek ihned přímo v místě prodeje. Předváděcí akce pomocí hostesek v prodejnách či obchodních řetězcích by měly být díky možnosti kompletní demonstrace výrobku nejsilnějším nástrojem podpory prodeje. Kritickým bodem je tak proškolení hostesek. V ideálním případě bych ještě doporučoval i přímou možnost vyzkoušení produktu přímo na místě. To ale bohužel naráží na velmi nízkou ochotu zákazníků si na veřejném prostoru zuby vyčistit, což zapříčiňuje poměrně intimní povaha čištění zubů a celkové vnímání ústní hygieny v české republice. Zajímavou alternativní variantou by mohly být tyto předváděcí akce v obchodních centrech před specializovanými prodejnami Profimed.
3.12.3. Osobní prodej Obchodní zástupce společnosti Philips navštěvuje lékaře v zubních ordinacích, přičemž se obsah komunikace liší v závislosti na časovém prostoru, který v ordinaci dostane a také na stádiu již probíhající spolupráce. U dosud nekontaktovaných ordinací jde o představení portfolia a možnostech spolupráce. Může jít o prodej některého ze speciálních balení pro profesionály určeného k vyzkoušení lékařem, případně zařazení do skupiny lékařů, kteří kartáčky doporučují nebo jejich přímý prodej do ordinace k dalšímu prodeji pacientům. Zhodnocení a doporučení U osobního prodeje je mé doporučení na rozšíření cílové skupiny lékařů i přímo na stranu koncového zákazníka na akcích souvisejících především se zdravím životním stylem. Zkušební prodej navrhuji na akce: Wellness maraton, svatební soutěž „Souboj nevěst“ či evropský týden žen. Účastníci všech uvedených akcí velmi dobře zapadají do profilu cílové skupiny, proto je tu možné očekávat pozitivní odezvu a potenciální prodeje.
63
3.12.4. PR V regionu zahrnujícím Německo, Rakousko a Švýcarsko je tváří produktů Philips Sonicare Sylvie van der Vart17. Tato velmi půvabná holandská modelka a moderátorka je velmi populární i v Německu. Všeobecné popularitě napomáhá i fakt, že tvoří slavný pár s holandským fotbalistou Rafaelem van der Vartem. Adekvátně k velikosti českého trhu byl na poslední dva měsíce roku připraven PR koncept postavený na celebritě výrazně menších rozměrů, než je tomu v Německu. Pro spolupráci byla vybrána taktéž modelka a moderátorka Nikol Moravcová. Kampaň zahrnuje propagaci ve vybraných magazínech, formou internetových bannerů a také direct mailem. Hlavním motivem je tvář Nikol Moravcové a hlavní nápis ve čtyřech variantách vytvářející lehkou dějovou linii a to „podlehla jsem“, „zamilovala jsem se“ a „zůstanu věrná“, přičemž se jedná o kartáček Sonicare a ne o muže, jak by se na první pohled mohlo zdát. Tiskový koncept byl umístěn do speciálního vydání prémiového magazínu Elle Extra a ve dvou vydáních magazínu svět ženy. V obou případech jde o dva na sebe navazující inzeráty. Bannerová reklama směřuje spotřebitele na vlastní eshop, na kterém se při zobrazení objeví v pop-up okně Sonicare magazín. Ten obsahuje kromě kompletního doprovodného textu, který na banneru není dokončen, i dalších několik článků souvisejících s ústní hygienou. Zhodnocení a doporučení Podpora promocí nástrojů Public Relations je velmi důležitou součástí celé komunikační strategie. V rámci analyzovaného marketingového plánu je jejich zastoupení spíše okrajové a spíše na bázi jednotlivých článků. Domnívám se proto, že by značka měla stanovit jasný koncept PR podpory a ten se snažit různými nástroji v dlouhodobějším horizontu podpory. Můžu se jednat nejen o články v médiích či online, ale také například tematicky zaměřené události tzv. „eventy“.
3.12.5. Direct marketing Philips Club a CRM Hlavní nástroj Customer relationship managementu je ve společnosti Philips postaven na platformě nazvané Philips Club. Jde o databázi zákazníků, kteří se sami registrovali, přičemž se jako motivační prostředek pro registraci nejčastěji používá prodloužená záruka na zakoupený výrobek nebo náhradní příslušenství zdarma. To je případ například holicích strojků nebo kartáčků, kdy zákazník obdrží za registraci náhradní hlavici zdarma. Přestože skýtá celý koncept Customer relationship managementu velký potenciál v přímé komunikaci se zákazníky a v možnostech případného up-sellingu a cross-sellingu, byl 17
STUDDER, N. (Philips). Sylvie van der Vaart ist neues Werbegesicht für Philips Sonicare. 17.8.2012 [ONLINE], cit. [12.11.2012] z http://www.newscenter.philips.com/ch_de/standard/about/news/press/haushalt_koerperpflege/1682012_philips_s onicare_sylvie_van_der_vaart.wpd#_ftn1
64
dlouhodobě rozvoj přímé marketingové komunikace nejen v oblasti značky Philips Sonicare, ale i v rámci celé divize Consumer lifestyle výrazně zanedbán. Databáze členů Philips Clubu byla poprvé v rámci České republika využita na konci listopadu. Na všechny členy byl rozeslán newsletter, jehož hlavním sdělením byla nabídka vánoční slevy 20% na celé portfolio kartáčků, které zde bylo podrobně představeno. Newsletter dále obsahoval odkaz na detailnější popis technologie a videa umístěná na Facebooku, zdůraznění možnosti využít akce 90-denní záruky vrácení peněz a pozvánka na předváděcí akce, které se konají po celé republice. Teprve v prosinci roku 2012 došlo k adaptaci globálního nástroje pro komunikaci s vlastní zákaznickou základnou. Jde o Product Life Cycle Program, který vytváří ve stanovených časových intervalech uživatelskou podporu. Program je automaticky generován pro členy Philips Clubu, kteří si v rámci svého profilu zaregistrovali konkrétní typ kartáčku a je tak možné tyto uživatele mezi celou zákaznickou bází jasně vyčlenit. Komunikace tohoto programu je rozdělena celkem do pěti kontaktů během roku (Příloha). První uvítací e-mail je odeslán během prvních 24 hodin po registraci. Obsahuje přivítání do klubu, dodatečné informace o sonické technologii kartáčků, odkaz na časté otázky a odpovědi a upozornění na důležitost výměny náhradní hlavice s každým přicházejícím ročním obdobím. Po dvou týdnech zákazník dostává druhou část komunikace. Ta má za úkol nalákat jej k zapojení do vzájemné komunikace přes Facebook a také k přečtení, respektive vlastnímu ohodnocení a vložení recenze na určené platformě. S měsíčním odstupem přichází třetí e-mail, jehož hlavním cílem je tzv. „cross-selling“. Jde o snahu propagovat, případně prodat mezizubní kartáček AirFloss. Obsah je tady zaměřen na benefity produktu, obecná fakta o mezizubní hygieně a také představení kartáčku pro děti Sonicare for Kids. Po 3 měsících od registrace přichází e-mail, který informuje o výhodách pravidelné výměny kartáčkové hlavice a poskytuje přehled všech typů hlavic, které jsou na trhu dostupné. Poslední kontakt je posílán vždy po 13 měsících od registrace a představuje kompletní portfolio kartáčků Sonicare se snahou tentokrát o „up-selling“, tedy prodej vyššího modelu v rámci produktové řady, než v současné době vlastní. Stávajícím problémem tohoto přístupu je velmi nízké číslo členů klubu, respektive uživatelů, kteří si na svém profilu kartáček zaregistrovali. Na podporu nárůstu počtu uživatelů kartáčků Philips Sonicare se česká pobočka přidala k motivačnímu programu, který odměňuje uživatele za registraci kartáčku náhradní hlavicí ProResults zdarma. Vzhledem k jednotnosti balení kartáčku pro několik zemí, se na akci kromě České republiky podílí ještě Francie a Belgie. Do balení kartáčku je přidáván letáček, který ve třech jazykových mutacích vysvětluje podmínky akce. Komunikace však není pro českého uživatele zcela jednoduchá. Je totiž nabádán na registraci, přes globální rozhraní www.philips.com namísto lokálního www.philips.cz. Ne zcela kompletní propojení a funkčnost globálního rozhraní s českým může ve významném množství případů vést k neschopnosti zákazníků projít registračním procesem, což může být jednou z příčin velmi nízkého počtu uživatelů se zaregistrovaným produktem. Ve snaze zvednout počet registrací, byla z pohledu CRM upravena akce se zpětnou slevou uspořádaná v síti ElectroWorld (viz kap. 3.11.2 podpora prodeje). Všichni zákazníci se pro
65
získání zpětné slevy musí zaregistrovat, přičemž zároveň souhlasí se získáváním obchodních sdělení, což je umožňuje zařadit do databáze používané pro CRM účely. Drogerie Markt Vzhledem ke zmíněnému neuspokojivému počtu registrovaných zákazníků, byla využita možnost oslovení nových zákazníků nakupujících kartáčky Sonicare v síti DM. S počátkem zalistování bylo na prodejnách zboží vystaveno společně s informačním letákem, který souběžně na zadní straně informuje o probíhající možnosti získat náhradní hlavici zdarma. Bylo totiž vhodné přesněji nadefinovat cestu k registraci na webu a informovat o akci obecně. Jediný zalistovaný výrobek EasyClean je totiž jako jediný balen v tzv. „blistru“, což je zatavený průhledný plastový obal. U tohoto výrobku je tedy přidání registračního letáčku nemožné. Jako podpora již zmíněného předvánočního zalistování ve slovenské síti byl na začátek prosince naplánován přesně zacílený mailing. Ten obsahuje slevový kupón uplatnitelný na všechny prodávané modely ve výši 25% z ceny. Navíc ještě osmistránkovou brožuru, která obsahuje představení značky Sonicare a používané technologie a detailní představení funkcí všech modelů. Brožura je ještě doplněna řadou grafů, které ukazují výsledky klinických studií zaměřených na srovnání účinnosti odstranění plaku nebo redukce zánětu dásní mezi manuálním a sonickým, respektive i běžným elektrickým kartáčkem. Při volbě vhodných kritérií se vycházelo ze tří základních principů. Prvním bylo oslovení spotřebitelů, kteří patří do skupiny uživatelů elektrických kartáčků. Vzhledem k předchozí nedostupnosti kartáčků Sonicare v řetězci se jedná přirozeně o konkurenční výrobky Oral-B, Panasonic nebo vlastní značka drogerie Dentodent. Tito spotřebitelé byli filtrováni dvěma kritérii, přičemž šlo o zákazníky, kteří si v rozmezí posledních dvanácti až dvaceti pěti měsíců koupili elektrický kartáček v ceně vyšší než deset euro a ty, jež během posledního roku nakoupily jakékoliv náhradní hlavice na elektrický kartáček. Druhou skupinu tvoří segment zákazníků, pro které je téma ústní hygieny velmi důležité a patří tedy mezi skupinu nakupující větší množství prémiovějších produktů této kategorie. Konkrétně ti, kteří v uplynulém roce nakoupili produkty spadající do horní čtvrtiny cenové spektra v hodnotě minimálně třiceti eur. Poslední skupinou je z pohledu zákaznické struktury nejbohatší segment členů klubu DM, který je definován stejným postupem, jako předchozí skupina, avšak ne v kategorii výrobků ústní hygieny, nýbrž v kategoriích pracích prášků a prostředků do myčky na nádobí, pleťových krémů a biostravy. Facebook Zpočátku probíhala Facebooková komunikace Philips Sonicare jen na celofiremní úrovni ve skupině Philips ČR. Ze strany Sonicare nebylo, vzhledem k množství kategorií, přirozeně možné v rámci této skupiny plně prezentovat zamýšlený obsah. Z tohoto důvodu byla v polovině října spuštěna samostatná skupina Philips Sonicare CZ & SK. Ta kromě tradiční struktury obsahuje aplikace představující technologii a produkty, dále pak vlastní magazín nebo informace o termínech a lokalitách, kde se konají předváděcí akce. Pro lepší šíření a 66
získání určité uživatelské základny byla v listopadu spuštěna dvoukolová fotosoutěž na téma: „K čemu je dobrý Váš starý zubní kartáček?“ Mechanika akce soutěže je postavena na oblíbenosti jednotlivých fotografií, přičemž první tři uživatelé, jejichž fotografie obdrží nejvíce hlasů, získají kartáček Philips Sonicare. Navíc jsou připraveny ještě dvě hlavní ceny. Domácí kino dostane soutěžící s celkovým nejvyšším počtem hlasů a také uživatel za fotografii zvolenou pořadatelem. Internetová prezentace Hlavním a nejčastěji využívaným portálem je stránka www.philips.cz. Vzhledem k poměrně obtížné administraci stránek z pohledu české pobočky dochází poměrně často k zobrazování nepřesných informací nebo nedokonalému zobrazování obsahu. Aby se měli spotřebitelé možnost dostat na stránku zaměřenou čistě na výrobky značky Philips Sonicare, byla vytvořena stránka www.sonicare.philips.cz, kde je možné najít kompletní informace o technologii i jednotlivých produktech. Dále interaktivního produktového rádce a rozcestí na eshop, facebookový profil či aplikaci Pinterest. Zhodnocení a doporučení Jak jsem již nastínil v předcházejícím textu, byla až doposud celá oblast CRM absolutně zanedbaná. Uvedené kroky jdou správným směrem a zcela jistě bych doporučil v tomto snažení pokračovat a snažit se budovat základní pilíře pro budoucí širší využití CRM programu. Slabinou celé platformy Philips Club je základní rozhraní, které nevhodným nastavením procesu registrace uživatelů vede k tomu, že je zhruba polovina uživatelů následně vedena v opt-out režimu, což znamená, že je vyloučen jakýkoliv následný kontakt s nimi prostřednictvím e-mailových kampaní. Proto je jasné doporučení toto rozhraní upravit tak, aby registrací docházelo k automatickému zařazení do databáze v režimu „opt-in“. Prostor pro zlepšení vidím dále v hlavních stránkách philips.cz, které v některých aspektech postrádají větší míru lokalizace a dokonce i obsahu v češtině. Facebooková komunikace je na velmi dobré úrovni, nicméně pro další rozvoj navrhuji zřízení odborné poradny pod vedením zubního lékaře či dentální hygienistky, kteří by odpovídali na veškeré dotazy fanoušků související nejen s produkty, ale především s kompletním tématem dentální hygieny obecně.
3.12.6. Podpora profesionálního kanálu Profesionální marketing nespočívá jen v přímé podpoře zaregistrovaných zubařů či dentálních hygienistek, ale i v propagaci na hlavních odborných událostech roku. Hlavními akcemi roku 2012 byl odborný veletrh Pražské dentální dny, který se konal počátkem října a veletrh Pragodent, který proběhl o týden později. Pražské dentální dny Pražské dentální dny je třídenní kongres pro stomatology a dentální hygienistky, kterého se členové stomatologické komory musí v rámci svého vzdělávání účastnit. Kongres se skládá ze 67
série odborných workshopů na vybraná témata. Vzhledem k vysoké koncentraci profesionálů z oboru je to přirozeně velmi dobrá šance pro firmy zabývající se činnostmi, které s touto oblastí blízce souvisí. Firmy se mají možnost prezentovat na stáncích, případně se spolupodílet na zajištění obsahu workshopů. Společnost Philips prezentovala na kongresu prostřednictvím svých zaměstnanců na svém stánku sonické kartáčky a zároveň tak i navazovala nové kontakty s lékaři či udržovala ty stávající. Hlavním přínosem je bezpochyby zvyšování povědomí o výrobcích právě mezi stomatology. Zároveň se Philips podílel na jednom z workshopů, který byl na téma „Biofilm management a aktivace pacienta“. Přednášejícím byl pan doktor Joerg Strate, který je zároveň celosvětovým viceprezidentem divize Philips Oral Health Care. Pragodent „Veletrh PRAGODENT si za 20 let své existence vybudoval renomé veletrhu, který každoročně přináší novinky ze světa stomatologie. Za loňský rok veletrh zaznamenal 170 přímých vystavovatelů, 415 zastoupených firem z 32 zemí světa, zcela vyprodaný Průmyslový palác a 9.135. Pragodent je stále největším a jediným komplexním veletrhem v České republice. Těší se velké oblibě návštěvníků z řad zubních lékařů, zubních techniků, dentálních hygienistek a dalších odborníků působících v oboru stomatologie.“18 Philips Sonicare se prezentoval i na tomto veletrhu, přičemž stánek disponoval i dvěma privátními zkoušecími kabinkami, které byly vybavené ve stylu malé koupelny a poskytovaly tak zájemcům možnost si kartáček vyzkoušet na vlastní kůži. Asociace dentálních hygienistek V průběhu roku byla uzavřena spolupráce mezi Philips Sonicare a Asociací dentálních hygienistek v České republice. Dentální hygienistky tvoří hned po zubařích druhou klíčovou složku profesionálního kanálu. Prodej kartáčků v ordinacích by mohl být pro hygienistky velmi zajímavým doplňkovým příjmem a zároveň by plnil rozvojovou úlohu značky. Navíc by byla podpořena hlavní funkce profesionální distribuce, která spočívá ve vzdělávání populace v oblasti ústný hygieny obecně a následně vysvětlení výhod, které kartáčky Sonicare uživatelům poskytují. Hlavním problémem, na který při navazování spolupráce s jednotlivými hygienistkami nejvíce naráží, je jejich obava z příliš složitých byrokratických procedur spojených se založením živnostenského oprávnění a následně s vedením účetnictví. Velmi často jsou hygienistky zaměstnankyněmi při stomatologické ordinaci. I v tomto případě je velmi často bariérou pro zahájení doplňkového prodeje neznalost a případná nejistota spojená se zákonnými úkony. Z těchto důvodů je snaha vytvořit podpůrné materiály, které poskytnou případným zájemcům o spolupráci návod, jak postupovat při řešení všech nezbytných úkonů s tím souvisejících. Dalším pilířem spolupráce je vzdělávání a osvěta, která obnáší především plánované přednášky na pravidelných sjezdech asociace.
18
http://www.pragodent.eu/pro-vystavovatele.html [online], [cit. 28.10.2012]
68
Ze spolupráce vyšla i promo akce, při které byl prodej kartáčků podporován kuponem na dentální hygienu zdarma. Ačkoliv docházelo k částečné finanční účasti i ze strany zapojených hygienistek je to pro ně zajímavá příležitost zajištění většího množství pacientů a zároveň i příležitost potenciálně rozšířit svoji pacientskou základnu. Podpora prodeje Po navázání spolupráce byla prostřednictvím asociace hygienistek rozeslána na všechny členky nabídka, na základě které by obdržely při prvotní objednávce kartáčků Sonicare vánoční balíček pro péči o vlasy Philips, který obsahuje fén a žehličku na vlasy, v ceně 1499 Kč. Avšak nabídka nebyla využitá ani jedinou hygienistkou. To ve velké míře podporuje původní tezi, že je nejprve nutné celý kanál dentálních hygienistek připravit na možnost doplňkového prodeje v ordinacích obecně. Až následně, po vysvětlení všech náležitostí spojených se vzděláním v této oblasti, například o založení živnosti, je možné pomýšlet na možnosti obchodní spolupráce. Objednávková karta Lékaři, kteří jsou sami s kartáčky Philips Sonicare spokojeni, a zároveň se nechtějí věnovat přímému prodeji, můžou pacienty informovat a předat informační leták, který obsahuje i zvýhodnění na nákup kartáčků prostřednictvím oficiálního e-shopu. Protože existuje i nezanedbatelná skupina potenciálních zákazníků, kteří neovládají internet, byla vytvořena objednávková kartička ve formě korespondenčního lístku. Ta funguje na principu předplacené zásilky, takže v případě, že má pacient o objednání kartáčku zájem, stačí jen vyplnit osobní údaje a vybraný model a vhodit do schránky. Vybraný výrobek pak přijde do týdne zákazníkovi na uvedenou adresu na dobírku. Karty jsou distribuovány buď přímo přes lékaře v ordinaci, nebo umístěné v čekárnách společně s letáky. Klinické studie Pro podporu tvrzení o dosahovaných výsledcích byl vytvořen soubor přeložených vybraných klinických studií, které byly vedeny na různých světových univerzitách a výzkumných ústavech. Tematicky jsou zaměřeny především na porovnávání účinnosti odstraňování zubního plaku při čištění manuálním kartáčkem v porovnání s kartáčkem elektrickým. Dále pak na porovnání rozdílu účinnosti mezi různými elektrickými kartáčky různých výrobců nebo rozdíl v efektivitě odstraňování plaku při použití různých typů kartáčkových hlav Philips Sonicare. Další studie se věnují používání přístroje na mezizubní hygienu AirFloss, prodloužení průměrné doby čištění při používání Sonicare for Kids dětmi nebo výsledky čištění pro pacienty s fixními aparáty. Materiály tohoto typu jsou nezbytné pro přesvědčení doktorů, kteří produkty vůbec neznají nebo nejsou nakloněni elektrickým kartáčkům obecně.
69
Zhodnocení a doporučení Značka Sonicare se v tomto roce zúčastnila všech nejdůležitějších odborných stomatologických kongresů a zároveň se velmi slušně podařilo pokrýt i několik odborných seminářů spíše lokálního významu. Stejně tak již funguje na dobré úrovni spolupráce se školami dentální hygieny, kdy je snahou vzdělávat budoucí profesionály v oblasti moderních trendů péče pacienta o vlastní dentální zdraví. Naopak nedostatkem je stále absence významnější spolupráce s některým z uznávaných odborníků na poli stomatologie, který by svoji odborností a kredibilitou právě u odborné veřejnosti mohl výrazně pomoci více upevnit a zesílit vazby na profesionály v dentální péči. Cílem pro další období by tedy jednoznačně mělo být nalezení vhodného kandidáta na tuto pozici a následně zahájení odborných diskuzí na žádoucí témata.
3.13. Doporučení hlavních priorit pro rok 2013 Na základě předešlé analýzy celého konceptu použitého marketingového plánu bych rád na závěr nadefinoval hlavní body, na které by měla být upřena pozornost v následujícím období. V rámci komunikace je potřebné výrazněji zvýšit znalost značky, a proto je nutné značku a celé téma moderní péče o zuby intenzivněji komunikovat v médiích s čímž úzce souvisí i potřeba výraznější a hlavně kontinuálnější nepřímé podpory ve formě PR článků. Prioritním prodejním kanálem, který je třeba rozvíjet a posilovat je síť Drogerie Markt. Cílem by tu kromě nárůstu a stabilizace prodejů, mělo být taktéž rozšíření listingu především se zaměřením na náhradní hlavice. Z interního pohledu by bylo vhodné nadále se zaměřovat na vytvoření funkčního CRM programu a jeho rozvoj. Pro oblast profesionálního marketingu platí je prioritním prvkem ustanovení spolupráce s významným odborníkem ve stomatologii.
70
4. Závěr Cílem této práce je zanalyzovat všechny použité nástroje marketingového mixu a zhodnotit vhodnost jejich použití a také samotnou exekuci jednotlivých aktivit marketingového plánu značky na českém trhu. Dále pak zhodnocení některých již proběhlých aktivit a doporučení nápravných opatření a dalšího budoucího postupu. Produkty mají velkou výhodu označení značkou Philips, která je velmi dobře vnímaná a u blízkých kategorií, jako například u holicích strojků je tržním lídrem. To produktu dodává na kredibilitě v momentě oslovení reklamou nebo kontaktu přímo v některém z prodejních kanálů. Portfolio produktů je dostatečně široké, aby poskytovalo zákazníkům dostatečnou možnost volby mezi cenou, výkonem a jednotlivými doplňky a příslušenstvím, na druhou stranou je počet osmi modelů stále ještě přehledný a snadno zorientovatelný. Z hlediska potřebné podpory mezi profesionály v oboru je velmi dobrým tahem vytvoření několika tzv. trial balení několika modelů se zvýhodněnou cenou, díky které je mnohem jednodušší umožnit vyzkoušení i méně zainteresovaným doktorům či dentálním hygienistkám. Hlavní nevýhodou balení všech kartáčků je absence českých popisků přímo na krabicích, přičemž obvykle používané jazykové mutace jsou němčina nebo angličtina a dále pak francouzština a holandština. Úplná lokalizace a tudíž změna všech obalů by výrazně zvýšila produkční cenu balení, a proto ji při současných objemech prodejů zatím nelze doporučit. Dalším problémem, který je potřeba řešit, je nevyhovující podoba návodů a jejich umístění na krabicích. Vzhledem ke sloučeným návodům pro tři modely kombinující jazykové mutace pro všechny tři země - Českou republiku, Slovensko a Maďarsko, tvoří návod skoro malou knížku. Protože se z logistických důvodů návody lepí na krabice zvnějšku, neodpovídá finální podoba prémiovému produktu v ceně několika tisíc korun. Z tohoto důvodu doporučuji vytvořit speciální návod pro každý model samostatně, přičemž bych zároveň zmenšil jeho velikost na formát A6. Dále je nutné přesně nadefinovat umístění tohoto návodu na obal tak, aby se předešlo například přelepení přední strany balení výrobku. Cena je patrně největší bariérou v rozšiřování penetrace elektrických kartáčků mezi spotřebiteli. Vzhledem k poměrně nízkému vzdělání české populace v oblasti dentální hygieny a neznalosti dlouhodobého dopadu na zdraví, je cena v porovnání s konvenčním čištěním manuálním kartáčkem pro zákazníky příliš vysoká. Pro přesvědčení spotřebitelů je proto nutné doporučení odborníka nebo komunikace zaměřená na klinické výsledky. Odbourání cenové bariéry nenapomáhá ani fakt, že například v sousedním Německu s několikanásobně vyšší kupní silou je cena dokonce nižší, než v České republice. Jedním z důsledků tohoto stavu je vysoká míra šedých dovozů právě z Německa nebo i dalších zemí. Doporučení v cenové oblasti je co možná největší zpřísnění distribuce trial balení a to jak v České republice, tak i okolních zemích. Z pohledu prodejních kanálů je přímý prodej přes zubní ordinace klíčovým stavebním kamenem úspěchu značky. Z tohoto důvodu by bylo vhodné zvýšit počet vlastních obchodních zástupců, pro větší pokrytí a hlavně větší zaměření prodeje na výrobky Philips 71
Sonicare, než je tomu nyní u distributora nabízejícího široké portfolium produktů různých kategorií. Mezi maloobchodními prodejnami je klíčovým prodejcem specializovaná síť prodejen Profimed. Vzhledem k cenové úrovni produktů nemá smysl distribuci dále rozšiřovat na menší sítě. Doplněním distribuce v drogeriích DM se výrazně zlepšila i dostupnost náhradních hlavic a listing lze celkově považovat za dostatečný. Drogerie Market je podle mého názoru největší příležitostí pro rozšíření prodávaného sortimentu, tak i zároveň pro navýšení celkového objemu prodejů. Hlavní pozornost v roce 2013 by měla směřovat právě na tento kanál. Komunikační strategie zohledňuje strategické marketingové cíle a je tedy orientována mnohem více na přesně cílenou propagaci a vzdělání spotřebitelů, než na masovou nadlinkovou propagaci. Z tohoto důvodu byla největší část investic směřována do prezentací výrobků prostřednictvím předváděcích akcí a do Word of Mouth kampaně založené na testování produktů vybranými ambasadory a následným šířením doporučení především prostřednictvím internetu a sociálních sítí. Tento způsob je velmi vhodným způsobem pro získání online podpory ve formě velkého množství pozitivních uživatelských hodnocení napříč srovnávacími weby i samostatnými prodejními kanály, která je u sofistikovaných produktů v této vyšší cenové relaci naprosto zásadní. Vzhledem k velmi vysoké afinitě cílové skupiny uživatelů s online prostředím bude tento základ zcela jistě prospěšný v dlouhodobém horizontu. Nasazení předváděcích akcí je vzhledem k slabým výsledkům a výraznému ostychu českých zákazníků v testovacím letním kole, poměrně diskutabilní. Avšak s přihlédnutím i na samotné zvyšování povědomí o značce jejich prostřednictvím v tomto klíčovém období roku, kdy tyto prodejny zažívají absolutně největší návštěvnost v roce, hodnotím tento krok jako odůvodněný a správný. Zásadním elementem u tohoto typu propagace, který rozhoduje o úspěchu či neúspěchu akce, je kvalita promotérů, proto je nutné zaměřit se důkladně na jejich výběr a proškolení. Tisková a bannerová reklama s PR motivem, kde je ústřední postavou modelka Nikol Moravcová, se snaží oslovit širší okruh cílové skupiny prostřednictvím lehkého „teasingu". Ačkoliv tento model využívající známou tvář oslovuje české spotřebitele, jsou na místě obavy z přesahu mimo cílovou skupinu, kterou sice reklama osloví, ale vzhledem k jejich socioekonomickému postavení jsou pro ně produkty nedostupné a málo relevantní z hlediska životního stylu. Pro použití PR by bylo vhodné stanovit ucelený koncept na delší období, na základě kterého by bylo možné vytvářet návazné aktivity. Přímá komunikace s použitím direct mailingu je bezpochyby správným způsobem jak oslovit potenciální zákazníky přesně zapadající do profilu cílové skupiny. V rámci podpory prodeje po zalistování v drogerii DM byl rozeslán fyzický mailing na třicet tisíc zákazníků, vykazujících svým nákupním chováním charakteristiky zákazníků investujících do kvalitních pomůcek dentální péče a prémiových produktů z kategorií souvisejících s moderním životním stylem. Pro podporu a možnost zpětně vyhodnotit účinnost tohoto nástroje, byl přiložen kupón na slevu ve výši 25%. Pro účely e-mail kampaně byla v České republice zkušebně použita i databáze členů Philips Clubu. Právě oblast Customer Relationship Managementu s vlastní databází, která byla až doposud opomíjená, skýtá velký prostor pro budoucí využití.
72
Zároveň je z tohoto pohledu nezbytné aktivně budovat databázi zákazníků, kteří vlastní produkty Philips Sonicare, pro následnou vzájemnou interakci a případný další prodej. Mezi další dílčí nástroje podpory prodeje patří promo akce se zpětnou slevou v síti ElektroWorld nebo akční nabídka na slevovém serveru Slevomat. Zajímavá myšlenka slevy za výměnu starého kartáčku naráží na obtížný mechanismus zpětného vyplácení slevy po registraci namísto přímé slevy při nákupu, což zcela jistě snižuje zájem kupujících. Jednorázové využití spolupráce se slevovým serverem je z hlediska prodeje a zároveň propagace jistě zajímavé. Na druhou stranu může spojení se slevovým portálem poškodit značku, její positioning a především cenovou politiku. Případné opakované použití tohoto typu podpory v dlouhodobém horizontu hodnotím jako nevhodné. Z hlediska prezentace značky na vlastních portálech, lze zcela jistě vyhodnotit pozitivně úpravu a vylepšení uživatelského prostředí vlastního e-shopu (viz příloha), které proběhly na podzim. Výsledná podoba však dle mého názoru stále ještě neodpovídá aktuálním trendům a požadavkům moderního online prodeje. Obdobně lze hodnotit i vlastní stránky značky. Poněkud slabším místem online propagace zůstávají mateřské stránky produktů pod hlavními stránkami značky Philips, které nejsou zcela lokalizovány a některé části nabízí jen v angličtině. Největším nedostatkem podpory profesionálů je absence silného názorového vůdce, který by se za značku dlouhodobě stavěl a svým postavením a erudicí pomohl přesvědčit odpůrce či neutrálně se stavějící lékaře a v konečném důsledku tak pomáhal podpořit značku v očích spotřebitelů. Další cestou jak rozšířit síť lékařů po celé České republice, je vhodné rozšíření týmu obchodních zástupců. Pro efektivnější informování lékařů dosud neseznámených se značkou by bylo vhodné vytvořit ucelený propagační materiál kombinující vysvětlení technologie a popisu produktů s vybranými výsledky klinických testů, které prokazují výsledky a dopad na zdraví uživatelů. Činnost a působení značky, jak na poli odborných kongresů či vzdělávání dentálních hygienistek, tak i na straně propagace, lze hodnotit jako správně zvolenou a dostatečnou. Celkově lze hodnotit, že jsou všechny nástroje marketingového plánu v souladu se strategií značky a strategickými marketingovými cíli. Při udržení stávající úrovně investic do rozvoje vlastní značky a celé kategorie elektrických kartáčků, lze oprávněně očekávat vybudování silné zákaznické základny a významné zlepšení tržní pozice značky Philips Sonicare v následujících letech.
73
5. Použité zdroje 5.1. Literatura BOUČKOVÁ J. A KOL., Marketing, PRAHA: C. H. Beck, 2003, ISBN 80-7179-577-1 DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. PRAHA: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0254-1 FERRELL, O. C., HARTLINE, M., Marketing strategy. MASON: South-Western Cengage Learning, 2008, ISBN 978-0-324-54426-8 HANZELKOVÁ, A., KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D., VYKYPĚL, O. Strategický marketing. PRAHA: C. H. Beck, 2009. ISBN 978-80-7400-120-8 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Strategie a trendy. PRAHA: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8 JOBBER, D., Principles and Practice of Marketing, 4th edition, BERKSHIRE: McGraw-Hill International Ltd., 2004, ISBN 0-07-710708-X KELLER, K. Strategické řízení značky, Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-2471481-3 KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. PRAHA: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1359-5 KOTLER, P., TRIAS DE BES, F. Inovativní marketing. PRAHA: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-0921-X KOTLER, P., WONG, W., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. PRAHA: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 SYNEK, M. Manažerská ISBN 80-247-0515-X
ekonomika.
74
PRAHA:
Grada
Publishing,
2003.
5.2. Internetové zdroje CHAHAL, M., The new word of mouth, 23.10.2012. [ONLINE], cit. [10.11.2012] z http://www.marketingweek.co.uk/trends/the-new-word-of-mouth/4003281.article ČIKAROVÁ, K. TescoClub Card registruje 1,7 milionu zákazníků, 4.9.2012. [ONLINE], cit. [10.11.2012] z http://mam.ihned.cz/c1-57322950-tesco-clubcard-registruje-1-7-milionuzakazniku ČTK. Češi kvůli krizi méně kupují zboží na splátky. Home Creditu klesly úvěry o pětinu [ONLINE]. Cit. dne [16.8.2012] z http://byznys.ihned.cz/c1-57054450-cesi-kvuli-krizi-menekupuji-zbozi-na-splatky-home-creditu-klesly-uvery-o-petinu EUROPEAN COMMISSION. The EU climate and energy package [ONLINE]. Cit. dne 13.10.2012 z http://ec.europa.eu/clima/policies/package/index_en.htm JEANJEAN, F.High Correlation between Net Promoter Score and Evolution of Consumer’s Willingness to pay.(Empirical Evidence from European Mobile Markets.). 2011. [ONLINE], cit. [3.11.2012] z http://ssrn.com/abstract=1865815 SHARMA, M., PATTON, L. McDonald´s plans first vegetarian restaurants in India [online]. Cit. dne [13.10.2012] z http://www.businessweek.com/news/2012-09-05/mcdonald-s-plansfirst-vegetarian-outlets-in-india STUDDER, N. (Philips). Sylvie van der Vaart ist neues Werbegesicht für Philips Sonicare. 17.8.2012 [ONLINE], cit. [12.11.2012] z http://www.newscenter.philips.com/ch_de/standard/about/news/press/haushalt_koerperpflege/ 1682012_philips_sonicare_sylvie_van_der_vaart.wpd#_ftn1 STEM/MARK, Stav zubní hygieny v ČR, 2006. [ONLINE], cit. [14.11.2012] z http://www.centrumzvykani.cz/pdf/pruzkum-stavu-dentalni-hygieny-2006.pdf
75
6. Rejstřík 6.1. Rejstřík grafů Graf 1 - Průměrný hrubý roční příjem v Evropské unii v eurech k 1. 10. 2012 ......................29 Graf 2 - Stádia připravenosti kupujících k nákupu ................................................................31 Graf 3 - Meziroční reálný růst maloobchodních tržeb (%).....................................................36 Graf 4 - Prognóza vývoje meziroční změny HDP..................................................................37 Graf 5 - Prognóza inflace ČNB .............................................................................................38 Graf 6 - Typologie pacientů podle frekvence čištění zubů a návštěv lékaře ...........................39 Graf 7- Typ pacienta podle pohlaví a věku............................................................................40 Graf 8 - Využití dalších prostředků zubní hygieny podle typu pacienta .................................41 Graf 9 - Výměna zubního kartáčku podle typu pacienta ........................................................41 Graf 10 - Tržní podíly na trhu elektrických kartáčků 2011 ....................................................44 Graf 11 - Podíl přímých prodejů a doporučení profesionály na celkových prodejích .............46 Graf 12 - Cenové srovnání produktů Philips Sonicare v České republice ..............................51 Graf 13 - Net Promoter Score kartáčků Philips Sonicare .......................................................57 Graf 14 - věkové složení účastníků kampaně ........................................................................58 Graf 15 - Struktura účastníků podle vzdělání ........................................................................59 Graf 16 - Charakteristika zákazníků ......................................................................................62
6.2. Rejstřík Obrázků Obrázek 1 - Marketing ............................................................................................................9 Obrázek 2 - Matice tržního podílu a růstu .............................................................................18 Obrázek 3 - Matice strategického plánování společnosti GE .................................................19 Obrázek 4 - Reklamy konkurentů na automobilovém trhu.....................................................25 Obrázek 5 - Současné logo Philips ........................................................................................34 Obrázek 6 - Původní logo Philips .........................................................................................34 Obrázek 7 - Logo Philips Sonicare........................................................................................36 Obrázek 8 - SWOT analýza Philips Sonicare ........................................................................45 Obrázek 9 - Portfolio produktů Philips Sonicare ...................................................................49 Obrázek 10 – Produktový displej Philips Sonicare ................................................................53 Obrázek 11 - Reklamní rámečky v metru ..............................................................................56 Obrázek 12 - Banner promoční akce .....................................................................................60 Obrázek 13 - Grafika k promoční akci v síti ElektroWorld ...................................................61
6.3. Rejstřík Tabulek Tabulka 1 - Reklamní investice do jednotlivých kanálů ........................................................31 Tabulka 2 - Rozdělení uživatelů manuálních a elektrických kartáčků v populaci...................39 76
7. Přílohy 7.1. CRM newsleter
77
7.2. POS - komunikace 90-denní záruky vrácení peněz
7.3. Bannery - PR
78
7.4. Upravená podoba e-shopu
7.5. Direct mail – Drogeria Markt
79
